Esta semana, Fast Company ha puesto en marcha su festival anual de la innovación, con sesiones de Fast Track que llevan a los asistentes entre bastidores y a los hogares de algunas de las empresas más innovadoras de Nueva York. Las sesiones de Fast Track, denominadas "la versión única de las excursiones de Fast Company", atraen a marcas y creativos a través de charlas y experiencias prácticas organizadas por las empresas participantes, entre ellas MediaMonks.

Nuestra oficina de Nueva York abrió las puertas del dojo, invitando a las marcas a nuestra casa para hablar de todo lo relacionado con la realidad ampliada. En una mesa redonda dedicada a la realidad aumentada y su aplicación a la música y el entretenimiento, nuestros Monks se adentraron en el proceso de diseño y desarrollo de Pharos AR, una experiencia de realidad aumentada para móviles realizada en colaboración con Childish Gambino, Wieden+Kennedy, Unity y Google. La aplicación, que lleva a los usuarios a un viaje cósmico acompañado de una canción exclusiva de Childish Gambino, destaca por ser el primer vídeo musical multijugador.

La sesión, en la que participaron Snider-Held (tecnólogo creativo, MediaMonks), Thomas Prevot (productor sénior, MediaMonks) y Tony Parisi (responsable de soluciones de marca VR/AR, Unity), sirvió de charla informal. La conversación comenzó estableciendo el estado de la RV y la RA, a menudo caracterizado por los sentimientos contradictorios de que la RV está muerta y que aún no se ha encontrado el caso de uso claro para la RA. Sin embargo, ambas tecnologías están bien asentadas y cada una de ellas destaca en la consecución de objetivos diferentes en entornos distintos.

Mostrando nuestra experiencia con Batman como un claro ejemplo de los poderes inmersivos de la RV, Snider-Held señaló que "estas experiencias siguen estando muy basadas en la instalación", y que la distribución de la RA a través del móvil ofrece la posibilidad de un mayor alcance con una experiencia más sencilla. Al explicar el proceso de desarrollo de Pharos AR en particular, el grupo exploró las consideraciones clave para los retos que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una experiencia de realidad ampliada.

La RA puede parecer real sin ser fotorrealista

Las limitaciones estimulan la creatividad, un adagio que se aplica tan bien a la realidad aumentada como a cualquier otro medio artístico. Dado que las experiencias móviles de realidad aumentada se diseñan para su uso en diversos dispositivos, deben ser relativamente ligeras para ofrecer una experiencia fluida a la mayor parte de los usuarios. Si no se tienen en cuenta las limitaciones técnicas, el resultado puede ser una experiencia lenta y entrecortada que rompa la inmersión.

Aunque esto es cierto para cualquier experiencia digital, lo es especialmente para la realidad aumentada, un medio que, según Parisi, pretende "interactuar de forma inteligente con el mundo real" Esta expectativa de integrarse a la perfección con el entorno circundante puede hacer que los gráficos tartamudeantes sobresalgan como un pulgar dolorido. "Hay que mantener la frecuencia de imagen por encima de 30 fotogramas por segundo", dice Snider-Held, "porque el usuario comparará el movimiento en la pantalla con la acción que sucede a su alrededor en la realidad."

El trío aprovechó este reto para hablar del aspecto estilizado que se consigue con Pharos AR. Mientras que los gráficos fotorrealistas pueden ser poco prácticos para que un dispositivo móvil los reproduzca de forma realista en tiempo real, un aspecto estilizado ofrece la oportunidad de diferenciar la experiencia a través de una elección estratégica en la estética; para Pharos AR, el equipo se inspiró en los espectáculos de Childish Gambino puntuados con láser, asegurándose de que el aspecto de la aplicación se integrara de forma natural con el resto de la marca visual del artista.

"Estilísticamente, intentábamos respetar las limitaciones del procesamiento móvil de una forma visualmente atractiva", explica Snider-Held. Un ejemplo de ello es el uso de efectos de partículas, en los que destellos de luz se funden en una imagen fantasmal de Childish Gambino mientras baila al ritmo de la música, animada mediante captura de movimiento. "Este es el mejor ejemplo de por qué no es necesario el fotorrealismo", afirma Parisi. "Pudimos captar la esencia de Donald, porque es su baile"

Planificar cuidadosamente el entorno narrativo

Las experiencias de realidad extendida son interactivas por naturaleza, lo que significa que se basan en un enfoque diferente de cómo se trazarían y planificarían experiencias más lineales. Hay que encontrar un cuidadoso equilibrio entre dar a los usuarios las riendas para que exploren por su cuenta y encadenarlos a lo largo de un hilo narrativo. El fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que "la interfaz de usuario narrativa es clave para integrar y guiar al usuario en una experiencia de realidad aumentada", por lo que es increíblemente importante planificar las interacciones de los usuarios y utilizar las señales del entorno para dar forma a una narrativa.

Aunque Pharos AR comienza y termina con una interacción abierta con el usuario, sigue una narrativa clara a través de la interpretación virtual del single de Childish Gambino, "Alogrhythm" Al explorar el camino principal a través de la experiencia, el equipo comenzó a planificarla en forma de storyboard, de forma muy parecida a como se haría para una película. "Este proceso no sólo sirve como investigación visual, sino también para informar al equipo de animación y prever cómo se desarrollarán las acciones en el entorno del usuario", explica Snider-Held.

Esto tiene sentido, pero ¿qué diferencia el storyboard para RA o RV de otras formas de narración digital? Dado que los usuarios podrían jugar con la aplicación en sus casas, el equipo tuvo que planificar otras variables, como el tamaño de la escena virtual y las acciones que podrían realizar varios usuarios en un entorno más pequeño, como el reducido salón de un apartamento de Nueva York, por poner un ejemplo con el que pudieran identificarse los asistentes al Fast Track. El reto demuestra lo importante que es planificar la escena virtual para distintos escenarios y usuarios.

Una idea interesante descubierta en el panel fue que el equipo no sólo se basó en métodos visuales de planificación, como mapas y guiones gráficos. Debido a la naturaleza de la música de fondo que se va creando a medida que los usuarios exploran el espacio que les rodea, el equipo también desarrolló una línea de tiempo musical que traza cómo las diferentes interacciones desencadenan la estratificación de la música. Este paso muestra cómo las señales sensoriales y ambientales pueden dar forma a la acción en una experiencia inmersiva de realidad extendida.

Tanto si se desarrollan para RV como para RA, las experiencias de realidad extendida exigen que los desarrolladores se replanteen el enfoque creativo más allá de la historia lineal estándar. El desarrollo de la realidad ampliada depende de un conocimiento exhaustivo de los elementos básicos que conforman una experiencia de usuario total, desde las consideraciones sobre el entorno, las limitaciones técnicas y las variaciones en el número de usuarios en las distintas plataformas. Snider-Held cerró la sesión con una ambición sobre lo que MediaMonks pretende conseguir con las marcas a través de este tipo de experiencias: "Nos esforzamos por que el uso de la tecnología pase de imposible a probable, y también experimentamos sobre cómo conseguirlo"

Adobe MAX se ha celebrado esta semana en Los Ángeles, reuniendo a profesionales creativos en cientos de sesiones, talleres y charlas. Con el objetivo de inspirar a la actual y a la próxima generación de creativos, el evento ofreció interesantes perspectivas sobre el estado de la creatividad en la actualidad y las oportunidades que los artistas, animadores y marcas por igual pueden esperar en un futuro próximo, incluida la próxima etapa en la narración de historias definida por el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, que presentó en el evento.

