La localización es un reto clave para cualquier marca que se dirija a varios mercados geográficos, ya sean multinacionales o nacionales. Después de todo, la forma de hablar de pizza a un neoyorquino puede tener una resonancia diferente en un público italiano. Este es el quid de la cuestión de una buena localización: no se trata solo de traducir, sino de prestar especial atención a los pequeños detalles y matices que atraen a un mercado específico.

Llevar a cabo este nivel de transcreación puede ser difícil debido al enorme volumen de activos necesarios por mercado, el conocimiento necesario sobre a qué responden los mercados y los complejos procesos que dificultan la capacidad de las marcas para difundir este contenido de forma eficaz. Para las organizaciones que se enfrentan a cualquiera de estos retos, una asociación de producción integrada puede ayudar a optimizar los flujos de trabajo de transcreación e implantar medios locales para infundir a las campañas un alto nivel de relevancia local en todo el mundo.

Una asociación de producción integrada es un equipo creado a medida para su marca y sus necesidades específicas. En lugar de encargar un proyecto a una agencia, una asociación integrada se centra en el largo plazo y puede ampliarse o reducirse en función de sus necesidades, ya sea por el aumento de responsabilidades diarias y constantes o por proyectos puntuales repentinos. Al trabajar parcialmente dentro de la empresa, un equipo integrado ofrece acceso a una variada base de talentos en todo el mundo, lo que convierte a este modelo en una solución práctica para las marcas que buscan dar relevancia local a un contenido permanente.

Racionalizar la producción para crecer

La transcreación ineficaz no es sólo una cuestión de alcance de la audiencia; también puede impedir el crecimiento. Por ejemplo, uno de nuestros socios integrados es una marca digital que ha experimentado un crecimiento muy rápido mediante la adquisición de empresas locales. Con cada nueva adquisición y cada nuevo mercado surgía una nueva necesidad de activos, lo que suponía una carga de trabajo cada vez mayor para su estudio interno. Una asociación integrada permitió a la marca descargar tareas de menor complejidad y acelerar el proceso de producción para adaptarse al ritmo de crecimiento.

Para algunas marcas, la presencia en las redes sociales o en el sector elegido puede exigir un ritmo cada vez más rápido de producción de activos. Este reto aumenta exponencialmente para las que atienden a distintos mercados locales. Una marca de entretenimiento, por ejemplo, debe reaccionar a los acontecimientos actuales en todos los mercados con rapidez, comprendiendo cómo la relevancia de una historia determinada puede diferir entre esos mercados. Dado que las asociaciones integradas prosperan en las relaciones a largo plazo y proporcionan a las organizaciones equipos dedicados a sus marcas, pueden agilizar el proceso de producción permitiendo entregas diarias en lugar de utilizar un enfoque orientado a proyectos. Cuando las marcas se sienten cada vez más presionadas para desarrollar ecosistemas de contenidos siempre activos dirigidos a diferentes mercados y culturas, una asociación integrada con acceso a una base de talento global es ideal para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado.

Mejorar la coherencia en todos los mercados con nuevos marcos creativos

Descargar tareas es bastante sencillo, aunque el verdadero potencial de una asociación integrada es optimizar los flujos de trabajo en todos los niveles del proceso de producción. Un reto común para las grandes organizaciones globales es que hacen malabarismos con varios proveedores por mercado, lo que puede complicar el proceso de producción o poner en peligro la calidad y la coherencia.

Gracias a la orientación o a los recursos de talento proporcionados por una asociación integrada, las marcas pueden ofrecer a los mercados locales autonomía para adaptar los mensajes sin tener que preocuparse por la falta de coherencia en el estilo o los mensajes. Aunque pueda parecer que una asociación de este tipo es invitar a otro proveedor externo al proceso, este modelo se desarrolla a largo plazo en torno a un sentido de responsabilidad compartida. Creadas a medida y arraigadas en la cultura de su organización, las asociaciones integradas tienen un profundo conocimiento de una marca y, por tanto, pueden servir de salvaguarda.

Tomemos como ejemplo otro socio. Su equipo estadounidense controlaba la producción de activos en otros mercados, incluido el asiático, lo que daba lugar a mensajes que no eran necesariamente relevantes para ellos. Esto llevó a los mercados locales a trabajar con sus propios proveedores para desarrollar activos con mayor relevancia cultural. Aunque lo consiguieron, los nuevos materiales carecían de coherencia. Como dice el adagio, "demasiados cocineros estropean el caldo" En este caso, la mezcla de varias voces y proveedores dio lugar a una experiencia de marca incoherente.

Nuestra solución consistió en encontrar una forma de dar libertad y autonomía a los mercados locales y, al mismo tiempo, permitir un flujo de trabajo centralizado. En MediaMonks, tenemos mucha experiencia en la producción de activos a gran escala a través de un marco creativo único que permite diversas variaciones con poca reelaboración o coste añadido. Adaptamos este proceso para nuestro socio produciendo una serie de plantillas maestras que garantizaran un estilo visual coherente, a la vez que fueran fáciles de adaptar para los mercados locales. De este modo se mantuvo la flexibilidad y se aceleró el tiempo de comercialización. "Lo que distingue a este proceso es que la transcreación se mantiene en primer plano y se integra en el proceso, en lugar de tratarse como una idea de última hora", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks LA.

Un estudio de talento que conoce su marca y su público local

Por último, nuestras asociaciones integradas proporcionan a las marcas acceso a un estudio de talento global siempre activo que puede colocar fácilmente una marca en cualquier mercado. Cuando una marca ve una oportunidad en un nuevo mercado, podemos recurrir a un grupo de talentos locales con conocimiento de lo que resuena allí. "Esta flexibilidad a la hora de conectar organizaciones con la amplia red de MediaMonks siempre que sea necesario es una de las capacidades clave de las asociaciones integradas", afirma Martens, "y es especialmente útil para organizaciones que no conocen fronteras"

Tanto si su organización está buscando oportunidades en nuevos mercados, como si tiene que hacer frente a una carga de trabajo inmanejable o simplemente necesita garantizar un mayor nivel de coherencia en todos los mercados, una asociación integrada constituye un modelo versátil y escalable diseñado para adaptarse a esas necesidades. Una vez en marcha, su equipo estará preparado para adaptarse a las nuevas oportunidades y retos que pueden ayudar a su organización a trabajar de forma más rápida y eficaz, lo que se traducirá en mejores formas de satisfacer las necesidades de su público, independientemente de su lugar de residencia.

Conozca más formas de conseguir más con menos.

Para aclimatarse a los rápidos cambios del entorno digital, muchas marcas buscan pensar y trabajar más como startups. No, las marcas no se apresuran a instalar futbolines en sus salas de conferencias (aunque suena divertido), sino que ven la necesidad de abrirse a formas de trabajo más ágiles y flexibles para adaptarse continuamente a las nuevas necesidades y tendencias. Una asociación de producción integrada -única en ofrecer un equipo dedicado a una marca, pero que también proporciona acceso a un conjunto de herramientas de producción más amplio- ofrece un entorno ideal para que las marcas planifiquen su transformación y reduzcan los puntos débiles de la producción.

Las marcas recurren cada vez más a los modelos internos para ahorrar presupuesto, agilizar la comercialización y garantizar que sus marcas estén fielmente representadas por quienes mejor las conocen. En una época en la que el contenido permanente es necesario para mantener la relevancia y una conexión directa con los consumidores, estas necesidades son increíblemente comunes. Pero encontrar el modelo adecuado para asumir las capacidades de forma interna (o parcialmente interna) es esencial para el éxito, como hemos visto con marcas cuyas prioridades han cambiado después de establecer sus propios estudios, lo que les ha obligado a reorientarse de nuevo.

El inicio de una relación íntima

Sabemos que las necesidades de las organizaciones tienden a cambiar, y a menudo son difíciles de precisar. Por eso, las asociaciones de producción integrada proporcionan la estabilidad de trabajar internamente, al tiempo que ofrecen la flexibilidad de una agencia y una asociación de producción que se adaptan a un crecimiento rápido o a necesidades repentinas. Dado que nuestros equipos comparten objetivos con nuestros socios y se comprometen a largo plazo, ayudamos a las marcas a optimizar la eficacia y a obtener más valor por menos tiempo y presupuesto, reduciendo el coste por activo.

