¡Ya tenemos los resultados! Cuatro de nuestros proyectos experienciales han sido preseleccionados para los Campaign Experience Awards 2021. ¡La Biblioteca sin censura, la presentación de Air Jordan XXXV, Super Saturday Night y BRIC's Celebrate Brooklyn! De BRIC.

Si bien estas cuatro experiencias abarcan seis categorías de premios, que reflejan la amplitud de las experiencias digitales y lo que pueden lograr, quizás lo más interesante sea que trazan la evolución de la experiencia a lo largo de 2020, desde antes de que la pandemia afectara al mundo occidental hasta la realidad actual. Pero a pesar de estos cambios, hay una línea que ha permanecido clara en nuestro enfoque de lo experiencial: aprovechar la tecnología digital para posibilitar nuevas experiencias que antes no eran posibles y que reúnen a las personas de formas inesperadas. He aquí cómo se ha traducido ese objetivo central a lo largo de un año de ingenio.

La mentalidad digital facilitó el cambio

Aunque los eventos presenciales que atraen a grandes multitudes todavía no son posibles en el momento actual, experiencias como Super Saturday Night, un concierto de Lady Gaga en vísperas de la Super Bowl del año pasado, pueden ofrecer una idea de lo que podría ser la experiencia en los próximos años al reimaginando y modernizando la experiencia de ir a un concierto para la era digital. A través de una serie de activaciones, la experiencia utilizó la conectividad 5G de vanguardia para conectar con los fans, por ejemplo, transformando el "paso y repetición" estándar en una pantalla que reflejaba cada acción de los asistentes a través de un doble digital con temática de monstruos. Estos momentos no solo fomentaron el intercambio social, sino que ayudaron a los fans de Gaga a entrar en la mentalidad del "monstruito" antes del espectáculo.

Y aunque en el último año los retos han hecho migrar en gran medida las experiencias en línea por todo el mundo, nuestro equipo de Experiential aboga desde hace tiempo por las activaciones que combinan la retransmisión y los eventos en persona para llegar a audiencias lejanas, un enfoque que denominamos experiencial en directo. "Para nosotros, lo experiencial siempre se ha centrado en la amplificación en línea, independientemente de si la experiencia es física o virtual" afirma Ciaran Woods, Productor Ejecutivo de Eventos Experienciales y Virtuales. Woods señala que esta mentalidad de "lo digital primero" preparó bien al equipo para su rápido cambio a la virtualización. "La transición, aunque a gran velocidad, ha resultado muy natural y evolutiva", afirma.

Online o no, la interactividad sigue siendo la clave

Los eventos virtuales existen para conectar a la gente, y para ello hay que dar al público la misma voz que a los artistas. Al redefinir los eventos en directo para una nueva era digital, la estrella polar del equipo de Virtual Solutions ha sido permitir una verdadera interacción bidireccional entre ambos lados de la pantalla.

Piense en la emoción que siente un músico al ver y oír al público frente al escenario. El deseo de captar esa misma sensación de energía dio lugar al desarrollo y lanzamiento de LiveXPnuestra herramienta interna de narración en directo, que permite crear elementos visualmente ricos en tiempo real gracias a la interacción del público. "Nos dimos cuenta de que los eventos virtuales necesitaban un nivel de interacción más profundo en el que los usuarios pudieran vivir experiencias personalizadas en directo e interacciones uno a uno", afirma Travis Craw, Productor Ejecutivo de Experiential.

Uno de los primeros grandes eventos que LiveXP hizo realidad fue el festival Celebrate Brooklyn! de BRIC Festival, un festival de música al aire libre que los neoyorquinos disfrutan cada verano. Ante la imposibilidad de reunirse en masa a causa de la pandemia, reunimos a los aficionados a la música en un evento de dos días retransmitido en directo por YouTube. Las actuaciones se complementaron con preguntas y respuestas en directo, la integración de Spotify (que permitía a los fans guardar canciones en una lista de reproducción con un simple disparo de la cámara del móvil) y mucho más. Cada uno de estos elementos demostró cómo la combinación de múltiples interacciones digitales se traduce en un momento memorable y abrió el festival hiperlocal a un escenario mundial.

La virtualización aportó nuevas experiencias a nuevos públicos

El año pasado, las marcas no tuvieron mucho tiempo para pasar de lo experiencial a lo digital. Algunas erraron al intentar trasladar las experiencias presenciales a las digitales, una tarea imposible que aboca al fracaso. Las marcas que realmente lo consiguieron, por su parte, intentaron crear experiencias que nunca antes habían sido posibles, aprovechando herramientas digitales como los espacios virtuales inmersivos.

La biblioteca sin censura que MediaMonks construyó en colaboración con Reporteros sin Fronteras es un ejemplo excelente de cómo pueden utilizarse los espacios virtuales para superar las limitaciones de la experiencia tradicional. Transformamos una biblioteca de conocimientos prohibidos -artículos de prensa escritos por periodistas censurados o asesinados en sus países de origen- en una biblioteca literal a la que podían acceder lectores de todo el mundo a través de Minecraft.

Nick Fuller, SVP de Crecimiento, señala que los entornos digitales también tienen el potencial de ofrecer experiencias más relevantes a las audiencias. "Las experiencias personalizadas son más fáciles de ofrecer a gran escala a través de plataformas digitales, de una manera que es rastreable y medible, no sólo para fines de compromiso, sino para el seguimiento del ROI y la generación de leads"

Pero hay otra ventaja clave de superar las limitaciones físicas a través de plataformas digitales: la accesibilidad. Al eliminar la necesidad de viajar, suprimir las limitaciones físicas (como los asientos disponibles en un teatro) y reducir el coste de acceso, la virtualización abre las activaciones experienciales a poblaciones enteras de personas que antes nunca habrían podido participar en ellas.

La influencia de lo digital se mantendrá

Aunque hoy en día las experiencias virtuales son imprescindibles para que las marcas sigan dirigiéndose al público en línea, ¿qué aspecto tendrán cuando la pandemia remita y las experiencias en persona vuelvan a ser habituales? Una posibilidad es que cuenten con una capa digital más persistente. "La realidad extendida desempeñará un papel más importante, con experiencias como el uso de Oculus Venues durante Facebook Connect", afirma Woods.

Pero la realidad extendida también puede mejorar las experiencias en persona. Cuando Jordan Brand presentó su nueva zapatilla Air Jordan XXXV a través de una retransmisión en directo a los expertos del sector, los Monks aparecieron con una presentación digital mediante realidad aumentada que ofrecía a los espectadores la oportunidad de ver la zapatilla de cerca, un momento "que había que vivir" que estaba un paso por encima de una presentación estándar. Se podría ver fácilmente cómo una función de este tipo podría aprovechar las salas de exposición para dar a todos los asistentes la oportunidad de inspeccionar un producto, o ampliar esa experiencia a audiencias lejanas.

