Tanto si lo celebras en junio como en julio o en otros meses según el lugar del mundo donde te encuentres, el Orgullo de este año llega en un momento interesante: su 50º aniversario coincide con órdenes de refugio y protestas en todo el mundo, especialmente en Estados Unidos, donde comenzaron las marchas del Orgullo. Estos acontecimientos incitan a una mirada más reflexiva sobre el Orgullo y lo que significa para los miembros de la comunidad LGBTQ+, así como sobre la contribución de las marcas al movimiento.

Por ejemplo, ¿durante cuánto tiempo debería conservar su logotipo con el arco iris? ¿Cómo se traduce su compromiso con la igualdad LGBTQ+ en acciones más significativas que una señal visual o un producto de edición limitada? Los consumidores apoyan a las marcas que realmente se manifiestan y actúan en apoyo de los movimientos sociales y las necesidades de la sociedad, reconociendo que esas causas son motores sinceros de la marca, yel Orgullo no es diferente. Destacando el trabajo reciente de Netflix y Circus Marketing, que se unió a MediaMonks a principios de este año, echamos un vistazo a cómo las marcas pueden impulsar un apoyo real durante el Orgullo.

"Queríamos decir algo en lo que realmente creemos: esto no es sólo un día, el Orgullo es para toda la vida", dice Pablo Miranda, Sr. Creativo de Circus. Creativo de Circus. "Nuestro objetivo para el Día del Orgullo era celebrar y destacar historias que demuestran que el Orgullo es más grande que 24 horas. En lugar de limitarnos a hablar de las series LGTBQ+ de Netflix, nuestros esfuerzos se centraron en destacar a las personas reales que las inspiran."

El apoyo al colectivo LGBTQ+ debe ir más allá de un mes

El verdadero aliadismo requiere una defensa apasionada de una determinada causa o comunidad a nivel interno, no solo en los mensajes. Las marcas lo demuestran a través de grupos internos de recursos para empleados, comités dirigidos por personas que se identifican con la comunidad o mediante asociaciones externas.

Al asociarse con GLADD, Netflix descubrió que el entretenimiento es un vehículo único para fomentar la empatía y la comprensión hacia la comunidad LGBTQ+, lo que significa que la plataforma tiene la importante responsabilidad de retratar historias diversas y destacar las voces marginadas. Esta visión pone de relieve el compromiso a largo plazo de Netflix y su apoyo durante todo el año a la representación de auténticas historias LGBTQ+. Por ejemplo, La Casa de las Flores es una de las series internacionales más populares de la plataforma, especialmente en América Latina, donde ha sido celebrada por su representación abierta y positiva de personajes LGBTQ+ (y donde Circus produjo un espectáculo digital en directo para celebrar el final de la serie).

A través de la escucha social, Circus también descubrió que las marcas suelen centrar sus esfuerzos en el colectivo LGBTQ+ únicamente en junio, a menudo con mensajes que los consumidores consideran pasivos o superficiales. En nuestro trabajo con Netflix, no se trataba solo de transmitir un mensaje para el Orgullo, sino de señalar el compromiso de la marca con el apoyo a la diversidad durante todo el año a través de la visibilidad y la representación.

Además, este trabajo fue muy personal para algunos de los miembros del equipo creativo de Circus. "Yo salí del armario después de un profundo proceso de autoaceptación, y sé que la representación tiene un gran impacto en la forma en que puedes aceptar tu realidad y compartir lo que eres con los demás", dice Isabella Soto, Directora de Proyectos. "Formar parte de este proyecto me permitió trabajar para mi comunidad y contar sus historias"

Apoyar a las comunidades LGBTQ+ en casa con la virtualización

El Orgullo se caracteriza por marchas y desfiles que se remontan a sus orígenes reivindicativos. Esto hace que las celebraciones del Orgullo sean especialmente desafiantes este año, cuando muchos deben quedarse en casa y mantenerse físicamente separados debido a la pandemia COVID-19. Y las órdenes de quedarse en casa afectan especialmente a quienes sienten que no pueden ser ellos mismos en casa, lo que pone de relieve la necesidad de espacios y actos donde la comunidad LGBTQ+ pueda prosperar y ser más abierta.

Por eso era importante ofrecer un espacio virtual seguro donde los espectadores LGBTQ+ pudieran ser ellos mismos y rodearse de su comunidad. A falta de un acto físico del Orgullo, ayudamos a Netflix -que apareció en Newsweek como una de las 50 empresas estadounidenses que destacaron durante la pandemia- a virtualizarlas festividades.

"Como parte de la comunidad LGBTQ+, que el Orgullo se celebrara en casa significaba varias cosas", dice Naville Obeso, creador de contenidos creativos de Circus Marketing. "Pero la más importante era el hecho de que una serie de miembros jóvenes y adultos de la comunidad LGBTQ+ iban a sentirse incómodos, inseguros o tristes por estar en casa 'de vuelta al armario' Sabíamos que teníamos que ofrecer algo cálido de corazón a esas personas. Queríamos tender un puente de empatía, contarles historias que les hicieran saber que esto también pasará y que mejorará"

Desarrollamos contenidos de vídeo que invitan a la comunidad LGBTQ+ no sólo a ver y relacionarse con las representaciones de los personajes, sino también a participar activamente compartiendo sus propias historias personales. El primero de ellos es un vídeo de héroes que remezcla imágenes anteriores de la Marcha del Orgullo con escenas de series de Netflix -y de los espectadores-, destacando mensajes y momentos tiernos de vidas reales con un aspecto estilizado de imagen en imagen.

Pero la pieza central de las festividades fue "Historias que nos unen", un espectáculo en directo que dio el pistoletazo de salida al Día del Orgullo. Inspirado en citas de personajes LGBTQ+ de Netflix, el programa animó a personas reales a compartir sus propias historias, incluida una propuesta de matrimonio real y en directo del presentador del programa a su pareja.

"Durante el programa, pudimos leer en los comentarios que algunos lo estaban viendo a escondidas, porque en casa no les es posible consumir contenidos LGBTQ+ con su familia", dice Yaneth Velázquez, Directora Global de Clientes de Circus Marketing. "Esperamos que dar visibilidad a las historias de la comunidad (real y ficticia) pueda ayudar a abrir hogares y corazones"

Otros miembros del equipo están de acuerdo. "Para mí, el trabajo representa el poder que tenemos para educar a miles de personas como mi familia, gente que muchas veces no tiene la oportunidad de ver otras realidades", dice Sebastián Urrutia, Sr. Creativo en Circus. Creativo de Circus. Estos proyectos muestran diferentes formas en las que una marca puede mostrarse y ofrecer apoyo, ya sea apoyando a las personas LGBTQ+ en un momento en el que la falta de visibilidad y de un espacio seguro ahoga la libertad de conectar con los demás y ser uno mismo, o impulsando el cambio y el compromiso internos para apoyar a las comunidades LGBTQ+ y otras comunidades diversas a largo plazo. Estos pasos van mucho más allá de cambiar un logotipo o un envase, y los consumidores aprecian las marcas que sienten esa responsabilidad hacia su público.

Es posible que la pandemia del virus COVID-19 haya afectado a los comercios minoristas, que han tenido que cerrar negocios no esenciales en todo el mundo. Por otra parte, las compras en línea han sido un salvavidas tanto para los consumidores como para los minoristas no esenciales, lo que se ha traducido en un extraordinario aumento de las ventas en línea para las empresas. Las marcas pueden disfrutar de un éxito similar si se ponen a sí mismas y a sus productos más a disposición de los clientes en línea, inspirándose en el modelo de venta directa al consumidor (DTC).

"Uno de los mayores retos a los que se enfrentan ahora las marcas de bienes de consumo es llegar a sus clientes sin depender de los grandes minoristas para hacer el trabajo pesado de aumentar la visibilidad", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Pero la ventaja para las marcas es que son quienes mejor conocen a sus clientes. Puede que no conozcas sus características demográficas concretas, pero sí sus intereses, necesidades y motivaciones. Sabes por qué acaban comprando tu producto"

Esto pone de relieve otra ventaja que el modelo DTC ofrece a las marcas de CPG: un verdadero conocimiento del cliente. No saber lo que sienten los clientes en cada etapa del proceso de decisión puede parecer un lastre hoy en día, cuando todo el mundo se ha visto afectado por el COVID-19 de forma diferente. Al invertir en sólidos ecosistemas digitales y personalización, las marcas pueden equilibrar mejor la disponibilidad de productos y la disponibilidad mental, preparándose para anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores durante la pandemia y más allá de ella.

