A principios de verano lanzamos Pharos AR, una aplicación móvil que lleva a los fans de Childish Gambino a un viaje virtual y alucinógeno por el cosmos desde cualquier punto del mundo real. Tanto los fans como la prensa quedaron impresionados por la audaz incursión del artista en el espacio virtual.

VentureBeat, por ejemplo, se mostró entusiasmado por el valor a largo plazo de la aplicación: "Entre los geniales efectos visuales y la música de Glover -que, al parecer, la aplicación irá actualizando con nuevas canciones-, sin duda hay suficientes elementos como para que los fans merezcan descargársela" Variety, por su parte, aplaude lo bien que se integra en el universo de Childish Gambino: "Todo es muy espacial, y se mantiene fiel a los otros proyectos 'Pharos' de Childish Gamibo" que se han expandido a través de actuaciones"

A medida que aumenta el interés por la realidad aumentada y mixta, echamos la vista atrás al desarrollo del proyecto y al modo en que múltiples partes y miembros del equipo se unieron para emplear las mejores prácticas de interfaz de usuario y diseño, ayudando a los usuarios cotidianos a familiarizarse con una nueva interfaz misteriosa -y quizás tecnológicamente abrumadora- sin limitar el espacio para el juego y la exploración.

Realizada en colaboración con Google Zoo, Unity y MediaMonks, es la primera experiencia musical aumentada compartida del mundo, que permite a varios usuarios disfrutar juntos de una experiencia artística única. "Esta aplicación es un gran avance para la realidad aumentada", afirma Thomas Prevot, Productor Senior de MediaMonks. Productor de MediaMonks. "Sirve como otra salida para la creatividad de Childish Gambino, permitiéndole actualizar a sus fans con futuros lanzamientos de canciones a través de la nube", dice Prevot, explicando cómo la aplicación encaja dentro de la marca Childish Gambino.

Pharos AR también muestra el poder de la plataforma ARCore y cómo puede permitir experiencias inmersivas de narración social. En particular, muestra las capacidades de Cloud Anchors, que permite a varios usuarios interactuar en un espacio virtual compartido, lo que también lo hace bastante único entre las experiencias de RA. Sin embargo, la novedad de esta tecnología puede intimidar: ¿cómo pueden las aplicaciones crear una experiencia interactiva y exploratoria para los que no conocen la RA?

Integrar la familiaridad con la marca y los ecosistemas digitales

Los fans de Childish Gambino reconocerán la silueta de partículas de luz de PharosAR de un anuncio de televisión de Pixel 3 y las escenas proyectadas dentro de un enigmático par de monolitos en el festival Coachella de este año. Estos elementos se ejecutan de forma intencionada y artística en todos los puntos de contacto, y esta integración con un ecosistema digital preexistente ayuda a que el proceso de diseño para la tecnología emergente sea más intuitivo.

Desde el Festival Pharos hasta un anuncio de televisión, pasando por Coachella y más allá, encontrarás los mismos motivos psicodélicos característicos, fieles a la naturaleza del artista. Esto demuestra el potencial de la realidad aumentada como potente canal no sólo para atraer al público de forma envolvente, sino también para unir el evangelio de Childish Gambino.

Ser intuitivo

Dado que la realidad aumentada todavía es bastante nueva para algunos, los desarrolladores deben pensar cuidadosamente en la incorporación de nuevos usuarios. "Experiencias como Pharos AR nos brindan una gran oportunidad para ayudar a que la realidad aumentada y la realidad virtual sean más accesibles para un público más amplio", explica Justina Sung, diseñadora de UX en MediaMonks. "Si la gente utiliza habitualmente sus teléfonos de una determinada manera, ¿cómo podemos romper con eso para enseñarles nuevos comportamientos para tecnologías emergentes como la RA?"

Inspirada en el espíritu de ambigüedad y minimalismo de Childish Gambino, la aplicación integra un método de comunicación sensorial en lugar de instrucciones verbales. "La mayoría de los tutoriales de aplicaciones obligan al usuario a deslizar el dedo por las tarjetas de instrucciones, pero nosotros lo hemos hecho como si fuera la secuencia de títulos de una película", explica Alex Otto, director creativo asociado de MediaMonks. Cuando los usuarios abren la aplicación por primera vez, por ejemplo, un rayo láser rosa serpentea dinámicamente por el espacio hacia iconos que ilustran los pasos siguientes. "Está diseñado para transmitir una sensación de misterio que genera suspense", dice Otto.

Dirigir a los usuarios mediante la narración del entorno

Dado que la realidad aumentada recompensa a los usuarios a través de la exploración, su diseño requiere un cuidadoso equilibrio entre la libertad y la orientación. "Es importante que el diseño deje espacio a los aficionados para que exploren por su cuenta y encuentren el significado, utilizando sutiles señales ambientales que les empujen en la dirección correcta", afirma Sung.

En Pharos AR, la escena se atenúa gradualmente a medida que los usuarios descubren glifos ocultos en las paredes de la cueva. Esto les empuja a centrarse en el altar, que se ilumina a medida que los usuarios descubren más pinturas, algo parecido a una barra de progreso. Otras señales son la retroalimentación háptica y el sonido gradual de la canción "Algorythm" de Childish Gambino, que se lanzó a través de la aplicación.

La realidad aumentada es una potente plataforma para que las marcas cuenten sus historias y se dirijan directamente a su público. En el caso de Pharos AR, la tecnología ofrece a los usuarios la oportunidad de embarcarse en un viaje salvaje y envolvente que encapsula el mensaje de Childish Gambino sobre la iluminación. Como primera experiencia musical interactiva y compartida en realidad aumentada, la experiencia supera realmente los límites de lo que puede lograrse, inspirando a marcas y artistas por igual a considerar lo que es posible.

¿Deseoso de experimentar con RA de fácil acceso?

Es cierto que hace tiempo que no estoy en el aula, pero me gustaría pensar que no he perdido totalmente el contacto con mi educación infantil. Y por mucho que disfrutara en la escuela, mis mejores recuerdos -antes de descubrir Internet- son probablemente los más prácticos.

Las excursiones y las clases prácticas me daban la oportunidad de aprender a mi manera. En lugar de aprender a través del filtro de los demás, estas salidas me permitían crear mi propia narrativa educativa y aprender a través de la experiencia de primera mano, escapando de la configuración habitual en la que te sentabas mirando fijamente a un profesor mientras te hablaba desde el frente del aula.

Sin embargo, desde mis primeras expediciones al museo de ciencias local o a la planta de tratamiento -sí, mi colegio era muy progresista-, la tecnología educativa (edtech) ha cambiado el juego considerablemente. Las pizarras digitales, los ordenadores portátiles y los teléfonos inteligentes se han abierto camino en las aulas y en el plan de estudios. Y como ocurre con todo lo relacionado con los niños, esta afluencia de tecnología a las aulas echa leña al fuego del debate entre lo útil y lo perjudicial.

Tenemos que aceptar que el progreso es inevitable. Mis padres, por ejemplo, se perdieron la mayor parte de la revolución digital, lo que les hizo ajenos a muchos de sus beneficios. ¿Quién iba a imaginar que con un smartphone y un palo de selfie se pueden descubrir partes de la vida en la Tierra que de otro modo serían invisibles o estarían fuera de nuestro alcance? Esa es la innovación que ofrece Google Expeditions, una herramienta educativa lanzada en 2017 que muestra las prometedoras formas en que la RA y la RV pueden convertir una lección normal en una expedición extraordinaria.

Aunque no podamos evitar el progreso, podemos influir en él decidiendo cómo exponer a las generaciones futuras a la tecnología innovadora. ¿Qué mejor manera de empezar que utilizando la tecnología innovadora para llevar a los niños a lugares que van más allá de su imaginación, creando experiencias que ni siquiera las excursiones pueden igualar?

De vuelta a la pizarra

Nunca he conocido a nadie que aprendiera a jugar al fútbol sólo leyendo sobre las grandes hazañas de Cruijff o que supiera montar en bicicleta después de ver a Peter Sagan hacer un sprint ganador. Si queremos desarrollar ciertas habilidades y aprender lecciones valiosas, tenemos que vivirlas. Y aunque la enseñanza offline gira cada vez más en torno a la exploración, sigue existiendo una brecha entre muchas áreas del aprendizaje aplicado y la práctica cotidiana.

¿Por qué no cerrar esa brecha utilizando los avances tecnológicos en nuestro beneficio? Al dar a los niños acceso a experiencias que son literalmente de otro mundo, podemos fomentar aún más el desarrollo de habilidades del mundo real, sin tener que salir del aula.

