Mantener la salud de su marca

El seguimiento de la salud de la marca es una inversión importante que puede aportar información importante y valiosa a la estrategia de marketing. La optimización de los enfoques estándar de análisis y la incorporación de nuevas técnicas analíticas garantizan no solo la buena salud de la marca, sino también el máximo aprovechamiento de la inversión.

La marca de su empresa es la forma de conectar con sus clientes. Y es lo que le diferencia de sus competidores. Su marca es uno de los activos más valiosos de su empresa. De hecho, un análisis de 2018 realizado por el Marketing Accountability Standards Board descubrió que, en promedio, el valor de la marca representa más del 19% del valor total de la empresa de un negocio. En el caso de marcas de consumo y lujo muy conocidas, esa cifra puede ser mucho mayor. Y según un informe de Informe de McKinsey & Company sobre el valor de las marcaslas marcas fuertes superaron sistemáticamente las medias de los mercados financieros tanto en los mercados alcistas como en los bajistas.

El seguimiento de la salud de la marca es una forma de medir la fortaleza general de su marca y de seguir su evolución a lo largo del tiempo. Este campo de investigación evoluciona constantemente, por lo que es importante que los profesionales del marketing estén al tanto de los últimos avances.

Para ello, hemos elaborado una guía en la que se detallan los últimos métodos de investigación de la salud de la marca -métodos que funcionan y otros que han caído en desuso- para ayudarle a determinar si ha llegado el momento de perfeccionar su método actual de medición de la eficacia de su marca.

¿Su marca goza de buena salud?

Los datos sobre la salud de la marca son especialmente útiles para comprender las conversiones, hacerse una idea de su marca en el panorama competitivo e identificar nuevas oportunidades para diferenciar su marca o captar nuevos clientes. Al encuestar a sus clientes, podría sorprenderse al saber, por ejemplo, que consideran que las características de su producto no son mejores que las de su competidor. Pero también también pero también puede descubrir que su marca es mucho mejor que la de la competencia en percepciones emocionales como la colaboración y el cariño. Esto puede ayudarle a formular nuevas estrategias de marketing.

Recopilando datos sobre el conocimiento, la consideración, la intención de compra, las preferencias y la percepción de la marca en gran medida a través de encuestas realizadas periódicamente a los segmentos de su público objetivo, denominadas rastreadores de la salud de la marca, puede controlar la salud de su marca para responder rápidamente a cualquier cambio en el sentimiento.

Métodos de investigación de la salud de la marca

A continuación se presentan varios métodos de investigación de la salud de la marca a tener en cuenta:

El O.G.: Net Promoter Score (puntuación neta del promotor)

En qué consiste:

El Net Promoter Score (NPS) ha sido el favorito del campo de las métricas de marca durante muchos años porque es fácil de medir y puede proporcionar rápidamente una percepción general de su marca.

Cómo funciona:

El NPS se mide en una escala de 10 puntos basada en la probabilidad de que un cliente recomiende su marca. Cada cliente se clasifica como detractor, pasivo o promotor. El NPS se calcula restando los detractores de los promotores. Por ejemplo, si el 10% de los encuestados no promocionarían su marca (detractores), el 10% son pasivos y el 80% promocionarían su marca (promotores), su NPS sería +70 (detractores restados de promotores). No se calculan los encuestados pasivos. Medido en una escala de -100 a +100, es fácil calibrar lo bien que le va a su marca.

La letra pequeña:

El NPS ha caído en desgracia en algunas tiendas porque, aunque puede indicarte si los clientes recomendarían tu producto (o no), no te dice por qué. Y aunque conozcas la puntuación de tu marca, no tienes datos sobre cómo convertir a los detractores y pasivos de tu marca en promotores, o cómo atraer a más seguidores a tu marca.

Análisis del sentimiento

En qué consiste:

Las transcripciones de las llamadas de atención al cliente y las publicaciones en redes sociales pueden ofrecer todo tipo de pistas valiosas sobre cómo se percibe su marca en el mercado. El análisis del sentimiento, es decir, el análisis de datos subjetivos, puede ayudarle a extraer esta valiosa información.

Cómo funciona:

El análisis de sentimiento utiliza el procesamiento del lenguaje natural (normalmente inteligencia artificial/aprendizaje automático) para extraer y analizar texto escrito subjetivo y, a continuación, trazar un mapa del sentimiento general que va de negativo a positivo. Puede analizar una gran cantidad de texto que sería poco práctico analizar manualmente desde el punto de vista del tiempo y el coste.

El resultado del análisis del sentimiento suele ser un desglose de todos los datos en porcentajes positivos, neutros o negativos. Aunque se puede trabajar para cambiar estos porcentajes (por ejemplo, aumentando el sentimiento positivo), el análisis en sí no indica por qué los clientes le han calificado como positivo o negativo, o qué aspectos de la experiencia del cliente se pueden mejorar para abordar el sentimiento.

La letra pequeña:

La incorporación del análisis de opiniones a su programa de salud de marca tiene varios inconvenientes. En primer lugar, el modelo de análisis de opiniones es tan bueno como los datos con los que se entrena. En muchos casos, las fuentes de estos datos -publicaciones en redes sociales o registros de llamadas- pueden representar un momento concreto de la interacción de un cliente con su marca. Y, admitámoslo, pocas personas llaman a las líneas de atención al cliente o utilizan las redes sociales para elogiar una marca. En la mayoría de los casos, se trata de momentos de frustración y desahogo que no le darán una idea precisa de cómo se percibe su marca. En segundo lugar, puede ser difícil para la inteligencia artificial comprender el verdadero sentimiento de las publicaciones sociales, que a menudo son sarcásticas o forman parte de una conversación más amplia. Por lo tanto, aunque el análisis del sentimiento puede proporcionar información valiosa, actualmente no es lo suficientemente valioso o rentable para la mayoría de las empresas.

Entrevistas y grupos de discusión

En qué consisten:

Como se puede ver tanto en el NPS como en el análisis del sentimiento, uno de los retos del seguimiento de la salud de la marca es que se pueden controlar los cambios en las métricas o el sentimiento a lo largo del tiempo, pero no necesariamente se tiene la capacidad de entender por qué están cambiando las métricas. Realizar entrevistas o trabajar con grupos focales -pequeños grupos demográficamente diversos de personas seleccionadas que pueden ayudar a obtener las percepciones de los consumidores sobre una marca o producto- proporciona un nuevo flujo de datos que puede añadir contexto y riqueza a las estadísticas de las encuestas para ayudarle a entender por qué están cambiando las percepciones de su marca.

Cómo funcionan:

Si trabaja con un socio de investigación que le ayude a organizar y facilitar las interacciones con su público objetivo, puede recopilar las percepciones de los consumidores de varias maneras.

Una opción es organizar grupos de discusión una o dos veces al año para comprender cómo evolucionan las necesidades y los puntos débiles de sus clientes y cómo su empresa satisface esas necesidades o no da en el clavo. Otra opción es entrevistar a los encuestados para saber por qué han elegido una determinada valoración para su marca. Por ejemplo, si observa un descenso en la preferencia de los clientes de Canadá, puede entrevistar a los encuestados que hayan valorado su marca por debajo de este parámetro y preguntarles por qué.

Incorporar datos cualitativos de los clientes es una forma excelente de enriquecer el seguimiento de la salud de su marca y garantizar que la voz de su cliente esté representada.

La letra pequeña:

Para sacar el máximo partido de los grupos de discusión y las entrevistas, es importante tener en mente un objetivo de investigación claro un objetivo de investigación claro. Asegúrese de trabajar con un estratega que pueda ayudarle a diseñar una investigación centrada en responder a sus preguntas empresariales más apremiantes sin dirigir a los encuestados. También es importante asegurarse de que los entrevistados o grupos focales representen una representación diversa de su público objetivo.

Módulos de preguntas rotativas

Qué son:

Los rastreadores de la salud de la marca derivan su valor de la estabilidad del cuestionario o de la capacidad de hacer las mismas preguntas y seguir los cambios a lo largo del tiempo. Sin embargo, los objetivos empresariales y las tendencias del sector cambian con frecuencia. Añadir un módulo de preguntas rotativas a su encuesta de salud de marca es una forma de obtener información sobre cuestiones urgentes o temas candentes, como la privacidad de los usuarios o las tendencias del sector, al tiempo que se mantienen las series temporales de datos que hacen que su encuesta de marca sea valiosa.

