A principios de este año, el informe de Adobe Tendencias Digitales para Líderes Creativos y de Diseño mostró que las experiencias del cliente en el front-end se habían convertido en un diferenciador clave para las marcas, aunque sólo el 28% de los creativos y profesionales del marketing consideraban que su empresa hacía un trabajo excelente en la personalización de contenidos a través de los puntos de contacto con el consumidor. Si avanzamos hasta ahora, no parece que hayan cambiado mucho las cosas.

Según la nueva encuesta de Adobe sobre el estado de la colaboración creativa y de marketing, el 59% de los profesionales del marketing coinciden en que es difícil personalizar el contenido a gran escala, en parte debido al tiempo que se tarda en generar contenido. Aunque todo el mundo parece estar de acuerdo en que la personalización es importante (tanto los líderes creativos como los de las agencias la citaron como la oportunidad más interesante a medio plazo en el informe anterior), seguir el ritmo de la demanda de los usuarios es un reto considerable.

Ofrecer a escala con una mayor velocidad requiere que las organizaciones se replanteen su proceso de cultura creativa. Un ejemplo de cómo lograrlo es la producción inteligente, que permite generar docenas (si no cientos) de activos personalizados por persona o ubicación. Partiendo de un puñado de activos o de un único rodaje, la producción inteligente demuestra de lo que son capaces las marcas cuando revisan su marco creativo para adaptarlo a las tecnologías disponibles en la actualidad.

Fomentar un entorno más creativo

Las empresas mejor clasificadas en el McKinsey Design Index (que mide la fortaleza de una organización en materia de diseño con respecto a los resultados financieros) superaron el crecimiento de referencia del sector hasta en una proporción de dos a uno en todos los sectores. También registraron un mayor crecimiento de los ingresos y un mayor rendimiento para los accionistas que sus homólogas menos centradas en el diseño. Esto se debe a que una cultura creativa es clave para desarrollar contenidos destacados que diferencien una marca.

Otro factor importante es la madurez digital. La encuesta de Adobe sobre el estado de la creatividad y el marketing reveló que el 59% de las organizaciones que se consideran digitalmente maduras afirman que están superando a la competencia, algo que sólo puede decir el 39% de las demás empresas. También son más propensas a citar el marketing como una diferenciación para su organización.

Vea lo que ocurre cuando la creatividad y la automatización se unen.

Las cifras indican que las organizaciones deben ponerse al día con las tecnologías disponibles en la actualidad para crear contenidos personalizados. Fomentar un entorno creativo puede ser una buena forma de preparar a una empresa para el futuro y de adquirir las habilidades necesarias para las nuevas oportunidades de marketing digital. Aumentar la visibilidad de las habilidades o mantener la creatividad fomentando los proyectos paralelos es otra forma estupenda de que las organizaciones sigan siendo adaptables. Esto es especialmente útil para las organizaciones que se centran en el diseño, pero que siguen notando importantes lagunas en sus competencias.

No evite los datos y la automatización: trabaje con ellos

La calidad de los contenidos es una prioridad para diseñadores y profesionales del marketing, por encima del coste y la personalización. Esto sugiere que nadie quiere sacrificar la calidad por una personalización más precisa o un resultado más rápido. Aunque el marketing basado en datos, reforzado por la IA y el aprendizaje automático, puede ayudar a los profesionales del marketing a mantener el ritmo de las crecientes expectativas de los usuarios y la demanda de contenidos constantes, a muchos les preocupa que esto pueda rebajar la calidad de los contenidos o reprimir la creatividad.

Pero tener un conocimiento claro del comportamiento y los intereses del usuario puede liberar tiempo para centrarse en el trabajo creativo definiendo mejor las personas o los casos de uso, o incluso proporcionar nuevas oportunidades creativas. Y aunque la personalización es menos importante para los profesionales del marketing que la calidad general de los contenidos, merece la pena mencionar que ambas no son mutuamente excluyentes: los contenidos más relevantes para el público son, sin duda, más resonantes. En su manual sobre la creatividad en el lugar de trabajo, Harvard Business Review hace la genial analogía de Leonardo da Vinci, que se basó en la ciencia para apoyar sus ideas creativas. Del mismo modo, las marcas de hoy pueden descubrir una amplia gama de oportunidades para contar historias con las herramientas actuales a su disposición.

El principal problema son los flujos de trabajo obsoletos que ralentizan a los equipos. Pero con la presión de entregar grandes cantidades de contenido personalizado y a tiempo, los equipos creativos no tienen tiempo que perder atados a la burocracia. Una de las formas más eficaces de trabajar de forma más creativa con los datos es acabar con los silos dentro de la organización y permitir una mayor colaboración interfuncional.

En general, las organizaciones tendrán que recurrir a formas de pensar totalmente nuevas en el proceso creativo para generar cantidades masivas de contenidos personalizados a escala. Aprovechar las tecnologías actuales, como la producción inteligente, no sólo permite dirigirse a personas específicas, sino también enmarcar el mensaje en varias plataformas y puntos de contacto diferentes en los que los consumidores pueden entrar en contacto con la organización, lo que permite realizar campañas integradas atractivas con mucho menos esfuerzo.

Con sus ideas y flujos de trabajo optimizados mediante el uso productivo de datos, su equipo de diseño se convierte en un activo más estratégico y valioso dentro de la organización, lo que a su vez le permite alcanzar mejor sus objetivos empresariales. Por lo tanto, el diseño de nuevos marcos creativos mejorados con datos y tecnología permite a las organizaciones ser más ágiles y eficientes en su marketing, manteniendo una ventaja competitiva para satisfacer la exigente producción.

¿Quiere saber más?

Los niños de hoy en día, en medio de la intensa competencia de marcas disruptivas y rivales directos al consumidor, pueden encontrarse con que las empresas tienen dificultades para competir. En la era del marketing social y el poder del boca a boca, ser querido se reduce a ser afín.

Piénsalo: hoy en día, las redes sociales han hecho que muchos de nosotros (no sólo los millennials) nos hagamos amigos de nuestras marcas favoritas. De hecho, es uno de los pocos entornos en los que los usuarios realmente quieren consumir contenido patrocinado y de marca. Con el marketing integrado en entornos en los que los clientes se comunican con amigos y familiares, gravitan de forma natural hacia aquellos con los que se identifican más.

Ahora bien, ser afín no significa subirse al carro de la jerga popular o el meme del momento. Más bien, las marcas que quieran parecer más afines deben conocer a fondo a su público: sus intereses, sus preocupaciones y su sentido del humor. Si la competencia carismática que atrae a sus clientes le parece #SoRelatable, considere cómo trata estas tres áreas en su marketing.

El lugar adecuado para el público adecuado

Un factor clave de la relacionabilidad es conocer a su público y atender a sus comunidades. Esto es especialmente necesario en el caso de los bienes de consumo de rápida rotación (FMCG), un sector en el que puede ser difícil diferenciarse de la competencia más allá del precio. Pero una marca que sabe muy bien lo que mueve a su público es Old Spice. La marca, asociada en el pasado a un público de más edad, se ha recuperado en la última década para convertirse en una de las principales marcas de higiene para hombres jóvenes.

