Un nuevo informe de Forrester, elaborado por Jay Pattisall y presentado al comienzo de Cannes Lions, pone de relieve que la búsqueda de la experiencia del cliente como estrategia principal ha inhibido el crecimiento de muchas marcas. En su lugar, las marcas deben invertir en creatividad (e identificar a los socios adecuados que les ayuden a hacerlo) para obtener mayores beneficios. Es una buena noticia en Cannes, que celebra la excelencia creativa y sirve de referencia para las mejores comunicaciones, y MediaMonks se enorgullece de haber sido entrevistada junto con otras agencias para el informe.

Pattisall relaciona el enfoque de los directores de marketing en la experiencia del cliente con la disminución de la prioridad de la creatividad; una de las conclusiones de su informe de Forrester es que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes, utilizan las mismas plataformas tecnológicas y diseñan para el mismo caso de uso móvil" Las marcas no deberían poner toda la carne en el asador centrándose únicamente en la función, sino prestar más atención a ofrecer experiencias creativas.

Un reciente artículo publicado por Marketing Week coincide en que la creatividad de las marcas está en declive general, aunque es un indicador clave del éxito: según el artículo, el 67% de las empresas que obtienen las mejores puntuaciones en el Award Creativity Score de McKinsey (que mide la cantidad, variedad y coherencia de los premios Cannes Lions obtenidos) registran un crecimiento superior a la media.

Más información sobre el coste de la pérdida de creatividad.

¿Qué significa esto? Puede que la creatividad no sea inmediatamente cuantificable, pero puede contribuir en gran medida a aumentar el valor de la empresa. El director creativo ejecutivo de MediaMonks Global, Jouke Vuurmans, lleva tiempo denunciando que las marcas no aprovechan las oportunidades creativas que se les presentan. Ha observado una "suburbanización" del diseño en la que la audaz identidad de marca ha pasado a un segundo plano en favor de interfaces desinfectadas que cumplen los mismos requisitos. Dado que las interfaces digitales son a menudo los entornos más comunes -o incluso los primeros- en los que los usuarios se relacionan con una marca, se desperdicia mucho potencial para que las marcas se diferencien y cumplan la promesa de marca.

La creación de contenidos y experiencias requiere la aportación de muchas personas de toda la organización, cada una de las cuales puede que persiga sus propios objetivos, pero deben colaborar para garantizar que sus esfuerzos coinciden. "El hecho de que se preste tanta atención a lo digital no significa que debamos ignorar la marca en esta incesante creación y distribución de contenidos", afirma ter Haar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder la creatividad), que subraya la importancia de recordar que incluso el enfoque más orientado a las soluciones no debe descartar las oportunidades de creación de marca que ofrece la creatividad.

La interfaz es la marca

En MediaMonks, creemos que cada interacción de los usuarios con una marca es una oportunidad para representar sus principales productos y servicios. La mayoría de las aplicaciones que existen para cumplir una función específica se ven y se sienten idénticas, perdidas en un mar de igualdad donde los factores diferenciadores son escasos, si es que existen. Esto es especialmente cierto en las marcas de viajes, por ejemplo: cualquier aplicación de aerolínea le permitirá reservar un vuelo o facturar con una tarjeta de embarque digital. Pero las marcas pueden destacar fusionando creatividad y tecnología para cumplir un propósito más amplio. La aplicación de Aeroméxico es un gran ejemplo de ello, ya que ofrece contenido inteligente basado en los itinerarios de los usuarios, ayudándoles a encontrar fácilmente las ofertas más relevantes para sus viajes.

El uso de contenidos personalizados muy relevantes y específicos muestra cómo incluso las interacciones más pequeñas pueden tener un gran impacto en la experiencia del usuario, y esas interacciones se traducen directamente en fidelidad a la marca. "Las experiencias creativas que integran el propósito y los valores de la marca en una solución tecnológica conectan la singularidad de la marca, las necesidades emocionales de sus clientes y la comodidad de la tecnología", escribe Pattisall en el informe de Forrester.

Estamos de acuerdo. Aunque las marcas se han visto sometidas a una gran presión para atraer a sus consumidores a través de contenidos permanentes, es fácil considerar que los pequeños contenidos son desechables o que tienen un impacto limitado en la experiencia general del consumidor. "La gente subestima el valor creativo de la comunicación permanente", advierte ter Haar. "Que sean 6 segundos en Facebook no significa que no se pueda pensar en la distinción"

Impulsar el propósito en todo el ecosistema

Un remedio para liberar el potencial creativo en cualquier punto de contacto o pieza de contenido es empezar a pensar en términos de ecosistemas. El viaje del usuario va más allá de los canales y plataformas individuales. Del mismo modo, las marcas deben adoptar un enfoque más holístico de las experiencias creativas que ofrecen. "Pasamos mucho tiempo pensando en la creatividad como un término más amplio -algo que forma parte de la experiencia del usuario, el diseño digital, el flujo- en todo lo que sea crear personas en un ecosistema", dice ter Haar. "¿Cómo el trabajo que hacemos para las marcas encierra a las personas en un ecosistema?"

Por ejemplo, la marca de parrillas Weber, que también se dio cuenta de que el público empezaba a preocuparse menos por los objetos, como las parrillas, y a interesarse más por las experiencias. Este cambio en el enfoque del consumidor brindó a Weber una oportunidad sin explotar: ¿cómo podían utilizar la creatividad a través del contenido y la experiencia para situar la parrilla (y, por extensión, su marca) en el centro de las experiencias sociales que los consumidores ansían?

El resultado es un ecosistema digital integral que sirve no sólo como un lugar para aprender acerca de los productos de la parrilla, sino para buscar y descubrir la inspiración sobre la parrilla como un estilo de vida. Al infundir esta promesa a través de un ecosistema que abarca contenidos web personalizados, aplicaciones conectadas, demostraciones interactivas, experiencias en persona y mucho más, Weber ha logrado un ecosistema digital convincente que responde a todas las necesidades de un asador, infundiendo emoción y aspiración en cada paso de la experiencia.

En su informe de Forrester, Pattisall destaca la importancia de introducir la resolución creativa de problemas al principio de todo proceso creativo: "En lugar de atornillar la creatividad al final del proceso como un aspecto establecido o una lista definida de resultados, inicia el proyecto con la resolución creativa de problemas para ayudar a definir el problema y elaborar una solución al principio", escribe.

Todo se reduce a infundir a tu trabajo un sentido de finalidad. Cuando trabajamos con clientes para reducir sus esfuerzos y alinear esos objetivos con el avance de la empresa, nos gusta citar al conserje de la NASA que dijo con orgullo al Presidente Kennedy que estaba ayudando a poner un hombre en la luna. Un sentido de propósito similar debería manifestarse en cada paso del proceso creativo, en cada nivel de una organización y en cada punto de contacto con los usuarios. Este enfoque garantiza que las experiencias de los clientes diferencien una marca y afecten de forma única a los consumidores para establecer una conexión más fuerte y duradera.

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas hoy en día es la necesidad de reducir tiempo y costes sin recortar gastos. Según el informe SoDA Global Digital Outlook Report 2019, el 63 % de los profesionales del marketing del lado del cliente citan la producción y publicación de contenidos digitales específicos como una de las principales prioridades empresariales, pero gracias a la aceleración del ritmo de consumo de medios digitales y a la creciente demanda de los consumidores de contenidos siempre disponibles (y relevantes), muchos luchan por producir los contenidos que necesitan de manera oportuna... hasta ahora, claro.