Cómo funcionan:

Un módulo de preguntas rotativas se coloca al final de una encuesta de tendencia (una que se mantiene constante a lo largo del tiempo). Como su nombre indica, puede cambiar estas preguntas con regularidad para abordar cuestiones del momento.

La letra pequeña:

Un módulo de preguntas rotatorio permite mantener el flujo general del cuestionario y los valiosos datos de las series temporales. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la adición de preguntas aumentará la longitud de la encuesta. Asegúrese de pensar en la encuesta desde la perspectiva de su cliente para asegurarse de que será una buena experiencia.

El balance final

El seguimiento de la salud de la marca es fundamental para cualquier negocio, ya sea una empresa tecnológica multimillonaria o un minorista familiar. Comprender la fortaleza de su marca y cómo la perciben sus clientes no sólo es fundamental para determinar su estrategia de marketingsino también para atraer y retener a los clientes actuales y potenciales y mantener un negocio próspero.

Nuestro equipo de estrategia de Firewood tiene una amplia experiencia en la gestión de programas de salud de marca. Podemos ayudarle a poner en marcha un programa de salud de marca o a mejorar su programa actual para mantenerle al tanto de estas importantes tendencias del sector.

Piense en un maratón, no en un sprint

La gestión de la marca es una estrategia a largo plazo y un programa de seguimiento de la marca supone una inversión significativa de tiempo y dinero. Pero le prometo que si recopila y analiza los datos de los clientes de forma continua, en lugar de en un momento determinado, la recompensa merecerá la pena. Utilizar los resultados del seguimiento de la marca para orientar su estrategia de marketing no sólo le ayudará a sacar el máximo partido de su inversión en investigación, sino que garantizará que sus estrategias de marca, inversión e investigación procedan de un lugar de conocimiento, de modo que esté tomando las decisiones correctas en el momento adecuado.

La pandemia ha acelerado el inevitable auge de las compras en línea en todo el mundo. Un número récord de compradores de todo el mundo recurren por primera vez a Amazon para satisfacer sus necesidades de compra cotidianas. En respuesta, marcas de todas las categorías y tamaños han reconocido el aumento del tráfico global como una oportunidad para utilizar la vasta red de Amazon para expandirse a nuevos mercados internacionales en Norteamérica, Europa, Asia y Oriente Medio.


El programa de Venta Global de Amazon hace posible la expansión global para muchas marcas que, de otro modo, no tendrían acceso a los mercados internacionales. A continuación, exploraremos qué es el programa de Venta Global de Amazon y cómo empezar.

¿Qué es el programa de Venta Global de Amazon?

El programa de Venta Global de Amazon está diseñado para ayudar a los vendedores a aprovechar la plataforma y la red de cumplimiento de Amazon para llegar a millones de compradores en todo el mundo.


"Con más de 150 millones de miembros Prime de pago en todo el mundo y más de 300 millones de cuentas de clientes activos en todo el mundo, puedes aprovechar la escala global de Amazon utilizando las capacidades logísticas internacionales de vanguardia de Amazon." - Amazon

Cómo vender internacionalmente en Amazon

Aunque la red de Amazon facilita la venta internacional, no es tan sencillo como listar sus productos en otro mercado. Las marcas que deciden internacionalizarse deben contar con dedicar tiempo a gestionar impuestos, restricciones de envío, aduanas, normativas sobre productos, barreras lingüísticas, entre otros posibles obstáculos. Siguiendo los pasos que se indican a continuación, podrá gestionar cada uno de estos factores sin mayores contratiempos.

1. Determine su(s) mercado(s)

Comience por seleccionar el mercado o mercados globales de Amazon adecuados para su marca. A partir de 2021, existen 17 sitios diferentes en todo el mundo:

América

• EE.UU: Amazon.com
• Canadá: Amazon.ca Amazon.ca
• Mexico: Amazon.com.mx
• Brasil: Amazon.com.br

Europa

• Alemania: Amazon.de
• Francia: Amazon.fr Amazon.fr
• Italia: Amazon.it
• España: Amazon.es Amazon.es
• Países Bajos: Amazon.nl
• Reino Unido: Amazon.co.uk

Oriente Medio

• Turquía Amazon.com.tr
• Arabia Saudí: Amazon.sa
• EAU: Amazon.ae

Asia-Pacífico

• Indonesia: Amazon.in
• Australia: Amazon.com.au Amazon.com.au
• Singapur: Amazon.es
• Japón: Amazon.co.jp Amazon.co.jp

Algunos de estos mercados son de reciente creación, mientras que otros están bien establecidos, y cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Optar por un mercado bien establecido le permite acceder a una amplia base de clientes y, al mismo tiempo, le plantea una competencia feroz.

Por otro lado, un mercado recién lanzado tiene pocos visitantes pero poca competencia, lo que le permite Product Launch on Amazon in 2021" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-alt="5 Steps to Product Launch on Amazon in 2021" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/amazon-launching-product.jpg?VersionId=miFAWGVS8i.lLE3FLOvec.rgUl.ZBsVL&itok=NP0vzxRk">establecer su marca en Amazon y crear impulso mientras el coste de la publicidad es bajo.

2. Registre una cuenta de vendedor

Para vender en Amazon es necesario abrir una cuenta en Amazon Seller Central, independientemente del mercado en el que decida operar. Para aquellos que ya tienen una cuenta de vendedor, se debe crear una cuenta completamente nueva para cada mercado en el que desee operar.


Sin embargo, los vendedores que ya tienen una cuenta en Norteamérica o Europa tienen acceso a las funciones de cuenta unificada, lo que significa que pueden acceder a otros países de su región a través de una sola cuenta y sin gastos de configuración adicionales.

Por ejemplo, una cuenta de vendedor unificada en el Reino Unido le permitirá acceder a los mercados alemán, francés e italiano sin incurrir en gastos adicionales.


Los anuncios no aparecen automáticamente en estos mercados sólo porque el vendedor tenga una cuenta unificada, sino que tiene acceso inmediato a la configuración de anuncios en esos mercados.


A continuación encontrará algunos de los datos que necesitará para completar el proceso de registro una vez que elija cómo registrarse.

• Nombre de la empresa
• Número de tarjeta de crédito
• Número de teléfono y dirección de correo electrónico
• Datos bancarios
• Información fiscal

3. Elija su canal de distribución

Hay dos formas principales de abordar la distribución internacional de productos. La primera es realizar los pedidos por su cuenta. Esto significa que usted es responsable del envío de principio a fin y que debe ofrecer un servicio de atención al cliente en el idioma local oficial del mercado de destino.


Este enfoque puede plantear varios retos, y el coste de contratar a un transportista que pueda realizar envíos internacionales, además de los aranceles y aduanas, puede mermar sus beneficios. También puede haber un sinfín de devoluciones y reembolsos, y lidiar con estos problemas en los mercados internacionales es una tarea desalentadora.

Puede evitar todo esto eligiendo Fulfilled-by-Amazon(FBA) como canal de distribución. Al inscribirse en FBA reducirá el tiempo de envío, se asegurará de que sus productos sean elegibles para Amazon Prime y todas las devoluciones y la atención al cliente en el idioma local serán responsabilidad de Amazon.

Con Amazon FBA, sus productos se almacenan en centros de cumplimiento, y Amazon los recoge, empaqueta, envía y proporciona servicio al cliente. Pero, ¿merece la pena el cumplimiento por Amazon (FBA)?

4. Divisas, tasas, impuestos e idiomas

Moneda y tasas:

Dado que varios países utilizan monedas diferentes, es aconsejable optar por el Conversor de Divisas para Vendedores de Amazon (ACCS) al vender internacionalmente a través de Amazon. De esta forma, recibirás los pagos de los compradores internacionales en su moneda local, pero el ingreso en tu cuenta se realizará en la moneda que utilices.

Amazon cobrará una comisión del 4%, pero los vendedores pueden ahorrarse esa comisión abriendo una cuenta bancaria en los respectivos países donde venden.

Impuestos:

Los impuestos también entrarán en juego en las transacciones comerciales globales, y difieren de un país a otro. Por eso, es necesario investigar a fondo los impuestos que se van a pagar en los países en los que se vende, y contratar a un experto para que se encargue de esa responsabilidad es una buena idea.

