La propagación del COVID-19 en las últimas semanas está afectando a las marcas de manera significativa en todo el mundo, desafiando tanto las estrategias como los flujos de trabajo en todas las industrias. Las frecuentes cancelaciones de eventos, uno tras otro, sirvieron como barómetro inicial del impacto del virus, que no sólo afectó a los grandes festivales que atraen a multitudes tan grandes que las economías locales dependen de ellos, sino también a las activaciones más pequeñas. La situación obligó a las marcas a plantearse: ¿cómo pueden mantener una conexión estrecha con su público clave en un momento de distanciamiento social?

Mientras Occidente se enfrenta a la necesidad de adaptarse rápidamente a una nueva normalidad provocada por el COVID-19, somos un socio creativo global que ha prestado servicios a clientes y zonas afectadas por el virus desde su aparición a finales de 2019. Reuniendo ideas y experiencias de equipos de toda la familia S4Capital, hemos elaborado un informe, titulado "(Re)Activate Customer Obsession", que reconoce este momento de agitación como una profunda oportunidad para que las marcas reinventen sus estrategias y lleguen continuamente a audiencias repartidas a lo largo y ancho, tal vez incluso mejor que antes.

(Re)definir los objetivos de la obsesión por el cliente

La necesidad de experiencias digitales creativamente diferenciadas no es nueva; el compromiso del consumidor ha migrado desde hace tiempo hacia lo digital desde el auge del comercio electrónico y las redes sociales, con consumidores que acuden en masa a la comodidad y la conexión que permiten la comunicación permanente y la personalización digital.

Pero para las marcas que han dudado en facilitar estas experiencias, la tendencia al distanciamiento social es una llamada de atención. "A medida que nos enfrentamos a un mundo en el que no podemos atajar la experiencia a través del compromiso físico y la proximidad personal, el reto consiste en cumplir la intención original de lo digital", afirma el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar. "Momentos interactivos, táctiles y personalizados de magia que creen conversación, conversión y oportunidades comerciales"

Para ofrecer estas experiencias, las marcas deben invertir en la obsesión por el cliente. En concreto, esto significa conocer a las audiencias donde están -en línea- y adaptar los recursos para priorizar mejor sus necesidades y mejorar la experiencia del cliente. Para muchas marcas, las experiencias en persona son fundamentales para cultivar una relación, crear un sentimiento de comunidad e impulsar las conexiones emocionales.

En el pasado hemos hablado en nuestro blog del valor de este tipo de activaciones y de la necesidad de una capa digital para conectar con audiencias lejanas. Si su marca ya cuenta con un plan de eventos, aproveche este momento para considerar sus objetivos y cómo se integran en el propósito de su marca. Nuestro informe ofrece una serie de preguntas que invitan a la reflexión para ayudar a las marcas a centrarse en una estrategia digital que se ajuste a sus necesidades específicas.

(Re)Agrupar y Replanificar

Tanto si busca retener el valor pivotando los planes existentes como si simplemente le cuesta anticipar "qué es lo siguiente", nuestro informe para reactivar la obsesión por el cliente ofrece consejos prácticos sobre cómo puede empezar a reevaluar y priorizar sus objetivos y dónde encajan dentro de las activaciones digitales. Esto es esencial no sólo para reflexionar sobre qué nuevas experiencias puede ofrecer su marca, sino también para dar un primer paso fundamental en la evolución de sus operaciones con el conjunto de habilidades y capacidades digitales necesarias para ofrecerlas.

Tener que afrontar la cancelación de un evento es duro, porque ya se había invertido mucho trabajo y preparación en él. El paso a la tecnología digital puede resultar desalentador, y sin duda descubrirá que las estrategias deben cambiar y que lo que funcionó para una experiencia física puede no traducirse bien en una experiencia digital en directo. Pero, como hemos mencionado anteriormente, considere esta desafortunada circunstancia como una oportunidad para hacer algo aún mejor: una mayor inversión en digital, por ejemplo, permite a las marcas desarrollar sus capacidades de datos para comprender mejor qué experiencias son más impactantes y cuándo.

"Una de las cosas que hacemos está en los datos: en la escucha social y en encontrar las áreas desencadenantes adecuadas en las regiones donde están sucediendo cosas", dice Aaron Nava, Director de Digital en Circus, que se fusionó con MediaMonks a principios de este año. "A partir de ahí, somos capaces de desarrollar un punto de vista para las marcas" A través de una mayor madurez digital, las marcas tienen una mayor perspectiva sobre cómo lograr una interacción más significativa y duradera en diferentes puntos del recorrido de decisión del cliente, y obsesionarse más con el cliente en el proceso.

Tener un claro sentido del propósito también es clave. Las experiencias en persona prosperan al inspirar una conexión emocional al reunir a la gente y apelar a los sentidos, y las marcas deben pensar cuidadosamente cómo inyectar emoción a las alternativas digitales.

"Las marcas no deben pensar en las conferencias virtuales como un sustituto de lo que habían programado anteriormente. Es imposible", afirma Kate Richling, CMO de MediaMonks. Aun así, señala que se pueden ofrecer activaciones muy interesantes (y en muchos sentidos, mejores) diseñadas para ayudar a la audiencia y enriquecer las relaciones de forma auténtica. A partir de varios ejemplos de activaciones y escenarios digitales, nuestro informe explica a los lectores lo que hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar este tipo de experiencias.

(Re)imaginar lo posible

Enfrentados a un inmenso cambio en la forma en que deben comunicarse con los consumidores en los próximos meses (y en cómo volver a la normalidad, sea cual sea la forma que adopte), todos nos encontramos en un momento crítico para reevaluar las estrategias. Pero las limitaciones son beneficiosas para la creatividad, y estamos deseando abordar más activaciones de marca únicas que redefinan fundamentalmente las relaciones con los consumidores. Si aprovecha este momento como una oportunidad para perfeccionar sus habilidades digitales y reimaginar lo que es posible, su marca estará bien equipada para anticiparse a las nuevas necesidades de los consumidores tanto en un futuro próximo como lejano.

Es hora de (re)activar la obsesión por el cliente.

El distanciamiento social y las políticas de refugio en el lugar de trabajo han provocado una migración masiva de empleados que pasan de trabajar en oficinas a hacerlo en casa. Aunque el trabajo desde casa no es algo nuevo, este cambio repentino y rápido ha sido difícil de gestionar para algunas empresas y empleados.

