Con un ritmo de cambio tecnológico cada vez más rápido y la aparición de nuevas plataformas a la misma velocidad, a las empresas puede resultarles difícil adaptarse. En lugar de reinventar la rueda, las empresas tradicionales deben esforzarse por ser ellas mismas.

En lo que respecta a la transformación digital, las empresas tradicionales se encuentran en una situación especialmente difícil: deben plantearse cómo ofrecer experiencias nuevas e innovadoras al tiempo que conservan el carácter, la imagen y la relación con el cliente que han funcionado tan bien hasta ahora. En algunos casos, la rigidez de las normas de marca y la reticencia interna al cambio pueden echar por tierra la relación de los clientes incluso con marcas muy queridas. Entonces, ¿cómo invertir en transformación digital sin perder lo que las ha hecho únicas y exitosas?

Haga balance de las necesidades de los clientes y de cómo puede satisfacerlas.

El primer paso para adoptar una estrategia digital es centrarse en el cliente. ¿Cómo pueden las plataformas digitales añadir valor para ellos además de la propiedad intelectual y los productos existentes? ¿Cuáles son las necesidades de sus clientes que no están cubiertas con los canales de los que dispone actualmente? Además de centrarse en los hábitos y necesidades de los clientes, debe observar a la competencia en busca de inspiración, puntos de referencia y para ver dónde están las posibilidades. ¿Hay alguna forma de ofrecer una experiencia aún mejor que ellos?

A la hora de imaginar la experiencia que quiere ofrecer a sus clientes, evite un error común que afecta a algunas marcas: la dudosa suposición de que la transformación digital implica únicamente un sitio web o una aplicación llamativos. En realidad, la transformación digital es un proceso polifacético que le obligará a reestructurar su forma de hacer negocios. Así que, en lugar de limitarse a invertir en un nuevo sitio web o aplicación, necesitará un enfoque mucho más integrado de cómo amplificar su mensaje principal a través de varios puntos de contacto, medios de comunicación y otros mensajes. Esto también implica reestructurar un poco el equipo. Un ejemplo de los cambios que podría implementar incluye la unión de sus equipos de marketing y TI para garantizar una experiencia de usuario más fluida en la web.

Aproveche su prestigio, pero no tenga miedo al cambio.

Los viejos hábitos son difíciles de erradicar, pero las empresas tradicionales tienen una ventaja sobre las nuevas: décadas de relevancia cultural y confianza de los consumidores que pueden aprovechar para imponerse en el espacio digital. Tomemos, por ejemplo, una de las marcas de juguetes más emblemáticas de todos los tiempos: LEGO. Cuando la atención de los niños se desplazó de los juguetes físicos a los smartphones y los iPads, LEGO no se iba a rendir sin luchar. El lobo feroz de los medios digitales no consiguió resoplar y derribar la casa de ladrillos de LEGO. En su lugar, la juguetera danesa optó por seguir la corriente e invertir fuertemente en aplicaciones, videojuegos y películas. El esfuerzo de transformación digital ha tenido tanto éxito que hoy se la considera la "Apple de los juguetes"

Niels B. Christiansen, CEO de LEGO, mencionó en el Informe LEGO Play Well 2018 que "los niños de hoy están fusionando a la perfección lo que es real y lo que es virtual, reinventando el juego de maneras que la gente de mi propia generación nunca podría haber imaginado." Esto inspiró a la marca a difuminar de manera similar las líneas entre las experiencias físicas y digitales. "En LEGO estamos adoptando esa fluidez en el juego", añadió Julia Goldin, directora de marketing de LEGO, "y queremos desempeñar un papel más importante en el desarrollo de los niños", tanto online como offline.

La sofisticación de LEGO en las plataformas digitales culminó en Nexo Knights, una franquicia de juguetes diseñada para mantener la atención de los niños a través de todo un ecosistema de experiencias y medios que incluye una serie de televisión, una aplicación móvil, experiencias de realidad virtual y un juego web. La sólida campaña introdujo a los niños en el mundo de la serie de juguetes, pero incluso con las campanas y silbatos de un juego de realidad virtual y una aplicación móvil, la atención seguía centrada en las cajas de ladrillos de plástico de colores brillantes en las que los niños podían hundir sus puños.

Según Sander van der Vegte, Jefe de Laboratorios de MediaMonks Labs, hay cosas que no se pueden reproducir digitalmente. "Desde la sensación de los ladrillos hasta el sonido de cómo encajan", hay muchos elementos físicos en el querido juguete de ladrillos que harían imposible sustituir el aspecto físico del juego. La gran cuestión a tener en cuenta con la transformación digital es cómo puede lo digital aumentar la experiencia o lo que la gente ya adora de su marca.

Vea cómo armamos el lanzamiento de Nexo Knights ladrillo por ladrillo.

No se aferre a los modelos de negocio heredados, sino mejórelos de forma inteligente.

Aferrarse a un modelo de negocio heredado puede ser un suicidio en medio de unos hábitos de consumo cambiantes. Las empresas que se encuentran en las primeras fases del proceso de transformación digital pueden dar prioridad a herramientas, plataformas y funciones que encajen en su modelo de negocio actual en lugar de intentar reinventar la rueda o negarse a la marea cambiante de las necesidades de los clientes.

Un aspecto de la campaña de los Caballeros Nexo que no debe pasarse por alto es que invita a los clientes a visitar y explorar las tiendas LEGO de un par de maneras diferentes, a pesar de que la mayoría de las ventas de juguetes se realizan en línea y no fuera de ella. Lo que parece una mala idea ha resultado fructífero para la marca. Uno de los pilares de la campaña es la experiencia Nexo Knights VR, que permite a los clientes entrar literalmente en el mundo de la IP en cuanto cruzan las puertas de una tienda LEGO. Después de familiarizarse con el producto, los niños pudieron encontrar potenciadores en las tiendas que podían escanear en la aplicación Nexo Knights, mejorando su experiencia digital con las visitas a la tienda. Con ambos recursos, la marca aprovechó la tecnología digital para mejorar la venta en tiendas físicas y animar a los niños a ver los productos en persona. ¿Quién dijo que el comercio minorista estaba muerto?

Sin duda, la transformación digital puede ser intimidante: obliga a revisar a fondo la forma de relacionarse con los clientes e incluso puede canibalizar el producto. Pero adoptar una estrategia digital no tiene por qué provocar una crisis de identidad. A veces, la mejor estrategia es ser uno mismo.

Una RFP no debe parecer un pedido por correo. Por el contrario, las que tienen más éxito se esfuerzan por fomentar la comunicación estratégica entre los clientes y sus clientes potenciales.

Ha terminado de redactar su RFP y está listo para encontrar al socio que pueda marcar todas las casillas de su lista de entregables. Pero en lugar de limitarse a enumerar necesidades, una RFP diseñada para el éxito debe fomentar la comunicación y la colaboración entre cliente y socio. Antes de enviar la suya, intente incluir los detalles que se indican a continuación para asegurarse de que su socio comprende claramente sus objetivos y puede proporcionarle ayuda adicional para alcanzarlos si es necesario.

