En primer lugar, sentirás una emocionante sensación de ingravidez mientras te sumerges en el horizonte de la ciudad y ves pasar los rascacielos. Pero la emocionante caída da un giro angustioso cuando descubres tu objetivo: el Espantapájaros, que está sembrando el caos en Gotham City esparciendo su característico gas tóxico del miedo.

Al atravesar una nube de gas, tu visión se nubla: los villanos del universo de Batman empiezan a rodearte mientras los edificios se derrumban. Mientras planeas por una ciudad cada vez más abstracta y en ruinas, ¿podrás atrapar al villano a tiempo?

Esta no es la típica experiencia de paracaidismo. Es sólo una parte de la Experiencia Batman, impulsada por AT&T en la Comic-Con, que celebra el 80 aniversario del personaje y su ingreso en el Salón de la Fama de los Personajes de la Comic-Con. La activación causó tal impresión que Wired dijo que "se eleva, mientras que otras caen planas", mientras que el New York Times llamó a Batman y AT&T "un nuevo dúo dinámico" Pero, ¿cómo surge exactamente una historia tan heroica?

El sueño de todo niño: Ser Batman

En un reciente informe de SoDA sobre tendencias en RA, RV y realidad mixta, el tecnólogo creativo de MediaMonks Samuel Snider-Held escribe: "[La RA y la RV] ya no son lo nuevo y brillante que eran antes, y las marcas tampoco pueden culpar de una experiencia mediocre a la experimentación" En lugar de perseguir la apariencia de innovación, dice, las marcas deben considerar de cerca "cómo un punto de contacto determinado afecta a la experiencia más amplia del cliente" y diseñar la oferta en torno a eso. El segmento de RV de la Experiencia Batman lo consigue combinando el escenario virtual -deslizarse por la ciudad para atrapar al Espantapájaros- con la ingravidez que permite un túnel de viento de paracaidismo.

Todos conocemos el cinturón multiusos de Batman, repleto de herramientas y equipos de última generación. Este escenario de RV permite a la gente corriente experimentar cómo es en realidad probar el tipo de tecnología que usaría Bruce Wayne, el alter ego de Batman. Pero la inmersión comienza antes de que los participantes se pongan los auriculares personalizados con la icónica capucha de Batman, con un vídeo instructivo de seguridad presentado por Lucius Fox, que suministra a Batman su equipo.

Al contrastar la Experiencia Batman con otras activaciones de realidad aumentada y realidad virtual que no lograron impulsar el medio, Wired señaló que la de AT&T destacó entre las demás en la Comic-Con de este año: "Con sus 77 segundos, no es larga... Pero también es totalmente inédita" No hizo falta mucho tiempo para causar un fuerte impacto. El hilo narrativo cinematográfico a lo largo de toda la experiencia, desde el inicio hasta el final, contribuye en gran medida a que los participantes se sumerjan por completo en el mundo de Gotham City.

La sesión informativa en vídeo, por ejemplo, convierte una aburrida norma de seguridad -requerida para este tipo de eventos- en una oportunidad para contar historias. "Queríamos que los participantes se metieran en el papel de Batman en una secuencia narrativa completa", dice Eric Shamlin, Vicepresidente Senior de Crecimiento de MediaMonks, que colaboró con AT&T para dar vida al proyecto. "Parte de esta idea era que Lucius hiciera el vídeo de incorporación para mostrar una nueva adaptación del traje del murciélago, entrenándoles sobre cómo se usa"

Las activaciones a gran escala siguen beneficiando a públicos más pequeños y especializados

La experiencia tecnológica pone de manifiesto la fuerza de la red de la empresa de telecomunicaciones, que impulsa muchas de las cosas que interesan al público de la Comic-Con: cosas como la transmisión de películas o programas de televisión, experiencias de juego en línea y mucho más. Al rendir homenaje a 80 años de Batman en la inauguración del Museo Comic-Con, AT&T rinde tributo a las franquicias y personajes que la corporación heredó recientemente en su adquisición de Time Warner.

La exposición también da a los asistentes una idea del mayor músculo creativo y de producción de la asociación. "La combinación de las dos empresas pretendía crear algo nuevo en la industria de los medios de comunicación", escribe el New York Times sobre la exposición. "Una potencia que pudiera llegar a millones de personas a través de su vasto sistema de distribución de dispositivos móviles y redes por satélite, al tiempo que creaba los contenidos que llenarían sus pantallas" A través de una estimulante activación cinematográfica, los aficionados se hacen una idea de las formas en que AT&T podría dar vida a sus propiedades dentro y fuera de la pantalla en un futuro próximo.

A raíz de las conclusiones del Festival Internacional de Creatividad de Cannes de este año, Accenture Interactive destacó la necesidad de que las marcas "piensen en pequeño para lanzarse a lo grande, yendo a por los entusiastas necesitados. Es una necesidad de nicho más que de masa"

Una estrategia fiable, incluso con activaciones a gran escala como ésta, es empezar poco a poco, dirigiéndose primero a públicos nicho ofreciéndoles las experiencias que anhelan. Aunque los superhéroes no son necesariamente un nicho de interés hoy en día -siguen dominando las ventas en taquilla, y el propio Batman es uno de los personajes más populares de DC-, cabe señalar que el público de la Comic-Con de San Diego está formado por algunos de los aficionados más apasionados de la cultura del cómic.

Y aunque el público amante de los superhéroes puede estar creciendo, también es un público escéptico, lo que subraya la importancia de ofrecer una creatividad excepcional a esos extremos. "AT&T puede ser vista por algunos como una voz corporativa de mano dura", dice Shamlin, "pero están navegando con éxito cómo aprovechar los iconos de la cultura pop muy significativos que han llegado a controlar para hacerse más accesibles a un público muy exigente."

Una experiencia para todos

El equipo sabía que no todos los asistentes al museo tendrían la oportunidad de probar la experiencia de RV que robó el show. "No queríamos que aquellos que no tuvieran la oportunidad de probar la experiencia de paracaidismo sintieran que se la habían perdido, así que diseñamos toda la activación para que fuera divertida y se pudiera compartir", explica Shamlin. La activación en varios niveles aprovechó al máximo el Museo Comic-Con, brindando a los asistentes la oportunidad de interactuar con el universo de Batman de diversas maneras.

Entre ellas, una Batcueva, construida por MediaMonks, donde los asistentes podían jugar a través de un archivo de videojuegos de Batman. También desarrollamos una sala de entrenamiento llena de sacos de boxeo con retratos de villanos de la franquicia. Al golpear los sacos, proyecciones de luz llenan dinámicamente las paredes con paneles de cómic y onomatopeyas ("¡Pow! ¡Wham!") que te hacen sentir como si estuvieras en un cómic, o en la extravagante serie de televisión de Batman de los años sesenta. Por todo el museo, los asistentes podían hacer una pausa para hacerse un selfie con diversos objetos de las películas de Batman, como trajes y el emblemático Batmóvil.

