En la conferencia I/O de este año, Google desveló varias novedades relacionadas con su próxima versión de Android y sus dispositivos. Entre las más interesantes se encuentran las que pretenden cambiar la interfaz dominante a través de la cual los usuarios se relacionan con sus dispositivos: escribir en un teclado. Mientras que la pantalla táctil revolucionó los medios de comunicación hace aproximadamente una década, parece que la cámara y el micrófono están listos para tomar el relevo, al menos cuando se trata de acceder a información sobre la marcha.

El discurso de Sundar Pichai, CEO de Google, estuvo repleto de novedades y productos que cambiarán nuestra forma de interactuar con los dispositivos y entre nosotros en situaciones cotidianas. Hemos rendido homenaje a este espíritu de progreso produciendo un vídeo animado con una cuenta atrás que dio comienzo a la keynote y que lleva a los espectadores por un viaje a través de los avances tecnológicos a lo largo de las décadas.

Muchos de los anuncios más interesantes de Google se centraron en la búsqueda por voz y visual en particular, argumentando que estas nuevas características podrían proporcionar a sus usuarios información mucho más rápido que si tuvieran que escribirla. Aunque esta siempre ha sido la idea con las interfaces de voz, el evento I/O de este año cumple la promesa mostrando un reconocimiento de voz instantáneo con su Asistente y mostrando información procesable a través de la realidad aumentada. Estas son las características que más nos entusiasman y en las que reside el valor tanto para los usuarios como para las marcas.

El Asistente de Google se vuelve más humano

Google ha anunciado varias mejoras en su Asistente, muchas de las cuales se centran en el reconocimiento de voz en el dispositivo. Anteriormente, el modelo de reconocimiento de voz de Google era de 100 GB, lo que requería que las consultas se conectaran a la nube antes de obtener una respuesta. Ahora, Google ha logrado reducir ese modelo a un impresionante medio gigabyte, lo suficientemente pequeño como para caber en los dispositivos para un reconocimiento de voz rápido y sin conexión.

"Ahora que Google puede hacer el reconocimiento en el propio dispositivo, éste puede escuchar y responder activamente sin necesidad de pasar por el bucle de decir 'Oye Google' seguido de un comando", afirma Michiel Brinkers, Director Técnico de MediaMonks. "Simplemente puedes seguir hablando con el Asistente con preguntas de seguimiento" También permite comandos contextuales, como decir "Stop" para detener la reproducción multimedia en el dispositivo, sin necesidad de "Ok Google".

El recién presentado dispositivo Nest Hub Max de Google -que es una mezcla entre el Home Hub y la cámara Nest- incluso añade gestos físicos a la interfaz. Gracias al reconocimiento facial, el Nest Hub Max puede alertar a los usuarios cuando detecta a alguien en casa que no reconoce, o saludarles con contenido personalizado cuando están a la vista. Esto último resuelve un problema crucial al que se enfrentan los dispositivos del Internet de las Cosas: cuando varios usuarios de una casa comparten un mismo dispositivo, ¿cómo se les puede ofrecer contenido personalizado de forma individual? Nos entusiasma ver cómo Google resuelve el problema y alivia los problemas de privacidad con el reconocimiento facial en el dispositivo.

La rapidez del reconocimiento de voz cambiará la vida de los usuarios

La gran mejora de la velocidad conseguida gracias a las interacciones offline con Assistant cambia las reglas del juego en los dispositivos móviles, donde los tiempos de espera o la falta de conexión pueden ser un enorme punto de dolor. "Si un asistente de voz no hace instantáneamente lo que quieres que haga, o si se equivoca, entonces se convierte en un esfuerzo mayor utilizar ese sistema que realizar la tarea mediante tecleado o pulsación", dice Brinkers. "Pero lo que Google ha mostrado ofrece una enorme mejora"

Aunque el reconocimiento de voz en los dispositivos puede facilitarnos la vida a muchos, a algunos les cambiará la vida: gracias a las transcripciones inmediatas, los dispositivos Android podrán ofrecer a los usuarios subtítulos generados automáticamente para cualquier vídeo o audio (incluidos los contenidos en directo), una ventaja evidente para las personas con problemas de audición. Además, Google anunció su programa Project Euphonia, que proporcionará conjuntos de datos más grandes para entrenar al Asistente a comprender mejor a las personas con deficiencias del habla. "En estas iniciativas es donde una empresa como Google demuestra su valor para el bien común", afirma Brinkers.

Como Director Técnico, el reconocimiento de voz más rápido y mejorado hace girar las ruedas creativas en la mente de Brinkers. "Si la voz se convierte en un método de entrada dominante, quizá podamos escuchar el tono de voz,no sólo lo que se dice, sino cómo se dice", reflexiona. "Así podríamos identificar sus emociones y diseñar experiencias en torno a ellas"

Google Lens aúna contenido impreso y digital

La voz no es la única interfaz por la que apuesta Google este año: la empresa también ha revelado varias funciones de realidad aumentada. Aunque la experiencia de la mayoría de los consumidores con la realidad aumentada se ha centrado explícitamente en el entretenimiento, el I/O demostró hasta qué punto la tecnología ha madurado en el último año para proporcionar a los usuarios información práctica y contextual que puedan utilizar en su vida diaria.

Un ejemplo mostrado en la keynote de Google es la posibilidad de escanear el menú de un restaurante con un teléfono utilizando Google Lens. Al hacerlo, los usuarios obtienen una lista de los platos más populares de un restaurante, reseñas y fotos. Llevamos mucho tiempo diciendo que la cámara es el nuevo navegador, y las nuevas funciones de Lens ofrecen un ejemplo de libro de cómo podría ser ese futuro. "Si pudiera leer el menú de cualquier restaurante en otro país y ver el aspecto de la comida a través de mi teléfono, sería increíble", dice Brinkers. "Siempre nos preguntamos cuál es la utilidad de la realidad aumentada. Este es"

Además de proporcionar más información contextual, Google mostró la capacidad de Lens para animar medios tradicionales y estáticos, una de las funciones más interesantes para quienes siempre desearon poder leer un periódico animado como los del universo de Harry Potter. Un ejemplo que se mostró en el evento es un póster de la Torre Eiffel. Al escanearlo con Google Lens, las nubes del cielo empiezan a moverse, dando vida a la imagen.

Pero la tecnología no se limita a efectos visuales atractivos, también tiene su utilidad, sobre todo en los contenidos prácticos. Escanea una receta de una revista con Lens y podrás superponer un tutorial de vídeo para mostrar cómo se prepara el plato. Lo que realmente sitúa a Lens a la vanguardia de la realidad aumentada es que el contenido escaneado no requiere marcadores abstractos o códigos QR para activarse; el contenido en sí es la clave, lo que permite una forma más elegante de aumentar el contenido impreso.

Acércate a los resultados de búsqueda de Google con la realidad aumentada

A finales de este año, los usuarios encontrarán modelos en 3D en los resultados de búsqueda de Google, lo que les permitirá examinar el objeto o cosa que buscan desde cualquier ángulo. Por si esto no fuera suficiente, Google sube la apuesta permitiendo a los usuarios colocar el objeto delante de ellos mediante la realidad aumentada. Esta funcionalidad ofrece a los usuarios una forma sencilla e intuitiva de conocer objetos del mundo real y previsualizar productos.

"Si buscas una silla en Google, sería genial colocarla en tu habitación y ver cómo queda", dice Brinkers. "Será interesante ver cómo compite con las aplicaciones propietarias que ya permiten hacer algo parecido" Una de las ventajas de los objetos de realidad aumentada buscables frente a las aplicaciones nativas es que los usuarios pueden verlos sin tener que descargar ni instalar nada. Google está explorando asociaciones con marcas para desarrollar estos modelos en las búsquedas, lo que indica el valor potencial que puede tener para el marketing.

Lo verdaderamente emocionante de cada uno de estos desarrollos es su potencial para unirse en una experiencia unificada. Por ejemplo, si escaneas un cartel en un idioma extranjero con Lens, Google puede leértelo verbalmente en tu propio idioma mediante la conversión avanzada de texto a voz. Si unimos las funciones visuales y de voz con una capa de realidad aumentada, la forma en que interactuamos con los dispositivos cotidianos -si no con los entornos que nos rodean- podría cambiar radicalmente en los próximos dos años. "Lo interesante de este evento es la sinergia entre la realidad aumentada y el aprendizaje automático", afirma Brinkers. "Google está combinando todas estas herramientas en las que han trabajado por separado, y vemos que se unen de una manera que nadie anticipó" Ok Google, ¿qué será lo próximo?

¿Qué pasaría si pudiera desarrollar un anuncio imperdible, tan convincente que captara inmediatamente la atención y dejara claro su mensaje antes de que los espectadores tuvieran la oportunidad de apartar la mirada? Puede sonar a sueño, pero no es una idea descabellada. Cuando L'Oréal quiso dar a conocer el lanzamiento de su producto Unbelieva-Brow en las redes sociales, necesitaba un enfoque que llamara la atención antes de que nadie pudiera pestañear. ¿El resultado? Un vídeo ultracorto y superrápido que aporta un valor añadido inmediato antes de que se pueda pasar de página.

