Hay una estadística que nadie en el sector de los viajes puede ignorar: el turismo generó unos ingresos de 1,7 billones de dólares en 2018, según la Organización Mundial del Turismo. Desde hoteles, hasta casinos o aerolíneas, las oportunidades disponibles para la miríada de actores de esta industria abundan, y en una región en particular esto es clarísimo: América Latina. En nuestro informe más reciente Destino LatAm: Trends Shaping the Travel Customer Experience in the Region, nos centramos en esta parte del mundo para destacar las principales tendencias que están dando forma al presente y al futuro del turismo a través de una lente regional, vista con una perspectiva global.

Las nuevas tecnologías, la transformación digital y los nuevos actores disruptivos son solo algunas de las tendencias que están revolucionando la industria de los viajes en todo el mundo. Pero hay una cosa que las une a todas: el objetivo de ofrecer la mejor y más innovadora experiencia al cliente.

Si las marcas quieren sobrevivir en este sector cada vez más competitivo, deben comprender y atender mejor las necesidades de sus clientes y, a continuación, satisfacerlas con experiencias digitales de primer nivel y diferenciadas. Pero conseguirlo es una tarea compleja que requiere adoptar nuevas estrategias de contenido y producción mejor equipadas para la personalización, posicionadas para satisfacer a los usuarios en todo el ecosistema digital.

La transformación es un reto enorme no sólo para las pequeñas empresas recién llegadas y con un presupuesto limitado, sino también para las marcas ya establecidas. La inversión necesaria para lograrlo pondrá a prueba sus capacidades en todos los niveles de la organización. Querer satisfacer las necesidades del cliente no será suficiente, ya que las marcas deben desarrollar procesos ágiles y forjar alianzas que se extiendan a lo largo de todo el recorrido del consumidor para atender mejor todas las necesidades de viaje de sus usuarios.

Con la experiencia del cliente en mente, las marcas pueden iniciar su transformación digital para que sus viajes sean lo más fluidos posible, al tiempo que mejoran su negocio.

Descubra cómo la experiencia del cliente está impactando y moviendo la industria del turismo en América Latina.

MediaMonks ha sido incluida recientemente en el informe de Forrester "Supercharge Your Marketing with Creatively Focused Digital Agencies" por el analista principal Jay Pattisall. Pattisall destaca la necesidad imperiosa de integrar a la perfección la creatividad y la tecnología en la era del cliente y nos incluye entre las diez agencias que están observando:

"[MediaMonks] combina un enfoque artesanal de los contenidos con tecnología, datos y escala de producción que se traduce en volúmenes de comunicación creativa, experiencias y contenidos sociales personalizados para el formato del canal", escribe Pattisall. "La capacidad de MediaMonks para escalar a través de canales programáticos, minoristas y propios proviene del enfoque eficiente de la agencia que se centra en el costo por activo, en lugar del costo por proyecto."

Forrester es una empresa líder en estudios de mercado que ofrece información basada en la investigación sobre el impacto de la tecnología en las marcas y los consumidores. El informe se centra en el reto de integrar las experiencias digitales a la perfección en un entorno en el que, en su mayoría, han empezado a parecerse. Las marcas pueden superar estas preocupaciones trabajando con socios que comprendan la necesidad de ofrecer una experiencia de marca total.

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De hecho, otro informe reciente, The Forrester Wave™: Global Digital Experience Agencies, Q4 2019 ofrece un punto de referencia sobre los tipos de criterios que las marcas modernas deben tener en cuenta al seleccionar un socio creativo. "Las experiencias digitales se han elevado al nivel de imperativo estratégico, y la transformación impulsada por la experiencia se ha convertido en la misión de cualquier negocio digital", escribe el vicepresidente y analista principal Ted Schadler en el informe. Pero la transformación del negocio es una iniciativa inmensa que hay que emprender, lo que exige que las marcas de hoy en día consideren cuidadosamente cómo los socios potenciales adoptan un enfoque diverso de la transformación con objetivos, prioridades y procesos diferentes.

Creadores para un mundo impulsado por el medio

El secreto del éxito de nuestros clientes reside en un proceso que combina estrategia, inversión en medios y creatividad, a través del cual somos capaces de proporcionar cientos de activos a medida a partir de sólo un par de tomas y un rápido postprocesado. En MediaMonks, este servicio de punto de contacto es una piedra angular de nuestra verdadera forma de colaboración, en la que nos esforzamos por capacitar a los clientes ampliando sus capacidades y lograr un mayor valor a través de la creatividad, como el desarrollo de una plataforma de creación de activos que agiliza el diseño interno de activos y la aprobación de activos en todos los equipos y mercados.

Forrester también señala esta capacidad en su informe sobre agencias a tener en cuenta: "La agencia digital MediaMonks, con sede en Ámsterdam, produce cientos de activos durante rodajes de producción a escala eficiente para producir cientos de contenidos y ejecuciones de campaña, como hicieron para una campaña de promoción de un producto de bebida instantánea de Nestlé/Starbucks."

No se fíe de nuestra palabra. Vea lo que Forrester tiene que decir.

Un proyecto como la plataforma de creación de activos mencionada anteriormente demuestra cómo las asociaciones en el mundo actual deben ir más allá de la petición inicial y deben reforzar la flexibilidad de las marcas a la hora de desarrollar experiencias significativas para sus audiencias, independientemente de dónde se encuentren. Esto es especialmente importante cuando las audiencias se extienden a través de los canales y cada una busca soluciones a sus propias necesidades. En este sentido, vemos la narración de historias como un camino personalizado sin fin que se extiende a través de los puntos de contacto digitales dentro de la experiencia total de la marca. Para lograrlo, es necesario combinar una tecnología innovadora con la mejor creatividad.

Por ejemplo, un ecosistema estrechamente conectado a través de la personalización de valor añadido puede posicionar a las marcas como verdaderos socios en el éxito de sus clientes. Tomemos como ejemplo el ecosistema digital que hemos creado para Weber, que identifica los puntos de inflexión del usuario como oportunidades para inspirar a los usuarios y llevarles a mejorar sus habilidades a la parrilla.

Wesley ter Haar, fundador y miembro del consejo de administración de MediaMonks, explicó a los asistentes a la conferencia Adobe MAX de este año cómo este tipo de ecosistemas pretenden proporcionar sentido y utilidad a los consumidores a lo largo de su vida cotidiana. "El punto de inflexión es conseguir que alguien pase de una hamburguesa a una falda", dijo. "En el momento en que empiezas a probar cosas más difíciles y fracasas, se acaba tu viaje como héroe de la parrilla, cambia tu paisaje como parrillero. ¿Cómo podemos utilizar el contenido para ayudar a alguien a utilizar la parrilla? Un socio inteligente ayuda a las marcas a considerar y planificar el contenido "sí, y..." a lo largo del proceso de decisión del cliente: el contenido que satisface la necesidad inmediata del usuario y se anticipa a la siguiente apuntándole a una pieza sucesiva de contenido útil.

Cómo generar impulso de cero a uno

El ecosistema de marca inteligente y contextual construido con Weber es el resultado de una estrategia de transformación basada en la experiencia que cuestionó la forma tradicional de la marca de comunicarse con sus clientes. Dejamos de centrarnos en la venta de parrillas y nos centramos en vender el estilo de vida que supone cocinar a la parrilla. La era del cliente exige que las marcas también reinventen su forma de comunicarse con los clientes mediante una transformación basada en la experiencia. Conscientes de la magnitud de esta iniciativa, ofrecemos soluciones adaptadas a cada organización y a su tamaño, que garantizan que cualquiera pueda producir contenidos más relevantes para cualquier canal o momento con presupuestos más eficientes.

