Si bien puede parecer que el mundo se ha paralizado de ciertas formas, en otras las cosas se están moviendo más rápido que nunca. En poco tiempo nuestro equipo de producción y films ha hecho un esfuerzo increíble para desarrollar un espacio de grabación seguro para la producción de contenido, conservando el mismo nivel de calidad que esperarías de una sesión tradicional.

Ubicados en nuestra oficina de Ámsterdam, nuestros estudios de producción internos se han diseñado para cumplir con los estándares de seguridad al mantener a los miembros de un reducido equipo a menos de 1,5 metros de distancia entre ellos. Otros miembros de la producción (como el director o el equipo de la marca) observan desde otra habitación o desde una ubicación remota a través de una transmisión en vivo.

Esto es posible mediante un proceso de filmación automatizado, impulsado por el uso de robocams que se han utilizado durante mucho tiempo en nuestro contenido enfocado en alimentos y tabletop. Al consolidar cada paso de la producción bajo un mismo techo - incluidos los creativos, la escritura de guiones, los tratamientos, la preproducción, la creación de escenarios para el equipo de estudio y la postproducción - o de forma remota, el proceso reduce el riesgo y coloca a las marcas dentro de un conjunto seguro de manos (lavadas).

Al Considerar Nuevas Soluciones, Crea Estrategias Alrededor De Tu Producción

Si bien es alentador que las marcas aún puedan lograr un estándar de alta calidad para hacer películas, este es un buen momento para detenerse y reflexionar sobre estrategias de producción anteriores. ¿Podría alguno de los cambios que hacen hoy llevarse a largo plazo? "Estamos viendo que aún se pueden hacer cosas sin los componentes elaborados, o sin la necesidad de viajar, para diseñar servicios", dijo Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, al público en el seminario web de APR Virtual Town Square. "Todo es aún un poco más rudimentario, como cultura, probablemente seremos mucho más conscientes de nuestro impacto en el mundo y de cómo logramos superar esto"

A medida que la cultura continúa moviéndose hacia lo digital a un ritmo sin precedentes, las marcas pueden comenzar a perfeccionar sus estrategias de contenido al considerar primero cuál debería ser el resultado ideal. Por ejemplo, ter Haar señala que las marcas ven el contenido basado en la conversión como una alta prioridad para satisfacer, con la necesidad de desarrollar ese contenido más rápido y con un mayor valor.

Pero las necesidades de los consumidores también están cambiando, ya sean sensibilidades estéticas informadas por memes y creadores de contenido independientes o la aparición de nuevos comportamientos digitales. "Hay numerosas formas de desviar los esfuerzos de la producción tradicional", dice ter Haar. "En lugar de hacer una grabación tradicional con 80 personas, ¿por qué no hacer que 80 personas hagan su propia grabación? Este giro en el estilo de rodaje abre nuevas e interesantes oportunidades para el contenido, como asociarse con influencers o explorar un solo tema a través de diferentes puntos de vista.

Encuentra Oportunidades Creativas A Través De Restricciones

A medida que las marcas continúan considerando los cambios que deberían hacer en las estrategias de producción en este momento, también deberían estar atentos al futuro. ¿Cómo pueden las restricciones que existen hoy ayudarnos a todos a lograr formas aún mejores de trabajar mañana? Ter Haar compara las nuevas estrategias de producción con el cambio que las empresas ya han tomado al trabajar desde casa. "Si bien ha sido relativamente fácil para nosotros cambiar a trabajar desde casa porque somos una organización global, también es agradable ver que las cosas que se sentían como si solo pudieran funcionar en persona, funcionan de maravilla al hacerlas de manera digital."

Esta observación lleva a casa el sentimiento de que, si bien la velocidad a la que ha cambiado el entorno puede haber abrumado a algunos equipos, presenta también una oportunidad para desarrollar nuevas soluciones creativas, por ejemplo, reducir los costes de viaje o volverse menos dependiente de reunir equipos grandes en una sola ubicación. Al trabajar con las marcas para comprender y satisfacer las necesidades a medida que surgen, saldremos de esta situación más fuertes que nunca.

Hay más oportunidades para reevaluar tus estrategias de marketing y producción.

Los sectores del comercio minorista se han visto especialmente afectados por la imposibilidad de muchas empresas de abrir sus puertas físicas. A estas marcas no les queda más remedio que depender de los grandes minoristas o cambiar su enfoque para aumentar la visibilidad de su alcance y convertir a los consumidores digitalmente. Para ello, muchas se inspiran en el modelo de venta directa al consumidor para llegar directamente a su público y dar mayor difusión a sus productos. Aunque tanto los minoristas como las marcas han invertido cada vez más en plataformas digitales, año tras año, estos retos muestran cómo se ha acelerado la necesidad de transformarse digitalmente para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los usuarios.

En un momento en el que los consumidores buscan entretenimiento y conexión en casa, el comercio en directo -que evoca la idea de los programas de televisión de compras a domicilio, pero más interactivos- es una solución interesante para que las marcas se relacionen con el público de forma directa y auténtica. Como respuesta al aumento de la audiencia de vídeo en casa, la estrategia se basa en las recientes tendencias de contenidos sociales que se pueden comprar y el auge de las asociaciones con personas influyentes.

China no es ajena al comercio en directo

Taobao Live, la mayor plataforma de comercio electrónico en streaming de China y propiedad de Alibaba, realizó ventas por valor de 2.850 millones de dólares el año pasado en el Día de los Solteros (la mayor jornada de compras del país). El bloqueo inducido por COVID-19 en China ha aumentado aún más la popularidad de la plataforma; en febrero, los comerciantes de la plataforma aumentaron un 719%, según Glossy.

Gran parte del atractivo del comercio en livestreaming es su capacidad para mezclar contenidos atractivos e interactivos con historias de marca. JD.com, otra plataforma de comercio electrónico en China, organizó eventos en línea de "e-clubbing" con actuaciones musicales y sesiones de DJ, y la posibilidad de comprar bebidas alcohólicas en unos pocos toques, replicando la experiencia social de estar en un club real.

Las marcas occidentales experimentan con contenidos que se pueden comprar

En Occidente, Amazon ha mezclado de forma similar el comercio y el contenido con su evento "Twitch Sells Out" para el Prime Day, en el que ha reclutado a personas influyentes y creadores de contenido en el ámbito de los videojuegos para que muestren artículos a la venta relacionados con el contenido que suelen publicar, por ejemplo, su configuración de streaming, equipos de juego o productos de una franquicia de juegos favorita. Más que un evento puntual, los empleados de Amazon retransmiten el comercio en directo a través de su plataforma Amazon Live, en la que las marcas y los influencers emiten contenido con anuncios para comprar debajo.

Otras plataformas han empezado a experimentar con anuncios que permiten comprar. Instagram Checkout permite a los usuarios descubrir y comprar productos directamente en el feed, y Levi's ha tenido éxito con una función similar en TikTok. En el ámbito de la televisión lineal, NBCUniversal ha introducido NBCUniversal Checkout, que permite comprar contenidos de toda la marca. El informe de Emarketer Digital Video Trends del primer trimestre de 2020 señala que el servicio de streaming Peacock de la NBC incluirá contenidos que se podrán comprar entre los anuncios que publique.