Otros están tomando nota de este potencial; los dólares de inversión han aumentado en edtech a lo largo de los años, con más de 1.450 millones de dólares recaudados por startups estadounidenses de edtech en 2018, superando los 1.200 millones de dólares recaudados el año anterior. Pero ese dinero también va a parar a un número cada vez menor de empresas, lo que demuestra la necesidad de que las herramientas de edtech y las startups destaquen con experiencias únicas y resultados educativos demostrables.

A medida que madura este entorno cada vez más competitivo, las nuevas empresas de tecnología educativa ganadoras serán las que ofrezcan experiencias diferenciadas. No utilizarán la tecnología por la tecnología, sino que encontrarán el mejor medio para el mensaje y lo perfeccionarán. Estar sentado horas y horas hojeando nuestros feeds no es algo que se quiera fomentar activamente, pero explorar una visualización virtual de una cadena de ADN sí lo es.

Diseñar estas experiencias exige que los educadores tengan apetito para probar cosas nuevas e innovar; básicamente, deben convertirse ellos mismos en estudiantes, buscando formas de innovar. Un editor puede traducir su libro en un CD o en un portal de Internet, lo que puede ofrecer cierta interactividad y exploración, pero eso hace poco para que la lección sea significativamente más atractiva o significativa para un estudiante. En cambio, la tecnología educativa requiere una mentalidad totalmente nueva en torno al aprendizaje.

La próxima frontera

No sólo la vida terrenal está de repente al alcance de nuestras manos gracias a las nuevas interfaces técnicas. La RV ofrece el primer medio real de hacer posible el "viaje espacial" para todos. El proyecto SPACEBUZZ es algo que me interesa especialmente. TLDR: un cohete de la vida real se acerca a las escuelas, lanzando virtualmente a los estudiantes a la órbita.

Mientras trabajaba en SPACEBUZZ, pude ver de primera mano cómo una experiencia interactiva de RV puede dejar una impresión duradera en las mentes en desarrollo y fomentar la curiosidad. Guiados por el astronauta de la vida real André Kuipers (que ayudó a desarrollar un guión basado en hechos reales y actúa como comandante de la misión en la experiencia), los niños se preparan y participan en un vuelo espacial de 15 minutos.

Lo que realmente marca la diferencia es dar a los niños la experiencia práctica de aprender. Mientras que los niños que se limitaron a ver la película de realidad virtual quedaron impresionados por la vista de la Tierra desde el espacio, los estudiantes que experimentaron primero la misión de embarque adquirieron la mentalidad necesaria para investigar y comprender mejor lo que veían desde la vista estelar, como los efectos visibles de la deforestación, la contaminación atmosférica y otros. Del mismo modo, la iniciativa de Lockheed Martin, Viaje a Marte, muestra hasta qué punto puede influir una aplicación positiva de la tecnología en el apetito por el aprendizaje, reforzando una percepción positiva de las experiencias digitales.

Al integrar la tecnología práctica en la vida cotidiana de la próxima generación, en el entorno adecuado, no sólo veremos una continuación de las experiencias tecnológicas positivas, sino que también proporcionaremos acceso a una experiencia educativa más amplia. Además de dar a los niños una nueva perspectiva del mundo que les rodea, estas experiencias digitales podrían inspirar un compromiso profundo con sus pasiones en una variedad de temas, ayudando a cultivar la próxima generación de científicos, profesores, astronautas, fabricantes y más. Podríamos adaptar partes de estas experiencias a las necesidades individuales, porque ¿quién iba a decir que, según un estudio, las chicas aprenden mejor con un profesor virtual mientras que los chicos prefieren la tutoría de un dron?

Lo anterior llega al corazón de lo que hace que la tecnología educativa sea una herramienta tan poderosa: enseñar a los estudiantes de una manera escalable y personalizada a sus estilos de aprendizaje individuales. En un artículo publicado en Medium que sirve de introducción a los diferentes estilos de aprendizaje personalizado, la Oficina de Tecnología Educativa del Departamento de Educación de EE.UU. define el aprendizaje personalizado como "una enseñanza en la que el ritmo de aprendizaje y el enfoque didáctico se optimizan en función de las necesidades de cada alumno" Lo fundamental es que "se pongan a disposición actividades de aprendizaje que sean significativas y relevantes para los alumnos, impulsadas por sus intereses y a menudo autoiniciadas", y la tecnología educativa ofrece una excelente oportunidad para suscitar ese sentido de la exploración en los alumnos.

Con este potencial de enriquecimiento individual, la edtech no tiene por qué limitarse a la educación a lo largo de los años de formación. Imaginemos lo que podríamos hacer si aplicáramos la misma teoría a toda la infraestructura educativa Al apoyar el aprendizaje permanente, la edtech podría desempeñar un papel clave en la formación en todas las disciplinas, incluidos los campos en los que hay mucho en juego, como en la industria médica, el entrenamiento de combate o, por supuesto: los viajes espaciales.

Desde experiencias digitales que inspiran hasta la posibilidad de cursos personalizados y orientación experta basada en datos personales, la edtech puede preparar a los estudiantes para toda una vida de aprendizaje, ayudándoles a descubrir y aplicar sus pasiones en beneficio de la sociedad en su conjunto.

Puede que ya no me dedique a la educación formal, pero lo que está claro es que sigo aprendiendo, y espero seguir aportando esa experiencia para ayudar a los usuarios de tecnología de cualquier edad a explorar mejor el mundo que les rodea y a relacionarse con él.

Los empleados felices son empleados productivos. Por eso, muchas empresas tecnológicas hacen todo lo posible por convertir sus oficinas en hogares de trabajo felices y hacer aún más felices a sus empleados. Pero, ¿y si su empleado más productivo no es una persona en un escritorio, sino una voz?

La tecnología de la voz está cambiando la cara del servicio al cliente y convirtiendo los hogares en la nueva frontera de las empresas. En 2020, más de la mitad de los hogares estadounidenses tendrán al menos un altavoz con capacidad de voz, y con cada dispositivo adicional aumentan las oportunidades de contacto directo con el cliente. Todo lo que tiene que hacer para aprovechar esa oportunidad es considerar a su asistente de voz o aplicación como parte de su equipo.

El empleado del mes

Lo que diferencia a la voz de sus empleados es que llevará su marca más cerca del cliente de lo que jamás podría hacerlo una persona: dentro de sus habitaciones, baños y salones. Los índices de adopción lo corroboran; las peticiones de voz de los consumidores acumulan 1.000 millones de búsquedas al mes. Incluso se prevé que en 2020 un tercio de toda la actividad web se realice sin utilizar una pantalla. No es muy sorprendente si tenemos en cuenta que todos sabemos hablar, pero resulta un poco más difícil de creer cuando se echa un vistazo a un vagón de metro en hora punta.

Esto significa que la tecnología de voz está cambiando rápidamente los estándares de la experiencia del cliente. Tanto en espacios privados como públicos, la voz de su marca será su principal embajadora, lo que la convierte en esencial para cualquier empresa. Siempre está activa y siempre está ahí, construyendo continuamente una relación con innumerables clientes a la vez. Y lo mejor de todo es que esa voz se puede copiar y pegar; en línea, fuera de línea, en cualquier momento.

Persona, personal, permanente

En un panel en Google Beach a principios de verano, Google reveló que su asistente de voz había registrado un millón de "te quiero" ese mes. Esto demuestra que la gente espera interactuar con la voz de la forma a la que está acostumbrada: como humanos. Razón de más para que usted empiece a acercarse a la voz de forma similar.

Tu interfaz de voz no tiene por qué superar la prueba de Turing, pero para que se convierta en el empleado del mes tendrá que reflejar cierto nivel de comportamiento humano en su interacción. Para ello, desarrolle un personaje de voz que represente su marca y resuene con su cliente. Intente pensar en el propósito del personaje, definiendo cómo habla su voz antes de establecer un guión. Un personaje es para los asistentes de voz lo que el tono de voz es para la comunicación escrita: el corazón y el alma de su marca y posicionamiento. Incluya rasgos de carácter, comportamientos y, si se siente generoso, sentido del humor.

Nuestra experiencia de voz "¿Por qué no ahora?" para el fabricante de automóviles español SEAT establece una estrecha conexión personal con los usuarios de una manera que se alinea bien con la oferta de la marca. Muchos ven los coches como un símbolo de libertad personal, y la experiencia de voz de SEAT se apoya en este punto de vista preguntando a los usuarios qué les impide alcanzar sus sueños. A través de una conversación que incita a la autorreflexión, SEAT refuerza el vínculo entre los usuarios y la marca con una voz empática.