El reto de destacar en unos canales de medios sociales competitivos y en rápida evolución pone de relieve la importancia de los micromomentos: los instantes rápidos en los que los usuarios recurren a un dispositivo para hacer o averiguar algo. Estos momentos discretos pueden ser poderosos para impulsar los resultados, empleando la estrategia de canal para llegar a los usuarios en el lugar y el momento perfectos.

Con L'Oréal, por ejemplo, aprovechamos nuestra estrecha relación con Facebook para destacar lo que parecía un mal comportamiento de los usuarios -desplazamiento rápido y bajos tiempos de compromiso con las publicaciones- y convertirlo en una oportunidad: un vídeo de 1,7 segundos diseñado para cautivar al público al instante y lograr una mayor calidad de compromiso. "Lo que antes eran oportunidades perdidas se han convertido en el contenido más deseable e imperdible de las marcas", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. "Al aplicar los conocimientos de la plataforma a los datos de los consumidores, MediaMonks se asocia con las marcas para aprovechar el contenido digital-first e impulsar más conversiones, mejor, más rápido y más barato que nunca."

Cómo identificar los mayores micromomentos de tu audiencia

Los micromomentos pueden parecer bastante inocuos: el tiempo que pasas esperando el autobús, consultando el teléfono en la cama o echando un vistazo rápido de camino a la cafetería. Pero estos momentos se acumulan y rivalizan con el tiempo dedicado a ver la televisión: Según el Informe de Audiencia Total del primer trimestre de 2018 de Nielsen, el adulto estadounidense medio dedica unas 4:41 horas a los medios digitales cada día, casi la cantidad de tiempo dedicado al consumo de televisión en directo o en diferido.

Utilizando la escucha social de la audiencia de L'Oréal, destacamos varios momentos a lo largo del día en los que los usuarios interactúan con las plataformas apoyadas por la campaña: Facebook, Instagram y YouTube. Dado que el contenido de la campaña seguía a las personas influyentes a través de un formato de "un día en la vida", establecer una cronología de dónde, cuándo y cómo accedían los usuarios a las redes sociales nos permitió optimizar el ritmo de la historia para la plataforma en ese momento del día. Por ejemplo, al darnos cuenta de que los usuarios consultan Facebook en el móvil a primera hora de la mañana, pudimos optimizar el contenido matutino para la plataforma, como un vídeo que demuestra cómo el maquillaje Unbelieva-Brow puede sobrevivir a una sudorosa rutina de entrenamiento matutina.

Apoyar los momentos a través de la estrategia de canales

Nuestro formato de anuncio imperdible surgió de una idea clave de estrategia de canal sobre las formas únicas en que los usuarios navegan por Facebook e Instagram: se desplazan por el contenido rápidamente. Las plataformas sociales pueden parecer muy similares a primera vista, pero cada punto de contacto digital ofrece características únicas. Para destacar, las marcas deben utilizar estas características distintivas a su disposición. Aunque a las marcas les cueste identificar los matices de la comunicación de una plataforma a otra, un socio creativo y de producción como MediaMonks puede proporcionar la información necesaria a través de la investigación y las asociaciones existentes con las plataformas. "Facebook es una plataforma tan rápida que tenemos que asegurarnos de captar la atención del usuario lo antes posible", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Aplicar esta investigación a tu publicidad es una receta para el éxito"

Los influencers están de moda, pero ¿merece la pena arriesgarse?

En Instagram, por su parte, utilizamos funciones nativas de la plataforma para impulsar la participación. Por ejemplo, destacando y fomentando el contenido generado por los usuarios mediante reposiciones de historias, creando encuestas dentro de las historias y cuentas atrás para nuevos contenidos. El contenido interactivo de este tipo no solo atrae a los usuarios, sino que también proporciona a las marcas métricas contextuales a través de las cuales pueden comprender mejor la forma en que los usuarios consumen o interactúan con un punto de contacto determinado. Esto puede incluir el tiempo dedicado a ver el contenido, las rutas de los clientes y mucho más. Para que las campañas sean eficaces, las marcas deben ser capaces de extraer valor de los datos específicos de su audiencia o plataforma.

Identificar oportunidades de relevancia

Llegar a los usuarios en el momento y el lugar adecuados, como se ha indicado anteriormente, es importante, pero se está perdiendo algo si no se garantiza que el mensaje es relevante para el público desde el principio. Al principio del desarrollo de la campaña, destacamos las principales características del público: que el público objetivo era más joven y le gustaba estar a la moda, y que la durabilidad era una necesidad clave de los consumidores. Estos datos determinaron el tono de la campaña y las características del maquillaje que había que destacar.

Pero eso no es todo: ¿de qué sirve una campaña social si no es social? Destacando diferentes segmentos de público -el deportista, el amante de la vida nocturna, el entusiasta de los viajes y la chica en movimiento- reunimos a influencers de la lista de socios preexistente de L'Oréal cuyo contenido encarnaba cada uno de ellos. De este modo se garantizaba que el contenido tuviera relevancia para diversos intereses y valores, y se ponían de relieve todos los escenarios diferentes en los que se podría poner a prueba la durabilidad del maquillaje.

La optimización continua es clave para el éxito a largo plazo

Lo que diferencia a los contenidos digitales de los tradicionales son las métricas de rendimiento en tiempo real que proporcionan resultados detallados sobre lo que funciona y lo que no. Las campañas deben emplear la optimización continua. Forrester define la optimización continua como "un enfoque basado en datos, análisis e información que trata de aprovechar cada interacción con el cliente para hacer evolucionar la comprensión del cliente con el fin de adaptar y optimizar sus experiencias" Este enfoque permite afinar los resultados a lo largo de la vida de una campaña, y la información obtenida puede trasladarse también al diseño de la siguiente campaña, lo que permite ofrecer experiencias de cliente más relevantes.

Dado que los directores de marketing exigen responsabilidad a sus socios, la demanda de resultados es cada vez mayor. "Como industria, nos hemos centrado mucho en hacerlo todo más rápido y barato", dijo el cofundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, en una entrevista con 99U de Adobe. "Cada vez se trata más de la eficacia del trabajo" Al diseñar e iterar sobre el contenido digital, las organizaciones se dan a sí mismas la oportunidad de recopilar e iterar sobre datos procesables, creando valor de marca a través de la relevancia y una conexión más estrecha con las audiencias.

El comercio minorista ya no es lo que era. La Apple Store ya no es solo una tienda, sino que se ha convertido en un "centro urbano" en el que los compradores pueden adquirir habilidades, y las tiendas Amazon Go están revolucionando el comercio minorista al ofrecer una estrecha integración con las funciones digitales de su sitio web. Y no son sólo las marcas tecnológicas orientadas al futuro las que están reinventando el comercio minorista; incluso los minoristas más incondicionales, como Macy's, están dispuestos a dar un giro divertido a la vieja fórmula, como se ve en su nueva tienda dentro de una tienda, "Story"

El hilo conductor de todos estos avances es el esfuerzo por ofrecer a los consumidores una experiencia mientras compran. Pero mientras que en Occidente este debate sigue siendo abstracto, en mercados orientales como China ya se ha completado la transformación de la tienda en sala de exposición de productos. "Ir a la tienda ofrece a los clientes la oportunidad de ver los productos de la marca e interactuar con ellos, pero aquí la compra suele hacerse por Internet", afirma Thomas Dohm, productor jefe de MediaMonks en Singapur.

Los minoristas a los que se refiere Dohm se han adaptado a los hábitos de compra en línea de sus clientes en lugar de luchar contra ellos. Y este es un enfoque inteligente, porque los puntos de contacto digitales y el comercio minorista tradicional tienen un efecto simbiótico entre sí: en su informe "The Art And Science Of Retail eCommerce", Forrester Research estima que "los puntos de contacto digitales afectaron al 51 % del mercado minorista estadounidense total de 3,7 billones de dólares en 2018", aunque solo el 14 % de las compras minoristas estadounidenses se realizaron en línea, según el mismo informe.

Estos hallazgos sugieren que los puntos de contacto digitales desempeñan un papel significativo en las decisiones de compra fuera de línea, así como en línea, lo que brinda a los minoristas de ladrillo y mortero una oportunidad para utilizar mejor lo digital (a través del cual los consumidores a menudo inician la investigación de productos) para apoyar su negocio. Las instalaciones en tiendas ofrecen a las marcas una forma única de combinar sus estrategias digitales con las visitas a las tiendas. A partir de dos ejemplos de instalaciones en tienda procedentes de Oriente, vamos a analizar en qué consiste una experiencia eficaz y atractiva que atraiga a los clientes.

