Está claro que los macrodatos son valiosos, pero hay tantos -a menudo aislados y bloqueados- que tanto los profesionales del marketing como las agencias pueden tener dificultades para medir el rendimiento. Un enfoque más integrado entre datos y creatividad es cada vez más importante con el aumento del gasto programático, así que ¿cómo pueden seguir el ritmo las empresas?

Desde los silos departamentales hasta las empresas de medios de comunicación que se niegan a compartir datos debido a las estrictas normas de privacidad y al escrutinio público, la medición del rendimiento y el seguimiento del gasto en medios de comunicación que ofrece los mejores resultados son espinas comunes en el costado de los profesionales del marketing. Y cuando las empresas son incapaces de medir los datos con eficiencia, los consumidores se ven privados de las experiencias personalizadas y relevantes que esperan al entregar todos esos datos.

El problema se complica aún más con la entrada en escena de nuevos actores y plataformas. A medida que aumente la adopción de plataformas de voz como Alexa de Amazon, por ejemplo, los profesionales del marketing se encontrarán más en deuda con plataformas que pueden hacer que la recopilación de datos sea un reto aún mayor, además de las redes sociales y la búsqueda tradicional. Algunos de los principales actores son también los que más se resisten a compartir los datos de los usuarios, ante la presión de los reguladores y del público para que los utilicen de forma responsable. Pero los profesionales del marketing los necesitan para orientar eficazmente su inversión publicitaria y crear experiencias optimizadas para cada punto de contacto en el viaje del consumidor.

La popularidad de la publicidad programática exige datos más eficientes

Con la difusión programática de anuncios en aumento (el 41% de las empresas invertirá más en programática el año que viene, y un 20% adicional afirma que tiene intención de invertir bastante más, según un informe de Adweek Branded), el acceso eficiente a los datos para medir el rendimiento de los contenidos adquiere una importancia aún mayor. Pero donde hay un reto, hay una oportunidad: Victor Knaap, CEO de MediaMonks, cree que la tendencia programática impulsará a las empresas a integrar mejor los datos en su proceso creativo. "La programática se sitúa en las afueras de la tecnología, las start-ups y los compradores de medios", dice Knaap, "pero en realidad es un lienzo para ofrecer mejores creatividades"

Cuando los datos se incorporan al proceso creativo desde el principio, se puede construir un contenido mucho más personalizado y optimizado para el contexto de la plataforma. Un ejemplo elegante es el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., que se basa en los datos de los usuarios para ofrecer contenidos dinámicos y orientados a una experiencia de usuario más relevante. Las Fuerzas Aéreas necesitaban este enfoque basado en datos porque las consultas en el proceso de contratación consumían tiempo y dinero. Atendiendo a las necesidades y preocupaciones de los candidatos a través del contenido, podían identificar mejor a los solicitantes más cualificados. Y esto es importante: el objetivo de la renovación del sitio web no era generar más reclutas, sino más cualificados. Esto acentuó la necesidad de disponer de datos precisos y procesables.

Datos de primera mano al rescate

Para lograr estos objetivos, las marcas esperan aprovechar los datos de origen invirtiendo en herramientas de gestión de datos u ofreciendo plataformas propias. El sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU. vuelve a ser un gran ejemplo de cómo las marcas pueden ofrecer su propia plataforma para satisfacer estas necesidades. Los visitantes comienzan su viaje proporcionando detalles clave como quiénes son, su experiencia laboral y qué esperan obtener de una carrera en el ejército. Esto proporciona un punto de partida para que el contenido se haga más relevante a medida que navegan.

Las plataformas de datos de clientes son útiles, pero puede resultar difícil elegir la que mejor se adapte a la estrategia global o a las necesidades de la marca: según el informe de Adweek, los proveedores de martech han pasado de 250 a unos 7.000 en los últimos seis años. Los que estén preparados para ofrecer un enfoque más integrado con los esfuerzos creativos y la planificación de los profesionales del marketing serán, sin duda, los socios más atractivos.

Alinear los datos con la creatividad requiere un diseño flexible. Una vez más, veamos cómo lo hace el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU.: mediante el seguimiento de las rutas de los usuarios a través del contenido, el front-end se adapta dinámicamente para producir contenido sobre la marcha. Entre las variables del contenido se incluyen las imágenes mostradas, los titulares de los contenidos y el propio cuerpo del texto. El contenido sugerido para continuar leyendo garantiza que los usuarios nunca se queden sin contenido, y cada vez que hacen clic para leer algo más, están ayudando a entrenar al sitio web para identificar el contenido que más les interesa.

Este enfoque mejorado por la IA de las pruebas A/B dio como resultado un aumento del 60% en las tasas de conversión y del 35% en las solicitudes de mayor calidad. Aunque esta tecnología es relativamente avanzada, cualquier empresa puede beneficiarse de identificar oportunidades para diseñar con un enfoque modular y más flexible.

La creatividad es el punto en el que los intereses del marketing y la empresa se encuentran con los intereses de los consumidores. Por lo tanto, es esencial que el mensaje de marketing se diseñe desde cero para que se adapte mejor a la plataforma en la que se transmite. Por eso es tan importante adoptar un enfoque creativo basado en el rendimiento que reconozca el contexto en el que los usuarios interactúan con ellos.

Que el 78% de las empresas hayan internalizado sus esfuerzos de marketing no significa que haya llegado el momento de cerrar las ventanas y trabajar en solitario. La última tendencia en publicidad va a cambiar la forma de trabajar y colaborar creativamente en las empresas.

La conferencia SHIFT de la IHAF reunió recientemente a las agencias internas para celebrar sus victorias y debatir los mayores retos a los que se enfrentaron el año pasado. La organización se dedica a apoyar a las agencias internas a través de contenidos, herramientas y oportunidades de establecer contactos, y entre sus miembros figuran Bloomberg, McDonald's y Verizon, entre otros.

En lugar de depender exclusivamente de agencias externas para conceptualizar y entregar materiales y campañas de marketing, estas empresas han recuperado esas responsabilidades dentro de la organización. A veces da la sensación de que todo el mundo se está haciendo internamente: según un informe de la Asociación Nacional de Anunciantes, el 78% de las empresas encuestadas afirmaron que realizaban algunas operaciones internamente. Además, el 90% de los encuestados con operaciones internas afirmó haber experimentado un aumento de la carga de trabajo interna en el último año. Hay muchas razones por las que una empresa puede internalizar su marketing y producción de medios, aunque cada marca busca algo diferente: reducir costes, acelerar los plazos de entrega o simplemente aumentar su experiencia en marketing.

Pero las agencias internas no sólo son cada vez más numerosas. También están creciendo en tamaño, lo que significa que muchas se encuentran vinculadas a resultados a nivel empresarial que antes estaban fuera de su alcance. Esto significa que la colaboración entre organizaciones es más importante ahora que nunca: en este territorio sin precedentes del marketing, la unión hace la fuerza.

