Un estudio encargado y publicado hoy, realizado por Forrester Consulting en nombre de MediaMonks, ha descubierto que la siguiente fase de la transformación digital es la virtualización, un proceso que incluye "crear entornos digitales distintos en los que los clientes puedan interactuar con las marcas"

En la primera fase de la pandemia, la virtualización adoptó sobre todo la forma de retransmisión en directo de eventos. ¡Nosotros hemos participado en algunos: cuando sacamos el Celebrate Brooklyn! Festival del BRIC de Prospect Park al escenario mundial, pudimos ampliar su audiencia globalmente al tiempo que creábamos una experiencia visual más íntima. Con las marchas del Orgullo canceladas debido a la pandemia, Netflix fue capaz de unir a la comunidad LGBTQ+ a través de historias y cultura, pidiendo a la gente que compartiera sus propias historias.

Pero estas activaciones no se limitaron a recrear las experiencias presenciales que las inspiraron: utilizaron la tecnología y los datos para infundir a las experiencias un nuevo valor que sólo podía conseguirse a través de lo digital.

Esto es lo que realmente significa la virtualización. Los profesionales del marketing deben revitalizar sus equipos y aprovechar las nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores a través de los canales y en todo el ecosistema de la marca. Para ello, las marcas deben replantearse cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, entornos en los que las personas y las marcas existen cada vez más hoy en día.

Qué es y qué no es la virtualización de marcas

La investigación hace una distinción importante: "La pandemia ha popularizado el término 'virtualización', pero muchos esfuerzos no son más que un pequeño paso" Otras áreas de virtualización incluyen la producción virtual y remota, la conexión de datos a lo largo del recorrido de decisión del cliente y simplemente poner la marca a disposición de los consumidores a través de canales y plataformas. Estas capacidades mejoran todas las partes del ecosistema de la marca, incluidos, entre otros, los eventos.

Esto marca la diferencia entre experiencias que parecen inferiores a sus homólogas presenciales e innovaciones que mejoran la experiencia del cliente, dando lugar a vivencias imborrables que antes no eran posibles. Cuando se produjo la pandemia, las marcas que querían demostrar que podían seguir interactuando con los consumidores digitalmente sin perder el ritmo pensaron en encontrar una forma de recuperar los planes de eventos existentes. Se trataba de una adaptación por necesidad; los datos del estudio muestran que "el 56% de los responsables de la toma de decisiones afirmaron haber cambiado los eventos presenciales por los digitales"

Pero las marcas no deben detenerse ahí. Al igual que la transformación digital de antaño ha sumido a las marcas en una rutina de CX, no ir más allá de esta inversión inicial en virtualización puede hacer que sea difícil destacar y ofrecer experiencias diferenciadas; por ejemplo, una retransmisión en directo puede tener el mismo aspecto y la misma sensación que muchos otros eventos digitales o, en el peor de los casos, una videoconferencia en el lugar de trabajo.

Las marcas se enfrentan a una necesidad urgente de transformación generalizada

Antes de que la pandemia dejara al descubierto las lagunas en las experiencias digitales de los clientes, las marcas habían adoptado un enfoque lento y gradual de la transformación digital que no siempre cumplía sus promesas. "La última década se ha caracterizado por una transformación digital perpetua: las marcas la situaban en la categoría de 'importante pero no urgente', las consultoras ganaban dinero asesorando en lugar de creando, y las marcas se centraban en instalar tuberías tecnológicas en lugar de mejorar la experiencia del usuario", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Entonces ocurrió COVID, que sirvió como prueba de estrés para comprobar lo transformadas que están realmente las marcas, revelando lo eficaz, y necesaria, que ha sido la inversión de las marcas en todo este tiempo, dinero y recursos."

En 2020, la propia noción de transformación digital se ha transformado. Del mismo modo, los profesionales del marketing están cambiando sus prioridades para acelerar la transformación digital, alinear mejor la promesa de marca con la experiencia del cliente y mucho más. La investigación del estudio indica un cambio drástico en las prioridades de los profesionales del marketing entre el inicio de 2020 y la actualidad, con un nuevo enfoque en las ofertas de experiencia digital y las experiencias digitales omnicanal para interactuar con los consumidores en cualquier momento y lugar.

Próximos pasos en el camino hacia la virtualización

Para ir más allá de los pasos iniciales hacia la virtualización, las marcas deben replantearse estratégicamente cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, el espacio en el que marcas y consumidores se encuentran cada vez más hoy en día. Las marcas deben mirar hacia la construcción de ecosistemas y entornos discretos que impulsen la cultura y conecten con los consumidores a nivel emocional.

Impulsada por los datos e impregnada de relevancia, la virtualización permite a las marcas ofrecer contenidos a la altura de los que los consumidores buscan y disfrutan activamente. Es a través de la totalidad de estas experiencias que los consumidores se enamoran de las marcas, dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "La hiperadopción de nuevos comportamientos de los usuarios ha cambiado rápidamente la forma en que utilizamos las herramientas para crear y conectar", afirma ter Haar. "Estos cambios ofrecen la oportunidad de formar parte de la conversación de nuevas formas interesantes y significativas" Pero también requieren nuevos conjuntos de habilidades, lo que impulsa a los profesionales del marketing a cambiar el enfoque y volver a capacitar a sus equipos.

Por ejemplo, el estudio de Forrester descubrió que "actualmente, sólo el 23% de los líderes de marketing están totalmente de acuerdo en que son capaces de utilizar la analítica para entender cómo está funcionando el marketing, y sólo la mitad informó de que sus empresas están utilizando el valor del ciclo de vida del cliente como un KPI clave para realizar un seguimiento de su éxito" Esta brecha en la madurez de los datos dificulta el seguimiento del consumidor en todos los ecosistemas, en línea y fuera de línea, para aportar valor cuando sea necesario.

A medida que las marcas buscan construir experiencias de cliente creativamente diferenciadas a través de inversiones en eventos virtuales, realidad extendida y producción de contenido virtual, no sólo deben contratar nuevos conjuntos de habilidades, sino también negociar nuevos KPI que se centren en la salud de la marca a largo plazo. El estudio encargado, al que puede acceder para leerlo a continuación, expone varias áreas en las que los profesionales del marketing pretenden invertir y madurar digitalmente para cumplir por fin las promesas de la transformación digital.

Dé un paso valiente hacia la virtualización de la marca.

Con el tiempo, es fácil que los equipos se estanquen y caigan en patrones de pensamiento difíciles de superar. Esto no sólo inhibe la innovación, sino que también puede limitar los puntos de vista en torno a los enfoques del liderazgo, la colaboración, la conciliación de la vida laboral y personal y otros aspectos del trabajo que afectan a las actividades cotidianas y a la cohesión de los miembros del equipo.

Para evitar estos errores, las organizaciones deben esforzarse por crear una cultura de diversidad de puntos de vista y garantizar que los miembros del equipo se sientan cómodos y respaldados a la hora de compartir esas perspectivas. En nuestros propios esfuerzos por crear una cultura de este tipo internamente, WoMMen in Tech, una serie de podcasts de MediaMonks, sirve como catalizador para iniciar estas conversaciones y dar a los espectadores acceso a ideas y enfoques que no podrían encontrar de otra manera. Puedes ver vídeos de cada episodio en YouTube y escuchar los episodios completos en Spotify o Apple Podcasts.

Aunque la serie se llama WoMMen in Tech, la idea no es sólo presentar a las mujeres del sector. Beryl Chung, que formó parte del equipo inaugural de la iniciativa y es creativa sénior en MediaMonks, señala que uno de los mayores retos que pretende abordar la serie es conectar con las mujeres que se sienten aisladas en el lugar de trabajo.

En una mesa redonda con el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, Beryl Chung, creativa sénior de MediaMonks, habló de cómo al principio de su carrera no tenía modelos con cuyas experiencias pudiera identificarse, aparte de su madre. "Me he dado cuenta de que cuanto mayor soy, en más salas entro y soy una de las pocas, ya sea como persona de color o como mujer", dijo. Como espacio donde las mujeres comparten sus experiencias, WoMMen in Tech sirve como recurso y reserva de conocimientos para cualquiera que se sienta en una posición similar.

