La cámara es el nuevo navegador. La realidad aumentada no ha dejado de mejorar a lo largo de los años, permitiendo experiencias inmersivas totalmente nuevas que eliminan la fricción entre las ofertas de las marcas y su público. La madurez de esta tecnología es especialmente interesante para que las marcas la incorporen a su marketing mix gracias a su alcance: a través de la RA, cualquier parte del entorno directo del usuario se convierte en una superficie para hacer publicidad y establecer relaciones.

Así que cuando digo que la cámara es el nuevo navegador, lo que quiero decir en realidad es que esta tecnología emergente requiere que las organizaciones se replanteen cómo adaptar su mensaje a su audiencia, al igual que ocurrió antes con las redes sociales. Somos muy optimistas respecto a la realidad aumentada, ya que creemos que cambiará la forma en que las personas interactúan con el mundo y entre sí, rápidamente y a gran escala. Las marcas deben formar parte de este proceso, ayudando a crear esas experiencias y, por suerte para ellas, existen muchas oportunidades para que la RA cree un valor empresarial real. Si está empezando a asimilar las nuevas posibilidades de la realidad aumentada o lleva tiempo considerando la posibilidad de invertir en esta tecnología, tenga en cuenta estas tres preguntas al principio del proceso de diseño.

¿Por qué los consumidores adoran la RA y dónde encajamos nosotros?

La realidad aumentada y la realidad virtual han llegado al gran público casi al mismo tiempo, por lo que es fácil confundirlas. Si añadimos la realidad mixta, las diferencias entre las plataformas se vuelven aún más difusas. Qué realidad encaja con tu idea depende de si quieres contar una historia al usuario o prefieres darle las herramientas para que cuente la suya propia. Si tu objetivo es la primera opción, lo mejor es la RV o la realidad mixta. Pero si se trata de la segunda, la RA constituye el entorno perfecto para la expresión y la experimentación.

Aunque la realidad aumentada web todavía no se ha lanzado, hemos podido crear una solución provisional con nuestra experiencia Dragon Spotting para promocionar la película de Disney Pete's Dragon. Aunque la experiencia web no carga un modelo directamente en el espacio que rodea a los usuarios, les pide que busquen entornos específicos -la televisión familiar, por ejemplo- y recurre a la API Google Cloud Vision para identificar si el usuario lo ha encontrado. Si coincide, se activa una animación del dragón para mostrar que el usuario ha acertado. Cuando la RA web despegue de verdad, estas experiencias de RA serán mucho más sofisticadas y permitirán su adopción masiva.

La realidad aumentada es una plataforma apasionante que obliga a usuarios, marcas y desarrolladores a replantearse su forma de interactuar con las máquinas. La tecnología está en constante evolución, y las marcas no deberían esperar a incorporar esta plataforma a sus estrategias. Al comprender lo que los usuarios adoran de la realidad aumentada, cuáles son sus limitaciones actuales y hacia dónde se dirige, las organizaciones estarán preparadas para la próxima gran revolución de la tecnología.

La realidad aumentada no es la única gran tendencia de este año.

Los usos más eficaces que hemos visto recientemente son los de plataformas sociales como Facebook y Snapchat, que han integrado filtros de realidad aumentada en las funciones de cámara de sus aplicaciones. Esto proporciona oportunidades divertidas y fuera de lo común para fotografiar y compartir (piensa en efectos faciales graciosos o monstruos caprichosos que se unen a ellos en el sofá) que encajan a la perfección dentro de las plataformas. Hemos visto una y otra vez en este entorno que la RA es un medio instintivo: la gente reacciona con rapidez y se siente cómoda explorando, probando y testeando sus funciones sin la sensación de frustración o confusión que puede ser típica de interfaces totalmente nuevas.

En lo que respecta a la experimentación del usuario, la RA es muy eficaz a la hora de mapear la información y permitir que el usuario explore o profundice como desee. ¿Por qué mirar un diagrama difícil de leer con información etiquetada cuando se puede ver directamente flotando sobre el objeto que tenemos delante? Nos propusimos conseguirlo con una Aplicación de RA que ayudó a los clientes a familiarizarse con las características más destacadas de la parrilla Pulse de Weber. La aplicación ofrecía una capa virtual de puntos de información que explicaban las partes de la parrilla y mostraban cómo funcionaban con animaciones. Para uso empresarial, esto habla de la promesa original de la RA: que los usuarios puedan ver fácilmente información contextual relevante sin tener que usar las manos (es decir, como las piezas de un coche etiquetadas en RA mientras un mecánico trabaja en él).

Desde el punto de vista del consumidor, este método constituye un ejemplo memorable de marketing persuasivo. Con la aplicación Weber Pulse, los usuarios tenían la posibilidad de asar primero una comida virtual a través de la realidad aumentada, para aliviar cualquier preocupación antes de probar el producto real. Al imitar el acto de asar una barbacoa en la vida real, la experiencia con el producto se les queda mejor grabada en la mente que si se hubieran limitado a ver un anuncio o la parrilla en una estantería. Esto mejora la probabilidad de conversión o cualquier otro KPI que esté siguiendo.

¿Cómo puedo anticiparme a las limitaciones de la RA y sacar provecho de ellas?

Puede que la realidad aumentada haya adquirido un gran atractivo con el paso de los años, pero sigue siendo una tecnología emergente con margen de crecimiento. Al principio del proceso de concepción de su experiencia, tómese el tiempo necesario para comprender y aceptar las limitaciones de la plataforma que elija. Es entonces cuando debe evaluar la plataforma específica que mejor se adapta a la experiencia de realidad aumentada que desea ofrecer: ¿debe desarrollar para un filtro de Facebook o Snapchat? ¿Es mejor una aplicación móvil personalizada con todas las funciones?

Todo tiene sus pros y sus contras. Los filtros fotográficos de Facebook y Snapchat gozan de una gran participación y un amplio alcance gracias a su integración con las plataformas sociales. En este entorno, la realidad aumentada solo suele tener un ligero componente de marca, ya que se centra menos en el producto o la marca y más en contenidos divertidos y compartibles que, de algún modo, se alinean con ella. Pero la capacidad de estos filtros para cargarse al instante tiene un coste: un tamaño de archivo restrictivo que limita la funcionalidad. Inicialmente, esto parece un reto. Si reconoces esta limitación y diseñas una experiencia muy centrada en torno a ella, puedes acabar con una experiencia cautivadora y apta para picar que encaja tan bien en la plataforma.

Por su parte, una app dedicada a la realidad aumentada ofrece una mayor funcionalidad y oportunidades creativas gracias a su integración con ARCore y ARKit en un sistema operativo móvil. Aunque esta plataforma permite hacer muchas más cosas (como la aplicación Weber Grill mencionada anteriormente), es más costosa en recursos y tiene una mayor barrera de entrada para los consumidores que pueden estar menos dispuestos a descargar una aplicación. Dicho esto, las aplicaciones dedicadas a la realidad aumentada son excelentes herramientas para eventos comerciales, ferias o instalaciones públicas, como la experiencia narrativa de realidad aumentada que realizamos con el Santander experiencia de RA narrativa que hicimos con el Santander.

¿Hacia dónde se dirige la tecnología?

Las nuevas plataformas para alojar y desarrollar experiencias de RA tendrán como objetivo reducir la fricción entre las marcas y los usuarios, que es realmente la gran promesa de la RA: proporcionar una interfaz directa e intuitiva que difumine la línea entre lo físico y lo digital. Las marcas que deseen anunciarse a través de la RA tendrán que evolucionar con las nuevas posibilidades y formatos que vayan surgiendo.

