Pero generar valor es donde suele residir el reto. Eche un vistazo al mundo del marketing experiencial y descubrirá que la mayoría de las marcas lo utilizan casi exclusivamente como forma de dar el pistoletazo de salida al lanzamiento de un producto o a un lanzamiento específico. Pero tratar estas experiencias simplemente como una estrategia puntual es perder la oportunidad de inspirar a las personas para que construyan una relación duradera con su marca, una relación que vaya más allá del lanzamiento de un producto específico y que les haga volver a por más.

Convierta a las personas en los héroes de una experiencia inolvidable

La experiencia es un elemento esencial de la captación de clientes, por lo que es importante conectar con el público de formas que destaquen y sean únicas para su marca. La forma que adopten estas experiencias dependerá en última instancia de sus objetivos. "El marketing experiencial es tan amplio que a la mayoría de las marcas les cuesta identificar cómo debe ser su activación o por dónde empezar", explica Kaliszewski. "La primera etapa es de descubrimiento y colaboración, en la que tratamos de identificar qué tipo de medio nos ayudará a conseguir nuestros objetivos"

En esa fase de exploración, puede que descubras que una instalación a largo plazo se adapta mejor a tus necesidades. Cuando Pepsi quiso crear una experiencia que reflejara su histórica asociación con el espectáculo del intermedio de la Super Bowl, nuestros colegas de Jam3 trabajaron con ellos para crear una instalación permanente que cimentara el compromiso de la marca con el emblemático concierto anual. La experiencia en el parque Hersheypark de Pensilvania incluye cabinas de actuación privadas con interacción y navegación basadas en gestos. Dentro, los visitantes pueden crear sus propios avatares de estrellas del pop y seleccionar una canción de artistas como Imagine Dragons o Black Eyed Peas. Cuando empieza la música, pueden dar rienda suelta a sus mejores movimientos mientras el avatar que aparece en pantalla se adapta a sus movimientos, todo ello en una experiencia sin contacto con el tacto que imita la diversión y la emoción del espectáculo del descanso.

Una instalación permanente como ésta le permite crear nuevos espacios para que los consumidores experimenten su marca de primera mano. Por supuesto, las experiencias pueden adoptar muchas formas. Tanto si se trata de una instalación permanente como de una temporal, una cosa es cierta para todas ellas: cuanto más envolvente sea, más afinidad, lealtad y notoriedad generará.

Las valiosas activaciones de marca mejoran su entorno

Es fácil pensar que las activaciones experienciales son espacios autónomos. Pero algunas de las más eficaces hacen un uso inteligente de su entorno para aprovechar con mayor autenticidad un momento comunitario o cultural. Para que las experiencias destaquen, a veces es mejor integrarse, con un toque único.

A principios de este año, el Festival de Cine de Tribeca marcó el regreso de las experiencias culturales en persona en la ciudad de Nueva York. Con el objetivo de alimentar la pasión de los neoyorquinos por el cine, nos asociamos con DoorDash para construir un puesto de venta de entradas de cine clásico combinado con una típica taquilla de delicatessen de Nueva York. Repleto de bagels, pretzels y todo lo que normalmente pedirías a través de DoorDash, el espacio resultó familiar para los espectadores hambrientos, hasta que llegó el momento de hacer un pedido. A cambio de su comida (y de un cupón canjeable de DoorDash), se invitaba a los visitantes a interpretar la línea de diálogo escrita en su entrada.

La capacidad del puesto de comida para captar el interés único de los aficionados a las películas del festival generó miles de impresiones acumuladas en las redes sociales a medida que la gente compartía sus intentos de recrear escenas icónicas. Ciaran Woods, vicepresidente de eventos experienciales y virtuales, explica: "Para nosotros, lo experiencial siempre se ha centrado en la amplificación en línea, y ahora el sector se ha acostumbrado a sus beneficios. En este tipo de eventos, la virtualización sigue siendo rentable: puedes obtener el valor de un lugar físico a la vez que amplificas tu alcance online."

Convertir lo tradicional en transformador

Con todo, es importante centrarse en el consumidor como centro de la experiencia en todo momento. Así que, pase lo que pase, limítese a ofrecer una experiencia divertida que no habría sido posible sin su marca.

Con motivo del estreno de la nueva película de Netflix "El ejército de los muertos", nos asociamos con las agencias de publicidad Dziadek do orzechów y Plej para convertir a los transeúntes de Varsovia en supervivientes de un apocalipsis zombi. Jugando por la oportunidad de ganar productos oficiales de Netflix, los visitantes podían utilizar sus teléfonos para controlar a su personaje mientras se abrían paso por un casino abandonado, se llevaban todo el dinero posible y acababan con los zombis que encontraban por el camino.

Combinando una experiencia en persona con una atractiva capa digital, amplificamos el nivel de compromiso y convertimos el estreno de la película en una experiencia muy tangible. Además, el acto de mezclar objetos del mundo real con decorados aumentados -ya sea RA, RV o cualquier tecnología inmersiva- permite una nueva clase de experiencias que difícilmente pueden reproducirse.

Cuando se hace bien, el marketing experiencial puede dejar huella en la memoria de las personas, lo que se traduce en conocimiento de marca, afinidad y fidelidad. Pero las activaciones más atractivas aportan un verdadero valor al público y a sus comunidades, más allá de la mera promoción de un producto específico. En caso de duda, concéntrese en crear conceptos nuevos y originales para presentar su marca a los consumidores cada día, y los resultados llegarán solos.

Antes incluso de entrar en la parte creativa, el lugar más importante para infundir el pensamiento DE&I es la investigación. según Naomi Heckroth, Directora de Estrategia de Media.Monks, "la investigación de marketing inclusiva consiste en adoptar un enfoque verdaderamente centrado en el ser humano". "La clave está en diseñar una investigación que aborde retos reales para que las marcas puedan conectar con sus clientes a un nivel más significativo" Unos enfoques y técnicas de investigación más inclusivos y equitativos te ayudarán a presentarte con los ojos bien abiertos para tener una visión más precisa y diversa de a quién llegar y cómo conectar mejor. El resultado serán mejores estrategias, mejor rendimiento de la campaña y conexiones más profundas y empáticas con su público objetivo.

