Los últimos meses han planteado desafíos completamente nuevos para las marcas y, a medida que la situación continúa desarrollándose, no hemos visto un mejor momento para reenfocar la publicidad en entregar valor real y reactivar la obsesión del cliente. "Es el momento de empezar a pensar en los escenarios de cómo tu negocio y tu marca vivirán en un mundo diferente", dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Han surgido enfoques innovadores de producción en todo el mundo mientras que muchas marcas siguen adelante, a medida que el cambio hacia lo digital se vuelve cada vez más inevitable, pensando en un momento posterior al COVID-19.

El VFX nos Transporta a Otro Mundo

Para MediaMonks, hemos actualizado nuestro enfoque tradicional para filmar con nuevos formatos (incluido nuestro nuevo estudio de filmación segura y desinfectada), pero además, hemos seguido trabajando a través de otros tipos de producción tradicionales que se mantienen dentro de las pautas de seguridad locales por la naturaleza misma de ser digital. Una de estas experiencias visuales se creó el año pasado entre nuestras oficinas de la Ciudad de México y Ámsterdam, para dar vida a una pantera de ocho metros de altura hecha de material similar al pedernal, una entidad hecha de humo, entre muchas otras cosas, para recrear el inframundo maya en "Xibalba" para la marca de mexicana Cerveza Victoria.

En "Xibalba", seguimos a nuestro protagonista en un viaje emocional a través del inframundo, donde lucha contra seres míticos en un mundo fantástico para tener la oportunidad de encontrarse con sus seres queridos una vez más. Este escenario exigía la creación de varios elementos visuales que, para lograr su máximo efecto, sólo podían hacerse a través del arte de efectos visuales.

Desde el primer momento, uno de los principales desafíos para el equipo de VFX fue crear todos los elementos visuales en solo diez días. "Necesitábamos pensar en una forma de trabajar muy eficiente sin comprometer la calidad, para poder adelantarnos a la curva y hacer varias revisiones al día", dice Okke Voerman, VFX Lead de MediaMonks. "También hubo tomas con algunas simulaciones de humo sin tiempo para hacer muchas iteraciones. Al conectar a nuestro artista de Houdini con uno de nuestros compositores de efectos visuales, colocamos muchos renders para obtener el humo que queríamos."

Pero ese no fue el único desafío. La pieza, rodada en la Península de Yucatán en México, hogar de la antigua civilización maya, fue producida y editada en la Ciudad de México, mientras que el tratamiento con efectos visuales tuvo lugar al mismo tiempo en Ámsterdam.

"Trabajar desde diferentes oficinas en todo el mundo puede ser muy desafiante. Para que funcione, debes buscar los beneficios que puede aportar y centrarte en ellos", explica Voerman. "Al tener a nuestro equipo de producción de efectos visuales en Ámsterdam y nuestros productores trabajando directamente con el cliente en México, teníamos más horas en un día de lo normal." Entonces, en lugar de trabajar solo ocho horas al día, combinamos nuestro trabajo en diferentes zonas horarias para lograr una jornada laboral de 16 horas que de otra manera sería agotadora. Nuestros equipos en dos continentes trabajaron en conjunto para crear a tiempo un film de alta calidad.

Nuestro film que promociona la computadora portátil convertible HP Dragonfly fue otro tour-de-force colaborativo, que involucró a varios socios galardonados que trabajan juntos en todos los continentes, entre ellos The Mill, una galardonada casa de efectos visuales cuyo trabajo también abarca films. Los efectos especiales y la belleza de la película sirven como testimonio del valor de una colaboración cercana y rápida entre equipos que no están restringidos por el espacio físico.

Una Oficina Cerrada, Un Mundo Abierto

Debido a que las compañías de producción globales, que trabajan en televisión, películas, contenido experimental y otros tipos de contenido visual, tienen que cerrar o dejar de trabajar debido a los efectos económicos de la pandemia, las marcas están comprensiblemente preocupadas por cómo pueden continuar produciendo contenido. Pero los nuevos e innovadores métodos de producción y la estrecha colaboración digital les permiten eludir las limitaciones comunes.

A medida que las marcas se adaptan a trabajar en medio de la pandemia, este espíritu de colaboración e innovación se convierte en la clave del éxito. Desde la producción virtual y CGI hasta la postproducción de contenido preexistente, hay muchas formas en que las marcas pueden continuar su producción sin perder el ritmo. "Durante esta pandemia global, hay muchas limitaciones físicas que hacen que las filmaciones sean muy desafiantes", dice Voerman. "En la postproducción, no las tenemos"

En los últimos meses han surgido nuevos retos para las marcas y, a medida que la situación se va desencadenando, nunca hemos visto un momento mejor para reorientar la publicidad para ofrecer un valor real y reactivar la obsesión por el cliente. "Es el momento de empezar a pensar en los escenarios de cómo vivirán tu negocio y tu marca en un mundo diferente", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. Han surgido enfoques de producción innovadores en todo el mundo a medida que muchas marcas siguen "moviéndose", a medida que el cambio hacia lo digital se hace cada vez más inevitable, hablando también de una época posterior a COVID-19.

Los efectos visuales nos transportan a otro mundo

Para MediaMonks, hemos actualizado nuestro enfoque tradicional de rodaje con nuevos formatos (incluido nuestro nuevo estudio de rodaje seguro y desinfectado), pero, además, hemos seguido trabajando con otros tipos de producción establecidos que, por su propia naturaleza digital, se mantienen dentro de las directrices de seguridad locales. Una de estas experiencias visuales se creó el año pasado entre nuestras oficinas de Ciudad de México y Ámsterdam para dar vida a una pantera de ocho metros de altura hecha de material similar al pedernal, una entidad hecha de humo, entre otras muchas cosas, para recrear el inframundo maya en "Xibalba" para la marca de cerveza mexicana Victoria Cerveza.

En "Xibalba", seguimos a nuestro protagonista en un viaje emocional a través del inframundo, donde lucha contra seres míticos en un escenario fantástico para tener la oportunidad de reencontrarse con sus seres queridos. Este escenario exigió la creación de varios elementos visuales que, para lograr todos sus efectos, sólo podían conseguirse mediante el arte de los efectos visuales.

Desde el principio, uno de los principales retos para el equipo de efectos visuales fue crear todos los elementos visuales en sólo diez días. "Teníamos que pensar en una forma de trabajar muy eficaz sin comprometer la calidad, para poder ir por delante y hacer varias revisiones al día", explica Okke Voerman, jefe de efectos visuales de MediaMonks. "También había tomas con algunas simulaciones de humo intenso sin tiempo para hacer muchas iteraciones. Conectando a nuestro artista de Houdini con uno de nuestros compositores de efectos visuales, superpusimos muchos renders para conseguir el humo que queríamos."

Pero ése no fue el único reto. La película, rodada en la península mexicana de Yucatán, cuna de la antigua civilización maya, se produjo y editó en Ciudad de México, mientras que el tratamiento de efectos visuales tuvo lugar al mismo tiempo en Ámsterdam.

