Casi el 80% de los compradores de Amazon utilizan la plataforma para descubrir nuevos productos o marcas. Con los escaparates de Amazon, puede presentar sus productos a estos compradores, diferenciar su marca e impulsar las ventas de todo su catálogo.

Es como tener su propio sitio web personalizado directo al consumidor dentro de las páginas web más visitadas del mercado de Amazon.

Para que te sirva de inspiración mientras desarrollas tu propio hub de marca, hemos seleccionado los 5 mejores escaparates de Amazon de la actualidad.

1. Tienda de Reebok en Amazon:

Una marca global de fitness como Reebok necesita un escaparate llamativo en Amazon que pueda mantener la presencia icónica de la marca. Así que lo lógico es que tengan el mejor diseño de su clase que destaque en la categoría de moda y en toda la plataforma.

Inmediatamente, la página de inicio de la tienda capta la atención del comprador y lo introduce en el mundo de Reebok a través de imágenes de estilo de vida y vídeos ambientales de atletas entrenando.

El rebote de los pies de un corredor y la postura firme de un levantador de pesas conectan los productos de Reebok con la experiencia del cliente de una forma que otros creativos no pueden.

Reebok utiliza grandes y elegantes gráficos para promocionar su última zapatilla, la NANO X. Al hacer clic en los gráficos promocionales se activa una ventana emergente con opciones de compra, que mantiene al cliente atrapado en el escaparate.

En la parte superior de la página, un banner llama la atención sobre la última campaña de marketing de Reebok, #PermissionToPause, un bombardeo de contenidos que ofrece a los clientes clases gratuitas de entrenamiento en casa, consejos profesionales de salud y actividades divertidas para mantener activos a los niños durante la COVID-19.

Al hacer clic en el banner, los clientes acceden a una página personalizada desde la que pueden navegar por el contenido y adquirir productos relacionados.

Mediante la barra de navegación o los enlaces de la página de inicio, los clientes pueden buscar productos por categorías, lo que facilita y simplifica la experiencia del usuario.

Subpáginas como "Mujer", "Hombre" y "Niño" llevan a los clientes directamente a una lista de productos y permiten a Reebok cambiar las líneas de productos de temporada dentro y fuera.

Subpáginas como "JJ Watt" y "UFC" llevan a los clientes a páginas personalizadas para las diversas campañas de marketing de Reebok, equipadas con imágenes de estilos de vida, promociones de famosos y líneas de productos relacionadas.

Ver el escaparate de Reebok en Amazon

2. Tienda Amazon de Ranger Ready:

Ranger Ready, una prometedora marca de repelentes de insectos, pone la educación del cliente en primer plano en su tienda de Amazon. Con estadísticas y preguntas frecuentes en primer plano, la tienda de Ranger Ready es un testimonio de la multitud de funciones que puede desempeñar un escaparate de Amazon.

Una página personalizada de la tienda de Ranger Ready está dedicada a desglosar las ventajas de su fórmula repelente en comparación con la de sus oponentes.

Otra página muestra un gráfico en tiempo real de la densidad de mosquitos en distintas regiones de EE.UU., lo que genera demanda de su producto y mantiene el estilo informativo de la tienda.

Ver el escaparate de Read Ranger en Amazon

3. Tienda Amazon de MCS Industries:

MCS Industries entiende que los clientes necesitan visualizar los productos de decoración del hogar en un espacio antes de tomar una decisión de compra. Por eso, el cuidadoso diseño del escaparate de esta marca de decoración recuerda a un tablero de Pinterest, con imágenes de interiores modernos a ambos lados de la página de inicio cuadriculada. Los productos más populares y los enlaces para comprar por estilo de decoración están distribuidos por toda la página.

Al seleccionar "Novedades" en la página de inicio, los clientes acceden a una página personalizada actualizada con los últimos productos. Esto da a los clientes una razón para volver a la tienda y proporciona a la marca de decoración un formato para poner en marcha sus lanzamientos de productos en Amazon.

Ver el escaparate de MCS Industries en Amazon

4. Tienda Amazon de PK Grills:

PK Grills, una marca emergente en la categoría de parrillas para exteriores, entiende lo que está en la mente de los consumidores que buscan comprar sus productos: comida. Por eso, su tienda de Amazon incluye imágenes y vídeos de sus parrillas en acción que hacen la boca agua.

Para los compradores que no conocen la marca PK Grills, hay un carrusel de "Los más vendidos" y "Productos recomendados" en la parte inferior de la página de inicio. Los clientes que buscan inicialmente una parrilla tienen la oportunidad de considerar otros accesorios y productos que de otro modo no habrían comprado.

Ver el escaparate de PK Grills en Amazon

5. Tienda de Godiva en Amazon:

La famosa marca de chocolate Godiva utiliza imágenes apetitosas para incitar a los clientes a comprar. ¿Y quién puede culparles? Lujosas imágenes de bombones, muy parecidas a las que los clientes esperan ver en la marca, cubren el escaparate de arriba abajo. Cada imagen está superpuesta con pequeños marcadores para que los clientes puedan pasar el ratón por encima de cada producto y ver las opciones de compra.

Godiva también incluye una sección de cajas de regalo en su escaparate de Amazon. Al incluir opciones de pedidos al por mayor, aprovechan una oportunidad de venta adicional que no está disponible en la página de búsqueda de Amazon.

Ver el escaparate de Godiva en Amazon

Tenemos varios ejemplos más de escaparates increíbles de nuestros clientes. No pudimos incluirlos todos, así que seleccionamos una muestra de una variedad de categorías de productos y estrategias de contenido.

En los últimos meses, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado significativamente hacia lo digital. Amazon, el gigante del comercio electrónico, logró un crecimiento récord en el primer trimestre de 2020, con el mayor aumento de ingresos de su historia para sus tiendas online, con un crecimiento del 24,3% solo en ingresos de tiendas online. Ahora es el momento de que las marcas cambien su enfoque de consumo mediante la construcción de estrategias de mercado digital que reconozcan y satisfagan las necesidades de los consumidores a lo largo de todo el viaje de decisión del cliente, no solo cuando visitan un mercado para realizar una compra.

Basta con observar el aumento de las compras de comestibles en línea para comprender la creciente importancia del comercio electrónico en la actualidad: se espera que la penetración de las compras de comestibles en línea alcance (o supere) el 10% en Estados Unidos, superando las previsiones anteriores del sector. Mientras que hace cinco años comprar un colchón por Internet podía parecer extraño y novedoso, los consumidores de hoy no pestañean al recurrir a los mercados digitales para descubrir, investigar y, en última instancia, comprar productos de todo tipo.

Los mercados digitales se convierten en importantes canales de comunicación

Este cambio en el comportamiento de los usuarios ha elevado el papel de los mercados digitales como canales de comunicación importantes para contar la historia de la marca a los compradores. "Al ofrecer anuncios a sus clientes en momentos relevantes, los profesionales de los negocios digitales y las empresas de comercio ofrecen una experiencia superior al cliente, al tiempo que cultivan una nueva fuente de ingresos de rápido crecimiento con márgenes saludables", escribe Sucharita Kodali, Vicepresidenta de Forrester y Analista Principal, en el informe de Forrester "Retailers: Soislos próximos magnates de los medios de comunicación"

Una de las razones por las que la publicidad es tan eficaz en estos canales es porque los consumidores ya tienen la mentalidad de comprar cuando visitan un mercado digital. "Mercado Libre tiene millones de usuarios y visitas cada día, entre diferentes formatos publicitarios", dice Pablo Tajer, Director Creativo de MediaMonks Buenos Aires, hablando de los gigantes del ecommerce más populares en LatAm. "La gente que ve estos anuncios ya está en modo compra, lo que lo hace mucho más potente que verlo en otro canal donde no estás pensando en comprar nada" Al conectar tecnología y creatividad, las marcas pueden prestar mayor valor a una audiencia que es más receptiva a aprender sobre los productos y sus características.

