Al desarrollar experiencias de asistencia en el proceso de decisión del cliente, tener una estrategia de canal efectiva es clave. Tobias Wilson, VP of Growth, recientemente dejó claro este punto a Campaigndonde aconsejó a las marcas cuyas estrategias se vieron afectadas por COVID-19 que "ajusten de una manera que tenga sentido". Si los canales en los que invirtió su esfuerzo ya no eran viables (como fuera de casa o experiencia en persona, en este caso), lo peor que puede hacer es intentar replicar esa actividad en línea sin ninguna estrategia adecuada."

Esto requiere que las marcas no solo vean los canales digitales que pueden conocer, como los canales sociales propios, sino más allá de lo que anteriormente se creía posible, llegando al público donde quiera se encuentren en este momento. Esta necesidad llevó a MediaMonks, Reporteros sin Fronteras y DDB a colaborar en la construcción de la Biblioteca Sin Censuraun mapa de Minecraft que los usuarios pueden explorar para descubrir historias escritas por periodistas que han sido encarcelados, exiliados o incluso asesinados por su trabajo, incluso si la censura les impide acceder a tales historias a través de otros canales. Al reconocer a Minecraft como un espacio cada vez más importante para que la juventud global se reúna, socialice e intercambie ideas, la biblioteca virtual demuestra hasta dónde pueden llegar las marcas para conectar realmente al público como nunca antes.

Hace tiempo que abogamos por estrategias digitales centradas en el usuario, que son aún más críticas a medida que las marcas buscan formas de conectarse con consumidores socialmente aislados. Descubrimos que las organizaciones obsesionadas con los clientes (que exploramos en profundidad en nuestro último informe) están mejor configuradas para reimaginar cómo pueden ser estas conexiones y ejecutarlas rápidamente.

"Las marcas inteligentes aprovechan el poder de lo digital y lo adaptan a los perfiles de necesidad únicos de sus categorías para crear experiencias de valor irremplazable", según Dipanjan Chatterjee, Vicepresidente y Analista Principal de Forrester, et al., en el informegenerate Brand Energy With Digital Experiences: Engage, Excite, And Entangle Your Customer" Centrarse en las necesidades de los usuarios es vital para las marcas que desean mantener y mejorar su conexión con los consumidores. Al reforzar los comportamientos de los usuarios nativos y alinearlos con los valores de la marca de una manera creativa, las marcas pueden ofrecer soluciones relevantes que generen un impacto emocional.

Mejore las Conexiones Fomentando Interacciones

En el cambiante panorama actual, las marcas ya no pueden basarse en las interacciones cara a cara con sus clientes. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos tomar atajos para experimentar a través de la interacción física y la proximidad personal, el desafío es cumplir con la intención original de lo digital", dice Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. "Momentos de magia interactivos, táctiles y personalizados que crean conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Spotify ha exhibido estos momentos de magia desde su inicio, al recibir, conectar e interactuar con diversos aportes sociales y culturales de miles de canales y contenidos. Uno de esos eventos es la reciente versión nativa digital de Spotify de las ceremonias de premiación musical, que incluyó un streaming en vivo en todo el mundo y a través de una transmisión de TV, que premió a los ganadores en 57 categorías diferentes elegidas por datos impulsados por los usuarios.

En los meses previos a la ceremonia, se alentó a los fans a promover a sus artistas y música favoritos en las redes sociales para aumentar sus posibilidades de ganar. "Saber que su comportamiento podría tener un impacto real se convirtió en un incentivo para que los fans ayudaran a su artista favorito a ganar consumiendo su música en Spotify, ya sea escuchando sus canciones, agregándolas a listas de reproducción o siguiéndolas en la plataforma", explica Alejandro Ortiz Izquierdo, Director Creativo de Circus, que se fusionó con MediaMonks en enero de 2020.

Encargados por Spotify para construir la identidad visual que rodeó al evento, el equipo creativo liderado por Ortiz Izquierdo y Alberto Guerra, utilizó un enfoque basado en datos como inspiración. Su tema principal fue el polígono, diseñado conectando a las cinco principales ciudades de streaming en México, el foco regional del evento. Otros polígonos tomaron forma conectando las principales ciudades de streaming para diferentes artistas, lo que resultó en una serie de formas únicas utilizadas para desarrollar materiales gráficos para toda la comunicación. "Después de esto, lanzamos una campaña personalizada que se centró en celebrar el poder de los fans a través de los datos que generaron en Spotify", dice Ortiz Izquierdo. "Desde el primer momento, hubo una gran respuesta por parte de los usuarios, con mucha emoción, compromiso y participación. Cuando lanzamos los premios, la gente realmente hizo campaña por sus artistas."

La emoción de los usuarios por participar destaca una parte importante a la hora de satisfacer las necesidades de los consumidores de formas nuevas e impactantes: operar con transparencia. Con un enfoque en los datos generados por el usuario en todos los niveles de la planificación y el diseño visual del programa, los oyentes entendieron cómo sus acciones tenían un impacto. Y también generó resultados: "Con el evento, el número de conversiones a usuarios premium creció; los nuevos usuarios, los streamings y el comportamiento general en la plataforma aumentaron desde el momento en que lanzamos la lista de finalistas", dice Daniela González, Responsable de Estrategia Digital de Circus.

No Hay Fronteras, Tu Cancha es Digital

En un mundo definido por la globalización, las plataformas digitales permiten a los usuarios conectarse, interactuar y compartir con personas de todo el mundo, independientemente de sus nacionalidades, idiomas o culturas, y esto, a su vez, les ayuda a definir sus propias identidades y las comunidades con las que buscan conectarse.

Si las marcas quieren conectarse con su público objetivo, especialmente con la Generación Z, es vital que se mantengan al tanto de cómo se construyen y redefinen las comunidades. Esto incluye comprender las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes redefinen las formas en que se reúnen, crean identidad y se relacionan con las marcas, que es el foco de un reciente whitepaper de IMA, nuestro equipo de activación de influencers.

Las redes sociales, en particular, han permitido que personas de diferentes orígenes y en todo el mundo se conecten en espacios virtuales, donde pueden congregarse con otros que comparten sus intereses, creencias y valores. Pero para reconocer estos intereses y lo que realmente resuena con audiencias repartidas por todo el recorrido de decisión del consumidor, las marcas deben mejorar su madurez digital a través de inversiones más inteligentes en personalización.

"Las redes sociales se han convertido en un verdadero espacio de fusión, donde todos y todo cabe; intereses, similitudes y diferencias culturales, étnicas o de género, así como actitudes, personalidades y valores. Haciendo espacio para que todos los usuarios se sientan como en casa dentro de un mundo masivamente globalizado", dice Bruno Lambertini, Fundador y CEO de Circus.

La tasa de hiperadopción, en la que los consumidores desarrollan rápidamente nuevos comportamientos, se ha acelerado en un momento crítico cuando satisfacer las necesidades de los consumidores a lo largo del camino de decisión del cliente se ha convertido en una apuesta para las marcas. Al reconocer y recompensar tales comportamientos a través de estrategias de canales relevantes, las marcas se posicionan mejor para reunir a diversos públicos en línea, y en todo el mundo.

A medida que cambian las necesidades de los consumidores, también lo hacen las estrategias empresariales. Las marcas B2B con visión de futuro, conscientes de la importancia de las experiencias digitales personalizadas y útiles para su público, han tratado de captarlo de nuevas formas, humanizando sus historias de marca en el proceso.

En esencia, esto significa adoptar un enfoque "business to human" a través de experiencias digitales orientadas al cliente. Los clientes B2B de hoy esperan una experiencia similar a las compras que hacen en su vida personal. "El modelo B2H implica mantener la coherencia a la vez que se amplía la oferta a través de contextos y entornos, y ser capaz de desglosar el mensaje de la marca en variaciones personalizadas que sean relevantes para una miríada de intereses de los clientes", explican Remco Vroom (Director Global de Negocios, Plataformas y Comercio Electrónico, MediaMonks) y Tobias Wilson (VP Growth APAC, MediaMonks) en Marketing Interactive.