"Trabajar desde distintas oficinas de todo el mundo puede ser todo un reto. Para que funcione, hay que buscar las ventajas que puede aportar y centrarse en ellas", explica Voerman. "Al tener nuestro equipo de producción de VFX instalado en Ámsterdam y nuestros productores de cara al cliente en México, teníamos más horas en un día de lo normal" Así que, en lugar de trabajar sólo ocho horas al día, combinamos nuestro trabajo en distintas zonas horarias para conseguir una jornada laboral de 16 horas que, de otro modo, sería agotadora. Nuestros diversos equipos en dos continentes trabajaron juntos para crear una película de alta calidad a tiempo.

Nuestro película para promocionar el portátil convertible HP Dragonfly fue otro éxito de colaboración en el que participaron varios socios galardonados que trabajaron juntos en distintos continentes, entre ellos The Mill, una galardonada empresa de efectos visuales cuyo trabajo abarca largometrajes. Los efectos especiales y la belleza de la película son un testimonio del valor de la colaboración estrecha y rápida entre equipos que no están limitados por el espacio físico.

Una oficina cerrada, un mundo abierto

Ahora que las productoras de todo el mundo -de televisión, cine, experiencias y otros contenidos visuales- tienen que cerrar o dejar de trabajar debido a los efectos económicos de la pandemia, es comprensible que las marcas estén preocupadas por cómo podrán seguir produciendo contenidos. Pero los nuevos e innovadores métodos de producción y la estrecha colaboración digital les permiten sortear las limitaciones habituales.

A medida que las marcas se adaptan a trabajar durante la pandemia, este espíritu de colaboración e innovación se convierte en la clave del éxito. Desde la producción virtual y el CGI hasta la posproducción de contenidos preexistentes, hay muchas formas de que las marcas puedan seguir produciendo sin perder el ritmo. "Durante esta pandemia mundial, hay muchas limitaciones físicas que hacen que los rodajes sean todo un reto", dice Voerman. "En postproducción, no las tenemos"

Es hora de reconocer el problema: en tiempos de inestabilidad y dificultades, ¿deberían las marcas dejar de hacer publicidad y pasar a la oscuridad? Los datos muestran que la mayoría de los consumidores siguen queriendo saber de las marcas, pero su mensaje debe centrarse en crear valor. Sin embargo, incluso la idea de lo que constituye una respuesta adecuada varía día a día y según el lugar, lo que pone de relieve la necesidad de que las marcas inviertan en comprender realmente a su público y cómo pueden prestarle apoyo con rapidez.

De hecho, las marcas que siguen invirtiendo en publicidad durante una recesión tienden a beneficiarse de un aumento de los ingresos que persiste más allá de la recesión. el 44% de los consumidores planean retrasar sus compras hasta que el brote de COVID-19 haya terminado, y las marcas deben utilizar este tiempo para prepararse para la inevitable necesidad de crecer rápidamente tras la significativa pérdida de ingresos a lo largo de la pandemia.

Aun así, las marcas deben considerar si el gasto tiene sentido. "La respuesta publicitaria tradicional es gastar, gastar y gastar", dijo el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, en conversación con Ad Age. "Pero cuando las empresas se enfrentan a crisis existenciales en el segundo trimestre y no están seguras de tener dinero suficiente para sobrevivir, es ridículo" En lugar de eso, recomienda a los profesionales de la tecnología que planificaron campañas y patrocinios para eventos deportivos cancelados que "desvíen ese gasto para hacer campañas buenas y con un propósito". Pero esas campañas deberían ser muy prácticas -equipos, desarrollo de vacunas, terapias- y apoyar a los que están en primera línea. No deben ser egoístas. Hay que animar a los clientes a desplegar sus recursos de forma más eficaz y desviar el dinero hacia lo digital, porque es más efectivo"

Pero, ¿cómo pueden las marcas centrarse en ofrecer un valor real y auténtico a su público en los próximos meses? El secreto está en redefinir el papel de la marca en la vida de los consumidores y ser proactivos ante sus cambiantes necesidades en un panorama disruptivo.

Invertir en creatividad basada en la información

"En las dos primeras semanas, los datos sugerían que la gente no quería saber nada de las marcas", afirma Andre Rood, Director Global de Publicidad de MediaMonks. "Después, se vio cómo poco a poco se iban haciendo a la idea, siempre y cuando las marcas estuvieran siendo útiles" Rood señala que la respuesta inicial de las marcas al coronavirus fue muy repetitiva, con tantas marcas reiterando el mismo mensaje: lávate las manos durante 20 segundos y quédate en casa. No diferenciaban ni se dirigían a las necesidades específicas de las personas en ese momento.

Ahora más que nunca, la obsesión del cliente es fundamental para la salud de la marca.

El fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señala que, como reacción a COVID-19, es más importante que nunca que las marcas inviertan en personalización, pues de lo contrario corren el riesgo de parecer insensibles. Esto lleva a las marcas a considerar la personalización más allá de las categorías típicas de datos demográficos y preferencias del usuario. En su lugar, tienen que profundizar en los matices de lo que sus audiencias están tratando, y la miríada de maneras en que la marca puede ayudar.

"La curva COVID es diferente en todas partes, incluso afecta de forma diferente a personas que viven en la misma comunidad", afirma ter Haar. "Para algunos, eso significa buscar una cura para el aburrimiento, pero ese mensaje es insensible para una familia de seis miembros que educa en casa mientras trabaja desde casa, que está demasiado ocupada para aburrirse. Nunca ha sido tan importante entender a quién te diriges"

Rood se hace eco de este sentimiento al advertir que las marcas no deberían confiar en los métodos de segmentación estándar, que actualmente ofrecen poca relevancia. "La forma de dirigirse a los individuos debería ser totalmente diferente ahora", afirma. Los desencadenantes del estado de ánimo, por ejemplo, pueden ayudar a una marca a adaptar el mensaje más solidario y pertinente a audiencias cuya experiencia con la pandemia puede diferir enormemente.

Probar nuevas soluciones de producción a toda velocidad

La velocidad a la que puede cambiar la situación de la COVID-19 también plantea un reto a las marcas centradas en mantenerse conectadas con su público durante todo el alcance de la pandemia. Por ejemplo, una marca podría estar lista para lanzar una campaña, sólo para descubrir que de repente ya no es relevante. Además de ofrecer una campaña dinámica como la mencionada anteriormente, las marcas deben emplear pruebas rigurosas para comprender cómo responde la gente a la creatividad semana tras semana.

"Debido a la rapidez con la que esto se mueve en áreas desconocidas, las marcas deben ser capaces de galvanizar y cambiar el contenido inmediatamente", afirma Patrick Kirby, estratega digital de MediaMonks, señalando que volverse más ágil es esencial para el éxito.

Para ello, las marcas deben reutilizar el material de archivo que ya poseen, recurrir a la animación rápida y versátil como alternativa de producción o fomentar el contenido de UGC y de personas influyentes para fomentar la participación de la comunidad. Cada uno de estos enfoques permite a las marcas reasignar presupuestos o actualizar el contenido existente, pero lo más importante es que pueden hacerlo rápidamente.

