No se puede negar que Google Assistant es útil para necesidades sencillas y cotidianas que evitan que los usuarios tengan que coger el teléfono. Pero, ¿y si pudiera ofrecer más experiencias de valor añadido, haciéndose más intuitivo y humano en el proceso? ¿Estamos tan lejos del tipo de asistente descrito en Her, de Spike Jonze?

Uno de los mayores obstáculos para la adopción de la voz es que el lenguaje natural no es omnipresente y su funcionalidad suele limitarse a atajos rápidos. Según Forrester, el 46% de los adultos utiliza actualmente altavoces inteligentes para controlar su casa, y el 52% para transmitir audio. Ninguno de estos casos de uso es necesario ni muy exclusivo. Más allá de los atajos y el valor del entretenimiento, hemos querido experimentar con el Asistente de Google para destacar una utilidad del mundo real que ofrece interacciones más parecidas a las humanas. Piensa menos en términos de "Oye Google, enciende las luces de la cocina", y en su lugar algo más como "Oye Google, arregla mi matrimonio"

No es una broma; al ofrecer un hombro sobre el que llorar o un mediador que puede resolver conflictos manteniendo la cabeza fría, nuestro equipo interno de I+D MediaMonks Labs quería ampliar los límites de Google Assistant para ver qué tipo de experiencias podía ofrecer para mejorar la vida de los usuarios y sus relaciones interpersonales.

Quién iba a pensar que una mejor calidad de conversación con una máquina podría ayudarte a hablar mejor con otros humanos? "La mayoría de las cosas del Asistente son muy funcionales", dice Sander van der Vegte. "Es casi como un botón auditivo, o algo para entretenerse. El consejero matrimonial no es ninguna de las dos cosas, pero podría implementarse como un paso antes de buscar un consejero real."

¿Por qué Google Assistant?

Google Assistant es una plataforma emocionante para la voz gracias a su capacidad de ser llamada en cualquier momento y en cualquier lugar a través de su estrecha integración con el móvil. "Google Assistant tiene mucho de asistente, disponible para ayudar en cualquier momento", afirma Joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks.

Pero aún así, el equipo pensó que la plataforma podría ir aún más lejos a la hora de ofrecer experiencias propias de la interfaz de voz. "Ahora mismo, teniendo en cuenta los informes que recibimos, la mayoría de las cosas del asistente son muy funcionales", dice Sander van der Vegte, responsable de MediaMonks Labs. "Está diseñado para ser un atajo para hacer algo en tu teléfono, como un botón audible. Este consejero matrimonial tiene una función completamente distinta"

El equipo de Labs tomó nota cuando Amazon desafió a los desarrolladores a diseñar habilidades de Alexa que pudieran mantener conversaciones significativas con los usuarios durante 20 minutos, a través de un programa llamado Alexa Prize. Ofrecía una excelente oportunidad para darle la vuelta a la tortilla y desafiar a la plataforma Google Assistant para ver lo bien que podía mantener una conversación social con los usuarios, lo que dio lugar a una acción única que requiere que el asistente utilice la escucha activa y un enfoque empático para ayudar a dos usuarios a ponerse de acuerdo.

Romper el molde de la conversación

Como se puede imaginar, ofrecer este tipo de experiencia requería un poco de piratería informática. Para escuchar y responder a dos personas diferentes en una conversación, el asistente tuvo que liberarse del típico intercambio transaccional para el que están diseñados los modelos de diálogo de los asistentes de voz. tuvimos que romper todas las reglas", dice Mango, "pero en la guerra y en el amor todo vale, al menos para un asistente virtual".

Un gran ejemplo de ello es el novedoso uso de la intención fallback. Por su diseño, la intención alternativa es una respuesta que el asistente proporciona a los usuarios cuando hacen una consulta que no está programada para una respuesta, normalmente algo tan sencillo como pedir al usuario que intente expresar su petición de otra manera.

Pero el consejero matrimonial utiliza este paso para pasar la consulta al análisis de sentimientos con Google Cloud API. Allí, la declaración se puntúa en función de lo positiva o negativa que sea. Al vincular esta puntuación a un análisis del historial de conversaciones en busca de detalles aplicables, el asistente puede ofrecer una respuesta personalizada. De este modo, ambos usuarios pueden hablar libremente en una conversación abierta sin ser interrumpidos por errores.

¿Cómo es una interacción así? Cuando una pareja probó la acción del consejero matrimonial, un usuario mencionó su relación con sus hermanos: algunos de ellos eran cercanos, pero el usuario sentía que se estaba distanciando de uno de ellos. En respuesta, el asistente intervino para recordar al usuario que era bueno que tuviera una serie de relaciones cercanas en las que confiar. Su capacidad para ofrecer una perspectiva saludable en respuesta a un comentario puntual -que ni siquiera tenía que ver con la relación romántica del usuario, pero sí con su bienestar emocional- fue sorprendente.

El uso inventivo de la plataforma permite al asistente responder mejor al estado emocional percibido del usuario. Google es especialmente interesante para experimentar gracias a sus avanzados modelos de reconocimiento de voz; construyó el marco de análisis de sentimientos utilizado en la acción de asesoramiento matrimonial, y el anuncio por parte de Google del Proyecto Euphonia a principios de este año, que facilita el reconocimiento de voz a las personas con deficiencias del habla, fue una buena noticia para quienes buscan que las experiencias digitales sean más inclusivas. "En MediaMonks, buscamos formas creativas de aplicar estos marcos e impulsarlos", afirma Mango.

Dar a los asistentes digitales un toque humano

Pero la acción del consejero matrimonial se centra más en escuchar que en hablar, permitiendo que dos usuarios discutan y dando consejos o indicaciones cuando sea necesario. Una parte importante de este proceso es la inteligencia emocional. Los seres humanos sabemos que una misma frase puede tener múltiples significados según el tono utilizado, por ejemplo, el sarcasmo. Otro ejemplo podría ser la frase "Sólo a ti se te ocurriría", que podría considerarse condescendiente o un cumplido, teniendo en cuenta el tono y el contexto.

Aunque actualmente el asistente no puede entender el tono de voz, una solución provisional fue permitirle analizar el significado a través del vocabulario y el contexto de la conversación, ayudándole a entender que no se trata solo de lo que dices, sino de cómo lo dices. Esto es algo que los humanos captan de forma natural, pero Mango se basó en la lingüística para proporcionar la ilusión de inteligencia emocional.

"Si el asistente avanza en esta dirección, la experiencia del usuario será mucho más valiosa", afirma van der Vegte. Un ejemplo de cómo la inteligencia emocional puede ayudar mejor al usuario fuera de un contexto de asesoramiento sería si el usuario pide indicaciones para llegar a algún sitio de una forma que indique que está estresado. Al darse cuenta de que un usuario estresado que tiene prisa probablemente no quiera perder tiempo discutiendo las opciones de ruta, la acción podría optar por ofrecer la ruta más rápida.

Próxima parada: asistentes más proactivos y receptivos

"Siempre hay mejoras por hacer", dice Mango, quien reconoce dos formas en que el Asistente de Google podría proporcionar conversaciones sociales aún más realistas y dinámicas. En primer lugar, le gustaría que el asistente admitiera la detección de emociones a través de más formas que el examen del vocabulario. En segundo lugar, le gustaría que el flujo de la conversación fuera aún más receptivo y dinámico.

"Ahora mismo la conversación es muy lineal en su serie de preguntas", dice. Pero en el mejor de los casos, el asistente podría ofrecer caminos alternativos en función de la respuesta del usuario, personalizando cada conversación para responder a los distintos problemas subyacentes que el consejero matrimonial pueda identificar y que estén afectando a la relación.