Impulsar la transformación en cuestión de semanas

En un momento disruptivo, los consumidores buscan muchas cosas de las marcas: garantía, accesibilidad, valor y mucho más. Ahora, las marcas tienen la responsabilidad y la oportunidad de transformarse y satisfacer esas necesidades. "Los efectos de COVID-19 y las diferentes formas en que vivimos van a ser una oleada continua", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Creo que es un momento perfecto para pensar en cómo hablar con autenticidad de tu negocio después de la pandemia. ¿Cómo reposicionar la marca?"

Pasarse al DTC puede parecer una iniciativa larga y pesada, pero las marcas pueden hacer verdaderos avances en cuestión de semanas. De hecho, las marcas deberían centrarse más en la velocidad que en la perfección a medida que cambian rápidamente para adaptarse a las nuevas necesidades de su público, en este caso, la disponibilidad del producto y una marca que realmente entienda sus preocupaciones. En Forbes, Pablo Stefanini, Director de Crecimiento Empresarial y Soluciones de Plataforma de MediaMonks, señala que basta con conectarse a una de las muchas soluciones de comercio electrónico disponibles para ponerse al día, y a partir de ahí realizar pruebas iterativas y herramientas de generación de informes rigurosas pero listas para usar.

Conectar el comercio electrónico y las experiencias sociales

Adoptar la mentalidad DTC no es sólo cuestión de instalar una plataforma de comercio electrónico y darse por satisfecho. En particular, considere cómo se relaciona su marca a través de las redes sociales y cómo puede dirigir la conversación hacia la conversión. El informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" señala que "los pioneros progresivos, que constituyen una parte desproporcionada de los compradores de DTC, son más propensos a confiar en el boca a boca o en las recomendaciones para encontrar productos en línea, más propensos a decir que investigan con frecuencia productos en línea antes de comprarlos en línea y más propensos a leer lo que otras personas publican sobre productos o servicios al menos a diario"

El hallazgo sugiere que la construcción de una estrategia de contenidos holística que se adapte a los usuarios a lo largo de la fase de investigación mediante la construcción de la prueba social es una gran manera de apoyar este comportamiento. Pensemos, por ejemplo, en los testimonios y consejos para el éxito escritos en los comentarios de un post promocionado o en el uso de CGU compartido a través de las redes sociales recogido en una página de comercio electrónico. El CGU no sólo demuestra el valor que la marca ya está proporcionando a los clientes, sino que también sirve como una gran manera de mantener el contenido social fresco y centrado en la comunidad de la marca.

La empresa de estudios de mercado WARC escribe que "[las marcas DTC] tienen una gran oferta de productos y servicios, pero más allá de eso utilizan las redes sociales y una gran experiencia integral del cliente para obtener y mantener una conexión con un público cada vez más devoto que evangeliza y socializa la marca" Del mismo modo, considere el papel que desempeñan las redes sociales en la experiencia global de la marca y cómo puede utilizar este ecosistema, además de su producto, para aportar valor a los consumidores durante esta época.

Anticiparse a las necesidades de los consumidores con datos de primera mano

Muchas marcas se están dando cuenta de que necesitan datos de primera mano para comprender mejor al consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión. En el seminario web "Next Wave: Respond & Thive", organizado por The Wall Street Journal, Barron's Group y Betaworks Studios, el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, anticipó que las marcas tendrán que replantearse su enfoque para aumentar la madurez de los datos. "Que Google y Apple eliminen las cookies tendrá enormes implicaciones en la forma en que los clientes utilizan los datos de origen y utilizan esas señales para enriquecer los datos de origen que tienen"

Los DTC utilizan los datos de origen para que los consumidores se sientan escuchados; por ejemplo, cuando Quip pregunta a los nuevos suscriptores qué tipo de producto les gustaría que la marca ofreciera además de sus cepillos de dientes. Aunque las marcas pueden invertir en el modelo DTC como medio para satisfacer a los clientes ahora, los beneficios de crear una sólida infraestructura de personalización se extenderán en el futuro, transformando la comprensión y el compromiso de la marca con su audiencia.

wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, afirma: "Si tienes una plataforma DTC y la complementas con datos de origen, eso es más sólido". "Si tienes la capacidad de llegar a las personas que aman tu servicio de una manera significativa con la personalización, eso es más robusto. Los que tengan éxito serán los que sean capaces de comunicarse con la gente y tener más en cuenta dónde se encuentran en la situación actual."

Teniendo esto en cuenta, es importante señalar que una personalización robusta no equivale necesariamente a la necesidad de más contenido y activos. Por el contrario, las estrategias de personalización eficaces tienen como objetivo comprender realmente al cliente reconociendo y respondiendo a sus circunstancias únicas. según el informe de Forrester mencionado anteriormente, "con frecuencia se cita a los DTC como maestros de la personalización, pero -aunque esto puede ser un componente importante de las cajas de suscripción como Stitch Fix o BarkBox- está ausente en su mayoría de los correos electrónicos de clientes potenciales". "De los 22 correos electrónicos iniciales de marcas DTC que pudimos revisar a través del registro por correo electrónico, ni uno solo incluía personalización alguna más allá del uso del nombre de pila, y sólo una DTC utilizaba siquiera el nombre de pila. Los correos electrónicos posteriores rara vez reflejaban la actividad de la marca en sus experiencias digitales (un comprador masculino en un DTC de moda seguiría recibiendo correos electrónicos sobre moda masculina y femenina)." A medida que las marcas pasan a un modelo DTC, no deben disminuir el impacto limitando las oportunidades de personalizar la comunicación de forma inteligente.

Llevamos mucho tiempo defendiendo que las marcas adopten un enfoque inspirado en el DTC para conocer mejor a sus clientes. Pero ahora, cuando muchos minoristas luchan por satisfacer la oferta con la demanda, el modelo se ha convertido en un imperativo para que las empresas permanezcan conectadas con el consumidor. Mediante una oferta de DTC que utilice los datos para proporcionar al público la información y las soluciones que necesita, las marcas no sólo podrán capear el temporal de la pandemia de COVID-19, sino también fidelizar a sus clientes y fomentar el amor por la marca en el futuro.

El modelo DTC es sólo una forma de lograr la obsesión del cliente.

Este artículo fue publicado originalmente por Little Black Book @ lbbonline.com

Terminé de escribir mi secuencia de comandos SQL y pulsé "Ejecutar", rezando por una secuencia de comandos sin errores que ayudara a mi equipo de marketing digital a recopilar datos cruciales de medios de pago y, al mismo tiempo, ahorrara horas de tiempo de recopilación manual de datos. Mi equipo, como la mayoría de los que utilizan la tecnología para mejorar las prácticas de marketing, depende en gran medida de los datos. Nos han ayudado a definir nuestra forma de hacer marketing y dirigir empresas. Pero casi todos los días se plantea la cuestión de si confiar en los datos o en la intuición. Y, después de mucha experiencia equilibrando ambas, hemos podido identificar varios temas.

Entonces, ¿cuándo hay que inclinarse por los datos y cuándo hay que dejarse llevar por el instinto?

En Firewood no nos basamos únicamente en uno u otro: siempre hay una interacción entre ambos. Pero, dependiendo de las circunstancias y otras variables, tendemos a inclinarnos hacia un lado u otro. Los datos parecen ser más útiles en dos situaciones: cuando hay mucho en juego y cuando nos adentramos en un territorio nuevo. La intuición, en cambio, es mejor guía cuando las variables han cambiado o cuando el objetivo es fomentar una conexión humana. He aquí algunos ejemplos reales de la interacción entre datos e intuición.

Cuándo inclinarse por los datos

Hay mucho en juego. El compromiso de los empleados se considera un factor importante para el éxito de la empresa y muchas empresas confían en los datos recogidos a través de encuestas a los empleados para medir el compromiso y la satisfacción en el trabajo. Eas aportaciones de los empleados también pueden ayudar a orientar las prácticas y los programas internos. En los inicios de Firewood, cuando la empresa era pequeña y emprendedora, la dirección quería promover un ambiente de igualdad y camaradería, no de jerarquía, de modo que tanto si un miembro del equipo llevaba tres meses como cinco años trabajando en la agencia, su título era "estratega creativo"

Tras realizar una encuesta en toda la empresa, la dirección se dio cuenta enseguida de que la gente necesitaba entender su lugar y su crecimiento dentro de la empresa. Los datos de la encuesta ayudaron a renovar las iniciativas de carrera y rendimiento de Firewood y también ayudaron a la dirección a pensar en el plan de comunicación, la formación y la educación. A día de hoy, los datos de las encuestas a los empleados siguen siendo uno de los principales impulsores de las nuevas iniciativas y programas implantados en Firewood.