Abrir un diálogo

Aunque WoMMen in Tech se concibió originalmente como una serie de contenidos externos, es más que eso. "Por encima de todo, somos un equipo (no sólo de mujeres) y una red entre oficinas", dice Chung. "Así que, si alguien viene a nosotros con una idea para un proyecto o una iniciativa dentro de la diversidad y la inclusión, ayudamos a hacerla realidad y conectamos con las personas que pueden ayudar a construirla"

Su argumento demuestra cómo la creación de un espacio de este tipo para intercambiar perspectivas e ideas beneficia a todos. "Creo que en mi idea de un mundo ideal, la mejor manera de tener una cultura de empresa es no tener ninguna cultura dominante", dice Chung. "Eso es lo que realmente me gustaría ver, un lugar en el que no hubiera un molde en el que el empleado tuviera que encajar, y entonces no sintiera que tiene que encajar en esa caja. Pueden ser auténticos y sentirse valorados y escuchados" Al sacar a la luz diferentes perspectivas y fomentar la conversación, la iniciativa WoMMen in Tech nos acerca un paso más a esa visión a medida que crece nuestro equipo.

Enriquecer la cultura de equipo

Un año después de su fundación, ter Haar enmarca WoMMen in Tech como un experimento para utilizar lo digital para promover la empatía, un reto que ha tomado una relevancia totalmente nueva cuando la mayoría de MediaMonks trabaja desde casa y la comunicación se ha centrado en gran medida en el trabajo a través de fronteras y zonas horarias.

"Internet ha conectado a la gente, pero probablemente no ha aumentado la empatía", afirma ter Haar. "Así que se puede ver algo de lo que sucede cuando se conecta a la gente sin contexto, lo que sucede cuando se conecta a la gente sin dar una comprensión clara de lo que esperamos en una cultura: se obtiene una gran cantidad de fricción"

The Shift, nuestra plataforma de comunicación interna diseñada para unir a todo S4Capital a través de contenidos inspiradores y atractivos que van desde el liderazgo de pensamiento hasta el bienestar en el lugar de trabajo, pretende contrarrestar esas preocupaciones. El lanzamiento de la plataforma coincide con la publicación del último episodio de WoMMen in Tech, disponible para que el equipo lo vea en la plataforma, que incluye una entrevista con la productora ejecutiva Nathalie Visser.

En su entrevista, los espectadores se hacen una idea de la gran influencia y el toque personal que Visser aporta a la cultura MediaMonks, por ejemplo, al plantear la idea de un viaje de esquí de la empresa y trabajar con el también productor ejecutivo Brook Downton para establecer la oficina de Nueva York. Ahora que el equipo de Nueva York trabaja desde casa, Visser sigue pensando en formas de mantener viva la cultura de equipo, como los picnics mensuales en los que todos pueden reunirse en persona sin peligro para cotillear y disfrutar de una comida juntos.

Hoy, su papel ha evolucionado para incluir la integración de los diversos equipos que componen S4Capital, ayudando a garantizar que podamos colaborar sin problemas. "La gran parte son las herramientas: todos utilizamos herramientas diferentes, lo que a veces dificulta la integración", afirma. "Así que estamos tratando de alinearnos en eso y hacer la vida de todos más fácil cuando se trata de trabajar juntos" Las responsabilidades de Visser sentarán las bases para una colaboración sana y feliz en todo S4Capital, tanto ahora como en el futuro, uniendo a los equipos en una oferta cada vez más compartida: procesos que benefician no sólo a los clientes, sino también a la experiencia de los empleados.

Proyectos como WoMMen in Tech abren un espacio en el que todo el mundo puede sentirse cómodo para hacerse oír e impulsar el cambio, y su origen popular, espoleado por mujeres que actuaron ante la necesidad de poner de relieve las experiencias de las mujeres, es un testimonio de cómo los equipos pueden construir una cultura mejor y más fuerte mediante el diálogo. "¿Cómo podemos abrir más espacio para compartir más debates? ¿Cómo podemos hacer que todo el mundo se sienta incluido en nuestro espacio de trabajo de una forma constructiva y no tan a la defensiva?", se pregunta Chung. Un buen primer paso es hablar y escuchar.

Conozca a las mujeres de la tecnología

Havaianas es una marca para todo el mundo, cuyo éxito inicial se debió a la clase trabajadora. Pero a lo largo de las décadas, la mayor exportación de moda de Brasil ha cumplido su promesa de que hay un par de chanclas para cada persona, convirtiendo el par tradicional, asequible y duradero, en una amplia gama de calzado con un gran atractivo.

Aunque la marca ha alcanzado el estatus de icono en Brasil, Havaianas es una marca con un importante alcance mundial. Circus Marketing, que se unió a nuestro monasterio a principios de este año, ha apoyado y mejorado enormemente los esfuerzos de Havaianas para acelerar su éxito en todo el mundo, ayudando al público de todo el mundo a conocer la marca como lo hacen los brasileños: una marca verdaderamente democrática que representa al pueblo.

Circus y Havaianas marchan en perfecta sincronía gracias a su estrecha conexión en el equipo creativo interno de Havaianas, Hana. Hana está hecho para lo digital, y se creó después de que Havaianas se diera cuenta de la oportunidad de aumentar su inversión digital para que la creatividad fuera más eficaz. Aunque Hana es un equipo interno, sus esfuerzos se ven acelerados y potenciados por Circus, en casa y en todo el mundo. He aquí cómo.

Legitimar la historia de la marca mediante la colaboración y la activación

Gran parte de lo que convierte a Havaianas en una marca tan emblemática se debe a su marketing, no sólo a los mensajes que emite, sino incluso a la forma en que produce internamente para estar a la altura de la imagen de marca.

En un evento de Brand Innovators presentado por MediaMonks y Circus y centrado en el marketing multicultural, Fernanda Romano, directora de marketing de Havaianas, afirmó: "Por diseño, hemos establecido internamente la norma de que tenemos que aportar representación. Nuestros socios lo saben... ni siquiera se molesten en traer una oferta a la mesa si no lo han hecho con todo tipo de gente"

La marca se está transformando aún más para apoyar a las comunidades marginadas: más recientemente, Havaianas lanzó su plataforma "All Love is Welcome" para celebrar el orgullo LGBTQ+. Esto es más que una campaña: es un compromiso para todo el año que demuestra el papel de la marca en el apoyo a la comunidad LGBTQ+ de una manera impactante.

Además de lanzar una línea temática sobre el Orgullo que se venderá durante todo el año, Havaianas destinará parte de los ingresos netos de sus productos a All Out, una organización que trabaja a escala local y mundial en defensa de la comunidad. Havaianas también dejará de categorizar por género y aumentará la gama de tallas de los diseños para hacerlos más inclusivos. "Nos propusimos que la representación no fuera una marca de verificación", dijo Romano al público de Brand Innovators.

Para ayudar a lanzar su plataforma "All Love is Welcome", Havaianas colaboró con Circus para organizar una celebración virtual del amor. Tres parejas -y sus invitados- se reunieron virtualmente para casarse, renovar votos y celebrar el espíritu del Orgullo en casa. Además de oficiar el matrimonio de verdad, las parejas recibieron serenatas de Flutua y Johnny Hooker, que entonaron un himno para inspirar y celebrar a la comunidad LGBTQ+. Además del vídeo heroico que recoge momentos del evento virtualizado, Havaianas está lanzando cortometrajes de estilo documental que profundizan en las vidas e historias de las parejas protagonistas para una audiencia global.

La representación de historias reales fue clave para el éxito de la campaña y habló de los retos a los que se enfrentan las personas LGBTQ+ encerradas. "Una de las creativas que trabajó en la campaña contó que uno de sus amigos acababa de salir del armario con su madre porque ahora vivían muy unidos", explica Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Circus. "Algunos discuten, pero muchos se están acercando mucho más a sus seres queridos, empiezan a aceptar las cosas y a ser más cuidadosos con los sentimientos de los demás" Señala que Sao Paulo tiene uno de los desfiles del Orgullo más grandes del mundo, una afirmación que el Libro Guinness de los Récords ha confirmado desde 2006 hasta al menos 2016, por lo que es increíblemente importante seguir ofreciendo ese espacio de celebración de forma virtual.