Aunque estos ejemplos aún no están disponibles, su desarrollo sugiere que existe una creciente demanda general de contenidos que conviertan. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, para muchas marcas, el contenido basado en la conversión sigue siendo prioritario a la hora de considerar formas de pivotar las estrategias existentes o de seguir interactuando con el público digitalmente.

"Las marcas se preguntan si necesitan mantener la 'máquina de contenidos' en marcha", afirma. "Si el contenido basado en el comercio electrónico y la conversión es un cubo esencial, podemos ayudar a llenarlo más rápido y más eficazmente pasando de la producción tradicional a aprovechar a los influencers y el livestreaming."

Mientras las redes sociales se distancian, el vídeo es el rey

En el transcurso de la pandemia, los usuarios domésticos han acudido en masa a los contenidos de vídeo. Según datos de WARC, el 38% de los consumidores ven ahora más contenidos de vídeo en línea que antes de la pandemia. De ese grupo, el 73% afirma que espera mantener ese mayor tiempo de visionado. Entre los contenidos de vídeo más populares que la gente quiere ver se encuentran los vídeos de instrucciones y tutoriales, según datos de Hootsuite, una categoría que se presta bien a los contenidos de personas influyentes y a las historias B2B.

De hecho, los influencers se encuentran en una situación ideal para atraer a clientes nuevos y existentes con contenidos creativos y retransmitidos en directo. Son expertos en utilizar su voz y su autoridad para recomendar productos al público y han conseguido seguidores fieles a través de contenidos tutoriales, por ejemplo, el lucrativo espacio de belleza en YouTube que ha catapultado a populares vloggers a convertirse en propietarios de negocios de pleno derecho.

En respuesta a los desafíos que las marcas y los minoristas han sentido debido a la pandemia en curso, nuestro equipo de activación de influenciadores IMA ofreció recientemente algunas soluciones, incluyendo campañas multicanal de influenciadores que amplifican la voz y la conciencia a través de las comunidades, así como la asociación con los defensores de productos existentes para llevar el impulso empresarial en las redes sociales. Estas estrategias permiten a las marcas llegar a los consumidores con autenticidad, respaldadas por un esfuerzo consolidado para garantizar que los equipos de trabajo puedan continuar fácilmente la producción de forma segura en casa y producir el flujo de forma remota.

Crear valor a través del contenido de asistencia

Aunque las marcas y los minoristas se centran en resolver el "ahora", también deben mirar hacia el futuro para saber cómo servirán a los consumidores a lo largo de lo que puede ser un año difícil. A medida que los consumidores buscan contenidos y conexiones que les ayuden a comprender y sacar el máximo partido de una nueva normalidad -ya sea mantenerse cuerdos mientras se distancian socialmente o estirar el valor de un dólar-, el comercio en directo ofrece una gran oportunidad para construir una relación de marca.

A pesar de ser un vehículo para el comercio, no tiene por qué ser demasiado comercial: piense en un minorista que ofrezca un programa de cocina en directo centrado en recetas con ingredientes que ya están en la despensa, por ejemplo, o en un maquillador que ofrezca tutoriales con "dupes", o versiones de mayor valor de cosméticos populares.

"Esta es la nueva cena familiar, así es como vemos películas juntos", dice ter Haar sobre las innovadoras formas en que la gente se conecta. "Estamos creando tradiciones que aún no sabemos que lo son. Se está construyendo un comportamiento de usuario que cambiará cómo utilizamos estas herramientas y cómo creamos y conectamos juntos."

Ahora más que nunca, las marcas y los minoristas deben estar ahí para su público. A través del comercio en directo, las marcas pueden adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios que han surgido y participar de forma auténtica e informativa con contenidos de vídeo. Este formato, que satisface la necesidad de conexión y entretenimiento, está bien adaptado para establecer relaciones estratégicas de cara al año que viene.

He tenido el privilegio de ser testigo de la inmensa evolución de la cultura digital y su efecto en la creatividad, desde que fui nuestro primer Creative Monk en los tiempos de MySpace hasta la creación de un equipo de más de 2.300 personas en los últimos 15 años. Ahora, como nuevo (y primer) Director Creativo de MediaMonks, me propongo aprovechar esa experiencia desafiando el modelo de "talla única" que sigue siendo popular entre los creativos hoy en día, a pesar de que no satisface las necesidades de los consumidores.

En una época en la que las experiencias en línea son primordiales, nuestra ambición de aprovechar el poder de la tecnología y la creatividad es más importante que nunca. No ajenos a la adaptación a nuestras realidades actuales, este momento nos ofrece la oportunidad de analizar el estado actual de la creatividad y la visión que diferencia la verdadera innovación del resto.

Todavía en los albores de una nueva década, me consterna ver cómo nuestra industria sigue luchando por avanzar. Especialmente este año, las marcas se encuentran con el imperativo inequívoco de reevaluar las estrategias en las que han confiado a medida que los comportamientos digitales han evolucionado rápidamente. En esta era de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos se adoptan y abandonan continuamente, los creativos debemos subir el listón y reimaginar lo que es posible.

Pensemos en lo siguiente: muchos de los trabajos más famosos de los últimos tiempos se han publicado en medios digitales y sociales, pero se diseñaron específicamente para TVC o medios impresos. Muchos anuncios digitales y de redes sociales son simples recortes de 15 u 8 segundos para la caja de herramientas, pero en estos canales se aplican normas y comportamientos diferentes a los de la televisión; por ejemplo, la gente, de media, solo ve los anuncios de redes sociales durante 1,7 segundos, lo que ya hace que los recortes sean incongruentes con el formato.

La industria se atrofia a sí misma limitando su reconocimiento de los anuncios -lo que yo llamaría todo el trabajo creativo relacionado con los medios de comunicación de pago que realiza la industria- para incluir solo los formatos tradicionales de la impresión de tamaño único y los guiones de televisión lineales de 30 segundos. Al ser tan rígidos, corremos el riesgo de ser irrelevantes para los consumidores de hoy en día, cuyo proceso de decisión (y atención) se extiende cada vez más a través de plataformas y canales digitales, a menudo de forma simultánea.

En lugar de celebrar la innovación, repetimos nuestros errores

Sentirse seguro a la hora de ceñirse a los parámetros de éxito establecidos no es algo nuevo en nuestro sector; de hecho, no dista mucho de cómo pasamos de la radio a los anuncios de televisión en su día. En lugar de aprovechar lo que ofrecía el cine, los primeros anuncios de televisión eran básicamente guiones de radio con una imagen o dos. Por ejemplo, el famoso anuncio de Bulova, que no se filmó en absoluto; aunque novedoso, no aprovechaba el impacto creativo de la televisión en la narración de historias.

Resulta frustrante que, una vez más, el sector se vea obstaculizado en su capacidad para desarrollar y reconocer creatividades que aprovechen al máximo la abundancia de oportunidades que ofrece la tecnología actual; los anuncios digitales más celebrados de 2019, por ejemplo, bien podrían ser los mejores anuncios de 2009. De hecho, las mejores campañas del 21st Century de Ad Age -quehace una crónica de sus primeros 15 años, trazando ostensiblemente la dirección que ha tomado la publicidad al compás de los avances en tecnología digital- ofrece pocos factores distintivos reales de un año a otro. No me malinterpreten, estas campañas son grandes ideas culturalmente relevantes, pero la ejecución debe estar mejor alineada con el comportamiento actual del usuario en los canales apropiados más adecuados para impulsar el compromiso, la conexión y la emoción.

