La temporada de vuelta al cole es increíblemente importante para los minoristas: un resumen de Adobe sobre las estadísticas de la vuelta al cole señala que la temporada de compras supuso el 17 % de las ventas minoristas totales en 2017, solo superada por las compras navideñas. ¡Son muchos lápices a los que sacar punta! Adobe también observa una tendencia a que las familias empiecen a comprar antes a medida que pasan los años y, aunque la mayoría de las compras se hacen en la tienda, una cuarta parte de los padres buscan inspiración en redes sociales como Facebook.

Con estos datos en mente, está claro que la relevancia es primordial para las marcas y los minoristas que deseen destacar en la temporada de otoño, intensamente competitiva. Al aunar datos, estrategia de medios y creatividad, las marcas pueden conseguir mensajes mucho más relevantes en cualquier momento y lugar en que el consumidor se sienta inspirado, y ahorrar costes y tiempo de comercialización en el proceso. A medida que los minoristas se acercan a la época más importante del año, adoptar un enfoque adaptado al formato es clave para optimizar la exposición de forma que se obtenga el mayor retorno de la inversión.

Consiga versatilidad y coherencia con la adaptación al formato

Con el recorrido del cliente a través de los canales, la relevancia es clave, no sólo en términos de contenido, sino también en la forma de enmarcarlo. Cada activo debe diseñarse para aportar valor en el entorno en el que los consumidores lo encontrarán, pero desarrollar este volumen de contenido puede suponer un gran reto para las marcas a primera vista. Si esto te suena familiar, un socio de producción puede ayudar a aumentar tu equipo para escalar la producción y obtener más activos, relevancia y exposición.

Este desafío es especialmente sentido por los minoristas en la temporada de regreso a la escuela porque hay muchos productos para destacar y presentar, desde ropa hasta tecnología y útiles escolares o incluso muebles para dormitorios. Cuando la tienda departamental mexicana Coppel quiso celebrar la variedad de ahorros en su campaña de regreso a clases 2019, por ejemplo, necesitaban un socio que pudiera proporcionar un proceso creativo eficiente para producir activos listos para el formato a escala, un servicio que pocas compañías de producción en la región están equipadas para proporcionar. Reconociendo el trabajo que habíamos hecho con otros grandes minoristas como Ikea, la agencia de Coppel, Saatchi & Saatchi, acudió a la oficina de MediaMonks en Ciudad de México para obtener una mezcla única de perspectiva global y talento local increíble para abrir su guión de TVC a nuevas variaciones y formatos.

"El regreso a clases es un momento muy importante para Coppel", dice Adrián Pastrana, Productor Interactivo de MediaMonks. "Tener una variedad de activos permite a Coppel mostrar su diversidad de productos, por lo que apoyar otros formatos digitales de esta manera les ayuda a presentar más de su stock a las personas más interesadas en él" En el transcurso de tres días de rodaje, el equipo produjo 73 activos, listos para su publicación en medios impresos, OOH y a través de un puñado de plataformas sociales.

El enfoque de gran idea que favorecen algunas marcas no siempre se presta bien a este tipo de proceso. En su lugar, recomendamos perseguir varias ideas más pequeñas e interrelacionadas que compartan un sentido de continuidad y coherencia. El concepto que une tanto el TVC como el aspecto social es el uso de la iluminación en el plató y los mismos personajes principales", dice Pastrana. "En este sentido, utilizamos los mismos recursos para centrarnos en diferentes mensajes o categorías por canal: las categorías de tecnología y hogar se destacaron en los activos digitales, por ejemplo, mientras que nos centramos en la ropa y la promoción de Coppel con el TVC"

El contexto va más allá del lugar y el momento

La relevancia no consiste sólo en enmarcar el contenido en el lugar y el momento adecuados. En el informe "El poder del contexto del cliente", Forrester Research señala la importancia de tener una visión más amplia de lo que realmente abarca el contexto, instando a las marcas a considerar el alcance completo de los viajes de los usuarios: "Trabaje con su equipo de experiencia del cliente para crear una estrategia de marketing que aborde los recorridos del cliente de principio a fin: antes, durante y después de la compra"

También debe basarse en los comportamientos propios de los canales en los que participa su audiencia. Al reconocer las características a través de las cuales los adolescentes se expresan en las redes sociales, Amazon buscó una forma de valor agregado para promocionar su programa Amazon Teen para la temporada de regreso a la escuela de 2018. Al trabajar con MediaMonks, el minorista no se conformó con una serie de anuncios adecuados para Snapchat e Instagram para crear expectación; además, proporcionamos una plataforma que apoyaba la forma en que los adolescentes interactúan entre sí digitalmente.

La campaña #GetTheYes invitaba a los estudiantes a pedir a sus padres que aprobaran sus listas de deseos para la vuelta al cole. El sitio utilizaba una estética familiar, parecida a la de las pegatinas, que permitía a los usuarios personalizar un mensaje de forma parecida a como lo harían en una historia de Snapchat o Instagram, permitiéndoles expresarse de una forma que tuviera sentido, especialmente si habían llegado al sitio a través de uno de los anuncios de Snap o Instagram, lo que ofrecía una transición fluida. Cabe destacar que la campaña también incluía anuncios de Facebook que hablaban a los padres a su nivel, destacando la importancia de recordar que la vuelta al cole consiste en hablar tanto a los niños como a sus padres, y la necesidad de hablar de lo que es importante para ambos.

Estudia mucho y saca nota

Lo más destacable de la vuelta al cole es que la temporada no tiene una apertura específica ni una fecha límite dura; los compradores más madrugadores pueden empezar sus compras en julio, mientras que otros esperarán hasta septiembre. Aproveche la larga duración de la temporada de compras recopilando información de los primeros días de su campaña para optimizarla a lo largo del tiempo. El contenido fácilmente transformable y listo para su formato facilita este proceso al permitirle mezclar y combinar diferentes capas de contenido -incluidos los productos presentados, la composición y el texto- y realizar pruebas A/B para ver cuál funciona mejor con qué segmentos.

De este modo, su marca tendrá una ventaja competitiva en una temporada de compras tan importante como competitiva. Equipado para producir una variedad de contenidos versátiles y adaptados al formato, puede dar a conocer todos sus productos u ofertas de una manera que sea relevante para una amplia variedad de consumidores, lo que le permitirá obtener buenas puntuaciones en la siguiente temporada navideña.

Con la aparición de los gigantes del comercio electrónico y la competencia online, ha surgido una nueva raza de minoristas con visión de futuro. El informe 2019 Future of Retail Report de ANA señala que "El futuro implica tener la cultura adecuada, utilizar enfoques y tecnologías innovadores y tener la voluntad y las habilidades para utilizar los datos para aprender de los clientes." Los minoristas con visión de futuro, que ya no pueden confiar en las viejas estrategias basadas en la comodidad y la variedad de productos, buscan sumergir a sus clientes en experiencias con valor añadido y tecnología.

Estas marcas se esfuerzan por atraer e inspirar a los consumidores a través de experiencias en la tienda, y deben considerar cuidadosamente cómo unir lo offline y lo online, lo digital y lo físico, un delicado equilibrio a través del cual los minoristas con visión de futuro pueden crear valor a través de la innovación y la diferenciación.

Por ejemplo, cuando los usuarios se inscriben para competir en el quiosco de la tienda, se les ofrece la oportunidad de proporcionar un puñado de información para personalizar su experiencia en las carreras. Desde introducir su nombre y el país al que quieren representar, hasta subir una foto de su cara superpuesta a un casco personalizado, como si se tratara de un filtro AR para hacerse un selfie, los participantes pueden imaginarse inmediatamente en la cabina del piloto. Después de seleccionar un equipo con el que competir, pueden "conocer" a su entrenador: los pilotos Max Verstappen (equipo Red Bull) y Lewis Hamilton (Mercedes-Benz AMG), que ofrecen consejos antes de la carrera en un sitio móvil perfectamente integrado e incluso reaccionan al rendimiento de los usuarios después.