Para obtener un ejemplo de una plataforma de RA emergente en este momento, echa un vistazo a Google Playground, que está directamente integrada con la aplicación Cámara de Google, al menos para algunos usuarios. La función Playground ofrece un nuevo tipo de interacción: en lugar de limitarse a posar con un filtro, los usuarios pueden colocar libremente objetos virtuales en su entorno antes de hacer una foto para enviarla. Son muy parecidos a las pegatinas habituales en varias aplicaciones de edición de fotos, con la diferencia de que estos objetos (llamados "playmoji") son tridimensionales y permanecen en su sitio mientras los usuarios mueven la cámara.

La RA todavía está madurando punto que toqué en el panel del CES sobre hacia dónde se dirige la experiencia de RA. El próximo gran salto de la realidad aumentada será la RA basada en la web, algo que Google ha mostrado en pero aún no está ampliamente disponible. Mientras tanto, la startup 8ón Wall ha tratado de hacerse un hueco único al ser la única plataforma para desarrollar verdaderas experiencias de realidad aumentada basadas en la web. Cargar experiencias de realidad aumentada directamente en un navegador web móvil reducirá drásticamente la fricción para el usuario, al eliminar la necesidad de descargar aplicaciones o navegar por una biblioteca de efectos. En su lugar, sólo tendrá que dirigirlos a su sitio web para activarlos. Con el 5G en el horizonte, listo para desbloquear las velocidades de conexión, los usuarios pronto tendrán un acceso sin precedentes a experiencias más inmersivas.

Llega un nuevo año y, con él, la posibilidad de encontrar nuevas oportunidades para interactuar con el público y ofrecerle experiencias divertidas y atractivas. De hecho, según un informe sobre tendencias de consumo de Attest, los clientes tienen un gran apetito de contenidos que las marcas tratan de saciar. Mientras te preparas para el año calibrando cómo alcanzar tus objetivos con una planificación táctica, un par de Monks opinan sobre los pasos a seguir.

Al planificar el nuevo año, es bueno empezar dando un paso atrás y reflexionando sobre el pasado. 2018 ha impulsado a consumidores y marcas por igual a considerar el papel que desempeñan los datos en nuestras vidas, destacando la necesidad de utilizarlos de forma responsable para añadir valor real a la vida de los usuarios. Con una proliferación de voces que compiten constantemente por nuestra atención, es con este espíritu que pedimos a las marcas que mantengan las cosas simples de cara al nuevo año. ¿Por qué? Porque la sencillez permite ofrecer una experiencia coherente y relevante a la audiencia, esté donde esté.

Jouke Vuurmans, director creativo ejecutivo global de MediaMonks, lo explica claramente: "La gente es ciega a lo que no es relevante para ellos, lo que facilita que lo ignoren" Pero la simplicidad es clave para aprovechar los datos de forma inteligente, lo que a su vez "aumenta la probabilidad de que a la gente le guste y haga algo: esa interactividad hace que se quede"

Este año, menos es más

Es probable que ya haya fijado su presupuesto y sus objetivos estratégicos para el año y esté desarrollando un plan táctico para alcanzarlos con éxito. Es más fácil decirlo que hacerlo, ¿verdad? Que este sea su primer paso: respire hondo y adopte un enfoque simplificado en la forma de distribuir información a su público. Tanto si se trata de la información que ayuda a los clientes a realizar una compra como del contenido que demuestra el valor y la relevancia de un producto en la vida de los clientes, la simplicidad es la clave para conseguir experiencias atractivas, memorables y agradables que tengan impacto e impulsen las conversiones.

En primer lugar, ¿qué entendemos por sencillo? Diseñar experiencias más sencillas significa ofrecer a los usuarios información más clara sobre la que puedan actuar inmediatamente. Por ejemplo, en 2017 creamos un escáner de coches para Uber que avisaba de forma inmediata y automática a los conductores si su coche cumplía los requisitos para uno de los servicios de Uber cuando se acercaban a un surtidor de gasolina. El escáner proporciona a los usuarios un mensaje claro y, al ofrecer un enlace para registrarse si los coches cumplen los requisitos, un CTA cuyo valor resulta obvio, todo ello sin requerir ninguna intervención por parte del usuario. El objetivo es encontrar al usuario en el lugar y el momento adecuados con la información adecuada.

Ganarse la confianza mediante la transparencia

En el último año, la recopilación de datos y la personalización han tenido mala fama. Anticiparse a este malestar hace aún más importante que las marcas se replanteen la forma en que recopilan y utilizan los datos en beneficio del usuario. El problema, según Jason Prohaska, Director General de MediaMonks NY, es que el acceso y la comprensión de estos datos se ha complicado en exceso tanto para las marcas como para los usuarios.

Tomemos como ejemplo la compra de medios: la promesa a los usuarios es que la entrega de datos se traducirá en un contenido más útil y valioso para ellos, pero a las marcas les resulta difícil acceder a esos datos a la hora de planificar sus compras de medios, lo que proporciona unos resultados menos que estelares para todos. "Lo que hacemos bien es ayudar a las marcas a superar este reto mediante soluciones programáticas que proporcionan pequeños momentos", dice Prohaska, "pequeños fragmentos de información que, aplicados adecuadamente, aportan un enorme valor"

Un nuevo año significa nuevos retos y oportunidades.

Veamos uno de esos momentos. Inspirándose en la tendencia de utilizar las cámaras de los smartphones como espejos para aplicar el maquillaje, la marca de belleza Ulta quiso crear uno propio que pudiera ayudar a añadir relevancia al producto para los usuarios. La solución, creada en colaboración con Google, es el Moxi Mirror. La aplicación del espejo inteligente escanea la cara del usuario antes de ofrecerle un flujo personalizado de contenidos de belleza. Como pueden acceder al espejo mientras ven el contenido, las usuarias pueden aplicar sus nuevos conocimientos mientras se maquillan.

Sentar las bases de la personalización

La experiencia de usuario descrita anteriormente es sencilla, aunque la tecnología que se esconde bajo el capó puede resultar un poco complicada de diseñar para algunas organizaciones. Aunque todo el mundo puede ver el valor de la personalización, los requisitos internos a menudo intimidan. Pero "la personalización no tiene por qué ser realmente compleja para tener un gran impacto", afirma Vuurmans. "Podrías crear sólo tres segmentos diferentes para tu audiencia y la conversión ya mejoraría"

El primer paso para la planificación táctica de experiencias de usuario más sencillas ayudadas por la IA es abrir tu estrategia a diferentes tipos de mensajería y métodos para distribuirlos. El pensamiento creativo singular que subyace a tu marca o campaña debe concebirse como una plataforma desde la que puedan prosperar ideas relacionadas: ideas y mensajes diferentes que puedas adaptar a los segmentos.

Cuando planifique o distribuya sus contenidos, pregúntese: "¿Cuál es la información clave y cómo aprovechamos la tecnología publicitaria para resolver ese bucle?" La segunda pregunta puede ser un poco más difícil de responder, pero las marcas que necesiten ayuda para dar el siguiente paso pueden contar con ella. "En MediaMonks nos centramos sobre todo en la experiencia del usuario y en la propuesta de valor", dice Prohaska, "y luego sacamos lo mejor de la tecnología publicitaria en nombre de las iniciativas de las marcas y de la experiencia del usuario, transformando lo malo y lo viejo en algo nuevo que sea más valioso para nuestros socios"

Al mantenerse informado sobre qué mensajes funcionan en función de la audiencia y el canal, puede ofrecer experiencias divertidas, sencillas e intuitivas en todos los canales que impulsen las conversiones. Esto marcará la diferencia entre el contenido que molesta y el que gusta a los usuarios, y le ayudará a alcanzar sus objetivos de cara al nuevo año con una relación marca-cliente más sólida.

La época de Mad Men defendía el enfoque de "gran idea" para la publicidad, pero hoy en día esa táctica parece tan vintage como la moda de Don Draper.