La asociación de producción integrada es una configuración única que responde a los retos mencionados al aumentar los equipos existentes de las organizaciones con un estudio de talento global y multidisciplinar. A diferencia del típico modelo de subcontratación, las asociaciones de producción integrada proporcionan equipos que realmente pertenecen a la marca, dedicados a su éxito y diseñados estrictamente para sus necesidades específicas a través de una fase de descubrimiento consultiva. El resultado es un flujo de trabajo de producción parcialmente interno y más eficiente que permite a las marcas optimizar y ampliar su escala en cualquier momento, o cambiar de rumbo fácilmente en cuanto cambian las prioridades.

Cada organización es diferente, y cada una tiene mucho que considerar a la hora de elegir un socio. En respuesta a los retos a los que se enfrentan las marcas, hemos elaborado una guía que explica las diversas ventajas que ofrecen las asociaciones de producción integrada, incluidos los aspectos clave que deben tenerse en cuenta a la hora de planificar una asociación. Entre ellos se incluyen: optimizar la producción al tiempo que se equilibra la coherencia global con la relevancia local; cómo ampliar la producción con plazos de entrega rápidos; descubrir diferentes modelos para lograr diferentes objetivos; y qué tener en cuenta antes de lanzarse a una asociación de producción.

Equipada con estos conocimientos, su organización estará preparada para recuperar el control, identificar oportunidades de eficiencia y mejorar sus capacidades de producción.

Descubra cómo una asociación de producción integrada puede resolver los retos de producción de su marca.

El Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions de este año captó una industria en transformación, con marcas que amplían sus capacidades internas, adoptan el rendimiento y cambian la atención hacia plataformas y formatos emergentes que han trastornado el entorno.

Y, por supuesto, hubo fiestas. MediaMonks se asoció con MassiveMusic para organizar una fiesta en la azotea con temática de embajadas en la que cada asistente representaba a una nación ficticia. En medio del jolgorio, la fiesta ofreció un terreno diplomáticamente neutral para celebrar la creatividad, al igual que el propio festival. Si no pudo asistir, le ofrecemos un buen resumen de las tendencias emergentes y las cosas que debe tener en cuenta al salir de La Croisette.

Un impulso a la inclusión

Desde un punto de vista más sobrio, la fiesta MMMMbassy puso de manifiesto el poder de la creatividad para unir a la gente. Y es un mensaje premonitorio, ya que la inclusividad y los mensajes basados en valores han calado hondo: La campaña "Dream Crazy" de Nike, protagonizada por Colin Kaepernick, ganó el Gran Premio Inaugural de Entretenimiento para el Deporte, además del Gran Premio de Exterior, mientras que 5B de Johnson & Johnson, un documental sobre enfermeras que atendieron a pacientes durante la epidemia de sida, también ganó el Gran Premio en la categoría de Entretenimiento.

Nuestra propia campaña "Mind the (Pay) Gap", en colaboración con Serviceplan y la empresa alemana de transportes BVG, se llevó un León de Bronce de Cannes Direct. La campaña dotó a las máquinas expendedoras de billetes de Alexanderplatz de un sistema de reconocimiento facial que determinaba el sexo de los pasajeros y recompensaba a las mujeres con un 21% de descuento en los billetes de tarifa plana. El descuento reflejaba la diferencia salarial del 21% entre hombres y mujeres.

¿Ha llegado la hora de una Leona de Cannes? Google presentó su aplicación Lioness AR, que rodea al usuario de leonas en 3D que representan a mujeres del sector publicitario. Cuando los usuarios tocan una leona, escuchan la historia de una mujer real y responden a preguntas sobre sus propias experiencias en el lugar de trabajo. Los usuarios ven entonces el porcentaje de otros que respondieron de forma similar, rompiendo el silencio de la desigualdad de género con el rugido de una leona.

Un nuevo enfoque de la responsabilidad

La responsabilidad social no consiste sólo en mostrar una gran causa. En otros lugares, las marcas y los medios de comunicación de todo el mundo se han unido para lanzar una Alianza Mundial de Medios de Comunicación Responsables en respuesta al creciente malestar de las marcas por patrocinar o aparecer junto a contenidos nocivos. Y con la creciente preocupación por las prácticas de datos, las organizaciones tendrán que adoptar prácticas de gobernanza responsables que pongan el valor y el beneficio del usuario en primer plano. Como dice el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar: "La gente quiere sentirse escuchada, no oída"

Nuestra campaña "People are the Places" para Aeroméxico -que ganó un León de Oro a la Experiencia de Marca y Activación- demuestra cómo la entrega de datos personales debe ser un intercambio basado en el valor. Al darse cuenta de que los destinos turísticos tienen tanto que ver con la gente y la cultura como con el lugar, el sitio web "People are the Places" pide a los visitantes que introduzcan información sobre sí mismos y sobre las personas que les gustaría conocer, lo que da lugar a un vídeo dinámico basado en contenido social que transforma a las personas en destinos.

El ingenio creativo también puede abrir brechas en las formas de opresión. En el Día Mundial contra la Censura, Reporteros sin Fronteras lanzó una innovadora lista de reproducción -encontrada en los principales servicios de streaming como Spotify, Deezer y Apple Music- que traduce importantes historias de periodistas censurados en canciones subversivas. Trabajamos con DDB Berlín para lanzar la plataforma de la iniciativa, que ganó un premio Titantium Lion que celebra el trabajo innovador. El éxito de la campaña demuestra el impacto social que puede lograr una creatividad fuera de lo común.

Una muestra del futuro

Por supuesto, Cannes no se limita a repasar las creaciones más interesantes del año pasado. La Croisette estuvo repleta de demostraciones de nuevos formatos de contenido y formas innovadoras de conectar con los consumidores. En la cabaña Unity, por ejemplo, los asistentes pudieron salir de la Costa Azul y entrar en una dimensión alternativa gracias a la realidad aumentada de Pharos AR.

La experiencia de realidad aumentada, producida por MediaMonks en colaboración con Unity, Google y Childish Gambino, lleva a los usuarios en un viaje cósmico desde una enigmática cueva hasta los confines del espacio, con una banda sonora del artista que incluye una nueva canción exclusiva. "El viaje de la cueva al espacio es como la historia de la humanidad", explica Donald Glover a Fast Company. ¿Por qué eligió la realidad aumentada como plataforma? "La tecnología de realidad aumentada va a desempeñar un papel enorme en la vida cotidiana en el futuro", dijo Glover.

Para no quedarse atrás, Facebook ofreció su propio escenario inmersivo para contar historias con su Stories Xperience, que construimos en colaboración con 72andSunny. Se compone de una serie de monitores que muestran contenido vertical de historias en vídeo, inspirando a los asistentes a adoptar este formato en auge. Los usuarios seleccionan el tema del contenido que se reproduce, y pueden dirigir los monitores cinéticos para que se junten o separen, ofreciendo varias perspectivas sobre el potencial de Stories.

Pero no se pueden destacar las nuevas oportunidades creativas sin mencionar Fortnite, un juego que ha aumentado drásticamente su popularidad en el último año y se ha convertido en un punto de encuentro para los nativos digitales. La marca de comida rápida Wendy's se llevó el Social & Influencer Grand Prix por su livestream de Fortnite, que reconoció a la marca por marcar una nueva tendencia. "En cierto modo, Fortnite es el nuevo Facebook", declaró a Ad Age Henry Cowling, director general creativo de MediaMonks, a principios de este mes. "Los millennials y la generación Z están mucho más acostumbrados a vivir en plataformas como Fortnite"

Evolucionando más allá de los formatos tradicionales

Además de formatos llamativos, los asistentes a Cannes mostraron interés en reinventar y evolucionar también tipos de publicidad más tradicionales. En una entrevista concedida a LinkedIn, el presidente ejecutivo de S4 Capital, Sir Martin Sorrell, habló de la importancia de experimentar con formatos de eficacia probada, y mencionó los vídeos de 1,7 segundos que MediaMonks realizó con L'Oreal a raíz de un análisis de Facebook sobre el comportamiento de consumo de vídeo.

