Dar a conocer o crear contenidos atractivos en torno a destinos que se ofrecen por primera vez, que son remotos o que tienen una percepción desigual puede ser un reto para las marcas de viajes. Pero gracias a la tecnología emergente y a las mejoras en las plataformas móviles, las marcas pueden ofrecer experiencias que permitan a los consumidores explorar lugares lejanos sin tener que salir de casa, permitiéndoles conocer íntimamente un lugar a través de una narración inmersiva.

Según un informe de Expedia Group, un tercio de los viajeros latinoamericanos de la generación Z y de la generación del milenio realizan todo el proceso de compra de viajes a través de dispositivos móviles. El hallazgo pone de manifiesto la importancia de ofrecer experiencias móviles que agilicen el proceso de toma de decisiones a través de valor añadido, imágenes que llamen la atención y vínculos con las plataformas sociales.

Conozca a su público y capte su atención

En esencia, las marcas pueden llegar mejor a estos jóvenes viajeros a través de los momentos móviles: los momentos en los que los usuarios recurren a sus dispositivos para buscar inspiración o responder a una pregunta. Las marcas pueden conseguirlo adoptando una mentalidad mobile-first a la hora de diseñar experiencias de usuario. Empiece por pensar en el contexto a través del cual los consumidores interactúan con sus dispositivos.

Próximo destino: Nuestro informe de tendencias de viaje para 2019

Cuando Edelman quiso promocionar Hawai como destino, se dirigió a los atareados neoyorquinos en sus desplazamientos diarios al trabajo, un momento clave en el que los usuarios miran fijamente sus teléfonos. Con una MetroCard atractivamente rediseñada que dirige a los usuarios a un elegante sitio móvil, la campaña interviene en el ajetreo diario de los viajeros para inspirar un sentimiento de pasión por los viajes. Producido por MediaMonks, el sitio móvil permite a los usuarios descubrir cada una de las islas del archipiélago con un impresionante detalle visual antes de participar en un sorteo para ganar un viaje gratis. Además de su diseño visual, otro punto fuerte de la campaña es lo bien que "capta" a su público local de Nueva York y se sitúa en su rutina diaria.

Innovar a través de experiencias escalables

Ahora que la competencia también se centra en el móvil, puede ser difícil para las marcas de viajes destacar. Pero la inversión en tecnologías emergentes o el apoyo a las nuevas funciones de las plataformas sociales brindan a las marcas la oportunidad de llegar a los consumidores de formas fascinantes y dignas de mención. Tomemos como ejemplo la aerolínea KLM, que no es ajena al uso de la realidad aumentada móvil para transportar a los usuarios a otro lugar.

MediaMonks ha trabajado con la marca para innovar aún más ofreciendo publicidad de realidad aumentada directamente en las noticias de Facebook, una función que aún no está disponible para el público. Los anuncios invitan a los usuarios a abrir una puerta virtual al pasar por ella, lo que activa una foto de 360 grados que permite a los usuarios ver lugares emblemáticos desde distintos ángulos moviendo el dispositivo. El contenido inmersivo se centra en destinos nuevos o menos conocidos en los que opera la aerolínea, utilizando la tecnología para darlos a conocer y permitir a los usuarios tropezar casi literalmente con un entorno totalmente nuevo.

Un ejemplo similar es la serie de experiencias de RV "Unveil Saudi" de STC. STC no es una marca de viajes -el contenido sirve para mostrar la fuerza de su red-, pero hace un excelente trabajo al permitir a los usuarios habitar lugares remotos en impresionantes vídeos de 360 grados. Los usuarios pueden disfrutar del contenido conectando su dispositivo a un casco de realidad virtual o simplemente arrastrando el cursor para controlar la vista desde el escritorio. Esta versatilidad pone de manifiesto un aspecto importante de la narración inmersiva: es fácilmente escalable y accesible para el público.

Aprovechar todo el potencial de la realidad mixta

Las estrategias anteriores son excelentes para dar a conocer destinos o despertar la curiosidad de los consumidores por un lugar. Pero, ¿qué mejor manera de mostrar un destino turístico que dar a los consumidores la oportunidad de sentirse realmente como si estuvieran allí?

El mejor ejemplo de cómo acercar el destino directamente a los consumidores es el viaje en trishaw 4D en RV que desarrollamos con TBWA para la Oficina de Turismo de Singapur. Los usuarios se suben a un trishaw real equipado con un casco de realidad virtual que les transporta al bullicio de Singapur. El trishaw es un vehículo excelente -perdón por el juego de palabras- para este tipo de experiencia, ya que los participantes adoptan el papel de pasajeros.

Enfocando la mirada en distintas direcciones, los usuarios pueden elegir el camino que desean seguir. A lo largo del camino, los sonidos espaciales, las vibraciones y los olores proporcionan una experiencia multisensorial y envolvente que hace que los usuarios se sientan como si realmente estuvieran allí. Este tipo de experiencia no será práctica para todas las marcas; como instalación, encaja mejor en ferias comerciales, por ejemplo. Pero las marcas de viajes que quieran convertir un destino en un acontecimiento (como una oficina de turismo) pueden beneficiarse mucho de esta tecnología.

Las mejoras en la tecnología emergente y las redes sociales favoritas de los consumidores brindan nuevas oportunidades a las marcas para conectar con el público e informarle sobre sus servicios o destinos. Al permitir que los usuarios habiten o exploren un lugar inmersivo -ya sea sólo un momento en su teléfono o un largo recorrido por una ciudad en RV-, las marcas pueden darlo a conocer de forma convincente y aumentar su madurez digital.

Solía pensar que el equilibrio entre la vida laboral y la personal era una construcción rígida sobre la que tenía poco control. Una vez que aceptaba un trabajo, esperaba que mi jefe (y la cultura de la empresa) dictaran las horas que trabajaba y luego hacía lo que podía por las noches y los fines de semana. La mayor parte del tiempo, el trabajo era mi prioridad, así que daba lo que se me pedía, sin hacer preguntas.

Cuando tuve un hijo, las cosas se complicaron. El trabajo dejó de ser la prioridad por defecto y tuve que poner más límites a mi tiempo, lo cual, francamente, era incómodo. Cuando llegó el momento de buscar un nuevo trabajo, Firewood me pareció una gran opción, en parte por su promesa de conciliación de la vida laboral y familiar.

Resulta que la promesa es cierta. Estando en Firewood, me siento cómodo dejando claro que el trabajo no siempre es lo primero. Al principio, no dediqué demasiado tiempo a analizarlo más allá de eso. Pero un día, mientras nos preparábamos para nuestra reunión trimestral y en la oficina se hablaba de los valores de Firewood, me pregunté: ¿Existe realmente la conciliación de la vida laboral y familiar o es sólo una palabra de moda que se utiliza mucho? Así que me dispuse a entrevistar a mis compañeros de Firewood. Quería conocer sus definiciones de conciliación, saber si sentían que lo estaban consiguiendo y, en caso afirmativo, cómo. Me preguntaba si conseguiría algo más que una lista de pasiones de fin de semana. No esperaba ni por un minuto que todo mi concepto de WLB se pusiera patas arriba.

La leña tiende a atraer a personas que se preocupan profundamente por su vida fuera del trabajo. Y si lo que les importa son los niños, los triatlones, las mascotas o los grupos de música, Firewood respeta por igual su tiempo fuera del trabajo. Hablando con Firewoodians, he oído describir WLB como:

"Un sentimiento más que un conjunto de parámetros"

"La felicidad tanto en el hogar como en el lugar de trabajo, sea lo que sea y signifique para ti"

"Tener el apoyo que necesitas cuando dejas el trabajo"

"Respeto por las cosas que te hacen completo"

"La capacidad de centrarte en las prioridades y barajarlas según sea necesario"

"La flexibilidad para hacer las cosas que te importan, mientras [también] puedes 'darlo todo' en el trabajo"

"Tener tiempo no negociable para tocar música"

"La hora que me tomo varias veces a la semana para mí, en la que puedo superar mis límites mentales y físicos"

"Sentirme centrada y en control de mi trabajo"

"La capacidad de gestionar realmente la vida sin que el trabajo me llame la atención por ello"

"Tener una vida personal, luego venir a trabajar y poder satisfacer la necesidad de crear"

Hasta aquí, todo bien. Trabajo con personas creativas y elocuentes que viven vidas con sentido. Sin embargo, una cosa es decirlo, ¿lo hacen realmente?

