Las historias actuales, que se extienden por wikis de fans, podcasts y enlaces, son más grandes que la suma de sus partes. Aunque esto no es exactamente nuevo; la franquicia de Star Wars ha abarcado no sólo películas, sino también juegos, cómics, novelas y varias series de televisión. Pero la gran variedad de canales digitales y el ansia de contenidos han dado paso a una nueva era de narrativa transmedia.

El transmedia funciona bien como medio tanto para introducir a los espectadores en el mundo como para mantenerlos dentro de él. Esta fue la estrategia de "Historias para irse a la cama", un podcast salaz y seductor que amplía el mundo de la nueva serie de suspense de Netflix, Dark Desire. El podcast ha sido producido tanto por Circus, que se fusionó con MediaMonks a principios de año, como por la productora de podcasts Archadia Media.

Al redefinir el "cuento antes de dormir" para un público adulto, Netflix no sólo quería dejar clara la promesa de la serie a los nuevos espectadores, sino también hacer que la gente se sintiera conectada con el mundo de la serie a través de un poco de contenido extra. "Las instrucciones eran: ¿cómo podemos ampliar la experiencia de ver esta serie, no sólo en las calles, sino en la forma en que la gente consume contenidos cotidianos?", explica Yaneth Velázquez, responsable global de clientes de Circus, señalando que el enfoque estándar de las activaciones fuera del hogar tuvo que pasar a un segundo plano debido a la pandemia.

"Era muy interesante ampliar el universo del espectáculo", dice Sofía López, Sr. Creativa de Circus. "Estábamos creando ficción sobre una historia de ficción. Para los fans de Netflix que siempre quieren más de su serie favorita, esto era como un regalo para ellos" El equipo se propuso seducir a los fans con un podcast provocativo que pone de relieve la intriga erótica característica de la serie, narrada por algunos de sus actores principales, como Maite Perroni, María Fernanda Yepes y Alejandro Speitzer (Erik Hayser también aparece en el episodio de Fernanda).

Todos ellos son conocidos por sus anteriores papeles en telenovelas, y ¿qué puede haber más atractivo que escuchar a tu actor o actriz favorito susurrarte al oído? Al parecer, no mucho, porque la versión moderna de la radionovela -que se disfruta mejor con auriculares y, preferiblemente, con velas encendidas- ha demostrado ser increíblemente popular entre el público. La serie alcanzó rápidamente el primer puesto en la lista de Spotify de los mejores podcasts de cine y televisión de México.

Desde entonces, el podcast se ha descargado íntegramente más de 70.000 veces y sigue siendo relevante casi cuatro semanas después de su lanzamiento, con unas 300 personas escuchándolo a diario; su impacto se concentró sobre todo en México, pero países de LATAM como Colombia, Argentina, Chile, Perú y Brasil también disfrutaron del podcast. También mereció una mención de "Escandala", la mayor plataforma de noticias LGBT+ de LATAM.

Adoptar un enfoque transmedia basado en el conocimiento

Cuando se trata de expandir una narrativa, hay muchos canales disponibles: juegos para móviles, plataformas web, series paralelas y mucho más. ¿Cómo debe elegir una marca y por qué Netflix se decidió finalmente por un podcast para Dark Desire?

Una vez que Netflix identificó a su público objetivo, su agencia de medios reunió una lista de datos sobre lo que les resultaba atractivo. "Señalaron que a la audiencia le encantaba escuchar la radio y los podcasts por la mañana y por la noche, una vez que sus hijos estaban en el colegio o dormidos", dice Israel Rojas, Content Lead for Title Marketing en Circus. "Ese era el momento que tenían para ellos, así que decidimos que la idea viviera en ese espacio"

El éxito del proyecto demuestra las ventajas de que un equipo creativo y de medios trabaje tan estrechamente. "En lugar de venir nosotros a la agencia de medios con ideas, les pedimos primero su visión y luego empezamos a pensar con esas cosas en mente", dice Velázquez. "En este caso, aquí es donde la audiencia consume más contenidos. Necesitábamos apelar a lo que les gusta, aunque no sea en el lugar que uno esperaría en primer lugar"

El formato también permitió añadir aprendizajes y datos. "El podcast tuvo más de 60.000 descargas, así que es interesante tener en cuenta cuántos lo descargan para escucharlo más tarde cuando están solos", dice Velázquez. "Estos comportamientos de consumo son nuevos, si el audio no ha jugado un papel en tu estrategia antes" Los datos de Spotify también proporcionan información sobre los gustos musicales de la audiencia, lo que puede mejorar aún más la colaboración creativa o la segmentación.

Permitir la colaboración entre agencias y showrunners

El podcast es valioso porque ofrece a los fans un espacio para sumergirse íntimamente en el mundo de la serie, lo que significa que los personajes deben representarse con autenticidad. Para crear una serie de historias exclusivas, el equipo de Circus trabajó en el guión del podcast inspirándose en los temas oscuros y eróticos de la serie. "Teníamos la idea de que todo el mundo tiene un deseo oscuro y algo que ocultar", dice Rojas. "Creamos tres historias que la gente no verá en la serie para ampliar la narrativa, tres momentos para dar al fandom algo extra"

La idea se discutió con el showrunner de la serie, que confió en el proyecto y dio algunas ideas interesantes para la historia. El equipo de Contenidos de Netflix aprobó y dio luz verde a los guiones finales, pero el equipo de Circus seguía preocupado por lo que pensarían los actores: "Cabía la posibilidad de que leyeran el guión y dijeran 'no' porque tendrían que gemir incómodamente y recrear escenas sexuales, pero lo leyeron y les encantó", dice Rojas.

"Era un reto captar el mismo erotismo del espectáculo sin utilizar metraje", dice Elizabeth Beltrán, creativa de Circus. "Dejamos que la imaginación del usuario completara el viaje" Pero para Rojas, esta experiencia se convirtió en hilarante: "No hay nada como pasarse una hora grabando a un actor haciendo ruidos de gemidos", dice entre risas.

Diferenciarse en el medio para aumentar la inmersión

Con los actores separados internacionalmente y debido a las restricciones de la pandemia, el equipo tuvo que ser creativo en la forma de grabar cada episodio: una actriz grababa su episodio desde su coche y otra desde un armario. "Lo ideal sería grabarlo todo en un estudio con la tecnología que hay allí, pero nos pusimos manos a la obra y conseguimos que funcionara con una calidad de sonido de primera"

Una forma de mejorar la experiencia auditiva fue la grabación binaural, que utiliza dos micrófonos en lugar de uno para crear sonido estéreo 3D (si alguna vez has visto un vídeo ASMR con auriculares, sabrás cómo suena). Este método de grabación da como resultado una experiencia de escucha totalmente envolvente, y ofrece a los oyentes otra razón para coger los auriculares, además de la intimidad. "Invitamos a la gente a escuchar con auriculares esta experiencia de 360 grados", dice Velázquez. "Se podría pensar que sólo audio es una forma antigua de contar una historia, pero nosotros intentamos que la experiencia sea completa"

A medida que las franquicias de entretenimiento continúan extendiéndose más allá de un único canal o flujo, las marcas y sus socios pueden ofrecer contenidos irresistibles y seductores impulsados por las audiencias y los conocimientos de los consumidores. De este modo, las marcas están preparadas para interactuar mejor con el público en todos los canales de formas nuevas y más envolventes, y saciar el ansia de su público por más, por prohibido que esté.

Cuando uno piensa en los equipos de primera intervención, puede imaginarse servicios de socorro en catástrofes como la policía, los bomberos, el personal médico o la Guardia Nacional. Pero hay otra categoría de primeros intervinientes que es en gran medida invisible y cuya contribución es fácil dar por sentada: los programadores cuya habilidad y creatividad impulsan las herramientas que llevan ayuda a los afectados por catástrofes.

En colaboración con IBM Originals, Media.Monks ha producido un largometraje documental, Code & Response, que examina la ambición que impulsa a varios miembros de la comunidad mundial de programadores a desarrollar nuevas soluciones de primera intervención en un contexto de catástrofes naturales cada vez más numerosas y graves.

La película presenta cuatro proyectos en todo el mundo, cada uno de los cuales aborda catástrofes que pueden haber parecido lejanas y abstractas a los espectadores antes de verla, pero que son demasiado reales para los programadores y sus comunidades. "Queríamos elevar su perfil en el discurso cultural", dice Elisa Thomas, estratega de contenidos de IBM Originals. "Para ello, tuvimos que profundizar en sus motivaciones y permitir que sus historias se desarrollaran de una manera que no podía hacerse en un clip de dos minutos. Queríamos un alto valor de producción y tiempo para hacerlo bien"

Y parece que esas historias han resonado entre los espectadores; recorriendo el circuito de festivales de cine, Código y Respuesta se ha llevado a casa unos cuantos premios, como el de Mejor Documental en el Festival Internacional de Cine de Nueva York y un Premio de Oro al Mejor Largometraje en el Festival Regional de Cine del Sureste. Un redactor de The Next Web lo calificó como "el documental más conmovedor e inspirador que he visto este año"

Dar vida a las ideas

La aclamación del documental ofrece una gran lección sobre lo que las marcas pueden conseguir cuando combinan creatividad y autenticidad; a pesar de estar realizado por IBM Originals, la marca no se introduce en la narración. En su lugar, se centra en la gente corriente que da vida a sus innovadoras (e importantes) ideas: por ejemplo, una red de malla offline que permite a la gente comunicarse cuando las conexiones normales están cortadas, o drones exploradores que identifican señales de SOS con tecnología de reconocimiento de imágenes.