Cultivar una mentalidad DE&I para la investigación de marketing, ya sea gestionada por equipos internos o socios externos, puede ser la diferencia entre crear mensajes significativos y pegadizos o errar completamente el tiro. Por este motivo, hemos elaborado una hoja de consejos sobre investigación de marketing inclusiva repleta de consejos para llevar a cabo una investigación de marketing radicalmente inclusiva. He aquí un breve resumen de algunos de los consejos de nuestros expertos.

Empezar por el principio

En el trabajo creativo, tu trabajo consiste en llegar a las personas y atraerlas hacia tu marca, producto o experiencia. Lo ideal es que representen a varios grupos que respondan a los mensajes en función de sus diversos orígenes, educación y visiones del mundo. Y la investigación de marketing es el punto de partida para comprender mejor a esas audiencias ideales e interactuar con ellas. Pero si la investigación es errónea -por ejemplo, si se ha pasado por alto inadvertidamente a un grupo totalmente infrarrepresentado o se han formulado preguntas con un sesgo cultural no intencionado- los resultados influirán en todo lo que se haga. "Una investigación errónea da lugar a ideas erróneas que, a su vez, significan no dar en el blanco cuando se intenta conectar con el público", afirma Sam Haskin, responsable de marketing inclusivo de Media.Monks. "Así que empezar siendo consciente de la DE&I en tu investigación -a quién estás preguntando, qué les estás preguntando y cómo les estás preguntando- es un paso muy importante para crear mensajes auténticos."

La investigación de marketing diseñada para la diversidad aporta las perspectivas adecuadas y garantiza que se escuchen todas las voces. Y los equipos de investigación eficaces cuestionan todos los supuestos para llegar a un resultado mejor. He aquí algunos consejos para empezar la investigación con buen pie:

• Conozca los prejuicios de su equipo. Ni siquiera las personas y los equipos mejor intencionados pueden conocer y comprender por completo a todos los públicos. Y, como humanos que somos, la mayoría tenemos prejuicios inconscientes. Reunir un equipo diverso puede ayudar, pero no contrarrestará por completo los prejuicios: la clave es ser consciente y honesto sobre las lagunas de comprensión para intentar evitar exclusiones involuntarias.
• Construir una muestra representativa. Esto incluye contrarrestar las deficiencias de las estadísticas de la población general mediante un sobremuestreo de los grupos que suelen estar infravalorados y prestando atención a cómo la ponderación puede proporcionar una visión más inclusiva.
• Examine detenidamente los recursos de investigación secundarios. Cuanto más diversas sean las fuentes secundarias (la financiación de la investigación o la autoría de un informe pueden dar pistas), más inclusivas y completas serán las perspectivas.

Elija socios inclusivos

Llevar a cabo una investigación de marketing puede ser una tarea larga y laboriosa. Si está pensando en colaborar con un socio externo, evaluar desde el principio el compromiso de un socio potencial con la igualdad de oportunidades y la inclusión digital le ayudará a prepararse para el éxito. "Neutral" no es sinónimo de diversidad.

He aquí algunos aspectos a tener en cuenta:

• Incluya proveedores diversos en su proceso de solicitud de propuestas.
• Busque socios que estén comprometidos con el desarrollo y la innovación en sus propias organizaciones.
• Seleccione al socio con un enfoque intencionado para representar todas las voces de los consumidores.

Responsabilícese

No tiene que esperar a un nuevo proyecto de investigación para empezar a integrar enfoques más inclusivos y equitativos. Para ayudar a establecer una línea de base para medir su progreso y hacerse responsable de un cambio real para que pueda seguir construyendo sus prácticas con la inclusión en primer plano, lleve a cabo auditorías de los métodos de investigación existentes, tales como segmentaciones de clientes y personas, estudios de necesidades de los clientes, investigación de posicionamiento de marca y seguimiento de la eficacia de la campaña.

"Aunque el objetivo principal de una auditoría es descubrir en qué punto se encuentra actualmente, tenga en cuenta los objetivos a largo plazo que planea alcanzar una vez que haya implementado sus esfuerzos de marketing DE&I", afirma la Directora Creativa Ejecutiva Susan Parker. "Los objetivos le ayudarán a mantener la vista en la pelota mientras evalúa y formula recomendaciones" He aquí algunas preguntas que le ayudarán a orientar las auditorías y a garantizar que sus esfuerzos de investigación de marketing se centran en la inclusión:

• Datos demográficos de los participantes. En el caso de los estudios sobre el público objetivo, ¿cuál fue el motivo para seleccionar sólo a ese grupo de población? ¿Qué perspectivas relevantes pueden haberse perdido como resultado?
• Investigación primaria. ¿Se facilitan las encuestas en varios idiomas? ¿Cómo se ponderan los estudios cuantitativos?
• Investigaciónsecundaria. ¿Cuáles son los prejuicios, las perspectivas y las experiencias vividas por los autores o financiadores de estas fuentes?
• Encuadre de las preguntas. ¿La forma de formular las preguntas refuerza los estereotipos o los prejuicios culturales?

Incluir diversas perspectivas y voces en su investigación de marketing aumenta su potencial para producir un trabajo que represente mejor -y resuene con- el mundo que le rodea. Equilibra la escucha, la empatía y los datos. El esfuerzo que realice al principio, y a lo largo de todo el proceso, le reportará beneficios para su empresa y la sociedad a largo plazo.

¿Quieres profundizar? Para obtener información más detallada sobre cómo llevar a cabo una investigación de marketing radicalmente inclusiva, así como una gran cantidad de consejos profesionales, ideas y recursos útiles, consulte nuestra hoja de consejos.