Pero por ahora, el equipo está entusiasmado con la idea de probar y ampliar los límites de lo que las plataformas pueden lograr, inspirados por un sentido de curiosidad técnica y los tipos de experiencias que les gustaría ver en el mundo. "Habla mucho de la misión de lo que hacemos en Labs", afirma Mango. "Siempre queremos superar los límites de los marcos de trabajo existentes para ofrecer nuevas experiencias con valor añadido"

A medida que los asistentes estén mejor equipados para escuchar y responder con inteligencia emocional, sus capacidades se ampliarán para ofrecer experiencias de usuario mejores y más atractivas. En el mejor de los casos, un asistente podría identificar el sentimiento del usuario y utilizar ese conocimiento para recomendar un servicio relevante, como pedir a un usuario que parece cansado que se tome un descanso. Un avance así permitiría a las marcas forjar una conexión más profunda con los usuarios proporcionándoles el servicio adecuado en el momento oportuno. Aunque la IA al nivel de Westworld todavía está muy lejos, seguiremos chateando y jugueteando para enseñar a nuestros propios robots el arte de la conversación, y estamos impacientes por ver qué dirán a continuación.

A los compradores les importa mucho lo que dicen sus amigos: el 90 % de los consumidores cree en las recomendaciones de marca de sus amigos. Dado que los consumidores recurren cada vez más a los demás para tomar decisiones de compra online, las marcas deberían aprovechar la naturaleza inherentemente social de las compras para ampliar su alcance y mejorar sus campañas.

Esto no significa molestar a los compradores para que compartan una compra en sus redes sociales ni enviarles ofertas de descuento personalizadas. En lugar de ello, las empresas pueden incorporar la interacción social a sus plataformas de comercio electrónico de formas que vayan más allá de la simple incorporación de los clientes como representantes de ventas. Las marcas que realmente liderarán este espacio son las que ofrezcan experiencias de compra social innovadoras que se basen en los comportamientos de compra ya existentes de los consumidores. He aquí algunos consejos para diseñar su propia experiencia de compra social.

Reunir a los amigos

Una experiencia de compra ideal reúne a un grupo animando a los amigos a buscarse para participar. De este modo, el miembro más entusiasta del círculo social se convierte en embajador de la marca y anima a sus amigos a participar. Incorpórelo a su contenido, pero no haga que los clientes sientan que los está utilizando sólo para llegar a ellos.

En su lugar, ofrezca una propuesta de valor real que demuestre cómo un mayor número de participantes mejora la experiencia. Una plataforma de compras que recrea con maestría la diversión de comprar juntos en un centro comercial es el vídeo de Tommy Hilfiger para SideFlix. SideFlix es una nueva plataforma visual de Facebook que permite a varios usuarios colocar sus teléfonos uno al lado del otro mientras se reproduce un vídeo que se extiende por las pantallas de los dispositivos al unísono. Al invitar a los espectadores a conectarse a través de Facebook Messenger, la plataforma prepara el terreno para la interacción en persona a pesar de su naturaleza digital. Ofrece a los espectadores contenidos en los que las personas influyentes lucen los últimos looks de Tommy Hilfiger recién salidos de la pasarela.

El contenido se desbloquea dependiendo de cuántas personas estén conectadas en un grupo, con un mínimo de dos dispositivos necesarios para ver un vídeo. Cuantas más personas se unan, más perspectivas estarán disponibles en el vídeo: un dispositivo puede centrarse en un modelo, un segundo dispositivo en otro modelo, mientras que los dos últimos dispositivos pueden ofrecer una vista panorámica de la escena y el ambiente. Aunque el contenido se limita a un recuento, tener más dispositivos conectados permite una experiencia visual más atractiva gracias al espacio de pantalla añadido. Cuantos más, mejor.

Basarse en los hábitos de compra IRL del cliente

La experiencia de compra en redes sociales debe estar relacionada de algún modo con su sector o producto. Con una plataforma como Sideflix, prácticamente cualquier proyecto con una sólida narrativa visual puede tener éxito mejorando una película. Pero para conseguir una experiencia de compra realmente atractiva, puede que tengas que ser un poco más astuto. Busca formas de mejorar y aprovechar los hábitos de consumo existentes: ¿cómo se relacionan ya socialmente tus clientes con tu sector y cómo puedes trasladar esa experiencia a una plataforma social?

La moda es una industria que depende en gran medida de la opinión externa: mientras que usted puede gravitar hacia su propio sentido del estilo al ir de compras para un nuevo look, es probable que pregunte a un amigo lo que piensa antes de hacer una compra. Además de la naturaleza social de la compra de ropa, la industria se nutre de la reacción de los consumidores con la presentación de nuevas colecciones y desfiles. El libro de imágenes en vídeo de Tommy Hilfiger se basa en estas dos reacciones de los consumidores, animando a los amigos a reunirse en torno a vídeos de colecciones, compartiendo sus opiniones sobre la línea mientras miran looks específicos antes de hacer una compra.

"SideFlix revoluciona la experiencia tradicional de visualización en línea mezclando interacciones digitales y físicas", afirma Yentl Bresseleers, productor senior de MediaMonks. "La tecnología permite a la marca ser más creativa con la ejecución al coser múltiples perspectivas en un todo cohesionado, creando así una atractiva experiencia multiusuario on y offline" La experiencia hace un uso inteligente de la plataforma; activada a través de Messenger y alojada como Facebook Instant Game, rompe las convenciones de la plataforma para crear algo totalmente nuevo.

Integrar con elegancia el contenido y el punto de venta

Cuando se diseña una experiencia creativa que se alinea tan estrechamente con el proceso de compra, un gran desafío es integrar esa experiencia con el punto de venta. Se necesita delicadeza para pasar del contenido a la compra sin ser insistente ni sacar a los usuarios de la experiencia, pero no es imposible. Conseguir el equilibrio adecuado requiere confianza y una buena comunicación entre la organización y los socios para alinear y maximizar los objetivos; por ejemplo, un equipo de contenidos/marketing frente a TI frente a la plataforma de comercio electrónico.

La campaña SideFlix de Tommy Hilfiger es un buen ejemplo. El proceso de búsqueda y selección de artículos está integrado directamente en el propio contenido, lo que permite a los espectadores guardar looks en una lista de deseos. Después, la plataforma les lleva al sitio web de Tommy Hilfiger para que completen su compra a través de un práctico enlace. De este modo, la experiencia de compra es coherente y fluida para el usuario, pero permite que cada parte interesada ocupe el lugar que le corresponde en el recorrido del cliente.

Ofrecer interacción social es una forma estupenda de mejorar la experiencia de compra digital. Además de hacer que el viaje del cliente sea más emocionante, su empresa se vuelve más cercana al presentar una experiencia alineada con las plataformas que los clientes utilizan para conectarse entre sí. ¿Dónde abrirá su próxima tienda?

CIUDAD DE MÉXICO, 26 de septiembre de 2018-

El programa de lealtad renueva su aplicación móvil y busca satisfacer necesidades de un mercado digital en expansión. La aplicación busca posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Club Premier, el programa de lealtad con más de 28 años de experiencia, presenta de la mano de su socio digital Media Monks, la aplicación móvil completamente rediseñada.

El desarrollo digital es parte esencial de la estrategia de negocio de Club Premier, por ello, el relanzamiento de la aplicación tiene como objetivo posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Algunos de los beneficios inmediatos que esto brindará a los Socios Premier es que permitirá acumular Puntos Premier con mayor facilidad, por ejemplo, en las compras diarias en los establecimientos afiliados, al tener su tarjeta virtual siempre a la mano.

"...El lanzamiento de nuestra nueva y mejorada app pone en marcha el proceso crucial de asegurar el futuro de nuestro negocio y satisfacer las crecientes necesidades móviles de nuestros Socios"

Con una base de más de 5 millones de socios, Club Premier aprovecha la coyuntura actual en tecnología y marketing en la que los usuarios se sienten más conectados emocionalmente con marcas que generan una sensación de optimización y plenitud. Además de reforzar esta conexión con sus actuales afiliados, el programa de fidelización pretende crecer; facilitando la captación de nuevos socios, que podrán adherirse a través de la misma aplicación; complementado con la fácil gestión de los Puntos Premier y el resto de ventajas que ofrece el programa de fidelización.

