Este artículo fue publicado originalmente por AdWeek @ adweek.com

La diversidad y la inclusión, tanto en el entorno de trabajo como en los esfuerzos de marketing, han dejado de ser algo bonito. No son algo que se haga para demostrar lo despierta que está la empresa. Por el contrario, promover un entorno de trabajo diverso e integrador, en el que la gente se sienta cómoda presentando puntos de vista nuevos y diferentes, no sólo es bueno para los empleados, sino que es bueno para la empresa. Y es una apuesta segura.

Contratar a personas con diferentes perspectivas y procedencias, y luego incluir sus voces y puntos de vista en todos los aspectos de su empresa, aumenta su potencial para producir un trabajo que represente mejor -y resuene con- el mundo que le rodea. Y ese trabajo creará una experiencia más enriquecedora en la que todo el mundo podrá darse cuenta de la verdadera inclusión y pertenencia.

El mundo es cada vez más consciente de que ha estado hablando desde una sola voz. Y a medida que crece esa conciencia, hablar desde diversos puntos de vista será crucial para seguir siendo actual, moderno y relevante para las necesidades de la época. Y cualquier empresa que no pueda hacerlo se quedará atrás.

La diversidad y la inclusión (D&I) empiezan desde dentro

Como líder de una empresa, debe estar dispuesto a mirar hacia dentro para asegurarse de que está haciendo todo lo posible para crear una cultura diversa e integradora. Cuando lo consigue, y lo vive cada día, un punto de vista un punto de vista integrador en la forma en que los empleados interactúan entre sí en el trabajo y en la forma en que, como empresa, interactúa con el mundo exterior.

Pero el trabajo necesario para lograr auténticamente la diversidad y fomentar la inclusión no es algo performativo, algo para lo que se establecen objetivos y luego se tacha de una lista. Se trata de sentar las bases para operar con una mentalidad de D&I en todas las áreas de su empresa en crecimiento. Y el primer paso es analizar a fondo la cultura y el entorno de trabajo de su empresa. Si las personas de diversos orígenes y puntos de vista no son capaces de ser auténticos en su lugar de trabajo, está perdiendo el tren.

Evaluación: realice una evaluación cultural

El camino hacia la auténtica diversidad e inclusión comienza con una evaluación cultural de su entorno actual. Y la mejor manera de evaluar de forma eficaz y objetiva el nivel de diversidad e inclusión de su empresa es mediante una evaluación realizada por un tercero experto. Puede ser difícil soltar las riendas de una evaluación, pero un consultor externo puede ayudarle a identificar las áreas con carencias, comprender y abordar los prejuicios, y trabajar con usted para cambiar como empresa. Las áreas de posibles sesgos ocultos son:

• Empleados: ¿Cómo se hablan entre ellos? ¿Qué interacciones tendenciosas o prejuiciosas, intencionadas o no?microagresiones-¿Microagresiones?
• Reuniones: ¿Qué se dice? ¿Cómo reacciona la gente ante los puntos de vista de los demás?
• Contratación: ¿Cómo se busca a los candidatos? ¿Se utiliza un lenguaje inclusivo en las descripciones de los puestos? ¿Qué se pregunta, qué se dice y qué se trata en las entrevistas de trabajo? ¿Quién realiza las entrevistas?

Una evaluación cultural exhaustiva servirá de base para la formación en D&I y las prácticas de contratación y, a su vez, para la forma de presentarse externamente al mundo. Su objetivo debe ser crear un entorno que represente muchas cosas diferentes para muchas personas diferentes. De este modo, todos puede centrarse en hacer su mejor trabajo en lugar de tener que procesar y navegar por los efectos de ser excluido, disminuido o, en casos extremos, faltado al respeto y discriminado.

Formación: fomentar un lugar de trabajo inclusivo y diverso

La formación constituye la base de un entorno auténticamente integrador y ayuda a arraigar un punto de vista D&I en la cultura de la empresa, de modo que se convierta en algo natural. Y cuando los empleados piensan automáticamente desde una perspectiva de D&I, se incorpora auténticamente a la vida laboral diaria, haciendo de su empresa un lugar más agradable y más cómodo para trabajar, lo que afecta positivamente a la retención de empleados. Los resultados de la evaluación de su empresa pueden ayudar a orientar los debates y la formación. He aquí algunos pasos generales a tener en cuenta:

• Cree un entorno de comunicación seguro. Para muchas personas, hablar abiertamente sobre la diversidad y hacer preguntas, sobre todo en el lugar de trabajo, puede ser aterrador. La mayoría de nosotros tenemos prejuicios inconscientes y nadie quiere ser visto como prejuicioso, tendencioso o insensible. Por lo tanto, es muy importante que todo el mundo sepa que el proceso no será perfecto. Habrá errores. Habrá baches en el camino. Y no pasa nada, todo forma parte del proceso de aprendizaje.
• Organice cursos de formación, debates en grupo y grupos de discusión internos. Formar a sus empleados para que sean conscientes de sus prejuicios es un paso importante en el desarrollo de una auténtica inclusión en el lugar de trabajo. Un buen lugar para empezar es con sus gerentes y líderes para asegurarse de que son capaces de dirigir equipos diversos en un entorno diverso, con la inclusión en la vanguardia de su estrategia de liderazgo.
• Incorpore a los nuevos empleados con un propósito. Asegúrese de que los nuevos empleados tengan muy clara la postura de su empresa sobre D&I en lo que respecta a cómo comportarse como individuos y compañeros de trabajo en el lugar de trabajo, como representantes de la empresa en el trabajo con los clientes, y como miembros de la comunidad circundante.

Contratación: buscar voces diferentes

Si su empresa es como la mayoría de las demás, su objetivo es tener el mejor talento posible. Y el mejor talento viene en todos los tonos, edades y géneros diferentes. Cuando su personal esté formado con una mentalidad D&I, contratará con una mentalidad D&I. Esto conducirá a una empresa llena de puntos de vista diversos. Y la diversidad de puntos de vista genera ideas novedosas. He aquí algunas directrices generales para contratar voces diferentes:

• Comprenda las comunidades en las que existe y a las que sirve. Y luego conecte con ellas. Como seres humanos, la mayoría tenemos prejuicios inconscientes. Uno de ellos es el sesgo de afinidad: la tendencia natural a conectar con alguien que comparte algo significativo con nosotros (como ir al mismo colegio o vivir en la misma zona) que con alguien con quien tenemos poco en común. Lo que esto significa para la contratación es que todos tenemos que ampliar los esfuerzos de contratación más allá de nuestros propios círculos para aprovechar las diferentes redes y grupos de posibles candidatos candidatos potenciales.
• Controle sus prejuicios inconscientes. Los prejuicios inconscientes también pueden hacer que nos creamos estereotipos sobre diversos grupos sociales, lo que puede impedirnos ser objetivos durante el proceso de contratación. Tenemos que aprender a reconocer y superar nuestros prejuicios para que el proceso de contratación sea más equitativo.
• Establezca puntos de referencia como indicadores de contratación, no como objetivos. Revisar los datos de la empresa y establecer puntos de referencia puede ayudar a orientar los esfuerzos de contratación en materia de diversidad e inclusión. Las cifras sobre quiénes son sus clientes -edad, etnia, sexo, etc.- pueden proporcionar información sobre qué áreas de su empresa podrían carecer de diversidad de puntos de vista.
• Empiece poco a poco. Si está contratando para equipos o proyectos específicos, analice el enfoque del proyecto y qué perspectiva podría aportar un punto de vista diferente. Una vez que empiece a incorporar voces nuevas de forma orgánica, la diversidad de puntos de vista y perspectivas empezará a fluir por toda la organización y en su trabajo, de forma auténtica.
• Céntrese en las entrevistas inclusivas. Aunque el proceso de contratación es nuestra oportunidad de evaluar a los candidatos, tenga en cuenta que ellos también le están evaluando a usted Destaque las áreas de su empresa que ayudarán a los entrevistados a sentirse cómodos y a imaginarse allí.

Expresar externamente la diversidad y la inclusión a través del marketing

Una vez que se ha evaluado la situación actual, se ha empezado a formar a los empleados y a contratar teniendo en cuenta la diversidad, la creación de campañas de marketing diversas e inclusivas resulta más natural e intuitiva. La creatividad y la innovación proceden de un lugar de autenticidad. Empiezas a ver dónde puede mejorar el mensaje al cliente y ves las campañas de forma natural a través de la lente de la diversidad y la inclusión. Pero, ¿por dónde empezar?

Por la investigación:

Antes incluso de entrar en la creatividad, el lugar más importante para infundir un pensamiento diverso e integrador es en la investigación. ¿Quién es tu público objetivo? ¿El punto de vista de quién buscas? ¿Es el alcance de su investigación lo suficientemente amplio? ¿Está formulando preguntas que tengan sentido para el público al que pretende llegar? ¿Utiliza un lenguaje apropiado?

Ten en cuenta que los conocimientos que obtengas están directamente relacionados con la forma en que lleves a cabo la investigación. Si la investigación es errónea -por ejemplo, si ha mezclado inadvertidamente varios públicos o les ha hecho preguntas con un sesgo cultural no intencionado- los resultados influirán en todo lo que haga y pueden crear un sentimiento de desconexión y alienación entre su público ideal. Por lo tanto, empezar siendo consciente de la diversidad y la inclusión en la investigación -a quién se pregunta, cómo se pregunta y qué se pregunta- es un primer paso muy importante para crear mensajes auténticos.