Planificar el entorno de la tienda

Los minoristas deben planificar la experiencia en la tienda en función del entorno que la acogerá. Un establecimiento emblemático, por ejemplo, puede ofrecer mucho espacio para experiencias de alto nivel, y es posible que ya atraiga a una multitud de compradores que pueden participar y generar expectación. La experiencia digital puede ayudar a situar las tiendas generales en el mapa, pero los minoristas deben comprender las variables presentes -como las diferencias del mercado local, la superficie disponible, el flujo de tráfico peatonal, etc.- a la hora de trasladar una experiencia a diferentes tiendas.

"Los mercados locales tienen todo tipo de presupuestos, espacio disponible en las tiendas y, por supuesto, madurez en la activación de experiencias", afirma Dohm. Dohm trabajó en una experiencia minorista para la línea de vaqueros termorreguladores 37.5 de Calvin Klein, que se lanzó en los mercados de APAC y guía a los usuarios a través de una poética experiencia de realidad virtual que les lleva a reflexionar sobre la temperatura. Esta experiencia se presentó en varios niveles en función del espacio y los recursos disponibles en las tiendas donde se instaló: "Planteamos la activación de Calvin Klein 37.5 de forma que fuera modular y flexible para adaptarse a estos factores", dice Dohm.

Los minoristas deben empezar por centrarse en el núcleo de la experiencia que encajaría en cualquier tienda -para la instalación de Calvin Klein, esto incluía el casco de RV y el dispositivo de pantalla táctil que lo acompaña- y luego desarrollar niveles de experiencia que la mejoren en la medida de lo posible. Con la activación de Calvin Klein, por ejemplo, las tiendas con espacio de sobra incluyeron una instalación en forma de casita que llamaba la atención y ofrecía a los compradores un espacio dividido para ponerse el casco. En su iteración más amplia, podían utilizarse lugares inspirados en los probadores para sumergir por completo al comprador.

La diferencia entre experiencias no tiene por qué ser drástica. Por ejemplo, Nike consiguió que los compradores acudieran corriendo a seis de sus tiendas chinas incitándoles a lanzar un cohete con la fuerza de su sprint en una cinta de correr. En su tienda insignia de Shanghai, Nike ofreció una variante multijugador en la que los usuarios podían competir con sus amigos. La diferencia aquí es mínima, pero añade una notable capa competitiva a la experiencia aprovechando al máximo el espacio disponible.

Comprender las diferencias del mercado local

Si tiene previsto desplegar su experiencia en varios mercados, no considere la localización como algo secundario. Una buena localización no es sólo una cuestión de traducir aspectos de la experiencia; también necesitará comprender claramente los comportamientos propios de los distintos mercados a los que se dirige. Dado que el comercio minorista proporciona un punto de contacto directo para que los consumidores conozcan su marca y se relacionen con ella de forma individualizada, es fundamental que su experiencia en el comercio minorista sea relevante y comprensible para el público local.

Esto puede ser tan inocuo como un formulario de registro. La activación de Calvin Klein 37.5, que se desplegó en cuatro mercados de APAC, pedía a los usuarios que facilitaran sus datos de contacto. En el caso de las tiendas de China, tenía sentido permitir el registro a través de WeChat, la aplicación de mensajería más utilizada en China y que muchos compradores utilizan como monedero electrónico. En los mercados en los que WeChat es menos habitual para el comercio minorista, el registro por correo electrónico era el canal por defecto. Asimismo, las marcas deben identificar los canales más populares o atractivos para los compradores a fin de comprender la mejor manera de vincular la experiencia en la tienda a una estrategia digital global.

La planificación en torno a los matices de un mercado local en las primeras fases del proceso creativo también pone de relieve las oportunidades de transcreación para ahorrar tiempo. Una característica importante de la experiencia Calvin Klein es una narración meditativa que centra la atención del usuario en la temperatura que le rodea, incitándole a reflexionar sobre los elementos, pero la narración poética planteaba un reto para ofrecer relevancia entre el público local. "La naturaleza de la experiencia era intencionadamente muy abstracta", explica Dohm. "Pero no era algo que se tradujera fácilmente al mandarín, así que transcreamos el copy para hacerlo más pragmático" La transcreación efectiva permitió al equipo desplegarlo en todos los mercados en ocho semanas.

Dar a los compradores algo que llevarse

A los compradores les encanta compartir sus experiencias, y las instalaciones en las tiendas deben responder a esta necesidad para lograr la máxima eficacia. Esto no sólo recuerda a los usuarios el producto que promueve su experiencia, sino que también puede ampliar su alcance impulsando el contenido generado por el usuario (UGC) a través de las redes sociales. Aunque el objetivo principal de ofrecer un recuerdo digital debe ser conmemorar la experiencia, también se puede fomentar la compartición si se sugiere un hashtag o se ofrece un portal digital que recopile CGU.

"Es estupendo dar a la gente algo con lo que recordar su experiencia", dice Dohm. "Si fue una experiencia positiva, es de esperar que lo compartan en los canales de las redes sociales" El contenido que mejor se adapta a este propósito es el que documenta la experiencia: una foto, un vídeo o incluso un gif que capta la magia de la experiencia de forma personalizada. La activación de Calvin Klein permite a los usuarios marcharse con un selfie con un mapa térmico, una forma inteligente de destilar el concepto de la experiencia que hay detrás de los vaqueros termorreguladores promocionados. La experiencia de Nike, por su parte, ofrece a los compradores un vídeo de su sprint que incluye su récord personal para animarles a compartirlo a través de WeChat.

En esencia, las experiencias digitales en el comercio minorista no sólo deben informar a los compradores, sino también proporcionarles una sensación de diversión. Las experiencias en tienda que lo consiguen deleitan a los consumidores al tiempo que les ayudan a comprender las características únicas o el valor de sus productos. Dado que los minoristas siguen adaptándose a un sector perturbado por lo digital y el comercio electrónico en Occidente, las tiendas físicas deben actuar ahora para hacerse un hueco y llegar a lo más alto.

Uno de los rasgos distintivos de la experiencia de ir de compras por la calle es contemplar los escaparates mientras se pasea. Estos intrincados dioramas captan la atención de los transeúntes y les invitan a entrar por su creatividad e intriga, pero estos escaparates han carecido durante mucho tiempo de un elemento crucial de compromiso: la interactividad.

Un informe de Forrester que destaca la necesidad de llegar a los consumidores a través de experiencias digitales habla de la necesidad de que las marcas centren su estrategia de marketing en la experiencia de marca: "Lo digital es mucho más que tecnología y canales de marketing; es una forma de aprovechar la enorme y desenfrenada capacidad de la tecnología para llegar, conectar, personalizar y comprometer" El informe continúa mencionando cómo el compromiso a través de los canales digitales emergentes en particular aumenta la relevancia de los mensajes, por lo que es clave que las marcas refuercen continuamente su comprensión de la tecnología emergente y sus múltiples aplicaciones.

Para explorar cómo las marcas pueden interactuar con el público a través de un canal emergente, la RA, el equipo de MediaMonks Labs colaboró con uno de los principales actores de este medio, Google. Juntos crearon una aplicación experimental que transforma las ventanas a ras de suelo en portales a mundos virtuales. Funciona así: echa un vistazo al escaparate de una tienda y encontrarás imaginativos carteles con simpáticas abejas. Escanee el cartel con la cámara de su teléfono y los escaparates adornados con abejas se transformarán en un espléndido mundo virtual que se encuentra en el interior de una colmena de dibujos animados, el escenario elegido para el prototipo de la tecnología.

Dentro de la colmena, las atareadas abejas trabajan sin descanso para mantener su sociedad (pero no sin divertirse un poco). La idea es que un establecimiento comercial pueda utilizar esta pantalla virtual para invitar a los transeúntes a asomarse "al interior" de sus escaparates y hacerse una idea de lo que ocurre allí -en este caso, los trabajadores haciendo su trabajo- sin sacrificar la privacidad. Por supuesto, el pequeño mundo virtual también ofrece numerosas oportunidades para contar historias digitales de marca.

Lo que diferencia a la aplicación del típico portal de realidad aumentada es que está diseñada para una disposición de ventanas específica en un edificio concreto, lo que permite crear una escena virtual más convincente. Por ejemplo, las medidas precisas ya programadas en la aplicación permiten que la escena siga representándose incluso cuando los usuarios se alejan del marcador de realidad aumentada que activa la experiencia. Esto significa que algunas abejas pueden volar fuera del espacio virtual y adentrarse en el mundo circundante. Pequeños detalles como éste añaden realismo a la escena y permiten que la experiencia digital se extienda al mundo real. "Con esta tecnología, puedes contar una historia en tu fachada", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. "Puedes sacar cualquier cosa que quieras mostrar de tu negocio en ese momento"

Mostrar los valores de la marca

Además de permitir a los espectadores "echar un vistazo" a un negocio manteniendo la privacidad, la tecnología también puede ayudar a las empresas de cuello blanco a mantener una presencia amable y activa dentro de su comunidad circundante a través de experiencias digitales atractivas. Con un estilo artístico extravagante y unas interacciones encantadoras, por ejemplo, la colmena virtual muestra que la oficina que la alberga no es el típico lugar de trabajo aburrido, sino que se compromete a ayudar a la sociedad en su conjunto, al igual que las simpáticas abejas ayudan a los suyos. En el caso de los comercios minoristas, experiencias de realidad aumentada similares transforman los escaparates tradicionales en experiencias interactivas memorables, un objetivo cada vez más popular entre los minoristas en particular.