Cuidado con la brecha creativa

Los equipos creativos fracasan cuando no tienen en cuenta la brecha (creativa) entre la gran idea y el conjunto de herramientas de medios. Lo que el sector tiene que hacer es ampliar aún más la gran idea, permitiendo la integración a través de varios canales o fuentes de datos, en lugar de adaptarla a conjuntos de herramientas de talla única que, en última instancia, disminuyen su potencial creativo. Lo que está en el centro de este reto es la necesidad de reconocer el contexto, ya sea a través de la ubicación en los medios, el comportamiento de los usuarios, la tecnología o los datos.

Con este fin, Forrester Research aconseja: "A medida que las experiencias atraviesan momentos digitales, físicos y de comunicación, cada punto de intersección debe inspirarse en la articulación creativa de la marca y dejar una impresión indeleble en los clientes" Las marcas tendrán dificultades para lograr ese efecto si su creatividad digital no es adecuada tanto para el formato como para el propósito hacia los momentos y lugares específicos en los que los consumidores la encuentran.

Y si hay algo que lo digital no es, es estático: a través de la capacidad de respuesta a la interacción y los datos del consumidor, la creatividad digital permite a las marcas construir realmente una conexión en un contexto más personalizado. Esencialmente, la gran idea debe funcionar como una conversación bidireccional que anticipe, responda y se base en el contexto y la interacción del usuario, y como creativos, debemos utilizar todas las herramientas técnicas a nuestra disposición para asegurarnos de que no sólo llegamos a los consumidores en el lugar y el momento adecuados, sino que realmente satisfacemos sus necesidades en los contextos en los que participan.

Concienciemos sobre el conocimiento contextual

Uno de los ejemplos más inteligentes de una marca [apoyándose en el comportamiento/estrategia del usuario] fue la campaña "Keeping Fortnite Fresh" de Wendy's, en la que un personaje con un sorprendente parecido a la mascota de la cadena de comida rápida se infiltró en el popular shooter en tercera persona. Esta Wendy virtual no estaba interesada en matar a otros jugadores (que es el objetivo del juego), sino en destruir los congeladores del mundo del juego como homenaje a la promesa de Wendy de no congelar nunca su carne. La acción, retransmitida en directo por Twitch, representó cómo las marcas pueden participar hábilmente en los nuevos espacios sociales en línea y es una versión moderna y relevante de la gran idea de la marca: el "hogar de lo fresco"

Nos encontramos en un momento en el que la tecnología está profundamente interrelacionada no sólo con la forma en que las personas consumen contenidos, sino también con la forma en que se comunican y establecen relaciones profundas entre sí. Dada la abundancia de datos disponibles a través de estas innumerables interacciones, por no hablar de las muchas oportunidades para actuar sobre ellos, nosotros, como industria, nos enfrentamos a una oportunidad sin precedentes para hacer un trabajo mejor, más asistivo y único, y cuando se produce ese trabajo, debemos celebrarlo en lugar de aferrarnos a los parámetros de éxito seguros, establecidos pero cada vez más irrelevantes del pasado.

Con todo este debate sobre cómo debe cambiar la publicidad, y en un momento en el que una vez más nos enfrentamos al reto de adaptarnos a una nueva realidad, miro hacia un futuro en el que nuestra industria esté a la altura del reto creativo creando experiencias que causen impacto en todos los ecosistemas, y que respondan a las necesidades de los consumidores estén donde estén. Esta ha sido siempre nuestra dedicación; y como nuevo CCO de MediaMonks, espero que mi voz resuene y sirva de catalizador para el cambio.

Con estudiantes celebrando ceremonias de graduación en Minecraft y Travis Scott de gira actuando a través de Fortnite, los videojuegos han surgido y prevalecido con ingenio, y los usuarios han encontrado nuevas formas de comunicarse y socializar mientras están en casa. Con un floreciente mercado de ropa de calle en el último lanzamiento de Animal Crossing de Nintendo, las marcas están captando el ansia de los usuarios por conectar en espacios virtuales.

Esta reconversión de plataformas en lugares digitales podría evocar el "metaverso", o un mundo virtual persistente como el que se ve en títulos de ciencia ficción como "Ready Player One" Pero como los centros culturales se han visto especialmente afectados por la pandemia del COVID-19, los lugares digitales que reproducen a sus homólogos del mundo real ofrecen una excelente manera de seguir conectando con las comunidades en línea. "Aunque estamos viendo cómo los conciertos y los eventos se trasladan a la nube y las transmisiones digitales aparecen por todas partes", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, "los lugares culturales, los museos y otros puntos de interés suelen quedarse atrás"

El espectáculo debe continuar

Los mundos virtuales en línea no son nuevos, pero pocos han conseguido una adopción generalizada que los convierta en una killer app. Tampoco ha habido un fuerte impulso cultural para reproducir virtualmente las interacciones en persona fuera del contexto de los juegos, hasta ahora.

"Ahora mismo, lo que nos falta es una plataforma que realmente se adueñe de ese espacio", afirma Eichhorn. "En su día, Second Life prometía eso, que las marcas invirtieran en inmuebles virtuales en la plataforma. Pero dada la pandemia mundial, se ha vuelto más relevante al menos estar preparado para tener un lugar virtual" Linden Lab, la empresa que desarrolló Second Life, ha creado desde entonces Sansar, una plataforma de ocio de realidad virtual vendida recientemente a Wookey Project Corp. Facebook está trabajando en una plataforma similar propia llamada Horizon.

A lo largo de los años, hemos visto a museos en particular dar pasos en esta dirección. Por ejemplo, Google Arts & Culture permite a los usuarios explorar museos de renombre mundial mediante la tecnología Streetview, pero el equipo de MediaMonks Labs imagina entornos 3D totalmente realizados en los que varios usuarios puedan reunirse, mezclarse y participar juntos en contenidos en directo. "Ahora que todos estos lugares están vacíos, es el momento perfecto para fotografiarlos con fotogrametría y construir un espacio digital personalizado", dice Eichhorn.

Gracias a tecnologías como WebGL, MediaMonks ha podido diseñar espacios virtuales muy atractivos que sólo requieren un navegador web. Con Victoria Cerveza, construimos la Ofrenda más grande de México invitando a la gente a honrar a los muertos con un altar en 3D. El resultado es un homenaje conmovedor y colaborativo al que los usuarios pueden contribuir o explorar. Del mismo modo, las marcas pueden adoptar plataformas de juego y tecnología 3D accesible para construir espacios con resonancia cultural.

Libere su espacio de las limitaciones físicas

Una de las mayores ventajas de los espacios digitales es que permiten a las marcas y a los artistas seguir interactuando con las comunidades en un momento en el que los consumidores anhelan la conexión social y el entretenimiento. Pero también están libres de limitaciones físicas, lo que abre nuevas oportunidades para interactuar con el contenido o personalizar un espacio. "Piensa en entrar en un museo digitalizado, donde puedes deslizar el dedo por un cuadro de la pared para ver otro del mismo artista", dice Eichhorn. "Abres formas totalmente nuevas de interactuar, e incluso puedes hacerlo de forma colaborativa"

Otra idea es una pared o ala personalizada llena de objetos de la colección, seleccionados a partir de datos sobre los intereses personales de los espectadores. "Este nivel de interactividad y personalización se aplica a cualquier experiencia que se pueda hacer virtualmente", dice Eichhorn, señalando que la tecnología es ideal para demostraciones de productos, crear experiencias creativas para los clientes o transmitir conceptos difíciles mediante la visualización y las presentaciones virtuales.

