Este artículo se publicó originalmente en Advertising Week 360 @ advertisingweek360.com y American Marketing Association @ ama.org

No hay que mirar muy lejos para comprender el impacto que la pandemia ha tenido en el sector minorista en los últimos meses. Los términos "recogida en la acera" y "entrega sin contacto" forman ya parte del léxico cotidiano de las principales ciudades y pueblos rurales de Estados Unidos. COVID-19 ha obligado a los compradores a cambiar sus hábitos de compra y, a su vez, la industria minorista ha tenido que replantearse su enfoque casi de la noche a la mañana.

Esta primavera, en la que los consumidores se han quedado en casa, las compras por Internet han aumentado un 77% interanual, hasta alcanzar los 82.500 millones de dólares 82.500 millones de dólares solo en mayo. Este cambio forzado de comportamiento provocará un cambio permanente en los consumidores y tendrá un impacto duradero en la industria minorista. La compra con un solo clic, las comparaciones de precios en segundos y las nuevas plataformas para comprar son sólo el principio. He aquí tres tendencias clave que los minoristas de éxito han adoptado durante la pandemia, y cómo podemos mantenernos a la vanguardia en este panorama en constante cambio.

Repensar la experiencia del cliente

• Lo que ha cambiado: Más que nunca, los consumidores buscan establecer una conexión. Los minoristas de éxito destacan por la forma en que han optimizado sus experiencias en línea para incluir sitios web inmersivos y establecer una conexión humana a distancia. Por ejemplo, Kiehl's ofrece consultas digitales para el cuidado de la piel, y Gucci ha creado videollamadas a la cartaen las que los empleados de la tienda siguen en tiempo real lo que los clientes están mirando en Internet y comparten virtualmente los artículos con ellos a través de una llamada. Y los minoristas que venden artículos más caros, como Best Buy y West Elm, recurren a citas en persona a distancia social para que los clientes interactúen mejor con el producto y tengan experiencias individuales con los vendedores.
• El futuro: Los minoristas se replantearán el servicio al cliente y las experiencias personalizadas a escala. La tecnología de aprendizaje automático se utilizará más ampliamente para ofrecer soporte de chat en línea, similar a Walmart's Pregunte a Sam de Walmart. La realidad aumentada estará fácilmente disponible para ayudar a imaginar cómo podría quedar un juego de comedor en una casa o para cargar medidas y probarse virtualmente un par de vaqueros.
• Por qué estamos atentos: Las expectativas de los clientes y la tecnología evolucionan rápidamente, y las marcas que den prioridad a un servicio al cliente de primera clase y a la innovación triunfarán.

Repensar la experiencia del cliente

• Qué ha cambiado: Los consumidores pasan más tiempo que nunca frente a una pantalla y las empresas aprovechan esta tendencia. Aumentan las ventas a través de las redes sociales y las plataformas de vídeo se están convirtiendo en shoppables. Google acaba de lanzar Shoploopdonde los creadores publican vídeos de 90 segundos que se pueden comprar. También, YouTube ofrece ahora imágenes de productos navegables debajo de sus vídeos que conducen al sitio del producto. Estas funciones no son muy distintas de las que se están implantando este año en Facebook e Instagramdonde pronto se podrán ver productos relacionados en la parte inferior de un vídeo en directo. Para ayudar a los minoristas a poner en marcha tiendas en línea durante la pandemia, Facebook está ampliando Tiendas para que un usuario pueda comprar, chatear con el servicio de atención al cliente, pagar y hacer un seguimiento de la compra, todo dentro de la plataforma. Los minoristas podrán incluso integrar su CRM. En las tiendas, Apple adquirió recientemente Mobeewaveque facilita el pago convirtiendo los iPhones en procesadores de pagos, sin necesidad de lector de tarjetas. Y a finales de este año, CVS ampliará su sistema de pago sin contacto mediante códigos QR en colaboración con PayPal y Venmo.
• Lo próximo: Para reducir aún más la barrera de la compra, la televisión se convertirá en un medio de pago masivo, empezando por la introducción de NBCUniversal Checkoutdonde los espectadores pueden seleccionar un producto destacado en un vídeo y comprarlo sin salir de él. Después de la compra, los anuncios y notificaciones de reabastecimiento automático serán la norma.
• Por qué estamos atentos: Al disponer de más datos sobre los compradores a través de las redes sociales, los profesionales del marketing pueden aprovechar mejor la información para segmentar los anuncios de forma más específica, personalizar los productos sugeridos y, en última instancia, aumentar las ventas.

Flexibilidad en el rediseño

• Qué ha cambiado: Con más consumidores comprando online, los minoristas han tenido que encontrar formas de enviar el mismo día o al día siguiente para satisfacer las crecientes expectativas. Para competir con Amazon Prime Walmart Plus pronto ofrecerá una cuota anual más baja, entrega en el mismo día y ventajas de ahorro de tiempo para el pago en persona. Los minoristas ofrecen comodidad enviando los productos comprados en la tienda a casa o al coche del cliente cocheso entregando los productos comprados en línea mediante recogida en la acera. Estas mejoras dependen de una cadena de suministro diversificada, no sólo centrada en los centros de distribución, sino también en los envíos desde las tiendas. Para competir, los líderes se centran en cadenas de suministro más robustas, como la inversión de Amazon en Reliance Retail-la mayor cadena minorista de la India- y su interés por convertir Centros comerciales estadounidenses en centros de distribución.
• El futuro: La disponibilidad masiva de la entrega hiperlocal en todo el mundo. Con grandes competidores que ya están invirtiendo mucho en esta tecnología, Walmart lanzó Flipkart Quickque ofrece entrega en 90 minutos o menos de 2.000 artículos en los suburbios de Bangalore a través de tiendas y almacenes de barrio. Con el aumento de la demanda de entrega hiperlocal durante la pandemia en EE.UU., esperamos ver tendencias similares en la India, pero optimizadas para tener en cuenta los productos esenciales de alimentación y los perecederos.
• Por qué prestamos atención: La velocidad gana en la era del comercio electrónico y estas nuevas innovaciones seguramente se pondrán a prueba durante la temporada navideña de este año. Las expectativas de los clientes aumentarán no sólo en lo que respecta a los plazos de entrega, sino en todos los aspectos de la comercialización minorista.

Los cambios monumentales que se están produciendo en el sector minorista influirán en las expectativas de los consumidores en relación con el servicio de atención al cliente, las opciones de compra y la flexibilidad de entrega de una marca. Las marcas con más éxito serán las que se adapten a los cambios inducidos por la pandemia que han transformado invariablemente el panorama minorista.

Vivimos tiempos extraños. Este año ha sido un torbellino: desde la pandemia, la injusticia racial y el tumultuoso entorno político hasta los incendios forestales de California. Todos los días me pregunto qué diablos podría ocurrir hoy. Y para que las cosas sean aún más interesantes, también nos enfrentamos a problemas más domésticos: la conciliación de la vida laboral y familiar, el cuidado de los hijos y la realidad del aislamiento y el distanciamiento social. Francamente, no sé cuánto más podemos aguantar la mayoría de nosotros.