De hecho, lo hacen. Y he aquí la cuestión: cuanto más escuchaba, más me daba cuenta de que las personas que tienen un equilibrio entre la vida laboral y personal asumen toda la responsabilidad de conseguirlo. Es más, tienden a rebosar confianza. Hacen su trabajo, tienen una gran comunicación con sus jefes y son excepcionalmente conscientes de sí mismas. Me dijeron que, para lograr el equilibrio entre la vida laboral y personal, había que darse cuenta de ello:

"No todo es lo más importante que tienes que hacer de inmediato"

"Si estableces un límite y luego lo rompes, nadie lo respetará"

"Depende de ti entender tu horario"

"Para tener un equilibrio entre vida y trabajo, tienes que entender tu propia autoestima"

"El tiempo es algo que tienes que gestionar constante y consistentemente"

"La conciliación implica mucha comunicación"

Algunas personas reservan tiempo en sus calendarios, ponen alarmas, planifican con antelación. Otras practican la eficiencia extrema y terminan su trabajo sin distracciones para tener tiempo para otras cosas importantes. Pero todo el mundo trabaja activamente para mantener el equilibrio entre la vida laboral y personal.

Al final me di cuenta. Mi jefe no es responsable de mi conciliación, ni tampoco mi superior. Siempre he sido yo. ¿Esa decisión de sufrir un desplazamiento de cuatro horas? Mía. ¿Sentarme en mi mesa a comer todos los días? Mía. ¿Renunciar a cosas que eran importantes porque no quería poner límites? De nuevo, yo. Las personas que logran la WLB trabajan en ello todo el tiempo y tienen la confianza suficiente para establecer y mantener sus límites.

Sí, contar con un entorno de trabajo propicio es fundamental. Cuando la conciliación de la vida laboral y personal es algo sobre lo que se basa una empresa y hay apoyo de la dirección y los compañeros (como ocurre en Firewood), te ha tocado la lotería. Pero sigue dependiendo de ti ser consciente de lo que necesitas y tener la confianza para defenderlo. La WLB no es una cuestión de tiempo. No es el número de horas que trabajas a la semana. WLB es una sensación de equilibrio, y puede cambiar a diario. También hay que saber gestionar el tiempo y comunicarse con los jefes. Eso es mucho pedir, y por eso es tan difícil alcanzar el equilibrio.

Otra cosa: no tener un equilibrio entre la vida laboral y personal supone una amenaza muy seria para la salud. No es broma. Los habitantes de Firewood con los que hablé que habían aprendido a conciliar la vida laboral y familiar por las malas, dejándose llevar por el desequilibrio, lo habían pagado caro. Aunque las historias variaban en gravedad, desde una sensación general de estar fuera de control hasta ser hospitalizados por trastornos relacionados con el estrés, las consecuencias eran reales. Así que si te sientes desconectado, agotado y como si estuvieras en piloto automático todo el tiempo, o si enfermas con regularidad, puede que sea el momento de reajustar tu WLB. Escucha a tu cuerpo y echa un vistazo honesto a las áreas de tu vida que podrías estar ignorando.

Busque en Google el término "conciliación de la vida laboral y familiar" y obtendrá millones de resultados. Está claro que es un tema que genera interés. Las promesas de conciliación se utilizan a menudo para atraer a nuevos empleados: semanas laborales estrictamente limitadas a 40 horas, posibilidad de trabajar desde casa, vacaciones ilimitadas, cabinas de siesta, bares en la oficina, reuniones de empresa... y la lista es interminable. Como a menudo se presenta como una ventaja, es fácil renunciar al control y culpar al empresario que no cumple su promesa. Pero, en realidad, ningún empresario, por sincero que sea, puede saber lo que necesitas. El equilibrio entre la vida laboral y personal significa cosas muy distintas para cada persona, y no sólo es tarea tuya entender lo que necesitas, sino que también tienes que ser lo bastante valiente como para levantarte y pedirlo.

En el Simposio de Administración Pública Digital de Adobe de este año, quedó claro un reto: muchos organismos federales sienten que les han tirado de la manta con la aprobación el año pasado de la Ley IDEA del sigloXXI, que impone un puñado de requisitos para modernizar su presencia en Internet sin mucho tiempo de sobra.

Entre los principales principios de la ley se incluye el mandato de modernizar los sitios web -para que sean compatibles con dispositivos móviles- y ofrecer una mayor accesibilidad. Otro mandato importante es que los organismos deben adoptar un enfoque más basado en los datos para garantizar que sus recursos digitales alcancen con éxito los objetivos de los usuarios, lo que pone de relieve la necesidad de que los organismos federales adopten un enfoque más decidido para trazar el recorrido del usuario.

Para algunas agencias gubernamentales, este cambio de prioridad está un poco atrasado: según el Índice de Experiencia del Cliente Federal 2018 de Forrester, la mayoría de las agencias federales estadounidenses se clasificaron como "pobres" o "muy pobres." Un problema clave que experimentan los ciudadanos frustrados, según el analista principal de Forrester, Rick Parrish, es que "apenas el 46% de los clientes federales coincidieron en que podían obtener ayuda rápidamente cuando la necesitaban", y otros tantos clientes dicen sentirse respetados por las agencias.

Teniendo en cuenta estas cuestiones, la nueva ley ofrece a las agencias gubernamentales una buena oportunidad para replantearse su enfoque a la hora de diseñar plataformas y cómo pueden aplicarse los datos de los usuarios para apoyar el acceso de los ciudadanos a los servicios que más necesitan.

Empezar poco a poco para conseguir apoyo interno

Una de las ventajas de los organismos federales es que cuentan con un público cautivo. Sin el beneficio como motivación, estas agencias deben comenzar su transformación digital con un sentido de propósito y un celo por conseguirlo. Esto es especialmente importante para las agencias a la hora de llegar a los socios que necesitan para implementar sus plataformas y hacer que el contenido sea más accesible para los usuarios. "Las agencias tienen que empezar por preguntarse 'por qué'", dice Michael Leen, vicepresidente de Crecimiento y Asociaciones de MediaMonks, que asistió al Simposio de Gobierno como panelista. "Todo el mundo tiene una misión diferente, y las agencias gubernamentales tendrán que articularla para inspirar a sus socios"

Con un buen diseño, las ideas vuelan.

Pero traducir ese sentido de propósito en algo tangible para los usuarios finales puede ser un largo camino, sobre todo para las agencias federales cuyos servicios son amplios y complejos. "Estas agencias pueden empezar por identificar algunas victorias rápidas", dice Leen. "De esa manera, aquellos con botas en el terreno pueden llevar esas victorias a sus supervisores y argumentar a favor de iniciativas digitales que tengan un mayor impacto"

El mapeo dinámico del viaje es una gran manera para que las organizaciones adopten un enfoque paso a paso en sus esfuerzos de transformación. En su informe "Supercharge Your Journey Mapping", la analista de Forrester Joana van den Brink-Quintanilha describe cómo el proveedor de servicios públicos Eneco, con sede en los Países Bajos, utiliza el mapeo de viajes para "desafiar las suposiciones para impulsar la colaboración interfuncional", aplicando datos para "definir y priorizar rápidamente las correcciones de personas, procesos y tecnología que luego abordan sus equipos Agile scrum"

A través de un enfoque similar, las agencias gubernamentales pueden mantener un enfoque centrado en el usuario mientras abordan los objetivos en fases manejables, ypueden inspirar a los administradores a reconocer el valor de los esfuerzos de transformación digital. "La sanidad, la administración y otros sectores públicos que siguen rezagados en experiencia de usuario no ven la importancia de financiar adecuadamente las soluciones técnicas", afirma Gradwell Sears, director creativo de MediaMonks. "Las administraciones en funciones deben comprender realmente la importancia de la experiencia digital moderna", y una serie de victorias respaldadas por percepciones y datos pueden allanar el camino hacia un mayor apoyo.

Dejar que los datos impulsen la modernización de la plataforma

Utilizar los datos para fundamentar las decisiones de diseño, tal y como se ha descrito anteriormente, es una excelente forma de modernizar los organismos gubernamentales. Pero para ello es necesario que estén equipados para unir TI y creatividad, ya sea internamente o a través de asociaciones de producción, porque la Ley IDEA delsiglo XXI obliga a los organismos a adoptar análisis basados en datos que garanticen que se satisfacen adecuadamente las necesidades de los usuarios. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., una plataforma para cuya construcción nos asociamos con GSD&M, es un ejemplo de lo mejor en su clase en cuanto a unir datos y contenidos.

Con una base de datos algorítmica en el backend, el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. inicia el viaje del usuario mostrando una selección de contenidos relevantes para los datos introducidos por el usuario: quién es, qué experiencia profesional o educativa tiene, cuáles son sus objetivos. A medida que el usuario termina con un contenido, la plataforma le recomienda dinámicamente otros en función de su comportamiento y sus intereses. Para evitar que los usuarios se adentren demasiado en la madriguera del conejo, una lista de secciones actúa como faro al trazar los tipos de información que necesitan.

