En su Snap Partner Summit de hace unas semanas, Snapchat anunció su plataforma Snap Games. Un poco como los Instant Games de Facebook para Messenger, los Snap Games son experiencias sencillas basadas en HTML5 que los usuarios pueden activar al instante a través del chat. Sin embargo, lo que hace única a esta plataforma es que sus juegos se integran perfectamente en la plataforma de chat, permitiendo a los usuarios seguir hablando con sus amigos a través de texto o audio mientras juegan. Esta iniciativa indica que las marcas y los usuarios están cambiando su forma de enfocar los juegos: no son sólo una diversión, sino un medio de conectar digitalmente entre sí a través de una experiencia compartida.

"La amistad es algo más que las cosas de las que se habla", explicó Will Wu, Director de Snap Games, a los asistentes a la cumbre. "La amistad también tiene que ver con las experiencias que vivís juntos" Continuó destacando la necesidad de ofrecer un entorno para que los amigos se reúnan y hagan algo más que socializar, una idea que ha tomado viento a medida que la gente ha llegado a ver el popular juego Fortnite como algo más que un juego, sino más bien como un nuevo entorno social de moda.

El jugador de hoy no es quien crees que es

La todavía nueva plataforma aún no está abierta para que todo el mundo la desarrolle, pero las marcas y los desarrolladores que se inspiran en el sentido del juego aún pueden ofrecer experiencias de juego en la plataforma. Por ejemplo, las Snappables son lentes para selfies producidas por Snap que incorporan mecánicas de juego para hacerlas más divertidas. Aunque la denominación Snappables está reservada a las lentes desarrolladas por la propia Snap, cualquiera puede crear sus propias experiencias de juego.

En primer lugar, ¿por qué apoyar las lentes de realidad aumentada basadas en juegos? La población de jugadores ha cambiado sorprendentemente con la creciente popularidad de los juegos para móviles. Mientras que muchos asumen que el jugador típico es un chico menor de 18 años, los números desafían esa noción: según un informe de la Entertainment Software Association, el 45% de los jugadores estadounidenses son mujeres, y la edad media de las jugadoras es de 36 años. La edad media de los jugadores masculinos es de 32 años.

En segundo lugar, el entorno móvil social se adapta fácilmente a los comportamientos de juego modernos. Según el mismo informe de la ESA, el 42% de los jugadores juegan en compañía de amigos, mientras que el 36% lo hace en un smartphone, lo que equivale al porcentaje de jugadores que juegan en consolas dedicadas.

Los consumidores buscan interacciones de valor añadido

Sin embargo, para Tommy Lacoste, director de proyectos de MediaMonks, infundir una lente de realidad aumentada con mecánicas de juego a menudo solo tiene sentido para proporcionar un elemento interactivo atractivo sin hacer la experiencia demasiado compleja. "La gente suele querer emular experiencias de realidad aumentada llamativas y geniales que han visto en otros sitios, pero la experiencia debe demostrar el valor de la marca o adaptarse a la plataforma", afirma Lacoste.

Por ejemplo, nuestra lente de Snapchat #LongestGoal (realizada en colaboración con 180 LA para UNICEF con motivo del Mundial de Fútbol) retaba a los usuarios a gritar "¡Gol!" durante el mayor tiempo posible. Cuanto más tiempo gritaran, mayor sería su puntuación, convirtiendo un comportamiento clave de los espectadores en una oportunidad para competir amistosamente. La interacción encajaba perfectamente con el objetivo de la marca: en este caso, destacar una campaña de la Copa Mundial.

Como socio de Snapchat, MediaMonks ayuda a las marcas a centrarse en ideas para experiencias interactivas cautivadoras, ofreciéndoles varias opciones para desarrollar la idea de la marca. "Intentamos mejorar las ideas llevándolas al siguiente nivel", dice Lacoste. Pero esto puede ser complicado, ya que las lentes de realidad aumentada para Snapchat y Facebook Camera tienen límites de tamaño específicos. Para exprimir al máximo el valor y la funcionalidad de tu experiencia, es fundamental trabajar con un socio creativo y de producción que sepa equilibrar las oportunidades y limitaciones de la plataforma.

Diseñar una experiencia de realidad aumentada es más fácil de lo que crees.

Las lentes para selfies van más allá de las máscaras faciales

Las lentes gamificadas que emulan la propia serie de juegos Snappables de Snap requieren bastante ingenio y creatividad. "No se suele ver mucho este tipo de cosas con las lentes de realidad aumentada, porque no son necesariamente la forma en que se concibieron originalmente", dice Lacoste. Pero añadir mecánicas de juego no hace que una lente de Snap sea más pesada, sino que requiere una comprensión técnica de lo que es posible gracias a los avances en visión por ordenador.

"Con la plataforma para desarrolladores de realidad aumentada de Snapchat, podemos detectar dónde están la cabeza o partes del cuerpo", explica Lacoste. "A partir de ahí, podemos detectar y medir las interacciones con objetos virtuales. Así que si quisiéramos que el usuario rebotara una pelota virtual en su cabeza o nariz, podemos contar eso y llevar la cuenta." Con estas interacciones similares a las de un juego, las lentillas para selfies van más allá de ser simples máscaras faciales y fomentan la interactividad -y una razón para seguir jugando para conseguir una puntuación alta-.

Nuestra reciente lente de Snapchat para la marca de helados Magnum lo hace retando a los usuarios a que intenten comerse todas las barritas Magnum que flotan a su alrededor antes de que la pantalla se llene de helado, un poco como ir a buscar manzanas. "Las pruebas son cruciales en este tipo de experiencias", dice Lacoste. "En primer lugar, hay que crear prototipos e iterar el aspecto técnico. En segundo lugar, hay que asegurarse de que la experiencia sea divertida para el usuario"

Es un buen punto: masticar barras de helado virtuales que cuelgan a tu alrededor puede ser divertido, pero también lo es que otros lo vean. Mientras que un usuario puede sentirse impulsado a compartir su puntuación más alta, jugar con la lente da lugar a contenido generado por el usuario que seguramente hará reír a sus amigos. Y eso nos lleva de nuevo al punto de partida: el consumidor actual busca experiencias que pueda disfrutar entre amigos. Las lentes de RA para selfies gamificadas ofrecen una excelente oportunidad para que las marcas proporcionen momentos simplificados pero atractivos para satisfacer esta demanda.

Sumérjase en las posibilidades de la realidad mixta.

Es fácil ver que las lentes selfie son una de las aplicaciones de RA más accesibles que existen: son intuitivas, proporcionan una gratificación instantánea y se cargan en casi cualquier dispositivo móvil.

Sin embargo, algunas marcas pueden encontrar esta tecnología demasiado intimidante para utilizarla. Nuestra nueva guía sobre el diseño y el desarrollo de los efectos de cámara de Facebook está pensada para estas marcas y ofrece a los lectores todo lo que necesitan saber sobre este popular uso de la realidad aumentada, incluidos aspectos clave del diseño, consideraciones técnicas y qué esperar de las futuras iteraciones de la tecnología.

Entendemos los temores en torno a la creación de experiencias de RA; invertir en cualquier tecnología emergente puede parecer una apuesta arriesgada, especialmente para las organizaciones pequeñas y medianas. Sin embargo, el desarrollo de lentes de realidad aumentada implica suscribirse a una filosofía de "menos es más": requieren menos presupuesto, menos activos y una barrera de entrada más baja. Esta combinación de ventajas hace que este medio sea especialmente accesible para las marcas de cualquier tamaño que quieran sumergirse en un campo tecnológico emergente y en rápida evolución. ¿Cuál es el resultado? Experiencias interactivas para picar que incitan a los usuarios a compartir sus historias y, de paso, a forjar conexiones más profundas y personales con sus marcas favoritas.

