Puede que algunas ciudades y países de todo el mundo hayan reabierto sus puertas, pero los eventos a gran escala serán los últimos en regresar y, mientras tanto, las marcas han llevado sus eventos y experiencias a Internet.

Pero a pesar de estar en un momento de enorme experimentación y replanteamiento de la forma en que utilizamos las herramientas en línea que unen a las personas, muchas marcas tratan de trasladar sus experiencias existentes a un formato digital, cuando deberían reconstruirlas desde cero para aprovechar las características que hacen de la retransmisión en directo un medio único, y crear un sentido de presencia y creación de lugares en el proceso.

Por desgracia, las tecnologías de retransmisión en directo más populares carecen de ese potencial creativo. Obligadas a cambiar rápidamente sus estrategias de eventos, las marcas se han aferrado a plataformas y herramientas que les son familiares, diseñadas para conferencias telefónicas, pero una plataforma de videoconferencias no es una estrategia de retransmisión en directo. Mientras tanto, los sistemas que se utilizan para retransmitir eventos en directo para televisión son toscos, complicados y difíciles de coordinar para los equipos de producción que trabajan a distancia.

Basándose en años de desarrollo de eventos experienciales en directo que tienen lugar en línea y fuera de ella, nuestro equipo de experiencias ha aprovechado nuestros conocimientos sobre lo que realmente da vida a una experiencia en directo, y ha desarrollado una suite de livestreaming propia que permite a las marcas tomar el control y crear experiencias dinámicas a través de una interfaz divertida, ligera e intuitiva: LiveXP. Es posible que ya haya visto algunas de las experiencias que LiveXP ha hecho posibles, como nuestra virtualización del festival Celebrate Brooklyn de BRIC De BRIC.

"El punto fuerte de la suite es que es tan abierta y personalizable que se puede hacer cualquier cosa", afirma Rafael Fittipaldi, socio y director técnico creativo de MediaMonks Sao Paulo. LiveXP toma el testigo de varias de nuestras experiencias en directo anteriores -como la Foam Zone de Old Spice- ypermite un nivel aún mayor de interactividad y versatilidad que falta en tantos eventos virtuales de hoy en día". "Creada para creativos, por creativos, la herramienta ofrece una libertad sin precedentes para potenciar la interactividad digital en directo" Gracias a esta versatilidad, las marcas tienen la oportunidad de desarrollar experiencias más significativas para su público en casa.

Hacer que la experiencia en directo sea única con respecto a la que se ofrece a la carta

La ubicación y la presencia pueden parecer contradictorias con una de las principales ventajas de un evento virtual (o incluso de una versión en directo de un evento presencial). Al fin y al cabo, siempre se puede ver una grabación más tarde, en lugar de participar en la experiencia en directo. Pero sigue siendo divertido anticiparse al "gran momento" y disfrutarlo con los amigos, sobre todo cuando se añaden los lugares digitales y las plataformas de juego a la mezcla. Esta necesidad de participar en una experiencia humana colectiva ofrece oportunidades creativas para crear una sensación de emoción y anticipación, e incluso un poco de FOMO.

"Si vas a SXSW, por ejemplo, vas a ir con amigos y a muchas fiestas", dice Ciaran Woods, productor ejecutivo de soluciones experienciales y virtuales de MediaMonks. "¿Se puede esperar lo mismo de las personas que asisten a un evento virtual: que organicen su día y preparen todo para disfrutar de una experiencia visual óptima? Lo mismo ocurre con los eventos profesionales; el valor no suele estar tanto en el escenario como en los apretones de manos y las conversaciones que se producen en los pasillos entre sesiones.

Las marcas pueden intentar captar esta magia creando una sensación de exclusividad -ese caché de decir "yo estuve allí"-, ofreciendo un "botín" digital que recompense la participación, o incluyendo oportunidades directas de participar en lo que ocurre en la pantalla. El festival virtual ¡Celebra Brooklyn! Utilizó LiveXP para aprovechar esta ventaja, destacando los comentarios del chat, ofreciendo preguntas de trivial y dando a la comunidad la oportunidad de interactuar directamente con los artistas a través de preguntas y respuestas, tanto si estaban viendo el espectáculo en YouTube como en Facebook. Estos momentos imborrables son fundamentales para modernizar la experiencia de la retransmisión en directo y aprovechar el verdadero potencial del medio.

La interacción bidireccional redefine la presencia virtual

Llevamos mucho tiempo pidiendo que la interactividad digital se incorpore a la experiencia en directo, aunque a menudo nos damos cuenta de que las marcas no la aprovechan lo suficiente. Piense en todos los seminarios web que ha visto en una plataforma de videoconferencia cuyo elemento interactivo se limita a un chat en la barra lateral (o, si tiene suerte, puede que le den un hashtag de Twitter para establecer contactos o un canal de retorno). Estas herramientas son útiles, pero no consiguen captar realmente lo que hace emocionante asistir a un evento en directo: crear recuerdos a través de la interacción con los demás en el momento.

Las retransmisiones en directo deben ir más allá de una mera emisión unidireccional. Esto no sólo beneficia a la audiencia; el artista de un evento -ya sea un músico, un conferenciante o un atleta- se nutrede ver la energía de la audiencia en eventos físicos. Esto ha llevado al equipo de MediaMonks a centrarse no sólo en lo que ocurre en un escenario digital, sino también en lo que ocurre entre el público.

"Queremos visualizar la sensación de presencia", dice Woods. "Es algo que siempre hemos buscado en las retransmisiones en directo. Lo que estamos viendo ahora es que no se trata sólo de un mando a distancia en manos del público, sino también de dar al orador una sensación de presencia y la capacidad de escuchar y reaccionar"

Los seminarios web pueden seguir las interacciones en tiempo real a lo largo de una charla, el recuento de espectadores en directo puede traducirse en efectos visuales en una conferencia virtual, y los gritos de ánimo en el chat pueden desencadenar señales sonoras mientras los atletas juegan en directo. Los espectadores son una parte importante de este tipo de eventos, y las retransmisiones en directo modernas deben reflejarlo.

Gracias a la perfecta conexión con las plataformas de retransmisiones en directo y sus comunidades, nuestro paquete LiveXP nos permite realizar estas interacciones y muchas más, con activos dinámicos en 3D y superposiciones interactivas que pueden cambiarse sobre la marcha. Creadas pensando en la narración creativa, estas retransmisiones hacen que el público pase de ser un mero espectador a convertirse en un verdadero colaborador.

Por supuesto, tan importante como lo que ocurre durante un evento en directo es lo que sucede antes y después. Al planificar un evento digital en directo, hay que tener en cuenta la experiencia completa. "En lo que nos centramos es en cubrir todo el recorrido: no sólo el registro y la comunicación previa, sino también pensar en el contenido de los teasers y en cómo hacer que sean interactivos", dice Woods.

Independientemente de la plataforma en la que se celebre el evento, la versatilidad de LiveXP permite crear experiencias a medida para satisfacer las necesidades específicas de la marca. "No se trata de obtener la licencia de una herramienta de webinar y adaptar el contenido a sus limitaciones", dice Fittipaldi. "En colaboración con nuestros clientes en proyectos experienciales en directo, podemos personalizar la herramienta internamente para adaptarla a necesidades creativas y de marca únicas."

Desde el contenido que genera expectación hasta los datos analíticos que pueden ayudar a fidelizar a los clientes potenciales o a recomendar otros contenidos más adelante, las marcas tienen un gran potencial para mejorar sus estrategias de retransmisión en directo y conectar más directamente con el público online. Construir un espacio que permita la presencia digital puede parecer un reto, pero las nuevas herramientas y formas de definir los eventos digitales ofrecen oportunidades para impulsar el impacto. Gracias a LiveXP, que potencia las experiencias digitales en directo que creamos hoy para el público, MediaMonks puede llevar a cabo estos proyectos con mayor rapidez y repercusión.

Comprueba por ti mismo lo que LiveXP puede hacer.

Aunque la mayoría de los eventos presenciales a gran escala tienen dificultades para celebrarse debido a la pandemia, no todas las esperanzas de diversión veraniega están perdidas o se han evaporado con el calor. Hemos estado trabajando con marcas de todo el mundo para virtualizar eventos destinados a un público en línea, de modo que puedas seguir disfrutando (cómodamente en casa y, con suerte, con aire acondicionado).

¡Empezamos con el BRIC's Celebrate Brooklyn! Uno de los festivales más antiguos y longevos de la ciudad de Nueva York, transformándolo en un destino digital que llevó el espíritu de Brooklyn al escenario mundial por primera vez en más de 40 años. El fin de semana estuvo impregnado de ritmo y buenas vibraciones, con actuaciones de Questlove, Madison McFerrin, Common, The Tallest Man on Earth, Junglepussy y muchos más, y fue presentado por el actor y cómico Michelle Buteau.

