Eurovisión es el mayor acontecimiento musical del mundo, un espectáculo impregnado de una relevancia cultural sin igual. Organizado anualmente por la Unión Europea de Radiodifusión, el concurso de la canción cuenta con participantes de toda la región, así como de algunos países no europeos como Israel y Australia. Pero en 2020, el espectáculo se canceló debido a la pandemia de coronavirus, y cuando llegó el momento de volver al escenario en 2021, le ayudamos a brillar como nunca.

Con una audiencia de más de 200 millones de espectadoreseurovisión 2021 pasará a los libros de historia como el mayor mayor espectáculo presencial en Europa desde el inicio de la pandemia. La victoria de Italia fue muy emotiva, y captó el sentimiento general de esperanza y celebración que significa un nuevo comienzo. Un periodista italiano de Periodista italiano lo dijo mejor que nadiedespués de todo lo ocurrido [con el coronavirus], en Bérgamo hemos tenido un año muy malo. Este es un nuevo comienzo" En este sentido, el equipo de Equipo de Eurovisión comentóhace unos meses no estábamos seguros de que esto fuera a suceder, pero aquí estamos. Qué noche, qué quincena, qué AÑO"

Pero antes de que pudiera celebrarse el acontecimiento musical más emocionante, estábamos allí para poner en marcha el espectáculo. Inspirados por el nuevo logotipo de Eurovisión diseñado por CLEVER°FRANKE, nos asociamos con la emisora holandesa NEP para renovar su sistema de efectos de movimiento y crear una marca dinámica que reflejara la amplia gama de identidades culturales que el concurso presenta. ¿El objetivo? Crear algo colorido y fresco que sirviera como un impulso muy necesario después de un duro 2020.

Crear identidad de marca con versatilidad

Cada año, Eurovisión atrae a millones de espectadores por su carácter entusiasta y su extravagante producción. Si no está familiarizado con el programa, cada país participante presenta una canción original que se interpreta en directo por televisión, y los espectadores votan sus favoritas para determinar el ganador. Dada la amplitud de la audiencia y la diversidad de talentos presentados, se necesitaba una estrategia igualmente diversa para atraer a los espectadores.

"Nuestro reto era crear una experiencia nueva, renovada y llena de color", dice Frank Gouwy, diseñador jefe. "Un sistema de diseño que fuera más allá del logotipo y llevara la vitalidad del espectáculo a todas las plataformas, uniendo la experiencia digital y en pantalla" Además de los productos más básicos que exigiría cualquier campaña de marca, un evento como Eurovisión requería gráficos animados en movimiento que mantuvieran informados a millones de espectadores durante toda la noche, como cortinillas, títulos de crédito, cortinillas, pantallas divididas y marcadores.

Desde la publicidad exterior hasta las redes sociales y todo lo demás, la versatilidad era clave, y cada elemento era igual de importante para traducir el sentimiento eurovisivo en algo concreto. "Para un proyecto como este, hay que pensar más allá de los puntos de contacto habituales", explica el director de diseño Jonny Singh, que recientemente se sentó con Campaign para sumergirse en la creación de Eurovisión 2021. "Es importante evocar una conexión emocional con cada detalle, desde algo pequeño como el icono de una app hasta una enorme valla publicitaria en Rotterdam"

Diseño inteligente para ofrecer resultados a gran escala

A medida que avanzamos hacia una era de eventos híbridos -con audiencias remotas e interacciones en persona-, resulta fundamental encontrar el equilibrio entre lo tangible y lo intangible. Aunque los eventos híbridos permiten una mayor flexibilidad, también añaden algunos extras al paquete normal de eventos. "Luz, escenografía, realidad aumentada, gráficos emergentes. Todo tiene que funcionar tanto para el público en casa como para los artistas en el escenario", dice Gouwy.

Entonces, ¿cómo se puede producir y ofrecer diseño a escala y a gran velocidad para una gama tan amplia de formatos? No es tarea fácil, pero como explica el equipo, es vital utilizar un diseño inteligente para seguir el ritmo actual. para garantizar la coherencia, nos basamos en el concepto de "abrirse" y en la sensación de conexión que evoca Eurovisión, creando una expresión exterior sin fisuras, que se abre para revelar el contenido y conectar la información", explica Singh. "Pero, por supuesto, como siempre, fue el ritmo y la eficacia de MediaMonks lo que nos permitió producir una lista tan larga de entregables en poco tiempo"

Al trabajar con múltiples formatos, tener un sistema de diseño fluido ayuda a crear experiencias cohesivas al tiempo que aumenta la velocidad de comercialización. "El diseño inteligente también permitió equilibrar personalidad y funcionalidad", añadió Singh. La "pista de Eurovisión", por ejemplo, un frenético zigzag de colores y texturas, se convirtió en la base del lenguaje de la marca: a medida que presenta información a lo largo de su recorrido, capta la festividad de Eurovisión al tiempo que representa la geografía y la música.

La cultura en primer plano

Otra de las prioridades de la edición de Eurovisión 2021 era rendir homenaje al país anfitrión: Holanda. A través de algunos huevos de pascua ocultos y guiños más evidentes a la cultura holandesa, la nueva marca del concurso reforzó su naturaleza geográfica y garantizó que el estilo y los colores de Holanda se transmitieran por todas partes.

"Creamos un conjunto de patrones orgánicos y cinéticos que representaban cinco partes diferentes del país", explicó Sophie Smolders, productora de animación. "Algunas cosas son muy abstractas, pero hasta en los detalles más pequeños se ve Holanda" Por ejemplo, las rayas cruzadas evocan los campos de tulipanes alineados por los que es famosa la región. Y también se rindió el debido respeto a otros países: a medida que los cantantes subían al escenario, la paleta de la pista de Eurovisión cambiaba para adaptarse a los colores de su país de origen. Cuando se trata de mantener la coherencia en una amplia gama de puntos de contacto en una estrategia de marca, la meticulosidad es clave.

Pero antes de llegar tan lejos, hay que familiarizarse con la identidad de la marca. "Es la mayor investigación que el equipo ha hecho nunca para un proyecto", dice Singh. "Como el rediseño era importante para la marca, vimos todas las ediciones anteriores de Eurovisión para identificar las cosas que podíamos utilizar y en las que podíamos centrarnos" En este sentido, Smolders explica: "La escenografía fue sin duda una fuente de inspiración. La estudiamos y aplicamos algunos elementos, pero optamos por un estilo más simplificado, eliminando lo innecesario y reduciéndolo a lo esencial para que el diseño no se perdiera al trasladarlo a distintos formatos"

Aumentar la expectación antes del gran día

En vísperas del espectáculo, nuestros expertos en influencers se reunieron con el socio oficial de viajes de Eurovisión, Booking.com, para avivar la expectación en las redes sociales. A través de una estrategia integrada que abarcaba contenido orgánico y de influencers, tanto antes como durante el evento, inspiramos al público a experimentar la música, el idioma y las culturas que Europa tiene que ofrecer, desde la comodidad de su propia casa.

Bajo el hashtag #FriendsAboveRivals, seis famosos creadores como Vita Cleo Boers y Jamie Windust llevaron a sus seguidores a un viaje local por sus ciudades de origen, una estancia de una noche en la que despertaron la curiosidad por sus ciudades. Además, todos los creadores recibieron una "caja de fiesta" llena de aperitivos extranjeros y tarjetas de mensajes para utilizar en la conversación con una persona influyente de un país diferente en Instagram Live. "Esto inspiró algunas conversaciones significativas en torno a la cultura, que era una parte clave de la campaña", dice Renaud Berger, Influencer Project Manager. "Eurovisión es un evento tan multicultural, y Booking.com realmente se preocupa por la diversidad, así que nos aseguramos de que nuestro equipo de creadores lo reflejara."

Durante Eurovisión, la atención se centró en seducir a los apasionados seguidores con contenidos exclusivos entre bastidores desde el lugar de celebración. Entrevistas, imágenes de los ensayos, visitas al vestuario y mucho más fueron los ingredientes principales de esta combinación de imágenes en directo y contenidos postproducidos. "El ambiente en el plató era genial", dice Berger. "Todo el mundo estaba tan orgulloso de estar allí que, a pesar de que los protocolos de seguridad de COVID-19 dificultaban la producción de contenidos, nuestro increíble equipo de producción, junto con nuestra Fan Reporter Mandy Woelkenspudieron crear un contenido social increíble para el cliente, ¡en directo desde el escenario de Eurovisión!"

A medida que las marcas experimentan una demanda de experiencias más complejas e híbridas, los sistemas de diseño inteligentes y las potentes activaciones sociales pueden ayudarles a presentarse ante su público con calidad y rapidez, respondiendo a las exigencias actuales de agilidad, impulsando la accesibilidad y mejorando el rendimiento general. Esto, por supuesto, es especialmente cierto para las marcas que buscan hablar a múltiples culturas y construir su relevancia a través de las fronteras geográficas, cultivando el amor a la marca en todas partes.

Todo el mundo tiene un camarero o un dependiente favorito que sabe hacer la recomendación perfecta. Estos trabajadores esenciales que encontramos en nuestra vida cotidiana están atentos a nuestras necesidades y trabajan con nosotros para encontrar la mejor solución.

Pero mientras que la publicidad tradicional se esfuerza por anticipar cómo se sienten los consumidores, la talla única hace difícil ofrecer realmente ese nivel de ayuda a escala. ¿Y si pudiera conversar con un anuncio como lo haría con una persona? Con AdLingo, puede hacerlo.

Conversaciones siempre activas a gran escala

Desarrollado en el Área 120, la incubadora interna de Google, AdLingo permite a las marcas integrar asistentes conversacionales (como chatbots) en los anuncios de display. Estos anuncios se distribuyen en el inventario de socios de Google a través de Google Display y Video 360, y llegan a los usuarios en toda la web y dentro de las aplicaciones web. La plataforma conversacional ofrece a las marcas una forma sencilla de adoptar un modelo de captación de clientes "siempre activo" que involucra a los usuarios mientras navegan por Internet, listo para satisfacer sus necesidades dondequiera que su audiencia pueda encontrar un anuncio de display.

Rápidos de implementar, ofrecen personalización a escala preguntando directamente a los usuarios sobre sus necesidades y preferencias y proporcionando información relevante de forma dinámica en función de las entradas del usuario, lo que convierte a AdLingo en una excelente forma de cualificar clientes potenciales y obtener información sobre su público objetivo. Este nivel de personalización también hace que el formato sea más atractivo, ya que los usuarios pasan alrededor de un minuto y 17 segundos de media en una conversación con el bot, según los resultados medios de AdLingo de enero/diciembre de 2020.

