¿Qué ocurrirá y cuándo?

La versión gratuita de Universal Analytics pasará a ser de sólo lectura el 1 de julio de 2023. La versión GA360 de UA pasará a ser de solo lectura el 1 de octubre de 2023.

Los usuarios de GA360 dispondrán de al menos seis meses tras la firma del contrato de Google Analytics 4 antes de que su propiedad de UA pase a ser de solo lectura.

¿Qué debe hacer?

Dicen que el mejor momento para plantar un árbol fue hace 100 años... y el segundo mejor momento para plantar un árbol es ahora. Los que hayan comenzado pronto su andadura en la GA4 estarán en buena forma, listos para disponer de datos comparativos interanuales.

Si aún no ha comenzado su andadura en GA4, hágalo ahora. Un plazo realista para trabajar es octubre de 2022, lo que le proporciona 12 meses de datos GA4 para fines de comparación. Empiece con un Producto Mínimo Viable, que es una forma sencilla de empezar a nadar en aguas GA4. Se configura en 30 minutos, sólo requiere una etiqueta y proporciona una cantidad sorprendente de datos. Además, no afecta a la facturación de GA360 ni a la recopilación de datos actual.

Cuando esté preparado, Media.monks está aquí para ayudarle con la migración. Media.Monks ofrece una amplia gama de servicios analíticos y formación para que cada uno de nuestros clientes reciba el asesoramiento que necesita para una hoja de ruta analítica integral de primera clase y una transición sin problemas.

Hoy, las aplicaciones y el software fintech han crecido hasta convertirse en una parte importante de nuestro día a día. Proporcionan la infraestructura detrás de nuestros pagos, transferencias de dinero y transacciones de e-commerce y, lo que es más importante, han democratizado el acceso a los servicios financieros. Especialmente en países donde las desigualdades en la distribución del ingreso y la riqueza son más pronunciadas, y el acceso a los servicios financieros se ve obstaculizada por una alta tasa de empleo no registrado, las startups fintech han surgido como un paso hacia la inclusión financiera. 

Dicho esto, el impacto de las fintech también está cambiando la forma en que los bancos tradicionales y otras instituciones financieras están enfocando sus propios negocios largamente establecidos. En los últimos meses que llevamos trabajando con marcas fintech, hemos identificado al menos cinco tendencias que están delineando el futuro de la industria, y que permean en todo tipo de compañías dentro del sector financiero. Echemos un vistazo.

1. La agilidad está dando sus frutos

Un acrónimo entre los términos finanzas y tecnología, fintech se refiere técnicamente a cualquier tipo de empresa que se basa en la tecnología para proporcionar servicios financieros mejorados. Sin embargo, con frecuencia se limita su uso para referirse específicamente a las nuevas empresas nacidas digitales, que se basan en los valores de automatización, flexibilidad y transacciones de bajo costo logrados mediante tecnología de punta.

Estas startups poseen lo que históricamente les ha faltado a las instituciones financieras tradicionales: la agilidad para adaptarse y evolucionar a toda velocidad. Esto se desprende de la necesidad. En este mercado altamente competitivo, solo los que presentan lanzamientos de servicios acelerados pueden tomar la delantera. Como explica nuestra SVP de Crecimiento Daniela Glicenstajn, "Aquellos que son rápidos para tomar decisiones aumentan sus posibilidades de éxito. Hablamos de probar constantemente, aprender, implementar, ver qué funciona y acelerar ese camino".

Las marcas fintech necesitan personas y socios que estén dispuestos a estar al tanto de los últimos avances tecnológicos y cambios en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, identificar las necesidades de la gente es solo el comienzo: su organización debe caracterizarse por un nivel de flexibilidad que les permita tiempos de comercialización agresivos.

2. La empatía importa

A pesar de las muchas ventajas que presentan las empresas fintech jóvenes en términos de velocidad, accesibilidad y conveniencia, ganarse la confianza de la gente sigue siendo uno de los mayores desafíos. Pero mientras la tradición y la reputación son aspectos determinantes para los consumidores, las marcas fintech han encontrado un factor aún más atractivo: la empatía.

Para cualquier persona que haya estado alguna vez endeudada, haya tenido problemas de crédito o se le haya negado el acceso a productos bancarios, los conceptos de finanzas y empatía pueden parecerle mutuamente excluyentes, y con razón. Pero con demasiada frecuencia, estas experiencias provienen de una falta de comprensión de las motivaciones de los clientes. Las marcas fintech están mejor preparadas para identificar las necesidades específicas de cada persona y brindarles un mejor servicio con soluciones que mejoran su bienestar financiero al eliminar fricciones innecesarias.

Como mínimo, las empresas fintech tienen las herramientas para dirigirse a sus clientes de forma directa y más cercana. "Estas marcas necesitan demostrar su valor añadido y diferenciarse de las empresas financieras tradicionales", explica María Jimena Rojas, líder de cuentas sénior, Crecimiento. "Una de las formas en las que lo están haciendo es con la adopción de un enfoque más empático hacia el servicio al cliente y su relación general con los clientes".

3. Mejora continua de la experiencia del usuario 

En esa nota sobre forjar lazos más estrechos con la gente, la UX juega un papel destacado en la ecuación. No obstante, cuando se trata de fintech, equilibrar los obstáculos burocráticos y la experiencia del usuario puede ser todo un desafío. Hoy en día, las principales marcas fintech buscan áreas de mejora mediante auditorías de la UX y pruebas de calidad ISO: una serie de procesos de examen computarizado de evaluación que ofrecen oportunidades de certificación para organizaciones de acuerdo con el estándar de calidad para sistemas de gestión de calidad.

Nuestro director de Crecimiento Alan Cripps explica, "La experiencia del usuario debe estar en constante evolución. No se trata de un proyecto de una sola vez, es algo en lo que hay que trabajar todos los días. Las marcas fintech exitosas siempre están pensando en cómo hacer sus servicios más personalizados y modernos, y en cómo ofrecer contenido relevante en cada etapa del recorrido del comprador".

4. Apuesta por la creatividad basada en datos

Especialmente ahora que las cookies de terceros se están eliminando gradualmente, ninguna marca es ajena a la importancia de poseer sus propios datos. Nacidas en el entorno digital y educadas en el cumplimiento de la protección de datos, las marcas fintech son normalmente bien versadas en datos propios, pero también deberían ser rápidas para cerrar la brecha entre datos y creatividad. Después de todo, su éxito depende de su capacidad para actuar sobre la información. 

“Las marcas fintech más grandes en este momento no ven los datos y la creatividad como dos cosas diferentes. Las están reuniendo en flujos de trabajo integrados que empoderan a los creativos para entregar campañas que producen mejores resultados", destaca el gerente de Crecimiento Francisco Fortes.

