Celebrando nuestra reciente fusión con Circus Marketing, agencia digital integrada fundada en la Ciudad de México y con presencia en diez países, estamos compartiendo algunas ideas relevantes para América Latina. Circus Marketing es una de las agencias más respetadas de la región y nos permite ofrecer la mejor calidad de talentos y ampliar nuestra oferta para atender a las crecientes demandas de la región, cada vez más maduras digitalmente, como puede ver en los detalles a continuación. Para la versión en español, haga clic aquí, y para la versión en inglés, aquí. Más información sobre nuestros alucinantes y más recientes trabajos en la región aquí.

El sector digital de América Latina no dejará de crecer, impulsado en parte por el aumento de la disponibilidad de servicios móviles en toda la región, donde el 79% de los usuarios tendrá conexión móvil de banda ancha hasta 2020. Con las nuevas expectativas de los usuarios y una nueva era de conexión, son innumerables las oportunidades para las marcas que buscan estar en este amplio mercado. Empresas globales como Uber y Spotify, por ejemplo, ya han mostrado su potencial: el segundo mayor mercado de Uber después de los EE.UU. es México, mientras que Spotify es el servicio de streaming de pago dominante en la región desde 2013. Estas tendencias se reflejan en diversos sectores y, como no podía ser de otra manera, el sector de los viajes también recibe una atención especial.

Un enfoque como éste ayudará a las marcas y a sus socios a entender el comportamiento y las preferencias humanas para responder de forma rápida y precisa a las necesidades de los clientes. Hoy en día, el reto es crear experiencias sin pontos de atrio, convirtiéndolas en lo más humano posible. Aunque la tecnología es necesaria para permitir estas experiencias, las marcas con verdadera madurez digital ponen "emoción en el código" para que las interacciones no parezcan robóticas y meramente transaccionales.

También hay mucho espacio para que diseñadores, estrategas y especialistas en tecnología mejoren las ofertas digitales de las marcas, digitalizándolas y personalizándolas con una perspectiva humana para crear una experiencia de usuario diferenciada y de forma creativa. "El reto es humanizar lo digital. Porque, en definitiva, la digitalización es transformar productos y servicios a cambio de la inversión", resalta Rivera.

La transformación digital es un proceso continuo e interminable, y el enfoque en los resultados es fundamental para empezar poco a poco, pero navegando en dirección a objetivos de más largo plazo. Las marcas pueden iniciar con éxito su jornada de transformación digital al comenzar con proyectos que tengan el mayor impacto en mejorar la experiencia del cliente o aumentar la eficiencia interna, convirtiéndose en más expertos en términos digitales, trabajando en sintonía con sus clientes. Gracias a la obsesión del cliente por liderar la estrategia de transformación digital, las marcas estarán preparadas para seguir siendo competitivas.

¿Desea saber cómo la innovación digital puede beneficiar a su marca?

Los datos apuntan a que la mayor parte de los turistas latinoamericanos utilizan servicios online para buscar, planificar y reservar viajes, un número que crece exponencialmente año tras año. Según detallamos en nuestro reciente informe sobre tendencias de viajes en América Latinapara navegar por este océano, las marcas de viajes de la región deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles, con el fin de ofrecer a los clientes experiencias ininterrumpidas, online y offline, y así vencer en un mercado cada vez más competitivo.

En un entorno en el que el 67% de los clientes corporativos prefieren comprar a través de canales digitales, según datos de Salesforcelas marcas tradicionales y pequeñas no pueden afrontar mejor su transición a lo digital o corren el riesgo de perder público para las marcas nativas digitalmente. Los usuarios de hoy en día esperan tenerlo todo en sus smartphones u ordenadores y, si no encuentran esa comodidad de su marca preferida, sin duda lo buscarán en otro lugar. Por eso, la transformación digital se ha convertido en esencial para las empresas que se dedican a la comodidad, los servicios, la fidelidad y el entretenimiento en el sector de los viajes.

"La digitalización ya forma parte de todos los sectores verticales de la industria de los viajes. La digitalización no es una tendencia, es una necesidad", destaca Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead de MediaMonks, recientemente en un panel sobre viajes en la cadena de televisión mexicana Canal Once.

Digital es el nuevo negro

Imagina que quieres reservar una habitación en un hotel que tus amigos te recomiendan en una bonita playa del Caribe. Con el móvil en la mano, accedes a la web y sólo aparece una imagen de la fachada del hotel y un número de teléfono. Esta empresa espera que usted se ponga en contacto con ellos no sólo para reservar una habitación, sino también para obtener cualquier información. Parece que estamos viviendo en 1940, ¿verdad? Han acabado perdiendo un cliente.

En 2017, el número de viajeros en América Latina ascendió a 207 millones y la cifra sigue aumentando. Este volumen, asociado a la creciente adopción de smartphones, ofrece a las marcas de viajes una oportunidad vital para mejorar sus servicios y ofertas digitales en la región. Hoy en día, los clientes esperan una experiencia digital conectada todo el tiempo a lo largo de la jornada del cliente. No obtenerla o tener una vida ruinosa, afastará a los potentes compradores.

Para ofrecer las mejores experiencias digitales, las marcas deben en primer lugar percibir o evaluar su madurez digital. ¿Cómo puede un anunciante saber si está listo? "Para identificar su estado actual y el tiempo que le queda para avanzar, evalúe con qué urgencia debe cambiar, pensando en lo crítico que es su cliente y la obsesión que tiene por la tecnología. Además, debe sopesar las dificultades de este proceso, teniendo en cuenta las tempestades a las que se enfrentará basándose en la cultura de la empresa, la confianza ejecutiva, los sistemas legales y los reguladores", explican Laura Koetzle, Sharyn Leaver y Glenn O'Donnell en el informe de Forrester," El camino hacia la transformación de TI obsesiona al cliente".

Tener un sitio o una página en Facebook por sí solo no convierte en una marca digital. Hay que invertir en la transformación como un proceso continuo que permita ofertas conectadas y puentes de contacto entre plataformas. Además, los anunciantes con menos tiempo para llevar a cabo esta transición, necesitan revisar lo esencial sobre cómo se relacionan con los clientes, por ejemplo, convertir el hecho de reservar un billete de avión en una oportunidad de conocer a alguien en todo el mundocomo hicimos con la campaña para Aeroméxico que conquistó el único León de Oro de Cannes para México, en 2019. Entregar estas experiencias de forma transparente e instantánea puede exigir una revisión general de la mentalidad o de las operaciones, o de ambas cosas.

Esta estrategia permite que las marcas mantengan un enfoque más centrado en el cliente, ganando una relación más directa y cercana con su público. "La digitalización está cada vez más presente en la vida de los consumidores y ya existen tantas experiencias por ello que aquellos con menor madurez digital necesitan mantenerse relevantes para mantenerse vivos", dice Rivera.

Las marcas deben concentrarse no sólo en la tecnología volcada al cliente; las plataformas e integraciones que operan en los bastidores afectan a la forma en que se entregan las experiencias a los consumidores, pero también cómo operan las empresas. La influencia de largo alcance de estas tecnologías puede hacer que la transformación digital parezca una iniciativa difícil y trabajosa. Sin embargo, MediaMonks ayuda a las marcas a superarla, concentrándose en primer lugar en las conquistas rápidas y de alta prioridad que les entusiasman, para luego entrar en los proyectos.

Un ejemplo de trabajo rápido realizado en la implantación de un back-end maduro para una experiencia única del cliente es el asistente que creamos para la DDB Berlin y Lufthansaque ofrece recomendaciones de viaje basadas en la experiencia del usuario. Implementamos un CMS que conecta la entrada del usuario -fotos enviadas- al servicio de Cloud Vision IA de Google para identificar objetos en imágenes que tengan sentido sobre un determinado local. Por ejemplo, una foto de huesos de oveja puede recomendar una visita a Glasgow para que el individuo oiga gaitas de huesos en vivo. Reuniendo la entrada del usuario con la IA y la própia colección de destinos de Lufthansa, el asistente aprovecha al máximo el poder del digital de una manera única. Y esto es precisamente la base de la obsesión del cliente. De este modo, las marcas que utilizan lo digital para entender al público, satisfacen sus necesidades y ofrecen una experiencia emocionalmente estimulante.