La conferencia comenzó con la presentación por parte de Adobe de una serie de nuevas actualizaciones y funciones de productos, cada una de las cuales acerca a la empresa a su visión de hacer posible la "Creatividad para todos", que sirvió un poco de grito de guerra en el evento. Entre estas novedades se incluyen Photoshop Camera, que utiliza el aprendizaje automático para ofrecer filtros fotográficos avanzados y una edición rápida e intuitiva; Premiere Rush, que permite a los usuarios crear y compartir contenidos en la plataforma social creativa TikTok; Adobe Aero, que permite desarrollar experiencias de realidad aumentada sin necesidad de conocimientos de programación; y muchas más.

La edición de este año de Adobe MAX, una de las mayores conferencias sobre creatividad, ofreció mucho que pensar en términos de identidad, voz y experiencias emocionalmente resonantes. Dado que Adobe aspira a liberar la creatividad para todos, será aún más esencial que las marcas se diferencien creando resonancia emocional a través de las experiencias que ofrecen.

En el corazón de programas como Photoshop Camera se encuentra Adobe Sensei, el asistente de la empresa que no tiene nada de humano. En un momento en el que a muchos les preocupa cómo influirá la IA en la vida profesional (y creativa), Adobe comercializa Sensei como una herramienta que ayuda a los humanos a centrarse en lo que sólo ellos pueden hacer: ser creativos, y Sensei se encarga de los procesos manuales que suponen una barrera para ello. Pero cuando todo el mundo tiene herramientas creativas avanzadas al alcance de la mano, ¿qué hace falta para destacar? Hemos extraído un puñado de ideas creativas clave del transcurso del evento.

Conozca su mensaje y lo que representa

Por supuesto, al ser una conferencia centrada en la creatividad, Adobe MAX contó con varias voces del mundo de las artes y el entretenimiento. Aunque sus ideas iban dirigidas a una audiencia de creativos y diseñadores, muchas de las cosas que tenían que decir también son buenos consejos para las empresas; al fin y al cabo, ser artista en el mundo moderno requiere un poco de espíritu emprendedor.

La artista visual Shantell Martin abrió la segunda jornada con una inspiradora charla sobre la voz estilística y la identidad. "Tienes que hacer que la gente se interese por ti cuidando primero de ti mismo", dijo al público. Más adelante, señaló que "el estilo no se descubre, se extrae"

El consejo se aplica bien a las marcas que aún están definiendo un propósito. Para que alguien adopte su marca -y para diferenciarla de verdad-, primero debe tener bien claro cuál es su propósito y lo que usted representa. Esto también hace que sea útil considerar cómo ese propósito puede resonar de manera diferente con diferentes audiencias. Las marcas nativas digitales, en particular, lo han conseguido definiéndose a sí mismas a partir de una necesidad específica o un espacio en blanco y, a continuación, aprovechando los canales digitales para alinearse con los consumidores a través de ese sentido compartido del propósito.

Reconfortarse en la incomodidad

Al principio de la conferencia, la ilustradora Lisa Congdon ofreció su excelente consejo sobre la voz del artista: "[Encontrar tu voz es] tanto un ejercicio de disciplina como un proceso de descubrimiento que permite -y requiere- mucha experimentación y fracaso" Si bien esto es cierto para la voz de la marca, también se aplica al imperativo de la innovación.

La innovación requiere no sólo comprender lo que la marca pretende conseguir, sino también conocer a fondo al público y su forma de interactuar. En la era de la hiperadopción, la verdadera innovación pasa por la evolución de la experiencia de marca al ritmo de los comportamientos de los usuarios y la experimentación continua. Congdon recomienda que los creativos adopten una mentalidad de aprendizaje abierta a los riesgos y que acepte la incomodidad, una actitud que no sólo fomenta un entorno creativo, sino que también puede poner en marcha formas de trabajo más ágiles.

Abrir un nuevo capítulo en la historia de la narrativa

Todo lo anterior se reduce a garantizar que su mensaje resuene realmente en su público. A lo largo de la historia, el ser humano ha utilizado el poder de la narrativa y la narración para conseguirlo, pero la cultura digital interactiva ha trastocado las normas de narración que habían prevalecido tradicionalmente. En una entrevista con Jason Levine, principal evangelista mundial de Adobe Creative Cloud, el famoso director M. Night Shyamalan comentó que "todo en la sociedad actual se remonta a la narración de historias. Ahora mismo, estamos divididos entre la lucha por la vieja historia y la lucha por la nueva historia. Es hora de introducir la nueva historia"

¿Cómo es esa nueva historia? Eso es lo que Wesley ter Haar trató de definir en su charla "Creatividad aumentada: Plataformas emergentes que impulsan la próxima generación de narración" Ter Haar arremetió contra las variantes de la narración de historias que aparecen con frecuencia en las conferencias -como "storydoing" o "storymaking"- señalando que cada una de ellas sigue basándose en la misma forma de narración lineal de la que deberían desprenderse los profesionales del marketing de hoy en día. "Hemos tomado un medio increíble para la creatividad y la innovación -la web, Internet o lo que ahora llamamos digital-, pero lo hemos convertido en un formato lineal tradicional", afirma.

Por ejemplo, puede que Bandersnatch de Netflix llevara el cine interactivo a las masas el año pasado, pero no fue nada innovador ni inmersivo comparado con lo que había antes; los videojuegos ya llevaban décadas explorando lo que ter Haar llama el modelo narrativo de "interrumpir para interactuar", y nos hemos alejado de las experiencias verdaderamente personalizadas que permite una web abierta impulsada por API. Y en lo que respecta a la personalización tal y como se utiliza habitualmente, dice ter Haar, "hay mucha ingeniería, pero muy poca empatía"

En una nueva era de ecosistemas y experiencia total de marca, ter Haar aboga por una nueva definición de narración: "Un viaje centrado en el usuario que cree un camino personal, impulsado por el diseño y la distinción, potenciado por la innovación" Y estas historias tampoco deberían tener fin: "La narración digital se basa más en la entrada, tratando de conseguir el siguiente momento 'sí, y...'", dice ter Haar, señalando cómo cada pieza de contenido conduce idealmente al siguiente paso dentro de un ecosistema de contenido. Para ofrecer historias que realmente resuenen, las marcas deben utilizar la narración como puente entre la creatividad y los medios de comunicación. Para ello, hay que alejarse de las grandes ideas que funcionan como películas y, en su lugar, impulsar el impacto mediante el reconocimiento de los comportamientos de los usuarios y el cambio hacia un enfoque basado en el conocimiento de la experiencia del cliente.

En "Building the Integrated Retail Commerce Business Case", Forrester informa de que el 36,5% de las ventas físicas al por menor están influidas por la tecnología digital, lo que indica que la frontera entre lo digital y el comercio físico se ha difuminado. Los minoristas pueden aprovechar esta ventaja integrando soluciones digitales directamente en la experiencia de compra en la tienda, lo que ofrece comodidad a los compradores e influye en las decisiones de compra clave.

¿Cómo y por qué utilizan ya los compradores la tecnología digital en las tiendas? Para muchos, se trata de combinar la comodidad de la tecnología con la forma de comprar de los consumidores. Según una encuesta de eMarketer sobre los principales retos empresariales a los que se enfrentan los minoristas hoy en día, el 50% de los encuestados estadounidenses señalaron que los clientes se han acostumbrado a servirse ellos mismos, y quieren más tecnología para facilitarlo haciendo más fácil comprar en línea y fuera de ella simultáneamente.

Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks, llama a esto "tener la marca al alcance de la mano", lo que facilita a los consumidores relacionarse con las marcas y los minoristas en cualquier momento. Esto puede ser tan sencillo como investigar qué hay en stock en una tienda antes de visitarla o consultar las reseñas de los productos justo delante de los estantes. Pero los minoristas pueden ir más allá e integrar herramientas y contenidos digitales en la experiencia de compra física.

Cómo los ladrillos y los clics aumentan la experiencia en la tienda

Los minoristas que perdurarán son los que unifican las experiencias digital y física. Según el mismo informe de Forrester citado anteriormente, "Los profesionales del negocio digital en el comercio minorista deben incluir tanto las tiendas físicas como las capacidades digitales en su caso de negocio y asegurarse de que se apoyan y construyen unas sobre otras para crear una experiencia holística para el cliente."

Aunque ahora sabemos, según eMarketer, que el 67% navegará digitalmente antes de realizar una compra, el estratega jefe de MediaMonks, Michael Litman, recuerda a los minoristas el valor de que un consumidor "haga showrooming" y adopte esta tendencia creciente. Nos recuerda que "muchos compradores utilizan dispositivos móviles para comprar online mientras están en la tienda", afirma. "O los minoristas se inclinan por esto y se aseguran de que están proporcionando la mejor experiencia al mejor precio, o el showrooming continuará obstaculizándoles e incitará a los consumidores a comprar en otro lugar"

Los minoristas están empezando a combinar la personalización y la compra contextual, pilares de la experiencia online, en los establecimientos físicos. Tomemos, por ejemplo, el supermercado canadiense Sobeys, que acaba de anunciar un proyecto piloto de un carro de la compra inteligente que ofrece recomendaciones, promociones y la posibilidad de pagar en el carro. En el sector de la comida rápida, McDonald's quiere ofrecer una experiencia más personalizada a través de pantallas digitales que reaccionen a factores como el tiempo, las tendencias del menú, etc.

Ambas innovaciones pretenden aumentar los beneficios, incrementar la satisfacción del cliente y atender a más clientes. Los carritos de la compra de Sobeys, por ejemplo, no pretenden sustituir al personal del minorista, sino darle la oportunidad de establecer una relación más significativa con los consumidores en la tienda, como responder a preguntas sobre los productos o incluso recomendar recetas. Esta conexión directa es uno de los puntos fuertes de la venta al por menor física, y por eso se ven tantas marcas digitales nativas, directas al consumidor, que abren tiendas en ciudades cosmopolitas, y adoptar herramientas digitales puede ayudar a los minoristas a ampliar su enfoque y atención al consumidor.

Lo digital ofrece nuevas oportunidades para contar historias

Una de las formas más claras en que lo digital puede aumentar la experiencia en la tienda es proporcionando contexto adicional a los consumidores sobre los productos que descubren en el lineal. Por ejemplo, las famosas tiendas Amazon 4-Star de Amazon integran datos de compra digital (su nombre se debe a que todos los productos expuestos tienen una puntuación media de cuatro estrellas o más) con la experiencia en la tienda.

Pero lo digital también ofrece a los minoristas nuevas oportunidades para contar historias y educar a los compradores sobre un producto. Para Tommy Hilfiger, desarrollamos una serie de contenidos móviles entre bastidores que dan a su colección de primavera de 2018 un poco más de color al permitir a los compradores no solo admirar la ropa expuesta, sino establecer una conexión más fuerte con la marca y su proceso creativo.

Funciona de la siguiente manera: los usuarios encuentran prendas de ropa en las estanterías, que llevan códigos QR escaneables en sus etiquetas. Tras escanear un código, los compradores se sumergen en el mundo de Tommy Hilfiger a través de un sitio móvil multimedia que ofrece imágenes de pasarela, entrevistas a diseñadores, desgloses de prendas e incluso tableros de diseño. Los usuarios pueden explorar simplemente moviendo el teléfono, lo que añade un nivel de inmersión y fantasía a la experiencia.

Por supuesto, el contenido se puede comprar; el micrositio permite a los usuarios adquirir looks (y artículos relacionados) a través del teléfono. Esto facilita a los usuarios la compra de artículos que podrían estar agotados en la tienda, lo que ofrece más comodidad y hace que las compras al por menor en línea y fuera de ella sean lo mejor de ambos mundos.

Si a esto le añadimos la facilidad de implementación de la experiencia digital -los establecimientos minoristas sólo necesitan carteles escaneables y las propias etiquetas-, tenemos un contenido fácil de ampliar a todas las tiendas y a toda la base de consumidores. Esta adopción de lo digital y su valor inherente en la experiencia minorista le ha valido a Tommy Hilfiger el puesto número 3 en la lista de empresas más innovadoras de Fast Company.

Utilice la ubicación a su favor

Otra estrategia para combinar la experiencia física con la digital es asegurarse de que la experiencia de compra se extiende más allá de las limitaciones típicas de las tiendas físicas, como el espacio en las estanterías o el horario de apertura. Los compradores digitales están acostumbrados a recibir cualquier artículo con unos pocos clics y, a veces, en el mismo día o incluso en una hora. Por tanto, las herramientas digitales pueden adaptarse a las expectativas de los compradores de acceso fácil y gratificación instantánea.

Cuando la marca de ropa MadeWorn lanzó su colección de ropa en una pop-up dentro de la tienda insignia Fred Segal, trabajamos con Mastercard para crear una experiencia digital que diera un nuevo significado a "mirar escaparates" mediante la instalación de escaparates interactivos que invitaran a los transeúntes a echar un vistazo y comprar sin entrar en la tienda, ampliando la experiencia de compra fuera de las paredes de la tienda, pero también fuera del horario de apertura estándar.

Además de la función de compra, también desarrollamos unas exclusivas lentes de Snapchat basadas en la ubicación que celebran la escena musical local, al igual que la propia colección. Las lentes llevan la experiencia aún más lejos al ofrecer a los compradores algo que compartir mientras están físicamente presentes en la pop-up.

Todo esto se reduce a que lo digital y lo físico no son mutuamente excluyentes. Mediante una estrecha integración de ambos y la adopción de una mentalidad holística de "ladrillos y clics", las marcas pueden lograr un ecosistema de compras más cohesionado que se base en las expectativas de los consumidores y, al mismo tiempo, mueva la aguja de los resultados empresariales.

¿Ves lo que yo veo? El juego "Yo espío" es un excelente ejercicio de percepción, en el que los jugadores se turnan para adivinar un objeto en el que se ha fijado alguien del grupo. Y al igual que un jugador puede fijarse en un objeto que a otro le pasa totalmente desapercibido, las inteligencias artificiales también pueden fijarse en cosas totalmente distintas en una misma foto. Con la esperanza de ver a través de los ojos de la IA, MediaMonks Labsha desarrollado una herramienta que enfrenta a los principales servicios de reconocimiento de imágenes para comparar lo que cada uno ve en la misma imagen.

El reconocimiento de imágenes es cuando se entrena a una IA para identificar o sacar conclusiones de lo que representa una imagen. Algunos programas de reconocimiento de imágenes intentan identificar todo lo que hay en una foto, como cuando un teléfono organiza automáticamente las fotos sin que el usuario tenga que etiquetarlas manualmente. Otros son más especializados, como el software de reconocimiento facial entrenado para reconocer no sólo un rostro, sino quizá incluso la identidad de la persona.