Incluso con la producción tradicional obstaculizada por el distanciamiento social, las marcas pueden conseguir lo anterior mediante experiencias digitales más personalizadas y orientadas al cliente. Gracias a los contenidos CGI, las demostraciones virtuales y la validación de las personas influyentes, estas pequeñas experiencias son relativamente fáciles de crear para las marcas y ofrecen la oportunidad de integrarse en estrategias de contenidos más amplias.

Construir historias de marca táctiles a través de experiencias interactivas

En los servicios B2B, existe una brecha en la entrega de contenido digital interactivo y de marca que proporciona a los clientes potenciales la información que necesitan para realizar compras informadas. Según datos de Bizfeel, más de la mitad de los consumidores afirman que el mayor inconveniente de las compras en línea es la imposibilidad de tocar, sentir o probar un producto. Sin poder probar un producto por sí mismos, recurren a otras vías: el 80% de los responsables de la toma de decisiones empresariales prefieren los artículos a los anuncios para informarse sobre las marcas.

Estos resultados ponen de manifiesto la gran necesidad de que las marcas se apropien de la narrativa de su marca a través de contenidos interactivos que proporcionen una buena "experiencia sensorial" -una experiencia táctil que sumerja a la audiencia- y diferencien la marca mostrando las características y las historias de los productos. Un magnífico ejemplo es el sitio web de Blue Canyon Technologies, que presenta gráficos en 3D desarrollados por MediaMonks. Cada modelo 3D representa un producto de la flota de naves espaciales de la empresa, así como los componentes específicos que los distinguen. Se invita a los visitantes a hacer clic en estas características para conocerlas en profundidad, desmitificando la tecnología con el telón de fondo del espacio profundo.

El contenido CGI permite escalar

Las historias de marcas B2B son poderosas porque ayudan a los clientes a entender mejor procesos que pueden parecer complejos y abstractos. Para ayudar a crear conciencia y comprensión de la prensa digital HP Indigo, una impresora industrial diferenciada por un componente único que permite tiradas más cortas, utilizamos un conjunto existente de diseños CAD para desarrollar un recorrido CGI de animación fluida de su funcionamiento interno.

"Cuando se ven prensas tan grandes y complicadas, no es fácil moverse por ellas ni mirar dentro", explica Chris Bryne, director de programas globales de MediaMonks. "Es una forma de que la gente pueda ver bajo el capó"

El uso de renderizados para producir el vídeo también surgió de una limitación particular: el producto aún no se había fabricado, lo que significaba que todavía no había un producto físico que filmar. Hoy en día, cuando tantas marcas están experimentando con nuevas formas de producir contenidos a la vez que se distancian socialmente, el CGI sirve de excelente ejemplo de cómo contar una historia de marca convincente a través del vídeo sin necesidad de un rodaje tradicional.

"Los activos de CG son fáciles de actualizar si cambian las características o se sustituyen cosas", afirma Byrne, y señala que la tecnología también es económica para ampliarla y comercializarla en otros formatos. "Experiencias como estas dan lugar a activos extra que puedes utilizar para potenciar diferentes experiencias en todas las plataformas"

Por ejemplo, después de un recorrido en vídeo, las marcas pueden querer añadir mayor tangibilidad e intuitividad mediante la elaboración de una demostración interactiva con esos activos, vinculándola a una estrategia más amplia de obsesión por el cliente. En el caso de HP, hemos ampliado la oferta de vídeo añadiendo una demostración WebGL que permite a los usuarios conocer de cerca la tecnología LEPx de la impresora Indigo. De esta manera, los usuarios obtienen una comprensión tangible de las especificaciones del producto a través del descubrimiento.

Valide la historia de su marca a través de personas influyentes

Cuando te plantees adaptar una historia B2H a otras plataformas, no olvides otra estrategia que ha levantado mucha expectación en el mundo B2C: el marketing de influencers. Sí, el marketing de influencers también tiene cabida en el mundo profesional; de hecho, el 91% de las transacciones B2B están influenciadas por el boca a boca.

Las estrategias de influencia pueden incluir la defensa del cliente (que aporta legitimidad a través de historias de éxito), la defensa del empleado (que añade relacionabilidad a través de las experiencias de los empleados) y la defensa del experto. Esta última incluye a los líderes de opinión y expertos del sector que dan credibilidad y validación a un producto o servicio.

Cada una de estas estrategias encaja en diferentes canales, tanto si se pretende aumentar la concienciación como apoyar al público en la fase de consideración, por ejemplo, validando las decisiones que han tomado los clientes. En este sentido, Byrne advierte de que, antes de que las marcas se lancen a establecer qué tipo de contenido necesita su público, primero deben considerar qué lugar ocupa ese público en el proceso de decisión del cliente. "Centrarse en la concienciación o en la conversión da a tu contenido un propósito muy diferente"

El propósito es clave para satisfacer las necesidades de su audiencia B2B. Ya sea relacionándose auténticamente con su audiencia a través de personas influyentes o ampliando las demostraciones virtuales de productos a través de contenido CGI, busque formas de humanizar la historia de su marca inyectando interactividad a través de experiencias digitales únicas y personalizadas.

Es hora de ir de Business to Human.

Mediante políticas locales de refugio en el lugar y la cancelación de temporadas deportivas profesionales enteras, el COVID-19 ha perturbado el atletismo para consternación de los aficionados y los asistentes a los gimnasios. Esto se debe a que los deportes y el atletismo giran en torno a la comunidad; tanto si se trata de una clase de fitness a la que se asiste regularmente como de un equipo deportivo regional al que se apoya, el atletismo tiene que ver tanto con reunirse y competir con otros como con el propio desarrollo personal.

Con un cambio repentino del campo a las plataformas digitales, los consumidores anhelan esa sensación de conexión y buscan inspiración para ponerse en movimiento mientras permanecen en casa, a menudo sin el equipamiento que encontrarían en un gimnasio. A continuación, analizamos un par de formas en las que las marcas centradas en el deporte pueden llenar ese vacío y seguir apoyando a un público inquieto.

Hacer que la gente se mueva sin salir de casa

Cuando los consumidores se quedan en casa, puede resultar difícil mantenerse activo y hacer el ejercicio adecuado. Al darse cuenta de esta oportunidad, los gimnasios y las personas influyentes en el mundo del fitness han mantenido la conexión con el público a través de retransmisiones en directo centradas en el fitness (algo así como los viejos tiempos de las cintas de entrenamiento de Richard Simmons, que también está poniendo rutinas de entrenamiento en línea). Estas retransmisiones ofrecen una forma relativamente sencilla de mantener la conexión con el público, apoyando su necesidad de mantenerse en movimiento.

Una marca con ventaja digital es Nike, que cerró el cuarto trimestre en Asia-Pacífico con unas cifras impresionantes -sólo un5% menos de ventas durante la peor crisis china del COVID-19, con el 75% de sus tiendas cerradas- gracias a su sólido ecosistema digital y a su red de entrenadores de élite. Como parte de su campaña "Play Inside", que ofrece contenidos, equipamiento y entrenamientos para mantenerse sano en casa, MediaMonks se asoció con Nike y Wieden+Kennedy para retransmitir en directo sesiones semanales de entrenamiento comunitario a través de YouTube, reuniendo a espectadores y aficionados al fitness.

Lasretransmisiones en directo,intencionadamente informales y de baja fidelidad, desde los hogares de los entrenadores, hacen que la red de entrenadores de Nike sea más accesible para el público, dándole la oportunidad de interactuar directamente. "Se trata de que la gente se conecte. El chat es desenfrenado y hay una sesión de preguntas y respuestas al final de cada entrenamiento", explica Ciaran Woods, director ejecutivo de Experiential & Virtual Solutions en MediaMonks. "Hay un sentimiento de comunidad, de que estamos juntos en esto y la gente sólo quiere que funcione"

También es útil tener una rutina semanal a la que atenerse. "En muchas conversaciones nos preguntamos qué significa tener una experiencia en línea", dice Travis Craw, productor ejecutivo de MediaMonks. "Una de las cosas interesantes de los livestreams es tener algo que anotar en el calendario y esperar con impaciencia"

A pesar de la sensación informal del livestream, la producción sigue siendo profesional: el equipo desinfectado, que incluye una cámara, un trípode, iluminación y un LiveU (un transmisor de vídeo en directo), se empaqueta en cartón y se entrega a los entrenadores sin contacto alguno. Como el COVID-19 sólo puede sobrevivir en una superficie de cartón durante 24 horas, los formadores montan el equipo al día siguiente.

