Este artículo fue publicado originalmente por Advertising Week 360 @ advertisingweek360.com

Ahora que hemos llegado a un punto en el panorama empresarial en el que se comprende que tener una estrategia de diversidad e inclusión (D&I) exitosa es crucial para el éxito de una empresa¿cuál es el siguiente paso? ¿Cómo pueden asegurarse las empresas de que sus programas de D&I son eficaces? Una palabra: autenticidad.

¿Ha escuchado alguna vez una canción en la que se haya utilizado demasiado Auto-Tune en la voz? No me refiero a las que intentan deliberadamente sonar robóticas, sino a las que se pasan de la raya intentando disimular ligeras imperfecciones vocales. Normalmente se puede oír si se escucha con atención. Termina la canción y te das cuenta de que no te ha emocionado como suele hacerlo la música. Algo suena manufacturado, carente de singularidad y credibilidad. Aunque las letras sean profundas e ingeniosas, no te haces una idea de quién es el artista.

Al igual que el trabajo de un productor es crear un producto final que sirva a las cualidades únicas de un artista, una empresa necesita crear iniciativas de D&I que beneficien a las personas diversas de su organización.

¿Cómo? Quizá haya que empezar con otra pregunta.

"¿Quién eres... quién, quién, quién, quién?" - Pete Townshend

Antes de poner en marcha cualquier iniciativa de D&I, es útil comprender los distintos aspectos de la diversidad con los que se identifican las personas en el lugar de trabajo-los que pueden ser familiares y los que están empezando a explorarse más ampliamente, como la neurodiversidad. La diversidad incorpora aspectos de las personas que podemos ver y otros que no. Debemos tener en cuenta la intersección de estos factores y cómo las distintas combinaciones pueden contribuir a la forma en que un individuo ve el mundo y cómo puede verse afectado de forma única por la sociedad.

Al considerar cómo enfocar la programación de D&I en Firewood, empezamos por centrarnos en nuestra gente y en quiénes son como individuos. En lugar de crear grupos de recursos para los empleados por el mero hecho de tenerlos, o de impartir formación sobre diversidad sin saber qué tipo de formación era necesaria, invitamos a nuestros empleados a que nos dijeran quiénes son enviándonos poemas, declaraciones, historias y fotografías que expusimos en un espacio abierto para compartir con los demás. Es cierto que se trataba de un ejercicio un tanto cauteloso y poco arriesgado. Sin embargo, queríamos dejar claro a nuestra gente que les valoramos como personas, lo que incluye la intersección de las distintas partes de lo que son.

Kimberlé Crenshaw -profesora, abogada y activista de los derechos civiles- introdujo el término interseccionalidad en 1989 para explicar cómo el activismo feminista y antirracista no era intrínsecamente beneficioso para las mujeres negras debido a la singular discriminación que sufría este grupo en particular. Aunque el uso inicial que Crenshaw hizo de la palabra era más específico, la definición adoptada por Merriam-Webster nos permite considerar el impacto de la interseccionalidad en un sentido más amplio. Podemos utilizar este concepto para mejorar nuestra comprensión de cómo las identidades superpuestas de nuestros empleados pueden hacer que experimenten diversos grados de exclusión en la sociedad.

A medida que nos desafiamos a nosotros mismos para profundizar en conceptos como la interseccionalidad, ampliamos nuestra conciencia. Esto nos ayuda a apreciar mejor las complejas identidades de nuestra gente, a la vez que somos más auténticos a la hora de crear programas que les sirvan.

"¡Patata, potahto, tomate, tomahto!" - George Gershwin e Ira Gershwin

Construir una auténtica programación de D&I también requiere que hablemos un lenguaje común en torno a ciertos temas. A diferencia de la eminente melodía de Gershwin, "call[ing] the whole thing off" no es una opción si queremos ser eficaces y auténticos a la hora de mantener un entorno integrador para nuestros empleados. Las palabras que utilizamos para describir nuestras diferencias y realidades sociales realmente importan, y debemos sentar unas bases lingüísticas sólidas.

¿Entendemos realmente qué es el prejuicio inconsciente inconsciente? ¿Qué significa ser un aliado? ¿Cuáles son los términos actualmente aceptados para designar las distintas etnias, identidades de género y capacidades diferentes? James E. Wright, estratega de D&I, publica "El lenguaje de la inclusión," un glosario de términos en evolución (esta es su segunda edición) que las empresas pueden utilizar cuando exploran las profundas aguas de la D&I en el lugar de trabajo.

Ser conscientes y prudentes con el lenguaje que utilizamos no tiene tanto que ver con establecer una expectativa de corrección política como con compartir un lenguaje común para examinar respetuosamente temas cargados de contexto. Se trata de existir en un entorno diverso en el que nos beneficia compartir un lenguaje común para poder expresarnos, debatir y entendernos de forma reflexiva.

Y al igual que cada año se añaden nuevas palabras al diccionario, el lenguaje de la diversidad y la inclusión también evoluciona constantemente. El cambio es inevitable, así que ¿por qué no aceptarlo?

"Un cambio va a llegar" - Sam Cooke

Otra razón para aspirar a la autenticidad en las iniciativas de D&I es tener en cuenta el cambio social. Una sociedad en constante evolución nos desafía a modificar nuestros hábitos a la hora de relacionarnos. Por ejemplo, la idea del daltonismo racial durante el movimiento por los derechos civiles se consideraba un medio viable para reducir la discriminación. La idea era que si no juzgábamos a las personas por su color de piel, podríamos empezar a borrar las desigualdades que sufrían. Es una buena idea, pero había "prácticas sociales, económicas e institucionales" que no permitieron que este resultado se manifestara. El daltonismo tampoco es beneficioso para los auténticos esfuerzos de D&I en las empresas.

Ser ciego a las diferencias raciales de nuestros empleados niega un elemento muy real de su experiencia humana, especialmente teniendo en cuenta el clima sociopolítico actual. Si negamos estas realidades cuando intentamos ser auténticos en la creación de iniciativas de D&I, seguramente erraremos el tiro.

En su charla TED de 2014mellody Hobson nos reta a pasar de ser daltónicos a ser valientes. Cuando tenemos el valor suficiente para mantener conversaciones difíciles, a veces aterradoras, sobre la raza, nos honramos unos a otros y honramos nuestras experiencias únicas.

Una prueba más de que los tiempos cambian es que la antigua regla de oro está evolucionando. Antes nos enseñaban que debíamos tratar a los demás como nos gustaría que nos trataran a nosotros. Un aforismo más reciente es la regla de platino: tratar a los demás como ellos quieren ser tratados. Esto nos lleva de nuevo a la programación de D&I. Un estudio reciente del Boston Consulting Group muestra que sólo un 25% de los empleados de grupos diversos consideran que las iniciativas de D&I de sus empresas les benefician.

Entonces, ¿dónde está la desconexión? ¿Podría ser que las empresas estén utilizando tácticas de la regla de oro en tiempos de la regla de platino? Las empresas están diseñando programas de D&I que creen que beneficiarán a sus empleados sin comprender lo que realmente necesitan las personas de sus organizaciones. Esto plantea la pregunta: ¿Les están preguntando?

En Firewood, pedimos mucho a nuestros empleados que nos den su opinión, y la tenemos en cuenta a la hora de implantar programas y prácticas. En una encuesta que realizamos el verano pasado sobre diversos temas de D&I, nos alegró saber que la mayoría de los encuestados consideran que nuestro entorno es integrador. Por otro lado, se nos planteó el reto de aumentar la diversidad étnica a todos los niveles y de ser conscientes de los tipos de diversidad que no siempre son tan evidentes, como la ya mencionada neurodiversidad. También recibimos un puñado de peticiones de formación obligatoria sobre diversidad para todos los niveles de empleados.

Y responderemos a la llamada.

