A mediados de abril, un usuario avispado descubrió un formato de noticias que se exploraba deslizando el dedo, muy parecido a la forma en que los usuarios interactúan con Instagram y Facebook Stories. Aunque en un principio se sospechó que se trataba de un error, Facebook confirmó que el nuevo feed de noticias era un prototipo interno.

Aunque es posible que el prototipo no vea la luz del día en su forma actual o ni siquiera en absoluto -es en gran medida un trabajo en progreso, según la historia de Digital Trends vinculada anteriormente- la interfaz hizo girar las ruedas creativas en las cabezas de nuestros Monjes. Hemos hablado con Jon Biggs, director creativo ejecutivo de MediaMonks, que ha trabajado estrechamente en la mayoría de nuestros proyectos de Facebook, sobre lo que podría significar el nuevo feed de noticias para las marcas y los usuarios.

Un feed de noticias que responde a nuevos comportamientos

Hace un año, Mark Zuckerberg escribió en un post que el consumo de contenidos en la plataforma suele ser poco interactivo y participativo: "Con demasiada frecuencia, ver un vídeo, leer noticias o recibir una actualización de una página es una experiencia pasiva", escribió. Aunque a los usuarios les gusta el contenido o pueden reaccionar ante él, hasta hace poco había pocos formatos de contenido que realmente permitieran a los usuarios interactuar. De hecho, descubrimos que los usuarios sólo pasaban 1,7 segundos viendo un contenido determinado en el feed de noticias, lo que nos impulsó a desarrollar nuevos formatos que reaccionaran al comportamiento de los usuarios". Como plataforma, Facebook también está ofreciendo nuevos formatos interactivos, como los efectos de cámara y las fotos en 3D, para incitar a los usuarios a actuar.

Su prototipo de feed de noticias inspirado en Stories podría indicar el deseo de Facebook de apoyar formatos más interactivos y visualmente atractivos. Hace un año, después de todo, TechCrunch informó de que el intercambio a través de Historias estaba creciendo 15 veces más rápido que en el feed de noticias; el razonamiento detrás del prototipo de feed de noticias, por lo tanto, podría ser para apoyar mejor los comportamientos de los usuarios cuando se trata de compartir o participar con amigos y seres queridos.

"Facebook ha introducido un montón de formatos encantadores que permiten a las marcas conseguir mucho más valor dentro del espacio que tienen", dice Biggs. "Esta configuración demuestra que no se limitan a desplazarse por la misma línea de tiempo de siempre, sino que estudian cómo utilizar el espacio de forma más eficaz"

Ese punto sobre la eficacia es importante, según Biggs. Un mayor espacio en pantalla puede abrir la puerta a nuevos y magníficos contenidos, pero las marcas deben pensar de forma crítica sobre el valor que el contenido tiene en su experiencia. "Si tienes toda la pantalla para trabajar, debes asegurarte de que lo que pones ahí es realmente interesante", dice Biggs. "Si no, entonces estás interrumpiendo la experiencia del usuario -y necesitas justificar esa interrupción con algo que valga la pena" Una estrategia de canal efectiva construida en respuesta al comportamiento del usuario es clave para diseñar contenido que los usuarios encontrarán valioso en lugar de molesto-especialmente cuando se les presenta un flujo rápido de contenido como se ve en Stories.

Más espacio para el amor

La posibilidad de utilizar la pantalla completa es especialmente interesante para Biggs. "Las publicaciones en el feed de noticias son bastante limitadas y pequeñas", dice, pensando en las publicaciones de texto truncado o en las pequeñas miniaturas adjuntas a un enlace compartido. Pero el formato inspirado en Stories podría proporcionar a las marcas contenido a tamaño completo similar a los Instant Articles de Facebook, que se presentan dentro de un carrusel de contenido que también se puede deslizar.

Como creativo, Biggs está especialmente interesado en cómo llevar las interacciones de una parte de la plataforma de Facebook -la cámara- a otra puede llevar la participación en el canal a un nuevo nivel. "Facebook ofrece un espacio agradable en el que se pueden aprovechar todas las cosas naturales que la gente hace con el teléfono: sujetarlo, darle la vuelta, agitarlo", dice Biggs. Las lentes selfie permiten a los usuarios jugar mientras se miran a sí mismos con la cámara, por ejemplo, mientras que las fotos en 3D o en 360 grados transforman los dispositivos en visores que miran a un espacio alternativo. "Si empezamos a pensar en nuevas formas de explorar contenidos, que podrían haber sido inspiradas por otros canales en sí, ¿cómo podemos aprender de eso y hacer cosas mejores para Facebook?"

¿La señal de más cambios por venir?

El descubrimiento del prototipo de feed de noticias inspirado en Stories no es la primera vez que Facebook muestra interés en unir varias plataformas o canales dentro de su conjunto de servicios. A principios de este año, Zuckerberg expresó sus planes de fusionar los backends de Facebook Messenger, WhatsApp e Instagram. La unificación de los backends facilitaría el cifrado de extremo a extremo, que es actualmente el principal factor diferenciador de WhatsApp. Además del cifrado en todas las plataformas, la medida podría armonizar los datos entre ellas, facilitando la aparición de los tipos de contenido más relevantes para los usuarios a partir de sus interacciones en una plataforma y otra.

"¿Es este prototipo la primera etapa de Facebook uniendo varias partes de su ecosistema?" Pregunta retóricamente Biggs. Sugiere a las marcas y a los usuarios que no esperen con impaciencia una plataforma única que combine las tres. "Juntar las tres plataformas sería arriesgado desde la perspectiva del usuario", dice, "ya que cada una sobresale en un propósito diferente: WhatsApp apoya una conversación más tradicional entre las personas; Instagram es brillante y visual; mientras que Facebook es más ideal para los editores."

Lo realmente interesante, dice Biggs, es cómo las interacciones en un canal pueden seguir influyendo en los demás: "Están cruzando los conocimientos de todo el ecosistema social que han construido" ¿Cómo podrían las futuras amalgamas de las plataformas impulsar nuevas oportunidades creativas para que las marcas forjen relaciones más profundas con su público? Sólo el tiempo lo dirá, aunque es posible que las marcas quieran estudiar ahora los innumerables comportamientos de los usuarios nativos de estas plataformas para estar preparadas para adaptarse al próximo gran cambio.

Innova para dar a tu público de Facebook algo por lo que sonreír.

Puede que los grupos de discusión sean uno de los métodos de investigación del consumidor más conocidos, pero no siempre son los más eficaces para alcanzar sus objetivos. Los montajes de cámara y un entorno esterilizado y corporativo pueden hacer que la experiencia resulte muy artificial para los consumidores, lo que se traduce en resultados menos que estelares (o superprecisos). Aunque los grupos de discusión tienen su oportunidad de brillar, algunas situaciones requieren otras opciones.

Independientemente del método que prefieras para realizar la investigación de usuarios, lo mejor es tener varias opciones: algunos métodos son mejores para la investigación cualitativa, mientras que otros son mejores para la cuantitativa. Lo ideal es que tu enfoque de investigación incluya un método para ambos. "Investigar sólo por investigar no es bueno para el proyecto", dice Fernanda González, diseñadora UX sénior en MediaMonks que ha realizado investigaciones en nombre de marcas de viajes como Aeroméxico. "Utiliza dos métodos que se ajusten directamente a tu objetivo" Esto permite tanto una visión amplia y estadísticamente válida como la comprensión más profunda requerida para mantener un enfoque en la experiencia del usuario.

Dónde pueden fallar los grupos focales

Los grupos de discusión tienen su utilidad: son lo bastante versátiles como para utilizarlos en distintas fases del proceso de descubrimiento o diseño, y pueden ayudar a probar qué enfoque creativo resuena mejor con un puñado de usuarios. Pero su mayor limitación es que a menudo resultan artificiales. "El proceso es muy conocido por los consumidores, y la configuración a menudo puede distanciar a los sujetos de los que hacen la investigación", dice González, algo que no se desea cuando se buscan respuestas abiertas y honestas de la audiencia.

