La temporada de regreso a la escuela es increíblemente importante para los minoristas: un resumen de Adobe de las estadísticas de regreso a la escuela señala que la temporada de compras obtuvo el 17% de las ventas minoristas totales en 2017, solo superada por las compras navideñas. ¡Hay muchos lápices para afilar! Adobe también observa una tendencia en las familias que comienzan a comprar más temprano a medida que pasan los años, y aunque la mayoría de las compras se realizan en la tienda, una cuarta parte de los padres buscan inspiración en sitios sociales como Facebook.

Con estas revelaciones en mente, está claro que la relevancia equivale a que las marcas y los minoristas esperan sacar una buena calificación en la intensamente competitiva temporada de otoño. Al reunir datos, estrategia de medios y creatividad, las marcas pueden lograr mensajes mucho más relevantes cuando sea y donde sea que la inspiración le llegue al consumidor, y también ahorrar en costes y tiempo para comercializar en el proceso. A medida que los minoristas se acercan a su época más importante del año, adoptar un enfoque de formato adecuado es clave para optimizar la exposición de una manera que brinde el mayor ROI.

Consiga versatilidad y consistencia con el formato ideal

Con el viaje del cliente extendido a través de diversos canales, la relevancia es clave, no solo en términos de contenido, sino también de cómo lo enmarcas. Cada activo debe estar diseñado para proporcionar valor en el entorno donde los consumidores lo encontrarán, pero desarrollar este volumen de contenido puede ser, a primera vista, un gran desafío para las marcas. Si esto te suena familiar, un socio de producción puede ayudarte a crecer a tu equipo para aumentar la producción y así obtener más activos, relevancia y exposición.

Los minoristas sienten especialmente este desafío en la temporada de regreso a la escuela porque hay muchos productos para destacar, desde ropa hasta tecnología, útiles escolares o incluso muebles de dormitorio. Cuando la gran cadena mexicana de almacenes Coppel quería celebrar la variedad de ahorros en su campaña de regreso a la escuela de 2019, por ejemplo, necesitaban un socio que pudiera proporcionar un proceso creativo eficiente para producir activos listos para formato a escala, un servicio que pocas empresas de producción de la región están equipadas para proporcionar. Al reconocer el trabajo que habíamos hecho con otros minoristas importantes como Ikea, la agencia de Coppel Saatchi & Saatchi recurrió a la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México para obtener una combinación única de perspectiva global y talento local increíble para abrir su guión TVC a nuevas variaciones y formatos.

"El regreso a clases es un momento muy importante para Coppel", dice Adrián Pastrana, Productor Interactivo de MediaMonks. "Tener una variedad de activos permite a Coppel mostrar su diversidad de productos, por lo que admitir otros formatos digitales de esta manera les ayuda a presentar más de sus existencias a las personas más interesadas en él." En el transcurso de una sesión de tres días, el equipo produjo 73 activos, listos para publicar en forma impresa, OOH y en un puñado de plataformas sociales.

El enfoque a grandes ideas que algunas marcas prefieren no siempre se presta bien a este tipo de procesos. En cambio, recomendamos buscar varias ideas más pequeñas e interrelacionadas que compartan un sentido de continuidad y coherencia. "El concepto que une tanto el aspecto de TVC como el social es el uso de la iluminación en el set y los mismos personajes principales", dice Pastrana. "En este sentido, utilizamos los mismos recursos para centrarnos en diferentes mensajes o categorías por canal: las categorías de tecnología y hogar se destacaron en activos digitales, por ejemplo, mientras que nos centramos en la ropa y la promoción de Coppel con TVC."

El Contexto es Más que Solo Lugar y Tiempo

La relevancia no se trata solo de enmarcar el contenido en el lugar y la hora correctos. En el informe "El Poder del Contexto del Cliente", Forrester Research señala la importancia de tener una visión más amplia de lo que realmente abarca el contexto, instando a las marcas a considerar el alcance completo de los viajes de los usuarios: "Trabaje con su equipo de experiencia del cliente para desarrollar una estrategia de marketing para abordar los viajes de clientes de extremo a extremo, antes, durante y después de la compra."

También debes basarte en los comportamientos nativos de los canales en los que participa tu audiencia. Al reconocer las características a través de las cuales los adolescentes se expresan en las redes sociales, Amazon buscó una forma de valor agregado para promover su programa Amazon Teen para la temporada de regreso a clases de 2018. Al trabajar con MediaMonks, el minorista se conformó con una serie de anuncios adecuados para Snapchat e Instagram para generar expectación; además, proporcionamos una plataforma que apoyaba la forma en que los adolescentes interactuaban entre sí digitalmente.

La campaña #GetTheYes resultante invitó a los estudiantes a presentarles a sus padres para aprobar sus listas de deseos de regreso a clases. El sitio utilizaba una estética familiar, similar a un 'sticker', que permitía a los usuarios personalizar un mensaje como si fuera una historia de Snapchat o Instagram, permitiéndoles expresarse de una manera que tuviera sentido, especialmente si fueron conducidos al sitio a través de uno de los anuncios de Snapchat o Instagram, ofreciendo una transición perfecta. Vale la pena señalar que la campaña también incluyó anuncios de Facebook que hablaban a los padres en su nivel, destacando la importancia de recordar que el regreso a la escuela se trata de hablar tanto con los niños como con sus padres, y la necesidad de hablar sobre lo que es importante para ambos.

Estudia Mucho y Alcanza la Calificación

Lo que es notable sobre el regreso a clases es que la temporada no tiene una apertura específica o una fecha límite; los compradores anticipados pueden comenzar sus lances en julio, mientras que otros esperarán hasta septiembre. Aprovecha la temporada de compras de larga duración para obtener información de los primeros días de tu campaña para optimizarla con el tiempo. El contenido fácilmente transformable y listo para formatear facilita este proceso al permitirte mezclar y combinar diferentes capas de contenido, incluidos los productos presentados, la composición y la copia, y la prueba A / B que funciona mejor con qué segmentos.

Hacerlo le da a tu marca una ventaja competitiva en una temporada de compras increíblemente importante pero competitiva. Equipado para producir una variedad de contenido versátil y apto para el formato, puedes dar un poco de amor a la totalidad de tus productos u ofertas de una manera que sea relevante para una amplia variedad de consumidores, obteniendo altas calificaciones en la siguiente temporada de vacaciones.

Aunque la publicidad tradicional fue en su día la estrategia más utilizada para dar a conocer la marca y lograr un gran alcance, el enfoque creativo de talla única ya no es eficaz para mantener una relación estrecha con la audiencia digital actual. Dado que los consumidores anhelan la personalización y la relevancia, las marcas que se centran realmente en el cliente se dan cuenta de la necesidad de adaptar su contenido a los formatos y canales específicos en los que participan.

Mírelo de esta manera: una sola pieza creativa limita su capacidad de impactar a una amplia audiencia que comprende una diversidad de necesidades, o de proporcionar una relevancia cultural distinta en muchos mercados. Por ejemplo, un embajador famoso puede ser perfecto para un mercado, pero prácticamente desconocido en otro; alternativamente, los mercados pueden celebrar fiestas exclusivas de su cultura.

Tener en cuenta estas variables obliga a las marcas a replantearse su forma de producir contenidos. Muchas marcas todavía se apresuran a aplicar un enfoque basado en proyectos que puede dar lugar a ineficiencias para reelaborar, transformar y adaptar -a veces terminando con un desorden de muchos proveedores, campañas desconectadas y una experiencia del consumidor incoherente. Pero incluso los que ya han empezado con una "gran idea" tradicional pueden ampliar su valor adaptándola a una campaña digital de formato adecuado sin limitarse a recortar las cosas.