Esta es la base de los compromisos "cero a uno" de MediaMonks, en los que construimos el impulso empezando con las victorias rápidas que impulsan el impacto y ganan la aceptación interna para escalar hacia objetivos a largo plazo. Con un enfoque centrado en demostrar resultados más rápidamente, ya sean aumentos de eficiencia o mejoras de la experiencia del cliente, eliminamos pasos y silos para hacer más por menos y priorizar el crecimiento acelerado de nuestros socios. Un enfoque de faro -en el que dos equipos trabajan en paralelo, uno centrado en las tareas cotidianas y otro en la visión de futuro- proporciona a las marcas el plan y la perspectiva que necesitan para gestionar la transformación a gran escala de forma incremental.

También empleamos un método que denominamos Accountable Agile, con el que somos capaces de ganarnos la confianza de las marcas ofreciendo un impacto medido con mayor rapidez. Tomando las mejores estrategias de procesos como Agile y SCRUM, podemos garantizar la máxima calidad de un producto que se adapta a los flujos de trabajo de los clientes y les ayuda. Esto ayuda a romper el proceso perpetuo de transformación de extremo a extremo u otros compromisos a largo plazo, garantizando que los proyectos, campañas e iniciativas no se alarguen o pierdan el foco.

Una mentalidad para coordinar de forma estratégica y transparente

MediaMonks es un socio de nueva generación que combina oficinas globales en un único equipo bajo un único P&L, ofreciendo un conjunto completo de servicios sin traicionar la agilidad y flexibilidad que tantas organizaciones necesitan para seguir siendo competitivas hoy en día. Como parte de S4Capital, MediaMonks está estrechamente vinculada a MightyHive, una solución programática que permite a las marcas tomar el control de sus datos.

Nos basamos en una estrecha coordinación dentro de nuestra red -un equipo global que incluye expertos en plataformas, conocedores de contenidos, aficionados al cine y servicios de influencers- para ofrecer un servicio integral que aúne datos y creatividad para facilitar la experimentación y la optimización. El informe Forrester Wave señala que "las mejores agencias de experiencia digital aplican prácticas horizontales para crear gremios de expertos que pueden reunir, integrar y desplegar rápidamente en cualquier parte del mundo"

Esta es un área en la que el modelo de agencia tradicional puede luchar, destacando una fortaleza para los equipos ágiles. En un informe de 2018, Forrester escribió sobre cómo las consultoras han destacado en prácticas globales, y dónde las agencias pueden ir más allá: "Cuando detectan una nueva línea de servicio importante, construyen una práctica de capacidad liderada por un ejecutivo para desarrollar habilidades, mejores prácticas y activos. Las agencias pueden ir más allá de lo que ya han hecho y trasladar aún más empleados a prácticas en las que puedan desarrollar su disciplina y estar preparados para unirse a un equipo ágil de clientes en cuanto se les avise"

Es un planteamiento similar a cómo nos integr amos en los flujos de trabajo de los clientes para lograr un éxito compartido. Este modelo ofrece a las marcas la oportunidad de aprovechar rápidamente otras capacidades y ofertas de servicios para impulsar aún más su marketing". Emily Del Greco, Presidenta para América de MightyHive, lo dijo mejor que nadie: "MediaMonks consiste en asumir el riesgo, y MightyHive llega rápidamente con feedback [respaldado por datos]"

El panorama digital está fracturado y evoluciona continuamente en cambios tectónicos, y recae en las marcas la responsabilidad de volver a unir esas piezas en un viaje del cliente sin fisuras, integrado y cohesionado. Al ofrecer asociaciones transparentes de principio a fin y responsabilidad a través del éxito del cliente, ponemos en práctica la asociación creativa de nueva generación que vemos tan necesaria hoy en día.

La FTC ha publicado recientemente una serie de directrices que informan a los influencers sobre cómo deben revelar el contenido de marca. Abarcan desde algunos de los puntos más obvios (revelar sin lugar a dudas que te pagan por promocionar algo) hasta cuestiones éticas más estrictas; por ejemplo, los influencers no pueden hablar de una experiencia con un producto que no han probado, ni pueden elogiar un producto que no les parece bueno.

Estas directrices no sólo son útiles para mantener la transparencia con los consumidores. De hecho, nos recuerdan cómo las marcas y los influencers pueden -y deben- formar asociaciones más significativas que beneficien a ambos. Al hacerlo, se consigue un mayor sentido de autenticidad, autoridad e integridad, exactamente lo que una marca quiere infundir en su historia cuando trabaja con influencers. He aquí cómo conseguirlo.

Adoptar una mentalidad comunitaria

La forma más segura de dotar de autenticidad a una campaña con influencers es centrar la historia en torno a la comunidad con la que se espera conectar. Piense, por ejemplo, en cuántos creadores de contenido líderes interrumpen o introducen su contenido con una perorata guionizada sobre un producto que no tiene nada que ver con el contenido en sí. Para muchos miembros de la audiencia, estas lecturas de anuncios pueden tener un aire de "es lo que paga las facturas", en lugar de un respaldo fiable por parte de la persona influyente.

Aunque esta táctica puede aumentar el alcance y la notoriedad, no es suficiente para crear una conexión significativa con la audiencia. "Muchas empresas piensan en la colaboración con influencers como si se tratara de un gasto en medios de comunicación", afirma Claudia Cameron, responsable de marketing digital de IMA, una agencia digital de influencers que se fusionó con MediaMonks en agosto. "Llegar al corazón de lo que el influencer significa para su audiencia, en lugar de centrarse en estar frente a tantas personas como sea posible"

En una presentación de ANA sobre cómo las marcas pueden mantener la relevancia a través de asociaciones con influencers, el director de marketing senior/jefe de marketing de marca de Hot Wheels, Ricardo Briceno, habló sobre la asociación estratégica a largo plazo de la marca de juguetes con el vlogger Tanner Fox. Como entusiasta de la automoción, estaba claro cómo el contenido de Fox se solapaba con la misión de la marca de encender un espíritu desafiante en los niños a través de los coches. "¿Cuál es el valor compartido entre lo que representa Hot Wheels y lo que representa el creador?" Preguntó retóricamente Briceno, demostrando preguntas clave que las marcas deben considerar al formar su enfoque de la asociación.

Permitir el control creativo para añadir autenticidad

Definir este valor y objetivos compartidos no sólo garantiza que los objetivos de la marca y las audiencias de los influencers estén alineados. También puede ayudar a fomentar la confianza y la comodidad a la hora de dar libertad al influencer para crear contenido de la forma que elija. Cameron aconseja que las marcas proporcionen a los influencers esta flexibilidad.

Esto permite a la marca lograr autenticidad y relevancia construyendo la historia en torno a la audiencia del influencer. "Configure la campaña para que se adapte al feed, y no al revés", dice Cameron. "Puedes dar a los influencers parámetros sobre cómo quieres posicionar la marca, permitiéndoles conectar estratégicamente con la audiencia"

Y ningún nicho es demasiado pequeño u oscuro para establecer una conexión significativa. Al promocionar su nuevo dispositivo de navegación, la empresa de electrónica TomTom se enfrentó a un reto: ¿cómo podía llegar a un público de camioneros, a los que es notoriamente difícil llegar con tanto tiempo que pasan en la carretera? Inspirándose en la idea de que los camioneros combaten la soledad conectándose a las redes sociales, IMA recurrió a una comunidad online de conductores y descubrió a 18 de sus usuarios más influyentes, lo que allanó el camino para que TomTom se comprometiera con la comunidad de forma genuina. Esto demuestra que el valor de las personas influyentes va más allá de la imagen brillante que suele evocar el término "persona influyente", y que incluso aquellos que no tienen grandes seguidores pueden conseguir una gran participación de los usuarios.

Construir relaciones duraderas y confianza

Las marcas pueden hacer algo más que renunciar a cierto control creativo para mantener la autenticidad. Cameron sugiere que logren una relación de mayor calidad con los influencers alejándose de las campañas a corto plazo y cultivando en su lugar asociaciones a más largo plazo, de al menos seis meses como mínimo. "Hay que entender cómo habla el influencer con su público y aplicarlo a la estrategia", dice Cameron. "Cuando se conecta con audiencias de nicho, esto se vuelve muy específico" Cultivar una relación a largo plazo ayuda a construir esa comprensión.