Para Olivia Cabello, investigadora de UX que ha proporcionado información sobre los consumidores a marcas como ServiceNow, la posibilidad de que el grupo piense mal también puede limitar el valor de la información derivada de los grupos de discusión. "La persona más ruidosa del grupo tiende a influir en las opiniones de los demás", afirma. "En el pasado, he pedido a algunas personas que dieran sus respuestas por escrito en privado antes del debate en grupo. Al revisarlas después, puedes ver cómo cambiaron sus opiniones a lo largo de la conversación" Por lo tanto, este método puede dar lugar a respuestas sesgadas o menos específicas de lo previsto.

Dar a la investigación un toque humano

"Cuanto más higiénico y limpio es el entorno, más lejos se está de la experiencia del consumidor", afirma Daniel Goodwin, estratega digital de MediaMonks en Hilversum que ha trabajado con marcas como Heineken y McLaren. Ante esta necesidad, las marcas deben introducir la empatía a través de enfoques alternativos que salven la distancia entre la perspectiva empresarial y la del cliente. Cada una de las metodologías que se describen a continuación se centra en validar la experiencia del usuario a nivel individual.

En este sentido, González subraya la importancia de tratar a los usuarios como participantes activos y no como sujetos de estudio. "Es un error actuar como si nos afectara por igual cómo nos va a afectar una plataforma o un servicio", afirma. "Es más importante decir: 'Estoy aquí para escucharte, para intentar comprender tus retos y ayudar a construir algo útil' Esto les enmarca como parte de la solución, no sólo como alguien a quien se ayuda'" Dado que la investigación del consumidor se basa en la confianza para obtener respuestas abiertas y sinceras, es importante tratar a los sujetos con sensibilidad y cuidado, un objetivo que conduce al enfoque más humano que nos esforzamos por adoptar en la investigación.

1. Las cosas buenas vienen de tres en tres

La alternativa favorita de González a los grupos de discusión es el método de las tres personas: basta con reunir a tres personas de un grupo demográfico o personalidad similar y entrevistarlas sobre su experiencia. Mientras que la voz más alta en un grupo de discusión suele dominar a las demás, estos grupos más pequeños compuestos por sujetos similares o afines se parecen más a un grupo de amigos charlando sobre sus experiencias. Este enfoque crea un entorno más colaborativo e informal que facilita que los participantes compartan sus puntos de vista, lo que resulta ideal para validar conceptos creativos.

"Cuando un grupo de personas se complementa en términos de personalidad o segmento, se evita el problema de que surja un líder, como en los grupos de discusión", dice González. "En lugar de eso, los miembros del grupo parten de las ideas de los demás, lo que también resulta útil para calibrar la percepción de la marca" González recomienda trabajar con dos grupos, lo que da como resultado ideas de seis sujetos similares. Esto permite obtener una buena visión de la experiencia del usuario en apenas una hora.

2. Profundizar con entrevistas individuales

Los conocimientos más profundos proceden de las entrevistas individuales, ya sea preguntando sobre su experiencia u observando cómo se comportan con un producto o plataforma. Las ferias y congresos del sector son entornos excelentes para recabar varios puntos de vista en profundidad. Por ejemplo, un cliente con el que trabajó Cabello quería dirigirse a sus clientes a través de mailings de la vieja escuela. Pero cuando Cabello, que vive en Nueva York, habló directamente con este público en una feria del sector con su equipo, se dieron cuenta de que al público objetivo le molestaban los correos. Tras comunicar esta información al cliente, la empresa se centró en otros canales que captaran mejor a sus clientes.

Cabello aconseja a los investigadores que, con este método, recaben la perspectiva de varias funciones, personas y partes interesadas, y que las entrevistas sean breves y amenas: "En algunos eventos hay poco tiempo entre charla y charla, así que seleccionar estratégicamente unas cinco preguntas es lo mejor para mantener la conversación centrada"

Las pruebas de usuario, por su parte, son fundamentales para comprender el proceso de pensamiento de un público y comprobar si un proceso de diseño tiene sentido. "Lo que más me gusta es cuando la gente hace workarounds, encuentra una forma de hacerlo diferente a como está diseñado. Ese es el momento perfecto para preguntar por qué lo han hecho, lo que conduce a resultados valiosos"

Al aplicar estos conocimientos, es importante que la marca apoye -no sustituya- los comportamientos de los usuarios. "No importa lo que construyas o crees, no vas a cambiar la mentalidad de la gente", dice Cabello. Por ejemplo, un servicio de computación en nube con el que trabajó Cabello quería crear un portal de documentación para ayudar a los usuarios a aprender a utilizar la plataforma con eficacia. Pero Cabello descubrió que los usuarios ya satisfacían esta necesidad compartiendo consejos a través de la creación de comunidades. La idea llevó a la marca a alejarse de un portal de documentación y orientarse hacia una plataforma comunitaria que permitiera a los usuarios instruirse mutuamente y compartir ideas.

3. Obtenga información a lo largo del tiempo con estudios diarios

Cuando se necesita saber cómo se relaciona un usuario con una plataforma, servicio o necesidad a lo largo del tiempo, los estudios de diarios son una herramienta excelente. Si realmente brillan es situando esas interacciones en el contexto de la vida cotidiana: ¿qué les motiva a utilizar el producto? ¿Qué barreras existen? Para González, pedir a los usuarios que reflexionen periódicamente y registren las interacciones a medida que se producen da lugar a nuevos resultados.

"Al participar en el día a día en lugar de sacar a los sujetos de la experiencia para recopilar información, los estudios de diarios pueden aportar más información que sentar a los sujetos y pedirles que recuerden las tareas de su día", afirma González. El enfoque es ideal para buscar inspiración antes de centrarse en una solución específica que validar.

4. Sondee también a las partes interesadas internas

La investigación de consumidores no debe dirigirse únicamente a los consumidores. En algunos casos, querrá hablar con otras funciones o partes interesadas dentro de la organización para entender cómo sus interacciones con los clientes pueden dar forma a su experiencia con la marca. Goodwin ha trabajado con clientes en los que la sede central y las funciones que trabajan más directamente con los clientes se han desajustado. En esta situación, Goodwin recomienda entrevistar a quienes desempeñan funciones de cara al consumidor.

Esta práctica no sólo alinea los objetivos de la organización, sino que también arroja una amplia red sobre las experiencias de los usuarios. "Los consumidores sólo tienen un punto de vista: el suyo", dice Goodwin. "Pero alguien que interactúa con ellos cada día tiene una visión amplia de los diferentes problemas con los que se encuentran" Entrevistando a personas con estas funciones, se pueden identificar varias oportunidades para atender mejor las necesidades de un público en poco tiempo.

Cada uno de los métodos descritos anteriormente tiene como objetivo obtener una perspectiva de la experiencia del cliente sin sacarlo de lo cotidiano. Al interactuar con los sujetos de la investigación sobre el terreno y a su nivel, las marcas pueden obtener información procesable sin interrumpir a los usuarios ni pedirles que proporcionen respuestas que creen que las marcas quieren aquí. En su lugar, el enfoque debe centrarse directamente en las necesidades individuales del usuario en el contexto de su vida cotidiana.

Todo proyecto creativo comienza con un briefing que explica por qué, cuándo y cómo se ejecutará el proyecto. En primer lugar, requiere que la organización reflexione en profundidad sobre lo que espera conseguir con un proyecto creativo. En segundo lugar, debe animar a los socios creativos a dar lo mejor de sí mismos, desde los proyectos mundanos hasta los que pretenden ofrecer nuevas experiencias estimulantes.

Dicho esto, todo el mundo tiene ideas diferentes sobre cómo redactar un informe creativo que informe e inspire, incluidos nosotros. Desde la perspectiva de un socio creativo y de producción que no sólo ejecuta ideas, sino que a menudo desempeña una función de consultoría y educación para ayudar a los clientes a hacer el uso más eficaz de las tecnologías emergentes, hemos reunido algunos de nuestros consejos clave para redactar informes creativos mejores y más eficaces.

Incluye todo lo que sabes (y todo lo que no)

Los briefs más fáciles de trabajar son los que enumeran todos los detalles que los socios necesitan para entender, planificar y empezar a trabajar en el proyecto. Esto incluye puntos fáciles de olvidar, como las herramientas específicas que utilizas, las plataformas con las que trabajas, las limitaciones del proyecto y una lista de todos los entregables esperados o necesarios.