Idiomas:


Cuando escalas tu negocio a un nuevo mercado de Amazon, algo que debes tener en cuenta es la eficacia con la que puedes operar en el idioma local. El dominio del idioma local es necesario para realizar una investigación específica del país y posicionar sus productos en consecuencia con mejores títulos, descripciones, etc.

Seller Central Language Switcher de Amazon permite a las marcas gestionar sus operaciones en todos estos mercados de Amazon en inglés, lo que le permite ponerse al día rápidamente en su negocio internacional al proporcionarle una interfaz familiar que puede aprender a utilizar rápidamente.

5. Publique sus productos

Al listar productos en Amazon, debe tener a mano la siguiente información.

• Imágenes del producto
• ID del producto
• Términos de búsqueda
• Título del producto
• Descripción del producto
• Viñetas

No hay espacio para listados masivos en todos los mercados, lo que significa que listar sus productos automáticamente no es una opción. También puede ser necesario traducir el anuncio al idioma local, y Google Translate no es la solución. Añadir palabras clave locales relevantes para el mercado también es necesario para la clasificación orgánica.

6. Prepare sus productos para la venta al por menor

Un sólido plan de marketing le ayudará a garantizar Product Launch on Amazon in 2021" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-alt="5 Steps to Product Launch on Amazon in 2021" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/amazon-launching-product.jpg?VersionId=miFAWGVS8i.lLE3FLOvec.rgUl.ZBsVL&itok=NP0vzxRk">el éxito del lanzamiento de sus productos, independientemente del mercado. La prioridad al empezar debe ser estar preparado para la venta al por menor. Esto incluye optimizar su contenido, incorporar las palabras clave adecuadas en sus anuncios, configurar su oferta de envío Prime, generar reseñas y mucho más.

Nota: Las reseñas son específicas del mercado en el que vendes y no se transferirán.

Conclusión

El programa de Venta Global de Amazon presenta un mundo de oportunidades. También puede convertirse en un gran dolor de cabeza si no se hace correctamente. Planificar su expansión paso a paso y estimar plenamente los costes de tasas, impuestos, cumplimiento, servicio al cliente, traducción de idiomas, puede marcar la diferencia entre una expansión exitosa y un error costoso.

Aparecen en las redes sociales, colaboran con marcas de moda y se meten en política. Protagonizan películas y actúan ante un público que agota las entradas. Retransmiten en directo en YouTube. Y mientras usted se sienta a hablar con uno, ellos pueden estar hablando con docenas -si no cientos o miles- de personas al mismo tiempo.

Son como personas, pero no lo son: son humanos digitales, y pueden transformar nuestra forma de pensar sobre cómo nos conectamos con las marcas, entre nosotros y con nosotros mismos. "Humanos digitales" es un término amplio que incluye cualquier representación digital realista de un ser humano, ficticio o no. Puede incluir dobles digitales (como actores CGI), influencers ficticios CGI, chatbots con cuerpo, avatares 3D y mucho más. Y aunque pueden suscitar emoción o inquietud -el valle inquietante sigue siendo motivo de preocupación a medida que evolucionan las tecnologías-, tienen el poder de conectar a las personas de formas únicas.

Unir a las comunidades

Uno de los aspectos más atractivos de los seres humanos digitales es que pueden crear un sentimiento de conexión. Influenciadores virtuales como Lil Miquela pueden parecer una novedad al principio, pero también han creado comunidades reales en torno a valores y estéticas compartidos. Hatsune Miku, la ídolo virtual del pop japonés, es esencialmente una marca de crowdsourcing: sus canciones, trajes y vídeos musicales están moldeados por una comunidad de fans creativos, dedicados y colaboradores. Ambos personajes saltaron a la fama porque el público digital se sintió capacitado para conectar con ellos. Del mismo modo, Riot Games creó a Seraphine, una influencer digital que aparece en el popular juego League of Legends, como administradora de la comunidad del juego.

"Este tipo de humanos virtuales venden sentimientos y experiencias", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. Y esa capacidad de crear intercambios significativos es lo que hace que los humanos digitales sean atractivos para las marcas, por ejemplo, poniendo cara a un chatbot de marca. Los chatbots basados en texto son omnipresentes en sitios web y aplicaciones de todo tipo, pero empresas como Uneeq y Soul Machines han desarrollado seres humanos digitales animados increíblemente realistas que interactúan con los clientes tanto en línea como en lugares físicos, como el mostrador de facturación de un vestíbulo. A diferencia de sus homólogos chatbot sin rostro, los humanos digitales son capaces de comunicarse a través del lenguaje corporal y las señales no verbales -como el contacto visual- provocando respuestas emocionales más fuertes en las personas y permitiendo experiencias más significativas.

Nuevas formas de expresión personal

Más que compañeros de conversación ficticios o asistentes virtuales de marca, la categoría de "humano virtual" también puede incluir avatares controlados por humanos, y aquí es donde Eichhorn ve un gran potencial para la tecnología: satisfacer el deseo de las personas de representarse mejor a sí mismas a medida que pasan cada vez más tiempo en línea. "Los avatares tienen que ver con la expresión personal", afirma Eichhorn. "Tal vez te ayuden a expresar la identidad de género con la que te identificas, por ejemplo. En ese sentido, los avatares pueden ser muy liberadores"

En Fortnite, el juego masivo en línea desarrollado por Epic Games, los jugadores tienen la oportunidad de convertirse en algunos de sus personajes favoritos -o incluso en personas del mundo real, como Travis Scott, Major Lazer y la estrella de esports Ninja- y estos avatares han desempeñado un papel importante en la formación de la percepción de que la plataforma es más que un juego, sino un mundo social virtual por derecho propio.

En este sentido, Eichhorn cree que la próxima gran plataforma social podría basarse en avatares que se conecten a través de experiencias digitales, un poco como Bitmoji, que no solo se conecta a las aplicaciones sociales , sino también a los videojuegos para que la gente juegue como representaciones caricaturescas en 3D de sí mismos. "Piensa en una API conectada a plataformas como Fortnite, o en tiendas que te permitan probarte y ponerte ropa en un doble de cuerpo", dice Eichhorn. "Veo que habrá algún tipo de plataforma global que podría integrarlo en todo lo demás"

Consideraciones éticas sobre la creación de seres humanos virtuales

Los avatares y los dobles digitales podrían ser útiles para comprar y socializar, como ya se ha dicho, pero también hay que tener en cuenta consideraciones éticas. Algunos famosos fallecidos han vuelto a las pantallas como actores de CGI o hologramas, y la creación de dobles digitales puede poner en tela de juicio quién es el propietario de su imagen y qué está autorizado a hacer con ella.

Las conversaciones sobre ética no han seguido el ritmo de evolución de la tecnología. "Hay algunos libros blancos de 2012 o 2014 sobre cómo abordar la ética de los avatares, pero ya están muy anticuados", dice Eichhorn. "Todavía no hay realmente un terreno común al respecto"

No obstante, él y otros monjes ya han explorado estas cuestiones al colaborar con Standard Chartered y el Liverpool FC para celebrar lo que habría sido el 100º aniversario de la fundación del clubón en cumpleaños de Bob Paisley, el legendario entrenador del club. A través de una serie de películas meticulosamente creadas y una experiencia de realidad aumentada, los aficionados tuvieron la rara oportunidad de interactuar directamente con Paisley una vez más. "Lo primero que pensamos fue si podíamos convertir la experiencia en algo genuino", dice Eichhorn. "Obtuvimos la bendición de la familia Paisley y los trajimos a bordo como partes interesadas para discutir cualquier preocupación suya incluso antes de que comenzara el proyecto, asegurándonos de que todo se hiciera de manera responsable"

En cuanto a los influencers virtuales, las marcas pueden esperar un elenco más diverso de personajes que abrazan la imperfección. "Ha llegado el momento de innovar", afirma Maddies Raedts, fundadora y CCO de IMA, nuestro equipo de activación de influencers. "El público está menos interesado en contenidos perfectos y busca cada vez más la autoaceptación. Por esta razón, una nueva ola de influencers virtuales está por llegar, para abrazar la inclusividad y la diversidad en todo su potencial."

A lo largo del último año, la gente ha llegado a confiar en lo digital más que nunca, ya sea socializando en videojuegos, comprando más en línea o incluso trabajando en RV. A medida que nos vayamos acostumbrando a estos entornos virtuales, la presencia de seres humanos virtuales podría hacerse cada vez más omnipresente. Desde la activación de comunidades y la posibilidad de expresarse como nunca antes, "esta tecnología afectará a la cultura y la sociedad cambiando nuestra idea de lo que significa ser humano", afirma Eichhorn.

