Hace más de veinte años, la línea que separaba el trabajo de diseño con el de programación estaba bien marcada.

El artístico diseñador se encargaba de los píxeles, mientras que el nerd se hacía cargo de esa caja negra conocida como código. No me malinterpreten, como industria, se ha producido magia con este procedimiento lineal de programar-este-diseñopero se puede lograr mucho más si nos atrevemos a mezclar las cosas un poco.

Sí. Ha llegado el momento en el que diseñadores y desarrolladores deben hacer el amor. ¿Por qué?

Aunque mucho ha cambiado, la realidad es que aún estamos lejos de ver una colaboración genuina entre estos talentos. Todos tenemos claro que cuando las fechas de entrega son ajustadas, los espacios para intentar nuevos procesos son reducidos. Pero al pasar de los años, he podido experimentar en primera persona los beneficios de conocer y entender sobre el trabajo de mis colegas diseñadores. Creo que siguiendo parámetros simples y buscando una manera de que los equipos compartan ideas y aprendizajes, se pueden generar grandes oportunidades para todos.

¿Cuáles son mis sugerencias?

1. Dedicar tiempo a aprender sobre las habilidades de tus colegas

Para empezar a borrar la línea entre disciplinas, es importante que tanto desarrolladores como diseñadores dediquen tiempo a aprender sobre el oficio del otro.

La meta no es que los diseñadores sean capaces de programar todo un sitio web o viceversa, sino que cada uno posea suficientes conocimientos que le permitan mejorar el oficio del otro, facilitar el proceso y obtener un mejor producto. Por ejemplo, cosas simples como saber la forma correcta de exportar un archivo SVG o conocer algo sobre el contraste de color son cosas ahora fundamentales que todo desarrollador front-end debe dominar.

A su vez, los diseñadores deben estar capacitados para identificar cosas como: qué contenido será creado por el usuario, las limitaciones de los navegadores web más populares y si algo debe ser diseñado para mostrar mientras otro contenido se está cargando. El punto es que no es suficiente solo ser el mejor en lo que haces. También ayuda conocer lo que los otros miembros de tu equipo son capaces de lograr.

2. Involucrar a todos los participantes desde el primer día

El viejo modelo de producción digital reza que las ideas deben venir de los diseñadores, ser aprobadas por los clientes, para finalmente ser enviadas a que los desarrolladores hagan lo suyo. Esta manera de trabajar es obsoleta. Ahora es importante que los tecnólogos creativos estén involucrados desde el principio. De esta manera, se puede alertar sobre posibles complicaciones y ofrecer alternativas que sumen valor al proyecto.

Como desarrollador, puedo decir que la manera más eficiente de alcanzar mi verdadero potencial creativo es cuando logro estar involucrado en un proyecto desde la fase inicial. Con tan solo un par de horas de colaboración entre las partes, donde se permita que los nerds entremos en el proceso creativo y señalemos aquellas cosas que puedan mejorar o facilitar un proceso, se podrían ahorrar horas de programación adicional.

Por otro lado, es primordial que el equipo de diseño no abandone el proyecto luego de que su propuesta sea aprobada. Al involucrarse en la fase de desarrollo, podrán hacer uso de su aguda capacidad para detectar problemas visuales que suelen ser pasados por alto. Hablando desde la experiencia, puedo asegurar que además suelen presentar ideas creativas para la resolución de problemas que surgen aun después de haber escrito las primeras líneas de código.

3. Recordar que la comunicación es clave

He visto programadores hacer uso de la magia negra y desperdiciar horas de trabajo tratando de implementar alguna funcionalidad, simplemente porque es algo que el cliente está esperando. Muchas de esas veces, agregar dichas funcionalidades ni siquiera añaden valor al producto final y podrían ser reemplazadas por una alternativa mejor y más sencilla, que solo un desarrollador podría proponer.

Buscar maneras de fomentar la comunicación entre desarrolladores y diseñadores durante el proceso crea confianza y hace que a la larga, todos los miembros del equipo tengan un sentido de pertenencia con el proyecto. No es difícil de entender que este tipo de cooperación no solo mejora la calidad del producto final, sino que también contribuye con la armonía del equipo.

Una vez que los desarrolladores sean invitados a aportar su grano de arena en la fase creativa, estarán confiados en que nos están acordando a una sentencia de muerte, al momento de plantear el alcance de un proyecto. Si el equipo técnico tiene la oportunidad de involucrarse desde las etapas iniciales, los diseñadores también podrán tener en cuenta las limitaciones tecnológicas a la hora de trabajar en las propuestas.

Es hora de mezclar las cosas

¿Por qué dejar el pensamiento creativo solo a los diseñadores cuando los desarrolladores también tenemos que pensar en soluciones creativas y pocas convencionales?

¿Por qué dejar la lógica a los programadores cuando disciplinas como UX o animación requieren de gran dominio del pensamiento lógico?

Vayan y den a su equipo de programadores un poco de crédito, en cuanto a creatividad se refiere, y motiven al equipo creativo a entrenar el lado izquierdo del cerebro con un poco de lógica. La colaboración es la clave y una vez que las ideas empiezan a fluir, no existen límites para todo lo que podemos lograr.

Hace más de veinte años, la línea que separaba a los diseñadores de los desarrolladores estaba muy marcada.

El diseñador artístico se encargaba de los pixeles, mientras que el nerd se hacía cargo de esa caja negra conocida como código. No me malinterpreten, como industria, se ha producido magia con este procedimiento lineal de programar-este-diseño, pero se puede lograr mucho más si nos atrevemos a mezclar las cosas un poco.

Sí. Llegó el momento de que los diseñadores y los desarrolladores hagan el amor. ¿Por qué? Porque aunque mucho ha cambiado, la realidad es que aún estamos lejos de ver una colaboración genuina entre estos talentos. Todos tenemos claro que cuando las fechas de entrega son ajustadas, los espacios para intentar nuevos procesos son reducidos. Pero, con el paso de los años, he podido experimentar en primera persona los beneficios de conocer y entender sobre el trabajo de mis colegas diseñadores. Creo que siguiendo parámetros simples y buscando una manera de que los equipos compartan ideas y aprendizajes, se pueden generar grandes oportunidades para todos.

¿Cuáles son mis sugerencias?

1. Dedicar Tiempo Para Aprender Sobre las Habilidades de tus Colegas

Para empezar a borrar la línea entre disciplinas, es importante que tanto desarrolladores como diseñadores dediquen tiempo a aprender sobre el oficio del otro. La meta no es hacer el trabajo del otro, sino que cada uno posea suficientes conocimientos que le permitan mejorar el oficio del otro. Por ejemplo, cosas simples como saber la forma correcta de exportar un archivo SVG o conocer algo sobre el contraste de color son cosas ahora fundamentales que todo desarrollador front end debe dominar.

A su vez, los diseñadores deben estar capacitados para identificar qué contenido será creado por el usuario, las limitaciones de los navegadores web más populares y si algo debe ser diseñado para mostrarse mientras otro contenido se está cargando. El punto es que no es suficiente sólo ser el mejor en lo que haces. También ayuda conocer lo que los otros miembros de tu equipo son capaces de lograr.

