Puede ser difícil adaptarse al incesante ritmo de cambio digital. Desde la necesidad de conocer y relacionarse con los clientes a través de nuevos canales hasta el auge de competidores nativos digitales, hay muchas formas en que las marcas tradicionales y consolidadas pueden mejorar su madurez digital, y podrían empezar ese proceso inspirándose en lo que ha funcionado con las marcas DTC en particular, cuya estrecha conexión con los consumidores es posiblemente inigualable.

¿El secreto? Adoptar una mentalidad desafiante. Las marcas DTC han perfeccionado su destreza digital por necesidad. Al ser más recientes y carecer de los grandes presupuestos de marketing de las marcas tradicionales, han dejado de centrarse en los anuncios televisivos de gran alcance para centrarse en el marketing digital. Gracias a esta práctica, han desarrollado estrategias de marketing cuantificables que ayudan al descubrimiento y están respaldadas por datos.

Cambio hacia mensajes basados en datos

"En el informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Awareness Strategies" "Sólo cuando las marcas DTC se asientan más firmemente las vemos ramificarse hacia canales más caros como la televisión en abierto"

Remco Vroom, responsable de Soluciones de Crecimiento Empresarial y Plataformas de MediaMonks, señala el papel que ha desempeñado la experimentación para conocer lo que resuena entre sus clientes, ayudándoles a aumentar la eficacia de la comunicación a través de contenidos frescos. "Las marcas pueden aprender de ellos conociendo mejor a sus audiencias, haciéndose una idea de cómo funcionan", afirma. "En este ámbito, estas empresas más pequeñas, nativas digitales, no tienen miedo de probar cosas, produciendo cientos de piezas de contenido para ver qué se pega, y luego tomar esas cosas que tuvieron éxito y construir más contenido."

Es una estrategia que hemos utilizado con la marca de cuidado de la piel Gladskin, mejorando la creatividad de su campaña de concienciación mediante la mezcla (y remezcla) de un conjunto inicial de activos, viendo cómo funcionaban con diferentes segmentos. En función de los resultados, ajustamos aún más la creatividad a la vez que reevaluábamos la inversión en medios para esos segmentos, centrándonos progresivamente en los grupos más eficaces e interesados por cada canal. Esta táctica proporciona a las marcas con presupuesto o recursos limitados una forma fiable de optimizar la creatividad y comprender mejor a su audiencia, evitando al mismo tiempo la tensión que incluso las marcas nativas digitales pueden sentir al tener que renovar la marca y el contenido a un ritmo cada vez mayor.

Eleve el papel de las redes sociales en su estrategia de marketing

El énfasis en el papel de los datos que acabamos de exponer debería servir para que las marcas que quieran seguir el ejemplo del manual de DTC se den cuenta de que no deben tratar las redes sociales como algo secundario. Por el contrario, deben elevar el papel de las redes sociales en una fase más temprana del ciclo de planificación.

Con un enfoque más ágil, las marcas pueden establecer conexiones estrechas y personalizadas con los consumidores mediante un uso inteligente de los datos que haga que su público se sienta escuchado. Sin embargo, las grandes marcas se limitan a centrar su inversión en formatos tradicionales centrados en la difusión, en lugar de en los elementos interactivos de los nuevos canales sociales como TikTok.

"Los formatos tradicionales, como TVC u OOH, son apuestas seguras para las grandes empresas, porque es algo que han hecho durante los últimos 20 años", afirma Vroom. "Suelen invertir millones en estos canales y céntimos en redes sociales, pero eso no es lo bastante sustancial si uno de tus objetivos es conectar con tu audiencia"

Hay un par de maneras en que las marcas pueden adoptar una mentalidad desafiante mejorando su estrategia social. Una de ellas es ayudar a los consumidores a verse reflejados en la marca rompiendo las barreras entre el público y lo que ocurre entre bastidores. Por ejemplo, nuestro equipo de activación de influencers IMA trabajó con la marca de ropa de mujer Noisy May para ayudar a la marca a conectar con seis influencers regionales, cada uno de los cuales diseñó una serie de productos para una colección cápsula titulada #NoisyMayInfluenced. Las personas influyentes documentaron y compartieron cada paso del proceso de diseño, llegando a su público objetivo de una manera auténtica e impulsada por la comunidad.

Considera la posibilidad de crear pasión por la marca a través de In-Housing

No todas las marcas van a ser tan radicales a la hora de romper las barreras entre el desarrollo del producto y su público. Pero pueden dar los primeros pasos hacia una mayor inversión estratégica en las redes sociales creando un equipo de trabajo dedicado a buscar los beneficios potenciales de aprovechar los nuevos formatos y comportamientos de los usuarios en las plataformas sociales.

"Si quieres tener éxito, tienes que acercarte mucho al mensaje, lo cual es clave para canales nuevos como éste", afirma Vroom. Cuando las marcas dan libertad creativa a equipos apasionados como éste, pueden liberarse de la tradición sin dejar de ser fieles a sus valores fundamentales.

Y eso es lo que las marcas tradicionales deben hacer para seguir el ritmo de las marcas digitalmente maduras: conectar auténticamente con los consumidores donde y cuando más importa. Mediante la adopción de prácticas de datos que informen la creación y entrega de contenidos para elevar los medios sociales dentro de la mezcla de marketing, las marcas pueden hacer algo más que capear la disrupción de la competencia: pueden convertirse en retadores por derecho propio.

A principios de febrero John Donahoe, CEO de Nike, platicó en CNBC de los esfuerzos de Nike para volverse más sustentable. "Al consumidor cada vez le importa más la sustentabilidad," comentó en la entrevista. "Es importante para Nike y sus consumidores... [Los consumidores] están buscando a compañías como Nike para que lideren este esfuerzo" (Puedes encontrar este artículo en english here)

La sensación de que debes evolucionar a la par de los cambiantes valores y necesidades de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus CMO, quienes han adaptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de la marca es cada vez más importante para los consumidores actuales: de acuerdo a datos de eMarketer, 59% de los consumidores en EU son más leales a las marcas que apoyan causas que les importan a ellos. Pero a pesar de esto, el 61% de los consumidores creen que muchas marcas utilizan estas causas como estrategias de marketing en su propio beneficio, de acuerdo al mismo estudio.

Al mismo tiempo que las marcas buscan compartir sus valores y contar sus historias, los influencers sirven como una excelente herramienta para hacerlo de manera más auténtica de forma que resuene con los consumidores actuales, haciéndolos un factor importante dentro de la mezcla de marketing que busca crear una conexión genuina con los usuarios. Dada su relevancia para para audiencias de nicho y la participación en comunidades sociales cerradas, asociarse con influencers le da a las marcas la oportunidad de ser congruentes y tener una papel más activo dentro de culturas que representan algo y que guían el cambio, así es cómo.

Capacidades Aumentadas de Storytelling

Los creadores de contenido conocen a sus audiencias mejor que nadie. Han establecido relaciones profundas con sus seguidores y espectadores al crear un flujo de contenido regular de calidad y próximo; es precisamente este contenido y la cercanía con la audiencia lo que les ha ganado seguidores.

Esta habilidad es inestimable para las marcas que buscan hacerse más cercanassin embargo, es importante que las marcas entiendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. Primero, las marcas no deberían enfocar toda su atención en el número de seguidores y de likes; Instagram está experimentando en deshacerse de los dos, y además no son una medida realmente exacta de qué tan influyente es un usuario en la plataforma.

Pero no hay que desesperarse; esto no significa que el marketing de influencer sea algo gratuito con poca atribución o en la que no haya forma de investigar socios efectivos. De hecho, datos de nuestro equipo IMA de activación de influencers apuntan a que la calidad es la verdadera medida de valor: lo que importa más que el número de espectadores que pueda traer un influencer a tu contenido, es cuántos de esos espectadores van a interactuar, buscarán y explorarán tu marca. Viendo más allá de las cifras duras y con miras en la calidad y el engagement también permite que haya contenido más genuino y auténtico.