Lejos de producir solo un anuncio de televisión, algunos anuncios impresos y una o dos vallas publicitarias, existen varias plataformas digitales en las que el público espera ver su marca. De YouTube a Facebook, pasando por Instagram y más allá, las marcas deben adaptar sus campañas y contenidos a las plataformas que soportan. Para conseguirlo, según la Directora de Asociaciones de MediaMonks, Liz Pavitt, las marcas deben "romper el libro de reglas que han escrito las agencias tradicionales"

Crear contenidos entretenidos y compartibles es cada vez más difícil, sobre todo porque es habitual que las marcas reduzcan el formato TVC (para tu información, eso es jerga comercial para anuncio de televisión) y lo den por terminado. Pero este método no aprovecha lo que hace únicas a las plataformas de Internet, por no hablar de la forma en que el público interactúa y responde al contenido en ellas. Con la abundancia de plataformas, las organizaciones deben tomar las medidas necesarias para prever y enmarcar adecuadamente el contenido de sus campañas en función de cada una de ellas.

"Un TVC no funciona necesariamente en Internet por defecto", dice Pavitt, "así que es esencial diseñar un ecosistema de contenido que se adapte a su plataforma respectiva para apoyar el contenido principal" ¿Es más fácil decirlo que hacerlo? Tal vez, pero no tiene por qué serlo. Para crear una campaña verdaderamente integrada, hay que empezar por enmarcar eficazmente el contenido en las plataformas en las que se va a publicar. A partir de ahí, todo encaja.

Convierta el contenido de héroe en contenido de superhéroe

Un buen punto de partida es revisar la forma de enfocar el contenido heroico. El contenido heroico es el gran "gancho" de su campaña que da a conocer su marca en general, y es probablemente la primera pieza de contenido que su público encontrará. Esto significa que debe tener un atractivo amplio y general, como un anuncio de televisión, pero hay una diferencia: cuando se diseña para las redes sociales, también debe poder compartirse. Aquí es donde muchas organizaciones tienen problemas, pero Pavitt sugiere que entender a su audiencia y cómo su marca se alinea con sus valores es clave para producir contenido que quieran compartir: "¿De qué habla tu audiencia y refleja tu marca? ¿Qué puedes aportar de forma natural a la conversación?"

Antes hemos mencionado que el formato de TVC de talla única está un poco anticuado, y he aquí por qué: los saltos tecnológicos han permitido a las marcas producir contenidos irresistibles que pueden enganchar al público con mayor relevancia. Por ejemplo, hemos creado 162 vídeos para Booking.com con la tecnología VOGON de Google. Los vídeos dinámicos se unen en función del historial de búsqueda de los usuarios y reaccionan a sus intereses representando diferentes versiones del mismo hilo narrativo. Es un poco como el programa Bandersnatchpero sin la intervención del usuario, lo que permite una experiencia más personalizada y coherente. El proceso demuestra lo que se puede conseguir cuando se trabaja más allá del típico formato estático de TVC, especialmente cuando todo el mundo busca más contenido con menos presupuesto.

Crear contenido en torno a características específicas

Mientras que el contenido principal debe enganchar al público con un atractivo general, el contenido central se centra más en los intereses y segmentos específicos del público. Aquí es donde las organizaciones sienten la presión de producir una cascada continua de contenido interesante, para lo que puede ser difícil encontrar recursos y tiempo. Una estrategia consiste en adaptar el contenido a plataformas específicas: un vídeo puede convertirse en un GIF en las redes sociales, una foto en un cinemagraph para el blog o un vídeo entre bastidores en una historia de Instagram.

A la hora de diseñar el contenido de tu hub, presta especial atención a apoyar el contexto específico y las interacciones que los usuarios realizan en esas plataformas. Cada una de las características únicas de una plataforma puede ofrecer nuevas formas de interactuar con tu público. Facebook ofrece, por ejemplo, "fotos en 3D" similares a hologramas que los usuarios pueden ver desde distintos ángulos moviendo sus dispositivos. Por su parte, Instagram ofrece varias oportunidades para que los usuarios den su opinión de forma inmediata a través de encuestas y preguntas y respuestas con su función de historias. También hay que tener en cuenta el dispositivo utilizado: aunque el vídeo vertical ha sido muy denostado en el pasado, por ejemplo, grabar vídeo 9:16 de forma nativa para pantallas verticales siempre es preferible a cortar los lados de un vídeo panorámico.

Para alcanzar su máximo potencial, piense en cómo su campaña puede utilizar y aprovechar estas características. Pensar fuera de la caja jugando creativamente con las limitaciones de las plataformas también puede llevarte lejos, como crear juegos a partir de las historias de Instagram. Siguiendo esta línea de pensamiento, considera tu campaña no como una gran idea a partir de la cual crece todo lo demás, sino más bien como un conjunto de experiencias más pequeñas y únicas que se adaptan a la plataforma.

Haz que tu proceso sea más ágil y flexible

"Internet está animando a la gente a esperar resultados más rápidos, lo que a su vez se traduce en el proceso creativo", dice Pavitt. "Todos tenemos que trabajar en formas de trabajar más rápido y publicar más rápido sin sacrificar la calidad" Cuando se trata de apoyar campañas integradas, las organizaciones tendrán que adoptar un enfoque más flexible y permanecer abiertas a traducir el contenido existente de un formato a otro, siempre que tenga sentido para la plataforma.

Por ejemplo, ha habido varias ocasiones en nuestro propio trabajo en las que nos hemos dado cuenta de que nuestros vídeos entre bastidores ofrecían por casualidad grandes pepitas de contenido que había que mostrar al mundo. Por ejemplo, nos reímos de las expectativas frente a la realidad cuando nos preparamos para lanzar un sándwich Zinger de KFC al espacio con Wieden+Kennedy, produciendo un vídeo que yuxtaponía una dramática presentación de una (ficticia) prueba de cámara interestelar con la realidad menos que estelar de un sándwich sentado en una habitación vacía, observado por un Monk de aspecto bastante aburrido. Con sentido del humor, podríamos erguirnos sobre una montaña construida a partir de una humilde topera.

A veces las cosas no son tan divertidas de ver como parecen, pero eso no significa que tú o tu público no podáis divertiros con ello. "Planificamos lo que podemos planificar, pero también lo que no podemos planificar", dice Pavitt, proporcionando un verdadero koan al estilo MediaMonks. "Al tener la flexibilidad de trabajar sobre la marcha, a menudo podemos excedernos y estirar realmente el presupuesto" Todo se reduce a la flexibilidad, que permite nuevas formas de concebir el contenido tanto en plataformas establecidas como emergentes a lo largo del recorrido del usuario, sin perder nunca el ritmo.

Vea cómo es una campaña verdaderamente integrada a través de nuestro trabajo con Weber.

¿Su diseño ha pasado de moda? Empieza bien el año haciendo balance de tu identidad de marca y prepárate para nuevas oportunidades actualizando tu guía de estilo con un enfoque digital.

Desde rediseñar un sitio web hasta pasarse al vídeo, las marcas con visión de futuro siempre buscan oportunidades para reinventarse o probar algo nuevo. Pero antes de dar un paso tan grande, las marcas deben analizar detenidamente su identidad y la forma en que presentan su imagen. Elaborar una guía de marca es un buen primer paso para ello: se podría pensar en ella como una guía de estilo, pero que incluya directrices que vayan más allá del diseño visual (cosas como la voz de la marca, elementos interactivos y más). Con una guía de marca sólida, su organización será más flexible y se adaptará mejor a lo que le depare el futuro.

Priorizar la interactividad

Con la creciente importancia de lo digital, es esencial que tengas en cuenta cómo encaja la interactividad en tu filosofía de diseño y que la integres en el estilo de la marca. Las interacciones deben aumentar la experiencia del usuario y basarse en ella; por ejemplo, permitiendo a los usuarios ampliar o ignorar el contenido para facilitar su uso.