Identificar oportunidades de marca en todo el ecosistema digital minorista

Tajer lidera nuestra recién anunciada asociación BrandLab con Mercado Libre Publicidad. BrandLab es un equipo que destaca las oportunidades publicitarias para las marcas más importantes de la plataforma. Anteriormente, Tajer desempeñó una función similar en la Tienda Creativa de Facebook. Tras recibir un briefing de una marca, el equipo de BrandLab ayuda a construir ideas creativas a medida que encajan con los formatos y el ecosistema de Mercado Libre, satisfaciendo una necesidad real de las marcas que se esfuerzan por diferenciarse y destacar en la experiencia del usuario.

"Lo bueno es que tenemos la oportunidad de crear una idea que recorra todo el trayecto del cliente a través del ecosistema de Mercado Libre", dice Tajer. "Puede comenzar con la marca en la página de descripción de un producto, luego pasar al paso de pago con la billetera digital de la plataforma (MercadoPago) y, finalmente, cuando recibe el producto en sí a través del servicio de envío de Mercado Libre."

En este sentido, para tener éxito en los mercados digitales las marcas deben mirar más allá de la simple conversión en un punto de venta. Los gigantes mundiales del comercio electrónico, como Amazon en EE.UU., Mercado Libre en Latinoamérica o Alibaba en China, son más que simples mercados: ofrecen ecosistemas completos que incluyen sistemas de pago digitales y redes logísticas de entrega. Al gestionar cada paso del viaje del cliente -desde la concienciación hasta la compra o incluso la recepción del paquete-, estas plataformas de comercio electrónico ofrecen varias oportunidades para que las marcas se relacionen con sus clientes.

Inyecte la historia de la marca en sus esfuerzos de comercio electrónico

La oportunidad de adoptar la experiencia de marca total en el comercio electrónico pone de relieve un error común de las marcas que venden y se anuncian en mercados en línea: la historia de la marca suele faltar en la ecuación. "Es una plataforma que la gente considera basada exclusivamente en el rendimiento", afirma Tajer. "Pero no se trata sólo de rendimiento, sino también de marca. Entre buscar productos y comparar cuál es mejor que otro, en una plataforma de comercio electrónico ocurren muchas más cosas que hacer clic en "comprar"."

Para muchos consumidores, un mercado digital suele ser el primer lugar que visitan para buscar productos. Como espacios importantes para el descubrimiento de productos, es importante que los vendedores no den por sentado que los consumidores los visitan con un producto específico ya en mente, o incluso que conocen la marca antes de ver su producto en la lista. Esto pone de relieve la necesidad de que las marcas consideren el comercio electrónico como un espacio importante para crear afecto y conocimiento de marca a través de una narración creativa impactante. "Queremos ser un faro que muestre el camino a las marcas y a sus socios", afirma Tajer. "Juntos, podemos desarrollar campañas más sólidas y específicas para cada plataforma que aporten valor al consumidor"

Apoye a sus audiencias a lo largo del viaje de la experiencia creativa.

Los directores de marketing de hoy en día tienen mucho que hacer: su función es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, la gestión de las comunicaciones de marca, la experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades afecta a las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, por lo que es esencial que los directores de marketing -y sus equipos- gestionen una visión amplia del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito los objetivos empresariales con los datos y la experiencia del cliente, tendrán que establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen codo con codo para apoyarse mutuamente.

Al lograr esto a través de la medición constante del rendimiento y la optimización del contenido, las organizaciones se capacitan para adoptar un proceso más ágil de marketing, que les permite experimentar y optimizar rápidamente el contenido de la campaña y el gasto en medios a través del compromiso. Esta cultura de experimentación -con resultados que la respalden- es clave para lograr el flujo continuo de contenidos que espera el consumidor actual, que ofrece varias permutaciones relevantes y personalizadas de un mensaje en lugar de la campaña de la "gran idea" tan popular en el pasado.

Cerrar el círculo del marketing integral

Hoy en día, el marketing eficaz no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que, de hecho, da lugar a nuevos datos que pueden utilizarse para optimizar aún más ese contenido. Esto refuerza la creatividad para que siga siendo relevante para los consumidores a lo largo del viaje digital. Tanto si un conjunto inicial de métricas está a la altura de las expectativas como si no, las organizaciones que confían en los datos y miden continuamente el rendimiento pueden utilizar esos conocimientos para aumentar la eficacia de los contenidos, ahorrar costes a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo es una campaña que utiliza mal los datos. A todos nos ha perseguido alguna vez un producto que hemos visto (o incluso comprado) en nuestros viajes por Internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso espeluznante. El hecho de que esta situación sea tan común demuestra que las marcas a menudo pierden oportunidades clave para realizar un retargeting eficaz o adaptar su mensaje a las prioridades o intenciones cambiantes de los consumidores. Aquellos que optimizan continuamente el contenido a través de un proceso ágil obtienen y aplican rápidamente nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses del consumidor o al lugar que ocupa en el embudo de ventas, lo que resulta en una segmentación más relevante y eficaz.

Adoptamos este enfoque integral en una reciente campaña de concienciación para Gladskin, la marca holandesa de cuidado de la piel, y su galardonado tratamiento contra el acné. Los procesos que se describen a continuación permitieron a la marca quintuplicar el CPM (coste por 1.000 impresiones) y lograr un alcance superior al previsto. Para lograrlo, medimos qué contenido atraía a la audiencia más allá de la interacción inicial, y luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente el posicionamiento, los mensajes y la creatividad con el fin de obtener mejores resultados.

Optimizar el contenido para aumentar su relevancia

Como en cualquier campaña, ésta comenzó con una investigación inicial sobre una audiencia hipotética. Gracias a las interacciones preliminares con los consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en datos clave que sirvieron de base para la siguiente fase de producción y segmentación de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que el contenido de Instagram Story centrado en los rostros de las modelos funcionaba especialmente bien en la fase de concienciación; este contenido conseguía un 37 % más de CTR que el contenido de la historia que se centraba en el efecto del producto sobre la piel.

Esto encajaba bien con lo que cabría esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido centrado en el rostro era similar a un producto de belleza estándar. Pero descubrimos que en la fase de consideración ocurría lo contrario: El contenido de Instagram Story que funcionó mejor en esta fase se fijó en la piel y la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, dependiendo del formato utilizado. El primero fue más eficaz con carruseles que permitían a los usuarios profundizar en los beneficios del producto, mientras que el segundo funcionó mejor con anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensaje que funciona mejor en cada plataforma o formato no es inamovible, sino que varía según la campaña, lo que subraya la importancia de medir de cerca el rendimiento a lo largo de cualquier campaña. Pero lo que ambos formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que proporcionaban a los consumidores una justificación para comprar después de haber despertado inicialmente su interés, una idea clave para los esfuerzos posteriores de retargeting.

Uno puede imaginarse que ceñirse a un único tipo de contenido a lo largo de todo el recorrido del consumidor es comparativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; recordemos el ejemplo de un listado de productos que acecha a un cliente que lo ha visto una vez. Al poner de relieve nuevos conocimientos a través de pruebas A/B frecuentes, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en entregables cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Instant Experiences en Facebook.

Aumentar el ROI con un gasto optimizado

Descifrar el código de los mensajes más impactantes y relevantes para los consumidores es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en saco roto. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para dirigirse en profundidad a nuevos grupos (o seguir dirigiéndose a los ya existentes) para lograr un éxito continuado.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una galardonada agencia de marketing digital) en un nuevo enfoque para organizar los intereses de los destinatarios. En lugar de clasificarlos por temas -en este caso, cosas como "cuidado de la piel de los adolescentes" o "tratamiento del acné"-, identificamos el rendimiento de cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mayor rendimiento de los de menor.