Descubre por qué deberías crear tu primer efecto de cámara y cómo hacerlo.

Si hay algo que las marcas tienen en común es la necesidad de romper silos y unir capacidades. Las estructuras de colaboración interfuncionales son fundamentales para la transformación digital, por ejemplo, ya que permiten a las principales partes interesadas de toda una organización aunar sus perspectivas y conocimientos sobre el viaje multicanal del usuario. Las culturas colaborativas también permiten a las marcas ser más ágiles.

En un informe de Informe de Forrester Research en el que se detalla cómo las organizaciones pueden adaptarse mejor al crecimiento, Jacob Morgan aconseja a las empresas "centrarse en las tareas y las redes, no en los cargos". Los equipos multifuncionales más pequeños permiten a los líderes digitales mantenerse flexibles cuando las innovaciones de los competidores desafían sus planes de juego" A la hora de organizar equipos, reúna a un pequeño puñado de personas con conocimientos diferentes y alinéelos con una tarea común, como seguir un recorrido completo e integral del cliente.

Este método exige que los miembros del equipo formen parte de procesos que al principio pueden parecerles extraños. Pero dado que los recorridos de los clientes están cada vez más integrados en todos los canales y experiencias, los equipos mejor equipados para comprender y apoyar el recorrido del usuario son los que reúnen varias perspectivas diversas. Esta configuración también ayuda a los equipos a identificar oportunidades de ampliar los proyectos para apoyar mejor a los clientes, como la necesidad de producir un para dar a conocer una aplicación de voz en desarrollo.

Lo que no funciona, según el Director Creativo Ejecutivo Global de MediaMonks, Jouke Vuurmans, es el enfoque apilado: cuando un departamento termina una tarea y pasa el relevo al siguiente. Esto no sólo hace que la creatividad se estandarice de forma rígida, sino que un traspaso interminable de la responsabilidad no da a nadie un sentido de propiedad de los proyectos.

Unir capacidades en aras de la eficacia

Las organizaciones experimentarán con toda seguridad dolores de crecimiento iniciales cuando unan diferentes capacidades; lo sabemos porque nosotros mismos lo hemos vivido. El director técnico de MediaMonks, Rober Slootjes, contó recientemente la historia en la DrupalCon Seattle 2019 de la semana pasada, donde los mayores contribuyentes de Drupal como Acquia y desarrolladores individuales se reunieron para explorar soluciones cotidianas y nuevas capacidades interesantes de la plataforma.

En su charla "When Drupal Met Symfony", Slootjes introdujo un problema clave que puede existir con cualquier organización que haga malabares con varias plataformas: el equipo de programación PHP que dirigía se estaba autosegregando en función de las capacidades. Tratando de unir los bandos -compuesto por desarrolladores de Drupal y otros que no eran de Drupal pero que se habían especializado en Symfony Framework- Slootjes estableció una forma de crear una API Restful sin ninguno de los módulos habituales de Drupal, utilizando en su lugar técnicas que utilizaba en Symfony Framework. Slootjes ha dado la charla en Lisboa, Viena, Nueva York y más.

El enfoque es revelador para dar a los usuarios de Drupal un vistazo bajo el capó de cómo funciona la tecnología de la plataforma, mientras que también da a los desarrolladores no Drupal un poco de contexto para las formas en que pueden ayudar a prestar apoyo dentro de Drupal.

Aunque no es un especialista en Drupal, Slootjes se basó en su experiencia con Symfony Framework para llegar al método descrito en su charla. "El ecosistema Symfony está formado por muchos componentes distintos, y Drupal utiliza muchos de ellos", explica. Esto le llevó a idear un nuevo estándar de programación basado en los puntos en común entre Symfony Framework y Drupal, lo que permitió al equipo colaborar más estrechamente.

"Los que se centraban en Symfony Framework aprendieron a trabajar con la plataforma Drupal, mientras que la gente de Drupal comprendió mejor cómo funcionaban internamente los componentes de Symfony", explica Slootjes. "Lo considero un solo equipo, que era mi objetivo final: no tener dos subequipos, sino uno que respete el trabajo de los demás" Desde la implantación de la norma, los compañeros de equipo se han repartido las responsabilidades para reducir la carga de trabajo en proyectos muy técnicos.

De la fricción surge la innovación

La principal ventaja de aunar capacidades es reunir puntos de vista únicos para generar ideas creativas o encontrar nuevas formas de trabajar. Por ejemplo, puede parecer contraintuitivo que un no desarrollador de Drupal dirija un equipo centrado en Drupal, pero la experiencia externa de Slootjes dio lugar a una nueva y mejor forma de trabajar.

No es de extrañar que la perspectiva externa ayude a poner en marcha nuevas y mejores formas de trabajar. El año pasado, empezamos a ofrecer servicios a través de Adobe Experience Manager, una nueva capacidad que requería formación y certificación. "Aunque en aquel momento carecíamos de experiencia con la plataforma, aplicamos nuestros conocimientos creativos para afrontar los retos de una forma distinta a la de alguien con años de experiencia", explica Vuurmans. "Nuestra introducción poco ortodoxa a la plataforma nos permitió elevar la experiencia del cliente, especialmente el diseño del front-end, que está limitado por la plataforma" Sin la colaboración o la capacidad de tender puentes, es fácil que los equipos se estanquen y pierdan oportunidades de innovar.

Las claves de la innovación creativa son, pues, la curiosidad y un sentido de la fricción benigno. "En creatividad, los diseñadores no deben sentirse limitados por las restricciones de la plataforma", dice Vuurmans. "Por supuesto, esto crea resistencia cuando el desarrollador dice que algo no es posible" Este enfrentamiento puede dar lugar a un proceso de regateo creativo y productivo: "Mientras el diseñador piensa en formas de alterar el diseño, el desarrollador busca fuera de la caja formas de hacer que el diseño funcione" Tras empujarse mutuamente a superar los límites o a ser creativos dentro de las limitaciones, los dos bandos acaban encontrándose en algún punto intermedio.

Al romper los compartimentos estancos, las organizaciones también pueden superar sus límites para liberar su potencial creativo. Con apertura y curiosidad para probar nuevas capacidades o adaptarse a nuevos retos, la colaboración interfuncional permite a las marcas cooperar y trabajar con más eficacia.

Los consumidores de hoy exigen contenidos relevantes y personalizados y acceso instantáneo a la información a cualquier hora del día. Con un acceso más estrecho a las marcas a través de las redes sociales y los canales de mensajería, los chatbots han demostrado ser un medio eficaz para que las organizaciones establezcan una conexión más profunda con los usuarios, ya sean consumidores o empleados.

Existen varios casos de uso diferentes para un chatbot: puede ayudarle a ofrecer un servicio de atención al cliente permanente, proporcionar contenido personalizado a los usuarios a intervalos regulares, ayudar a su organización a seleccionar de forma proactiva a los solicitantes de empleo y mucho más. En esencia, el principal beneficio que aportan los chatbots es la automatización de tareas rutinarias, repetitivas y sencillas para que los procesos sean más eficientes. También son una excelente fuente de datos sobre el comportamiento de los usuarios, como la búsqueda de patrones en los términos utilizados, las consultas más populares, los datos demográficos de los usuarios y mucho más. Todas estas ventajas ayudan a las marcas a mantener una conexión más directa y constante con los consumidores, siempre que se diseñen teniendo en cuenta algunas consideraciones clave.