Esto también ayuda a que los influencers se sientan más involucrados con la marca. "Si eres una marca de maquillaje y hay un nuevo lanzamiento, asegúrate de que tu influencer lo reciba antes que nadie", dice Cameron. Señala que regalar productos por sí solo ya no es una estrategia eficaz para crear expectación social, aunque las marcas pueden fomentar la implicación ofreciendo a los influencers -y a sus comunidades- una experiencia exclusiva.

Manténgase al día con la evolución de las directrices transfronterizas

Independientemente de lo profunda que sea su relación con un influencer, es importante mantenerse al día de las normativas y directrices como las publicadas recientemente por la FTC. Pero esto supone un reto para las marcas globales: cada mercado tiene diferentes reglas que seguir. Un socio global como IMA puede ayudar tanto a las marcas como a los influencers a garantizar que su mensaje se ajusta a las directrices locales, manteniendo al mismo tiempo un estándar de marca global.

Cameron también señala que la divulgación está mejorando rápidamente en plataformas sociales como Instagram, que ofrece una etiqueta de asociación pagada que etiqueta claramente el contenido de marca. Lejos de perjudicar la eficacia del contenido de marca - "Aún no vemos ninguna ramificación negativa", dice Cameron-, la etiqueta ofrece mayor visibilidad a la marca al destacar su papel en la creación del contenido.

Con una mayor visibilidad para la marca, más autoridad para el influencer y transparencia hacia el usuario, es fácil ver cómo una mejor divulgación ofrece un beneficio neto para todos y crea relaciones más sólidas. Y de eso trata el marketing de influencers: de forjar una conexión significativa y ofrecer un valor real y relevante a la audiencia.

Un reto común al que siempre se han enfrentado las agencias internas es la dificultad para formar y contratar a los profesionales que necesitan para desarrollar una creatividad excelente. Por desgracia, esta tensión no parece desaparecer. Según una encuesta de la ANA, el 44% de las IHA estadounidenses citan la atracción de talentos de primer nivel como una de sus principales preocupaciones en materia de contenido creativo. Y no se trata sólo de captar talentos: un reto aún mayor consiste en mantenerlos motivados.

No es de extrañar, por tanto, que muchas de las alianzas externas de las IHA giren en torno a dos capacidades clave: ejecutar ideas de formas nuevas e interesantes u ofrecer acceso a conocimientos especializados. Ambas son fundamentales en el panorama digital actual, que se define como una era de hiperadopción, en la que los usuarios adoptan y abandonan nuevos comportamientos a un ritmo sin precedentes. Además de todos los canales que están surgiendo, ni siquiera se sabe cuáles seguirán existiendo dentro de unos años.

A medida que las marcas evalúan los próximos grandes canales que utilizarán para conectar con los consumidores, deben adoptar nuevos conjuntos de habilidades digitales al mismo tiempo. Pero, dadas las preocupaciones sobre el talento mencionadas anteriormente, ¿cómo pueden los IHA seguir el ritmo de estos comportamientos cambiantes de los usuarios? La respuesta está en los nuevos tipos de asociación que proporcionan a los IHA las habilidades y herramientas que necesitan para cumplir la promesa de marca de forma que no sólo destaquen y sorprendan a los consumidores, sino que tengan sentido para ellos.

Destacar innovando estratégicamente

En su charla de esta semana en la Conferencia IHAF, que reúne y celebra a cientos de profesionales de agencias internas, el analista de Forrester Jay Pattisall habló de la importancia de la diferenciación creativa. La mayoría de las experiencias digitales tienen el mismo aspecto, lo que brinda a las marcas la oportunidad de diferenciarse mediante la mejor creatividad. En consonancia con el tema de la conferencia, "A prueba de futuro", Pattisall se centró en los recientes cambios en el panorama creativo y en el lugar que ocupan en él las agencias de publicidad internas.

Las IHA han prosperado gracias, en parte, a su incomparable conocimiento de la marca; entienden el propósito, las complejidades y los matices de su marca. Como dijo Darren Abbott, vicepresidente senior creativo de Hallmark, al destacar el poder de las IHA para sus marcas: "No formamos parte de Hallmark, la hacemos Hallmark"

Sin embargo, ejecutar su visión en un entorno que abarca tantos canales emergentes puede resultar difícil. Los nuevos modelos de asociación que pretenden aumentar la comprensión de la tecnología por parte de los equipos internos, o que les empujan a pensar de nuevas maneras, pueden ayudar tanto a prever futuras oportunidades como a identificar los mejores canales disponibles en la actualidad para dar vida a la experiencia de marca.

Si le intriga alguna de las tecnologías emergentes actuales, considere la posibilidad de analizarla a través de lo que el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, denomina "lente de tendencias" En su sesión sobre habilidades en la Conferencia IHAF, "Extendiendo más allá del horizonte", ter Haar describió la lente de las tendencias como una estrategia a través de la cual se puede calibrar la madurez de la tecnología emergente a medida que asciende -o desciende- de la curva de exageración. Así es como ayudamos a las marcas a encontrar las soluciones que mejor se adaptan a sus capacidades y necesidades.

Deje que la historia de su marca impulse la inversión en tecnología

La evaluación mide específicamente cómo una tecnología o plataforma se ajusta al comportamiento del usuario (qué hacen los consumidores con ella) y a la distribución (en qué medida se adopta). La RV, por ejemplo, no se distribuye entre los consumidores tan bien como la RA; esto hace que la primera sea más ideal para instalaciones y ferias comerciales, mientras que la segunda sirve como una forma popular para que los consumidores conecten simultáneamente con las marcas y se comuniquen con amigos en el móvil.

La lente de tendencias funciona porque pide a las marcas que consideren realmente cómo se comporta su público de forma natural en un canal determinado. Pero las marcas deben asegurarse de que la idea creativa esté alineada con un objetivo empresarial claro. En MediaMonks, por ejemplo, no nos esforzamos por vender a las marcas la tecnología más novedosa del momento. En lugar de eso, experimentamos para llevar la tecnología hasta el límite, y luego transmitimos lo aprendido para ayudar a las marcas a abordar la tecnología emergente de forma estratégica y contar sus historias de la mejor manera posible.

Una vez más, la fuerza de un IHA radica en su pasión y conocimiento de la marca. Las asociaciones externas que desafían su enfoque creativo y evalúan las nuevas oportunidades que ofrece la tecnología emergente son esenciales para prepararse para el futuro y conectar con los consumidores a medida que el panorama digital sigue evolucionando.

¿Qué diferencia a su marca de la competencia? En todos los sectores, las marcas invierten y destinan cada vez más recursos a mejorar la experiencia del cliente (CX). Esto es una gran noticia para los clientes y el público al que sirven, pero para las marcas significa que tendrán que esforzarse mucho más para destacar. Con un mar de similitudes en el horizonte, las marcas deben centrarse en sus cualidades clave y únicas que las diferencian del resto a través de las mejores experiencias creativas.

La diferenciación creativa va más allá de la mera concienciación o de las nociones tradicionales de fidelización del cliente. En su informe Forrester "El coste de perder creatividad", Jay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes" En lugar de cumplir los mismos KPI que su competencia, las organizaciones deben buscar oportunidades que cumplan una promesa de marca única y ofrezcan experiencias creativas memorables.

El fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que lo que separa a un creativo mediocre o incluso bueno de un trabajo verdaderamente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes ideas. Si tienes la idea adecuada, tienes que ir a lo grande con la idea en sí", afirma. "La escala de esas ideas -la forma en que te comprometes con ellas para que tengan un impacto real- define el pináculo del trabajo creativo"

Una forma en que las marcas pueden empezar a pensar en esto es a través del propósito. Míralo de esta manera: mientras usted aunque usted conozca el propósito de su marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo conocen. el 76% de las marcas puede pensar que sus organizaciones tienen un propósito definido, pero sólo una de cada diez han definido realmente un propósito que han puesto en práctica, según la ANA.