Por supuesto, en una experiencia competitiva como esta, la gente quiere presumir, por lo que los resultados de rendimiento en tiempo real son clave. Estos se ofrecen en métricas como la velocidad de conducción del usuario y el tiempo en cada vuelta. "Los corredores pueden tomar los datos de la carrera y comparar su rendimiento con el de otras personas, lo que proporciona información adicional a su vídeo de despedida", dice Kenmore, refiriéndose al vídeo que reciben los usuarios después de completar una carrera. Este vídeo personalizado muestra los mejores momentos de la carrera, lo que les permite recordar la experiencia o compartirla con sus amigos.

Desde animar a los participantes mientras se preparan para la carrera hasta ofrecerles comentarios personalizados en función de su rendimiento, la experiencia del NYCGP se basa en inspirar un impulso de rendimiento y éxito en un entorno competitivo amistoso, y ahí es donde brilla la historia que hay detrás de la marca. Es a través de estos momentos que la nueva tienda insignia cuenta con eficacia la historia de la marca a un público que podría no estar familiarizado y no ser consciente, construyendo una fuerte conexión personal en el proceso.

Puma se propuso lograr precisamente esto al abrir la semana pasada su primera tienda insignia norteamericana en la5ª Avenida, la principal calle comercial de Nueva York. Con el objetivo de sumergir a los compradores en una mezcla perfecta de tecnología, arte y creatividad, la tienda ofrece varias oportunidades para que los compradores participen directamente con la marca a través de la personalización de prendas de vestir, clases en la tienda sobre impresión con la marca de ropa de calle Chinatown Market, y espejos inteligentes que ayudan a los compradores a buscar colores y estilos alternativos.

"Esto sirve no sólo como plataforma para dar a conocer el producto, sino también como visualización o encarnación de nuestra presencia en este mercado, y en Nueva York en particular", declaró a The Drum Adam Petrick, Director Global de Marca y Marketing de Puma. En este sentido, la tienda no se limita a vender productos, sino que proporciona un espacio para que los consumidores se relacionen con la marca y la comprendan mejor".

Quizá la forma más interesante de conseguirlo sea a través de su experiencia automovilística, el NYCGP. La NYCGP invita a los consumidores a vestirse (virtualmente), abrocharse el cinturón y correr por las calles de Nueva York en simuladores profesionales de F1 desarrollados por Evotek, los mismos que utilizan los pilotos reales. MediaMonks apoyó la experiencia mediante el desarrollo de sitios móviles para la inscripción y la baja, el registro personalizado a través de quioscos en las tiendas y el suministro de código personalizado para traducir el rendimiento de los usuarios en las carreras desde el simulador a una tabla de clasificación mundial, actualizada en tiempo real.

Dar a conocer la marca mediante la narración de historias

La descripción anterior o bien te emociona porque eres un fan de la F1, o bien te hace rascarte la cabeza preguntándote: ¿Qué? Las carreras de F1 no son tan populares en Norteamérica como en Alemania y otros lugares de Europa, donde la marca tiene su sede, pero esta experiencia automovilística pretende cambiar esta situación de forma personalizada y estimulante. "Parte del objetivo de la experiencia automovilística de Puma en el NYCGP era ayudar a Norteamérica a reconocer la F1 del mismo modo que lo hace Europa", afirma Paige Kenmore, Experiential Sr. Producer de MediaMonks.

También pone de relieve la larga dedicación de la marca al deporte a través de su ropa de competición y el patrocinio de los mejores equipos como Red Bull y Mercedes-AMG, ambos representados en la experiencia de automovilismo a través de los embajadores de la marca Max Verstappen y Lewis Hamilton. "El conocimiento [de la marca] es alto, pero la comprensión real de todas las cosas que hacemos a diario no es tan alta como me gustaría", dijo Petrick a The Drum. Al abrir la conversación sobre el apoyo de la marca al deporte, la experiencia del automovilismo sirve de gran ejemplo de cómo transmitir esos mensajes.

"Lo realmente especial de esta experiencia es que se centra en el embajador de la marca, incorporando a las celebridades del equipo a la experiencia para que desempeñen un papel narrativo significativo", afirma Jessica Norton, productora ejecutiva de MediaMonks. "Estás interactuando directamente con los miembros del equipo, y esto le da a la experiencia una capa añadida"

Y esto es lo que hace que la experiencia -y, por ende, la propia tienda- sea realmente especial: introduce a los compradores en un mundo que puede ser nuevo para ellos de una forma que muestra lo que distingue a la marca de otras marcas de ropa deportiva. "El NYCGP hace que la experiencia sea personal e íntima para la propia ciudad de Nueva York, situándola en un paisaje con el que están familiarizados", afirma Kenmore. De hecho, los corredores y espectadores verán la tienda Puma allí mismo, en la pista del circuito, entre otros puntos de referencia reconocibles como Radio City Music Hall, Central Park, Columbus Circle y otros.

A pesar de centrarse en Nueva York como localidad, la experiencia no está diseñada sólo para los neoyorquinos. "Aparte de la oportunidad de negocio que existe aquí, estamos muy ilusionados con la visibilidad que aporta esta tienda, no sólo en Nueva York, sino también al contingente internacional", declaró Bob Philion, Director General de Puma North America , a FN. El NYCGP apoya a sus visitantes internacionales permitiendo a los corredores seleccionar un país al que representar, lo que da lugar a una competición global que refuerza la presencia de la marca en todo el mundo".

Establecer una conexión a través de la personalización

Uno de los puntos fuertes del comercio minorista ha sido históricamente el servicio y la atención al consumidor. Aunque las modernas compras en línea han permitido grandes mejoras en la relevancia de las recomendaciones de productos, las experiencias en tienda con tecnología innovadora ofrecen una gran oportunidad para conectar con los consumidores a través de experiencias emocionales que fomentan el amor por la marca.

Puma no está sola en este panorama minorista cambiante. Recientemente hemos visto este cambio liderado por algunos de los nombres más emblemáticos del sector. Toys R Us puede haber cerrado sus puertas en los Estados Unidos en 2018, por ejemplo, el minorista se ha recuperado como TRU Kids Brands, con planes para el concepto de tienda experiencial dentro de una tienda. Macy's ha puesto a prueba algo similar con su concepto Story, en el que los productos presentados siguen una narrativa específica y siempre cambiante. Y, por supuesto, nadie puede olvidar el concepto "town square" de Apple, que transforma la tienda en un espacio comunitario para aprender a sacar el máximo partido a la tecnología de la empresa.

La experiencia de Puma en los deportes de motor crea una conexión similar con los consumidores porque cada interacción -desde el registro hasta la cola para una carrera y el embarque- está impulsada por la narrativa y llena de personalización. Vincular cada interacción a la promesa de la marca es clave para la diferenciación, y el NYCGP consigue motivar a las carreras y generar entusiasmo por competir mientras esperan su turno en el circuito.

En los últimos años, las marcas han recibido un gran impulso para ser más responsables. Lo que podía parecer una tendencia de moda se ha convertido en una expectativa de los consumidores que no debe darse por sentada: el 57 % de los consumidores compraría o boicotearía una marca por su postura ante un problema social. Aunque alrededor del 76% de las marcas piensan que sus organizaciones tienen un propósito definido, sólo una de cada 10 tiene una declaración de propósito que haya puesto en práctica, según ANA.

Aunque las marcas han adoptado un sentido de propósito, muchas pierden la oportunidad de integrar plenamente esa promesa en sus relaciones con el consumidor. Están surgiendo muchos retos de origen digital, diseñados con el deseo de introducir algún cambio. La idea de Dollar Shave Club, por ejemplo, surgió de la frustración de sus fundadores ante el coste de las cuchillas de afeitar.

"El propósito inherente a estas marcas no es sólo auténtico; es profundamente personal", escribe el vicepresidente y analista principal Dipanjan Chatterjee en su informe de Forrester "How Direct Brands Are Transforming the Customer/Brand Relationship" Ante la creciente presión para diferenciarse con un propósito, es crucial que las organizaciones traten de cumplir con éxito su promesa de marca en toda la experiencia del cliente.