"Quiero verte ser valiente" - Sara Bareilles y Jack Antonoff

A medida que Firewood continúa profundizando en su programación de D&I, esperamos que nuestra formación saque a relucir de forma natural temas que inviten a la reflexión. Para algunos, estos temas serán totalmente nuevos. Para otros, serán temas con los que han vivido toda su vida. En cualquier caso, pueden surgir conversaciones difíciles. ¿Seremos lo bastante valientes para hacer preguntas? ¿Seremos lo suficientemente pacientes como para permitir que la gente cometa errores al adentrarse en un territorio nuevo? ¿Seremos lo bastante compasivos para permitir que la gente exprese sus frustraciones? ¿Seremos lo bastante amables para aceptar disculpas? ¿Daremos el salto y nos sentiremos cómodos sintiéndonos incómodos?

Como nos hemos propuesto ser auténticos en nuestras iniciativas de D&I, estamos incorporando voces diversas de todas nuestras oficinas en múltiples países para influir en la programación. Seguiremos escuchando sus historias y teniendo en cuenta sus puntos de vista para tener más posibilidades de conocer a nuestra gente como individuos.

Y cuando aceptamos nuestras diferencias con valentía y no con miedo, cuando nos permitimos ver el valor de nuestras distintas experiencias y puntos de vista, podemos allanar el camino hacia una inclusión más auténtica para todos nosotros.

Este artículo se publicó originalmente en Muse by Clio @ musebycl.io

Cuando piensa en un artista plástico, ¿se imagina a alguien vestido con ropa bohemia, salpicando pintura alrededor de un lienzo gigante en medio de un loft bien iluminado? ¿O tal vez a alguien elegantemente vestido con tacones de aguja bebiendo vino en una galería de lujo de Nueva York? ¿Qué tal un estratega de marketing creando campañas que ayuden a alcanzar objetivos empresariales?

Desde luego, no esperaba esto último de mi programa universitario de Bellas Artes, sobre todo cuando presentaba mis obras a mis compañeros y les daba lo que yo consideraba explicaciones demasiado analizadas, a veces pretenciosas y otras completamente inventadas, sobre la obra que había realizado para el encargo. Pero no me di cuenta de que el reto de proponer ideas artísticas conceptuales, las críticas de los compañeros y el análisis exhaustivo de obras famosas me ayudaron a perfeccionar lo que considero dos de las habilidades más importantes que puede tener un profesional del marketing: el pensamiento crítico y una forma más profunda de empatía: la mentalización.

A continuación, te explicaré cómo puedes aplicar estas dos habilidades al marketing de calidad.

Pensamiento crítico

Imagínate esto: Como nuevo estudiante de arte, te han encargado que crees una obra de arte conceptual, que se instalará en una galería para ser vista y explicada en el contexto del panorama del arte moderno. Has creado una obra que consiste en clavos que cuelgan precariamente del techo, sujetos con cordeles. Ha pasado meses desarrollando su significado: algo parecido a la lucha por encajar en una sociedad opresiva. Has respaldado este significado con un ensayo increíblemente detallado que lo relaciona con obras de arte famosas con significados igualmente profundos y volúmenes de texto que explican esos significados. También relacionas tu obra con elementos de otras áreas -entretenimiento, historia, economía- para apoyar su significado.

Este esfuerzo mental y mental que has realizado -la práctica de encontrar puntos aparentemente inconexos en campos desconocidos y relacionarlos entre sí- es el resultado del pensamiento crítico. Según el Consejo Nacional para la Excelencia en el Pensamiento Críticoel pensamiento crítico es el proceso de "conceptualizar, aplicar, analizar, sintetizar y evaluar información de forma activa y hábil" para llegar a una respuesta o conclusión. Permite resolver problemas con información incompleta utilizando la interpretación y la inferencia. Te permite utilizar una mentalidad abierta para extraer información de diversas fuentes y ampliar los datos con los que trabajas. Y te permite utilizar esas inferencias e información para tomar mejores decisiones en el futuro.

Como nuevo estudiante de arte, mis explicaciones parecían bastante dudosas y descabelladas. Sin embargo, esa práctica no sólo me ayudó a preparar una obra de arte mejor para la próxima vez, sino también para la futura estrategia y planificación de marketing.

Cómo utilizar el pensamiento crítico en marketing

• Como base para la estrategia de marketing: La estrategia de marketing nunca se determina con información perfectamente completa. Los profesionales del marketing deben tomar decisiones sin conocer exactamente el resultado. Pensar en todos los ángulos de una idea y en los posibles resultados para encontrar las mejores formas de comercializar esa idea.
• Preguntar y encontrar el "por qué" bajo la superficie: No basta con ver que las cifras trimestrales suben o bajan; el conocimiento realmente valioso es el por qué. Hay que buscar indicios de correlación, causalidad y patrones, y estar abierto a considerar variables ocultas. Así se evita simplificar situaciones complejas y se reúne más información sobre la que tomar decisiones futuras.
• Aportar ideas nuevas, diferentes, inesperadas y contextualmente relevantes: Presta atención a lo que ocurre en el mundo en general para encontrar formas de conectar los mensajes de marketing con lo que ocurre en la vida de los clientes. Busca fuentes más allá de las publicaciones centradas en el marketing o el sector directo de la empresa.
• Romper silos: Conectar los esfuerzos de todos los departamentos de la empresa no sólo elimina los esfuerzos paralelos, sino que también descubre nuevas fuentes de información que pueden utilizarse en los esfuerzos de marketing y conecta a las personas de todos los equipos para aumentar la probabilidad de mantener esa fuente de información. Al final, esto también enriquece el resultado final. La clave está en escuchar y buscar proactivamente estas oportunidades de "cruzar cables"

Empatía + acción

Al diseñar tu instalación de clavos peligrosamente colgantes, también has practicado una segunda habilidad increíblemente importante para el marketing: comprender a tu público en un nivel más profundo que la empatía. Los psicólogos clínicos lo llamarían mentalización o teoría de la mente: La capacidad de comprender el estado mental de los demás (y de uno mismo) que subyace al comportamiento manifiesto. En la práctica, significa adivinar qué está pasando por la mente de otra persona y relacionarlo con su forma de actuar.

Utilizaste esta habilidad al anticipar cómo tu instalación artística podría hacer sentir a la gente. Incluiste señales visuales que desencadenarían pensamientos y asociaciones en tu público. Y diseñó el espacio para predecir y fomentar las acciones que podrían llevar a cabo, como interactuar o moverse por la sala.

La mentalización consiste en comprender al público, empatizar con él, hacer que se sienta comprendido, ser consciente de la propia marca y hacer gala de inteligencia emocional, todo en uno.

Cómo utilizar la mentalización en marketing

• Para crear personajes de audiencia: Imaginar cómo pensarán y sentirán diversas personas respecto a la marca y construir historias que expliquen su hipotético comportamiento.
• Para diseñar experiencias para un público que den lugar a un resultado esperado: Puede imaginar qué pensará su público objetivo antes de encontrarse con su contenido, cómo experimentará ese contenido y cómo puede guiar esa experiencia de una manera específica.
• Construir relaciones entre la marca y el público: Cuando el público se siente comprendido, confía más en la entidad que muestra esa comprensión. La marca puede compartir experiencias con las que el público se sienta identificado o señalar que la marca y el público tienen un objetivo común.
• Definir mejor la marca: ¿Cómo reaccionaría la marca ante un acontecimiento concreto ocurrido en el mundo? ¿Sería apropiado que la marca hiciera una declaración pública al respecto? ¿Qué tono de voz utilizaría la marca al interactuar con los clientes? La mentalización puede ayudar a comprender plenamente al personaje de la marca.

Unirlo todo

Al final, tanto si los espectadores intentan comprender una desconcertante instalación de arte conceptual como si quieren conectar con una campaña de marketing, tanto el pensamiento crítico como la mentalización están en la base de las campañas más complejas y de mayor conexión con el público. El pensamiento crítico une todas las piezas dispares, mientras que la mentalización se nutre de lo que hace vibrar a los miembros del público. Estas habilidades se desarrollan a través de una amplia gama de experiencias, como las bellas artes, y los equipos con estas habilidades pueden elevar su marketing más allá de la mera ejecución de tácticas.