Incluso el humilde anuncio de radio tiene potencial de mejora. Spotify, por ejemplo, quiere insertar anuncios dinámicos en sus podcasts. "La unidad de anuncios de audio no ha visto ninguna innovación en los últimos 80 años, así que creemos que tenemos que cambiarla", declaró a Ad Age Brian Benedik, vicepresidente y director global de publicidad de Spotify.

Del mismo modo, Comcast expresó su interés en abrir más inventario para la publicidad dirigida en televisión, que actualmente está limitada a dos minutos por hora. El creciente uso de anuncios direccionables mejorará enormemente la relevancia personal de la TVC, cuyo punto fuerte había sido tradicionalmente el amplio alcance entre la población general. Tanto esto como el movimiento de Spotify hacia la inserción dinámica muestran cómo los formatos tradicionales están creciendo, y las marcas tendrán que poner sus datos en orden para aprovechar estas oportunidades programáticas.

Aunque el año pasado haya sido un poco agitado tanto para las marcas como para las agencias, no se puede negar que es un momento emocionante. El Festival Internacional de la Creatividad de Cannes de este año puso de relieve esa energía y transmitió optimismo por la forma en que el sector en su conjunto ha creado expectativas de alcanzar cotas más altas, no sólo en términos de creatividad, sino también de impacto social.

El creciente consumo de medios digitales ha traído consigo una mayor necesidad de contenidos a través de los cuales las marcas puedan interactuar directamente con el público. Para las marcas con visión de futuro, la idea creativa única y el enfoque de venta dura se han dejado a un lado en favor de nuevas y variadas estrategias de contenidos que adoptan un enfoque más matizado al atraer a los usuarios a través de contenidos y experiencias personalizados.

Estas estrategias permiten a las marcas diferenciarse y relacionarse con el público, ya sea mostrando sus valores o proporcionando a los usuarios contenidos emocionales y atractivos. Pero lo que todas las estrategias de contenidos potentes tienen en común es un método de narración que atiende a los intereses y contextos de un público diverso. Desde el mantenimiento de las relaciones marca-consumidor a largo plazo hasta la adaptación a las nuevas plataformas, nos sumergimos en algunas formas diferentes de contar una buena historia y los distintos objetivos que pueden alcanzar.

Inspirar a los consumidores en todo el ecosistema digital

Una marca que se ha centrado en contar historias en todos los puntos de contacto con el consumidor es Weber. La empresa de parrillas se dio cuenta de que sus consumidores valoraban más las experiencias que los productos, lo que dio lugar a su plataforma "BBQ Cultures", que les llevó de viaje por todo el mundo y sus diversas culturas de barbacoa. Empleando magníficos elementos visuales, trabajamos con Weber y Uncle Grey para crear una campaña y un sitio web que pretende entretener e inspirar tanto a los principiantes como a los expertos, enseñándoles todo lo que necesitan saber sobre la barbacoa en un entorno envolvente. A lo largo de la experiencia, un trasfondo narrativo representado a través de películas y cinemagraphs inspira a los usuarios situándolos en varios escenarios de barbacoa.

Pero la historia no terminó ahí. Para Weber, BBQ Cultures fue solo el primer paso dentro de una misión más amplia para integrar una narrativa más sólida en todo lo que hacen. En la actualidad, todo el ecosistema digital de Weber -incluidos su sitio web, su aplicación y sus cuentas en las redes sociales- incluye contenidos inspiradores y que despiertan aspiraciones, como consejos para mejorar la técnica de asado, recetas de temporada, historias de los propios creadores de contenidos y CTA para que los usuarios compartan sus propias experiencias de asado Weber. Es un ejemplo notable del uso de la narración no sólo para establecer el tono y la narrativa de la marca, sino para difundirla a lo largo del recorrido del usuario con el fin de inspirar continuamente y mantener una relación con el consumidor.

Otra forma de mostrar el valor de una marca es a través de la narración episódica, que puede ser especialmente útil para las marcas de bienes de consumo que desean destacar ofreciendo contenidos útiles e informativos. La marca de productos de higiene femenina Always llegó a las adolescentes del Reino Unido con su serie de YouTube "Girl Talk", que trata de educar sobre la menstruación de una forma accesible y atractiva. Con pruebas y acertijos resueltos por un elenco de chicas diversas y simpáticas, la serie trata de resolver las dudas más comunes que las chicas pueden tener sobre su cuerpo, y les informa sobre lo que pueden esperar a medida que maduran. Las marcas que deseen adoptar un enfoque similar y proactivo para resolver problemas o responder a preguntas relacionadas con su producto o sector requieren un profundo conocimiento de su audiencia, respaldado por datos y pruebas continuas con los usuarios.

Buscar nuevas oportunidades de interacción con una narrativa innovadora

Un componente clave para una narración eficaz es el contexto; al principio del proceso de intercambio de ideas sobre contenidos, las marcas deben pensar en cuándo y dónde empezarán los usuarios a considerar, comprar y utilizar el producto que pretenden apoyar a través de una narración. Identificar estos diferentes contextos puede abrir nuevas oportunidades para llegar al público objetivo o ampliarlo.

Cuando se trata de dar prioridad al contenido, Mattel es una de las mejores marcas de su clase. Hablando con nuestro vicepresidente senior de Crecimiento, Nick Fuller, en el reciente evento de Brand Innovators sobre el futuro del marketing de contenidos y la narración de historias, Chris Keenan, vicepresidente senior y director ejecutivo de Desarrollo y Producción de Contenidos Globales de Mattel, arrojó algo de luz sobre las proezas de marketing de la marca. La línea de muñecas de moda Barbie ha pasado de ser un avatar infantil a toda una modelo, con su propia voz editorial, lo que contribuye a mantener la relevancia de la marca en la actualidad. A través de diversas formas de contenido digital, el personaje representa ahora un conjunto de valores a través de los cuales ayuda al desarrollo infantil, que disfrutan tanto los niños como los padres.

Una plataforma en la que se puede ver esto es YouTube, donde Barbie se ha convertido en una popular vlogger que profundiza en temas importantes, como la manera de afrontar los sentimientos infelices de forma saludable. Al mantener una presencia constante en una plataforma en la que los niños pasan cada vez más tiempo, Mattel se compromete directamente con el público de Barbie para definir los valores de la marca.

Mattel no es la única marca que ha convertido un reto clave -competir por la atención o la relevancia con plataformas digitales y personas influyentes- en nuevas oportunidades para el compromiso narrativo. Otra marca de juguetes que se ha adaptado especialmente bien a las plataformas digitales es Lego. Una experiencia especialmente innovadora que la marca ofrece a través de la narración es su aplicación Quest to Legoland, realizada en colaboración con VML y MediaMonks, que lleva a los niños a vivir una de las cuatro aventuras imaginarias de camino al complejo Legoland Florida. Con la ayuda de Google Maps, la aplicación ofrece a los niños datos y contenidos divertidos relacionados con más de mil puntos de referencia diferentes que pueden pasar por el camino, eliminando el viejo estribillo del viaje familiar por carretera "¿Ya hemos llegado?".

Diez minijuegos diferentes aseguran que el viaje educativo sea fresco y divertido, ofreciendo una experiencia que encaja bien con el objetivo de Lego de ayudar a los niños a descubrir el mundo que les rodea a través de la imaginación y el juego. Con personajes y temas que se encuentran en todo el parque temático Legoland, la aplicación rellena un espacio en blanco crucial: el largo y aburrido trayecto en coche hasta llegar a un destino. Con esta aplicación, el viaje se convierte en el propio destino.