En este sentido, es posible que también veamos experiencias híbridas repartidas en varios lugares. "Creo que un enfoque híbrido se convertirá en una oferta estándar para eventos en directo como ferias y conferencias, sobre todo para sobrevivir", afirma Marcel van Overveld, Director de Negocio de Virtual Events. "Las marcas tendrán que desarrollar otras fuentes de ingresos, estudiando la recopilación de datos y añadiendo una capa digital a los eventos físicos en directo para beneficiarse de esa oportunidad y mantener o ampliar su alcance, manteniendo así la relevancia para su público objetivo" Por ejemplo, su equipo está buscando formas de utilizar los datos para emular virtualmente la serendipia de toparse con alguien con un interés compartido.

Sea cual sea la forma que adopte lo digital en un futuro próximo o lejano, una cosa está clara: permitirá vivir experiencias que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. Por estas razones, el papel clave de lo digital en la experiencia seguirá siendo importante en el futuro. "Hemos visto los beneficios de primera mano", dice Woods. "Mayor alcance, mejor ROI, más accesibilidad, más centrado en el usuario y más sostenible: los eventos virtuales están aquí para quedarse"

"El cliente no es un imbécil, es tu mujer" Esta cita menos famosa de David Ogilvy tiene unos 70 años, pero no ha perdido nada de su relevancia.

De hecho, coincide directamente con el llamamiento de Tim Cook, de Apple, en el CPCD del 29 de enero. La cobertura ha sido muy parcial y se ha centrado en las supuestas críticas de Cook a Facebook. Sin embargo, Cook hizo un recorrido por el uso de la tecnología para el bien, y la consiguiente responsabilidad corporativa y posicionamiento de Apple.

David Ogilvy no podía saber nada de esto hace 70 años, pero ya entonces instaba a tomarse en serio a los consumidores, a respetarlos como personas lo suficientemente inteligentes como para ver más allá de la publicidad exagerada y a los que más vale no aburrir hasta la muerte. en 2021, "no se puede aburrir a la gente para que compre" también significa que no se compran los datos de un sinfín de empresas de marketing para luego seguir a un consumidor a través de la segmentación en las aplicaciones más diversas. En los años 20 de este siglo, como en los 50 del pasado, se necesita contenido: publicidad que fascine, que interese, que pueda generar resonancia por sí misma.

Pero ya no vivimos en la época de Ogilvy o Bernbach. Vivimos en la época de la tecnología y los datos. Si Ogilvy entendía la creatividad como una medida de cortesía hacia los consumidores, los profesionales del marketing modernos deben enfrentarse al reto de cómo la exigencia de esta cortesía se traduce en su propia estrategia sobre datos y tecnología. O, dentro de la lógica de Tim Cook, cómo estar a la altura de la propia responsabilidad social como empresa publicitaria y, por tanto, como proveedora de servicios en este campo.

No todo debe pasar por el ciclo de que surja, se utilice mal y, en consecuencia, se prohíba antes de que lo analicemos críticamente y permitamos que sea posible con el efecto adecuado. Los sucesos que rodean las elecciones en las otrora fortalezas democráticas, o la división de las sociedades por la difusión de noticias falsas deberían preocupar a todos los que utilizan estos medios o los utilizan comercialmente para sí mismos. Esto no se soluciona con un boicot puntual como socio publicitario de Facebook, por muy eficaz que haya sido la iniciativa #StopHateForProfit.

Pero incluso entonces, las críticas se mezclaron con los aplausos, y se plantearon preguntas sobre los motivos financieros o morales, sobre las restricciones puntuales o las consecuencias permanentes.

Sin embargo, hubo poco debate sobre si bastaba con señalar con el dedo a los gigantes de las redes sociales o si la empresa debía reevaluar su propia gestión de los datos de los clientes. En Alemania, en particular, el debate sobre los datos de los clientes solo suele producirse en relación con iniciativas legales, como la DSVGO. Lo que está permitido y lo que no parece ser más importante que lo que está bien y lo que no. El repentino abandono de las cookies se entiende como un obstáculo del mismo modo que la llegada de los adblockers hace cinco años.

Sin embargo, en 2020, el año de COVID, hay otros dos acontecimientos importantes que sitúan la cuestión bajo una luz diferente. Uno es el debate en torno al propósito de las marcas. Cada vez más responsables de marketing creen que su marca debe comunicar qué papel quiere desempeñar en la sociedad, qué debe representar. Se puede discutir si las chocolatinas necesitan un papel socialmente relevante o si esa cuestión debe decidirse en marketing y abordarse en comunicación. Pero difícilmente se puede discutir si las marcas que reclaman para sí una estrategia de este tipo también necesitan dar respuestas sobre su responsabilidad en el manejo y uso de los datos. Este tema se sitúa causalmente en el marketing y es una cuestión directa de la comunicación.

La segunda gran cuestión en 2020/21 es la del acceso directo al cliente. El D2C (directo al consumidor) fue uno de los grandes triunfadores en un momento en el que muchas marcas consideraban que la ausencia de una estrategia en el comercio electrónico; la dependencia de unas pocas plataformas puede hacer que el negocio sea muy engorroso, por decirlo amablemente. La inversión de mil millones por parte de Dr. Oetker no consistía en unos cuantos camiones de reparto alquilados, sino en poseer la última milla, aportando acceso a los clientes y el uso de datos para la planificación del surtido y las ventas.

Y aunque este acuerdo fue uno de los grandes titulares en Alemania durante la COVID, es importante señalar que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una estrategia de objetivos en lugar de una estrategia de datos. El Marketing Tech Monitor 2020 sugiere que esta estrategia ni siquiera está en el cajón; no, en la mayoría de los casos ni siquiera está en fase de planificación.

Cada vez es más difícil comprometerse con los clientes porque su comportamiento mediático ha cambiado de forma masiva. Y aunque muchos sigan liberando descuidadamente todas las cookies con cada visita a un sitio web, un marketing que siga dependiendo únicamente de la política de datos de terceros resultará demasiado caro a largo plazo. Cada vez es más esencial tener una idea sobre el acceso directo a los clientes, sobre una estrategia de datos de primera parte y sobre qué tecnología debe plasmarse. Tecnología en beneficio de las personas, como dijo Tim Cook. ¿Y cómo se posicionan las empresas en este sentido, cuál es su responsabilidad, quién quiere ser "un buen ciudadano corporativo en un mundo tecnológico"? El marketing tiene que responder a estas preguntas, porque el cliente se vuelve más exigente, pero nunca se vuelve estúpido. Como lo describió David Ogilvy hace 70 años.

Este artículo se publicó originalmente en alemán en Horizont. Puede encontrar la cobertura de seguimiento de Horizont aquí.

La pandemia ha puesto de relieve la importancia de la conexión humana (y la falta de ella). Como muchas otras cosas han desaparecido, las personas con las que conectamos, a las que echamos de menos y con las que no coincidimos han pasado a un primer plano.

Estamos más cerca que nunca de las personas que comparten nuestros puntos de vista, y más lejos de las que no. Nuestra necesidad de convencernos mutuamente de que tenemos razón es poderosa, pero cuanto más lo intentamos, más nos preguntamos por qué es tan difícil hacer cambiar de opinión a otra persona.

