En un mundo ideal, todo el mundo conoce su marca. Al fin y al cabo, el objetivo de toda campaña de marketing e impulso social es dar a conocer su marca, incluso si ya es un nombre conocido.

Pero el conocimiento de la marca es solo la mitad de la ecuación. La imagen y el sonido que transmita a sus clientes -o percepción de marca- es igual de importante para establecer su marca y atraer a clientes fieles.

Muchas empresas lanzan campañas de marketing a gran escala sin tener ni idea de cómo pueden ser percibidas por sus clientes, con la consiguiente pérdida de tiempo y dinero y, lo que es peor, con un impacto negativo en su reputación. Pero si escucha las opiniones de los clientes, podrá evitar estos errores tan comunes.

¿Qué es la percepción de la marca?

La versión de la realidad de cada persona es diferente, por eso es tan importante asegurarse de que la historia de la marca que usted cuenta es la misma que la que escuchan sus clientes. Cada vez que un cliente interactúa con su marca, recopila información que determina su percepción. La publicidad, el servicio de atención al cliente, los artículos de prensa y el boca a boca influyen en la forma en que los clientes le perciben, aunque usted no sienta que controla totalmente el mensaje.

Basándose en todas estas experiencias, cada cliente piensa, siente y reacciona ante su marca de forma diferente, y su percepción personal de la marca puede diferir de la intención de su empresa.

¿Por qué es importante la percepción de la marca?

En el mercado actual, en el que las decisiones de compra se basan en los valores de la marca y no en el producto en sí, es aún más importante comunicar lo que representa la marca de una forma que resuene en los clientes. "Las marcas no solo satisfacen nuestras necesidades materiales", dice el experto en branding Dipanjan Chatterjee. "También hablan a nuestro subconsciente. Las mejores conectan con nosotros emocionalmente de un modo que les ayuda a asegurarse una posición inexpugnable"

Si no tiene una idea clara de cómo se percibe su marca, puede perderse entre la multitud, lo que le hará perder futuros clientes y dañar las relaciones con los existentes.

Peor aún, los clientes pueden desarrollar fuertes percepciones negativas hacia su marca. En la era digital actual, las percepciones erróneas de una marca pueden propagarse como la pólvora. Las opiniones negativas de sus clientes sobre una campaña publicitaria reciente o una mala experiencia de cliente no sólo se comparten con amigos cercanos, sino que se difunden por Internet a miles de personas. ¿Cómo puede evitar que ocurra algo así? Sepa cómo perciben los clientes su marca e incorpore sus comentarios a su estrategia de marketing.

¿Cómo conoce la percepción que tienen sus clientes de su marca?

Escuchar es clave a la hora de desarrollar su posicionamiento y sus campañas. Escuchar continuamente las opiniones de los clientes ayuda a garantizar que sus pensamientos coinciden con las intenciones que usted tiene para su marca.

Preste atención a lo que sus clientes dicen sobre su marca y reaccione a los comentarios que ya existen, como las consultas al servicio de atención al cliente, las reseñas en línea o las publicaciones en las redes sociales. Muchos comentarios son orgánicos, así que no se pierda esta valiosa información de sus clientes más proactivos y apasionados.

No todos los clientes expresan tan abiertamente sus opiniones. Por lo tanto, recopilar directamente las opiniones de los clientes a través de diversas metodologías de investigación, como encuestas, grupos de discusión o entrevistas, también es un paso importante para conocer las percepciones de sus clientes.

En mi función de director de estrategia, realizo principalmente investigaciones para fundamentar las estrategias de marketing de marcas y productos. Utilizando herramientas de investigación como los rastreadores de marca o los estudios de propuesta de valor, ayudo a nuestros clientes a comprender no solo la notoriedad de la marca, sino también cómo se percibe su marca frente a la competencia y qué valores clave deben priorizar a la hora de desarrollar su posicionamiento de marca. Las pruebas de mensajes y creatividades son otras metodologías poderosas para calibrar la percepción del cliente antes del lanzamiento de cualquier campaña.

¿Cómo incorpora los comentarios a su estrategia de marketing?

Saber cómo le perciben sus clientes es importante, pero el paso más importante es actuar en función de esa información. Si se adapta a las necesidades de su público, ganará la confianza de los clientes actuales y conseguirá otros nuevos atraídos por la mejora de su imagen de marca.

Actuar a partir de los comentarios de sus clientes incluye enmarcar y estructurar la investigación de clientes, así como utilizar esta nueva información para influir en sus canales de marketing, mensajes e imágenes. Las agencias están bien preparadas para asumir estas responsabilidades, especialmente las que ofrecen un modelo integrado en el que sus creativos actúan como una extensión de su equipo, incorporando rápidamente esta investigación a las estrategias de campaña y marketing.

¿Cuál es el resultado final de la percepción de la marca?

Para atraer a nuevos clientes y retener a los existentes, debe asegurarse de que las percepciones de sus clientes coinciden con la visión que usted tiene de su marca. Aunque no es probable que suceda de la noche a la mañana, asegúrese de que es flexible a la hora de cambiar su estrategia de marketing después de escuchar cómo se ve y cómo suena su marca para sus clientes.

Recientemente, uno de nuestros clientes tecnológicos se dirigió a nuestro equipo de estrategia con un problema: querían que su panel de investigación de marketing entre empresas (B2B) fuera más diverso, pero no sabían por dónde empezar. Así que nos pusimos a pensar: ¿Qué significa realmente hacer que un panel de investigación sea más diverso y por qué es importante?

¿Qué es un panel de investigación de marketing?

Lo primero es lo primero: Un panel de investigación de marketing consiste en una encuesta voluntaria de encuestados que están dispuestos a responder a preguntas relacionadas normalmente con la marca, la campaña de marketing o los nuevos productos de una empresa. Los paneles de investigación de mercado ayudan a las empresas a tomar decisiones comerciales cruciales, incluidas las relacionadas con el lanzamiento de productos y las campañas de marca. Los paneles de investigación de marketing B2B se centran específicamente en las necesidades de las empresas B2B, como la identificación de nuevas funciones para añadir a un producto de software empresarial existente.

¿Por qué diversificar su panel de investigación de mercado?

Crear un panel de investigación de marketing B2B diverso no consiste en marcar una casilla. Tiene un propósito real y utilitario relacionado con la consecución de objetivos empresariales. En el desarrollo de productos B2B, la diversidad de los miembros del panel significa incorporar comentarios críticos de una amplia gama de usuarios de productos y responsables de la toma de decisiones que sean representativos de los usuarios finales de un producto. Por ejemplo, una empresa de tecnología de software empresarial B2B especializada en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) podría querer incluir miembros del panel que sean profesionales del marketing (no sólo vendedores) porque, como grupo de usuarios finales del software, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que el software CRM les permite proporcionar fácilmente materiales de marketing al equipo de ventas.

Ampliar la definición de diversa

La diversidad en los paneles de tecnología empresarial debe, por supuesto, incorporar una adecuada representación racial y de género, pero también conocimientos técnicos, experiencia profesional y un puñado de otros criterios en función del producto. Por ejemplo, una empresa tecnológica centrada en su software de diseño gráfico podría contratar a más diseñadores digitales como miembros del panel de investigación de mercado, además de a ingenieros de operaciones. De este modo, la empresa puede obtener opiniones de dos grupos que utilizan el mismo producto de formas diferentes. Así pues, la creación de un panel de investigación eficaz requerirá reflexión y análisis. Al fin y al cabo, para que la integración de un producto tecnológico empresarial tenga verdadero éxito, la tecnología necesita la aceptación de las partes interesadas de toda la organización.

