¿Qué separa a tu marca de sus competidores? Cada vez más las marcas, en todas las industrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso es una gran noticia para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Con un mar de igualdad apareciendo en el horizonte, las marcas deben de perfeccionar las cualidades clave que los diferencian del resto a través de experiencias creativas de primer nivel.

La diferenciación creativa es más que simplemente tener notoriedad o nociones tradicionales de lealtad de marca. En su informe en Forrester "El coste de perder creatividadjay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas responden a las mismas necesidades del consumidor" En lugar de satisfacer los mismos KPIs que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que satisfagan una promesa de marca única y que ofrezcan experiencias creativas memorables.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad media o incluso buena de la realmente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande", apunta. "La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo."

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% de las marcas pueden creer que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo a ANA.

Al enfrentarse a competencia de marcas digitalmente nativas que tienen un propósito bien integrado dentro de sus plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias que, si se hacen bien, las marcas pueden establecer una conexión emocional y generar amor de marca en la mente de los consumidores.

Creatividad como factor clave

El reto de la diferenciación creativa se siente estos días en todas las industrias, pero es especialmente relevante para las industrias que promueven estrategias tradicionales enfocadas en hacer crecer la lealtad; distribuidores, marcas de viajes y tecnología financiera, son algunas de las industrias que más se podrían beneficiar al adoptar a la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, la aerolínea mexicana líder, para renovar su app, transformando la típica experiencia de comprar un boleto en un espacio para soñar con viajes y encontrar inspiración para ello.

"¿Qué diferencia a una marca de otra en la actualidad?" pregunta Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead de MediaMonks México. "La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor."

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben combinar insights de consumidores y datos para abordar y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca toda la diferencia entre la novedad y diseñar experiencias verdaderamente diferenciadas que produzcan un impacto emocional y de negocios duradero. "La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con un impacto de negocios real y de peso que guía al valor de línea real", dice ter Haar.

El proceso debe iniciarse poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idea en práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo el alcance de la experiencia de usuario.

"Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idea surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. En lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?"

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de "Personas que son Destinos" para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiencia fue reconocida con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El desafío de incorporar tales experiencias emotivas en una plataforma radica en "tratar de comunicar diferentes experiencias a diferentes audiencias", dice Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead en Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por ejemplo, ya que el usuario ha llenado su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece a lo largo del flujo de reservación, junto con la geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques de su parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar las metas comerciales con experiencias que resuenen con los consumidores. El reto con la app de Aeroméxico era claro desde el inicio: establecer una estrategia para aumentar la venta de boletos al mejorar la experiencia de compra de un boleto en formato móvil. Esto impulsó al equipo a estudiar el proceso de reserva, buscando oportunidades para rediseñar el proceso completo, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar respecto a un destino; ésta es una estrategia que también hemos tomado en otras campañas de la marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. "Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva." Desde la selección de color hasta las animaciones, cada elemento del proceso tuvo un propósito específico para impactar la experiencia de usuario. A través de análisis continuos, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que "¡Tu viaje está listo!"

"Sabemos que comprar un boleto de avión es una decisión racional", dice González. "Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder a las necesidades de los clientes es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

Sumérgete en las últimas Tendencias de Titanio de Cannes.

En el panorama actual, en el que la personalización y la relevancia son fundamentales, a los profesionales del marketing se les pide cada vez más que comprendan tanto el lado creativo como el técnico de la ecuación a la hora de ofrecer experiencias digitales a los clientes. S4Capital, un nuevo modelo que ofrece servicios publicitarios integrales a marcas y organizaciones de todo el mundo, salva esa distancia: "Los datos están en el centro de lo que hacemos", declaró Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, a IBC365 en una entrevista reciente. "La gente que afirma que los datos destruyen la creatividad o la obstaculizan dice tonterías. Los buenos datos y los buenos conocimientos informan la creatividad y la hacen más eficaz"

Para lograrlo es necesaria una estrecha colaboración entre MediaMonks, cuyo fuerte es la creatividad y la producción eficiente a gran escala, y MightyHive, que ofrece consultoría y servicios en las áreas de operaciones y formación de medios, estrategia de datos y análisis. Emily Del Greco, Presidenta para América de MightyHive, lo explica de forma sucinta: "MediaMonks consiste en asumir el riesgo, y MightyHive llega rápidamente con comentarios [respaldados por datos]"

Nos sentamos con Myles Younger, Director Senior de Marketing de MightyHive, para hablar de uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de medir el rendimiento y desarrollar contenidos basados en insights: la privacidad. Desde el GDPR hasta la nueva Ley de Privacidad del Consumidor de California, la privacidad va a ser cada vez más difícil hasta 2020. Para las marcas que luchan por mirar más allá de los jardines amurallados de datos de socios y plataformas para obtener una visión más completa de sus clientes, Younger ofrece algunos consejos: considerar la inversión en una sala limpia de datos, que permite a los socios desarrollar nuevos conocimientos sin comprometer la privacidad de sus audiencias. Younger nos explica qué son las salas limpias de datos, qué hay que tener en cuenta antes de instalar una y mucho más.

¿Cómo explicaría las salas limpias de datos?

Myles Younger: Mi analogía para explicarlo es: imagina que tienes dos propietarios de datos, ColorCo y FoodCo. ColorCo tiene datos sobre su público, incluido el color favorito de cada uno. FoodCo tiene un público similar al de ColorCo y conoce su comida favorita. A ColorCo le gustaría saber cuál es el solapamiento entre sus audiencias, tal vez identificando cuáles son las combinaciones más populares en color favorito frente a comida, pero ninguno quiere revelar al otro ninguna información personal identificable que pudiera comprometer el valor de sus datos o la privacidad de su audiencia.

Una sala limpia de datos les permite reunir sus datos en un entorno neutral para averiguar dónde se solapan, es decir, pueden descubrir que 300 personas de su audiencia prefieren el amarillo y los perritos calientes, pero ni ColorCo ni FoodCo saben quiénes son esas 300 personas, sólo obtienen los solapamientos. Eso es lo especial: se obtienen nuevos conocimientos al tiempo que se protege la privacidad individual.

Hablando de privacidad, es una de las principales preocupaciones de las marcas y su público. ¿Cómo garantizan las salas limpias de datos que las marcas sigan obteniendo información de alta calidad?

MY: Los métodos tradicionales para entender al usuario están empezando a erosionarse y las marcas están adoptando datos de primera mano que les dan una idea más real de quién es su público y qué necesita. Lo que es importante recordar sobre las salas limpias de datos es que te ofrecen acceso a información obtenida de los datos de origen de otros.

Como la medición de campañas basada en cookies sigue siendo menos fiable, las marcas van a tener que empezar a buscar en otra parte información sobre el rendimiento creativo, el alcance y la frecuencia, y la atribución. Dado que las salas limpias de datos generan información a partir de datos de origen, deberían estar entre los primeros puestos de la lista de todos los profesionales del marketing para al menos familiarizarse con ellas, si no empezar a probarlas.

En MediaMonks, a menudo hablamos con nuestros clientes de la importancia de ofrecer una experiencia de marca total, aplicando información y datos de usuario a lo largo de un proceso de decisión del cliente que va más allá de una única plataforma. ¿Podrían las salas limpias de datos ayudar en este proceso?

MY: ¡Por supuesto! Las salas limpias de datos podrían ayudar a ofrecer una experiencia de marca total de un modo más significativo que nunca. Sé que suena hiperbólico, pero está justificado.