En colaboración con MediaMonks, el BRIC rediseñó el festival para derribar aún más las barreras entre el público y los artistas, llevando el espectáculo a los hogares de los artistas y permitiendo una interactividad sin precedentes. Aunque la experiencia de estar en Prospect Park rodeado de fans y sintiendo las vibraciones de la música no se puede sustituir, aprovechamos las oportunidades únicas que ofrece la tecnología digital para replantear el festival desde cero -haciéndolo más grande que el propio parque- con un enfoque que todas las marcas deberían adoptar a la hora de virtualizar experiencias.

En lugar del festival tradicional, la ciudad se mostró entusiasmada en los prolegómenos del evento virtual: Buteau declaró al Daily News: "Cuando me enteré de que BRIC iba a seguir celebrando su festival de música este año, pero en una plataforma virtual, me alegré mucho. ¿Y luego me pidieron que fuera la anfitriona? Me hizo muchísima ilusión" El festival digital también atrajo la atención de Variety, The Root y otros medios, e incluso fue cubierto por el Wall Street Journal, que señaló que BRIC "hizo todo lo posible por recordar a los espectadores lo que les gusta de la música en directo", destacando el reto y el éxito de evocar el ambiente al aire libre con una versión retransmitida en directo y disfrutada en interiores.

Uno de los ejemplos más interesantes de cómo la creatividad de los "lower-thirds" y las superposiciones transmitían el espíritu de ¡Celebra Brooklyn! es el código de Spotify que los espectadores veían en sus pantallas durante las actuaciones. Al escanear un código, los espectadores encuentran al instante la canción en Spotify, que pueden recopilar en su biblioteca o guardar en una lista de reproducción. Esto convierte el festival virtual en un espacio para el descubrimiento. "BRIC tiene mucho que ver con el descubrimiento de artistas, con la presentación de aquellos que están consagrados pero que quizá no sean tan conocidos por el gran público", dice Brandao. "Funciones como el Código Spotify contribuyen a este principio básico del festival"

En conjunto, estas funciones tecnológicas pretenden proporcionar una sensación de presencia que no pretende sustituir la sensación de ver una actuación en directo, sino que ofrece a los aficionados la posibilidad de conectar y relacionarse con el público de una forma nueva. Las marcas encontrarán el éxito en la nueva era de los eventos virtualizados en este punto óptimo de comprensión de cómo las experiencias virtuales pueden mejorar y aprovechar la experiencia de la marca.

La música sigue viva.

Facilitar la accesibilidad rompiendo barreras y superando fronteras

El BRIC es desde hace mucho tiempo un pilar de la comunidad creativa de Brooklyn, que ha apoyado la creatividad local, la programación cultural, los recursos educativos, el fomento de las oportunidades para los artistas y mucho más. El Festival ¡Celebra Brooklyn! Una de sus iniciativas más populares.

"BRIC lleva más de 40 años proporcionando acceso gratuito y de bajo coste a las artes, la cultura y los medios de comunicación", afirma Anhelo Reyes, Vicepresidente Senior de Marketing y Comunicaciones de BRIC. Pero este año, marcado por una pandemia e intensas protestas en Brooklyn y en todo el país, era diferente: aunque el distanciamiento social no lo permitiera en persona, el espectáculo debía continuar. "Se hizo especialmente importante mostrar el espíritu y la resistencia de esta increíble comunidad", dice Reyes.

Para ello fue necesario replantear la comunidad. El Festival BRIC ¡Celebra Brooklyn! Capta de forma única el espíritu de Brooklyn, pero el evento virtualizado ofreció la oportunidad de ampliar el enfoque del festival más allá de sus típicos límites locales. (De hecho, Madison McFerrin ofreció una actuación de jazz rodada en el desierto de Arizona, demostrando que la mentalidad de Brooklyn realmente no conoce fronteras)

Claro que se puede hacer lo mismo televisando un evento. Pero las experiencias virtualizadas van más allá al ser más interactivas y dar a los fans la oportunidad de interactuar cara a cara con sus ídolos. "El público puede interactuar a un nivel diferente que antes", dice Carolina Brandao, productora de cine de MediaMonks. De MediaMonks. "Cuando ves un espectáculo tradicional, sientes admiración por un artista, quieres conocerlo y acercarte a él, pero es intangible. Lo digital rompe esa barrera: siguen las actuaciones contigo"

¿Se ha perdido el festival? Todavía está a tiempo de conseguir el mejor asiento.

A lo largo de las actuaciones, los usuarios responden a preguntas triviales que aparecen en la pantalla, contestan a encuestas y (por supuesto) participan en el chat en directo. Después de las actuaciones, Buteau sirvió de conducto entre el público y los artistas, haciéndoles preguntas desde el chat. Y como los artistas participaban desde sus propias casas, los espectadores tenían la oportunidad de conocer de cerca sus vidas, no tanto como encontrarse cara a cara entre bastidores, pero casi.

Aprovechar lo mejor de la tecnología para dar vida a los eventos

Organizar un espectáculo así requiere ingenio creativo y técnico. La latencia -el retardo en la transferencia de datos- puede ser un problema real en cualquier evento virtualizado en el que participen varias personas, pero es un reto clave cuando hay que mantener a varios artistas sincronizados y al mismo ritmo. ¡Para garantizar un alto valor de producción en las actuaciones, el festival Celebrate Brooklyn! Presentaba contenidos pregrabados seguidos de segmentos en directo, y como el evento se realizaba a través de una sala de control basada en la nube, el espectáculo no perdía el ritmo independientemente de cualquier problema de hardware, conectividad o alimentación que pudieran tener los miembros individuales del equipo de producción.

Hablando de herramientas de producción, no olvides que cada plataforma de retransmisión en directo tiene su propio conjunto de funciones para ayudar a los locutores a dar vida a sus eventos: Facebook ofrece reacciones en directo, Twitch proporciona interactividad a través de integraciones y YouTube tiene Super Chats y stickers. Sin duda, estas funciones son útiles para los locutores, pero es posible que las marcas quieran ir un paso más allá con herramientas a medida si organizan un evento multiplataforma como Celebrate Brooklyn, que se retransmitió simultáneamente en Facebook y YouTube Live.

Para cubrir esta necesidad, utilizamos nuestro paquete de software LiveXP basado en la nube, que nos permite analizar el contenido de los chats y las interacciones en todas las plataformas. Con una visión amplia de cómo interactúan los espectadores, podemos destacar lo más destacado de forma coherente con la identidad visual de la marca. Esto nos permitió felicitar a los espectadores que hicieron donaciones a BRIC durante la emisión, así como destacar los mensajes de los espectadores independientemente de dónde los estuvieran viendo. Como el software está basado en la nube, nuestro variado equipo (repartido entre Nueva York, São Paulo y Ámsterdam) pudo coordinarse en tiempo real para garantizar que el contenido funcionara sin problemas desde sus puestos de trabajo en casa.

En sólo los últimos 90 días, el marketing B2B ha dado un vuelco total. La vida ha cambiado. Las previsiones de ingresos han cambiado. Y se avecinan más cambios a medida que salgamos lentamente de nuestros entornos hogareños y volvamos al mundo. Esto significa que, como profesionales del marketing, tenemos que prepararnos para lo que seguramente será un 2021 mejor y más grande. Y la ampliación será absolutamente fundamental.

Con tantas tecnologías interesantes disponibles -herramientas de enriquecimiento de datos para ayudar con la personalización a escala, aprendizaje automático, IA conversacional y análisis predictivo, por nombrar sólo algunas-, dónde invertir en tecnología comercial tiene que ser lo que más quite el sueño a los directores de marketing.

Independientemente de dónde se encuentre en el espectro de la tecnología comercial, a continuación le presentamos algunas medidas muy inteligentes que puede tomar ahora y que le ayudarán a afrontar el 2021 (sin disparar su presupuesto).

Invierta en una visión única de su cliente

Dados los millones de puntos de contacto con el cliente que está recopilando a través de multitud de canales y sistemas, considere la posibilidad de invertir en una plataforma de datos de clientes (CDP). Una CDP es una plataforma central que se conecta a todos sus sistemas empresariales (CRM, formularios web, hojas de cálculo, sistemas de correo electrónico, canales de redes sociales, sitio web) para ofrecerle una visión única de su cliente: cuántas veces ha visitado su sitio web, quién es, con cuántos de sus competidores ha interactuado, en qué punto del ciclo de compra se encuentra y, en última instancia, si merece su tiempo y su inversión.

Un CDP integra toda la información que ha recopilado, así como datos de terceros, para crear perfiles de clientes que puedan servir de base a sus esfuerzos de marketing. Un CDP también permite a los equipos de toda la organización -ventas, marketing y éxito del cliente, por ejemplo- acceder a una visión única de cada cliente, lo que ayuda a evitar la desinformación y a mejorar la integración de los equipos y la alineación con los objetivos de la empresa.

Descubra nuevas formas de aumentar su base de clientes

Si hacías anuncios en Facebook en 2012, probablemente adquirías un cliente por unos treinta céntimos. Hoy en día, todo el mundo lucha por el espacio publicitario: ese mismo cliente puede costarte tres dólares. Pero hay formas de ser más inteligente en la captación de clientes, no solo para reducir costes, sino también para dirigirte mejor a tu público ideal.