Este tipo de tecnología dota a su marca de ojos, permitiéndole reaccionar contextualmente al entorno que rodea al usuario. Ya se trate de identificar posibles problemas de salud antes de una visita al médico o de identificar distintas especies de plantas, el reconocimiento de imágenes es una poderosa herramienta que difumina aún más la frontera entre el usuario y la máquina. "En el mercado, la comodidad es importante", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. "Si es más fácil, la gente está dispuesta a cogerlo y probarlo. Esto tiene el potencial de ser así de sencillo, porque sólo hay que apuntar con el teléfono y pulsar un botón"

Incluso podrías transformar cualquier objeto de marca en una búsqueda del tesoro. "Lo que Pokemon Go hizo con las ubicaciones GPS, esto puede hacerlo con cualquier objeto", dice Eichhorn. "Su producto en el estante de la tienda o en el mundo puede convertirse en desencadenantes de experiencias convincentes"

Descubriendo el sesgo de la IA

Para ser una tecnología tan fácil de usar, es fácil olvidar la mecánica del reconocimiento de imágenes y cómo funciona. Por desgracia, esto conduce a una experiencia desigual entre los usuarios que puede tener implicaciones muy poderosas: la mayoría de los algoritmos de reconocimiento facial siguen teniendo dificultades para reconocer los rostros de las personas negras en comparación con los blancos, por ejemplo.

¿Por qué ocurre esto? Los modelos de reconocimiento de imágenes sólo pueden identificar aquello para lo que han sido entrenados. ¿Cómo va a saber una IA la diferencia entre razas de perros si nunca se las han identificado? Al igual que los humanos sacan conclusiones basadas en sus experiencias, los modelos de reconocimiento de imágenes interpretarán la misma imagen de formas diferentes en función de su conjunto de datos. La preocupación en torno a este tipo de sesgo es doble.

En primer lugar, está la ya mencionada preocupación de que pueda proporcionar una experiencia desigual a los usuarios, especialmente cuando se trata de reconocimiento facial. Los desarrolladores deben asegurarse de alimentar su experiencia con un modelo capaz de reconocer a un público diverso.

En segundo lugar, las marcas y los desarrolladores deben considerar detenidamente qué modelo es el que mejor se adapta a su caso de uso; una aplicación que proporcione el recuento de calorías de un plato con solo hacer una foto no será muy útil si no puede diferenciar entre distintos tipos de comida. "Si tenemos una idea o nuestro cliente quiere detectar algo, tenemos que ver qué tecnología utilizar: ¿hay un servicio que lo detecta mejor o creamos uno propio?", dice Eichhorn.

Ver donde la IA no ve con claridad

La tecnología de aprendizaje automático funciona dentro de una caja negra, y nadie sabe qué modelo es el mejor para detectar lo que hay en una imagen. Como tecnólogos, nuestro equipo de MediaMonks Labs no se conforma con hacer suposiciones, así que han creado una herramienta que ofrece una visión de lo que ven varios de los principales servicios de reconocimiento de imágenes cuando ven la misma imagen, una al lado de la otra. "El objetivo es descubrir los sesgos de los servicios de reconocimiento de imágenes y comprenderlos mejor", explica Eichhorn. "También muestra el potencial de lo que se podría conseguir, dada la cantidad de datos que se pueden extraer de una imagen"

Funciona así. La herramienta enumera los objetos y acciones detectados por Google Cloud Vision, Amazon Rekognition y Baidu AI, junto con la confianza de cada IA en lo que ve. Jugando con la herramienta, los usuarios pueden observar diferencias en lo que cada modelo responde, o no. Por ejemplo, Google Cloud Vision puede centrarse más en detalles contextuales, como lo que ocurre en una foto, mientras que Amazon Rekognition se centra más en las personas y las cosas.

Esto también muestra la variedad de cosas que puede reconocer el software, y cada una de ellas puede tener implicaciones creativas interesantes: el contenido de color del entorno de un usuario, por ejemplo, puede funcionar como desencadenante del estado de ánimo. Por ejemplo, hemos colaborado con DDB y la aerolínea Lufthansa para crear una aplicación web basada en Cloud Vision que recomienda un destino de viaje en función del entorno fotografiado por el usuario. Por ejemplo, una foto de una hamburguesa puede devolver una recomendación para probar comida más sana en uno de los mercados flotantes de Bangkok.

Es interesante pensar en el proyecto de Lufthansa en el contexto de esta herramienta, porque para ampliarla al mercado chino fue necesario cambiar el reconocimiento de imágenes de Cloud Vision a otro sistema, ya que los productos de Google no se utilizan en el país. Esto dio al equipo la oportunidad de buscar en otros servicios como Baidu y AliYun, lo que les llevó a probar la precisión y el tiempo de respuesta de cada uno de ellos. Muestra en términos muy reales por qué y cómo una marca haría uso de una herramienta de comparación de este tipo.

"No todo el mundo puede ser como Google o Apple, que pueden entrenar sus sistemas basándose en el volumen de fotos que los usuarios suben a sus servicios cada día", dice Eichhorn. "Con esta herramienta, queremos descorrer el telón para mostrar a la gente cómo funciona esta tecnología" Con una mejor comprensión de cómo se entrena el aprendizaje automático, las marcas pueden prever mejor las nuevas experiencias innovadoras que pretenden dar vida con el reconocimiento de imágenes.

Esta semana celebramos el cumpleaños de los banners publicitarios, que cumplieron 25 años el 27 de octubre. Los amemos o los odiemos, los banners publicitarios se han convertido en un pilar de la experiencia de navegación por Internet, llenando páginas web en todos los dispositivos e incluso apareciendo en juegos para móviles, pero no siempre han tenido la omnipresencia digital de la que gozan hoy en día.

hace 25 años, AT&T compró espacio en HotWired (que se convirtió en la revista Wired que conocemos hoy), para ofrecer un descarado -si no un poco amenazador, en retrospectiva- anuncio de banner que preguntaba: "¿Alguna vez ha hecho clic con el ratón justo AQUÍ? LO HARÁS" Es poco probable que un consumidor moderno, conocedor de Internet, se sienta tentado a seguir el mensaje que transmitía, pero su novedad en aquel momento se tradujo en una impresionante tasa de clics del 44%.

Ahora bien, sabemos que los usuarios de hoy en día pueden no estar tan entusiasmados con los banners como nosotros (después de todo, somos el primer socio global de marketing certificado de Google para DoubleClick). Para nosotros, los banners son un poco incomprendidos, su imagen está manchada por banners molestos y trabajos de baja calidad cuando eran tratados en gran medida como una idea de último momento por los creativos. Entonces, ¿cuál es el estado actual de los banners publicitarios y dónde residen sus oportunidades en su madurez? Tómese una copa de champán mientras ensalzamos nuestro amor por el formato más omnipresente de Internet.

Profundizar en los datos

Puede que los banners de antaño resultaran invasivos e interruptores, pero la tecnología actual permite que se integren mejor o añadan valor al usuario a través de la personalización. El papel de la programática y los datos han catapultado este sencillo formato a un engranaje dentro de complejos motores de marketing que permiten a las marcas conocer mejor a su público y adaptar los contenidos de forma eficaz.