El Día de Muertos es una festividad cargada de tradición, desarrollada a partir de antiguas costumbres del pasado prehispánico de México.

Esta festividad de tres días, que tiene lugar entre el 31 de octubre y el 2 de noviembre, celebra la memoria de los muertos, y Cerveza Victoria lleva mucho tiempo aprovechando su significado cultural, sobre todo a través de una serie de películas anuales que dan nueva vida a las mitologías indígenas. MediaMonks ha colaborado con la marca y Ogilvy para producir cada una de estas películas, incluida la de este año, "Icnocuícatl", que rinde homenaje al poder de la palabra escrita para decir adiós.

Unir a los pueblos celebrando las tradiciones

La película es emotiva y conmovedora y, complementada con puntos de contacto digitales, trata de hacer más accesible una antigua tradición al público moderno para que celebre la memoria de sus seres queridos. "Cada año tratamos de encontrar una nueva tradición cultural", explica Mauricio Gaya, redactor publicitario de MediaMonks. "Los mexicanos conocemos bien la tradición, pero siempre hay cosas nuevas que podemos aprender cuando miramos hacia nuestro pasado"

En las décadas modernas, el Día de Muertos ha servido como una tradición nacional unificadora, haciendo de la festividad una oportunidad ideal para ayudar a la gente -tanto en México como en el extranjero- a comprometerse con viejas tradiciones que pueden ser nuevas para ellos. "Uno de los objetivos de Victoria siempre ha sido acercar a la gente a sus tradiciones, potenciarlas y darles la oportunidad de celebrarlas juntos", afirma Gaya.

México es un país culturalmente rico, hogar de varias comunidades indígenas que tienen sus propias costumbres y tradiciones. Nuestras dos películas anteriores con y Cerveza Victoria representaron mitologías tradicionales del inframundo, tal como fueron concebidas por los aztecas en 2018 y los mayas en 2019, utilizando postproducción y CGI para transformar historias consagradas por el tiempo en realidades visualmente impresionantes.

La película de este año introduce al público en el icnocuícatl, un antiguo género poético para despedirse de los muertos que aún hoy utilizan las comunidades de habla náhuatl. Género antiguo y tradicionalmente oral, el icnocuícatl no es especialmente conocido por la mayoría. "Icnocuícatl" pretende representar fielmente el género, y el equipo trabajó con el escritor náhuatl Natalio Hernández, que actuó como asesor cultural, desde el principio de la fase de concepción.

La película también se presenta en una versión narrada en náhuatl, lo que brinda a los espectadores la oportunidad de escuchar el poema en la lengua tradicional del género. ("Viaje al inframundo", nuestra primera película del Día de los Muertos con Cerveza Victoria, destacó por ser el primer TVC en lengua nativa emitido en México y también estaba narrado en náhuatl)

Una nueva relevancia para el público actual

La decisión de alejarse de los bajos fondos como tema de la película surgió del deseo del equipo de tratar la película de este año con mayor sensibilidad debido a la pandemia. Pero el equipo no quería hacer algo que el público del futuro viera como un "anuncio de COVID": el objetivo de las películas anuales es trascender en el tiempo permitiendo que los espectadores modernos se relacionen con el pasado, y al centrarse esta vez en las personas y los objetos dejados atrás, "Icnocuícatl" supone una experiencia que sigue siendo universal.

"Consiguieron hacer algo significativo de los espacios vacíos: se trata de las pertenencias de la persona, de retratos incompletos", dice Gaya, señalando el vacío palpable que queda mientras los familiares habitan solemnemente las escenas domésticas del difunto. "La película es visualmente poderosa porque aprovecha eso: estos objetos realmente resuenan y hablan de la personalidad y el carácter"

Aunque la película habla de una experiencia humana universal, los elementos digitales hacen que el enfoque de la campaña en la celebración de la tradición sea más personal. A través de una experiencia WebGL, invitamos a los visitantes a hacer una ofrenda en un altar digital para homenajear a sus seres queridos, como harían en sus propias casas. Esto se inspira en lo que hicimos para la campaña Xibalba del año pasado, que ganó un FWA del Día, peroesta vez animamos a los visitantes a que intentaran escribir ellos mismos un poema icnocuícatl, interactuando directamente con la forma poética para familiarizarse con ella.

"Una vez que entras en la tradición, es muy visceral y poderosa", dice Gaya. "El eslogan es: 'dedicado a los que se fueron sin poder despedirse' Al dar a la gente la oportunidad de desenterrar esas palabras y encontrar un cierre, la experiencia puede ser poderosa y catártica." De este modo, Cerveza Victoria aprovecha el alcance del cine con el poder personalizado de las experiencias digitales interactivas, una forma perfecta de hacer que una antigua tradición se sienta más tangible y accesible a nuevos públicos, tanto locales como nuevos en la cultura indígena mexicana.

La temporada de premios cinematográficos ya está aquí, y nos alegramos de que un amigo de los Monks haya sido galardonado: Fredrik Bond, nominado al premio al mejor director de anuncios por el Sindicato de Directores de América (DGA). Y está en buena compañía: otros directores nominados son Spike Jonze, miembro del MJZ, y Ridley Scott.

Bond ya está muy condecorado, con nueve nominaciones a lo largo de su carrera, todas ellas por trabajos comerciales. En un perfil sobre el director, la revista DGA Quarterly informaba de los sentimientos de Bond hacia el trabajo en la industria publicitaria: "Le encanta la colaboración con clientes y agencias y el salto de género que es capaz de hacer en el trabajo"

Estamos encantados de oírlo, porque estamos de acuerdo: MediaMonks colaboró con Bond en "Lighter Than Air", una película de 60 segundos para promocionar el portátil convertible Elite Dragonfly de HP. La película muestra con humor la portabilidad y versatilidad del HP Dragonfly, y es uno de los tres anuncios que han conseguido la nominación de Bond. Cuando le preguntamos a Bond su opinión sobre el reconocimiento del DGA, dijo: "Me siento realmente honrado de ser seleccionado por mis compañeros y de formar parte del grupo de nominados cuyo trabajo me encanta, adoro y del que robo constantemente."

"Una producción de Hollywood, condensada en 60 segundos"

La idea que subyace a la película de Dragonfly, que retrata con humor a una mujer llevada siempre hacia arriba por su portátil convertible que desafía la gravedad, es doble. En primer lugar, muestra la característica principal del producto: su ligereza. Y, lo que es más importante, insinúa el potencial de superación de barreras tanto del producto como de las personas que lo utilizan; a medida que la mujer es arrastrada cada vez más alto por el dispositivo, rompe literalmente el techo de cristal por el camino, hasta que se le unen sus compañeros de Dragonfly que se elevan sobre el mundo.

El proceso creativo prosperó con una serie de socios de alto nivel y los mejores talentos, como Bond de MJZ, The Mill (cuyo trabajo de efectos visuales llega a los largometrajes) y Marshall Street Editors. Subidos a hombros de gigantes, tuvimos la oportunidad de elevar el género con un trabajo de primera calidad. "Lighter than Air" de HP abarcaba literalmente todo lo que cabría esperar de una producción de Hollywood de alto nivel, condensado virtuosamente en 60 segundos", afirma Falk Eumann, director creativo de MediaMonks al frente de la campaña Dragonfly.

Ampliar la gran idea

La idea de la campaña que acabamos de esbozar era más grande que la película de 60 segundos en la que se centraba. No creemos en los recortes, sino que creamos contenidos adaptados al formato y diseñados desde el principio para los canales y contextos en los que los consumidores los encontrarán. "Durante el rodaje, ya pensábamos en qué secuencias podían encajar como pre-roll", dice Eumann, señalando que algunas secuencias se rodaron también en cuadrado para los canales sociales. Pero también organizamos sesiones de fotos simultáneas al rodaje de la película, lo que dio como resultado un contenido que no sólo estaba optimizado para el formato, sino que también era exclusivo del formato".