Humanos, al final

No hay viajeros iguales. Aunque busquen las mismas cosas mientras viajan, sus preferencias son diferentes. Muchos pueden buscar un buen restaurante para cenar, pero tal vez uno de ellos lo desea con una hermosa vista al mar, mientras que otro prefiere olhar por uma rua movimentada e um terceiro opta por sentar-se longe das janelas. La experiencia de viajar debe personalizarse basándose en preferencias como éstas. De hecho, los datos de eMarketer muestran que el 69,4% de los profesionales de marketing digital de la UE consideran la demanda y el interés de los clientes como un factor importante en las iniciativas orientadas a los datos -más altas que cualquier otro factor-, destacando la importancia de la personalización para ofrecer las experiencias que los usuarios desean.

Descubra cómo la digitalización afecta al volumen de viajes en América Latina.

Como parte de nuestra relación con Booking.com, creamos anuncios dinámicos en vídeodonde el contenido se entrega en una de las 54 sustituciones diferentes de la tecnología Vogon de Google, según las preferencias individuales. El vídeo dinámico responde directamente a las necesidades de viaje de cada uno a través de una narrativa, utilizando datos para ofrecer un mensaje centrado en cada ser humano.

"El principal reto a la hora de utilizar nuevas tecnologías es crear nuevas experiencias de viaje que realmente conecten con cada usuario y que mantengan el equilibrio entre la tecnología y el contacto humano. Tenemos que humanizar la tecnología, hacerla intuitiva, fácil de usar y centrada en el usuario", dice Rivera.

Sobre este asunto, Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, dice que "contar historias es una búsqueda constante para identificar las cosas que lo digital y la interacción pueden ofrecer para crear impresiones en la memoria y momentos de resonancia emocional - que parecen personales, pero siguen siendo fiables para los investigadores".

La humanización de la tecnología implica situar a los usuarios en el centro de todas las experiencias y productos que las marcas ofrecen. Ya sea con un diseño UX / UI centrado en el usuario o implementando tecnologías más complejas, como IA o machine learning, el cliente debe ser el centro de todo lo que las marcas hacen en el mundo digital. Para ser realmente obsequiadas por el cliente, las marcas deben centrar sus estrategias e inversiones "en tecnologías, sistemas y procesos que conquisten, atiendan y fidelicen a los clientes", de acuerdo con Forrester.

Como la mayor y posiblemente más influyente feria tecnológica del mundo, ya sabes que no íbamos a dejar pasar la oportunidad de visitar el CES este año, y esta vez nos hemos traído a toda la familia, incluida nuestra empresa hermana programática MightyHive y la empresa matriz S4Capital. En los albores de una nueva década, el CES de este año situó a las industrias en una encrucijada, poniendo de relieve los retos y oportunidades que tienen ante sí.

El CES se ha hecho tan grande en los últimos años que también ha dado lugar a una serie de eventos paralelos, como C Space: Marketing and Advertising (dedicado a las tendencias disruptivas que determinan el comportamiento de los consumidores y los medios publicitarios) y la cumbre Brand Innovators' Mega-Trends. MediaMonks estuvo presente en ambos eventos a lo largo de la semana, y el presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, calificó Brand Innovators como "un CES dentro del CES", destacando su carácter más íntimo. A continuación, analizamos algunas de las ideas que surgieron en estos eventos.

El auge de la mentalidad retadora

A principios de año, Raja Rajamannar, Director de Marketing de MasterCard, dio a los Innovadores de Marca algunos consejos: "Adáptese rápidamente o correrá el riesgo de quedarse atrás". Los profesionales del marketing deben mantener una curiosidad constante, asumir riesgos meditados y escalar con rapidez, ya que el ritmo de la tecnología y la innovación no se ralentizará en breve"

En cuanto al papel de los profesionales del marketing a la hora de concebir una experiencia de marca basada en la tecnología, Silke Meixner (socia de Digital Business Strategy en IBM Global Business Services) señaló que "al igual que MediaMonks piensa en introducir la emoción en la marca como socio, los profesionales del marketing también tienen que hacerlo", y mencionó cómo la realidad aumentada representa una oportunidad para lograrlo.

Ya sea adoptando una mentalidad más decidida, aumentando la relevancia con la ayuda de nuevos modelos de socios o creando valor en experiencias impulsadas por la emoción, el CES de este año ha ofrecido amplias oportunidades para que las marcas establezcan conexiones más sólidas con los consumidores a través de la tecnología. A medida que se embarcan en una nueva década, las discusiones en el CES parecen optimistas para las marcas, y no podemos esperar para ayudar a refinar sus grandes ideas y llevarlas a la vida.

Es una mentalidad que comparte Kimberly Gardiner, Vicepresidenta y Directora de Marketing de Mitsubishi, que busca aprendizajes e inspiración fuera de su sector. En una conversación con Nick Fuller (Vicepresidente Senior de Crecimiento de MediaMonks) durante la cumbre Brand Innovators, Gardiner afirmó: "No nos inspiramos en la competencia automovilística, sino en las empresas de DTC. Queremos ser una marca que desafíe lo convencional"

Este enfoque desafiante ha ayudado a Mitsubishi, que por segundo año consecutivo ha sido la marca asiática más rápida, a captar un público específico. "No podemos gastar más que la competencia, así que nos centramos en un público reducido", afirma Gardiner. "Queremos dirigirnos a gente que no sea como los demás"

En su propia charla compartida con el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, Sir Martin también adoptó la mentalidad disruptiva y desafiante estableciendo una conexión entre la misión de S4Capitaly el Burning Man. "Burning Man refleja la disrupción creativa: se trata de crear algo y destruirlo cada año", afirmó.

Crecimiento y personalización a gran velocidad y escala

Para que las marcas desafíen con éxito las convenciones y se adapten al ritmo acelerado de la innovación tecnológica, deben disponer de las capacidades necesarias para crecer o pivotar con rapidez. Esto es especialmente importante dado el aumento de la hiperadopción de los consumidores, o la velocidad a la que cambian los comportamientos de los consumidores, y desafía aún más las métricas tradicionales de éxito.

En la sesión de Storytelling de S4Capitalen el C Space, moderada por Marta Martínez (Directora de Google Marketing Platforms), la dirección de S4 se reunió para debatir algunos de los retos y oportunidades actuales a los que se enfrentan las marcas en la nueva década. Louise Martens, Directora Global de Producción Integrada de MediaMonks, mencionó cómo el auge de la conversación social y la adopción de la tecnología han acelerado el ritmo al que las marcas deben ofrecer sus productos.

"En el pasado, podías tener cuatro grandes momentos en el año, pero ahora los profesionales del marketing tienen que dar la vuelta a miles de miles de activos a través de formatos y canales" ¿La solución? Nuevos modelos de socios que satisfagan la necesidad de velocidad y escala de las marcas: "Esa presión sobre las organizaciones ha desencadenado nuevos modelos como la coubicación, el in housing y el embedding"

Y a medida que las plataformas digitales se saturan cada vez más, la propiedad y la implementación de los datos se vuelven fundamentales para el éxito. "Para ganar, las marcas deben analizar su ecosistema: medirlo, probarlo y retroalimentar esos datos a los creativos", dice Martens.