Old Spice ha organizado varias de sus campañas recientes a través de retransmisiones interactivas en directo. Por ejemplo, su evento Foam Zone de principios de otoño, en el que los influencers se enfrentaron a una serie de retos de temática futbolística con la espuma de lavado corporal de la marca. Inspirado en programas de juegos japoneses como Ninja Warrior, el evento ofreció la participación de la audiencia mediante la activación de desafíos a través de encuestas, hashtags y emoji compartidos en cada plataforma de transmisión. Old Spice no es ajena a plataformas de nicho como Twitch, y este evento demostró la capacidad de la marca para integrarse en las comunidades preferidas por su público objetivo. Tener una presencia clara dentro de una comunidad e interactuar estrechamente con los fans no es algo que sólo deban hacer las marcas de venta directa al consumidor; para Old Spice, no es ningún problema.

Ganarse la confianza de los consumidores

La relacionabilidad también es clave para definir propuestas de valor difíciles de entender o para ganarse la confianza del consumidor. En cuanto a la definición de su propuesta de valor, colaborar con personas influyentes o personalidades con las que se identifique su público proporciona una sensación de familiaridad a medida que aprenden más sobre usted y sus productos. Por ejemplo, enseñar a los consumidores a utilizar la última tecnología no siempre es fácil; los clientes que no confían en sus conocimientos técnicos pueden cerrarse en banda cuando se les da la oportunidad de probar algo nuevo. Utilizar la relacionabilidad para generar confianza también es beneficioso si se anticipa al escepticismo o a las preocupaciones de su público, por ejemplo, cómo se manejan los datos personales.

Sabiendo que los usuarios podrían sentirse intimidados por los electrodomésticos inteligentes, Samsung organizó un recorrido por su ecosistema en la feria de innovación FWA de Berlín 2018. No se trataba de una presentación al uso: los usuarios podían entrar en la casa de la familia Griffin, famosa por Padre de Familia, a través de una experiencia de realidad mixta. Allí, tuvieron que ayudar a Peter Griffin a realizar las tareas de una tarde utilizando los electrodomésticos inteligentes de Samsung. Como Peter no es el más listo de la clase, incluso los novatos en tecnología pueden sentirse inteligentes activando los distintos aparatos por él y viendo cómo interactúan entre sí.

Otro ejemplo para ganarse la confianza es la campaña #GetTheYes para el programa Amazon Teen. "La campaña se dirigió a los niños en plataformas visuales como Instagram y Snapchat durante la temporada de vuelta al cole", explica Chris Byrne, director de prácticas y producción en EE. UU. de MediaMonks, "proporcionándoles herramientas que podían utilizar para crear ilustraciones personalizadas que compartir con sus padres para convencerles de que se hicieran su propia cuenta de Amazon." La campaña se dirigía directamente a la forma en que los niños socializan y generan contenidos creativos en línea -siguiendo nuestro consejo anterior de lugar adecuado, público adecuado-, al tiempo que prestaba especial atención a los sentimientos de los padres preocupados por que sus hijos crezcan demasiado deprisa.

Representar con precisión a su público

FileMaker, una plataforma de innovación en el lugar de trabajo que permite a las empresas aumentar la productividad mediante aplicaciones creadas a medida, se enfrentaba a un reto similar a la hora de hacer una propuesta de valor a los usuarios. Nuestra solución fue burlarnos de la innovación como palabra de moda. Mientras una mujer de negocios sensata explica cómo FileMaker resuelve los retos empresariales más comunes, un empleado que cambia de paradigma la interrumpe en cada escena para presentar una idea obviamente mala.

Esto nos lleva a otro aspecto importante de la relacionabilidad: la representación. Aunque no es el tema central de la serie, cada vídeo empieza con el tropo de un hombre que interrumpe a la empresaria o le da una charla de hombre. Los espectadores de cualquier sexo pueden disfrutar burlándose de las ideas ridículas, aunque las mujeres que se han enfrentado a personalidades similares en el lugar de trabajo se sentirán especialmente identificadas. La representación es importante en cualquier campaña, y es esencial para que los consumidores se relacionen con las marcas. Las empresas que vean la necesidad de hacerse más identificables pueden empezar por analizar sus campañas anteriores y cómo representan (o no) al público que desean.

Lo ideal sería que los clientes pudieran verse reflejados en los escenarios que se les presentan. Además de la representación, el contexto es clave; si no tiene un conocimiento sofisticado de cómo interactúa su público con sus plataformas favoritas, podría plantearse colaborar con un socio que sí lo tenga. Esto le ayudará a adaptar mejor su voz y sus capacidades a audiencias y plataformas específicas. Con un mensaje que resuene en el público y una marca más identificable, las organizaciones pueden mantener su ventaja competitiva en medio de la reciente oleada de marketing directo al consumidor y las voces de marca carismáticas y consolidadas en las redes sociales.

Con mayores presupuestos y más responsabilidad, los creativos se enfrentan a un mayor escrutinio sobre el rendimiento de sus campañas, y las empresas están bajo presión para conseguir experiencias mejores y más atractivas. ¿El secreto para conseguirlo? Una visión clara del comportamiento del usuario.

SoDA acaba de publicar su informe anual Global Digital Outlook, elaborado en colaboración con Forrester, en el que se analizan las necesidades y prioridades cambiantes tanto de las agencias como de los profesionales del marketing. SoDA - The Digital Society es una red de empresarios, agencias y productoras centrada en la producción de experiencias digitales que amplíen los límites del marketing. La organización fomenta el intercambio de conocimientos y la colaboración entre empresarios y creativos para afrontar los retos del sector, de los que el informe es un ejemplo fundamental.

Según el informe de este año, el gasto va en aumento: el 54% de los líderes de marketing planean aumentar su gasto digital en 2019, pero también son un poco más exigentes con el destino de ese dinero. Bajo la presión de satisfacer la necesidad siempre creciente de contenidos o los objetivos difíciles de precisar del liderazgo en otras partes de la empresa, las empresas necesitan colaboradores que estén estrechamente alineados con las necesidades y los comportamientos de su audiencia, y que puedan proporcionar la experiencia técnica para construir sobre eso de maneras divertidas, interesantes y dignas de rumor.

¿Qué significa realmente "innovación"?

Según el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar, redactor jefe invitado del informe, la innovación consiste más bien en comprender el comportamiento actual de los usuarios. Esto se opone a la idea convencional de "innovación", que normalmente se promociona como inversión en la plataforma más novedosa (¿alguien se acuerda de blockchain?). En lugar de innovar de verdad, muchas empresas parecen atrapadas en la persecución de la percepción de la innovación.

