Lanzar un nuevo producto en Amazon es como ser arrojado a la cabina de un avión en pleno vuelo. Hay docenas de palancas y botones parpadeantes, pero ninguna indicación clara de cómo mantenerse en el aire.

No basta con tener un producto increíble. Y gastar mucho dinero en publicidad no funciona. La verdad es que precipitarse en lo que debería ser un proceso detallado e incremental convierte rápidamente un éxito casi garantizado en un arranque en frío caro y decepcionante.

El éxito de la incorporación de un producto requiere un plan paso a paso que aproveche el algoritmo de Amazon y tenga en cuenta los retos específicos a los que probablemente se enfrenten los nuevos productos. Con un enfoque de gestión de cuentas ascendente, las marcas de todo tipo pueden preparar sistemáticamente sus productos para la comercialización antes de implementar una estrategia integral para impulsar el tráfico de clientes y optimizar el rendimiento.

Si lee atentamente mis instrucciones, podrá aterrizar este avión y llegar sano y salvo al banco.

Estrategias para lanzar un nuevo producto en Amazon

• Paso 1: Conseguir la insignia Prime
• Paso 2: Mejorar el contenido del producto / marca
• Paso 3: Conseguir Opiniones de Clientes
• Paso 4: Generar tráfico
• Paso 5: Probar

Paso #1: Asegurar la insignia Prime

Empieza siempre (y quiero decir siempre) asegurándote el distintivo Amazon Prime. Es el marcador que permite a un cliente saber que su producto puede ser enviado de forma fiable y segura a la puerta de su casa en dos días o menos.

Durante más de una década, Amazon ha estado invirtiendo en su promesa al cliente Amazon Prime. Así que no es de extrañar que la conversión del cliente aumente drásticamente cuando un producto recibe la insignia Prime, lo que lleva a un aumento medio de las ventas de más del 50%. Esto se debe, en parte, a que es más probable que el algoritmo de búsqueda de Amazon coloque los productos Prime delante de los compradores Prime que pasan más tiempo y dinero en la plataforma.

La mayoría de los vendedores directos son aptos para Prime por el hecho de vender al por mayor a Amazon. Sin embargo, los vendedores terceros tienen que dar pasos adicionales para recibir el distintivo. Una opción es inscribirse en FBA (Fulfilled by Amazon), una popular opción de cumplimiento que permite a los vendedores cumplir con sus pedidos desde los almacenes de Amazon, manteniendo la propiedad sobre los productos.

Artículo relacionado: Amazon 1P vs 3P vs Híbrido - Cómo elegir el método de suministro correcto

Aunque FBA no es la única forma en la que las marcas pueden recibir el importantísimo distintivo Prime. Aquellos que utilizan el programa Fulfilled by Merchant (FBM) para enviar productos directamente a los consumidores pueden solicitar Seller Fulfilled Prime si pueden demostrar su capacidad para cumplir de forma fiable y consistente con los estándares de envío Prime. Los productos Seller Fulfilled Prime aparecen en la plataforma como otros productos Prime, pero son enviados directamente por el vendedor. Aunque el programa no acepta actualmente nuevas inscripciones, las marcas pueden inscribirse en la lista de espera de Amazon aquí.

Paso 2: Contenido del producto y de la marca

A menudo, cuando se incorporan nuevos productos, las marcas están ansiosas por empezar a atraer tráfico de clientes con campañas publicitarias y promociones. Pero sin contenido de alta calidad para comunicar el valor del producto e impulsar la conversión, su presupuesto de publicidad se desperdicia en un bajo volumen de ventas. Por eso, establecer contenidos básicos y mejorados optimizados es un paso crucial que debe darse al principio del proceso de incorporación del producto.

Hay que tener en cuenta, sin embargo, que el contenido de alta calidad no es tan sencillo como la insignia Prime. Un buen contenido puede variar de un producto a otro en función de la categoría y la base de clientes objetivo. Las imágenes de estilo de vida pueden ser más importantes, por ejemplo, en un producto de moda que en material de oficina.

Aunque hacer demasiadas generalizaciones por categorías puede llevar a un enfoque demasiado simplista. En lugar de ello, las marcas deberían dirigirse a un avatar claramente definido que represente una concepción psicográfica de su cliente ideal. Cada decisión creativa posterior debe tomarse teniendo en cuenta ese avatar. Y, por regla general, cuanto más impactante sea ese contenido para el avatar, más probabilidades habrá de que los clientes se conviertan.

Otro aspecto del contenido que se pasa por alto es la optimización para móviles. Esto significa asegurarse de que su contenido sigue las mejores prácticas de Amazon para dispositivos móviles, literalmente hojeando su contenido en un dispositivo móvil para asegurarse de que se visualiza bien. A veces las imágenes aparecen pixeladas o extrañamente recortadas cuando se ven en el móvil, por lo que tomarse el tiempo para comprobarlo es imperativo, especialmente teniendo en cuenta que casi el 60% de los clientes están comprando en el móvil.

Asegúrese también de comprobar los títulos de sus productos en el móvil, ya que a menudo pueden acortarse. Si no incluye sus palabras clave relevantes al principio del título, los compradores de Amazon podrían ver su "Tropical, 8×11, hecho a mano, encaja bien en su hogar..." como un marco de fotos en lugar de una alfombra de área.

Por último, las marcas con un catálogo existente deberían crear una tienda de marca (si aún no lo han hecho). Se trata de una página exclusiva para su marca alojada en Amazon que incluye listados de productos agrupados, contenido de vídeo e imágenes de marca, cuadros comparativos de productos y mucho más. Estos escaparates en línea son una gran oportunidad para las marcas porque permiten una experiencia de marca personalizada sin la preocupación de que los competidores se anuncien en la página. También son un lugar ideal para destacar los productos recién lanzados. Al poner "Novedades" junto a "Los más vendidos", se puede aprovechar el tráfico existente y el interés de los clientes para lanzar nuevos productos.

Paso 3: Opiniones de clientes

Más del 49% de los clientes señalan las opiniones como su principal influencia. En otras palabras, la mitad de los clientes quieren una reseña para verificar su decisión de compra. Esta estadística por sí sola debería animar a las marcas a establecer una base de reseñas antes de dirigir el tráfico hacia sus productos. Pero aún más, para los clientes (como yo) que filtran sus búsquedas en función de la calidad de las opiniones, los productos sin opiniones son descartados inmediatamente. Así que está claro que conseguir aunque sea un puñado de reseñas iniciales puede ayudar a que un producto esté listo para el marketing. Por desgracia, conseguir opiniones puede ser más fácil de decir que de hacer. Después de todo, la tasa media de reseñas orgánicas es de alrededor del 2%. En otras palabras, tienes que vender 50 productos para conseguir una reseña.

Amazon tiene un programa para acelerar el proceso , Amazon Vine. Sin embargo, este programa requiere cierto nivel de ventas para funcionar correctamente. Y puesto que las reseñas son necesarias para impulsar la conversión, estas opciones suelen ser más adecuadas para cuando ya se ha establecido una base de reseñas y un producto está listo para la comercialización.

Existen otras opciones que han demostrado mejorar de forma fiable la tasa de reseñas de sus productos. Una de ellas es la mensajería comprador-vendedor, un programa gratuito para terceros vendedores mediante el cual las marcas pueden enviar un mensaje personalizado a los clientes después de la compra. Las marcas pueden incluir información útil para sus clientes, como consejos para el uso del producto, instrucciones de mantenimiento e incluso complementos creativos como recetas o juegos de palabras. Por supuesto, el punto de contacto adicional también sirve como una vía para solicitar comentarios sobre el producto con un simple mensaje como: "Díganos cómo lo hicimos" Aunque no se pueden incentivar los comentarios ni solicitar opiniones positivas, el mensaje sigue siendo un método eficaz para aumentar la tasa de opiniones, que a menudo eleva la media hasta el 5 o el 6%.

Paso 4: Tráfico, tráfico, tráfico

Por fin ha llegado. Ha seguido pacientemente los pasos anteriores para garantizar el máximo nivel de conversión. Ahora su producto está listo para el marketing, lo que significa que la palabra favorita de todos finalmente entra en juego. Tráfico, tráfico, tráfico.

La publicidad de nuevos productos debe llegar a ambos lados del embudo. La publicidad de búsqueda debe incluir el gasto en palabras clave amplias, con énfasis en la conducción de tráfico y el aumento de la conciencia de marca, así como palabras clave detalladas para impulsar la conversión y aumentar el rango de búsqueda orgánica.

Pero la clasificación y los algoritmos también tienen en cuenta el tráfico externo. Por lo tanto, las marcas con el ancho de banda financiero necesario también deberían utilizar Amazon DSP (Demand-Side Platform) para ofrecer anuncios de display personalizables en toda la web a clientes seleccionados a partir de los datos de los compradores de Amazon.

Además de la DSP, el tráfico externo puede generarse a través de las redes sociales, los blogs y cualquier otra presencia online controlada por la marca. La clave para generar una mayor relevancia es aprovechar todas las vías posibles de tráfico hacia su nuevo producto.