Contenido Shoppable Irresistible

El contenido shoppable está ganando tracción con los consumidores. El año pasado, según datos de Adobe, el porcentaje de tráfico de referrals de redes sociales a sitios de ecommerce creció de 3,1% en 2016 a 9,1% en 2019. Con el creciente interés de la Generación Z en la compra a través de redes sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas impulsen esta tendencia generando contenido shoppable o inspiracional que resuene con los consumidores.

¿Qué es el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es alta: otro estudio de eMarketer señala que el 25% de niños y adolescentes entre 6 y 16 años de edad en Estados Unidos y el Reino Unido, los citan como una de sus principales influencias a la hora de tomar decisiones de compra, poco abajo de los amigos (28%) y arriba de familiares (21%). A pesar de esto, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como otra compra de medios; son socios creativos de principio a fin, y deben ser tratados como tales.

"Cuando encuentres influencers que empatan a la perfección con tu marca, debes confiar en que conocen a sus seguidores mejor que tú. Así que cuando estés accediendo a su comunidad, tendrás resultados más sólidos, dándoles libertad creativa para crear contenido creíble ligado a tu marca", dice Emilie Tabor, Fundador y CMO de IMA. "Por supuesto, siempre le damos un brief muy preciso al influencer y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de publicarse."

Mayor Enfoque en la Obsesión del Consumidor

Finalmente, las alianzas con influencers le permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el consumidor? La obsesión por el cliente viene en varias formas: "Forrester identifica tres expresiones comunes en la obsesión por el cliente: 'Cuenta con nosotros' (confiabilidad), 'A tu servicio' (servicio), y 'A tu lado' (apoyo); dependiendo de la fortaleza de la empresa y de lo que valoran sus clientes", escribe Shar VanBoskirk, VP y Principal Analyst de Forrester, en el informe "Cómo construir la estrategia de obsesión por el cliente de su empresa."

Los influencers encajan en este modelo al construir una relación cercana con sus audiencias de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, un creador de contenido de belleza que ayuda a sus espectadores a entender qué cosméticos son mejores para ellos, y cómo usarlos. La autoridad y la defensa de la comunidad como fuentes de conocimiento son dos grandes atributos que vemos en acción en este caso.

Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, señala que "La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con impacto de negocios de gran altura que genera un valor final real." Para lograr esto, los influencers deben conocer a fondo a sus audiencias; elegir al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que también los entiendas a ellos y a sus necesidades.

Esto significa que invertir en social listening y en insights de mercado es un buen lugar para empezar tus esfuerzos de marketing de influencers, vamos a profundidad en todos los datos: analytics, social listening, engagement, percepción, calidad de contenido y la alineación con la marca", dice Tabor. "¿Quiénes son los seguidores? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son los rangos de edad y sus intereses? ¿Han trabajado con tus competidores? Hay mucho más por debajo de la superficie"

El punto anterior ilustra algunas de las formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a estar siempre a la vanguardia en el marketing de redes sociales. Los influencers pueden beneficiar a las marcas siendo expertos en diferentes áreas, figuras inspiracionales y talento, y además son clave para mejorar y fortalecer sus relaciones con los consumidores.

Una tendencia que se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores actuales es la expectativa de que las marcas tomen una posición respecto a ciertos temas, mostrando un sentido de propósito no sólo en su mensaje, sino también en la forma en que hacen negocios. Una infografía encontrada en el blog de Forrester"El Poder del Consumidor Basado en Valores - Y de Auténticos Valores de Marca", por Jim Nail, ofrece datos sobre el impacto que tener un propósito tiene en las marcas: "37% de las firmas basadas en valores reportan un crecimiento de dos dígitos en ganancias año con año, contra el 32% de las empresas en general," de acuerdo a los datos, demostrando que el propósito es más que buenas intenciones, ya que impulsa el impacto final. (Puedes encontrar este artículo en english here)

Demostrar valores y propósito de marca son generalmente discutidos en el contexto de las cambiantes expectativas de las generaciones jóvenes, pero datos de Forrester resaltan que el 52% de los consumidores de más de 60 años también valoran la responsabilidad social y el propósito. Para nosotros, está claro que centrarse más en el consumidor es cada vez más importante tanto para marcas como para consumidores de todo tipo.

Sin embargo, las marcas deben tener cuidado al enfocarse a promover o mostrar su sentido de propósito, asegurándose de que sus esfuerzos sean vistos como auténticos y no superficiales. Abajo están los tres principios que deben seguir las organizaciones para infundir un sentido de propósito en el desarrollo de marketing y productos, que hemos identificado en el trabajo que hemos hecho con marcas impulsadas por el propósito.

Que Tu Trabajo Sea Consistente con Tus Valores

Los consumidores conocedores pueden determinar si el mensaje de una marca es genuino o es simplemente una táctica de marketing. Cuando una marca busca amplificar de forma auténtica su propósito y valoresdebe mantener un mensaje coherente que sea consistente con esos valores, en lugar de hacer una maniobra única. Estos valores deben incorporarse a todos los niveles dentro de un negocio.

Un gran ejemplo de una marca que consistentemente su apega a sus valores a través de su marketing, es la marca de higiene femenina Libresse, que siempre se mantiene fiel a los valores detrás de la marca-una tarea importante, pero complicada para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés). Pongamos como ejemplo su campaña de alto perfil "Blood Normal", que causó un gran revuelo por mostrar sangre menstrual para desestigmatizar la vergüenza que sienten muchas mujeres jóvenes acerca de sus periodos.

Como el primero de este tipo de anuncios mostrando sangre menstrual, la campaña ganó un León de Cristal en la categoría Grand Change Prix en Cannes 2018. Saba, la marca de Libresse para el mercado mexicano, no rehuye al describir la feminidad. Al trabajar con Circus, la más reciente incorporación a la familia de MediaMonks, Saba buscó desafiar convenciones.

"Nuestro cliente está tratando de construir una plataforma global que está rompiendo las reglas", dice Dauquen Chabeldin, Head Creative en Circus. La campaña, titulada "Estamos Listas", protagonizada por mujeres con estilos de vida activos, que van desde atletas a mujeres comunes haciendo ejercicio, que no se sienten frenadas por prejuicios sociales ni por los aparentes valores basados en la apariencia física. "Sólo se fijan en cómo nos vemos y no en lo que hacemos", dice una corredora al final del vídeo, abriendo un diálogo de parte de las mujeres en todos lados que sienten que sus ambiciones y sus logros no son reconocidos por la mirada masculina.

Genera Impacto Comprometiéndote con Tu Mensaje

Para seguir siendo auténticas, las marcas deben extender su propósito y su valor más allá del marketing, e incitar una acción real. De acuerdo a datos de ANA y Ad Council, "Mientras que el 78% de los mercadólogos dicen que sus empresas tienen un propósito bien definido, sólo el 18% está totalmente de acuerdo en que es parte de una estrategia de negocio con metas específicas en toda la compañía."

Este compromiso es vital para construir confianza con los consumidores, señala Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Hablando desde su experiencia como parte del jurado de los Leones de Titanio de Cannes, él aconseja que la gran idea debe ser concebida a una escala que deje una impresión real. "Las buenas ideas son geniales, pero la escala de esas ideas-la forma en que te comprometes a ellas y que haces que tengan un impacto real-define en gran parte a lo que gana."

Saba ha tomado su insight de combatir el sexismo al ofrecer productos que apoyan a las mujeres con estilos de vida activos, cumpliendo la promesa de que las mujeres no deben ser obstaculizadas por nociones anticuadas de feminidad, incluyendo la idea de que las mujeres no pueden hacer ejercicio ni mantenerse activas durante sus periodos.

Descubre qué separa a los mejores del resto entre las tendencias ganadoras en Cannes.

Apela a la Sensibilidad e Inicia un Diálogo con Proximidad

Sin importar el propósito o el valor de tu marca, ser próximo es clave para abrir un espacio de diálogo y asegurarte de que tenga impacto. "La campaña de Saba fue hecha para México, pero en cuanto se volvió digital, sabíamos que podía habitar en cualquier lugar", dice Pablo Miranda, Creativo en Circus. "Desafortunadamente, el insight detrás de la campaña-que a las mujeres se les ve más por sus apariencias físicas que por sus logros-aplica a nivel global." Esto fue particularmente claro con las respuestas que la campaña recibió en redes sociales: "Muchas mujeres comentaron que habían tenido experiencias similares en sus vidas", señala Miranda.