En su primera fase, también es posible consultar el saldo de la cuenta, actividades recientes, nivel actual y Puntos Calificables para acceder al siguiente; así como información útil para acumular y utilizar los puntos disponibles; listado de establecimientos y servicios afiliados; enlace a la Tienda Online y Experiencias Premier disponibles.

La actual competencia digital exige innovación constante y por ello se prevén próximas fases de desarrollo y actualizaciones para aumentar la funcionalidad de la aplicación, que ya es responsive e integrará tecnología de banda magnética digital. Otro foco de desarrollo incluye permitir a los Socios ver recomendaciones en función de su saldo y hábitos de consumo, logrando una experiencia completa y totalmente personalizada.

Asimismo, el lanzamiento de la app Club Premier y su transformación digital significan un momento importante para MediaMonks México, que con apenas seis meses de operación ya cuenta con clientes como Crown Blue Chip, Aeroméxico, CEMEX y Nike.

La aplicación Club Premier ya está disponible en Apple Store y Google Play.

Lo que sigue es un extracto de nuestro artículo de portada con Gideon Spanier para Campaign (encontrará un enlace al artículo completo al final de esta página) -

Victor Knaap insiste cuando Campaign le pregunta al director ejecutivo de MediaMonks por qué la productora de contenidos holandesa aceptó entrar en S4 Capital, de Sir Martin Sorrell, por unos 300 millones de euros (266 millones de libras). "No hemos vendido", responde.

Knaap y su socio, Wesley ter Haar, señalan que se trata de una fusión. Tienen acciones en la nueva empresa matriz de Sorrell, en lugar de una remuneración, y tendrán voz en la estrategia y las fusiones y adquisiciones gracias a sus puestos en el consejo de administración.

Ter Haar, cofundador de MediaMonks en 2001, un par de años antes de que se incorporara Knaap, dice de su relación con Sorrell..

MediaMonks cuenta ya con 11 oficinas en 10 países, 750 empleados, clientes como Google, Netflix, Shell y Johnson & Johnson, una facturación de 110 millones de euros y, lo que es más importante, una cuenta de resultados. Knaap se ocupa de Europa y Asia, mientras que ter Haar supervisa Estados Unidos y Latinoamérica.

Tienen previsto entrar en la compra de medios, datos y análisis, así como en nuevos mercados, como Alemania e India. También quieren reforzar las operaciones en el Reino Unido, que admiten que han pasado "un poco desapercibidas", y han contratado al holandés Martin Verdult, anteriormente en Ogilvy Shanghai, como director general en Londres.

La adquisición de MediaMonks por parte de Sorrell se perfila como una de las operaciones decisivas del año, y no sólo por la rapidez con la que creó S4 Capital tras abandonar WPP, sino también porque se adelantó a su antigua empresa en la carrera por la productora.

MediaMonks, creadora de contenidos digitales ágiles y dinámicos, se encuentra en un punto dulce que potencialmente le da ventaja sobre las agencias de publicidad tradicionales.

Jonathan Davis, director general de Clarity, la empresa de asesoramiento corporativo que trabajó en la venta de MediaMonks, afirma: "La producción de contenidos se ha convertido fundamentalmente en una capacidad más estratégica. Se necesitan muchos más contenidos en tantos canales y plataformas diferentes. Las marcas se han dado cuenta de que si tienen una agencia entre ellas y el contenido, la entrega corre el riesgo de ser ineficaz y poco ágil.

Una plataforma, no una agencia

Knaap y ter Haar subrayan que MediaMonks es una plataforma, no una agencia. "Integramos creatividad, tecnología y producción y ampliamos nuestras ideas a través de los datos y creamos plataformas [digitales]", explica ter Haar. "Creamos más eficiencia para los clientes, y a un nivel superior porque hay una visión singular detrás"

Creen que los silos como creativo, medios, relaciones públicas, etc. no tienen sentido. "Es el mismo cliente con el que estás hablando" en todos los puntos de contacto durante el "viaje de decisión del cliente", dice Knaap. "Todos los puntos de contacto necesitan contenido. Nosotros creamos ese contenido"

La clave es ser flexible y ágil, porque eso es lo que quieren las marcas. Knaap afirma que cada vez más clientes contratan servicios de marketing internos, pero necesitan ayuda en la ejecución. "¿Cómo se estructura un equipo así? ¿Cómo se consigue la calidad y el ADN cultural? Estas son las preguntas que nos hacemos", añade.

Aunque Knaap y ter Haar son partidarios de la integración, MediaMonks funciona sobre cuatro "pilares":

• Contenido creativo, como Audi "Sandbox", una experiencia de conducción virtual que combinaba cine, juegos, realidad virtual, redes sociales y mucho más.
• Creatividad basada en datos, como el uso de la narrativa programática para promocionar El Principito para Netflix.
• Plataformas en línea y comercio electrónico, como su trabajo para las Fuerzas Aéreas estadounidenses, que combina experiencia de usuario, tecnología y datos.
• Innovación, como la realidad aumentada y la voz, lo que ellos describen como "estar ahí para lo nuevo" antes de que se generalice.

Hace unos años, el dúo hizo algunos comentarios tibios sobre el papel de la publicidad, pero ter Haar afirma: "No significa que estemos en contra de la publicidad. Las agencias son fundamentales para nuestro trabajo"

A lo largo de los años, MediaMonks ha ganado 128 Leones -muchos en colaboración con agencias- en Cannes, donde Knaap y ter Haar tienen fama de organizar buenas fiestas. Su mantra es: "Elaborado con esmero, codificado con café, celebrado con champán"

MediaMonks tiene raíces "blokey". Ter Haar, de 40 años, abandonó los estudios antes de montar el negocio con unos amigos a los 23 años. Knaap, de 41, fue marinero antes de incorporarse a la empresa a los 26 años.

Para atraer talento, han intentado fomentar una cultura "más diversa e integradora" en MediaMonks. "Es un lugar donde la gente tiene la oportunidad de hacer algunos de los mejores trabajos de su vida sin algunas de las difíciles limitaciones que conlleva parte del mundo de la publicidad", dice ter Haar.

La estrategia de Sorrell

Algunos observadores se preguntan si Sorrell pagó demasiado por MediaMonks al valorar la empresa en casi tres veces sus ingresos anuales. No se han revelado los beneficios, pero se dice que superan los 20 millones de euros, 15 veces las ganancias.

Stevie Spring, ex consejera delegada de Clear Channel y Future, afirma que ya había estudiado MediaMonks en el pasado: "Es una operación que me habría encantado hacer, pero no a ese precio"

Knaap y ter Haar no están preocupados por las cuestiones que rodean la conducta personal de Sorrell en WPP o el bajo rendimiento del grupo durante su último año al frente.

También han tenido "una respuesta asombrosa" de los clientes y bromean con que pudieron "poner a prueba" la fusión porque la noticia se filtró antes de que se cerrara el acuerdo.

Lo que piensan las marcas es importante para Sorrell. Cuando explicó los motivos de la compra de MediaMonks, dijo que había estado "escuchando atentamente" a los profesionales del marketing, que le dijeron que querían más flexibilidad, agencias que "coubicaran" los recursos en las oficinas de los clientes y una única cuenta de resultados.

Los clientes "no cuestionan el producto creativo o la calidad del trabajo, sino la forma en que se entrega ese producto creativo de calidad", afirmó Sorrell..

Este es un extracto de la portada de agosto de Campaign Magazine.

La conferencia DMEXCO, celebrada esta semana en Colonia (Alemania), examinó los retos de la publicidad a través de su tema "Confía en ti" Se trata de un tema polifacético y holístico, centrado en infundir confianza entre los consumidores y las marcas, entre las marcas y sus socios y en recuperar la confianza en los beneficios de la tecnología digital para la sociedad en general.