Orientación:

Cuando se analiza el público objetivo, es fácil adoptar enfoques amplios que cubran la mayor parte del terreno. Por ejemplo, si el 80% del público al que se intenta llegar visita un canal, existe la tentación de optimizar hacia ese canal. Pero, ¿y si ese 80% es un subconjunto limitado de su público objetivo, aunque represente una mayoría numérica? Si no se presta atención, se acaba de excluir a un público más diverso que vive dentro del 20%. A la hora de segmentar y optimizar, hay que tener en cuenta algo más que los números.

Análisis de datos:

Al igual que el sesgo inconsciente puede entrar en juego a la hora de contratar, también puede aparecer en el análisis de datos. Mientras haya personas interpretando los datos, los resultados siempre estarán sesgados: es inevitable. Y si son los ordenadores los que interpretan los datos, sus resultados reflejarán el sesgo de quien haya escrito el software. La clave es sacar a la luz el mayor número posible de sesgos para ser consciente de ellos y disponer de herramientas para anularlos mientras se analizan los datos.

Creatividad:

En el trabajo creativo, tienes que atraer a las personas que quieres que compren tu producto. Lo ideal es que representen a varios grupos que responden a mensajes basados en sus diversos orígenes, educación y visiones del mundo. Usted, como marca, tiene que reconocerlo y su marketing tiene que reflejar la diversidad de su público objetivo o no dará en el blanco. La clave es ser consciente y honesto sobre las áreas de diversidad en las que necesita ayuda. Por ejemplo, si su empresa intenta llegar a un grupo que es muy importante para su negocio, pero usted no tiene experiencia de primera mano con ese grupo, contrate a personas que conozcan íntimamente la cultura de ese grupo para que lo que se les diga, se les diga con autenticidad.

Hacer de lo último la norma

Para llegar a ser auténticamente diversas e inclusivas, las empresas deben buscar en su interior oportunidades para mejorar la formación y la contratación, lo que a su vez se traduce en un trabajo de cara al exterior creado con la D&I en mente. Integrar plenamente la diversidad y la inclusión en su organización desde dentro hacia fuera requiere planificación, tiempo, presupuesto y trabajo en equipo de muchas personas de su empresa, desde RR.HH. hasta los colaboradores individuales.

Sin embargo, el objetivo final -el santo grial de los programas de D&I y la razón de toda la estrategia, coordinación y práctica- es convertir la diversidad y la inclusión en el lugar de trabajo en la norma. Tan arraigada y extendida que deje de ser única o interesante. Es algo que todos hacemos y vivimos de forma auténtica.

¿Está aprovechando al máximo sus páginas de detalles de productos de Amazon? Como vendedor, uno de los principales factores para aumentar las tasas de conversión en su página de detalles del producto es la inclusión de contenido A+ de Amazon. Los propios estudios y análisis de Amazon muestran que el Contenido de Marketing Mejorado A+ aumenta las ventas de productos en una media del 3-10%, lo que proporciona a las marcas una gran ventaja en un espacio minorista competitivo.

El Contenido A+ de Amazon está disponible para vendedores directos (1P) y les permite añadir imágenes de alta calidad y tablas comparativas a sus descripciones de producto, impulsando las conversiones con más detalles y contenido persuasivo que va mucho más allá del texto en una página. Los vendedores de terceros (3P) que utilizan Seller Central pueden aprovechar el contenido de alto impacto a través de Enhanced Brand Content.

Artículo relacionado: Amazon 1P vs 3P vs Híbrido - Cómo elegir el método de suministro correcto

En este artículo:

• Ventajas del contenido A+ de Amazon
  • Mejora tu marca
  • Gráficos comparativos
  • Manténgase competitivo
• ¿Es el contenido Amazon A+ adecuado para usted?
  • Requisitos
  • Elegir los ASIN adecuados
• Consejos para crear contenido A
  • Tipos de contenido
  • Preste atención a los detalles
  • Diseño según especificaciones

Ventajas del contenido A+ de Amazon

Todo el mundo sabe que las imágenes son herramientas de venta más persuasivas que el simple texto en una pantalla, pero existen algunas ventajas únicas del Contenido de Marketing Mejorado A+ de Amazon:

• Mejora tu marca. Con el Contenido A+ de Amazon, las páginas de detalles de sus productos pueden ser visualmente más coherentes con su marca y reflejar más mensajes de su marca. Llevar su marca a sus páginas de productos de Amazon aumenta el reconocimiento y la fidelidad a la marca, y es una ventaja importante de utilizar el Contenido de Marketing Mejorado A+.
• Cree cuadros comparativos. Amazon suele añadir un widget de comparación de productos a las páginas de productos, lo que ayuda a los consumidores a elegir el producto adecuado para ellos. Con A+ Enhance Marketing Content, usted mismo puede crear sus propios gráficos comparativos para ayudar a educar e informar a los consumidores. Sus gráficos no pueden comparar su producto con el de la competencia, pero es una forma fantástica de mostrar sus productos relacionados y comparar características dentro de un mismo ASIN. Los gráficos pueden ayudar a los consumidores a elegir el producto adecuado dentro de su familia de marcas. Esto suele evitar que los clientes naveguen a la página de productos de otra marca.
  
• Manténgase competitivo. Si su competencia está vendiendo sus productos con presentaciones de diapositivas y gráficos interactivos, es una buena idea que usted dé un paso adelante y haga lo mismo.

¿Es Amazon A+ Content adecuado para usted?

Antes de empezar a añadir contenido A+ a todos sus ASIN, es importante considerar cómo encaja cada producto en su estrategia de marketing global y evaluar sus necesidades en consecuencia.

¿Cumple los requisitos?

Al principio, el Contenido de marketing mejorado A+ sólo estaba abierto a los vendedores de Amazon (1P), no a los vendedores (3P). Sin embargo, Amazon ha ampliado significativamente el programa desde su creación, y las reglas han cambiado. Hoy en día, Amazon ofrece Contenido de Marketing Mejorado A+ para vendedores de primera parte en Vendor Central y Contenido de Marca Mejorado para vendedores de tercera parte en Seller Central. Un vendedor externo de Amazon sólo es elegible si está registrado como marca. Los vendedores tienen diferentes niveles de contenido mejorado a su disposición, con diferentes números de módulos y tipos de contenido.

¿Dispone de los ASIN adecuados?

Crear contenido de marketing mejorado de Amazon A+ lleva tiempo, e incluso puede costarle dinero si necesita crear nuevo contenido y material para sus páginas detalladas A+. Se trata de una inversión en su producto, su marca y su posición en la mente de los compradores de Amazon. Es importante que invierta en los productos adecuados para su Contenido Mejorado, para aprovechar al máximo el programa.

1. Elija un producto con el margen adecuado. Dependiendo de sus costes de producción para crear contenido de marketing mejorado de alta calidad, estará invirtiendo en la comercialización de cada ASIN. Suponiendo que pueda aumentar las conversiones entre un 3 y un 10%, ¿cuánto tiempo tardará el Contenido A+ en amortizarse con ese ASIN? Evalúe sus activos de marketing existentes junto con los costes (internos y externos) para crear nuevos contenidos. Esto le ayudará a averiguar qué productos tienen más sentido para el presupuesto.
2. Elija un producto con las características adecuadas. Un producto ASIN con diferenciadores sólidos, características complejas o una historia convincente se presta a un contenido mejorado. Un producto sencillo que no requiera explicaciones detalladas, zooms o imágenes ampliadas, o que no se preste a la comparación de características, probablemente no sea la mejor opción para un contenido de marketing mejorado A+.
3. Elija un producto con el tráfico adecuado. El contenido A+ de Amazon puede ofrecer un ligero aumento en SEO, pero no debe confiarse en él para aumentar el tráfico. Elija un ASIN en el que pueda centrarse en convertir el tráfico que ya tiene y en el que sus esfuerzos de marketing de canal sean más rentables.

Planificación de su contenido A+

Su contenido A+ es tan importante y visible como cualquier otro contenido de marketing que cree y, por lo tanto, debe tratarse como tal. A continuación le indicamos algunos aspectos que debe tener en cuenta a la hora de recopilar activos para el Contenido A+.

• Cuidelos detalles. Con el Contenido A+ de Amazon, no tiene control en tiempo real sobre sus páginas de producto. Amazon puede tardar una semana o más en corregir erratas, omisiones y errores que descubra después de publicar su Contenido de marketing mejorado A+. Sea reflexivo y planifique con cuidado. Es una buena idea que varias personas corrijan y revisen su contenido antes de publicarlo. Además, no olvide optimizar el contenido A+ para móviles.
• Diseña según las especificaciones. Sea cual sea la plantilla o el módulo que utilices, Amazon proporciona la resolución, las dimensiones y otras directrices que deben seguirse al pie de la letra. Lee y revisa las directrices detenidamente. Esto garantiza que sus activos de marketing se vean tan bien en sus páginas de Amazon como en su monitor.

