Seguro que ha oído alguna vez el chiste: uno puede comprarse un televisor de gama alta, sólo para descubrir que ya se ha quedado obsoleto en el momento de instalarlo en el salón. Bromas aparte, el ritmo de cambio de la tecnología parece cada día más rápido, lo que hace que algunas marcas se sientan como si estuvieran pisando agua al acostumbrarse a las plataformas disponibles.

Marcas exclusivamente digitales como Uber y Airbnb han elevado significativamente el listón de las experiencias digitales de los usuarios en mercados en crecimiento como América Latina, y aunque el mercado regional privilegia las relaciones sociales y las recomendaciones, las marcas que no han dado prioridad a la experiencia digital del cliente deberían ver la transformación digital como una oportunidad -más que como un reto- para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes en una época de cambio estimulante. Según Forrester's eCommerce Trends to Look Out For in Latin America, "Para 2022, el número de suscriptores únicos de teléfonos inteligentes crecerá a 68,5% de la población total en México, 71,0% en Argentina y 74,6% en Brasil", lo que significa que hay un gran potencial para que las marcas se involucren digitalmente con una audiencia creciente, y el tiempo es esencial para prepararse.

Lo más importante que hay que entender sobre la transformación digital es que no tendrá fin: es un proceso, no un proyecto. Con cada nuevo canal llega una nueva forma de interactuar con los consumidores, y tan pronto como uno se siente cómodo con uno, llega otro. Debido a la velocidad a la que esto ocurre, las marcas deben alejarse del deseo de limitarse a perseguir la próxima (o incluso la actual) gran novedad y, en su lugar, centrarse en crear una cultura ágil y preparada para adaptarse a los canales emergentes. De hecho, es probable que el deseo de una nueva aplicación o sitio web sea indicativo de la necesidad de un nuevo modelo de negocio.

Una nueva perspectiva para nuevas experiencias

El proceso de transformación digital pone a prueba no sólo la forma en que las marcas llegan a su público, sino también sus estructuras internas. Deben estar preparadas para romper silos y buscar formas más colaborativas para que el talento de todos los departamentos y niveles trabaje entre sí. En el CIO & IT Executive Latin American Summit de Gartner en 2017, uno de los hallazgos clave fue que "los CIO juegan un papel crucial en la transformación de la empresa", particularmente al proporcionar una perspectiva externa sobre la experiencia del usuario gracias a sus habilidades informativas. "Siempre ayuda que alguien te vea desde afuera", dice Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks MX, sobre la necesidad de que las organizaciones busquen nuevos puntos de vista para ofrecer nuevas experiencias.

La transformación digital suele empezar por hacer balance de los indicadores clave de rendimiento de la empresa, evaluar su estructura interna y sondear a las partes interesadas en todos los niveles de la organización. A partir de ahí, las organizaciones deben compararse con la competencia del sector. Al igual que Instagram ha hecho bien en absorber funciones de marcas competidoras (como las historias), las empresas deben fijarse en lo que funciona para las marcas exclusivamente digitales de su sector y prestar especial atención a cómo impulsan el cambio en la forma en que interactúan los consumidores.

El siguiente paso es prever los objetivos de la organización. A esto lo llamamos un libro de jugadas digital, que es un plan que traza el viaje de transformación digital de la organización. Aunque el libro de ruta digital sirve como guía útil para los pasos iniciales de una organización, la relación con el socio no debe terminar con la evaluación. Por el contrario, el socio debe ser capaz de traducir esa evaluación en medidas prácticas en cada paso del camino. "Proporcionamos este recurso para ayudarle a entender mejor y activar nuestro libro de jugadas digital", dice Rivera. A medida que tus objetivos evolucionan o surgen nuevos canales, "tu socio puede conectarte con el resto de la agencia y la red de producción para aportar la experiencia que necesitas a lo largo del proceso"

Embarcarse en el viaje

Una forma manejable de que las organizaciones ejecuten su nueva estrategia digital es adoptar un enfoque canal por canal. "Podemos enfocar las cosas en canales individuales, como en el lado móvil, por ejemplo", dice Rivera. "A partir de ahí, podemos girar nuestro enfoque hacia el sitio web o cualquier otra cosa que surja de forma natural" Por ejemplo, anteriormente renovamos la aplicación de Aeroméxico para ofrecer una experiencia móvil coherente con el sitio web. Después de haber conseguido más de 100.000 descargas en sólo un mes, lo que la catapultó al primer puesto de las aplicaciones de viajes mexicanas, nuestra siguiente oportunidad fue agilizar su proceso de reserva digital, un proceso que implica plataformas transaccionales externas, además de las que son propiedad de la marca.

Esto funciona bien para algunas marcas, pero las que buscan una experiencia de usuario más coherente pueden adoptar un enfoque más holístico desde el principio: es fácil imaginar todas las formas en que las plataformas y los canales se vinculan y se alimentan mutuamente. La optimización de un centro de llamadas offline puede informar el desarrollo de un chatbot, que a su vez contribuye a una estrategia de mensajería digital o social, que puede enlazar con el contenido creativo y así sucesivamente.

Como parte de un compromiso de transformación digital en curso con Club Premier, creamos una atractiva aplicación que ayuda a los clientes a ocuparse de todas sus necesidades de gasto, mejorada con contenido personalizado para mejorar la experiencia del usuario. El resultado es una experiencia modernizada que alinea el programa de fidelización de Club Premier con otras aplicaciones que los usuarios utilizan a diario. Gracias al éxito de la aplicación, hemos vuelto a la mesa de dibujo con Club Premier para construir en colaboración un proceso de transformación digital sostenido y continuo que pueda extenderse a todo su ecosistema.

Reconocer la naturaleza integrada de las plataformas y los recorridos dinámicos de los usuarios a través de ellas nos devuelve al punto anterior de que la transformación digital no puede tratarse como un proyecto con un punto final, sino que es más bien una progresión permanente en la que las organizaciones deben abrirse a nuevas formas de pensar. Esto hace que las relaciones a largo plazo con los socios sean ideales para la transformación digital. Un ejemplo de cómo se ve esto es el modelo de ingresos de riesgo compartido en el que ambas partes comparten la piel en el juego: un equipo dedicado que vive y muere por el éxito de su cliente. "La transformación digital es un servicio en el que nos acoplamos a ti y vamos de la mano", dice Rivera. "Queremos estar ahí a lo largo del camino" Dondequiera que te lleve el camino hacia la transformación digital, recuerda: se trata del viaje, no del destino.

Esta semana se ha celebrado en Nueva York la conferencia CreateTech de 4A, en la que se ha producido un apasionante intercambio de ideas entre tecnólogos creativos y líderes de la publicidad. Centrado en el poder de la tecnología para proporcionar nuevas formas de narración y compromiso, el evento de este año se centró en el nuevo "Imperativo de la Innovación", una sensación de hundirse o nadar a la que se enfrentan las organizaciones que se encuentran ansiosas por identificar la próxima gran novedad, o luchando por alcanzar a la última.

La conferencia tuvo una sensación de urgencia, pero no exenta de emoción. El tema predominante fue mirar más allá de las nociones preconcebidas de lo que es posible y ver los retos como nuevas oportunidades. Una lista de preocupaciones: ¿Qué pasa si la inteligencia artificial amenaza mi seguridad laboral? ¿Cómo puede mi organización llegar al público a través de canales de vanguardia? ¿Cómo podemos anticiparnos al legendario Next Big Thing?

Los asistentes no tuvieron que esperar mucho para encontrar una solución a estas preguntas. En su discurso de apertura, la Presidenta y Directora General de 4A, Marla Kaplowitz, presentó un edicto en respuesta a la invasión de la tecnología en el proceso creativo: " Todos debemos convertirnos en tecnólogos creativos, en todos los niveles de la organización" Quizá sea más fácil decirlo que hacerlo, pero con tantas mentes brillantes reunidas en una sala, seguro que surgieron planes de acción.