La confianza se gana, y las marcas saben que no pueden darla por sentada: lo que se ha construido durante meses o incluso años puede desaparecer de la noche a la mañana. Ahora que los consumidores están más pendientes que nunca de cómo se manejan los datos, estas tensiones crecientes ponen de relieve un imperativo tanto para las marcas como para las agencias en una nueva era de la publicidad: establecer nuevas asociaciones que estén equipadas para reconocer y reaccionar a los cambios en las prioridades de los consumidores a una velocidad que les aporte valor.

Responder a los cambios en las expectativas de los consumidores

Una de las mayores paradojas de la publicidad es que los consumidores esperan y desean una creatividad altamente relevante y personalizada que encaje en el contexto de sus vidas y actividades cotidianas, pero al mismo tiempo existe desconfianza en torno al uso de los datos que impulsan estas experiencias. A principios de este año, el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar habló en a Ad Age sobre dónde fallan los datos y dónde prosperan. "La personalización que tiene sentido y añade valor es muy poderosa: piense en una tarjeta escrita a mano, saber mi nombre o mi pedido en un restaurante", dijo. "En el espacio digital nos hemos resistido a ella, quizá porque necesita mostrar cierta empatía en lugar de esta implacable minería de datos"

Infundir confianza en los consumidores equivale a realizar un claro intercambio de valores, a menudo jugando con desencadenantes contextuales que infieren lo que un usuario está intentando conseguir. En su charla "Hacer que la web funcione para todos en un mundo en el que prima la privacidad" en DMEXCO, los Googlers Matt Brittin (Presidente de Negocio y Operaciones para EMEA) y Emily Henderson (Directora de Medios de Comunicación) ofrecieron una visión perspicaz de cómo Google espera generar confianza ofreciendo experiencias personalizadas utilizando la menor cantidad de datos posible.

De hecho, en su ejemplo no datos personalizados: trabajando con The Guardian para etiquetar las recetas del periódico con información contextual, incluidos los ingredientes que requieren, la hora del día en que es más probable que se hagan y se coman, y el nivel de frustración basado en el tiempo que se tarda en hacer cada plato. Sabiendo que la cocina es un caso de uso clave para los usuarios de Google Home, el equipo pudo ofrecer anuncios de Google Home que se ajustaban al contexto de las recetas cuando los usuarios las visitaban en la web, con textos como "Oye Google, añade jengibre a mi lista de la compra" para preparar friands de limón y jengibre.

La presentación demuestra un punto clave: que es necesario un cambio hacia las interacciones por encima de los simples datos demográficos, y que las marcas deberían adoptar en su lugar un enfoque más orientado al consumidor que sea capaz de comprender las interacciones y las intenciones que los clientes tienen en el momento.

Diferenciarse más allá de la conveniencia

Parte de la idea anterior de orientarse al consumidor implica alinear la marca con los valores que son importantes para el público. A medida que los consumidores buscan marcas que representen sus valores, las marcas encuentran una gran oportunidad para infundirse significado y generar confianza a través del interés compartido.

En su intervención en la conferencia, Julian Blessin, cofundador de Tier Scooters, señaló que "la gente solía querer lo que era fácil y seguro, pero ahora la movilidad también tiene que ser consciente" de cosas como el impacto ambiental y las desigualdades territoriales. En esencia, la comodidad por sí sola ya no basta; teniendo en cuenta los valores y prioridades del consumidor, las marcas deben cumplir la promesa de marca en las experiencias que ofrecen a los consumidores.

En nuestra activación para celebrar el Día Internacional de la Mujer con BVG y ServicePlan, instalamos funciones de reconocimiento facial en las máquinas expendedoras de billetes para determinar si un comprador era hombre o mujer. Las mujeres recibían un descuento que reflejaba la brecha salarial de género, lo que demostraba un pequeño esfuerzo por equilibrar la balanza y reconocer un problema que la marca reconocía en la sociedad.

El reconocimiento facial es una tecnología que causa cierta inquietud a algunos; en el peor de los casos, evoca la preocupación por las falsificaciones y, en el mejor, está envuelta en conversaciones sobre vigilancia y captura de delincuentes. Pero este proyecto, que ganó un premio FWA y un León Directo de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes de este añofue una agradable sorpresa para las mujeres que se desplazan al trabajo y un beneficio evidente de la tecnología, al poner de relieve el valor real que puede tener en la vida cotidiana.

Otro ejemplo de cómo una marca ha ido más allá de la comodidad para marcar la diferencia en la vida de los usuarios es el programa de Lyft Programa de Acceso a Comestiblesque ofrece a las familias que viven en desiertos alimentarios viajes de ida y vuelta a una tienda de comestibles por sólo 2,50 dólares. El programa aplica directamente la promesa de la marca -conveniencia en movilidad- a un problema del mundo real que afecta a una comunidad vulnerable, e infunde un profundo sentido de confianza en la marca en el proceso.

Establecer una colaboración más sólida y de confianza

DMEXCO no se centró únicamente en la confianza entre la marca y los consumidores; también se habló de confianza y transparencia entre las asociaciones. La exactitud de los datos, por ejemplo, ha sido un tema polémico en los últimos tiempos, al igual que la falta de transparencia. En una entrevista con Sir Martin Sorrell en DMEXCO, el fundador y CEO de S4 Capital lo expresó de forma sencilla: "Lo que está ocurriendo ahora es que los clientes están retomando el control"

Pero incluso las marcas propias necesitan sociosy confiar en un socio que pueda impulsarlas hacia el futuro es una decisión importante para estas organizaciones. Aludiendo a la necesidad de realizar entregas más rápidas con presupuestos reducidos, estas marcas se sienten atraídas por la integración progresiva: prescindir del intermediario para mantener un mayor control de la producción, aumentar la escala y conseguir entregas más rápidas por sí mismas. Las agencias deben reorientar su oferta para ajustarse a estas nuevas prioridades del mercado, como con los equipos dedicados que implementamos para directamente las capacidades y la producción de las marcas a largo plazo.

"Están empezando a ver en la transformación digital: ¿cuáles son las cosas que pueden hacer en el contenido 24/7 always-on?" Señaló Sir Martin en su entrevista. Con mucho en juego y un ansia constante de conversación por parte de los consumidores, las marcas necesitan equipos que puedan iterar con rapidez y sin indecisiones, lo que pone de relieve la necesidad de asociaciones creadas en torno a una comprensión clara de lo que representa la marca.

Con todo lo que se ha hablado en DMEXCO sobre los cambios en la confianza y la privacidad, está claro que estos retos resuenan entre las marcas, las agencias y los profesionales del marketing que los unen. La clave para generar confianza entre ellos en la era del consumidor son las nuevas asociaciones que permiten a las marcas recuperar el control mediante un proceso flexible y ágil. De este modo, pueden prepararse para el futuro reconociendo y reaccionando a las prioridades cambiantes de los consumidores de un modo que genere confianza, respeto y empatía.

Fotografía del encabezado ©Koelnmesse

La temporada de vuelta al cole es increíblemente importante para los minoristas: un resumen de Adobe sobre las estadísticas de la vuelta al cole señala que la temporada de compras supuso el 17 % de las ventas minoristas totales en 2017, solo superada por las compras navideñas. ¡Son muchos lápices a los que sacar punta! Adobe también observa una tendencia a que las familias empiecen a comprar antes a medida que pasan los años y, aunque la mayoría de las compras se hacen en la tienda, una cuarta parte de los padres buscan inspiración en redes sociales como Facebook.