Pasar a lo virtual

La campaña del Orgullo es sólo un ejemplo de cómo Havaianas se ha virtualizado rápidamente para ofrecer el espíritu divertido y veraniego característico de la marca. Su campaña del Día de la Madre, que muestra a las madres en situaciones reconocibles en casa (manteniendo a sus hijos entretenidos, separadas de la familia y más), se construyó a partir de la información obtenida de la marca preguntando cómo se sienten las madres durante la COVID-19.

Y lo que es más emocionante, el equipo de Hana también cambió rápidamente su estrategia de contenidos para organizar eventos virtuales que ofrecieran a su público diversión y comodidad en casa. Havaianas representa en gran medida el estilo de vida al aire libre, por lo que el reto se convirtió en: ¿cómo activamos la marca mientras la mayoría de sus clientes están en el interior y en casa?

La idea de Circus era ayudar a los brasileños a seguir disfrutando de la vida a través de una serie de conciertos en casa retransmitidos en directo con Marília Mendonça, Thiaguinho y Manu Gavassi, estrella de Gran Hermano Brasil. Sólo la actuación de Mendonça recibió más de 11.000 "me gusta", tres mil mensajes de espectadores que mostraban sus Havaianas y tres millones de espectadores simultáneos, un récord de YouTube que aún no ha sido superado.

Y mientras Havaianas sigue expandiéndose por todo el mundo, la marca se centra también en virtualizar el comercio. Su campaña "Let's Summer!" y su nueva tienda Tmall en China demuestran que las Havaianas son realmente para todos, estén donde estén en el mundo. La tienda es el mejor ejemplo de cómo una marca puede modernizar y optimizar su escaparate digital siguiendo el recorrido completo del cliente.

Havaianas contribuyó a normalizar el uso de chanclas fuera del hogar en sus inicios en Brasil, y se ha encontrado con un reto similar en su expansión a APAC y China, donde no es habitual llevar chanclas en público. Superar esto es la primera prueba antes de comprometerse más a fondo con la cultura local. "El reto consistía en establecer una cultura de chanclas en China, ante todo haciendo que la gente se enamorara de la marca Havaianas y de lo que representa: el colorido, la diversión y el alegre espíritu veraniego brasileño, que es el núcleo del ADN de la marca", afirma Brandon Tucs, Director Creativo de MediaMonks.

Lograrlo fue un esfuerzo verdaderamente global, que conectó talentos de Shanghai, Los Ángeles y Brasil. "Como era la primera vez que MediaMonks trabajaba con Havaianas, les ayudamos a entender el posicionamiento, los retos de la globalización y a trasladar su espíritu a un mercado tan diferente como China", dijo Caio Del Manto, Director General de Circus. "Al fin y al cabo, esto forma parte del objetivo principal de la marca: convertirse en una marca de estilo de vida global que transmita ese espíritu desenfadado tan famoso entre los brasileños"

Establecimos páginas maestras para la Home y las páginas de productos, facilitando a la marca la introducción de contenidos basados en las directrices de marca que nuestro equipo había establecido, garantizando que la tienda digital resultara atractiva en cualquier escenario.

En un artículo publicado en Marketing Interactive se señalaba la utilidad de la inversión digital para que la marca superara con éxito el brote de COVID-19. "Durante el brote COVID-19, cuando las tiendas estaban cerradas en la mayoría de los países de APAC, Havaianas invirtió desproporcionadamente en medios digitales para maximizar la visibilidad de su marca. También estableció plataformas de comercio social más fuertes y construyó una estrategia de influencers relevante con embajadores de marca locales, como Luna Maya en Indonesia o Nelydia Nik Sen en Malasia."

Para celebrar el lanzamiento de la nueva forma de la marca -las Tradi Zori, de inspiración japonesa, que señalan el objetivo de Havaianas de salir a la calle con un público urbano-, el equipo brasileño de Circus puso en marcha una campaña global de vídeos de unboxing de personas influyentes en el ámbito de la ropa de calle. Entre ellos estaban Leo Mandella (@GullyGuyLeo), Kofi McCalla (@Icykof), Enrico Cardoso (@EnricoCardoso) y Suyane Ynaya (@Suyane_Ynaya), cuyo contenido retrata las diversas formas en que las Tradi Zori realzan el estilo personal.

Desde el comercio y los eventos virtualizados hasta el impulso del impacto social en el mundo real, Havaianas ha utilizado la tecnología digital para mover la aguja de diversas maneras en todo el mundo. Al establecer socios en las fases iniciales del proceso de planificación (como la implicación de Circus con el equipo de Hana), la marca es capaz de hacer pivotar rápidamente las campañas sin perder de vista los objetivos y las tareas a largo plazo. Con este enfoque, no es de extrañar que Havaianas haya logrado tanto éxito en su marcha hacia lo digital.

Para algunos, el sonido se olvida al ver una película o disfrutar de una experiencia, y eso no es especialmente malo, ya que quizá sea más eficaz cuando su influencia es sutil y pasa desapercibida.

Pero no por ello deja de tener un gran impacto: al establecer el estado emocional del espectador o crear expectación, un sonido estratégico y de alta calidad puede hacer o deshacer una producción (pensemos en la apertura de Up, de Pixar, que utilizó una excelente banda sonora para retratar los altibajos de una relación). Nuestro equipo de sonido acaba de lanzar una nueva bobina, que muestra un conjunto de estilos musicales y estimulantes efectos de sonido. El vídeo, que cambia de género y sonido a una velocidad vertiginosa, capta el talento del equipo y demuestra cómo el sonido crea ambiente cuando se utiliza bien.

Esto es doblemente importante para crear experiencias digitales inmersivas, no sólo cinematográficas. Cuando digitalizamos la comunidad isleña de Santa Cruz del Islote con Bancolombia para demostrar cómo funciona una comunidad autosuficiente, los sonidos y el parloteo de la densa población de la isla fueron lo que hizo que la experiencia inspirada en Street View se sintiera realmente viva. Sin ellos, el silencio sería ensordecedor, convirtiendo un entorno digital colorido y táctil en un mapa interactivo más.

El sonido dirige la subjetividad. "Si cambias la música de una escena por algo con un ambiente diferente, cambiará por completo tu forma de ver e interpretar las cosas", afirma Maarten Meussen, responsable de sonido de MediaMonks. "El sonido desempeña un papel más importante que antes en los briefings y presupuestos en los que trabajamos. Con el sonido espacial, por ejemplo, puedes dirigir la atención de alguien en una dirección determinada, lo que realmente añade mucho a una experiencia."

Adaptación a las nuevas tendencias de sonido

La capacidad del sonido para influir en la atención del usuario se vuelve mucho más interesante si tenemos en cuenta el creciente interés de las marcas por ir más allá de los contenidos tradicionales y construir experiencias virtualizadas inmersivas, como mundos de realidad mixta o instalaciones que utilizan la música como punto de contacto para la personalización. A medida que surgen estos nuevos canales y necesidades, también lo hace el papel que desempeña el sonido.

Al igual que nuestro objetivo es mejorar la fidelidad visual de una experiencia, el equipo de sonido de MediaMonks cree en la transformación del mundo de las personas a través del sonido. Una de las formas más recientes de lograrlo es a través del sonido espacial y las grabaciones binaurales (que utilizan una cabeza de maniquí con un micrófono en cada oído para crear la sensación de audio en 3D). Probablemente ya hayas oído hablar del sonido binaural en los vídeos ASMR, pero esta tecnología es esencial para sumergir por completo a los espectadores en espacios digitales como los que exploran la realidad aumentada y la realidad virtual.

Un gran ejemplo de ello es Pharos AR, una experiencia móvil realizada en colaboración entre MediaMonks, Childish Gambino, Google y Unity. Al abrir la aplicación, una puerta virtual se abre ante el usuario, invitándole a entrar en una cueva oscura donde el sonido y las señales visuales dirigen su exploración. A medida que los usuarios descubren glifos de neón en la cueva virtual, la música va creciendo hasta desembocar en una actuación virtual de un tema exclusivo de Childish Gambino, "Algorhythm", interpretado en el espacio digital que rodea a los usuarios como si fuera su propio concierto personal.