Evitar el miedo por diversión

Nuestro Sam Snider-Held, tecnólogo creativo de RV/RA en MediaMonks NY, utiliza el término "tecno-mago" para describir su trabajo: "Es como ser un mago, pero en lugar de utilizar piedras mágicas y libros de hechizos, mis herramientas son la RV, la RA, la programación y el aprendizaje automático" En su charla lúdica "Becoming a Techno-Wizard", Snider-Held expresó cómo un objetivo personal y creativo puede impulsar a cualquiera "a través del aprendizaje de todas las cosas duras y técnicas" que se interponen en su camino. En esencia, los tecnólogos creativos deben divertirse.

Para Snider-Held, ese objetivo es el "sueño lúcido impulsado por la tecnología", es decir, trasladar entornos de la imaginación al espacio virtual con la menor fricción posible mediante el aprendizaje automático. Este guiño a la imaginación y el juego pone de relieve que el ingenio no debe perderse al trabajar con la tecnología. De hecho, en un panel posterior de CreateTech sobre inteligencia artificial, el maestro de ceremonias Charlie Oliver y director ejecutivo de Tech2025 reflexionó sobre cómo "algo que falta en la IA es 'encanto'" Básicamente, dice, el estado de la tecnología como una caja negra a veces conduce a una sensación de inquietud para los creativos y vendedores que aún no la entienden.

Pero esta ansiedad sobre el cambiante panorama tecnológico es exactamente la razón por la que Snider-Held sugiere a todos que se empoderen para aprovechar sus propios objetivos. "La IA no me va a quitar el trabajo", afirma. "En cambio, me está permitiendo dedicar más tiempo a hacer cosas geniales en lugar de hacer un trabajo repetitivo y orientado a los detalles"

Conviértete en un mago de la tecnología

Puede que Snider-Held tenga razón en que lo más parecido a la magia que tenemos es la tecnología, pero ¿cómo se convierte un tecno-mago en un tecno-mago? La respuesta está en comprometerse con una voluntad constante de aprender y ampliar tus habilidades (o las de tu equipo) poco a poco a través de un proceso iterativo.

La industria tiende a pensar en la innovación y en "la próxima gran cosa" como un monolito, una fuerza disruptiva que hay que desbloquear. Pero esta visión oculta todas las pequeñas cosas que han hecho posible llegar a la gran cosa. En su discurso de apertura de CreateTech, el Dr. Kumar Mehta ofreció un cambio de perspectiva: "Lo que hay detrás de la próxima gran cosa puede ser 'la cosa'" Puso el ejemplo de cómo la invención de la rueda se considera notable, "pero lo que le dio valor fue el eje, que la unía a una plataforma móvil" Así pues, la innovación es un proceso iterativo en el que una cosa lleva a la otra: la gran cosa es un conjunto de pequeñas cosas. Quienes realmente quieran liderar la "innovación" deben tratarla ante todo como un proceso de aprendizaje en el que la experimentación puede acabar generando valor.

Esta forma de pensar proporciona un marco más accesible para adaptarse a las tendencias: empezar por algo pequeño y subir desde ahí. Snider-Held guió al público a través de su proceso iterativo de creación de una herramienta sencilla que realiza complejas tareas de construcción de mundos en realidad virtual. Con unos pocos gestos, la herramienta permite colocar en el espacio elementos tridimensionales animados y diseñados por la IA.

Un pequeño experimento nacido de la curiosidad - "¿Qué pasaría si pudiera utilizar el aprendizaje automático para colocar activos en un entorno virtual?"- se convirtió en algo más grande, dando lugar a una herramienta que podría ayudar a Snider-Held y a sus colegas a diseñar mucho más rápido. Pero el experimento no es lo único que se transformó: también lo hizo Snider-Held. "Empecé siendo el chico de AR y VR del equipo", dijo a la audiencia, "pero ahora soy el chico de AR, VR y aprendizaje automático" También mencionó cómo esos experimentos pueden dar lugar a prototipos ya hechos que pueden servir como soluciones tangibles a nuevos problemas, mostrando cómo la mentalidad de mago tecnológico es tan útil para organizaciones enteras como para individuos inspirados.

En resumen: "No hay que esperar a que surjan oportunidades", dice Snider-Held, lo que realmente refleja el tema general del acto. Las organizaciones no deben esperar a que se produzca un gran cambio, sino buscar continuamente nuevas formas de hacer las cosas. De este modo, tanto las organizaciones como los individuos pueden disfrutar de una nueva sensación de confianza y entusiasmo para afrontar los retos de las últimas tendencias.

El interés por las plataformas de voz ha crecido considerablemente a lo largo de los años y, aunque han cambiado la vida de las personas con discapacidad visual o movilidad limitada, para muchos de nosotros la principal comodidad de esta tecnología es que nos ahorra el esfuerzo de coger el teléfono. Sin embargo, prevemos un futuro en el que las plataformas de voz puedan ofrecer experiencias más naturales a los usuarios, más allá de la consulta rápida de información. Esta ambición nos ha impulsado a buscar nuevas formas de aportar valor añadido a las conversaciones, haciendo un uso inteligente de las herramientas ya disponibles en las organizaciones que lideran las plataformas de asistentes de voz orientadas al consumidor.

El principal reto a la hora de conseguir intercambios verdaderamente humanos con los asistentes virtuales es que sus modelos de diálogo se adaptan mejor a los intercambios transaccionales: usted dice algo, el asistente responde con otra pregunta, y así sucesivamente. Pero hemos descubierto que las marcas que quieren aprovechar la plataforma buscan algo más que una experiencia rígida. "Hay muchas peticiones de clientes sobre asistentes, que tienen la impresión de que el usuario puede decir lo que quiera", dice Sander van der Vegte, responsable de MediaMonks Labs. "Lo que se espera de un asistente humano es hablar de forma abierta y obtener una respuesta, así que es natural suponer que un asistente digital reaccionará de forma similar" Pero esta estructura de conversación va a contracorriente de cómo suelen funcionar estas plataformas, lo que significa que debemos encontrar nuevos enfoques que se adapten mejor a las experiencias que las marcas buscan ofrecer a sus usuarios.

Dar a los asistentes digitales un toque humano

Una forma de humanizar las conversaciones con los asistentes de voz es dotarles de un rasgo claramente humano: la inteligencia emocional. MediaMonks Labs está experimentando con esto mediante el desarrollo de una acción del Asistente de Google que sirve como un consejero matrimonial que utiliza el análisis de sentimientos para extraer la intención y el significado detrás de las declaraciones del usuario.

"Si el asistente se mueve en esta dirección, obtendrá una experiencia de usuario mucho más valiosa", afirma van der Vegte. Un ejemplo de cómo la inteligencia emocional puede ayudar mejor al usuario fuera de un contexto de asesoramiento sería si el usuario pide indicaciones para llegar a algún sitio de una forma que indique que está estresado. Al darse cuenta de que un usuario estresado que tiene prisa probablemente no quiera perder tiempo discutiendo opciones de ruta, la acción podría optar por ofrecer la ruta más rápida.

A medida que los asistentes estén mejor equipados para escuchar y responder con inteligencia emocional, sus capacidades se ampliarán para ofrecer experiencias de usuario mejores y más atractivas. En el mejor de los casos, un asistente podría identificar el sentimiento del usuario y utilizar ese conocimiento para recomendar un servicio relevante, como pedir a un usuario que parece cansado que se tome un descanso. Un avance así permitiría a las marcas forjar una conexión más profunda con los usuarios proporcionándoles el servicio adecuado en el momento oportuno. Aunque la IA al nivel de Westworld todavía está muy lejos, seguiremos chateando y jugueteando para enseñar a nuestros propios robots el arte de la conversación, y estamos impacientes por ver qué dirán a continuación.

Para entenderlo mejor, pensemos en cómo resuelven un conflicto dos seres humanos. En lugar de acusar a alguien de actuar de determinada manera, por ejemplo, es preferible utilizar "mensajes yo" sobre cómo te hacen sentir las acciones de los demás, para que la otra parte no se sienta atacada. Así que empezar una declaración con un "tú" (acusatorio) o con un "yo" (que despierta empatía) puede tener un profundo impacto en cómo responderán los demás implicados en un conflicto. Del mismo modo, nuestra acción de asesoramiento matrimonial analiza el vocabulario y la inflexión en las declaraciones de dos usuarios para darles consejos sobre relaciones. Las respuestas se centran no sólo en lo que dicen, sino en cómo lo dicen.

