La semana pasada, la sociedad británica Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) publicó un estudio histórico sobre la transparencia de la cadena de suministro programática. Cada día, MightyHive ayuda a sus clientes a obtener transparencia en su gasto en medios digitales y a tomar el control de su compra y análisis de medios. Los esfuerzos colectivos de la ISBA, la Asociación de Editores Online (AOP), PricewaterhouseCoopers (PwC) y las marcas y agencias participantes son muy apreciados por ofrecer al ecosistema de la industria una visión constructiva mientras trazamos el camino a seguir.
Han pasado cuatro años desde que el informe K2 de la ANA de 2016 puso al descubierto la flagrante falta de transparencia en la compra de medios digitales y programáticos. Basándonos en nuestra experiencia, y como ha confirmado el estudio de la ISBA, parece que todavía queda mucho trabajo por hacer para que los medios digitales funcionen mejor para los profesionales del marketing. La experiencia de la ISBA, incluso en la realización del estudio, puso de manifiesto importantes barreras y lagunas:
- De los 15 anunciantes estudiados, se identificaron casi 300 cadenas de suministro distintas a tan solo 12 editores;
- El estudio duró nueve meses más de lo previsto debido a las dificultades para acceder a los datos necesarios;
- De los 267 millones de impresiones analizadas, sólo se pudo mapear el doce por ciento, lo que significa que sólo se pudo estudiar 1 de cada 8 impresiones
El informe destaca cuestiones importantes y señala una verdad fundamental que muchos de los que trabajan en publicidad online ya conocen: aunque la publicidad programática representa un salto adelante en la eficiencia del marketing, hay muchos problemas que deben resolverse antes de que pueda alcanzar su verdadero potencial.
Los defectos del ecosistema programático se reducen a dos causas fundamentales:
- Complejidad. La complejidad del ecosistema es, en el mejor de los casos, una carga para las marcas y, a menudo, un auténtico lastre. Simplemente, hay demasiadas empresas que ofrecen un conjunto de capacidades confuso y a menudo superpuesto. Un ejemplo: el estudio de ISBA señalaba que sólo un conjunto de datos para una cadena de suministro necesitaba la coordinación y aprobación de cuatro entidades diferentes para permitir el acceso.
- Falta de transparencia. Los problemas de transparencia siguen costando tiempo y dinero a los comerciantes. Por ejemplo: para realizar el estudio, la ISBA se asoció con PwC, una de las empresas de auditoría más respetadas del mundo, e incluso un equipo de auditores profesionales tuvo que lidiar con problemas de acceso y conciliación de datos, lo que provocó retrasos de meses y análisis incompletos.
MightyHive lleva años trabajando sin descanso e innovando en estas cuestiones, por lo que me gustaría ofrecer nuestras experiencias, punto de vista y posibles soluciones.
Complejidad insostenible del ecosistema
Todos hemos visto la "sopa de logos" de los LUMAscapes y Martech 5000 (ahora 8.000 en realidad). Esta complejidad es tan insostenible para los profesionales del marketing como para el propio ecosistema. En 2018, escribí sobre la necesidad de consolidación del ecos istema y sigo creyendo que este es el camino correcto. Para ser justos, es completamente normal que los nuevos ecosistemas tecnológicos sean caóticos antes de madurar, pero el estudio de ISBA nos recuerda que los profesionales del marketing están navegando por una red bizantina y a menudo contraproducente de proveedores, contratos, precios y capacidades.
Sin embargo, creo que es injusto caracterizar el ecosistema como un "impuesto a la tecnología publicitaria" Cuando vuelas, alrededor del 15-20% del precio de su billete va a la industria petrolera para pagar el combustible de los aviones. ¿Es esa parte del coste un nefasto "impuesto petroquímico"? No, sólo forma parte de la cadena de valor que te permite volar cómodamente del punto A al punto B.
Cuando MightyHive colabora con las marcas, nuestro objetivo no es despedir a todos los proveedores de tecnología y reducir a cero los costes de intermediación. En su lugar, buscamos maximizar la eficiencia y el ROI del anunciante. Nuestro primer paso es evaluar la configuración actual de un cliente para que pueda al menos saber por lo que están pagando. Equipados con ese conocimiento, nos asociamos con ellos para optimizar el valor de los distintos intermediarios.