Cualquiera que haya jugado o seguido un deporte puede decir que un gran equipo va mucho más allá del talento: tiene un "algo" especial que lo diferencia de los demás.

Llevo toda mi vida practicando deportes de equipo. Y, para mí, hay algo realmente hermoso e inspirador que sucede cuando un grupo de individuos se une como equipo para trabajar por un objetivo común. Una y otra vez he visto cómo equipos formados por una mezcla de jugadores de gran talento, con diferentes trayectorias y registros de victorias y derrotas, trabajaban a la perfección para llegar a lo más alto y convertirse en campeones, mientras que equipos repletos de increíbles talentos individuales -jugadores superestrellas, entrenadores ganadores- se quedaban cortos. Lo mismo ocurre en los negocios. Según mi experiencia, el trabajo de alto valor no lo realizan los mejores individuos, sino los mejores equipos.

Es muy probable que, independientemente de a qué te dediques, en algún momento te pidan que trabajes en equipo. ¿Cuáles son los componentes básicos de un gran equipo en la empresa? He aquí algunos consejos de mi libro de jugadas de atletismo que pueden ayudar a cualquiera a crear -o contribuir a crear- un equipo de alto rendimiento tanto dentro como fuera del campo.

Establecer una cultura sólida

Una cultura fuerte, positiva y claramente definida, basada en los valores y el respeto, es la base de un equipo sólido y de alto rendimiento, por no hablar de la creación de un entorno de trabajo productivo y agradable en el que las personas disfrutan de la compañía de los demás, pasan tiempo juntos, celebran juntos y quieren que los demás tengan éxito. Pero una cultura fuerte y positiva rara vez surge en el vacío. Con o sin intención, una cultura surgirá y se convertirá en la fuerza rectora por la que los miembros del equipo vivirán y trabajarán. Cuando se trata de una cultura que usted ha establecido intencionadamente, su equipo (y su empresa) crecerán de acuerdo con los valores y principios rectores por los que quiere que se le conozca. Las decisiones de contratación se basarán en su cultura. Los empleados vivirán de acuerdo con ella. Influirá en las relaciones de los empleados entre sí, en sus relaciones con los clientes y las partes interesadas, y en el trabajo que realicen. Una cultura sólida basada en los valores y el respeto ayudará a que todos los miembros del equipo trabajen en la misma misión. Será el pegamento que mantenga unido a su equipo. Y le ayudará en los momentos difíciles.

He tenido el privilegio de trabajar con muchos equipos diferentes y muchas culturas distintas, con éxito y sin tanto éxito. He aquí lo que considero los elementos básicos de una cultura de equipo ganadora:

• Cree la cultura que desea. Una cultura de trabajo/equipo surgirá pase lo que pase. Tu trabajo es asegurarte de que la cultura de tu equipo se alinea con tus creencias para que atraiga al tipo de personas en las que quieres confiar y con las que quieres trabajar cada día.
• Asegúrese de que todos los miembros del equipo están alineados con los valores y principios rectores del equipo. Cuando los miembros del equipo están alineados, su comportamiento reflejará esos valores y contribuirá al éxito.
• Modele el comportamiento deseado. Los equipos eficaces tienen gestores y líderes eficaces que, por encima de todo, viven la cultura con autenticidad.
• Recompensar el esfuerzo antes que los resultados. Los grandes líderes y los miembros de los equipos creen en comportamientos como la responsabilidad, la honestidad, la resiliencia, la concentración en el equipo y la recompensa del esfuerzo, y los adoptan. Si todos se esfuerzan al máximo (y has elegido a los miembros adecuados), los resultados llegarán.

Fomentar la diversidad del equipo

He comprobado que los equipos que aportan diferentes orígenes, niveles de experiencia y perspectivas tienden a superar a otros equipos. ¿Por qué? Sencillamente, cuando se incluyen perspectivas diferentes, los esfuerzos y el producto final reflejan mejor el mundo que nos rodea y conectan mejor con él. La diversidad de puntos de vista y experiencias aporta una variedad de habilidades y enfoques y, lo que es mejor, una variedad de soluciones.

La diversidad adopta muchas formas, desde el estilo de vida y las características personales hasta los antecedentes económicos y políticos, la experiencia laboral, la edad y muchas otras. Y una vez que empiece a incorporar voces nuevas a los equipos de forma orgánica, los diversos puntos de vista y perspectivas empezarán a fluir en su trabajo de forma auténtica. He aquí algunos pasos para crear equipos diversos:

• Empieza por analizar el enfoque de un proyecto. ¿A quién va dirigido? ¿Qué pretende conseguir? Comprender realmente el objetivo final te ayudará a crear el equipo que lo consiga.
• Busque activamente voces, experiencias y aptitudes diferentes. ¿Qué perspectivas le faltan? ¿Dónde podría beneficiarse su equipo de un punto de vista diferente o de una experiencia única que aportara una visión auténtica? ¿Necesita a alguien con sentido del humor o a un pensador crítico? Amplíe los límites de lo que la "diversidad" puede significar para su equipo.
• No la finja. Añade miembros al equipo que aporten con autenticidad cualquier perspectiva que necesites. Por ejemplo, si tu proyecto de equipo pretende llegar a un determinado público objetivo, incluye en tu equipo a alguien que comprenda íntimamente a ese público objetivo para que todo lo que se transmita se diga con autenticidad.
• Fomente un entorno seguro para la comunicación. Anime a los miembros del equipo a hablar y ofrecer nuevas perspectivas. Ninguna idea bienintencionada debe estar fuera de los límites.

Centrarse en un objetivo común

Tenga en cuenta que no todos los objetivos son obvios para todos. Los miembros del equipo pueden tener diferentes objetivos personales y profesionales (y, como líder, parte de su trabajo consiste en apoyarlos como individuos), pero debe haber un "objetivo de equipo" claramente definido y articulado con regularidad que todos asuman y por el que trabajen. En los equipos deportivos de alto rendimiento, los jugadores no sólo entienden cuáles son sus funciones individuales, sino que también comprenden que la consecución del objetivo del equipo depende de que cada uno desempeñe su función definida, y que todos juntos tienen una responsabilidad colectiva en el éxito (o el fracaso).

Lo mismo ocurre en la empresa. La claridad y la concentración en el objetivo común servirán para mantener a todo el mundo en el buen camino, aunque cada miembro del equipo pueda y deba brillar a su manera con su contribución particular. He aquí cómo asegurarse de que los miembros del equipo reman en la misma dirección:

• Defina claramente el objetivo y cómo va a conseguirlo. La estructura, la organización y una estrategia de equipo son fundamentales para que un equipo funcione bien. Revisa el plan con el equipo y prepáralo para perfeccionarlo y darle nuevos enfoques antes de empezar a trabajar. Aquí es donde la diversidad de los miembros del equipo puede ser de gran ayuda desde el principio.
• Divida los grandes objetivos en partes más manejables. Asignar con regularidad tareas importantes a cada persona, pero sin decirles necesariamente cómo deben ejecutarlas, es una forma estupenda de mantener a los miembros del equipo comprometidos y en sintonía, al tiempo que se permite a cada uno mantener la creatividad y la autonomía de su trabajo.
• Asegúrese de que todos entienden su papel. Cuando los miembros del equipo comprenden su función, las funciones de los demás miembros del equipo y cómo las contribuciones de cada uno ayudarán a que el equipo avance, se desarrolla de forma natural un espíritu de colaboración y cooperación. La gente se vuelve altruista. Quieren que los demás miembros del equipo triunfen porque eso les ayuda a ellos -y al equipo- a triunfar.
• Fomente la actitud de "nosotros" y el espíritu competitivo. Los grandes equipos aprovechan lo mejor de todos sus miembros. Una actitud de "nosotros" refuerza la necesidad de que todos aporten su granito de arena, mientras que una mentalidad de "¡lo tenemos!" le ayudará a seguir adelante, sin importar los giros que se presenten.
• Refuerce continuamente la necesidad de adaptabilidad. Los planes son importantes, pero los equipos y sus miembros deben ser capaces de pivotar con rapidez y cambiar de táctica si es necesario. Si incorporas la adaptabilidad al plan desde el principio -haciendo posible que los miembros del equipo cambien de marcha-, los giros resultarán menos perturbadores y más naturales.