De manera similar, la campaña digital #ForAllEternity de Calvin Klein buscó hacer pensar y reflexionar a las personas acerca de los nuevos roles de género. La campaña integrada desafiaba el tradicional mensaje de colonias masculinas con un storytelling que lleva una exploración multifacética de la masculinidad y su significado a varios influencers. Así como la campaña de Saba está protagonizada por mujeres que rompen las convenciones en sus hobbies y profesiones, la campaña de Calvin Klein muestra una serie de roles en los que la masculinidad forma parte de la vida de los hombres: como esposos, padres y en sus carreras.

Basadas en torno a una serie de entrevistas, estas historias son contadas por los propios hombres, haciendo que el mensaje suene tan real y auténtico como sea posible. Como una campaña concebida para digital que se extiende más allá del TVC original, los influencers se abren e invitan al diálogo con los espectadores que interactúan con ellos cada día en redes sociales.

El propósito es ya más importante que nunca para las marcas, y también es más fácil para los consumidores analizar sus acciones bajo microscopio. Estas verdades obligan a las marcas a exhibir y validar sus valores a través de un mensaje consistente y una acción con impacto, asegurándose de que el propósito de la marca resuene de forma auténtica con su audiencia.

El mes de marzo comenzó con la conferencia ANA Brand Masters en Scottsdale, Arizona, donde algunas de las marcas más importantes del mundo se reunieron para debatir sus enfoques únicos del marketing, desarrollando estrategias que son muy eficaces y generan resultados.

Bob Liodice, Consejero Delegado de la ANA, marcó la pauta en su discurso de apertura: "¿Qué quieren hacer con su marca?", preguntó a los asistentes, creando un imperativo de cambio y reinvención. "Es el activo más importante que tiene su empresa. Y tenemos que pensar en ello de forma inteligente, dinámica y con un gran propósito" Estos tres puntos ejemplifican lo que más preocupa hoy a los responsables de marketing de las marcas, que se enfrentan a la necesidad de adaptarse en una época de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos de los consumidores se adoptan y abandonan a un ritmo cada vez más rápido.

Pero la transformación no es una tarea sencilla para muchas organizaciones, y ANA Brand Masters no perdió tiempo en explorar cómo las marcas tradicionales, para las que los esfuerzos de transformación pueden llegar a ser muy complejos, se han adaptado mediante la traducción de valores coherentes en ideas audaces.

Brad Hiranaga, Brand Marketer de General Mills, describió cómo esta empresa de 150 años de antigüedad sigue siendo relevante para el público actual. Su afirmación de que "si te van a despedir por una idea, probablemente sea buena" caló hondo entre el público, mostrando lo importante que es que las marcas sean un poco valientes a la hora de resolver retos, como Cheerios, que regaló el desayuno a toda la ciudad de Buffalo (Nueva York), o Totino's, que redobló su apuesta por una campaña 4/20 que otras marcas más conservadoras habrían considerado demasiado arriesgada. Al fin y al cabo, lo que importa a la marca debe ser lo que importa a la audiencia, y General Mills parece haber descubierto una receta ganadora para mantenerse al día con su objetivo.

Probar y aprender para ofrecer lo que el público desea

Entonces, ¿cómo identifica una marca la mejor oportunidad o cómo sabe si una idea es eficaz? Un par de ponentes del evento comentaron las estrategias que utilizan para identificar las necesidades de los clientes y los espacios en blanco que deben cubrir. Lesya Lysyj, CMO de The Boston Beer Co., profundizó en cómo la cervecera utiliza una práctica ágil para centrarse rápidamente en las nuevas ideas e iterar sobre ellas, convirtiendo lo aprendido en oportunidades de crecimiento.

The Boston Beer Co. observó una abrumadora uniformidad en la categoría de cervezas y quiso diferenciarse de forma significativa. Desarrollaron una nueva bebida dirigida a las mujeres, pero descubrieron que el público era más masculino de lo previsto. En lugar de desechar el producto por no atraer al público objetivo previsto, The Boston Beer Co. simplemente transformó su envase para adaptarlo al nuevo. Lysyj resume este planteamiento de forma sencilla: "Sácalo rápido, aunque esté mal", dice. A continuación, hay que iterar en función de los comentarios y las nuevas ideas.

Con esta estrategia, Lysyj afirma que las marcas de cualquier tamaño pueden convertirse en retadoras por derecho propio. Firewood Marketing, que se fusionó con MediaMonks el año pasado, utiliza un proceso similar llamado "branding progresivo" "En el mercado actual, donde la tecnología mueve el marketing a gran velocidad, la innovación proviene de nuestra capacidad de inventar y probar sobre la marcha", afirma Marco Ianucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "La conversación con los consumidores es bidireccional, y los profesionales del marketing ya no son dueños absolutos de su mensaje" Centrarse en los datos es crucial para iterar en este proceso: "Se trata menos de 'dar en el clavo con la idea la primera vez' y más de 'así es como pensamos que pueden resonar algunas opciones', y luego usar las métricas de rendimiento para guiar", dice Ianucci.

Impulsar la conexión emocional reconociendo los puntos de vista del consumidor

Lysyj no era la única que tenía algo que decir sobre el marketing basado en la información. En su ponencia "Una marca con raíces icónicas impulsa el crecimiento futuro", Kim Yates, Vicepresidenta de Desarrollo de Nuevas Marcas y Modelos de Negocio de Russell Stover Chocolates, habló de cómo el conocimiento de la alegría de regalar -o el beneficio emocional que el regalo proporciona tanto a quien lo da como a quien lo recibe- se convirtió en la base para impulsar experiencias emocionalmente resonantes.

Del mismo modo, Molly Kennedy, Directora de Masterbrand US Engagement de Dove, mencionó cómo su galardonada y culturalmente significativa campaña "For Real Beauty", cuyo objetivo era ayudar a las mujeres a sentirse más seguras de su cuerpo, se inspiró en una idea clave de la sociedad: que sólo el 2% de las mujeres de todo el mundo se consideran bellas.

Para que las marcas conecten realmente con el público, es fundamental que reconozcan las oportunidades de poner emoción en el código de la experiencia total de marca. En este sentido, Manos Spanos, vicepresidente senior y director de marketing de marca de la unidad de negocio de yogures de Danone, afirmó que los consumidores de hoy en día están "crónicamente distraídos" por un volumen de contenidos sin precedentes. ¿Cómo se abren paso las marcas entre tanto ruido? Reconociendo que "la gente no necesita grandes anuncios, necesita grandes historias", dice Spanos, un punto que el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señaló en una conversación con Adobe el año pasado.

Automatización y autenticidad no son mutuamente excluyentes

Garantizar esfuerzos como los descritos anteriormente requiere entrelazar cuidadosamente datos, automatización y creatividad. "Las interacciones humanas significativas deben coexistir con la automatización del marketing y la digitalización", explicó Vinoo Vijay, director de marketing de H&R Block, al hablar de la importancia de la personalización para inspirar confianza a los consumidores durante la temporada de impuestos y más allá.

Más adelante en la conferencia, Ann Rubin, Vicepresidenta de Marketing Corporativo de IBM, habló del papel que desempeña el propósito en el establecimiento de una marca líder, y de la importancia de no solo escuchar los datos, sino también a los clientes. Este enfoque ayudó a la empresa a disipar las preocupaciones y los temores del público sobre la IA con su tecnología Watson. Desde entonces, la marca ha hecho una excelente apuesta por contar historias auténticas sobre su impacto en el mundo, un ejemplo es su documental de larga duración "Code & Response ", que MediaMonks ayudó a producir el año pasado.

Centrado principalmente en la transformación, la relevancia y la emoción, el tema principal de la conferencia ANA Brand Masters de este año podría ser simplemente escuchar más a los consumidores, ya sea a través de la investigación activa, la optimización de datos o la adopción de un enfoque más centrado en el ser humano para el diseño de productos y experiencias. Al comprometerse a reconocer mejor y reaccionar ante las necesidades cambiantes de los consumidores, las marcas se posicionan para seguir siendo relevantes en el futuro, y las marcas presentes en el escenario de ANA Brand Masters son un testimonio de ello.

