La gestión de programas es difícil de definir porque todo el mundo parece hacerla de forma diferente y, tradicionalmente, la función implica llevar varios sombreros. A pesar de su aparente ambigüedad, la gestión de programas es un factor crítico para el éxito con un socio creativo y de producción. Nuestro enfoque de la gestión de programas es único -muy parecido a nuestro enfoque de las operaciones- yestá dedicado a capacitar a las marcas para que conozcan las herramientas que mejor se adaptan a sus objetivos organizativos específicos.

Las marcas saben que tienen que trabajar de forma diferente para seguir el ritmo de los cambios emergentes en la tecnología y el comportamiento de los consumidores. Lo que a menudo no saben es cómo hacerlo de la forma más eficiente y con el máximo impacto. Es fácil definir, por ejemplo, la necesidad de trabajar más rápido y más barato, pero los cambios en el flujo de trabajo interno necesarios para conseguirlo pueden resultar confusos, abrumadores y desafiantes para las marcas. Un buen director de programa ayuda a los clientes a alcanzar sus necesidades permitiéndoles adoptar un papel más activo y con más poder a lo largo de su relación. He aquí tres valiosos impactos que una dirección de programas eficaz debería tener en su marca.

Desmitificar el proceso de producción

"Al forjar una asociación a largo plazo con los clientes, proporcionamos orientación sobre formas específicas de aliviar esa carga", dice Heather Hosey, Directora de Programas de MediaMonks. "Si un cliente quiere cambiar algo, le ofrecemos una solución en una serie de fases que alivia la tensión y el estrés que puedan sentir al emprender un nuevo camino" Esto hace que el papel de Hosey sea muy educativo, no sólo en términos de cómo las marcas pueden utilizar mejor la tecnología, sino también capacitando a las personas para impulsar el cambio estratégico interno.

"Digamos que alguien dentro de una organización realmente quiere cambiar las cosas, pero su liderazgo no apoya o no entiende la iniciativa", dice Hosey, destacando un desafío clave a medida que los roles se redefinen y las responsabilidades cambian en las organizaciones de hoy. "Ayudamos a conseguir que todas las partes estén a bordo proporcionando el contexto de cómo ese cambio puede beneficiar a las personas en toda la organización" Hosey afirma que el cambio no tiene por qué venir de arriba; nuestra experiencia como socio creativo y de producción nos proporciona el punto de vista para comprender y comprometernos con los objetivos en cada paso del proceso o nivel de la jerarquía de una marca.

Potenciar las oportunidades de colaboración

El enfoque descrito anteriormente se basa en la empatía y la transparencia con el cliente, aunque no siempre es una garantía. Algunos socios pueden no estar dispuestos a revelar la "salsa secreta", por así decirlo, por lo que la relación y el servicio que se obtiene de un socio creativo y de producción son tan importantes como los propios resultados. Como dice Cynthia Lin, Directora de Programas de MediaMonks: "Nuestros clientes compran el equipo, no los resultados"

Pero hemos comprobado que las operaciones funcionan mucho mejor con un enfoque abierto y colaborativo. Por ejemplo, una marca puede tener grandes ideas que tal vez no sea posible ejecutar teniendo en cuenta su presupuesto. "En este caso, trabajamos juntos para identificar el enfoque de fondo: lo más parecido que pueden conseguir con el presupuesto disponible", dice Hosey. "Pero en este plan, también crearemos la expectativa de escalar, para poder alcanzar ese objetivo más adelante" Esto proporciona a los clientes un plan de acción basado en resultados y gestiona las expectativas cuando los detalles de un determinado proceso pueden parecer confusos al principio.

Para Lin, las reuniones semanales sirven para que los clientes puedan repetir sus ideas. Su enfoque consiste en eliminar cualquier bloqueo en la comunicación e invitar al cliente a participar activamente en el proceso de planificación. "En la sesión de trabajo hacemos muchas preguntas que quizá no se hayan planteado, y luego trabajamos juntos para diseñar las funcionalidades de su idea", explica Lin. "Se trata de capacitar al cliente para que tome sus propias decisiones. Nosotros estamos al margen y les apoyamos"

Este proceso es ideal cuando el cliente sabe lo que quiere, pero necesita más experiencia para completar los espacios en blanco. Una marca puede tener una serie de especificaciones para desarrollar una plataforma web, por ejemplo, pero no saber qué herramientas necesita para alcanzar sus objetivos. Haciendo las preguntas adecuadas sobre las necesidades de la organización y la experiencia de usuario deseada, podemos ayudar a los clientes a encontrar las soluciones adecuadas.

Proporcionar formas de trabajar ágiles y flexibles

Dado que la eficiencia es un principio clave de la gestión de programas, un socio debe tratar de hacer el mejor uso de su tiempo para facilitar la planificación y proporcionar resultados más rápidos en el mercado. "Cuando se trata de grandes organizaciones, los cambios en las decisiones empresariales pueden ser difíciles de predecir", afirma Lin. "Esto significa que la mitad de los entregables que se acuerdan a principios de año pueden acabar cambiando a los seis meses"

Con la marca de belleza OPI, por ejemplo, Lin trabaja con varios equipos para apoyar y optimizar el sitio web de la marca. Esto incluye desde la estrategia de contenidos hasta el soporte de la plataforma de comercio electrónico y la estrategia de experiencia del usuario. Al tener que hacer malabarismos con tantas funciones del ecosistema, el equipo de Lin se dio cuenta de que podían aprovechar mejor el tiempo del cliente aprobando entregas a lo largo del año, que podían lanzarse al mercado rápidamente poco después.

Gracias a este proceso, los clientes no tienen que poner todos los huevos en la misma cesta a principios de año. El cliente sigue obteniendo el rendimiento que necesita, aunque la planificación se reparte y es más flexible ante decisiones empresariales repentinas. "Si no eres lo bastante flexible, te encierras en un rincón", dice Lin, haciéndose eco de un sentimiento con el que muchas marcas pueden identificarse. "El proceso ágil también garantiza que nuestro equipo aprenda de la marca y se desarrolle con ella, manteniendo la coherencia del trabajo"

Aunque la gestión de programas facilita un servicio que debe llevar a cabo la marca, no debe parecer que se está tirando el presupuesto a una caja negra. Un enfoque de la gestión de programas basado en el mejor de los casos pretende facilitar la comprensión de cada paso de un proceso de producción, capacitar a las marcas para que tomen sus propias decisiones y garantizar que todo el mundo dentro de una organización está en la misma página con las nuevas iniciativas. Cuando estos esfuerzos tienen éxito, las marcas pueden planificar lo imprevisto con mayor flexibilidad y confianza.

Todos tenemos un camarero favorito: es la persona que te saluda cada mañana cuando recoges tu taza de café diaria y que ya sabe que quieres una cucharada de azúcar y un chorrito de leche de avena sin tener que pedírselo.

El camarero que está en sintonía con las preferencias de sus clientes es un ejemplo clásico del poder de la personalización. Capaz de minimizar la fricción en el punto de venta o de ayudar en el descubrimiento de productos, la personalización tiene un impacto significativo en la experiencia de los clientes cuando se hace bien: según Forrester, "Los minoristas que utilizan datos de clientes omnicanal para ofrecer un valor único a los clientes y resolver los puntos de dolor se preparan para construir la lealtad a la marca y crear grandes experiencias de comercio"

Este es el mejor escenario para las plataformas de comercio electrónico. "Lo realmente emocionante es captar a la audiencia de marketing a través de medios personalizados", afirma Remco Vroom, Business Lead de Plataformas y comercio electrónico en MediaMonks HQ. "A continuación, podemos captarlos de forma igualmente personalizada en tu sitio web y escaparate", creando una experiencia integral para el cliente.