Antes de construirlo, equilibre los beneficios y la demanda

A diferencia de un humano, un chatbot está disponible en cualquier momento, 24 horas al día, 7 días a la semana. Piense en los bots como listas de preguntas frecuentes modernas, más interactivas y relevantes en su nivel más simple, pero sea consciente de que son capaces de hacer mucho más, como relacionarse con los usuarios en función de su entorno. Ya se trate de entretenimiento o de resolución de problemas en autoservicio, los chatbots permiten a las marcas ofrecer servicios sin necesidad de intervención humana (aunque en algunos casos se recomienda la intervención humana, como en la resolución de tareas más complejas o la asistencia en situaciones de gran carga emocional).

Dicho esto, los chatbots no son adecuados para todo el mundo. Antes de invertir en la creación de uno para su marca, considere su grupo demográfico objetivo y el valor que desea que el bot proporcione. La falta de deseo de automatización puede causar frustración a los usuarios que deben utilizar un chatbot. También puede haber una curva de aprendizaje para adaptarse a una nueva tecnología en función de su grupo demográfico, lo que puede dar lugar a más problemas que soluciones en general. Un buen método para determinar si un chatbot es adecuado para su organización es sopesar los beneficios potenciales con el deseo o la demanda de los usuarios.

Saber establecer el tono

Un chatbot sirve como canal notable para representar la voz de una marca. Lejos de ser algo frívolo, una voz y una personalidad atractivas pueden ser increíblemente beneficiosas para las marcas. El chatbot Xiaoice de Microsoft, por ejemplo, emplea inteligencia emocional avanzada para mantener conversaciones humanas y llenas de matices con los usuarios. Con la personalidad de una adolescente, la IA es tan popular en China que ha alcanzado el estatus de celebridad, según Microsoft.

Pero Xiaoice no es más que una fracción de un marco de IA más amplio, y sus mecanismos subyacentes también potencian personajes de marca de terceros. Entonces, ¿cuál es el valor de la charla y el parloteo característicos de estos bots, que los ha hecho tan populares entre los usuarios orientales, y qué significa para los chatbots diseñados para realizar una tarea específica o alcanzar un objetivo organizativo? El valor reside en proporcionar capital social manteniendo a los usuarios comprometidos, lo que permite establecer conexiones emocionales más profundas.

Dado el poder de una buena voz, las marcas interesadas en esta tecnología deberían considerar el tono de voz y la identidad que se adaptan a su marca. Mientras que un bot orientado al consumidor tiene la libertad y la flexibilidad de hablar en un tono más informal, uno destinado al uso de los empleados debe adoptar una imagen más profesional. ¿Tu bot se dirigirá a los usuarios con gifs? ¿Ofrecerá respuestas basadas en botones emoji? ¿Es perezoso o enérgico? Estas son algunas de las preguntas que puedes hacerte para imaginar la personalidad que puede adoptar tu bot. ¡Diviértete con él!

Gánate la confianza de los usuarios

Los chatbots son excelentes a la hora de ofrecer relevancia y personalización en sus mensajes a los usuarios, y lo consiguen aprovechando los datos recopilados a lo largo de la conversación o incluso a través de fuentes externas (más información al respecto más adelante). Para que los usuarios se sientan cómodos compartiendo sus datos con las organizaciones, el valor que aportan debe estar claro. Los chatbots son ideales para esto porque pueden guiar a los usuarios a través de un proceso de incorporación que pide permisos para los datos, explicando claramente por qué es necesario en cada paso.

Cuando los usuarios interactúan con un chatbot, obtienen información instantánea sobre cómo esos datos influyen en su experiencia. Por ejemplo, un bot que conozca la dirección de casa y del trabajo de un usuario puede salvarle la vida a la hora de encontrar el camino en hora punta, cuando cambian los servicios de transporte. Mientras que los usuarios pueden considerar esotéricas y opacas la mayoría de las prácticas de recopilación de datos, el enfoque de preguntas y respuestas (por no hablar de la personalidad) de los chatbots hace que este proceso sea más transparente. Y una vez que esos datos están en sus manos, las organizaciones también pueden utilizarlos para descubrir nuevas tendencias o prever las necesidades emergentes de los usuarios, mejorando así aún más la experiencia.

Arquitectura y mantenimiento

Hablando de recopilación de datos, un chatbot eficaz requiere una arquitectura que se conecte a una o varias fuentes de datos. Puede tratarse de datos que ya se tienen sobre el usuario (por ejemplo, un minorista que se nutre del historial de compras de un usuario), bases de conocimientos que resuelven preguntas habituales, datos de socios u otras fuentes. Independientemente de las fuentes de datos que utilice, debe asegurarse de que la arquitectura de su chatbot sea compatible y estar preparado para añadir más datos cuando sea necesario. En caso de duda, considere la posibilidad de asociarse con un desarrollador que pueda auditar sus fuentes de datos y construir una arquitectura equipada para conectarse a estas formas de datos.

En este sentido, desarrollar un chatbot es comprometerse a largo plazo: es importante iterar y optimizar el bot para mejorar la experiencia del usuario basándose en la información recopilada, ya sean comentarios explícitos de los usuarios o datos de uso implícitos. Un ejemplo importante de esto es la expansión del mercado y la localización del contenido del chatbot. Las marcas deben asegurarse de que están preparadas para ampliar las crecientes capacidades de un chatbot para adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios, aunque si no disponen de los recursos necesarios, un socio creativo con experiencia en la creación de herramientas a escala para una audiencia global puede ser de gran ayuda.

Un chatbot puede ser un servicio valioso para su audiencia, tanto si se centra en los consumidores como en los empleados. Pero la conversación es una forma de arte y, al igual que cualquier artista, se necesita una visión y herramientas para ofrecer la experiencia que se busca para los usuarios. Una vez establecido esto, su marca estará lista para decir "Hola" a relaciones más profundas y estrechas con su público.

Las interfaces de voz, que proporcionan un acceso sin fricciones a la información, han ganado adeptos rápidamente tanto para los usuarios como para las marcas. Para los usuarios, las ventajas de la tecnología incluyen una personalización sofisticada y facilidad de uso a cualquier hora del día. Las marcas, por su parte, disfrutan de una presencia constante en los hogares o bolsillos de los usuarios y de la posibilidad de ofrecer experiencias más personalizadas y pertinentes.

El habla natural es la interfaz más intuitiva que existe, o al menos esa es la idea. Como es fácil dar por sentado el lenguaje, diseñar flujos de conversación naturales suele ser engañosamente difícil. Pero si tiene en cuenta los principales retos que surgen al diseñar para la voz, estará mejor preparado para ofrecer con éxito una experiencia de voz atractiva y fácil de usar.

Adecuar la personalidad a la marca

Todos podemos reconocer a los portavoces famosos que representan a las marcas en televisión; ¿quién puede olvidar el escandaloso momento en que el tipo de Verizon "Can you hear me now?" abandonó el barco para representar a Sprint? Mientras que los portavoces pueden dar a las marcas un rostro humano, las interfaces de voz les dan, bueno, una voz. Pero al igual que ocurre con el portavoz, la mascota o el logotipo, la forma de representar la marca a través de la voz no debe tomarse a la ligera.