Dado que muchas de las tomas implicaban tanto pirotecnia como edición de efectos visuales, fue todo un reto planificar cómo se podría revisar eficientemente cada una de ellas para los distintos formatos de la campaña. Pero lo conseguimos: como llevamos la producción en la sangre, estamos bien equipados para mejorar la eficiencia siempre que sea posible.

Impacto en todos los canales y en todo el mundo

Nos encanta tener la oportunidad de contar una historia significativa con relevancia cultural. Recientemente, MediaMonks ha reforzado su capacidad para contar esas historias a gran escala. En noviembre, nos fusionamos con la productora de gama alta WhiteBalance, con sede en la India. El talento y el proceso tecnológico de WhiteBalance nos permiten ampliar nuestros esfuerzos para infundir relevancia cultural en todoel mundo, como la solemne y hermosa película "Viaje al inframundo" que nuestra oficina de Ciudad de México realizó en colaboración con la marca mexicana de cerveza Victoria para celebrar el Día de los Muertos.

Esta noticia se produce tras la apertura el pasado otoño de nuestro nuevo estudio de cine y contenidos en el corazón de Ámsterdam, que atiende a una clientela muy diversa. "Con estudios totalmente equipados especializados en videografía de alimentos, belleza y moda, por un lado, y un equipo de creativos dedicados, por el otro, la forma en que la oficina está configurada es única para los Países Bajos", dice Vivian Opsteegh, Directora de MediaMonks Film and Content. "Además, la oficina contará con el apoyo de una red de más de 1.100 Monks en todo el mundo"

Asimismo, nuestra oficina de Los Ángeles ha abierto las puertas de su propio estudio de producción. Diseñados para ofrecer versatilidad y rapidez, ambos estudios ponen a los clientes cerca de los equipos creativos para facilitar la colaboración y la comercialización. Desde campañas más integradas y una transición más fluida del rodaje a la posproducción, todo en un mismo espacio, el estudio refuerza nuestra promesa de ofrecer contenidos eficientes, coherentes y emocionalmente resonantes, optimizados para cualquier canal.

En esencia, lo que hace que una historia sea buena es la gente que hay detrás. Nos sentimos honrados de trabajar con creadores de tendencias apasionados como Fredrik Bond, ya sea en nuestro equipo o a través de asociaciones, para hacer posible una mayor calidad creativa en todos los canales y en todo el mundo. Enhorabuena a Bond y ¡a por más nominaciones en el futuro!

[ACTUALIZACIÓN, 25/2/20]

Amazon está reduciendo las dimensiones para que los artículos de gran tamaño/no clasificables estén exentos de SIOC. Ahora mismo, si cualquier lado es más pequeño que 9" x 6" x 0.375", no necesita SIOC incluso si las otras dimensiones son superiores a 18" x 14" x 8". La nueva norma reduce la exención (dimensiones mínimas SIOC) a 6" x 4" x 0,375", por lo que los artículos que antes estaban exentos pueden dejar de estarlo. Este es el mensaje de Amazon

"Estamos haciendo una reducción en las dimensiones del paquete de calificación para que un producto requiera la certificación como Nivel 1 - Embalaje libre de frustración (FFP) o Nivel 2 - Se envía en su propio contenedor (SIOC). A partir del 1 de febrero de 2020, con un periodo de gracia hasta el 1 de agosto de 2020, las dimensiones mínimas del paquete que requieren la certificación de un ASIN como FFP o SIOC son 6″ x 4″ x 0,375″ (anteriormente 9" x 6" x 0,375"). Cualquier artículo empaquetado no clasificado que se cumpla a través de la red de cumplimiento de Amazon con una o más de sus dimensiones de menos de 6 pulgadas en su lado más largo, o menos de 4 pulgadas en su lado mediano, o menos de 0,375 pulgadas en su lado más corto está excluido de la devolución de cargos SIOC."

"Si envía sus productos en un paquete pequeño y delgado (lado más largo <6", lado más corto <0,375" o lado mediano <4"), no necesita hacer nada en este momento. Sin embargo, si su paquete excede cualquiera de estos límites en cualquier lado y se cumple en la red no clasificada de Amazon, debe certificarlo como FFP (Nivel 1) o SIOC (Nivel 2), que se introdujo el 3 de septiembre de 2019."

Amazon requiere que cualquier producto (a) más grande que 18″ x 14″ x 8" y/o (b) que pese 20 libras o más sea "diseñado y certificado como listo para enviar dentro del Tier 1 (FFP) o Tier 2 (SIOC) de su programa Frustration-Free Packaging." La iniciativa está diseñada para reducir los residuos de envases y mejorar la experiencia de desembalaje para los clientes.

Entonces, ¿qué significa Embalaje sin Frustración para los vendedores en Amazon?
¿Y cómo puedes asegurarte de que tus productos cumplen la normativa?

Responderemos a estas preguntas y a muchas más en la siguiente guía. No te muevas.

¿Qué es el embalaje sin frustración?

El embalaje sin frustraciones es aquel que está específicamente diseñado para ser desembalado sin complicaciones y genera un mínimo de residuos. Amazon considera el embalaje "un componente crítico para ofrecer una gran experiencia al cliente y una parte importante de la misión de sostenibilidad de Amazon"

Amazon lanzó por primera vez el programa Frustration Free Packaging en 2008 para elevar los estándares de embalaje de marcas selectas. Desde entonces, el programa ha crecido en escala y ahora se está extendiendo a más productos vendidos a través de Amazon tanto por vendedores 1P como por vendedores 3P.

¿Por qué debería interesar a vendedores y distribuidores?

El despliegue generalizado de los requisitos de embalaje sin frustración indica que Amazon se toma en serio la mejora del embalaje en toda su plataforma. Las marcas que ignoren los requisitos podrían estar sujetas a devoluciones de cargo y otras consecuencias que pueden ahogar el negocio. Ocuparse de las certificaciones de los productos con antelación puede ser lo mejor, especialmente a medida que se acercan los eventos cruciales de alto tráfico. Además, la participación en programas como Amazon Vine puede depender de la certificación del producto.

Otras ventajas potenciales del programa Embalaje sin frustraciones son:

• Disminución de los costes de embalaje y envío
• Clientes más satisfechos y, por tanto, mejores críticas
• Huella más sostenible desde el punto de vista medioambiental
• Mayor relevancia en las búsquedas de Amazon
• Mensajes adicionales en las páginas de detalles del producto
• Y mucho más..

¿Cuáles son los requisitos de embalaje?

Existen tres niveles de certificación para el programa de Embalaje sin Frustración de Amazon:

• Nivel1 | FFP (Embalaje sin frustraciones)
• Nivel 2: SIOC (envío en contenedor propio)
• Nivel 3: PFP (embalaje sin preparación)

Si su producto es (a) mayor de 18″ x 14″ x 8" y/o (b) pesa 20 libras o más, debe ser diseñado y certificado como Tier 1 (FFP) o Tier 2 (SIOC) dentro del programa. Estos son los requisitos para cada nivel:

Nivel 1 (FFP) Requisito: Fácil de abrir

Según Amazon, para que un envase sea fácil de abrir "todo su contenido debe poder extraerse en 120 segundos" y requerir un uso mínimo de herramientas de corte como tijeras o cúteres. Además, los paquetes con "blísteres, inserciones de plástico, cacahuetes de embalaje, papel triturado o conchas de almeja soldadas" están prohibidos.

Requisito de nivel 1 (FFP): Envases reciclables

Para poder optar al Nivel 1 (FFP ), los paquetes deben estar fabricados con materiales reciclables al 100% y cumplir todas las leyes de embalaje aplicables. Amazon enumera los materiales aceptados como "materiales corrugados y otros materiales a base de papel y/o componentes de plástico marcados con los códigos SPI 1 (PET), 2 (HDPE) y 5 (PP)"

Amazon señala que "la impresión y/o los tratamientos no deben afectar a la reciclabilidad del envase" Las bolsas de plástico y las bridas están sujetas a requisitos más específicos que se detallan en el documento completo del PFC de Amazon, disponible aquí. Se permiten las bolsas de gel de sílice y las películas de plástico que mantienen la frescura del producto.