Con estos datos en mente, está claro que la relevancia es primordial para las marcas y los minoristas que deseen destacar en la temporada de otoño, intensamente competitiva. Al aunar datos, estrategia de medios y creatividad, las marcas pueden conseguir mensajes mucho más relevantes en cualquier momento y lugar en que el consumidor se sienta inspirado, y ahorrar costes y tiempo de comercialización en el proceso. A medida que los minoristas se acercan a la época más importante del año, adoptar un enfoque adaptado al formato es clave para optimizar la exposición de forma que se obtenga el mayor retorno de la inversión.

Consiga versatilidad y coherencia con la adaptación al formato

Con el recorrido del cliente a través de los canales, la relevancia es clave, no sólo en términos de contenido, sino también en la forma de enmarcarlo. Cada activo debe diseñarse para aportar valor en el entorno en el que los consumidores lo encontrarán, pero desarrollar este volumen de contenido puede suponer un gran reto para las marcas a primera vista. Si esto te suena familiar, un socio de producción puede ayudar a aumentar tu equipo para escalar la producción y obtener más activos, relevancia y exposición.

Este desafío es especialmente sentido por los minoristas en la temporada de regreso a la escuela porque hay muchos productos para destacar y presentar, desde ropa hasta tecnología y útiles escolares o incluso muebles para dormitorios. Cuando la tienda departamental mexicana Coppel quiso celebrar la variedad de ahorros en su campaña de regreso a clases 2019, por ejemplo, necesitaban un socio que pudiera proporcionar un proceso creativo eficiente para producir activos listos para el formato a escala, un servicio que pocas compañías de producción en la región están equipadas para proporcionar. Reconociendo el trabajo que habíamos hecho con otros grandes minoristas como Ikea, la agencia de Coppel, Saatchi & Saatchi, acudió a la oficina de MediaMonks en Ciudad de México para obtener una mezcla única de perspectiva global y talento local increíble para abrir su guión de TVC a nuevas variaciones y formatos.

"El regreso a clases es un momento muy importante para Coppel", dice Adrián Pastrana, Productor Interactivo de MediaMonks. "Tener una variedad de activos permite a Coppel mostrar su diversidad de productos, por lo que apoyar otros formatos digitales de esta manera les ayuda a presentar más de su stock a las personas más interesadas en él" En el transcurso de tres días de rodaje, el equipo produjo 73 activos, listos para su publicación en medios impresos, OOH y a través de un puñado de plataformas sociales.

El enfoque de gran idea que favorecen algunas marcas no siempre se presta bien a este tipo de proceso. En su lugar, recomendamos perseguir varias ideas más pequeñas e interrelacionadas que compartan un sentido de continuidad y coherencia. El concepto que une tanto el TVC como el aspecto social es el uso de la iluminación en el plató y los mismos personajes principales", dice Pastrana. "En este sentido, utilizamos los mismos recursos para centrarnos en diferentes mensajes o categorías por canal: las categorías de tecnología y hogar se destacaron en los activos digitales, por ejemplo, mientras que nos centramos en la ropa y la promoción de Coppel con el TVC"

El contexto va más allá del lugar y el momento

La relevancia no consiste sólo en enmarcar el contenido en el lugar y el momento adecuados. En el informe "El poder del contexto del cliente", Forrester Research señala la importancia de tener una visión más amplia de lo que realmente abarca el contexto, instando a las marcas a considerar el alcance completo de los viajes de los usuarios: "Trabaje con su equipo de experiencia del cliente para crear una estrategia de marketing que aborde los recorridos del cliente de principio a fin: antes, durante y después de la compra"

También debe basarse en los comportamientos propios de los canales en los que participa su audiencia. Al reconocer las características a través de las cuales los adolescentes se expresan en las redes sociales, Amazon buscó una forma de valor agregado para promocionar su programa Amazon Teen para la temporada de regreso a la escuela de 2018. Al trabajar con MediaMonks, el minorista no se conformó con una serie de anuncios adecuados para Snapchat e Instagram para crear expectación; además, proporcionamos una plataforma que apoyaba la forma en que los adolescentes interactúan entre sí digitalmente.

La campaña #GetTheYes invitaba a los estudiantes a pedir a sus padres que aprobaran sus listas de deseos para la vuelta al cole. El sitio utilizaba una estética familiar, parecida a la de las pegatinas, que permitía a los usuarios personalizar un mensaje de forma parecida a como lo harían en una historia de Snapchat o Instagram, permitiéndoles expresarse de una forma que tuviera sentido, especialmente si habían llegado al sitio a través de uno de los anuncios de Snap o Instagram, lo que ofrecía una transición fluida. Cabe destacar que la campaña también incluía anuncios de Facebook que hablaban a los padres a su nivel, destacando la importancia de recordar que la vuelta al cole consiste en hablar tanto a los niños como a sus padres, y la necesidad de hablar de lo que es importante para ambos.

Estudia mucho y saca nota

Lo más destacable de la vuelta al cole es que la temporada no tiene una apertura específica ni una fecha límite dura; los compradores más madrugadores pueden empezar sus compras en julio, mientras que otros esperarán hasta septiembre. Aproveche la larga duración de la temporada de compras recopilando información de los primeros días de su campaña para optimizarla a lo largo del tiempo. El contenido fácilmente transformable y listo para su formato facilita este proceso al permitirle mezclar y combinar diferentes capas de contenido -incluidos los productos presentados, la composición y el texto- y realizar pruebas A/B para ver cuál funciona mejor con qué segmentos.

De este modo, su marca tendrá una ventaja competitiva en una temporada de compras tan importante como competitiva. Equipado para producir una variedad de contenidos versátiles y adaptados al formato, puede dar a conocer todos sus productos u ofertas de una manera que sea relevante para una amplia variedad de consumidores, lo que le permitirá obtener buenas puntuaciones en la siguiente temporada navideña.

Con la aparición de los gigantes del comercio electrónico y la competencia online, ha surgido una nueva raza de minoristas con visión de futuro. El informe 2019 Future of Retail Report de ANA señala que "El futuro implica tener la cultura adecuada, utilizar enfoques y tecnologías innovadores y tener la voluntad y las habilidades para utilizar los datos para aprender de los clientes." Los minoristas con visión de futuro, que ya no pueden confiar en las viejas estrategias basadas en la comodidad y la variedad de productos, buscan sumergir a sus clientes en experiencias con valor añadido y tecnología.

Estas marcas se esfuerzan por atraer e inspirar a los consumidores a través de experiencias en la tienda, y deben considerar cuidadosamente cómo unir lo offline y lo online, lo digital y lo físico, un delicado equilibrio a través del cual los minoristas con visión de futuro pueden crear valor a través de la innovación y la diferenciación.

Por ejemplo, cuando los usuarios se inscriben para competir en el quiosco de la tienda, se les ofrece la oportunidad de proporcionar un puñado de información para personalizar su experiencia en las carreras. Desde introducir su nombre y el país al que quieren representar, hasta subir una foto de su cara superpuesta a un casco personalizado, como si se tratara de un filtro AR para hacerse un selfie, los participantes pueden imaginarse inmediatamente en la cabina del piloto. Después de seleccionar un equipo con el que competir, pueden "conocer" a su entrenador: los pilotos Max Verstappen (equipo Red Bull) y Lewis Hamilton (Mercedes-Benz AMG), que ofrecen consejos antes de la carrera en un sitio móvil perfectamente integrado e incluso reaccionan al rendimiento de los usuarios después.

Por supuesto, en una experiencia competitiva como esta, la gente quiere presumir, por lo que los resultados de rendimiento en tiempo real son clave. Estos se ofrecen en métricas como la velocidad de conducción del usuario y el tiempo en cada vuelta. "Los corredores pueden tomar los datos de la carrera y comparar su rendimiento con el de otras personas, lo que proporciona información adicional a su vídeo de despedida", dice Kenmore, refiriéndose al vídeo que reciben los usuarios después de completar una carrera. Este vídeo personalizado muestra los mejores momentos de la carrera, lo que les permite recordar la experiencia o compartirla con sus amigos.