¿Y un aumento?

La voz conecta con todos y cada uno de los clientes a nivel personal, hace caso omiso de las horas de trabajo habituales pero nunca corre el riesgo de agotarse, y sencillamente no puede contemplar la idea de cambiar de trabajo si se siente infravalorada. Es su empleado más leal y trabajador. Por si fuera poco, la voz siempre está disponible para recibir comentarios y los pone en práctica a la perfección. Eso es más de lo que puede decir cualquier persona. Así pues, ¿por qué no debería estar la voz en el mismo nivel salarial que sus homólogos humanos?

Cuánto debería ganar tu voz depende de ti, pero asegúrate de que sea un salario justo y de que inviertes regularmente en su carrera: es una inversión que puede abrir las puertas a casi dos mil millones de consumidores en unos pocos años.

El ecosistema de marketing actual se basa en contenidos permanentes compartidos a través de muchos canales y adaptados a las preferencias de cada usuario. Con las nuevas formas de entregar y consumir contenido viene una necesidad de nuevas formas de trabajar y construir relaciones de socios.

Un informe de Forrester publicado a principios de 2019 explora los desafíos únicos que la transformación digital plantea a las marcas y a los CMO en particular, que deben garantizar una mejor experiencia del cliente a través del proceso. Pero esa experiencia se ve afectada por una serie de factores en todo el panorama digital, lo que lleva a las organizaciones a replantearse cómo hacen negocios en todos los niveles. Esto puede manifestarse en el cambio a nuevas plataformas, el apoyo a nuevos canales de contenido o la optimización del proceso de producción para entregas a escala.

Al enfrentarse a estos retos, las marcas seguramente pondrán de relieve necesidades específicas en su transformación digital en curso. Una vez planteada esta necesidad -un proceso de transcreación optimizado, por ejemplo-, las marcas necesitan un nuevo modelo de asociación que pueda proporcionar la experiencia necesaria a largo plazo. Según el informe de Forrester mencionado anteriormente, "los directores de marketing deben desafiar a las agencias tradicionales e insistir en nuevos modelos de precios, pidiendo un enfoque de riesgo/ingresos compartidos para probar la voluntad de sus socios estratégicos de comprometerse con los resultados"

Para responder a esta necesidad surge el modelo de socio integrado, en el que creamos equipos a medida centrados en resolver retos clave y necesidades específicas de las marcas, una relación tan estrecha que no los llamamos "clientes", sino socios. En el centro de esta relación (una mezcla única de agencia, consultoría y estudio semi-interno/semi-global) está el embajador de la marca, que consolida la relación entre nosotros y nuestros socios.

Estrategia con riesgos y objetivos compartidos

Una ventaja clave de la asociación de producción integrada es que su equipo a medida puede residir en la empresa de forma permanente o parcial. La proximidad que el embajador de la marca tiene entre una organización y la amplia red de MediaMonks permite una respuesta más rápida y ágil a las necesidades de la marca, ya sea la necesidad de ampliar las operaciones, descargar algo de ancho de banda o elaborar estrategias para nuevas oportunidades.

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Esto resulta especialmente útil para las marcas consolidadas o heredadas que buscan adaptarse a algo nuevo, una necesidad que se ha convertido casi en una obligación en nuestro panorama digital en rápida evolución. La experiencia digital es un pilar fundamental para cualquier marca, y el entorno actual exige que exploren y adopten formas de pensar y trabajar totalmente nuevas. Esto es especialmente importante para las marcas que están empezando a embarcarse en un viaje de transformación digital, ya que un socio de producción integrada puede proporcionar tanto experiencia creativa como técnica para ayudar a las organizaciones a ejecutar sus objetivos al tiempo que protegen su marca.

Por ejemplo, un sector que se ha visto drásticamente alterado por la disrupción digital es el del comercio electrónico, mayorista y minorista. Uno de nuestros socios tiene mucha experiencia en el comercio minorista offline, pero encontró la oportunidad de entrar en el espacio digital mayorista. Como se trataba de un entorno nuevo para nuestro socio, era importante que tuviera fácil acceso a un experto en estrategia de UX al que pudiera consultar para que le ayudara a diseñar e implementar la experiencia de compra digital.

Esto dio lugar a que el diseñador UX principal del equipo actuara como embajador de marca clave en la asociación, cuyas principales responsabilidades son dirigir talleres, sentarse con los propietarios de los productos y elaborar una hoja de ruta con las principales partes interesadas de la empresa. "Estas conversaciones se hacen mucho más regulares y prominentes a lo largo del proceso de desarrollo y ejecución, a diferencia de recibir un informe y luego construir una solución", dice Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA. El resultado es una estrecha colaboración a largo plazo centrada en el futuro y el éxito sostenido".

Al investigar cómo implementar la mejor experiencia de usuario para la plataforma de este socio, recomendamos realizar entrevistas a los usuarios, algo a lo que el socio se mostró reticente en un principio.

Sin embargo, nuestro embajador de marca fue capaz de entender, transmitir y abordar esas preocupaciones para, finalmente, defender la utilidad de las entrevistas. "La información obtenida de esas entrevistas cambió el curso del proyecto para mejor", afirma Martens. gracias al modelo integrado, la marca pudo cambiar rápidamente para responder a las nuevas ideas sin desviar el proyecto".

Proteger las marcas con perspicacia de diseño

Somos muy conscientes de lo esencial que es para las marcas protegerse, ya sea garantizando una experiencia coherente en todos los mercados y puntos de contacto, o dejando el trabajo en manos en las que puedan confiar para entender y ejecutar la voz de la marca. Esta preocupación está en el corazón de la asociación de producción integrada, que se dedica a mantener y proteger las normas de diseño al tiempo que aligera su carga de trabajo.

Esto se consigue teniendo el talento y la experiencia de producción sobre el terreno para informar la estrategia proporcionada a los socios. Las consultorías tradicionales pueden centrarse principalmente en la estrategia empresarial y sus implementaciones técnicas, pero nuestros embajadores de marca ofrecen a los socios una puerta abierta al enorme talento creativo disponible en nuestra red. Con nuestros propios altos estándares visuales, nos esforzamos por ser proactivos en la búsqueda de nuevas oportunidades para mostrar las marcas de los socios con el mejor diseño de su clase.

Mientras preparaba su presentación anual, por ejemplo, un socio buscó animaciones llamativas y llamativas para asegurarse de que sus ideas calaran. Aunque este trabajo estaba fuera del alcance de nuestras entregas cotidianas con el socio, nuestra configuración flexible les puso en contacto con un equipo de animación capaz de dar vida a sus necesidades de diseño. Dado que el socio tenía en mente un aspecto y una sensación muy específicos para el proyecto, la comunicación fluida entre ambas partes -un proceso agilizado por el embajador del centro, que tiene una clara comprensión de la filosofía de diseño de su marca- garantizó que se pudiera hacer rápidamente y según las normas.

Una asociación a largo plazo diseñada para el éxito

Una de las razones por las que un embajador de marca de asociación integrada puede facilitar estos proyectos con tanta facilidad es porque trabaja muy estrechamente con la marca, a menudo de forma parcialmente interna. Esta proximidad proporciona una transparencia total a ambos lados del pasillo y ayuda al embajador de la marca a calibrar el ancho de banda disponible para finalizar los proyectos u optimizar el flujo de trabajo.

El modelo de asociación de producción integrada significa que ambas partes participan en el juego y comparten el deseo de éxito en todos los ámbitos. En el caso del socio cuya plataforma de comercio electrónico se comenta más arriba, encontramos la oportunidad de optimizar también sus plataformas B2B. Este proceso comenzó con la optimización de la interfaz de usuario existente y la creación de un nuevo sistema de diseño basado en pruebas continuas con los usuarios. A partir de ahí, esperamos implementar nuevas funciones en la plataforma para mejorar la experiencia del cliente en todo el mundo.

Este objetivo de una experiencia de marca más holística es lo que hace única a esta forma de colaboración: puede diseñarse para abordar un objetivo concreto, pero con el tiempo puede evolucionar en función de las necesidades de la marca, con el embajador de la marca disponible para iniciar conversaciones y ayudar a buscar talentos. A partir de ahí, las organizaciones están mejor equipadas para adaptarse a cualquier necesidad que surja en el cambiante panorama digital en el que pretenden abrirse camino.