Redefinir el papel de la marca

Más que simplemente seguir haciendo publicidad a los consumidores con contenidos basados en la conversión, ahora es un buen momento para que las marcas se centren realmente en crear valor de marca y ser más útiles. Por ejemplo, aunque las marcas deben ser prudentes a la hora de abordar el momento actual con humor, es valioso utilizar la creatividad para levantar el ánimo y elevar la moral.

También se habla mucho de cómo los fabricantes han hecho un bien sustancial cambiando sus operaciones para producir mascarillas, desinfectantes de manos, respiradores y otros productos muy necesarios. Este enfoque no es práctico para muchos, por ejemplo, para las marcas pequeñas o medianas. Pero todavía hay oportunidades para ser creativo en la forma de aprovechar sus canales y plataformas, como la iniciativa de HP y Folding@Home que anima a los usuarios a donar una fracción de su potencia de cálculo para ayudar en la investigación hacia una cura COVID-19.

Estos enfoques se basan en la obsesión por el cliente, en la que las marcas aúnan recursos para escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades. Willemijn Jongbloed, estratega digital de MediaMonks, señala cómo Nike supo adaptarse bien para ofrecer valor a los consumidores en cuarentena gracias a su estrategia de obsesión por el cliente. MediaMonks se ha asociado con la marca atlética y Wieden+Kennedy para organizar una serie semanal de entrenamientos retransmitidos en directo para que la gente se mantenga activa y en movimiento a pesar de estar en casa.

"Cuando Nike se introdujo en el mundo de los eventos, fue un movimiento audaz en su momento, pero ahora se pueden ver claramente las múltiples facetas de la marca. En una época en la que la gente ha dejado de comprar ropa, han creado la capacidad de pasar a los eventos en línea, y así pueden servir instantáneamente a su público de una manera diferente" Lo que hace que la experiencia sea poderosa no es solo el producto en sí, dice, "sino la historia completa que lo rodea, incluidos todos los beneficios, los casos de uso, la mentalidad y la conexión emocional que prepararán a una empresa para el éxito"

Este es un punto importante para las marcas que intenten atraer y apoyar a los consumidores en los próximos meses. Para hacer oír la voz de una marca en una pandemia mundial no basta con dar a conocer su nombre o impulsar las conversiones, sino que también hay que generar confianza, ser más decididos y experimentar con formas más ágiles de trabajar. Si las marcas perfeccionan estas habilidades ahora, saldrán del otro extremo de la pandemia más fuertes que antes, y su público apreciará esos esfuerzos.

No cabe duda de que el nuevo coronavirus (COVID-19) está sacudiendo el mundo de la venta al por menor, creando trastornos masivos en la oferta y cambios volátiles en la demanda. A medida que aumenta el distanciamiento social, las marcas, los minoristas y los fabricantes se sienten inseguros sobre el futuro del comercio.

Aunque nadie tiene todas las respuestas, hay fuertes indicios de que el comercio minorista podría cambiar radicalmente a favor del comercio electrónico. Para demostrar este cambio, he desglosado tres etapas que creo que veremos en los próximos meses.

Fase 1: Compras de pánico

El miedo motiva las compras. Es un axioma que se observa en las tiendas de comestibles de todo el país y en mercados online como Amazon, donde los sistemas de suministro y entrega se enfrentan a una presión sin precedentes.

Se está disparando la demanda de desinfectantes de manos, mascarillas y desinfectantes, así como de productos de consumo como alimentos enlatados, agua embotellada, papel higiénico y pañales.

Pero el aumento de la demanda no se limita a los artículos no discrecionales. Otros productos que carecen de una conexión obvia con el brote están experimentando importantes aumentos simplemente porque están en la mente de los compradores que consideran activamente la preparación para emergencias y su salud. Entre ellos se incluyen suministros generales de emergencia como tiritas y linternas, así como productos sanitarios como suplementos, medicamentos para el resfriado y purificadores de aire.

En respuesta, Amazon se ha comprometido a contratar a más de 100.000 empleados para sus centros de distribución y su amplia red de reparto. También está suspendiendo temporalmente todos los envíos de almacén de vendedores de categorías "no esenciales". La suspensión estará en vigor hasta el 5 de abril y su objetivo es garantizar que Amazon pueda hacer frente al enorme aumento de la demanda.

Amazon enumera las categorías "esenciales" como: suministros para bebés, salud y hogar, belleza y cuidado personal, comestibles, industriales y científicos, y mascotas.

Para ser claros, aunque el miedo puede estar impulsando el aumento de la demanda, la comodidad está determinando dónde aflora esa demanda. Es mucho más fácil utilizar Amazon o Instacart que cargar cajas de productos a granel en Costco y esperar horas en la cola. Por eso el comercio electrónico está a punto de hacerse con una parte importante del comercio minorista en las próximas semanas.

Fase 2: Cambio sostenido a Internet

Los científicos y las autoridades sanitarias han insistido en la necesidad de adoptar medidas de distanciamiento social para mitigar el impacto del brote de coronavirus. Las últimas recomendaciones de los CDC incluyen prohibir las reuniones de más de 50 personas y mantenerse a una distancia mínima de 2 metros de los demás.

En epicentros urbanos como Seattle y Nueva York, las precauciones son más extremas. Se ha pedido a la población que sólo salga de casa por razones "esenciales", con prácticamente todos los comercios cerrados y los restaurantes limitados a comida para llevar.

A medida que pasen las semanas, el aislamiento y la incertidumbre provocarán un ablandamiento masivo del gasto minorista. Es probable que el impacto macroeconómico sea dramático: los negocios cerrarán, habrá despidos, los planes de pensiones se hundirán y la volatilidad del mercado de valores empeorará.

Pero mientras el pastel general se reduce, Amazon está a punto de aumentar su cuota, quizá sustancialmente.

Las compras discrecionales, cuando se realicen, se harán en línea. Personas que de otro modo nunca habrían probado Amazon Fresh recibirán sus compras a domicilio. Y una gran parte de la población se dará cuenta de que puede encontrar exactamente lo que busca en Internet.

Todo esto sucederá y seguirá sucediendo mientras el distanciamiento social nos mantenga aislados.

Etapa 3: Nueva normalidad

La vida cotidiana acabará reanudándose. Los restaurantes y las tiendas volverán a abrir sus puertas. Y aunque las cosas parezcan volver a la normalidad, se habrá producido un cambio fundamental en la forma de adquirir los productos.

Los compradores no volverán corriendo a las tiendas físicas para echar un vistazo a las cortinas y cojines decorativos que han estado aplazando. En su lugar, muchos compradores harán lo que venían haciendo semanas antes y comprarán esos artículos por Internet.

¿Por qué? Porque comprar por Internet es más cómodo, ofrece más variedad y, a menudo, el mejor precio.