Encontrar la necesidad con todas las partes interesadas

Según Teresa Herd, Vicepresidenta y Directora Creativa Global de Intel, muchas agencias internas se enfrentan a varios retos desde dentro. El problema no es sólo la competencia contra otras empresas o agencias externas, sino la cultura, la estrategia y la infraestructura de las propias agencias.

Según Herd, ¿uno de los mayores problemas con los que se enfrentan muchas agencias internas? "Hablé con los vicepresidentes de marketing de una gran empresa que me dijeron que ahora tienen que presentar ofertas para cada proyecto que hacen", escribió en AdAge. El problema, mencionó en la conferencia, es que la buena química entre los equipos creativos internos y los directivos es esencial para el éxito. Atribuye los logros de Agency Inside, el equipo creativo de Intel, a la voluntad de sus directivos de tomarse el tiempo necesario para definir las necesidades de la empresa y, a partir de ahí, crear la agencia que las satisfaga. La alternativa es recurrir a un equipo interno simplemente para ahorrar dinero o tiempo sin explorar qué hará exactamente y por qué.

Además de entender lo que necesita la empresa, hay que analizar detenidamente lo que puede hacer. ¿Qué tareas está preparado para realizar? Agency Inside es el mejor escenario para una agencia interna porque está estrechamente vinculada a la estrategia empresarial de Intel. Pero alinearse con los objetivos empresariales no tiene por qué significar llevar todos los sombreros en un proyecto; mientras que las agencias internas pueden poseer el concepto creativo y la estrategia, las agencias externas o los socios de producción están disponibles para ayudar a ejecutarlos. Cuando detecte lagunas en sus recursos o en su base de talento, es el momento de plantearse colaboraciones externas especializadas que puedan satisfacer esas necesidades y ayudarle a hacer realidad su visión.

Reestructurar para ejecutar la necesidad

Mientras Herd hablaba de la importancia de la química entre los equipos creativos y los directivos, Wendy Zajack, Directora Docente de la Universidad de Georgetown, entró en más detalles sobre cómo renovar una empresa para que sus departamentos trabajen juntos como una máquina bien engrasada. La mejor manera de conseguir que todos los engranajes giren en armonía es compartir habilidades y técnicas en respuesta a la alteración de los límites. Por ejemplo, los equipos de marketing y TI deben unirse para ofrecer una mejor experiencia al usuario compartiendo objetivos, quizá incluso con solapamiento de equipos. Es más fácil decirlo que hacerlo: ¿cómo crear esa cohesión entre departamentos?

La respuesta puede estar en liberar los datos de los silos. Una estrategia de datos más libre tiene el potencial de informar estrategias empresariales holísticas que informen de las responsabilidades diarias en todos los departamentos de la empresa. Para lograrlo, las empresas deben definir primero dónde puede tener mayor impacto la analítica y, a continuación, priorizar los casos de uso de esos datos. Con el tiempo, podrán dar soporte a más casos de uso cuando los recursos lo permitan, pero es importante no perder de vista dónde es más necesario al principio. Este proceso se basa en miembros del equipo que puedan "traducir" estos datos y sus usos entre departamentos, como la búsqueda de solapamientos entre los objetivos de marketing y TI mencionados anteriormente. Zajack afirma que cada vez es más importante que las organizaciones utilicen este tipo de métodos innovadores para "comunicarse en un entorno empresarial cada vez más saturado."

Los esfuerzos de colaboración son muy rentables

¿Cómo se ve cuando una agencia interna utiliza sus datos de forma más eficaz? Un ejemplo que se dio en la conferencia SHIFT fue el de Aguacates de México, cuyo anuncio para la Super Bowl, realizado en colaboración con GSD&M, se convirtió en una de las campañas más comentadas del año. Aunque el guacamole es un ingrediente muy popular como tentempié para el partido, Aguacates de México notó que las ventas bajaban después y observó que los anuncios de la Super Bowl por sí solos no son tan eficaces para fidelizar o recordar la marca.

"La Super Bowl es una oportunidad infravalorada", dijo Álvaro Luque, Presidente de Aguacates de México, a la audiencia de la IHAF. Y profundizó: "Si lo ves como un anuncio, nunca será rentable. Pero si lo ves como una excusa para crear una campaña de dos semanas para la empresa, no hay forma de hacerlo y tener tanto éxito invirtiendo esos dólares en comparación con la Super Bowl" La campaña sostenida fue una respuesta eficaz a la caída de las ventas tras el partido. En comparación con hace cinco años, cuando la empresa no tenía presencia de marketing digital, Aguacates de México obtuvo 14.000 millones de impresiones de marca adicionales al año y aumentó las importaciones mexicanas en un 73%.

"Aquí estamos viendo que el mercado está especialmente ansioso por crear extensiones digitales de sus campañas", dijo Louis Moncouyoux, Director Creativo de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. "Estamos trabajando para educarlos y trasladarles rápidamente nuestros insights globales, porque las campañas son más efectivas cuando se construyen de manera integral."

Crear este tipo de campañas es apasionante, aunque las agencias sin la conciencia de sí mismas de la que habla Herd o la agilidad que defiende Zajack podrían tener dificultades para conseguir una victoria tan grande. Por eso es tan importante que las empresas sepan lo que ellas y su público necesitan, lo preparadas que están para satisfacerlo y a quién recurrir para llenar todos los vacíos. Este nivel de química entre departamentos y socios marca la diferencia entre las campañas que explotan con fuerza y las que se desvanecen.

Consulte nuestro Resumen del año 2018 para las AIH.

Las activaciones físicas son estupendas para impresionar a un público presencial, pero también pueden cumplir una doble función al atraer a públicos lejanos. De hecho, deberían hacerlo.

La repercusión en Internet, las relaciones públicas y la participación en las redes sociales que genera una experiencia física impresionante pueden merecer la pena si se hace bien. ¿Cuál es el secreto de una buena experiencia? Comprimir el tiempo y el espacio", dice Chris Byrne, Director de Producción y Asociaciones de MediaMonks en Estados Unidos. Lo que podría parecer brujería (o un argumento de ciencia ficción de miedo) es en realidad una estrategia sencilla para producir experiencias que enganchen a lo largo y ancho.

Trate las experiencias físicas y digitales como iguales.

Puede resultar tentador dar prioridad a la experiencia física sobre la digital, pero una experiencia que realmente atraiga a un público lejano no debe tratar lo digital como algo secundario. Cuando planifique su experiencia, piense ante todo en cómo crear una experiencia emocionante para el público digital, y luego busque respuestas sobre cómo los elementos físicos pueden hacerla aún más genial. La clave es ofrecer al público la posibilidad de influir significativamente en la experiencia, independientemente del lugar del mundo en el que se encuentre, y no tratarlo como un espectador pasivo que observa cómo se divierten los demás.