Y la verdadera innovación da miedo, porque exige asumir riesgos y, a veces, fracasar. Pero eso conlleva oportunidades de aprendizaje, donde reside el valor real. "Debemos... eliminar el miedo que suele asociarse a probar y fracasar y, en su lugar, recompensar la pasión por explorar", escribe Josh Crick, de CANVAS United, en el informe.

el 24% de los directivos afirma que diferenciar su marca a través de la innovación es su principal estrategia de crecimiento, mientras que el 22% se centra en adoptar la tecnología emergente antes que sus competidores. Pero apresurarse a apoyar la plataforma más de moda del momento crea una sensación de exageración que podría estallar en la cara de las empresas. Para no caer en el ciclo de la moda de la semana, hay que analizar en profundidad cómo las nuevas plataformas se basan en el comportamiento del usuario nativo, lo que permite crear experiencias más atractivas. Dado que es probable que el año que viene más agencias se especialicen en tecnologías emergentes como la voz, la inteligencia artificial y las activaciones experienciales, será importante que las empresas evalúen hasta qué punto sus posibles socios comprenden realmente el valor de estas plataformas y tienen un historial que lo demuestre.

Parte de ese reto consiste en comprender y anticipar la forma en que el público de esas plataformas las utiliza. Y es que "las marcas que empiezan a considerar a los consumidores como codiseñadores y les facilitan y agilizan su expresión pueden esperar un mayor compromiso y fidelidad", escribe en el informe Micha Savelsbergh, de INDG. Las empresas y sus socios que conocen a fondo el comportamiento de los usuarios están en condiciones de sacar el máximo partido de las plataformas emergentes".

¿Cómo podemos crear mejores experiencias sin caer en el bombo publicitario?

Si quiere un ejemplo de cómo una forma novedosa de fomentar la participación fracasó, fíjese en la tendencia de desarrollar espacios y momentos "instagramables" para impulsar el contenido generado por los usuarios. Cuando se utiliza sola, esta táctica da como resultado "una cuadrícula de fotos idénticas con telones de fondo de estructura similar: la única diferencia son las personas que aparecen en ellas" Lo que antes se consideraba una forma sofisticada de mejorar un espacio físico a través del comportamiento digital se ha quedado anticuado. Esto debería dar a las empresas una sensación de urgencia en la construcción de un compromiso más profundo con su público.

Una solución para interactuar de forma más significativa con el público es la automatización del marketing, que, según el informe Perspectivas Digitales Globales de SoDA, figura como la principal tecnología emergente tanto para los profesionales del marketing como para las agencias. Pero a pesar de su popularidad, muchas empresas luchan por añadir valor a la experiencia del usuario con esta tecnología, y la utilizan de forma espeluznante e invasiva, como aquella vez que Target reveló el embarazo de una niña a sus padres a través de un correo. Pero la automatización del marketing puede mejorar la narración de historias y las experiencias cuando la utilizan los creativos, que están teniendo un impacto mucho mayor que antes en la dirección estratégica de su empresa: el 67% de las empresas encuestadas en el informe afirmaron que los líderes creativos influyen en la estrategia. Este cambio demuestra que las divisiones tradicionales entre departamentos y competencias están desapareciendo.

Las empresas creativas, que antes se consideraban algo de lo que sólo debía preocuparse el departamento de TI, ahora buscan formas de mejorar su forma de contar historias a través de los datos que ofrece la tecnología. Con las API que hacen más accesible la automatización del marketing, dice ter Haar, "una empresa orientada a la creatividad puede añadir lo que se le da muy bien, que es entender el comportamiento del usuario y añadir un nivel de empatía a lo que es posible desde una perspectiva de ingeniería" Esto significa que las experiencias innovadoras de hoy y de mañana requerirán creatividad, perspicacia empresarial y algunos conocimientos tecnológicos.

Tanto si se trata de una agencia que suministra materiales de marketing internamente como de una empresa que busca alianzas para hacer realidad su visión, es esencial que los colaboradores comprendan claramente cómo las plataformas digitales -especialmente las que están rodeadas de bombo y platillo- tienen el potencial de aportar un valor real a las experiencias que se crean. Éste es sólo uno de los temas tratados en el informe Perspectivas Digitales Mundiales, en el que se detallan las opiniones y perspectivas clave de agencias y profesionales del marketing sobre futuras plataformas y tecnologías emergentes. Con una comprensión clara y transparente de todo lo que está en juego para todos -incluidos los socios y los usuarios-, las empresas están mejor equipadas para innovar y crecer de verdad en lugar de limitarse a seguir la corriente.

¿Preparado para innovar? Lea el Informe de Perspectivas Digitales Globales 2019 de SoDA en su totalidad.

Las marcas retadoras suelen considerarse marginadas: marcas disruptivas que (todavía) no son líderes en su sector, pero tampoco son demasiado especializadas, y a menudo evocan la noción de pequeño, rasca y gana o nuevo. Pero desafiar el statu quo es una cuestión de mentalidad, no de tamaño: ¿cómo hacen las marcas no sólo para hablar, sino para caminar con arrogancia?

Aunque hoy en día resulte difícil considerar al gigante informático Apple como una marca desafiante, merece la pena volver al viejo eslogan que forjó la marca: "Piensa diferente" Las marcas competidoras se centran en la innovación, no solo ofreciendo experiencias totalmente nuevas, sino asumiendo riesgos para redefinir radicalmente las relaciones con los clientes o adoptando una postura audaz que desafía las tendencias del sector. Al fin y al cabo, la metáfora de David y Goliat que se suele atribuir a estas historias de perdedores tiene que ver con los nervios, no con la fuerza. Dos de las principales formas en que las empresas pueden adoptar una mentalidad desafiante son la adaptabilidad y una clara visión social.

Adoptar un enfoque orientado a un fin

Muchas marcas aspirantes tienen algo en común: aprovechan plataformas disruptivas que cambian la relación empresa-consumidor, a menudo bajo la premisa de hacer un bien social. No se pueden subestimar las ventajas de que una empresa adopte una postura u opinión firme. Por un lado, demuestra el sentido de responsabilidad de la empresa con el dinero, el poder y la influencia que ejerce sobre el mercado y sus clientes. Defender algo también hace que una empresa sea más atractiva para los empleados que quieren trabajar en una cultura que se alinea con sus valores. Y, por último, es excelente para el crecimiento: en los últimos 12 años, las marcas con propósito han crecido el doble de rápido que las demás. De hecho, los consumidores están dispuestos a pagar más para apoyar a una empresa con vocación social.

Basta con echar un vistazo a Shinola, una empresa de betún para zapatos que cerró sus puertas en 1960. Adquirida por Tom Kartsotis en 2011 y restablecida en 2012 como marca de artículos de lujo, la marca se apoya en gran medida en su sentido del patrimonio. Un ejemplo importante de ello es cómo la empresa se ha arraigado en la comunidad de Detroit, ofreciendo puestos de trabajo a la ciudad económicamente deprimida y ayudando a su infraestructura. Aunque la idea de negocio surgió de la idea de un grupo de discusión de que los clientes están dispuestos a pagar más por un producto con la etiqueta "Hecho en Detroit", la empresa pone su dinero donde está su boca, destinando esos beneficios a la revitalización de la ciudad. Incluso cuenta con algunos admiradores de alto nivel, como el ex Presidente de Estados Unidos Bill Clinton.