Por otra parte, el sonido también puede utilizarse para personalizar experiencias a través de la interacción con el usuario de formas interesantes. La banda sonora de la instalación Puma: Run My Way, un pop-up inmersivo que permite a los usuarios adoptar la forma de un puma virtual mientras corren por mundos fascinantes, se personaliza para aumentar su intensidad a medida que corren más rápido y alcanzan determinados hitos. El equipo tuvo que crear una pista musical interactiva para cada mundo de la experiencia, en cuatro estilos distintos.

El sonido también ha adquirido nueva relevancia con canales emergentes como TikTok y la función Reels de Instagram. La música desempeña un papel importante en este formato, y aunque los consumidores cotidianos suelen crear contenidos utilizando algunas de sus canciones favoritas, las marcas necesitan un enfoque diferente. "No recomendamos a las marcas que utilicen una canción popular porque la concesión de licencias es difícil y no es propiedad de la marca", dice Heather Hosey, VP Client Engagement en MediaMonks. Recomienda canciones personalizadas con letras que hagan referencia al hashtag de la marca o a un jingle conocido: "Podemos darle la vuelta a eso con música personalizada en dos semanas"

Capturar los sonidos del mundo

El equipo de sonido de MediaMonks, que opera en todo el mundo, conoce bien una amplia variedad de estilos musicales relacionados con regiones y culturas de todo el mundo, e incluso épocas. "Si hay un estilo con el que no estamos familiarizados, podemos analizarlo y estudiarlo para crear algo auténtico", dice Meussen. "Y ahora que el equipo está creciendo, tenemos más especialistas en distintos géneros, lo que facilita encontrar a alguien con una conexión personal con el encargo"

Pero el modelo también ayuda al equipo a llevar continuamente el sonido al límite al compás de tendencias emergentes como las anteriores, vinculando la innovación creativa con la tecnológica. Gracias a sus capacidades internas, el equipo de sonido puede colaborar estrechamente con editores, animadores y desarrolladores a lo largo del desarrollo de un proyecto y afrontar retos creativos a cualquier escala.

"Una de las cosas más interesantes de MediaMonks es que todos los departamentos creativos colaboran estrechamente, así que puedes ver cómo toma forma un proyecto desde el principio y hacer aportaciones desde el principio", dice Meussen. "He trabajado en un estudio en el que los clientes se limitaban a entregar un vídeo, decir 'hazlo' y ya está. Aquí, los departamentos se reúnen en una fase más temprana y aportan una nueva perspectiva, por lo que pueden compartir las aportaciones de los demás y hacer que las cosas suenen mucho mejor"

Esta implicación en las primeras fases de un proyecto es importante para garantizar una mayor eficacia en el uso del sonido en cualquier medio de comunicación, asegurando que una película, un juego o una experiencia realmente resuenen en el público. Desde la creación de sonidos y música con sabor local hasta la creación de composiciones dinámicas que se personalizan y evolucionan en función de la interacción del usuario, nuestro equipo de sonido sabe cómo tocar la fibra sensible en todo el mundo y en todas las épocas.

Las historias actuales, que se extienden por wikis de fans, podcasts y enlaces, son más grandes que la suma de sus partes. Aunque esto no es exactamente nuevo; la franquicia de Star Wars ha abarcado no sólo películas, sino también juegos, cómics, novelas y varias series de televisión. Pero la gran variedad de canales digitales y el ansia de contenidos han dado paso a una nueva era de narrativa transmedia.

El transmedia funciona bien como medio tanto para introducir a los espectadores en el mundo como para mantenerlos dentro de él. Esta fue la estrategia de "Historias para irse a la cama", un podcast salaz y seductor que amplía el mundo de la nueva serie de suspense de Netflix, Dark Desire. El podcast ha sido producido tanto por Circus, que se fusionó con MediaMonks a principios de año, como por la productora de podcasts Archadia Media.

Al redefinir el "cuento antes de dormir" para un público adulto, Netflix no sólo quería dejar clara la promesa de la serie a los nuevos espectadores, sino también hacer que la gente se sintiera conectada con el mundo de la serie a través de un poco de contenido extra. "Las instrucciones eran: ¿cómo podemos ampliar la experiencia de ver esta serie, no sólo en las calles, sino en la forma en que la gente consume contenidos cotidianos?", explica Yaneth Velázquez, responsable global de clientes de Circus, señalando que el enfoque estándar de las activaciones fuera del hogar tuvo que pasar a un segundo plano debido a la pandemia.

"Era muy interesante ampliar el universo del espectáculo", dice Sofía López, Sr. Creativa de Circus. "Estábamos creando ficción sobre una historia de ficción. Para los fans de Netflix que siempre quieren más de su serie favorita, esto era como un regalo para ellos" El equipo se propuso seducir a los fans con un podcast provocativo que pone de relieve la intriga erótica característica de la serie, narrada por algunos de sus actores principales, como Maite Perroni, María Fernanda Yepes y Alejandro Speitzer (Erik Hayser también aparece en el episodio de Fernanda).

Todos ellos son conocidos por sus anteriores papeles en telenovelas, y ¿qué puede haber más atractivo que escuchar a tu actor o actriz favorito susurrarte al oído? Al parecer, no mucho, porque la versión moderna de la radionovela -que se disfruta mejor con auriculares y, preferiblemente, con velas encendidas- ha demostrado ser increíblemente popular entre el público. La serie alcanzó rápidamente el primer puesto en la lista de Spotify de los mejores podcasts de cine y televisión de México.

Desde entonces, el podcast se ha descargado íntegramente más de 70.000 veces y sigue siendo relevante casi cuatro semanas después de su lanzamiento, con unas 300 personas escuchándolo a diario; su impacto se concentró sobre todo en México, pero países de LATAM como Colombia, Argentina, Chile, Perú y Brasil también disfrutaron del podcast. También mereció una mención de "Escandala", la mayor plataforma de noticias LGBT+ de LATAM.

Adoptar un enfoque transmedia basado en el conocimiento

Cuando se trata de expandir una narrativa, hay muchos canales disponibles: juegos para móviles, plataformas web, series paralelas y mucho más. ¿Cómo debe elegir una marca y por qué Netflix se decidió finalmente por un podcast para Dark Desire?

Una vez que Netflix identificó a su público objetivo, su agencia de medios reunió una lista de datos sobre lo que les resultaba atractivo. "Señalaron que a la audiencia le encantaba escuchar la radio y los podcasts por la mañana y por la noche, una vez que sus hijos estaban en el colegio o dormidos", dice Israel Rojas, Content Lead for Title Marketing en Circus. "Ese era el momento que tenían para ellos, así que decidimos que la idea viviera en ese espacio"

El éxito del proyecto demuestra las ventajas de que un equipo creativo y de medios trabaje tan estrechamente. "En lugar de venir nosotros a la agencia de medios con ideas, les pedimos primero su visión y luego empezamos a pensar con esas cosas en mente", dice Velázquez. "En este caso, aquí es donde la audiencia consume más contenidos. Necesitábamos apelar a lo que les gusta, aunque no sea en el lugar que uno esperaría en primer lugar"

El formato también permitió añadir aprendizajes y datos. "El podcast tuvo más de 60.000 descargas, así que es interesante tener en cuenta cuántos lo descargan para escucharlo más tarde cuando están solos", dice Velázquez. "Estos comportamientos de consumo son nuevos, si el audio no ha jugado un papel en tu estrategia antes" Los datos de Spotify también proporcionan información sobre los gustos musicales de la audiencia, lo que puede mejorar aún más la colaboración creativa o la segmentación.

Permitir la colaboración entre agencias y showrunners

El podcast es valioso porque ofrece a los fans un espacio para sumergirse íntimamente en el mundo de la serie, lo que significa que los personajes deben representarse con autenticidad. Para crear una serie de historias exclusivas, el equipo de Circus trabajó en el guión del podcast inspirándose en los temas oscuros y eróticos de la serie. "Teníamos la idea de que todo el mundo tiene un deseo oscuro y algo que ocultar", dice Rojas. "Creamos tres historias que la gente no verá en la serie para ampliar la narrativa, tres momentos para dar al fandom algo extra"

La idea se discutió con el showrunner de la serie, que confió en el proyecto y dio algunas ideas interesantes para la historia. El equipo de Contenidos de Netflix aprobó y dio luz verde a los guiones finales, pero el equipo de Circus seguía preocupado por lo que pensarían los actores: "Cabía la posibilidad de que leyeran el guión y dijeran 'no' porque tendrían que gemir incómodamente y recrear escenas sexuales, pero lo leyeron y les encantó", dice Rojas.