En Firewood creemos que las buenas personas son un buen negocio, tanto para los que trabajan aquí como para aquellos con los que trabajamos. Nos preocupamos por crecer como individuos y por tratar a las personas con la dignidad y el respeto que se merecen. Trabajamos con nuestros clientes para mejorar sus estándares de diversidad, inclusión y accesibilidad, y queremos asegurarnos de que todo el mundo se sienta visto y representado en el trabajo que realizamos. Para mantener una cultura inclusiva y auténtica, queremos respetarnos como personas, incluso cuando no estemos de acuerdo. Por eso hemos investigado a fondo y hemos encontrado algunas técnicas que te ayudarán a mantener conversaciones más productivas.

El dilema humano

Innumerables estudios han demostrado que humanos no son racionales cuando se trata de formar creencias. Una vez que nos formamos una opinión, nos aferramos a ella, y no hay datos que nos hagan cambiar de opinión. En su libro "El enigma de la razónlos científicos cognitivos Hugo Mercier y Dan Sperber concluyen que esto se debe a que los humanos desarrollaron la razón para poder averiguar cómo colaborar mejor con las personas de su círculo, no para luchar con dilemas filosóficos. Si ser social es más importante para nuestra supervivencia que ser intelectual, tiene sentido que hacer cambiar de opinión a alguien no sea tarea fácil (y que limitarse a exponer los hechos no funcione realmente). Entonces, ¿qué funciona?

Cómo mantener conversaciones que no acaben en gritos

Para mantener una conversación real y, tal vez, cambiar una creencia muy arraigada, primero hay que establecer una conexión humana. La persona con la que hablas tiene que sentirse segura, respetada y escuchada antes de que pueda escucharte a ti. Esto puede requerir mucho autocontrol y paciencia, pero por mucho que no estés de acuerdo, lo primero que tienes que hacer es ver a la persona que hay detrás de esa creencia.

Técnica 1: Haz que se sientan escuchados

Escuchar de verdad a alguien y hacer que se sienta escuchado son las claves para mantener una conversación productiva. Esto puede ser muy difícil si estás muy en desacuerdo, pero respira hondo y deja que tu interlocutor exprese plenamente su opinión. Luego, antes de rebatir, reafirma lo que has oído con tus propias palabras. Menciona cualquier cosa con la que estés de acuerdo y habla de lo que has aprendido de lo que han dicho. Esta técnica hace que la gente se sienta escuchada y respetada lo suficiente como para bajar la guardia y posiblemente escuchar tu contraargumento sin ponerse a la defensiva. Hazlo en cada paso de la conversación, no sólo al principio.

Técnica 2: Haz preguntas

Si no estás de acuerdo con las creencias de alguien, lucha contra la tentación de hacer preguntas. En lugar de eso, haz muchas preguntas detalladas, tan amablemente como puedas. No sólo se pondrán menos a la defensiva ante tu curiosidad, sino que puede que descubran que no sabían o entendían tanto como creían y se replanteen sus propias convicciones.

Técnica 3: Pon las cosas en perspectiva

Cuando alguien haga una afirmación contundente que no te siente bien, en lugar de discrepar inmediatamente pídele que la relativice. Por ejemplo, si alguien dice: "Lo que se ha dicho antes en la reunión me ha irritado mucho", pídale que cuantifique su irritación en una escala del 1 al 10. Si dice algo distinto de 10, pídale que lo cuantifique. Si dice algo que no sea 10, pídale que explique por qué fue menos. Esto le obligará a dar un contraargumento contra su afirmación, debilitándola y dándole la oportunidad de seguir cuestionándola.

Dirija con amabilidad

Estamos biológicamente programados para sentirnos incómodos -incluso inseguros- al hablar con personas que no piensan como nuestro grupo social. La clave de las tres técnicas anteriores es ser genuino y amable, recordando a los "oponentes" que, aunque no compartamos creencias, tenemos algo más grande en común: nuestra humanidad. Y aunque hoy en día hay muchas creencias verdaderamente dañinas en el mundo que necesitarán algo más que amabilidad para disolverse, llegar a un punto en el que podamos hablar con personas con las que no estamos de acuerdo sin gritar nos acerca un paso más a un mundo en el que podamos definirnos por algo más grande que el círculo social en el que nos sentimos cómodos.

No se puede subestimar el importante papel que desempeña la Administración en nuestras vidas. Al mismo tiempo, acceder a los recursos o a la información necesaria a través de los organismos públicos puede suponer a veces un reto, ya que las plataformas y la comunicación de la Administración no suelen estar a la altura de lo que la gente espera del sector privado.

Sin embargo, las administraciones públicas no pueden prescindir de experiencias digitales claras e intuitivas. The Odd Shop -una agencia fundada en 2010 por Oscar Hamming, Niels de Wit y Robert van der Lans especializada en combinar con gran éxito la ciencia del comportamiento y la creatividad- se une a nuestro equipo para impulsar una serie de campañas y activaciones gubernamentales.

Las experiencias digitales de las administraciones públicas suelen quedarse cortas

Históricamente, las administraciones públicas han tenido dificultades a la hora de conectar con su público digitalmente, a menudo debido a problemas como plataformas arcaicas o dificultades para crear perspectivas que permitan experiencias atractivas. Estos retos adquieren una nueva relevancia hoy en día, cuando los gobiernos se unen a las marcas en una rápida virtualización para llegar a las personas necesitadas. "Vemos que a los gobiernos aún les queda mucho por hacer en lo que respecta a su estrategia digital", afirma Regina Romeijn, Vicepresidenta de Estrategia Empresarial de MediaMonks. "Con la experiencia del equipo, haremos que las comunicaciones para este sector sean más inteligentes y eficaces, y les ayudaremos a dirigirse a audiencias que a menudo están fuera de su alcance"

Y en medio de una pandemia y una perturbación política, los gobiernos también tienen la responsabilidad crítica de servir información crucial para la gente de forma que sea relevante y fácil de entender. Un gran ejemplo de ello es el famoso monstruo del Brexit de The Odd Shop, que protagoniza una campaña para el Gobierno de los Países Bajos.

A lo largo de unos cuatro años, el Brexit ha traído incertidumbre tanto a los ciudadanos del Reino Unido como a los empresarios de toda la Unión Europea, en formas que no eran fáciles de anticipar o predecir. La campaña adopta un enfoque divertido y desenfadado para destacar las repercusiones tangibles del Brexit en las empresas neerlandesas, y tuvo tanta repercusión que un solo tuit del ministro de Asuntos Exteriores de los Países Bajos, Stefan Blok, obtuvo 2,7 impresiones con un presupuesto de medios nulo.