"Decimos a nuestros clientes que, elijan la voz que elijan, la gente la percibirá como la marca", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. El tono de voz, el vocabulario y el estilo al hablar son variables muy ricas para dar vida a tu marca, pero deben alinearse con la personalidad de la marca que has establecido, o al menos con el contexto en el que los usuarios invocarán al asistente. "Si tienes una voz lenta y perezosa, así es como la gente percibirá tu marca", dice Eichhorn. Eso podría funcionar bien para un servicio relajado de pedidos de comida, pero es fácil imaginar el problema si el asistente de un entrenador personal sonara como si estuviera a punto de echarse una cabezadita.

La "voz robótica" es tan del año 2000

Otra cuestión es si el asistente debe hablar con grabaciones de voz o con una voz computerizada. La voz en off, interpretada por un actor profesional, puede ofrecer una experiencia más atractiva, teatral y natural, pero tiene truco. "Las voces en off pueden ser costosas a la hora de actualizar el bot, porque hay que grabar continuamente nuevas líneas", dice Eichhorn, que sólo recomienda las grabaciones de voz si benefician directamente al valor de la marca, como en el caso de los gigantes de la marca que ya tienen portavoces que prestan su voz.

Dicho esto, el uso de voces computerizadas no es malo en absoluto. Permiten actualizaciones de contenido inmediatas y rentables para su bot y son sorprendentemente adeptos a emular el habla humana. Por ejemplo, las plataformas Google Assistant y Alexa admiten el lenguaje de marcado de síntesis de voz (SSML), que permite a sus asistentes cambiar el tono, susurrar diálogos, deletrear palabras y mucho más. Con SSML, las marcas pueden ofrecer una experiencia de usuario de calidad sin sacrificar la practicidad.

Alzar la voz

"Uno de los mayores retos de la voz es el descubrimiento", afirma Eichhorn. Aunque las principales plataformas de voz albergan directorios parecidos a mercados de aplicaciones, la mayoría de los dispositivos con los que los usuarios invocan a los asistentes no tienen pantalla, lo que significa que la navegación sin rumbo es imposible. La plataforma Alexa también requiere que los usuarios seleccionen e instalen manualmente las habilidades (el término que utiliza Amazon para referirse a los asistentes de voz que funcionan con Alexa), lo que supone otra barrera para dar con nuevos asistentes.

"Es probable que tengas que dirigirte a los usuarios a través de una campaña o una página de destino para que sepan que existe tu aplicación de voz", afirma Eichhorn. Por lo tanto, es aconsejable que las marcas no sólo colaboren con un socio creativo y de producción para el desarrollo de la voz, sino que también se asocien para las capacidades promocionales. Ya sea a través de una campaña integrada o colocando una página en su sitio web, una promoción que informe a los usuarios sobre cómo invocar al asistente resultará esencial para darlo a conocer e incorporar nuevos usuarios.

¿Qué hay detrás de un nombre?

Cuando se trata de asistentes de voz, un nombre puede ser decisivo para la experiencia del usuario. En primer lugar, un nombre debe ser fácil de recordar para que los usuarios puedan llamar fácilmente al asistente. En segundo lugar, debe ser sencillo, para que el modelo de voz pueda reconocer lo que el usuario está pidiendo. "A través de pruebas rigurosas que incluyen una amplia gama de usuarios, podemos determinar si el nombre de invocación de una marca puede ser problemático en una fase temprana del proceso de desarrollo", dice Eichhorn. "Así podemos garantizar que los usuarios de los clientes obtengan la respuesta que desean de la marca"

Esto ocurre porque los modelos de voz están entrenados predominantemente para reconocer palabras o sólo los nombres más comunes. Si un nombre no pertenece al mismo idioma que el modelo, o si el nombre es demasiado parecido a una palabra ya existente, es fácil que se produzcan confusiones. Las marcas deben probar regularmente los nombres de los asistentes y los comandos de invocación con diferentes acentos para garantizar su reconocibilidad, especialmente si su base de usuarios es diversa.

Elegir con cuidado los temas de conversación

Las interfaces de voz son abiertas por diseño, lo que exige que los asistentes dirijan la conversación para que los usuarios no se pierdan o se vean sometidos a la tiranía de la elección. Pero si se sigue un esquema de conversación demasiado rígido -por ejemplo, basado en una serie de cuestionarios y menús, como los que se utilizan al llamar a un servicio de atención al cliente-, los usuarios se frustrarán rápidamente ante el número de pasos necesarios para encontrar la respuesta que buscan.

"El truco más sencillo para iniciar la conversación es preguntarse qué dirías si estuvieras hablando con una persona real", dice Eichhorn. Compara la experiencia con ser recibido por un empleado en una tienda: "Si entras en una ferretería en busca de clavos, el dependiente no te hará una larga serie de preguntas", dice. "En lugar de eso, te preguntarían para qué necesitas los clavos y luego te harían una recomendación basada en esa aplicación" Al centrarse en el contexto y la aplicación, los asistentes de voz pueden recomendar un puñado manejable de opciones que requieren pocos pasos de conversación, de forma muy parecida a cómo Spotify o Netflix recomiendan contenidos en función de un estado de ánimo o un momento.

Los asistentes de voz ofrecen una excelente oportunidad para que las marcas conecten con el público de forma más profunda y les proporcionen un acceso a la información sin fricciones. Dicho esto, diseñar una gran experiencia de voz es cualquier cosa menos sencillo. Requiere redacción, conocimientos técnicos, investigación de usuarios y asistencia continua, y su desarrollo es un gran esfuerzo que exigirá que la mayoría de las marcas colaboren con un socio integral que pueda guiarlas en cada paso o suplir las carencias de talento en partes específicas del proceso.

La gestión de programas es difícil de definir porque todo el mundo parece hacerla de forma diferente y, tradicionalmente, la función implica llevar varios sombreros. A pesar de su aparente ambigüedad, la gestión de programas es un factor crítico para el éxito con un socio creativo y de producción. Nuestro enfoque de la gestión de programas es único -muy parecido a nuestro enfoque de las operaciones- yestá dedicado a capacitar a las marcas para que conozcan las herramientas que mejor se adaptan a sus objetivos organizativos específicos.

Las marcas saben que tienen que trabajar de forma diferente para seguir el ritmo de los cambios emergentes en la tecnología y el comportamiento de los consumidores. Lo que a menudo no saben es cómo hacerlo de la forma más eficiente y con el máximo impacto. Es fácil definir, por ejemplo, la necesidad de trabajar más rápido y más barato, pero los cambios en el flujo de trabajo interno necesarios para conseguirlo pueden resultar confusos, abrumadores y desafiantes para las marcas. Un buen director de programa ayuda a los clientes a alcanzar sus necesidades permitiéndoles adoptar un papel más activo y con más poder a lo largo de su relación. He aquí tres valiosos impactos que una dirección de programas eficaz debería tener en su marca.

Desmitificar el proceso de producción

"Al forjar una asociación a largo plazo con los clientes, proporcionamos orientación sobre formas específicas de aliviar esa carga", dice Heather Hosey, Directora de Programas de MediaMonks. "Si un cliente quiere cambiar algo, le ofrecemos una solución en una serie de fases que alivia la tensión y el estrés que puedan sentir al emprender un nuevo camino" Esto hace que el papel de Hosey sea muy educativo, no sólo en términos de cómo las marcas pueden utilizar mejor la tecnología, sino también capacitando a las personas para impulsar el cambio estratégico interno.

