Esta semana, Amazon ha anunciado una ampliación de los incentivos ofrecidos a las marcas que participan en SIOC (Ships in Own Container) o FFP (Frustration Free Packaging). Los productos que cumplan los requisitos del incentivo recibirán un crédito adicional de entre 0,08 y 6,49 dólares por unidad recibida.

Los nuevos incentivos se aplican a los productos SIOC/FFP recién certificados o a los productos existentes que se certifiquen como envases mejorados entre el periodo de 15 meses comprendido entre el 1 de octubre de 2021 y el 31 de diciembre de 2022.

Es importante señalar que este anuncio no afecta a la devolución de cargos SIOC que está actualmente en vigor, ni cambia el alcance de lo que activa y no activa ese cargo.

Los artículos de envío directo están exentos tanto de la devolución de cargos SIOC como de este nuevo programa de incentivos.

Por qué ofrece Amazon este incentivo?

En 2019, Amazon cofundó The Climate Pledge - un compromiso para que Amazon sea carbono neto cero para 2040. Vemos este nuevo incentivo como una continuación hacia los objetivos de The Climate Pledge de Amazon, específicamente su compromiso Shipment Zero de que el 50% de todos sus envíos sean de carbono neto cero para 2030.

Los requisitos de SIOC se introdujeron por primera vez hace dos años. Aunque animamos continuamente a las marcas con las que trabajamos a que adopten estas especificaciones de embalaje, sospechamos que la adopción por parte de las marcas en general ha empezado a estancarse tras el impulso inicial de Amazon cuando se anunció el programa por primera vez.

El incentivo FFP/SIOC anima a más marcas a tomar medidas para ayudar a Amazon a alcanzar sus objetivos de Cero Envíos. Estos esfuerzos también aumentan la capacidad de los centros de distribución de Amazon al reducir el tamaño de los envases.

Nuestra opinión

Animamos encarecidamente a las marcas a aprovechar los incentivos SIOC y FFP para productos no frágiles que pesen menos de 50 libras. Históricamente, todas las certificaciones SIOC debían pasar por un laboratorio de envasado certificado ISTA-6, lo que resultaba increíblemente caro para muchos tipos y categorías de productos. Al permitir a los proveedores procesar sus propias pruebas SIOC, las marcas pueden revisar los envases de su selección para que sean más "aptos para el comercio electrónico" por una fracción del coste.

El marketing y la seguridad desempeñan un papel importante en los envases para la venta al por menor física. Sin embargo, esto añade materiales adicionales que no son necesarios para los envases de comercio electrónico. Elementos como los envoltorios de plástico y las bridas de alambre deberían eliminarse de los envases vendidos a través de canales de comercio electrónico. De este modo se reducen los materiales de embalaje, el peso y el volumen de los productos enviados, y se ofrece una mejor experiencia al cliente con un embalaje fácil de abrir.

Animamos a las marcas a utilizar estos incentivos de Amazon con el beneficio añadido de:

• Participar en acciones de marketing in situ sobre sostenibilidad, como los widgets Climate Pledge y las páginas de aterrizaje sobre sostenibilidad.
• Reducir los costes de canal aprovechando las tarifas reducidas y minimizando las devoluciones de cargos de SIOC
• Reducción de los gastos de envío. Esto afecta sobre todo a los vendedores de prepago o a los proveedores de FBM; sin embargo, los vendedores a cobro revertido y los proveedores de FBA podrían experimentar una reducción de las tarifas a largo plazo.
• Mejora de otros canales de comercio electrónico. Se pueden utilizar embalajes más eficientes y pequeños para otros canales además de Amazon.

A principios de este año, nuestro equipo de investigación y desarrollo MediaMonks Labs se asoció con FLUX, nuestro equipo de moda y lujo, para explorar la From Runway to Gameplay, Fashion Goes Virtual" target="_blank" data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/18a6d2c8d17b2bfdfe0961d5ca10da55c2bb3476-2160x2700_0.jpg?VersionId=H6ELTBa2UjXMOPNQE4oCEHxTQ8KZ0JLk&itok=uuX9ZyCY" data-image-alt="From Runway to Gameplay, Fashion Goes Virtual">virtualización de la moda. El informe analizaba el impacto de lo digital en el diseño de moda, la producción y las experiencias de los consumidores, entre ellas la posibilidad de probarse prendas digitales mediante realidad aumentada.

Ahora, el equipo de Labs ha completado un prototipo que permite a los usuarios hacer precisamente eso. Basado en el seguimiento de todo el cuerpo, el prototipo presenta una prenda digital original diseñada por Brandi LaCertosa, creativa de MediaMonks con experiencia en diseño de moda. Pero la experiencia inmersiva no sólo permite "vestir" virtualmente una prenda, sino que también ofrece una idea de cómo la tecnología digital puede ayudar a los consumidores a entender el significado y la inspiración de un diseño a través de la narración y la interactividad.

Probar una nueva tecnología

Si alguna vez has jugado con un filtro facial en Instagram o Snapchat, entonces ya tienes una idea de cómo funciona el prototipo de prueba: la principal diferencia es que el prototipo rastrea todo el cuerpo, en lugar de rastrear simplemente la cara. Al igual que un filtro facial te permite probarte cosméticos, el seguimiento de todo el cuerpo te permite ver un conjunto virtual completo en tu propio cuerpo.

Cuando el equipo empezó a experimentar con el prototipo, Snapchat sólo disponía de seguimiento en 2D. Desde entonces, la plataforma ha lanzado el seguimiento corporal en 3Dque reconoce la posición y rotación de las articulaciones para ofrecer una experiencia más convincente.

La tecnología tiene algunos límites. La vista de la cámara debe abarcar todo el cuerpo, lo que es bueno para obtener una visión general de un conjunto, pero puede dificultar la captura de los detalles más sutiles (como los botones de una blusa) que requieren acercar el dispositivo para verlos. La tecnología tampoco permite ajustar el tallaje, lo que significa que una sola prenda virtual no se adaptará a todos los tipos de cuerpo. El proceso de graduación de una prenda virtual es el mismo que el de una prenda física.