5. La línea entre las fintech y los bancos tradicionales se vuelve borrosa

Si fintech se reduce a combinar finanzas y tecnología, entonces estamos hablando de algo que incluso los bancos más antiguos pueden hacer. La verdad es que la creciente demanda de transformación digital ya está cambiando la forma en que estas empresas abordan sus operaciones dirigidas al cliente. Y con estas nuevas startups fintech como fuente de inspiración, los bancos pueden ofrecer lo mejor de ambos mundos: los beneficios de una empresa de renombre basada en la tradición y la agilidad de una marca digital.

“Si pensamos en empresas como BBVA o Banco Azteca, estas ya le están dando a sus clientes la opción de operar en línea", señala Gastón Fossati, nuestro VP de Crecimiento de Datos para América Latina Hispana. “La mayoría de ellas están buscando traer a la mayor cantidad de personas posible al espacio digital en lugar de la sucursal física".

Ya sea que elijamos pensar en las fintech exclusivamente como startups nacidas digitales o cualquier tipo de empresa de servicios financieros que usa la tecnología para mejorar su oferta, lo cierto es que esta industria ha sido testigo de un crecimiento vertiginoso en los últimos años. Con numerosas innovaciones en desarrollo y la promesa de las "cripto" como la moneda del metaverso, las marchas fintech están preparadas para seguir creciendo, siempre y cuando sean rápidas para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores antes que su competencia.

No cabe duda de que las herramientas pueden ayudar a los equipos a trabajar mejor y con más eficacia, pero por sí solas no conseguirán que su equipo llegue a donde tiene que llegar. Sabemos por experiencia que si no se abordan directamente los retos de las relaciones, el esfuerzo de transformación no será realmente transformador. Nos propusimos resolver este problema haciendo tangibles los patrones de colaboración de una forma que pudiéramos seguir y medir a lo largo del tiempo.

Para un cliente multinacional del sector farmacéutico, la ineficacia de la colaboración en equipo se traducía en equipos sobrecargados o infrautilizados, así como en retrasos creativos entre el equipo interno y los proveedores externos. "Descubrimos que no se habían definido las reglas de compromiso", afirma el Vicepresidente de Consultoría Empresarial, Matt Lentz. "Así que nuestra solución consistió en observar los correos electrónicos recibidos dentro de los servidores de Media.Monks, así como la cantidad de mensajes recibidos de diferentes fuentes, para ayudarnos a desarrollar una metodología de seguimiento de las reglas de compromiso"

Lentz redactó un informe para nuestro equipo de automatización de servicios, que busca continuamente formas de crear soluciones que añadan valor o permitan a una unidad de negocio reducir tiempo y costes internamente o para nuestros clientes. Dylan McBurnett, Ingeniero Jefe de Soluciones Técnicas en Medios de Comunicación, respondió a la llamada desarrollando una herramienta que pudiera evaluar los patrones de comunicación a escala. La herramienta de análisis de la comunicación captura los datos de envío-recepción de los servidores de correo electrónico de Media.Monks. A continuación, los datos se utilizan para trazar un mapa visual de todas las comunicaciones entre el equipo del cliente y sus socios, capturando esencialmente una instantánea de la colaboración y la conexión en todo el esfuerzo interno.

Los datos ayudaron a aplicar las normas de participación y a eliminar de forma proactiva las brechas de seguridad mediante la identificación de aquellos que no estaban autorizados a enviar correos electrónicos a los compradores de medios de forma independiente. Pero, lo que quizá sea aún más convincente, las visualizaciones de datos proporcionaron una visión a 10.000 pies de altura de cómo era la comunicación en toda la organización y cómo esas relaciones cambiaban con el tiempo a medida que la comunicación se hacía más ágil y eficiente.

Utilice los datos para diseñar mejores flujos de trabajo

Todas las marcas cuentan con océanos de datos que pueden ayudarles a trabajar de forma más inteligente, aunque no siempre se den cuenta de ello. Y dar estructura a estos datos puede hacer mucho más que simplemente aplicar reglas de compromiso; puede ayudarle a evitar proactivamente los obstáculos que inhiben la transformación mencionados anteriormente. A continuación se presentan algunas de las recomendaciones clave que pudimos hacer para nuestro cliente basándonos en los resultados de nuestra herramienta.

Aliviar el agotamiento encontrando a las personas abrumadas con las comunicaciones. Los correos electrónicos compartidos entre las personas implicaban formas de trabajar juntas. Creamos una puntuación de centralidad para medir qué nodos (o personas) de la red tenían una mayor asociación con los demás. Una puntuación de centralidad un 40% superior a la de la siguiente persona del gráfico indicaba que una persona podía estar abrumada y agotada. Estos datos nos permitieron recomendar la contratación de personal para aliviar la carga de algunos miembros del equipo.

Construir nuevos puentes que ayuden a conectar a los equipos. Mientras que algunos equipos estaban sobrecargados, otros estaban infrautilizados. "Nos dimos cuenta de que algunos equipos y organizaciones con los que nuestro cliente había colaborado durante todo el proceso estaban muy aislados y descoordinados", explica Lentz. Del mismo modo, cuando se trata de in-housing en particular, un reto común es que los nuevos equipos pueden carecer de las relaciones que necesitan con terceros proveedores. Las visualizaciones facilitaron la detección de estas lagunas, ya que los nodos de la periferia ilustraban la falta de conectividad con el resto de la red.

Evaluar las mejoras en la comunicación a lo largo del tiempo. Lo mejor de la visualización de datos es que, literalmente, puedes ver el cambio ante tus propios ojos. "Gracias al análisis de la red y a las estrictas directrices de comunicación, pudimos observar un cambio en los patrones generales de relación dentro de la organización", afirma Lentz. El aumento de la centralidad del equipo central en la red -lo que indica una alta conectividad- puso de relieve que se había logrado la interdependencia necesaria para el éxito de las operaciones de medios de comunicación.

Se puede ver cómo los conjuntos de datos de comunicación pueden ayudar a identificar e influir en mejores formas de trabajar. Sea cual sea su enfoque de la transformación organizativa, la clave está en establecer relaciones. La mejor tecnología y las mejores herramientas no le ayudarán por sí solas; con la información adecuada, dispondrá del combustible necesario para avanzar hacia el éxito de la transformación.

Presentado por el Director de Marketing de Contenidos Adam Remson, el primer episodio de la serie mensual es una edición especial de "Pregúntame lo que quieras" centrada en las NFT en la que participan la Directora de Estrategia de Jam3 Rachel Noonan, el Estratega Creativo Principal Michael Litman y el Director de Estrategia de FLUX Dan Lewis.

Como una de las mayores tendencias en marketing del año pasado, las NFT han recibido mucha atención por parte de los equipos de marketing y se han convertido en una entrada accesible en el metaverso. Pero la tecnología que hay detrás puede añadir un poco de misticismo esotérico. Un NFT es un token que demuestra la propiedad de un activo digital. Como se puede demostrar que son únicos, se les puede asignar valor (y acumular más antes de ser intercambiados o vendidos). Esto ha suscitado un increíble interés en el sector, incluso por parte de personas dispuestas a pagar mucho dinero por vestir a sus avatares con zapatillas de diseño, comprar obras de arte digitales únicas o incluso aterrizar en el metaverso. Vea el episodio de IMO para comprobar cómo se están utilizando ya las NFT en un contexto de marketing:

A lo largo del seminario web en directo, nuestra audiencia nos inundó con preguntas sobre la tecnología y cómo utilizarla de forma eficaz, más de lo que podríamos abarcar en un solo seminario web. A continuación, exponemos las preguntas más urgentes de los profesionales del marketing sobre las NFT, desde sus fundamentos hasta los problemas de seguridad, los costes que conllevan y los casos de uso.