"Digamos que alguien dentro de una organización realmente quiere cambiar las cosas, pero su liderazgo no apoya o no entiende la iniciativa", dice Hosey, destacando un desafío clave a medida que los roles se redefinen y las responsabilidades cambian en las organizaciones de hoy. "Ayudamos a conseguir que todas las partes estén a bordo proporcionando el contexto de cómo ese cambio puede beneficiar a las personas en toda la organización" Hosey afirma que el cambio no tiene por qué venir de arriba; nuestra experiencia como socio creativo y de producción nos proporciona el punto de vista para comprender y comprometernos con los objetivos en cada paso del proceso o nivel de la jerarquía de una marca.

Potenciar las oportunidades de colaboración

El enfoque descrito anteriormente se basa en la empatía y la transparencia con el cliente, aunque no siempre es una garantía. Algunos socios pueden no estar dispuestos a revelar la "salsa secreta", por así decirlo, por lo que la relación y el servicio que se obtiene de un socio creativo y de producción son tan importantes como los propios resultados. Como dice Cynthia Lin, Directora de Programas de MediaMonks: "Nuestros clientes compran el equipo, no los resultados"

Pero hemos comprobado que las operaciones funcionan mucho mejor con un enfoque abierto y colaborativo. Por ejemplo, una marca puede tener grandes ideas que tal vez no sea posible ejecutar teniendo en cuenta su presupuesto. "En este caso, trabajamos juntos para identificar el enfoque de fondo: lo más parecido que pueden conseguir con el presupuesto disponible", dice Hosey. "Pero en este plan, también crearemos la expectativa de escalar, para poder alcanzar ese objetivo más adelante" Esto proporciona a los clientes un plan de acción basado en resultados y gestiona las expectativas cuando los detalles de un determinado proceso pueden parecer confusos al principio.

Para Lin, las reuniones semanales sirven para que los clientes puedan repetir sus ideas. Su enfoque consiste en eliminar cualquier bloqueo en la comunicación e invitar al cliente a participar activamente en el proceso de planificación. "En la sesión de trabajo hacemos muchas preguntas que quizá no se hayan planteado, y luego trabajamos juntos para diseñar las funcionalidades de su idea", explica Lin. "Se trata de capacitar al cliente para que tome sus propias decisiones. Nosotros estamos al margen y les apoyamos"

Este proceso es ideal cuando el cliente sabe lo que quiere, pero necesita más experiencia para completar los espacios en blanco. Una marca puede tener una serie de especificaciones para desarrollar una plataforma web, por ejemplo, pero no saber qué herramientas necesita para alcanzar sus objetivos. Haciendo las preguntas adecuadas sobre las necesidades de la organización y la experiencia de usuario deseada, podemos ayudar a los clientes a encontrar las soluciones adecuadas.

Proporcionar formas de trabajar ágiles y flexibles

Dado que la eficiencia es un principio clave de la gestión de programas, un socio debe tratar de hacer el mejor uso de su tiempo para facilitar la planificación y proporcionar resultados más rápidos en el mercado. "Cuando se trata de grandes organizaciones, los cambios en las decisiones empresariales pueden ser difíciles de predecir", afirma Lin. "Esto significa que la mitad de los entregables que se acuerdan a principios de año pueden acabar cambiando a los seis meses"

Con la marca de belleza OPI, por ejemplo, Lin trabaja con varios equipos para apoyar y optimizar el sitio web de la marca. Esto incluye desde la estrategia de contenidos hasta el soporte de la plataforma de comercio electrónico y la estrategia de experiencia del usuario. Al tener que hacer malabarismos con tantas funciones del ecosistema, el equipo de Lin se dio cuenta de que podían aprovechar mejor el tiempo del cliente aprobando entregas a lo largo del año, que podían lanzarse al mercado rápidamente poco después.

Gracias a este proceso, los clientes no tienen que poner todos los huevos en la misma cesta a principios de año. El cliente sigue obteniendo el rendimiento que necesita, aunque la planificación se reparte y es más flexible ante decisiones empresariales repentinas. "Si no eres lo bastante flexible, te encierras en un rincón", dice Lin, haciéndose eco de un sentimiento con el que muchas marcas pueden identificarse. "El proceso ágil también garantiza que nuestro equipo aprenda de la marca y se desarrolle con ella, manteniendo la coherencia del trabajo"

Aunque la gestión de programas facilita un servicio que debe llevar a cabo la marca, no debe parecer que se está tirando el presupuesto a una caja negra. Un enfoque de la gestión de programas basado en el mejor de los casos pretende facilitar la comprensión de cada paso de un proceso de producción, capacitar a las marcas para que tomen sus propias decisiones y garantizar que todo el mundo dentro de una organización está en la misma página con las nuevas iniciativas. Cuando estos esfuerzos tienen éxito, las marcas pueden planificar lo imprevisto con mayor flexibilidad y confianza.

Todos tenemos un camarero favorito: es la persona que te saluda cada mañana cuando recoges tu taza de café diaria y que ya sabe que quieres una cucharada de azúcar y un chorrito de leche de avena sin tener que pedírselo.

El camarero que está en sintonía con las preferencias de sus clientes es un ejemplo clásico del poder de la personalización. Capaz de minimizar la fricción en el punto de venta o de ayudar en el descubrimiento de productos, la personalización tiene un impacto significativo en la experiencia de los clientes cuando se hace bien: según Forrester, "Los minoristas que utilizan datos de clientes omnicanal para ofrecer un valor único a los clientes y resolver los puntos de dolor se preparan para construir la lealtad a la marca y crear grandes experiencias de comercio"

Este es el mejor escenario para las plataformas de comercio electrónico. "Lo realmente emocionante es captar a la audiencia de marketing a través de medios personalizados", afirma Remco Vroom, Business Lead de Plataformas y comercio electrónico en MediaMonks HQ. "A continuación, podemos captarlos de forma igualmente personalizada en tu sitio web y escaparate", creando una experiencia integral para el cliente.

El configurador de coches Genesis lanzado el año pasado, por ejemplo, permite a los usuarios personalizar las especificaciones del coche y ver los resultados en un modelo 3D en una experiencia que rivaliza con las configuraciones que verías en un videojuego, todo dentro de un navegador web. "Pero lo que realmente hacía especial a la herramienta era que estaba vinculada al back-end", explica Vroom. "Los usuarios podían guardar su configuración, que se enviaba al concesionario más cercano para que la compraran" Esa capacidad de trasladar preferencias e información de un canal o fuente a otro puede ser muy poderosa cuando se extiende a numerosos puntos de contacto, ofreciendo relevancia en cada paso del camino.

Captar la atención con mensajes detallados adaptados a las preferencias

Ofrecer activos personalizados a lo largo del recorrido del consumidor puede parecer abrumador e intimidante. Por eso hemos desarrollado un nuevo marco creativo para ofrecer grandes cantidades de contenido con un mínimo de reelaboración y diseñado para la transcreación, garantizando que las organizaciones no necesiten una gran cantidad de recursos para proporcionar mensajes relevantes y personalizados a sus audiencias. Todo se reduce a comenzar con una estructura o narrativa general y, a continuación, identificar las variables que se pueden personalizar según el público, algo así como rellenar los espacios en blanco de una historia de Mad Libs utilizando un banco de palabras predefinido.