Mantenga su promesa de marca y cúmplala

Transmitir su promesa de marca con eficacia puede ser clave para la diferenciación de la marca. De hecho, su sentido de propósito puede extenderse a todas las experiencias de marca a través de los viajes de los clientes y el ecosistema digital. Considere los diferentes canales que su marca soporta y cómo el propósito de la marca puede unificar esas experiencias juntas. "Jouke Vuurmans, director creativo ejecutivo global de MediaMonks, afirma: "Nunca enfoques una pieza de contenido como un objeto singular. Por el contrario, cada interacción debe funcionar en tándem para lograr la promesa de la marca.

Teniendo esto en cuenta, merece la pena reconocer los distintos tipos de momentos a lo largo del viaje del consumidor que tiene a su disposición. En su sentido más amplio, están los momentos en los que un consumidor interactúa con un canal para satisfacer alguna necesidad u objetivo. Por ejemplo, pensemos en el final del año, cuando un cliente puede reflexionar sobre las decisiones financieras que ha tomado, como evaluar lo bien que le ha atendido su proveedor de atención sanitaria.

Este es un momento excelente para que una marca refuerce su promesa a los consumidores. Oscar, la compañía de seguros de salud nativa digital, utilizó su revisión del año como una oportunidad para representar su enfoque único y disruptivo de la asistencia sanitaria, un sector que no siempre tiene la mejor reputación en cuanto a amabilidad con el consumidor.

El micrositio de revisión de fin de año de Oscar -construido en colaboración con MediaMonks- muestra las ventajas clave y tangibles que ofrece a sus clientes en un lenguaje sencillo, con colores vivos y animaciones caprichosas. El estilo visual general y el texto centrado en el ser humano nacieron del deseo de hacer una revisión diferente de las que ofrecen otros proveedores sanitarios. Aquí es donde brilla la promesa de la marca: Oscar se esfuerza por eliminar el estrés y la confusión que sienten muchos pacientes a la hora de obtener cobertura o encontrar un médico cerca de ellos, gestionando la asistencia sanitaria de forma diferente a los demás. Aunque la reseña se diseñó pensando en retener a los clientes, también impulsó nuevas inscripciones.

Examine a fondo el año de Oscar.

Un componente clave del repaso al año de Oscar es su serie de animaciones interactivas. Diseñadas para ser compatibles con dispositivos móviles, estas interacciones incitan a los lectores a interactuar directamente con lo que ven en la pantalla. Cada momento se compone de microinteracciones, que son los pequeños elementos de diseño que, juntos, permiten a un consumidor cumplir su objetivo o proporcionarle deleite. Los micromomentos nos recuerdan que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para que la promesa de la marca se manifieste ante el usuario; de hecho, estos elementos unidos definen la identidad y el valor de la marca.

Cuente su historia a través de experiencias

Cuando cada interacción presenta una oportunidad para cumplir el propósito de la marca, resulta crucial que reconozca los objetivos de los usuarios en los momentos y micromomentos clave, y considere cómo su marca cumple esos objetivos a través de su promesa de marca, de forma muy parecida a los elementos que componen la revisión de fin de año de los Oscar descrita anteriormente. De este modo, dejará de centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario para centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario.

Este cambio de mentalidad es importante porque el contenido es crucial para definir la identidad y el valor de una marca o producto, sobre todo cuando transmite el sentido del propósito de la marca. Olga Osminkina-Jones, Vicepresidenta General de Alimentos y Bebidas Premium de PepsiCo, comenta en el libro de ANA Discovering Brand Purpose : "Me doy cuenta de que la gente no busca otra marca de agua. No están sentados esperando a que lancemos otra innovación. Lo que buscan es significado"

Las marcas caminan por una delgada línea entre promocionarse a sí mismas y promocionar sus sectores, y cuando hacen esto último, corren el riesgo de hacer publicidad para su competencia. No centre el contenido únicamente en los retos a los que se enfrenta el consumidor, sino en su propósito para existir.

Blue Canyon Technologies, por ejemplo, es sin duda una marca intrigante con su cartera de naves espaciales y equipos espaciales. Aunque cabría esperar que su sitio web fuera seco, corporativo y técnico, es todo menos eso. Con naves espaciales, planetas y lunas bellamente renderizados por los Monks e integrados con WebGL, la navegación por el sitio web lleva a los usuarios a un fascinante viaje a través de la galaxia, examinando naves espaciales en su hábitat natural desde varios ángulos. La experiencia pone de relieve la inmensidad del universo, un tema esencial para la historia de la marca y la resistencia y versatilidad de la flota de naves espaciales, equipos y componentes de Blue Canyon Technologies.

Los dos ejemplos de sitios web anteriores demuestran cómo los elementos visuales e interactivos pueden unirse para cumplir la promesa de la marca. Hacer esto con éxito permite a los consumidores conectar con la marca más fácilmente a través de un sentido compartido de propósito y logra un sentido de resonancia emocional que a menudo falta en las marcas que luchan por diferenciarse.

Los CMOs de hoy tienen mucho en su bandeja: su rol es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, manejar comunicación de marca, experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades se relaciona con las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, haciendo que se vital para los CMOs y sus equipos manejar un amplio rango del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito las metas de negocio con datos y experiencia del consumidor, necesitan establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen mano a mano apoyándose el uno al otro.

Al lograr esto mediante una medición constante del rendimiento y de optimización de contenido, las organizaciones se empoderan para adoptar un proceso de marketing más ágil, lo que les permite experimentar rápidamente y optimizar contenido de campaña y gasto en medios. Esta cultura de la experimentación, con resultados que la apoyen, es clave para el flujo de contenido permanente que los consumidores actuales esperan, ofreciendo varias permutaciones personalizadas y relevantes de un mensaje en lugar de una campaña de una "gran idea" que fue muy popular en el pasado.

Cerrar el Ciclo de Marketing de Extremo a Extremo

El marketing efectivo actual no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que da como resultado nuevos datos que pueden ser usados para optimizar aún más el contenido. Esto refuerza la creatividad para que se mantenga relevante para los consumidores durante el viaje digital. Ya sea que el conjunto inicial de métrica cumpla con las expectativas o no, las organizaciones que confían en sus datos y que continuamente miden el desempeño pueden usar esos conocimientos para aumentar la efectividad del contenido, ahorrar dinero a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo se ve una campaña que usa datos de manera equivocada. Todos nos hemos encontrado perseguidos por un producto que vimos (o incluso compramos) en nuestros recorridos a través de internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso escalofriante. Que esta situación sea tan común demuestra cómo las marcas frecuentemente pierden oportunidades clave para hacer un cambio de orientación efectivo o para adaptar sus mensajes a las cambiantes prioridades o intenciones de los consumidores. Aquellos que optimizan contenido constantemente mediante un proceso ágil obtienen y aplican con rapidez nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses de los consumidores o su lugar en el embudo de ventas, resultando en un targeting más relevante y efectivo.

Tomamos este enfoque de extremo a extremo en una reciente campaña de concienciación para Gladskin, la marca holandesa de cuidados de la piel, y su premiado tratamiento para el acné. El proceso descrito abajo le permitió a la marca reducir cinco veces el CMP (coste por 1.000 impresiones) y tener un alcance mayor que lo pronosticado. Para lograr esto, medimos qué contenido atrajo audiencias más allá del contacto inicial, luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente su posicionamiento, mensajeo y creatividad para obtener mejores resultados.

Optimizar Contenido para Mayor Relevancia

Como con cualquier campaña, ésta empezó con un conjunto inicial de investigación en una audiencia hipotética. Mediante interacciones preliminares con consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en conocimientos clave que informaron la siguiente fase de la producción y targeting de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta que contenido de Instagram Story enfocado en caras de modelos tuvo un muy buen desempeño en la fase de concientización; este contenido alcanzó un CTR 37% mayor que contenido que se enfocó en el efecto del producto en la piel.