El CEO de MightyHive, Pete Kim, señaló que la personalización es una apuesta segura en 2020 y mencionó también la batalla por los datos de origen y su integración más estrecha con la estrategia creativa de una marca. "Espero ver un progreso continuo a medida que forjamos los procesos del futuro: poner el mensaje correcto y la creatividad correcta frente a la persona adecuada a escala"

Reconocer el valor de la tecnología emergente

La sala de exposiciones del CES ofrece una buena dosis de aciertos y errores, lo que recuerda a las marcas que deben asegurarse de que su inversión en tecnología nueva y emergente aporta un valor real, tanto a la empresa como a los consumidores. Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA, participó en una mesa redonda dentro de la sección Digital Hollywood del CES, en la que se trató de destacar el valor que una de estas tecnologías, la realidad aumentada, puede ofrecer a las marcas. Bajo el título "The Augmented/Mixed Reality Experience", el panel contó con la participación de expertos del sector como Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services y otros.

Uno de los principales retos de la realidad mixta que el grupo destacó, quizás de forma contraintuitiva, es su creciente madurez. Si bien los avances tecnológicos han facilitado el diseño y la implementación de experiencias digitales impresionantes (por ejemplo, la incorporación de la API Depth a ARCore), también han elevado el listón de lo que debe ser una experiencia realmente asistiva y de valor añadido. Para las marcas con una madurez digital más baja, el panel destacó el papel que pueden desempeñar las asociaciones para localizar ese factor de valor y llevar las ideas a la realidad.

"Hay muchas formas de definir el valor", afirma Koelemij. Habló de Dark Knight Dive, una experiencia de RV en 4D que permite a los usuarios "volar" por una Gotham City virtual mientras están suspendidos en un túnel de viento de paracaidismo, como el mejor ejemplo de lo que las marcas pueden conseguir cuando apuestan a lo grande por la realidad ampliada. "Con este proyecto, pudimos conectar a AT&T con la propiedad intelectual de Batman que acababa de adquirir, y la prensa se volcó con él. Los profesionales del marketing deben reflexionar sobre cómo miden y definen el éxito"

Hay una estadística que nadie en la industria de viajes puede ignorar: el turismo generó un ingreso de US $1,7 billones en 2018, según la Organización Mundial del Turismo. Desde hoteles, hasta casinos o aerolíneas, abundan las oportunidades disponibles para la gran cantidad de jugadores en esta industria, y en una región en particular esto es claro como el agua: América Latina. En nuestro más reciente informe Destination América Latina: Tendencias que dan forma a la experiencia del cliente de viajes en la regiónnos centramos en esta parte del mundo para resaltar las principales tendencias que están dando forma al presente y el futuro del turismo a través de un enfoque regional pero con una perspectiva global.

Las nuevas tecnologías, la transformación digital y los nuevos jugadores disruptivos son sólo algunas de las tendencias que están revolucionando la industria de viajes en todo el mundo. Pero hay una cosa que los une a todos: estar enfocados en brindar la mejor y más innovadora experiencia al cliente.

Si las marcas quieren sobrevivir en esta industria cada vez más competitiva, necesitan comprender mejor y abordar las necesidades de sus clientes, y luego entregarles experiencias digitales diferenciadas y de primer nivel. Pero lograr esto es una tarea compleja que requiere adoptar nuevas estrategias de contenido y producción que estén mejor equipadas para la personalización y posicionadas para satisfacer a los usuarios en todo el ecosistema digital.

La transformación es un desafío enorme no sólo para los recién llegados que tienen un presupuesto limitado, sino también para las marcas establecidas. La inversión necesaria para lograr esto pondrá a prueba sus capacidades en todos los niveles de la organización. Querer satisfacer las necesidades del cliente no será suficiente, las marcas deben desarrollar procesos ágiles y forjar asociaciones repartidas en el recorrido más amplio del consumidor, para que puedan apoyar mejor las necesidades de viaje de sus usuarios.

Teniendo en cuenta la experiencia del usuario, las marcas pueden comenzar su transformación digital para que sus usuarios viajen de la mejor manera posible, al tiempo que mejoran su negocio.

Descubre cómo impacta y mueve la experiencia del cliente a la industria de viajes en América Latina.

Prepárate para una actualización: a principios de diciembre, Google reveló su Depth API, una nueva funcionalidad que llega a ARCore y que permite que los objetos virtuales y los entornos del mundo real jueguen mejor juntos, permitiendo experiencias de realidad mixta más convincentes e inmersivas. Una forma demostrable en que Depth API logra esto es habilitando la oclusión, o la ilusión de que los objetos virtuales se obstruyen detrás de los del mundo real.

La oclusión convincente ha sido históricamente difícil de lograr, aunque Google ha preparado un vídeo con demostraciones de la nueva API que muestran sus características. Una de esas demostraciones, que reta al usuario a una lucha virtual por la comida contra un robot chef que levita, se desarrolló en colaboración con MediaMonks.

Lo emocionante de la API de profundidad es su capacidad para comprender el entorno del usuario a una velocidad y con una facilidad sin precedentes. "El mapa de profundidad de la API se actualiza en tiempo real, lo que permite a las aplicaciones de realidad aumentada conocer las superficies sin necesidad de realizar complejos pasos de escaneado", explica Samuel Snider-Held, tecnólogo creativo de MediaMonks. Esto permite no sólo la oclusión antes mencionada, sino también la imitación de la física en tiempo real. En nuestra pelea virtual de comida contra el robot renderizado con RA, la oclusión forma parte de la diversión; los usuarios pueden deleitarse con las salpicaduras digitales de comida sobre los objetos que les rodean sin preocuparse de la limpieza".

Los cimientos de una realidad aumentada más inmersiva

¿Cómo funciona la API de profundidad y qué la diferencia de otros métodos de oclusión? "La Depth API utiliza un enfoque denominado 'profundidad a partir del movimiento', en el que ARCore determina las distancias a los objetos detectando las variaciones entre los fotogramas de la imagen mientras la cámara se mueve", explica Snider-Held. "El resultado es un mapa de profundidad de alta resolución que se actualiza en tiempo real, lo que permite al dispositivo comprender mejor dónde están los objetos en relación con los demás y a qué distancia se encuentran del usuario."

La API de profundidad está basada en software, por lo que no requiere hardware nuevo para los usuarios con dispositivos habilitados para ARCore una vez que se lance públicamente. Mientras que la oclusión suficiente aumenta significativamente la verosimilitud de los objetos virtuales, sigue una serie de actualizaciones incrementales que se construyen unas sobre otras para permitir experiencias inmersivas más realistas. Justo el año pasado, el mismo año en que debutó ARCore, Google lanzó su API de estimación de iluminación, que ilumina los objetos virtuales para que coincidan con las condiciones de iluminación existentes en el mundo real, incluidos los reflejos de luz, las sombras, el sombreado y mucho más.

Desde entonces, una función llamada Cloud Anchors permite a varios usuarios ver los mismos objetos virtuales anclados en un entorno específico. Es la función clave que impulsa el modo multijugador de Pharos AR, una experiencia de realidad aumentada que realizamos en colaboración con Childish Gambino, Wolf + Rothstein, Google y Unity, y que sirvió como demostración de facto de lo que Cloud Anchors es capaz de hacer para activar experiencias de realidad mixta totalmente nuevas.

"Tenemos los conocimientos técnicos y creativos para utilizar estas nuevas tecnologías, entender por qué son importantes y por qué son increíbles", afirma Snider-Held. "No nos asusta enfrentarnos a tecnologías que aún están en pañales, y podemos hacerlo con rapidez con el respaldo de nuestro equipo creativo"

Una forma ágil de mapear la profundidad

La API de profundidad no era la primera vez que MediaMonks experimentaba con la oclusión o la conciencia espacial en la realidad aumentada. Anteriormente, habíamos experimentado con otras soluciones contemporáneas para la oclusión, como 6D.ai, que crea una malla 3D invisible de un entorno. El resultado de este método es similar al que se consigue con Depth API, pero la ejecución es diferente; traducir un entorno en una malla 3D con 6D.ai es más rápido con varias cámaras, mientras que Depth API simplemente mide la profundidad en tiempo real sin necesidad de escanear y reconstruir todo un entorno.