Como equipo móvil repartido por todo el mundo, somos profesionales de la conexión por videollamada o del seguimiento digital de proyectos; incluso en una oficina de MediaMonks, es probable que veas a varios de nuestros monjes reunidos con alguien en otra zona horaria. Si tú o tu equipo sois nuevos en esta forma de trabajar, no os preocupéis; tenemos algunos sabios consejos.

Llévate la oficina a casa, literalmente.

En tu transición al trabajo en casa, asegúrate de que tienes todas las herramientas y el equipo que necesitas para seguir siendo productivo. ¿Necesitas el segundo monitor de la mesa de la oficina? ¿Discos duros escondidos en el cajón? ¿O tal vez necesites el propio escritorio? Consulta a tu jefe o al administrador de la oficina para ver qué se puede llevar a casa.

No se trata de una imposición; las empresas que tienen los medios y la capacidad deberían ofrecer soluciones prácticas más allá de las simplemente digitales cuando se trabaja desde casa. "Es fácil dejarse atrapar por palabras de moda como 'lo digital primero' o 'lo digital por defecto'", señala el Foro Económico Mundial. "Pero trabajar en los espacios digitales es algo más que aplicar herramientas y tecnología digitales. Se trata de pensar en nuevos comportamientos y asegurarse de que todo el mundo tiene la capacidad de utilizar cualquier herramienta tecnológica sin problemas."

Ponte cómodo (pero no demasiado).

Si ya estás instalado en casa, ten en cuenta que, aunque es importante encontrar el lugar óptimo para "montar la tienda", no tienes por qué quedarte en el mismo sitio todo el día. Intenta moverte por tu casa en diferentes momentos del día, siempre que el telón de fondo sea el adecuado para las videollamadas y que tengas acceso a una toma de corriente (o a un cargador de reserva, como Lewis Smithingham, nuestro Director de Soluciones Creativas, explicó a Fast Company).

Un consejo: no trabajes en la cama y evita quedarte en pijama. Son cosas que el cerebro asocia con la relajación y que pueden afectar a la productividad y a la calidad del sueño.

Aprovecha al máximo las herramientas de colaboración y productividad.

Si tu empresa utiliza una plataforma de comunicaciones en tiempo real como Slack, aprovecha al máximo las aplicaciones e integraciones para mantenerte conectado o telegrafiar cuándo estás (o no) disponible. Por ejemplo, Slack ofrece un modo No molestar para los momentos en los que necesitas concentrarte. También puedes sincronizar tu estado con el calendario laboral para que los demás puedan ver si estás en una reunión. Es la mejor alternativa a pasar por delante de la mesa de alguien para ver si está libre.

Tómate descansos y gestiona el equilibrio entre trabajo y vida personal.

Puede ser difícil alejarse del trabajo cuando el espacio vital se convierte en un lugar de trabajo. Hazte un horario diario que incluya descansos y un momento para parar durante el día, ¡y cúmplelo! Las herramientas de gestión del tiempo, como el calendario de tu oficina, suelen tener opciones para establecer horarios de trabajo que desaconsejan fijar reuniones fuera de ellos.

Y hablando de la vida fuera del trabajo, no te estreses demasiado si tu vida personal se cuela inesperadamente en la videollamada. Si bien es cierto que quieres minimizar las interrupciones, un niño o una mascota de vez en cuando paseándose por el fondo de una llamada suele ser entrañable y brinda a tus compañeros la oportunidad de conocerte mejor.

En este sentido, compruebe cómo están sus compañeros antes de entrar en materia en una llamada o reunión. La actual pandemia está afectando a todo el mundo de diferentes maneras, y merece la pena tomarse un tiempo para empatizar, relacionarse y romper con algunas de las tensiones del mundo.

Guardar las apariencias y mantener viva la cultura de la oficina.

Tener al equipo de la oficina separado no tiene por qué significar un aislamiento total. Para replicar nuestras reuniones habituales en la oficina, nuestros Monjes se han encargado de organizar encuentros por videoconferencia, ya sea para que los equipos se relajen o para celebrar el fin de semana en toda la oficina.

Si realmente necesitas divertirte, prueba a organizar una happy hour virtual una tarde, o incluso una noche de juegos. Poco después de que MediaMonks empezara a imponer el distanciamiento social en sus oficinas, nuestros Monks crearon una hoja de cálculo para recopilar gamertags y nombres de usuario en todas las plataformas de juego, de modo que pudieran reunirse en línea para pasar un rato de ocio (uno de ellos incluso reconstruyó nuestra oficina de Nueva York en Minecraft).

Este último punto es clave: trabajar desde casa no es sólo cuestión de herramientas digitales o de centrarse estrictamente en la productividad. También debe haber espacio para la diversión, el capricho y el mantenimiento de los vínculos sociales dentro de los equipos o entre ellos. Tal es el secreto de una fuerza de trabajo feliz (después de todo, este paso masivo al teletrabajo es extraño para muchos de nosotros). Así que ponte una taza de café, vístete y comprueba dos veces el fondo de tu vídeo antes de ponerte en marcha: lo tienes.

Este artículo fue publicado originalmente por AMA @ ama.org.

Las restricciones gubernamentales y autoimpuestas relacionadas con el coronavirus COVID-19 afectan cada día más a nuestras comunidades y empresas. Y con la nueva normalidad que supone el distanciamiento social, el trabajo a distancia y la eliminación de las reuniones públicas en un futuro previsible, ha llegado el momento de revisar a fondo la estrategia de eventos de su empresa y hacer cambios, hoy mismo.

Aunque el cambio a la tecnología digital puede parecer un buen plan, nuestros clientes, especialmente los internacionales, están adoptando un enfoque más mesurado para identificar realmente lo que puede convertirse a la tecnología digital y lo que no.

Así pues, tanto si se trata de una gran empresa con cientos de eventos programados en el horizonte como de una pequeña o mediana empresa (PYME) con un puñado de eventos importantes planificados, aquí tiene cinco consejos para pasar de una estrategia de eventos presenciales a una digital:

1. Cree un comité directivo de eventos.

El comité debe estar formado por su equipo principal de expertos en eventos de marketing a los que acudir y también puede incluir socios o recursos adicionales de otros equipos (tecnología, por ejemplo). Estos líderes pueden orientar a los responsables de marketing locales y regionales, que intentan comprender lo que ocurre a escala mundial para poder actuar en sus propios mercados. El comité también puede ayudar a agilizar los procesos y la comunicación en torno a los cambios de estrategia, así como a formar a los responsables de marketing sobre cómo responder en este entorno único.