Llevar a cabo todo esto fue un esfuerzo heroico en sí mismo, que requirió la colaboración de varias partes: AT&T y su agencia The Collective; Comic-Con, incluido el grupo que gestiona el Salón de la Fama de los Personajes de Comic-Con; y la propia ciudad de San Diego, que concedió los permisos necesarios para albergar el enorme escenario de la experiencia de paracaidismo. "Nuestra activación fue sólo una parte de una mayor dentro del museo", dijo Shamlin. "Hubo una increíble cantidad de coordinación y comunicación de ida y vuelta"

Desde alinear una diversidad de experiencias hasta conseguir que varios socios (y fans) estén en la misma página, una exposición del nivel de la Experiencia Batman es una empresa enorme. Pero juntas, las múltiples capas de la activación culminan en una exploración rica y accesible de Batman, su historia y su impacto cultural a lo largo de las décadas, un reconocimiento que el personaje no necesita, pero sin duda merece.

En su informe de Forrester "CMOs: Define tu papel en la transformación digital", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Thomas Husson, señala que la permanencia media de los directores de marketing es de poco más de cuatro años. "Esta volatilidad se debe principalmente al papel poco claro y mal diseñado del CMO y al gran desajuste entre la autoridad del CMO y las expectativas del CEO", escribe Husson.

Es fácil comprender las frustraciones a las que se enfrentan los directores de marketing. En un esfuerzo por alinear mejor las capacidades creativas y técnicas de la marca, muchas organizaciones han redefinido o dividido las funciones del director de marketing en otras nuevas, como las de director de colaboración o director de innovación, que sirven de puente entre los departamentos de marketing y tecnología.

La falta de definición de funciones puede limitar gravemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una marca. "La consolidación y la propiedad son clave a la hora de desarrollar una campaña que vaya más allá del statu quo y haga evolucionar la marca", afirma Chris Byrne, Director de Asociaciones y Producción de MediaMonks. "Algunas organizaciones implican a demasiados responsables en los procesos creativos y de producción, mientras que otras contratan a un multidisciplinar que no domina ninguno" El resultado puede ser una campaña desenfocada en lugar de holística en todo el recorrido del usuario, lo que indica la necesidad de que las marcas se replanteen la forma de llegar al público.

Transformar el enfoque de marketing

En sus conversaciones con las marcas, Byrne se ha dado cuenta de que muchas de ellas siguen centrándose en hacer una película brillante o un TVC que ancle su estrategia de marketing durante un año, dejando en un segundo plano el apoyo a otros canales como las redes sociales. "Hay que pensar en todo por adelantado", dice Byrne. "De lo contrario, se está perdiendo la amplitud del viaje completo del consumidor y se está incurriendo en muchos costes al programar diferentes rodajes cada mes"

Es fácil ver por qué, a pesar de los costes, las marcas siguen centradas en el modelo tradicional de grandes ideas. "Una buena película es algo de lo que puedes presumir con orgullo, mientras que es más difícil presumir de un post social", afirma Byrne. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, hizo una observación similar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder creatividad), en el que mencionaba la importancia de no desestimar las oportunidades de crear una marca con propósito en todo el ecosistema digital.

Lejos de producir un TVC y darlo por terminado, las marcas deben estar preparadas para estudiar las opciones disponibles para ofrecer a su público experiencias más duraderas que hablen de los contextos a través de los cuales se relacionan. "Fíjese en el éxito de marcas como Quip o L'Oreal", dice Byrne. "Estas marcas de CPG han conocido el éxito porque son capaces de transmitir su valor a través de una serie de contenidos sociales breves"

Crear valor a través de nuevas interfaces

El enfoque de marketing en evolución va más allá de posicionar contenido relevante para el usuario a través de puntos de contacto. Hoy en día, las marcas más orientadas al futuro buscan nuevas interfaces y ecosistemas en los que puedan hacerse un hueco y marcar su territorio, ofreciendo experiencias notables y nunca vistas en el proceso.

Una marca que ha hecho un excelente trabajo anticipándose a las futuras posibilidades creativas es Mastercard. Tras eliminar el nombre "Mastercard" de su logotipo a principios de año, la entidad crediticia presentó su identidad de marca sonora: la versión sonora de su identidad visual, que incluirá música de espera, sonidos de aceptación y logotipos sonoros. El cambio anticipa un mundo en el que los dispositivos digitales sin pantalla y operados por voz se convertirán en las principales interfaces a través de las cuales los consumidores se relacionarán con la marca.

La voz es una de las principales interfaces en el horizonte, pero ¿qué hay de la realidad aumentada? El popular artista musical Childish Gambino ha innovado más allá del típico vídeo musical con su aplicación Pharos AR -lanzadaeste año y desarrollada en colaboración con MediaMonks, Google y Unity-, que ofrece a los usuarios una actuación personal e interactiva que tiene lugar en su entorno inmediato. Además de acercar elementos del festival Pharos de Childish Gambino a los usuarios estén donde estén, la aplicación sirve como canal directo a través del cual el artista puede lanzar nueva música y contenido adicional.

Nuevas posibilidades con la última tecnología

Las dos incursiones en territorio semidesconocido que acabamos de mencionar brindan a las marcas la oportunidad de crear experiencias resonantes y emotivas, que es exactamente lo que falta en demasiadas campañas en la era del bloqueo de anuncios. Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicación de Mastercard, señaló la necesidad de que la publicidad y la creatividad vayan un poco más allá para ofrecer experiencias útiles y de valor añadido. "Con todos los bloqueos de anuncios, con la migración de los consumidores a entornos sin anuncios, incluso pagando dinero, no creo que la publicidad, tal como la conocemos, dure mucho tiempo. Se va a transformar por completo", dijo en el escenario del Festival Internacional de Creatividad de Cannes el mes pasado. "En esa situación tenemos que encontrar formas alternativas [de llegar al consumidor]"

Y Mastercard conoce sin duda algunas formas únicas de reunir a la gente, como el empleo de robots avanzados de telepresencia que permiten a los niños hospitalizados saltar al campo de fútbol con sus jugadores favoritos, como se ve en su campaña "Mascotas imposibles".

La campaña muestra el poder de ofrecer experiencias más útiles que no sólo llegan al corazón de los espectadores a través de la pantalla de televisión, sino que realmente mejoran vidas. Conocida por sus icónicas campañas "Priceless", que destacan experiencias extraordinarias, Mastercard aprovechó la tecnología punta para hacer posible lo imposible. Por supuesto, conseguirlo fue complicado: en colaboración con WMcCann, desarrollamos los robots para garantizar que pudieran atravesar con seguridad el terreno del campo, lloviera o hiciera sol. Una pantalla y una cámara integradas permitieron a los niños comunicarse con los jugadores cara a cara, y un software de transmisión diseñado a medida garantizó una señal cristalina inmune a las interferencias de los transmisores de televisión y las radiofrecuencias.