En un mundo en constante movimiento con equipos repartidos en un sinfín de sociedades (y en todo el mundo), la comunicación efectiva y la colaboración son críticas para el éxito, Para reducir la fricción entre equipos, Firewood Marketing, ahora parte de MediaMonks, lanzó su guía para aprovechar al máximo las campañas digitales comunicando de forma más efectiva: "Talk". (Puedes encontrar este artículo en english here)

Dado que la colaboración efectiva es un esfuerzo de grupo que requiere alinear a todos los equipos, pensamos, "¿Qué mejor manera de discutir la colaboración que colaborando en todo MediaMonks y los socios con los que nos hemos fusionado en el último año?" Juntamos a los líderes de varios de nuestros equipos para obtener sus puntos de vista en algunos de los temas y las estrategias que los lectores encontrarán en esta guía.

Desde el inicio, "Talk" identifica varias cosas que los negocios se pierden cuando sus equipos no se comunican tan efectivamente como podrían. ¿Podrías resumir la exigencia para una mejor comunicación?

Kristoffer Belau (VP Digital Media, Firewood): Una falta de comunicación significa que existe el riesgo de cometer errores: la creatividad no está hecha a la medida, la campaña no está enfocada en la audiencia correcta, estás compitiendo con otras áreas de la empresa. A fin de cuentas todos estos son errores, y vienen de esta falta de coordinación por parte de las diferentes partes involucradas. La alineación de los equipos reduce estos riesgos.

"Talk" ofrece una serie de estrategias en diferentes situaciones para establecer colaboraciones más fuertes. ¿Cuál es tu estrategia de arranque?

Mansi Mehta (Desarrollo de negocio y expansión global, WhiteBalance): Nosotros no nos esperamos a alinear y reunir equipos. A menudo, las marcas y sus socios enfrentan períodos de gestación largos antes de que se refine el concepto. Esto se da principalmente porque las agencias convencionales no tienen a sus artistas in-houselo que conlleva el riesgo de causar un juego de "teléfono descompuesto" que resulta en algo diferente a lo que originalmente habían imaginado.

Vera Cvetkovic (Directora General, BizTech): A través de los años, trabajando con varios clientes en diferentes verticales, aprendimos la importancia de hacer las preguntas correctas, poner expectativas claras y guiar a nuestros clientes como asesores de confianza. Tener grandes habilidades de escuchar es también muy importante antes de encontrar la mejor solución a prueba del futuro que esté alineada con requerimientos específicos del cliente. Dada la complejidad de lo que hacemos, que abarca silos de negocios de clientes, IT y marketing, tenemos que ir más allá para que nuestra comunicación sea totalmente transparente en el contexto de la audiencia. Cada uno de los silos de los clientes posiblemente tendrá un ángulo diferente del mismo problema y de la solución potencial, así que es nuestro trabajo juntarlos a todos y ser los "traductores" que unan a la estrategia común y a la ejecución.

La guía también señala a los silos internos como uno de los grandes desafíos que enfrentan muchas organizaciones. ¿Cuáles son algunas estrategias o beneficios de encontrarles a todos un lugar en la mesa?

Lieseloth Wisbraun (Brand Partnership Manager, IMA): Organizamos talleres con todos los equipos para reunir a todos en una misma habitación. A partir de ahí, buscamos ser claros, amables y compartir conocimientos.

Louise Martens (Directora Global de Producción Integrada, MediaMonks): Cualquier preocupación acerca de los silos puede ser cortada de raíz al establecer una arquitectura de equipo. Cuando el equipo está parcialmente in-housepor ejemplo, las líneas se difuminan naturalmente, impactando positivamente la naturaleza de la colaboración. Entregar el poder es menos aterrador porque se siente como un equipo unificado.

Manejar expectativas es la verdadera prueba de una comunicación efectiva. ¿Cómo establecer expectativas desde el principio?

Jason Prohaska (Director General, MediaMonks NY): Entender a través de la educación es una de las mejores formas de generar una gran colaboración conjunta y de parte del cliente, y esto no es algo que tratemos como un evento único. Todos se benefician cuando podemos tratar, probar y aprender juntos con oportunidades para dialogar abiertamente durante un proyecto. Las establecemos desde el principio como una parte obligatoria del alcance, lo que nos permite revisar frecuentemente el entendimiento mutuo en el arco de la colaboración.

Martens soy una gran fan de las alianzas en las que ser más eficientes es uno de los KPIs. Esto desbloquea un tipo de conversación totalmente diferente, y ambas partes se benefician de mejores flujos de trabajo y facilidad para trabajar. Cuando estos esfuerzos ganan velocidad, una gran relación fluye con naturalidad. Nuestro primer paso para alcanzarlo es adentrarnos a la marca. Establcimos embajadores de marca que realmente vivan y respiren la marca.

Belau: Nos esforzamos por ofrecer una visión muy clara de cómo se podría ver la experiencia cuando todos se unan, buscando hacer el proceso de llegar hasta allá tan cómodo como sea posible para el cliente. De nuestro lado, esto significa dejarlo todo listo y organizado sin ninguna incertidumbre, para que el cliente se siga sintiendo en control de la situación.

Hay mucho más de qué hablar.

La información sobre la creación de cuentas Seller Central está por todas partes. Sin embargo, hay una clara diferencia entre empezar de cero como vendedor 3P y hacer la transición de un negocio 1P actual (especialmente cuando sus ventas a vendedores constituyen una parte significativa de sus ingresos totales).

Empezar de cero significa perder una cantidad significativa de ventas durante el tiempo de inactividad, por no mencionar el abandono del esfuerzo que ya ha invertido en su enfoque 1P. Por otro lado, transferir un negocio a 3P significa utilizar los activos y procesos que ya tiene para crear y aplicar rápidamente una estrategia de principio a fin que recupere sus ventas.

Por eso he expuesto algunas consideraciones cruciales a la hora de transferir un negocio 1P de éxito al lado 3P de la plataforma de Amazon. Para los vendedores 1P no gestionados que corren el riesgo de ser canalizados a Seller Central en los próximos meses, estos pasos deberían ser cada vez más urgentes.

Artículo relacionado: Amazon 1P vs 3P vs Híbrido - Cómo elegir el método de suministro correcto

Transición sin perder ventas

La clave para cualquier transición exitosa es mantener el impulso de las ventas. Las marcas que dejan que sus ventas decaigan durante demasiado tiempo tienen más dificultades para aumentar la relevancia de sus productos hasta los niveles de los que podrían haber disfrutado como vendedor 1P. El historial de ventas no pasa de Vendor Central a Seller Central, por lo que tendrá que poner en práctica rápidamente los siguientes pasos para mantener la relevancia de su producto.

1. Elija un método de cumplimiento (FBA, FBM, 3PL)

Dado que ya no venderá inventario al por mayor a Amazon, tendrá que decidir cómo se cumplirán sus nuevos pedidos. Debe comenzar con un análisis de sus opciones, incluidos los descuentos o programas en los que pueda participar. Los vendedores deben dar prioridad a la adquisición de una insignia Prime, ya que la tasa de conversión de los clientes aumenta drásticamente cuando los productos figuran en Prime.

Una forma de obtener el distintivo Prime es recurrir a FBA (Fulfilled by Amazon). Este método de cumplimiento es una opción popular que permite a los vendedores 3P cumplir con sus pedidos de los almacenes de Amazon sin dejar de mantener la propiedad sobre los productos. Los productos recibirán la insignia Prime y los clientes verán la etiqueta de confianza "Cumplido por Amazon" durante la compra.

Tenga en cuenta que no todos los productos o marcas son aptos para FBA. Amazon ha publicado sus requisitos y políticas en línea para que los vendedores 3P las revisen. Además, las marcas que optan por el FBA están sujetas a impuestos en los estados en los que se encuentran sus productos y, por lo tanto, deben tener en cuenta estos costes a la hora de considerar el FBA como una opción de cumplimiento. Amazon dispone de una práctica calculadora de FBA para ayudar a las marcas a determinar los costes relativos de participar en el programa, junto con una herramienta en Seller Central para estimar el coste fiscal.