La flexibilidad del backend del sitio web es crucial para ofrecer contenidos de forma tan personalizada y selectiva. "El problema de muchos sitios web gubernamentales es que están construidos a partir de plataformas arcaicas que no se han mantenido al día con la tecnología", dice Gradwell Sears, Director Creativo de MediaMonks. La plataforma del Ejército del Aire muestra cómo un enfoque basado en datos y entrelazado con el contenido puede mejorar la experiencia del usuario y garantizar al mismo tiempo el cumplimiento de los objetivos de la agencia: por ejemplo, la plataforma del Ejército del Aire no sólo informa a los lectores sobre la carrera militar, sino que utiliza su algoritmo de selección para descartar a los candidatos no cualificados antes de que lleguen al reclutador.

Racionalizar los formularios para aumentar su accesibilidad

Una vez que las administraciones públicas se han propuesto crear experiencias más atractivas e intuitivas, ¿cómo pueden hacerlo de forma eficaz? Podrían inspirarse en las empresas privadas que han surgido para ofrecer al ciudadano medio una mayor accesibilidad a los servicios de la Administración, ya sean plataformas digitales para inscribir votantes o programas informáticos que permiten presentar la declaración de la renta mediante un sencillo diseño de preguntas y respuestas.

Una cosa que estas herramientas hacen bien es hacer más manejable la navegación por procesos complicados y abrumadores. Sears recomienda que los organismos públicos descompongan los formularios largos en una serie de trozos más sencillos para que resulten más comprensibles para los legos y los usuarios móviles. "Momentos más pequeños -como secciones contenidas- evitan la sobrecarga cognitiva general y la ansiedad de buscar y rellenar formularios gubernamentales", dice Sears.

Y los organismos públicos harían bien en competir a la par con las empresas que ofrecen vías alternativas y simplificadas para los procesos políticos o el asesoramiento. En la entrada del blog de Forrester sobre la clasificación de los organismos en cuanto a experiencia del usuario enlazada anteriormente, Parrish escribe: "Por cada aumento de un punto en la puntuación del Índice CX [Experiencia del cliente] de un organismo, un 2% más de clientes harán lo que la organización les pida" Esto significa que una buena experiencia de usuario garantiza una mayor probabilidad de que los usuarios obtengan respuestas precisas a sus preguntas sobre servicios o políticas gubernamentales cuando interactúan directamente a través de la propia agencia, si es que ésta proporciona una buena experiencia de usuario.

El tiempo corre para que las agencias se modernicen: en diciembre, deben presentar al Congreso una lista priorizada de iniciativas de modernización de los servicios digitales, incluido un calendario para el cumplimiento de estos objetivos. En diciembre, todos los formularios públicos deberán tener una opción digital. Mediante la elaboración meticulosa de un sentido de propósito, forjando relaciones con expertos en UX y entrelazando el contenido con los datos, las agencias se preparan para el éxito en el cumplimiento de la Ley IDEA del sigloXXI.

Mientras que un partido emocionante y las estrellas del deporte convertidas en celebridades bastaban antaño para aumentar la audiencia de las retransmisiones deportivas, las marcas líderes de hoy en día se esfuerzan por ofrecer experiencias digitales atractivas y de primer nivel que lleguen a los usuarios a través de la personalización y la tecnología emergente. Y lo sabemos, porque MediaMonks ha ido recientemente a por el oro y ha entrado en la lista Hashtag Sports Engage 150, que incluye a los principales socios que atraen a los consumidores a través de los deportes y la cultura de los fans en la actualidad.

A través de nuestro trabajo relacionado con el deporte -que abarca plataformas, contenido creativo e innovación técnica- hemos formulado un plan de juego para que las marcas se comprometan mejor y satisfagan las necesidades de los aficionados a través del deporte. Esto incluye una utilización más eficaz de los datos de los usuarios y la inversión en soluciones tecnológicas emergentes, lo que permite a las marcas aportar su mejor juego para mejorar la asistencia de los aficionados tanto cerca como lejos del partido.

Transformar a los espectadores en participantes activos con la tecnología emergente

Todos conocemos el chiste de los que compran la pantalla de televisión más grande disponible antes de un partido importante, sólo para devolverla después de organizar una fiesta para ver el partido. Pero los medios digitales de hoy en día permiten a las marcas hacer algo más que ofrecer una imagen más grande que la realidad; a través de la tecnología emergente, pueden proporcionar experiencias totalmente nuevas que mejoran significativamente la participación de los espectadores a través de una mayor inmersión.

Una de las principales plataformas para lograrlo es la Red Bull Air Race para Google Daydream, ganadora de un premio Webby en 2018, que lleva a los usuarios en un emocionante viaje a bordo de un avión virtual que sigue trayectorias de vuelo reales de carreras reales. Al dar a los usuarios el control total para mirar a donde quieran, la experiencia les hace sentir como si realmente estuvieran allí.

Pero la RV permite algo más que hacer que los usuarios se sientan presentes en el momento. "La ventaja de algo como la realidad aumentada con respecto al vídeo de 360 grados es que se trata de una plataforma", explica Robert-Jan Blonk, Productor Interactivo Senior de MediaMonks, que destaca la cantidad de datos en pantalla que se presentan al usuario. "En este caso, construimos una plataforma con información sobre los pilotos, la clasificación de las carreras y los distintos lugares donde se celebran, que los usuarios pueden volver a ver y repetir"

Este nivel añadido de autonomía es poderoso para los aficionados que quieren formar parte de la acción. "Los aficionados al deporte quieren sentir que tienen un papel en el juego y que no son meros espectadores", afirma Emily Veraart, estratega digital sénior de MediaMonks. Aunque los usuarios de Red Bull Air Race no influyen directamente en la carrera, el cambio interactivo de la cámara les permite vivir el evento de la forma que prefieran, ya sea en medio de la refriega o a una distancia segura y omnisciente".

Para Donny Hofman, Director de Operaciones de MediaMonks, este nivel de interactividad es esencial para la experiencia. "Lo más interesante de una experiencia como ésta es la libertad que se puede dar a los usuarios", afirma. "Puedes situarte en cualquier lugar de la acción que desees, y donde no puedes colocar una cámara en la vida real, puedes hacerlo en la RV" Este último punto describe cómo la tecnología emergente puede mejorar el espectáculo deportivo a través de perspectivas totalmente nuevas: "Es un redescubrimiento de algo con lo que estás familiarizado", dice Hofman.

Llegar a los aficionados con contenido específico y personalización

La industria del deporte engloba a varias partes diferentes, cada una de las cuales tiene sus propios seguidores y contenidos: equipos, federaciones, jugadores individuales y personas influyentes afines a la industria. Esto hace que el sector esté maduro para producir contenidos siempre activos.

Durante los Juegos Olímpicos de Río, produjimos con Google Zoo una plataforma para ofrecer contenidos a los aficionados al deporte a lo largo de los Juegos. Diseñada tanto para los aficionados en línea como para los que visitaban Río de Janeiro para asistir en persona, la plataforma integraba diversas formas de contenido (como actualizaciones puntuales y resúmenes de algunos de los creadores de contenido de YouTube más influyentes de la región, los hermanos Castro) en un mapa de la ciudad. Además de proporcionar información espacial relevante de este modo, la plataforma ofrece contenidos personalizados que responden a la forma en que los usuarios interactúan con la plataforma, como la recomendación de contenidos basada en hábitos de comportamiento y preferencias de visualización.

Los beneficios de conocer mejor a los aficionados son cuantificables. Según el informe Data Confident Marketer de MightyHive, el éxito de los profesionales del marketing que confían en los datos "se atribuye a que se centran más en el cliente: son capaces de aplicar los datos de primera mano de forma que les ayuden a comprender quiénes son sus clientes, qué les motiva y cómo influye la publicidad digital en sus decisiones de compra" Esa confianza en sus datos permite a las marcas identificar qué información buscan los fans, dónde y cuándo, y qué socios tienen más sentido para relacionarse con ellos a través de contenidos complementarios.

Este nivel de personalización, junto con la creación de asociaciones con creadores de contenidos y personas influyentes, es ideal para responder a las cambiantes expectativas de los usuarios sobre cómo consumir deportes. "Con los deportes, hay una mayor división generacional en el comportamiento del usuario", dice Veraart. "Los baby boomers y los millennials están acostumbrados a ver deportes con su familia, pero la Gen Z no tiene esa relación con la forma en que ven los deportes" Según Veraart, gran parte de este cambio se debe a los constantes debates que tienen lugar en las redes sociales, así como a la abundancia de estadísticas y datos disponibles para que los aficionados más ávidos puedan seguirlos. Las marcas pueden satisfacer esta necesidad con una estrategia de contenidos que ofrezca una escala móvil de datos y contenidos adaptados a las preferencias individuales de los aficionados.