El configurador de coches Genesis lanzado el año pasado, por ejemplo, permite a los usuarios personalizar las especificaciones del coche y ver los resultados en un modelo 3D en una experiencia que rivaliza con las configuraciones que verías en un videojuego, todo dentro de un navegador web. "Pero lo que realmente hacía especial a la herramienta era que estaba vinculada al back-end", explica Vroom. "Los usuarios podían guardar su configuración, que se enviaba al concesionario más cercano para que la compraran" Esa capacidad de trasladar preferencias e información de un canal o fuente a otro puede ser muy poderosa cuando se extiende a numerosos puntos de contacto, ofreciendo relevancia en cada paso del camino.

Captar la atención con mensajes detallados adaptados a las preferencias

Ofrecer activos personalizados a lo largo del recorrido del consumidor puede parecer abrumador e intimidante. Por eso hemos desarrollado un nuevo marco creativo para ofrecer grandes cantidades de contenido con un mínimo de reelaboración y diseñado para la transcreación, garantizando que las organizaciones no necesiten una gran cantidad de recursos para proporcionar mensajes relevantes y personalizados a sus audiencias. Todo se reduce a comenzar con una estructura o narrativa general y, a continuación, identificar las variables que se pueden personalizar según el público, algo así como rellenar los espacios en blanco de una historia de Mad Libs utilizando un banco de palabras predefinido.

Puedes verlo en acción con la campaña de vídeo dinámico que hicimos para la serie The Grand Tour de Amazon Prime. El proceso fue sencillo: creamos 12 montajes que destacaban distintos aspectos del programa, cada uno de los cuales atraería de forma diferente a los distintos segmentos de audiencia. A continuación, cortamos esas ediciones y las volvimos a unir utilizando la herramienta Vogon de Google, lo que dio como resultado 88 vídeos diferentes adaptados a perfiles de usuario específicos.

Mejorar la experiencia del cliente mediante recomendaciones

Atraer la atención de los clientes es una cosa, pero una vez que visitan su tienda, los motores de recomendación personalizados pueden ayudarles a descubrir rápidamente los productos más relevantes para ellos.

Una marca que ha hecho un gran trabajo en la optimización del descubrimiento de productos es la marca de belleza OPI. Su cuestionario Nail Clinic Healthy Nails, realizado en colaboración con MediaMonks, ayuda a los consumidores a aprender a cuidar sus uñas respondiendo a unas cuantas preguntas. El proceso es rápido y sencillo, y cada pregunta limita las respuestas a sólo dos opciones. Por ejemplo, ¿se les doblan las uñas con facilidad? ¿Suelen romperse o pelarse? Una vez rellenado el cuestionario, la herramienta les ofrece un producto de tratamiento de uñas adecuado a sus necesidades.

"El propósito de la herramienta es diagnosticar los problemas de las uñas y luego educar a los clientes sobre cómo pueden solucionarlos", dice Cynthia Lin, Directora de Programas de MediaMonks LA. "Por ejemplo, si tienes una uña débil, la aplicación puede recomendarte un producto de tratamiento para fortalecerla antes de ponerte un color" El proceso evoca la conversación con un asistente de compras en una tienda física, ya que ofrece una atención personalizada que a menudo se echa de menos en un entorno digital.

Mantener el equilibrio entre búsqueda y descubrimiento

Una cosa que hay que tener en cuenta cuando se adopta la personalización en el comercio electrónico es dejar mucho espacio para el descubrimiento orgánico. Aunque los motores de recomendación pueden ser muy útiles para ayudar a los usuarios a encontrar resultados relevantes de forma inmediata, no queremos que nuestros clientes sientan que han renunciado a su autonomía o control.

¿Cómo encontrar el equilibrio? OPI cuenta con una herramienta similar a Healthy Nails Quiz que permite a las usuarias "probarse" cualquiera de los colores del catálogo de uñas. El cuestionario, en el que se preguntan datos como el tono de piel, la longitud de las uñas, la familia de colores preferida, etc., encaja bien en la estrategia de contenidos de la marca para ayudar a las clientas a descubrir productos de forma divertida y accesible.

Tras completar el cuestionario, los usuarios reciben recomendaciones de colores y, junto a ellas, una imagen que les ayuda a visualizarlos en su propia mano. Pero los clientes no están obligados a aceptar esos resultados; se les invita a volver atrás y cambiar las respuestas o explorar libremente los colores disponibles, abriendo la oportunidad de navegar libremente y descubrir después de haber sido emparejado con una recomendación.

"Esta herramienta permite a los usuarios explorar el color en función de su tono de piel, lo cual es importante en el mundo de los esmaltes de uñas y la belleza", afirma Lin. "Aborda un problema al que se enfrenta mucha gente, lo que nos permite atender a un público más diverso" Como dice Lin, la representación es increíblemente importante para la industria de la belleza: los consumidores deben establecer expectativas sobre el aspecto que les dará un determinado producto, y qué tipos de cuerpos o tonos de piel se representan puede tener el efecto de establecer estándares de belleza. La imagen, que cambia en función del tono de piel y la longitud de las uñas introducidos por el usuario, también demuestra la utilidad de los activos personalizados como los mencionados anteriormente.

Esto pone de manifiesto el poder de una plataforma de comercio electrónico personalizada: los clientes pueden identificarse mejor con un producto determinado o imaginárselo en su vida. A través de mensajes personalizados y selecciones de productos más relevantes, las marcas de comercio electrónico pueden satisfacer las necesidades de los usuarios antes, durante y después de una venta, y forjar conexiones más profundas y duraderas en el proceso.

Si te interesa la tecnología, lo más probable es que hayas visto uno o dos episodios de Black Mirror, la popular serie de Netflix que se sumerge en las incómodas relaciones entre las personas y la tecnología (y si no lo has hecho, te sugerimos que empieces). Aunque la serie se centra en un futuro próximo, su poder y su capacidad para provocar ansiedad en los espectadores radica en el hecho de que las cuestiones que explora son igualmente aplicables a la actualidad.

Si te consuela el hecho de que la terrorífica tecnología de Black Mirroraún no se haya hecho realidad (o nunca lo hará), no te pongas demasiado cómodo: el futuro es ahora, dicen, y las mentes locas de MediaMonks Labs están lanzando una aplicación web que acerca la serie un paso más a la realidad.

En el episodio "White Christmas" de la segunda temporada, un implante neural llamado Z-Eye proporciona una interfaz de realidad aumentada dentro del campo de visión del usuario. Entre sus características está la capacidad de bloquear a otras personas en la vida real, lo que hace que aparezcan como siluetas grises con el habla amortiguada. Inspirándose en esta función, MediaMonks Labs ha creado un filtro de realidad aumentada que reproduce el cuerpo del usuario como una silueta pixelada en blanco y negro (pruébelo aquí; la mejorforma de disfrutarlo es en una tableta o un portátil).

Aunque no es tan avanzado como lo que se ve en Black Mirror -norequiere un implante, por suerte, y funciona con una sola persona a la vista-, demuestra cómo la tecnología que aparece en la ficción especulativa está más cerca de la realidad de lo que el público podría anticipar. En este caso, la tecnología es tan accesible que los usuarios apenas tienen que configurarla para jugar con ella. joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks Labs, creador de la herramienta, explica: "Lo que la hace tan atractiva es que se ejecuta en el navegador y en cualquier cámara web". "Se puede pulsar y utilizar en cualquier momento"

Bloquea a cualquiera, sin implantes

El filtro funciona con BodyPix, un modelo de aprendizaje automático de código abierto que permite segmentar las partes del cuerpo. la "segmentación" es un proceso en el que una máquina toma una imagen o un vídeo y separa los píxeles que pertenecen a una persona de los que no. Es la misma idea que subyace al uso de una pantalla verde, sin necesidad de pantalla.