Hora de salir al campo

Los grandes equipos trabajan con la convicción de que cada uno de sus miembros aporta algo único e importante. Y que el todo es mayor que la suma de sus partes. Aunque, por supuesto, hay un montón de matices para dirigir o contribuir con éxito a un equipo, si empiezas con una cultura claramente definida basada en los valores y el respeto, fomentas e invitas a la diversidad de pensamiento, y consigues que todo el mundo se centre en el premio, tienes los cimientos de un equipo campeón de alto rendimiento. El éxito es inevitable.

Este artículo se publicó originalmente en Campaign @ campaignlive.com

Con ciclos que se aceleran a medida que el mundo cambia mensual, semanal e incluso diariamente, no hay tiempo para pensar demasiado. Antes, idear una estrategia de campaña completa significaba tomarse el tiempo necesario para planificar todos los aspectos y luego ponerlos en práctica. Hoy en día, tiene que encontrar formas de seguir siendo estratégico mientras ejecuta sus campañas de marketing y, al mismo tiempo, mantiene la agilidad de su equipo a medida que crece.

Pero usted trabaja a distancia, lo que significa que es más difícil mantener al equipo unido, comunicándose con claridad, motivado y satisfecho. Y usted ya no controla su marca, sino su público. En lugar de ser tú quien elabore un mensaje y trabaje para convertirlo en un icono, son ellos quienes eligen lo que se convierte en viral.

Entonces, ¿cómo seguir produciendo un trabajo de alta calidad y conseguir mejores resultados en menos tiempo?

Estrategia aplicada: Pruebe mientras ejecuta

La estrategia aplicada es una nueva forma de crear contenidos y utilizar los datos para tomar decisiones de forma rápida y eficaz, respetando al mismo tiempo la estrategia general. En lugar de planificar una estrategia de campaña completa y monolítica antes de ejecutarla, usted se permite múltiples opciones para alcanzar su objetivo, utilizando el análisis para filtrar rápidamente esas opciones a las más eficaces y un enfoque ágil para reducir las barreras para hacer las cosas.

Comience con un viaje de decisión del cliente, amplificado por datos y contenido, para crear, adaptar, activar y optimizar en un bucle continuo e interminable -siempre en marcha- que le mantenga rodando y probando un gran contenido.

• Llegue antes al mercado
• Manténgase flexible y adáptese a lo que el mundo le depare
• Ofrezca a los equipos una dirección clara para que puedan ejecutar por sí mismos
• No elija entre velocidad y escala: consiga ambas

5 consejos para poner en marcha una campaña de estrategia aplicada

1. Sea flexible

En la "vieja" normalidad, los equipos de marketing trabajaban incansablemente durante meses para dar con una gran idea, y luego esperaban que funcionara. Y si no funcionaba, tenían que volver a empezar. Hoy en día, los equipos deben diseñar opciones que permitan flexibilidad a la hora de alcanzar los objetivos. Concéntrese en el qué -suobjetivo final (por ejemplo, crear valor de marca o cuota de mercado)- pero sea flexible en el cómo. La forma de alcanzar el objetivo debe ser abierta para que el equipo pueda interpretarla. Si la marca (sus valores, su voz, etc.) está bien definida y todos los miembros del equipo la conocen como la palma de su mano, podrá centrarse en las distintas formas de alcanzar el objetivo.

Un buen ejemplo de flexibilidad y capacidad de respuesta rápida a un entorno cambiante es Uber. El negocio de los viajes compartidos se vio inmediata y completamente afectado por la pandemia. ¿Cómo mantener a los conductores en la carretera y su negocio en marcha cuando todo el mundo está en casa? Uber se centró rápidamente en el reparto de comida a domicilio, Uber Eats. Las campañas se transformaron rápidamente para centrarse en la entrega sin contacto y en "ayudar a mover lo que importa", es decir,en el apoyo comunitario a restaurantes, trabajadores sanitarios, primeros intervinientes y comunidades. Este enfoque dio a la marca una voz nueva y más agresiva en el mercado, separándola claramente de la competencia.

2. Pasar de hablar a conversar

Cambie su mentalidad y pase de dictar el contenido de una marca a salir de sí mismo y pensar en términos de conversación con su público: ¿qué piensan los demás de su marca y cuál es la conversación en este momento? A continuación, evalúa las opciones y sus posibles resultados, esforzándote por anticipar resultados que normalmente no esperarías. Hoy en día, el marketing es en gran medida orgánico, por lo que hay que pensar en la mensajería como una calle de doble sentido y estar dispuesto a adaptarse en función de la reacción del público.

Un buen ejemplo de cómo unirse a la conversación es cuando Burger King se hizo eco de una tendencia viral sobre una hamburguesa con queso de McDonald's que se había guardado como recuerdo durante más de 20 años. Tenía el mismo aspecto que el día de su compra. Burger King creó un anuncio muy polémico que mostraba una Whopper mohosa descomponiéndose en pocos días, transmitiendo el mensaje de que sus hamburguesas son frescas, sin ingredientes artificiales ni conservantes. Esto generó una gran repercusión en Internet, donde la gente amplificó el mensaje, algunos aplaudiendo el esfuerzo y otros expresando su disgusto por el anuncio.

3. Crear calidad de cantidad

Con el objetivo final en mente, cree muchos contenidos adecuados al formato y utilice los datos como prueba y error para determinar qué funciona mejor. Llamamos a este principio "calidad de la cantidad", en contraposición a "calidad sobre cantidad" Cuando analices una idea o un concepto creativo, piensa en cómo los conjuntos de imágenes, vídeo o animación pueden tener patas de varias maneras en distintos formatos para crear cientos o, potencialmente, miles de activos. Así que, cuando hagas un storyboard, piensa en cómo una historia puede tener múltiples desenlaces y qué aspecto puede tener en diferentes formatos, como una conversación en Facebook o un anuncio, por ejemplo.

Netflix es un buen ejemplo. Para la temporada de Narcos, cuando la historia pasó del cártel de Cali al cártel mexicano, teníamos un montón de recursos en diferentes medios y empezamos a pensar en las diferentes maneras de crear historias. Acabamos con alrededor de un millón y medio de posibilidades de contenido, lo que nos dio mucha tracción para promocionar la nueva temporada.

4. Combinar datos y contenidos

Probar, probar y probar es la clave del éxito. La estrategia aplicada funciona mejor cuando los datos y el contenido están sincronizados y se hacen pruebas continuamente, se publican las opciones para ver qué funciona y qué no, y luego se actúa con rapidez para reducir sólo lo que funciona. Y hay que informarse. Algunas de las oportunidades más creativas provienen de briefings creados internamente que no estaban impulsados por una necesidad específica del mercado. Hace poco, un cliente me dijo lo siguiente: "El equipo interno no puede estar con las manos abiertas esperando un briefing: se sienta sobre él"

¿Quién podría olvidar la campaña navideña de 2018 de Spotify? Fue un gran uso de los datos: una de las muchas campañas que han llevado a cabo para crear mensajes atractivos y emocionantes basados en listas de reproducción creadas por sus usuarios.

5. Crear equipos ágiles

Construye equipos pequeños, como fuerzas especiales, aplicando una metodología ágil de colaboración constante y respondiendo a los cambios sobre la marcha mediante el uso de tableros Kanban, scrums o lo que mejor funcione para tus equipos. Y, por encima de todo, elimina los procesos de aprobación innecesarios y otras barreras que ralenticen al equipo. Tus líderes principales solo deberían tener que decirte el objetivo final, así que puedes permitir a tus equipos pequeños el poder de crear activos y luego dejar que tu público determine cuál prefiere.

Un ejemplo interesante es el de mi época en Verizon, un gran patrocinador del desfile de Acción de Gracias de Macy's. Nuestro equipo quería aprovechar el patrocinio para crear un nuevo producto. Nuestro equipo quería aprovechar el patrocinio, así que utilizando la tecnología 5G construimos una plataforma con una vista de 360 grados del desfile, para que se pudiera ver como si realmente estuvieras allí. La campaña se desarrolló sin un briefing y fue aprobada rápidamente por la dirección.