Cada uno de los ejemplos de storytelling descritos anteriormente buscaba innovar o expandirse hacia nuevos territorios a través de las mejores experiencias narrativas o interactivas. Aunque embarcarse en esta aventura de marketing puede resultar intimidante al principio, es fundamental comprender claramente a su público, dónde se encuentra y qué quiere que sienta cuando participe. A partir de ahí, puede empezar a aplicar los conocimientos a una estrategia de contenidos que no sólo busca convertir, sino inspirar de verdad.

La semana que viene, Cannes será un hervidero de emociones, y nuestros Monjes asistirán tanto vestidos de jueces como de diplomáticos.

Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks, ayudará a identificar los trabajos más innovadores del año en el jurado de Titanium Lions, mientras que Sophie te Pas, directora creativa digital, formará parte del jurado de Mobile Lions. Hablamos con ambos sobre sus experiencias y puntos de vista como jurados, no sin antes adelantarnos lo que nos espera este año en la fiesta MassiveMusicxMediaMonks de temática diplomática: la MMMMbassy, donde los creativos serán reconocidos como diplomáticos de naciones nuevas y únicas.

Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks y miembro del jurado de Titanium Lions

¿Qué tendencias definen los Titanium Lions este año?

Titanium es una mezcla interesante. Buscamos grandes trabajos (por supuesto), pero lo que todos los aspirantes a Titanium deben tener es un cierto elemento único -que los haga difíciles de clasificar o de olvidar- que muestre a la industria el camino a seguir. Así que sí, cosas sencillas.

En cuanto a tendencias, ya veremos. Más que en la mayoría de las categorías, creo que en Titanium se producirá un intenso debate en la sala que contribuirá a dar forma al resultado.

¿Qué métricas le sorprenden en un estudio de caso y cuáles no?

En mi opinión, las métricas no hacen al ganador, sino el trabajo bien hecho. Pero, sin duda, las métricas pueden limitar el alcance de un caso. Al final, lo que buscas es una gran idea, un concepto que se haya ejecutado a la perfección, a escala y con un impacto en el mundo real. En ese orden concreto.

¿Qué casos van a reunir más Titanium Lions que nunca?

Ah, ¡que no me engañen! Puede que las directrices del jurado de Cannes sean largas, pero sé que no debo compartir información sobre los posibles ganadores.

Este año visitará la MMMMbassy. ¿A qué otros representantes tiene más ganas de conocer?

Para mí, se trata de celebrar y compadecer con nuestros clientes y colegas en función de los resultados de la semana. También es un lugar estupendo para encontrarse con amigos y enemigos al azar y tomar una cerveza y chocar los cinco.

Por último, ¿cuándo ha deseado tener inmunidad diplomática para hacer lo que quisiera?

Mi única razón para tener inmunidad diplomática es poder utilizar el carril especial en los aeropuertos... imagínate el tiempo que se ahorra.

Sophie te Pas, Directora Creativa Digital y Jurado de Mobile Lions

¿Qué significa para usted ser miembro del jurado de Cannes?

Todos sabemos perfectamente cuánta sangre, sudor y lágrimas cuesta crear y producir una campaña digital. Queriendo respetar eso, definitivamente siento el peso de la responsabilidad que conlleva el trabajo (inserte meme del Tío Ben). Pero eso no me impide sentirme increíblemente orgulloso de juzgar el mejor trabajo del mundo con algunas de las mentes más innovadoras de la industria.

¿Qué campañas van a recoger más Leones móviles que nunca este año?

No puedo dar nombres, pero creo en las campañas que sirven a un propósito, consiguen conectar con la marca, tienen significado y ponen al consumidor en primer lugar utilizando la tecnología para mejorar la experiencia del usuario en lugar de servirse de ella para ganar premios. Crear una buena campaña requiere coraje y valentía por parte de todos los implicados.

¿Qué espera aprender del jurado?

Como creativo en varias fiestas MassiveMusic x MediaMonks de festivales pasados, he visto mi buena ración de paseos y fiestas. Pero este año, al asistir a Cannes como jurado, es diferente. Lo que más me apetece es compartir discusiones apasionadas sobre el trabajo y recoger ideas y perspectivas diferentes de las mentes creativas de mis compañeros del jurado.

Vas a visitar la MMMMbassy este año. ¿Qué compañeros diplomáticos está deseando conocer?

Para mí, la fiesta tiene menos que ver con conocer a compañeros de alto perfil y más con esas historias completamente irracionales y apasionadas con bellos desconocidos y hacer algunos movimientos de baile incómodos por el bien común. Además, si no lo haces sólo por la fama de Insta, eres un ganador en mi libro.

Por último, ¿cuándo has deseado tener inmunidad diplomática para hacer lo que quisieras?

Libera tu MMMMente. Recuerdo vagamente haber deseado que un helicóptero me recogiera y me transportara a una piscina en una azotea cercana al día siguiente.

Dar a conocer o crear contenidos atractivos en torno a destinos que se ofrecen por primera vez, que son remotos o que tienen una percepción desigual puede ser un reto para las marcas de viajes. Pero gracias a la tecnología emergente y a las mejoras en las plataformas móviles, las marcas pueden ofrecer experiencias que permitan a los consumidores explorar lugares lejanos sin tener que salir de casa, permitiéndoles conocer íntimamente un lugar a través de una narración inmersiva.

Según un informe de Expedia Group, un tercio de los viajeros latinoamericanos de la generación Z y de la generación del milenio realizan todo el proceso de compra de viajes a través de dispositivos móviles. El hallazgo pone de manifiesto la importancia de ofrecer experiencias móviles que agilicen el proceso de toma de decisiones a través de valor añadido, imágenes que llamen la atención y vínculos con las plataformas sociales.

Conozca a su público y capte su atención

En esencia, las marcas pueden llegar mejor a estos jóvenes viajeros a través de los momentos móviles: los momentos en los que los usuarios recurren a sus dispositivos para buscar inspiración o responder a una pregunta. Las marcas pueden conseguirlo adoptando una mentalidad mobile-first a la hora de diseñar experiencias de usuario. Empiece por pensar en el contexto a través del cual los consumidores interactúan con sus dispositivos.

Próximo destino: Nuestro informe de tendencias de viaje para 2019

Cuando Edelman quiso promocionar Hawai como destino, se dirigió a los atareados neoyorquinos en sus desplazamientos diarios al trabajo, un momento clave en el que los usuarios miran fijamente sus teléfonos. Con una MetroCard atractivamente rediseñada que dirige a los usuarios a un elegante sitio móvil, la campaña interviene en el ajetreo diario de los viajeros para inspirar un sentimiento de pasión por los viajes. Producido por MediaMonks, el sitio móvil permite a los usuarios descubrir cada una de las islas del archipiélago con un impresionante detalle visual antes de participar en un sorteo para ganar un viaje gratis. Además de su diseño visual, otro punto fuerte de la campaña es lo bien que "capta" a su público local de Nueva York y se sitúa en su rutina diaria.

Innovar a través de experiencias escalables

Ahora que la competencia también se centra en el móvil, puede ser difícil para las marcas de viajes destacar. Pero la inversión en tecnologías emergentes o el apoyo a las nuevas funciones de las plataformas sociales brindan a las marcas la oportunidad de llegar a los consumidores de formas fascinantes y dignas de mención. Tomemos como ejemplo la aerolínea KLM, que no es ajena al uso de la realidad aumentada móvil para transportar a los usuarios a otro lugar.

MediaMonks ha trabajado con la marca para innovar aún más ofreciendo publicidad de realidad aumentada directamente en las noticias de Facebook, una función que aún no está disponible para el público. Los anuncios invitan a los usuarios a abrir una puerta virtual al pasar por ella, lo que activa una foto de 360 grados que permite a los usuarios ver lugares emblemáticos desde distintos ángulos moviendo el dispositivo. El contenido inmersivo se centra en destinos nuevos o menos conocidos en los que opera la aerolínea, utilizando la tecnología para darlos a conocer y permitir a los usuarios tropezar casi literalmente con un entorno totalmente nuevo.