Por eso últimamente pienso mucho en el bienestar. Más concretamente, en el bienestar mental. Y he estado teniendo muchas conversaciones con nuestro equipo de recursos humanos aquí en Firewood sobre el impacto que algunos de los factores de estrés en nuestro mundo de hoy puede estar teniendo en el bienestar de nuestros empleados y sus familias, y cómo podemos apoyarlos familias, y cómo podemos apoyarles y apoyarnos mutuamente.

Creo sinceramente que elbienestar físico y mental están estrechamente relacionados. Según el Instituto Nacional de Salud Mental esa relación causal es bidireccionallos estudios han demostrado que las personas con enfermedades crónicas tienen más probabilidades de sufrir depresión, y las personas con depresión corren un mayor riesgo de desarrollar enfermedades físicas. El bienestar mental es fundamental para mantener una buena salud físicafísica.

El bienestar mental es algo que tengo muy en cuenta porque las enfermedades mentales forman parte de mi historia familiar. He tardado años, muchos años, en hablar de mi hermano Damon Darren Havas, que padecía una enfermedad mental y falleció en mayo de 2014. La muerte de Damon no fue consecuencia directa de su enfermedad mental, pero creo que desempeñó un papel importante. Su repentina muerte me produjo mucha tristeza, confusión y un profundo duelos, confusión y un profundo duelo. Tenía la sensación constante de que quizás podría haber hecho más.

Viendo los primeros signos

Crecí siendo la única niña y la menor de cuatro hermanos. Todos teníamos nuestra propia personalidad y mi hermano Damon, el tercero (él era el niño y yo la niña), era asombrosamente listo, increíblemente inteligente, ingenioso y atlético. Al final de su adolescencia, a Damon le diagnosticaron lupus, una enfermedad autoinmune, e inmediatamente le recetaron todo tipo de medicamentos para tratarla. Fue en esa misma época cuando tuvo su primer episodio de enfermedad mental. No estoy seguro de si fue el lupus, la medicación para el lupus o algo más lo que provocó su primer episodio psicótico, pero su vida cambió para siempre.

Noté un cambio en todo lo que le rodeaba: su aspecto, su energía, su personalidad. Incluso me miraba de otra manera, con la mirada perdida, fija. Su estado mental cambió significativamente. Se estaba convirtiendo en un extraño. Yo tenía miedo, y sé que él también. Yo estaba en el instituto por aquel entonces y mis otros dos hermanos estaban en la universidad, así que hablar de lo que estaba pasando era difícil. No tenía el vocabulario para describirlo, o incluso una comprensión de lo que "eso" era. La distancia crecía entre Damon y yo, Damon y mis hermanos, y Damon y mis padres. Me dije que era algo pasajero. Él está bien. Lo superará. Pero lo que esperaba que fuera más fácil, no lo fue.

Vivir con una enfermedad mental

A los 30 años, Damon había dejado de hablar con la familia, aunque mantenía una línea de comunicación abierta conmigo. Eso sí, nuestras conversaciones eran esporádicas. Como aprendí con los años, Damon podía vivir muy bien solo. Vivía su vida. Era un apasionado de la poesía y la escritura. Pero su enfermedad mental no desaparecía. Había veces que hablábamos y parecía 100% lúcido. Y otras en las que yo luchaba por conseguir algo parecido a una conversación normal. Nunca supe qué esperar. Todo lo que me importaba era estarestar ahí para él, para escucharle.

Las cosas dieron un nuevo giro cuando, a los cuarenta y pocos años, Damon sufrió un infarto. Acababa de tener a mi hijo -sólo tenía seis semanas- cuando recibí una llamada del hospital. Yo era el único contacto que Damon tenía en su cartera. Por supuesto, recogimos a nuestro recién nacido y viajamos desde el norte de California hasta Reno, Nevada, para ayudarle. Fue una época difícil. Damon no estaba bien físicamente y estaba mentalmente distante. Para complicar aún más las cosas, desafiaba a todo el mundo en el hospital -incluido su psiquiatra jefe- sobre su diagnóstico cardíaco. Los médicos recomendaban un triple bypass, pero Damon no quería.

En aquel momento, mi hermano seguía incomunicado con nuestra familia, así que tuve que tomar una decisión: ¿Hacer caso a los médicos -y declarar a mi hermano incapacitado para tomar sus propias decisiones- o hacerle caso a él? Lo primero significaba que yo sola me haría cargo de los derechos de Damon como ser humano. No me parecía bien. No era mi lugar. Sopesé las opciones entre la vida y la muerte, y si Damon podría gestionar por sí solo los cuidados posteriores a un triple bypass. Tras muchas conversaciones con los mejores médicos del hospital y con mi familia, todos estuvimos de acuerdo en que Damon prefería un stent. Fue complicado por ambas partes y, afortunadamente, el stent funcionó. Salió del hospital en unos días y la vida continuó.

Damon volvió a su vida cotidiana, y todo parecía ir en la dirección correcta. Controló su salud, siguió siendo independiente y continuó centrándose en sus escritos. Aunque seguía muy distante de la familia, mis conversaciones con él se hicieron más frecuentes.

Afortunadamente para todos, un un año antes de su muerte, Damon se puso en contacto con nuestra familia. Yo dudaba, pero, al igual que con la decisión del hospital, él sabía lo que quería. Y quería volver a conectar.

Ese año, 2013, pasamos nuestro último Acción de Gracias juntos como familia. Y como familia judía, Acción de Gracias -para nosotros- era el gran evento. Aunque no tenía forma de saber que sería la última vez que estaría con mi hermano en un entorno familiar, fue uno de los días más memorables y auténticos que habíamos pasado juntos como famiy. Fue estupendo estar juntos

Eliminar el estigma

La Alianza Nacional para la Salud Mental (NAMI) define la enfermedad mental como una afección que afecta al pensamiento, los sentimientos, el comportamiento o el estado de ánimo de una persona, algo que puede repercutir profundamente en su vida cotidiana y afectar también a su capacidad para relacionarse con los demás. Aunque las enfermedades mentales no siempre son visibles, existen síntomas y señales de advertencia comunes.

Antes de la pandemia de COVID-19, casi uno de cada cinco Adultos estadounidenses sufrían enfermedades mentales cada año. En julio de 2020, una Fundación Kaiser Family reveló que el 53% de los adultos estadounidenses declararon que la preocupación y el estrés por el coronavirus habían afectado negativamente a su salud mental, y más de uno de cada tres adultos en EE.UU. declaró síntomas de ansiedad o trastorno depresivo durante la pandemia.

Dr. Vivek Murthy y la Dra. Alice Chendos personas a las que admiro y respeto mucho, son expertos en el estudio de la soledad y su impacto en la salud mental y física. Según los doctores Murthy y Chen, la soledad está asociada a un mayor riesgo de depresión y ansiedad, así como a enfermedades cardiacas, muerte prematura, demencia e incluso una menor esperanza de vida. Recientemente compartieron sus ideas sobre cómo podemos cuidarnos unos a otros y gestionar nuestra propia salud mental durante esta pandemia:

En estos momentos en que tantas personas tienen dificultades, podemos dar pequeños pasos que pueden marcar una gran diferencia. Podemos empezar por pensar en una persona de nuestra vida que pueda estar asustada o sola y hacer un esfuerzo por apoyarla, ya sea prestándole oídos u ofreciéndonos a llevarle comida casera.