Reflexiones finales

El contenido de marketing mejorado Amazon A+ puede ser una forma poderosa de aumentar las ventas y los ingresos a través de Amazon. Pero no se trata sólo de aumentar las conversiones, sino también de potenciar su marca. Con las páginas de detalles mejoradas, puede comunicar con mayor eficacia su propuesta de valor y su identidad de marca. Como resultado, convertirá a los compradores de Amazon en clientes fieles. Estas increíbles herramientas deben utilizarse de forma meditada y estratégica para sacar el máximo partido de su relación con Amazon y sus clientes. En Orca Pacific, adoptamos un enfoque de túnel completo para construir el éxito a largo plazo de los negocios de Amazon de nuestros clientes. A+ Content es sólo una de las muchas tácticas de marketing que utilizamos en el desarrollo de estrategias individualizadas para aumentar las ventas y la rentabilidad de nuestros clientes.

Este artículo fue publicado originalmente por AW360 @ advertisingweek360.com

Una campaña de marketing digital requiere una estrecha comunicación entre los miembros del equipo desde el principio para ejecutarse con éxito. Y todos los implicados, desde la dirección de la empresa y los equipos internos hasta las agencias externas, deben comprender el objetivo final.

A continuación se explica cómo una comunicación clara entre las agencias externas y los equipos internos puede resolver cinco problemas comunes a los que se enfrentan los profesionales del marketing y sus socios.

Datos de clientes desaprovechados

D¿Sabe que su agencia de marketing digital recopila una gran cantidad de información sobre sus clientes que probablemente usted nunca verá? Casi todas las plataformas publicitarias pueden ofrecer información detallada sobre los datos demográficos, psicográficos y de comportamiento de los clientes demográficos, psicográficos y de comportamiento de los clientes.

Digamos que su agencia está llevando a cabo una campaña de contenidos dirigida a profesionales de TI de alto nivel en empresas en LinkedIn. Un píxel de LinkedIn en su página de destino rastrea e identifica a los visitantes por empresa, función laboral y sector.

Imagine lo que su equipo de ventas podría hacer si supiera que el 10% de las visitas a su sitio web proceden de IBM.

Quién debería hablar

Sus equipos de producto deben rsolicitar a su agencia de marketing digital un informe trimestral periódico que responda a las siguientes preguntas:

• ¿Qué hemos aprendido sobre nuestros clientes?
• ¿Qué mensajes resuenan mejor y con qué audiencias?
• ¿Qué segmentos de usuarios atendemos bien y cuáles presentan oportunidades?

¿Por qué?

Estos valiosos datos pueden aprovecharse para su uso en toda la organización.

Los equipos con incentivos contrapuestos socavan los resultados

Muchos desarrolladores móviles tienen un equipo de captación de usuarios encargado de conseguir el mayor número de descargas al menor coste por descarga, así como un equipo de retención -en muchos casos una agencia externa de marketing digital- encargado de reducir la rotación y aumentar los ingresos por usuario.

El equipo de adquisición lanza un programa de descargas incentivadas que impulsa cientos de miles de descargas baratas de usuarios que quieren obtener una recompensa (pero que probablemente no volverán a utilizar la aplicación).

¿Adivina qué ocurre a continuación? Se celebra que el equipo de adquisición haya superado sus cifras. Y el equipo de retención es criticado por no alcanzar las suyas.

Quién debe hablar

La comunicación regular entre la agencia de marketing digital y el equipo de ventas, así como la visibilidad de la agencia sobre la calidad de los clientes potenciales, puede ayudar a garantizar que todos trabajan para alcanzar los mismos objetivos empresariales. Comparta con la agencia los datos de los clientes potenciales (factores cuantitativos de su CRM y comentarios cualitativos de ventas). Y etiquete las campañas para que el departamento de ventas y la agencia puedan ver la calidad de los clientes potenciales a un nivel granular.

¿Por qué?

Garantizar la alineación y la transparencia de los incentivos puede reducir la fricción entre los equipos, aumentar la eficacia y generar más ingresos.

Errores en el lanzamiento de la campaña

Mañana es el día del lanzamiento y los creativos van con retraso. Las creatividades se entregan por fin a las 3 de la tarde y se cargan en el servidor de anuncios, pero el usuario recibe el mensaje "no se ha encontrado la etiqueta de clic" u otro error, y los activos no se pueden lanzar porque el HTML5 no tiene las etiquetas necesarias.

Te dicen que tienes que volver a la agencia creativa para arreglar los activos. La agencia creativa puede arreglar los banners, pero quiere una lista completa de especificaciones. Esto va y viene, y ese silbido que oyes es que se ha pasado el plazo.

Quién debe hablar

Antes de que empiece cualquier proyecto, organice una reunión inicial entre la agencia creativa y la agencia de marketing digital agencia creativa y la agencia de marketing digital para informar exhaustivamente a ambas partes sobre el alcance y los requisitos, y para conseguir su aceptación. Establece un plan para responsabilizar a las agencias del incumplimiento de los plazos.

¿Por qué?

Con una comunicación más estrecha entre las agencias, puede evitar retrasos largos y costosos en el lanzamiento de una campaña.

Equipos que trabajan en silos

Si ha trabajado para una gran empresa con varias líneas de productos, probablemente sabrá lo que se siente dentro de un silo. Los equipos compiten por los recursos, el reconocimiento, una mayor cuota de voz dentro de la empresa y, a menudo, la atención de sus clientes. Pero la comunicación puede ser escasa.

Pensemos en una empresa con versiones B2B y B2C de un producto. El equipo B2C genera el 80% de los ingresos y ha contratado a una gran agencia para gestionar su abultado presupuesto. El B2B acaba de despegar y ha contratado a una agencia más pequeña centrada en el mercado vertical.

Ambos equipos utilizan anuncios de búsqueda y tienen cuentas diferentes, pero no coordinan las palabras clave, lo que provoca canibalización y mensajes contradictorios. Durante los meses siguientes, ambos ven cómo aumentan los CPC y se reducen las tasas de conversión, algo que podría haberse evitado.

Quién debe hablar

Un consejo de medios sólido dentro de su organización, ya sea un equipo independiente o un grupo de líderes, puede proporcionar supervisión y coordinación entre todas las agencias y equipos. El consejo revisaría los planes de medios y resolvería conflictos, establecería directrices de marca y se reuniría mensualmente para garantizar la alineación.

¿Por qué?

Obligar a las agencias a hablar entre ellas y establecer normas estrictas puede ser difícil, pero los resultados merecen la pena.

Equipos miopes a nivel de canal

Su agencia externa de gran tamaño cuenta con equipos de personas centradas en los distintos canales que trabajan en su nombre, desde las búsquedas, las redes sociales, el display y el vídeo hasta el contenido, la publicidad digital y el marketing digital, y vídeo hasta contenido, ddesarrollo y SEO. Y, en un momento dado, está trabajando con varios equipos.

Actualmente, su equipo de display tiene la tarea de conseguir un millón de impresiones de marca a un CPM de 2,50 dólares. Mientras tanto, el equipo de búsqueda necesita alcanzar un CPA de 3 $ y mil conversiones. El equipo de display encuentra un inventario más barato, pero involuntariamente menos relevante, que puede cumplir su objetivo. El equipo de búsqueda ve cómo su rendimiento se desploma al mes siguiente y cree que las fuerzas del mercado u otros factores externos han cambiado, por lo que realiza ajustes que, en última instancia, conducen a campañas con peores resultados.

Cuando los equipos de las agencias no están alineados, las visiones miopes pueden conducir a decisiones subóptimas.

Quién debe hablar

Haga que la alineación entre los equipos a nivel de canal de su agencia externa sea una obligación. Antes de elegir una agencia, pregunte cómo se coordinarán los equipos que apoyan su cuenta. Lo ideal es que los equipos también tengan formación cruzada en toda la pila para garantizar un soporte sólido. ¿Ya trabaja con una agencia? Insista en una reunión con los principales interesados en cada campaña y exija actualizaciones semanales. Y asegúrese de que su gestor de cuentas comprende que la alineación es una prioridad.

¿Por qué?

Sus canales de marketing son codependientes. La comunicación es absolutamente esencial para garantizar que su programa avanza en la dirección correcta.

Hable

Las líneas de comunicación abiertas son fundamentales para ejecutar una estrategia de marketing digital sólida, especialmente cuando participan equipos internos y agencias externas. Asegúrese de que el equipo de productos, el equipo de ventas, la agencia creativa y la agencia de marketing se comunican con regularidad y comparten información con el fin de alcanzar sus objetivos empresariales a través de los conocimientos de los clientes, un mensaje unificado y un equipo cohesionado.

El SEO es un mito. Olvídese del SEO.

Esta es una de mis frases iniciales favoritas cuando surge el tema de la optimización de motores de búsqueda, pero en realidad no lo digo en serio. Lo digo porque, como programa de marketing digital y fuerza motriz de la estrategia de captación de clientes, el SEO puede ser muy malinterpretado. Tenemos que dar un paso atrás para entender de dónde proceden los resultados saludables de los motores de búsqueda, en qué punto de la cadena debe originarse el programa y por qué es fundamental alinear a las partes interesadas técnicas y de contenido detrás de una estrategia de rendimiento de búsqueda. Puede parecer que el trabajo nunca termina, pero de eso se trata. No es así. Y una evaluación de sus activos está sucediendo si usted está optimizando para ello o no, así que lo mejor es entender cómo conseguir este programa en el pie derecho en su organización.