Un ejemplo clave de ello es el estudio de contenidos permanente, que proporciona a los socios acceso a nuestra red mundial de talentos cuando lo necesitan. "Lo que estamos viendo ahora en el mercado es que muchos equipos de compras buscan consolidar proveedores de forma repetitiva, no reinventar la rueda con frecuentes RFP", afirma Louise Martens, productora ejecutiva de MediaMonks. "La idea de tener un estudio de contenidos está ganando adeptos" Para las marcas que no disponen de los recursos necesarios o que simplemente necesitan ayuda para reducir la carga de trabajo de su estudio interno, una asociación integrada es una gran alternativa.

Encontrar el ajuste adecuado es clave

Hace un par de años, hubo un gran impulso para el "pivote hacia el vídeo": una tendencia en la que los editores reducían sus equipos de redacción y se centraban en contenidos de vídeo social de formato corto que parecían una mejor inversión en ese momento. Estos cambios repentinos en la estrategia son comunes hoy en día, pero también pueden ser increíblemente perturbadores cuando las marcas no están preparadas para adaptarse en un momento dado, y también pueden ser imprudentes para aquellos que simplemente siguen una tendencia en lugar de tomar una decisión estratégica bien pensada, como vimos cuando el pivote hacia el vídeo estalló en la cara de algunas organizaciones. Aquí es donde las asociaciones de producción integrada realmente brillan: aunque están diseñadas para lograr un objetivo empresarial específico, son fáciles de escalar a todos los niveles del proceso de producción, ya sea simplemente descargando la carga de trabajo interna de una marca, consolidando flujos de trabajo o costes, o proporcionando un papel más activo en la estrategia de una marca, por ejemplo, cómo apoyar mejor una nueva plataforma digital a largo plazo.

"Tenemos varios modelos y ninguno es igual", dice Martens, "y eso es porque no hay dos marcas iguales" A pesar de ello, el proceso de creación de estos equipos empieza siempre en el mismo punto: con una fase de descubrimiento que incita a los socios a mirar a largo plazo, al menos seis meses después. "Es posible que muchas marcas no sepan qué van a hacer dentro de seis meses", dice Martens, sobre todo porque el panorama cambia constantemente. Al ayudar a las marcas a identificar los objetivos con mayor impacto en el negocio, podemos acelerar su evolución y ampliarla fácilmente a partir de ahí".

Empezar poco a poco, pero pensar mucho

Aunque los equipos de producción integrada se centran principalmente en hacer cosas específicas muy bien, por ejemplo, crearactivos fácilmente transformables a escala, no se limitan en absoluto a una sola tarea. Integrados en la amplia red de MediaMonks, estos equipos pueden conectar rápida y fácilmente a las marcas con nuevas capacidades añadidas a medida que surgen. Esto ayuda a las marcas a lograr una optimización continua en todo el proceso de producción y a alcanzar gradualmente una mayor madurez digital a través de una transición más suave.

Piénselo: la transformación digital es una empresa abrumadora. Pero empezar con objetivos claros y abrirse camino a partir de ahí hace que la progresión sea más llevadera y fácil de procesar. "El problema es cuando se intenta arreglar todo a la vez", dice Martens. "En lugar de eso, empezamos con una corriente de trabajo y avanzamos desde ahí hasta, digamos, ocho corrientes de trabajo"

Dado que las plataformas, las tecnologías y los comportamientos de los usuarios están siempre en estado de cambio, nunca se termina el trabajo de hacer los procesos más eficientes. Esta realidad hace que sea esencial que las marcas optimicen y se hagan más ágiles y flexibles para reaccionar -o liderar- las nuevas tendencias y las experiencias de usuario más profundas y frecuentes. Las asociaciones de producción integrada existen para proporcionar el nivel de apoyo sostenido y a largo plazo que las organizaciones pueden necesitar para cumplir estas ambiciones a largo plazo.

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Las marcas buscan formas de ofrecer contenidos más rápidamente, a mayor escala y a menor coste, todo ello sin mermar la calidad. Conseguir cada uno de estos objetivos puede parecer imposible, aunque el modelo de asociación de producción integrada es ideal para satisfacer estas necesidades prestando a las organizaciones el apoyo y los recursos que necesitan. Aun así, las marcas tendrán que dar algunos pasos iniciales para garantizar el éxito cuando trabajen en estas asociaciones.

Una asociación de producción integrada proporciona a las marcas un equipo central adaptado a sus retos y objetivos únicos, ya sea la producción de contenidos, la optimización de flujos de trabajo, la reducción de la carga de trabajo o el soporte de plataformas. Diseñadas a largo plazo, las asociaciones de producción integrada empiezan siendo pequeñas, pero pueden ampliarse y flexibilizarse fácilmente para hacer frente a nuevos retos y oportunidades (por ejemplo, la localización en un nuevo mercado). Pero a pesar de la conveniencia de un equipo integrado, ningún cambio importante está exento de dolores de crecimiento. Si está pensando en invertir en una asociación de producción integrada para su marca, tómese un tiempo para reflexionar primero sobre estas consideraciones para el éxito.

Esté abierto al cambio

Dado que las asociaciones de producción integrada se crean desde cero para satisfacer las necesidades específicas de las marcas, cada una de ellas comienza con una fase de descubrimiento en la que se identifican los principales retos y sus soluciones. Este proceso plantea cuestiones que pueden ir desde lo más básico a lo más específico, lo que lleva a las marcas a exponerlo todo y a analizar detenidamente su forma de operar.

Un paso importante en esta fase incluye un campamento de entrenamiento de datos. A lo largo de esta auditoría de datos, trabajamos con la marca para comprender qué datos están disponibles y cómo pueden utilizarse de forma más eficiente en todos los niveles de la organización. "En lugar de dejar que los datos vayan a parar a un agujero negro, podemos elegir un puñado de los puntos de datos más necesarios en los que centrarnos", afirma Louise Martens, responsable de producción integrada de MediaMonks.

Liberar el potencial de los datos a menudo implica revisar los flujos de trabajo de toda una organización -por ejemplo, acabar con los silos departamentales-, lo que requiere que una marca y sus grupos de interés sean abiertos y honestos sobre los retos a los que se enfrentan. Pero nada está prohibido, y cualquier reto que se plantee debe considerarse una oportunidad.

Mirar hacia el futuro

Una vez que hayamos descubierto los puntos de datos clave más relevantes o necesarios, podemos ponerlos en acción cimentando KPI clave que se traduzcan en éxito. Esto nos lleva al siguiente paso importante en el descubrimiento: desarrollar un calendario de previsiones. Puede resultar difícil para las marcas ampliar su visión de seis meses a un año en el futuro, especialmente cuando las decisiones o prioridades empresariales pueden cambiar de un momento a otro.

Ter Haar pregunta esto todo el tiempo: "¿Seremos relevantes en X?" Ese X podría ser años, meses o incluso semanas en el futuro. Aunque antes era más fácil para las marcas hacer previsiones a largo plazo, esa distancia se está reduciendo rápidamente, lo que puede asustar a una organización. como algunas marcas se enfrentan a retos tan lejanos en el tiempo, pueden tener miedo de encerrar a un grupo de personas en tareas a largo plazo", dice Martens, "así que mantenemos nuestro equipo básico reducido". Este nuevo modelo, flexible y capaz de recurrir a la amplia reserva de talentos de MediaMonks cuando es necesario, alivia el miedo que puedan tener las marcas a los contratos fijos."

El proceso también nos ayuda a saber si la naturaleza del trabajo es más ad hoc o de alcance rígido. Aquí es donde las ventajas de una asociación de producción integrada resultan más claras para las marcas: permite a su organización ser más ágil y adaptable para cuando las cosas se ponen difíciles. La previsión puede ayudar a identificar posibles oportunidades o capacidades que podrían ser necesarias en un futuro próximo o lejano.