Lo que hace único a BodyPix es que no sólo separa un cuerpo de su entorno, sino que también puede segmentar ese cuerpo en 24 partes específicas; por ejemplo, el lado izquierdo de la cara frente a la parte trasera del brazo derecho de un sujeto. Esta tecnología podría tener varias aplicaciones, como la creación de filtros de realidad aumentada precisos y capaces de seguir el cuerpo o la edición de imágenes.

Con BodyPix como modelo subyacente de aprendizaje automático, la herramienta de bloqueo corporal desarrollada por Labs no es magia televisiva. Y aunque la tecnología que la hace funcionar es bastante compleja, el concepto que subyace al bloqueo corporal es muy sencillo.

La herramienta de bloqueo corporal desarrollada por Labs, que representa cuerpos sin forma y pixelados en tiempo real, no es magia cinematográfica. La tecnología que la sustenta es bastante compleja, pero el concepto en el que se basa es bastante sencillo y se basa en la edición conjunta de dos secuencias de vídeo idénticas. Por un lado, la herramienta toma la imagen de la cámara y aplica un sombreado que la distorsiona y pixela. En el otro extremo, se segmenta una versión separada del vídeo para recortar el cuerpo del usuario, como si se utilizara la varita mágica de un programa de edición de imágenes para seleccionar un objeto y eliminarlo. Esta versión del vídeo se presiona sobre la distorsionada, dando como resultado un cuerpo pixelado en blanco y negro rodeado de un entorno por lo demás normal.

La ciencia detrás de la ciencia-ficción

Aunque la herramienta no es totalmente exacta a la tecnología que se ve en la serie, su mecánica subyacente puede ayudar a los espectadores a entender e imaginar una tecnología que antes sólo parecía posible en el reino de la ciencia ficción. También demuestra el valor de intentar hacer posible lo imposible mediante tecnología punta y emergente.

"Puede parecer insólito que una empresa creativa y de producción como MediaMonks realice una investigación tecnológica tan profunda", afirma Mango, aunque esa apertura a la experimentación puede ayudar a las marcas a encontrar nuevas oportunidades para aprovechar las experiencias disponibles en sus mundos y reproducirlas para los aficionados en los nuestros. Cuando Mango tropezó con BodyPix en GitHub, por ejemplo, "mi mente se fue inmediatamente al episodio de Black Mirror "

La propuesta de desarrollar el software para reproducir la sorprendente función Z-Eyes fue sorprendentemente fácil: "Cuando le planteé la idea a Sander van der Vegte [Jefe de Laboratorios], me dijo: 'Suena genial, ¡hagámoslo! "En pocas palabras, es así de sencillo conseguir el visto bueno para un proyecto gracias al entorno abierto y creativo" Pero teniendo en cuenta que Black Mirror es a menudo un caso de estudio de los usos problemáticos de la tecnología, este afán por experimentar no debe verse como una frivolidad. "Somos capaces de asomarnos a la caja de Pandora para ver las interesantes posibilidades que existen y las preguntas que plantean", dice Mango.

Y esto se relaciona con el modo en que estos proyectos pueden ayudar a los usuarios finales a aplicar mejor a sus vidas la tecnología futurista ficticia que ven en los medios de comunicación, y a anticipar o resolver algunos de los dilemas éticos que inspiran la ficción especulativa. Y, por supuesto, estos proyectos también son simplemente geniales. En esencia, todo se reduce a establecer una conexión que rompa las barreras entre lo real y lo imaginario.

Si hay un lugar que te enseña cómo la toma de decisiones requiere una planificación cuidadosa y datos, bien podría ser Las Vegas: nadie quiere tentar a la suerte con una apuesta a ciegas. Esta semana, responsables de marketing y directivos de marcas grandes y pequeñas han acudido a la ciudad para asistir a Adobe Summit 2019, una conferencia de tres días dedicada a ofrecer las mejores experiencias de cliente aprovechando los datos de los consumidores.

La cumbre comenzó con una serie de nuevas funciones anunciadas para Adobe Experience Cloud que permiten a las marcas comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones respaldadas por los datos de los usuarios. En Adobe Analytics Cloud, por ejemplo, las organizaciones recibirán ahora datos de clientes en tiempo real -tanto conocidos como anónimos- para activar perfiles en todos los canales a lo largo del recorrido del cliente (incluido el offline). Al presentar la integración de sus adquisiciones de Magento y Marketo, otro de los principales temas tratados en la conferencia fue la atención prestada al marketing "de empresa a empresa" (B2E), una tendencia en la que la personalización y la experiencia del cliente serán fundamentales para el éxito.

Si se pregunta a cualquiera de los asistentes a la conferencia cuál ha sido el tema predominante y general de las sesiones, probablemente dirá que se trata de la obsesión por el cliente. El enfoque en la experiencia del cliente ha sido tan fuerte últimamente que el Editor Senior y Estratégico de Adobe para Enterprise Thought Leadership lo llama "Transformación Digital 2.0", y los principales líderes de Fortune 500 compartieron cómo utilizan los datos para cultivar relaciones sólidas con sus clientes (descubra lo que algunos de ellos tenían que decir a continuación). El mensaje es claro: con la experiencia del cliente como diferenciador clave, las organizaciones de todos los tamaños deben utilizar los datos de forma inteligente y responsable para mantener la relevancia con los consumidores.

Las marcas deben replantearse su relación con los clientes

Las marcas que lideran el sector de la experiencia del cliente no se limitan a ofrecer productos, sino que tratan de prestar servicios que mejoren la relación de los usuarios con la marca o sus productos. Cuando Best Buy se enfrentó a la intensa competencia de Amazon, por ejemplo, el minorista de electrónica cambió su enfoque. "No estamos en el negocio de vender productos o hacer transacciones con ustedes", dijo Hubert Joly, CEO de Best Buy, a la audiencia de la conferencia. "Nuestro propósito es enriquecer vidas con la ayuda de la tecnología"

Best Buy ofrece ahora varios servicios para ayudar a los clientes a lo largo del viaje del usuario, tanto dentro como fuera de las tiendas físicas, pero quizá lo más interesante sea su servicio Tech Advisors, que ofrece consultas gratuitas a domicilio a posibles clientes. En una visita, los expertos en tecnología de Best Buy escuchan las necesidades de los clientes y les asesoran, ya sean recomendaciones de productos o incluso planes completos de configuración multimedia para el hogar. No hay compromiso de compra, lo que proporciona un valor real a los clientes sin presionarles para que compren.

Este enfoque no solo ayuda a construir una relación con los clientes, sino que también anticipa cómo la tecnología emergente impulsará aún más a las marcas a buscar nuevas oportunidades basadas en datos. Los dispositivos del Internet de las Cosas, por ejemplo, son cada vez más populares y pueden proliferar rápidamente tras la adopción masiva de las conexiones 5G. A medida que los ecosistemas digitales en los hogares de los consumidores se vuelvan más complejos, también lo serán las preguntas de los clientes sobre ellos. Un servicio de este tipo resultará sin duda útil para ayudar a los propietarios a conectarse y comprender cómo la tecnología disponible puede mejorar sus vidas; del mismo modo, las marcas deben buscar continuamente el potencial de la tecnología emergente para ofrecer experiencias nuevas y personalizadas que generen valor y ayuden a conectar con las necesidades de los consumidores.

Aportar valor mediante un uso responsable de los datos

Proporcionar este nivel de servicio personalizado digitalmente requiere una comprensión sofisticada de las preferencias del usuario a nivel individual, y eso requiere un uso inteligente de los datos. Desgraciadamente, uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de producir contenidos basados en la información es que sus datos suelen estar divididos en silos, o simplemente hay demasiados datos para organizar o extraer conclusiones. "Superar los silos organizativos y de datos es clave para situar a los clientes en el centro de su negocio digital y ofrecer una experiencia líder", afirmó Shantanu Narayen, CEO de Adobe, en la cumbre. Al derribar las barreras internas y reunir a las partes interesadas de toda una organización, se obtiene una visión más holística de la relación de los clientes con una marca a lo largo de todo el recorrido del cliente".