Para clasificarse para [ello], dígalo... Y luego vuelva a decirlo.

Empecemos por lo más importante: El SEO en sí mismo no debe ser su objetivo. Me explico. Nos quedamos atrapados en la visión de túnel de una mentalidad de trampa clásica: "¿Cómo podemos llegar a la página uno en las búsquedas?" o, "¿Cómo podemos obtener mejores resultados en las búsquedas?" Estas preguntas las suele hacer el equipo equivocado en el momento equivocado del proceso, ocupándose de los activos demasiado tarde. Invariablemente, la expectativa es que una rápida revisión posterior a la producción por parte de un estratega de SEO hará que una página, un artículo o una campaña suenen las campanas digitales para lograr resultados de página uno o, oye, al menos lo intentamos.

Sin embargo, el rendimiento en la búsqueda orgánica es una tarea compleja que requiere una comprensión de la interacción entre los aspectos creativos, técnicos, la participación del usuario, el ecosistema de referencia, y -siempre, siempre-contenido. Por eso digo que hay que olvidarse del SEO y centrarse en el papel de cada uno en el proceso, sobre todo en lo importante que es acertar con el contenido. Y es difícil hacerlo bien. Si el adagio en la producción de noticias de televisión es, "Si usted dice si tú lo dices, yo ver entonces en digital debe ser: "Si no lo dices no se clasificar por ello" Las palabras siguen siendo importantes y deben planificarse de forma holística en todo el programa digital, dentro y fuera del sitio. Nunca se construye sólo una página, un mensaje o una campaña. Eso sería como decir que estás construyendo un asiento. O un reposabrazos. O un volante. No-estás construyendo un coche. Y tiene que hacerlo potente.

Merece la pena hablar de ello porque por eso el SEO no debería ser una idea tardía en la planificación del contenido de marketing. Si pensamos en su sitio como su oportunidad clave de clasificación (y esto variará según el negocio y la industria), entonces cada página, cada párrafo, cada titular, cada vínculo de retroceso, cada mención, y cada métrica de rendimiento contribuye a su éxito total en la búsqueda. Es mucho para coordinar entre muchos equipos. Y, de hecho, el trabajo aquí realmente comienza mucho antes, cuando alineamos los términos principales que vamos a discutir en todo el sitio con nuestra marca y los objetivos de mensajería del producto. Sí, seguiremos hablando de palabras clave en 2020 porque los fundamentos no han cambiado. Las palabras clave como pilar de su plan de contenido no lo son todo, pero son el punto de partida para comprender lo que los buscadores pueden estar buscando y cómo desea llegar a ellos. Para hacerlo con elegancia, es necesario que los esfuerzos digitales, estratégicos, creativos y técnicos estén alineados desde el principio. Todos los que intervienen en los contenidos deben comprender que su trabajo influye en los resultados de búsqueda. Por eso es difícil: hay muchas prioridades que equilibrar.

Desplazar la mirada: Digitalmente, ¿para qué sirve realmente el contenido?

No es revolucionario decir que el contenido es clave, y no estoy diciendo nada extraordinario al reconocer que lo digital no es dueño del contenido. La forma de planificar y producir contenidos varía mucho y no existe un proceso único para hablar, evaluar o criticar: en la mayoría de los entornos, grandes o pequeños, los equipos lo hacen lo mejor que pueden. Hay recursos para ser estratégico con los contenidos, o no los hay. Hay equipos de contenidos o redactores autónomos individuales. Todo varía. El contenido es la base de muchos programas e iniciativas, pero 20 años de optimización y rendimiento de los motores de búsqueda nos enseñan que una constante en el desarrollo y la producción de resultados digitales sólidos es la forma en que los algoritmos de búsqueda leen y evalúan el contenido. Y lo que eso significa es que, en lo que se refiere a utilizar la búsqueda como medida, cada organización o esfuerzo de contenido se mide por las mismas reglas.

Así que, de nuevo, digo que tires el SEO por la ventana. Y si eso levanta una ceja, bien. Si usted quiere construir un alto rendimiento, sitio web inteligente con un alto potencial para llevar a cabo y convertir en la búsqueda, entonces tenemos que ampliar nuestra comprensión de la real digital digital real del contenido en sus propiedades web, y cambiar nuestra mirada de una lista de control al final del proceso de producción a un enfoque integrado que se centre en traer más equipos a la mesa. No desvíe el trabajo hacia fuera: incorpore más equipos. El SEO no es un programa dirigido por una persona o un equipo. Se trata de una lente que se aplica a todos los mensajes y publicaciones de los clientes, y esto se debe a que -y tampoco es revolucionario decirlo- lo que realmente le importa a Google no es usted. Son los usuarios, el público al que se dirigen las búsquedas, y ofrecerles el contenido que mejor satisfaga sus consultas de búsqueda.

Por lo tanto, si tenemos en cuenta que todos nuestros elementos técnicos clave son correctos, es más probable que tengamos éxito en las búsquedas si entendemos un término que me he inventado: "señalización de contenido", y lo que hace falta para que esto ocurra. Construir el contenido adecuado, y-en su propia distribución de palabras clave y temas y elementos técnicos y la autoridad de backlink-que el contenido se señal a Google que usted es un recurso potente para cualquier consulta de búsqueda que haya convertido en su objetivo. Si lo haces bien, legitimarás tu contenido como algo que merece la pena mostrar a los usuarios. Existen otros objetivos para tus contenidos en función de tu marca y tu público. Pero digitalmente, esto funciona así.

Escribe tanto para humanos como para la IA. O la señalización nunca termina.

Hasta ahora, hemos estado hablando de configurar su cuerpo de contenido para que funcione en la búsqueda. Pero es importante entender que la búsqueda es sólo una tarjeta de puntuación de lo bien que lo hizo. En realidad, no está optimizando para la búsqueda (olvídese del SEO). Usted está optimizando para dos tipos de consumidores de contenido, dos audiencias. Mientras que tradicionalmente pensamos en las audiencias como grupos de seres humanos para segmentar y conectar a través de diferentes tipos de mensajería y activos creativos, digitalmente nuestro punto de partida es bastante sencillo: el contenido digital se dirige tanto a los humanos como a la IA. Boom. Los humanos son la primera y más importante capa de audiencia. Son los humanos los que se convierten en leales a la marca, los humanos los que se convierten en embajadores y defensores de la marca, los humanos los que hablan de ti en las redes sociales y te recomiendan, los humanos los que compran tus productos.

Los equipos creativos y de estrategia le ayudarán a comprender a qué grupos de personas se dirige realmente y a diseñar contenidos que ayuden a que su marca resuene con ellos. Pero el SEO aporta otra capa: tenemos en cuenta cómo la IA consume su contenido. La IA te da tu puntuación de rendimiento de búsqueda. Los equipos se quejan del contenido largo, pero la IA lo lee todo. Y, en general, las páginas con más contenido tienden a superar a las que tienen menos. Este no es ni mucho menos el único principio rector, pero es importante.

Así, mientras que los humanos (al menos los de hoy en día) quieren que sus preguntas se respondan en el primer párrafo para poder seguir con sus vidas, la IA lee cada palabra. Y compara conjuntos de contenidos entre sí, junto con todas las demás métricas que hemos mencionado. Cuando hablamos del algoritmo de búsqueda, hablamos de esto. Ninguna persona viva consumirá jamás cada uno de los artículos que has publicado en tu sitio. Pero Google sabe que está ahí, todo elloy todo contribuye a sus índices de calidad. Por lo tanto, el longform es importante. Las palabras que eliges importan.

Desglosando esto:

• La IA lee el contenido página por página y en todo el sitio.
• Lo lee fuera del sitio en blogs relacionados y canales sociales.
• Lee los datos de rendimiento que demuestran el éxito de la interacción de personas reales con el contenido.
• Determina si su conjunto de contenidos satisface con éxito una consulta de búsqueda concreta.
• Le da una calificación. Con el tiempo, le dará muchas calificaciones. Y esas calificaciones se suman a las clasificaciones de búsqueda reales para páginas concretas o para todo el sitio.
• La IA determina el valor de cada palabra incluida en su sitio por sí sola, cómo se emparejó con otras, con qué frecuencia se emparejaron, qué tan específicas fueron y si esos emparejamientos o frases ganaron tracción en la comunidad en general.

El trabajo de clasificación es una cuestión de ver el panorama digital, hacer una auditoría correcta y seleccionar las palabras clave objetivo, comprender la fuerza de la competencia, identificar las victorias fáciles y las que hay que ganar, y establecer planes de publicación a corto y largo plazo.

Y luego iterar. Cambie el contenido. Refuerce su juego técnico. Compruebe cómo afecta a su clasificación. Vuelva atrás y haga más. Vuelva a hacerlo. Añada más contenido. Edite sus páginas. Trabaje para conseguir más backlinks.

Vuelva a hacerlo. Parecerá que nunca termina. No es así.

El final del juego: Ver todo el tablero.