"Hoy en día, todo se compra de forma programática, y los anuncios se dirigen a usuarios específicos en muchos sitios diferentes", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Por eso los banners se han vuelto progresivamente más interesantes: la capacidad de dirigirse a usuarios específicos ha mejorado enormemente, y las métricas -con la posibilidad de medir la respuesta y la eficacia- también"

En esencia, el panorama programático ha animado a los profesionales del marketing a mirar más allá del porcentaje de clics para medir el rendimiento y la eficacia de los anuncios, lo que ofrece nuevas oportunidades para hacer que su contenido sea más contextual y útil para los consumidores. Mediante la optimización continua de sus anuncios de display, las marcas pueden obtener un mayor valor de su inversión publicitaria, por no hablar de un conocimiento más profundo de su audiencia a medida que se acumulan métricas. Ya sea empleando activos dinámicos o ajustando manualmente los activos para responder a los datos, las marcas pueden identificar las permutaciones perfectas de imágenes, diseño y texto en sus activos para atraer al público a través de la personalización.

Los banners se vuelven realmente interactivos

La concepción histórica del anuncio de banner -una tira o caja de píxeles que exige a los usuarios ver y hacer clic- puede no parecer tan emocionante hoy en día, pero los anuncios de banner actuales ya no se limitan a esa definición. Tomemos como ejemplo los anuncios en espiral de Google: este innovador formato publicitario exclusivo para móviles presenta un modelo interactivo en 3D que los usuarios pueden tocar y girar para inspeccionar un producto destacado desde cualquier ángulo, abriendo así nuevos momentos para contar historias.

Los anuncios en espiral son emblemáticos de los nuevos modos de interacción que permite el móvil. "La gente pasa cada vez menos tiempo en el ordenador y más en el teléfono, así que, aunque los banners tradicionales no van a desaparecer, también hay nuevas vías que explorar en el espacio móvil", dice Tommy Lacoste, director de proyectos de MediaMonks. Lacoste, experto en activos que van más allá del típico banner, ha trabajado estrechamente en el desarrollo de estos banners interactivos en 3D. "Aunque técnicamente siguen siendo banners, considérelos el siguiente paso", afirma.

Lo impresionante de los anuncios Swirl no es sólo su interactividad, sino también su facilidad de uso en móviles al ser tan ligeros en comparación con los rich media anteriores. "Las mejoras en la capacidad de procesamiento de los móviles y en la velocidad de la red han sido imprescindibles para que esto sea posible", dice Lacoste. "Y gracias a nuestra tecnología y a la de Google, hemos conseguido que los archivos 3D sean más pequeños que los vídeos" En comparación, los banners de vídeo no se habían puesto de moda cuando se introdujo HTML5 porque eran demasiado pesados para ofrecer una experiencia de usuario cómoda para muchos.

El futuro de los banners publicitarios

Mientras celebramos la historia del humilde banner y exploramos las recientes innovaciones en el formato, ¿qué podemos esperar en el horizonte? Podría ser una iteración aún más envolvente del modo en que los usuarios pueden informarse sobre productos y servicios, como Swirl. "Imagina lo siguiente: ves un anuncio de una cafetera en tu teléfono", dice Rood. "Lo pulsas y, de repente, puedes colocar la cafetera en tu propia casa mediante realidad aumentada avanzada, viendo cómo quedaría en la encimera de tu cocina. Creo que ése es el siguiente paso"

De hecho, incluso eso podría ser pronto una realidad. Facebook abrió recientemente nuevos formatos interactivos para todos los anunciantes, incluidos anuncios que permiten a los usuarios probarse productos mediante RA. Los anuncios de display encajan de forma natural con productos que se llevan en la cara (gafas, maquillaje) gracias al enfoque selfie de las lentes Camera Effects de Facebook, pero invitan a los usuarios a imaginar lo que podría hacerse con una realidad aumentada más avanzada.

"Dentro del marco de un banner publicitario como 'anuncio visual en Internet en el que se puede hacer clic' -que incluye anuncios de vídeo pre-roll, anuncios en redes sociales, etc.- hay un mundo de posibilidades hoy en día, y sigue creciendo", dice Rood. Tiene razón: a medida que los banners publicitarios avanzan, los usuarios pueden empezar a considerarlos experiencias digitales deseables y contenidos por derecho propio. En este sentido, el futuro de los banners publicitarios parece prometedor.

Lleve sus banners al siguiente nivel con datos.

Las marcas de hoy deben ser más ágiles que nunca. Por un lado, existe la necesidad de producir contenidos siempre activos y personalizados a gran escala para captar continuamente la atención del público. Si a esto añadimos los numerosos puntos de contacto que los responsables de marketing deben mantener con una imagen de marca coherente, está claro que se enfrentan a una necesidad real de desarrollar formas más eficientes de trabajar internamente o de colaborar con socios externos.

Muchos han encontrado el éxito en el proceso SCRUM. Originalmente una estrategia de trabajo en equipo para el desarrollo de productos, desde entonces ha inspirado formas de trabajar en diversas tareas, incluidas las creativas. Su popularidad radica en su proceso ágil diseñado para la resolución adaptativa de problemas, en el que los proyectos se dividen en una serie de tareas a corto plazo (llamadas "sprints") que deben completarse en un mes o menos. Este proceso permite a los equipos evaluar con frecuencia los errores que deben evitar en el futuro, optimizar continuamente los procesos y cambiar de marcha en cuanto surgen nuevas necesidades.

SCRUM es un método ágil popular, pero no es el único. De hecho, en MediaMonks funcionamos con una estructura que llamamos Accountable Agile, en la que la confianza se sitúa en el primer plano de la relación. Combina lo mejor de un puñado de procesos como SCRUM y Waterfall para aportar una mayor flexibilidad a nuestra forma de trabajar con las marcas. Y el "accountable" de Accountable Agile no es sólo palabrería, sino que garantiza que podemos ofrecer un producto de la máxima calidad a las marcas trabajando con el modelo que mejor se adapte a ellas. A continuación se exponen algunas de las consideraciones que tenemos en cuenta para garantizar unas operaciones eficientes y un servicio de calidad.

Establezca el ritmo que beneficie a su organización

Algunas organizaciones oyen hablar del proceso ágil y piensan que significa que pueden innovar rápidamente apoyando cualquier idea nueva a corto plazo, pero este enfoque es desordenado, si no infructuoso, y no es en absoluto de lo que trata el proceso ágil. Aunque el proceso ágil está diseñado para ayudar a las organizaciones a ser más flexibles, su éxito se debe, irónicamente, a su estructura fuertemente organizada y estratégica, que requiere que las organizaciones tomen algunas medidas para prepararse para la colaboración ágil.

El proceso debe comenzar por identificar en qué punto se encuentra su organización en cuanto a recursos y estructura organizativa, lo que ayuda a su socio a empezar a planificar la mejor manera de organizar equipos que encajen. Tomemos como ejemplo la cadena de supermercados Jumbo: su sitio web y sus aplicaciones eran gestionados por equipos diferentes, y sólo el sitio web recibía soporte interno. Cuando intentaron unificar ambos entornos internamente, les ayudamos integrando a los miembros del equipo de UX y diseño directamente en sus operaciones de desarrollo.