Con diagramas infalibles y pegatinas añadidas al equipo para mostrar qué va dónde, este proceso permite a cualquiera construir una configuración profesional de retransmisión en directo, y durante la propia retransmisión, un equipo remoto facilita la producción atendiendo las preguntas del chat en directo, mezclando el audio y mucho más. "Con la conmutación en directo y la edición en directo, estas retransmisiones en directo se parecerán más a los informativos o a las retransmisiones deportivas", afirma Craw.

Impulsar la competición mediante alternativas digitales

Poner a la gente en movimiento es sólo una de las formas de abordar el deporte y el atletismo en un mundo de distanciamiento social. En las últimas semanas, las organizaciones deportivas y los aficionados ingeniosos se han adaptado a la nueva normalidad de varias formas interesantes: La Fórmula 1 está lanzando una serie de Grandes Premios Virtuales para entretener al público mientras esperan las carreras aplazadas, y algunos jugadores de la NBA se han unido a los aficionados en torneos de videojuegos de NBA 2K20. Básicamente, los deportes electrónicos se están extendiendo fuera de su nicho, y el número de espectadores de Twitch, un sitio de retransmisión en directo que se centra principalmente en contenidos de videojuegos, ha aumentado desde que se pusieron en marcha órdenes de permanecer en casa en diferentes regiones de todo el mundo.

Aunque estas competiciones digitalizadas ofrecen ahora una alternativa interesante, no hay sustituto permanente para la emoción de entrar en un estadio, estar rodeado de aficionados y ver un partido jugado ante tus ojos. ¿Cómo podrían las organizaciones deportivas experimentar hoy con los nuevos comportamientos digitales y trasladar lo aprendido a un mundo posterior a la COVID-19?

El Red Bull 3×3 Online Basketball Contest puede servir de ejemplo. Hemos creado un juego de navegador de estilo arcade que permite a los aficionados competir en un concurso virtual de baloncesto 3×3, conocer el formato del juego y acumular puntuaciones altas. El juego se apoya en la trepidante emoción del baloncesto 3×3 y alimenta el sentimiento de competición en línea, creando expectación por el eventual torneo presencial.

"Hace un tiempo, LeBron James dijo que no quería jugar sin la presencia de los aficionados", afirma Olivier Koelemij, Director General de MediaMonks LA. "Tanto si luchas contra esa perspectiva como si la aceptas, sé creativo aprovechando el poder de las plataformas digitales" Koelemij sugiere zambullirse de cabeza en las ofertas únicas de una determinada plataforma digital y alinear el contenido con los comportamientos de los usuarios en ella.

"Otro aspecto interesante es la capacidad de combinar canales y plataformas para que el contenido sea más relevante", añade. "Hay que tener en cuenta todo el recorrido de la experiencia: desde la compra de la entrada hasta los preparativos, pasando por la experiencia en sí y la atención posterior"

Para personalizar esa experiencia es fundamental disponer de los datos necesarios para captar la atención en el lugar y el momento adecuados, así como comprender qué hace única a una plataforma determinada. Teniendo en cuenta qué diferencia a un medio digital de otro y por qué los fans se reúnen allí, las marcas pueden aplicar esos conocimientos y descubrir nuevas formas de relacionarse con los clientes a través de experiencias de valor añadido.

Centrarse en la obsesión por el cliente es clave para ofrecer experiencias digitales de asistencia.

Es lógico que la principal conferencia sobre experiencia digital se haya vuelto totalmente digital este año, ya que es una de las muchas conferencias tecnológicas que han adaptado rápidamente sus estrategias a la pandemia de COVID-19, creando la alternativa de streaming a la carta en tan solo un mes. En la imagen superior, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, interviene en el último evento de Adobe, Adobe MAX.

Esta urgencia de experiencias digitales más sólidas sirvió como tema clave de la conferencia. "Vivimos tiempos sin precedentes", afirmó Shantanu Narayen, Presidente y Consejero Delegado de Adobe. "COVID-19 está cambiando todo lo relacionado con la vida y el trabajo tal y como lo conocemos. Ahora más que nunca, debemos unirnos como comunidad para compartir las mejores prácticas para relacionarnos digitalmente con los clientes."

Durante el discurso de apertura, Adobe dio a conocer nuevas herramientas y funciones actualizadas que pueden ayudar a las marcas a ofrecer una mejor experiencia al cliente y alcanzar sus objetivos de negocio: la más notable es el Índice de la Economía Digital, una herramienta que analiza más de un billón de transacciones en línea a través de 100 millones de ventas de productos para ayudar a las marcas a comprender, actuar y anticiparse a las tendencias del comercio digital. Además de eso y de las nuevas actualizaciones de Adobe Experience Cloud Manager, Narayen abogó por una relación más estrecha entre los directores de marketing y los directores de informática ya que las marcas pasan 2020 reorientando sus estrategias digitales y buscando nuevas formas de conectar todos los datos conocidos de los usuarios a lo largo del recorrido del cliente.

Lo digital está sobre la mesa y las marcas deben adaptarse

"Tanto si sustituye una conferencia presencial por un evento digital como si trabaja para interactuar con sus clientes de forma virtual, el tema es el mismo: lo digital está revolucionando la forma en que interactuamos unos con otros", afirma Narayen. Este sentimiento se ha hecho aún más evidente en el último mes, en el que las políticas de distanciamiento social han puesto de relieve las lagunas que las marcas deben cubrir en sus esfuerzos de transformación digital y la necesidad de experiencias digitales creativas y emocionalmente resonantes.

Hoy en día, las experiencias de los clientes son mucho más que ofrecer experiencias agradables y pertinentes en tiempo real, es dar respuesta a las necesidades de los usuarios en un mundo casi completamente digital. Desde los servicios de comercio electrónico que nos traen los productos a la puerta, hasta los contratos sin papel y las oficinas virtuales, o las herramientas digitales que permiten a los estudiantes continuar con su educación, "lo digital no solo está cambiando y remodelando nuestra vida cotidiana, sino que está impulsando la economía", afirma Narayen.

Este cambio no es exactamente nuevo, pero se ha convertido en un momento decisivo para las marcas. "A lo largo de los años, todo se ha trasladado a distancia y en línea de una forma u otra", afirma Henry Cowling, Director General de MediaMonks San Francisco, en nuestro informe más reciente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente sobre la reactivación de la obsesión por el cliente. "Esta es la oportunidad para que las marcas realmente miren eso, y reinventen cómo se ve y se siente la experiencia digital, porque necesitarán hacerlo eventualmente"

Ha llegado el momento de la CX en tiempo real

Dar prioridad a la gestión de la experiencia del cliente se ha convertido en algo fundamental en un mundo dominado por las interacciones digitales. Los usuarios esperan más y exigen más de las marcas, y no tienen paciencia para esperar por ello, lo quieren todo ahora mismo. Las marcas necesitan comprender y utilizar sus datos para crear una experiencia personalizada y relevante que sus usuarios disfruten en tiempo real.

En una de las sesionestrevor Paulson, director principal de productos de Adobe, aseguró al público: "Casi todo el mundo está intentando comprender mejor el recorrido completo del cliente en todos sus canales... Así que, si crees que vas por detrás de tu competencia, lo más probable es que no sea así" Entre los principales retos en el análisis de la experiencia del cliente que identificó se encuentran los datos desconectados, la falta de experiencia en datos y la incapacidad para actuar, todo lo cual inhibe la capacidad de una marca para satisfacer las necesidades de su audiencia a lo largo de toda la experiencia de marca.