Cuando se enfrentan a la competencia de marcas nativas digitales que han integrado bien el propósito en sus plataformas (como facilitar la obtención de un viaje en un par de toques con una tarifa garantizada), las marcas también deben garantizar que su promesa se cumpla a través de la experiencia creativa del usuario. Es a través de estas experiencias, si se hacen bien, que las marcas pueden establecer una conexión emocional y crear amor por la marca en la mente de los consumidores.

La creatividad como factor clave

En la actualidad, el reto de la diferenciación creativa se percibe en todos los sectores, aunque es especialmente relevante para los sectores que impulsan estrategias tradicionales para aumentar la fidelidad: los minoristas, las marcas de viajes y las empresas de tecnología financiera son algunos de los sectores que más podrían beneficiarse de la diferenciación creativa. Como parte de un proceso de transformación digital, MediaMonks trabajó con Aeroméxico, una de las principales aerolíneas mexicanas, para renovar su aplicación, convirtiendo la típica experiencia de reserva de billetes en un espacio para la pasión por los viajes y la inspiración viajera.

"¿Qué diferencia a una marca de otra hoy en día?", se pregunta Carlos Rivera, Jefe de Consultoría y Plataformas de MediaMonks México. "La lealtad no se logra fácilmente si no es a través de experiencias que resulten en hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al customer journey"

La artesanía por sí sola no resuelve el reto. Las marcas deben aprovechar los insights y datos de los consumidores para atender y resolver las necesidades primarias de los clientes, alineando la esencia de su marca con una estrategia que reaccione a esas necesidades. Esto marca la diferencia entre la novedad y el diseño de experiencias realmente diferenciadas que cultiven un impacto emocional y empresarial duradero. "La creatividad diferenciada combina la comprensión de la cultura con un impacto empresarial real y contundente que genere un verdadero valor final", afirma ter Haar.

El proceso debe empezar por situar al ser humano en el centro del enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso en práctica esta idea, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al esforzarse por transformar realmente todo el alcance de la experiencia del cliente.

"A menudo no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idea surgió: ¿podemos integrar a las personas en la aplicación como destino? Es un mensaje muy bonito y, normalmente, si nos fijamos en la naturaleza compartimentada de nuestro sector, eso sería todo, con un poco de creatividad brillante a su alrededor. En cambio, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y una aplicación, pero ¿qué hay entre medias?

Esta pregunta provocó el desarrollo de "People are the Places" para Aeroméxico, una plataforma de última generación que permite a la marca construir relaciones significativas al permitir a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: vinculándolos con las personas que realmente viven allí. Esta experiencia fue reconocida con el León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de marca y activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

El reto de integrar experiencias tan emotivas en una plataforma radica en "tratar de comunicar experiencias diferentes a públicos diferentes", afirma Angélica Romero, UX and Web Optimization Lead de Aeroméxico. Las marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente en los usuarios y hacer que esas experiencias sean memorables. Por ejemplo, una vez que un usuario llena su perfil en la app de Aeroméxico, su nombre aparece en todo el flujo de reservaciones, junto con geolocalización y búsquedas recientes, lo que anticipa sus necesidades y requiere menos toques para que las realice.

Rediseñar la experiencia del cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos retoques son a menudo una cuestión de identidad de marca. La verdadera transformación requiere equilibrar los objetivos comerciales con experiencias que resuenen entre los consumidores. El reto con la aplicación de Aeroméxico estaba claro desde el principio: establecer una estrategia para aumentar las ventas de billetes mejorando la experiencia de comprar un billete en formato móvil. Esto llevó al equipo a estudiar el proceso de reserva, en busca de oportunidades para rediseñar el proceso en su conjunto, desde descubrir vuelos hasta inspirar a los usuarios a actuar en un destino, una estrategia que hemos tomado con campañas posteriores para la marcade la marca.

Nos centramos no sólo en ayudar al usuario a encontrar vuelos, sino también en animarle a viajar. "Y así lanzamos el rediseño completo de la sección de reservas con un proceso de experiencia pensada en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos de que cada botón tuviera sentido y para determinar qué información mostrar en cada momento del flujo de reservas" Desde la elección del color hasta las animaciones, cada elemento del proceso cumple una función específica para influir en la experiencia del usuario. A través del análisis continuo, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden retocar y ajustar la aplicación para mejorar aún más la experiencia del usuario e iterar continuamente.

González señala que la pieza central del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se adaptan a medida que el usuario sigue el flujo. Desde la imagen de fondo que cambia al seleccionar el destino, hasta el texto y la imagen que indican el paso en el que se encuentra en la cabecera de cada pantalla, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar con un mensaje animado que le hace saber que "¡Su viaje está listo!"

"Sabemos que comprar un billete de avión es una decisión racional", dice González. "Pero eso conlleva una carga emocional muy importante porque, al final, se materializa en tu próximo viaje: ¡Está ocurriendo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda mucho a las marcas a dejar claro su propósito y a establecer el elemento diferenciador que las hará destacar entre la multitud. Atender las necesidades del cliente es algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única es algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

Sumérjase en las últimas tendencias de Cannes Titanium.

Esta semana, Fast Company ha puesto en marcha su festival anual de la innovación, con sesiones de Fast Track que llevan a los asistentes entre bastidores y a los hogares de algunas de las empresas más innovadoras de Nueva York. Las sesiones de Fast Track, denominadas "la versión única de las excursiones de Fast Company", atraen a marcas y creativos a través de charlas y experiencias prácticas organizadas por las empresas participantes, entre ellas MediaMonks.

Nuestra oficina de Nueva York abrió las puertas del dojo, invitando a las marcas a nuestra casa para hablar de todo lo relacionado con la realidad ampliada. En una mesa redonda dedicada a la realidad aumentada y su aplicación a la música y el entretenimiento, nuestros Monks se adentraron en el proceso de diseño y desarrollo de Pharos AR, una experiencia de realidad aumentada para móviles realizada en colaboración con Childish Gambino, Wieden+Kennedy, Unity y Google. La aplicación, que lleva a los usuarios a un viaje cósmico acompañado de una canción exclusiva de Childish Gambino, destaca por ser el primer vídeo musical multijugador.

La sesión, en la que participaron Snider-Held (tecnólogo creativo, MediaMonks), Thomas Prevot (productor sénior, MediaMonks) y Tony Parisi (responsable de soluciones de marca VR/AR, Unity), sirvió de charla informal. La conversación comenzó estableciendo el estado de la RV y la RA, a menudo caracterizado por los sentimientos contradictorios de que la RV está muerta y que aún no se ha encontrado el caso de uso claro para la RA. Sin embargo, ambas tecnologías están bien asentadas y cada una de ellas destaca en la consecución de objetivos diferentes en entornos distintos.

Mostrando nuestra experiencia con Batman como un claro ejemplo de los poderes inmersivos de la RV, Snider-Held señaló que "estas experiencias siguen estando muy basadas en la instalación", y que la distribución de la RA a través del móvil ofrece la posibilidad de un mayor alcance con una experiencia más sencilla. Al explicar el proceso de desarrollo de Pharos AR en particular, el grupo exploró las consideraciones clave para los retos que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una experiencia de realidad ampliada.

La RA puede parecer real sin ser fotorrealista

Las limitaciones estimulan la creatividad, un adagio que se aplica tan bien a la realidad aumentada como a cualquier otro medio artístico. Dado que las experiencias móviles de realidad aumentada se diseñan para su uso en diversos dispositivos, deben ser relativamente ligeras para ofrecer una experiencia fluida a la mayor parte de los usuarios. Si no se tienen en cuenta las limitaciones técnicas, el resultado puede ser una experiencia lenta y entrecortada que rompa la inmersión.