"Podemos aprender a hablar más eficazmente a una IA, igual que la IA aprende a hablarnos a nosotros", dice Joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks. Según él, los usuarios han sido condicionados a hablar a los robots de forma robótica por su experiencia con ellos. "Cuando hicimos que alguien de nuestro equipo probara la acción simplemente hablándole, al principio no estaba seguro de qué decir"

Hablar un nuevo idioma

La acción se aleja mucho de la configuración estándar de conversación con un bot de voz. En lugar de mantener una conversación de ida y vuelta con un único usuario, la acción escucha atentamente mientras dos usuarios hablan entre sí. Permitir que el Asistente de Google logre semejante hazaña llega al corazón de por qué tan pocas acciones proporcionan experiencias conversacionales tan ricas: las limitaciones inherentes de las plataformas de procesamiento de lenguaje natural que las impulsan. Por ejemplo, el Asistente de Google divide la conversación en una estructura del tipo "tú dices esto, yo digo aquello" que limita el tiempo que abre el micrófono para escuchar la respuesta del usuario.

La sabiduría convencional en torno al diseño conversacional huye de las preguntas de "enfoque amplio", animando a los desarrolladores a ser lo más puntuales y específicos posible para que los usuarios puedan responder en una o dos palabras. Pero creemos que romper con esta estructura no solo es factible, sino que puede suponer el siguiente gran paso hacia interacciones más ricas y genuinas entre las personas y las marcas. "Habla mucho de la misión de lo que hacemos en Labs", afirma Mango. "Siempre queremos superar los límites de los marcos existentes para ofrecer nuevas experiencias con valor añadido"

¿Cómo es esa interacción? Cuando una pareja probó la acción del consejero matrimonial, un usuario mencionó su relación con sus hermanos: algunos de ellos estaban muy unidos, pero el usuario sentía que se estaba distanciando de uno de ellos. En respuesta, el asistente intervino para recordar al usuario que era bueno que tuviera una serie de relaciones cercanas en las que confiar. Su capacidad para ofrecer una perspectiva saludable en respuesta a un comentario puntual -que ni siquiera tenía que ver con la relación romántica del usuario, pero sí con su bienestar emocional- fue sorprendente.

Próxima etapa: asistentes más proactivos y receptivos

Aunque la acción es eficaz, "no es más que el primer paso de un proceso continuo para conseguir estructuras de frases más dinámicas y conversaciones más profundas y enriquecedoras", afirma Mango. Aunque por ahora se centra en la inflexión y el vocabulario, futuras iteraciones de la acción podrían basarse en el tono de voz de los usuarios para captar sus sentimientos con mayor precisión. A partir de ahí, los resultados de este experimento ayudarán a dotar a otras aplicaciones de voz de un nivel de inteligencia emocional que ayude a las organizaciones a relacionarse con su público de una forma aún más humana.

Las disrupciones en la tecnología y los medios de comunicación han alterado radicalmente la forma en que las organizaciones trabajan y colaboran entre sí, acelerando tanto el ritmo de producción como la necesidad de nuevos contenidos. Estos cambios están llevando a muchos socios a centrar y medir sus esfuerzos en los resultados, lo que pone de relieve la necesidad de que las organizaciones optimicen sus infraestructuras y flujos de trabajo ahora mismo. Una forma de que estos proveedores de servicios sean más eficientes es eliminar las hojas de horas de su práctica.

Aunque las hojas de horas funcionan perfectamente en algunas organizaciones, no son una regla rígida que todos deban cumplir. Prescindir de ellas nos ha venido muy bien porque hemos diseñado un enfoque más cualitativo de los datos, basado en la velocidad en lugar de centrarnos en el uso del tiempo por parte de las personas.

La política de no rellenar partes de horas está integrada en nuestra cultura desde el primer día. "No queremos que nos traten como empleados, así que no lo hacemos como empleadores", dice ter Haar. Sin embargo, a medida que MediaMonks crecía, se encontró con el rechazo del sector. "El principal comentario que siempre recibíamos de la gente era: 'No podéis tener 20 personas sin hojas de horas. Oh, no puedes tener 50 personas sin hojas de horas'" A pesar de ello, ter Haar descubrió que alejarse del control del tiempo puede ser beneficioso.

Esto no significaba agarrarse a un clavo ardiendo sin los datos adecuados para tomar decisiones; más bien, "si eres una empresa de operaciones bien gestionada, todos los datos que necesitas proceden de tu modelo de operaciones", dice ter Haar. "Los datos tienen que proceder de cómo organizas tu empresa, no de las personas que hacen el trabajo real"

El jurado no se pronuncia sobre los datos de las hojas de horas

La velocidad es una de las principales preocupaciones de la mayoría de las organizaciones, por lo que puede parecer contraintuitivo que el seguimiento del tiempo no equivalga necesariamente a lograr un alto ritmo de trabajo. La razón de ello es que el control del tiempo a menudo no es preciso, lo que puede perturbar sus esfuerzos para asignar los recursos de la manera más eficiente.

"Centrar toda tu atención en las hojas de control horario es un poco erróneo porque sabemos que los datos son defectuosos", dice MediaMonks ter Haar. A menudo son tan complejos que dejan mucho margen al error, y los trabajadores pueden olvidar detalles al introducir los datos. Además, el proceso lleva tiempo y puede minar la moral. "Las hojas de horas pueden hacer que los miembros del equipo se sientan como si fueran meros activos", dice ter Haar. En el peor de los casos, pueden sentirse presionados para mentir sobre cómo emplean su tiempo, "aunque les digas que los datos no se utilizarán de forma que les afecte negativamente", afirma ter Haar. Piénsalo: en lugar de explicar por qué una tarea ha llevado más tiempo del previsto y por qué la estimación era errónea, es más fácil que un trabajador mienta sobre el tiempo empleado.

¿Cómo puede estar seguro de los recursos, el tiempo y el presupuesto necesarios para completar un proyecto? Una solución es dejar de centrarse en la microgestión de cifras y actividades. Según ter Haar, la pregunta más importante al final de un proyecto es si se ha hecho el trabajo y, si no se ha hecho, por qué "Es algo que las hojas de horas no están preparadas para definir", afirma.

En su lugar, las organizaciones harían bien en emplear en su equipo de operaciones a personas que tengan experiencia directa de la planta de producción. A partir de esta experiencia y de su conocimiento del proceso de concepción y ejecución de un proyecto, se puede confiar en que el equipo de operaciones haga una estimación de lo que se necesita sin que el resto de la organización tenga que soportar una carga de control del tiempo.

¿Cómo puede mantener el rumbo sin el control del tiempo?

Para algunas organizaciones, las hojas de horas son esenciales para planificar proyectos y recursos. MediaMonks empezó sin hojas de horas, así que, a diferencia de otras empresas, nunca tuvimos que prescindir de ellas. Entonces, ¿cómo puedes imaginar el flujo de trabajo de tu organización sin ellas?

Una organización basada en valores se nutre de proporcionar a los miembros del equipo un sentimiento de autonomía y propiedad, lo que les anima a resolver problemas para alcanzar con éxito un plazo. Lo importante es que los equipos se sientan realmente dueños de un proyecto. "A los equipos les gusta ganar juntos", dice ter Haar. "Con una cultura en torno a un estado de esfuerzo constante, todo lo demás encajará"

Un sentido de colaboración y cercanía es esencial para que un equipo así prospere. En lugar de ordenar que se termine una tarea en un plazo determinado, puede ser mucho más motivador recordar a un equipo el valor de cada función y que todo el equipo se ve afectado por la capacidad de los miembros para cumplirla. Inculcar este sentimiento de camaradería y la oportunidad de ganar juntos impulsa el entusiasmo por hacer el mejor trabajo posible.