"Era un reto captar el mismo erotismo del espectáculo sin utilizar metraje", dice Elizabeth Beltrán, creativa de Circus. "Dejamos que la imaginación del usuario completara el viaje" Pero para Rojas, esta experiencia se convirtió en hilarante: "No hay nada como pasarse una hora grabando a un actor haciendo ruidos de gemidos", dice entre risas.

Diferenciarse en el medio para aumentar la inmersión

Con los actores separados internacionalmente y debido a las restricciones de la pandemia, el equipo tuvo que ser creativo en la forma de grabar cada episodio: una actriz grababa su episodio desde su coche y otra desde un armario. "Lo ideal sería grabarlo todo en un estudio con la tecnología que hay allí, pero nos pusimos manos a la obra y conseguimos que funcionara con una calidad de sonido de primera"

Una forma de mejorar la experiencia auditiva fue la grabación binaural, que utiliza dos micrófonos en lugar de uno para crear sonido estéreo 3D (si alguna vez has visto un vídeo ASMR con auriculares, sabrás cómo suena). Este método de grabación da como resultado una experiencia de escucha totalmente envolvente, y ofrece a los oyentes otra razón para coger los auriculares, además de la intimidad. "Invitamos a la gente a escuchar con auriculares esta experiencia de 360 grados", dice Velázquez. "Se podría pensar que sólo audio es una forma antigua de contar una historia, pero nosotros intentamos que la experiencia sea completa"

A medida que las franquicias de entretenimiento continúan extendiéndose más allá de un único canal o flujo, las marcas y sus socios pueden ofrecer contenidos irresistibles y seductores impulsados por las audiencias y los conocimientos de los consumidores. De este modo, las marcas están preparadas para interactuar mejor con el público en todos los canales de formas nuevas y más envolventes, y saciar el ansia de su público por más, por prohibido que esté.

Cuando uno piensa en los equipos de primera intervención, puede imaginarse servicios de socorro en catástrofes como la policía, los bomberos, el personal médico o la Guardia Nacional. Pero hay otra categoría de primeros intervinientes que es en gran medida invisible y cuya contribución es fácil dar por sentada: los programadores cuya habilidad y creatividad impulsan las herramientas que llevan ayuda a los afectados por catástrofes.

En colaboración con IBM Originals, Media.Monks ha producido un largometraje documental, Code & Response, que examina la ambición que impulsa a varios miembros de la comunidad mundial de programadores a desarrollar nuevas soluciones de primera intervención en un contexto de catástrofes naturales cada vez más numerosas y graves.

La película presenta cuatro proyectos en todo el mundo, cada uno de los cuales aborda catástrofes que pueden haber parecido lejanas y abstractas a los espectadores antes de verla, pero que son demasiado reales para los programadores y sus comunidades. "Queríamos elevar su perfil en el discurso cultural", dice Elisa Thomas, estratega de contenidos de IBM Originals. "Para ello, tuvimos que profundizar en sus motivaciones y permitir que sus historias se desarrollaran de una manera que no podía hacerse en un clip de dos minutos. Queríamos un alto valor de producción y tiempo para hacerlo bien"

Y parece que esas historias han resonado entre los espectadores; recorriendo el circuito de festivales de cine, Código y Respuesta se ha llevado a casa unos cuantos premios, como el de Mejor Documental en el Festival Internacional de Cine de Nueva York y un Premio de Oro al Mejor Largometraje en el Festival Regional de Cine del Sureste. Un redactor de The Next Web lo calificó como "el documental más conmovedor e inspirador que he visto este año"

Dar vida a las ideas

La aclamación del documental ofrece una gran lección sobre lo que las marcas pueden conseguir cuando combinan creatividad y autenticidad; a pesar de estar realizado por IBM Originals, la marca no se introduce en la narración. En su lugar, se centra en la gente corriente que da vida a sus innovadoras (e importantes) ideas: por ejemplo, una red de malla offline que permite a la gente comunicarse cuando las conexiones normales están cortadas, o drones exploradores que identifican señales de SOS con tecnología de reconocimiento de imágenes.

"No se trata de que la marca aparezca en la historia, sino de contar una buena historia", afirma Heather Hosey, Vicepresidenta de Client Engagement en Media.Monks, que trabajó en el proyecto. "IBM estaba presionando para contar una buena historia sin promocionarse a sí misma, que es muy diferente entre lo que hacen los demás"

Celebrar a los programadores y dejar que cuenten sus propias historias no sólo desmitifica la tecnología para el público en general. Para los desarrolladores, las historias pueden ser inspiradoras. Para aquellos que también tienen la motivación de hacer algo, la iniciativa Code & Response de IBM -que incluye su concurso "Call for Code", eventos locales y una plataforma de recursos para el autoaprendizaje- está ahí para apoyarles.

"Cuando titulamos la película, no esperábamos que se convirtiera en el título de una iniciativa mayor de IBM", dice Joe Esposito, Director Creativo de IBM Originals. "Code & Response es ahora una iniciativa de IBM de 25 millones de dólares y cuatro años de duración para ayudar a traer al mundo estas nuevas tecnologías y soluciones de código abierto. Esperamos que la película refuerce ese compromiso"

Una auténtica conexión con la comunidad

La película debe gran parte de su fuerza a la capacidad de destilar la complicada tecnología en historias humanas. "No queríamos encasillar a nadie, así que presentamos a personas normales y corrientes a las que les apasiona su trabajo", explica Hosey. El secreto para sacar a la luz historias tan impactantes reside en integrar al equipo creativo directamente en la comunidad: "Fuimos a ellos, en lugar de pedirles que vinieran a nosotros, y eso dio mejores resultados", dice Hosey.

Esto significaba profundizar y establecer contactos en los hackathons de IBM a nivel local, lo cual es fácil si se trata de crear el perfil de uno solo, pero requiere un poco de dedicación cuando el objetivo se extiende por todo el mundo. Esto llevó al equipo a reunirse con Pedro Cruz, uno de los protagonistas de la película, que ganó el primer premio en el Call for Code de IBM en Puerto Rico por DroneAid, su proyecto de exploración con drones. Subalekha Udayasankar, también retratada en la película, fue finalista en la convocatoria mundial Call for Code con Project Lantern. Pero al equipo no le interesaban sólo los ganadores. Su afán por desenterrar las historias más convincentes les puso en contacto con Kenji Kato, que participó en Fremont (California) con un sistema de seguimiento de incendios forestales; y con WOTA, un equipo de ingenieros de Tokio que desarrolló un sistema de circulación de agua que proporciona acceso a agua corriente y limpia a las víctimas de catástrofes.

Mantener los objetivos alineados

Este estilo de investigación en las trincheras garantiza que la historia no se pierda en la tecnología. En su lugar, el proceso teje auténticamente el impacto que los programadores han tenido en sus comunidades a través de su trabajo, alineándose bien con los objetivos de la película de desafiar la forma en que el público ve a los desarrolladores e inspirar a su comunidad de desarrolladores.

"Hay muchos arquetipos de desarrolladores en los medios de comunicación: la mayoría llevan sudaderas con capucha en sótanos y piratean empresas para obtener algún tipo de beneficio económico", dice Thomas. "En realidad, muchos son personas increíblemente reflexivas y apasionadas que utilizan sus habilidades para ayudar a la gente. Y lo hacen con tanta humildad y sinceridad"

Hosey subraya la importancia de asegurarse de que todo el mundo está de acuerdo desde el principio del proceso. El cine es una gran empresa en la que intervienen varios actores: la dirección de la marca, el equipo creativo, el equipo de producción y otros. "Evaluar todas las prioridades de la empresa -creativas y empresariales- con antelación es fundamental para crear una historia mejor", afirma. "Siempre habrá muchos actores, y ayuda a los creativos y a la producción entender todos esos ángulos para configurar una historia de éxito"

Para IBM, la película no solo saca a la luz el impacto que los programadores tienen en sus comunidades, sino que sirve como ejemplo de cómo podemos trabajar juntos para construir un futuro mejor. "IBM siempre ha adoptado una postura progresista sobre la construcción de un planeta más inteligente y hemos prosperado durante más de 100 años porque nos centramos en el éxito compartido de las empresas y la sociedad", afirma Christopher Schifando, Director Creativo de IBM. "Poniendo las tecnologías inteligentes en manos de los programadores, podemos inventar nuevas formas de ayudar a los primeros intervinientes a salvar vidas y crear un cambio duradero y sostenible."