Como profesionales del marketing, nuestro trabajo consiste en tender puentes entre las marcas y sus clientes de forma creativa y atractiva. Para hacerlo con eficacia, a menudo aprovechamos lo que consideramos interpretaciones culturales comunes y las utilizamos como vehículos de nuestros mensajes, que luego proyectamos a gran escala al público. Pero es fundamental que comprendamos que tenemos el poder de "normalizar" la cultura. Nuestro trabajo puede fomentar la pertenencia o la exclusión, y no siempre lo hemos hecho bien.

Es nuestra responsabilidad utilizar nuestras herramientas para celebrar a las personas tal y como son y respetar la profundidad y los matices del público al que nos dirigimos en nombre de nuestros clientes, fomentando la pertenencia a través de una representación precisa y respetuosa. Esto requiere un cambio en la cultura creativa de nuestra industria hacia un marketing más inclusivo. Y ese cambio empieza por cada uno de nosotros.

Tenemos mucho trabajo por hacer, y no puede esperar

El trabajo que hacemos se centra ante todo en los objetivos de nuestros clientes, a menudo sin pensar demasiado en el impacto secundario que puede tener. Una de las herramientas que utilizamos para promover los objetivos de nuestros clientes, para bien o para mal, son las aspiraciones. A menudo intentamos presentar un caso en el que nuestros productos o servicios ayudarán a las personas a alcanzar un estado al que aspiran, a menudo uno que nosotros les hemos pintado convenientemente.

En el mejor de los casos, esto puede parecer poco sincero, pero puede ser francamente peligroso cuando se aplica a normas culturales o estereotipos que no ofrecen un reflejo saludable de las personas de nuestra cultura, y es fundamental que comprendamos el papel que desempeñamos en la definición de los llamados ideales. Por ejemplo, el marketing aspiracional en torno a ciertos tipos de cuerpo "ideales" ha contribuido a una serie de efectos secundarios poco saludables, incluida una epidemia de trastornos alimentarios. El marketing orientado a las aspiraciones también ha contribuido a perpetuar la idealización de los tonos de piel más claros, lo que puede tener un impacto terrible en la forma en que las personas se ven a sí mismas y a los demás en relación con las "normas" percibidas en torno al atractivo.

El reto es que cualquier decisión que tomemos que no esté directamente basada en el briefing procede de nuestra propia perspectiva y experiencia, lo que deja muchas oportunidades para proyectar al mundo nuestros propios prejuicios y una comprensión incompleta. Lo ideal sería que todos nuestros equipos creativos, de estrategia y de cuentas estuvieran llenos de puntos de vista diversos e interseccionales que completaran las perspectivas de los demás y nos ofrecieran oportunidades para aprender. Sin embargo, nuestro sector tiene un gran problema con la representación en general y, aunque algunas agencias están haciendo un buen trabajo a la hora de reunir a personas de diferentes experiencias vividas, la formación, la contratación y el cambio de los perfiles de liderazgo que realmente se necesitan para marcar la diferencia a cualquier escala será un esfuerzo a largo plazo.

Pero no podemos esperar. Y el plan no debe consistir en hacer que sean otros los responsables de colmar nuestras lagunas. Nuestra responsabilidad es comprender mejor a las personas y comunidades con las que nos comunicamos para asegurarnos de que lo que proyectamos en el medio ambiente las representa de forma positiva e integradora.

Cómo afrontamos este reto

En Media.Monks empezamos a explorar en serio lo que significaba esta responsabilidad hace unos años. Nuestro primer paso fue crear un grupo de trabajo interno para poder compartir experiencias y aprendizajes y desarrollar nuestro punto de vista como organización de marketing.

Cuando comenzamos este trabajo, descubrimos que había muy pocos recursos disponibles que hablaran de la inclusión y la representación en el contexto del marketing creativo. Encontramos muchos ejemplos de cosas que funcionaban, muchos debates maravillosos que se centraban en comunidades individuales y un montón de datos, pero nada que lo reuniera todo en un lugar que pudiéramos compartir con nuestros equipos más amplios. Así que nos propusimos hacerlo nosotros mismos.

Lo que empezó como un grupo de voluntarios con un interés común en mejorar nuestros esfuerzos y nuestro enfoque de marketing inclusivo, se convirtió en una labor de amor de más de un año, escuchando las voces que nos rodeaban y desarrollando directrices para crear prácticas y contenidos de marketing diversos e inclusivos.

Utilizamos este trabajo para formarnos a nosotros mismos en el desarrollo, la selección y la distribución de contenidos y para mejorar la conciencia cultural básica de nuestros equipos creativos, de estrategia y de cuentas. Y compartimos nuestro trabajo con el sector creativo en general.

Utilicemos nuestro poder para el bien

Muchos en nuestra industria ya han dado pasos importantes hacia contenidos y campañas más inclusivos. Admiramos a marcas como LinkedIn por destacar el impacto positivo de una plantilla diversa, a Nike por celebrar a todo tipo de atletas y a Oreo por mostrarnos lo que significa ser un aliado LGBTQ+ durante todo el año. Admiramos aún más a estas marcas por ir más allá de una sola campaña y esforzarse por hacer de la inclusión y la representación valores que viven como parte integral de sus esfuerzos de marketing, todos los días.

No es tarea fácil. Significa buscar continuamente formas de demostrar que vemos, oímos y valoramos a todos nuestros clientes. Significa presentarse a cada sesión de estrategia, briefing, sesión de fotos y revisión creativa con una mentalidad integradora. Significa hacer todo lo posible por hacer lo correcto, siempre. Por eso es importante crear directrices y materiales fáciles de asimilar, utilizar y consultar por parte de los equipos a medida que producen el trabajo.

Como profesionales del marketing, tenemos el poder de crear un cambio real en lo que respecta al marketing inclusivo. Sigamos aprendiendo los unos de los otros y estemos abiertos al apoyo para que juntos podamos hacer avanzar el sector y utilizar nuestro poder para hacer el bien.

