Los anuncios de Facebook están a punto de ser mucho más divertidos. En los prolegómenos de la reciente conferencia Advertising Week New York, Facebook anunció tres formatos de anuncios interactivos que ofrecen a los consumidores nuevas formas de interactuar con las marcas: anuncios de sondeo en vídeo, anuncios de juegos y anuncios interactivos de realidad aumentada creados a través de la plataforma Spark AR de Facebook.

Cada uno de ellos puede parecer familiar, ya que no son del todo nuevos. Los anuncios de encuestas en vídeo han estado disponibles en Instagram Stories durante bastante tiempo, pidiendo a los usuarios que respondan a una pregunta mientras ven contenido de vídeo. Al igual que con los formatos de experiencia instantánea de Facebook, las marcas pueden utilizar las encuestas de vídeo para abrir una página web en la aplicación, lo que permite a los usuarios actuar sobre el contenido de vídeo (como descargar un juego móvil mientras se reproduce su tráiler). Los anuncios jugables funcionan básicamente como minijuegos. Aunque al principio estaban abiertos a marcas selectas, ahora están disponibles para todos los anunciantes.

Quizá lo más interesante sean los anuncios de realidad aumentada jugables, que llevan la experiencia familiar de los filtros selfie y los efectos de cámara de Facebook a la sección de noticias del móvil. Los anuncios de RA se pusieron a disposición de un subconjunto de anunciantes en julio de 2018 para su prueba, y los resultados, según Facebook, parecen prometedores: la red social señala que los anuncios de RA impulsaron un aumento de 27,6 puntos en las compras de WeMakeUp. Al invitar a los usuarios a probarse tonos de pintalabios, el anuncio también impulsó un promedio de 38 segundos de interacción, un aumento significativo en los 1,7 segundos que los usuarios suelen pasar consumiendo contenido en la plataforma.

No fueron los únicos. Bobbi Brown, otra marca de belleza, probó a principios de año los anuncios de realidad aumentada frente a los de vídeo. Sus anuncios de realidad aumentada -que también permitían a los usuarios probar nuevos colores de labios- triplicaron el número de clics y duplicaron las compras en el sitio web en comparación con los vídeos, según Glossy.

Unir diversión y funcionalidad

Uno de los motivos por los que los ejemplos anteriores son tan eficaces es que ofrecen una barrera de entrada baja para probar y experimentar con productos en la parte superior del embudo: un solo toque. "Todavía estamos en un punto en el que la realidad aumentada es algo que la gente conoce y que se puede utilizar para la publicidad, pero hay que dar muchos pasos para llegar a ella", afirma Samuel Snider-Held, tecnólogo creativo de MediaMonks. "Esta es una forma de eliminar uno de los pasos"

Mientras que los efectos de cámara basados en el entretenimiento son una gran manera para que las marcas promuevan el intercambio y permitan a los usuarios contar sus propias historias, los anuncios de RA centrados en la utilidad pueden ayudar a los usuarios a comprender e investigar realmente un producto, impulsando compromisos significativos y resultados medibles. "El maquillaje y las gafas han sido algunos de los casos de uso más conmovedores para la publicidad con Camera Effects porque la gente lo ve y lo entiende inmediatamente", afirma Snider-Held.

Spark AR es también una plataforma increíblemente accesible para que las marcas construyan experiencias sencillas y apetecibles, y es una fruta al alcance de la mano para experimentar con la realidad aumentada de apoyo. El desarrollo de un único efecto de cámara, por ejemplo, ofrece a las marcas la oportunidad de establecer una conexión directa con los consumidores a gran escala, especialmente para las marcas que se esfuerzan por desarrollar sus capacidades creativas internamente, pero cuentan con pocos recursos.

Nuestra experiencia Camera Effect para el cepillo de dientes Signal de Unilever, transforma su serie web Little Brush Big Brush en una experiencia de realidad aumentada completa que ayuda a los niños a establecer hábitos de cepillado saludables. Con filtros de máscaras de animales y elementos de juego, Camera Effect muestra cómo la realidad aumentada puede ser divertida y funcional, así como el poder del contenido para crear amor por la marca a través de experiencias digitales diferenciadas y atractivas.

Aprovechar el comportamiento del usuario

Es fácil ver por qué los anuncios de realidad aumentada son tan eficaces para los usuarios de Facebook: integrados directamente en las Historias y ahora en las Noticias para móviles, estos efectos encajan a la perfección en la forma en que los usuarios interactúan entre sí en Facebook, a diferencia de, por ejemplo, una experiencia de realidad aumentada que atrae a los usuarios en Facebook pero que, en última instancia, los lleva a un micrositio externo.

A medida que las marcas invierten más en publicidad digital, deben hacer evolucionar sus estrategias para reaccionar ante el comportamiento emergente de los usuarios, porque hacerlo es clave para seguir siendo relevantes e impulsar un compromiso significativo con sus audiencias. Un buen socio creativo y de producción puede ayudar a las marcas a ser más afines y atractivas con los modos de interacción y comunicación dominantes hoy en día, y ayudarles a anticipar o superar los retos comunes en el proceso.

Por ejemplo, Snider-Held destaca un problema que algunas marcas, sobre todo las de lujo, pueden encontrar en los anuncios de realidad aumentada: las limitaciones de tamaño de los archivos, que dificultan resaltar detalles minúsculos, como las costuras de un bolso. "Si el tamaño de los archivos sigue siendo limitado, las marcas tendrán que decidir si quieren utilizar ese espacio para entretener al usuario o crear un modelo de producto con la máxima calidad posible", afirma.

En un panel centrado en el modelo de S4 Capital en la Semana de la Publicidad de Nueva York, Sir Martin Sorrell señaló que S4 apuesta por asociarse con gigantes tecnológicos y trabajar con equipos internos, una cualidad que diferencia al grupo del enfoque que adoptan las agencias tradicionales. Esta asociación puede ayudarle a prever futuras oportunidades que surjan con las nuevas tecnologías. "Si podemos utilizar también la cámara trasera, podrías poner una maqueta de un coche en la entrada de tu casa", dice Snider-Held. Compara esta funcionalidad con usos similares de la realidad aumentada que carecen de la visibilidad que ofrece la sección de noticias de Facebook, como los modelos de realidad aumentada específicos de una plataforma que sólo están disponibles en determinadas aplicaciones de dispositivos específicos.

Pero estos nuevos medios de colaboración son esenciales para garantizar que las marcas estén equipadas para interactuar con los cambiantes medios de comunicación, e incluso innovar en el proceso. Nos entusiasma ver cómo Facebook ha revitalizado formatos publicitarios conocidos, como las encuestas en vídeo y los efectos de cámara, trasladándolos a un nuevo entorno, y esperamos que ambos permitan nuevas conversaciones entre usuarios y marcas.

Experimenta con los efectos de cámara que realmente inspiran.

Esta semana, Nueva York no sólo acogió a líderes y dignatarios extranjeros en la sede de las Naciones Unidas, sino también a algunos de los mejores y más brillantes del mundo de la publicidad, el marketing y la tecnología. Sí, la Semana de la Publicidad de Nueva York -uno de los seis eventos de la Semana de la Publicidad que se celebran en todo el mundo- llegó para ofrecer liderazgo intelectual, talleres y mucho más con 1.216 ponentes y más de 290 eventos diferentes.

Hubo mucho que reflexionar y celebrar a lo largo de la semana. En los Premios Clio, se repartieron ocho galardones entre tres proyectos en los que habíamos colaborado: Uncensored Playlist, Mind the Gap y la renovación basada en la geolocalización del vídeo musical "Runaway Train". También figuramos en la lista de las 100 agencias de más rápido crecimiento de Adweek, y nuestra Vicepresidenta de Marketing, Kate Richling, fue preseleccionada para la plataforma Future is Female de Advertising Week.

Pero ya está bien de darnos palmaditas en la espalda. ¿Qué han hecho las marcas en todo este lío? Nuestro resumen explora tres grandes temas de una de las semanas más importantes de la publicidad: qué está impulsando la tendencia del in-housing, cómo las marcas están trabajando creativamente con los datos y las nuevas asociaciones de colaboración que están ayudando a las marcas a responder a estas dos oportunidades.

Acercarse a los consumidores a través del in-housing

Una cosa que ha quedado clara a lo largo de la semana es que las marcas están buscando formas de recuperar el control. Para muchas, esto se ha manifestado en una tendencia a internalizar sus capacidades creativas y de medios. A menudo se atribuyen a objetivos como la reducción de costes o del tiempo de comercialización, pero en realidad hay muchas razones por las que las marcas creen que pueden hacer mejor su trabajo creativo en sus propios términos y en su propio terreno, como se analizó en la cumbre Brand Innovators, que coincidió con la Semana de la Publicidad.