En su lugar, un enfoque más integrado comienza por aunar estrategia, planificación de medios e ideación creativa desde el principio, alineando marca y socio en la misma página. Esto permite a ambos equipos producir contenidos versátiles y listos para su uso, capaces de alcanzar los objetivos de cada campaña con unas pocas tomas realizadas en una semana o menos, en lugar de programar varias tomas al mes o complicarse con repeticiones.

Los contenidos digitales listos para usar también ofrecen a las marcas la oportunidad de saber qué tipo de mensaje es más eficaz para su público. "El resultado es mucho más medible", afirma Brett Stiller, Creative Monk de MediaMonks. "La marca puede ver qué es lo más efectivo" Estos conocimientos pueden aplicarse para ajustar los activos que la marca ya tiene, o pueden servir de base a la próxima campaña para hacerla aún más fuerte.

Iterar la historia adecuada para el formato

La crema de queso Philadelphia es muy conocida y apreciada por muchos, pero el gran atractivo del producto y su alcance versátil significa que hay muchas maneras de disfrutarlo; cada país tiene su propio aperitivo favorito a base de crema de queso, y mientras que un bagel es un alimento básico en los desayunos americanos, no es suficiente en Inglaterra. Con el objetivo de transmitir un mensaje que hiciera la boca agua, Filadelfia necesitaba un socio capaz de adaptar una selección de guiones de TVC que pudieran atraer a una variedad de apetitos regionales.

Poniendo a prueba su amplio conocimiento global, el equipo fue capaz de entregar más de 900 activos en una semana de rodaje, lo que permitió a la marca emitir sólo 14 semanas después del briefing. Lo conseguimos teniendo muy en cuenta los numerosos puntos de contacto que existen a lo largo del viaje del consumidor, con el objetivo no solo de darlo a conocer, sino de dirigirlo a través del embudo de compra y de las plataformas digitales. Para ello, es importante que un socio creativo entienda realmente los comportamientos de los usuarios en cada formato y sea capaz de ayudar a su marca a influir en los momentos clave de decisión de los consumidores.

Las marcas pueden adoptar un enfoque similar a la hora de ampliar sus campañas tradicionales al ámbito digital. Con demasiada frecuencia, la táctica que utilizan algunas marcas es recortar su creatividad existente e intentar forzarla dentro de los diferentes formatos sociales. Pero cuando Calvin Klein quiso ampliar el alcance de una campaña tradicional para su fragancia Eternity for Men, sabía que podía ofrecer un mensaje más significativo y auténtico a los consumidores creando una campaña social desde cero, con vínculos temáticos con la creatividad original.

Esto también ofrecía la oportunidad de refrescar la marca, garantizando que la ampliación del alcance de la campaña digital causara impacto. "Hacía un guiño a la marca, pero no era totalmente 'Eternity' tal y como la conocíamos", explica Stiller. "Parte del trabajo consistió en actualizar el espíritu, la estética y el tono, extraer las historias de la marca y hacer que llegara al espacio adecuado"

Por ejemplo, mientras que el TVC original se centraba en Jake Gyllenhaal, el digital seguía a personas influyentes mientras reflexionaban sobre los diferentes papeles que desempeñan en sus vidas, y cómo cada uno de ellos afecta a su concepto de masculinidad. "Es más fácil identificarse con los influencers, ya que sus vidas son más asequibles que las de un famoso tradicional", explica Sara Tunstall, productora sénior de contenidos de MediaMonks. "Mientras que el famoso encaja bien en el contexto de un TVC, este enfoque es más natural para lo social." Centrada en lo que hace único a cada sujeto, la campaña ofrece varias oportunidades para que el público conecte.

La planificación y la confianza son clave

El método de producción integrada puede ayudar a las marcas a ampliar el valor de su mensaje principal y combinar el alcance con la relevancia añadida, pero el proceso hipereficiente tiene más éxito cuando las necesidades de la campaña y los KPI se planifican cuidadosamente desde el principio. La confianza es clave en cualquier asociación, y una comunicación y planificación cuidadosas garantizan que el equipo creativo tenga la libertad de adaptar un mensaje de todas las formas que tengan sentido para los canales en los que vive, a la vez que alivian cualquier inquietud que pueda tener la marca.

Por ejemplo, entendemos que las marcas puedan sentirse abrumadas por la necesidad de revisar el gran volumen de activos que se ponen a su disposición con la producción integrada, por lo que en el pasado hemos creado herramientas para agilizarles ese proceso. Si la marca ya es consciente de los elementos o mensajes que mejor resuenan con su público a través de pruebas iterativas, establecer esas ideas desde el principio puede facilitar la necesidad de volver a trabajar.

La producción integrada ofrece a las marcas una forma excelente de ampliar sus ideas y generar impacto. Desglosar la "gran idea" ofrece varias posibilidades de relacionarse con el público, independientemente de sus intereses o del canal que elijan, lo que ayuda a aumentar el objetivo de una marca de ampliar su alcance. Con una fuerte colaboración y confianza entre las partes, las marcas pueden disfrutar de un proceso mucho más eficiente para producir contenidos que aporten valor a sus audiencias y logren un tiempo de comercialización más rápido.

Cada vez son más las empresas que recurren a la creatividad interna. Entonces, ¿por qué muchas de ellas siguen trabajando con agencias externas?

A pesar del aumento de empresas que recurren a la creación interna, cerca del 77% de ellas siguen trabajando con socios externos. Aunque pueda parecer un contrasentido, el apoyo externo no está obsoleto en este nuevo panorama, sino que la relación comercial ha cambiado. Desde la reducción de costes hasta la mejora del compromiso, el alcance global y el tiempo de respuesta, hay muchas razones por las que las agencias internas buscan ayuda externa.

Necesitan experiencia digital.

El año pasado, el trabajo digital representó más de la mitad de los ingresos de las agencias estadounidenses. Sin embargo, el crecimiento explosivo de las plataformas y los datos puede plantear dificultades a algunos equipos internos que intentan hacer realidad sus ambiciones creativas en el ámbito digital.

Imagina que has publicado unos resultados realmente asombrosos en un libro blanco. Hay cosas muy buenas, sobre todo para un público joven, pero hay un problema: los jóvenes no suelen tener paciencia para leer un informe técnico. Por eso Prudential recurrió a nosotros para que le ayudáramos a reimaginar su estudio "80 Year-Old Millennial" como una prueba de aptitud digital interactiva y atractiva.

"Crear una experiencia nos permitió despertar ese pensamiento en la mente de los millennials de una forma mucho más impactante que simplemente entregándoles los resultados de nuestro estudio", dijo Niharika Shah, vicepresidenta y responsable de marketing y publicidad de marca de Prudential. Además de la prueba digital, creamos un brazo de impresión 3D que construyó un paisaje tridimensional explorable del futuro de los participantes.

Buscan una perspectiva global.

Un reto clave al que se enfrentan las marcas globales es adaptar su mensaje a las audiencias locales de todo el mundo. el 67% de los equipos internos operan desde una única ubicación central, lo que hace difícil satisfacer las necesidades de las comunidades locales con un mensaje culturalmente relevante. Por ello, las organizaciones con oficinas y talento globales pueden aportar una perspectiva muy necesaria a la hora de llegar al público de todo el mundo.