La RA es una tecnología versátil, lo que significa que el diorama virtual tampoco tiene por qué ceñirse a un lugar de trabajo. "Otro aspecto de este tipo de experiencia es su portabilidad", afirma Roan Laenen, Jr. Creativo de MediaMonks. "Puedes llevarte los carteles a otros sitios, como un colegio. Esta colmena digital podría reformularse fácilmente como herramienta educativa sobre el funcionamiento de las colonias de abejas o para concienciar sobre la disminución de las poblaciones de abejas." Al interactuar con la colmena, los usuarios reciben una selección de datos curiosos sobre las abejas en un entorno divertido.

Aunque el contexto de interacción es diferente en una tienda que en un aula, las marcas pueden considerar cómo se traduce su campaña de RA o cómo se integra con iniciativas sociales más amplias. Para las marcas que buscan formas de ofrecer un marketing basado en valores, la RA ofrece una oportunidad excelente para mostrar esos valores de una forma divertida y digerible.

Atraer a través de interacciones explorables

"Otros medios de narración son lineales, pero esta experiencia es personalizada y reactiva a la exploración del espacio por parte del usuario", afirma Eichhorn. Al igual que en una ciudad humana, la vida dentro de la colmena se divide en varias áreas basadas en roles: la guardería, donde se alimenta y cuida a las larvas de abeja, el palacio de la reina, la obra de construcción, donde las abejas constructoras prensan nuevos panales y mucho más.

Cuando los usuarios fijan su mirada en estas zonas, una abeja guía vuela hacia ellas y les pregunta si quieren participar o saber más. "La abeja guía no se limita a decir lo que hay que hacer", explica Eichhorn. "Sus sugerencias se integran en la forma en que el usuario mira a su alrededor y explora, lo que hace que se parezca más a una persona real que te guía por un espacio" El guía equilibra la cuerda floja entre dirigir la atención de los usuarios y darles libertad para interactuar como quieran.

Como medio, la realidad aumentada abre naturalmente oportunidades de juego y exploración. Esto da lugar a una sensación de intuitividad que no puede ser superada por la mayoría de las demás formas de medios digitales. "Este tipo de experiencia resulta divertida y comprensible para los niños pequeños, pero también es atractiva para los mayores", dice Laenen, "aunque no entiendan la tecnología que hay detrás"

Una buena RA es un esfuerzo multidisciplinar

El zumbido de la abeja guía no es la única forma en que la experiencia capta la atención del usuario. "Es la unión de varios talentos y disciplinas", dice Laenen. "El elemento de gamificación que atrae a los usuarios a interactuar florece realmente con las animaciones y los efectos de sonido que también componen la experiencia"

Aunque gran parte de la atención de la instalación se centre en el mundo virtual representado mediante RA, no se puede olvidar la importancia de los carteles impresos que activan la experiencia. Al fin y al cabo, son los que causan la primera impresión a los transeúntes y les invitan a actuar. Los materiales colaterales impresos no sólo deben ser atractivos, sino también coherentes con la experiencia virtual. "El arte de los carteles se traslada fácilmente a los modelos 3D", dice Laenen. "La estrecha colaboración entre los modeladores 3D y el equipo de ilustración nos permitió realizar todo un intrincado mundo"

Aprovechando la última tecnología digital, las marcas pueden llegar a su público de formas nuevas y sorprendentes, a veces donde los consumidores menos se lo esperan. Mediante la creación de mundos virtuales imaginativos, como el de la colmena digital de MediaMonks Labs y Google, las marcas pueden educar a su público en los valores de la marca o en cuestiones sociales clave de una manera que se pegue, y eso suena como una receta más dulce que la miel.

Facebook ha celebrado esta semana su conferencia anual F8, en la que ha anunciado varias novedades en el horizonte, tanto grandes como pequeñas. El evento de este año, centrado en un uso más responsable de la tecnología y un enfoque rejuvenecido en el fomento de la comunicación entre amigos y seres queridos, ha parecido el comienzo de una nueva era, a lo que ha contribuido el lanzamiento sorpresa de un diseño de aplicación móvil completamente nuevo.

La visión de Facebook siempre ha sido unir a las personas, y en la conferencia F8 de este año la empresa se ha alejado de las noticias y se ha centrado en formas de comunicación más genuinas, como Grupos, Messenger e Historias. Estas funciones no solo ayudan a los amigos y seres queridos a conectarse de formas nuevas y más atractivas, sino que también pueden ayudar a las marcas a interactuar de forma más directa.

Ofrecer formas de comunicación más directas

Empecemos por Grupos: Facebook eliminó su aplicación independiente de Grupos hace casi dos años, pero esta semana ha presentado un nuevo diseño de la aplicación principal que sitúa a los Grupos en primer plano, promocionándolos en diferentes áreas de la plataforma. Esto significa que los usuarios pueden encontrar grupos de compra y venta promocionados cuando exploran la sección Marketplace de la aplicación, por ejemplo. Además de ofrecer una mayor visibilidad, Facebook también está habilitando funciones específicas para los tipos de grupos, como una plantilla para que los empleadores publiquen fácilmente ofertas de empleo en grupos para solicitantes de empleo.

Facebook también ha mostrado más tipos de interacción individual diseñados para facilitar la socialización y la creación de nuevas relaciones. Su función Conoce a nuevos amigos introduce a los usuarios en comunidades compartidas, mientras que su función Citas ofrece un sistema similar a Tinder que reúne a personas que comparten un interés romántico mutuo. En Messenger, mientras tanto, los amigos pueden pasar el rato virtualmente viendo vídeos juntos o incluso trabajando juntos con una aplicación de escritorio que permite la multitarea.

Lo interesante de estos anuncios es que el papel de la sección de noticias -o al menos la difusión de actualizaciones en ella- pasa aun segundo plano a medida que Facebook explora otras formas de reunir a la gente a través de formas de comunicación más directas.

Los chatbots invaden Instagram

Los chatbots no son nuevos -Facebookpopularizó el medio en su conferencia F8 de 2016-, pero están a punto de mejorar mucho en Messenger. La novedad más notable es la integración en los bloques de anuncios de Instagram. Las marcas pueden incluir CTA en sus anuncios de Instagram que animen a los usuarios a deslizar el dedo hacia arriba para chatear con un asociado. Un bot puede encargarse de las primeras fases de la conversación para cualificar a los clientes potenciales y, a continuación, pasarlos a un agente en directo. "Es el equilibrio perfecto entre ampliar las conversaciones para interacciones más básicas y garantizar que los clientes potenciales cualificados y las interacciones complejas de atención al cliente sean gestionadas por personas reales", afirma Nick Fuller, vicepresidente senior de Crecimiento de MediaMonks.

Otra cosa interesante de esta funcionalidad es cómo une diferentes plataformas de la familia Facebook: los usuarios pueden iniciar un chat en Instagram, pero la conversación se produce dentro de Messenger. "Lo importante aquí es que Facebook está descubriendo cada vez más puntos de integración de los datos y la experiencia de los clientes en todas sus plataformas", afirma Fuller. "Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de segmentar en una plataforma pero fácilmente retargeting en otra"

La integración con los anuncios de Instagram pone de relieve el éxito que las marcas han estado teniendo con su formato Stories. "Stories es un espacio publicitario realmente de alto rendimiento para Facebook", dice Fuller. "Con esta integración de chatbot en los anuncios de Instagram, las marcas pueden llevar a los usuarios a través del embudo con la segmentación, la calificación de clientes potenciales y la conversión sucediendo en un flujo perfecto, lo cual es increíble", dijo Fuller.

Da vida a los espacios offline

Los efectos de cámara de Facebook son geniales y todo -escribimos el libro sobre ellos- peroFacebook está mirando más allá de compartir fotos para explorar otras oportunidades en las que la RA proporciona valor. Por ejemplo, los usuarios podrían escanear un póster que lo transforme en una escena o modelo tridimensional, ya sea un portal que mira hacia dentro o un objeto que se derrama por la superficie, más allá de la restricción física.

Fuller ve infinitas posibilidades creativas para las marcas que quieran interactuar digitalmente con sus clientes en un entorno físico. "Las marcas podrán llegar a los usuarios en espacios comerciales o de eventos, por ejemplo", afirma. Esto puede abarcar desde momentos divertidos (yincanas digitales que animen a explorar un parque de atracciones) hasta prácticos (un tutorial, visto desde múltiples ángulos, que muestre cómo montar un mueble).