Podemos dedicar tiempo ininterrumpido a nuestros seres queridos (incluso 15 minutos pueden marcar la diferencia). Podemos dejar a un lado nuestros dispositivos y prestar toda nuestra atención a las personas durante las conversaciones. Podemos buscar oportunidades para servir a quienes nos rodean, reconociendo que el servicio es un poderoso antídoto contra la soledad.

Estas sencillas acciones pueden cambiar nuestras vidas a mejor. Cuando estas acciones se llevan a cabo colectivamente, pueden ayudar a construir una cultura centrada en las personas.

Fuente: CNN Opinion

La enfermedad mental puede causar vergüenza, aislamiento y soledad no sólo a la persona, sino también, como aprendí de primera mano, a quienes la quieren. Mi hermano no dejaba que su enfermedad mental le definiera, pero los que le rodeaban sí. Veían al loco, a la persona a la que no le iban bien las cosas: ¿mejoraría algún día?

Como las personas con enfermedades mentales no tienen necesariamente aspecto de estar enfermas (y como no es algo de lo que a la gente le guste hablar), existe un estigma y a menudo se las juzga de forma diferente a quienes tienen dolencias físicas. Pero no debería ser así. La enfermedad mental de mi hermano era una dolencia física, como un brazo roto. Según una página de los Institutos Nacionales de Salud sobre la enfermedad mental y el cerebro"a medida que los científicos siguen investigando las enfermedades mentales y sus causas, aprenden cada vez más sobre cómo cambian los procesos biológicos que hacen funcionar el cerebro cuando una persona padece una enfermedad mental"

Ahora más que nunca tenemos que sacar el tema de la salud mental a la luz y hablar de ello. A lo largo de los años, he hablado más abiertamente sobre Damon y su enfermedad, pero también me he asegurado de que la enfermedad de Damon no le definiera. Reconocer las cifras no sólo ayuda a concienciar y a que la gente sepa que no está sola, sino que también es un paso necesario para desestigmatizar una enfermedad que nos afecta a todos.

Damon: Mi hermano el poeta

La repentina e inesperada muerte de mi hermano se debió a un fallo cardíaco. En nuestras muchas conversaciones durante los últimos años de su vida, me recordaba lo centrado y dedicado que estaba a su poesía y su deseo de compartir su obra con el mundo. Era su válvula de escape para expresar quién era.

Tras la muerte de Damon, mi padre y yo hablamos mucho del deseo de Damon de ver su obra publicada. Con la ayuda de mi sobrina, Isabella, cogimos muchos de sus poemas y publicamos su página web, DamonHavas.com. Esto es por lo que quiero que se recuerde a Damon: no por el estigma de su enfermedad mental, sino por su pasión. Es un honor para mí poder compartir su legado.

A mi hermano, que nunca será olvidado.

Si usted o alguien que conoce padece una enfermedad mental, existen recursos disponibles. Para obtener asesoramiento y recursos adicionales, Línea de ayuda NAMI y la Línea de Ayuda Nacional de la Administración de Servicios de Salud Mental y Abuso de Sustancias (Substance Abuse and Mental Health Services Administration's Línea Nacional de Ayuda (ambas en EE.UU.) están disponibles 24 horas al día, 7 días a la semana, y Befrienders Worldwide ofrece líneas de ayuda por países.

A estas alturas, todos somos conscientes de que juegos como Fortnite se han convertido en un espacio dominante para que niños y jóvenes se conecten y socialicen. Pero puede que no te hayas dado cuenta de que, paralelamente a la popularidad del juego competitivo, el auge de las ligas de esports ha cautivado el interés de jugadores de todo el mundo: desde 2012, el número de horas que los espectadores han pasado viendo esports ha crecido a un ritmo de unos 750 millones de horas cada año, pasando de 1.300 millones en 2012 a 6.600 millones en 2019, un crecimiento del 508%.

Este artículo se publicó originalmente para su impresión en Marketing Interactive.

Un negocio lucrativo (generó 1.100 millones de dólares en todo el mundo en 2019 y se espera que alcance los 1.800 millones de dólares para 2022), los esports han sido particularmente populares en Asia Pacífico. De hecho, APAC representa el 47% de esos ingresos, lo que demuestra cuán apasionada es la región por el contenido de juegos. Un nuevo estudio de WARC muestra que 400 millones de personas en APAC ven esports en línea, y seis de los 10 títulos móviles más populares han establecido ligas de esports. El rápido crecimiento de los juegos como espacio de espectador y de conexión social ofrece una oportunidad única para que las marcas lleguen a un grupo demográfico hasta ahora difícil de alcanzar y conecten con los consumidores de formas nuevas y emocionantes.

El juego se generaliza

Los deportes electrónicos ya no son tan especializados como antes; el año pasado, la marca de lujo Louis Vuitton colaboró en con el popular título de deportes electrónicos League of Legends para ofrecer a los jugadores pieles a medida, es decir, trajes de los personajes del juego. La colaboración cambió las ideas preconcebidas que las marcas podían tener sobre los jugadores como subcultura, de forma parecida a cómo las franquicias de cómics se han convertido en la corriente dominante. Del mismo modo, Fortnite se asoció con Marvel Studios para una campaña de Vengadores de los Vengadores para celebrar el estreno de una nueva película, ofreciendo no solo una skin exclusiva, sino también un nuevo modo de juego.

Con el aumento de la popularidad de los deportes electrónicos, los juegos han organizado equipos y ligas que funcionan de forma muy similar a los deportes tradicionales, e incluso han conseguido tiempo de emisión en los Juegos Asiáticos de 2022 que se celebrarán en Hangzhou (China). Las ligas de deportes electrónicos, que se retransmiten en directo en plataformas como Twitch, YouTube y Facebook Gaming, tienen una oportunidad única de crear interactividad y participación en sus retransmisiones, algo de lo que carecen los deportes tradicionales. La activación de Foam Zone de MediaMonks para Old Spice, retransmitida en directo durante 12 horas, atrajo más de 126.000 interacciones reforzadas por 80 encuestas en directo, lo que la convirtió en una retransmisión en directo de alto rendimiento.

Esta oportunidad de congregar al público en línea es fundamental y explica por qué los juegos se han vuelto tan populares entre los jóvenes, que acuden en masa a los entornos digitales para pasar el rato y relacionarse. En respuesta a la pandemia del COVID-19, un número sorprendente de ligas han cancelado o pospuesto sus eventos, aunque algunas, como la de Blizzard Hearthstone Masters Tour de Blizzard, se han vuelto puramente digitales. Al mismo tiempo, la cancelación de las temporadas deportivas tradicionales también puede impulsar el interés por los deportes electrónicos como alternativa para los espectadores. Aunque las competiciones presenciales de esports sirven como puntos de contacto críticos para conectar con el público de los videojuegos en vivo y en directo, este momento -combinado con velocidades de conexión cada vez más rápidas- propiciará experiencias cada vez más atractivas y envolventes para los espectadores.