"No se trata de que la marca aparezca en la historia, sino de contar una buena historia", afirma Heather Hosey, Vicepresidenta de Client Engagement en Media.Monks, que trabajó en el proyecto. "IBM estaba presionando para contar una buena historia sin promocionarse a sí misma, que es muy diferente entre lo que hacen los demás"

Celebrar a los programadores y dejar que cuenten sus propias historias no sólo desmitifica la tecnología para el público en general. Para los desarrolladores, las historias pueden ser inspiradoras. Para aquellos que también tienen la motivación de hacer algo, la iniciativa Code & Response de IBM -que incluye su concurso "Call for Code", eventos locales y una plataforma de recursos para el autoaprendizaje- está ahí para apoyarles.

"Cuando titulamos la película, no esperábamos que se convirtiera en el título de una iniciativa mayor de IBM", dice Joe Esposito, Director Creativo de IBM Originals. "Code & Response es ahora una iniciativa de IBM de 25 millones de dólares y cuatro años de duración para ayudar a traer al mundo estas nuevas tecnologías y soluciones de código abierto. Esperamos que la película refuerce ese compromiso"

Una auténtica conexión con la comunidad

La película debe gran parte de su fuerza a la capacidad de destilar la complicada tecnología en historias humanas. "No queríamos encasillar a nadie, así que presentamos a personas normales y corrientes a las que les apasiona su trabajo", explica Hosey. El secreto para sacar a la luz historias tan impactantes reside en integrar al equipo creativo directamente en la comunidad: "Fuimos a ellos, en lugar de pedirles que vinieran a nosotros, y eso dio mejores resultados", dice Hosey.

Esto significaba profundizar y establecer contactos en los hackathons de IBM a nivel local, lo cual es fácil si se trata de crear el perfil de uno solo, pero requiere un poco de dedicación cuando el objetivo se extiende por todo el mundo. Esto llevó al equipo a reunirse con Pedro Cruz, uno de los protagonistas de la película, que ganó el primer premio en el Call for Code de IBM en Puerto Rico por DroneAid, su proyecto de exploración con drones. Subalekha Udayasankar, también retratada en la película, fue finalista en la convocatoria mundial Call for Code con Project Lantern. Pero al equipo no le interesaban sólo los ganadores. Su afán por desenterrar las historias más convincentes les puso en contacto con Kenji Kato, que participó en Fremont (California) con un sistema de seguimiento de incendios forestales; y con WOTA, un equipo de ingenieros de Tokio que desarrolló un sistema de circulación de agua que proporciona acceso a agua corriente y limpia a las víctimas de catástrofes.

Mantener los objetivos alineados

Este estilo de investigación en las trincheras garantiza que la historia no se pierda en la tecnología. En su lugar, el proceso teje auténticamente el impacto que los programadores han tenido en sus comunidades a través de su trabajo, alineándose bien con los objetivos de la película de desafiar la forma en que el público ve a los desarrolladores e inspirar a su comunidad de desarrolladores.

"Hay muchos arquetipos de desarrolladores en los medios de comunicación: la mayoría llevan sudaderas con capucha en sótanos y piratean empresas para obtener algún tipo de beneficio económico", dice Thomas. "En realidad, muchos son personas increíblemente reflexivas y apasionadas que utilizan sus habilidades para ayudar a la gente. Y lo hacen con tanta humildad y sinceridad"

Hosey subraya la importancia de asegurarse de que todo el mundo está de acuerdo desde el principio del proceso. El cine es una gran empresa en la que intervienen varios actores: la dirección de la marca, el equipo creativo, el equipo de producción y otros. "Evaluar todas las prioridades de la empresa -creativas y empresariales- con antelación es fundamental para crear una historia mejor", afirma. "Siempre habrá muchos actores, y ayuda a los creativos y a la producción entender todos esos ángulos para configurar una historia de éxito"

Para IBM, la película no solo saca a la luz el impacto que los programadores tienen en sus comunidades, sino que sirve como ejemplo de cómo podemos trabajar juntos para construir un futuro mejor. "IBM siempre ha adoptado una postura progresista sobre la construcción de un planeta más inteligente y hemos prosperado durante más de 100 años porque nos centramos en el éxito compartido de las empresas y la sociedad", afirma Christopher Schifando, Director Creativo de IBM. "Poniendo las tecnologías inteligentes en manos de los programadores, podemos inventar nuevas formas de ayudar a los primeros intervinientes a salvar vidas y crear un cambio duradero y sostenible."

Se necesita una estrecha confianza y colaboración para alinear la narrativa con lo que el equipo creativo quiere transmitir y los resultados que la dirección quiere conseguir. El equipo de Media.Monks trabajó junto a IBM durante todo el proceso de filmación y producción, y la visión compartida del proyecto mantuvo al equipo centrado y con energía. "Nuestro lema era 'Un equipo, un sueño'", dice Hosey. "Lo que nos mantuvo a todos en marcha fue que se trataba de un proyecto realmente genial"

Una de las muchas lecciones que hemos aprendido en 2020 es que el mundo puede cambiar -dramáticamente- en un abrir y cerrar de ojos. Ya sea debido a una pandemia mundial, a un malestar social generalizado o a cualquier otra catástrofe imprevista, el cambio puede tener un efecto notable en su estrategia de marketing. Puesto que el cambio es constante -y, como hemos aprendido, lo que conlleva puede prolongarse más de lo que esperamos en un principio-, es necesario que su estrategia de marketing sea fluida. A continuación le indicamos cómo asegurarse de que puede capear cualquier cambio que se le presente.

Mantén el oído atento

Los clientes son el pan de cada día, así que hay que saber cómo perciben su marca es fundamental. No sólo durante acontecimientos cruciales como el lanzamiento de productos y el inicio de campañas, sino todos los días. Mantener una línea de base de las opiniones de los consumidores puede ayudarle a identificar rápidamente los cambios de tendencia o, peor aún, los cambios de opinión sobre sus productos para que pueda cambiar de rumbo rápidamente si es necesario.

Por ejemplo, ¿le interesaría saber que la gente está disgustada con su marca porque un artículo que aparece en los anuncios de las redes sociales se ha agotado, pero los usuarios siguen recibiendo los anuncios (y participando en ellos)? ¿O que una campaña benéfica (compre uno y donaremos otro) no ha sentado bien a los clientes?

He aquí varias formas de mantener el oído atento a la opinión de los clientes:

• Practique la escucha social a través de múltiples canales para controlar lo que dicen sus clientes actuales y potenciales sobre su marca y su sector.
• Revise regularmente los comentarios que recibe su marca en las redes sociales y en los sitios de comercio electrónico.
• Consulte el servicio de atención al cliente y los centros de atención telefónica para identificar los puntos débiles comunes, los aumentos de la demanda o las quejas directas sobre su marca.
• Supervise las reseñas de productos y capte cualquier tema recurrente o tendencia emergente.
• Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out." data-duration="" data-category="Blog Post" data-image-src="/data/s3fs-public/styles/large/public/Is-Your-Brand-Healthy.png?VersionId=.SqxdytFNO51aJiwj5t.X7JyRXZzY4Gn&itok=vbz1cQXi" data-image-alt="Is Your Brand Healthy? Here’s How to Find Out.">Recopile información directamente de los clientes mediante diversas metodologías de investigación, como encuestas, grupos de discusión o entrevistas. No todos los clientes expresan abiertamente sus opiniones, por lo que éste es también un paso importante para conocer sus percepciones.

Ponga a prueba sus capacidades en línea

Aunque nadie podía predecir el repentino aumento de la demanda en línea y alimentos básicos causada por la pandemia de COVID-19, muchas empresas minoristas, como cadenas de supermercados y servicios de entrega, no estaban preparadas cuando los consumidores se lanzaron en estampida hacia los minoristas en línea a principios de 2020. Sin embargo, algo tan sencillo como la optimización de los flujos de creación de cuentas digitales -para incorporar fácilmente a los usuarios en línea y mantenerlos en movimiento sin problemas hacia la conversión- podría haber ayudado a los minoristas pequeños y medianos a afianzarse en hogares que anteriormente podían haber sido leales a plataformas de comercio electrónico más grandes.

Ahora, más que nunca, es importante ofrecer a los clientes experiencias integradas y sin fisuras en todos los canales y plataformas. Según un informe de Informe de julio de 2020 publicado por McKinseylos problemas en la cadena de suministro causados por el COVID-19 llevaron al 60% de los clientes online encuestados a cambiar su comportamiento de compra, y aproximadamente tres cuartas partes de los encuestados estadounidenses afirmaron que esos cambios se mantendrían a largo plazo.