Del mismo modo, Tango -el proyecto skunkworks de Google que fue una especie de precursor de ARCore- permitía una conciencia especial a través de nubes de puntos. "Cuando teníamos Tango de antes, usaba algo similar a un sensor de profundidad Kinect", dice Snider-Held. "Tomabas las nubes de puntos que obtenías de eso y reconstruías la profundidad, pero la nueva Depth API usa una sola cámara"

En esencia, lograr la oclusión con una sola cámara que escanea el entorno en tiempo real ofrece un salto en la facilidad de uso, y la pone al alcance de los usuarios en su dispositivo móvil actual. "Si logramos una oclusión correcta, la sensación será más cercana al mundo real. La forma en que lo están haciendo es interesante, con una sola cámara", dice Snider-Held.

Añadir profundidad a las experiencias creativas

La Depth API está abriendo invitaciones a colaboradores y aún no está lista para su lanzamiento público, pero supone un gran paso para renderizar escenas más creíbles en tiempo real. "Es otro peldaño para alcanzar los tipos de experiencias de RA que estamos imaginando", dice Snider-Held. "Podemos hacer estos proyectos sin salvedades"

Por ejemplo, un problema habitual a la hora de renderizar escenas en realidad aumentada es que muchos usuarios no disponen de espacios lo suficientemente amplios como para renderizar objetos grandes o espacios virtuales extensos. Los equipos creativos podrían evitarlo renderizando objetos en miniatura, tal vez limitados a un tablero de mesa. "Con la API de profundidad, podemos elegir renderizar objetos sólo dentro del espacio disponible", explica Snider-Held. "Nos permite a nosotros y a nuestros clientes sentirnos más cómodos a la hora de crear estas experiencias más inmersivas"

A medida que las marcas anticipan cómo podrían utilizar algunas de las características más novedosas de la tecnología de realidad mixta en rápida evolución, pueden beneficiarse de un socio creativo y de producción que pueda poner ideas sobre la mesa, implementándolas rápidamente con conciencia de las oportunidades y desafíos actuales. "Aportamos pensamiento creativo a la tecnología, con lo que podemos hacer dada nuestra experiencia técnica, pero también con cosas como arte conceptual, animación y más", dice Snider-Held. "No nos asustan las nuevas tecnologías, y no solo las entendemos, sino que realmente podemos hacer algo divertido e ingenioso para demostrar por qué la gente las querría"

La década está llegando rápidamente a su fin, y ha sido un viaje salvaje. Desde nuevas tecnologías hasta nuevos miembros de nuestra familia (este año hemos dado la bienvenida a BizTech, IMA, Firewood Marketing y WhiteBalance), 2019 nos ha presentado un montón de cambios emocionantes y algunas oportunidades interesantes a medida que entramos en una nueva era. Echando la vista atrás, hemos encuestado a directores generales de nuestras oficinas de todo el mundo para conocer sus tendencias y tecnologías favoritas que han surgido en el último año, y lo que esperan con interés el próximo.

La realidad extendida se hace realidad

El interés por la realidad mixta y extendida (la combinación de objetos o entornos reales y virtuales, como la realidad aumentada o virtual, habilitada por dispositivos móviles o portátiles) ha ido en aumento. Al mismo tiempo, la realidad mixta ha avanzado en madurez en el último año, como los esfuerzos de Google por hacer que los objetos virtuales se sientan realmente anclados al entorno con la oclusión, en la que los objetos virtuales responden a su entorno circundante, por ejemplo, desapareciendo detrás de objetos del mundo real.

Para Martin Verdult, Director General de MediaMonks London, la realidad ampliada es una de las innovaciones que más le entusiasman de cara a 2020, y no sólo por su potencial de entretenimiento: "La realidad virtual y aumentada será cada vez más frecuente para la formación y la simulación, además de ofrecer nuevas formas de interactuar con los clientes" Por ejemplo, nuestra experiencia de realidad virtual Spacebuzz ofrece a los niños una visión única de la Tierra y el medio ambiente que normalmente dan por sentado, utilizando el poder de la tecnología inmersiva para dejar una huella imborrable.

A medida que madure la tecnología que impulsa la realidad extendida, también lo harán sus posibles casos de uso. Pero cuando una tecnología sigue evolucionando significativamente en poco tiempo, puede resultar difícil para las marcas plasmar sus ideas u objetivos en experiencias de realidad extendida claras y con valor añadido. "Hemos introducido sprints creativos para nuestros principales clientes para que estas ideas fluyan libremente", dice Verdult.

Entre los ejemplos favoritos de Verdult de proyectos de realidad aumentada en los que MediaMonks ha trabajado este año está Little Brush Big Brush, de Unilever, que utiliza máscaras virtuales de animales caprichosos para enseñar a los niños hábitos de cepillado adecuados y convertir una tarea en un momento de juego. Del mismo modo, la realidad extendida puede dar vida a los productos de forma atractiva o, si se utiliza en la fase de investigación del cliente, puede ayudar a los clientes a interactuar con un producto con un espacio mínimo (o nulo) en los estantes de las tiendas.

Parte del encanto de Little Brush Big Brush es que va más allá de la realidad aumentada, ya que se conecta a una serie web de dibujos animados y a un chatbot de Facebook Messenger para recompensar a los niños con pegatinas cuando alcanzan hitos clave. "El valor reside en conectar una propiedad intelectual con una marca a través de una experiencia de hiperrealidad muy atractiva", afirma Olivier Koelemij, director general de MediaMonks LA. "Una que solo una producción integrada bien ejecutada puede ofrecer, combinando lo digital y lo físico de formas nuevas y extraordinarias"

La IA y el aprendizaje automático crecen

No se puede reflexionar sobre las innovaciones pasadas y mirar hacia el futuro sin mencionar la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Desde la entrega programática hasta la habilitación de experiencias creativas totalmente nuevas -como la realidad extendida madura impulsada por visión por ordenador-, pasando por la conexión de experiencias cohesivas a través de la Internet de las Cosas, la inteligencia artificial "cambiará nuestra interacción con la tecnología de formas que aún no podemos imaginar", afirma Sander van der Vegte, Director de MediaMonks Labs, nuestro equipo de investigación y desarrollo que experimenta continuamente con la innovación.

Los usos más creativos e inspiradores de la IA son los que nos ayudarán a entender el mundo y a nuestros semejantes". En colaboración con Charité, por ejemplo, programamos una impresora 3D para que mostrara síntomas comunes de la enfermedad de Parkinson y su efecto en las habilidades motoras. El resultado es una serie de objetos artísticos surrealistas que hacen tangibles para la población en general las experiencias de pacientes reales.

El contenido social y las activaciones generan impacto

Si preguntamos a Sicco Wegerif (director general de MediaMonks Amsterdam) qué le ha llamado la atención este año, nos dirá que la importancia de los contenidos sociales en las compras; por ejemplo, cómo Instagram hizo que las publicaciones de los influencers se pudieran comprar a principios de año. Wegerif señala que aproximadamente una cuarta parte de los consumidores ha realizado una compra en las redes sociales, lo que supone nuevas oportunidades para que las marcas establezcan conexiones con los consumidores.

"Mirando esto desde una perspectiva de producción integrada e inteligente, podemos ayudar a las marcas a crear tantos activos y argumentos que aprovechan esta tendencia, especialmente cuando se combina esto con los datos para que podamos ser súper personales y relevantes." Cuando se da prioridad a las redes sociales en una fase temprana del proceso creativo y de planificación, se pueden conseguir experiencias más significativas.

Por ejemplo, nuestra activación "People are the Places" para Aeroméxico utilizó contenido de Facebook para transformar la forma en que los usuarios descubren destinos en todo el mundo. En lugar de investigar y reservar una ciudad, los usuarios aprenden sobre la gente de todo el mundo y luego compran un billete a su lugar de origen. El contenido social enriquece la experiencia y le añade emoción. "En esencia, se trata de una idea muy sencilla que puede cambiar toda la experiencia de compra", afirma Wegerif.