"No lo hacemos para sacar el máximo partido a nuestros servicios, sino para establecer un plan que aborde un problema clave con la oportunidad de ampliarlo orgánicamente", afirma Martens. Aunque esto pueda parecer la típica gestión de programas, lo que hace que nuestra asociación sea única es la cercanía de ambas partes implicadas. "Cualquier eficiencia que consigamos nos beneficia tan directamente como a nuestros socios", afirma Martens. "Queremos que sean mejores en su trabajo"

Aprenda a amar la automatización

No puedes impulsar una mayor eficiencia dentro de tu organización sin hablar de automatización, pero los equipos a menudo se erizan al pensar en ella. Y es fácil entender por qué: para los creativos, la automatización a menudo puede sentirse limitante. "Conciliar el enfoque sistemático con la libertad creativa es un reto general y un punto de fricción natural", afirma Martens. Pero la automatización de tareas y procesos rutinarios puede permitir una mayor rentabilidad creativa sin sacrificar la calidad".

Los socios que deseen seriamente aumentar su eficiencia deben ver la automatización como una ventaja creativa, no como un obstáculo. Con la automatización, dice un informe de Forrester que detalla el renacimiento del marketing con IA, "los directores de marketing podrán dejar que sus equipos vuelvan a centrar su energía en actividades de marketing básicas como la estrategia de marca, el pensamiento creativo, la innovación de nuevos productos y los modelos de negocio." Esto permite a los equipos creativos dedicar más tiempo a tareas creativas complejas y gratificantes en lugar de repetitivas.

Como ya se ha comentado, un equipo de servicios integrados puede ayudarle a definir los datos más esenciales para optimizar su producción. Pero la eficacia de esa estrategia dependerá de si su equipo está preparado para adoptar nuevos marcos creativos mediante la automatización. Por si sirve de algo, traspasar los límites del aprendizaje automático para facilitar la vida de los creativos es una motivación clave para nuestros tecnólogos creativos experimentales en MediaMonks.

Incluir a las partes interesadas de toda la organización

Formar una asociación de producción integrada significa alterar la forma en que funciona su organización y, por lo tanto, requiere el aporte de personas de todos los departamentos y niveles de la empresa. "Cuanto más variopinta sea la sala, más puntos de vista tendrás para construir la operación a medida", dice Martens. La diversidad de puntos de vista también facilita la identificación de problemas y KPI que debe abordar el equipo central.

A menudo, esto coloca al embajador de la marca en el papel de mediador, asegurándose de que todas las partes de la ecuación estén contentas o sean escuchadas. Un buen ejemplo de ello es el punto mencionado anteriormente sobre la automatización: puede que a los responsables de compras les encanten las ventajas de ahorro de costes de la iniciativa, mientras que los creativos pueden oponerse. Pero al destilar las preocupaciones de todos para llegar a una solución, las marcas pueden terminar con un marco creativo que permita un contenido rentable y basado en la información que involucre a los consumidores a escala individual, una victoria para todos.

una agencia típica podría decir: "Es a mi manera o en la carretera", dice Martens, "aunque nuestra opinión es que el plan sólo es relevante cuando se construye para la marca" Calibrar los puntos de dolor entre varias partes interesadas de toda la organización nos permite trabajar con las marcas para priorizar las necesidades más apremiantes de eficiencia.

Tanto si su marca lucha por mantener un flujo continuo de contenidos como si necesita una plataforma de apoyo a largo plazo, una asociación de producción integrada ayuda a centrarse en los objetivos, descubrir oportunidades de eficiencia y cubrir las carencias de talento a las que pueda enfrentarse su equipo. Después de considerar los puntos anteriores, estará listo para empezar a imaginar cómo una asociación de este tipo puede mejorar su organización.

Descubra cómo conseguir más por menos.

Hoy en día, hay muchas cosas que impiden que las marcas destaquen: hay una avalancha de contenidos de la competencia, los periodos de atención de los usuarios son cada vez más cortos y los presupuestos (por no hablar del tiempo) son ajustados, lo que dificulta la producción rápida y la experimentación con contenidos que realmente enganchen.

Este último punto es quizá el más significativo, porque el mayor indicador de si un usuario se involucrará o no con su contenido es si es relevante para él. Este deseo de relevancia eleva la personalización más allá de una simple necesidad empresarial: en el mercado actual, los usuarios lo esperan y las marcas lo exigen.

Esto resulta en un imperativo para la producción eficiente y rentable que corta a través del ruido y aterriza directamente en frente del consumidor adecuado en el momento adecuado. Un informe publicado recientemente por SoDA mostró que las marcas entienden la necesidad de personalización, con el 83% de los líderes empresariales globales aumentando sus inversiones en ella para 2019, y casi un tercio aumentando sus presupuestos de personalización de manera significativa.

Las personas que tocan un artículo sienten un mayor sentimiento de propiedad hacia él, y las experiencias personalizadas están preparadas para persuadirlas y empujarlas al borde de la compra. La campaña de Coca-Cola de 2014 "Share a Coke" (Comparte una Coca-Cola) fue muy popular por el simple hecho de crear una situación en la que los clientes se comprometieran con la marca de forma personal y social. Marmite ha adoptado un enfoque similar con sus tarros personalizados, que proporcionan un punto de identificación para el usuario.

Pero hacer un uso estratégico de la personalización sigue siendo un reto clave, sobre todo con la producción de contenidos que se beneficien de la personalización. En el mismo informe, el 55% de los líderes empresariales citaron un claro enfoque en la producción de contenidos más rápido, y el 47% buscó una mayor rentabilidad en la producción de contenidos.

Pero producir personalización a gran escala no tiene por qué ser una carga para las marcas. A través de un proceso de producción integrado y tecnologías que permitan la entrega dinámica de contenidos, las organizaciones pueden producir un volumen asombroso de contenidos hiperdirigidos con facilidad, aunque puede que tengan que replantearse su enfoque creativo.

Niveles de personalización

La personalización en marketing no es algo nuevo, aunque la mayoría de las organizaciones operan en un nivel relativamente bajo de madurez de personalización. En lugar de basarse en métricas de datos básicos como saludar a un usuario por su nombre o utilizar la segmentación basada en reglas, las marcas pueden lograr la mejor creatividad de su clase y altamente relevante optimizando el contenido para los viajes omnicanal (recordando al usuario a lo largo del camino), integrando recomendaciones de comportamiento y aplicando la IA a la personalización predictiva.

Ahora bien, no se asuste demasiado: es probable que todo lo anterior suene complicado, sobre todo si aún no dispone de una estrategia de personalización o de datos bien definida. Pero la buena noticia es que la personalización no depende tanto de la cantidad de datos de que disponga como de lo que haga con ellos. Una personalización mínima puede tener un gran impacto.

Para ilustrar esto, veamos un gran ejemplo de una campaña omnicanal que reacciona a los comportamientos de los usuarios de una forma sorprendente para ellos, captando su atención al hablarles directamente. Cuando la marca danesa de chicles Stimorol decidió lanzarse a una nueva forma de caramelo, necesitaba una campaña de concienciación que retara a los consumidores a salir de su zona de confort. Pero, ¿cómo desafiar a alguien a probar algo nuevo sin saber lo que hace habitualmente? Ahí es donde surge la oportunidad creativa de la personalización.

Resolvimos este problema produciendo una campaña integrada que responde a los comportamientos de los usuarios. La clave de la campaña son los anuncios de YouTube que responden al tipo de vídeos que ven los consumidores. Mientras ven vídeos de deportes, por ejemplo, los usuarios pueden ver un anuncio que les anima a practicar deportes en lugar de limitarse a verlos.

Estas cortinillas utilizan un dato clave -el tipo de contenido que ven los usuarios-, pero lo hacen de forma inteligente, captando inmediatamente la atención del espectador e incitándole a identificarse con el mensaje de forma personal. Aunque puede que no estén dispuestos a cambiar sus propios hábitos, probar un nuevo caramelo Stimorol suena como un buen negocio en comparación.

Personalización que mejora, no inhibe, la calidad de la producción

¿No es insostenible producir varias variaciones de contenido como las mencionadas anteriormente? No, si ya se han esbozado las variables que diferencian las piezas individuales de contenido, o si se han trazado claramente los puntos de contacto que se apoyarán en una campaña omnicanal. Optimizamos la producción de la campaña Stimoroll limitándola a un rodaje de un solo día en una única ubicación, lo que dio como resultado más de 150 entregas listas para su formato, capaces de saludar a los consumidores adecuados en el lugar y el momento adecuados.

Según Salesforce, el 57% de los clientes están dispuestos a proporcionar datos personales a cambio de marketing personalizado, lo que significa que los datos pueden informar sobre contenidos increíbles y viceversa. La clave es que el intercambio de datos proporcione a los consumidores un valor evidente.