Un ejemplo similar es la serie de experiencias de RV "Unveil Saudi" de STC. STC no es una marca de viajes -el contenido sirve para mostrar la fuerza de su red-, pero hace un excelente trabajo al permitir a los usuarios habitar lugares remotos en impresionantes vídeos de 360 grados. Los usuarios pueden disfrutar del contenido conectando su dispositivo a un casco de realidad virtual o simplemente arrastrando el cursor para controlar la vista desde el escritorio. Esta versatilidad pone de manifiesto un aspecto importante de la narración inmersiva: es fácilmente escalable y accesible para el público.

Aprovechar todo el potencial de la realidad mixta

Las estrategias anteriores son excelentes para dar a conocer destinos o despertar la curiosidad de los consumidores por un lugar. Pero, ¿qué mejor manera de mostrar un destino turístico que dar a los consumidores la oportunidad de sentirse realmente como si estuvieran allí?

El mejor ejemplo de cómo acercar el destino directamente a los consumidores es el viaje en trishaw 4D en RV que desarrollamos con TBWA para la Oficina de Turismo de Singapur. Los usuarios se suben a un trishaw real equipado con un casco de realidad virtual que les transporta al bullicio de Singapur. El trishaw es un vehículo excelente -perdón por el juego de palabras- para este tipo de experiencia, ya que los participantes adoptan el papel de pasajeros.

Enfocando la mirada en distintas direcciones, los usuarios pueden elegir el camino que desean seguir. A lo largo del camino, los sonidos espaciales, las vibraciones y los olores proporcionan una experiencia multisensorial y envolvente que hace que los usuarios se sientan como si realmente estuvieran allí. Este tipo de experiencia no será práctica para todas las marcas; como instalación, encaja mejor en ferias comerciales, por ejemplo. Pero las marcas de viajes que quieran convertir un destino en un acontecimiento (como una oficina de turismo) pueden beneficiarse mucho de esta tecnología.

Las mejoras en la tecnología emergente y las redes sociales favoritas de los consumidores brindan nuevas oportunidades a las marcas para conectar con el público e informarle sobre sus servicios o destinos. Al permitir que los usuarios habiten o exploren un lugar inmersivo -ya sea sólo un momento en su teléfono o un largo recorrido por una ciudad en RV-, las marcas pueden darlo a conocer de forma convincente y aumentar su madurez digital.

Solía pensar que el equilibrio entre la vida laboral y la personal era una construcción rígida sobre la que tenía poco control. Una vez que aceptaba un trabajo, esperaba que mi jefe (y la cultura de la empresa) dictaran las horas que trabajaba y luego hacía lo que podía por las noches y los fines de semana. La mayor parte del tiempo, el trabajo era mi prioridad, así que daba lo que se me pedía, sin hacer preguntas.

Cuando tuve un hijo, las cosas se complicaron. El trabajo dejó de ser la prioridad por defecto y tuve que poner más límites a mi tiempo, lo cual, francamente, era incómodo. Cuando llegó el momento de buscar un nuevo trabajo, Firewood me pareció una gran opción, en parte por su promesa de conciliación de la vida laboral y familiar.

Resulta que la promesa es cierta. Estando en Firewood, me siento cómodo dejando claro que el trabajo no siempre es lo primero. Al principio, no dediqué demasiado tiempo a analizarlo más allá de eso. Pero un día, mientras nos preparábamos para nuestra reunión trimestral y en la oficina se hablaba de los valores de Firewood, me pregunté: ¿Existe realmente la conciliación de la vida laboral y familiar o es sólo una palabra de moda que se utiliza mucho? Así que me dispuse a entrevistar a mis compañeros de Firewood. Quería conocer sus definiciones de conciliación, saber si sentían que lo estaban consiguiendo y, en caso afirmativo, cómo. Me preguntaba si conseguiría algo más que una lista de pasiones de fin de semana. No esperaba ni por un minuto que todo mi concepto de WLB se pusiera patas arriba.

La leña tiende a atraer a personas que se preocupan profundamente por su vida fuera del trabajo. Y si lo que les importa son los niños, los triatlones, las mascotas o los grupos de música, Firewood respeta por igual su tiempo fuera del trabajo. Hablando con Firewoodians, he oído describir WLB como:

"Un sentimiento más que un conjunto de parámetros"

"La felicidad tanto en el hogar como en el lugar de trabajo, sea lo que sea y signifique para ti"

"Tener el apoyo que necesitas cuando dejas el trabajo"

"Respeto por las cosas que te hacen completo"

"La capacidad de centrarte en las prioridades y barajarlas según sea necesario"

"La flexibilidad para hacer las cosas que te importan, mientras [también] puedes 'darlo todo' en el trabajo"

"Tener tiempo no negociable para tocar música"

"La hora que me tomo varias veces a la semana para mí, en la que puedo superar mis límites mentales y físicos"

"Sentirme centrada y en control de mi trabajo"

"La capacidad de gestionar realmente la vida sin que el trabajo me llame la atención por ello"

"Tener una vida personal, luego venir a trabajar y poder satisfacer la necesidad de crear"

Hasta aquí, todo bien. Trabajo con personas creativas y elocuentes que viven vidas con sentido. Sin embargo, una cosa es decirlo, ¿lo hacen realmente?

De hecho, lo hacen. Y he aquí la cuestión: cuanto más escuchaba, más me daba cuenta de que las personas que tienen un equilibrio entre la vida laboral y personal asumen toda la responsabilidad de conseguirlo. Es más, tienden a rebosar confianza. Hacen su trabajo, tienen una gran comunicación con sus jefes y son excepcionalmente conscientes de sí mismas. Me dijeron que, para lograr el equilibrio entre la vida laboral y personal, había que darse cuenta de ello:

"No todo es lo más importante que tienes que hacer de inmediato"

"Si estableces un límite y luego lo rompes, nadie lo respetará"

"Depende de ti entender tu horario"

"Para tener un equilibrio entre vida y trabajo, tienes que entender tu propia autoestima"

"El tiempo es algo que tienes que gestionar constante y consistentemente"

"La conciliación implica mucha comunicación"

Algunas personas reservan tiempo en sus calendarios, ponen alarmas, planifican con antelación. Otras practican la eficiencia extrema y terminan su trabajo sin distracciones para tener tiempo para otras cosas importantes. Pero todo el mundo trabaja activamente para mantener el equilibrio entre la vida laboral y personal.

Al final me di cuenta. Mi jefe no es responsable de mi conciliación, ni tampoco mi superior. Siempre he sido yo. ¿Esa decisión de sufrir un desplazamiento de cuatro horas? Mía. ¿Sentarme en mi mesa a comer todos los días? Mía. ¿Renunciar a cosas que eran importantes porque no quería poner límites? De nuevo, yo. Las personas que logran la WLB trabajan en ello todo el tiempo y tienen la confianza suficiente para establecer y mantener sus límites.

Sí, contar con un entorno de trabajo propicio es fundamental. Cuando la conciliación de la vida laboral y personal es algo sobre lo que se basa una empresa y hay apoyo de la dirección y los compañeros (como ocurre en Firewood), te ha tocado la lotería. Pero sigue dependiendo de ti ser consciente de lo que necesitas y tener la confianza para defenderlo. La WLB no es una cuestión de tiempo. No es el número de horas que trabajas a la semana. WLB es una sensación de equilibrio, y puede cambiar a diario. También hay que saber gestionar el tiempo y comunicarse con los jefes. Eso es mucho pedir, y por eso es tan difícil alcanzar el equilibrio.