Además de los típicos personajes influyentes de temática friki que cabría esperar en la Comic-Con, la Experiencia Jack Ryan también invitó a participar a atletas profesionales como Ronda Rousey y Richard Sherman. Su presencia contribuyó a ampliar el atractivo de la experiencia más allá de la cultura friki, manteniendo al mismo tiempo la relevancia de los retos físicamente exigentes de la experiencia.

Las experiencias físicas y digitales combinan muy bien, más como la mantequilla de cacahuete y la mermelada que como el aceite y el vinagre. Por lo tanto, para ampliar el alcance de cualquier experiencia física, hay que considerar cuidadosamente cómo las acciones de un público apoyan (o desafían) las del otro. Si logra este equilibrio, no tendrá problemas para ampliar el alcance digital de su experiencia.

¿Tienes curiosidad por saber cómo fue realmente la Experiencia Jack Ryan?

En sus primeras fases de planificación, la Experiencia Jack Ryan se concibió como un juego de etiqueta láser en el que los participantes IRL se enfrentaban a Internet. Con el tiempo, se convirtió en una carrera de obstáculos hiperrealista de 60.000 metros cuadrados que adoptaba la forma de una zona negra de Oriente Próximo, aunque una cualidad se mantuvo desde el principio: se apoyaba por igual a los participantes digitales e IRL. En la iteración final del proyecto, se mantuvo el aspecto competitivo entre los participantes físicos y los que lo hacían en línea, permitiendo a los espectadores de Twitch lanzar ataques a los participantes mientras los veían en directo.

Si las llamativas explosiones de la realidad virtual no entran en su presupuesto, no se desespere. "No se trata del tamaño de la interacción, sino de cómo se hace", dice Byrne. Lo que realmente hace que la interacción digital encaje para los espectadores de Twitch de la Experiencia Jack Ryan es que obtienen una respuesta visual instantánea y pueden ver cómo su presencia deja huella en el entorno al obstaculizar el progreso de los asistentes en persona.

Pide a los participantes que compartan la diversión.

Las experiencias a las que se da vida en línea no están limitadas por restricciones físicas, ni deberían estarlo por el tiempo. Incluso si su experiencia o activación tiene lugar durante un evento, una estrategia multicanal inteligente debe permitir que se extienda más allá de los confines de su evento o escenario de acogida. Desde micrositios que promocionen la experiencia antes y después hasta destacar el contenido generado por el usuario (CGU) clave recopilado durante su transcurso, planifique formas de atraer al público sin importar dónde -o cuándo- naveguen.

El CGU desempeñó un papel clave en el éxito de la experiencia Jack Ryan. En el segmento del bazar de la experiencia, por ejemplo, se pedía a los participantes que cumplieran pequeñas misiones que implicaban resolver rompecabezas, interactuar con actores y hacer fotos. Estos pequeños retos ayudaron a los participantes a introducirse en el mundo de una IP y a compartir esa experiencia con sus amigos. La captura automática de vídeo también proporcionó a los participantes un vídeo personalizado de su visita que también podían compartir en las redes sociales.

Algunos participantes incluso se llevaron algún botín, lo que también les proporcionó algo que compartir y de lo que presumir en Internet. Y eso es algo importante que hay que recordar: El CGU también tiene el potencial de despertar el miedo a perderse algo (FOMO, por sus siglas en inglés) en las audiencias digitales, incitándolas a buscar más información o a seguir el evento desde lejos. De hecho, fomentar el FOMO era uno de los principales objetivos de la experiencia Jack Ryan para generar expectación: "El rendimiento no era el objetivo", explicó Eric Shamlin al público de la cumbre DigitalLA. "El FOMO y la conversación social eran la intención, junto con la respuesta de las relaciones públicas" Los consumidores quieren establecer una conexión humana a través de los medios digitales, y compartir sus buenas experiencias (¡ojalá estuvieras aquí!) es una forma clave de hacerlo.

Ampliar la audiencia con personas influyentes.

Una forma clave de compartir la diversión es invitar a personas influyentes a participar en su experiencia y, a continuación, transmitir sus impresiones a su audiencia en línea. Aunque asociarse con personas influyentes afines a su nicho es una gran idea, también puede considerar la posibilidad de trabajar con alguien que pueda ir más allá de los primeros grupos demográficos que le vengan a la mente.

Los proyectos paralelos y las aficiones no son un juego de niños. Al contrario, pueden ser vitales para adquirir nuevas habilidades y encontrar nuevos socios colaboradores.

Hace poco, Fran Márquez, Director de Animación y Arte de MediaMonks, dio una charla en el Festival KIKK sobre cómo un proyecto apasionado allanó el camino a uno de los mayores lienzos creativos de Internet: La página de inicio de Google. Hablando de Deep Thoughts -unaserie de animación web desarrollada por Márquez y sus colegas que ofrece varios clips cortos de diferentes estilos por episodio-, Márquez explicó el papel clave que desempeñó en el desarrollo del doodle del20º aniversario de Google.

Aprender algo nuevo

Puede que te preguntes: si la naturaleza de mi trabajo es creativa, ¿qué me aportaría un proyecto de pasión que no me aportara mi trabajo profesional? Los proyectos paralelos te permiten desplegar tus alas un poco más allá de la monotonía cotidiana; aunque te enfrentes a una gran variedad de trabajos a lo largo de la semana, los proyectos paralelos te brindan la oportunidad de experimentar en distintas funciones o de adquirir una comprensión más sofisticada del alcance de un proyecto. "Descubres la cantidad real de trabajo que hay detrás de ciertos estilos y formatos", dijo Márquez en su charla. "También sirve para abrir la mente y hacerte entender un poco más la propia industria"

Los beneficios para un creativo son obvios: más experiencia significa más posibilidades de trabajar mejor. Pero para equipos enteros o agencias, este enfoque puede compensar la disminución del tiempo o los presupuestos para I+D. En los últimos años, muchas agencias han respondido a esta necesidad organizando breves hackathons para estimular las ideas creativas y la camaradería, aunque los proyectos paralelos permiten una oportunidad sostenida de salir de la zona de confort más allá de un bombardeo de 24 horas.

Y los beneficios de cultivar este hábito perduran. Márquez dice que los proyectos paralelos en los que trabajó su equipo ayudaron a algunos de sus colegas a ver la animación más allá de los dibujos animados tradicionales. Tener más autonomía y trabajar juntos en su propio proyecto les permitió adoptar una visión centrada en el diseño sobre cómo podía utilizarse la animación como herramienta.