Pocas cosas unen al mundo como el fútbol, así que cuando Adidas se propuso crear una plataforma de comercio electrónico para diseñar uniformes de equipo personalizados, su equipo creativo necesitaba un socio que pudiera entender los diversos mercados mundiales que disfrutan de este deporte. Nuestra plataforma única se abrió primero a los mercados europeos y se está extendiendo a otros de todo el mundo; es sólo uno de los muchos proyectos localizados en los que hemos colaborado con la marca.

Quieren reducir costes, pero aumentar la calidad.

El coste es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas y, a menudo, es lo que las impulsa a recurrir a agencias internas en primer lugar: el 46% de las agencias internas mencionó la reducción de costes como una de las principales ventajas de trabajar con un soporte externo. Pero para las marcas es importante que sus socios no escatimen en gastos, ya que la calidad del trabajo y el cumplimiento de las normas de la marca son tanto o más importantes para una agencia interna.

Un ejemplo de cómo las agencias internas pueden conseguir un trabajo de mayor calidad es trabajar con un socio que pueda adoptar un enfoque integrado de la producción. Se trata de un proceso y un marco para desarrollar contenidos dinámicos adaptados a varias personas usuarias específicas, incluidos los mercados locales, con mayor eficacia, lo que permite aumentar la relevancia sin complicar el proceso de producción. Por ejemplo, pudimos lanzar rápidamente campañas de correo electrónico a 25 mercados mundiales en 15 idiomas diferentes utilizando este método para una campaña de Adidas. Es un enfoque que no todos los socios están preparados para adoptar, lo que demuestra que las agencias internas pueden -y deben- ser exigentes incluso cuando los costes son una preocupación.

Necesitan un buen trabajo, y rápido.

Muchas empresas recurren a la contratación interna para poder entregar el trabajo con mayor rapidez. Eso significa que cualquiera con quien trabajen debe tener también un plazo de entrega rápido, sobre todo en la fase de producción de su campaña, que requiere un uso inteligente de los recursos y conocimientos técnicos.

Made for Digital ayudó a Hunkemöller a reducir costes en tiempo y dinero (sin escatimar en gastos) para su campaña Bra Party mediante un proceso de producción integrado. Esto permitió a Hunkemöller crear 118 productos diferentes para varias plataformas (televisión, prensa, radio y redes sociales) con un solo presupuesto de producción y un solo rodaje. Dado que la campaña se emitiría en todo el mundo, Made for Digital incluyó diversos decorados y modelos para enmarcar fácilmente el contenido en todos los mercados. Como se puede imaginar, este enfoque no sólo implica recursos de producción, sino también una programación inteligente.

Quieren asesoramiento u orientación adicional.

Una de las ventajas más importantes que los socios externos pueden aportar a los equipos internos es una amplia experiencia en estrategia, creatividad y producción. Aunque los equipos internos conocen sus marcas mejor que nadie, el apoyo externo puede aportar una perspectiva externa que ayude a las empresas a liberarse de ideas preconcebidas, diagnosticar los retos a los que puedan enfrentarse y ayudarles a cumplir mejor las expectativas de su público.

El valor de un buen socio va más allá de requisitos tan limitados como la reducción de costes o los plazos de producción. "La eficiencia de costes es importante para las agencias internas", explica a Adweek Wayne Barringer, director de servicios creativos de Boeing Co. "Pero no son la panacea. ¿Por qué? Porque la mayoría de las agencias externas no se eligen por ser las más baratas, sino porque tienen superpoderes. Deberíamos hacer más hincapié en nuestros superpoderes"

Las agencias externas tienen experiencia y conocimientos gracias a su trabajo en una gran variedad de proyectos en distintos mercados, sectores y unidades de negocio. Las agencias internas pueden ganar mucho si aprovechan esa amplitud y ese alcance de la experiencia: una organización estratégica puede calibrar su madurez digital y, a continuación, encontrar las soluciones adecuadas que se ajusten a sus necesidades. A partir de ahí, una agencia externa puede ofrecer asesoramiento y liderazgo sobre cómo hacer crecer ese ecosistema.

Está claro que las agencias internas tienen sus propios puntos fuertes: una comprensión clara de la marca, costes operativos reducidos, plazos de entrega rápidos y mucho más. Con asociaciones externas, estas agencias internas pueden mejorar el gran trabajo que hacen sin ralentizar la producción ni añadir costes significativos. A los Monks nos gusta ayudar a los demás a tranquilizarse, así que nos parece bien.

La semana que viene dará comienzo la Semana de la Publicidad de Nueva York, donde los mejores y más brillantes del marketing se reunirán para debatir las grandes ideas, retos y oportunidades de la publicidad actual. Si bien es de esperar que surjan inquietudes en torno a la diferenciación creativa, la fidelización y la relevancia, una pregunta clave a la que habrá que responder en el evento de este año es: ¿qué lugar ocupan las agencias en la ecuación a medida que las marcas intentan recuperar el control, y cómo están surgiendo nuevos modelos de asociación que les ayuden a conseguirlo?

Para ayudar a las marcas a labrarse un camino en este nuevo panorama, nuestros Monjes neoyorquinos están haciendo la (larga) peregrinación al Midtown desde su oficina del SoHo. Pero otro Monk se unirá a ellos: nuestro fundador y director de operaciones, Wesley ter Haar, que participará en una mesa redonda en el Roundel Stage de IMAX. Nos sentamos con él para hablar de lo que más le apetece del evento. Si te apetece asistir a la mesa redonda y ver qué más van a hacer nuestros monjes durante la semana, descubre y sigue todos los detalles en nuestra página de la Semana de la Publicidad.

Hola, Wesley ¿Puedes hablarnos un poco de la organización de la mesa redonda y de lo que queréis debatir?

Compartiré escenario con Sir Martin Sorrell, Joanna Coles de Boudica y Emily Del Greco, que dirige MightyHive en América. Lo interesante es que se nos presenta como un nuevo holding, pero no somos un holding. Somos una bestia totalmente diferente, y lo que impulsará la conversación es la cuestión de en qué somos diferentes exactamente. Si observamos lo que hacemos desde la distancia, admito que puede parecerse mucho al funcionamiento de un holding, así que esta será una oportunidad para que nos adentremos en los detalles de cómo funcionamos, cómo pensamos y cómo se sentirá nuestra cooperación en la práctica.

¡Qué interesante! ¿Qué espera de este evento?

Paneles como estos son una forma interesante de mantener una conversación, como industria, sobre cómo debería ser la nueva fase de los servicios de marketing. Contar con la presencia de Sir Martin, que casi sin ayuda de nadie construyó el complejo publicitario industrial, junto con dos partes fundacionales de S4 -MediaMonks y MightyHive- debería propiciar una conversación interesante. Ya he asistido a algunos eventos de la Semana de la Publicidad, en Ciudad de México y Tokio, y los disfruté mucho. Me parecieron bien organizados y dirigidos, con ponentes interesantes. Además, Nueva York es el epicentro del mundo de la publicidad, así que será una de las mayores conversaciones colectivas que podamos tener este año como sector. De hecho, estaremos presentes en varios de los eventos que se celebren por allí.

¿Qué es lo más importante que espera transmitir a la audiencia?