Con la naturaleza cada vez más personalizada y la entrega de contenido digital, parece que todo el mundo está en modo de crisis. Según el último informe SoDA Global Digital Outlook Report, del que Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks, fue redactor jefe, el 63% de los líderes de marketing del lado del cliente afirman que producir y publicar contenidos digitales específicos es una de las principales prioridades de su empresa, al igual que producir esos contenidos con mayor rapidez.

Si bien la producción de contenido oportuno y siempre activo es una necesidad crítica para las organizaciones, una parte significativa de ellas enfrenta desafíos para cumplir con esa producción. En la Encuesta de Tendencias Digitales 2018 para Líderes Creativos y de Diseño, más de un tercio de las organizaciones que trabajan para diseñar experiencias creativas internamente indicaron que enfrentan desafíos particulares para encontrar y retener a las personas adecuadas con las habilidades adecuadas, mientras que el 40% citó flujos de trabajo obsoletos como ralentizadores de su progreso. La suma de estos dos problemas dificulta que las empresas desarrollen con éxito el flujo de contenidos específicos que saben que necesitan, manteniéndolo tentadoramente fuera de su alcance.

Además de consumir tiempo, la naturaleza cíclica del antiguo modelo de agencia ya no es tan eficaz como antes. En lugar de centrar una gran idea en los medios tradicionales y destacar a partir de ahí, destacar en el panorama mediático actual requiere un flujo continuo de contenido dirigido a través de plataformas, que en conjunto se construye hacia su dirección creativa. En esencia, la nueva era requiere contenidos de gran relevancia que sigan transmitiendo un mensaje coherente, algo con lo que el 59% de los profesionales del marketing afirma tener dificultades. Esto requiere que las organizaciones busquen nuevos métodos de organización y ejecución.

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Una solución emergente a este cambio es el modelo de equipo integrado. En esta estructura, ponemos a disposición de las organizaciones un equipo creado a medida para satisfacer sus necesidades específicas, ya sea el acceso a un grupo de talentos especializados y decorados; contenido local relevante en todo el mundo; activadores de contenido fresco o aliviar el ancho de banda del estudio de la marca. "Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks, afirma: "Las organizaciones están incorporando más capacidades internas en un momento en el que hay una mayor necesidad de contenidos a escala. "Con asociaciones de producción integradas, somos capaces de proporcionar los recursos necesarios para satisfacer la demanda de contenido siempre activo y relevante para sus audiencias"

Un equipo integrado es una forma sencilla y escalable de producir contenidos en el día a día, al tiempo que deja espacio para los proyectos más grandes o las necesidades que surgen de vez en cuando. Con una configuración interna que colabora con los mejores talentos de todo el mundo, un equipo integrado funciona como un estudio de talentos siempre activo capaz de ofrecer una flexibilidad y una producción sin precedentes con un tiempo de respuesta rápido nunca visto.

Las ventajas de trabajar con un equipo integrado incluyen

• Un equipo de talento de talla mundial adaptado a las necesidades de su organización
• Acceso directo e inmediato a las capacidades de una agencia, incluso a las que están fuera de sus operaciones diarias predefinidas
• Un flujo de trabajo ágil y eficaz con plazos de entrega rápidos
• Una perspectiva externa capaz de salvaguardar su marca

Sumérjase en lo más profundo de la reserva de talento

Una ventaja clave del modelo de equipo integrado es el acceso total a una reserva de talento diversa, que abarca tanto las habilidades que necesita para las operaciones diarias como el talento más especializado que podría necesitar para proyectos puntuales o peticiones de última hora. Albergamos todos los oficios digitales modernos, lo que nos da la capacidad de considerar las necesidades del cliente de forma holística antes de recurrir a un variado conjunto de habilidades disponibles para llevarlas a cabo. "Este proceso va más allá de la mera producción", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA. "Podemos influir realmente en los viajes de los clientes, ya que los desarrolladores, estrategas y creadores de contenidos pueden trabajar juntos de forma rápida y flexible" Tanto si el equipo está in situ como si opera en otro lugar, se puede pensar en un equipo integrado como si eliminara el muro de una agencia para acceder sin restricciones a su conjunto de herramientas.

Por ejemplo, tenemos un socio cuya principal necesidad es crear materiales y activos impresos. Para satisfacer esta necesidad, les asignamos un equipo de diseñadores especializados que pueden entregar fácilmente esos materiales en un plazo de entrega rápido. Pero cuando el mismo socio necesitaba una animación para un proyecto único, un equipo de diseñadores gráficos no era suficiente, por lo que rápidamente aumentamos el equipo con un conjunto de animadores que podían satisfacer esa necesidad con el mismo plazo de entrega rápido esperado, sin la molestia de enviar una solicitud de propuestas a los licitadores o currículos de campo de los autónomos.

Los equipos integrados no son lo mismo que la típica asociación de producción, ni que subcontratar el trabajo a un taller de carrocería. En nuestras asociaciones integradas, hemos visto lo fácil que es para los equipos introducir nuevas capacidades en los proyectos después de descubrir alguna necesidad, por ejemplo, proporcionar opciones de copia después de darse cuenta de que la copia interna no encajaba exactamente con el diseño visual. "La particularidad de este tipo de colaboración es que se centra en el largo plazo", afirma Martens. "Esto se ve en la optimización de los flujos de trabajo, pero también es una cuestión de comprensión más profunda de la marca, lo que nos permite añadir proactivamente ideas creativas" Por parte de la organización, les permite abordar problemas nuevos y existentes con mayor flexibilidad.

Mantenga la frescura con activadores de contenido relevantes y oportunos

Los desencadenantes de contenido son el pilar del marketing en tiempo real, y van desde el contenido planificado y proactivo hasta la comunicación reactiva. Mientras que las marcas se han mantenido normalmente en el enfoque planificado y proactivo (como eventos de marca o campañas planificadas), las redes sociales han impulsado a las marcas a desarrollar sus capacidades internas, ya que requieren un ritmo rápido de producción y conocimiento de la marca.

Un enfoque que requiere la colaboración entre varias partes puede a veces ralentizar la producción, por lo que intentamos adoptar un enfoque más ajustado en todo lo que hacemos, incluidas las tareas orientadas a proyectos. Los equipos integrados son una alternativa diseñada para eliminar los cuellos de botella y permitir el diseño rápido de desencadenantes de contenido oportunos, lo cual es fundamental para la forma en que las organizaciones deben relacionarse con los consumidores hoy en día.

"Las marcas están pasando de campañas a corto plazo a programas y ecosistemas creados en torno a contenidos permanentes", afirma Martens. Como el equipo trabaja parcialmente en la empresa y está dedicado a la marca, las organizaciones no tienen que pasar por el aro para cumplir lo que se les pide. Utilizando el mismo marco creativo para producir activos a escala -empezando con una plantilla maestra e identificando las variables en términos de contenido o ajuste a la plataforma-, el modelo de equipo integrado optimiza los flujos de trabajo para ofrecer desencadenantes de contenido relevantes a una velocidad sin precedentes.

Esta velocidad se debe en parte a un estudio de talento global siempre activo. Cuando es necesario, los equipos integrados pueden recurrir a talentos de otras oficinas de todo el mundo, lo que significa que el trabajo sigue haciéndose en otros lugares incluso después de haber cerrado la tienda por un día. "Esta interacción entre un embajador de marca interno de MediaMonks y nuestra red de apoyo global es una mecánica poderosa", dice Martens. "Estos Monks entienden la experiencia de marca en profundidad y pueden así representar sus valores, estética y tono de voz en nuestros equipos más amplios" Si un equipo recibe un briefing al final del día por parte del socio, puede entregar hasta dieciséis horas de trabajo repartidas entre distintas zonas horarias para entregarlas a la mañana siguiente, lo que proporciona un trabajo de calidad dentro de unos plazos que antes se consideraban poco realistas. Despídase de la sensación de que el día no tiene suficientes horas.

El modelo de equipo integrado es una reacción a los retos únicos a los que se enfrenta el sector de la publicidad hoy en día. Las organizaciones ya no tienen que poner sus marcas en manos de una agencia externa para satisfacer la creciente demanda de contenidos relevantes. Con un acceso dedicado y abierto a un grupo diverso de talentos, están mejor preparadas para hacer frente a los retos de la industria, al tiempo que conservan la propiedad completa de su trabajo. "Nuestra experiencia nos ha demostrado que MediaMonks se utiliza como palanca para que la marca siga construyendo su propio estudio o dedique más tiempo al trabajo que más importa", afirma Martens. "Las marcas están recuperando el control"

La localización es un reto clave para cualquier marca que se dirija a varios mercados geográficos, ya sean multinacionales o nacionales. Después de todo, la forma de hablar de pizza a un neoyorquino puede tener una resonancia diferente en un público italiano. Este es el quid de la cuestión de una buena localización: no se trata solo de traducir, sino de prestar especial atención a los pequeños detalles y matices que atraen a un mercado específico.