Hasta ahora, la segmentación, personalización, medición y optimización de la publicidad digital se han basado en lo que podríamos llamar la "experiencia total de la cookie" Las cookies y los ID de seguimiento de la tecnología publicitaria forman un gran universo, pero es un lugar aislado. Incluso antes de cosas como el GDPR y Safari ITP, era muy difícil conectar millones de cookies de navegador efímeras (y a menudo fraudulentas) e ID de seguimiento de terceros con datos empresariales genuinos (clientes, productos, transacciones, datos de fidelización y preferencias, tiendas, aplicaciones, datos de socios estratégicos, etc.). Dado que los puntos limpios funcionan con bases de datos de origen y no con cookies, las marcas tienen la oportunidad de aprovechar la totalidad de los conjuntos de datos de CX a la hora de realizar análisis u optimizaciones. Para los profesionales del marketing que están acostumbrados a hacer inferencias difusas a partir de conjuntos de cookies nebulosos y aislados, creo que trabajar a partir de datos empresariales reales va a parecer una revelación.

¿Qué más podría entusiasmar a las marcas sobre las salas limpias de datos?

MY: Las salas limpias de datos son una gran ventaja para medir el rendimiento y el retorno de la inversión. Digamos que usted es una marca CPG, lo que significa que probablemente vende su producto a través de distribuidores y minoristas. Tradicionalmente, es posible que tenga que esperar meses para obtener informes sobre los datos de las transacciones. Pero tenemos un cliente de CPG que utiliza salas limpias de datos para interrogar o consultar los datos de los puntos de venta de un minorista casi en tiempo real.

Dado el rápido acceso a la información que ofrecen las salas limpias de datos, ¿de qué otras formas cambiaría mi día a día como vendedor o estratega?

MY: Realmente existe la promesa de un acceso mucho más rápido a los datos. Antes, muchos profesionales del marketing se basaban en cookies, lo que añade latencia y degrada la fidelidad de los datos. Las salas limpias de datos permiten actuar de forma más instantánea.

Y aunque las salas limpias de datos impiden la propiedad o el acceso directo a los datos de otros, realmente pueden acercarte a ellos. Puede sonar contraintuitivo, pero las salas limpias de datos te obligan a cambiar un poco de perspectiva. Siempre preguntamos a nuestros clientes: ¿qué quieren, los datos o la información? Probablemente quiera lo segundo, y aunque las salas limpias de datos le mantengan alejado de los datos en sí, le acercan a la información.

¿Es fácil asociarse con otra marca o empresa para unir datos en una sala blanca? ¿Cree que las salas limpias de datos propiciarán una mayor colaboración a medida que las marcas descubran solapamientos entre sus audiencias?

MY: Se trata claramente de un área para los primeros en adoptarla, pero MightyHive está viendo un éxito temprano y estamos incorporando anunciantes a las salas limpias a diestro y siniestro. Está claro que hay impulso.

Un buen punto de partida para la colaboración entre marcas son las asociaciones estratégicas existentes. Por ejemplo: cuando los consumidores viajan, se ven inundados de sofisticados programas de marketing de socios de aerolíneas, sitios web de reservas, hoteles, programas de fidelización y tarjetas de crédito. Estas asociaciones entre marcas y audiencias ya existen, y es probable que las salas limpias entren cada vez más en juego como medio para compartir audiencias, puntos de contacto CX, datos de medición y perspectivas.

Ensúciese las manos con las salas limpias de datos.

Es posible que desee sentarse para esto: Gartner acaba de publicar su informe de cara a 2020, y en él ofrece algunas conclusiones sorprendentes. En particular, la empresa predice que "el 80% de los profesionales del marketing que han invertido en personalización abandonarán sus esfuerzos debido a la falta de rentabilidad, a los peligros de la gestión de los datos de los clientes o a ambas cosas" en 2025.

Sin embargo, a los consumidores les encanta la personalización. Según la Encuesta de Contenido de Consumo 2018 de Adobe, el 67% de los encuestados cree que las marcas deberían ajustar automáticamente el contenido en función del contexto, y al 42% le molesta el contenido que no está personalizado. La personalización no es algo que da a una marca una ventaja sobre la competencia; es una expectativa de los consumidores que anhelan relevancia entre una abundancia de contenido. Pero cuando la personalización parece difícil para muchos profesionales del marketing, ¿qué se puede hacer?

Estos retos identificados por Gartner ejemplifican lo importante que es que los profesionales del marketing se preparen para el éxito cuando inviertan en personalización. Porque el problema no es la personalización, sino si los profesionales del marketing han creado un modelo de atribución, lo han habilitado para sacar a la luz información o impulsar acciones, y están revisando ese enfoque en función de los resultados que reciben. Los que no lo hagan acabarán fracasando, lo que provocará las frustraciones planteadas por Gartner. Aunque las marcas no deberían abandonar la personalización, sí podrían prescindir de inversiones e iniciativas difíciles de manejar que tardan años en poder medir adecuadamente su valor, e incluso podrían bloquearlas en una configuración que en realidad no funciona. Esto es lo que hay que hacer en su lugar.

La planificación estratégica es clave para una personalización eficaz

A la luz de los recientes problemas de privacidad, algunas marcas se están replanteando por completo su forma de dirigirse al público. Google y el periódico británico The Guardian, por ejemplo, se asoci aron para ofrecer anuncios de Google Home que son relevantes para los tipos de recetas junto a los que se colocaron. Para lograrlo, enseñaron a un modelo de aprendizaje automático a identificar las cualidades de cada receta (como lo dulce frente a lo salado o los ingredientes), que luego se utilizó para crear dinámicamente anuncios relevantes: básicamente, datos de orientación sobre las recetas reales en lugar de los lectores interesados en ellas.

Hay dos cosas que se pueden extraer de iniciativas como ésta. En primer lugar, señala la creciente importancia de los desencadenantes contextuales y su relación con la mentalidad del consumidor; pensemos, por ejemplo, en la entrega programática de un contenido en respuesta a una lista de reproducción basada en el estado de ánimo ("Canciones para relajarse") o la actividad ("Música de fondo para cocinar"). En segundo lugar, la estrategia demuestra la importancia de contar con una taxonomía de contenidos que pueda conectarse a los sistemas necesarios para ofrecer una experiencia personalizada, y es precisamente ahí donde muchos tienen problemas.

Los datos no son realmente el principal obstáculo para la personalización, ni tampoco la tecnología; a menudo son las personas, y esto puede abarcar desde la alfabetización digital hasta la estructura operativa. Según datos de eMarketer, sólo un tercio de los profesionales del marketing estadounidenses confía en su capacidad para crear o entregar publicidad personalizada a los clientes. Un enorme 44% afirma que no tiene una verdadera estrategia de CX ni capacidad tecnológica.

"Incluso los profesionales digitales que tienen datos de clientes a menudo dicen que sus equipos están desconectados de otros grupos y carecen de los recursos para encontrar ideas en los datos para mejorar CX", escribe el analista senior de Forrester Nick Barber y el analista principal VP Brendan Witcher en su informe, "No hay personalización sin inteligencia de contenido." "No encontrar el tamaño y la estructura adecuados para la organización es un problema común; de hecho, los ejecutivos digitales lo citan como la principal barrera para la entrega exitosa de experiencias digitales"

Las marcas necesitan confianza en sus datos y propiedad en la orquestación de la experiencia digital, aunque el tamaño y la escala de la transformación digital requerida han hecho que esto sea engorroso para muchos. Para evitar quedarse atascadas en largas fases de implementación, las marcas deben buscar socios ágiles que puedan ayudarles a coger impulso y rapidez y lograr resultados más rápidos.