He aquí una primera lista de comprobación de la experiencia digital del usuario:

• ¿Son sus interfaces de usuario sencillas y ágiles?
• ¿Pueden los clientes obtener rápidamente la información que necesitan?
• ¿Existe un camino fácil y reconocible hacia la conversión en cada página?
• ¿Induce su sitio web a la venta?
• ¿Está equipado su sitio web para hacer frente a los aumentos repentinos de tráfico?
• ¿Actualiza periódicamente los niveles de existencias para que los clientes para que los clientes no se sientan frustrados al intentar pedir productos agotados?

Invierta en su marca

Invertir en notoriedad de marca es como invertir en una venta futura. Y nunca es mal momento para invertir en su marca. De hecho, hemos observado que muchas de las marcas más importantes intensifican sus esfuerzos de concienciación en épocas en las que la gente no gasta tanto, de modo que cuando la gente vuelve a tener liquidez, sus marcas están en primer plano.

He aquí algunas formas importantes de invertir en su marca:

• Considere cómo puede cambiar el enfoque de su embudo para adaptarse a entornos cambiantes. Por ejemplo, centrarse en los mensajes de la parte superior del embudo (conocimiento y consideración de la marca) que se inclinan hacia la aportación de valor y se alejan de la conversión arrojará una red más amplia. Cuando las cosas empiecen a normalizarse, dispondrá de una base más amplia de clientes potenciales con los que comunicarse.
• Piense en cómo podría comunicarse con los clientes en distintas situaciones. Por ejemplo, múltiples encuestas revelaron que en los primeros días de la pandemia de COVID-19, la gran mayoría de los consumidores estadounidenses consideraban que la información sobre seguridad y bienestar de los empleados y las medidas que las marcas estaban tomando para mantener segura a la comunidad estaban entre los mensajes importantes que querían oír, algo que las marcas no habían hecho antes.

Diversificar los canales de comercialización

Para evitar los trastornos derivados de los cambios que puedan avecinarse, evalúe todos sus canales de comercialización y cree soluciones de antemano. Asegúrese de tener presentes sus objetivos empresariales (ventas directas o descargas de aplicaciones, por ejemplo) y sus objetivos de marketing (visibilidad frente a rendimiento), y mantenga la mente abierta a las posibilidades.

He aquí algunas consideraciones generales para la diversificación de canales:

• ¿Es posible, teniendo en cuenta su producto y su público objetivo, desplazar de forma general el gasto publicitario a canales que experimentan un fuerte crecimiento, como las plataformas de streaming de vídeo?
• Si depende de eventos/patrocinios en directo u otros eventos que podrían cancelarse¿podría trasladar los presupuestos de patrocinio/marketing de estos programas a contenidos adyacentes (por ejemplo, del patrocinio de eventos deportivos en directo a podcasts o programas de noticias deportivas)?
• Analizar y segmentar los canales de medios de comunicación para evitar un gasto excesivo en cohortes que están al límite de su capacidad de conversión. Redistribuya el gasto en nuevos canales netos para aumentar la notoriedad de su marca.
• Reevaluar las métricas para medir lo correcto y ajustar los puntos de referencia antes y después del cambio para planificar y prever con eficacia.
• Reevalúe las actividades publicitarias fuera del hogar (OOH) y ajuste sus estudios de visibilidad para asegurarse de que sus costes de impresión no aumentan. A medida que cambien los patrones de movimiento físico, compruebe que no está gastando más de la cuenta en inventario OOH que no recibe mucho tráfico (aeropuertos, metros, distritos comerciales).

¿Cuál es la clave? Pasar a la acción

Cuando los tiempos cambian con rapidez, puede resultar tentador quedarse al margen, evaluar el terreno, valorar las opciones... y volver a valorarlas. La clave para que su estrategia de marketing sea a prueba de cambios es trazar por adelantado múltiples opciones viables, de modo que en cualquier momento -y para (casi) cualquier situación previsible- disponga de varios caminos potenciales a prueba de cambios. Si evalúa y traza estos caminos con antelación, estará bien preparado para cualquier cambio que se le presente.

Entre las industrias afectadas por el COVID-19, el deporte se vio especialmente afectado, con temporadas canceladas y aplazadas hasta que se pudo contener la pandemia. Ahora nos acercamos más a la normalidad, con la reanudación de los acontecimientos deportivos, aunque para audiencias digitales. Lo que la pandemia ha demostrado es que las ligas, los clubes y las marcas deportivas pueden ir mucho más allá en el uso de la tecnología digital para llegar a los aficionados y apoyarlos.

La aplicación Stand Red, realizada por MediaMonks en colaboración con Octagon y Standard Chartered Bank (dirigida por Marc Davies, Snr. Sponsorship Manager), socio principal del Liverpool FC, realiza un excelente trabajo al conectar al Liverpool Football Club con todas las actividades del equipo. La pieza central de la aplicación es la virtualización de la legendaria Boot Room del Liverpool en Anfield, donde el legendario entrenador del club, Bob Paisley, estudiaba las estrategias. La Boot Room acaba de ganar un premio de la FWA por su aplicación.

La experiencia de realidad aumentada permite a los usuarios entrar en la Boot Room, donde los recuerdos del club cobran vida y donde encontrarán al difunto Bob Paisley, que se sienta en la sala y conversa con los aficionados. La presencia de Paisley forma parte de la celebración de su centenario y es sólo el último ejemplo de cómo, junto con Octagon y Standard Chartered, hemos querido rendir homenaje a esta figura emblemática de la historia del club.

Además de la experiencia de la Boot Room, utilizamos una mezcla de CGI y acción en vivo para devolver a Bob Paisley a la gran pantalla en una serie de cinco películas. Las películas, producidas junto con la experiencia de la Boot Room para Standard Chartered, ofrecen a los aficionados la oportunidad de volver a ver a este icono del deporte, y aunque lograr una ilusión semejante en una producción al nivel de Hollywood es impresionante, es algo totalmente nuevo poder entrar físicamente en una habitación y relacionarse con la leyenda en persona. El éxito del proyecto demuestra la importancia de la participación digital de los fans: esto es lo que hemos aprendido en el proceso de construirlo.

En primer lugar, en nuestro intento de acercar a Bob Paisley al público a través de la pantalla, comprendimos que representar digitalmente a alguien en una película -especialmente a un difunto- plantea verdaderos problemas de autonomía corporal. Al reproducir la imagen de alguien, hay que empezar por obtener la bendición de su familia e incluirla como parte interesada en el proceso. Tras el desarrollo de la aplicación y las películas, Graham Paisley, hijo de Bob Paisley, declaró: "Ha sido un proceso increíble: "Ha sido un proceso increíble ver cómo funciona esta tecnología, y también muy emotivo. Mis nietos nunca tuvieron la oportunidad de conocer a papá en persona, así que esta es una buena manera de mostrarles quién era y lo que significaba para la gente. Toda la familia está muy contenta con el resultado"

La autenticidad como motor de la experiencia

La autenticidad fue clave a la hora de recrear digitalmente la Boot Room, garantizando que tanto su contenido como el propio Paisley quedaran fielmente retratados. El modelo de Paisley en la experiencia de realidad aumentada es más pequeño que el que se ve en las películas, y captar el espíritu del director en la pantalla fue uno de los mayores retos del proyecto. Para crear un retrato realista en CGI, buscamos en las secuencias de vídeo de Paisley una variedad de expresiones faciales distintas que pudiéramos modelar manualmente y luego animar. Esto incluyó el cuidadoso trabajo de recrear hasta el más mínimo detalle de la cara de Paisley: 200 formas faciales únicas y 200.000 folículos pilosos colocados manualmente y más, en más de 400 horas de tiempo de modelado.

Pero aún más impresionante que la creación de este modelo de altísima resolución es cómo conseguimos reducirlo a un modelo que pudiera utilizarse en un entorno de realidad aumentada. La realidad aumentada requiere una huella digital pequeña, lo que significa que los desarrolladores deben ser muy ahorradores. Conseguimos mantener la alta fidelidad a pesar de reducir el tamaño de la cabeza digital de Bob Paisley de más de 100.000 polígonos a sólo 10.000

Abordar el tema con respeto y pasión

Volver a poner a Bob Paisley delante de los fans fue un privilegio, pero también lo fue reproducir los distintos objetos y artefactos con los que se relacionan los usuarios en la Boot Room virtual. En conjunto, estos artefactos ofrecen a los aficionados una experiencia tangible con la historia del club, ayudándoles a forjar profundas relaciones personales. Entre ellos se encuentran las emisiones de radio, que los usuarios descubren girando el mando de una radio antigua; los zapatos firmados que llevaron los jugadores más legendarios del club; el cuaderno del propio Bob, que pone a prueba el sentido de la estrategia de los usuarios, y mucho más.

Ben Phillips, uno de nuestros creativos cinematográficos que participan en el proyecto, me comentó que trabajar en este proyecto le parecía más conmovedor que el uso de una tecnología similar que da a los actores póstumos de Hollywood una oportunidad más en la gran pantalla. "Me pareció más significativo por el momento", dijo. "No sólo porque se celebraba el centenario de Bob, sino también porque coincidía con un nuevo periodo de éxitos del club en todos los frentes, el mejor que han visto los aficionados del Liverpool desde la época de Bob Paisley" En este caso, las películas y la experiencia de la Boot Room sirven como un pase de la antorcha de un gran entrenador al siguiente.