Llevar a cabo este nivel de transcreación puede ser difícil debido al enorme volumen de activos necesarios por mercado, el conocimiento necesario sobre a qué responden los mercados y los complejos procesos que dificultan la capacidad de las marcas para difundir este contenido de forma eficaz. Para las organizaciones que se enfrentan a cualquiera de estos retos, una asociación de producción integrada puede ayudar a optimizar los flujos de trabajo de transcreación e implantar medios locales para infundir a las campañas un alto nivel de relevancia local en todo el mundo.

Una asociación de producción integrada es un equipo creado a medida para su marca y sus necesidades específicas. En lugar de encargar un proyecto a una agencia, una asociación integrada se centra en el largo plazo y puede ampliarse o reducirse en función de sus necesidades, ya sea por el aumento de responsabilidades diarias y constantes o por proyectos puntuales repentinos. Al trabajar parcialmente dentro de la empresa, un equipo integrado ofrece acceso a una variada base de talentos en todo el mundo, lo que convierte a este modelo en una solución práctica para las marcas que buscan dar relevancia local a un contenido permanente.

Racionalizar la producción para crecer

La transcreación ineficaz no es sólo una cuestión de alcance de la audiencia; también puede impedir el crecimiento. Por ejemplo, uno de nuestros socios integrados es una marca digital que ha experimentado un crecimiento muy rápido mediante la adquisición de empresas locales. Con cada nueva adquisición y cada nuevo mercado surgía una nueva necesidad de activos, lo que suponía una carga de trabajo cada vez mayor para su estudio interno. Una asociación integrada permitió a la marca descargar tareas de menor complejidad y acelerar el proceso de producción para adaptarse al ritmo de crecimiento.

Para algunas marcas, la presencia en las redes sociales o en el sector elegido puede exigir un ritmo cada vez más rápido de producción de activos. Este reto aumenta exponencialmente para las que atienden a distintos mercados locales. Una marca de entretenimiento, por ejemplo, debe reaccionar a los acontecimientos actuales en todos los mercados con rapidez, comprendiendo cómo la relevancia de una historia determinada puede diferir entre esos mercados. Dado que las asociaciones integradas prosperan en las relaciones a largo plazo y proporcionan a las organizaciones equipos dedicados a sus marcas, pueden agilizar el proceso de producción permitiendo entregas diarias en lugar de utilizar un enfoque orientado a proyectos. Cuando las marcas se sienten cada vez más presionadas para desarrollar ecosistemas de contenidos siempre activos dirigidos a diferentes mercados y culturas, una asociación integrada con acceso a una base de talento global es ideal para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Mejorar la coherencia en todos los mercados con nuevos marcos creativos

Descargar tareas es bastante sencillo, aunque el verdadero potencial de una asociación integrada es optimizar los flujos de trabajo en todos los niveles del proceso de producción. Un reto común para las grandes organizaciones globales es que hacen malabarismos con varios proveedores por mercado, lo que puede complicar el proceso de producción o poner en peligro la calidad y la coherencia.

Gracias a la orientación o a los recursos de talento proporcionados por una asociación integrada, las marcas pueden ofrecer a los mercados locales autonomía para adaptar los mensajes sin tener que preocuparse por la falta de coherencia en el estilo o los mensajes. Aunque pueda parecer que una asociación de este tipo es invitar a otro proveedor externo al proceso, este modelo se desarrolla a largo plazo en torno a un sentido de responsabilidad compartida. Creadas a medida y arraigadas en la cultura de su organización, las asociaciones integradas tienen un profundo conocimiento de una marca y, por tanto, pueden servir de salvaguarda.

Tomemos como ejemplo otro socio. Su equipo estadounidense controlaba la producción de activos en otros mercados, incluido el asiático, lo que daba lugar a mensajes que no eran necesariamente relevantes para ellos. Esto llevó a los mercados locales a trabajar con sus propios proveedores para desarrollar activos con mayor relevancia cultural. Aunque lo consiguieron, los nuevos materiales carecían de coherencia. Como dice el adagio, "demasiados cocineros estropean el caldo" En este caso, la mezcla de varias voces y proveedores dio lugar a una experiencia de marca incoherente.

Nuestra solución consistió en encontrar una forma de dar libertad y autonomía a los mercados locales y, al mismo tiempo, permitir un flujo de trabajo centralizado. En MediaMonks, tenemos mucha experiencia en la producción de activos a gran escala a través de un marco creativo único que permite diversas variaciones con poca reelaboración o coste añadido. Adaptamos este proceso para nuestro socio produciendo una serie de plantillas maestras que garantizaran un estilo visual coherente, a la vez que fueran fáciles de adaptar para los mercados locales. De este modo se mantuvo la flexibilidad y se aceleró el tiempo de comercialización. "Lo que distingue a este proceso es que la transcreación se mantiene en primer plano y se integra en el proceso, en lugar de tratarse como una idea de última hora", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA.

Un estudio de talento que conoce su marca y su público local

Por último, nuestras asociaciones integradas proporcionan a las marcas acceso a un estudio de talento global siempre activo que puede colocar fácilmente una marca en cualquier mercado. Cuando una marca ve una oportunidad en un nuevo mercado, podemos recurrir a un grupo de talentos locales con conocimiento de lo que resuena allí. "Esta flexibilidad a la hora de conectar organizaciones con la amplia red de MediaMonks siempre que sea necesario es una de las capacidades clave de las asociaciones integradas", afirma Martens, "y es especialmente útil para organizaciones que no conocen fronteras"

Tanto si su organización está buscando oportunidades en nuevos mercados, como si tiene que hacer frente a una carga de trabajo inmanejable o simplemente necesita garantizar un mayor nivel de coherencia en todos los mercados, una asociación integrada constituye un modelo versátil y escalable diseñado para adaptarse a esas necesidades. Una vez en marcha, su equipo estará preparado para adaptarse a las nuevas oportunidades y retos que pueden ayudar a su organización a trabajar de forma más rápida y eficaz, lo que se traducirá en mejores formas de satisfacer las necesidades de su público, independientemente de su lugar de residencia.

Conozca más formas de conseguir más con menos.

Para aclimatarse a los rápidos cambios del entorno digital, muchas marcas buscan pensar y trabajar más como startups. No, las marcas no se apresuran a instalar futbolines en sus salas de conferencias (aunque suena divertido), sino que ven la necesidad de abrirse a formas de trabajo más ágiles y flexibles para adaptarse continuamente a las nuevas necesidades y tendencias. Una asociación de producción integrada -única en ofrecer un equipo dedicado a una marca, pero que también proporciona acceso a un conjunto de herramientas de producción más amplio- ofrece un entorno ideal para que las marcas planifiquen su transformación y reduzcan los puntos débiles de la producción.

Las marcas recurren cada vez más a los modelos internos para ahorrar presupuesto, agilizar la comercialización y garantizar que sus marcas estén fielmente representadas por quienes mejor las conocen. En una época en la que el contenido permanente es necesario para mantener la relevancia y una conexión directa con los consumidores, estas necesidades son increíblemente comunes. Pero encontrar el modelo adecuado para asumir las capacidades de forma interna (o parcialmente interna) es esencial para el éxito, como hemos visto con marcas cuyas prioridades han cambiado después de establecer sus propios estudios, lo que les ha obligado a reorientarse de nuevo.

El inicio de una relación íntima

Sabemos que las necesidades de las organizaciones tienden a cambiar, y a menudo son difíciles de precisar. Por eso, las asociaciones de producción integrada proporcionan la estabilidad de trabajar internamente, al tiempo que ofrecen la flexibilidad de una agencia y una asociación de producción que se adaptan a un crecimiento rápido o a necesidades repentinas. Dado que nuestros equipos comparten objetivos con nuestros socios y se comprometen a largo plazo, ayudamos a las marcas a optimizar la eficacia y a obtener más valor por menos tiempo y presupuesto, reduciendo el coste por activo.