El equipo prevé que la demanda de contenidos en 3D seguirá creciendo en el sector de la moda. Para ello, se basaron en la forma en que las casas de moda producen sus colecciones físicas. "Utilizamos las herramientas estándar del sector para el diseño, el modelado y la producción con el fin de ver cómo funcionan juntas y qué necesitamos aprender para futuros proyectos que utilicen este proceso de producción", explica Geert Eichhorn, Director de Innovación.

Diseñar en una nueva dimensión

El proceso de diseñar una prenda y plasmarla en digital fue una colaboración única entre la tecnología de vanguardia y el diseño de moda tradicional. "Quería que esta prenda fuera una pieza patrimonial, algo que diseñaría independientemente de que fuera digital", dice LaCertosa, señalando que una marca de moda no tendría en cuenta el aspecto digital a la hora de diseñar, sino que la ejecución digital sería nuestro reto a resolver. El equipo trabajó con Marvelous Designerlo que permitió al equipo trabajar con el mismo tipo de patrones digitales que las marcas ya utilizan en su proceso de diseño actual.

El proceso de producción digital emulaba el proceso físico de confección de una prenda: el equipo de Labs traducía los diseños de LaCertosa en patrones que se unían en una forma tridimensional. "No estábamos físicamente juntos, así que no podía hacer patrones para ellos", dice LaCertosa. Proporcionó referencias al equipo - "En moda usamos una terminología muy específica", añade- y se puso en contacto con ellos por teléfono para sugerirles los cambios necesarios. "Es el mismo proceso que seguirías si te reunieras físicamente en una fábrica", explica LaCertosa. "Seguimos ese mismo flujo de producción, pero virtualmente, y fue bastante fluido"

Este proceso dio al equipo la oportunidad de poner a prueba la nueva cadena de valor trazada en su informe anterior: un ciclo de la moda transformado por las nuevas tecnologías. "Habla de cómo hacemos las cosas. Tenemos tantos conocimientos en todos nuestros equipos que se trata de confiar los unos en los otros y saber lo que alguien no tiene y necesita", dice Eichhorn. "Se entiende que todas estas cosas se retroalimentan, desde el diseño hasta la producción y el consumidor final, por lo que es natural que los Monks trabajen juntos de forma integrada"

Traducir la inspiración en experiencias táctiles

La tecnología prototipada por Labs es algo más que una herramienta para probarse ropa digitalmente: también abre sofisticadas formas de contar historias. La inspiración del diseño de LaCertosa se remonta a la isla griega de Quíos, patria de su familia. Una de las historias más famosas de la isla es la de la invasión otomana de Anavatos, un pueblo con aspecto de fortaleza situado en lo alto de las montañas. Cuando los otomanos asaltaron la aldea, las mujeres hicieron un sacrificio drástico para evitar caer en la esclavitud: saltaron desde los acantilados hasta la muerte y fueron consideradas heroínas por los lugareños.

Elementos de esta historia cobran vida en los detalles del diseño de LaCertosa. Su silueta se inspira en la vestimenta tradicional griega utilizada en la Guerra de la Independencia, mientras que los volantes trepan por el hombro para evocar la ascensión ("Anavatos" se traduce como "ascendible" o "escalable"). Las cuentas de resina del lentisco, el árbol más extendido en la isla, se convierten en botones que adornan la prenda.

Aunque no es raro que una prenda cuente una historia, rara vez se comparte con los consumidores. "A los diseñadores les encanta contar sus historias y compartir cómo se inspiran", dice LaCertosa. "Ahora, tienen más oportunidades para que la gente conozca la prenda y sepa más. Incluso los pequeños detalles incorporados a través del sonido y la animación pueden tener un gran efecto."

En este sentido, Guajardo sigue experimentando con el prototipo añadiendo distintos efectos visuales que hacen que la experiencia de probarse la prenda sea más única, envolvente y emocionalmente atractiva. "Me fascina que se puedan mezclar las distintas técnicas que utilizamos con las lentes", dice. "Estoy utilizando partículas y segmentación para probar distintos efectos atmosféricos"

Así, mientras unos pueden utilizar el seguimiento de todo el cuerpo y la tecnología 3D para mostrar cómo queda una prenda en su cuerpo, otros pueden esgrimir la virtualización para contar narraciones ricas en características y emotivas. Desde la producción hasta la experiencia del consumidor, la capacidad única de lo digital para transmitir la inspiración que hay detrás de un diseño y sumergir a la gente en el mundo de la marca sigue creciendo, y el equipo está deseando ver adónde lleva esto a la industria.

Hay más de donde vino eso.

Eurovisión es el mayor acontecimiento musical del mundo, un espectáculo impregnado de una relevancia cultural sin igual. Organizado anualmente por la Unión Europea de Radiodifusión, el concurso de la canción cuenta con participantes de toda la región, así como de algunos países no europeos como Israel y Australia. Pero en 2020, el espectáculo se canceló debido a la pandemia de coronavirus, y cuando llegó el momento de volver al escenario en 2021, le ayudamos a brillar como nunca.

Con una audiencia de más de 200 millones de espectadoreseurovisión 2021 pasará a los libros de historia como el mayor mayor espectáculo presencial en Europa desde el inicio de la pandemia. La victoria de Italia fue muy emotiva, y captó el sentimiento general de esperanza y celebración que significa un nuevo comienzo. Un periodista italiano de Periodista italiano lo dijo mejor que nadiedespués de todo lo ocurrido [con el coronavirus], en Bérgamo hemos tenido un año muy malo. Este es un nuevo comienzo" En este sentido, el equipo de Equipo de Eurovisión comentóhace unos meses no estábamos seguros de que esto fuera a suceder, pero aquí estamos. Qué noche, qué quincena, qué AÑO"

Pero antes de que pudiera celebrarse el acontecimiento musical más emocionante, estábamos allí para poner en marcha el espectáculo. Inspirados por el nuevo logotipo de Eurovisión diseñado por CLEVER°FRANKE, nos asociamos con la emisora holandesa NEP para renovar su sistema de efectos de movimiento y crear una marca dinámica que reflejara la amplia gama de identidades culturales que el concurso presenta. ¿El objetivo? Crear algo colorido y fresco que sirviera como un impulso muy necesario después de un duro 2020.