Se han vertido ríos de tinta sobre los comportamientos emergentes de los consumidores en la nueva era digital y sobre la mentalidad de gasto que ha traído consigo la proliferación del comercio electrónico. Desde el miedo a perderse productos en demanda cuando se agotan hasta la popularidad de la terapia de compras, los consumidores están cambiando por qué, cómo y cuándo compran, y las compras en línea se han convertido en una parte esencial de la ecuación. Este cambio abarca una plétora de categorías, desde artículos de lujo hasta la entrega de comestibles, y seguirá ampliándose a medida que el comercio electrónico se extienda a más sectores.

Estos cambios se vieron acelerados por la pandemia de Covid-19, que, por ejemplo, vino acompañada de un fuerte aumento de las compras en línea a través del móvil. Aunque la posibilidad de comprar desde cualquier lugar no es necesariamente nueva, el nivel de comodidad alcanzado durante el cierre sí lo es, y ha hecho que los viejos hábitos sigan el camino del caballo y el carruaje para la mayoría de los consumidores. Con las compras de Cenicienta creciendo con fuerza y firmeza en Asia y más allá, es hora de reevaluar nuestras estrategias y considerar las nuevas oportunidades que se abren.

El auge de una nueva tendencia

Antes de la Mega Venta de Medianoche de Shopee, la marca ya había observado una tendencia no tan sutil hacia las compras nocturnas. Fue su curiosidad por este patrón lo que les impulsó a hacer una venta de medianoche en primer lugar, una apuesta por dirigirse a ese público con ofertas flash que sólo estaban disponibles durante las dos primeras horas del día. Sorprendentemente, la venta registró seis veces más compras que en cualquier otra ocasión normal, lo que incentivó a la plataforma de comercio electrónico a seguir recompensando a estos compradores nocturnos con más ventajas.

Esta tendencia no se limita a ninguna región o sector. Como Director Global de Innovación y Social, he sido testigo directo del fenómeno con uno de los mayores productores mundiales de productos electrónicos. No hace mucho, apoyamos un evento en directo en Italia para promocionar las nuevas ofertas de productos de la marca, y vimos las tasas de conversión más altas entre las 10 y las 11 de la noche, siete horas después de que el livestream hubiera terminado. Al principio, me sorprendieron las estadísticas, pero ahora que los consumidores pueden acceder a contenidos a la carta en cualquier momento y lugar, es natural que lo hagan cuando lo consideren oportuno. Además, es lógico suponer que los consumidores quieran tomarse su tiempo para investigar el producto antes de comprarlo.

Esto no quiere decir que sus esfuerzos deban centrarse exclusivamente en las primeras horas de la noche. En general, las horas punta se sitúan entre las 20:00 y las 21:00, pero si los consumidores se inclinan por nuevas rutinas, puede merecer la pena prestar atención a estos compradores nocturnos y recompensarles. Al fin y al cabo, todo territorio desconocido es una buena oportunidad para destacar entre sus competidores.

No se puede poner el mismo zapato en todos los pies

Cuando pensamos en las razones que pueden haber provocado este repentino aumento de las compras nocturnas, se nos ocurren muchos factores diferentes. Una cosa, sin embargo, es clave: donde normalmente sería imposible ir a una tienda después de cierta hora, la proliferación de las compras en línea hizo factible que los consumidores compraran a cualquier hora.

Aunque las compras nocturnas suelen asociarse a compras impulsivas que se cancelan a la mañana siguiente, no siempre es así. A algunos, el frenesí de la jornada laboral les impide encontrar tiempo para sentarse a llenar el carro de la compra o investigar sobre los productos que les interesa adquirir. Sin embargo, a medianoche, cuando la casa duerme y el teléfono ha dejado de sonar, es más fácil concentrarse. Al mismo tiempo, tachar algo de la lista de tareas pendientes ayuda a la gente a dormir más profundamente, lo que explica por qué algunos pueden sentir el impulso de pulsar el botón "pedir" antes de irse a la cama.

No puedes ponerte el mismo zapato en cada pie, pero puedes intentar ver adónde te llevan las huellas. Es decir, tómese su tiempo para conocer a su público. Siguiendo sus pautas, podrá ofrecer una experiencia de cliente que se adapte y responda a sus hábitos, ya sea con compras en línea, eventos virtuales o cualquier tipo de contenido.

Cómo ser la reina del baile

Una vez que se haya familiarizado con sus consumidores, sus comportamientos y matices, es importante ofrecer experiencias que les recompensen e incentiven. Una forma de hacerlo es ofrecer ofertas flash especiales para los noctámbulos, pero también se puede ir más arriba en el embudo. Después de ver cómo aumentaban las visitas de nuestras retransmisiones en directo a última hora del día, mi equipo y yo decidimos complementar las futuras retransmisiones diurnas con contenido adicional para que nuestro público pudiera disfrutarlo más tarde si se había perdido la acción en directo.

Buscar nuevas alianzas también puede ampliar su alcance. Esto incluye mercados que pueden añadir visibilidad y ventas, pero también celebridades y creadores de contenidos que te permitirán aprovechar su base de seguidores. No se trata simplemente de sacar provecho de sus seguidores; con creadores que los consumidores ya adoran, puedes hacer de las compras una experiencia más innovadora y social que conecte los puntos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Para su Mega Midnight Sale, Shopee ofreció a los usuarios una experiencia única con el grupo de chicas de K-pop Mamamoo, que actuó a través de Shopee Live.

Este es un buen ejemplo de cómo atraer a nuevos públicos a las ofertas y ventajas existentes. Incluso cuando los consumidores no están necesariamente de compras, el contenido y el momento adecuados pueden crear ambiente. Piénselo: si el público aprovecha las dos últimas horas antes de irse a dormir para hacer compras, también debe estar utilizando ese tiempo para ver otro tipo de contenidos. Sabemos que la venganza a la hora de acostarse es real, así que aproveche la oportunidad de interactuar con sus consumidores cuando más les convenga. Es decir, cuando realmente tienen tiempo para interactuar.