Con la tecnología disponible hoy en día, las marcas pueden lograr un nivel aún mayor de relevancia con su contenido, uniendo dinámicamente contenido personalizado reactivo a varios puntos de datos. Con Google Vogon, por ejemplo, las marcas pueden traducir automáticamente un único vídeo base en docenas de variaciones personalizadas sobre la marcha, lo que da lugar a un gran volumen de vídeos únicos que no ponen al límite a los equipos de rodaje ni sacrifican la calidad.

Nuestro contenido de vídeo dinámico para Booking.com se diseñó a partir de dos vídeos base: uno con una jirafa buscando destinos turísticos y otro con un perro haciendo lo mismo. Pero el tipo de animal es sólo una de las variables que permiten 54 permutaciones adaptadas a segmentos e intereses muy específicos. Entre ellas están el mercado objetivo, los diferentes destinos que se encuentran dentro de esos mercados y una pasión clave (como ir de compras, cenar o hacer turismo) que sirva de inspiración añadida.

Las dos campañas mencionadas demuestran cómo las marcas pueden dirigirse eficazmente a segmentos clave de su público mediante la personalización. Ya sea empleando un solo dato o muchos, la personalización a escala puede captar la atención del usuario y dejar una huella indeleble en él, y una estrategia creativa y de producción adecuada permite a las marcas aprovechar estas ventajas sin desgastarse.

Esta semana, los profesionales del marketing acudieron a San Diego para asistir a la Conferencia Digital y de Medios Sociales de la ANA, donde representantes de las principales marcas de sus respectivos sectores hablaron sobre sus enfoques del marketing digital. Un tema general del evento fue cómo la experiencia digital (DX) -a través de una combinación de inversiones en tecnología emergente, el apoyo a momentos culturales y la entrega de contenido social auténtico- construye el amor de marca en una era en la que los consumidores son cada vez más críticos (y molestos) por la publicidad en línea.

Los ponentes de la ANA trataron todos los temas, desde el aprendizaje automático hasta el marketing de influencers y la programática. Hemos seleccionado los aspectos más destacados para mantenerle al día sobre dónde las principales marcas han tenido éxito, y lo que han aprendido de ello.

Ser una marca "retadora" no es cuestión de tamaño, sino de actitud

Cuando piensa en marcas "retadoras", probablemente le vienen a la cabeza marcas más pequeñas y prometedoras que han aparecido en escena con estrategias disruptivas que revolucionan sus respectivos sectores. Pero incluso las marcas consolidadas pueden ser desafiantes por derecho propio. Compartiendo escenario con representantes de VMLY&R en la charla "How Inventive Brand Experiences Are Powering New Balance's Success", la Directora Global de Marketing de Consumo de New Balance, Allie Tsavdarides, presentó a la marca de atletismo como un desafío dedicado a buscar formas de hacer las cosas de manera más inteligente.

Amplifique las capacidades DX de su equipo en todo el recorrido del cliente.

¿Una forma de hacerlo? Inyectando a la marca cierta relevancia cultural "buscando participar en un momento cultural" Mucho más allá de tuitear un mensaje de reconocimiento de una festividad o acontecimiento, el interés de New Balance radica en adoptar un enfoque más estratégico de los momentos culturales. Tanto la marca como su agencia mostraron su Runaway Pub, un pub abierto en los prolegómenos del Maratón de Londres, donde los corredores podían pagar las bebidas con puntos digitales obtenidos al superar una serie de retos de carrera.

La campaña aprovechó un momento cultural que inspiró a muchos a alcanzar sus objetivos de correr y mantenerse en forma, ofreciendo a los corredores un espacio no solo para entrenar, sino también para conectar y relajarse tomando un par de pintas (¡gratis!). MediaMonks ayudó a dar vida a la experiencia facilitando la integración entre la aplicación de fitness Strava -que medía el progreso de los usuarios al correr- y el monedero digital, y produciendo una ingeniosa aplicación web de camarero para garantizar un servicio sencillo y fluido.

Aceptar el trabajo en curso

New Balance no fue la única marca tradicional que adoptó la tecnología de forma innovadora. En su charla "De la pizza mala al aprendizaje automático", Christopher Thomas-Moore, vicepresidente de marketing digital y comercio electrónico global de Domino's, habló de la importancia de que las marcas se consideren a sí mismas obras en curso. Mientras que muchas marcas pueden sentirse incómodas con la actitud de moverse rápido y romper cosas popularizada por las startups, Thomas-Moore sugiere que el secreto de la salsa de la pizza de Domino's es ser uno de los primeros en adoptar la tecnología emergente.

"Ser un pionero permite a tu marca comprender y perfeccionar", afirma. Entonces, ¿Domino's -que ha creado prototipos de robots de reparto, coches autónomos, un chatbot para tomar pedidos y fue nombrada Aceleradora Tecnológica del Año 2018- es una empresa tecnológica o una empresa de pizzas? Para Thomas-Moore, todo se relaciona con el producto principal; si la pizza no fuera buena, después de todo, nadie querría comerla. "Si conseguimos que nuestro producto sea bueno, las demás piezas encajarán", dijo a la audiencia.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, afirma que "la verdadera innovación reside en aprender a empezar a adaptar tus productos y servicios para que evolucionen con el comportamiento de los usuarios" Gracias a este deseo de iterar constantemente, marcas como Domino's y New Balance pueden adoptar una mentalidad desafiante.

No hay nada mejor que una buena historia

En su ponencia "Target: innovación impulsada por lo básico", Kristi Argyilan, presidenta de Roundel, la empresa de medios de comunicación interna de Target, dio una idea de cómo el minorista genera resultados para sus socios y para sí mismo: relevancia. Mencionando minoristas cerrados como Toys 'R' Us, The Limited y Circuit City, Argilyan señaló que "lo que todos los fracasos tienen en común es que fueron precedidos por una pérdida de relevancia" (Vale la pena señalar que Toys 'R' Us puede haber aprendido la lección, con planes para volver justo a tiempo para las fiestas con un renovado enfoque en la experiencia)

Los minoristas -y las marcas en general- se encuentran en una encrucijada a la hora de ofrecer mensajes y experiencias más relevantes a sus consumidores, que se reparten entre muchos canales diferentes a lo largo del proceso de compra. La empresa de medios de comunicación Roundel de Target existe para dar en el blanco de las necesidades de los consumidores mediante la difusión de contenidos relevantes hechos a medida para los clientes de Target.

Desde la aplicación de los propios conocimientos del minorista a la creación creativa y la elección de los canales más relevantes, Roundel, sencillamente, se dedica a dar a la gente lo que quiere. "A la gente no le gustan los anuncios online", dice Argyilan. "Les gustan las buenas historias"

Con los recorridos de los usuarios cada vez más fragmentados, estas historias tendrán que encajar en una narrativa estratégica más amplia que pueda reconfigurarse fácilmente para diferentes segmentos y canales. En la primera sesión inaugural de la conferencia, "De caimán a cebra: Digital Storytelling at the San Diego Zoo", la Directora de Marketing del zoo, Debra Erickson, habló de cómo "una gran historia es grande, y es independiente de la plataforma"

Pero, ¿cómo conciben las marcas una historia agnóstica respecto a las plataformas? Joanna O'Connell, Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, señaló más tarde durante la conferencia que el enfoque de la "gran idea" está anticuado y que las marcas deben aprovechar los datos para abordar los viajes integrales de los clientes. En este sentido, Argyilan señaló la importancia de aprovechar las asociaciones -inclusopara empresas de medios de comunicación internas como Roundel- para ampliar las capacidades de una marca para mantener la relevancia en todos los canales y desde todas las direcciones en el proceso de toma de decisiones.

Ante todo, lo social tiene que ver con las personas

Si alguien sabe aplicar los datos para lograr relevancia, ese es MGM Resorts. Su Vicepresidenta de Estrategia de Cartera Social, Beverly Jackson, habló de cómo los datos son fundamentales para satisfacer las expectativas de los clientes. Pero igual de importante es la autenticidad, que la marca mantiene a través de un contenido que da prioridad a las redes sociales y se adapta al formato. Algunas de las ideas más interesantes de Jackson giraron en torno a lo social: "Vender FOMO se está convirtiendo en algo tan importante como vender una entrada", afirmó.