Uber es otro ejemplo de marca que aprovecha su éxito para contribuir a las infraestructuras urbanas. La empresa, que acumula datos de usuarios a través de su plataforma, expuso a principios de este año cómo el uso compartido de vehículos podría reducir drásticamente el tráfico y el hacinamiento en seis países del sudeste asiático. A través de un micrositio que creamos, Uber guiaba a los usuarios a través de datos y estudios que ofrecían los efectos localizados más relevantes para el público objetivo, dejando claro cómo la empresa mejoraría drásticamente la congestión en sus comunidades.

La propuesta de valor de Uber siempre ha sido potenciar una nueva clase de trabajadores con espíritu emprendedor: conductores que quieren trabajar según sus propias condiciones u horarios. Esta filosofía se ha extendido al negocio de UberEATS, en el que Uber aprovecha una vez más los macrodatos para apoyar a los propietarios de restaurantes locales identificando necesidades y espacios en blanco que los emprendedores pueden cubrir. Si la plataforma observa, por ejemplo, que los usuarios de una zona determinada buscan tacos pero ningún restaurante local los ofrece, se pondrá en contacto con los restaurantes para recomendarles que los añadan al menú. La apertura de los datos de búsqueda ayuda a los restaurantes locales a descubrir oportunidades sin explotar, lo que conduce a un mejor negocio, y con una demanda probada, hay poco riesgo en la ampliación de sus ofertas. Estos esfuerzos demuestran el porqué del modelo de negocio de Uber (la razón de ser de la empresa más allá del crecimiento o la obtención de dinero), que consiste en ayudar a las comunidades a funcionar de forma más fluida y eficiente haciendo un buen uso de los datos.

Pensar en elfos empaquetando regalos en un centro de distribución automatizado no evoca la misma imagen alegre que el taller de Papá Noel. Pero si se utiliza de forma creativa, la tecnología puede hacer milagros justo a tiempo para las fiestas.

Rica en tradiciones, rituales y nostalgia, puede parecer que la tecnología punta no se presta bien a las fiestas. Pero la tecnología -que puede incluir desde las plataformas digitales que utilizamos cada día hasta experiencias más vanguardistas- es lo más parecido a la magia que tenemos. "Creo que las campañas navideñas intentan mantenerse alejadas de la tecnología", afirma Andy Hopkinson, productor jefe de MediaMonks. "Pero hay formas realmente agradables en que la tecnología puede hacer que las cosas que hacemos todo el tiempo sean bastante divertidas" Las marcas que no rehúyen la tecnología pueden realizar campañas imaginativas que den vida a la magia navideña.

Modernizar la tradición

En las campañas navideñas, cada tradición o símbolo se convierte en una oportunidad para modernizarlo y darle un giro creativo. Por ejemplo, escribir cartas. Es una tradición anual que los niños escriban cartas a Papá Noel, detallando su buen comportamiento y los regalos que esperan recibir.

Si hay una marca que ha adoptado esta tradición con gusto y estilo, esa es Macy's: el minorista lleva años apoyándola en beneficio de la fundación Make-A-Wish. Hace tres años mejoraron el ritual pidiendo a los niños que cambiaran el papel y los bolígrafos por un iPad y un lápiz mágico. El bolígrafo Wish Writer y la aplicación que lo acompaña, creada por JWT New York en colaboración con MediaMonks, permiten a los niños escribir cartas digitales con "tinta mágica" animada Si necesitan inspiración, la aplicación ofrece varias actividades que refuerzan el buen comportamiento y que los niños pueden mencionar a Papá Noel si han entrado en la lista de los buenos o de los malos. El hecho de que los niños puedan escribir a Papá Noel a través de una plataforma digital visualmente emocionante -que refleja la forma en que se comunican con sus amigos de forma intuitiva- añade una sensación de inmersión y realismo a la campaña.

Difunda digitalmente la alegría navideña

Las plataformas actuales se esfuerzan por conectar a la gente, así que ¿por qué no utilizarlas para transmitir la alegría navideña de una forma que vaya más allá de una simple publicación en redes sociales o un hashtag? Al igual que en el ejemplo anterior de Wish Writer, apoyar el comportamiento nativo de los usuarios en plataformas populares y cotidianas puede ayudar a añadir un sentido de identificación o realismo. Quizá una de las aplicaciones más fiables para orientarse en el mundo sea Google Maps, así que cuando Google rastrea la actividad de Papá Noel a través de la aplicación cada año, incluso a los Scrooges les resulta difícil afirmar que la alegre mascota de las fiestas no es real.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se presenta en una plataforma de comunicación, cabe imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que tratan las fiestas.

Un buen punto de partida para diseñar una campaña navideña interactiva es considerar cómo pueden mejorarla las plataformas cotidianas. Cuando Snapchat presentó su estudio de lentes, llevamos la alegría navideña directamente a los teléfonos de los usuarios a través de una festiva lente mundial. La "lente del mundo", o pequeño modelo de realidad aumentada que los usuarios pueden colocar en su entorno, muestra a conocidos personajes y mascotas de Snapchat vestidos adecuadamente para la temporada sobre un banco de nieve. Es como meterse en una bola de nieve con las mascotas que cobran vida y que se pueden compartir con los amigos. Como se trata de una plataforma de comunicación, podemos imaginar muchas más oportunidades para que esta tecnología reúna a la gente, que es de lo que se trata en estas fiestas.

¿Se siente festivo?

Haga realidad los milagros

Si ver para creer, la tecnología puede hacer realidad los sueños navideños de su público, aunque no sea humano. Al darse cuenta de que los perros podían sentirse excluidos de las fiestas por sus familiares bípedos, la marca de comida gourmet para perros Cesar pensó que debían encargarse de una tradición navideña muy arraigada: diseñar jerséis de Navidad. El diseño de moda es un poco difícil cuando tienes patas, así que Cesar necesitaba un estudio de diseño que ayudara a los perros a desarrollar su potencial creativo para deleite de sus amos.

El resultado es un laboratorio científico muy avanzado y caprichoso que es en parte la fábrica de Willy Wonka, en parte el taller de Papá Noel y en parte una escena de Los Jetsons. Dividido en estaciones que convierten las acciones cotidianas de los perros en elementos de diseño, el laboratorio utiliza una tecnología imaginativa que también recuerda a un concurso canino. "Teníamos que encontrar cosas realmente sencillas que los perros pudieran hacer y que se trasladaran al proceso de diseño", explica Hopkinson. "¿Cómo podíamos hacer que esas cosas sencillas fueran más divertidas de ver?" Aunque los perros son las estrellas, la tecnología realmente tiene presencia en la película -es difícil determinar si son más monos los perros o el robot-, pero gracias a un diseño dinámico y divertido y a elegantes elementos navideños, el laboratorio nunca da sensación de esterilidad.

Esto se debe a que, aunque la inspiración del estudio era un laboratorio científico, se utilizaron colores vibrantes y formas dinámicas para evocar la sensación de diversión que se encontraría en un parque infantil. También se incorporó al diseño una respuesta visual instantánea para que el aspecto tecnológico siguiera siendo divertido y no abstracto.