Uno de los grandes cambios de este cambio es que tus colegas o posibles colaboradores pueden valorarte más como activo estratégico. Los proyectos paralelos pueden aportar un mayor conocimiento del negocio y del sector, lo que aumenta la confianza en tu capacidad para tomar decisiones o desempeñar un papel más importante en la fase conceptual de un proyecto de colaboración. "Los clientes quieren socios creativos", afirma Márquez, pero pueden ser cautos a la hora de decidir a quién ceden las riendas. Perfeccionar la perspicacia estratégica saliendo de tu papel diario con proyectos paralelos es una forma estupenda de crear ese nivel de confianza".

Amplíe su cartera

¿Cómo puede demostrar su valía con sus proyectos paralelos? Trabajando en ellos poco a poco, desarrollarás no sólo algunas habilidades adicionales, sino también una cartera detallada para compartirlas. El proyecto Deep Thoughts, por ejemplo, mostró varias características: una gran variedad de estilos, una narración sutil y transiciones rápidas de un clip al siguiente. Estas cualidades mostraban la producción creativa del equipo, así como su capacidad y rapidez de producción, todo lo cual encajaba perfectamente con la necesidad de Google de un Doodle de cumpleaños extraordinario para celebrar sus 20 años. Y el desfile de clips caprichosos retratados en Deep Thoughts parecía una extensión conveniente de su estilo.

Por supuesto, no todos los proyectos paralelos se traducen tan estrechamente en nuevas colaboraciones y oportunidades. Pero es importante recordar que tampoco existen en el vacío: cada proyecto paralelo que realizas te brinda una nueva oportunidad de desarrollar nuevas habilidades y capacidades.

Haz que el trabajo vuelva a ser divertido

Los proyectos paralelos no sólo amplían las habilidades y ayudan a demostrar lo que vales. También pueden subirte la moral, tanto si te dedicas a un proyecto que te apasiona como si trabajas en equipo. Si estás trabajando en un proyecto apasionante dentro de un grupo, tienes la ventaja añadida de mejorar el trabajo en equipo y la visibilidad de las habilidades y la experiencia de cada miembro.

Tanto si quieres fomentar una cultura de proyectos paralelos para tu equipo como si simplemente quieres iniciar un proyecto tú mismo, empieza por hacer balance de tus puntos fuertes y débiles. ¿Qué cosas haces especialmente bien y qué oportunidades te permitirían perfeccionar las habilidades que no se te dan tan bien? Una vez fijado el objetivo, reserve tiempo para dedicárselo al proyecto con regularidad. El proyecto paralelo debe ser relativamente poco estresante, pero mantener un calendario te obliga a rendir cuentas y a cumplirlo.

Recuerda que gran parte de trabajar en proyectos que te apasionan es divertirse y aprender haciendo algo que te gusta. Cualquier cosa que os aleje a ti y a tus compañeros de la rutina diaria (y que se traduzca en pruebas tangibles para la cartera) debería ser suficiente. Los monjes no somos adivinos, pero sabemos una cosa con certeza: "Si pones empeño y confianza en algo", dice Márquez, "volverá a ti de forma positiva"

La base de cualquier campaña sólida es comprender los principios empresariales que definen el éxito. Con unas cuantas preguntas precisas en su caja de herramientas, puede reconstruir las cosas de forma más estratégica.

En el cambiante panorama digital actual, las funciones y relaciones de la organización también cambian rápidamente. Con objetivos y expectativas en constante cambio, y una creciente necesidad de marketing y ventas para cumplir con los KPI a nivel empresarial, la comprensión de las necesidades a nivel empresarial de su organización podría decirse que nunca ha sido más importante. Esto empieza por hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas para asegurarse de que los esfuerzos de su equipo satisfacen las necesidades y los retos de su equipo directivo. Al ser más estratégico en sus preguntas, se convertirá en un activo más valioso para la empresa. Cuando desarrolle su próximo proyecto, aquí tiene algunas preguntas que puede hacerse para pasar de constructor a activo estratégico.

¿Cuál es el cambio que buscamos en nuestro público?

Todo proyecto comienza con el deseo de cambiar de algún modo el comportamiento de un público. Si bien su equipo o función puede tener sus propios objetivos de audiencia, es posible que sus líderes u otras partes interesadas tengan los suyos propios. Preguntar a los líderes qué cambios buscan en el comportamiento de la audiencia da como resultado una mayor transparencia de las necesidades de la organización. Para que se considere un activo estratégico, la pregunta también abre una conversación sobre cómo podrían alinearse mejor los intereses de todos para el crecimiento, sin perder de vista la necesidad de la audiencia.

¿Nuestra idea del público está respaldada por datos?

Cuando se habla de público objetivo, merece la pena reexaminar si su visión del mismo es exacta o está desfasada. Como constructor, es probable que tengas un conocimiento más profundo de lo que le gusta al cliente o ante lo que reacciona más que otras personas de la organización. Demuestre a la dirección o a otras personas de la organización lo importante que es para el balance final tener un conocimiento preciso de la audiencia. Pero lo que las organizaciones aprenden sobre su público puede sorprenderles, así que busque oportunidades en las que usted pueda aportar esos conocimientos.

¿Es ésta la solución que necesitamos ahora?

Hay varios factores que indican si es el momento adecuado para una estrategia o solución determinada. Un poco de indagación en la dirección puede ayudarles a reflexionar sobre si están considerando las plataformas adecuadas o podrían estar cayendo en la exageración. Una vez más, considere la proximidad de su audiencia como alguien que trabaja con estas plataformas. ¿La solución a la que aspiran los directivos aprovecha el comportamiento nativo de los usuarios?

Por ejemplo, la voz, que muchas empresas están intentando adoptar. "La voz no es nueva, pero necesitaba un comportamiento de usuario", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Ha estado en teléfonos, relojes y navegadores, pero la gente no lo recogió" antes de que los dispositivos Echo de Amazon proporcionaran un contexto que tuviera sentido para ellos.

¿La falta de capacidad nos impide utilizar cualquier canal?

Puede que sea un poco atrevido preguntar a los directivos sobre las incertidumbres a las que se enfrentan, aunque comprender las limitaciones percibidas sirve también para buscar nuevas oportunidades. Tómate un momento para reevaluar también tus propias habilidades, buscando formas de mejorar tus propias capacidades para superar los retos a los que se enfrenta el liderazgo.

Cuando alcancemos nuestro objetivo, ¿qué le ocurrirá a la organización? ¿A la audiencia? ¿La marca?

Antes de que su próximo proyecto pueda desarrollar un escenario de victoria, necesitará una imagen clara de lo que todas las partes interesadas obtendrán de él. Sin duda, el bienestar del público o de los clientes es lo primero de la lista, pero ¿qué significa el éxito para todos los demás? En el mejor de los casos, podrá alcanzar todos estos indicadores de éxito, lo que significa disponer de todos los datos disponibles para desarrollar la mejor estrategia de cara al futuro.