Los informes semanales nos permitían sustituir continuamente los intereses con peores resultados por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso se traducirá en índices de participación cada vez más elevados y en el alcance de nuevos públicos cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Enlazado con el proceso de optimización del contenido basado en la información, tal y como se ha detallado anteriormente, este enfoque integral es realmente reactivo a las interacciones e intenciones de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los directores de marketing mejoren la experiencia del cliente, aumenten la eficacia de la comunicación e impulsen los objetivos empresariales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta experimentación repetida a través de sistemas integrales de bucle cerrado proporciona a las marcas la información que necesitan para lograr resultados empresariales específicos para el éxito a largo plazo.

El marketing de resultados es sólo el primer paso.

El ritmo de hiperadopción del comercio minorista digital se ha acelerado en los últimos meses: los consumidores compran en línea más que nunca, y los minoristas que venden en línea productos no esenciales experimentaron un aumento del 65% en sus ingresos en línea del 14 de marzo al 17 de abril, según Forbes. A medida que los consumidores se adaptan a la necesidad y la comodidad de descubrir, investigar y comprar en línea, los minoristas también deben aprovechar este momento para unir las experiencias de compra en línea y fuera de línea.

Econsultancy informa de que "el 47% de los encuestados de grandes empresas afirman que, en las últimas semanas, han observado innovaciones de productos o servicios en sus organizaciones como consecuencia del brote, mientras que el 49% ha observado innovaciones en los mensajes de marketing o la marca que podrían utilizar tras el brote" Una de estas innovaciones que los profesionales del marketing están explorando es la realidad aumentada (RA), especialmente en sectores en los que antes se consideraba que reunirse en persona era fundamental para tomar una decisión de compra, como los minoristas de lujo, el sector inmobiliario comercial y residencial, la compra de coches y otros.

La RA ofrece una experiencia de compra digital intuitiva

Muchos consumidores ya están familiarizados con la tecnología de RA gracias a la omnipresencia de los filtros de RA en aplicaciones de cámara como Instagram o Facebook Camera. De hecho, Facebook también ofrece anuncios basados en RA dentro de la sección de noticias, lo que permite a los clientes "probar" productos virtualmente; por ejemplo, probar tonos de pintalabios utilizando la cámara frontal.

La tecnología de realidad aumentada une la comodidad de comprar desde casa con la posibilidad de inspeccionar, explorar y evaluar productos en las estanterías de una tienda. Se trata de un cómodo punto intermedio para los consumidores que desean acercar la experiencia de compra a su hogar, ya sea por preferencia personal o por la necesidad de soluciones de compra sin contacto.

Una nueva normalidad requiere nuevas formas de compromiso.

Los minoristas también están preparados para convertirse en las próximas grandes plataformas mediáticas para que las marcas cuenten sus historias, según los datos del informe de Forrester"Retailers: Sois los próximos magnates de los medios" "Las compras están fragmentadas y el recorrido de compra no es lineal, pero es probable que los consumidores descubran e investiguen productos de alta y baja consideración en las tiendas y en los sitios web de los minoristas", escribe Sucharita Kodali, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester. "Como fuentes de información, los minoristas como Amazon, Best Buy, Target y Walmart saben que están bien posicionados para contar historias de marca a estos compradores en sus y otros sitios web"

Los grandes minoristas y las principales plataformas de comercio electrónico pueden transformar la experiencia de compra y apoyar a las empresas que representan ofreciendo este tipo de experiencias digitales altamente personalizadas. Al incorporar la realidad aumentada a su aplicación, por ejemplo, Amazon permite a las marcas interactuar con los clientes cuando ya están dispuestos a comprar. Pero quizás lo más importante para el papel que el comercio minorista debe desempeñar para los consumidores en el futuro es que estas experiencias crean una conexión personalizada y una resonancia emocional.

En su charla "Extending Beyond the Horizon", pronunciada en el In-House Agency Forum, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, habló del impacto que tiene en los consumidores interactuar con un objeto, ya sea física o digitalmente. "Interactuar con un producto en un espacio físico te hace sentir que lo posees. Incorporar eso a la experiencia digital responde a la expectativa de personalización que el usuario suele tener"

Agilizar la experiencia en la tienda o en la sala de exposición

Aunque las ventajas inmediatas de la realidad aumentada son evidentes para los compradores en casa, la tecnología también puede mejorar y agilizar la experiencia en las tiendas físicas. Los ejemplos incluyen la orientación hacia productos específicos a través de una cámara móvil o la oferta de directorios de RA que pueden facilitar la búsqueda de tiendas y departamentos específicos. Las demostraciones de productos con realidad aumentada, como las mencionadas anteriormente, también son útiles en las tiendas, ya que ofrecen una alternativa de alta tecnología a los productos expuestos o a las demostraciones guiadas por expertos, lo que permite una experiencia de compra general sin contacto.

En este sentido, los minoristas deben abordar la realidad aumentada con determinación, asegurándose de que el espacio esté preparado para las cámaras. "¿Su embalaje está preparado para las cámaras? ¿Su espacio comercial está preparado para las cámaras?", se pregunta ter Haar. "A la hora de crear una infraestructura general de realidad aumentada, hay que tener en cuenta lo siguiente: ¿Qué quiero que la gente desbloquee cuando escanee algo?"

Apoyar estas tecnologías también establece una estrategia a largo plazo para que las empresas inmobiliarias activen espacios y creen un sentido de creación de lugares para sus inquilinos minoristas. Del mismo modo, el contenido 3D ofrece a estas empresas una forma atractiva de atraer a nuevos inquilinos: por ejemplo, ofreciendo una superposición de realidad aumentada que amueble virtualmente el espacio, añada visualizaciones de datos o permita a los usuarios ver el efecto que tiene la hora del día en la iluminación. En respuesta al distanciamiento social, por ejemplo, los locales están construyendo gemelos digitales que permiten a los usuarios en línea habitar realmente los espacios de forma digital. Este tipo de funciones también resultan útiles en el sector inmobiliario residencial y comercial.

Centrarse en la sencillez y la eficiencia a la hora de crear experiencias de realidad aumentada

Para las marcas que experimentan con la realidad aumentada por primera vez, ya sea en campañas puntuales o como una función permanente en una plataforma de comercio electrónico, es importante simplificar las cosas. Las experiencias de RA más complejas y con más funciones requieren que los usuarios descarguen e instalen una aplicación de la marca, algo que muchos usuarios no están dispuestos a hacer. "Un aspecto muy importante es la facilidad con la que se entra en una experiencia de realidad aumentada", afirma Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks. "Descargar una aplicación es una barrera de entrada enorme" En su lugar, los minoristas pueden considerar experiencias de RA basadas en la web que se conectan directamente con una plataforma de comercio electrónico existente con un simple toque.

Las experiencias sociales de RA, como las que se pueden encontrar en Snapchat, Instagram y Facebook Messenger, ofrecen una forma sencilla para que las marcas y los minoristas experimenten con la RA. "La RA es realmente poderosa en el embudo", dice ter Haar. "A menudo se piensa en las lentes solo como algo entretenido pero una experiencia de usar y tirar, pero puedes construir funcionalidades realmente impactantes conectando la RA con plataformas como Facebook Messenger"

Cree experiencias de realidad aumentada que inspiren.