Ahora es el momento de ser audaces

El mundo ha cambiado (y seguirá haciéndolo), así que dejemos de planificar como si siguiéramos en la "vieja" normalidad. Es el momento de aceptar la incertidumbre, no de permanecer estáticos. Sea audaz. Pruebe cosas nuevas. Al probar muchas combinaciones creativas y renunciar al control sobre lo que funcionará para su público, debe aceptar este resultado: No pasa nada por fracasar. Muchas de las combinaciones creativas que pruebe fracasarán. Pero al permitirte fracasar, también te permites ser tremendamente innovador. Y al dar a tus equipos pequeños el poder de tomar decisiones y la flexibilidad para adaptarse rápidamente sin buscar la aprobación de un número abrumador de partes interesadas, podrás pivotar rápidamente y correr con lo que sabes que tendrá éxito.

Con la velocidad a la que las marcas tienen que adaptarse y ofrecer experiencias digitales hoy en día, tener un alto nivel de experiencia y ejecución de extremo a extremo a su disposición es clave para la supervivencia, especialmente en América Latina, donde las marcas solían estar detrás de otras regiones en el camino hacia el éxito digital, pero están cubriendo rápidamente más terreno en menos tiempo.

Antes, muchas marcas consideraban que la transformación digital era importante, pero no urgente. Ahora, se trata de una apuesta segura, y a una velocidad increíble. Y aunque las consultoras llevan años asesorando en lugar de actuando, las marcas están descubriendo que, a la hora de la verdad, la transformación no tiene por qué ser un proceso tan largo y arduo.

Combinando el conocimiento multicultural de dos de las empresas digitales más premiadas de México, Circus y MediaMonks unieron fuerzas para ofrecer una experiencia de primera clase, ayudando a las marcas en América Latina a transformarse de manera significativa a gran velocidad a través del perfeccionamiento de tres capacidades prioritarias que ayudarán a formar la base para el éxito en los próximos años: diseño de plataformas y productos, producción de contenidos y películas, y medios sociales de extremo a extremo.

Los pilares de una gran experiencia digital

Después de meses viendo cómo los consumidores adoptan nuevos comportamientos en la era de la virtualización, no basta con estar en las redes sociales: hay que conocer a fondo la forma en que el público se conecta a través de diversos canales, y es imperativo que las marcas innoven de una forma que resuene con el público digital de hoy en día. Esto significa que no sólo deben reconocer las oportunidades de presentarse ante el público de nuevas formas, sino que también necesitan nuevos conjuntos de habilidades y conocimientos que den vida a esas ideas.

Estamos superando este reto gracias a una estructura unitaria que aúna experiencia en análisis de datos, activación de comunidades, experiencias digitales atractivas y contenidos impactantes creados por talentos de todo el mundo. Circus-MediaMonks opera en la intersección de la creatividad y la tecnología.

"Estamos impulsando la transformación digital, y la única manera de acelerarla es trabajando con equipos multidisciplinarios y ágiles", dice Sergio Escamilla, Director General en la Ciudad de México. "Hacia adelante, la transformación digital va a ser la principal estrategia de la marca, y tanto el rendimiento como la conversión son necesarios para mantenerse a la vanguardia. En México, es difícil encontrar agencias que hayan integrado más de una de estas capacidades."

Al reunir la experiencia creativa, estratégica y de producción de manera colaborativa dentro de la empresa, nuestros equipos están equipados no sólo para abordar grandes ideas, sino para ejecutarlas en última instancia; por ejemplo, al construir una plataforma web que integra las tecnologías de Google y las herramientas de medios sociales con el backend de comercio electrónico de la aerolínea más grande de México.

En nuestro trabajo para Aeroméxicocombinamos el diseño de plataformas y productos con la comunicación multicanal para crear una experiencia integral de reserva de viajes, impulsada por una narrativa cultural. El sitio web a medida ofrecía personas (en lugar de ciudades) como destinos a seleccionar. Al reservar un vuelo, la persona elegida aparecía impresa en el billete, lo que permitía una experiencia más personalizada a los usuarios, que también tenían la opción de promocionarse como destino a través de un vídeo generado por sus datos en las redes sociales. En el seminario web de Forrester "La IA y la automatización darán forma a la agencia del futuro" Jay Pattisall, analista principal de Forrester, utilizó la plataforma como ejemplo de cómo la automatización a escala beneficia la diferenciación creativa.

"Si pensamos en las aplicaciones de las aerolíneas, todas hacen lo mismo. Pero la noción de creatividad inteligente nos ayuda a ir más allá de esa uniformidad digital y proporcionar a los líderes empresariales y tecnológicos la capacidad de ejecutar no solo en volumen, sino con un profundo conocimiento de las personas y empatía de las personas", afirma Pattisall.

"...Aeroméxico nos muestra un contraste realmente sorprendente... Así se puede ver cómo la combinación de una idea creativa con escala tecnológica creó una ejecución muy diferenciadora, una ejecución rompedora que les ayudó a conseguir ese beneficio de mayor valor" La campaña, impulsada por humanos, cosió el contenido de las redes sociales con una experiencia innovadora sin fisuras, añadiendo valor a la relación de la audiencia con la marca e impactando en el 20% de las ventas online.

Así es como la virtualización conecta experiencias distintas a través de un ecosistema digital más amplio, y es importante tener en cuenta que debe parecer un proceso continuo e integrado en lugar de un rompecabezas pieza a pieza de actos digitales aleatorios.

Un enfoque integrado garantiza el mayor impacto

En la era de la virtualizaciónlas marcas no sólo deben crear contenidos relevantes para los canales existentes, sino también desarrollar experiencias totalmente nuevas. Y aunque la mayoría de los proyectos se desarrollan en unas pocas semanas, a menudo son la puerta de entrada a estrategias y colaboraciones a largo plazo. En ese sentido, tener un enfoque integrado puede ayudar a expandir una idea creativa inicial en contenidos y experiencias posteriores y conectadas. Para ello, solemos optar por un enfoque "cero a uno", en la que los objetivos a corto plazo producen resultados rápidos para las marcas, y luego se construyen y agregan progresivamente en objetivos a más largo plazo.

Aun así, tener un enfoque unificado y superar los silos dentro de la marca es fundamental para lograr agilidad. Los presupuestos divididos y los departamentos que trabajan de forma independiente pronto dejarán de ser rentables, o incluso sostenibles. "La transparencia, la rendición de cuentas, la alta dirección, la optimización del tiempo y los recursos... son ventajas de tener una estructura unitaria y un enfoque integrado de la transformación digital", explica Escamilla. "Pero para que eso ocurra, las marcas deben tener la misma mentalidad. En el futuro, veremos una combinación de tecnología y marketing integrado. Hoy, la mayoría de las marcas lo gestionan por separado"

Contar con un socio que pueda trabajar de principio a fin y sentarse a la mesa de la cocreación garantiza el mayor impacto posible dentro de las limitaciones presupuestarias, y es la mejor manera de dar servicio a múltiples canales produciendo contenidos simultáneamente. Para nuestra colaboración con Cerveza Victoria durante los tres últimos años, hemos entrelazado la producción de películas de alta gama con el diseño de plataformas y productos para crear una relevancia cultural vinculada al Día de los Muertos. Mientras se rodaba cada película anual, creamos kits de herramientas con anuncios deslizantes de Instagram, vídeos de Tweet, filtros faciales AR, imágenes vivas para el ecosistema social e incluso un sitio web interactivo donde los usuarios podían construir su propio altar para hacer una ofrenda del Día de los Muertos: el tipo de proceso de creación simultánea que no es factible sin una perspectiva digital.

La necesidad de contenidos personalizados y adaptados al formato y el poder de las experiencias digitales innovadoras marcarán las estrategias de las marcas en los próximos años. Y a medida que intenten conectar los puntos de contacto digitales en un ecosistema de marca holístico, confiar en socios que puedan aportar una variedad de habilidades y experiencia les proporcionará la agilidad que necesitan para sobrevivir. Mientras seguimos cumpliendo la promesa de marca a través de plataformas interactivas, películas de gama alta y redes sociales, la digitalización holística inteligente determinará el compromiso y la relevancia.

Este artículo fue publicado originalmente por Ad Age @ adage.com

Usted sabe que diversidad, equidad e inclusión (D&I) importan en los negocios. Y sabe que necesita incorporar la D&I en la comercialización de sus productos, servicios y marca. Un punto de partida obvio son las imágenes, que pueden provocar una conexión con su marca o repelerla en un instante. Pero crear un marketing verdaderamente inclusivo es algo más que añadir una mezcla de tonos de piel a las imágenes. Para que las imágenes resuenen, la representación es importante, pero también lo son la manera de retratarlas y evitar los estereotipos. Hay que tener en cuenta el contexto.