Desde animar a los participantes mientras se preparan para la carrera hasta ofrecerles comentarios personalizados en función de su rendimiento, la experiencia del NYCGP se basa en inspirar un impulso de rendimiento y éxito en un entorno competitivo amistoso, y ahí es donde brilla la historia que hay detrás de la marca. Es a través de estos momentos que la nueva tienda insignia cuenta con eficacia la historia de la marca a un público que podría no estar familiarizado y no ser consciente, construyendo una fuerte conexión personal en el proceso.

Puma se propuso lograr precisamente esto al abrir la semana pasada su primera tienda insignia norteamericana en la5ª Avenida, la principal calle comercial de Nueva York. Con el objetivo de sumergir a los compradores en una mezcla perfecta de tecnología, arte y creatividad, la tienda ofrece varias oportunidades para que los compradores participen directamente con la marca a través de la personalización de prendas de vestir, clases en la tienda sobre impresión con la marca de ropa de calle Chinatown Market, y espejos inteligentes que ayudan a los compradores a buscar colores y estilos alternativos.

"Esto sirve no sólo como plataforma para dar a conocer el producto, sino también como visualización o encarnación de nuestra presencia en este mercado, y en Nueva York en particular", declaró a The Drum Adam Petrick, Director Global de Marca y Marketing de Puma. En este sentido, la tienda no se limita a vender productos, sino que proporciona un espacio para que los consumidores se relacionen con la marca y la comprendan mejor".

Quizá la forma más interesante de conseguirlo sea a través de su experiencia automovilística, el NYCGP. La NYCGP invita a los consumidores a vestirse (virtualmente), abrocharse el cinturón y correr por las calles de Nueva York en simuladores profesionales de F1 desarrollados por Evotek, los mismos que utilizan los pilotos reales. MediaMonks apoyó la experiencia mediante el desarrollo de sitios móviles para la inscripción y la baja, el registro personalizado a través de quioscos en las tiendas y el suministro de código personalizado para traducir el rendimiento de los usuarios en las carreras desde el simulador a una tabla de clasificación mundial, actualizada en tiempo real.

Dar a conocer la marca mediante la narración de historias

La descripción anterior o bien te emociona porque eres un fan de la F1, o bien te hace rascarte la cabeza preguntándote: ¿Qué? Las carreras de F1 no son tan populares en Norteamérica como en Alemania y otros lugares de Europa, donde la marca tiene su sede, pero esta experiencia automovilística pretende cambiar esta situación de forma personalizada y estimulante. "Parte del objetivo de la experiencia automovilística de Puma en el NYCGP era ayudar a Norteamérica a reconocer la F1 del mismo modo que lo hace Europa", afirma Paige Kenmore, Experiential Sr. Producer de MediaMonks.

También pone de relieve la larga dedicación de la marca al deporte a través de su ropa de competición y el patrocinio de los mejores equipos como Red Bull y Mercedes-AMG, ambos representados en la experiencia de automovilismo a través de los embajadores de la marca Max Verstappen y Lewis Hamilton. "El conocimiento [de la marca] es alto, pero la comprensión real de todas las cosas que hacemos a diario no es tan alta como me gustaría", dijo Petrick a The Drum. Al abrir la conversación sobre el apoyo de la marca al deporte, la experiencia del automovilismo sirve de gran ejemplo de cómo transmitir esos mensajes.

"Lo realmente especial de esta experiencia es que se centra en el embajador de la marca, incorporando a las celebridades del equipo a la experiencia para que desempeñen un papel narrativo significativo", afirma Jessica Norton, productora ejecutiva de MediaMonks. "Estás interactuando directamente con los miembros del equipo, y esto le da a la experiencia una capa añadida"

Y esto es lo que hace que la experiencia -y, por ende, la propia tienda- sea realmente especial: introduce a los compradores en un mundo que puede ser nuevo para ellos de una forma que muestra lo que distingue a la marca de otras marcas de ropa deportiva. "El NYCGP hace que la experiencia sea personal e íntima para la propia ciudad de Nueva York, situándola en un paisaje con el que están familiarizados", afirma Kenmore. De hecho, los corredores y espectadores verán la tienda Puma allí mismo, en la pista del circuito, entre otros puntos de referencia reconocibles como Radio City Music Hall, Central Park, Columbus Circle y otros.

A pesar de centrarse en Nueva York como localidad, la experiencia no está diseñada sólo para los neoyorquinos. "Aparte de la oportunidad de negocio que existe aquí, estamos muy ilusionados con la visibilidad que aporta esta tienda, no sólo en Nueva York, sino también al contingente internacional", declaró Bob Philion, Director General de Puma North America , a FN. El NYCGP apoya a sus visitantes internacionales permitiendo a los corredores seleccionar un país al que representar, lo que da lugar a una competición global que refuerza la presencia de la marca en todo el mundo".

Establecer una conexión a través de la personalización

Uno de los puntos fuertes del comercio minorista ha sido históricamente el servicio y la atención al consumidor. Aunque las modernas compras en línea han permitido grandes mejoras en la relevancia de las recomendaciones de productos, las experiencias en tienda con tecnología innovadora ofrecen una gran oportunidad para conectar con los consumidores a través de experiencias emocionales que fomentan el amor por la marca.

Puma no está sola en este panorama minorista cambiante. Recientemente hemos visto este cambio liderado por algunos de los nombres más emblemáticos del sector. Toys R Us puede haber cerrado sus puertas en los Estados Unidos en 2018, por ejemplo, el minorista se ha recuperado como TRU Kids Brands, con planes para el concepto de tienda experiencial dentro de una tienda. Macy's ha puesto a prueba algo similar con su concepto Story, en el que los productos presentados siguen una narrativa específica y siempre cambiante. Y, por supuesto, nadie puede olvidar el concepto "town square" de Apple, que transforma la tienda en un espacio comunitario para aprender a sacar el máximo partido a la tecnología de la empresa.

La experiencia de Puma en los deportes de motor crea una conexión similar con los consumidores porque cada interacción -desde el registro hasta la cola para una carrera y el embarque- está impulsada por la narrativa y llena de personalización. Vincular cada interacción a la promesa de la marca es clave para la diferenciación, y el NYCGP consigue motivar a las carreras y generar entusiasmo por competir mientras esperan su turno en el circuito.

En los últimos años, las marcas han recibido un gran impulso para ser más responsables. Lo que podía parecer una tendencia de moda se ha convertido en una expectativa de los consumidores que no debe darse por sentada: el 57 % de los consumidores compraría o boicotearía una marca por su postura ante un problema social. Aunque alrededor del 76% de las marcas piensan que sus organizaciones tienen un propósito definido, sólo una de cada 10 tiene una declaración de propósito que haya puesto en práctica, según ANA.

Aunque las marcas han adoptado un sentido de propósito, muchas pierden la oportunidad de integrar plenamente esa promesa en sus relaciones con el consumidor. Están surgiendo muchos retos de origen digital, diseñados con el deseo de introducir algún cambio. La idea de Dollar Shave Club, por ejemplo, surgió de la frustración de sus fundadores ante el coste de las cuchillas de afeitar.

"El propósito inherente a estas marcas no es sólo auténtico; es profundamente personal", escribe el vicepresidente y analista principal Dipanjan Chatterjee en su informe de Forrester "How Direct Brands Are Transforming the Customer/Brand Relationship" Ante la creciente presión para diferenciarse con un propósito, es crucial que las organizaciones traten de cumplir con éxito su promesa de marca en toda la experiencia del cliente.

Mantenga su promesa de marca y cúmplala

Transmitir su promesa de marca con eficacia puede ser clave para la diferenciación de la marca. De hecho, su sentido de propósito puede extenderse a todas las experiencias de marca a través de los viajes de los clientes y el ecosistema digital. Considere los diferentes canales que su marca soporta y cómo el propósito de la marca puede unificar esas experiencias juntas. "Jouke Vuurmans, director creativo ejecutivo global de MediaMonks, afirma: "Nunca enfoques una pieza de contenido como un objeto singular. Por el contrario, cada interacción debe funcionar en tándem para lograr la promesa de la marca.