Cómo encontrar panelistas diversos

Una vez que sepa a quién necesita en su panel de investigación de marketing B2B, ¿cómo puede encontrarlo? A continuación le ofrecemos algunas sugerencias para empezar:

• Busque en sectores que no sean el tecnológico. Hay usuarios de software empresarial en todos los sectores. Al abrir la búsqueda para incluir una variedad de industrias, las empresas de tecnología pueden identificar a los candidatos del panel de investigación con diversos antecedentes y experiencias para la retroalimentación del producto.
• Salga de su zona de confort. Visite clientes fuera de su sede central para ampliar la diversidad geográfica de los miembros del panel. Busque personas con experiencias, orígenes e identidades diferentes.
• Asóciese con organizaciones e instituciones que apoyen a las minorías. En Sociedad de Mujeres Ingenieras, Techqueria (una organización sin ánimo de lucro que sirve a la comunidad tecnológica latina) y las universidades históricamente negras (HBCU) son organizaciones que buscan activamente oportunidades para conectar a sus miembros y antiguos alumnos con las principales empresas tecnológicas. Al asociarse con organizaciones o instituciones como éstas, las empresas pueden desarrollar conexiones más profundas con partes interesadas clave y una base de datos de paneles de investigación más diversa. Como alternativa, los miembros del equipo de producto pueden unirse a organizaciones o grupos afiliados en LinkedIn y pedir a sus miembros que participen en un panel.

Desarrollar un panel de investigación de marketing B2B diverso lleva tiempo, pero la recompensa merece la pena. Un panel de investigación representativo de sus usuarios finales puede ahorrarle tiempo y dinero a largo plazo.

Mientras que las plataformas en línea se han limitado tradicionalmente a catalogar el inventario y las descripciones de los productos, la tecnología actual permite a los consumidores acercarse e interactuar con los productos, una característica útil en una época en la que se ha desalentado el contacto físico.

Esta rápida evolución ha desafiado a las marcas a pensar en términos de nuevos formatos y canales digitales, identificando oportunidades sin explotar para establecer una conexión con los consumidores. Un ejemplo interesante es el formato publicitario Swirl de Google, que transforma los banners publicitarios en espacios para interactuar directamente con modelos de productos en 3D.

Google ha publicado recientemente un estudio de caso en el que se detalla una campaña Swirl desarrollada conjuntamente por MediaMonks para la marca francesa de fragancias Guerlain. Los anuncios invitan a los usuarios a explorar el perfume de la marca, girando un frasco digital para revelar ingredientes florales que evocan visualmente su aroma de forma casi sinestésica. Además de conseguir el factor sorpresa de una experiencia interactiva atractiva, el anuncio también obtuvo resultados: Google señala un aumento de la participación tres veces superior al de otros formatos rich media, un incremento del 34% en el tiempo de exposición y un aumento de 17 puntos en la intención de compra de los clientes. El éxito del anuncio demuestra cómo la innovación técnica y la narración creativa se unen para generar oportunidades de interacción únicas.

Contenido que supera los límites de lo posible

Los anuncios en espiral funcionan de dos maneras: en primer lugar, está la vista inicial del banner, cuya animación se activa cuando el usuario se desplaza por una página. Dentro de este modo, los usuarios pueden girar el producto y hacer zoom para explorar sus detalles más de cerca. Si les gusta lo que ven, se les pide que abran la experiencia a pantalla completa, lo que les permite ver más detalles y funciones adicionales.

Tommy Lacoste, gestor de proyectos senior en MediaMonks y que trabajó en Guerlain y otras campañas de Swirl, señala que "lo más atractivo del formato es tener un bello objeto en 3D con reflejos y sombras en tiempo real", mencionando el objetivo creativo de lograr fidelidad visual. Otro aspecto único del formato en comparación con otros banners interactivos, dice, es que no te redirige inmediatamente a otro sitio. La exploración y el compromiso son fundamentales. "Con el formato Swirl, podemos vestir y contextualizar el objeto", dice Lacoste.

Mostrar digitalmente los ingredientes del perfume Guerlain como un bello ramo de flores dentro del frasco es sólo un ejemplo de cómo las marcas pueden utilizar el contenido 3D para crear de forma creativa nuevos contextos en los que conocer o disfrutar de una marca. Esto también se aplica a otros contenidos como los filtros de realidad aumentada; por ejemplo, MediaMonks trabajó con Unilever para desarrollar un juego de realidad aumentada conectado a Facebook Messenger que convierte el hábito diario de cepillarse los dientes en un juego, ayudando a establecer hábitos saludables aprovechando la imaginación de los niños.

Lograr una resonancia emocional personalizada

A medida que los compradores recurren cada vez más a los canales digitales para investigar, descubrir y realizar compras en línea, el contenido 3D también ofrece una oportunidad de inmersión para establecer una conexión personalizada. Aunque esta necesidad ha aumentado tras el auge de la difusión de COVID-19, los anuncios en espiral ya estaban en directo mucho antes, lo que demuestra el apetito que ya existía por este tipo de contenidos. El formato sirve como vehículo eficaz para crear resonancia emocional, que es cada vez más crítica para diferenciar la marca a medida que los consumidores dirigen su atención hacia las experiencias.

En el informe de Forrester "Navigate Four Waypoints To Build Brand Resonance", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Dipanjan Chatterjee, señala la importancia de impulsar conexiones emocionales entre una marca y su audiencia. "Las marcas no sólo satisfacen nuestras necesidades materiales, sino que también hablan a nuestro subconsciente", escribe Chatterjee. "Las mejores conectan con nosotros emocionalmente de un modo que les asegura una posición inexpugnable. Para los competidores y los nuevos competidores es mucho más fácil innovar y replicar características y funcionalidades que desplazar un vínculo arraigado emocionalmente."

En busca de la resonancia emocional en los contenidos, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, lamenta que, a lo largo de los años, muchas marcas y anunciantes hayan privilegiado durante demasiado tiempo los formatos narrativos lineales, obviando una ventaja clave de los formatos digitales: la interactividad. "El reto es cumplir el propósito original de lo digital", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que creen conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Las marcas que buscan formas nuevas pero significativas de conectar con los consumidores digitalmente requieren un enfoque más innovador de los conjuntos de herramientas estándar con los que han estado trabajando. Al replantearse el modo en que los consumidores pueden interactuar digitalmente con los productos físicos, los anuncios Swirl y otros contenidos 3D como los filtros de realidad aumentada animan a las marcas a adoptar una mentalidad específica para cada canal que identifique las oportunidades de encontrarse con los consumidores de formas únicas, pero cada vez más relevantes.