"Lo más importante que César quería que hiciéramos es que todo fuera real", dice Hopkinson, destacando que el estudio de diseño canino de César no es sólo magia de película. De hecho, los espectadores escépticos pueden ver cómo todo cobra vida en un vídeo entre bastidores que complementa la campaña. "Es muy interesante ver cómo surgió todo esto en la realidad y no sólo el producto final. Se puede ver cómo funcionó de verdad"

Utilizar la tecnología en las campañas navideñas consiste en hacer posible lo imposible y convertir la imaginación en realidad. Proporcionando experiencias más envolventes a través de la tecnología, conseguirás impresionar a tu público y hacer realidad sus deseos navideños.

Está claro que los macrodatos son valiosos, pero hay tantos -a menudo aislados y bloqueados- que tanto los profesionales del marketing como las agencias pueden tener dificultades para medir el rendimiento. Un enfoque más integrado entre datos y creatividad es cada vez más importante con el aumento del gasto programático, así que ¿cómo pueden seguir el ritmo las empresas?

Desde los silos departamentales hasta las empresas de medios de comunicación que se niegan a compartir datos debido a las estrictas normas de privacidad y al escrutinio público, la medición del rendimiento y el seguimiento del gasto en medios de comunicación que ofrece los mejores resultados son espinas comunes en el costado de los profesionales del marketing. Y cuando las empresas son incapaces de medir los datos con eficiencia, los consumidores se ven privados de las experiencias personalizadas y relevantes que esperan al entregar todos esos datos.

El problema se complica aún más con la entrada en escena de nuevos actores y plataformas. A medida que aumente la adopción de plataformas de voz como Alexa de Amazon, por ejemplo, los profesionales del marketing se encontrarán más en deuda con plataformas que pueden hacer que la recopilación de datos sea un reto aún mayor, además de las redes sociales y la búsqueda tradicional. Algunos de los principales actores son también los que más se resisten a compartir los datos de los usuarios, ante la presión de los reguladores y del público para que los utilicen de forma responsable. Pero los profesionales del marketing los necesitan para orientar eficazmente su inversión publicitaria y crear experiencias optimizadas para cada punto de contacto en el viaje del consumidor.

La popularidad de la publicidad programática exige datos más eficientes

Con la difusión programática de anuncios en aumento (el 41% de las empresas invertirá más en programática el año que viene, y un 20% adicional afirma que tiene intención de invertir bastante más, según un informe de Adweek Branded), el acceso eficiente a los datos para medir el rendimiento de los contenidos adquiere una importancia aún mayor. Pero donde hay un reto, hay una oportunidad: Victor Knaap, CEO de MediaMonks, cree que la tendencia programática impulsará a las empresas a integrar mejor los datos en su proceso creativo. "La programática se sitúa en las afueras de la tecnología, las start-ups y los compradores de medios", dice Knaap, "pero en realidad es un lienzo para ofrecer mejores creatividades"

Cuando los datos se incorporan al proceso creativo desde el principio, se puede construir un contenido mucho más personalizado y optimizado para el contexto de la plataforma. Un ejemplo elegante es el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., que se basa en los datos de los usuarios para ofrecer contenidos dinámicos y orientados a una experiencia de usuario más relevante. Las Fuerzas Aéreas necesitaban este enfoque basado en datos porque las consultas en el proceso de contratación consumían tiempo y dinero. Atendiendo a las necesidades y preocupaciones de los candidatos a través del contenido, podían identificar mejor a los solicitantes más cualificados. Y esto es importante: el objetivo de la renovación del sitio web no era generar más reclutas, sino más cualificados. Esto acentuó la necesidad de disponer de datos precisos y procesables.

Datos de primera mano al rescate

Para lograr estos objetivos, las marcas esperan aprovechar los datos de origen invirtiendo en herramientas de gestión de datos u ofreciendo plataformas propias. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. vuelve a ser un gran ejemplo de cómo las marcas pueden ofrecer su propia plataforma para satisfacer estas necesidades. Los visitantes comienzan su viaje proporcionando detalles clave como quiénes son, su experiencia laboral y qué esperan obtener de una carrera en el ejército. Esto proporciona un punto de partida para que el contenido se haga más relevante a medida que navegan.

Las plataformas de datos de clientes son útiles, pero puede resultar difícil elegir la que mejor se adapte a la estrategia global o a las necesidades de la marca: según el informe de Adweek, los proveedores de martech han pasado de 250 a unos 7.000 en los últimos seis años. Los que estén preparados para ofrecer un enfoque más integrado con los esfuerzos creativos y la planificación de los profesionales del marketing serán, sin duda, los socios más atractivos.

Alinear los datos con la creatividad requiere un diseño flexible. Una vez más, veamos cómo lo hace el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU.: mediante el seguimiento de las rutas de los usuarios a través del contenido, el front-end se adapta dinámicamente para producir contenido sobre la marcha. Entre las variables del contenido se incluyen las imágenes mostradas, los titulares de los contenidos y el propio cuerpo del texto. El contenido sugerido para continuar leyendo garantiza que los usuarios nunca se queden sin contenido, y cada vez que hacen clic para leer algo más, están ayudando a entrenar al sitio web para identificar el contenido que más les interesa.

Este enfoque mejorado por la IA de las pruebas A/B dio como resultado un aumento del 60% en las tasas de conversión y del 35% en las solicitudes de mayor calidad. Aunque esta tecnología es relativamente avanzada, cualquier empresa puede beneficiarse de identificar oportunidades para diseñar con un enfoque modular y más flexible.

La creatividad es el punto en el que los intereses del marketing y la empresa se encuentran con los intereses de los consumidores. Por lo tanto, es esencial que el mensaje de marketing se diseñe desde cero para que se adapte mejor a la plataforma en la que se transmite. Por eso es tan importante adoptar un enfoque creativo basado en el rendimiento que reconozca el contexto en el que los usuarios interactúan con ellos.

Que el 78% de las empresas hayan internalizado sus esfuerzos de marketing no significa que haya llegado el momento de cerrar las ventanas y trabajar en solitario. La última tendencia en publicidad va a cambiar la forma de trabajar y colaborar creativamente en las empresas.

La conferencia SHIFT de la IHAF reunió recientemente a las agencias internas para celebrar sus victorias y debatir los mayores retos a los que se enfrentaron el año pasado. La organización se dedica a apoyar a las agencias internas a través de contenidos, herramientas y oportunidades de establecer contactos, y entre sus miembros figuran Bloomberg, McDonald's y Verizon, entre otros.

En lugar de depender exclusivamente de agencias externas para conceptualizar y entregar materiales y campañas de marketing, estas empresas han recuperado esas responsabilidades dentro de la organización. A veces da la sensación de que todo el mundo se está haciendo internamente: según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes, el 78% de las empresas encuestadas afirmaron que realizaban algunas operaciones internamente. Además, el 90% de los encuestados con operaciones internas afirmó haber experimentado un aumento de la carga de trabajo interna en el último año. Hay muchas razones por las que una empresa puede internalizar su marketing y producción de medios, aunque cada marca busca algo diferente: reducir costes, acelerar los plazos de entrega o simplemente aumentar su experiencia en marketing.

