La elección de su método de suministro es una de las decisiones más importantes que puede tomar en relación con su negocio en Amazon. Aunque Amazon ha igualado en gran medida el campo de juego entre Vendor Central (1P) y Seller Central (3P) en términos de capacidades de marketing, todavía hay mucho que considerar cuando se trata de su relación de suministro.

No existe una forma genérica o sencilla de saber qué es lo más adecuado para su empresa. Y no existe una ventaja obvia entre 1P y 3P a la hora de impulsar las ventas. Por el contrario, su elección debería depender de sus circunstancias y capacidades únicas.

¿Cómo vende a otros minoristas? ¿Vende directamente a los consumidores? ¿Cómo es su canal? ¿Aplica una política MAP? Son varios los factores que deben entrar en juego y que incluso pueden cambiar con el tiempo. El hecho de que 1P fuera eficaz para su empresa hace tres años no significa que 3P no sea el camino correcto a seguir ahora.

Para hacer la mejor elección, los responsables de la toma de decisiones deben centrarse en tres cuestiones fundamentales:

1. ¿Cuáles son sus capacidades operativas?

Aquí tiene la oportunidad de aprovechar sus puntos fuertes. Si usted es una marca que realiza muchas ventas directas al consumidor, entonces el mercado 3P podría estar más alineado con su capacidad operativa que un entorno minorista.

Por el contrario, si usted es una marca minorista tradicional y ha tenido éxito en el envío de palés y cargas de camiones a los minoristas, es posible que se adapte mejor a un entorno minorista 1P.

No subestime el trabajo que supone cambiar su configuración operativa. Si planea hacer crecer su negocio de Amazon de forma espectacular (y debería hacerlo), tendrá que considerar cómo su configuración operativa podría manejar un aumento dramático en el volumen.

Aunque existen opciones como Dropship y FBA (Fulfilled by Amazon) que ofrecen a los vendedores 1P y 3P cierta flexibilidad con el almacenamiento y el envío, las marcas no deberían considerarlas razones para pasar por alto una configuración operativa complementaria.

2. ¿Cómo es su canal?

Una de las mayores diferencias que quedan entre Vendor Central y Seller Central es cómo gestiona Amazon la fijación de precios. En el lado 1P, Amazon va a igualar el precio de sus productos en todos los canales. Si tienes un canal que no es totalmente compatible con MAP (como el 99% de las marcas) puedes esperar que Amazon iguale el precio o venda por debajo. Como vendedor de mercado 3P, tienes la capacidad de establecer tus propios precios de venta al por menor, con pocas excepciones. Esto puede ser importante para las marcas que experimentan frecuentes problemas de canal.

3. ¿Qué es lo que le hace más rentable en Amazon?

Al igual que la capacidad operativa y la salud del canal, la rentabilidad depende de un sinfín de factores. Ni 3P ni 1P son siempre más rentables para todas las empresas. Las marcas deben tener en cuenta su ASP (precio medio de venta), el volumen de artículos y el peso y tamaño del producto, entre otros factores. Lo mejor es realizar un análisis de rentabilidad pro forma antes de tomar la decisión de ir en una dirección u otra.

... ¿Qué pasa con los ingresos de Amazon?

A la mayoría de las marcas les preocupa elegir un método de suministro que les permita maximizar sus ventas, y es comprensible. En años anteriores, la decisión de optar por 1P, 3P o híbrido tenía un gran impacto en la capacidad de impulsar el negocio e, indirectamente, de crear ingresos para la marca en la plataforma. Esto se debía a que Amazon ofrecía programas drásticamente diferentes en momentos distintos para cada método de suministro. En los últimos dos años, sin embargo, esa brecha se ha cerrado casi por completo. Todavía hay algunas excepciones con algunos programas de más fácil acceso o ligeramente más matizados en ambos lados de la plataforma. Pero, a todos los efectos, la capacidad de impulsar el negocio a través de contenidos, SEO, publicidad de pago en búsquedas, publicidad gráfica, promociones y programas de marketing es prácticamente la misma con independencia de que se trate de una plataforma 1P, 3P o híbrida. Es mucho mejor que las marcas elijan su método de suministro evaluando sus capacidades operativas y lo que es mejor para su canal.

... ¿Y las estrategias híbridas?

No lo hagas por hacerlo. Híbrido puede sonar a "lo mejor de ambos mundos", pero puede añadir rápidamente una complejidad innecesaria a un negocio. Ciertos conflictos entre 1P y 3P pueden convertirse en obstáculos en lugar de soluciones. Por eso, la mayoría de las marcas híbridas sólo añaden el otro método de suministro después de haber establecido su negocio en un lado de la valla. En estas circunstancias, una necesidad empresarial real, como la rentabilidad o los problemas de canal, impulsará la inversión adicional (porque es una inversión).

Artículo relacionado: 6 pasos para la transición a Seller Central en Amazon (sin perder ventas)

Conclusión

Evite simplificar demasiado su elección. Céntrese en su capacidad operativa, sus necesidades de canal y su rentabilidad. Y sólo opte por un enfoque híbrido si tiene buenas razones para ello. Por último, considere a Orca Pacific para que le ayude a guiar a su empresa en estas decisiones críticas. Con más de una década de experiencia trabajando desde el patio trasero de Amazon, nuestro equipo de más de 50 antiguos empleados de Amazon y las mejores mentes de la industria están listos para discutir cuál es el mejor camino a seguir para su negocio de Amazon.

A principios de febrero, el consejero delegado de Nike, John Donahoe, habló con la CNBC de los esfuerzos de Nike por ser más sostenible. "El consumidor se preocupa cada vez más por la sostenibilidad", dijo a CNBC en una entrevista. "Es importante para Nike y para los consumidores. ... [Los consumidores] esperan que empresas como Nike lideren"

La sensación de que uno debe evolucionar de acuerdo con los valores y necesidades cambiantes de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus directores de marketing, que han adoptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de las marcas es cada vez más importante para los consumidores actuales: según datos de eMarketer, el 59% de los consumidores estadounidenses son más fieles a las marcas que apoyan las causas que les preocupan. Pero a pesar de ello, el 61% de los consumidores cree que demasiadas marcas utilizan estos temas como estratagemas de marketing para su propio beneficio, según la misma encuesta.

A medida que las marcas se esfuerzan por compartir sus valores y contar sus historias, los influencers constituyen una excelente manera de hacerlo de forma más auténtica y que resuene con los consumidores de hoy en día, lo que los convierte en un factor importante dentro de cualquier marketing mix que pretenda forjar una conexión genuina con los consumidores. Dada su relevancia para audiencias nicho y su participación en comunidades sociales cercanas, asociarse con influencers ofrece a las marcas la oportunidad de poner su dinero donde está su boca y tomar parte más activa en culturas que representan algo e impulsan el cambio.

Mayor capacidad para contar historias

Los creadores de contenidos conocen a su audiencia mejor que nadie. Han establecido profundas relaciones con sus seguidores y espectadores creando un flujo regular de contenidos de calidad y relacionables; es precisamente este contenido y la cercanía a la audiencia lo que les ha hecho ganar seguidores en primer lugar.