Espero que la gente salga de este acto comprendiendo que no sólo estamos construyendo activamente algo nuevo, sino que también somos auténticamente ambiciosos respecto a nuestros retos: organizarnos en torno a lo que necesitan los clientes, lo que necesita nuestro talento y lo que necesita hacer el sector desde una perspectiva cultural. Esperemos que la gente llegue un poco cínica, pero salga pensando: "Puede que algún día quiera trabajar allí"

Última pregunta: ¿está nervioso?

¿En la vida, o sólo por este evento? [No. No estoy nerviosa: disfruto del hecho de tener la oportunidad de mantener estas conversaciones con nuestros colegas, clientes y enemigos.

Su billete a los mejores y más brillantes de la publicidad.

Las marcas han sentido la presión de las marcas nativas digitales, directas al consumidor (DTC), en más de un sentido. Una de las principales ventajas que tienen las marcas DTC sobre las demás es que están estrechamente alineadas con los datos de los consumidores. Esto tiene dos ventajas: en primer lugar, les permite establecer estrategias de marketing más sólidas y pertinentes con datos de primera mano. En segundo lugar, proporciona la información necesaria para el desarrollo de productos, centrando la atención y los resultados de las marcas directamente en los clientes y sus necesidades.

La popular marca de belleza de venta libre Glossier, por ejemplo, aprovecha su estrecha relación con los consumidores para innovar nuevos productos, como su desmaquillador y limpiador facial dual, inspirado en la información de que sus clientes se lavan la cara en dos pasos utilizando dos productos diferentes. Es un ejemplo de cómo la marca sitúa a sus clientes al frente de la estrategia de producto y de marca, mientras que las marcas de bienes de consumo tradicionales se centran en los minoristas.

Lograr una mayor narrativa con la producción integrada

Las marcas nativas digitales son expertas en contar la historia de su marca de forma eficaz a través de las redes sociales. Sin otros medios a su disposición, han tenido que crear expectación de esta manera, y es esa lucha a vida o muerte por construir una marca en un entorno digital intensamente competitivo lo que ha permitido a las marcas nativas digitales de éxito establecer las relaciones con los clientes que envidian otras marcas, que han luchado por trasladar su identidad a lo digital.

Y aquí es donde la mayoría de las marcas han flaqueado en su historia: evitando el contenido digital en favor de la tradicional "gran idea" Aunque un TVC impresionante sigue siendo útil para lograr un amplio alcance, está mal equipado para lograr la relevancia que requieren los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato.

"Estas marcas tienden a crear una pieza más tradicional y luego la reeditan para contar una historia a posteriori", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. No hay más que ver un TVC de pantalla ancha incómodamente encajado en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para ver por qué no funciona.

Lo que las marcas deberían hacer en su lugar, dice Koelemij, es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y cómo interactúan los usuarios en ellos, Koelemij asegura a las marcas que "este enfoque suele ser más barato y eficiente, porque es más fácil de posproducir"

Hay muchas otras formas en que las marcas pueden conseguir más por menos.

La eficiencia no consiste sólo en hacer las cosas con rapidez. Es transformar el proceso de producción en resultados prácticos. "Una creatividad eficiente genera efectos empresariales tangibles, es decisiva para el cambio cultural o forma parte integral de la consecución del propósito de la marca", afirma Louise Martens, Directora Global de Estudios de Contenido de MediaMonks. Al invertir estratégicamente en los canales adecuados y adoptar procesos de producción más inteligentes, las marcas pueden validar mejor su propósito y atraer al público con mayor relevancia.

Comenzar el proceso creativo con una estrategia de canales

"El punto fuerte de la producción integrada es conectar la estrategia creativa y de medios antes de la producción", afirma Koelemij. "El enfoque debe alinearse con el gasto en medios" De este modo, las marcas pueden crear contenidos a medida para los distintos canales que van a utilizar a lo largo de una campaña, en lugar de tratarlos como algo secundario, lo que promete una mayor relevancia y eficacia en el proceso.

"El problema radica en no pensar en los canales y el público al iniciar la creatividad", afirma Koelemij. Sugiere centrarse en una idea creativa (muy parecida a la gran idea en la que las marcas tradicionales están tan acostumbradas a pensar), pero siguiendo con varias "pequeñas-grandes" ideas optimizadas por canal.

Entonces, ¿cómo sería un buen vídeo para YouTube, por ejemplo, frente a un TVC recortado? Hicimos toda una serie para la marca de higiene femenina Always. Las marcas de bienes de consumo han sentido quizás la mayor competencia de las marcas de venta directa, que han creado lealtad de marca a través de relaciones directas con los clientes que las marcas tradicionales de bienes de consumo tienden a perder.

Sin embargo, las mejores creatividades brindan a las marcas la oportunidad de establecer valiosas relaciones con sus clientes. En este caso, el objetivo era ayudar a Always a establecer un vínculo con las chicas cuando se les planteaban preguntas sobre su primera menstruación u otras preocupaciones sobre la pubertad. Nuestra serie de vídeos, titulada "Girl Talk", incluye episodios que profundizan en estos temas a través de las preguntas que las chicas jóvenes pueden sentirse demasiado avergonzadas para plantear a sus amigos o familiares.

Con la forma de un animado concurso de preguntas y respuestas, los vídeos encajan bien en el contexto de la autoinvestigación de preguntas incómodas. Con un formato divertido y animaciones alegres que parecen salidas directamente de las páginas de un cuaderno de composición de mármol, los vídeos son un gran ejemplo de lo que se puede conseguir planificando y ejecutando todo el proceso de forma eficiente, desde la ideación hasta la producción y, por último, la edición de animaciones para añadir una dosis de relacionabilidad.

Para ayudar a las marcas a conseguirlo más rápido que nunca, hemos abierto un nuevo estudio de producción en nuestra nueva oficina de Venice Beach, en Los Ángeles (California). El estudio fotográfico, totalmente blanco, es versátil y fácilmente adaptable a las necesidades estilísticas o de contenido de una marca, incluyendo entrevistas multicámara, magníficas tomas de sobremesa y escenas directas a cámara. Con dos salas de edición completas en las instalaciones, los equipos pueden posproducir o editar inmediatamente películas y fotos mientras graban simultáneamente, lo que ofrece un proceso de producción más ágil.

"Puedes entrar con tus actores y tu equipo por la mañana y salir al final del día con todos tus activos optimizados", dice Koelemij. Y esa es otra de las ventajas de producir contenidos transformables y adaptados al formato: puedes adaptarlos rápidamente en función de lo que funcione y lo que no.

"La ideación adaptada al formato hace volar por los aires la concepción creativa tradicional en términos de resultados", afirma Martens, mencionando cómo el minorista online Chewy ahorró 10.000 dólares en sólo una semana después de que reeditáramos y optimizáramos su creatividad en un formato orientado a YouTube. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados.

No se puede negar que Google Assistant es útil para necesidades sencillas y cotidianas que evitan que los usuarios tengan que coger el teléfono. Pero, ¿y si pudiera ofrecer más experiencias de valor añadido, haciéndose más intuitivo y humano en el proceso? ¿Estamos tan lejos del tipo de asistente descrito en Her, de Spike Jonze?