Pero las agencias internas no sólo son cada vez más numerosas. También están creciendo en tamaño, lo que significa que muchas se encuentran vinculadas a resultados a nivel empresarial que antes estaban fuera de su alcance. Esto significa que la colaboración entre organizaciones es más importante ahora que nunca: en este territorio sin precedentes del marketing, la unión hace la fuerza.

Encontrar la necesidad con todas las partes interesadas

Según Teresa Herd, Vicepresidenta y Directora Creativa Global de Intel, muchas agencias internas se enfrentan a varios retos desde dentro. El problema no es sólo la competencia contra otras empresas o agencias externas, sino la cultura, la estrategia y la infraestructura de las propias agencias.

Según Herd, ¿uno de los mayores problemas con los que se enfrentan muchas agencias internas? "Hablé con los vicepresidentes de marketing de una gran empresa que me dijeron que ahora tienen que presentar ofertas para cada proyecto que hacen", escribió en AdAge. El problema, mencionó en la conferencia, es que la buena química entre los equipos creativos internos y los directivos es esencial para el éxito. Atribuye los logros de Agency Inside, el equipo creativo de Intel, a la voluntad de sus directivos de tomarse el tiempo necesario para definir las necesidades de la empresa y, a partir de ahí, crear la agencia que las satisfaga. La alternativa es recurrir a un equipo interno simplemente para ahorrar dinero o tiempo sin explorar qué hará exactamente y por qué.

Además de entender lo que necesita la empresa, hay que analizar detenidamente lo que puede hacer. ¿Qué tareas está preparado para realizar? Agency Inside es el mejor escenario para una agencia interna porque está estrechamente vinculada a la estrategia empresarial de Intel. Pero alinearse con los objetivos empresariales no tiene por qué significar llevar todos los sombreros en un proyecto; mientras que las agencias internas pueden poseer el concepto creativo y la estrategia, las agencias externas o los socios de producción están disponibles para ayudar a ejecutarlos. Cuando detecte lagunas en sus recursos o en su base de talento, es el momento de plantearse colaboraciones externas especializadas que puedan satisfacer esas necesidades y ayudarle a hacer realidad su visión.

Reestructurar para ejecutar la necesidad

Mientras Herd hablaba de la importancia de la química entre los equipos creativos y los directivos, Wendy Zajack, Directora Docente de la Universidad de Georgetown, entró en más detalles sobre cómo renovar una empresa para que sus departamentos trabajen juntos como una máquina bien engrasada. La mejor manera de conseguir que todos los engranajes giren en armonía es compartir habilidades y técnicas en respuesta a la alteración de los límites. Por ejemplo, los equipos de marketing y TI deben unirse para ofrecer una mejor experiencia al usuario compartiendo objetivos, quizá incluso con solapamiento de equipos. Es más fácil decirlo que hacerlo: ¿cómo crear esa cohesión entre departamentos?

La respuesta puede estar en liberar los datos de los silos. Una estrategia de datos más libre tiene el potencial de informar estrategias empresariales holísticas que informen de las responsabilidades diarias en todos los departamentos de la empresa. Para lograrlo, las empresas deben definir primero dónde puede tener mayor impacto la analítica y, a continuación, priorizar los casos de uso de esos datos. Con el tiempo, podrán dar soporte a más casos de uso cuando los recursos lo permitan, pero es importante no perder de vista dónde es más necesario al principio. Este proceso se basa en miembros del equipo que puedan "traducir" estos datos y sus usos entre departamentos, como la búsqueda de solapamientos entre los objetivos de marketing y TI mencionados anteriormente. Zajack afirma que cada vez es más importante que las organizaciones utilicen este tipo de métodos innovadores para "comunicarse en un entorno empresarial cada vez más saturado."

Los esfuerzos de colaboración son muy rentables

¿Cómo se ve cuando una agencia interna utiliza sus datos de forma más eficaz? Un ejemplo que se dio en la conferencia SHIFT fue el de Aguacates de México, cuyo anuncio para la Super Bowl, realizado en colaboración con GSD&M, se convirtió en una de las campañas más comentadas del año. Aunque el guacamole es un ingrediente muy popular como tentempié para el partido, Aguacates de México notó que las ventas bajaban después y observó que los anuncios de la Super Bowl por sí solos no son tan eficaces para fidelizar o recordar la marca.

"La Super Bowl es una oportunidad infravalorada", dijo Álvaro Luque, Presidente de Aguacates de México, a la audiencia de la IHAF. Y profundizó: "Si lo ves como un anuncio, nunca será rentable. Pero si lo ves como una excusa para crear una campaña de dos semanas para la empresa, no hay forma de hacerlo y tener tanto éxito invirtiendo esos dólares en comparación con la Super Bowl" La campaña sostenida fue una respuesta eficaz a la caída de las ventas tras el partido. En comparación con hace cinco años, cuando la empresa no tenía presencia de marketing digital, Aguacates de México obtuvo 14.000 millones de impresiones de marca adicionales al año y aumentó las importaciones mexicanas en un 73%.

"Aquí estamos viendo que el mercado está especialmente ansioso por crear extensiones digitales de sus campañas", dijo Louis Moncouyoux, Director Creativo de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. "Estamos trabajando para educarlos y trasladarles rápidamente nuestros insights globales, porque las campañas son más efectivas cuando se construyen de manera integral."

Crear este tipo de campañas es apasionante, aunque las agencias sin la conciencia de sí mismas de la que habla Herd o la agilidad que defiende Zajack podrían tener dificultades para conseguir una victoria tan grande. Por eso es tan importante que las empresas sepan lo que ellas y su público necesitan, lo preparadas que están para satisfacerlo y a quién recurrir para llenar todos los vacíos. Este nivel de química entre departamentos y socios marca la diferencia entre las campañas que explotan con fuerza y las que se desvanecen.

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Las activaciones físicas son estupendas para impresionar a un público presencial, pero también pueden cumplir una doble función al atraer a públicos lejanos. De hecho, deberían hacerlo.

La repercusión en Internet, las relaciones públicas y la participación en las redes sociales que genera una experiencia física impresionante pueden merecer la pena si se hace bien. ¿Cuál es el secreto de una buena experiencia? Comprimir el tiempo y el espacio", dice Chris Byrne, Director de Producción y Asociaciones de MediaMonks en Estados Unidos. Lo que podría parecer brujería (o un argumento de ciencia ficción de miedo) es en realidad una estrategia sencilla para producir experiencias que enganchen a lo largo y ancho.

Trate las experiencias físicas y digitales como iguales.

Puede resultar tentador dar prioridad a la experiencia física sobre la digital, pero una experiencia que realmente atraiga a un público lejano no debe tratar lo digital como algo secundario. Cuando planifique su experiencia, piense ante todo en cómo crear una experiencia emocionante para el público digital, y luego busque respuestas sobre cómo los elementos físicos pueden hacerla aún más genial. La clave es ofrecer al público la posibilidad de influir significativamente en la experiencia, independientemente del lugar del mundo en el que se encuentre, y no tratarlo como un espectador pasivo que observa cómo se divierten los demás.