"Desde el punto de vista de la educación sobre productos, tener la capacidad de apuntar con la cámara a una señal para conseguirlo va a ser una capacidad de AR de siguiente nivel realmente útil" Hemos visto cómo el aprovechamiento de la tecnología emergente puede tener enormes beneficios para conseguir que los clientes exploren las tiendas físicas, así que estamos ansiosos por ver cómo los nuevos saltos en la RA accesible y escalable transformarán aún más la experiencia de compra física.

Además de las características mencionadas anteriormente, Facebook reiteró un par de temas clave de la conferencia F8: el uso responsable de la tecnología (combatiendo las noticias falsas, haciendo que la IA sea más inclusiva y más) y un cambio de ser una "red social" a una "plataforma social." La nueva era de Facebook parece perfectamente estructurada para permitir la comunicación directa entre las marcas y sus fans, y estamos impacientes por ver cómo se perfila la plataforma en el próximo año.

¿Te mueres de ganas de deslumbrar a los usuarios de Facebook con SparkAR?

A mediados de abril, un usuario avispado descubrió un formato de noticias que se exploraba deslizando el dedo, muy parecido a la forma en que los usuarios interactúan con Instagram y Facebook Stories. Aunque en un principio se sospechó que se trataba de un error, Facebook confirmó que el nuevo feed de noticias era un prototipo interno.

Aunque es posible que el prototipo no vea la luz del día en su forma actual o ni siquiera en absoluto -es en gran medida un trabajo en progreso, según la historia de Digital Trends vinculada anteriormente- la interfaz hizo girar las ruedas creativas en las cabezas de nuestros Monjes. Hemos hablado con Jon Biggs, director creativo ejecutivo de MediaMonks, que ha trabajado estrechamente en la mayoría de nuestros proyectos de Facebook, sobre lo que podría significar el nuevo feed de noticias para las marcas y los usuarios.

Un feed de noticias que responde a nuevos comportamientos

Hace un año, Mark Zuckerberg escribió en un post que el consumo de contenidos en la plataforma suele ser poco interactivo y participativo: "Con demasiada frecuencia, ver un vídeo, leer noticias o recibir una actualización de una página es una experiencia pasiva", escribió. Aunque a los usuarios les gusta el contenido o pueden reaccionar ante él, hasta hace poco había pocos formatos de contenido que realmente permitieran a los usuarios interactuar. De hecho, descubrimos que los usuarios sólo pasaban 1,7 segundos viendo un contenido determinado en el feed de noticias, lo que nos impulsó a desarrollar nuevos formatos que reaccionaran al comportamiento de los usuarios". Como plataforma, Facebook también está ofreciendo nuevos formatos interactivos, como los efectos de cámara y las fotos en 3D, para incitar a los usuarios a actuar.

Su prototipo de feed de noticias inspirado en Stories podría indicar el deseo de Facebook de apoyar formatos más interactivos y visualmente atractivos. Hace un año, después de todo, TechCrunch informó de que el intercambio a través de Historias estaba creciendo 15 veces más rápido que en el feed de noticias; el razonamiento detrás del prototipo de feed de noticias, por lo tanto, podría ser para apoyar mejor los comportamientos de los usuarios cuando se trata de compartir o participar con amigos y seres queridos.

"Facebook ha introducido un montón de formatos encantadores que permiten a las marcas conseguir mucho más valor dentro del espacio que tienen", dice Biggs. "Esta configuración demuestra que no se limitan a desplazarse por la misma línea de tiempo de siempre, sino que estudian cómo utilizar el espacio de forma más eficaz"

Ese punto sobre la eficacia es importante, según Biggs. Un mayor espacio en pantalla puede abrir la puerta a nuevos y magníficos contenidos, pero las marcas deben pensar de forma crítica sobre el valor que el contenido tiene en su experiencia. "Si tienes toda la pantalla para trabajar, debes asegurarte de que lo que pones ahí es realmente interesante", dice Biggs. "Si no, entonces estás interrumpiendo la experiencia del usuario -y necesitas justificar esa interrupción con algo que valga la pena" Una estrategia de canal efectiva construida en respuesta al comportamiento del usuario es clave para diseñar contenido que los usuarios encontrarán valioso en lugar de molesto-especialmente cuando se les presenta un flujo rápido de contenido como se ve en Stories.

Más espacio para el amor

La posibilidad de utilizar la pantalla completa es especialmente interesante para Biggs. "Las publicaciones en el feed de noticias son bastante limitadas y pequeñas", dice, pensando en las publicaciones de texto truncado o en las pequeñas miniaturas adjuntas a un enlace compartido. Pero el formato inspirado en Stories podría proporcionar a las marcas contenido a tamaño completo similar a los Instant Articles de Facebook, que se presentan dentro de un carrusel de contenido que también se puede deslizar.

Como creativo, Biggs está especialmente interesado en cómo llevar las interacciones de una parte de la plataforma de Facebook -la cámara- a otra puede llevar la participación en el canal a un nuevo nivel. "Facebook ofrece un espacio agradable en el que se pueden aprovechar todas las cosas naturales que la gente hace con el teléfono: sujetarlo, darle la vuelta, agitarlo", dice Biggs. Las lentes selfie permiten a los usuarios jugar mientras se miran a sí mismos con la cámara, por ejemplo, mientras que las fotos en 3D o en 360 grados transforman los dispositivos en visores que miran a un espacio alternativo. "Si empezamos a pensar en nuevas formas de explorar contenidos, que podrían haber sido inspiradas por otros canales en sí, ¿cómo podemos aprender de eso y hacer cosas mejores para Facebook?"

¿La señal de más cambios por venir?

El descubrimiento del prototipo de feed de noticias inspirado en Stories no es la primera vez que Facebook muestra interés en unir varias plataformas o canales dentro de su conjunto de servicios. A principios de este año, Zuckerberg expresó sus planes de fusionar los backends de Facebook Messenger, WhatsApp e Instagram. La unificación de los backends facilitaría el cifrado de extremo a extremo, que es actualmente el principal factor diferenciador de WhatsApp. Además del cifrado en todas las plataformas, la medida podría armonizar los datos entre ellas, facilitando la aparición de los tipos de contenido más relevantes para los usuarios a partir de sus interacciones en una plataforma y otra.

"¿Es este prototipo la primera etapa de Facebook uniendo varias partes de su ecosistema?" Pregunta retóricamente Biggs. Sugiere a las marcas y a los usuarios que no esperen con impaciencia una plataforma única que combine las tres. "Juntar las tres plataformas sería arriesgado desde la perspectiva del usuario", dice, "ya que cada una sobresale en un propósito diferente: WhatsApp apoya una conversación más tradicional entre las personas; Instagram es brillante y visual; mientras que Facebook es más ideal para los editores."

Lo realmente interesante, dice Biggs, es cómo las interacciones en un canal pueden seguir influyendo en los demás: "Están cruzando los conocimientos de todo el ecosistema social que han construido" ¿Cómo podrían las futuras amalgamas de las plataformas impulsar nuevas oportunidades creativas para que las marcas forjen relaciones más profundas con su público? Sólo el tiempo lo dirá, aunque es posible que las marcas quieran estudiar ahora los innumerables comportamientos de los usuarios nativos de estas plataformas para estar preparadas para adaptarse al próximo gran cambio.

Innova para dar a tu público de Facebook algo por lo que sonreír.

Puede que los grupos de discusión sean uno de los métodos de investigación del consumidor más conocidos, pero no siempre son los más eficaces para alcanzar sus objetivos. Los montajes de cámara y un entorno esterilizado y corporativo pueden hacer que la experiencia resulte muy artificial para los consumidores, lo que se traduce en resultados menos que estelares (o superprecisos). Aunque los grupos de discusión tienen su oportunidad de brillar, algunas situaciones requieren otras opciones.

Independientemente del método que prefieras para realizar la investigación de usuarios, lo mejor es tener varias opciones: algunos métodos son mejores para la investigación cualitativa, mientras que otros son mejores para la cuantitativa. Lo ideal es que tu enfoque de investigación incluya un método para ambos. "Investigar sólo por investigar no es bueno para el proyecto", dice Fernanda González, diseñadora UX sénior en MediaMonks que ha realizado investigaciones en nombre de marcas de viajes como Aeroméxico. "Utiliza dos métodos que se ajusten directamente a tu objetivo" Esto permite tanto una visión amplia y estadísticamente válida como la comprensión más profunda requerida para mantener un enfoque en la experiencia del usuario.

Dónde pueden fallar los grupos focales

Los grupos de discusión tienen su utilidad: son lo bastante versátiles como para utilizarlos en distintas fases del proceso de descubrimiento o diseño, y pueden ayudar a probar qué enfoque creativo resuena mejor con un puñado de usuarios. Pero su mayor limitación es que a menudo resultan artificiales. "El proceso es muy conocido por los consumidores, y la configuración a menudo puede distanciar a los sujetos de los que hacen la investigación", dice González, algo que no se desea cuando se buscan respuestas abiertas y honestas de la audiencia.