Satisfacer las necesidades de los usuarios mediante un diseño contextual

Al desarrollar una plataforma digital para el consumo deportivo, considere cuidadosamente el contexto en el que interactuarán los usuarios. Tenga en cuenta los micromomentos que incitan a los usuarios a interactuar en primer lugar: el turista deportivo que asiste a un gran evento deportivo en la ciudad, el aficionado obsesionado con las estadísticas, el usuario que simplemente quiere ver qué partidos se juegan en el momento álgido de la temporada. "Cómo guiar al usuario a través de un calendario es un ejemplo clave de los tipos de retos a los que puede enfrentarse una federación deportiva", afirma Joeri Lambert, Business Monk de MediaMonks. "Otro es cómo aplicas los datos que tienes para avisar al usuario de los partidos o la información que quiere ver"

Una consideración crucial a la hora de apoyar mejor el contexto del usuario es si se accede a la plataforma a través del móvil o del ordenador de sobremesa. Con la plataforma Todo Brasil juega, por ejemplo, la experiencia móvil se adaptó más a la información basada en la ubicación para los asistentes a los Juegos que necesitaban saber dónde ir y cuándo. Por su parte, los usuarios de ordenadores de sobremesa disfrutaron de una fuente de noticias personalizada con resúmenes de los acontecimientos, perfecta para ponerse al día.

Combinar los datos con la creatividad digital, ya sea en una plataforma de contenidos digitales o en una tecnología emergente, es una estrategia inteligente para que las marcas lleguen tanto a los obsesionados por el deporte como al aficionado medio. Desde ayudar a los usuarios a mantenerse al día con su equipo favorito hasta situarlos directamente en la acción con tecnología inmersiva, el contenido digital transforma la condición de espectador de una experiencia pasiva a una activa, permitiendo a todo el mundo deleitarse con una buena victoria deportiva.

Debido a la complejidad del sector sanitario, es fácil que los pacientes se sientan confusos o intimidados al relacionarse con organizaciones médicas o puntos de contacto a lo largo de su recorrido. De hecho, un informe de Forrester centrado en la experiencia del cliente en el sector sanitario describe diez partes diferentes con las que los pacientes suelen interactuar en el ecosistema sanitario, como su médico de cabecera, la compañía de seguros, los laboratorios, las farmacias y muchos otros puntos intermedios.

Según el informe, las marcas sanitarias suelen ser cortas de miras a la hora de identificar su lugar en el ecosistema del paciente, lo que pone de relieve la necesidad de comprender mejor sus necesidades y comportamientos, y luego responder a esas expectativas con un mejor control de la experiencia del cliente de principio a fin. Según Faith Adams, analista sénior de Forrester, un buen punto de partida es actualizar continuamente los mapas de viaje. A partir de ahí, "repite y amplía tus actividades de mapeo para crear empatía y confianza con tus clientes"

Las marcas sanitarias pueden lograr estos objetivos mediante métodos de narración superiores y un diseño inteligente de la plataforma, que deben proporcionar a las personas un mejor acceso a la información a medida que la necesitan a lo largo del viaje del paciente. Desde establecer las expectativas del paciente antes de una visita hasta capacitarlo para que tome el control de sus opciones de tratamiento, una buena narración y producción digital son clave para una mejor experiencia médica: aquí está nuestra receta para que las marcas puedan mejorar.

Deja que la empatía guíe la experiencia

Un profesional médico que integra la narración digital en los puntos de contacto de la parte superior del embudo es Montefiore Medical Center, cuyo sitio web ganó un premio DrupalCon 2019 Splash Award que reconoce los mejores proyectos de Drupal en la web. La función principal del sitio web de Montefiore es conectar a los pacientes con el médico que mejor se adapte a sus necesidades médicas. Cuando los usuarios llegan a un subdominio dedicado al departamento más relevante para ellos -ortopedia o arritmia, por nombrar un par- son tratados con historias multimedia que muestran el enfoque empático del centro médico para el tratamiento.

Estas historias, una de las cuales fue producida por MediaMonks, tienen un gran contenido. Como los médicos son los que mejor conocen las historias de sus pacientes, recomiendan a personas con historias únicas que contar. Éstas suelen comenzar con una de las frustraciones más comunes que sienten los pacientes: que no se les escucha. Al establecer una narrativa centrada en las experiencias del paciente y contada con sus propias palabras, la narrativa demuestra el interés de Montefiore por validar a sus pacientes y encontrar el tratamiento preciso que necesitan. Las historias se producen a través de una serie de entrevistas, un rodaje que da lugar a varios activos visuales e ilustraciones, tanto estáticas como animadas.

Vea lo que ocurre cuando el contenido integrado impulsa una narrativa.

Una narración tan eficaz y práctica no es sólo cuestión de creatividad y habilidades de producción, sino que requiere un backend que admita los medios enriquecidos que se deseen incluir. MediaMonks trabajó con Montefiore para optimizar su plataforma web y permitir formas más dinámicas y modulares de creación de contenidos que permitan a cada departamento contar sus historias particulares sin dejar de ser coherentes con la marca Montefiore en general.

"Cada departamento tiene diferentes tratamientos y diferentes historias que contar", dice Brook Downton, productor ejecutivo de MediaMonks. "Tiene que haber cierta coherencia en la forma de contar las historias, pero suficiente dinamismo para que los distintos departamentos puedan destacar" Un enfoque de narración empática es una gran manera de mejorar una plataforma médica de top-of-funnel que pone a los pacientes a gusto mientras los conecta con el médico que necesitan.

La facilidad de acceso como prioridad

La falta de accesibilidad a los servicios sanitarios y la falta de conocimientos médicos son dos de los principales obstáculos para un tratamiento adecuado. Para que las marcas sanitarias se apropien realmente de la experiencia integral del paciente, deben tener en cuenta ambos retos a la hora de diseñar las plataformas a través de las cuales interactúa su público. Tomemos como ejemplo myTomorrows, una plataforma que acorta el plazo desde el descubrimiento en el laboratorio hasta la medicina disponible para el paciente, conectando a los pacientes con programas de acceso temprano o ensayos clínicos que podrían ayudarles a tratar lo que les aqueja.

Hemos trabajado con myTomorrows para diseñar una plataforma digital que facilite esta conexión de forma rápida y sencilla para los pacientes. No solo ofrece al público acceso a datos clínicos y de investigación, sino que le permite ponerse en contacto con un equipo médico profesional que puede proporcionarle más información sobre un determinado programa o ensayo. Esto garantiza que las personas reciban las opciones que realmente necesitan, y las equipa con las preguntas adecuadas para hacer a su médico.

Gran parte de la facilidad de uso de la plataforma myTomorrows se debe a su diseño visual. Además de diseñar la propia plataforma de búsqueda, incluimos un puñado de ilustraciones alegres en el diseño de la plataforma para ayudar a transmitir una sensación de optimismo, ya que los usuarios pueden acudir a la plataforma en respuesta a dificultades que les impiden acceder a otros tipos de atención. Al prestar atención tanto a la forma como a la función, tanto los médicos como las marcas de salud pueden ayudar a los usuarios a encontrar rápidamente soluciones de autoservicio en un entorno que les resulte atractivo.

En definitiva, los ejemplos anteriores muestran cómo un diseño inteligente de la plataforma digital ofrece grandes oportunidades a las marcas para hacerse más accesibles y fáciles de usar. Combinando la narrativa creativa con el desarrollo técnico, las marcas sanitarias pueden responder a las necesidades de los pacientes para ofrecerles una mejor experiencia de principio a fin.

En la conferencia I/O de este año, Google desveló varias novedades relacionadas con su próxima versión de Android y sus dispositivos. Entre las más interesantes se encuentran las que pretenden cambiar la interfaz dominante a través de la cual los usuarios se relacionan con sus dispositivos: escribir en un teclado. Mientras que la pantalla táctil revolucionó los medios de comunicación hace aproximadamente una década, parece que la cámara y el micrófono están listos para tomar el relevo, al menos cuando se trata de acceder a información sobre la marcha.

El discurso de Sundar Pichai, CEO de Google, estuvo repleto de novedades y productos que cambiarán nuestra forma de interactuar con los dispositivos y entre nosotros en situaciones cotidianas. Hemos rendido homenaje a este espíritu de progreso produciendo un vídeo animado con una cuenta atrás que dio comienzo a la keynote y que lleva a los espectadores por un viaje a través de los avances tecnológicos a lo largo de las décadas.

Muchos de los anuncios más interesantes de Google se centraron en la búsqueda por voz y visual en particular, argumentando que estas nuevas características podrían proporcionar a sus usuarios información mucho más rápido que si tuvieran que escribirla. Aunque esta siempre ha sido la idea con las interfaces de voz, el evento I/O de este año cumple la promesa mostrando un reconocimiento de voz instantáneo con su Asistente y mostrando información procesable a través de la realidad aumentada. Estas son las características que más nos entusiasman y en las que reside el valor tanto para los usuarios como para las marcas.