Uno de los mayores obstáculos para la adopción de la voz es que el lenguaje natural no es omnipresente y su funcionalidad suele limitarse a atajos rápidos. Según Forrester, el 46% de los adultos utiliza actualmente altavoces inteligentes para controlar su casa, y el 52% para transmitir audio. Ninguno de estos casos de uso es necesario ni muy exclusivo. Más allá de los atajos y el valor del entretenimiento, hemos querido experimentar con el Asistente de Google para destacar una utilidad del mundo real que ofrece interacciones más parecidas a las humanas. Piensa menos en términos de "Oye Google, enciende las luces de la cocina", y en su lugar algo más como "Oye Google, arregla mi matrimonio"

No es una broma; al ofrecer un hombro sobre el que llorar o un mediador que puede resolver conflictos manteniendo la cabeza fría, nuestro equipo interno de I+D MediaMonks Labs quería ampliar los límites de Google Assistant para ver qué tipo de experiencias podía ofrecer para mejorar la vida de los usuarios y sus relaciones interpersonales.

Quién iba a pensar que una mejor calidad de conversación con una máquina podría ayudarte a hablar mejor con otros humanos? "La mayoría de las cosas del Asistente son muy funcionales", dice Sander van der Vegte. "Es casi como un botón auditivo, o algo para entretenerse. El consejero matrimonial no es ninguna de las dos cosas, pero podría implementarse como un paso antes de buscar un consejero real."

¿Por qué Google Assistant?

Google Assistant es una plataforma emocionante para la voz gracias a su capacidad de ser llamada en cualquier momento y en cualquier lugar a través de su estrecha integración con el móvil. "Google Assistant tiene mucho de asistente, disponible para ayudar en cualquier momento", afirma Joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks.

Pero aún así, el equipo pensó que la plataforma podría ir aún más lejos a la hora de ofrecer experiencias propias de la interfaz de voz. "Ahora mismo, teniendo en cuenta los informes que recibimos, la mayoría de las cosas del asistente son muy funcionales", dice Sander van der Vegte, responsable de MediaMonks Labs. "Está diseñado para ser un atajo para hacer algo en tu teléfono, como un botón audible. Este consejero matrimonial tiene una función completamente distinta"

El equipo de Labs tomó nota cuando Amazon desafió a los desarrolladores a diseñar habilidades de Alexa que pudieran mantener conversaciones significativas con los usuarios durante 20 minutos, a través de un programa llamado Alexa Prize. Ofrecía una excelente oportunidad para darle la vuelta a la tortilla y desafiar a la plataforma Google Assistant para ver lo bien que podía mantener una conversación social con los usuarios, lo que dio lugar a una acción única que requiere que el asistente utilice la escucha activa y un enfoque empático para ayudar a dos usuarios a ponerse de acuerdo.

Romper el molde de la conversación

Como se puede imaginar, ofrecer este tipo de experiencia requería un poco de piratería informática. Para escuchar y responder a dos personas diferentes en una conversación, el asistente tuvo que liberarse del típico intercambio transaccional para el que están diseñados los modelos de diálogo de los asistentes de voz. tuvimos que romper todas las reglas", dice Mango, "pero en la guerra y en el amor todo vale, al menos para un asistente virtual".

Un gran ejemplo de ello es el novedoso uso de la intención fallback. Por su diseño, la intención alternativa es una respuesta que el asistente proporciona a los usuarios cuando hacen una consulta que no está programada para una respuesta, normalmente algo tan sencillo como pedir al usuario que intente expresar su petición de otra manera.

Pero el consejero matrimonial utiliza este paso para pasar la consulta al análisis de sentimientos con Google Cloud API. Allí, la declaración se puntúa en función de lo positiva o negativa que sea. Al vincular esta puntuación a un análisis del historial de conversaciones en busca de detalles aplicables, el asistente puede ofrecer una respuesta personalizada. De este modo, ambos usuarios pueden hablar libremente en una conversación abierta sin ser interrumpidos por errores.

¿Cómo es una interacción así? Cuando una pareja probó la acción del consejero matrimonial, un usuario mencionó su relación con sus hermanos: algunos de ellos eran cercanos, pero el usuario sentía que se estaba distanciando de uno de ellos. En respuesta, el asistente intervino para recordar al usuario que era bueno que tuviera una serie de relaciones cercanas en las que confiar. Su capacidad para ofrecer una perspectiva saludable en respuesta a un comentario puntual -que ni siquiera tenía que ver con la relación romántica del usuario, pero sí con su bienestar emocional- fue sorprendente.

El uso inventivo de la plataforma permite al asistente responder mejor al estado emocional percibido del usuario. Google es especialmente interesante para experimentar gracias a sus avanzados modelos de reconocimiento de voz; construyó el marco de análisis de sentimientos utilizado en la acción de asesoramiento matrimonial, y el anuncio por parte de Google del Proyecto Euphonia a principios de este año, que facilita el reconocimiento de voz a las personas con deficiencias del habla, fue una buena noticia para quienes buscan que las experiencias digitales sean más inclusivas. "En MediaMonks, buscamos formas creativas de aplicar estos marcos e impulsarlos", afirma Mango.

Dar a los asistentes digitales un toque humano

Pero la acción del consejero matrimonial se centra más en escuchar que en hablar, permitiendo que dos usuarios discutan y dando consejos o indicaciones cuando sea necesario. Una parte importante de este proceso es la inteligencia emocional. Los seres humanos sabemos que una misma frase puede tener múltiples significados según el tono utilizado, por ejemplo, el sarcasmo. Otro ejemplo podría ser la frase "Sólo a ti se te ocurriría", que podría considerarse condescendiente o un cumplido, teniendo en cuenta el tono y el contexto.

Aunque actualmente el asistente no puede entender el tono de voz, una solución provisional fue permitirle analizar el significado a través del vocabulario y el contexto de la conversación, ayudándole a entender que no se trata solo de lo que dices, sino de cómo lo dices. Esto es algo que los humanos captan de forma natural, pero Mango se basó en la lingüística para proporcionar la ilusión de inteligencia emocional.

"Si el asistente avanza en esta dirección, la experiencia del usuario será mucho más valiosa", afirma van der Vegte. Un ejemplo de cómo la inteligencia emocional puede ayudar mejor al usuario fuera de un contexto de asesoramiento sería si el usuario pide indicaciones para llegar a algún sitio de una forma que indique que está estresado. Al darse cuenta de que un usuario estresado que tiene prisa probablemente no quiera perder tiempo discutiendo las opciones de ruta, la acción podría optar por ofrecer la ruta más rápida.

Próxima parada: asistentes más proactivos y receptivos

"Siempre hay mejoras por hacer", dice Mango, quien reconoce dos formas en que el Asistente de Google podría proporcionar conversaciones sociales aún más realistas y dinámicas. En primer lugar, le gustaría que el asistente admitiera la detección de emociones a través de más formas que el examen del vocabulario. En segundo lugar, le gustaría que el flujo de la conversación fuera aún más receptivo y dinámico.

"Ahora mismo la conversación es muy lineal en su serie de preguntas", dice. Pero en el mejor de los casos, el asistente podría ofrecer caminos alternativos en función de la respuesta del usuario, personalizando cada conversación para responder a los distintos problemas subyacentes que el consejero matrimonial pueda identificar y que estén afectando a la relación.

Pero por ahora, el equipo está entusiasmado con la idea de probar y ampliar los límites de lo que las plataformas pueden lograr, inspirados por un sentido de curiosidad técnica y los tipos de experiencias que les gustaría ver en el mundo. "Habla mucho de la misión de lo que hacemos en Labs", afirma Mango. "Siempre queremos superar los límites de los marcos de trabajo existentes para ofrecer nuevas experiencias con valor añadido"

A medida que los asistentes estén mejor equipados para escuchar y responder con inteligencia emocional, sus capacidades se ampliarán para ofrecer experiencias de usuario mejores y más atractivas. En el mejor de los casos, un asistente podría identificar el sentimiento del usuario y utilizar ese conocimiento para recomendar un servicio relevante, como pedir a un usuario que parece cansado que se tome un descanso. Un avance así permitiría a las marcas forjar una conexión más profunda con los usuarios proporcionándoles el servicio adecuado en el momento oportuno. Aunque la IA al nivel de Westworld todavía está muy lejos, seguiremos chateando y jugueteando para enseñar a nuestros propios robots el arte de la conversación, y estamos impacientes por ver qué dirán a continuación.