Una forma es encontrar canales nuevos y emergentes que no tengan mucha competencia. Si te diriges a un hombre de 24 años centrado en la tecnología, es probable que lo encuentres en Instagram, pero también es probable que esté en Reddit, Yelp o Quora. Así que empieza a pensar en cómo hacer que los canales y plataformas alternativos trabajen para ti.

Los canales emergentes tienen costes más baratos y equipos de producto dispuestos a colaborar con los clientes para obtener feedback rápido y trabajar con los anunciantes para que la plataforma funcione.

El marketing de marca ha vuelto con fuerza

Los profesionales del marketing B2B pueden aprender mucho sobre el marketing de marca de sus homólogos B2C. Y la marca de belleza Glossier es un gran ejemplo de lo que significa el éxito del marketing de marca.

Glossier, una adición revolucionaria al multimillonario mercado de la belleza, ha puesto en aprietos a grandes marcas como Estée Lauder y L'Oréal al crear una nueva categoría dirigida a mujeres de todo el mundo que hasta ahora estaban desatendidas por el sector. Glossier se dirige a su público de forma muy personalizada y ha conseguido crear una nueva categoría de productos completamente distinta dentro de una categoría ya existente y masiva.

La marca comenzó su andadura cuando Emily Weiss, fundadora y Directora General de Glossier, creó un blog de belleza llamado Into the Gloss, que ofrecía a los lectores una visión de los regímenes de belleza de la élite de la moda y una salida para compartir los productos que les gustaban. Los comentarios directos sobre los productos en el blog formaron la premisa de su empresa unicornio, que se lanzó con sólo cuatro productos de belleza y la creencia de que "la belleza no se construye en una sala de juntas, sino que sucede cuando formas parte del proceso"

Una parte clave del éxito de Glossier ha sido el compromiso de la empresa con su identidad de marca. Glossier siempre ha sido conocida por su característico tono rosa, su juguetona voz comercial y las imágenes de mujeres diversas con un maquillaje mínimo. Y la empresa ha construido literalmente su negocio sobre una plataforma publicitaria: Instagram. Mediante el uso de Instagram Stories y destacando "modelos" de clientes, la marca ha sido capaz de escalar de manera rentable.

Dirigirse a un público específico a escala para labrarse su propia categoría será una estrategia clave para la diferenciación de la marca en 2021.

Planificar un año mejor y más grande en 2021

Como profesional del marketing, ¡tenía tantas esperanzas puestas en el B2B en 2020! Pero las cosas pasan. Y a medida que salimos de este entorno de quedarse en casa, la demanda reprimida seguramente será fuerte en una multitud de industrias, productos y servicios. Ahora, más que nunca, los profesionales del marketing B2B tienen que pensar estratégicamente en cómo mejorar su juego para estar preparados para los mejores días que se avecinan. (¡Sí, soy optimista!) Así que tómese su tiempo para evaluar dónde invertir sus dólares y energías de marketing hoy para que pueda ponerse en marcha para lo que seguramente será un gran año B2B en 2021.

Lo más probable es que ya hayas visto el meme: "Forcé a un bot a ver más de 1.000 horas de [programa de televisión] y luego le pedí que escribiera un episodio propio. Aquí está la primera página", seguida de un guión sin sentido. Estos memes son divertidos y extravagantes por su resultado surrealista e ininteligible, pero en los últimos dos años, la IA ha mejorado para crear algunos trabajos increíbles, como el modelo de lenguaje de OpenAI que puede escribir texto y responder a preguntas de comprensión lectora.

La IA ha adquirido un puñado de talentos creativos: hacer música original al estilo de artistas famosos o convertir tu selfie en un retrato clásico, por nombrar algunos. Aunque estos experimentos son muy impresionantes, a menudo son ejemplos de juguete diseñados para demostrar lo bien (o mal) que una inteligencia artificial está a la altura de la creatividad humana. Son divertidos, pero no muy prácticos para el día a día de los creativos. Esto llevó a nuestro equipo de I+D, MediaMonks Labs, a plantearse cómo funcionarían realmente este tipo de herramientas en un proyecto MediaMonks.

Esta pregunta impulsó dos años de experimentación y formación en redes neuronales para el equipo de Labs, que construyó una serie de animaciones de vídeos musicales mejoradas con aprendizaje automático que demuestran una verdadera simbiosis creativa entre humanos y máquinas, en la que una figura humana en 3D interpreta un baile desarrollado enteramente por (o en colaboración con) inteligencia artificial.

Las Simulation Series se crearon con el deseo de que los humanos pudieran trabajar de forma más creativa con la IA, controlando el resultado ya sea uniendo los movimientos de baile creados por la IA o grabando y editando la actuación digital a su gusto. Esto significa que no hace falta ser un profesional de la animación (o la coreografía) para hacer un vídeo impresionante; basta con dejar que la máquina genere una serie de clips de baile basados en una pista de audio y editar el resultado a tu gusto.

"Una vez que tenía las animaciones que me gustaban, podía ponerlas en Unity y rodarlas desde los ángulos de cámara que quisiera, o cambiar rápidamente toda la dirección artística", dice Samuel Snider-Held. Tecnólogo creativo en MediaMonks, dirigió el desarrollo del agente de aprendizaje automático. "Fue entonces cuando sentí que todas estas ideas estaban cuajando, que se puede utilizar el agente de aprendizaje automático para probar un montón de bailes diferentes una y otra vez y luego tener un gran control sobre el resultado final" Snider-Held afirma que el agente tarda aproximadamente una hora en generar 20 bailes distintos, mucho más de lo que tardaría un humano en diseñar y renderizar el mismo volumen.

Snider-Held no es animador, pero su herramienta da a cualquiera la oportunidad de crear, rodar y editar orgánicamente su propio vídeo único con nada más que una canción de origen y Unity. Bromea cuando dice: "Me pasé dos años investigando los mejores enfoques de aprendizaje automático orientados a la animación. Si en vez de eso hubiera dedicado dos años a aprender animación, ¿estaría al mismo nivel?" Es difícil de decir, aunque Snider-Held y el equipo de Labs han conseguido mucho en esos dos años de desarrollo exhaustivo e iterativo: desde llenar paisajes virtuales con vegetación diseñada por IA hasta formas más rudimentarias de bailes generados por IA en busca de la colaboración entre humanos y máquinas.

Potenciar la inteligencia creativa con inteligencia artificial

Aunque la herramienta desempeña el papel de un animador, la IA no pretende sustituir a nadie, sino aumentar las capacidades de los creativos y permitirles hacer mejor su trabajo, de forma parecida a como Adobe Creative Cloud facilita el proceso creativo del diseño y la edición de imágenes. Las máquinas creativas nos ayudan a pensar y a explorar amplias posibilidades creativas en menos tiempo.

Es dentro de este proceso de desarrollo de las tuercas y los tornillos donde la IA puede ser más útil, sentando las bases que proporcionan a los creativos una serie de opciones para refinar y perfeccionar. "Queremos centrarnos en el paso intermedio en el que la red neuronal no lo hace todo de una sola vez", afirma Snider-Held. "Queremos la composición y el bloqueo, y luego podemos estilizarlo como queramos"

Es fácil ver cómo la capacidad de la IA para generar un gran volumen de trabajo podría ayudar a un equipo a emprender proyectos que, de otro modo, no parecerían factibles por su coste y escala, como generar una cantidad masiva de ilustraciones dibujadas a mano en un plazo breve. Pero en lo que respecta a la creatividad potenciada por redes neuronales, Snider-Held está más entusiasmado con la exploración de un género creativo completamente nuevo que quizá no podría existir sin las máquinas.

"Es como un test de Turing a la inversa", dice, en referencia a la famosa prueba del informático Alan Turing en la que un interrogador debe adivinar si su interlocutor es humano o una máquina. la estética "glitchy" de la herramienta vende su "otredad". No sólo mejora tu productividad, sino que puede ampliar los límites de tu imaginación. Con la IA, podemos crear nuevas estéticas que no se podrían crear de otro modo, y emparejadas con un cliente realmente experimental, podemos hacer cosas increíbles"

Nsynth Super, de Google, es un buen ejemplo de cómo el aprendizaje automático puede utilizarse para ofrecer algo creativamente inédito: el sintetizador combina sonidos de origen para crear otros totalmente nuevos que los humanos nunca han oído antes. Del mismo modo, las herramientas de inteligencia artificial, como la representación automática de un baile coreografiado por la IA, pueden abrir nuevas y surrealistas posibilidades creativas que un director o animador tradicional probablemente no habría imaginado.

En aras de la colaboración, será interesante ver lo que los humanos y las máquinas crearán juntos en un futuro próximo y lejano, y cómo transformará aún más el funcionamiento de los equipos creativos. Pero por ahora, disfrutaremos viendo a los humanos y a sus colaboradores de IA bailar virtualmente en simpatía.