2. Involucrar a Todos los Participantes Desde el Primer Día

El viejo modelo de producción digital supone que las ideas deben venir de los diseñadores, ser aprobadas por los clientes, para finalmente ser enviadas a que los desarrolladores hagan lo suyo. pero esta manera de trabajar es obsoleta¡! Ahora es importante que los tecnólogos creativos estén involucrados desde el principio. De esta manera, se puede alertar sobre posibles complicaciones y ofrecer alternativas que sumen valor al proyecto para brindarle al cliente la mejor experiencia posible de punta a punta.

Como desarrollador, puedo asegurar que para alcanzar mi verdadero potencial creativo, me ayuda estar involucrado en un proyecto desde la fase inicial. Si tan sólo dedicas un par de horas de colaboración durante el proceso de diseño y eres lo más ágil posible en cómo colaboras, permitiendo que los nerds señalemos aquellas cosas que puedan mejorar o facilitar un proceso, el equipo se podría ahorrar días de programación adicional. (¡Levanta la mano si amas la eficiencia!)

Por otro lado, es primordial que el equipo de diseño no abandone el proyecto luego de que su propuesta sea aprobada. Al involucrarse en la fase de desarrollo, podrán hacer uso de su aguda capacidad para detectar problemas visuales que suelen ser pasados por alto. Hablando desde la experiencia, puedo decir que además suelen presentar soluciones creativas para la resolución de problemas que surgen aun después de haber escrito las primeras líneas de código.

3. Recordar que la Comunicación es Clave

He visto a programadores hacer magia negra y desperdiciar horas de trabajo tratando de implementar alguna funcionalidad, simplemente porque es algo que el cliente está esperando. Muchas de esas veces, agregar dichas funcionalidades ni siquiera añade valor al proyecto y podrían ser reemplazadas por una alternativa mejor y más sencilla que sólo un desarrollador podría proponer.

Buscar maneras de fomentar la comunicación entre desarrolladores y diseñadores durante el proceso crea confianza y hace que a la larga todos los miembros del equipo tengan un sentido de pertenencia con el producto final. No es difícil de entender que este tipo de cooperación no solo mejora la calidad del producto final, sino que también contribuye a la armonía del equipo.

Una vez que los desarrolladores sean invitados a aportar su grano de arena en la fase creativa, estarán confiados en que el resultado no será una sentencia de muerte. Y si el equipo tiene la oportunidad de involucrarse desde las etapas iniciales, es posible que los diseñadores también tengan en cuenta las limitaciones tecnológicas a la hora de trabajar en las propuestas.

¡Mezclemos las C¡osas!

¿Por qué dejarle el pensamiento creativo solo a los diseñadores cuando los desarrolladores también tenemos que pensar en soluciones creativas y pocas convencionales? Y ¿por qué dejarle la lógica a los desarrolladores cuando disciplinas como UX y animación requieren de gran dominio del pensamiento lógico?

Vayan y denle a su equipo de desarrolladores un poco de crédito y motiven al equipo de diseñadores a ejercitar también el lado izquierdo de su cerebro. Porque la colaboración es la clave y una vez que las ideas empiecen a fluir, no existirán límites para todo lo que podamos lograr.

Las marcas están tratando a sus páginas like depósitos de información cuando deberían ser sus corazones digitales.

Mientras las empresas están invirtiendo mucho dinero en campañas creativas espectaculares, están dejando que los usuarios se encuentren con páginas corporativas poco atractivasaburridasas e irrelevantes. Es como hacer la mejor invitación para la fiesta más aburrida. Hoy en día, los consumidores esperan más.

Todos lo hemos visto. Un posteo interactivo y bien dirigido te lleva a la página de una marca para mostrarte el auto/teléfono/traje que, aparentemente, es perfecto para ti. Pero cuando llegas, es un lío. Te encuentras en la página de Australia, y el producto que te llevó ahí está como escondido en una sección a la que llegas después de cinco clics.

Como industria, estamos creando productos geniales y experiencias muy interesantes, pero esto sólo cubre una parte del camino del usuario. Durante mi tiempo en MediaMonks, he visto que muchas veces hay una desconexión entre la campaña creativa-la parte divertida y única que atrae al cliente-y el próximo paso en su camino.

Con las tecnologías y los insights de hoy, no hay ninguna razón por la que las páginas no puedean ser tan efectivas como los posteos de redes sociales, los chatbots o los vídeos que le generaron interés al usuario en un principio. De todos modos, para transformar las páginas en una experiencia monumental, hay que hacer un poco de trabajo.

1) Marketing & IT Tienen Que Estar Unidos, No En Guerra

La página de una marca es el segundo formato de publicidad más fiable después de las recomendaciones de familiares y amigos. Pero, a pesar de su great power, la mayoría de las páginas son manejadas por los sectores de IT y están desconectadas de cualquier esfuerzo de marketing de la marca o las metas de quienes la lideran.

En las empresas más grandes y tradicionales, esta división parece ser lógica desde un punto de vista organizacional. El marketing pone el foco en las campañas que cuentan con poco tiempo para posicionar una marca a través de contenido personalizado, mientras que las páginas contienen muchas más funciones (como, por ejemplo, e-commerce y perfiles de usuario) y tienen que lidiar con cuestiones de IT del tipo de seguridad, confiabilidad y mantenimiento.

Desde la perspectiva del consumidor, el resultado de esta estrategia es simplemente inconsistente; la historia atractiva que comenzó en la campaña de la marca a través de Facebook o YouTube pierde, de repente, su trama en lo que debería ser su tronco digital.

Para sanar estas cuestiones, los sectores de marketing e IT deben trabajar en conjunto hacia los mismos objetivos, dentro del mismo presupuesto y, preferentemente, como un equipo. Hacer un puente entre estos dos mundos llevará a una historia de marca más irresistible a lo largo de todos los canales, y podría resultar en el surgimiento de nuevas y emocionantes ideas.

2) El Mejor Diseño

Las plataformas digitales se han convertido en la interfaz de facto entre las empresas y sus clientes, con lo cual el diseño, la interfaz de usuarios y el contenido de una marca y sus páginas juegan un papel importante en determinar la relación entre la marca y sus clientes.

El diseño efectivo tiene que ver con encontrar una buena mezcla de simplicidad y relevancia. La página de una marca debe ser fácil de entender y fácil de navegar, mientras que también debe ofrecer una experiencia atractiva. A través de una tipografía genial, visuales y gráficos impactantes, quienes visitan la página deberían verse inspirados por un diseño y una disposición de la información agradables que encajen con la marca y su mensaje.

No todo se resume a buen diseño. Las marcas deben permitir que los consumidores exploren e interactúen con los productos con cercanía, haciéndolos tangibles. Darles a los usuarios la idea de poder agarrar algo (también conocido como percepción háptica) incrementa su percepción de que ese objeto les pertenece. Las páginas poderosas dejan que quienes las visitan exploren e interactúen con los productos de cerca.

Aún hay muy pocas páginas de productos que le han sacado todo el provecho a las imágenes hápticas, aunque existen algunos ejemplos fuertes. Weber Genesis II ofrece un nivel de exploración del producto sin precedentes al ofrecer videos de puntos de vista con animaciones en 3D para mostrar y explicar todo el diseño y las características técnicas de la parrilla. Y el nuevo sitio web de Malibu Boat le brinda al usuario un tour personalizado de su barco favorito en 3D y en tiempo real, dejando que los usuarios puedan elegir hasta el horario del día para poder ver el barco con distintos niveles de luz.