Al desentrañar los principios a nivel empresarial, tendrá una comprensión más sólida de los objetivos de la organización que le ayudarán a construir su próximo proyecto. Formular las preguntas adecuadas no sólo es esencial para este proceso, sino que también te reafirma como un activo más estratégico en toda la organización. A partir de ahí, puede ayudar a esculpir un camino que satisfaga a todas las partes interesadas, y que también podría conducir a más oportunidades de impacto.

Con un ritmo de cambio tecnológico cada vez más rápido y la aparición de nuevas plataformas a la misma velocidad, a las empresas puede resultarles difícil adaptarse. En lugar de reinventar la rueda, las empresas tradicionales deben esforzarse por ser ellas mismas.

En lo que respecta a la transformación digital, las empresas tradicionales se encuentran en una situación especialmente difícil: deben plantearse cómo ofrecer experiencias nuevas e innovadoras al tiempo que conservan el carácter, la imagen y la relación con el cliente que han funcionado tan bien hasta ahora. En algunos casos, la rigidez de las normas de marca y la reticencia interna al cambio pueden echar por tierra la relación de los clientes incluso con marcas muy queridas. Entonces, ¿cómo invertir en transformación digital sin perder lo que las ha hecho únicas y exitosas?

Haga balance de las necesidades de los clientes y de cómo puede satisfacerlas.

El primer paso para adoptar una estrategia digital es centrarse en el cliente. ¿Cómo pueden las plataformas digitales añadir valor para ellos además de la propiedad intelectual y los productos existentes? ¿Cuáles son las necesidades de sus clientes que no están cubiertas con los canales de los que dispone actualmente? Además de centrarse en los hábitos y necesidades de los clientes, debe observar a la competencia en busca de inspiración, puntos de referencia y para ver dónde están las posibilidades. ¿Hay alguna forma de ofrecer una experiencia aún mejor que ellos?

A la hora de imaginar la experiencia que quiere ofrecer a sus clientes, evite un error común que afecta a algunas marcas: la dudosa suposición de que la transformación digital implica únicamente un sitio web o una aplicación llamativos. En realidad, la transformación digital es un proceso polifacético que le obligará a reestructurar su forma de hacer negocios. Así que, en lugar de limitarse a invertir en un nuevo sitio web o aplicación, necesitará un enfoque mucho más integrado de cómo amplificar su mensaje principal a través de varios puntos de contacto, medios de comunicación y otros mensajes. Esto también implica reestructurar un poco el equipo. Un ejemplo de los cambios que podría implementar incluye la unión de sus equipos de marketing y TI para garantizar una experiencia de usuario más fluida en la web.

Aproveche su prestigio, pero no tenga miedo al cambio.

Los viejos hábitos son difíciles de erradicar, pero las empresas tradicionales tienen una ventaja sobre las nuevas: décadas de relevancia cultural y confianza de los consumidores que pueden aprovechar para imponerse en el espacio digital. Tomemos, por ejemplo, una de las marcas de juguetes más emblemáticas de todos los tiempos: LEGO. Cuando la atención de los niños se desplazó de los juguetes físicos a los smartphones y los iPads, LEGO no se iba a rendir sin luchar. El lobo feroz de los medios digitales no consiguió resoplar y derribar la casa de ladrillos de LEGO. En su lugar, la juguetera danesa optó por seguir la corriente e invertir fuertemente en aplicaciones, videojuegos y películas. El esfuerzo de transformación digital ha tenido tanto éxito que hoy se la considera la "Apple de los juguetes"

Niels B. Christiansen, CEO de LEGO, mencionó en el Informe LEGO Play Well 2018 que "los niños de hoy están fusionando a la perfección lo que es real y lo que es virtual, reinventando el juego de maneras que la gente de mi propia generación nunca podría haber imaginado." Esto inspiró a la marca a difuminar de manera similar las líneas entre las experiencias físicas y digitales. "En LEGO estamos adoptando esa fluidez en el juego", añadió Julia Goldin, directora de marketing de LEGO, "y queremos desempeñar un papel más importante en el desarrollo de los niños", tanto online como offline.

La sofisticación de LEGO en las plataformas digitales culminó en Nexo Knights, una franquicia de juguetes diseñada para mantener la atención de los niños a través de todo un ecosistema de experiencias y medios que incluye una serie de televisión, una aplicación móvil, experiencias de realidad virtual y un juego web. La sólida campaña introdujo a los niños en el mundo de la serie de juguetes, pero incluso con las campanas y silbatos de un juego de realidad virtual y una aplicación móvil, la atención seguía centrada en las cajas de ladrillos de plástico de colores brillantes en las que los niños podían hundir sus puños.

Según Sander van der Vegte, Jefe de Laboratorios de MediaMonks Labs, hay cosas que no se pueden reproducir digitalmente. "Desde la sensación de los ladrillos hasta el sonido de cómo encajan", hay muchos elementos físicos en el querido juguete de ladrillos que harían imposible sustituir el aspecto físico del juego. La gran cuestión a tener en cuenta con la transformación digital es cómo puede lo digital aumentar la experiencia o lo que la gente ya adora de su marca.

Vea cómo armamos el lanzamiento de Nexo Knights ladrillo por ladrillo.

No se aferre a los modelos de negocio heredados, sino mejórelos de forma inteligente.

Aferrarse a un modelo de negocio heredado puede ser un suicidio en medio de unos hábitos de consumo cambiantes. Las empresas que se encuentran en las primeras fases del proceso de transformación digital pueden dar prioridad a herramientas, plataformas y funciones que encajen en su modelo de negocio actual en lugar de intentar reinventar la rueda o negarse a la marea cambiante de las necesidades de los clientes.

Un aspecto de la campaña de los Caballeros Nexo que no debe pasarse por alto es que invita a los clientes a visitar y explorar las tiendas LEGO de un par de maneras diferentes, a pesar de que la mayoría de las ventas de juguetes se realizan en línea y no fuera de ella. Lo que parece una mala idea ha resultado fructífero para la marca. Uno de los pilares de la campaña es la experiencia Nexo Knights VR, que permite a los clientes entrar literalmente en el mundo de la IP en cuanto cruzan las puertas de una tienda LEGO. Después de familiarizarse con el producto, los niños pudieron encontrar potenciadores en las tiendas que podían escanear en la aplicación Nexo Knights, mejorando su experiencia digital con las visitas a la tienda. Con ambos recursos, la marca aprovechó la tecnología digital para mejorar la venta en tiendas físicas y animar a los niños a ver los productos en persona. ¿Quién dijo que el comercio minorista estaba muerto?