La realidad aumentada basada en la web es otra plataforma sencilla para empezar, con una ventaja añadida: los usuarios pueden entrar sin problemas en la experiencia a través de su navegador web. También es una plataforma muy fácil de desarrollar para las marcas. "Si eres, por ejemplo, una marca de lujo y tienes un producto que la gente querrá examinar en tamaño y detalle, deberías utilizar WebAR", dice ter Haar. "Es muy fácil de implementar porque sólo necesitas el formato 3D, el modelo del producto"

Merret Wirström señala que incluso las experiencias de RA más simplistas pueden ser eficaces para impulsar el compromiso digital. "Poder ver un producto en 3D en alta resolución es todo lo que se necesita, y a partir de ahí se puede ampliar para incluir características específicas o variaciones en el producto", dice. "Ese es solo un enfoque mínimo, pero ya es mucho más eficaz que ver una imagen plana o leer las especificaciones del producto"

Purina One: 28 Day Challenge es un buen ejemplo de cómo una sencilla experiencia de realidad aumentada basada en la web puede informar a los usuarios y crear una conexión emocional. Una vez activada, los usuarios simulan alimentar a un perro o gato que aparece en el espacio en el que se encuentran. A medida que la mascota come la mezcla de Purina, la aplicación web destaca los signos que hay que buscar (y cuándo) para determinar mejoras en la salud.

Como medio para estar mejor equipados para ofrecer experiencias de RA, ter Haar sugiere que las marcas eleven el papel del contenido 3D en el marketing mix. "Intenta que los elementos de RA o 3D formen parte de tu flujo de trabajo de producción", afirma. "Uno de los mayores retos que nos encontramos con la RA es que las marcas no tienen los activos disponibles"

La Experiencia Polestar 1 de Volvo, desarrollada para el Salón del Automóvil de Ginebra en 2018, ofrece una demostración de producto de gama alta superponiendo el Volvo Polestar con activos de RA que muestran características internas. Si bien esta experiencia de sala de exposición es mucho más compleja que lo que un minorista podría ofrecer en casa, proporciona un ejemplo de cómo la RA puede desmitificar de manera única los atributos del producto a través de una exploración intuitiva dirigida por el cliente utilizando activos CAD.

La realidad aumentada sigue siendo una forma eficiente y eficaz para que los minoristas y las empresas inmobiliarias, bueno, aumenten la experiencia digital creando un impacto personalizado. Al integrar las funciones de realidad aumentada de forma nativa en una plataforma de comercio electrónico o incluso en una tienda, las empresas pueden tender un puente entre las compras en línea y fuera de línea, proporcionando un punto intermedio que se adapte a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series de televisión internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. Al asociarse con Manolo Caro, uno de los directores más populares de México, la serie no solo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país debido a su elenco repleto de estrellas, incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro, sino también por su gran relevancia cultural y social debido a su abierta y positiva representación de temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó apenas el pasado 23 de abril.

Esta pandemia ha cambiado significativamente la forma en que el público pasa su tiempo. Los usuarios reportan un aumento del 57% en el uso de servicios de streaming y un aumento del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Si bien más personas están utilizando servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en OOH y otros stunts llamativos para promover su contenido con relevancia y fomentar la charla social.

Con nuestra atención extendida en muchos canales, e incluso en opciones de entretenimiento más competitivas, es importante comprender cómo el contenido funciona de manera diferente en cada uno con un enfoque de formato adecuado. Al adaptar el contenido social a los comportamientos de los usuarios que son exclusivos de una plataforma determinada, las marcas pueden maximizar la efectividad. A pesar de que la televisión lineal es un formato más tradicional, Netflix, en asociación con Circus Marketing, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año, demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido al público digital con una estrategia de formato adecuado, tal como lo hizo creando una oda al clásico especial de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de su estreno de temporada final.

Extendiendo la Experiencia

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadosa descripción de temas sociales y su disposición a contar historias que los televidentes no suelen ver en los medios, dependiendo de dónde vivan. Dada su popularidad y propensión a hacer que la gente hable, Netflix decidió darles a los fanáticos un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que también se extendió a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa para el especial, y ejecutado en asociación con Plataforma, que dirigió la filmación remota y los rodajes pequeños del equipo para trabajar dentro de las pautas de seguridad recomendadas.

Conducido por el creador de la serie, el especial tenía como objetivo generar expectación para la temporada final al conectar a los fans, convirtiéndolos en participantes activos al votar los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Los mismos canales digitales que usan los espectadores todos los días se convirtieron en el escenario del especial, con miembros del elenco platicando en videollamadas (dentro y fuera de personaje), los seguidores contribuyeron a través de encuestas, audios de WhatsApp y otros contenidos sociales. Tomar este formato digital sobre un enfoque de producción tradicional nos permitió crear el programa dentro de las pautas de seguridad locales. "Lo que es realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y la forma en que abordamos la estrategia para alcanzar estos objetivos", dice Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Utilizamos animaciones, audios, encuestas, fan art, tweets y otros tipos de activos sociales para conectarnos con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras", dice Israel Rojas, Content Lead en Circus Marketing, y señala la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. El especial en sí tomó diferentes formas en función de dónde lo vieron los espectadores: sin clasificaciones y regulaciones de televisión estándar, por ejemplo, la versión de YouTube no estaba censurada, registrando 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar decenas de activos más pequeños y de fácil consumo distribuidos a través de diferentes canales sociales.

No Todas las Plataformas Son Creadas Iguales

Lo que hace que La Casa de las Flores sea realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela millennial. Dada esta reacción, sabíamos que el especial no podía vivir solo en televisión: tendría que encontrarse con su audiencia en el mismo espacio donde se encuentran y hablan sobre el programa en sí: en línea.

Para preparar a los fans para este evento con semanas de antelación, Netflix compartió cientos de fragmentos en redes sociales, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este contenido se compartió en los canales de redes sociales oficiales de la serie en YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, pero también a través de influencers activations. "No sólo creamos un formato de vídeo de 40 minutos de duración, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas y niveles desde una sola producción, con un formato apto", dice Yaneth Velázquez, Global Head of Client en Circus.

"El contenido social es realmente importante al crear una base de fans", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de personas que buscan un programa, espacios donde puedan consumir contenido y extender la experiencia de verlo." Durante las primeras 72 horas después del lanzamiento, el programa especial registró más de 2 millones de visitas en plataformas en línea.

La gente va a diversas plataformas por diferentes razones. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, incluso para el mismo usuario, porque la forma en que uno interactúa con el contenido de cada una es diferente. Al aprovechar la forma en que los espectadores discuten culturas y programas en diferentes plataformas, el especial de La Casa de las Flores generó un impacto exitoso en el período previo a la temporada final de la serie. Esto sirve como un gran ejemplo de cómo una mentalidad adecuada para el formato es importante para mantener la relevancia al lanzar una red tan amplia en audiencias digitales, especialmente cuando las personas buscan conectarse e interactuar con otros al compartir su amor por el programa.

Con el especial de televisión de La Casa de las Flores, Netflix entregó una pieza de contenido que se ajustó a los tiempos actuales, orientando a OOH y otras campañas sociales guiadas por la experiencia en los medios disponibles hoy en día - repensando inteligentemente el proceso creativo para crear expectación, connectarse con los espectadores y dar a estos espectáculos y movimientos sociales la interacción, el involucramiento y el reconocimiento que se merecen.

Si bien puede parecer que el mundo se ha paralizado de ciertas formas, en otras las cosas se están moviendo más rápido que nunca. En poco tiempo nuestro equipo de producción y films ha hecho un esfuerzo increíble para desarrollar un espacio de grabación seguro para la producción de contenido, conservando el mismo nivel de calidad que esperarías de una sesión tradicional.

Ubicados en nuestra oficina de Ámsterdam, nuestros estudios de producción internos se han diseñado para cumplir con los estándares de seguridad al mantener a los miembros de un reducido equipo a menos de 1,5 metros de distancia entre ellos. Otros miembros de la producción (como el director o el equipo de la marca) observan desde otra habitación o desde una ubicación remota a través de una transmisión en vivo.

Esto es posible mediante un proceso de filmación automatizado, impulsado por el uso de robocams que se han utilizado durante mucho tiempo en nuestro contenido enfocado en alimentos y tabletop. Al consolidar cada paso de la producción bajo un mismo techo - incluidos los creativos, la escritura de guiones, los tratamientos, la preproducción, la creación de escenarios para el equipo de estudio y la postproducción - o de forma remota, el proceso reduce el riesgo y coloca a las marcas dentro de un conjunto seguro de manos (lavadas).