Las estrellas emergentes ofrecen nuevas oportunidades a las marcas tecnológicas

Con la creciente popularidad de los deportes electrónicos llega una nueva clase de personas influyentes: los propios jugadores. Las marcas que busquen relacionarse de forma auténtica con una audiencia digital nativa como los jugadores harán bien en apoyarse en este tipo de asociaciones con influencers. En el lanzamiento de su serie de ordenadores para juegos Omen, HP aprovechó el talento de las estrellas de los deportes electrónicos Astralis y Na'Vi para validar la precisión y potencia del producto.

Aprovechar el fandom de estas comunidades también ofrece a las marcas una manera de pensar de forma más holística sobre el papel que desempeñan en la vida de los usuarios; involucrándose no solo en los propios juegos de esports, sino también a través de las redes sociales, mediante la tecnología AR/VR, plataformas experienciales y más, para llegar a un público hiperapasionado y exigente en la cúspide de las experiencias digitales. El mundo de los esports ofrece a las marcas la oportunidad de ampliar sus esfuerzos de marketing a través de contenidos frescos e innovadores, ofreciendo experiencias digitales atractivas a través de la personalización y la tecnología emergente que pueden atraer a un público nuevo y antes inalcanzable.

Al unir a jugadores y espectadores que están inmersos en la socialización y la conexión digital, los deportes electrónicos ofrecen una oportunidad atractiva para que las marcas en APAC y en todo el mundo forjen relaciones más fuertes con los consumidores, experimentando con activaciones en el juego, elevando la experiencia de transmisión en vivo o simplemente inspirándose en las formas en que los jugadores y los aficionados interactúan.

Hace poco más de un año, escribí una entrada en el blog sobre el equilibrio trabajo-vida en Firewood. En el proceso de entrevistar a mis compañeros de trabajo para el artículo, tuve una revelación. Me di cuenta de que, aunque es importante que tu lugar de trabajo te apoye -y Firewood lo hace-, en última instancia, el equilibrio entre la vida laboral y personal depende de ti. Las personas que sentían que lo tenían, trabajaban para conseguirlo. Establecían recordatorios, bloqueaban sus calendarios y se comunicaban con sus jefes de forma abierta y honesta. El equilibrio entre la vida laboral y personal requiere trabajo.

Me tomé muy en serio lo que aprendí y empecé a darme más permiso para poner límites a mi tiempo. ¿Y saben qué? Me sentía más equilibrada en la vida sin ser menos productiva en mi trabajo. Pero entonces llegó COVID-19 y el mundo se puso patas arriba. El equilibrio entre vida personal y profesional adquirió un significado totalmente nuevo.

Tendencias de la vida laboral en la era de COVID

Ahora que la mayoría de nosotros trabajamos desde casa 24 horas al día, 7 días a la semana, me pregunto si la conciliación era posible en la época de COVID. ¿Qué ha cambiado? ¿Qué sigue igual? Así que hablé con muchos de mis compañeros de trabajo, personas en distintas situaciones vitales, para averiguarlo. Esto es lo que aprendí.

• Hay un gran contraste en la forma en que la gente se las arregla. Les va mejor o peor en función de si viven solos, con alguien o tienen responsabilidades como cuidadores. Hay, por supuesto, muchos otros matices en las situaciones de las personas, pero estas son las líneas generales. Las personas que viven solas parecen echar más de menos el aspecto social del trabajo y se encuentran trabajando más horas para ocupar su tiempo libre. Mientras que las personas que tienen responsabilidades como cuidadores no tienen tiempo libre.
• La gente está agradecida, pero siente la presión. Están agradecidos por tener un trabajo, por trabajar desde casa y por trabajar para una empresa que les apoya y es compasiva. Pero también hay presión del mundo exterior, presión de nuestras familias y presión para ir más allá en el trabajo. La presión nos rodea hoy en día y no hay mucho que una empresa, por bienintencionada que sea, pueda hacer al respecto. Sabemos que somos unos pocos afortunados.
• Es difícil establecer límites. Todos hemos oído este mantra en los últimos meses: "Yo no trabajo en casa. Vivo en el trabajo" La línea que separa el trabajo del hogar se ha difuminado y a muchos les cuesta moverse con fluidez entre ambos -o incluso diferenciarlos-.
• Y es difícil desconectar. Perder la noción del tiempo, consultar el correo electrónico antes de acostarse, sentarse en el escritorio tanto si se trabaja a mediodía como si se ven películas en horas de descanso: estar en el mismo entorno hace difícil distinguir entre el trabajo y el tiempo libre.
• El aislamiento es real. Lo malo de trabajar para una empresa que fomenta el compañerismo, el trabajo en equipo y la autenticidad -un lugar donde puedes ser tú mismo- es que lo echas de menos. Echas de menos a la gente. Echas de menos las reuniones en persona. Sí, incluso echas de menos el "tiempo de inactividad" del viaje al trabajo.

Consejos de primera línea

Trabajar (y vivir) en un mundo COVID no es fácil. Pero hay un sinfín de mecanismos de afrontamiento que la gente ha desarrollado para seguir adelante y mantenerse positiva. He aquí algunos consejos de nuestro adaptable equipo.

• Trabaja en periodos más cortos y concentrados. Trabajar durante mucho tiempo puede ser agotador. Los periodos más cortos de concentración te ayudarán a mantenerte fresco y comprometido.
• Evite los grupos grandes y las conversaciones prolongadas. Las reuniones virtuales con muchas personas pueden robarte un tiempo valioso.
• Programa descansos breves. Dé un paseo o conecte con miembros de su familia. Puede hacer maravillas. ¿Recuerdas los días en que descansábamos del trabajo dando un paseo hasta la cafetería de la esquina?
• Prioriza las visitas rápidas a familiares o compañeros de piso. Varias veces al día, aunque sólo sea durante 60 segundos, dedique tiempo a conectar con alguien fuera del trabajo. Puede ayudarle a despejarse.
• Trate el trabajo como a un invitado en su casa. Con atención invita a invita a tus compañeros y clientes a tu casa durante las horas de trabajo. Pero al final del día, recuerda que los invitados se han ido y que es sólo para residentes.
• Dedica momentos a la gratitud. Tomar notas en un diario de gratitud y repasarlas al final del día (o, mejor aún, al comienzo de la jornada siguiente), dar las gracias a los compañeros, mimar a las mascotas o abrazar a los miembros de la familia puede ayudar a mantener a raya la negatividad.

Nuestra lista de agradecimientos

En Firewood somos increíblemente afortunados. Podemos trabajar desde casa. Trabajamos en una empresa muy solicitada. Nos sentimos apoyados por nuestros jefes, nuestros compañeros y Firewood en su conjunto. Siempre hemos estado orgullosos de nuestra cultura inclusiva y familiar, en la que las personas disfrutan de la compañía de los demás, socializan fuera del horario de trabajo y aportan una sensibilidad común a su trabajo con los clientes. Hoy en día, tenemos Zooms de hora feliz, meditación guiada y varios clubes para nuestros diferentes intereses. En definitiva, todos nos preocupamos por los demás. Y aunque el entorno actual es duro para todos nosotros, sentir que formamos parte de algo más grande ayuda.