También conviene fomentar una comunicación estrecha y diaria que garantice que todos los miembros de un proyecto están en la misma sintonía. Cuando todos se informan mutuamente de lo que han conseguido y lo que no han conseguido en un día, no hay necesidad de controlar el tiempo: lo que importa es que el proyecto se complete antes de la fecha límite.

Y esto nos devuelve a la pregunta inicial planteada por ter Haar: "Nos preguntamos si hay alguna forma de ser más eficientes sin que ello afecte a nuestro talento ni a nuestros clientes", dice refiriéndose al procedimiento general. "Quizá haya un proceso que podamos optimizar. Quizá haya una biblioteca o un marco que deberíamos utilizar porque nos permite ser más rápidos"

Al finalizar un proyecto, el equipo de operaciones puede recurrir a los datos cualitativos de las colaboraciones de su equipo para comprender qué funcionó, qué no funcionó y qué significa eso para los proyectos posteriores de ese equipo. Con esta infraestructura, cualquier organización puede desarrollar un flujo de trabajo y un modelo que den como resultado un trabajo de mayor calidad a mayor velocidad.

Hay más formas de probar algo nuevo este año además de eliminar las hojas de horas.

El Salón de la Electrónica de Consumo (CES) es una de las mayores celebraciones mundiales de los avances en tecnologías de consumo. Durante toda la semana que se celebra en Las Vegas, tanto los grandes de la tecnología como las nuevas empresas han acudido a la conferencia para debatir y mostrar algunos de los mayores avances tecnológicos del año pasado.

Aunque las nuevas tecnologías son siempre emocionantes, cada año es un reto separar el optimismo de los casos de uso fiables. Pero esta vez, parece que algunas tecnologías han superado la curva de la exageración y se están asentando en casos de uso probados y útiles. Estos son algunos de nuestros aspectos más destacados del CES 2019.

La realidad está cambiando. Profundiza en la promesa de la RA.

La familia se reunió

Para dar el pistoletazo de salida a la conferencia, las caras de S4 Capital compartieron escenario en una mesa redonda el primer día de la feria. Sir Martin Sorrell estuvo acompañado por Wesley ter Haar, de MediaMonks, y Peter Kim, de MightyHive, reuniendo a toda la familia S4 para debatir el panorama en constante evolución de la narración de historias en la era digital. Los tres debatieron sobre algunos de los mayores retos para las organizaciones, principalmente la necesidad de creatividad y personalización permanentes, así como el control de los datos necesarios para aprovechar esas oportunidades creativas. Sobre este último punto, Kim ofreció una solución.

"La fragmentación es enemiga de la velocidad", dijo, "y vemos la oportunidad de unir la función creativa y de medios de una forma que no se ha hecho en décadas" Está claro que es hora de derribar los muros que encierran los datos necesarios para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios y ayudar a las marcas en sus compras de medios. Y hablando de esa necesidad de personalizar los datos a mayor velocidad, Sir Martin Sorrell identificó la plataforma que quizá tenga el mayor impacto en los próximos cinco años: la voz.

Todo tiene voz

¿Hasta qué punto es importante la voz? Si echamos un vistazo a la feria CES, la respuesta es obvia: muy importante. En el último año, Amazon se ha esforzado por introducir su asistente Alexa en prácticamente todos y cada uno de los dispositivos y electrodomésticos del hogar. Kohler mostró su inodoro Numi controlado por Alexa, que permite a los usuarios calentar el asiento, controlar las luces o reproducir sonidos ambientales a través de la voz. Si algo indica esto es que ningún espacio está vedado.

Ahora Google, que ha dado a su Asistente de Google una fuerte presencia en la feria de este año, sigue el ejemplo de Amazon al desvelar su plataforma Google Assistant Connect. La herramienta permite a los desarrolladores integrar más fácilmente el asistente en sus propios dispositivos, lo que da lugar a todo un ecosistema doméstico de dispositivos compatibles con Assistant e invita a contextos de usuario totalmente nuevos en el hogar.

Según Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, las interfaces de voz están "convirtiendo el hogar en la nueva frontera de los negocios". Aunque la IA está omnipresente en nuestras vidas desde hace tiempo -controla el tráfico aéreo, recomienda películas en función de nuestro historial de visionado, etc.-, es esta nueva humanización de la IA la que está ayudando a las marcas a abrirse paso entre los usuarios.

La RA y la RV siguen siendo prometedoras

La voz no es la única interfaz de moda en la feria de este año. La realidad aumentada y la realidad virtual también han causado sensación. Por ejemplo, el anuncio de HTC del Vive Cosmos, un casco de realidad virtual que promete emparejarse no solo con ordenadores, sino también con smartphones, para que los usuarios puedan llevárselo a todas partes

En una mesa redonda titulada "La experiencia de la realidad aumentada", el director general de MediaMonks LA, Olivier Koelemij, ofreció algunas ideas clave sobre la realidad aumentada para las marcas que quieren sacar partido de esta tecnología, pero no saben por dónde empezar. En primer lugar, "los filtros compartibles de marca suave, como los que se ven en Facebook y Snapchat, han sido ejemplos muy positivos de los nuevos tipos de publicidad que permite la RA" Pero lo más emocionante para él son plataformas como Google Playground, que permite a los usuarios crear contenidos de realidad aumentada compartibles directamente en la cámara de sus teléfonos inteligentes, lo que abre nuevos tipos de interacciones para los usuarios.

La idoneidad de su experiencia para la realidad virtual, la realidad aumentada o la realidad mixta depende de lo que intente conseguir: Los filtros para selfies de realidad aumentada son ideales para permitir que los usuarios se expresen, aunque también pueden ser una herramienta poderosa para mostrar cómo encaja un producto en la vida de los usuarios (por ejemplo, ver cómo quedan los muebles en el hogar). La RV, por su parte, ofrece un entorno ideal para contar historias y generar empatía.

Y esto es todo El CES nunca defrauda, y hay mucho que esperar del año que viene. Aunque ideas creativas como las pantallas enrollables y los coches voladores hacen volar la imaginación, el verdadero tema del CES de este año son los datos que, cuando se utilizan con eficacia, permiten a las organizaciones desarrollar contenidos y experiencias demandados por su audiencia. Nos entusiasma observar la evolución del sector y seguir participando en ella.

La cámara es el nuevo navegador. La realidad aumentada no ha dejado de mejorar a lo largo de los años, permitiendo experiencias inmersivas totalmente nuevas que eliminan la fricción entre las ofertas de las marcas y su público. La madurez de esta tecnología es especialmente interesante para que las marcas la incorporen a su marketing mix gracias a su alcance: a través de la RA, cualquier parte del entorno directo del usuario se convierte en una superficie para hacer publicidad y establecer relaciones.

Así que cuando digo que la cámara es el nuevo navegador, lo que quiero decir en realidad es que esta tecnología emergente requiere que las organizaciones se replanteen cómo adaptar su mensaje a su audiencia, al igual que ocurrió antes con las redes sociales. Somos muy optimistas respecto a la realidad aumentada, ya que creemos que cambiará la forma en que las personas interactúan con el mundo y entre sí, rápidamente y a gran escala. Las marcas deben formar parte de este proceso, ayudando a crear esas experiencias y, por suerte para ellas, existen muchas oportunidades para que la RA cree un valor empresarial real. Si está empezando a asimilar las nuevas posibilidades de la realidad aumentada o lleva tiempo considerando la posibilidad de invertir en esta tecnología, tenga en cuenta estas tres preguntas al principio del proceso de diseño.

¿Por qué los consumidores adoran la RA y dónde encajamos nosotros?

La realidad aumentada y la realidad virtual han llegado al gran público casi al mismo tiempo, por lo que es fácil confundirlas. Si añadimos la realidad mixta, las diferencias entre las plataformas se vuelven aún más difusas. Qué realidad encaja con tu idea depende de si quieres contar una historia al usuario o prefieres darle las herramientas para que cuente la suya propia. Si tu objetivo es la primera opción, lo mejor es la RV o la realidad mixta. Pero si se trata de la segunda, la RA constituye el entorno perfecto para la expresión y la experimentación.