Los aficionados al fútbol son increíblemente apasionados. Llevo cerca de dos años trabajando con Octagon y Standard Chartered en proyectos de patrocinio, y hay algo fascinante en crear contenidos para los aficionados al fútbol. Son, por definición, "fanáticos", y en un mundo en el que todas las marcas compiten por llamar la atención, los contenidos creados para los aficionados al fútbol consiguen que se hable automáticamente de ellos cuando participan de forma orgánica pero obsesiva.

Cuando el trabajo se realiza con un alto nivel de calidad, los aficionados reaccionan con satisfacción, deleite y pasión. Por eso es tan importante que las marcas deportivas presten especial atención a la forma en que se relacionan digitalmente con su público. Las marcas tienen mucho potencial para captar la pasión de su público, ofreciéndole formas tangibles de conectar con la marca, ya sea en el estadio o en casa.

Y aunque todos buscamos el significado de nuestro trabajo, no todos los días podemos leer en las redes sociales que nuestro trabajo ha puesto la piel de gallina a alguien o le ha hecho llorar de la forma en que lo ha hecho nuestro trabajo para Standard Chartered y el Liverpool FC, y eso es algo poderoso.

En un mundo post-COVID en el que el hipercrecimiento pasará de ser la historia de un unicornio a un imperativo empresarial clave, la industria necesitará redefinir la transformación digital hacia un enfoque ágil e iterativo que conecte el viaje de decisión del cliente. Para tener éxito en este futuro, las marcas no sólo deben reorientar sus esfuerzos ahora, sino actuar con rapidez para prever cómo van a satisfacer las necesidades de las audiencias en el futuro.

Desde que surgieron los casos de COVID-19 en todo el mundo, hemos visto cómo varias empresas han modificado sus prácticas de fabricación a una velocidad sin precedentes, desde la producción de desinfectante de manos de Pernod-Ricard hasta los protectores faciales de Ford. El rápido cambio de las operaciones de ambas marcas demuestra la urgencia de transformarse con agilidad. Del mismo modo, muchos se están dando cuenta ahora de la necesidad de transformarse y adaptarse digitalmente, no sólo en respuesta a la pandemia en sí, sino también a su eventual resolución, sin una ventana de tiempo bien definida entre ambos momentos.

Esto puede parecer abrumador, pero la solución es sencilla si simplemente se cambia la perspectiva sobre lo que significa la transformación digital durante la COVID-19: la pandemia no exige un cambio sin precedentes, sino que refuerza y acelera los cambios que las marcas han estado intentando aplicar durante la última década. "Las cosas no han cambiado tanto como se han acelerado", afirma Joe Olsen, Chief Growth Officer de MediaMonks. "Mientras que otras crisis reconfiguraron el futuro, COVID-19 está haciendo que el futuro suceda más rápido", subrayando la necesidad de transformación digital que siempre había existido.

Las marcas pueden fijarse en Starbucks como ejemplo de ello: su aplicación, que permite a los clientes hacer un pedido antes de acudir a las tiendas y efectuar pagos sin contacto, permitió a la marca seguir permitiendo recoger pedidos en las primeras fases de propagación de la COVID-19. En el otro extremo de la pandemia, es probable que esta infraestructura digital sin contacto tranquilice a una sociedad cambiada que pretende limitar la propagación de gérmenes sin sacrificar la comodidad.

Otra marca cuya sólida infraestructura digital siguió ayudando a los consumidores es Nike. Apoyando a los consumidores a través de un ecosistema digital que incluye no sólo el comercio electrónico, sino también una aplicación dedicada a contenidos de entrenamiento en vídeo dirigidos por una red de entrenadores de fitness, Nike experimentó pérdidas menores de lo esperado durante lo peor de la propagación de la COVID-19 en China. En Occidente, la marca aprovechó rápidamente su red de entrenadores expertos para ofrecer entrenamientos semanales retransmitidos en directo a través de YouTube, que MediaMonks ayudó a producir junto con Wieden+Kennedy pocos días antes del evento inicial retransmitido en directo.

Transformar a toda velocidad con una estrategia y un desarrollo ajustados

Aunque las marcas han comprendido desde hace tiempo la necesidad de transformarse, para muchas de ellas el proceso ha parecido largo y abstracto. Ahora, las marcas están comprendiendo rápidamente las acciones específicas que deben emprender a toda velocidad, acortando el proceso de transformación. "Para muchas marcas, la transformación digital ha estado en el fondo de sus mentes, y ahora está al frente y en el centro", dice el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar.

"Habrá efectos a largo plazo que no desaparecerán mágicamente una vez que esto 'termine'", dice. "Piensa en lo que esto significa para tu marca, en cómo van a cambiar los servicios entre tus productos y la gente, y en las oportunidades de actuar de forma diferente" Entre algunas de las principales necesidades se encuentran los ecosistemas de marca, el acceso a datos de primera mano y la verdadera propiedad de la experiencia de marca.

Las marcas pueden sorprenderse al descubrir que pueden realizar estos grandes cambios más rápido de lo que creían posible. "La lentitud, la sobrecarga y la falta de agilidad por las que se conoce al sector tienen que cambiar mucho más rápido ahora, porque hay que desempeñar un papel importante en lo que está ocurriendo", afirma ter Haar. Al percatarnos de esta necesidad, hemos eliminado los obstáculos para desarrollar una estrategia y un proceso de ejecución ajustados que garanticen una rápida transformación en pocas semanas.

Funciona así. En primer lugar, las marcas empiezan a elaborar escenarios y estrategias sobre el panorama actual y el lugar que ocupa su marca en él. "Identifique escenarios y cambios en el comportamiento social", dice ter Haar, señalando cómo el malestar por volar puede persistir para desafiar aún más al sector de los viajes, que se ha visto especialmente afectado por la pandemia. "Sé proactivo pensando en cómo encaja tu marca en este nuevo mundo"

Esto ayuda a la marca a identificar los retos al tiempo que aborda su transformación con un sentido de propósito. Además de priorizar los indicadores clave de rendimiento e identificar los requisitos y las limitaciones de la tecnología, los equipos tendrán que prever cómo la utilizará el público en última instancia.

Esto da pie a los siguientes pasos: recopilar información sobre el diseño y la experiencia del usuario e importar los datos disponibles a una arquitectura de backend. Este puede ser el trabajo más duro en la planificación de una nueva plataforma, pero esta fase de "preparación" se puede hacer en sólo una semana con los equipos de UX y tecnología trabajando al mismo tiempo. Si ambos equipos trabajan juntos desde el principio, se elimina el tiempo perdido en ideas creativas que, en última instancia, no son prácticas desde el punto de vista técnico.

Por último, el equipo desarrolla, construye y prueba para garantizar la calidad antes del lanzamiento, seguido de una fase continua de prueba y aprendizaje para seguir mejorando el producto o poner de relieve nuevas necesidades del público. Con los pasos de planificación adecuados, las marcas pueden pasar de la idea al mercado en sólo un mes.

Conectar actos digitales aleatorios para crear coherencia de marca

Es posible que ya haya invertido en actos digitales aleatorios, también conocidos como experiencias digitales aisladas y desconectadas que los consumidores pueden encontrar en diferentes puntos de contacto. Una forma sencilla de impulsar la madurez digital y prepararse para el futuro es conectar estos actos aleatorios de lo digital en un viaje de decisión del cliente cohesivo.

Hacer balance de la estrategia digital existente es un paso importante para encontrar nuevas oportunidades de conectar con los consumidores en un panorama incierto. De nuevo, no olvide tampoco su sentido de la finalidad. Por ejemplo, para dar cabida al deseo de viajar de los viajeros cuyos planes habían sido cancelados, Marriott reorientó su estrategia de contenidos en torno a las estancias vacacionales, incluyendoenlaces a su plataforma de comercio electrónico con productos para los que las habitaciones de hotel sirven de escaparate.

En su informe "Best-In-Class Digital Leaders Embrace These Four Guidelines" (Los mejores líderes digitales adoptan estas cuatro directrices), la Vicepresidenta y Analista Principal de Forrester, Sucharita Kodali, señala que los líderes digitales "se centran en sus productos principales". Aunque la innovación es crucial, gran parte de lo que hacen los mejores disruptores digitales es seguir centrándose en su producto principal, o en el trabajo de "mantener las luces encendidas"" Los pequeños retoques iterativos y las mejoras en la calidad de vida pueden convertirse en experiencias digitales de primer nivel.

Entendiendo esto, nos asociamos mejor con las marcas que se embarcan en iniciativas de transformación digital que pueden priorizar la velocidad sobre la perfección. Partiendo de la base de su estrategia digital actual, busque los cambios más sencillos (y eficaces) que pueda realizar para impulsar el camino hacia objetivos a más largo plazo. Este enfoque no consiste únicamente en aumentar la velocidad; al dar prioridad a la velocidad en el proceso de transformación, pruebe y mida rigurosamente el rendimiento para aplicar lo aprendido a iteraciones y fases sucesivas.