Para empezar a abordar este reto complejo y lleno de matices, necesita conocer su punto de partida -cómo lo está haciendo actualmente en lo que se refiere a DE&I en sus esfuerzos de marketing- realizando una auditoría de su contenido visual. He aquí cómo hacerlo.

¿Por qué una auditoría DE&I?

Una vez que se reconoce la necesidad de representar visualmente a públicos diversos de un modo más inclusivo, puede resultar tentador empezar simplemente a añadir una mayor variedad de personas a las imágenes. El impulso de acelerar el proceso (o el miedo a conclusiones desalentadoras y decepcionantes) puede disuadir a la gente de completar una auditoría completa. Pero el enfoque metódico de una auditoría le permitirá establecer una línea de base para medir su progreso -desde dónde parte en función de los activos que ya tiene, y cómo se miden sus esfuerzos de marketing actuales- y hacerse responsable de un cambio real. Una auditoría también puede ayudarle a identificar puntos ciegos que quizá no haya tenido en cuenta (por ejemplo, ¿algunas imágenes de objetos inanimados contienen códigos raciales o de género inapropiados?) y ayudarle a trazar el camino a seguir.

Paso 1: Forme su equipo

Reúna a un equipo de personas con distintas formaciones y perspectivas para que le ayuden en el análisis. Una convocatoria de voluntarios dentro de su propia organización puede reunir a miembros motivados del equipo que pueden ayudar a que el proceso avance más rápidamente. Además de incluir voces que representen los criterios de DE&I que está evaluando, considere la posibilidad de incluir perspectivas específicas de su empresa: personal directivo y recién contratado, especialistas en gestión y técnicos, y funciones creativas y administrativas. También debe tener en cuenta y comprender a las comunidades en las que existe y a las que sirve, e incluso invitar a los clientes a participar.

A la hora de formar equipos para proyectos específicos -ya sea para completar la auditoría inicial de activos o para crear campañas de marketing y activos de cara al futuro-, hay que tener en cuenta el enfoque del proyecto y su público objetivo y considerar qué perspectivas son necesarias para aportar distintos puntos de vista. En un entorno receptivo, la incorporación de nuevas voces a los equipos puede hacer que fluyan nuevas perspectivas a través de la organización y hacia el trabajo.

Paso 2: Fijar objetivos

Aunque el objetivo principal de una auditoría es descubrir en qué punto se encuentra actualmente, tenga en cuenta los objetivos a más largo plazo que planea alcanzar una vez que haya puesto en marcha sus esfuerzos de marketing de DE&I. Los objetivos le ayudarán a no perder de vista el futuro. Los objetivos le ayudarán a no perder de vista la evaluación de los activos y la formulación de recomendaciones. Algunos ejemplos de objetivos más amplios a largo plazo son:

• Integrar perspectivas diversas en el trabajo
• Reflejar la diversidad en todos los elementos creativos
• Comprender e incorporar el contexto cultural
• Contar historias reales siempre que sea posible: las historias reales son más auténticas, pero si se ficciona, hay que asegurarse de que las historias se basan en un conocimiento profundo
• Representar imágenes positivas que cuestionen directamente los estereotipos y las ideas preconcebidas
• Desafiarse a sí mismo y a su equipo para defender a los diferentes grupos en todos los activos de marketing

Paso 3: Realice su análisis

Animar a los miembros del equipo a que señalen cualquier cosa que vean, por muy fuera de lugar que parezca en el momento, garantizará que se cubren todas las bases. Es probable que no tenga que actuar sobre cada cosa y que algunos aspectos de la diversidad y la inclusión no sean detectables en todos los casos, pero es mejor examinar en exceso que pasar por alto algo obvio. He aquí ocho criterios clave fundamentales para analizar sus activos de marketing actuales:

• Género: ¿Están los géneros representados de forma igualitaria y equitativa? Considere un objetivo general de paridad de género. ¿Se da cabida a representaciones de género menos convencionales o a la representación no binaria?
• Edad: ¿Existe un equilibrio entre las edades representadas? Dependiendo de su público objetivo, equilibre los rangos de edad de modo que los rangos de edad más altos y los rangos de edad más bajos estén representados por igual.
• Raza: ¿Hay una representación desproporcionada de una raza concreta? Muestre una variedad de tonos de piel y tipos de pelo reales.
• Orientación sexual: ¿Sus imágenes están sesgadas hacia alguna representación de la orientación sexual o la rehúyen? Asegúrate de que representas positivamente a las comunidades heterosexual y LGBTQ+.
• Estatus socioeconómico: Ten en cuenta el contexto de las personas representadas: ropa, accesorios, entorno. ¿Incluyes una gama de representaciones de niveles de ingresos/riqueza, niveles de educación y ocupaciones?
• Discapacidades: ¿Se incluye a personas con discapacidad? ¿Con qué frecuencia se define su presencia o actividad por su discapacidad, o están ahí como miembros iguales del reparto? ¿Qué tipos de discapacidad se representan?
• Estereotipos: Cuidado con los encasillamientos. Sé consciente de tus prejuicios inconscientes y de cómo pueden hacer que perpetúes determinados estereotipos.
• Interseccionalidad: Más que un único rasgo, hay muchas dimensiones de la diversidad que pueden solaparse entre sí de formas complejas. ¿Son las representaciones multidimensionales o singularmente centradas?

Paso 4: Ahora profundice

Una vez que haya analizado sus criterios para determinar si está representando a las personas por igual o en proporción a su comunidad objetivo (una métrica cuantitativa), asegúrese de profundizar para evaluar cómo se representa a esas personas (una métrica cualitativa). Considere si los papeles representados, el aspecto físico y la prominencia visual son positivos y potenciadores, o si fomentan los estereotipos.

Las diversas perspectivas de los miembros de su equipo son especialmente valiosas en este caso. Asegúrese de crear un espacio seguro para los comentarios y anime a la gente a expresar sus opiniones particulares. Si una persona de tu equipo interpreta algo de una determinada manera, es probable que alguien de tu público final también lo haga. Por ejemplo:

• Obtienes buenas notas por representar a hombres y mujeres con paridad, pero te das cuenta de que a menudo representas a las mujeres como pasivas o en un segundo plano -comprando o cuidando- en lugar de como líderes. ¿Y qué pasa con las personas de género fluido, no binario o andrógino? ¿Están incluidas?
• A menudo representa a varias razas en sus imágenes, pero cuando se trata de imágenes de una sola persona, se da cuenta de que recurre a la misma raza una y otra vez.
• Tiene una representación equilibrada de grupos de edad, pero los grupos más jóvenes tienden a ser más activos, felices y comprometidos que los grupos de más edad. O los grupos de mayor edad tienden a ser representados como más sabios, reflexivos o responsables que los grupos más jóvenes.
• Incluyes a personas con discapacidad, aunque no suelen aparecer tan implicadas en la acción ni tan complejas y complejas como otras personas.

También puede solicitar sugerencias a sus auditores/revisores para subsanar las lagunas que haya descubierto y mejorar la representación de los distintos grupos de forma auténtica.

A dónde ir desde aquí

¡Buen trabajo! Ha evaluado sus activos visuales para la diversidad y la inclusión, tiene una idea sólida de dónde se encuentra, puede medir su progreso hasta la fecha con respecto a sus objetivos, y entiende en qué necesita centrarse para llegar a donde tiene que ir desde aquí. Los pasos siguientes variarán mucho en función de su organización.

Es muy probable que desee crear directrices para los equipos internos, socios y proveedores, dando prioridad a los criterios que necesitan más atención. También es útil comunicar una responsabilidad compartida para aplicar una perspectiva de desarrollo e innovación al marketing, y animar a la gente a hablar si algo no le parece bien, incluso cuando las conversaciones resulten incómodas y torpes. Todo el mundo se beneficia del refuerzo positivo, así que tome nota para celebrar los buenos ejemplos que su equipo produce como inspiración para todos. Y, por supuesto, programe una fecha para su próxima auditoría a fin de medir los progresos.

La diversidad, la igualdad y la inclusión en el marketing no son elementos que haya que tachar de la lista. Forman parte de un viaje continuo que merece la pena recorrer.