Crear identidad de marca con versatilidad

Cada año, Eurovisión atrae a millones de espectadores por su carácter entusiasta y su extravagante producción. Si no está familiarizado con el programa, cada país participante presenta una canción original que se interpreta en directo por televisión, y los espectadores votan sus favoritas para determinar el ganador. Dada la amplitud de la audiencia y la diversidad de talentos presentados, se necesitaba una estrategia igualmente diversa para atraer a los espectadores.

"Nuestro reto era crear una experiencia nueva, renovada y llena de color", dice Frank Gouwy, diseñador jefe. "Un sistema de diseño que fuera más allá del logotipo y llevara la vitalidad del espectáculo a todas las plataformas, uniendo la experiencia digital y en pantalla" Además de los productos más básicos que exigiría cualquier campaña de marca, un evento como Eurovisión requería gráficos animados en movimiento que mantuvieran informados a millones de espectadores durante toda la noche, como cortinillas, títulos de crédito, cortinillas, pantallas divididas y marcadores.

Desde la publicidad exterior hasta las redes sociales y todo lo demás, la versatilidad era clave, y cada elemento era igual de importante para traducir el sentimiento eurovisivo en algo concreto. "Para un proyecto como este, hay que pensar más allá de los puntos de contacto habituales", explica el director de diseño Jonny Singh, que recientemente se sentó con Campaign para sumergirse en la creación de Eurovisión 2021. "Es importante evocar una conexión emocional con cada detalle, desde algo pequeño como el icono de una app hasta una enorme valla publicitaria en Rotterdam"

Diseño inteligente para ofrecer resultados a gran escala

A medida que avanzamos hacia una era de eventos híbridos -con audiencias remotas e interacciones en persona-, resulta fundamental encontrar el equilibrio entre lo tangible y lo intangible. Aunque los eventos híbridos permiten una mayor flexibilidad, también añaden algunos extras al paquete normal de eventos. "Luz, escenografía, realidad aumentada, gráficos emergentes. Todo tiene que funcionar tanto para el público en casa como para los artistas en el escenario", dice Gouwy.

Entonces, ¿cómo se puede producir y ofrecer diseño a escala y a gran velocidad para una gama tan amplia de formatos? No es tarea fácil, pero como explica el equipo, es vital utilizar un diseño inteligente para seguir el ritmo actual. para garantizar la coherencia, nos basamos en el concepto de "abrirse" y en la sensación de conexión que evoca Eurovisión, creando una expresión exterior sin fisuras, que se abre para revelar el contenido y conectar la información", explica Singh. "Pero, por supuesto, como siempre, fue el ritmo y la eficacia de MediaMonks lo que nos permitió producir una lista tan larga de entregables en poco tiempo"

Al trabajar con múltiples formatos, tener un sistema de diseño fluido ayuda a crear experiencias cohesivas al tiempo que aumenta la velocidad de comercialización. "El diseño inteligente también permitió equilibrar personalidad y funcionalidad", añadió Singh. La "pista de Eurovisión", por ejemplo, un frenético zigzag de colores y texturas, se convirtió en la base del lenguaje de la marca: a medida que presenta información a lo largo de su recorrido, capta la festividad de Eurovisión al tiempo que representa la geografía y la música.

La cultura en primer plano

Otra de las prioridades de la edición de Eurovisión 2021 era rendir homenaje al país anfitrión: Holanda. A través de algunos huevos de pascua ocultos y guiños más evidentes a la cultura holandesa, la nueva marca del concurso reforzó su naturaleza geográfica y garantizó que el estilo y los colores de Holanda se transmitieran por todas partes.

"Creamos un conjunto de patrones orgánicos y cinéticos que representaban cinco partes diferentes del país", explicó Sophie Smolders, productora de animación. "Algunas cosas son muy abstractas, pero hasta en los detalles más pequeños se ve Holanda" Por ejemplo, las rayas cruzadas evocan los campos de tulipanes alineados por los que es famosa la región. Y también se rindió el debido respeto a otros países: a medida que los cantantes subían al escenario, la paleta de la pista de Eurovisión cambiaba para adaptarse a los colores de su país de origen. Cuando se trata de mantener la coherencia en una amplia gama de puntos de contacto en una estrategia de marca, la meticulosidad es clave.

Pero antes de llegar tan lejos, hay que familiarizarse con la identidad de la marca. "Es la mayor investigación que el equipo ha hecho nunca para un proyecto", dice Singh. "Como el rediseño era importante para la marca, vimos todas las ediciones anteriores de Eurovisión para identificar las cosas que podíamos utilizar y en las que podíamos centrarnos" En este sentido, Smolders explica: "La escenografía fue sin duda una fuente de inspiración. La estudiamos y aplicamos algunos elementos, pero optamos por un estilo más simplificado, eliminando lo innecesario y reduciéndolo a lo esencial para que el diseño no se perdiera al trasladarlo a distintos formatos"

Aumentar la expectación antes del gran día

En vísperas del espectáculo, nuestros expertos en influencers se reunieron con el socio oficial de viajes de Eurovisión, Booking.com, para avivar la expectación en las redes sociales. A través de una estrategia integrada que abarcaba contenido orgánico y de influencers, tanto antes como durante el evento, inspiramos al público a experimentar la música, el idioma y las culturas que Europa tiene que ofrecer, desde la comodidad de su propia casa.

Bajo el hashtag #FriendsAboveRivals, seis famosos creadores como Vita Cleo Boers y Jamie Windust llevaron a sus seguidores a un viaje local por sus ciudades de origen, una estancia de una noche en la que despertaron la curiosidad por sus ciudades. Además, todos los creadores recibieron una "caja de fiesta" llena de aperitivos extranjeros y tarjetas de mensajes para utilizar en la conversación con una persona influyente de un país diferente en Instagram Live. "Esto inspiró algunas conversaciones significativas en torno a la cultura, que era una parte clave de la campaña", dice Renaud Berger, Influencer Project Manager. "Eurovisión es un evento tan multicultural, y Booking.com realmente se preocupa por la diversidad, así que nos aseguramos de que nuestro equipo de creadores lo reflejara."