Uno de los principales objetivos de esta tendencia es la necesidad de acercarse al consumidor. A medida que las marcas tradicionales crecen con líneas de productos cada vez más amplias y más canales a través de los cuales comunicarse, corren el riesgo de perder coherencia o consistencia en la relación marca-consumidor.

En un panel sobre in-housing, Spencer Gordon, de Anheuser-Busch, habló de cómo la internalización garantizaba que un equipo especializado de la marca pensara siempre en la creatividad. Esto les permitió perseguir a los consumidores con mayor relevancia y comprensión de la marca. Sin embargo, Gordon señaló que la iniciativa logró grandes resultados al empezar poco a poco; con cuatro empleados centrados en proporcionar activos sociales únicamente para el producto Michelob Ultra, el equipo se ha ampliado desde entonces a 63 miembros que trabajan para todas las marcas de AB InBev.

En la misma mesa redonda, Ryan Riess, Director de Estrategia Social y Contenidos de Hershey Company, también habló de cómo el hecho de apoyar a una gran variedad de marcas (¡15!) les llevó a centrarse más en el consumidor. Hershey pensó que podían ser más creativos por sí solos, sobre todo a la hora de crear contenidos específicos para cada plataforma que conectaran mejor con sus clientes. Esta es una forma muy específica en la que las marcas pueden impulsar mejor la relevancia manteniendo una relación permanente con sus consumidores, lo que requiere que las marcas tengan una idea clara no sólo de sí mismas, sino también de sus consumidores.

Uso intencionado de los datos para lograr empatía e impacto

El modo en que las marcas pueden llegar a comprender al consumidor fue otro de los principales temas de debate a lo largo de la semana. Pero las empresas han ideado formas interesantes de lograrlo; un ejemplo notable es Roundel, la empresa de medios de comunicación interna de Target. En la mesa redonda de la Semana de la Publicidad "Trepando por encima de los muros: Datos de personas reales en un mundo automatizado", el vicepresidente de Roundel, Dave Peterson, señaló: "Los datos son importantísimos, pero están tanto en el lado humano como en el de los datos. Lo llamamos el lado IQ para los datos y el EQ para el lado humano de las cosas"

Esta interacción intencionada entre los aspectos técnicos y emocionales de los datos proporciona a Roundel información que puede utilizar para fortalecer la relación entre el minorista, sus clientes y los socios de CPG cuyos productos se encuentran en los estantes. "Volviendo a nuestra visión empresarial de Target de situar a nuestros clientes en el centro de todo lo que hacemos, nuestro objetivo es realmente mejorar la experiencia de compra", afirma Peterson. "Los medios funcionan mejor cuando benefician a todos"

Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, pronunció el martes por la tarde un discurso en el evento Brand Innovators. Explorando el reto entre lo que él llama "placer personalizado frente a pánico personalizado" -ese delicado equilibrio entre el deseo de relevancia de los consumidores y la preocupación por la privacidad-, se centró en la necesidad de que la empatía se convierta en una fuerza motriz en todo lo que se hace. "Nunca podemos dejar de dar prioridad a la empatía", afirmó. "Empatía e ingeniería deben ir de la mano en el futuro"

Cerrar la brecha entre creatividad y datos

Aunque Roundel es un ejemplo interesante de unir los cocientes inteligentes y emocionales en los datos, no son los únicos: varias marcas señalaron la necesidad de que el marketing y las TI se unan para ofrecer experiencias inolvidables a los clientes que generen amor por la marca. En el panel "Rethinking TV: Impulsar el crecimiento, las relaciones y la experiencia a través de los datos", Sir Martin Sorrell se unió a Deborah Wahl, directora de marketing global de GM, y ambos analizaron cómo las marcas deben ir más allá del típico enfoque de TVC para ofrecer una creatividad más escalable, personal y relevante.

Wahl ofreció el punto de vista de su marca sobre cómo el impacto y la eficacia son apuestas hoy en día, y cómo trabaja estrechamente con los datos para lograrlo. "En GM tenemos un director de datos. Pasamos mucho tiempo juntos, comprendiendo realmente: ¿Qué estáis aprendiendo, cuáles son las conclusiones, cómo vamos a conseguirlo? "Eso nos ayuda a elaborar mejores informes creativos para tener una gran idea y asegurarnos de que podemos ejecutarla en los distintos canales"

Parece que GM lleva un buen ritmo, pero para muchas marcas, cerrar esa brecha entre TI y creatividad puede parecer una lucha. Como muestra del trabajo en equipo, la familia S4 -Sir Martin, ter Haar y Emily Del Greco (Presidenta de las Américas, MightyHive)- se reunió al día siguiente para unirse a Joana Coles (Fundadora y CCO, Boudica) en una mesa redonda sobre el modelo S4 Capital y su lugar en el futuro de la publicidad. Coles preparó el terreno para el debate: si no eres un holding, preguntó, "¿qué demonios eres entonces?"

Las respuestas del trío se convirtieron en un examen polifacético de la colaboración y la asociación. Sir Martin trazó una línea divisoria entre el funcionamiento de S4 y el de los holdings que imponen restricciones a las empresas que contienen. En su lugar, sugirió que S4 se inspirara en las empresas tecnológicas, que son disruptivas por naturaleza. Ter Haar añadió: "Con el trabajo tradicional, existe el conservadurismo de que no puedes casar los datos con ser creativo" Es precisamente ese reto el que afrontan ahora las marcas, impulsando esa necesidad de control antes examinada.

Del Greco señaló que la estrecha colaboración entre datos y creatividad permite a las marcas asumir más riesgos con confianza. "MediaMonks consiste en arriesgarse, y MightyHive ofrece rápidamente información [respaldada por datos]", afirma. Dado que la iteración y la agilidad se han convertido en la clave del éxito en el entorno siempre activo de hoy en día, esta capacidad de experimentar y aprender será crucial para las marcas orientadas al futuro.

A medida que la Semana de la Publicidad se acerca a su fin, nos animan las victorias creativas que las marcas han podido compartir. De cara al próximo año, será interesante ver cómo evoluciona el panorama y cómo las nuevas asociaciones permitirán a las marcas centrarse más en el cliente cerrando la brecha entre datos y creatividad.

En los últimos dos años, el programa B2B de Amazon ha crecido silenciosamente por un múltiplo de 10. Así es, Amazon Business ha pasado de 1.000 millones de dólares a más de 10.000 millones de dólares en ventas. Así es: Amazon Business ha pasado de 1.000 millones de dólares a más de 10.000 millones en ventas. ¿Y lo que es aún más increíble? Acaban de empezar.

Con Amazon, la "próxima gran cosa" no siempre es lo más obvio. Las marcas a menudo pasan por alto los programas e iniciativas con mayores ventajas porque desconocen la visión y los objetivos internos de Amazon. Por eso muchos se sorprenden al descubrir que Amazon Business muestra todos los indicios de convertirse en algo masivo y presenta la mejor oportunidad para las marcas que buscan crecer en Amazon, sin lugar a dudas. Eso si puedes participar antes de que 10.000 millones de dólares se conviertan en 100.000 millones.

¿Qué es Amazon Business?

Es una buena pregunta. Después de todo, el mercado de consumo requiere mucha atención. Pero hay otro mercado que se está perdiendo, y se encuentra en Amazon Business.

Amazon Business es la misma plataforma de Amazon a la que todos estamos acostumbrados, pero con una entrada independiente y características y productos empresariales adicionales. Es como un filtro a través del cual las empresas pueden comprar fácilmente productos de otras empresas con la misma experiencia familiar que obtienen los consumidores. Los productos comerciales e industriales que tradicionalmente se compran a través del mercado incluyen material de oficina, equipos industriales, suministros para restaurantes y mucho más.

Las empresas que compran productos con una cuenta de Amazon Empresas disfrutan de características como descuentos en cantidades al por mayor, envíos rápidos y fiables, herramientas para gestionar cuentas y hacer un seguimiento del gasto, y varias opciones de pago, incluida la solicitud de presupuestos. Pero lo que hace que la plataforma Amazon B2B sea tan prometedora no son simplemente sus innovadoras características y herramientas, sino la razón que hay detrás del crecimiento masivo del mercado.

¿Por qué es importante Amazon B2B?

Ya hemos hablado del crecimiento de Amazon Business, que ha pasado de 1.000 millones de dólares a 10.000 millones en ventas. Esta rápida expansión se puede atribuir a una nueva generación de compradores que están acostumbrados a saltarse el espacio minorista y en su lugar hacer compras en línea. Los hábitos de consumo se están trasladando a los mercados B2B en línea, lo que significa que esos mismos compradores buscan una experiencia digital a la hora de realizar compras para sus empresas.