Otro aspecto clave de la conferencia es que el uso de los datos debe proceder de un lugar de empatía y transparencia. Al explicar su visión de la innovación, Satya Nadella, CEO de Microsoft, planteó una pregunta importante para los líderes de marca: "¿Cuál es la verdadera fuente de inspiración, las condiciones necesarias para conseguir tu estrategia y tus productos? Una es el sentido del propósito y la otra es la cultura"

Tomando esas palabras al pie de la letra, las empresas que buscan retener y desbloquear los datos de los usuarios deben hacerlo con un sentido de propósito y el deseo de mejorar vidas. "La gente quiere que la escuchen, no que la oigan", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. Hay mucho malestar entre los consumidores en torno a la recopilación de datos, "que se deriva de acercarse a los datos sin empatía", dice ter Haar. "Si las organizaciones aplicaran soluciones informadas por el uso empático de los datos, tendrían mucho más éxito y no espantarían a la gente"

El cielo es el límite con los contenidos basados en la información.

He aquí cómo es ese nivel de transparencia: cuando trabajamos con la agencia creativa GSD&M para rediseñar el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., la plataforma simplemente preguntaba a los lectores su sexo, nivel educativo/profesional y objetivos. La página informa a los usuarios de que su experiencia en el sitio se personaliza a partir de esta información, explicando el uso y el valor de los datos. El sitio web funciona con Adobe Creative Cloud y ofrece contenidos dinámicos en función de la actividad de los lectores, ayudándoles a imaginar qué pueden esperar de la carrera militar y cómo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos profesionales. El resultado es un sitio web que ofrece una experiencia muy personalizada, con contenidos relevantes, sin pedir a los lectores que faciliten a ciegas datos sensibles o personales.

Todo se reduce a la confianza: "Aunque la personalización no puede producirse sin datos e inteligencia", dijo Narayen a su audiencia, "no debería producirse sin confianza y transparencia" A medida que las marcas buscan construir relaciones más profundas con sus consumidores, no solo deben aprovechar los datos de forma más inteligente, sino también de forma más responsable. De este modo, las organizaciones disponen de las herramientas necesarias para conectar con los consumidores a través de contenidos basados en el valor, personalizados y basados en la información.

LaSemana de la Publicidad en Europa ha llegado y se ha ido, con cientos de ponentes de algunos de los principales actores de la creatividad y la publicidad, entre ellos nuestro propio Sir Martin Sorrell de S4 Capital y Martin Verdult, Director General de MediaMonks Londres.

A lo largo de la semana, tanto las marcas como las agencias expusieron sus quejas, celebraron sus logros y exploraron nuevas oportunidades para contar historias y conectar con los consumidores. Aunque hay mucho de lo que hablar en los más de 200 actos de la conferencia, nos centramos en algunos de los temas más urgentes tanto para las marcas como para las agencias.

el 5G está al caer

En ningún congreso de publicidad se deja de hablar del 5G. Y aunque se habla mucho de la tecnología, todavía faltan ejemplos tangibles de cómo la próxima generación de conectividad móvil afectará a la narrativa creativa.

Pero eso está bien por ahora. se dice que la 5G va a revolucionar la forma de trabajar y de consumir entretenimiento, y es seguro que surgirán preocupaciones políticas o de privacidad en respuesta a cualquier tecnología que prometa cambiarlo todo (especialmente en Europa). Nos alegra ver que el debate en torno a la 5G se aborda desde todos los ángulos; las marcas tecnológicas que se adelanten a los acontecimientos acogerán con agrado estos debates en lugar de rehuirlos, lo que les granjeará la confianza de consumidores y socios.

La televisión sigue siendo interesante para las marcas..

El futuro de la inversión publicitaria en televisión no está claro debido al éxodo masivo de los consumidores a servicios de streaming y OTT, pero una cosa está clara en la Advertising Week Europe: las marcas siguen colocando la TVC en un pedestal. Esto puede deberse a que, según Digiday, la respuesta de las cadenas de televisión a las recientes controversias sobre el streaming de vídeo fue presentar sus propios entornos como alternativas seguras para las marcas. O puede que se deba simplemente a que la audiencia televisiva aumenta una vez que se añade lo digital a la ecuación.

Aunque el modelo de TVC de uno a muchos está bastante anticuado en el mundo omnicanal, conectado y de streaming de hoy en día, no se puede negar que el contenido de un héroe o una película de calidad tiene cierto caché. Por eso nos entusiasma ver las oportunidades que el TVC direccionable ofrece a las marcas para llegar al público espectador de una forma más personalizada. Esencialmente, el valor del TVC no será como pilar principal sobre el que se construyan campañas enteras, sino que se convertirá en uno de los diversos puntos de entrada para captar la atención de los consumidores con una mayor relevancia contextual.

...Pero el audio gana adeptos

Con la creciente popularidad de los altavoces inteligentes y el contenido de audio, las organizaciones están empezando a preguntarse cómo podrían utilizar la marca sonora en su beneficio, ya sea invirtiendo en voz o encontrando formas de utilizar mejor una nueva clase de personas influyentes en el espacio de la radio y el podcasting. Las recompensas de la marca sonora pueden ser grandes: después de todo, ¿quién olvidará jamás el sonido del icónico anuncio de MailChimp en el apogeo del popular podcast Serial? Sin embargo, en el mercado europeo la seguridad de las marcas es una de las principales preocupaciones de los influencers, por lo que hemos elaborado una serie de consejos para que las marcas puedan colaborar y, al mismo tiempo, protegerse.

Todas las marcas conocen la importancia de su voz, pero ahora tendrán que tomarse las cosas un poco más al pie de la letra. Cuando finalmente llegue el 5G, podrá aumentar drásticamente las capacidades de los dispositivos del Internet de las Cosas, los mismos que los usuarios invocan habitualmente a través de Alexa, Google Assistant y, a veces, incluso Siri. Con el aumento de la importancia de la voz como interfaz, las marcas buscan oportunidades para hablar y hacerse oír.

Las marcas y las agencias se sienten enfrentadas

En el evento "10 preguntas con..." de The Drum celebrado el martes, el ambiente general de la sala sugería que las agencias asistentes tardaban en reconocer la necesidad de un enfoque digital. Los comentarios sobre una vuelta a la antigua forma de hacer las cosas -evitar las campañas basadas en datos y perseguir la Gran Idea Creativa- hicieron que el público asintiera. Ya saben lo que dicen: los viejos hábitos son difíciles de erradicar.

Por desgracia para ellas, las marcas no están dispuestas a esperar en un enfoque obsoleto. La realidad es que exigen resultados para su gasto en publicidad y marketing, lo que pone de relieve el papel esencial que desempeñan los datos y las métricas en sus necesidades cotidianas. "Hoy en día, cada vez se compensa a más directores de marketing en función de lo bien que ofrecen ROI", afirma Storm Keys, Director de Asociaciones Europeas de MediaMonks London. "La responsabilidad del éxito de una campaña recae directamente sobre ellos"

En general, las marcas desean tener más control sobre su marketing, como hemos visto en las que han pasado a ser internas. "Quieren ser dueñas de sus datos, entender mejor a sus consumidores y comprender mejor la compra de medios", dice Keys. Y esa tendencia no es mala; sabemos que las marcas y las agencias pueden jugar limpio porque ya lo hemos hecho antes. A través de nuevos modelos flexibles y servicios integrales, las agencias del futuro ayudarán a las marcas a ser más ágiles y rápidas a la hora de producir los contenidos que ansía su público.