Paso 5: Pruebas y optimización

Por encima de todo, las marcas quieren una garantía de que sus nuevos productos tendrán éxito. Y aunque la certeza es difícil de conseguir en Amazon, hay formas de comprobar su trabajo y optimizarlo para obtener un mejor rendimiento.

Optimizar y resolver problemas basándose en métricas sólo es posible cuando se han comprobado los cuatro pasos anteriores. De lo contrario, el número de variables conduce a explicaciones abarrotadas para un rendimiento pobre. La conversión media en Amazon se sitúa en torno al 5-6%, pero varía en función del precio y la categoría. Los productos nuevos pueden ser un poco más bajos, pero si la conversión está por debajo del 1%, debería empezar a investigar.

¿Mi contenido se dirige al cliente correcto? ¿Tengo suficientes opiniones?

¿Mis estrategias publicitarias llegan eficazmente a las partes superior e inferior del embudo de marketing?

La clasificación orgánica de palabras clave es un buen indicador del rendimiento general de su nuevo producto. Cuando los pasos anteriores funcionan en tándem, debería ver cómo su posición aumenta lentamente durante las primeras semanas. ¿Está atascado en la página 300? ¿O ha subido a la página 100?

Otra opción es hacer algunas pruebas A/B. Esto significa probar diferentes imágenes para sus productos, asignar la inversión publicitaria de forma diferente y, en general, comprobar el rendimiento de su producto después de realizar ajustes. Pero recuerde que sólo debe cambiar una variable cada vez, de lo contrario no estará seguro de qué es lo que realmente marca la diferencia.

Por último, las marcas deberían echar un vistazo a sus competidores y evaluar en qué se diferencian sus estrategias. Tal vez las 10 marcas más importantes de su categoría estén diseñando contenidos para un tipo de cliente diferente al suyo. O puede que todas ofrezcan promociones y rebajen el precio de su producto. Aprender de quienes ya han alcanzado el éxito puede darle una ventaja a la hora de buscar formas de optimizar su propia estrategia.

Reflexiones finales:

Lanzar un nuevo producto en Amazon puede ser una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan las marcas en la plataforma. Después de todo, el mercado favorece a los productos con un impulso de ventas establecido. Pero si se ejecuta un plan basado en el impulso a largo plazo, los productos pueden abrirse paso.

No existe un calendario exacto para el lanzamiento de productos. Para algunos productos, el impulso de las ventas aumenta casi de inmediato. Para otros, puede llevar más de 90 días. La clave está en accionar las palancas adecuadas en el orden correcto y mantener la paciencia mientras se prepara el producto para la afluencia de tráfico. Una vez que llegue el tráfico, trabaje constantemente para mantenerlo. Y antes de que se dé cuenta, su producto habrá alzado el vuelo.

La virtualización no es el único impacto importante que COVID-19 ha tenido en la forma en que los consumidores conectan con las marcas. Las crecientes perturbaciones geopolíticas -en forma de populismo, desacuerdos comerciales, amenazas cibernéticas, etc.- están impulsando a los consumidores hacia marcas y productos locales. Esto supone una nueva competencia para las marcas globales, que ahora se ven en la necesidad de comprender mejor los valores y puntos de vista locales y actuar en consecuencia.

Estas son las conclusiones de un reciente informe de Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester Research. El informe, titulado "Geopolitical Disruption Demands Local Trust", reúne las opiniones de S4Capital, MediaMonks, Circus Marketing y marcas líderes mundiales para mostrar las nuevas formas en que están incorporando la relevancia hiperlocal a sus estrategias de marketing en un panorama geopolítico cada vez más desconectado.

"La descentralización a la vieja usanza no es escalable y no puede ser la respuesta al mundo fragmentado al que nos dirigimos", afirma en el informe el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell. "Aprovechar los datos y las plataformas tecnológicas es la nueva forma de escalar la ejecución local y de responder realmente a las necesidades de los consumidores locales"

En una entrevista posterior, Sorrell añade: "Entre las marcas que han seguido el ejemplo, el estudio de Forrester menciona a Mondelēz, con la que nos asociamos el año pasado nos asociamos el año pasado para desarrollar tanto su infraestructura tecnológica local como sus sitios web globales, al tiempo que se encargaba de la producción de contenidos locales para EMEA, Latinoamérica y Norteamérica.

"Es un equilibrio intrincado", dice Louise Martens, nuestra Directora Global de Producción Integrada, que dirige nuestra asociación con la marca. "Estamos creando equipos que son locales primero, pero no solo locales" En el centro de esta estrategia -y donde se cruzan las mentalidades local/global- está la unión de datos, tecnología y creatividad para ofrecer una relevancia hiperlocal. Esta estrategia da lugar a la organización multilocal: una organización que aúna el conocimiento de múltiples mercados para inspirar la acción en todo el mundo.

La ventaja multilocal

Barron's informó recientemente de que las ventas de Mondelēz han sido fuertes tras la pandemia, impulsadas por las ventas digitales en EE.UU., Europa y América Latina. Parte de su éxito, según Barron's, se ha debido a la identificación de los comportamientos de compra en línea y a la actuación en consecuencia; por ejemplo, la mejora de los análisis de segmentación y la oferta de más productos en envases más grandes, que son los preferidos por los compradores en línea. Esta historia de éxito subraya la necesidad de que las marcas se adapten a gran velocidad y escala a las nuevas necesidades de los consumidores en cada mercado en el que operan, lo que ha demostrado ser crucial en la era COVID.

Las marcas pueden satisfacer mejor todos los gustos y antojos del público de todo el mundo combinando los datos con la producción de activos a escala, como hicimos al desarrollar activos para Oreo en Unreal Engine. Gracias a este motor, el contenido 3D puede adaptarse fácilmente en tiempo real, como cambiar el diseño de un envase local por otro en unos pocos clics.

Este es solo un uso práctico; la producción automatizada en tiempo real permite a las marcas ofrecer mejor contenido relevante a escala para una variedad de preferencias. Esto permite a la marca multilocal no solo transcrear activos con mayor facilidad, sino también acelerar la velocidad a la que puede adaptarse a nuevas perspectivas o fuerzas externas a medida que surgen, por ejemplo, el impacto del Brexit en las empresas europeas.

Las marcas multilocales están preparadas para la agilidad

Una verdadera organización multilocal hace mucho más que hablar el idioma local en los mercados en los que opera. Los equipos locales ofrecen una visión adicional del comportamiento local, por ejemplo, cómo la cultura alimentaria varía enormemente de un lugar a otro. También ofrecen una perspectiva cultural que llena los vacíos que los datos no pueden revelar, inyectando un elemento de autenticidad en la creatividad. "Queremos crear un trabajo que resuene en las comunidades locales y que sea creado por un equipo que refleje la composición de la sociedad", dice Martens.

Si necesita un ejemplo sabroso, piense en un dulce capricho que hemos preparado para los fans de Lady Gaga: la plataforma "Sing it with Oreo", que invita a la gente a compartir mensajes musicales con sus amigos con un toque de Oreo. Lanzada junto con la edición de Oreo de Lady Gaga, la plataforma se basa en la pasión y la creatividad de los seguidores de la estrella del pop y sitúa a la marca en el centro de la conexión social.

Martens atribuye el éxito de su equipo a la forma en que unifica diversos talentos de todo el mundo que trabajan al unísono. "Lo que nos hace únicos es que nuestra espina dorsal operativa y financiera funciona de forma verdaderamente global a través de capacidades, oficinas y equipos", afirma. "La flexibilidad que esto desbloquea es incomparable, lo que tiene un impacto tremendamente positivo en nuestra gente, calidad y velocidad" Al acumular una red de conocimientos entre Monks de todo el mundo, afirma, "el conocimiento viaja rápido y todos se benefician de los esfuerzos de los demás. La duplicación de esfuerzos se reduce"

Al permitir una mayor flexibilidad y agilidad, la configuración multilocal es ideal para que las marcas globales se preparen para una mayor disrupción en los próximos años. Y a medida que los consumidores centran su atención en las marcas que reflejan sus valores locales, una mentalidad "glocal" que combine los conocimientos de la red global con la experiencia local les ayudará a seguir siendo relevantes para el público de todo el mundo.

Los responsables de compras de marketing son más que meros contadores. Desde impulsar la diversidad hasta posibilitar flujos de trabajo innovadores, hay varias formas en que los equipos de compras impulsan el impacto dentro de sus organizaciones, gracias en parte a que se encuentran en el centro de la relación entre una marca y sus socios de servicios.

Maryl Adler, vicepresidenta de Estrategia Empresarial de MediaMonks, que ha trabajado tanto con marcas como con agencias, analiza la naturaleza de estas asociaciones en un nuevo informe(descargar aquí). Titulado "Striking the Balance: How Stronger Brand-Partner Relationships Fuel Long-Term Value", el informe detalla las formas en que las marcas y sus socios pueden lograr un verdadero sentido de asociación a través de una mayor transparencia, modelos de remuneración revisados y un compromiso con el éxito compartido. En vísperas de la publicación del informe, nos sentamos con Adler para comentar algunas de sus principales conclusiones.