Otra cosa: no tener un equilibrio entre la vida laboral y personal supone una amenaza muy seria para la salud. No es broma. Los habitantes de Firewood con los que hablé que habían aprendido a conciliar la vida laboral y familiar por las malas, dejándose llevar por el desequilibrio, lo habían pagado caro. Aunque las historias variaban en gravedad, desde una sensación general de estar fuera de control hasta ser hospitalizados por trastornos relacionados con el estrés, las consecuencias eran reales. Así que si te sientes desconectado, agotado y como si estuvieras en piloto automático todo el tiempo, o si enfermas con regularidad, puede que sea el momento de reajustar tu WLB. Escucha a tu cuerpo y echa un vistazo honesto a las áreas de tu vida que podrías estar ignorando.

Busque en Google el término "conciliación de la vida laboral y familiar" y obtendrá millones de resultados. Está claro que es un tema que genera interés. Las promesas de conciliación se utilizan a menudo para atraer a nuevos empleados: semanas laborales estrictamente limitadas a 40 horas, posibilidad de trabajar desde casa, vacaciones ilimitadas, cabinas de siesta, bares en la oficina, reuniones de empresa... y la lista es interminable. Como a menudo se presenta como una ventaja, es fácil renunciar al control y culpar al empresario que no cumple su promesa. Pero, en realidad, ningún empresario, por sincero que sea, puede saber lo que necesitas. El equilibrio entre la vida laboral y personal significa cosas muy distintas para cada persona, y no sólo es tarea tuya entender lo que necesitas, sino que también tienes que ser lo bastante valiente como para levantarte y pedirlo.

En el Simposio de Administración Pública Digital de Adobe de este año, quedó claro un reto: muchos organismos federales sienten que les han tirado de la manta con la aprobación el año pasado de la Ley IDEA del sigloXXI, que impone un puñado de requisitos para modernizar su presencia en Internet sin mucho tiempo de sobra.

Entre los principales principios de la ley se incluye el mandato de modernizar los sitios web -para que sean compatibles con dispositivos móviles- y ofrecer una mayor accesibilidad. Otro mandato importante es que los organismos deben adoptar un enfoque más basado en los datos para garantizar que sus recursos digitales alcancen con éxito los objetivos de los usuarios, lo que pone de relieve la necesidad de que los organismos federales adopten un enfoque más decidido para trazar el recorrido del usuario.

Para algunas agencias gubernamentales, este cambio de prioridad está un poco atrasado: según el Índice de Experiencia del Cliente Federal 2018 de Forrester, la mayoría de las agencias federales estadounidenses se clasificaron como "pobres" o "muy pobres." Un problema clave que experimentan los ciudadanos frustrados, según el analista principal de Forrester, Rick Parrish, es que "apenas el 46% de los clientes federales coincidieron en que podían obtener ayuda rápidamente cuando la necesitaban", y otros tantos clientes dicen sentirse respetados por las agencias.

Teniendo en cuenta estas cuestiones, la nueva ley ofrece a las agencias gubernamentales una buena oportunidad para replantearse su enfoque a la hora de diseñar plataformas y cómo pueden aplicarse los datos de los usuarios para apoyar el acceso de los ciudadanos a los servicios que más necesitan.

Empezar poco a poco para conseguir apoyo interno

Una de las ventajas de los organismos federales es que cuentan con un público cautivo. Sin el beneficio como motivación, estas agencias deben comenzar su transformación digital con un sentido de propósito y un celo por conseguirlo. Esto es especialmente importante para las agencias a la hora de llegar a los socios que necesitan para implementar sus plataformas y hacer que el contenido sea más accesible para los usuarios. "Las agencias tienen que empezar por preguntarse 'por qué'", dice Michael Leen, vicepresidente de Crecimiento y Asociaciones de MediaMonks, que asistió al Simposio de Gobierno como panelista. "Todo el mundo tiene una misión diferente, y las agencias gubernamentales tendrán que articularla para inspirar a sus socios"

Con un buen diseño, las ideas vuelan.

Pero traducir ese sentido de propósito en algo tangible para los usuarios finales puede ser un largo camino, sobre todo para las agencias federales cuyos servicios son amplios y complejos. "Estas agencias pueden empezar por identificar algunas victorias rápidas", dice Leen. "De esa manera, aquellos con botas en el terreno pueden llevar esas victorias a sus supervisores y argumentar a favor de iniciativas digitales que tengan un mayor impacto"

El mapeo dinámico del viaje es una gran manera para que las organizaciones adopten un enfoque paso a paso en sus esfuerzos de transformación. En su informe "Supercharge Your Journey Mapping", la analista de Forrester Joana van den Brink-Quintanilha describe cómo el proveedor de servicios públicos Eneco, con sede en los Países Bajos, utiliza el mapeo de viajes para "desafiar las suposiciones para impulsar la colaboración interfuncional", aplicando datos para "definir y priorizar rápidamente las correcciones de personas, procesos y tecnología que luego abordan sus equipos Agile scrum"

A través de un enfoque similar, las agencias gubernamentales pueden mantener un enfoque centrado en el usuario mientras abordan los objetivos en fases manejables, ypueden inspirar a los administradores a reconocer el valor de los esfuerzos de transformación digital. "La sanidad, la administración y otros sectores públicos que siguen rezagados en experiencia de usuario no ven la importancia de financiar adecuadamente las soluciones técnicas", afirma Gradwell Sears, director creativo de MediaMonks. "Las administraciones en funciones deben comprender realmente la importancia de la experiencia digital moderna", y una serie de victorias respaldadas por percepciones y datos pueden allanar el camino hacia un mayor apoyo.

Dejar que los datos impulsen la modernización de la plataforma

Utilizar los datos para fundamentar las decisiones de diseño, tal y como se ha descrito anteriormente, es una excelente forma de modernizar los organismos gubernamentales. Pero para ello es necesario que estén equipados para unir TI y creatividad, ya sea internamente o a través de asociaciones de producción, porque la Ley IDEA delsiglo XXI obliga a los organismos a adoptar análisis basados en datos que garanticen que se satisfacen adecuadamente las necesidades de los usuarios. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., una plataforma para cuya construcción nos asociamos con GSD&M, es un ejemplo de lo mejor en su clase en cuanto a unir datos y contenidos.

Con una base de datos algorítmica en el backend, el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. inicia el viaje del usuario mostrando una selección de contenidos relevantes para los datos introducidos por el usuario: quién es, qué experiencia profesional o educativa tiene, cuáles son sus objetivos. A medida que el usuario termina con un contenido, la plataforma le recomienda dinámicamente otros en función de su comportamiento y sus intereses. Para evitar que los usuarios se adentren demasiado en la madriguera del conejo, una lista de secciones actúa como faro al trazar los tipos de información que necesitan.

La flexibilidad del backend del sitio web es crucial para ofrecer contenidos de forma tan personalizada y selectiva. "El problema de muchos sitios web gubernamentales es que están construidos a partir de plataformas arcaicas que no se han mantenido al día con la tecnología", dice Gradwell Sears, Director Creativo de MediaMonks. La plataforma del Ejército del Aire muestra cómo un enfoque basado en datos y entrelazado con el contenido puede mejorar la experiencia del usuario y garantizar al mismo tiempo el cumplimiento de los objetivos de la agencia: por ejemplo, la plataforma del Ejército del Aire no sólo informa a los lectores sobre la carrera militar, sino que utiliza su algoritmo de selección para descartar a los candidatos no cualificados antes de que lleguen al reclutador.