Durante Eurovisión, la atención se centró en seducir a los apasionados seguidores con contenidos exclusivos entre bastidores desde el lugar de celebración. Entrevistas, imágenes de los ensayos, visitas al vestuario y mucho más fueron los ingredientes principales de esta combinación de imágenes en directo y contenidos postproducidos. "El ambiente en el plató era genial", dice Berger. "Todo el mundo estaba tan orgulloso de estar allí que, a pesar de que los protocolos de seguridad de COVID-19 dificultaban la producción de contenidos, nuestro increíble equipo de producción, junto con nuestra Fan Reporter Mandy Woelkenspudieron crear un contenido social increíble para el cliente, ¡en directo desde el escenario de Eurovisión!"

A medida que las marcas experimentan una demanda de experiencias más complejas e híbridas, los sistemas de diseño inteligentes y las potentes activaciones sociales pueden ayudarles a presentarse ante su público con calidad y rapidez, respondiendo a las exigencias actuales de agilidad, impulsando la accesibilidad y mejorando el rendimiento general. Esto, por supuesto, es especialmente cierto para las marcas que buscan hablar a múltiples culturas y construir su relevancia a través de las fronteras geográficas, cultivando el amor a la marca en todas partes.

Todo el mundo tiene un camarero o un dependiente favorito que sabe hacer la recomendación perfecta. Estos trabajadores esenciales que encontramos en nuestra vida cotidiana están atentos a nuestras necesidades y trabajan con nosotros para encontrar la mejor solución.

Pero mientras que la publicidad tradicional se esfuerza por anticipar cómo se sienten los consumidores, la talla única hace difícil ofrecer realmente ese nivel de ayuda a escala. ¿Y si pudiera conversar con un anuncio como lo haría con una persona? Con AdLingo, puede hacerlo.

Conversaciones siempre activas a gran escala

Desarrollado en el Área 120, la incubadora interna de Google, AdLingo permite a las marcas integrar asistentes conversacionales (como chatbots) en los anuncios de display. Estos anuncios se distribuyen en el inventario de socios de Google a través de Google Display y Video 360, y llegan a los usuarios en toda la web y dentro de las aplicaciones web. La plataforma conversacional ofrece a las marcas una forma sencilla de adoptar un modelo de captación de clientes "siempre activo" que involucra a los usuarios mientras navegan por Internet, listo para satisfacer sus necesidades dondequiera que su audiencia pueda encontrar un anuncio de display.

Rápidos de implementar, ofrecen personalización a escala preguntando directamente a los usuarios sobre sus necesidades y preferencias y proporcionando información relevante de forma dinámica en función de las entradas del usuario, lo que convierte a AdLingo en una excelente forma de cualificar clientes potenciales y obtener información sobre su público objetivo. Este nivel de personalización también hace que el formato sea más atractivo, ya que los usuarios pasan alrededor de un minuto y 17 segundos de media en una conversación con el bot, según los resultados medios de AdLingo de enero/diciembre de 2020.

Mejorar continuamente el carisma y la eficacia

Los anuncios de AdLingo son relativamente rápidos de producir y escalar, pasando de la idea al lanzamiento en sólo cuatro a seis semanas. Pero es importante entender que las campañas de AdLingo son más eficaces cuando se optimizan con el tiempo, mejorando continuamente la experiencia del usuario. Al medir la conversación, la participación, la profundidad de los resultados y mucho más, las marcas pueden realizar pruebas A/B sobre la marcha para identificar el rendimiento de diferentes variaciones de texto o lógica. La iteración constante facilita que los usuarios encuentren la mejor solución para sus necesidades y realicen la acción deseada, como visitar una página de destino o realizar una conversión.

Mejores prácticas para su primera experiencia con AdLingo

Dado que una campaña de AdLingo debe optimizarse continuamente para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores a lo largo del tiempo, lo ideal es dejar que funcione durante dos o tres meses como mínimo. Esto es fundamental para garantizar que su campaña tenga suficiente tiempo (y volumen de participación) para evaluar con precisión el rendimiento y optimizarla. Y debido al modelo de adquisición permanente del formato, lo ideal es que AdLingo sirva de apoyo a una campaña más amplia que por sí sola; aplique información medible de las conversaciones de AdLingo para optimizar la campaña más amplia.

En cuanto a la experiencia del usuario, comience la conversación con un gancho convincente que atraiga al usuario. Céntrese en preguntas que den poder al usuario en lugar de adoptar un tono negativo, y deje claro que el usuario está hablando con un asistente virtual, no con una persona real. Y aunque el formato favorece el diálogo abierto, las respuestas preescritas ayudan a dirigir al consumidor y facilitan que los usuarios respondan rápidamente.

Cómo Nespresso creó un bot de alto rendimiento

Cuando Nespresso quiso convencer a sus clientes de que consideraran Nespresso como un destino único para los regalos de la temporada navideña, la marca de café se asoció con AdLingo y MediaMonks para crear un anuncio de display que ayudara a los consumidores de EE.UU. y el Reino Unido a descubrir el regalo perfecto. Como si se tratara de un test de personalidad, el chatbot planteaba a los usuarios una serie de preguntas que identificaban el mejor regalo para el destinatario y el presupuesto elegidos, impulsando la percepción de Nespresso como una opción de regalo de primera calidad.

El estudio sobre la mejora de la marca realizado en el Reino Unido mostró una mejora significativa del 119% en el recuerdo del anuncio y del 75% en la consideración de la marca en comparación con los tres principales competidores¹. 0.el 43% de las impresiones dieron lugar a conversaciones comprometidas² en el Reino Unido, y el 15% de los usuarios de ambos países respondieron a las seis preguntas de los criterios para recibir su recomendación personalizada. "Los nuevos anuncios de AdLingo han demostrado ser una solución potente para conectar de forma personalizada y a escala con los consumidores y posicionar a Nespresso como una gran opción para regalar", afirma Paulo R. Dias, Director de Campañas Globales de Marca de Nespresso. "Nuestro piloto global de AdLingo desarrollado con MediaMonks ha demostrado fuertes resultados e impacto en la percepción de la marca, que van más allá de nuestros canales existentes."