Tampoco hay límite para el número de personas que se pueden alojar en un lugar virtual, lo que permite a las marcas ampliar su alcance a públicos más amplios. En un mundo en el que las normas de distanciamiento social pueden formar parte de nuestra nueva normalidad, esto podría ser más importante que nunca. Aunque las limitaciones de la plataforma pueden obligar a desbordar a los asistentes en múltiples servidores o "instancias", no hay por qué cerrar la puerta a nadie. "Con las sedes digitales, puedes dar a todo el mundo un asiento en primera fila si quieres", dice Eichhorn.

Consideraciones para crear tu sede digital

Antes hemos hablado de transformar un espacio físico en uno digital. Pero las marcas también pueden crear espacios digitales totalmente imaginarios. Tanto si su objetivo es dar vida a un espacio de marca ficticio como si desea renderizar meticulosamente los productos existentes para realizar demostraciones virtuales, un socio de producción con experiencia en efectos visuales y producción digital puede orientarle en la creación de un espacio que no sólo sea funcional, sino que genere un impacto emocional, un factor crítico que a menudo se echa en falta cuando la programación se traslada de un espacio físico a una mera plataforma de retransmisión en directo.

Por ejemplo, es importante no centrarse únicamente en la fidelidad visual al digitalizar un espacio existente. Hay que intentar replicar otros sentidos en la medida de lo posible para añadir una mayor sensación de atmósfera. Eichhorn destaca el trabajo de 360 grados que hicimos para Bancolombia: Escuela de Sostenibilidad, que no sólo hace explorable una remota comunidad insular, sino que le da vida mediante el uso del sonido.

"Fuimos allí a hacer fotografía en 360 grados, pero también captamos un montón de audio ambiental porque la isla está muy densamente poblada, lo que hizo que se sintiera realmente viva", dice Eichhorn. "Si filmas en un lugar vacío es más difícil, pero las marcas pueden seguir haciendo que parezca que hay gente allí con el usuario"

Además de las consideraciones creativas, las marcas también deben considerar qué plataforma se adapta mejor a sus objetivos -o a su público- para albergar un espacio digital. Por ejemplo, las plataformas de juegos pueden ser atractivas para el público más joven, mientras que plataformas como Mozilla Hubs tienen una barrera de entrada baja al estar disponibles directamente en un navegador web. Sea cual sea el propósito de su espacio digital, podemos crear plataformas escalables y propias para albergar eventos virtuales, e incluso incluir funciones sociales y de monetización de contenidos.

Al ofrecer espacios digitales para la relajación, el juego y la programación continuada, las marcas pueden aprovechar un comportamiento al que los consumidores ya se han acostumbrado en respuesta a quedarse en casa: reunirse en un espacio virtual. Al no tener ya limitaciones físicas, estos espacios digitales permiten nuevas formas de interactuar con los clientes y pueden seguir ampliando las experiencias a audiencias lejanas en el futuro. Pero lo más importante es que permiten a las marcas seguir sirviendo a un aspecto importante de la vida cotidiana de los consumidores que se ha vuelto difícil de retener: disfrutar juntos de hitos culturales.

Repensar los acontecimientos del mundo real para lo digital.

Los consumidores de todo el mundo ansían la personalización. De hecho, al 40,6% de los mileniales chinos no les importa pagar más por un producto personalizado. Sophie Delafontaine, Directora Creativa de Longchamp, habla con Jing Daily sobre la atracción de los consumidores por los artículos de lujo y explica por qué la personalización tiene tanto eco hoy en día. "Hoy en día, la gente no busca un bolso, sino algo especial, algo que refleje realmente quiénes son", afirma. "Y esto es especialmente cierto cuando hablamos de clientes que compran bolsos de lujo"

Pero si la gente busca productos o experiencias que les reflejen a ellos mismos, desarrollar esas experiencias impactantes puede parecer especialmente difícil en un país tan amplio y vasto como China: sólo el 15% de su población equivale al Reino Unido, Alemania y Francia juntos. Al invertir en personalización, su marca estará mejor preparada para segmentar aún más esas audiencias en grupos demográficos procesables que inspiren y colaboren en nuevas experiencias emocionalmente resonantes.

Para empezar, piense en cómo lograr un impacto más significativo a lo largo del recorrido de decisión del cliente (CDJ) y elabore estrategias sobre cómo esto se convierte en una relación de primera parte con los usuarios individuales. Esta mentalidad es clave para el enfoque que adoptamos en el trabajo que hacemos, utilizando el conjunto completo de Adobe Experience Cloud para ofrecer experiencias memorables que resuenen emocionalmente.

La necesidad de experiencias creativas basadas en datos

Algunos podrían ver la "creatividad basada en datos" como un oxímoron, pero eso no podría estar más lejos de la verdad. Las marcas existen para servir a sus clientes con el máximo cuidado a través del siguiente recordatorio simple: detrás de cada punto de datos se encuentra un ser humano real con una voz. Dicho esto, los datos agregados de su backend de Adobe Analytics pueden ayudarle a comprender mejor lo que resuena entre los consumidores en todo el ecosistema de WeChat, preparando a su equipo para comprender mejor las crecientes necesidades de los consumidores chinos y optimizar con confianza sus viajes.

Es obvio que los análisis pueden ayudar a determinar qué diseño de producto funciona mejor o si se han alcanzado los KPI. Pero lo más interesante -y aquí es donde las marcas deben prestar más atención- es cómo se pueden utilizar los datos de interacción con el consumidor para probar previamente y repetir una idea, convirtiendo básicamente a los usuarios en colaboradores del diseño del producto.

Este proceso le permite centrar sus esfuerzos en áreas estratégicas clave que generan innovación e impulso en pasos incrementales. En el desarrollo de una aplicación o plataforma web, puede utilizar estos análisis para identificar y eliminar los pasos que no añaden valor a la experiencia del usuario y adoptar un enfoque más orientado al cliente a medida que avanza.

He aquí un desglose del proceso que nos ha funcionado a la hora de realizar pruebas A/B con audiencias y experiencias específicas creadas para ellas, utilizando Adobe Target en un ciclo de sprints de cuatro semanas. En primer lugar, dedica la primera semana a crear una hipótesis sobre tu usuario: aquí es donde entran en juego los personajes y la investigación. A continuación, pruebe y aprenda su prototipo lanzándolo a los segmentos de público que coincidan con estos personajes. Una vez que tenga un mínimo de 15.000 puntos de datos, debería tener información suficiente para crear y lanzar la aplicación. Tras el lanzamiento, asegúrate de seguir probando e iterando para comprobar la eficacia. Ten en cuenta que este vínculo crea una conversación entre el usuario y los diseñadores del producto y ayuda a informar sobre las necesidades futuras del consumidor.