Aquí encontrará una útil sección de preguntas frecuentes sobre los impuestos de los vendedores 3P en Amazon.

Aunque FBA no es la única manera de recibir una insignia Prime. Aquellos que utilizan el método Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar productos directamente a los consumidores pueden solicitar el Seller Fulfilled Prime si pueden demostrar su capacidad para cumplir de forma fiable y consistente con los estándares de envío Prime. Actualmente, Seller Fulfilled Prime no acepta nuevas inscripciones, pero las marcas aún pueden inscribirse en la lista de espera de Amazon aquí.

Una tercera opción de cumplimiento para los vendedores 3P son los 3PL. Se trata de empresas independientes que ofrecen servicios de almacenamiento y envío. Aunque los 3PL pueden ser una opción fiable para algunas marcas, sus servicios pueden estar limitados por el tamaño del producto, el tipo o el volumen de ventas.

2. Prepararse para los cambios operativos

Hay una serie de cambios operativos a los que tendrá que adaptarse si transfiere su negocio a la venta 3P. Por ejemplo, los vendedores 3P pierden el acceso a los sistemas EDI automatizados que trabajan para garantizar que el inventario de productos nunca sea demasiado bajo para los vendedores 1P. Sin este sistema, el control manual del inventario es necesario con FBA.

Aunque esto presenta otro desafío, porque los vendedores tampoco tienen acceso a las mismas herramientas de pronóstico de alta precisión que ayudan a los vendedores a regular su inventario. En su lugar, los vendedores deben implementar un proceso para hacer proyecciones de inventario educadas. Al asegurarse de que este elemento operativo está en su sitio, los vendedores 3P pueden evitar que se produzcan situaciones de falta de existencias que, si son demasiado frecuentes, pueden dar lugar a la suspensión de la cuenta.

Otro cambio operativo que cabe esperar es el de la estructura de pagos. Mientras que los vendedores 1P reciben el pago (a menudo por pedidos grandes) en un plazo de 30 o 60 días tras el envío de una orden de compra, los vendedores 3P sólo reciben el pago cuando se envía un producto al cliente. Esto plantea una serie de consideraciones de tesorería para las marcas en transición.

3. Crear una cuenta 3P

Quizás el paso más básico que deben dar las marcas en transición es crear su cuenta 3P. Para ello, necesitará información de contacto, fiscal y financiera. A continuación, tendrá que completar el registro de autoservicio de Amazon y pagar una cuota de cuenta profesional de 40 dólares al mes. Podrías configurar la cuenta como básica hasta que estés listo para empezar a usarla para evitar la cuota antes de la actividad, aunque deberías cambiar a la cuenta profesional de pago una vez que estés activo.

4. Inscribirse en el Registro de Marcas

El programa Registro de Marcas de Amazon ofrece a los vendedores las herramientas necesarias para gestionar sus marcas en Amazon y denunciar infracciones con mayor facilidad. Más de 60.000 marcas ya utilizan el Registro de Marcas y notifican un 99% menos de infracciones que antes. Esto es importante para los vendedores tanto a efectos de protección de la marca como porque es un requisito para que los vendedores puedan acceder a funciones como el Contenido de marca mejorado, las Tiendas de marca y el Programa de revisores anticipados.

Las marcas que deseen inscribirse primero tendrán que asegurarse de que son elegibles revisando los requisitos del Registro de Marcas de Amazon. Si cumplen los requisitos, los vendedores tendrán que proporcionar los activos digitales de las marcas y los números de marca de la USPTO, así como la información de contacto del solicitante.

5. Garantizar el control de precios

Una de las ventajas de Seller Central es que las marcas tienen más control sobre sus propios precios. Sin embargo, Amazon tiene políticas estrictas contra los precios abusivos, por lo que las marcas deben tener cuidado de no aumentar sus precios con demasiada rapidez, de lo contrario se arriesgan a la supresión de BuyBox o ASIN. La mejor práctica es mantener los precios listados dentro de un umbral razonable de coincidencia con los de los competidores de Amazon.

6. Amplíe su equipo

Seamos realistas. La transición de Vendor Central a Seller Central implica algo más que pulsar unos cuantos interruptores. Los pasos anteriores son necesarios para garantizar que no pierda ventas. Sin embargo, no son suficientes para garantizar su éxito futuro en la plataforma de Amazon. Tanto si se trata de la gestión del inventario como de cualquiera de las otras consideraciones anteriores, tirar de las palancas adecuadas y hacerlo sin vacilar puede ser la diferencia entre aterrizar con buen pie o caer estrepitosamente.

Todo esto, sin embargo, sin mencionar el esfuerzo continuo e incansable de atraer tráfico y vender productos a través de campañas publicitarias y contenidos de Amazon de alta calidad. Necesita un equipo de expertos, internos o externos, que trabajen a tiempo completo para maximizar su potencial en la plataforma. Con un conjunto de nuevas herramientas y oportunidades para los vendedores 3P, corresponde a los vendedores en transición dedicar los recursos necesarios para convertir lo que podría ser un momento turbulento para su negocio en Amazon en una oportunidad para seguir haciendo crecer su negocio de comercio electrónico.

[ACTUALIZADO: 31 de octubre de 2019]

Project Zero, el programa de protección de marcas de Amazon destinado a "llevar las falsificaciones a cero", ya está abierto a todas las marcas elegibles. El programa, que se anunció en febrero de este año, era anteriormente una beta solo por invitación con la opción de unirse a una lista de espera. A partir del 31 de octubre de 2019, el programa ya está disponible para los propietarios de derechos que cumplan los requisitos de elegibilidad en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Italia, España, Alemania y Japón, según un correo electrónico enviado por Amazon.

Para comprobar si cumple los requisitos, inicie sesión con el nombre de usuario y la contraseña asociados a su cuenta del Registro de Marcas de Amazon.

La retirada de productos falsificados de Amazon ha sido durante mucho tiempo un proceso tumultuoso, que a menudo ha exigido a las marcas pedir artículos sospechosos de falsificación y demostrar su ilegitimidad antes de solicitar su retirada. El Proyecto Cero pretende dotar a las marcas de medios para actuar.

Nuestro objetivo es que los clientes reciban siempre productos auténticos cuando compren en Amazon. El Proyecto Cero se basa en nuestro trabajo e inversiones de larga data en este ámbito. Permite a las marcas trabajar con nosotros para aprovechar nuestras fuerzas combinadas y actuar con rapidez y a gran escala para reducir las falsificaciones a cero. - Blog de Amazon

¿Qué es el Proyecto Cero?

Desde auriculares defectuosos hasta zapatillas imitadas, los productos falsificados tienen consecuencias negativas tanto para las marcas como para los consumidores. El Proyecto Zero de Amazon proporciona a las marcas los medios para actuar.

Amazon ofrecerá su tecnología avanzada y sus capacidades de aprendizaje automático, al tiempo que cuenta con las marcas para utilizar su propiedad intelectual y sus conocimientos del sector para frustrar de forma proactiva los intentos de falsificación.

El programa cuenta con tres herramientas innovadoras: eliminación de falsificaciones en autoservicio, protecciones automatizadas y serialización de productos.

1. Eliminación de falsificaciones en autoservicio

A través del Proyecto Zero, Amazon permitirá a las marcas autorizadas eliminar productos falsificados de la plataforma de forma instantánea. Con una autonomía sin precedentes para proteger sus productos y a los consumidores, las marcas que detecten productos imitadores ya no verán limitada su actuación. Dado que las marcas suelen ser las primeras en detectar actividades sospechosas, los productos falsos podrán ser detectados antes de que acaben en manos de miles de consumidores desprevenidos.

Para garantizar que la herramienta se utiliza correctamente, Amazon revisará todos los listados eliminados a posteriori. Amazon también recopilará los datos de los anuncios falsificados y los introducirá en su segunda nueva herramienta: una protección automatizada de las marcas basada en inteligencia artificial.