¿Qué significa poseer una NFT?

Si está pensando en crear sus propios NFT, primero piense en ellos como un "certificado de propiedad" y no como un derecho de autor. Es como verificar que un cuadro de su propiedad es una obra original. Es de su propiedad y ahora puede ponerle precio para venderlo en función de su valor en el mercado del arte. Sin embargo, esto no impide que la gente imprima imágenes de tus obras de arte en Internet, las enmarque y las cuelgue en sus paredes.

¿Por qué tienen valor los NFT?

El valor de los objetos físicos está claro: son bienes tangibles y únicos que tienden a aumentar de valor a medida que escasean con el tiempo. Los activos digitales, por su parte, corren el riesgo de ser duplicados. Sin embargo, se entiende que los NFT tienen un valor tangible; dado que cada activo digital es único o limitado en cantidad, los NFT tienen el potencial de beneficiarse de la misma sensación de escasez que se aplica a los bienes físicos. Al acuñar su propio NFT, usted controla cuántos se producen (es decir, la escasez del activo) o una ventana de tiempo específica en la que están disponibles para los compradores.

¿Se están tomando medidas para aumentar la accesibilidad de los NFT?

Las NFT son una tecnología incipiente. Esto, unido a las comisiones "gas" (básicamente, una comisión por transacción que cambia a lo largo del día en función del tráfico de la red), puede hacer que acuñar NFT sea un asunto caro y confuso. Pero muchos ya están simplificando la creación o compra de NFT para el usuario medio. Por ejemplo, ya han aparecido plataformas que permiten comprar NFT con tarjeta de crédito, lo que elimina por completo la necesidad de comprar criptomoneda. Pero por ahora, la sensación de exclusividad puede funcionar para algunos: las industrias de la moda y el lujo, que se enorgullecen de estar en la cúspide del arte y la artesanía, han adoptado bien la tecnología.

¿Debería preocuparme la seguridad?

Las cadenas de bloques están descentralizadas y dependen de una red de servidores que confirman y validan las transacciones en un libro de contabilidad digital. Esto significa que el registro de propiedad de una NFT o criptomoneda no está contenido en un único servidor, lo que las hace a prueba de manipulaciones y más seguras por diseño. Por lo tanto, incluso si el servidor donde se aloja la NFT se cae, la NFT no se pierde debido a la naturaleza descentralizada del mecanismo que verifica la autenticidad de las NFT. Sin embargo, los NFT no son 100% seguros. Pueden ser robadas de las criptocarteras de sus propietarios mediante esquemas de phishing, y los mercados que las acuñan o intercambian pueden ser pirateados. Los robos de NFT se producen cuando un propietario es engañado para que abra su monedero digital y transfiera la propiedad de su NFT.

¿Cuánto cuesta crear NFT?

Cuando se trata del coste de acuñar una, hay que contar con un mínimo de 70 dólares, con costes que fluctúan en función de las tasas de gas (que pueden elevar los costes por encima de los 100 dólares) y la volatilidad de la criptomoneda utilizada para pagar. También hay una comisión cobrada por el servidor anfitrión de la venta inicial de la NFT que soporta un vendedor, que oscila entre el 3% y el 15%.

¿Cómo pueden utilizar los vendedores las NFT?

Las NFT pueden no ser adecuadas para todas las marcas o todos los sectores. Una marca tiene que entender lo que quiere conseguir con una activación de NFT, y una NFT debe formar parte de una hoja de ruta a más largo plazo en la que pueda proporcionar beneficios únicos y experiencias virtualizadas a las personas que no se experimentarían en ningún otro lugar.

Uno de los mejores ejemplos de casos de uso de las NFT puede verse en los eventos y el entretenimiento. Por ejemplo, las entradas para conciertos con NFT pueden abrir un mundo de oportunidades y formas para que los artistas conecten con su público. La NFT no sólo actúa como un pase de música, sino que también es un activo coleccionable y negociable. Puede ser una herramienta táctica de habilitación para los vendedores en la que los usuarios pueden desbloquear experiencias exclusivas como el acceso anticipado a la venta de entradas para el próximo concierto, encuentros especiales con los artistas y promociones cruzadas con otras marcas. Las entradas para conciertos son uno de los lugares más obvios en estos momentos, sobre todo cuando existe un fandom o una comunidad que gira en torno a ello. De esta forma, los artistas y creadores se benefician porque pueden prescindir de intermediarios para conectar directamente con su público.

¿Cómo puede traducirse la propiedad de un NFT a bienes y experiencias físicas?

A veces, una NFT no está vinculada únicamente a la propiedad de un bien digital, sino que confirma también la propiedad de un bien físico. Este tipo de NFT híbrida surge cuando las NFT amplían su alcance y utilidad incorporando el mundo real a la cadena. La NFT de activos del mundo real (rNFT, por sus siglas en inglés) es una forma de tokenizar bienes o propiedades físicas para que puedan comercializarse, garantizarse, gobernarse y poseerse mediante contratos inteligentes en blockchains. La tokenización de productos puede generar nuevas fuentes de ingresos para las marcas de moda al aumentar la penetración de los productos físicos y añadir nuevos servicios como el acceso anticipado a colecciones limitadas, eventos especiales, experiencias o incluso productos virtuales únicos y activaciones. Un interesante ejemplo reciente de virtualización aprovechando las NFT es la Collezione Genesi de Dolce & Gabbana, una colección de moda virtual de nueve piezas lanzada como NFT. Cinco de ellas ofrecían a su propietario la oportunidad de canjear las piezas físicas correspondientes. Este tipo de utilidad es apasionante en el mundo del lujo y el arte, pero es seguro suponer que los casos de uso empezarán a proliferar en muchas categorías diferentes.

Con Topics, Chrome determina varios intereses temáticos, como "Fitness" o "Viajes", basándose en el historial de navegación reciente del usuario. Los Temas se calculan y almacenan íntegramente en el dispositivo del usuario, sin comunicarse con los servidores de Google. Están diseñados para ser transparentes y visibles para el usuario, así como fácilmente interpretables por los anunciantes potenciales a través de una API de JavaScript. Esto convierte a los Topics en una solución preparada para el futuro que permite ofrecer de forma sencilla y clara los intereses de navegación del usuario a los propietarios de los sitios y a los anunciantes, sin exponer el historial de navegación detallado ni los identificadores basados en cookies.

Aunque Topics está dirigido principalmente a los anunciantes, podría ayudar a mejorar las acciones in situ utilizando herramientas como Google Optimize, Adobe Target, Optimizely u otras plataformas de personalización y pruebas in situ.