Hazte una idea de todo el alcance de los entregables del proyecto.

Cuando visualice su proyecto y redacte la solicitud de propuestas, no se centre tanto en los aspectos importantes que se olvide también de los secundarios. Una campaña sólida incluye varios materiales diferentes, como recursos para redes sociales, gifs/vídeos, redacción de textos publicitarios y mucho más, así que tómate tu tiempo para enumerar todos los que necesitarás de la producción. De lo contrario, es posible que más adelante te encuentres luchando por recuperar los materiales de campaña que faltan. Por otra parte, puede incluir una lista de los entregables excluidos del ámbito del proyecto (por ejemplo, el arte conceptual) para mayor claridad.

Si no conoce todos los entregables o no tiene una hoja de ruta para alcanzar su objetivo, no pasa nada; para eso están los socios, que pueden ayudarle a encontrar las respuestas. Si ya tienes algunos socios a la vista, comprueba si alguno ofrece talleres para ayudar a los clientes a elaborar estrategias y alcanzar sus objetivos. Esto también puede ayudarte a defender tu marca y tu proyecto en la propuesta de valor de tu RFP.

Incluya detalles sobre la vida después del lanzamiento.

Algo que su RFP no debe pasar por alto es algún detalle sobre la vida de su proyecto después del lanzamiento. Esto va más allá de un simple acuerdo de garantía, que se centra en la corrección de errores o problemas técnicos durante un periodo posterior al lanzamiento. Si el proyecto va a necesitar actualizaciones continuas en el futuro, asegúrese de que su posible socio está abierto a colaborar en un procedimiento de traspaso, que podría imponerle limitaciones técnicas o exigirle que redacte documentación adicional para su equipo.

También es útil detallar si su campaña encaja en una estrategia general y cómo lo hace. Aunque una campaña de gran repercusión es sin duda buena para causar revuelo y generar mucha expectación, el enfoque de "una y ya está" ya no encaja en el panorama mediático actual. "La gran idea es estupenda y necesaria", afirma Joe Olsen, vicepresidente senior de Crecimiento de MediaMonks, "pero la capacidad de ofrecer una experiencia personalizada a través de diferentes canales es tanto el reto como la oportunidad a la que se enfrentan las marcas hoy en día."

Si su proyecto sirve de catalizador para una campaña general más amplia, incluya esa estrategia en su solicitud de propuestas. Un buen socio le ayudará a garantizar la coherencia de sus mensajes en todos los proyectos y a alcanzar sus objetivos.

No tenga miedo de pedir consejo.

Algunas empresas abarcan más de lo que pueden masticar cuando desarrollan los objetivos de la campaña, lo que da lugar a sistemas o plataformas que no son realmente sostenibles. Las agencias ávidas ofrecerán todo lo que el cliente pida, independientemente de si la solución se ajusta a su tamaño o a su historial. Por ejemplo, podrían proporcionar un CRM de última generación a un cliente que lo busca, sólo para que éste descubra que es demasiado complejo para utilizarlo de forma eficiente.

Lo ideal es que el socio elegido pueda ofrecer su punto de vista para ayudarle a encontrar la solución más adecuada, incluso si eso significa ayudarle a hacer crecer su ecosistema con el tiempo. De hecho, los socios son expertos en su campo, así que si necesita ayuda con un sector, tecnología o plataforma concretos, no dude en pedirles su opinión profesional sobre cómo enfocar algo.

Cuando los clientes escriben su necesidad en una RFP con mayor transparencia, ayuda a los clientes potenciales a comprender sus necesidades y limitaciones. Este enfoque proactivo ayuda a los clientes a obtener mucho más valor de la relación. Y hablando de comunicación..

Ten un plan de comunicación para hacer frente a imprevistos.

La posibilidad de que tu proyecto se salga de lo previsto no es demasiado alta, pero eso no significa que no debas ser proactivo para reducir el riesgo. Uno de los problemas más comunes con los que se encuentran los clientes y sus socios son unas vacaciones inesperadas que paralizan el proyecto, aunque esto se puede evitar fácilmente incluyendo un calendario detallado en la solicitud de propuestas.

La rotación del equipo es a veces un problema en los proyectos a largo plazo, ya sea porque un gestor cambia de función o un desarrollador se traslada a otro proyecto. Pero esto no supone un gran problema para las grandes empresas que tienen recursos de sobra, por lo que resulta útil solicitar el tamaño del equipo o de la organización.

Establecer un plan de comunicación claro es una forma estupenda de evitar problemas en el transcurso de un proyecto a largo plazo, y una RFP es el lugar perfecto para exponer todas y cada una de tus necesidades. Si tiene en cuenta los cuatro puntos anteriores, podrá añadir un nivel de detalle a sus RFP que muestre mejor a los socios lo que necesita, y le facilitará la evaluación de quién es apto para el trabajo.

Aunque no siempre exista una distinción clara entre arte y publicidad, los consumidores tienen un sexto sentido para los anuncios que tiran de la fibra sensible con una mano y de la cartera con otra.

¿Cuál es la diferencia entre una campaña que interviene deliciosamente y otra que simplemente interrumpe, y cómo se puede empezar a desarrollar y conceptualizar una pieza creativa de este tipo? Con la instalación Water Ripples de MediaMonks como ejemplo (producida en colaboración con Stella Artois, Mother New York y Water.org), nos sumergimos en tres ingredientes principales que componen una intervención artística.

Y esa es realmente la prueba para elevar algo a una forma de arte: ayudar a tu público a situarse a sí mismo y a tu marca dentro de un marco más amplio de bien social, sacándolos de sí mismos y de su día a día. Aunque la belleza estética es ideal para crear una campaña memorable, es esa autoidentificación con la condición humana lo que deja un impacto duradero.

¿Quieres saber más? Más información sobre Water Ripples de FWA.

1. Un propósito culturalmente relevante

Tanto las obras de arte como la publicidad evocan emociones en el público, lo que significa que una campaña especialmente artística debe tener una propuesta de valor o un propósito claro y culturalmente relevante. Un buen lugar para encontrar inspiración es apoyar una causa o poner de relieve un tema que creas que se alinea con tu negocio o audiencia. Y los consumidores están de acuerdo: según un estudio de Sprout Social de principios de este año, cerca de dos tercios de ellos creen que es importante que las marcas adopten una postura social, así que no seas tímido. Aunque pueda parecer arriesgado, una experiencia o campaña que impulse el bien social conecta con el público a un nivel humano y demuestra el deseo de su empresa de ser socialmente responsable. Aunque no pueda resolver los problemas del mundo, al menos puede intentar unir a las personas o pedirles que reflexionen sobre su lugar en la sociedad, como haría cualquier obra de arte o literatura.