Y a eso se reduce realmente el reto: al tira y afloja en el sentido de propiedad de la marca en las plataformas digitales actuales. Las organizaciones se verán cada vez más obligadas a ajustarse a los diseños visuales o funcionales generales de plataformas de terceros (como un perfil de redes sociales, que irónicamente está diseñado para que brille la identidad de los usuarios), lo que les exigirá ser flexibles a la hora de presentarse. No pases de moda por perder de vista las nuevas posibilidades que ofrecen las plataformas digitales actuales. En su lugar, trate su guía de estilo con un sentido de flexibilidad que pueda acomodar esas innovaciones para una mejor experiencia del usuario y una identidad más fuerte.

Tuvimos la suerte de ayudar a Viacom a desarrollar un sitio web corporativo nuevo e impactante justo cuando se encontraban en pleno lanzamiento de una nueva marca. Los sitios web corporativos suelen ir a lo seguro, pero queríamos que el de Viacom fuera tan divertido de explorar como lo son las cadenas de Viacom, que suelen ir más allá con una actitud juguetonamente rebelde. "Traemos un espejo a la habitación y mostramos a las empresas cómo las vemos", dice Rogier van Orden, Director de Operaciones de MediaMonks. Una parte importante de este proceso consistió en destacar la enorme biblioteca de contenidos de Viacom.

Para lograrlo, implementamos varias interacciones divertidas y elementos táctiles en el diseño. Lo llamamos "contenido cereza", por la "guinda" de una tarta o un helado: el pequeño detalle que tiene un impacto duradero e importante en la experiencia global. Este contenido discreto sirve para demostrar y respaldar la propuesta de valor que presentan las marcas, permitiendo a los usuarios pasar de largo o profundizar interactuando directamente con él. Las marcas tendrán que considerar cómo el contenido de cereza puede integrarse en otros esfuerzos de marketing en la experiencia digital -por ejemplo, el contenido con el que interactúan los usuarios podría ayudarle a personalizar el contenido que ven- o apoyar los tipos de interacción que ofrece la marca.

Sé atrevido, pero no incoherente

Una de las grandes tendencias en diseño es centrarse en formatos modernos y limpios que se centren ante todo en la funcionalidad, sin florituras visuales. Consideremos la abundancia de sitios web construidos a partir de plantillas con elementos de arrastrar y soltar, lo que nos deja una tendencia de sitios limpios y uniformes que acaban pareciendo todos, bueno, un poco iguales. El resultado es una "suburbanización" del diseño: seguro, pero sin personalidad. "Como diseñadores, casi nos olvidamos de que hay una identidad que representar", dice Jouke Vuurmans, Director Creativo Ejecutivo de MediaMonks, sobre esta tendencia de diseño limpio. "Pero el diseño audaz y las acciones son tan cruciales para la identidad digital"

Este puede ser un reto especialmente difícil para las organizaciones que integran varias marcas dentro de una misma familia. ¿Cómo ofrecer un diseño único entre marcas que tienen sus propias personalidades y audiencias? Y con el entorno fracturado de las plataformas digitales -incluidos blogs, redes sociales, micrositios y más-, las marcas de cualquier tamaño pueden tener dificultades para lograr el equilibrio entre la coherencia y tener una voz única. Pero si se adopta un enfoque más modular, se puede desarrollar un marco de diseño que mantenga la coherencia en toda la familia de marcas.

Para la marca de pinturas Parex, adoptamos un enfoque más modular que permitiera a la marca trasladar sus componentes existentes a otras marcas de la familia Parex. Esto garantiza un nivel de uniformidad en toda la presencia digital de la organización, al tiempo que permite cierto margen de maniobra para elementos de diseño y características únicos que les ayuden a diferenciarse.

Ser más flexible

Antes, la guía de estilo se trataba como un texto sagrado: algo con lo que no se podía jugar. Y si se revisaba, era un gran problema. Pero en el entorno actual, las cosas cambian con rapidez. Cada día surgen nuevos formatos y plataformas, y lo que funciona con uno no necesariamente funciona con otro. Por ejemplo, ¿es legible el tipo de letra de tu firma en todas las plataformas que se ofrecen? Cada nuevo formato debe dar lugar a una revisión de la guía de estilo, así que no tengas reparos en cambiar las cosas. Esta flexibilidad también ayuda a abrir la marca a oportunidades de colaboración o a racionalizar el contenido entre plataformas y mercados locales. Esto incluye la transcreación para campañas específicas regionales o activos a escala.

Pocas mascotas son tan clásicas o identificables como Pac-Man, el icónico personaje de arcade con forma de tarta conocido por engullir bolitas en una eterna persecución de fantasmas. Cuando Red Bull colaboró con Bandai, que conserva la propiedad intelectual de Pac-Man, creamos un micrositio para la campaña con el fin de celebrar la asociación de una forma que rindiera homenaje a las raíces del personaje. En el sitio web, implementamos elementos táctiles que invitaban a los usuarios a navegar por el personaje a través del contenido del mismo modo que Pac-Man navega por un laberinto en los juegos a los que llama hogar, combinando elementos de juego con las acciones típicas que se pueden encontrar en las plataformas web. Para ser justos, Pac-Man no es ajeno a los reinicios y rediseños, aunque es fácil imaginar cómo otras marcas podrían ser más cautelosas acerca de cómo ellas -o incluso los socios- podrían manejar su propiedad intelectual.

La transición a una agencia interna no es la panacea para todos los problemas de producción, compra de medios o estrategia de campaña a los que se enfrenta una empresa. De hecho, si no se hace de forma estratégica, puede causar problemas: por un lado, las agencias internas suelen tener las mismas fricciones con sus propias organizaciones que las externas con sus clientes.

Según el Informe de la Industria Creativa 2018, el 71% de los equipos internos citan los comportamientos de los clientes (como las frecuentes solicitudes de revisión, no tener suficiente tiempo para entregar un trabajo de calidad y más) como su mayor desafío, mientras que el 37% dijo que ganarse el respeto de los clientes es un desafío superior. Esto sugiere que las organizaciones pueden hacer más para utilizar sus equipos internos de forma más eficaz.

Considerar cómo se alinean los esfuerzos internos con la estrategia empresarial

Para que una agencia interna tenga éxito, debe servir a una función empresarial básica con valor estratégico. Una de las mayores ventajas de una agencia interna es su proximidad a la sala de juntas y a la alta dirección, lo que le permite actuar mejor en función de las necesidades estratégicas de la empresa. Niharika Shah, Vicepresidenta y Directora de Marketing de Marca y Publicidad de Prudential, que emplea a su propia agencia interna, denomina a esto "visión interna" "Pienso en ello como si nos adueñáramos de la marca y formáramos parte del sistema empresarial", dice, "lo que nos ayuda a entender lo que podría ser un entramado muy complejo mirando desde fuera"

Para hacerse una idea real de cómo y por qué una agencia interna debe servir estratégicamente a las necesidades de la empresa, consideremos la reciente historia de Agency Inside, la agencia interna de Intel recientemente reducida. La agencia se creó para apoyar una función específica, en la que destacó: reinventar la marca para una audiencia global moderna y simplificar sus mensajes a los consumidores. Con la llegada de nuevos directivos, el negocio pasó de estar orientado al consumidor acentrarse en el B2B, unenfoque para el que no se había creado Agency Inside. Intel sabía que necesitaría un nuevo enfoque para apoyar su nueva estrategia, lo que llevó a reducir la agencia para apoyar las asociaciones externas. A la hora de considerar la posibilidad de internalizar funciones como la creatividad, los medios de comunicación y la producción, es esencial tener en cuenta también los objetivos específicos que se espera conseguir. Si tiene objetivos específicos -como reducir costes o producir activos a mayor velocidad, por ejemplo- pero no sabe cómo ejecutar un equipo para alcanzarlos, podría recurrir a uno de los modelos más colaborativos, como subcontratar la gestión de su equipo a un socio estratégico.