Mejorar continuamente el carisma y la eficacia

Los anuncios de AdLingo son relativamente rápidos de producir y escalar, pasando de la idea al lanzamiento en sólo cuatro a seis semanas. Pero es importante entender que las campañas de AdLingo son más eficaces cuando se optimizan con el tiempo, mejorando continuamente la experiencia del usuario. Al medir la conversación, la participación, la profundidad de los resultados y mucho más, las marcas pueden realizar pruebas A/B sobre la marcha para identificar el rendimiento de diferentes variaciones de texto o lógica. La iteración constante facilita que los usuarios encuentren la mejor solución para sus necesidades y realicen la acción deseada, como visitar una página de destino o realizar una conversión.

Mejores prácticas para su primera experiencia con AdLingo

Dado que una campaña de AdLingo debe optimizarse continuamente para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores a lo largo del tiempo, lo ideal es dejar que funcione durante dos o tres meses como mínimo. Esto es fundamental para garantizar que su campaña tenga suficiente tiempo (y volumen de participación) para evaluar con precisión el rendimiento y optimizarla. Y debido al modelo de adquisición permanente del formato, lo ideal es que AdLingo sirva de apoyo a una campaña más amplia que por sí sola; aplique información medible de las conversaciones de AdLingo para optimizar la campaña más amplia.

En cuanto a la experiencia del usuario, comience la conversación con un gancho convincente que atraiga al usuario. Céntrese en preguntas que den poder al usuario en lugar de adoptar un tono negativo, y deje claro que el usuario está hablando con un asistente virtual, no con una persona real. Y aunque el formato favorece el diálogo abierto, las respuestas preescritas ayudan a dirigir al consumidor y facilitan que los usuarios respondan rápidamente.

Cómo Nespresso creó un bot de alto rendimiento

Cuando Nespresso quiso convencer a sus clientes de que consideraran Nespresso como un destino único para los regalos de la temporada navideña, la marca de café se asoció con AdLingo y MediaMonks para crear un anuncio de display que ayudara a los consumidores de EE.UU. y el Reino Unido a descubrir el regalo perfecto. Como si se tratara de un test de personalidad, el chatbot planteaba a los usuarios una serie de preguntas que identificaban el mejor regalo para el destinatario y el presupuesto elegidos, impulsando la percepción de Nespresso como una opción de regalo de primera calidad.

El estudio sobre la mejora de la marca realizado en el Reino Unido mostró una mejora significativa del 119% en el recuerdo del anuncio y del 75% en la consideración de la marca en comparación con los tres principales competidores¹. 0.el 43% de las impresiones dieron lugar a conversaciones comprometidas² en el Reino Unido, y el 15% de los usuarios de ambos países respondieron a las seis preguntas de los criterios para recibir su recomendación personalizada. "Los nuevos anuncios de AdLingo han demostrado ser una solución potente para conectar de forma personalizada y a escala con los consumidores y posicionar a Nespresso como una gran opción para regalar", afirma Paulo R. Dias, Director de Campañas Globales de Marca de Nespresso. "Nuestro piloto global de AdLingo desarrollado con MediaMonks ha demostrado fuertes resultados e impacto en la percepción de la marca, que van más allá de nuestros canales existentes."

Con AdLingo, las marcas pueden conseguir grandes resultados a partir de experiencias sencillas pero muy atractivas. Al ofrecer un servicio personalizado y atento en cualquier momento y lugar, el formato escalable ayuda a los usuarios a encontrar rápidamente el producto o la información que necesitan, dejándoles mejor equipados para convertir. Asimismo, AdLingo es otro canal que las marcas pueden utilizar para captar información que les ayude a comprender mejor las necesidades de su audiencia.

¹ Estudio de Brand Lift realizado en la aplicación móvil entre las personas que interactuaron con el anuncio.

usuarios que participaron en el chat durante más de una interacción

Todas las fuentes; datos internos de AdLingo y Nespresso.

Con el aumento del tiempo que la gente pasa en casa -así como la digitalización de la mayoría de las marcas y servicios- es fácil pensar que el papel del marketing fuera del hogar (OOH) ha quedado irreversiblemente desplazado. Sin embargo, algunas de las marcas más importantes del mundo siguen invirtiendo sus esfuerzos en él, y desde luego no se trata de empresas miopes.

Las razones por las que las marcas han encontrado eficacia en el OOH a lo largo de los años son muchas, pero hay una explicación clara de por qué sigue siendo relevante hoy en día: La publicidad exterior evoluciona con la tecnología, no se rinde ante ella. Lo que tradicionalmente imaginábamos cuando pensábamos en OOH ya no es una representación exacta del potencial que aguarda en las calles.

Netflix, en colaboración con Circus Marketing, que se fusionó con Media.Monks en 2019, nos dio un gran ejemplo de cómo hacer OOH bien con la promoción de la serie original de Netflix, "Alguien tiene que morir." Después de la primera parte de la campaña, en la que se crearon activos más tradicionales para promocionar el show, estos se remezclaron en el desarrollo de un gran stunt en Ciudad de México: una gigantesca jaula dorada que rodea una mansión en Polanco, uno de los barrios más ricos de la ciudad, que sirve como representación literal del drama central del show de una familia rica que se siente atrapada por su propio privilegio.

El concepto de la maniobra era una fuerte representación del tema de la serie -que tiene lugar en la España franquista- y una forma interactiva de ofrecer al público información sobre el género y la época. Por supuesto, una acción de tal envergadura no se lleva a cabo sin tener en cuenta una serie de factores. Esto es lo que hay que tener en cuenta a la hora de realizar una instalación OOH local de esta magnitud.

La innovación cierra el trato

En la mayoría de los casos, vemos cómo tanto las campañas digitales como las tradicionales dejan tras de sí un rastro de activos que no se aprovecharon al máximo. Repensar la experiencia OOH presenta una nueva oportunidad de dar a los activos existentes una vida completamente nueva pidiendo al público que interactúe con ellos en un nuevo contexto. Para el equipo, aquí es donde las cosas se pusieron interesantes.

La promoción de "Alguien tiene que morir" se lanzó con anuncios de display tradicionales en España, pero cuando el equipo intentó replicarlos en México, rápidamente se hizo evidente que se necesitaba una forma diferente de sumergir completamente a la audiencia mexicana en la historia para crear relevancia para el público local.

"La principal pregunta que nos hicimos fue cómo utilizar los recursos que teníamos para España y adaptarlos a México. Así que después de algunas rondas de OOH y pantallas más tradicionales en la ciudad, decidimos contar la historia en una casa enjaulada", explica Pato Kodalle, Director Creativo para Netflix en Circus.

Para complementar la instalación de la jaula dorada, construida por Archipiélago, Circus colocó pantallas detrás de las ventanas de la casa, que mostraban activos reelaborados que presentaban al público a los personajes y sus vidas. "Era una especie de voyeurismo, de mirar desde fuera de la casa hacia la vida de estos personajes de ficción", explica Israel Rojas, director de proyectos de Circus. Los vídeos estaban perfectamente coreografiados para contar una historia, y ayudaron al público a comprender mejor el contexto histórico del espectáculo, que también está relacionado con la historia de muchas familias mexicanas que emigraron durante el régimen franquista.

Atraer al público con una historia con la que pueda identificarse es clave para establecer esa conexión local. Y cuando se hace bien, su resonancia e impacto pueden extenderse a nuevos públicos a lo largo y ancho del planeta. Además de la inclusión de la instalación en Google Maps -que dio al truco una presencia digital y ayudó al público a etiquetar sus fotos en las redes sociales-, la visión de una producción tan tangible para promocionar su trabajo hizo que los actores del espectáculo se animaran a compartir fotos del truco con sus millones de seguidores.

"Cuando construyes algo tan grande como esto, haces que los actores, creadores y bailarines quieran compartirlo. Estaban tan asombrados con la casa enjaulada que publicaron sobre ella en sus historias y feed de Instagram. Fue estupendo contar también con su apoyo", dice Rojas.

Aunque atraer al público local es clave para la eficacia de la publicidad exterior, la transición a un nuevo mercado no significa empezar de cero. A veces es tan sencillo como adaptar y recontextualizar el contenido de forma que resuene con la gente de allí.

Al igual que elegir una casa, la ubicación lo es todo

La ubicación es lo primero en lo que pensamos a la hora de planificar una campaña de publicidad exterior. Evidentemente, también es una de las piezas más importantes del rompecabezas, sobre todo cuando se trata de comunicar un mensaje social mientras siguen vigentes las medidas de distanciamiento social.

Construir una jaula gigante ya era un reto de por sí, pues había que tener en cuenta los permisos de la calle, la altura y los límites de ruido, pero cuando se ejecuta durante una pandemia mundial, lo que está en juego es más importante. Para este proyecto, el equipo garantizó los requisitos clave para la construcción in situ, como los permisos, las medidas sanitarias y la aprobación de la junta vecinal.

La seguridad es la base de las experiencias OOH actuales

La seguridad era la principal preocupación -tanto en la construcción como con la pandemia-, por lo que era vital una explicación sobre los materiales y la resistencia a la intemperie, así como los correspondientes protocolos de seguridad para COVID durante la construcción y una vez realizada la instalación.

"Nos sorprendieron los resultados porque [Polanco] tiene una comunidad fuerte que protege el barrio y son estrictos con sus reglas. Pero conseguimos que todo funcionara y que estuvieran seguros y contentos", dice Fortes. "La instalación se diseñó específicamente para que la gente no se reuniera en el mismo sitio, y tuvimos seguridad en todo momento controlando el distanciamiento social"

A medida que la pandemia continúe, las marcas pueden replantearse igualmente dónde y cómo se presentan para encontrarse con el público. Crear experiencias más cercanas al hogar y en entornos más residenciales, en lugar de espacios comerciales que ya se han vaciado, puede plantear nuevos retos. Pero, al fin y al cabo, la publicidad exterior consiste en ir al encuentro del público allí donde esté, y la seguridad y la transparencia son fundamentales para lograr un impacto en la nueva normalidad. En un momento como éste, es difícil asumir riesgos, pero Netflix, Archipiélago y Circus han trabajado muy bien juntos", concluye Rojas.