Por supuesto, no todas las marcas están en condiciones de desarrollar robots de última generación hechos a medida, aunque parece que el mundo sería mucho mejor si pudieran. Sin embargo, la cuestión sigue siendo que las marcas deben evolucionar más allá de la mentalidad tradicional de Madison Avenue para tener un mayor impacto en su audiencia a lo largo de sus viajes. Mediante el desarrollo de funciones más específicas capaces de combinar creatividad y tecnología, o mediante la contratación de socios que puedan llenar esos vacíos, las marcas empiezan a dar el primer paso hacia un futuro impactante de mensajes resonantes y significativos.

Muchas marcas se preocupan por cómo producir contenidos de máxima calidad y escalables a un ritmo cada vez más rápido. El reto es doble. En primer lugar, las marcas necesitan la capacidad de producir un volumen asombroso de contenidos para adaptar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. En segundo lugar, la producción de estos contenidos suele requerir la intervención de varias partes y proveedores de distintos mercados, cada uno con sus propios requisitos particulares o una comprensión matizada de su audiencia.

Desde que trabajo en MediaMonks, hemos ayudado a nuestros clientes a acceder a los recursos y el talento que necesitan para seguir siendo relevantes. Pero de vez en cuando surge una situación única que desafía a todas las partes implicadas y nos empuja a ir más allá en la búsqueda de formas de lograr mejores creativos, más rápido.

Identificar una oportunidad de eficiencia

Hace poco, trabajamos con una marca mundial de automóviles y su agencia especializada para desarrollar y animar banners dinámicos en tres de sus mercados. El encargo era bastante sencillo sobre el papel: animar banners con 15 variaciones, que se ampliarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos pusimos manos a la obra y enviamos los resultados para su revisión.

Pero había un problema: un mercado exigía una cláusula de exención de responsabilidad legal en los banners, que no se había mencionado de antemano. Se trata de una situación habitual, sobre todo para las marcas globales, cuyas oficinas regionales tienen sus propias directrices y requisitos legales únicos. Aun así, deben cumplir las normas de la marca global. Este cuidadoso equilibrio entre la pertinencia del mercado local y la coherencia de la marca mundial a menudo dificulta que todo el mundo se ponga de acuerdo, como ocurrió en este proyecto.

Conseguimos rehacer los entregables, pero la falta de comunicación hizo que el plazo de entrega se alargara, lo que no era una solución ideal ni para la agencia ni para su cliente. Y esta situación se produjo sólo con 15 variaciones Al ver el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a... más de 65.000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Era obvio que necesitábamos hacer un cambio para acomodar un salto tan masivo.

Este escenario puede sonar demasiado familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama cada vez más fracturado de los socios. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino los métodos de comunicación y entrega a través de los cuales colaboraba cada parte interesada. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que permitiera al cliente crear, revisar y aprobar los banners por sí mismo, trabajando de forma más eficiente en el proceso.

Equilibrar los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más sana

¿Este cambio no dejaba obsoleto nuestro papel en el proyecto? En realidad, no. Incluso como vendedores, la promesa de colaboración no es una palabrería que decimos a los clientes en las reuniones de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir un trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implantar el sistema de gestión de contenidos, lo conseguimos cambiando nuestra función de creadores de banners por la de creadores de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

En el desarrollo de la nueva plataforma, nuestro equipo de rich media siguió atendiendo las continuas peticiones del cliente, mientras el equipo de plataformas resolvía los requisitos de activos y diseñaba el mejor flujo para su entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, comprendimos claramente cómo trabajaba el cliente y pudimos aplicar esos conocimientos para crear una experiencia de usuario sin fricciones en la plataforma. El proceso de producción tradicional implicaba una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas: los creadores de los banners, la revisión del cliente y la agencia de medios. Nuestra plataforma pretendía racionalizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no sólo fueran más rápidas, sino también rentables.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica de contenidos diversos y siempre disponibles, el socio adecuado debe ser capaz de adaptarse a los problemas de producción en el momento en que surgen aplicando soluciones creativas. Sin nuestra amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no habríamos tenido tanto éxito en este cambio.

Es importante que las marcas dispongan de las herramientas y los recursos necesarios para mantener un mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas intentan internalizar su creatividad de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de "Si enseñas a un hombre a pescar..." se aplica sin duda en este caso, y esta plataforma es un pequeño paso dentro de una iniciativa mayor para que nuestro cliente desarrolle sus capacidades internamente.

Crecida orgánicamente a partir de una necesidad específica del cliente, nuestra plataforma está hecha a medida para apoyar el flujo de trabajo único del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir funciones de comentario y etiquetado para mejorar la comunicación con el equipo en la creación de banners. Esto demuestra que un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y poner a su red de proveedores en sintonía. Tropezar con una necesidad inesperada que desafía las formas habituales de trabajar puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.

Desde la apertura de nuestra oficina en Ciudad de México el año pasado, estamos muy orgullosos del trabajo que hemos realizado para llevar los esfuerzos digitales de las marcas regionales a un escenario global. En tan poco tiempo, hemos conseguido una gran victoria no sólo para un cliente, sino para el propio país: un León de Oro de Cannes concedido al sitio web "People are the Places" de Aeroméxico en el Festival de la Creatividad de Cannes de este año. La victoria reconoce los avances de la región a la hora de ofrecer experiencias digitales de primer nivel, así como la capacidad de combinar la experiencia global con los conocimientos y la comprensión del mercado de un equipo local.

Si alguien puede lograrlo, es Aeroméxico: las aerolíneas y otras marcas de viajes en particular deben entender qué tipo de experiencias y mensajes resuenan no sólo con su mercado nacional primario, sino también con los viajeros internacionales. Y como líder del sector, las experiencias digitales atractivas y únicas no son extrañas para Aeroméxico: la aplicación de la aerolínea encabezó las listas de descargas en la primera semana desde su lanzamiento.

Para Aeroméxico este era un terreno nuevo e inexplorado, por lo que era fundamental que MediaMonks les proporcionara todas las herramientas, capacidades y talento para afrontar este apasionante reto. "Lo que hicimos fue tender un puente entre la creatividad y la tecnología", dijo Carlos Rivera, Jefe de Consultoría y Plataformas de MediaMonks. Uno de los elementos clave de este proceso fue un experto en UX para guiar el proceso de la marca con la nueva plataforma.

Al crear la plataforma para "People are the Places", queríamos crear una experiencia web que transmitiera emoción y humanidad, diseñar una interfaz basada en historias que fomentara la relacionabilidad y construir una plataforma sin fricciones en la que los usuarios se sintieran invitados a una experiencia fluida. Al final, la campaña tuvo éxito, porque los usuarios se sienten realmente como si estuvieran viajando con alguien en el proceso de creación de su destino.