Organizamos los esfuerzos para hacer un uso más eficiente de los recursos mientras Jumbo ampliaba su equipo de TI. Al principio, los equipos de UX y diseño operaban dentro de su propio silo para dar servicio a todas las soluciones digitales. A medida que el equipo interno crecía, empezamos a convertir la experiencia del usuario y el diseño en equipos dedicados y multidisciplinares. Este enfoque muestra cómo las marcas pueden evolucionar a su propio ritmo.

En este sentido, las marcas que están empezando a adoptar un proceso ágil también deben considerar cómo se integrará la iniciativa y cómo funcionará con otras partes de la organización. Joeri Lambert, monje de los negocios, señala que "es posible que el resto de la organización aún no piense en ágil", por lo que buscar la aprobación de las partes interesadas de toda la organización (marketing, ventas, operaciones, etc.) puede ralentizar el proceso general. Por eso, Lambert afirma que es esencial contar con un gestor de proyectos dentro de la organización que tenga poder de aprobación dentro del sistema de sprints.

Adoptar el proceso iterativo

Así que ahora que sabes cómo un socio puede ayudar a tu equipo a crecer en un proceso ágil, ¿qué pasa con la otra cara de la ecuación: cómo se construye realmente sobre una idea creativa o una necesidad empresarial? El proceso ágil basado en sprints está bien equipado para iterar sobre las ideas, o incluso para reorientarlas en otra dirección tomando lo aprendido de una revisión post-mortem.

Jumbo tiene una gran selección de vinos y cervezas, tanta que los clientes del supermercado pueden sentirse abrumados si no están seguros de qué maridaría con la cena de esta noche o se ajustaría a sus gustos. Jumbo quería que creáramos un buscador de vinos y cervezas que recomendara una selección de bebidas basándose en las respuestas de los usuarios a un puñado de preguntas sencillas. Nuestro personal de UX y diseño trabajó con sus equipos para elaborar el cuestionario.

Pero el proceso no terminaba al completar el cuestionario; era sólo el primer nivel. Sabíamos que la herramienta podía personalizarse más en función de si el usuario era un principiante o un aficionado, cambiando las preguntas en función de las respuestas iniciales. Por ejemplo, a un novato se le puede preguntar si prefiere algo afrutado o seco, pero un bebedor de vino experimentado puede tener gustos más específicos. "Esto era demasiado avanzado para ponerlo en práctica en el primer paso", dice Lambert, "así que dimos a probar a todo el mundo, y poco a poco fuimos avanzando hacia un método más avanzado de preguntas" Se trata de un proceso que denominamos "de cero a uno": en lugar de hervir el océano con una experiencia de nivel 10, empezamos poco a poco para obtener resultados rápidos para las marcas, que luego pueden utilizar para ganar adeptos y escalar hacia objetivos más grandes y a más largo plazo.

Al igual que ocurre con la ampliación de las operaciones, la iteración y la mejora de una idea creativa requieren que su socio comprenda e identifique realmente los objetivos que tiene en mente a través de sus esfuerzos ágiles. Esto requiere una alineación estrecha y continua entre las partes. "Para poner en marcha un proyecto de este tipo, es necesario incorporar a alguien con más experiencia que un vendedor", afirma Lambert. "Con nuestra experiencia en producción, somos muy capaces de ayudar a un cliente a ir diez pasos más rápido, pero requiere tomarse el tiempo de sentarse en una habitación para discutir en lugar de vender"

Entrar en la mentalidad ágil

Muchas marcas se enfrentan a un imperativo de innovación: la realidad de que deben mejorar continuamente su experiencia de usuario adoptando nuevas tecnologías, a menudo experimentales, y que deben hacerlo con rapidez. Pero quienes quieran innovar deben estar preparados para un estado constante de aprendizaje y experimentación. Como dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar: "La verdadera innovación reside en aprender a empezar a adaptar tus productos y servicios para que evolucionen con el comportamiento de los usuarios"

Un socio flexible puede ayudarte a crecer hacia una configuración operativa más ágil ayudándote a traducir los resultados empresariales en objetivos procesables. "Estás ayudando a la organización interna a empezar a pensar de forma más ágil", dice Lambert sobre el papel que MediaMonks desempeña en sus procesos SCRUM. "Les ayudamos a reunir estos retos y a reunir a estas partes interesadas"

La agilidad y la planificación van de la mano.

El mercado de Amazon a menudo puede ser visto como un canal complicado para vender sus productos en línea; y con las reglas siempre cambiantes, puede ser un reto para desarrollar la defensa de la marca y obtener los altos márgenes que se merece. Encuentre el equilibrio perfecto entre el desarrollo de su tienda directa al consumidor y la venta en Amazon para aumentar sus márgenes de forma exponencial sintonizando este seminario web en el que participarán expertos líderes del sector de BigCommerce, Coalition Technologies y Orca Pacific.

Durante el webinar aprenderá:

• Qué está impulsando el crecimiento de las marcas que venden en Amazon.
• Qué están haciendo las marcas para aumentar su presencia en el comercio electrónico D2C.
• Cómo combinar ambas estrategias para evitar conflictos entre canales y maximizar el potencial de crecimiento.

Acerca de los anfitriones

Coalition Technologies es una de las principales agencias de comercio electrónico del país con experiencia en servicios de marketing en línea para el diseño web, SEO, SEM, y mucho más.

Correo electrónico: sales@coalitiontechnologies.com | Tel: 888.498.1974

BigCommerce es la plataforma de comercio electrónico en la nube líder en el mundo para empresas establecidas y de rápido crecimiento. BigCommerce impulsa el comercio electrónico B2B y B2C de más de 60.000 marcas, más de 5.000 empresas medianas, 30 empresas de la lista Fortune 1000 y marcas líderes del sector, como Ben & Jerry's, Paul Mitchell, Skullcandy y Toyota.

Correo electrónico: evan.smith@bigcommerce.com | Tel: 512.865.4534

Orca Pacific es una agencia de servicios integrales centrada exclusivamente en Amazon con la misión de ayudar a los fabricantes de marcas a aumentar sus ventas mejorando sus operaciones, aumentando su visibilidad y optimizando las tasas de conversión.

Correo electrónico: sales@orcapac.com | Tel: 206.566.7209

En los últimos años, las marcas se han propuesto reforzar sus capacidades creativas y de producción. Las razones son claras: hacerlo les ofrece numerosas oportunidades de agilizar el flujo de trabajo de producción, potenciar la creatividad con el conocimiento de la marca y mantener una conexión más estrecha con los consumidores. También se vuelven más versátiles en el proceso; Forrester Research define este tipo de marcas como aquellas que entrelazan "capacidades clave en creatividad, marketing digital y medios de comunicación entre agencias internas y externas"

Firewood ha ayudado a labrar este camino, acuñando la frase "su equipo interno, ampliado", ofreciendo una variedad de servicios como creatividad, estrategia y planificación, medios de comunicación de resultados, tecnología y eventos. Recientemente, Firewood ha sido clasificada en el puesto 6 de la lista de agencias de mayor crecimiento de Adweek, yno es para menos, ya que ha sido pionera en el modelo de agencia integrada en Silicon Valley y en toda América y Europa. Con una oferta de servicios que coincide con nuestra dedicación a las marcas, damos la bienvenida a Firewood a la familia de S4 Capital.

"El enfoque 'integrado' de Firewood nos permitirá construir relaciones más profundas y amplias con nuestros clientes, ayudándonos a trabajar de una manera más flexible, colaborativa e integrada", explica el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. Esa flexibilidad y ese sentido de la colaboración son clave; el modelo integrado ayuda a las marcas a alcanzar el éxito mucho más fácilmente mediante el acceso directo a los conocimientos especializados que necesiten, lo que les ayuda a escalar y lograr un proceso de producción más ágil".