Las marcas deben mirar más allá de las cookies de terceros

Actualmente, la mayoría de las herramientas de optimización o personalización no pueden utilizarse directamente para personalizar el contenido in situ en función de los intereses. Si pueden, dependen de plataformas de gestión de datos (DMP) y otras soluciones frágiles que siguen necesitando cookies de terceros que pronto quedarán obsoletas.

Por ejemplo, Google Optimize no puede utilizarse directamente a partir de información sobre intereses o afinidades inferida de cookies de terceros. En su lugar, los datos de interés proporcionados por los usuarios que consintieron el seguimiento de cookies de terceros están disponibles actualmente en Google Analytics para la elaboración de informes y análisis.

Dado que estos datos no están disponibles para su uso en audiencias compartidas con Google Optimize, no es posible segmentar o personalizar las experiencias in situ basándose en ellos. Por otra parte, aunque Adobe Target puede acceder a estos datos a través de integraciones de API con DMP, también depende de cookies de terceros que pronto dejarán de utilizarse, lo que hace que la integración de datos sea irrelevante.

Por otro lado, la implementación de la API de temas de Chrome ofrece una gran oportunidad para que las herramientas de personalización aprovechen los intereses de los usuarios, independientemente del ecosistema de terceros. En concreto, los temas de interés de un usuario se almacenarán íntegramente en el navegador y se podrá acceder a ellos a través de la API, lo que significa que se podrán mostrar a un sitio web o a otra persona que llame a la API sin referencia a una cookie opaca de terceros.

Este cambio permite acceder a los temas de interés de los usuarios directamente desde el navegador, en lugar de tener que procesarlos en los servidores de Google, lo que significa que una herramienta como Google Optimize podrá consultar y leer los temas de interés de un usuario en tiempo real cuando acceda a un sitio web, lo que mejorará la personalización in situ en un contexto de primera parte en el navegador.

Cómo los temas pueden permitir la personalización posterior a la cookie

Imagine que un usuario visita nuestro sitio www.ecommerce.com. Cuando aterriza en el sitio, una consulta a la API de Temas devuelve que el interés relevante para ese usuario es "Fitness" Podemos enviar ese tema a una plataforma de optimización/personalización (por ejemplo, Optimize o Target) para que se dirija a él, lo que provocará que la plataforma de optimización cambie el banner de la página de inicio para dirigir al usuario a nuestra categoría de productos de fitness.

De este modo, los Temas y un motor de personalización podrían utilizarse para:

• Actualizar el texto y las imágenes de la página de destino para que sean más relevantes
• Personalizar el banner de la página de inicio para dirigir al héroe a las categorías de productos relevantes
• Ofrecer contenido o artículos más relevantes para los intereses del usuario
• Ofrecer recomendaciones personalizadas a los usuarios

A la espera de las especificaciones exactas de cómo se implementarán los temas, es posible que sean posibles casos de uso aún más avanzados mediante el almacenamiento y la vinculación de los temas de un usuario con un identificador de origen. Un identificador de origen podría basarse en una cookie para usuarios anónimos (por ejemplo, un ID de cookie como el ID de cliente de Google), o un identificador vinculado a un usuario conocido/autenticado (por ejemplo, un ID de cliente, una dirección de correo electrónico con hash, etc.). En el ejemplo anterior, puede ser posible que el tema "Fitness" del usuario sea rastreado contra su identificador de primera parte en una herramienta de Analytics (por ejemplo, almacenado junto a un ID de cliente en Google Analytics).

Una vez asociado con el identificador universal único (UUID) del usuario, este tema podría integrarse con los datos de CRM y utilizarse para enviar correos electrónicos de automatización de marketing. El tema también podría utilizarse para generar audiencias de retargeting más relevantes (por ejemplo, a través de la coincidencia de clientes) o para impulsar creatividades dinámicas. La personalización a ese nivel parece ahora un factor de higiene, ya que un reciente informe de McKinsey indica que el 71% de los clientes espera al menos un nivel básico de personalización. Sin embargo, es necesario mantener una línea muy fina en la forma en que los datos informan el proceso creativo en lugar de dominarlo.

Prepárese ya para la eliminación de las cookies

Los temas son todavía una propuesta muy reciente de Google que se ha publicado para suscitar el debate y los comentarios, lo que significa que la API de temas propiamente dicha aún no ha sido probada a fondo por los socios y las partes interesadas. Aunque podemos especular sobre casos de uso y posibles aplicaciones a la personalización, todo lo anterior tendrá que probarse a fondo a medida que Google vaya desplegando la API de Topics.

Mientras esperamos más detalles y una mayor evolución de la propuesta Topics API, las empresas pueden ejecutar parcialmente estos casos de uso desplegando una plataforma para probar y personalizar en su sitio web, así como dirigiéndose a audiencias de afinidad/interés, ya sea a través de la segmentación de medios o de perfiles disponibles a través de plataformas de gestión de datos. Esto supondría un enfoque proactivo para adaptarse a la eventual desaparición de las cookies de terceros. Los temas pueden representar un camino a seguir para ofrecer experiencias más relevantes a los clientes (tanto en el sitio web como en la publicidad) de una forma más sólida y centrada en la privacidad.

Estos conocimientos se plasman en boletines, podcasts e informes,el más reciente de los cuales trata sobre la captura de movimiento y las formas en que puede integrarse en diversos flujos de trabajo de producción de contenidos. Debido a la creciente influencia de la captura de movimiento en la experiencia digital, la investigación de Labs.Monks sobre la tecnología ilustra cómo el equipo se conecta a diferentes categorías y talentos para desbloquear nuevas innovaciones.

Captura de movimiento en el momento

La tecnología digital ha pasado de ser el lugar al que se acude para comprar una entrada de concierto a ser el lugar al que se acude para asistir al concierto. Y a medida que las experiencias en el metaverso siguen ilustrando este concepto, crece la necesidad de soluciones que cierren la brecha entre el mundo físico y el virtual, como Vtubers expresivos, eventos en directo protagonizados por personajes virtuales, bailes y saludos adquiribles para avatares y mucho más. Y lo que todos estos ejemplos tienen en común es que se activan mediante captura de movimiento.

La tecnología de captura de movimiento graba las acciones humanas para representar digitalmente el movimiento en vivo. Adopta muchas formas: trajes equipados con varios acelerómetros (la misma tecnología que le dice a tu teléfono si lo sostienes o cómo lo sostienes), bolas o puntos de seguimiento en el cuerpo basados en cámaras y seguimiento basado en cámaras impulsado por inteligencia artificial (como un filtro de Snapchat). Con tantas formas de grabar el movimiento en tiempo real, el mocap es ahora más asequible y accesible que nunca, y tiene aplicaciones de gran alcance en la creación de contenidos y experiencias digitales.