En una entrevista con LinkedIn, el analista digital Brian Solis describe así el proceso: "Mientras estás migrando cosas a la nube, mientras estás haciendo inversiones más grandes, más centradas en la infraestructura, también podemos mirar otras inversiones a través del viaje, a través de las funciones, que van a tener beneficios inmediatos y que en realidad son más pequeñas en sus esfuerzos."

A esto lo llamamos "de cero a uno": en lugar de hervir el océano yendo inmediatamente a una experiencia de nivel diez, priorizamos las iniciativas con la menor inversión pero el mayor rendimiento. Un ejemplo de ello es cuando desarrollamos un cuestionario para la marca de supermercados Jumbo, que ayuda a los clientes a encontrar el vino o la cerveza que mejor se adapta a sus gustos.

El primer paso fue construir un cuestionario básico que pudiera aportar valor a cualquier cliente; después de que la iteración simple se pusiera en marcha, lo ampliamos para incluir una línea de preguntas más avanzada y diversa para dar cabida a aquellos con preferencias y gustos más matizados. Esto demuestra cómo las marcas pueden implementar de forma iterativa soluciones más personalizadas que aporten un valor significativo a los consumidores a través de un proceso ágil.

Es hora de adaptarse a la agilidad.

La personalización fracasa cuando no añade valor

"El panorama actual tiene una cantidad asombrosa de ingeniería, pero se utiliza con poca o ninguna empatía: esta idea de que sólo porque la tecnología está ahí, tenemos que retargeting implacablemente y acosarlos a través de la web", dice MediaMonks Fundador y miembro de la Junta Wesley ter Haar. "Cuando se empieza a pensar en el usuario, se empieza a pensar en lo que llamamos puntos de inflexión personales. ¿Dónde está el valor para el usuario en nuestra forma de comunicarnos? ¿Cómo podemos ayudarle?

La experimentación es clave para adoptar un enfoque de los datos más orientado al cliente. En cierto modo, se trata de pensar en los datos como una vía de doble sentido, a través de la cual se pueden aplicar las opiniones de los usuarios para aumentar la relevancia y el alcance del mensaje. Una vez más, esto se relaciona con la necesidad de un proceso de producción ágil, en el que los equipos puedan aplicar esta información con rapidez y repetirla a partir de ahí.

Por ejemplo, adoptamos un enfoque basado en los intereses para dar a conocer la investigación en la que se basa la galardonada fórmula de la marca de cuidado de la piel Gladskin. La campaña se centró en aumentar el alcance al tiempo que se dirigía a las audiencias más relevantes en función de sus intereses, reduciendo el CPM (coste por impresión) para estirar más los presupuestos y aumentar el ROI en el proceso.

Gracias a las pruebas semanales y a los informes, pudimos determinar qué combinación de activos tenía más impacto en las fases de concienciación, consideración y compra en todo el embudo, por canal. En lugar de seguir el mismo anuncio a lo largo de toda la experiencia en redes sociales, los usuarios acababan encontrando contenidos más adaptados a sus necesidades en cada fase del embudo.

Los datos pueden ser poderosos, pero acumularlos sin crear los canales o flujos de trabajo necesarios para activarlos no ayuda a construir relaciones significativas con la audiencia. A medida que crece la demanda de contenido relevante por parte de los consumidores, las marcas deben ser estratégicas en su inversión en datos y en la arquitectura que impulsa su capacidad para obtener información.

Al parecer, tan pronto como se guardan las sobras de Acción de Gracias, los consumidores se lanzan a los comercios en línea para empezar sus compras navideñas, al menos en Estados Unidos. Pero a finales de noviembre comienza la mayor temporada de compras en todo el mundo occidental, influida por los minoristas digitales globales que han marcado un nuevo ritmo adelantando cada vez más el calendario de las fiestas. Aún así, no es demasiado tarde para desarrollar una campaña navideña relevante para llegar a los consumidores.

Pero no temas: también es la época de los milagros, y las marcas aún están a tiempo de contagiarse del espíritu navideño con los influencers. Tanto si necesitas implementar rápidamente una campaña desde el concepto hasta el mercado como si simplemente quieres añadir una pizca de picante a una que ya está en marcha, todavía hay formas de abrirse paso a través de la ventisca de sobrecarga de información en la abarrotada temporada navideña con la ayuda de las colaboraciones con influencers.

Son ágiles y están al día

Uno de los mayores beneficios que los influencers aportan a una campaña navideña es que son ágiles por naturaleza; bien versados en lo que resuena con sus audiencias, los influencers tienen voces fuertes, auténticas y creativas, y pueden cumplir en poco tiempo. De hecho, asociarse con un puñado de influencers es una excelente manera de desarrollar conjuntamente una sólida colección de contenidos necesarios para mantener su marca en la cima de la mente en el período previo a las fiestas.

Pero además de proporcionar escala, la flexibilidad que aportan los influencers también puede dar a su marca una ventaja frente a la competencia de la temporada navideña. Los compradores están cada vez más interesados en buscar las recomendaciones más actualizadas: Google destaca que las búsquedas de "lo mejor" y "ahora mismo" han crecido un 125% en los últimos dos años. Los influencers tienen la velocidad y la agilidad necesarias para opinar sobre las tendencias o los temas más actuales que preocupan a sus audiencias, atrayéndolas con una voz autorizada en la que confían los consumidores.

Son auténticos, si les dejas serlo

Cuando empiezan a trabajar con influencers, a muchas marcas les preocupa tener que ceder parte del control del mensaje a otra persona. La confianza es la clave para evitar que las campañas se enreden en repetidas revisiones y ciclos de revisión, y es la clave para garantizar que los productos se entreguen a tiempo en la corta y competitiva temporada navideña. Conscientes de ello, somos fervientes partidarios de la idea de que los influencers son más auténticos cuando tienen libertad creativa para desarrollar sus contenidos en colaboración con las marcas.

Este es el enfoque que utilizamos en una campaña de influencers para una importante aseguradora del Reino Unido. La marca quiere concienciar al público de la generación del milenio y de la generación Z, ya que algunos de los productos y la orientación que ofrecen, como la ciberseguridad y los viajes, son muy relevantes para este público.

"El reto para esta marca es que tiene una oferta cibernética muy fuerte para los consumidores, pero la disponibilidad mental en la categoría y para la propia marca es baja entre los Millennials y la Generación-Z", dice Alistair Vines, Business Lead en MediaMonks.

Para la campaña, se informó a los influencers sobre el contenido deseado, que se planificó en una rápida fase creativa. En general, los influencers fueron capaces de crear contenidos auténticos(dentro de unas directrices) porque se tragaron y respaldaron el mensaje de la marca.

El resultado es una campaña coherente que aborda varios temas de ciberseguridad, transmitidos de una manera que se relaciona con los grupos de consumidores objetivo (un contenido generó más de 4.000 me gusta en sólo dos días). Y como los influencers produjeron sus propios contenidos, la campaña se desarrolló desde el briefing hasta el lanzamiento en sólo cinco semanas.

Ofrecen intimidad

Además de ampliar el alcance, asociarse con influencers también puede ayudar a adaptar tu marca a los nuevos comportamientos de búsqueda y compra. Según datos de Facebook, los compradores móviles son 1,85 veces más propensos a buscar inspiración para regalos a través de Instagram. Si nos centramos solo en los millennials, la cifra es aún mayor: 3,19 veces más. Los resultados demuestran que las redes sociales son cada vez más importantes para los consumidores a la hora de buscar inspiración para sus compras.