Esto también pasará

¿Es posible conciliar la vida laboral y familiar en tiempos de COVID? La respuesta es: es complicado. Hoy en día, la tarea de encontrarlo recae en el individuo más que nunca, pero también es más difícil que nunca. Los límites artificiales entre trabajo y vida (desplazamientos, estar en otro lugar, aficiones, vida social fuera de casa, incluso cenas en un restaurante) son prácticamente inexistentes. Por ahora.

En esta nueva realidad COVID, nuestro trabajo y nuestra vida personal están completamente entrelazados, y depende de nosotros encontrar la manera de separarlos. Para algunas personas es posible. Para otros, el equilibrio entre la vida laboral y personal es un eco lejano de una tierra mística llamada 2019. La buena noticia es que hemos demostrado ser resistentes y adaptables. Lo superaremos. Y lo más probable es que salgamos del otro lado más fuertes y listos para afrontar lo que sea que tengamos por delante.

Un estudio encargado y publicado hoy, realizado por Forrester Consulting en nombre de MediaMonks, ha descubierto que la siguiente fase de la transformación digital es la virtualización, un proceso que incluye "crear entornos digitales distintos en los que los clientes puedan interactuar con las marcas"

En la primera fase de la pandemia, la virtualización adoptó sobre todo la forma de retransmisión en directo de eventos. ¡Nosotros hemos participado en algunos: cuando sacamos el Celebrate Brooklyn! Festival del BRIC de Prospect Park al escenario mundial, pudimos ampliar su audiencia globalmente al tiempo que creábamos una experiencia visual más íntima. Con las marchas del Orgullo canceladas debido a la pandemia, Netflix fue capaz de unir a la comunidad LGBTQ+ a través de historias y cultura, pidiendo a la gente que compartiera sus propias historias.

Pero estas activaciones no se limitaron a recrear las experiencias presenciales que las inspiraron: utilizaron la tecnología y los datos para infundir a las experiencias un nuevo valor que sólo podía conseguirse a través de lo digital.

Esto es lo que realmente significa la virtualización. Los profesionales del marketing deben revitalizar sus equipos y aprovechar las nuevas oportunidades para interactuar con los consumidores a través de los canales y en todo el ecosistema de la marca. Para ello, las marcas deben replantearse cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, entornos en los que las personas y las marcas existen cada vez más hoy en día.

Qué es y qué no es la virtualización de marcas

La investigación hace una distinción importante: "La pandemia ha popularizado el término 'virtualización', pero muchos esfuerzos no son más que un pequeño paso" Otras áreas de virtualización incluyen la producción virtual y remota, la conexión de datos a lo largo del recorrido de decisión del cliente y simplemente poner la marca a disposición de los consumidores a través de canales y plataformas. Estas capacidades mejoran todas las partes del ecosistema de la marca, incluidos, entre otros, los eventos.

Esto marca la diferencia entre experiencias que parecen inferiores a sus homólogas presenciales e innovaciones que mejoran la experiencia del cliente, dando lugar a vivencias imborrables que antes no eran posibles. Cuando se produjo la pandemia, las marcas que querían demostrar que podían seguir interactuando con los consumidores digitalmente sin perder el ritmo pensaron en encontrar una forma de recuperar los planes de eventos existentes. Se trataba de una adaptación por necesidad; los datos del estudio muestran que "el 56% de los responsables de la toma de decisiones afirmaron haber cambiado los eventos presenciales por los digitales"

Pero las marcas no deben detenerse ahí. Al igual que la transformación digital de antaño ha sumido a las marcas en una rutina de CX, no ir más allá de esta inversión inicial en virtualización puede hacer que sea difícil destacar y ofrecer experiencias diferenciadas; por ejemplo, una retransmisión en directo puede tener el mismo aspecto y la misma sensación que muchos otros eventos digitales o, en el peor de los casos, una videoconferencia en el lugar de trabajo.

Las marcas se enfrentan a una necesidad urgente de transformación generalizada

Antes de que la pandemia dejara al descubierto las lagunas en las experiencias digitales de los clientes, las marcas habían adoptado un enfoque lento y gradual de la transformación digital que no siempre cumplía sus promesas. "La última década se ha caracterizado por una transformación digital perpetua: las marcas la situaban en la categoría de 'importante pero no urgente', las consultoras ganaban dinero asesorando en lugar de creando, y las marcas se centraban en instalar tuberías tecnológicas en lugar de mejorar la experiencia del usuario", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Entonces ocurrió COVID, que sirvió como prueba de estrés para comprobar lo transformadas que están realmente las marcas, revelando lo eficaz, y necesaria, que ha sido la inversión de las marcas en todo este tiempo, dinero y recursos."

En 2020, la propia noción de transformación digital se ha transformado. Del mismo modo, los profesionales del marketing están cambiando sus prioridades para acelerar la transformación digital, alinear mejor la promesa de marca con la experiencia del cliente y mucho más. La investigación del estudio indica un cambio drástico en las prioridades de los profesionales del marketing entre el inicio de 2020 y la actualidad, con un nuevo enfoque en las ofertas de experiencia digital y las experiencias digitales omnicanal para interactuar con los consumidores en cualquier momento y lugar.

Próximos pasos en el camino hacia la virtualización

Para ir más allá de los pasos iniciales hacia la virtualización, las marcas deben replantearse estratégicamente cómo conectan entre sí las audiencias en mundos virtualizados, el espacio en el que marcas y consumidores se encuentran cada vez más hoy en día. Las marcas deben mirar hacia la construcción de ecosistemas y entornos discretos que impulsen la cultura y conecten con los consumidores a nivel emocional.

Impulsada por los datos e impregnada de relevancia, la virtualización permite a las marcas ofrecer contenidos a la altura de los que los consumidores buscan y disfrutan activamente. Es a través de la totalidad de estas experiencias que los consumidores se enamoran de las marcas, dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "La hiperadopción de nuevos comportamientos de los usuarios ha cambiado rápidamente la forma en que utilizamos las herramientas para crear y conectar", afirma ter Haar. "Estos cambios ofrecen la oportunidad de formar parte de la conversación de nuevas formas interesantes y significativas" Pero también requieren nuevos conjuntos de habilidades, lo que impulsa a los profesionales del marketing a cambiar el enfoque y volver a capacitar a sus equipos.

Por ejemplo, el estudio de Forrester descubrió que "actualmente, sólo el 23% de los líderes de marketing están totalmente de acuerdo en que son capaces de utilizar la analítica para entender cómo está funcionando el marketing, y sólo la mitad informó de que sus empresas están utilizando el valor del ciclo de vida del cliente como un KPI clave para realizar un seguimiento de su éxito" Esta brecha en la madurez de los datos dificulta el seguimiento del consumidor en todos los ecosistemas, en línea y fuera de línea, para aportar valor cuando sea necesario.

A medida que las marcas buscan construir experiencias de cliente creativamente diferenciadas a través de inversiones en eventos virtuales, realidad extendida y producción de contenido virtual, no sólo deben contratar nuevos conjuntos de habilidades, sino también negociar nuevos KPI que se centren en la salud de la marca a largo plazo. El estudio encargado, al que puede acceder para leerlo a continuación, expone varias áreas en las que los profesionales del marketing pretenden invertir y madurar digitalmente para cumplir por fin las promesas de la transformación digital.