Al Considerar Nuevas Soluciones, Crea Estrategias Alrededor De Tu Producción

Si bien es alentador que las marcas aún puedan lograr un estándar de alta calidad para hacer películas, este es un buen momento para detenerse y reflexionar sobre estrategias de producción anteriores. ¿Podría alguno de los cambios que hacen hoy llevarse a largo plazo? "Estamos viendo que aún se pueden hacer cosas sin los componentes elaborados, o sin la necesidad de viajar, para diseñar servicios", dijo Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, al público en el seminario web de APR Virtual Town Square. "Todo es aún un poco más rudimentario, como cultura, probablemente seremos mucho más conscientes de nuestro impacto en el mundo y de cómo logramos superar esto"

A medida que la cultura continúa moviéndose hacia lo digital a un ritmo sin precedentes, las marcas pueden comenzar a perfeccionar sus estrategias de contenido al considerar primero cuál debería ser el resultado ideal. Por ejemplo, ter Haar señala que las marcas ven el contenido basado en la conversión como una alta prioridad para satisfacer, con la necesidad de desarrollar ese contenido más rápido y con un mayor valor.

Pero las necesidades de los consumidores también están cambiando, ya sean sensibilidades estéticas informadas por memes y creadores de contenido independientes o la aparición de nuevos comportamientos digitales. "Hay numerosas formas de desviar los esfuerzos de la producción tradicional", dice ter Haar. "En lugar de hacer una grabación tradicional con 80 personas, ¿por qué no hacer que 80 personas hagan su propia grabación? Este giro en el estilo de rodaje abre nuevas e interesantes oportunidades para el contenido, como asociarse con influencers o explorar un solo tema a través de diferentes puntos de vista.

Encuentra Oportunidades Creativas A Través De Restricciones

A medida que las marcas continúan considerando los cambios que deberían hacer en las estrategias de producción en este momento, también deberían estar atentos al futuro. ¿Cómo pueden las restricciones que existen hoy ayudarnos a todos a lograr formas aún mejores de trabajar mañana? Ter Haar compara las nuevas estrategias de producción con el cambio que las empresas ya han tomado al trabajar desde casa. "Si bien ha sido relativamente fácil para nosotros cambiar a trabajar desde casa porque somos una organización global, también es agradable ver que las cosas que se sentían como si solo pudieran funcionar en persona, funcionan de maravilla al hacerlas de manera digital."

Esta observación lleva a casa el sentimiento de que, si bien la velocidad a la que ha cambiado el entorno puede haber abrumado a algunos equipos, presenta también una oportunidad para desarrollar nuevas soluciones creativas, por ejemplo, reducir los costes de viaje o volverse menos dependiente de reunir equipos grandes en una sola ubicación. Al trabajar con las marcas para comprender y satisfacer las necesidades a medida que surgen, saldremos de esta situación más fuertes que nunca.

Hay más oportunidades para reevaluar tus estrategias de marketing y producción.

Los sectores del comercio minorista se han visto especialmente afectados por la imposibilidad de muchas empresas de abrir sus puertas físicas. A estas marcas no les queda más remedio que depender de los grandes minoristas o cambiar su enfoque para aumentar la visibilidad de su alcance y convertir a los consumidores digitalmente. Para ello, muchas se inspiran en el modelo de venta directa al consumidor para llegar directamente a su público y dar mayor difusión a sus productos. Aunque tanto los minoristas como las marcas han invertido cada vez más en plataformas digitales, año tras año, estos retos muestran cómo se ha acelerado la necesidad de transformarse digitalmente para seguir el ritmo de los cambios en el comportamiento de los usuarios.

En un momento en el que los consumidores buscan entretenimiento y conexión en casa, el comercio en directo -que evoca la idea de los programas de televisión de compras a domicilio, pero más interactivos- es una solución interesante para que las marcas se relacionen con el público de forma directa y auténtica. Como respuesta al aumento de la audiencia de vídeo en casa, la estrategia se basa en las recientes tendencias de contenidos sociales que se pueden comprar y el auge de las asociaciones con personas influyentes.

China no es ajena al comercio en directo

Taobao Live, la mayor plataforma de comercio electrónico en streaming de China y propiedad de Alibaba, realizó ventas por valor de 2.850 millones de dólares el año pasado en el Día de los Solteros (la mayor jornada de compras del país). El bloqueo inducido por COVID-19 en China ha aumentado aún más la popularidad de la plataforma; en febrero, los comerciantes de la plataforma aumentaron un 719%, según Glossy.

Gran parte del atractivo del comercio en livestreaming es su capacidad para mezclar contenidos atractivos e interactivos con historias de marca. JD.com, otra plataforma de comercio electrónico en China, organizó eventos en línea de "e-clubbing" con actuaciones musicales y sesiones de DJ, y la posibilidad de comprar bebidas alcohólicas en unos pocos toques, replicando la experiencia social de estar en un club real.

Las marcas occidentales experimentan con contenidos que se pueden comprar

En Occidente, Amazon ha mezclado de forma similar el comercio y el contenido con su evento "Twitch Sells Out" para el Prime Day, en el que ha reclutado a personas influyentes y creadores de contenido en el ámbito de los videojuegos para que muestren artículos a la venta relacionados con el contenido que suelen publicar, por ejemplo, su configuración de streaming, equipos de juego o productos de una franquicia de juegos favorita. Más que un evento puntual, los empleados de Amazon retransmiten el comercio en directo a través de su plataforma Amazon Live, en la que las marcas y los influencers emiten contenido con anuncios para comprar debajo.

Otras plataformas han empezado a experimentar con anuncios que permiten comprar. Instagram Checkout permite a los usuarios descubrir y comprar productos directamente en el feed, y Levi's ha tenido éxito con una función similar en TikTok. En el ámbito de la televisión lineal, NBCUniversal ha introducido NBCUniversal Checkout, que permite comprar contenidos de toda la marca. El informe de Emarketer Digital Video Trends del primer trimestre de 2020 señala que el servicio de streaming Peacock de la NBC incluirá contenidos que se podrán comprar entre los anuncios que publique.

Aunque estos ejemplos aún no están disponibles, su desarrollo sugiere que existe una creciente demanda general de contenidos que conviertan. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, para muchas marcas, el contenido basado en la conversión sigue siendo prioritario a la hora de considerar formas de pivotar las estrategias existentes o de seguir interactuando con el público digitalmente.

"Las marcas se preguntan si necesitan mantener la 'máquina de contenidos' en marcha", afirma. "Si el contenido basado en el comercio electrónico y la conversión es un cubo esencial, podemos ayudar a llenarlo más rápido y más eficazmente pasando de la producción tradicional a aprovechar a los influencers y el livestreaming."

Mientras las redes sociales se distancian, el vídeo es el rey

En el transcurso de la pandemia, los usuarios domésticos han acudido en masa a los contenidos de vídeo. Según datos de WARC, el 38% de los consumidores ven ahora más contenidos de vídeo en línea que antes de la pandemia. De ese grupo, el 73% afirma que espera mantener ese mayor tiempo de visionado. Entre los contenidos de vídeo más populares que la gente quiere ver se encuentran los vídeos de instrucciones y tutoriales, según datos de Hootsuite, una categoría que se presta bien a los contenidos de personas influyentes y a las historias B2B.

De hecho, los influencers se encuentran en una situación ideal para atraer a clientes nuevos y existentes con contenidos creativos y retransmitidos en directo. Son expertos en utilizar su voz y su autoridad para recomendar productos al público y han conseguido seguidores fieles a través de contenidos tutoriales, por ejemplo, el lucrativo espacio de belleza en YouTube que ha catapultado a populares vloggers a convertirse en propietarios de negocios de pleno derecho.