Considere detenidamente los costes frente a los ahorros

La reducción de costes suele citarse como una de las principales razones por las que las empresas optan por la externalización. Pero el viejo adagio de "mirar antes de saltar" es muy aplicable en este caso, ya que varias organizaciones han descubierto que la internalización no garantiza automáticamente el ahorro. Esto se debe a que la transición a la internalización puede dar lugar a costes inesperados que reduzcan el potencial de ahorro.

Cuando Vodafone anunció que iba a internalizar todas sus compras de publicidad online, descubrió que para ello tendría que crear una mesa de contratación, un esfuerzo que se llevaría una parte significativa del ahorro que obtendría al eliminar a las agencias externas de la ecuación. La metedura de pata les ha llevado a revisar su estrategia, y cualquier organización que emplee (o tenga previsto emplear) un equipo interno de producción creativa debería hacer lo mismo.

Por otro lado, merece la pena comparar el coste de los servicios de un equipo interno con el de socios externos comparables. Según el Informe de la Industria Creativa, a un sorprendente 57% de los profesionales internos no se les ha pedido que lo hagan. Pero identificar el valor de los servicios de un IHA les faculta para imponer devoluciones de cargos, lo que puede ayudar a la empresa a priorizar proyectos y garantizar que la mayor parte de los recursos del IHA no se destinen a proyectos con un impacto percibido insignificante en el crecimiento de la empresa.

Apoyo a su personal

Según la Encuesta de Tendencias Digitales 2018 para Líderes Creativos y de Diseño, más de un tercio de los profesionales internos consideran que encontrar y retener el talento es una barrera interna importante. En el fragmentado y cambiante panorama empresarial actual, si tus empleados no están creciendo y progresando, no tienes una agencia para el futuro: solo una agencia para hoy. Además de desarrollar las habilidades de los talentos relacionadas con sus tareas diarias, también debe ampliar su comprensión del negocio en general.

Con ello se consiguen varias cosas. En primer lugar, una mayor comprensión del negocio le ayuda a lograr el beneficio de la "visión interna" de un equipo interno, como se ha mencionado anteriormente. En segundo lugar, los miembros de su equipo tendrán una mayor capacidad para afirmarse como activos estratégicos dentro de la empresa, lo que es cada vez más importante a medida que la estrategia creativa se alinea más con la estrategia empresarial.

Ofrecer estas oportunidades únicas de crecimiento también puede contrarrestar las preocupaciones que puedan tener los posibles empleados de que trabajar para una empresa pueda limitar sus carreras. La expectativa es que las agencias externas ofrezcan más variedad y, por tanto, mayor impacto en un currículum. Pero al fomentar una mayor perspicacia empresarial, puede replantear la cercanía de los empleados a una única empresa como una ventaja, no como una limitación. Y esto nos remite convenientemente a nuestro primer punto: la forma en que gestiona su IHA debe estar al servicio de las necesidades específicas de su empresa. Si se tienen en cuenta estos puntos, se puede conseguir un proceso más fluido entre la agencia y el cliente, al tiempo que se mantiene alta la moral.

A principios de este año, el informe de Adobe Tendencias Digitales para Líderes Creativos y de Diseño mostró que las experiencias del cliente en el front-end se habían convertido en un diferenciador clave para las marcas, aunque sólo el 28% de los creativos y profesionales del marketing consideraban que su empresa hacía un trabajo excelente en la personalización de contenidos a través de los puntos de contacto con el consumidor. Si avanzamos hasta ahora, no parece que hayan cambiado mucho las cosas.

Según la nueva encuesta de Adobe sobre el estado de la colaboración creativa y de marketing, el 59% de los profesionales del marketing coinciden en que es difícil personalizar el contenido a gran escala, en parte debido al tiempo que se tarda en generar contenido. Aunque todo el mundo parece estar de acuerdo en que la personalización es importante (tanto los líderes creativos como los de las agencias la citaron como la oportunidad más interesante a medio plazo en el informe anterior), seguir el ritmo de la demanda de los usuarios es un reto considerable.

Ofrecer a escala con una mayor velocidad requiere que las organizaciones se replanteen su proceso de cultura creativa. Un ejemplo de cómo lograrlo es la producción inteligente, que permite generar docenas (si no cientos) de activos personalizados por persona o ubicación. Partiendo de un puñado de activos o de un único rodaje, la producción inteligente demuestra de lo que son capaces las marcas cuando revisan su marco creativo para adaptarlo a las tecnologías disponibles en la actualidad.

Fomentar un entorno más creativo

Las empresas mejor clasificadas en el McKinsey Design Index (que mide la fortaleza de una organización en materia de diseño con respecto a los resultados financieros) superaron el crecimiento de referencia del sector hasta en una proporción de dos a uno en todos los sectores. También registraron un mayor crecimiento de los ingresos y un mayor rendimiento para los accionistas que sus homólogas menos centradas en el diseño. Esto se debe a que una cultura creativa es clave para desarrollar contenidos destacados que diferencien una marca.

Otro factor importante es la madurez digital. La encuesta de Adobe sobre el estado de la creatividad y el marketing reveló que el 59% de las organizaciones que se consideran digitalmente maduras afirman que están superando a la competencia, algo que sólo puede decir el 39% de las demás empresas. También son más propensas a citar el marketing como una diferenciación para su organización.

Vea lo que ocurre cuando la creatividad y la automatización se unen.

Las cifras indican que las organizaciones deben ponerse al día con las tecnologías disponibles en la actualidad para crear contenidos personalizados. Fomentar un entorno creativo puede ser una buena forma de preparar a una empresa para el futuro y de adquirir las habilidades necesarias para las nuevas oportunidades de marketing digital. Aumentar la visibilidad de las habilidades o mantener la creatividad fomentando los proyectos paralelos es otra forma estupenda de que las organizaciones sigan siendo adaptables. Esto es especialmente útil para las organizaciones que se centran en el diseño, pero que siguen notando importantes lagunas en sus competencias.

No evite los datos y la automatización: trabaje con ellos

La calidad de los contenidos es una prioridad para diseñadores y profesionales del marketing, por encima del coste y la personalización. Esto sugiere que nadie quiere sacrificar la calidad por una personalización más precisa o un resultado más rápido. Aunque el marketing basado en datos, reforzado por la IA y el aprendizaje automático, puede ayudar a los profesionales del marketing a mantener el ritmo de las crecientes expectativas de los usuarios y la demanda de contenidos constantes, a muchos les preocupa que esto pueda rebajar la calidad de los contenidos o reprimir la creatividad.

Pero tener un conocimiento claro del comportamiento y los intereses del usuario puede liberar tiempo para centrarse en el trabajo creativo definiendo mejor las personas o los casos de uso, o incluso proporcionar nuevas oportunidades creativas. Y aunque la personalización es menos importante para los profesionales del marketing que la calidad general de los contenidos, merece la pena mencionar que ambas no son mutuamente excluyentes: los contenidos más relevantes para el público son, sin duda, más resonantes. En su manual sobre la creatividad en el lugar de trabajo, Harvard Business Review hace la genial analogía de Leonardo da Vinci, que se basó en la ciencia para apoyar sus ideas creativas. Del mismo modo, las marcas de hoy pueden descubrir una amplia gama de oportunidades para contar historias con las herramientas actuales a su disposición.

El principal problema son los flujos de trabajo obsoletos que ralentizan a los equipos. Pero con la presión de entregar grandes cantidades de contenido personalizado y a tiempo, los equipos creativos no tienen tiempo que perder atados a la burocracia. Una de las formas más eficaces de trabajar de forma más creativa con los datos es acabar con los silos dentro de la organización y permitir una mayor colaboración interfuncional.