Las activaciones sociales y las experiencias digitales se entrelazan

Hablando de redes sociales, pueden convertirse en una poderosa herramienta para crear relevancia y conexión con la experiencia. Jason Prohaska, director general de MediaMonks NY, afirma: "La experiencia y lo social van de la mano como parte del plan digital de muchas marcas, y ya no están por debajo de la línea de prioridades" Con la experiencia en vivo -que eleva el papel de la audiencia online para interactuar, participar y crear expectación en torno a las experiencias-, las marcas pueden lograr un mayor impacto estratégico en la forma en que establecen la conexión con sus consumidores.

Pero hacerlo con éxito requiere una confluencia de datos, personas influyentes, narración de experiencias y producción. Para Prohaska, el futuro de este sector es prometedor. "Esperamos que 2020 ofrezca varios escenarios de casos de uso a escala para la identidad de marca que pueden establecer puntos de referencia para la personalización, la automatización, la optimización del viaje del cliente, la eficacia, el rendimiento y el compromiso."

Koelemij espera una mayor inversión en comprensión digital y del consumidor a medida que las marcas empiecen a integrar aún más las experiencias de cara a 2020. "Con la mayoría de los buenos trabajos, el éxito y el rendimiento pueden ahora atribuirse mejor a lo digital a medida que avanzamos en la comprensión de cómo es el éxito", dice, "especialmente en cómo podemos medirlo a través de activaciones combinadas"

Y así es exactamente como nos gustaría pasar el año 2020: ayudando a las marcas a alcanzar sus objetivos con una creatividad basada en datos e información a lo largo de todo el proceso de decisión del cliente. A través de capacidades añadidas gracias a empresas como WhiteBalance, Firewood, BizTech e IMA que se unieron a la familia S4Capitalen 2019, logramos esto priorizando y mejorando en gran medida los elementos clave del marketing mix para marcas atrevidas-y mientras reflexionamos sobre el año pasado, no podemos esperar a ver lo que viene.

¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticia para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su informe en Forrester "El coste de perder creatividadjay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor" En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad media o incluso buena de la realmente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande", apunta. "La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo."

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como factor clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todas las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

"¿Qué diferencia a una marca de otra en la actualidad?" pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. "La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor."

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. "La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real", dice ter Haar.

El proceso debe iniciarse poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

"Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?"

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de "Personas que son Destinos" para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocida con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en "tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias", dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. "Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva." Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que "¡Tu viaje está listo!"

"Sabemos que comprar un boleto de avión es una decisión racional", dice González. "Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

Sumérgete en las últimas Tendencias de Titanio de Cannes.

En el panorama actual, en el que la personalización y la relevancia son fundamentales, a los profesionales del marketing se les pide cada vez más que comprendan tanto el lado creativo como el técnico de la ecuación a la hora de ofrecer experiencias digitales a los clientes. S4Capital, un nuevo modelo que ofrece servicios publicitarios integrales a marcas y organizaciones de todo el mundo, salva esa distancia: "Los datos están en el centro de lo que hacemos", declaró Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, a IBC365 en una entrevista reciente. "La gente que afirma que los datos destruyen la creatividad o la obstaculizan dice tonterías. Los buenos datos y los buenos conocimientos informan la creatividad y la hacen más eficaz"

Para lograrlo es necesaria una estrecha colaboración entre MediaMonks, cuyo fuerte es la creatividad y la producción eficiente a gran escala, y MightyHive, que ofrece consultoría y servicios en las áreas de operaciones y formación de medios, estrategia de datos y análisis. Emily Del Greco, Presidenta para América de MightyHive, lo explica de forma sucinta: "MediaMonks consiste en asumir el riesgo, y MightyHive llega rápidamente con comentarios [respaldados por datos]"

Nos sentamos con Myles Younger, Director Senior de Marketing de MightyHive, para hablar de uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de medir el rendimiento y desarrollar contenidos basados en insights: la privacidad. Desde el GDPR hasta la nueva Ley de Privacidad del Consumidor de California, la privacidad va a ser cada vez más difícil hasta 2020. Para las marcas que luchan por mirar más allá de los jardines amurallados de datos de socios y plataformas para obtener una visión más completa de sus clientes, Younger ofrece algunos consejos: considerar la inversión en una sala limpia de datos, que permite a los socios desarrollar nuevos conocimientos sin comprometer la privacidad de sus audiencias. Younger nos explica qué son las salas limpias de datos, qué hay que tener en cuenta antes de instalar una y mucho más.

¿Cómo explicaría las salas limpias de datos?

Myles Younger: Mi analogía para explicarlo es: imagina que tienes dos propietarios de datos, ColorCo y FoodCo. ColorCo tiene datos sobre su público, incluido el color favorito de cada uno. FoodCo tiene un público similar al de ColorCo y conoce su comida favorita. A ColorCo le gustaría saber cuál es el solapamiento entre sus audiencias, tal vez identificando cuáles son las combinaciones más populares en color favorito frente a comida, pero ninguno quiere revelar al otro ninguna información personal identificable que pudiera comprometer el valor de sus datos o la privacidad de su audiencia.

Una sala limpia de datos les permite reunir sus datos en un entorno neutral para averiguar dónde se solapan, es decir, pueden descubrir que 300 personas de su audiencia prefieren el amarillo y los perritos calientes, pero ni ColorCo ni FoodCo saben quiénes son esas 300 personas, sólo obtienen los solapamientos. Eso es lo especial: se obtienen nuevos conocimientos al tiempo que se protege la privacidad individual.

Hablando de privacidad, es una de las principales preocupaciones de las marcas y su público. ¿Cómo garantizan las salas limpias de datos que las marcas sigan obteniendo información de alta calidad?

MY: Los métodos tradicionales para entender al usuario están empezando a erosionarse y las marcas están adoptando datos de primera mano que les dan una idea más real de quién es su público y qué necesita. Lo que es importante recordar sobre las salas limpias de datos es que te ofrecen acceso a información obtenida de los datos de origen de otros.

Como la medición de campañas basada en cookies sigue siendo menos fiable, las marcas van a tener que empezar a buscar en otra parte información sobre el rendimiento creativo, el alcance y la frecuencia, y la atribución. Dado que las salas limpias de datos generan información a partir de datos de origen, deberían estar entre los primeros puestos de la lista de todos los profesionales del marketing para al menos familiarizarse con ellas, si no empezar a probarlas.

En MediaMonks, a menudo hablamos con nuestros clientes de la importancia de ofrecer una experiencia de marca total, aplicando información y datos de usuario a lo largo de un proceso de decisión del cliente que va más allá de una única plataforma. ¿Podrían las salas limpias de datos ayudar en este proceso?

MY: ¡Por supuesto! Las salas limpias de datos podrían ayudar a ofrecer una experiencia de marca total de un modo más significativo que nunca. Sé que suena hiperbólico, pero está justificado.

Hasta ahora, la segmentación, personalización, medición y optimización de la publicidad digital se han basado en lo que podríamos llamar la "experiencia total de la cookie" Las cookies y los ID de seguimiento de la tecnología publicitaria forman un gran universo, pero es un lugar aislado. Incluso antes de cosas como el GDPR y Safari ITP, era muy difícil conectar millones de cookies de navegador efímeras (y a menudo fraudulentas) e ID de seguimiento de terceros con datos empresariales genuinos (clientes, productos, transacciones, datos de fidelización y preferencias, tiendas, aplicaciones, datos de socios estratégicos, etc.). Dado que los puntos limpios funcionan con bases de datos de origen y no con cookies, las marcas tienen la oportunidad de aprovechar la totalidad de los conjuntos de datos de CX a la hora de realizar análisis u optimizaciones. Para los profesionales del marketing que están acostumbrados a hacer inferencias difusas a partir de conjuntos de cookies nebulosos y aislados, creo que trabajar a partir de datos empresariales reales va a parecer una revelación.