El Asistente de Google se vuelve más humano

Google ha anunciado varias mejoras en su Asistente, muchas de las cuales se centran en el reconocimiento de voz en el dispositivo. Anteriormente, el modelo de reconocimiento de voz de Google era de 100 GB, lo que requería que las consultas se conectaran a la nube antes de obtener una respuesta. Ahora, Google ha logrado reducir ese modelo a un impresionante medio gigabyte, lo suficientemente pequeño como para caber en los dispositivos para un reconocimiento de voz rápido y sin conexión.

"Ahora que Google puede hacer el reconocimiento en el propio dispositivo, éste puede escuchar y responder activamente sin necesidad de pasar por el bucle de decir 'Oye Google' seguido de un comando", afirma Michiel Brinkers, Director Técnico de MediaMonks. "Simplemente puedes seguir hablando con el Asistente con preguntas de seguimiento" También permite comandos contextuales, como decir "Stop" para detener la reproducción multimedia en el dispositivo, sin necesidad de "Ok Google".

El recién presentado dispositivo Nest Hub Max de Google -que es una mezcla entre el Home Hub y la cámara Nest- incluso añade gestos físicos a la interfaz. Gracias al reconocimiento facial, el Nest Hub Max puede alertar a los usuarios cuando detecta a alguien en casa que no reconoce, o saludarles con contenido personalizado cuando están a la vista. Esto último resuelve un problema crucial al que se enfrentan los dispositivos del Internet de las Cosas: cuando varios usuarios de una casa comparten un mismo dispositivo, ¿cómo se les puede ofrecer contenido personalizado de forma individual? Nos entusiasma ver cómo Google resuelve el problema y alivia los problemas de privacidad con el reconocimiento facial en el dispositivo.

La rapidez del reconocimiento de voz cambiará la vida de los usuarios

La gran mejora de la velocidad conseguida gracias a las interacciones offline con Assistant cambia las reglas del juego en los dispositivos móviles, donde los tiempos de espera o la falta de conexión pueden ser un enorme punto de dolor. "Si un asistente de voz no hace instantáneamente lo que quieres que haga, o si se equivoca, entonces se convierte en un esfuerzo mayor utilizar ese sistema que realizar la tarea mediante tecleado o pulsación", dice Brinkers. "Pero lo que Google ha mostrado ofrece una enorme mejora"

Aunque el reconocimiento de voz en los dispositivos puede facilitarnos la vida a muchos, a algunos les cambiará la vida: gracias a las transcripciones inmediatas, los dispositivos Android podrán ofrecer a los usuarios subtítulos generados automáticamente para cualquier vídeo o audio (incluidos los contenidos en directo), una ventaja evidente para las personas con problemas de audición. Además, Google anunció su programa Project Euphonia, que proporcionará conjuntos de datos más grandes para entrenar al Asistente a comprender mejor a las personas con deficiencias del habla. "En estas iniciativas es donde una empresa como Google demuestra su valor para el bien común", afirma Brinkers.

Como Director Técnico, el reconocimiento de voz más rápido y mejorado hace girar las ruedas creativas en la mente de Brinkers. "Si la voz se convierte en un método de entrada dominante, quizá podamos escuchar el tono de voz,no sólo lo que se dice, sino cómo se dice", reflexiona. "Así podríamos identificar sus emociones y diseñar experiencias en torno a ellas"

Google Lens aúna contenido impreso y digital

La voz no es la única interfaz por la que apuesta Google este año: la empresa también ha revelado varias funciones de realidad aumentada. Aunque la experiencia de la mayoría de los consumidores con la realidad aumentada se ha centrado explícitamente en el entretenimiento, el I/O demostró hasta qué punto la tecnología ha madurado en el último año para proporcionar a los usuarios información práctica y contextual que puedan utilizar en su vida diaria.

Un ejemplo mostrado en la keynote de Google es la posibilidad de escanear el menú de un restaurante con un teléfono utilizando Google Lens. Al hacerlo, los usuarios obtienen una lista de los platos más populares de un restaurante, reseñas y fotos. Llevamos mucho tiempo diciendo que la cámara es el nuevo navegador, y las nuevas funciones de Lens ofrecen un ejemplo de libro de cómo podría ser ese futuro. "Si pudiera leer el menú de cualquier restaurante en otro país y ver el aspecto de la comida a través de mi teléfono, sería increíble", dice Brinkers. "Siempre nos preguntamos cuál es la utilidad de la realidad aumentada. Este es"

Además de proporcionar más información contextual, Google mostró la capacidad de Lens para animar medios tradicionales y estáticos, una de las funciones más interesantes para quienes siempre desearon poder leer un periódico animado como los del universo de Harry Potter. Un ejemplo que se mostró en el evento es un póster de la Torre Eiffel. Al escanearlo con Google Lens, las nubes del cielo empiezan a moverse, dando vida a la imagen.

Pero la tecnología no se limita a efectos visuales atractivos, también tiene su utilidad, sobre todo en los contenidos prácticos. Escanea una receta de una revista con Lens y podrás superponer un tutorial de vídeo para mostrar cómo se prepara el plato. Lo que realmente sitúa a Lens a la vanguardia de la realidad aumentada es que el contenido escaneado no requiere marcadores abstractos o códigos QR para activarse; el contenido en sí es la clave, lo que permite una forma más elegante de aumentar el contenido impreso.

Acércate a los resultados de búsqueda de Google con la realidad aumentada

A finales de este año, los usuarios encontrarán modelos en 3D en los resultados de búsqueda de Google, lo que les permitirá examinar el objeto o cosa que buscan desde cualquier ángulo. Por si esto no fuera suficiente, Google sube la apuesta permitiendo a los usuarios colocar el objeto delante de ellos mediante la realidad aumentada. Esta funcionalidad ofrece a los usuarios una forma sencilla e intuitiva de conocer objetos del mundo real y previsualizar productos.

"Si buscas una silla en Google, sería genial colocarla en tu habitación y ver cómo queda", dice Brinkers. "Será interesante ver cómo compite con las aplicaciones propietarias que ya permiten hacer algo parecido" Una de las ventajas de los objetos de realidad aumentada buscables frente a las aplicaciones nativas es que los usuarios pueden verlos sin tener que descargar ni instalar nada. Google está explorando asociaciones con marcas para desarrollar estos modelos en las búsquedas, lo que indica el valor potencial que puede tener para el marketing.

Lo verdaderamente emocionante de cada uno de estos desarrollos es su potencial para unirse en una experiencia unificada. Por ejemplo, si escaneas un cartel en un idioma extranjero con Lens, Google puede leértelo verbalmente en tu propio idioma mediante la conversión avanzada de texto a voz. Si unimos las funciones visuales y de voz con una capa de realidad aumentada, la forma en que interactuamos con los dispositivos cotidianos -si no con los entornos que nos rodean- podría cambiar radicalmente en los próximos dos años. "Lo interesante de este evento es la sinergia entre la realidad aumentada y el aprendizaje automático", afirma Brinkers. "Google está combinando todas estas herramientas en las que han trabajado por separado, y vemos que se unen de una manera que nadie anticipó" Ok Google, ¿qué será lo próximo?

¿Qué pasaría si pudiera desarrollar un anuncio imperdible, tan convincente que captara inmediatamente la atención y dejara claro su mensaje antes de que los espectadores tuvieran la oportunidad de apartar la mirada? Puede sonar a sueño, pero no es una idea descabellada. Cuando L'Oréal quiso dar a conocer el lanzamiento de su producto Unbelieva-Brow en las redes sociales, necesitaba un enfoque que llamara la atención antes de que nadie pudiera pestañear. ¿El resultado? Un vídeo ultracorto y superrápido que aporta un valor añadido inmediato antes de que se pueda pasar de página.

El reto de destacar en unos canales de medios sociales competitivos y en rápida evolución pone de relieve la importancia de los micromomentos: los instantes rápidos en los que los usuarios recurren a un dispositivo para hacer o averiguar algo. Estos momentos discretos pueden ser poderosos para impulsar los resultados, empleando la estrategia de canal para llegar a los usuarios en el lugar y el momento perfectos.

Con L'Oréal, por ejemplo, aprovechamos nuestra estrecha relación con Facebook para destacar lo que parecía un mal comportamiento de los usuarios -desplazamiento rápido y bajos tiempos de compromiso con las publicaciones- y convertirlo en una oportunidad: un vídeo de 1,7 segundos diseñado para cautivar al público al instante y lograr una mayor calidad de compromiso. "Lo que antes eran oportunidades perdidas se han convertido en el contenido más deseable e imperdible de las marcas", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. "Al aplicar los conocimientos de la plataforma a los datos de los consumidores, MediaMonks se asocia con las marcas para aprovechar el contenido digital-first e impulsar más conversiones, mejor, más rápido y más barato que nunca."