2. Evalúe los eventos a través del Q2.

Sea realista sobre lo que es absolutamente necesario. De momento, resuelva hasta el final del segundo trimestre, teniendo en cuenta lo siguiente:

• Qué cancelar. Cualquier evento en persona programado para las próximas dos o tres semanas no se puede ejecutar bien digitalmente en este corto espacio de tiempo. Y los eventos centrados en la creación de redes no se trasladan bien a las reuniones virtuales. Cancele estos eventos.
• Qué convertir a digital. En el segundo trimestre (de abril a junio), evalúe qué puede y debe pasarse a formato digital y qué puede posponerse hasta el tercer trimestre o más adelante. Los eventos educativos o centrados en productos, así como las conferencias magistrales y las entrevistas, se adaptan bien de forma virtual. Todo lo demás puede posponerse. Piense en lo que sus clientes y su público podrían aprovechar ahora.
• Considere la posibilidad de consolidar contenidos similares. Cree menos eventos e invite a un público más amplio.
• Identifique las claves del éxito. La conversión de un evento presencial a un formato digital (incluso sobre el mismo tema) tendrá puntos de referencia de éxito muy diferentes. A la hora de evaluar qué cancelar y qué convertir, piense en cómo sería el éxito -número de asistentes, tiempo de permanencia, comparticiones en redes sociales, descargas de contenidos, etc.- y si los objetivos de éxito son alcanzables para este evento concreto en un entorno virtual.

3. Haga inventario.

Determine los recursos tecnológicos, los flujos de trabajo y las habilidades del equipo.

• Considere las plataformas de eventos. Si necesita una plataforma de eventos de terceros, investigue qué utilizan otras empresas de su tamaño. Una vez que tenga una lista, elabore una matriz de características como análisis, cargos por ancho de banda, atención al cliente, capacidades de incrustación e integración en redes sociales.
• Evalúe los flujos de trabajo. ¿Tiene acceso a un estudio, un equipo de vídeo y un equipo de producción profesional? O quizá tenga un estudio, pero necesite contratar a profesionales que le ayuden con la grabación y la producción. Cuando consideres los formatos, evalúa qué herramientas y equipos tienes y cuáles necesitarás, ya que pueden añadir tiempo y costes.

4. Cree una experiencia virtual sólida.

Antes de elaborar una sola pieza de contenido, esfuércese por comprender a su público, sus puntos débiles y lo que ganarán asistiendo a su evento. Asegúrese de ofrecerles una experiencia única y valiosa, que no puedan obtener en ningún otro sitio.

• En cuanto al contenido, piense como un miembro del público. ¿Cómo puede ayudarles en su negocio? ¿Qué puedes ofrecer que sea único?
  • Para temas de gran calado, una estrategia podría ser crear contenidos de vídeo muy breves y pregrabados o una presentación al estilo TED Talk de 15 minutos o menos que resulte atractiva e inspiradora.
  • Para temas educativos, dividirlos en fragmentos más pequeños, tal vez como un vídeo a la carta, en el que el contenido está pregrabado y se puede consumir cuando sea necesario.
• Innove. Pruebe distintos enfoques de la participación. Averigüe mediante encuestas previas y posteriores al evento digital qué buscan los consumidores y cómo puede incorporar temas a su evento digital, ya sea un mensaje inspirador, un anuncio de producto o una demostración.
• Utilice el formato adecuado. Ofrezca experiencias que permitan a los clientes consumir contenidos de la mejor manera posible. ¿Debe ofrecerse el contenido en formato de vídeo? ¿O sería mejor una entrada de blog, un correo electrónico u otro formato? Y si es vídeo, ¿debería ser en directo o bastaría con contenido pregrabado, como vídeo a la carta?

5. Redoble su estrategia promocional.

Piensa en tu audiencia, en dónde pasa el tiempo y en los mensajes clave que podrían despertar su interés.

• Tenga en cuenta el comportamiento de los usuarios y las plataformas. Tanto si el modo de comunicación es Instagram, Facebook, Twitter o el correo electrónico, piense en cuánto promocionar y cuándo.
• Comunicar de forma creativa. En el entorno actual, los clientes recibirán cada día multitud de correos electrónicos y comunicaciones con un enlace a una experiencia virtual. La suya tiene que destacar.
• Destaque y diferencie su contenido. ¿Por qué debería interesarle a su público el contenido que presenta? ¿En qué les beneficia? ¿Y por qué ahora?

Una vez que haya trazado la forma que adoptará este nuevo panorama de eventos, operaciones y procesos, mida sus resultados. ¿Sus clientes se sienten satisfechos y obtienen lo que necesitan a través de formatos virtuales? En función de la respuesta, pivote o itere para ofrecer las mejores experiencias posibles.

No hay duda de que estamos en medio de algo que probablemente ninguno de nosotros haya experimentado antes. Pero ahora es el momento de inclinarse por evaluar lo que necesita invertir -tanto tiempo como recursos- en una estrategia de eventos virtuales. El objetivo final es garantizar que sus clientes sepan que usted es un líder en innovación y tecnología, y que tiene en cuenta sus intereses, presentando contenidos y experiencias que respondan a sus necesidades.

Rapidez, calidad y valor: como dice el viejo refrán, en publicidad no se pueden tener las tres cosas. Si quieres calidad y rapidez, te costará. Si quieres valor, el tiempo no estará de tu parte. Pero las reglas están para romperlas. Aquí entra en juego el modelo integrado.

En pocas palabras, un modelo integrado pone a los clientes codo con codo con los equipos de su agencia. A diferencia de la relación tradicional y claramente segregada entre el cliente y la agencia, en el modelo integrado los clientes y los equipos de la agencia intercambian ideas, editan el trabajo del otro, hablan a diario y a menudo se sientan en las mismas oficinas.Tienen objetivos compartidos y un entorno de apertura y confianza, y acaban trabajando juntos como compañeros de equipo y a menudo como amigos. Como resultado, el trabajo se hace más rápido, hay menos margen para el error y acaba costando menos. Y ahí lo tienen: velocidad, calidad y valor.

En Firewood, el modelo integrado fue un resultado natural de nuestra creencia fundamental de que las buenas personas son un buen negocio. Esto se aplica por igual a las personas que trabajan en Firewood y a los clientes con los que trabajamos. Estamos orgullosos de las numerosas asociaciones de éxito que hemos establecido en los últimos nueve años, y el sector se ha dado cuenta de ello. El poder de la colaboración es lo que hace que nuestro negocio prospere.