Suscitar emociones a través de la ciencia del comportamiento

Las experiencias emocionalmente resonantes logran combinar la información sobre el comportamiento del usuario con el poder de la creatividad, una de las bases de nuestro exclusivo enfoque unitario para combinar datos, contenidos y medios. "Al integrar el poder de la creatividad persuasiva con la mejor empresa digital del mundo, creamos un sinfín de posibilidades", afirma Oscar Hamming, cofundador de The Odd Shop. "Complementando la santísima trinidad de Sorrell de contenidos, medios y datos con el poder de la ciencia del comportamiento, ofrecemos un conjunto de habilidades único que puede elevar verdaderamente las campañas."

Para The Odd Shop, los insights y la creatividad se combinan a través del Persuasive Creativity Canvas del equipo. Es un proceso que alinea dos cosas. En primer lugar, el equipo analiza la organización y su mercado objetivo para obtener información sobre el público y el entorno digital. En segundo lugar, examinan los factores determinantes del comportamiento que pueden conducir a las conductas deseadas. Juntos, estos análisis trazan oportunidades para llegar al público de la forma más eficaz posible,incorporando emoción al código, un ingrediente crucial a la hora de crear experiencias significativas basadas en datos.

Esta estrategia complementa nuestra propia promesa de conectar con la gente a través de experiencias digitales diferenciadas y eficaces en la intersección de la creatividad y la tecnología. "Somos capaces de traducir los descubrimientos científicos en una creatividad que destaque y una comunicación eficaz que toque la fibra sensible", afirma Niels de Wit, cofundador de The Odd Shop. "Poder hacerlo dentro de la red de MediaMonks y S4Capitales un sueño hecho realidad"

Con la urgencia de presentarse ante los electores con información de fácil acceso y experiencias intuitivas a gran velocidad, el momento de que los gobiernos virtualicen sus servicios nunca ha sido tan urgente. A través de su Persuasive Creativity Canvas, la experiencia de The Odd Shop refuerza nuestro propio enfoque para desarrollar contenidos emocionalmente resonantes para marcas y organismos gubernamentales por igual, ayudándoles a mostrarse ante el público con un valor añadido a través de los datos y la creatividad.

Los clientes del comercio minorista hacen cola fuera para garantizar una experiencia de compra más segura. Los probadores están cerrados. La Semana de la Moda se ha vuelto virtual. Y los estudiantes de diseño de moda de hoy no pueden reunirse en un estudio para cortar y coser materiales. Pero la industria de la moda no está en peligro, sino que ha cambiado de aspecto.

Este mes, nuestro equipo de investigación y desarrollo MediaMonks Labs colabora con FLUX, nuestro equipo de moda y lujo, para ofrecer un informe Labs especial centrado en el futuro de la moda. Rebosante de innovación digital -desde la producción hasta la experiencia del cliente-, el informe no escatima esfuerzos para ofrecer miradas e inspiradas perspectivas sobre la virtualización de la moda en sus múltiples formas.

La virtualización está de moda

Durante mucho tiempo, estar a la última en moda no se traducía necesariamente en estar a la última en tecnología. Pero en los últimos años, ha crecido el deseo de cambiar las cosas y liberarse del ciclo de lanzamientos de temporada e interminables semanas de la moda interminables semanas de la moda en todo el mundo. De repente, eventos que durante mucho tiempo habían sido exclusivos se pusieron a disposición de todo el mundo a través de las redes sociales, cambiando por completo la forma en que las marcas se relacionan con su público activaciones inspiradas en videojuegos.

"No se trata sólo de que cambie la tecnología, sino también de cómo evolucionan los comportamientos de los consumidores", afirma Ben Lunt, Director de Diseño de Experiencias de Moda y Lujo. "Las marcas sabían que tendrían que adaptarse, pero no era el momento adecuado hasta el año pasado" Gracias a la pandemia, las experiencias digitales de cara al cliente están cada vez más de moda: hace poco, MediaMonks se asoció con Verizon Media e IMG para llevar la nueva colección Primavera 2021 de Rebecca Minkoff a los amantes de la moda de todo el mundo a través de renders en 3D.

Esta tecnología permite inspeccionar los looks de cerca desde cualquier ángulo, ya sea en un dispositivo de sobremesa o directamente superpuestos en su entorno mediante realidad aumentada. Anteriormente, Rebecca Minkoff señaló que los clientes son un 30% más propensos a comprar cuando tienen la oportunidad de interactuar en línea con modelos de productos en 3D.

la producción en 3D conecta personas y experiencias

Aunque la virtualización de la experiencia del consumidor ha recibido mucha atención por parte de la industria de la moda, también está ayudando a los esfuerzos de diseño y producción. En respuesta a las preocupaciones por la sostenibilidad, los estudiantes de moda de hoy en día están aprendiendo a diseñar en CLO3Dque permite a los diseñadores diseñar, desarrollar y probar prendas en tiempo real. La herramienta hace algo más que permitir a los usuarios diseñar y colaborar desde una distancia segura: agiliza todo el proceso.

En el proceso tradicional, drapear y confeccionar patrones para cada cambio de diseño puede llevar mucho tiempo y ser una pérdida de tiempo. La producción virtualizada permite a los diseñadores visualizar estas variaciones a gran velocidad, lo que les permite experimentar más a lo largo del proceso. Pero no se trata de acelerar una industria ya de por sí rápida. "Se trata de identificar las partes del proceso que pueden agilizarse para ralentizar otras", afirma Brandi LaCertosa, creativa de MediaMonks. "Podemos crear más espacio y tiempo para el diseño y la producción reflexivos"

Y estos mismos activos pueden desempeñar una doble función al impulsar los tipos de puntos de contacto mencionados anteriormente, o incluso inspirar experiencias totalmente nuevas. En el equipo de Labs, Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, afirma: "Si cambias a este canal digital, puedes crear nuevos productos, como exportar diseños a avatares de videojuegos o permitir que los usuarios se prueben ropa con un gemelo digital" con un gemelo digital"." Aunque la idea del gemelo digital está aún lejos, inspira algunas de las interesantes soluciones de comercio electrónico D2C que las marcas con visión de futuro podrían probar.

Los nuevos bucles de retroalimentación transforman la industria

La producción y el diseño acelerados pueden transformar la cadena de valor -un proceso lineal que va desde el diseño y la planificación hasta el abastecimiento y el suministro y, por último, la experiencia del consumidor- en algo más parecido a un diagrama de Venn en el que los distintos pasos se solapan. Imaginemos que las prendas tridimensionales que llevan los jugadores de un videojuego fueran las mismas que se utilizan en un look book virtualizado para los compradores minoristas, pero que se confeccionan originalmente durante el proceso de diseño y producción de las prendas físicas.