La pieza Water Ripples pretendía reflejar la preocupación de Stella Artois por el agua potable. Y es una gran causa para una cervecera: al fin y al cabo, la cerveza contiene entre un 90 y un 95% de agua. Mediante el uso de 600 gotas de agua controladas por motor para reproducir el aspecto del agua ondulante, la instalación representaba bellamente el "efecto ondulante" que la marca y los participantes en la instalación tenían en el impacto social.

2. Una experiencia que mejora el entorno

Tanto si está construyendo una instalación artística a gran escala como si quiere jugar con una plataforma digital de una forma única, intervenir inteligentemente en el entorno cotidiano de su público puede contribuir en gran medida a establecer una conexión emocional o empática entre ellos y su causa.

Aunque la característica más destacada de Water Ripples son sus efectos visuales, su mayor efecto en los espectadores y participantes fue que proporcionó un espacio tranquilo, contemplativo y meditativo, un marcado contraste con el ajetreo de Grand Central Station durante los desplazamientos al trabajo.

3. Agencia de audiencias

Toda buena campaña debe tener una llamada a la acción, pero una campaña artística debe ofrecer una llamada a la contribución, yesa contribución debe llevar a los participantes a sentir que han tenido un impacto significativo o que han establecido una conexión con otras personas del mundo (y, con suerte, también con su marca). ¿Cómo se permite que los participantes se sumerjan en la causa proporcionándoles una experiencia?

Para responder a esta pregunta, el equipo responsable de la instalación Water Ripples tuvo en cuenta varios niveles de participación, incluidos los que respondieron a la llamada a la contribución y los que simplemente pasaban por allí. Los participantes que hicieron una contribución económica comprando un cáliz de edición limitada de Stella Artois pudieron hacer ondular el agua, lo que simbólicamente significaba el impacto de su participación y proporcionaba deleite a los que lo veían desde lejos con el hermoso espectáculo.

Ayudar al público a situarse en el gran esquema de la experiencia humana no tiene por qué ser tan elevado; a veces es tan sencillo como diseñar un lugar específico para las fotos y los momentos dignos de Instagram.

Con la omnipresente tecnología en el horizonte, ¿nos dirigimos hacia una distopía ciberpunk?

Esa fue la gran pregunta que MediaMonks planteó al público en su sesión Fast Co. Fast Track, que ofreció a los asistentes elementos de reflexión para reflexionar mientras tomaban una copa. Los ponentes Eric Wagliardo y Jouke Vuurmans rechazaron un futuro en el que las ventanas emergentes y los banners publicitarios compitan por nuestra atención, literalmente, allá donde miremos, y ofrecieron una visión más optimista. Utilizando tecnologías emergentes como la RV, la RA y la inteligencia artificial para deleitar al público, dijo Wagliardo a la audiencia, "podemos usar la creatividad sin restricciones por el pasado y las leyes de la física."

El tema de la charla anticipa un futuro cercano en el que los wearables o la RA omnipresente revolucionarán la forma en que interactuamos con los medios y la tecnología, al igual que el iPhone inauguró la era de los smartphones. A medida que estas tecnologías se hacen más asequibles para los consumidores, las marcas podrían estar mordiéndose las uñas preguntándose si están preparadas para el nuevo panorama digital. ¿Lo está usted?

El enfoque de su experiencia de RV o RA no tiene por qué ser grandioso para ser impresionante.

Uno de los detalles más convincentes de la charla fue el de un humilde tablón de madera utilizado en la Experiencia Jack Ryan, una activación de 60.000 pies cuadrados que reunió algunas de las tecnologías de RV más vanguardistas para ofrecer una experiencia inmersiva en 4D. A través de un casco de realidad virtual, el tablón se transformaba en un abismo que los participantes podían cruzar en realidad virtual. Que un material tan básico en la realidad pueda convertirse en un entorno intimidatorio que atravesar demuestra el poder de crear experiencias convincentes a partir de un simple objeto. Con tantos elementos y magníficas tecnologías con las que competir, ¿quién esperaría que un tablón de madera se llevara todo el protagonismo?

Sin embargo, la RV puede ser complicada: sin un "dispositivo héroe" como el iPod o el iPhone que ponga la tecnología en el bolsillo de casi todo el mundo, las experiencias de RV a menudo deben estar vinculadas a un entorno específico para que los participantes se pongan los auriculares y entren en su mundo. Esto puede suponer una gran inversión en términos de reserva de un espacio, así como de proporcionar un equipo para albergar la experiencia, aunque merece la pena si se celebra en un lugar que le permita llegar a su público de una manera significativa. Para algunas marcas, una solución más sencilla puede ser crear una experiencia de realidad aumentada que los participantes puedan disfrutar a través de casi cualquier dispositivo móvil.

Otra ventaja de la RA es que puede permitir una conexión encantadora con objetos o campañas preexistentes que antes no era posible. Una de las demostraciones presentadas en el evento Fast Track invitaba a los asistentes a escanear un anuncio de betún Kiwi con un autorretrato de Van Gogh, lo que hacía que el artista saltara del cartel dispuesto a probarse varios pares de zapatos con el usuario.

La aplicación de realidad aumentada era una remezcla de una campaña premiada de Ogilvy que "completaba" varios retratos famosos añadiendo vistas de los zapatos de los sujetos. En colaboración con Ogilvy y Google, MediaMonks pudo dar vida al retrato de Van Gogh entrando en el mundo real y respondiendo a diferentes estilos de zapatos con animaciones y accesorios. La experiencia de ayudar al célebre artista a probarse zapatos es humorística y ayuda al usuario a relacionarse con un personaje esotérico que sin duda reconoce, pero que tal vez no haya entendido antes.

La realidad aumentada y la realidad virtual están cada día más al alcance de los consumidores y ofrecen varias formas de llegar a ellos con facilidad.

Un proyecto a gran escala con tecnología emergente puede resultar intimidante. Aunque puede ser difícil identificar por dónde empezar a planificar proyectos de mayor envergadura, hay varios niveles de compromiso para los que diseñar en RV y RA, lo que permite a las marcas que quieren sumergirse en la tecnología emergente empezar poco a poco y ofrecer experiencias cada vez más inmersivas a partir de ahí. Una forma de ofrecer una experiencia atractiva es centrarse en un modo de interacción sencillo y principal. Por ejemplo, el caso de Kiwi mostrado en el evento Fast Track sólo requería un póster y un dispositivo móvil para representar al personaje en la pantalla, junto con algunas opciones para interactuar con él. Esta sencilla plantilla podría ser útil para las marcas nuevas en el espacio de la tecnología emergente, que también quieren ofrecer experiencias atractivas y emocionales.

Ver para creer.