Google también presenta datos interesantes sobre el comportamiento de búsqueda de los compradores digitales. "La gente indica que es 2 veces más probable que añadan artículos a su cesta y un 40% más probable que gasten más de lo previsto cuando identifican la experiencia de compra como altamente personalizada", señalan. Cuando las marcas oyen hablar de "personalización", es posible que piensen en motores de recomendación y creatividades muy específicas, componentes esenciales de cualquier campaña, plataforma de comercio electrónico o experiencia de marca en general. Pero los influencers también pueden acentuar la personalización a través de la intimidad que proporcionan a sus audiencias, ayudando a los compradores online a encontrar la inspiración y las ideas de regalo más relevantes para ellos y sus necesidades.

Las estadísticas mencionadas anteriormente podrían inspirar KPI prácticos que las marcas pueden conseguir a través de los influencers: ganar mindshare, aumentar la notoriedad e impulsar nuevas ventas. Pero es importante recordar que la conexión es fundamental para el éxito de los influencers; el contenido de marca no debe parecer inconexo del que un influencer ofrece habitualmente a su audiencia.

Desde ofrecer contenido multicanal rápidamente hasta inyectar intimidad y autenticidad, los influencers encajan en varias estrategias para que las marcas conecten más estrechamente con audiencias antiguas y nuevas. Puede tratarse de una campaña creada desde cero o de una capa añadida a una ya existente. En cualquier caso, las colaboraciones con influencers son una forma estupenda de entablar relaciones en esta época de unión.

En muchos lugares del mundo, las dificultades y deficiencias de aprendizaje no suelen diagnosticarse debido a la falta de recursos y de acceso a centros que las evalúen. Pero cuando no se detectan, las dificultades de aprendizaje o el daltonismo pueden disuadir a los niños de participar y sobresalir en clase, a veces mermando la confianza en sí mismos, lo que a su vez puede acarrear dificultades de largo alcance más adelante en la vida.

Cuando la marca de multivitamínicos para niños Pharmaton Kiddi quiso influir en la vida de los niños a través de la tecnología, el equipo de innovación de MediaMonks afiló sus lápices y puso a prueba sus habilidades digitales. El resultado es una evaluación diseñada para determinar si los estudiantes pueden tener alguna de las dificultades de aprendizaje mencionadas anteriormente, mientras se divierten jugando a través de un atractivo libro ilustrado digital interactivo.

La aplicación, llamada Kiddi World, lleva a los usuarios de 9 a 12 años a un viaje por el encantador Mundo de las Palabras, poblado de material escolar vivo y representado con una estética pictórica encantadora. Nuestro héroe es un lápiz afilado y valiente llamado Lapi que persigue a Gomba, un borrador irritable cuyo alboroto hace que se borren partes del mundo y que se mezclen las palabras. A través de una serie de actividades visuales y lingüísticas, los niños deben borrar la influencia del espinoso borrador en el mundo y poner las cosas en su sitio. La aplicación muestra lo que la tecnología educativa puede conseguir mediante un enfoque práctico que aúna datos, experiencia en UX y la mejor narrativa creativa.

Reducir la ansiedad ante los exámenes con una innovación bajo la manga

"Kiddi World llena un espacio vacío en el que se puede prediagnosticar al niño", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. Advierte que no pretende sustituir el diagnóstico de un profesional médico sobre cualquier deficiencia. "Funciona como un indicador basado en pruebas profesionales", dice, llamando la atención de padres o profesores si es probable que un niño tenga una deficiencia.

Gracias a la IA, la prueba puede medir la legibilidad de los alumnos con una precisión exacta: por ejemplo, cuánto se extiende la escritura de un alumno fuera de los límites de una línea. "Se trata de determinar un porcentaje de error que nos permita aplicar algunas reglas sencillas", dice Luis Guajardo, tecnólogo creativo de MediaMonks, "para decir a los profesores que investiguen más a fondo y consulten con el niño"

Aunque los niños pueden realizar el test por sí mismos (guiados por instrucciones de texto y voz en off que les conducen a través de ejercicios cronometrados), la aplicación no supone una reducción del papel del profesor. Al contrario, ofrece a los profesores una herramienta que les ayuda a comprender cómo cada alumno procesa la información de forma diferente. Pueden aplicar este conocimiento a la forma en que educan a sus alumnos -por ejemplo, elaborando un plan de clases personalizado o programas complementarios- para ayudarles en su aprendizaje.

Con todo lo que sucede bajo el capó, los niños son libres de disfrutar de la evaluación sin sentir la presión y la ansiedad que conllevan los exámenes. En su lugar, la experiencia está diseñada y construida para enfatizar el viaje único de un niño explorando el mundo con Lapi.

Una de las formas más interesantes de conseguirlo es mediante el reconocimiento de la escritura, que ayuda a identificar automáticamente la disgrafía mientras los alumnos escriben. Muchos dispositivos táctiles, como el iPad de Apple, ofrecen de forma nativa reconocimiento de escritura para traducir la letra manuscrita de los usuarios en texto impreso. Esta función es ideal para extraer el significado de la escritura, por ejemplo, si un usuario está tomando notas. Para detectar comportamientos de escritura atípicos de los típicos, MediaMonks llevó el reconocimiento de la escritura a un nivel superior.

"Utilizamos una herramienta externa que podía medir la velocidad y densidad del trazo, ayudándonos a medir si una línea se hacía rápida o lentamente", dice Eichhorn. Estas variables son clave para evaluar con precisión si un alumno puede tener disgrafía. "Empleamos un conjunto de reglas que identifican aspectos de la disgrafía que son particularmente notorios y que pueden ser examinados por la aplicación", dice Guajardo.

Además del reconocimiento nativo de la escritura, el equipo también tuvo que desactivar el corrector ortográfico nativo de las aplicaciones iOS. Si las faltas de ortografía de un alumno se corrigieran sobre la marcha, su puntuación se vería afectada, lo que supondría un obstáculo obvio, pero fácil de pasar por alto, para la precisión. "En su lugar, utilizamos una API que determina si lo que ha escrito el alumno es una palabra real o cercana a una palabra real", explica Eichhorn.

Inmersión a través del diseño

La tecnología subyacente es notable, pero lo que da vida a Kiddi World son los diseños de la superficie de la experiencia. En cada acción, los alumnos escriben o dibujan algo en la pantalla, lo que aumenta la sensación de compromiso al dejar su huella -literalmente- en el mundo de la historia. Por eso el avatar del usuario es un lápiz: Lapi refleja las herramientas cotidianas que los alumnos utilizan en clase.

La narrativa está arraigada en cada uno de los retos que los niños deben superar en su viaje por el Mundo de las Palabras. Primero, se les somete a una prueba de daltonismo: Gomba ha borrado un camino de la tierra, así que los lectores tienen que volver a trazarlo trazando una línea que atraviesa un patrón utilizado habitualmente en las pruebas para determinar el tipo y la intensidad del daltonismo que se puede padecer. Los usuarios completan este reto dibujando una serie de segmentos del camino, que luego se unen como paneles de cómic para crear una escena completa.

Si un alumno es daltónico y, por tanto, no puede ver uno o varios caminos, puede saltarse ese segmento. De este modo, no se penaliza a los alumnos por algo que no pueden controlar, lo cual es fundamental para el diseño y el progreso de la evaluación. Independientemente de cómo respondan o interactúen los alumnos en cualquiera de los ejercicios, los resultados no se les telegrafían ni afectan a la narración. En su lugar, los resultados se guardan en un informe que se entrega al profesor al finalizar cada prueba.