Incluso con la amplia gama de soluciones publicitarias disponibles, las marcas digitales como Netflix van más allá para dar vida a ideas como ésta, y hay algo que aprender de ello. La publicidad exterior ha evolucionado y puede ser una forma eficaz de mostrarse de forma creativa y establecer esa conexión con el público, incluso -o más- en la era de la virtualización. Sin embargo, para estar a la altura de las expectativas, debe ir acompañado de un replanteamiento y una comprensión clara de dónde se encuentra el público hoy en día y cómo construir experiencias en persona seguras y conscientes. Emprender acciones de este tipo puede parecer lo contrario de ir sobre seguro, pero una cosa es cierta: el público valora las marcas que asumen riesgos y confían en su creatividad.

En el último año, los desfiles de moda de todo el mundo han disfrutado de un periodo de renacimiento de la experimentación digital. Desde que se bajaron con confianza de la pasarela y se subieron a canales digitales inmersivos, las casas de moda han reimaginado la forma de contar sus historias y representar sus nuevas colecciones, no sólo para el grupo íntimo de conocedores de la industria, sino también para las masas.

Ahora, FLUX -nuestro equipo de moda y lujo- descorre el telón para examinar la Semana de la Moda a través de una lente virtualizada en el primero de una serie de boletines bimensuales. Titulado "El futuro de la Semana de la Moda", el número de mayo de 2021 arroja luz sobre las numerosas innovaciones que se han visto en los desfiles de moda a lo largo del año pasado, al tiempo que anticipa lo que está por venir.

La Semana de la Moda se renueva

"En los últimos 12 meses se ha producido una explosión de creatividad que ha dejado atrás la rutina y ha obligado a las marcas y a los creativos a plantearse las cosas de un modo diferente: lo llamamos una nueva teatralidad", afirma Ben Lunt, responsable de diseño de experiencias de FLUX. Para muchas marcas, esto ha supuesto replantearse el formato del propio desfile. Pensemos en el desfile de moda "Afterworld" de Balenciaga, convertido en videojuego, que lleva a los usuarios en un viaje de héroes para descubrir la colección Otoño-21 de la marca luciendo modelos digitales capturados volumétricamente.

Aun así, el equipo reconoce la necesidad de que vuelvan los desfiles presenciales. "Lo que todo el mundo debería echar de menos es el rugido de la multitud y el olor a pintura grasienta. Y a eso nos referimos cuando hablamos en el boletín también de una nueva intimidad", dice Lunt, refiriéndose a la energía general y la emoción de estar inmerso en la experiencia. "Pero no me imagino a los directores creativos sin querer preservar el nivel de experimentación que han tenido en los últimos doce meses"

Cuando los consumidores se pongan sus mejores galas y vuelvan a salir al mundo -y las Semanas de la Moda regresen a ciudades de todo el mundo-, ¿cómo serán los desfiles? "Existe una interesante oportunidad de utilizar tecnología de producción virtual en tiempo real para crear un entorno físico imposible, transportando al público a otro lugar", dice Lunt, mencionando el mismo tipo de tecnología que hemos utilizado para potenciar la producción a gran escala.

Lunt compara las oportunidades creativas que ofrece la producción virtual con algo parecido a la actuación de Arcade Fire en directo de "Afterlife" en los YouTube Music Awards de hace unos años, un espectáculo que trastoca géneros y se parece menos a un concierto que a un drama de acción en directo en el que fantasía y realidad se confunden. Pero, añade, "realizado según los exigentes estándares de la categoría". Imagínese, por ejemplo, que el público pudiera experimentar algo como Gucci Aria en la vida real"

Tim Dillon, SVP Growth líder en experiencias en tiempo real, se hace eco de esta visión. "La gente ve a distancia los desfiles de moda como espectáculos con cámara, en los que no importa si lo estás viendo en una pantalla de televisión o en una ventana de un ordenador", afirma. "Espero espectáculos en persona que se amplíen en directo con elementos en 3D, de modo que haya una razón para presentarse a una hora o en un lugar para verlo"

Y el uso incluso de tecnología industrial no es demasiado extraño para un entorno de alta costura; pensemos en los robots que pulverizan pintura de Alexander McQueen, dice Alix Pennycuick, Directora Creativa Ejecutiva del equipo FLUX. "Ahora tenemos la posibilidad de que la gente experimente esos efectos teatrales a puerta cerrada, aunque también hay que combinarlos con un contenido que atraiga al consumidor"

Pero advierte del peligro de utilizar una tecnología brillante sólo por innovar. "La innovación sin intención no tiene sentido", afirma Pennycuick. "Toma la historia y la narrativa que está ahí, luego construye la innovación a su alrededor para permitir diferentes niveles de experiencia digital y física, y luego tienes un punto de intersección interesante."

Captar el tacto, puntada a puntada

Uno de los logros de los desfiles de moda es que permiten sentir los materiales de las prendas y ver cómo se mueven y caen sobre el cuerpo. Lunt ya ha señalado que la alta costura ha favorecidohistóricamente una estética analógicaque puede parecer contradictoria con la digital.

En este sentido, los livestreams tradicionales pueden carecer del refinamiento y el glamour que la moda de alta gama pretende evocar. "Siempre se nota cuando se está viendo algo en directo: es un poco menos refinado, demasiado real", dice Lunt. Pero eso puede estar cambiando: menciona The Third Day, una serie británica de Sky Atlantic que se narra como un drama pregrabado y como un evento de 12 horas retransmitido en directo. Lo notable es que el segmento en directo, filmado en una toma continua, no se distingue en calidad de los segmentos pregrabados. "La estética de las retransmisiones en directo empieza a ser lo bastante sofisticada como para no parecer tan barata", afirma Lunt.

En un entorno estrictamente digital, también existe el reto del valle misterioso, o de representar y animar prendas de forma que parezcan realistas y creíbles. "Al igual que el arte y el cine, la moda es un sector en el que es difícil innovar, porque la gente siempre se apresurará a decir que no es lo bastante bueno, y en el pasado tenían razón. Pero estamos llegando al límite de lo posible, y rápido", dice Dillon.

Lo sabemos porque hemos utilizado la tecnología en tiempo real para llevar la moda fuera de la pasarela y más allá de la pantalla para el público en casa. A principios de este año, NYFW: The Shows ofreció a los espectadores en línea una visión íntima de las nuevas colecciones y estilos de la Semana de la Moda de Nueva York, incluida la colección Primavera 2021 de Rebecca Minkoff en realidad aumentada. Nos asociamos con RYOT e IMG para crear una experiencia envolvente que permitiera a los consumidores ver cada detalle desde la comodidad de su casa.

Adapte su enfoque a los nuevos viajes de los consumidores

Por supuesto, otra gran pregunta se cierne sobre una industria en constante cambio: ¿cuál es siquiera el papel de un desfile de moda en estos días? "Estamos en un momento en el que la industria tradicional parece estar siendo sustituida por una forma más diversa, moderna y rápida de ver la moda que no está relegada por una jerarquía", afirma Lewis Smithingham, Director de Soluciones Creativas. Tomemos, por ejemplo, cómo la actuación de Travis Scott en Fortnite generó expectación para su colaboración con Air Jordan. Aunque ese ejemplo está muy orientado a un público masivo, la alta costura no ha sido reacia a colaboraciones similares, y el mundo de los videojuegos en general habla de un cambio general en la forma en que la gente se relaciona con las marcas modernas. Gucci es probablemente la marca de lujo más destacada en este ámbito, y recientemente ha presentado una nueva colección en Roblox.

Pennycuick también señala que las plataformas sociales han desplazado el poder de la conversación de las marcas a los consumidores. "Con plataformas como TikTok, cada vez ocurren más cosas de forma orgánica, y eso en sí mismo significa que esta conversación tiene que ser continua", afirma. "Ahí es donde se ve una asociación entre el director creativo y el consumidor, utilizando la escucha social para entender la percepción y cómo están contando la historia"

Y a medida que se acelera el ritmo de participación de los consumidores, las marcas pueden salirse también del calendario tradicional y utilizar la Semana de la Moda como punto de partida para construir una relación con el consumidor a más largo plazo. dries Van Noten describe el desfilecomo "el gran final del proceso creativo", dice Pennycuick. "Pero si los desfiles marcan el final del ciclo creativo", añade, "entonces el viaje con el consumidor comienza en ese punto, ya sea en una tienda, en el comercio electrónico o a través de alguna otra experiencia"

Este enfoque también puede resultar fructífero para las marcas a medida que evoluciona el camino hacia la compra. Los desfiles de moda a menudo tienen lugar meses antes de que la ropa esté disponible para la compra, un ecosistema de contenido digital ayuda a las marcas a relacionarse con los consumidores a largo plazo. "Las marcas quieren tener una vida fuera de la Semana de la Moda y pueden ampliar la experiencia a múltiples puntos de contacto", afirma Dillon. "¿Cómo te invitan a ver un desfile? ¿Cómo es el desfile en sí, o el cuidado posterior?" Cada momento ofrece una oportunidad de conocer a los consumidores de nuevas maneras.

Digital y Semana de la Moda: ¿Un ajuste perfecto?

¿Una mayor dependencia de la experiencia digital conlleva el riesgo de perder la exclusividad que tradicionalmente han disfrutado los aficionados a la moda de lujo? Según el equipo de FLUX, no necesariamente. Se trata más bien de presentarse ante el público de forma más eficaz, ya sean iniciados, embajadores o consumidores masivos.

"Creo que lo digital se asocia a menudo con el alcance masivo y la accesibilidad, y creo que la próxima fase de lo digital en la moda y el lujo se caracterizará por una vuelta a cierta exclusividad, diseñada deliberadamente para que la vean las personas adecuadas", afirma Pennycuick. Compara el uso intencionado de lo digital con el reto de la sostenibilidad en la industria de la moda: "Mejorar los contenidos y reducirlos, un enfoque completamente distinto de la implacable rueda de hámster en la que la industria ha tenido a la gente últimamente"

Mantente a la moda.

Esta semana en Ad World, nuestros expertos de S4Capital se adueñaron del escenario virtual durante su edición '21. Combinando sus conocimientos con discursos hiperconcentrados, estrategias procesables y talleres en profundidad, se presentaron de la misma forma en que abordamos nuestro trabajo a medida que converge el mundo del marketing: juntos. Aquí tienes tu chuleta por si te has saltado la clase.