Según Amazon, el mercado B2B atiende a "millones de clientes empresariales", entre los que se incluyen más de la mitad de las empresas que figuran en la lista Fortune 100, el 80% de las 100 principales organizaciones de matriculación-educación y más de la mitad de los 100 mayores sistemas hospitalarios. Estas cifras seguirán creciendo a medida que Amazon despliegue nuevas herramientas y promociones dirigidas a diferentes tipos de empresas.

A través de una inversión sustancial en la ampliación de las capacidades de envío, Amazon está proporcionando la logística de envío de grandes cantidades que la plataforma Amazon B2B necesita para atraer a los clientes empresariales. Con el nuevo potencial para grandes pedidos, el panorama competitivo del mercado se ampliará enormemente, y no pasará mucho tiempo antes de que veamos otro salto de 10.000 millones de dólares a 100.000 millones.

Por eso las marcas tienen que actuar ya. El volante de inercia de Amazon está configurado para favorecer a los anuncios que tienen impulso de ventas e indicadores de éxito establecidos. Participar mientras la competencia es todavía relativamente baja puede significar salir muy por delante de la curva de un par de años en el camino.

¿Quién puede vender en Amazon Business?

Muchas marcas tienen la impresión de que el programa Amazon B2B es sólo para productos tradicionalmente considerados comerciales. Aquí es donde resulta especialmente útil comprender la visión de Amazon. Mientras que los productos comerciales e industriales constituyen una parte considerable de las ventas en el mercado, Amazon espera que los gestores de compras traten la plataforma como lo hacen los consumidores, como una ventanilla única para todo. Esto significa que la mayoría de los productos que pueden pedirse al por mayor tienen cierto grado de aplicabilidad comercial, como grandes bolsas de caramelos o paquetes masivos de toallas de papel.

Ahora que se sabe qué productos pueden triunfar en Amazon Business, las marcas tienen que tirar de las palancas adecuadas y aprovechar el creciente mercado.

¿Cómo hacerlo realidad?

Así que ya está listo para empezar a participar en el mercado B2B de Amazon. La buena noticia es que las claves para tener éxito vendiendo en Amazon Business comparten algunas características básicas con las del lado del consumidor de la plataforma. Estos fundamentos incluyen:

1. Selección cuidada: La selección completa de productos de su marca debe estar disponible para su compra en Amazon Business, presentada de forma clara y fácil de navegar. Muchas marcas retienen artículos en grandes cantidades porque parecen fuera de lugar con los productos de consumo. Ahora tiene la oportunidad de incorporar esos ASIN y otros que puedan tener potencial comercial en la plataforma B2B.
2. Precios competitivos: Sus productos deben tener un precio competitivo para poder competir con los millones de minoristas que venden a través de Amazon Empresas. A medida que aumente la competencia, esta clave del éxito será cada vez más importante.

Sin embargo, Amazon Business también ofrece oportunidades únicas para captar clientes de formas nuevas e incrementales que no están disponibles a través del lado del consumidor. Entre los métodos que hay que tener en cuenta a la hora de crear una estrategia específica para el programa Amazon Business se incluyen:

1. Descuentos para empresas: Con Amazon Business, las marcas tienen la posibilidad de ofrecer descuentos exclusivos que no están disponibles en el lado minorista de la plataforma de Amazon, sirviendo como una llamada a la acción adicional para los compradores. Existen dos marcos para los descuentos:
   • Descuentos por cantidad: Se trata de descuentos escalonados, basados en el número de productos que compra un cliente. Por ejemplo, la compra de hasta 10 artículos puede dar a los compradores un descuento del 5%, mientras que la compra de 10 a 20 artículos desbloquea un descuento del 10%.
   • Descuentos por unidad: En este marco, cada unidad comprada a través de Amazon Business se descuenta de forma incremental, en función del volumen total de compra. Un ejemplo de esto sería dar un 2% de descuento en cada artículo comprado.
2. Contenido convincente: Sus imágenes, descripciones y reseñas de productos deben ser de alta calidad, descriptivas y sólidas para ayudar a los compradores potenciales a tomar una decisión informada. También deben estar optimizados para las búsquedas mediante el uso intencionado de palabras clave. El potencial comercial debe estar en primer plano para el cliente comercial mediante el uso de imágenes y textos que comuniquen el valor comercial. Además, asegúrese de incluir contenido básico y mejorado; esto captará tanto a los compradores ocupados que quieren "añadir al carrito" rápidamente, como a los que buscan hacer sus deberes.
3. Publicidad hiperdirigida: Cualquier estrategia completa de Amazon aprovecha las herramientas publicitarias que Amazon pone a disposición para su uso. Las marcas que desarrollen una estrategia de Amazon Business pronto tendrán acceso a estas herramientas en un canal independiente, lo que permitirá una publicidad hiperdirigida que puede poner sus productos con inclinación comercial frente a los responsables de compras de una selección de tamaños de empresas, desde tiendas familiares hasta grandes empresas.
4. Características adicionales: Para garantizar que Amazon Business siga siendo el mercado B2B en línea de más rápido crecimiento, Amazon está desarrollando funciones mejoradas para marcas y consumidores.
   • Credenciales de diversidad: Cuando las marcas o los vendedores publiquen sus productos en Amazon Business, pronto tendrán la posibilidad de designar ciertas credenciales, como propiedad de minorías, propiedad de mujeres, respetuoso con el medio ambiente, fabricado en EE.UU., etc. Los clientes de Amazon Business podrán entonces designar sus productos con credenciales de diversidad. Los clientes de Amazon Business podrán entonces filtrar la búsqueda de productos utilizando estas credenciales, lo que les permitirá cumplir los requisitos de compra que suelen tener las organizaciones gubernamentales, universidades, organizaciones sin ánimo de lucro y otras.
   • Documentación de productos: Consciente de la gran cantidad de información que suele acompañar a los productos comerciales, Amazon ofrecerá en breve a las marcas que utilicen Amazon Business la posibilidad de cargar la documentación del producto (como manuales y materiales de instalación) en las páginas de detalles del producto.

Utilizando estos métodos y funciones, las marcas que reconozcan el potencial de Amazon Business podrán alcanzar el éxito antes de que desaparezcan las ventajas de los pioneros. No se sabe cuánto tiempo pasará desapercibida la plataforma B2B de Amazon. Pero a juzgar por la creciente atención que Amazon presta al mercado, no será por mucho más tiempo.

Optimizar su negocio para alcanzar el éxito en la plataforma Amazon B2B no es tarea fácil. Por eso nos hemos propuesto aprender los entresijos de Amazon Business, para poder ayudar a las marcas a aprovechar las ventajas que ofrece.

Hay una gran oportunidad por delante para las marcas en México y América Latina, donde el acceso a internet sigue creciendo: sólo el 55% de los latinoamericanos tenía acceso a internet en 2017, según Statista. A medida que más de su audiencia se conecta, las marcas se encuentran con una oportunidad de oro: ofrecer experiencias digitales diferenciadas y de primer nivel que impresionen a la próxima generación de usuarios digitales de la región.

Por supuesto, esto es más fácil de decir que de hacer, y las marcas que fracasan corren el riesgo de perder su audiencia frente a los principales actores globales que han invertido años en perfeccionar sus aprendizajes UX. Y los desafíos para retener el talento o tener los recursos disponibles para ejecutar ideas creativas existen para las marcas en cualquier parte del mundo, no sólo en América Latina. Pero las organizaciones que navegan por esta nueva demanda de experiencias digitales de primer nivel aún pueden llegar lejos si se apoyan en los hombros de gigantes, o de veteranos probados en el mundo digital que conocen su oficio y pueden guiarlas por el camino del éxito.

De hecho, ayudar a desbloquear las habilidades de las marcas para construir estas experiencias digitales creativas es un objetivo clave de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. Con un equipo nativo de la región y aumentado por la amplia red global de talento de MediaMonks, estamos en una posición única para responder a los mayores desafíos que enfrentan las marcas en toda América Latina. "Con el destacado talento mexicano que se ha unido a nuestra oficina de México, somos capaces de crear campañas con estándares internacionales que funcionan localmente", dice Marcelo Planchart, Jefe de Expansión LatAm.

¿Cuál es la pasión de Rafahu? La cultura pop, que intenta colar en todos sus trabajos con un giro creativo e inesperado. "Soy un friki de la animación, la ciencia ficción, el diseño, los cómics, los videojuegos, la ilustración y el arte", dice, "así que siempre intento poner algo de toda esa cultura pop que consumo cada día en mi trabajo" Con este enfoque, intenta crear conceptos que resuenen emocionalmente en el público, manteniendo intacto el mensaje clave. Es una perspectiva que diferencia sus proyectos, haciéndolos un poco más únicos y artísticos en el proceso, y demuestra lo importante que es para las marcas ofrecer a sus equipos libertad creativa y flexibilidad.