Eichhorn señala que la narración está construida de forma que los alumnos tengan una sensación real de progreso. "En el primer capítulo, los alumnos trabajan con Lapi para responder a lo que Gomba ya ha hecho", explica. "En la mitad, están más o menos al mismo nivel que él, y en el capítulo 3, se le adelantan e intentan frustrar sus planes"

La fluidez (y la ausencia de puntuaciones que interrumpan la narración) garantiza que los estudiantes se sientan seguros y capacitados independientemente de las dificultades a las que se enfrenten en las evaluaciones, que son muy variadas. "La precisión requiere muchas pruebas", afirma Eichhorn. "Descubrimos que necesitábamos quizá seis veces más información de la que imaginábamos en un principio para llegar a un resultado fiable y preciso"

Aun así, el equipo fue capaz de ofrecer el surtido necesario de pruebas integradas a la perfección en una narrativa atractiva, una buena prueba para los socios que entienden tanto de tecnología como de experiencia de usuario y diseño visual. Al responder a una necesidad regional directa y ofrecer una experiencia narrativa familiar y atractiva, Kiddi World demuestra que la innovación no tiene por qué producirse a costa de la usabilidad o la accesibilidad. De hecho, puede ayudarnos a facilitar una mejor accesibilidad a los usuarios que la necesitan.

Herramientas como esta pueden tener un profundo impacto en la educación, no solo ayudando a los estudiantes que puedan tener alguno de los problemas de aprendizaje o daltonismo evaluados, sino iniciando planes educativos más personalizados. Al proporcionar información sobre el modo en que los alumnos procesan la información, las tecnologías educativas como Kiddi World permiten una conexión más estrecha e individualizada entre alumnos y profesores, ayudándoles a identificar el mejor enfoque individualizado para mejorar el aprendizaje del alumno.

Hay una estadística que nadie en el sector de los viajes puede ignorar: el turismo generó unos ingresos de 1,7 billones de dólares en 2018, según la Organización Mundial del Turismo. Desde hoteles, hasta casinos o aerolíneas, las oportunidades disponibles para la miríada de actores de esta industria abundan, y en una región en particular esto es clarísimo: América Latina. En nuestro informe más reciente Destino LatAm: Trends Shaping the Travel Customer Experience in the Region, nos centramos en esta parte del mundo para destacar las principales tendencias que están dando forma al presente y al futuro del turismo a través de una lente regional, vista con una perspectiva global.

Las nuevas tecnologías, la transformación digital y los nuevos actores disruptivos son solo algunas de las tendencias que están revolucionando la industria de los viajes en todo el mundo. Pero hay una cosa que las une a todas: el objetivo de ofrecer la mejor y más innovadora experiencia al cliente.

Si las marcas quieren sobrevivir en este sector cada vez más competitivo, deben comprender y atender mejor las necesidades de sus clientes y, a continuación, satisfacerlas con experiencias digitales de primer nivel y diferenciadas. Pero conseguirlo es una tarea compleja que requiere adoptar nuevas estrategias de contenido y producción mejor equipadas para la personalización, posicionadas para satisfacer a los usuarios en todo el ecosistema digital.

La transformación es un reto enorme no sólo para las pequeñas empresas recién llegadas y con un presupuesto limitado, sino también para las marcas ya establecidas. La inversión necesaria para lograrlo pondrá a prueba sus capacidades en todos los niveles de la organización. Querer satisfacer las necesidades del cliente no será suficiente, ya que las marcas deben desarrollar procesos ágiles y forjar alianzas que se extiendan a lo largo de todo el recorrido del consumidor para atender mejor todas las necesidades de viaje de sus usuarios.

Con la experiencia del cliente en mente, las marcas pueden iniciar su transformación digital para que sus viajes sean lo más fluidos posible, al tiempo que mejoran su negocio.

Descubra cómo la experiencia del cliente está impactando y moviendo la industria del turismo en América Latina.

MediaMonks ha sido incluida recientemente en el informe de Forrester "Supercharge Your Marketing with Creatively Focused Digital Agencies" por el analista principal Jay Pattisall. Pattisall destaca la necesidad imperiosa de integrar a la perfección la creatividad y la tecnología en la era del cliente y nos incluye entre las diez agencias que están observando:

"[MediaMonks] combina un enfoque artesanal de los contenidos con tecnología, datos y escala de producción que se traduce en volúmenes de comunicación creativa, experiencias y contenidos sociales personalizados para el formato del canal", escribe Pattisall. "La capacidad de MediaMonks para escalar a través de canales programáticos, minoristas y propios proviene del enfoque eficiente de la agencia que se centra en el costo por activo, en lugar del costo por proyecto."

Forrester es una empresa líder en estudios de mercado que ofrece información basada en la investigación sobre el impacto de la tecnología en las marcas y los consumidores. El informe se centra en el reto de integrar las experiencias digitales a la perfección en un entorno en el que, en su mayoría, han empezado a parecerse. Las marcas pueden superar estas preocupaciones trabajando con socios que comprendan la necesidad de ofrecer una experiencia de marca total.

¿Listo para potenciar su marketing? Nosotros también.

De hecho, otro informe reciente, The Forrester Wave™: Global Digital Experience Agencies, Q4 2019 ofrece un punto de referencia sobre los tipos de criterios que las marcas modernas deben tener en cuenta al seleccionar un socio creativo. "Las experiencias digitales se han elevado al nivel de imperativo estratégico, y la transformación impulsada por la experiencia se ha convertido en la misión de cualquier negocio digital", escribe el vicepresidente y analista principal Ted Schadler en el informe. Pero la transformación del negocio es una iniciativa inmensa que hay que emprender, lo que exige que las marcas de hoy en día consideren cuidadosamente cómo los socios potenciales adoptan un enfoque diverso de la transformación con objetivos, prioridades y procesos diferentes.

Creadores para un mundo impulsado por el medio

El secreto del éxito de nuestros clientes reside en un proceso que combina estrategia, inversión en medios y creatividad, a través del cual somos capaces de proporcionar cientos de activos a medida a partir de sólo un par de tomas y un rápido postprocesado. En MediaMonks, este servicio de punto de contacto es una piedra angular de nuestra verdadera forma de colaboración, en la que nos esforzamos por capacitar a los clientes ampliando sus capacidades y lograr un mayor valor a través de la creatividad, como el desarrollo de una plataforma de creación de activos que agiliza el diseño interno de activos y la aprobación de activos en todos los equipos y mercados.

Forrester también señala esta capacidad en su informe sobre agencias a tener en cuenta: "La agencia digital MediaMonks, con sede en Ámsterdam, produce cientos de activos durante rodajes de producción a escala eficiente para producir cientos de contenidos y ejecuciones de campaña, como hicieron para una campaña de promoción de un producto de bebida instantánea de Nestlé/Starbucks."

No se fíe de nuestra palabra. Vea lo que Forrester tiene que decir.

Un proyecto como la plataforma de creación de activos mencionada anteriormente demuestra cómo las asociaciones en el mundo actual deben ir más allá de la petición inicial y deben reforzar la flexibilidad de las marcas a la hora de desarrollar experiencias significativas para sus audiencias, independientemente de dónde se encuentren. Esto es especialmente importante cuando las audiencias se extienden a través de los canales y cada una busca soluciones a sus propias necesidades. En este sentido, vemos la narración de historias como un camino personalizado sin fin que se extiende a través de los puntos de contacto digitales dentro de la experiencia total de la marca. Para lograrlo, es necesario combinar una tecnología innovadora con la mejor creatividad.