Se necesita una estrecha confianza y colaboración para alinear la narrativa con lo que el equipo creativo quiere transmitir y los resultados que la dirección quiere conseguir. El equipo de Media.Monks trabajó junto a IBM durante todo el proceso de filmación y producción, y la visión compartida del proyecto mantuvo al equipo centrado y con energía. "Nuestro lema era 'Un equipo, un sueño'", dice Hosey. "Lo que nos mantuvo a todos en marcha fue que se trataba de un proyecto realmente genial"

Una de las muchas lecciones que hemos aprendido en 2020 es que el mundo puede cambiar -dramáticamente- en un abrir y cerrar de ojos. Ya sea debido a una pandemia mundial, a un malestar social generalizado o a cualquier otra catástrofe imprevista, el cambio puede tener un efecto notable en su estrategia de marketing. Puesto que el cambio es constante -y, como hemos aprendido, lo que conlleva puede prolongarse más de lo que esperamos en un principio-, es necesario que su estrategia de marketing sea fluida. A continuación le indicamos cómo asegurarse de que puede capear cualquier cambio que se le presente.

Mantén el oído atento

Los clientes son el pan de cada día, así que hay que saber cómo perciben su marca es fundamental. No sólo durante acontecimientos cruciales como el lanzamiento de productos y el inicio de campañas, sino todos los días. Mantener una línea de base de las opiniones de los consumidores puede ayudarle a identificar rápidamente los cambios de tendencia o, peor aún, los cambios de opinión sobre sus productos para que pueda cambiar de rumbo rápidamente si es necesario.

Por ejemplo, ¿le interesaría saber que la gente está disgustada con su marca porque un artículo que aparece en los anuncios de las redes sociales se ha agotado, pero los usuarios siguen recibiendo los anuncios (y participando en ellos)? ¿O que una campaña benéfica (compre uno y donaremos otro) no ha sentado bien a los clientes?

He aquí varias formas de mantener el oído atento a la opinión de los clientes:

• Practique la escucha social a través de múltiples canales para controlar lo que dicen sus clientes actuales y potenciales sobre su marca y su sector.
• Revise regularmente los comentarios que recibe su marca en las redes sociales y en los sitios de comercio electrónico.
• Consulte el servicio de atención al cliente y los centros de atención telefónica para identificar los puntos débiles comunes, los aumentos de la demanda o las quejas directas sobre su marca.
• Supervise las reseñas de productos y capte cualquier tema recurrente o tendencia emergente.
• Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out." data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/Is-Your-Brand-Healthy.png?VersionId=.SqxdytFNO51aJiwj5t.X7JyRXZzY4Gn&itok=vbz1cQXi" data-image-alt="Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out.">Recopile información directamente de los clientes mediante diversas metodologías de investigación, como encuestas, grupos de discusión o entrevistas. No todos los clientes expresan abiertamente sus opiniones, por lo que éste es también un paso importante para conocer sus percepciones.

Ponga a prueba sus capacidades en línea

Aunque nadie podía predecir el repentino aumento de la demanda en línea y alimentos básicos causada por la pandemia de COVID-19, muchas empresas minoristas, como cadenas de supermercados y servicios de entrega, no estaban preparadas cuando los consumidores se lanzaron en estampida hacia los minoristas en línea a principios de 2020. Sin embargo, algo tan sencillo como la optimización de los flujos de creación de cuentas digitales -para incorporar fácilmente a los usuarios en línea y mantenerlos en movimiento sin problemas hacia la conversión- podría haber ayudado a los minoristas pequeños y medianos a afianzarse en hogares que anteriormente podían haber sido leales a plataformas de comercio electrónico más grandes.

Ahora, más que nunca, es importante ofrecer a los clientes experiencias integradas y sin fisuras en todos los canales y plataformas. Según un informe de Informe de julio de 2020 publicado por McKinseylos problemas en la cadena de suministro causados por el COVID-19 llevaron al 60% de los clientes online encuestados a cambiar su comportamiento de compra, y aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados estadounidenses afirmaron que esos cambios se mantendrían a largo plazo.

He aquí una primera lista de comprobación de la experiencia digital del usuario:

• ¿Son sus interfaces de usuario sencillas y ágiles?
• ¿Pueden los clientes obtener rápidamente la información que necesitan?
• ¿Existe un camino fácil y reconocible hacia la conversión en cada página?
• ¿Induce su sitio web a la venta?
• ¿Está equipado su sitio web para hacer frente a los aumentos repentinos de tráfico?
• ¿Actualiza periódicamente los niveles de existencias para que los clientes para que los clientes no se sientan frustrados al intentar pedir productos agotados?

Invierta en su marca

Invertir en notoriedad de marca es como invertir en una venta futura. Y nunca es mal momento para invertir en su marca. De hecho, hemos observado que muchas de las marcas más importantes intensifican sus esfuerzos de concienciación en épocas en las que la gente no gasta tanto, de modo que cuando la gente vuelve a tener liquidez, sus marcas están en primer plano.

He aquí algunas formas importantes de invertir en su marca:

• Considere cómo puede cambiar el enfoque de su embudo para adaptarse a entornos cambiantes. Por ejemplo, centrarse en los mensajes de la parte superior del embudo (conocimiento y consideración de la marca) que se inclinan hacia la aportación de valor y se alejan de la conversión arrojará una red más amplia. Cuando las cosas empiecen a normalizarse, dispondrá de una base más amplia de clientes potenciales con los que comunicarse.
• Piense en cómo podría comunicarse con los clientes en distintas situaciones. Por ejemplo, múltiples encuestas revelaron que en los primeros días de la pandemia de COVID-19, la gran mayoría de los consumidores estadounidenses consideraban que la información sobre seguridad y bienestar de los empleados y las medidas que las marcas estaban tomando para mantener segura a la comunidad estaban entre los mensajes importantes que querían oír, algo que las marcas no habían hecho antes.

Diversificar los canales de comercialización

Para evitar los trastornos derivados de los cambios que puedan avecinarse, evalúe todos sus canales de comercialización y cree soluciones de antemano. Asegúrese de tener presentes sus objetivos empresariales (ventas directas o descargas de aplicaciones, por ejemplo) y sus objetivos de marketing (visibilidad frente a rendimiento), y mantenga la mente abierta a las posibilidades.

He aquí algunas consideraciones generales para la diversificación de canales:

• ¿Es posible, teniendo en cuenta su producto y su público objetivo, desplazar de forma general el gasto publicitario a canales que experimentan un fuerte crecimiento, como las plataformas de streaming de vídeo?
• Si depende de eventos/patrocinios en directo u otros eventos que podrían cancelarse¿podría trasladar los presupuestos de patrocinio/marketing de estos programas a contenidos adyacentes (por ejemplo, del patrocinio de eventos deportivos en directo a podcasts o programas de noticias deportivas)?
• Analizar y segmentar los canales de medios de comunicación para evitar un gasto excesivo en cohortes que están al límite de su capacidad de conversión. Redistribuya el gasto en nuevos canales netos para aumentar la notoriedad de su marca.
• Reevaluar las métricas para medir lo correcto y ajustar los puntos de referencia antes y después del cambio para planificar y prever con eficacia.
• Reevalúe las actividades publicitarias fuera del hogar (OOH) y ajuste sus estudios de visibilidad para asegurarse de que sus costes de impresión no aumentan. A medida que cambien los patrones de movimiento físico, compruebe que no está gastando más de la cuenta en inventario OOH que no recibe mucho tráfico (aeropuertos, metros, distritos comerciales).