Vea qué más está preparando MediaMonks Labs.

Este artículo fue publicado originalmente por Advertising Week 360 @ advertisingweek360.com, Dirección de Ventas y Marketing @ salesandmarketing.comy Little Black Book @ lbbonline.com

¿Hay algo más pintoresco en ventas y marketing que el vendedor puerta a puerta? Nos viene a la mente la imagen de un hombre trajeado que explica cómo su modelo de aspiradora puede limpiar hasta la suciedad más incrustada o cómo sus cuchillos pueden cortar un tomate en rodajas finas.

Las ventas puerta a puerta llevan en declive desde los años 80, pero incluso hoy, en 2020, tras una pandemia que ha obligado a cambiar drásticamente la forma de hacer negocios cara a cara, sigue habiendo muchas empresas que dependen de alguna forma de venta fuera de línea. Si esto le suena a usted, lea este cuento con moraleja sobre cómo una empresa icónica "con las botas en el suelo" se levantó y cayó, pero todavía puede avanzar hacia la transformación digital sin tener que comprometer sus creencias o replantearse fundamentalmente su marca. Y cómo puede hacerlo usted también.

El caso de Tupperware: ascenso, caída y (oportunidad de) redención de un gigante

Tupperware fue el primer producto de su clase, desarrollado a mediados de la década de 1930 con beneficios demostrables en el almacenamiento de alimentos durante más tiempo que los métodos existentes. Como era habitual en la época, el principal canal de ventas era una fuerza de ventas sobre el terreno. Y entonces, en 1949, a sugerencia de una vendedora madre soltera (que más tarde se convertiría en vicepresidenta de marketing de la empresa), nació la fiesta Tupperware, el marketing experiencial en su máxima expresión. Durante los 50 años siguientes, la fiesta Tupperware se convirtió en un concepto omnipresente y sinónimo de la marca.

Sin embargo, con el advenimiento de la era digital y el acceso de los consumidores a cualquier producto imaginable (incluidos los productos de almacenamiento de alimentos vendidos por la competencia), Tupperware siguió dependiendo en gran medida de los canales offline. Aunque se añadió una página directa al consumidor al sitio web de la empresa a finales de 2019, en un momento en el que la demanda de almacenamiento de alimentos había estado en su punto más alto de los últimos cinco años, los primeros meses de 2020 estuvieron entre los periodos de peor rendimiento en la historia reciente de la empresa.

¿Y ahora qué pasa con las empresas, quizá la suya, que dependen incluso en parte de las ventas fuera de línea? Ha llegado el momento de adaptarse a un mundo digital. Afortunadamente, adaptarse no significa replantearse fundamentalmente quién es usted. Significa replantearse la forma de relacionarse. Y como empresa que sigue operando con equipos de ventas offline, tiene un par de opciones a considerar mientras se somete a una transformación digital.

Opción 1: Capacitar a su fuerza de ventas para que se digitalice

El modelo de fuerza de ventas offline se basa en personas creativas y motivadas para vender productos. Por lo tanto, la transformación digital podría venir en la forma de capacitar y dirigir a su equipo de ventas y afiliados.

Fórmelos

Su negocio depende de la creatividad y la innovación de los afiliados, pero esa innovación no puede existir si no tienen los conocimientos fundamentales para desenvolverse en un mundo digital.

He aquí cómo: La formación de su equipo de ventas requiere que comprenda en profundidad, o se asocie con alguien que comprenda, lo que requiere una transformación digital. Los afiliados deben confiar en su capacidad para crear experiencias web, organizar eventos virtuales y promocionar productos en las redes sociales. También deben sentirse cómodos con los conceptos de SEO y medios de pago.

Equípelos

Incluso con conocimientos, la idea de migrar un negocio offline online puede resultar desalentadora. Equipar a su equipo de ventas o afiliados con las herramientas adecuadas para el trabajo, de modo que no tengan que tomar esas decisiones por sí mismos, podría ser la diferencia entre una fuerza de ventas capacitada y una menguante.

He aquí cómo: Proporcionar una plataforma para organizar eventos virtuales, alojamiento gratuito o con descuento a través de Shopify y otras ventajas puede ayudar a limitar la ansiedad y reducir el desgaste.

Inspírelos

Una vez que tengan los conocimientos y las herramientas para realizar el cambio, su equipo sólo necesita incentivos y motivación. Impulsar el entusiasmo por la transformación libera la energía y el pensamiento profundo que su empresa necesitará para que esta transición sea un éxito.

He aquí cómo: Haga saber lo importante que es esta transición para el futuro de la empresa y para ellos. Su equipo debe sentir que forma parte de la transición y que no se quedará atrás.

Opción 2: Directo

También puede ser el momento de buscar una forma nueva y más directa de hacer negocios. Los menores gastos generales asociados a las empresas digitales pueden hacer que resulte más atractivo invertir en un enfoque de autoservicio. Es posible que los equipos de ventas y las filiales sigan generando ingresos, pero una presencia digital sólida puede servir de protección frente a las interrupciones.

Desarrollar una estrategia web

Cree un mapa de cómo su cliente compra su producto. Elimine cualquier obstáculo o ralentización que pueda haber sido aceptable en un entorno fuera de línea, pero que sólo servirá para reducir las ventas en un mundo digital de ritmo más rápido.

He aquí cómo: Optimizar su sitio web teniendo en cuenta la tasa de conversión será clave para su éxito. ¿Pueden los clientes obtener rápidamente la información que necesitan? ¿Su sitio web lleva a la gente a la venta? ¿Existe un camino hacia la conversión desde cualquier punto de la página? Elabore una lista de hipótesis sobre la tasa de conversión y comience a realizar pruebas y mediciones constantes. Utilice herramientas de atribución y análisis para recopilar tantos datos como sea posible que le ayuden a mejorar la experiencia y la eficacia de sus canales de tráfico.

Desarrollar una estrategia de contenidos

Ahora tiene que pensar qué quiere decir y cómo. El contenido puede abarcarlo todo, desde su blog hasta sus canales en las redes sociales, o incluso las imágenes que utiliza para mostrar su producto. Su contenido es su voz y cada parte de él comunica su mensaje.

He aquí cómo: El contenido debe dirigirse al cliente de forma coherente y clara, y debe estar optimizado para los motores de búsqueda. Desarrollar contenidos frescos, relevantes y atractivos es un proceso continuo e interminable que requiere concentración y objetivos claros. Desarrolle una estrategia y un calendario de contenidos para los próximos 6 a 12 meses, con flexibilidad para responder a medida que cambie su situación.

Desarrollar una estrategia de medios

Por último, ¿cómo va a atraer a los usuarios adecuados a su sitio web en el momento de sus vidas en el que desean comprar o interactuar con su producto? Un sólido plan de medios digitales definirá claramente sus canales de tráfico, sus presupuestos y, lo que es más importante, sus objetivos para cada canal. En última instancia, su plan de medios es el mapa de su hipótesis que planea poner a prueba en los próximos uno a tres meses, un punto de partida para probar y optimizar su camino hacia el rendimiento y el crecimiento.

He aquí cómo: Conozca a su cliente. ¿Qué tipo de contenidos consumen, qué redes sociales utilizan y cómo se entretienen y educan? Elabore un plan de medios que presente su mensaje a estos clientes en el momento en que se den cuenta de que tienen un problema. Edúquelos cuando quieran saber más. Ofrézcales el incentivo y la oportunidad de convertirse cuando tomen su decisión, y apártese de su camino.

No vaya solo

Tupperware no es la primera ni la única empresa que se encuentra en esta situación. Innumerables industrias están lidiando con las consecuencias del distanciamiento social y las limitaciones de nuestro nuevo mundo. Encuentre una agencia que entienda los retos de su negocio y colabore estrechamente con ella para crear un plan. Una buena agencia de marketing digital puede aportar una profundidad de ideas y experiencias que sería mucho más difícil y costoso crear internamente. Asegúrese de que su agencia entiende quién es usted como empresa y comparte sus valores y su visión.

Con los socios adecuados, construir una base sólida en la nueva era digital está al alcance de la mano.

Tanto si lo celebras en junio como en julio o en otros meses según el lugar del mundo donde te encuentres, el Orgullo de este año llega en un momento interesante: su 50º aniversario coincide con órdenes de refugio y protestas en todo el mundo, especialmente en Estados Unidos, donde comenzaron las marchas del Orgullo. Estos acontecimientos incitan a una mirada más reflexiva sobre el Orgullo y lo que significa para los miembros de la comunidad LGBTQ+, así como sobre la contribución de las marcas al movimiento.