Sin duda, la transformación digital puede ser intimidante: obliga a revisar a fondo la forma de relacionarse con los clientes e incluso puede canibalizar el producto. Pero adoptar una estrategia digital no tiene por qué provocar una crisis de identidad. A veces, la mejor estrategia es ser uno mismo.

Una RFP no debe parecer un pedido por correo. Por el contrario, las que tienen más éxito se esfuerzan por fomentar la comunicación estratégica entre los clientes y sus clientes potenciales.

Ha terminado de redactar su RFP y está listo para encontrar al socio que pueda marcar todas las casillas de su lista de entregables. Pero en lugar de limitarse a enumerar necesidades, una RFP diseñada para el éxito debe fomentar la comunicación y la colaboración entre cliente y socio. Antes de enviar la suya, intente incluir los detalles que se indican a continuación para asegurarse de que su socio comprende claramente sus objetivos y puede proporcionarle ayuda adicional para alcanzarlos si es necesario.

Hazte una idea de todo el alcance de los entregables del proyecto.

Cuando visualice su proyecto y redacte la solicitud de propuestas, no se centre tanto en los aspectos importantes que se olvide también de los secundarios. Una campaña sólida incluye varios materiales diferentes, como recursos para redes sociales, gifs/vídeos, redacción de textos publicitarios y mucho más, así que tómate tu tiempo para enumerar todos los que necesitarás de la producción. De lo contrario, es posible que más adelante te encuentres luchando por recuperar los materiales de campaña que faltan. Por otra parte, puede incluir una lista de los entregables excluidos del ámbito del proyecto (por ejemplo, el arte conceptual) para mayor claridad.

Si no conoce todos los entregables o no tiene una hoja de ruta para alcanzar su objetivo, no pasa nada; para eso están los socios, que pueden ayudarle a encontrar las respuestas. Si ya tienes algunos socios a la vista, comprueba si alguno ofrece talleres para ayudar a los clientes a elaborar estrategias y alcanzar sus objetivos. Esto también puede ayudarte a defender tu marca y tu proyecto en la propuesta de valor de tu RFP.

Incluya detalles sobre la vida después del lanzamiento.

Algo que su RFP no debe pasar por alto es algún detalle sobre la vida de su proyecto después del lanzamiento. Esto va más allá de un simple acuerdo de garantía, que se centra en la corrección de errores o problemas técnicos durante un periodo posterior al lanzamiento. Si el proyecto va a necesitar actualizaciones continuas en el futuro, asegúrese de que su posible socio está abierto a colaborar en un procedimiento de traspaso, que podría imponerle limitaciones técnicas o exigirle que redacte documentación adicional para su equipo.

También es útil detallar si su campaña encaja en una estrategia general y cómo lo hace. Aunque una campaña de gran repercusión es sin duda buena para causar revuelo y generar mucha expectación, el enfoque de "una y ya está" ya no encaja en el panorama mediático actual. "La gran idea es estupenda y necesaria", afirma Joe Olsen, vicepresidente senior de Crecimiento de MediaMonks, "pero la capacidad de ofrecer una experiencia personalizada a través de diferentes canales es tanto el reto como la oportunidad a la que se enfrentan las marcas hoy en día."

Si su proyecto sirve de catalizador para una campaña general más amplia, incluya esa estrategia en su solicitud de propuestas. Un buen socio le ayudará a garantizar la coherencia de sus mensajes en todos los proyectos y a alcanzar sus objetivos.

No tenga miedo de pedir consejo.

Algunas empresas abarcan más de lo que pueden masticar cuando desarrollan los objetivos de la campaña, lo que da lugar a sistemas o plataformas que no son realmente sostenibles. Las agencias ávidas ofrecerán todo lo que el cliente pida, independientemente de si la solución se ajusta a su tamaño o a su historial. Por ejemplo, podrían proporcionar un CRM de última generación a un cliente que lo busca, sólo para que éste descubra que es demasiado complejo para utilizarlo de forma eficiente.

Lo ideal es que el socio elegido pueda ofrecer su punto de vista para ayudarle a encontrar la solución más adecuada, incluso si eso significa ayudarle a hacer crecer su ecosistema con el tiempo. De hecho, los socios son expertos en su campo, así que si necesita ayuda con un sector, tecnología o plataforma concretos, no dude en pedirles su opinión profesional sobre cómo enfocar algo.

Cuando los clientes escriben su necesidad en una RFP con mayor transparencia, ayuda a los clientes potenciales a comprender sus necesidades y limitaciones. Este enfoque proactivo ayuda a los clientes a obtener mucho más valor de la relación. Y hablando de comunicación..

Ten un plan de comunicación para hacer frente a imprevistos.

La posibilidad de que tu proyecto se salga de lo previsto no es demasiado alta, pero eso no significa que no debas ser proactivo para reducir el riesgo. Uno de los problemas más comunes con los que se encuentran los clientes y sus socios son unas vacaciones inesperadas que paralizan el proyecto, aunque esto se puede evitar fácilmente incluyendo un calendario detallado en la solicitud de propuestas.

La rotación del equipo es a veces un problema en los proyectos a largo plazo, ya sea porque un gestor cambia de función o un desarrollador se traslada a otro proyecto. Pero esto no supone un gran problema para las grandes empresas que tienen recursos de sobra, por lo que resulta útil solicitar el tamaño del equipo o de la organización.

Establecer un plan de comunicación claro es una forma estupenda de evitar problemas en el transcurso de un proyecto a largo plazo, y una RFP es el lugar perfecto para exponer todas y cada una de tus necesidades. Si tiene en cuenta los cuatro puntos anteriores, podrá añadir un nivel de detalle a sus RFP que muestre mejor a los socios lo que necesita, y le facilitará la evaluación de quién es apto para el trabajo.

Aunque no siempre exista una distinción clara entre arte y publicidad, los consumidores tienen un sexto sentido para los anuncios que tiran de la fibra sensible con una mano y de la cartera con otra.

¿Cuál es la diferencia entre una campaña que interviene deliciosamente y otra que simplemente interrumpe, y cómo se puede empezar a desarrollar y conceptualizar una pieza creativa de este tipo? Con la instalación Water Ripples de MediaMonks como ejemplo (producida en colaboración con Stella Artois, Mother New York y Water.org), nos sumergimos en tres ingredientes principales que componen una intervención artística.

Y esa es realmente la prueba para elevar algo a una forma de arte: ayudar a tu público a situarse a sí mismo y a tu marca dentro de un marco más amplio de bien social, sacándolos de sí mismos y de su día a día. Aunque la belleza estética es ideal para crear una campaña memorable, es esa autoidentificación con la condición humana lo que deja un impacto duradero.

¿Quieres saber más? Más información sobre Water Ripples de FWA.