En respuesta a los desafíos que las marcas y los minoristas han sentido debido a la pandemia en curso, nuestro equipo de activación de influenciadores IMA ofreció recientemente algunas soluciones, incluyendo campañas multicanal de influenciadores que amplifican la voz y la conciencia a través de las comunidades, así como la asociación con los defensores de productos existentes para llevar el impulso empresarial en las redes sociales. Estas estrategias permiten a las marcas llegar a los consumidores con autenticidad, respaldadas por un esfuerzo consolidado para garantizar que los equipos de trabajo puedan continuar fácilmente la producción de forma segura en casa y producir el flujo de forma remota.

Crear valor a través del contenido de asistencia

Aunque las marcas y los minoristas se centran en resolver el "ahora", también deben mirar hacia el futuro para saber cómo servirán a los consumidores a lo largo de lo que puede ser un año difícil. A medida que los consumidores buscan contenidos y conexiones que les ayuden a comprender y sacar el máximo partido de una nueva normalidad -ya sea mantenerse cuerdos mientras se distancian socialmente o estirar el valor de un dólar-, el comercio en directo ofrece una gran oportunidad para construir una relación de marca.

A pesar de ser un vehículo para el comercio, no tiene por qué ser demasiado comercial: piense en un minorista que ofrezca un programa de cocina en directo centrado en recetas con ingredientes que ya están en la despensa, por ejemplo, o en un maquillador que ofrezca tutoriales con "dupes", o versiones de mayor valor de cosméticos populares.

"Esta es la nueva cena familiar, así es como vemos películas juntos", dice ter Haar sobre las innovadoras formas en que la gente se conecta. "Estamos creando tradiciones que aún no sabemos que lo son. Se está construyendo un comportamiento de usuario que cambiará cómo utilizamos estas herramientas y cómo creamos y conectamos juntos."

Ahora más que nunca, las marcas y los minoristas deben estar ahí para su público. A través del comercio en directo, las marcas pueden adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios que han surgido y participar de forma auténtica e informativa con contenidos de vídeo. Este formato, que satisface la necesidad de conexión y entretenimiento, está bien adaptado para establecer relaciones estratégicas de cara al año que viene.

He tenido el privilegio de ser testigo de la inmensa evolución de la cultura digital y su efecto en la creatividad, desde que fui nuestro primer Creative Monk en los tiempos de MySpace hasta la creación de un equipo de más de 2.300 personas en los últimos 15 años. Ahora, como nuevo (y primer) Director Creativo de MediaMonks, me propongo aprovechar esa experiencia desafiando el modelo de "talla única" que sigue siendo popular entre los creativos hoy en día, a pesar de que no satisface las necesidades de los consumidores.

En una época en la que las experiencias en línea son primordiales, nuestra ambición de aprovechar el poder de la tecnología y la creatividad es más importante que nunca. No ajenos a la adaptación a nuestras realidades actuales, este momento nos ofrece la oportunidad de analizar el estado actual de la creatividad y la visión que diferencia la verdadera innovación del resto.

Todavía en los albores de una nueva década, me consterna ver cómo nuestra industria sigue luchando por avanzar. Especialmente este año, las marcas se encuentran con el imperativo inequívoco de reevaluar las estrategias en las que han confiado a medida que los comportamientos digitales han evolucionado rápidamente. En esta era de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos se adoptan y abandonan continuamente, los creativos debemos subir el listón y reimaginar lo que es posible.

Pensemos en lo siguiente: muchos de los trabajos más famosos de los últimos tiempos se han publicado en medios digitales y sociales, pero se diseñaron específicamente para TVC o medios impresos. Muchos anuncios digitales y de redes sociales son simples recortes de 15 u 8 segundos para la caja de herramientas, pero en estos canales se aplican normas y comportamientos diferentes a los de la televisión; por ejemplo, la gente, de media, solo ve los anuncios de redes sociales durante 1,7 segundos, lo que ya hace que los recortes sean incongruentes con el formato.

La industria se atrofia a sí misma limitando su reconocimiento de los anuncios -lo que yo llamaría todo el trabajo creativo relacionado con los medios de comunicación de pago que realiza la industria- para incluir solo los formatos tradicionales de la impresión de tamaño único y los guiones de televisión lineales de 30 segundos. Al ser tan rígidos, corremos el riesgo de ser irrelevantes para los consumidores de hoy en día, cuyo proceso de decisión (y atención) se extiende cada vez más a través de plataformas y canales digitales, a menudo de forma simultánea.

En lugar de celebrar la innovación, repetimos nuestros errores

Sentirse seguro a la hora de ceñirse a los parámetros de éxito establecidos no es algo nuevo en nuestro sector; de hecho, no dista mucho de cómo pasamos de la radio a los anuncios de televisión en su día. En lugar de aprovechar lo que ofrecía el cine, los primeros anuncios de televisión eran básicamente guiones de radio con una imagen o dos. Por ejemplo, el famoso anuncio de Bulova, que no se filmó en absoluto; aunque novedoso, no aprovechaba el impacto creativo de la televisión en la narración de historias.

Resulta frustrante que, una vez más, el sector se vea obstaculizado en su capacidad para desarrollar y reconocer creatividades que aprovechen al máximo la abundancia de oportunidades que ofrece la tecnología actual; los anuncios digitales más celebrados de 2019, por ejemplo, bien podrían ser los mejores anuncios de 2009. De hecho, las mejores campañas del 21st Century de Ad Age -quehace una crónica de sus primeros 15 años, trazando ostensiblemente la dirección que ha tomado la publicidad al compás de los avances en tecnología digital- ofrece pocos factores distintivos reales de un año a otro. No me malinterpreten, estas campañas son grandes ideas culturalmente relevantes, pero la ejecución debe estar mejor alineada con el comportamiento actual del usuario en los canales apropiados más adecuados para impulsar el compromiso, la conexión y la emoción.

Cuidado con la brecha creativa

Los equipos creativos fracasan cuando no tienen en cuenta la brecha (creativa) entre la gran idea y el conjunto de herramientas de medios. Lo que el sector tiene que hacer es ampliar aún más la gran idea, permitiendo la integración a través de varios canales o fuentes de datos, en lugar de adaptarla a conjuntos de herramientas de talla única que, en última instancia, disminuyen su potencial creativo. Lo que está en el centro de este reto es la necesidad de reconocer el contexto, ya sea a través de la ubicación en los medios, el comportamiento de los usuarios, la tecnología o los datos.

Con este fin, Forrester Research aconseja: "A medida que las experiencias atraviesan momentos digitales, físicos y de comunicación, cada punto de intersección debe inspirarse en la articulación creativa de la marca y dejar una impresión indeleble en los clientes" Las marcas tendrán dificultades para lograr ese efecto si su creatividad digital no es adecuada tanto para el formato como para el propósito hacia los momentos y lugares específicos en los que los consumidores la encuentran.

Y si hay algo que lo digital no es, es estático: a través de la capacidad de respuesta a la interacción y los datos del consumidor, la creatividad digital permite a las marcas construir realmente una conexión en un contexto más personalizado. Esencialmente, la gran idea debe funcionar como una conversación bidireccional que anticipe, responda y se base en el contexto y la interacción del usuario, y como creativos, debemos utilizar todas las herramientas técnicas a nuestra disposición para asegurarnos de que no sólo llegamos a los consumidores en el lugar y el momento adecuados, sino que realmente satisfacemos sus necesidades en los contextos en los que participan.