Al fin y al cabo, ser creativo debe ser divertido. "Esa parte de explorar, de enfrentarse a un vacío donde no hay nada, empezar a dar forma a esa idea visualmente y definir lo que se va a comunicar, es mi favorita", dice Rafahu.

Ya sea que enfrenten desafíos en la ejecución de una idea creativa o en la búsqueda de formas completamente nuevas de adaptarse al panorama digital, las marcas de toda América Latina pueden aumentar sus equipos a través de alianzas estratégicas que llenen esos vacíos. Orientar en la transformación digital y cultivar la flexibilidad creativa para que los equipos persigan sus pasiones o investiguen sus curiosidades son sólo dos de las formas en que las marcas de la región pueden cambiar para siempre su forma de trabajar. A través de estos procesos, las marcas latinoamericanas se enfrentan a un gran potencial para fortalecer el patrimonio y ayudar a diferenciarse de sus competidores.

La innovación en primer plano

La innovación es un elemento clave de la filosofía de MediaMonks en todo el mundo, y en la oficina de la Ciudad de México eso queda claro a través de su dedicación a la transformación digital, un servicio que se ve reforzado por nuestra vasta experiencia y conocimientos de trabajo en todo el mundo. Estos esfuerzos están encabezados por Carlos Rivera, Consulting and Platforms Lead, encargado de dirigir la operación de desarrollo de plataformas, además de la transformación digital.

Un buen ejemplo de la orientación en materia de transformación digital que ofrece la oficina es el trabajo que hemos realizado con Club Premierel programa de lealtad más importante de México. Desde el proceso de creación de la aplicación hasta su soporte a largo plazo, hemos trabajado codo con codo con Club Premier para tomar decisiones y ayudar a imaginar el futuro digital de la empresa. "Y esa relación dedicada y a largo plazo tiene mucho valor frente a los proyectos en los que yo hago el trabajo, luego me voy y no te vuelvo a ver", dice Carlos Rivera. "Estamos cambiando eso, y nuestra oficina de la Ciudad de México es una de nuestras oficinas globales que encabeza este enfoque, y piensa en proyectos a largo plazo donde vendemos no sólo servicios, sino valor y estrategia."

La experiencia de Rivera en la materia es de gran alcance, ya que ha trazado un viaje no sólo a través del mar y de regreso, sino a través de los primeros años en el comercio electrónico y el desarrollo de aplicaciones hasta el día de hoy. Tras fundar una empresa de comercio electrónico en México que vendía trajes de surf a medida durante los primeros años del sector, a Rivera le picaba el gusanillo de aprender más sobre cómo la tecnología podía ayudar a las organizaciones a alcanzar el éxito. Este impulso le llevó a cursar un máster en Francia, antes de doctorarse en Innovación y Transferencia Tecnológica en España. Durante su estancia en Madrid, Rivera fundó una empresa de desarrollo de aplicaciones que rápidamente se convirtió en una de las principales del país.

Vea cómo ayudamos a Coppel a aumentar la producción para la vuelta al cole.

La experiencia de Rivera en la materia es de gran alcance, ya que ha recorrido un viaje no sólo a través del mar y de vuelta, sino a través de los primeros años en el comercio electrónico y el desarrollo de aplicaciones hasta hoy. Tras fundar una empresa de comercio electrónico en México que vendía trajes de surf hechos a medida en los inicios del sector, a Rivera le picaba el gusanillo de aprender más sobre cómo la tecnología podía ayudar a las organizaciones a alcanzar el éxito. Este impulso le llevó a cursar un máster en Francia, antes de doctorarse en Innovación y Transferencia Tecnológica en España. Durante su estancia en Madrid, Rivera fundó una empresa de desarrollo de aplicaciones que rápidamente se convirtió en una de las principales del país.

"Europa va algunos años por delante de Latinoamérica en términos de innovación y transformación digital. Así que existe la oportunidad de aplicar tendencias, estrategias y procesos que aún no se encuentran en la región", afirma Rivera. A través de la experiencia y los conocimientos de talentos como el suyo, MediaMonks puede aplicar sus capacidades globales, al tiempo que imprime a los proyectos locales la visión y el conocimiento para satisfacer las necesidades de los clientes: "Vi la oportunidad de traer el know-how que había aprendido en Europa al mercado mexicano y aplicarlo a las marcas locales", dice Rivera. Liderar la transformación digital de marcas como Club Premier le ha permitido aplicar sus conocimientos adquiridos para mejorar las capacidades de la marca para competir y tener éxito en un mercado extremadamente competitivo.

Ofrecer flexibilidad para ser creativo

Desde que se unió a MediaMonks, Rivera descubrió que la empresa tiene un ambiente que lo invita a ser proactivo y proponer ideas. "El equipo directivo está muy abierto a probar estas ideas y te quita el miedo a equivocarte", dice Rivera. "Me gustó mucho algo que dijo [el fundador y director de operaciones de MediaMonks] Wesley ter Haar: es mejor equivocarse intentando hacer algo nuevo para mejorar, que equivocarse siempre y seguir repitiendo los mismos errores" Esto va de la mano con su filosofía personal: "No tengo miedo al cambio. Mi trayectoria vital lo demuestra"

Asimismo, las marcas deben cultivar un entorno que facilite la flexibilidad y la pasión por experimentar y aprender a través de la resolución creativa de problemas, pero se les perdonaría si no dispusieran del presupuesto o el tiempo necesarios para ello. Estas limitaciones son sólo algunas de las razones por las que las IHA en particular luchan por retener el talento que necesitan, pero las marcas pueden compensarlo aumentando sus equipos con talento especializado y experimentado a través de asociaciones.

Rafael Aguilar -o "Rafahu", como se le conoce en el mundo creativo- es el Director de Arte de MediaMonks México. Atraído por la variedad de talento y disciplinas que se cultivan en el equipo de MediaMonks, Rafahu se unió al monasterio a principios de 2019, y ya ha causado impacto por su muy particular y llamativo estilo visual.

"No hay escasez de recursos. Si miras a cualquier parte hay fuerza en cualquier tarea creativa", afirma. "Aunque la oficina de México no tenga cientos de empleados... todavía, puedes conseguir apoyo o recursos adicionales que no tienes aquí, puedes obtenerlos de cualquiera de las muchas oficinas que MediaMonks tiene alrededor del mundo, en cualquier momento" Lo que hace único a su puesto actual en comparación con otras agencias regionales es que dispone de los recursos para desarrollar plenamente el potencial creativo de cada proyecto que emprende, y las marcas faltas de talento pueden recurrir con la misma facilidad a esa reserva de artistas y creativos apasionados.

Hay una gran oportunidad para marcas en México y América Latina, donde el acceso a internet sigue creciendo: en 2017, solo el 55% de los habitantes de la región tenían acceso a internet, de acuerdo a Statista. A medida que una mayor cantidad de su audiencia se conecta, las marcas se encuentran con una oportunidad de oro: ofrecer experiencias digitales diferenciadas y de primer nivel que impresionarán a la próxima generación de usuarios digitales en la región.

Por supuesto, es más fácil decirlo que hacerlo, y las marcas que fallan se arriesgan a perder su audiencia ante los principales actores mundiales que han invertido años en perfeccionar sus conocimientos de UX. Y, además, existen desafíos para retener el talento o tener los recursos disponibles para ejecutar ideas creativas para las marcas en cualquier parte del mundo, no sólo en América Latina. Pero las organizaciones que navegan por esta nueva demanda de experiencias digitales de primer nivel aún pueden llegar lejos al ponerse sobre los hombros de los gigantes, o veteranos con experiencia en lo digital que conocen sus mercados y pueden liderar el camino del éxito.

De hecho, ayudar a desbloquear las habilidades de las marcas para desarrollar estas experiencias creativas y digitales es un objetivo clave de la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México. Con un equipo nativo de la región y aumentado por la red global de talentos MediaMonks, estamos en una posición única para responder a los mayores desafíos que enfrentan las marcas en América Latina. "Con el destacado talento mexicano que se ha unido a nuestra oficina en México, podemos crear campañas con estándares internacionales que funcionan localmente", dice Marcelo Planchart, Head of Expansion LatAm.

¿Cuál es la pasión de Rafahu? Cultura pop, que intenta colarse en todo su trabajo con un giro creativo e inesperado. "Soy un geek de la animación, la ciencia ficción, el diseño, los cómics, los videojuegos, la ilustración y el arte", dice, "así que siempre trato de poner algo de toda esa cultura pop que consumo todos los días en mi trabajo." A través de este enfoque, trata de crear conceptos que resuenen emocionalmente con el público, manteniendo intacto el mensaje clave. Es una perspectiva que diferencia sus proyectos, haciéndolos un poco más únicos y artísticos en el proceso, y muestra lo importante que es para las marcas proporcionar a sus equipos libertad creativa y flexibilidad.