Ésto se alineó bien con lo que podrías esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido enfocado en la cara era más cercano a los entregables de belleza estándar. Pero encontramos que lo opuesto era verdad en la fase de consideración: el contenido de Instagram Story que mejor desempeño tuvo en esta fase se enfocó en la piel y en la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, según el formato utilizado. El primero fue más efectivo con carruseles que permitieron a los usuarios profundizar en los beneficios del producto en detalle, mientras que el segundo tuvo un mejor desempeño en los anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensajes que tiene un mejor desempeño por plataforma o formato no es fijo; es diferente por campaña, haciendo hincapié en la importancia de medir de cerca el rendimiento en el transcurso de cualquier campaña. Pero lo que los formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que brindaban a los consumidores una justificación para comprar después de que inicialmente se despertó su interés, una idea clave para los esfuerzos de reorientación posteriores.

Uno puede imaginarse cómo apegarse a un solo tipo de contenido a lo largo del recorrido del consumidor es relativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; piensa en ese ejemplo de una lista de productos que acecha a un cliente que lo encontró una vez. Al destacar nuevas ideas a través de pruebas frecuentes de A/B, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en productos cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Experiencias instantáneas en Facebook.

Impulsa el ROI con Gastos Optimizados

Descifrar el código para que los mensajes relevantes para los consumidores sean más llamativos es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en oídos sordos. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para apuntar profundamente a nuevos grupos (o continuar reorientando a los comprometidos) para un éxito continuo.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una agencia de marketing digital galardonada) en un nuevo enfoque para organizar los intereses objetivo. En lugar de ordenarlos por tema, en este caso, cosas como "cuidado de la piel adolescente" o "tratamiento del acné", identificamos qué tan bien se desempeñaba cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mejor rendimiento desde abajo.

Los informes semanales nos permitieron reemplazar continuamente los intereses de menor rendimiento por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso dará como resultado tasas de participación cada vez más altas y alcanzará nuevas audiencias cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Vinculado con el proceso de optimización de contenido basado en ideas como se detalla anteriormente, este enfoque de extremo a extremo es realmente reactivo a los compromisos e intentos de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los CMO mejoren la experiencia del cliente, aumenten la efectividad de la comunicación e impulsen los objetivos comerciales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta repetida experimentación a través de un sistema cerrado de extremo a extremo proporciona a las marcas los conocimientos que necesitan para lograr resultados comerciales específicos para el éxito a largo plazo.

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Muchas marcas se preocupan sobre cómo producir contenido escalable y de calidad a un ritmo cada vez más rápido. El reto para alcanzar esto es doble. Primero, las marcas requieren la habilidad de producir un enorme volumen de contenido para ajustar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. Segundo, producir este contenido generalmente requiere navegar por varios actores y proveedores en diferentes mercados, cada uno con sus propios requerimientos o una comprensión diferente de su audiencia.

En mi tiempo en MediaMonks, hemos ayudado a clientes a conectarse a los recursos y el talento que necesitan para mantenerse relevantes. Pero de vez en cuando se presenta una situación única que reta a todos los involucrados, llevándonos a ir más allá para encontrar formas para lograr una mayor creatividad, más rápido.

Identificando una Oportunidad para la Eficiencia

Recientemente, trabajamos con una marca automotriz global y su agencia especializada para desarrollar y animar anuncios de banner dinámicos con 15 variaciones, que se escalarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos esforzamos al máximo y enviamos los entregables para su revisión.

Pero había un problema: uno de los mercados requería un descargo de responsabilidad legal en los banners, cosa que no se había mencionado antes. Ésta es una situación común para las marcas globales en especial, cuyas oficinas regionales tienen sus propias regulaciones y requerimiento legales únicos. Aún así, deben alcanzar estándares globales de marca. Este cuidadoso equilibrio entre la relevancia del mercado local y la consistencia global de la marca a veces hace difícil poner a todos en la misma página, como fue en el caso de este proyecto.

Con éxito, trabajamos de nuevo los entregables, pero la falla de comunicación dio como resultado un mayor tiempo de entrega, lo que no fue una solución ideal para la agencia o el cliente. ¡Y esta situación salió de sólo 15 variaciones! Viendo el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a... más de 65.000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Se volvió claro que necesitábamos hacer un cambio para ajustarnos a este enorme salto.

Este escenario le resultará muy familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama de socios cada vez más fracturado. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino la comunicación y los métodos de entrega con los que colaboraba cada interesado. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que que empoderaría al cliente para crear, revisar y aprobar banners ellos mismos, trabajando más eficientemente en el proceso.

Equilibrando los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más saludable

¿Hizo este movimiento que nuestro papel en el proyecto se volviera obsoleto? No realmente, incluso como proveedores, la promesa de una asociación no es un servicio del que les contamos a los clientes en las juntas de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir mejor trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implementar el CMS, lo logramos al cambiar de manera efectiva nuestro sombrero de creador de banners por uno de construcción de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

Al desarrollar esta nueva plataforma, nuestro gran equipo de medios continuó apoyando las continuas peticiones del cliente, mientras que el equipo de plataformas trabajó en los requerimientos de activos y diseñando el mejor flujo para la entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, logramos un claro entendimiento de cómo trabajaba el cliente, y cómo podríamos aplicar esos conocimientos para construir una experiencia de usuario fluida en la plataforma. El proceso tradicional de producción requería colaboración cercana entre los participantes: los creadores de banner, revisión del cliente y de la agencia de medios. Nuestra plataforma buscó optimizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no eran sólo más rápidas, sino más económicas.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica para contenido permanente y diverso, el socio correcto debe adaptarse a los problemas de producción al momento en que se presentan al implementar soluciones creativas. Sin poder recurrir a una amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no hubiéramos tenido tanto éxito en hacer ese giro.

Es importante que las marcas tengan las herramientas y los recursos que necesiten para retener mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas buscan tener su creatividad internamente de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de "Si le enseñas a un hombre a pescar..." se aplica aquí, y esta plataforma sirve como un pequeño paso dentro de una iniciativa más grande para que nuestro cliente construya sus habilidades de forma interna.

Nuestra plataforma, que creció de forma orgánica de la necesidad específica de un cliente, está hecha a la medida para apoyar el flujo de trabajo particular del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir la opción de comentarios y etiquetado para aumentar la forma en que nos comunicamos con el equipo de creación de banners. Esto muestra cómo un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y obtener su red de proveedores en la misma página. Tropezar con una necesidad inesperada que desafiaba las formas habituales de trabajo puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.

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A principios de verano lanzamos Pharos AR, una aplicación móvil que lleva a los fans de Childish Gambino a un viaje virtual y alucinógeno por el cosmos desde cualquier punto del mundo real. Tanto los fans como la prensa quedaron impresionados por la audaz incursión del artista en el espacio virtual.

VentureBeat, por ejemplo, se mostró entusiasmado por el valor a largo plazo de la aplicación: "Entre los geniales efectos visuales y la música de Glover -que, al parecer, la aplicación irá actualizando con nuevas canciones-, sin duda hay suficientes elementos como para que los fans merezcan descargársela" Variety, por su parte, aplaude lo bien que se integra en el universo de Childish Gambino: "Todo es muy espacial, y se mantiene fiel a los otros proyectos 'Pharos' de Childish Gamibo" que se han expandido a través de actuaciones"

A medida que aumenta el interés por la realidad aumentada y mixta, echamos la vista atrás al desarrollo del proyecto y al modo en que múltiples partes y miembros del equipo se unieron para emplear las mejores prácticas de interfaz de usuario y diseño, ayudando a los usuarios cotidianos a familiarizarse con una nueva interfaz misteriosa -y quizás tecnológicamente abrumadora- sin limitar el espacio para el juego y la exploración.

Realizada en colaboración con Google Zoo, Unity y MediaMonks, es la primera experiencia musical aumentada compartida del mundo, que permite a varios usuarios disfrutar juntos de una experiencia artística única. "Esta aplicación es un gran avance para la realidad aumentada", afirma Thomas Prevot, Productor Senior de MediaMonks. Productor de MediaMonks. "Sirve como otra salida para la creatividad de Childish Gambino, permitiéndole actualizar a sus fans con futuros lanzamientos de canciones a través de la nube", dice Prevot, explicando cómo la aplicación encaja dentro de la marca Childish Gambino.