Conscientes de las diferentes formas en que el mocap puede influir en los flujos de trabajo de MediaMonks, los Labs.Monks han experimentado con el traje Xsens MVN Link para comprender mejor su precisión en la detección de movimientos finos. Esto se plasmó en un prototipo de experiencia de RV en la que los usuarios pueden tocar un instrumento digital simplemente moviendo el cuerpo. Lo aprendido con esta experiencia ayudará a los Labs.Monks a ayudar a otros equipos interesados en utilizar mocap.

Producción virtual optimizada

La historia de la captura de movimiento está relacionada con la historia del cine, desde la rotoscopia manual en la animación tradicional hasta la encarnación digital de Gollum por parte de un actor en El Señor de los Anillos, entre otras. Así que no es de extrañar que uno de los usos más obvios del mocap sea la producción virtual, que elimina la necesidad de rodar delante de una pantalla verde en un gran estudio.

"Para uno de nuestros clientes, estamos haciendo un tipo de montaje híbrido que mezcla captura offline, VFX y animación", explica Cas de Brouwer, Jefe de Postproducción. "Acabamos haciendo mucha rotoscopia para añadir la animación, pero con la captura de movimiento podemos sacar mucho partido" Con la producción de sobremesa, por ejemplo, los datos de movimiento capturados con una cámara montada en un brazo robótico pueden transferirse a Adobe After Effects para añadir objetos virtuales y animaciones alineadas con la perspectiva de la cámara.

Patrick Staud, Jefe de Tecnología Creativa, ya ha experimentado con la producción virtual mejorada con mocap para clientes del sector del automóvil, por ejemplo, utilizando mocap en preproducción para capturar los movimientos de los actores y reflejarlos en la superficie del coche en postproducción. Pero la tecnología puede tener un mayor impacto en entornos totalmente virtuales.

Nuevas eficiencias en la animación

La animación puede beneficiarse considerablemente de la eficiencia que ofrece la captura de movimientos. La animación como capacidad es a menudo la línea a través de la cual se producen experiencias digitales que van desde contenidos originales a entornos metaversales inmersivos. Y aunque la animación dibujada o manipulada manualmente no va a desaparecer -el medio se nutre de la exageración y la estilización que produce mejor la mano de un artista que la verosimilitud-, en algunos casos es fundamental imitar de cerca los gestos.

Así ocurrió en una actuación virtual protagonizada por Post Malone que ayudamos a animar para celebrar el 25 aniversario de Pokémon. Los movimientos del cantante se trasladaron al entorno virtual mediante captura de movimiento. "Con los eventos en vivo en suspenso, esta fue una gran oportunidad para utilizar la captura de movimiento para crear una experiencia animada para atraer a nuestra audiencia", dice Jessica Norton, Productora Ejecutiva, Experiential en Media.Monks.

El director de Animation.Monks, Thymo van der Vlies, señala que era fundamental representar a Post Malone de forma realista, a pesar de su aspecto estilizado: "Como es una celebridad, hay que captar sus movimientos exactos; por ejemplo, sujeta el micrófono de una forma muy concreta", explica. "El uso de la captura de movimiento supone un gran ahorro de tiempo si necesitamos capturar movimientos realistas"

Esta misma necesidad lo hace útil para la investigación y la visualización previa: "Para uno de nuestros proyectos, una parte divertida del proceso fue que teníamos animadores que se filmaban unos a otros cayéndose para capturar cómo eran los movimientos", dice Van der Vlies.

Los eventos inmersivos en directo combinan fantasía y realidad

La animación y la producción virtual se unen para crear experiencias en directo protagonizadas por personajes virtuales con los que se puede interactuar en tiempo real. "Estamos creando imágenes de una forma que en el pasado llevaría meses de trabajo de posproducción, y ahora son en directo", afirma el Director de Soluciones Creativas Lewis Smithingham, que recientemente trabajó con captura de movimiento para llevar a un personaje animado a las tres dimensiones por primera vez durante un evento en directo. "El público tiene un listón de calidad más alto que nunca, y estas herramientas nos permiten ofrecérselo en directo"

Además de romper los límites entre fantasía y realidad, la captura de movimiento utilizada en un evento en directo también puede unir tiempo y espacio. Los actores pueden ser grabados en lugares distintos y reunidos digitalmente, una solución para trabajar con las restricciones de la pandemia en curso, así como con las apretadas agendas de los talentos. La conectividad como la banda ultraancha 5G y la computación multiacceso pueden reducir el procesamiento in situ y la latencia para garantizar que los actores puedan interactuar entre sí -y con el público- en tiempo real, independientemente de la ubicación.

Hacia la innovación futura

Los usos de la captura de movimientos son de gran alcance, y los Labs.Monks siguen experimentando y buscando formas de integrar la tecnología en nuestros diversos flujos de trabajo de producción. Al mismo tiempo, el equipo está dispuesto a prever futuras innovaciones y sus aplicaciones prácticas. "Labs tiene la oportunidad de asumir más riesgos que otros equipos", dice Eichhorn. "Somos un poco más flexibles y tenemos recursos para experimentar con cosas. Podemos averiguar si algo es viable sin tener que invertir demasiados recursos"

Su enfoque de conectar la experimentación con la colaboración para equipos de categorías -incluidas automoción, moda y deportes-ha sido crucial para mantener a nuestra gente y a nuestros clientes en la vanguardia de la tecnología. A medida que la virtualización siga dando forma a nuevas maneras de interactuar y participar digitalmente, los Labs.Monks seguirán conectando ideas y experiencia en la materia en este espacio.

Pero el producto no es el objeto de la sentencia; la transferencia de datos, su uso y las medidas de salvaguardia deben ser objeto de escrutinio. Si Google Analytics se considera ilegal, el veredicto también tendrá un impacto inmediato en todos los productos y servicios que transfieren datos fuera de la UE.

Aunque este artículo no pretende ser un asesoramiento jurídico, mi intención es compartir posibles áreas futuras de debate para la transferencia de datos entre la UE y EE.UU., así como medidas inmediatas a tomar a la luz de la reciente decisión de Austria.

Evolución de la normativa sobre privacidad

Entender cómo y por qué requiere una lección de historia. Mucho antes de que el GDPR entrara en vigor, existía el acuerdo "Safe Harbor" entre la UE y EE.UU.. El acuerdo de 2000 permitía a las empresas autocertificar que protegerían los datos de los ciudadanos de la UE si los almacenaban en centros de datos estadounidenses. El acuerdo se mantuvo durante 15 años hasta que fue invalidado por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas.

A Safe Harbor le siguió el acuerdo "Privacy Shield" en 2016, que imponía restricciones más estrictas a las empresas estadounidenses a la hora de acceder y transferir datos de ciudadanos de la UE. Pero en 2020, el Escudo de Privacidad corrió la misma suerte a manos del Tribunal de Justicia a través de la resolución C-11/18- coloquialmente llamada "Schrems II", en referencia al abogado austriaco y defensor de los derechos de privacidad Max Schrems.

Schrems comenzó su batalla por la privacidad basándose en el testimonio de Edward Snowden en 2013, en relación con el programa PRISM que dio a la Agencia de Seguridad Nacional de Estados Unidos (NSA) acceso ilimitado a los datos. Schrems argumentó que Facebook ayudó a la NSA, violando los derechos de los ciudadanos de la UE a que sus datos se procesen de forma justa.