Las marcas están mejor servidas si cuentan con una estrategia 3D

el contenido 3D reproduce la experiencia física de interactuar con un producto, pero tiene la oportunidad de ir aún más lejos porque no está limitado por restricciones físicas, aparte del tamaño de los archivos y los tiempos de carga. Pero conceptualmente, el contenido creativo en 3D ofrece a las marcas una forma de sumergir a los usuarios en la historia de la marca con una barrera de entrada baja. En este sentido, Lacoste recomienda a las marcas que utilicen el contenido 3D con un propósito: "En muchos casos, basta con un vídeo. el contenido en 3D debe utilizarse con un propósito y hacerse interactivo para obtener el máximo efecto"

Busque también oportunidades para maximizar el valor y la eficacia. "Digamos que he hecho un modelo 3D de un frasco de perfume para utilizarlo en un anuncio", dice Lacoste. "Podemos reutilizarlo en una lente AR o en un vídeo de marketing" Aunque la mayoría de las marcas siguen considerando el contenido 3D como un "nice-to-have" más que como un "must-have", merece la pena comprender la versatilidad de los activos.

De hecho, en un seminario web organizado por el In-House Agency Forum, ter Haar aconsejó a las marcas que "intenten que el elemento 3D forme parte de su flujo de trabajo de producción". Uno de los grandes retos que vemos es que las marcas no tienen los activos" Al reutilizar diseños CAD preexistentes, por ejemplo, gran parte del trabajo de desarrollo ya está hecho.

Ya sea viendo publicidad en vídeo lineal en forma de unboxings de productos o participando en nuevos formatos, como probarse el maquillaje utilizando filtros de RA, los consumidores están deseosos de reproducir experiencias de compra táctiles y tangibles en entornos virtuales. A medida que las marcas se enfrentan a un momento de ajuste de cuentas para apoyar este deseo cada vez mayor, deben hacerlo de forma estratégica y eficiente. Las experiencias 3D sencillas, como las que ofrecen los anuncios en espiral, son una forma accesible de que las marcas mejoren su narrativa y aumenten la participación que convierte.

Las marcas de hoy en día se enfrentan a una increíble presión para hacer más con menos: necesitan contenidos siempre activos repartidos por un gran número de canales. Aunque esto no es nuevo, muchas agencias tradicionales aún no están preparadas para ofrecer ese nivel de eficiencia; muchas de ellas construyen su negocio en torno a un modelo basado en el seguimiento del tiempo invertido en lugar de en el éxito y la atribución, lo que merma su capacidad para establecer relaciones de colaboración a largo plazo con los clientes.

La caída en picado del sector está bien documentada. Es en las empresas de publicidad de la nueva era donde está la acción y el crecimiento del sector. En su informe "Predicciones 2020: Agencies", Forrester Research insta a las agencias a desmontar por fin lo que queda de su anticuado modelo y volver a montar estructuras centralizadas y nuevas capacidades reforzadas por datos, tecnología y creatividad a escala.

Esto incluye "[aprovechar] las capacidades de producción internas, las redes de creadores y los motores creativos dinámicos para empezar a crear la capacidad de desarrollar cientos de activos que den lugar a miles de iteraciones creativas creadas dinámicamente" y "[utilizar] asociaciones y pilas de tecnología de marca blanca para potenciar casi todos los tipos de medios y mejorar su capacidad de producción a escala" El modelo propuesto por Forrester demuestra que las agencias del futuro tienen el potencial de convertirse en el motor de contenidos equipado de forma única para impulsar cualquier canal respaldado por la marca.

Los días en que se renunciaba al contenido digital en favor de la "gran idea" tradicional han pasado a la historia. Pero no lo diga yo, sino el mayor anunciante del planeta, Mark Pritchard, Global Chief Brand Officer de P&G. "Estamos rompiendo los límites de las funciones y operando de una manera de ciclo rápido, integrada y con múltiples habilidades, donde la velocidad importa y donde cada aspecto de la experiencia del consumidor se crea desde el principio"

No malinterpretemos a Mark (ni a mí): un anuncio de televisión (de alta calidad) puede seguir siendo útil para llegar a un público amplio. Sin embargo, está mal equipado para lograr la relevancia que exigen los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato. Basta con ver un anuncio de TV de pantalla panorámica recortado torpemente en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para darse cuenta de por qué no funciona.

Lo que deben hacer las marcas es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato, al propósito y al momento. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y la forma en que los usuarios interactúan en ellos, este enfoque suele ser más barato y eficaz.

La eficiencia no es sólo cuestión de hacer las cosas con rapidez. Se trata de optimizar al mismo tiempo sus presupuestos de medios. Es una situación en la que todos ganan. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados. La adecuación al formato supera a la creatividad tradicional en términos de resultados. Para cuantificarlo: de media, suele superar el 30%, lo que es significativo.

Según Dynamic Logic y Google, los estudios demuestran que, por término medio, la ubicación en los medios sólo representa el 30% del éxito de una campaña de marca, mientras que la creatividad impulsa el 70%. Aunque la libertad creativa es importante, una campaña impactante pasa por probar la estrategia de canal antes de invertir en medios.

Podría pensarse que, cuando se trata de rapidez, calidad y valor, sólo se pueden tener dos de los tres. Pero los nuevos modelos de asociación permiten a las marcas conseguir las tres cosas: cuando tanto la marca como el socio digital valoran la estrecha colaboración, ambos pueden sentarse a la mesa durante la planificación estratégica, lo que se traduce en un trabajo de mayor calidad. Por ejemplo, cuando un socio de medios y una agencia se unen desde el principio, ese plan de medios sirve como punto de partida para elaborar estrategias de activos a escala, porque su equipo de producción está equipado con los conocimientos necesarios para producir contenido de forma económica para cada uno de los formatos que ya sabe que necesita, en lugar de recortar cosas a posteriori.

Estamos en una nueva era en la que los consumidores exigen mucho a las marcas actuales, que tienen la necesidad constante de ofrecer contenidos relevantes sin recortar gastos. A medida que la penetración digital sigue creciendo en la región APAC (con un apetito por el contenido que crece con ella), se hace aún más crítico que las marcas seleccionen socios de agencia que estén mejor equipados para prestarles la atención y la voluntad de colaborar que necesitan para tener éxito.

Este artículo se publicó originalmente en CIO Advisor.

La pandemia del COVID-19 ha cambiado rápidamente la forma en que las marcas conectan con su público. Ahora es el momento de que las marcas se pongan al día con las necesidades digitales de su público y se preparen estratégicamente para el futuro, de modo que vuelvan más fuertes que nunca.

Hasta ahora, muchas marcas ya han realizado algún tipo de inversión en el ámbito digital, ya sea potenciando al máximo sus canales en las redes sociales, personalizando sus contenidos o haciendo otras cosas. Pero siempre hay oportunidades para que las marcas aumenten su madurez digital, algo que ha quedado especialmente claro hoy.

Como director de tecnología de soluciones en MediaMonks, Tim Goodman ha ayudado a las marcas a adaptarse en todas las etapas de la transformación digital. A pesar de los diferentes enfoques adoptados, el primer paso es siempre el mismo: "Nos fijamos mucho en los objetivos empresariales", afirma. "¿Buscan llegar a sus clientes más rápidamente? ¿Mejorar su mensaje? ¿O agilizar sus procesos? Alineando los objetivos empresariales con los cambios del mercado, así es como Goodman y su equipo ayudan a las marcas a centrar sus esfuerzos y transformarse a toda velocidad.