Pero es probable que surjan lagunas en los briefings de proyectos en los que se utiliza tecnología emergente, que requiere un mayor conocimiento o comprensión del mercado para utilizarla con eficacia. "Podemos recibir un briefing pidiendo un proyecto WebAR, cuando WebGL mejoraría la experiencia del usuario", dice Michael Leen, Vicepresidente de Crecimiento de MediaMonks.

Las plataformas tecnológicas emergentes pueden lograr una gran variedad de objetivos, lo que puede dificultar la elección de la que mejor se adapte a sus necesidades: atraer a un público nuevo, medir la alineación de la marca y optimizar los presupuestos son sólo algunos de los objetivos que las marcas tratan de alcanzar con la tecnología a su alcance. Nuestro equipo global está formado por expertos especializados en diferentes disciplinas tecnológicas, lo que nos permite ofrecer un conocimiento amplio pero profundo de cualquier plataforma que interese a nuestros clientes. Trabajando en estrecha colaboración con ellos, podemos trazar un camino para alcanzar con éxito sus objetivos.

Los informes creativos no tienen por qué ser breves

"Breve" es un término un poco equívoco: aunque algunos podrían sugerir que lo mejor es ser conciso, lo mejor es ser lo más minucioso y detallado posible. De lo contrario, corre el riesgo de omitir detalles cruciales, como se indica en el consejo anterior. "Nunca he conocido a un creativo al que un brief le haya parecido demasiado largo", dice Leen. Aunque un briefing debe enumerar los detalles clave de un proyecto, también debe inspirar al equipo creativo que, en última instancia, dará vida a tu idea.

Una forma de inspirar a los socios potenciales es proporcionarles información sobre su marca y su misión, así como la finalidad del producto o servicio que pretende promocionar a través del proyecto. Estos detalles pueden parecer superficiales o superfluos, pero es un buen ejercicio para asegurarse de que el proyecto está en consonancia con la estrategia o el propósito de la marca. Por ejemplo, una marca que busque unir a la gente puede destacar el potencial de un proyecto de RA para proporcionar herramientas de autoexpresión, mientras que una organización dedicada a la ayuda humanitaria puede resaltar el impacto en el mundo real de un proyecto de series de animación que sensibilice sobre una crisis.

No olvide su presupuesto

No es raro que las marcas envíen briefings sin presupuesto. "Las marcas pueden tener miedo de incluir un presupuesto porque piensan que les cobraremos más de lo que piden", dice Leen. "Pero construimos en función de los presupuestos facilitados, lo que significa que las marcas que los incluyen obtienen una respuesta más detallada y ajustada al presupuesto" De hecho, nuestro objetivo es sobrepasar las expectativas siempre que sea posible, proponiendo marcos de producción inteligentes que amplíen los presupuestos, garantizando así que los clientes obtengan el máximo valor de su inversión.

Pero, ¿qué hacer si no puedes comprometerte con una cifra concreta? Leen sugiere ofrecer un rango de presupuesto o una estimación aproximada para ayudar a centrarse en las soluciones. "Conociendo al menos el nivel presupuestario, podemos sugerir distintas opciones o tecnologías para satisfacer las necesidades de la marca", dice Leen.

Centrarse en el impacto en la audiencia

Los resultados son importantes en cualquier proyecto, aunque no hay que centrarse únicamente en las estadísticas y los números. Al redactar cualquier informe creativo, centra tu visión en el efecto que tu proyecto debe tener en tu público o en el mundo que les rodea. "Empieza por el resultado emocional", aconseja Leen. "Este enfoque dirige tu atención hacia la perspectiva del cliente y nos ayuda a comprender mejor sus necesidades"

Reconocer el impacto real y tangible de un proyecto también ayuda a inspirar a los socios para que se entusiasmen y lo den todo. ¿Quiere deleitar a su público con una experiencia única e inigualable, o tocar su fibra sensible con una obra de arte culturalmente significativa? ¿Quiere proporcionarles recursos e información que mejoren profundamente su calidad de vida? Sea lo que sea lo que espera conseguir con su proyecto, destaque el objetivo para producir un compromiso de alta calidad y por qué su marca está en una posición única para lograrlo.

Defina las claves del éxito

Aunque el impacto emocional es clave, el éxito de su campaña se medirá en términos de cifras concretas. Incluya claves de éxito o métricas específicas para asegurarse de que tanto usted como sus socios coinciden en sus objetivos, por ejemplo, reducir el coste por adquisición u optimizar el porcentaje de clics. Establecer esto desde el principio permite a los socios empezar a imaginar una estrategia o un camino para lograr esos objetivos, integrándolos en el proceso creativo desde el primer paso. Con el tiempo, tu socio creativo puede incluso ajustar y optimizar los proyectos a largo plazo para mejorar su eficacia, y los KPI que definas ahora pueden ayudarles a destacar las oportunidades para impulsar esos resultados.

Aunque cualquier informe creativo debe proporcionar todos los detalles necesarios para dar vida a un proyecto, la clave es que inspire y genere entusiasmo en todos los implicados, tanto en la marca como en el equipo creativo y de producción. Cumplir estos dos objetivos garantiza que el proyecto comience con buen pie y con el mínimo de fricciones al principio. A partir de ahí, tanto usted como su socio pueden colaborar para desarrollar una experiencia única y valiosa para su público.

En los últimos años, el marketing ha pasado de centrarse en el producto a centrarse más en el consumidor. Este cambio ha llevado a una parte significativa de las marcas a recurrir al "marketing basado en valores", una estrategia en la que se posicionan para reflejar mejor la ética o los valores de su clientela.

"A medida que las marcas mejoran a la hora de satisfacer este nivel de demanda de los consumidores, todas empiezan a parecerse y dejan de servir al deseo humano fundamental de singularidad", según un informe de Forrester de 2017 sobre el marketing basado en valores. "Al buscar marcas que reflejen sus valores fundamentales, los consumidores impregnan sus compras de esa especialización que les falta"

Normalmente, se habla de este tipo de marketing en el contexto de adoptar una postura sobre un tema controvertido o participar en soluciones a los males de la sociedad, aunque imbuir a su marca de un mensaje resonante de importancia cultural no requiere agitar el barco. Puede ser tan sencillo como celebrar la cultura que encarna su marca, ya sea un patrimonio nacional, una tradición, los valores de una subcultura u otros valores comunitarios.

Cerveza Victoria, reconocida como la más tradicional del portafolio de marcas de la matriz Modelo, lo hace cada año con su celebración anual del Día de Muertos en México. En 2018, la marca quiso hacer algo realmente especial volviendo a las raíces de la festividad, volviendo a contar un mito clásico de un viaje a Mictlán, el inframundo azteca. Rica en símbolos aztecas y hermosas coreografías, la película está narrada en náhuatl y es significativa por ser el primer anuncio de televisión en ese idioma.

Regina Cárdenas, especialista en soluciones digitales de MediaMonks MX y productora ejecutiva del proyecto, se refirió a los beneficios que una campaña culturalmente relevante puede tener para las marcas. "Cuando estás produciendo algo significativo y culturalmente relevante va más allá de lo que los consumidores ven todos los días", dijo. "Aporta significado a la marca más allá de sus productos, y los consumidores prestan más atención y aprecian lo que la marca representa"

Tener un mensaje auténtico

Siempre que se haga un llamamiento a una cultura específica, es de suma importancia que el mensaje sea auténtico. Dado que el objetivo es establecer una conexión significativa con un público a través de valores compartidos, una campaña insípida puede tener un efecto contrario al que se busca. Pensemos, por ejemplo, en el anuncio de Pepsi de Kendall Jenner, que sigue siendo un ejemplo clásico de cómo incluso los mensajes de unidad pueden provocar reacciones negativas debido a malentendidos culturales.