Esta habilidad tiene un valor incalculable para las marcas que buscan hacerse más identificables, aunque es importante que comprendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. En primer lugar, las marcas no deberían centrar toda su atención en el número de seguidores y en los "me gusta", ya que Instagram está experimentando con la eliminación de ambos elementos, y hacen poco por medir exactamente la influencia de cualquier usuario en la plataforma.

Pero no desesperes; esto no significa que el marketing de influencers sea una batalla campal con poca atribución o sin forma de investigar a los socios eficaces. De hecho, los datos de nuestro equipo de activación de influencers IMA señalan que la calidad es la verdadera referencia del valor: lo que importa más que el número de espectadores que un influencer aporta a su contenido es cuántos de esos espectadores se involucrarán, buscarán y explorarán su marca. Mirar más allá de los números y hacia la calidad y el compromiso también permite un contenido más genuino y auténtico.

Contenido irresistible que se puede comprar

El contenido que se puede comprar está ganando adeptos entre los consumidores. El año pasado, la cuota de referencias sociales en Estados Unidos del tráfico total a sitios de comercio electrónico creció del 3,1% en 2016 al 9,1% en 2019, según datos de Adobe, y se ha convertido en el impulsor de referencias de más rápido crecimiento. Con el creciente interés de la Generación Z en comprar en canales sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas apoyen esta tendencia generando contenido shoppable o inspirador que resuene con los consumidores.

¿Qué está influyendo en el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es fuerte: otra encuesta de eMarketer afirma que el 25% de los niños y adolescentes estadounidenses y británicos de entre 6 y 16 años los citan como principales influyentes en sus decisiones de compra, entre amigos (28%) y familiares (21%). A pesar de ello, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como una compra más de medios; son socios creativos hasta la médula y deben ser tratados como tales.

"Cuando encuentras influencers que encajan perfectamente con tu marca, debes confiar en que son los que mejor conocen a sus seguidores. Por lo tanto, cuando recurras a su comunidad, obtendrás mejores resultados si les das libertad creativa para crear contenidos creíbles relacionados con tu marca", afirma Emilie Tabor, fundadora y directora de marketing de IMA. "Por supuesto, siempre informamos al influencer de cerca y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de que salga en vivo"

Mayor enfoque en la obsesión por el cliente

Por último, las colaboraciones con influencers permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el cliente? La obsesión por el cliente adopta un puñado de formas: "Forrester ve tres expresiones comunes de obsesión por el cliente: 'Cuenta con nosotros' (fiabilidad), 'A tu servicio' (servicio) y 'De tu lado' (defensa), dependiendo de los puntos fuertes de una empresa y de lo que valoren sus clientes", escribe Shar VanBoskirk, vicepresidenta y analista principal de Forrester, en el informe "Cómo construir la estrategia de obsesión por el cliente de tu empresa."

Las personas influyentes encajan en este modelo estableciendo una estrecha relación con el público en función de sus necesidades; por ejemplo, un creador de contenidos de belleza que ayuda a los espectadores a comprender qué cosméticos son los mejores para ellos y cómo aplicarlos. La defensa de la comunidad y la autoridad como fuente de conocimiento son dos atributos clave de los influencers.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que "la creatividad diferenciada combina la comprensión de la cultura con un gran impacto en el negocio que genera un verdadero valor final" Para lograrlo, los influencers deben conocer bien a su público; seleccionar al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que tú también los conozcas a ellos y sus necesidades.

Esto significa que un buen punto de partida para sus esfuerzos de marketing de influencers es invertir en la escucha social y el conocimiento del mercado. "A la hora de seleccionar influencers para nuestros clientes, analizamos a fondo todos los datos: análisis, escucha social, compromiso, sentimiento, calidad del contenido y concordancia general con la marca", dice Tabor. "¿Quiénes son sus seguidores? ¿Dónde viven? ¿Grupos de edad, intereses? ¿Han trabajado con la competencia? Hay mucho más allá de la superficie"

Los puntos anteriores ilustran un puñado de formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a mantenerse a la vanguardia del marketing en redes sociales. Como expertos en conocimientos, figuras inspiradoras y talentos, los influencers ofrecen varias ventajas a las marcas que se asocian con ellos y son clave para mejorar y reforzar las relaciones que mantienen con los consumidores.

Para una organización es difícil destacar entre la multitud, pero la diferenciación de marca puede ser especialmente difícil para los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG). ¿Cómo puede diferenciarse una marca de este tipo si los consumidores creen que hay poca diferencia entre lo que ofrece y lo que ofrece la competencia?

Incluso las grandes empresas tienen dificultades para desmarcarse de la competencia, ya sea diferenciando sus submarcas o superando el reciente auge de empresas más pequeñas y tecnológicamente avanzadas que se dirigen directamente al consumidor. Pero, en el fondo, la diferenciación de una marca consiste en comprender y escuchar las necesidades de su público y, a continuación, adaptar sus mensajes para satisfacerlas. Al diseñar una estrategia de contenidos que responda directamente a las preocupaciones de su público, su marca se posiciona mejor para atraer y mantener su atención y, con suerte, forjar una conexión duradera con ellos. He aquí tres estrategias sencillas que las marcas de gran consumo han utilizado para distinguirse con éxito.

Respaldar el contenido sobre centros e higiene con la investigación de usuarios

Una de las formas más eficaces de empezar a desarrollar una estrategia de contenidos es respaldar el contenido héroe, central e higiénico. El contenido principal es la pieza central que se utiliza para lanzar una amplia red y atraer a un gran volumen de visitantes, por ejemplo, los anuncios de televisión. Sin embargo, el contenido principal y el contenido de higiene son cada vez más importantes, ya que las marcas se enfrentan a la necesidad de un contenido permanente en todos los canales digitales para cualificar a los nuevos clientes potenciales o mantener la relevancia en la mente del público. Para asegurarse de que los contenidos centrales e higiénicos son relevantes para sus consumidores, comience por investigar los tipos de información que buscan y que son más importantes para ellos.

Establecer relaciones personales con personas influyentes

Colaborar con personas influyentes es otra forma estupenda de que las marcas se diferencien, sobre todo apoyando a una comunidad específica, o incluso a un puñado de comunidades, para atraer a un público específico pero más amplio. Cuando Unilever quiso celebrar su amor por las telas finas con su detergente Skip, sabía que las mejores personas para unirse a las festividades serían los influencers de moda y sus fans.

En colaboración con +Castro y Google Zoo, construimos el Skip Smart Mirror: un espejo de alta tecnología instalado en una tienda de alta gama que medía la emoción de los usuarios al probarse nuevos conjuntos. Si una prenda generaba suficiente emoción en la usuaria, podía llevársela a casa, lo que culminaba en un divertido evento documentado por los invitados a asistir y probarla. En concreto, Skip invitó a blogueros de moda a probar el espejo -y varios conjuntos- y compartir la experiencia con sus comunidades. El contenido resultante se asemeja a la tendencia de los vídeos de "haul" o las reseñas a través de las cuales los influencers se han ganado la confianza de su público.

Y eso es algo importante a tener en cuenta; cualquier experiencia creada para la colaboración con influencers debe encajar bien con el contenido existente que producen, ayudando a la marca a establecer una relación más auténtica con la audiencia. Comprender realmente a su público objetivo y responder con los tipos de contenido y comportamientos a los que son reactivos puede dar un aire de relacionabilidad a su marca.