Nivel 1 y 2 (FFP) (SIOC) Requisito: Embalaje mínimo

Amazon determina el embalaje mínimo mediante la "Puntuación de Utilización de la Caja", un número que se obtiene calculando la relación producto-embalaje (o el volumen del producto, dividido por el volumen total del embalaje). La puntuación de utilización de la caja debe ser "superior al 30% y al 50% para los productos frágiles y no frágiles", respectivamente para el nivel 1 (FFP) y el nivel 2 (SIOC).

Según Amazon, los productos frágiles incluyen, entre otros, artículos que contengan:

• Vidrio, cerámica/porcelana/arcilla
• Líquidos/semilíquidos; Sólidos que pueden convertirse en líquidos a temperaturas experimentadas durante el ciclo de distribución (superiores a 70 °F o 21,1 °C).
• Aparatos electrónicos que se dañen fácilmente al caer desde 45,7 cm. o 18 pulg. sin embalaje.

Otros requisitos y más detalles:

Para conocer requisitos más especializados y un esquema de la certificación, consulte aquí.

¿Cómo certifico mis productos?

Para certificar productos en el programa Embalaje sin frustración, los vendedores 1P y 3P deben probar la cualificación del embalaje de sus productos con un laboratorio certificado ISTA de terceros y enviar los resultados a Amazon directamente. Sin embargo, antes de realizar la prueba, es importante "asegurarse de que ha realizado el método de prueba ISTA 6-Amazon.com adecuado y de que está seguro de que su producto lo superará"

Amazon subraya que las pruebas de laboratorio sólo son apropiadas como paso final después de haber verificado ya de forma independiente que los productos cumplen los requisitos de embalaje. Amazon ha facilitado una lista de laboratorios de terceros certificados por la ISTA para realizar los métodos de prueba adecuados, que puede consultarse aquí.

Una vez que un producto recibe un informe de prueba de aprobación, puede enviarse a través del portal Contáctenos dentro de Vendor Central y Seller Central. Los productos deben estar listos para ser enviados inmediatamente después de la aprobación o corren el riesgo de perder la certificación. Debe realizarse un seguimiento de cada envío y aprobación para garantizar una cobertura adecuada del catálogo.

Amazon describe el proceso de certificación junto con casos prácticos del programa aquí.

Reflexiones finales sobre el embalaje sin frustración:

Completar la certificación de Envases Libres de Frustración puede parecer confuso, pero siempre que siga los pasos descritos anteriormente podrá beneficiarse de las ventajas de un envase más fácil de abrir y respetuoso con el medio ambiente.

¿Publicita y comercializa sus listas de productos de Amazon fuera de Amazon? Si es así, puede ser difícil medir el impacto de esas campañas de marketing en sus ventas de Amazon. Muchas plataformas publicitarias te ofrecen la posibilidad de colocar un píxel de seguimiento en tu sitio web para atribuir correctamente el tráfico y las ventas a anuncios y campañas concretos. Sin embargo, esas herramientas de seguimiento no se pueden implementar en su tienda de Amazon y en las páginas de listado de productos. Para solucionar este problema, Amazon ha introducido Amazon Attribution, que ya está disponible para los vendedores 1P y 3P inscritos en Amazon Brand Registry en EE.UU., con disponibilidad limitada en el Reino Unido.

Antes del lanzamiento de esta herramienta de informes, si invertías en campañas de display, vídeo, búsqueda o redes sociales fuera de la plataforma para atraer tráfico y ventas de vuelta a Amazon, no tenías visibilidad de las métricas clave (detalle de páginas vistas, ventas, etc.) para saber cómo estaban funcionando realmente tus campañas. Amazon Attribution cambia esta situación al permitir a los anunciantes realizar un mejor seguimiento de sus campañas fuera de plataforma que conducen a Amazon y medir el ROI.

Cómo funciona Amazon Attribution

Amazon Attribution Console reúne el análisis del impacto de las compras y las ventas en los medios de búsqueda, redes sociales, display y correo electrónico. Los informes ofrecen a los anunciantes una imagen completa de cómo sus canales de medios digitales están influyendo en el descubrimiento, la investigación y la compra de sus productos en Amazon por parte de los consumidores. Las atribuciones en Amazon se recopilan colocando un píxel de seguimiento en los anuncios o, como se ha anunciado recientemente, una solución basada en clics que permite la medición dentro de la aplicación a través de las redes sociales.

Métricas

Amazon Attribution Console realiza un seguimiento de las siguientes métricas por campaña y ASIN:

• Vistas de la página de detalles de Amazon
• Añadir al carrito
• Compras
• Ventas

Estas métricas ofrecen a los anunciantes información sobre cada etapa del recorrido del cliente para determinar las actividades que impulsan el rendimiento y comprender cómo optimizar las campañas para mejorar el ROI y aumentar las ventas en Amazon.

Importancia del seguimiento de la atribución

Una atribución implica determinar a qué canal de marketing y/o campaña atribuir una vista de página detallada y una venta. Puede utilizar las métricas de atribución para optimizar su gasto publicitario, la orientación y la colocación para mejorar el ROI general. En su anuncio, Amazon proporcionó un estudio de caso de una empresa de nutrición que aumentó sus ventas interanuales en un 322% como resultado de la optimización de su publicidad utilizando Amazon Attribution. La información que obtuvieron del análisis de las métricas de atribución incluía saber qué tipos de publicaciones funcionaban mejor que otras, qué audiencias tenían más probabilidades de conversión y qué ubicaciones en los medios tenían el mayor retorno. Gracias a esta información, pudieron realizar ajustes estratégicos en sus campañas de marketing para aumentar las ventas y mejorar el retorno de la inversión. Usted puede hacer lo mismo mediante el seguimiento de los datos de atribución clave a través de Amazon.

¿Por qué enviar tráfico publicitario directamente a Amazon?

Puede que se pregunte por qué enviar tráfico fuera de la plataforma a Amazon en primer lugar. ¿Por qué no enviar tráfico directamente a su propio sitio de comercio electrónico? Esa es una gran pregunta y una que usted debe probar en su análisis de publicidad. Una de las ventajas que hemos encontrado con nuestros clientes es que a veces los visitantes tienen una mayor tasa de conversión en Amazon que en el propio sitio web del cliente. La razón de esto puede reducirse a la confianza y lealtad de un cliente hacia Amazon. La Encuesta Nacional de Marcas Más Confiables de 2017 de la empresa de investigación de mercado The Values Institute descubrió que los clientes calificaban a Amazon como el minorista que más cumplía o superaba sus expectativas y que más "alegría" sentían al comprar en Amazon. Esto se debe al servicio de atención al cliente, la fiabilidad y los rápidos plazos de entrega de Amazon. Puede aprovechar esa lealtad enviando tráfico directamente a su página de detalles del producto de Amazon y utilizar Amazon Attribution para realizar un seguimiento de si los visitantes convierten a un ritmo mayor.

Remarketing

Aunque la publicidad fuera de la plataforma y la atribución de Amazon pueden desempeñar un papel importante en una campaña publicitaria completa, el éxito de las estrategias publicitarias dirigidas a su producto en Amazon reside en el aprovechamiento de los datos exclusivos de los compradores de Amazon a través de la plataforma publicitaria de Amazon (AAP). ¿Sabía que Amazon es el primer lugar al que acuden casi la mitad de los compradores online estadounidenses para realizar una compra? Por lo tanto, puede utilizar la AAP para mostrar anuncios a los visitantes que previamente han mostrado interés en su producto cuando están en Amazon y es probable que compren.