Y al igual que la aplicación da vida al anuncio impreso de Van Gogh, puede utilizar su aplicación para remezclar activos existentes de campañas actuales o pasadas, aumentando así su retorno de la inversión, lo que no está nada mal para una marca con poco presupuesto que quiere lanzarse a la RA.

Si una empresa tiene un poco más de margen en su presupuesto, puede elevar la misma experiencia detallada anteriormente escenificándola de forma atractiva. Aunque el modo principal de interacción puede ser traer un personaje, un objeto u otra experiencia al mundo real a través de la realidad aumentada, ofrecer a los participantes un escenario para que jueguen con la experiencia puede sumergirlos aún más. En el caso de la aplicación Kiwi, MediaMonks construyó una pequeña sala en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions decorada con el aspecto de una calle de la ciudad que podría encontrarse en un retrato de Van Gogh, lo que permitió a los participantes adentrarse en el mundo del artista (sin necesidad de un equipo de realidad virtual y otras tecnologías costosas).

Si hay un tema claro en todo el Festival de la Innovación, es que el ritmo acelerado de los nuevos medios y plataformas desafía a las marcas a pensar con originalidad a la hora de ofrecer nuevas experiencias que encanten e informen a su público. Estuvimos encantados de permitir a los invitados entrar en las cámaras sagradas del monasterio MediaMonks para que nos contaran algún que otro secreto sobre nuestro proceso. Pero, ¿podrán los alumnos superar al maestro? Estamos deseando ver lo que creáis

Recientemente, los Premios FIAP arrancaron con cuatro días de charlas, preguntas y respuestas sobre publicidad y comunicación.

Si no está familiarizado con el FIAP (Festival Iberoamericano de Publicidad), se trata de uno de los principales eventos creativos de América Latina, celebrado en Buenos Aires y sede de una de nuestras oficinas. La edición de este año contó con varios ponentes clave, entre ellos Sir Martin Sorrell, de S4 Capital, y el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

Uno de los temas recurrentes a lo largo de la conferencia fueron los retos a los que se enfrentan las marcas a la hora de utilizar los datos de forma eficaz, creativa y asequible. Si esto te suena familiar, ponte al día sobre estas grandes ideas en torno a las oportunidades que brindan los datos.

Los presupuestos son ajustados y el apetito por los contenidos no disminuye.

"Hoy en día se necesita más por menos. Hay una necesidad constante de contenidos, pero los presupuestos son cada vez más reducidos" - Wesley ter Haar

En su charla trabalenguas "Ten Techtonic Trends", Wesley ter Haar señaló que los presupuestos de marketing alcanzaron su punto máximo en 2016, para caer al año siguiente. A pesar del estancamiento y la disminución de los presupuestos, el impulso por el contenido siempre aumenta, al igual que la demanda de ofrecer experiencias más personalizadas y a medida. Y si eso no parece lo suficientemente difícil, el desafío se ve agravado por una explosión de nuevas formas de medios de comunicación: Experiencias AR/VR, vídeo en directo, vídeo de 360 grados y mucho más. Aquellos que temen perderse la próxima gran plataforma mediática pueden apresurarse a desarrollar contenidos para cada una de ellas, pero esto puede ser difícil de costear y organizar. Al producir tanto contenido para tantas plataformas diferentes, es fácil que todo parezca un poco desconectado. Por eso es importante cambiar la mentalidad y el marco de trabajo (descubre cómo a continuación).

Desarrollar activos a gran escala es una forma de saciar la creciente demanda de contenidos. Se trata de un proceso y un marco creativo que implica desarrollar cientos, miles o incluso miles de millones de activos únicos adaptados a segmentos hiperespecíficos de su mercado con sólo un puñado de piezas de contenido. Pero, ¿cómo pueden conseguirlo las empresas de forma asequible? La respuesta está en cambiar su forma de pensar, lo que nos lleva a nuestra siguiente gran idea:

Las marcas deben integrar datos y análisis a lo largo de todo el proceso creativo, no sólo al final.

"Los datos son información, y la información es poder. Lo que te da la diferencia es interpretarla y saber utilizarla... y usarla como base para crear algo." -Eva Santos

Santos tocó una idea clave de la FIAP: que relegar los datos y la analítica al final del ciclo creativo está obsoleto. En su lugar, las agencias deben incorporar los datos en cada paso del proceso creativo. Sir Martin Sorrell lanzó un mensaje similar: "Los datos informarán a los creativos y a los planificadores de medios. Los mejorará, no los empeorará"

Sir Martin Sorrell puso el ejemplo de las recomendaciones de Netflix, que muestran carteles personalizados y tráilers dinámicos adaptados a las preferencias del público. Es fácil ver cómo esto hace que el contenido sea atractivo, pero también es una forma inteligente y económica de generar toneladas de activos con relativamente pocas piezas para empezar: con sólo 115 escenas y 3 animaciones de introducción, se podrían hacer casi 1,5 millones de piezas de contenido.

Pero esto también requiere replantearse un poco la estrategia. Los activos a escala se basan en marcos de contenido puntuados con variables dinámicas. Así que, en lugar de desarrollar un contenido diferente para cada segmento o interés, basta con desarrollar un marco que pueda utilizarse para probar, ampliar y crear más contenidos sin un coste añadido.

Los datos demográficos han muerto; vivan las preferencias.

"La información demográfica no nos aporta nada, todo gira en torno a las preferencias de los usuarios" - Wesley ter Haar

Malas noticias: los datos demográficos como la geografía, la edad o el sexo han muerto. Buenas noticias: con la tecnología actual, las preferencias de los usuarios son lo más importante. Ter Haar desarrolla la idea en su charla con un ejemplo. Pensemos en una joven de la costa oeste a la que le encanta Breaking Bad. Tiene muchos más gustos en común con otros fans de la serie -como un hombre mayor de Kentucky que también está obsesionado con ella- que con otras chicas de su comunidad que la odian.

El próximo gran campo de batalla es la personalización y el contexto, lo que significa que tanto las marcas nuevas como las tradicionales tendrán que revisar sus estrategias de datos para mantenerse en la cima. Y hay mucho en juego: Adobe predice que sólo el 15% de las empresas que acierten con la fórmula se embolsarán 800.000 millones de dólares. Por ello, ahora es más importante que nunca contar con una estrategia de datos eficaz.

En su Snap Partner Summit de hace unas semanas, Snapchat anunció su plataforma Snap Games. Un poco como los Instant Games de Facebook para Messenger, los Snap Games son experiencias sencillas basadas en HTML5 que los usuarios pueden activar al instante a través del chat. Sin embargo, lo que hace única a esta plataforma es que sus juegos se integran perfectamente en la plataforma de chat, permitiendo a los usuarios seguir hablando con sus amigos a través de texto o audio mientras juegan. Esta iniciativa indica que las marcas y los usuarios están cambiando su forma de enfocar los juegos: no son sólo una diversión, sino un medio de conectar digitalmente entre sí a través de una experiencia compartida.