Esto me va a fechar, pero mi episodio favorito de la serie de televisión El Ala Oeste a menudo me viene a la memoria. El presidente Bartlet está trabajando en una emergencia de política exterior y se pasa el episodio jugando una partida de ajedrez con su director de comunicaciones, Sam. Bartlet siempre sabe más que Sam y Sam no puede entender cómo el presidente siempre va un paso por delante de él. Mientras las conversaciones políticas del presidente se vienen abajo, éste charla con Sam sobre otra jugada de ajedrez fallida. ¿La ruptura de las negociaciones? No es del todo malo. ¿Su consejo a Sam? Ver todo el tablero.

Si sólo nos centramos en lo que tenemos delante -cómo pasar de la posición 30 a la 1 en las búsquedas- y pensamos que se trata de editar rápidamente algunas etiquetas de una página antes de publicarla, nos perdemos los innumerables puntos de partida, factores, personas influyentes, audiencias y algoritmos que realmente hacen el trabajo para llevarnos hasta allí. Es un trabajo dinámico. El campo cambia constantemente. Ya sea una agencia o una empresa interna, una pequeña empresa o una multinacional, aparecer en las búsquedas requiere un cambio de mentalidad que distribuya la responsabilidad de los impulsores clave (señales) por todo el programa de marketing.

Ver todo el tablero. Eduque ampliamente sobre cómo funciona esto. Invite a todo el mundo a la mesa para resolver el problema de cómo conseguirlo. Entender lo que hacen sus competidores, de qué hablan, cómo de sólidos son sus programas de contenidos. Comprenda que su texto de marketing es un activo con el potencial de impulsar los resultados empresariales en los años venideros. No se olvide de la optimización para motores de búsqueda (SEO), porque puede conseguir mejoras espectaculares en su presencia en las búsquedas. Es mucho más factible de lo que la mayoría de los equipos creen, y todo el mundo tiene un papel que desempeñar. Elabore su contenido de marketing de forma estratégica y en colaboración. Y siga haciéndolo. El SEO no es un mito: es un trabajo duro. Y desde las primeras fases del diseño de contenidos hasta el análisis del rendimiento años más tarde, es un trabajo que, poderosamente, nunca termina.

Si sigues de cerca el sector de la publicidad, es casi seguro que habrás leído un artículo tras otro en los que se defiende a quienes se han apoyado en el propósito de su marca en medio de la pandemia. Algunos van tan lejos como para animar a las marcas a encontrar un propósito y, aunque el propósito es ciertamente importante, muchas marcas que afirman estar impulsadas por un propósito siguen fallando en el blanco, al no lograr un impacto real y visible. Esto puede resultar contraproducente y dar lugar a críticas por explotar los retos sociales en beneficio propio, como las acusaciones de lavado verde.

"Durante este tiempo, se ha impuesto la idea de si las marcas han ayudado, cómo lo han hecho y si han hecho lo correcto", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Se trata de la responsabilidad: ¿puedes asumir un papel que tenga más sentido que una idea nebulosa del propósito de la marca?" Esa noción de responsabilidad es clave. Las marcas que han saltado a los titulares por su respuesta a la COVID-19 no siempre han centrado su papel en torno a su propósito; en cambio, han aparecido de otras maneras, innovando para llenar las grietas sociales que la pandemia había dejado al descubierto.

David Rotman, redactor jefe de MIT Technology Review, escribe en su evaluación de la respuesta global al COVID-19 que "somos geniales diseñando cosas brillantes, principalmente software, que nos hacen la vida más cómoda en muchos sentidos. Pero somos mucho menos hábiles a la hora de reinventar la sanidad, replantear la educación, hacer más eficientes la producción y distribución de alimentos y, en general, volcar nuestros conocimientos técnicos en los grandes sectores de la economía"

Su argumento pone de relieve un problema real en la capacidad de las marcas para pivotar recursos e innovar rápidamente cuando surgen nuevos problemas. Aunque el propósito puede ser importante para una marca, es esta capacidad de dar un paso adelante y apoyar a los consumidores -y a un público más amplio- cuando y donde más importa lo que se ha vuelto tan crítico hoy en día.

La desconexión fundamental reside entre el propósito exhibido en la mensajería diaria de algunas marcas y la forma en que hacen negocios, exponiendo una diferencia entre las marcas que sólo recientemente han comenzado a considerar un propósito más elevado frente a las que nacieron de la necesidad de cambiar el mundo para mejor. Ter Haar lo explica sucintamente: "Esas marcas persiguen el propósito pero no lo tienen como un verdadero motor de la organización"

Convertir las palabras en acción

Para determinar cómo puede tu marca identificar y cumplir su función, mira más allá de un sentido vago o amplio del propósito y céntrate en acciones específicas que tengan sentido para la marca dada su propuesta de valor o sus recursos. Vimos muchas marcas que se mostraron de esta manera, como AB InBev y Ford, que cambiaron la producción de la fábrica y las cadenas de suministro para embotellar desinfectante de manos y fabricar ventiladores, respectivamente.

Pero las marcas no siempre tienen que hacer un esfuerzo tan grande para causar impacto. Headspace es una marca más pequeña que lo ha hecho bien ofreciendo una colección gratuita de meditaciones para todo el mundo: "capear el temporal", que se adapta específicamente a la realidad en la que nos encontramos ahora mismo. Y lo que es aún más importante, ofrece acceso gratuito a toda su biblioteca para desempleados y profesionales de la salud. Aunque se trata de maniobras sencillas, cumplen la promesa de Headspace de poner la meditación guiada al alcance de todos.

Garantizar que el propósito impregne cada parte de la organización es fundamental, no sólo en los mensajes, sino también en la experiencia de compra (como el modelo "compre uno, regale uno" popularizado por Toms Shoes) y en el trato a sus empleados. Como árbitro de la relación marca-cliente, esto significa que los directores de marketing deben sentarse a la mesa para colaborar más estrechamente con otros líderes de la organización. Pero ter Haar señala que las organizaciones dirigidas por sus fundadores, como Airbnb, que tuvo que despedir a trabajadores a principios de este año en respuesta a la caída del sector de los viajes, sacaron lo mejor de una situación difícil poniendo en contacto a los empleados despedidos con nuevas oportunidades laborales.

"Fue un gran reflejo de su propósito de marketing. Consiguieron hacerlo de una forma que reforzaba la marca", afirma ter Haar. "El marketing es una parte tan reflectante de cómo se posicionan como marca, y ahí es donde debe estar la marca. Si tienes una percepción de marca fuerte, está en todo lo que haces"

Sentar las bases para construir el papel de la marca

Para muchas marcas, la capacidad de ejecutar su papel también está directamente relacionada con su madurez digital y sus capacidades ágiles. Tener una base sólida en ambos les permite identificar oportunidades para apoyar a los consumidores de nuevas maneras y reasignar recursos para ejecutar esas iniciativas rápidamente.

Un buen ejemplo de ello es la serie de contenidos Boost with Facebook. Facebook lleva mucho tiempo organizando eventos para pequeñas y medianas empresas (PYME) y se había puesto en contacto con nuestro equipo de São Paulo para crear la parte experiencial de sus próximos eventos locales en la región. Cuando llegó COVID-19, el equipo tuvo que cambiar rápidamente la programación a un entorno digital. "Como socios suyos, estudiamos cómo podíamos adaptarnos rápidamente a su público en línea y adaptar el contenido a ese nuevo formato", explica Carolina Brandao, productora de cine sénior de MediaMonks.

Aunque el propósito original del evento era formar a los asistentes en el uso de las herramientas de marketing de Facebook, la versión digital cambió de marcha para incluir también recursos que pudieran ayudar a las PYME a sobrevivir y prosperar durante la pandemia. La programación adopta la forma de paneles en directo, así como de anuncios en directo grabados -todos ellos dirigidos a distancia- que reúnen a políticos locales y directivos de grandes marcas, ofreciendo amplios conocimientos y apoyo a las PYME. Nuestro equipo de Sao Paulo se encargó de los contenidos para toda Sudamérica, incluida la programación en español y portugués.

"Este proyecto es un ejemplo perfecto de cómo MediaMonks fue capaz de cambiar, adaptarse y ayudar a nuestro cliente a crear soluciones completamente nuevas", dice Brandao. "Una semana antes, todavía no hacíamos rodajes remotos ni livestreams, pero fuimos capaces de llevarlo a cabo con éxito" Brandao también está orgulloso del efecto tangible que el contenido tiene para las PYME que confían en Facebook para comercializar y conectar con los consumidores. "Al final, esto está ayudando realmente a alguien que está pasando por un momento realmente difícil a poner los pies en el suelo y obtener los recursos adecuados"

Para las marcas que están más aisladas, puede ser difícil hacer una transición tan rápida. Pero al igual que con cualquier iniciativa para ser más ágiles, una solución sencilla es experimentar con la organización de equipos pequeños y polivalentes. Refrescando la estructura existente y creando urgencia en torno a soluciones rápidas -privilegiando la velocidad sobre la perfección- sus equipos pueden crear prototipos rápidamente y construir nuevas soluciones a medida que surjan.

Aunque el propósito es importante para ofrecer un punto de referencia o un camino hacia el que la marca pueda avanzar, es esta respuesta ágil la que se convierte en fundamental para cumplir su función. Una vez que una marca está bien preparada, está mejor posicionada para aparecer y crear valor de forma tangible y rápida, y apoyar directamente al público, independientemente de la forma que adopte.