Generar confianza e identificación a través de la representación

Una de las formas más significativas en que las marcas pueden diferenciarse es diversificando su marketing para ser más inclusivas. Pero antes de sumergirse en este método de diferenciación, es importante darse cuenta de que el objetivo de ser más inclusivo y diverso no debe tratarse como una estratagema de una sola vez para caer bien a los clientes. Más bien, debería ser una oportunidad para que su marca asuma un verdadero compromiso cultural para representar mejor a su público.

Una marca que ha hecho todo lo posible para conseguir una campaña diversa es Johnson & Johnson. En el relanzamiento de su marca Johnson's Baby, la empresa necesitaba productos que presentaran una amplia gama de familias de todas las nacionalidades en los 15 mercados en los que opera la marca. No se trata de una tarea sencilla -¿cómo puede uno representar a su público con precisión sin quedarse corto?-, así que Johnson & Johnson necesitaba un socio de producción que pudiera optimizar el proceso y satisfacer sus necesidades con un único presupuesto. El resultado fue una biblioteca de más de 2.000 entregables hechos a medida para diferentes canales, que podían mezclarse y combinarse en todos los mercados. La versatilidad de los activos garantizó un valor duradero para la marca, más allá de ayudar a sus consumidores a relacionarse.

Aunque la diferenciación de las marcas pueda parecer un reto importante para los fabricantes de bienes de consumo de alta rotación, las mejoras tecnológicas han proporcionado el espacio necesario para que cualquier marca conecte íntimamente con una base de consumidores. Desde el uso de la escucha social para adaptar mejor sus contenidos a las preocupaciones reales de los usuarios, el apoyo a las comunidades o una representación más precisa de los datos demográficos del mercado, existen varias formas en que las marcas pueden relacionarse con sus grupos objetivo.

La tecnología digital ha mejorado enormemente la experiencia de compra con mejoras en la calidad de vida, como el envío gratuito y la personalización avanzada. Al mismo tiempo, a muchos minoristas les ha resultado difícil seguir el ritmo de la innovación en línea liderada por los gigantes del sector. Sin embargo, dos eventos del sector minorista celebrados esta semana en Nueva York ofrecen una imagen optimista de un sector revitalizado y bien equipado para establecer nuevas y significativas conexiones con los consumidores a través de la tecnología: la Semana de la Innovación en el Sector Minorista de Nueva York, que reunió a los líderes de las principales marcas minoristas y a sus socios en innovación, y la conferencia Visión 2020 de la NRF.

MediaMonks participó en el evento de PSFK, organizando una mesa redonda en nuestra oficina de Nueva York. La mesa redonda, centrada en el comercio minorista experiencial en tienda, contó con la participación de Russell Kahn (vicepresidente de comercio minorista de PUMA North America) y Alissa Allen (vicepresidenta y directora del grupo de análisis y estrategia de The Integer Group), y fue moderada por Jason Prohaska, director general de nuestra oficina.

Dado que algo más de un tercio de las ventas minoristas están influenciadas por la tecnología digital, cada vez será más importante que los minoristas sepan cómo seguir el recorrido desde la tienda online hasta la tienda física, o difuminar totalmente la frontera entre ambos estados. A medida que surjan nuevas tecnologías (como la 5G, que permite realizar demostraciones de realidad virtual y realidad aumentada en las tiendas con latencia cero), los minoristas estarán aún mejor equipados para conectar con sus consumidores.

Por eso, aunque la tecnología digital haya presionado a los minoristas, Allen nos recuerda que "los diamantes se forman bajo presión" Esa sensación de energía, entusiasmo y deseo de reinventar la rueda es palpable en el comercio minorista hoy en día, marcando el comienzo de una visión optimista del futuro del sector basado en la tecnología.

Los temas de la semana abarcaron desde el propósito y la intención hasta cómo los minoristas pueden ofrecer experiencias inolvidables aprovechando la tecnología. A este respecto, el cofundador y director creativo de YourStudio, Howard Sullivan, dijo elocuentemente antes de intervenir en la NYRIW: "Estamos entrando en una era de venta de emociones y sentimientos, no de cosas" La buena noticia: el comercio minorista es el escenario perfecto para conceder estas experiencias a los consumidores.

El renovado propósito del comercio minorista

El comercio minorista se enfrenta a retos en todos los frentes: la feroz competencia de las marcas que se dirigen directamente al consumidor, la necesidad de ponerse al día con los gigantes del comercio electrónico y el imperativo cada vez mayor de conectar con el consumidor a través de contenidos y personalización a gran escala. Un buen punto de partida para reflexionar sobre el futuro del comercio minorista en medio de cada uno de estos retos es preguntarse por qué el comercio minorista sigue siendo relevante hoy en día.

¿Cuál es la respuesta? El comercio minorista ofrece un entorno para infundir lealtad mediante la creación de conexiones significativas que van más allá de una simple transacción. Según el informe de PSFK Future Of Retail 2020: Retail As Personal Utility de PSFK, "el 73% [de los consumidores] está interesado en comprar en una tienda que ofrezca otros servicios útiles además de la venta de productos" Esta es la filosofía en la que se basa la apertura de la primera tienda insignia de PUMA en Estados Unidos, que abrió sus puertas en la Quinta Avenida en agosto del año pasado.

En nuestro panel de NYRIW, Russell Kahn, de Puma, mencionó cómo el estudio de personalización de la tienda cumplía esa promesa ofreciendo un servicio personalizado a los consumidores, al tiempo que mantenía el espacio fresco con nuevos socios y experiencias únicas (como deslumbrar tus zapatillas nuevas o viejas con cristales de Swarovski). "La gente quiere experiencias, no productos", afirma. "Si quieren productos, pueden ir a Amazon. Pensamos en las razones que atraen a la gente a la tienda y en cómo puede ser esa experiencia."

El auge de lo experiencial

Hablando de experiencias, tanto Kahn como Alissa Allen, de Integer Group, hablaron del creciente papel del comercio experiencial. La tienda de PUMA cuenta con un simulador de carreras de F1 de última generación que no tiene nada que envidiar a los que utilizan los pilotos reales. Y en colaboración con The Collective (parte de The Integer Group) y AT&T, construimos la Experiencia Batman, una exposición interactiva a gran escala que incluye una experiencia de paracaidismo en realidad virtual.

Aunque la Experiencia Batman fue una de las exposiciones que más expectación causó en la Comic-Con de San Diego del año pasado, el proyecto partió de raíces humildes. "Teníamos el encargo más aburrido: vender más cable de fibra óptica", explicó Allen al público. Hay que reconocer que vender tecnología puede ser difícil, así que The Collective empezó por plantearse quién compra fibra óptica y por qué.

"La fibra óptica es importante para los jugadores e incluso es un factor decisivo a la hora de elegir su lugar de residencia", explicó. De repente, todo encajó: como AT&T acababa de adquirir los derechos de propiedad intelectual de Batman de Warner Bros. y DC Comics, The Collective podía mostrar la fuerza del producto de fibra óptica de AT&T al tiempo que ofrecía una gran relevancia a su público. "Batman es un superhéroe impulsado por la tecnología", afirma Allen. "AT&T impulsa la tecnología que está en el fondo de todo lo que hacemos. Entonces, ¿cómo podemos tomar eso y dar a los consumidores la sensación de tener superpoderes?" Por supuesto, metiéndonos en un túnel de viento, poniéndonos unos auriculares de realidad virtual y deslizándonos por una Gotham City virtual.