Un ejemplo clave de ello es el estudio de contenidos permanente, que proporciona a los socios acceso a nuestra red mundial de talentos cuando lo necesitan. "Lo que estamos viendo ahora en el mercado es que muchos equipos de compras buscan consolidar proveedores de forma repetitiva, no reinventar la rueda con frecuentes RFP", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks. "La idea de tener un estudio de contenidos está ganando adeptos" Para las marcas que no disponen de los recursos necesarios o que simplemente necesitan ayuda para reducir la carga de trabajo de su estudio interno, una asociación integrada es una gran alternativa.

Encontrar el ajuste adecuado es clave

Hace un par de años, hubo un gran impulso para el "pivote hacia el vídeo": una tendencia en la que los editores reducían sus equipos de redacción y se centraban en contenidos de vídeo social de formato corto que parecían una mejor inversión en ese momento. Estos cambios repentinos en la estrategia son comunes hoy en día, pero también pueden ser increíblemente perturbadores cuando las marcas no están preparadas para adaptarse en un momento dado, y también pueden ser imprudentes para aquellos que simplemente siguen una tendencia en lugar de tomar una decisión estratégica bien pensada, como vimos cuando el pivote hacia el vídeo estalló en la cara de algunas organizaciones. Aquí es donde las asociaciones de producción integrada realmente brillan: aunque están diseñadas para lograr un objetivo empresarial específico, son fáciles de escalar a todos los niveles del proceso de producción, ya sea simplemente descargando la carga de trabajo interna de una marca, consolidando flujos de trabajo o costes, o proporcionando un papel más activo en la estrategia de una marca, por ejemplo, cómo apoyar mejor una nueva plataforma digital a largo plazo.

"Tenemos varios modelos y ninguno es igual", dice Martens, "y eso es porque no hay dos marcas iguales" A pesar de ello, el proceso de creación de estos equipos empieza siempre en el mismo punto: con una fase de descubrimiento que incita a los socios a mirar a largo plazo, al menos seis meses después. "Es posible que muchas marcas no sepan qué van a hacer dentro de seis meses", dice Martens, sobre todo porque el panorama cambia constantemente. Al ayudar a las marcas a identificar los objetivos con mayor impacto en el negocio, podemos acelerar su evolución y ampliarla fácilmente a partir de ahí".

Empezar poco a poco, pero pensar mucho

Aunque los equipos de producción integrada se centran principalmente en hacer cosas específicas muy bien, por ejemplo, crearactivos fácilmente transformables a escala, no se limitan en absoluto a una sola tarea. Integrados en la amplia red de MediaMonks, estos equipos pueden conectar rápida y fácilmente a las marcas con nuevas capacidades añadidas a medida que surgen. Esto ayuda a las marcas a lograr una optimización continua en todo el proceso de producción y a alcanzar gradualmente una mayor madurez digital a través de una transición más suave.

Piénselo: la transformación digital es una empresa abrumadora. Pero empezar con objetivos claros y abrirse camino a partir de ahí hace que la progresión sea más llevadera y fácil de procesar. "El problema es cuando se intenta arreglar todo a la vez", dice Martens. "En lugar de eso, empezamos con una corriente de trabajo y avanzamos desde ahí hasta, digamos, ocho corrientes de trabajo"

Dado que las plataformas, las tecnologías y los comportamientos de los usuarios están siempre en estado de cambio, nunca se termina el trabajo de hacer los procesos más eficientes. Esta realidad hace que sea esencial que las marcas optimicen y se hagan más ágiles y flexibles para reaccionar -o liderar- las nuevas tendencias y las experiencias de usuario más profundas y frecuentes. Las asociaciones de producción integrada existen para proporcionar el nivel de apoyo sostenido y a largo plazo que las organizaciones pueden necesitar para cumplir estas ambiciones a largo plazo.

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Las marcas buscan formas de ofrecer contenidos más rápidamente, a mayor escala y a menor coste, todo ello sin mermar la calidad. Conseguir cada uno de estos objetivos puede parecer imposible, aunque el modelo de asociación de producción integrada es ideal para satisfacer estas necesidades prestando a las organizaciones el apoyo y los recursos que necesitan. Aun así, las marcas tendrán que dar algunos pasos iniciales para garantizar el éxito cuando trabajen en estas asociaciones.

Una asociación de producción integrada proporciona a las marcas un equipo central adaptado a sus retos y objetivos únicos, ya sea la producción de contenidos, la optimización de flujos de trabajo, la reducción de la carga de trabajo o el soporte de plataformas. Diseñadas a largo plazo, las asociaciones de producción integrada empiezan siendo pequeñas, pero pueden ampliarse y flexibilizarse fácilmente para hacer frente a nuevos retos y oportunidades (por ejemplo, la localización en un nuevo mercado). Pero a pesar de la conveniencia de un equipo integrado, ningún cambio importante está exento de dolores de crecimiento. Si está pensando en invertir en una asociación de producción integrada para su marca, tómese un tiempo para reflexionar primero sobre estas consideraciones para el éxito.

Esté abierto al cambio

Dado que las asociaciones de producción integrada se crean desde cero para satisfacer las necesidades específicas de las marcas, cada una de ellas comienza con una fase de descubrimiento en la que se identifican los principales retos y sus soluciones. Este proceso plantea cuestiones que pueden ir desde lo más básico a lo más específico, lo que lleva a las marcas a exponerlo todo y a analizar detenidamente su forma de operar.

Un paso importante en esta fase incluye un campamento de entrenamiento de datos. A lo largo de esta auditoría de datos, trabajamos con la marca para comprender qué datos están disponibles y cómo pueden utilizarse de forma más eficiente en todos los niveles de la organización. "En lugar de dejar que los datos vayan a parar a un agujero negro, podemos elegir un puñado de los puntos de datos más necesarios en los que centrarnos", afirma Louise Martens, responsable de producción integrada de MediaMonks.

Liberar el potencial de los datos a menudo implica revisar los flujos de trabajo de toda una organización -por ejemplo, acabar con los silos departamentales-, lo que requiere que una marca y sus grupos de interés sean abiertos y honestos sobre los retos a los que se enfrentan. Pero nada está prohibido, y cualquier reto que se plantee debe considerarse una oportunidad.

Mirar hacia el futuro

Una vez que hayamos descubierto los puntos de datos clave más relevantes o necesarios, podemos ponerlos en acción cimentando KPI clave que se traduzcan en éxito. Esto nos lleva al siguiente paso importante en el descubrimiento: desarrollar un calendario de previsiones. Puede resultar difícil para las marcas ampliar su visión de seis meses a un año en el futuro, especialmente cuando las decisiones o prioridades empresariales pueden cambiar de un momento a otro.

Ter Haar pregunta esto todo el tiempo: "¿Seremos relevantes en X?" Ese X podría ser años, meses o incluso semanas en el futuro. Aunque antes era más fácil para las marcas hacer previsiones a largo plazo, esa distancia se está reduciendo rápidamente, lo que puede asustar a una organización. como algunas marcas se enfrentan a retos tan lejanos en el tiempo, pueden tener miedo de encerrar a un grupo de personas en tareas a largo plazo", dice Martens, "así que mantenemos nuestro equipo básico reducido". Este nuevo modelo, flexible y capaz de recurrir a la amplia reserva de talentos de MediaMonks cuando es necesario, alivia el miedo que puedan tener las marcas a los contratos fijos."

El proceso también nos ayuda a saber si la naturaleza del trabajo es más ad hoc o de alcance rígido. Aquí es donde las ventajas de una asociación de producción integrada resultan más claras para las marcas: permite a su organización ser más ágil y adaptable para cuando las cosas se ponen difíciles. La previsión puede ayudar a identificar posibles oportunidades o capacidades que podrían ser necesarias en un futuro próximo o lejano.

"No lo hacemos para sacar el máximo partido a nuestros servicios, sino para establecer un plan que aborde un problema clave con la oportunidad de ampliarlo orgánicamente", afirma Martens. Aunque esto pueda parecer la típica gestión de programas, lo que hace que nuestra asociación sea única es la cercanía de ambas partes implicadas. "Cualquier eficiencia que consigamos nos beneficia tan directamente como a nuestros socios", afirma Martens. "Queremos que sean mejores en su trabajo"

Aprenda a amar la automatización

No puedes impulsar una mayor eficiencia dentro de tu organización sin hablar de automatización, pero los equipos a menudo se erizan al pensar en ella. Y es fácil entender por qué: para los creativos, la automatización a menudo puede sentirse limitante. "Conciliar el enfoque sistemático con la libertad creativa es un reto general y un punto de fricción natural", afirma Martens. Pero la automatización de tareas y procesos rutinarios puede permitir una mayor rentabilidad creativa sin sacrificar la calidad".