Después de todo, ser creativo debería ser divertido. "Esa parte de la exploración, de enfrentar un vacío donde no hay nada, comenzar a dar forma a esa idea visualmente y definir lo que se va a comunicar, esa es mi parte favorita", dice Rafahu.

Ya sea que enfrenten desafíos para ejecutar una idea creativa o para encontrar formas completamente nuevas de adaptarse al panorama digital, las marcas en toda América Latina pueden aumentar sus equipos a través de alianzas estratégicas que llenen esos vacíos. La orientación en la transformación digital y el cultivo de la flexibilidad creativa para que los equipos persigan sus pasiones o investiguen sus curiosidades son sólo dos de las formas en que las marcas en la región pueden cambiar para siempre su forma de trabajar. A través de estos procesos, las marcas latinoamericanas enfrentan un gran potencial para fortalecer la equidad y ayudar a diferenciarse de sus competidores.

Poniendo la Innovación al Frente

La innovación es un elemento clave de la filosofía de MediaMonks en todo el mundo, y en la oficina de la Ciudad de México lo dejan en claro a través de su dedicación a la transformación digital, un servicio que se ha reforzado por nuestra amplia experiencia y conocimiento de trabajar en todo el mundo. Estos esfuerzos están encabezados por Carlos Rivera, Consulting and Platforms Leadquien está a cargo de liderar la operación de desarrollo de plataformas además de la transformación digital.

Un gran ejemplo de la guía de transformación digital proporcionada por la oficina es el trabajo que hemos realizado con Club Premierel principal programa de lealtad de México. Desde el proceso de creación de la aplicación hasta su soporte a largo plazo, hemos trabajado codo a codo con Club Premier para tomar decisiones y ayudar a imaginar el futuro digital de la empresa. "Y esa relación dedicada a largo plazo tiene mucho valor en comparación con los proyectos en los que hago el trabajo, luego me voy y no te vuelvo a ver", dice Carlos Rivera. "Estamos cambiando eso, y nuestra oficina de la Ciudad de México es una de nuestras oficinas globales que encabeza este enfoque y piensa en proyectos a largo plazo en los que vendemos no solo servicios, sino también valor y estrategia."

Ve cómo ayudamos a Coppel a escalar su producción para el regreso a clases.

La experiencia de Rivera en el tema es de gran alcance, ya que ha trazado un viaje no solo a través del mar y de regreso, sino desde los primeros años en el ecommerce y el desarrollo de aplicaciones hasta hoy. Después de haber fundado una empresa de ecommerce en México que vendía trajes de surf personalizados durante la infancia de la industria, Rivera tenía ganas de aprender más sobre cómo la tecnología podría ayudar a las organizaciones a tener éxito. Este impulso lo llevó a obtener una maestría en Francia, antes de obtener su doctorado en Innovación y Transferencia Tecnológica en España. Mientras estaba en Madrid, Rivera fundó una startup de desarrollo de aplicaciones, que rápidamente se convirtió en uno de los principales desarrolladores de apps del país.

"Europa está unos años por delante de LatAm en términos de innovación y transformación digital. Por lo tanto, existe la oportunidad de aplicar tendencias, estrategias y procesos que aún no encuentras en la región", dice Rivera. A través de la experiencia y los conocimientos de talentos como el suyo, MediaMonks puede aplicar sus capacidades globales, al tiempo que imprime proyectos locales con la visión y el conocimiento para satisfacer las necesidades de los clientes. "Vi la oportunidad de aportar los conocimientos que había aprendido en Europa al mercado mexicano y aplicarlo a las marcas locales", dice Rivera. Guiar la transformación digital para marcas como Club Premier le ha permitido aplicar el conocimiento adquirido para mejorar las capacidades de la marca para competir y tener éxito en un mercado extremadamente competitivo.

Ofreciendo Flexibilidad para ser Creativo

Desde que se unió a MediaMonks, Rivera descubrió que la compañía tiene un entorno que lo invita a ser proactivo y proponer ideas. "El equipo de administración está muy abierto a probar estas ideas y te quita el miedo a equivocarte", dice Rivera. "Realmente me gustó algo [el Fundador y COO de MediaMonks] Wesley ter Haar dijo: es mejor cometer errores tratando de hacer algo nuevo para mejorar, que estar siempre equivocado y seguir repitiendo los mismos errores." Esto va de la mano con su filosofía personal: "No tengo miedo al cambio. Mi camino de mi vida lo demuestra"

Las marcas también deben cultivar un entorno que facilite la flexibilidad y la pasión por experimentar y aprender a través de la resolución creativa de problemas, pero se les perdonará si no tienen el presupuesto o el tiempo para permitir ese enfoque. Estas limitaciones son sólo algunas de las razones por las cuales las agencias in-house en particular luchan por retener el talento que necesitan, pero las marcas pueden compensarlo aumentando sus equipos con talento especializado y experimentado a través de alianzas.

Rafael Aguilar, o "Rafahu" como se le conoce en el mundo creativo, es el Director de Arte de MediaMonks México. Atraído por la variedad de talentos y disciplinas cultivadas en el equipo de MediaMonks, Rafahu se unió al monasterio a principios de 2019, y ya ha tenido un impacto a través de su particular y llamativo estilo visual.

"No hay escasez de recursos. Si ves a cualquier lado, hay fuerza en cualquier tarea creativa", señala Rafahu. "Aunque la oficina de México puede no tener cientos de empleados... todavía, puedes obtener soporte o recursos adicionales que no tienes aquí, los obtienes de cualquiera de las muchas oficinas que MediaMonks tiene en todo el mundo, en cualquier momento." Lo que es único acerca de su posición actual en comparación con otras agencias regionales es que tiene los recursos para desarrollar completamente el potencial creativo en cada proyecto que emprende, y las marcas con poco talento pueden aprovechar fácilmente ese grupo de artistas y creativos apasionados.

La temporada de regreso a la escuela es increíblemente importante para los minoristas: un resumen de Adobe de las estadísticas de regreso a la escuela señala que la temporada de compras obtuvo el 17% de las ventas minoristas totales en 2017, solo superada por las compras navideñas. ¡Hay muchos lápices para afilar! Adobe también observa una tendencia en las familias que comienzan a comprar más temprano a medida que pasan los años, y aunque la mayoría de las compras se realizan en la tienda, una cuarta parte de los padres buscan inspiración en sitios sociales como Facebook.

Con estas revelaciones en mente, está claro que la relevancia equivale a que las marcas y los minoristas esperan sacar una buena calificación en la intensamente competitiva temporada de otoño. Al reunir datos, estrategia de medios y creatividad, las marcas pueden lograr mensajes mucho más relevantes cuando sea y donde sea que la inspiración le llegue al consumidor, y también ahorrar en costes y tiempo para comercializar en el proceso. A medida que los minoristas se acercan a su época más importante del año, adoptar un enfoque de formato adecuado es clave para optimizar la exposición de una manera que brinde el mayor ROI.

Consiga versatilidad y consistencia con el formato ideal

Con el viaje del cliente extendido a través de diversos canales, la relevancia es clave, no solo en términos de contenido, sino también de cómo lo enmarcas. Cada activo debe estar diseñado para proporcionar valor en el entorno donde los consumidores lo encontrarán, pero desarrollar este volumen de contenido puede ser, a primera vista, un gran desafío para las marcas. Si esto te suena familiar, un socio de producción puede ayudarte a crecer a tu equipo para aumentar la producción y así obtener más activos, relevancia y exposición.

Los minoristas sienten especialmente este desafío en la temporada de regreso a la escuela porque hay muchos productos para destacar, desde ropa hasta tecnología, útiles escolares o incluso muebles de dormitorio. Cuando la gran cadena mexicana de almacenes Coppel quería celebrar la variedad de ahorros en su campaña de regreso a la escuela de 2019, por ejemplo, necesitaban un socio que pudiera proporcionar un proceso creativo eficiente para producir activos listos para formato a escala, un servicio que pocas empresas de producción de la región están equipadas para proporcionar. Al reconocer el trabajo que habíamos hecho con otros minoristas importantes como Ikea, la agencia de Coppel Saatchi & Saatchi recurrió a la oficina de MediaMonks en la Ciudad de México para obtener una combinación única de perspectiva global y talento local increíble para abrir su guión TVC a nuevas variaciones y formatos.

"El regreso a clases es un momento muy importante para Coppel", dice Adrián Pastrana, Productor Interactivo de MediaMonks. "Tener una variedad de activos permite a Coppel mostrar su diversidad de productos, por lo que admitir otros formatos digitales de esta manera les ayuda a presentar más de sus existencias a las personas más interesadas en él." En el transcurso de una sesión de tres días, el equipo produjo 73 activos, listos para publicar en forma impresa, OOH y en un puñado de plataformas sociales.