Apropiarse del CDJ para apoyar continuamente a las audiencias

Uno de los mayores retos que impulsa la transformación digital es que las marcas pueden perder el valor de relacionarse con los consumidores si se basan únicamente en canales que no son de su propiedad, con información sobre esas interacciones perdidas en jardines amurallados. La clave para conectar un viaje digital coherente es erradicar los silos de datos y crear perspectivas basadas en datos de primera mano. Basta con ver cómo se ha visto afectado el comercio minorista por la COVID-19 para darse cuenta de ello.

"Si nos fijamos en las marcas de bienes de consumo que venden exclusivamente a través del comercio minorista, muchas de ellas ya no tienen negocio", afirma ter Haar. "Cuando eres dueño del viaje del consumidor, tienes que tener una relación directa con tu audiencia" Señala que, además de vender directamente a los consumidores, también se construye una relación más activa y continuada que sienta las bases para cuando quieran comprar más adelante, lo que pone de relieve el importante papel que pueden desempeñar los contenidos de asistencia y las experiencias digitales en estos momentos en que los consumidores ansían entretenimiento y conexión en casa, aunque no se basen estrictamente en la conversión.

Aunque la transformación digital ha evocado durante mucho tiempo la noción de años pasados con consultorías que son pura palabrería y nada de acción -y que resultan en planes que se quedan obsoletos antes de dar fruto-, es fácil entender cómo muchas marcas han visto el proceso como un esfuerzo desalentador. Pero hoy en día, la madurez digital avanzada está sobre la mesa; y con la necesidad de adaptarse a toda velocidad, las marcas pueden actuar ahora mismo sobre los pasos que conducen a resultados rápidos.

No se puede alcanzar el hipercrecimiento sin reactivar la obsesión por el cliente.

Puede que algunas ciudades y países de todo el mundo hayan reabierto sus puertas, pero los eventos a gran escala serán los últimos en regresar y, mientras tanto, las marcas han llevado sus eventos y experiencias a Internet.

Pero a pesar de estar en un momento de enorme experimentación y replanteamiento de la forma en que utilizamos las herramientas en línea que unen a las personas, muchas marcas tratan de trasladar sus experiencias existentes a un formato digital, cuando deberían reconstruirlas desde cero para aprovechar las características que hacen de la retransmisión en directo un medio único, y crear un sentido de presencia y creación de lugares en el proceso.

Por desgracia, las tecnologías de retransmisión en directo más populares carecen de ese potencial creativo. Obligadas a cambiar rápidamente sus estrategias de eventos, las marcas se han aferrado a plataformas y herramientas que les son familiares, diseñadas para conferencias telefónicas, pero una plataforma de videoconferencias no es una estrategia de retransmisión en directo. Mientras tanto, los sistemas que se utilizan para retransmitir eventos en directo para televisión son toscos, complicados y difíciles de coordinar para los equipos de producción que trabajan a distancia.

Basándose en años de desarrollo de eventos experienciales en directo que tienen lugar en línea y fuera de ella, nuestro equipo de experiencias ha aprovechado nuestros conocimientos sobre lo que realmente da vida a una experiencia en directo, y ha desarrollado una suite de livestreaming propia que permite a las marcas tomar el control y crear experiencias dinámicas a través de una interfaz divertida, ligera e intuitiva: LiveXP. Es posible que ya haya visto algunas de las experiencias que LiveXP ha hecho posibles, como nuestra virtualización del festival Celebrate Brooklyn de BRIC De BRIC.

"El punto fuerte de la suite es que es tan abierta y personalizable que se puede hacer cualquier cosa", afirma Rafael Fittipaldi, socio y director técnico creativo de MediaMonks Sao Paulo. LiveXP toma el testigo de varias de nuestras experiencias en directo anteriores -como la Foam Zone de Old Spice- ypermite un nivel aún mayor de interactividad y versatilidad que falta en tantos eventos virtuales de hoy en día". "Creada para creativos, por creativos, la herramienta ofrece una libertad sin precedentes para potenciar la interactividad digital en directo" Gracias a esta versatilidad, las marcas tienen la oportunidad de desarrollar experiencias más significativas para su público en casa.

Hacer que la experiencia en directo sea única con respecto a la que se ofrece a la carta

La ubicación y la presencia pueden parecer contradictorias con una de las principales ventajas de un evento virtual (o incluso de una versión en directo de un evento presencial). Al fin y al cabo, siempre se puede ver una grabación más tarde, en lugar de participar en la experiencia en directo. Pero sigue siendo divertido anticiparse al "gran momento" y disfrutarlo con los amigos, sobre todo cuando se añaden los lugares digitales y las plataformas de juego a la mezcla. Esta necesidad de participar en una experiencia humana colectiva ofrece oportunidades creativas para crear una sensación de emoción y anticipación, e incluso un poco de FOMO.

"Si vas a SXSW, por ejemplo, vas a ir con amigos y a muchas fiestas", dice Ciaran Woods, productor ejecutivo de soluciones experienciales y virtuales de MediaMonks. "¿Se puede esperar lo mismo de las personas que asisten a un evento virtual: que organicen su día y preparen todo para disfrutar de una experiencia visual óptima? Lo mismo ocurre con los eventos profesionales; el valor no suele estar tanto en el escenario como en los apretones de manos y las conversaciones que se producen en los pasillos entre sesiones.

Las marcas pueden intentar captar esta magia creando una sensación de exclusividad -ese caché de decir "yo estuve allí"-, ofreciendo un "botín" digital que recompense la participación, o incluyendo oportunidades directas de participar en lo que ocurre en la pantalla. El festival virtual ¡Celebra Brooklyn! Utilizó LiveXP para aprovechar esta ventaja, destacando los comentarios del chat, ofreciendo preguntas de trivial y dando a la comunidad la oportunidad de interactuar directamente con los artistas a través de preguntas y respuestas, tanto si estaban viendo el espectáculo en YouTube como en Facebook. Estos momentos imborrables son fundamentales para modernizar la experiencia de la retransmisión en directo y aprovechar el verdadero potencial del medio.

La interacción bidireccional redefine la presencia virtual

Llevamos mucho tiempo pidiendo que la interactividad digital se incorpore a la experiencia en directo, aunque a menudo nos damos cuenta de que las marcas no la aprovechan lo suficiente. Piense en todos los seminarios web que ha visto en una plataforma de videoconferencia cuyo elemento interactivo se limita a un chat en la barra lateral (o, si tiene suerte, puede que le den un hashtag de Twitter para establecer contactos o un canal de retorno). Estas herramientas son útiles, pero no consiguen captar realmente lo que hace emocionante asistir a un evento en directo: crear recuerdos a través de la interacción con los demás en el momento.

Las retransmisiones en directo deben ir más allá de una mera emisión unidireccional. Esto no sólo beneficia a la audiencia; el artista de un evento -ya sea un músico, un conferenciante o un atleta- se nutrede ver la energía de la audiencia en eventos físicos. Esto ha llevado al equipo de MediaMonks a centrarse no sólo en lo que ocurre en un escenario digital, sino también en lo que ocurre entre el público.

"Queremos visualizar la sensación de presencia", dice Woods. "Es algo que siempre hemos buscado en las retransmisiones en directo. Lo que estamos viendo ahora es que no se trata sólo de un mando a distancia en manos del público, sino también de dar al orador una sensación de presencia y la capacidad de escuchar y reaccionar"

Los seminarios web pueden seguir las interacciones en tiempo real a lo largo de una charla, el recuento de espectadores en directo puede traducirse en efectos visuales en una conferencia virtual, y los gritos de ánimo en el chat pueden desencadenar señales sonoras mientras los atletas juegan en directo. Los espectadores son una parte importante de este tipo de eventos, y las retransmisiones en directo modernas deben reflejarlo.

Gracias a la perfecta conexión con las plataformas de retransmisiones en directo y sus comunidades, nuestro paquete LiveXP nos permite realizar estas interacciones y muchas más, con activos dinámicos en 3D y superposiciones interactivas que pueden cambiarse sobre la marcha. Creadas pensando en la narración creativa, estas retransmisiones hacen que el público pase de ser un mero espectador a convertirse en un verdadero colaborador.

Por supuesto, tan importante como lo que ocurre durante un evento en directo es lo que sucede antes y después. Al planificar un evento digital en directo, hay que tener en cuenta la experiencia completa. "En lo que nos centramos es en cubrir todo el recorrido: no sólo el registro y la comunicación previa, sino también pensar en el contenido de los teasers y en cómo hacer que sean interactivos", dice Woods.

Independientemente de la plataforma en la que se celebre el evento, la versatilidad de LiveXP permite crear experiencias a medida para satisfacer las necesidades específicas de la marca. "No se trata de obtener la licencia de una herramienta de webinar y adaptar el contenido a sus limitaciones", dice Fittipaldi. "En colaboración con nuestros clientes en proyectos experienciales en directo, podemos personalizar la herramienta internamente para adaptarla a necesidades creativas y de marca únicas."