Estoy muy orgulloso del trabajo que hicimos en 2017 con Sprint, uno de nuestros primeros grandes clientes de in-housing. No conseguimos reducir a cero sus costes de intermediación, pero como parte de un enfoque deliberado, informado y holístico, pudimos consolidar su huella tecnológica y de socios. Y no nos detuvimos ahí. Ayudamos a Sprint a implantar mejoras en los procesos, a contratar al personal interno adecuado y a revisar la producción creativa y la optimización. Los resultados fueron asombrosos: Sprint casi duplicó el rendimiento y redujo el gasto.
Transparencia: Los datos y la visibilidad en cada transacción deben ser la norma
El hecho de que ISBA y PwC, después de un estudio de quince meses, siguieran con un "delta desconocido" de hasta el 86% demuestra que los profesionales del marketing (o sus agencias) siguen sin poner en práctica las mejores prácticas. Es cierto que siempre habrá variaciones cuando se comparan grandes volúmenes de datos de Internet, por lo que un "delta desconocido" de cero es probablemente poco realista (Ari Pararo, CEO de Beeswax, tiene algunas ideas interesantes sobre el "delta desconocido"). Pero aún así, ¿un ochenta y seispor ciento?
Las causas subyacentes de un "delta desconocido" variarán de un caso a otro. Es probable que algunas de ellas sean benignas. Parece obvio que los profesionales del marketing no deberían tener "deltas desconocidos", es decir, deberían tomar medidas inmediatas para evitar situaciones en las que partes significativas de sus presupuestos se gastan aparentemente sin ninguna responsabilidad. También debemos tener en cuenta que la Investigación del DOJ estadounidense sobre las prácticas de compra de medios de las agencias sigue en curso.
A medida que el ecosistema se consolida en torno a unas pocas plataformas, y que estándares como ads.txt y sellers.json ganan amplia adopción, va a ser más difícil para los vendedores y las tácticas no transparentes esconderse en medio del caos. Los profesionales del marketing necesitan saber que los "deltas desconocidos" pueden eliminarse.
MightyHive ha utilizado nuestra metodología Spectrum of Control para ayudar a marcas como Bayer, Electrolux, Mondelēz, Sony Pictures y Sprint a asumir internamente cierto grado de compra, publicación de anuncios, medición y análisis. Un ingrediente clave es siempre evaluar qué es posible en términos de conseguir que las marcas tengan la propiedad directa y el control sobre sus datos de medios digitales.
La consolidación y la transparencia no son más que medios para alcanzar un fin
La transparencia, la consolidación de proveedores y la optimización de la cadena de suministro son sólo una parte de la historia. Una de las razones por las que a MightyHive le apasiona ayudar a los profesionales del marketing a afrontar estos retos es que, una vez abordados, se abre un mundo de nuevas posibilidades. El acceso a los datos y una pila tecnológica bien afinada no sólo aportarán transparencia presupuestaria y beneficios de optimización, sino que también desbloquearán posibilidades increíbles en la orientación, la personalización y la medición. Junto con MediaMonks, S4Capital realiza este trabajo en toda la cadena de valor, y nuestro modelo puramente digital es lo que permite transparencia y flexibilidad a nuestros clientes.
Con una mejor visión del rendimiento, Mondelēz ha visto un retorno de la inversión de +10%.
Nuestro trabajo con Mondelēz es, en mi opinión, el mejor ejemplo de lo que una marca puede conseguir con el acceso a los datos junto con la tecnología y los socios adecuados". Para ser el primer CPG de su categoría en ver la correlación directa entre la publicidad digital y las ventas en tienda, Mondelēz necesitaba acceder a sus medios digitales, estandarizar esos datos y, a continuación, hacer un uso innovador de la arquitectura en la nube para el análisis, la medición y la personalización. Sin duda, la "transparencia" era una parte importante de la historia, pero era un peldaño en el camino hacia algo mucho mayor.
A pesar de todos los temas tratados aquí, merece la pena terminar recordando las ventajas de la tecnología publicitaria y los medios programáticos. Aunque queda mucho trabajo por hacer, mi confianza y mi optimismo no han cambiado: estas potentes tecnologías sólo van a mejorar a medida que el sector siga madurando, resolviendo estos problemas e innovando en otras muchas áreas.
Nuestro objetivo debe ser un ecosistema que sea totalmente auditable y transparente, y que proporcione una gran capacidad para ofrecer contenidos atractivos a los consumidores, un retorno de la inversión significativo para los vendedores y una fuente constante de ingresos para los editores y creadores de contenidos.