En la actualidad, varios miembros de Firewood forman parte de los equipos de nuestros clientes. Hemos hablado con algunos de ellos para que nos den su opinión sobre las ventajas de trabajar codo con codo con los clientes. Esto es lo que tienen que decir.

Ganar velocidad gracias a la proximidad y el acceso

Estar integrados significa que tenemos acceso a los ecosistemas y, lo que es más importante, a los propios clientes. Trabajar codo con codo se traduce en enormes ganancias de tiempo y niveles de conocimiento que serían imposibles de conseguir de otro modo. En lugar de tener que esperar a recibir un comentario o una respuesta a un correo electrónico, podemos acercarnos a un cliente y resolver las cosas con una sincronización in situ de cinco minutos.

"Me gusta trabajar integrado con mi cliente, porque somos capaces de ser más eficientes a la hora de hacer las cosas y de trabajar juntos como un equipo holístico, en lugar de como una agencia separada." -Director senior de marketing digital, EE. UU

Con el modelo integrado, nuestro equipo se convierte en una extensión del equipo del cliente. Trabajar codo con codo con nuestros socios desde el primer día nos permite ser ágiles y adaptarnos rápidamente a los cambios de estrategia. En un mundo que avanza más rápido que nunca, esta rapidez tiene un valor incalculable.

"Este modelo funciona bien desde el punto de vista de la comunicación. Estar en el día a día y lo más cerca posible del trabajo nos permite movernos con más rapidez y precisión. En pocas palabras, estamos tan cerca de sus objetivos como ellos, y eso nos permite cumplirlos de una forma que quizá no sea posible para otros." -Director de cuentas sénior, EE. UU

La implicación mutua conduce a un trabajo de calidad

Un equipo. Un objetivo. Nuestra colaboración es bidireccional. Al igual que nuestros clientes nos valoran como miembros de su equipo, nosotros valoramos sus necesidades y objetivos empresariales, y los comprendemos desde dentro.

se crea una actitud de colaboración y, por citar un comentario reciente de un cliente: "Sólo se puede considerar que Firewood te cubre las espaldas". En mi experiencia, ese es EL ingrediente para que algo tenga éxito'" -Senior Account Manager, Reino Unido

Trabajar codo con codo con el cliente infunde un sentimiento de colaboración y aceptación. Acabamos considerando los objetivos del cliente como propios. Cuando ellos ganan, nosotros ganamos. Este sentimiento de camaradería, unido a un profundo conocimiento de sus deseos y necesidades, y a la capacidad de mantener conversaciones rápidas, reduce en gran medida los errores y los fallos de comunicación, y conduce a un trabajo de alta calidad e integridad. En última instancia, el modelo integrado ayuda a hacer realidad la filosofía de Firewood: "somos socios".

"Al trabajar tan estrechamente, somos capaces de construir un nivel de comprensión y confianza con nuestros clientes que conduce más rápidamente a una mayor felicidad en ambos lados de la relación." -Director creativo, EE. UU

Por encima de todo, humanidad

Quizá el ingrediente más importante de la salsa secreta del modelo integrado de Firewood sea el sentimiento compartido de humanidad que surge como resultado de la estrecha colaboración entre las personas. Además de conocer de primera mano las metas, los objetivos y los procesos de nuestros clientes, acabamos teniendo un profundo conocimiento de sus luchas cotidianas. Como dice un alto directivo de marketing digital en Estados Unidos: "Aporto valor, pero también entretenimiento -bromas, anécdotas, etc.- para ayudar realmente a fomentar una colaboración productiva que va mucho más allá del modelo tradicional, más formal, de agencia-cliente."

Rapidez + calidad = valor

En el modelo integrado, en lugar de ser el tercer punto de un triángulo imposible, el valor se convierte en el resultado natural de la rapidez y la calidad. La eficacia de trabajar en estrecha colaboración y con los mismos objetivos se obtiene también en términos de costes. Pero también se añade valor de muchas otras maneras.

"Con un profundo conocimiento de nuestros clientes y sus objetivos, podemos encontrar soluciones más rápido que cualquier agencia externa" -Director creativo, Estados Unidos

"La ventaja añadida de estar integrados es que, junto con la empatía, seguimos teniendo una distancia emocional que nos permite ver el panorama general y sugerir soluciones diferentes y creativas para llevar a los clientes a donde quieren estar. Me consideran un miembro más de su equipo, así que confían plenamente en que tengo en cuenta sus intereses" -Director senior de marketing digital, EE.UU

Firewood siempre ha sido una agencia en la que lo primero son las personas. Nuestros dos lemas son "somos socios" y "las buenas personas son un buen negocio" Nos los tomamos muy en serio.

"Mi equipo de clientes y yo somos capaces de conectar a nivel personal, compartir experiencias y profundizar en las relaciones, lo que hace que trabajar juntos sea más productivo y agradable en general." -Director de estrategia de medios, Estados Unidos

El modelo integrado es lo que nos permite salvar la distancia entre el cliente y la agencia para ofrecer resultados en un mundo siempre activo con rapidez, calidad y valor. El modelo integrado se reduce a una verdadera colaboración. Al fin y al cabo, lo que marca la diferencia son las relaciones. Construir relaciones basadas en la confianza, el respeto y los objetivos compartidos puede hacer posible lo imposible.

Es un hecho ampliamente aceptado que las redes sociales han cambiado radicalmente nuestra cultura, tan rápidamente y de tantas maneras que puede resultar difícil de calibrar. Por ejemplo, a muchos aún les cuesta entender el papel que desempeñan las redes sociales en la vida de los jóvenes, un segmento importante del mercado que goza de un mayor poder adquisitivo y ejemplifica un cambio radical en los valores del consumidor.

Un nuevo libro blanco de IMA, nuestro equipo de activación de marca y captación de influencers, trata de desmitificar el impacto de la Generación Z en la cultura, y ofrece lecciones clave sobre cómo las marcas de hoy pueden mantener su relevancia y crear impacto en medio de los cambiantes valores culturales. Titulado Anticiparse a la cultura y cambiar el comportamientoel libro blanco explica qué diferencia a la Generación Z de las anteriores y cómo los influencers son la clave para llegar a estos consumidores obsesionados con la comunidad.