Explorando nuevos territorios. En marketing, surgen continuamente nuevos formatos publicitarios, proveedores de contenidos y audiencias. Las oportunidades para que los profesionales del marketing prueben nuevos canales y formatos o lleguen a un público nuevo son infinitas. Cuando el equipo de comunicación interna creó por primera vez la revista interna de nuestra agencia, tenía algunas ideas geniales para el contenido, pero no sabía con certeza qué resonaría entre los empleados en este nuevo canal de comunicación.

El equipo se basó en el número de clics que recibía cada entrada para saber qué leía la gente, y observó algunas tendencias interesantes: la ubicación del contenido en el diseño de la revista no afectaba al número de lectores, pero siempre que un artículo se centraba en un tema concreto, como el protagonismo de un compañero o una actualización de nuevos proyectos, se producía un aumento. A partir de estas observaciones, el equipo aprendió a adaptar el contenido a la audiencia. Y hoy, mientras la empresa sigue creciendo, el compromiso con la revista nunca ha sido tan fuerte.

Cuándo seguir el instinto

Hay nuevas variables. A uno de nuestros equipos se le pidió que creara una campaña de correo electrónico que incluyera una promoción del "75% de descuento en artículos de liquidación" artículos en liquidación". Los datos indicaban que los descuentos más elevados en las campañas de correo electrónico generaban mayores porcentajes de clics (CTR), lo que se había demostrado recientemente en una campaña de alto rendimiento con un "55% de descuento en ropa deportiva". Basándose en esos datos, el equipo lanzó la nueva campaña. Pero el porcentaje de clics fue inferior al esperado. ¿Qué falló? Las variables habían cambiado entre campañas: El descuento del 75% no sólo era mayor, sino que también se aplicaba a un conjunto más amplio de productos, en concreto, artículos en liquidación. En una reunión posterior a la campaña, varios miembros del equipo compartieron sus percepciones desde el punto de vista del consumidor: Los descuentos muy elevados en artículos de liquidación pueden indicar a veces que son baratos y menos deseables.

En este caso, una tasa de descuento elevada en una amplia gama de productos en liquidación podría haber enviado un mensaje equivocado al público objetivo. La campaña habría estado mejor guiada por los instintos y las experiencias del equipo como consumidores que por los datos.

El objetivo final es la conexión humana. No es frecuente oír hablar de "datos" y "creatividad" en la misma frase. Pero con el creciente esfuerzo en marketing por combinar ambos conceptos, me puse en contacto con varios equipos creativos de Firewood para saber cómo podrían aprovechar los datos o la intuición en sus funciones creativas. Aunque había una gran variedad de puntos de vista, el hilo conductor parecía ser que permitir que la intuición guíe la creatividad puede ayudar a producir un trabajo que provoque una respuesta emocional. Por ejemplo, uno de los equipos acababa de lanzar una nueva herramienta web para una plataforma de publicidad en vídeo que ayudaba a los anunciantes a conocer mejor a su público. La campaña incluía correos electrónicos y banners publicitarios para inducir el uso de la herramienta. Pero como se trataba de un concepto totalmente nuevo, el equipo no tenía muchos datos concretos para orientar sus esfuerzos creativos. Así que tuvieron que ser, bueno, creativos.

El instinto les llevó a conectar emocionalmente con su público, por lo que crearon un enfoque extremadamente creativo y personal para la campaña y el texto. Tras el lanzamiento de la campaña, los datos de las pruebas confirmaron que el texto había calado en el público y se pidió al equipo que ampliara sus ideas únicas de texto a otros proyectos.

Cuándo aprovechar la intuición y datos

Algo no cuadra. Nuestro equipo de tecnología recibió el encargo de crear una experiencia web personalizada para una marca de automoción mediante la actualización de su sitio web actual. El personaje era un entusiasta de los camiones, por lo que el sitio web destacaba todo tipo de cosas que le gustarían a un entusiasta de los camiones: varios modelos, diferentes colores de pintura, una variedad de personalizaciones, etcétera. Pero a pesar de que el sitio estaba muy personalizado, los visitantes abandonaban la página sin dar los siguientes pasos. Nuestro equipo sospechaba que se debía a que los visitantes no podían ver mucho más allá de las páginas de camiones: no había forma de acceder fácilmente a otras páginas del sitio. Así que el equipo realizó pruebas de usabilidad para validar sus sospechas.

Descubrimos que a los entusiastas de los camiones les gustaba navegar por el sitio web (¡es divertido ver camiones grandes!), pero no podían acceder a la información sobre el vehículo que realmente les interesaba realmente que realmente necesitaban: un monovolumen para la familia o una berlina de cuatro puertas sensata. Si las actualizaciones del sitio web se hubieran lanzado sin las pruebas, el índice de conversión habría sido muy bajo y se habría gastado mucho dinero en revertir el error. La intuición, respaldada por pruebas y datos, hizo que el lanzamiento fuera un éxito.

Mi trabajo como analista es poner los datos a disposición de la toma de decisiones empresariales. Sin embargo, mi intuición me guía a la hora de decidir qué puntos de datos colocar en qué lugar del cuadro de mando -si los datos interanuales o semanales tienen más sentido en una determinada vista- y qué puntos de datos no destacar porque podrían inducir a error. Utilizar los datos sin ciertos conocimientos y experiencia relacionados con la cuestión planteada puede conducir a un análisis incompleto. Por otro lado, si la intuición no está validada por los datos, uno puede verse fácilmente sesgado por sus limitadas experiencias personales o pasar por alto una pieza importante del rompecabezas.

Vivimos en una época en la que hay pocos datos históricos disponibles que nos digan qué hacer como profesionales del marketing. Nuestro punto de partida ha cambiado. Ahora es un buen momento para confiar en nuestro instinto, para recordar las lecciones de aquella primera campaña de marketing de éxito, o la vez que una idea puso en riesgo los resultados finales. Y de contratar a un analista que empiece a recopilar datos para dar crédito a nuestro instinto cuando todo esto termine.

Cannes se ha vuelto virtual este año y, aunque no hay rosado para beber en La Croisette entre charlas y fiestas, el Festival de la Creatividad no ha perdido ni un ápice de su perspicacia y creatividad.

Con una pandemia mundial y movimientos sociales como Black Lives Matter como telón de fondo, muchas de las conversaciones de Lions Live -el Festival (virtual) de la Creatividad de Cannes- giraron en torno a la importancia de lo digital y su papel en la creación de conversaciones auténticas (y acciones que las respalden). Hemos recopilado algunas de las ideas más destacadas de la semana, desde la eficacia del marketing hasta el fomento de la creatividad mediante el conocimiento y la tecnología.

La tecnología y la creatividad son buenas compañeras de cama

Llevamos mucho tiempo abogando por la confluencia de la tecnología y la creatividad para hacer posible experiencias creativamente diferenciadas. En declaraciones a B&T sobre Cannes este año, el Presidente Ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, habló del papel que desempeñan los datos y la tecnología en la creación de una creatividad eficaz. "Hay que considerar los datos como un elemento facilitador, ya que nos darán información que hará que la creatividad sea aún más potente" Además de aumentar la eficacia creativa, el equilibrio entre creatividad y tecnología ayuda a impulsar la innovación.

Y hablando de innovación, Tony Parisi, responsable de innovación publicitaria en realidad aumentada y realidad virtual de Unity, describió en su segmento Future Gazers un panorama apasionante de lo que podría ser el futuro próximo de los contenidos digitales en 3D impulsados por la realidad mixta. El comercio electrónico acaparó gran parte de su atención. "Todos los productos tendrán un gemelo virtual en 3D", afirmó. "Imagínense un sitio web de comercio electrónico que sólo tuviera texto, sin imágenes. Absurdo, ¿verdad? Lo mismo ocurrirá con los contenidos en 3D" Parisi señaló que los clientes que interactúan con modelos 3D tienen 2,5 veces más probabilidades de completar una compra, y que el 65% son más propensos a realizar una compra cuando una plataforma incluye funciones de RA.

Estas predicciones coinciden con las de Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks, que el mes pasado habló a AdNews sobre el potencial de los contenidos 3D y el comercio experiencial. "No solo puedes probarte algo en casa, sino que puedes evaluar fácilmente si el artículo combina bien con lo que ya tienes", escribe. "El impacto emocional de poder conectar personalmente con el producto y ver cómo encaja en tu vida (en lugar de hojear imágenes de un modelo que no se parece en nada a ti) es poderoso"

Olvida lo que sabías sobre la eficacia

En colaboración con WARC, Cannes Lions presentó su marco de la Escalera de la Eficacia Creativa (y el informe de 122 páginas que lo acompaña), que ofrece una jerarquía de seis efectos que produce el marketing creativo, clasificados de menor a mayor impacto comercial. La necesidad de este marco surgió a raíz de una observación del festival del año pasado: no existía una comprensión clara y compartida de la eficacia y de lo que significa para los distintos objetivos e iniciativas.