En este sentido, algo muy importante en la producción de la película de Victoria fue mantener la exactitud histórica. Aunque temas como el viaje a los infiernos son universales y atemporales, la puesta en escena de los detalles más sutiles requería un conocimiento íntimo de la cultura de la sociedad antigua. Para garantizar un alto nivel de precisión, contratamos a un asesor cultural con experiencia en el sector para que aprobara todas las señales visuales: la pintura corporal, las estatuas y el arte utilizados en las paredes y el diseño del propio inframundo. "La mayoría de la gente no se habría dado cuenta de algunos de estos detalles", dice Cárdenas, "pero queríamos respaldarlo todo con fuentes para que las imágenes siguieran siendo auténticas"

Mantener la legibilidad

Aunque Viaje al inframundo es un buen ejemplo de campaña que celebra en gran medida una cultura compartida con su público, otras campañas pretenden concienciar o educar sobre las tradiciones o los valores de una cultura. Esta estrategia requiere que las organizaciones se aseguren de que sus mensajes sean legibles y comprensibles para un público que puede no haber estado nunca expuesto a las tradiciones culturales.

Por ejemplo, la Casa de la Buena Fortuna de Panda Express es una instalación pop-up que celebra el Año Nuevo lunar a través de un recorrido por cinco habitaciones, cada una de las cuales destaca un ritual o tradición diferente en torno a la festividad. A medida que los visitantes se relacionan con los objetos y actividades que llenan el entorno de símbolos, aprenden sobre su significado cultural.

En una sala llena de grandes naranjas infladas, un anfitrión invita a los visitantes a lanzárselas y pasárselas como si fueran pelotas de playa. Mientras lo hacen, el anfitrión les informa de que se dice que la práctica de pasarse naranjas trae prosperidad. Los visitantes también participan en otras experiencias, como lanzar un deseo a una linterna de papel, coger sobres rojos que simbolizan la buena fortuna y ahuyentar la mala suerte tocando tambores. El contexto añadido que aportan los anfitriones de las instalaciones garantiza que los participantes comprendan el significado de los divertidos rituales modernizados en los que participan.

El resultado es un entorno vibrante que no sólo enseña a los visitantes la fiesta tradicional china, sino que también les sumerge en una historia que pone de relieve el compromiso de Panda Express con la promoción de la cultura chino-estadounidense. Puede ser difícil para una cadena de restaurantes mantener un aire de autenticidad, pero al hacer accesible la tradición china a un público estadounidense pidiéndole que participe, la marca se acerca a lo que Forrester denomina "pruebas tangibles de su compromiso con los valores" que refuerzan sus esfuerzos por lograr un impacto cultural.

Desarrollar una campaña socialmente significativa es algo que hay que tomarse en serio, pero por encima de todo debe ser divertido. Tanto si pretende educar a su público sobre una situación social como si espera unirlo, elaborar un mensaje auténtico puede ayudar a los consumidores a reconocer el lugar que ocupa su marca dentro de la cultura. esencialmente, es la historia de todos, y el producto ni siquiera estaba en ella", dice Cárdenas sobre la película "Viaje al inframundo ". "Era como si Victoria estuviera devolviendo algo a la gente" Del mismo modo, cualquier campaña debería esforzarse por hacer ese nivel de contribución.

Aunque las redes sociales compartan características clave, no existe un enfoque único a la hora de comercializar en ellas. Un vídeo vertical encaja perfectamente en un anuncio de Snap, pero no funciona tan bien en YouTube. Mientras tanto, los activos que piden a los usuarios que voten entre opciones encajan perfectamente en plataformas como Twitter o las historias de Instagram.

Además de las características únicas de las plataformas digitales, un cambio en la importancia de la audiencia también puede hacer que las marcas se replanteen sus estrategias de canal. Por ejemplo, los consumidores millennials están alcanzando por fin la mayoría de edad con una mayor cuota de poder adquisitivo: según un seminario web de Forrester presentado por Satish Meena y Michael O'Gradyconstituirán el 46% de los adultos en 2020, mientras que hoy en día el 86% de ellos vive en mercados emergentes. Pero llegar a este público no es tan fácil como llegar a sus padres, como analizaremos a continuación en detalle. Con los cambios demográficos de la audiencia y la aparición de nuevas plataformas, una estrategia de canales eficaz es clave para ofrecer experiencias digitales atractivas.

La estrategia de canales consiste en centrarse en las plataformas adecuadas para transmitir el valor de su marca, producto o servicio. Se trata de una parte esencial de la planificación de una campaña integrada y es cada vez más importante para ofrecer una experiencia coherente a lo largo del recorrido del usuario en el que investiga para tomar una decisión de compra. El proceso para establecer una buena estrategia de canales consiste en enumerar los objetivos que se esperan alcanzar, las personas a las que se quiere captar y, a continuación, definir qué canales pueden unir esos objetivos y esas personas.

Encontrar las características adecuadas

El primer paso para cualquier estrategia de canal eficaz es planificar su objetivo. ¿Quiere llegar a un público nuevo? ¿Quiere aumentar la participación a través de contenidos más interactivos? Tal vez quiera dar a conocer un nuevo servicio e impulsar las suscripciones, como hizo Amazon con su servicio Amazon Teen, que permite a los niños comprar con la aprobación de sus padres. Una vez fijados los objetivos de la campaña, hay que identificar a los personajes objetivo, prestando especial atención a sus hábitos digitales. En el caso de Amazon Teen, las personas eran bastante fáciles de identificar: padres e hijos adolescentes.

Cuando se tienen en cuenta los hábitos digitales, la brecha generacional puede parecer a veces un abismo peligroso, lo que pone de relieve la importancia de investigar las diferencias en la forma en que el público al que se dirige interactúa en línea. Al igual que se ha acusado a los millennials de acabar con la industria del atún enlatado, se ha hablado mucho de que a los usuarios de la Generación Z simplemente les gusta la tecnología A los usuarios de la Generación Z no les gusta Facebook como a sus padres. Esto significa que, aunque Facebook sería un buen canal para vender el servicio Amazon Teen a los padres, necesitaríamos un enfoque diferente para hablar a los niños en su propio idioma.

A través de la investigación, identificamos diferencias clave entre las interacciones en línea de los adolescentes y sus padres. Los adolescentes prefieren las comunicaciones visuales, mientras que las generaciones mayores prefieren el correo electrónico estándar, por ejemplo. Los padres también prefieren compartir vídeos en Facebook, mientras que sus hijos disfrutan creando y consumiendo vídeos en el móvil.

Con la información anterior, el siguiente paso fue diseñar una estrategia para que el canal salvara la distancia entre el servicio que se vendía y el público al que Amazon quería llegar. Esto inspiró un micrositio que imitaba las herramientas de creación de contenidos de las que disfrutan los adolescentes en aplicaciones como Instagram y Snapchat, ofreciendo interacciones a través de pegatinas de colores alegres y otras herramientas artísticas. Dado que el micrositio se dirigía a los adolescentes a través de anuncios en esas plataformas, su diseño desenfadado y el hecho de que les incitara a crear permitieron una transición fluida de la plataforma social a la experiencia de marca. El truco estaba en trasladar esas funciones creativas nativas a la marca.

El imperativo de la integración

Lejos de limitarse a dar a conocer un servicio, una estrategia de canal que se incline inteligentemente hacia la creación y el intercambio de contenidos puede tener un profundo efecto en la conexión personal de un usuario con una marca. Aquí es donde la integración de canales desempeña un papel clave: una vez que su público ha tenido una experiencia increíble con usted, ¿cómo la compartirá con sus amigos?

Aunque las obras de arte existen para establecer una conexión humana, el Rijksmuseum de Ámsterdam, de fama mundial, pensó que la visita habitual a un museo podría mejorarse para conectar mejor con los jóvenes. El Rijksmuseum se asoció con la agencia creativa Maak para crear una visita guiada inspirada en Snapchat, en la que personas influyentes guiarían a los visitantes de una obra a otra a través de vídeos cortos y animarían a los espectadores a grabar sus propias reflexiones. Maak creó el concepto y el contenido de vídeo, mientras que MediaMonks se encargó de crear la experiencia web móvil que permitiera a los usuarios realizar la visita en vídeo.