Aunque esto es cierto para cualquier experiencia digital, lo es especialmente para la realidad aumentada, un medio que, según Parisi, pretende "interactuar de forma inteligente con el mundo real" Esta expectativa de integrarse a la perfección con el entorno circundante puede hacer que los gráficos tartamudeantes sobresalgan como un pulgar dolorido. "Hay que mantener la frecuencia de imagen por encima de 30 fotogramas por segundo", dice Snider-Held, "porque el usuario comparará el movimiento en la pantalla con la acción que sucede a su alrededor en la realidad."

El trío aprovechó este reto para hablar del aspecto estilizado que se consigue con Pharos AR. Mientras que los gráficos fotorrealistas pueden ser poco prácticos para que un dispositivo móvil los reproduzca de forma realista en tiempo real, un aspecto estilizado ofrece la oportunidad de diferenciar la experiencia a través de una elección estratégica en la estética; para Pharos AR, el equipo se inspiró en los espectáculos de Childish Gambino puntuados con láser, asegurándose de que el aspecto de la aplicación se integrara de forma natural con el resto de la marca visual del artista.

"Estilísticamente, intentábamos respetar las limitaciones del procesamiento móvil de una forma visualmente atractiva", explica Snider-Held. Un ejemplo de ello es el uso de efectos de partículas, en los que destellos de luz se funden en una imagen fantasmal de Childish Gambino mientras baila al ritmo de la música, animada mediante captura de movimiento. "Este es el mejor ejemplo de por qué no es necesario el fotorrealismo", afirma Parisi. "Pudimos captar la esencia de Donald, porque es su baile"

Planificar cuidadosamente el entorno narrativo

Las experiencias de realidad extendida son interactivas por naturaleza, lo que significa que se basan en un enfoque diferente de cómo se trazarían y planificarían experiencias más lineales. Hay que encontrar un cuidadoso equilibrio entre dar a los usuarios las riendas para que exploren por su cuenta y encadenarlos a lo largo de un hilo narrativo. El fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que "la interfaz de usuario narrativa es clave para integrar y guiar al usuario en una experiencia de realidad aumentada", por lo que es increíblemente importante planificar las interacciones de los usuarios y utilizar las señales del entorno para dar forma a una narrativa.

Aunque Pharos AR comienza y termina con una interacción abierta con el usuario, sigue una narrativa clara a través de la interpretación virtual del single de Childish Gambino, "Alogrhythm" Al explorar el camino principal a través de la experiencia, el equipo comenzó a planificarla en forma de storyboard, de forma muy parecida a como se haría para una película. "Este proceso no sólo sirve como investigación visual, sino también para informar al equipo de animación y prever cómo se desarrollarán las acciones en el entorno del usuario", explica Snider-Held.

Esto tiene sentido, pero ¿qué diferencia el storyboard para RA o RV de otras formas de narración digital? Dado que los usuarios podrían jugar con la aplicación en sus casas, el equipo tuvo que planificar otras variables, como el tamaño de la escena virtual y las acciones que podrían realizar varios usuarios en un entorno más pequeño, como el reducido salón de un apartamento de Nueva York, por poner un ejemplo con el que pudieran identificarse los asistentes al Fast Track. El reto demuestra lo importante que es planificar la escena virtual para distintos escenarios y usuarios.

Una idea interesante descubierta en el panel fue que el equipo no sólo se basó en métodos visuales de planificación, como mapas y guiones gráficos. Debido a la naturaleza de la música de fondo que se va creando a medida que los usuarios exploran el espacio que les rodea, el equipo también desarrolló una línea de tiempo musical que traza cómo las diferentes interacciones desencadenan la estratificación de la música. Este paso muestra cómo las señales sensoriales y ambientales pueden dar forma a la acción en una experiencia inmersiva de realidad extendida.

Tanto si se desarrollan para RV como para RA, las experiencias de realidad extendida exigen que los desarrolladores se replanteen el enfoque creativo más allá de la historia lineal estándar. El desarrollo de la realidad ampliada depende de un conocimiento exhaustivo de los elementos básicos que conforman una experiencia de usuario total, desde las consideraciones sobre el entorno, las limitaciones técnicas y las variaciones en el número de usuarios en las distintas plataformas. Snider-Held cerró la sesión con una ambición sobre lo que MediaMonks pretende conseguir con las marcas a través de este tipo de experiencias: "Nos esforzamos por que el uso de la tecnología pase de imposible a probable, y también experimentamos sobre cómo conseguirlo"

Adobe MAX se ha celebrado esta semana en Los Ángeles, reuniendo a profesionales creativos en cientos de sesiones, talleres y charlas. Con el objetivo de inspirar a la actual y a la próxima generación de creativos, el evento ofreció interesantes perspectivas sobre el estado de la creatividad en la actualidad y las oportunidades que los artistas, animadores y marcas por igual pueden esperar en un futuro próximo, incluida la próxima etapa en la narración de historias definida por el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, que presentó en el evento.

La conferencia comenzó con la presentación por parte de Adobe de una serie de nuevas actualizaciones y funciones de productos, cada una de las cuales acerca a la empresa a su visión de hacer posible la "Creatividad para todos", que sirvió un poco de grito de guerra en el evento. Entre estas novedades se incluyen Photoshop Camera, que utiliza el aprendizaje automático para ofrecer filtros fotográficos avanzados y una edición rápida e intuitiva; Premiere Rush, que permite a los usuarios crear y compartir contenidos en la plataforma social creativa TikTok; Adobe Aero, que permite desarrollar experiencias de realidad aumentada sin necesidad de conocimientos de programación; y muchas más.

La edición de este año de Adobe MAX, una de las mayores conferencias sobre creatividad, ofreció mucho que pensar en términos de identidad, voz y experiencias emocionalmente resonantes. Dado que Adobe aspira a liberar la creatividad para todos, será aún más esencial que las marcas se diferencien creando resonancia emocional a través de las experiencias que ofrecen.

En el corazón de programas como Photoshop Camera se encuentra Adobe Sensei, el asistente de la empresa que no tiene nada de humano. En un momento en el que a muchos les preocupa cómo influirá la IA en la vida profesional (y creativa), Adobe comercializa Sensei como una herramienta que ayuda a los humanos a centrarse en lo que sólo ellos pueden hacer: ser creativos, y Sensei se encarga de los procesos manuales que suponen una barrera para ello. Pero cuando todo el mundo tiene herramientas creativas avanzadas al alcance de la mano, ¿qué hace falta para destacar? Hemos extraído un puñado de ideas creativas clave del transcurso del evento.

Conozca su mensaje y lo que representa

Por supuesto, al ser una conferencia centrada en la creatividad, Adobe MAX contó con varias voces del mundo de las artes y el entretenimiento. Aunque sus ideas iban dirigidas a una audiencia de creativos y diseñadores, muchas de las cosas que tenían que decir también son buenos consejos para las empresas; al fin y al cabo, ser artista en el mundo moderno requiere un poco de espíritu emprendedor.

La artista visual Shantell Martin abrió la segunda jornada con una inspiradora charla sobre la voz estilística y la identidad. "Tienes que hacer que la gente se interese por ti cuidando primero de ti mismo", dijo al público. Más adelante, señaló que "el estilo no se descubre, se extrae"

El consejo se aplica bien a las marcas que aún están definiendo un propósito. Para que alguien adopte su marca -y para diferenciarla de verdad-, primero debe tener bien claro cuál es su propósito y lo que usted representa. Esto también hace que sea útil considerar cómo ese propósito puede resonar de manera diferente con diferentes audiencias. Las marcas nativas digitales, en particular, lo han conseguido definiéndose a sí mismas a partir de una necesidad específica o un espacio en blanco y, a continuación, aprovechando los canales digitales para alinearse con los consumidores a través de ese sentido compartido del propósito.