El enfoque a grandes ideas que algunas marcas prefieren no siempre se presta bien a este tipo de procesos. En cambio, recomendamos buscar varias ideas más pequeñas e interrelacionadas que compartan un sentido de continuidad y coherencia. "El concepto que une tanto el aspecto de TVC como el social es el uso de la iluminación en el set y los mismos personajes principales", dice Pastrana. "En este sentido, utilizamos los mismos recursos para centrarnos en diferentes mensajes o categorías por canal: las categorías de tecnología y hogar se destacaron en activos digitales, por ejemplo, mientras que nos centramos en la ropa y la promoción de Coppel con TVC."

El Contexto es Más que Solo Lugar y Tiempo

La relevancia no se trata solo de enmarcar el contenido en el lugar y la hora correctos. En el informe "El Poder del Contexto del Cliente", Forrester Research señala la importancia de tener una visión más amplia de lo que realmente abarca el contexto, instando a las marcas a considerar el alcance completo de los viajes de los usuarios: "Trabaje con su equipo de experiencia del cliente para desarrollar una estrategia de marketing para abordar los viajes de clientes de extremo a extremo, antes, durante y después de la compra."

También debes basarte en los comportamientos nativos de los canales en los que participa tu audiencia. Al reconocer las características a través de las cuales los adolescentes se expresan en las redes sociales, Amazon buscó una forma de valor agregado para promover su programa Amazon Teen para la temporada de regreso a clases de 2018. Al trabajar con MediaMonks, el minorista se conformó con una serie de anuncios adecuados para Snapchat e Instagram para generar expectación; además, proporcionamos una plataforma que apoyaba la forma en que los adolescentes interactuaban entre sí digitalmente.

La campaña #GetTheYes resultante invitó a los estudiantes a presentarles a sus padres para aprobar sus listas de deseos de regreso a clases. El sitio utilizaba una estética familiar, similar a un 'sticker', que permitía a los usuarios personalizar un mensaje como si fuera una historia de Snapchat o Instagram, permitiéndoles expresarse de una manera que tuviera sentido, especialmente si fueron conducidos al sitio a través de uno de los anuncios de Snapchat o Instagram, ofreciendo una transición perfecta. Vale la pena señalar que la campaña también incluyó anuncios de Facebook que hablaban a los padres en su nivel, destacando la importancia de recordar que el regreso a la escuela se trata de hablar tanto con los niños como con sus padres, y la necesidad de hablar sobre lo que es importante para ambos.

Estudia Mucho y Alcanza la Calificación

Lo que es notable sobre el regreso a clases es que la temporada no tiene una apertura específica o una fecha límite; los compradores anticipados pueden comenzar sus lances en julio, mientras que otros esperarán hasta septiembre. Aprovecha la temporada de compras de larga duración para obtener información de los primeros días de tu campaña para optimizarla con el tiempo. El contenido fácilmente transformable y listo para formatear facilita este proceso al permitirte mezclar y combinar diferentes capas de contenido, incluidos los productos presentados, la composición y la copia, y la prueba A / B que funciona mejor con qué segmentos.

Hacerlo le da a tu marca una ventaja competitiva en una temporada de compras increíblemente importante pero competitiva. Equipado para producir una variedad de contenido versátil y apto para el formato, puedes dar un poco de amor a la totalidad de tus productos u ofertas de una manera que sea relevante para una amplia variedad de consumidores, obteniendo altas calificaciones en la siguiente temporada de vacaciones.

Aunque la publicidad tradicional fue en su día la estrategia más utilizada para dar a conocer la marca y lograr un gran alcance, el enfoque creativo de talla única ya no es eficaz para mantener una relación estrecha con la audiencia digital actual. Dado que los consumidores anhelan la personalización y la relevancia, las marcas que se centran realmente en el cliente se dan cuenta de la necesidad de adaptar su contenido a los formatos y canales específicos en los que participan.

Mírelo de esta manera: una sola pieza creativa limita su capacidad de impactar a una amplia audiencia que comprende una diversidad de necesidades, o de proporcionar una relevancia cultural distinta en muchos mercados. Por ejemplo, un embajador famoso puede ser perfecto para un mercado, pero prácticamente desconocido en otro; alternativamente, los mercados pueden celebrar fiestas exclusivas de su cultura.

Tener en cuenta estas variables obliga a las marcas a replantearse su forma de producir contenidos. Muchas marcas todavía se apresuran a aplicar un enfoque basado en proyectos que puede dar lugar a ineficiencias para reelaborar, transformar y adaptar -a veces terminando con un desorden de muchos proveedores, campañas desconectadas y una experiencia del consumidor incoherente. Pero incluso los que ya han empezado con una "gran idea" tradicional pueden ampliar su valor adaptándola a una campaña digital de formato adecuado sin limitarse a recortar las cosas.

En su lugar, un enfoque más integrado comienza por aunar estrategia, planificación de medios e ideación creativa desde el principio, alineando marca y socio en la misma página. Esto permite a ambos equipos producir contenidos versátiles y listos para su uso, capaces de alcanzar los objetivos de cada campaña con unas pocas tomas realizadas en una semana o menos, en lugar de programar varias tomas al mes o complicarse con repeticiones.

Los contenidos digitales listos para usar también ofrecen a las marcas la oportunidad de saber qué tipo de mensaje es más eficaz para su público. "El resultado es mucho más medible", afirma Brett Stiller, Creative Monk de MediaMonks. "La marca puede ver qué es lo más efectivo" Estos conocimientos pueden aplicarse para ajustar los activos que la marca ya tiene, o pueden servir de base a la próxima campaña para hacerla aún más fuerte.

Iterar la historia adecuada para el formato

La crema de queso Philadelphia es muy conocida y apreciada por muchos, pero el gran atractivo del producto y su alcance versátil significa que hay muchas maneras de disfrutarlo; cada país tiene su propio aperitivo favorito a base de crema de queso, y mientras que un bagel es un alimento básico en los desayunos americanos, no es suficiente en Inglaterra. Con el objetivo de transmitir un mensaje que hiciera la boca agua, Filadelfia necesitaba un socio capaz de adaptar una selección de guiones de TVC que pudieran atraer a una variedad de apetitos regionales.

Poniendo a prueba su amplio conocimiento global, el equipo fue capaz de entregar más de 900 activos en una semana de rodaje, lo que permitió a la marca emitir sólo 14 semanas después del briefing. Lo conseguimos teniendo muy en cuenta los numerosos puntos de contacto que existen a lo largo del viaje del consumidor, con el objetivo no solo de darlo a conocer, sino de dirigirlo a través del embudo de compra y de las plataformas digitales. Para ello, es importante que un socio creativo entienda realmente los comportamientos de los usuarios en cada formato y sea capaz de ayudar a su marca a influir en los momentos clave de decisión de los consumidores.

Las marcas pueden adoptar un enfoque similar a la hora de ampliar sus campañas tradicionales al ámbito digital. Con demasiada frecuencia, la táctica que utilizan algunas marcas es recortar su creatividad existente e intentar forzarla dentro de los diferentes formatos sociales. Pero cuando Calvin Klein quiso ampliar el alcance de una campaña tradicional para su fragancia Eternity for Men, sabía que podía ofrecer un mensaje más significativo y auténtico a los consumidores creando una campaña social desde cero, con vínculos temáticos con la creatividad original.

Esto también ofrecía la oportunidad de refrescar la marca, garantizando que la ampliación del alcance de la campaña digital causara impacto. "Hacía un guiño a la marca, pero no era totalmente 'Eternity' tal y como la conocíamos", explica Stiller. "Parte del trabajo consistió en actualizar el espíritu, la estética y el tono, extraer las historias de la marca y hacer que llegara al espacio adecuado"

Por ejemplo, mientras que el TVC original se centraba en Jake Gyllenhaal, el digital seguía a personas influyentes mientras reflexionaban sobre los diferentes papeles que desempeñan en sus vidas, y cómo cada uno de ellos afecta a su concepto de masculinidad. "Es más fácil identificarse con los influencers, ya que sus vidas son más asequibles que las de un famoso tradicional", explica Sara Tunstall, productora sénior de contenidos de MediaMonks. "Mientras que el famoso encaja bien en el contexto de un TVC, este enfoque es más natural para lo social." Centrada en lo que hace único a cada sujeto, la campaña ofrece varias oportunidades para que el público conecte.

La planificación y la confianza son clave

El método de producción integrada puede ayudar a las marcas a ampliar el valor de su mensaje principal y combinar el alcance con la relevancia añadida, pero el proceso hipereficiente tiene más éxito cuando las necesidades de la campaña y los KPI se planifican cuidadosamente desde el principio. La confianza es clave en cualquier asociación, y una comunicación y planificación cuidadosas garantizan que el equipo creativo tenga la libertad de adaptar un mensaje de todas las formas que tengan sentido para los canales en los que vive, a la vez que alivian cualquier inquietud que pueda tener la marca.