Por ejemplo, ¿durante cuánto tiempo debería conservar su logotipo con el arco iris? ¿Cómo se traduce su compromiso con la igualdad LGBTQ+ en acciones más significativas que una señal visual o un producto de edición limitada? Los consumidores apoyan a las marcas que realmente se manifiestan y actúan en apoyo de los movimientos sociales y las necesidades de la sociedad, reconociendo que esas causas son motores sinceros de la marca, yel Orgullo no es diferente. Destacando el trabajo reciente de Netflix y Circus Marketing, que se unió a MediaMonks a principios de este año, echamos un vistazo a cómo las marcas pueden impulsar un apoyo real durante el Orgullo.

"Queríamos decir algo en lo que realmente creemos: esto no es sólo un día, el Orgullo es para toda la vida", dice Pablo Miranda, Sr. Creativo de Circus. Creativo de Circus. "Nuestro objetivo para el Día del Orgullo era celebrar y destacar historias que demuestran que el Orgullo es más grande que 24 horas. En lugar de limitarnos a hablar de las series LGTBQ+ de Netflix, nuestros esfuerzos se centraron en destacar a las personas reales que las inspiran."

El apoyo al colectivo LGBTQ+ debe ir más allá de un mes

El verdadero aliadismo requiere una defensa apasionada de una determinada causa o comunidad a nivel interno, no solo en los mensajes. Las marcas lo demuestran a través de grupos internos de recursos para empleados, comités dirigidos por personas que se identifican con la comunidad o mediante asociaciones externas.

Al asociarse con GLADD, Netflix descubrió que el entretenimiento es un vehículo único para fomentar la empatía y la comprensión hacia la comunidad LGBTQ+, lo que significa que la plataforma tiene la importante responsabilidad de retratar historias diversas y destacar las voces marginadas. Esta visión pone de relieve el compromiso a largo plazo de Netflix y su apoyo durante todo el año a la representación de auténticas historias LGBTQ+. Por ejemplo, La Casa de las Flores es una de las series internacionales más populares de la plataforma, especialmente en América Latina, donde ha sido celebrada por su representación abierta y positiva de personajes LGBTQ+ (y donde Circus produjo un espectáculo digital en directo para celebrar el final de la serie).

A través de la escucha social, Circus también descubrió que las marcas suelen centrar sus esfuerzos en el colectivo LGBTQ+ únicamente en junio, a menudo con mensajes que los consumidores consideran pasivos o superficiales. En nuestro trabajo con Netflix, no se trataba solo de transmitir un mensaje para el Orgullo, sino de señalar el compromiso de la marca con el apoyo a la diversidad durante todo el año a través de la visibilidad y la representación.

Además, este trabajo fue muy personal para algunos de los miembros del equipo creativo de Circus. "Yo salí del armario después de un profundo proceso de autoaceptación, y sé que la representación tiene un gran impacto en la forma en que puedes aceptar tu realidad y compartir lo que eres con los demás", dice Isabella Soto, Directora de Proyectos. "Formar parte de este proyecto me permitió trabajar para mi comunidad y contar sus historias"

Apoyar a las comunidades LGBTQ+ en casa con la virtualización

El Orgullo se caracteriza por marchas y desfiles que se remontan a sus orígenes reivindicativos. Esto hace que las celebraciones del Orgullo sean especialmente desafiantes este año, cuando muchos deben quedarse en casa y mantenerse físicamente separados debido a la pandemia COVID-19. Y las órdenes de quedarse en casa afectan especialmente a quienes sienten que no pueden ser ellos mismos en casa, lo que pone de relieve la necesidad de espacios y actos donde la comunidad LGBTQ+ pueda prosperar y ser más abierta.

Por eso era importante ofrecer un espacio virtual seguro donde los espectadores LGBTQ+ pudieran ser ellos mismos y rodearse de su comunidad. A falta de un acto físico del Orgullo, ayudamos a Netflix -que apareció en Newsweek como una de las 50 empresas estadounidenses que destacaron durante la pandemia- a virtualizarlas festividades.

"Como parte de la comunidad LGBTQ+, que el Orgullo se celebrara en casa significaba varias cosas", dice Naville Obeso, creador de contenidos creativos de Circus Marketing. "Pero la más importante era el hecho de que una serie de miembros jóvenes y adultos de la comunidad LGBTQ+ iban a sentirse incómodos, inseguros o tristes por estar en casa 'de vuelta al armario' Sabíamos que teníamos que ofrecer algo cálido de corazón a esas personas. Queríamos tender un puente de empatía, contarles historias que les hicieran saber que esto también pasará y que mejorará"

Desarrollamos contenidos de vídeo que invitan a la comunidad LGBTQ+ no sólo a ver y relacionarse con las representaciones de los personajes, sino también a participar activamente compartiendo sus propias historias personales. El primero de ellos es un vídeo de héroes que remezcla imágenes anteriores de la Marcha del Orgullo con escenas de series de Netflix -y de los espectadores-, destacando mensajes y momentos tiernos de vidas reales con un aspecto estilizado de imagen en imagen.

Pero la pieza central de las festividades fue "Historias que nos unen", un espectáculo en directo que dio el pistoletazo de salida al Día del Orgullo. Inspirado en citas de personajes LGBTQ+ de Netflix, el programa animó a personas reales a compartir sus propias historias, incluida una propuesta de matrimonio real y en directo del presentador del programa a su pareja.

"Durante el programa, pudimos leer en los comentarios que algunos lo estaban viendo a escondidas, porque en casa no les es posible consumir contenidos LGBTQ+ con su familia", dice Yaneth Velázquez, Directora Global de Clientes de Circus Marketing. "Esperamos que dar visibilidad a las historias de la comunidad (real y ficticia) pueda ayudar a abrir hogares y corazones"

Otros miembros del equipo están de acuerdo. "Para mí, el trabajo representa el poder que tenemos para educar a miles de personas como mi familia, gente que muchas veces no tiene la oportunidad de ver otras realidades", dice Sebastián Urrutia, Sr. Creativo en Circus. Creativo de Circus. Estos proyectos muestran diferentes formas en las que una marca puede mostrarse y ofrecer apoyo, ya sea apoyando a las personas LGBTQ+ en un momento en el que la falta de visibilidad y de un espacio seguro ahoga la libertad de conectar con los demás y ser uno mismo, o impulsando el cambio y el compromiso internos para apoyar a las comunidades LGBTQ+ y otras comunidades diversas a largo plazo. Estos pasos van mucho más allá de cambiar un logotipo o un envase, y los consumidores aprecian las marcas que sienten esa responsabilidad hacia su público.

Es posible que la pandemia del virus COVID-19 haya afectado a los comercios minoristas, que han tenido que cerrar negocios no esenciales en todo el mundo. Por otra parte, las compras en línea han sido un salvavidas tanto para los consumidores como para los minoristas no esenciales, lo que se ha traducido en un extraordinario aumento de las ventas en línea para las empresas. Las marcas pueden disfrutar de un éxito similar si se ponen a sí mismas y a sus productos más a disposición de los clientes en línea, inspirándose en el modelo de venta directa al consumidor (DTC).

"Uno de los mayores retos a los que se enfrentan ahora las marcas de bienes de consumo es llegar a sus clientes sin depender de los grandes minoristas para hacer el trabajo pesado de aumentar la visibilidad", afirma Kate Richling, directora de marketing de MediaMonks. "Pero la ventaja para las marcas es que son quienes mejor conocen a sus clientes. Puede que no conozcas sus características demográficas concretas, pero sí sus intereses, necesidades y motivaciones. Sabes por qué acaban comprando tu producto"

Esto pone de relieve otra ventaja que el modelo DTC ofrece a las marcas de CPG: un verdadero conocimiento del cliente. No saber lo que sienten los clientes en cada etapa del proceso de decisión puede parecer un lastre hoy en día, cuando todo el mundo se ha visto afectado por el COVID-19 de forma diferente. Al invertir en sólidos ecosistemas digitales y personalización, las marcas pueden equilibrar mejor la disponibilidad de productos y la disponibilidad mental, preparándose para anticipar y satisfacer las necesidades de los consumidores durante la pandemia y más allá de ella.

Impulsar la transformación en cuestión de semanas

En un momento disruptivo, los consumidores buscan muchas cosas de las marcas: garantía, accesibilidad, valor y mucho más. Ahora, las marcas tienen la responsabilidad y la oportunidad de transformarse y satisfacer esas necesidades. "Los efectos de COVID-19 y las diferentes formas en que vivimos van a ser una oleada continua", afirma Wesley ter Haar, fundador de MediaMonks. "Creo que es un momento perfecto para pensar en cómo hablar con autenticidad de tu negocio después de la pandemia. ¿Cómo reposicionar la marca?"

Pasarse al DTC puede parecer una iniciativa larga y pesada, pero las marcas pueden hacer verdaderos avances en cuestión de semanas. De hecho, las marcas deberían centrarse más en la velocidad que en la perfección a medida que cambian rápidamente para adaptarse a las nuevas necesidades de su público, en este caso, la disponibilidad del producto y una marca que realmente entienda sus preocupaciones. En Forbes, Pablo Stefanini, Director de Crecimiento Empresarial y Soluciones de Plataforma de MediaMonks, señala que basta con conectarse a una de las muchas soluciones de comercio electrónico disponibles para ponerse al día, y a partir de ahí realizar pruebas iterativas y herramientas de generación de informes rigurosas pero listas para usar.