La colaboración interfuncional ayuda a las marcas a reunir conocimientos y experiencia diversos para colmar estas lagunas. Conseguir flujos de trabajo creativos basados en datos es clave para crear experiencias creativas diferenciadas que fomentan el amor por la marca, ayudando a los consumidores donde y cuando más lo necesitan a lo largo del CDJ.

Prepárese para un futuro sin cookies

Las cookies de terceros han sido una parte clave de las experiencias digitales durante mucho tiempo, pero eso está llegando a su fin. Después de que los navegadores las hayan prohibido gradualmente en los últimos años, Google anunció hace unos meses que eliminará todas las cookies de terceros en 24 meses. Estamos entrando en una nueva era de personalización entre dominios habilitada sólo para usuarios conocidos.

"Las cookies no son tan buenas para el marketing, exageran a cuántas personas están llegando realmente las marcas, conducen a una segmentación demográfica errónea, pasan por alto las conversiones que se están produciendo y sobrerrepresentan al individuo al que intentas dirigirte", dijo Justin Merickel, vicepresidente de Adobe Advertising Cloud. "No han sido geniales a la hora de proporcionar el valor para el que fueron creados"

"Ofrecer experiencias personalizadas a escala requiere replantearse el enfoque de los datos", afirma Pari Sawant, directora de gestión de productos de Adobe. En primer lugar, deben recordar que la personalización debe tener como objetivo ayudar realmente a los consumidores; y para ejecutar esa necesidad, deben darse cuenta del poder del contexto sobre el retargeting implacable.

Sabiendo que las marcas pronto no podrán utilizar datos de terceros, que hoy en día pueden constituir una buena parte de todos sus puntos de datos, necesitan replantearse cómo utilizarlos para construir experiencias realmente valiosas mediante la propiedad, explotación y maximización de los datos de origen. Las salas limpias de datos ofrecen una solución interesante; a medida que las marcas intentan reinventar sus estrategias de CX o transformarse digitalmente en un panorama digital que cambia rápidamente, las marcas pueden apoyarse en sus socios creativos para destacar las nuevas tecnologías a medida que surgen y determinar cuáles son las más adecuadas.

Los clientes esperan control en todo su viaje

Durante décadas, los consumidores se vieron obligados a permanecer estáticos y a recibir una experiencia en la que no podían influir en absoluto, pero con la aparición de los entornos digitales y móviles, han adquirido poder, y lo saben. Los consumidores esperan poder opinar sobre todo, desde las decisiones que toman hasta el contenido que consumen, en cada uno de los puntos de contacto.

Durante décadas, los consumidores han tenido poco control sobre el uso que las marcas hacían de sus datos. Pero ahora que las marcas se centran en la necesidad de establecer relaciones de primera mano en un mundo sin cookies, se les presenta la oportunidad de capacitar a los clientes para que se conviertan en participantes activos en las experiencias creativas que consumen. Tiene que haber un claro intercambio de valor para que los usuarios cedan sus datos, lo que refuerza la necesidad de que el contenido sea asistivo. Este planteamiento exige que las marcas se apropien de la relación con el cliente.

El listón se ha elevado tanto para los consumidores como para las marcas, sobre todo en lo que respecta a los recién llegados nativos digitales que han forjado relaciones profundas con los consumidores alineando el propósito con la creatividad basada en los datos. "Las experiencias que reciben en las aplicaciones y servicios que utilizan en línea cada día les han llevado a exigir lo mismo de todas las marcas con las que tratan", afirma Nick McLachlan, responsable de marketing de producto de Advertising Cloud en APAC en Adobe. Entre el 65% y el 70% de los consumidores esperan experiencias altamente contextuales y personalizadas en tiempo real.

Las marcas se enfrentan a un reto único para cumplir las expectativas de los clientes; necesitan crear estrategias que satisfagan esas necesidades en todos los canales, adoptando un enfoque centrado en el usuario en su forma de hacer negocios. Estos retos han llegado a su punto álgido en un año en el que las fracturas en las estrategias digitales existentes de las marcas son evidentes. Afortunadamente, la plataforma de streaming del Adobe Summit se pone en marcha en el momento perfecto para que las marcas empiecen a reorientar sus estrategias para el resto del año y más allá.

Aunque pueda parecer que el mundo se ha paralizado en algunos aspectos, en otros las cosas van más deprisa que nunca. Solo ha pasado una semana y media desde nuestro anterior post sobre la continuidad de la producción en un mundo cambiado por COVID-19, pero entretanto nuestro equipo de producción y rodaje ha dedicado un esfuerzo increíble a desarrollar un espacio de rodaje seguro para la producción de contenidos, manteniendo el mismo nivel de calidad que cabría esperar de un rodaje tradicional.

Ubicados en nuestra oficina de Ámsterdam, nuestros estudios de producción internos se han configurado para cumplir las normas de seguridad manteniendo a los miembros de un equipo reducido a una distancia mínima de 1,5 metros. Otros miembros de la producción (como el director o el equipo de marca) observan desde otra sala o desde una ubicación remota a través de livestream.

Esto es posible gracias a un proceso de rodaje automatizado, asistido por el uso de cámaras robóticas que se utilizan desde hace tiempo en nuestros contenidos de sobremesa y gastronómicos. Al consolidar todos los pasos de la producción bajo un mismo techo -incluidos los creativos, la redacción de guiones, los tratamientos, la preproducción, los constructores de decorados hasta el equipo de estudio y la posproducción- o a distancia, el proceso mitiga el riesgo y pone a las marcas en un conjunto seguro de manos (lavadas).

Al considerar nuevas soluciones, elabore estrategias en torno a su producción

Aunque es tranquilizador saber que las marcas aún pueden alcanzar un nivel de alta calidad en la realización de películas, este momento sirve para detenerse y reflexionar sobre las estrategias de producción anteriores. ¿Podría alguno de los cambios que hagan hoy trasladarse a largo plazo? "Estamos viendo que todavía se pueden hacer cosas sin componentes elaborados, ni viajes, ni servicios artesanales", dijo el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, al público del seminario web Virtual Town Square de APR. "Todo es un poco más rastrero: como cultura, probablemente seremos mucho más conscientes de nuestro impacto en el mundo y de cómo nos las arreglamos para salir adelante"

A medida que la cultura continúa cambiando hacia lo digital a un ritmo sin precedentes, las marcas pueden comenzar a perfeccionar sus estrategias de contenido considerando primero cuál debería ser el resultado ideal. Por ejemplo, ter Haar señala que las marcas consideran el contenido basado en la conversión como una alta prioridad a cubrir, con la necesidad de desarrollar ese contenido más rápido y con un mayor valor.

Pero las necesidades de los consumidores también están cambiando, ya se trate de sensibilidades estéticas informadas por memes y creadores de contenidos independientes o de la aparición de nuevos comportamientos digitales. "Hay muchas formas de desviar los esfuerzos de la producción tradicional", dice ter Haar. "En lugar de hacer un rodaje tradicional con 80 personas, ¿por qué no hacer que 80 personas hagan su propio rodaje?" Este giro en el estilo de rodaje abre nuevas e interesantes oportunidades para el contenido, como asociarse con personas influyentes o explorar un mismo tema a través de diferentes puntos de vista.

Encontrar oportunidades creativas a través de las limitaciones

A medida que las marcas siguen considerando los cambios que deben hacer en las estrategias de producción en este momento, también deben mantener un ojo en el futuro. ¿Cómo pueden las limitaciones que existen hoy ayudarnos a todos a conseguir mejores formas de trabajar mañana? Ter Haar compara las nuevas estrategias de producción con el cambio que ya han dado las empresas al trabajar desde casa. "Aunque para nosotros ha sido relativamente fácil pasar a trabajar desde casa porque somos una organización global, también es agradable ver que cosas que parecía que sólo podían funcionar en persona se pueden hacer perfectamente de forma digital"

Esta observación refuerza la idea de que, aunque la velocidad a la que ha cambiado el panorama puede haber abrumado a algunos equipos, representa una oportunidad para desarrollar nuevas soluciones creativas, por ejemplo, reducir los costes de los viajes o depender menos de reunir a grandes equipos en una única ubicación. Si trabajamos con las marcas para comprender y satisfacer las necesidades a medida que surgen, saldremos de esta situación más fuertes que nunca.