Prestar atención a la intención

El debate anterior muestra hasta qué punto la intención del cliente se ha convertido en un factor crítico en la experiencia de compra, ya sea en línea o fuera de ella. En la NRF de esta semana, Amy Eschliman (Vicepresidenta Sénior de Compromiso con el Cliente de Sephora) habló de cómo el contenido social del minorista está diseñado para facilitar la transición de las noticias al botón de pago. Sin embargo, "en el sector de la belleza, la gente tiene que ver los productos en persona, no hay otra forma", afirma. "Así que necesitábamos atraer tráfico a las tiendas"

El reto, por tanto, es meterse en la mentalidad del consumidor, dondequiera que opere: entender lo que quiere conseguir y cómo posicionar la marca para satisfacer esas necesidades. En su trabajo con AT&T, Allen considera cada tienda como un teatro. "Cada persona entra en ese teatro con un propósito y una intención" Kevin Plank, Presidente Ejecutivo y Jefe de Marca de Under Armour, hizo una observación similar en el escenario de la NRF. "Cuando un consumidor entra en una tienda, tiene que entender dos cosas: cuál es tu personalidad y cuál es tu punto de vista"

La tienda PUMA gestiona estas preocupaciones "[colocando] las mayores representaciones de la marca alrededor de la tienda, para que el consumidor pueda elegir con cuál pasar el tiempo y establecer una conexión" Los visitantes pueden explorar la polifacética marca a través de varios prismas, por ejemplo, en función de su deporte favorito. Medir el tiempo dedicado a cada una de esas experiencias y exposiciones es clave para comprender el impacto y la influencia de cada una de ellas. "El mayor aprendizaje es el recorrido del consumidor", afirma Kahn. "Hacer un seguimiento del recorrido del usuario por la tienda ha tenido un valor incalculable"

Por segundo año consecutivo, MediaMonks abrió sus puertas al Global Game Jam en Buenos Aires, Argentina. Innovación, experimentación y colaboración son los tres pilares que caracterizan esteevento mundial que se celebró por 12ª vez en 118 países al mismo tiempo. Pero no se trata de una competición, ya que no hay ganadores ni perdedores: es un encuentro anual que fomenta la colaboración y el trabajo en equipo entre personas de distintos campos, como desarrolladores, ilustradores, animadores, diseñadores de juegos y expertos en audio, entre otros. (También puedes encontrar este post en inglés aquí)

Fabricio Mouzo, Director de Operaciones de MediaMonks Buenos Aires, nos contó sobre este evento: "Todos los años hay un tema secreto, que se revela el primer día de la Jam. El tema se revela a la misma hora local para todas las localizaciones, lo que significa que no se puede publicar nada al respecto hasta que se diga en la última localización, Hawai. Los participantes son libres de interpretar el tema como quieran, sin restricciones, y luego tienen 48 horas para desarrollar un prototipo"

El tema de este año fueron las "reparaciones", mientras que el año pasado fue "qué significa para ti el hogar" "Cada año hay diferentes diversificadores, que son retos opcionales para los participantes. Algunos son narrativos, mientras que otros están relacionados con el diseño. Uno de ellos era crear juegos de 20 segundos de duración", explica Fabricio.

El objetivo de MediaMonks es ofrecer un espacio para que los Monks flexibilicen sus habilidades en proyectos en los que no suelen trabajar durante su día a día; la oficina de Ámsterdam fue la sede original de MediaMonks cuando ingresó al evento hace tres años, pero desde 2019 las oficinas de Buenos Aires son sede de las 48 horas de desarrollo. Por ejemplo, los desarrolladores han trabajado creando páginas web o los ilustradores han diseñado banners. "Muchos de ellos son gamers y les encantó esta idea", dice Georgina Bianchi, responsable global de talento de MediaMonks.

"Parte de la idea de abrir puertas es que la gente de otras industrias creativas conozca MediaMonks, porque cubrimos varias áreas con nuestros servicios: creamos publicidad con plataformas, videojuegos, incluso lanzamos un sándwich de pollo al espacio", dice Bianchi. "Por eso buscamos gente con habilidades que vayan más allá de la publicidad o la web o el diseño tradicional, MediaMonks es mucho más que eso"

Fabricio nos contó su visión del lugar que tienen los videojuegos como publicidad en Argentina, dice que "Es genial aprovechar lo creativos y atrapantes que pueden ser los videojuegos, y usarlos para publicidad. Creo que algunos de los proyectos más interesantes que hacemos en el departamento de juegos de MediaMonks son activaciones para grandes marcas, donde los juegos que creamos no están destinados a la pantalla, sino que intentan involucrar a la gente con la marca a través de experiencias interactivas únicas."

Este año se han desarrollado seis juegos en MediaMonks Buenos Aires. Todos ellos pueden jugarse en Sitio web oficial de Global Game Jamjunto con los creados en 2019.

También hablamos con Luciana Méndez, UI Developer en MediaMonks, quien junto a un equipo interdisciplinario creó un juego llamado Rail Raider: "Es la primera vez que participo de este evento. Fue tan divertido, pero tan intenso a la vez, que volvería a participar este año, ¡pero no más!" Dice Luciana.

Innovación, experimentación y colaboración son los tres pilares que caracterizan este evento global que se celebró por 12ª vez en 118 países al mismo tiempo. Por segundo año consecutivo, MediaMonks abrió sus puertas para organizar esta gran reunión en Buenos Aires, Argentina. (Si quieres leer esta nota en inglés, puedes encontrarla aquí.)

Global Game Jam no es una competencia, no hay ganadores/as ni perdedores/as: es un encuentro anual que fomenta la colaboración y el trabajo en equipo entre personas de diversos rubros como desarrolladores/as, ilustradores/as, animadores/as, game designers, y gente de música y sonido, entre otrxs.

Fabricio Mouzo, Director de Operaciones de MediaMonks Buenos Aires , nos contó acerca del evento: "Cada año hay un tema que es secreto. Es decir, se lanza el primer día de la Jam. En cada localización se revela al mismo horario en hora local, entonces como regla general no se puede publicar nada al respecto hasta que la última locación, Hawaii, ya sepa la temática. La gente lo interpreta a su gusto, libremente, y en base a eso desarrollan un prototipo en 48 horas" El tema de este año era reparaciones (o "reparar" en español) , y el año pasado fue 'what home means to you' (qué significa el hogar para vos). "También, todos los años hay distintos diversificadores, que son desafíos opcionales para lxs participantes. Algunos son narrativos, otros de diseño, otros más meta. Uno de ellos fue hacer juegos de 20 segundos," agrega Fabricio.