Estos activos también pueden utilizarse para realizar pruebas de mercado. RTFKT presenta diseños en 3D a su audiencia, invitándola a votar los que llegan a la producción física. La marca de moda Finesse utiliza la IA y la escucha social para diseños basados en datos. A través de CLO3Dla marca puede actuar sobre las tendencias rápidamente mediante una producción acelerada. Para las marcas que marcan tendencias, estos mismos datos pueden actuar como un informe de previsión de tendencias en el proceso de diseño, ayudando a seleccionar qué piezas de la colección deben pasar de la pasarela a la producción. "Muchos diseñadores ansían conocer a las personas que llevarán su ropa", afirma LaCertosa. "Por ejemplo, Virgil Abloh es muy activo en Clubhouse precisamente por eso"

Emular la estética analógica

A pesar de las ventajas de la virtualización, ¿podría tratarse de una moda pasajera? ¿Es el traje nuevo del emperador, destinado a pasar de moda una vez que amaine la pandemia? Lunt señala que siempre ha existido una tensión entre las marcas de moda, sobre todo las de lujo, y las nuevas tecnologías, especialmente porque esas marcas han perfeccionado una estética más analógica que, a primera vista, puede parecer contradictoria con la virtualización.

"Funcionan a un nivel profundo e impresionista", afirma. si nos fijamos en la imagen de una campaña de Bottega Veneta, vemos que hay mucho en juego: nos afecta profundamente, pero muchas de esas señales suaves son analógicas". Actualmente, lo digital tiene sus propios códigos estéticos, que a menudo pueden ser antitéticos con el lujo" Pero no es un juego de suma cero. A modo de ejemplo, Lunt menciona los minuciosos esfuerzos de Pixar por emular una estética analógica en sus películas CG, como la lente de dioptrías divididas, una herramienta única que enfoca dos objetos sin profundidad de campo continua para provocar una emoción específica en el espectador.

La moda virtualizada también corre el riesgo de caer en el "valle inquietante"en el que la más mínima imperfección en una reproducción fiel puede provocar repulsión. "Desde la caída del ribete al moverlo hasta los pliegues de la tela, lo más mínimo que parezca extraño puede provocar esa reacción", afirma Eichhorn.

Pero estos retos no deberían alejar a las marcas de la virtualización. Por el contrario, deberían animarlas a reflexionar más detenidamente sobre dónde la tecnología tiene más potencial para impulsar la innovación creativa o establecer relaciones más sólidas con los consumidores. "Los códigos del lujo ya están evolucionando para acomodarse, apropiarse y y, en última instancia, impulsar la estética digitaldigital", afirma Lunt. y todavía se puede tomar esa sesión de fotos estilizada para capturar el elemento humano, y luego utilizar 3D para que los consumidores puedan ver cómo les queda realmente", añade LaCertosa. "Se trata de utilizar esta tecnología para apoyar la marca y su estética, no para sustituirla"

Hay más de donde vino eso.

Mantener la salud de su marca

El seguimiento de la salud de la marca es una inversión importante que puede aportar información importante y valiosa a la estrategia de marketing. La optimización de los enfoques estándar de análisis y la incorporación de nuevas técnicas analíticas garantizan no solo la buena salud de la marca, sino también el máximo aprovechamiento de la inversión.

La marca de su empresa es la forma de conectar con sus clientes. Y es lo que le diferencia de sus competidores. Su marca es uno de los activos más valiosos de su empresa. De hecho, un análisis de 2018 realizado por el Marketing Accountability Standards Board descubrió que, en promedio, el valor de la marca representa más del 19% del valor total de la empresa de un negocio. En el caso de marcas de consumo y lujo muy conocidas, esa cifra puede ser mucho mayor. Y según un informe de Informe de McKinsey & Company sobre el valor de las marcaslas marcas fuertes superaron sistemáticamente las medias de los mercados financieros tanto en los mercados alcistas como en los bajistas.

El seguimiento de la salud de la marca es una forma de medir la fortaleza general de su marca y de seguir su evolución a lo largo del tiempo. Este campo de investigación evoluciona constantemente, por lo que es importante que los profesionales del marketing estén al tanto de los últimos avances.

Para ello, hemos elaborado una guía en la que se detallan los últimos métodos de investigación de la salud de la marca -métodos que funcionan y otros que han caído en desuso- para ayudarle a determinar si ha llegado el momento de perfeccionar su método actual de medición de la eficacia de su marca.

¿Su marca goza de buena salud?

Los datos sobre la salud de la marca son especialmente útiles para comprender las conversiones, hacerse una idea de su marca en el panorama competitivo e identificar nuevas oportunidades para diferenciar su marca o captar nuevos clientes. Al encuestar a sus clientes, podría sorprenderse al saber, por ejemplo, que consideran que las características de su producto no son mejores que las de su competidor. Pero también también pero también puede descubrir que su marca es mucho mejor que la de la competencia en percepciones emocionales como la colaboración y el cariño. Esto puede ayudarle a formular nuevas estrategias de marketing.

Recopilando datos sobre el conocimiento, la consideración, la intención de compra, las preferencias y la percepción de la marca en gran medida a través de encuestas realizadas periódicamente a los segmentos de su público objetivo, denominadas rastreadores de la salud de la marca, puede controlar la salud de su marca para responder rápidamente a cualquier cambio en el sentimiento.

Métodos de investigación de la salud de la marca

A continuación se presentan varios métodos de investigación de la salud de la marca a tener en cuenta:

El O.G.: Net Promoter Score (puntuación neta del promotor)

En qué consiste:

El Net Promoter Score (NPS) ha sido el favorito del campo de las métricas de marca durante muchos años porque es fácil de medir y puede proporcionar rápidamente una percepción general de su marca.

Cómo funciona:

El NPS se mide en una escala de 10 puntos basada en la probabilidad de que un cliente recomiende su marca. Cada cliente se clasifica como detractor, pasivo o promotor. El NPS se calcula restando los detractores de los promotores. Por ejemplo, si el 10% de los encuestados no promocionarían su marca (detractores), el 10% son pasivos y el 80% promocionarían su marca (promotores), su NPS sería +70 (detractores restados de promotores). No se calculan los encuestados pasivos. Medido en una escala de -100 a +100, es fácil calibrar lo bien que le va a su marca.

La letra pequeña:

El NPS ha caído en desgracia en algunas tiendas porque, aunque puede indicarte si los clientes recomendarían tu producto (o no), no te dice por qué. Y aunque conozcas la puntuación de tu marca, no tienes datos sobre cómo convertir a los detractores y pasivos de tu marca en promotores, o cómo atraer a más seguidores a tu marca.

Análisis del sentimiento

En qué consiste:

Las transcripciones de las llamadas de atención al cliente y las publicaciones en redes sociales pueden ofrecer todo tipo de pistas valiosas sobre cómo se percibe su marca en el mercado. El análisis del sentimiento, es decir, el análisis de datos subjetivos, puede ayudarle a extraer esta valiosa información.

Cómo funciona:

El análisis de sentimiento utiliza el procesamiento del lenguaje natural (normalmente inteligencia artificial/aprendizaje automático) para extraer y analizar texto escrito subjetivo y, a continuación, trazar un mapa del sentimiento general que va de negativo a positivo. Puede analizar una gran cantidad de texto que sería poco práctico analizar manualmente desde el punto de vista del tiempo y el coste.