Desde la salsa secreta que se esconde tras el algoritmo de TikTok hasta las nuevas formas de fomentar la diversidad, la equidad y la inclusión internamente, esta conferencia virtual no dejó ningún tema fuera del programa. Tanto nuestros responsables de marketing como nuestros directivos estuvieron allí para arrojar luz sobre los aspectos más relevantes de una estrategia sostenible, todo ello a través de un hilo conductor común: la importancia de conocer realmente a tus consumidores.

Lo que mueve al público en TikTok

Nuestra Claudia Cameron, Directora de Marketing e Insights de IMA, inauguró el lunes el escenario 1 con una sesión de 20 minutos sobre todo lo relacionado con TikTok. Empezó con una regla muy simple: no hagas anuncios, haz TikToks. Mientras que muchas marcas sobreanalizan y sobreproducen lo que publican, mantener la sencillez y centrarse en contar historias es la verdadera clave para una experiencia de entretenimiento que no resulte forzada.

Además, su atención no debe centrarse en lo que una plataforma puede darle. En lugar de eso, deberías pararte a pensar en lo que tú puedes dar a su audiencia. "Mantén un branding discreto, busca creadores nativos de TikTok y mantén el ambiente colaborativo", dice. ¿Una forma de hacerlo? Únase a un reto existente y patrocine contenidos de personas influyentes para que los publiquen en su cuenta de marca.

Aunque las marcas optan por soluciones diferentes, es importante tener una estrategia a largo plazo y no limitarse a publicar una vez cada dos por tres. Algunos consejos adicionales son: hacer que los tres primeros segundos sean memorables, elegir un sonido que sea tendencia y animar a los usuarios a dejar comentarios. TikTok es un gran entorno para que las marcas experimenten y construyan conexiones digitales más estrechas con los consumidores, siempre que sean capaces de hablar su idioma.

Mitigue los fallos en su atribución

Independientemente de la plataforma que utilices, una cosa es cierta para todos: tienes que seguir las métricas. Sin embargo, es importante recordar que aunque los modelos de atribución son útiles, nunca son completamente precisos. Ese fue el concepto principal de la charla del martes de la vicepresidenta de Servicios de Cuentas, Brittany Blanchard, titulada "Cómo acabar con la dependencia del ROAS en las campañas de búsqueda de pago"

A medida que aumenta el número de usuarios que realizan compras entre distintos dispositivos, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) se convierte en una representación errónea de la eficacia real de cada canal. Basar sus decisiones únicamente en esta métrica puede ser engañoso y, aunque a los anunciantes les asuste arriesgar clientes potenciales para realizar pruebas, es un paso necesario hacia el crecimiento. "No lo piense demasiado. Utilice muchas métricas para contar su rendimiento y deje que impere el sentido común", afirma Blanchard.

Su charla en profundidad desveló las bases para un mejor enfoque de pruebas y experimentación en el marketing digital, centrándose en cómo configurar la búsqueda de pago y la medición del rendimiento social de forma infalible. "Para responder a las preguntas que pueda tener, es importante realizar una prueba", explicó. ¿Cómo? "Elige un público de control y un público de prueba. Acuerda qué vas a medir, cómo y dale tiempo suficiente" Ese último punto es la clave: "Las cosas no suceden al instante. Los consumidores piensan antes de comprar"

Los profesionales del marketing, los inversores de la era moderna

Incluso después de todas estas mediciones, comprobaciones cruzadas y reflexiones estratégicas, rara vez se piensa en los profesionales del marketing como inversores. Sin embargo, eso es exactamente lo que son. En su panel "Un enfoque economicista del marketing que impulsa un crecimiento acelerado a largo plazo", James Donner, responsable de estrategia de medios de Decoded Advertising, habló de maximizar los beneficios y de cómo la falta de disciplina en la inversión puede crear tanto un riesgo masivo como una oportunidad para las marcas.

"Los anunciantes y los compradores de medios están menos formados en economía, pero deberían estarlo", explicó Donner. Para maximizar realmente los beneficios, los profesionales del marketing deben deshacerse de malos hábitos como pensar a corto plazo, tener una visión estrecha del retorno de la inversión (ROI) y basarse en datos erróneos. Estos errores pueden llevarles a realizar activaciones de ventas para aumentar el ROI, y aunque éstas escalan más rápido, también decaen. En su lugar, hay que centrarse en las campañas de creación de marca, que son las principales impulsoras del crecimiento.

Según Donner, otro consejo es hacer un seguimiento de la incrementalidad. "Mida el impacto de la marca en la cuenta de resultados durante un largo periodo de tiempo. Dale 12 o 14 meses antes de sacar conclusiones" Y mientras lo haces, saca el máximo partido a tu estrategia creando puntos de referencia para canales y audiencias con distintos niveles de gasto a lo largo del tiempo.

Una receta para seguir creciendo

Aunque una medición adecuada lleva su tiempo, el plazo para la creación de contenidos se ha acortado. Como dijo el presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, durante la conferencia: "En el mundo actual, la activación y la implementación han cobrado mayor importancia. No puedes pasarte de tres a seis meses produciendo un TVC cuando el mercado se mueve a la velocidad del rayo"

En su reveladora sesión sobre el futuro de la publicidad, Sorrell desglosó los pilares que defiende -más rápido, mejor, más barato- y cómo la muerte de la cookie potenciará el poder de los datos de primera mano. Como primer paso, las marcas deben reclamar sus datos y construir un ecosistema que pueda informar el desarrollo de contenidos y su distribución a través de medios digitales. Esto incluye adaptar el contenido a las distintas necesidades, regiones e idiomas. Para ello, ya no son necesarias las estructuras regionales. Como dice Sorrell "En un mundo digital, podemos centralizar el centro de producción y crear, producir y distribuir contenidos digitales en las distintas regiones. Nuestra victoria del año pasado con BMW Mini es un buen ejemplo de ello"

A medida que el mundo evolucione y supere la pandemia, la eficiencia seguirá siendo clave. "Lo digital es donde estuvo, está y estará el crecimiento", señaló Sorrell. "En 2024, el 70% del mercado va a ser digital, y por eso somos digital first en nuestra constitución" Volviendo a los pilares fundacionales de S4, explicó cómo la agilidad y una mejor comprensión del ecosistema protegen el valor de los productos entregados.

Todo se reduce a un concepto: para conseguir un crecimiento constante, hay que entender a los consumidores. Sin embargo, es importante que los profesionales del marketing sepan que no existe una única fuente de verdad para conseguirlo. Cada modelo de atribución acabará con su estrategia si es lo único que sigue, pero al analizar múltiples puntos de datos para ver con qué interactúa su audiencia y mediante un proceso de producción más eficiente y adaptable, puede aplicar mejor los aprendizajes para ofrecer contenido eficaz a una velocidad récord.

Actualmente nos encontramos en medio de un diálogo nacional muy largo y necesario sobre la desigualdad y los prejuicios raciales y económicos sistémicos. Esta conversación se ha vuelto aún más urgente a medida que la pandemia sigue poniendo de relieve las disparidades entre las comunidades: Las tasas de desempleo y mortalidad relacionadas con el COVID-19 son significativamente más altas para los estadounidenses BIPOC, la comunidad LGBTQ+ y las personas con discapacidades. Y el creciente racismo y los actos de violencia contra los asiático-americanos no han hecho más que amplificar la necesidad de debatir abiertamente estas crisis y tomar medidas.

Creemos que los empleadores tienen un papel esencial que desempeñar para acabar con estas desigualdades estructurales sistémicas y cambiar las industrias para mejor, fomentando la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I) internamente de una manera más estratégica y holística.

Nuestra agencia global, Firewood, se construyó sobre valores centrados en las personas, basados en el respeto y la inclusión, que siempre han guiado nuestras acciones. Nos hemos asociado con la consultora de inclusión y diversidad Forshay desde 2019, así que cuando Ad World pidió a los miembros del equipo de liderazgo de Firewood que hablaran en su conferencia global de mayo de 2021 sobre cómo las empresas pueden incorporar DE&I en sus operaciones, fue natural que le pidiéramos al consultor de diversidad e inclusión de Forshay, el Dr. Jon Shafran, que actuara como moderador. Estamos inmensamente agradecidos a Jon por guiarnos en este debate en profundidad. A continuación presentamos algunas de las principales conclusiones.

Lanya Zambrano, cofundadora y presidenta de Firewood, explica por qué es importante una evaluación externa de DE&I:

Jon Shafran, Ph.D., Forshay: En los últimos seis meses, hemos visto un enorme aumento en el número de organizaciones que se ponen en contacto con nosotros en Forshay para hacer el tipo de trabajo en el que hemos estado colaborando con Firewood estos últimos años. Lanya, ¿puedes contarnos qué te motivó a pedirnos apoyo en tu compromiso con el desarrollo y la innovación?

Lanya Zambrano, cofundadora y presidenta de Firewood: Parte de nuestro sistema de valores es escuchar a nuestra gente. Y, como todo gran mercadólogo, lo hacemos a través de encuestas. En 2019 estábamos creciendo muy, muy rápido, así que enviamos una encuesta interna sobre diversidad e inclusividad centrada en nuestros valores para asegurarnos de que, a medida que crecíamos, nos hacíamos responsables y estábamos a la altura de lo que defendemos. Uno de los resultados de esa encuesta fue que sentíamos que necesitábamos crear un grupo de trabajo interno sobre diversidad e inclusión que se reuniera y mantuviera conversaciones sinceras sobre lo que estaba ocurriendo en la organización, un grupo en el que estuviera representada la voz de todos. Ese fue un punto de conexión en el que nos pareció importante buscar una perspectiva externa que nos evaluara y nos guiara. Nos pusimos en contacto con Forshay y fue una de las mejores decisiones que hemos tomado.

Jon: En Forshay, nos hemos dado cuenta de que es muy importante identificar esos puntos ciegos colectivos y empezar a pensar en este trabajo primero recopilando datos para tener una idea clara de dónde están tus puntos fuertes y tus áreas de crecimiento. Muchas veces, las organizaciones comienzan este trabajo con una serie de suposiciones sobre su grado de equidad o inclusión sin disponer de datos que confirmen o desmientan esas suposiciones. Por eso siempre es bueno tener una perspectiva externa. Y aunque ustedes vieron con razón que había algunas áreas que necesitaban mejorar, Firewood tenía el mayor sentido de pertenencia entre los empleados que jamás habíamos visto. Este es un buen punto de partida para pasar a los temas que nos ocupan: cómo los acontecimientos de 2020 arrojaron luz sobre las desigualdades en nuestro sistema, la necesidad de que los empleadores se comprometan plenamente con la diversidad y la inclusión, y las estrategias que usted y su equipo han elaborado para incorporar la diversidad y la inclusión en el ADN de su organización.