Además de los típicos personajes influyentes de temática friki que cabría esperar en la Comic-Con, la Experiencia Jack Ryan también invitó a participar a atletas profesionales como Ronda Rousey y Richard Sherman. Su presencia contribuyó a ampliar el atractivo de la experiencia más allá de la cultura friki, manteniendo al mismo tiempo la relevancia de los retos físicamente exigentes de la experiencia.

Las experiencias físicas y digitales combinan muy bien, más como la mantequilla de cacahuete y la mermelada que como el aceite y el vinagre. Por lo tanto, para ampliar el alcance de cualquier experiencia física, hay que considerar cuidadosamente cómo las acciones de un público apoyan (o desafían) las del otro. Si logra este equilibrio, no tendrá problemas para ampliar el alcance digital de su experiencia.

¿Tienes curiosidad por saber cómo fue realmente la Experiencia Jack Ryan?

En sus primeras fases de planificación, la Experiencia Jack Ryan se concibió como un juego de etiqueta láser en el que los participantes IRL se enfrentaban a Internet. Con el tiempo, se convirtió en una carrera de obstáculos hiperrealista de 60.000 metros cuadrados que adoptaba la forma de una zona negra de Oriente Próximo, aunque una cualidad se mantuvo desde el principio: se apoyaba por igual a los participantes digitales e IRL. En la iteración final del proyecto, se mantuvo el aspecto competitivo entre los participantes físicos y los que lo hacían en línea, permitiendo a los espectadores de Twitch lanzar ataques a los participantes mientras los veían en directo.

Si las llamativas explosiones de la realidad virtual no entran en su presupuesto, no se desespere. "No se trata del tamaño de la interacción, sino de cómo se hace", dice Byrne. Lo que realmente hace que la interacción digital encaje para los espectadores de Twitch de la Experiencia Jack Ryan es que obtienen una respuesta visual instantánea y pueden ver cómo su presencia deja huella en el entorno al obstaculizar el progreso de los asistentes en persona.

Pide a los participantes que compartan la diversión.

Las experiencias a las que se da vida en línea no están limitadas por restricciones físicas, ni deberían estarlo por el tiempo. Incluso si su experiencia o activación tiene lugar durante un evento, una estrategia multicanal inteligente debe permitir que se extienda más allá de los confines de su evento o escenario de acogida. Desde micrositios que promocionen la experiencia antes y después hasta destacar el contenido generado por el usuario (CGU) clave recopilado durante su transcurso, planifique formas de atraer al público sin importar dónde -o cuándo- naveguen.

El CGU desempeñó un papel clave en el éxito de la experiencia Jack Ryan. En el segmento del bazar de la experiencia, por ejemplo, se pedía a los participantes que cumplieran pequeñas misiones que implicaban resolver rompecabezas, interactuar con actores y hacer fotos. Estos pequeños retos ayudaron a los participantes a introducirse en el mundo de una IP y a compartir esa experiencia con sus amigos. La captura automática de vídeo también proporcionó a los participantes un vídeo personalizado de su visita que también podían compartir en las redes sociales.

Algunos participantes incluso se llevaron algún botín, lo que también les proporcionó algo que compartir y de lo que presumir en Internet. Y eso es algo importante que hay que recordar: El CGU también tiene el potencial de despertar el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés) en las audiencias digitales, incitándolas a buscar más información o a seguir el evento desde lejos. De hecho, fomentar el FOMO era uno de los principales objetivos de la experiencia Jack Ryan para generar expectación: "El rendimiento no era el objetivo", explicó Eric Shamlin al público de la cumbre DigitalLA. "El FOMO y la conversación social eran la intención, junto con la respuesta de las relaciones públicas" Los consumidores quieren establecer una conexión humana a través de los medios digitales, y compartir sus buenas experiencias (¡ojalá estuvieras aquí!) es una forma clave de hacerlo.

Ampliar la audiencia con personas influyentes.

Una forma clave de compartir la diversión es invitar a personas influyentes a participar en su experiencia y, a continuación, transmitir sus impresiones a su audiencia en línea. Aunque asociarse con personas influyentes afines a su nicho es una gran idea, también puede considerar la posibilidad de trabajar con alguien que pueda ir más allá de los primeros grupos demográficos que le vengan a la mente.

Los proyectos paralelos y las aficiones no son un juego de niños. Al contrario, pueden ser vitales para adquirir nuevas habilidades y encontrar nuevos socios colaboradores.

Hace poco, Fran Márquez, Director de Animación y Arte de MediaMonks, dio una charla en el Festival KIKK sobre cómo un proyecto apasionado allanó el camino a uno de los mayores lienzos creativos de Internet: La página de inicio de Google. Hablando de Deep Thoughts -unaserie de animación web desarrollada por Márquez y sus colegas que ofrece varios clips cortos de diferentes estilos por episodio-, Márquez explicó el papel clave que desempeñó en el desarrollo del doodle del20º aniversario de Google.

Aprender algo nuevo

Puede que te preguntes: si la naturaleza de mi trabajo es creativa, ¿qué me aportaría un proyecto de pasión que no me aportara mi trabajo profesional? Los proyectos paralelos te permiten desplegar tus alas un poco más allá de la monotonía cotidiana; aunque te enfrentes a una gran variedad de trabajos a lo largo de la semana, los proyectos paralelos te brindan la oportunidad de experimentar en distintas funciones o de adquirir una comprensión más sofisticada del alcance de un proyecto. "Descubres la cantidad real de trabajo que hay detrás de ciertos estilos y formatos", dijo Márquez en su charla. "También sirve para abrir la mente y hacerte entender un poco más la propia industria"

Los beneficios para un creativo son obvios: más experiencia significa más posibilidades de trabajar mejor. Pero para equipos enteros o agencias, este enfoque puede compensar la disminución del tiempo o los presupuestos para I+D. En los últimos años, muchas agencias han respondido a esta necesidad organizando breves hackathons para estimular las ideas creativas y la camaradería, aunque los proyectos paralelos permiten una oportunidad sostenida de salir de la zona de confort más allá de un bombardeo de 24 horas.

Y los beneficios de cultivar este hábito perduran. Márquez dice que los proyectos paralelos en los que trabajó su equipo ayudaron a algunos de sus colegas a ver la animación más allá de los dibujos animados tradicionales. Tener más autonomía y trabajar juntos en su propio proyecto les permitió adoptar una visión centrada en el diseño sobre cómo podía utilizarse la animación como herramienta.

Uno de los grandes cambios de este cambio es que tus colegas o posibles colaboradores pueden valorarte más como activo estratégico. Los proyectos paralelos pueden aportar un mayor conocimiento del negocio y del sector, lo que aumenta la confianza en tu capacidad para tomar decisiones o desempeñar un papel más importante en la fase conceptual de un proyecto de colaboración. "Los clientes quieren socios creativos", afirma Márquez, pero pueden ser cautos a la hora de decidir a quién ceden las riendas. Perfeccionar la perspicacia estratégica saliendo de tu papel diario con proyectos paralelos es una forma estupenda de crear ese nivel de confianza".