"Nuestra oficina de la Ciudad de México sirvió como socio principal guiando a Aeroméxico a través de los pasos creativos requeridos para esta campaña", dijo Marcelo Planchart, Jefe de Expansión Latam de MediaMonks. "Esto significó no sólo proporcionar nuevas tecnologías, sino centrarse en soluciones que beneficiaran directamente a los clientes y que hicieran que su experiencia fuera gratificante en todos los sentidos." Al llevarse a casa un León de Oro de Cannes, la aerolínea ha llevado al país a nuevas cotas, ¿qué más puede esperar una compañía aérea?

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Pero "People are the Places" -realizado en colaboración entre el equipo interno de Aeroméxico, MediaMonks y nuestros socios de Google- es una experiencia totalmente nueva. "Con 'People are the Places', queremos pasar de ser una empresa que transporta personas a una marca que construye relaciones personales", dijo Andrés Castañeda, Vicepresidente Senior de Marketing y Experiencia del Cliente de Aeroméxico. "Es una enorme satisfacción para el equipo de mercadotecnia de Aeroméxico ganar un León de Oro con una campaña desarrollada 100% en casa en colaboración con Google."

Nacido de la creencia de que viajar tiene que ver con las personas más que con el destino, "People are the Places" permite a los viajeros experimentar los lugares como nunca antes: a través de las personas que viven allí. A través de un sitio web inteligente, los usuarios pueden seleccionar a una persona como destino, lo que da lugar a un billete electrónico personalizado con el nombre del usuario y la persona seleccionada, así como un vídeo dinámico que une el contenido de las redes sociales. Esta información se convierte en la base para crear un billete realtransformando a las personas en destinos. El 60% de los viajeros de ocio y el 41% de los de negocios organizan sus viajes por Internet, según Smart Insightsresulta esencial para los agentes del sector medir con precisión la experiencia del cliente y mejorar sus servicios y productos, mejorando la propia experiencia y repercutiendo directamente en su negocio.

Es un giro único que incita a la gente a cambiar su forma de pensar sobre los destinos. Una aerolínea no puede cambiar la geografía que divide o conecta a las personas, pero puede ofrecer nuevas perspectivas que cambien la lógica de cómo la gente conceptualiza los lugares. Ya sea viendo el mundo por primera vez desde siete millas sobre el suelo o descubriendo un lugar a través de una persona, Aeroméxico logra tal hazaña en más de un sentido.

Para lograrlo, trabajamos con Aeroméxico en la creación de una plataforma web que integra las tecnologías de Google y las herramientas de las redes sociales con el backend de comercio electrónico de Aeroméxico. En lugar de elegir un destino geográfico, los usuarios pueden elegir directamente la persona a la que quieren volar, en cualquier parte del mundo.

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Unir creatividad y tecnología

A medida que las marcas han ido diseñando experiencias digitales que cumplen los mismos indicadores clave de rendimiento y objetivos, la mayoría de las experiencias digitales de todos los sectores, incluido el de los viajes, han empezado a parecerse han empezado a parecerse. Por ejemplo, hay pocos factores diferenciadores en los motores de búsqueda de destinos turísticos, lo que da lugar a una proliferación de agregados de búsqueda en los que el precio se convierte en el único factor decisivo en las decisiones de compra. Esta tendencia pone de relieve la importancia de las experiencias digitales que aportan un valor emocional a las interacciones de los consumidores con la marca.

En MediaMonks, a menudo sostenemos que la interfaz es la marca, y que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para reflejar el producto o los servicios de una marca. MediaMonks ayudó a Aeroméxico a aprovechar la tecnología de punta para crear una experiencia de usuario nunca antes vista para la venta de boletos de avión, ofreciendo un proceso verdaderamente único y centrado en el ser humano para descubrir y seleccionar un destino de viaje. Y no se trata sólo de una experiencia de cliente llamativa: con esto, Aeroméxico ofrece ahora una nueva forma escalable de venta de boletos, ofreciendo un proceso solución 100% centrada en datos y personalizada para que cada vuelo sea único y humano. La combinación de una experiencia agradable con un claro impacto en el negocio demuestra el papel de la marca como uno de los principales actores digitales del sector.

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Desde la apertura de nuestra oficina en la Ciudad de México el año pasado, nos enorgullecemos del trabajo que hemos realizado para llevar los esfuerzos digitales de las marcas regionales a un escenario global. En tan poco tiempo, conseguimos una gran victoria no sólo para un cliente, sino también para el propio país: un León de Oro de Cannes otorgado al sitio web "Personas que son destinos" de Aeroméxico en el Festival de Creatividad de Cannes 2019. El premio reconoce los grandes saltos de la región en el suministro de experiencias digitales de primer nivel, así como el poder de unir la experiencia global con las ideas y la comprensión del mercado de un equipo local.

Si alguien podía lograrlo, era Aeroméxico: las aerolíneas y otras marcas de viajes, en particular, deben comprender qué tipo de experiencias y mensajes resuenan no sólo con su principal mercado nacional, sino también con los viajeros internacionales. Y como líder de la industria, las experiencias digitales únicas y atractivas no son poco frecuentes para Aeroméxico: la aplicación de la aerolínea encabezó las listas de descargas en la primera semana desde su lanzamiento.

Para Aeroméxico, este era un terreno nuevo e inexplorado, por lo que fue fundamental que MediaMonks le proporcionara todas las herramientas, capacidades y talento para enfrentar este emocionante desafío. "Lo que hicimos fue construir un puente entre la creatividad y la tecnología", dice Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead en MediaMonks. Uno de los elementos clave fue un experto en UX que guiaría el proceso de la marca con la nueva plataforma.

Al crear la plataforma para "Personas que son Destinos", queríamos crear una experiencia de sitio web que transmitiera emoción y humanidad, diseñar una interfaz basada en historias que fueran reconocibles y construir una plataforma sin fricción donde los usuarios se sintieran invitados a una experiencia perfecta. Al final, la campaña tuvo éxito porque los usuarios realmente sienten que viajan a alguien en el proceso de crear su destino.

"Nuestra oficina en la Ciudad de México sirvió como el principal socio que guió a Aeroméxico a través de los pasos creativos necesarios para esta campaña", dijo Marcelo Planchart, Head of Latam Expansion de MediaMonks. "Esto significó no sólo proporcionar nuevas tecnologías, sino también concentrarse en soluciones que beneficiarían directamente a los clientes y hacer que su experiencia fuera gratificante en todos los aspectos". Al llevar a casa un León de Oro de Cannes, la aerolínea ciertamente ha llevado al país a nuevas alturas, ¿qué más podría esperar lograr una aerolínea?

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Pero "Personas que son Destinos", realizada en colaboración entre el equipo interno de Aeroméxico, MediaMonks y nuestros socios en Google, es una experiencia completamente nueva. "Con 'Personas que son Destinos' queremos pasar de ser una empresa que transporta gente a ser una marca que construye relaciones personales", dijo Andrés Castañeda, Vicepresidente Senior de Mercadotecnia y Experiencia al Cliente de Aeroméxico. "Es una enorme satisfacción para el equipo de marketing de Aeroméxico ganar un León de Oro con una campaña desarrollada 100% en casa en colaboración con Google."