Lanya y el equipo de Firewood nos cuentan por qué las tragedias compartidas colectivamente en 2020, en concreto el asesinato de George Floyd, exigían actuar:

Lanya: Después de ver el vídeo del asesinato de George Floyd, sentí un puñetazo en las tripas. Acababa de presenciar una ejecución muy pública y se me revolvió el estómago. Estaba triste. Sentí asco. Y sabía que si yo me sentía así, nuestra gente también lo sentía. juan [mi marido y cofundador de Firewood] y yo sentimos que nos correspondía a nosotros, como líderes de la empresa, abordar lo sucedido. En el silencio hay complicidad. Y queríamos asegurarnos de que nuestra comunicación con los empleados no sólo estuviera en consonancia con nuestros valores, sino que fuéramos extremadamente claros sobre nuestro punto de vista. Creo que en cualquier comunicación, la transparencia es importante. Pero con algo así tienes que elegir un carril, y nuestro carril era: esto no está bien, condenamos los actos de racismo y marginación. También nos pareció importante centrarnos en nuestra gente, reconocer a nuestros bomberos negros y mostrarles nuestro apoyo tanto interna como externamente.

Kamron Hack, Director de Desarrollo e Innovación Global y Cultura, Firewood: Para mí fue algo muy personal. Tuve una respuesta muy visceral al ver que alguien que parecía que podía ser parte de mi familia era asesinado sin ninguna razón. Pero este sentimiento no era nuevo para mí. Mis abuelos paternos trasladaron a la familia de Memphis (Tennessee) a Compton (California) como respuesta directa al asesinato de Emmett Till. Estas historias están entretejidas en el tejido del negro estadounidense, pero esta vez me pareció realmente diferente por lo público que fue este asesinato. Al trabajar en una empresa donde la autenticidad es un valor muy vivido, no sólo me sentí obligada a compartir mis sentimientos, sino también muy segura al hacerlo. Así que escribí un correo electrónico a mi jefe, el responsable de RRHH, sobre cómo creía que debíamos decir algo a nuestros empleados. También compartí mis pensamientos con Lanya y Juan. Por suerte, ellos ya estaban de acuerdo, así que trabajamos juntos para abordar el problema y ofrecer apoyo, especialmente a nuestros empleados negros.

Sobre cómo los acontecimientos del año pasado alteraron la forma en que las empresas deben abordar el trabajo de DE&I:

Sam Haskin, Vicepresidente Senior de Servicios al Cliente y Responsable de Marketing de Desarrollo e Innovación de Firewood: Creo que antes de 2020, el desarrollo y la innovación en las empresas se trataban como un lujo o un crédito extra; la urgencia que había detrás no era coherente. Tuvieron que ocurrir varias muertes trágicas -George Floyd, Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Elijah McClain- en tan poco tiempo para que la gente no pudiera mirar hacia otro lado. Hubo un reconocimiento de que esto ha sido parte de la conversación cultural incluso desde antes de Rodney King. Pero la desaprobación pasiva -específicamente la pasividad- ha llevado a este punto de ebullición en el que ahora tenemos que recuperar el tiempo perdido. Y fue bastante rápido llegar a la conclusión de que gran parte de esto se debe a la desigualdad, la desigualdad económica y la desigualdad de oportunidades. Y las empresas están escuchando ahora a los empleados y a los consumidores en voz muy, muy alta que deben participar.

Kamron: La posterior expansión del movimiento Black Lives Matter (Las vidas de los negros importan), que comenzó en 2013 tras la absolución del asesino de Trayvon Martin, y los activistas de nuestras comunidades también han desempeñado un papel importante a la hora de concienciar y presionar a las empresas para que miren en su interior y evalúen cómo pueden estar contribuyendo a los problemas de desigualdad y exclusión. Me gustaría creer que esta toma de conciencia está llevando a las empresas a comprender mejor la necesidad y las ventajas de contar con una estrategia de desarrollo e innovación más completa e integrada en todas las áreas de la empresa. Cada vez está más claro que estos esfuerzos no pueden limitarse a los recursos humanos.

Sobre cómo las empresas pueden enfocar el desarrollo y la innovación de forma holística a largo plazo:

Lanya: El desarrollo y la innovación deben estar presentes en todos los aspectos de la organización. Lo que ocurrió el año pasado fue una guerra contra nuestra sociedad, nuestro tejido social y nuestra salud mental. Es muy importante tener un lugar seguro, un entorno en el que la gente se sienta segura siendo ella misma y expresándose. Pero el mayor reto a largo plazo es mantener firme nuestro compromiso con el cambio. No se trata de una cosa de una sola vez. Los líderes tienen que dar la cara y rendir cuentas. Podemos decirlo hasta la saciedad, pero la responsabilidad es muy importante. En Firewood publicamos los datos demográficos de nuestros empleados, y esa transparencia ayuda a garantizar que se están produciendo cambios. También empezamos a trabajar con grupos como Hack the Hood en programas de prácticas y cambiamos el enfoque de la clase inaugural de nuestro Programa de Becas S4 de cuatro años a graduados de universidades históricamente negras. No tenemos todas las respuestas, pero seguimos trabajando en las cosas que hemos empezado y mantenemos nuestro compromiso.

Kamron: Para nosotros, la creación de una estrategia holística de desarrollo y mejora de la igualdad de oportunidades a largo plazo tiene tres vertientes. Contratamos con la vista puesta en la igualdad de oportunidades, consolidamos una cultura de pertenencia para todos mediante la formación y la garantía de oportunidades de crecimiento, y luego examinamos lo que hacemos y cómo lo hacemos. En cada paso del camino, examinamos muy de cerca las áreas en las que los prejuicios inconscientes o el hecho de apoyarnos en estereotipos y encasillamientos pueden haberse colado inadvertidamente hasta convertirse en un procedimiento operativo estándar. Es necesario crear una base de comprensión en toda la población de empleados, lo que puede lograrse mediante la formación obligatoria sobre los aspectos fundamentales -como el sesgo inconsciente y la dinámica de género, las diversas formas de discriminación de las clases protegidas y las microagresiones- y complementando ese aprendizaje autodirigido con programas especiales que aborden la equidad y creen un sentimiento de pertenencia y comunidad dentro de la empresa. Los grupos de recursos para empleados pueden crear espacios seguros para las conversaciones difíciles que deben producirse. Una de nuestras empleadas blancas quería explorar formas para que la gente fuera mejor aliada y fomentara el cambio a través del activismo antirracista. Reunió a un grupo de compañeros y juntos crearon lo que hoy es nuestro grupo de trabajo antirracista.

Sobre cómo DE&I puede (y debe) influir en el trabajo externo:

Sam: Uno de nuestros objetivos iniciales era analizar detenidamente lo que hacíamos y cómo lo hacíamos, para ver si era coherente con nuestros valores y a través del prisma de la inclusión. Empezamos analizando la forma en que representábamos a las personas en nuestro trabajo creativo. Y establecimos un sistema para controlarnos, auditar el trabajo y redactar directrices, creando una base de referencia para la conciencia cultural dentro del equipo creativo. Pero pronto nos dimos cuenta de que la creatividad es sólo una parte del entorno. Los creativos se orientan a partir de los informes, los informes proceden de los conocimientos, los conocimientos proceden de los datos y los datos proceden de la investigación. Y cada paso del camino supone que el anterior lo tenía todo planeado y lo hizo todo a la perfección. Lo que estamos viendo es que muchos pasos del camino tienen el potencial de introducir sesgos inconscientes o comportamientos habituales. Así que estamos muy avanzados en el proceso de desglosar todas esas piezas y hacer preguntas concretas sobre cómo estamos haciendo las cosas. Algunas de las herramientas desarrolladas internamente muestran dónde están los puntos ciegos y dónde se puede mejorar, y pueden trasladarse fácilmente al trabajo que se realiza externamente.

Sobre cómo las empresas pueden empezar a infundir DE&I en sus organizaciones:

Kamron: Algunas personas se sienten muy cómodas con el statu quo y puede que aún no comprendan realmente las ventajas de este trabajo, hasta el punto de que estén dispuestas a participar. Por lo tanto, es responsabilidad de los líderes reconocerlo y asegurarse de que los mensajes que difundimos son lo suficientemente inclusivos como para llegar a personas de todos los niveles de comprensión. Una gran idea equivocada es que crear espacio para incluir un conjunto más diverso de perspectivas significa que le estás quitando algo a otra persona. Y eso no es cierto. Al contrario, incluir más perspectivas te hará mejor, te hará más innovador y permitirá que tu empresa crezca y prospere. Y eso, en última instancia, crea más oportunidades para todos. Y luego está el otro lado del espectro: las personas que lo entienden, que se han dado cuenta del error colectivo de sus métodos y están ansiosas por rectificarlo inmediatamente. Aprecio esa energía, pero seguiré tocando el tambor del largo viaje. Para que el cambio tenga impacto y sea duradero, hay que armarse de energía, de un planteamiento mesurado. Y eso significa que tenemos que mantenernos abiertos a este ciclo continuo de escuchar y transmitir que no se trata de un trabajo de suma cero. Se trata de crear un lugar de trabajo más equitativo para todos.

Sobre el objetivo último que deben perseguir las empresas para erradicar las desigualdades en sus puertas:

Sam: Uno de los objetivos es reconocer que la integración de la igualdad de oportunidades y de trato es un viaje, no un destino. No hay un punto final. Nos enfrentamos a décadas, si no siglos, de examen cultural por hacer. Y la naturaleza del progreso es que siempre hay espacio para evolucionar: vamos a seguir aprendiendo cosas a medida que profundizamos y mejoramos. Por otra parte, el desarrollo y la innovación no se limitan a la contratación o a los recursos humanos. Si traes un grupo de voces nuevas a tu empresa, la idea es asegurarte de que la cultura está preparada y es capaz de escuchar lo que tienen que decir.

Kamron: Asegúrate de que tu estrategia de DE&I impregna toda la organización y promueve una cultura en la que todo el mundo pueda experimentar un verdadero sentido de pertenencia, un entorno en el que se sientan seguros aportando sus perspectivas únicas y su auténtico yo, de modo que no estén malgastando su valiosa energía ocultando partes de sí mismos para que puedan ser aceptados por alguna norma.