Cómo registrarse

Amazon Attribution está actualmente disponible para vendedores 1P y vendedores 3P registrados en EE.UU., con disponibilidad limitada en el Reino Unido. El programa está todavía en fase beta y es necesario solicitar acceso enviando un formulario en su sitio web. La inscripción en el programa se realiza por orden de llegada.

Entendemos que el poder de la creatividad se amplifica con la diversidad de antecedentes y pensamientos. Sin embargo, el campo de la tecnología carece históricamente de la diversidad necesaria para la verdadera innovación, un problema que se ve agravado por el impacto que lo digital tiene en todos los aspectos de nuestras vidas, desde la educación al trabajo, pasando por la socialización y mucho más.

Por eso hemos creado el Programa de Becas S4Capital, cuyo objetivo es mitigar estos retos capacitando a estudiantes jóvenes y excepcionales de comunidades tradicionalmente infrarrepresentadas para que dejen su propia huella en la configuración del camino de la innovación tecnológica; los candidatos interesados pueden presentar ya su solicitud. Para comprender mejor la importancia del programa, hemos hablado con el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, que es uno de los líderes de S4 con los que los becarios aprenderán.

¿Cuál es para usted la historia de S4 y por qué le importa personalmente lo que hacemos?

A mí personalmente me importa que S4 sea una plataforma para innovar, que abarque el trabajo que nuestra industria crea y produce, la forma en que el trabajo se hace y se entrega, y quién hace el trabajo y dónde. Todo ello alimenta el entusiasmo y la energía de la cultura de nuestro equipo. Hay pocas oportunidades en las que se te ofrezca una plataforma para tener un impacto real, duradero y significativo en una industria que amas, y eso es S4 para mí.

¿Cuál es la historia de la beca y cómo surgió?

En realidad es una continuación de la carrera de Sir Martin; él sabe mejor que nadie lo que significa introducirse en una industria como forastero, y lo importante que es crear oportunidades. Las creó para sí mismo, las creó para otros a gran escala a lo largo de su carrera, y estoy orgulloso de ver que ese enfoque continúa en S4. Es redoblar nuestra promesa y compromiso con la diversidad, la equidad y la inclusión, y me entusiasma ver las carreras que se iniciarán en S4, ¡y espero que el programa siga creciendo!

¿Por qué es importante para usted esta beca y cuál será su contribución?

Espero poder ser un mentor útil, ante todo, y dar a la gente un buen comienzo que les entusiasme por nuestra industria, que, con todos sus defectos y debilidades, puede crear oportunidades increíbles. Esto es importante, porque nuestra promesa principal a nuestros empleados y clientes es que nuestros equipos sean un reflejo de las comunidades en las que trabajamos y de los consumidores finales a los que intentamos llegar.

¿Qué pueden esperar los becarios?

El acceso a la alta dirección, así como nuestra agilidad como organización, significa que puedes ser cualquiera y estar en cualquier sitio, pero no puedes quedarte quieto.

¿Cuál quiere que sea el impacto de los becarios en la empresa y sus clientes?

Quiero que nuestros becarios se conviertan en los futuros directores de marketing de nuestros clientes Pero que quede claro: queremos ser una puerta abierta a talentos más diversos para que se unan a una industria que históricamente ha sido exclusiva para tantos. Espero que se unan al equipo algunos becarios impresionantes, y me entusiasma ver cómo influirán en nuestro trabajo y en nuestra forma de trabajar.

Para el inicio del Programa de Becarios de S4Capital, buscamos licenciados estadounidenses de colegios y universidades históricamente negros que cuestionen audazmente el statu quo y rompan las reglas del juego cuando se enfrenten a retos, utilizando la creatividad y el análisis para poner en marcha nuevas formas de pensar, trabajar y hacer. Si te apasiona construir sobre los cimientos de una nueva era, te animamos a que presentes tu candidatura.

¿Está preparado para iniciar una carrera que impulse el sector?

El comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente a lo largo de 2020. Nos hemos vuelto dependientes de lo digital para descubrir, relacionarnos y comprar a las marcas como nunca antes. Dado que los comportamientos y las expectativas de los consumidores han experimentado varios años de cambio acelerado (e irrevocable) en cuestión de meses, está claro que las marcas deben estar preparadas para acercar la experiencia offline y online a través de experiencias digitales de primera calidad en el futuro.

El sector de la moda se ha visto especialmente afectado por esta hiperadopción de lo digital, y a lo largo de toda la cadena de valor, desde la logística de suministro hasta la compra y la comercialización, pasando por el punto de venta del consumidor. A medida que las marcas de moda abordan la necesidad de virtualizar sus procesos, tanto creativa como operativamente, MediaMonks está preparada para ofrecer a la industria una gama de soluciones a medida con su nueva práctica de moda y lujo.

Este nuevo equipo de expertos en categorías estratégicas y creativas está dirigido por el antiguo equipo directivo de la agencia especializada en moda Wednesday, y cuenta con el respaldo de nuestro equipo global de talento multidisciplinar. Dirigido por Liam Osbourne, antiguo director de negocio de Wednesday London, el equipo reforzará los esfuerzos de las marcas de moda por infundir relevancia y resonancia cultural al viaje de decisión del cliente (CDJ) y crear el tipo de experiencias premium en línea que los clientes esperan fuera de línea.

Hacer tangible lo intangible

Dado que las decisiones de compra se toman cada vez más en línea, el tacto y el aspecto físico de la experiencia nunca han sido tan importantes como ahora, ya se trate de evocar el tacto de los materiales de cerca o la emoción de probarse una prenda. Y esto es especialmente cierto cuando se trata de marcas de primera calidad, que destacan por ofrecer una artesanía y un servicio inigualables a un público fiel. "En el sector de la moda y el lujo, la experiencia del cliente es uno de los elementos de éxito más importantes", afirma Victor Knaap, Director General de MediaMonks. "La tecnología desempeña un papel decisivo a la hora de transmitir los aspectos tangibles e intangibles del lujo, que son tan importantes"

Tras haber perfeccionado durante mucho tiempo las relaciones marca-consumidor en persona y a través del comercio minorista, las marcas de moda deben replantearse el CDJ para satisfacer a los clientes donde y cuando tengan ganas de comprar, desde ofrecer experiencias de compra digitales premium como el comercio electrónico experiencial, producir contenidos originales atractivos, asociarse con personas influyentes que impulsen la conversación y mucho más. Y lo que es cierto para los consumidores también lo es para los profesionales del sector, ya que los compradores que no pueden visitar la sala de exposición física recurren cada vez más a las experiencias virtuales para evaluar las colecciones de la marca y fundamentar sus decisiones de compra al por mayor.

Nuestra experiencia en contenidos 3D y RA permite a los clientes de todo el mundo examinar los productos de cerca y desde todos los ángulos. A principios de este año pusimos estos conocimientos al servicio de Nike, ayudándoles a desvelar el último lanzamiento de las Air Jordan a una base de fans ansiosos que no podían verlas en la tienda. Y con el establecimiento de nuestra práctica especializada en moda y lujo, seguiremos llevando este tipo de trabajo al siguiente nivel.

Reformular la pasarela y redefinir el evento

De un modo u otro, la Semana de la Moda se ha convertido en los últimos años en un acontecimiento cada vez más orientado al consumidor. Y, ante la reducción de los viajes y las normas de distanciamiento social, en 2020 las marcas se han visto obligadas a reimaginar el propio desfile de moda, explorando nuevos formatos a través de los cuales desvelar sus nuevas colecciones.

Aunque el sector vuelva a la normalidad, esperamos que el desfile de moda se desvincule cada vez más de la pasarela física, lo que permitirá a los directores creativos de las marcas experimentar con mayor libertad a la hora de expresar su visión. Esto les permitirá ofrecer una experiencia exclusiva y real a los principales líderes de opinión y responsables de la toma de decisiones de la categoría, al tiempo que siguen llegando virtualmente a un público más amplio de seguidores muy comprometidos.