En general, las organizaciones tendrán que recurrir a formas de pensar totalmente nuevas en el proceso creativo para generar cantidades masivas de contenidos personalizados a escala. Aprovechar las tecnologías actuales, como la producción inteligente, no sólo permite dirigirse a personas específicas, sino también enmarcar el mensaje en varias plataformas y puntos de contacto diferentes en los que los consumidores pueden entrar en contacto con la organización, lo que permite realizar campañas integradas atractivas con mucho menos esfuerzo.

Con sus ideas y flujos de trabajo optimizados mediante el uso productivo de datos, su equipo de diseño se convierte en un activo más estratégico y valioso dentro de la organización, lo que a su vez le permite alcanzar mejor sus objetivos empresariales. Por lo tanto, el diseño de nuevos marcos creativos mejorados con datos y tecnología permite a las organizaciones ser más ágiles y eficientes en su marketing, manteniendo una ventaja competitiva para satisfacer la exigente producción.

¿Quiere saber más?

Los niños de hoy en día, en medio de la intensa competencia de marcas disruptivas y rivales directos al consumidor, pueden encontrarse con que las empresas tienen dificultades para competir. En la era del marketing social y el poder del boca a boca, ser querido se reduce a ser afín.

Piénsalo: hoy en día, las redes sociales han hecho que muchos de nosotros (no sólo los millennials) nos hagamos amigos de nuestras marcas favoritas. De hecho, es uno de los pocos entornos en los que los usuarios realmente quieren consumir contenido patrocinado y de marca. Con el marketing integrado en entornos en los que los clientes se comunican con amigos y familiares, gravitan de forma natural hacia aquellos con los que se identifican más.

Ahora bien, ser afín no significa subirse al carro de la jerga popular o el meme del momento. Más bien, las marcas que quieran parecer más afines deben conocer a fondo a su público: sus intereses, sus preocupaciones y su sentido del humor. Si la competencia carismática que atrae a sus clientes le parece #SoRelatable, considere cómo trata estas tres áreas en su marketing.

El lugar adecuado para el público adecuado

Un factor clave de la relacionabilidad es conocer a su público y atender a sus comunidades. Esto es especialmente necesario en el caso de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), un sector en el que puede ser difícil diferenciarse de la competencia más allá del precio. Pero una marca que sabe muy bien lo que mueve a su público es Old Spice. La marca, asociada en el pasado a un público de más edad, se ha recuperado en la última década para convertirse en una de las principales marcas de higiene para hombres jóvenes.

Old Spice ha organizado varias de sus campañas recientes a través de retransmisiones interactivas en directo. Por ejemplo, su evento Foam Zone de principios de otoño, en el que los influencers se enfrentaron a una serie de retos de temática futbolística con la espuma de lavado corporal de la marca. Inspirado en programas de juegos japoneses como Ninja Warrior, el evento ofreció la participación de la audiencia mediante la activación de desafíos a través de encuestas, hashtags y emoji compartidos en cada plataforma de transmisión. Old Spice no es ajena a plataformas de nicho como Twitch, y este evento demostró la capacidad de la marca para integrarse en las comunidades preferidas por su público objetivo. Tener una presencia clara dentro de una comunidad e interactuar estrechamente con los fans no es algo que sólo deban hacer las marcas de venta directa al consumidor; para Old Spice, no es ningún problema.

Ganarse la confianza de los consumidores

La relacionabilidad también es clave para definir propuestas de valor difíciles de entender o para ganarse la confianza del consumidor. En cuanto a la definición de su propuesta de valor, colaborar con personas influyentes o personalidades con las que se identifique su público proporciona una sensación de familiaridad a medida que aprenden más sobre usted y sus productos. Por ejemplo, enseñar a los consumidores a utilizar la última tecnología no siempre es fácil; los clientes que no confían en sus conocimientos técnicos pueden cerrarse en banda cuando se les da la oportunidad de probar algo nuevo. Utilizar la relacionabilidad para generar confianza también es beneficioso si se anticipa al escepticismo o a las preocupaciones de su público, por ejemplo, cómo se manejan los datos personales.

Sabiendo que los usuarios podrían sentirse intimidados por los electrodomésticos inteligentes, Samsung organizó un recorrido por su ecosistema en la feria de innovación FWA de Berlín 2018. No se trataba de una presentación al uso: los usuarios podían entrar en la casa de la familia Griffin, famosa por Padre de Familia, a través de una experiencia de realidad mixta. Allí, tuvieron que ayudar a Peter Griffin a realizar las tareas de una tarde utilizando los electrodomésticos inteligentes de Samsung. Como Peter no es el más listo de la clase, incluso los novatos en tecnología pueden sentirse inteligentes activando los distintos aparatos por él y viendo cómo interactúan entre sí.

Otro ejemplo para ganarse la confianza es la campaña #GetTheYes para el programa Amazon Teen. "La campaña se dirigió a los niños en plataformas visuales como Instagram y Snapchat durante la temporada de vuelta al cole", explica Chris Byrne, director de prácticas y producción en EE. UU. de MediaMonks, "proporcionándoles herramientas que podían utilizar para crear ilustraciones personalizadas que compartir con sus padres para convencerles de que se hicieran su propia cuenta de Amazon." La campaña se dirigía directamente a la forma en que los niños socializan y generan contenidos creativos en línea -siguiendo nuestro consejo anterior de lugar adecuado, público adecuado-, al tiempo que prestaba especial atención a los sentimientos de los padres preocupados por que sus hijos crezcan demasiado deprisa.

Representar con precisión a su público

FileMaker, una plataforma de innovación en el lugar de trabajo que permite a las empresas aumentar la productividad mediante aplicaciones creadas a medida, se enfrentaba a un reto similar a la hora de hacer una propuesta de valor a los usuarios. Nuestra solución fue burlarnos de la innovación como palabra de moda. Mientras una mujer de negocios sensata explica cómo FileMaker resuelve los retos empresariales más comunes, un empleado que cambia de paradigma la interrumpe en cada escena para presentar una idea obviamente mala.

Esto nos lleva a otro aspecto importante de la relacionabilidad: la representación. Aunque no es el tema central de la serie, cada vídeo empieza con el tropo de un hombre que interrumpe a la empresaria o le da una charla de hombre. Los espectadores de cualquier sexo pueden disfrutar burlándose de las ideas ridículas, aunque las mujeres que se han enfrentado a personalidades similares en el lugar de trabajo se sentirán especialmente identificadas. La representación es importante en cualquier campaña, y es esencial para que los consumidores se relacionen con las marcas. Las empresas que vean la necesidad de hacerse más identificables pueden empezar por analizar sus campañas anteriores y cómo representan (o no) al público que desean.

Lo ideal sería que los clientes pudieran verse reflejados en los escenarios que se les presentan. Además de la representación, el contexto es clave; si no tiene un conocimiento sofisticado de cómo interactúa su público con sus plataformas favoritas, podría plantearse colaborar con un socio que sí lo tenga. Esto le ayudará a adaptar mejor su voz y sus capacidades a audiencias y plataformas específicas. Con un mensaje que resuene en el público y una marca más identificable, las organizaciones pueden mantener su ventaja competitiva en medio de la reciente oleada de marketing directo al consumidor y las voces de marca carismáticas y consolidadas en las redes sociales.

Con mayores presupuestos y más responsabilidad, los creativos se enfrentan a un mayor escrutinio sobre el rendimiento de sus campañas, y las empresas están bajo presión para conseguir experiencias mejores y más atractivas. ¿El secreto para conseguirlo? Una visión clara del comportamiento del usuario.