"La amistad es algo más que las cosas de las que se habla", explicó Will Wu, Director de Snap Games, a los asistentes a la cumbre. "La amistad también tiene que ver con las experiencias que vivís juntos" Continuó destacando la necesidad de ofrecer un entorno para que los amigos se reúnan y hagan algo más que socializar, una idea que ha tomado viento a medida que la gente ha llegado a ver el popular juego Fortnite como algo más que un juego, sino más bien como un nuevo entorno social de moda.

El jugador de hoy no es quien crees que es

La todavía nueva plataforma aún no está abierta para que todo el mundo la desarrolle, pero las marcas y los desarrolladores que se inspiran en el sentido del juego aún pueden ofrecer experiencias de juego en la plataforma. Por ejemplo, las Snappables son lentes para selfies producidas por Snap que incorporan mecánicas de juego para hacerlas más divertidas. Aunque la denominación Snappables está reservada a las lentes desarrolladas por la propia Snap, cualquiera puede crear sus propias experiencias de juego.

En primer lugar, ¿por qué apoyar las lentes de realidad aumentada basadas en juegos? La población de jugadores ha cambiado sorprendentemente con la creciente popularidad de los juegos para móviles. Mientras que muchos asumen que el jugador típico es un chico menor de 18 años, los números desafían esa noción: según un informe de la Entertainment Software Association, el 45% de los jugadores estadounidenses son mujeres, y la edad media de las jugadoras es de 36 años. La edad media de los jugadores masculinos es de 32 años.

En segundo lugar, el entorno móvil social se adapta fácilmente a los comportamientos de juego modernos. Según el mismo informe de la ESA, el 42% de los jugadores juegan en compañía de amigos, mientras que el 36% lo hace en un smartphone, lo que equivale al porcentaje de jugadores que juegan en consolas dedicadas.

Los consumidores buscan interacciones de valor añadido

Sin embargo, para Tommy Lacoste, director de proyectos de MediaMonks, infundir una lente de realidad aumentada con mecánicas de juego a menudo solo tiene sentido para proporcionar un elemento interactivo atractivo sin hacer la experiencia demasiado compleja. "La gente suele querer emular experiencias de realidad aumentada llamativas y geniales que han visto en otros sitios, pero la experiencia debe demostrar el valor de la marca o adaptarse a la plataforma", afirma Lacoste.

Por ejemplo, nuestra lente de Snapchat #LongestGoal (realizada en colaboración con 180 LA para UNICEF con motivo del Mundial de Fútbol) retaba a los usuarios a gritar "¡Gol!" durante el mayor tiempo posible. Cuanto más tiempo gritaran, mayor sería su puntuación, convirtiendo un comportamiento clave de los espectadores en una oportunidad para competir amistosamente. La interacción encajaba perfectamente con el objetivo de la marca: en este caso, destacar una campaña de la Copa Mundial.

Como socio de Snapchat, MediaMonks ayuda a las marcas a centrarse en ideas para experiencias interactivas cautivadoras, ofreciéndoles varias opciones para desarrollar la idea de la marca. "Intentamos mejorar las ideas llevándolas al siguiente nivel", dice Lacoste. Pero esto puede ser complicado, ya que las lentes de realidad aumentada para Snapchat y Facebook Camera tienen límites de tamaño específicos. Para exprimir al máximo el valor y la funcionalidad de tu experiencia, es fundamental trabajar con un socio creativo y de producción que sepa equilibrar las oportunidades y limitaciones de la plataforma.

Diseñar una experiencia de realidad aumentada es más fácil de lo que crees.

Las lentes para selfies van más allá de las máscaras faciales

Las lentes gamificadas que emulan la propia serie de juegos Snappables de Snap requieren bastante ingenio y creatividad. "No se suele ver mucho este tipo de cosas con las lentes de realidad aumentada, porque no son necesariamente la forma en que se concibieron originalmente", dice Lacoste. Pero añadir mecánicas de juego no hace que una lente de Snap sea más pesada, sino que requiere una comprensión técnica de lo que es posible gracias a los avances en visión por ordenador.

"Con la plataforma para desarrolladores de realidad aumentada de Snapchat, podemos detectar dónde están la cabeza o partes del cuerpo", explica Lacoste. "A partir de ahí, podemos detectar y medir las interacciones con objetos virtuales. Así que si quisiéramos que el usuario rebotara una pelota virtual en su cabeza o nariz, podemos contar eso y llevar la cuenta." Con estas interacciones similares a las de un juego, las lentillas para selfies van más allá de ser simples máscaras faciales y fomentan la interactividad -y una razón para seguir jugando para conseguir una puntuación alta-.

Nuestra reciente lente de Snapchat para la marca de helados Magnum lo hace retando a los usuarios a que intenten comerse todas las barritas Magnum que flotan a su alrededor antes de que la pantalla se llene de helado, un poco como ir a buscar manzanas. "Las pruebas son cruciales en este tipo de experiencias", dice Lacoste. "En primer lugar, hay que crear prototipos e iterar el aspecto técnico. En segundo lugar, hay que asegurarse de que la experiencia sea divertida para el usuario"

Es un buen punto: masticar barras de helado virtuales que cuelgan a tu alrededor puede ser divertido, pero también lo es que otros lo vean. Mientras que un usuario puede sentirse impulsado a compartir su puntuación más alta, jugar con la lente da lugar a contenido generado por el usuario que seguramente hará reír a sus amigos. Y eso nos lleva de nuevo al punto de partida: el consumidor actual busca experiencias que pueda disfrutar entre amigos. Las lentes de RA para selfies gamificadas ofrecen una excelente oportunidad para que las marcas proporcionen momentos simplificados pero atractivos para satisfacer esta demanda.

Sumérjase en las posibilidades de la realidad mixta.

Es fácil ver que las lentes selfie son una de las aplicaciones de RA más accesibles que existen: son intuitivas, proporcionan una gratificación instantánea y se cargan en casi cualquier dispositivo móvil.

Sin embargo, algunas marcas pueden encontrar esta tecnología demasiado intimidante para utilizarla. Nuestra nueva guía sobre el diseño y el desarrollo de los efectos de cámara de Facebook está pensada para estas marcas y ofrece a los lectores todo lo que necesitan saber sobre este popular uso de la realidad aumentada, incluidos aspectos clave del diseño, consideraciones técnicas y qué esperar de las futuras iteraciones de la tecnología.

Entendemos los temores en torno a la creación de experiencias de RA; invertir en cualquier tecnología emergente puede parecer una apuesta arriesgada, especialmente para las organizaciones pequeñas y medianas. Sin embargo, el desarrollo de lentes de realidad aumentada implica suscribirse a una filosofía de "menos es más": requieren menos presupuesto, menos activos y una barrera de entrada más baja. Esta combinación de ventajas hace que este medio sea especialmente accesible para las marcas de cualquier tamaño que quieran sumergirse en un campo tecnológico emergente y en rápida evolución. ¿Cuál es el resultado? Experiencias interactivas para picar que incitan a los usuarios a compartir sus historias y, de paso, a forjar conexiones más profundas y personales con sus marcas favoritas.