Conectar el comercio electrónico y las experiencias sociales

Adoptar la mentalidad DTC no es sólo cuestión de instalar una plataforma de comercio electrónico y darse por satisfecho. En particular, considere cómo se relaciona su marca a través de las redes sociales y cómo puede dirigir la conversación hacia la conversión. El informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Consideration Strategies" señala que "los pioneros progresivos, que constituyen una parte desproporcionada de los compradores de DTC, son más propensos a confiar en el boca a boca o en las recomendaciones para encontrar productos en línea, más propensos a decir que investigan con frecuencia productos en línea antes de comprarlos en línea y más propensos a leer lo que otras personas publican sobre productos o servicios al menos a diario"

El hallazgo sugiere que la construcción de una estrategia de contenidos holística que se adapte a los usuarios a lo largo de la fase de investigación mediante la construcción de la prueba social es una gran manera de apoyar este comportamiento. Pensemos, por ejemplo, en los testimonios y consejos para el éxito escritos en los comentarios de un post promocionado o en el uso de CGU compartido a través de las redes sociales recogido en una página de comercio electrónico. El CGU no sólo demuestra el valor que la marca ya está proporcionando a los clientes, sino que también sirve como una gran manera de mantener el contenido social fresco y centrado en la comunidad de la marca.

La empresa de estudios de mercado WARC escribe que "[las marcas DTC] tienen una gran oferta de productos y servicios, pero más allá de eso utilizan las redes sociales y una gran experiencia integral del cliente para obtener y mantener una conexión con un público cada vez más devoto que evangeliza y socializa la marca" Del mismo modo, considere el papel que desempeñan las redes sociales en la experiencia global de la marca y cómo puede utilizar este ecosistema, además de su producto, para aportar valor a los consumidores durante esta época.

Anticiparse a las necesidades de los consumidores con datos de primera mano

Muchas marcas se están dando cuenta de que necesitan datos de primera mano para comprender mejor al consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión. En el seminario web "Next Wave: Respond & Thive", organizado por The Wall Street Journal, Barron's Group y Betaworks Studios, el presidente de S4Capital, Sir Martin Sorrell, anticipó que las marcas tendrán que replantearse su enfoque para aumentar la madurez de los datos. "Que Google y Apple eliminen las cookies tendrá enormes implicaciones en la forma en que los clientes utilizan los datos de origen y utilizan esas señales para enriquecer los datos de origen que tienen"

Los DTC utilizan los datos de origen para que los consumidores se sientan escuchados; por ejemplo, cuando Quip pregunta a los nuevos suscriptores qué tipo de producto les gustaría que la marca ofreciera además de sus cepillos de dientes. Aunque las marcas pueden invertir en el modelo DTC como medio para satisfacer a los clientes ahora, los beneficios de crear una sólida infraestructura de personalización se extenderán en el futuro, transformando la comprensión y el compromiso de la marca con su audiencia.

wesley ter Haar, fundador de MediaMonks, afirma: "Si tienes una plataforma DTC y la complementas con datos de origen, eso es más sólido". "Si tienes la capacidad de llegar a las personas que aman tu servicio de una manera significativa con la personalización, eso es más robusto. Los que tengan éxito serán los que sean capaces de comunicarse con la gente y tener más en cuenta dónde se encuentran en la situación actual."

Teniendo esto en cuenta, es importante señalar que una personalización robusta no equivale necesariamente a la necesidad de más contenido y activos. Por el contrario, las estrategias de personalización eficaces tienen como objetivo comprender realmente al cliente reconociendo y respondiendo a sus circunstancias únicas. según el informe de Forrester mencionado anteriormente, "con frecuencia se cita a los DTC como maestros de la personalización, pero -aunque esto puede ser un componente importante de las cajas de suscripción como Stitch Fix o BarkBox- está ausente en su mayoría de los correos electrónicos de clientes potenciales". "De los 22 correos electrónicos iniciales de marcas DTC que pudimos revisar a través del registro por correo electrónico, ni uno solo incluía personalización alguna más allá del uso del nombre de pila, y sólo una DTC utilizaba siquiera el nombre de pila. Los correos electrónicos posteriores rara vez reflejaban la actividad de la marca en sus experiencias digitales (un comprador masculino en un DTC de moda seguiría recibiendo correos electrónicos sobre moda masculina y femenina)." A medida que las marcas pasan a un modelo DTC, no deben disminuir el impacto limitando las oportunidades de personalizar la comunicación de forma inteligente.

Llevamos mucho tiempo defendiendo que las marcas adopten un enfoque inspirado en el DTC para conocer mejor a sus clientes. Pero ahora, cuando muchos minoristas luchan por satisfacer la oferta con la demanda, el modelo se ha convertido en un imperativo para que las empresas permanezcan conectadas con el consumidor. Mediante una oferta de DTC que utilice los datos para proporcionar al público la información y las soluciones que necesita, las marcas no sólo podrán capear el temporal de la pandemia de COVID-19, sino también fidelizar a sus clientes y fomentar el amor por la marca en el futuro.

El modelo DTC es sólo una forma de lograr la obsesión del cliente.

Este artículo fue publicado originalmente por Little Black Book @ lbbonline.com

Terminé de escribir mi secuencia de comandos SQL y pulsé "Ejecutar", rezando por una secuencia de comandos sin errores que ayudara a mi equipo de marketing digital a recopilar datos cruciales de medios de pago y, al mismo tiempo, ahorrara horas de tiempo de recopilación manual de datos. Mi equipo, como la mayoría de los que utilizan la tecnología para mejorar las prácticas de marketing, depende en gran medida de los datos. Nos han ayudado a definir nuestra forma de hacer marketing y dirigir empresas. Pero casi todos los días se plantea la cuestión de si confiar en los datos o en la intuición. Y, después de mucha experiencia equilibrando ambas, hemos podido identificar varios temas.

Entonces, ¿cuándo hay que inclinarse por los datos y cuándo hay que dejarse llevar por el instinto?

En Firewood no nos basamos únicamente en uno u otro: siempre hay una interacción entre ambos. Pero, dependiendo de las circunstancias y otras variables, tendemos a inclinarnos hacia un lado u otro. Los datos parecen ser más útiles en dos situaciones: cuando hay mucho en juego y cuando nos adentramos en un territorio nuevo. La intuición, en cambio, es mejor guía cuando las variables han cambiado o cuando el objetivo es fomentar una conexión humana. He aquí algunos ejemplos reales de la interacción entre datos e intuición.

Cuándo inclinarse por los datos

Hay mucho en juego. El compromiso de los empleados se considera un factor importante para el éxito de la empresa y muchas empresas confían en los datos recogidos a través de encuestas a los empleados para medir el compromiso y la satisfacción en el trabajo. Eas aportaciones de los empleados también pueden ayudar a orientar las prácticas y los programas internos. En los inicios de Firewood, cuando la empresa era pequeña y emprendedora, la dirección quería promover un ambiente de igualdad y camaradería, no de jerarquía, de modo que tanto si un miembro del equipo llevaba tres meses como cinco años trabajando en la agencia, su título era "estratega creativo"

Tras realizar una encuesta en toda la empresa, la dirección se dio cuenta enseguida de que la gente necesitaba entender su lugar y su crecimiento dentro de la empresa. Los datos de la encuesta ayudaron a renovar las iniciativas de carrera y rendimiento de Firewood y también ayudaron a la dirección a pensar en el plan de comunicación, la formación y la educación. A día de hoy, los datos de las encuestas a los empleados siguen siendo uno de los principales impulsores de las nuevas iniciativas y programas implantados en Firewood.

Explorando nuevos territorios. En marketing, surgen continuamente nuevos formatos publicitarios, proveedores de contenidos y audiencias. Las oportunidades para que los profesionales del marketing prueben nuevos canales y formatos o lleguen a un público nuevo son infinitas. Cuando el equipo de comunicación interna creó por primera vez la revista interna de nuestra agencia, tenía algunas ideas geniales para el contenido, pero no sabía con certeza qué resonaría entre los empleados en este nuevo canal de comunicación.

El equipo se basó en el número de clics que recibía cada entrada para saber qué leía la gente, y observó algunas tendencias interesantes: la ubicación del contenido en el diseño de la revista no afectaba al número de lectores, pero siempre que un artículo se centraba en un tema concreto, como el protagonismo de un compañero o una actualización de nuevos proyectos, se producía un aumento. A partir de estas observaciones, el equipo aprendió a adaptar el contenido a la audiencia. Y hoy, mientras la empresa sigue creciendo, el compromiso con la revista nunca ha sido tan fuerte.