Llenar el vacío de capacidad entre tecnología y creatividad

En su discurso de apertura de la Cumbre(digitalizada) de Adobe de este año, el CEO de Adobe, Shantanu Narayen, señaló la importancia de alinear a los equipos creativos y de TI para unir experiencias tan dispares y los datos que impulsan cada una, con ambas partes centradas en última instancia en la experiencia del cliente. "En el pasado, el CMO aportaba su experiencia en marketing y comunicación, mientras que los CIO sabían cómo diseñar sistemas y unir datos", afirmó. "Pero las TI se centran cada vez más en el cliente y el marketing en los datos. Ahora trabajan juntos más que nunca. Tu C-suite debe estar alineado en torno a esta centralidad del cliente"

En MediaMonks, siempre hemos creído en la confluencia entre creatividad y tecnología, y en cómo ambas trabajan en tándem para ofrecer las experiencias que necesitan los clientes. En este momento, existe un fuerte deseo de experiencias emocionalmente resonantes y relevantes en digital, y si las marcas no están preparadas para ofrecerlas, entonces deben encontrar un socio que pueda llenar esos vacíos de capacidad.

Las asociaciones estratégicas mantienen a las marcas al día de los cambios del mercado

Como socio platino de Adobe y habiendo ganado el premio Socio del año de Adobe casi todos los años desde su existencia, el equipo de soluciones de MediaMonks está idealmente situado para apoyar a las marcas en su objetivo de adaptarse y transformarse. Está dirigido por Goodman, que ostenta el récord de certificaciones individuales (diez) y es la única persona de la red de socios de Adobe a nivel mundial que posee cuatro certificaciones Architect (Adobe Experience Manager Forms, Adobe Experience Manager Sites, Analytics y Campaign).

"Al trabajar con Adobe, lo que más me enorgullece es la confianza que hemos creado juntos", afirma Goodman. "Hemos creado confianza en sus productos, en sus equipos, en su comprensión de las necesidades del mercado. Ellos han confiado en nosotros para que entendamos su tecnología, la apliquemos como es debido y nos aseguremos de dar a nuestros clientes el mejor asesoramiento posible"

Esta estrecha colaboración y experiencia ha llevado al equipo a menudo a abrir nuevos caminos, implantando nuevas funciones de Adobe antes que nadie. Por ejemplo, fuimos la primera organización del mundo en implantar el módulo Asset Share de Adobe Experience Manager para una importante marca australiana. Esta es sólo una de las ventajas de cómo mantenemos un proceso continuo de aprendizaje para ayudar a las marcas a adaptarse a las necesidades del mercado, que cambian rápidamente.

Realizar estas adaptaciones puede suponer un reto para las marcas, por lo que es importante tranquilizarlas mediante pruebas y una comunicación clara. "Antes de implantar una nueva función, nos aseguramos de haberla probado y testado en laboratorios antes de lanzarla al mercado", explica Goodman. "También nos aseguramos de que los ingenieros clave de Adobe participen directamente, porque ellos también quieren ver el éxito de estas funciones" Un aspecto crucial de este proceso es comunicar las disciplinas básicas del software, incluido el control de calidad adecuado, a los equipos de marketing en un lenguaje sencillo.

Traducir los actos digitales aleatorios en un ecosistema coherente

Los comportamientos en línea han cambiado rápidamente desde la propagación de la pandemia COVID-19, pero muchas marcas tienen una base inicial sobre la que construir la transformación digital y un viaje de decisión del cliente más conectado. En este momento, sus experiencias digitales pueden funcionar principalmente como "actos digitales aleatorios": experiencias individuales que generan amor por la marca o cumplen un objetivo empresarial específico, pero que en última instancia son autónomas y están desconectadas de otros puntos de contacto a lo largo del proceso de decisión del cliente.

Las marcas que buscan acelerar su transformación digital al ritmo de los comportamientos emergentes de los usuarios pueden ahorrar tiempo y esfuerzos conectando estas experiencias digitales ya existentes, ya sea sirviendo el contenido adecuado para el contexto adecuado o llevando los datos del usuario de un punto de contacto a otro. Herramientas como Adobe Experience Manager son fundamentales para sincronizar los datos y permitir este nivel de relevancia contextual, dando lugar a experiencias únicas y personalizadas.

"Un mensaje unificado es crítico, y esto a menudo significa unificar los silos dentro de la organización", dice Goodman. "Tanto si se trata de pasar a comunicaciones multicanal, como de soluciones multi-tenant, o de una plataforma de Gestión de Datos que agilice las audiencias para los mensajes adecuados, Adobe tiene la respuesta" Goodman sugiere que las marcas empiecen primero con las ganancias rápidas en lugar de hervir el océano. "Ayudamos a construir una estrategia para que las organizaciones avancen en su transformación digital en las etapas adecuadas para su negocio"

El acceso rápido al vasto equipo global de expertos creativos de MediaMonks permite a las marcas identificar oportunidades para embarcarse en iniciativas de transformación globales. "No solo contamos con Tim, el experto en Adobe más certificado", afirma Tom Nelms, responsable de Crecimiento de Partners de MediaMonks. "En total, tenemos 188 certificaciones en toda nuestra red. Cuando combinamos esa capacidad tecnológica con nuestro enfoque creativo y de front-end, podemos ayudar a las marcas a transformarse a velocidad y escala en todos sus ecosistemas."

Centrado en el sistema, las personas y el proceso, el equipo de MediaMonks Solutions está bien versado en ayudar a las marcas a superar el desafío creativo de integrar experiencias a lo largo de un único viaje coherente. Para el proceso es fundamental que la creatividad y la tecnología trabajen juntas para permitir las experiencias que los consumidores anhelan a lo largo de todas las experiencias de marca. Y cuando las marcas están mejor equipadas para optimizar y transformar a gran velocidad, son capaces de crear conexiones duraderas con los clientes y adaptarse a los futuros cambios del mercado.

¿Listo para llevar la transformación digital al siguiente nivel?

Casi el 80% de los compradores de Amazon utilizan la plataforma para descubrir nuevos productos o marcas. Con los escaparates de Amazon, puede presentar sus productos a estos compradores, diferenciar su marca e impulsar las ventas de todo su catálogo.

Es como tener su propio sitio web personalizado directo al consumidor dentro de las páginas web más visitadas del mercado de Amazon.

Para que te sirva de inspiración mientras desarrollas tu propio hub de marca, hemos seleccionado los 5 mejores escaparates de Amazon de la actualidad.

1. Tienda de Reebok en Amazon:

Una marca global de fitness como Reebok necesita un escaparate llamativo en Amazon que pueda mantener la presencia icónica de la marca. Así que lo lógico es que tengan el mejor diseño de su clase que destaque en la categoría de moda y en toda la plataforma.

Inmediatamente, la página de inicio de la tienda capta la atención del comprador y lo introduce en el mundo de Reebok a través de imágenes de estilo de vida y vídeos ambientales de atletas entrenando.

El rebote de los pies de un corredor y la postura firme de un levantador de pesas conectan los productos de Reebok con la experiencia del cliente de una forma que otros creativos no pueden.

Reebok utiliza grandes y elegantes gráficos para promocionar su última zapatilla, la NANO X. Al hacer clic en los gráficos promocionales se activa una ventana emergente con opciones de compra, que mantiene al cliente atrapado en el escaparate.