Cinderella Shopping sigue siendo una tendencia emergente, pero al igual que con cualquier público nuevo, nunca es demasiado pronto para entablar una relación. Para ello, empiece por familiarizarse con el comportamiento de sus consumidores y dése la oportunidad de experimentar con nuevas formas de dirigirse a ellos, incentivarles y recompensarles por sus nuevos hábitos. No basta con agitar una varita mágica para atraer a los compradores nocturnos, pero cuanto más preparado esté, más posibilidades tendrá de aplicar una estrategia eficaz que apoye los comportamientos emergentes y recompense a sus clientes más fieles.

Al contrario de lo que ocurre en las agencias tradicionales, donde los equipos creativos y de datos se pasan el testigo, nuestros equipos trabajan juntos desde el primer día para encontrar soluciones realmente integradas e innovadoras para los clientes. "La clave", afirma Liam Osbourne, Global Client Partner de FLUX, "está en mantener el delicado equilibrio entre perspicacia e instinto para preservar la estética y el estilo característico de una marca al tiempo que se exploran diferentes canales, experiencias e incluso audiencias."

A medida que la industria se ha transformado, los FLUX.Monks han estado ocupados ayudando a las marcas a reimaginar cómo conectan con los clientes a través de numerosos canales y experiencias, entrelazando la visión basada en datos, la creatividad intencionada y las capacidades de producción de clase mundial para provocar campañas, activaciones y experiencias elegantes y significativas. Este último año ha sido increíble, tanto por lo que hemos conseguido para las marcas de moda y belleza como por lo que hemos aprendido.

Salir de la pasarela y entrar en un mundo interactivo

En los últimos dieciocho meses, los desfiles de moda de todo el mundo han disfrutado de un periodo de experimentación digital. Al salir de la pasarela y entrar en canales digitales inmersivos, las casas de moda han tenido que reimaginar la forma de contar sus historias y representar las nuevas colecciones. Las experiencias digitales han permitido un acceso sin precedentes al mundo de los desfiles de moda, antes reservado a los iniciados. Los formatos de los desfiles, ahora desvinculados de la pasarela, probablemente nunca volverán a las limitaciones anteriores de tiempo y espacio. Los FLUX.Monks, que cuentan con una amplia experiencia en su categoría y capacidades de primer orden en tecnologías nuevas y emergentes, están en una posición única para dar vida al desfile de moda del futuro. El truco está en crear experiencias inmersivas y táctiles que atraigan a nuevos consumidores sin alienar, o excluir inadvertidamente, a los leales a la marca.

Osbourne añade: "Son los consumidores más sofisticados digitalmente hasta la fecha y las marcas necesitan trabajar con un equipo de expertos que conozcan a fondo las plataformas y las tecnologías emergentes y, al mismo tiempo, tengan fluidez en los matices de la moda para triunfar."

Como socio interactivo oficial de la marca italiana de moda de lujo Moncler, los FLUX.Monks ayudaron a dar vida al desfile de moda #MONCLERGENIUS 2021 de la marca con una experiencia que llevó a los asistentes a un viaje inmersivo, similar a un juego, un viaje fantástico alrededor del mundo. En estrecha colaboración con la agencia de diseño e instalaciones físicas de Moncler, Villa Eugenie, nuestro equipo ayudó a crear mundos virtuales interactivos inspirados en instalaciones de Nueva York, Shanghái, Milán, Seúl y Tokio para aportar una nueva dimensión a los eventos físicos de Moncler que permitiera a la marca llegar a un público más amplio.

La interactividad fue fundamental para el espectáculo en sí, que se retransmitió en YouTube Live. Desde la animación hasta el soporte de eventos en directo, nuestros equipos trabajaron junto a Moncler para ofrecer a los usuarios un acceso sin precedentes al espectáculo mientras interactuaban con otros espectadores y colaboradores a través del sistema de chat en directo. Más de 4 millones de personas visitaron el micrositio dedicado -cifras que seguirán aumentando a medida que la plataforma siga viva mucho después del evento en directo- y el 80% participó en la retransmisión en directo, con un tiempo de visionado 4,5 veces mayor en la retransmisión interactiva (frente a la no interactiva).

Atender a audiencias geográficamente diversas

Para la mayoría de las marcas, no hay dos mercados exactamente iguales. Y esto es doblemente cierto en el sector de la moda y la belleza, donde los gustos de los consumidores pueden variar mucho incluso dentro de un mismo mercado. Las marcas globales que trabajan para aumentar la adopción en varios mercados necesitan un socio multicultural que pueda ayudarles a mostrarse de forma significativa y auténtica. Por eso, cuando Amazon Fashion Europe quiso aumentar la notoriedad de su marca y su credibilidad en el sector de la moda, recurrió a nuestro equipo FLUX.

Con el reto de penetrar en cinco mercados clave pero claramente diferentes dentro de Europa -Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España-, el equipo no solo aportó su experiencia en moda, sino que trabajó muy estrechamente con nuestros equipos de datos e influencers sociales para convertirse en una parte relevante de la conversación sobre moda y reforzar la presencia de Amazon Fashion en los canales en los que la moda y el estilo de vida son los principales impulsores.

FLUX ha creado el Consejo de Moda de Amazon para garantizar que la amplia oferta de la marca tenga un carácter humanizado. Cada miembro del consejo -estilistas, diseñadores y personas influyentes en el mundo de la moda- representa a un mercado europeo clave y comparte su sabiduría a través del canal Amazon Fashion, atrayendo a los consumidores de forma específica y personalizada. Todo ello bajo un mismo paraguas, con apoyo lingüístico y de traducción.

Unirlo todo para una marca icónica

Cuando Burberry quiso ampliar su presencia omnicanal y desarrollar una visión de 360 grados que incluyera lo digital, eligió a nuestros FLUX.Monks como socio principal en materia social, creativa, estratégica y de producción. "Burberry es una de las marcas tecnológicamente más innovadoras y digitalmente más expresivas de la moda", dice Osbourne, "y nos ha asombrado e inspirado a partes iguales asociarnos con ellos en numerosas campañas e iniciativas integradas diseñadas para llegar a millones de personas en todo el mundo."