Los socios que deseen seriamente aumentar su eficiencia deben ver la automatización como una ventaja creativa, no como un obstáculo. Con la automatización, dice un informe de Forrester que detalla el renacimiento del marketing con IA, "los directores de marketing podrán dejar que sus equipos vuelvan a centrar su energía en actividades de marketing básicas como la estrategia de marca, el pensamiento creativo, la innovación de nuevos productos y los modelos de negocio." Esto permite a los equipos creativos dedicar más tiempo a tareas creativas complejas y gratificantes en lugar de repetitivas.

Como ya se ha comentado, un equipo de servicios integrados puede ayudarle a definir los datos más esenciales para optimizar su producción. Pero la eficacia de esa estrategia dependerá de si su equipo está preparado para adoptar nuevos marcos creativos mediante la automatización. Por si sirve de algo, traspasar los límites del aprendizaje automático para facilitar la vida de los creativos es una motivación clave para nuestros tecnólogos creativos experimentales en MediaMonks.

Incluir a las partes interesadas de toda la organización

Formar una asociación de producción integrada significa alterar la forma en que funciona su organización y, por lo tanto, requiere el aporte de personas de todos los departamentos y niveles de la empresa. "Cuanto más variopinta sea la sala, más puntos de vista tendrás para construir la operación a medida", dice Martens. La diversidad de puntos de vista también facilita la identificación de problemas y KPI que debe abordar el equipo central.

A menudo, esto coloca al embajador de la marca en el papel de mediador, asegurándose de que todas las partes de la ecuación estén contentas o sean escuchadas. Un buen ejemplo de ello es el punto mencionado anteriormente sobre la automatización: puede que a los responsables de compras les encanten las ventajas de ahorro de costes de la iniciativa, mientras que los creativos pueden oponerse. Pero al destilar las preocupaciones de todos para llegar a una solución, las marcas pueden terminar con un marco creativo que permita un contenido rentable y basado en la información que involucre a los consumidores a escala individual, una victoria para todos.

una agencia típica podría decir: "Es a mi manera o en la carretera", dice Martens, "aunque nuestra opinión es que el plan sólo es relevante cuando se construye para la marca" Calibrar los puntos de dolor entre varias partes interesadas de toda la organización nos permite trabajar con las marcas para priorizar las necesidades más apremiantes de eficiencia.

Tanto si su marca lucha por mantener un flujo continuo de contenidos como si necesita una plataforma de apoyo a largo plazo, una asociación de producción integrada ayuda a centrarse en los objetivos, descubrir oportunidades de eficiencia y cubrir las carencias de talento a las que pueda enfrentarse su equipo. Después de considerar los puntos anteriores, estará listo para empezar a imaginar cómo una asociación de este tipo puede mejorar su organización.

Descubra cómo conseguir más por menos.

Hoy en día, hay muchas cosas que impiden que las marcas destaquen: hay una avalancha de contenidos de la competencia, los periodos de atención de los usuarios son cada vez más cortos y los presupuestos (por no hablar del tiempo) son ajustados, lo que dificulta la producción rápida y la experimentación con contenidos que realmente enganchen.

Este último punto es quizá el más significativo, porque el mayor indicador de si un usuario se involucrará o no con su contenido es si es relevante para él. Este deseo de relevancia eleva la personalización más allá de una simple necesidad empresarial: en el mercado actual, los usuarios lo esperan y las marcas lo exigen.

Esto resulta en un imperativo para la producción eficiente y rentable que corta a través del ruido y aterriza directamente en frente del consumidor adecuado en el momento adecuado. Un informe publicado recientemente por SoDA mostró que las marcas entienden la necesidad de personalización, con el 83% de los líderes empresariales globales aumentando sus inversiones en ella para 2019, y casi un tercio aumentando sus presupuestos de personalización de manera significativa.

Las personas que tocan un artículo sienten un mayor sentimiento de propiedad hacia él, y las experiencias personalizadas están preparadas para persuadirlas y empujarlas al borde de la compra. La campaña de Coca-Cola de 2014 "Share a Coke" (Comparte una Coca-Cola) fue muy popular por el simple hecho de crear una situación en la que los clientes se comprometieran con la marca de forma personal y social. Marmite ha adoptado un enfoque similar con sus tarros personalizados, que proporcionan un punto de identificación para el usuario.

Pero hacer un uso estratégico de la personalización sigue siendo un reto clave, sobre todo con la producción de contenidos que se beneficien de la personalización. En el mismo informe, el 55% de los líderes empresariales citaron un claro enfoque en la producción de contenidos más rápido, y el 47% buscó una mayor rentabilidad en la producción de contenidos.

Pero producir personalización a gran escala no tiene por qué ser una carga para las marcas. A través de un proceso de producción integrado y tecnologías que permitan la entrega dinámica de contenidos, las organizaciones pueden producir un volumen asombroso de contenidos hiperdirigidos con facilidad, aunque puede que tengan que replantearse su enfoque creativo.

Niveles de personalización

La personalización en marketing no es algo nuevo, aunque la mayoría de las organizaciones operan en un nivel relativamente bajo de madurez de personalización. En lugar de basarse en métricas de datos básicos como saludar a un usuario por su nombre o utilizar la segmentación basada en reglas, las marcas pueden lograr la mejor creatividad de su clase y altamente relevante optimizando el contenido para los viajes omnicanal (recordando al usuario a lo largo del camino), integrando recomendaciones de comportamiento y aplicando la IA a la personalización predictiva.

Ahora bien, no se asuste demasiado: es probable que todo lo anterior suene complicado, sobre todo si aún no dispone de una estrategia de personalización o de datos bien definida. Pero la buena noticia es que la personalización no depende tanto de la cantidad de datos de que disponga como de lo que haga con ellos. Una personalización mínima puede tener un gran impacto.

Para ilustrar esto, veamos un gran ejemplo de una campaña omnicanal que reacciona a los comportamientos de los usuarios de una forma sorprendente para ellos, captando su atención al hablarles directamente. Cuando la marca danesa de chicles Stimorol decidió lanzarse a una nueva forma de caramelo, necesitaba una campaña de concienciación que retara a los consumidores a salir de su zona de confort. Pero, ¿cómo desafiar a alguien a probar algo nuevo sin saber lo que hace habitualmente? Ahí es donde surge la oportunidad creativa de la personalización.

Resolvimos este problema produciendo una campaña integrada que responde a los comportamientos de los usuarios. La clave de la campaña son los anuncios de YouTube que responden al tipo de vídeos que ven los consumidores. Mientras ven vídeos de deportes, por ejemplo, los usuarios pueden ver un anuncio que les anima a practicar deportes en lugar de limitarse a verlos.

Estas cortinillas utilizan un dato clave -el tipo de contenido que ven los usuarios-, pero lo hacen de forma inteligente, captando inmediatamente la atención del espectador e incitándole a identificarse con el mensaje de forma personal. Aunque puede que no estén dispuestos a cambiar sus propios hábitos, probar un nuevo caramelo Stimorol suena como un buen negocio en comparación.

Personalización que mejora, no inhibe, la calidad de la producción

¿No es insostenible producir varias variaciones de contenido como las mencionadas anteriormente? No, si ya se han esbozado las variables que diferencian las piezas individuales de contenido, o si se han trazado claramente los puntos de contacto que se apoyarán en una campaña omnicanal. Optimizamos la producción de la campaña Stimoroll limitándola a un rodaje de un solo día en una única ubicación, lo que dio como resultado más de 150 entregas listas para su formato, capaces de saludar a los consumidores adecuados en el lugar y el momento adecuados.

Según Salesforce, el 57% de los clientes están dispuestos a proporcionar datos personales a cambio de marketing personalizado, lo que significa que los datos pueden informar sobre contenidos increíbles y viceversa. La clave es que el intercambio de datos proporcione a los consumidores un valor evidente.

Con la tecnología disponible hoy en día, las marcas pueden lograr un nivel aún mayor de relevancia con su contenido, uniendo dinámicamente contenido personalizado reactivo a varios puntos de datos. Con Google Vogon, por ejemplo, las marcas pueden traducir automáticamente un único vídeo base en docenas de variaciones personalizadas sobre la marcha, lo que da lugar a un gran volumen de vídeos únicos que no ponen al límite a los equipos de rodaje ni sacrifican la calidad.