El objetivo de MediaMonks, que ya participa del evento hace tres años desde su sede central en Ámsterdam, y desde el 2019 en Buenos Aires, es darle un espacio a la gente interna (los Monks) para que desplieguen sus habilidades en tareas que posiblemente no trabajen en el día a día. Por ejemplo, desarrolladores/as que hacen páginas web o ilustradores/as que trabajan en la creación de banners. "Muchxs son gamers y les re copó la idea", nos comentó Georgina Bianchi, Global Head of Talent. "También la idea abrir las puertas para que nos conozca gente de otras industrias creativas, no solo del rubro publicidad, ya que dentro de nuestros servicios cubrimos múltiples áreas: hacemos publicidad con webs, juegos, video, hasta lanzamos un sándwich de pollo al espacio. Por eso buscamos en nuestros equipos gente con skills no solo de publicidad o web o diseño tradicional, MediaMonks es mucho más que eso."

Fabricio nos comentó su visión sobre el lugar de los videojuegos en publicidad en Argentina y nos comentó: "Está buenísimo aprovechar lo creativo y engaging que pueden ser los juegos para aplicarlos a publicidad . Creo que uno de los trabajos más interesantes que realizamos en MediaMonks dentro del departamento de juegos son las activaciones para grandes marcas, donde los juegos que creamos no están destinados a la pantalla sino que buscan involucrar al público con la marca que nos contrata a través de experiencias interactivas únicas."

Este año se desarrollaron 6 juegos en la sede MediaMonks Buenos Aires, y todos se pueden jugar en la web oficial de Global Game Jam , junto con los producidos en el 2019 .

Hablamos también con Luciana Méndez, UI Developer de MediaMonks , quien junto a un equipo interdisciplinario crearon el juego "Rail Rider": "es la primera vez que participo en este evento y fue tan divertido que volvería a participar una vez al año - no más, ¡es muy intenso!"

En un mundo en constante cambio, con equipos repartidos en multitud de asociaciones (y por todo el mundo), la comunicación y la colaboración eficaces son fundamentales para el éxito. Para aliviar la fricción que se siente entre los equipos, Firewood Marketing, que ahora forma parte de MediaMonks, publicó recientemente su guía para sacar el máximo provecho de las campañas digitales mediante una comunicación más eficaz: "Hablar"

Dado que la colaboración eficaz es un esfuerzo de grupo que requiere la alineación de todos los equipos, pensamos: "¿Qué mejor manera de hablar de colaboración que colaborando entre MediaMonks y los socios con los que nos hemos fusionado a lo largo del último año?" Recogimos los cerebros de los líderes de nuestros diversos equipos, para obtener su propia opinión sobre algunos de los puntos y estrategias que los lectores encuentran en la guía.

Desde el principio, "Hablar" identifica varias cosas que las empresas se pierden cuando los equipos no se comunican con la eficacia que podrían. ¿Podría resumir el imperativo de una mejor comunicación?

Kristoffer Belau (Vicepresidente de Medios Digitales, Firewood): La falta de comunicación implica el riesgo de cometer errores: que la creatividad no se ajuste a las especificaciones, que la campaña no se dirija de la forma correcta, que se compita con otras partes de la empresa. En última instancia, todos estos errores se deben a la falta de coordinación entre las distintas partes implicadas. La alineación del equipo mitiga estos riesgos.

"Talk" ofrece un puñado de estrategias en diferentes situaciones para establecer una colaboración más sólida. ¿Cuál es tu estrategia?

Mansi Mehta (Desarrollo de Negocio y Expansión Global, WhiteBalance): No esperamos a alinear y unir equipos. A menudo, las marcas y sus socios se enfrentan a largos periodos de gestación antes de perfeccionar el concepto. Esto se debe sobre todo a que las agencias convencionales no tienen a sus artistas "go-to" dentro de la empresa, lo que corre el riesgo de provocar un juego de "teléfono" que resulte en algo distinto de lo que imaginaron en un principio.

Vera Cvetkovic (Directora General, BizTech): A lo largo de los años de trabajo con varios clientes de diferentes sectores, hemos aprendido la importancia de hacer las preguntas adecuadas, establecer claramente las expectativas y guiar a nuestros clientes como asesores de confianza. También es muy importante saber escuchar antes de encontrar la mejor solución de futuro que se ajuste a las necesidades específicas de los clientes. Dada la complejidad de lo que hacemos, que abarca los silos empresariales, informáticos y de marketing de los clientes, tenemos que hacer un esfuerzo adicional en nuestra comunicación para ser muy claros en el contexto de la audiencia. Es probable que cada uno de los silos del cliente tenga un punto de vista muy diferente sobre el mismo problema y la posible solución, por lo que nuestro trabajo consiste en reunirlos a todos y ser ese "traductor" que une la estrategia común y la ejecución.

La guía también cita los silos internos como uno de los mayores retos a los que se enfrentan muchas organizaciones. ¿Cuáles son algunas estrategias o ventajas de sentar a todos a la mesa?

Lieseloth Wisbraun (Brand Partnership Manager, IMA): Organizamos talleres con todos los equipos para reunir a todo el mundo en una sala. A partir de ahí, nuestro objetivo es ser claros, ser amables y compartir conocimientos.

Louise Martens (Directora Global de Producción Integrada, MediaMonks): Cualquier preocupación por los silos puede cortarse de raíz cuando se establece una arquitectura de equipo. Por ejemplo, cuando el equipo está parcialmente alojado, las líneas se difuminan de forma natural, lo que repercute muy positivamente en la naturaleza de la colaboración. Da menos miedo ceder el poder porque se siente como un equipo unificado.

Gestionar las expectativas es la verdadera prueba de una comunicación eficaz. ¿Cómo se establecen las expectativas desde el principio?

Jason Prohaska (Director General, MediaMonks NY): La comprensión a través de la educación es una de las mejores formas de permitirse una gran colaboración conjunta y en nombre del cliente, y no es algo que tratemos como algo puntual. Todos nos beneficiamos cuando podemos probar, ensayar y aprender juntos con oportunidades para dialogar abiertamente a lo largo de un proyecto. Lo establecemos desde el principio como parte obligatoria del alcance, lo que nos permite revisar con frecuencia el entendimiento compartido a lo largo de la colaboración.

Martens: Soy un gran admirador de las colaboraciones en las que el aumento de la eficiencia es uno de los KPI. Esto abre un tipo de conversación totalmente diferente, y ambas partes se benefician de la mejora de los flujos de trabajo y de la facilidad para trabajar. Cuando estos esfuerzos ganan en velocidad, se establece una excelente relación de forma natural. Nuestro primer paso para lograrlo es profundizar en la marca. Creamos embajadores de la marca que realmente viven y respiran la marca.

Belau: Nos esforzamos por ofrecer una visión muy clara de cómo podría ser la experiencia cuando todo el mundo se pone de acuerdo, con el objetivo de que el proceso sea lo más cómodo posible para el cliente. Por nuestra parte, esto significa tenerlo todo bien organizado y sin incertidumbres, para que el cliente siga sintiendo que controla la situación.

Hay mucho más de lo que hablar.

Cada Super Bowl, no son sólo los equipos en la parrilla los que tienen una mentalidad competitiva. Por supuesto, el gran partido se convierte en un juego competitivo para marcas y anunciantes, que tratan el acontecimiento como una de las mayores oportunidades de causar impresión en una audiencia televisiva inusualmente grande.