En este momento, el principio básico es que cuando los datos personales salen de la UE, la ley viaja con ellos. Es lo que se conoce como transferencia de datos personales a terceros países. Por ejemplo, terceros países pueden ser Estados Unidos, Australia, Reino Unido o cualquier otro lugar fuera de la Unión Europea. Las recientes violaciones del GDPR, por tanto, no son específicas de Google o incluso de los datos alojados en los EE.UU.; es igualmente aplicable a Adobe, Facebook, Amazon y todos los terceros que funcionan como recolectores de datos a través de fronteras geográficas.

¿Qué significa esto para Internet y los datos?

La cuestión que plantea Schrems II (PDF) se aplica fundamentalmente a Internet en su conjunto: la recopilación de datos analíticos utiliza tecnologías básicas de Internet que no difieren de las que se utilizan cuando un navegador carga una imagen. La solicitud de imagen sigue enviando cookies y expone la dirección IP del usuario al punto final de la solicitud.

Aun así, la forma en que se utiliza la analítica y se gestionan los datos requiere atención y respeto a la normativa. Cada vez más, las autoridades de protección de datos (APD) ordenan la suspensión de las transferencias de datos personales a terceros países. En marzo de 21, la APD de Baviera detectó una transferencia ilegal de Alemania a Estados Unidos por parte de MailChimp. Un mes después, la APD portuguesa ordenó la suspensión de la transferencia de datos personales a EE.UU. y otros países fuera de la UE por parte de Cloudflare.

Asegúrese de que sus datos cumplen el GDPR

La forma en que se utiliza Google Analytics siempre ha estado sujeta a escrutinio y regulación. Como resultado, es prudente asegurarse de que toda su recopilación y activación de datos cumple con la normativa más actual. Considere estos pasos básicos como posibles acciones y repítalos al menos cada trimestre:

1. Anonimizar las direcciones IP en Google Analytics. Esto afectará a los informes geográficos, pero es una compensación relativamente pequeña.
2. Asegúrese de que su almacenamiento de datos en la nube se encuentra en la UE. Esta es una oportunidad para revisar todas las ubicaciones de almacenamiento de datos.
3. Asegúrese de que su banner de consentimiento es conforme. Implemente un proceso de análisis automatizado que se ejecute con regularidad para identificar rápidamente la instalación de cookies sin consentimiento.
4. Revise periódicamente sus políticas de cookies y privacidad para comprobar su cumplimiento.

Obtenga asesoramiento jurídico de terceros para garantizar el cumplimiento o resolver cualquier duda que tenga. Un socio de datos como Media.Monks también puede ofrecer asistencia para implementar cambios en Google Analytics y proporcionar soluciones automatizadas para medir y analizar la recopilación de datos con respecto a la funcionalidad del banner de consentimiento.

¿A dónde vamos ahora?

El objeto de la denuncia de la APD de Austria es la transferencia de datos personales a Estados Unidos que carecen de la protección adecuada frente a las autoridades estadounidenses que acceden a ellos. Anteriormente se habían utilizado cláusulas contractuales tipo (CCT) para permitir la transferencia de datos, pero se han planteado dudas sobre la viabilidad de las CCT con respecto a la FISA (PDF). Se han publicado nuevas CEC que exigen medidas suplementarias que van más allá del cifrado, refiriéndose específicamente al escrutinio del régimen jurídico del país de destino. Google mantiene que estas medidas se han cumplido (PDF).

En la actualidad, parece haber dificultades cuando tanto los requisitos de cifrado como los de transparencia parecen contradecirse entre sí. Los CEC revisados o un sucesor de Safe Harbor y Privacy Shield parecen ser la solución preferida por Google, aunque los aspectos prácticos y el calendario de tales soluciones siguen sin estar claros. Hasta entonces, seguir los pasos anteriores para revisar periódicamente el cumplimiento de la normativa contribuirá en gran medida a garantizar que su marca siga gozando de buena reputación.

¿Qué hay de actualidad en los Temas de Chrome?

El navegador Chrome tiene actualmente una fuerte posición en el mercado con más del 50% de cuota de mercado, a pesar de no tener realmente una solución tras la cruzada de Safari (Apple) para acabar con las cookies de terceros. Aunque todavía no se ha marcado el "cookiecalypse", como han hecho Safari y otros navegadores, Chrome ha intentado responder a las necesidades de los profesionales del marketing con ideas para modificar algunas funciones de marketing para que funcionen de forma segura desde el punto de vista de la privacidad.

Google ha buscado soluciones que permitan algún tipo de perfilado seguro e intercambio de datos entre los agentes de marketing, ya que los ingresos publicitarios siguen siendo fundamentales para la salud de muchas empresas. Estas soluciones se integrarán en el navegador Chrome, bajo el nombre de Privacy Sandbox.

El anuncio más reciente presenta Topics, una versión actualizada de FLoC (aprendizaje federado de cohortes). La idea inicial de FLoC era crear un mecanismo que clasificara a los usuarios en función de su comportamiento en cohortes que garantizaran la privacidad (a través de la entropía). Por su diseño, las cohortes serían más genéricas y eliminarían la segmentación 1:1, pero al mismo tiempo restaurarían la segmentación basada en intereses. El principal problema de la solución inicial residía en las matemáticas, ya que los algoritmos traducían los nombres de dominio en números sin una comprensión clara de la "actualidad" del sitio.

Como FLoC no convenció a la industria, Google volvió a la mesa de dibujo con Topics. La idea de las cohortes aún persiste, aunque el mecanismo de traducir los nombres de dominio en "temas" para su posterior segmentación se actualizó junto con algunos supuestos de privacidad. Aunque la propuesta aún no está completamente desarrollada, existe un enfoque coherente de utilizar nombres de dominio para clasificar a los usuarios en cohortes. Google prevé algún tipo de diccionario y conjunto de reglas que determinen qué nombre de dominio se traduce a qué tema. La documentación actual señala que se fomenta el uso de subdominios para facilitar la asignación a temas.

¿Cómo afecta la cookie de terceros a mi estrategia actual de nombres de dominio?

El principal problema con las cookies de terceros es que permiten a los actores "extranjeros" recopilar información sobre las personas mientras viajan entre diferentes sitios. Aunque como todo en un mundo binario de ordenadores, la definición de extranjero es muy blanca y negra. Todas las cookies establecidas por un dominio diferente se consideran de terceros. A los ordenadores no les importa mucho la estructura de su organización, marcas, filiales y propiedad.

Las empresas multimarca que operan en varios dominios se enfrentan a retos a la hora de crear perfiles de usuario sin cookies de terceros. Como las plataformas de gestión de datos (DMP) y muchas soluciones de marketing luchan por existir sin cookies de terceros, cada vez es más difícil crear una única visión del cliente en todas las marcas que uno pueda poseer. A medida que las estrategias de datos de origen están cobrando fuerza, hay que tomar algunas decisiones críticas. Para operar en un contexto de cookies de origen y poder intercambiar datos entre sus propias marcas, éstas necesitan operar bajo el mismo nombre de dominio.