Dé un paso valiente hacia la virtualización de la marca.

Con el tiempo, es fácil que los equipos se estanquen y caigan en patrones de pensamiento difíciles de superar. Esto no sólo inhibe la innovación, sino que también puede limitar los puntos de vista en torno a los enfoques del liderazgo, la colaboración, la conciliación de la vida laboral y personal y otros aspectos del trabajo que afectan a las actividades cotidianas y a la cohesión de los miembros del equipo.

Para evitar estos errores, las organizaciones deben esforzarse por crear una cultura de diversidad de puntos de vista y garantizar que los miembros del equipo se sientan cómodos y respaldados a la hora de compartir esas perspectivas. En nuestros propios esfuerzos por crear una cultura de este tipo internamente, WoMMen in Tech, una serie de podcasts de MediaMonks, sirve como catalizador para iniciar estas conversaciones y dar a los espectadores acceso a ideas y enfoques que no podrían encontrar de otra manera. Puedes ver vídeos de cada episodio en YouTube y escuchar los episodios completos en Spotify o Apple Podcasts.

Aunque la serie se llama WoMMen in Tech, la idea no es sólo presentar a las mujeres del sector. Beryl Chung, que formó parte del equipo inaugural de la iniciativa y es creativa sénior en MediaMonks, señala que uno de los mayores retos que pretende abordar la serie es conectar con las mujeres que se sienten aisladas en el lugar de trabajo.

En una mesa redonda con el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, Beryl Chung, creativa sénior de MediaMonks, habló de cómo al principio de su carrera no tenía modelos con cuyas experiencias pudiera identificarse, aparte de su madre. "Me he dado cuenta de que cuanto mayor soy, en más salas entro y soy una de las pocas, ya sea como persona de color o como mujer", dijo. Como espacio donde las mujeres comparten sus experiencias, WoMMen in Tech sirve como recurso y reserva de conocimientos para cualquiera que se sienta en una posición similar.

Abrir un diálogo

Aunque WoMMen in Tech se concibió originalmente como una serie de contenidos externos, es más que eso. "Por encima de todo, somos un equipo (no sólo de mujeres) y una red entre oficinas", dice Chung. "Así que, si alguien viene a nosotros con una idea para un proyecto o una iniciativa dentro de la diversidad y la inclusión, ayudamos a hacerla realidad y conectamos con las personas que pueden ayudar a construirla"

Su argumento demuestra cómo la creación de un espacio de este tipo para intercambiar perspectivas e ideas beneficia a todos. "Creo que en mi idea de un mundo ideal, la mejor manera de tener una cultura de empresa es no tener ninguna cultura dominante", dice Chung. "Eso es lo que realmente me gustaría ver, un lugar en el que no hubiera un molde en el que el empleado tuviera que encajar, y entonces no sintiera que tiene que encajar en esa caja. Pueden ser auténticos y sentirse valorados y escuchados" Al sacar a la luz diferentes perspectivas y fomentar la conversación, la iniciativa WoMMen in Tech nos acerca un paso más a esa visión a medida que crece nuestro equipo.

Enriquecer la cultura de equipo

Un año después de su fundación, ter Haar enmarca WoMMen in Tech como un experimento para utilizar lo digital para promover la empatía, un reto que ha tomado una relevancia totalmente nueva cuando la mayoría de MediaMonks trabaja desde casa y la comunicación se ha centrado en gran medida en el trabajo a través de fronteras y zonas horarias.

"Internet ha conectado a la gente, pero probablemente no ha aumentado la empatía", afirma ter Haar. "Así que se puede ver algo de lo que sucede cuando se conecta a la gente sin contexto, lo que sucede cuando se conecta a la gente sin dar una comprensión clara de lo que esperamos en una cultura: se obtiene una gran cantidad de fricción"

The Shift, nuestra plataforma de comunicación interna diseñada para unir a todo S4Capital a través de contenidos inspiradores y atractivos que van desde el liderazgo de pensamiento hasta el bienestar en el lugar de trabajo, pretende contrarrestar esas preocupaciones. El lanzamiento de la plataforma coincide con la publicación del último episodio de WoMMen in Tech, disponible para que el equipo lo vea en la plataforma, que incluye una entrevista con la productora ejecutiva Nathalie Visser.

En su entrevista, los espectadores se hacen una idea de la gran influencia y el toque personal que Visser aporta a la cultura MediaMonks, por ejemplo, al plantear la idea de un viaje de esquí de la empresa y trabajar con el también productor ejecutivo Brook Downton para establecer la oficina de Nueva York. Ahora que el equipo de Nueva York trabaja desde casa, Visser sigue pensando en formas de mantener viva la cultura de equipo, como los picnics mensuales en los que todos pueden reunirse en persona sin peligro para cotillear y disfrutar de una comida juntos.

Hoy, su papel ha evolucionado para incluir la integración de los diversos equipos que componen S4Capital, ayudando a garantizar que podamos colaborar sin problemas. "La gran parte son las herramientas: todos utilizamos herramientas diferentes, lo que a veces dificulta la integración", afirma. "Así que estamos tratando de alinearnos en eso y hacer la vida de todos más fácil cuando se trata de trabajar juntos" Las responsabilidades de Visser sentarán las bases para una colaboración sana y feliz en todo S4Capital, tanto ahora como en el futuro, uniendo a los equipos en una oferta cada vez más compartida: procesos que benefician no sólo a los clientes, sino también a la experiencia de los empleados.

Proyectos como WoMMen in Tech abren un espacio en el que todo el mundo puede sentirse cómodo para hacerse oír e impulsar el cambio, y su origen popular, espoleado por mujeres que actuaron ante la necesidad de poner de relieve las experiencias de las mujeres, es un testimonio de cómo los equipos pueden construir una cultura mejor y más fuerte mediante el diálogo. "¿Cómo podemos abrir más espacio para compartir más debates? ¿Cómo podemos hacer que todo el mundo se sienta incluido en nuestro espacio de trabajo de una forma constructiva y no tan a la defensiva?", se pregunta Chung. Un buen primer paso es hablar y escuchar.

Conozca a las mujeres de la tecnología

Havaianas es una marca para todo el mundo, cuyo éxito inicial se debió a la clase trabajadora. Pero a lo largo de las décadas, la mayor exportación de moda de Brasil ha cumplido su promesa de que hay un par de chanclas para cada persona, convirtiendo el par tradicional, asequible y duradero, en una amplia gama de calzado con un gran atractivo.

Aunque la marca ha alcanzado el estatus de icono en Brasil, Havaianas es una marca con un importante alcance mundial. Circus Marketing, que se unió a nuestro monasterio a principios de este año, ha apoyado y mejorado enormemente los esfuerzos de Havaianas para acelerar su éxito en todo el mundo, ayudando al público de todo el mundo a conocer la marca como lo hacen los brasileños: una marca verdaderamente democrática que representa al pueblo.