Desde el papel de la marca hasta la transformación de las experiencias digitales, es hora de (re)activar la obsesión por el cliente.

En un mundo ideal, todo el mundo conoce su marca. Al fin y al cabo, el objetivo de toda campaña de marketing e impulso social es dar a conocer su marca, incluso si ya es un nombre conocido.

Pero el conocimiento de la marca es solo la mitad de la ecuación. La imagen y el sonido que transmita a sus clientes -o percepción de marca- es igual de importante para establecer su marca y atraer a clientes fieles.

Muchas empresas lanzan campañas de marketing a gran escala sin tener ni idea de cómo pueden ser percibidas por sus clientes, con la consiguiente pérdida de tiempo y dinero y, lo que es peor, con un impacto negativo en su reputación. Pero si escucha las opiniones de los clientes, podrá evitar estos errores tan comunes.

¿Qué es la percepción de la marca?

La versión de la realidad de cada persona es diferente, por eso es tan importante asegurarse de que la historia de la marca que usted cuenta es la misma que la que escuchan sus clientes. Cada vez que un cliente interactúa con su marca, recopila información que determina su percepción. La publicidad, el servicio de atención al cliente, los artículos de prensa y el boca a boca influyen en la forma en que los clientes le perciben, aunque usted no sienta que controla totalmente el mensaje.

Basándose en todas estas experiencias, cada cliente piensa, siente y reacciona ante su marca de forma diferente, y su percepción personal de la marca puede diferir de la intención de su empresa.

¿Por qué es importante la percepción de la marca?

En el mercado actual, en el que las decisiones de compra se basan en los valores de la marca y no en el producto en sí, es aún más importante comunicar lo que representa la marca de una forma que resuene en los clientes. "Las marcas no solo satisfacen nuestras necesidades materiales", dice el experto en branding Dipanjan Chatterjee. "También hablan a nuestro subconsciente. Las mejores conectan con nosotros emocionalmente de un modo que les ayuda a asegurarse una posición inexpugnable"

Si no tiene una idea clara de cómo se percibe su marca, puede perderse entre la multitud, lo que le hará perder futuros clientes y dañar las relaciones con los existentes.

Peor aún, los clientes pueden desarrollar fuertes percepciones negativas hacia su marca. En la era digital actual, las percepciones erróneas de una marca pueden propagarse como la pólvora. Las opiniones negativas de sus clientes sobre una campaña publicitaria reciente o una mala experiencia de cliente no sólo se comparten con amigos cercanos, sino que se difunden por Internet a miles de personas. ¿Cómo puede evitar que ocurra algo así? Sepa cómo perciben los clientes su marca e incorpore sus comentarios a su estrategia de marketing.

¿Cómo conoce la percepción que tienen sus clientes de su marca?

Escuchar es clave a la hora de desarrollar su posicionamiento y sus campañas. Escuchar continuamente las opiniones de los clientes ayuda a garantizar que sus pensamientos coinciden con las intenciones que usted tiene para su marca.

Preste atención a lo que sus clientes dicen sobre su marca y reaccione a los comentarios que ya existen, como las consultas al servicio de atención al cliente, las reseñas en línea o las publicaciones en las redes sociales. Muchos comentarios son orgánicos, así que no se pierda esta valiosa información de sus clientes más proactivos y apasionados.

No todos los clientes expresan tan abiertamente sus opiniones. Por lo tanto, recopilar directamente las opiniones de los clientes a través de diversas metodologías de investigación, como encuestas, grupos de discusión o entrevistas, también es un paso importante para conocer las percepciones de sus clientes.

En mi función de director de estrategia, realizo principalmente investigaciones para fundamentar las estrategias de marketing de marcas y productos. Utilizando herramientas de investigación como los rastreadores de marca o los estudios de propuesta de valor, ayudo a nuestros clientes a comprender no solo la notoriedad de la marca, sino también cómo se percibe su marca frente a la competencia y qué valores clave deben priorizar a la hora de desarrollar su posicionamiento de marca. Las pruebas de mensajes y creatividades son otras metodologías poderosas para calibrar la percepción del cliente antes del lanzamiento de cualquier campaña.

¿Cómo incorpora los comentarios a su estrategia de marketing?

Saber cómo le perciben sus clientes es importante, pero el paso más importante es actuar en función de esa información. Si se adapta a las necesidades de su público, ganará la confianza de los clientes actuales y conseguirá otros nuevos atraídos por la mejora de su imagen de marca.

Actuar a partir de los comentarios de sus clientes incluye enmarcar y estructurar la investigación de clientes, así como utilizar esta nueva información para influir en sus canales de marketing, mensajes e imágenes. Las agencias están bien preparadas para asumir estas responsabilidades, especialmente las que ofrecen un modelo integrado en el que sus creativos actúan como una extensión de su equipo, incorporando rápidamente esta investigación a las estrategias de campaña y marketing.

¿Cuál es el resultado final de la percepción de la marca?

Para atraer a nuevos clientes y retener a los existentes, debe asegurarse de que las percepciones de sus clientes coinciden con la visión que usted tiene de su marca. Aunque no es probable que suceda de la noche a la mañana, asegúrese de que es flexible a la hora de cambiar su estrategia de marketing después de escuchar cómo se ve y cómo suena su marca para sus clientes.

Recientemente, uno de nuestros clientes tecnológicos se dirigió a nuestro equipo de estrategia con un problema: querían que su panel de investigación de marketing entre empresas (B2B) fuera más diverso, pero no sabían por dónde empezar. Así que nos pusimos a pensar: ¿Qué significa realmente hacer que un panel de investigación sea más diverso y por qué es importante?

¿Qué es un panel de investigación de marketing?

Lo primero es lo primero: Un panel de investigación de marketing consiste en una encuesta voluntaria de encuestados que están dispuestos a responder a preguntas relacionadas normalmente con la marca, la campaña de marketing o los nuevos productos de una empresa. Los paneles de investigación de mercado ayudan a las empresas a tomar decisiones comerciales cruciales, incluidas las relacionadas con el lanzamiento de productos y las campañas de marca. Los paneles de investigación de marketing B2B se centran específicamente en las necesidades de las empresas B2B, como la identificación de nuevas funciones para añadir a un producto de software empresarial existente.

¿Por qué diversificar su panel de investigación de mercado?

Crear un panel de investigación de marketing B2B diverso no consiste en marcar una casilla. Tiene un propósito real y utilitario relacionado con la consecución de objetivos empresariales. En el desarrollo de productos B2B, la diversidad de los miembros del panel significa incorporar comentarios críticos de una amplia gama de usuarios de productos y responsables de la toma de decisiones que sean representativos de los usuarios finales de un producto. Por ejemplo, una empresa de tecnología de software empresarial B2B especializada en la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) podría querer incluir miembros del panel que sean profesionales del marketing (no sólo vendedores) porque, como grupo de usuarios finales del software, los profesionales del marketing pueden asegurarse de que el software CRM les permite proporcionar fácilmente materiales de marketing al equipo de ventas.

Ampliar la definición de diversa

La diversidad en los paneles de tecnología empresarial debe, por supuesto, incorporar una adecuada representación racial y de género, pero también conocimientos técnicos, experiencia profesional y un puñado de otros criterios en función del producto. Por ejemplo, una empresa tecnológica centrada en su software de diseño gráfico podría contratar a más diseñadores digitales como miembros del panel de investigación de mercado, además de a ingenieros de operaciones. De este modo, la empresa puede obtener opiniones de dos grupos que utilizan el mismo producto de formas diferentes. Así pues, la creación de un panel de investigación eficaz requerirá reflexión y análisis. Al fin y al cabo, para que la integración de un producto tecnológico empresarial tenga verdadero éxito, la tecnología necesita la aceptación de las partes interesadas de toda la organización.

Cómo encontrar panelistas diversos

Una vez que sepa a quién necesita en su panel de investigación de marketing B2B, ¿cómo puede encontrarlo? A continuación le ofrecemos algunas sugerencias para empezar:

• Busque en sectores que no sean el tecnológico. Hay usuarios de software empresarial en todos los sectores. Al abrir la búsqueda para incluir una variedad de industrias, las empresas de tecnología pueden identificar a los candidatos del panel de investigación con diversos antecedentes y experiencias para la retroalimentación del producto.
• Salga de su zona de confort. Visite clientes fuera de su sede central para ampliar la diversidad geográfica de los miembros del panel. Busque personas con experiencias, orígenes e identidades diferentes.
• Asóciese con organizaciones e instituciones que apoyen a las minorías. En Sociedad de Mujeres Ingenieras, Techqueria (una organización sin ánimo de lucro que sirve a la comunidad tecnológica latina) y las universidades históricamente negras (HBCU) son organizaciones que buscan activamente oportunidades para conectar a sus miembros y antiguos alumnos con las principales empresas tecnológicas. Al asociarse con organizaciones o instituciones como éstas, las empresas pueden desarrollar conexiones más profundas con partes interesadas clave y una base de datos de paneles de investigación más diversa. Como alternativa, los miembros del equipo de producto pueden unirse a organizaciones o grupos afiliados en LinkedIn y pedir a sus miembros que participen en un panel.