Por ejemplo, un ecosistema estrechamente conectado a través de la personalización de valor añadido puede posicionar a las marcas como verdaderos socios en el éxito de sus clientes. Tomemos como ejemplo el ecosistema digital que hemos creado para Weber, que identifica los puntos de inflexión del usuario como oportunidades para inspirar a los usuarios y llevarles a mejorar sus habilidades a la parrilla.

Wesley ter Haar, fundador y miembro del consejo de administración de MediaMonks, explicó a los asistentes a la conferencia Adobe MAX de este año cómo este tipo de ecosistemas pretenden proporcionar sentido y utilidad a los consumidores a lo largo de su vida cotidiana. "El punto de inflexión es conseguir que alguien pase de una hamburguesa a una falda", dijo. "En el momento en que empiezas a probar cosas más difíciles y fracasas, se acaba tu viaje como héroe de la parrilla, cambia tu paisaje como parrillero. ¿Cómo podemos utilizar el contenido para ayudar a alguien a utilizar la parrilla? Un socio inteligente ayuda a las marcas a considerar y planificar el contenido "sí, y..." a lo largo del proceso de decisión del cliente: el contenido que satisface la necesidad inmediata del usuario y se anticipa a la siguiente apuntándole a una pieza sucesiva de contenido útil.

Cómo generar impulso de cero a uno

El ecosistema de marca inteligente y contextual construido con Weber es el resultado de una estrategia de transformación basada en la experiencia que cuestionó la forma tradicional de la marca de comunicarse con sus clientes. Dejamos de centrarnos en la venta de parrillas y nos centramos en vender el estilo de vida que supone cocinar a la parrilla. La era del cliente exige que las marcas también reinventen su forma de comunicarse con los clientes mediante una transformación basada en la experiencia. Conscientes de la magnitud de esta iniciativa, ofrecemos soluciones adaptadas a cada organización y a su tamaño, que garantizan que cualquiera pueda producir contenidos más relevantes para cualquier canal o momento con presupuestos más eficientes.

Esta es la base de los compromisos "cero a uno" de MediaMonks, en los que construimos el impulso empezando con las victorias rápidas que impulsan el impacto y ganan la aceptación interna para escalar hacia objetivos a largo plazo. Con un enfoque centrado en demostrar resultados más rápidamente, ya sean aumentos de eficiencia o mejoras de la experiencia del cliente, eliminamos pasos y silos para hacer más por menos y priorizar el crecimiento acelerado de nuestros socios. Un enfoque de faro -en el que dos equipos trabajan en paralelo, uno centrado en las tareas cotidianas y otro en la visión de futuro- proporciona a las marcas el plan y la perspectiva que necesitan para gestionar la transformación a gran escala de forma incremental.

También empleamos un método que denominamos Accountable Agile, con el que somos capaces de ganarnos la confianza de las marcas ofreciendo un impacto medido con mayor rapidez. Tomando las mejores estrategias de procesos como Agile y SCRUM, podemos garantizar la máxima calidad de un producto que se adapta a los flujos de trabajo de los clientes y les ayuda. Esto ayuda a romper el proceso perpetuo de transformación de extremo a extremo u otros compromisos a largo plazo, garantizando que los proyectos, campañas e iniciativas no se alarguen o pierdan el foco.

Una mentalidad para coordinar de forma estratégica y transparente

MediaMonks es un socio de nueva generación que combina oficinas globales en un único equipo bajo un único P&L, ofreciendo un conjunto completo de servicios sin traicionar la agilidad y flexibilidad que tantas organizaciones necesitan para seguir siendo competitivas hoy en día. Como parte de S4Capital, MediaMonks está estrechamente vinculada a MightyHive, una solución programática que permite a las marcas tomar el control de sus datos.

Nos basamos en una estrecha coordinación dentro de nuestra red -un equipo global que incluye expertos en plataformas, conocedores de contenidos, aficionados al cine y servicios de influencers- para ofrecer un servicio integral que aúne datos y creatividad para facilitar la experimentación y la optimización. El informe Forrester Wave señala que "las mejores agencias de experiencia digital aplican prácticas horizontales para crear gremios de expertos que pueden reunir, integrar y desplegar rápidamente en cualquier parte del mundo"

Esta es un área en la que el modelo de agencia tradicional puede luchar, destacando una fortaleza para los equipos ágiles. En un informe de 2018, Forrester escribió sobre cómo las consultoras han destacado en prácticas globales, y dónde las agencias pueden ir más allá: "Cuando detectan una nueva línea de servicio importante, construyen una práctica de capacidad liderada por un ejecutivo para desarrollar habilidades, mejores prácticas y activos. Las agencias pueden ir más allá de lo que ya han hecho y trasladar aún más empleados a prácticas en las que puedan desarrollar su disciplina y estar preparados para unirse a un equipo ágil de clientes en cuanto se les avise"

Es un planteamiento similar a cómo nos integr amos en los flujos de trabajo de los clientes para lograr un éxito compartido. Este modelo ofrece a las marcas la oportunidad de aprovechar rápidamente otras capacidades y ofertas de servicios para impulsar aún más su marketing". Emily Del Greco, Presidenta para América de MightyHive, lo dijo mejor que nadie: "MediaMonks consiste en asumir el riesgo, y MightyHive llega rápidamente con feedback [respaldado por datos]"

El panorama digital está fracturado y evoluciona continuamente en cambios tectónicos, y recae en las marcas la responsabilidad de volver a unir esas piezas en un viaje del cliente sin fisuras, integrado y cohesionado. Al ofrecer asociaciones transparentes de principio a fin y responsabilidad a través del éxito del cliente, ponemos en práctica la asociación creativa de nueva generación que vemos tan necesaria hoy en día.

La FTC ha publicado recientemente una serie de directrices que informan a los influencers sobre cómo deben revelar el contenido de marca. Abarcan desde algunos de los puntos más obvios (revelar sin lugar a dudas que te pagan por promocionar algo) hasta cuestiones éticas más estrictas; por ejemplo, los influencers no pueden hablar de una experiencia con un producto que no han probado, ni pueden elogiar un producto que no les parece bueno.

Estas directrices no sólo son útiles para mantener la transparencia con los consumidores. De hecho, nos recuerdan cómo las marcas y los influencers pueden -y deben- formar asociaciones más significativas que beneficien a ambos. Al hacerlo, se consigue un mayor sentido de autenticidad, autoridad e integridad, exactamente lo que una marca quiere infundir en su historia cuando trabaja con influencers. He aquí cómo conseguirlo.

Adoptar una mentalidad comunitaria

La forma más segura de dotar de autenticidad a una campaña con influencers es centrar la historia en torno a la comunidad con la que se espera conectar. Piense, por ejemplo, en cuántos creadores de contenido líderes interrumpen o introducen su contenido con una perorata guionizada sobre un producto que no tiene nada que ver con el contenido en sí. Para muchos miembros de la audiencia, estas lecturas de anuncios pueden tener un aire de "es lo que paga las facturas", en lugar de un respaldo fiable por parte de la persona influyente.