El resultado del análisis del sentimiento suele ser un desglose de todos los datos en porcentajes positivos, neutros o negativos. Aunque se puede trabajar para cambiar estos porcentajes (por ejemplo, aumentando el sentimiento positivo), el análisis en sí no indica por qué los clientes le han calificado como positivo o negativo, o qué aspectos de la experiencia del cliente se pueden mejorar para abordar el sentimiento.

La letra pequeña:

La incorporación del análisis de opiniones a su programa de salud de marca tiene varios inconvenientes. En primer lugar, el modelo de análisis de opiniones es tan bueno como los datos con los que se entrena. En muchos casos, las fuentes de estos datos -publicaciones en redes sociales o registros de llamadas- pueden representar un momento concreto de la interacción de un cliente con su marca. Y, admitámoslo, pocas personas llaman a las líneas de atención al cliente o utilizan las redes sociales para elogiar una marca. En la mayoría de los casos, se trata de momentos de frustración y desahogo que no le darán una idea precisa de cómo se percibe su marca. En segundo lugar, puede ser difícil para la inteligencia artificial comprender el verdadero sentimiento de las publicaciones sociales, que a menudo son sarcásticas o forman parte de una conversación más amplia. Por lo tanto, aunque el análisis del sentimiento puede proporcionar información valiosa, actualmente no es lo suficientemente valioso o rentable para la mayoría de las empresas.

Entrevistas y grupos de discusión

En qué consisten:

Como se puede ver tanto en el NPS como en el análisis del sentimiento, uno de los retos del seguimiento de la salud de la marca es que se pueden controlar los cambios en las métricas o el sentimiento a lo largo del tiempo, pero no necesariamente se tiene la capacidad de entender por qué están cambiando las métricas. Realizar entrevistas o trabajar con grupos focales -pequeños grupos demográficamente diversos de personas seleccionadas que pueden ayudar a obtener las percepciones de los consumidores sobre una marca o producto- proporciona un nuevo flujo de datos que puede añadir contexto y riqueza a las estadísticas de las encuestas para ayudarle a entender por qué están cambiando las percepciones de su marca.

Cómo funcionan:

Si trabaja con un socio de investigación que le ayude a organizar y facilitar las interacciones con su público objetivo, puede recopilar las percepciones de los consumidores de varias maneras.

Una opción es organizar grupos de discusión una o dos veces al año para comprender cómo evolucionan las necesidades y los puntos débiles de sus clientes y cómo su empresa satisface esas necesidades o no da en el clavo. Otra opción es entrevistar a los encuestados para saber por qué han elegido una determinada valoración para su marca. Por ejemplo, si observa un descenso en la preferencia de los clientes de Canadá, puede entrevistar a los encuestados que hayan valorado su marca por debajo de este parámetro y preguntarles por qué.

Incorporar datos cualitativos de los clientes es una forma excelente de enriquecer el seguimiento de la salud de su marca y garantizar que la voz de su cliente esté representada.

La letra pequeña:

Para sacar el máximo partido de los grupos de discusión y las entrevistas, es importante tener en mente un objetivo de investigación claro un objetivo de investigación claro. Asegúrese de trabajar con un estratega que pueda ayudarle a diseñar una investigación centrada en responder a sus preguntas empresariales más apremiantes sin dirigir a los encuestados. También es importante asegurarse de que los entrevistados o grupos focales representen una representación diversa de su público objetivo.

Módulos de preguntas rotativas

Qué son:

Los rastreadores de la salud de la marca derivan su valor de la estabilidad del cuestionario o de la capacidad de hacer las mismas preguntas y seguir los cambios a lo largo del tiempo. Sin embargo, los objetivos empresariales y las tendencias del sector cambian con frecuencia. Añadir un módulo de preguntas rotativas a su encuesta de salud de marca es una forma de obtener información sobre cuestiones urgentes o temas candentes, como la privacidad de los usuarios o las tendencias del sector, al tiempo que se mantienen las series temporales de datos que hacen que su encuesta de marca sea valiosa.

Cómo funcionan:

Un módulo de preguntas rotativas se coloca al final de una encuesta de tendencia (una que se mantiene constante a lo largo del tiempo). Como su nombre indica, puede cambiar estas preguntas con regularidad para abordar cuestiones del momento.

La letra pequeña:

Un módulo de preguntas rotatorio permite mantener el flujo general del cuestionario y los valiosos datos de las series temporales. Sin embargo, es importante tener en cuenta que la adición de preguntas aumentará la longitud de la encuesta. Asegúrese de pensar en la encuesta desde la perspectiva de su cliente para asegurarse de que será una buena experiencia.

El balance final

El seguimiento de la salud de la marca es fundamental para cualquier negocio, ya sea una empresa tecnológica multimillonaria o un minorista familiar. Comprender la fortaleza de su marca y cómo la perciben sus clientes no sólo es fundamental para determinar su estrategia de marketingsino también para atraer y retener a los clientes actuales y potenciales y mantener un negocio próspero.

Nuestro equipo de estrategia de Firewood tiene una amplia experiencia en la gestión de programas de salud de marca. Podemos ayudarle a poner en marcha un programa de salud de marca o a mejorar su programa actual para mantenerle al tanto de estas importantes tendencias del sector.

Piense en un maratón, no en un sprint

La gestión de la marca es una estrategia a largo plazo y un programa de seguimiento de la marca supone una inversión significativa de tiempo y dinero. Pero le prometo que si recopila y analiza los datos de los clientes de forma continua, en lugar de en un momento determinado, la recompensa merecerá la pena. Utilizar los resultados del seguimiento de la marca para orientar su estrategia de marketing no sólo le ayudará a sacar el máximo partido de su inversión en investigación, sino que garantizará que sus estrategias de marca, inversión e investigación procedan de un lugar de conocimiento, de modo que esté tomando las decisiones correctas en el momento adecuado.

La pandemia ha acelerado el inevitable auge de las compras en línea en todo el mundo. Un número récord de compradores de todo el mundo recurren por primera vez a Amazon para satisfacer sus necesidades de compra cotidianas. En respuesta, marcas de todas las categorías y tamaños han reconocido el aumento del tráfico global como una oportunidad para utilizar la vasta red de Amazon para expandirse a nuevos mercados internacionales en Norteamérica, Europa, Asia y Oriente Medio.


El programa de Venta Global de Amazon hace posible la expansión global para muchas marcas que, de otro modo, no tendrían acceso a los mercados internacionales. A continuación, exploraremos qué es el programa de Venta Global de Amazon y cómo empezar.

¿Qué es el programa de Venta Global de Amazon?

El programa de Venta Global de Amazon está diseñado para ayudar a los vendedores a aprovechar la plataforma y la red de cumplimiento de Amazon para llegar a millones de compradores en todo el mundo.