Concienciemos sobre el conocimiento contextual

Uno de los ejemplos más inteligentes de una marca [apoyándose en el comportamiento/estrategia del usuario] fue la campaña "Keeping Fortnite Fresh" de Wendy's, en la que un personaje con un sorprendente parecido a la mascota de la cadena de comida rápida se infiltró en el popular shooter en tercera persona. Esta Wendy virtual no estaba interesada en matar a otros jugadores (que es el objetivo del juego), sino en destruir los congeladores del mundo del juego como homenaje a la promesa de Wendy de no congelar nunca su carne. La acción, retransmitida en directo por Twitch, representó cómo las marcas pueden participar hábilmente en los nuevos espacios sociales en línea y es una versión moderna y relevante de la gran idea de la marca: el "hogar de lo fresco"

Nos encontramos en un momento en el que la tecnología está profundamente interrelacionada no sólo con la forma en que las personas consumen contenidos, sino también con la forma en que se comunican y establecen relaciones profundas entre sí. Dada la abundancia de datos disponibles a través de estas innumerables interacciones, por no hablar de las muchas oportunidades para actuar sobre ellos, nosotros, como industria, nos enfrentamos a una oportunidad sin precedentes para hacer un trabajo mejor, más asistivo y único, y cuando se produce ese trabajo, debemos celebrarlo en lugar de aferrarnos a los parámetros de éxito seguros, establecidos pero cada vez más irrelevantes del pasado.

Con todo este debate sobre cómo debe cambiar la publicidad, y en un momento en el que una vez más nos enfrentamos al reto de adaptarnos a una nueva realidad, miro hacia un futuro en el que nuestra industria esté a la altura del reto creativo creando experiencias que causen impacto en todos los ecosistemas, y que respondan a las necesidades de los consumidores estén donde estén. Esta ha sido siempre nuestra dedicación; y como nuevo CCO de MediaMonks, espero que mi voz resuene y sirva de catalizador para el cambio.

Con estudiantes celebrando ceremonias de graduación en Minecraft y Travis Scott de gira actuando a través de Fortnite, los videojuegos han surgido y prevalecido con ingenio, y los usuarios han encontrado nuevas formas de comunicarse y socializar mientras están en casa. Con un floreciente mercado de ropa de calle en el último lanzamiento de Animal Crossing de Nintendo, las marcas están captando el ansia de los usuarios por conectar en espacios virtuales.

Esta reconversión de plataformas en lugares digitales podría evocar el "metaverso", o un mundo virtual persistente como el que se ve en títulos de ciencia ficción como "Ready Player One" Pero como los centros culturales se han visto especialmente afectados por la pandemia del COVID-19, los lugares digitales que reproducen a sus homólogos del mundo real ofrecen una excelente manera de seguir conectando con las comunidades en línea. "Aunque estamos viendo cómo los conciertos y los eventos se trasladan a la nube y las transmisiones digitales aparecen por todas partes", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, "los lugares culturales, los museos y otros puntos de interés suelen quedarse atrás"

El espectáculo debe continuar

Los mundos virtuales en línea no son nuevos, pero pocos han conseguido una adopción generalizada que los convierta en una killer app. Tampoco ha habido un fuerte impulso cultural para reproducir virtualmente las interacciones en persona fuera del contexto de los juegos, hasta ahora.

"Ahora mismo, lo que nos falta es una plataforma que realmente se adueñe de ese espacio", afirma Eichhorn. "En su día, Second Life prometía eso, que las marcas invirtieran en inmuebles virtuales en la plataforma. Pero dada la pandemia mundial, se ha vuelto más relevante al menos estar preparado para tener un lugar virtual" Linden Lab, la empresa que desarrolló Second Life, ha creado desde entonces Sansar, una plataforma de ocio de realidad virtual vendida recientemente a Wookey Project Corp. Facebook está trabajando en una plataforma similar propia llamada Horizon.

A lo largo de los años, hemos visto a museos en particular dar pasos en esta dirección. Por ejemplo, Google Arts & Culture permite a los usuarios explorar museos de renombre mundial mediante la tecnología Streetview, pero el equipo de MediaMonks Labs imagina entornos 3D totalmente realizados en los que varios usuarios puedan reunirse, mezclarse y participar juntos en contenidos en directo. "Ahora que todos estos lugares están vacíos, es el momento perfecto para fotografiarlos con fotogrametría y construir un espacio digital personalizado", dice Eichhorn.

Gracias a tecnologías como WebGL, MediaMonks ha podido diseñar espacios virtuales muy atractivos que sólo requieren un navegador web. Con Victoria Cerveza, construimos la Ofrenda más grande de México invitando a la gente a honrar a los muertos con un altar en 3D. El resultado es un homenaje conmovedor y colaborativo al que los usuarios pueden contribuir o explorar. Del mismo modo, las marcas pueden adoptar plataformas de juego y tecnología 3D accesible para construir espacios con resonancia cultural.

Libere su espacio de las limitaciones físicas

Una de las mayores ventajas de los espacios digitales es que permiten a las marcas y a los artistas seguir interactuando con las comunidades en un momento en el que los consumidores anhelan la conexión social y el entretenimiento. Pero también están libres de limitaciones físicas, lo que abre nuevas oportunidades para interactuar con el contenido o personalizar un espacio. "Piensa en entrar en un museo digitalizado, donde puedes deslizar el dedo por un cuadro de la pared para ver otro del mismo artista", dice Eichhorn. "Abres formas totalmente nuevas de interactuar, e incluso puedes hacerlo de forma colaborativa"

Otra idea es una pared o ala personalizada llena de objetos de la colección, seleccionados a partir de datos sobre los intereses personales de los espectadores. "Este nivel de interactividad y personalización se aplica a cualquier experiencia que se pueda hacer virtualmente", dice Eichhorn, señalando que la tecnología es ideal para demostraciones de productos, crear experiencias creativas para los clientes o transmitir conceptos difíciles mediante la visualización y las presentaciones virtuales.

Tampoco hay límite para el número de personas que se pueden alojar en un lugar virtual, lo que permite a las marcas ampliar su alcance a públicos más amplios. En un mundo en el que las normas de distanciamiento social pueden formar parte de nuestra nueva normalidad, esto podría ser más importante que nunca. Aunque las limitaciones de la plataforma pueden obligar a desbordar a los asistentes en múltiples servidores o "instancias", no hay por qué cerrar la puerta a nadie. "Con las sedes digitales, puedes dar a todo el mundo un asiento en primera fila si quieres", dice Eichhorn.

Consideraciones para crear tu sede digital

Antes hemos hablado de transformar un espacio físico en uno digital. Pero las marcas también pueden crear espacios digitales totalmente imaginarios. Tanto si su objetivo es dar vida a un espacio de marca ficticio como si desea renderizar meticulosamente los productos existentes para realizar demostraciones virtuales, un socio de producción con experiencia en efectos visuales y producción digital puede orientarle en la creación de un espacio que no sólo sea funcional, sino que genere un impacto emocional, un factor crítico que a menudo se echa en falta cuando la programación se traslada de un espacio físico a una mera plataforma de retransmisión en directo.

Por ejemplo, es importante no centrarse únicamente en la fidelidad visual al digitalizar un espacio existente. Hay que intentar replicar otros sentidos en la medida de lo posible para añadir una mayor sensación de atmósfera. Eichhorn destaca el trabajo de 360 grados que hicimos para Bancolombia: Escuela de Sostenibilidad, que no sólo hace explorable una remota comunidad insular, sino que le da vida mediante el uso del sonido.

"Fuimos allí a hacer fotografía en 360 grados, pero también captamos un montón de audio ambiental porque la isla está muy densamente poblada, lo que hizo que se sintiera realmente viva", dice Eichhorn. "Si filmas en un lugar vacío es más difícil, pero las marcas pueden seguir haciendo que parezca que hay gente allí con el usuario"

Además de las consideraciones creativas, las marcas también deben considerar qué plataforma se adapta mejor a sus objetivos -o a su público- para albergar un espacio digital. Por ejemplo, las plataformas de juegos pueden ser atractivas para el público más joven, mientras que plataformas como Mozilla Hubs tienen una barrera de entrada baja al estar disponibles directamente en un navegador web. Sea cual sea el propósito de su espacio digital, podemos crear plataformas escalables y propias para albergar eventos virtuales, e incluso incluir funciones sociales y de monetización de contenidos.