Lanya: Y escucha, escucha de verdad, a tu gente con empatía. Elige un camino, cíñete a él y haz cambios. Hay que ser audaz. Tienes que ser honesto. Y debes ser inclusivo.

Jon: Muchas gracias por darnos una pequeña visión de las tácticas que está utilizando para garantizar que el DE&I se lleva a cabo en toda su organización. Esta conversación nos ha llevado a la conclusión -bastante clara- de que la igualdad de oportunidades y la inclusión son esenciales para hacer realidad nuestro compromiso común de crear organizaciones en un sector en el que todos puedan prosperar por igual.

Actualmente nos encontramos en medio de un diálogo nacional muy largo y necesario sobre la desigualdad y los prejuicios raciales y económicos sistémicos.

Esta conversación se ha vuelto aún más urgente a medida que la pandemia sigue poniendo de relieve las disparidades entre las comunidades: Las tasas de desempleo y mortalidad relacionadas con el COVID-19 son significativamente más altas para los estadounidenses BIPOC, la comunidad LGBTQ+ y las personas con discapacidades. Y el aumento del racismo y los actos de violencia contra los estadounidenses de origen asiático no han hecho sino amplificar la necesidad de debatir abiertamente estas crisis y tomar medidas.

Creemos que los empleadores tienen un papel esencial que desempeñar para acabar con estas desigualdades estructurales sistémicas y cambiar las industrias para mejor, fomentando la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I) internamente de una manera más estratégica y holística.

Nuestra agencia global, Firewood, se construyó sobre valores centrados en las personas, basados en el respeto y la inclusión, que siempre han guiado nuestras acciones. Nos hemos asociado con la consultora de inclusión y diversidad Forshay desde 2019, así que cuando Ad World pidió a los miembros del equipo de liderazgo de Firewood que hablaran en su conferencia global de mayo de 2021 sobre cómo las empresas pueden incorporar DE&I en sus operaciones, fue natural que le pidiéramos al consultor de diversidad e inclusión de Forshay, el Dr. Jon Shafran, que actuara como moderador. Estamos inmensamente agradecidos a Jon por guiarnos en este debate en profundidad. A continuación presentamos algunas de las principales conclusiones.

Lanya Zambrano, cofundadora y presidenta de Firewood, explica por qué es importante una evaluación externa de DE&I:

Jon Shafran, PhD, Forshay: En los últimos seis meses, hemos visto un gran aumento en el número de organizaciones que se ponen en contacto con nosotros en Forshay para hacer el tipo de trabajo que hemos estado asociando con Firewood en estos últimos años. Lanya, ¿puedes contarnos qué te motivó a pedirnos apoyo en tu compromiso con el desarrollo y la innovación?

Lanya Zambrano, cofundadora y presidenta de Firewood: Parte de nuestro sistema de valores es escuchar a nuestra gente. Y, como todo gran mercadólogo, lo hacemos a través de encuestas. En 2019 estábamos creciendo muy, muy rápido, así que enviamos una encuesta interna sobre diversidad e inclusividad centrada en nuestros valores para asegurarnos de que, a medida que crecíamos, nos hacíamos responsables y estábamos a la altura de lo que defendemos. Uno de los resultados de esa encuesta fue que sentíamos que necesitábamos crear un grupo de trabajo interno sobre diversidad e inclusión que se reuniera y mantuviera conversaciones sinceras sobre lo que estaba ocurriendo en la organización, un grupo en el que estuviera representada la voz de todos. Ese fue un punto de conexión en el que nos pareció importante buscar una perspectiva externa que nos evaluara y nos guiara. Nos pusimos en contacto con Forshay y fue una de las mejores decisiones que hemos tomado.

Jon: En Forshay, nos hemos dado cuenta de que es muy importante identificar esos puntos ciegos colectivos y empezar a pensar en este trabajo en primer lugar mediante la recopilación de datos para obtener una comprensión clara de dónde están sus puntos fuertes y sus áreas de crecimiento. Muchas veces, las organizaciones comienzan este trabajo con una serie de suposiciones sobre su grado de equidad o inclusión sin disponer de datos que confirmen o desmientan esas suposiciones. Por eso siempre es bueno tener una perspectiva externa. Y aunque ustedes vieron con razón que había algunas áreas que necesitaban mejorar, Firewood tenía el mayor sentido de pertenencia entre los empleados que jamás habíamos visto. Este es un buen punto de partida para pasar a los temas que nos ocupan: cómo los acontecimientos de 2020 arrojaron luz sobre las desigualdades en nuestro sistema, la necesidad de que los empleadores se comprometan plenamente con la diversidad y la inclusión, y las estrategias que usted y su equipo han elaborado para incorporar la diversidad y la inclusión en el ADN de su organización.

Lanya y el equipo de Firewood nos explican por qué las tragedias colectivas compartidas de 2020, en concreto el asesinato de George Floyd, exigían actuar:

Lanya: Después de ver el vídeo del asesinato de George Floyd, sentí un puñetazo en las tripas. Acababa de presenciar una ejecución muy pública y se me revolvió el estómago. Estaba triste. Sentí asco. Y sabía que si yo me sentía así, nuestra gente también lo sentía. juan [mi marido y cofundador de Firewood] y yo sentimos que nos correspondía a nosotros, como líderes de la empresa, abordar lo sucedido. En el silencio hay complicidad. Y queríamos asegurarnos de que nuestra comunicación con los empleados no sólo estuviera en consonancia con nuestros valores, sino que fuéramos extremadamente claros sobre nuestro punto de vista. Creo que en cualquier comunicación, la transparencia es importante. Pero con algo así tienes que elegir un carril, y nuestro carril era: esto no está bien, condenamos los actos de racismo y marginación. También nos pareció importante centrarnos en nuestra gente, reconocer a nuestros bomberos negros y mostrar nuestro apoyo tanto interna como externamente.

Kamron Hack, Director de Desarrollo e Innovación Global y Cultura, Firewood: Para mí fue algo muy personal. Tuve una respuesta muy visceral al ver que alguien que parecía que podía ser parte de mi familia era asesinado sin ninguna razón. Pero este sentimiento no era nuevo para mí. Mis abuelos paternos trasladaron a la familia de Memphis (Tennessee) a Compton (California) como respuesta directa al asesinato de Emmett Till. Estas historias están entretejidas en el tejido del negro estadounidense, pero esta vez me pareció realmente diferente por lo público que fue este asesinato. Al trabajar en una empresa donde la autenticidad es un valor muy vivido, no sólo me sentí obligada a compartir mis sentimientos, sino también muy segura al hacerlo. Así que escribí un correo electrónico a mi jefe, el responsable de RRHH, sobre cómo creía que debíamos decir algo a nuestros empleados. También compartí mis pensamientos con Lanya y Juan. Afortunadamente, ellos ya estaban de acuerdo, así que trabajamos juntos para abordar el tema y ofrecer apoyo, especialmente a nuestros empleados negros.

Sobre cómo los acontecimientos del año pasado alteraron la forma en que las empresas deben abordar el trabajo de desarrollo e inclusión:

Sam Haskin, Vicepresidente Senior de Servicios al Cliente y Responsable de Marketing de I+D+i de Firewood: Creo que antes de 2020, el desarrollo y la innovación en las empresas se trataban como un lujo o un crédito extra; la urgencia que había detrás no era coherente. Fueron necesarias varias muertes trágicas, como las de George Floyd y Ahmaud Arbery, Breonna Taylor, Elijah McClain, todas ocurridas en un periodo de tiempo tan corto que la gente ya no podía mirar hacia otro lado. Hubo un reconocimiento de que esto ha sido parte de la conversación cultural incluso desde antes de Rodney King. Pero la desaprobación pasiva -específicamente la pasividad- ha llevado a este punto de ebullición en el que ahora tenemos que recuperar el tiempo perdido. Y fue bastante rápido llegar a la conclusión de que gran parte de esto se debe a la desigualdad, la desigualdad económica y la desigualdad de oportunidades. Y las empresas están escuchando ahora a los empleados y a los consumidores en voz muy, muy alta que deben participar.

Kamron: La posterior expansión del movimiento Black Lives Matter (Las vidas de los negros importan), que comenzó en 2013 tras la absolución del asesino de Trayvon Martin, y los activistas de nuestras comunidades también han desempeñado un papel importante a la hora de concienciar y presionar a las empresas para que miren en su interior y evalúen cómo pueden estar contribuyendo a los problemas de desigualdad y exclusión. Me gustaría creer que esta toma de conciencia está llevando a las empresas a comprender mejor la necesidad y las ventajas de contar con una estrategia de desarrollo e innovación más completa e integrada en todas las áreas de la empresa. Cada vez está más claro que estos esfuerzos no pueden limitarse a los recursos humanos.

Sobre cómo las empresas pueden enfocar el desarrollo y la innovación de forma holística a largo plazo:

Lanya: El desarrollo y la innovación deben estar presentes en todos los ámbitos de la organización. Lo que ocurrió el año pasado fue una guerra contra nuestra sociedad, nuestro tejido social y nuestra salud mental. Tener un lugar seguro, un entorno en el que la gente se sienta segura siendo ella misma y expresándose, es realmente importante. Pero el mayor reto a largo plazo es mantener firme nuestro compromiso con el cambio. No se trata de una cosa de una sola vez. Los líderes tienen que dar la cara y rendir cuentas. Podemos decirlo hasta la saciedad, pero la responsabilidad es muy importante. En Firewood publicamos los datos demográficos de nuestros empleados, y esa transparencia ayuda a garantizar que se están produciendo cambios. También empezamos a trabajar con grupos como Hack the Hood en programas de prácticas y cambiamos el enfoque de la clase inaugural de nuestro Programa de Becas S4 de cuatro años a graduados de universidades históricamente negras. No tenemos todas las respuestas, pero seguimos trabajando en las cosas que hemos empezado y mantenemos nuestro compromiso.