Estudio del panorama social actual

Anticipando la cultura y cambiando el comportamiento comienza con una mirada al estado actual de la cultura y cómo se forma en línea. Un cambio clave que ha surgido en los últimos años es que los influencers han sustituido a las marcas como intermediarios de la cultura, "llevando innovaciones desde los márgenes de la sociedad al mercado de masas"

¿Cómo o por qué los influencers han asumido este papel? IMA's describe un fenómeno llamado "crowdculture" para describir las nuevas formas en que los consumidores más jóvenes -sobre todo, la Generación Z- están remodelando la manera en que nos reunimos, construimos identidades y descubrimos o nos relacionamos con las marcas.

Las crowdcultures funcionan de dos maneras diferentes. En primer lugar, incluyen subculturas creadas en torno a pasiones y aficiones. En segundo lugar, incluyen los "mundos del arte", o la "red informal de subculturas superpuestas unidas por la creencia en el arte", según IMA. El primero incluye los intereses de nicho, mientras que el segundo se refiere al hecho de que los individuos de estas comunidades se inspiran y compiten entre sí, alimentando un intercambio de ideas y contenidos que se amplifica en las redes sociales. Es en estos nuevos entornos y redes donde las marcas deben aprender a relacionarse con su público de forma auténtica.

Entender a la Generación Z

Si hay alguien inmerso en las crowdcultures, es la Generación Z, y las marcas con visión de futuro de todos los sectores están ansiosas por comprender a esta base de consumidores poco convencional que ha evitado en gran medida las etiquetas. Pero IMA tiene un nombre útil para ellos, que llega al corazón de lo que les importa: son "la generación de la verdad"

Con fluidez digital y la capacidad de investigar productos y marcas, la Generación Z está siempre en la búsqueda de la verdad. Esto incluye expresar sus propias verdades individuales o conectar con las de los demás, como experimentar con diferentes identidades.

La comunicación y el diálogo son claves para este tipo de exploración. "Los Gen Z'ers están siempre en busca de la autenticidad, ya que creen que genera una mayor libertad de expresión y una mayor apertura a la comprensión de diferentes tipos de personas", se lee en el libro blanco. "Valoran conectar con diferentes verdades", ya sea investigando la diversidad, la sostenibilidad medioambiental o más.

El trabajo de IMA en el casting y la producción de contenidos impulsados por personas influyentes lo ilustra bien. Trabajando con la marca de equipos de audio Marshall, se asociaron con influencers para desarrollar contenido para la serie de contenido social Guided by Music de la marca -una guía digital de la ciudad a través de la lente de la música y el rock and roll- IMA desarrolló una estrategia de influencers de varios niveles tanto para el alcance como para la participación. Dando a influencers como el músico Charlie Barker y el skater profesional Boo Johnson libertad creativa para producir contenidos (con el apoyo de asistencia profesional), Marshall pudo desarrollar un marco de todo un año para contenidos auténticos.

Por dónde empezar su estrategia de marketing de influencers

Para que su estrategia digital evolucione y se adapte a estos cambios culturales, entienda primero que los influencers de hoy en día no son sólo usuarios populares, sino innovadores por derecho propio. Encarnan un nuevo conjunto de valores compartidos y han ascendido como líderes en sus respectivos mundos artísticos y subculturas. Desafíese a ampliar su visión más allá de la "imagen" convencional del influencer y reconozca que son autoridades en cuya perspicacia y opiniones confían los consumidores de hoy en día.

En segundo lugar, hay que entender que los consumidores quieren relacionarse con otras personas, no con marcas sin rostro. "Lo que ocurre ahora es que las marcas se enfrentan a un problema estructural, no creativo", señala el documento de IMA. "Tienen el presupuesto y la creatividad para ir más allá, pero no consiguen despertar el interés y la atención de los consumidores porque no se sumergen en su cultura, su comunidad y sus ideologías" En su afán por obsesionarse más con el cliente y participar más activamente en la vida de su audiencia, las marcas harían bien en explorar cómo pueden encajar los influencers en su marketing mix para crear relevancia.

La generación Z, impulsora de la conversación en línea y reforzada por un mayor poder adquisitivo, ha cambiado radicalmente nuestra cultura. Las marcas que se niegan a reconocer los cambios en los valores de los consumidores más jóvenes y cómo afectan a su compromiso con las marcas corren el riesgo de quedarse obsoletas. Para quienes necesiten orientación para integrar a los influencers en su marketing mix, Anticipating Culture & Changing Behavior es un excelente recurso de partida.

Culturízate en crowdculture.

Puede ser difícil adaptarse al incesante ritmo de cambio digital. Desde la necesidad de conocer y relacionarse con los clientes a través de nuevos canales hasta el auge de competidores nativos digitales, hay muchas formas en que las marcas tradicionales y consolidadas pueden mejorar su madurez digital, y podrían empezar ese proceso inspirándose en lo que ha funcionado con las marcas DTC en particular, cuya estrecha conexión con los consumidores es posiblemente inigualable.

¿El secreto? Adoptar una mentalidad desafiante. Las marcas DTC han perfeccionado su destreza digital por necesidad. Al ser más recientes y carecer de los grandes presupuestos de marketing de las marcas tradicionales, han dejado de centrarse en los anuncios televisivos de gran alcance para centrarse en el marketing digital. Gracias a esta práctica, han desarrollado estrategias de marketing cuantificables que ayudan al descubrimiento y están respaldadas por datos.

Cambio hacia mensajes basados en datos

"En el informe de Forrester "Lessons In Customer Acquisition: Learn From DTC Disruptors' Awareness Strategies" "Sólo cuando las marcas DTC se asientan más firmemente las vemos ramificarse hacia canales más caros como la televisión en abierto"

Remco Vroom, responsable de Soluciones de Crecimiento Empresarial y Plataformas de MediaMonks, señala el papel que ha desempeñado la experimentación para conocer lo que resuena entre sus clientes, ayudándoles a aumentar la eficacia de la comunicación a través de contenidos frescos. "Las marcas pueden aprender de ellos conociendo mejor a sus audiencias, haciéndose una idea de cómo funcionan", afirma. "En este ámbito, estas empresas más pequeñas, nativas digitales, no tienen miedo de probar cosas, produciendo cientos de piezas de contenido para ver qué se pega, y luego tomar esas cosas que tuvieron éxito y construir más contenido."