Identificar los desencadenantes y la intención de impacto

Una personalización eficaz requiere que se replantee lo que creía saber sobre demografía. Lo importante no es sólo lo que proporciona Tencent UserID: lo que importa es el contenido que hace clic con un usuario, y cualquier plataforma personalizada debe reconocer estas preferencias a través de una experiencia creativamente diferenciada. Adobe lo hace a la perfección a través del ID de visitante de Experience Cloud: un identificador fijo y persistente por usuario de WeChat que visita su miniprograma, WeChat Ecom Store u otras propiedades digitales de la marca. Esto le permite crear perfiles completos de sus visitantes en función de sus acciones e intereses, aumentando los datos de WeChat.

Los consumidores se sienten más cómodos proporcionando datos cuando entienden que hay una compensación justa. Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, hay que buscar la transparencia en la forma en que la plataforma traduce las interacciones del usuario en recomendaciones y nuevos contenidos. La campaña "run my way" de PUMA comenzó adquiriendo el OpenID del usuario mediante el escaneado de un código QR, lo que permitió la personalización al ofrecer a cada usuario la posibilidad de elegir el color y el acabado de su avatar Puma, así como opciones para la banda sonora. Tras correr por la escena a través de una cinta, los usuarios concluyen la experiencia con un vídeo personalizado para llevar.

Entonces, ¿cómo se puede ejecutar con una plataforma que consiga algo similar? En primer lugar, hay que alejarse de la mentalidad de "talla única". Adobe Analytics y Target le permiten identificar y segmentar audiencias para las pruebas, aprovechando los puntos de contacto a lo largo del recorrido de decisión del cliente para informar sobre el diseño creativo y adaptar la experiencia del usuario a los resultados empresariales. Al convertir las pruebas satisfactorias en actividades de personalización perpetuas, puede seguir ofreciendo a su público la experiencia que prefiera a través de Adobe Target.

Esta parte del proceso pone en aprietos a quienes no han establecido correctamente un modelo de atribución o una estrategia para el éxito, lo que lleva a algunos a plantearse abandonar la personalización por completo. Esto nos lleva a preguntarnos: si las empresas siguen inundando a los usuarios con los mismos anuncios irrelevantes una y otra vez a través de un retargeting descuidado en canales externos, ¿estaban realmente personalizando en primer lugar?

La personalización es su oportunidad de crear la experiencia que sus usuarios siempre han deseado en sus propias propiedades. Con las herramientas adecuadas, se trata de algo tangible y práctico. El enorme tamaño del mercado de consumo chino realmente permite incluso la personalización más sofisticada impulsada por el aprendizaje automático en Adobe Target. Requiere una gran cantidad de datos, pero a cambio ofrece una orientación automatizada de sus experiencias a las audiencias con más probabilidades de responder. Y tiene el poder de cambiar la mensajería y la creatividad de cualquier experiencia a las opciones que mejor funcionan para un segmento concreto de la audiencia, todo ello sin la participación de un analista de datos.

La personalización bien hecha permite al usuario crear su propio producto y diseñar su propio viaje a su gusto. A través de un proceso creativo basado en datos que centre su estrategia en ayudar a los usuarios de WeChat, puede impulsar experiencias de usuario más significativas, impactantes y memorables.

Oleg Sidorenko, Director de Soluciones para EMEA de MediaMonks, ha contribuido a este artículo.

Los últimos meses han planteado desafíos completamente nuevos para las marcas y, a medida que la situación continúa desarrollándose, no hemos visto un mejor momento para reenfocar la publicidad en entregar valor real y reactivar la obsesión del cliente. "Es el momento de empezar a pensar en los escenarios de cómo tu negocio y tu marca vivirán en un mundo diferente", dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Han surgido enfoques innovadores de producción en todo el mundo mientras que muchas marcas siguen adelante, a medida que el cambio hacia lo digital se vuelve cada vez más inevitable, pensando en un momento posterior al COVID-19.

El VFX nos Transporta a Otro Mundo

Para MediaMonks, hemos actualizado nuestro enfoque tradicional para filmar con nuevos formatos (incluido nuestro nuevo estudio de filmación segura y desinfectada), pero además, hemos seguido trabajando a través de otros tipos de producción tradicionales que se mantienen dentro de las pautas de seguridad locales por la naturaleza misma de ser digital. Una de estas experiencias visuales se creó el año pasado entre nuestras oficinas de la Ciudad de México y Ámsterdam, para dar vida a una pantera de ocho metros de altura hecha de material similar al pedernal, una entidad hecha de humo, entre muchas otras cosas, para recrear el inframundo maya en "Xibalba" para la marca de mexicana Cerveza Victoria.

En "Xibalba", seguimos a nuestro protagonista en un viaje emocional a través del inframundo, donde lucha contra seres míticos en un mundo fantástico para tener la oportunidad de encontrarse con sus seres queridos una vez más. Este escenario exigía la creación de varios elementos visuales que, para lograr su máximo efecto, sólo podían hacerse a través del arte de efectos visuales.

Desde el primer momento, uno de los principales desafíos para el equipo de VFX fue crear todos los elementos visuales en solo diez días. "Necesitábamos pensar en una forma de trabajar muy eficiente sin comprometer la calidad, para poder adelantarnos a la curva y hacer varias revisiones al día", dice Okke Voerman, VFX Lead de MediaMonks. "También hubo tomas con algunas simulaciones de humo sin tiempo para hacer muchas iteraciones. Al conectar a nuestro artista de Houdini con uno de nuestros compositores de efectos visuales, colocamos muchos renders para obtener el humo que queríamos."

Pero ese no fue el único desafío. La pieza, rodada en la Península de Yucatán en México, hogar de la antigua civilización maya, fue producida y editada en la Ciudad de México, mientras que el tratamiento con efectos visuales tuvo lugar al mismo tiempo en Ámsterdam.

"Trabajar desde diferentes oficinas en todo el mundo puede ser muy desafiante. Para que funcione, debes buscar los beneficios que puede aportar y centrarte en ellos", explica Voerman. "Al tener a nuestro equipo de producción de efectos visuales en Ámsterdam y nuestros productores trabajando directamente con el cliente en México, teníamos más horas en un día de lo normal." Entonces, en lugar de trabajar solo ocho horas al día, combinamos nuestro trabajo en diferentes zonas horarias para lograr una jornada laboral de 16 horas que de otra manera sería agotadora. Nuestros equipos en dos continentes trabajaron en conjunto para crear a tiempo un film de alta calidad.

Nuestro film que promociona la computadora portátil convertible HP Dragonfly fue otro tour-de-force colaborativo, que involucró a varios socios galardonados que trabajan juntos en todos los continentes, entre ellos The Mill, una galardonada casa de efectos visuales cuyo trabajo también abarca films. Los efectos especiales y la belleza de la película sirven como testimonio del valor de una colaboración cercana y rápida entre equipos que no están restringidos por el espacio físico.

Una Oficina Cerrada, Un Mundo Abierto

Debido a que las compañías de producción globales, que trabajan en televisión, películas, contenido experimental y otros tipos de contenido visual, tienen que cerrar o dejar de trabajar debido a los efectos económicos de la pandemia, las marcas están comprensiblemente preocupadas por cómo pueden continuar produciendo contenido. Pero los nuevos e innovadores métodos de producción y la estrecha colaboración digital les permiten eludir las limitaciones comunes.