¿Cuál es la clave? Pasar a la acción

Cuando los tiempos cambian con rapidez, puede resultar tentador quedarse al margen, evaluar el terreno, valorar las opciones... y volver a valorarlas. La clave para que su estrategia de marketing sea a prueba de cambios es trazar por adelantado múltiples opciones viables, de modo que en cualquier momento -y para (casi) cualquier situación previsible- disponga de varios caminos potenciales a prueba de cambios. Si evalúa y traza estos caminos con antelación, estará bien preparado para cualquier cambio que se le presente.

Entre las industrias afectadas por el COVID-19, el deporte se vio especialmente afectado, con temporadas canceladas y aplazadas hasta que se pudo contener la pandemia. Ahora nos acercamos más a la normalidad, con la reanudación de los acontecimientos deportivos, aunque para audiencias digitales. Lo que la pandemia ha demostrado es que las ligas, los clubes y las marcas deportivas pueden ir mucho más allá en el uso de la tecnología digital para llegar a los aficionados y apoyarlos.

La aplicación Stand Red, realizada por MediaMonks en colaboración con Octagon y Standard Chartered Bank (dirigida por Marc Davies, Snr. Sponsorship Manager), socio principal del Liverpool FC, realiza un excelente trabajo al conectar al Liverpool Football Club con todas las actividades del equipo. La pieza central de la aplicación es la virtualización de la legendaria Boot Room del Liverpool en Anfield, donde el legendario entrenador del club, Bob Paisley, estudiaba las estrategias. La Boot Room acaba de ganar un premio de la FWA por su aplicación.

La experiencia de realidad aumentada permite a los usuarios entrar en la Boot Room, donde los recuerdos del club cobran vida y donde encontrarán al difunto Bob Paisley, que se sienta en la sala y conversa con los aficionados. La presencia de Paisley forma parte de la celebración de su centenario y es sólo el último ejemplo de cómo, junto con Octagon y Standard Chartered, hemos querido rendir homenaje a esta figura emblemática de la historia del club.

Además de la experiencia de la Boot Room, utilizamos una mezcla de CGI y acción en vivo para devolver a Bob Paisley a la gran pantalla en una serie de cinco películas. Las películas, producidas junto con la experiencia de la Boot Room para Standard Chartered, ofrecen a los aficionados la oportunidad de volver a ver a este icono del deporte, y aunque lograr una ilusión semejante en una producción al nivel de Hollywood es impresionante, es algo totalmente nuevo poder entrar físicamente en una habitación y relacionarse con la leyenda en persona. El éxito del proyecto demuestra la importancia de la participación digital de los fans: esto es lo que hemos aprendido en el proceso de construirlo.

En primer lugar, en nuestro intento de acercar a Bob Paisley al público a través de la pantalla, comprendimos que representar digitalmente a alguien en una película -especialmente a un difunto- plantea verdaderos problemas de autonomía corporal. Al reproducir la imagen de alguien, hay que empezar por obtener la bendición de su familia e incluirla como parte interesada en el proceso. Tras el desarrollo de la aplicación y las películas, Graham Paisley, hijo de Bob Paisley, declaró: "Ha sido un proceso increíble: "Ha sido un proceso increíble ver cómo funciona esta tecnología, y también muy emotivo. Mis nietos nunca tuvieron la oportunidad de conocer a papá en persona, así que esta es una buena manera de mostrarles quién era y lo que significaba para la gente. Toda la familia está muy contenta con el resultado"

La autenticidad como motor de la experiencia

La autenticidad fue clave a la hora de recrear digitalmente la Boot Room, garantizando que tanto su contenido como el propio Paisley quedaran fielmente retratados. El modelo de Paisley en la experiencia de realidad aumentada es más pequeño que el que se ve en las películas, y captar el espíritu del director en la pantalla fue uno de los mayores retos del proyecto. Para crear un retrato realista en CGI, buscamos en las secuencias de vídeo de Paisley una variedad de expresiones faciales distintas que pudiéramos modelar manualmente y luego animar. Esto incluyó el cuidadoso trabajo de recrear hasta el más mínimo detalle de la cara de Paisley: 200 formas faciales únicas y 200.000 folículos pilosos colocados manualmente y más, en más de 400 horas de tiempo de modelado.

Pero aún más impresionante que la creación de este modelo de altísima resolución es cómo conseguimos reducirlo a un modelo que pudiera utilizarse en un entorno de realidad aumentada. La realidad aumentada requiere una huella digital pequeña, lo que significa que los desarrolladores deben ser muy ahorradores. Conseguimos mantener la alta fidelidad a pesar de reducir el tamaño de la cabeza digital de Bob Paisley de más de 100.000 polígonos a sólo 10.000

Abordar el tema con respeto y pasión

Volver a poner a Bob Paisley delante de los fans fue un privilegio, pero también lo fue reproducir los distintos objetos y artefactos con los que se relacionan los usuarios en la Boot Room virtual. En conjunto, estos artefactos ofrecen a los aficionados una experiencia tangible con la historia del club, ayudándoles a forjar profundas relaciones personales. Entre ellos se encuentran las emisiones de radio, que los usuarios descubren girando el mando de una radio antigua; los zapatos firmados que llevaron los jugadores más legendarios del club; el cuaderno del propio Bob, que pone a prueba el sentido de la estrategia de los usuarios, y mucho más.

Ben Phillips, uno de nuestros creativos cinematográficos que participan en el proyecto, me comentó que trabajar en este proyecto le parecía más conmovedor que el uso de una tecnología similar que da a los actores póstumos de Hollywood una oportunidad más en la gran pantalla. "Me pareció más significativo por el momento", dijo. "No sólo porque se celebraba el centenario de Bob, sino también porque coincidía con un nuevo periodo de éxitos del club en todos los frentes, el mejor que han visto los aficionados del Liverpool desde la época de Bob Paisley" En este caso, las películas y la experiencia de la Boot Room sirven como un pase de la antorcha de un gran entrenador al siguiente.

Los aficionados al fútbol son increíblemente apasionados. Llevo cerca de dos años trabajando con Octagon y Standard Chartered en proyectos de patrocinio, y hay algo fascinante en crear contenidos para los aficionados al fútbol. Son, por definición, "fanáticos", y en un mundo en el que todas las marcas compiten por llamar la atención, los contenidos creados para los aficionados al fútbol consiguen que se hable automáticamente de ellos cuando participan de forma orgánica pero obsesiva.

Cuando el trabajo se realiza con un alto nivel de calidad, los aficionados reaccionan con satisfacción, deleite y pasión. Por eso es tan importante que las marcas deportivas presten especial atención a la forma en que se relacionan digitalmente con su público. Las marcas tienen mucho potencial para captar la pasión de su público, ofreciéndole formas tangibles de conectar con la marca, ya sea en el estadio o en casa.

Y aunque todos buscamos el significado de nuestro trabajo, no todos los días podemos leer en las redes sociales que nuestro trabajo ha puesto la piel de gallina a alguien o le ha hecho llorar de la forma en que lo ha hecho nuestro trabajo para Standard Chartered y el Liverpool FC, y eso es algo poderoso.

En un mundo post-COVID en el que el hipercrecimiento pasará de ser la historia de un unicornio a un imperativo empresarial clave, la industria necesitará redefinir la transformación digital hacia un enfoque ágil e iterativo que conecte el viaje de decisión del cliente. Para tener éxito en este futuro, las marcas no sólo deben reorientar sus esfuerzos ahora, sino actuar con rapidez para prever cómo van a satisfacer las necesidades de las audiencias en el futuro.

Desde que surgieron los casos de COVID-19 en todo el mundo, hemos visto cómo varias empresas han modificado sus prácticas de fabricación a una velocidad sin precedentes, desde la producción de desinfectante de manos de Pernod-Ricard hasta los protectores faciales de Ford. El rápido cambio de las operaciones de ambas marcas demuestra la urgencia de transformarse con agilidad. Del mismo modo, muchos se están dando cuenta ahora de la necesidad de transformarse y adaptarse digitalmente, no sólo en respuesta a la pandemia en sí, sino también a su eventual resolución, sin una ventana de tiempo bien definida entre ambos momentos.