Para Olivia Cabello, investigadora de UX que ha proporcionado información sobre los consumidores a marcas como ServiceNow, la posibilidad de que el grupo piense mal también puede limitar el valor de la información derivada de los grupos de discusión. "La persona más ruidosa del grupo tiende a influir en las opiniones de los demás", afirma. "En el pasado, he pedido a algunas personas que dieran sus respuestas por escrito en privado antes del debate en grupo. Al revisarlas después, puedes ver cómo cambiaron sus opiniones a lo largo de la conversación" Por lo tanto, este método puede dar lugar a respuestas sesgadas o menos específicas de lo previsto.

Dar a la investigación un toque humano

"Cuanto más higiénico y limpio es el entorno, más lejos se está de la experiencia del consumidor", afirma Daniel Goodwin, estratega digital de MediaMonks en Hilversum que ha trabajado con marcas como Heineken y McLaren. Ante esta necesidad, las marcas deben introducir la empatía a través de enfoques alternativos que salven la distancia entre la perspectiva empresarial y la del cliente. Cada una de las metodologías que se describen a continuación se centra en validar la experiencia del usuario a nivel individual.

En este sentido, González subraya la importancia de tratar a los usuarios como participantes activos y no como sujetos de estudio. "Es un error actuar como si nos afectara por igual cómo nos va a afectar una plataforma o un servicio", afirma. "Es más importante decir: 'Estoy aquí para escucharte, para intentar comprender tus retos y ayudar a construir algo útil' Esto les enmarca como parte de la solución, no sólo como alguien a quien se ayuda'" Dado que la investigación del consumidor se basa en la confianza para obtener respuestas abiertas y sinceras, es importante tratar a los sujetos con sensibilidad y cuidado, un objetivo que conduce al enfoque más humano que nos esforzamos por adoptar en la investigación.

1. Las cosas buenas vienen de tres en tres

La alternativa favorita de González a los grupos de discusión es el método de las tres personas: basta con reunir a tres personas de un grupo demográfico o personalidad similar y entrevistarlas sobre su experiencia. Mientras que la voz más alta en un grupo de discusión suele dominar a las demás, estos grupos más pequeños compuestos por sujetos similares o afines se parecen más a un grupo de amigos charlando sobre sus experiencias. Este enfoque crea un entorno más colaborativo e informal que facilita que los participantes compartan sus puntos de vista, lo que resulta ideal para validar conceptos creativos.

"Cuando un grupo de personas se complementa en términos de personalidad o segmento, se evita el problema de que surja un líder, como en los grupos de discusión", dice González. "En lugar de eso, los miembros del grupo parten de las ideas de los demás, lo que también resulta útil para calibrar la percepción de la marca" González recomienda trabajar con dos grupos, lo que da como resultado ideas de seis sujetos similares. Esto permite obtener una buena visión de la experiencia del usuario en apenas una hora.

2. Profundizar con entrevistas individuales

Los conocimientos más profundos proceden de las entrevistas individuales, ya sea preguntando sobre su experiencia u observando cómo se comportan con un producto o plataforma. Las ferias y congresos del sector son entornos excelentes para recabar varios puntos de vista en profundidad. Por ejemplo, un cliente con el que trabajó Cabello quería dirigirse a sus clientes a través de mailings de la vieja escuela. Pero cuando Cabello, que vive en Nueva York, habló directamente con este público en una feria del sector con su equipo, se dieron cuenta de que al público objetivo le molestaban los correos. Tras comunicar esta información al cliente, la empresa se centró en otros canales que captaran mejor a sus clientes.

Cabello aconseja a los investigadores que, con este método, recaben la perspectiva de varias funciones, personas y partes interesadas, y que las entrevistas sean breves y amenas: "En algunos eventos hay poco tiempo entre charla y charla, así que seleccionar estratégicamente unas cinco preguntas es lo mejor para mantener la conversación centrada"

Las pruebas de usuario, por su parte, son fundamentales para comprender el proceso de pensamiento de un público y comprobar si un proceso de diseño tiene sentido. "Lo que más me gusta es cuando la gente hace workarounds, encuentra una forma de hacerlo diferente a como está diseñado. Ese es el momento perfecto para preguntar por qué lo han hecho, lo que conduce a resultados valiosos"

Al aplicar estos conocimientos, es importante que la marca apoye -no sustituya- los comportamientos de los usuarios. "No importa lo que construyas o crees, no vas a cambiar la mentalidad de la gente", dice Cabello. Por ejemplo, un servicio de computación en nube con el que trabajó Cabello quería crear un portal de documentación para ayudar a los usuarios a aprender a utilizar la plataforma con eficacia. Pero Cabello descubrió que los usuarios ya satisfacían esta necesidad compartiendo consejos a través de la creación de comunidades. La idea llevó a la marca a alejarse de un portal de documentación y orientarse hacia una plataforma comunitaria que permitiera a los usuarios instruirse mutuamente y compartir ideas.

3. Obtenga información a lo largo del tiempo con estudios diarios

Cuando se necesita saber cómo se relaciona un usuario con una plataforma, servicio o necesidad a lo largo del tiempo, los estudios de diarios son una herramienta excelente. Si realmente brillan es situando esas interacciones en el contexto de la vida cotidiana: ¿qué les motiva a utilizar el producto? ¿Qué barreras existen? Para González, pedir a los usuarios que reflexionen periódicamente y registren las interacciones a medida que se producen da lugar a nuevos resultados.

"Al participar en el día a día en lugar de sacar a los sujetos de la experiencia para recopilar información, los estudios de diarios pueden aportar más información que sentar a los sujetos y pedirles que recuerden las tareas de su día", afirma González. El enfoque es ideal para buscar inspiración antes de centrarse en una solución específica que validar.

4. Sondee también a las partes interesadas internas

La investigación de consumidores no debe dirigirse únicamente a los consumidores. En algunos casos, querrá hablar con otras funciones o partes interesadas dentro de la organización para entender cómo sus interacciones con los clientes pueden dar forma a su experiencia con la marca. Goodwin ha trabajado con clientes en los que la sede central y las funciones que trabajan más directamente con los clientes se han desajustado. En esta situación, Goodwin recomienda entrevistar a quienes desempeñan funciones de cara al consumidor.

Esta práctica no sólo alinea los objetivos de la organización, sino que también arroja una amplia red sobre las experiencias de los usuarios. "Los consumidores sólo tienen un punto de vista: el suyo", dice Goodwin. "Pero alguien que interactúa con ellos cada día tiene una visión amplia de los diferentes problemas con los que se encuentran" Entrevistando a personas con estas funciones, se pueden identificar varias oportunidades para atender mejor las necesidades de un público en poco tiempo.

Cada uno de los métodos descritos anteriormente tiene como objetivo obtener una perspectiva de la experiencia del cliente sin sacarlo de lo cotidiano. Al interactuar con los sujetos de la investigación sobre el terreno y a su nivel, las marcas pueden obtener información procesable sin interrumpir a los usuarios ni pedirles que proporcionen respuestas que creen que las marcas quieren aquí. En su lugar, el enfoque debe centrarse directamente en las necesidades individuales del usuario en el contexto de su vida cotidiana.

Todo proyecto creativo comienza con un briefing que explica por qué, cuándo y cómo se ejecutará el proyecto. En primer lugar, requiere que la organización reflexione en profundidad sobre lo que espera conseguir con un proyecto creativo. En segundo lugar, debe animar a los socios creativos a dar lo mejor de sí mismos, desde los proyectos mundanos hasta los que pretenden ofrecer nuevas experiencias estimulantes.

Dicho esto, todo el mundo tiene ideas diferentes sobre cómo redactar un informe creativo que informe e inspire, incluidos nosotros. Desde la perspectiva de un socio creativo y de producción que no sólo ejecuta ideas, sino que a menudo desempeña una función de consultoría y educación para ayudar a los clientes a hacer el uso más eficaz de las tecnologías emergentes, hemos reunido algunos de nuestros consejos clave para redactar informes creativos mejores y más eficaces.

Incluye todo lo que sabes (y todo lo que no)

Los briefs más fáciles de trabajar son los que enumeran todos los detalles que los socios necesitan para entender, planificar y empezar a trabajar en el proyecto. Esto incluye puntos fáciles de olvidar, como las herramientas específicas que utilizas, las plataformas con las que trabajas, las limitaciones del proyecto y una lista de todos los entregables esperados o necesarios.

Pero es probable que surjan lagunas en los briefings de proyectos en los que se utiliza tecnología emergente, que requiere un mayor conocimiento o comprensión del mercado para utilizarla con eficacia. "Podemos recibir un briefing pidiendo un proyecto WebAR, cuando WebGL mejoraría la experiencia del usuario", dice Michael Leen, Vicepresidente de Crecimiento de MediaMonks.