¿Qué más podría entusiasmar a las marcas sobre las salas limpias de datos?

MY: Las salas limpias de datos son una gran ventaja para medir el rendimiento y el retorno de la inversión. Digamos que usted es una marca CPG, lo que significa que probablemente vende su producto a través de distribuidores y minoristas. Tradicionalmente, es posible que tenga que esperar meses para obtener informes sobre los datos de las transacciones. Pero tenemos un cliente de CPG que utiliza salas limpias de datos para interrogar o consultar los datos de los puntos de venta de un minorista casi en tiempo real.

Dado el rápido acceso a la información que ofrecen las salas limpias de datos, ¿de qué otras formas cambiaría mi día a día como vendedor o estratega?

MY: Realmente existe la promesa de un acceso mucho más rápido a los datos. Antes, muchos profesionales del marketing se basaban en cookies, lo que añade latencia y degrada la fidelidad de los datos. Las salas limpias de datos permiten actuar de forma más instantánea.

Y aunque las salas limpias de datos impiden la propiedad o el acceso directo a los datos de otros, realmente pueden acercarte a ellos. Puede sonar contraintuitivo, pero las salas limpias de datos te obligan a cambiar un poco de perspectiva. Siempre preguntamos a nuestros clientes: ¿qué quieren, los datos o la información? Probablemente quiera lo segundo, y aunque las salas limpias de datos le mantengan alejado de los datos en sí, le acercan a la información.

¿Es fácil asociarse con otra marca o empresa para unir datos en una sala blanca? ¿Cree que las salas limpias de datos propiciarán una mayor colaboración a medida que las marcas descubran solapamientos entre sus audiencias?

MY: Se trata claramente de un área para los primeros en adoptarla, pero MightyHive está viendo un éxito temprano y estamos incorporando anunciantes a las salas limpias a diestro y siniestro. Está claro que hay impulso.

Un buen punto de partida para la colaboración entre marcas son las asociaciones estratégicas existentes. Por ejemplo: cuando los consumidores viajan, se ven inundados de sofisticados programas de marketing de socios de aerolíneas, sitios web de reservas, hoteles, programas de fidelización y tarjetas de crédito. Estas asociaciones entre marcas y audiencias ya existen, y es probable que las salas limpias entren cada vez más en juego como medio para compartir audiencias, puntos de contacto CX, datos de medición y perspectivas.

Ensúciese las manos con las salas limpias de datos.

Es posible que desee sentarse para esto: Gartner acaba de publicar su informe de cara a 2020, y en él ofrece algunas conclusiones sorprendentes. En particular, la empresa predice que "el 80% de los profesionales del marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de rentabilidad, a los peligros de la gestión de los datos de los clientes o a ambas cosas" en 2025.

Sin embargo, a los consumidores les encanta la personalización. Según la Encuesta de Contenido de Consumo 2018 de Adobe, el 67% de los encuestados cree que las marcas deberían ajustar automáticamente el contenido en función del contexto, y al 42% le molesta el contenido que no está personalizado. La personalización no es algo que da a una marca una ventaja sobre la competencia; es una expectativa de los consumidores que anhelan relevancia entre una abundancia de contenido. Pero cuando la personalización parece difícil para muchos profesionales del marketing, ¿qué se puede hacer?

Estos retos identificados por Gartner ejemplifican lo importante que es que los profesionales del marketing se preparen para el éxito cuando inviertan en personalización. Porque el problema no es la personalización, sino si los profesionales del marketing han creado un modelo de atribución, lo han habilitado para sacar a la luz información o impulsar acciones, y están revisando ese enfoque en función de los resultados que reciben. Los que no lo hagan acabarán fracasando, lo que provocará las frustraciones planteadas por Gartner. Aunque las marcas no deberían abandonar la personalización, sí podrían prescindir de inversiones e iniciativas difíciles de manejar que tardan años en poder medir adecuadamente su valor, e incluso podrían bloquearlas en una configuración que en realidad no funciona. Esto es lo que hay que hacer en su lugar.

La planificación estratégica es clave para una personalización eficaz

A la luz de los recientes problemas de privacidad, algunas marcas se están replanteando por completo su forma de dirigirse al público. Google y el periódico británico The Guardian, por ejemplo, se asoci aron para ofrecer anuncios de Google Home que son relevantes para los tipos de recetas junto a los que se colocaron. Para lograrlo, enseñaron a un modelo de aprendizaje automático a identificar las cualidades de cada receta (como lo dulce frente a lo salado o los ingredientes), que luego se utilizó para crear dinámicamente anuncios relevantes: básicamente, datos de orientación sobre las recetas reales en lugar de los lectores interesados en ellas.

Hay dos cosas que se pueden extraer de iniciativas como ésta. En primer lugar, señala la creciente importancia de los desencadenantes contextuales y su relación con la mentalidad del consumidor; pensemos, por ejemplo, en la entrega programática de un contenido en respuesta a una lista de reproducción basada en el estado de ánimo ("Canciones para relajarse") o la actividad ("Música de fondo para cocinar"). En segundo lugar, la estrategia demuestra la importancia de contar con una taxonomía de contenidos que pueda conectarse a los sistemas necesarios para ofrecer una experiencia personalizada, y es precisamente ahí donde muchos tienen problemas.

Los datos no son realmente el principal obstáculo para la personalización, ni tampoco la tecnología; a menudo son las personas, y esto puede abarcar desde la alfabetización digital hasta la estructura operativa. Según datos de eMarketer, sólo un tercio de los profesionales del marketing estadounidenses confía en su capacidad para crear o entregar publicidad personalizada a los clientes. Un enorme 44% afirma que no tiene una verdadera estrategia de CX ni capacidad tecnológica.

"Incluso los profesionales digitales que tienen datos de clientes a menudo dicen que sus equipos están desconectados de otros grupos y carecen de los recursos para encontrar ideas en los datos para mejorar CX", escribe el analista senior de Forrester Nick Barber y el analista principal VP Brendan Witcher en su informe, "No hay personalización sin inteligencia de contenido." "No encontrar el tamaño y la estructura adecuados para la organización es un problema común; de hecho, los ejecutivos digitales lo citan como la principal barrera para la entrega exitosa de experiencias digitales"

Las marcas necesitan confianza en sus datos y propiedad en la orquestación de la experiencia digital, aunque el tamaño y la escala de la transformación digital requerida han hecho que esto sea engorroso para muchos. Para evitar quedarse atascadas en largas fases de implementación, las marcas deben buscar socios ágiles que puedan ayudarles a coger impulso y rapidez y lograr resultados más rápidos.

En una entrevista con LinkedIn, el analista digital Brian Solis describe así el proceso: "Mientras estás migrando cosas a la nube, mientras estás haciendo inversiones más grandes, más centradas en la infraestructura, también podemos mirar otras inversiones a través del viaje, a través de las funciones, que van a tener beneficios inmediatos y que en realidad son más pequeñas en sus esfuerzos."

A esto lo llamamos "de cero a uno": en lugar de hervir el océano yendo inmediatamente a una experiencia de nivel diez, priorizamos las iniciativas con la menor inversión pero el mayor rendimiento. Un ejemplo de ello es cuando desarrollamos un cuestionario para la marca de supermercados Jumbo, que ayuda a los clientes a encontrar el vino o la cerveza que mejor se adapta a sus gustos.

El primer paso fue construir un cuestionario básico que pudiera aportar valor a cualquier cliente; después de que la iteración simple se pusiera en marcha, lo ampliamos para incluir una línea de preguntas más avanzada y diversa para dar cabida a aquellos con preferencias y gustos más matizados. Esto demuestra cómo las marcas pueden implementar de forma iterativa soluciones más personalizadas que aporten un valor significativo a los consumidores a través de un proceso ágil.