Con AdLingo, las marcas pueden conseguir grandes resultados a partir de experiencias sencillas pero muy atractivas. Al ofrecer un servicio personalizado y atento en cualquier momento y lugar, el formato escalable ayuda a los usuarios a encontrar rápidamente el producto o la información que necesitan, dejándoles mejor equipados para convertir. Asimismo, AdLingo es otro canal que las marcas pueden utilizar para captar información que les ayude a comprender mejor las necesidades de su audiencia.

¹ Estudio de Brand Lift realizado en la aplicación móvil entre las personas que interactuaron con el anuncio.

usuarios que participaron en el chat durante más de una interacción

Todas las fuentes; datos internos de AdLingo y Nespresso.

Con el aumento del tiempo que la gente pasa en casa -así como la digitalización de la mayoría de las marcas y servicios- es fácil pensar que el papel del marketing fuera del hogar (OOH) ha quedado irreversiblemente desplazado. Sin embargo, algunas de las marcas más importantes del mundo siguen invirtiendo sus esfuerzos en él, y desde luego no se trata de empresas miopes.

Las razones por las que las marcas han encontrado eficacia en el OOH a lo largo de los años son muchas, pero hay una explicación clara de por qué sigue siendo relevante hoy en día: La publicidad exterior evoluciona con la tecnología, no se rinde ante ella. Lo que tradicionalmente imaginábamos cuando pensábamos en OOH ya no es una representación exacta del potencial que aguarda en las calles.

Netflix, en colaboración con Circus Marketing, que se fusionó con Media.Monks en 2019, nos dio un gran ejemplo de cómo hacer OOH bien con la promoción de la serie original de Netflix, "Alguien tiene que morir." Después de la primera parte de la campaña, en la que se crearon activos más tradicionales para promocionar el show, estos se remezclaron en el desarrollo de un gran stunt en Ciudad de México: una gigantesca jaula dorada que rodea una mansión en Polanco, uno de los barrios más ricos de la ciudad, que sirve como representación literal del drama central del show de una familia rica que se siente atrapada por su propio privilegio.

El concepto de la maniobra era una fuerte representación del tema de la serie -que tiene lugar en la España franquista- y una forma interactiva de ofrecer al público información sobre el género y la época. Por supuesto, una acción de tal envergadura no se lleva a cabo sin tener en cuenta una serie de factores. Esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de realizar una instalación OOH local de esta magnitud.

La innovación cierra el trato

En la mayoría de los casos, vemos cómo tanto las campañas digitales como las tradicionales dejan tras de sí un rastro de activos que no se aprovecharon al máximo. Repensar la experiencia OOH presenta una nueva oportunidad de dar a los activos existentes una vida completamente nueva pidiendo al público que interactúe con ellos en un nuevo contexto. Para el equipo, aquí es donde las cosas se pusieron interesantes.

La promoción de "Alguien tiene que morir" se lanzó con anuncios de display tradicionales en España, pero cuando el equipo intentó replicarlos en México, rápidamente se hizo evidente que se necesitaba una forma diferente de sumergir completamente a la audiencia mexicana en la historia para crear relevancia para el público local.

"La principal pregunta que nos hicimos fue cómo utilizar los recursos que teníamos para España y adaptarlos a México. Así que después de algunas rondas de OOH y pantallas más tradicionales en la ciudad, decidimos contar la historia en una casa enjaulada", explica Pato Kodalle, Director Creativo para Netflix en Circus.

Para complementar la instalación de la jaula dorada, construida por Archipiélago, Circus colocó pantallas detrás de las ventanas de la casa, que mostraban activos reelaborados que presentaban al público a los personajes y sus vidas. "Era una especie de voyeurismo, de mirar desde fuera de la casa hacia la vida de estos personajes de ficción", explica Israel Rojas, director de proyectos de Circus. Los vídeos estaban perfectamente coreografiados para contar una historia, y ayudaron al público a comprender mejor el contexto histórico del espectáculo, que también está relacionado con la historia de muchas familias mexicanas que emigraron durante el régimen franquista.

Atraer al público con una historia con la que pueda identificarse es clave para establecer esa conexión local. Y cuando se hace bien, su resonancia e impacto pueden extenderse a nuevos públicos a lo largo y ancho del planeta. Además de la inclusión de la instalación en Google Maps -que dio al truco una presencia digital y ayudó al público a etiquetar sus fotos en las redes sociales-, la visión de una producción tan tangible para promocionar su trabajo hizo que los actores del espectáculo se animaran a compartir fotos del truco con sus millones de seguidores.

"Cuando construyes algo tan grande como esto, haces que los actores, creadores y bailarines quieran compartirlo. Estaban tan asombrados con la casa enjaulada que publicaron sobre ella en sus historias y feed de Instagram. Fue estupendo contar también con su apoyo", dice Rojas.

Aunque atraer al público local es clave para la eficacia de la publicidad exterior, la transición a un nuevo mercado no significa empezar de cero. A veces es tan sencillo como adaptar y recontextualizar el contenido de forma que resuene con la gente de allí.

Al igual que elegir una casa, la ubicación lo es todo

La ubicación es lo primero en lo que pensamos a la hora de planificar una campaña de publicidad exterior. Evidentemente, también es una de las piezas más importantes del rompecabezas, sobre todo cuando se trata de comunicar un mensaje social mientras siguen vigentes las medidas de distanciamiento social.

Construir una jaula gigante ya era un reto de por sí, pues había que tener en cuenta los permisos de la calle, la altura y los límites de ruido, pero cuando se ejecuta durante una pandemia mundial, lo que está en juego es más importante. Para este proyecto, el equipo garantizó los requisitos clave para la construcción in situ, como los permisos, las medidas sanitarias y la aprobación de la junta vecinal.

La seguridad es la base de las experiencias OOH actuales

La seguridad era la principal preocupación -tanto en la construcción como con la pandemia-, por lo que era vital una explicación sobre los materiales y la resistencia a la intemperie, así como los correspondientes protocolos de seguridad para COVID durante la construcción y una vez realizada la instalación.