Es una estrategia que hemos utilizado con la marca de cuidado de la piel Gladskin, mejorando la creatividad de su campaña de concienciación mediante la mezcla (y remezcla) de un conjunto inicial de activos, viendo cómo funcionaban con diferentes segmentos. En función de los resultados, ajustamos aún más la creatividad a la vez que reevaluábamos la inversión en medios para esos segmentos, centrándonos progresivamente en los grupos más eficaces e interesados por cada canal. Esta táctica proporciona a las marcas con presupuesto o recursos limitados una forma fiable de optimizar la creatividad y comprender mejor a su audiencia, evitando al mismo tiempo la tensión que incluso las marcas nativas digitales pueden sentir al tener que renovar la marca y el contenido a un ritmo cada vez mayor.

Eleve el papel de las redes sociales en su estrategia de marketing

El énfasis en el papel de los datos que acabamos de exponer debería servir para que las marcas que quieran seguir el ejemplo del manual de DTC se den cuenta de que no deben tratar las redes sociales como algo secundario. Por el contrario, deben elevar el papel de las redes sociales en una fase más temprana del ciclo de planificación.

Con un enfoque más ágil, las marcas pueden establecer conexiones estrechas y personalizadas con los consumidores mediante un uso inteligente de los datos que haga que su público se sienta escuchado. Sin embargo, las grandes marcas se limitan a centrar su inversión en formatos tradicionales centrados en la difusión, en lugar de en los elementos interactivos de los nuevos canales sociales como TikTok.

"Los formatos tradicionales, como TVC u OOH, son apuestas seguras para las grandes empresas, porque es algo que han hecho durante los últimos 20 años", afirma Vroom. "Suelen invertir millones en estos canales y céntimos en redes sociales, pero eso no es lo bastante sustancial si uno de tus objetivos es conectar con tu audiencia"

Hay un par de maneras en que las marcas pueden adoptar una mentalidad desafiante mejorando su estrategia social. Una de ellas es ayudar a los consumidores a verse reflejados en la marca rompiendo las barreras entre el público y lo que ocurre entre bastidores. Por ejemplo, nuestro equipo de activación de influencers IMA trabajó con la marca de ropa de mujer Noisy May para ayudar a la marca a conectar con seis influencers regionales, cada uno de los cuales diseñó una serie de productos para una colección cápsula titulada #NoisyMayInfluenced. Las personas influyentes documentaron y compartieron cada paso del proceso de diseño, llegando a su público objetivo de una manera auténtica e impulsada por la comunidad.

Considera la posibilidad de crear pasión por la marca a través de In-Housing

No todas las marcas van a ser tan radicales a la hora de romper las barreras entre el desarrollo del producto y su público. Pero pueden dar los primeros pasos hacia una mayor inversión estratégica en las redes sociales creando un equipo de trabajo dedicado a buscar los beneficios potenciales de aprovechar los nuevos formatos y comportamientos de los usuarios en las plataformas sociales.

"Si quieres tener éxito, tienes que acercarte mucho al mensaje, lo cual es clave para canales nuevos como éste", afirma Vroom. Cuando las marcas dan libertad creativa a equipos apasionados como éste, pueden liberarse de la tradición sin dejar de ser fieles a sus valores fundamentales.

Y eso es lo que las marcas tradicionales deben hacer para seguir el ritmo de las marcas digitalmente maduras: conectar auténticamente con los consumidores donde y cuando más importa. Mediante la adopción de prácticas de datos que informen la creación y entrega de contenidos para elevar los medios sociales dentro de la mezcla de marketing, las marcas pueden hacer algo más que capear la disrupción de la competencia: pueden convertirse en retadores por derecho propio.

A principios de febrero John Donahoe, CEO de Nike, platicó en CNBC de los esfuerzos de Nike para volverse más sustentable. "Al consumidor cada vez le importa más la sustentabilidad," comentó en la entrevista. "Es importante para Nike y sus consumidores... [Los consumidores] están buscando a compañías como Nike para que lideren este esfuerzo" (Puedes encontrar este artículo en english here)

La sensación de que debes evolucionar a la par de los cambiantes valores y necesidades de los consumidores es algo familiar para las marcas y sus CMO, quienes han adaptado un mayor sentido de propósito en la forma en que se posicionan en el mundo. Y el propósito de la marca es cada vez más importante para los consumidores actuales: de acuerdo a datos de eMarketer, 59% de los consumidores en EU son más leales a las marcas que apoyan causas que les importan a ellos. Pero a pesar de esto, el 61% de los consumidores creen que muchas marcas utilizan estas causas como estrategias de marketing en su propio beneficio, de acuerdo al mismo estudio.

Al mismo tiempo que las marcas buscan compartir sus valores y contar sus historias, los influencers sirven como una excelente herramienta para hacerlo de manera más auténtica de forma que resuene con los consumidores actuales, haciéndolos un factor importante dentro de la mezcla de marketing que busca crear una conexión genuina con los usuarios. Dada su relevancia para para audiencias de nicho y la participación en comunidades sociales cerradas, asociarse con influencers le da a las marcas la oportunidad de ser congruentes y tener una papel más activo dentro de culturas que representan algo y que guían el cambio, así es cómo.

Capacidades Aumentadas de Storytelling

Los creadores de contenido conocen a sus audiencias mejor que nadie. Han establecido relaciones profundas con sus seguidores y espectadores al crear un flujo de contenido regular de calidad y próximo; es precisamente este contenido y la cercanía con la audiencia lo que les ha ganado seguidores.

Esta habilidad es inestimable para las marcas que buscan hacerse más cercanassin embargo, es importante que las marcas entiendan hacia qué tipo de contenido gravitan los consumidores. Primero, las marcas no deberían enfocar toda su atención en el número de seguidores y de likes; Instagram está experimentando en deshacerse de los dos, y además no son una medida realmente exacta de qué tan influyente es un usuario en la plataforma.

Pero no hay que desesperarse; esto no significa que el marketing de influencer sea algo gratuito con poca atribución o en la que no haya forma de investigar socios efectivos. De hecho, datos de nuestro equipo IMA de activación de influencers apuntan a que la calidad es la verdadera medida de valor: lo que importa más que el número de espectadores que pueda traer un influencer a tu contenido, es cuántos de esos espectadores van a interactuar, buscarán y explorarán tu marca. Viendo más allá de las cifras duras y con miras en la calidad y el engagement también permite que haya contenido más genuino y auténtico.

Contenido Shoppable Irresistible

El contenido shoppable está ganando tracción con los consumidores. El año pasado, según datos de Adobe, el porcentaje de tráfico de referrals de redes sociales a sitios de ecommerce creció de 3,1% en 2016 a 9,1% en 2019. Con el creciente interés de la Generación Z en la compra a través de redes sociales como Instagram, los influencers presentan una excelente oportunidad para que las marcas impulsen esta tendencia generando contenido shoppable o inspiracional que resuene con los consumidores.