Reconfortarse en la incomodidad

Al principio de la conferencia, la ilustradora Lisa Congdon ofreció su excelente consejo sobre la voz del artista: "[Encontrar tu voz es] tanto un ejercicio de disciplina como un proceso de descubrimiento que permite -y requiere- mucha experimentación y fracaso" Si bien esto es cierto para la voz de la marca, también se aplica al imperativo de la innovación.

La innovación requiere no sólo comprender lo que la marca pretende conseguir, sino también conocer a fondo al público y su forma de interactuar. En la era de la hiperadopción, la verdadera innovación pasa por la evolución de la experiencia de marca al ritmo de los comportamientos de los usuarios y la experimentación continua. Congdon recomienda que los creativos adopten una mentalidad de aprendizaje abierta a los riesgos y que acepte la incomodidad, una actitud que no sólo fomenta un entorno creativo, sino que también puede poner en marcha formas de trabajo más ágiles.

Abrir un nuevo capítulo en la historia de la narrativa

Todo lo anterior se reduce a garantizar que su mensaje resuene realmente en su público. A lo largo de la historia, el ser humano ha utilizado el poder de la narrativa y la narración para conseguirlo, pero la cultura digital interactiva ha trastocado las normas de narración que habían prevalecido tradicionalmente. En una entrevista con Jason Levine, principal evangelista mundial de Adobe Creative Cloud, el famoso director M. Night Shyamalan comentó que "todo en la sociedad actual se remonta a la narración de historias. Ahora mismo, estamos divididos entre la lucha por la vieja historia y la lucha por la nueva historia. Es hora de introducir la nueva historia"

¿Cómo es esa nueva historia? Eso es lo que Wesley ter Haar trató de definir en su charla "Creatividad aumentada: Plataformas emergentes que impulsan la próxima generación de narración" Ter Haar arremetió contra las variantes de la narración de historias que aparecen con frecuencia en las conferencias -como "storydoing" o "storymaking"- señalando que cada una de ellas sigue basándose en la misma forma de narración lineal de la que deberían desprenderse los profesionales del marketing de hoy en día. "Hemos tomado un medio increíble para la creatividad y la innovación -la web, Internet o lo que ahora llamamos digital-, pero lo hemos convertido en un formato lineal tradicional", afirma.

Por ejemplo, puede que Bandersnatch de Netflix llevara el cine interactivo a las masas el año pasado, pero no fue nada innovador ni inmersivo comparado con lo que había antes; los videojuegos ya llevaban décadas explorando lo que ter Haar llama el modelo narrativo de "interrumpir para interactuar", y nos hemos alejado de las experiencias verdaderamente personalizadas que permite una web abierta impulsada por API. Y en lo que respecta a la personalización tal y como se utiliza habitualmente, dice ter Haar, "hay mucha ingeniería, pero muy poca empatía"

En una nueva era de ecosistemas y experiencia total de marca, ter Haar aboga por una nueva definición de narración: "Un viaje centrado en el usuario que cree un camino personal, impulsado por el diseño y la distinción, potenciado por la innovación" Y estas historias tampoco deberían tener fin: "La narración digital se basa más en la entrada, tratando de conseguir el siguiente momento 'sí, y...'", dice ter Haar, señalando cómo cada pieza de contenido conduce idealmente al siguiente paso dentro de un ecosistema de contenido. Para ofrecer historias que realmente resuenen, las marcas deben utilizar la narración como puente entre la creatividad y los medios de comunicación. Para ello, hay que alejarse de las grandes ideas que funcionan como películas y, en su lugar, impulsar el impacto mediante el reconocimiento de los comportamientos de los usuarios y el cambio hacia un enfoque basado en el conocimiento de la experiencia del cliente.

En "Building the Integrated Retail Commerce Business Case", Forrester informa de que el 36,5% de las ventas físicas al por menor están influidas por la tecnología digital, lo que indica que la frontera entre lo digital y el comercio físico se ha difuminado. Los minoristas pueden aprovechar esta ventaja integrando soluciones digitales directamente en la experiencia de compra en la tienda, lo que ofrece comodidad a los compradores e influye en las decisiones de compra clave.

¿Cómo y por qué utilizan ya los compradores la tecnología digital en las tiendas? Para muchos, se trata de combinar la comodidad de la tecnología con la forma de comprar de los consumidores. Según una encuesta de eMarketer sobre los principales retos empresariales a los que se enfrentan los minoristas hoy en día, el 50% de los encuestados estadounidenses señalaron que los clientes se han acostumbrado a servirse ellos mismos, y quieren más tecnología para facilitarlo haciendo más fácil comprar en línea y fuera de ella simultáneamente.

Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks, llama a esto "tener la marca al alcance de la mano", lo que facilita a los consumidores relacionarse con las marcas y los minoristas en cualquier momento. Esto puede ser tan sencillo como investigar qué hay en stock en una tienda antes de visitarla o consultar las reseñas de los productos justo delante de los estantes. Pero los minoristas pueden ir más allá e integrar herramientas y contenidos digitales en la experiencia de compra física.

Cómo los ladrillos y los clics aumentan la experiencia en la tienda

Los minoristas que perdurarán son los que unifican las experiencias digital y física. Según el mismo informe de Forrester citado anteriormente, "Los profesionales del negocio digital en el comercio minorista deben incluir tanto las tiendas físicas como las capacidades digitales en su caso de negocio y asegurarse de que se apoyan y construyen unas sobre otras para crear una experiencia holística para el cliente."

Aunque ahora sabemos, según eMarketer, que el 67% navegará digitalmente antes de realizar una compra, el estratega jefe de MediaMonks, Michael Litman, recuerda a los minoristas el valor de que un consumidor "haga showrooming" y adopte esta tendencia creciente. Nos recuerda que "muchos compradores utilizan dispositivos móviles para comprar online mientras están en la tienda", afirma. "O los minoristas se inclinan por esto y se aseguran de que están proporcionando la mejor experiencia al mejor precio, o el showrooming continuará obstaculizándoles e incitará a los consumidores a comprar en otro lugar"

Los minoristas están empezando a combinar la personalización y la compra contextual, pilares de la experiencia online, en los establecimientos físicos. Tomemos, por ejemplo, el supermercado canadiense Sobeys, que acaba de anunciar un proyecto piloto de un carro de la compra inteligente que ofrece recomendaciones, promociones y la posibilidad de pagar en el carro. En el sector de la comida rápida, McDonald's quiere ofrecer una experiencia más personalizada a través de pantallas digitales que reaccionen a factores como el tiempo, las tendencias del menú, etc.

Ambas innovaciones pretenden aumentar los beneficios, incrementar la satisfacción del cliente y atender a más clientes. Los carritos de la compra de Sobeys, por ejemplo, no pretenden sustituir al personal del minorista, sino darle la oportunidad de establecer una relación más significativa con los consumidores en la tienda, como responder a preguntas sobre los productos o incluso recomendar recetas. Esta conexión directa es uno de los puntos fuertes de la venta al por menor física, y por eso se ven tantas marcas digitales nativas, directas al consumidor, que abren tiendas en ciudades cosmopolitas, y adoptar herramientas digitales puede ayudar a los minoristas a ampliar su enfoque y atención al consumidor.

Lo digital ofrece nuevas oportunidades para contar historias

Una de las formas más claras en que lo digital puede aumentar la experiencia en la tienda es proporcionando contexto adicional a los consumidores sobre los productos que descubren en el lineal. Por ejemplo, las famosas tiendas Amazon 4-Star de Amazon integran datos de compra digital (su nombre se debe a que todos los productos expuestos tienen una puntuación media de cuatro estrellas o más) con la experiencia en la tienda.