"Nos sorprendieron los resultados porque [Polanco] tiene una comunidad fuerte que protege el barrio y son estrictos con sus reglas. Pero conseguimos que todo funcionara y que estuvieran seguros y contentos", dice Fortes. "La instalación se diseñó específicamente para que la gente no se reuniera en el mismo sitio, y tuvimos seguridad en todo momento controlando el distanciamiento social"

A medida que la pandemia continúe, las marcas pueden replantearse igualmente dónde y cómo se presentan para encontrarse con el público. Crear experiencias más cercanas al hogar y en entornos más residenciales, en lugar de espacios comerciales que ya se han vaciado, puede plantear nuevos retos. Pero, al fin y al cabo, la publicidad exterior consiste en ir al encuentro del público allí donde esté, y la seguridad y la transparencia son fundamentales para lograr un impacto en la nueva normalidad. En un momento como éste, es difícil asumir riesgos, pero Netflix, Archipiélago y Circus han trabajado muy bien juntos", concluye Rojas.

Incluso con la amplia gama de soluciones publicitarias disponibles, las marcas digitales como Netflix van más allá para dar vida a ideas como ésta, y hay algo que aprender de ello. La publicidad exterior ha evolucionado y puede ser una forma eficaz de mostrarse de forma creativa y establecer esa conexión con el público, incluso -o más- en la era de la virtualización. Sin embargo, para estar a la altura de las expectativas, debe ir acompañado de un replanteamiento y una comprensión clara de dónde se encuentra el público hoy en día y cómo construir experiencias en persona seguras y conscientes. Emprender acciones de este tipo puede parecer lo contrario de ir sobre seguro, pero una cosa es cierta: el público valora las marcas que asumen riesgos y confían en su creatividad.

En el último año, los desfiles de moda de todo el mundo han disfrutado de un periodo de renacimiento de la experimentación digital. Desde que se bajaron con confianza de la pasarela y se subieron a canales digitales inmersivos, las casas de moda han reimaginado la forma de contar sus historias y representar sus nuevas colecciones, no sólo para el grupo íntimo de conocedores de la industria, sino también para las masas.

Ahora, FLUX -nuestro equipo de moda y lujo- descorre el telón para examinar la Semana de la Moda a través de una lente virtualizada en el primero de una serie de boletines bimensuales. Titulado "El futuro de la Semana de la Moda", el número de mayo de 2021 arroja luz sobre las numerosas innovaciones que se han visto en los desfiles de moda a lo largo del año pasado, al tiempo que anticipa lo que está por venir.

La Semana de la Moda se renueva

"En los últimos 12 meses se ha producido una explosión de creatividad que ha dejado atrás la rutina y ha obligado a las marcas y a los creativos a plantearse las cosas de un modo diferente: lo llamamos una nueva teatralidad", afirma Ben Lunt, responsable de diseño de experiencias de FLUX. Para muchas marcas, esto ha supuesto replantearse el formato del propio desfile. Pensemos en el desfile de moda "Afterworld" de Balenciaga, convertido en videojuego, que lleva a los usuarios en un viaje de héroes para descubrir la colección Otoño-21 de la marca luciendo modelos digitales capturados volumétricamente.

Aun así, el equipo reconoce la necesidad de que vuelvan los desfiles presenciales. "Lo que todo el mundo debería echar de menos es el rugido de la multitud y el olor a pintura grasienta. Y a eso nos referimos cuando hablamos en el boletín también de una nueva intimidad", dice Lunt, refiriéndose a la energía general y la emoción de estar inmerso en la experiencia. "Pero no me imagino a los directores creativos sin querer preservar el nivel de experimentación que han tenido en los últimos doce meses"

Cuando los consumidores se pongan sus mejores galas y vuelvan a salir al mundo -y las Semanas de la Moda regresen a ciudades de todo el mundo-, ¿cómo serán los desfiles? "Existe una interesante oportunidad de utilizar tecnología de producción virtual en tiempo real para crear un entorno físico imposible, transportando al público a otro lugar", dice Lunt, mencionando el mismo tipo de tecnología que hemos utilizado para potenciar la producción a gran escala.

Lunt compara las oportunidades creativas que ofrece la producción virtual con algo parecido a la actuación de Arcade Fire en directo de "Afterlife" en los YouTube Music Awards de hace unos años, un espectáculo que trastoca géneros y se parece menos a un concierto que a un drama de acción en directo en el que fantasía y realidad se confunden. Pero, añade, "realizado según los exigentes estándares de la categoría". Imagínese, por ejemplo, que el público pudiera experimentar algo como Gucci Aria en la vida real"

Tim Dillon, SVP Growth líder en experiencias en tiempo real, se hace eco de esta visión. "La gente ve a distancia los desfiles de moda como espectáculos con cámara, en los que no importa si lo estás viendo en una pantalla de televisión o en una ventana de un ordenador", afirma. "Espero espectáculos en persona que se amplíen en directo con elementos en 3D, de modo que haya una razón para presentarse a una hora o en un lugar para verlo"

Y el uso incluso de tecnología industrial no es demasiado extraño para un entorno de alta costura; pensemos en los robots que pulverizan pintura de Alexander McQueen, dice Alix Pennycuick, Directora Creativa Ejecutiva del equipo FLUX. "Ahora tenemos la posibilidad de que la gente experimente esos efectos teatrales a puerta cerrada, aunque también hay que combinarlos con un contenido que atraiga al consumidor"

Pero advierte del peligro de utilizar una tecnología brillante sólo por innovar. "La innovación sin intención no tiene sentido", afirma Pennycuick. "Toma la historia y la narrativa que está ahí, luego construye la innovación a su alrededor para permitir diferentes niveles de experiencia digital y física, y luego tienes un punto de intersección interesante."

Captar el tacto, puntada a puntada

Uno de los logros de los desfiles de moda es que permiten sentir los materiales de las prendas y ver cómo se mueven y caen sobre el cuerpo. Lunt ya ha señalado que la alta costura ha favorecidohistóricamente una estética analógicaque puede parecer contradictoria con la digital.