Esto puede parecer abrumador, pero la solución es sencilla si simplemente se cambia la perspectiva sobre lo que significa la transformación digital durante la COVID-19: la pandemia no exige un cambio sin precedentes, sino que refuerza y acelera los cambios que las marcas han estado intentando aplicar durante la última década. "Las cosas no han cambiado tanto como se han acelerado", afirma Joe Olsen, Chief Growth Officer de MediaMonks. "Mientras que otras crisis reconfiguraron el futuro, COVID-19 está haciendo que el futuro suceda más rápido", subrayando la necesidad de transformación digital que siempre había existido.

Las marcas pueden fijarse en Starbucks como ejemplo de ello: su aplicación, que permite a los clientes hacer un pedido antes de acudir a las tiendas y efectuar pagos sin contacto, permitió a la marca seguir permitiendo recoger pedidos en las primeras fases de propagación de la COVID-19. En el otro extremo de la pandemia, es probable que esta infraestructura digital sin contacto tranquilice a una sociedad cambiada que pretende limitar la propagación de gérmenes sin sacrificar la comodidad.

Otra marca cuya sólida infraestructura digital siguió ayudando a los consumidores es Nike. Apoyando a los consumidores a través de un ecosistema digital que incluye no sólo el comercio electrónico, sino también una aplicación dedicada a contenidos de entrenamiento en vídeo dirigidos por una red de entrenadores de fitness, Nike experimentó pérdidas menores de lo esperado durante lo peor de la propagación de la COVID-19 en China. En Occidente, la marca aprovechó rápidamente su red de entrenadores expertos para ofrecer entrenamientos semanales retransmitidos en directo a través de YouTube, que MediaMonks ayudó a producir junto con Wieden+Kennedy pocos días antes del evento inicial retransmitido en directo.

Transformar a toda velocidad con una estrategia y un desarrollo ajustados

Aunque las marcas han comprendido desde hace tiempo la necesidad de transformarse, para muchas de ellas el proceso ha parecido largo y abstracto. Ahora, las marcas están comprendiendo rápidamente las acciones específicas que deben emprender a toda velocidad, acortando el proceso de transformación. "Para muchas marcas, la transformación digital ha estado en el fondo de sus mentes, y ahora está al frente y en el centro", dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

"Habrá efectos a largo plazo que no desaparecerán mágicamente una vez que esto 'termine'", dice. "Piensa en lo que esto significa para tu marca, en cómo van a cambiar los servicios entre tus productos y la gente, y en las oportunidades de actuar de forma diferente" Entre algunas de las principales necesidades se encuentran los ecosistemas de marca, el acceso a datos de primera mano y la verdadera propiedad de la experiencia de marca.

Las marcas pueden sorprenderse al descubrir que pueden realizar estos grandes cambios más rápido de lo que creían posible. "La lentitud, la sobrecarga y la falta de agilidad por las que se conoce al sector tienen que cambiar mucho más rápido ahora, porque hay que desempeñar un papel importante en lo que está ocurriendo", afirma ter Haar. Al percatarnos de esta necesidad, hemos eliminado los obstáculos para desarrollar una estrategia y un proceso de ejecución ajustados que garanticen una rápida transformación en pocas semanas.

Funciona así. En primer lugar, las marcas empiezan a elaborar escenarios y estrategias sobre el panorama actual y el lugar que ocupa su marca en él. "Identifique escenarios y cambios en el comportamiento social", dice ter Haar, señalando cómo el malestar por volar puede persistir para desafiar aún más al sector de los viajes, que se ha visto especialmente afectado por la pandemia. "Sé proactivo pensando en cómo encaja tu marca en este nuevo mundo"

Esto ayuda a la marca a identificar los retos al tiempo que aborda su transformación con un sentido de propósito. Además de priorizar los indicadores clave de rendimiento e identificar los requisitos y las limitaciones de la tecnología, los equipos tendrán que prever cómo la utilizará el público en última instancia.

Esto da pie a los siguientes pasos: recopilar información sobre el diseño y la experiencia del usuario e importar los datos disponibles a una arquitectura de backend. Este puede ser el trabajo más duro en la planificación de una nueva plataforma, pero esta fase de "preparación" se puede hacer en sólo una semana con los equipos de UX y tecnología trabajando al mismo tiempo. Si ambos equipos trabajan juntos desde el principio, se elimina el tiempo perdido en ideas creativas que, en última instancia, no son prácticas desde el punto de vista técnico.

Por último, el equipo desarrolla, construye y prueba para garantizar la calidad antes del lanzamiento, seguido de una fase continua de prueba y aprendizaje para seguir mejorando el producto o poner de relieve nuevas necesidades del público. Con los pasos de planificación adecuados, las marcas pueden pasar de la idea al mercado en sólo un mes.

Conectar actos digitales aleatorios para crear coherencia de marca

Es posible que ya haya invertido en actos digitales aleatorios, también conocidos como experiencias digitales aisladas y desconectadas que los consumidores pueden encontrar en diferentes puntos de contacto. Una forma sencilla de impulsar la madurez digital y prepararse para el futuro es conectar estos actos aleatorios de lo digital en un viaje de decisión del cliente cohesivo.

Hacer balance de la estrategia digital existente es un paso importante para encontrar nuevas oportunidades de conectar con los consumidores en un panorama incierto. De nuevo, no olvide tampoco su sentido de la finalidad. Por ejemplo, para dar cabida al deseo de viajar de los viajeros cuyos planes habían sido cancelados, Marriott reorientó su estrategia de contenidos en torno a las estancias vacacionales, incluyendoenlaces a su plataforma de comercio electrónico con productos para los que las habitaciones de hotel sirven de escaparate.

En su informe "Best-In-Class Digital Leaders Embrace These Four Guidelines" (Los mejores líderes digitales adoptan estas cuatro directrices), la Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, Sucharita Kodali, señala que los líderes digitales "se centran en sus productos principales". Aunque la innovación es crucial, gran parte de lo que hacen los mejores disruptores digitales es seguir centrándose en su producto principal, o en el trabajo de "mantener las luces encendidas"" Los pequeños retoques iterativos y las mejoras en la calidad de vida pueden convertirse en experiencias digitales de primer nivel.

Entendiendo esto, nos asociamos mejor con las marcas que se embarcan en iniciativas de transformación digital que pueden priorizar la velocidad sobre la perfección. Partiendo de la base de su estrategia digital actual, busque los cambios más sencillos (y eficaces) que pueda realizar para impulsar el camino hacia objetivos a más largo plazo. Este enfoque no consiste únicamente en aumentar la velocidad; al dar prioridad a la velocidad en el proceso de transformación, pruebe y mida rigurosamente el rendimiento para aplicar lo aprendido a iteraciones y fases sucesivas.

Apropiarse del CDJ para apoyar continuamente a las audiencias

Uno de los mayores retos que impulsa la transformación digital es que las marcas pueden perder el valor de relacionarse con los consumidores si se basan únicamente en canales que no son de su propiedad, con información sobre esas interacciones perdidas en jardines amurallados. La clave para conectar un viaje digital coherente es erradicar los silos de datos y crear perspectivas basadas en datos de primera mano. Basta con ver cómo se ha visto afectado el comercio minorista por la COVID-19 para darse cuenta de ello.

"Si nos fijamos en las marcas de bienes de consumo que venden exclusivamente a través del comercio minorista, muchas de ellas ya no tienen negocio", afirma ter Haar. "Cuando eres dueño del viaje del consumidor, tienes que tener una relación directa con tu audiencia" Señala que, además de vender directamente a los consumidores, también se construye una relación más activa y continuada que sienta las bases para cuando quieran comprar más adelante, lo que pone de relieve el importante papel que pueden desempeñar los contenidos de asistencia y las experiencias digitales en estos momentos en que los consumidores ansían entretenimiento y conexión en casa, aunque no se basen estrictamente en la conversión.

Aunque la transformación digital ha evocado durante mucho tiempo la noción de años pasados con consultorías que son pura palabrería y nada de acción -y que resultan en planes que se quedan obsoletos antes de dar fruto-, es fácil entender cómo muchas marcas han visto el proceso como un esfuerzo desalentador. Pero hoy en día, la madurez digital avanzada está sobre la mesa; y con la necesidad de adaptarse a toda velocidad, las marcas pueden actuar ahora mismo sobre los pasos que conducen a resultados rápidos.

No se puede alcanzar el hipercrecimiento sin reactivar la obsesión por el cliente.