Aunque esta táctica puede aumentar el alcance y la notoriedad, no es suficiente para crear una conexión significativa con la audiencia. "Muchas empresas piensan en la colaboración con influencers como si se tratara de un gasto en medios de comunicación", afirma Claudia Cameron, responsable de marketing digital de IMA, una agencia digital de influencers que se fusionó con MediaMonks en agosto. "Llegar al corazón de lo que el influencer significa para su audiencia, en lugar de centrarse en estar frente a tantas personas como sea posible"

En una presentación de ANA sobre cómo las marcas pueden mantener la relevancia a través de asociaciones con influencers, el director de marketing senior/jefe de marketing de marca de Hot Wheels, Ricardo Briceno, habló sobre la asociación estratégica a largo plazo de la marca de juguetes con el vlogger Tanner Fox. Como entusiasta de la automoción, estaba claro cómo el contenido de Fox se solapaba con la misión de la marca de encender un espíritu desafiante en los niños a través de los coches. "¿Cuál es el valor compartido entre lo que representa Hot Wheels y lo que representa el creador?" Preguntó retóricamente Briceno, demostrando preguntas clave que las marcas deben considerar al formar su enfoque de la asociación.

Permitir el control creativo para añadir autenticidad

Definir este valor y objetivos compartidos no sólo garantiza que los objetivos de la marca y las audiencias de los influencers estén alineados. También puede ayudar a fomentar la confianza y la comodidad a la hora de dar libertad al influencer para crear contenido de la forma que elija. Cameron aconseja que las marcas proporcionen a los influencers esta flexibilidad.

Esto permite a la marca lograr autenticidad y relevancia construyendo la historia en torno a la audiencia del influencer. "Configure la campaña para que se adapte al feed, y no al revés", dice Cameron. "Puedes dar a los influencers parámetros sobre cómo quieres posicionar la marca, permitiéndoles conectar estratégicamente con la audiencia"

Y ningún nicho es demasiado pequeño u oscuro para establecer una conexión significativa. Al promocionar su nuevo dispositivo de navegación, la empresa de electrónica TomTom se enfrentó a un reto: ¿cómo podía llegar a un público de camioneros, a los que es notoriamente difícil llegar con tanto tiempo que pasan en la carretera? Inspirándose en la idea de que los camioneros combaten la soledad conectándose a las redes sociales, IMA recurrió a una comunidad online de conductores y descubrió a 18 de sus usuarios más influyentes, lo que allanó el camino para que TomTom se comprometiera con la comunidad de forma genuina. Esto demuestra que el valor de las personas influyentes va más allá de la imagen brillante que suele evocar el término "persona influyente", y que incluso aquellos que no tienen grandes seguidores pueden conseguir una gran participación de los usuarios.

Construir relaciones duraderas y confianza

Las marcas pueden hacer algo más que renunciar a cierto control creativo para mantener la autenticidad. Cameron sugiere que logren una relación de mayor calidad con los influencers alejándose de las campañas a corto plazo y cultivando en su lugar asociaciones a más largo plazo, de al menos seis meses como mínimo. "Hay que entender cómo habla el influencer con su público y aplicarlo a la estrategia", dice Cameron. "Cuando se conecta con audiencias de nicho, esto se vuelve muy específico" Cultivar una relación a largo plazo ayuda a construir esa comprensión.

Esto también ayuda a que los influencers se sientan más involucrados con la marca. "Si eres una marca de maquillaje y hay un nuevo lanzamiento, asegúrate de que tu influencer lo reciba antes que nadie", dice Cameron. Señala que regalar productos por sí solo ya no es una estrategia eficaz para crear expectación social, aunque las marcas pueden fomentar la implicación ofreciendo a los influencers -y a sus comunidades- una experiencia exclusiva.

Manténgase al día con la evolución de las directrices transfronterizas

Independientemente de lo profunda que sea su relación con un influencer, es importante mantenerse al día de las normativas y directrices como las publicadas recientemente por la FTC. Pero esto supone un reto para las marcas globales: cada mercado tiene diferentes reglas que seguir. Un socio global como IMA puede ayudar tanto a las marcas como a los influencers a garantizar que su mensaje se ajusta a las directrices locales, manteniendo al mismo tiempo un estándar de marca global.

Cameron también señala que la divulgación está mejorando rápidamente en plataformas sociales como Instagram, que ofrece una etiqueta de asociación pagada que etiqueta claramente el contenido de marca. Lejos de perjudicar la eficacia del contenido de marca - "Aún no vemos ninguna ramificación negativa", dice Cameron-, la etiqueta ofrece mayor visibilidad a la marca al destacar su papel en la creación del contenido.

Con una mayor visibilidad para la marca, más autoridad para el influencer y transparencia hacia el usuario, es fácil ver cómo una mejor divulgación ofrece un beneficio neto para todos y crea relaciones más sólidas. Y de eso trata el marketing de influencers: de forjar una conexión significativa y ofrecer un valor real y relevante a la audiencia.

Un reto común al que siempre se han enfrentado las agencias internas es la dificultad para formar y contratar a los profesionales que necesitan para desarrollar una creatividad excelente. Por desgracia, esta tensión no parece desaparecer. Según una encuesta de la ANA, el 44% de las IHA estadounidenses citan la atracción de talentos de primer nivel como una de sus principales preocupaciones en materia de contenido creativo. Y no se trata sólo de captar talentos: un reto aún mayor consiste en mantenerlos motivados.

No es de extrañar, por tanto, que muchas de las alianzas externas de las IHA giren en torno a dos capacidades clave: ejecutar ideas de formas nuevas e interesantes u ofrecer acceso a conocimientos especializados. Ambas son fundamentales en el panorama digital actual, que se define como una era de hiperadopción, en la que los usuarios adoptan y abandonan nuevos comportamientos a un ritmo sin precedentes. Además de todos los canales que están surgiendo, ni siquiera se sabe cuáles seguirán existiendo dentro de unos años.

A medida que las marcas evalúan los próximos grandes canales que utilizarán para conectar con los consumidores, deben adoptar nuevos conjuntos de habilidades digitales al mismo tiempo. Pero, dadas las preocupaciones sobre el talento mencionadas anteriormente, ¿cómo pueden los IHA seguir el ritmo de estos comportamientos cambiantes de los usuarios? La respuesta está en los nuevos tipos de asociación que proporcionan a los IHA las habilidades y herramientas que necesitan para cumplir la promesa de marca de forma que no sólo destaquen y sorprendan a los consumidores, sino que tengan sentido para ellos.

Destacar innovando estratégicamente

En su charla de esta semana en la Conferencia IHAF, que reúne y celebra a cientos de profesionales de agencias internas, el analista de Forrester Jay Pattisall habló de la importancia de la diferenciación creativa. La mayoría de las experiencias digitales tienen el mismo aspecto, lo que brinda a las marcas la oportunidad de diferenciarse mediante la mejor creatividad. En consonancia con el tema de la conferencia, "A prueba de futuro", Pattisall se centró en los recientes cambios en el panorama creativo y en el lugar que ocupan en él las agencias de publicidad internas.

Las IHA han prosperado gracias, en parte, a su incomparable conocimiento de la marca; entienden el propósito, las complejidades y los matices de su marca. Como dijo Darren Abbott, vicepresidente senior creativo de Hallmark, al destacar el poder de las IHA para sus marcas: "No formamos parte de Hallmark, la hacemos Hallmark"

Sin embargo, ejecutar su visión en un entorno que abarca tantos canales emergentes puede resultar difícil. Los nuevos modelos de asociación que pretenden aumentar la comprensión de la tecnología por parte de los equipos internos, o que les empujan a pensar de nuevas maneras, pueden ayudar tanto a prever futuras oportunidades como a identificar los mejores canales disponibles en la actualidad para dar vida a la experiencia de marca.