1. Un propósito culturalmente relevante

Tanto las obras de arte como la publicidad evocan emociones en el público, lo que significa que una campaña especialmente artística debe tener una propuesta de valor o un propósito claro y culturalmente relevante. Un buen lugar para encontrar inspiración es apoyar una causa o poner de relieve un tema que creas que se alinea con tu negocio o audiencia. Y los consumidores están de acuerdo: según un estudio de Sprout Social de principios de este año, cerca de dos tercios de ellos creen que es importante que las marcas adopten una postura social, así que no seas tímido. Aunque pueda parecer arriesgado, una experiencia o campaña que impulse el bien social conecta con el público a un nivel humano y demuestra el deseo de su empresa de ser socialmente responsable. Aunque no pueda resolver los problemas del mundo, al menos puede intentar unir a las personas o pedirles que reflexionen sobre su lugar en la sociedad, como haría cualquier obra de arte o literatura.

La pieza Water Ripples pretendía reflejar la preocupación de Stella Artois por el agua potable. Y es una gran causa para una cervecera: al fin y al cabo, la cerveza contiene entre un 90 y un 95% de agua. Mediante el uso de 600 gotas de agua controladas por motor para reproducir el aspecto del agua ondulante, la instalación representaba bellamente el "efecto ondulante" que la marca y los participantes en la instalación tenían en el impacto social.

2. Una experiencia que mejora el entorno

Tanto si está construyendo una instalación artística a gran escala como si quiere jugar con una plataforma digital de una forma única, intervenir inteligentemente en el entorno cotidiano de su público puede contribuir en gran medida a establecer una conexión emocional o empática entre ellos y su causa.

Aunque la característica más destacada de Water Ripples son sus efectos visuales, su mayor efecto en los espectadores y participantes fue que proporcionó un espacio tranquilo, contemplativo y meditativo, un marcado contraste con el ajetreo de Grand Central Station durante los desplazamientos al trabajo.

3. Agencia de audiencias

Toda buena campaña debe tener una llamada a la acción, pero una campaña artística debe ofrecer una llamada a la contribución, yesa contribución debe llevar a los participantes a sentir que han tenido un impacto significativo o que han establecido una conexión con otras personas del mundo (y, con suerte, también con su marca). ¿Cómo se permite que los participantes se sumerjan en la causa proporcionándoles una experiencia?

Para responder a esta pregunta, el equipo responsable de la instalación Water Ripples tuvo en cuenta varios niveles de participación, incluidos los que respondieron a la llamada a la contribución y los que simplemente pasaban por allí. Los participantes que hicieron una contribución económica comprando un cáliz de edición limitada de Stella Artois pudieron hacer ondular el agua, lo que simbólicamente significaba el impacto de su participación y proporcionaba deleite a los que lo veían desde lejos con el hermoso espectáculo.

Ayudar al público a situarse en el gran esquema de la experiencia humana no tiene por qué ser tan elevado; a veces es tan sencillo como diseñar un lugar específico para las fotos y los momentos dignos de Instagram.

Con la omnipresente tecnología en el horizonte, ¿nos dirigimos hacia una distopía ciberpunk?

Esa fue la gran pregunta que MediaMonks planteó al público en su sesión Fast Co. Fast Track, que ofreció a los asistentes elementos de reflexión para reflexionar mientras tomaban una copa. Los ponentes Eric Wagliardo y Jouke Vuurmans rechazaron un futuro en el que las ventanas emergentes y los banners publicitarios compitan por nuestra atención, literalmente, allá donde miremos, y ofrecieron una visión más optimista. Utilizando tecnologías emergentes como la RV, la RA y la inteligencia artificial para deleitar al público, dijo Wagliardo a la audiencia, "podemos usar la creatividad sin restricciones por el pasado y las leyes de la física."

El tema de la charla anticipa un futuro cercano en el que los wearables o la RA omnipresente revolucionarán la forma en que interactuamos con los medios y la tecnología, al igual que el iPhone inauguró la era de los smartphones. A medida que estas tecnologías se hacen más asequibles para los consumidores, las marcas podrían estar mordiéndose las uñas preguntándose si están preparadas para el nuevo panorama digital. ¿Lo está usted?

El enfoque de su experiencia de RV o RA no tiene por qué ser grandioso para ser impresionante.

Uno de los detalles más convincentes de la charla fue el de un humilde tablón de madera utilizado en la Experiencia Jack Ryan, una activación de 60.000 pies cuadrados que reunió algunas de las tecnologías de RV más vanguardistas para ofrecer una experiencia inmersiva en 4D. A través de un casco de realidad virtual, el tablón se transformaba en un abismo que los participantes podían cruzar en realidad virtual. Que un material tan básico en la realidad pueda convertirse en un entorno intimidatorio que atravesar demuestra el poder de crear experiencias convincentes a partir de un simple objeto. Con tantos elementos y magníficas tecnologías con las que competir, ¿quién esperaría que un tablón de madera se llevara todo el protagonismo?

Sin embargo, la RV puede ser complicada: sin un "dispositivo héroe" como el iPod o el iPhone que ponga la tecnología en el bolsillo de casi todo el mundo, las experiencias de RV a menudo deben estar vinculadas a un entorno específico para que los participantes se pongan los auriculares y entren en su mundo. Esto puede suponer una gran inversión en términos de reserva de un espacio, así como de proporcionar un equipo para albergar la experiencia, aunque merece la pena si se celebra en un lugar que le permita llegar a su público de una manera significativa. Para algunas marcas, una solución más sencilla puede ser crear una experiencia de realidad aumentada que los participantes puedan disfrutar a través de casi cualquier dispositivo móvil.

Otra ventaja de la RA es que puede permitir una conexión encantadora con objetos o campañas preexistentes que antes no era posible. Una de las demostraciones presentadas en el evento Fast Track invitaba a los asistentes a escanear un anuncio de betún Kiwi con un autorretrato de Van Gogh, lo que hacía que el artista saltara del cartel dispuesto a probarse varios pares de zapatos con el usuario.

La aplicación de realidad aumentada era una remezcla de una campaña premiada de Ogilvy que "completaba" varios retratos famosos añadiendo vistas de los zapatos de los sujetos. En colaboración con Ogilvy y Google, MediaMonks pudo dar vida al retrato de Van Gogh entrando en el mundo real y respondiendo a diferentes estilos de zapatos con animaciones y accesorios. La experiencia de ayudar al célebre artista a probarse zapatos es humorística y ayuda al usuario a relacionarse con un personaje esotérico que sin duda reconoce, pero que tal vez no haya entendido antes.

La realidad aumentada y la realidad virtual están cada día más al alcance de los consumidores y ofrecen varias formas de llegar a ellos con facilidad.