Nacida de la creencia de que viajar se trata más de las personas que del destino, "Personas que son Destinos" permite a los viajeros experimentar destinos como nunca antes-a través de las personas que viven allí. A través de un sitio inteligente, los usuarios pueden seleccionar a una persona como destino, lo que da como resultado un boleto electrónico personalizado con el nombre del usuario y su persona seleccionada, así como un vídeo dinámico que une a contenido de redes sociales. Esta información se convierte en la base para crear un boleto real, transformando a las personas en destinos. Con el 60% de los que viajan por placer y el 41% de los que lo hacen por negocios organizando sus viajes en línea, de acuerdo con Smart Insightses esencial para los jugadores de la industria de viajes medir con precisión la experiencia del cliente y mejorar sus servicios y productos, enriqueciendo la experiencia en sí e impactando directamente en su negocio.

Es un giro único que incita a las personas a cambiar la forma en que piensan sobre los destinos. Una aerolínea no puede cambiar la geografía que divide o conecta a las personas, pero puede dar perspectivas novedosas que cambian la lógica de cómo las personas conceptualizan los lugares. Ya sea viendo el planeta por primera vez desde siete millas por encima del suelo o descubriendo un lugar a través de una persona, Aeroméxico logra tal hazaña en más de un sentido.

Para ayudar a lograr esto, trabajamos con Aeroméxico para construir una plataforma web que integra las tecnologías y herramientas de redes sociales de Google, con el backend de ecommerce de Aeroméxico. En lugar de elegir un destino geográfico, los usuarios pueden escoger directamente a la persona a la que desean volar, en cualquier lugar del mundo.

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Creando un Puente entre Creatividad y Tecnología

A medida que las marcas han diseñado experiencias digitales que cumplen los mismos KPIs y objetivos, la mayoría de las experiencias digitales en diferentes industrias, incluida la de viajes, han comenzado a sentir lo mismo. Hay poco que diferencia a los motores de búsqueda de destinos de viaje, por ejemplo, lo que resulta en una proliferación de agregados de búsqueda con los que el precio por sí solo se convierte en el factor decisivo en las decisiones de compra. Esta tendencia resalta la importancia de las experiencias digitales que proporcionan un valor emocional a las interacciones de los consumidores con la marca.

En MediaMonks, a menudo argumentamos que la interfaz es la marca y que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para reflejar los productos o servicios de una marca. MediaMonks ayudó a Aeroméxico a aprovechar la tecnología de punta para crear una experiencia de usuario nunca antes vista para la venta de boletos de avión, ofreciendo un proceso verdaderamente único y centrado en el ser humano para descubrir y seleccionar un destino de viaje. Y no es solo una experiencia de cliente llamativa: con esto, Aeroméxico ahora ofrece una forma nueva y escalable de vender boletos, ofreciendo una solución 100% centrada en los datos y personalizada para hacer que cada vuelo sea único y enfocado en las personas. Unir un gran engagement con un claro impacto en el negocio demuestra el papel de la marca como un jugador digital importante en la industria.

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Una RFP no debería parecer un pedido por correo. En cambio, las mejores buscan fomentar una comunicación estratégica entre los clientes y sus contactos.

Terminaste de escribir tu RFP y estás listo para encontrar el socio que pueda cumplir con todos los pedidos en tu lista de entregables. Pero en lugar de simplemente hacer una lista de esas necesidades, una RFP que ha sido diseñadaa para el éxito debería fomentar la comunicación entre el cliente y el socio. Antes de mandar la tuya, trata de incluir los detalles enumerados más abajo para asegurarte de que tu socio entienda claramente cuáles son tus metas-y pueda proveer ayuda adicional para cumplirlas si hace falta.

Ten un buen sentido del alcance de los entregables del proyecto.

Cuando visualices tu proyecto y hagas un borrador de la RFP, no te enfoques tanto en las cosas grandes, ya que esto puede hacer que pases por alto algunos detalles más pequeños. Una campaña fuerte incluye varios materiales distintos, que a su vez pueden incluir piezas para redes sociales, gifs/videos, redacción y más, así que mejor tómate un poco de tiempo para enlistar todas las piezas que vas a querer de producción. De lo contrario, puedes encontrarte en un apuro más adelante para conseguir materiales faltantes. En este sentido, puedes incluir una lista de entregables que está fuera del alcance de tu proyecto (arte conceptual, por ejemplo) para más claridad.

Si aún no sabes bien cuáles serán todos los entregables ni tienes mapeada la ruta hacia tu meta, no hay problema; para eso están los socios, y ellos pueden ayudarte a encontrar las respuestas. Si ya estás viendo a algunos, fíjate si ofrecen talleres que ayudan a los clientes a planear y realizar sus metas. Esto también puede ayudarte a la hora de defender tu marca y el proyecto en la proposición de valor de la RFP.

Incluye detalles sobre lo que sucederá después del lanzamiento.

Algo que tu RFP no debería pasar por alto son los detalles sobre la duración de tu proyecto luego del lanzamiento. Esto va más allá de un acuerdo de garantía, que se enfoca más bien en arreglar problemas o cuestiones técnicas durante algún período luego del lanzamiento. Si el proyecto necesitará actualizaciones continuas en el futuro, asegúrate de que tu socio potencial esté abierto a colaborar en un procedimiento de transferenciaque podría llegar a limitarlos en términos técnicos o requerir que provean a tu equipo con documentación adicional.

También es útil detallar si, y cómo, tu campaña encaja dentro de una estrategia general. Mientras que una campaña de perfil alto definitivamente viene bien a la hora de causar revuelo y generar emociones, un enfoque de este tipo ya no cumple con los requisitos del panorama mediático de hoy en día. "La gran idea es excelente y necesaria", dice Joe Olsen, SVP de Crecimiento en MediaMonks, "pero el desafío, y la oportunidad que las marcas de hoy enfrentan, es entregar una experiencia personalizada a lo largo de distintos canales".

Si tu proyecto es el componente de una campaña más grande, incluye esa estrategia dentro de tu RFP. Un buen socio te ayudará a asegurarte de que tu mensaje se alinee a lo largo de todos los proyectos y te ayudará a realizar esas metas.

No temas pedir consejos.

Algunas empresas se comprometen con más de lo que pueden dar a la hora de desarrollar las metas de una campaña, lo que resulta en sistemas o plataformas que no son sustentables. Las agencias inexpertas entregarán cualquier cosa que los clientes les pidan más allá de si la solución encaja con las capacidades del cliente o su trayectoria. Por ejemplo, pueden proveer un CRM modernísimo para un cliente que lo pide, sólo para descubrir que es demasiado complejo para que el cliente lo utilice eficientemente.

Idealmente, el socio que elijas podrá ofrecer su punto de vista para ayudarte a encontrar la mejor solución-aún si eso significa ayudarte a ampliar tu ecosistema a lo largo del tiempo. Es más, los socios son expertos en lo que hacen, así que si necesitas ayuda con una industria específica, alguna tecnología o plataforma, no dudes en pedir su opinión profesional sobre cómo solve algo.