Según Jackson, "el marketing social está en primera línea para dar vida a la promesa de marca" Aplicando información basada en datos a contenidos que a su vez impulsan experiencias, la marca ha adoptado un enfoque ágil y sencillo del marketing social que le ayuda a satisfacer mejor las cambiantes expectativas de los consumidores.

Una de las principales formas en que MGM inspira a los consumidores es a través de asociaciones estratégicas con personas influyentes, y no fueron los únicos. En su charla "Creating Digital Content That Sparks Engagement", Emeline Berlind, Vicepresidenta de Estrategia de Contenidos de Sephora, mencionó que "las redes sociales se crearon para las personas, no para las marcas", destacando los puntos de vista únicos que los influencers ofrecen a las marcas y a su audiencia. En cuanto a cómo mantener la autenticidad en estas asociaciones, dijo que "es un acto de equilibrio... No podemos ser demasiado prescriptivos con el briefing. Creamos directrices, pero no somos prescriptivos"

En primer lugar, sentirás una emocionante sensación de ingravidez mientras te sumerges en el horizonte de la ciudad y ves pasar los rascacielos. Pero la emocionante caída da un giro angustioso cuando descubres tu objetivo: el Espantapájaros, que está sembrando el caos en Gotham City esparciendo su característico gas tóxico del miedo.

Al atravesar una nube de gas, tu visión se nubla: los villanos del universo de Batman empiezan a rodearte mientras los edificios se derrumban. Mientras planeas por una ciudad cada vez más abstracta y en ruinas, ¿podrás atrapar al villano a tiempo?

Esta no es la típica experiencia de paracaidismo. Es sólo una parte de la Experiencia Batman, impulsada por AT&T en la Comic-Con, que celebra el 80 aniversario del personaje y su ingreso en el Salón de la Fama de los Personajes de la Comic-Con. La activación causó tal impresión que Wired dijo que "se eleva, mientras que otras caen planas", mientras que el New York Times llamó a Batman y AT&T "un nuevo dúo dinámico" Pero, ¿cómo surge exactamente una historia tan heroica?

El sueño de todo niño: Ser Batman

En un reciente informe de SoDA sobre tendencias en RA, RV y realidad mixta, el tecnólogo creativo de MediaMonks Samuel Snider-Held escribe: "[La RA y la RV] ya no son lo nuevo y brillante que eran antes, y las marcas tampoco pueden culpar de una experiencia mediocre a la experimentación" En lugar de perseguir la apariencia de innovación, dice, las marcas deben considerar de cerca "cómo un punto de contacto determinado afecta a la experiencia más amplia del cliente" y diseñar la oferta en torno a eso. El segmento de RV de la Experiencia Batman lo consigue combinando el escenario virtual -deslizarse por la ciudad para atrapar al Espantapájaros- con la ingravidez que permite un túnel de viento de paracaidismo.

Todos conocemos el cinturón multiusos de Batman, repleto de herramientas y equipos de última generación. Este escenario de RV permite a la gente corriente experimentar cómo es en realidad probar el tipo de tecnología que usaría Bruce Wayne, el alter ego de Batman. Pero la inmersión comienza antes de que los participantes se pongan los auriculares personalizados con la icónica capucha de Batman, con un vídeo instructivo de seguridad presentado por Lucius Fox, que suministra a Batman su equipo.

Al contrastar la Experiencia Batman con otras activaciones de realidad aumentada y realidad virtual que no lograron impulsar el medio, Wired señaló que la de AT&T destacó entre las demás en la Comic-Con de este año: "Con sus 77 segundos, no es larga... Pero también es totalmente inédita" No hizo falta mucho tiempo para causar un fuerte impacto. El hilo narrativo cinematográfico a lo largo de toda la experiencia, desde el inicio hasta el final, contribuye en gran medida a que los participantes se sumerjan por completo en el mundo de Gotham City.

La sesión informativa en vídeo, por ejemplo, convierte una aburrida norma de seguridad -requerida para este tipo de eventos- en una oportunidad para contar historias. "Queríamos que los participantes se metieran en el papel de Batman en una secuencia narrativa completa", dice Eric Shamlin, Vicepresidente Senior de Crecimiento de MediaMonks, que colaboró con AT&T para dar vida al proyecto. "Parte de esta idea era que Lucius hiciera el vídeo de incorporación para mostrar una nueva adaptación del traje del murciélago, entrenándoles sobre cómo se usa"

Las activaciones a gran escala siguen beneficiando a públicos más pequeños y especializados

La experiencia tecnológica pone de manifiesto la fuerza de la red de la empresa de telecomunicaciones, que impulsa muchas de las cosas que interesan al público de la Comic-Con: cosas como la transmisión de películas o programas de televisión, experiencias de juego en línea y mucho más. Al rendir homenaje a 80 años de Batman en la inauguración del Museo Comic-Con, AT&T rinde tributo a las franquicias y personajes que la corporación heredó recientemente en su adquisición de Time Warner.

La exposición también da a los asistentes una idea del mayor músculo creativo y de producción de la asociación. "La combinación de las dos empresas pretendía crear algo nuevo en la industria de los medios de comunicación", escribe el New York Times sobre la exposición. "Una potencia que pudiera llegar a millones de personas a través de su vasto sistema de distribución de dispositivos móviles y redes por satélite, al tiempo que creaba los contenidos que llenarían sus pantallas" A través de una estimulante activación cinematográfica, los aficionados se hacen una idea de las formas en que AT&T podría dar vida a sus propiedades dentro y fuera de la pantalla en un futuro próximo.

A raíz de las conclusiones del Festival Internacional de Creatividad de Cannes de este año, Accenture Interactive destacó la necesidad de que las marcas "piensen en pequeño para lanzarse a lo grande, yendo a por los entusiastas necesitados. Es una necesidad de nicho más que de masa"

Una estrategia fiable, incluso con activaciones a gran escala como ésta, es empezar poco a poco, dirigiéndose primero a públicos nicho ofreciéndoles las experiencias que anhelan. Aunque los superhéroes no son necesariamente un nicho de interés hoy en día -siguen dominando las ventas en taquilla, y el propio Batman es uno de los personajes más populares de DC-, cabe señalar que el público de la Comic-Con de San Diego está formado por algunos de los aficionados más apasionados de la cultura del cómic.

Y aunque el público amante de los superhéroes puede estar creciendo, también es un público escéptico, lo que subraya la importancia de ofrecer una creatividad excepcional a esos extremos. "AT&T puede ser vista por algunos como una voz corporativa de mano dura", dice Shamlin, "pero están navegando con éxito cómo aprovechar los iconos de la cultura pop muy significativos que han llegado a controlar para hacerse más accesibles a un público muy exigente."

Una experiencia para todos

El equipo sabía que no todos los asistentes al museo tendrían la oportunidad de probar la experiencia de RV que robó el show. "No queríamos que aquellos que no tuvieran la oportunidad de probar la experiencia de paracaidismo sintieran que se la habían perdido, así que diseñamos toda la activación para que fuera divertida y se pudiera compartir", explica Shamlin. La activación en varios niveles aprovechó al máximo el Museo Comic-Con, brindando a los asistentes la oportunidad de interactuar con el universo de Batman de diversas maneras.

Entre ellas, una Batcueva, construida por MediaMonks, donde los asistentes podían jugar a través de un archivo de videojuegos de Batman. También desarrollamos una sala de entrenamiento llena de sacos de boxeo con retratos de villanos de la franquicia. Al golpear los sacos, proyecciones de luz llenan dinámicamente las paredes con paneles de cómic y onomatopeyas ("¡Pow! ¡Wham!") que te hacen sentir como si estuvieras en un cómic, o en la extravagante serie de televisión de Batman de los años sesenta. Por todo el museo, los asistentes podían hacer una pausa para hacerse un selfie con diversos objetos de las películas de Batman, como trajes y el emblemático Batmóvil.