Amplíe su cartera

¿Cómo puede demostrar su valía con sus proyectos paralelos? Trabajando en ellos poco a poco, desarrollarás no sólo algunas habilidades adicionales, sino también una cartera detallada para compartirlas. El proyecto Deep Thoughts, por ejemplo, mostró varias características: una gran variedad de estilos, una narración sutil y transiciones rápidas de un clip al siguiente. Estas cualidades mostraban la producción creativa del equipo, así como su capacidad y rapidez de producción, todo lo cual encajaba perfectamente con la necesidad de Google de un Doodle de cumpleaños extraordinario para celebrar sus 20 años. Y el desfile de clips caprichosos retratados en Deep Thoughts parecía una extensión conveniente de su estilo.

Por supuesto, no todos los proyectos paralelos se traducen tan estrechamente en nuevas colaboraciones y oportunidades. Pero es importante recordar que tampoco existen en el vacío: cada proyecto paralelo que realizas te brinda una nueva oportunidad de desarrollar nuevas habilidades y capacidades.

Haz que el trabajo vuelva a ser divertido

Los proyectos paralelos no sólo amplían las habilidades y ayudan a demostrar lo que vales. También pueden subirte la moral, tanto si te dedicas a un proyecto que te apasiona como si trabajas en equipo. Si estás trabajando en un proyecto apasionante dentro de un grupo, tienes la ventaja añadida de mejorar el trabajo en equipo y la visibilidad de las habilidades y la experiencia de cada miembro.

Tanto si quieres fomentar una cultura de proyectos paralelos para tu equipo como si simplemente quieres iniciar un proyecto tú mismo, empieza por hacer balance de tus puntos fuertes y débiles. ¿Qué cosas haces especialmente bien y qué oportunidades te permitirían perfeccionar las habilidades que no se te dan tan bien? Una vez fijado el objetivo, reserve tiempo para dedicárselo al proyecto con regularidad. El proyecto paralelo debe ser relativamente poco estresante, pero mantener un calendario te obliga a rendir cuentas y a cumplirlo.

Recuerda que gran parte de trabajar en proyectos que te apasionan es divertirse y aprender haciendo algo que te gusta. Cualquier cosa que os aleje a ti y a tus compañeros de la rutina diaria (y que se traduzca en pruebas tangibles para la cartera) debería ser suficiente. Los monjes no somos adivinos, pero sabemos una cosa con certeza: "Si pones empeño y confianza en algo", dice Márquez, "volverá a ti de forma positiva"

La base de cualquier campaña sólida es comprender los principios empresariales que definen el éxito. Con unas cuantas preguntas precisas en su caja de herramientas, puede reconstruir las cosas de forma más estratégica.

En el cambiante panorama digital actual, las funciones y relaciones de la organización también cambian rápidamente. Con objetivos y expectativas en constante cambio, y una creciente necesidad de marketing y ventas para cumplir con los KPI a nivel empresarial, la comprensión de las necesidades a nivel empresarial de su organización podría decirse que nunca ha sido más importante. Esto empieza por hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas para asegurarse de que los esfuerzos de su equipo satisfacen las necesidades y los retos de su equipo directivo. Al ser más estratégico en sus preguntas, se convertirá en un activo más valioso para la empresa. Cuando desarrolle su próximo proyecto, aquí tiene algunas preguntas que puede hacerse para pasar de constructor a activo estratégico.

¿Cuál es el cambio que buscamos en nuestro público?

Todo proyecto comienza con el deseo de cambiar de algún modo el comportamiento de un público. Si bien su equipo o función puede tener sus propios objetivos de audiencia, es posible que sus líderes u otras partes interesadas tengan los suyos propios. Preguntar a los líderes qué cambios buscan en el comportamiento de la audiencia da como resultado una mayor transparencia de las necesidades de la organización. Para que se considere un activo estratégico, la pregunta también abre una conversación sobre cómo podrían alinearse mejor los intereses de todos para el crecimiento, sin perder de vista la necesidad de la audiencia.

¿Nuestra idea del público está respaldada por datos?

Cuando se habla de público objetivo, merece la pena reexaminar si su visión del mismo es exacta o está desfasada. Como constructor, es probable que tengas un conocimiento más profundo de lo que le gusta al cliente o ante lo que reacciona más que otras personas de la organización. Demuestre a la dirección o a otras personas de la organización lo importante que es para el balance final tener un conocimiento preciso de la audiencia. Pero lo que las organizaciones aprenden sobre su público puede sorprenderles, así que busque oportunidades en las que usted pueda aportar esos conocimientos.

¿Es ésta la solución que necesitamos ahora?

Hay varios factores que indican si es el momento adecuado para una estrategia o solución determinada. Un poco de indagación en la dirección puede ayudarles a reflexionar sobre si están considerando las plataformas adecuadas o podrían estar cayendo en la exageración. Una vez más, considere la proximidad de su audiencia como alguien que trabaja con estas plataformas. ¿La solución a la que aspiran los directivos aprovecha el comportamiento nativo de los usuarios?

Por ejemplo, la voz, que muchas empresas están intentando adoptar. "La voz no es nueva, pero necesitaba un comportamiento de usuario", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Ha estado en teléfonos, relojes y navegadores, pero la gente no lo recogió" antes de que los dispositivos Echo de Amazon proporcionaran un contexto que tuviera sentido para ellos.

¿La falta de capacidad nos impide utilizar cualquier canal?

Puede que sea un poco atrevido preguntar a los directivos sobre las incertidumbres a las que se enfrentan, aunque comprender las limitaciones percibidas sirve también para buscar nuevas oportunidades. Tómate un momento para reevaluar también tus propias habilidades, buscando formas de mejorar tus propias capacidades para superar los retos a los que se enfrenta el liderazgo.

Cuando alcancemos nuestro objetivo, ¿qué le ocurrirá a la organización? ¿A la audiencia? ¿La marca?

Antes de que su próximo proyecto pueda desarrollar un escenario de victoria, necesitará una imagen clara de lo que todas las partes interesadas obtendrán de él. Sin duda, el bienestar del público o de los clientes es lo primero de la lista, pero ¿qué significa el éxito para todos los demás? En el mejor de los casos, podrá alcanzar todos estos indicadores de éxito, lo que significa disponer de todos los datos disponibles para desarrollar la mejor estrategia de cara al futuro.

Al desentrañar los principios a nivel empresarial, tendrá una comprensión más sólida de los objetivos de la organización que le ayudarán a construir su próximo proyecto. Formular las preguntas adecuadas no sólo es esencial para este proceso, sino que también te reafirma como un activo más estratégico en toda la organización. A partir de ahí, puede ayudar a esculpir un camino que satisfaga a todas las partes interesadas, y que también podría conducir a más oportunidades de impacto.