Cuando los clientes escriben sus necesidades en una RFP con mayor transparencia, eso ayuda a los socios potenciales a entender sus necesidades y limitaciones. Un enfoque proactivo hace que los clientes encuentren mucho más valor en esa relación con los socios. Y hablando de comunicación..

Ten un plan de comunicación para lidiar con cuestiones inesperadas.

La posibilidad de que tu proyecto se aleje del camino indicado no es demasiado alta, pero eso no significa que no deberías ser proactivo a la hora de minimizar el riesgo. Uno de los problemas más comunes a los que los clientes y sus socios se enfrentan es una festividad inesperada que le pone un freno a todo-aunque esto es fácil de evitar si incluyes un calendario detallado en tu RFP.

Los cambios en el equipo también pueden ser un tema con los proyectos a largo plazo, tanto si es un desarrollador que se va a otro proyecto o un manager que cambia de rol. Pero esto no es un problema para las empresas más grandes que tienen recursos de sobra, así que es útil saber el tamaño del equipo o la organización.

Dejar las bases sentadas para un plan de comunicaciones claro es una gran manera de evitar problemas durante un proyecto que se extiende en el largo plazo, y una RFP es el lugar perfecto para dejar en claro todas y cada una de tus necesidades. Al poner el foco en los cuatro puntos enumerados más arriba, puedes brindarle un nivel de detalle a tu RFP que le mostrará clearly a tus socios todo lo que necesitas-y también facilitará tu tarea de evaluar quién es el mejor candidato para realizar el trabajo.

La cantidad de empresas que están llevando a cabo sus trabajos creativos a nivel interno está creciendo. Entonces, ¿por qué tantas de ellas continúan trabajando con agencias externas?

A pesar del aumento de negocios volviéndose in-house, alrededor del 77% de ellasos continúa trabajando con socios externos. Aunque esto pueda sonar contradictorio, el apoyo externo no está fuera de este nuevo panorama-al contrario, la relación de negocios ha cambiado. Desde reducir costes hasta impulsar la interacciónel alcance global y el tiempo de entrega, hay muchas razones por las que las agencias in-house están buscando ayuda externa.

Necesitan conocimiento digital.

El año pasado, más de la mitad de los ingresos de las agencias en EE.UU. vinieron de trabajos digitales. Lo que significa que el crecimiento explosivo de las plataformas y los datos pueden causar retos para algunos equipos internos que están intentando cumplir sus ambiciones creativas a nivel digital.

Imagina que publicaste información increíble en un reportaje. Hay algunas cosas muy buenas en él, particularmente para un público más joven, pero hay un problema-la gente joven normalmente no tiene la paciencia para leer un reporte. Es por eso que Prudential nos pidió ayuda para replantear su reporte titulado "El Millennial de 80 Años", volviéndolo un atractivo test de aptitudes digital e interactivo.

"Crear una experiencia nos dejó plantar esa idea en la mente de los millennials en una manera mucho más impactante que simplemente darles los resultados de nuestro estudio", dijo Niharika Shah, VP y Directora de Brand Marketing & Advertising en Prudential. Además del test digital, creamos un brazo con una impresora 3D que construía un panorama explorable, también en 3D, de los futuros de los participantes.

Buscan una perspectiva global.

Un obstáculo al que se enfrentan las marcas globales es personalizar su mensaje para audiencias locales a nivel global. El 67% de los equipos internos operan desde un único lugar central, haciendo que sea difícil cumplir con las necesidades de las comunidades locales a través de un mensaje culturalmente relevante. Las organizaciones con oficinas y talentos globales pueden, entonces, brindar una perspectiva muy necesaria a la hora de llegar a diferentes públicos a nivel mundial.

Pocas cosas unen al mundo como el fútbol, así que cuando Adidas quería construir una plataforma de comercio electrónico para diseñar uniformes personalizados para equipos, su equipo creativo requirió de un socio que entienda los diversos mercados globales que disfrutan del deporte. Nuestra plataforma abrió primero para mercados europeos y ahora se está lanzando en otros mercados a nivel global - tan sólo uno de los muchos proyectos localizados en los que hemos colaborado con la marca.

Quieren reducir costes.

Los costes son un gran obstáculo para las empresas, y muchas veces es lo que hace que busquen internamente: el 46% de las agencias internas mencionaron la reducción de costes como uno de los mayores beneficios en comparación con trabajar con recursos externos. Pero, según Wayne Barringer, Director de Servicios Creativos en Boeing Co, "las agencias externas tienen superpoderes"-y uno de esos poderes es extender muchísimo el valor de tu dinero.

Un ejemplo de cómo las agencias internas pueden reducir costes es con los recursos a escala. Este es un proceso y marco de referencia para desarrollar contenido dinámico hecho especialmente para varios tipos de usuarios específicosincluyendo mercados locales, a un coste reducido. Lo que distingue a este proceso de las localizaciones típicas es que la tropicalización se prioriza en lugar de tratarla como algo secundario. Para otra campaña global de Adidas, pudimos brindar campañas de email para 25 mercados locales en 15 idiomas usando este método de la tropicalización.

Necesitan trabajo de calidad-y rápido.

Muchas empresas buscan realizar trabajos internamente para poder hacer entregas con más rapidez. Eso significa que las personas con quienes trabajan deben tener tiempos igual de rápidos, particularmente en la fase de producción de su campaña, lo cual requiere un uso inteligente de recursos y una sabiduría técnica.

Made for Digital ayudó a Hunkemöller a reducir costes en tiempo y finanzas (sin saltar pasos) para su campaña Bra Party, usando un proceso de producción integrado. Esto dio la posibilidad a Hunkemöller de crear 118 entregables diferentes para varias plataformas (TV, papel, radio y redes sociales) con tan sólo un presupuesto de producción y una filmación. Ya que la campaña viviría en todo el mundo, Made for Digital incluyó distintos sets y modelos para moldear fácilmente el contenido a lo largo de varios mercados. Como te podrás imaginar, esto no implica sólo recursos de producción sino también una programación muy astuta.

Quieren más consejos o apoyo.

Uno de los servicios más importantes que los socios externos le proveen a equipos internos es la estrategia de campaña. Mientras que los equipos internos conocen sus marcas mejor que nadie, un apoyo de afuera puede dar una perspectiva diferente que ayuda a las empresas a deshacerse de nociones preconcebidas, ver cuáles son los obstáculos que podrían enfrentar y ayudarlas a entregar en base a las expectativas de su audiencia.

Esto es porque las agencias externas tienen la experiencia y el conocimiento producto de haber trabajado con una variedad de proyectos, mercados y empresas. Por eso es que las agencias internas pueden ganar mucho al acceder a esa experiencia: una organización estratégica puede medir tu madurez digital y luego encontrar las soluciones pertinentes que cumplan con tus necesidades. De ahí, una agencia externa puede proporcionar consejos y liderazgo a la hora de ampliar ese ecosistema.