Desarrollar un panel de investigación de marketing B2B diverso lleva tiempo, pero la recompensa merece la pena. Un panel de investigación representativo de sus usuarios finales puede ahorrarle tiempo y dinero a largo plazo.

Mientras que las plataformas en línea se han limitado tradicionalmente a catalogar el inventario y las descripciones de los productos, la tecnología actual permite a los consumidores acercarse e interactuar con los productos, una característica útil en una época en la que se ha desalentado el contacto físico.

Esta rápida evolución ha desafiado a las marcas a pensar en términos de nuevos formatos y canales digitales, identificando oportunidades sin explotar para establecer una conexión con los consumidores. Un ejemplo interesante es el formato publicitario Swirl de Google, que transforma los banners publicitarios en espacios para interactuar directamente con modelos de productos en 3D.

Google ha publicado recientemente un estudio de caso en el que se detalla una campaña Swirl desarrollada conjuntamente por MediaMonks para la marca francesa de fragancias Guerlain. Los anuncios invitan a los usuarios a explorar el perfume de la marca, girando un frasco digital para revelar ingredientes florales que evocan visualmente su aroma de forma casi sinestésica. Además de conseguir el factor sorpresa de una experiencia interactiva atractiva, el anuncio también obtuvo resultados: Google señala un aumento de la participación tres veces superior al de otros formatos rich media, un incremento del 34% en el tiempo de exposición y un aumento de 17 puntos en la intención de compra de los clientes. El éxito del anuncio demuestra cómo la innovación técnica y la narración creativa se unen para generar oportunidades de interacción únicas.

Contenido que supera los límites de lo posible

Los anuncios en espiral funcionan de dos maneras: en primer lugar, está la vista inicial del banner, cuya animación se activa cuando el usuario se desplaza por una página. Dentro de este modo, los usuarios pueden girar el producto y hacer zoom para explorar sus detalles más de cerca. Si les gusta lo que ven, se les pide que abran la experiencia a pantalla completa, lo que les permite ver más detalles y funciones adicionales.

Tommy Lacoste, gestor de proyectos senior en MediaMonks y que trabajó en Guerlain y otras campañas de Swirl, señala que "lo más atractivo del formato es tener un bello objeto en 3D con reflejos y sombras en tiempo real", mencionando el objetivo creativo de lograr fidelidad visual. Otro aspecto único del formato en comparación con otros banners interactivos, dice, es que no te redirige inmediatamente a otro sitio. La exploración y el compromiso son fundamentales. "Con el formato Swirl, podemos vestir y contextualizar el objeto", dice Lacoste.

Mostrar digitalmente los ingredientes del perfume Guerlain como un bello ramo de flores dentro del frasco es sólo un ejemplo de cómo las marcas pueden utilizar el contenido 3D para crear de forma creativa nuevos contextos en los que conocer o disfrutar de una marca. Esto también se aplica a otros contenidos como los filtros de realidad aumentada; por ejemplo, MediaMonks trabajó con Unilever para desarrollar un juego de realidad aumentada conectado a Facebook Messenger que convierte el hábito diario de cepillarse los dientes en un juego, ayudando a establecer hábitos saludables aprovechando la imaginación de los niños.

Lograr una resonancia emocional personalizada

A medida que los compradores recurren cada vez más a los canales digitales para investigar, descubrir y realizar compras en línea, el contenido 3D también ofrece una oportunidad de inmersión para establecer una conexión personalizada. Aunque esta necesidad ha aumentado tras el auge de la difusión de COVID-19, los anuncios en espiral ya estaban en directo mucho antes, lo que demuestra el apetito que ya existía por este tipo de contenidos. El formato sirve como vehículo eficaz para crear resonancia emocional, que es cada vez más crítica para diferenciar la marca a medida que los consumidores dirigen su atención hacia las experiencias.

En el informe de Forrester "Navigate Four Waypoints To Build Brand Resonance", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Dipanjan Chatterjee, señala la importancia de impulsar conexiones emocionales entre una marca y su audiencia. "Las marcas no sólo satisfacen nuestras necesidades materiales, sino que también hablan a nuestro subconsciente", escribe Chatterjee. "Las mejores conectan con nosotros emocionalmente de un modo que les asegura una posición inexpugnable. Para los competidores y los nuevos competidores es mucho más fácil innovar y replicar características y funcionalidades que desplazar un vínculo arraigado emocionalmente."

En busca de la resonancia emocional en los contenidos, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, lamenta que, a lo largo de los años, muchas marcas y anunciantes hayan privilegiado durante demasiado tiempo los formatos narrativos lineales, obviando una ventaja clave de los formatos digitales: la interactividad. "El reto es cumplir el propósito original de lo digital", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que creen conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Las marcas que buscan formas nuevas pero significativas de conectar con los consumidores digitalmente requieren un enfoque más innovador de los conjuntos de herramientas estándar con los que han estado trabajando. Al replantearse el modo en que los consumidores pueden interactuar digitalmente con los productos físicos, los anuncios Swirl y otros contenidos 3D como los filtros de realidad aumentada animan a las marcas a adoptar una mentalidad específica para cada canal que identifique las oportunidades de encontrarse con los consumidores de formas únicas, pero cada vez más relevantes.

Las marcas están mejor servidas si cuentan con una estrategia 3D

el contenido 3D reproduce la experiencia física de interactuar con un producto, pero tiene la oportunidad de ir aún más lejos porque no está limitado por restricciones físicas, aparte del tamaño de los archivos y los tiempos de carga. Pero conceptualmente, el contenido creativo en 3D ofrece a las marcas una forma de sumergir a los usuarios en la historia de la marca con una barrera de entrada baja. En este sentido, Lacoste recomienda a las marcas que utilicen el contenido 3D con un propósito: "En muchos casos, basta con un vídeo. el contenido en 3D debe utilizarse con un propósito y hacerse interactivo para obtener el máximo efecto"

Busque también oportunidades para maximizar el valor y la eficacia. "Digamos que he hecho un modelo 3D de un frasco de perfume para utilizarlo en un anuncio", dice Lacoste. "Podemos reutilizarlo en una lente AR o en un vídeo de marketing" Aunque la mayoría de las marcas siguen considerando el contenido 3D como un "nice-to-have" más que como un "must-have", merece la pena comprender la versatilidad de los activos.

De hecho, en un seminario web organizado por el In-House Agency Forum, ter Haar aconsejó a las marcas que "intenten que el elemento 3D forme parte de su flujo de trabajo de producción". Uno de los grandes retos que vemos es que las marcas no tienen los activos" Al reutilizar diseños CAD preexistentes, por ejemplo, gran parte del trabajo de desarrollo ya está hecho.

Ya sea viendo publicidad en vídeo lineal en forma de unboxings de productos o participando en nuevos formatos, como probarse el maquillaje utilizando filtros de RA, los consumidores están deseosos de reproducir experiencias de compra táctiles y tangibles en entornos virtuales. A medida que las marcas se enfrentan a un momento de ajuste de cuentas para apoyar este deseo cada vez mayor, deben hacerlo de forma estratégica y eficiente. Las experiencias 3D sencillas, como las que ofrecen los anuncios en espiral, son una forma accesible de que las marcas mejoren su narrativa y aumenten la participación que convierte.

Las marcas de hoy en día se enfrentan a una increíble presión para hacer más con menos: necesitan contenidos siempre activos repartidos por un gran número de canales. Aunque esto no es nuevo, muchas agencias tradicionales aún no están preparadas para ofrecer ese nivel de eficiencia; muchas de ellas construyen su negocio en torno a un modelo basado en el seguimiento del tiempo invertido en lugar de en el éxito y la atribución, lo que merma su capacidad para establecer relaciones de colaboración a largo plazo con los clientes.

La caída en picado del sector está bien documentada. Es en las empresas de publicidad de la nueva era donde está la acción y el crecimiento del sector. En su informe "Predicciones 2020: Agencies", Forrester Research insta a las agencias a desmontar por fin lo que queda de su anticuado modelo y volver a montar estructuras centralizadas y nuevas capacidades reforzadas por datos, tecnología y creatividad a escala.

Esto incluye "[aprovechar] las capacidades de producción internas, las redes de creadores y los motores creativos dinámicos para empezar a crear la capacidad de desarrollar cientos de activos que den lugar a miles de iteraciones creativas creadas dinámicamente" y "[utilizar] asociaciones y pilas de tecnología de marca blanca para potenciar casi todos los tipos de medios y mejorar su capacidad de producción a escala" El modelo propuesto por Forrester demuestra que las agencias del futuro tienen el potencial de convertirse en el motor de contenidos equipado de forma única para impulsar cualquier canal respaldado por la marca.

Los días en que se renunciaba al contenido digital en favor de la "gran idea" tradicional han pasado a la historia. Pero no lo diga yo, sino el mayor anunciante del planeta, Mark Pritchard, Global Chief Brand Officer de P&G. "Estamos rompiendo los límites de las funciones y operando de una manera de ciclo rápido, integrada y con múltiples habilidades, donde la velocidad importa y donde cada aspecto de la experiencia del consumidor se crea desde el principio"

No malinterpretemos a Mark (ni a mí): un anuncio de televisión (de alta calidad) puede seguir siendo útil para llegar a un público amplio. Sin embargo, está mal equipado para lograr la relevancia que exigen los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato. Basta con ver un anuncio de TV de pantalla panorámica recortado torpemente en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para darse cuenta de por qué no funciona.