A los compradores les importa mucho lo que dicen sus amigos: el 90 % de los consumidores cree en las recomendaciones de marca de sus amigos. Dado que los consumidores recurren cada vez más a los demás para tomar decisiones de compra online, las marcas deberían aprovechar la naturaleza inherentemente social de las compras para ampliar su alcance y mejorar sus campañas.

Esto no significa molestar a los compradores para que compartan una compra en sus redes sociales ni enviarles ofertas de descuento personalizadas. En lugar de ello, las empresas pueden incorporar la interacción social a sus plataformas de comercio electrónico de formas que vayan más allá de la simple incorporación de los clientes como representantes de ventas. Las marcas que realmente liderarán este espacio son las que ofrezcan experiencias de compra social innovadoras que se basen en los comportamientos de compra ya existentes de los consumidores. He aquí algunos consejos para diseñar su propia experiencia de compra social.

Reunir a los amigos

Una experiencia de compra ideal reúne a un grupo animando a los amigos a buscarse para participar. De este modo, el miembro más entusiasta del círculo social se convierte en embajador de la marca y anima a sus amigos a participar. Incorpórelo a su contenido, pero no haga que los clientes sientan que los está utilizando sólo para llegar a ellos.

En su lugar, ofrezca una propuesta de valor real que demuestre cómo un mayor número de participantes mejora la experiencia. Una plataforma de compras que recrea con maestría la diversión de comprar juntos en un centro comercial es el vídeo de Tommy Hilfiger para SideFlix. SideFlix es una nueva plataforma visual de Facebook que permite a varios usuarios colocar sus teléfonos uno al lado del otro mientras se reproduce un vídeo que se extiende por las pantallas de los dispositivos al unísono. Al invitar a los espectadores a conectarse a través de Facebook Messenger, la plataforma prepara el terreno para la interacción en persona a pesar de su naturaleza digital. Ofrece a los espectadores contenidos en los que las personas influyentes lucen los últimos looks de Tommy Hilfiger recién salidos de la pasarela.

El contenido se desbloquea dependiendo de cuántas personas estén conectadas en un grupo, con un mínimo de dos dispositivos necesarios para ver un vídeo. Cuantas más personas se unan, más perspectivas estarán disponibles en el vídeo: un dispositivo puede centrarse en un modelo, un segundo dispositivo en otro modelo, mientras que los dos últimos dispositivos pueden ofrecer una vista panorámica de la escena y el ambiente. Aunque el contenido se limita a un recuento, tener más dispositivos conectados permite una experiencia visual más atractiva gracias al espacio de pantalla añadido. Cuantos más, mejor.

Basarse en los hábitos de compra IRL del cliente

La experiencia de compra en redes sociales debe estar relacionada de algún modo con su sector o producto. Con una plataforma como Sideflix, prácticamente cualquier proyecto con una sólida narrativa visual puede tener éxito mejorando una película. Pero para conseguir una experiencia de compra realmente atractiva, puede que tengas que ser un poco más astuto. Busca formas de mejorar y aprovechar los hábitos de consumo existentes: ¿cómo se relacionan ya socialmente tus clientes con tu sector y cómo puedes trasladar esa experiencia a una plataforma social?

La moda es una industria que depende en gran medida de la opinión externa: mientras que usted puede gravitar hacia su propio sentido del estilo al ir de compras para un nuevo look, es probable que pregunte a un amigo lo que piensa antes de hacer una compra. Además de la naturaleza social de la compra de ropa, la industria se nutre de la reacción de los consumidores con la presentación de nuevas colecciones y desfiles. El libro de imágenes en vídeo de Tommy Hilfiger se basa en estas dos reacciones de los consumidores, animando a los amigos a reunirse en torno a vídeos de colecciones, compartiendo sus opiniones sobre la línea mientras miran looks específicos antes de hacer una compra.

"SideFlix revoluciona la experiencia tradicional de visualización en línea mezclando interacciones digitales y físicas", afirma Yentl Bresseleers, productor senior de MediaMonks. "La tecnología permite a la marca ser más creativa con la ejecución al coser múltiples perspectivas en un todo cohesionado, creando así una atractiva experiencia multiusuario on y offline" La experiencia hace un uso inteligente de la plataforma; activada a través de Messenger y alojada como Facebook Instant Game, rompe las convenciones de la plataforma para crear algo totalmente nuevo.

Integrar con elegancia el contenido y el punto de venta

Cuando se diseña una experiencia creativa que se alinea tan estrechamente con el proceso de compra, un gran desafío es integrar esa experiencia con el punto de venta. Se necesita delicadeza para pasar del contenido a la compra sin ser insistente ni sacar a los usuarios de la experiencia, pero no es imposible. Conseguir el equilibrio adecuado requiere confianza y una buena comunicación entre la organización y los socios para alinear y maximizar los objetivos; por ejemplo, un equipo de contenidos/marketing frente a TI frente a la plataforma de comercio electrónico.

La campaña SideFlix de Tommy Hilfiger es un buen ejemplo. El proceso de búsqueda y selección de artículos está integrado directamente en el propio contenido, lo que permite a los espectadores guardar looks en una lista de deseos. Después, la plataforma les lleva al sitio web de Tommy Hilfiger para que completen su compra a través de un práctico enlace. De este modo, la experiencia de compra es coherente y fluida para el usuario, pero permite que cada parte interesada ocupe el lugar que le corresponde en el recorrido del cliente.

Ofrecer interacción social es una forma estupenda de mejorar la experiencia de compra digital. Además de hacer que el viaje del cliente sea más emocionante, su empresa se vuelve más cercana al presentar una experiencia alineada con las plataformas que los clientes utilizan para conectarse entre sí. ¿Dónde abrirá su próxima tienda?

CIUDAD DE MÉXICO, 26 de septiembre de 2018-

El programa de lealtad renueva su aplicación móvil y busca satisfacer necesidades de un mercado digital en expansión. La aplicación busca posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Club Premier, el programa de lealtad con más de 28 años de experiencia, presenta de la mano de su socio digital Media Monks, la aplicación móvil completamente rediseñada.

El desarrollo digital es parte esencial de la estrategia de negocio de Club Premier, por ello, el relanzamiento de la aplicación tiene como objetivo posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Algunos de los beneficios inmediatos que esto brindará a los Socios Premier es que permitirá acumular Puntos Premier con mayor facilidad, por ejemplo, en las compras diarias en los establecimientos afiliados, al tener su tarjeta virtual siempre a la mano.

"...El lanzamiento de nuestra nueva y mejorada app pone en marcha el proceso crucial de asegurar el futuro de nuestro negocio y satisfacer las crecientes necesidades móviles de nuestros Socios"

Con una base de más de 5 millones de socios, Club Premier aprovecha la coyuntura actual en tecnología y marketing en la que los usuarios se sienten más conectados emocionalmente con marcas que generan una sensación de optimización y plenitud. Además de reforzar esta conexión con sus actuales afiliados, el programa de fidelización pretende crecer; facilitando la captación de nuevos socios, que podrán adherirse a través de la misma aplicación; complementado con la fácil gestión de los Puntos Premier y el resto de ventajas que ofrece el programa de fidelización.