Pero lo digital también ofrece a los minoristas nuevas oportunidades para contar historias y educar a los compradores sobre un producto. Para Tommy Hilfiger, desarrollamos una serie de contenidos móviles entre bastidores que dan a su colección de primavera de 2018 un poco más de color al permitir a los compradores no solo admirar la ropa expuesta, sino establecer una conexión más fuerte con la marca y su proceso creativo.

Funciona de la siguiente manera: los usuarios encuentran prendas de ropa en las estanterías, que llevan códigos QR escaneables en sus etiquetas. Tras escanear un código, los compradores se sumergen en el mundo de Tommy Hilfiger a través de un sitio móvil multimedia que ofrece imágenes de pasarela, entrevistas a diseñadores, desgloses de prendas e incluso tableros de diseño. Los usuarios pueden explorar simplemente moviendo el teléfono, lo que añade un nivel de inmersión y fantasía a la experiencia.

Por supuesto, el contenido se puede comprar; el micrositio permite a los usuarios adquirir looks (y artículos relacionados) a través del teléfono. Esto facilita a los usuarios la compra de artículos que podrían estar agotados en la tienda, lo que ofrece más comodidad y hace que las compras al por menor en línea y fuera de ella sean lo mejor de ambos mundos.

Si a esto le añadimos la facilidad de implementación de la experiencia digital -los establecimientos minoristas sólo necesitan carteles escaneables y las propias etiquetas-, tenemos un contenido fácil de ampliar a todas las tiendas y a toda la base de consumidores. Esta adopción de lo digital y su valor inherente en la experiencia minorista le ha valido a Tommy Hilfiger el puesto número 3 en la lista de empresas más innovadoras de Fast Company.

Utilice la ubicación a su favor

Otra estrategia para combinar la experiencia física con la digital es asegurarse de que la experiencia de compra se extiende más allá de las limitaciones típicas de las tiendas físicas, como el espacio en las estanterías o el horario de apertura. Los compradores digitales están acostumbrados a recibir cualquier artículo con unos pocos clics y, a veces, en el mismo día o incluso en una hora. Por tanto, las herramientas digitales pueden adaptarse a las expectativas de los compradores de acceso fácil y gratificación instantánea.

Cuando la marca de ropa MadeWorn lanzó su colección de ropa en una pop-up dentro de la tienda insignia Fred Segal, trabajamos con Mastercard para crear una experiencia digital que diera un nuevo significado a "mirar escaparates" mediante la instalación de escaparates interactivos que invitaran a los transeúntes a echar un vistazo y comprar sin entrar en la tienda, ampliando la experiencia de compra fuera de las paredes de la tienda, pero también fuera del horario de apertura estándar.

Además de la función de compra, también desarrollamos unas exclusivas lentes de Snapchat basadas en la ubicación que celebran la escena musical local, al igual que la propia colección. Las lentes llevan la experiencia aún más lejos al ofrecer a los compradores algo que compartir mientras están físicamente presentes en la pop-up.

Todo esto se reduce a que lo digital y lo físico no son mutuamente excluyentes. Mediante una estrecha integración de ambos y la adopción de una mentalidad holística de "ladrillos y clics", las marcas pueden lograr un ecosistema de compras más cohesionado que se base en las expectativas de los consumidores y, al mismo tiempo, mueva la aguja de los resultados empresariales.

¿Ves lo que yo veo? El juego "Yo espío" es un excelente ejercicio de percepción, en el que los jugadores se turnan para adivinar un objeto en el que se ha fijado alguien del grupo. Y al igual que un jugador puede fijarse en un objeto que a otro le pasa totalmente desapercibido, las inteligencias artificiales también pueden fijarse en cosas totalmente distintas en una misma foto. Con la esperanza de ver a través de los ojos de la IA, MediaMonks Labsha desarrollado una herramienta que enfrenta a los principales servicios de reconocimiento de imágenes para comparar lo que cada uno ve en la misma imagen.

El reconocimiento de imágenes es cuando se entrena a una IA para identificar o sacar conclusiones de lo que representa una imagen. Algunos programas de reconocimiento de imágenes intentan identificar todo lo que hay en una foto, como cuando un teléfono organiza automáticamente las fotos sin que el usuario tenga que etiquetarlas manualmente. Otros son más especializados, como el software de reconocimiento facial entrenado para reconocer no sólo un rostro, sino quizá incluso la identidad de la persona.

Este tipo de tecnología dota a su marca de ojos, permitiéndole reaccionar contextualmente al entorno que rodea al usuario. Ya se trate de identificar posibles problemas de salud antes de una visita al médico o de identificar distintas especies de plantas, el reconocimiento de imágenes es una poderosa herramienta que difumina aún más la frontera entre el usuario y la máquina. "En el mercado, la comodidad es importante", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. "Si es más fácil, la gente está dispuesta a cogerlo y probarlo. Esto tiene el potencial de ser así de sencillo, porque sólo hay que apuntar con el teléfono y pulsar un botón"

Incluso podrías transformar cualquier objeto de marca en una búsqueda del tesoro. "Lo que Pokemon Go hizo con las ubicaciones GPS, esto puede hacerlo con cualquier objeto", dice Eichhorn. "Su producto en el estante de la tienda o en el mundo puede convertirse en desencadenantes de experiencias convincentes"

Descubriendo el sesgo de la IA

Para ser una tecnología tan fácil de usar, es fácil olvidar la mecánica del reconocimiento de imágenes y cómo funciona. Por desgracia, esto conduce a una experiencia desigual entre los usuarios que puede tener implicaciones muy poderosas: la mayoría de los algoritmos de reconocimiento facial siguen teniendo dificultades para reconocer los rostros de las personas negras en comparación con los blancos, por ejemplo.

¿Por qué ocurre esto? Los modelos de reconocimiento de imágenes sólo pueden identificar aquello para lo que han sido entrenados. ¿Cómo va a saber una IA la diferencia entre razas de perros si nunca se las han identificado? Al igual que los humanos sacan conclusiones basadas en sus experiencias, los modelos de reconocimiento de imágenes interpretarán la misma imagen de formas diferentes en función de su conjunto de datos. La preocupación en torno a este tipo de sesgo es doble.

En primer lugar, está la ya mencionada preocupación de que pueda proporcionar una experiencia desigual a los usuarios, especialmente cuando se trata de reconocimiento facial. Los desarrolladores deben asegurarse de alimentar su experiencia con un modelo capaz de reconocer a un público diverso.

En segundo lugar, las marcas y los desarrolladores deben considerar detenidamente qué modelo es el que mejor se adapta a su caso de uso; una aplicación que proporcione el recuento de calorías de un plato con solo hacer una foto no será muy útil si no puede diferenciar entre distintos tipos de comida. "Si tenemos una idea o nuestro cliente quiere detectar algo, tenemos que ver qué tecnología utilizar: ¿hay un servicio que lo detecta mejor o creamos uno propio?", dice Eichhorn.

Ver donde la IA no ve con claridad

La tecnología de aprendizaje automático funciona dentro de una caja negra, y nadie sabe qué modelo es el mejor para detectar lo que hay en una imagen. Como tecnólogos, nuestro equipo de MediaMonks Labs no se conforma con hacer suposiciones, así que han creado una herramienta que ofrece una visión de lo que ven varios de los principales servicios de reconocimiento de imágenes cuando ven la misma imagen, una al lado de la otra. "El objetivo es descubrir los sesgos de los servicios de reconocimiento de imágenes y comprenderlos mejor", explica Eichhorn. "También muestra el potencial de lo que se podría conseguir, dada la cantidad de datos que se pueden extraer de una imagen"

Funciona así. La herramienta enumera los objetos y acciones detectados por Google Cloud Vision, Amazon Rekognition y Baidu AI, junto con la confianza de cada IA en lo que ve. Jugando con la herramienta, los usuarios pueden observar diferencias en lo que cada modelo responde, o no. Por ejemplo, Google Cloud Vision puede centrarse más en detalles contextuales, como lo que ocurre en una foto, mientras que Amazon Rekognition se centra más en las personas y las cosas.