Racionalizar los formularios para aumentar su accesibilidad

Una vez que las administraciones públicas se han propuesto crear experiencias más atractivas e intuitivas, ¿cómo pueden hacerlo de forma eficaz? Podrían inspirarse en las empresas privadas que han surgido para ofrecer al ciudadano medio una mayor accesibilidad a los servicios de la Administración, ya sean plataformas digitales para inscribir votantes o programas informáticos que permiten presentar la declaración de la renta mediante un sencillo diseño de preguntas y respuestas.

Una cosa que estas herramientas hacen bien es hacer más manejable la navegación por procesos complicados y abrumadores. Sears recomienda que los organismos públicos descompongan los formularios largos en una serie de trozos más sencillos para que resulten más comprensibles para los legos y los usuarios móviles. "Momentos más pequeños -como secciones contenidas- evitan la sobrecarga cognitiva general y la ansiedad de buscar y rellenar formularios gubernamentales", dice Sears.

Y los organismos públicos harían bien en competir a la par con las empresas que ofrecen vías alternativas y simplificadas para los procesos políticos o el asesoramiento. En la entrada del blog de Forrester sobre la clasificación de los organismos en cuanto a experiencia del usuario enlazada anteriormente, Parrish escribe: "Por cada aumento de un punto en la puntuación del Índice CX [Experiencia del cliente] de un organismo, un 2% más de clientes harán lo que la organización les pida" Esto significa que una buena experiencia de usuario garantiza una mayor probabilidad de que los usuarios obtengan respuestas precisas a sus preguntas sobre servicios o políticas gubernamentales cuando interactúan directamente a través de la propia agencia, si es que ésta proporciona una buena experiencia de usuario.

El tiempo corre para que las agencias se modernicen: en diciembre, deben presentar al Congreso una lista priorizada de iniciativas de modernización de los servicios digitales, incluido un calendario para el cumplimiento de estos objetivos. En diciembre, todos los formularios públicos deberán tener una opción digital. Mediante la elaboración meticulosa de un sentido de propósito, forjando relaciones con expertos en UX y entrelazando el contenido con los datos, las agencias se preparan para el éxito en el cumplimiento de la Ley IDEA del sigloXXI.

Mientras que un partido emocionante y las estrellas del deporte convertidas en celebridades bastaban antaño para aumentar la audiencia de las retransmisiones deportivas, las marcas líderes de hoy en día se esfuerzan por ofrecer experiencias digitales atractivas y de primer nivel que lleguen a los usuarios a través de la personalización y la tecnología emergente. Y lo sabemos, porque MediaMonks ha ido recientemente a por el oro y ha entrado en la lista Hashtag Sports Engage 150, que incluye a los principales socios que atraen a los consumidores a través de los deportes y la cultura de los fans en la actualidad.

A través de nuestro trabajo relacionado con el deporte -que abarca plataformas, contenido creativo e innovación técnica- hemos formulado un plan de juego para que las marcas se comprometan mejor y satisfagan las necesidades de los aficionados a través del deporte. Esto incluye una utilización más eficaz de los datos de los usuarios y la inversión en soluciones tecnológicas emergentes, lo que permite a las marcas aportar su mejor juego para mejorar la asistencia de los aficionados tanto cerca como lejos del partido.

Transformar a los espectadores en participantes activos con la tecnología emergente

Todos conocemos el chiste de los que compran la pantalla de televisión más grande disponible antes de un partido importante, sólo para devolverla después de organizar una fiesta para ver el partido. Pero los medios digitales de hoy en día permiten a las marcas hacer algo más que ofrecer una imagen más grande que la realidad; a través de la tecnología emergente, pueden proporcionar experiencias totalmente nuevas que mejoran significativamente la participación de los espectadores a través de una mayor inmersión.

Una de las principales plataformas para lograrlo es la Red Bull Air Race para Google Daydream, ganadora de un premio Webby en 2018, que lleva a los usuarios en un emocionante viaje a bordo de un avión virtual que sigue trayectorias de vuelo reales de carreras reales. Al dar a los usuarios el control total para mirar a donde quieran, la experiencia les hace sentir como si realmente estuvieran allí.

Pero la RV permite algo más que hacer que los usuarios se sientan presentes en el momento. "La ventaja de algo como la realidad aumentada con respecto al vídeo de 360 grados es que se trata de una plataforma", explica Robert-Jan Blonk, Productor Interactivo Senior de MediaMonks, que destaca la cantidad de datos en pantalla que se presentan al usuario. "En este caso, construimos una plataforma con información sobre los pilotos, la clasificación de las carreras y los distintos lugares donde se celebran, que los usuarios pueden volver a ver y repetir"

Este nivel añadido de autonomía es poderoso para los aficionados que quieren formar parte de la acción. "Los aficionados al deporte quieren sentir que tienen un papel en el juego y que no son meros espectadores", afirma Emily Veraart, estratega digital sénior de MediaMonks. Aunque los usuarios de Red Bull Air Race no influyen directamente en la carrera, el cambio interactivo de la cámara les permite vivir el evento de la forma que prefieran, ya sea en medio de la refriega o a una distancia segura y omnisciente".

Para Donny Hofman, Director de Operaciones de MediaMonks, este nivel de interactividad es esencial para la experiencia. "Lo más interesante de una experiencia como ésta es la libertad que se puede dar a los usuarios", afirma. "Puedes situarte en cualquier lugar de la acción que desees, y donde no puedes colocar una cámara en la vida real, puedes hacerlo en la RV" Este último punto describe cómo la tecnología emergente puede mejorar el espectáculo deportivo a través de perspectivas totalmente nuevas: "Es un redescubrimiento de algo con lo que estás familiarizado", dice Hofman.

Llegar a los aficionados con contenido específico y personalización

La industria del deporte engloba a varias partes diferentes, cada una de las cuales tiene sus propios seguidores y contenidos: equipos, federaciones, jugadores individuales y personas influyentes afines a la industria. Esto hace que el sector esté maduro para producir contenidos siempre activos.

Durante los Juegos Olímpicos de Río, produjimos con Google Zoo una plataforma para ofrecer contenidos a los aficionados al deporte a lo largo de los Juegos. Diseñada tanto para los aficionados en línea como para los que visitaban Río de Janeiro para asistir en persona, la plataforma integraba diversas formas de contenido (como actualizaciones puntuales y resúmenes de algunos de los creadores de contenido de YouTube más influyentes de la región, los hermanos Castro) en un mapa de la ciudad. Además de proporcionar información espacial relevante de este modo, la plataforma ofrece contenidos personalizados que responden a la forma en que los usuarios interactúan con la plataforma, como la recomendación de contenidos basada en hábitos de comportamiento y preferencias de visualización.

Los beneficios de conocer mejor a los aficionados son cuantificables. Según el informe Data Confident Marketer de MightyHive, el éxito de los profesionales del marketing que confían en los datos "se atribuye a que se centran más en el cliente: son capaces de aplicar los datos de primera mano de forma que les ayuden a comprender quiénes son sus clientes, qué les motiva y cómo influye la publicidad digital en sus decisiones de compra" Esa confianza en sus datos permite a las marcas identificar qué información buscan los fans, dónde y cuándo, y qué socios tienen más sentido para relacionarse con ellos a través de contenidos complementarios.

Este nivel de personalización, junto con la creación de asociaciones con creadores de contenidos y personas influyentes, es ideal para responder a las cambiantes expectativas de los usuarios sobre cómo consumir deportes. "Con los deportes, hay una mayor división generacional en el comportamiento del usuario", dice Veraart. "Los baby boomers y los millennials están acostumbrados a ver deportes con su familia, pero la Gen Z no tiene esa relación con la forma en que ven los deportes" Según Veraart, gran parte de este cambio se debe a los constantes debates que tienen lugar en las redes sociales, así como a la abundancia de estadísticas y datos disponibles para que los aficionados más ávidos puedan seguirlos. Las marcas pueden satisfacer esta necesidad con una estrategia de contenidos que ofrezca una escala móvil de datos y contenidos adaptados a las preferencias individuales de los aficionados.