Cómo identificar los mayores micromomentos de tu audiencia

Los micromomentos pueden parecer bastante inocuos: el tiempo que pasas esperando el autobús, consultando el teléfono en la cama o echando un vistazo rápido de camino a la cafetería. Pero estos momentos se acumulan y rivalizan con el tiempo dedicado a ver la televisión: Según el Informe de Audiencia Total del primer trimestre de 2018 de Nielsen, el adulto estadounidense medio dedica unas 4:41 horas a los medios digitales cada día, casi la cantidad de tiempo dedicado al consumo de televisión en directo o en diferido.

Utilizando la escucha social de la audiencia de L'Oréal, destacamos varios momentos a lo largo del día en los que los usuarios interactúan con las plataformas apoyadas por la campaña: Facebook, Instagram y YouTube. Dado que el contenido de la campaña seguía a las personas influyentes a través de un formato de "un día en la vida", establecer una cronología de dónde, cuándo y cómo accedían los usuarios a las redes sociales nos permitió optimizar el ritmo de la historia para la plataforma en ese momento del día. Por ejemplo, al darnos cuenta de que los usuarios consultan Facebook en el móvil a primera hora de la mañana, pudimos optimizar el contenido matutino para la plataforma, como un vídeo que demuestra cómo el maquillaje Unbelieva-Brow puede sobrevivir a una sudorosa rutina de entrenamiento matutina.

Apoyar los momentos a través de la estrategia de canales

Nuestro formato de anuncio imperdible surgió de una idea clave de estrategia de canal sobre las formas únicas en que los usuarios navegan por Facebook e Instagram: se desplazan por el contenido rápidamente. Las plataformas sociales pueden parecer muy similares a primera vista, pero cada punto de contacto digital ofrece características únicas. Para destacar, las marcas deben utilizar estas características distintivas a su disposición. Aunque a las marcas les cueste identificar los matices de la comunicación de una plataforma a otra, un socio creativo y de producción como MediaMonks puede proporcionar la información necesaria a través de la investigación y las asociaciones existentes con las plataformas. "Facebook es una plataforma tan rápida que tenemos que asegurarnos de captar la atención del usuario lo antes posible", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Aplicar esta investigación a tu publicidad es una receta para el éxito"

Los influencers están de moda, pero ¿merece la pena arriesgarse?

En Instagram, por su parte, utilizamos funciones nativas de la plataforma para impulsar la participación. Por ejemplo, destacando y fomentando el contenido generado por los usuarios mediante reposiciones de historias, creando encuestas dentro de las historias y cuentas atrás para nuevos contenidos. El contenido interactivo de este tipo no solo atrae a los usuarios, sino que también proporciona a las marcas métricas contextuales a través de las cuales pueden comprender mejor la forma en que los usuarios consumen o interactúan con un punto de contacto determinado. Esto puede incluir el tiempo dedicado a ver el contenido, las rutas de los clientes y mucho más. Para que las campañas sean eficaces, las marcas deben ser capaces de extraer valor de los datos específicos de su audiencia o plataforma.

Identificar oportunidades de relevancia

Llegar a los usuarios en el momento y el lugar adecuados, como se ha indicado anteriormente, es importante, pero se está perdiendo algo si no se garantiza que el mensaje es relevante para el público desde el principio. Al principio del desarrollo de la campaña, destacamos las principales características del público: que el público objetivo era más joven y le gustaba estar a la moda, y que la durabilidad era una necesidad clave de los consumidores. Estos datos determinaron el tono de la campaña y las características del maquillaje que había que destacar.

Pero eso no es todo: ¿de qué sirve una campaña social si no es social? Destacando diferentes segmentos de público -el deportista, el amante de la vida nocturna, el entusiasta de los viajes y la chica en movimiento- reunimos a influencers de la lista de socios preexistente de L'Oréal cuyo contenido encarnaba cada uno de ellos. De este modo se garantizaba que el contenido tuviera relevancia para diversos intereses y valores, y se ponían de relieve todos los escenarios diferentes en los que se podría poner a prueba la durabilidad del maquillaje.

La optimización continua es clave para el éxito a largo plazo

Lo que diferencia a los contenidos digitales de los tradicionales son las métricas de rendimiento en tiempo real que proporcionan resultados detallados sobre lo que funciona y lo que no. Las campañas deben emplear la optimización continua. Forrester define la optimización continua como "un enfoque basado en datos, análisis e información que trata de aprovechar cada interacción con el cliente para hacer evolucionar la comprensión del cliente con el fin de adaptar y optimizar sus experiencias" Este enfoque permite afinar los resultados a lo largo de la vida de una campaña, y la información obtenida puede trasladarse también al diseño de la siguiente campaña, lo que permite ofrecer experiencias de cliente más relevantes.

Dado que los directores de marketing exigen responsabilidad a sus socios, la demanda de resultados es cada vez mayor. "Como industria, nos hemos centrado mucho en hacerlo todo más rápido y barato", dijo el cofundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, en una entrevista con 99U de Adobe. "Cada vez se trata más de la eficacia del trabajo" Al diseñar e iterar sobre el contenido digital, las organizaciones se dan a sí mismas la oportunidad de recopilar e iterar sobre datos procesables, creando valor de marca a través de la relevancia y una conexión más estrecha con las audiencias.

El comercio minorista ya no es lo que era. La Apple Store ya no es solo una tienda, sino que se ha convertido en un "centro urbano" en el que los compradores pueden adquirir habilidades, y las tiendas Amazon Go están revolucionando el comercio minorista al ofrecer una estrecha integración con las funciones digitales de su sitio web. Y no son sólo las marcas tecnológicas orientadas al futuro las que están reinventando el comercio minorista; incluso los minoristas más incondicionales, como Macy's, están dispuestos a dar un giro divertido a la vieja fórmula, como se ve en su nueva tienda dentro de una tienda, "Story"

El hilo conductor de todos estos avances es el esfuerzo por ofrecer a los consumidores una experiencia mientras compran. Pero mientras que en Occidente este debate sigue siendo abstracto, en mercados orientales como China ya se ha completado la transformación de la tienda en sala de exposición de productos. "Ir a la tienda ofrece a los clientes la oportunidad de ver los productos de la marca e interactuar con ellos, pero aquí la compra suele hacerse por Internet", afirma Thomas Dohm, productor jefe de MediaMonks en Singapur.

Los minoristas a los que se refiere Dohm se han adaptado a los hábitos de compra en línea de sus clientes en lugar de luchar contra ellos. Y este es un enfoque inteligente, porque los puntos de contacto digitales y el comercio minorista tradicional tienen un efecto simbiótico entre sí: en su informe "The Art And Science Of Retail eCommerce", Forrester Research estima que "los puntos de contacto digitales afectaron al 51 % del mercado minorista estadounidense total de 3,7 billones de dólares en 2018", aunque solo el 14 % de las compras minoristas estadounidenses se realizaron en línea, según el mismo informe.

Estos hallazgos sugieren que los puntos de contacto digitales desempeñan un papel significativo en las decisiones de compra fuera de línea, así como en línea, lo que brinda a los minoristas de ladrillo y mortero una oportunidad para utilizar mejor lo digital (a través del cual los consumidores a menudo inician la investigación de productos) para apoyar su negocio. Las instalaciones en tiendas ofrecen a las marcas una forma única de combinar sus estrategias digitales con las visitas a las tiendas. A partir de dos ejemplos de instalaciones en tienda procedentes de Oriente, vamos a analizar en qué consiste una experiencia eficaz y atractiva que atraiga a los clientes.

Planificar el entorno de la tienda

Los minoristas deben planificar la experiencia en la tienda en función del entorno que la acogerá. Un establecimiento emblemático, por ejemplo, puede ofrecer mucho espacio para experiencias de alto nivel, y es posible que ya atraiga a una multitud de compradores que pueden participar y generar expectación. La experiencia digital puede ayudar a situar las tiendas generales en el mapa, pero los minoristas deben comprender las variables presentes -como las diferencias del mercado local, la superficie disponible, el flujo de tráfico peatonal, etc.- a la hora de trasladar una experiencia a diferentes tiendas.

"Los mercados locales tienen todo tipo de presupuestos, espacio disponible en las tiendas y, por supuesto, madurez en la activación de experiencias", afirma Dohm. Dohm trabajó en una experiencia minorista para la línea de vaqueros termorreguladores 37.5 de Calvin Klein, que se lanzó en los mercados de APAC y guía a los usuarios a través de una poética experiencia de realidad virtual que les lleva a reflexionar sobre la temperatura. Esta experiencia se presentó en varios niveles en función del espacio y los recursos disponibles en las tiendas donde se instaló: "Planteamos la activación de Calvin Klein 37.5 de forma que fuera modular y flexible para adaptarse a estos factores", dice Dohm.