Los consumidores de hoy privilegian las experiencias sobre las cosas, mientras que las marcas buscan captar la atención del público de formas únicas e innovadoras. Una tendencia natural en respuesta a ambas es la activación de marca: momentos o eventos que reinventan el espacio a su alrededor o hacen posible lo imposible.

Los eventos experienciales pueden ir desde instalaciones fuera de línea hasta retransmisiones en directo más grandes que la vida real que comprimen el tiempo y el espacio para ofrecer experiencias salvajes a audiencias lejanas. Las activaciones experienciales y de marca suelen generar expectación en torno a una marca o producto, pero lo más importante es que celebren lo que hace que esas cosas sean únicas a través de espectáculos creativos e ingeniosos.

En el Festival de Música SXSW 2019 en Austin, Texas, por ejemplo, el servicio de entrega de comida a pedido DoorDash celebró el amor del festival por los tacos y su propia inclinación por la entrega rápida y confiable invitando a los asistentes a una instalación en una casa diminuta, donde los participantes hambrientos podían experimentar la entrega a domicilio lejos de casa. Al hacer el pedido a través de una aplicación personalizada e incluso abrir la puerta para recibir la comida, la activación dio un giro divertido a la experiencia de comer fuera, o dentro.

Aunque este tipo de experiencia es gratificante para quienes pueden asistir, ¿por qué no compartir la diversión con un público más amplio? Reforzadas por las plataformas de streaming, las activaciones en directo añaden un nuevo nivel a la experiencia a través de la interacción con el público. "Las experiencias en directo consisten en crear experiencias innovadoras e interactivas a la vez que amplifican su alcance online a través de oportunidades de retransmisión en directo", afirma Ciaran Woods, productor de MediaMonks São Paolo. A través de la experiencia en directo, las marcas pueden ampliar la experiencia e ir más allá de la mera creación de expectación".

Niveles de amplificación

Todas las experiencias tienen un aire de FOMO (miedo a perderse algo), lo que las hace ideales para generar contenidos generados por los usuarios y expectación social, ya sea en línea o fuera de ella. En el caso de las experiencias más sencillas que no se transmiten a plataformas en directo, esto puede manifestarse proporcionando espacios preparados para Instagram o momentos dignos de compartir. Cuando se añaden personas influyentes a la mezcla, se puede llevar la conversación aún más lejos. Por ejemplo, la marca de detergente Skip invitó a personas influyentes a probarse ropa delante de un espejo inteligente que medía su entusiasmo por la ropa y les permitía llevarse a casa todo lo que puntuara más alto en el medidor de entusiasmo. El evento dio lugar a imágenes y CGU que impulsaron la conversación en línea sobre la marca.

Pero las redes sociales sólo llegan hasta cierto punto, y a menudo son unilaterales, ya que el público vive a través de los pocos asistentes presenciales. La experiencia en directo puede ofrecer toda la amplificación social antes mencionada, al tiempo que proporciona una mayor igualdad de condiciones en cuanto al grado de influencia y disfrute que el público distante puede tener con la experiencia. Y esa interactividad es clave: según Woods, "la interacción del espectador debe estar arraigada en la experiencia. El espectador tiene voz y voto" En otras palabras, el directo experiencial no sólo debe pedir a los espectadores que miren, sino que actúen.

Retratar el valor de la marca

Las mejores activaciones experienciales reflejan las ofertas de sus marcas de una forma divertida y única. Tomemos como ejemplo el "Proyecto Zona Muerta" de Xfinity, en el que investigadores paranormales retransmitieron su exploración de la Casa Misteriosa Winchester -la casa encantada más grande de Estados Unidos- a una audiencia de más de 3 millones de espectadores en directo, que ofrecieron a los investigadores palabras de aliento a través de Periscope y Twitter.

En este caso, la propia tecnología de la retransmisión puso de relieve el valor de la marca. Para retransmitir por toda la espeluznante casa, el equipo utilizó la serie de extensores WiFi xFi Pod de Xfinity. Mientras los espectadores contemplaban horrorizados cómo los investigadores desaparecían uno tras otro, lo que nunca faltó durante la emisión fue una conexión estable.

Encontrar este valor y desarrollarlo de forma creativa es una de las partes más divertidas del diseño de una experiencia. También puede ser la más difícil, sobre todo cuando se trata de hacer realidad esas ideas. Para las organizaciones que no saben por dónde empezar su idea (o cómo ejecutar objetivos más ambiciosos), una asociación creativa y de producción puede ayudar a dar forma a la experiencia, todo ello teniendo en cuenta la experiencia de los espectadores. "Lo que hace que estas experiencias sean geniales es tener una cabina de comentaristas a la que se puede cortar, o un reportero sobre el terreno", dice Woods. "Básicamente, tratarlo como la Super Bowl" Dado que un aspecto clave de las experiencias en directo es cómo se transmitirán a audiencias lejanas, es importante que las marcas no pierdan de vista las necesidades de producción.

Apoyar las interacciones de los usuarios

Dado que la interacción con el espectador es esencial para la experiencia en directo, las marcas interesadas en organizar este tipo de activaciones deben familiarizarse con las interacciones y funciones exclusivas de las plataformas de retransmisión en directo disponibles. Aunque la experiencia en directo puede ser independiente de la plataforma, el diseño de su experiencia teniendo en cuenta los desencadenantes específicos de la interacción ayuda a que sea lo mejor posible.

Quizá la más rica en funciones de las principales plataformas de retransmisión en directo sea Twitch, que admite "extensiones de Twitch" personalizadas y de código abierto que incitan a los espectadores a interactuar con una retransmisión de formas únicas. Pueden incluir minijuegos relacionados de algún modo con lo que están viendo los usuarios, mapas de calor que rastrean los cursores de los espectadores, marcadores, votaciones y mucho más: como la tecnología es de código abierto, las posibilidades son infinitas.

El hecho de que Twitch cuente con unas interacciones con los espectadores tan sólidas favorece el hecho de que sea puramente una plataforma de retransmisión en directo. También tiene un público más especializado, aunque otras alternativas como YouTube y Facebook ofrecen una base de usuarios y un alcance masivos. La principal interacción de Facebook fuera del chat son sus reacciones al estilo emoji: los espectadores pueden seleccionar un emoji que represente cómo se sienten sobre lo que están viendo en ese momento concreto. Y no hay que olvidar plataformas de retransmisión más centradas en el móvil como Periscope e Instagram, que son más ligeras en cuanto a funciones pero aportan un nivel único de autenticidad.

Independientemente de la plataforma (o plataformas) que elijas, "el truco está en construir un sistema que pueda traducir esas interacciones en efectos en el mundo real", dice Woods. Para ello se necesita un conocimiento técnico maduro y un don para la innovación, y es un área en la que trabajar con un socio creativo desde la fase más temprana del proyecto tiene mucho sentido. Además de hacer posibles estas interacciones, un socio también puede desarrollar todo un paquete de contenidos para que la experiencia pueda disfrutar de una vida más allá de la emisión inicial, como a través de una película.

Independientemente del tipo de experiencia que desee apoyar, la clave está en destacar lo que hace que su marca sea única de una forma divertida e innovadora, y recompensar al público por su entusiasmo al participar en ella. La integración de plataformas en línea mediante el intercambio social o la retransmisión en directo ayuda a difundir esa sensación de diversión por todas partes, ofreciendo a las marcas la oportunidad de liderar la conversación que las rodea. Es hora de ir a lo grande o volver a casa, pero vayas donde vayas, asegúrate de que tu público tiene la oportunidad de participar.