Una de las principales conclusiones del informe es que centrarse demasiado en el rendimiento puede ser una amenaza para las marcas, como reiteró Susie Walker, Directora de Premios de Cannes Lions, en su presentación"Lions Intelligence Presents a Guide to Creative Survival" La falta de equilibrio entre los objetivos a corto plazo y la inversión a largo plazo puede debilitar una marca, por eso abogamos por experiencias creativas que generen lealtad a largo plazo".

En el debate sobre los Leones de la Eficacia Creativa, Ann Mukherjee (Presidenta y Directora General para Norteamérica de Pernod Ricard) habló de la necesidad de una "creatividad imán", además de una "creatividad espejo" que refleje la cultura. "Las grandes marcas hablan de las condiciones humanas", afirmó. "Las grandes marcas ayudan a elevar lo que queremos pensar, de forma diferente: el arte de esa posibilidad. Es lo que llamamos creatividad imán, no sólo creatividad espejo. Por eso es fundamental, más aún en este entorno, que esa condición humana pase a primer plano cuando juzgamos el trabajo"

La eficacia del marketing puede ser especialmente difícil para las pequeñas y medianas empresas, que dependen especialmente de las plataformas digitales. Nuestra recién estrenada serie de vídeos Boost My Business, de la que se hace eco Adweek, tiene como objetivo ayudar a las pequeñas empresas a lograr la eficacia a través de la creatividad digital. La serie, informativa y entretenida a la vez, sigue a Tan France en sus reuniones con empresarios de todo Estados Unidos, enseñándoles a utilizar las funciones de las plataformas para aumentar el rendimiento y atraer a sus consumidores de forma creativa.

La autenticidad sigue siendo esencial

Uno de los temas más candentes de Lions Live este año, la autenticidad, se cruzó con una plataforma social que ha captado definitivamente la atención de las marcas desde el año pasado por estas fechas: TikTok. En una inspiradora sesión de CMOs in the Spotlight, Katie Riccio Puris (Managing Director, Global Head of Business Marketing en TikTok) habló de cómo la plataforma se centra en la participación activa en la cultura. Ofreciendo consejos a las marcas que están interesadas en el marketing en TikTok, dijo: "No hagas anuncios, haz TikToks. No se trata de me gusta, comentar y compartir. Se trata de gustar, comentar, compartir y unirse"

El segmento de Puris llegó justo después del lanzamiento de TikTok para empresas. La plataforma proporciona a las marcas herramientas útiles para amplificar sus esfuerzos. Tras haber colaborado directamente con la plataforma en China, Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos desde sus inicios, este es nuestro consejo para los que se estrenan en la plataforma: en primer lugar, delega el control creativo, ya sea cediendo las riendas creativas a los influencers o animando al público a aumentar tu mensaje principal a través del CGU. En segundo lugar, entiende que la plataforma se basa en el contenido, no en las conexiones, lo que significa que aprovechar las tendencias culturales (o iniciar otras nuevas) es esencial para el éxito.

En el debate sobre tendencias culturales, Chelsea Clinton (Vicepresidenta de la Fundación Clinton) habló con Bob Lord (Vicepresidente Senior de Aplicaciones Cognitivas, Blockchain y Ecosistemas de IBM) sobre cómo la tecnología emergente puede ayudar a acelerar el cambio. Clinton habló de la importancia del papel de la marca: "Los consumidores quieren ver qué narrativa estás ayudando a lanzar al mundo, cómo crees que eres, y ¿está eso respaldado por lo que estás haciendo?"

Es una pregunta importante que deben hacerse las empresas. A medida que las marcas intentan inspirar al público para que cambie su visión del mundo, ofrecer una perspectiva única de la sociedad o integrarse auténticamente en las comunidades y la cultura digitales, deben aprovechar la oportunidad para escuchar y comprender a su público, y aportar nuevas soluciones a través de la creatividad y las tecnologías emergentes. Resulta apropiado que estas conversaciones se produzcan mientras Cannes se toma un descanso de su programación habitual; tras extraer las enseñanzas de un año que ha puesto en tela de juicio viejas formas de trabajar desde todos los ángulos, será fascinante ver qué triunfa el año que viene.

La transformación digital no es el único proceso que se ha acelerado en los últimos meses: también lo ha hecho el in-housing. Esta tendencia, que se ha ido popularizando gradualmente en los últimos años, se ha convertido de repente en una apuesta segura para algunas marcas en medio de los retos de producción.

"Cualquier creatividad que se necesite desarrollar procede, en gran parte, de las capacidades internas", declaró Bob Liodice, Consejero Delegado de ANA, a Campaign en una entrevista sobre los retos de marketing durante la pandemia. "Así que creo que en realidad ha sido un boom poder apoyarse en esa infraestructura que, en muchos casos, se ha desarrollado de forma bastante significativa a lo largo del tiempo"

Esto es estupendo para las marcas que han desarrollado capacidades internas en los últimos años, pero para las que hasta ahora han dependido en gran medida de agencias externas, ¿cómo pueden adaptarse para seguir sirviendo a su público? "Los equipos internos harán más del trabajo que antes las empresas enviaban a las agencias, pero eso no significa que la agencia interna esté preparada", afirma Warren Chase, Director de Operaciones de Firewood, que se fusionó con MediaMonks el año pasado.

La verdadera medida de quién no sólo sobrevivirá, sino que prosperará en los próximos meses, son las marcas que están preparadas para transformarse digitalmente, afirma. No basta con buscar beneficios a corto plazo que no aporten valor a largo plazo. "Tienes que adaptarte a la mentalidad de cómo ser productivo cuando no puedes tener a tu equipo creativo a tu alrededor", dice Chase. "Pero la gente se adaptará: se han visto obligados a ponerse al día"

La alineación estratégica es clave para el éxito a largo plazo

A medida que muchas marcas se embarcan en su viaje in-housing por primera vez -o buscan adaptar nuevos conjuntos de habilidades y formas de trabajar dentro de un equipo interno existente- la colaboración y la alineación son fundamentales para el éxito a largo plazo. "No se trata sólo del departamento de marketing", afirma Marco Iannucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "¿Cuál es la relación del CMO con el CTO, el CIO, el CSO y el resto del C-suite? Más que nunca, el CMO debe ser un verdadero socio con el resto -y si no, todo falla."

Esta mayor necesidad de alinear los esfuerzos de marketing en toda la organización refleja la naturaleza del marketing actual. "El entrelazamiento del marketing y la tecnología es inevitable", escribe Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester, en un informe reciente. "Como diseñador y orquestador de experiencias de cliente personalizadas, el CMO debe aprovechar cada vez más los big data, los análisis en tiempo real y una gran cantidad de plataformas tecnológicas"

Esto significa que el éxito estratégico depende de resolver la paradoja CMO-CIO, asegurando que las herramientas y los flujos de trabajo permitan la colaboración en toda la organización. Iannucci señala que los cuadros de mando y las nuevas herramientas han facilitado más que nunca que los equipos asuman capacidades específicas, pero "a todo el mundo le encantan sus herramientas específicas y, cuando algo no funciona, dicen: 'Si tuviéramos estas herramientas, podría hacer lo mío' Pero entonces acabas teniendo herramientas que no se sincronizan ni se comunican entre sí, lo que dificulta la visión global"

Priorizar, pero estar abierto a cambiar de marcha

Al establecer una estrategia de in-housing, las marcas deben comprometerse a largo plazo. Chase rechaza la idea de que las cosas vuelvan a ser como antes. "Tenemos que crear la próxima normalidad, y eso requiere sentirse cómodo con estar incómodo, y reconocer todas las oportunidades para hacer las cosas de manera diferente en este momento"

Señala que esta idea de adaptarse a la incomodidad o los inconvenientes es algo que las agencias externas ya están acostumbradas a gestionar, aunque las marcas internas pueden conseguir estabilidad asegurándose de que sus prioridades están claras y en orden. Hay que tener en cuenta las principales motivaciones que impulsan la tendencia in-housing: ahorro de costes, mayor rapidez de comercialización y coherencia en la narrativa de la marca. Las marcas deben priorizar cuidadosamente qué es lo más importante para ellas e inculcar un sentido de finalidad a la existencia de su equipo interno.

Si bien esto puede ser diferente para cada persona, Chase aconseja que una de las principales preocupaciones de la mayoría de las marcas sea agilizar la comercialización, ya que pone en marcha una estrategia para encontrar rápidamente soluciones a nuevos retos sin precedentes. A medida que se producen cambios en el panorama digital y económico, las marcas deben estar preparadas para actuar. "Cuando tienes claras tus prioridades y necesitas poner una delante de la otra, ahora es el momento de actuar más rápido, ajustar y pivotar, y ahí es donde ser in-house te da ventaja"

Aprovechar el factor humano

Adquirir y dinamizar el talento creativo ha sido históricamente un reto para las agencias internas, un reto que puede verse agravado cuando surgen nuevas necesidades y los presupuestos se ajustan. Esto plantea un nuevo reto a los equipos internos: ¿cómo mantener a los equipos inspirados y crear espacio para la innovación?