La gente no vuelve a pedir un taxi después de coger su primer Uber. No vuelven a alquilar películas después de verlas en Netflix. ¿Por qué volverían a comprar en una tienda después de haber experimentado las ventajas de comprar por Internet?

Por supuesto, puede haber cierta mezcla de productos... los relojes caros probablemente seguirán comprándose en una tienda física. Pero en su mayor parte, el comercio electrónico mantendrá su cuota creciente, y el comercio minorista presencial se verá obligado a adaptarse.

Para las empresas, la flexibilidad momentánea no se verá tan recompensada como la previsión estratégica. Los que se anticipen al cambio a Internet estarán preparados para sacar provecho del aumento de cuota, mientras que los que esperen a que el comercio físico se recupere se quedarán rezagados.

No se sabe exactamente cómo se desarrollará todo. Pero mirar más allá de las fluctuaciones iniciales de la demanda puede ser la única forma de garantizar el éxito en la nueva normalidad.

A la hora de crear experiencias de asistencia a lo largo del proceso de decisión del cliente, es fundamental contar con una estrategia de canales eficaz. Tobias Wilson, Vicepresidente de Crecimiento, aclaró recientemente este punto a Campaigndonde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que "pivotaran de una forma que tuviera sentido". Si los canales en los que habías invertido esfuerzos ya no eran viables (como fuera de casa o la experiencia en persona, en este caso), lo peor que puedes hacer es intentar replicar esa actividad en línea al azar"

Esto requiere que las marcas no sólo se fijen en los canales digitales que conocen, como las redes sociales propias, sino que vayan más allá de lo que antes se creía posible, llegando al público allí donde se encuentra en ese momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la creación de la Biblioteca sin censuraun mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, aunque la censura les impida acceder a esas historias a través de otros canales. Reconociendo que Minecraft es un espacio cada vez más importante para que la juventud mundial se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Llevamos mucho tiempo abogando por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectar con consumidores socialmente aislados. Nos parece que las organizaciones obsesionadas con el cliente (que analizamos en profundidad en nuestro último informe) están mejor preparadas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas con rapidez.

"Según Dipanjan Chatterjee, vicepresidente y analista principal de Forrester, y otros, en el informe informegenerar energía de marca con experiencias digitales: Engage, Excite, And Entangle Your Customer" Centrarse en las necesidades del usuario es vital para las marcas que quieren mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos nativos de los usuarios y alinearlos con los valores de la marca de forma creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejorar las conexiones fomentando las interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden depender de las interacciones cara a cara con sus clientes. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos atajar la experiencia a través del compromiso físico y la proximidad personal, el reto consiste en cumplir la intención original de lo digital", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde sus inicios, recibiendo, conectando e interactuando con diversas aportaciones sociales y culturales procedentes de miles de canales y contenidos. Uno de estos eventos es la reciente ceremonia de entrega de premios musicales de Spotify, que incluyó una retransmisión en directo en todo el mundo y a través de la televisión, premiando a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas a partir de los datos de los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se animó a los fans a promocionar a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. "Saber que su comportamiento podía tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a ganar a su artista favorito consumiendo su música en Spotify, ya fuera escuchando sus canciones, añadiéndolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma", explica Alejandro Ortiz-Izquierdo, director creativo de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargado por Spotify de construir la identidad visual en torno al programa, el equipo creativo dirigido por Ortiz-Izquierdo y Alberto Guerra se inspiró en los datos. Su motivo principal fue el polígono, diseñado conectando las cinco principales ciudades de streaming de México, el foco regional del programa. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que dio lugar a una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para todas las comunicaciones. "Tras esto, lanzamos una campaña personalizada que se centraba en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaban en Spotify", explica Ortiz-Izquierdo. "Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucho entusiasmo, compromiso e implicación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas"

El entusiasmo de los usuarios por participar pone de manifiesto un aspecto importante a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores de forma impactante y novedosa: operar con transparencia. Al centrarse en los datos generados por los usuarios en todos los niveles de la planificación y el diseño visual de la gala de premios, los oyentes comprendieron el impacto de sus acciones. Y también se obtuvieron resultados: "Con el evento, creció el número de conversiones a usuarios premium; los nuevos usuarios, los streams y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas", afirma Daniela González, responsable de Estrategia Digital de Circus.

No hay fronteras, tu terreno de juego es digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectar, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, lo que a su vez les ayuda a definir su propia identidad y las comunidades con las que desean conectar.

Si las marcas quieren conectar con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que sean conscientes de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes reconfiguran su manera de reunirse, construir su identidad y relacionarse con las marcas un reciente informe de IMAnuestro equipo de activación de influencers.

Los canales sociales, en particular, han permitido a personas de distintos orígenes y de todo el mundo conectarse en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otras que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena entre las audiencias repartidas por todo el CDJlas marcas deben mejorar su madurez digital mediante inversiones más inteligentes en personalización.

"Las redes sociales se han convertido en un auténtico crisol de culturas, donde cabe todo y todos: intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo sitio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado", afirma Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la que los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, ha aumentado en un momento crítico en el que satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del proceso de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta segura para las marcas. Al reconocer y recompensar estos comportamientos mediante estrategias de canal pertinentes, las marcas se posicionan mejor para reunir a públicos diversos en línea, y en todo el mundo.

Al desarrollar experiencias de asistencia en el proceso de decisión del cliente, tener una estrategia de canal efectiva es clave. Tobias Wilson, VP of Growth, recientemente dejó claro este punto a Campaigndonde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que "ajusten de una manera que tenga sentido". Si los canales en los que invirtió su esfuerzo ya no eran viables (como fuera de casa o experiencia en persona, en este caso), lo peor que puede hacer es intentar replicar esa actividad en línea sin ninguna estrategia adecuada."

Esto requiere que las marcas no solo vean los canales digitales que pueden conocer, como los canales sociales propios, sino más allá de lo que anteriormente se creía posible, llegando al público donde quiera se encuentren en este momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la construcción de la Biblioteca Sin Censuraun mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, incluso si la censura les impide acceder a tales historias a través de otros canales. Al reconocer a Minecraft como un espacio cada vez más importante para que la juventud global se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Hace tiempo que abogamos por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectarse con consumidores socialmente aislados. Descubrimos que las organizaciones obsesionadas con los clientes (que exploramos en profundidad en nuestro último informe) están mejor configuradas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas rápidamente.