El consumidor actual espera contenidos relevantes y personalizados que se le entreguen en el lugar y el momento adecuados. A medida que se mueven a través de canales y dispositivos, es esencial que las marcas ofrezcan una experiencia coherente en todo momento y respondan a la participación del usuario de un punto de contacto a otro. Este enfoque de marketing omnicanal es especialmente beneficioso para el sector de los viajes, cuyos clientes se encuentran literalmente en un viaje que requiere consultar información de la forma más cómoda posible en cada momento.

¿Necesita su cliente consultar una guía de puntos turísticos sin Wi-Fi? ¿Cuál es la mejor manera de organizar un viaje en taxi sin previo aviso o de conocer el sistema de transporte público de la ciudad? ¿Cuál es el mejor lugar para comer o dormir cuando los planes han cambiado? El contexto es clave para las experiencias digitales de los viajeros, y las marcas tendrán que identificar -y luego completar- esas experiencias ofreciendo contenidos adaptados al mejor canal para llegar a los consumidores en ese momento.

Un informe de Forrester sobre la creación de carteras de experiencias digitales señala que las aplicaciones son esenciales para las marcas, pero que consiguen poco por sí solas: "Las nuevas tecnologías habilitadoras han convertido las conversaciones, los dispositivos conectados, las experiencias basadas en la web y las notificaciones en alternativas viables" Esto significa que las marcas no deben poner todos los huevos en la misma cesta de las aplicaciones. En su lugar, deben estar atentas a la tecnología emergente disponible y considerar detenidamente si puede ayudarles a ofrecer el contenido o la experiencia que son tan esenciales para sus clientes. No persiga la última tendencia tecnológica porque sí; en lugar de eso, comience con una experiencia o momento clave en el que pueda ofrecer una mejor experiencia al cliente y qué tecnología es la que mejor la respalda.

Conectar con los consumidores mediante activaciones integradas

En apoyo de su campaña #LifeChangingPlaces, que ofrece una serie de contenidos de vídeo y audio que cuentan las historias de "lugares que han dado un vuelco a la vida de las personas", Lufthansa buscó una forma sencilla de inspirar en los usuarios un sentimiento de pasión por los viajes y las aventuras. Inspirándose en los asistentes conversacionales y en la popularidad de WhatsApp, la marca y su agencia DDB imaginaron un asistente móvil que pudiera llevar a los usuarios de viaje a través de una interacción sencilla e instantánea. ¿Y qué mejor manera de cambiar radicalmente su perspectiva que empezar por su punto de vista actual?

Desarrollada por Google Cloud Vision, la aplicación web pide a los usuarios que hagan una foto de lo que tengan delante. Después, ofrece caprichosamente un destino de viaje en respuesta al objeto fotografiado. Si el usuario hace una foto de unos auriculares, por ejemplo, el asistente le invitará a probar algo nuevo, como tocar la gaita en el National Bagpipe Centre de Glasgow. No se limita a ofrecer destinos, sino que saca a la superficie experiencias concretas que pueden encontrar allí y que los usuarios quizá no se habían planteado antes.

Para hacer posible este tipo de recomendación, trabajamos con DDB en la implementación de un CMS que pudiera conectar el reconocimiento de imágenes de Google Cloud Vision con los textos y destinos estelares de la agencia, incluidas diferentes recomendaciones basadas en el mismo objeto. El CMS también les permitió importar animaciones que hacían la experiencia más atractiva. A partir de ahí, se invita a los usuarios a compartir su destino en la red social de su elección o a navegar por las narrativas de #LifeChangingPlaces, conectando la herramienta con un ecosistema de contenidos más amplio.

La aplicación es un buen ejemplo de cómo las marcas -y las de viajes en particular- pueden tener en cuenta los pequeños momentos y espacios en blanco a lo largo del recorrido del usuario. La experiencia encaja bien en el móvil porque se centra en el entorno del usuario: cuantos más objetos variados vea, mejor. Activada a través de la web móvil, tampoco requiere que los usuarios busquen, descarguen e instalen una aplicación, lo cual es clave para captar nuevos clientes potenciales.

Cuidado con la brecha (de la experiencia digital)

La experiencia de viaje es modular, se construye a partir de una serie de experiencias y paradas a lo largo del viaje (literal) del cliente. Para las aerolíneas, esto significa ofrecer una gran experiencia incluso antes de que los clientes embarquen en su vuelo, ya sea en el trayecto hasta el aeropuerto o en la espera una vez allí. KLM comprendió que la espera de un vuelo puede ser una verdadera lata, y que esta espera puede causar una mala primera impresión cuando los clientes emprenden su viaje.

¿Cuál es la solución? Hacer que los clientes se contagien del espíritu navideño antes de subir al avión con una serie de divertidos efectos de realidad aumentada. En colaboración con KLM, diseñamos y desarrollamos un puñado de efectos de cámara de Facebook que incorporan tanto máscaras faciales como efectos de mundo que dan a los viajeros una ventaja al transportarlos a destinos virtuales de dibujos animados, como una isla tropical con una estrella de mar bailando con gafas de sol, que transforma el aeropuerto a su alrededor.

Facebook tiene un estricto límite de tamaño de archivo para sus efectos de cámara, a fin de garantizar una activación instantánea y fluida en cualquier dispositivo moderno, por lo que el proyecto requirió cierto ingenio creativo para exprimir al máximo la experiencia. Los entornos, atuendos y accesorios resultantes son vibrantes e irresistibles para los amantes de los selfies, lo que encaja bien con la tendencia de documentar el propio viaje -incluidos los momentos ociosos en el aeropuerto- y causa una gran primera impresión a lo largo del viaje del usuario. Las marcas de viajes podrían considerar otros momentos de este tipo (como sentarse en un taxi) para llenarlos de formas atractivas que antes no eran posibles.

A medida que surgen nuevas tecnologías, las marcas de viajes no son las únicas que deben reconsiderar continuamente su forma de interactuar con los consumidores. Aunque una página web y una aplicación móvil pueden haber sido suficientes en el pasado, las expectativas de los usuarios de hoy en día son cada vez mayores, y si la madurez digital de una organización no aumenta al mismo ritmo, perderá valor percibido. Y, de nuevo, fomentar nuevas interacciones con los clientes invirtiendo en tecnología emergente no debería ser como adentrarse en territorio desconocido. Por el contrario, manténgase centrado en proporcionar valor a la experiencia del cliente en primer lugar -su destino- y surgirá la mejor ruta.

Plagados de "clickbait" y de una abundancia de contenidos que compiten por la atención de los lectores, es poco probable que los usuarios de hoy dediquen mucho tiempo a determinar si un determinado contenido es relevante. Las marcas deben recuperar la confianza de los usuarios en unos ecosistemas de contenidos saturados y, al mismo tiempo, hacer una propuesta de valor para la recopilación de datos necesaria para calificar las recomendaciones más relevantes. Abrir el contenido para ofrecer a los usuarios la libertad de explorar los conceptos con mayor profundidad es una excelente forma de mantener la relevancia y, al mismo tiempo, estructurar el contenido para experiencias omnicanal.

La creación de estas experiencias requiere un estado continuo de pruebas, ajustes y experimentos para lograr el éxito; en esencia, nunca terminará de perfeccionar su motor de recomendaciones ni de encontrar nuevas formas de contextualizar el contenido. También puede ser necesario crear un nuevo CMS que sea más adaptable y receptivo al contenido omnicanal, algo cada vez más necesario para las marcas que dependen de estrategias de contenido obsoletas que se aíslan en canales únicos.