Por ejemplo, entendemos que las marcas puedan sentirse abrumadas por la necesidad de revisar el gran volumen de activos que se ponen a su disposición con la producción integrada, por lo que en el pasado hemos creado herramientas para agilizarles ese proceso. Si la marca ya es consciente de los elementos o mensajes que mejor resuenan con su público a través de pruebas iterativas, establecer esas ideas desde el principio puede facilitar la necesidad de volver a trabajar.

La producción integrada ofrece a las marcas una forma excelente de ampliar sus ideas y generar impacto. Desglosar la "gran idea" ofrece varias posibilidades de relacionarse con el público, independientemente de sus intereses o del canal que elijan, lo que ayuda a aumentar el objetivo de una marca de ampliar su alcance. Con una fuerte colaboración y confianza entre las partes, las marcas pueden disfrutar de un proceso mucho más eficiente para producir contenidos que aporten valor a sus audiencias y logren un tiempo de comercialización más rápido.

Cada vez son más las empresas que recurren a la creatividad interna. Entonces, ¿por qué muchas de ellas siguen trabajando con agencias externas?

A pesar del aumento de empresas que recurren a la creación interna, cerca del 77% de ellas siguen trabajando con socios externos. Aunque pueda parecer un contrasentido, el apoyo externo no está obsoleto en este nuevo panorama, sino que la relación comercial ha cambiado. Desde la reducción de costes hasta la mejora del compromiso, el alcance global y el tiempo de respuesta, hay muchas razones por las que las agencias internas buscan ayuda externa.

Necesitan experiencia digital.

El año pasado, el trabajo digital representó más de la mitad de los ingresos de las agencias estadounidenses. Sin embargo, el crecimiento explosivo de las plataformas y los datos puede plantear dificultades a algunos equipos internos que intentan hacer realidad sus ambiciones creativas en el ámbito digital.

Imagina que has publicado unos resultados realmente asombrosos en un libro blanco. Hay cosas muy buenas, sobre todo para un público joven, pero hay un problema: los jóvenes no suelen tener paciencia para leer un informe técnico. Por eso Prudential recurrió a nosotros para que le ayudáramos a reimaginar su estudio "80 Year-Old Millennial" como una prueba de aptitud digital interactiva y atractiva.

"Crear una experiencia nos permitió despertar ese pensamiento en la mente de los millennials de una forma mucho más impactante que simplemente entregándoles los resultados de nuestro estudio", dijo Niharika Shah, vicepresidenta y responsable de marketing y publicidad de marca de Prudential. Además de la prueba digital, creamos un brazo de impresión 3D que construyó un paisaje tridimensional explorable del futuro de los participantes.

Buscan una perspectiva global.

Un reto clave al que se enfrentan las marcas globales es adaptar su mensaje a las audiencias locales de todo el mundo. el 67% de los equipos internos operan desde una única ubicación central, lo que hace difícil satisfacer las necesidades de las comunidades locales con un mensaje culturalmente relevante. Por ello, las organizaciones con oficinas y talento globales pueden aportar una perspectiva muy necesaria a la hora de llegar al público de todo el mundo.

Pocas cosas unen al mundo como el fútbol, así que cuando Adidas se propuso crear una plataforma de comercio electrónico para diseñar uniformes de equipo personalizados, su equipo creativo necesitaba un socio que pudiera entender los diversos mercados mundiales que disfrutan de este deporte. Nuestra plataforma única se abrió primero a los mercados europeos y se está extendiendo a otros de todo el mundo; es sólo uno de los muchos proyectos localizados en los que hemos colaborado con la marca.

Quieren reducir costes, pero aumentar la calidad.

El coste es uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas y, a menudo, es lo que las impulsa a recurrir a agencias internas en primer lugar: el 46% de las agencias internas mencionó la reducción de costes como una de las principales ventajas de trabajar con un soporte externo. Pero para las marcas es importante que sus socios no escatimen en gastos, ya que la calidad del trabajo y el cumplimiento de las normas de la marca son tanto o más importantes para una agencia interna.

Un ejemplo de cómo las agencias internas pueden conseguir un trabajo de mayor calidad es trabajar con un socio que pueda adoptar un enfoque integrado de la producción. Se trata de un proceso y un marco para desarrollar contenidos dinámicos adaptados a varias personas usuarias específicas, incluidos los mercados locales, con mayor eficacia, lo que permite aumentar la relevancia sin complicar el proceso de producción. Por ejemplo, pudimos lanzar rápidamente campañas de correo electrónico a 25 mercados mundiales en 15 idiomas diferentes utilizando este método para una campaña de Adidas. Es un enfoque que no todos los socios están preparados para adoptar, lo que demuestra que las agencias internas pueden -y deben- ser exigentes incluso cuando los costes son una preocupación.

Necesitan un buen trabajo, y rápido.

Muchas empresas recurren a la contratación interna para poder entregar el trabajo con mayor rapidez. Eso significa que cualquiera con quien trabajen debe tener también un plazo de entrega rápido, sobre todo en la fase de producción de su campaña, que requiere un uso inteligente de los recursos y conocimientos técnicos.

Made for Digital ayudó a Hunkemöller a reducir costes en tiempo y dinero (sin escatimar en gastos) para su campaña Bra Party mediante un proceso de producción integrado. Esto permitió a Hunkemöller crear 118 productos diferentes para varias plataformas (televisión, prensa, radio y redes sociales) con un solo presupuesto de producción y un solo rodaje. Dado que la campaña se emitiría en todo el mundo, Made for Digital incluyó diversos decorados y modelos para enmarcar fácilmente el contenido en todos los mercados. Como se puede imaginar, este enfoque no sólo implica recursos de producción, sino también una programación inteligente.

Quieren asesoramiento u orientación adicional.

Una de las ventajas más importantes que los socios externos pueden aportar a los equipos internos es una amplia experiencia en estrategia, creatividad y producción. Aunque los equipos internos conocen sus marcas mejor que nadie, el apoyo externo puede aportar una perspectiva externa que ayude a las empresas a liberarse de ideas preconcebidas, diagnosticar los retos a los que puedan enfrentarse y ayudarles a cumplir mejor las expectativas de su público.

El valor de un buen socio va más allá de requisitos tan limitados como la reducción de costes o los plazos de producción. "La eficiencia de costes es importante para las agencias internas", explica a Adweek Wayne Barringer, director de servicios creativos de Boeing Co. "Pero no son la panacea. ¿Por qué? Porque la mayoría de las agencias externas no se eligen por ser las más baratas, sino porque tienen superpoderes. Deberíamos hacer más hincapié en nuestros superpoderes"

Las agencias externas tienen experiencia y conocimientos gracias a su trabajo en una gran variedad de proyectos en distintos mercados, sectores y unidades de negocio. Las agencias internas pueden ganar mucho si aprovechan esa amplitud y ese alcance de la experiencia: una organización estratégica puede calibrar su madurez digital y, a continuación, encontrar las soluciones adecuadas que se ajusten a sus necesidades. A partir de ahí, una agencia externa puede ofrecer asesoramiento y liderazgo sobre cómo hacer crecer ese ecosistema.

Está claro que las agencias internas tienen sus propios puntos fuertes: una comprensión clara de la marca, costes operativos reducidos, plazos de entrega rápidos y mucho más. Con asociaciones externas, estas agencias internas pueden mejorar el gran trabajo que hacen sin ralentizar la producción ni añadir costes significativos. A los Monks nos gusta ayudar a los demás a tranquilizarse, así que nos parece bien.

La semana que viene dará comienzo la Semana de la Publicidad de Nueva York, donde los mejores y más brillantes del marketing se reunirán para debatir las grandes ideas, retos y oportunidades de la publicidad actual. Si bien es de esperar que surjan inquietudes en torno a la diferenciación creativa, la fidelización y la relevancia, una pregunta clave a la que habrá que responder en el evento de este año es: ¿qué lugar ocupan las agencias en la ecuación a medida que las marcas intentan recuperar el control, y cómo están surgiendo nuevos modelos de asociación que les ayuden a conseguirlo?

Para ayudar a las marcas a labrarse un camino en este nuevo panorama, nuestros Monjes neoyorquinos están haciendo la (larga) peregrinación al Midtown desde su oficina del SoHo. Pero otro Monk se unirá a ellos: nuestro fundador y director de operaciones, Wesley ter Haar, que participará en una mesa redonda en el Roundel Stage de IMAX. Nos sentamos con él para hablar de lo que más le apetece del evento. Si te apetece asistir a la mesa redonda y ver qué más van a hacer nuestros monjes durante la semana, descubre y sigue todos los detalles en nuestra página de la Semana de la Publicidad.

Hola, Wesley ¿Puedes hablarnos un poco de la organización de la mesa redonda y de lo que queréis debatir?