Para empezar, ¿cuál era su objetivo al redactar este nuevo informe? ¿Qué quiere que piensen las marcas -o quizá nuestros colegas de las agencias- al terminar el informe?

Maryl Adler: Antes de incorporarme a MediaMonks el año pasado, llevaba más de una década trabajando en diferentes categorías de compras de marketing. Ahora, desde el lado de las agencias, quiero abogar por los equipos de compras de marketing identificando formas en las que socios como el nuestro pueden ayudarles realmente a impulsar el impacto y el valor más allá del ahorro. Este informe es un paso inicial para esas conversaciones, en las que quiero ayudar tanto a las marcas como a las agencias a darse cuenta de lo que busca la otra parte basándome en mi experiencia en ambos mundos. Tal y como sugiere el título, los lectores deberían terminar la lectura con una mejor comprensión de sobre qué se construye un verdadero sentido de la asociación: un deseo compartido de impulsar las marcas y su impacto a través de la creatividad y la innovación.

La premisa del informe se inspira en gran medida en el Proyecto Spring, una iniciativa de la AMF cuyo objetivo es ayudar a las compras de marketing a obtener valor más allá del ahorro de costes. Como experta en compras de marketing, ¿cómo ha influido el Proyecto Spring en su enfoque de las compras?

MA: El Proyecto Spring es una iniciativa fundamental que acaba con la idea de que los responsables de compras son meros contadores. Al darse cuenta de que los equipos de aprovisionamiento tienen el poder de impulsar la innovación y ofrecer valor más allá de los costes, la WFA ha hecho un excelente trabajo reuniendo contenidos -artículos, vídeos, informes y mucho más- que muestran cómo los líderes de aprovisionamiento de marketing de las principales marcas del mundo están haciendo precisamente eso.

Creo que en el último año hemos tenido la oportunidad de comprobar hasta qué punto esto es cierto, con el importante papel que está desempeñando el aprovisionamiento a la hora de ayudar a las marcas a adaptarse en medio de los trastornos. Cuando empezó la pandemia, muchas marcas tuvieron que aferrarse a sus presupuestos y buscar nuevas eficiencias. También se ha renovado el interés por la RSC, y las marcas buscan socios que reflejen sus valores sociales. El aprovisionamiento está en el centro de esas relaciones, y los equipos necesitan socios en los que puedan confiar para ayudarles a alcanzar esos objetivos.

Una idea fundamental de su informe es que el marketing debe tratarse como una inversión, no como una mercancía. ¿Podría explicar la diferencia? ¿Cuáles son los primeros cambios de mentalidad que deberían adoptar las marcas?

MA: ¡Sí! El impacto del marketing y el retorno de la inversión son ciertamente medibles, pero no de la misma manera que un equipo de compras medio evaluaría el coste de los productos básicos. Por ejemplo, los activos digitales no pueden compararse entre sí, y no hay dos socios creativos cuya calidad de trabajo sea realmente comparable. Dicho esto, recomiendo una serie de indicadores clave de rendimiento en el informe que los equipos de compras pueden utilizar para determinar mejor en qué medida el trabajo de un socio creativo ha contribuido al crecimiento de su marca, y creo que esa pregunta es la clave.

Los modelos de remuneración son un componente importante de la contratación. Usted aboga por modelos basados en el rendimiento. ¿Por qué, y qué impide a las marcas utilizar ese modelo?

MA: Esto vuelve a hablar de la idea de considerar el marketing como una inversión. Lo ideal es que el socio no se limite a crear productos, sino que encuentre formas de trabajar de manera más eficiente y eficaz, aumentando el valor de su inversión. Un modelo basado en el rendimiento obliga al socio creativo a rendir cuentas de su trabajo, pero también le incentiva a hacer un esfuerzo adicional.

El informe no sólo habla de los cambios que deben hacer las marcas, sino también de cómo las agencias deben esforzarse por reforzar el sentido de la colaboración. ¿Cuál es la clave para que las agencias cambien?

MA: En general, las agencias y los socios de producción harían un favor a las marcas (y a sí mismos) siendo más transparentes con sus clientes, ya que la transparencia es la base de una colaboración sólida. Por ejemplo, muchas agencias tratan los costes como una caja negra. Pero si las agencias fueran más allá de las tarifas por hora y desglosaran cómo se sopesa exactamente el coste con los niveles de antigüedad y creatividad de los que hacen el trabajo, ayudaría a las marcas a tomar decisiones más informadas, siempre que comprendieran el valor que cada una de estas diferentes funciones aporta a la mesa. En última instancia, una asociación se basa en el compromiso entre ambas partes y, para hacerlo con eficacia, tanto las marcas como las agencias deben entenderse mejor. Dicho esto, la transparencia no significa pedir a las agencias que compartan información confidencial como sus gastos generales y su margen de beneficios.

Es hora de avanzar hacia un verdadero sentido de asociación.

La diversidad, la equidad y la inclusión son importantes para cualquier organización y, a medida que unificamos nuestros equipos a través de disciplinas, orígenes y conjuntos de habilidades, se ha convertido en un importante conector entre nuestra gente, en todo el mundo.

"Como empresa, nuestro objetivo es representar a las comunidades en las que vivimos y fomentar un enfoque diverso en todo lo que hacemos", afirma Sir Martin Sorrell, fundador y presidente ejecutivo de S4Capital. Esta ambición se ha traducido en una serie de iniciativas audaces en toda la organización, incluida nuestra recientemente lanzada Fellowship, cuyo objetivo es abordar el desequilibrio en el empleo de los grupos infrarrepresentados en la industria creativa y tecnológica.

Pero el trabajo nunca termina: cultivar una plantilla más diversa e integradora sigue siendo un objetivo por el que luchamos para reflejar con mayor precisión las comunidades en las que trabajamos. Aunque las iniciativas de toda la organización desempeñan un papel importante en la consecución de esta ambición, las personas y los equipos locales también se sienten capacitados para poner en marcha sus propias iniciativas. "Nuestra gente se preocupa profundamente por la diversidad y la inclusión", dice Imma Trillo, Vicepresidenta Senior de RRHH/Talento Global en S4Capital, "y estamos viendo cómo se desarrollan cada vez más iniciativas a nivel local en muchas de nuestras oficinas." Por eso nuestro equipo de Bienestar en Londres decidió lanzar la semana DE&I, un evento virtual de una semana de duración centrado en la diversidad, la equidad y la inclusión, inspirado en eventos similares centrados en el bienestar, como la Semana de la Salud Mental.

Un enfoque ascendente

Lo que empezó como una iniciativa local -un pequeño grupo de compañeros reunidos para determinar de qué era importante hablar en el clima actual de nuestro mundo pandémico y cada vez más polarizado- se convirtió en una iniciativa para toda la empresa en la que personas de todo el mundo abordaron temas difíciles en el lugar de trabajo: ¿Qué son las microagresiones? ¿Qué prejuicios estamos imponiendo inadvertidamente a los demás? ¿Cómo nos dirigimos respetuosamente a personas de culturas, orígenes e identidades de género diferentes? ¿Cuándo hay que llamar la atención a alguien, y cómo?

"Lo que más me gusta es que surgió de abajo arriba", dice Martin Verdult, Director General de la oficina de Londres. "La gente dijo: 'Esto es algo de lo que queremos hablar y sobre lo que queremos actuar'" Y aunque estos temas son cualquier cosa menos triviales, Verdult los compara con conversaciones serendípicas que han sido difíciles de reproducir sin una oficina física. "Valoro mucho que en esta época de COVID dediquemos una hora al día a pensar en algo que no tenga que ver con el presupuesto o los entregables, algo de lo que la gente suele hablar tomando un café", afirma. "Lo creamos para impulsar temas de los que no siempre hablamos"

Esto nos lleva a una importante lección para los directivos: los empleados quieren tener estas conversaciones, y no hay que tener miedo de no tenerlo todo resuelto. "No pasa nada por no tenerlo todo resuelto internamente", afirma Liam Osbourne, Client Partner, Fashion & Luxury y DE&I lead en Londres. "Apóyate en expertos externos que puedan ayudarte" A continuación, ofrecemos algunas de las ideas que los expertos han compartido con nuestro equipo a lo largo de la programación de la semana.