2. Protecciones automatizadas

Con su experiencia en aprendizaje automático, Amazon ha desarrollado una herramienta que opera entre bastidores para localizar y eliminar productos falsificados de los escaparates. Las marcas proporcionan a Amazon logotipos, marcas registradas y otros datos con los que la tecnología escanea activamente los 5.000 millones de actualizaciones diarias de listados de productos en busca de actividad tradicionalmente vinculada a productos falsificados.

Tras realizar pruebas con marcas seleccionadas, Amazon informó de que su tecnología ha demostrado detectar y eliminar de la plataforma una media de 100 veces más productos falsificados que los informes actuales elaborados por las marcas.

3. Serialización de productos

Para las marcas que deseen ir un paso más allá en sus medidas de protección, Amazon ofrecerá la serialización de productos. La medida requiere que las marcas adjunten códigos de serie designados a los productos durante la fabricación, que Amazon escaneará antes del envío para garantizar la autenticidad del producto.

Mientras que el autoservicio y las protecciones automatizadas del Proyecto Cero no suponen ningún coste para la marca, la serialización de productos sí tiene un precio de entre uno y cinco céntimos por artículo. Siempre que la implantación se lleve a cabo de forma eficaz, las marcas pueden prácticamente garantizar que los productos falsificados nunca llegarán a las manos de sus consumidores.

Reflexiones finales

Ya sea mediante la serialización de los productos o la supervisión proactiva, las marcas que se inscriban en el Proyecto Cero tendrán más con qué trabajar en la lucha contra los productos falsificados. Con un doble enfoque que combina los puntos fuertes de las marcas y de Amazon, reducir las falsificaciones a cero se ha convertido en una posibilidad real.

Muchos vendedores de Amazon tienen problemas con la falsificación y/o la infracción de marcas. La principal solución de Amazon es el Registro de Marcas de Amazon.

El Registro de Marcas de Amazon ofrece a los vendedores las herramientas necesarias para gestionar sus marcas en Amazon y eliminar fácilmente las infracciones. En combinación con Project Zero y Transparency by Amazon, puede asegurarse de que sus marcas y productos están a salvo de la explotación en el mercado de Amazon.

En la siguiente guía, trataremos:

• ¿Qué es el Registro de Marcas de Amazon?
• ¿Qué es Transparencia por Amazon?
• ¿Qué es el Proyecto Cero de Amazon?
• ¿Cómo puede ayudar a su negocio el Registro de Marcas?
• ¿Cómo inscribirse en Brand Registry?

¿Qué es Amazon Brand Registry?

Brand Registry es un programa diseñado para dar mayor control a las marcas de renombre en la plataforma de Amazon. El programa ha sido recientemente reforzado con nuevas herramientas de protección de marca, y la inscripción es ahora un requisito previo para la participación en varias otras iniciativas de Amazon.

(Si se inscribió antes del 30 de abril de 2017, es necesario volver a inscribirse para obtener los beneficios de la nueva versión)

Brand Registry está abierto a todos los vendedores 1P y 3P que tengan una marca registrada activa en cada país de inscripción. Algunos vendedores estrechamente vinculados a una marca también pueden participar en el Registro de Marcas de Amazon.

El programa ofrece una combinación de funciones manuales y automatizadas.

Una de ellas permite a los vendedores buscar infracciones en la plataforma mediante imágenes, palabras clave o listas ASIN masivas y notificar las infracciones a través de un portal fácil de usar.

Otra función se basa en una potente automatización para buscar en el mercado información sobre su marca y sus productos y eliminar de forma proactiva contenidos inexactos o sospechosos de infracción.

En la actualidad, más de 200.000 marcas ya utilizan Brand Registry. Y según Amazon, el 99% de esas marcas están informando de menos falsificaciones e infracciones de marca que antes.

¿Qué es Transparencia por Amazon?

Transparency by Amazon es un servicio de serialización de productos que aporta protección a nivel de ASIN al programa Brand Registry. Los vendedores que se inscriben obtienen un seguimiento a nivel de artículo que comprueba los productos individuales en los centros de distribución de Amazon.

Transparency requiere que los productos tengan un código de barras UPC de 12 dígitos. Los clientes pueden utilizar este código de barras para autenticar su producto con independencia de dónde lo adquieran, ya sea en Amazon, en otro sitio de comercio electrónico o en una tienda física.

Además, las marcas que inscriban sus productos en Transparency podrán vincular sus códigos de barras UPC a información sobre el producto como la fecha y el lugar de fabricación, los ingredientes del producto, etc.

¿Qué es el Proyecto Cero de Amazon?

Project Zero es la solución tecnológica de Amazon para reducir a cero los productos falsificados. Con una avanzada capacidad de aprendizaje automático, el software antifalsificación opera entre bastidores para localizar y eliminar los productos falsificados de los escaparates.

Se pide a las marcas que faciliten a Amazon logotipos, marcas comerciales y otros datos con los que la tecnología pueda escanear activamente los 5.000 millones de actualizaciones diarias de listados de productos en busca de actividad tradicionalmente vinculada a productos falsificados.

Amazon ha informado de que su tecnología ha demostrado detectar y eliminar de la plataforma una media de 100 veces más productos falsificados que los informes actuales elaborados por las marcas.

¿Cómo puede ayudar a su empresa el registro de marcas?

Las marcas de todos los tamaños y de todas las categorías se esfuerzan legítimamente por proteger su reputación, integridad y lealtad de los clientes en Amazon. Cuando se vende en línea en lugar de a través de una tienda, los problemas de infracción de derechos de autor afectan rápidamente a las ventas y dañan las marcas.

Cuando empresas sin escrúpulos roban logotipos de marcas, copian productos y venden esos productos de mala calidad mucho más baratos, no es difícil ver cómo puede erosionarse la confianza del consumidor. Por eso es crucial inscribirse en el Registro de Marcas de Amazon cuando se vende en la plataforma de Amazon.

1. Representación

Probablemente ya sepa que una marca exitosa aumenta la lealtad del cliente, genera confianza y ayuda a que sus productos destaquen ante los consumidores. El Registro de Marcas de Amazon le permite un mayor control sobre las páginas de productos de Amazon para que pueda representar su marca con precisión ante los consumidores y empezar a generar esa confianza y fidelidad.

2. Búsqueda e informes

Se acabaron los días de tener que buscar constantemente en Amazon empresas poco éticas que estén copiando sus productos, la identidad de su marca e incluso sus logotipos. Brand Registry le proporciona herramientas para buscar de una manera más fluida.

• Labúsqueda global permite buscar impostores en una sola pantalla.
• Labúsqueda de imágenes le permite examinar innumerables imágenes para encontrar las que puedan estar imitando su marca o logotipo.
• La búsquedapor ASIN o URL le permite hacer una búsqueda masiva para encontrar imitadores, rápidamente.

Todas estas herramientas de búsqueda están respaldadas por funciones mejoradas de generación de informes. Esto significa que puede integrar su búsqueda en un movimiento fluido con la notificación de infracciones. Y Amazon actúa con rapidez: el 95% de las infracciones denunciadas son investigadas por Amazon en un plazo de 8 horas.

3. Protección de marca

Al inscribirse en el Registro de Marcas, está proporcionando a Amazon un montón de información útil sobre sus productos, marca y catálogo. A continuación, utilizan esta información para descartar posibles infracciones mediante el seguimiento de comportamientos sospechosos.

Por ejemplo, una vez que Amazon conozca su logotipo y los productos asociados a su marca, señalará inmediatamente a los vendedores sin escrúpulos que utilicen su logotipo pero no vendan productos asociados a su marca. También podrán marcar productos que aparentemente son suyos pero que se envían desde países en los que usted no vende.

Todas estas funciones funcionan al unísono para acabar con las infracciones y atrapar a los imitadores de la marca.

4. Asistencia global 24/7

Ningún servicio está completo sin un soporte excelente. Con Brand Registry, Amazon promete un soporte global disponible 24 horas al día, 7 días a la semana.

¿Cómo inscribirse en el Registro de Marcas?