Aunque la realidad aumentada web todavía no se ha lanzado, hemos podido crear una solución provisional con nuestra experiencia Dragon Spotting para promocionar la película de Disney Pete's Dragon. Aunque la experiencia web no carga un modelo directamente en el espacio que rodea a los usuarios, les pide que busquen entornos específicos -la televisión familiar, por ejemplo- y recurre a la API Google Cloud Vision para identificar si el usuario lo ha encontrado. Si coincide, se activa una animación del dragón para mostrar que el usuario ha acertado. Cuando la RA web despegue de verdad, estas experiencias de RA serán mucho más sofisticadas y permitirán su adopción masiva.

La realidad aumentada es una plataforma apasionante que obliga a usuarios, marcas y desarrolladores a replantearse su forma de interactuar con las máquinas. La tecnología está en constante evolución, y las marcas no deberían esperar a incorporar esta plataforma a sus estrategias. Al comprender lo que los usuarios adoran de la realidad aumentada, cuáles son sus limitaciones actuales y hacia dónde se dirige, las organizaciones estarán preparadas para la próxima gran revolución de la tecnología.

La realidad aumentada no es la única gran tendencia de este año.

Los usos más eficaces que hemos visto recientemente son los de plataformas sociales como Facebook y Snapchat, que han integrado filtros de realidad aumentada en las funciones de cámara de sus aplicaciones. Esto proporciona oportunidades divertidas y fuera de lo común para fotografiar y compartir (piensa en efectos faciales graciosos o monstruos caprichosos que se unen a ellos en el sofá) que encajan a la perfección dentro de las plataformas. Hemos visto una y otra vez en este entorno que la RA es un medio instintivo: la gente reacciona con rapidez y se siente cómoda explorando, probando y testeando sus funciones sin la sensación de frustración o confusión que puede ser típica de interfaces totalmente nuevas.

En lo que respecta a la experimentación del usuario, la RA es muy eficaz a la hora de mapear la información y permitir que el usuario explore o profundice como desee. ¿Por qué mirar un diagrama difícil de leer con información etiquetada cuando se puede ver directamente flotando sobre el objeto que tenemos delante? Nos propusimos conseguirlo con una Aplicación de RA que ayudó a los clientes a familiarizarse con las características más destacadas de la parrilla Pulse de Weber. La aplicación ofrecía una capa virtual de puntos de información que explicaban las partes de la parrilla y mostraban cómo funcionaban con animaciones. Para uso empresarial, esto habla de la promesa original de la RA: que los usuarios puedan ver fácilmente información contextual relevante sin tener que usar las manos (es decir, como las piezas de un coche etiquetadas en RA mientras un mecánico trabaja en él).

Desde el punto de vista del consumidor, este método constituye un ejemplo memorable de marketing persuasivo. Con la aplicación Weber Pulse, los usuarios tenían la posibilidad de asar primero una comida virtual a través de la realidad aumentada, para aliviar cualquier preocupación antes de probar el producto real. Al imitar el acto de asar una barbacoa en la vida real, la experiencia con el producto se les queda mejor grabada en la mente que si se hubieran limitado a ver un anuncio o la parrilla en una estantería. Esto mejora la probabilidad de conversión o cualquier otro KPI que esté siguiendo.

¿Cómo puedo anticiparme a las limitaciones de la RA y sacar provecho de ellas?

Puede que la realidad aumentada haya adquirido un gran atractivo con el paso de los años, pero sigue siendo una tecnología emergente con margen de crecimiento. Al principio del proceso de concepción de su experiencia, tómese el tiempo necesario para comprender y aceptar las limitaciones de la plataforma que elija. Es entonces cuando debe evaluar la plataforma específica que mejor se adapta a la experiencia de realidad aumentada que desea ofrecer: ¿debe desarrollar para un filtro de Facebook o Snapchat? ¿Es mejor una aplicación móvil personalizada con todas las funciones?

Todo tiene sus pros y sus contras. Los filtros fotográficos de Facebook y Snapchat gozan de una gran participación y un amplio alcance gracias a su integración con las plataformas sociales. En este entorno, la realidad aumentada solo suele tener un ligero componente de marca, ya que se centra menos en el producto o la marca y más en contenidos divertidos y compartibles que, de algún modo, se alinean con ella. Pero la capacidad de estos filtros para cargarse al instante tiene un coste: un tamaño de archivo restrictivo que limita la funcionalidad. Inicialmente, esto parece un reto. Si reconoces esta limitación y diseñas una experiencia muy centrada en torno a ella, puedes acabar con una experiencia cautivadora y apta para picar que encaja tan bien en la plataforma.

Por su parte, una app dedicada a la realidad aumentada ofrece una mayor funcionalidad y oportunidades creativas gracias a su integración con ARCore y ARKit en un sistema operativo móvil. Aunque esta plataforma permite hacer muchas más cosas (como la aplicación Weber Grill mencionada anteriormente), es más costosa en recursos y tiene una mayor barrera de entrada para los consumidores que pueden estar menos dispuestos a descargar una aplicación. Dicho esto, las aplicaciones dedicadas a la realidad aumentada son excelentes herramientas para eventos comerciales, ferias o instalaciones públicas, como la experiencia narrativa de realidad aumentada que realizamos con el Santander experiencia de RA narrativa que hicimos con el Santander.

¿Hacia dónde se dirige la tecnología?

Las nuevas plataformas para alojar y desarrollar experiencias de RA tendrán como objetivo reducir la fricción entre las marcas y los usuarios, que es realmente la gran promesa de la RA: proporcionar una interfaz directa e intuitiva que difumine la línea entre lo físico y lo digital. Las marcas que deseen anunciarse a través de la RA tendrán que evolucionar con las nuevas posibilidades y formatos que vayan surgiendo.

Para obtener un ejemplo de una plataforma de RA emergente en este momento, echa un vistazo a Google Playground, que está directamente integrada con la aplicación Cámara de Google, al menos para algunos usuarios. La función Playground ofrece un nuevo tipo de interacción: en lugar de limitarse a posar con un filtro, los usuarios pueden colocar libremente objetos virtuales en su entorno antes de hacer una foto para enviarla. Son muy parecidos a las pegatinas habituales en varias aplicaciones de edición de fotos, con la diferencia de que estos objetos (llamados "playmoji") son tridimensionales y permanecen en su sitio mientras los usuarios mueven la cámara.

La RA todavía está madurando punto que toqué en el panel del CES sobre hacia dónde se dirige la experiencia de RA. El próximo gran salto de la realidad aumentada será la RA basada en la web, algo que Google ha mostrado en pero aún no está ampliamente disponible. Mientras tanto, la startup 8ón Wall ha tratado de hacerse un hueco único al ser la única plataforma para desarrollar verdaderas experiencias de realidad aumentada basadas en la web. Cargar experiencias de realidad aumentada directamente en un navegador web móvil reducirá drásticamente la fricción para el usuario, al eliminar la necesidad de descargar aplicaciones o navegar por una biblioteca de efectos. En su lugar, sólo tendrá que dirigirlos a su sitio web para activarlos. Con el 5G en el horizonte, listo para desbloquear las velocidades de conexión, los usuarios pronto tendrán un acceso sin precedentes a experiencias más inmersivas.

Llega un nuevo año y, con él, la posibilidad de encontrar nuevas oportunidades para interactuar con el público y ofrecerle experiencias divertidas y atractivas. De hecho, según un informe sobre tendencias de consumo de Attest, los clientes tienen un gran apetito de contenidos que las marcas tratan de saciar. Mientras te preparas para el año calibrando cómo alcanzar tus objetivos con una planificación táctica, un par de Monks opinan sobre los pasos a seguir.

Al planificar el nuevo año, es bueno empezar dando un paso atrás y reflexionando sobre el pasado. 2018 ha impulsado a consumidores y marcas por igual a considerar el papel que desempeñan los datos en nuestras vidas, destacando la necesidad de utilizarlos de forma responsable para añadir valor real a la vida de los usuarios. Con una proliferación de voces que compiten constantemente por nuestra atención, es con este espíritu que pedimos a las marcas que mantengan las cosas simples de cara al nuevo año. ¿Por qué? Porque la sencillez permite ofrecer una experiencia coherente y relevante a la audiencia, esté donde esté.