La publicidad se ha convertido en sinónimo del partido, hasta el punto de que las marcas han empezado a publicar avances y precuelas de anuncios en las semanas previas al partido, despertando la expectación entre los consumidores y creando todo un género en el proceso. En este entorno, ¿cómo se supone que una empresa de ámbito regional va a captar la atención de nadie? Basta con pensar que ese día está reservado a las grandes marcas, ¿o no?

Circus, que se unió a nuestra gran carpa a principios de año, no pensaba lo mismo. Gracias a una inteligente mezcla de producción ultraeficiente, ingenioso gasto en medios y estrecha colaboración, en 2019 nació una astuta idea de campaña. La cadena familiar de supermercados Northgate Market se adelantó a algunos de los anuncios más sonados de la Super Bowl con anuncios pre-roll relevantes para su contenido, una estrategia que tuvo tanto éxito (incluida una nominación al León de Cannes) que la hemos aprovechado aún más este año.

Aumentar las expectativas -y el listón- de la producción creativa

La campaña se basa en la relación que el streaming digital mantiene con el frenesí publicitario de la Super Bowl. Cuando las marcas publican avances de los anuncios, los consumidores los buscan. Y aquí es donde nos atrevemos con un pre-roll que ofrece una mirada "entre bastidores" al anuncio que los espectadores están a punto de ver. Por ejemplo, antes de ver un anuncio de Aguacates de México (en el que se muestran formas absurdas de proteger esta delicada fruta), los consumidores de la región local de Northgate ven una rápida cuña previa en la que un miembro del equipo de rodaje asegura y entrega cuidadosamente el aguacate de atrezzo.

"Tras el éxito de la campaña del año pasado, sabíamos que teníamos la oportunidad de ser los propietarios durante una de las semanas más importantes para Northgate", afirma Nava. "Al entrar en el segundo año queríamos asegurarnos de seguir construyendo en el mismo territorio. Todos los productos que se ven en los anuncios de la Super Bowl se pueden encontrar en Northgate Markets, pero esta vez queríamos decir que los productos reales que se utilizaron para filmar esos anuncios de la Super Bowl también procedían de la tienda haciendo una divertida réplica entre bastidores de cada anuncio." A esto hace referencia el eslogan de la campaña, "Los anuncios de la gran fiesta empiezan con nosotros", que enlaza directamente con el mensaje de la marca de que "cada visita tiene una historia"

Un plan de juego genial basado en la confianza

Las cuñas previas no sólo muestran que el producto está disponible para su compra en Northgate Market, sino que también hacen referencia a los temas e ideas que subyacen a los anuncios más sonados de la Super Bowl: en el mencionado anteriormente, el miembro del equipo de Northgate tiene la seriedad de un agente secreto que transmite información clasificada, elevando aparentemente la seguridad del aguacate al nivel de la seguridad nacional. Pero como el contenido de cualquier anuncio de la Super Bowl sólo se conoce una o dos semanas antes del gran partido, hubo muy poco tiempo para llevar la campaña del concepto al mercado.

La confianza y la rápida colaboración fueron cruciales para el éxito de esta campaña de alto riesgo y grandes beneficios. "No hay mucho espacio para las idas y venidas entre la agencia y el cliente, porque no hay tiempo", dice Nava. "En cuanto sale un anuncio, hay que prepararlo y rodarlo, así que Northgate participó en el proceso desde el principio, estudiando qué productos tenía más sentido promocionar"

Aunque la táctica del "secuestro de la Super Bowl" se desarrolló como una forma de producir trabajo de forma eficaz en un plazo corto antes de un gran acontecimiento, sirve como excelente ejemplo de cómo las marcas pueden superar un reto cada vez mayor que se siente universalmente: la necesidad de producir rápidamente contenidos las 24 horas del día. Ya sea por la necesidad de seguir el ritmo de la conversación, de producir flujos de contenidos permanentes o simplemente de anticiparse a los grandes momentos culturales sin quedarse atrás, las marcas buscan nuevas formas de abrirse paso en medio de una competencia feroz y unos recursos cada vez más escasos. Con un servicio completo de redes sociales y como líder en marketing multicultural, Circus refuerza nuestra capacidad de producir y ofrecer contenidos digitales relevantes a toda velocidad para todos los públicos, no sin hacer algunos trucos en el proceso.

Para celebrar nuestra reciente fusión con Circus Marketing, una agencia digital totalmente integrada con sede en Ciudad de México, compartimos algunas ideas relevantes para la región latinoamericana. Circus Marketing es una de las agencias más respetadas en América Latina, y nos permite ofrecer la mejor calidad de talento posible para la región, lo que nos ayuda a ampliar nuestra oferta para satisfacer las crecientes necesidades de la región cada vez más madura digitalmente, que se discuten en detalle a continuación. Puede leer el siguiente post en español haciendo clic aquí, y en portugués aquí. Vea más de nuestro último y más emocionante trabajo en la región aquí.

El panorama digital de América Latina ha crecido sin parar, impulsado en parte por la creciente disponibilidad de servicios móviles en toda la región, donde el 79% de los usuarios tendrá conexión móvil de banda ancha en 2020. Con las cambiantes expectativas de los usuarios y una nueva era de conectividad, abundan las oportunidades para las marcas que buscan entrar en el vasto mercado latinoamericano. Empresas globales como Uber y Spotify han demostrado hasta dónde pueden llegar: El segundo mercado más grande de Uber después de Estados Unidos es México, mientras que Spotify ha sido el servicio de streaming de pago dominante en la región desde 2013. Estas tendencias afectan a todas las industrias y los viajes son un gran ejemplo de ello.

Un enfoque como este ayudará a las marcas y a sus socios a comprender el comportamiento y las preferencias humanas para responder con rapidez y precisión a las necesidades de los clientes. El reto actual es crear experiencias humanas sin puntos de fricción, haciéndolas lo más humanas posible. Aunque la tecnología es necesaria para hacer posibles estas experiencias, las marcas con verdadera madurez digital ponen "emoción en el código" para que las interacciones no parezcan robóticas y meramente transaccionales.

Todavía hay mucho margen para que diseñadores, estrategas y tecnólogos mejoren la oferta digital de las marcas, digitalizándola y personalizándola con una perspectiva humana para crear una experiencia de usuario creativamente diferenciada. "El reto es la humanización de lo digital. Porque al final, la digitalización consiste en transformar productos y servicios en retorno de la inversión", afirma Rivera.

La transformación digital es un proceso perpetuo e interminable, y centrarse en los resultados es clave para empezar poco a poco y avanzar hacia objetivos a más largo plazo. Las marcas pueden iniciar con éxito su viaje hacia la transformación digital comenzando con proyectos que tengan el mayor impacto en la mejora de la experiencia del cliente o que impulsen la eficiencia interna, haciéndose más inteligentes digitalmente al mismo tiempo que sus clientes. Si la obsesión por el cliente lidera su estrategia de transformación digital, las marcas estarán bien equipadas para seguir siendo competitivas.

¿Quiere saber cómo la innovación digital puede beneficiar a su marca?

Más de la mitad de los viajeros latinoamericanos utilizan servicios en línea para investigar, planificar y reservar viajes, y esa cifra sigue aumentando exponencialmente año tras año. Como detallamos en nuestro reciente Informe de tendencias de viajes para LatAmlas marcas de viajes de la región deben aprovechar las nuevas oportunidades digitales disponibles para ofrecer a los clientes experiencias fluidas, tanto online como offline, con el fin de competir en un mercado cada vez más competitivo.