En este sentido, los livestreams tradicionales pueden carecer del refinamiento y el glamour que la moda de alta gama pretende evocar. "Siempre se nota cuando se está viendo algo en directo: es un poco menos refinado, demasiado real", dice Lunt. Pero eso puede estar cambiando: menciona The Third Day, una serie británica de Sky Atlantic que se narra como un drama pregrabado y como un evento de 12 horas retransmitido en directo. Lo notable es que el segmento en directo, filmado en una toma continua, no se distingue en calidad de los segmentos pregrabados. "La estética de las retransmisiones en directo empieza a ser lo bastante sofisticada como para no parecer tan barata", afirma Lunt.

En un entorno estrictamente digital, también existe el reto del valle misterioso, o de representar y animar prendas de forma que parezcan realistas y creíbles. "Al igual que el arte y el cine, la moda es un sector en el que es difícil innovar, porque la gente siempre se apresurará a decir que no es lo bastante bueno, y en el pasado tenían razón. Pero estamos llegando al límite de lo posible, y rápido", dice Dillon.

Lo sabemos porque hemos utilizado la tecnología en tiempo real para llevar la moda fuera de la pasarela y más allá de la pantalla para el público en casa. A principios de este año, NYFW: The Shows ofreció a los espectadores en línea una visión íntima de las nuevas colecciones y estilos de la Semana de la Moda de Nueva York, incluida la colección Primavera 2021 de Rebecca Minkoff en realidad aumentada. Nos asociamos con RYOT e IMG para crear una experiencia envolvente que permitiera a los consumidores ver cada detalle desde la comodidad de su casa.

Adapte su enfoque a los nuevos viajes de los consumidores

Por supuesto, otra gran pregunta se cierne sobre una industria en constante cambio: ¿cuál es siquiera el papel de un desfile de moda en estos días? "Estamos en un momento en el que la industria tradicional parece estar siendo sustituida por una forma más diversa, moderna y rápida de ver la moda que no está relegada por una jerarquía", afirma Lewis Smithingham, Director de Soluciones Creativas. Tomemos, por ejemplo, cómo la actuación de Travis Scott en Fortnite generó expectación para su colaboración con Air Jordan. Aunque ese ejemplo está muy orientado a un público masivo, la alta costura no ha sido reacia a colaboraciones similares, y el mundo de los videojuegos en general habla de un cambio general en la forma en que la gente se relaciona con las marcas modernas. Gucci es probablemente la marca de lujo más destacada en este ámbito, y recientemente ha presentado una nueva colección en Roblox.

Pennycuick también señala que las plataformas sociales han desplazado el poder de la conversación de las marcas a los consumidores. "Con plataformas como TikTok, cada vez ocurren más cosas de forma orgánica, y eso en sí mismo significa que esta conversación tiene que ser continua", afirma. "Ahí es donde se ve una asociación entre el director creativo y el consumidor, utilizando la escucha social para entender la percepción y cómo están contando la historia"

Y a medida que se acelera el ritmo de participación de los consumidores, las marcas pueden salirse también del calendario tradicional y utilizar la Semana de la Moda como punto de partida para construir una relación con el consumidor a más largo plazo. dries Van Noten describe el desfilecomo "el gran final del proceso creativo", dice Pennycuick. "Pero si los desfiles marcan el final del ciclo creativo", añade, "entonces el viaje con el consumidor comienza en ese punto, ya sea en una tienda, en el comercio electrónico o a través de alguna otra experiencia"

Este enfoque también puede resultar fructífero para las marcas a medida que evoluciona el camino hacia la compra. Los desfiles de moda a menudo tienen lugar meses antes de que la ropa esté disponible para la compra, un ecosistema de contenido digital ayuda a las marcas a relacionarse con los consumidores a largo plazo. "Las marcas quieren tener una vida fuera de la Semana de la Moda y pueden ampliar la experiencia a múltiples puntos de contacto", afirma Dillon. "¿Cómo te invitan a ver un desfile? ¿Cómo es el desfile en sí, o el cuidado posterior?" Cada momento ofrece una oportunidad de conocer a los consumidores de nuevas maneras.

Digital y Semana de la Moda: ¿Un ajuste perfecto?

¿Una mayor dependencia de la experiencia digital conlleva el riesgo de perder la exclusividad que tradicionalmente han disfrutado los aficionados a la moda de lujo? Según el equipo de FLUX, no necesariamente. Se trata más bien de presentarse ante el público de forma más eficaz, ya sean iniciados, embajadores o consumidores masivos.

"Creo que lo digital se asocia a menudo con el alcance masivo y la accesibilidad, y creo que la próxima fase de lo digital en la moda y el lujo se caracterizará por una vuelta a cierta exclusividad, diseñada deliberadamente para que la vean las personas adecuadas", afirma Pennycuick. Compara el uso intencionado de lo digital con el reto de la sostenibilidad en la industria de la moda: "Mejorar los contenidos y reducirlos, un enfoque completamente distinto de la implacable rueda de hámster en la que la industria ha tenido a la gente últimamente"

Mantente a la moda.

Esta semana en Ad World, nuestros expertos de S4Capital se adueñaron del escenario virtual durante su edición '21. Combinando sus conocimientos con discursos hiperconcentrados, estrategias procesables y talleres en profundidad, se presentaron de la misma forma en que abordamos nuestro trabajo a medida que converge el mundo del marketing: juntos. Aquí tienes tu chuleta por si te has saltado la clase.

Desde la salsa secreta que se esconde tras el algoritmo de TikTok hasta las nuevas formas de fomentar la diversidad, la equidad y la inclusión internamente, esta conferencia virtual no dejó ningún tema fuera del programa. Tanto nuestros responsables de marketing como nuestros directivos estuvieron allí para arrojar luz sobre los aspectos más relevantes de una estrategia sostenible, todo ello a través de un hilo conductor común: la importancia de conocer realmente a tus consumidores.