SoDA acaba de publicar su informe anual Global Digital Outlook, elaborado en colaboración con Forrester, en el que se analizan las necesidades y prioridades cambiantes tanto de las agencias como de los profesionales del marketing. SoDA - The Digital Society es una red de empresarios, agencias y productoras centrada en la producción de experiencias digitales que amplíen los límites del marketing. La organización fomenta el intercambio de conocimientos y la colaboración entre empresarios y creativos para afrontar los retos del sector, de los que el informe es un ejemplo fundamental.

Según el informe de este año, el gasto va en aumento: el 54% de los líderes de marketing planean aumentar su gasto digital en 2019, pero también son un poco más exigentes con el destino de ese dinero. Bajo la presión de satisfacer la necesidad siempre creciente de contenidos o los objetivos difíciles de precisar del liderazgo en otras partes de la empresa, las empresas necesitan colaboradores que estén estrechamente alineados con las necesidades y los comportamientos de su audiencia, y que puedan proporcionar la experiencia técnica para construir sobre eso de maneras divertidas, interesantes y dignas de rumor.

¿Qué significa realmente "innovación"?

Según el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, redactor jefe invitado del informe, la innovación consiste más bien en comprender el comportamiento actual de los usuarios. Esto se opone a la idea convencional de "innovación", que normalmente se promociona como inversión en la plataforma más novedosa (¿alguien se acuerda de blockchain?). En lugar de innovar de verdad, muchas empresas parecen atrapadas en la persecución de la percepción de la innovación.

Y la verdadera innovación da miedo, porque exige asumir riesgos y, a veces, fracasar. Pero eso conlleva oportunidades de aprendizaje, donde reside el valor real. "Debemos... eliminar el miedo que suele asociarse a probar y fracasar y, en su lugar, recompensar la pasión por explorar", escribe Josh Crick, de CANVAS United, en el informe.

el 24% de los directivos afirma que diferenciar su marca a través de la innovación es su principal estrategia de crecimiento, mientras que el 22% se centra en adoptar la tecnología emergente antes que sus competidores. Pero apresurarse a apoyar la plataforma más de moda del momento crea una sensación de exageración que podría estallar en la cara de las empresas. Para no caer en el ciclo de la moda de la semana, hay que analizar en profundidad cómo las nuevas plataformas se basan en el comportamiento del usuario nativo, lo que permite crear experiencias más atractivas. Dado que es probable que el año que viene más agencias se especialicen en tecnologías emergentes como la voz, la inteligencia artificial y las activaciones experienciales, será importante que las empresas evalúen hasta qué punto sus posibles socios comprenden realmente el valor de estas plataformas y tienen un historial que lo demuestre.

Parte de ese reto consiste en comprender y anticipar la forma en que el público de esas plataformas las utiliza. Y es que "las marcas que empiezan a considerar a los consumidores como codiseñadores y les facilitan y agilizan su expresión pueden esperar un mayor compromiso y fidelidad", escribe en el informe Micha Savelsbergh, de INDG. Las empresas y sus socios que conocen a fondo el comportamiento de los usuarios están en condiciones de sacar el máximo partido de las plataformas emergentes".

¿Cómo podemos crear mejores experiencias sin caer en el bombo publicitario?

Si quiere un ejemplo de cómo una forma novedosa de fomentar la participación fracasó, fíjese en la tendencia de desarrollar espacios y momentos "instagramables" para impulsar el contenido generado por los usuarios. Cuando se utiliza sola, esta táctica da como resultado "una cuadrícula de fotos idénticas con telones de fondo de estructura similar: la única diferencia son las personas que aparecen en ellas" Lo que antes se consideraba una forma sofisticada de mejorar un espacio físico a través del comportamiento digital se ha quedado anticuado. Esto debería dar a las empresas una sensación de urgencia en la construcción de un compromiso más profundo con su público.

Una solución para interactuar de forma más significativa con el público es la automatización del marketing, que, según el informe Perspectivas Digitales Globales de SoDA, figura como la principal tecnología emergente tanto para los profesionales del marketing como para las agencias. Pero a pesar de su popularidad, muchas empresas luchan por añadir valor a la experiencia del usuario con esta tecnología, y la utilizan de forma espeluznante e invasiva, como aquella vez que Target reveló el embarazo de una niña a sus padres a través de un correo. Pero la automatización del marketing puede mejorar la narración de historias y las experiencias cuando la utilizan los creativos, que están teniendo un impacto mucho mayor que antes en la dirección estratégica de su empresa: el 67% de las empresas encuestadas en el informe afirmaron que los líderes creativos influyen en la estrategia. Este cambio demuestra que las divisiones tradicionales entre departamentos y competencias están desapareciendo.

Las empresas creativas, que antes se consideraban algo de lo que sólo debía preocuparse el departamento de TI, ahora buscan formas de mejorar su forma de contar historias a través de los datos que ofrece la tecnología. Con las API que hacen más accesible la automatización del marketing, dice ter Haar, "una empresa orientada a la creatividad puede añadir lo que se le da muy bien, que es entender el comportamiento del usuario y añadir un nivel de empatía a lo que es posible desde una perspectiva de ingeniería" Esto significa que las experiencias innovadoras de hoy y de mañana requerirán creatividad, perspicacia empresarial y algunos conocimientos tecnológicos.

Tanto si se trata de una agencia que suministra materiales de marketing internamente como de una empresa que busca alianzas para hacer realidad su visión, es esencial que los colaboradores comprendan claramente cómo las plataformas digitales -especialmente las que están rodeadas de bombo y platillo- tienen el potencial de aportar un valor real a las experiencias que se crean. Éste es sólo uno de los temas tratados en el informe Perspectivas Digitales Mundiales, en el que se detallan las opiniones y perspectivas clave de agencias y profesionales del marketing sobre futuras plataformas y tecnologías emergentes. Con una comprensión clara y transparente de todo lo que está en juego para todos -incluidos los socios y los usuarios-, las empresas están mejor equipadas para innovar y crecer de verdad en lugar de limitarse a seguir la corriente.

¿Preparado para innovar? Lea el Informe de Perspectivas Digitales Globales 2019 de SoDA en su totalidad.

Las marcas retadoras suelen considerarse marginadas: marcas disruptivas que (todavía) no son líderes en su sector, pero tampoco son demasiado especializadas, y a menudo evocan la noción de pequeño, rasca y gana o nuevo. Pero desafiar el statu quo es una cuestión de mentalidad, no de tamaño: ¿cómo hacen las marcas no sólo para hablar, sino para caminar con arrogancia?

Aunque hoy en día resulte difícil considerar al gigante informático Apple como una marca desafiante, merece la pena volver al viejo eslogan que forjó la marca: "Piensa diferente" Las marcas competidoras se centran en la innovación, no solo ofreciendo experiencias totalmente nuevas, sino asumiendo riesgos para redefinir radicalmente las relaciones con los clientes o adoptando una postura audaz que desafía las tendencias del sector. Al fin y al cabo, la metáfora de David y Goliat que se suele atribuir a estas historias de perdedores tiene que ver con los nervios, no con la fuerza. Dos de las principales formas en que las empresas pueden adoptar una mentalidad desafiante son la adaptabilidad y una clara visión social.

Adoptar un enfoque orientado a un fin

Muchas marcas aspirantes tienen algo en común: aprovechan plataformas disruptivas que cambian la relación empresa-consumidor, a menudo bajo la premisa de hacer un bien social. No se pueden subestimar las ventajas de que una empresa adopte una postura u opinión firme. Por un lado, demuestra el sentido de responsabilidad de la empresa con el dinero, el poder y la influencia que ejerce sobre el mercado y sus clientes. Defender algo también hace que una empresa sea más atractiva para los empleados que quieren trabajar en una cultura que se alinea con sus valores. Y, por último, es excelente para el crecimiento: en los últimos 12 años, las marcas con propósito han crecido el doble de rápido que las demás. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más para apoyar a una empresa con vocación social.