Teniendo esto en cuenta, merece la pena reconocer los distintos tipos de momentos a lo largo del viaje del consumidor que tiene a su disposición. En su sentido más amplio, están los momentos en los que un consumidor interactúa con un canal para satisfacer alguna necesidad u objetivo. Por ejemplo, pensemos en el final del año, cuando un cliente puede reflexionar sobre las decisiones financieras que ha tomado, como evaluar lo bien que le ha atendido su proveedor de atención sanitaria.

Este es un momento excelente para que una marca refuerce su promesa a los consumidores. Oscar, la compañía de seguros de salud nativa digital, utilizó su revisión del año como una oportunidad para representar su enfoque único y disruptivo de la asistencia sanitaria, un sector que no siempre tiene la mejor reputación en cuanto a amabilidad con el consumidor.

El micrositio de revisión de fin de año de Oscar -construido en colaboración con MediaMonks- muestra las ventajas clave y tangibles que ofrece a sus clientes en un lenguaje sencillo, con colores vivos y animaciones caprichosas. El estilo visual general y el texto centrado en el ser humano nacieron del deseo de hacer una revisión diferente de las que ofrecen otros proveedores sanitarios. Aquí es donde brilla la promesa de la marca: Oscar se esfuerza por eliminar el estrés y la confusión que sienten muchos pacientes a la hora de obtener cobertura o encontrar un médico cerca de ellos, gestionando la asistencia sanitaria de forma diferente a los demás. Aunque la reseña se diseñó pensando en retener a los clientes, también impulsó nuevas inscripciones.

Examine a fondo el año de Oscar.

Un componente clave del repaso al año de Oscar es su serie de animaciones interactivas. Diseñadas para ser compatibles con dispositivos móviles, estas interacciones incitan a los lectores a interactuar directamente con lo que ven en la pantalla. Cada momento se compone de microinteracciones, que son los pequeños elementos de diseño que, juntos, permiten a un consumidor cumplir su objetivo o proporcionarle deleite. Los micromomentos nos recuerdan que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para que la promesa de la marca se manifieste ante el usuario; de hecho, estos elementos unidos definen la identidad y el valor de la marca.

Cuente su historia a través de experiencias

Cuando cada interacción presenta una oportunidad para cumplir el propósito de la marca, resulta crucial que reconozca los objetivos de los usuarios en los momentos y micromomentos clave, y considere cómo su marca cumple esos objetivos a través de su promesa de marca, de forma muy parecida a los elementos que componen la revisión de fin de año de los Oscar descrita anteriormente. De este modo, dejará de centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario para centrarse en los contenidos orientados a la experiencia del usuario.

Este cambio de mentalidad es importante porque el contenido es crucial para definir la identidad y el valor de una marca o producto, sobre todo cuando transmite el sentido del propósito de la marca. Olga Osminkina-Jones, Vicepresidenta General de Alimentos y Bebidas Premium de PepsiCo, comenta en el libro de ANA Discovering Brand Purpose : "Me doy cuenta de que la gente no busca otra marca de agua. No están sentados esperando a que lancemos otra innovación. Lo que buscan es significado"

Las marcas caminan por una delgada línea entre promocionarse a sí mismas y promocionar sus sectores, y cuando hacen esto último, corren el riesgo de hacer publicidad para su competencia. No centre el contenido únicamente en los retos a los que se enfrenta el consumidor, sino en su propósito para existir.

Blue Canyon Technologies, por ejemplo, es sin duda una marca intrigante con su cartera de naves espaciales y equipos espaciales. Aunque cabría esperar que su sitio web fuera seco, corporativo y técnico, es todo menos eso. Con naves espaciales, planetas y lunas bellamente renderizados por los Monks e integrados con WebGL, la navegación por el sitio web lleva a los usuarios a un fascinante viaje a través de la galaxia, examinando naves espaciales en su hábitat natural desde varios ángulos. La experiencia pone de relieve la inmensidad del universo, un tema esencial para la historia de la marca y la resistencia y versatilidad de la flota de naves espaciales, equipos y componentes de Blue Canyon Technologies.

Los dos ejemplos de sitios web anteriores demuestran cómo los elementos visuales e interactivos pueden unirse para cumplir la promesa de la marca. Hacer esto con éxito permite a los consumidores conectar con la marca más fácilmente a través de un sentido compartido de propósito y logra un sentido de resonancia emocional que a menudo falta en las marcas que luchan por diferenciarse.

Los CMOs de hoy tienen mucho en su bandeja: su rol es cada vez más responsable del crecimiento general del negocio, manejar comunicación de marca, experiencia del cliente y, en algunos casos, la adopción de nuevas tecnologías. Cada una de estas responsabilidades se relaciona con las diferentes formas en que los consumidores interactúan con una marca, haciendo que se vital para los CMOs y sus equipos manejar un amplio rango del viaje del consumidor. Pero para integrar con éxito las metas de negocio con datos y experiencia del consumidor, necesitan establecer estrategias de marketing en las que ambos trabajen mano a mano apoyándose el uno al otro.

Al lograr esto mediante una medición constante del rendimiento y de optimización de contenido, las organizaciones se empoderan para adoptar un proceso de marketing más ágil, lo que les permite experimentar rápidamente y optimizar contenido de campaña y gasto en medios. Esta cultura de la experimentación, con resultados que la apoyen, es clave para el flujo de contenido permanente que los consumidores actuales esperan, ofreciendo varias permutaciones personalizadas y relevantes de un mensaje en lugar de una campaña de una "gran idea" que fue muy popular en el pasado.

Cerrar el Ciclo de Marketing de Extremo a Extremo

El marketing efectivo actual no nace sólo de un conjunto inicial de cifras, sino que da como resultado nuevos datos que pueden ser usados para optimizar aún más el contenido. Esto refuerza la creatividad para que se mantenga relevante para los consumidores durante el viaje digital. Ya sea que el conjunto inicial de métrica cumpla con las expectativas o no, las organizaciones que confían en sus datos y que continuamente miden el desempeño pueden usar esos conocimientos para aumentar la efectividad del contenido, ahorrar dinero a largo plazo y mantener la confianza en sus socios creativos.

Piensa en cómo se ve una campaña que usa datos de manera equivocada. Todos nos hemos encontrado perseguidos por un producto que vimos (o incluso compramos) en nuestros recorridos a través de internet, una experiencia que puede resultar molesta o incluso escalofriante. Que esta situación sea tan común demuestra cómo las marcas frecuentemente pierden oportunidades clave para hacer un cambio de orientación efectivo o para adaptar sus mensajes a las cambiantes prioridades o intenciones de los consumidores. Aquellos que optimizan contenido constantemente mediante un proceso ágil obtienen y aplican con rapidez nuevos conocimientos para adaptar su mensaje a los intereses de los consumidores o su lugar en el embudo de ventas, resultando en un targeting más relevante y efectivo.

Tomamos este enfoque de extremo a extremo en una reciente campaña de concienciación para Gladskin, la marca holandesa de cuidados de la piel, y su premiado tratamiento para el acné. El proceso descrito abajo le permitió a la marca reducir cinco veces el CMP (coste por 1.000 impresiones) y tener un alcance mayor que lo pronosticado. Para lograr esto, medimos qué contenido atrajo audiencias más allá del contacto inicial, luego aplicamos esos conocimientos para cambiar continuamente su posicionamiento, mensajeo y creatividad para obtener mejores resultados.