Puedes verlo en acción con la campaña de vídeo dinámico que hicimos para la serie The Grand Tour de Amazon Prime. El proceso fue sencillo: creamos 12 montajes que destacaban distintos aspectos del programa, cada uno de los cuales atraería de forma diferente a los distintos segmentos de audiencia. A continuación, cortamos esas ediciones y las volvimos a unir utilizando la herramienta Vogon de Google, lo que dio como resultado 88 vídeos diferentes adaptados a perfiles de usuario específicos.

Mejorar la experiencia del cliente mediante recomendaciones

Atraer la atención de los clientes es una cosa, pero una vez que visitan su tienda, los motores de recomendación personalizados pueden ayudarles a descubrir rápidamente los productos más relevantes para ellos.

Una marca que ha hecho un gran trabajo en la optimización del descubrimiento de productos es la marca de belleza OPI. Su cuestionario Nail Clinic Healthy Nails, realizado en colaboración con MediaMonks, ayuda a los consumidores a aprender a cuidar sus uñas respondiendo a unas cuantas preguntas. El proceso es rápido y sencillo, y cada pregunta limita las respuestas a sólo dos opciones. Por ejemplo, ¿se les doblan las uñas con facilidad? ¿Suelen romperse o pelarse? Una vez rellenado el cuestionario, la herramienta les ofrece un producto de tratamiento de uñas adecuado a sus necesidades.

"El propósito de la herramienta es diagnosticar los problemas de las uñas y luego educar a los clientes sobre cómo pueden solucionarlos", dice Cynthia Lin, Directora de Programas de MediaMonks LA. "Por ejemplo, si tienes una uña débil, la aplicación puede recomendarte un producto de tratamiento para fortalecerla antes de ponerte un color" El proceso evoca la conversación con un asistente de compras en una tienda física, ya que ofrece una atención personalizada que a menudo se echa de menos en un entorno digital.

Mantener el equilibrio entre búsqueda y descubrimiento

Una cosa que hay que tener en cuenta cuando se adopta la personalización en el comercio electrónico es dejar mucho espacio para el descubrimiento orgánico. Aunque los motores de recomendación pueden ser muy útiles para ayudar a los usuarios a encontrar resultados relevantes de forma inmediata, no queremos que nuestros clientes sientan que han renunciado a su autonomía o control.

¿Cómo encontrar el equilibrio? OPI cuenta con una herramienta similar a Healthy Nails Quiz que permite a las usuarias "probarse" cualquiera de los colores del catálogo de uñas. El cuestionario, en el que se preguntan datos como el tono de piel, la longitud de las uñas, la familia de colores preferida, etc., encaja bien en la estrategia de contenidos de la marca para ayudar a las clientas a descubrir productos de forma divertida y accesible.

Tras completar el cuestionario, los usuarios reciben recomendaciones de colores y, junto a ellas, una imagen que les ayuda a visualizarlos en su propia mano. Pero los clientes no están obligados a aceptar esos resultados; se les invita a volver atrás y cambiar las respuestas o explorar libremente los colores disponibles, abriendo la oportunidad de navegar libremente y descubrir después de haber sido emparejado con una recomendación.

"Esta herramienta permite a los usuarios explorar el color en función de su tono de piel, lo cual es importante en el mundo de los esmaltes de uñas y la belleza", afirma Lin. "Aborda un problema al que se enfrenta mucha gente, lo que nos permite atender a un público más diverso" Como dice Lin, la representación es increíblemente importante para la industria de la belleza: los consumidores deben establecer expectativas sobre el aspecto que les dará un determinado producto, y qué tipos de cuerpos o tonos de piel se representan puede tener el efecto de establecer estándares de belleza. La imagen, que cambia en función del tono de piel y la longitud de las uñas introducidos por el usuario, también demuestra la utilidad de los activos personalizados como los mencionados anteriormente.

Esto pone de manifiesto el poder de una plataforma de comercio electrónico personalizada: los clientes pueden identificarse mejor con un producto determinado o imaginárselo en su vida. A través de mensajes personalizados y selecciones de productos más relevantes, las marcas de comercio electrónico pueden satisfacer las necesidades de los usuarios antes, durante y después de una venta, y forjar conexiones más profundas y duraderas en el proceso.

Si te interesa la tecnología, lo más probable es que hayas visto uno o dos episodios de Black Mirror, la popular serie de Netflix que se sumerge en las incómodas relaciones entre las personas y la tecnología (y si no lo has hecho, te sugerimos que empieces). Aunque la serie se centra en un futuro próximo, su poder y su capacidad para provocar ansiedad en los espectadores radica en el hecho de que las cuestiones que explora son igualmente aplicables a la actualidad.

Si te consuela el hecho de que la terrorífica tecnología de Black Mirroraún no se haya hecho realidad (o nunca lo hará), no te pongas demasiado cómodo: el futuro es ahora, dicen, y las mentes locas de MediaMonks Labs están lanzando una aplicación web que acerca la serie un paso más a la realidad.

En el episodio "White Christmas" de la segunda temporada, un implante neural llamado Z-Eye proporciona una interfaz de realidad aumentada dentro del campo de visión del usuario. Entre sus características está la capacidad de bloquear a otras personas en la vida real, lo que hace que aparezcan como siluetas grises con el habla amortiguada. Inspirándose en esta función, MediaMonks Labs ha creado un filtro de realidad aumentada que reproduce el cuerpo del usuario como una silueta pixelada en blanco y negro (pruébelo aquí; la mejorforma de disfrutarlo es en una tableta o un portátil).

Aunque no es tan avanzado como lo que se ve en Black Mirror -norequiere un implante, por suerte, y funciona con una sola persona a la vista-, demuestra cómo la tecnología que aparece en la ficción especulativa está más cerca de la realidad de lo que el público podría anticipar. En este caso, la tecnología es tan accesible que los usuarios apenas tienen que configurarla para jugar con ella. joe Mango, tecnólogo creativo de MediaMonks Labs, creador de la herramienta, explica: "Lo que la hace tan atractiva es que se ejecuta en el navegador y en cualquier cámara web". "Se puede pulsar y utilizar en cualquier momento"

Bloquea a cualquiera, sin implantes

El filtro funciona con BodyPix, un modelo de aprendizaje automático de código abierto que permite segmentar las partes del cuerpo. la "segmentación" es un proceso en el que una máquina toma una imagen o un vídeo y separa los píxeles que pertenecen a una persona de los que no. Es la misma idea que subyace al uso de una pantalla verde, sin necesidad de pantalla.

Lo que hace único a BodyPix es que no sólo separa un cuerpo de su entorno, sino que también puede segmentar ese cuerpo en 24 partes específicas; por ejemplo, el lado izquierdo de la cara frente a la parte trasera del brazo derecho de un sujeto. Esta tecnología podría tener varias aplicaciones, como la creación de filtros de realidad aumentada precisos y capaces de seguir el cuerpo o la edición de imágenes.

Con BodyPix como modelo subyacente de aprendizaje automático, la herramienta de bloqueo corporal desarrollada por Labs no es magia televisiva. Y aunque la tecnología que la hace funcionar es bastante compleja, el concepto que subyace al bloqueo corporal es muy sencillo.