Un proyecto a gran escala con tecnología emergente puede resultar intimidante. Aunque puede ser difícil identificar por dónde empezar a planificar proyectos de mayor envergadura, hay varios niveles de compromiso para los que diseñar en RV y RA, lo que permite a las marcas que quieren sumergirse en la tecnología emergente empezar poco a poco y ofrecer experiencias cada vez más inmersivas a partir de ahí. Una forma de ofrecer una experiencia atractiva es centrarse en un modo de interacción sencillo y principal. Por ejemplo, el caso de Kiwi mostrado en el evento Fast Track sólo requería un póster y un dispositivo móvil para representar al personaje en la pantalla, junto con algunas opciones para interactuar con él. Esta sencilla plantilla podría ser útil para las marcas nuevas en el espacio de la tecnología emergente, que también quieren ofrecer experiencias atractivas y emocionales.

Ver para creer.

Y al igual que la aplicación da vida al anuncio impreso de Van Gogh, puede utilizar su aplicación para remezclar activos existentes de campañas actuales o pasadas, aumentando así su retorno de la inversión, lo que no está nada mal para una marca con poco presupuesto que quiere lanzarse a la RA.

Si una empresa tiene un poco más de margen en su presupuesto, puede elevar la misma experiencia detallada anteriormente escenificándola de forma atractiva. Aunque el modo principal de interacción puede ser traer un personaje, un objeto u otra experiencia al mundo real a través de la realidad aumentada, ofrecer a los participantes un escenario para que jueguen con la experiencia puede sumergirlos aún más. En el caso de la aplicación Kiwi, MediaMonks construyó una pequeña sala en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions decorada con el aspecto de una calle de la ciudad que podría encontrarse en un retrato de Van Gogh, lo que permitió a los participantes adentrarse en el mundo del artista (sin necesidad de un equipo de realidad virtual y otras tecnologías costosas).

Si hay un tema claro en todo el Festival de la Innovación, es que el ritmo acelerado de los nuevos medios y plataformas desafía a las marcas a pensar con originalidad a la hora de ofrecer nuevas experiencias que encanten e informen a su público. Estuvimos encantados de permitir a los invitados entrar en las cámaras sagradas del monasterio MediaMonks para que nos contaran algún que otro secreto sobre nuestro proceso. Pero, ¿podrán los alumnos superar al maestro? Estamos deseando ver lo que creáis

Recientemente, los Premios FIAP arrancaron con cuatro días de charlas, preguntas y respuestas sobre publicidad y comunicación.

Si no está familiarizado con el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), se trata de uno de los principales eventos creativos de América Latina, celebrado en Buenos Aires y sede de una de nuestras oficinas. La edición de este año contó con varios ponentes clave, entre ellos Sir Martin Sorrell, de S4 Capital, y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fueron los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de utilizar los datos de forma eficaz, creativa y asequible. Si esto te suena familiar, ponte al día sobre estas grandes ideas en torno a las oportunidades que brindan los datos.

Los presupuestos son ajustados y el apetito por los contenidos no disminuye.

"Hoy en día se necesita más por menos. Hay una necesidad constante de contenidos, pero los presupuestos son cada vez más reducidos" - Wesley ter Haar

En su charla trabalenguas "Ten Techtonic Trends", Wesley ter Haar señaló que los presupuestos de marketing alcanzaron su punto máximo en 2016, para caer al año siguiente. A pesar del estancamiento y la disminución de los presupuestos, el impulso por el contenido siempre aumenta, al igual que la demanda de ofrecer experiencias más personalizadas y a medida. Y si eso no parece lo suficientemente difícil, el desafío se ve agravado por una explosión de nuevas formas de medios de comunicación: Experiencias AR/VR, vídeo en directo, vídeo de 360 grados y mucho más. Aquellos que temen perderse la próxima gran plataforma mediática pueden apresurarse a desarrollar contenidos para cada una de ellas, pero esto puede ser difícil de costear y organizar. Al producir tanto contenido para tantas plataformas diferentes, es fácil que todo parezca un poco desconectado. Por eso es importante cambiar la mentalidad y el marco de trabajo (descubre cómo a continuación).

Desarrollar activos a gran escala es una forma de saciar la creciente demanda de contenidos. Se trata de un proceso y un marco creativo que implica desarrollar cientos, miles o incluso miles de millones de activos únicos adaptados a segmentos hiperespecíficos de su mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero, ¿cómo pueden conseguirlo las empresas de forma asequible? La respuesta está en cambiar su forma de pensar, lo que nos lleva a nuestra siguiente gran idea:

Las marcas deben integrar datos y análisis a lo largo de todo el proceso creativo, no sólo al final.

"Los datos son información, y la información es poder. Lo que te da la diferencia es interpretarla y saber utilizarla... y usarla como base para crear algo." -Eva Santos

Santos tocó una idea clave de la FIAP: que relegar los datos y la analítica al final del ciclo creativo está obsoleto. En su lugar, las agencias deben incorporar los datos en cada paso del proceso creativo. Sir Martin Sorrell lanzó un mensaje similar: "Los datos informarán a los creativos y a los planificadores de medios. Los mejorará, no los empeorará"

Sir Martin Sorrell puso el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que muestran carteles personalizados y tráilers dinámicos adaptados a las preferencias del público. Es fácil ver cómo esto hace que el contenido sea atractivo, pero también es una forma inteligente y económica de generar toneladas de activos con relativamente pocas piezas para empezar: con sólo 115 escenas y 3 animaciones de introducción, se podrían hacer casi 1,5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere replantearse un poco la estrategia. Los activos a escala se basan en marcos de contenido puntuados con variables dinámicas. Así que, en lugar de desarrollar un contenido diferente para cada segmento o interés, basta con desarrollar un marco que pueda utilizarse para probar, ampliar y crear más contenidos sin un coste añadido.

Los datos demográficos han muerto; vivan las preferencias.

"La información demográfica no nos aporta nada, todo gira en torno a las preferencias de los usuarios" - Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como la geografía, la edad o el sexo han muerto. Buenas noticias: con la tecnología actual, las preferencias de los usuarios son lo más importante. Ter Haar desarrolla la idea en su charla con un ejemplo. Pensemos en una joven de la costa oeste a la que le encanta Breaking Bad. Tiene muchos más gustos en común con otros fans de la serie -como un hombre mayor de Kentucky que también está obsesionado con ella- que con otras chicas de su comunidad que la odian.

El próximo gran campo de batalla es la personalización y el contexto, lo que significa que tanto las marcas nuevas como las tradicionales tendrán que revisar sus estrategias de datos para mantenerse en la cima. Y hay mucho en juego: Adobe predice que sólo el 15% de las empresas que acierten con la fórmula se embolsarán 800.000 millones de dólares. Por ello, ahora es más importante que nunca contar con una estrategia de datos eficaz.