Esto también muestra la variedad de cosas que puede reconocer el software, y cada una de ellas puede tener implicaciones creativas interesantes: el contenido de color del entorno de un usuario, por ejemplo, puede funcionar como desencadenante del estado de ánimo. Por ejemplo, hemos colaborado con DDB y la aerolínea Lufthansa para crear una aplicación web basada en Cloud Vision que recomienda un destino de viaje en función del entorno fotografiado por el usuario. Por ejemplo, una foto de una hamburguesa puede devolver una recomendación para probar comida más sana en uno de los mercados flotantes de Bangkok.

Es interesante pensar en el proyecto de Lufthansa en el contexto de esta herramienta, porque para ampliarla al mercado chino fue necesario cambiar el reconocimiento de imágenes de Cloud Vision a otro sistema, ya que los productos de Google no se utilizan en el país. Esto dio al equipo la oportunidad de buscar en otros servicios como Baidu y AliYun, lo que les llevó a probar la precisión y el tiempo de respuesta de cada uno de ellos. Muestra en términos muy reales por qué y cómo una marca haría uso de una herramienta de comparación de este tipo.

"No todo el mundo puede ser como Google o Apple, que pueden entrenar sus sistemas basándose en el volumen de fotos que los usuarios suben a sus servicios cada día", dice Eichhorn. "Con esta herramienta, queremos descorrer el telón para mostrar a la gente cómo funciona esta tecnología" Con una mejor comprensión de cómo se entrena el aprendizaje automático, las marcas pueden prever mejor las nuevas experiencias innovadoras que pretenden dar vida con el reconocimiento de imágenes.

Esta semana celebramos el cumpleaños de los banners publicitarios, que cumplieron 25 años el 27 de octubre. Los amemos o los odiemos, los banners publicitarios se han convertido en un pilar de la experiencia de navegación por Internet, llenando páginas web en todos los dispositivos e incluso apareciendo en juegos para móviles, pero no siempre han tenido la omnipresencia digital de la que gozan hoy en día.

hace 25 años, AT&T compró espacio en HotWired (que se convirtió en la revista Wired que conocemos hoy), para ofrecer un descarado -si no un poco amenazador, en retrospectiva- anuncio de banner que preguntaba: "¿Alguna vez ha hecho clic con el ratón justo AQUÍ? LO HARÁS" Es poco probable que un consumidor moderno, conocedor de Internet, se sienta tentado a seguir el mensaje que transmitía, pero su novedad en aquel momento se tradujo en una impresionante tasa de clics del 44%.

Ahora bien, sabemos que los usuarios de hoy en día pueden no estar tan entusiasmados con los banners como nosotros (después de todo, somos el primer socio global de marketing certificado de Google para DoubleClick). Para nosotros, los banners son un poco incomprendidos, su imagen está manchada por banners molestos y trabajos de baja calidad cuando eran tratados en gran medida como una idea de último momento por los creativos. Entonces, ¿cuál es el estado actual de los banners publicitarios y dónde residen sus oportunidades en su madurez? Tómese una copa de champán mientras ensalzamos nuestro amor por el formato más omnipresente de Internet.

Profundizar en los datos

Puede que los banners de antaño resultaran invasivos e interruptores, pero la tecnología actual permite que se integren mejor o añadan valor al usuario a través de la personalización. El papel de la programática y los datos han catapultado este sencillo formato a un engranaje dentro de complejos motores de marketing que permiten a las marcas conocer mejor a su público y adaptar los contenidos de forma eficaz.

"Hoy en día, todo se compra de forma programática, y los anuncios se dirigen a usuarios específicos en muchos sitios diferentes", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Por eso los banners se han vuelto progresivamente más interesantes: la capacidad de dirigirse a usuarios específicos ha mejorado enormemente, y las métricas -con la posibilidad de medir la respuesta y la eficacia- también"

En esencia, el panorama programático ha animado a los profesionales del marketing a mirar más allá del porcentaje de clics para medir el rendimiento y la eficacia de los anuncios, lo que ofrece nuevas oportunidades para hacer que su contenido sea más contextual y útil para los consumidores. Mediante la optimización continua de sus anuncios de display, las marcas pueden obtener un mayor valor de su inversión publicitaria, por no hablar de un conocimiento más profundo de su audiencia a medida que se acumulan métricas. Ya sea empleando activos dinámicos o ajustando manualmente los activos para responder a los datos, las marcas pueden identificar las permutaciones perfectas de imágenes, diseño y texto en sus activos para atraer al público a través de la personalización.

Los banners se vuelven realmente interactivos

La concepción histórica del anuncio de banner -una tira o caja de píxeles que exige a los usuarios ver y hacer clic- puede no parecer tan emocionante hoy en día, pero los anuncios de banner actuales ya no se limitan a esa definición. Tomemos como ejemplo los anuncios en espiral de Google: este innovador formato publicitario exclusivo para móviles presenta un modelo interactivo en 3D que los usuarios pueden tocar y girar para inspeccionar un producto destacado desde cualquier ángulo, abriendo así nuevos momentos para contar historias.

Los anuncios en espiral son emblemáticos de los nuevos modos de interacción que permite el móvil. "La gente pasa cada vez menos tiempo en el ordenador y más en el teléfono, así que, aunque los banners tradicionales no van a desaparecer, también hay nuevas vías que explorar en el espacio móvil", dice Tommy Lacoste, director de proyectos de MediaMonks. Lacoste, experto en activos que van más allá del típico banner, ha trabajado estrechamente en el desarrollo de estos banners interactivos en 3D. "Aunque técnicamente siguen siendo banners, considérelos el siguiente paso", afirma.

Lo impresionante de los anuncios Swirl no es sólo su interactividad, sino también su facilidad de uso en móviles al ser tan ligeros en comparación con los rich media anteriores. "Las mejoras en la capacidad de procesamiento de los móviles y en la velocidad de la red han sido imprescindibles para que esto sea posible", dice Lacoste. "Y gracias a nuestra tecnología y a la de Google, hemos conseguido que los archivos 3D sean más pequeños que los vídeos" En comparación, los banners de vídeo no se habían puesto de moda cuando se introdujo HTML5 porque eran demasiado pesados para ofrecer una experiencia de usuario cómoda para muchos.

El futuro de los banners publicitarios

Mientras celebramos la historia del humilde banner y exploramos las recientes innovaciones en el formato, ¿qué podemos esperar en el horizonte? Podría ser una iteración aún más envolvente del modo en que los usuarios pueden informarse sobre productos y servicios, como Swirl. "Imagina lo siguiente: ves un anuncio de una cafetera en tu teléfono", dice Rood. "Lo pulsas y, de repente, puedes colocar la cafetera en tu propia casa mediante realidad aumentada avanzada, viendo cómo quedaría en la encimera de tu cocina. Creo que ése es el siguiente paso"

De hecho, incluso eso podría ser pronto una realidad. Facebook abrió recientemente nuevos formatos interactivos para todos los anunciantes, incluidos anuncios que permiten a los usuarios probarse productos mediante RA. Los anuncios de display encajan de forma natural con productos que se llevan en la cara (gafas, maquillaje) gracias al enfoque selfie de las lentes Camera Effects de Facebook, pero invitan a los usuarios a imaginar lo que podría hacerse con una realidad aumentada más avanzada.

"Dentro del marco de un banner publicitario como 'anuncio visual en Internet en el que se puede hacer clic' -que incluye anuncios de vídeo pre-roll, anuncios en redes sociales, etc.- hay un mundo de posibilidades hoy en día, y sigue creciendo", dice Rood. Tiene razón: a medida que los banners publicitarios avanzan, los usuarios pueden empezar a considerarlos experiencias digitales deseables y contenidos por derecho propio. En este sentido, el futuro de los banners publicitarios parece prometedor.

Lleve sus banners al siguiente nivel con datos.