Jouke Vuurmans, director creativo ejecutivo global de MediaMonks, lo explica claramente: "La gente es ciega a lo que no es relevante para ellos, lo que facilita que lo ignoren" Pero la simplicidad es clave para aprovechar los datos de forma inteligente, lo que a su vez "aumenta la probabilidad de que a la gente le guste y haga algo: esa interactividad hace que se quede"

Este año, menos es más

Es probable que ya haya fijado su presupuesto y sus objetivos estratégicos para el año y esté desarrollando un plan táctico para alcanzarlos con éxito. Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad? Que este sea su primer paso: respire hondo y adopte un enfoque simplificado en la forma de distribuir información a su público. Tanto si se trata de la información que ayuda a los clientes a realizar una compra como del contenido que demuestra el valor y la relevancia de un producto en la vida de los clientes, la simplicidad es la clave para conseguir experiencias atractivas, memorables y agradables que tengan impacto e impulsen las conversiones.

En primer lugar, ¿qué entendemos por sencillo? Diseñar experiencias más sencillas significa ofrecer a los usuarios información más clara sobre la que puedan actuar inmediatamente. Por ejemplo, en 2017 creamos un escáner de coches para Uber que avisaba de forma inmediata y automática a los conductores si su coche cumplía los requisitos para uno de los servicios de Uber cuando se acercaban a un surtidor de gasolina. El escáner proporciona a los usuarios un mensaje claro y, al ofrecer un enlace para registrarse si los coches cumplen los requisitos, un CTA cuyo valor resulta obvio, todo ello sin requerir ninguna intervención por parte del usuario. El objetivo es encontrar al usuario en el lugar y el momento adecuados con la información adecuada.

Ganarse la confianza mediante la transparencia

En el último año, la recopilación de datos y la personalización han tenido mala fama. Anticiparse a este malestar hace aún más importante que las marcas se replanteen la forma en que recopilan y utilizan los datos en beneficio del usuario. El problema, según Jason Prohaska, Director General de MediaMonks NY, es que el acceso y la comprensión de estos datos se ha complicado en exceso tanto para las marcas como para los usuarios.

Tomemos como ejemplo la compra de medios: la promesa a los usuarios es que la entrega de datos se traducirá en un contenido más útil y valioso para ellos, pero a las marcas les resulta difícil acceder a esos datos a la hora de planificar sus compras de medios, lo que proporciona unos resultados menos que estelares para todos. "Lo que hacemos bien es ayudar a las marcas a superar este reto mediante soluciones programáticas que proporcionan pequeños momentos", dice Prohaska, "pequeños fragmentos de información que, aplicados adecuadamente, aportan un enorme valor"

Un nuevo año significa nuevos retos y oportunidades.

Veamos uno de esos momentos. Inspirándose en la tendencia de utilizar las cámaras de los smartphones como espejos para aplicar el maquillaje, la marca de belleza Ulta quiso crear uno propio que pudiera ayudar a añadir relevancia al producto para los usuarios. La solución, creada en colaboración con Google, es el Moxi Mirror. La aplicación del espejo inteligente escanea la cara del usuario antes de ofrecerle un flujo personalizado de contenidos de belleza. Como pueden acceder al espejo mientras ven el contenido, las usuarias pueden aplicar sus nuevos conocimientos mientras se maquillan.

Sentar las bases de la personalización

La experiencia de usuario descrita anteriormente es sencilla, aunque la tecnología que se esconde bajo el capó puede resultar un poco complicada de diseñar para algunas organizaciones. Aunque todo el mundo puede ver el valor de la personalización, los requisitos internos a menudo intimidan. Pero "la personalización no tiene por qué ser realmente compleja para tener un gran impacto", afirma Vuurmans. "Podrías crear sólo tres segmentos diferentes para tu audiencia y la conversión ya mejoraría"

El primer paso para la planificación táctica de experiencias de usuario más sencillas ayudadas por la IA es abrir tu estrategia a diferentes tipos de mensajería y métodos para distribuirlos. El pensamiento creativo singular que subyace a tu marca o campaña debe concebirse como una plataforma desde la que puedan prosperar ideas relacionadas: ideas y mensajes diferentes que puedas adaptar a los segmentos.

Cuando planifique o distribuya sus contenidos, pregúntese: "¿Cuál es la información clave y cómo aprovechamos la tecnología publicitaria para resolver ese bucle?" La segunda pregunta puede ser un poco más difícil de responder, pero las marcas que necesiten ayuda para dar el siguiente paso pueden contar con ella. "En MediaMonks nos centramos sobre todo en la experiencia del usuario y en la propuesta de valor", dice Prohaska, "y luego sacamos lo mejor de la tecnología publicitaria en nombre de las iniciativas de las marcas y de la experiencia del usuario, transformando lo malo y lo viejo en algo nuevo que sea más valioso para nuestros socios"

Al mantenerse informado sobre qué mensajes funcionan en función de la audiencia y el canal, puede ofrecer experiencias divertidas, sencillas e intuitivas en todos los canales que impulsen las conversiones. Esto marcará la diferencia entre el contenido que molesta y el que gusta a los usuarios, y le ayudará a alcanzar sus objetivos de cara al nuevo año con una relación marca-cliente más sólida.

La época de Mad Men defendía el enfoque de "gran idea" para la publicidad, pero hoy en día esa táctica parece tan vintage como la moda de Don Draper.

Lejos de producir solo un anuncio de televisión, algunos anuncios impresos y una o dos vallas publicitarias, existen varias plataformas digitales en las que el público espera ver su marca. De YouTube a Facebook, pasando por Instagram y más allá, las marcas deben adaptar sus campañas y contenidos a las plataformas que soportan. Para conseguirlo, según la Directora de Asociaciones de MediaMonks, Liz Pavitt, las marcas deben "romper el libro de reglas que han escrito las agencias tradicionales"

Crear contenidos entretenidos y compartibles es cada vez más difícil, sobre todo porque es habitual que las marcas reduzcan el formato TVC (para tu información, eso es jerga comercial para anuncio de televisión) y lo den por terminado. Pero este método no aprovecha lo que hace únicas a las plataformas de Internet, por no hablar de la forma en que el público interactúa y responde al contenido en ellas. Con la abundancia de plataformas, las organizaciones deben tomar las medidas necesarias para prever y enmarcar adecuadamente el contenido de sus campañas en función de cada una de ellas.

"Un TVC no funciona necesariamente en Internet por defecto", dice Pavitt, "así que es esencial diseñar un ecosistema de contenido que se adapte a su plataforma respectiva para apoyar el contenido principal" ¿Es más fácil decirlo que hacerlo? Tal vez, pero no tiene por qué serlo. Para crear una campaña verdaderamente integrada, hay que empezar por enmarcar eficazmente el contenido en las plataformas en las que se va a publicar. A partir de ahí, todo encaja.

Convierta el contenido de héroe en contenido de superhéroe

Un buen punto de partida es revisar la forma de enfocar el contenido heroico. El contenido heroico es el gran "gancho" de su campaña que da a conocer su marca en general, y es probablemente la primera pieza de contenido que su público encontrará. Esto significa que debe tener un atractivo amplio y general, como un anuncio de televisión, pero hay una diferencia: cuando se diseña para las redes sociales, también debe poder compartirse. Aquí es donde muchas organizaciones tienen problemas, pero Pavitt sugiere que entender a su audiencia y cómo su marca se alinea con sus valores es clave para producir contenido que quieran compartir: "¿De qué habla tu audiencia y refleja tu marca? ¿Qué puedes aportar de forma natural a la conversación?"

Antes hemos mencionado que el formato de TVC de talla única está un poco anticuado, y he aquí por qué: los saltos tecnológicos han permitido a las marcas producir contenidos irresistibles que pueden enganchar al público con mayor relevancia. Por ejemplo, hemos creado 162 vídeos para Booking.com con la tecnología VOGON de Google. Los vídeos dinámicos se unen en función del historial de búsqueda de los usuarios y reaccionan a sus intereses representando diferentes versiones del mismo hilo narrativo. Es un poco como el programa Bandersnatchpero sin la intervención del usuario, lo que permite una experiencia más personalizada y coherente. El proceso demuestra lo que se puede conseguir cuando se trabaja más allá del típico formato estático de TVC, especialmente cuando todo el mundo busca más contenido con menos presupuesto.