Crear un lugar de trabajo más inclusivo

Para avanzar hacia un lugar de trabajo más diverso e integrador, las empresas deben atraer a candidatos más diversos y, si no lo hacen, es muy probable que su proceso de contratación sea defectuoso, afirma Jane Hatton, fundadora y consejera delegada de Evenbreak, con sede en el Reino Unido, un portal de empleo que pone en contacto a candidatos discapacitados con empresas integradoras. "El talento no discrimina", afirma Jane. "Contratar con vistas a la diversidad significa eliminar los prejuicios y barreras inadvertidos en el proceso, de modo que se llegue a todos los talentos y se les invite a participar"

Para Osbourne, este punto es muy importante. "Una de mis pasiones personales era cambiar el proceso de contratación", afirma Liam. "¿Cómo evaluamos las capacidades cuando miramos un CV basándonos en oportunidades pasadas y no en el potencial futuro? Tenemos que encontrar formas distintas de examinar a los candidatos y apoyarles de manera adaptada a sus necesidades." Una forma de hacerlo es dejar de confiar en los CV como medio de preselección de candidatos. En su lugar, Hatton sugiere aislar tres o cuatro puntos fuertes clave que requiera un puesto y destacarlos en el anuncio de empleo. Pídales que respondan a un puñado de preguntas o ejecuten tareas relacionadas con el trabajo para mostrar sus habilidades y utilice esa información para preseleccionar a los candidatos. Eliminar la información personal del primer paso del proceso (sexo, edad, estudios e incluso experiencia previa) allana el terreno de juego para todos los candidatos.

Acomódese a las conversaciones incómodas

Pero contratar teniendo en cuenta la inclusión es sólo el primer paso para crear un lugar de trabajo más diverso e integrador. Nichole McGill-Higgins, fundadora y consejera delegada de la consultora de gestión Changez Life, afirma que todos los miembros de una organización son responsables de impulsar el programa de diversidad e inclusión. Y eso significa encontrar formas no solo de cambiar la forma en que nos tratamos unos a otros, sino de hablar abiertamente sobre raza y racismo, algo que puede resultar difícil entre personas de culturas diferentes.

Es importante comprender que, por muy buenas intenciones que tengamos como individuos, los prejuicios forman parte de la naturaleza humana. Y cuando no se controlan, los prejuicios en el lugar de trabajo pueden manifestarse como microagresiones: declaraciones o acciones que son casos indirectos, sutiles o involuntarios de discriminación contra miembros de un grupo marginado. Ser conscientes de nuestros propios prejuicios, nuestra actitud defensiva y nuestras posibles microagresiones es esencial para poder comunicarnos abiertamente unos con otros, especialmente en lo que respecta a la raza.

Comprender las repercusiones sociales

Al igual que con todo lo demás, COVID y otros disruptores del año pasado -las elecciones estadounidenses, el Brexit, la mayor conciencia del racismo y los movimientos activistas que han surgido de él- han acelerado la necesidad de más diversidad e inclusión. "Este es un camino que tenemos que recorrer constantemente", afirma Verdult. "Estos acontecimientos han acelerado la necesidad y aumentado la urgencia de esos cambios"

En tiempos de crisis, se muestran los verdaderos colores. Como organización, tu respuesta a una crisis tiene que venir de un lugar de autenticidad y no en respuesta a la presión social. Cuando el asesinato de George Floyd aumentó la presión sobre las empresas para que hablaran y cambiaran su forma de gestionar la diversidad, muchas dieron pasos en falso porque no actuaban con autenticidad. Pero cuando una marca va más allá de su propósito y asumerealmente su papel -transformandola empresa de dentro a fuera-puede tener un verdadero impacto.

Combatir los prejuicios en la publicidad

Los profesionales del marketing deben comprender bien la influencia que la creatividad tiene en nuestra audiencia. Por esta razón, es fundamental que cada uno de nosotros estemos preparados para identificar y combatir nuestros propios prejuicios personales. "Tener prejuicios no es necesariamente malo, es sólo un comportamiento humano", dice McGill-Higgins. "Lo que ocurre es que tenemos que ser más conscientes de ello" y tomar medidas para combatirlos.

Rich Miles, director general de The Diversity and Standard Collective, está de acuerdo y sugiere que, al abordar el trabajo del cliente, los creativos se centren en inyectar intencionadamente diversidad en el trabajo. "Si creas una idea que no tiene ningún descriptor, puedes estar invitando inadvertidamente a la parcialidad, porque -dada la naturaleza humana- siempre se aplicarán prejuicios", dice Miles. En su lugar, recomienda que en las primeras fases de una idea se incorporen diversos descriptores para personajes o escenarios, de modo que la diversidad se incorpore al proyecto desde el principio. "A todos nos preocupa mucho equivocarnos", afirma, "así que si estás atascado, habla con personas de diversas comunidades para aprender sobre ellas, o involúcralas en tu trabajo desde el principio"

Así que, tanto si quieres comunicarte de forma más abierta y eficaz con tus compañeros como si quieres crear un trabajo más diverso e integrador, empezar la conversación y crear una hoja de ruta es clave. En lo que respecta al lugar de trabajo, varios temas de conversación para hablar sobre la raza pueden centrarse en si las personas han sufrido discriminación, si la organización está haciendo lo suficiente para crear una cultura integradora y qué se puede hacer para fomentar la integración de las personas negras y de etnia negra en el lugar de trabajo. Mediante este proceso, los equipos pueden detectar prejuicios perjudiciales antes de perpetuarlos a través de la creatividad y los productos que lanzan al mundo.

Eso es lo que hizo el equipo de Wellbeing en Londres, y con gran éxito. Ya se han recibido comentarios sugiriendo temas para la próxima Semana DE&I, lo que reafirma que el trabajo nunca termina y que la gente está deseando continuar la conversación.

Un agradecimiento especial al equipo de Wellbeing en Londres por organizar el acto y desenterrar las ideas anteriores: Nafeesa Yousuf, Charlotte Igharo, Maxine Penney, Maithili Jalihal, Brendan O'Conner, Matthew Brett, Liam Osbourne y Nimo Awil.

Entendemos que el poder de la creatividad se amplifica con la diversidad de formación y pensamiento. Sin embargo, el sector de la publicidad y el marketing sigue careciendo de la diversidad necesaria para la verdadera innovación, la diversidad de pensamiento que nos permitirá no sólo inyectar a nuestro trabajo ideas frescas y únicas, sino también ayudarnos a producir un trabajo que resuene en el mundo que nos rodea.

Por eso nos apasiona nuestro Programa de Becas S4Capital, cuyo objetivo es capacitar a jóvenes estudiantes excepcionales de comunidades tradicionalmente infrarrepresentadas para que dejen su huella en el camino de la innovación tecnológica en publicidad y marketing. A lo largo de los cuatro años que dura el programa, los becarios adquirirán experiencia práctica en el sector como compañeros de trabajo y aprendices de altos directivos, con asientos de primera fila para ver el funcionamiento interno del personal ejecutivo y los equipos de producción de categoría mundial que están a la vanguardia de las tecnologías avanzadas de marketing y publicidad. Y lo que es más importante, tanto nosotros como nuestros socios nos beneficiaremos de las nuevas perspectivas que aporten.

LaBeca S4 se concibió originalmente para ofrecer a los graduados un comienzo sólido que les entusiasmara por nuestra industria. Con el asesinato de George Floyd y el movimiento Black Lives Matter, dimos un giro a todo nuestro enfoque tomando medidas para abordar el desequilibrio en el empleo y las oportunidades futuras para los grupos subrepresentados, con un enfoque en invitar a graduados de colegios y universidades históricamente negros (HBCU) siendo un primer y pequeño paso.

"Como empresa, nuestro objetivo es representar a las comunidades en las que vivimos y fomentar la diversidad en todo lo que hacemos", declaró el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell. "Este programa de becas es nuestra contribución al problema de la diversidad en nuestro sector"

Esta semana hemos dado la bienvenida a nuestra primera promoción de becarios de S4Capital, tres graduados de HBCU de EE.UU. que empiezan a trabajar a tiempo completo en nuestra organización. "Queremos ser una puerta abierta para que más talentos diversos se unan a una industria que históricamente ha sido exclusiva para tantos", dice el fundador de MediaMonks y director ejecutivo de S4Capital, Wesley ter Haar. "Tenemos algunos becarios impresionantes que se unen al equipo, y estoy entusiasmado por ver cómo influirán en nuestro trabajo, así como en nuestra forma de trabajar"

Tras meses de reuniones con numerosos candidatos de gran talento, tenemos el honor de presentarles a nuestra clase inaugural de distinguidos Fellows para que escuchen lo que tienen que decir sobre el comienzo de sus cuatro años sobre el terreno con S4.

Arion Kidd-Weeks, Morehouse College

Licenciada en Cine, Televisión y Medios Emergentes

"Me encantan los medios de comunicación y la creación de contenidos, por lo que la misión de S4 coincide con mis pasiones. Es increíble ver una asociación tan progresista y me entusiasma el futuro. Estoy deseando aportar mi perspectiva, utilizar mis habilidades y hacer crecer mis capacidades y conocimientos en torno a los medios de comunicación para poder contribuir a la empresa y al sector."