A medida que las marcas se adaptan a trabajar en medio de la pandemia, este espíritu de colaboración e innovación se convierte en la clave del éxito. Desde la producción virtual y CGI hasta la postproducción de contenido preexistente, hay muchas formas en que las marcas pueden continuar su producción sin perder el ritmo. "Durante esta pandemia global, hay muchas limitaciones físicas que hacen que las filmaciones sean muy desafiantes", dice Voerman. "En la postproducción, no las tenemos"

En los últimos meses han surgido nuevos retos para las marcas y, a medida que la situación se va desencadenando, nunca hemos visto un momento mejor para reorientar la publicidad para ofrecer un valor real y reactivar la obsesión por el cliente. "Es el momento de empezar a pensar en los escenarios de cómo vivirán tu negocio y tu marca en un mundo diferente", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. Han surgido enfoques de producción innovadores en todo el mundo a medida que muchas marcas siguen "moviéndose", a medida que el cambio hacia lo digital se hace cada vez más inevitable, hablando también de una época posterior a COVID-19.

Los efectos visuales nos transportan a otro mundo

Para MediaMonks, hemos actualizado nuestro enfoque tradicional de rodaje con nuevos formatos (incluido nuestro nuevo estudio de rodaje seguro y desinfectado), pero, además, hemos seguido trabajando con otros tipos de producción establecidos que, por su propia naturaleza digital, se mantienen dentro de las directrices de seguridad locales. Una de estas experiencias visuales se creó el año pasado entre nuestras oficinas de Ciudad de México y Ámsterdam para dar vida a una pantera de ocho metros de altura hecha de material similar al pedernal, una entidad hecha de humo, entre otras muchas cosas, para recrear el inframundo maya en "Xibalba" para la marca de cerveza mexicana Victoria Cerveza.

En "Xibalba", seguimos a nuestro protagonista en un viaje emocional a través del inframundo, donde lucha contra seres míticos en un escenario fantástico para tener la oportunidad de reencontrarse con sus seres queridos. Este escenario exigió la creación de varios elementos visuales que, para lograr todos sus efectos, sólo podían conseguirse mediante el arte de los efectos visuales.

Desde el principio, uno de los principales retos para el equipo de efectos visuales fue crear todos los elementos visuales en sólo diez días. "Teníamos que pensar en una forma de trabajar muy eficaz sin comprometer la calidad, para poder ir por delante y hacer varias revisiones al día", explica Okke Voerman, jefe de efectos visuales de MediaMonks. "También había tomas con algunas simulaciones de humo intenso sin tiempo para hacer muchas iteraciones. Conectando a nuestro artista de Houdini con uno de nuestros compositores de efectos visuales, superpusimos muchos renders para conseguir el humo que queríamos."

Pero ése no fue el único reto. La película, rodada en la península mexicana de Yucatán, cuna de la antigua civilización maya, se produjo y editó en Ciudad de México, mientras que el tratamiento de efectos visuales tuvo lugar al mismo tiempo en Ámsterdam.

"Trabajar desde distintas oficinas de todo el mundo puede ser todo un reto. Para que funcione, hay que buscar las ventajas que puede aportar y centrarse en ellas", explica Voerman. "Al tener nuestro equipo de producción de VFX instalado en Ámsterdam y nuestros productores de cara al cliente en México, teníamos más horas en un día de lo normal" Así que, en lugar de trabajar sólo ocho horas al día, combinamos nuestro trabajo en distintas zonas horarias para conseguir una jornada laboral de 16 horas que, de otro modo, sería agotadora. Nuestros diversos equipos en dos continentes trabajaron juntos para crear una película de alta calidad a tiempo.

Nuestro película para promocionar el portátil convertible HP Dragonfly fue otro éxito de colaboración en el que participaron varios socios galardonados que trabajaron juntos en distintos continentes, entre ellos The Mill, una galardonada empresa de efectos visuales cuyo trabajo abarca largometrajes. Los efectos especiales y la belleza de la película son un testimonio del valor de la colaboración estrecha y rápida entre equipos que no están limitados por el espacio físico.

Una oficina cerrada, un mundo abierto

Ahora que las productoras de todo el mundo -de televisión, cine, experiencias y otros contenidos visuales- tienen que cerrar o dejar de trabajar debido a los efectos económicos de la pandemia, es comprensible que las marcas estén preocupadas por cómo podrán seguir produciendo contenidos. Pero los nuevos e innovadores métodos de producción y la estrecha colaboración digital les permiten sortear las limitaciones habituales.

A medida que las marcas se adaptan a trabajar durante la pandemia, este espíritu de colaboración e innovación se convierte en la clave del éxito. Desde la producción virtual y el CGI hasta la posproducción de contenidos preexistentes, hay muchas formas de que las marcas puedan seguir produciendo sin perder el ritmo. "Durante esta pandemia mundial, hay muchas limitaciones físicas que hacen que los rodajes sean todo un reto", dice Voerman. "En postproducción, no las tenemos"

Es hora de reconocer el problema: en tiempos de inestabilidad y dificultades, ¿deberían las marcas dejar de hacer publicidad y pasar a la oscuridad? Los datos muestran que la mayoría de los consumidores siguen queriendo saber de las marcas, pero su mensaje debe centrarse en crear valor. Sin embargo, incluso la idea de lo que constituye una respuesta adecuada varía día a día y según el lugar, lo que pone de relieve la necesidad de que las marcas inviertan en comprender realmente a su público y cómo pueden prestarle apoyo con rapidez.

De hecho, las marcas que siguen invirtiendo en publicidad durante una recesión tienden a beneficiarse de un aumento de los ingresos que persiste más allá de la recesión. el 44% de los consumidores planean retrasar sus compras hasta que el brote de COVID-19 haya terminado, y las marcas deben utilizar este tiempo para prepararse para la inevitable necesidad de crecer rápidamente tras la significativa pérdida de ingresos a lo largo de la pandemia.

Aun así, las marcas deben considerar si el gasto tiene sentido. "La respuesta publicitaria tradicional es gastar, gastar y gastar", dijo el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, en conversación con Ad Age. "Pero cuando las empresas se enfrentan a crisis existenciales en el segundo trimestre y no están seguras de tener dinero suficiente para sobrevivir, es ridículo" En lugar de eso, recomienda a los profesionales de la tecnología que planificaron campañas y patrocinios para eventos deportivos cancelados que "desvíen ese gasto para hacer campañas buenas y con un propósito". Pero esas campañas deberían ser muy prácticas -equipos, desarrollo de vacunas, terapias- y apoyar a los que están en primera línea. No deben ser egoístas. Hay que animar a los clientes a desplegar sus recursos de forma más eficaz y desviar el dinero hacia lo digital, porque es más efectivo"

Pero, ¿cómo pueden las marcas centrarse en ofrecer un valor real y auténtico a su público en los próximos meses? El secreto está en redefinir el papel de la marca en la vida de los consumidores y ser proactivos ante sus cambiantes necesidades en un panorama disruptivo.

Invertir en creatividad basada en la información

"En las dos primeras semanas, los datos sugerían que la gente no quería saber nada de las marcas", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Después, se vio cómo poco a poco se iban haciendo a la idea, siempre y cuando las marcas estuvieran siendo útiles" Rood señala que la respuesta inicial de las marcas al coronavirus fue muy repetitiva, con tantas marcas reiterando el mismo mensaje: lávate las manos durante 20 segundos y quédate en casa. No diferenciaban ni se dirigían a las necesidades específicas de las personas en ese momento.