3) Deshacerse de la Idea de la Talla Única

Parte del éxito de las campañas creativas de hoy tiene que ver con que las marcas sacan todo el provecho posible del potencial de los datos-así que, ¿¿por qué no podemos hacer esto para las páginas también?

Tener una experiencia de "talla única" en el 2017 es como tener un local que has todo lo que necesitaspero nada de lo que quieres. No me malinterpreten, no creemos en las cookies que te siguen por internet, pero sí creemos en asegurar que la experiencia del usuario sea tan relevante y atractiva como sea posible.

La página de las Fuerzas Aéreas Estadounidenses es un gran ejemplo de esto. A partir de una base de datos de contenido impulsado por algoritmos, los usuarios pueden ver contenido que ha sido analizado y ajustado para satisfacer mejor sus intereses y necesidades. Este rediseño llevó a una tasa de conversión del 60% de las aplicaciones en los primeros dos meses y el hecho de que este proyecto ganara un León en Cannes muestra que hasta el gobierno puede jactarse de una página celebrada si le dedican ideas y dinero.

Hazle un Favor a Tu Marca-Lucha Contra la Página Corporativa

Las páginas de agregadores de e-commerce como Amazon, Booking.com o Zalandos, que están creciendo en popularidad, hacen que sea aún más importante para las marcas convertir las plataformas que pueden controlar en la mejor experiencia posible del comienzo al fin. Y mientras que es valioso que las empresas inviertan en elaborar la historia de su marca a través de redes sociales y publicidad personalizada, dejar de lado la optimización de la página de la marca, es un enorme desperdicio de una oportunidad de negocios.

Hay un sinfín de ejemplos de marcas haciendo un trabajo increíble con sus campañas digitales, como por ejemplo el de Opt Outside de REI, o micrositios como Out There de Canada Goose, y apps como If Insurance's SlowDown - y deberíamos estar desafiándonos a proveer esta misma experiencia a lo largo de las páginas también. Porque si la gente no puede encontrar lo que está buscando y deja tu página a los pocos momentos de haber llegado, ¿para qué molestarte en llevarlos allí?

Siempre he sido fanático de esa delgada línea entre el diseño y el desarrollo. Ha sido emocionante cruzarla cada vez que hay una oportunidad para adentrarse en lo desconocido.

Después de varios años trabajando al frente del desarrollo web, he aprendido algunas lecciones valiosas de diseño que me han permitido ver que, para mantenernos a la par con nuestra industria, cada día se vuelve más importante que sigamos nutriendo nuestros conocimientos de diseño.

El Valor de la Inspiración

Desde que yo recuerdo, los diseñadores siempre han usado la inspiración visual para disparar su creatividad. Los grandes diseñadores mantienen su técnica vigente y consumen mucho contenido visual como inspiración para crear nuevos e interesantes trabajos.

El diseño inspirador representa una parte importante de internetde forma que siempre podemos encontrar nuevos proyectos con ilustraciones frescas, branding, interfaces e interacciones frescas, por mencionar algunos.

El único problema es que muchos desarrolladores no ven la conexión que existe entre nuestro trabajo y el hábito de buscar constantemente inspiración visual. La verdad es que el diseño es indirectamente una parte muy importante de lo que hacemos y se ha vuelto imprescindible mantener esos conocimientos siempre actualizados.

En mi propia experiencia, la mejor forma de mantener nuestras aptitudes de diseño afiladas es consumiendo dosis diarias de inspiración visual, así como lo hacen los diseñadores.

Beneficios Clave para los Desarrolladores

Una gran inspiración requiere dedicación

Encontrar las fuentes de inspiración adecuadas y luego incorporar a nuestro flujo de trabajo el hábito de consumir dicha inspiración con frecuencia, sólo se puede lograr con gran sacrificio. Por lo tanto, es importante conocer las recompensas que se pueden obtener de dicho esfuerzo:

Mejorar la colaboración

Los proyectos digitales, cada vez más, requieren que equipos multidisciplinares trabajen juntos. Esto hace que una colaboración eficiente entre todos los involucrados sea esencial.

En vista de que se reconoce que los profesionales del diseño suelen estar actualizados con las últimas tendencias de la industria, también se ha vuelto una necesidad que sus contrapartes de la tecnología sigan sus pasos. Cuando todos los integrantes de un equipo enfrentan un nuevo proyecto compartiendo referencias y ejemplos en común, es mucho más probable que se genere una mejor colaboración. Si un desarrollador puede anticiparse a algunas de las ideas que se le presentan, tendrá una visión más clara de las técnicas que debe implementar al ejecutar.

Ir más allá de los límites

Cuando los desarrolladores se centran sólo en las habilidades técnicas, es más probable que se muestren cerrados ante nuevas ideas que se les presenten.

Es bastante común escuchar a desarrolladores decirle a sus compañeros creativos que algo no es posible de realizar. Simplemente es una reacción natural cuando los sorprendin con un problema que no se ha resuelto anteriormente. La mejor manera de encarar esta situación es teniendo una mente abierta ante los retos propuestos por el equipo creativo.

Es más probable que los desarrolladores que consumen inspiración visual en su rutina diaria se mantengan a la vanguardia. El hecho de ver constantemente ideas innovadoras puede ser un catalizador para investigar nuevas técnicas y lograrlas.

Agregar valor al proyecto

Los equipos más eficientes suelen implementar ideas de todos sus integrantes, incluso de quienes menos se espera.

Durante los primeros años de la internet, los equipos mantenían bastante separados a los perfiles técnicos de los perfiles más creativos. Pero en los últimos años, hemos visto a ambos bandos unirse más que nunca, haciendo que sea algo cotidiano ver a diseñadores aportar durante la fase de desarrollo de un proyecto. Esto sólo es posible cuando los creativos del equipo tienen cierto nivel de conocimientos técnicos.

Aunque no es común ver a desarrolladores contribuir al proceso de diseño, un programador bien informado puede tener un enfoque más lógico con respecto al diseño. Esto puede llevar a una producción más eficiente, pero sólo es posible cuando los desarrolladores cuentan con un verdadero interés en el lado creativo de los proyectos en los que trabajan.

Desbloquear el potencial

Al igual que en mi caso, conozco a muchos desarrolladores que cuentan con habilidades creativas pero que las han tenido que poner a un lado para enfocarse en carreras más técnicas. Pero trabajar en equipos multidisciplinarios puede ser una oportunidad para desempolvar y comenzar a usar algunas de esas habilidades.

Un flujo constante de inspiración visual puede llevar a un desarrollador a expandir sus habilidades y ser más valioso para su equipo. Tener conocimientos básicos de diseño puede llevar a que un programador sea menos dependiente al momento de tomar ciertas decisiones en momentos cruciales de un proyecto.

Cualquier desarrollador que tenga la habilidad de seleccionar adecuadamente un color para un estado de rollover o que pueda ajustar un diseño para móvil sin tener una referencia visual, puede llegar a resolver grandes problemas en cualquier compañía durante un momento difícil.

Dónde Encontrar Inspiración para el Diseño

Para mí, la inspiración a través del diseño ha sido una parte importante de mi carrera y me ha ayudado a subir el nivel de mi trabajo. No sólo me enfoco en ver nuevas páginas diariamente, también encuentro inspiración en animaciones, interacciones e incluso tipografías.