"SnapGuide es un nuevo y potente canal para que el Rijksmuseum conecte con los jóvenes", afirma Rik Spruijt, productor de MediaMonks. Una forma de llegar a un nuevo público objetivo es hablar su idioma, por eso el Rijksmuseum pidió a personas influyentes orientadas a los jóvenes que hicieran las visitas virtuales. "No les dieron muchas instrucciones", dice Spruijt. "Dejándoles hacer vídeos con su propio tono y voz, la experiencia podía seguir siendo lo más auténtica posible"

Los visitantes siguen a algunos de sus influencers favoritos mientras exploran el museo. Cuando terminan de ver un vídeo, se les pide que respondan a través de Snapchat, Instagram o la cámara de su teléfono. La transición entre el sitio móvil y las redes sociales es perfecta, lo que permite a los usuarios interactuar sin tener que descargar ninguna aplicación adicional.

"Esta experiencia está pensada para un grupo demográfico específico: los jóvenes", explica Spruijt. "Por eso contiene elementos cruciales que les resultan muy atractivos, como contenidos ágiles y la facilidad de uso que esperan de aplicaciones como Snapchat e Instagram"

A pesar de su sencillez, SnapGuide hace bastante: entretiene a los usuarios, les incita a reflexionar sobre las obras de arte mediante la creación de contenidos y, a continuación, ofrece una forma rápida y sencilla de compartirlos. La guía demuestra que una experiencia atractiva no tiene por qué tener el coste de una aplicación compleja y llamativa; basta con unas pocas funciones bien ejecutadas y perfeccionadas mediante una estrategia de canales. De hecho, la visita en vídeo ha sido tan popular que las siguientes han dejado de centrarse exclusivamente en el público estudiantil y se han diversificado para dar cabida a otros segmentos de la clientela del museo.

Es importante recordar que la estrategia de canales no es sólo una cuestión de lo que se dice, sino de cómo y dónde se dice. Requiere una comprensión clave de qué tipos de interacciones se admiten en la miríada de plataformas que existen, y cómo esas interacciones informan de la forma en que los usuarios conectan con el contenido. A partir de ahí, es esencial proporcionar al público las herramientas que necesita para expresarse y transmitir el mensaje. Una combinación de estrategia de canales inteligente y una integración perfecta es, por tanto, el punto de apoyo sobre el que pivota una campaña entre el #excelente y el #fracaso.

Seguro que ha oído alguna vez el chiste: uno puede comprarse un televisor de gama alta, sólo para descubrir que ya se ha quedado obsoleto en el momento de instalarlo en el salón. Bromas aparte, el ritmo de cambio de la tecnología parece cada día más rápido, lo que hace que algunas marcas se sientan como si estuvieran pisando agua al acostumbrarse a las plataformas disponibles.

Marcas exclusivamente digitales como Uber y Airbnb han elevado significativamente el listón de las experiencias digitales de los usuarios en mercados en crecimiento como América Latina, y aunque el mercado regional privilegia las relaciones sociales y las recomendaciones, las marcas que no han dado prioridad a la experiencia digital del cliente deberían ver la transformación digital como una oportunidad -más que como un reto- para satisfacer mejor las necesidades de sus clientes en una época de cambio estimulante. Según Forrester's eCommerce Trends to Look Out For in Latin America, "Para 2022, el número de suscriptores únicos de teléfonos inteligentes crecerá a 68,5% de la población total en México, 71,0% en Argentina y 74,6% en Brasil", lo que significa que hay un gran potencial para que las marcas se involucren digitalmente con una audiencia creciente, y el tiempo es esencial para prepararse.

Lo más importante que hay que entender sobre la transformación digital es que no tendrá fin: es un proceso, no un proyecto. Con cada nuevo canal llega una nueva forma de interactuar con los consumidores, y tan pronto como uno se siente cómodo con uno, llega otro. Debido a la velocidad a la que esto ocurre, las marcas deben alejarse del deseo de limitarse a perseguir la próxima (o incluso la actual) gran novedad y, en su lugar, centrarse en crear una cultura ágil y preparada para adaptarse a los canales emergentes. De hecho, es probable que el deseo de una nueva aplicación o sitio web sea indicativo de la necesidad de un nuevo modelo de negocio.

Una nueva perspectiva para nuevas experiencias

El proceso de transformación digital pone a prueba no sólo la forma en que las marcas llegan a su público, sino también sus estructuras internas. Deben estar preparadas para romper silos y buscar formas más colaborativas para que el talento de todos los departamentos y niveles trabaje entre sí. En el CIO & IT Executive Latin American Summit de Gartner en 2017, uno de los hallazgos clave fue que "los CIO juegan un papel crucial en la transformación de la empresa", particularmente al proporcionar una perspectiva externa sobre la experiencia del usuario gracias a sus habilidades informativas. "Siempre ayuda que alguien te vea desde afuera", dice Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks MX, sobre la necesidad de que las organizaciones busquen nuevos puntos de vista para ofrecer nuevas experiencias.

La transformación digital suele empezar por hacer balance de los indicadores clave de rendimiento de la empresa, evaluar su estructura interna y sondear a las partes interesadas en todos los niveles de la organización. A partir de ahí, las organizaciones deben compararse con la competencia del sector. Al igual que Instagram ha hecho bien en absorber funciones de marcas competidoras (como las historias), las empresas deben fijarse en lo que funciona para las marcas exclusivamente digitales de su sector y prestar especial atención a cómo impulsan el cambio en la forma en que interactúan los consumidores.

El siguiente paso es prever los objetivos de la organización. A esto lo llamamos un libro de jugadas digital, que es un plan que traza el viaje de transformación digital de la organización. Aunque el libro de ruta digital sirve como guía útil para los pasos iniciales de una organización, la relación con el socio no debe terminar con la evaluación. Por el contrario, el socio debe ser capaz de traducir esa evaluación en medidas prácticas en cada paso del camino. "Proporcionamos este recurso para ayudarle a entender mejor y activar nuestro libro de jugadas digital", dice Rivera. A medida que tus objetivos evolucionan o surgen nuevos canales, "tu socio puede conectarte con el resto de la agencia y la red de producción para aportar la experiencia que necesitas a lo largo del proceso"

Embarcarse en el viaje

Una forma manejable de que las organizaciones ejecuten su nueva estrategia digital es adoptar un enfoque canal por canal. "Podemos enfocar las cosas en canales individuales, como en el lado móvil, por ejemplo", dice Rivera. "A partir de ahí, podemos girar nuestro enfoque hacia el sitio web o cualquier otra cosa que surja de forma natural" Por ejemplo, anteriormente renovamos la aplicación de Aeroméxico para ofrecer una experiencia móvil coherente con el sitio web. Después de haber conseguido más de 100.000 descargas en sólo un mes, lo que la catapultó al primer puesto de las aplicaciones de viajes mexicanas, nuestra siguiente oportunidad fue agilizar su proceso de reserva digital, un proceso que implica plataformas transaccionales externas, además de las que son propiedad de la marca.

Esto funciona bien para algunas marcas, pero las que buscan una experiencia de usuario más coherente pueden adoptar un enfoque más holístico desde el principio: es fácil imaginar todas las formas en que las plataformas y los canales se vinculan y se alimentan mutuamente. La optimización de un centro de llamadas offline puede informar el desarrollo de un chatbot, que a su vez contribuye a una estrategia de mensajería digital o social, que puede enlazar con el contenido creativo y así sucesivamente.

Como parte de un compromiso de transformación digital en curso con Club Premier, creamos una atractiva aplicación que ayuda a los clientes a ocuparse de todas sus necesidades de gasto, mejorada con contenido personalizado para mejorar la experiencia del usuario. El resultado es una experiencia modernizada que alinea el programa de fidelización de Club Premier con otras aplicaciones que los usuarios utilizan a diario. Gracias al éxito de la aplicación, hemos vuelto a la mesa de dibujo con Club Premier para construir en colaboración un proceso de transformación digital sostenido y continuo que pueda extenderse a todo su ecosistema.