Desde el contenido que genera expectación hasta los datos analíticos que pueden ayudar a fidelizar a los clientes potenciales o a recomendar otros contenidos más adelante, las marcas tienen un gran potencial para mejorar sus estrategias de retransmisión en directo y conectar más directamente con el público online. Construir un espacio que permita la presencia digital puede parecer un reto, pero las nuevas herramientas y formas de definir los eventos digitales ofrecen oportunidades para impulsar el impacto. Gracias a LiveXP, que potencia las experiencias digitales en directo que creamos hoy para el público, MediaMonks puede llevar a cabo estos proyectos con mayor rapidez y repercusión.

Comprueba por ti mismo lo que LiveXP puede hacer.

Aunque la mayoría de los eventos presenciales a gran escala tienen dificultades para celebrarse debido a la pandemia, no todas las esperanzas de diversión veraniega están perdidas o se han evaporado con el calor. Hemos estado trabajando con marcas de todo el mundo para virtualizar eventos destinados a un público en línea, de modo que puedas seguir disfrutando (cómodamente en casa y, con suerte, con aire acondicionado).

¡Empezamos con el BRIC's Celebrate Brooklyn! Uno de los festivales más antiguos y longevos de la ciudad de Nueva York, transformándolo en un destino digital que llevó el espíritu de Brooklyn al escenario mundial por primera vez en más de 40 años. El fin de semana estuvo impregnado de ritmo y buenas vibraciones, con actuaciones de Questlove, Madison McFerrin, Common, The Tallest Man on Earth, Junglepussy y muchos más, y fue presentado por el actor y cómico Michelle Buteau.

En colaboración con MediaMonks, el BRIC rediseñó el festival para derribar aún más las barreras entre el público y los artistas, llevando el espectáculo a los hogares de los artistas y permitiendo una interactividad sin precedentes. Aunque la experiencia de estar en Prospect Park rodeado de fans y sintiendo las vibraciones de la música no se puede sustituir, aprovechamos las oportunidades únicas que ofrece la tecnología digital para replantear el festival desde cero -haciéndolo más grande que el propio parque- con un enfoque que todas las marcas deberían adoptar a la hora de virtualizar experiencias.

En lugar del festival tradicional, la ciudad se mostró entusiasmada en los prolegómenos del evento virtual: Buteau declaró al Daily News: "Cuando me enteré de que BRIC iba a seguir celebrando su festival de música este año, pero en una plataforma virtual, me alegré mucho. ¿Y luego me pidieron que fuera la anfitriona? Me hizo muchísima ilusión" El festival digital también atrajo la atención de Variety, The Root y otros medios, e incluso fue cubierto por el Wall Street Journal, que señaló que BRIC "hizo todo lo posible por recordar a los espectadores lo que les gusta de la música en directo", destacando el reto y el éxito de evocar el ambiente al aire libre con una versión retransmitida en directo y disfrutada en interiores.

Uno de los ejemplos más interesantes de cómo la creatividad de los "lower-thirds" y las superposiciones transmitían el espíritu de ¡Celebra Brooklyn! es el código de Spotify que los espectadores veían en sus pantallas durante las actuaciones. Al escanear un código, los espectadores encuentran al instante la canción en Spotify, que pueden recopilar en su biblioteca o guardar en una lista de reproducción. Esto convierte el festival virtual en un espacio para el descubrimiento. "BRIC tiene mucho que ver con el descubrimiento de artistas, con la presentación de aquellos que están consagrados pero que quizá no sean tan conocidos por el gran público", dice Brandao. "Funciones como el Código Spotify contribuyen a este principio básico del festival"

En conjunto, estas funciones tecnológicas pretenden proporcionar una sensación de presencia que no pretende sustituir la sensación de ver una actuación en directo, sino que ofrece a los aficionados la posibilidad de conectar y relacionarse con el público de una forma nueva. Las marcas encontrarán el éxito en la nueva era de los eventos virtualizados en este punto óptimo de comprensión de cómo las experiencias virtuales pueden mejorar y aprovechar la experiencia de la marca.

La música sigue viva.

Facilitar la accesibilidad rompiendo barreras y superando fronteras

El BRIC es desde hace mucho tiempo un pilar de la comunidad creativa de Brooklyn, que ha apoyado la creatividad local, la programación cultural, los recursos educativos, el fomento de las oportunidades para los artistas y mucho más. El Festival ¡Celebra Brooklyn! Una de sus iniciativas más populares.

"BRIC lleva más de 40 años proporcionando acceso gratuito y de bajo coste a las artes, la cultura y los medios de comunicación", afirma Anhelo Reyes, Vicepresidente Senior de Marketing y Comunicaciones de BRIC. Pero este año, marcado por una pandemia e intensas protestas en Brooklyn y en todo el país, era diferente: aunque el distanciamiento social no lo permitiera en persona, el espectáculo debía continuar. "Se hizo especialmente importante mostrar el espíritu y la resistencia de esta increíble comunidad", dice Reyes.

Para ello fue necesario replantear la comunidad. El Festival BRIC ¡Celebra Brooklyn! Capta de forma única el espíritu de Brooklyn, pero el evento virtualizado ofreció la oportunidad de ampliar el enfoque del festival más allá de sus típicos límites locales. (De hecho, Madison McFerrin ofreció una actuación de jazz rodada en el desierto de Arizona, demostrando que la mentalidad de Brooklyn realmente no conoce fronteras)

Claro que se puede hacer lo mismo televisando un evento. Pero las experiencias virtualizadas van más allá al ser más interactivas y dar a los fans la oportunidad de interactuar cara a cara con sus ídolos. "El público puede interactuar a un nivel diferente que antes", dice Carolina Brandao, productora de cine de MediaMonks. De MediaMonks. "Cuando ves un espectáculo tradicional, sientes admiración por un artista, quieres conocerlo y acercarte a él, pero es intangible. Lo digital rompe esa barrera: siguen las actuaciones contigo"

¿Se ha perdido el festival? Todavía está a tiempo de conseguir el mejor asiento.

A lo largo de las actuaciones, los usuarios responden a preguntas triviales que aparecen en la pantalla, contestan a encuestas y (por supuesto) participan en el chat en directo. Después de las actuaciones, Buteau sirvió de conducto entre el público y los artistas, haciéndoles preguntas desde el chat. Y como los artistas participaban desde sus propias casas, los espectadores tenían la oportunidad de conocer de cerca sus vidas, no tanto como encontrarse cara a cara entre bastidores, pero casi.

Aprovechar lo mejor de la tecnología para dar vida a los eventos

Organizar un espectáculo así requiere ingenio creativo y técnico. La latencia -el retardo en la transferencia de datos- puede ser un problema real en cualquier evento virtualizado en el que participen varias personas, pero es un reto clave cuando hay que mantener a varios artistas sincronizados y al mismo ritmo. ¡Para garantizar un alto valor de producción en las actuaciones, el festival Celebrate Brooklyn! Presentaba contenidos pregrabados seguidos de segmentos en directo, y como el evento se realizaba a través de una sala de control basada en la nube, el espectáculo no perdía el ritmo independientemente de cualquier problema de hardware, conectividad o alimentación que pudieran tener los miembros individuales del equipo de producción.

Hablando de herramientas de producción, no olvides que cada plataforma de retransmisión en directo tiene su propio conjunto de funciones para ayudar a los locutores a dar vida a sus eventos: Facebook ofrece reacciones en directo, Twitch proporciona interactividad a través de integraciones y YouTube tiene Super Chats y stickers. Sin duda, estas funciones son útiles para los locutores, pero es posible que las marcas quieran ir un paso más allá con herramientas a medida si organizan un evento multiplataforma como Celebrate Brooklyn, que se retransmitió simultáneamente en Facebook y YouTube Live.

Para cubrir esta necesidad, utilizamos nuestro paquete de software LiveXP basado en la nube, que nos permite analizar el contenido de los chats y las interacciones en todas las plataformas. Con una visión amplia de cómo interactúan los espectadores, podemos destacar lo más destacado de forma coherente con la identidad visual de la marca. Esto nos permitió felicitar a los espectadores que hicieron donaciones a BRIC durante la emisión, así como destacar los mensajes de los espectadores independientemente de dónde los estuvieran viendo. Como el software está basado en la nube, nuestro variado equipo (repartido entre Nueva York, São Paulo y Ámsterdam) pudo coordinarse en tiempo real para garantizar que el contenido funcionara sin problemas desde sus puestos de trabajo en casa.

En sólo los últimos 90 días, el marketing B2B ha dado un vuelco total. La vida ha cambiado. Las previsiones de ingresos han cambiado. Y se avecinan más cambios a medida que salgamos lentamente de nuestros entornos hogareños y volvamos al mundo. Esto significa que, como profesionales del marketing, tenemos que prepararnos para lo que seguramente será un 2021 mejor y más grande. Y la ampliación será absolutamente fundamental.

Con tantas tecnologías interesantes disponibles -herramientas de enriquecimiento de datos para ayudar con la personalización a escala, aprendizaje automático, IA conversacional y análisis predictivo, por nombrar sólo algunas-, dónde invertir en tecnología comercial tiene que ser lo que más quite el sueño a los directores de marketing.

Independientemente de dónde se encuentre en el espectro de la tecnología comercial, a continuación le presentamos algunas medidas muy inteligentes que puede tomar ahora y que le ayudarán a afrontar el 2021 (sin disparar su presupuesto).