Basta con echar un vistazo a Shinola, una empresa de betún para zapatos que cerró sus puertas en 1960. Adquirida por Tom Kartsotis en 2011 y restablecida en 2012 como marca de artículos de lujo, la marca se apoya en gran medida en su sentido del patrimonio. Un ejemplo importante de ello es cómo la empresa se ha arraigado en la comunidad de Detroit, ofreciendo puestos de trabajo a la ciudad económicamente deprimida y ayudando a su infraestructura. Aunque la idea de negocio surgió de la idea de un grupo de discusión de que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto con la etiqueta "Hecho en Detroit", la empresa pone su dinero donde está su boca, destinando esos beneficios a la revitalización de la ciudad. Incluso cuenta con algunos admiradores de alto nivel, como el ex Presidente de Estados Unidos Bill Clinton.

Uber es otro ejemplo de marca que aprovecha su éxito para contribuir a las infraestructuras urbanas. La empresa, que acumula datos de usuarios a través de su plataforma, expuso a principios de este año cómo el uso compartido de vehículos podría reducir drásticamente el tráfico y el hacinamiento en seis países del sudeste asiático. A través de un micrositio que creamos, Uber guiaba a los usuarios a través de datos y estudios que ofrecían los efectos localizados más relevantes para el público objetivo, dejando claro cómo la empresa mejoraría drásticamente la congestión en sus comunidades.

La propuesta de valor de Uber siempre ha sido potenciar una nueva clase de trabajadores con espíritu emprendedor: conductores que quieren trabajar según sus propias condiciones u horarios. Esta filosofía se ha extendido al negocio de UberEATS, en el que Uber aprovecha una vez más los macrodatos para apoyar a los propietarios de restaurantes locales identificando necesidades y espacios en blanco que los emprendedores pueden cubrir. Si la plataforma observa, por ejemplo, que los usuarios de una zona determinada buscan tacos pero ningún restaurante local los ofrece, se pondrá en contacto con los restaurantes para recomendarles que los añadan al menú. La apertura de los datos de búsqueda ayuda a los restaurantes locales a descubrir oportunidades sin explotar, lo que conduce a un mejor negocio, y con una demanda probada, hay poco riesgo en la ampliación de sus ofertas. Estos esfuerzos demuestran el porqué del modelo de negocio de Uber (la razón de ser de la empresa más allá del crecimiento o la obtención de dinero), que consiste en ayudar a las comunidades a funcionar de forma más fluida y eficiente haciendo un buen uso de los datos.

Pensar en elfos empaquetando regalos en un centro de distribución automatizado no evoca la misma imagen alegre que el taller de Papá Noel. Pero si se utiliza de forma creativa, la tecnología puede hacer milagros justo a tiempo para las fiestas.

Rica en tradiciones, rituales y nostalgia, puede parecer que la tecnología punta no se presta bien a las fiestas. Pero la tecnología -que puede incluir desde las plataformas digitales que utilizamos cada día hasta experiencias más vanguardistas- es lo más parecido a la magia que tenemos. "Creo que las campañas navideñas intentan mantenerse alejadas de la tecnología", afirma Andy Hopkinson, productor jefe de MediaMonks. "Pero hay formas realmente agradables en que la tecnología puede hacer que las cosas que hacemos todo el tiempo sean bastante divertidas" Las marcas que no rehúyen la tecnología pueden realizar campañas imaginativas que den vida a la magia navideña.

Modernizar la tradición

En las campañas navideñas, cada tradición o símbolo se convierte en una oportunidad para modernizarlo y darle un giro creativo. Por ejemplo, escribir cartas. Es una tradición anual que los niños escriban cartas a Papá Noel, detallando su buen comportamiento y los regalos que esperan recibir.

Si hay una marca que ha adoptado esta tradición con gusto y estilo, esa es Macy's: el minorista lleva años apoyándola en beneficio de la fundación Make-A-Wish. Hace tres años mejoraron el ritual pidiendo a los niños que cambiaran el papel y los bolígrafos por un iPad y un lápiz mágico. El bolígrafo Wish Writer y la aplicación que lo acompaña, creada por JWT New York en colaboración con MediaMonks, permiten a los niños escribir cartas digitales con "tinta mágica" animada Si necesitan inspiración, la aplicación ofrece varias actividades que refuerzan el buen comportamiento y que los niños pueden mencionar a Papá Noel si han entrado en la lista de los buenos o de los malos. El hecho de que los niños puedan escribir a Papá Noel a través de una plataforma digital visualmente emocionante -que refleja la forma en que se comunican con sus amigos de forma intuitiva- añade una sensación de inmersión y realismo a la campaña.

Difunda digitalmente la alegría navideña

Las plataformas actuales se esfuerzan por conectar a la gente, así que ¿por qué no utilizarlas para transmitir la alegría navideña de una forma que vaya más allá de una simple publicación en redes sociales o un hashtag? Al igual que en el ejemplo anterior de Wish Writer, apoyar el comportamiento nativo de los usuarios en plataformas populares y cotidianas puede ayudar a añadir un sentido de identificación o realismo. Quizá una de las aplicaciones más fiables para orientarse en el mundo sea Google Maps, así que cuando Google rastrea la actividad de Papá Noel a través de la aplicación cada año, incluso a los Scrooges les resulta difícil afirmar que la alegre mascota de las fiestas no es real.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se presenta en una plataforma de comunicación, cabe imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que tratan las fiestas.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se trata de una plataforma de comunicación, podemos imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que se trata en estas fiestas.

¿Se siente festivo?

Haga realidad los milagros

Si ver para creer, la tecnología puede hacer realidad los sueños navideños de su público, aunque no sea humano. Al darse cuenta de que los perros podían sentirse excluidos de las fiestas por sus familiares bípedos, la marca de comida gourmet para perros Cesar pensó que debían encargarse de una tradición navideña muy arraigada: diseñar jerséis de Navidad. El diseño de moda es un poco difícil cuando tienes patas, así que Cesar necesitaba un estudio de diseño que ayudara a los perros a desarrollar su potencial creativo para deleite de sus amos.

El resultado es un laboratorio científico muy avanzado y caprichoso que es en parte la fábrica de Willy Wonka, en parte el taller de Papá Noel y en parte una escena de Los Jetsons. Dividido en estaciones que convierten las acciones cotidianas de los perros en elementos de diseño, el laboratorio utiliza una tecnología imaginativa que también recuerda a un concurso canino. "Teníamos que encontrar cosas realmente sencillas que los perros pudieran hacer y que se trasladaran al proceso de diseño", explica Hopkinson. "¿Cómo podíamos hacer que esas cosas sencillas fueran más divertidas de ver?" Aunque los perros son las estrellas, la tecnología realmente tiene presencia en la película -es difícil determinar si son más monos los perros o el robot-, pero gracias a un diseño dinámico y divertido y a elegantes elementos navideños, el laboratorio nunca da sensación de esterilidad.

Esto se debe a que, aunque la inspiración del estudio era un laboratorio científico, se utilizaron colores vibrantes y formas dinámicas para evocar la sensación de diversión que se encontraría en un parque infantil. También se incorporó al diseño una respuesta visual instantánea para que el aspecto tecnológico siguiera siendo divertido y no abstracto.

"Lo más importante que César quería que hiciéramos es que todo fuera real", dice Hopkinson, destacando que el estudio de diseño canino de César no es sólo magia de película. De hecho, los espectadores escépticos pueden ver cómo todo cobra vida en un vídeo entre bastidores que complementa la campaña. "Es muy interesante ver cómo surgió todo esto en la realidad y no sólo el producto final. Se puede ver cómo funcionó de verdad"

Utilizar la tecnología en las campañas navideñas consiste en hacer posible lo imposible y convertir la imaginación en realidad. Proporcionando experiencias más envolventes a través de la tecnología, conseguirás impresionar a tu público y hacer realidad sus deseos navideños.