Pharos AR también muestra el poder de la plataforma ARCore y cómo puede permitir experiencias inmersivas de narración social. En particular, muestra las capacidades de Cloud Anchors, que permite a varios usuarios interactuar en un espacio virtual compartido, lo que también lo hace bastante único entre las experiencias de RA. Sin embargo, la novedad de esta tecnología puede intimidar: ¿cómo pueden las aplicaciones crear una experiencia interactiva y exploratoria para los que no conocen la RA?

Integrar la familiaridad con la marca y los ecosistemas digitales

Los fans de Childish Gambino reconocerán la silueta de partículas de luz de PharosAR de un anuncio de televisión de Pixel 3 y las escenas proyectadas dentro de un enigmático par de monolitos en el festival Coachella de este año. Estos elementos se ejecutan de forma intencionada y artística en todos los puntos de contacto, y esta integración con un ecosistema digital preexistente ayuda a que el proceso de diseño para la tecnología emergente sea más intuitivo.

Desde el Festival Pharos hasta un anuncio de televisión, pasando por Coachella y más allá, encontrarás los mismos motivos psicodélicos característicos, fieles a la naturaleza del artista. Esto demuestra el potencial de la realidad aumentada como potente canal no sólo para atraer al público de forma envolvente, sino también para unir el evangelio de Childish Gambino.

Ser intuitivo

Dado que la realidad aumentada todavía es bastante nueva para algunos, los desarrolladores deben pensar cuidadosamente en la incorporación de nuevos usuarios. "Experiencias como Pharos AR nos brindan una gran oportunidad para ayudar a que la realidad aumentada y la realidad virtual sean más accesibles para un público más amplio", explica Justina Sung, diseñadora de UX en MediaMonks. "Si la gente utiliza habitualmente sus teléfonos de una determinada manera, ¿cómo podemos romper con eso para enseñarles nuevos comportamientos para tecnologías emergentes como la RA?"

Inspirada en el espíritu de ambigüedad y minimalismo de Childish Gambino, la aplicación integra un método de comunicación sensorial en lugar de instrucciones verbales. "La mayoría de los tutoriales de aplicaciones obligan al usuario a deslizar el dedo por las tarjetas de instrucciones, pero nosotros lo hemos hecho como si fuera la secuencia de títulos de una película", explica Alex Otto, director creativo asociado de MediaMonks. Cuando los usuarios abren la aplicación por primera vez, por ejemplo, un rayo láser rosa serpentea dinámicamente por el espacio hacia iconos que ilustran los pasos siguientes. "Está diseñado para transmitir una sensación de misterio que genera suspense", dice Otto.

Dirigir a los usuarios mediante la narración del entorno

Dado que la realidad aumentada recompensa a los usuarios a través de la exploración, su diseño requiere un cuidadoso equilibrio entre la libertad y la orientación. "Es importante que el diseño deje espacio a los aficionados para que exploren por su cuenta y encuentren el significado, utilizando sutiles señales ambientales que les empujen en la dirección correcta", afirma Sung.

En Pharos AR, la escena se atenúa gradualmente a medida que los usuarios descubren glifos ocultos en las paredes de la cueva. Esto les empuja a centrarse en el altar, que se ilumina a medida que los usuarios descubren más pinturas, algo parecido a una barra de progreso. Otras señales son la retroalimentación háptica y el sonido gradual de la canción "Algorythm" de Childish Gambino, que se lanzó a través de la aplicación.

La realidad aumentada es una potente plataforma para que las marcas cuenten sus historias y se dirijan directamente a su público. En el caso de Pharos AR, la tecnología ofrece a los usuarios la oportunidad de embarcarse en un viaje salvaje y envolvente que encapsula el mensaje de Childish Gambino sobre la iluminación. Como primera experiencia musical interactiva y compartida en realidad aumentada, la experiencia supera realmente los límites de lo que puede lograrse, inspirando a marcas y artistas por igual a considerar lo que es posible.

¿Deseoso de experimentar con RA de fácil acceso?

Es cierto que hace tiempo que no estoy en el aula, pero me gustaría pensar que no he perdido totalmente el contacto con mi educación infantil. Y por mucho que disfrutara en la escuela, mis mejores recuerdos -antes de descubrir Internet- son probablemente los más prácticos.

Las excursiones y las clases prácticas me daban la oportunidad de aprender a mi manera. En lugar de aprender a través del filtro de los demás, estas salidas me permitían crear mi propia narrativa educativa y aprender a través de la experiencia de primera mano, escapando de la configuración habitual en la que te sentabas mirando fijamente a un profesor mientras te hablaba desde el frente del aula.

Sin embargo, desde mis primeras expediciones al museo de ciencias local o a la planta de tratamiento -sí, mi colegio era muy progresista-, la tecnología educativa (edtech) ha cambiado el juego considerablemente. Las pizarras digitales, los ordenadores portátiles y los teléfonos inteligentes se han abierto camino en las aulas y en el plan de estudios. Y como ocurre con todo lo relacionado con los niños, esta afluencia de tecnología a las aulas echa leña al fuego del debate entre lo útil y lo perjudicial.

Tenemos que aceptar que el progreso es inevitable. Mis padres, por ejemplo, se perdieron la mayor parte de la revolución digital, lo que les hizo ajenos a muchos de sus beneficios. ¿Quién iba a imaginar que con un smartphone y un palo de selfie se pueden descubrir partes de la vida en la Tierra que de otro modo serían invisibles o estarían fuera de nuestro alcance? Esa es la innovación que ofrece Google Expeditions, una herramienta educativa lanzada en 2017 que muestra las prometedoras formas en que la RA y la RV pueden convertir una lección normal en una expedición extraordinaria.

Aunque no podamos evitar el progreso, podemos influir en él decidiendo cómo exponer a las generaciones futuras a la tecnología innovadora. ¿Qué mejor manera de empezar que utilizando la tecnología innovadora para llevar a los niños a lugares que van más allá de su imaginación, creando experiencias que ni siquiera las excursiones pueden igualar?

De vuelta a la pizarra

Nunca he conocido a nadie que aprendiera a jugar al fútbol sólo leyendo sobre las grandes hazañas de Cruijff o que supiera montar en bicicleta después de ver a Peter Sagan hacer un sprint ganador. Si queremos desarrollar ciertas habilidades y aprender lecciones valiosas, tenemos que vivirlas. Y aunque la enseñanza offline gira cada vez más en torno a la exploración, sigue existiendo una brecha entre muchas áreas del aprendizaje aplicado y la práctica cotidiana.

¿Por qué no cerrar esa brecha utilizando los avances tecnológicos en nuestro beneficio? Al dar a los niños acceso a experiencias que son literalmente de otro mundo, podemos fomentar aún más el desarrollo de habilidades del mundo real, sin tener que salir del aula.

Otros están tomando nota de este potencial; los dólares de inversión han aumentado en edtech a lo largo de los años, con más de 1.450 millones de dólares recaudados por startups estadounidenses de edtech en 2018, superando los 1.200 millones de dólares recaudados el año anterior. Pero ese dinero también va a parar a un número cada vez menor de empresas, lo que demuestra la necesidad de que las herramientas de edtech y las startups destaquen con experiencias únicas y resultados educativos demostrables.

A medida que madura este entorno cada vez más competitivo, las nuevas empresas de tecnología educativa ganadoras serán las que ofrezcan experiencias diferenciadas. No utilizarán la tecnología por la tecnología, sino que encontrarán el mejor medio para el mensaje y lo perfeccionarán. Estar sentado horas y horas hojeando nuestros feeds no es algo que se quiera fomentar activamente, pero explorar una visualización virtual de una cadena de ADN sí lo es.

Diseñar estas experiencias exige que los educadores tengan apetito para probar cosas nuevas e innovar; básicamente, deben convertirse ellos mismos en estudiantes, buscando formas de innovar. Un editor puede traducir su libro en un CD o en un portal de Internet, lo que puede ofrecer cierta interactividad y exploración, pero eso hace poco para que la lección sea significativamente más atractiva o significativa para un estudiante. En cambio, la tecnología educativa requiere una mentalidad totalmente nueva en torno al aprendizaje.