Invierta en una visión única de su cliente

Dados los millones de puntos de contacto con el cliente que está recopilando a través de multitud de canales y sistemas, considere la posibilidad de invertir en una plataforma de datos de clientes (CDP). Una CDP es una plataforma central que se conecta a todos sus sistemas empresariales (CRM, formularios web, hojas de cálculo, sistemas de correo electrónico, canales de redes sociales, sitio web) para ofrecerle una visión única de su cliente: cuántas veces ha visitado su sitio web, quién es, con cuántos de sus competidores ha interactuado, en qué punto del ciclo de compra se encuentra y, en última instancia, si merece su tiempo y su inversión.

Un CDP integra toda la información que ha recopilado, así como datos de terceros, para crear perfiles de clientes que puedan servir de base a sus esfuerzos de marketing. Un CDP también permite a los equipos de toda la organización -ventas, marketing y éxito del cliente, por ejemplo- acceder a una visión única de cada cliente, lo que ayuda a evitar la desinformación y a mejorar la integración de los equipos y la alineación con los objetivos de la empresa.

Descubra nuevas formas de aumentar su base de clientes

Si hacías anuncios en Facebook en 2012, probablemente adquirías un cliente por unos treinta céntimos. Hoy en día, todo el mundo lucha por el espacio publicitario: ese mismo cliente puede costarte tres dólares. Pero hay formas de ser más inteligente en la captación de clientes, no solo para reducir costes, sino también para dirigirte mejor a tu público ideal.

Una forma es encontrar canales nuevos y emergentes que no tengan mucha competencia. Si te diriges a un hombre de 24 años centrado en la tecnología, es probable que lo encuentres en Instagram, pero también es probable que esté en Reddit, Yelp o Quora. Así que empieza a pensar en cómo hacer que los canales y plataformas alternativos trabajen para ti.

Los canales emergentes tienen costes más baratos y equipos de producto dispuestos a colaborar con los clientes para obtener feedback rápido y trabajar con los anunciantes para que la plataforma funcione.

El marketing de marca ha vuelto con fuerza

Los profesionales del marketing B2B pueden aprender mucho sobre el marketing de marca de sus homólogos B2C. Y la marca de belleza Glossier es un gran ejemplo de lo que significa el éxito del marketing de marca.

Glossier, una adición revolucionaria al multimillonario mercado de la belleza, ha puesto en aprietos a grandes marcas como Estée Lauder y L'Oréal al crear una nueva categoría dirigida a mujeres de todo el mundo que hasta ahora estaban desatendidas por el sector. Glossier se dirige a su público de forma muy personalizada y ha conseguido crear una nueva categoría de productos completamente distinta dentro de una categoría ya existente y masiva.

La marca comenzó su andadura cuando Emily Weiss, fundadora y Directora General de Glossier, creó un blog de belleza llamado Into the Gloss, que ofrecía a los lectores una visión de los regímenes de belleza de la élite de la moda y una salida para compartir los productos que les gustaban. Los comentarios directos sobre los productos en el blog formaron la premisa de su empresa unicornio, que se lanzó con sólo cuatro productos de belleza y la creencia de que "la belleza no se construye en una sala de juntas, sino que sucede cuando formas parte del proceso"

Una parte clave del éxito de Glossier ha sido el compromiso de la empresa con su identidad de marca. Glossier siempre ha sido conocida por su característico tono rosa, su juguetona voz comercial y las imágenes de mujeres diversas con un maquillaje mínimo. Y la empresa ha construido literalmente su negocio sobre una plataforma publicitaria: Instagram. Mediante el uso de Instagram Stories y destacando "modelos" de clientes, la marca ha sido capaz de escalar de manera rentable.

Dirigirse a un público específico a escala para labrarse su propia categoría será una estrategia clave para la diferenciación de la marca en 2021.

Planificar un año mejor y más grande en 2021

Como profesional del marketing, ¡tenía tantas esperanzas puestas en el B2B en 2020! Pero las cosas pasan. Y a medida que salimos de este entorno de quedarse en casa, la demanda reprimida seguramente será fuerte en una multitud de industrias, productos y servicios. Ahora, más que nunca, los profesionales del marketing B2B tienen que pensar estratégicamente en cómo mejorar su juego para estar preparados para los mejores días que se avecinan. (¡Sí, soy optimista!) Así que tómese su tiempo para evaluar dónde invertir sus dólares y energías de marketing hoy para que pueda ponerse en marcha para lo que seguramente será un gran año B2B en 2021.

Lo más probable es que ya hayas visto el meme: "Forcé a un bot a ver más de 1.000 horas de [programa de televisión] y luego le pedí que escribiera un episodio propio. Aquí está la primera página", seguida de un guión sin sentido. Estos memes son divertidos y extravagantes por su resultado surrealista e ininteligible, pero en los últimos dos años, la IA ha mejorado para crear algunos trabajos increíbles, como el modelo de lenguaje de OpenAI que puede escribir texto y responder a preguntas de comprensión lectora.

La IA ha adquirido un puñado de talentos creativos: hacer música original al estilo de artistas famosos o convertir tu selfie en un retrato clásico, por nombrar algunos. Aunque estos experimentos son muy impresionantes, a menudo son ejemplos de juguete diseñados para demostrar lo bien (o mal) que una inteligencia artificial está a la altura de la creatividad humana. Son divertidos, pero no muy prácticos para el día a día de los creativos. Esto llevó a nuestro equipo de I+D, MediaMonks Labs, a plantearse cómo funcionarían realmente este tipo de herramientas en un proyecto MediaMonks.

Esta pregunta impulsó dos años de experimentación y formación en redes neuronales para el equipo de Labs, que construyó una serie de animaciones de vídeos musicales mejoradas con aprendizaje automático que demuestran una verdadera simbiosis creativa entre humanos y máquinas, en la que una figura humana en 3D interpreta un baile desarrollado enteramente por (o en colaboración con) inteligencia artificial.

Las Simulation Series se crearon con el deseo de que los humanos pudieran trabajar de forma más creativa con la IA, controlando el resultado ya sea uniendo los movimientos de baile creados por la IA o grabando y editando la actuación digital a su gusto. Esto significa que no hace falta ser un profesional de la animación (o la coreografía) para hacer un vídeo impresionante; basta con dejar que la máquina genere una serie de clips de baile basados en una pista de audio y editar el resultado a tu gusto.

"Una vez que tenía las animaciones que me gustaban, podía ponerlas en Unity y rodarlas desde los ángulos de cámara que quisiera, o cambiar rápidamente toda la dirección artística", dice Samuel Snider-Held. Tecnólogo creativo en MediaMonks, dirigió el desarrollo del agente de aprendizaje automático. "Fue entonces cuando sentí que todas estas ideas estaban cuajando, que se puede utilizar el agente de aprendizaje automático para probar un montón de bailes diferentes una y otra vez y luego tener un gran control sobre el resultado final" Snider-Held afirma que el agente tarda aproximadamente una hora en generar 20 bailes distintos, mucho más de lo que tardaría un humano en diseñar y renderizar el mismo volumen.

Snider-Held no es animador, pero su herramienta da a cualquiera la oportunidad de crear, rodar y editar orgánicamente su propio vídeo único con nada más que una canción de origen y Unity. Bromea cuando dice: "Me pasé dos años investigando los mejores enfoques de aprendizaje automático orientados a la animación. Si en vez de eso hubiera dedicado dos años a aprender animación, ¿estaría al mismo nivel?" Es difícil de decir, aunque Snider-Held y el equipo de Labs han conseguido mucho en esos dos años de desarrollo exhaustivo e iterativo: desde llenar paisajes virtuales con vegetación diseñada por IA hasta formas más rudimentarias de bailes generados por IA en busca de la colaboración entre humanos y máquinas.

Potenciar la inteligencia creativa con inteligencia artificial

Aunque la herramienta desempeña el papel de un animador, la IA no pretende sustituir a nadie, sino aumentar las capacidades de los creativos y permitirles hacer mejor su trabajo, de forma parecida a como Adobe Creative Cloud facilita el proceso creativo del diseño y la edición de imágenes. Las máquinas creativas nos ayudan a pensar y a explorar amplias posibilidades creativas en menos tiempo.

Es dentro de este proceso de desarrollo de las tuercas y los tornillos donde la IA puede ser más útil, sentando las bases que proporcionan a los creativos una serie de opciones para refinar y perfeccionar. "Queremos centrarnos en el paso intermedio en el que la red neuronal no lo hace todo de una sola vez", afirma Snider-Held. "Queremos la composición y el bloqueo, y luego podemos estilizarlo como queramos"

Es fácil ver cómo la capacidad de la IA para generar un gran volumen de trabajo podría ayudar a un equipo a emprender proyectos que, de otro modo, no parecerían factibles por su coste y escala, como generar una cantidad masiva de ilustraciones dibujadas a mano en un plazo breve. Pero en lo que respecta a la creatividad potenciada por redes neuronales, Snider-Held está más entusiasmado con la exploración de un género creativo completamente nuevo que quizá no podría existir sin las máquinas.