Crear contenido en torno a características específicas

Mientras que el contenido principal debe enganchar al público con un atractivo general, el contenido central se centra más en los intereses y segmentos específicos del público. Aquí es donde las organizaciones sienten la presión de producir una cascada continua de contenido interesante, para lo que puede ser difícil encontrar recursos y tiempo. Una estrategia consiste en adaptar el contenido a plataformas específicas: un vídeo puede convertirse en un GIF en las redes sociales, una foto en un cinemagraph para el blog o un vídeo entre bastidores en una historia de Instagram.

A la hora de diseñar el contenido de tu hub, presta especial atención a apoyar el contexto específico y las interacciones que los usuarios realizan en esas plataformas. Cada una de las características únicas de una plataforma puede ofrecer nuevas formas de interactuar con tu público. Facebook ofrece, por ejemplo, "fotos en 3D" similares a hologramas que los usuarios pueden ver desde distintos ángulos moviendo sus dispositivos. Por su parte, Instagram ofrece varias oportunidades para que los usuarios den su opinión de forma inmediata a través de encuestas y preguntas y respuestas con su función de historias. También hay que tener en cuenta el dispositivo utilizado: aunque el vídeo vertical ha sido muy denostado en el pasado, por ejemplo, grabar vídeo 9:16 de forma nativa para pantallas verticales siempre es preferible a cortar los lados de un vídeo panorámico.

Para alcanzar su máximo potencial, piense en cómo su campaña puede utilizar y aprovechar estas características. Pensar fuera de la caja jugando creativamente con las limitaciones de las plataformas también puede llevarte lejos, como crear juegos a partir de las historias de Instagram. Siguiendo esta línea de pensamiento, considera tu campaña no como una gran idea a partir de la cual crece todo lo demás, sino más bien como un conjunto de experiencias más pequeñas y únicas que se adaptan a la plataforma.

Haz que tu proceso sea más ágil y flexible

"Internet está animando a la gente a esperar resultados más rápidos, lo que a su vez se traduce en el proceso creativo", dice Pavitt. "Todos tenemos que trabajar en formas de trabajar más rápido y publicar más rápido sin sacrificar la calidad" Cuando se trata de apoyar campañas integradas, las organizaciones tendrán que adoptar un enfoque más flexible y permanecer abiertas a traducir el contenido existente de un formato a otro, siempre que tenga sentido para la plataforma.

Por ejemplo, ha habido varias ocasiones en nuestro propio trabajo en las que nos hemos dado cuenta de que nuestros vídeos entre bastidores ofrecían por casualidad grandes pepitas de contenido que había que mostrar al mundo. Por ejemplo, nos reímos de las expectativas frente a la realidad cuando nos preparamos para lanzar un sándwich Zinger de KFC al espacio con Wieden+Kennedy, produciendo un vídeo que yuxtaponía una dramática presentación de una (ficticia) prueba de cámara interestelar con la realidad menos que estelar de un sándwich sentado en una habitación vacía, observado por un Monk de aspecto bastante aburrido. Con sentido del humor, podríamos erguirnos sobre una montaña construida a partir de una humilde topera.

A veces las cosas no son tan divertidas de ver como parecen, pero eso no significa que tú o tu público no podáis divertiros con ello. "Planificamos lo que podemos planificar, pero también lo que no podemos planificar", dice Pavitt, proporcionando un verdadero koan al estilo MediaMonks. "Al tener la flexibilidad de trabajar sobre la marcha, a menudo podemos excedernos y estirar realmente el presupuesto" Todo se reduce a la flexibilidad, que permite nuevas formas de concebir el contenido tanto en plataformas establecidas como emergentes a lo largo del recorrido del usuario, sin perder nunca el ritmo.

Vea cómo es una campaña verdaderamente integrada a través de nuestro trabajo con Weber.

¿Su diseño ha pasado de moda? Empieza bien el año haciendo balance de tu identidad de marca y prepárate para nuevas oportunidades actualizando tu guía de estilo con un enfoque digital.

Desde rediseñar un sitio web hasta pasarse al vídeo, las marcas con visión de futuro siempre buscan oportunidades para reinventarse o probar algo nuevo. Pero antes de dar un paso tan grande, las marcas deben analizar detenidamente su identidad y la forma en que presentan su imagen. Elaborar una guía de marca es un buen primer paso para ello: se podría pensar en ella como una guía de estilo, pero que incluya directrices que vayan más allá del diseño visual (cosas como la voz de la marca, elementos interactivos y más). Con una guía de marca sólida, su organización será más flexible y se adaptará mejor a lo que le depare el futuro.

Priorizar la interactividad

Con la creciente importancia de lo digital, es esencial que tengas en cuenta cómo encaja la interactividad en tu filosofía de diseño y que la integres en el estilo de la marca. Las interacciones deben aumentar la experiencia del usuario y basarse en ella; por ejemplo, permitiendo a los usuarios ampliar o ignorar el contenido para facilitar su uso.

Y a eso se reduce realmente el reto: al tira y afloja en el sentido de propiedad de la marca en las plataformas digitales actuales. Las organizaciones se verán cada vez más obligadas a ajustarse a los diseños visuales o funcionales generales de plataformas de terceros (como un perfil de redes sociales, que irónicamente está diseñado para que brille la identidad de los usuarios), lo que les exigirá ser flexibles a la hora de presentarse. No pases de moda por perder de vista las nuevas posibilidades que ofrecen las plataformas digitales actuales. En su lugar, trate su guía de estilo con un sentido de flexibilidad que pueda acomodar esas innovaciones para una mejor experiencia del usuario y una identidad más fuerte.

Tuvimos la suerte de ayudar a Viacom a desarrollar un sitio web corporativo nuevo e impactante justo cuando se encontraban en pleno lanzamiento de una nueva marca. Los sitios web corporativos suelen ir a lo seguro, pero queríamos que el de Viacom fuera tan divertido de explorar como lo son las cadenas de Viacom, que suelen ir más allá con una actitud juguetonamente rebelde. "Traemos un espejo a la habitación y mostramos a las empresas cómo las vemos", dice Rogier van Orden, Director de Operaciones de MediaMonks. Una parte importante de este proceso consistió en destacar la enorme biblioteca de contenidos de Viacom.

Para lograrlo, implementamos varias interacciones divertidas y elementos táctiles en el diseño. Lo llamamos "contenido cereza", por la "guinda" de una tarta o un helado: el pequeño detalle que tiene un impacto duradero e importante en la experiencia global. Este contenido discreto sirve para demostrar y respaldar la propuesta de valor que presentan las marcas, permitiendo a los usuarios pasar de largo o profundizar interactuando directamente con él. Las marcas tendrán que considerar cómo el contenido de cereza puede integrarse en otros esfuerzos de marketing en la experiencia digital -por ejemplo, el contenido con el que interactúan los usuarios podría ayudarle a personalizar el contenido que ven- o apoyar los tipos de interacción que ofrece la marca.

Sé atrevido, pero no incoherente

Una de las grandes tendencias en diseño es centrarse en formatos modernos y limpios que se centren ante todo en la funcionalidad, sin florituras visuales. Consideremos la abundancia de sitios web construidos a partir de plantillas con elementos de arrastrar y soltar, lo que nos deja una tendencia de sitios limpios y uniformes que acaban pareciendo todos, bueno, un poco iguales. El resultado es una "suburbanización" del diseño: seguro, pero sin personalidad. "Como diseñadores, casi nos olvidamos de que hay una identidad que representar", dice Jouke Vuurmans, Director Creativo Ejecutivo de MediaMonks, sobre esta tendencia de diseño limpio. "Pero el diseño audaz y las acciones son tan cruciales para la identidad digital"

Este puede ser un reto especialmente difícil para las organizaciones que integran varias marcas dentro de una misma familia. ¿Cómo ofrecer un diseño único entre marcas que tienen sus propias personalidades y audiencias? Y con el entorno fracturado de las plataformas digitales -incluidos blogs, redes sociales, micrositios y más-, las marcas de cualquier tamaño pueden tener dificultades para lograr el equilibrio entre la coherencia y tener una voz única. Pero si se adopta un enfoque más modular, se puede desarrollar un marco de diseño que mantenga la coherencia en toda la familia de marcas.