"Traiga a las personas que saben cómo hacerlo bien, que han pasado por esto y pueden hablar ese idioma", dice Chase. "Todos sabemos que tenemos que acelerar, pero la gran pregunta es: ¿cómo? Trae a la gente que se siente cómoda con esa ambigüedad"

Al hablar del modelo de equipo integrado por el que se conoce a Firewood, Chase señala: "En todos los ámbitos, nuestra cultura es fundamental para que las cosas funcionen. Estamos avanzando de nuevo porque nos centramos en: '¿Cómo puedo ayudar a nuestro cliente a hacerlo mejor? Y esa actitud va más allá de nuestro equipo interno e impregna también la cultura de nuestros clientes" A pesar de los discursos sobre la mejora de la tecnología, la alineación estratégica y la agilidad, no hay que pasar por alto la inculcación de una cultura creativa impulsada por un propósito, un factor crítico para el éxito interno a largo plazo.

De las nuevas formas de trabajar surgen nuevas formas de comprometerse.

¿Cuánto tiempo has pasado hoy en videollamadas? La respuesta probablemente sea "demasiado", y puede que te duela el cuello y tengas la mente nublada y agotada para demostrarlo. Aunque la tecnología tiene un valor incalculable para conectar a la gente, pasar demasiado tiempo mirando una cuadrícula de caras puede ser agotador para muchos, pero hay una forma mejor.

Para romper con la noción repetitiva de videollamada tras videollamada, el equipo de Labs experimentó con la forma en que el aprendizaje automático puede aumentar las videoconferencias para mejorar la experiencia. El resultado es un juego que reta a los usuarios a encontrar rápidamente un objeto al azar y mostrarlo a su webcam. Utilizando un modelo de aprendizaje automático de detección de objetos para identificar si se muestra el objeto elegido, la aplicación otorga un punto a quien lo encuentre primero. El frenético juego no sólo ofrece la oportunidad de reunirse y divertirse en casa, sino que también pone a la gente en movimiento.

Gracias a un ligero modelo de aprendizaje automático que permite detectar objetos localmente dentro de un navegador web, el juego es compatible con cualquier plataforma de videoconferencia que permita compartir pantallas. Conectarse es sólo cuestión de cargar la página web y compartir la pantalla, y entonces empieza la diversión.

El desarrollo del juego comenzó como una forma de replantearse el potencial de las videoconferencias, rompiendo con el enfoque encorsetado y ofreciendo un espacio para el juego y el fomento de las relaciones. "La base de la idea surgió de la situación COVID, que llevó a la gente a trabajar y socializar a distancia", explica Joe Mango, tecnólogo creativo del equipo MediaMonks Labs. "Nos preguntamos: ¿cómo podemos utilizar estas herramientas que tenemos para construir interacciones más fructíferas y emocionantes en las videollamadas mundanas?"

Cómo la gamificación impulsa el pensamiento innovador

Para cuestionar la noción de lo que debería ser una videollamada, el equipo se inspiró en plataformas que difuminan los límites entre una llamada estándar y un espacio virtual, como Online Town y Passtime, plataformasque se parecen más a juegos que a una simple videollamada. "Las principales plataformas de videoconferencia son herramientas empresariales, pero ahora nos damos cuenta de que la gente quiere algo más al reunirse", dice Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. "Nos falta el elemento espacial, así que estamos viendo plataformas de gamificación que compiten con plataformas de videollamadas"

Este elemento de gamificación es una pieza importante del desarrollo de la aplicación web. Puede ser difícil explicar el potencial de una tecnología emergente, ya que todo el mundo se acerca a ella con una formación y unos conocimientos técnicos diferentes. Cuando se les ocurrió la idea de utilizar la visión por ordenador para aumentar las videollamadas, el equipo descubrió que la gamificación de la tecnología podía ayudar a los usuarios a entender fácilmente la función. Un vídeo humorístico que capta la energía trepidante del juego pretende no sólo demostrar las capacidades de la aplicación, sino también impulsar nuevas ideas en la mente de los espectadores.

"Encontrar ese elemento humano que lo hace divertido es lo que hizo que este proyecto fuera un éxito", dice Mango. "Nos dimos cuenta de que podíamos hacernos mover y reír. Lo más difícil con estos proyectos es retratar cómo se relaciona con nosotros como seres humanos funcionales en el tiempo y el espacio, y tenemos que ser pioneros en cómo evoluciona."

Anticipar el futuro de la conexión y la colaboración

Conectarse digitalmente a través de la colaboración transfronteriza y las videollamadas no es nuevo para el equipo de MediaMonks, aunque trabajar desde casa ha llevado a las personas de la empresa a replantearse el papel que desempeñan las videollamadas a lo largo del día, tanto dentro como fuera del horario laboral. Por supuesto, puede haber una llamada en la hora feliz para mantener a los compañeros de equipo conectados, pero los Monks también son conocidos por las reuniones virtuales 24/7 que no tienen ningún propósito específico -donde la gente puede incluso no hablar entre sí en su mayor parte- simplemente para replicar la sensación de compartir un espacio común con otras personas.

Nacido de la necesidad de hacer más atractivas las llamadas comerciales, Eichhorn prevé otros usos de la visión por ordenador y el aprendizaje automático. "Creo que va a ser otra frontera", afirma. "Para este proyecto hemos utilizado modelos estándar, pero en otras iteraciones podemos entrenar el modelo para diferentes fines. ¿Qué pasaría si quisieras entrenar a una IA para que valorara tu atuendo para trabajar desde casa antes de entrar en una convocatoria?" Compara la tecnología con la popularidad de los filtros de Snapchat, que se han abierto camino desde el espacio móvil hasta las reuniones de negocios en línea.

En este sentido, la tecnología (y el alcance de las ideas de Labs) no se limita al contexto de las videoconferencias. También podría utilizarse para impulsar activaciones experienciales en directo en casa, permitiendo a los usuarios interactuar con objetos digitales superpuestos a la imagen de su cámara web, algo así como interactuar con la realidad aumentada. Pero al empezar con la humilde videollamada -esa tecnología que todos conocemos demasiado bien a estas alturas-, la aplicación web gamificada ofrece una forma divertida y accesible de imaginar cómo podemos trabajar para mejorar las herramientas que utilizamos cada día para permitir una conexión más estrecha.

Descubre qué más está preparando MediaMonks Labs.

Son muchos los que sienten la necesidad imperiosa de mantenerse al día en el ámbito digital, aunque el reto lo experimentan especialmente los museos, presionados para infundir a sus colecciones relevancia cultural para sus mecenas. Al tratar de hacer más tangible un acontecimiento histórico o más comprensible una cultura, los medios digitales ofrecen a los museos e instituciones culturales una excelente oportunidad para reconsiderar cómo seguirán inspirando a los visitantes del mañana.

Pocas instituciones tienen tanta relevancia para la cultura pop contemporánea como el Salón de la Fama del Rock and Roll, que rinde homenaje a los artistas más emblemáticos e influyentes del género musical, tanto del pasado como del presente (y que acaba de anunciar sus nuevos miembros para 2020). Justo a tiempo para sus nuevos homenajeados, el Salón de la Fama desveló el fruto de sus propios esfuerzos de reimaginación, realizados en colaboración con MediaMonks: una revisión completa de su sitio web, que ahora ofrece un estilo visual audaz e impactante que complementa los actos y artistas con visión de futuro a los que el museo rinde homenaje.

Innovación con propósito

La misión del Salón de la Fama del Rock and Roll es "atraer, enseñar e inspirar a través del poder del rock and roll" El nuevo sitio web cumple esta promesa a través de un tema repleto de contenido que da vida a los artefactos de la colección del museo mediante escaneos e imágenes. De este modo, los usuarios pueden ver lo que ofrece el museo antes de visitarlo o disfrutar de fragmentos de la colección aunque no puedan desplazarse.

"Brook Downton, productor ejecutivo de MediaMonks, explica: "Los artefactos mejoran la fase de descubrimiento y dan a conocer la colección. Los usuarios encuentran este contenido en más de 300 páginas de biografías de miembros del Salón de la Fama, que aportan contexto y significado a cada artefacto. Las biografías también están vinculadas contextualmente; por ejemplo, cada página invita a explorar otros artistas incluidos en el mismo año o que son particularmente relevantes o influyentes.