En un entorno en el que el 67% de los clientes empresariales prefieren comprar a través de canales digitales, según Salesforcelas marcas tradicionales y pequeñas no pueden permitirse seguir posponiendo su transición a lo digital, o corren el riesgo de perder a su público en favor de las marcas nativas digitales. Los usuarios de hoy en día esperan tenerlo todo en sus teléfonos móviles u ordenadores, y si no lo obtienen de su marca, lo buscarán en otra parte. La transformación digital se ha vuelto esencial para las marcas de los sectores de alojamiento, servicios, fidelización y entretenimiento de la industria de viajes.

"La digitalización ya forma parte de todas las verticales del sector de los viajes. La digitalización no es una tendencia, es una necesidad", dijo Carlos Rivera, Consulting & Platforms Lead en MediaMonks, como parte de un panel sobre viajes en la cadena de televisión mexicana, Canal Once, el mes pasado.

Lo digital es el nuevo negro

Imagine que quiere reservar una habitación en un hotel que sus amigos le han recomendado ampliamente en una hermosa playa del Caribe. Con el móvil en la mano, accede a la web corporativa, donde sólo le recibe una imagen de la fachada del hotel y un número de teléfono. Esperan que les llames no sólo para reservar una habitación, sino incluso para obtener cualquier tipo de información. ¿Vivimos en los años 40? Acaban de perder un cliente.

El número de personas que viajan dentro y hacia Latinoamérica alcanzó los 207 millones en 2017, y esa base de clientes sigue creciendo. Esto, unido a la creciente tasa de adopción de la telefonía móvil, ofrece a las marcas de viajes una oportunidad vital para mejorar sus servicios y ofertas digitales en la región. Hoy en día, los clientes esperan una experiencia digital conectada en todo momento a lo largo del viaje del cliente. No conseguirla, o conseguir una deficiente, alejará a los compradores potenciales.

Para ofrecer buenas experiencias digitales, las marcas deben saber primero hasta qué punto son realmente digitales, o evaluar su madurez digital. ¿Cómo puede saber una marca si está preparada? para identificar su estado objetivo correcto y el tiempo que tardará en alcanzarlo, evalúe la urgencia del cambio, dada la importancia de la obsesión por el cliente y la tecnología para su empresa, y lo difícil que será ese cambio teniendo en cuenta los vientos en contra a los que se enfrentará en términos de cultura empresarial, confianza de los ejecutivos, sistemas heredados y reguladores", escriben Laura Koetzle, Sharyn Leaver y Glenn O'Donnell en el informe de Forrester "The Roadmap For Delivering Digital Experience" "The Roadmap For Delivering Customer-Obsessed IT Transformation"

Tener un sitio web o una página de Facebook no basta para que una marca sea digital. Las marcas deben invertir en la transformación como un proceso continuo que permitirá ofertas conectadas y puntos de contacto en todas las plataformas. Además, las marcas con menor madurez digital tendrán que replantearse lo esencial en su forma de relacionarse con los clientes, por ejemplo, convertir el acto mundano de reservar un billete de avión en una oportunidad para conocer a alguien del otro lado del mundocomo hicimos con nuestra campaña que le valió a Aeroméxico el único León de Oro de Cannes para México en 2019. Ofrecer este tipo de experiencias de forma fluida e instantánea puede requerir una revisión de la mentalidad o de las operaciones, o de ambas.

Esta estrategia permite a las marcas mantener un enfoque más centrado en el cliente, consiguiendo una relación más directa y cercana con su audiencia. "La digitalización está cada vez más presente en la vida de los consumidores", afirma Rivera. Los consumidores son cada vez más digitales, y ya existen tantas experiencias digitales excelentes que los que tienen una menor madurez digital necesitan mantenerse al día para seguir siendo relevantes.

Las marcas no solo deben centrarse en la tecnología de cara al cliente; las plataformas y las integraciones que operan entre bastidores y bajo el capó influyen en la forma en que la empresa no solo ofrece experiencias a los consumidores, sino que funciona en su conjunto. La gran influencia de estas tecnologías puede hacer que la transformación digital parezca una iniciativa grande y difícil de manejar. MediaMonks ayuda a las marcas a superar esta situación centrándose primero en las victorias rápidas de alta prioridad que impulsan y escalonan los proyectos posteriores.

Un proyecto rápido que se centró en implementar un backend maduro para una experiencia de cliente única es el asistente móvil que hicimos con DDB Berlín y Lufthansaque hace recomendaciones de viaje basadas en el entorno inmediato del usuario. Implementamos un CMS que conectaba los datos introducidos por el usuario -fotos subidas- con el servicio de IA Cloud Vision de Google para identificar objetos dentro de la foto y, a continuación, generar una copia sobre un lugar relacionado. Por ejemplo, una foto de unos auriculares recomendaría visitar Glasgow para escuchar gaitas en directo. Al combinar la información del usuario con la IA y la propia colección de destinos de Lufthansa, el asistente aprovecha al máximo el poder de lo digital de una forma única. Y esta es precisamente la base de la obsesión por el cliente, marcas que utilizan lo digital para comprender plenamente a su público, predecir sus necesidades y ofrecer una experiencia satisfactoria y emocionalmente resonante.

Humanos al fin y al cabo

No hay dos viajeros iguales. Aunque busquen las mismas cosas mientras viajan, sus preferencias les diferenciarán. Muchos pueden buscar un buen restaurante para cenar, pero quizá uno de ellos lo quiera junto a una hermosa vista al mar, mientras que otro preferirá mirar a una calle concurrida y otro más querrá sentarse lejos de las ventanas. La experiencia de viaje debe personalizarse en función de preferencias como éstas. De hecho datos de eMarketer muestran que el 69,4% de los profesionales del marketing digital de EE.UU. consideran que la demanda y el interés de los clientes son un factor importante en las iniciativas de marketing basadas en datos -más que cualquier otro factor-, lo que pone de manifiesto lo importante que es la personalización para ofrecer las experiencias que desean los usuarios.

Descubra cómo la digitalización está afectando al sector de los viajes en América Latina.

Como parte de nuestra relación con Booking.com, esto significó crear anuncios de vídeo dinámicos en los que el contenido se presenta en una de 54 permutaciones diferentes con la tecnología Vogon de Google, en función de las preferencias individuales. El vídeo dinámico se dirige directamente a las necesidades de viaje de los clientes en la forma en que construye una narrativa, utilizando datos para ofrecer un mensaje más centrado en el ser humano.

"El principal reto a la hora de adoptar nuevas tecnologías es crear nuevas experiencias de viaje que realmente conecten con cada usuario y que tengan el equilibrio adecuado entre tecnología y contacto humano. Tenemos que humanizar la tecnología, hacerla intuitiva, fácil de usar y centrada en el usuario", afirma Rivera.