La herramienta de bloqueo corporal desarrollada por Labs, que representa cuerpos sin forma y pixelados en tiempo real, no es magia cinematográfica. La tecnología que la sustenta es bastante compleja, pero el concepto en el que se basa es bastante sencillo y se basa en la edición conjunta de dos secuencias de vídeo idénticas. Por un lado, la herramienta toma la imagen de la cámara y aplica un sombreado que la distorsiona y pixela. En el otro extremo, se segmenta una versión separada del vídeo para recortar el cuerpo del usuario, como si se utilizara la varita mágica de un programa de edición de imágenes para seleccionar un objeto y eliminarlo. Esta versión del vídeo se presiona sobre la distorsionada, dando como resultado un cuerpo pixelado en blanco y negro rodeado de un entorno por lo demás normal.

La ciencia detrás de la ciencia-ficción

Aunque la herramienta no es totalmente exacta a la tecnología que se ve en la serie, su mecánica subyacente puede ayudar a los espectadores a entender e imaginar una tecnología que antes sólo parecía posible en el reino de la ciencia ficción. También demuestra el valor de intentar hacer posible lo imposible mediante tecnología punta y emergente.

"Puede parecer insólito que una empresa creativa y de producción como MediaMonks realice una investigación tecnológica tan profunda", afirma Mango, aunque esa apertura a la experimentación puede ayudar a las marcas a encontrar nuevas oportunidades para aprovechar las experiencias disponibles en sus mundos y reproducirlas para los aficionados en los nuestros. Cuando Mango tropezó con BodyPix en GitHub, por ejemplo, "mi mente se fue inmediatamente al episodio de Black Mirror "

La propuesta de desarrollar el software para reproducir la sorprendente función Z-Eyes fue sorprendentemente fácil: "Cuando le planteé la idea a Sander van der Vegte [Jefe de Laboratorios], me dijo: 'Suena genial, ¡hagámoslo! "En pocas palabras, es así de sencillo conseguir el visto bueno para un proyecto gracias al entorno abierto y creativo" Pero teniendo en cuenta que Black Mirror es a menudo un caso de estudio de los usos problemáticos de la tecnología, este afán por experimentar no debe verse como una frivolidad. "Somos capaces de asomarnos a la caja de Pandora para ver las interesantes posibilidades que existen y las preguntas que plantean", dice Mango.

Y esto se relaciona con el modo en que estos proyectos pueden ayudar a los usuarios finales a aplicar mejor a sus vidas la tecnología futurista ficticia que ven en los medios de comunicación, y a anticipar o resolver algunos de los dilemas éticos que inspiran la ficción especulativa. Y, por supuesto, estos proyectos también son simplemente geniales. En esencia, todo se reduce a establecer una conexión que rompa las barreras entre lo real y lo imaginario.

Si hay un lugar que te enseña cómo la toma de decisiones requiere una planificación cuidadosa y datos, bien podría ser Las Vegas: nadie quiere tentar a la suerte con una apuesta a ciegas. Esta semana, responsables de marketing y directivos de marcas grandes y pequeñas han acudido a la ciudad para asistir a Adobe Summit 2019, una conferencia de tres días dedicada a ofrecer las mejores experiencias de cliente aprovechando los datos de los consumidores.

La cumbre comenzó con una serie de nuevas funciones anunciadas para Adobe Experience Cloud que permiten a las marcas comprender mejor a sus clientes y tomar decisiones respaldadas por los datos de los usuarios. En Adobe Analytics Cloud, por ejemplo, las organizaciones recibirán ahora datos de clientes en tiempo real -tanto conocidos como anónimos- para activar perfiles en todos los canales a lo largo del recorrido del cliente (incluido el offline). Al presentar la integración de sus adquisiciones de Magento y Marketo, otro de los principales temas tratados en la conferencia fue la atención prestada al marketing "de empresa a empresa" (B2E), una tendencia en la que la personalización y la experiencia del cliente serán fundamentales para el éxito.

Si se pregunta a cualquiera de los asistentes a la conferencia cuál ha sido el tema predominante y general de las sesiones, probablemente dirá que se trata de la obsesión por el cliente. El enfoque en la experiencia del cliente ha sido tan fuerte últimamente que el Editor Senior y Estratégico de Adobe para Enterprise Thought Leadership lo llama "Transformación Digital 2.0", y los principales líderes de Fortune 500 compartieron cómo utilizan los datos para cultivar relaciones sólidas con sus clientes (descubra lo que algunos de ellos tenían que decir a continuación). El mensaje es claro: con la experiencia del cliente como diferenciador clave, las organizaciones de todos los tamaños deben utilizar los datos de forma inteligente y responsable para mantener la relevancia con los consumidores.

Las marcas deben replantearse su relación con los clientes

Las marcas que lideran el sector de la experiencia del cliente no se limitan a ofrecer productos, sino que tratan de prestar servicios que mejoren la relación de los usuarios con la marca o sus productos. Cuando Best Buy se enfrentó a la intensa competencia de Amazon, por ejemplo, el minorista de electrónica cambió su enfoque. "No estamos en el negocio de vender productos o hacer transacciones con ustedes", dijo Hubert Joly, CEO de Best Buy, a la audiencia de la conferencia. "Nuestro propósito es enriquecer vidas con la ayuda de la tecnología"

Best Buy ofrece ahora varios servicios para ayudar a los clientes a lo largo del viaje del usuario, tanto dentro como fuera de las tiendas físicas, pero quizá lo más interesante sea su servicio Tech Advisors, que ofrece consultas gratuitas a domicilio a posibles clientes. En una visita, los expertos en tecnología de Best Buy escuchan las necesidades de los clientes y les asesoran, ya sean recomendaciones de productos o incluso planes completos de configuración multimedia para el hogar. No hay compromiso de compra, lo que proporciona un valor real a los clientes sin presionarles para que compren.

Este enfoque no solo ayuda a construir una relación con los clientes, sino que también anticipa cómo la tecnología emergente impulsará aún más a las marcas a buscar nuevas oportunidades basadas en datos. Los dispositivos del Internet de las Cosas, por ejemplo, son cada vez más populares y pueden proliferar rápidamente tras la adopción masiva de las conexiones 5G. A medida que los ecosistemas digitales en los hogares de los consumidores se vuelvan más complejos, también lo serán las preguntas de los clientes sobre ellos. Un servicio de este tipo resultará sin duda útil para ayudar a los propietarios a conectarse y comprender cómo la tecnología disponible puede mejorar sus vidas; del mismo modo, las marcas deben buscar continuamente el potencial de la tecnología emergente para ofrecer experiencias nuevas y personalizadas que generen valor y ayuden a conectar con las necesidades de los consumidores.

Aportar valor mediante un uso responsable de los datos

Proporcionar este nivel de servicio personalizado digitalmente requiere una comprensión sofisticada de las preferencias del usuario a nivel individual, y eso requiere un uso inteligente de los datos. Desgraciadamente, uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de producir contenidos basados en la información es que sus datos suelen estar divididos en silos, o simplemente hay demasiados datos para organizar o extraer conclusiones. "Superar los silos organizativos y de datos es clave para situar a los clientes en el centro de su negocio digital y ofrecer una experiencia líder", afirmó Shantanu Narayen, CEO de Adobe, en la cumbre. Al derribar las barreras internas y reunir a las partes interesadas de toda una organización, se obtiene una visión más holística de la relación de los clientes con una marca a lo largo de todo el recorrido del cliente".