"Con más de 150 millones de miembros Prime de pago en todo el mundo y más de 300 millones de cuentas de clientes activos en todo el mundo, puedes aprovechar la escala global de Amazon utilizando las capacidades logísticas internacionales de vanguardia de Amazon." - Amazon

Cómo vender internacionalmente en Amazon

Aunque la red de Amazon facilita la venta internacional, no es tan sencillo como listar sus productos en otro mercado. Las marcas que deciden internacionalizarse deben contar con dedicar tiempo a gestionar impuestos, restricciones de envío, aduanas, normativas sobre productos, barreras lingüísticas, entre otros posibles obstáculos. Siguiendo los pasos que se indican a continuación, podrá gestionar cada uno de estos factores sin mayores contratiempos.

1. Determine su(s) mercado(s)

Comience por seleccionar el mercado o mercados globales de Amazon adecuados para su marca. A partir de 2021, existen 17 sitios diferentes en todo el mundo:

América

• EE.UU: Amazon.com
• Canadá: Amazon.ca Amazon.ca
• Mexico: Amazon.com.mx
• Brasil: Amazon.com.br

Europa

• Alemania: Amazon.de
• Francia: Amazon.fr Amazon.fr
• Italia: Amazon.it
• España: Amazon.es Amazon.es
• Países Bajos: Amazon.nl
• Reino Unido: Amazon.co.uk

Oriente Medio

• Turquía Amazon.com.tr
• Arabia Saudí: Amazon.sa
• EAU: Amazon.ae

Asia-Pacífico

• Indonesia: Amazon.in
• Australia: Amazon.com.au Amazon.com.au
• Singapur: Amazon.es
• Japón: Amazon.co.jp Amazon.co.jp

Algunos de estos mercados son de reciente creación, mientras que otros están bien establecidos, y cada uno tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Optar por un mercado bien establecido le permite acceder a una amplia base de clientes y, al mismo tiempo, le plantea una competencia feroz.

Por otro lado, un mercado recién lanzado tiene pocos visitantes pero poca competencia, lo que le permite Product Launch on Amazon in 2021" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-alt="5 Steps to Product Launch on Amazon in 2021" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/amazon-launching-product.jpg?VersionId=miFAWGVS8i.lLE3FLOvec.rgUl.ZBsVL&itok=NP0vzxRk">establecer su marca en Amazon y crear impulso mientras el coste de la publicidad es bajo.

2. Registre una cuenta de vendedor

Para vender en Amazon es necesario abrir una cuenta en Amazon Seller Central, independientemente del mercado en el que decida operar. Para aquellos que ya tienen una cuenta de vendedor, se debe crear una cuenta completamente nueva para cada mercado en el que desee operar.


Sin embargo, los vendedores que ya tienen una cuenta en Norteamérica o Europa tienen acceso a las funciones de cuenta unificada, lo que significa que pueden acceder a otros países de su región a través de una sola cuenta y sin gastos de configuración adicionales.

Por ejemplo, una cuenta de vendedor unificada en el Reino Unido le permitirá acceder a los mercados alemán, francés e italiano sin incurrir en gastos adicionales.


Los anuncios no aparecen automáticamente en estos mercados sólo porque el vendedor tenga una cuenta unificada, sino que tiene acceso inmediato a la configuración de anuncios en esos mercados.


A continuación encontrará algunos de los datos que necesitará para completar el proceso de registro una vez que elija cómo registrarse.

• Nombre de la empresa
• Número de tarjeta de crédito
• Número de teléfono y dirección de correo electrónico
• Datos bancarios
• Información fiscal

3. Elija su canal de distribución

Hay dos formas principales de abordar la distribución internacional de productos. La primera es realizar los pedidos por su cuenta. Esto significa que usted es responsable del envío de principio a fin y que debe ofrecer un servicio de atención al cliente en el idioma local oficial del mercado de destino.


Este enfoque puede plantear varios retos, y el coste de contratar a un transportista que pueda realizar envíos internacionales, además de los aranceles y aduanas, puede mermar sus beneficios. También puede haber un sinfín de devoluciones y reembolsos, y lidiar con estos problemas en los mercados internacionales es una tarea desalentadora.

Puede evitar todo esto eligiendo Fulfilled-by-Amazon(FBA) como canal de distribución. Al inscribirse en FBA reducirá el tiempo de envío, se asegurará de que sus productos sean elegibles para Amazon Prime y todas las devoluciones y la atención al cliente en el idioma local serán responsabilidad de Amazon.

Con Amazon FBA, sus productos se almacenan en centros de cumplimiento, y Amazon los recoge, empaqueta, envía y proporciona servicio al cliente. Pero, ¿merece la pena el cumplimiento por Amazon (FBA)?

4. Divisas, tasas, impuestos e idiomas

Moneda y tasas:

Dado que varios países utilizan monedas diferentes, es aconsejable optar por el Conversor de Divisas para Vendedores de Amazon (ACCS) al vender internacionalmente a través de Amazon. De esta forma, recibirás los pagos de los compradores internacionales en su moneda local, pero el ingreso en tu cuenta se realizará en la moneda que utilices.

Amazon cobrará una comisión del 4%, pero los vendedores pueden ahorrarse esa comisión abriendo una cuenta bancaria en los respectivos países donde venden.

Impuestos:

Los impuestos también entrarán en juego en las transacciones comerciales globales, y difieren de un país a otro. Por eso, es necesario investigar a fondo los impuestos que se van a pagar en los países en los que se vende, y contratar a un experto para que se encargue de esa responsabilidad es una buena idea.

Idiomas:


Cuando escalas tu negocio a un nuevo mercado de Amazon, algo que debes tener en cuenta es la eficacia con la que puedes operar en el idioma local. El dominio del idioma local es necesario para realizar una investigación específica del país y posicionar sus productos en consecuencia con mejores títulos, descripciones, etc.

Seller Central Language Switcher de Amazon permite a las marcas gestionar sus operaciones en todos estos mercados de Amazon en inglés, lo que le permite ponerse al día rápidamente en su negocio internacional al proporcionarle una interfaz familiar que puede aprender a utilizar rápidamente.

5. Publique sus productos

Al listar productos en Amazon, debe tener a mano la siguiente información.

• Imágenes del producto
• ID del producto
• Términos de búsqueda
• Título del producto
• Descripción del producto
• Viñetas

No hay espacio para listados masivos en todos los mercados, lo que significa que listar sus productos automáticamente no es una opción. También puede ser necesario traducir el anuncio al idioma local, y Google Translate no es la solución. Añadir palabras clave locales relevantes para el mercado también es necesario para la clasificación orgánica.

6. Prepare sus productos para la venta al por menor

Un sólido plan de marketing le ayudará a garantizar Product Launch on Amazon in 2021" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-alt="5 Steps to Product Launch on Amazon in 2021" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/amazon-launching-product.jpg?VersionId=miFAWGVS8i.lLE3FLOvec.rgUl.ZBsVL&itok=NP0vzxRk">el éxito del lanzamiento de sus productos, independientemente del mercado. La prioridad al empezar debe ser estar preparado para la venta al por menor. Esto incluye optimizar su contenido, incorporar las palabras clave adecuadas en sus anuncios, configurar su oferta de envío Prime, generar reseñas y mucho más.