Es hora de adaptarse a la agilidad.

La personalización fracasa cuando no añade valor

"El panorama actual tiene una cantidad asombrosa de ingeniería, pero se utiliza con poca o ninguna empatía: esta idea de que sólo porque la tecnología está ahí, tenemos que retargeting implacablemente y acosarlos a través de la web", dice MediaMonks Fundador y miembro de la Junta Wesley ter Haar. "Cuando se empieza a pensar en el usuario, se empieza a pensar en lo que llamamos puntos de inflexión personales. ¿Dónde está el valor para el usuario en nuestra forma de comunicarnos? ¿Cómo podemos ayudarle?

La experimentación es clave para adoptar un enfoque de los datos más orientado al cliente. En cierto modo, se trata de pensar en los datos como una vía de doble sentido, a través de la cual se pueden aplicar las opiniones de los usuarios para aumentar la relevancia y el alcance del mensaje. Una vez más, esto se relaciona con la necesidad de un proceso de producción ágil, en el que los equipos puedan aplicar esta información con rapidez y repetirla a partir de ahí.

Por ejemplo, adoptamos un enfoque basado en los intereses para dar a conocer la investigación en la que se basa la galardonada fórmula de la marca de cuidado de la piel Gladskin. La campaña se centró en aumentar el alcance al tiempo que se dirigía a las audiencias más relevantes en función de sus intereses, reduciendo el CPM (coste por impresión) para estirar más los presupuestos y aumentar el ROI en el proceso.

Gracias a las pruebas semanales y a los informes, pudimos determinar qué combinación de activos tenía más impacto en las fases de concienciación, consideración y compra en todo el embudo, por canal. En lugar de seguir el mismo anuncio a lo largo de toda la experiencia en redes sociales, los usuarios acababan encontrando contenidos más adaptados a sus necesidades en cada fase del embudo.

Los datos pueden ser poderosos, pero acumularlos sin crear los canales o flujos de trabajo necesarios para activarlos no ayuda a construir relaciones significativas con la audiencia. A medida que crece la demanda de contenido relevante por parte de los consumidores, las marcas deben ser estratégicas en su inversión en datos y en la arquitectura que impulsa su capacidad para obtener información.

Al parecer, tan pronto como se guardan las sobras de Acción de Gracias, los consumidores se lanzan a los comercios en línea para empezar sus compras navideñas, al menos en Estados Unidos. Pero a finales de noviembre comienza la mayor temporada de compras en todo el mundo occidental, influida por los minoristas digitales globales que han marcado un nuevo ritmo adelantando cada vez más el calendario de las fiestas. Aún así, no es demasiado tarde para desarrollar una campaña navideña relevante para llegar a los consumidores.

Pero no temas: también es la época de los milagros, y las marcas aún están a tiempo de contagiarse del espíritu navideño con los influencers. Tanto si necesitas implementar rápidamente una campaña desde el concepto hasta el mercado como si simplemente quieres añadir una pizca de picante a una que ya está en marcha, todavía hay formas de abrirse paso a través de la ventisca de sobrecarga de información en la abarrotada temporada navideña con la ayuda de las colaboraciones con influencers.

Son ágiles y están al día

Uno de los mayores beneficios que los influencers aportan a una campaña navideña es que son ágiles por naturaleza; bien versados en lo que resuena con sus audiencias, los influencers tienen voces fuertes, auténticas y creativas, y pueden cumplir en poco tiempo. De hecho, asociarse con un puñado de influencers es una excelente manera de desarrollar conjuntamente una sólida colección de contenidos necesarios para mantener su marca en la cima de la mente en el período previo a las fiestas.

Pero además de proporcionar escala, la flexibilidad que aportan los influencers también puede dar a su marca una ventaja frente a la competencia de la temporada navideña. Los compradores están cada vez más interesados en buscar las recomendaciones más actualizadas: Google destaca que las búsquedas de "lo mejor" y "ahora mismo" han crecido un 125% en los últimos dos años. Los influencers tienen la velocidad y la agilidad necesarias para opinar sobre las tendencias o los temas más actuales que preocupan a sus audiencias, atrayéndolas con una voz autorizada en la que confían los consumidores.

Son auténticos, si les dejas serlo

Cuando empiezan a trabajar con influencers, a muchas marcas les preocupa tener que ceder parte del control del mensaje a otra persona. La confianza es la clave para evitar que las campañas se enreden en repetidas revisiones y ciclos de revisión, y es la clave para garantizar que los productos se entreguen a tiempo en la corta y competitiva temporada navideña. Conscientes de ello, somos fervientes partidarios de la idea de que los influencers son más auténticos cuando tienen libertad creativa para desarrollar sus contenidos en colaboración con las marcas.

Este es el enfoque que utilizamos en una campaña de influencers para una importante aseguradora del Reino Unido. La marca quiere concienciar al público de la generación del milenio y de la generación Z, ya que algunos de los productos y la orientación que ofrecen, como la ciberseguridad y los viajes, son muy relevantes para este público.

"El reto para esta marca es que tiene una oferta cibernética muy fuerte para los consumidores, pero la disponibilidad mental en la categoría y para la propia marca es baja entre los Millennials y la Generación-Z", dice Alistair Vines, Business Lead en MediaMonks.

Para la campaña, se informó a los influencers sobre el contenido deseado, que se planificó en una rápida fase creativa. En general, los influencers fueron capaces de crear contenidos auténticos(dentro de unas directrices) porque se tragaron y respaldaron el mensaje de la marca.

El resultado es una campaña coherente que aborda varios temas de ciberseguridad, transmitidos de una manera que se relaciona con los grupos de consumidores objetivo (un contenido generó más de 4.000 me gusta en sólo dos días). Y como los influencers produjeron sus propios contenidos, la campaña se desarrolló desde el briefing hasta el lanzamiento en sólo cinco semanas.

Ofrecen intimidad

Además de ampliar el alcance, asociarse con influencers también puede ayudar a adaptar tu marca a los nuevos comportamientos de búsqueda y compra. Según datos de Facebook, los compradores móviles son 1,85 veces más propensos a buscar inspiración para regalos a través de Instagram. Si nos centramos solo en los millennials, la cifra es aún mayor: 3,19 veces más. Los resultados demuestran que las redes sociales son cada vez más importantes para los consumidores a la hora de buscar inspiración para sus compras.

Google también presenta datos interesantes sobre el comportamiento de búsqueda de los compradores digitales. "La gente indica que es 2 veces más probable que añadan artículos a su cesta y un 40% más probable que gasten más de lo previsto cuando identifican la experiencia de compra como altamente personalizada", señalan. Cuando las marcas oyen hablar de "personalización", es posible que piensen en motores de recomendación y creatividades muy específicas, componentes esenciales de cualquier campaña, plataforma de comercio electrónico o experiencia de marca en general. Pero los influencers también pueden acentuar la personalización a través de la intimidad que proporcionan a sus audiencias, ayudando a los compradores online a encontrar la inspiración y las ideas de regalo más relevantes para ellos y sus necesidades.

Las estadísticas mencionadas anteriormente podrían inspirar KPI prácticos que las marcas pueden conseguir a través de los influencers: ganar mindshare, aumentar la notoriedad e impulsar nuevas ventas. Pero es importante recordar que la conexión es fundamental para el éxito de los influencers; el contenido de marca no debe parecer inconexo del que un influencer ofrece habitualmente a su audiencia.

Desde ofrecer contenido multicanal rápidamente hasta inyectar intimidad y autenticidad, los influencers encajan en varias estrategias para que las marcas conecten más estrechamente con audiencias antiguas y nuevas. Puede tratarse de una campaña creada desde cero o de una capa añadida a una ya existente. En cualquier caso, las colaboraciones con influencers son una forma estupenda de entablar relaciones en esta época de unión.