Hay más oportunidades para reevaluar sus estrategias de marketing y producción.

Las políticas del distanciamiento social y quedarse en casa han impulsado una migración en masa de empleados que trabajaban en oficinas a trabajar en casa. Aunque trabajar en casa no es algo nuevo, el cambio tan rápido y repentino ha sido difícil para algunos negocios y empleados.

Siendo un equipo móvil repartido en todo el mundo, somos expertos en conectarnos a video llamadas o estar al tanto de proyectos de forma digital; incluso en una oficina de MediaMonks, podrás ver a varios de nuestros Monks metidos en una junta con alguien en otro huso horario. Si tú o tu equipo sois nuevos en trabajar de esta forma, no te preocupes; tenemos algunos sabios consejos.

Lleva tu oficina a casa-literalmente.

En tu transición a trabajar en casa, asegúrate de tener todas las herramientas y equipos que necesitará para mantenerte productivo. ¿Necesitas el segundo monitor de tu escritorio en la oficina? ¿Discos duros escondidos en el cajón? ¿O tal vez necesitas el escritorio en sí? Consulta con tu gerente o administrador de oficina para ver qué se puede transportar a tu hogar.

Esto no es una molestia; las empresas que tienen los medios y la capacidad deberían ofrecer soluciones prácticas más allá de las digitales cuando sus empleados trabajan desde casa. "Es fácil dejarse atrapar por palabras de moda como "primero digital" o "digital por defecto", señala el Foro Económico Mundial. "Pero trabajar en los espacios digitales es más que solo aplicar herramientas y tecnología digital. Se trata de pensar en nuevos comportamientos y asegurarse de que todos tengan la capacidad de usar cualquier herramienta tecnológica sin problemas."

Ponte cómodo (pero tampoco tanto).

Si ya estás acomodado en casa, comprende que si bien es importante encontrar el lugar ideal para "establecerse", no tienes que permanecer en el mismo sitio todo el día. Intenta moverte por tu casa a diferentes horas del día, siempre y cuando el telón de fondo sea el adecuado para las videollamadas, y siempre que tengas acceso a una toma de corriente (o una batería portátil para respaldo, como Lewis Smithingham, nuestro Director de Soluciones Creativas, le dijo a Fast Company).

Sin embargo, te damos un consejo: no trabajes en la cama y evita quedarte en tu pijama. Estas son cosas que tu cerebro asocia con la relajación, y pueden afectar tu productividad y la calidad del sueño.

Aprovecha al máximo las herramientas colaborativas y de productividad.

Si tu empresa utiliza una plataforma de comunicación en tiempo real como Slack, aprovecha al máximo las aplicaciones e integraciones para mantenerte conectado cuando estés (o no estés) disponible. Por ejemplo, Slack ofrece un modo 'No Molestar' para los momentos en que necesitas enfocarte. También puedes sincronizar tu estado con tu calendario de trabajo para que otros puedan ver si en ese momento estás en una reunión. Es la siguiente mejor alternativa a caminar a escritorio de alguien para ver si está libre.

Toma descansos y encuentra un balance trabajo/vida.

Puede ser difícil alejarte del trabajo cuando tu espacio habitable también funciona como un espacio de trabajo. haz un horario diario que incluya descansos y un momento para detenerte durante el día, ¡y síguelo! Las herramientas de administración del tiempo, como el calendario de tu oficina, a menudo tienen opciones para establecer horarios de trabajo que desalientan la organización de reuniones fuera de ellos.

Y hablando de la vida fuera del trabajo, no te estreses demasiado si tu vida personal se filtra inesperadamente en una videollamada. Si bien deseas minimizar las interrupciones, la ocasional aparición de niños o de mascotas que se pasean en el fondo de una llamada, a menudo son entrañables y brindan la oportunidad para que tus colegas te conozcan mejor.

En algo relacionado, verifica con tus compañeros de trabajo antes de entrar a una llamada o reunión. La pandemia actual está afectando a todos de diferentes maneras, y vale la pena tomarte un tiempo para mostrar empatía, relacionarte con ellos y alejarte de la tensión del mundo.

Mantén la apariencia y mantén viva la cultura de la oficina.

Tener el equipo de la oficina separado no tiene que significar un aislamiento total. Para replicar nuestras reuniones regulares en la oficina y las reuniones de pie, nuestros Monks se encargaron de organizar reuniones a través de videoconferencia, ya sea para que los equipos se relajen o para una celebración de fin de semana con toda la oficina.

Si realmente necesitas algo de diversión, intenta organizar una hora feliz virtual una tarde, o incluso una noche de juegos. Poco después de que MediaMonks empezara a exigir el distanciamiento social en sus oficinas, nuestros Monks construyeron una hoja de cálculo para recopilar gamertags y nombres de usuario en las plataformas de juego para que pudieran reunirse en línea durante un tiempo de descanso (uno de ellos incluso reconstruyó nuestra oficina de Nueva York en Minecraft).

El último punto es clave: trabajar desde casa no se trata solo de herramientas digitales o un enfoque estricto en la productividad. También debe haber espacio para la diversión, el antojo y la retención de los lazos sociales dentro o entre los equipos. Tal es el secreto para una fuerza laboral feliz (después de todo, este movimiento masivo de trabajo a distancia es extraño para muchos de nosotros). Por lo tanto, toma una taza de café, vístete y vuelve a revisar el fondo para tu vídeo antes de que lo vean tus compañeros o los clientes: tú puedes hacerlo.

Al responder a cualquier crisis, las marcas siempre corren el riesgo de parecer explotadoras, aunque tengan buenas intenciones. Ahora que los planes publicitarios se ven aún más alterados y las marcas tratan de reorientar sus estrategias, hay un consejo que pueden seguir directamente de los propios consumidores: ser útiles y mantenerse fieles a su propósito.

Ad Age informa de que, en respuesta a la pandemia del COVID-19, "el 77% de los encuestados espera que sus marcas sean útiles en lo que se ha convertido en 'la nueva vida cotidiana' Sólo el 8 por ciento cree que debería dejar de hacer publicidad" Este hallazgo pone de manifiesto lo importante que es la obsesión por el cliente a la hora de apoyar a las audiencias, un tema que se analiza en profundidad en nuestro informe (Re)Activate Customer Obsession.

El informe señala: "Recordaremos este momento como una época en la que las marcas se han dado cuenta del valor de estar a la altura de su compromiso con el servicio, encontrando formas de crear impacto y proporcionar comodidad a sus clientes. Esta es la receta de la obsesión por el cliente, en la que una organización "centra su estrategia y su presupuesto en las tecnologías, sistemas y procesos que ganan, atienden y retienen a los clientes", según la definición de Forrester"

Esta opinión coincide con lo que Tobias Wilson, vicepresidente de Crecimiento para APAC de MediaMonks, escribió en Campaign Asia: "Los perfiles psicográficos de sus consumidores... también han cambiado, así que asegúrese de que está obsesionado con sus clientes (mentalidad y situación) en primer lugar, y no pensando en cómo sus planes de marketing se han visto alterados y en lo doloroso que es" Pero, ¿qué aspecto tiene eso? A continuación, examinamos un puñado de marcas que han respondido a la llamada atendiendo a las necesidades de los consumidores dentro de una "nueva normalidad"

Visitas virtuales a museos de Google Arts & Culture

Los museos han cerrado sus puertas para favorecer el distanciamiento social, pero eso no significa que no se puedan explorar algunas de las mejores colecciones del mundo desde casa. Utilizando la misma tecnología que Street View en Google Maps, puedes hacer tu propio recorrido personal por las salas sagradas de los museos, una forma refrescante y futurista de descubrir y observar artefactos de toda la historia de la humanidad. Cabe señalar que Google Arts & Culture lleva años ofreciendo este tipo de visitas, aunque el distanciamiento social ha provocado un resurgimiento del interés por la plataforma.