Nota: Las reseñas son específicas del mercado en el que vendes y no se transferirán.

Conclusión

El programa de Venta Global de Amazon presenta un mundo de oportunidades. También puede convertirse en un gran dolor de cabeza si no se hace correctamente. Planificar su expansión paso a paso y estimar plenamente los costes de tasas, impuestos, cumplimiento, servicio al cliente, traducción de idiomas, puede marcar la diferencia entre una expansión exitosa y un error costoso.

Aparecen en las redes sociales, colaboran con marcas de moda y se meten en política. Protagonizan películas y actúan ante un público que agota las entradas. Retransmiten en directo en YouTube. Y mientras usted se sienta a hablar con uno, ellos pueden estar hablando con docenas -si no cientos o miles- de personas al mismo tiempo.

Son como personas, pero no lo son: son humanos digitales, y pueden transformar nuestra forma de pensar sobre cómo nos conectamos con las marcas, entre nosotros y con nosotros mismos. "Humanos digitales" es un término amplio que incluye cualquier representación digital realista de un ser humano, ficticio o no. Puede incluir dobles digitales (como actores CGI), influencers ficticios CGI, chatbots con cuerpo, avatares 3D y mucho más. Y aunque pueden suscitar emoción o inquietud -el valle inquietante sigue siendo motivo de preocupación a medida que evolucionan las tecnologías-, tienen el poder de conectar a las personas de formas únicas.

Unir a las comunidades

Uno de los aspectos más atractivos de los seres humanos digitales es que pueden crear un sentimiento de conexión. Influenciadores virtuales como Lil Miquela pueden parecer una novedad al principio, pero también han creado comunidades reales en torno a valores y estéticas compartidos. Hatsune Miku, la ídolo virtual del pop japonés, es esencialmente una marca de crowdsourcing: sus canciones, trajes y vídeos musicales están moldeados por una comunidad de fans creativos, dedicados y colaboradores. Ambos personajes saltaron a la fama porque el público digital se sintió capacitado para conectar con ellos. Del mismo modo, Riot Games creó a Seraphine, una influencer digital que aparece en el popular juego League of Legends, como administradora de la comunidad del juego.

"Este tipo de humanos virtuales venden sentimientos y experiencias", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks. Y esa capacidad de crear intercambios significativos es lo que hace que los humanos digitales sean atractivos para las marcas, por ejemplo, poniendo cara a un chatbot de marca. Los chatbots basados en texto son omnipresentes en sitios web y aplicaciones de todo tipo, pero empresas como Uneeq y Soul Machines han desarrollado seres humanos digitales animados increíblemente realistas que interactúan con los clientes tanto en línea como en lugares físicos, como el mostrador de facturación de un vestíbulo. A diferencia de sus homólogos chatbot sin rostro, los humanos digitales son capaces de comunicarse a través del lenguaje corporal y las señales no verbales -como el contacto visual- provocando respuestas emocionales más fuertes en las personas y permitiendo experiencias más significativas.

Nuevas formas de expresión personal

Más que compañeros de conversación ficticios o asistentes virtuales de marca, la categoría de "humano virtual" también puede incluir avatares controlados por humanos, y aquí es donde Eichhorn ve un gran potencial para la tecnología: satisfacer el deseo de las personas de representarse mejor a sí mismas a medida que pasan cada vez más tiempo en línea. "Los avatares tienen que ver con la expresión personal", afirma Eichhorn. "Tal vez te ayuden a expresar la identidad de género con la que te identificas, por ejemplo. En ese sentido, los avatares pueden ser muy liberadores"

En Fortnite, el juego masivo en línea desarrollado por Epic Games, los jugadores tienen la oportunidad de convertirse en algunos de sus personajes favoritos -o incluso en personas del mundo real, como Travis Scott, Major Lazer y la estrella de esports Ninja- y estos avatares han desempeñado un papel importante en la formación de la percepción de que la plataforma es más que un juego, sino un mundo social virtual por derecho propio.

En este sentido, Eichhorn cree que la próxima gran plataforma social podría basarse en avatares que se conecten a través de experiencias digitales, un poco como Bitmoji, que no solo se conecta a las aplicaciones sociales , sino también a los videojuegos para que la gente juegue como representaciones caricaturescas en 3D de sí mismos. "Piensa en una API conectada a plataformas como Fortnite, o en tiendas que te permitan probarte y ponerte ropa en un doble de cuerpo", dice Eichhorn. "Veo que habrá algún tipo de plataforma global que podría integrarlo en todo lo demás"

Consideraciones éticas sobre la creación de seres humanos virtuales

Los avatares y los dobles digitales podrían ser útiles para comprar y socializar, como ya se ha dicho, pero también hay que tener en cuenta consideraciones éticas. Algunos famosos fallecidos han vuelto a las pantallas como actores de CGI o hologramas, y la creación de dobles digitales puede poner en tela de juicio quién es el propietario de su imagen y qué está autorizado a hacer con ella.

Las conversaciones sobre ética no han seguido el ritmo de evolución de la tecnología. "Hay algunos libros blancos de 2012 o 2014 sobre cómo abordar la ética de los avatares, pero ya están muy anticuados", dice Eichhorn. "Todavía no hay realmente un terreno común al respecto"

No obstante, él y otros monjes ya han explorado estas cuestiones al colaborar con Standard Chartered y el Liverpool FC para celebrar lo que habría sido el 100º aniversario de la fundación del clubón en cumpleaños de Bob Paisley, el legendario entrenador del club. A través de una serie de películas meticulosamente creadas y una experiencia de realidad aumentada, los aficionados tuvieron la rara oportunidad de interactuar directamente con Paisley una vez más. "Lo primero que pensamos fue si podíamos convertir la experiencia en algo genuino", dice Eichhorn. "Obtuvimos la bendición de la familia Paisley y los trajimos a bordo como partes interesadas para discutir cualquier preocupación suya incluso antes de que comenzara el proyecto, asegurándonos de que todo se hiciera de manera responsable"

En cuanto a los influencers virtuales, las marcas pueden esperar un elenco más diverso de personajes que abrazan la imperfección. "Ha llegado el momento de innovar", afirma Maddies Raedts, fundadora y CCO de IMA, nuestro equipo de activación de influencers. "El público está menos interesado en contenidos perfectos y busca cada vez más la autoaceptación. Por esta razón, una nueva ola de influencers virtuales está por llegar, para abrazar la inclusividad y la diversidad en todo su potencial."

A lo largo del último año, la gente ha llegado a confiar en lo digital más que nunca, ya sea socializando en videojuegos, comprando más en línea o incluso trabajando en RV. A medida que nos vayamos acostumbrando a estos entornos virtuales, la presencia de seres humanos virtuales podría hacerse cada vez más omnipresente. Desde la activación de comunidades y la posibilidad de expresarse como nunca antes, "esta tecnología afectará a la cultura y la sociedad cambiando nuestra idea de lo que significa ser humano", afirma Eichhorn.