La próxima frontera

No sólo la vida terrenal está de repente al alcance de nuestras manos gracias a las nuevas interfaces técnicas. La RV ofrece el primer medio real de hacer posible el "viaje espacial" para todos. El proyecto SPACEBUZZ es algo que me interesa especialmente. TLDR: un cohete de la vida real se acerca a las escuelas, lanzando virtualmente a los estudiantes a la órbita.

Mientras trabajaba en SPACEBUZZ, pude ver de primera mano cómo una experiencia interactiva de RV puede dejar una impresión duradera en las mentes en desarrollo y fomentar la curiosidad. Guiados por el astronauta de la vida real André Kuipers (que ayudó a desarrollar un guión basado en hechos reales y actúa como comandante de la misión en la experiencia), los niños se preparan y participan en un vuelo espacial de 15 minutos.

Lo que realmente marca la diferencia es dar a los niños la experiencia práctica de aprender. Mientras que los niños que se limitaron a ver la película de realidad virtual quedaron impresionados por la vista de la Tierra desde el espacio, los estudiantes que experimentaron primero la misión de embarque adquirieron la mentalidad necesaria para investigar y comprender mejor lo que veían desde la vista estelar, como los efectos visibles de la deforestación, la contaminación atmosférica y otros. Del mismo modo, la iniciativa de Lockheed Martin, Viaje a Marte, muestra hasta qué punto puede influir una aplicación positiva de la tecnología en el apetito por el aprendizaje, reforzando una percepción positiva de las experiencias digitales.

Al integrar la tecnología práctica en la vida cotidiana de la próxima generación, en el entorno adecuado, no sólo veremos una continuación de las experiencias tecnológicas positivas, sino que también proporcionaremos acceso a una experiencia educativa más amplia. Además de dar a los niños una nueva perspectiva del mundo que les rodea, estas experiencias digitales podrían inspirar un compromiso profundo con sus pasiones en una variedad de temas, ayudando a cultivar la próxima generación de científicos, profesores, astronautas, fabricantes y más. Podríamos adaptar partes de estas experiencias a las necesidades individuales, porque ¿quién iba a decir que, según un estudio, las chicas aprenden mejor con un profesor virtual mientras que los chicos prefieren la tutoría de un dron?

Lo anterior llega al corazón de lo que hace que la tecnología educativa sea una herramienta tan poderosa: enseñar a los estudiantes de una manera escalable y personalizada a sus estilos de aprendizaje individuales. En un artículo publicado en Medium que sirve de introducción a los diferentes estilos de aprendizaje personalizado, la Oficina de Tecnología Educativa del Departamento de Educación de EE.UU. define el aprendizaje personalizado como "una enseñanza en la que el ritmo de aprendizaje y el enfoque didáctico se optimizan en función de las necesidades de cada alumno" Lo fundamental es que "se pongan a disposición actividades de aprendizaje que sean significativas y relevantes para los alumnos, impulsadas por sus intereses y a menudo autoiniciadas", y la tecnología educativa ofrece una excelente oportunidad para suscitar ese sentido de la exploración en los alumnos.

Con este potencial de enriquecimiento individual, la edtech no tiene por qué limitarse a la educación a lo largo de los años de formación. Imaginemos lo que podríamos hacer si aplicáramos la misma teoría a toda la infraestructura educativa Al apoyar el aprendizaje permanente, la edtech podría desempeñar un papel clave en la formación en todas las disciplinas, incluidos los campos en los que hay mucho en juego, como en la industria médica, el entrenamiento de combate o, por supuesto: los viajes espaciales.

Desde experiencias digitales que inspiran hasta la posibilidad de cursos personalizados y orientación experta basada en datos personales, la edtech puede preparar a los estudiantes para toda una vida de aprendizaje, ayudándoles a descubrir y aplicar sus pasiones en beneficio de la sociedad en su conjunto.

Puede que ya no me dedique a la educación formal, pero lo que está claro es que sigo aprendiendo, y espero seguir aportando esa experiencia para ayudar a los usuarios de tecnología de cualquier edad a explorar mejor el mundo que les rodea y a relacionarse con él.

Los empleados felices son empleados productivos. Por eso, muchas empresas tecnológicas hacen todo lo posible por convertir sus oficinas en hogares de trabajo felices y hacer aún más felices a sus empleados. Pero, ¿y si su empleado más productivo no es una persona en un escritorio, sino una voz?

La tecnología de la voz está cambiando la cara del servicio al cliente y convirtiendo los hogares en la nueva frontera de las empresas. En 2020, más de la mitad de los hogares estadounidenses tendrán al menos un altavoz con capacidad de voz, y con cada dispositivo adicional aumentan las oportunidades de contacto directo con el cliente. Todo lo que tiene que hacer para aprovechar esa oportunidad es considerar a su asistente de voz o aplicación como parte de su equipo.

El empleado del mes

Lo que diferencia a la voz de sus empleados es que llevará su marca más cerca del cliente de lo que jamás podría hacerlo una persona: dentro de sus habitaciones, baños y salones. Los índices de adopción lo corroboran; las peticiones de voz de los consumidores acumulan 1.000 millones de búsquedas al mes. Incluso se prevé que en 2020 un tercio de toda la actividad web se realice sin utilizar una pantalla. No es muy sorprendente si tenemos en cuenta que todos sabemos hablar, pero resulta un poco más difícil de creer cuando se echa un vistazo a un vagón de metro en hora punta.

Esto significa que la tecnología de voz está cambiando rápidamente los estándares de la experiencia del cliente. Tanto en espacios privados como públicos, la voz de su marca será su principal embajadora, lo que la convierte en esencial para cualquier empresa. Siempre está activa y siempre está ahí, construyendo continuamente una relación con innumerables clientes a la vez. Y lo mejor de todo es que esa voz se puede copiar y pegar; en línea, fuera de línea, en cualquier momento.

Persona, personal, permanente

En un panel en Google Beach a principios de verano, Google reveló que su asistente de voz había registrado un millón de "te quiero" ese mes. Esto demuestra que la gente espera interactuar con la voz de la forma a la que está acostumbrada: como humanos. Razón de más para que usted empiece a acercarse a la voz de forma similar.

Tu interfaz de voz no tiene por qué superar la prueba de Turing, pero para que se convierta en el empleado del mes tendrá que reflejar cierto nivel de comportamiento humano en su interacción. Para ello, desarrolle un personaje de voz que represente su marca y resuene con su cliente. Intente pensar en el propósito del personaje, definiendo cómo habla su voz antes de establecer un guión. Un personaje es para los asistentes de voz lo que el tono de voz es para la comunicación escrita: el corazón y el alma de su marca y posicionamiento. Incluya rasgos de carácter, comportamientos y, si se siente generoso, sentido del humor.

Nuestra experiencia de voz "¿Por qué no ahora?" para el fabricante de automóviles español SEAT establece una estrecha conexión personal con los usuarios de una manera que se alinea bien con la oferta de la marca. Muchos ven los coches como un símbolo de libertad personal, y la experiencia de voz de SEAT se apoya en este punto de vista preguntando a los usuarios qué les impide alcanzar sus sueños. A través de una conversación que incita a la autorreflexión, SEAT refuerza el vínculo entre los usuarios y la marca con una voz empática.

¿Y un aumento?

La voz conecta con todos y cada uno de los clientes a nivel personal, hace caso omiso de las horas de trabajo habituales pero nunca corre el riesgo de agotarse, y sencillamente no puede contemplar la idea de cambiar de trabajo si se siente infravalorada. Es su empleado más leal y trabajador. Por si fuera poco, la voz siempre está disponible para recibir comentarios y los pone en práctica a la perfección. Eso es más de lo que puede decir cualquier persona. Así pues, ¿por qué no debería estar la voz en el mismo nivel salarial que sus homólogos humanos?

Cuánto debería ganar tu voz depende de ti, pero asegúrate de que sea un salario justo y de que inviertes regularmente en su carrera: es una inversión que puede abrir las puertas a casi dos mil millones de consumidores en unos pocos años.