Alfred Mohammed, Colegio Morehouse

Licenciado en Historia

"La intersección entre creatividad, empresa y tecnología es lo que me atrajo de S4. Además, era evidente que durante todo el proceso de solicitud y entrevista [la dirección] quería conocerme como persona. Y cuando me preguntaron por los temas sociales que me apasionan, me pillaron con las manos en la masa"

Erena Reese, Spelman College

Licenciada en Ciencias de la Salud

"Desde el principio, David [Lang Levitt, Director del Programa] nos dejó claro que íbamos a estar integrados en el flujo de trabajo. No somos becarios, no somos asistentes, esta beca es para nosotros, realmente quieren que aprendamos. La mayor parte de mi formación está relacionada con STEM, así que estoy empezando en análisis de datos, pero estoy deseando trabajar también en el lado creativo."

"Erena, Al y Arion tienen el tipo de confianza y ambición que me gustaría haber tenido yo como recién graduado universitario", dice Kamron Hack, Director Senior de Global DEI & Culture. "Ya han conseguido mucho en la vida, y siguen siendo curiosos, con ganas de aprender y de contribuir. Las historias de cada uno de ellos me han inspirado y les agradezco que hayan decidido unirse a nosotros."

Los becarios comparten sus opiniones sobre el proceso

El proceso de solicitud y entrevista de los becarios fue, en una palabra, riguroso. Se pidió a los candidatos que presentaran un currículum vitae, expusieran sus puntos de vista, conocimientos y opiniones sobre cuestiones sociales relevantes, cumplimentaran un cuestionario de amplio alcance y enviaran un vídeo de un minuto en el que expresaran su interés por la Beca. Pero eso era sólo el principio. Una amplia reunión de presentación con el Director del Programa, David Lang Levitt, dio inicio a una serie de reuniones con altos directivos de S4. Y el último paso fue una reunión individual con Sir Martin.

Erena: "Cuando me enteré de la beca, quise saber más sobre la empresa y me topé con Chris Martin [Director de Operaciones y Cofundador de MightyHive] en LinkedIn, así que me puse en contacto con él. No le conocía, pero se reunió conmigo en octubre, presenté mi candidatura en noviembre y a partir de ahí empezó el proceso de entrevistas. Hubo muchas entrevistas, pero no fueron demasiado intensas. Lo loco es que las cosas han cerrado el círculo: ahora estoy trabajando en el equipo de Chris"

Arion: "Las entrevistas y las mesas redondas fueron muy cómodas. La forma en que se estructuraron las cosas fue muy propicia para entablar relaciones. Todo el mundo puede ser profesional. Pero ser capaz de conectar con la gente, eso es algo que no se puede replicar. El proceso nos dio la plataforma para establecer conexiones y ver si nos interesaba formar parte de la cultura y la familia de S4. Me encantó"

Alfred: "He pasado por entrevistas con algunas empresas bastante grandes, pero en S4 (a diferencia de otras empresas con las que he hablado) llegaron a conocerme. Y fue obvio a lo largo del cuestionario y las entrevistas que entender quién soy es importante."

Sobre formar parte de la clase inaugural

Los becarios de 2021 son la primera promoción, pero no serán la última. Y entienden la importancia de marcar el camino.

Alfred:"Séqueesta beca significa mucho para Sir Martin. Por eso es tan importante que nos haya elegido a nosotros y, en concreto, a mí. Como él dijo, demuestra que confía mucho en nosotros y que Peter Kim, Wesley y el resto del equipo tienen fe en nosotros. Y por nuestra parte, como Fellows, creo que es increíblemente importante para nosotros sentar un buen precedente para quien venga detrás."

Erena: "Es un honor, y significa mucho para mí que David [Lang Levitt], Sir Martin y todos los demás con los que me entrevisté vieran algo en mí como para querer que formara parte de la primera promoción de esta beca. Es muy importante que S4 reconozca la falta de diversidad e intente solucionarlo, y significa mucho para mí que empiecen esta beca con graduados de HBCU"

Arion: "El crecimiento que S4 ha tenido hasta ahora es exponencial, y es evidente que este es el futuro, y esta es una nueva era y una nueva era. Y eso es algo de lo que estoy muy, muy emocionado de formar parte y extender a mi comunidad."

Sobre su encuentro con Sir Martin

Sin duda, el icono de la publicidad mantuvo interesantes conversaciones con los becarios. Aquí te contamos sus impresiones sobre sus encuentros individuales con él.

Arion: "Cuando me reuní con Sir Martin, una de las preguntas que le hice fue cómo identifica lo que está por venir en el futuro y cómo posiciona repetidamente a las empresas para el éxito. Habló de buscar el crecimiento de los ingresos -dijo que había que ir a un mercado que estuviera creciendo- y de fijarse en los valores fundamentales de la empresa. Eso se me quedó grabado"

Alfred: "Sir Martin podría haber ido a cualquier universidad con su beca, pero con la llegada de todo lo que ha sucedido en este país y en todo el mundo, S4 está haciendo una gran declaración al tener la primera clase de HBCU"

Erena: "Me gustó mucho hablar con Sir Martin. Ha creado dos empresas increíbles y es increíble ver cuánto ha crecido S4 en tan poco tiempo. Será aún más interesante ver cómo será al final de mi beca. Sir Martin dijo que quiere que S4 sea el Amazon del marketing y creo que ese es el camino que va a seguir la empresa"

"Nuestra esperanza e intención es desafiar las suposiciones. Que la gente experimente lo grandes que son los becarios, trabajando con ellos, viendo el valor que aportan y descubriendo cómo las ideas preconcebidas pueden cambiar para bien", afirma el Director del Programa de Becas de S4Capital, David Lang Levitt.

¡Ya tenemos los resultados! Cuatro de nuestros proyectos experienciales han sido preseleccionados para los Campaign Experience Awards 2021. ¡La Biblioteca sin censura, la presentación de Air Jordan XXXV, Super Saturday Night y BRIC's Celebrate Brooklyn! De BRIC.

Si bien estas cuatro experiencias abarcan seis categorías de premios, que reflejan la amplitud de las experiencias digitales y lo que pueden lograr, quizás lo más interesante sea que trazan la evolución de la experiencia a lo largo de 2020, desde antes de que la pandemia afectara al mundo occidental hasta la realidad actual. Pero a pesar de estos cambios, hay una línea que ha permanecido clara en nuestro enfoque de lo experiencial: aprovechar la tecnología digital para posibilitar nuevas experiencias que antes no eran posibles y que reúnen a las personas de formas inesperadas. He aquí cómo se ha traducido ese objetivo central a lo largo de un año de ingenio.

La mentalidad digital facilitó el cambio

Aunque los eventos presenciales que atraen a grandes multitudes todavía no son posibles en el momento actual, experiencias como Super Saturday Night, un concierto de Lady Gaga en vísperas de la Super Bowl del año pasado, pueden ofrecer una idea de lo que podría ser la experiencia en los próximos años al reimaginando y modernizando la experiencia de ir a un concierto para la era digital. A través de una serie de activaciones, la experiencia utilizó la conectividad 5G de vanguardia para conectar con los fans, por ejemplo, transformando el "paso y repetición" estándar en una pantalla que reflejaba cada acción de los asistentes a través de un doble digital con temática de monstruos. Estos momentos no solo fomentaron el intercambio social, sino que ayudaron a los fans de Gaga a entrar en la mentalidad del "monstruito" antes del espectáculo.

Y aunque en el último año los retos han hecho migrar en gran medida las experiencias en línea por todo el mundo, nuestro equipo de Experiential aboga desde hace tiempo por las activaciones que combinan la retransmisión y los eventos en persona para llegar a audiencias lejanas, un enfoque que denominamos experiencial en directo. "Para nosotros, lo experiencial siempre se ha centrado en la amplificación en línea, independientemente de si la experiencia es física o virtual" afirma Ciaran Woods, Productor Ejecutivo de Eventos Experienciales y Virtuales. Woods señala que esta mentalidad de "lo digital primero" preparó bien al equipo para su rápido cambio a la virtualización. "La transición, aunque a gran velocidad, ha resultado muy natural y evolutiva", afirma.

Online o no, la interactividad sigue siendo la clave

Los eventos virtuales existen para conectar a la gente, y para ello hay que dar al público la misma voz que a los artistas. Al redefinir los eventos en directo para una nueva era digital, la estrella polar del equipo de Virtual Solutions ha sido permitir una verdadera interacción bidireccional entre ambos lados de la pantalla.

Piense en la emoción que siente un músico al ver y oír al público frente al escenario. El deseo de captar esa misma sensación de energía dio lugar al desarrollo y lanzamiento de LiveXPnuestra herramienta interna de narración en directo, que permite crear elementos visualmente ricos en tiempo real gracias a la interacción del público. "Nos dimos cuenta de que los eventos virtuales necesitaban un nivel de interacción más profundo en el que los usuarios pudieran vivir experiencias personalizadas en directo e interacciones uno a uno", afirma Travis Craw, Productor Ejecutivo de Experiential.