Llevar a cabo todo esto fue un esfuerzo heroico en sí mismo, que requirió la colaboración de varias partes: AT&T y su agencia The Collective; Comic-Con, incluido el grupo que gestiona el Salón de la Fama de los Personajes de Comic-Con; y la propia ciudad de San Diego, que concedió los permisos necesarios para albergar el enorme escenario de la experiencia de paracaidismo. "Nuestra activación fue sólo una parte de una mayor dentro del museo", dijo Shamlin. "Hubo una increíble cantidad de coordinación y comunicación de ida y vuelta"

Desde alinear una diversidad de experiencias hasta conseguir que varios socios (y fans) estén en la misma página, una exposición del nivel de la Experiencia Batman es una empresa enorme. Pero juntas, las múltiples capas de la activación culminan en una exploración rica y accesible de Batman, su historia y su impacto cultural a lo largo de las décadas, un reconocimiento que el personaje no necesita, pero sin duda merece.

En su informe de Forrester "CMOs: Define tu papel en la transformación digital", el vicepresidente y analista principal de Forrester, Thomas Husson, señala que la permanencia media de los directores de marketing es de poco más de cuatro años. "Esta volatilidad se debe principalmente al papel poco claro y mal diseñado del CMO y al gran desajuste entre la autoridad del CMO y las expectativas del CEO", escribe Husson.

Es fácil comprender las frustraciones a las que se enfrentan los directores de marketing. En un esfuerzo por alinear mejor las capacidades creativas y técnicas de la marca, muchas organizaciones han redefinido o dividido las funciones del director de marketing en otras nuevas, como las de director de colaboración o director de innovación, que sirven de puente entre los departamentos de marketing y tecnología.

La falta de definición de funciones puede limitar gravemente la eficacia de los esfuerzos de marketing de una marca. "La consolidación y la propiedad son clave a la hora de desarrollar una campaña que vaya más allá del statu quo y haga evolucionar la marca", afirma Chris Byrne, Director de Asociaciones y Producción de MediaMonks. "Algunas organizaciones implican a demasiados responsables en los procesos creativos y de producción, mientras que otras contratan a un multidisciplinar que no domina ninguno" El resultado puede ser una campaña desenfocada en lugar de holística en todo el recorrido del usuario, lo que indica la necesidad de que las marcas se replanteen la forma de llegar al público.

Transformar el enfoque de marketing

En sus conversaciones con las marcas, Byrne se ha dado cuenta de que muchas de ellas siguen centrándose en hacer una película brillante o un TVC que ancle su estrategia de marketing durante un año, dejando en un segundo plano el apoyo a otros canales como las redes sociales. "Hay que pensar en todo por adelantado", dice Byrne. "De lo contrario, se está perdiendo la amplitud del viaje completo del consumidor y se está incurriendo en muchos costes al programar diferentes rodajes cada mes"

Es fácil ver por qué, a pesar de los costes, las marcas siguen centradas en el modelo tradicional de grandes ideas. "Una buena película es algo de lo que puedes presumir con orgullo, mientras que es más difícil presumir de un post social", afirma Byrne. El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, hizo una observación similar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder creatividad), en el que mencionaba la importancia de no desestimar las oportunidades de crear una marca con propósito en todo el ecosistema digital.

Lejos de producir un TVC y darlo por terminado, las marcas deben estar preparadas para estudiar las opciones disponibles para ofrecer a su público experiencias más duraderas que hablen de los contextos a través de los cuales se relacionan. "Fíjese en el éxito de marcas como Quip o L'Oreal", dice Byrne. "Estas marcas de CPG han conocido el éxito porque son capaces de transmitir su valor a través de una serie de contenidos sociales breves"

Crear valor a través de nuevas interfaces

El enfoque de marketing en evolución va más allá de posicionar contenido relevante para el usuario a través de puntos de contacto. Hoy en día, las marcas más orientadas al futuro buscan nuevas interfaces y ecosistemas en los que puedan hacerse un hueco y marcar su territorio, ofreciendo experiencias notables y nunca vistas en el proceso.

Una marca que ha hecho un excelente trabajo anticipándose a las futuras posibilidades creativas es Mastercard. Tras eliminar el nombre "Mastercard" de su logotipo a principios de año, la entidad crediticia presentó su identidad de marca sonora: la versión sonora de su identidad visual, que incluirá música de espera, sonidos de aceptación y logotipos sonoros. El cambio anticipa un mundo en el que los dispositivos digitales sin pantalla y operados por voz se convertirán en las principales interfaces a través de las cuales los consumidores se relacionarán con la marca.

La voz es una de las principales interfaces en el horizonte, pero ¿qué hay de la realidad aumentada? El popular artista musical Childish Gambino ha innovado más allá del típico vídeo musical con su aplicación Pharos AR -lanzadaeste año y desarrollada en colaboración con MediaMonks, Google y Unity-, que ofrece a los usuarios una actuación personal e interactiva que tiene lugar en su entorno inmediato. Además de acercar elementos del festival Pharos de Childish Gambino a los usuarios estén donde estén, la aplicación sirve como canal directo a través del cual el artista puede lanzar nueva música y contenido adicional.

Nuevas posibilidades con la última tecnología

Las dos incursiones en territorio semidesconocido que acabamos de mencionar brindan a las marcas la oportunidad de crear experiencias resonantes y emotivas, que es exactamente lo que falta en demasiadas campañas en la era del bloqueo de anuncios. Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicación de Mastercard, señaló la necesidad de que la publicidad y la creatividad vayan un poco más allá para ofrecer experiencias útiles y de valor añadido. "Con todos los bloqueos de anuncios, con la migración de los consumidores a entornos sin anuncios, incluso pagando dinero, no creo que la publicidad, tal como la conocemos, dure mucho tiempo. Se va a transformar por completo", dijo en el escenario del Festival Internacional de Creatividad de Cannes el mes pasado. "En esa situación tenemos que encontrar formas alternativas [de llegar al consumidor]"

Y Mastercard conoce sin duda algunas formas únicas de reunir a la gente, como el empleo de robots avanzados de telepresencia que permiten a los niños hospitalizados saltar al campo de fútbol con sus jugadores favoritos, como se ve en su campaña "Mascotas imposibles".

La campaña muestra el poder de ofrecer experiencias más útiles que no sólo llegan al corazón de los espectadores a través de la pantalla de televisión, sino que realmente mejoran vidas. Conocida por sus icónicas campañas "Priceless", que destacan experiencias extraordinarias, Mastercard aprovechó la tecnología punta para hacer posible lo imposible. Por supuesto, conseguirlo fue complicado: en colaboración con WMcCann, desarrollamos los robots para garantizar que pudieran atravesar con seguridad el terreno del campo, lloviera o hiciera sol. Una pantalla y una cámara integradas permitieron a los niños comunicarse con los jugadores cara a cara, y un software de transmisión diseñado a medida garantizó una señal cristalina inmune a las interferencias de los transmisores de televisión y las radiofrecuencias.

Por supuesto, no todas las marcas están en condiciones de desarrollar robots de última generación hechos a medida, aunque parece que el mundo sería mucho mejor si pudieran. Sin embargo, la cuestión sigue siendo que las marcas deben evolucionar más allá de la mentalidad tradicional de Madison Avenue para tener un mayor impacto en su audiencia a lo largo de sus viajes. Mediante el desarrollo de funciones más específicas capaces de combinar creatividad y tecnología, o mediante la contratación de socios que puedan llenar esos vacíos, las marcas empiezan a dar el primer paso hacia un futuro impactante de mensajes resonantes y significativos.

Muchas marcas se preocupan por cómo producir contenidos de máxima calidad y escalables a un ritmo cada vez más rápido. El reto es doble. En primer lugar, las marcas necesitan la capacidad de producir un volumen asombroso de contenidos para adaptar sus mensajes a segmentos específicos de su audiencia. En segundo lugar, la producción de estos contenidos suele requerir la intervención de varias partes y proveedores de distintos mercados, cada uno con sus propios requisitos particulares o una comprensión matizada de su audiencia.

Desde que trabajo en MediaMonks, hemos ayudado a nuestros clientes a acceder a los recursos y el talento que necesitan para seguir siendo relevantes. Pero de vez en cuando surge una situación única que desafía a todas las partes implicadas y nos empuja a ir más allá en la búsqueda de formas de lograr mejores creativos, más rápido.

Identificar una oportunidad de eficiencia

Hace poco, trabajamos con una marca mundial de automóviles y su agencia especializada para desarrollar y animar banners dinámicos en tres de sus mercados. El encargo era bastante sencillo sobre el papel: animar banners con 15 variaciones, que se ampliarían con cada fase sucesiva de la campaña. Nos pusimos manos a la obra y enviamos los resultados para su revisión.