Reconocer la naturaleza integrada de las plataformas y los recorridos dinámicos de los usuarios a través de ellas nos devuelve al punto anterior de que la transformación digital no puede tratarse como un proyecto con un punto final, sino que es más bien una progresión permanente en la que las organizaciones deben abrirse a nuevas formas de pensar. Esto hace que las relaciones a largo plazo con los socios sean ideales para la transformación digital. Un ejemplo de cómo se ve esto es el modelo de ingresos de riesgo compartido en el que ambas partes comparten la piel en el juego: un equipo dedicado que vive y muere por el éxito de su cliente. "La transformación digital es un servicio en el que nos acoplamos a ti y vamos de la mano", dice Rivera. "Queremos estar ahí a lo largo del camino" Dondequiera que te lleve el camino hacia la transformación digital, recuerda: se trata del viaje, no del destino.

Esta semana se ha celebrado en Nueva York la conferencia CreateTech de 4A, en la que se ha producido un apasionante intercambio de ideas entre tecnólogos creativos y líderes de la publicidad. Centrado en el poder de la tecnología para proporcionar nuevas formas de narración y compromiso, el evento de este año se centró en el nuevo "Imperativo de la Innovación", una sensación de hundirse o nadar a la que se enfrentan las organizaciones que se encuentran ansiosas por identificar la próxima gran novedad, o luchando por alcanzar a la última.

La conferencia tuvo una sensación de urgencia, pero no exenta de emoción. El tema predominante fue mirar más allá de las nociones preconcebidas de lo que es posible y ver los retos como nuevas oportunidades. Una lista de preocupaciones: ¿Qué pasa si la inteligencia artificial amenaza mi seguridad laboral? ¿Cómo puede mi organización llegar al público a través de canales de vanguardia? ¿Cómo podemos anticiparnos al legendario Next Big Thing?

Los asistentes no tuvieron que esperar mucho para encontrar una solución a estas preguntas. En su discurso de apertura, la Presidenta y Directora General de 4A, Marla Kaplowitz, presentó un edicto en respuesta a la invasión de la tecnología en el proceso creativo: " Todos debemos convertirnos en tecnólogos creativos, en todos los niveles de la organización" Quizá sea más fácil decirlo que hacerlo, pero con tantas mentes brillantes reunidas en una sala, seguro que surgieron planes de acción.

Evitar el miedo por diversión

Nuestro Sam Snider-Held, tecnólogo creativo de RV/RA en MediaMonks NY, utiliza el término "tecno-mago" para describir su trabajo: "Es como ser un mago, pero en lugar de utilizar piedras mágicas y libros de hechizos, mis herramientas son la RV, la RA, la programación y el aprendizaje automático" En su charla lúdica "Becoming a Techno-Wizard", Snider-Held expresó cómo un objetivo personal y creativo puede impulsar a cualquiera "a través del aprendizaje de todas las cosas duras y técnicas" que se interponen en su camino. En esencia, los tecnólogos creativos deben divertirse.

Para Snider-Held, ese objetivo es el "sueño lúcido impulsado por la tecnología", es decir, trasladar entornos de la imaginación al espacio virtual con la menor fricción posible mediante el aprendizaje automático. Este guiño a la imaginación y el juego pone de relieve que el ingenio no debe perderse al trabajar con la tecnología. De hecho, en un panel posterior de CreateTech sobre inteligencia artificial, el maestro de ceremonias Charlie Oliver y director ejecutivo de Tech2025 reflexionó sobre cómo "algo que falta en la IA es 'encanto'" Básicamente, dice, el estado de la tecnología como una caja negra a veces conduce a una sensación de inquietud para los creativos y vendedores que aún no la entienden.

Pero esta ansiedad sobre el cambiante panorama tecnológico es exactamente la razón por la que Snider-Held sugiere a todos que se empoderen para aprovechar sus propios objetivos. "La IA no me va a quitar el trabajo", afirma. "En cambio, me está permitiendo dedicar más tiempo a hacer cosas geniales en lugar de hacer un trabajo repetitivo y orientado a los detalles"

Conviértete en un mago de la tecnología

Puede que Snider-Held tenga razón en que lo más parecido a la magia que tenemos es la tecnología, pero ¿cómo se convierte un tecno-mago en un tecno-mago? La respuesta está en comprometerse con una voluntad constante de aprender y ampliar tus habilidades (o las de tu equipo) poco a poco a través de un proceso iterativo.

La industria tiende a pensar en la innovación y en "la próxima gran cosa" como un monolito, una fuerza disruptiva que hay que desbloquear. Pero esta visión oculta todas las pequeñas cosas que han hecho posible llegar a la gran cosa. En su discurso de apertura de CreateTech, el Dr. Kumar Mehta ofreció un cambio de perspectiva: "Lo que hay detrás de la próxima gran cosa puede ser 'la cosa'" Puso el ejemplo de cómo la invención de la rueda se considera notable, "pero lo que le dio valor fue el eje, que la unía a una plataforma móvil" Así pues, la innovación es un proceso iterativo en el que una cosa lleva a la otra: la gran cosa es un conjunto de pequeñas cosas. Quienes realmente quieran liderar la "innovación" deben tratarla ante todo como un proceso de aprendizaje en el que la experimentación puede acabar generando valor.

Esta forma de pensar proporciona un marco más accesible para adaptarse a las tendencias: empezar por algo pequeño y subir desde ahí. Snider-Held guió al público a través de su proceso iterativo de creación de una herramienta sencilla que realiza complejas tareas de construcción de mundos en realidad virtual. Con unos pocos gestos, la herramienta permite colocar en el espacio elementos tridimensionales animados y diseñados por la IA.

Un pequeño experimento nacido de la curiosidad - "¿Qué pasaría si pudiera utilizar el aprendizaje automático para colocar activos en un entorno virtual?"- se convirtió en algo más grande, dando lugar a una herramienta que podría ayudar a Snider-Held y a sus colegas a diseñar mucho más rápido. Pero el experimento no es lo único que se transformó: también lo hizo Snider-Held. "Empecé siendo el chico de AR y VR del equipo", dijo a la audiencia, "pero ahora soy el chico de AR, VR y aprendizaje automático" También mencionó cómo esos experimentos pueden dar lugar a prototipos ya hechos que pueden servir como soluciones tangibles a nuevos problemas, mostrando cómo la mentalidad de mago tecnológico es tan útil para organizaciones enteras como para individuos inspirados.

En resumen: "No hay que esperar a que surjan oportunidades", dice Snider-Held, lo que realmente refleja el tema general del acto. Las organizaciones no deben esperar a que se produzca un gran cambio, sino buscar continuamente nuevas formas de hacer las cosas. De este modo, tanto las organizaciones como los individuos pueden disfrutar de una nueva sensación de confianza y entusiasmo para afrontar los retos de las últimas tendencias.

El interés por las plataformas de voz ha crecido considerablemente a lo largo de los años y, aunque han cambiado la vida de las personas con discapacidad visual o movilidad limitada, para muchos de nosotros la principal comodidad de esta tecnología es que nos ahorra el esfuerzo de coger el teléfono. Sin embargo, prevemos un futuro en el que las plataformas de voz puedan ofrecer experiencias más naturales a los usuarios, más allá de la consulta rápida de información. Esta ambición nos ha impulsado a buscar nuevas formas de aportar valor añadido a las conversaciones, haciendo un uso inteligente de las herramientas ya disponibles en las organizaciones que lideran las plataformas de asistentes de voz orientadas al consumidor.

El principal reto a la hora de conseguir intercambios verdaderamente humanos con los asistentes virtuales es que sus modelos de diálogo se adaptan mejor a los intercambios transaccionales: usted dice algo, el asistente responde con otra pregunta, y así sucesivamente. Pero hemos descubierto que las marcas que quieren aprovechar la plataforma buscan algo más que una experiencia rígida. "Hay muchas peticiones de clientes sobre asistentes, que tienen la impresión de que el usuario puede decir lo que quiera", dice Sander van der Vegte, responsable de MediaMonks Labs. "Lo que se espera de un asistente humano es hablar de forma abierta y obtener una respuesta, así que es natural suponer que un asistente digital reaccionará de forma similar" Pero esta estructura de conversación va a contracorriente de cómo suelen funcionar estas plataformas, lo que significa que debemos encontrar nuevos enfoques que se adapten mejor a las experiencias que las marcas buscan ofrecer a sus usuarios.