En su primera fase, también es posible consultar el saldo de la cuenta, actividades recientes, nivel actual y Puntos Calificables para acceder al siguiente; así como información útil para acumular y utilizar los puntos disponibles; listado de establecimientos y servicios afiliados; enlace a la Tienda Online y Experiencias Premier disponibles.

La actual competencia digital exige innovación constante y por ello se prevén próximas fases de desarrollo y actualizaciones para aumentar la funcionalidad de la aplicación, que ya es responsive e integrará tecnología de banda magnética digital. Otro foco de desarrollo incluye permitir a los Socios ver recomendaciones en función de su saldo y hábitos de consumo, logrando una experiencia completa y totalmente personalizada.

Asimismo, el lanzamiento de la app Club Premier y su transformación digital significan un momento importante para MediaMonks México, que con apenas seis meses de operación ya cuenta con clientes como Crown Blue Chip, Aeroméxico, CEMEX y Nike.

La aplicación Club Premier ya está disponible en Apple Store y Google Play.

Lo que sigue es un extracto de nuestro artículo de portada con Gideon Spanier para Campaign (encontrará un enlace al artículo completo al final de esta página) -

Victor Knaap insiste cuando Campaign le pregunta al director ejecutivo de MediaMonks por qué la productora de contenidos holandesa aceptó entrar en S4 Capital, de Sir Martin Sorrell, por unos 300 millones de euros (266 millones de libras). "No hemos vendido", responde.

Knaap y su socio, Wesley ter Haar, señalan que se trata de una fusión. Tienen acciones en la nueva empresa matriz de Sorrell, en lugar de una remuneración, y tendrán voz en la estrategia y las fusiones y adquisiciones gracias a sus puestos en el consejo de administración.

Ter Haar, cofundador de MediaMonks en 2001, un par de años antes de que se incorporara Knaap, dice de su relación con Sorrell..

MediaMonks cuenta ya con 11 oficinas en 10 países, 750 empleados, clientes como Google, Netflix, Shell y Johnson & Johnson, una facturación de 110 millones de euros y, lo que es más importante, una cuenta de resultados. Knaap se ocupa de Europa y Asia, mientras que ter Haar supervisa Estados Unidos y Latinoamérica.

Tienen previsto entrar en la compra de medios, datos y análisis, así como en nuevos mercados, como Alemania e India. También quieren reforzar las operaciones en el Reino Unido, que admiten que han pasado "un poco desapercibidas", y han contratado al holandés Martin Verdult, anteriormente en Ogilvy Shanghai, como director general en Londres.

La adquisición de MediaMonks por parte de Sorrell se perfila como una de las operaciones decisivas del año, y no sólo por la rapidez con la que creó S4 Capital tras abandonar WPP, sino también porque se adelantó a su antigua empresa en la carrera por la productora.

MediaMonks, creadora de contenidos digitales ágiles y dinámicos, se encuentra en un punto dulce que potencialmente le da ventaja sobre las agencias de publicidad tradicionales.

Jonathan Davis, director general de Clarity, la empresa de asesoramiento corporativo que trabajó en la venta de MediaMonks, afirma: "La producción de contenidos se ha convertido fundamentalmente en una capacidad más estratégica. Se necesitan muchos más contenidos en tantos canales y plataformas diferentes. Las marcas se han dado cuenta de que si tienen una agencia entre ellas y el contenido, la entrega corre el riesgo de ser ineficaz y poco ágil.

Una plataforma, no una agencia

Knaap y ter Haar subrayan que MediaMonks es una plataforma, no una agencia. "Integramos creatividad, tecnología y producción y ampliamos nuestras ideas a través de los datos y creamos plataformas [digitales]", explica ter Haar. "Creamos más eficiencia para los clientes, y a un nivel superior porque hay una visión singular detrás"

Creen que los silos como creativo, medios, relaciones públicas, etc. no tienen sentido. "Es el mismo cliente con el que estás hablando" en todos los puntos de contacto durante el "viaje de decisión del cliente", dice Knaap. "Todos los puntos de contacto necesitan contenido. Nosotros creamos ese contenido"

La clave es ser flexible y ágil, porque eso es lo que quieren las marcas. Knaap afirma que cada vez más clientes contratan servicios de marketing internos, pero necesitan ayuda en la ejecución. "¿Cómo se estructura un equipo así? ¿Cómo se consigue la calidad y el ADN cultural? Estas son las preguntas que nos hacemos", añade.

Aunque Knaap y ter Haar son partidarios de la integración, MediaMonks funciona sobre cuatro "pilares":

• Contenido creativo, como Audi "Sandbox", una experiencia de conducción virtual que combinaba cine, juegos, realidad virtual, redes sociales y mucho más.
• Creatividad basada en datos, como el uso de la narrativa programática para promocionar El Principito para Netflix.
• Plataformas en línea y comercio electrónico, como su trabajo para las Fuerzas Aéreas estadounidenses, que combina experiencia de usuario, tecnología y datos.
• Innovación, como la realidad aumentada y la voz, lo que ellos describen como "estar ahí para lo nuevo" antes de que se generalice.

Hace unos años, el dúo hizo algunos comentarios tibios sobre el papel de la publicidad, pero ter Haar afirma: "No significa que estemos en contra de la publicidad. Las agencias son fundamentales para nuestro trabajo"

A lo largo de los años, MediaMonks ha ganado 128 Leones -muchos en colaboración con agencias- en Cannes, donde Knaap y ter Haar tienen fama de organizar buenas fiestas. Su mantra es: "Elaborado con esmero, codificado con café, celebrado con champán"

MediaMonks tiene raíces "blokey". Ter Haar, de 40 años, abandonó los estudios antes de montar el negocio con unos amigos a los 23 años. Knaap, de 41, fue marinero antes de incorporarse a la empresa a los 26 años.

Para atraer talento, han intentado fomentar una cultura "más diversa e integradora" en MediaMonks. "Es un lugar donde la gente tiene la oportunidad de hacer algunos de los mejores trabajos de su vida sin algunas de las difíciles limitaciones que conlleva parte del mundo de la publicidad", dice ter Haar.

La estrategia de Sorrell

Algunos observadores se preguntan si Sorrell pagó demasiado por MediaMonks al valorar la empresa en casi tres veces sus ingresos anuales. No se han revelado los beneficios, pero se dice que superan los 20 millones de euros, 15 veces las ganancias.

Stevie Spring, ex consejera delegada de Clear Channel y Future, afirma que ya había estudiado MediaMonks en el pasado: "Es una operación que me habría encantado hacer, pero no a ese precio"

Knaap y ter Haar no están preocupados por las cuestiones que rodean la conducta personal de Sorrell en WPP o el bajo rendimiento del grupo durante su último año al frente.

También han tenido "una respuesta asombrosa" de los clientes y bromean con que pudieron "poner a prueba" la fusión porque la noticia se filtró antes de que se cerrara el acuerdo.

Lo que piensan las marcas es importante para Sorrell. Cuando explicó los motivos de la compra de MediaMonks, dijo que había estado "escuchando atentamente" a los profesionales del marketing, que le dijeron que querían más flexibilidad, agencias que "coubicaran" los recursos en las oficinas de los clientes y una única cuenta de resultados.