Las colecciones digitalizadas contribuyen a reforzar la razón de ser de muchas de estas instituciones: ayudar a los usuarios a conectar con la historia y la cultura. Este objetivo impulsó nuestro rediseño y lanzamiento del sitio web del Salón de la Fama del Rock and Roll, que recoge historias y artefactos digitalizados relacionados con más de 300 miembros. Centrada en la exploración y el descubrimiento de contenidos, la plataforma demuestra la dedicación del museo a "captar, enseñar e inspirar a través del poder del rock and roll" en una época en la que lo digital ha demostrado ser esencial para la conexión social.

Pernod-Ricard y otras destilerías producen un desinfectante de manos

La famosa marca de licores Pernod-Ricard ha trasladado sus fábricas para producir y embotellar desinfectante de manos para la FEMA. El frenesí por comprar desinfectante de manos se había convertido en un meme en los primeros días de la propagación del COVID-19 por EE.UU., pero se ha vuelto más preocupante a medida que los gobiernos se han enfrentado a la escasez. La medida demuestra que Pernod-Ricard está dispuesta a hacer todo lo posible para movilizarse con rapidez y habilidad para satisfacer necesidades importantes, independientemente de la rentabilidad, manteniéndose fiel a sus valores de "vivir juntos, mejor"

Snapchat retira antes de tiempo su función "Here for You

Snapchat, cuyo lanzamiento estaba previsto para abril, retiró su función "Hear for You" el 19 de marzo. La herramienta muestra contenido sobre salud mental a los usuarios que buscan términos relacionados con la ansiedad, la depresión, el suicidio o el acoso, y es fácil ver cómo la ansiedad de muchos usuarios ha aumentado en los últimos dos meses.

Como marca, Snap se dedica a "empoderar a las personas para que se expresen, vivan el momento, aprendan sobre el mundo y se diviertan juntos", una misión que la marca ha interpretado de formas sorprendentes. En declaraciones a The Verge, un portavoz de Snap explicó cómo ese sentido de la conectividad y la comunidad influyó en el desarrollo de la herramienta: "Here For You se basó en estudios que demuestran que conectar con amigos, ya sea en persona o en línea, es a menudo la mejor defensa contra los sentimientos de soledad y ansiedad" Al impulsar rápidamente la función antes de su lanzamiento programado, la medida sigue el consejo de Michel de Rijk, CEO de APAC de S4Capital, de que "en tiempos como estos, se trata más de velocidad que de precisión."

Facebook ofrece herramientas para pequeñas empresas

Entre los más afectados por la pandemia de coronavirus se encuentran las pequeñas empresas. Además de ofrecer una nueva sección de su aplicación que mantiene informados a los usuarios en general sobre COVID-19, Facebook lanzó su Business Resource Hub, que ofrece herramientas y recursos para que las marcas se mantengan conectadas con sus clientes o faciliten el trabajo a distancia, incluido un Small Business Resilience Toolkit para prepararse -y recuperarse- de una crisis. Facebook también dio a conocer un programa de subvenciones de 100 millones de dólares para apoyar aún más a las pequeñas empresas.

En 2017, Facebook cambió su declaración de misión para "unir al mundo" Mientras la gente se distancia físicamente, muchas pequeñas empresas siguen funcionando como pilares esenciales de sus respectivas comunidades. Al ayudarles a mantener las luces encendidas, mantener a sus empleados y mantener el mundo en movimiento, Facebook sigue sirviendo a esa misión.

Aunque este momento ha sido difícil para muchas personas de diferentes maneras, es inspirador ver a las marcas dar un paso al frente y utilizar sus plataformas e influencia para el bien social. Al dar prioridad a las personas -ya sean clientes o empleados- y encontrar nuevas formas de encarnar su propósito, las marcas pueden infundir buena voluntad y seguir apoyando a sus consumidores cuando más lo necesitan.

Ponga en marcha su plan para atender mejor a los clientes.

El distanciamiento social ha transformado radicalmente nuestra forma de vivir y trabajar, obligando a los equipos a colaborar entre sí a distancia y exigiendo a las marcas que se comprometan con las audiencias digitales de nuevas formas. A pesar de este momento de cambio sin precedentes, hay algo que permanece constante: el deseo de conexión, entretenimiento y contenido de los clientes. ¿Cómo pueden seguir el ritmo las agencias internas?

Satisfacer estas necesidades pondrá a prueba las estrategias y modelos de las agencias internas de las marcas. Aunque las agencias internas son conocidas por su proximidad al cliente, eficiencia de costes y rapidez de entrega, deben adaptarse para navegar por la "nueva normalidad" en la que todos nos encontramos. A continuación le ofrecemos algunos consejos sobre dónde centrar sus esfuerzos para seguir satisfaciendo las necesidades de su público sin sacrificar la calidad y la eficacia.

Redoblar la obsesión por el cliente

Las experiencias de marca prosperan al inspirar una conexión emocional al unir a las personas y satisfacer las necesidades de los clientes donde y cuando más importa. En este sentido, las agencias internas tienen una gran ventaja: conocen la marca mejor que nadie, y a menudo sirven de conducto entre los responsables de la toma de decisiones y los consumidores. Al alinear la comprensión de las necesidades de los clientes y el propósito de la marca, las agencias internas están en una posición ideal para reconocer las nuevas necesidades de su público y mejorar la experiencia del cliente.

"Warren Chase, director de operaciones de Firewood Marketing, que se fusionó con MediaMonks a finales del año pasado, afirma: "Lo primero a lo que se enfrentan las marcas es a analizar el propósito de su marca. "¿Cómo están ancladas en ese propósito y mantienen a sus clientes interesados y comprometidos?"

En este momento, tener una clara dedicación al propósito significa reconocer cómo los clientes se han visto afectados por la COVID-19, ya sea una necesidad de entretenimiento, la gestión de los factores estresantes en sus vidas, un impulso de conexión o algo más. "¿Cómo pueden las marcas empatizar con los clientes? "Simplemente siendo honestos, transparentes y abiertos. Una vez que tienes esa apertura y transparencia, la gente te entiende" Y ese sentimiento no se limita sólo a los clientes; Chase mencionó cómo Uber, justo cuando el COVID-19 empezó a extenderse de forma significativa en Estados Unidos, notificó a los usuarios las medidas proactivas que la marca estaba tomando para proteger a sus conductores.

A continuación, considere lo bien preparado que está su equipo interno para actuar con rapidez en respuesta a las cambiantes necesidades de los clientes. La tendencia masiva a quedarse en casa podría ser sólo el primer gran cambio que veamos este año; a medida que los consumidores se unen a través de nuevas formas de interactuar y relacionarse, las marcas y sus agencias internas deben mantenerse alerta para aprovechar las oportunidades de conexión.

"Todas las marcas funcionan de forma diferente y dicen que implican a la agencia en distintas fases: algunas más arriba, otras más abajo. Cuando estás en casa, hay proximidad al liderazgo, a la información y a los datos, y a los responsables de la toma de decisiones", dice Chase. "Cuando surgen nuevas necesidades u oportunidades, la alineación es rapidísima"

Trabajar desde casa no sacrifica la calidad

Tener una estrategia de marca y reconocer las oportunidades es una cosa, pero ¿cómo seguir produciendo contenidos cuando tu equipo interno está trabajando literalmente en sus casas? La producción en casa sigue siendo factible; incluso si la movilidad y el personal están seriamente limitados, todavía se pueden elaborar estrategias para ofrecer contenidos impactantes con una sola habitación, un solo actor y un plan de medios inteligente.