Dar a los asistentes digitales un toque humano

Una forma de humanizar las conversaciones con los asistentes de voz es dotarles de un rasgo claramente humano: la inteligencia emocional. MediaMonks Labs está experimentando con esto mediante el desarrollo de una acción del Asistente de Google que sirve como un consejero matrimonial que utiliza el análisis de sentimientos para extraer la intención y el significado detrás de las declaraciones del usuario.

"Si el asistente se mueve en esta dirección, obtendrá una experiencia de usuario mucho más valiosa", afirma van der Vegte. Un ejemplo de cómo la inteligencia emocional puede ayudar mejor al usuario fuera de un contexto de asesoramiento sería si el usuario pide indicaciones para llegar a algún sitio de una forma que indique que está estresado. Al darse cuenta de que un usuario estresado que tiene prisa probablemente no quiera perder tiempo discutiendo opciones de ruta, la acción podría optar por ofrecer la ruta más rápida.

A medida que los asistentes estén mejor equipados para escuchar y responder con inteligencia emocional, sus capacidades se ampliarán para ofrecer experiencias de usuario mejores y más atractivas. En el mejor de los casos, un asistente podría identificar el sentimiento del usuario y utilizar ese conocimiento para recomendar un servicio relevante, como pedir a un usuario que parece cansado que se tome un descanso. Un avance así permitiría a las marcas forjar una conexión más profunda con los usuarios proporcionándoles el servicio adecuado en el momento oportuno. Aunque la IA al nivel de Westworld todavía está muy lejos, seguiremos chateando y jugueteando para enseñar a nuestros propios robots el arte de la conversación, y estamos impacientes por ver qué dirán a continuación.

Para entenderlo mejor, pensemos en cómo resuelven un conflicto dos seres humanos. En lugar de acusar a alguien de actuar de determinada manera, por ejemplo, es preferible utilizar "mensajes yo" sobre cómo te hacen sentir las acciones de los demás, para que la otra parte no se sienta atacada. Así que empezar una declaración con un "tú" (acusatorio) o con un "yo" (que despierta empatía) puede tener un profundo impacto en cómo responderán los demás implicados en un conflicto. Del mismo modo, nuestra acción de asesoramiento matrimonial analiza el vocabulario y la inflexión en las declaraciones de dos usuarios para darles consejos sobre relaciones. Las respuestas se centran no sólo en lo que dicen, sino en cómo lo dicen.

"Podemos aprender a hablar más eficazmente a una IA, igual que la IA aprende a hablarnos a nosotros", dice Joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks. Según él, los usuarios han sido condicionados a hablar a los robots de forma robótica por su experiencia con ellos. "Cuando hicimos que alguien de nuestro equipo probara la acción simplemente hablándole, al principio no estaba seguro de qué decir"

Hablar un nuevo idioma

La acción se aleja mucho de la configuración estándar de conversación con un bot de voz. En lugar de mantener una conversación de ida y vuelta con un único usuario, la acción escucha atentamente mientras dos usuarios hablan entre sí. Permitir que el Asistente de Google logre semejante hazaña llega al corazón de por qué tan pocas acciones proporcionan experiencias conversacionales tan ricas: las limitaciones inherentes de las plataformas de procesamiento de lenguaje natural que las impulsan. Por ejemplo, el Asistente de Google divide la conversación en una estructura del tipo "tú dices esto, yo digo aquello" que limita el tiempo que abre el micrófono para escuchar la respuesta del usuario.

La sabiduría convencional en torno al diseño conversacional huye de las preguntas de "enfoque amplio", animando a los desarrolladores a ser lo más puntuales y específicos posible para que los usuarios puedan responder en una o dos palabras. Pero creemos que romper con esta estructura no solo es factible, sino que puede suponer el siguiente gran paso hacia interacciones más ricas y genuinas entre las personas y las marcas. "Habla mucho de la misión de lo que hacemos en Labs", afirma Mango. "Siempre queremos superar los límites de los marcos existentes para ofrecer nuevas experiencias con valor añadido"

¿Cómo es esa interacción? Cuando una pareja probó la acción del consejero matrimonial, un usuario mencionó su relación con sus hermanos: algunos de ellos estaban muy unidos, pero el usuario sentía que se estaba distanciando de uno de ellos. En respuesta, el asistente intervino para recordar al usuario que era bueno que tuviera una serie de relaciones cercanas en las que confiar. Su capacidad para ofrecer una perspectiva saludable en respuesta a un comentario puntual -que ni siquiera tenía que ver con la relación romántica del usuario, pero sí con su bienestar emocional- fue sorprendente.

Próxima etapa: asistentes más proactivos y receptivos

Aunque la acción es eficaz, "no es más que el primer paso de un proceso continuo para conseguir estructuras de frases más dinámicas y conversaciones más profundas y enriquecedoras", afirma Mango. Aunque por ahora se centra en la inflexión y el vocabulario, futuras iteraciones de la acción podrían basarse en el tono de voz de los usuarios para captar sus sentimientos con mayor precisión. A partir de ahí, los resultados de este experimento ayudarán a dotar a otras aplicaciones de voz de un nivel de inteligencia emocional que ayude a las organizaciones a relacionarse con su público de una forma aún más humana.

Las disrupciones en la tecnología y los medios de comunicación han alterado radicalmente la forma en que las organizaciones trabajan y colaboran entre sí, acelerando tanto el ritmo de producción como la necesidad de nuevos contenidos. Estos cambios están llevando a muchos socios a centrar y medir sus esfuerzos en los resultados, lo que pone de relieve la necesidad de que las organizaciones optimicen sus infraestructuras y flujos de trabajo ahora mismo. Una forma de que estos proveedores de servicios sean más eficientes es eliminar las hojas de horas de su práctica.

Aunque las hojas de horas funcionan perfectamente en algunas organizaciones, no son una regla rígida que todos deban cumplir. Prescindir de ellas nos ha venido muy bien porque hemos diseñado un enfoque más cualitativo de los datos, basado en la velocidad en lugar de centrarnos en el uso del tiempo por parte de las personas.

La política de no rellenar partes de horas está integrada en nuestra cultura desde el primer día. "No queremos que nos traten como empleados, así que no lo hacemos como empleadores", dice ter Haar. Sin embargo, a medida que MediaMonks crecía, se encontró con el rechazo del sector. "El principal comentario que siempre recibíamos de la gente era: 'No podéis tener 20 personas sin hojas de horas. Oh, no puedes tener 50 personas sin hojas de horas'" A pesar de ello, ter Haar descubrió que alejarse del control del tiempo puede ser beneficioso.

Esto no significaba agarrarse a un clavo ardiendo sin los datos adecuados para tomar decisiones; más bien, "si eres una empresa de operaciones bien gestionada, todos los datos que necesitas proceden de tu modelo de operaciones", dice ter Haar. "Los datos tienen que proceder de cómo organizas tu empresa, no de las personas que hacen el trabajo real"

El jurado no se pronuncia sobre los datos de las hojas de horas

La velocidad es una de las principales preocupaciones de la mayoría de las organizaciones, por lo que puede parecer contraintuitivo que el seguimiento del tiempo no equivalga necesariamente a lograr un alto ritmo de trabajo. La razón de ello es que el control del tiempo a menudo no es preciso, lo que puede perturbar sus esfuerzos para asignar los recursos de la manera más eficiente.

"Centrar toda tu atención en las hojas de control horario es un poco erróneo porque sabemos que los datos son defectuosos", dice MediaMonks ter Haar. A menudo son tan complejos que dejan mucho margen al error, y los trabajadores pueden olvidar detalles al introducir los datos. Además, el proceso lleva tiempo y puede minar la moral. "Las hojas de horas pueden hacer que los miembros del equipo se sientan como si fueran meros activos", dice ter Haar. En el peor de los casos, pueden sentirse presionados para mentir sobre cómo emplean su tiempo, "aunque les digas que los datos no se utilizarán de forma que les afecte negativamente", afirma ter Haar. Piénsalo: en lugar de explicar por qué una tarea ha llevado más tiempo del previsto y por qué la estimación era errónea, es más fácil que un trabajador mienta sobre el tiempo empleado.