Kamron: Consideramos que la creación de una estrategia holística de desarrollo e innovación a largo plazo es un enfoque triple enfoque triple. Contratamos con vistas a la I+D+i, consolidamos una cultura de pertenencia para todos mediante la formación y garantizamos oportunidades de crecimiento, y luego examinamos lo que hacemos y cómo lo hacemos. En cada paso del camino, examinamos muy de cerca las áreas en las que los prejuicios inconscientes o el hecho de apoyarnos en estereotipos y encasillamientos pueden haberse colado inadvertidamente hasta convertirse en un procedimiento operativo estándar. Es necesario crear una base de comprensión en toda la población de empleados, lo que puede lograrse mediante la formación obligatoria sobre los aspectos fundamentales -como el sesgo inconsciente y la dinámica de género, las diversas formas de discriminación de las clases protegidas y las microagresiones- y complementando ese aprendizaje autodirigido con programas especiales que aborden la equidad y creen un sentimiento de pertenencia y comunidad dentro de la empresa. Los grupos de recursos para empleados pueden crear espacios seguros para las conversaciones difíciles que deben producirse. Una de nuestras empleadas blancas quería explorar formas para que la gente fuera mejor aliada y fomentara el cambio a través del activismo antirracista. Reunió a un grupo de compañeros y juntos crearon lo que ahora es nuestro grupo de trabajo antirracista.

Sobre cómo el DE&I puede (y debe) influir en el trabajo externo:

Sam: Uno de nuestros objetivos iniciales era analizar detenidamente lo que hacíamos y cómo lo hacíamos, para ver si era coherente con nuestros valores y a través del prisma de la inclusión. Empezamos analizando la forma en que representamos a las personas en nuestro trabajo creativo. Y establecimos un sistema para controlarnos, auditar el trabajo y redactar directrices, creando una base de referencia para la conciencia cultural dentro del equipo creativo. Pero pronto nos dimos cuenta de que los creativos son sólo una parte del entorno. Los creativos se orientan a partir de los informes, los informes proceden de las ideas, las ideas proceden de los datos y los datos proceden de la investigación. Y cada paso del camino supone que el anterior lo tenía todo planeado y lo hizo todo a la perfección. Lo que estamos viendo es que muchos pasos del camino tienen el potencial de introducir sesgos inconscientes o comportamientos habituales. Así que estamos muy avanzados en el proceso de desglosar todas esas piezas y hacer preguntas concretas sobre cómo estamos haciendo las cosas. Algunas de las herramientas desarrolladas internamente muestran dónde están los puntos ciegos y dónde se puede mejorar, y pueden trasladarse fácilmente al trabajo que se hace también externamente.

Sobre cómo las empresas pueden empezar a infundir DE&I en sus organizaciones:

Kamron: Algunas personas se sienten muy cómodas con el statu quo y puede que aún no comprendan realmente los beneficios de este trabajo, hasta el punto de que estén dispuestas a comprometerse. Por lo tanto, es responsabilidad de los líderes reconocerlo y asegurarse de que los mensajes que difundimos son lo suficientemente inclusivos como para llegar a personas de todos los niveles de comprensión. Una gran idea equivocada es que crear espacio para incluir un conjunto más diverso de perspectivas significa que le estás quitando algo a otra persona. Y eso no es cierto. Al contrario, incluir más perspectivas te hará mejor, te hará más innovador y permitirá que tu empresa crezca y prospere. Y eso, en última instancia, crea más oportunidades para todos. Y luego está el otro lado del espectro: las personas que lo entienden, que se han dado cuenta del error colectivo que han cometido y están ansiosas por rectificarlo inmediatamente. Aprecio esa energía, pero seguiré tocando el tambor del largo viaje. Para que el cambio tenga impacto y sea duradero, hay que armarse de energía, de un planteamiento mesurado. Y eso significa que tenemos que mantenernos abiertos a este ciclo continuo de escuchar y transmitir que no se trata de un trabajo de suma cero. Se trata de crear un lugar de trabajo más equitativo para todos.

Sobre el objetivo último que deben perseguir las empresas para erradicar las desigualdades en sus puertas:

Sam: Uno de los objetivos es reconocer que la integración de la igualdad de oportunidades y de trato es un viaje, no un destino. No hay un punto final. Nos enfrentamos a décadas, si no siglos, de examen cultural por hacer. Y la naturaleza del progreso es que siempre hay espacio para evolucionar: vamos a seguir aprendiendo cosas a medida que profundizamos y mejoramos. Por otra parte, el desarrollo y la innovación no se limitan a la contratación o a los recursos humanos. Si traes un grupo de voces nuevas a tu empresa, la idea es asegurarte de que la cultura está preparada y es capaz de escuchar lo que tienen que decir.

Kamron: Asegúrate de que tu estrategia de DE&I impregna toda la organización y promueve una cultura en la que todo el mundo puede experimentar un verdadero sentido de pertenencia, un entorno en el que se sientan seguros aportando sus perspectivas únicas y su auténtico yo, de modo que no estén malgastando su valiosa energía ocultando partes de sí mismos para que puedan ser aceptados por alguna norma.

Lanya: Y escucha, escucha de verdad, a tu gente con empatía. Elige un camino, cíñete a él y haz cambios. Hay que ser audaz. Tienes que ser honesto. Y debes ser inclusivo.

Jon: Muchas gracias por darnos un pequeño vistazo a las tácticas que está utilizando para asegurar que la ED&I se lleva a cabo en toda su organización. Esta conversación nos lleva claramente a la conclusión de que la EDyI es esencial para hacer realidad nuestro compromiso común de crear organizaciones en las que todos puedan prosperar por igual.

¿Qué es Manage Your Customer Engagement?

Gestiona la Participación de tus Clientes (MYCE) es un nuevo programa de Amazon que permite a las marcas enviar correos electrónicos de marketing directamente a los clientes de Amazon. Como Amazon ha desplegado más experiencias de marca y la posibilidad de que los clientes sigan y participen con tu marca(Brand Stores, Amazon Posts, Amazon Live), MYCE te permite conectar con esos seguidores así como con clientes anteriores para aumentar la visibilidad de tus productos en Amazon.

¿Qué puede hacer?

Actualmente, la única opción es promocionar productos nuevos (6 meses o menos), y Amazon planea lanzar futuras opciones de campaña en el futuro, como la promoción de próximas ofertas.

¿Cómo acceder a MYCE?

MYCE está disponible para las marcas registradas, por lo que siempre que esté inscrito en el Registro de Marcas podrá participar. Todavía es un programa beta y se está extendiendo lentamente a las marcas - estamos viendo que la mayoría de las marcas 1P lo tienen habilitado en Merchandising > Customer Engagement, y se está extendiendo a las marcas 3P en breve.

¿Cuánto cuesta y cómo funciona?

El programa es gratuito para las marcas registradas y la configuración de la campaña es muy sencilla, ya que sólo requiere cuatro cosas:

1. Cargar un logotipo
2. Seleccionar un producto
3. Subir una imagen de apoyo/estilo de vida
4. Seleccionar un plazo de entrega de la campaña (todos los plazos son de 4 días).

Una vez enviada la campaña, se enviarán correos electrónicos automáticos a esos clientes. En la actualidad, los correos electrónicos están muy personalizados y no hay opciones de personalización para los títulos, el texto, la orientación o la mensajería. Esto puede cambiar en el futuro, pero Amazon se está esforzando por estandarizar este proceso y es probable que realice sus propias pruebas A/B mientras esté en fase beta. Por ahora, los correos electrónicos se distribuirán a los clientes que hayan optado por seguir su marca en Amazon.

Datos de rendimiento

Actualmente, los datos de rendimiento también son básicos, y las métricas disponibles son únicamente Tasa de apertura, Tasa de clics, Alcance total y Exclusiones. Esperamos que estos datos se amplíen a medida que el programa avance en su fase beta.

¿MYCE merece la pena?

Sí Como con todos los programas beta de Amazon, le recomendamos encarecidamente que pruebe algunas campañas si el programa está disponible para usted. Al no tener ningún coste, no hay inconveniente en enviar una campaña y esto ayudará a obtener información valiosa sobre si tus seguidores participan en la plataforma y cómo lo hacen para orientar futuros esfuerzos publicitarios y de marketing. Además, muchos de los nuevos programas de Amazon ofrecen la ventaja de ser los primeros en adoptarlos, por lo que un uso más temprano puede ayudar a obtener mejores resultados antes de que los clientes se vean sobrecargados con correos electrónicos de marketing en caso de que sigan a varias marcas y todas ellas se inclinen en algún momento por este programa.

¿Qué aspecto tiene el correo electrónico?

Todos los correos electrónicos tienen una plantilla como la que se muestra a continuación, en la que las 4 entradas definidas anteriormente sustituyen a los puntos de la plantilla:

Próximos pasos

Si está interesado, puede encontrar el nuevo programa en su cuenta de Vendor Central en Merchandising > Customer Engagement. Actualmente no está disponible para todas las cuentas de Seller Central, pero se pondrá en marcha en breve. Podemos ayudarte con el acceso a los programas beta, la planificación de una campaña, la activación/seguimiento de la campaña y mucho más con nuestro servicio completo de gestión de cuentas de Amazon.

Hoy en día, las decisiones de compra se rigen en gran medida por los valores de la marca, a veces más que por el propio producto. Por lo tanto, comprender las percepciones de los consumidores sobre su marca es clave para el éxito del marketing moderno.

A nuevo libro blanco escrito por April Huff, Doctora en Ciencias del Comportamiento y Directora de Estrategia, describe métodos para medir, supervisar y analizar la salud de su marca con el fin de obtener información valiosa sobre ella y sobre las percepciones de sus competidores, su sector y su posicionamiento en ambos.

"Durante la pandemia, hemos observado muchos cambios en el comportamiento de los consumidores y hemos visto que la gente espera mucho de las marcas, quizá más que en el pasado", afirma Huff. "Para mí, eso indica que debes asegurarte de que estás contando una historia de marca coherente a la vez que entiendes a tu cliente y lo que espera" Y el seguimiento de la salud de la marca es una forma en que los equipos de marketing pueden obtener rápidamente una visión general de la percepción de la marca, ya sea de un vistazo o a lo largo del tiempo, y luego aplicar esos conocimientos para fortalecer las experiencias de los consumidores.

¿Están usted y su público en la misma página?

La estrategia más sencilla de seguimiento de la salud de la marca puede lograr varios objetivos. Puede ayudarle a entender cómo se comporta frente a la competencia o a identificar sus puntos fuertes. Al realizar un seguimiento a lo largo del tiempo, puede incluso centrarse en las tendencias que cambian rápidamente o en las opiniones sobre sus productos.