Por un lado, esto anima a los usuarios a explorar y navegar por el sitio web del Salón de la Fama de la misma forma que lo harían por el propio museo, equilibrando una sensación de navegación sin rumbo con una selección significativa. "Llevamos al usuario a madrigueras de conejo de un artista a otro", dice Downton. "Es un sitio web en el que se puede pasar una hora, no sólo cinco minutos"

Esta red de artistas interconectados también permite una experiencia más personalizada, ya que facilita a los visitantes encontrar y descubrir los objetos que más les gustaría ver. Los museos pueden ser abrumadores, después de todo, pero un recorrido del usuario basado en datos puede ayudar a los usuarios no sólo a encontrar las exposiciones más relevantes, sino también a descubrir algo totalmente nuevo. "Los museos son un reflejo de la humanidad y la sociedad, del arte y los movimientos", afirma Downton. "Con lo digital, los museos pueden hacer que la experiencia de los mecenas sea mucho más accesible y personalizada"

Crear eficiencia para crear impulso

Entonces, ¿cómo se puede no sólo emprender una transformación de este tipo, sino mantenerla desde el concepto hasta el mercado? Uno de los mayores puntos débiles que obstaculizan un proyecto de esta envergadura es el tiempo, lo que dificulta que las marcas continúen sus esfuerzos para alcanzar objetivos a largo plazo.

Tina Moffett, analista sénior de Forrester, señala en su informe "Marketers, Stop Sacrificing Long-Term Goals for Short-Term Wins" que "esta puerta giratoria dificulta la ejecución de estrategias de marketing a largo plazo, especialmente las que dependen de conocimientos basados en datos que tardan entre seis meses y un año en medirse"

Una revolución digital es un proceso largo, tanto que está en constante evolución y nunca se completa. Es necesario abandonar los sistemas heredados, invertir en nuevas competencias y medir si la transformación ha sido eficaz. Para lograr el éxito en estos esfuerzos, las marcas deben mantener el impulso a lo largo de un proceso de varias fases en el camino hacia el éxito.

Por eso empezamos centrándonos en ofrecer resultados rápidos que impulsen la inversión en objetivos a largo plazo. Para el Salón de la Fama del Rock and Roll, por ejemplo, empezamos transformando el aspecto del micrositio que permite a los fans votar por los nuevos miembros, una importante activación anual que impulsa la participación de los fans y renueva el interés del público por el museo año tras año. Esta transformación a menor escala nos da (a nosotros y a las marcas) la oportunidad de aprovechar lo aprendido y aplicarlo al proyecto principal una vez finalizado.

Honrar el pasado, mirar al futuro

A medida que desarrolle un proyecto, busque continuamente nuevas oportunidades para mejorar la experiencia total de la marca. En el caso de los museos, esto significa ampliar el enfoque más allá del sitio web y el papel que desempeña en última instancia para que los visitantes entren por la puerta. El Salón de la Fama del Rock and Roll lo ha conseguido ofreciendo una serie de visitas autoguiadas en su sitio web, aunque entre sus planes de futuro se incluye una función que permitirá a los usuarios crear visitas únicas y personalizadas basadas en sus artistas favoritos. Estas funciones no sólo informan a los visitantes de lo que van a ver antes de la visita, sino que también les ayudan a conectar realmente con lo que ofrece el museo.

El mejor diseño digital ofrece oportunidades increíbles para que cualquier marca cree experiencias impactantes, ya sea a través de una navegación inspirada en las redes sociales como la descrita anteriormente o simplemente con un sitio web de diseño extraordinario. Esto es especialmente cierto en el caso de las instituciones culturales cuya misión es educar a los clientes y proporcionar acceso a artefactos culturales, ofreciendo nuevas formas de infundir relevancia en un patrimonio cultural compartido.

Descubra nuevas formas de atraer al público digitalmente.

La música y el baile son esenciales en la forma en que muchos de nosotros nos relacionamos con los demás: es posible que sientas una conexión con otros que comparten el mismo gusto musical, o que sientas un vínculo más estrecho con los demás cuando participas en una canción y bailas. Y con la tecnología impregnando todos los aspectos de la cultura y cambiando radicalmente nuestra forma de socializar, ¿qué aspecto podría tener una actuación musical del mañana basada en la tecnología?

Para responder a esta pregunta, analizamos de cerca dos experiencias musicales diferentes -un concierto en una carpa y una experiencia de realidad aumentada que puede disfrutarse en cualquier lugar- que ofrecen valor no sólo para los fans, sino también para los artistas y las marcas que desean dejar su huella en la cultura a través de experiencias creativas impulsadas por la tecnología. El secreto del éxito de ambos es la forma en que inspiran la conexión entre los fans y cómo se involucran con la experiencia en cuestión, ofreciendo un puñado de mejores prácticas a la hora de aprovechar la tecnología emergente.

Convertir activaciones familiares en tecnología de vanguardia

Recientemente, MediaMonks trató de modernizar la experiencia de asistir a un concierto en Super Saturday Night, una gran noche de programación musical en la víspera de la Super Bowl, que este año contó con Lady Gaga. "La idea respondía a una petición concreta de AT&T: ¿cómo modernizar la experiencia tradicional de ir a un concierto y hacer que sea realmente tecnológica? El equipo se inspiró reinventando los tipos de activaciones que se suelen encontrar en conciertos y eventos, dándoles un lavado de cara a lo Lady Gaga y dándoles una forma más vanguardista.

Por ejemplo, el Monster Wall. Este juego con el muro mediático de "paso y repetición", habitual en muchas galas de premios y otros eventos de renombre, anima a los asistentes a pavonearse, pararse y hacerse una foto. El muro anima "monstruitos" únicos, iluminados con luces de neón (en referencia al nombre que Lady Gaga da a sus fans) que imitan los movimientos de los asistentes sin latencia, demostrando la potencia de la red 5G de AT&T.

Este tipo de demostración inteligente y relevante de la oferta de productos es fundamental para aplicar a la entrega de marketing integrado en todos los ámbitos, ya sea a través de eventos experienciales en vivo o con un anuncio de banner digital. "Los clientes y prospectos empoderados que se esconden de la publicidad y el marketing presionan a los CMO para crear ejecuciones y experiencias de medios más pegajosas", escribe el analista principal de Forrester, Jay Pattisall, en The Forrester Wave™: Full-Service Media Agencies, Q1 2019 report. "Este nuevo desafío significa que las campañas de medios y los socios de la agencia que las entregan deben renunciar al alcance y la frecuencia convencionales en favor de una ejecución más personalizada, culturalmente relevante y conocedora de la tecnología."

Una idea similar tiene efecto con nuestra actualización del muro de firmas: esencialmente, un muro o lienzo en blanco en el que cualquiera puede firmar, compartir un mensaje o hacer garabatos. Pero, ¿y si el muro de firmas no tuviera que limitarse a una superficie plana y pudiera extenderse al espacio que nos rodea? "Drawing on Kindness" es una experiencia de RA que responde a esta pregunta permitiendo a los asistentes utilizar los teléfonos como si fueran pinceles capaces de pintar el espacio tridimensional que les rodea, invitándoles a dejar realmente una huella en el entorno.

Diferenciarse a través del deseo de conexión

Las activaciones anteriores juegan con el tema del concierto de unir a la gente a través de la bondad, un tema compartido por la propia artista. Todas las actuaciones y eventos que utilizan la tecnología digital deben ser también intencionados en su uso, ya que la falta de propósito puede reducir el arte a la novedad.

La gente asiste a los conciertos para conectar con el artista, compartiendo el mismo espacio con él y con otros fans. Cuando Childish Gambino trató de llevar una actuación a cualquier lugar -incluso al salón de casa- con realidad aumentada, este deseo de conectar fue clave en nuestro desarrollo de la aplicación Pharos AR, realizada en colaboración entre MediaMonks, Google, Unity y Wolf + Rothstein. La aplicación se lanzó inicialmente en Coachella en 2019.

Además de ofrecer a los usuarios una actuación íntima de una canción exclusiva, la aplicación sirve como un canal directo entre el artista y sus fans, ofreciendo una forma emocionante de lanzar nuevas canciones y actuaciones virtuales directamente en los hogares de los fans. "Es otra forma de dar rienda suelta a la creatividad de Childish Gambino, ya que le permite informar a sus fans de futuros lanzamientos a través de la nube", afirma Thomas Prevot, productor principal de MediaMonks, que ha trabajado en el proyecto.

Las activaciones siguen basándose en la sencillez

A pesar de todas las ventajas y desventajas de las activaciones futuristas detalladas anteriormente, la sencillez sigue teniendo mucho valor. Pregúntele a Shamlin por una de las atracciones más populares de la Noche del Súper Sábado y le hablará de la Garra Monstruosa, una escultura gigante con forma de garra basada en la icónica pose de Lady Gaga. Los asistentes podían colocarse frente a la garra para capturar un gif dinámico de 180 grados de sí mismos frente a ella.