¿Está listo para inscribir su empresa en el Registro de Marcas? Estos son los 5 pasos que debe seguir:

1. Revisar la elegibilidad

Su primer paso es revisar la elegibilidad para cada país en el que desea inscribirse. Según Amazon, necesita tener una "marca registrada y activa basada en texto o imagen" específica para el país en el que cada una de esas marcas esté registrada.

Amazon acepta tanto las marcas basadas en texto como las basadas en imagen. Sólo asegúrate de que, cuando realices la solicitud inicial, el texto de tu marca coincida realmente con el nombre de la marca que figura en la solicitud.

Cuando revises la elegibilidad, asegúrate de buscar directrices adicionales en tu país. Esto le indicará con qué agencia debe tener una marca registrada. Por ejemplo, esto sería Marcas Instituto Mexicano de Propiedad Industrial (IMPI) para los productos mexicanos y la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO) para los productos de los Estados Unidos.

2. Regístrese

Una vez que haya determinado su elegibilidad para cada país en el que vende, simplemente inicie sesión en su cuenta de Amazon como de costumbre para comenzar realmente el proceso. Inicie sesión con sus credenciales de vendedor habituales.

3. Inscribe tu marca

Esta es la parte en la que le dices a Amazon todo lo que necesita saber para proteger tu(s) marca(s).

Prepárate para responder a las siguientes preguntas

• ¿Cuál es el nombre de tu marca y la marca registrada activa?
• ¿Cuál es su número de marca registrada por el gobierno?
• ¿En qué categorías de productos vende?
• ¿En qué países se fabrican y distribuyen sus marcas?

Además de que esta información ayuda a Amazon a luchar de tu lado contra las infracciones de derechos de autor, también te da a ti, como vendedor o vendedor, una oportunidad increíble de destacar tu página de vendedor y ofrecer información más detallada y adaptada a tus clientes.

4. Verificación

Amazon se toma este proceso muy en serio. Una vez que envíes la información requerida, se pondrán en contacto con un contacto vinculado a la marca registrada en tu solicitud para su verificación. Amazon enviará un código de verificación a esta persona y, una vez enviado de vuelta a Amazon, su cuenta estará verificada y lista para funcionar.

5. Inscríbete en Transparencia

Para proteger aún más su marca, también le recomendamos que se inscriba en Transparencia. Para inscribirse en Transparencia tendrá que poder verificarse como propietario de la marca de sus productos, tener un código de barras UPC de 12 dígitos en sus productos y poder aplicar códigos de Transparencia únicos en cada unidad enviada a Amazon.

Actualmente, la Transparencia es gratuita durante los primeros 6 meses o los primeros 100.000 artículos. Sin embargo, esto puede cambiar, así que asegúrese de preguntar a su contacto de Amazon antes de solicitarlo. Después del periodo gratuito, se cobra a los vendedores por cada código de Transparencia según un modelo de precios escalonado.

Consejos adicionales:

• Una vez que hayas completado todos los pasos del registro, puedes comprobar tu solicitud a través del "registro de casos" en tu cuenta de Registro de marca.
• Si tiene varias marcas, puede registrarlas a través de la misma cuenta haciendo clic en la función "inscribir una nueva marca".
• Los agentes que representan marcas también pueden acceder al Registro de marcas si cuentan con el permiso del propietario de los derechos.

Hay una razón por la que Amazon ha sido calificada como la primera marca con mejor reputación en la encuesta Harris durante tres años consecutivos: cuenta con políticas sólidas para proteger su marca. Con un sano respeto por los derechos de autor, las marcas comerciales y los derechos de propiedad intelectual, a Amazon le interesa proteger su marca en todo momento. Al utilizar Brand Registry, aprovechará eficazmente el interés de Amazon en la protección de la marca para su negocio.

El contenido de vídeo es atractivo para los usuarios que han acudido en masa a plataformas sociales visuales como Instagram, Snapchat y (más recientemente) TikTok. Y después de que Instagram empezara a ofrecer funciones que vinculan el contenido directamente con el punto de venta, el vídeo también ha despertado un renovado interés entre las marcas y los vendedores.

El vídeo con posibilidad de compra ha calado entre las marcas y los consumidores, ya que redes sociales como Instagram se han propuesto ayudar a los consumidores no solo a descubrir productos dentro de la plataforma, sino también a realizar compras. En "The Forrester Tech Tide™: Video Technologies For Customer And Employee Experience, Q1 2019", el analista sénior Nick Barber señala: "Un objetivo de la tecnología es cerrar la brecha entre las experiencias de compra virtuales y en la tienda. Cuando los adultos estadounidenses en línea eligen comprar en tiendas en lugar de comprar en línea, el 38% lo hace para tocar, ver, sentir u oler los productos antes de comprarlos." Teniendo en cuenta estas necesidades del consumidor, el vídeo shoppable se convierte en una forma importante de que los consumidores se relacionen con una marca y conozcan mejor sus productos.

Así pues, el vídeo es útil en un entorno de comercio electrónico. Pero, ¿cómo puede mejorar la experiencia social? Resulta que a los consumidores les gusta recurrir al contenido de las "Historias" (fragmentos rápidos de contenido de vídeo distribuidos en plataformas como Snapchat, Instagram y Facebook) para saber más sobre las marcas y los productos. Un análisis de eMarketer señala que el 69% de los usuarios de Facebook Story considera que "las marcas que utilizan historias es una forma estupenda de que la gente conozca nuevos productos o servicios", y el 62% afirma que "se interesa más por una marca o un producto después de verlo en las historias."

Al darse cuenta de esto, las marcas han estado utilizando el vídeo shoppable para conducir a los consumidores a través del embudo de compra, permitiendo a los usuarios descubrir, guardar y comprar contenido directamente a través de la plataforma. Instagram Checkout, una función que se puso en marcha el año pasado, es una de las características que hace que comprar en la plataforma sea más fácil que antes: anteriormente, las marcas tenían que enlazar con un sitio web externo para completar una compra, una barrera que corría el riesgo de perder una venta al incitar a los usuarios a guardar la compra para más tarde (y posiblemente olvidarse de llevarla a cabo).

Enfoque el vídeo apto para la compra como una oportunidad para contar historias

El vídeo apto para la compra ofrece una posible fuente de ingresos para las marcas, pero también puede ser un medio de narración convincente por derecho propio, que ayude a construir la historia que hay detrás de una marca o a explicar las ventajas de un producto de forma cautivadora. Esto significa que, antes de invertir en contenido shoppable, conviene plantearse cuáles son los objetivos y qué tipo de experiencias creativas se quieren ofrecer con este medio.

"Siempre que inviertan en un nuevo canal, las marcas deben preguntarse si su público objetivo está ahí y si tiene sentido para ellas estar en ese espacio", dice Heather Hosey, VP Client Engagement en MediaMonks. "Por ejemplo, a algunas marcas de lujo puede preocuparles si los canales que aumentan la accesibilidad, como el vídeo shoppable, abaratan la marca. Puede que recurran a las redes sociales para acercarse a un público algo más joven, pero se preguntarán cómo pueden elevar esa experiencia."

Abordar la experiencia creativa con un sentido de propósito es fundamental para garantizar que el canal sea eficaz y convincente para la marca. Con demasiada frecuencia, hemos visto que los vendedores tratan el vídeo móvil como una pantalla de televisión más pequeña, a menudo con recortes de TVC y películas lineales. Este enfoque va en contra de lo que hace que el móvil -y mucho más el contenido social que se encuentra en él- sea tan especial en primer lugar: su potencial para suscitar la interacción y la colaboración, dos características que han contribuido al meteórico ascenso de plataformas como TikTok.

Al explorar el potencial creativo de las historias para crear una conexión auténtica entre las marcas y su público, MediaMonks se asoció con Facebook y 72andSunny para construir una instalación de 12 monitores móviles mecánicos en Facebook Beach, en Cannes, el año pasado. Los visitantes de la instalación podían controlar la pantalla juntando los monitores en un todo cohesionado, mostrando el poder de las Historias para cambiar la perspectiva y perturbar, dos usos del vídeo móvil que nos encantaría que las marcas aprovecharan más.