"Las marcas inteligentes aprovechan el poder de lo digital y lo adaptan a los perfiles de necesidad únicos de sus categorías para crear experiencias de valor irremplazable", según Dipanjan Chatterjee, Vicepresidente y Analista Principal de Forrester, et al., en el informegenerate Brand Energy With Digital Experiences: Engage, Excite, And Entangle Your Customer" Centrarse en las necesidades de los usuarios es vital para las marcas que desean mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos de los usuarios nativos y alinearlos con los valores de la marca de una manera creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejore las Conexiones Fomentando Interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden basarse en las interacciones cara a cara con sus clientes. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos tomar atajos para experimentar a través de la interacción física y la proximidad personal, el desafío es cumplir con la intención original de lo digital", dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. "Momentos de magia interactivos, táctiles y personalizados que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde su inicio, al recibir, conectar e interactuar con diversos aportes sociales y culturales de miles de canales y contenidos. Uno de esos eventos es la reciente versión nativa digital de Spotify de las ceremonias de premiación musical, que incluyó un streaming en vivo en todo el mundo y a través de una transmisión de TV, que premió a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas por datos impulsados por los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se alentó a los fans a promover a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. "Saber que su comportamiento podría tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a su artista favorito a ganar consumiendo su música en Spotify, ya sea escuchando sus canciones, agregándolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma", explica Alejandro Ortiz Izquierdo, Director Creativo de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargados por Spotify para construir la identidad visual que rodeó al evento, el equipo creativo liderado por Ortiz Izquierdo y Alberto Guerra, utilizó un enfoque basado en datos como inspiración. Su tema principal fue el polígono, diseñado conectando a las cinco principales ciudades de streaming en México, el foco regional del evento. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que resultó en una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para toda la comunicación. "Después de esto, lanzamos una campaña personalizada que se centró en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaron en Spotify", dice Ortiz Izquierdo. "Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucha emoción, compromiso y participación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas."

La emoción de los usuarios por participar destaca una parte importante a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores de formas nuevas e impactantes: operar con transparencia. Con un enfoque en los datos generados por el usuario en todos los niveles de la planificación y el diseño visual del programa, los oyentes entendieron cómo sus acciones tenían un impacto. Y también generó resultados: "Con el evento, el número de conversiones a usuarios premium creció; los nuevos usuarios, los streamings y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas", dice Daniela González, Responsable de Estrategia Digital de Circus.

No Hay Fronteras, Tu Cancha es Digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectarse, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, y esto, a su vez, les ayuda a definir sus propias identidades y las comunidades con las que buscan conectarse.

Si las marcas quieren conectarse con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que se mantengan al tanto de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes redefinen las formas en que se reúnen, crean identidad y se relacionan con las marcas, que es el foco de un reciente whitepaper de IMA, nuestro equipo de activación de influencers.

Las redes sociales, en particular, han permitido que personas de diferentes orígenes y en todo el mundo se conecten en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otros que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena con audiencias repartidas por todo el recorrido de decisión del consumidor, las marcas deben mejorar su madurez digital a través de inversiones más inteligentes en personalización.

"Las redes sociales se han convertido en un verdadero espacio de fusión, donde todos y todo cabe; intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo espacio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado", dice Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la que los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, se ha acelerado en un momento crítico cuando satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del camino de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta para las marcas. Al reconocer y recompensar tales comportamientos a través de estrategias de canales relevantes, las marcas se posicionan mejor para reunir a diversos públicos en línea, y en todo el mundo.

A medida que cambian las necesidades de los consumidores, también lo hacen las estrategias empresariales. Las marcas B2B con visión de futuro, conscientes de la importancia de las experiencias digitales personalizadas y útiles para su público, han tratado de captarlo de nuevas formas, humanizando sus historias de marca en el proceso.

En esencia, esto significa adoptar un enfoque "business to human" a través de experiencias digitales orientadas al cliente. Los clientes B2B de hoy esperan una experiencia similar a las compras que hacen en su vida personal. "El modelo B2H implica mantener la coherencia a la vez que se amplía la oferta a través de contextos y entornos, y ser capaz de desglosar el mensaje de la marca en variaciones personalizadas que sean relevantes para una miríada de intereses de los clientes", explican Remco Vroom (Director Global de Negocios, Plataformas y Comercio Electrónico, MediaMonks) y Tobias Wilson (VP Growth APAC, MediaMonks) en Marketing Interactive.

Incluso con la producción tradicional obstaculizada por el distanciamiento social, las marcas pueden conseguir lo anterior mediante experiencias digitales más personalizadas y orientadas al cliente. Gracias a los contenidos CGI, las demostraciones virtuales y la validación de las personas influyentes, estas pequeñas experiencias son relativamente fáciles de crear para las marcas y ofrecen la oportunidad de integrarse en estrategias de contenidos más amplias.

Construir historias de marca táctiles a través de experiencias interactivas

En los servicios B2B, existe una brecha en la entrega de contenido digital interactivo y de marca que proporciona a los clientes potenciales la información que necesitan para realizar compras informadas. Según datos de Bizfeel, más de la mitad de los consumidores afirman que el mayor inconveniente de las compras en línea es la imposibilidad de tocar, sentir o probar un producto. Sin poder probar un producto por sí mismos, recurren a otras vías: el 80% de los responsables de la toma de decisiones empresariales prefieren los artículos a los anuncios para informarse sobre las marcas.

Estos resultados ponen de manifiesto la gran necesidad de que las marcas se apropien de la narrativa de su marca a través de contenidos interactivos que proporcionen una buena "experiencia sensorial" -una experiencia táctil que sumerja a la audiencia- y diferencien la marca mostrando las características y las historias de los productos. Un magnífico ejemplo es el sitio web de Blue Canyon Technologies, que presenta gráficos en 3D desarrollados por MediaMonks. Cada modelo 3D representa un producto de la flota de naves espaciales de la empresa, así como los componentes específicos que los distinguen. Se invita a los visitantes a hacer clic en estas características para conocerlas en profundidad, desmitificando la tecnología con el telón de fondo del espacio profundo.

El contenido CGI permite escalar

Las historias de marcas B2B son poderosas porque ayudan a los clientes a entender mejor procesos que pueden parecer complejos y abstractos. Para ayudar a crear conciencia y comprensión de la prensa digital HP Indigo, una impresora industrial diferenciada por un componente único que permite tiradas más cortas, utilizamos un conjunto existente de diseños CAD para desarrollar un recorrido CGI de animación fluida de su funcionamiento interno.

"Cuando se ven prensas tan grandes y complicadas, no es fácil moverse por ellas ni mirar dentro", explica Chris Bryne, director de programas globales de MediaMonks. "Es una forma de que la gente pueda ver bajo el capó"

El uso de renderizados para producir el vídeo también surgió de una limitación particular: el producto aún no se había fabricado, lo que significaba que todavía no había un producto físico que filmar. Hoy en día, cuando tantas marcas están experimentando con nuevas formas de producir contenidos a la vez que se distancian socialmente, el CGI sirve de excelente ejemplo de cómo contar una historia de marca convincente a través del vídeo sin necesidad de un rodaje tradicional.

"Los activos de CG son fáciles de actualizar si cambian las características o se sustituyen cosas", afirma Byrne, y señala que la tecnología también es económica para ampliarla y comercializarla en otros formatos. "Experiencias como estas dan lugar a activos extra que puedes utilizar para potenciar diferentes experiencias en todas las plataformas"

Por ejemplo, después de un recorrido en vídeo, las marcas pueden querer añadir mayor tangibilidad e intuitividad mediante la elaboración de una demostración interactiva con esos activos, vinculándola a una estrategia más amplia de obsesión por el cliente. En el caso de HP, hemos ampliado la oferta de vídeo añadiendo una demostración WebGL que permite a los usuarios conocer de cerca la tecnología LEPx de la impresora Indigo. De esta manera, los usuarios obtienen una comprensión tangible de las especificaciones del producto a través del descubrimiento.