En la parte superior de la página, un banner llama la atención sobre la última campaña de marketing de Reebok, #PermissionToPause, un bombardeo de contenidos que ofrece a los clientes clases gratuitas de entrenamiento en casa, consejos profesionales de salud y actividades divertidas para mantener activos a los niños durante la COVID-19.

Al hacer clic en el banner, los clientes acceden a una página personalizada desde la que pueden navegar por el contenido y adquirir productos relacionados.

Mediante la barra de navegación o los enlaces de la página de inicio, los clientes pueden buscar productos por categorías, lo que facilita y simplifica la experiencia del usuario.

Subpáginas como "Mujer", "Hombre" y "Niño" llevan a los clientes directamente a una lista de productos y permiten a Reebok cambiar las líneas de productos de temporada dentro y fuera.

Subpáginas como "JJ Watt" y "UFC" llevan a los clientes a páginas personalizadas para las diversas campañas de marketing de Reebok, equipadas con imágenes de estilos de vida, promociones de famosos y líneas de productos relacionadas.

Ver el escaparate de Reebok en Amazon

2. Tienda Amazon de Ranger Ready:

Ranger Ready, una prometedora marca de repelentes de insectos, pone la educación del cliente en primer plano en su tienda de Amazon. Con estadísticas y preguntas frecuentes en primer plano, la tienda de Ranger Ready es un testimonio de la multitud de funciones que puede desempeñar un escaparate de Amazon.

Una página personalizada de la tienda de Ranger Ready está dedicada a desglosar las ventajas de su fórmula repelente en comparación con la de sus oponentes.

Otra página muestra un gráfico en tiempo real de la densidad de mosquitos en distintas regiones de EE.UU., lo que genera demanda de su producto y mantiene el estilo informativo de la tienda.

Ver el escaparate de Read Ranger en Amazon

3. Tienda Amazon de MCS Industries:

MCS Industries entiende que los clientes necesitan visualizar los productos de decoración del hogar en un espacio antes de tomar una decisión de compra. Por eso, el cuidadoso diseño del escaparate de esta marca de decoración recuerda a un tablero de Pinterest, con imágenes de interiores modernos a ambos lados de la página de inicio cuadriculada. Los productos más populares y los enlaces para comprar por estilo de decoración están distribuidos por toda la página.

Al seleccionar "Novedades" en la página de inicio, los clientes acceden a una página personalizada actualizada con los últimos productos. Esto da a los clientes una razón para volver a la tienda y proporciona a la marca de decoración un formato para poner en marcha sus lanzamientos de productos en Amazon.

Ver el escaparate de MCS Industries en Amazon

4. Tienda Amazon de PK Grills:

PK Grills, una marca emergente en la categoría de parrillas para exteriores, entiende lo que está en la mente de los consumidores que buscan comprar sus productos: comida. Por eso, su tienda de Amazon incluye imágenes y vídeos de sus parrillas en acción que hacen la boca agua.

Para los compradores que no conocen la marca PK Grills, hay un carrusel de "Los más vendidos" y "Productos recomendados" en la parte inferior de la página de inicio. Los clientes que buscan inicialmente una parrilla tienen la oportunidad de considerar otros accesorios y productos que de otro modo no habrían comprado.

Ver el escaparate de PK Grills en Amazon

5. Tienda de Godiva en Amazon:

La famosa marca de chocolate Godiva utiliza imágenes apetitosas para incitar a los clientes a comprar. ¿Y quién puede culparles? Lujosas imágenes de bombones, muy parecidas a las que los clientes esperan ver en la marca, cubren el escaparate de arriba abajo. Cada imagen está superpuesta con pequeños marcadores para que los clientes puedan pasar el ratón por encima de cada producto y ver las opciones de compra.

Godiva también incluye una sección de cajas de regalo en su escaparate de Amazon. Al incluir opciones de pedidos al por mayor, aprovechan una oportunidad de venta adicional que no está disponible en la página de búsqueda de Amazon.

Ver el escaparate de Godiva en Amazon

Tenemos varios ejemplos más de escaparates increíbles de nuestros clientes. No pudimos incluirlos todos, así que seleccionamos una muestra de una variedad de categorías de productos y estrategias de contenido.

En los últimos meses, los hábitos de compra de los consumidores han cambiado significativamente hacia lo digital. Amazon, el gigante del comercio electrónico, logró un crecimiento récord en el primer trimestre de 2020, con el mayor aumento de ingresos de su historia para sus tiendas online, con un crecimiento del 24,3% solo en ingresos de tiendas online. Ahora es el momento de que las marcas cambien su enfoque de consumo mediante la construcción de estrategias de mercado digital que reconozcan y satisfagan las necesidades de los consumidores a lo largo de todo el viaje de decisión del cliente, no solo cuando visitan un mercado para realizar una compra.

Basta con observar el aumento de las compras de comestibles en línea para comprender la creciente importancia del comercio electrónico en la actualidad: se espera que la penetración de las compras de comestibles en línea alcance (o supere) el 10% en Estados Unidos, superando las previsiones anteriores del sector. Mientras que hace cinco años comprar un colchón por Internet podía parecer extraño y novedoso, los consumidores de hoy no pestañean al recurrir a los mercados digitales para descubrir, investigar y, en última instancia, comprar productos de todo tipo.

Los mercados digitales se convierten en importantes canales de comunicación

Este cambio en el comportamiento de los usuarios ha elevado el papel de los mercados digitales como canales de comunicación importantes para contar la historia de la marca a los compradores. "Al ofrecer anuncios a sus clientes en momentos relevantes, los profesionales de los negocios digitales y las empresas de comercio ofrecen una experiencia superior al cliente, al tiempo que cultivan una nueva fuente de ingresos de rápido crecimiento con márgenes saludables", escribe Sucharita Kodali, Vicepresidenta de Forrester y Analista Principal, en el informe de Forrester "Retailers: Soislos próximos magnates de los medios de comunicación"

Una de las razones por las que la publicidad es tan eficaz en estos canales es porque los consumidores ya tienen la mentalidad de comprar cuando visitan un mercado digital. "Mercado Libre tiene millones de usuarios y visitas cada día, entre diferentes formatos publicitarios", dice Pablo Tajer, Director Creativo de MediaMonks Buenos Aires, hablando de los gigantes del ecommerce más populares en LatAm. "La gente que ve estos anuncios ya está en modo compra, lo que lo hace mucho más potente que verlo en otro canal donde no estás pensando en comprar nada" Al conectar tecnología y creatividad, las marcas pueden prestar mayor valor a una audiencia que es más receptiva a aprender sobre los productos y sus características.

Identificar oportunidades de marca en todo el ecosistema digital minorista

Tajer lidera nuestra recién anunciada asociación BrandLab con Mercado Libre Publicidad. BrandLab es un equipo que destaca las oportunidades publicitarias para las marcas más importantes de la plataforma. Anteriormente, Tajer desempeñó una función similar en la Tienda Creativa de Facebook. Tras recibir un briefing de una marca, el equipo de BrandLab ayuda a construir ideas creativas a medida que encajan con los formatos y el ecosistema de Mercado Libre, satisfaciendo una necesidad real de las marcas que se esfuerzan por diferenciarse y destacar en la experiencia del usuario.