Lo que mueve al público en TikTok

Nuestra Claudia Cameron, Directora de Marketing e Insights de IMA, inauguró el lunes el escenario 1 con una sesión de 20 minutos sobre todo lo relacionado con TikTok. Empezó con una regla muy simple: no hagas anuncios, haz TikToks. Mientras que muchas marcas sobreanalizan y sobreproducen lo que publican, mantener la sencillez y centrarse en contar historias es la verdadera clave para una experiencia de entretenimiento que no resulte forzada.

Además, su atención no debe centrarse en lo que una plataforma puede darle. En lugar de eso, deberías pararte a pensar en lo que tú puedes dar a su audiencia. "Mantén un branding discreto, busca creadores nativos de TikTok y mantén el ambiente colaborativo", dice. ¿Una forma de hacerlo? Únase a un reto existente y patrocine contenidos de personas influyentes para que los publiquen en su cuenta de marca.

Aunque las marcas optan por soluciones diferentes, es importante tener una estrategia a largo plazo y no limitarse a publicar una vez cada dos por tres. Algunos consejos adicionales son: hacer que los tres primeros segundos sean memorables, elegir un sonido que sea tendencia y animar a los usuarios a dejar comentarios. TikTok es un gran entorno para que las marcas experimenten y construyan conexiones digitales más estrechas con los consumidores, siempre que sean capaces de hablar su idioma.

Mitigue los fallos en su atribución

Independientemente de la plataforma que utilices, una cosa es cierta para todos: tienes que seguir las métricas. Sin embargo, es importante recordar que aunque los modelos de atribución son útiles, nunca son completamente precisos. Ese fue el concepto principal de la charla del martes de la vicepresidenta de Servicios de Cuentas, Brittany Blanchard, titulada "Cómo acabar con la dependencia del ROAS en las campañas de búsqueda de pago"

A medida que aumenta el número de usuarios que realizan compras entre distintos dispositivos, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se convierte en una representación errónea de la eficacia real de cada canal. Basar sus decisiones únicamente en esta métrica puede ser engañoso y, aunque a los anunciantes les asuste arriesgar clientes potenciales para realizar pruebas, es un paso necesario hacia el crecimiento. "No lo piense demasiado. Utilice muchas métricas para contar su rendimiento y deje que impere el sentido común", afirma Blanchard.

Su charla en profundidad desveló las bases para un mejor enfoque de pruebas y experimentación en el marketing digital, centrándose en cómo configurar la búsqueda de pago y la medición del rendimiento social de forma infalible. "Para responder a las preguntas que pueda tener, es importante realizar una prueba", explicó. ¿Cómo? "Elige un público de control y un público de prueba. Acuerda qué vas a medir, cómo y dale tiempo suficiente" Ese último punto es la clave: "Las cosas no suceden al instante. Los consumidores piensan antes de comprar"

Los profesionales del marketing, los inversores de la era moderna

Incluso después de todas estas mediciones, comprobaciones cruzadas y reflexiones estratégicas, rara vez se piensa en los profesionales del marketing como inversores. Sin embargo, eso es exactamente lo que son. En su panel "Un enfoque economicista del marketing que impulsa un crecimiento acelerado a largo plazo", James Donner, responsable de estrategia de medios de Decoded Advertising, habló de maximizar los beneficios y de cómo la falta de disciplina en la inversión puede crear tanto un riesgo masivo como una oportunidad para las marcas.

"Los anunciantes y los compradores de medios están menos formados en economía, pero deberían estarlo", explicó Donner. Para maximizar realmente los beneficios, los profesionales del marketing deben deshacerse de malos hábitos como pensar a corto plazo, tener una visión estrecha del retorno de la inversión (ROI) y basarse en datos erróneos. Estos errores pueden llevarles a realizar activaciones de ventas para aumentar el ROI, y aunque éstas escalan más rápido, también decaen. En su lugar, hay que centrarse en las campañas de creación de marca, que son las principales impulsoras del crecimiento.

Según Donner, otro consejo es hacer un seguimiento de la incrementalidad. "Mida el impacto de la marca en la cuenta de resultados durante un largo periodo de tiempo. Dale 12 o 14 meses antes de sacar conclusiones" Y mientras lo haces, saca el máximo partido a tu estrategia creando puntos de referencia para canales y audiencias con distintos niveles de gasto a lo largo del tiempo.

Una receta para seguir creciendo

Aunque una medición adecuada lleva su tiempo, el plazo para la creación de contenidos se ha acortado. Como dijo el presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, durante la conferencia: "En el mundo actual, la activación y la implementación han cobrado mayor importancia. No puedes pasarte de tres a seis meses produciendo un TVC cuando el mercado se mueve a la velocidad del rayo"

En su reveladora sesión sobre el futuro de la publicidad, Sorrell desglosó los pilares que defiende -más rápido, mejor, más barato- y cómo la muerte de la cookie potenciará el poder de los datos de primera mano. Como primer paso, las marcas deben reclamar sus datos y construir un ecosistema que pueda informar el desarrollo de contenidos y su distribución a través de medios digitales. Esto incluye adaptar el contenido a las distintas necesidades, regiones e idiomas. Para ello, ya no son necesarias las estructuras regionales. Como dice Sorrell "En un mundo digital, podemos centralizar el centro de producción y crear, producir y distribuir contenidos digitales en las distintas regiones. Nuestra victoria del año pasado con BMW Mini es un buen ejemplo de ello"

A medida que el mundo evolucione y supere la pandemia, la eficiencia seguirá siendo clave. "Lo digital es donde estuvo, está y estará el crecimiento", señaló Sorrell. "En 2024, el 70% del mercado va a ser digital, y por eso somos digital first en nuestra constitución" Volviendo a los pilares fundacionales de S4, explicó cómo la agilidad y una mejor comprensión del ecosistema protegen el valor de los productos entregados.

Todo se reduce a un concepto: para conseguir un crecimiento constante, hay que entender a los consumidores. Sin embargo, es importante que los profesionales del marketing sepan que no existe una única fuente de verdad para conseguirlo. Cada modelo de atribución acabará con su estrategia si es lo único que sigue, pero al analizar múltiples puntos de datos para ver con qué interactúa su audiencia y mediante un proceso de producción más eficiente y adaptable, puede aplicar mejor los aprendizajes para ofrecer contenido eficaz a una velocidad récord.