Momentos como este se definen por la confluencia de creatividad y tecnología. Nuestra experiencia en retransmisiones en directo, experiencias, RV e instalaciones digitales se verá reforzada con la llegada de nuestro equipo de especialistas, lo que nos permitirá organizar eventos innovadores que reflejen los códigos más exigentes y matizados de la moda y el lujo. Piense en cómo convertimos cualquier entorno en una pasarela virtual para Tommy Hilfiger utilizando RA volumétrica, o cómo Circus (que se fusionó con MediaMonks a principios de este año) ayudó a la querida marca brasileña Havaianas a impulsar un verdadero impacto cultural organizando bodas virtuales durante el mes del Orgullo. Imagínese qué más podrían conseguir algunas de las marcas más importantes de la categoría.

Combinar la superficie con la sustancia

Esta categoría siempre ha existido como el pináculo de la expresión en un contexto comercial: imágenes expresivas, lenguaje evocador y productos exquisitos, que proporcionan la plataforma definitiva para la aspiración. Dado que las marcas recurren cada vez más a lo digital para llegar a los consumidores, nos concentraremos en la estética y la innovación a partes iguales.

Pero al igual que lo digital está transformando los comportamientos de los consumidores, también está cambiando las actitudes. Las cuestiones de sostenibilidad, longevidad y normas de producción más éticas son cada vez más prioritarias, y no solo para el público más joven. Estos cambios animan a las marcas de moda a encontrar nuevas formas de exhibir su ética a través del comercio minorista, los contenidos y las plataformas digitales. Y como artesanos que somos, tenemos la ambición de apoyar a las marcas reforzando el propósito y la calidad que prometen a los consumidores, a la vez que entretejemos lo digital en su tejido social.

"Este es un momento crucial para el mundo de la moda, y la digitalización de la industria es más importante que nunca", afirma Osbourne. "Juntos podemos potenciar el lujo, dar vida al propósito de la marca y elevar las experiencias del consumidor, tanto en el mundo físico como en el digital"

Aunque la forma en que todos nosotros, como consumidores, nos relacionamos con la categoría puede haber cambiado sustancialmente -y seguirá cambiando de una temporada a otra, año tras año-, la moda siempre ha sido un poderoso conducto para la expresión creativa, que permite a cada uno de nosotros explorar y transmitir nuestra identidad individual. La moda es algo más que un tejido: se trata de cómo te sientes al ser tú mismo. Y del mismo modo que el estilo es único para cada consumidor -y específico de su situación cotidiana-, las marcas deben estar equipadas para satisfacer esas necesidades polifacéticas.

La moda es, por definición, intrínseca a la cultura y a la autoexpresión individual. A medida que las marcas de moda intentan mejorar la relevancia cultural de su marca y sus productos en un sector ferozmente competitivo, nuestro equipo de expertos está preparado para crear experiencias, servicios y contenidos digitales indelebles a gran velocidad y escala, ayudando a las marcas de primera calidad a dejar su huella en el público más exigente.

El Facebook Connect de este año, uno de los mayores eventos anuales de innovación digital, fue totalmente virtual, comprimiendo lo que suele ser una experiencia de varios días en un evento en directo de 10 horas aumentado con 14 horas de contenido a la carta, una hazaña nada fácil. Pero no es de extrañar que el evento, que ofrece una mirada cercana al potencial digital para conectar a la gente, sirva como modelo de cómo las marcas pueden construir eventos que no sólo reaccionen a la realidad en la que vivimos hoy, sino a cómo la gente se conectará y colaborará digitalmente en el futuro.

Dado que Facebook Connect es la única conferencia mundial dedicada a conectar a la gente virtualmente a través de la realidad aumentada y la realidad virtual, el propio evento tenía que encarnar esa promesa. En colaboración con Facebook, MediaMonks creó un ecosistema de experiencias que dio vida al evento a través de la retransmisión en directo y Oculus Venues (acceso anticipado beta). Además, gracias a los chats en directo y a la conexión con los grupos de debate de desarrolladores, los asistentes pudieron interactuar y establecer contactos durante todo el evento dentro del ecosistema social de Facebook.

Y lo que es más importante, el evento fue un ejemplo para otras marcas de cómo los eventos en línea pueden convertir lo digital en un verdadero destino para reunirse, conectar y jugar. Mientras que muchos han conseguido crear presentaciones virtuales y revelaciones de productos rimbombantes a pesar de la pandemia, Facebook y el equipo de MediaMonks vieron en Facebook Connect una oportunidad para reconocer la realidad en la que muchos de nosotros vivimos y trabajamos.

El evento fue una celebración de la realidad del trabajo desde casa, y de cómo la conexión, la colaboración y la productividad siguen siendo posibles. Y por primera vez, Facebook Connect estuvo abierto a todos los asistentes de forma gratuita. La diversidad y la inclusión fueron pilares fundamentales para garantizar que el evento estuviera a la altura de los estándares del futuro, con características como subtítulos en directo y ponentes sobre temas importantes y relevantes para el clima social.

En conjunto, estos elementos demuestran que crear un evento virtual actual no consiste simplemente en trasladar una serie de puntos de contacto a lo digital, sino en mantener la esencia de los objetivos de un evento dentro de un contexto y una experiencia totalmente nuevos. He aquí cómo sucedió en Facebook Connect.

Reimaginar la sala de exposición de productos

El evento comenzó con la presentación de un producto: el Oculus Quest 2. En un entorno típico de feria, los asistentes podrían ver de cerca el producto (o incluso probárselo). Pero no se trataba de un evento típico: en lugar de una sala de exposiciones presencial, el equipo de expertos en experiencias en directo de MediaMonks ofreció filtros de realidad aumentada exclusivos que se activaban en Instagram y permitían a los espectadores y asistentes explorar virtualmente las nuevas características del producto. Las invitaciones para "probarse" los auriculares aparecieron a través de códigos QR en segmentos intersticiales entre paneles y charlas.

Experimenta Facebook Connect por ti mismo.

La revelación del producto inspiró la cobertura de medios como The Verge y TechCrunch, e incluso el análisis de Motley Fool, que informó sobre la creencia de Facebook en conectar virtualmente a las personas a través de la tecnología emergente. Además de los nuevos auriculares Oculus, Facebook anunció muchas otras novedades, como una solución de realidad virtual para oficinas, la investigación de unas futuras gafas de realidad aumentada, anuncios de juegos como Star Wars y Assasin's Creed, y mucho más.

Al utilizar la tecnología emergente para destacar algunas de las características y posibilidades de estas tecnologías creadas por Facebook, el evento alcanza un nuevo nivel de virtualización de la marca: básicamente, la construcción de entornos y ecosistemas distintos que traducen la promesa de la marca en experiencias digitales. Aunque los eventos son sólo un paso inicial para la virtualización, este tipo de escaparate de productos digitales y tangibles ofrece un atisbo de cómo las marcas pueden diferenciarse en sus revelaciones de productos.

Permitir la emoción y la exclusividad a través del compromiso

Los eventos presenciales prosperan gracias al compromiso y a la creación de vínculos. Sin embargo, los eventos digitales a menudo carecen de esta energía y relegan la interacción a un simple chat. "Buscamos un nivel de interacción bidireccional y lo integramos en el sistema, retroalimentándonos de la energía del público", explica Ciaran Woods, Director Ejecutivo de Soluciones Experienciales y Virtuales de MediaMonks. "Es algo que siempre hemos buscado en las retransmisiones en directo"

Una de las ideas clave de Facebook Connect era convertir la retransmisión en un momento real para el público, recompensando a quienes se tomaban el tiempo de sentarse y participar en directo. Esto inspiró la "última pregunta" al final de las charlas y paneles. A los espectadores se les presentaban tres preguntas para el ponente o el panel que podían votar para formular. A medida que los espectadores votaban, un recuento en pantalla mostraba los resultados en tiempo real, lo que fue posible gracias a LiveXP, la herramienta de narración en directo de MediaMonks que permite una mayor sensación de interacción más allá de la mera participación en el chat en directo.