Aunque hay lugares donde se pueden encontrar dosis ilimitadas de inspiración, siempre he preferido aquellos que filtran y curan el mejor contenido que se puede conseguir.

Mis favoritos (en inglés) son:

• UI Interactions of the Week del blog de Muzli es una buena option para ver nuevas maneras en las que interfaces cobran vida
• La sección Live Judging de FWA y Latest Collections de Awwwards para encontrar el mejor diseño web
• El tag 'inspiration' de Smashing Magazine siempre ofrece grandes artículos
• Swiss-miss has sido una buena fuente de contenido para todo lo relacionado al diseño, donde se puede encontrar inspiración de fotografía, productos, links e inclusos citas textuales
• La galería curada 'Interaction' de Behance siempre presenta trabajos increíbles

La creciente tendencia de las marcas a internalizar la producción de contenidos ha llevado tanto a las agencias asociadas como a sus clientes a hacer un examen de conciencia. A un ritmo exponencial -el 78% de las organizaciones miembros de ANA han internalizado el trabajo, según un seminario web de ANA sobre colaboraciones con agencias-, algunoshan dicho que se trata de una moda pasajera.

Pero, ¿lo es? No es probable. La mitad de las organizaciones miembros de ANA trabajan con una agencia de registro, según el mismo seminario web, pero sólo el 14% están satisfechas con el modelo. Experimentar con el in-housing tiene la promesa de liberar a las marcas de las frustraciones que pueden sentir al tener que hacer malabarismos con varias asociaciones y proveedores diferentes, aunque su maleabilidad -la IHA de cada marca funciona de manera diferente, después de todo- puede hacer que sea difícil entender qué configuración funciona mejor.

Dado que cada organización adopta un enfoque diferente en relación con el in-housing, ¿cuáles son los beneficios compartidos de esta tendencia y qué lugar ocupan en ellos las agencias tradicionales? Abordar estas dos cuestiones conjuntamente ayudará a las marcas a asegurarse de que su IHA está equipada para satisfacer sus necesidades específicas.

Por qué todo el mundo recurre a las agencias internas

Hay numerosos factores que animan a las marcas a trabajar internamente. Uno de los principales es la necesidad de producir contenidos con mayor rapidez; la proliferación de canales sociales y su naturaleza permanente requiere un flujo constante de contenidos para que las marcas mantengan su relevancia. La idea es que las agencias internas ofrecen una mayor proximidad a los responsables de la toma de decisiones en la organización y, por lo tanto, pueden producir contenidos a mayor velocidad que una agencia externa que se basa en briefs y en el intercambio de información. Sin embargo, que una agencia interna lo consiga depende de lo bien alineada e integrada que esté con las necesidades empresariales de su organización, y de si cuenta con el talento o los flujos de trabajo necesarios para respaldar la producción rápida de contenidos a escala.

Lo que las agencias internas ofrecen en comparación con el modelo de agencia tradicional es un amplio conocimiento de la marca. Aunque esto es un arma de doble filo: totalmente centradas en la marca, las agencias internas a menudo carecen de la amplia experiencia que ofrece una agencia tradicional, lo que a su vez puede inhibir la creatividad. Las IHA pueden disfrutar de lo mejor de ambos mundos recurriendo a nuevos modelos de agencia que ofrecen equipos especializados con una amplia experiencia creativa.

Y no hay que olvidar que las agencias internas también pueden ahorrar a sus organizaciones una cantidad significativa de dinero. Una de las principales ofertas de nuestra empresa hermana, MightyHive, es ayudar a las marcas a ahorrar mediante la contratación interna de medios y programática. El cambio no sólo les ahorra dinero, sino que ofrece transparencia en una práctica que antes era esotérica. A medida que las marcas se embarquen en la asunción de estas nuevas capacidades, las asociaciones seguirán siendo esenciales.

Un reto clave para las IHA: Talento

A pesar de las ventajas del in-housing descritas anteriormente, siguen existiendo retos clave para las IHA, especialmente para aquellas que se ven impulsadas por la necesidad de aumentar la producción de contenidos digitales. El cambio a lo digital exige que las organizaciones refuercen sus equipos con nuevas competencias, y es probable que las IHA diseñadas para dar soporte a una creciente necesidad de contenidos digitales se enfrenten al reto de contratar y retener a estos talentos. Alan Jope, director general de Unilever, se expresaba así en el artículo de Campaign citado anteriormente: "Resulta que cuando se pasa directa y agresivamente a lo digital, la limitación no es el dinero en la línea [de inversión en marca y marketing], sino las personas que dirigen las campañas digitales"

Los equipos internos seguirán beneficiándose de la colaboración con socios externos, a menudo organizados en listas de competencias específicas. Hemos trabajado mucho con la marca de ropa deportiva Adidas en plataformas y activaciones digitales, quizás la más notable con la iniciativa Run for the Oceans de la marca en colaboración con Parley.

La carrera mundial unió a casi un millón de corredores de todo el mundo para recaudar fondos para programas educativos en beneficio de las comunidades costeras afectadas por la contaminación plástica. Aportamos nuestra experiencia técnica y creativa para crear una plataforma web que recogía datos de carreras de aplicaciones asociadas como Joyrun y Runtastic, que tradujimos en una hipnótica visualización WebGL que crecía y cambiaba en función del número de participantes y la distancia recorrida durante el evento.

La plataforma es única para visualizar el tema de la unidad de la iniciativa, pero no todas las experiencias requieren la mejor experiencia WebGL, ni todas las marcas necesitan contratar a un desarrollador WebGL. En este caso, la tecnología se ajustaba muy bien al objetivo de la campaña y, al recurrir a un socio, Adidas pudo satisfacer esa necesidad puntual con facilidad.

Las marcas siguen recurriendo a los conocimientos y la experiencia de las agencias

Y aunque la dedicación de una IHA a su marca es sin duda una ventaja única, a menudo esto significa sacrificar la amplia experiencia que aporta una agencia o un socio de producción, lo que puede dificultar el apoyo a nuevas tecnologías y formatos. Unilever no es ajeno al recurso a las asociaciones para aumentar las capacidades creativas de sus equipos internos. Para su submarca Magnum, creamos un juego de Snapchat que es casi tan adictivo como las propias barritas de helado. También produjimos una serie de efectos de cámara de realidad aumentada educativos para Facebook para la marca de pasta de dientes Signal de Unilever, que enseña a los niños hábitos de cepillado saludables.

MediaMonks es socio preferente de las plataformas Snap y Facebook. The Signal Camera Effect fue uno de los primeros efectos educativos de realidad aumentada en Facebook Messenger, lo que demuestra el tipo de innovaciones que pueden lograr las ASI si recurren a socios con amplios conocimientos y experiencia en las plataformas digitales actuales y emergentes.

Entonces, ¿están obsoletas las agencias? No con los nuevos modelos de socios

Como se puede imaginar por los retos compartidos por las IHA detallados anteriormente, las agencias no están obsoletas en la tendencia a la internalización. Más bien, deben evolucionar sus ofertas hacia modelos híbridos que ayuden a "rellenar los huecos" en las capacidades internas de sus clientes. Pero no hay una respuesta sencilla a esto; cada IHA tendrá diferentes formas de integrarse en sus organizaciones y podría centrarse en diferentes capacidades en los procesos creativos, de producción o de compra de medios. Aquí es donde las asociaciones pueden brillar realmente ofreciendo servicios más consultivos, como ayudar a las marcas a alinear sus objetivos en toda la organización o lograr flujos de trabajo más ágiles.