Ahora más que nunca, la obsesión del cliente es fundamental para la salud de la marca.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, como reacción a COVID-19, es más importante que nunca que las marcas inviertan en personalización, pues de lo contrario corren el riesgo de parecer insensibles. Esto lleva a las marcas a considerar la personalización más allá de las categorías típicas de datos demográficos y preferencias del usuario. En su lugar, tienen que profundizar en los matices de lo que sus audiencias están tratando, y la miríada de maneras en que la marca puede ayudar.

"La curva COVID es diferente en todas partes, incluso afecta de forma diferente a personas que viven en la misma comunidad", afirma ter Haar. "Para algunos, eso significa buscar una cura para el aburrimiento, pero ese mensaje es insensible para una familia de seis miembros que educa en casa mientras trabaja desde casa, que está demasiado ocupada para aburrirse. Nunca ha sido tan importante entender a quién te diriges"

Rood se hace eco de este sentimiento al advertir que las marcas no deberían confiar en los métodos de segmentación estándar, que actualmente ofrecen poca relevancia. "La forma de dirigirse a los individuos debería ser totalmente diferente ahora", afirma. Los desencadenantes del estado de ánimo, por ejemplo, pueden ayudar a una marca a adaptar el mensaje más solidario y pertinente a audiencias cuya experiencia con la pandemia puede diferir enormemente.

Probar nuevas soluciones de producción a toda velocidad

La velocidad a la que puede cambiar la situación de la COVID-19 también plantea un reto a las marcas centradas en mantenerse conectadas con su público durante todo el alcance de la pandemia. Por ejemplo, una marca podría estar lista para lanzar una campaña, sólo para descubrir que de repente ya no es relevante. Además de ofrecer una campaña dinámica como la mencionada anteriormente, las marcas deben emplear pruebas rigurosas para comprender cómo responde la gente a la creatividad semana tras semana.

"Debido a la rapidez con la que esto se mueve en áreas desconocidas, las marcas deben ser capaces de galvanizar y cambiar el contenido inmediatamente", afirma Patrick Kirby, estratega digital de MediaMonks, señalando que volverse más ágil es esencial para el éxito.

Para ello, las marcas deben reutilizar el material de archivo que ya poseen, recurrir a la animación rápida y versátil como alternativa de producción o fomentar el contenido de UGC y de personas influyentes para fomentar la participación de la comunidad. Cada uno de estos enfoques permite a las marcas reasignar presupuestos o actualizar el contenido existente, pero lo más importante es que pueden hacerlo rápidamente.

Redefinir el papel de la marca

Más que simplemente seguir haciendo publicidad a los consumidores con contenidos basados en la conversión, ahora es un buen momento para que las marcas se centren realmente en crear valor de marca y ser más útiles. Por ejemplo, aunque las marcas deben ser prudentes a la hora de abordar el momento actual con humor, es valioso utilizar la creatividad para levantar el ánimo y elevar la moral.

También se habla mucho de cómo los fabricantes han hecho un bien sustancial cambiando sus operaciones para producir mascarillas, desinfectantes de manos, respiradores y otros productos muy necesarios. Este enfoque no es práctico para muchos, por ejemplo, para las marcas pequeñas o medianas. Pero todavía hay oportunidades para ser creativo en la forma de aprovechar sus canales y plataformas, como la iniciativa de HP y Folding@Home que anima a los usuarios a donar una fracción de su potencia de cálculo para ayudar en la investigación hacia una cura COVID-19.

Estos enfoques se basan en la obsesión por el cliente, en la que las marcas aúnan recursos para escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades. Willemijn Jongbloed, estratega digital de MediaMonks, señala cómo Nike supo adaptarse bien para ofrecer valor a los consumidores en cuarentena gracias a su estrategia de obsesión por el cliente. MediaMonks se ha asociado con la marca atlética y Wieden+Kennedy para organizar una serie semanal de entrenamientos retransmitidos en directo para que la gente se mantenga activa y en movimiento a pesar de estar en casa.

"Cuando Nike se introdujo en el mundo de los eventos, fue un movimiento audaz en su momento, pero ahora se pueden ver claramente las múltiples facetas de la marca. En una época en la que la gente ha dejado de comprar ropa, han creado la capacidad de pasar a los eventos en línea, y así pueden servir instantáneamente a su público de una manera diferente" Lo que hace que la experiencia sea poderosa no es solo el producto en sí, dice, "sino la historia completa que lo rodea, incluidos todos los beneficios, los casos de uso, la mentalidad y la conexión emocional que prepararán a una empresa para el éxito"

Este es un punto importante para las marcas que intenten atraer y apoyar a los consumidores en los próximos meses. Para hacer oír la voz de una marca en una pandemia mundial no basta con dar a conocer su nombre o impulsar las conversiones, sino que también hay que generar confianza, ser más decididos y experimentar con formas más ágiles de trabajar. Si las marcas perfeccionan estas habilidades ahora, saldrán del otro extremo de la pandemia más fuertes que antes, y su público apreciará esos esfuerzos.

No cabe duda de que el nuevo coronavirus (COVID-19) está sacudiendo el mundo de la venta al por menor, creando trastornos masivos en la oferta y cambios volátiles en la demanda. A medida que aumenta el distanciamiento social, las marcas, los minoristas y los fabricantes se sienten inseguros sobre el futuro del comercio.

Aunque nadie tiene todas las respuestas, hay fuertes indicios de que el comercio minorista podría cambiar radicalmente a favor del comercio electrónico. Para demostrar este cambio, he desglosado tres etapas que creo que veremos en los próximos meses.

Fase 1: Compras de pánico

El miedo motiva las compras. Es un axioma que se observa en las tiendas de comestibles de todo el país y en mercados online como Amazon, donde los sistemas de suministro y entrega se enfrentan a una presión sin precedentes.

Se está disparando la demanda de desinfectantes de manos, mascarillas y desinfectantes, así como de productos de consumo como alimentos enlatados, agua embotellada, papel higiénico y pañales.

Pero el aumento de la demanda no se limita a los artículos no discrecionales. Otros productos que carecen de una conexión obvia con el brote están experimentando importantes aumentos simplemente porque están en la mente de los compradores que consideran activamente la preparación para emergencias y su salud. Entre ellos se incluyen suministros generales de emergencia como tiritas y linternas, así como productos sanitarios como suplementos, medicamentos para el resfriado y purificadores de aire.

En respuesta, Amazon se ha comprometido a contratar a más de 100.000 empleados para sus centros de distribución y su amplia red de reparto. También está suspendiendo temporalmente todos los envíos de almacén de vendedores de categorías "no esenciales". La suspensión estará en vigor hasta el 5 de abril y su objetivo es garantizar que Amazon pueda hacer frente al enorme aumento de la demanda.

Amazon enumera las categorías "esenciales" como: suministros para bebés, salud y hogar, belleza y cuidado personal, comestibles, industriales y científicos, y mascotas.

Para ser claros, aunque el miedo puede estar impulsando el aumento de la demanda, la comodidad está determinando dónde aflora esa demanda. Es mucho más fácil utilizar Amazon o Instacart que cargar cajas de productos a granel en Costco y esperar horas en la cola. Por eso el comercio electrónico está a punto de hacerse con una parte importante del comercio minorista en las próximas semanas.