Cuándo seguir el instinto

Hay nuevas variables. A uno de nuestros equipos se le pidió que creara una campaña de correo electrónico que incluyera una promoción del "75% de descuento en artículos de liquidación" artículos en liquidación". Los datos indicaban que los descuentos más elevados en las campañas de correo electrónico generaban mayores porcentajes de clics (CTR), lo que se había demostrado recientemente en una campaña de alto rendimiento con un "55% de descuento en ropa deportiva". Basándose en esos datos, el equipo lanzó la nueva campaña. Pero el porcentaje de clics fue inferior al esperado. ¿Qué falló? Las variables habían cambiado entre campañas: El descuento del 75% no sólo era mayor, sino que también se aplicaba a un conjunto más amplio de productos, en concreto, artículos en liquidación. En una reunión posterior a la campaña, varios miembros del equipo compartieron sus percepciones desde el punto de vista del consumidor: Los descuentos muy elevados en artículos de liquidación pueden indicar a veces que son baratos y menos deseables.

En este caso, una tasa de descuento elevada en una amplia gama de productos en liquidación podría haber enviado un mensaje equivocado al público objetivo. La campaña habría estado mejor guiada por los instintos y las experiencias del equipo como consumidores que por los datos.

El objetivo final es la conexión humana. No es frecuente oír hablar de "datos" y "creatividad" en la misma frase. Pero con el creciente esfuerzo en marketing por combinar ambos conceptos, me puse en contacto con varios equipos creativos de Firewood para saber cómo podrían aprovechar los datos o la intuición en sus funciones creativas. Aunque había una gran variedad de puntos de vista, el hilo conductor parecía ser que permitir que la intuición guíe la creatividad puede ayudar a producir un trabajo que provoque una respuesta emocional. Por ejemplo, uno de los equipos acababa de lanzar una nueva herramienta web para una plataforma de publicidad en vídeo que ayudaba a los anunciantes a conocer mejor a su público. La campaña incluía correos electrónicos y banners publicitarios para inducir el uso de la herramienta. Pero como se trataba de un concepto totalmente nuevo, el equipo no tenía muchos datos concretos para orientar sus esfuerzos creativos. Así que tuvieron que ser, bueno, creativos.

El instinto les llevó a conectar emocionalmente con su público, por lo que crearon un enfoque extremadamente creativo y personal para la campaña y el texto. Tras el lanzamiento de la campaña, los datos de las pruebas confirmaron que el texto había calado en el público y se pidió al equipo que ampliara sus ideas únicas de texto a otros proyectos.

Cuándo aprovechar la intuición y datos

Algo no cuadra. Nuestro equipo de tecnología recibió el encargo de crear una experiencia web personalizada para una marca de automoción mediante la actualización de su sitio web actual. El personaje era un entusiasta de los camiones, por lo que el sitio web destacaba todo tipo de cosas que le gustarían a un entusiasta de los camiones: varios modelos, diferentes colores de pintura, una variedad de personalizaciones, etcétera. Pero a pesar de que el sitio estaba muy personalizado, los visitantes abandonaban la página sin dar los siguientes pasos. Nuestro equipo sospechaba que se debía a que los visitantes no podían ver mucho más allá de las páginas de camiones: no había forma de acceder fácilmente a otras páginas del sitio. Así que el equipo realizó pruebas de usabilidad para validar sus sospechas.

Descubrimos que a los entusiastas de los camiones les gustaba navegar por el sitio web (¡es divertido ver camiones grandes!), pero no podían acceder a la información sobre el vehículo que realmente les interesaba realmente que realmente necesitaban: un monovolumen para la familia o una berlina de cuatro puertas sensata. Si las actualizaciones del sitio web se hubieran lanzado sin las pruebas, el índice de conversión habría sido muy bajo y se habría gastado mucho dinero en revertir el error. La intuición, respaldada por pruebas y datos, hizo que el lanzamiento fuera un éxito.

Mi trabajo como analista es poner los datos a disposición de la toma de decisiones empresariales. Sin embargo, mi intuición me guía a la hora de decidir qué puntos de datos colocar en qué lugar del cuadro de mando -si los datos interanuales o semanales tienen más sentido en una determinada vista- y qué puntos de datos no destacar porque podrían inducir a error. Utilizar los datos sin ciertos conocimientos y experiencia relacionados con la cuestión planteada puede conducir a un análisis incompleto. Por otro lado, si la intuición no está validada por los datos, uno puede verse fácilmente sesgado por sus limitadas experiencias personales o pasar por alto una pieza importante del rompecabezas.

Vivimos en una época en la que hay pocos datos históricos disponibles que nos digan qué hacer como profesionales del marketing. Nuestro punto de partida ha cambiado. Ahora es un buen momento para confiar en nuestro instinto, para recordar las lecciones de aquella primera campaña de marketing de éxito, o la vez que una idea puso en riesgo los resultados finales. Y de contratar a un analista que empiece a recopilar datos para dar crédito a nuestro instinto cuando todo esto termine.

Cannes se ha vuelto virtual este año y, aunque no hay rosado para beber en La Croisette entre charlas y fiestas, el Festival de la Creatividad no ha perdido ni un ápice de su perspicacia y creatividad.

Con una pandemia mundial y movimientos sociales como Black Lives Matter como telón de fondo, muchas de las conversaciones de Lions Live -el Festival (virtual) de la Creatividad de Cannes- giraron en torno a la importancia de lo digital y su papel en la creación de conversaciones auténticas (y acciones que las respalden). Hemos recopilado algunas de las ideas más destacadas de la semana, desde la eficacia del marketing hasta el fomento de la creatividad mediante el conocimiento y la tecnología.

La tecnología y la creatividad son buenas compañeras de cama

Llevamos mucho tiempo abogando por la confluencia de la tecnología y la creatividad para hacer posible experiencias creativamente diferenciadas. En declaraciones a B&T sobre Cannes este año, el Presidente Ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell, habló del papel que desempeñan los datos y la tecnología en la creación de una creatividad eficaz. "Hay que considerar los datos como un elemento facilitador, ya que nos darán información que hará que la creatividad sea aún más potente" Además de aumentar la eficacia creativa, el equilibrio entre creatividad y tecnología ayuda a impulsar la innovación.

Y hablando de innovación, Tony Parisi, responsable de innovación publicitaria en realidad aumentada y realidad virtual de Unity, describió en su segmento Future Gazers un panorama apasionante de lo que podría ser el futuro próximo de los contenidos digitales en 3D impulsados por la realidad mixta. El comercio electrónico acaparó gran parte de su atención. "Todos los productos tendrán un gemelo virtual en 3D", afirmó. "Imagínense un sitio web de comercio electrónico que sólo tuviera texto, sin imágenes. Absurdo, ¿verdad? Lo mismo ocurrirá con los contenidos en 3D" Parisi señaló que los clientes que interactúan con modelos 3D tienen 2,5 veces más probabilidades de completar una compra, y que el 65% son más propensos a realizar una compra cuando una plataforma incluye funciones de RA.

Estas predicciones coinciden con las de Marie-Céline Merret Wirström, productora ejecutiva de MediaMonks, que el mes pasado habló a AdNews sobre el potencial de los contenidos 3D y el comercio experiencial. "No solo puedes probarte algo en casa, sino que puedes evaluar fácilmente si el artículo combina bien con lo que ya tienes", escribe. "El impacto emocional de poder conectar personalmente con el producto y ver cómo encaja en tu vida (en lugar de hojear imágenes de un modelo que no se parece en nada a ti) es poderoso"

Olvida lo que sabías sobre la eficacia

En colaboración con WARC, Cannes Lions presentó su marco de la Escalera de la Eficacia Creativa (y el informe de 122 páginas que lo acompaña), que ofrece una jerarquía de seis efectos que produce el marketing creativo, clasificados de menor a mayor impacto comercial. La necesidad de este marco surgió a raíz de una observación del festival del año pasado: no existía una comprensión clara y compartida de la eficacia y de lo que significa para los distintos objetivos e iniciativas.

Una de las principales conclusiones del informe es que centrarse demasiado en el rendimiento puede ser una amenaza para las marcas, como reiteró Susie Walker, Directora de Premios de Cannes Lions, en su presentación"Lions Intelligence Presents a Guide to Creative Survival" La falta de equilibrio entre los objetivos a corto plazo y la inversión a largo plazo puede debilitar una marca, por eso abogamos por experiencias creativas que generen lealtad a largo plazo".

En el debate sobre los Leones de la Eficacia Creativa, Ann Mukherjee (Presidenta y Directora General para Norteamérica de Pernod Ricard) habló de la necesidad de una "creatividad imán", además de una "creatividad espejo" que refleje la cultura. "Las grandes marcas hablan de las condiciones humanas", afirmó. "Las grandes marcas ayudan a elevar lo que queremos pensar, de forma diferente: el arte de esa posibilidad. Es lo que llamamos creatividad imán, no sólo creatividad espejo. Por eso es fundamental, más aún en este entorno, que esa condición humana pase a primer plano cuando juzgamos el trabajo"

La eficacia del marketing puede ser especialmente difícil para las pequeñas y medianas empresas, que dependen especialmente de las plataformas digitales. Nuestra recién estrenada serie de vídeos Boost My Business, de la que se hace eco Adweek, tiene como objetivo ayudar a las pequeñas empresas a lograr la eficacia a través de la creatividad digital. La serie, informativa y entretenida a la vez, sigue a Tan France en sus reuniones con empresarios de todo Estados Unidos, enseñándoles a utilizar las funciones de las plataformas para aumentar el rendimiento y atraer a sus consumidores de forma creativa.