Descubre por qué deberías crear tu primer efecto de cámara y cómo hacerlo.

Si hay algo que las marcas tienen en común es la necesidad de romper silos y unir capacidades. Las estructuras de colaboración interfuncionales son fundamentales para la transformación digital, por ejemplo, ya que permiten a las principales partes interesadas de toda una organización aunar sus perspectivas y conocimientos sobre el viaje multicanal del usuario. Las culturas colaborativas también permiten a las marcas ser más ágiles.

En un informe de Informe de Forrester Research en el que se detalla cómo las organizaciones pueden adaptarse mejor al crecimiento, Jacob Morgan aconseja a las empresas "centrarse en las tareas y las redes, no en los cargos". Los equipos multifuncionales más pequeños permiten a los líderes digitales mantenerse flexibles cuando las innovaciones de los competidores desafían sus planes de juego" A la hora de organizar equipos, reúna a un pequeño puñado de personas con conocimientos diferentes y alinéelos con una tarea común, como seguir un recorrido completo e integral del cliente.

Este método exige que los miembros del equipo formen parte de procesos que al principio pueden parecerles extraños. Pero dado que los recorridos de los clientes están cada vez más integrados en todos los canales y experiencias, los equipos mejor equipados para comprender y apoyar el recorrido del usuario son los que reúnen varias perspectivas diversas. Esta configuración también ayuda a los equipos a identificar oportunidades de ampliar los proyectos para apoyar mejor a los clientes, como la necesidad de producir un para dar a conocer una aplicación de voz en desarrollo.

Lo que no funciona, según el Director Creativo Ejecutivo Global de MediaMonks, Jouke Vuurmans, es el enfoque apilado: cuando un departamento termina una tarea y pasa el relevo al siguiente. Esto no sólo hace que la creatividad se estandarice de forma rígida, sino que un traspaso interminable de la responsabilidad no da a nadie un sentido de propiedad de los proyectos.

Unir capacidades en aras de la eficacia

Las organizaciones experimentarán con toda seguridad dolores de crecimiento iniciales cuando unan diferentes capacidades; lo sabemos porque nosotros mismos lo hemos vivido. El director técnico de MediaMonks, Rober Slootjes, contó recientemente la historia en la DrupalCon Seattle 2019 de la semana pasada, donde los mayores contribuyentes de Drupal como Acquia y desarrolladores individuales se reunieron para explorar soluciones cotidianas y nuevas capacidades interesantes de la plataforma.

En su charla "When Drupal Met Symfony", Slootjes introdujo un problema clave que puede existir con cualquier organización que haga malabares con varias plataformas: el equipo de programación PHP que dirigía se estaba autosegregando en función de las capacidades. Tratando de unir los bandos -compuesto por desarrolladores de Drupal y otros que no eran de Drupal pero que se habían especializado en Symfony Framework- Slootjes estableció una forma de crear una API Restful sin ninguno de los módulos habituales de Drupal, utilizando en su lugar técnicas que utilizaba en Symfony Framework. Slootjes ha dado la charla en Lisboa, Viena, Nueva York y más.

El enfoque es revelador para dar a los usuarios de Drupal un vistazo bajo el capó de cómo funciona la tecnología de la plataforma, mientras que también da a los desarrolladores no Drupal un poco de contexto para las formas en que pueden ayudar a prestar apoyo dentro de Drupal.

Aunque no es un especialista en Drupal, Slootjes se basó en su experiencia con Symfony Framework para llegar al método descrito en su charla. "El ecosistema Symfony está formado por muchos componentes distintos, y Drupal utiliza muchos de ellos", explica. Esto le llevó a idear un nuevo estándar de programación basado en los puntos en común entre Symfony Framework y Drupal, lo que permitió al equipo colaborar más estrechamente.

"Los que se centraban en Symfony Framework aprendieron a trabajar con la plataforma Drupal, mientras que la gente de Drupal comprendió mejor cómo funcionaban internamente los componentes de Symfony", explica Slootjes. "Lo considero un solo equipo, que era mi objetivo final: no tener dos subequipos, sino uno que respete el trabajo de los demás" Desde la implantación de la norma, los compañeros de equipo se han repartido las responsabilidades para reducir la carga de trabajo en proyectos muy técnicos.

De la fricción surge la innovación

La principal ventaja de aunar capacidades es reunir puntos de vista únicos para generar ideas creativas o encontrar nuevas formas de trabajar. Por ejemplo, puede parecer contraintuitivo que un no desarrollador de Drupal dirija un equipo centrado en Drupal, pero la experiencia externa de Slootjes dio lugar a una nueva y mejor forma de trabajar.

No es de extrañar que la perspectiva externa ayude a poner en marcha nuevas y mejores formas de trabajar. El año pasado, empezamos a ofrecer servicios a través de Adobe Experience Manager, una nueva capacidad que requería formación y certificación. "Aunque en aquel momento carecíamos de experiencia con la plataforma, aplicamos nuestros conocimientos creativos para afrontar los retos de una forma distinta a la de alguien con años de experiencia", explica Vuurmans. "Nuestra introducción poco ortodoxa a la plataforma nos permitió elevar la experiencia del cliente, especialmente el diseño del front-end, que está limitado por la plataforma" Sin la colaboración o la capacidad de tender puentes, es fácil que los equipos se estanquen y pierdan oportunidades de innovar.

Las claves de la innovación creativa son, pues, la curiosidad y un sentido de la fricción benigno. "En creatividad, los diseñadores no deben sentirse limitados por las restricciones de la plataforma", dice Vuurmans. "Por supuesto, esto crea resistencia cuando el desarrollador dice que algo no es posible" Este enfrentamiento puede dar lugar a un proceso de regateo creativo y productivo: "Mientras el diseñador piensa en formas de alterar el diseño, el desarrollador busca fuera de la caja formas de hacer que el diseño funcione" Tras empujarse mutuamente a superar los límites o a ser creativos dentro de las limitaciones, los dos bandos acaban encontrándose en algún punto intermedio.

Al romper los compartimentos estancos, las organizaciones también pueden superar sus límites para liberar su potencial creativo. Con apertura y curiosidad para probar nuevas capacidades o adaptarse a nuevos retos, la colaboración interfuncional permite a las marcas cooperar y trabajar con más eficacia.

Los consumidores de hoy exigen contenidos relevantes y personalizados y acceso instantáneo a la información a cualquier hora del día. Con un acceso más estrecho a las marcas a través de las redes sociales y los canales de mensajería, los chatbots han demostrado ser un medio eficaz para que las organizaciones establezcan una conexión más profunda con los usuarios, ya sean consumidores o empleados.