¿Qué es el marketing de influencers?

De hecho, la confianza en los influencers es alta: otro estudio de eMarketer señala que el 25% de niños y adolescentes entre 6 y 16 años de edad en Estados Unidos y el Reino Unido, los citan como una de sus principales influencias a la hora de tomar decisiones de compra, poco abajo de los amigos (28%) y arriba de familiares (21%). A pesar de esto, es fundamental que las marcas no traten a los influencers como otra compra de medios; son socios creativos de principio a fin, y deben ser tratados como tales.

"Cuando encuentres influencers que empatan a la perfección con tu marca, debes confiar en que conocen a sus seguidores mejor que tú. Así que cuando estés accediendo a su comunidad, tendrás resultados más sólidos, dándoles libertad creativa para crear contenido creíble ligado a tu marca", dice Emilie Tabor, Fundador y CMO de IMA. "Por supuesto, siempre le damos un brief muy preciso al influencer y el contenido siempre es aprobado por la marca antes de publicarse."

Mayor Enfoque en la Obsesión del Consumidor

Finalmente, las alianzas con influencers le permiten a tu marca obsesionarse más con el cliente con relativa facilidad. ¿Qué es una marca obsesionada con el consumidor? La obsesión por el cliente viene en varias formas: "Forrester identifica tres expresiones comunes en la obsesión por el cliente: 'Cuenta con nosotros' (confiabilidad), 'A tu servicio' (servicio), y 'A tu lado' (apoyo); dependiendo de la fortaleza de la empresa y de lo que valoran sus clientes", escribe Shar VanBoskirk, VP y Principal Analyst de Forrester, en el informe "Cómo construir la estrategia de obsesión por el cliente de su empresa."

Los influencers encajan en este modelo al construir una relación cercana con sus audiencias de acuerdo a sus necesidades, por ejemplo, un creador de contenido de belleza que ayuda a sus espectadores a entender qué cosméticos son mejores para ellos, y cómo usarlos. La autoridad y la defensa de la comunidad como fuentes de conocimiento son dos grandes atributos que vemos en acción en este caso.

Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, señala que "La creatividad diferenciada combina un entendimiento de la cultura con impacto de negocios de gran altura que genera un valor final real." Para lograr esto, los influencers deben conocer a fondo a sus audiencias; elegir al mejor influencer para llegar a tu público objetivo requiere que también los entiendas a ellos y a sus necesidades.

Esto significa que invertir en social listening y en insights de mercado es un buen lugar para empezar tus esfuerzos de marketing de influencers, vamos a profundidad en todos los datos: analytics, social listening, engagement, percepción, calidad de contenido y la alineación con la marca", dice Tabor. "¿Quiénes son los seguidores? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son los rangos de edad y sus intereses? ¿Han trabajado con tus competidores? Hay mucho más por debajo de la superficie"

El punto anterior ilustra algunas de las formas en que los influencers pueden ayudar a las marcas a estar siempre a la vanguardia en el marketing de redes sociales. Los influencers pueden beneficiar a las marcas siendo expertos en diferentes áreas, figuras inspiracionales y talento, y además son clave para mejorar y fortalecer sus relaciones con los consumidores.

Una tendencia que se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores actuales es la expectativa de que las marcas tomen una posición respecto a ciertos temas, mostrando un sentido de propósito no sólo en su mensaje, sino también en la forma en que hacen negocios. Una infografía encontrada en el blog de Forrester"El Poder del Consumidor Basado en Valores - Y de Auténticos Valores de Marca", por Jim Nail, ofrece datos sobre el impacto que tener un propósito tiene en las marcas: "37% de las firmas basadas en valores reportan un crecimiento de dos dígitos en ganancias año con año, contra el 32% de las empresas en general," de acuerdo a los datos, demostrando que el propósito es más que buenas intenciones, ya que impulsa el impacto final. (Puedes encontrar este artículo en english here)

Demostrar valores y propósito de marca son generalmente discutidos en el contexto de las cambiantes expectativas de las generaciones jóvenes, pero datos de Forrester resaltan que el 52% de los consumidores de más de 60 años también valoran la responsabilidad social y el propósito. Para nosotros, está claro que centrarse más en el consumidor es cada vez más importante tanto para marcas como para consumidores de todo tipo.

Sin embargo, las marcas deben tener cuidado al enfocarse a promover o mostrar su sentido de propósito, asegurándose de que sus esfuerzos sean vistos como auténticos y no superficiales. Abajo están los tres principios que deben seguir las organizaciones para infundir un sentido de propósito en el desarrollo de marketing y productos, que hemos identificado en el trabajo que hemos hecho con marcas impulsadas por el propósito.

Que Tu Trabajo Sea Consistente con Tus Valores

Los consumidores conocedores pueden determinar si el mensaje de una marca es genuino o es simplemente una táctica de marketing. Cuando una marca busca amplificar de forma auténtica su propósito y valoresdebe mantener un mensaje coherente que sea consistente con esos valores, en lugar de hacer una maniobra única. Estos valores deben incorporarse a todos los niveles dentro de un negocio.

Un gran ejemplo de una marca que consistentemente su apega a sus valores a través de su marketing, es la marca de higiene femenina Libresse, que siempre se mantiene fiel a los valores detrás de la marca-una tarea importante, pero complicada para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés). Pongamos como ejemplo su campaña de alto perfil "Blood Normal", que causó un gran revuelo por mostrar sangre menstrual para desestigmatizar la vergüenza que sienten muchas mujeres jóvenes acerca de sus periodos.

Como el primero de este tipo de anuncios mostrando sangre menstrual, la campaña ganó un León de Cristal en la categoría Grand Change Prix en Cannes 2018. Saba, la marca de Libresse para el mercado mexicano, no rehuye al describir la feminidad. Al trabajar con Circus, la más reciente incorporación a la familia de MediaMonks, Saba buscó desafiar convenciones.

"Nuestro cliente está tratando de construir una plataforma global que está rompiendo las reglas", dice Dauquen Chabeldin, Head Creative en Circus. La campaña, titulada "Estamos Listas", protagonizada por mujeres con estilos de vida activos, que van desde atletas a mujeres comunes haciendo ejercicio, que no se sienten frenadas por prejuicios sociales ni por los aparentes valores basados en la apariencia física. "Sólo se fijan en cómo nos vemos y no en lo que hacemos", dice una corredora al final del vídeo, abriendo un diálogo de parte de las mujeres en todos lados que sienten que sus ambiciones y sus logros no son reconocidos por la mirada masculina.