"Lo bueno es que tenemos la oportunidad de crear una idea que recorra todo el trayecto del cliente a través del ecosistema de Mercado Libre", dice Tajer. "Puede comenzar con la marca en la página de descripción de un producto, luego pasar al paso de pago con la billetera digital de la plataforma (MercadoPago) y, finalmente, cuando recibe el producto en sí a través del servicio de envío de Mercado Libre."

En este sentido, para tener éxito en los mercados digitales las marcas deben mirar más allá de la simple conversión en un punto de venta. Los gigantes mundiales del comercio electrónico, como Amazon en EE.UU., Mercado Libre en Latinoamérica o Alibaba en China, son más que simples mercados: ofrecen ecosistemas completos que incluyen sistemas de pago digitales y redes logísticas de entrega. Al gestionar cada paso del viaje del cliente -desde la concienciación hasta la compra o incluso la recepción del paquete-, estas plataformas de comercio electrónico ofrecen varias oportunidades para que las marcas se relacionen con sus clientes.

Inyecte la historia de la marca en sus esfuerzos de comercio electrónico

La oportunidad de adoptar la experiencia de marca total en el comercio electrónico pone de relieve un error común de las marcas que venden y se anuncian en mercados en línea: la historia de la marca suele faltar en la ecuación. "Es una plataforma que la gente considera basada exclusivamente en el rendimiento", afirma Tajer. "Pero no se trata sólo de rendimiento, sino también de marca. Entre buscar productos y comparar cuál es mejor que otro, en una plataforma de comercio electrónico ocurren muchas más cosas que hacer clic en "comprar"."

Para muchos consumidores, un mercado digital suele ser el primer lugar que visitan para buscar productos. Como espacios importantes para el descubrimiento de productos, es importante que los vendedores no den por sentado que los consumidores los visitan con un producto específico ya en mente, o incluso que conocen la marca antes de ver su producto en la lista. Esto pone de relieve la necesidad de que las marcas consideren el comercio electrónico como un espacio importante para crear afecto y conocimiento de marca a través de una narración creativa impactante. "Queremos ser un faro que muestre el camino a las marcas y a sus socios", afirma Tajer. "Juntos, podemos desarrollar campañas más sólidas y específicas para cada plataforma que aporten valor al consumidor"

Apoye a sus audiencias a lo largo del viaje de la experiencia creativa.

Los directores de marketing de hoy en día tienen mucho que hacer: su función es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, la gestión de las comunicaciones de marca, la experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades afecta a las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, por lo que es esencial que los directores de marketing -y sus equipos- gestionen una visión amplia del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito los objetivos empresariales con los datos y la experiencia del cliente, tendrán que establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen codo con codo para apoyarse mutuamente.

Al lograr esto a través de la medición constante del rendimiento y la optimización del contenido, las organizaciones se capacitan para adoptar un proceso más ágil de marketing, que les permite experimentar y optimizar rápidamente el contenido de la campaña y el gasto en medios a través del compromiso. Esta cultura de experimentación -con resultados que la respalden- es clave para lograr el flujo continuo de contenidos que espera el consumidor actual, que ofrece varias permutaciones relevantes y personalizadas de un mensaje en lugar de la campaña de la "gran idea" tan popular en el pasado.

Cerrar el círculo del marketing integral

Hoy en día, el marketing eficaz no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que, de hecho, da lugar a nuevos datos que pueden utilizarse para optimizar aún más ese contenido. Esto refuerza la creatividad para que siga siendo relevante para los consumidores a lo largo del viaje digital. Tanto si un conjunto inicial de métricas está a la altura de las expectativas como si no, las organizaciones que confían en los datos y miden continuamente el rendimiento pueden utilizar esos conocimientos para aumentar la eficacia de los contenidos, ahorrar costes a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo es una campaña que utiliza mal los datos. A todos nos ha perseguido alguna vez un producto que hemos visto (o incluso comprado) en nuestros viajes por Internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso espeluznante. El hecho de que esta situación sea tan común demuestra que las marcas a menudo pierden oportunidades clave para realizar un retargeting eficaz o adaptar su mensaje a las prioridades o intenciones cambiantes de los consumidores. Aquellos que optimizan continuamente el contenido a través de un proceso ágil obtienen y aplican rápidamente nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses del consumidor o al lugar que ocupa en el embudo de ventas, lo que resulta en una segmentación más relevante y eficaz.

Adoptamos este enfoque integral en una reciente campaña de concienciación para Gladskin, la marca holandesa de cuidado de la piel, y su galardonado tratamiento contra el acné. Los procesos que se describen a continuación permitieron a la marca quintuplicar el CPM (coste por 1.000 impresiones) y lograr un alcance superior al previsto. Para lograrlo, medimos qué contenido atraía a la audiencia más allá de la interacción inicial, y luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente el posicionamiento, los mensajes y la creatividad con el fin de obtener mejores resultados.

Optimizar el contenido para aumentar su relevancia

Como en cualquier campaña, ésta comenzó con una investigación inicial sobre una audiencia hipotética. Gracias a las interacciones preliminares con los consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en datos clave que sirvieron de base para la siguiente fase de producción y segmentación de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta de que el contenido de Instagram Story centrado en los rostros de las modelos funcionaba especialmente bien en la fase de concienciación; este contenido conseguía un 37 % más de CTR que el contenido de la historia que se centraba en el efecto del producto sobre la piel.

Esto encajaba bien con lo que cabría esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido centrado en el rostro era similar a un producto de belleza estándar. Pero descubrimos que en la fase de consideración ocurría lo contrario: El contenido de Instagram Story que funcionó mejor en esta fase se fijó en la piel y la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, dependiendo del formato utilizado. El primero fue más eficaz con carruseles que permitían a los usuarios profundizar en los beneficios del producto, mientras que el segundo funcionó mejor con anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensaje que funciona mejor en cada plataforma o formato no es inamovible, sino que varía según la campaña, lo que subraya la importancia de medir de cerca el rendimiento a lo largo de cualquier campaña. Pero lo que ambos formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que proporcionaban a los consumidores una justificación para comprar después de haber despertado inicialmente su interés, una idea clave para los esfuerzos posteriores de retargeting.

Uno puede imaginarse que ceñirse a un único tipo de contenido a lo largo de todo el recorrido del consumidor es comparativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; recordemos el ejemplo de un listado de productos que acecha a un cliente que lo ha visto una vez. Al poner de relieve nuevos conocimientos a través de pruebas A/B frecuentes, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en entregables cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Instant Experiences en Facebook.

Aumentar el ROI con un gasto optimizado

Descifrar el código de los mensajes más impactantes y relevantes para los consumidores es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en saco roto. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para dirigirse en profundidad a nuevos grupos (o seguir dirigiéndose a los ya existentes) para lograr un éxito continuado.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una galardonada agencia de marketing digital) en un nuevo enfoque para organizar los intereses de los destinatarios. En lugar de clasificarlos por temas -en este caso, cosas como "cuidado de la piel de los adolescentes" o "tratamiento del acné"-, identificamos el rendimiento de cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mayor rendimiento de los de menor.