Pero había un problema: un mercado exigía una cláusula de exención de responsabilidad legal en los banners, que no se había mencionado de antemano. Se trata de una situación habitual, sobre todo para las marcas globales, cuyas oficinas regionales tienen sus propias directrices y requisitos legales únicos. Aun así, deben cumplir las normas de la marca global. Este cuidadoso equilibrio entre la pertinencia del mercado local y la coherencia de la marca mundial a menudo dificulta que todo el mundo se ponga de acuerdo, como ocurrió en este proyecto.

Conseguimos rehacer los entregables, pero la falta de comunicación hizo que el plazo de entrega se alargara, lo que no era una solución ideal ni para la agencia ni para su cliente. Y esta situación se produjo sólo con 15 variaciones Al ver el potencial de la creatividad dinámica, el cliente decidió aumentar a... más de 65.000 variaciones, en 8 mercados e idiomas. Era obvio que necesitábamos hacer un cambio para acomodar un salto tan masivo.

Este escenario puede sonar demasiado familiar a muchas marcas, especialmente teniendo en cuenta el panorama cada vez más fracturado de los socios. En este caso, el principal problema no eran nuestros clientes, sino los métodos de comunicación y entrega a través de los cuales colaboraba cada parte interesada. Esto nos inspiró para desarrollar una plataforma CMS dedicada que permitiera al cliente crear, revisar y aprobar los banners por sí mismo, trabajando de forma más eficiente en el proceso.

Equilibrar los objetivos de las partes interesadas para una colaboración más sana

¿Este cambio no dejaba obsoleto nuestro papel en el proyecto? En realidad, no. Incluso como vendedores, la promesa de colaboración no es una palabrería que decimos a los clientes en las reuniones de ventas; es un concepto que nos ayuda a producir un trabajo de mejor calidad, más rápido. Al implantar el sistema de gestión de contenidos, lo conseguimos cambiando nuestra función de creadores de banners por la de creadores de plataformas, devolviendo el control de la producción a nuestros clientes.

En el desarrollo de la nueva plataforma, nuestro equipo de rich media siguió atendiendo las continuas peticiones del cliente, mientras el equipo de plataformas resolvía los requisitos de activos y diseñaba el mejor flujo para su entrega. A lo largo de nuestra participación en sus campañas, comprendimos claramente cómo trabajaba el cliente y pudimos aplicar esos conocimientos para crear una experiencia de usuario sin fricciones en la plataforma. El proceso de producción tradicional implicaba una estrecha colaboración entre todas las partes interesadas: los creadores de los banners, la revisión del cliente y la agencia de medios. Nuestra plataforma pretendía racionalizar estos pasos en una serie de tareas de baja complejidad que no sólo fueran más rápidas, sino también rentables.

Un nuevo panorama de socios permite mejores métodos de producción

Para satisfacer la necesidad crítica de contenidos diversos y siempre disponibles, el socio adecuado debe ser capaz de adaptarse a los problemas de producción en el momento en que surgen aplicando soluciones creativas. Sin nuestra amplia experiencia en el diseño y la ejecución de plataformas, probablemente no habríamos tenido tanto éxito en este cambio.

Es importante que las marcas dispongan de las herramientas y los recursos necesarios para mantener un mayor control sobre la producción creativa, especialmente cuando tantas marcas intentan internalizar su creatividad de la forma más eficiente posible. El viejo adagio de "Si enseñas a un hombre a pescar..." se aplica sin duda en este caso, y esta plataforma es un pequeño paso dentro de una iniciativa mayor para que nuestro cliente desarrolle sus capacidades internamente.

Crecida orgánicamente a partir de una necesidad específica del cliente, nuestra plataforma está hecha a medida para apoyar el flujo de trabajo único del cliente. Por ejemplo, estamos trabajando para añadir funciones de comentario y etiquetado para mejorar la comunicación con el equipo en la creación de banners. Esto demuestra que un socio ágil puede proporcionar a las marcas las herramientas que necesitan para cambiar de marcha y poner a su red de proveedores en sintonía. Tropezar con una necesidad inesperada que desafía las formas habituales de trabajar puede convertirse en una tarea desalentadora, pero con el talento y las herramientas adecuadas, las marcas pueden activar nuevas soluciones con facilidad.

Desde la apertura de nuestra oficina en Ciudad de México el año pasado, estamos muy orgullosos del trabajo que hemos realizado para llevar los esfuerzos digitales de las marcas regionales a un escenario global. En tan poco tiempo, hemos conseguido una gran victoria no sólo para un cliente, sino para el propio país: un León de Oro de Cannes concedido al sitio web "People are the Places" de Aeroméxico en el Festival de la Creatividad de Cannes de este año. La victoria reconoce los avances de la región a la hora de ofrecer experiencias digitales de primer nivel, así como la capacidad de combinar la experiencia global con los conocimientos y la comprensión del mercado de un equipo local.

Si alguien puede lograrlo, es Aeroméxico: las aerolíneas y otras marcas de viajes en particular deben entender qué tipo de experiencias y mensajes resuenan no sólo con su mercado nacional primario, sino también con los viajeros internacionales. Y como líder del sector, las experiencias digitales atractivas y únicas no son extrañas para Aeroméxico: la aplicación de la aerolínea encabezó las listas de descargas en la primera semana desde su lanzamiento.

Para Aeroméxico este era un terreno nuevo e inexplorado, por lo que era fundamental que MediaMonks les proporcionara todas las herramientas, capacidades y talento para afrontar este apasionante reto. "Lo que hicimos fue tender un puente entre la creatividad y la tecnología", dijo Carlos Rivera, Jefe de Consultoría y Plataformas de MediaMonks. Uno de los elementos clave de este proceso fue un experto en UX para guiar el proceso de la marca con la nueva plataforma.

Al crear la plataforma para "People are the Places", queríamos crear una experiencia web que transmitiera emoción y humanidad, diseñar una interfaz basada en historias que fomentara la relacionabilidad y construir una plataforma sin fricciones en la que los usuarios se sintieran invitados a una experiencia fluida. Al final, la campaña tuvo éxito, porque los usuarios se sienten realmente como si estuvieran viajando con alguien en el proceso de creación de su destino.

"Nuestra oficina de la Ciudad de México sirvió como socio principal guiando a Aeroméxico a través de los pasos creativos requeridos para esta campaña", dijo Marcelo Planchart, Jefe de Expansión Latam de MediaMonks. "Esto significó no sólo proporcionar nuevas tecnologías, sino centrarse en soluciones que beneficiaran directamente a los clientes y que hicieran que su experiencia fuera gratificante en todos los sentidos." Al llevarse a casa un León de Oro de Cannes, la aerolínea ha llevado al país a nuevas cotas, ¿qué más puede esperar una compañía aérea?

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Pero "People are the Places" -realizado en colaboración entre el equipo interno de Aeroméxico, MediaMonks y nuestros socios de Google- es una experiencia totalmente nueva. "Con 'People are the Places', queremos pasar de ser una empresa que transporta personas a una marca que construye relaciones personales", dijo Andrés Castañeda, Vicepresidente Senior de Marketing y Experiencia del Cliente de Aeroméxico. "Es una enorme satisfacción para el equipo de mercadotecnia de Aeroméxico ganar un León de Oro con una campaña desarrollada 100% en casa en colaboración con Google."

Nacido de la creencia de que viajar tiene que ver con las personas más que con el destino, "People are the Places" permite a los viajeros experimentar los lugares como nunca antes: a través de las personas que viven allí. A través de un sitio web inteligente, los usuarios pueden seleccionar a una persona como destino, lo que da lugar a un billete electrónico personalizado con el nombre del usuario y la persona seleccionada, así como un vídeo dinámico que une el contenido de las redes sociales. Esta información se convierte en la base para crear un billete realtransformando a las personas en destinos. El 60% de los viajeros de ocio y el 41% de los de negocios organizan sus viajes por Internet, según Smart Insightsresulta esencial para los agentes del sector medir con precisión la experiencia del cliente y mejorar sus servicios y productos, mejorando la propia experiencia y repercutiendo directamente en su negocio.