La manifestación más evidente de esta situación son los medios de comunicación que poseen múltiples cabeceras. A medida que los editores tratan de construir propuestas de valor en torno a sus audiencias, cada dato cuenta. Sin una DMP o una cookie de terceros, sería imposible lograr escala en los distintos sitios que poseen en la actualidad.

Entonces, ¿cómo puedo hacerme un nombre?

Dado que es posible registrar tus propios dominios de nivel superior o TLD (aunque son caros y lleva tiempo), y que observamos una presión constante en la recopilación de datos de origen (lo que significa que necesitas un dominio universal para toda tu empresa), es hora de plantearte tu nuevo nombre de dominio universal

Supongamos que diriges una empresa llamada "Ejemplo" junto con dos marcas, "Grande" y "Pequeña" Es probable que tengas example.com, big.com y small.com como nombres de dominio. A falta de cookies de terceros, es difícil intercambiar información sobre clientes potenciales entre los sitios. Con la ayuda de una plataforma de datos de clientes (CDP) o de un buen equipo de datos, puedes unir datos de origen entre los sitios para investigar el nivel de canibalización o solapamiento.

Para simplificarse la vida (y los datos), puede considerar big.example.com y small.example.com como direcciones principales. Esto permitirá todo tipo de integración y cargará de combustible para cohetes su estrategia de datos de origen. Si eres lo suficientemente grande, puedes optar por tu propio dominio de nivel superior para crear algo como grande.de.ejemplo y pequeño.de.ejemplo. Volviendo a los temas, si tus marcas operan con varias categorías, un mayor número de subdominios te permitirá crear mejores perfiles, como automoción.grande.de.ejemplo o deporte.grande.ejemplo.com.

¿Cómo empiezo ahora?

Bueno, los FLoC no sobrevivieron lo suficiente como para convertirse en algo y los Topics siguen siendo bastante incipientes. Aunque todo el mundo está bastante comprometido con deshacerse de las cookies de terceros, y algunas empresas ya operan en un mundo en el que más del 80% del tráfico proviene de navegadores que ya no las admiten por defecto. Google ha pospuesto el momento de poner el último clavo en el ataúd de las cookies, por lo que los plazos parecen bastante flotantes.

Hoy en día operamos con la suposición de que la hora 0 llegará el año que viene o el siguiente. A fin de cuentas, no hay mucho tiempo para preparar decisiones tan importantes. Ahora toca planificar.

Inspirado por estas tendencias, nuestro Laboratorio de Innovación Social se asoció con Phenomena.Monks, una comunidad de estrategas que exploran los fenómenos sociales, para profundizar en esta tendencia y resumir sus conclusiones en su último informe: "Comienza el comercio social" el recurso investiga las diferentes influencias -incluidos los comportamientos de los usuarios, el comercio minorista, las características de la plataforma y más- que han hecho de los canales sociales el lugar para abrir la tienda, y proporciona a las marcas algunas estrategias y conocimientos que pueden utilizar para satisfacer a sus audiencias de manera más eficaz a través del viaje del cliente digital. El informe también está disponible en inglés y portugués.

Cómo las redes sociales influyen en las compras

El comercio social consiste en ir al encuentro de las personas allí donde se encuentran a través de plataformas que ofrezcan una experiencia única y evolucionada a los compradores. Cuando la pandemia confinó a la gente en casa, el uso del móvil se disparó. Al principio, la gente acudía a los mercados para comprar productos que cubrieran sus necesidades básicas. Ahora, la mayoría se siente cómoda comprando casi cualquier cosa en las plataformas sociales -incluso coches- y pasando su tiempo en buques insignia virtuales.

Pero aunque la pandemia desempeñó un papel fundamental en la expansión del comercio electrónico, no fue el único factor que propició este fenómeno. Los éxitos en China, donde el comercio social y en vivo son habituales, y la creciente influencia de los creadores han preparado el terreno para la nueva forma de comprar favorita de todos. Con cada una de ellas surgen nuevas formas de que las marcas se diferencien y satisfagan mejor las necesidades de su público en todas partes.

(R)evolución de la mentalidad

Lo que considerábamos un "viaje completo del cliente" ha dado un vuelco. Los ecosistemas de comercio social han sentado las bases para que las marcas ofrezcan una experiencia de compra envolvente y sin fricciones. Los usuarios ya no son clientes pasivos, sino que se han convertido en agentes creativos. La tendencia "TikTok me obligó a comprarlo", que presenta productos a veces extravagantes y estrafalarios que se han hecho virales en la plataforma, es un ejemplo excelente: las audiencias sociales enmarcan ahora su autoexpresión curando su identidad virtual y su consumo.

Con un público en línea que influye cada vez más en las compras de sus pares, el comercio social representa un cambio de poder de los minoristas y las marcas a las personas. Esta nueva dinámica sugiere que las marcas reexaminen cómo crean significado en cada etapa del viaje de compra en casi todas las categorías de productos.

Nuevas plataformas y espacios

Las plataformas han pasado de ser una categoría de participación en el embudo superior a una categoría de experiencia de alta interacción. Los consumidores lo entienden y están aumentando sus expectativas sobre el papel de la tecnología en su proceso de compra.

Para los usuarios, el comercio social no es una experiencia única, por lo que tampoco debería serlo para las marcas. Para las plataformas, la carrera por convertirse en el destino de comercio social de referencia se reduce a potenciar interacciones más eficaces entendiendo primero a sus clientes. Por ejemplo, WhatsApp ayuda a las marcas a satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores de un servicio de atención al cliente 24 horas al día, 7 días a la semana, a través de una interfaz de chat 1:1, mientras que las sofisticadas lentes de realidad aumentada de Snapchat ofrecen a los usuarios la posibilidad de interactuar con un producto o una marca y obtener más información sobre ellos. Alinear las características específicas de la plataforma con las necesidades de su audiencia es la clave para conectar con el público a un nivel significativo y auténtico.

El informe profundiza en el papel cambiante de las comunidades, los creadores y los algoritmos de las plataformas en las estrategias de comercio social de las marcas, aunque las tiendas minoristas se encuentran en medio de una importante transformación propia, paralela a las tendencias emergentes del comercio social, a medida que la gente confía en la tecnología para llenar vacíos en la experiencia. Por ejemplo, el concepto de experiencias "phygital" se produce cuando se mezclan experiencias offline (físicas) y online (digitales) a través de tecnologías como la realidad mixta y aumentada. El futuro del comercio minorista es multidimensional y omnicanal, y las tiendas asumen cada vez más el papel de centros comunitarios y espacios para la construcción de marca.