Este artículo se publicó originalmente en Digital Commerce 360 @ digitalcommerce360.com

La venta entre empresas (B2B) es dura. Pero lo cierto es que, por muy difícil que sea vender para los vendedores B2B, cada vez es más complicado comprar para los compradores B2B. Comprender las complejidades y los retos a los que se enfrentan sus compradores es un buen comienzo para facilitar el proceso de venta, pero es sólo el principio. ¿Cómo puede ir un paso más allá de la comprensión para ganar esa conversión? Una forma es a través del marketing basado en cuentas (ABM).

Durante mucho tiempo, el ABM se ha considerado el enfoque de ventas de referencia para identificar y captar grandes cuentas empresariales de gran valor mediante el uso de una personalización muy específica a nivel de cuenta. Pero encuesta de profesionales de ventas y marketing B2B publicada por el proveedor de tecnología ABM Terminus en febrero de 2020 descubrió que, aunque el 67% de las empresas encuestadas tenían programas ABM en marcha, solo el 17% consideraba que sus programas estaban avanzados y obtenían resultados medibles.

Cuando se ejecuta correctamente, el ABM puede ayudarle a comprometerse con su público objetivo, ofrecer contenido personalizado e impulsar resultados significativos. No se trata del ABM de la vieja escuela, sino del ABM actual que se realiza de forma inteligente, eficiente y eficaz. He aquí cómo conseguirlo.

Cree una cultura de colaboración en toda la organización

No hay duda de que los vendedores B2B se enfrentan a una serie de desafíos en la elaboración y ejecución de estrategias ABM: identificar cuentas listas para comprar, desarrollar contenido relevante y personalizar a escala, por nombrar algunos. Pero casi la mitad de los ejecutivos de marketing B2B encuestados en esta encuesta de DemandGen de 2019 informó que su mayor desafío relacionado con ABM es la alineación de ventas y marketing.

Esa es una de las razones por las que una estrategia ABM efectiva requiere una expansión más allá de solo los equipos de ventas y marketing. Un ABM exitoso requiere un cambio cultural -uno de responsabilidad, cooperación, y comunicación para que todas las funciones de marketing colaboren y los grupos ajenos al marketing participen en el esfuerzo de venta. He aquí cómo:

• Cambio liderado por el director de marketing. Sentado en el centro de la proverbial mesa, el director de marketing puede trabajar codo con codo con los líderes de ventas para alinear las estrategias de marketing con los objetivos empresariales, crear contenidos y experiencias significativas con expertos del sector y, junto con el director de sistemas y el director de tecnología, impulsar la transformación digital.
• Compromiso departamental. La forma en que el marketing y los equipos multifuncionales colaboran probablemente tendrá que cambiar. El director de marketing debe colaborar estrechamente con los jefes de departamento y los jefes de equipo para asegurarse de que todos están de acuerdo.
• Comunicación fluida y regular. Los departamentos y equipos de toda la empresa deben estar alineados estructuralmente, actualizados de forma continua y equipados para responder con rapidez a fin de ofrecer experiencias excepcionales a clientes y clientes potenciales.
• Alineación de objetivos. Para que el director de marketing reúna de forma eficaz a los departamentos que tradicionalmente no están vinculados al esfuerzo de marketing, es imprescindible alinear los objetivos de rendimiento y la responsabilidad en toda la organización para que todos remen en la misma dirección.
• Iniciativas de datos integrados. La creación de un cuadro de mandos con funciones integradas para vincular todas las fuentes de información -como plataformas de redes sociales, plataformas de correo electrónico, eventos y sitios web- le permite poner a disposición de todas las funciones empresariales (jefe de campaña de marketing, gestor, cliente, jefe de ventas y dirección ejecutiva) información precisa y procesable.

Aproveche el poder de la inteligencia artificialence

Con el director de marketing a la cabeza, su equipo de ABM interorganizativo ya está en marcha. Pero, ¿qué ocurre una vez que se han identificado 500, 1.000 o 5.000 objetivos? Ofrecer una experiencia memorable (y que distinga a su empresa) a tantas personas requiere un conocimiento profundo basado en la cuenta que no es posible profundizar ni siquiera con un equipo de personas cualificadas trabajando a su lado. Entonces, ¿limita sus cuentas o contrata más personal?

La respuesta es: ninguna de las dos cosas. Lo que su organización necesita es un procesamiento de datos intuitivo a gran escala a través de la inteligencia artificial (IA). La IA puede ayudar a configurar y ejecutar el motor de ABM, recortando la laboriosa introducción manual de datos y transformando la forma en que los profesionales del marketing y sus equipos ejecutan los programas de marketing. Aquí es donde la IA puede ayudar:

• Mejor perfil y orientación del comprador, y recomendaciones más personalizadas. La IA puede proporcionar información útil sobre los clientes y análisis predictivos y dar forma a la personalización para situar los datos de los clientes en el centro de las estrategias de marketing. Aunque la IA no debe sustituir a la investigación y el análisis que pueden ayudar a los profesionales del marketing a conectar con los compradores y las partes interesadas en las cuentas objetivo, puede ayudar a mejorar la comprensión.
• Habilitación de la tecnología existente. Las empresas han estado invirtiendo cada vez más en análisis de datos y tecnologías de datos de terceros para obtener una mejor perspectiva de los clientes, generación de oportunidades y puntuación. La IA puede ayudar a identificar audiencias B2B similares con alta propensión a la compra. Y las tecnologías avanzadas de IA pueden crear modelos predictivos complejos para anticipar el siguiente paso en el proceso de compra del cliente. Las plataformas de datos potenciadas por IA pueden incluso crear experiencias hiperpersonalizadas que ofrezcan recomendaciones de contenido completas.
• Mejora del servicio de atención al cliente. La tecnología de IA -como los chatbots en las páginas de destino del sitio web- puede ayudar a generar nuevos clientes potenciales a lo largo de todo el proceso de compra, a medida que los compradores se relacionan con su empresa, ayudándole a responder más rápidamente a las necesidades de los clientes y a hacer avanzar a sus clientes potenciales en el proceso de compra.

Ofrezca la personalización que los compradores esperan como consumidores

Los compradores empresariales, especialmente los mileniales, que constituyen un segmento cada vez mayor de todos los compradores B2B-tienen grandes expectativas de personalización. ¿No es de extrañar? Las plataformas de empresa a consumidor (B2C) que todos utilizamos a diario, como Netflix, Uber y Amazon, están altamente personalizadas. Y es esta rapidez, comodidad y relevancia lo que nos hace volver a por más.

Al igual que en B2C, el marketing B2B consiste en ofrecer el contenido adecuado, a través del canal adecuado, en el momento adecuado para que sus compradores vuelvan a por más. Los canales digitales y el contenido personalizado son de vital importancia en el proceso de venta B2B. Entonces, ¿cómo impulsar el compromiso digital con la personalización en su estrategia de ABM?

• Publicidad programática. Letilizar los datos de los clientes para ejecutar campacampañas publicitarias online altamente segmentadas.
• Personalización del sitio web. Ofrezca una experiencia y un contenido personalizados para cada persona después de rellenar un formulario, teniendo también en cuenta datos del cliente como los datos de la empresa (nombre de la empresa, sector, tamaño de la empresa) o en qué punto del recorrido del cliente se encuentra (conocimiento, educación, evaluación).
• Contenido interactivo. Invierta en canales de gran consumo, como vídeos cortos y largos, eventos retransmitidos en directo y seminarios web en directo.
• Personas influyentes en las redes sociales. Relacione a sus compradores y comités de compra con las personas influyentes en las redes sociales. ¿A quién prestan atención, en quién confían y a quién siguen en las redes sociales?
• Acceso directo a ventas. Proporcione a los compradores y a las partes interesadas líneas directas de comunicación con su organización de ventas a través de los canales que utilizan con frecuencia -plataformas sociales, mensajes de texto, mensajes de texto y chat, entre otros- para que puedan resolver rápidamente sus preguntas e inquietudes con un contacto humano.

Cerrar el trato

En un mundo en el que las soluciones empresariales son cada vez más complejas, su trabajo como vendedor consiste en aplicar los conocimientos y las herramientas disponibles para simplificar la vida de su comprador y las decisiones que debe tomar. Y el éxito empieza por usted. La capacidad de su organización para trabajar conjuntamente como una unidad cohesionada es el camino a seguir para hacer posible una relación más íntima con su comprador y le ayudará a simplificar el tradicionalmente complejo proceso de compra B2B, convirtiendo a su complejo comprador en una persona segura que toma decisiones.