En muchos lugares del mundo, las dificultades y deficiencias de aprendizaje no suelen diagnosticarse debido a la falta de recursos y de acceso a centros que las evalúen. Pero cuando no se detectan, las dificultades de aprendizaje o el daltonismo pueden disuadir a los niños de participar y sobresalir en clase, a veces mermando la confianza en sí mismos, lo que a su vez puede acarrear dificultades de largo alcance más adelante en la vida.

Cuando la marca de multivitamínicos para niños Pharmaton Kiddi quiso influir en la vida de los niños a través de la tecnología, el equipo de innovación de MediaMonks afiló sus lápices y puso a prueba sus habilidades digitales. El resultado es una evaluación diseñada para determinar si los estudiantes pueden tener alguna de las dificultades de aprendizaje mencionadas anteriormente, mientras se divierten jugando a través de un atractivo libro ilustrado digital interactivo.

La aplicación, llamada Kiddi World, lleva a los usuarios de 9 a 12 años a un viaje por el encantador Mundo de las Palabras, poblado de material escolar vivo y representado con una estética pictórica encantadora. Nuestro héroe es un lápiz afilado y valiente llamado Lapi que persigue a Gomba, un borrador irritable cuyo alboroto hace que se borren partes del mundo y que se mezclen las palabras. A través de una serie de actividades visuales y lingüísticas, los niños deben borrar la influencia del espinoso borrador en el mundo y poner las cosas en su sitio. La aplicación muestra lo que la tecnología educativa puede conseguir mediante un enfoque práctico que aúna datos, experiencia en UX y la mejor narrativa creativa.

Reducir la ansiedad ante los exámenes con una innovación bajo la manga

"Kiddi World llena un espacio vacío en el que se puede prediagnosticar al niño", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. Advierte que no pretende sustituir el diagnóstico de un profesional médico sobre cualquier deficiencia. "Funciona como un indicador basado en pruebas profesionales", dice, llamando la atención de padres o profesores si es probable que un niño tenga una deficiencia.

Gracias a la IA, la prueba puede medir la legibilidad de los alumnos con una precisión exacta: por ejemplo, cuánto se extiende la escritura de un alumno fuera de los límites de una línea. "Se trata de determinar un porcentaje de error que nos permita aplicar algunas reglas sencillas", dice Luis Guajardo, tecnólogo creativo de MediaMonks, "para decir a los profesores que investiguen más a fondo y consulten con el niño"

Aunque los niños pueden realizar el test por sí mismos (guiados por instrucciones de texto y voz en off que les conducen a través de ejercicios cronometrados), la aplicación no supone una reducción del papel del profesor. Al contrario, ofrece a los profesores una herramienta que les ayuda a comprender cómo cada alumno procesa la información de forma diferente. Pueden aplicar este conocimiento a la forma en que educan a sus alumnos -por ejemplo, elaborando un plan de clases personalizado o programas complementarios- para ayudarles en su aprendizaje.

Con todo lo que sucede bajo el capó, los niños son libres de disfrutar de la evaluación sin sentir la presión y la ansiedad que conllevan los exámenes. En su lugar, la experiencia está diseñada y construida para enfatizar el viaje único de un niño explorando el mundo con Lapi.

Una de las formas más interesantes de conseguirlo es mediante el reconocimiento de la escritura, que ayuda a identificar automáticamente la disgrafía mientras los alumnos escriben. Muchos dispositivos táctiles, como el iPad de Apple, ofrecen de forma nativa reconocimiento de escritura para traducir la letra manuscrita de los usuarios en texto impreso. Esta función es ideal para extraer el significado de la escritura, por ejemplo, si un usuario está tomando notas. Para detectar comportamientos de escritura atípicos de los típicos, MediaMonks llevó el reconocimiento de la escritura a un nivel superior.

"Utilizamos una herramienta externa que podía medir la velocidad y densidad del trazo, ayudándonos a medir si una línea se hacía rápida o lentamente", dice Eichhorn. Estas variables son clave para evaluar con precisión si un alumno puede tener disgrafía. "Empleamos un conjunto de reglas que identifican aspectos de la disgrafía que son particularmente notorios y que pueden ser examinados por la aplicación", dice Guajardo.

Además del reconocimiento nativo de la escritura, el equipo también tuvo que desactivar el corrector ortográfico nativo de las aplicaciones iOS. Si las faltas de ortografía de un alumno se corrigieran sobre la marcha, su puntuación se vería afectada, lo que supondría un obstáculo obvio, pero fácil de pasar por alto, para la precisión. "En su lugar, utilizamos una API que determina si lo que ha escrito el alumno es una palabra real o cercana a una palabra real", explica Eichhorn.

Inmersión a través del diseño

La tecnología subyacente es notable, pero lo que da vida a Kiddi World son los diseños de la superficie de la experiencia. En cada acción, los alumnos escriben o dibujan algo en la pantalla, lo que aumenta la sensación de compromiso al dejar su huella -literalmente- en el mundo de la historia. Por eso el avatar del usuario es un lápiz: Lapi refleja las herramientas cotidianas que los alumnos utilizan en clase.

La narrativa está arraigada en cada uno de los retos que los niños deben superar en su viaje por el Mundo de las Palabras. Primero, se les somete a una prueba de daltonismo: Gomba ha borrado un camino de la tierra, así que los lectores tienen que volver a trazarlo trazando una línea que atraviesa un patrón utilizado habitualmente en las pruebas para determinar el tipo y la intensidad del daltonismo que se puede padecer. Los usuarios completan este reto dibujando una serie de segmentos del camino, que luego se unen como paneles de cómic para crear una escena completa.

Si un alumno es daltónico y, por tanto, no puede ver uno o varios caminos, puede saltarse ese segmento. De este modo, no se penaliza a los alumnos por algo que no pueden controlar, lo cual es fundamental para el diseño y el progreso de la evaluación. Independientemente de cómo respondan o interactúen los alumnos en cualquiera de los ejercicios, los resultados no se les telegrafían ni afectan a la narración. En su lugar, los resultados se guardan en un informe que se entrega al profesor al finalizar cada prueba.

Eichhorn señala que la narración está construida de forma que los alumnos tengan una sensación real de progreso. "En el primer capítulo, los alumnos trabajan con Lapi para responder a lo que Gomba ya ha hecho", explica. "En la mitad, están más o menos al mismo nivel que él, y en el capítulo 3, se le adelantan e intentan frustrar sus planes"

La fluidez (y la ausencia de puntuaciones que interrumpan la narración) garantiza que los estudiantes se sientan seguros y capacitados independientemente de las dificultades a las que se enfrenten en las evaluaciones, que son muy variadas. "La precisión requiere muchas pruebas", afirma Eichhorn. "Descubrimos que necesitábamos quizá seis veces más información de la que imaginábamos en un principio para llegar a un resultado fiable y preciso"

Aun así, el equipo fue capaz de ofrecer el surtido necesario de pruebas integradas a la perfección en una narrativa atractiva, una buena prueba para los socios que entienden tanto de tecnología como de experiencia de usuario y diseño visual. Al responder a una necesidad regional directa y ofrecer una experiencia narrativa familiar y atractiva, Kiddi World demuestra que la innovación no tiene por qué producirse a costa de la usabilidad o la accesibilidad. De hecho, puede ayudarnos a facilitar una mejor accesibilidad a los usuarios que la necesitan.

Herramientas como esta pueden tener un profundo impacto en la educación, no solo ayudando a los estudiantes que puedan tener alguno de los problemas de aprendizaje o daltonismo evaluados, sino iniciando planes educativos más personalizados. Al proporcionar información sobre el modo en que los alumnos procesan la información, las tecnologías educativas como Kiddi World permiten una conexión más estrecha e individualizada entre alumnos y profesores, ayudándoles a identificar el mejor enfoque individualizado para mejorar el aprendizaje del alumno.