Pensar en micromomentos

El viaje del consumidor no es un camino directo, sino más bien una rayuela a través de una secuencia de interacciones breves y frecuentes. Estas interacciones son "micromomentos", breves destellos de inspiración que incitan a los usuarios a consultar sus dispositivos (normalmente un teléfono inteligente) en busca de información rápida. Un ejemplo de micromomento que ha calado hondo es el concepto de "cuarta comida" de Taco Bell, ese momento de la noche en el que a muchos se nos antoja comer algo y descubrimos que hay pocos sitios abiertos. Este momento se define reconociendo una necesidad del usuario (hambre) y un contexto específico (tarde por la noche) y un espacio en blanco que llenar (informar a los clientes de que el restaurante está abierto y listo para su pedido cuando les entre el antojo).

Lo importante que hay que recordar sobre los micromomentos es que no son sólo un punto de lanzamiento en el viaje del consumidor; son frecuentes y a menudo conducen de uno a otro. Cuando planifiques una estrategia de contenidos, piensa en micromomentos y traza un modelo de viaje que tenga en cuenta toda la gama de interacciones que los usuarios buscarán a través de canales, puntos de contacto y dispositivos. A partir de ahí, puede construir en torno a esos momentos para proporcionar una sensación de continuidad y desviar la atención de los usuarios de un punto de contacto a otro.

Utilice elementos visuales para dirigir la atención

El uso de señales visuales ayuda a dirigir la atención de los usuarios y a captar su atención rápidamente en los micromomentos explicados anteriormente. Los usuarios evalúan la relevancia en un momento, y los elementos visuales ayudan a captar la atención de un vistazo antes de ofrecerles la opción de profundizar.

Pusimos esto en práctica al diseñar y construir el sitio web de Viacom, que es un poco más llamativo y visualmente atractivo que el típico sitio web corporativo. Utilizando el contenido para diferenciar la marca, el punto-com presenta un carrusel de imágenes de gran impacto con titulares añadidos. Una vez que los usuarios se sienten atraídos por los elementos visuales, se les recomiendan otros contenidos para que hagan clic en ellos y los lean.

Por ejemplo, un post sobre la aparición de Bob Esponja en la última Super Bowl (y el frenesí de memes que provocó) lleva a otro sobre los memes que rodean al personaje y su legado cultural, así como a un resumen de fin de año de los contenidos digitales más queridos relacionados con la marca. En conjunto, este contenido destaca la relevancia de las submarcas y la propiedad intelectual de Viacom, ofrecida de forma sencilla y atractiva.

Proporcionar un sentido de coherencia

Una consideración clave a la hora de trazar una hoja de ruta o una estrategia de contenidos es predecir el comportamiento y los contextos de los usuarios y, a continuación, crear contenidos en torno a ellos. A la hora de organizar o crear contenidos, hay que tener en cuenta las preguntas que pueden plantearse los usuarios y que les llevan de una pieza a otra, o a etapas posteriores del embudo de ventas. Esto también garantiza que las recomendaciones de contenido se mantengan fieles a las necesidades del usuario y no parezcan un cebo para hacer clic.

Un ejemplo elegante de cómo construir capas añadidas de contextualización que permitan a los lectores profundizar es el micrositio de Siemens Defending Against a Cyber Attack, producido en colaboración con WP Brand Studio. Trabajando con las marcas, ayudamos a realizar una experiencia WebGL interactiva que ilustra lo que puede ocurrir en un ciberataque en dos escenarios. Debido al nivel de conocimientos técnicos que requieren estas situaciones, no es lo más fácil de transmitir a los lectores profanos. Afortunadamente, el micrositio destaca términos y situaciones sobre los que los usuarios pueden pasar el ratón para obtener definiciones y contexto adicional, anticipándose a posibles puntos de confusión o fricción. Una vez finalizada la experiencia, los usuarios encuentran una CTA que les lleva al sitio web de Siemens, donde pueden consultar los productos y servicios que ayudan a resolver las situaciones y retos específicos que acaban de explorar.

Asimismo, las marcas deben abrir vías que permitan a los lectores abordar temas o asuntos con más detalle. Una vez más, esto pone de relieve la necesidad de empezar con la visión descendente y macroeconómica explicada en las buenas prácticas anteriores. Este proceso garantiza que la arquitectura general de contenidos sea reactiva a los tipos de información que buscan los usuarios, lo que permite un contenido más relevante a lo largo de un camino racionalizado hacia la fidelización.

Hoy en día, todo el mundo es una empresa de datos. Si recopilas y utilizas datos, eres responsable de ellos y de cómo se utilizan. Vimos cómo las marcas se enfrentaban a esto cuando varias publicaciones de noticias estadounidenses importantes fueron bloqueadas en la UE semanas después de la aprobación de la normativa GDPR. Incluso un año después de los escándalos de datos y la regulación sin precedentes, las marcas siguen percibiendo la inquietud de los usuarios ante las grandes tecnológicas y el poder que ejercen. Sin embargo, en lugar de preocuparse demasiado, las marcas deberían ver esto como una oportunidad para aprovechar sus datos en la construcción de la confianza del consumidor o en el uso de su influencia para promover iniciativas beneficiosas.

La confianza de los consumidores en la privacidad y seguridad de los datos tiene cada vez más valor comercial para todas las marcas, no sólo para los gigantes tecnológicos. De hecho, la seguridad de los datos y el uso responsable de la tecnología están llamados a convertirse en una importante área de crecimiento y diferenciación competitiva para las marcas, según un informe de Forrester sobre el tema: "El cumplimiento sostenido [de la normativa sobre datos] permite a las empresas capitalizar el valor empresarial de la seguridad y la privacidad, incluida la reputación de la empresa, el valor de las acciones y la participación de los clientes", señala el informe. Las marcas que aspiran a liderar este nuevo campo de batalla competitivo no deberían esperar para establecer la confianza con sus clientes.

Crear confianza en la tecnología

Una de las formas más sencillas de crear una cultura de responsabilidad dentro de su organización es dejar claro a los consumidores el compromiso con los datos. Esto significa definir clara o creativamente a los usuarios la necesidad de sus datos, por ejemplo, recompensando a los usuarios con una experiencia de cliente estelar. No es ningún secreto que Uber mantiene grandes cantidades de datos sobre sus usuarios, por ejemplo, y la promesa de la marca es que utiliza estos datos para ayudar a los pasajeros a viajar de manera más eficiente. Cuando Uber se lanzó en el Sudeste Asiático, aprovechó los datos y los resultados de estudios para demostrar cómo sus servicios podían hacer más habitables las ciudades mejorando sus infraestructuras.

Quienes toman la iniciativa en la creación de experiencias tecnológicas también deben posicionar el valor que aportan para mejorar la vida cotidiana de los clientes. La popular marca de hogares inteligentes Nest lo ha conseguido a través de su proyecto Power, centrado en ayudar a las familias que no pueden permitirse pagar los costes de la energía. Al igual que Uber, Nest genera confianza presentando cifras contundentes de forma que el público pueda extraer valor fácilmente. Tras informar a los usuarios de las alarmantes estadísticas sobre las personas agobiadas por el coste de la energía, el sitio web les conecta con programas en los que pueden donar o solicitar ayuda. La iniciativa conecta claramente con la devoción de la marca por una mayor eficiencia energética a través de sus termostatos de autoaprendizaje y otros productos para el hogar conectados.

No rehúya las decisiones difíciles, acéptelas

Las organizaciones están abocadas a encontrarse en medio de conversaciones difíciles sobre la responsabilidad tecnológica, ya que muchas cuestiones urgentes aún no se han definido a través de la regulación. Una vez más, las marcas pueden ver estos debates como una oportunidad para asumir un papel de liderazgo. Con la tecnología 5G asomando en el horizonte (una tecnología que sigue generando confusión entre los usuarios no profesionales), la GSMA optó por abordar las cuestiones que la tecnología móvil plantea sobre la política de la información, la seguridad de los datos y las infraestructuras urbanas.