¿Cómo puede estar seguro de los recursos, el tiempo y el presupuesto necesarios para completar un proyecto? Una solución es dejar de centrarse en la microgestión de cifras y actividades. Según ter Haar, la pregunta más importante al final de un proyecto es si se ha hecho el trabajo y, si no se ha hecho, por qué "Es algo que las hojas de horas no están preparadas para definir", afirma.

En su lugar, las organizaciones harían bien en emplear en su equipo de operaciones a personas que tengan experiencia directa de la planta de producción. A partir de esta experiencia y de su conocimiento del proceso de concepción y ejecución de un proyecto, se puede confiar en que el equipo de operaciones haga una estimación de lo que se necesita sin que el resto de la organización tenga que soportar una carga de control del tiempo.

¿Cómo puede mantener el rumbo sin el control del tiempo?

Para algunas organizaciones, las hojas de horas son esenciales para planificar proyectos y recursos. MediaMonks empezó sin hojas de horas, así que, a diferencia de otras empresas, nunca tuvimos que prescindir de ellas. Entonces, ¿cómo puedes imaginar el flujo de trabajo de tu organización sin ellas?

Una organización basada en valores se nutre de proporcionar a los miembros del equipo un sentimiento de autonomía y propiedad, lo que les anima a resolver problemas para alcanzar con éxito un plazo. Lo importante es que los equipos se sientan realmente dueños de un proyecto. "A los equipos les gusta ganar juntos", dice ter Haar. "Con una cultura en torno a un estado de esfuerzo constante, todo lo demás encajará"

Un sentido de colaboración y cercanía es esencial para que un equipo así prospere. En lugar de ordenar que se termine una tarea en un plazo determinado, puede ser mucho más motivador recordar a un equipo el valor de cada función y que todo el equipo se ve afectado por la capacidad de los miembros para cumplirla. Inculcar este sentimiento de camaradería y la oportunidad de ganar juntos impulsa el entusiasmo por hacer el mejor trabajo posible.

También conviene fomentar una comunicación estrecha y diaria que garantice que todos los miembros de un proyecto están en la misma sintonía. Cuando todos se informan mutuamente de lo que han conseguido y lo que no han conseguido en un día, no hay necesidad de controlar el tiempo: lo que importa es que el proyecto se complete antes de la fecha límite.

Y esto nos devuelve a la pregunta inicial planteada por ter Haar: "Nos preguntamos si hay alguna forma de ser más eficientes sin que ello afecte a nuestro talento ni a nuestros clientes", dice refiriéndose al procedimiento general. "Quizá haya un proceso que podamos optimizar. Quizá haya una biblioteca o un marco que deberíamos utilizar porque nos permite ser más rápidos"

Al finalizar un proyecto, el equipo de operaciones puede recurrir a los datos cualitativos de las colaboraciones de su equipo para comprender qué funcionó, qué no funcionó y qué significa eso para los proyectos posteriores de ese equipo. Con esta infraestructura, cualquier organización puede desarrollar un flujo de trabajo y un modelo que den como resultado un trabajo de mayor calidad a mayor velocidad.

Hay más formas de probar algo nuevo este año además de eliminar las hojas de horas.

El Salón de la Electrónica de Consumo (CES) es una de las mayores celebraciones mundiales de los avances en tecnologías de consumo. Durante toda la semana que se celebra en Las Vegas, tanto los grandes de la tecnología como las nuevas empresas han acudido a la conferencia para debatir y mostrar algunos de los mayores avances tecnológicos del año pasado.

Aunque las nuevas tecnologías son siempre emocionantes, cada año es un reto separar el optimismo de los casos de uso fiables. Pero esta vez, parece que algunas tecnologías han superado la curva de la exageración y se están asentando en casos de uso probados y útiles. Estos son algunos de nuestros aspectos más destacados del CES 2019.

La realidad está cambiando. Profundiza en la promesa de la RA.

La familia se reunió

Para dar el pistoletazo de salida a la conferencia, las caras de S4 Capital compartieron escenario en una mesa redonda el primer día de la feria. Sir Martin Sorrell estuvo acompañado por Wesley ter Haar, de MediaMonks, y Peter Kim, de MightyHive, reuniendo a toda la familia S4 para debatir el panorama en constante evolución de la narración de historias en la era digital. Los tres debatieron sobre algunos de los mayores retos para las organizaciones, principalmente la necesidad de creatividad y personalización permanentes, así como el control de los datos necesarios para aprovechar esas oportunidades creativas. Sobre este último punto, Kim ofreció una solución.

"La fragmentación es enemiga de la velocidad", dijo, "y vemos la oportunidad de unir la función creativa y de medios de una forma que no se ha hecho en décadas" Está claro que es hora de derribar los muros que encierran los datos necesarios para ofrecer una mejor experiencia a los usuarios y ayudar a las marcas en sus compras de medios. Y hablando de esa necesidad de personalizar los datos a mayor velocidad, Sir Martin Sorrell identificó la plataforma que quizá tenga el mayor impacto en los próximos cinco años: la voz.

Todo tiene voz

¿Hasta qué punto es importante la voz? Si echamos un vistazo a la feria CES, la respuesta es obvia: muy importante. En el último año, Amazon se ha esforzado por introducir su asistente Alexa en prácticamente todos y cada uno de los dispositivos y electrodomésticos del hogar. Kohler mostró su inodoro Numi controlado por Alexa, que permite a los usuarios calentar el asiento, controlar las luces o reproducir sonidos ambientales a través de la voz. Si algo indica esto es que ningún espacio está vedado.

Ahora Google, que ha dado a su Asistente de Google una fuerte presencia en la feria de este año, sigue el ejemplo de Amazon al desvelar su plataforma Google Assistant Connect. La herramienta permite a los desarrolladores integrar más fácilmente el asistente en sus propios dispositivos, lo que da lugar a todo un ecosistema doméstico de dispositivos compatibles con Assistant e invita a contextos de usuario totalmente nuevos en el hogar.

Según Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, las interfaces de voz están "convirtiendo el hogar en la nueva frontera de los negocios". Aunque la IA está omnipresente en nuestras vidas desde hace tiempo -controla el tráfico aéreo, recomienda películas en función de nuestro historial de visionado, etc.-, es esta nueva humanización de la IA la que está ayudando a las marcas a abrirse paso entre los usuarios.

La RA y la RV siguen siendo prometedoras

La voz no es la única interfaz de moda en la feria de este año. La realidad aumentada y la realidad virtual también han causado sensación. Por ejemplo, el anuncio de HTC del Vive Cosmos, un casco de realidad virtual que promete emparejarse no solo con ordenadores, sino también con smartphones, para que los usuarios puedan llevárselo a todas partes

En una mesa redonda titulada "La experiencia de la realidad aumentada", el director general de MediaMonks LA, Olivier Koelemij, ofreció algunas ideas clave sobre la realidad aumentada para las marcas que quieren sacar partido de esta tecnología, pero no saben por dónde empezar. En primer lugar, "los filtros compartibles de marca suave, como los que se ven en Facebook y Snapchat, han sido ejemplos muy positivos de los nuevos tipos de publicidad que permite la RA" Pero lo más emocionante para él son plataformas como Google Playground, que permite a los usuarios crear contenidos de realidad aumentada compartibles directamente en la cámara de sus teléfonos inteligentes, lo que abre nuevos tipos de interacciones para los usuarios.

La idoneidad de su experiencia para la realidad virtual, la realidad aumentada o la realidad mixta depende de lo que intente conseguir: Los filtros para selfies de realidad aumentada son ideales para permitir que los usuarios se expresen, aunque también pueden ser una herramienta poderosa para mostrar cómo encaja un producto en la vida de los usuarios (por ejemplo, ver cómo quedan los muebles en el hogar). La RV, por su parte, ofrece un entorno ideal para contar historias y generar empatía.

Y esto es todo El CES nunca defrauda, y hay mucho que esperar del año que viene. Aunque ideas creativas como las pantallas enrollables y los coches voladores hacen volar la imaginación, el verdadero tema del CES de este año son los datos que, cuando se utilizan con eficacia, permiten a las organizaciones desarrollar contenidos y experiencias demandados por su audiencia. Nos entusiasma observar la evolución del sector y seguir participando en ella.