Optimizar Contenido para Mayor Relevancia

Como con cualquier campaña, ésta empezó con un conjunto inicial de investigación en una audiencia hipotética. Mediante interacciones preliminares con consumidores, pudimos centrarnos rápidamente en conocimientos clave que informaron la siguiente fase de la producción y targeting de usuarios. Por ejemplo, nos dimos cuenta que contenido de Instagram Story enfocado en caras de modelos tuvo un muy buen desempeño en la fase de concientización; este contenido alcanzó un CTR 37% mayor que contenido que se enfocó en el efecto del producto en la piel.

Ésto se alineó bien con lo que podrías esperar de una plataforma como Instagram, ya que el contenido enfocado en la cara era más cercano a los entregables de belleza estándar. Pero encontramos que lo opuesto era verdad en la fase de consideración: el contenido de Instagram Story que mejor desempeño tuvo en esta fase se enfocó en la piel y en la ciencia detrás del producto.

Del mismo modo, el contenido que llevó a a más usuarios a convertir se centró en la investigación detrás de la fórmula galardonada del producto y los testimonios de los clientes, según el formato utilizado. El primero fue más efectivo con carruseles que permitieron a los usuarios profundizar en los beneficios del producto en detalle, mientras que el segundo tuvo un mejor desempeño en los anuncios de enlace de una sola imagen.

El tipo de mensajes que tiene un mejor desempeño por plataforma o formato no es fijo; es diferente por campaña, haciendo hincapié en la importancia de medir de cerca el rendimiento en el transcurso de cualquier campaña. Pero lo que los formatos ganadores en las fases de consideración y compra tenían en común era que brindaban a los consumidores una justificación para comprar después de que inicialmente se despertó su interés, una idea clave para los esfuerzos de reorientación posteriores.

Uno puede imaginarse cómo apegarse a un solo tipo de contenido a lo largo del recorrido del consumidor es relativamente ineficaz para empujar a los consumidores a través del embudo; piensa en ese ejemplo de una lista de productos que acecha a un cliente que lo encontró una vez. Al destacar nuevas ideas a través de pruebas frecuentes de A/B, podríamos remezclar rápidamente activos transformables en productos cada vez más atractivos, e incluso admitir nuevos formatos creativos, como Experiencias instantáneas en Facebook.

Impulsa el ROI con Gastos Optimizados

Descifrar el código para que los mensajes relevantes para los consumidores sean más llamativos es una cosa, pero no sirve de nada cuando esos mensajes caen en oídos sordos. Además de optimizar el contenido, los procesos de marketing ágiles le permiten conectar datos para apuntar profundamente a nuevos grupos (o continuar reorientando a los comprometidos) para un éxito continuo.

Para Gladskin, trabajamos con Brainlabs (una agencia de marketing digital galardonada) en un nuevo enfoque para organizar los intereses objetivo. En lugar de ordenarlos por tema, en este caso, cosas como "cuidado de la piel adolescente" o "tratamiento del acné", identificamos qué tan bien se desempeñaba cada interés individual. A partir de ahí, dividimos los de mejor rendimiento desde abajo.

Los informes semanales nos permitieron reemplazar continuamente los intereses de menor rendimiento por otros nuevos. Con el tiempo, este proceso dará como resultado tasas de participación cada vez más altas y alcanzará nuevas audiencias cada vez más relevantes a lo largo de la campaña. Vinculado con el proceso de optimización de contenido basado en ideas como se detalla anteriormente, este enfoque de extremo a extremo es realmente reactivo a los compromisos e intentos de la audiencia.

A medida que la medición se vuelve cada vez más esencial para que los CMO mejoren la experiencia del cliente, aumenten la efectividad de la comunicación e impulsen los objetivos comerciales generales, las marcas deben adoptar procesos ágiles que permitan la optimización continua de las campañas. Esta repetida experimentación a través de un sistema cerrado de extremo a extremo proporciona a las marcas los conocimientos que necesitan para lograr resultados comerciales específicos para el éxito a largo plazo.

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Muchas marcas se preocupan sobre cómo producir contenido escalable y de calidad a un ritmo cada vez más rápido. El reto para alcanzar esto es doble. Primero, las marcas requieren la habilidad de producir un enorme volumen de contenido para ajustar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. Segundo, producir este contenido generalmente requiere navegar por varios actores y proveedores en diferentes mercados, cada uno con sus propios requerimientos o una comprensión diferente de su audiencia.

En mi tiempo en MediaMonks, hemos ayudado a clientes a conectarse a los recursos y el talento que necesitan para mantenerse relevantes. Pero de vez en cuando se presenta una situación única que reta a todos los involucrados, llevándonos a ir más allá para encontrar formas para lograr una mayor creatividad, más rápido.

Identificando una Oportunidad para la Eficiencia

Recientemente, trabajamos con una marca automotriz global y su agencia especializada para desarrollar y animar anuncios de banner dinámicos con 15 variaciones, que se escalarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos esforzamos al máximo y enviamos los entregables para su revisión.

Pero había un problema: uno de los mercados requería un descargo de responsabilidad legal en los banners, cosa que no se había mencionado antes. Ésta es una situación común para las marcas globales en especial, cuyas oficinas regionales tienen sus propias regulaciones y requerimiento legales únicos. Aún así, deben alcanzar estándares globales de marca. Este cuidadoso equilibrio entre la relevancia del mercado local y la consistencia global de la marca a veces hace difícil poner a todos en la misma página, como fue en el caso de este proyecto.

Con éxito, trabajamos de nuevo los entregables, pero la falla de comunicación dio como resultado un mayor tiempo de entrega, lo que no fue una solución ideal para la agencia o el cliente. ¡Y esta situación salió de sólo 15 variaciones! Viendo el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a... más de 65.000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Se volvió claro que necesitábamos hacer un cambio para ajustarnos a este enorme salto.

Este escenario le resultará muy familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama de socios cada vez más fracturado. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino la comunicación y los métodos de entrega con los que colaboraba cada interesado. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que que empoderaría al cliente para crear, revisar y aprobar banners ellos mismos, trabajando más eficientemente en el proceso.

Equilibrando los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más saludable

¿Hizo este movimiento que nuestro papel en el proyecto se volviera obsoleto? No realmente, incluso como proveedores, la promesa de una asociación no es un servicio del que les contamos a los clientes en las juntas de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir mejor trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implementar el CMS, lo logramos al cambiar de manera efectiva nuestro sombrero de creador de banners por uno de construcción de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

Al desarrollar esta nueva plataforma, nuestro gran equipo de medios continuó apoyando las continuas peticiones del cliente, mientras que el equipo de plataformas trabajó en los requerimientos de activos y diseñando el mejor flujo para la entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, logramos un claro entendimiento de cómo trabajaba el cliente, y cómo podríamos aplicar esos conocimientos para construir una experiencia de usuario fluida en la plataforma. El proceso tradicional de producción requería colaboración cercana entre los participantes: los creadores de banner, revisión del cliente y de la agencia de medios. Nuestra plataforma buscó optimizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no eran sólo más rápidas, sino más económicas.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica para contenido permanente y diverso, el socio correcto debe adaptarse a los problemas de producción al momento en que se presentan al implementar soluciones creativas. Sin poder recurrir a una amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no hubiéramos tenido tanto éxito en hacer ese giro.

Es importante que las marcas tengan las herramientas y los recursos que necesiten para retener mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas buscan tener su creatividad internamente de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de "Si le enseñas a un hombre a pescar..." se aplica aquí, y esta plataforma sirve como un pequeño paso dentro de una iniciativa más grande para que nuestro cliente construya sus habilidades de forma interna.

Nuestra plataforma, que creció de forma orgánica de la necesidad específica de un cliente, está hecha a la medida para apoyar el flujo de trabajo particular del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir la opción de comentarios y etiquetado para aumentar la forma en que nos comunicamos con el equipo de creación de banners. Esto muestra cómo un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y obtener su red de proveedores en la misma página. Tropezar con una necesidad inesperada que desafiaba las formas habituales de trabajo puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.

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