Está claro que las agencias internas tienen sus propias fortalezas: una comprensión clara de la marca, costes operacionales reducidos, tiempos de entrega más rápidos, etc. Con ayuda externa, estas agencias internas pueden potenciar ese trabajo genial que hacen sin demorar los tiempos de producción ni agregar demasiados costes. Nosotros, los Monks, estamos aquí para ayudar a que los demás puedan estar tranquilos, así que ese plan nos gusta mucho.

Con un ritmo de cambios en la tecnología cada vez más acelerado acelerado y con plataformas nuevas que surgen igual de rápido, puede ser difícil para los negocios adaptarse. En lugar de reinventar la rueda, las marcas con historia deberían esmerarse por ser ellas mismas.

Cuando se trata de transformación digital, las marcas con historia están en una posición particularmente difícil: deben considerar cómo proveer experiencias nuevas e innovadoras y, al mismo tiempo, conservar el carácter, la imagen y la relación con el cliente que han funcionado tan bien hasta ahora. En algunos casos, estándares de marca muy rígidos y la resistencia interna hacia el cambio pueden afectar la relación de los clientes hasta con las marcas más queridas. Entonces, ¿cómo hace uno para invertir en transformación digital sin perder eso que lo hace tan único y exitoso?

Prestar atención a las necesidades de los clientes y cómo satisfacerlas.

El primer paso para adoptar una estrategia digital es mantener el foco en el cliente. ¿Cómo pueden las plataformas digitales agregar valor para ellos más allá de tu IP y tus productos existentes? ¿Cuáles de las necesidades de tus clientes no están siendo satisfechas teniendo en cuenta los canales que tienes hoy a tu disposición? Además de poner el foco en los hábitos y las necesidades de los clientes, deberías fijarte en la competencia en cuanto a inspiración y puntos de referencia, y también para ver dónde están las posibilidades. ¿Existe alguna manera de que puedas proveerles una experiencia aún mejor?

Cuando te imaginas la experiencia que quieres darles a tus clientes, evita un error común que muchas marcas cometen: la suposición de que la transformación digital sólo significa un sitio web o una app llamativos. En realidad, la transformación digital es un proceso multifacético que va a requerir que se reestructure el modo en que llevas a cabo el negocio. Así que más allá de invertir en un sitio web nuevo o en una experiencia en una app, necesitarás un enfoque mucho más integrado en cuanto a cómo tu mensaje central se puede amplificar a lo largo de varios puntos de contacto, medios y otros modos de comunicación. Esto también significa reestructurar tu equipo un poco. Un ejemplo de los cambios que podrías implementar incluye fusionar tus equipos de marketing e IT para asegurar una user experience más fluida en la web.

Usa tu estatura a tu favor-pero no le temas al cambio.

Es difícil romper con los viejos hábitos, pero las marcas con historia tienen una ventaja sobre las nuevas: décadas de relevancia cultural y la confianza de los consumidores, dos elementos a los que pueden recurrir cuando se imponen en un espacio digital. Por ejemplouna de las marcas de juguetes más icónicas de todos los tiempos: LEGO. Cuando la atención de los niños se desplazó desde los juguetes físicos hacia los smartphones y iPads, LEGO no iba a desaparecer sin dar pelea. La gran amenaza de los medios digitales no pudo con el legado de LEGO. Al contrario, el fabricador danés de juguetes decidió seguir las tendencias e invertir fuertemente en apps, videojuegos y películas. El esfuerzo de la transformación digital tuvo tanto éxito que hoy se lo denomina el "Apple de los juguetes".

Niels B. Christiansen, CEO de LEGO, mencionó en el informe "LEGO Play Well" de 2018 que "los niños de hoy están mezclando sin esfuerzo lo que es real y lo que es virtual, reinventando el juego de una manera que la gente de mi generación jamás se podría haber imaginado". Eso también inspiró a la marca a borrar esas líneas entre las experiencias físicas y digitales. "Nosotros, en LEGO, estamos abiertos a esa fluidez en el juego", añadió la CMO de LEGO, Julia Goldin, "y queremos tener un rol más grande en el desarrollo del niño" tanto online como offline.

La sofisticación de LEGO en plataformas digitales culminó con Nexo Knights, una franquicia de juguetes diseñados para retener la atención de los niños a través de un ecosistema entero de experiencias y medios que incluyen una serie de TV, una appuna experiencia de realidad virtual y un juego en la web. Esta vigorosa campaña introdujo a los niños en el mundo de la serie de juguetes - pero aún con todo el énfasis puesto en el juego de realidad virtual y la app móvil, el foco seguía estando en las cajas de los coloridos bloques de plástico dentro de las cuales los niños podían meter sus manos.

Algunas cosas simplemente no se replican digitalmente, según Sander van der Vegte, director de MediaMonks Labs. "Desde la sensación de los bloques hasta el sonido del clic que hacen al unirse", hay muchos elementos físicos propios del querido bloque de juguete que harían que fuera imposible reemplazar el aspecto físico del juego. La gran pregunta a considerar con la transformación digital es cómo lo digital puede aumentar la experiencia o eso que la gente ya ama de tu marca.

Descubre cómo construimos bloque a bloque el lanzamiento de Nexo Knights.

No te aferres a los modelos de negocio con legado, sino mejóralos de una forma inteligente.

Aferrarse a un modelo de negocio con legado puede ser un suicidio en un ambiente de hábitos cambiantes de consumo. Las empresas que se adelantan al proceso de transformación digital pueden priorizar herramientas, plataformas y las características que encajan dentro de su modelo de negocios existente en vez de intentar reinventar la rueda o negarse a la ola de cambios en las necesidades de los consumidores.

Un aspecto de la campaña de Nexo Knights que no deberíamos pasar por alto es que invita a los consumidores a ir y explorar los negocios físicos de LEGO en varios modos diferentes-aún a sabiendas de que la mayoría de las ventas de juguetes se dan en internet, no fuera de ella. Lo que parece una mala idea dio resultados para la marca. Una clave de la campaña es la experiencia de realidad virtual de Nexo Knights que deja que las personas entren, literalmente, en el mundo del IP en el momento que entran en un negocio de LEGO. Luego de que conocieran el producto, los niños podían encontrar recompensas en los locales que podían escanear en la app de Nexo Knights, aumentando su experiencia digital con visitas a los locales físicos. Con las dos herramientas, la marca utilizó la tecnología digital para fortalecer el negocio físico y animar a los niños a ver los productos en persona. ¿Quién dijo que las ventas en persona se habían acabado?

La transformación digital definitivamente puede ser intimidante-te obliga a mirar la manera en que formas relaciones con los consumidores y puede también afectar a tu producto. Pero adoptar una estrategia digital no tiene por qué resultar en una crisis de identidad. A veces, la mejor estrategia es ser tú mismo.