La velocidad es especialmente importante para las empresas modernas. Todas las marcas quieren convertirse en las más comentadas de su categoría, y esas conversaciones se producen cada vez más en línea, lo que significa que las marcas deben alimentar los feeds a través de contenidos que sean relevantes para el público y sus preocupaciones, como la forma en que L'Oréal Paris se basó en el conocimiento de las redes sociales para desarrollar un centro de contenidos que se pueden comprar, Beauty Clicko cómo Northgate Market aprovechó el comportamiento de los consumidores para secuestrar los anuncios de la Super Bowl de forma inteligente. Mediante el seguimiento de la salud de la marca a lo largo del tiempo y a través de las audiencias, las marcas pueden identificar mejor las oportunidades para saltar a una conversación, reelaborar sus mensajes o diseñar experiencias totalmente nuevas, todo ello a una mayor velocidad.

Crear experiencias que respondan a las necesidades de los consumidores

El seguimiento de la salud de la marca puede tener un impacto mucho más profundo que simplemente saber lo que la gente piensa o quiere de su marca. De hecho, Huff aboga por que los equipos de marca construyan un caso de negocio sobre cómo el seguimiento de la salud afecta a los KPI claros del negocio. "Los directivos quieren saber qué es la salud de la marca, pero a menos que se pueda relacionar con los ingresos u otros KPI importantes, es difícil argumentar de forma convincente por qué se debe dar prioridad a estos datos", afirma. ¿Cómo puede afectar el precio de un producto o su facilidad de uso a la fidelidad o la intención de compra, por ejemplo? La evaluación de los datos de salud de la marca puede ayudar a encontrar la causalidad en la forma en que varios factores influyen en cómo y por qué la gente se relaciona -o se desvincula- con su empresa.

A medida que las marcas continúen haciendo un seguimiento de su salud a lo largo del tiempo, es inevitable que las métricas se vuelvan más consistentes, pero lejos de ser algo malo, esto significa que es el momento de profundizar y determinar dónde hay que tomar medidas. "Cuando vemos que se ha establecido una línea de base en torno a la familiaridad, la consideración, la intención de compra y la preferencia, nos preguntamos: ¿dónde podemos añadir valor y mover la aguja un poco más?", dice Huff.

Estos datos pueden inspirar ideas digitales creativas que ayuden a convertir la información en acción, una de las principales preocupaciones de los profesionales del marketing moderno que pretenden ofrecer un intercambio de valor justo a través de experiencias virtualizadas. En conversación con Tom Beck, Director Ejecutivo de SoDA, el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, habló de lo que él denomina el segundo despertar de lo digitalen el que las experiencias en todo el ecosistema de una marca se miden en función de cómo generan amor por la marca al tiempo que generan resultados reales.

"Ahora estamos en un punto de madurez en el sector en el que podemos decir que no es sólo cool, sino que tiene impacto, impacto empresarial", afirma ter Haar. "Hay una celebración de lo digital que va más allá de ser un canal de respuesta directa. Realmente creemos que hacer cosas increíbles en digital ayuda a construir marcas y a impulsar el negocio" Conocer mejor la perspectiva de la audiencia puede hacer que estas experiencias sean mucho más eficaces.

Rellenar las lagunas en investigación y datos

Una sólida estrategia de salud de la marca es medible contra los KPI clave del negocio en el tiempo hace más que decirle cómo se sienten los consumidores acerca de su marca - es un excelente paso inicial en la construcción de datos de primera parte, también. "A medida que nos adentramos en un mundo en el que los datos de origen se convierten en el rey, el seguimiento de la salud de la marca es un canal importante para comprender a los clientes potenciales, independientemente de los cambios en las leyes de privacidad", afirma Huff.

El seguimiento de la salud de la marca se basa en los datos que ofrecen voluntariamente los consumidores, ya sean los más fieles o los clientes potenciales de la población general. Y la forma de medir el sentimiento viene definida en gran medida por los tipos de datos e investigación de que ya se dispone, lo que significa que la información sobre la salud de la marca debe complementar las estrategias existentes en lugar de aislarse. Al aumentar su sofisticación con el tiempo, el seguimiento de la salud de la marca puede potenciar técnicas de evaluación como el análisis de impulsores, los mapas perceptivos y otras que informan la toma de decisiones en toda la empresa y la experiencia del cliente.

Cuando los datos y la creatividad se unen, las marcas pueden comprender mejor los valores del consumidor y actuar en consecuencia. El seguimiento de la salud de la marca es un método importante para responder a las preocupaciones y necesidades de los consumidores de forma más eficaz, ya sea obteniendo información que inspire experiencias, aumentando la investigación existente o simplemente descubriendo cuál es la posición de su marca entre la competencia. El informe de April Huff ofrece pasos claros sobre cómo aplicar lo aprendido a su estrategia de marketing para poder tomar las decisiones correctas en el momento adecuado.

Revise la salud de su marca.

¿Quién define lo innovador? Los procesos de diseño han estado históricamente cegados por prejuicios de género, capacidad, etnia, etc., pero estos prejuicios tienen un impacto innegable y arrollador a la hora de frenar la innovación y el progreso tecnológico.

En la actualidad las mujeres toman el 70-80% de las decisiones de compra de los consumidoressin embargo el 90% de los productos y servicios están diseñados por hombrespara hombres. Por ejemplo, la inmensa mayoría de la investigación médica se basa en estudios de hombres y los maniquíes de accidentes de coche se diseñan en gran medida basándose en la anatomía masculina. Esto construye sistemáticamente un mundo que ignora a la mitad de la población y afecta a aspectos críticos de la vida cotidiana de nuestra gente.

Este sesgo de género es válido no sólo para diseño para la innovaciónsino también en las historias que contamos sobre la innovación, en las que las mujeres y toda una serie de identidades están infrarrepresentadas o totalmente excluidas. Rushali Paratey, tecnóloga creativa de MediaMonks, lo explica sucintamente: "La perspectiva y las experiencias de todo tipo de personas son cruciales para la innovación y el diseño, ya que reflejan la totalidad de la experiencia humana"

Abrazar la diversidad en la narración

Creemos en la reducción y el cierre de estas brechas de género y diversidad: no sólo estamos poniendo a las mujeres en posiciones para impactar e impulsar la innovación efectiva en nuestra industria; también hemos trabajado para construir la inclusividad más allá de la lista estándar para inclinar la balanza cuando se trata de cómo las mujeres están representadas en las narrativas que propagamos sobre la innovación. Si quiere ver esto en acción, no tiene más que echar un vistazo a la Super Bowl de este año. Entre más de 60 anuncios, sólo tres fueron dirigidos por mujeres. Es una proporción asombrosa (pero no sorprendente) y es emblemática de la necesidad de más voces femeninas.

Consciente de ello, Beryl Chung, directora creativa afincada en Ámsterdam, impulsa WoMMen in Techuna plataforma que publica una serie de vídeos y podcasts de acceso público para hacer más visibles y accesibles a todos los conocimientos especializados, los motores y las ambiciones de las mujeres en la industria de los medios digitales, predominantemente masculina. Y como Beryl ejemplifica con esta iniciativa, hay una increíble cantidad de conversaciones necesarias a todos los niveles en nuestra industria, y en el mundo en general, sobre la increíble cantidad de interseccionalidades que existen.

Diseñar para todos

Tanto en la historia como en el presente abundan los ejemplos de productos y servicios diseñados con una óptica sesgada y poco adecuados para públicos diversos. Mientras que hoy en día nadie piensa dos veces en la necesidad de opciones de accesibilidad en los espacios públicos físicos, la accesibilidad es, la mayoría de las veces, una idea tardía en el ámbito digital, a pesar de las crecientes leyes y normativas sobre accesibilidad digital. Sin embargo, si no se tienen en cuenta las distintas voces en el proceso de diseño, es fácil retrasar la innovación y la resolución de problemas que tanto se necesitan.

Hay que empezar por comprender, considerar y aplicar sistemáticamente la previsión. Como dice Anna Herr, becaria de Creative Tech en MediaMonks: "Se trata de introducir a las mujeres en la tecnología desde el principio. Desde muy jóvenes, se desprecia a las mujeres o se las disuade de explorar campos relacionados con la tecnología. Tenemos que dar a las niñas acceso a cursos relacionados con la tecnología, apoyo imparcial y modelos femeninos visibles para una carrera en tecnología"

Cuando creamos formas de personalizar la comunicación y conectar con audiencias más diversas e inclusivas, permitimos que una mayor parte de la población comparta sus voces, transformando la experiencia para todos, especialmente en industrias plagadas de prejuicios. Nora Henriksson, Directora General de MediaMonks Estocolmo, aplica esta mentalidad cuando tiende puentes entre el marketing moderno y el deporte, incluidos los proyectos centrados en el crecimiento del deporte femenino.

"Es un campo en el que hay mucho potencial sin explotar, pero también se trata de sentar mejores bases para que las jóvenes sigan jugando cuando sean adolescentes, para que puedan soñar con ser atletas profesionales", afirma. "Al comunicar en torno al deporte femenino de una manera interesante en los canales digitales, la comunidad también puede liberarse de ser medida únicamente por las cifras de retransmisiones y los visitantes de los estadios. Hay nuevas formas de conectar con los aficionados y de crear crecimiento. El deporte tiene muchas historias interesantes y debe ser una experiencia integradora"

La diversidad es un componente clave del trabajo que hacemos. Y empieza por crear equipos con perspectivas diferentes capaces de llegar a públicos diversos. Meike Overdijk, que se incorporó recientemente como becaria de Creative Tech, reitera la importancia de los equipos diversos: "Tienen la capacidad de rendir mejor porque el número de orígenes diferentes (y por tanto de opiniones) aporta soluciones más diversas y fomenta el pensamiento crítico. Creo que asegurarse de que un equipo tiene miembros diversos debería ser la norma, ya que esto conduce a mejores resultados al final"

Para ello, es vital establecer un liderazgo que fomente una cultura de diversidad de puntos de vista y garantice que los miembros del equipo se sientan cómodos y respaldados a la hora de compartir esas perspectivas con sus compañeros y colegas. Una iniciativa formal que hemos puesto en marcha este mes es nuestro programa Mujeres en el Liderazgo, que ofrece oportunidades de tutoría a mujeres líderes, tanto consolidadas como prometedoras, de S4.

Creemos firmemente que la diversidad es una de las claves de la innovación y que no es necesario reinventar la rueda para contar historias e innovar con más información y menos prejuicios. La incorporación de estas interseccionalidades al proceso de diseño e innovación para el mundo y a las historias que contamos sobre la innovación cambia el terreno que pisamos a medida que surge una nueva forma de hacer las cosas.