Si le intriga alguna de las tecnologías emergentes actuales, considere la posibilidad de analizarla a través de lo que el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, denomina "lente de tendencias" En su sesión sobre habilidades en la Conferencia IHAF, "Extendiendo más allá del horizonte", ter Haar describió la lente de las tendencias como una estrategia a través de la cual se puede calibrar la madurez de la tecnología emergente a medida que asciende -o desciende- de la curva de exageración. Así es como ayudamos a las marcas a encontrar las soluciones que mejor se adaptan a sus capacidades y necesidades.

Deje que la historia de su marca impulse la inversión en tecnología

La evaluación mide específicamente cómo una tecnología o plataforma se ajusta al comportamiento del usuario (qué hacen los consumidores con ella) y a la distribución (en qué medida se adopta). La RV, por ejemplo, no se distribuye entre los consumidores tan bien como la RA; esto hace que la primera sea más ideal para instalaciones y ferias comerciales, mientras que la segunda sirve como una forma popular para que los consumidores conecten simultáneamente con las marcas y se comuniquen con amigos en el móvil.

La lente de tendencias funciona porque pide a las marcas que consideren realmente cómo se comporta su público de forma natural en un canal determinado. Pero las marcas deben asegurarse de que la idea creativa esté alineada con un objetivo empresarial claro. En MediaMonks, por ejemplo, no nos esforzamos por vender a las marcas la tecnología más novedosa del momento. En lugar de eso, experimentamos para llevar la tecnología hasta el límite, y luego transmitimos lo aprendido para ayudar a las marcas a abordar la tecnología emergente de forma estratégica y contar sus historias de la mejor manera posible.

Una vez más, la fuerza de un IHA radica en su pasión y conocimiento de la marca. Las asociaciones externas que desafían su enfoque creativo y evalúan las nuevas oportunidades que ofrece la tecnología emergente son esenciales para prepararse para el futuro y conectar con los consumidores a medida que el panorama digital sigue evolucionando.

¿Qué diferencia a su marca de la competencia? En todos los sectores, las marcas invierten y destinan cada vez más recursos a mejorar la experiencia del cliente (CX). Esto es una gran noticia para los clientes y el público al que sirven, pero para las marcas significa que tendrán que esforzarse mucho más para destacar. Con un mar de similitudes en el horizonte, las marcas deben centrarse en sus cualidades clave y únicas que las diferencian del resto a través de las mejores experiencias creativas.

La diferenciación creativa va más allá de la mera concienciación o de las nociones tradicionales de fidelización del cliente. En su informe Forrester "El coste de perder creatividad", Jay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes" En lugar de cumplir los mismos KPI que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que cumplan una promesa de marca única y ofrezcan experiencias creativas memorables.

El fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que lo que separa a un creativo mediocre o incluso bueno de un trabajo verdaderamente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tienes la idea adecuada, tienes que ir a lo grande con la idea en sí", afirma. "La escala de esas ideas -la forma en que te comprometes con ellas para que tengan un impacto real- define el pináculo del trabajo creativo"

Una forma en que las marcas pueden empezar a pensar en esto es a través del propósito. Míralo de esta manera: mientras usted aunque usted conozca el propósito de su marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo conocen. el 76% de las marcas puede pensar que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han definido realmente un propósito que han puesto en práctica, según la ANA.

Cuando se enfrentan a la competencia de marcas nativas digitales que han integrado bien el propósito en sus plataformas (como facilitar la obtención de un viaje en un par de toques con una tarifa garantizada), las marcas también deben garantizar que su promesa se cumpla a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias, si se hacen bien, que las marcas pueden establecer una conexión emocional y crear amor por la marca en la mente de los consumidores.

La creatividad como factor clave

En la actualidad, el reto de la diferenciación creativa se percibe en todos los sectores, aunque es especialmente relevante para los sectores que impulsan estrategias tradicionales para aumentar la fidelidad: los minoristas, las marcas de viajes y las empresas de tecnología financiera son algunos de los sectores que más podrían beneficiarse de la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó con Aeroméxico, una de las principales aerolíneas mexicanas, para renovar su aplicación, convirtiendo la típica experiencia de reserva de billetes en un espacio para la pasión por los viajes y la inspiración viajera.

"¿Qué diferencia a una marca de otra hoy en día?", se pregunta Carlos Rivera, Jefe de Consultoría y Plataformas de MediaMonks México. "La lealtad no se logra fácilmente si no es a través de experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al customer journey"

La artesanía por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben aprovechar los insights y datos de los consumidores para atender y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca la diferencia entre la novedad y el diseño de experiencias realmente diferenciadas que cultiven un impacto emocional y empresarial duradero. "La creatividad diferenciada combina la comprensión de la cultura con un impacto empresarial real y contundente que genere un verdadero valor final", afirma ter Haar.

El proceso debe empezar por situar al ser humano en el centro del enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso en práctica esta idea, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al esforzarse por transformar realmente todo el alcance de la experiencia del cliente.

"A menudo no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idea surgió: ¿podemos integrar a las personas en la aplicación como destino? Es un mensaje muy bonito y, normalmente, si nos fijamos en la naturaleza compartimentada de nuestro sector, eso sería todo, con un poco de creatividad brillante a su alrededor. En cambio, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y una aplicación, pero ¿qué hay entre medias?

Esta pregunta provocó el desarrollo de "People are the Places" para Aeroméxico, una plataforma de última generación que permite a la marca construir relaciones significativas al permitir a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: vinculándolos con las personas que realmente viven allí. Esta experiencia fue reconocida con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de marca y activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El reto de integrar experiencias tan emotivas en una plataforma radica en "tratar de comunicar experiencias diferentes a públicos diferentes", afirma Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead de Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente en los usuarios y hacer que esas experiencias sean memorables. Por ejemplo, una vez que un usuario llena su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece en todo el flujo de reservaciones, junto con geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques para que las realice.

Rediseñar la experiencia del cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos retoques son a menudo una cuestión de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar los objetivos comerciales con experiencias que resuenen entre los consumidores. El reto con la aplicación de Aeroméxico estaba claro desde el principio: establecer una estrategia para aumentar las ventas de billetes mejorando la experiencia de comprar un billete en formato móvil. Esto llevó al equipo a estudiar el proceso de reserva, en busca de oportunidades para rediseñar el proceso en su conjunto, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar en un destino, una estrategia que hemos tomado con campañas posteriores para la marcade la marca.

Nos centramos no sólo en ayudar al usuario a encontrar vuelos, sino también en animarle a viajar. "Y así lanzamos el rediseño completo de la sección de reservas con un proceso de experiencia pensada en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos de que cada botón tuviera sentido y para determinar qué información mostrar en cada momento del flujo de reservas" Desde la elección del color hasta las animaciones, cada elemento del proceso cumple una función específica para influir en la experiencia del usuario. A través del análisis continuo, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden retocar y ajustar la aplicación para mejorar aún más la experiencia del usuario e iterar continuamente.

González señala que la pieza central del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se adaptan a medida que el usuario sigue el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia al seleccionar el destino, hasta el texto y la imagen que indican el paso en el que se encuentra en la cabecera de cada pantalla, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar con un mensaje animado que le hace saber que "¡Su viaje está listo!"

"Sabemos que comprar un billete de avión es una decisión racional", dice González. "Pero eso conlleva una carga emocional muy importante porque, al final, se materializa en tu próximo viaje: ¡Está ocurriendo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda mucho a las marcas a dejar claro su propósito y a establecer el elemento diferenciador que las hará destacar entre la multitud. Atender las necesidades del cliente es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

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