Los minoristas deben empezar por centrarse en el núcleo de la experiencia que encajaría en cualquier tienda -para la instalación de Calvin Klein, esto incluía el casco de RV y el dispositivo de pantalla táctil que lo acompaña- y luego desarrollar niveles de experiencia que la mejoren en la medida de lo posible. Con la activación de Calvin Klein, por ejemplo, las tiendas con espacio de sobra incluyeron una instalación en forma de casita que llamaba la atención y ofrecía a los compradores un espacio dividido para ponerse el casco. En su iteración más amplia, podían utilizarse lugares inspirados en los probadores para sumergir por completo al comprador.

La diferencia entre experiencias no tiene por qué ser drástica. Por ejemplo, Nike consiguió que los compradores acudieran corriendo a seis de sus tiendas chinas incitándoles a lanzar un cohete con la fuerza de su sprint en una cinta de correr. En su tienda insignia de Shanghai, Nike ofreció una variante multijugador en la que los usuarios podían competir con sus amigos. La diferencia aquí es mínima, pero añade una notable capa competitiva a la experiencia aprovechando al máximo el espacio disponible.

Comprender las diferencias del mercado local

Si tiene previsto desplegar su experiencia en varios mercados, no considere la localización como algo secundario. Una buena localización no es sólo una cuestión de traducir aspectos de la experiencia; también necesitará comprender claramente los comportamientos propios de los distintos mercados a los que se dirige. Dado que el comercio minorista proporciona un punto de contacto directo para que los consumidores conozcan su marca y se relacionen con ella de forma individualizada, es fundamental que su experiencia en el comercio minorista sea relevante y comprensible para el público local.

Esto puede ser tan inocuo como un formulario de registro. La activación de Calvin Klein 37.5, que se desplegó en cuatro mercados de APAC, pedía a los usuarios que facilitaran sus datos de contacto. En el caso de las tiendas de China, tenía sentido permitir el registro a través de WeChat, la aplicación de mensajería más utilizada en China y que muchos compradores utilizan como monedero electrónico. En los mercados en los que WeChat es menos habitual para el comercio minorista, el registro por correo electrónico era el canal por defecto. Asimismo, las marcas deben identificar los canales más populares o atractivos para los compradores a fin de comprender la mejor manera de vincular la experiencia en la tienda a una estrategia digital global.

La planificación en torno a los matices de un mercado local en las primeras fases del proceso creativo también pone de relieve las oportunidades de transcreación para ahorrar tiempo. Una característica importante de la experiencia Calvin Klein es una narración meditativa que centra la atención del usuario en la temperatura que le rodea, incitándole a reflexionar sobre los elementos, pero la narración poética planteaba un reto para ofrecer relevancia entre el público local. "La naturaleza de la experiencia era intencionadamente muy abstracta", explica Dohm. "Pero no era algo que se tradujera fácilmente al mandarín, así que transcreamos el copy para hacerlo más pragmático" La transcreación efectiva permitió al equipo desplegarlo en todos los mercados en ocho semanas.

Dar a los compradores algo que llevarse

A los compradores les encanta compartir sus experiencias, y las instalaciones en las tiendas deben responder a esta necesidad para lograr la máxima eficacia. Esto no sólo recuerda a los usuarios el producto que promueve su experiencia, sino que también puede ampliar su alcance impulsando el contenido generado por el usuario (UGC) a través de las redes sociales. Aunque el objetivo principal de ofrecer un recuerdo digital debe ser conmemorar la experiencia, también se puede fomentar la compartición si se sugiere un hashtag o se ofrece un portal digital que recopile CGU.

"Es estupendo dar a la gente algo con lo que recordar su experiencia", dice Dohm. "Si fue una experiencia positiva, es de esperar que lo compartan en los canales de las redes sociales" El contenido que mejor se adapta a este propósito es el que documenta la experiencia: una foto, un vídeo o incluso un gif que capta la magia de la experiencia de forma personalizada. La activación de Calvin Klein permite a los usuarios marcharse con un selfie con un mapa térmico, una forma inteligente de destilar el concepto de la experiencia que hay detrás de los vaqueros termorreguladores promocionados. La experiencia de Nike, por su parte, ofrece a los compradores un vídeo de su sprint que incluye su récord personal para animarles a compartirlo a través de WeChat.

En esencia, las experiencias digitales en el comercio minorista no sólo deben informar a los compradores, sino también proporcionarles una sensación de diversión. Las experiencias en tienda que lo consiguen deleitan a los consumidores al tiempo que les ayudan a comprender las características únicas o el valor de sus productos. Dado que los minoristas siguen adaptándose a un sector perturbado por lo digital y el comercio electrónico en Occidente, las tiendas físicas deben actuar ahora para hacerse un hueco y llegar a lo más alto.

Uno de los rasgos distintivos de la experiencia de ir de compras por la calle es contemplar los escaparates mientras se pasea. Estos intrincados dioramas captan la atención de los transeúntes y les invitan a entrar por su creatividad e intriga, pero estos escaparates han carecido durante mucho tiempo de un elemento crucial de compromiso: la interactividad.

Un informe de Forrester que destaca la necesidad de llegar a los consumidores a través de experiencias digitales habla de la necesidad de que las marcas centren su estrategia de marketing en la experiencia de marca: "Lo digital es mucho más que tecnología y canales de marketing; es una forma de aprovechar la enorme y desenfrenada capacidad de la tecnología para llegar, conectar, personalizar y comprometer" El informe continúa mencionando cómo el compromiso a través de los canales digitales emergentes en particular aumenta la relevancia de los mensajes, por lo que es clave que las marcas refuercen continuamente su comprensión de la tecnología emergente y sus múltiples aplicaciones.

Para explorar cómo las marcas pueden interactuar con el público a través de un canal emergente, la RA, el equipo de MediaMonks Labs colaboró con uno de los principales actores de este medio, Google. Juntos crearon una aplicación experimental que transforma las ventanas a ras de suelo en portales a mundos virtuales. Funciona así: echa un vistazo al escaparate de una tienda y encontrarás imaginativos carteles con simpáticas abejas. Escanee el cartel con la cámara de su teléfono y los escaparates adornados con abejas se transformarán en un espléndido mundo virtual que se encuentra en el interior de una colmena de dibujos animados, el escenario elegido para el prototipo de la tecnología.

Dentro de la colmena, las atareadas abejas trabajan sin descanso para mantener su sociedad (pero no sin divertirse un poco). La idea es que un establecimiento comercial pueda utilizar esta pantalla virtual para invitar a los transeúntes a asomarse "al interior" de sus escaparates y hacerse una idea de lo que ocurre allí -en este caso, los trabajadores haciendo su trabajo- sin sacrificar la privacidad. Por supuesto, el pequeño mundo virtual también ofrece numerosas oportunidades para contar historias digitales de marca.

Lo que diferencia a la aplicación del típico portal de realidad aumentada es que está diseñada para una disposición de ventanas específica en un edificio concreto, lo que permite crear una escena virtual más convincente. Por ejemplo, las medidas precisas ya programadas en la aplicación permiten que la escena siga representándose incluso cuando los usuarios se alejan del marcador de realidad aumentada que activa la experiencia. Esto significa que algunas abejas pueden volar fuera del espacio virtual y adentrarse en el mundo circundante. Pequeños detalles como éste añaden realismo a la escena y permiten que la experiencia digital se extienda al mundo real. "Con esta tecnología, puedes contar una historia en tu fachada", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. "Puedes sacar cualquier cosa que quieras mostrar de tu negocio en ese momento"

Mostrar los valores de la marca

Además de permitir a los espectadores "echar un vistazo" a un negocio manteniendo la privacidad, la tecnología también puede ayudar a las empresas de cuello blanco a mantener una presencia amable y activa dentro de su comunidad circundante a través de experiencias digitales atractivas. Con un estilo artístico extravagante y unas interacciones encantadoras, por ejemplo, la colmena virtual muestra que la oficina que la alberga no es el típico lugar de trabajo aburrido, sino que se compromete a ayudar a la sociedad en su conjunto, al igual que las simpáticas abejas ayudan a los suyos. En el caso de los comercios minoristas, experiencias de realidad aumentada similares transforman los escaparates tradicionales en experiencias interactivas memorables, un objetivo cada vez más popular entre los minoristas en particular.

La RA es una tecnología versátil, lo que significa que el diorama virtual tampoco tiene por qué ceñirse a un lugar de trabajo. "Otro aspecto de este tipo de experiencia es su portabilidad", afirma Roan Laenen, Jr. Creativo de MediaMonks. "Puedes llevarte los carteles a otros sitios, como un colegio. Esta colmena digital podría reformularse fácilmente como herramienta educativa sobre el funcionamiento de las colonias de abejas o para concienciar sobre la disminución de las poblaciones de abejas." Al interactuar con la colmena, los usuarios reciben una selección de datos curiosos sobre las abejas en un entorno divertido.