Satisfacer las necesidades de los usuarios mediante un diseño contextual

Al desarrollar una plataforma digital para el consumo deportivo, considere cuidadosamente el contexto en el que interactuarán los usuarios. Tenga en cuenta los micromomentos que incitan a los usuarios a interactuar en primer lugar: el turista deportivo que asiste a un gran evento deportivo en la ciudad, el aficionado obsesionado con las estadísticas, el usuario que simplemente quiere ver qué partidos se juegan en el momento álgido de la temporada. "Cómo guiar al usuario a través de un calendario es un ejemplo clave de los tipos de retos a los que puede enfrentarse una federación deportiva", afirma Joeri Lambert, Business Monk de MediaMonks. "Otro es cómo aplicas los datos que tienes para avisar al usuario de los partidos o la información que quiere ver"

Una consideración crucial a la hora de apoyar mejor el contexto del usuario es si se accede a la plataforma a través del móvil o del ordenador de sobremesa. Con la plataforma Todo Brasil juega, por ejemplo, la experiencia móvil se adaptó más a la información basada en la ubicación para los asistentes a los Juegos que necesitaban saber dónde ir y cuándo. Por su parte, los usuarios de ordenadores de sobremesa disfrutaron de una fuente de noticias personalizada con resúmenes de los acontecimientos, perfecta para ponerse al día.

Combinar los datos con la creatividad digital, ya sea en una plataforma de contenidos digitales o en una tecnología emergente, es una estrategia inteligente para que las marcas lleguen tanto a los obsesionados por el deporte como al aficionado medio. Desde ayudar a los usuarios a mantenerse al día con su equipo favorito hasta situarlos directamente en la acción con tecnología inmersiva, el contenido digital transforma la condición de espectador de una experiencia pasiva a una activa, permitiendo a todo el mundo deleitarse con una buena victoria deportiva.

Debido a la complejidad del sector sanitario, es fácil que los pacientes se sientan confusos o intimidados al relacionarse con organizaciones médicas o puntos de contacto a lo largo de su recorrido. De hecho, un informe de Forrester centrado en la experiencia del cliente en el sector sanitario describe diez partes diferentes con las que los pacientes suelen interactuar en el ecosistema sanitario, como su médico de cabecera, la compañía de seguros, los laboratorios, las farmacias y muchos otros puntos intermedios.

Según el informe, las marcas sanitarias suelen ser cortas de miras a la hora de identificar su lugar en el ecosistema del paciente, lo que pone de relieve la necesidad de comprender mejor sus necesidades y comportamientos, y luego responder a esas expectativas con un mejor control de la experiencia del cliente de principio a fin. Según Faith Adams, analista sénior de Forrester, un buen punto de partida es actualizar continuamente los mapas de viaje. A partir de ahí, "repite y amplía tus actividades de mapeo para crear empatía y confianza con tus clientes"

Las marcas sanitarias pueden lograr estos objetivos mediante métodos de narración superiores y un diseño inteligente de la plataforma, que deben proporcionar a las personas un mejor acceso a la información a medida que la necesitan a lo largo del viaje del paciente. Desde establecer las expectativas del paciente antes de una visita hasta capacitarlo para que tome el control de sus opciones de tratamiento, una buena narración y producción digital son clave para una mejor experiencia médica: aquí está nuestra receta para que las marcas puedan mejorar.

Deja que la empatía guíe la experiencia

Un profesional médico que integra la narración digital en los puntos de contacto de la parte superior del embudo es Montefiore Medical Center, cuyo sitio web ganó un premio DrupalCon 2019 Splash Award que reconoce los mejores proyectos de Drupal en la web. La función principal del sitio web de Montefiore es conectar a los pacientes con el médico que mejor se adapte a sus necesidades médicas. Cuando los usuarios llegan a un subdominio dedicado al departamento más relevante para ellos -ortopedia o arritmia, por nombrar un par- son tratados con historias multimedia que muestran el enfoque empático del centro médico para el tratamiento.

Estas historias, una de las cuales fue producida por MediaMonks, tienen un gran contenido. Como los médicos son los que mejor conocen las historias de sus pacientes, recomiendan a personas con historias únicas que contar. Éstas suelen comenzar con una de las frustraciones más comunes que sienten los pacientes: que no se les escucha. Al establecer una narrativa centrada en las experiencias del paciente y contada con sus propias palabras, la narrativa demuestra el interés de Montefiore por validar a sus pacientes y encontrar el tratamiento preciso que necesitan. Las historias se producen a través de una serie de entrevistas, un rodaje que da lugar a varios activos visuales e ilustraciones, tanto estáticas como animadas.

Vea lo que ocurre cuando el contenido integrado impulsa una narrativa.

Una narración tan eficaz y práctica no es sólo cuestión de creatividad y habilidades de producción, sino que requiere un backend que admita los medios enriquecidos que se deseen incluir. MediaMonks trabajó con Montefiore para optimizar su plataforma web y permitir formas más dinámicas y modulares de creación de contenidos que permitan a cada departamento contar sus historias particulares sin dejar de ser coherentes con la marca Montefiore en general.

"Cada departamento tiene diferentes tratamientos y diferentes historias que contar", dice Brook Downton, productor ejecutivo de MediaMonks. "Tiene que haber cierta coherencia en la forma de contar las historias, pero suficiente dinamismo para que los distintos departamentos puedan destacar" Un enfoque de narración empática es una gran manera de mejorar una plataforma médica de top-of-funnel que pone a los pacientes a gusto mientras los conecta con el médico que necesitan.

La facilidad de acceso como prioridad

La falta de accesibilidad a los servicios sanitarios y la falta de conocimientos médicos son dos de los principales obstáculos para un tratamiento adecuado. Para que las marcas sanitarias se apropien realmente de la experiencia integral del paciente, deben tener en cuenta ambos retos a la hora de diseñar las plataformas a través de las cuales interactúa su público. Tomemos como ejemplo myTomorrows, una plataforma que acorta el plazo desde el descubrimiento en el laboratorio hasta la medicina disponible para el paciente, conectando a los pacientes con programas de acceso temprano o ensayos clínicos que podrían ayudarles a tratar lo que les aqueja.

Hemos trabajado con myTomorrows para diseñar una plataforma digital que facilite esta conexión de forma rápida y sencilla para los pacientes. No solo ofrece al público acceso a datos clínicos y de investigación, sino que le permite ponerse en contacto con un equipo médico profesional que puede proporcionarle más información sobre un determinado programa o ensayo. Esto garantiza que las personas reciban las opciones que realmente necesitan, y las equipa con las preguntas adecuadas para hacer a su médico.

Gran parte de la facilidad de uso de la plataforma myTomorrows se debe a su diseño visual. Además de diseñar la propia plataforma de búsqueda, incluimos un puñado de ilustraciones alegres en el diseño de la plataforma para ayudar a transmitir una sensación de optimismo, ya que los usuarios pueden acudir a la plataforma en respuesta a dificultades que les impiden acceder a otros tipos de atención. Al prestar atención tanto a la forma como a la función, tanto los médicos como las marcas de salud pueden ayudar a los usuarios a encontrar rápidamente soluciones de autoservicio en un entorno que les resulte atractivo.

En definitiva, los ejemplos anteriores muestran cómo un diseño inteligente de la plataforma digital ofrece grandes oportunidades a las marcas para hacerse más accesibles y fáciles de usar. Combinando la narrativa creativa con el desarrollo técnico, las marcas sanitarias pueden responder a las necesidades de los pacientes para ofrecerles una mejor experiencia de principio a fin.