Al ofrecer espacios digitales para la relajación, el juego y la programación continuada, las marcas pueden aprovechar un comportamiento al que los consumidores ya se han acostumbrado en respuesta a quedarse en casa: reunirse en un espacio virtual. Al no tener ya limitaciones físicas, estos espacios digitales permiten nuevas formas de interactuar con los clientes y pueden seguir ampliando las experiencias a audiencias lejanas en el futuro. Pero lo más importante es que permiten a las marcas seguir sirviendo a un aspecto importante de la vida cotidiana de los consumidores que se ha vuelto difícil de retener: disfrutar juntos de hitos culturales.

Repensar los acontecimientos del mundo real para lo digital.

Los consumidores de todo el mundo ansían la personalización. De hecho, al 40,6% de los mileniales chinos no les importa pagar más por un producto personalizado. Sophie Delafontaine, Directora Creativa de Longchamp, habla con Jing Daily sobre la atracción de los consumidores por los artículos de lujo y explica por qué la personalización tiene tanto eco hoy en día. "Hoy en día, la gente no busca un bolso, sino algo especial, algo que refleje realmente quiénes son", afirma. "Y esto es especialmente cierto cuando hablamos de clientes que compran bolsos de lujo"

Pero si la gente busca productos o experiencias que les reflejen a ellos mismos, desarrollar esas experiencias impactantes puede parecer especialmente difícil en un país tan amplio y vasto como China: sólo el 15% de su población equivale al Reino Unido, Alemania y Francia juntos. Al invertir en personalización, su marca estará mejor preparada para segmentar aún más esas audiencias en grupos demográficos procesables que inspiren y colaboren en nuevas experiencias emocionalmente resonantes.

Para empezar, piense en cómo lograr un impacto más significativo a lo largo del recorrido de decisión del cliente (CDJ) y elabore estrategias sobre cómo esto se convierte en una relación de primera parte con los usuarios individuales. Esta mentalidad es clave para el enfoque que adoptamos en el trabajo que hacemos, utilizando el conjunto completo de Adobe Experience Cloud para ofrecer experiencias memorables que resuenen emocionalmente.

La necesidad de experiencias creativas basadas en datos

Algunos podrían ver la "creatividad basada en datos" como un oxímoron, pero eso no podría estar más lejos de la verdad. Las marcas existen para servir a sus clientes con el máximo cuidado a través del siguiente recordatorio simple: detrás de cada punto de datos se encuentra un ser humano real con una voz. Dicho esto, los datos agregados de su backend de Adobe Analytics pueden ayudarle a comprender mejor lo que resuena entre los consumidores en todo el ecosistema de WeChat, preparando a su equipo para comprender mejor las crecientes necesidades de los consumidores chinos y optimizar con confianza sus viajes.

Es obvio que los análisis pueden ayudar a determinar qué diseño de producto funciona mejor o si se han alcanzado los KPI. Pero lo más interesante -y aquí es donde las marcas deben prestar más atención- es cómo se pueden utilizar los datos de interacción con el consumidor para probar previamente y repetir una idea, convirtiendo básicamente a los usuarios en colaboradores del diseño del producto.

Este proceso le permite centrar sus esfuerzos en áreas estratégicas clave que generan innovación e impulso en pasos incrementales. En el desarrollo de una aplicación o plataforma web, puede utilizar estos análisis para identificar y eliminar los pasos que no añaden valor a la experiencia del usuario y adoptar un enfoque más orientado al cliente a medida que avanza.

He aquí un desglose del proceso que nos ha funcionado a la hora de realizar pruebas A/B con audiencias y experiencias específicas creadas para ellas, utilizando Adobe Target en un ciclo de sprints de cuatro semanas. En primer lugar, dedica la primera semana a crear una hipótesis sobre tu usuario: aquí es donde entran en juego los personajes y la investigación. A continuación, pruebe y aprenda su prototipo lanzándolo a los segmentos de público que coincidan con estos personajes. Una vez que tenga un mínimo de 15.000 puntos de datos, debería tener información suficiente para crear y lanzar la aplicación. Tras el lanzamiento, asegúrate de seguir probando e iterando para comprobar la eficacia. Ten en cuenta que este vínculo crea una conversación entre el usuario y los diseñadores del producto y ayuda a informar sobre las necesidades futuras del consumidor.

Identificar los desencadenantes y la intención de impacto

Una personalización eficaz requiere que se replantee lo que creía saber sobre demografía. Lo importante no es sólo lo que proporciona Tencent UserID: lo que importa es el contenido que hace clic con un usuario, y cualquier plataforma personalizada debe reconocer estas preferencias a través de una experiencia creativamente diferenciada. Adobe lo hace a la perfección a través del ID de visitante de Experience Cloud: un identificador fijo y persistente por usuario de WeChat que visita su miniprograma, WeChat Ecom Store u otras propiedades digitales de la marca. Esto le permite crear perfiles completos de sus visitantes en función de sus acciones e intereses, aumentando los datos de WeChat.

Los consumidores se sienten más cómodos proporcionando datos cuando entienden que hay una compensación justa. Desde el punto de vista de la experiencia del usuario, hay que buscar la transparencia en la forma en que la plataforma traduce las interacciones del usuario en recomendaciones y nuevos contenidos. La campaña "run my way" de PUMA comenzó adquiriendo el OpenID del usuario mediante el escaneado de un código QR, lo que permitió la personalización al ofrecer a cada usuario la posibilidad de elegir el color y el acabado de su avatar Puma, así como opciones para la banda sonora. Tras correr por la escena a través de una cinta, los usuarios concluyen la experiencia con un vídeo personalizado para llevar.

Entonces, ¿cómo se puede ejecutar con una plataforma que consiga algo similar? En primer lugar, hay que alejarse de la mentalidad de "talla única". Adobe Analytics y Target le permiten identificar y segmentar audiencias para las pruebas, aprovechando los puntos de contacto a lo largo del recorrido de decisión del cliente para informar sobre el diseño creativo y adaptar la experiencia del usuario a los resultados empresariales. Al convertir las pruebas satisfactorias en actividades de personalización perpetuas, puede seguir ofreciendo a su público la experiencia que prefiera a través de Adobe Target.

Esta parte del proceso pone en aprietos a quienes no han establecido correctamente un modelo de atribución o una estrategia para el éxito, lo que lleva a algunos a plantearse abandonar la personalización por completo. Esto nos lleva a preguntarnos: si las empresas siguen inundando a los usuarios con los mismos anuncios irrelevantes una y otra vez a través de un retargeting descuidado en canales externos, ¿estaban realmente personalizando en primer lugar?

La personalización es su oportunidad de crear la experiencia que sus usuarios siempre han deseado en sus propias propiedades. Con las herramientas adecuadas, se trata de algo tangible y práctico. El enorme tamaño del mercado de consumo chino realmente permite incluso la personalización más sofisticada impulsada por el aprendizaje automático en Adobe Target. Requiere una gran cantidad de datos, pero a cambio ofrece una orientación automatizada de sus experiencias a las audiencias con más probabilidades de responder. Y tiene el poder de cambiar la mensajería y la creatividad de cualquier experiencia a las opciones que mejor funcionan para un segmento concreto de la audiencia, todo ello sin la participación de un analista de datos.

La personalización bien hecha permite al usuario crear su propio producto y diseñar su propio viaje a su gusto. A través de un proceso creativo basado en datos que centre su estrategia en ayudar a los usuarios de WeChat, puede impulsar experiencias de usuario más significativas, impactantes y memorables.

Oleg Sidorenko, Director de Soluciones para EMEA de MediaMonks, ha contribuido a este artículo.