Se trata de una excelente oportunidad para que su equipo aumente su eficacia creativa mediante un enfoque de producción de contenidos adaptado al formato. Una de las formas más sencillas de hacerlo es actualizando u optimizando los contenidos existentes de forma que se obtengan rápidamente activos relevantes a escala. Hemos adoptado un enfoque similar para transformar un puñado de activos existentes en una campaña de concienciación social que se hizo más eficaz semana tras semana, utilizando métricas de rendimiento para optimizar continuamente y profundizar en los segmentos de audiencia.

Este mismo método podría ser increíblemente útil para las marcas que deben reevaluar una estrategia de contenidos, optimizándola para llegar mejor a los consumidores en casa a través de los canales digitales. Cuando se añade vídeo de archivo de alta calidad a la mezcla, se puede mantener actualizado el contenido creativo trasladando la narrativa de la marca a diferentes contextos con el metraje disponible. Y mediante técnicas de animación digital rápidas y escalables, puede seguir produciendo contenido nuevo y fresco sin perder el ritmo.

Desarrollar la madurez digital de forma proactiva

Aunque la transformación digital ha sido lenta e incremental durante varios años, las marcas sólo han empezado a reconocer la necesidad imperiosa de elevar la necesidad de experiencias digitales creativas y diferenciadas debido a la rápida difusión de COVID-19 en todo el mundo. Pero en el caso de los equipos internos que carecen de la madurez digital y el conjunto de habilidades necesarias para realizar un cambio tan rápido, las marcas pueden suplir las carencias de capacidades mediante asociaciones.

Marketing Dive señala que colmar estas lagunas puede resultar difícil en medio de la congelación de las contrataciones y la reducción de costes en respuesta a la pandemia. "En mi opinión, los profesionales del marketing y las empresas no contratarán empleados a tiempo completo en lugar de [proveedores de servicios externos] durante la recesión, ya que ello conlleva unos costes enormes", declaró a la publicación Jay Pattisall, analista principal de Forrester. "Es probable que las empresas quieran subcontratar estos servicios en la medida de lo posible, porque, a largo plazo, es una forma más rentable de afrontarlo que hacer inversiones significativas en infraestructura de empleados"

Es el momento de que las marcas actúen con audacia, con una necesidad de llegar a los clientes como nunca antes. Ya sea adaptando las eficiencias de producción o encontrando nuevas formas de llegar a los clientes dentro de un panorama digital cambiante, hay muchas opciones disponibles para que las agencias internas respondan mejor a las necesidades de la audiencia a través de la obsesión por el cliente. Afortunadamente, las agencias internas están bien equipadas para adaptarse y, a pesar de estos rápidos cambios, una cosa debe permanecer: la dedicación a resolver las necesidades de los consumidores a través de la experiencia creativa, un claro sentido de propósito y un conocimiento de marca sin igual.

Es hora de que las ASI reevalúen sus estrategias y reactiven la obsesión por el cliente.

Como colofón a una serie de cancelaciones de eventos regionales y mundiales, el Comité Olímpico Internacional anunció que los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 se pospondrán hasta el año que viene. El anuncio es muy duro para los atletas que han trabajado tan duro durante años para clasificarse y competir en los Juegos, pero también lo es para el público, desesperado en busca de entretenimiento en medio del distanciamiento social, que busca algo bajo lo que unirse y esperar con ilusión.

A medida que las marcas se replantean sus estrategias publicitarias y de medios para los Juegos Olímpicos, deben considerar cómo pueden seguir conectando e inspirando a los consumidores de hoy en día. Aunque el aplazamiento de las Olimpiadas supone sin duda un revés para las estrategias publicitarias de las marcas durante el verano, aún tienen la oportunidad de reorientar sus planes y ofrecer consuelo y conexión al público que lo necesita.

A principios de este año, The Drum estimó que los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Tokio, entre otros grandes acontecimientos, impulsarían el crecimiento mundial de la inversión publicitaria en un 3,9% en 2020. Ahora, las marcas se preguntan cómo pueden reasignar sus presupuestos -o sus grandes ideas- al año que viene, modificando planes que se hicieron con meses, si no años, de antelación. Esto incluye no solo las campañas tradicionales, sino también las activaciones en persona y en tienda destinadas a los asistentes. He aquí cómo las marcas pueden poner en marcha, repensar y reconstruir sus estrategias para 2020.

Aún hay grandes necesidades que cubrir, pero las estrategias deben cambiar

Mientras que muchas marcas podrían tratar de reasignar los presupuestos y las estrategias actuales para el próximo año, todavía hay una necesidad real de mantener la relevancia y las necesidades del cliente no van a ninguna parte, tampoco. "Esto no significa que las marcas puedan dejar de comprometerse con sus audiencias este año", dijo Michel de Rijk, director general de APAC en S4Capital, al presentador Dan Murphy en el programa Asia Squawk Box de CNBC. "Necesitan planes alternativos"

La posibilidad de que el distanciamiento social se mantenga hasta el verano -o de que los consumidores se aferren a los nuevos hábitos y comportamientos digitales que están surgiendo en estos momentos- elevará el papel que debe desempeñar lo digital en campañas alternativas y experiencias creativas. "Muchas de estas actividades que los profesionales del marketing tenían previsto realizar eran activaciones en tiendas y fuera de línea", afirma de Rijk. "Pero debido a este cambio en el comportamiento de los usuarios, ahora deben ser digitales. Veremos mucha innovación en este espacio"

Dicho esto, no existe una traslación directa e individual de la experiencia olímpica de lo presencial a lo digital: imagínese mezclarse con gente de todo el mundo e inspirarse viendo los juegos en persona. Las marcas no deberían copiar y pegar las estrategias existentes en un espacio virtual, pero tienen la oportunidad de innovar ampliando partes específicas de su narrativa.

Por ejemplo, considere cómo los mensajes en torno a los Juegos Olímpicos suelen centrarse en la determinación y la unión como comunidad global, un mensaje que resuena bien en un mundo transformado por una pandemia. También encaja bien con lo que las experiencias digitales logran de forma única. "Por la naturaleza de lo digital y la creación de estos compromisos virtuales con la marca, [las marcas ayudan] a entretener al público esté donde esté y tienen el poder de unirlo en una experiencia compartida"

Para lograr resonancia y relevancia, hay que jugar con los nuevos comportamientos de los consumidores

Los comportamientos digitales han cambiado significativamente en los últimos meses, y aún no podemos decir con certeza cómo será el panorama dentro de unos meses. Las marcas deben ser proactivas a la hora de reconocer los cambios en las necesidades, los comportamientos y las prioridades del público actual para elaborar estrategias y reorientar sus esfuerzos hacia el apoyo a su audiencia.

Una forma de hacerlo es a través de la escucha de las redes sociales para estar al día de lo que más le importa a su público e identificar nuevas formas en las que se conectan entre sí. Esta atención a las redes sociales también puede dar pistas sobre nuevos e interesantes comportamientos de los usuarios que se pueden aprovechar para encontrar valor para los consumidores, como el "cloud clubbing", en el que los DJ empezaron a retransmitir en directo sus actuaciones para el público que tenía en casa en China antes de que la COVID-19 llegara a occidente.

Al mantenerse al día sobre las conversaciones y las comunidades digitales emergentes, las marcas están mejor preparadas para conectar con el público de forma significativa. Por ejemplo, sin deportes en directo, los consumidores se reúnen en línea para competir en videojuegos (o ver a otros jugar en directo).

Esperamos más innovación y más voces

Aunque la transformación digital ha sido en general un proceso lento y gradual para algunas marcas, en lo que va de año ha quedado claro que una sólida madurez digital es esencial para seguir satisfaciendo las necesidades de la audiencia. Y esa importancia no es sólo temporal: "Creo que lo que se verá en 2021 durante los Juegos Olímpicos es una mezcla de los planes originales que [las marcas] tenían programados, así como los aprendizajes que están teniendo en los próximos 12 meses en un entorno virtual forzado porque el comportamiento del consumidor ha cambiado", dijo de Rijk a Asia Squawk Box.