Es un giro único que incita a la gente a cambiar su forma de pensar sobre los destinos. Una aerolínea no puede cambiar la geografía que divide o conecta a las personas, pero puede ofrecer nuevas perspectivas que cambien la lógica de cómo la gente conceptualiza los lugares. Ya sea viendo el mundo por primera vez desde siete millas sobre el suelo o descubriendo un lugar a través de una persona, Aeroméxico logra tal hazaña en más de un sentido.

Para lograrlo, trabajamos con Aeroméxico en la creación de una plataforma web que integra las tecnologías de Google y las herramientas de las redes sociales con el backend de comercio electrónico de Aeroméxico. En lugar de elegir un destino geográfico, los usuarios pueden elegir directamente la persona a la que quieren volar, en cualquier parte del mundo.

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Unir creatividad y tecnología

A medida que las marcas han ido diseñando experiencias digitales que cumplen los mismos indicadores clave de rendimiento y objetivos, la mayoría de las experiencias digitales de todos los sectores, incluido el de los viajes, han empezado a parecerse han empezado a parecerse. Por ejemplo, hay pocos factores diferenciadores en los motores de búsqueda de destinos turísticos, lo que da lugar a una proliferación de agregados de búsqueda en los que el precio se convierte en el único factor decisivo en las decisiones de compra. Esta tendencia pone de relieve la importancia de las experiencias digitales que aportan un valor emocional a las interacciones de los consumidores con la marca.

En MediaMonks, a menudo sostenemos que la interfaz es la marca, y que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para reflejar el producto o los servicios de una marca. MediaMonks ayudó a Aeroméxico a aprovechar la tecnología de punta para crear una experiencia de usuario nunca antes vista para la venta de boletos de avión, ofreciendo un proceso verdaderamente único y centrado en el ser humano para descubrir y seleccionar un destino de viaje. Y no se trata sólo de una experiencia de cliente llamativa: con esto, Aeroméxico ofrece ahora una nueva forma escalable de venta de boletos, ofreciendo un proceso solución 100% centrada en datos y personalizada para que cada vuelo sea único y humano. La combinación de una experiencia agradable con un claro impacto en el negocio demuestra el papel de la marca como uno de los principales actores digitales del sector.

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Desde la apertura de nuestra oficina en la Ciudad de México el año pasado, nos enorgullecemos del trabajo que hemos realizado para llevar los esfuerzos digitales de las marcas regionales a un escenario global. En tan poco tiempo, conseguimos una gran victoria no sólo para un cliente, sino también para el propio país: un León de Oro de Cannes otorgado al sitio web "Personas que son destinos" de Aeroméxico en el Festival de Creatividad de Cannes 2019. El premio reconoce los grandes saltos de la región en el suministro de experiencias digitales de primer nivel, así como el poder de unir la experiencia global con las ideas y la comprensión del mercado de un equipo local.

Si alguien podía lograrlo, era Aeroméxico: las aerolíneas y otras marcas de viajes, en particular, deben comprender qué tipo de experiencias y mensajes resuenan no sólo con su principal mercado nacional, sino también con los viajeros internacionales. Y como líder de la industria, las experiencias digitales únicas y atractivas no son poco frecuentes para Aeroméxico: la aplicación de la aerolínea encabezó las listas de descargas en la primera semana desde su lanzamiento.

Para Aeroméxico, este era un terreno nuevo e inexplorado, por lo que fue fundamental que MediaMonks le proporcionara todas las herramientas, capacidades y talento para enfrentar este emocionante desafío. "Lo que hicimos fue construir un puente entre la creatividad y la tecnología", dice Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead en MediaMonks. Uno de los elementos clave fue un experto en UX que guiaría el proceso de la marca con la nueva plataforma.

Al crear la plataforma para "Personas que son Destinos", queríamos crear una experiencia de sitio web que transmitiera emoción y humanidad, diseñar una interfaz basada en historias que fueran reconocibles y construir una plataforma sin fricción donde los usuarios se sintieran invitados a una experiencia perfecta. Al final, la campaña tuvo éxito porque los usuarios realmente sienten que viajan a alguien en el proceso de crear su destino.

"Nuestra oficina en la Ciudad de México sirvió como el principal socio que guió a Aeroméxico a través de los pasos creativos necesarios para esta campaña", dijo Marcelo Planchart, Head of Latam Expansion de MediaMonks. "Esto significó no sólo proporcionar nuevas tecnologías, sino también concentrarse en soluciones que beneficiarían directamente a los clientes y hacer que su experiencia fuera gratificante en todos los aspectos". Al llevar a casa un León de Oro de Cannes, la aerolínea ciertamente ha llevado al país a nuevas alturas, ¿qué más podría esperar lograr una aerolínea?

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Pero "Personas que son Destinos", realizada en colaboración entre el equipo interno de Aeroméxico, MediaMonks y nuestros socios en Google, es una experiencia completamente nueva. "Con 'Personas que son Destinos' queremos pasar de ser una empresa que transporta gente a ser una marca que construye relaciones personales", dijo Andrés Castañeda, Vicepresidente Senior de Mercadotecnia y Experiencia al Cliente de Aeroméxico. "Es una enorme satisfacción para el equipo de marketing de Aeroméxico ganar un León de Oro con una campaña desarrollada 100% en casa en colaboración con Google."

Nacida de la creencia de que viajar se trata más de las personas que del destino, "Personas que son Destinos" permite a los viajeros experimentar destinos como nunca antes-a través de las personas que viven allí. A través de un sitio inteligente, los usuarios pueden seleccionar a una persona como destino, lo que da como resultado un boleto electrónico personalizado con el nombre del usuario y su persona seleccionada, así como un vídeo dinámico que une a contenido de redes sociales. Esta información se convierte en la base para crear un boleto real, transformando a las personas en destinos. Con el 60% de los que viajan por placer y el 41% de los que lo hacen por negocios organizando sus viajes en línea, de acuerdo con Smart Insightses esencial para los jugadores de la industria de viajes medir con precisión la experiencia del cliente y mejorar sus servicios y productos, enriqueciendo la experiencia en sí e impactando directamente en su negocio.

Es un giro único que incita a las personas a cambiar la forma en que piensan sobre los destinos. Una aerolínea no puede cambiar la geografía que divide o conecta a las personas, pero puede dar perspectivas novedosas que cambian la lógica de cómo las personas conceptualizan los lugares. Ya sea viendo el planeta por primera vez desde siete millas por encima del suelo o descubriendo un lugar a través de una persona, Aeroméxico logra tal hazaña en más de un sentido.

Para ayudar a lograr esto, trabajamos con Aeroméxico para construir una plataforma web que integra las tecnologías y herramientas de redes sociales de Google, con el backend de ecommerce de Aeroméxico. En lugar de elegir un destino geográfico, los usuarios pueden escoger directamente a la persona a la que desean volar, en cualquier lugar del mundo.

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Creando un Puente entre Creatividad y Tecnología

A medida que las marcas han diseñado experiencias digitales que cumplen los mismos KPIs y objetivos, la mayoría de las experiencias digitales en diferentes industrias, incluida la de viajes, han comenzado a sentir lo mismo. Hay poco que diferencia a los motores de búsqueda de destinos de viaje, por ejemplo, lo que resulta en una proliferación de agregados de búsqueda con los que el precio por sí solo se convierte en el factor decisivo en las decisiones de compra. Esta tendencia resalta la importancia de las experiencias digitales que proporcionan un valor emocional a las interacciones de los consumidores con la marca.

En MediaMonks, a menudo argumentamos que la interfaz es la marca y que ninguna interacción es demasiado pequeña o insignificante para reflejar los productos o servicios de una marca. MediaMonks ayudó a Aeroméxico a aprovechar la tecnología de punta para crear una experiencia de usuario nunca antes vista para la venta de boletos de avión, ofreciendo un proceso verdaderamente único y centrado en el ser humano para descubrir y seleccionar un destino de viaje. Y no es solo una experiencia de cliente llamativa: con esto, Aeroméxico ahora ofrece una forma nueva y escalable de vender boletos, ofreciendo una solución 100% centrada en los datos y personalizada para hacer que cada vuelo sea único y enfocado en las personas. Unir un gran engagement con un claro impacto en el negocio demuestra el papel de la marca como un jugador digital importante en la industria.

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