Existen varios casos de uso diferentes para un chatbot: puede ayudarle a ofrecer un servicio de atención al cliente permanente, proporcionar contenido personalizado a los usuarios a intervalos regulares, ayudar a su organización a seleccionar de forma proactiva a los solicitantes de empleo y mucho más. En esencia, el principal beneficio que aportan los chatbots es la automatización de tareas rutinarias, repetitivas y sencillas para que los procesos sean más eficientes. También son una excelente fuente de datos sobre el comportamiento de los usuarios, como la búsqueda de patrones en los términos utilizados, las consultas más populares, los datos demográficos de los usuarios y mucho más. Todas estas ventajas ayudan a las marcas a mantener una conexión más directa y constante con los consumidores, siempre que se diseñen teniendo en cuenta algunas consideraciones clave.

Antes de construirlo, equilibre los beneficios y la demanda

A diferencia de un humano, un chatbot está disponible en cualquier momento, 24 horas al día, 7 días a la semana. Piense en los bots como listas de preguntas frecuentes modernas, más interactivas y relevantes en su nivel más simple, pero sea consciente de que son capaces de hacer mucho más, como relacionarse con los usuarios en función de su entorno. Ya se trate de entretenimiento o de resolución de problemas en autoservicio, los chatbots permiten a las marcas ofrecer servicios sin necesidad de intervención humana (aunque en algunos casos se recomienda la intervención humana, como en la resolución de tareas más complejas o la asistencia en situaciones de gran carga emocional).

Dicho esto, los chatbots no son adecuados para todo el mundo. Antes de invertir en la creación de uno para su marca, considere su grupo demográfico objetivo y el valor que desea que el bot proporcione. La falta de deseo de automatización puede causar frustración a los usuarios que deben utilizar un chatbot. También puede haber una curva de aprendizaje para adaptarse a una nueva tecnología en función de su grupo demográfico, lo que puede dar lugar a más problemas que soluciones en general. Un buen método para determinar si un chatbot es adecuado para su organización es sopesar los beneficios potenciales con el deseo o la demanda de los usuarios.

Saber establecer el tono

Un chatbot sirve como canal notable para representar la voz de una marca. Lejos de ser algo frívolo, una voz y una personalidad atractivas pueden ser increíblemente beneficiosas para las marcas. El chatbot Xiaoice de Microsoft, por ejemplo, emplea inteligencia emocional avanzada para mantener conversaciones humanas y llenas de matices con los usuarios. Con la personalidad de una adolescente, la IA es tan popular en China que ha alcanzado el estatus de celebridad, según Microsoft.

Pero Xiaoice no es más que una fracción de un marco de IA más amplio, y sus mecanismos subyacentes también potencian personajes de marca de terceros. Entonces, ¿cuál es el valor de la charla y el parloteo característicos de estos bots, que los ha hecho tan populares entre los usuarios orientales, y qué significa para los chatbots diseñados para realizar una tarea específica o alcanzar un objetivo organizativo? El valor reside en proporcionar capital social manteniendo a los usuarios comprometidos, lo que permite establecer conexiones emocionales más profundas.

Dado el poder de una buena voz, las marcas interesadas en esta tecnología deberían considerar el tono de voz y la identidad que se adaptan a su marca. Mientras que un bot orientado al consumidor tiene la libertad y la flexibilidad de hablar en un tono más informal, uno destinado al uso de los empleados debe adoptar una imagen más profesional. ¿Tu bot se dirigirá a los usuarios con gifs? ¿Ofrecerá respuestas basadas en botones emoji? ¿Es perezoso o enérgico? Estas son algunas de las preguntas que puedes hacerte para imaginar la personalidad que puede adoptar tu bot. ¡Diviértete con él!

Gánate la confianza de los usuarios

Los chatbots son excelentes a la hora de ofrecer relevancia y personalización en sus mensajes a los usuarios, y lo consiguen aprovechando los datos recopilados a lo largo de la conversación o incluso a través de fuentes externas (más información al respecto más adelante). Para que los usuarios se sientan cómodos compartiendo sus datos con las organizaciones, el valor que aportan debe estar claro. Los chatbots son ideales para esto porque pueden guiar a los usuarios a través de un proceso de incorporación que pide permisos para los datos, explicando claramente por qué es necesario en cada paso.

Cuando los usuarios interactúan con un chatbot, obtienen información instantánea sobre cómo esos datos influyen en su experiencia. Por ejemplo, un bot que conozca la dirección de casa y del trabajo de un usuario puede salvarle la vida a la hora de encontrar el camino en hora punta, cuando cambian los servicios de transporte. Mientras que los usuarios pueden considerar esotéricas y opacas la mayoría de las prácticas de recopilación de datos, el enfoque de preguntas y respuestas (por no hablar de la personalidad) de los chatbots hace que este proceso sea más transparente. Y una vez que esos datos están en sus manos, las organizaciones también pueden utilizarlos para descubrir nuevas tendencias o prever las necesidades emergentes de los usuarios, mejorando así aún más la experiencia.

Arquitectura y mantenimiento

Hablando de recopilación de datos, un chatbot eficaz requiere una arquitectura que se conecte a una o varias fuentes de datos. Puede tratarse de datos que ya se tienen sobre el usuario (por ejemplo, un minorista que se nutre del historial de compras de un usuario), bases de conocimientos que resuelven preguntas habituales, datos de socios u otras fuentes. Independientemente de las fuentes de datos que utilice, debe asegurarse de que la arquitectura de su chatbot sea compatible y estar preparado para añadir más datos cuando sea necesario. En caso de duda, considere la posibilidad de asociarse con un desarrollador que pueda auditar sus fuentes de datos y construir una arquitectura equipada para conectarse a estas formas de datos.

En este sentido, desarrollar un chatbot es comprometerse a largo plazo: es importante iterar y optimizar el bot para mejorar la experiencia del usuario basándose en la información recopilada, ya sean comentarios explícitos de los usuarios o datos de uso implícitos. Un ejemplo importante de esto es la expansión del mercado y la localización del contenido del chatbot. Las marcas deben asegurarse de que están preparadas para ampliar las crecientes capacidades de un chatbot para adaptarse a los nuevos comportamientos de los usuarios, aunque si no disponen de los recursos necesarios, un socio creativo con experiencia en la creación de herramientas a escala para una audiencia global puede ser de gran ayuda.

Un chatbot puede ser un servicio valioso para su audiencia, tanto si se centra en los consumidores como en los empleados. Pero la conversación es una forma de arte y, al igual que cualquier artista, se necesita una visión y herramientas para ofrecer la experiencia que se busca para los usuarios. Una vez establecido esto, su marca estará lista para decir "Hola" a relaciones más profundas y estrechas con su público.