Circus y Havaianas marchan en perfecta sincronía gracias a su estrecha conexión en el equipo creativo interno de Havaianas, Hana. Hana está hecho para lo digital, y se creó después de que Havaianas se diera cuenta de la oportunidad de aumentar su inversión digital para que la creatividad fuera más eficaz. Aunque Hana es un equipo interno, sus esfuerzos se ven acelerados y potenciados por Circus, en casa y en todo el mundo. He aquí cómo.

Legitimar la historia de la marca mediante la colaboración y la activación

Gran parte de lo que convierte a Havaianas en una marca tan emblemática se debe a su marketing, no sólo a los mensajes que emite, sino incluso a la forma en que produce internamente para estar a la altura de la imagen de marca.

En un evento de Brand Innovators presentado por MediaMonks y Circus y centrado en el marketing multicultural, Fernanda Romano, directora de marketing de Havaianas, afirmó: "Por diseño, hemos establecido internamente la norma de que tenemos que aportar representación. Nuestros socios lo saben... ni siquiera se molesten en traer una oferta a la mesa si no lo han hecho con todo tipo de gente"

La marca se está transformando aún más para apoyar a las comunidades marginadas: más recientemente, Havaianas lanzó su plataforma "All Love is Welcome" para celebrar el orgullo LGBTQ+. Esto es más que una campaña: es un compromiso para todo el año que demuestra el papel de la marca en el apoyo a la comunidad LGBTQ+ de una manera impactante.

Además de lanzar una línea temática sobre el Orgullo que se venderá durante todo el año, Havaianas destinará parte de los ingresos netos de sus productos a All Out, una organización que trabaja a escala local y mundial en defensa de la comunidad. Havaianas también dejará de categorizar por género y aumentará la gama de tallas de los diseños para hacerlos más inclusivos. "Nos propusimos que la representación no fuera una marca de verificación", dijo Romano al público de Brand Innovators.

Para ayudar a lanzar su plataforma "All Love is Welcome", Havaianas colaboró con Circus para organizar una celebración virtual del amor. Tres parejas -y sus invitados- se reunieron virtualmente para casarse, renovar votos y celebrar el espíritu del Orgullo en casa. Además de oficiar el matrimonio de verdad, las parejas recibieron serenatas de Flutua y Johnny Hooker, que entonaron un himno para inspirar y celebrar a la comunidad LGBTQ+. Además del vídeo heroico que recoge momentos del evento virtualizado, Havaianas está lanzando cortometrajes de estilo documental que profundizan en las vidas e historias de las parejas protagonistas para una audiencia global.

La representación de historias reales fue clave para el éxito de la campaña y habló de los retos a los que se enfrentan las personas LGBTQ+ encerradas. "Una de las creativas que trabajó en la campaña contó que uno de sus amigos acababa de salir del armario con su madre porque ahora vivían muy unidos", explica Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Circus. "Algunos discuten, pero muchos se están acercando mucho más a sus seres queridos, empiezan a aceptar las cosas y a ser más cuidadosos con los sentimientos de los demás" Señala que Sao Paulo tiene uno de los desfiles del Orgullo más grandes del mundo, una afirmación que el Libro Guinness de los Récords ha confirmado desde 2006 hasta al menos 2016, por lo que es increíblemente importante seguir ofreciendo ese espacio de celebración de forma virtual.

Pasar a lo virtual

La campaña del Orgullo es sólo un ejemplo de cómo Havaianas se ha virtualizado rápidamente para ofrecer el espíritu divertido y veraniego característico de la marca. Su campaña del Día de la Madre, que muestra a las madres en situaciones reconocibles en casa (manteniendo a sus hijos entretenidos, separadas de la familia y más), se construyó a partir de la información obtenida de la marca preguntando cómo se sienten las madres durante la COVID-19.

Y lo que es más emocionante, el equipo de Hana también cambió rápidamente su estrategia de contenidos para organizar eventos virtuales que ofrecieran a su público diversión y comodidad en casa. Havaianas representa en gran medida el estilo de vida al aire libre, por lo que el reto se convirtió en: ¿cómo activamos la marca mientras la mayoría de sus clientes están en el interior y en casa?

La idea de Circus era ayudar a los brasileños a seguir disfrutando de la vida a través de una serie de conciertos en casa retransmitidos en directo con Marília Mendonça, Thiaguinho y Manu Gavassi, estrella de Gran Hermano Brasil. Sólo la actuación de Mendonça recibió más de 11.000 "me gusta", tres mil mensajes de espectadores que mostraban sus Havaianas y tres millones de espectadores simultáneos, un récord de YouTube que aún no ha sido superado.

Y mientras Havaianas sigue expandiéndose por todo el mundo, la marca se centra también en virtualizar el comercio. Su campaña "Let's Summer!" y su nueva tienda Tmall en China demuestran que las Havaianas son realmente para todos, estén donde estén en el mundo. La tienda es el mejor ejemplo de cómo una marca puede modernizar y optimizar su escaparate digital siguiendo el recorrido completo del cliente.

Havaianas contribuyó a normalizar el uso de chanclas fuera del hogar en sus inicios en Brasil, y se ha encontrado con un reto similar en su expansión a APAC y China, donde no es habitual llevar chanclas en público. Superar esto es la primera prueba antes de comprometerse más a fondo con la cultura local. "El reto consistía en establecer una cultura de chanclas en China, ante todo haciendo que la gente se enamorara de la marca Havaianas y de lo que representa: el colorido, la diversión y el alegre espíritu veraniego brasileño, que es el núcleo del ADN de la marca", afirma Brandon Tucs, Director Creativo de MediaMonks.

Lograrlo fue un esfuerzo verdaderamente global, que conectó talentos de Shanghai, Los Ángeles y Brasil. "Como era la primera vez que MediaMonks trabajaba con Havaianas, les ayudamos a entender el posicionamiento, los retos de la globalización y a trasladar su espíritu a un mercado tan diferente como China", dijo Caio Del Manto, Director General de Circus. "Al fin y al cabo, esto forma parte del objetivo principal de la marca: convertirse en una marca de estilo de vida global que transmita ese espíritu desenfadado tan famoso entre los brasileños"

Establecimos páginas maestras para la Home y las páginas de productos, facilitando a la marca la introducción de contenidos basados en las directrices de marca que nuestro equipo había establecido, garantizando que la tienda digital resultara atractiva en cualquier escenario.

En un artículo publicado en Marketing Interactive se señalaba la utilidad de la inversión digital para que la marca superara con éxito el brote de COVID-19. "Durante el brote COVID-19, cuando las tiendas estaban cerradas en la mayoría de los países de APAC, Havaianas invirtió desproporcionadamente en medios digitales para maximizar la visibilidad de su marca. También estableció plataformas de comercio social más fuertes y construyó una estrategia de influencers relevante con embajadores de marca locales, como Luna Maya en Indonesia o Nelydia Nik Sen en Malasia."

Para celebrar el lanzamiento de la nueva forma de la marca -las Tradi Zori, de inspiración japonesa, que señalan el objetivo de Havaianas de salir a la calle con un público urbano-, el equipo brasileño de Circus puso en marcha una campaña global de vídeos de unboxing de personas influyentes en el ámbito de la ropa de calle. Entre ellos estaban Leo Mandella (@GullyGuyLeo), Kofi McCalla (@Icykof), Enrico Cardoso (@EnricoCardoso) y Suyane Ynaya (@Suyane_Ynaya), cuyo contenido retrata las diversas formas en que las Tradi Zori realzan el estilo personal.