Valide la historia de su marca a través de personas influyentes

Cuando te plantees adaptar una historia B2H a otras plataformas, no olvides otra estrategia que ha levantado mucha expectación en el mundo B2C: el marketing de influencers. Sí, el marketing de influencers también tiene cabida en el mundo profesional; de hecho, el 91% de las transacciones B2B están influenciadas por el boca a boca.

Las estrategias de influencia pueden incluir la defensa del cliente (que aporta legitimidad a través de historias de éxito), la defensa del empleado (que añade relacionabilidad a través de las experiencias de los empleados) y la defensa del experto. Esta última incluye a los líderes de opinión y expertos del sector que dan credibilidad y validación a un producto o servicio.

Cada una de estas estrategias encaja en diferentes canales, tanto si se pretende aumentar la concienciación como apoyar al público en la fase de consideración, por ejemplo, validando las decisiones que han tomado los clientes. En este sentido, Byrne advierte de que, antes de que las marcas se lancen a establecer qué tipo de contenido necesita su público, primero deben considerar qué lugar ocupa ese público en el proceso de decisión del cliente. "Centrarse en la concienciación o en la conversión da a tu contenido un propósito muy diferente"

El propósito es clave para satisfacer las necesidades de su audiencia B2B. Ya sea relacionándose auténticamente con su audiencia a través de personas influyentes o ampliando las demostraciones virtuales de productos a través de contenido CGI, busque formas de humanizar la historia de su marca inyectando interactividad a través de experiencias digitales únicas y personalizadas.

Es hora de ir de Business to Human.

Mediante políticas locales de refugio en el lugar y la cancelación de temporadas deportivas profesionales enteras, el COVID-19 ha perturbado el atletismo para consternación de los aficionados y los asistentes a los gimnasios. Esto se debe a que los deportes y el atletismo giran en torno a la comunidad; tanto si se trata de una clase de fitness a la que se asiste regularmente como de un equipo deportivo regional al que se apoya, el atletismo tiene que ver tanto con reunirse y competir con otros como con el propio desarrollo personal.

Con un cambio repentino del campo a las plataformas digitales, los consumidores anhelan esa sensación de conexión y buscan inspiración para ponerse en movimiento mientras permanecen en casa, a menudo sin el equipamiento que encontrarían en un gimnasio. A continuación, analizamos un par de formas en las que las marcas centradas en el deporte pueden llenar ese vacío y seguir apoyando a un público inquieto.

Hacer que la gente se mueva sin salir de casa

Cuando los consumidores se quedan en casa, puede resultar difícil mantenerse activo y hacer el ejercicio adecuado. Al darse cuenta de esta oportunidad, los gimnasios y las personas influyentes en el mundo del fitness han mantenido la conexión con el público a través de retransmisiones en directo centradas en el fitness (algo así como los viejos tiempos de las cintas de entrenamiento de Richard Simmons, que también está poniendo rutinas de entrenamiento en línea). Estas retransmisiones ofrecen una forma relativamente sencilla de mantener la conexión con el público, apoyando su necesidad de mantenerse en movimiento.

Una marca con ventaja digital es Nike, que cerró el cuarto trimestre en Asia-Pacífico con unas cifras impresionantes -sólo un5% menos de ventas durante la peor crisis china del COVID-19, con el 75% de sus tiendas cerradas- gracias a su sólido ecosistema digital y a su red de entrenadores de élite. Como parte de su campaña "Play Inside", que ofrece contenidos, equipamiento y entrenamientos para mantenerse sano en casa, MediaMonks se asoció con Nike y Wieden+Kennedy para retransmitir en directo sesiones semanales de entrenamiento comunitario a través de YouTube, reuniendo a espectadores y aficionados al fitness.

Lasretransmisiones en directo,intencionadamente informales y de baja fidelidad, desde los hogares de los entrenadores, hacen que la red de entrenadores de Nike sea más accesible para el público, dándole la oportunidad de interactuar directamente. "Se trata de que la gente se conecte. El chat es desenfrenado y hay una sesión de preguntas y respuestas al final de cada entrenamiento", explica Ciaran Woods, director ejecutivo de Experiential & Virtual Solutions en MediaMonks. "Hay un sentimiento de comunidad, de que estamos juntos en esto y la gente sólo quiere que funcione"

También es útil tener una rutina semanal a la que atenerse. "En muchas conversaciones nos preguntamos qué significa tener una experiencia en línea", dice Travis Craw, productor ejecutivo de MediaMonks. "Una de las cosas interesantes de los livestreams es tener algo que anotar en el calendario y esperar con impaciencia"

A pesar de la sensación informal del livestream, la producción sigue siendo profesional: el equipo desinfectado, que incluye una cámara, un trípode, iluminación y un LiveU (un transmisor de vídeo en directo), se empaqueta en cartón y se entrega a los entrenadores sin contacto alguno. Como el COVID-19 sólo puede sobrevivir en una superficie de cartón durante 24 horas, los formadores montan el equipo al día siguiente.

Con diagramas infalibles y pegatinas añadidas al equipo para mostrar qué va dónde, este proceso permite a cualquiera construir una configuración profesional de retransmisión en directo, y durante la propia retransmisión, un equipo remoto facilita la producción atendiendo las preguntas del chat en directo, mezclando el audio y mucho más. "Con la conmutación en directo y la edición en directo, estas retransmisiones en directo se parecerán más a los informativos o a las retransmisiones deportivas", afirma Craw.

Impulsar la competición mediante alternativas digitales

Poner a la gente en movimiento es sólo una de las formas de abordar el deporte y el atletismo en un mundo de distanciamiento social. En las últimas semanas, las organizaciones deportivas y los aficionados ingeniosos se han adaptado a la nueva normalidad de varias formas interesantes: La Fórmula 1 está lanzando una serie de Grandes Premios Virtuales para entretener al público mientras esperan las carreras aplazadas, y algunos jugadores de la NBA se han unido a los aficionados en torneos de videojuegos de NBA 2K20. Básicamente, los deportes electrónicos se están extendiendo fuera de su nicho, y el número de espectadores de Twitch, un sitio de retransmisión en directo que se centra principalmente en contenidos de videojuegos, ha aumentado desde que se pusieron en marcha órdenes de permanecer en casa en diferentes regiones de todo el mundo.

Aunque estas competiciones digitalizadas ofrecen ahora una alternativa interesante, no hay sustituto permanente para la emoción de entrar en un estadio, estar rodeado de aficionados y ver un partido jugado ante tus ojos. ¿Cómo podrían las organizaciones deportivas experimentar hoy con los nuevos comportamientos digitales y trasladar lo aprendido a un mundo posterior a la COVID-19?