Mayor transparencia

Una de las mayores preocupaciones a las que se enfrentan las marcas es la necesidad de una mayor transparencia. Ya sea en el coste de los servicios o para asegurarse de que no son víctimas de fraudes publicitarios, existen algunos problemas de confianza entre las marcas y las agencias tradicionales. El modelo integrado elimina estas tensiones al integrar plenamente a su personal en la infraestructura y las estrategias de comercialización del cliente. De este modo, las marcas se sientan a la mesa y se alivian las molestias que pueden sentir al trabajar con agencias tradicionales, como un ciclo de repetición de tareas.

Esta oferta es sólo una de las formas en que el modelo S4 pretende integrar capacidades que ayuden a las marcas a asumir un papel más activo en el proceso de producción. Nuestra empresa hermana MightyHive, por ejemplo, ayuda a las marcas a ser más autosuficientes en su planificación y gasto en medios. Al poner en contacto a los clientes con las capacidades específicas que necesitan, nos centramos en ayudarles a alcanzar el éxito sin tener que sacrificar la propiedad del proyecto.

Reducir costes y tiempo, no esquinas

Las marcas también se ven impulsadas a aumentar su capacidad creativa interna para producir trabajo más rápidamente, ayudadas por una conexión más estrecha entre el equipo creativo y los responsables de la toma de decisiones. Con un fuerte sentido de la propiedad, mantienen un alto nivel de lo que constituye un buen trabajo creativo. Sin embargo, un reto clave al que se enfrentan muchas marcas es la falta de recursos que les permitan desarrollar todo su potencial, ya sea la necesidad de contar con todos los recursos necesarios para producir contenidos de forma continua o de disponer de habilidades especializadas para proyectos rápidos y puntuales.

Esto pone de relieve otra necesidad de nuevos modelos de asociación. A medida que se acorta el tiempo de comercialización y aumenta la presión por obtener contenidos permanentes a gran escala, las marcas no tienen tiempo que perder siguiendo el típico proceso de solicitud de propuestas o contratando e incorporando nuevos talentos. En su lugar, un equipo integrado puede ofrecer una persona que proporcione dirección y esté respaldada por todas las capacidades creativas y de producción de una agencia.

Crear una cultura de experimentación segura

Al disfrutar de una relación más estrecha con los consumidores y un tiempo de comercialización más rápido, las marcas se encuentran en una posición excelente para experimentar y optimizar rápidamente su estrategia creativa, lo que les ayuda a centrarse en experiencias y mensajes creativamente diferenciados para sus audiencias. Pero para aprovechar realmente este potencial es necesario cubrir todo el espectro de capacidades de extremo a extremo.

Pero la mayoría de las agencias internas empiezan con una capacidad específica que se esfuerzan por apoyar y a partir de ahí van creciendo. Creemos en un verdadero sentido de la colaboración, diseñado específicamente para mejorar las capacidades internas. En la conferencia Advertising Week New York de este año, el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, compartió escenario con Sir Martin Sorrell, de S4 Capital, y Emily Del Greco, de MightyHive, para hablar de cómo alinear datos y creatividad es esencial para innovar a través de la experimentación.

"Con el trabajo tradicional, existe el conservadurismo de que no se pueden combinar los datos con la creatividad", dijo ter Haar, señalando cómo las marcas pueden asumir riesgos con confianza cuando están respaldadas por socios que les cubren las espaldas. A medida que crezca el modelo S4, ayudará a las marcas a integrarse recuperando el control y conservando un sentido de propiedad en su creatividad y producción, garantizando que puedan alcanzar el éxito con más facilidad que nunca".

Puede obtener más información sobre la unión de Firewood y S4 Capital a través de numerosas fuentes que cubren la fusión. En Ad Age, el cofundador y consejero delegado de Firewood, Juan Zambrano, explica cómo su experiencia con clientes inspiró el enfoque único de la agencia. Y en Reuters, Sir Martin ofrece un par de pistas sobre la estrategia general de S4 y lo que pueden esperar las marcas que buscan nuevas formas de trabajar. Estamos impacientes por ver qué nos depara el futuro.

Las marcas se enfrentan a varios retos a la hora de utilizar los datos de forma eficaz: organizarlos de manera que sean utilizables, extraer información práctica que optimice la creatividad e imaginar cómo convertir datos abstractos en valor tangible. Por eso hemos publicado recientemente Desbloquear datos y silos para aumentar el potencial creativouna guía que aborda cada uno de estos temas y más, abriendo con un prólogo que explora uno de los retos más urgentes definidos por Forrester a los que se enfrentan los CMO hoy en día: resolver la paradoja CMO-CIO en un momento en el que la alineación estratégica de ambos roles es tan crucial para el éxito de la organización. Puede leer el prólogo a continuación o descargar el libro electrónico completo aquí.

La promesa de los macrodatos siempre fue ofrecer a las organizaciones la información que necesitaban para llevar su relación con los consumidores al siguiente nivel. Mientras que algunas lo han conseguido, otras han luchado por transformarse digitalmente y hacer la transición a un entorno en el que puedan organizar y activar las montañas de datos en las que se asientan.

Esto podría hacer pensar que el big data es un gran problema para algunos, pero es una forma derrotista de ver las cosas; más bien, el reto ofrece una oportunidad para que las organizaciones rompan los silos y trabajen juntas de forma más eficaz, sobre todo en lo que respecta a la relación entre los directores de marketing, los directores de información y sus equipos. Los directores de marketing tienen la tarea de impulsar el crecimiento de la organización a través de su propiedad de la experiencia de marca-cliente, por ejemplo, y para ello es necesario unir múltiples flujos de datos en una visión integral y única del cliente, lo que significa que debe existir una arquitectura de datos para definir los datos y los KPI necesarios para medir los resultados e inferir más sobre los consumidores.

Por supuesto, esto representa una excelente oportunidad para que los CIO vinculen su estrategia tecnológica a objetivos empresariales claros, elevando su papel a uno más estratégico. ¿Cuál es el problema? En la mayoría de las organizaciones, el CMO y el CIO no están estrechamente alineados. De hecho, Forrester Research informa de que sólo el 16% de los responsables de la toma de decisiones B2C afirman que sus funciones funcionan conjuntamente como socios estratégicos. el 35%, por su parte, afirma que el departamento de TI se limita a gestionar proyectos puntuales priorizados por las necesidades de la empresa.

Una forma de que los directores de marketing inicien una relación más estrecha con sus directores de informática es crear una estrategia de datos unificada y romper los silos en el proceso. Históricamente, ambos han tenido perspectivas empresariales diferentes, a veces tan desalineadas que los equipos de marketing recurrían a soluciones puntuales externas en lugar de confiar en el departamento de TI para gestionar los datos. Estas prácticas no han hecho más que ampliar aún más la brecha, ya que los datos extraídos de esta manera suelen estar enmarcados en un propósito específico y son incompatibles con otros sistemas utilizados dentro de la organización, lo que disminuye la capacidad de los CMO para prever el futuro y liderar realmente el proceso de transformación digital.