Como parte de la quinta entrega del proyecto de colaboración artística "Burberry Generation", se encargó a nuestro equipo que creara una narrativa a medida y creara expectación en las plataformas sociales para promocionar el icónico bolso de la marca: el bolso Olympia. Buscamos y colaboramos con artistas de la instalación y el equilibrio para crear cuatro piezas artísticas de equilibrio revolucionarias que incorporaran el bolso, y creamos cuatro cortometrajes y un paquete de imágenes clave para mostrar la ejecución de la instalación de equilibrio. Todo ello se lanzó a través de WeChat, Little Red Book y plataformas de vídeo social, mientras que las instalaciones fueron cubiertas en varias publicaciones de los medios de comunicación.

Cuando se nos pidió que apoyáramos a Burberry en el lanzamiento de su tienda minorista inteligente con Tencent en Shenzhen, tratamos de crear expectación social y atraer tráfico, tanto online como offline. Nuestra estrategia consistió en recurrir a los medios de comunicación y a diversos creadores de contenidos, tanto del mundo de la moda como del de la tecnología, para atender a Shenzhen como centro neurálgico de la alta tecnología, y colaborar con famosos y personas influyentes locales que cubrieran WeChat, RED, Weibo, Douyin y más allá de las plataformas habituales con Bilibili. Gracias a nuestra estrategia de lanzamiento y a los conocimientos del mercado local, la tienda se convirtió en un destino, tanto en línea como en las tiendas físicas, generando una enorme expectación en las redes sociales y estableciendo un punto de referencia para el lanzamiento de un buque insignia del sector.

Y para celebrar la campaña del monograma de este año para Burberry, nuestro equipo trabajó con cuatro artistas de la tierra para reimaginar el diseño contemporáneo del monograma de Riccardo Tisci en la costa galesa, donde permaneció durante horas antes de ser arrastrado de nuevo al mar. Nuestra segunda instalación contó con una serie de 300 drones coreografiados para crear el icónico patrón del monograma en el cielo de Colorado, una llamativa constelación sobre una remota reserva montañosa. Juntos, ambos encarnan la celebración de Burberry de la exploración y lo inesperado, y la inspiración de la vida al aire libre.

Women Connect, una serie quincenal de debates entre mentores organizada en Clubhouse y abierta al público, se centra en reunir a mujeres líderes para compartir historias, aprendizajes, inspiración y consejos. En las sesiones se han tratado temas que van desde la ampliación del DE&I más allá de los RR.HH. y la gestión de las conversaciones difíciles hasta la gestión de la carrera profesional como madre primeriza, y muchos más. Nuestra intención es ofrecer a las mujeres -tanto a las empleadas de Media.Monks como a la comunidad más amplia de mujeres de todo el mundo- la oportunidad de conectar, reunirse y conversar sobre temas de actualidad.

En honor a la normalización de la conversación en torno a la salud mental a medida que nos acercamos al Día Mundial de la Salud Mental, nuestra red global de increíbles y consumadas líderes femeninas de Media.Monks y S4Capital se han reunido para escucharse y aprender unas de otras en una serie de conversaciones transparentes y completamente sinceras sobre cómo combatir el agotamiento y reconocer cuándo es el momento para un descanso. ¿El resultado? Curación. Aceptación. Reconocer que los sentimientos están bien.

He aquí algunos puntos destacados de esas sesiones.

El agotamiento es real

Es difícil de imaginar, pero hubo un tiempo en el que podíamos salir de casa o de la oficina y desconectar de verdad para comer con un amigo, asistir al partido de fútbol del niño o simplemente disfrutar de unos minutos de ensoñación durante el trayecto de casa a la oficina. Hoy trabajamos a distancia desde la encimera de la cocina, devolvemos correos electrónicos desde el supermercado, utilizamos Slack a nuestro antojo literalmente desde cualquier lugar y participamos (o incluso dirigimos) conferencias telefónicas desde nuestros coches. Podemos ser localizados, distraídos o entretenidos en cualquier momento -y en cualquier lugar- con un tuit, un silbato o un timbre difícil de ignorar que nos da libertad para movernos por la vida mientras tenemos todo al alcance de la mano, literalmente.

Pero esta "libertad" tiene un precio: la difuminación de la línea que separa el tiempo libre del tiempo activo, y muchos de nosotros nos damos cuenta de que apenas tenemos tiempo para recuperar el aliento en medio de todo este tsunami. Traducción: agotamiento. De hecho, un informe publicado por el servicio de ofertas de empleo Indeed reveló que empleados de todas las edades y tipos están experimentando el impacto del estrés, la fatiga y los problemas de salud mental. Más de la mitad (52%) de los encuestados por Indeed se sentían agotados, y más de dos tercios (67%) creían que la sensación había empeorado en el transcurso de la pandemia. Mientras tanto, casi tres millones de mujeres han abandonado la población activa estadounidense a causa de la pandemia, muchas de ellas por falta de opciones para el cuidado de los niños. ¿Qué hacer a partir de ahora?

Deja de vivir como si estuvieras ardiendo

La profesora, investigadora y escritora Brené Brown ha dicho que un sacerdote le dijo una vez: "Si no quieres quemarte, deja de vivir como si estuvieras ardiendo" Nunca se han dicho palabras más ciertas; el problema es que puede resultar difícil llegar a ese punto. Muchos atribuyen el nivel actual de agotamiento al nuevo conjunto de retos que plantea el aislamiento del trabajo desde casa, agravado por la necesidad de conectarse digitalmente. Pero tal vez la pandemia no haya hecho más que acelerar la tendencia que venimos arrastrando desde hace tiempo: una cultura estresada, siempre activa, 24 horas al día, 7 días a la semana. He aquí algunos consejos de nuestras líderes que pueden ayudar a evitar el agotamiento.