Lo que deben hacer las marcas es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato, al propósito y al momento. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y la forma en que los usuarios interactúan en ellos, este enfoque suele ser más barato y eficaz.

La eficiencia no es sólo cuestión de hacer las cosas con rapidez. Se trata de optimizar al mismo tiempo sus presupuestos de medios. Es una situación en la que todos ganan. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados. La adecuación al formato supera a la creatividad tradicional en términos de resultados. Para cuantificarlo: de media, suele superar el 30%, lo que es significativo.

Según Dynamic Logic y Google, los estudios demuestran que, por término medio, la ubicación en los medios sólo representa el 30% del éxito de una campaña de marca, mientras que la creatividad impulsa el 70%. Aunque la libertad creativa es importante, una campaña impactante pasa por probar la estrategia de canal antes de invertir en medios.

Podría pensarse que, cuando se trata de rapidez, calidad y valor, sólo se pueden tener dos de los tres. Pero los nuevos modelos de asociación permiten a las marcas conseguir las tres cosas: cuando tanto la marca como el socio digital valoran la estrecha colaboración, ambos pueden sentarse a la mesa durante la planificación estratégica, lo que se traduce en un trabajo de mayor calidad. Por ejemplo, cuando un socio de medios y una agencia se unen desde el principio, ese plan de medios sirve como punto de partida para elaborar estrategias de activos a escala, porque su equipo de producción está equipado con los conocimientos necesarios para producir contenido de forma económica para cada uno de los formatos que ya sabe que necesita, en lugar de recortar cosas a posteriori.

Estamos en una nueva era en la que los consumidores exigen mucho a las marcas actuales, que tienen la necesidad constante de ofrecer contenidos relevantes sin recortar gastos. A medida que la penetración digital sigue creciendo en la región APAC (con un apetito por el contenido que crece con ella), se hace aún más crítico que las marcas seleccionen socios de agencia que estén mejor equipados para prestarles la atención y la voluntad de colaborar que necesitan para tener éxito.

Este artículo se publicó originalmente en CIO Advisor.

La pandemia del COVID-19 ha cambiado rápidamente la forma en que las marcas conectan con su público. Ahora es el momento de que las marcas se pongan al día con las necesidades digitales de su público y se preparen estratégicamente para el futuro, de modo que vuelvan más fuertes que nunca.

Hasta ahora, muchas marcas ya han realizado algún tipo de inversión en el ámbito digital, ya sea potenciando al máximo sus canales en las redes sociales, personalizando sus contenidos o haciendo otras cosas. Pero siempre hay oportunidades para que las marcas aumenten su madurez digital, algo que ha quedado especialmente claro hoy.

Como director de tecnología de soluciones en MediaMonks, Tim Goodman ha ayudado a las marcas a adaptarse en todas las etapas de la transformación digital. A pesar de los diferentes enfoques adoptados, el primer paso es siempre el mismo: "Nos fijamos mucho en los objetivos empresariales", afirma. "¿Buscan llegar a sus clientes más rápidamente? ¿Mejorar su mensaje? ¿O agilizar sus procesos? Alineando los objetivos empresariales con los cambios del mercado, así es como Goodman y su equipo ayudan a las marcas a centrar sus esfuerzos y transformarse a toda velocidad.

Llenar el vacío de capacidad entre tecnología y creatividad

En su discurso de apertura de la Cumbre(digitalizada) de Adobe de este año, el CEO de Adobe, Shantanu Narayen, señaló la importancia de alinear a los equipos creativos y de TI para unir experiencias tan dispares y los datos que impulsan cada una, con ambas partes centradas en última instancia en la experiencia del cliente. "En el pasado, el CMO aportaba su experiencia en marketing y comunicación, mientras que los CIO sabían cómo diseñar sistemas y unir datos", afirmó. "Pero las TI se centran cada vez más en el cliente y el marketing en los datos. Ahora trabajan juntos más que nunca. Tu C-suite debe estar alineado en torno a esta centralidad del cliente"

En MediaMonks, siempre hemos creído en la confluencia entre creatividad y tecnología, y en cómo ambas trabajan en tándem para ofrecer las experiencias que necesitan los clientes. En este momento, existe un fuerte deseo de experiencias emocionalmente resonantes y relevantes en digital, y si las marcas no están preparadas para ofrecerlas, entonces deben encontrar un socio que pueda llenar esos vacíos de capacidad.

Las asociaciones estratégicas mantienen a las marcas al día de los cambios del mercado

Como socio platino de Adobe y habiendo ganado el premio Socio del año de Adobe casi todos los años desde su existencia, el equipo de soluciones de MediaMonks está idealmente situado para apoyar a las marcas en su objetivo de adaptarse y transformarse. Está dirigido por Goodman, que ostenta el récord de certificaciones individuales (diez) y es la única persona de la red de socios de Adobe a nivel mundial que posee cuatro certificaciones Architect (Adobe Experience Manager Forms, Adobe Experience Manager Sites, Analytics y Campaign).

"Al trabajar con Adobe, lo que más me enorgullece es la confianza que hemos creado juntos", afirma Goodman. "Hemos creado confianza en sus productos, en sus equipos, en su comprensión de las necesidades del mercado. Ellos han confiado en nosotros para que entendamos su tecnología, la apliquemos como es debido y nos aseguremos de dar a nuestros clientes el mejor asesoramiento posible"

Esta estrecha colaboración y experiencia ha llevado al equipo a menudo a abrir nuevos caminos, implantando nuevas funciones de Adobe antes que nadie. Por ejemplo, fuimos la primera organización del mundo en implantar el módulo Asset Share de Adobe Experience Manager para una importante marca australiana. Esta es sólo una de las ventajas de cómo mantenemos un proceso continuo de aprendizaje para ayudar a las marcas a adaptarse a las necesidades del mercado, que cambian rápidamente.

Realizar estas adaptaciones puede suponer un reto para las marcas, por lo que es importante tranquilizarlas mediante pruebas y una comunicación clara. "Antes de implantar una nueva función, nos aseguramos de haberla probado y testado en laboratorios antes de lanzarla al mercado", explica Goodman. "También nos aseguramos de que los ingenieros clave de Adobe participen directamente, porque ellos también quieren ver el éxito de estas funciones" Un aspecto crucial de este proceso es comunicar las disciplinas básicas del software, incluido el control de calidad adecuado, a los equipos de marketing en un lenguaje sencillo.

Traducir los actos digitales aleatorios en un ecosistema coherente

Los comportamientos en línea han cambiado rápidamente desde la propagación de la pandemia COVID-19, pero muchas marcas tienen una base inicial sobre la que construir la transformación digital y un viaje de decisión del cliente más conectado. En este momento, sus experiencias digitales pueden funcionar principalmente como "actos digitales aleatorios": experiencias individuales que generan amor por la marca o cumplen un objetivo empresarial específico, pero que en última instancia son autónomas y están desconectadas de otros puntos de contacto a lo largo del proceso de decisión del cliente.

Las marcas que buscan acelerar su transformación digital al ritmo de los comportamientos emergentes de los usuarios pueden ahorrar tiempo y esfuerzos conectando estas experiencias digitales ya existentes, ya sea sirviendo el contenido adecuado para el contexto adecuado o llevando los datos del usuario de un punto de contacto a otro. Herramientas como Adobe Experience Manager son fundamentales para sincronizar los datos y permitir este nivel de relevancia contextual, dando lugar a experiencias únicas y personalizadas.

"Un mensaje unificado es crítico, y esto a menudo significa unificar los silos dentro de la organización", dice Goodman. "Tanto si se trata de pasar a comunicaciones multicanal, como de soluciones multi-tenant, o de una plataforma de Gestión de Datos que agilice las audiencias para los mensajes adecuados, Adobe tiene la respuesta" Goodman sugiere que las marcas empiecen primero con las ganancias rápidas en lugar de hervir el océano. "Ayudamos a construir una estrategia para que las organizaciones avancen en su transformación digital en las etapas adecuadas para su negocio"

El acceso rápido al vasto equipo global de expertos creativos de MediaMonks permite a las marcas identificar oportunidades para embarcarse en iniciativas de transformación globales. "No solo contamos con Tim, el experto en Adobe más certificado", afirma Tom Nelms, responsable de Crecimiento de Partners de MediaMonks. "En total, tenemos 188 certificaciones en toda nuestra red. Cuando combinamos esa capacidad tecnológica con nuestro enfoque creativo y de front-end, podemos ayudar a las marcas a transformarse a velocidad y escala en todos sus ecosistemas."

Centrado en el sistema, las personas y el proceso, el equipo de MediaMonks Solutions está bien versado en ayudar a las marcas a superar el desafío creativo de integrar experiencias a lo largo de un único viaje coherente. Para el proceso es fundamental que la creatividad y la tecnología trabajen juntas para permitir las experiencias que los consumidores anhelan a lo largo de todas las experiencias de marca. Y cuando las marcas están mejor equipadas para optimizar y transformar a gran velocidad, son capaces de crear conexiones duraderas con los clientes y adaptarse a los futuros cambios del mercado.

¿Listo para llevar la transformación digital al siguiente nivel?