Aunque el contexto de interacción es diferente en una tienda que en un aula, las marcas pueden considerar cómo se traduce su campaña de RA o cómo se integra con iniciativas sociales más amplias. Para las marcas que buscan formas de ofrecer un marketing basado en valores, la RA ofrece una oportunidad excelente para mostrar esos valores de una forma divertida y digerible.

Atraer a través de interacciones explorables

"Otros medios de narración son lineales, pero esta experiencia es personalizada y reactiva a la exploración del espacio por parte del usuario", afirma Eichhorn. Al igual que en una ciudad humana, la vida dentro de la colmena se divide en varias áreas basadas en roles: la guardería, donde se alimenta y cuida a las larvas de abeja, el palacio de la reina, la obra de construcción, donde las abejas constructoras prensan nuevos panales y mucho más.

Cuando los usuarios fijan su mirada en estas zonas, una abeja guía vuela hacia ellas y les pregunta si quieren participar o saber más. "La abeja guía no se limita a decir lo que hay que hacer", explica Eichhorn. "Sus sugerencias se integran en la forma en que el usuario mira a su alrededor y explora, lo que hace que se parezca más a una persona real que te guía por un espacio" El guía equilibra la cuerda floja entre dirigir la atención de los usuarios y darles libertad para interactuar como quieran.

Como medio, la realidad aumentada abre naturalmente oportunidades de juego y exploración. Esto da lugar a una sensación de intuitividad que no puede ser superada por la mayoría de las demás formas de medios digitales. "Este tipo de experiencia resulta divertida y comprensible para los niños pequeños, pero también es atractiva para los mayores", dice Laenen, "aunque no entiendan la tecnología que hay detrás"

Una buena RA es un esfuerzo multidisciplinar

El zumbido de la abeja guía no es la única forma en que la experiencia capta la atención del usuario. "Es la unión de varios talentos y disciplinas", dice Laenen. "El elemento de gamificación que atrae a los usuarios a interactuar florece realmente con las animaciones y los efectos de sonido que también componen la experiencia"

Aunque gran parte de la atención de la instalación se centre en el mundo virtual representado mediante RA, no se puede olvidar la importancia de los carteles impresos que activan la experiencia. Al fin y al cabo, son los que causan la primera impresión a los transeúntes y les invitan a actuar. Los materiales colaterales impresos no sólo deben ser atractivos, sino también coherentes con la experiencia virtual. "El arte de los carteles se traslada fácilmente a los modelos 3D", dice Laenen. "La estrecha colaboración entre los modeladores 3D y el equipo de ilustración nos permitió realizar todo un intrincado mundo"

Aprovechando la última tecnología digital, las marcas pueden llegar a su público de formas nuevas y sorprendentes, a veces donde los consumidores menos se lo esperan. Mediante la creación de mundos virtuales imaginativos, como el de la colmena digital de MediaMonks Labs y Google, las marcas pueden educar a su público en los valores de la marca o en cuestiones sociales clave de una manera que se pegue, y eso suena como una receta más dulce que la miel.

Facebook ha celebrado esta semana su conferencia anual F8, en la que ha anunciado varias novedades en el horizonte, tanto grandes como pequeñas. El evento de este año, centrado en un uso más responsable de la tecnología y un enfoque rejuvenecido en el fomento de la comunicación entre amigos y seres queridos, ha parecido el comienzo de una nueva era, a lo que ha contribuido el lanzamiento sorpresa de un diseño de aplicación móvil completamente nuevo.

La visión de Facebook siempre ha sido unir a las personas, y en la conferencia F8 de este año la empresa se ha alejado de las noticias y se ha centrado en formas de comunicación más genuinas, como Grupos, Messenger e Historias. Estas funciones no solo ayudan a los amigos y seres queridos a conectarse de formas nuevas y más atractivas, sino que también pueden ayudar a las marcas a interactuar de forma más directa.

Ofrecer formas de comunicación más directas

Empecemos por Grupos: Facebook eliminó su aplicación independiente de Grupos hace casi dos años, pero esta semana ha presentado un nuevo diseño de la aplicación principal que sitúa a los Grupos en primer plano, promocionándolos en diferentes áreas de la plataforma. Esto significa que los usuarios pueden encontrar grupos de compra y venta promocionados cuando exploran la sección Marketplace de la aplicación, por ejemplo. Además de ofrecer una mayor visibilidad, Facebook también está habilitando funciones específicas para los tipos de grupos, como una plantilla para que los empleadores publiquen fácilmente ofertas de empleo en grupos para solicitantes de empleo.

Facebook también ha mostrado más tipos de interacción individual diseñados para facilitar la socialización y la creación de nuevas relaciones. Su función Conoce a nuevos amigos introduce a los usuarios en comunidades compartidas, mientras que su función Citas ofrece un sistema similar a Tinder que reúne a personas que comparten un interés romántico mutuo. En Messenger, mientras tanto, los amigos pueden pasar el rato virtualmente viendo vídeos juntos o incluso trabajando juntos con una aplicación de escritorio que permite la multitarea.

Lo interesante de estos anuncios es que el papel de la sección de noticias -o al menos la difusión de actualizaciones en ella- pasa aun segundo plano a medida que Facebook explora otras formas de reunir a la gente a través de formas de comunicación más directas.

Los chatbots invaden Instagram

Los chatbots no son nuevos -Facebookpopularizó el medio en su conferencia F8 de 2016-, pero están a punto de mejorar mucho en Messenger. La novedad más notable es la integración en los bloques de anuncios de Instagram. Las marcas pueden incluir CTA en sus anuncios de Instagram que animen a los usuarios a deslizar el dedo hacia arriba para chatear con un asociado. Un bot puede encargarse de las primeras fases de la conversación para cualificar a los clientes potenciales y, a continuación, pasarlos a un agente en directo. "Es el equilibrio perfecto entre ampliar las conversaciones para interacciones más básicas y garantizar que los clientes potenciales cualificados y las interacciones complejas de atención al cliente sean gestionadas por personas reales", afirma Nick Fuller, vicepresidente senior de Crecimiento de MediaMonks.

Otra cosa interesante de esta funcionalidad es cómo une diferentes plataformas de la familia Facebook: los usuarios pueden iniciar un chat en Instagram, pero la conversación se produce dentro de Messenger. "Lo importante aquí es que Facebook está descubriendo cada vez más puntos de integración de los datos y la experiencia de los clientes en todas sus plataformas", afirma Fuller. "Esto significa que las marcas tienen la oportunidad de segmentar en una plataforma pero fácilmente retargeting en otra"

La integración con los anuncios de Instagram pone de relieve el éxito que las marcas han estado teniendo con su formato Stories. "Stories es un espacio publicitario realmente de alto rendimiento para Facebook", dice Fuller. "Con esta integración de chatbot en los anuncios de Instagram, las marcas pueden llevar a los usuarios a través del embudo con la segmentación, la calificación de clientes potenciales y la conversión sucediendo en un flujo perfecto, lo cual es increíble", dijo Fuller.

Da vida a los espacios offline

Los efectos de cámara de Facebook son geniales y todo -escribimos el libro sobre ellos- peroFacebook está mirando más allá de compartir fotos para explorar otras oportunidades en las que la RA proporciona valor. Por ejemplo, los usuarios podrían escanear un póster que lo transforme en una escena o modelo tridimensional, ya sea un portal que mira hacia dentro o un objeto que se derrama por la superficie, más allá de la restricción física.

Fuller ve infinitas posibilidades creativas para las marcas que quieran interactuar digitalmente con sus clientes en un entorno físico. "Las marcas podrán llegar a los usuarios en espacios comerciales o de eventos, por ejemplo", afirma. Esto puede abarcar desde momentos divertidos (yincanas digitales que animen a explorar un parque de atracciones) hasta prácticos (un tutorial, visto desde múltiples ángulos, que muestre cómo montar un mueble).

"Desde el punto de vista de la educación sobre productos, tener la capacidad de apuntar con la cámara a una señal para conseguirlo va a ser una capacidad de AR de siguiente nivel realmente útil" Hemos visto cómo el aprovechamiento de la tecnología emergente puede tener enormes beneficios para conseguir que los clientes exploren las tiendas físicas, así que estamos ansiosos por ver cómo los nuevos saltos en la RA accesible y escalable transformarán aún más la experiencia de compra física.

Además de las características mencionadas anteriormente, Facebook reiteró un par de temas clave de la conferencia F8: el uso responsable de la tecnología (combatiendo las noticias falsas, haciendo que la IA sea más inclusiva y más) y un cambio de ser una "red social" a una "plataforma social." La nueva era de Facebook parece perfectamente estructurada para permitir la comunicación directa entre las marcas y sus fans, y estamos impacientes por ver cómo se perfila la plataforma en el próximo año.

¿Te mueres de ganas de deslumbrar a los usuarios de Facebook con SparkAR?