Desde el comercio y los eventos virtualizados hasta el impulso del impacto social en el mundo real, Havaianas ha utilizado la tecnología digital para mover la aguja de diversas maneras en todo el mundo. Al establecer socios en las fases iniciales del proceso de planificación (como la implicación de Circus con el equipo de Hana), la marca es capaz de hacer pivotar rápidamente las campañas sin perder de vista los objetivos y las tareas a largo plazo. Con este enfoque, no es de extrañar que Havaianas haya logrado tanto éxito en su marcha hacia lo digital.

Para algunos, el sonido se olvida al ver una película o disfrutar de una experiencia, y eso no es especialmente malo, ya que quizá sea más eficaz cuando su influencia es sutil y pasa desapercibida.

Pero no por ello deja de tener un gran impacto: al establecer el estado emocional del espectador o crear expectación, un sonido estratégico y de alta calidad puede hacer o deshacer una producción (pensemos en la apertura de Up, de Pixar, que utilizó una excelente banda sonora para retratar los altibajos de una relación). Nuestro equipo de sonido acaba de lanzar una nueva bobina, que muestra un conjunto de estilos musicales y estimulantes efectos de sonido. El vídeo, que cambia de género y sonido a una velocidad vertiginosa, capta el talento del equipo y demuestra cómo el sonido crea ambiente cuando se utiliza bien.

Esto es doblemente importante para crear experiencias digitales inmersivas, no sólo cinematográficas. Cuando digitalizamos la comunidad isleña de Santa Cruz del Islote con Bancolombia para demostrar cómo funciona una comunidad autosuficiente, los sonidos y el parloteo de la densa población de la isla fueron lo que hizo que la experiencia inspirada en Street View se sintiera realmente viva. Sin ellos, el silencio sería ensordecedor, convirtiendo un entorno digital colorido y táctil en un mapa interactivo más.

El sonido dirige la subjetividad. "Si cambias la música de una escena por algo con un ambiente diferente, cambiará por completo tu forma de ver e interpretar las cosas", afirma Maarten Meussen, responsable de sonido de MediaMonks. "El sonido desempeña un papel más importante que antes en los briefings y presupuestos en los que trabajamos. Con el sonido espacial, por ejemplo, puedes dirigir la atención de alguien en una dirección determinada, lo que realmente añade mucho a una experiencia."

Adaptación a las nuevas tendencias de sonido

La capacidad del sonido para influir en la atención del usuario se vuelve mucho más interesante si tenemos en cuenta el creciente interés de las marcas por ir más allá de los contenidos tradicionales y construir experiencias virtualizadas inmersivas, como mundos de realidad mixta o instalaciones que utilizan la música como punto de contacto para la personalización. A medida que surgen estos nuevos canales y necesidades, también lo hace el papel que desempeña el sonido.

Al igual que nuestro objetivo es mejorar la fidelidad visual de una experiencia, el equipo de sonido de MediaMonks cree en la transformación del mundo de las personas a través del sonido. Una de las formas más recientes de lograrlo es a través del sonido espacial y las grabaciones binaurales (que utilizan una cabeza de maniquí con un micrófono en cada oído para crear la sensación de audio en 3D). Probablemente ya hayas oído hablar del sonido binaural en los vídeos ASMR, pero esta tecnología es esencial para sumergir por completo a los espectadores en espacios digitales como los que exploran la realidad aumentada y la realidad virtual.

Un gran ejemplo de ello es Pharos AR, una experiencia móvil realizada en colaboración entre MediaMonks, Childish Gambino, Google y Unity. Al abrir la aplicación, una puerta virtual se abre ante el usuario, invitándole a entrar en una cueva oscura donde el sonido y las señales visuales dirigen su exploración. A medida que los usuarios descubren glifos de neón en la cueva virtual, la música va creciendo hasta desembocar en una actuación virtual de un tema exclusivo de Childish Gambino, "Algorhythm", interpretado en el espacio digital que rodea a los usuarios como si fuera su propio concierto personal.

Por otra parte, el sonido también puede utilizarse para personalizar experiencias a través de la interacción con el usuario de formas interesantes. La banda sonora de la instalación Puma: Run My Way, un pop-up inmersivo que permite a los usuarios adoptar la forma de un puma virtual mientras corren por mundos fascinantes, se personaliza para aumentar su intensidad a medida que corren más rápido y alcanzan determinados hitos. El equipo tuvo que crear una pista musical interactiva para cada mundo de la experiencia, en cuatro estilos distintos.

El sonido también ha adquirido nueva relevancia con canales emergentes como TikTok y la función Reels de Instagram. La música desempeña un papel importante en este formato, y aunque los consumidores cotidianos suelen crear contenidos utilizando algunas de sus canciones favoritas, las marcas necesitan un enfoque diferente. "No recomendamos a las marcas que utilicen una canción popular porque la concesión de licencias es difícil y no es propiedad de la marca", dice Heather Hosey, VP Client Engagement en MediaMonks. Recomienda canciones personalizadas con letras que hagan referencia al hashtag de la marca o a un jingle conocido: "Podemos darle la vuelta a eso con música personalizada en dos semanas"

Capturar los sonidos del mundo

El equipo de sonido de MediaMonks, que opera en todo el mundo, conoce bien una amplia variedad de estilos musicales relacionados con regiones y culturas de todo el mundo, e incluso épocas. "Si hay un estilo con el que no estamos familiarizados, podemos analizarlo y estudiarlo para crear algo auténtico", dice Meussen. "Y ahora que el equipo está creciendo, tenemos más especialistas en distintos géneros, lo que facilita encontrar a alguien con una conexión personal con el encargo"

Pero el modelo también ayuda al equipo a llevar continuamente el sonido al límite al compás de tendencias emergentes como las anteriores, vinculando la innovación creativa con la tecnológica. Gracias a sus capacidades internas, el equipo de sonido puede colaborar estrechamente con editores, animadores y desarrolladores a lo largo del desarrollo de un proyecto y afrontar retos creativos a cualquier escala.

"Una de las cosas más interesantes de MediaMonks es que todos los departamentos creativos colaboran estrechamente, así que puedes ver cómo toma forma un proyecto desde el principio y hacer aportaciones desde el principio", dice Meussen. "He trabajado en un estudio en el que los clientes se limitaban a entregar un vídeo, decir 'hazlo' y ya está. Aquí, los departamentos se reúnen en una fase más temprana y aportan una nueva perspectiva, por lo que pueden compartir las aportaciones de los demás y hacer que las cosas suenen mucho mejor"

Esta implicación en las primeras fases de un proyecto es importante para garantizar una mayor eficacia en el uso del sonido en cualquier medio de comunicación, asegurando que una película, un juego o una experiencia realmente resuenen en el público. Desde la creación de sonidos y música con sabor local hasta la creación de composiciones dinámicas que se personalizan y evolucionan en función de la interacción del usuario, nuestro equipo de sonido sabe cómo tocar la fibra sensible en todo el mundo y en todas las épocas.