Compartiré escenario con Sir Martin Sorrell, Joanna Coles de Boudica y Emily Del Greco, que dirige MightyHive en América. Lo interesante es que se nos presenta como un nuevo holding, pero no somos un holding. Somos una bestia totalmente diferente, y lo que impulsará la conversación es la cuestión de en qué somos diferentes exactamente. Si observamos lo que hacemos desde la distancia, admito que puede parecerse mucho al funcionamiento de un holding, así que esta será una oportunidad para que nos adentremos en los detalles de cómo funcionamos, cómo pensamos y cómo se sentirá nuestra cooperación en la práctica.

¡Qué interesante! ¿Qué espera de este evento?

Paneles como estos son una forma interesante de mantener una conversación, como industria, sobre cómo debería ser la nueva fase de los servicios de marketing. Contar con la presencia de Sir Martin, que casi sin ayuda de nadie construyó el complejo publicitario industrial, junto con dos partes fundacionales de S4 -MediaMonks y MightyHive- debería propiciar una conversación interesante. Ya he asistido a algunos eventos de la Semana de la Publicidad, en Ciudad de México y Tokio, y los disfruté mucho. Me parecieron bien organizados y dirigidos, con ponentes interesantes. Además, Nueva York es el epicentro del mundo de la publicidad, así que será una de las mayores conversaciones colectivas que podamos tener este año como sector. De hecho, estaremos presentes en varios de los eventos que se celebren por allí.

¿Qué es lo más importante que espera transmitir a la audiencia?

Espero que la gente salga de este acto comprendiendo que no sólo estamos construyendo activamente algo nuevo, sino que también somos auténticamente ambiciosos respecto a nuestros retos: organizarnos en torno a lo que necesitan los clientes, lo que necesita nuestro talento y lo que necesita hacer el sector desde una perspectiva cultural. Esperemos que la gente llegue un poco cínica, pero salga pensando: "Puede que algún día quiera trabajar allí"

Última pregunta: ¿está nervioso?

¿En la vida, o sólo por este evento? [No. No estoy nerviosa: disfruto del hecho de tener la oportunidad de mantener estas conversaciones con nuestros colegas, clientes y enemigos.

Su billete a los mejores y más brillantes de la publicidad.

Las marcas han sentido la presión de las marcas nativas digitales, directas al consumidor (DTC), en más de un sentido. Una de las principales ventajas que tienen las marcas DTC sobre las demás es que están estrechamente alineadas con los datos de los consumidores. Esto tiene dos ventajas: en primer lugar, les permite establecer estrategias de marketing más sólidas y pertinentes con datos de primera mano. En segundo lugar, proporciona la información necesaria para el desarrollo de productos, centrando la atención y los resultados de las marcas directamente en los clientes y sus necesidades.

La popular marca de belleza de venta libre Glossier, por ejemplo, aprovecha su estrecha relación con los consumidores para innovar nuevos productos, como su desmaquillador y limpiador facial dual, inspirado en la información de que sus clientes se lavan la cara en dos pasos utilizando dos productos diferentes. Es un ejemplo de cómo la marca sitúa a sus clientes al frente de la estrategia de producto y de marca, mientras que las marcas de bienes de consumo tradicionales se centran en los minoristas.

Lograr una mayor narrativa con la producción integrada

Las marcas nativas digitales son expertas en contar la historia de su marca de forma eficaz a través de las redes sociales. Sin otros medios a su disposición, han tenido que crear expectación de esta manera, y es esa lucha a vida o muerte por construir una marca en un entorno digital intensamente competitivo lo que ha permitido a las marcas nativas digitales de éxito establecer las relaciones con los clientes que envidian otras marcas, que han luchado por trasladar su identidad a lo digital.

Y aquí es donde la mayoría de las marcas han flaqueado en su historia: evitando el contenido digital en favor de la tradicional "gran idea" Aunque un TVC impresionante sigue siendo útil para lograr un amplio alcance, está mal equipado para lograr la relevancia que requieren los consumidores de hoy, que están entrenados para desconectar de la información que no pretende servirles de inmediato.

"Estas marcas tienden a crear una pieza más tradicional y luego la reeditan para contar una historia a posteriori", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. No hay más que ver un TVC de pantalla ancha incómodamente encajado en un anuncio social de 6 segundos consumido verticalmente para ver por qué no funciona.

Lo que las marcas deberían hacer en su lugar, dice Koelemij, es conectar los datos y la estrategia de medios con la creatividad antes de pasar a la producción. Esto permite una estrategia de producción de contenidos adecuada al formato. Aunque pueda parecer abrumador para las marcas que no dominan los matices de los distintos canales y cómo interactúan los usuarios en ellos, Koelemij asegura a las marcas que "este enfoque suele ser más barato y eficiente, porque es más fácil de posproducir"

Hay muchas otras formas en que las marcas pueden conseguir más por menos.

La eficiencia no consiste sólo en hacer las cosas con rapidez. Es transformar el proceso de producción en resultados prácticos. "Una creatividad eficiente genera efectos empresariales tangibles, es decisiva para el cambio cultural o forma parte integral de la consecución del propósito de la marca", afirma Louise Martens, Directora Global de Estudios de Contenido de MediaMonks. Al invertir estratégicamente en los canales adecuados y adoptar procesos de producción más inteligentes, las marcas pueden validar mejor su propósito y atraer al público con mayor relevancia.

Comenzar el proceso creativo con una estrategia de canales

"El punto fuerte de la producción integrada es conectar la estrategia creativa y de medios antes de la producción", afirma Koelemij. "El enfoque debe alinearse con el gasto en medios" De este modo, las marcas pueden crear contenidos a medida para los distintos canales que van a utilizar a lo largo de una campaña, en lugar de tratarlos como algo secundario, lo que promete una mayor relevancia y eficacia en el proceso.

"El problema radica en no pensar en los canales y el público al iniciar la creatividad", afirma Koelemij. Sugiere centrarse en una idea creativa (muy parecida a la gran idea en la que las marcas tradicionales están tan acostumbradas a pensar), pero siguiendo con varias "pequeñas-grandes" ideas optimizadas por canal.

Entonces, ¿cómo sería un buen vídeo para YouTube, por ejemplo, frente a un TVC recortado? Hicimos toda una serie para la marca de higiene femenina Always. Las marcas de bienes de consumo han sentido quizás la mayor competencia de las marcas de venta directa, que han creado lealtad de marca a través de relaciones directas con los clientes que las marcas tradicionales de bienes de consumo tienden a perder.

Sin embargo, las mejores creatividades brindan a las marcas la oportunidad de establecer valiosas relaciones con sus clientes. En este caso, el objetivo era ayudar a Always a establecer un vínculo con las chicas cuando se les planteaban preguntas sobre su primera menstruación u otras preocupaciones sobre la pubertad. Nuestra serie de vídeos, titulada "Girl Talk", incluye episodios que profundizan en estos temas a través de las preguntas que las chicas jóvenes pueden sentirse demasiado avergonzadas para plantear a sus amigos o familiares.

Con la forma de un animado concurso de preguntas y respuestas, los vídeos encajan bien en el contexto de la autoinvestigación de preguntas incómodas. Con un formato divertido y animaciones alegres que parecen salidas directamente de las páginas de un cuaderno de composición de mármol, los vídeos son un gran ejemplo de lo que se puede conseguir planificando y ejecutando todo el proceso de forma eficiente, desde la ideación hasta la producción y, por último, la edición de animaciones para añadir una dosis de relacionabilidad.

Para ayudar a las marcas a conseguirlo más rápido que nunca, hemos abierto un nuevo estudio de producción en nuestra nueva oficina de Venice Beach, en Los Ángeles (California). El estudio fotográfico, totalmente blanco, es versátil y fácilmente adaptable a las necesidades estilísticas o de contenido de una marca, incluyendo entrevistas multicámara, magníficas tomas de sobremesa y escenas directas a cámara. Con dos salas de edición completas en las instalaciones, los equipos pueden posproducir o editar inmediatamente películas y fotos mientras graban simultáneamente, lo que ofrece un proceso de producción más ágil.

"Puedes entrar con tus actores y tu equipo por la mañana y salir al final del día con todos tus activos optimizados", dice Koelemij. Y esa es otra de las ventajas de producir contenidos transformables y adaptados al formato: puedes adaptarlos rápidamente en función de lo que funcione y lo que no.

"La ideación adaptada al formato hace volar por los aires la concepción creativa tradicional en términos de resultados", afirma Martens, mencionando cómo el minorista online Chewy ahorró 10.000 dólares en sólo una semana después de que reeditáramos y optimizáramos su creatividad en un formato orientado a YouTube. Las marcas que adoptan un enfoque más estratégico de su estrategia de canales y la integran en las primeras fases del proceso creativo pueden optimizar también su producción para obtener resultados.