"Es la atracción menos avanzada tecnológicamente que hemos colocado, pero ha quedado muy chula gracias a los materiales, la iluminación espectacular y la niebla", dice Shamlin, que señala que su sencillez y su evidente valor como reclamo social han convertido a la Garra Monstruosa en un momento heroico para los fans de la feria. Sirve como buen ejemplo de cómo el diseño de cualquier buena experiencia debe empezar por ofrecer un valor claro. "¿Cómo captar la atención y conseguir que la gente se detenga?", se pregunta Shamlin. "El equilibrio de la tecnología suele tener una curva de aprendizaje. Hay que enseñar cómo, por qué y cuándo hacer una interacción"

Shamlin se remite a la verdad de que cualquier uso de tecnología emergente debe ofrecer un valor clave y fácil de comprender a los usuarios para que sea recibido con éxito. Con un diseño intencionado, una integración estratégica y una relevancia cultural que funcionen conjuntamente, las activaciones experienciales de muchas formas pueden modernizar la típica experiencia de ir a ver música con un efecto espectacular.

Hace dos años, Netflix lanzó una de sus series internacionales más populares hasta la fecha: La Casa de las Flores. De la mano de Manolo Caro, uno de los directores de moda en México, la serie no sólo se ha convertido en uno de los programas más comentados del país por su reparto repleto de estrellas -incluida la legendaria actriz de telenovelas Verónica Castro-, sino también por su enorme relevancia cultural y social debido a su retrato abierto y positivo de los temas LGBT. La tercera y última temporada de la serie se estrenó la semana pasada, el 23 de abril.

La pandemia ha cambiado significativamente la forma en que las audiencias pasan su tiempo, con un aumento del 57% en el uso de los servicios de streaming y del 47% en el tiempo dedicado a las redes sociales, según DataReportal. Con más gente en casa utilizando los servicios de streaming, las marcas ya no pueden confiar en la publicidad exterior y otros trucos llamativos para promover su contenido con relevancia y alimentar la charla social.

Con nuestra atención repartida entre muchos canales, y aún más opciones de entretenimiento en competencia, es importante entender cómo el contenido funciona de manera diferente en cada uno de ellos con un enfoque adaptado al formato. Al adaptar los contenidos sociales a los comportamientos de los usuarios propios de cada plataforma, las marcas pueden maximizar su eficacia. A pesar de que la televisión lineal es un formato más tradicional, Netflix -en colaboración con Circus Marketing, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año- demostró cómo las marcas pueden extender el valor del contenido a las audiencias digitales con una estrategia de ajuste al formato, tal y como hizo al crear una oda al clásico especial de televisión celebrando La Casa de las Flores antes del estreno de su última temporada.

Ampliar la experiencia

La Casa de las Flores se convirtió rápidamente en un fenómeno gracias a su cuidadoso retrato de temas sociales y a su voluntad de contar historias que los espectadores no suelen ver en los medios de comunicación, dependiendo de dónde vivan. Dada su popularidad y su propensión a hacer hablar a la gente, Netflix decidió dar a los fans un espacio para reflexionar sobre la serie y crear un diálogo a través de un especial de televisión que se extendiera también a las plataformas sociales. Circus Marketing trabajó en la ideación, el guión y la dirección creativa del especial, y lo ejecutó en colaboración con Plataforma, que dirigió el rodaje a distancia y con un equipo reducido para trabajar dentro de las directrices de seguridad recomendadas.

Presentado por el creador de la serie, el especial pretendía generar expectación ante la próxima temporada conectando con los fans, convirtiéndolos en participantes activos mediante votaciones sobre los mejores y más impactantes momentos de las temporadas anteriores. Los mismos canales digitales que los espectadores utilizan a diario se convirtieron en el escenario del especial, con los miembros del reparto charlando en videollamadas (tanto dentro como fuera del personaje), los fans contribuyendo a través de encuestas, audio de WhatsApp y otros contenidos sociales. Adoptar este formato digital en lugar de un enfoque de producción tradicional nos permitió crear el programa dentro de las directrices de seguridad locales". "Lo realmente emocionante no es solo el proyecto en sí, sino el momento y cómo enfocamos la estrategia para alcanzar estos objetivos", afirma Bruno Lambertini, fundador de Circus Marketing.

"Utilizamos animaciones, audio, encuestas, fan art, tuits y otros tipos de recursos sociales para conectar con los usuarios en diferentes plataformas y de diferentes maneras", dice Israel Rojas, jefe de contenidos de Circus Marketing, señalando la importancia de utilizar una estrategia omnicanal para llegar a un público tan amplio y variado. El propio especial adoptó diferentes formas en función de dónde lo vieran los espectadores: por ejemplo, sin las clasificaciones y regulaciones estándar de la televisión, la versión de YouTube no estaba censurada y duraba 40 minutos en su totalidad. A partir de ahí, pudimos desarrollar docenas de recursos más pequeños, distribuidos por los canales sociales.

No todas las plataformas fueron creadas iguales

¿Qué hace que La Casa de las Flores realmente especial es que, si bien puede encajar en el formato clásico de una telenovela, es ampliamente vista como una telenovela milenaria. Dada esta reacción, sabíamos que el especial no podía vivir sólo en televisión: tendría que encontrarse con su público en el mismo espacio donde se reúnen y debaten sobre la propia serie: en línea.

Para preparar a los fans para este acontecimiento con semanas de antelación, Netflix compartió cientos de fragmentos para las redes sociales, cada uno adaptado a diferentes plataformas. Este contenido se compartió en los canales de redes sociales oficiales de la serie en YouTube, Facebook, Twitter e Instagram, pero también a través de activaciones de influencers. "No solo creamos un formato de vídeo de 40 minutos de duración, sino que también lo llevamos a diferentes plataformas y niveles a partir de una única producción: con fit-for-format", afirma Yaneth Velázquez, Global Head of Client de Circus.

"El contenido social es realmente importante a la hora de crear fandom", dice Velázquez. "Estamos creando grupos de personas que buscan un programa: espacios en los que se puede consumir contenido y ampliar la experiencia de verlo" Durante las primeras 72 horas tras su lanzamiento, el programa especial registró más de 2 millones de visualizaciones en plataformas online.

La gente acude a distintas plataformas por motivos diferentes. Lo que funciona en Instagram no funcionará en TikTok, ni siquiera para el mismo usuario, porque la forma de interactuar con los contenidos es distinta en cada una de ellas. Aprovechando la forma en que los espectadores hablan de culturas y programas en las distintas plataformas, el proyecto La Casa de las Flores consiguió crear impacto en el camino hacia la tercera y última temporada de la serie. Es un buen ejemplo de la importancia de adaptarse al formato para mantener la relevancia cuando se lanza una red tan amplia a las audiencias digitales, especialmente cuando la gente quiere conectar con otros y compartir con ellos su amor por la serie.

Con La Casa de las Flores Netflix ofreció un contenido adaptado a los tiempos que corren, convirtiendo las campañas de publicidad exterior y otras campañas sociales basadas en la experiencia en los medios disponibles hoy en día - replanteando inteligentemente el proceso creativo para crear expectación, conectar con los espectadores y dar a estos programas y movimientos sociales la interacción, el compromiso y el reconocimiento que merecen.

Este artículo fue publicado originalmente por Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com y Target Marketing @ targetmarketingmag.com

A principios de 2020, ninguno de nosotros podría haber predicho que en un mes o dos nuestras estrategias de marketing B2B bien pensadas se verían completamente trastocadas. La vida ha cambiado. El gasto de los consumidores ha cambiado. Las empresas han cambiado. Y es seguro que se producirán muchos más cambios: las industrias, los productos y los servicios cambiarán para adaptarse a medida que nos adentremos en la segunda mitad del año. Para los profesionales del marketing, esto significa que ahora es un buen momento para empezar a prepararse para un 2021 mejor y más grande.

En mi trabajo como director asociado de marketing de crecimiento y operaciones de medios para una agencia de marketing digital, los clientes y colegas me preguntan a menudo qué hay de nuevo y emocionante en el espacio del marketing digital; básicamente, cuáles son las formas mejores, más rápidas y más baratas de llegar a los clientes. Nos enfrentamos nos enfrentamos a un número finito de canales de marketing entre los que elegir -el número de canales es reducido- y a una multitud de marcas que se anuncian en ellos. Piense en el número de anuncios, opciones, contenidos y ruido que ve un usuario en un solo día.