La autenticidad sigue siendo esencial

Uno de los temas más candentes de Lions Live este año, la autenticidad, se cruzó con una plataforma social que ha captado definitivamente la atención de las marcas desde el año pasado por estas fechas: TikTok. En una inspiradora sesión de CMOs in the Spotlight, Katie Riccio Puris (Managing Director, Global Head of Business Marketing en TikTok) habló de cómo la plataforma se centra en la participación activa en la cultura. Ofreciendo consejos a las marcas que están interesadas en el marketing en TikTok, dijo: "No hagas anuncios, haz TikToks. No se trata de me gusta, comentar y compartir. Se trata de gustar, comentar, compartir y unirse"

El segmento de Puris llegó justo después del lanzamiento de TikTok para empresas. La plataforma proporciona a las marcas herramientas útiles para amplificar sus esfuerzos. Tras haber colaborado directamente con la plataforma en China, Reino Unido, Alemania, España y los Países Bajos desde sus inicios, este es nuestro consejo para los que se estrenan en la plataforma: en primer lugar, delega el control creativo, ya sea cediendo las riendas creativas a los influencers o animando al público a aumentar tu mensaje principal a través del CGU. En segundo lugar, entiende que la plataforma se basa en el contenido, no en las conexiones, lo que significa que aprovechar las tendencias culturales (o iniciar otras nuevas) es esencial para el éxito.

En el debate sobre tendencias culturales, Chelsea Clinton (Vicepresidenta de la Fundación Clinton) habló con Bob Lord (Vicepresidente Senior de Aplicaciones Cognitivas, Blockchain y Ecosistemas de IBM) sobre cómo la tecnología emergente puede ayudar a acelerar el cambio. Clinton habló de la importancia del papel de la marca: "Los consumidores quieren ver qué narrativa estás ayudando a lanzar al mundo, cómo crees que eres, y ¿está eso respaldado por lo que estás haciendo?"

Es una pregunta importante que deben hacerse las empresas. A medida que las marcas intentan inspirar al público para que cambie su visión del mundo, ofrecer una perspectiva única de la sociedad o integrarse auténticamente en las comunidades y la cultura digitales, deben aprovechar la oportunidad para escuchar y comprender a su público, y aportar nuevas soluciones a través de la creatividad y las tecnologías emergentes. Resulta apropiado que estas conversaciones se produzcan mientras Cannes se toma un descanso de su programación habitual; tras extraer las enseñanzas de un año que ha puesto en tela de juicio viejas formas de trabajar desde todos los ángulos, será fascinante ver qué triunfa el año que viene.

La transformación digital no es el único proceso que se ha acelerado en los últimos meses: también lo ha hecho el in-housing. Esta tendencia, que se ha ido popularizando gradualmente en los últimos años, se ha convertido de repente en una apuesta segura para algunas marcas en medio de los retos de producción.

"Cualquier creatividad que se necesite desarrollar procede, en gran parte, de las capacidades internas", declaró Bob Liodice, Consejero Delegado de ANA, a Campaign en una entrevista sobre los retos de marketing durante la pandemia. "Así que creo que en realidad ha sido un boom poder apoyarse en esa infraestructura que, en muchos casos, se ha desarrollado de forma bastante significativa a lo largo del tiempo"

Esto es estupendo para las marcas que han desarrollado capacidades internas en los últimos años, pero para las que hasta ahora han dependido en gran medida de agencias externas, ¿cómo pueden adaptarse para seguir sirviendo a su público? "Los equipos internos harán más del trabajo que antes las empresas enviaban a las agencias, pero eso no significa que la agencia interna esté preparada", afirma Warren Chase, Director de Operaciones de Firewood, que se fusionó con MediaMonks el año pasado.

La verdadera medida de quién no sólo sobrevivirá, sino que prosperará en los próximos meses, son las marcas que están preparadas para transformarse digitalmente, afirma. No basta con buscar beneficios a corto plazo que no aporten valor a largo plazo. "Tienes que adaptarte a la mentalidad de cómo ser productivo cuando no puedes tener a tu equipo creativo a tu alrededor", dice Chase. "Pero la gente se adaptará: se han visto obligados a ponerse al día"

La alineación estratégica es clave para el éxito a largo plazo

A medida que muchas marcas se embarcan en su viaje in-housing por primera vez -o buscan adaptar nuevos conjuntos de habilidades y formas de trabajar dentro de un equipo interno existente- la colaboración y la alineación son fundamentales para el éxito a largo plazo. "No se trata sólo del departamento de marketing", afirma Marco Iannucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "¿Cuál es la relación del CMO con el CTO, el CIO, el CSO y el resto del C-suite? Más que nunca, el CMO debe ser un verdadero socio con el resto -y si no, todo falla."

Esta mayor necesidad de alinear los esfuerzos de marketing en toda la organización refleja la naturaleza del marketing actual. "El entrelazamiento del marketing y la tecnología es inevitable", escribe Thomas Husson, vicepresidente y analista principal de Forrester, en un informe reciente. "Como diseñador y orquestador de experiencias de cliente personalizadas, el CMO debe aprovechar cada vez más los big data, los análisis en tiempo real y una gran cantidad de plataformas tecnológicas"

Esto significa que el éxito estratégico depende de resolver la paradoja CMO-CIO, asegurando que las herramientas y los flujos de trabajo permitan la colaboración en toda la organización. Iannucci señala que los cuadros de mando y las nuevas herramientas han facilitado más que nunca que los equipos asuman capacidades específicas, pero "a todo el mundo le encantan sus herramientas específicas y, cuando algo no funciona, dicen: 'Si tuviéramos estas herramientas, podría hacer lo mío' Pero entonces acabas teniendo herramientas que no se sincronizan ni se comunican entre sí, lo que dificulta la visión global"

Priorizar, pero estar abierto a cambiar de marcha

Al establecer una estrategia de in-housing, las marcas deben comprometerse a largo plazo. Chase rechaza la idea de que las cosas vuelvan a ser como antes. "Tenemos que crear la próxima normalidad, y eso requiere sentirse cómodo con estar incómodo, y reconocer todas las oportunidades para hacer las cosas de manera diferente en este momento"

Señala que esta idea de adaptarse a la incomodidad o los inconvenientes es algo que las agencias externas ya están acostumbradas a gestionar, aunque las marcas internas pueden conseguir estabilidad asegurándose de que sus prioridades están claras y en orden. Hay que tener en cuenta las principales motivaciones que impulsan la tendencia in-housing: ahorro de costes, mayor rapidez de comercialización y coherencia en la narrativa de la marca. Las marcas deben priorizar cuidadosamente qué es lo más importante para ellas e inculcar un sentido de finalidad a la existencia de su equipo interno.

Si bien esto puede ser diferente para cada persona, Chase aconseja que una de las principales preocupaciones de la mayoría de las marcas sea agilizar la comercialización, ya que pone en marcha una estrategia para encontrar rápidamente soluciones a nuevos retos sin precedentes. A medida que se producen cambios en el panorama digital y económico, las marcas deben estar preparadas para actuar. "Cuando tienes claras tus prioridades y necesitas poner una delante de la otra, ahora es el momento de actuar más rápido, ajustar y pivotar, y ahí es donde ser in-house te da ventaja"

Aprovechar el factor humano

Adquirir y dinamizar el talento creativo ha sido históricamente un reto para las agencias internas, un reto que puede verse agravado cuando surgen nuevas necesidades y los presupuestos se ajustan. Esto plantea un nuevo reto a los equipos internos: ¿cómo mantener a los equipos inspirados y crear espacio para la innovación?

"Traiga a las personas que saben cómo hacerlo bien, que han pasado por esto y pueden hablar ese idioma", dice Chase. "Todos sabemos que tenemos que acelerar, pero la gran pregunta es: ¿cómo? Trae a la gente que se siente cómoda con esa ambigüedad"

Al hablar del modelo de equipo integrado por el que se conoce a Firewood, Chase señala: "En todos los ámbitos, nuestra cultura es fundamental para que las cosas funcionen. Estamos avanzando de nuevo porque nos centramos en: '¿Cómo puedo ayudar a nuestro cliente a hacerlo mejor? Y esa actitud va más allá de nuestro equipo interno e impregna también la cultura de nuestros clientes" A pesar de los discursos sobre la mejora de la tecnología, la alineación estratégica y la agilidad, no hay que pasar por alto la inculcación de una cultura creativa impulsada por un propósito, un factor crítico para el éxito interno a largo plazo.

De las nuevas formas de trabajar surgen nuevas formas de comprometerse.