• Sé realista con los plazos. Piensa y comprende cuánto tiempo y esfuerzo te llevará hacer algo. Y levanta la mano cuando tú (o un miembro del equipo) necesitéis ayuda.
• Apóyese en su equipo. A veces sentimos la necesidad de asistir a todas las reuniones a las que nos invitan o de recibir copia de todos los correos electrónicos, pero es importante aprender a confiar en el resto de la organización/equipo y permitirles que den un paso adelante en las áreas que puedan.
• Respiro en el calendario. Reserva tiempo en tu calendario para ponerte al día o simplemente tomarte un respiro. Una estrategia consiste en añadir de cinco a quince minutos más al final de cada reunión como margen para el seguimiento de la misma (por ejemplo, tareas del calendario, planificar tareas pendientes, enviar correos electrónicos o simplemente prepararse para la siguiente reunión). Y, como directivo, si crees que alguien de tu equipo se está agotando -los signos reveladores son la lentitud en los tiempos de respuesta, llegar tarde a las reuniones o desconectar durante las reuniones virtuales-, reserva una o dos horas en su calendario para un descanso sorpresa.
• Prioriza sin piedad. ¿Es absolutamente necesario que atiendas esa llamada? ¿Puede atenderla otra persona de tu equipo? No digas más.
• Cuando te tomes tiempo libre, delega la autoridad. Lo único peor que no tomarse vacaciones es recuperarse de ellas. Anticiparse a la temida acumulación de trabajo no sólo puede mermar su capacidad para relajarse, sino que a menudo le obliga a trabajar el doble cuando regresa. En su lugar, pida a alguien (o a un equipo de personas) que le sustituya y pueda tomar decisiones y gestionar al menos parte de su carga de trabajo durante su ausencia, para que las cosas puedan continuar sin problemas en su ausencia y hasta su regreso.
• Parta de la base de que todo el mundo experimenta cierto nivel de agotamiento. A veces nos sentimos ambivalentes, otras estupendos e inspirados. Puede variar día a día. Si diriges un equipo, crea un espacio para que todos (¡incluido tú mismo!) consideren cómo se sienten y lo que pueden soportar.

Aplicar micromomentos de renovación

A menudo, estar ocupado se lleva como insignia de honor de que estamos trabajando o viviendo al máximo de nuestro potencial. Puede haber una sensación (errónea) de logro al ser capaz de gestionar más y más -calendarios desordenados y bandejas de entrada que conducen a un desplazamiento interminable son síntomas de asumir demasiado. Y aunque es bueno tomarse tiempo libre siempre que se pueda, no se puede esperar tomarse una semana libre y recuperar todo lo que se ha ido agotando con el tiempo. ¿Cuál es la solución? Entreteje micromomentos de renovación en tu rutina diaria. He aquí algunas sugerencias.

• Dedica tiempo a la autorreflexión matutina. Dedicar 15 minutos a centrarte, despejar la mente y establecer las prioridades del día puede marcar una gran diferencia en la marcha de las cosas.
• Programe pausas rituales. Tómese tiempo y espacio para levantarse de las reuniones ininterrumpidas: prepárese una taza de té, acérquese a la ventana para echar un vistazo al exterior, respire aire fresco desde el porche. De este modo, los momentos de pausa se vuelven más rituales y se convierten en hábito.
• Obligue a su cerebro a desconectar. Salga a pasear y escuche algo que preocupe a su mente, aunque sólo sea durante unos minutos -un podcast o un audiolibro- para desconectar.
• Respira. Es increíble lo que unas cuantas respiraciones profundas pueden hacer por tu cuerpo y tu mente. Existen varias aplicaciones que te recordarán que debes concentrarte en respirar a lo largo del día.
• Tómate tiempo para ti cuando lo necesites. Hay días en los que la vida te desborda y necesitas un descanso imprevisto. Si es usted directivo, normalice el hecho de tomarse tiempo libre haciendo saber a su equipo que no pasa nada por llamarse triste o estresado cuando sea necesario.

Si no hay nada más, practica el arte de la resta

Leonardo da Vinci dijo: "Un poeta sabe que ha alcanzado la perfección no cuando no queda nada por añadir, sino cuando no queda nada por quitar" Rara vez se nos elogia por menos, pero ¿y si eso pudiera reformularse en torno a una apreciación de lo que menos revela? ¿Ideas, más de nosotros mismos, deseos, conexiones? Tómate un momento para pensar en un resultado significativo que podrías esperar si practicaras el arte de la sustracción... y luego cierra los ojos y respira.

Al final, la clave está en empezar. Intenta poner en práctica una cosa esta semana. Conviértela en un hábito. Creo que te sorprenderá descubrir que algunos de los ajustes más pequeños pueden tener el impacto más significativo.

• Lanya Zambrano, cofundadora de Media.Monks
• Amy Finn, Vicepresidenta de Estrategia Creativa y de Marca
• Jordan Cuddy, Socio, Director de Clientes
• Val Nguyen, Directora de Estrategia
• Catherine Henry, Vicepresidenta Sénior de Crecimiento
• Deborah Heslip, Vicepresidenta Ejecutiva de Cuentas
• Linda O'Connor, VP, Directora de Cuentas de Grupo
• Farana Albert, Senior HR Business Partner
• Luciana Vaz Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva
• Maridette De Guzman, Directora General, San Francisco
• Matty Candelario, SVP, Directora de Cuentas del Grupo
• Sasha Schmitz, Director General, EMEA

Cada mes, nuestras directoras de Media.Monks y S4Capital dirigen conversaciones en Clubhouse sobre diversos temas de aprendizaje en sesiones abiertas al público. Entra en Clubhouse y únete a nosotros para disfrutar de conversaciones reales que no encontrarás en ningún otro sitio

Hasta pronto

Se habla mucho de cómo serán las oficinas en un futuro próximo y del papel que desempeñarán en la vida de los empleados. En todo el mundo, empresas de diferentes sectores están empezando a replantearse cómo utilizan el espacio de sus oficinas, y a insuflarles nueva vida con nuevos propósitos. Tal es el caso de los BR.Monks, que convirtieron nuestra terraza de São Paulo en un huerto totalmente automatizado.