Uno de los primeros grandes eventos que LiveXP hizo realidad fue el festival Celebrate Brooklyn! de BRIC Festival, un festival de música al aire libre que los neoyorquinos disfrutan cada verano. Ante la imposibilidad de reunirse en masa a causa de la pandemia, reunimos a los aficionados a la música en un evento de dos días retransmitido en directo por YouTube. Las actuaciones se complementaron con preguntas y respuestas en directo, la integración de Spotify (que permitía a los fans guardar canciones en una lista de reproducción con un simple disparo de la cámara del móvil) y mucho más. Cada uno de estos elementos demostró cómo la combinación de múltiples interacciones digitales se traduce en un momento memorable y abrió el festival hiperlocal a un escenario mundial.

La virtualización aportó nuevas experiencias a nuevos públicos

El año pasado, las marcas no tuvieron mucho tiempo para pasar de lo experiencial a lo digital. Algunas erraron al intentar trasladar las experiencias presenciales a las digitales, una tarea imposible que aboca al fracaso. Las marcas que realmente lo consiguieron, por su parte, intentaron crear experiencias que nunca antes habían sido posibles, aprovechando herramientas digitales como los espacios virtuales inmersivos.

La biblioteca sin censura que MediaMonks construyó en colaboración con Reporteros sin Fronteras es un ejemplo excelente de cómo pueden utilizarse los espacios virtuales para superar las limitaciones de la experiencia tradicional. Transformamos una biblioteca de conocimientos prohibidos -artículos de prensa escritos por periodistas censurados o asesinados en sus países de origen- en una biblioteca literal a la que podían acceder lectores de todo el mundo a través de Minecraft.

Nick Fuller, SVP de Crecimiento, señala que los entornos digitales también tienen el potencial de ofrecer experiencias más relevantes a las audiencias. "Las experiencias personalizadas son más fáciles de ofrecer a gran escala a través de plataformas digitales, de una manera que es rastreable y medible, no sólo para fines de compromiso, sino para el seguimiento del ROI y la generación de leads"

Pero hay otra ventaja clave de superar las limitaciones físicas a través de plataformas digitales: la accesibilidad. Al eliminar la necesidad de viajar, suprimir las limitaciones físicas (como los asientos disponibles en un teatro) y reducir el coste de acceso, la virtualización abre las activaciones experienciales a poblaciones enteras de personas que antes nunca habrían podido participar en ellas.

La influencia de lo digital se mantendrá

Aunque hoy en día las experiencias virtuales son imprescindibles para que las marcas sigan dirigiéndose al público en línea, ¿qué aspecto tendrán cuando la pandemia remita y las experiencias en persona vuelvan a ser habituales? Una posibilidad es que cuenten con una capa digital más persistente. "La realidad extendida desempeñará un papel más importante, con experiencias como el uso de Oculus Venues durante Facebook Connect", afirma Woods.

Pero la realidad extendida también puede mejorar las experiencias en persona. Cuando Jordan Brand presentó su nueva zapatilla Air Jordan XXXV a través de una retransmisión en directo a los expertos del sector, los Monks aparecieron con una presentación digital mediante realidad aumentada que ofrecía a los espectadores la oportunidad de ver la zapatilla de cerca, un momento "que había que vivir" que estaba un paso por encima de una presentación estándar. Se podría ver fácilmente cómo una función de este tipo podría aprovechar las salas de exposición para dar a todos los asistentes la oportunidad de inspeccionar un producto, o ampliar esa experiencia a audiencias lejanas.

En este sentido, es posible que también veamos experiencias híbridas repartidas en varios lugares. "Creo que un enfoque híbrido se convertirá en una oferta estándar para eventos en directo como ferias y conferencias, sobre todo para sobrevivir", afirma Marcel van Overveld, Director de Negocio de Virtual Events. "Las marcas tendrán que desarrollar otras fuentes de ingresos, estudiando la recopilación de datos y añadiendo una capa digital a los eventos físicos en directo para beneficiarse de esa oportunidad y mantener o ampliar su alcance, manteniendo así la relevancia para su público objetivo" Por ejemplo, su equipo está buscando formas de utilizar los datos para emular virtualmente la serendipia de toparse con alguien con un interés compartido.

Sea cual sea la forma que adopte lo digital en un futuro próximo o lejano, una cosa está clara: permitirá vivir experiencias que no se pueden encontrar en ningún otro sitio. Por estas razones, el papel clave de lo digital en la experiencia seguirá siendo importante en el futuro. "Hemos visto los beneficios de primera mano", dice Woods. "Mayor alcance, mejor ROI, más accesibilidad, más centrado en el usuario y más sostenible: los eventos virtuales están aquí para quedarse"

"El cliente no es un imbécil, es tu mujer" Esta cita menos famosa de David Ogilvy tiene unos 70 años, pero no ha perdido nada de su relevancia.

De hecho, coincide directamente con el llamamiento de Tim Cook, de Apple, en el CPCD del 29 de enero. La cobertura ha sido muy parcial y se ha centrado en las supuestas críticas de Cook a Facebook. Sin embargo, Cook hizo un recorrido por el uso de la tecnología para el bien, y la consiguiente responsabilidad corporativa y posicionamiento de Apple.

David Ogilvy no podía saber nada de esto hace 70 años, pero ya entonces instaba a tomarse en serio a los consumidores, a respetarlos como personas lo suficientemente inteligentes como para ver más allá de la publicidad exagerada y a los que más vale no aburrir hasta la muerte. en 2021, "no se puede aburrir a la gente para que compre" también significa que no se compran los datos de un sinfín de empresas de marketing para luego seguir a un consumidor a través de la segmentación en las aplicaciones más diversas. En los años 20 de este siglo, como en los 50 del pasado, se necesita contenido: publicidad que fascine, que interese, que pueda generar resonancia por sí misma.

Pero ya no vivimos en la época de Ogilvy o Bernbach. Vivimos en la época de la tecnología y los datos. Si Ogilvy entendía la creatividad como una medida de cortesía hacia los consumidores, los profesionales del marketing modernos deben enfrentarse al reto de cómo la exigencia de esta cortesía se traduce en su propia estrategia sobre datos y tecnología. O, dentro de la lógica de Tim Cook, cómo estar a la altura de la propia responsabilidad social como empresa publicitaria y, por tanto, como proveedora de servicios en este campo.

No todo debe pasar por el ciclo de que surja, se utilice mal y, en consecuencia, se prohíba antes de que lo analicemos críticamente y permitamos que sea posible con el efecto adecuado. Los sucesos que rodean las elecciones en las otrora fortalezas democráticas, o la división de las sociedades por la difusión de noticias falsas deberían preocupar a todos los que utilizan estos medios o los utilizan comercialmente para sí mismos. Esto no se soluciona con un boicot puntual como socio publicitario de Facebook, por muy eficaz que haya sido la iniciativa #StopHateForProfit.

Pero incluso entonces, las críticas se mezclaron con los aplausos, y se plantearon preguntas sobre los motivos financieros o morales, sobre las restricciones puntuales o las consecuencias permanentes.

Sin embargo, hubo poco debate sobre si bastaba con señalar con el dedo a los gigantes de las redes sociales o si la empresa debía reevaluar su propia gestión de los datos de los clientes. En Alemania, en particular, el debate sobre los datos de los clientes solo suele producirse en relación con iniciativas legales, como la DSVGO. Lo que está permitido y lo que no parece ser más importante que lo que está bien y lo que no. El repentino abandono de las cookies se entiende como un obstáculo del mismo modo que la llegada de los adblockers hace cinco años.

Sin embargo, en 2020, el año de COVID, hay otros dos acontecimientos importantes que sitúan la cuestión bajo una luz diferente. Uno es el debate en torno al propósito de las marcas. Cada vez más responsables de marketing creen que su marca debe comunicar qué papel quiere desempeñar en la sociedad, qué debe representar. Se puede discutir si las chocolatinas necesitan un papel socialmente relevante o si esa cuestión debe decidirse en marketing y abordarse en comunicación. Pero difícilmente se puede discutir si las marcas que reclaman para sí una estrategia de este tipo también necesitan dar respuestas sobre su responsabilidad en el manejo y uso de los datos. Este tema se sitúa causalmente en el marketing y es una cuestión directa de la comunicación.

La segunda gran cuestión en 2020/21 es la del acceso directo al cliente. El D2C (directo al consumidor) fue uno de los grandes triunfadores en un momento en el que muchas marcas consideraban que la ausencia de una estrategia en el comercio electrónico; la dependencia de unas pocas plataformas puede hacer que el negocio sea muy engorroso, por decirlo amablemente. La inversión de mil millones por parte de Dr. Oetker no consistía en unos cuantos camiones de reparto alquilados, sino en poseer la última milla, aportando acceso a los clientes y el uso de datos para la planificación del surtido y las ventas.

Y aunque este acuerdo fue uno de los grandes titulares en Alemania durante la COVID, es importante señalar que la mayoría de los profesionales del marketing tienen una estrategia de objetivos en lugar de una estrategia de datos. El Marketing Tech Monitor 2020 sugiere que esta estrategia ni siquiera está en el cajón; no, en la mayoría de los casos ni siquiera está en fase de planificación.