Los clientes "no cuestionan el producto creativo o la calidad del trabajo, sino la forma en que se entrega ese producto creativo de calidad", afirmó Sorrell..

Este es un extracto de la portada de agosto de Campaign Magazine.

La conferencia DMEXCO, celebrada esta semana en Colonia (Alemania), examinó los retos de la publicidad a través de su tema "Confía en ti" Se trata de un tema polifacético y holístico, centrado en infundir confianza entre los consumidores y las marcas, entre las marcas y sus socios y en recuperar la confianza en los beneficios de la tecnología digital para la sociedad en general.

La confianza se gana, y las marcas saben que no pueden darla por sentada: lo que se ha construido durante meses o incluso años puede desaparecer de la noche a la mañana. Ahora que los consumidores están más pendientes que nunca de cómo se manejan los datos, estas tensiones crecientes ponen de relieve un imperativo tanto para las marcas como para las agencias en una nueva era de la publicidad: establecer nuevas asociaciones que estén equipadas para reconocer y reaccionar a los cambios en las prioridades de los consumidores a una velocidad que les aporte valor.

Responder a los cambios en las expectativas de los consumidores

Una de las mayores paradojas de la publicidad es que los consumidores esperan y desean una creatividad altamente relevante y personalizada que encaje en el contexto de sus vidas y actividades cotidianas, pero al mismo tiempo existe desconfianza en torno al uso de los datos que impulsan estas experiencias. A principios de este año, el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar habló en a Ad Age sobre dónde fallan los datos y dónde prosperan. "La personalización que tiene sentido y añade valor es muy poderosa: piense en una tarjeta escrita a mano, saber mi nombre o mi pedido en un restaurante", dijo. "En el espacio digital nos hemos resistido a ella, quizá porque necesita mostrar cierta empatía en lugar de esta implacable minería de datos"

Infundir confianza en los consumidores equivale a realizar un claro intercambio de valores, a menudo jugando con desencadenantes contextuales que infieren lo que un usuario está intentando conseguir. En su charla "Hacer que la web funcione para todos en un mundo en el que prima la privacidad" en DMEXCO, los Googlers Matt Brittin (Presidente de Negocio y Operaciones para EMEA) y Emily Henderson (Directora de Medios de Comunicación) ofrecieron una visión perspicaz de cómo Google espera generar confianza ofreciendo experiencias personalizadas utilizando la menor cantidad de datos posible.

De hecho, en su ejemplo no datos personalizados: trabajando con The Guardian para etiquetar las recetas del periódico con información contextual, incluidos los ingredientes que requieren, la hora del día en que es más probable que se hagan y se coman, y el nivel de frustración basado en el tiempo que se tarda en hacer cada plato. Sabiendo que la cocina es un caso de uso clave para los usuarios de Google Home, el equipo pudo ofrecer anuncios de Google Home que se ajustaban al contexto de las recetas cuando los usuarios las visitaban en la web, con textos como "Oye Google, añade jengibre a mi lista de la compra" para preparar friands de limón y jengibre.

La presentación demuestra un punto clave: que es necesario un cambio hacia las interacciones por encima de los simples datos demográficos, y que las marcas deberían adoptar en su lugar un enfoque más orientado al consumidor que sea capaz de comprender las interacciones y las intenciones que los clientes tienen en el momento.

Diferenciarse más allá de la conveniencia

Parte de la idea anterior de orientarse al consumidor implica alinear la marca con los valores que son importantes para el público. A medida que los consumidores buscan marcas que representen sus valores, las marcas encuentran una gran oportunidad para infundirse significado y generar confianza a través del interés compartido.

En su intervención en la conferencia, Julian Blessin, cofundador de Tier Scooters, señaló que "la gente solía querer lo que era fácil y seguro, pero ahora la movilidad también tiene que ser consciente" de cosas como el impacto ambiental y las desigualdades territoriales. En esencia, la comodidad por sí sola ya no basta; teniendo en cuenta los valores y prioridades del consumidor, las marcas deben cumplir la promesa de marca en las experiencias que ofrecen a los consumidores.

En nuestra activación para celebrar el Día Internacional de la Mujer con BVG y ServicePlan, instalamos funciones de reconocimiento facial en las máquinas expendedoras de billetes para determinar si un comprador era hombre o mujer. Las mujeres recibían un descuento que reflejaba la brecha salarial de género, lo que demostraba un pequeño esfuerzo por equilibrar la balanza y reconocer un problema que la marca reconocía en la sociedad.

El reconocimiento facial es una tecnología que causa cierta inquietud a algunos; en el peor de los casos, evoca la preocupación por las falsificaciones y, en el mejor, está envuelta en conversaciones sobre vigilancia y captura de delincuentes. Pero este proyecto, que ganó un premio FWA y un León Directo de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes de este añofue una agradable sorpresa para las mujeres que se desplazan al trabajo y un beneficio evidente de la tecnología, al poner de relieve el valor real que puede tener en la vida cotidiana.

Otro ejemplo de cómo una marca ha ido más allá de la comodidad para marcar la diferencia en la vida de los usuarios es el programa de Lyft Programa de Acceso a Comestiblesque ofrece a las familias que viven en desiertos alimentarios viajes de ida y vuelta a una tienda de comestibles por sólo 2,50 dólares. El programa aplica directamente la promesa de la marca -conveniencia en movilidad- a un problema del mundo real que afecta a una comunidad vulnerable, e infunde un profundo sentido de confianza en la marca en el proceso.

Establecer una colaboración más sólida y de confianza

DMEXCO no se centró únicamente en la confianza entre la marca y los consumidores; también se habló de confianza y transparencia entre las asociaciones. La exactitud de los datos, por ejemplo, ha sido un tema polémico en los últimos tiempos, al igual que la falta de transparencia. En una entrevista con Sir Martin Sorrell en DMEXCO, el fundador y CEO de S4 Capital lo expresó de forma sencilla: "Lo que está ocurriendo ahora es que los clientes están retomando el control"

Pero incluso las marcas propias necesitan sociosy confiar en un socio que pueda impulsarlas hacia el futuro es una decisión importante para estas organizaciones. Aludiendo a la necesidad de realizar entregas más rápidas con presupuestos reducidos, estas marcas se sienten atraídas por la integración progresiva: prescindir del intermediario para mantener un mayor control de la producción, aumentar la escala y conseguir entregas más rápidas por sí mismas. Las agencias deben reorientar su oferta para ajustarse a estas nuevas prioridades del mercado, como con los equipos dedicados que implementamos para directamente las capacidades y la producción de las marcas a largo plazo.

"Están empezando a ver en la transformación digital: ¿cuáles son las cosas que pueden hacer en el contenido 24/7 always-on?" Señaló Sir Martin en su entrevista. Con mucho en juego y un ansia constante de conversación por parte de los consumidores, las marcas necesitan equipos que puedan iterar con rapidez y sin indecisiones, lo que pone de relieve la necesidad de asociaciones creadas en torno a una comprensión clara de lo que representa la marca.

Con todo lo que se ha hablado en DMEXCO sobre los cambios en la confianza y la privacidad, está claro que estos retos resuenan entre las marcas, las agencias y los profesionales del marketing que los unen. La clave para generar confianza entre ellos en la era del consumidor son las nuevas asociaciones que permiten a las marcas recuperar el control mediante un proceso flexible y ágil. De este modo, pueden prepararse para el futuro reconociendo y reaccionando a las prioridades cambiantes de los consumidores de un modo que genere confianza, respeto y empatía.

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