El Red Bull 3×3 Online Basketball Contest puede servir de ejemplo. Hemos creado un juego de navegador de estilo arcade que permite a los aficionados competir en un concurso virtual de baloncesto 3×3, conocer el formato del juego y acumular puntuaciones altas. El juego se apoya en la trepidante emoción del baloncesto 3×3 y alimenta el sentimiento de competición en línea, creando expectación por el eventual torneo presencial.

"Hace un tiempo, LeBron James dijo que no quería jugar sin la presencia de los aficionados", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. "Tanto si luchas contra esa perspectiva como si la aceptas, sé creativo aprovechando el poder de las plataformas digitales" Koelemij sugiere zambullirse de cabeza en las ofertas únicas de una determinada plataforma digital y alinear el contenido con los comportamientos de los usuarios en ella.

"Otro aspecto interesante es la capacidad de combinar canales y plataformas para que el contenido sea más relevante", añade. "Hay que tener en cuenta todo el recorrido de la experiencia: desde la compra de la entrada hasta los preparativos, pasando por la experiencia en sí y la atención posterior"

Para personalizar esa experiencia es fundamental disponer de los datos necesarios para captar la atención en el lugar y el momento adecuados, así como comprender qué hace única a una plataforma determinada. Teniendo en cuenta qué diferencia a un medio digital de otro y por qué los fans se reúnen allí, las marcas pueden aplicar esos conocimientos y descubrir nuevas formas de relacionarse con los clientes a través de experiencias de valor añadido.

Centrarse en la obsesión por el cliente es clave para ofrecer experiencias digitales de asistencia.

Es lógico que la principal conferencia sobre experiencia digital se haya vuelto totalmente digital este año, ya que es una de las muchas conferencias tecnológicas que han adaptado rápidamente sus estrategias a la pandemia de COVID-19, creando la alternativa de streaming a la carta en tan solo un mes. En la imagen superior, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, interviene en el último evento de Adobe, Adobe MAX.

Esta urgencia de experiencias digitales más sólidas sirvió como tema clave de la conferencia. "Vivimos tiempos sin precedentes", afirmó Shantanu Narayen, Presidente y Consejero Delegado de Adobe. "COVID-19 está cambiando todo lo relacionado con la vida y el trabajo tal y como lo conocemos. Ahora más que nunca, debemos unirnos como comunidad para compartir las mejores prácticas para relacionarnos digitalmente con los clientes."

Durante el discurso de apertura, Adobe dio a conocer nuevas herramientas y funciones actualizadas que pueden ayudar a las marcas a ofrecer una mejor experiencia al cliente y alcanzar sus objetivos de negocio: la más notable es el Índice de la Economía Digital, una herramienta que analiza más de un billón de transacciones en línea a través de 100 millones de ventas de productos para ayudar a las marcas a comprender, actuar y anticiparse a las tendencias del comercio digital. Además de eso y de las nuevas actualizaciones de Adobe Experience Cloud Manager, Narayen abogó por una relación más estrecha entre los directores de marketing y los directores de informática ya que las marcas pasan 2020 reorientando sus estrategias digitales y buscando nuevas formas de conectar todos los datos conocidos de los usuarios a lo largo del recorrido del cliente.

Lo digital está sobre la mesa y las marcas deben adaptarse

"Tanto si sustituye una conferencia presencial por un evento digital como si trabaja para interactuar con sus clientes de forma virtual, el tema es el mismo: lo digital está revolucionando la forma en que interactuamos unos con otros", afirma Narayen. Este sentimiento se ha hecho aún más evidente en el último mes, en el que las políticas de distanciamiento social han puesto de relieve las lagunas que las marcas deben cubrir en sus esfuerzos de transformación digital y la necesidad de experiencias digitales creativas y emocionalmente resonantes.

Hoy en día, las experiencias de los clientes son mucho más que ofrecer experiencias agradables y pertinentes en tiempo real, es dar respuesta a las necesidades de los usuarios en un mundo casi completamente digital. Desde los servicios de comercio electrónico que nos traen los productos a la puerta, hasta los contratos sin papel y las oficinas virtuales, o las herramientas digitales que permiten a los estudiantes continuar con su educación, "lo digital no solo está cambiando y remodelando nuestra vida cotidiana, sino que está impulsando la economía", afirma Narayen.

Este cambio no es exactamente nuevo, pero se ha convertido en un momento decisivo para las marcas. "A lo largo de los años, todo se ha trasladado a distancia y en línea de una forma u otra", afirma Henry Cowling, Director General de MediaMonks San Francisco, en nuestro informe más reciente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente. "Esta es la oportunidad para que las marcas realmente miren eso, y reinventen cómo se ve y se siente la experiencia digital, porque necesitarán hacerlo eventualmente"

Ha llegado el momento de la CX en tiempo real

Dar prioridad a la gestión de la experiencia del cliente se ha convertido en algo fundamental en un mundo dominado por las interacciones digitales. Los usuarios esperan más y exigen más de las marcas, y no tienen paciencia para esperar por ello, lo quieren todo ahora mismo. Las marcas necesitan comprender y utilizar sus datos para crear una experiencia personalizada y relevante que sus usuarios disfruten en tiempo real.

En una de las sesionestrevor Paulson, director principal de productos de Adobe, aseguró al público: "Casi todo el mundo está intentando comprender mejor el recorrido completo del cliente en todos sus canales... Así que, si crees que vas por detrás de tu competencia, lo más probable es que no sea así" Entre los principales retos en el análisis de la experiencia del cliente que identificó se encuentran los datos desconectados, la falta de experiencia en datos y la incapacidad para actuar, todo lo cual inhibe la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades de su audiencia a lo largo de toda la experiencia de marca.

La colaboración interfuncional ayuda a las marcas a reunir conocimientos y experiencia diversos para colmar estas lagunas. Conseguir flujos de trabajo creativos basados en datos es clave para crear experiencias creativas diferenciadas que fomentan el amor por la marca, ayudando a los consumidores donde y cuando más lo necesitan a lo largo del CDJ.

Prepárese para un futuro sin cookies

Las cookies de terceros han sido una parte clave de las experiencias digitales durante mucho tiempo, pero eso está llegando a su fin. Después de que los navegadores las hayan prohibido gradualmente en los últimos años, Google anunció hace unos meses que eliminará todas las cookies de terceros en 24 meses. Estamos entrando en una nueva era de personalización entre dominios habilitada sólo para usuarios conocidos.

"Las cookies no son tan buenas para el marketing, exageran a cuántas personas están llegando realmente las marcas, conducen a una segmentación demográfica errónea, pasan por alto las conversiones que se están produciendo y sobrerrepresentan al individuo al que intentas dirigirte", dijo Justin Merickel, vicepresidente de Adobe Advertising Cloud. "No han sido geniales a la hora de proporcionar el valor para el que fueron creados"

"Ofrecer experiencias personalizadas a escala requiere replantearse el enfoque de los datos", afirma Pari Sawant, directora de gestión de productos de Adobe. En primer lugar, deben recordar que la personalización debe tener como objetivo ayudar realmente a los consumidores; y para ejecutar esa necesidad, deben darse cuenta del poder del contexto sobre el retargeting implacable.