Las asociaciones también pueden resolver el reto fundamental de la escalabilidad. Los recursos suelen ser escasos en las IHA, pero el trabajo es abundante. Vimos esta necesidad en algunos de nuestros clientes, lo que dio lugar a un modelo parcialmente interno que permite efectivamente a los clientes vernos como extensiones de sus propios equipos, y a estudios de contenidos dedicados que les hacen lograr una mayor relevancia global y local, como el que hicimos para Avon.

Dada la insatisfacción de las marcas con el modelo tradicional de agencia, está claro que el cambio hacia la internalización probablemente no desaparezca. De hecho, puede que sólo sea el primer paso de una evolución continua en la forma en que las agencias y los clientes pueden trabajar juntos en un entorno digital en rápida evolución.

Un nuevo informe de Forrester, elaborado por Jay Pattisall y presentado al comienzo de Cannes Lions, pone de relieve que la búsqueda de la experiencia del cliente como estrategia principal ha inhibido el crecimiento de muchas marcas. En su lugar, las marcas deben invertir en creatividad (e identificar a los socios adecuados que les ayuden a hacerlo) para obtener mayores beneficios. Es una buena noticia en Cannes, que celebra la excelencia creativa y sirve de referencia para las mejores comunicaciones, y MediaMonks se enorgullece de haber sido entrevistada junto con otras agencias para el informe.

Pattisall relaciona el enfoque de los directores de marketing en la experiencia del cliente con la disminución de la prioridad de la creatividad; una de las conclusiones de su informe de Forrester es que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas abordan las mismas necesidades de los clientes, utilizan las mismas plataformas tecnológicas y diseñan para el mismo caso de uso móvil" Las marcas no deberían poner toda la carne en el asador centrándose únicamente en la función, sino prestar más atención a ofrecer experiencias creativas.

Un reciente artículo publicado por Marketing Week coincide en que la creatividad de las marcas está en declive general, aunque es un indicador clave del éxito: según el artículo, el 67% de las empresas que obtienen las mejores puntuaciones en el Award Creativity Score de McKinsey (que mide la cantidad, variedad y coherencia de los premios Cannes Lions obtenidos) registran un crecimiento superior a la media.

Más información sobre el coste de la pérdida de creatividad.

¿Qué significa esto? Puede que la creatividad no sea inmediatamente cuantificable, pero puede contribuir en gran medida a aumentar el valor de la empresa. El director creativo ejecutivo de MediaMonks Global, Jouke Vuurmans, lleva tiempo denunciando que las marcas no aprovechan las oportunidades creativas que se les presentan. Ha observado una "suburbanización" del diseño en la que la audaz identidad de marca ha pasado a un segundo plano en favor de interfaces desinfectadas que cumplen los mismos requisitos. Dado que las interfaces digitales son a menudo los entornos más comunes -o incluso los primeros- en los que los usuarios se relacionan con una marca, se desperdicia mucho potencial para que las marcas se diferencien y cumplan la promesa de marca.

La creación de contenidos y experiencias requiere la aportación de muchas personas de toda la organización, cada una de las cuales puede que persiga sus propios objetivos, pero deben colaborar para garantizar que sus esfuerzos coinciden. "El hecho de que se preste tanta atención a lo digital no significa que debamos ignorar la marca en esta incesante creación y distribución de contenidos", afirma ter Haar en el informe de Forrester "The Cost of Losing Creativity" (El coste de perder la creatividad), que subraya la importancia de recordar que incluso el enfoque más orientado a las soluciones no debe descartar las oportunidades de creación de marca que ofrece la creatividad.

La interfaz es la marca

En MediaMonks, creemos que cada interacción de los usuarios con una marca es una oportunidad para representar sus principales productos y servicios. La mayoría de las aplicaciones que existen para cumplir una función específica se ven y se sienten idénticas, perdidas en un mar de igualdad donde los factores diferenciadores son escasos, si es que existen. Esto es especialmente cierto en las marcas de viajes, por ejemplo: cualquier aplicación de aerolínea le permitirá reservar un vuelo o facturar con una tarjeta de embarque digital. Pero las marcas pueden destacar fusionando creatividad y tecnología para cumplir un propósito más amplio. La aplicación de Aeroméxico es un gran ejemplo de ello, ya que ofrece contenido inteligente basado en los itinerarios de los usuarios, ayudándoles a encontrar fácilmente las ofertas más relevantes para sus viajes.

El uso de contenidos personalizados muy relevantes y específicos muestra cómo incluso las interacciones más pequeñas pueden tener un gran impacto en la experiencia del usuario, y esas interacciones se traducen directamente en fidelidad a la marca. "Las experiencias creativas que integran el propósito y los valores de la marca en una solución tecnológica conectan la singularidad de la marca, las necesidades emocionales de sus clientes y la comodidad de la tecnología", escribe Pattisall en el informe de Forrester.

Estamos de acuerdo. Aunque las marcas se han visto sometidas a una gran presión para atraer a sus consumidores a través de contenidos permanentes, es fácil considerar que los pequeños contenidos son desechables o que tienen un impacto limitado en la experiencia general del consumidor. "La gente subestima el valor creativo de la comunicación permanente", advierte ter Haar. "Que sean 6 segundos en Facebook no significa que no se pueda pensar en la distinción"

Impulsar el propósito en todo el ecosistema

Un remedio para liberar el potencial creativo en cualquier punto de contacto o pieza de contenido es empezar a pensar en términos de ecosistemas. El viaje del usuario va más allá de los canales y plataformas individuales. Del mismo modo, las marcas deben adoptar un enfoque más holístico de las experiencias creativas que ofrecen. "Pasamos mucho tiempo pensando en la creatividad como un término más amplio -algo que forma parte de la experiencia del usuario, el diseño digital, el flujo- en todo lo que sea crear personas en un ecosistema", dice ter Haar. "¿Cómo el trabajo que hacemos para las marcas encierra a las personas en un ecosistema?"

Por ejemplo, la marca de parrillas Weber, que también se dio cuenta de que el público empezaba a preocuparse menos por los objetos, como las parrillas, y a interesarse más por las experiencias. Este cambio en el enfoque del consumidor brindó a Weber una oportunidad sin explotar: ¿cómo podían utilizar la creatividad a través del contenido y la experiencia para situar la parrilla (y, por extensión, su marca) en el centro de las experiencias sociales que los consumidores ansían?

El resultado es un ecosistema digital integral que sirve no sólo como un lugar para aprender acerca de los productos de la parrilla, sino para buscar y descubrir la inspiración sobre la parrilla como un estilo de vida. Al infundir esta promesa a través de un ecosistema que abarca contenidos web personalizados, aplicaciones conectadas, demostraciones interactivas, experiencias en persona y mucho más, Weber ha logrado un ecosistema digital convincente que responde a todas las necesidades de un asador, infundiendo emoción y aspiración en cada paso de la experiencia.

En su informe de Forrester, Pattisall destaca la importancia de introducir la resolución creativa de problemas al principio de todo proceso creativo: "En lugar de atornillar la creatividad al final del proceso como un aspecto establecido o una lista definida de resultados, inicia el proyecto con la resolución creativa de problemas para ayudar a definir el problema y elaborar una solución al principio", escribe.