Para la marca de pinturas Parex, adoptamos un enfoque más modular que permitiera a la marca trasladar sus componentes existentes a otras marcas de la familia Parex. Esto garantiza un nivel de uniformidad en toda la presencia digital de la organización, al tiempo que permite cierto margen de maniobra para elementos de diseño y características únicos que les ayuden a diferenciarse.

Ser más flexible

Antes, la guía de estilo se trataba como un texto sagrado: algo con lo que no se podía jugar. Y si se revisaba, era un gran problema. Pero en el entorno actual, las cosas cambian con rapidez. Cada día surgen nuevos formatos y plataformas, y lo que funciona con uno no necesariamente funciona con otro. Por ejemplo, ¿es legible el tipo de letra de tu firma en todas las plataformas que se ofrecen? Cada nuevo formato debe dar lugar a una revisión de la guía de estilo, así que no tengas reparos en cambiar las cosas. Esta flexibilidad también ayuda a abrir la marca a oportunidades de colaboración o a racionalizar el contenido entre plataformas y mercados locales. Esto incluye la transcreación para campañas específicas regionales o activos a escala.

Pocas mascotas son tan clásicas o identificables como Pac-Man, el icónico personaje de arcade con forma de tarta conocido por engullir bolitas en una eterna persecución de fantasmas. Cuando Red Bull colaboró con Bandai, que conserva la propiedad intelectual de Pac-Man, creamos un micrositio para la campaña con el fin de celebrar la asociación de una forma que rindiera homenaje a las raíces del personaje. En el sitio web, implementamos elementos táctiles que invitaban a los usuarios a navegar por el personaje a través del contenido del mismo modo que Pac-Man navega por un laberinto en los juegos a los que llama hogar, combinando elementos de juego con las acciones típicas que se pueden encontrar en las plataformas web. Para ser justos, Pac-Man no es ajeno a los reinicios y rediseños, aunque es fácil imaginar cómo otras marcas podrían ser más cautelosas acerca de cómo ellas -o incluso los socios- podrían manejar su propiedad intelectual.

La transición a una agencia interna no es la panacea para todos los problemas de producción, compra de medios o estrategia de campaña a los que se enfrenta una empresa. De hecho, si no se hace de forma estratégica, puede causar problemas: por un lado, las agencias internas suelen tener las mismas fricciones con sus propias organizaciones que las externas con sus clientes.

Según el Informe de la Industria Creativa 2018, el 71% de los equipos internos citan los comportamientos de los clientes (como las frecuentes solicitudes de revisión, no tener suficiente tiempo para entregar un trabajo de calidad y más) como su mayor desafío, mientras que el 37% dijo que ganarse el respeto de los clientes es un desafío superior. Esto sugiere que las organizaciones pueden hacer más para utilizar sus equipos internos de forma más eficaz.

Considerar cómo se alinean los esfuerzos internos con la estrategia empresarial

Para que una agencia interna tenga éxito, debe servir a una función empresarial básica con valor estratégico. Una de las mayores ventajas de una agencia interna es su proximidad a la sala de juntas y a la alta dirección, lo que le permite actuar mejor en función de las necesidades estratégicas de la empresa. Niharika Shah, Vicepresidenta y Directora de Marketing de Marca y Publicidad de Prudential, que emplea a su propia agencia interna, denomina a esto "visión interna" "Pienso en ello como si nos adueñáramos de la marca y formáramos parte del sistema empresarial", dice, "lo que nos ayuda a entender lo que podría ser un entramado muy complejo mirando desde fuera"

Para hacerse una idea real de cómo y por qué una agencia interna debe servir estratégicamente a las necesidades de la empresa, consideremos la reciente historia de Agency Inside, la agencia interna de Intel recientemente reducida. La agencia se creó para apoyar una función específica, en la que destacó: reinventar la marca para una audiencia global moderna y simplificar sus mensajes a los consumidores. Con la llegada de nuevos directivos, el negocio pasó de estar orientado al consumidor acentrarse en el B2B, unenfoque para el que no se había creado Agency Inside. Intel sabía que necesitaría un nuevo enfoque para apoyar su nueva estrategia, lo que llevó a reducir la agencia para apoyar las asociaciones externas. A la hora de considerar la posibilidad de internalizar funciones como la creatividad, los medios de comunicación y la producción, es esencial tener en cuenta también los objetivos específicos que se espera conseguir. Si tiene objetivos específicos -como reducir costes o producir activos a mayor velocidad, por ejemplo- pero no sabe cómo ejecutar un equipo para alcanzarlos, podría recurrir a uno de los modelos más colaborativos, como subcontratar la gestión de su equipo a un socio estratégico.

Considere detenidamente los costes frente a los ahorros

La reducción de costes suele citarse como una de las principales razones por las que las empresas optan por la externalización. Pero el viejo adagio de "mirar antes de saltar" es muy aplicable en este caso, ya que varias organizaciones han descubierto que la internalización no garantiza automáticamente el ahorro. Esto se debe a que la transición a la internalización puede dar lugar a costes inesperados que reduzcan el potencial de ahorro.

Cuando Vodafone anunció que iba a internalizar todas sus compras de publicidad online, descubrió que para ello tendría que crear una mesa de contratación, un esfuerzo que se llevaría una parte significativa del ahorro que obtendría al eliminar a las agencias externas de la ecuación. La metedura de pata les ha llevado a revisar su estrategia, y cualquier organización que emplee (o tenga previsto emplear) un equipo interno de producción creativa debería hacer lo mismo.

Por otro lado, merece la pena comparar el coste de los servicios de un equipo interno con el de socios externos comparables. Según el Informe de la Industria Creativa, a un sorprendente 57% de los profesionales internos no se les ha pedido que lo hagan. Pero identificar el valor de los servicios de un IHA les faculta para imponer devoluciones de cargos, lo que puede ayudar a la empresa a priorizar proyectos y garantizar que la mayor parte de los recursos del IHA no se destinen a proyectos con un impacto percibido insignificante en el crecimiento de la empresa.

Apoyo a su personal

Según la Encuesta de Tendencias Digitales 2018 para Líderes Creativos y de Diseño, más de un tercio de los profesionales internos consideran que encontrar y retener el talento es una barrera interna importante. En el fragmentado y cambiante panorama empresarial actual, si tus empleados no están creciendo y progresando, no tienes una agencia para el futuro: solo una agencia para hoy. Además de desarrollar las habilidades de los talentos relacionadas con sus tareas diarias, también debe ampliar su comprensión del negocio en general.

Con ello se consiguen varias cosas. En primer lugar, una mayor comprensión del negocio le ayuda a lograr el beneficio de la "visión interna" de un equipo interno, como se ha mencionado anteriormente. En segundo lugar, los miembros de su equipo tendrán una mayor capacidad para afirmarse como activos estratégicos dentro de la empresa, lo que es cada vez más importante a medida que la estrategia creativa se alinea más con la estrategia empresarial.

Ofrecer estas oportunidades únicas de crecimiento también puede contrarrestar las preocupaciones que puedan tener los posibles empleados de que trabajar para una empresa pueda limitar sus carreras. La expectativa es que las agencias externas ofrezcan más variedad y, por tanto, mayor impacto en un currículum. Pero al fomentar una mayor perspicacia empresarial, puede replantear la cercanía de los empleados a una única empresa como una ventaja, no como una limitación. Y esto nos remite convenientemente a nuestro primer punto: la forma en que gestiona su IHA debe estar al servicio de las necesidades específicas de su empresa. Si se tienen en cuenta estos puntos, se puede conseguir un proceso más fluido entre la agencia y el cliente, al tiempo que se mantiene alta la moral.