Esto presenta la última ironía: los directores de marketing se encuentran con una mayor responsabilidad para impulsar el crecimiento y servir estratégicamente a la marca, pero a menudo encuentran que los proyectos de marketing no tienen prioridad. Fortalecer su relación con TI es clave para establecer las herramientas que necesitan para cumplir con esta responsabilidad, pero primero deben aumentar sus conocimientos de datos y aprender a alinear mejor los KPI de marketing con los resultados empresariales claros que mueven la aguja.

Con una mayor comprensión de la estrategia de datos y de cómo apoyarla con una arquitectura de datos interorganizacional, los directores de marketing pueden lograr la aceptación que necesitan por parte de TI y de la marca en su conjunto, y recuperar el control en un momento en el que la extracción de información sobre los consumidores a un ritmo acelerado se ha vuelto tan crítica. Según el mismo informe de Forrester mencionado anteriormente, los CIO que han trabajado estrechamente con sus CMO informan de una probabilidad 1,3 veces mayor de crecimiento sustancial año tras año. Eso sí que son datos para entusiasmarse. A través del objetivo de comprender mejor a los consumidores y potenciar el poder de la creatividad, este libro muestra cómo usted también puede romper los compartimentos estancos y convertir su papel en un motor estratégico de crecimiento.

Reforzar su estrategia de datos tiene muchas más ventajas.

En una economía globalizada y un panorama de comunicaciones cada vez más conectado, una localización precisa y auténtica resulta crucial para que las marcas se relacionen con el público de todos los mercados. Pero una buena localización va más allá de la mera traducción de contenidos a diferentes idiomas; se trata también de reconocer el significado cultural e inyectar relevancia a un mensaje.

Esto requiere que las marcas realicen un acto de equilibrio cuidadoso y preciso, siendo auténticas para las audiencias locales a la vez que se mantienen fieles al mensaje general de la marca. "El mayor reto para todos es conseguir la tonalidad adecuada de la campaña, pero también para la cultura y los mercados, y seguir salvaguardando el mensaje de la gran idea y las marcas", afirma Petra van Veldhooven, Directora de Negocio de MediaMonks.

Hablar a una audiencia global es cada vez más importante para el éxito en todos los sectores, por lo que las marcas no pueden tratar la transcreación como algo secundario. De hecho, Forrester informa de que "las compras transfronterizas representarán el 17% del comercio electrónico en 2023", especialmente para los compradores de China y Estados Unidos.1 Al centrarse en el comercio electrónico, un espacio que se ha democratizado en gran medida gracias a plataformas de compra digitales fáciles de usar, queda claro que la necesidad de una mejor transcreación ya no es sólo una preocupación para las empresas globales, lo que significa que las marcas deben implementar soluciones escalables para cualquier nivel de transcreación.

Sentar unas bases sólidas para la localización

La transcreación requiere que las marcas desarrollen un proceso de producción más eficiente, por lo que una planificación cuidadosa es un componente clave. "Aunque no es posible localizar todos los productos en todos los mercados, es importante tener una visión estratégica de la localización", escribe Nielsen. "Para maximizar el crecimiento, hay que centrarse en las oportunidades adecuadas, y eso a menudo significa examinar los puntos de vista de los consumidores a nivel de mercado por mercado o incluso a nivel de hogar."

La estrategia es fundamental para el éxito y, en un escenario ideal, la transcreación se tiene en cuenta al más alto nivel de la creación. "Es importante contar con alguien que esté del lado del cliente y entienda el proceso, que comprenda lo que viene después", dice José Tirado, Productor Senior de MediaMonks. "Lo más importante es la preparación desde el principio de la fase creativa" Esto significa producir activos maestros de tal manera que sea fácil revisarlos para la localización; por ejemplo, rodar diferentes versiones de un vídeo para representar diferentes culturas.

Tanto Tirado como van Veldhooven trabajaron en un proyecto de transcreación de una campaña de seguridad para Uber, que se extendió a 27 países diferentes y constaba de 2.400 activos. Teniendo en cuenta trabajos anteriores de transcreación, Uber tomó la decisión consciente de no incluir demasiadas imágenes en los elementos transcreados, optando en su lugar por mantener el proceso centrado en el copy para una edición flexible. Dado que Uber y su agencia proporcionaron los recursos maestros, esto demuestra cómo el reconocimiento del proceso general desde el principio mitiga los retos comunes de localización más adelante.

Crear estrategias combinando medios y creatividad

Quizás la forma más significativa en que las marcas pueden garantizar un proceso de transcreación sin problemas es alineando sus estrategias creativas y de medios. Establecer una estrategia de medios clara para cada mercado garantiza que los activos principales estén disponibles en todos los formatos y tamaños necesarios, ya sea una foto cuadrada o un vídeo vertical para las redes sociales.

Si a su marca le resulta difícil prever este volumen de formatos, un socio integral puede ayudarle. "La visibilidad de la información sobre el consumidor, los medios y la creatividad permite una transcreación eficaz a gran escala", afirma el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar. Unida a nuestra empresa hermana MightyHive, que ayuda a las marcas a desarrollar sus capacidades mediáticas para garantizar la relevancia en toda la experiencia del usuario, MediaMonks está perfectamente posicionada para ayudar a las marcas a elaborar estrategias para todo el proceso, desde establecer el concepto creativo hasta diversificarlo según las necesidades del mercado".

Si trabajan con un socio, las marcas necesitan uno con experiencia global que pueda ofrecer mensajes auténticos y locales. Un ejemplo sencillo es saber qué puede y qué no puede mostrarse en pantalla en algunos países y tener en cuenta las diferencias en la normativa. Un socio que pueda ofrecer una autenticidad local reforzada con una comprensión global puede ayudar a las marcas a llegar lejos en la oferta de experiencias digitales más relevantes y resonantes. En la campaña de seguridad de Uber, por ejemplo, no nos limitamos a cambiar y traducir la voz en off, sino que refrescamos los elementos visuales de la marca para ofrecer una sensación verdaderamente local y auténtica.

Capacitar a los equipos locales mediante la entrega

La difusión es tan importante como la producción cuando se trata de transcrear contenidos, y capacitar a los equipos locales para que transmitan el mensaje es clave para garantizar su autenticidad. Por ejemplo, para la marca de cerveza Amstel, conocida internacionalmente, no sólo produjimos más de 200 activos para la marca, sino que desarrollamos una plataforma de marketing centralizada que facilitaba a los equipos de marketing locales la tarea de unir clips y copias para crear el vídeo perfecto para su público.

Esta configuración garantiza que todos los mensajes sean coherentes con las directrices de la marca y fieles al mensaje que desea transmitir, al tiempo que permite a los mercados locales tomar sus propias decisiones, por así decirlo. También es increíblemente escalable, lo que permite a las marcas ampliar fácilmente su apoyo a nuevos mercados. Tanto si necesita contenido para un año natural como si necesita entregas más frecuentes -como las que ofrece nuestro centro de contenido global exclusivo para Avon, que también permite a los representantes locales combinar y adaptar la creatividad-, nos gusta ayudar a las marcas a encontrar la solución que mejor se adapte a sus necesidades específicas de transcreación.

La transcreación puede ser un proceso complicado, especialmente cuando se trata de gestionar un gran volumen de activos repartidos por docenas de mercados y canales diferentes. Pero con una planificación cuidadosa al principio del proceso creativo, las marcas pueden ampliar estratégicamente su mensaje a una variedad de mercados a través de la transcreación auténtica.

1 Cómo atender a los compradores transfronterizos en el panorama global actual del comercio electrónico, julio de 2019, Forrester.