Otro aspecto clave de la conferencia es que el uso de los datos debe proceder de un lugar de empatía y transparencia. Al explicar su visión de la innovación, Satya Nadella, CEO de Microsoft, planteó una pregunta importante para los líderes de marca: "¿Cuál es la verdadera fuente de inspiración, las condiciones necesarias para conseguir tu estrategia y tus productos? Una es el sentido del propósito y la otra es la cultura"

Tomando esas palabras al pie de la letra, las empresas que buscan retener y desbloquear los datos de los usuarios deben hacerlo con un sentido de propósito y el deseo de mejorar vidas. "La gente quiere que la escuchen, no que la oigan", afirma Wesley ter Haar, cofundador de MediaMonks. Hay mucho malestar entre los consumidores en torno a la recopilación de datos, "que se deriva de acercarse a los datos sin empatía", dice ter Haar. "Si las organizaciones aplicaran soluciones informadas por el uso empático de los datos, tendrían mucho más éxito y no espantarían a la gente"

El cielo es el límite con los contenidos basados en la información.

He aquí cómo es ese nivel de transparencia: cuando trabajamos con la agencia creativa GSD&M para rediseñar el sitio web de las Fuerzas Aéreas de EE.UU., la plataforma simplemente preguntaba a los lectores su sexo, nivel educativo/profesional y objetivos. La página informa a los usuarios de que su experiencia en el sitio se personaliza a partir de esta información, explicando el uso y el valor de los datos. El sitio web funciona con Adobe Creative Cloud y ofrece contenidos dinámicos en función de la actividad de los lectores, ayudándoles a imaginar qué pueden esperar de la carrera militar y cómo puede ayudarles a alcanzar sus objetivos profesionales. El resultado es un sitio web que ofrece una experiencia muy personalizada, con contenidos relevantes, sin pedir a los lectores que faciliten a ciegas datos sensibles o personales.

Todo se reduce a la confianza: "Aunque la personalización no puede producirse sin datos e inteligencia", dijo Narayen a su audiencia, "no debería producirse sin confianza y transparencia" A medida que las marcas buscan construir relaciones más profundas con sus consumidores, no solo deben aprovechar los datos de forma más inteligente, sino también de forma más responsable. De este modo, las organizaciones disponen de las herramientas necesarias para conectar con los consumidores a través de contenidos basados en el valor, personalizados y basados en la información.

LaSemana de la Publicidad en Europa ha llegado y se ha ido, con cientos de ponentes de algunos de los principales actores de la creatividad y la publicidad, entre ellos nuestro propio Sir Martin Sorrell de S4 Capital y Martin Verdult, Director General de MediaMonks Londres.

A lo largo de la semana, tanto las marcas como las agencias expusieron sus quejas, celebraron sus logros y exploraron nuevas oportunidades para contar historias y conectar con los consumidores. Aunque hay mucho de lo que hablar en los más de 200 actos de la conferencia, nos centramos en algunos de los temas más urgentes tanto para las marcas como para las agencias.

el 5G está al caer

En ningún congreso de publicidad se deja de hablar del 5G. Y aunque se habla mucho de la tecnología, todavía faltan ejemplos tangibles de cómo la próxima generación de conectividad móvil afectará a la narrativa creativa.

Pero eso está bien por ahora. se dice que la 5G va a revolucionar la forma de trabajar y de consumir entretenimiento, y es seguro que surgirán preocupaciones políticas o de privacidad en respuesta a cualquier tecnología que prometa cambiarlo todo (especialmente en Europa). Nos alegra ver que el debate en torno a la 5G se aborda desde todos los ángulos; las marcas tecnológicas que se adelanten a los acontecimientos acogerán con agrado estos debates en lugar de rehuirlos, lo que les granjeará la confianza de consumidores y socios.

La televisión sigue siendo interesante para las marcas..

El futuro de la inversión publicitaria en televisión no está claro debido al éxodo masivo de los consumidores a servicios de streaming y OTT, pero una cosa está clara en la Advertising Week Europe: las marcas siguen colocando la TVC en un pedestal. Esto puede deberse a que, según Digiday, la respuesta de las cadenas de televisión a las recientes controversias sobre el streaming de vídeo fue presentar sus propios entornos como alternativas seguras para las marcas. O puede que se deba simplemente a que la audiencia televisiva aumenta una vez que se añade lo digital a la ecuación.

Aunque el modelo de TVC de uno a muchos está bastante anticuado en el mundo omnicanal, conectado y de streaming de hoy en día, no se puede negar que el contenido de un héroe o una película de calidad tiene cierto caché. Por eso nos entusiasma ver las oportunidades que el TVC direccionable ofrece a las marcas para llegar al público espectador de una forma más personalizada. Esencialmente, el valor del TVC no será como pilar principal sobre el que se construyan campañas enteras, sino que se convertirá en uno de los diversos puntos de entrada para captar la atención de los consumidores con una mayor relevancia contextual.

...Pero el audio gana adeptos

Con la creciente popularidad de los altavoces inteligentes y el contenido de audio, las organizaciones están empezando a preguntarse cómo podrían utilizar la marca sonora en su beneficio, ya sea invirtiendo en voz o encontrando formas de utilizar mejor una nueva clase de personas influyentes en el espacio de la radio y el podcasting. Las recompensas de la marca sonora pueden ser grandes: después de todo, ¿quién olvidará jamás el sonido del icónico anuncio de MailChimp en el apogeo del popular podcast Serial? Sin embargo, en el mercado europeo la seguridad de las marcas es una de las principales preocupaciones de los influencers, por lo que hemos elaborado una serie de consejos para que las marcas puedan colaborar y, al mismo tiempo, protegerse.

Todas las marcas conocen la importancia de su voz, pero ahora tendrán que tomarse las cosas un poco más al pie de la letra. Cuando finalmente llegue el 5G, podrá aumentar drásticamente las capacidades de los dispositivos del Internet de las Cosas, los mismos que los usuarios invocan habitualmente a través de Alexa, Google Assistant y, a veces, incluso Siri. Con el aumento de la importancia de la voz como interfaz, las marcas buscan oportunidades para hablar y hacerse oír.

Las marcas y las agencias se sienten enfrentadas

En el evento "10 preguntas con..." de The Drum celebrado el martes, el ambiente general de la sala sugería que las agencias asistentes tardaban en reconocer la necesidad de un enfoque digital. Los comentarios sobre una vuelta a la antigua forma de hacer las cosas -evitar las campañas basadas en datos y perseguir la Gran Idea Creativa- hicieron que el público asintiera. Ya saben lo que dicen: los viejos hábitos son difíciles de erradicar.

Por desgracia para ellas, las marcas no están dispuestas a esperar en un enfoque obsoleto. La realidad es que exigen resultados para su gasto en publicidad y marketing, lo que pone de relieve el papel esencial que desempeñan los datos y las métricas en sus necesidades cotidianas. "Hoy en día, cada vez se compensa a más directores de marketing en función de lo bien que ofrecen ROI", afirma Storm Keys, Director de Asociaciones Europeas de MediaMonks London. "La responsabilidad del éxito de una campaña recae directamente sobre ellos"

En general, las marcas desean tener más control sobre su marketing, como hemos visto en las que han pasado a ser internas. "Quieren ser dueñas de sus datos, entender mejor a sus consumidores y comprender mejor la compra de medios", dice Keys. Y esa tendencia no es mala; sabemos que las marcas y las agencias pueden jugar limpio porque ya lo hemos hecho antes. A través de nuevos modelos flexibles y servicios integrales, las agencias del futuro ayudarán a las marcas a ser más ágiles y rápidas a la hora de producir los contenidos que ansía su público.