Las plataformas tecnológicas emergentes pueden lograr una gran variedad de objetivos, lo que puede dificultar la elección de la que mejor se adapte a sus necesidades: atraer a un público nuevo, medir la alineación de la marca y optimizar los presupuestos son sólo algunos de los objetivos que las marcas tratan de alcanzar con la tecnología a su alcance. Nuestro equipo global está formado por expertos especializados en diferentes disciplinas tecnológicas, lo que nos permite ofrecer un conocimiento amplio pero profundo de cualquier plataforma que interese a nuestros clientes. Trabajando en estrecha colaboración con ellos, podemos trazar un camino para alcanzar con éxito sus objetivos.

Los informes creativos no tienen por qué ser breves

"Breve" es un término un poco equívoco: aunque algunos podrían sugerir que lo mejor es ser conciso, lo mejor es ser lo más minucioso y detallado posible. De lo contrario, corre el riesgo de omitir detalles cruciales, como se indica en el consejo anterior. "Nunca he conocido a un creativo al que un brief le haya parecido demasiado largo", dice Leen. Aunque un briefing debe enumerar los detalles clave de un proyecto, también debe inspirar al equipo creativo que, en última instancia, dará vida a tu idea.

Una forma de inspirar a los socios potenciales es proporcionarles información sobre su marca y su misión, así como la finalidad del producto o servicio que pretende promocionar a través del proyecto. Estos detalles pueden parecer superficiales o superfluos, pero es un buen ejercicio para asegurarse de que el proyecto está en consonancia con la estrategia o el propósito de la marca. Por ejemplo, una marca que busque unir a la gente puede destacar el potencial de un proyecto de RA para proporcionar herramientas de autoexpresión, mientras que una organización dedicada a la ayuda humanitaria puede resaltar el impacto en el mundo real de un proyecto de series de animación que sensibilice sobre una crisis.

No olvide su presupuesto

No es raro que las marcas envíen briefings sin presupuesto. "Las marcas pueden tener miedo de incluir un presupuesto porque piensan que les cobraremos más de lo que piden", dice Leen. "Pero construimos en función de los presupuestos facilitados, lo que significa que las marcas que los incluyen obtienen una respuesta más detallada y ajustada al presupuesto" De hecho, nuestro objetivo es sobrepasar las expectativas siempre que sea posible, proponiendo marcos de producción inteligentes que amplíen los presupuestos, garantizando así que los clientes obtengan el máximo valor de su inversión.

Pero, ¿qué hacer si no puedes comprometerte con una cifra concreta? Leen sugiere ofrecer un rango de presupuesto o una estimación aproximada para ayudar a centrarse en las soluciones. "Conociendo al menos el nivel presupuestario, podemos sugerir distintas opciones o tecnologías para satisfacer las necesidades de la marca", dice Leen.

Centrarse en el impacto en la audiencia

Los resultados son importantes en cualquier proyecto, aunque no hay que centrarse únicamente en las estadísticas y los números. Al redactar cualquier informe creativo, centra tu visión en el efecto que tu proyecto debe tener en tu público o en el mundo que les rodea. "Empieza por el resultado emocional", aconseja Leen. "Este enfoque dirige tu atención hacia la perspectiva del cliente y nos ayuda a comprender mejor sus necesidades"

Reconocer el impacto real y tangible de un proyecto también ayuda a inspirar a los socios para que se entusiasmen y lo den todo. ¿Quiere deleitar a su público con una experiencia única e inigualable, o tocar su fibra sensible con una obra de arte culturalmente significativa? ¿Quiere proporcionarles recursos e información que mejoren profundamente su calidad de vida? Sea lo que sea lo que espera conseguir con su proyecto, destaque el objetivo para producir un compromiso de alta calidad y por qué su marca está en una posición única para lograrlo.

Defina las claves del éxito

Aunque el impacto emocional es clave, el éxito de su campaña se medirá en términos de cifras concretas. Incluya claves de éxito o métricas específicas para asegurarse de que tanto usted como sus socios coinciden en sus objetivos, por ejemplo, reducir el coste por adquisición u optimizar el porcentaje de clics. Establecer esto desde el principio permite a los socios empezar a imaginar una estrategia o un camino para lograr esos objetivos, integrándolos en el proceso creativo desde el primer paso. Con el tiempo, tu socio creativo puede incluso ajustar y optimizar los proyectos a largo plazo para mejorar su eficacia, y los KPI que definas ahora pueden ayudarles a destacar las oportunidades para impulsar esos resultados.

Aunque cualquier informe creativo debe proporcionar todos los detalles necesarios para dar vida a un proyecto, la clave es que inspire y genere entusiasmo en todos los implicados, tanto en la marca como en el equipo creativo y de producción. Cumplir estos dos objetivos garantiza que el proyecto comience con buen pie y con el mínimo de fricciones al principio. A partir de ahí, tanto usted como su socio pueden colaborar para desarrollar una experiencia única y valiosa para su público.

En los últimos años, el marketing ha pasado de centrarse en el producto a centrarse más en el consumidor. Este cambio ha llevado a una parte significativa de las marcas a recurrir al "marketing basado en valores", una estrategia en la que se posicionan para reflejar mejor la ética o los valores de su clientela.

"A medida que las marcas mejoran a la hora de satisfacer este nivel de demanda de los consumidores, todas empiezan a parecerse y dejan de servir al deseo humano fundamental de singularidad", según un informe de Forrester de 2017 sobre el marketing basado en valores. "Al buscar marcas que reflejen sus valores fundamentales, los consumidores impregnan sus compras de esa especialización que les falta"

Normalmente, se habla de este tipo de marketing en el contexto de adoptar una postura sobre un tema controvertido o participar en soluciones a los males de la sociedad, aunque imbuir a su marca de un mensaje resonante de importancia cultural no requiere agitar el barco. Puede ser tan sencillo como celebrar la cultura que encarna su marca, ya sea un patrimonio nacional, una tradición, los valores de una subcultura u otros valores comunitarios.

Cerveza Victoria, reconocida como la más tradicional del portafolio de marcas de la matriz Modelo, lo hace cada año con su celebración anual del Día de Muertos en México. En 2018, la marca quiso hacer algo realmente especial volviendo a las raíces de la festividad, volviendo a contar un mito clásico de un viaje a Mictlán, el inframundo azteca. Rica en símbolos aztecas y hermosas coreografías, la película está narrada en náhuatl y es significativa por ser el primer anuncio de televisión en ese idioma.

Regina Cárdenas, especialista en soluciones digitales de MediaMonks MX y productora ejecutiva del proyecto, se refirió a los beneficios que una campaña culturalmente relevante puede tener para las marcas. "Cuando estás produciendo algo significativo y culturalmente relevante va más allá de lo que los consumidores ven todos los días", dijo. "Aporta significado a la marca más allá de sus productos, y los consumidores prestan más atención y aprecian lo que la marca representa"

Tener un mensaje auténtico

Siempre que se haga un llamamiento a una cultura específica, es de suma importancia que el mensaje sea auténtico. Dado que el objetivo es establecer una conexión significativa con un público a través de valores compartidos, una campaña insípida puede tener un efecto contrario al que se busca. Pensemos, por ejemplo, en el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, que sigue siendo un ejemplo clásico de cómo incluso los mensajes de unidad pueden provocar reacciones negativas debido a malentendidos culturales.

En este sentido, algo muy importante en la producción de la película de Victoria fue mantener la exactitud histórica. Aunque temas como el viaje a los infiernos son universales y atemporales, la puesta en escena de los detalles más sutiles requería un conocimiento íntimo de la cultura de la sociedad antigua. Para garantizar un alto nivel de precisión, contratamos a un asesor cultural con experiencia en el sector para que aprobara todas las señales visuales: la pintura corporal, las estatuas y el arte utilizados en las paredes y el diseño del propio inframundo. "La mayoría de la gente no se habría dado cuenta de algunos de estos detalles", dice Cárdenas, "pero queríamos respaldarlo todo con fuentes para que las imágenes siguieran siendo auténticas"

Mantener la legibilidad

Aunque Viaje al inframundo es un buen ejemplo de campaña que celebra en gran medida una cultura compartida con su público, otras campañas pretenden concienciar o educar sobre las tradiciones o los valores de una cultura. Esta estrategia requiere que las organizaciones se aseguren de que sus mensajes sean legibles y comprensibles para un público que puede no haber estado nunca expuesto a las tradiciones culturales.

Por ejemplo, la Casa de la Buena Fortuna de Panda Express es una instalación pop-up que celebra el Año Nuevo lunar a través de un recorrido por cinco habitaciones, cada una de las cuales destaca un ritual o tradición diferente en torno a la festividad. A medida que los visitantes se relacionan con los objetos y actividades que llenan el entorno de símbolos, aprenden sobre su significado cultural.