Todo se reduce a infundir a tu trabajo un sentido de finalidad. Cuando trabajamos con clientes para reducir sus esfuerzos y alinear esos objetivos con el avance de la empresa, nos gusta citar al conserje de la NASA que dijo con orgullo al Presidente Kennedy que estaba ayudando a poner un hombre en la luna. Un sentido de propósito similar debería manifestarse en cada paso del proceso creativo, en cada nivel de una organización y en cada punto de contacto con los usuarios. Este enfoque garantiza que las experiencias de los clientes diferencien una marca y afecten de forma única a los consumidores para establecer una conexión más fuerte y duradera.

Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas hoy en día es la necesidad de reducir tiempo y costes sin recortar gastos. Según el informe SoDA Global Digital Outlook Report 2019, el 63 % de los profesionales del marketing del lado del cliente citan la producción y publicación de contenidos digitales específicos como una de las principales prioridades empresariales, pero gracias a la aceleración del ritmo de consumo de medios digitales y a la creciente demanda de los consumidores de contenidos siempre disponibles (y relevantes), muchos luchan por producir los contenidos que necesitan de manera oportuna... hasta ahora, claro.

La asociación de producción integrada es una configuración única que responde a los retos mencionados al aumentar los equipos existentes de las organizaciones con un estudio de talento global y multidisciplinar. A diferencia del típico modelo de subcontratación, las asociaciones de producción integrada proporcionan equipos que realmente pertenecen a la marca, dedicados a su éxito y diseñados estrictamente para sus necesidades específicas a través de una fase de descubrimiento consultiva. El resultado es un flujo de trabajo de producción parcialmente interno y más eficiente que permite a las marcas optimizar y ampliar su escala en cualquier momento, o cambiar de rumbo fácilmente en cuanto cambian las prioridades.

Cada organización es diferente, y cada una tiene mucho que considerar a la hora de elegir un socio. En respuesta a los retos a los que se enfrentan las marcas, hemos elaborado una guía que explica las diversas ventajas que ofrecen las asociaciones de producción integrada, incluidos los aspectos clave que deben tenerse en cuenta a la hora de planificar una asociación. Entre ellos se incluyen: optimizar la producción al tiempo que se equilibra la coherencia global con la relevancia local; cómo ampliar la producción con plazos de entrega rápidos; descubrir diferentes modelos para lograr diferentes objetivos; y qué tener en cuenta antes de lanzarse a una asociación de producción.

Equipada con estos conocimientos, su organización estará preparada para recuperar el control, identificar oportunidades de eficiencia y mejorar sus capacidades de producción.

Descubra cómo una asociación de producción integrada puede resolver los retos de producción de su marca.

El Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions de este año captó una industria en transformación, con marcas que amplían sus capacidades internas, adoptan el rendimiento y cambian la atención hacia plataformas y formatos emergentes que han trastornado el entorno.

Y, por supuesto, hubo fiestas. MediaMonks se asoció con MassiveMusic para organizar una fiesta en la azotea con temática de embajadas en la que cada asistente representaba a una nación ficticia. En medio del jolgorio, la fiesta ofreció un terreno diplomáticamente neutral para celebrar la creatividad, al igual que el propio festival. Si no pudo asistir, le ofrecemos un buen resumen de las tendencias emergentes y las cosas que debe tener en cuenta al salir de La Croisette.

Un impulso a la inclusión

Desde un punto de vista más sobrio, la fiesta MMMMbassy puso de manifiesto el poder de la creatividad para unir a la gente. Y es un mensaje premonitorio, ya que la inclusividad y los mensajes basados en valores han calado hondo: La campaña "Dream Crazy" de Nike, protagonizada por Colin Kaepernick, ganó el Gran Premio Inaugural de Entretenimiento para el Deporte, además del Gran Premio de Exterior, mientras que 5B de Johnson & Johnson, un documental sobre enfermeras que atendieron a pacientes durante la epidemia de sida, también ganó el Gran Premio en la categoría de Entretenimiento.

Nuestra propia campaña "Mind the (Pay) Gap", en colaboración con Serviceplan y la empresa alemana de transportes BVG, se llevó un León de Bronce de Cannes Direct. La campaña dotó a las máquinas expendedoras de billetes de Alexanderplatz de un sistema de reconocimiento facial que determinaba el sexo de los pasajeros y recompensaba a las mujeres con un 21% de descuento en los billetes de tarifa plana. El descuento reflejaba la diferencia salarial del 21% entre hombres y mujeres.

¿Ha llegado la hora de una Leona de Cannes? Google presentó su aplicación Lioness AR, que rodea al usuario de leonas en 3D que representan a mujeres del sector publicitario. Cuando los usuarios tocan una leona, escuchan la historia de una mujer real y responden a preguntas sobre sus propias experiencias en el lugar de trabajo. Los usuarios ven entonces el porcentaje de otros que respondieron de forma similar, rompiendo el silencio de la desigualdad de género con el rugido de una leona.

Un nuevo enfoque de la responsabilidad

La responsabilidad social no consiste sólo en mostrar una gran causa. En otros lugares, las marcas y los medios de comunicación de todo el mundo se han unido para lanzar una Alianza Mundial de Medios de Comunicación Responsables en respuesta al creciente malestar de las marcas por patrocinar o aparecer junto a contenidos nocivos. Y con la creciente preocupación por las prácticas de datos, las organizaciones tendrán que adoptar prácticas de gobernanza responsables que pongan el valor y el beneficio del usuario en primer plano. Como dice el fundador y director de operaciones de MediaMonks, Wesley ter Haar: "La gente quiere sentirse escuchada, no oída"

Nuestra campaña "People are the Places" para Aeroméxico -que ganó un León de Oro a la Experiencia de Marca y Activación- demuestra cómo la entrega de datos personales debe ser un intercambio basado en el valor. Al darse cuenta de que los destinos turísticos tienen tanto que ver con la gente y la cultura como con el lugar, el sitio web "People are the Places" pide a los visitantes que introduzcan información sobre sí mismos y sobre las personas que les gustaría conocer, lo que da lugar a un vídeo dinámico basado en contenido social que transforma a las personas en destinos.

El ingenio creativo también puede abrir brechas en las formas de opresión. En el Día Mundial contra la Censura, Reporteros sin Fronteras lanzó una innovadora lista de reproducción -encontrada en los principales servicios de streaming como Spotify, Deezer y Apple Music- que traduce importantes historias de periodistas censurados en canciones subversivas. Trabajamos con DDB Berlín para lanzar la plataforma de la iniciativa, que ganó un premio Titantium Lion que celebra el trabajo innovador. El éxito de la campaña demuestra el impacto social que puede lograr una creatividad fuera de lo común.

Una muestra del futuro

Por supuesto, Cannes no se limita a repasar las creaciones más interesantes del año pasado. La Croisette estuvo repleta de demostraciones de nuevos formatos de contenido y formas innovadoras de conectar con los consumidores. En la cabaña Unity, por ejemplo, los asistentes pudieron salir de la Costa Azul y entrar en una dimensión alternativa gracias a la realidad aumentada de Pharos AR.