Las interfaces de voz, que proporcionan un acceso sin fricciones a la información, han ganado adeptos rápidamente tanto para los usuarios como para las marcas. Para los usuarios, las ventajas de la tecnología incluyen una personalización sofisticada y facilidad de uso a cualquier hora del día. Las marcas, por su parte, disfrutan de una presencia constante en los hogares o bolsillos de los usuarios y de la posibilidad de ofrecer experiencias más personalizadas y pertinentes.

El habla natural es la interfaz más intuitiva que existe, o al menos esa es la idea. Como es fácil dar por sentado el lenguaje, diseñar flujos de conversación naturales suele ser engañosamente difícil. Pero si tiene en cuenta los principales retos que surgen al diseñar para la voz, estará mejor preparado para ofrecer con éxito una experiencia de voz atractiva y fácil de usar.

Adecuar la personalidad a la marca

Todos podemos reconocer a los portavoces famosos que representan a las marcas en televisión; ¿quién puede olvidar el escandaloso momento en que el tipo de Verizon "Can you hear me now?" abandonó el barco para representar a Sprint? Mientras que los portavoces pueden dar a las marcas un rostro humano, las interfaces de voz les dan, bueno, una voz. Pero al igual que ocurre con el portavoz, la mascota o el logotipo, la forma de representar la marca a través de la voz no debe tomarse a la ligera.

"Decimos a nuestros clientes que, elijan la voz que elijan, la gente la percibirá como la marca", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. El tono de voz, el vocabulario y el estilo al hablar son variables muy ricas para dar vida a tu marca, pero deben alinearse con la personalidad de la marca que has establecido, o al menos con el contexto en el que los usuarios invocarán al asistente. "Si tienes una voz lenta y perezosa, así es como la gente percibirá tu marca", dice Eichhorn. Eso podría funcionar bien para un servicio relajado de pedidos de comida, pero es fácil imaginar el problema si el asistente de un entrenador personal sonara como si estuviera a punto de echarse una cabezadita.

La "voz robótica" es tan del año 2000

Otra cuestión es si el asistente debe hablar con grabaciones de voz o con una voz computerizada. La voz en off, interpretada por un actor profesional, puede ofrecer una experiencia más atractiva, teatral y natural, pero tiene truco. "Las voces en off pueden ser costosas a la hora de actualizar el bot, porque hay que grabar continuamente nuevas líneas", dice Eichhorn, que sólo recomienda las grabaciones de voz si benefician directamente al valor de la marca, como en el caso de los gigantes de la marca que ya tienen portavoces que prestan su voz.

Dicho esto, el uso de voces computerizadas no es malo en absoluto. Permiten actualizaciones de contenido inmediatas y rentables para su bot y son sorprendentemente adeptos a emular el habla humana. Por ejemplo, las plataformas Google Assistant y Alexa admiten el lenguaje de marcado de síntesis de voz (SSML), que permite a sus asistentes cambiar el tono, susurrar diálogos, deletrear palabras y mucho más. Con SSML, las marcas pueden ofrecer una experiencia de usuario de calidad sin sacrificar la practicidad.

Alzar la voz

"Uno de los mayores retos de la voz es el descubrimiento", afirma Eichhorn. Aunque las principales plataformas de voz albergan directorios parecidos a mercados de aplicaciones, la mayoría de los dispositivos con los que los usuarios invocan a los asistentes no tienen pantalla, lo que significa que la navegación sin rumbo es imposible. La plataforma Alexa también requiere que los usuarios seleccionen e instalen manualmente las habilidades (el término que utiliza Amazon para referirse a los asistentes de voz que funcionan con Alexa), lo que supone otra barrera para dar con nuevos asistentes.

"Es probable que tengas que dirigirte a los usuarios a través de una campaña o una página de destino para que sepan que existe tu aplicación de voz", afirma Eichhorn. Por lo tanto, es aconsejable que las marcas no sólo colaboren con un socio creativo y de producción para el desarrollo de la voz, sino que también se asocien para las capacidades promocionales. Ya sea a través de una campaña integrada o colocando una página en su sitio web, una promoción que informe a los usuarios sobre cómo invocar al asistente resultará esencial para darlo a conocer e incorporar nuevos usuarios.

¿Qué hay detrás de un nombre?

Cuando se trata de asistentes de voz, un nombre puede ser decisivo para la experiencia del usuario. En primer lugar, un nombre debe ser fácil de recordar para que los usuarios puedan llamar fácilmente al asistente. En segundo lugar, debe ser sencillo, para que el modelo de voz pueda reconocer lo que el usuario está pidiendo. "A través de pruebas rigurosas que incluyen una amplia gama de usuarios, podemos determinar si el nombre de invocación de una marca puede ser problemático en una fase temprana del proceso de desarrollo", dice Eichhorn. "Así podemos garantizar que los usuarios de los clientes obtengan la respuesta que desean de la marca"

Esto ocurre porque los modelos de voz están entrenados predominantemente para reconocer palabras o sólo los nombres más comunes. Si un nombre no pertenece al mismo idioma que el modelo, o si el nombre es demasiado parecido a una palabra ya existente, es fácil que se produzcan confusiones. Las marcas deben probar regularmente los nombres de los asistentes y los comandos de invocación con diferentes acentos para garantizar su reconocibilidad, especialmente si su base de usuarios es diversa.

Elegir con cuidado los temas de conversación

Las interfaces de voz son abiertas por diseño, lo que exige que los asistentes dirijan la conversación para que los usuarios no se pierdan o se vean sometidos a la tiranía de la elección. Pero si se sigue un esquema de conversación demasiado rígido -por ejemplo, basado en una serie de cuestionarios y menús, como los que se utilizan al llamar a un servicio de atención al cliente-, los usuarios se frustrarán rápidamente ante el número de pasos necesarios para encontrar la respuesta que buscan.

"El truco más sencillo para iniciar la conversación es preguntarse qué dirías si estuvieras hablando con una persona real", dice Eichhorn. Compara la experiencia con ser recibido por un empleado en una tienda: "Si entras en una ferretería en busca de clavos, el dependiente no te hará una larga serie de preguntas", dice. "En lugar de eso, te preguntarían para qué necesitas los clavos y luego te harían una recomendación basada en esa aplicación" Al centrarse en el contexto y la aplicación, los asistentes de voz pueden recomendar un puñado manejable de opciones que requieren pocos pasos de conversación, de forma muy parecida a cómo Spotify o Netflix recomiendan contenidos en función de un estado de ánimo o un momento.

Los asistentes de voz ofrecen una excelente oportunidad para que las marcas conecten con el público de forma más profunda y les proporcionen un acceso a la información sin fricciones. Dicho esto, diseñar una gran experiencia de voz es cualquier cosa menos sencillo. Requiere redacción, conocimientos técnicos, investigación de usuarios y asistencia continua, y su desarrollo es un gran esfuerzo que exigirá que la mayoría de las marcas colaboren con un socio integral que pueda guiarlas en cada paso o suplir las carencias de talento en partes específicas del proceso.