Alimentado por paneles solares y un innovador sistema que automatiza la cosecha de diversos productos, esta iniciativa surgió de dos necesidades fundamentales del equipo brasileño, cuya principal experiencia reside en la fabricación y la experiencia: aprovechar el espacio vacío y poner en práctica su pasión latente por la construcción de instalaciones. Aunque sólo un pequeño equipo que trabaja desde la oficina ha tenido la oportunidad de disfrutar de las primeras cosechas, esperan con impaciencia el día en que todo el mundo pueda comer de su huerto.

La oficina del futuro en plena ebullición

Entre en nuestra oficina de São Paulo y quedará deslumbrado por la miríada de objetos sacados directamente de una película de ciencia ficción. Juguetes con referencias a la cultura pop, recuerdos de proyectos pasados y robótica de vanguardia cuentan una historia de innovaciones sin parangón que se esconden tras el misterioso muro de graffiti que rodea la oficina de Pinheiros, uno de los barrios más vibrantes de la ciudad.

A primera vista, el huerto contrasta con la naturaleza mecánica de los dispositivos de alta tecnología de la oficina. Pero es tan innovador como cualquier otra cosa creada por el equipo. Sobre su origen, el Director Creativo Ejecutivo, Rafael Fittipaldi, explica: "Los pocos miembros del equipo de experiencias que trabajábamos en la oficina nos dimos cuenta de que estaba prácticamente vacía, y que seguiría así al menos hasta finales de este año. Queríamos aprovechar todo ese espacio con algo que fuera bueno tanto para el medio ambiente como para nuestra gente"

Fittipaldi y su equipo -dirigido por Andre Tatiyama, socio y director del laboratorio- pronto descubrieron que un huerto cumplía todos esos requisitos. Junto con un grupo de colegas especializados en ingeniería y desarrollo de instalaciones OOH, volcaron toda su energía en un proyecto de pasión que más tarde se llamó "Monks Farm", que condensaba todos sus conocimientos técnicos en una fuerza para el bien.

Pero al igual que con todo aquello en lo que ponían sus manos, era imprescindible llevar el proyecto al siguiente nivel. "Somos innovadores, así que cuando empezamos a concebir esta idea, nos preguntamos: '¿Y si la granja pudiera cuidar de sí misma?", dice Fittipaldi. Si avanzamos hasta hoy, encontraremos un programa totalmente automatizado que controla la humedad, la temperatura y la luz solar, y luego introduce esa información en un sistema integrado que evalúa cuándo es el momento de regar o cosechar. La guinda del pastel es que, para comunicar la información al equipo, el sistema utiliza la tecnología de asistente virtual de Amazon Alexa, un gran ejemplo de cómo aprovechar los recursos existentes para crear algo totalmente nuevo.

Fomentar el compromiso de los empleados con una iniciativa sostenible

Aunque el aspecto innovador del jardín ha alcanzado cotas inesperadas, Fittipaldi explica que no es solo la tecnología lo que hace que el proyecto sea motivo de celebración; más bien se trata de los sentimientos de alegría y unidad que despierta la iniciativa. "La gente emplea su tiempo y su energía en trabajar en el huerto, que a cambio les proporciona verduras frescas que pueden comer", afirma. "Trabajar en él, ver crecer las plantas o incluso estar cerca del huerto durante nuestros descansos nos produce mucha alegría"

No es ningún secreto que la oportunidad de ensuciarse las manos y respirar aire fresco puede mejorar el estado de ánimo. El auge del diseño biofílico -unaestrategia que incorpora elementos naturales a la oficina para ayudar a reducir el estrés- demuestra que relacionarse con la naturaleza puede reportar innumerables beneficios en el mundo moderno; sin embargo, rara vez vemos que las organizaciones promuevan pasar más tiempo al aire libre. En este sentido, cultivar un huerto es la excusa perfecta para tomarse un respiro, conectar con la naturaleza y recargar las pilas de la creatividad.

Además, construir un sistema alimentado casi en su totalidad por paneles solares sirve como experimento sobre prácticas sostenibles. A principios de este año, sellamos nuestro compromiso de lograr flujos de trabajo más eficientes y sostenibles firmando The Climate Pledge, la iniciativa de Amazon para cumplir los objetivos del Acuerdo de París 10 años antes. Compromisos globales como este son los que hacen avanzar al sector, pero también es importante empezar por construir un entorno mejor con proyectos más pequeños que tengan un impacto tangible y visible.

Cosechar los frutos de la colaboración entre departamentos

El trabajo en equipo, como el cuidado de un huerto, puede ayudar a la gente a relacionarse con colegas de distintos departamentos y a conectar con los demás. Aunque las puertas de nuestra oficina de São Paulo aún no están abiertas a todos los empleados a la vez, el equipo está deseando que llegue el día en que todos puedan trabajar juntos en el huerto o llevarse la cosecha a casa.

Al mismo tiempo, el proyecto de la Granja de los Monjes añadirá valor a la tradición del equipo, muy añorada, de organizar barbacoas con verduras cultivadas en casa. "Antes de la pandemia, nuestra oficina era conocida por sus reuniones semanales y grandes celebraciones", dice Fittipaldi. "La próxima vez que celebremos una, la gente se servirá productos frescos de nuestro propio huerto" En más de un sentido, la iniciativa ha demostrado ser una fuerza impulsora del bien, hasta el punto de que nuestras oficinas internacionales están intentando reproducirla en sus respectivos espacios.

En todo el mundo, el experimento universal de trabajar desde casa tuvo más éxito del que nadie hubiera previsto. Esto significa que ahora, las empresas tendrán que competir contra la comodidad de trabajar desde casa y atraer a la gente de vuelta a la oficina con beneficios tangibles que hagan que merezca la pena el esfuerzo. Aunque un jardín en la oficina no sea lo primero que viene a la mente cuando se piensa en el lugar de trabajo corporativo, es un gran ejemplo de cómo podemos construir espacios que levanten el ánimo y hagan que estar en el trabajo sea más agradable.