Considera el papel del vídeo apto para la compra dentro de la experiencia global del cliente

Como en cualquier otra cosa, es importante tener en cuenta que las redes sociales no existen en el vacío: son sólo un ingrediente que se sitúa en el contexto más amplio de la estrategia global de marketing de la marca. Por ejemplo, Misty Gant, vicepresidenta senior para EE. UU. de nuestro equipo de activación de influencers IMA, señala que las marcas que no cuentan con una estrategia pueden encontrarse con carritos abandonados, pero eso no significa que el contenido, que los consumidores pueden encontrar en la parte superior del embudo, no sea valioso.

"Es muy importante desde el punto de vista analítico, porque tienes los datos", afirma Gant. "Antes, al hojear una revista o ver un anuncio, no podías cuantificar quién compraba a partir de ese anuncio" Pero con el contenido que se puede comprar, se tiene una idea más clara de quién ha entrado, qué ha hecho a continuación, cuál ha sido el porcentaje de rebote, etc., datos que pueden ser esenciales para comprender el camino hacia la compra. "Un buen vendedor siempre está buscando ese tipo de datos", dice Gant. "Quieres ver lo que está funcionando, pero también cuáles son los problemas, para averiguar en qué parte de tu ecosistema puedes apoyar mejor y trabajar con eso"

Hosey está de acuerdo en que adoptar una visión holística de la experiencia general del cliente es fundamental para tener éxito con el contenido shoppable. "Para las marcas CPG en particular, puede ser un desafío determinar dónde ese enlace realmente enviará al usuario", dice Hosey. "Si normalmente no apoyas la compra directa, ¿cómo eliges con qué minorista conectar a los usuarios?" Hosey señala que establecer un acuerdo exclusivo con un socio minorista abre todo tipo de nuevas preguntas sobre una campaña que las marcas deben tener en cuenta; por ejemplo, cuánto tiempo durará la promoción.

Las marcas también deben tener en cuenta cómo una campaña shoppable mantiene la cohesión con su creatividad existente. Para el lanzamiento de Unbelieva-brow de L'Oréal, partimos de la campaña global y los activos de la marca como inspiración para una campaña de vídeo social, esta vez dirigida a consumidores millennials en Italia. La estrategia se construyó en torno a un puñado de influencers que conocían mejor a su público, atendiendo a un grupo diverso de intereses y segmentos -orientados a la belleza, el deporte, los viajes y una actriz en movimiento- lo que permitió a la marca contar historias relacionadas con la durabilidad del producto a través de las muchas situaciones que alguien podría encontrarse a lo largo del día.

El contenido que se puede comprar es una forma excelente de que las marcas aprovechen los puntos fuertes del vídeo para ayudar a los consumidores a descubrir marcas y conocer sus productos. Al conectar directamente con los consumidores e incitarles a detenerse y considerar el contenido, el vídeo shoppable ofrece una forma más auténtica de relacionarse con los consumidores en cualquier punto del embudo -promoviendo una venta o simplemente impulsando la concienciación inicial- siempre que las marcas sean estratégicas en su enfoque.

[Actualizado 28/2/2020 para incluir Amazon Go (ahora Amazon Fresh)]

Esta semana Amazon hizo otro gran movimiento en el comercio físico con el lanzamiento de la primera tienda de comestibles sin cajero del mundo. Es seguro decir que, después de años, Amazon finalmente está haciendo su tan esperado chapoteo en el ladrillo y mortero. Aunque muchos anticipaban que Whole Foods sería la proverbial bala de cañón, en realidad son conceptos innovadores como Amazon Go, 4-Star Stores y Pop-Ups los que representan la dirección estratégica del gigante del comercio electrónico. Estos conceptos se expandirán y evolucionarán rápidamente en 2020. Para la mayoría, será un punto de fascinación. Para algunas marcas, sin embargo, existe una oportunidad real de asociarse con Amazon y situarse a la vanguardia del comercio minorista.

Antes de explicar cómo, echemos un vistazo a todos los tipos de comercio físico de Amazon:

• Amazon Go
• Camiones del Tesoro de Amazon
• Tiendas de comestibles Amazon Go [Nuevo]

Amazon Go

Conocido por su innovador modelo sin cajeros, Amazon Go ofrece "compras sin salir de casa" en pequeñas ubicaciones urbanas. Las tiendas ofrecen una selección de productos listos para consumir y alimentos recién preparados ideales para los clientes que valoran el tiempo y la comodidad.

Para entrar en la tienda, los clientes escanean un código QR en su aplicación Amazon Go. A continuación, recogen sus artículos para la compra, salen por la puerta y, en cuestión de segundos, los artículos se cargan en su cuenta de Amazon.

Amazon dice que la experiencia sin cajero es posible gracias a "los mismos tipos de tecnologías utilizadas en los coches de conducción autónoma: visión por ordenador, fusión de sensores y aprendizaje profundo." A medida que recoges artículos de las estanterías, un carrito virtual hace un seguimiento. Sí, puedes volver a colocar los artículos en las estanterías, saltar y hacer todo lo que esté en tu mano para engañar al sistema... no funciona (lo hemos probado todo).

En general, el sistema Amazon Go ha sido un gran éxito y ahora se puede encontrar en 26 puntos de Seattle, Chicago, San Francisco y Nueva York.

Camión del Tesoro de Amazon

Quizás el más aventurero de los conceptos de venta física de Amazon sea el Camión del Tesoro. Tal y como suena, el Camión del Tesoro es una pequeña tienda móvil que ofrece ofertas exclusivas en productos individuales.

Los clientes pueden inscribirse para recibir mensajes de texto cuando el Camión del Tesoro ofrezca una oferta. A partir de ahí, pueden ver la oferta y averiguar por dónde pasará el camión ese día. Si están interesados en comprar el producto, pueden seleccionar un lugar y encontrarse con el camión para realizar la compra.

Treasure Truck está en la mayoría de las principales ciudades de Estados Unidos en una "búsqueda interminable para llevar tesoros a los clientes"

Tiendas de comestibles Amazon Go [NUEVO]

Ampliando sus tiendas Amazon Go sin cajeros a un concepto completo de tienda de comestibles, Amazon ha presentado ahora Amazon Go Grocery. La primera tienda acaba de abrir en Seattle (a unas 4 manzanas de nuestra oficina) y ocupa poco más de 10.000 metros cuadrados. Es cuatro veces el tamaño del concepto Amazon Go. Con productos frescos, congelados y todo lo que se puede esperar de una tienda de comestibles, Amazon Go Grocery revolucionará el sector. Los clientes pueden saltarse las colas, recibir sus recibos digitalmente y comprar productos por unidades en lugar de por kilos.

Dependiendo del éxito de este nuevo modelo de supermercado, los clientes pueden esperar ver muchas más tiendas sin cajeros a lo largo del año.

Cómo puede ayudar a su marca el comercio físico de Amazon

Las marcas interesadas en participar en el comercio minorista físico de Amazon tendrán sin duda más oportunidades de impulsar la conversación este año. Aunque las marcas también deben tener en cuenta que estas oportunidades pueden no ser positivas para las ventas de productos/ROI desde un punto de vista de dólares o tiempo. Más bien, si usted es una marca que ha tenido éxito con iniciativas basadas en la exposición, podría tener un éxito masivo construyendo su marca en la vanguardia del comercio minorista.

En concreto, habrá más Amazon Pop-Up Stores en todo el país centradas en marcas o productos verticales específicos. Si eres líder en una categoría, puede que merezca la pena intentarlo. También aumentarán las oportunidades de comercialización en Amazon Go y en las tiendas 4-Star, a medida que se vayan ampliando las ubicaciones y se trabaje más directamente con las marcas en estas iniciativas. También es probable que Treasure Truck se expanda a nuevos formatos, llevando el concepto de movilidad a nuevos formatos como quioscos y pequeños pop-ups con una sola marca o artículo.

La clave para participar en el comercio minorista físico de Amazon, independientemente del formato, es que las marcas sigan comprometidas con Amazon y se hagan ver. Aprovechar las relaciones actuales con Amazon o asociarse con una agencia de Amazon puede resultar eficaz para elevar el estatus de su marca y agilizar sus canales de contacto.