La experiencia de realidad aumentada, producida por MediaMonks en colaboración con Unity, Google y Childish Gambino, lleva a los usuarios en un viaje cósmico desde una enigmática cueva hasta los confines del espacio, con una banda sonora del artista que incluye una nueva canción exclusiva. "El viaje de la cueva al espacio es como la historia de la humanidad", explica Donald Glover a Fast Company. ¿Por qué eligió la realidad aumentada como plataforma? "La tecnología de realidad aumentada va a desempeñar un papel enorme en la vida cotidiana en el futuro", dijo Glover.

Para no quedarse atrás, Facebook ofreció su propio escenario inmersivo para contar historias con su Stories Xperience, que construimos en colaboración con 72andSunny. Se compone de una serie de monitores que muestran contenido vertical de historias en vídeo, inspirando a los asistentes a adoptar este formato en auge. Los usuarios seleccionan el tema del contenido que se reproduce, y pueden dirigir los monitores cinéticos para que se junten o separen, ofreciendo varias perspectivas sobre el potencial de Stories.

Pero no se pueden destacar las nuevas oportunidades creativas sin mencionar Fortnite, un juego que ha aumentado drásticamente su popularidad en el último año y se ha convertido en un punto de encuentro para los nativos digitales. La marca de comida rápida Wendy's se llevó el Social & Influencer Grand Prix por su livestream de Fortnite, que reconoció a la marca por marcar una nueva tendencia. "En cierto modo, Fortnite es el nuevo Facebook", declaró a Ad Age Henry Cowling, director general creativo de MediaMonks, a principios de este mes. "Los millennials y la generación Z están mucho más acostumbrados a vivir en plataformas como Fortnite"

Evolucionando más allá de los formatos tradicionales

Además de formatos llamativos, los asistentes a Cannes mostraron interés en reinventar y evolucionar también tipos de publicidad más tradicionales. En una entrevista concedida a LinkedIn, el presidente ejecutivo de S4 Capital, Sir Martin Sorrell, habló de la importancia de experimentar con formatos de eficacia probada, y mencionó los vídeos de 1,7 segundos que MediaMonks realizó con L'Oreal a raíz de un análisis de Facebook sobre el comportamiento de consumo de vídeo.

Incluso el humilde anuncio de radio tiene potencial de mejora. Spotify, por ejemplo, quiere insertar anuncios dinámicos en sus podcasts. "La unidad de anuncios de audio no ha visto ninguna innovación en los últimos 80 años, así que creemos que tenemos que cambiarla", declaró a Ad Age Brian Benedik, vicepresidente y director global de publicidad de Spotify.

Del mismo modo, Comcast expresó su interés en abrir más inventario para la publicidad dirigida en televisión, que actualmente está limitada a dos minutos por hora. El creciente uso de anuncios direccionables mejorará enormemente la relevancia personal de la TVC, cuyo punto fuerte había sido tradicionalmente el amplio alcance entre la población general. Tanto esto como el movimiento de Spotify hacia la inserción dinámica muestran cómo los formatos tradicionales están creciendo, y las marcas tendrán que poner sus datos en orden para aprovechar estas oportunidades programáticas.

Aunque el año pasado haya sido un poco agitado tanto para las marcas como para las agencias, no se puede negar que es un momento emocionante. El Festival Internacional de la Creatividad de Cannes de este año puso de relieve esa energía y transmitió optimismo por la forma en que el sector en su conjunto ha creado expectativas de alcanzar cotas más altas, no sólo en términos de creatividad, sino también de impacto social.

El creciente consumo de medios digitales ha traído consigo una mayor necesidad de contenidos a través de los cuales las marcas puedan interactuar directamente con el público. Para las marcas con visión de futuro, la idea creativa única y el enfoque de venta dura se han dejado a un lado en favor de nuevas y variadas estrategias de contenidos que adoptan un enfoque más matizado al atraer a los usuarios a través de contenidos y experiencias personalizados.

Estas estrategias permiten a las marcas diferenciarse y relacionarse con el público, ya sea mostrando sus valores o proporcionando a los usuarios contenidos emocionales y atractivos. Pero lo que todas las estrategias de contenidos potentes tienen en común es un método de narración que atiende a los intereses y contextos de un público diverso. Desde el mantenimiento de las relaciones marca-consumidor a largo plazo hasta la adaptación a las nuevas plataformas, nos sumergimos en algunas formas diferentes de contar una buena historia y los distintos objetivos que pueden alcanzar.

Inspirar a los consumidores en todo el ecosistema digital

Una marca que se ha centrado en contar historias en todos los puntos de contacto con el consumidor es Weber. La empresa de parrillas se dio cuenta de que sus consumidores valoraban más las experiencias que los productos, lo que dio lugar a su plataforma "BBQ Cultures", que les llevó de viaje por todo el mundo y sus diversas culturas de barbacoa. Empleando magníficos elementos visuales, trabajamos con Weber y Uncle Grey para crear una campaña y un sitio web que pretende entretener e inspirar tanto a los principiantes como a los expertos, enseñándoles todo lo que necesitan saber sobre la barbacoa en un entorno envolvente. A lo largo de la experiencia, un trasfondo narrativo representado a través de películas y cinemagraphs inspira a los usuarios situándolos en varios escenarios de barbacoa.

Pero la historia no terminó ahí. Para Weber, BBQ Cultures fue solo el primer paso dentro de una misión más amplia para integrar una narrativa más sólida en todo lo que hacen. En la actualidad, todo el ecosistema digital de Weber -incluidos su sitio web, su aplicación y sus cuentas en las redes sociales- incluye contenidos inspiradores y que despiertan aspiraciones, como consejos para mejorar la técnica de asado, recetas de temporada, historias de los propios creadores de contenidos y CTA para que los usuarios compartan sus propias experiencias de asado Weber. Es un ejemplo notable del uso de la narración no sólo para establecer el tono y la narrativa de la marca, sino para difundirla a lo largo del recorrido del usuario con el fin de inspirar continuamente y mantener una relación con el consumidor.

Otra forma de mostrar el valor de una marca es a través de la narración episódica, que puede ser especialmente útil para las marcas de bienes de consumo que desean destacar ofreciendo contenidos útiles e informativos. La marca de productos de higiene femenina Always llegó a las adolescentes del Reino Unido con su serie de YouTube "Girl Talk", que trata de educar sobre la menstruación de una forma accesible y atractiva. Con pruebas y acertijos resueltos por un elenco de chicas diversas y simpáticas, la serie trata de resolver las dudas más comunes que las chicas pueden tener sobre su cuerpo, y les informa sobre lo que pueden esperar a medida que maduran. Las marcas que deseen adoptar un enfoque similar y proactivo para resolver problemas o responder a preguntas relacionadas con su producto o sector requieren un profundo conocimiento de su audiencia, respaldado por datos y pruebas continuas con los usuarios.

Buscar nuevas oportunidades de interacción con una narrativa innovadora

Un componente clave para una narración eficaz es el contexto; al principio del proceso de intercambio de ideas sobre contenidos, las marcas deben pensar en cuándo y dónde empezarán los usuarios a considerar, comprar y utilizar el producto que pretenden apoyar a través de una narración. Identificar estos diferentes contextos puede abrir nuevas oportunidades para llegar al público objetivo o ampliarlo.