Cada vez es más difícil comprometerse con los clientes porque su comportamiento mediático ha cambiado de forma masiva. Y aunque muchos sigan liberando descuidadamente todas las cookies con cada visita a un sitio web, un marketing que siga dependiendo únicamente de la política de datos de terceros resultará demasiado caro a largo plazo. Cada vez es más esencial tener una idea sobre el acceso directo a los clientes, sobre una estrategia de datos de primera parte y sobre qué tecnología debe plasmarse. Tecnología en beneficio de las personas, como dijo Tim Cook. ¿Y cómo se posicionan las empresas en este sentido, cuál es su responsabilidad, quién quiere ser "un buen ciudadano corporativo en un mundo tecnológico"? El marketing tiene que responder a estas preguntas, porque el cliente se vuelve más exigente, pero nunca se vuelve estúpido. Como lo describió David Ogilvy hace 70 años.

Este artículo se publicó originalmente en alemán en Horizont. Puede encontrar la cobertura de seguimiento de Horizont aquí.

La pandemia ha puesto de relieve la importancia de la conexión humana (y la falta de ella). Como muchas otras cosas han desaparecido, las personas con las que conectamos, a las que echamos de menos y con las que no coincidimos han pasado a un primer plano.

Estamos más cerca que nunca de las personas que comparten nuestros puntos de vista, y más lejos de las que no. Nuestra necesidad de convencernos mutuamente de que tenemos razón es poderosa, pero cuanto más lo intentamos, más nos preguntamos por qué es tan difícil hacer cambiar de opinión a otra persona.

En Firewood creemos que las buenas personas son un buen negocio, tanto para los que trabajan aquí como para aquellos con los que trabajamos. Nos preocupamos por crecer como individuos y por tratar a las personas con la dignidad y el respeto que se merecen. Trabajamos con nuestros clientes para mejorar sus estándares de diversidad, inclusión y accesibilidad, y queremos asegurarnos de que todo el mundo se sienta visto y representado en el trabajo que realizamos. Para mantener una cultura inclusiva y auténtica, queremos respetarnos como personas, incluso cuando no estemos de acuerdo. Por eso hemos investigado a fondo y hemos encontrado algunas técnicas que te ayudarán a mantener conversaciones más productivas.

El dilema humano

Innumerables estudios han demostrado que humanos no son racionales cuando se trata de formar creencias. Una vez que nos formamos una opinión, nos aferramos a ella, y no hay datos que nos hagan cambiar de opinión. En su libro "El enigma de la razónlos científicos cognitivos Hugo Mercier y Dan Sperber concluyen que esto se debe a que los humanos desarrollaron la razón para poder averiguar cómo colaborar mejor con las personas de su círculo, no para luchar con dilemas filosóficos. Si ser social es más importante para nuestra supervivencia que ser intelectual, tiene sentido que hacer cambiar de opinión a alguien no sea tarea fácil (y que limitarse a exponer los hechos no funcione realmente). Entonces, ¿qué funciona?

Cómo mantener conversaciones que no acaben en gritos

Para mantener una conversación real y, tal vez, cambiar una creencia muy arraigada, primero hay que establecer una conexión humana. La persona con la que hablas tiene que sentirse segura, respetada y escuchada antes de que pueda escucharte a ti. Esto puede requerir mucho autocontrol y paciencia, pero por mucho que no estés de acuerdo, lo primero que tienes que hacer es ver a la persona que hay detrás de esa creencia.

Técnica 1: Haz que se sientan escuchados

Escuchar de verdad a alguien y hacer que se sienta escuchado son las claves para mantener una conversación productiva. Esto puede ser muy difícil si estás muy en desacuerdo, pero respira hondo y deja que tu interlocutor exprese plenamente su opinión. Luego, antes de rebatir, reafirma lo que has oído con tus propias palabras. Menciona cualquier cosa con la que estés de acuerdo y habla de lo que has aprendido de lo que han dicho. Esta técnica hace que la gente se sienta escuchada y respetada lo suficiente como para bajar la guardia y posiblemente escuchar tu contraargumento sin ponerse a la defensiva. Hazlo en cada paso de la conversación, no sólo al principio.

Técnica 2: Haz preguntas

Si no estás de acuerdo con las creencias de alguien, lucha contra la tentación de hacer preguntas. En lugar de eso, haz muchas preguntas detalladas, tan amablemente como puedas. No sólo se pondrán menos a la defensiva ante tu curiosidad, sino que puede que descubran que no sabían o entendían tanto como creían y se replanteen sus propias convicciones.

Técnica 3: Pon las cosas en perspectiva

Cuando alguien haga una afirmación contundente que no te siente bien, en lugar de discrepar inmediatamente pídele que la relativice. Por ejemplo, si alguien dice: "Lo que se ha dicho antes en la reunión me ha irritado mucho", pídale que cuantifique su irritación en una escala del 1 al 10. Si dice algo distinto de 10, pídale que lo cuantifique. Si dice algo que no sea 10, pídale que explique por qué fue menos. Esto le obligará a dar un contraargumento contra su afirmación, debilitándola y dándole la oportunidad de seguir cuestionándola.

Dirija con amabilidad

Estamos biológicamente programados para sentirnos incómodos -incluso inseguros- al hablar con personas que no piensan como nuestro grupo social. La clave de las tres técnicas anteriores es ser genuino y amable, recordando a los "oponentes" que, aunque no compartamos creencias, tenemos algo más grande en común: nuestra humanidad. Y aunque hoy en día hay muchas creencias verdaderamente dañinas en el mundo que necesitarán algo más que amabilidad para disolverse, llegar a un punto en el que podamos hablar con personas con las que no estamos de acuerdo sin gritar nos acerca un paso más a un mundo en el que podamos definirnos por algo más grande que el círculo social en el que nos sentimos cómodos.

No se puede subestimar el importante papel que desempeña la Administración en nuestras vidas. Al mismo tiempo, acceder a los recursos o a la información necesaria a través de los organismos públicos puede suponer a veces un reto, ya que las plataformas y la comunicación de la Administración no suelen estar a la altura de lo que la gente espera del sector privado.

Sin embargo, las administraciones públicas no pueden prescindir de experiencias digitales claras e intuitivas. The Odd Shop -una agencia fundada en 2010 por Oscar Hamming, Niels de Wit y Robert van der Lans especializada en combinar con gran éxito la ciencia del comportamiento y la creatividad- se une a nuestro equipo para impulsar una serie de campañas y activaciones gubernamentales.

Las experiencias digitales de las administraciones públicas suelen quedarse cortas

Históricamente, las administraciones públicas han tenido dificultades a la hora de conectar con su público digitalmente, a menudo debido a problemas como plataformas arcaicas o dificultades para crear perspectivas que permitan experiencias atractivas. Estos retos adquieren una nueva relevancia hoy en día, cuando los gobiernos se unen a las marcas en una rápida virtualización para llegar a las personas necesitadas. "Vemos que a los gobiernos aún les queda mucho por hacer en lo que respecta a su estrategia digital", afirma Regina Romeijn, Vicepresidenta de Estrategia Empresarial de MediaMonks. "Con la experiencia del equipo, haremos que las comunicaciones para este sector sean más inteligentes y eficaces, y les ayudaremos a dirigirse a audiencias que a menudo están fuera de su alcance"

Y en medio de una pandemia y una perturbación política, los gobiernos también tienen la responsabilidad crítica de servir información crucial para la gente de forma que sea relevante y fácil de entender. Un gran ejemplo de ello es el famoso monstruo del Brexit de The Odd Shop, que protagoniza una campaña para el Gobierno de los Países Bajos.

A lo largo de unos cuatro años, el Brexit ha traído incertidumbre tanto a los ciudadanos del Reino Unido como a los empresarios de toda la Unión Europea, en formas que no eran fáciles de anticipar o predecir. La campaña adopta un enfoque divertido y desenfadado para destacar las repercusiones tangibles del Brexit en las empresas neerlandesas, y tuvo tanta repercusión que un solo tuit del ministro de Asuntos Exteriores de los Países Bajos, Stefan Blok, obtuvo 2,7 impresiones con un presupuesto de medios nulo.

Suscitar emociones a través de la ciencia del comportamiento

Las experiencias emocionalmente resonantes logran combinar la información sobre el comportamiento del usuario con el poder de la creatividad, una de las bases de nuestro exclusivo enfoque unitario para combinar datos, contenidos y medios. "Al integrar el poder de la creatividad persuasiva con la mejor empresa digital del mundo, creamos un sinfín de posibilidades", afirma Oscar Hamming, cofundador de The Odd Shop. "Complementando la santísima trinidad de Sorrell de contenidos, medios y datos con el poder de la ciencia del comportamiento, ofrecemos un conjunto de habilidades único que puede elevar verdaderamente las campañas."