Hace poco, los premios FIAP dieron lugar a cuatro días de charlas, rondas de preguntas y hallazgos sobre publicidad y comunicación.

Si no estás familiarizado con FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), es uno de los eventos creativos líderes en Latinoamérica, llevado a cabo en Buenos Aires donde se encuentra una de nuestras oficinas. La edición de este año se destacó por varios oradores, como Sir Martin Sorrell de S4 Capital y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fue las dificultades que las marcas enfrentan a la hora de usar data de manera efectiva, creativa y económicaa. Si esto te suena conocido, ponte al día con estas grandes ideas sobre las posibilidades que la data te brindana.

Los presupuestos son ajustados, y la necesidad de contenido sigue aumentando.

"Hoy en día necesitas más por menos. Hay una demand constante de contenido, pero los presupuestos se están reduciendo". - Wesley ter Haar

En su charla, cuyo título en inglés, "Ten Techtonic Trends", suena a trabalenguas, Wesley ter Haar mostró que los presupuestos de marketing tuvieron su auge en el 2016, y el año siguiente comenzaron a caer. A pesar de los presupuestos estancados y limitadosla necesidad de contenido sigue creciendo, así como la necesidad de ofrecer experiencias más personalizadas y customizadas. Y si eso no parece lo suficientemente difícilel reto se magnifica por una explosión de nuevos medios: experiencias de realidad aumentada o virtual, vídeos en vivo, vídeos de 360 grados y más. Quienes temen quedarsese fuera de la próxima gran plataforma pueden llegar a buscar, apurados, contenido para cada una, pero esto puede ser difícil; tanto para organizar como para costear. Cuando se produce tanto contenido para tantas plataformas diferentes, es fácil que todo se sienta un poco desconectado. Por eso es importante cambiar tu mentalidad y marco de referencia (entérate cómo más abajo).

Desarrollar recursos a escala es un modo de saciar el hambre de contenido. Es un proceso y un marco de referencia creativo que implica desarrollar cientos, miles y/o quizás millares de piezas únicas; destinadas a segmentos hiperespecíficos en tu mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero ¿cómo ¿pueden las organizaciones hacer esto de un modo económico? La respuesta está en cambiar su modo de pensar, lo cual nos lleva a nuestra próxima gran idea:

Las marcas deben integrar data y métricas a lo largo del proceso creativo, no sólo al final.

"La data es información, y la información es poder. Lo que hace la diferencia es interpretara y saber cómo usara... y usarla como base para crear algo". - Eva Santos

Santos mencionó una idea clave del FIAP: que relegar la data y métricas al final del ciclo creativo es obsoleto. Al contrario, las agencias deben incorporar data en todos los pasos del proceso creativo. Sir Martin Sorrell tuvo un mensaje similar cuando dijo que "La data va a sustentar lo creativo y va a dictar la planificación de los medios. Los van a mejorar, no a empeorar".

Sir Martin Sorrell utilizó el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que destacan los pósters y trailers dinámicos hechos a la medida para las preferencias únicas de la audiencia. Es fácil ver cómo esto vuelve irresistible el contenido, pero también es un modo inteligente y económico de generar un montón de entregables con una cantidad pequeña de piezas: con tan sólo 115 escenas y 3 animaciones de intro, puedes crear casi 1,5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere replantear un poco tu estrategia. Los recursos a escala dependen de los marcos de referencia de contenido provistos de variables dinámicas. Así que en vez de desarrollar una pieza de contenido diferente por segmento o por interés, simplemente desarrollas un marco de referencia que puedes utilizar para testear, escalar y crear más contenido sin costes adicionales.

La demografía ha muerto; vivan las preferencias.

"La información demográfica no nos da nada, todo está en las preferencias de los usuarios" - Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como geografía, edad o género han muerto. Buenas noticias: con la tecnología de hoy, brindar servicios basados en las preferencias del usuario ha ganado terreno. Ter Haar elabora sobre la idea en su charla al darnos un ejemplo. Supongamos que una chica joven en la costa oeste ama Breaking Bad. Tiene muchos más gustos en común con otros fans del programa-como un hombre más grande en Kentucky que también está obsesionado con él-que con otras chicas en su comunidad que odian el programa.

El próximo campo de batalla es la personalización y el contexto, lo cual significa que tanto las marcas nuevas como con legado deberán revisar sus estrategias de data para mantenerse en la cima. Y las apuestas son grandes: Adobe pronostica que $800 billones irán tan sólo al 15% superior de las empresas que logran acertar la fórmula. Eso hace que sea más importante ahora que nunca tener una estrategia de data efectiva.

CDMX, 26 de septiembre de 2018-

El programa de lealtad renueva su aplicación y busca satisfacer las necesidades de un mercado digital en expansión. La aplicación está enfocada en posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Club Premier, el programa de lealtad con más de 28 años de experiencia, presenta junto con su socio digital MediaMonks, su app completamente rediseñada.

La transformación digital es una parte esencial de la estrategia comercial de Club Premier, por lo que el relanzamiento de la app apunta a posicionar a Club Premier como el primer programa de lealtad móvil en México.

Algunos de los beneficios inmediatos que reciben los Socios Premier es acumular puntos más fácilpor ejemplo, en compras diarias en establecimientos afiliados, teniendo siempre su tarjeta virtual a la mano.

"...El lanzamiento de nuestra nueva y mejorada aplicación construye sobre la estrategia del negocio y atiende las crecientes necesidades móviles de nuestros Socios y empresas afiliadas".

Con una base de más de 5 millones de miembros, Club Premier aprovecha la situación actual de la tecnología y el marketing en la que los usuarios se sienten más conectados emocionalmente con las marcas que les generan una sensación de optimización. Asimismo, la nueva app permite la afiliación al programa a quienes aún no están inscritos. Además, los usuarios podrán administrar de una forma más sencilla sus Puntos Premier y el resto de los beneficios ofrecidos por el programa de lealtad.

En su primera fase, también es posible verificar el saldo de la cuenta, las actividades recientes, el nivel actual y los Puntos de Calificación para acceder al siguiente nivel, así como información útil para acumular y usar los puntos disponibles, lista de establecimientos y servicios afiliados, acceso a la tienda en línea y Experiencias Premier disponibles.

La competencia digital actual exige una innovación constante y es por eso que se prevén siguientes fases de desarrollo y actualizaciones para aumentar la funcionalidad de la appque ya es receptiva e integrará la tecnología de banda magnética digital. Otro enfoque de desarrollo incluye permitir a los miembros ver las recomendaciones de acuerdo con su equilibrio y hábitos de consumo, logrando una experiencia completa y totalmente personalizada.

Además, el lanzamiento de la app Club Premier y su transformación digital significan un momento importante para MediaMonks México, que, con solo seis meses de operación en nuestro país, ya cuenta con clientes como Crown Blue Chip, Aeroméxico, CEMEX y Nike.

La app de Club Premier ya está disponible en Apple Store y Google Play.