El ecosistema de marketing actual se basa en contenidos permanentes compartidos a través de muchos canales y adaptados a las preferencias de cada usuario. Con las nuevas formas de entregar y consumir contenido viene una necesidad de nuevas formas de trabajar y construir relaciones de socios.

Un informe de Forrester publicado a principios de 2019 explora los desafíos únicos que la transformación digital plantea a las marcas y a los CMO en particular, que deben garantizar una mejor experiencia del cliente a través del proceso. Pero esa experiencia se ve afectada por una serie de factores en todo el panorama digital, lo que lleva a las organizaciones a replantearse cómo hacen negocios en todos los niveles. Esto puede manifestarse en el cambio a nuevas plataformas, el apoyo a nuevos canales de contenido o la optimización del proceso de producción para entregas a escala.

Al enfrentarse a estos retos, las marcas seguramente pondrán de relieve necesidades específicas en su transformación digital en curso. Una vez planteada esta necesidad -un proceso de transcreación optimizado, por ejemplo-, las marcas necesitan un nuevo modelo de asociación que pueda proporcionar la experiencia necesaria a largo plazo. Según el informe de Forrester mencionado anteriormente, "los directores de marketing deben desafiar a las agencias tradicionales e insistir en nuevos modelos de precios, pidiendo un enfoque de riesgo/ingresos compartidos para probar la voluntad de sus socios estratégicos de comprometerse con los resultados"

Para responder a esta necesidad surge el modelo de socio integrado, en el que creamos equipos a medida centrados en resolver retos clave y necesidades específicas de las marcas, una relación tan estrecha que no los llamamos "clientes", sino socios. En el centro de esta relación (una mezcla única de agencia, consultoría y estudio semi-interno/semi-global) está el embajador de la marca, que consolida la relación entre nosotros y nuestros socios.

Estrategia con riesgos y objetivos compartidos

Una ventaja clave de la asociación de producción integrada es que su equipo a medida puede residir en la empresa de forma permanente o parcial. La proximidad que el embajador de la marca tiene entre una organización y la amplia red de MediaMonks permite una respuesta más rápida y ágil a las necesidades de la marca, ya sea la necesidad de ampliar las operaciones, descargar algo de ancho de banda o elaborar estrategias para nuevas oportunidades.

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Esto resulta especialmente útil para las marcas consolidadas o heredadas que buscan adaptarse a algo nuevo, una necesidad que se ha convertido casi en una obligación en nuestro panorama digital en rápida evolución. La experiencia digital es un pilar fundamental para cualquier marca, y el entorno actual exige que exploren y adopten formas de pensar y trabajar totalmente nuevas. Esto es especialmente importante para las marcas que están empezando a embarcarse en un viaje de transformación digital, ya que un socio de producción integrada puede proporcionar tanto experiencia creativa como técnica para ayudar a las organizaciones a ejecutar sus objetivos al tiempo que protegen su marca.

Por ejemplo, un sector que se ha visto drásticamente alterado por la disrupción digital es el del comercio electrónico, mayorista y minorista. Uno de nuestros socios tiene mucha experiencia en el comercio minorista offline, pero encontró la oportunidad de entrar en el espacio digital mayorista. Como se trataba de un entorno nuevo para nuestro socio, era importante que tuviera fácil acceso a un experto en estrategia de UX al que pudiera consultar para que le ayudara a diseñar e implementar la experiencia de compra digital.

Esto dio lugar a que el diseñador UX principal del equipo actuara como embajador de marca clave en la asociación, cuyas principales responsabilidades son dirigir talleres, sentarse con los propietarios de los productos y elaborar una hoja de ruta con las principales partes interesadas de la empresa. "Estas conversaciones se hacen mucho más regulares y prominentes a lo largo del proceso de desarrollo y ejecución, a diferencia de recibir un informe y luego construir una solución", dice Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA. El resultado es una estrecha colaboración a largo plazo centrada en el futuro y el éxito sostenido".

Al investigar cómo implementar la mejor experiencia de usuario para la plataforma de este socio, recomendamos realizar entrevistas a los usuarios, algo a lo que el socio se mostró reticente en un principio.

Sin embargo, nuestro embajador de marca fue capaz de entender, transmitir y abordar esas preocupaciones para, finalmente, defender la utilidad de las entrevistas. "La información obtenida de esas entrevistas cambió el curso del proyecto para mejor", afirma Martens. gracias al modelo integrado, la marca pudo cambiar rápidamente para responder a las nuevas ideas sin desviar el proyecto".

Proteger las marcas con perspicacia de diseño

Somos muy conscientes de lo esencial que es para las marcas protegerse, ya sea garantizando una experiencia coherente en todos los mercados y puntos de contacto, o dejando el trabajo en manos en las que puedan confiar para entender y ejecutar la voz de la marca. Esta preocupación está en el corazón de la asociación de producción integrada, que se dedica a mantener y proteger las normas de diseño al tiempo que aligera su carga de trabajo.

Esto se consigue teniendo el talento y la experiencia de producción sobre el terreno para informar la estrategia proporcionada a los socios. Las consultorías tradicionales pueden centrarse principalmente en la estrategia empresarial y sus implementaciones técnicas, pero nuestros embajadores de marca ofrecen a los socios una puerta abierta al enorme talento creativo disponible en nuestra red. Con nuestros propios altos estándares visuales, nos esforzamos por ser proactivos en la búsqueda de nuevas oportunidades para mostrar las marcas de los socios con el mejor diseño de su clase.

Mientras preparaba su presentación anual, por ejemplo, un socio buscó animaciones llamativas y llamativas para asegurarse de que sus ideas calaran. Aunque este trabajo estaba fuera del alcance de nuestras entregas cotidianas con el socio, nuestra configuración flexible les puso en contacto con un equipo de animación capaz de dar vida a sus necesidades de diseño. Dado que el socio tenía en mente un aspecto y una sensación muy específicos para el proyecto, la comunicación fluida entre ambas partes -un proceso agilizado por el embajador del centro, que tiene una clara comprensión de la filosofía de diseño de su marca- garantizó que se pudiera hacer rápidamente y según las normas.

Una asociación a largo plazo diseñada para el éxito

Una de las razones por las que un embajador de marca de asociación integrada puede facilitar estos proyectos con tanta facilidad es porque trabaja muy estrechamente con la marca, a menudo de forma parcialmente interna. Esta proximidad proporciona una transparencia total a ambos lados del pasillo y ayuda al embajador de la marca a calibrar el ancho de banda disponible para finalizar los proyectos u optimizar el flujo de trabajo.

El modelo de asociación de producción integrada significa que ambas partes participan en el juego y comparten el deseo de éxito en todos los ámbitos. En el caso del socio cuya plataforma de comercio electrónico se comenta más arriba, encontramos la oportunidad de optimizar también sus plataformas B2B. Este proceso comenzó con la optimización de la interfaz de usuario existente y la creación de un nuevo sistema de diseño basado en pruebas continuas con los usuarios. A partir de ahí, esperamos implementar nuevas funciones en la plataforma para mejorar la experiencia del cliente en todo el mundo.

Este objetivo de una experiencia de marca más holística es lo que hace única a esta forma de colaboración: puede diseñarse para abordar un objetivo concreto, pero con el tiempo puede evolucionar en función de las necesidades de la marca, con el embajador de la marca disponible para iniciar conversaciones y ayudar a buscar talentos. A partir de ahí, las organizaciones están mejor equipadas para adaptarse a cualquier necesidad que surja en el cambiante panorama digital en el que pretenden abrirse camino.

Con la naturaleza cada vez más personalizada y la entrega de contenido digital, parece que todo el mundo está en modo de crisis. Según el último informe SoDA Global Digital Outlook Report, del que Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks, fue redactor jefe, el 63% de los líderes de marketing del lado del cliente afirman que producir y publicar contenidos digitales específicos es una de las principales prioridades de su empresa, al igual que producir esos contenidos con mayor rapidez.