Para The Odd Shop, los insights y la creatividad se combinan a través del Persuasive Creativity Canvas del equipo. Es un proceso que alinea dos cosas. En primer lugar, el equipo analiza la organización y su mercado objetivo para obtener información sobre el público y el entorno digital. En segundo lugar, examinan los factores determinantes del comportamiento que pueden conducir a las conductas deseadas. Juntos, estos análisis trazan oportunidades para llegar al público de la forma más eficaz posible,incorporando emoción al código, un ingrediente crucial a la hora de crear experiencias significativas basadas en datos.

Esta estrategia complementa nuestra propia promesa de conectar con la gente a través de experiencias digitales diferenciadas y eficaces en la intersección de la creatividad y la tecnología. "Somos capaces de traducir los descubrimientos científicos en una creatividad que destaque y una comunicación eficaz que toque la fibra sensible", afirma Niels de Wit, cofundador de The Odd Shop. "Poder hacerlo dentro de la red de MediaMonks y S4Capitales un sueño hecho realidad"

Con la urgencia de presentarse ante los electores con información de fácil acceso y experiencias intuitivas a gran velocidad, el momento de que los gobiernos virtualicen sus servicios nunca ha sido tan urgente. A través de su Persuasive Creativity Canvas, la experiencia de The Odd Shop refuerza nuestro propio enfoque para desarrollar contenidos emocionalmente resonantes para marcas y organismos gubernamentales por igual, ayudándoles a mostrarse ante el público con un valor añadido a través de los datos y la creatividad.

Los clientes del comercio minorista hacen cola fuera para garantizar una experiencia de compra más segura. Los probadores están cerrados. La Semana de la Moda se ha vuelto virtual. Y los estudiantes de diseño de moda de hoy no pueden reunirse en un estudio para cortar y coser materiales. Pero la industria de la moda no está en peligro, sino que ha cambiado de aspecto.

Este mes, nuestro equipo de investigación y desarrollo MediaMonks Labs colabora con FLUX, nuestro equipo de moda y lujo, para ofrecer un informe Labs especial centrado en el futuro de la moda. Rebosante de innovación digital -desde la producción hasta la experiencia del cliente-, el informe no escatima esfuerzos para ofrecer miradas e inspiradas perspectivas sobre la virtualización de la moda en sus múltiples formas.

La virtualización está de moda

Durante mucho tiempo, estar a la última en moda no se traducía necesariamente en estar a la última en tecnología. Pero en los últimos años, ha crecido el deseo de cambiar las cosas y liberarse del ciclo de lanzamientos de temporada e interminables semanas de la moda interminables semanas de la moda en todo el mundo. De repente, eventos que durante mucho tiempo habían sido exclusivos se pusieron a disposición de todo el mundo a través de las redes sociales, cambiando por completo la forma en que las marcas se relacionan con su público activaciones inspiradas en videojuegos.

"No se trata sólo de que cambie la tecnología, sino también de cómo evolucionan los comportamientos de los consumidores", afirma Ben Lunt, Director de Diseño de Experiencias de Moda y Lujo. "Las marcas sabían que tendrían que adaptarse, pero no era el momento adecuado hasta el año pasado" Gracias a la pandemia, las experiencias digitales de cara al cliente están cada vez más de moda: hace poco, MediaMonks se asoció con Verizon Media e IMG para llevar la nueva colección Primavera 2021 de Rebecca Minkoff a los amantes de la moda de todo el mundo a través de renders en 3D.

Esta tecnología permite inspeccionar los looks de cerca desde cualquier ángulo, ya sea en un dispositivo de sobremesa o directamente superpuestos en su entorno mediante realidad aumentada. Anteriormente, Rebecca Minkoff señaló que los clientes son un 30% más propensos a comprar cuando tienen la oportunidad de interactuar en línea con modelos de productos en 3D.

la producción en 3D conecta personas y experiencias

Aunque la virtualización de la experiencia del consumidor ha recibido mucha atención por parte de la industria de la moda, también está ayudando a los esfuerzos de diseño y producción. En respuesta a las preocupaciones por la sostenibilidad, los estudiantes de moda de hoy en día están aprendiendo a diseñar en CLO3Dque permite a los diseñadores diseñar, desarrollar y probar prendas en tiempo real. La herramienta hace algo más que permitir a los usuarios diseñar y colaborar desde una distancia segura: agiliza todo el proceso.

En el proceso tradicional, drapear y confeccionar patrones para cada cambio de diseño puede llevar mucho tiempo y ser una pérdida de tiempo. La producción virtualizada permite a los diseñadores visualizar estas variaciones a gran velocidad, lo que les permite experimentar más a lo largo del proceso. Pero no se trata de acelerar una industria ya de por sí rápida. "Se trata de identificar las partes del proceso que pueden agilizarse para ralentizar otras", afirma Brandi LaCertosa, creativa de MediaMonks. "Podemos crear más espacio y tiempo para el diseño y la producción reflexivos"

Y estos mismos activos pueden desempeñar una doble función al impulsar los tipos de puntos de contacto mencionados anteriormente, o incluso inspirar experiencias totalmente nuevas. En el equipo de Labs, Geert Eichhorn, Director de Innovación de MediaMonks, afirma: "Si cambias a este canal digital, puedes crear nuevos productos, como exportar diseños a avatares de videojuegos o permitir que los usuarios se prueben ropa con un gemelo digital" con un gemelo digital"." Aunque la idea del gemelo digital está aún lejos, inspira algunas de las interesantes soluciones de comercio electrónico D2C que las marcas con visión de futuro podrían probar.

Los nuevos bucles de retroalimentación transforman la industria

La producción y el diseño acelerados pueden transformar la cadena de valor -un proceso lineal que va desde el diseño y la planificación hasta el abastecimiento y el suministro y, por último, la experiencia del consumidor- en algo más parecido a un diagrama de Venn en el que los distintos pasos se solapan. Imaginemos que las prendas tridimensionales que llevan los jugadores de un videojuego fueran las mismas que se utilizan en un look book virtualizado para los compradores minoristas, pero que se confeccionan originalmente durante el proceso de diseño y producción de las prendas físicas.

Estos activos también pueden utilizarse para realizar pruebas de mercado. RTFKT presenta diseños en 3D a su audiencia, invitándola a votar los que llegan a la producción física. La marca de moda Finesse utiliza la IA y la escucha social para diseños basados en datos. A través de CLO3Dla marca puede actuar sobre las tendencias rápidamente mediante una producción acelerada. Para las marcas que marcan tendencias, estos mismos datos pueden actuar como un informe de previsión de tendencias en el proceso de diseño, ayudando a seleccionar qué piezas de la colección deben pasar de la pasarela a la producción. "Muchos diseñadores ansían conocer a las personas que llevarán su ropa", afirma LaCertosa. "Por ejemplo, Virgil Abloh es muy activo en Clubhouse precisamente por eso"

Emular la estética analógica

A pesar de las ventajas de la virtualización, ¿podría tratarse de una moda pasajera? ¿Es el traje nuevo del emperador, destinado a pasar de moda una vez que amaine la pandemia? Lunt señala que siempre ha existido una tensión entre las marcas de moda, sobre todo las de lujo, y las nuevas tecnologías, especialmente porque esas marcas han perfeccionado una estética más analógica que, a primera vista, puede parecer contradictoria con la virtualización.

"Funcionan a un nivel profundo e impresionista", afirma. si nos fijamos en la imagen de una campaña de Bottega Veneta, vemos que hay mucho en juego: nos afecta profundamente, pero muchas de esas señales suaves son analógicas". Actualmente, lo digital tiene sus propios códigos estéticos, que a menudo pueden ser antitéticos con el lujo" Pero no es un juego de suma cero. A modo de ejemplo, Lunt menciona los minuciosos esfuerzos de Pixar por emular una estética analógica en sus películas CG, como la lente de dioptrías divididas, una herramienta única que enfoca dos objetos sin profundidad de campo continua para provocar una emoción específica en el espectador.

La moda virtualizada también corre el riesgo de caer en el "valle inquietante"en el que la más mínima imperfección en una reproducción fiel puede provocar repulsión. "Desde la caída del ribete al moverlo hasta los pliegues de la tela, lo más mínimo que parezca extraño puede provocar esa reacción", afirma Eichhorn.

Pero estos retos no deberían alejar a las marcas de la virtualización. Por el contrario, deberían animarlas a reflexionar más detenidamente sobre dónde la tecnología tiene más potencial para impulsar la innovación creativa o establecer relaciones más sólidas con los consumidores. "Los códigos del lujo ya están evolucionando para acomodarse, apropiarse y y, en última instancia, impulsar la estética digitaldigital", afirma Lunt. y todavía se puede tomar esa sesión de fotos estilizada para capturar el elemento humano, y luego utilizar 3D para que los consumidores puedan ver cómo les queda realmente", añade LaCertosa. "Se trata de utilizar esta tecnología para apoyar la marca y su estética, no para sustituirla"

Hay más de donde vino eso.