Y sin la atención centrada en un único evento mundial, hay más espacio para que todas las marcas conecten con su público. "Las marcas que decidieron no desplegar una gran actividad durante los Juegos Olímpicos debido a la enorme actividad de los anunciantes olímpicos tienen ahora la oportunidad de recuperarla", afirma de Rijk. Esto significa que incluso las marcas pequeñas y medianas pueden buscar formas de desglosar y construir experiencias más impactantes".

El aplazamiento de los Juegos Olímpicos de Tokio supone un doble contratiempo: las marcas no sólo tienen que volver a elaborar estrategias para sus mensajes en verano, cuando los juegos debían celebrarse originalmente, sino que también querrán aplicar los nuevos conocimientos a sus planes olímpicos para el año que viene. Al alinear los objetivos estratégicos con los comportamientos emergentes de los consumidores, las marcas pivotan hábilmente para atraer y apoyar a sus audiencias de forma mejor y con mayor valor añadido.

Para satisfacer las necesidades de los consumidores, hay que redoblar la obsesión por el cliente

Con el distanciamiento social afianzándose en todo el mundo, la gente se vuelve hacia las pantallas y las máquinas ahora más que nunca en busca de conexión, comodidad y entretenimiento. A pesar de esta oportunidad sin precedentes de conectar directamente con los consumidores a través de los contenidos, muchas marcas se sienten obstaculizadas por esas mismas políticas de distanciamiento social, que limitan su capacidad de producir contenidos.

Tanto si están atrapados trabajando en casa como si buscan un socio en algún lugar del mundo que pueda asegurarles un lugar de rodaje, nunca ha habido un momento más necesario para la velocidad, la calidad y el valor. Afortunadamente, aunque la movilidad y el personal estén seriamente limitados, se pueden elaborar estrategias para ofrecer contenidos impactantes con una sola habitación, un solo actor y un plan de medios inteligente, que fue la receta utilizada para nuestra campaña de la Super Bowl de Northgate Market.

Estamos seguros de que las marcas ingeniosas de cualquier tamaño también pueden generar contenidos de alta calidad con grandes limitaciones, incluso en casa. A continuación presentamos algunas de las formas en que pueden hacerlo, ya sea por sí mismas o con la ayuda de un socio creativo y de producción.

Consideraciones para rodar en casa

Livestreaming es una alternativa relativamente sencilla para las marcas que buscan construir una conexión auténtica y transparente con los que están en casa. De hecho, las cadenas de televisión de todo el mundo han empezado a retransmitir en directo sus reportajes desde sus oficinas, a veces incluso con un animal de compañía. Aunque la retransmisión en directo es excelente para mantener una conexión con el público, las marcas deben prestar especial atención a la configuración del equipo necesario, incluso para las experiencias de retransmisión en directo más sencillas.

"Livestreaming tiene mucho más valor del que la mayoría de la gente cree", afirma Lewis Smithingham, Director de Soluciones Creativas de MediaMonks. "Pero aunque la gente no necesite satélites, granjas de servidores gigantes o servidores de origen, merece la pena preguntarse: ¿qué pasa si pierdo mi feed, si mi hijo me echa el cable de la corriente o si al lavavajillas se le funde un fusible?" Anticiparse a este tipo de contratiempos en un contexto profesional resulta especialmente imperativo, dado que las redes están sometidas a una gran presión mientras millones de personas trabajan desde casa o transmiten contenidos simultáneamente.

Asociarse con un influencer puede mitigar algunas de estas preocupaciones: ofrecen esa misma inclinación por la autenticidad y tienen mucha experiencia a la hora de conectar con los seguidores en casa. El ambiente más informal de un influencer hablando directamente con su público cercano también puede aliviar la preocupación por una pérdida momentánea de conexión. Además, los creadores de contenidos son expertos en producir contenidos de primera calidad en casa sin necesidad de tener un director "en el plató" para conseguir calidad, teniendo a mano todo el equipo que necesitan.

Y hablando de equipos para producir vídeo tradicional: aunque las casas de alquiler sigan abiertas en algunas partes del mundo, nunca se puede estar demasiado seguro cuando las situaciones cambian de la noche a la mañana. Aquí es donde sigue siendo valioso apoyarse en un socio global que pueda localizar e identificar regiones que permitan la producción de forma segura.

Pero lo más seguro es utilizar un smartphone, si no hay nada más a mano. Sus cámaras son tan avanzadas que cualquier teléfono insignia puede ofrecer una calidad profesional. (Si no nos crees, echa un vistazo a cualquiera de estas películas rodadas con smartphones) Dicho esto, los distintos equipos que utilizan diferentes dispositivos pueden dar lugar a problemas de compatibilidad; por ejemplo, algunos teléfonos pueden ser más difíciles de exportar a postproducción que otros debido a diferencias en el tipo de archivo o en la compatibilidad del software.

¿No puedes grabar nada nuevo? Actualiza fácilmente los activos existentes

Este momento ofrece una oportunidad para que las marcas sean realmente creativas y piensen de forma más ágil en términos de producción de contenidos, y una de las formas más sencillas de hacerlo es actualizando u optimizando los contenidos existentes de forma que se obtengan rápidamente activos relevantes a escala. Hemos adoptado un enfoque similar para transformar un puñado de activos existentes en una campaña de concienciación social cada vez más eficaz semana tras semana, utilizando métricas de rendimiento para optimizar continuamente y profundizar en los segmentos de audiencia.

Este mismo método podría ser increíblemente útil para las marcas que deben reevaluar una estrategia de contenidos, optimizándola para llegar mejor a los consumidores en casa a través de los canales digitales. Cuando se añade vídeo de archivo de alta calidad a la mezcla, se puede mantener el contenido creativo actualizado trasladando la narrativa de la marca a diferentes contextos con el metraje disponible.

Pero una forma más original de refrescar el contenido existente y ofrecer algo nuevo es a través de la animación. Nuestro equipo de animación global utiliza varias técnicas para producir animaciones para marcas, dos de las cuales funcionan bien con activos existentes: la técnica de recorte, que anima activos y fondos planos, o los gráficos animados en 2D. Ambos métodos son muy escalables, adaptables y rápidos de producir, lo que facilita la extracción de valor o la rápida iteración de nuevos contenidos cuando es necesario.

Innovar con formas totalmente nuevas de rodar

Antes del distanciamiento social, muchas empresas se resistían a pensar en el trabajo a distancia y la mayoría de ellas probablemente descubrieron que, después de todo, pueden seguir siendo igual de productivas desde lejos. Lo mismo puede decirse de los rodajes en plató; considera la posibilidad de tener un equipo de producción -con un mínimo de personal para garantizar las normas de seguridad regionales- supervisado por tu equipo a través de livestream, como si estuvieras allí en persona. Un equipo distribuido por todo el mundo puede ayudar a identificar dónde y cuándo son posibles estas oportunidades, garantizando que se ejecutan teniendo en cuenta la seguridad.

Quienes tengan expectativas más ambiciosas pueden seguir el ejemplo de los motores de los juegos. "Si yo fuera operador de cámara, aprendería a manejar una cámara virtual", dice Smithingham. "Hacer una activación dentro de un juego online. Si nos fijamos en The Mandalorian, todo se rodó en una habitación. Las marcas pueden apoyarse en eso y hacer cosas salvajes y locas"

Los contenidos rodados en un espacio virtual obligarían a las marcas a replantearse su estrategia de producción de contenidos. Pero también podría ayudarles a ser vistas como innovadoras y a ser más relevantes en un momento crítico: el interés por los videojuegos se ha disparado en las últimas semanas como medio de entretenimiento y reunión virtual con amigos.

Combinando una mentalidad técnica y creativa, las marcas pueden encontrar las soluciones más eficaces y accesibles para generar contenidos mientras trabajan desde casa. "No creemos que nada sea imposible", afirma Smithingham. "Desde garantizar que las retransmisiones en directo no pierdan el ritmo hasta conectar con creadores de contenidos que ya disponen de herramientas de gama alta en casa, cualquier reto es factible o solucionable"

Hay más formas de (Re)Activar la Obsesión por el Cliente.