Sabiendo que las marcas pronto no podrán utilizar datos de terceros, que hoy en día pueden constituir una buena parte de todos sus puntos de datos, necesitan replantearse cómo utilizarlos para construir experiencias realmente valiosas mediante la propiedad, explotación y maximización de los datos de origen. Las salas limpias de datos ofrecen una solución interesante; a medida que las marcas intentan reinventar sus estrategias de CX o transformarse digitalmente en un panorama digital que cambia rápidamente, las marcas pueden apoyarse en sus socios creativos para destacar las nuevas tecnologías a medida que surgen y determinar cuáles son las más adecuadas.

Los clientes esperan control en todo su viaje

Durante décadas, los consumidores se vieron obligados a permanecer estáticos y a recibir una experiencia en la que no podían influir en absoluto, pero con la aparición de los entornos digitales y móviles, han adquirido poder, y lo saben. Los consumidores esperan poder opinar sobre todo, desde las decisiones que toman hasta el contenido que consumen, en cada uno de los puntos de contacto.

Durante décadas, los consumidores han tenido poco control sobre el uso que las marcas hacían de sus datos. Pero ahora que las marcas se centran en la necesidad de establecer relaciones de primera mano en un mundo sin cookies, se les presenta la oportunidad de capacitar a los clientes para que se conviertan en participantes activos en las experiencias creativas que consumen. Tiene que haber un claro intercambio de valor para que los usuarios cedan sus datos, lo que refuerza la necesidad de que el contenido sea asistivo. Este planteamiento exige que las marcas se apropien de la relación con el cliente.

El listón se ha elevado tanto para los consumidores como para las marcas, sobre todo en lo que respecta a los recién llegados nativos digitales que han forjado relaciones profundas con los consumidores alineando el propósito con la creatividad basada en los datos. "Las experiencias que reciben en las aplicaciones y servicios que utilizan en línea cada día les han llevado a exigir lo mismo de todas las marcas con las que tratan", afirma Nick McLachlan, responsable de marketing de producto de Advertising Cloud en APAC en Adobe. Entre el 65% y el 70% de los consumidores esperan experiencias altamente contextuales y personalizadas en tiempo real.

Las marcas se enfrentan a un reto único para cumplir las expectativas de los clientes; necesitan crear estrategias que satisfagan esas necesidades en todos los canales, adoptando un enfoque centrado en el usuario en su forma de hacer negocios. Estos retos han llegado a su punto álgido en un año en el que las fracturas en las estrategias digitales existentes de las marcas son evidentes. Afortunadamente, la plataforma de streaming del Adobe Summit se pone en marcha en el momento perfecto para que las marcas empiecen a reorientar sus estrategias para el resto del año y más allá.

Aunque pueda parecer que el mundo se ha paralizado en algunos aspectos, en otros las cosas van más deprisa que nunca. Solo ha pasado una semana y media desde nuestro anterior post sobre la continuidad de la producción en un mundo cambiado por COVID-19, pero entretanto nuestro equipo de producción y rodaje ha dedicado un esfuerzo increíble a desarrollar un espacio de rodaje seguro para la producción de contenidos, manteniendo el mismo nivel de calidad que cabría esperar de un rodaje tradicional.

Ubicados en nuestra oficina de Ámsterdam, nuestros estudios de producción internos se han configurado para cumplir las normas de seguridad manteniendo a los miembros de un equipo reducido a una distancia mínima de 1,5 metros. Otros miembros de la producción (como el director o el equipo de marca) observan desde otra sala o desde una ubicación remota a través de livestream.

Esto es posible gracias a un proceso de rodaje automatizado, asistido por el uso de cámaras robóticas que se utilizan desde hace tiempo en nuestros contenidos de sobremesa y gastronómicos. Al consolidar todos los pasos de la producción bajo un mismo techo -incluidos los creativos, la redacción de guiones, los tratamientos, la preproducción, los constructores de decorados hasta el equipo de estudio y la posproducción- o a distancia, el proceso mitiga el riesgo y pone a las marcas en un conjunto seguro de manos (lavadas).

Al considerar nuevas soluciones, elabore estrategias en torno a su producción

Aunque es tranquilizador saber que las marcas aún pueden alcanzar un nivel de alta calidad en la realización de películas, este momento sirve para detenerse y reflexionar sobre las estrategias de producción anteriores. ¿Podría alguno de los cambios que hagan hoy trasladarse a largo plazo? "Estamos viendo que todavía se pueden hacer cosas sin componentes elaborados, ni viajes, ni servicios artesanales", dijo el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, al público del seminario web Virtual Town Square de APR. "Todo es un poco más rastrero: como cultura, probablemente seremos mucho más conscientes de nuestro impacto en el mundo y de cómo nos las arreglamos para salir adelante"

A medida que la cultura continúa cambiando hacia lo digital a un ritmo sin precedentes, las marcas pueden comenzar a perfeccionar sus estrategias de contenido considerando primero cuál debería ser el resultado ideal. Por ejemplo, ter Haar señala que las marcas consideran el contenido basado en la conversión como una alta prioridad a cubrir, con la necesidad de desarrollar ese contenido más rápido y con un mayor valor.

Pero las necesidades de los consumidores también están cambiando, ya se trate de sensibilidades estéticas informadas por memes y creadores de contenidos independientes o de la aparición de nuevos comportamientos digitales. "Hay muchas formas de desviar los esfuerzos de la producción tradicional", dice ter Haar. "En lugar de hacer un rodaje tradicional con 80 personas, ¿por qué no hacer que 80 personas hagan su propio rodaje?" Este giro en el estilo de rodaje abre nuevas e interesantes oportunidades para el contenido, como asociarse con personas influyentes o explorar un mismo tema a través de diferentes puntos de vista.

Encontrar oportunidades creativas a través de las limitaciones

A medida que las marcas siguen considerando los cambios que deben hacer en las estrategias de producción en este momento, también deben mantener un ojo en el futuro. ¿Cómo pueden las limitaciones que existen hoy ayudarnos a todos a conseguir mejores formas de trabajar mañana? Ter Haar compara las nuevas estrategias de producción con el cambio que ya han dado las empresas al trabajar desde casa. "Aunque para nosotros ha sido relativamente fácil pasar a trabajar desde casa porque somos una organización global, también es agradable ver que cosas que parecía que sólo podían funcionar en persona se pueden hacer perfectamente de forma digital"

Esta observación refuerza la idea de que, aunque la velocidad a la que ha cambiado el panorama puede haber abrumado a algunos equipos, representa una oportunidad para desarrollar nuevas soluciones creativas, por ejemplo, reducir los costes de los viajes o depender menos de reunir a grandes equipos en una única ubicación. Si trabajamos con las marcas para comprender y satisfacer las necesidades a medida que surgen, saldremos de esta situación más fuertes que nunca.

Hay más oportunidades para reevaluar sus estrategias de marketing y producción.