Otros elementos de inmersión ayudaron a hacer más tangible Facebook Connect. Una de las cosas más divertidas de asistir en persona a cualquier evento es llevarte algún botín a casa. Poco antes y después del evento, los asistentes pudieron hacerse con un filtro exclusivo de Instagram que les recompensaba con un cordón AR personalizado que sirve como recuerdo de la experiencia. Por último, el evento culminó con una charla exclusiva del influyente desarrollador de videojuegos John Carmack y una inmersiva actuación de Jaden Smith en RV.

Una vez más, estas características se esfuerzan por situar a los asistentes "en el ahora" Un reto clave para los eventos digitales es evocar la emoción y la sensación de estar presente en una experiencia compartida. ¿Cuál es la diferencia entre asistir en directo y ver una grabación a la carta? ¿Cómo se diferencia la experiencia del evento de otra retransmisión en directo o una videollamada? Las marcas y los organizadores de eventos deben tener en cuenta estas cuestiones para garantizar que los puntos de contacto generen emoción, fomenten la sensación de presencia y añadan cierta exclusividad a la experiencia en directo.

Conectar un viaje cohesivo

Un último reto al que se enfrentan los eventos digitales es la creación de un viaje cohesivo a lo largo de la experiencia. Las marcas a menudo dependen de plataformas y herramientas externas para organizar sus eventos, y el recorrido del consumidor a veces se extiende por diferentes entornos (por ejemplo, registrarse a través de un formulario en una página, acceder al programa en una plataforma diferente y ver el evento en un canal social). Las marcas sirven mejor a su público construyendo un ecosistema de eventos que conecte la experiencia -desde el inicio hasta la inscripción y la atención posterior- a través de un hilo cohesivo.

Aunque Facebook Connect se desarrolló exclusivamente en las plataformas de Facebook, pasar de un punto de contacto a otro, como Oculus Venues, los grupos de Facebook y los filtros de realidad aumentada de Instagram, podría haber resultado extraño si no se hubiera hecho con elegancia y habilidad. La impactante identidad visual diseñada por MediaMonks hizo posible un viaje conectado y coherente de principio a fin. La identidad visual no solo incluía el logotipo de Facebook Connect, sino también intersticiales, animaciones, paisajes sonoros y una página central que ayudaba a los asistentes a encontrar lo que necesitaban.

En conjunto, estas características culminan en una experiencia que convierte lo digital en un destino, inspirando y reuniendo a la comunidad de desarrolladores de Facebook mientras imaginan el futuro de la tecnología. Conectando varios ejemplos de tecnología emergente en una experiencia cohesionada, Facebook Connect ofrece una visión del festival del futuro capaz de activar comunidades y fortalecer las relaciones entre marcas y consumidores.

Ser aficionado a los deportes suele significar ser un friki de las estadísticas. He aquí un par de ellas interesantes: las finales televisadas de la NBA del año pasado obtuvieron una audiencia de casi 18,9 millones de espectadores. En comparación, NBA 2K20, un videojuego que te pone al mando de tu equipo y jugadores favoritos, acumuló una audiencia de más de 19 millones de jugadores en el año transcurrido desde su lanzamiento, sólo en la plataforma Playstation 4.

¿Sorprendente? Quizá no debería.

Aunque videojuegos como NBA 2K20 han llenado un vacío para los aficionados al principio de la pandemia mientras esperaban a que volvieran los partidos, estas cifras apuntan a algo más: los aficionados quieren sentirse más cerca de la acción y sentir que forman parte del juego. También se han acostumbrado a nuevas formas de relacionarse con sus franquicias favoritas, ya sea a través de juegos o de retransmisiones en directo. Estas tendencias presentan una nueva oportunidad para los deportes en su regreso a las retransmisiones: innovar y satisfacer las nuevas necesidades y hábitos digitales de los aficionados para mejorar la experiencia de los espectadores.

Cómo lo digital aumenta la emoción del espectador

Este deseo de experiencias digitales inmersivas inspiró una increíble hazaña de innovación deportiva: llevar a los aficionados directamente a una serie de partidos de NBA Restart con asientos a pie de pista en RV. El socio oficial de marketing de la NBA, Yahoo Sports, el estudio de cine de nueva generación RYOT y MediaMonks se unieron para redefinir el concepto de espectador deportivo y demostrar cómo la experiencia en casa puede acercarse más -o ir más allá- de la emoción de estar allí en persona.

La retransmisión a través de un canal más inmersivo como la RV ofrece a los aficionados una experiencia que les hace sentir de verdad que forman parte de algo más grande. Una respuesta a los partidos de la NBA en Oculus Venues que realmente me impactó fue la de una reseña de un usuario que decía que estaba harto de Zoom y llamadas FaceTime, y que ver el partido con su hermano era "lo más parecido a salir y hacer algo normal que he sentido en cinco meses."

Pero no se trata sólo de imitar la vuelta a la normalidad. Después de la pandemia, es probable que los consumidores no encuentren valor en comparar la calidad de una experiencia digital con la de estar allí, pero el sentimiento del crítico muestra lo cerca que están estas experiencias de fusionar la experiencia del espectador y la de ver un partido en vivo y en directo. Y a través de las interacciones digitales añadidas, el espectáculo deportivo ofrece a los aficionados oportunidades con las que antes sólo podían soñar.

Un juego completamente nuevo para las retransmisiones deportivas

A lo largo de 2020, nos hemos acostumbrado demasiado a disfrutar de experiencias de formas muy mediadas: a través de la pantalla. Aunque la pantalla del ordenador o del televisor ha sido un salvavidas para los consumidores, no ha ofrecido con precisión la amplitud de experiencias creativas que los consumidores demandan hoy en día. Piense en un evento digital reciente que haya visto, frente a una "happy hour" de Zoom con amigos, frente a una videoconferencia en el trabajo.

Probablemente haya poca o ninguna diferencia entre cada uno de ellos; todos los eventos y experiencias han empezado a parecer iguales, lo que ha creado la necesidad de enriquecer el valor de la producción y diferenciar las experiencias. Lo que veremos en el futuro es que los socios de producción digital se parecerán cada vez más a los organismos de radiodifusión, y los organismos de radiodifusión tradicionales tratarán de reciclar a sus equipos para ofrecer experiencias de visualización digital de alto calibre, creando una nueva oferta híbrida.

Es poco probable que una cadena tradicional lleve los deportes o un acontecimiento como los Grammy a una plataforma como Twitch, donde el contenido se nutre de la interacción de los usuarios. Por no hablar de cómo la progresión tecnológica está cambiando el juego: hablando con TechCrunch junto con RYOT, el vicepresidente senior de crecimiento de MediaMonks, Eric Shamlin, habló de cómo la 5G está llamada a revolucionar la producción. Sin embargo, los conocimientos tradicionales siguen teniendo valor: si los combinamos con un socio digital experto en infundir resonancia emocional e interactividad a los eventos culturales en línea, empezaremos a ver resultados fascinantes.

Anticipando un futuro de experiencias deportivas inmersivas

2020 ha puesto de manifiesto la falta de experiencias digitales que conecten con los consumidores más allá de la narración cinematográfica tradicional. El deporte es un acto de consumo activo: los aficionados se reúnen y animan a sus equipos y jugadores favoritos. Las experiencias digitales deben permitir el mismo nivel de interacción, o ir más allá.

El objetivo debe ser crear momentos memorables a través de una experiencia compartida en directo. La sensación de estar en un lugar y de inmersión puede mejorar el proceso de creación de recuerdos. Los estudios han demostrado que las plataformas de RV son increíblemente eficaces en la educación y la formación en el lugar de trabajo en comparación con los métodos digitales tradicionales.

Las retransmisiones digitales también pueden mejorar la memoria al infundir significado a la experiencia. Hay poca diferencia entre la experiencia de ver un partido por televisión y otro, pero si se ofrecen experiencias digitales distintas que mejoren la experiencia del espectador de forma novedosa, se puede ayudar a los espectadores a encapsular ese momento y crear experiencias significativas.