A este respecto, Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, afirma que "contar historias es una búsqueda constante para identificar aquellas cosas que lo digital y lo interactivo pueden aportar para crear huellas en la memoria y momentos de resonancia emocional, que se sientan personales, pero que sigan siendo fieles a lo que la investigación nos dice que responderán los usuarios finales"

La humanización de la tecnología implica situar a los usuarios en el centro mismo de todas las experiencias y productos que ofrecen las marcas. Ya sea comenzando con un diseño UX/UI centrado en el usuario o implementando tecnologías más complejas como la IA o el aprendizaje automático, el cliente debe ser el foco principal de todo lo que las marcas hacen en el mundo digital. Para obsesionarse realmente con el cliente, las marcas deben centrar sus estrategias y presupuestos "en las tecnologías, sistemas y procesos que ganan, atienden y retienen a los clientes", según Forrester.

Cuando estás inmerso en la realidad virtual, te rodean objetos digitales fantásticos que te piden que los toques. Pero hasta hace poco, la mayor parte de la interacción en los cascos de RV convencionales se limitaba al uso de un mando. Para algunas experiencias, el mando supone una desconexión entre lo que se siente en las manos y lo que se ve en la pantalla, al menos hasta hace poco.

El mes pasado, Oculus lanzó su SDK de seguimiento de manos para Oculus Quest, que permite utilizar las manos para navegar por los menús y las aplicaciones compatibles con el nuevo SDK. Aunque la actualización no pretende sustituir directamente a los controladores, mejora la sensación de presencia de los usuarios en el espacio virtual al difuminar aún más las barreras entre lo real y lo virtual, lo que presenta nuevas oportunidades creativas para las marcas que están dispuestas a ofrecer contenidos de asistencia en este medio emergente. "La tangibilidad en digital siempre se ha equiparado al clic de un ratón o una tecla, pero ahora se está convirtiendo en algo aún más físico, más parecido a una experiencia real", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks.

Esta ilusión de realidad intriga a Seth van het Kaar, Unity Monk de MediaMonks. "Una cosa que la RV ha demostrado a través de la experiencia y la investigación es que nuestros ojos anulan nuestros otros sentidos", afirma. "Así, si en la RV parece que meto la mano en un cubo de agua fría, se produce el efecto placebo de que la siento fría. A través de la creatividad, puedes utilizar eso a tu favor"

Para explorar las oportunidades creativas que ofrece el SDK, van het Kaar trabajó como desarrollador en un equipo de monjes que experimentaban con el seguimiento de las manos para desarrollar un prototipo funcional que pudiera sacar el máximo partido de la nueva interfaz. Esto es lo que el equipo aprendió en el proceso.

Busca oportunidades para ponerte manos a la obra

"Al igual que el desarrollo de la voz como interfaz ha llevado a las marcas a emular la conversación humana de la forma más natural posible, tenemos que hacer que estas experiencias sean lo más intuitivas posible, como si estuvieras usando tus propias manos", dice Eichhorn. Como parte de MediaMonks Labs, nuestro equipo de investigación e innovación, no se centra en utilizar la última tecnología porque sí, sino en encontrar la aplicación en el mundo real y el valor que tiene para los usuarios finales.

Tratando de identificar qué tipo de experiencia se beneficiaría más de esta nueva aportación, el equipo se preguntó: ¿qué actividades son muy diestras y requieren un uso cuidadoso de las manos? Afeitarse tenía sentido: "Es algo difícil para los adultos jóvenes y los adolescentes que están aprendiendo a usar estos dispositivos", dice Eichhorn. "Y mucha gente sigue haciendo las cosas mal, como ir a contrapelo" También es un caso de uso interesante, ya que el afeitado requiere un elemento de precisión que pone a prueba la facilidad de uso del seguimiento manual.

Practicando la peluquería en RV con las propias manos, los usuarios podrían probar distintas herramientas y técnicas sin preocuparse de estropear su propio pelo. Así que el equipo cogió a nuestro monje calvo y le puso pelo en la cabeza, invitando a los usuarios de Oculus Quest a afeitarle y recortarle el pelo en una experiencia inspirada en la línea de juguetes "Crazy Cuts" de Play-Doh.

Empezar con algo familiar

Interactuar con las manos es increíblemente intuitivo; es una de las primeras formas que tenemos de relacionarnos con el mundo cuando somos bebés. Pero eso no significa que cualquier experiencia de seguimiento manual sea intrínsecamente más fácil de usar o diseñar; experimentar con cualquier nuevo modo de interacción requiere liberarse de cualquier idea preconcebida sobre el diseño. En el caso del seguimiento manual, ¿cómo se organiza una serie de opciones dentro de una experiencia sin el uso de botones físicos (y en este caso, sin retroalimentación háptica)?

Para superar el reto, el equipo utilizó gestos manuales comunes como punto de partida -por ejemplo, los utilizados en piedra, papel o tijera- para que sirvieran de metáfora intuitiva de la interacción. "Las Oculus pueden rastrear la diferencia entre las yemas de los dedos, así que si imito unas tijeras con ellos, es una interacción divertida", dice van het Kaar. "En la aplicación, puedes seleccionar las tijeras y ahora eres como Eduardo Manostijeras", un personaje cinematográfico de ficción cuyas manos hechas de tijeras le proporcionan un éxito salvaje como peluquero.

Ir más allá de las limitaciones y las restricciones creativas

En sus experimentos con el SDK, el equipo extrajo un par de conclusiones que podrían aplicarse a posteriores experiencias Oculus Quest activadas con la mano. En primer lugar, hay que superar el reto que supone cualquier entorno de RV: la locomoción, es decir, la relación y (des)sincronización entre los movimientos corporales de una persona y los de su avatar virtual.

Sin retroalimentación háptica, ¿qué debe ocurrir cuando la mano del usuario entra en contacto con un objeto virtual: debe moverse a través del objeto o éste debe bloquear su movimiento como lo haría en la realidad? Aunque esta última opción podría tener sentido sobre el papel, el hecho de que los usuarios pudieran seguir moviendo su mano física mientras la virtual permanece inmóvil podría dar lugar a confusión. El equipo superó el reto permitiendo a los usuarios empujar objetos virtuales libremente -por ejemplo, el modelo de monje que se afeita-, que vuelven a su sitio una vez liberados (lo que parece una interacción divertida de por sí).

La forma en que Hand Tracking SDK detecta las manos también supuso un reto: busca la forma de una mano sobre un fondo, por lo que pierde el seguimiento en cuanto dos de ellas se superponen. "No se puede colocar un menú en la palma de la mano y pulsar una opción, ni interactuar con un objeto virtual en la muñeca, por ejemplo", explica van het Kaar. Para solucionar este problema, el menú flota junto a la mano del usuario. Aunque esto no permite la retroalimentación táctil al seleccionar opciones contra el propio cuerpo, esta configuración mitiga el riesgo de perder el seguimiento al superponerse las manos.

Dedicar tiempo a experimentar y aplicar estos conocimientos nos permite desarrollar experiencias cada vez más realistas en realidad extendida. Desde jugar con el seguimiento de las manos en RV hasta demostrar cómo la oclusión transforma las experiencias en RA, nuestro equipo de creadores se dedica a experimentar continuamente con nuevas tecnologías, encontrar sus casos de uso más relevantes y establecer las mejores prácticas para las marcas y nuestros socios. A medida que sigan derribándose las barreras entre lo físico y lo virtual, será emocionante ver qué tipos de experiencias digitales totalmente nuevas surgen.