El resultado fue una experiencia de realidad virtual presentada en el Mobile World Congress de Barcelona de este año, que es la mayor reunión de expertos del sector de la tecnología móvil del mundo. Desarrollada en colaboración con MediaMonks, la experiencia inmersiva de RV pide a los usuarios que tomen decisiones políticas sobre la tecnología móvil y, a continuación, muestra el impacto de esas decisiones en la ciudad virtual que les rodea.

Dado que la experiencia de RV original era exclusiva para los VIP de la conferencia (pero puedes jugar con una versión web de la misma aquí), ayudó a iniciar un diálogo con los responsables de la toma de decisiones, proporcionando contexto para el uso de 5G y abordando los retos y problemas sociales que su amplia adopción provocará. Y como el cuestionario ofrece las consecuencias de cada decisión que toman los usuarios, es evidente que la GSMA ha tenido en cuenta múltiples puntos de vista con cada reto.

Tomar decisiones difíciles y a veces controvertidas sobre la responsabilidad en la tecnología es, sin duda, un trago amargo. Recientemente, Microsoft se vio envuelta en una polémica cuando sus empleados exigieron que la empresa cancelara un contrato con el ejército estadounidense por el que se concedían licencias a sus HoloLens para su uso en entrenamientos de combate. A diferencia de Microsoft, que siguió adelante con el acuerdo, el año pasado Google optó por no renovar su contrato con el Departamento de Defensa estadounidense en respuesta a una polémica similar. A medida que las empresas tecnológicas consideren cuidadosamente el poder que ejercen en la sociedad y se enfrenten a estos retos y críticas, es posible que salgan de esta situación con buena voluntad, equidad y un mayor sentido de la transparencia.

La tecnología cada vez influye más en nuestras vidas. Su naturaleza disruptiva puede provocar inquietud y preocupación en algunos, aunque las marcas deberían ver estos momentos como oportunidades para diferenciarse liderando conversaciones e informando a los consumidores sobre el valor de sus servicios. A partir de ahí, el incierto panorama tecnológico del futuro próximo deja de dar miedo y se vuelve mucho más emocionante.

Al volver de una conferencia o festival, nos encontramos en una especie de luna de miel: después de haber asimilado ideas y conocimientos, nuestro cerebro no para de buscar formas de aplicarlos en nuestra organización o flujo de trabajo. Es importante mantener ese impulso mientras esté fresco en la mente, así que aproveche este tiempo para reflexionar sobre las oportunidades y plantearlas a los directivos.

Si no estás seguro de por dónde empezar, ten en cuenta las sabias palabras del fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, que presentó su charla "Top Techtonic Trends" en la Cumbre de Innovadores de Marca de SXSW. En la charla, ter Haar plantea una pregunta crucial: "¿Seremos relevantes en X?" Es algo que MediaMonks se pregunta cada día, y todos los departamentos o equipos de una organización deberían reflexionar igualmente sobre cómo pueden mantener la relevancia en una época en la que los medios de interacción están siempre en constante cambio.

A menudo, esto se reduce a cómo se puede ofrecer una mejor experiencia al cliente con la tecnología disponible. "Cuando se habla de cómo ofrecer una experiencia excepcional, esas son las empresas que ganarán", afirmó Alicia Tillman, Directora de Marketing de SAP, en una charla informal durante el evento. Pero es más fácil decirlo que hacerlo: ¿cómo pueden las marcas ofrecer realmente mejores experiencias?

En el panel "Behind the Brand: Johnson & Johnson", moderado por Joe Olsen, Director de Crecimiento de MediaMonks, y celebrado en la Cumbre de Innovadores de Marca de SXSW, los principales actores de una de las marcas farmacéuticas y de productos para el hogar más importantes del mundo ofrecieron sus puntos de vista sobre cómo impulsar la innovación internamente para satisfacer las crecientes necesidades y expectativas de los consumidores.

"Cuando se piensa en innovación en el sector de los bienes de consumo, normalmente se hace referencia a lo que hay en el estante: el producto físico", explicó Sarah Debolt, Directora del Acelerador de Marketing de Johnson & Johnson, a los asistentes al panel. "Lo que mi equipo está intentando fomentar -y hacia donde se dirige el mercado- es pensar en los productos y servicios digitales que rodean a los productos tangibles que estás utilizando" Según Debolt, las organizaciones tienen que mirar más allá de los productos que ofrecen y centrarse en añadir valor a la vida de los clientes y a su relación con la marca.

La innovación es cuestión de valor, no de percepción

Los consumidores saben si una marca está innovando o simplemente busca la percepción de innovación. Ya sea por cuestiones de presupuesto o de reputación de la marca, es poco probable que los directivos aprueben la innovación por el mero hecho de innovar. "La gente del sector cree que estas tecnologías tienen la ventaja de ser las primeras", afirma Mike Summers, director de marca y estratega digital de Listerine. "Déjame llegar primero" Pero en realidad no hay ventaja a menos que tengas una razón para estar ahí" La actitud que Summers insinúa es la razón por la que muchas organizaciones tropiezan torpemente en el espacio tecnológico emergente, como cuando Kodak se subió al carro del blockchain antes de caerse de él.

Estos pasos en falso contribuyen al escepticismo de la dirección sobre el valor de la innovación. Entonces, ¿cómo romper esa barrera? Pensando como la alta dirección e identificando el claro valor empresarial de la innovación. La mejor manera de asegurarse de que su iniciativa va por buen camino es invitar a los principales interesados de toda la organización a la mesa de planificación y, a continuación, trabajar juntos para buscar oportunidades para que la tecnología emergente satisfaga esas necesidades.

Por ejemplo, una petición de invertir mejor en datos para mejorar la orientación al cliente requiere primero comprender qué datos se necesitan y por qué. La clave es identificar primero los puntos débiles y luego aplicar las mejores soluciones tecnológicas para resolverlos. Esto es algo que las marcas aspirantes han entendido desde hace tiempo. En una sesión de charla informal sobre marcas competidoras, el Sr. Director de Marketing de Consumo de Invisalign, Kamal Bhandal, señaló: "Lo creas o no, nos posicionamos como una empresa tecnológica, y los datos impulsan gran parte de nuestro negocio"

Exponga sus argumentos hablando el idioma de los directivos

Si ha seleccionado la mejor tecnología para resolver una necesidad empresarial específica, le resultará mucho más fácil explicar su valor a los responsables de la toma de decisiones de su organización. Matthew Fantazier, Director Senior de Marca y Estratega Digital de Johnson's Baby, explicó cómo este enfoque centrado en el negocio ayuda a vender la innovación digital dentro de Johnson & Johnson. "No tenemos una estrategia de chatbot o una estrategia de IA", dijo a la audiencia. "Tenemos estrategias de negocio. Si hay algo genial en lo que Sarah y su equipo están trabajando y tengo este problema que necesito resolver, mi trabajo es encontrar una manera de integrar eso, para que sea significativo e impactante."

El último punto sobre el desarrollo de soluciones significativas es el más importante; al destacar el impacto que cualquier tecnología tendrá en la mejora de la experiencia del cliente, se puede hablar mejor de su valor en los diferentes niveles de la organización. Se trata de reconducir la conversación hacia el valor para el cliente. Como dijo ter Haar en su charla: "Mezcle empatía con ingeniería para el futuro. No se trata sólo de los datos, sino de cómo se utilizan"

Innovar no es fácil; si lo fuera, no habría tanta urgencia en torno a ello. Pero esa urgencia no debe venir de apresurarse a liderar con "la próxima gran cosa" En lugar de ello, concéntrese en descubrir formas en las que la tecnología emergente puede mejorar la relación de su marca con los clientes nuevos y existentes. Si mantiene este enfoque en sus iniciativas de innovación, no tendrá problemas para enmarcarlas de forma que promuevan un valor claro para los líderes y las partes interesadas de toda la organización.