Nuestro contenido de vídeo dinámico para Booking.com se diseñó a partir de dos vídeos base: uno con una jirafa buscando destinos turísticos y otro con un perro haciendo lo mismo. Pero el tipo de animal es sólo una de las variables que permiten 54 permutaciones adaptadas a segmentos e intereses muy específicos. Entre ellas están el mercado objetivo, los diferentes destinos que se encuentran dentro de esos mercados y una pasión clave (como ir de compras, cenar o hacer turismo) que sirva de inspiración añadida.

Las dos campañas mencionadas demuestran cómo las marcas pueden dirigirse eficazmente a segmentos clave de su público mediante la personalización. Ya sea empleando un solo dato o muchos, la personalización a escala puede captar la atención del usuario y dejar una huella indeleble en él, y una estrategia creativa y de producción adecuada permite a las marcas aprovechar estas ventajas sin desgastarse.

Esta semana, los profesionales del marketing acudieron a San Diego para asistir a la Conferencia Digital y de Medios Sociales de la ANA, donde representantes de las principales marcas de sus respectivos sectores hablaron sobre sus enfoques del marketing digital. Un tema general del evento fue cómo la experiencia digital (DX) -a través de una combinación de inversiones en tecnología emergente, el apoyo a momentos culturales y la entrega de contenido social auténtico- construye el amor de marca en una era en la que los consumidores son cada vez más críticos (y molestos) por la publicidad en línea.

Los ponentes de la ANA trataron todos los temas, desde el aprendizaje automático hasta el marketing de influencers y la programática. Hemos seleccionado los aspectos más destacados para mantenerle al día sobre dónde las principales marcas han tenido éxito, y lo que han aprendido de ello.

Ser una marca "retadora" no es cuestión de tamaño, sino de actitud

Cuando piensa en marcas "retadoras", probablemente le vienen a la cabeza marcas más pequeñas y prometedoras que han aparecido en escena con estrategias disruptivas que revolucionan sus respectivos sectores. Pero incluso las marcas consolidadas pueden ser desafiantes por derecho propio. Compartiendo escenario con representantes de VMLY&R en la charla "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success", la Directora Global de Marketing de Consumo de New Balance, Allie Tsavdarides, presentó a la marca de atletismo como un desafío dedicado a buscar formas de hacer las cosas de manera más inteligente.

Amplifique las capacidades DX de su equipo en todo el recorrido del cliente.

¿Una forma de hacerlo? Inyectando a la marca cierta relevancia cultural "buscando participar en un momento cultural" Mucho más allá de tuitear un mensaje de reconocimiento de una festividad o acontecimiento, el interés de New Balance radica en adoptar un enfoque más estratégico de los momentos culturales. Tanto la marca como su agencia mostraron su Runaway Pub, un pub abierto en los prolegómenos del Maratón de Londres, donde los corredores podían pagar las bebidas con puntos digitales obtenidos al superar una serie de retos de carrera.

La campaña aprovechó un momento cultural que inspiró a muchos a alcanzar sus objetivos de correr y mantenerse en forma, ofreciendo a los corredores un espacio no solo para entrenar, sino también para conectar y relajarse tomando un par de pintas (¡gratis!). MediaMonks ayudó a dar vida a la experiencia facilitando la integración entre la aplicación de fitness Strava -que medía el progreso de los usuarios al correr- y el monedero digital, y produciendo una ingeniosa aplicación web de camarero para garantizar un servicio sencillo y fluido.

Aceptar el trabajo en curso

New Balance no fue la única marca tradicional que adoptó la tecnología de forma innovadora. En su charla "De la pizza mala al aprendizaje automático", Christopher Thomas-Moore, vicepresidente de marketing digital y comercio electrónico global de Domino's, habló de la importancia de que las marcas se consideren a sí mismas obras en curso. Mientras que muchas marcas pueden sentirse incómodas con la actitud de moverse rápido y romper cosas popularizada por las startups, Thomas-Moore sugiere que el secreto de la salsa de la pizza de Domino's es ser uno de los primeros en adoptar la tecnología emergente.

"Ser un pionero permite a tu marca comprender y perfeccionar", afirma. Entonces, ¿Domino's -que ha creado prototipos de robots de reparto, coches autónomos, un chatbot para tomar pedidos y fue nombrada Aceleradora Tecnológica del Año 2018- es una empresa tecnológica o una empresa de pizzas? Para Thomas-Moore, todo se relaciona con el producto principal; si la pizza no fuera buena, después de todo, nadie querría comerla. "Si conseguimos que nuestro producto sea bueno, las demás piezas encajarán", dijo a la audiencia.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, afirma que "la verdadera innovación reside en aprender a empezar a adaptar tus productos y servicios para que evolucionen con el comportamiento de los usuarios" Gracias a este deseo de iterar constantemente, marcas como Domino's y New Balance pueden adoptar una mentalidad desafiante.

No hay nada mejor que una buena historia

En su ponencia "Target: innovación impulsada por lo básico", Kristi Argyilan, presidenta de Roundel, la empresa de medios de comunicación interna de Target, dio una idea de cómo el minorista genera resultados para sus socios y para sí mismo: relevancia. Mencionando minoristas cerrados como Toys 'R' Us, The Limited y Circuit City, Argilyan señaló que "lo que todos los fracasos tienen en común es que fueron precedidos por una pérdida de relevancia" (Vale la pena señalar que Toys 'R' Us puede haber aprendido la lección, con planes para volver justo a tiempo para las fiestas con un renovado enfoque en la experiencia)

Los minoristas -y las marcas en general- se encuentran en una encrucijada a la hora de ofrecer mensajes y experiencias más relevantes a sus consumidores, que se reparten entre muchos canales diferentes a lo largo del proceso de compra. La empresa de medios de comunicación Roundel de Target existe para dar en el blanco de las necesidades de los consumidores mediante la difusión de contenidos relevantes hechos a medida para los clientes de Target.

Desde la aplicación de los propios conocimientos del minorista a la creación creativa y la elección de los canales más relevantes, Roundel, sencillamente, se dedica a dar a la gente lo que quiere. "A la gente no le gustan los anuncios online", dice Argyilan. "Les gustan las buenas historias"

Con los recorridos de los usuarios cada vez más fragmentados, estas historias tendrán que encajar en una narrativa estratégica más amplia que pueda reconfigurarse fácilmente para diferentes segmentos y canales. En la primera sesión inaugural de la conferencia, "De caimán a cebra: Digital Storytelling at the San Diego Zoo", la Directora de Marketing del zoo, Debra Erickson, habló de cómo "una gran historia es grande, y es independiente de la plataforma"

Pero, ¿cómo conciben las marcas una historia agnóstica respecto a las plataformas? Joanna O'Connell, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, señaló más tarde durante la conferencia que el enfoque de la "gran idea" está anticuado y que las marcas deben aprovechar los datos para abordar los viajes integrales de los clientes. En este sentido, Argyilan señaló la importancia de aprovechar las asociaciones -inclusopara empresas de medios de comunicación internas como Roundel- para ampliar las capacidades de una marca para mantener la relevancia en todos los canales y desde todas las direcciones en el proceso de toma de decisiones.

Ante todo, lo social tiene que ver con las personas

Si alguien sabe aplicar los datos para lograr relevancia, ese es MGM Resorts. Su Vicepresidenta de Estrategia de Cartera Social, Beverly Jackson, habló de cómo los datos son fundamentales para satisfacer las expectativas de los clientes. Pero igual de importante es la autenticidad, que la marca mantiene a través de un contenido que da prioridad a las redes sociales y se adapta al formato. Algunas de las ideas más interesantes de Jackson giraron en torno a lo social: "Vender FOMO se está convirtiendo en algo tan importante como vender una entrada", afirmó.

Según Jackson, "el marketing social está en primera línea para dar vida a la promesa de marca" Aplicando información basada en datos a contenidos que a su vez impulsan experiencias, la marca ha adoptado un enfoque ágil y sencillo del marketing social que le ayuda a satisfacer mejor las cambiantes expectativas de los consumidores.

Una de las principales formas en que MGM inspira a los consumidores es a través de asociaciones estratégicas con personas influyentes, y no fueron los únicos. En su charla "Creating Digital Content That Sparks Engagement", Emeline Berlind, Vicepresidenta de Estrategia de Contenidos de Sephora, mencionó que "las redes sociales se crearon para las personas, no para las marcas", destacando los puntos de vista únicos que los influencers ofrecen a las marcas y a su audiencia. En cuanto a cómo mantener la autenticidad en estas asociaciones, dijo que "es un acto de equilibrio... No podemos ser demasiado prescriptivos con el briefing. Creamos directrices, pero no somos prescriptivos"