Por encima y más allá: La próxima iteración del comercio social

El comercio social está prosperando. Aunque las principales fuerzas y actores que impulsan su crecimiento operan como silos y plataformas independientes, su impacto en el recorrido del consumidor y en el proceso de toma de decisiones sigue estando determinado por influencias independientes. Cuando se trata del futuro del comercio social y de lo que impulsa el cambio para estos actores, reconocer la adaptabilidad de los modelos de negocio, las tecnologías y la evolución de cómo se diseñan los desencadenantes de confianza seguirá siendo clave para el éxito. El comercio social es dinámico. Se mueve con rapidez. Y requiere que todos los agentes desarrollen procesos y herramientas que ayuden a las marcas y a las empresas a adaptarse. Con este fin, nuestro informe le ayudará a elaborar estrategias para sentar las bases de experiencias más significativas y centradas en el consumidor, ya sea en los feeds o en el pasillo de la compra.

Justo a tiempo para dar los últimos retoques a los planes estratégicos de marketing para el nuevo año, Forrester ha publicado recientemente tres informes, cuyo autor es el analista principal Jay Pattisall, en los que se identifican los objetivos clave para los profesionales del marketing moderno y los socios que mejor pueden ayudar a alcanzarlos: los informes del cuarto trimestre de 2021 "Now Tech: Media Management Services", "Now Tech : Global Marketing Services" y "Now Tech : Marketing Creative and Content Services"

Cuando se leen conjuntamente, ilustran un sector de servicios de marketing en pleno cambio, un momento que pone en tela de juicio el modelo tradicional de servicios de publicidad/marketing. Jay Pattisall escribe en Now Tech: Global Marketing Services, Q4 2021: "CMOs y ejecutivos de marketing B2C, si ustedes, como tantos con los que hemos hablado, luchan por ofrecer más crecimiento y adquisición con menos recursos de marketing, entonces es hora de un nuevo modelo. Ya no encontrará la eficacia necesaria para elevar el impacto de su marketing juntando a los mejores proveedores de un mercado a otro" Estamos totalmente de acuerdo.

Es hora de que las agencias respondan a la llamada

La visión de Pattisall se adelantó a un reciente artículo de Jameson Fleming en Adweek que muestra cómo las agencias y los socios de servicios digitales se enfrentan a una pregunta existencial: ¿cuál es su superpoder? Explorando cómo las agencias pueden demostrar mejor su valor -en particular a los profesionales del marketing que se enfrentan a las mismas necesidades urgentes planteadas por la investigación de Pattisall- Fleming aconseja a las agencias "mostrar cómo las diferentes partes móviles pueden funcionar juntas para crear equipos más ágiles y con mayor capacidad de respuesta"

Aprovechando la oportunidad para compartir nuestra propia perspectiva, el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, explicó la fuerza que reside en nuestro enfoque "digital-first": "Lo bueno de lo digital es que se trata de poder mental, no de fuerza física", dijo. "Cuando se compran medios en un nanosegundo, la necesidad de tener más cerebro que fuerza de voluntad es cada vez más importante" Esta relación inseparable entre estrategia y ejecución ágil es crucial para desbloquear la flexibilidad y velocidad que las marcas necesitan para adaptarse y prepararse para otro año de disrupción.

Esto significa contar con socios que puedan ofrecer una solución creativa a los problemas, respaldada por una perspectiva centrada en el cliente en lo que respecta a los contenidos; que puedan ofrecer crecimiento dentro de la recuperación pandémica de parada y arranque en su marketing global; y ofrecer experiencia en la gestión de medios para responder a las cambiantes normativas sobre privacidad impuestas tanto por los gobiernos como por las grandes tecnológicas, por no mencionar los propios comportamientos digitales en evolución de los consumidores.

El sector necesita un nuevo modelo desde hace tiempo

Repase los nombres que figuran en los informes citados y verá que Media.Monks es el único que aparece en todos ellos, porque siempre hemos comprendido la necesidad de integrar y unificar cada una de estas capacidades en un nuevo modelo construido para una nueva era. Incluso cuando los socios especializados pertenecen al mismo holding, las complejidades fundacionales inherentes al modelo tradicional a menudo ahogan su capacidad de coordinarse rápidamente para satisfacer las necesidades de un cliente. "La ironía de las redes es que no tienen un efecto de red", dijo el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, al público de la Advertising Week de Nueva York el otoño pasado, detallando cómo nuestro modelo de API está construido para escalar y flexibilizarse a través de soluciones y capacidades a gran velocidad.

La misma idea se aplica a nuestro modelo de fusión". En el informe de Forrester mencionado anteriormente, Pattisall aconseja a los profesionales del marketing que "se aseguren de que todas las empresas operativas comparten los mismos objetivos, la misma estructura de incentivos y responden ante el mismo líder, idealmente el jefe de cuentas global" Aquí es donde prospera la verdadera integración en la construcción de la alineación.

"Para las empresas tradicionales, el viejo negocio consistía en mantener la autonomía y la independencia y nosotros nos encargábamos del back office. Nuestro negocio es diferente: fusionas tu empresa con la nuestra y pasas a formar parte de Media.Monks", explicó Sir Martin Sorrell a Erik Siekmann en un reciente episodio del podcast Marketing Transformation. Este enfoque de las fusiones -no de las adquisiciones- sienta las bases para una colaboración más ágil en las necesidades de marketing integradas de los clientes, ya que todos forman parte del mismo equipo unido por los mismos valores.

Hacia una asociación más sólida y flexible

La necesidad de una mayor flexibilidad se ha hecho más urgente a medida que se suceden los problemas de la cadena de suministro mundial, la inflación, las incertidumbres pandémicas y otras perturbaciones geopolíticas. Esto ha llevado a una necesidad urgente de soluciones escalables que se adapten a las necesidades cambiantes de las marcas a medida que evolucionan los comportamientos digitales. Una de las formas en las que hemos sido capaces de construir relaciones sólidas y de colaboración con las marcas es nuestra estrategia de "aterrizar y expandirse", en la que se nos trae para resolver una necesidad clave, y luego trabajamos junto con nuestros clientes para centrarnos en más oportunidades para tener un mayor impacto o proporcionar resultados más sólidos.

En "Now Tech: Marketing Creative and Content Services, Q4 2021", Pattisall recomienda establecer "un entorno de co-innovación" entre usted y sus socios: "Aumenta las posibilidades de que tu marca y tus agencias den en el blanco creativo con una asociación de co-innovación, en la que expertos internos en marketing y expertos externos en contenidos y campañas trabajen juntos." Con un deseo compartido por ambas partes de innovar, nuestras relaciones de "aterrizar y expandirse" con las marcas crecen junto con su ambición. Además, esto libera a las marcas de un ciclo continuo de lanzamientos competitivos que frenan el impulso innovador.

Este enfoque sólo funciona cuando un socio ha derribado los silos y barreras que tradicionalmente ahogan la colaboración, la innovación y la agilidad, por ejemplo, uniendo estrategia, datos y producción para impulsar la eficacia creativa en tiempo real. Al colaborar con un socio cuyo modelo unitario proporcione un acceso sin fisuras a un equipo diverso de talento global, las marcas contarán con un mayor apoyo para reforzar la eficacia de su marketing en todo el ecosistema digital.