En una sala llena de grandes naranjas infladas, un anfitrión invita a los visitantes a lanzárselas y pasárselas como si fueran pelotas de playa. Mientras lo hacen, el anfitrión les informa de que se dice que la práctica de pasarse naranjas trae prosperidad. Los visitantes también participan en otras experiencias, como lanzar un deseo a una linterna de papel, coger sobres rojos que simbolizan la buena fortuna y ahuyentar la mala suerte tocando tambores. El contexto añadido que aportan los anfitriones de las instalaciones garantiza que los participantes comprendan el significado de los divertidos rituales modernizados en los que participan.

El resultado es un entorno vibrante que no sólo enseña a los visitantes la fiesta tradicional china, sino que también les sumerge en una historia que pone de relieve el compromiso de Panda Express con la promoción de la cultura chino-estadounidense. Puede ser difícil para una cadena de restaurantes mantener un aire de autenticidad, pero al hacer accesible la tradición china a un público estadounidense pidiéndole que participe, la marca se acerca a lo que Forrester denomina "pruebas tangibles de su compromiso con los valores" que refuerzan sus esfuerzos por lograr un impacto cultural.

Desarrollar una campaña socialmente significativa es algo que hay que tomarse en serio, pero por encima de todo debe ser divertido. Tanto si pretende educar a su público sobre una situación social como si espera unirlo, elaborar un mensaje auténtico puede ayudar a los consumidores a reconocer el lugar que ocupa su marca dentro de la cultura. esencialmente, es la historia de todos, y el producto ni siquiera estaba en ella", dice Cárdenas sobre la película "Viaje al inframundo ". "Era como si Victoria estuviera devolviendo algo a la gente" Del mismo modo, cualquier campaña debería esforzarse por hacer ese nivel de contribución.

Aunque las redes sociales compartan características clave, no existe un enfoque único a la hora de comercializar en ellas. Un vídeo vertical encaja perfectamente en un anuncio de Snap, pero no funciona tan bien en YouTube. Mientras tanto, los activos que piden a los usuarios que voten entre opciones encajan perfectamente en plataformas como Twitter o las historias de Instagram.

Además de las características únicas de las plataformas digitales, un cambio en la importancia de la audiencia también puede hacer que las marcas se replanteen sus estrategias de canal. Por ejemplo, los consumidores millennials están alcanzando por fin la mayoría de edad con una mayor cuota de poder adquisitivo: según un seminario web de Forrester presentado por Satish Meena y Michael O'Gradyconstituirán el 46% de los adultos en 2020, mientras que hoy en día el 86% de ellos vive en mercados emergentes. Pero llegar a este público no es tan fácil como llegar a sus padres, como analizaremos a continuación en detalle. Con los cambios demográficos de la audiencia y la aparición de nuevas plataformas, una estrategia de canales eficaz es clave para ofrecer experiencias digitales atractivas.

La estrategia de canales consiste en centrarse en las plataformas adecuadas para transmitir el valor de su marca, producto o servicio. Se trata de una parte esencial de la planificación de una campaña integrada y es cada vez más importante para ofrecer una experiencia coherente a lo largo del recorrido del usuario en el que investiga para tomar una decisión de compra. El proceso para establecer una buena estrategia de canales consiste en enumerar los objetivos que se esperan alcanzar, las personas a las que se quiere captar y, a continuación, definir qué canales pueden unir esos objetivos y esas personas.

Encontrar las características adecuadas

El primer paso para cualquier estrategia de canal eficaz es planificar su objetivo. ¿Quiere llegar a un público nuevo? ¿Quiere aumentar la participación a través de contenidos más interactivos? Tal vez quiera dar a conocer un nuevo servicio e impulsar las suscripciones, como hizo Amazon con su servicio Amazon Teen, que permite a los niños comprar con la aprobación de sus padres. Una vez fijados los objetivos de la campaña, hay que identificar a los personajes objetivo, prestando especial atención a sus hábitos digitales. En el caso de Amazon Teen, las personas eran bastante fáciles de identificar: padres e hijos adolescentes.

Cuando se tienen en cuenta los hábitos digitales, la brecha generacional puede parecer a veces un abismo peligroso, lo que pone de relieve la importancia de investigar las diferencias en la forma en que el público al que se dirige interactúa en línea. Al igual que se ha acusado a los millennials de acabar con la industria del atún enlatado, se ha hablado mucho de que a los usuarios de la Generación Z simplemente les gusta la tecnología A los usuarios de la Generación Z no les gusta Facebook como a sus padres. Esto significa que, aunque Facebook sería un buen canal para vender el servicio Amazon Teen a los padres, necesitaríamos un enfoque diferente para hablar a los niños en su propio idioma.

A través de la investigación, identificamos diferencias clave entre las interacciones en línea de los adolescentes y sus padres. Los adolescentes prefieren las comunicaciones visuales, mientras que las generaciones mayores prefieren el correo electrónico estándar, por ejemplo. Los padres también prefieren compartir vídeos en Facebook, mientras que sus hijos disfrutan creando y consumiendo vídeos en el móvil.

Con la información anterior, el siguiente paso fue diseñar una estrategia para que el canal salvara la distancia entre el servicio que se vendía y el público al que Amazon quería llegar. Esto inspiró un micrositio que imitaba las herramientas de creación de contenidos de las que disfrutan los adolescentes en aplicaciones como Instagram y Snapchat, ofreciendo interacciones a través de pegatinas de colores alegres y otras herramientas artísticas. Dado que el micrositio se dirigía a los adolescentes a través de anuncios en esas plataformas, su diseño desenfadado y el hecho de que les incitara a crear permitieron una transición fluida de la plataforma social a la experiencia de marca. El truco estaba en trasladar esas funciones creativas nativas a la marca.

El imperativo de la integración

Lejos de limitarse a dar a conocer un servicio, una estrategia de canal que se incline inteligentemente hacia la creación y el intercambio de contenidos puede tener un profundo efecto en la conexión personal de un usuario con una marca. Aquí es donde la integración de canales desempeña un papel clave: una vez que su público ha tenido una experiencia increíble con usted, ¿cómo la compartirá con sus amigos?

Aunque las obras de arte existen para establecer una conexión humana, el Rijksmuseum de Ámsterdam, de fama mundial, pensó que la visita habitual a un museo podría mejorarse para conectar mejor con los jóvenes. El Rijksmuseum se asoció con la agencia creativa Maak para crear una visita guiada inspirada en Snapchat, en la que personas influyentes guiarían a los visitantes de una obra a otra a través de vídeos cortos y animarían a los espectadores a grabar sus propias reflexiones. Maak creó el concepto y el contenido de vídeo, mientras que MediaMonks se encargó de crear la experiencia web móvil que permitiera a los usuarios realizar la visita en vídeo.

"SnapGuide es un nuevo y potente canal para que el Rijksmuseum conecte con los jóvenes", afirma Rik Spruijt, productor de MediaMonks. Una forma de llegar a un nuevo público objetivo es hablar su idioma, por eso el Rijksmuseum pidió a personas influyentes orientadas a los jóvenes que hicieran las visitas virtuales. "No les dieron muchas instrucciones", dice Spruijt. "Dejándoles hacer vídeos con su propio tono y voz, la experiencia podía seguir siendo lo más auténtica posible"

Los visitantes siguen a algunos de sus influencers favoritos mientras exploran el museo. Cuando terminan de ver un vídeo, se les pide que respondan a través de Snapchat, Instagram o la cámara de su teléfono. La transición entre el sitio móvil y las redes sociales es perfecta, lo que permite a los usuarios interactuar sin tener que descargar ninguna aplicación adicional.

"Esta experiencia está pensada para un grupo demográfico específico: los jóvenes", explica Spruijt. "Por eso contiene elementos cruciales que les resultan muy atractivos, como contenidos ágiles y la facilidad de uso que esperan de aplicaciones como Snapchat e Instagram"

A pesar de su sencillez, SnapGuide hace bastante: entretiene a los usuarios, les incita a reflexionar sobre las obras de arte mediante la creación de contenidos y, a continuación, ofrece una forma rápida y sencilla de compartirlos. La guía demuestra que una experiencia atractiva no tiene por qué tener el coste de una aplicación compleja y llamativa; basta con unas pocas funciones bien ejecutadas y perfeccionadas mediante una estrategia de canales. De hecho, la visita en vídeo ha sido tan popular que las siguientes han dejado de centrarse exclusivamente en el público estudiantil y se han diversificado para dar cabida a otros segmentos de la clientela del museo.

Es importante recordar que la estrategia de canales no es sólo una cuestión de lo que se dice, sino de cómo y dónde se dice. Requiere una comprensión clave de qué tipos de interacciones se admiten en la miríada de plataformas que existen, y cómo esas interacciones informan de la forma en que los usuarios conectan con el contenido. A partir de ahí, es esencial proporcionar al público las herramientas que necesita para expresarse y transmitir el mensaje. Una combinación de estrategia de canales inteligente y una integración perfecta es, por tanto, el punto de apoyo sobre el que pivota una campaña entre el #excelente y el #fracaso.