"Es como un test de Turing a la inversa", dice, en referencia a la famosa prueba del informático Alan Turing en la que un interrogador debe adivinar si su interlocutor es humano o una máquina. la estética "glitchy" de la herramienta vende su "otredad". No sólo mejora tu productividad, sino que puede ampliar los límites de tu imaginación. Con la IA, podemos crear nuevas estéticas que no se podrían crear de otro modo, y emparejadas con un cliente realmente experimental, podemos hacer cosas increíbles"

Nsynth Super, de Google, es un buen ejemplo de cómo el aprendizaje automático puede utilizarse para ofrecer algo creativamente inédito: el sintetizador combina sonidos de origen para crear otros totalmente nuevos que los humanos nunca han oído antes. Del mismo modo, las herramientas de inteligencia artificial, como la representación automática de un baile coreografiado por la IA, pueden abrir nuevas y surrealistas posibilidades creativas que un director o animador tradicional probablemente no habría imaginado.

En aras de la colaboración, será interesante ver lo que los humanos y las máquinas crearán juntos en un futuro próximo y lejano, y cómo transformará aún más el funcionamiento de los equipos creativos. Pero por ahora, disfrutaremos viendo a los humanos y a sus colaboradores de IA bailar virtualmente en simpatía.

Vea qué más está preparando MediaMonks Labs.

Este artículo fue publicado originalmente por Advertising Week 360 @ advertisingweek360.com, Dirección de Ventas y Marketing @ salesandmarketing.comy Little Black Book @ lbbonline.com

¿Hay algo más pintoresco en ventas y marketing que el vendedor puerta a puerta? Nos viene a la mente la imagen de un hombre trajeado que explica cómo su modelo de aspiradora puede limpiar hasta la suciedad más incrustada o cómo sus cuchillos pueden cortar un tomate en rodajas finas.

Las ventas puerta a puerta llevan en declive desde los años 80, pero incluso hoy, en 2020, tras una pandemia que ha obligado a cambiar drásticamente la forma de hacer negocios cara a cara, sigue habiendo muchas empresas que dependen de alguna forma de venta fuera de línea. Si esto le suena a usted, lea este cuento con moraleja sobre cómo una empresa icónica "con las botas en el suelo" se levantó y cayó, pero todavía puede avanzar hacia la transformación digital sin tener que comprometer sus creencias o replantearse fundamentalmente su marca. Y cómo puede hacerlo usted también.

El caso de Tupperware: ascenso, caída y (oportunidad de) redención de un gigante

Tupperware fue el primer producto de su clase, desarrollado a mediados de la década de 1930 con beneficios demostrables en el almacenamiento de alimentos durante más tiempo que los métodos existentes. Como era habitual en la época, el principal canal de ventas era una fuerza de ventas sobre el terreno. Y entonces, en 1949, a sugerencia de una vendedora madre soltera (que más tarde se convertiría en vicepresidenta de marketing de la empresa), nació la fiesta Tupperware, el marketing experiencial en su máxima expresión. Durante los 50 años siguientes, la fiesta Tupperware se convirtió en un concepto omnipresente y sinónimo de la marca.

Sin embargo, con el advenimiento de la era digital y el acceso de los consumidores a cualquier producto imaginable (incluidos los productos de almacenamiento de alimentos vendidos por la competencia), Tupperware siguió dependiendo en gran medida de los canales offline. Aunque se añadió una página directa al consumidor al sitio web de la empresa a finales de 2019, en un momento en el que la demanda de almacenamiento de alimentos había estado en su punto más alto de los últimos cinco años, los primeros meses de 2020 estuvieron entre los periodos de peor rendimiento en la historia reciente de la empresa.

¿Y ahora qué pasa con las empresas, quizá la suya, que dependen incluso en parte de las ventas fuera de línea? Ha llegado el momento de adaptarse a un mundo digital. Afortunadamente, adaptarse no significa replantearse fundamentalmente quién es usted. Significa replantearse la forma de relacionarse. Y como empresa que sigue operando con equipos de ventas offline, tiene un par de opciones a considerar mientras se somete a una transformación digital.

Opción 1: Capacitar a su fuerza de ventas para que se digitalice

El modelo de fuerza de ventas offline se basa en personas creativas y motivadas para vender productos. Por lo tanto, la transformación digital podría venir en la forma de capacitar y dirigir a su equipo de ventas y afiliados.

Fórmelos

Su negocio depende de la creatividad y la innovación de los afiliados, pero esa innovación no puede existir si no tienen los conocimientos fundamentales para desenvolverse en un mundo digital.

He aquí cómo: La formación de su equipo de ventas requiere que comprenda en profundidad, o se asocie con alguien que comprenda, lo que requiere una transformación digital. Los afiliados deben confiar en su capacidad para crear experiencias web, organizar eventos virtuales y promocionar productos en las redes sociales. También deben sentirse cómodos con los conceptos de SEO y medios de pago.

Equípelos

Incluso con conocimientos, la idea de migrar un negocio offline online puede resultar desalentadora. Equipar a su equipo de ventas o afiliados con las herramientas adecuadas para el trabajo, de modo que no tengan que tomar esas decisiones por sí mismos, podría ser la diferencia entre una fuerza de ventas capacitada y una menguante.

He aquí cómo: Proporcionar una plataforma para organizar eventos virtuales, alojamiento gratuito o con descuento a través de Shopify y otras ventajas puede ayudar a limitar la ansiedad y reducir el desgaste.

Inspírelos

Una vez que tengan los conocimientos y las herramientas para realizar el cambio, su equipo sólo necesita incentivos y motivación. Impulsar el entusiasmo por la transformación libera la energía y el pensamiento profundo que su empresa necesitará para que esta transición sea un éxito.

He aquí cómo: Haga saber lo importante que es esta transición para el futuro de la empresa y para ellos. Su equipo debe sentir que forma parte de la transición y que no se quedará atrás.

Opción 2: Directo

También puede ser el momento de buscar una forma nueva y más directa de hacer negocios. Los menores gastos generales asociados a las empresas digitales pueden hacer que resulte más atractivo invertir en un enfoque de autoservicio. Es posible que los equipos de ventas y las filiales sigan generando ingresos, pero una presencia digital sólida puede servir de protección frente a las interrupciones.

Desarrollar una estrategia web

Cree un mapa de cómo su cliente compra su producto. Elimine cualquier obstáculo o ralentización que pueda haber sido aceptable en un entorno fuera de línea, pero que sólo servirá para reducir las ventas en un mundo digital de ritmo más rápido.

He aquí cómo: Optimizar su sitio web teniendo en cuenta la tasa de conversión será clave para su éxito. ¿Pueden los clientes obtener rápidamente la información que necesitan? ¿Su sitio web lleva a la gente a la venta? ¿Existe un camino hacia la conversión desde cualquier punto de la página? Elabore una lista de hipótesis sobre la tasa de conversión y comience a realizar pruebas y mediciones constantes. Utilice herramientas de atribución y análisis para recopilar tantos datos como sea posible que le ayuden a mejorar la experiencia y la eficacia de sus canales de tráfico.

Desarrollar una estrategia de contenidos

Ahora tiene que pensar qué quiere decir y cómo. El contenido puede abarcarlo todo, desde su blog hasta sus canales en las redes sociales, o incluso las imágenes que utiliza para mostrar su producto. Su contenido es su voz y cada parte de él comunica su mensaje.

He aquí cómo: El contenido debe dirigirse al cliente de forma coherente y clara, y debe estar optimizado para los motores de búsqueda. Desarrollar contenidos frescos, relevantes y atractivos es un proceso continuo e interminable que requiere concentración y objetivos claros. Desarrolle una estrategia y un calendario de contenidos para los próximos 6 a 12 meses, con flexibilidad para responder a medida que cambie su situación.

Desarrollar una estrategia de medios

Por último, ¿cómo va a atraer a los usuarios adecuados a su sitio web en el momento de sus vidas en el que desean comprar o interactuar con su producto? Un sólido plan de medios digitales definirá claramente sus canales de tráfico, sus presupuestos y, lo que es más importante, sus objetivos para cada canal. En última instancia, su plan de medios es el mapa de su hipótesis que planea poner a prueba en los próximos uno a tres meses, un punto de partida para probar y optimizar su camino hacia el rendimiento y el crecimiento.

He aquí cómo: Conozca a su cliente. ¿Qué tipo de contenidos consumen, qué redes sociales utilizan y cómo se entretienen y educan? Elabore un plan de medios que presente su mensaje a estos clientes en el momento en que se den cuenta de que tienen un problema. Edúquelos cuando quieran saber más. Ofrézcales el incentivo y la oportunidad de convertirse cuando tomen su decisión, y apártese de su camino.

No vaya solo

Tupperware no es la primera ni la única empresa que se encuentra en esta situación. Innumerables industrias están lidiando con las consecuencias del distanciamiento social y las limitaciones de nuestro nuevo mundo. Encuentre una agencia que entienda los retos de su negocio y colabore estrechamente con ella para crear un plan. Una buena agencia de marketing digital puede aportar una profundidad de ideas y experiencias que sería mucho más difícil y costoso crear internamente. Asegúrese de que su agencia entiende quién es usted como empresa y comparte sus valores y su visión.

Con los socios adecuados, construir una base sólida en la nueva era digital está al alcance de la mano.