Cuando se trata de dar prioridad al contenido, Mattel es una de las mejores marcas de su clase. Hablando con nuestro vicepresidente senior de Crecimiento, Nick Fuller, en el reciente evento de Brand Innovators sobre el futuro del marketing de contenidos y la narración de historias, Chris Keenan, vicepresidente senior y director ejecutivo de Desarrollo y Producción de Contenidos Globales de Mattel, arrojó algo de luz sobre las proezas de marketing de la marca. La línea de muñecas de moda Barbie ha pasado de ser un avatar infantil a toda una modelo, con su propia voz editorial, lo que contribuye a mantener la relevancia de la marca en la actualidad. A través de diversas formas de contenido digital, el personaje representa ahora un conjunto de valores a través de los cuales ayuda al desarrollo infantil, que disfrutan tanto los niños como los padres.

Una plataforma en la que se puede ver esto es YouTube, donde Barbie se ha convertido en una popular vlogger que profundiza en temas importantes, como la manera de afrontar los sentimientos infelices de forma saludable. Al mantener una presencia constante en una plataforma en la que los niños pasan cada vez más tiempo, Mattel se compromete directamente con el público de Barbie para definir los valores de la marca.

Mattel no es la única marca que ha convertido un reto clave -competir por la atención o la relevancia con plataformas digitales y personas influyentes- en nuevas oportunidades para el compromiso narrativo. Otra marca de juguetes que se ha adaptado especialmente bien a las plataformas digitales es Lego. Una experiencia especialmente innovadora que la marca ofrece a través de la narración es su aplicación Quest to Legoland, realizada en colaboración con VML y MediaMonks, que lleva a los niños a vivir una de las cuatro aventuras imaginarias de camino al complejo Legoland Florida. Con la ayuda de Google Maps, la aplicación ofrece a los niños datos y contenidos divertidos relacionados con más de mil puntos de referencia diferentes que pueden pasar por el camino, eliminando el viejo estribillo del viaje familiar por carretera "¿Ya hemos llegado?".

Diez minijuegos diferentes aseguran que el viaje educativo sea fresco y divertido, ofreciendo una experiencia que encaja bien con el objetivo de Lego de ayudar a los niños a descubrir el mundo que les rodea a través de la imaginación y el juego. Con personajes y temas que se encuentran en todo el parque temático Legoland, la aplicación rellena un espacio en blanco crucial: el largo y aburrido trayecto en coche hasta llegar a un destino. Con esta aplicación, el viaje se convierte en el propio destino.

Cada uno de los ejemplos de storytelling descritos anteriormente buscaba innovar o expandirse hacia nuevos territorios a través de las mejores experiencias narrativas o interactivas. Aunque embarcarse en esta aventura de marketing puede resultar intimidante al principio, es fundamental comprender claramente a su público, dónde se encuentra y qué quiere que sienta cuando participe. A partir de ahí, puede empezar a aplicar los conocimientos a una estrategia de contenidos que no sólo busca convertir, sino inspirar de verdad.

La semana que viene, Cannes será un hervidero de emociones, y nuestros Monjes asistirán tanto vestidos de jueces como de diplomáticos.

Wesley ter Haar, fundador y director de operaciones de MediaMonks, ayudará a identificar los trabajos más innovadores del año en el jurado de Titanium Lions, mientras que Sophie te Pas, directora creativa digital, formará parte del jurado de Mobile Lions. Hablamos con ambos sobre sus experiencias y puntos de vista como jurados, no sin antes adelantarnos lo que nos espera este año en la fiesta MassiveMusicxMediaMonks de temática diplomática: la MMMMbassy, donde los creativos serán reconocidos como diplomáticos de naciones nuevas y únicas.

Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks y miembro del jurado de Titanium Lions

¿Qué tendencias definen los Titanium Lions este año?

Titanium es una mezcla interesante. Buscamos grandes trabajos (por supuesto), pero lo que todos los aspirantes a Titanium deben tener es un cierto elemento único -que los haga difíciles de clasificar o de olvidar- que muestre a la industria el camino a seguir. Así que sí, cosas sencillas.

En cuanto a tendencias, ya veremos. Más que en la mayoría de las categorías, creo que en Titanium se producirá un intenso debate en la sala que contribuirá a dar forma al resultado.

¿Qué métricas le sorprenden en un estudio de caso y cuáles no?

En mi opinión, las métricas no hacen al ganador, sino el trabajo bien hecho. Pero, sin duda, las métricas pueden limitar el alcance de un caso. Al final, lo que buscas es una gran idea, un concepto que se haya ejecutado a la perfección, a escala y con un impacto en el mundo real. En ese orden concreto.

¿Qué casos van a reunir más Titanium Lions que nunca?

Ah, ¡que no me engañen! Puede que las directrices del jurado de Cannes sean largas, pero sé que no debo compartir información sobre los posibles ganadores.

Este año visitará la MMMMbassy. ¿A qué otros representantes tiene más ganas de conocer?

Para mí, se trata de celebrar y compadecer con nuestros clientes y colegas en función de los resultados de la semana. También es un lugar estupendo para encontrarse con amigos y enemigos al azar y tomar una cerveza y chocar los cinco.

Por último, ¿cuándo ha deseado tener inmunidad diplomática para hacer lo que quisiera?

Mi única razón para tener inmunidad diplomática es poder utilizar el carril especial en los aeropuertos... imagínate el tiempo que se ahorra.

Sophie te Pas, Directora Creativa Digital y Jurado de Mobile Lions

¿Qué significa para usted ser miembro del jurado de Cannes?

Todos sabemos perfectamente cuánta sangre, sudor y lágrimas cuesta crear y producir una campaña digital. Queriendo respetar eso, definitivamente siento el peso de la responsabilidad que conlleva el trabajo (inserte meme del Tío Ben). Pero eso no me impide sentirme increíblemente orgulloso de juzgar el mejor trabajo del mundo con algunas de las mentes más innovadoras de la industria.

¿Qué campañas van a recoger más Leones móviles que nunca este año?

No puedo dar nombres, pero creo en las campañas que sirven a un propósito, consiguen conectar con la marca, tienen significado y ponen al consumidor en primer lugar utilizando la tecnología para mejorar la experiencia del usuario en lugar de servirse de ella para ganar premios. Crear una buena campaña requiere coraje y valentía por parte de todos los implicados.

¿Qué espera aprender del jurado?

Como creativo en varias fiestas MassiveMusic x MediaMonks de festivales pasados, he visto mi buena ración de paseos y fiestas. Pero este año, al asistir a Cannes como jurado, es diferente. Lo que más me apetece es compartir discusiones apasionadas sobre el trabajo y recoger ideas y perspectivas diferentes de las mentes creativas de mis compañeros del jurado.

Vas a visitar la MMMMbassy este año. ¿Qué compañeros diplomáticos está deseando conocer?

Para mí, la fiesta tiene menos que ver con conocer a compañeros de alto perfil y más con esas historias completamente irracionales y apasionadas con bellos desconocidos y hacer algunos movimientos de baile incómodos por el bien común. Además, si no lo haces sólo por la fama de Insta, eres un ganador en mi libro.

Por último, ¿cuándo has deseado tener inmunidad diplomática para hacer lo que quisieras?

Libera tu MMMMente. Recuerdo vagamente haber deseado que un helicóptero me recogiera y me transportara a una piscina en una azotea cercana al día siguiente.