Hace varios años, Andrew Chen, socio de la empresa de capital riesgo Andreessen Horowitz, escribió La ley de los clics de mierdaun artículo rompedor que aún resuena entre los profesionales del marketing. La premisa básica es la siguiente: el rendimiento de los canales online y las tácticas de crecimiento siempre se deteriorarán con el tiempo. ¿Por qué? Los primeros usuarios que buscan lo más nuevo impulsan los porcentajes de clics (CTR) iniciales, pero a medida que se amplía -pasando a audiencias del mercado general que sólo necesitan que se resuelva su problema y son notoriamente más difíciles de convencer-, los CTR iniciales disminuirán. Con el tiempo, esto significa que los costes serán más elevados y que será más difícil encontrar eficiencias a escala, razón por la cual hay que ser más inteligente a la hora de llegar al público objetivo. Y hoy, en 2020, existen algunas tecnologías de marketing revolucionarias que pueden ayudarle a conseguirlo.

Personalización a escala: Consiga más clientes potenciales

Uno de los grandes problemas que veo en marketing es que los equipos de marketing trabajan para dirigir una tonelada de tráfico al sitio web de una marca, pero aterrizan con aproximadamente un tasa de conversión del 4%, de media. Lo que significa que la mayoría de las personas que llegan a su sitio web lo abandonan. ¿Por qué? Cuando los usuarios hacen clic en un anuncio y llegan a su sitio web, tienen un problema en mente: están buscando algo que su anuncio prometía. Pero si no lo encuentran, se irán rápidamente (y probablemente no volverán jamás). Una de las razones de esto es que probablemente esté mostrando el mismo mensaje o la misma página de destino a cada usuario, sin importar en qué parte del embudo (o etapa de compra) se encuentre.

La personalización puede cambiar todo esto. Y si no estás personalizando a escala, estás perdiendo oportunidades de crecimiento a lo grande.

Por ejemplo, una tarea clave de un vendedor B2B es captar visitantes del sitio web y generar más clientes potenciales para el equipo de ventas. Sin embargo, atraer tráfico de alta intención que visite su sitio web y lo convierta a escala es una tarea extremadamente difícil. Por eso el marketing es difícil.

Si su sitio web tiene formularios de contacto o de registro con varios campos que rellenar, lo más probable es que los índices de cumplimentación sean bajos. (Tenga en cuenta que la mayoría de los usuarios B2B proceden de canales de participación social centrados en los negocios, como LinkedIn, y suelen dedicar muy poco tiempo...)generalmente unos dos minutos-en los sitios web) Pero, ¿y si el formulario sólo pidiera la dirección de correo electrónico del usuario y, a continuación, rellenara información relevante como el cargo y el nombre de la empresa? Este dato es dinámico y una prueba social, y crea una mejor experiencia para el usuario. Los resultados son mejores tasas de conversión: en mi experiencia, aumentos potenciales de hasta el 30%.

Existen herramientas de enriquecimiento de datos muy potentes, como Clearbit que pueden utilizarse para la personalización.

Aprendizaje automático: Predecir el valor del cliente potencial

Ahora ha mejorado las tasas de conversión de los formularios de registro y ha recibido un buen volumen de clientes potenciales. Sin embargo, no todos los clientes potenciales son de alto valor. También hay clientes potenciales en la parte superior del embudo (TOFU) y en la parte media del embudo (MOFU). Entonces, ¿cómo puede su equipo de ventas priorizar los clientes potenciales cualificados de marketing (MQL) para encontrar y perseguir los clientes potenciales de alta intención que están más cerca de la compra? Una de las formas más eficaces de priorizar los clientes potenciales de alta intención que están cerca de la compra es a través del aprendizaje automático. Ya no es necesario sentarse con enormes hojas de cálculo y una tonelada de datos para poner modelos manuales en su lugar y hacer conjeturas sobre qué clientes potenciales son de alto valor. Esto es extremadamente lento e ineficiente.

Utilizando datos de conversiones anteriores para predecir clientes potenciales de alta calidad, el aprendizaje automático puede ayudarle a predecir el valor de un usuario y crear modelos eficaces de puntuación de clientes potenciales. Guillaume Cabanegurú del marketing de crecimiento y asesor de crecimiento en múltiples startups de Silicon Valley, habla de herramientas de aprendizaje automático como MadKuduque pueden devolver una puntuación de clientes potenciales de alta calidad en 200 milisegundos, lo que le permite identificar un cliente potencial de alta calidad cuando está en el sitio web. Esto puede ser muy útil para los equipos de ventas. El proveedor de software de panel de control Geckoboard utilizó MadKudu y descubrió que puede predecir conversiones del 80% a partir de sólo el 12% de las inscripciones. Esto significa que los usuarios reciben un mejor trato e información relevante, lo que se traduce en mayores tasas de cierre.

IA conversacional: participación del usuario en tiempo real

Muchos de los patrones de comportamiento de compra que siguen los consumidores a la hora de plantearse una compra (pedir referencias a amigos, investigar en Internet, consultar opiniones) se están extendiendo a los mundos B2B y SaaS. Lo que significa que se está llevando a cabo una cantidad significativa de investigación antes de que de que un comprador B2B visite su sitio web.

La IA conversacional -la tecnología de inteligencia artificial que permite a los sofisticados chatbots responder de forma inteligente a las entradas- está cambiando la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes potenciales en Internet. A través de una serie de preguntas a los visitantes del sitio web mientras están en él, esta tecnología puede determinar en qué punto del proceso de compra se encuentran y cuáles serían los siguientes pasos ideales. Los visitantes están mejor atendidos y es probable que haya acortado significativamente su ciclo de ventas.

Una empresa que está cambiando radicalmente el rendimiento de los chatbots es Drift. Y al inyectar información relevante sobre el usuario con datos de plataformas de enriquecimiento de datos como Clearbit, podemos mejorar las tasas de conversión del chat en 5 veces.

Enriquecimiento de datos: Conozca a los visitantes de su sitio web

Más arriba he hablado de utilizar el enriquecimiento de datos para rellenar previamente formularios de registro y mejorar las tasas de conversión utilizando herramientas como Clearbit. Pero esto es para los usuarios que empiezan a rellenar el formulario. ¿Qué pasa con los usuarios que aterrizan en el sitio web sin ninguna interacción o señales de intención?

Según Hubspot el 55% de los usuarios que visitan tu sitio web lo abandonan en 15 segundos sin ninguna interacción. Pero te visitaron por una razón: tus anuncios les hicieron hacer clic y visitar tu dominio.

No puedes obtener datos sobre la persona que te visitó, pero puede obtener información sobre la empresa en la que trabajan a través de otra herramienta de Clearbit llamada Revelar. Reveal puede hacer ping a la dirección IP (las direcciones IP de todas las grandes empresas son generalmente conocidas) a su API y devolverá el nombre de la empresa para la que trabaja el usuario.

¿Cómo podemos utilizar esta información? Múltiples visitas de varios usuarios de la misma empresa en un lapso de un par de meses podría indicar que la empresa podría estar buscando una solución que su empresa ofrece. Desviar sus esfuerzos de marketing a estas empresas mediante estrategias de marketing basadas en cuentas podría ser muy eficaz.

Análisis predictivo: Prevea sus tendencias y resultados de marketing

Empresas como Netflix y Amazon han sido pioneras en el análisis predictivo para ofrecer recomendaciones personalizadas y hacer sugerencias a sus clientes basándose en patrones de comportamiento previos, consumo y comportamiento de compra. Esto se ha convertido en una norma y una expectativa de los consumidores.

Pero las decisiones de compra B2B las toman personas que también son consumidores. Y su comportamiento de compra refleja el comportamiento de compra del consumidor. Por lo tanto, es imperativo que los vendedores B2B vendan productos B2B de la misma forma que se venden los productos B2C.

Empresas como PredictLeads pueden ayudarle a crear campañas de ventas superdirigidas o dar prioridad a los clientes potenciales en función de la contratación y la inteligencia tecnológica. PredictLeads explora millones de sitios web para realizar un seguimiento de las nuevas contrataciones, los clientes, las instalaciones de productos, las actualizaciones de software, las actualizaciones financieras y los lanzamientos de productos de las empresas para identificar a los clientes potenciales de mayor interés en el mercado.

Es hora de prepararse tecnológicamente para 2021

Como profesionales del marketing B2B, tenemos que pensar de forma más estratégica en cómo mejorar en los próximos meses para estar preparados para 2021. Así que tómese su tiempo para evaluar sus operaciones, determinar qué cambios podrían tener un impacto positivo en sus esfuerzos de marketing y empezar a prepararse para los mejores días que se avecinan. Hemos tenido algunos avances increíbles en la tecnología de marketing que nos permiten identificar, alcanzar y atraer a nuestro público objetivo mejor, más rápido y, en muchos casos, de forma más rentable que nunca. Aunque es probable que el año 2020 sea un fracaso, preparémonos para empezar con buen pie el año 2021, en el que sin duda será un año B2B fantástico