Si bien la producción de contenido oportuno y siempre activo es una necesidad crítica para las organizaciones, una parte significativa de ellas enfrenta desafíos para cumplir con esa producción. En la Encuesta de Tendencias Digitales 2018 para Líderes Creativos y de Diseño, más de un tercio de las organizaciones que trabajan para diseñar experiencias creativas internamente indicaron que enfrentan desafíos particulares para encontrar y retener a las personas adecuadas con las habilidades adecuadas, mientras que el 40% citó flujos de trabajo obsoletos como ralentizadores de su progreso. La suma de estos dos problemas dificulta que las empresas desarrollen con éxito el flujo de contenidos específicos que saben que necesitan, manteniéndolo tentadoramente fuera de su alcance.

Además de consumir tiempo, la naturaleza cíclica del antiguo modelo de agencia ya no es tan eficaz como antes. En lugar de centrar una gran idea en los medios tradicionales y destacar a partir de ahí, destacar en el panorama mediático actual requiere un flujo continuo de contenido dirigido a través de plataformas, que en conjunto se construye hacia su dirección creativa. En esencia, la nueva era requiere contenidos de gran relevancia que sigan transmitiendo un mensaje coherente, algo con lo que el 59% de los profesionales del marketing afirma tener dificultades. Esto requiere que las organizaciones busquen nuevos métodos de organización y ejecución.

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Una solución emergente a este cambio es el modelo de equipo integrado. En esta estructura, ponemos a disposición de las organizaciones un equipo creado a medida para satisfacer sus necesidades específicas, ya sea el acceso a un grupo de talentos especializados y decorados; contenido local relevante en todo el mundo; activadores de contenido fresco o aliviar el ancho de banda del estudio de la marca. "Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks, afirma: "Las organizaciones están incorporando más capacidades internas en un momento en el que hay una mayor necesidad de contenidos a escala. "Con asociaciones de producción integradas, somos capaces de proporcionar los recursos necesarios para satisfacer la demanda de contenido siempre activo y relevante para sus audiencias"

Un equipo integrado es una forma sencilla y escalable de producir contenidos en el día a día, al tiempo que deja espacio para los proyectos más grandes o las necesidades que surgen de vez en cuando. Con una configuración interna que colabora con los mejores talentos de todo el mundo, un equipo integrado funciona como un estudio de talentos siempre activo capaz de ofrecer una flexibilidad y una producción sin precedentes con un tiempo de respuesta rápido nunca visto.

Las ventajas de trabajar con un equipo integrado incluyen

• Un equipo de talento de talla mundial adaptado a las necesidades de su organización
• Acceso directo e inmediato a las capacidades de una agencia, incluso a las que están fuera de sus operaciones diarias predefinidas
• Un flujo de trabajo ágil y eficaz con plazos de entrega rápidos
• Una perspectiva externa capaz de salvaguardar su marca

Sumérjase en lo más profundo de la reserva de talento

Una ventaja clave del modelo de equipo integrado es el acceso total a una reserva de talento diversa, que abarca tanto las habilidades que necesita para las operaciones diarias como el talento más especializado que podría necesitar para proyectos puntuales o peticiones de última hora. Albergamos todos los oficios digitales modernos, lo que nos da la capacidad de considerar las necesidades del cliente de forma holística antes de recurrir a un variado conjunto de habilidades disponibles para llevarlas a cabo. "Este proceso va más allá de la mera producción", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA. "Podemos influir realmente en los viajes de los clientes, ya que los desarrolladores, estrategas y creadores de contenidos pueden trabajar juntos de forma rápida y flexible" Tanto si el equipo está in situ como si opera en otro lugar, se puede pensar en un equipo integrado como si eliminara el muro de una agencia para acceder sin restricciones a su conjunto de herramientas.

Por ejemplo, tenemos un socio cuya principal necesidad es crear materiales y activos impresos. Para satisfacer esta necesidad, les asignamos un equipo de diseñadores especializados que pueden entregar fácilmente esos materiales en un plazo de entrega rápido. Pero cuando el mismo socio necesitaba una animación para un proyecto único, un equipo de diseñadores gráficos no era suficiente, por lo que rápidamente aumentamos el equipo con un conjunto de animadores que podían satisfacer esa necesidad con el mismo plazo de entrega rápido esperado, sin la molestia de enviar una solicitud de propuestas a los licitadores o currículos de campo de los autónomos.

Los equipos integrados no son lo mismo que la típica asociación de producción, ni que subcontratar el trabajo a un taller de carrocería. En nuestras asociaciones integradas, hemos visto lo fácil que es para los equipos introducir nuevas capacidades en los proyectos después de descubrir alguna necesidad, por ejemplo, proporcionar opciones de copia después de darse cuenta de que la copia interna no encajaba exactamente con el diseño visual. "La particularidad de este tipo de colaboración es que se centra en el largo plazo", afirma Martens. "Esto se ve en la optimización de los flujos de trabajo, pero también es una cuestión de comprensión más profunda de la marca, lo que nos permite añadir proactivamente ideas creativas" Por parte de la organización, les permite abordar problemas nuevos y existentes con mayor flexibilidad.

Mantenga la frescura con activadores de contenido relevantes y oportunos

Los desencadenantes de contenido son el pilar del marketing en tiempo real, y van desde el contenido planificado y proactivo hasta la comunicación reactiva. Mientras que las marcas se han mantenido normalmente en el enfoque planificado y proactivo (como eventos de marca o campañas planificadas), las redes sociales han impulsado a las marcas a desarrollar sus capacidades internas, ya que requieren un ritmo rápido de producción y conocimiento de la marca.

Un enfoque que requiere la colaboración entre varias partes puede a veces ralentizar la producción, por lo que intentamos adoptar un enfoque más ajustado en todo lo que hacemos, incluidas las tareas orientadas a proyectos. Los equipos integrados son una alternativa diseñada para eliminar los cuellos de botella y permitir el diseño rápido de desencadenantes de contenido oportunos, lo cual es fundamental para la forma en que las organizaciones deben relacionarse con los consumidores hoy en día.

"Las marcas están pasando de campañas a corto plazo a programas y ecosistemas creados en torno a contenidos permanentes", afirma Martens. Como el equipo trabaja parcialmente en la empresa y está dedicado a la marca, las organizaciones no tienen que pasar por el aro para cumplir lo que se les pide. Utilizando el mismo marco creativo para producir activos a escala -empezando con una plantilla maestra e identificando las variables en términos de contenido o ajuste a la plataforma-, el modelo de equipo integrado optimiza los flujos de trabajo para ofrecer desencadenantes de contenido relevantes a una velocidad sin precedentes.

Esta velocidad se debe en parte a un estudio de talento global siempre activo. Cuando es necesario, los equipos integrados pueden recurrir a talentos de otras oficinas de todo el mundo, lo que significa que el trabajo sigue haciéndose en otros lugares incluso después de haber cerrado la tienda por un día. "Esta interacción entre un embajador de marca interno de MediaMonks y nuestra red de apoyo global es una mecánica poderosa", dice Martens. "Estos Monks entienden la experiencia de marca en profundidad y pueden así representar sus valores, estética y tono de voz en nuestros equipos más amplios" Si un equipo recibe un briefing al final del día por parte del socio, puede entregar hasta dieciséis horas de trabajo repartidas entre distintas zonas horarias para entregarlas a la mañana siguiente, lo que proporciona un trabajo de calidad dentro de unos plazos que antes se consideraban poco realistas. Despídase de la sensación de que el día no tiene suficientes horas.

El modelo de equipo integrado es una reacción a los retos únicos a los que se enfrenta el sector de la publicidad hoy en día. Las organizaciones ya no tienen que poner sus marcas en manos de una agencia externa para satisfacer la creciente demanda de contenidos relevantes. Con un acceso dedicado y abierto a un grupo diverso de talentos, están mejor preparadas para hacer frente a los retos de la industria, al tiempo que conservan la propiedad completa de su trabajo. "Nuestra experiencia nos ha demostrado que MediaMonks se utiliza como palanca para que la marca siga construyendo su propio estudio o dedique más tiempo al trabajo que más importa", afirma Martens. "Las marcas están recuperando el control"