Los informes semanales nos permitían sustituir continuamente los intereses con peores resultados por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso se traducirá en índices de participación cada vez más elevados y en el alcance de nuevos públicos cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Enlazado con el proceso de optimización del contenido basado en la información, tal y como se ha detallado anteriormente, este enfoque integral es realmente reactivo a las interacciones e intenciones de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los directores de marketing mejoren la experiencia del cliente, aumenten la eficacia de la comunicación e impulsen los objetivos empresariales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta experimentación repetida a través de sistemas integrales de bucle cerrado proporciona a las marcas la información que necesitan para lograr resultados empresariales específicos para el éxito a largo plazo.

El marketing de resultados es sólo el primer paso.

El ritmo de hiperadopción del comercio minorista digital se ha acelerado en los últimos meses: los consumidores compran en línea más que nunca, y los minoristas que venden en línea productos no esenciales experimentaron un aumento del 65% en sus ingresos en línea del 14 de marzo al 17 de abril, según Forbes. A medida que los consumidores se adaptan a la necesidad y la comodidad de descubrir, investigar y comprar en línea, los minoristas también deben aprovechar este momento para unir las experiencias de compra en línea y fuera de línea.

Econsultancy informa de que "el 47% de los encuestados de grandes empresas afirman que, en las últimas semanas, han observado innovaciones de productos o servicios en sus organizaciones como consecuencia del brote, mientras que el 49% ha observado innovaciones en los mensajes de marketing o la marca que podrían utilizar tras el brote" Una de estas innovaciones que los profesionales del marketing están explorando es la realidad aumentada (RA), especialmente en sectores en los que antes se consideraba que reunirse en persona era fundamental para tomar una decisión de compra, como los minoristas de lujo, el sector inmobiliario comercial y residencial, la compra de coches y otros.

La RA ofrece una experiencia de compra digital intuitiva

Muchos consumidores ya están familiarizados con la tecnología de RA gracias a la omnipresencia de los filtros de RA en aplicaciones de cámara como Instagram o Facebook Camera. De hecho, Facebook también ofrece anuncios basados en RA dentro de la sección de noticias, lo que permite a los clientes "probar" productos virtualmente; por ejemplo, probar tonos de pintalabios utilizando la cámara frontal.

La tecnología de realidad aumentada une la comodidad de comprar desde casa con la posibilidad de inspeccionar, explorar y evaluar productos en las estanterías de una tienda. Se trata de un cómodo punto intermedio para los consumidores que desean acercar la experiencia de compra a su hogar, ya sea por preferencia personal o por la necesidad de soluciones de compra sin contacto.

Una nueva normalidad requiere nuevas formas de compromiso.

Los minoristas también están preparados para convertirse en las próximas grandes plataformas mediáticas para que las marcas cuenten sus historias, según los datos del informe de Forrester"Retailers: Sois los próximos magnates de los medios" "Las compras están fragmentadas y el recorrido de compra no es lineal, pero es probable que los consumidores descubran e investiguen productos de alta y baja consideración en las tiendas y en los sitios web de los minoristas", escribe Sucharita Kodali, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester. "Como fuentes de información, los minoristas como Amazon, Best Buy, Target y Walmart saben que están bien posicionados para contar historias de marca a estos compradores en sus y otros sitios web"

Los grandes minoristas y las principales plataformas de comercio electrónico pueden transformar la experiencia de compra y apoyar a las empresas que representan ofreciendo este tipo de experiencias digitales altamente personalizadas. Al incorporar la realidad aumentada a su aplicación, por ejemplo, Amazon permite a las marcas interactuar con los clientes cuando ya están dispuestos a comprar. Pero quizás lo más importante para el papel que el comercio minorista debe desempeñar para los consumidores en el futuro es que estas experiencias crean una conexión personalizada y una resonancia emocional.

En su charla "Extending Beyond the Horizon", pronunciada en el In-House Agency Forum, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, habló del impacto que tiene en los consumidores interactuar con un objeto, ya sea física o digitalmente. "Interactuar con un producto en un espacio físico te hace sentir que lo posees. Incorporar eso a la experiencia digital responde a la expectativa de personalización que el usuario suele tener"

Agilizar la experiencia en la tienda o en la sala de exposición

Aunque las ventajas inmediatas de la realidad aumentada son evidentes para los compradores en casa, la tecnología también puede mejorar y agilizar la experiencia en las tiendas físicas. Los ejemplos incluyen la orientación hacia productos específicos a través de una cámara móvil o la oferta de directorios de RA que pueden facilitar la búsqueda de tiendas y departamentos específicos. Las demostraciones de productos con realidad aumentada, como las mencionadas anteriormente, también son útiles en las tiendas, ya que ofrecen una alternativa de alta tecnología a los productos expuestos o a las demostraciones guiadas por expertos, lo que permite una experiencia de compra general sin contacto.

En este sentido, los minoristas deben abordar la realidad aumentada con determinación, asegurándose de que el espacio esté preparado para las cámaras. "¿Su embalaje está preparado para las cámaras? ¿Su espacio comercial está preparado para las cámaras?", se pregunta ter Haar. "A la hora de crear una infraestructura general de realidad aumentada, hay que tener en cuenta lo siguiente: ¿Qué quiero que la gente desbloquee cuando escanee algo?"

Apoyar estas tecnologías también establece una estrategia a largo plazo para que las empresas inmobiliarias activen espacios y creen un sentido de creación de lugares para sus inquilinos minoristas. Del mismo modo, el contenido 3D ofrece a estas empresas una forma atractiva de atraer a nuevos inquilinos: por ejemplo, ofreciendo una superposición de realidad aumentada que amueble virtualmente el espacio, añada visualizaciones de datos o permita a los usuarios ver el efecto que tiene la hora del día en la iluminación. En respuesta al distanciamiento social, por ejemplo, los locales están construyendo gemelos digitales que permiten a los usuarios en línea habitar realmente los espacios de forma digital. Este tipo de funciones también resultan útiles en el sector inmobiliario residencial y comercial.

Centrarse en la sencillez y la eficiencia a la hora de crear experiencias de realidad aumentada

Para las marcas que experimentan con la realidad aumentada por primera vez, ya sea en campañas puntuales o como una función permanente en una plataforma de comercio electrónico, es importante simplificar las cosas. Las experiencias de RA más complejas y con más funciones requieren que los usuarios descarguen e instalen una aplicación de la marca, algo que muchos usuarios no están dispuestos a hacer. "Un aspecto muy importante es la facilidad con la que se entra en una experiencia de realidad aumentada", afirma Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks. "Descargar una aplicación es una barrera de entrada enorme" En su lugar, los minoristas pueden considerar experiencias de RA basadas en la web que se conectan directamente con una plataforma de comercio electrónico existente con un simple toque.

Las experiencias sociales de RA, como las que se pueden encontrar en Snapchat, Instagram y Facebook Messenger, ofrecen una forma sencilla para que las marcas y los minoristas experimenten con la RA. "La RA es realmente poderosa en el embudo", dice ter Haar. "A menudo se piensa en las lentes solo como algo entretenido pero una experiencia de usar y tirar, pero puedes construir funcionalidades realmente impactantes conectando la RA con plataformas como Facebook Messenger"

Cree experiencias de realidad aumentada que inspiren.