Fase 2: Cambio sostenido a Internet

Los científicos y las autoridades sanitarias han insistido en la necesidad de adoptar medidas de distanciamiento social para mitigar el impacto del brote de coronavirus. Las últimas recomendaciones de los CDC incluyen prohibir las reuniones de más de 50 personas y mantenerse a una distancia mínima de 2 metros de los demás.

En epicentros urbanos como Seattle y Nueva York, las precauciones son más extremas. Se ha pedido a la población que sólo salga de casa por razones "esenciales", con prácticamente todos los comercios cerrados y los restaurantes limitados a comida para llevar.

A medida que pasen las semanas, el aislamiento y la incertidumbre provocarán un ablandamiento masivo del gasto minorista. Es probable que el impacto macroeconómico sea dramático: los negocios cerrarán, habrá despidos, los planes de pensiones se hundirán y la volatilidad del mercado de valores empeorará.

Pero mientras el pastel general se reduce, Amazon está a punto de aumentar su cuota, quizá sustancialmente.

Las compras discrecionales, cuando se realicen, se harán en línea. Personas que de otro modo nunca habrían probado Amazon Fresh recibirán sus compras a domicilio. Y una gran parte de la población se dará cuenta de que puede encontrar exactamente lo que busca en Internet.

Todo esto sucederá y seguirá sucediendo mientras el distanciamiento social nos mantenga aislados.

Etapa 3: Nueva normalidad

La vida cotidiana acabará reanudándose. Los restaurantes y las tiendas volverán a abrir sus puertas. Y aunque las cosas parezcan volver a la normalidad, se habrá producido un cambio fundamental en la forma de adquirir los productos.

Los compradores no volverán corriendo a las tiendas físicas para echar un vistazo a las cortinas y cojines decorativos que han estado aplazando. En su lugar, muchos compradores harán lo que venían haciendo semanas antes y comprarán esos artículos por Internet.

¿Por qué? Porque comprar por Internet es más cómodo, ofrece más variedad y, a menudo, el mejor precio.

La gente no vuelve a pedir un taxi después de coger su primer Uber. No vuelven a alquilar películas después de verlas en Netflix. ¿Por qué volverían a comprar en una tienda después de haber experimentado las ventajas de comprar por Internet?

Por supuesto, puede haber cierta mezcla de productos... los relojes caros probablemente seguirán comprándose en una tienda física. Pero en su mayor parte, el comercio electrónico mantendrá su cuota creciente, y el comercio minorista presencial se verá obligado a adaptarse.

Para las empresas, la flexibilidad momentánea no se verá tan recompensada como la previsión estratégica. Los que se anticipen al cambio a Internet estarán preparados para sacar provecho del aumento de cuota, mientras que los que esperen a que el comercio físico se recupere se quedarán rezagados.

No se sabe exactamente cómo se desarrollará todo. Pero mirar más allá de las fluctuaciones iniciales de la demanda puede ser la única forma de garantizar el éxito en la nueva normalidad.

A la hora de crear experiencias de asistencia a lo largo del proceso de decisión del cliente, es fundamental contar con una estrategia de canales eficaz. Tobias Wilson, Vicepresidente de Crecimiento, aclaró recientemente este punto a Campaigndonde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que "pivotaran de una forma que tuviera sentido". Si los canales en los que habías invertido esfuerzos ya no eran viables (como fuera de casa o la experiencia en persona, en este caso), lo peor que puedes hacer es intentar replicar esa actividad en línea al azar"

Esto requiere que las marcas no sólo se fijen en los canales digitales que conocen, como las redes sociales propias, sino que vayan más allá de lo que antes se creía posible, llegando al público allí donde se encuentra en ese momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la creación de la Biblioteca sin censuraun mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, aunque la censura les impida acceder a esas historias a través de otros canales. Reconociendo que Minecraft es un espacio cada vez más importante para que la juventud mundial se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Llevamos mucho tiempo abogando por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectar con consumidores socialmente aislados. Nos parece que las organizaciones obsesionadas con el cliente (que analizamos en profundidad en nuestro último informe) están mejor preparadas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas con rapidez.

"Según Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, y otros, en el informe informegenerar energía de marca con experiencias digitales: Engage, Excite, And Entangle Your Customer" Centrarse en las necesidades del usuario es vital para las marcas que quieren mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos nativos de los usuarios y alinearlos con los valores de la marca de forma creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejorar las conexiones fomentando las interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden depender de las interacciones cara a cara con sus clientes. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos atajar la experiencia a través del compromiso físico y la proximidad personal, el reto consiste en cumplir la intención original de lo digital", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde sus inicios, recibiendo, conectando e interactuando con diversas aportaciones sociales y culturales procedentes de miles de canales y contenidos. Uno de estos eventos es la reciente ceremonia de entrega de premios musicales de Spotify, que incluyó una retransmisión en directo en todo el mundo y a través de la televisión, premiando a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas a partir de los datos de los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se animó a los fans a promocionar a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. "Saber que su comportamiento podía tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a ganar a su artista favorito consumiendo su música en Spotify, ya fuera escuchando sus canciones, añadiéndolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma", explica Alejandro Ortiz-Izquierdo, director creativo de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargado por Spotify de construir la identidad visual en torno al programa, el equipo creativo dirigido por Ortiz-Izquierdo y Alberto Guerra se inspiró en los datos. Su motivo principal fue el polígono, diseñado conectando las cinco principales ciudades de streaming de México, el foco regional del programa. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que dio lugar a una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para todas las comunicaciones. "Tras esto, lanzamos una campaña personalizada que se centraba en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaban en Spotify", explica Ortiz-Izquierdo. "Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucho entusiasmo, compromiso e implicación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas"

El entusiasmo de los usuarios por participar pone de manifiesto un aspecto importante a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores de forma impactante y novedosa: operar con transparencia. Al centrarse en los datos generados por los usuarios en todos los niveles de la planificación y el diseño visual de la gala de premios, los oyentes comprendieron el impacto de sus acciones. Y también se obtuvieron resultados: "Con el evento, creció el número de conversiones a usuarios premium; los nuevos usuarios, los streams y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas", afirma Daniela González, responsable de Estrategia Digital de Circus.

No hay fronteras, tu terreno de juego es digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectar, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, lo que a su vez les ayuda a definir su propia identidad y las comunidades con las que desean conectar.

Si las marcas quieren conectar con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que sean conscientes de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes reconfiguran su manera de reunirse, construir su identidad y relacionarse con las marcas un reciente informe de IMAnuestro equipo de activación de influencers.

Los canales sociales, en particular, han permitido a personas de distintos orígenes y de todo el mundo conectarse en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otras que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena entre las audiencias repartidas por todo el CDJlas marcas deben mejorar su madurez digital mediante inversiones más inteligentes en personalización.

"Las redes sociales se han convertido en un auténtico crisol de culturas, donde cabe todo y todos: intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo sitio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado", afirma Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la que los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, ha aumentado en un momento crítico en el que satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del proceso de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta segura para las marcas. Al reconocer y recompensar estos comportamientos mediante estrategias de canal pertinentes, las marcas se posicionan mejor para reunir a públicos diversos en línea, y en todo el mundo.