La realidad aumentada basada en la web es otra plataforma sencilla para empezar, con una ventaja añadida: los usuarios pueden entrar sin problemas en la experiencia a través de su navegador web. También es una plataforma muy fácil de desarrollar para las marcas. "Si eres, por ejemplo, una marca de lujo y tienes un producto que la gente querrá examinar en tamaño y detalle, deberías utilizar WebAR", dice ter Haar. "Es muy fácil de implementar porque sólo necesitas el formato 3D, el modelo del producto"

Merret Wirström señala que incluso las experiencias de RA más simplistas pueden ser eficaces para impulsar el compromiso digital. "Poder ver un producto en 3D en alta resolución es todo lo que se necesita, y a partir de ahí se puede ampliar para incluir características específicas o variaciones en el producto", dice. "Ese es solo un enfoque mínimo, pero ya es mucho más eficaz que ver una imagen plana o leer las especificaciones del producto"

Purina One: 28 Day Challenge es un buen ejemplo de cómo una sencilla experiencia de realidad aumentada basada en la web puede informar a los usuarios y crear una conexión emocional. Una vez activada, los usuarios simulan alimentar a un perro o gato que aparece en el espacio en el que se encuentran. A medida que la mascota come la mezcla de Purina, la aplicación web destaca los signos que hay que buscar (y cuándo) para determinar mejoras en la salud.

Como medio para estar mejor equipados para ofrecer experiencias de RA, ter Haar sugiere que las marcas eleven el papel del contenido 3D en el marketing mix. "Intenta que los elementos de RA o 3D formen parte de tu flujo de trabajo de producción", afirma. "Uno de los mayores retos que nos encontramos con la RA es que las marcas no tienen los activos disponibles"

La Experiencia Polestar 1 de Volvo, desarrollada para el Salón del Automóvil de Ginebra en 2018, ofrece una demostración de producto de gama alta superponiendo el Volvo Polestar con activos de RA que muestran características internas. Si bien esta experiencia de sala de exposición es mucho más compleja que lo que un minorista podría ofrecer en casa, proporciona un ejemplo de cómo la RA puede desmitificar de manera única los atributos del producto a través de una exploración intuitiva dirigida por el cliente utilizando activos CAD.

La realidad aumentada sigue siendo una forma eficiente y eficaz para que los minoristas y las empresas inmobiliarias, bueno, aumenten la experiencia digital creando un impacto personalizado. Al integrar las funciones de realidad aumentada de forma nativa en una plataforma de comercio electrónico o incluso en una tienda, las empresas pueden tender un puente entre las compras en línea y fuera de línea, proporcionando un punto intermedio que se adapte a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series de televisión internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. Al asociarse con Manolo Caro, uno de los directores más populares de México, la serie no solo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país debido a su elenco repleto de estrellas, incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro, sino también por su gran relevancia cultural y social debido a su abierta y positiva representación de temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó apenas el pasado 23 de abril.

Esta pandemia ha cambiado significativamente la forma en que el público pasa su tiempo. Los usuarios reportan un aumento del 57% en el uso de servicios de streaming y un aumento del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Si bien más personas están utilizando servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en OOH y otros stunts llamativos para promover su contenido con relevancia y fomentar la charla social.

Con nuestra atención extendida en muchos canales, e incluso en opciones de entretenimiento más competitivas, es importante comprender cómo el contenido funciona de manera diferente en cada uno con un enfoque de formato adecuado. Al adaptar el contenido social a los comportamientos de los usuarios que son exclusivos de una plataforma determinada, las marcas pueden maximizar la efectividad. A pesar de que la televisión lineal es un formato más tradicional, Netflix, en asociación con Circus Marketing, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año, demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido al público digital con una estrategia de formato adecuado, tal como lo hizo creando una oda al clásico especial de TV, celebrando La Casa de las Flores antes de su estreno de temporada final.

Extendiendo la Experiencia

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadosa descripción de temas sociales y su disposición a contar historias que los televidentes no suelen ver en los medios, dependiendo de dónde vivan. Dada su popularidad y propensión a hacer que la gente hable, Netflix decidió darles a los fanáticos un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que también se extendió a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa para el especial, y ejecutado en asociación con Plataforma, que dirigió la filmación remota y los rodajes pequeños del equipo para trabajar dentro de las pautas de seguridad recomendadas.

Conducido por el creador de la serie, el especial tenía como objetivo generar expectación para la temporada final al conectar a los fans, convirtiéndolos en participantes activos al votar los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Los mismos canales digitales que usan los espectadores todos los días se convirtieron en el escenario del especial, con miembros del elenco platicando en videollamadas (dentro y fuera de personaje), los seguidores contribuyeron a través de encuestas, audios de WhatsApp y otros contenidos sociales. Tomar este formato digital sobre un enfoque de producción tradicional nos permitió crear el programa dentro de las pautas de seguridad locales. "Lo que es realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y la forma en que abordamos la estrategia para alcanzar estos objetivos", dice Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Utilizamos animaciones, audios, encuestas, fan art, tweets y otros tipos de activos sociales para conectarnos con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras", dice Israel Rojas, Content Lead en Circus Marketing, y señala la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. El especial en sí tomó diferentes formas en función de dónde lo vieron los espectadores: sin clasificaciones y regulaciones de televisión estándar, por ejemplo, la versión de YouTube no estaba censurada, registrando 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar decenas de activos más pequeños y de fácil consumo distribuidos a través de diferentes canales sociales.

No Todas las Plataformas Son Creadas Iguales

Lo que hace que La Casa de las Flores sea realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela millennial. Dada esta reacción, sabíamos que el especial no podía vivir solo en televisión: tendría que encontrarse con su audiencia en el mismo espacio donde se encuentran y hablan sobre el programa en sí: en línea.

Para preparar a los fans para este evento con semanas de antelación, Netflix compartió cientos de fragmentos en redes sociales, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este contenido se compartió en los canales de redes sociales oficiales de la serie en YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, pero también a través de influencers activations. "No sólo creamos un formato de vídeo de 40 minutos de duración, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas y niveles desde una sola producción, con un formato apto", dice Yaneth Velázquez, Global Head of Client en Circus.

"El contenido social es realmente importante al crear una base de fans", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de personas que buscan un programa, espacios donde puedan consumir contenido y extender la experiencia de verlo." Durante las primeras 72 horas después del lanzamiento, el programa especial registró más de 2 millones de visitas en plataformas en línea.

La gente va a diversas plataformas por diferentes razones. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, incluso para el mismo usuario, porque la forma en que uno interactúa con el contenido de cada una es diferente. Al aprovechar la forma en que los espectadores discuten culturas y programas en diferentes plataformas, el especial de La Casa de las Flores generó un impacto exitoso en el período previo a la temporada final de la serie. Esto sirve como un gran ejemplo de cómo una mentalidad adecuada para el formato es importante para mantener la relevancia al lanzar una red tan amplia en audiencias digitales, especialmente cuando las personas buscan conectarse e interactuar con otros al compartir su amor por el programa.

Con el especial de televisión de La Casa de las Flores, Netflix entregó una pieza de contenido que se ajustó a los tiempos actuales, orientando a OOH y otras campañas sociales guiadas por la experiencia en los medios disponibles hoy en día - repensando inteligentemente el proceso creativo para crear expectación, connectarse con los espectadores y dar a estos espectáculos y movimientos sociales la interacción, el involucramiento y el reconocimiento que se merecen.