Genera Impacto Comprometiéndote con Tu Mensaje

Para seguir siendo auténticas, las marcas deben extender su propósito y su valor más allá del marketing, e incitar una acción real. De acuerdo a datos de ANA y Ad Council, "Mientras que el 78% de los mercadólogos dicen que sus empresas tienen un propósito bien definido, sólo el 18% está totalmente de acuerdo en que es parte de una estrategia de negocio con metas específicas en toda la compañía."

Este compromiso es vital para construir confianza con los consumidores, señala Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks. Hablando desde su experiencia como parte del jurado de los Leones de Titanio de Cannes, él aconseja que la gran idea debe ser concebida a una escala que deje una impresión real. "Las buenas ideas son geniales, pero la escala de esas ideas-la forma en que te comprometes a ellas y que haces que tengan un impacto real-define en gran parte a lo que gana."

Saba ha tomado su insight de combatir el sexismo al ofrecer productos que apoyan a las mujeres con estilos de vida activos, cumpliendo la promesa de que las mujeres no deben ser obstaculizadas por nociones anticuadas de feminidad, incluyendo la idea de que las mujeres no pueden hacer ejercicio ni mantenerse activas durante sus periodos.

Descubre qué separa a los mejores del resto entre las tendencias ganadoras en Cannes.

Apela a la Sensibilidad e Inicia un Diálogo con Proximidad

Sin importar el propósito o el valor de tu marca, ser próximo es clave para abrir un espacio de diálogo y asegurarte de que tenga impacto. "La campaña de Saba fue hecha para México, pero en cuanto se volvió digital, sabíamos que podía habitar en cualquier lugar", dice Pablo Miranda, Creativo en Circus. "Desafortunadamente, el insight detrás de la campaña-que a las mujeres se les ve más por sus apariencias físicas que por sus logros-aplica a nivel global." Esto fue particularmente claro con las respuestas que la campaña recibió en redes sociales: "Muchas mujeres comentaron que habían tenido experiencias similares en sus vidas", señala Miranda.

De manera similar, la campaña digital #ForAllEternity de Calvin Klein buscó hacer pensar y reflexionar a las personas acerca de los nuevos roles de género. La campaña integrada desafiaba el tradicional mensaje de colonias masculinas con un storytelling que lleva una exploración multifacética de la masculinidad y su significado a varios influencers. Así como la campaña de Saba está protagonizada por mujeres que rompen las convenciones en sus hobbies y profesiones, la campaña de Calvin Klein muestra una serie de roles en los que la masculinidad forma parte de la vida de los hombres: como esposos, padres y en sus carreras.

Basadas en torno a una serie de entrevistas, estas historias son contadas por los propios hombres, haciendo que el mensaje suene tan real y auténtico como sea posible. Como una campaña concebida para digital que se extiende más allá del TVC original, los influencers se abren e invitan al diálogo con los espectadores que interactúan con ellos cada día en redes sociales.

El propósito es ya más importante que nunca para las marcas, y también es más fácil para los consumidores analizar sus acciones bajo microscopio. Estas verdades obligan a las marcas a exhibir y validar sus valores a través de un mensaje consistente y una acción con impacto, asegurándose de que el propósito de la marca resuene de forma auténtica con su audiencia.

El mes de marzo comenzó con la conferencia ANA Brand Masters en Scottsdale, Arizona, donde algunas de las marcas más importantes del mundo se reunieron para debatir sus enfoques únicos del marketing, desarrollando estrategias que son muy eficaces y generan resultados.

Bob Liodice, Consejero Delegado de la ANA, marcó la pauta en su discurso de apertura: "¿Qué quieren hacer con su marca?", preguntó a los asistentes, creando un imperativo de cambio y reinvención. "Es el activo más importante que tiene su empresa. Y tenemos que pensar en ello de forma inteligente, dinámica y con un gran propósito" Estos tres puntos ejemplifican lo que más preocupa hoy a los responsables de marketing de las marcas, que se enfrentan a la necesidad de adaptarse en una época de hiperadopción, en la que los nuevos comportamientos de los consumidores se adoptan y abandonan a un ritmo cada vez más rápido.

Pero la transformación no es una tarea sencilla para muchas organizaciones, y ANA Brand Masters no perdió tiempo en explorar cómo las marcas tradicionales, para las que los esfuerzos de transformación pueden llegar a ser muy complejos, se han adaptado mediante la traducción de valores coherentes en ideas audaces.

Brad Hiranaga, Brand Marketer de General Mills, describió cómo esta empresa de 150 años de antigüedad sigue siendo relevante para el público actual. Su afirmación de que "si te van a despedir por una idea, probablemente sea buena" caló hondo entre el público, mostrando lo importante que es que las marcas sean un poco valientes a la hora de resolver retos, como Cheerios, que regaló el desayuno a toda la ciudad de Buffalo (Nueva York), o Totino's, que redobló su apuesta por una campaña 4/20 que otras marcas más conservadoras habrían considerado demasiado arriesgada. Al fin y al cabo, lo que importa a la marca debe ser lo que importa a la audiencia, y General Mills parece haber descubierto una receta ganadora para mantenerse al día con su objetivo.

Probar y aprender para ofrecer lo que el público desea

Entonces, ¿cómo identifica una marca la mejor oportunidad o cómo sabe si una idea es eficaz? Un par de ponentes del evento comentaron las estrategias que utilizan para identificar las necesidades de los clientes y los espacios en blanco que deben cubrir. Lesya Lysyj, CMO de The Boston Beer Co., profundizó en cómo la cervecera utiliza una práctica ágil para centrarse rápidamente en las nuevas ideas e iterar sobre ellas, convirtiendo lo aprendido en oportunidades de crecimiento.

The Boston Beer Co. observó una abrumadora uniformidad en la categoría de cervezas y quiso diferenciarse de forma significativa. Desarrollaron una nueva bebida dirigida a las mujeres, pero descubrieron que el público era más masculino de lo previsto. En lugar de desechar el producto por no atraer al público objetivo previsto, The Boston Beer Co. simplemente transformó su envase para adaptarlo al nuevo. Lysyj resume este planteamiento de forma sencilla: "Sácalo rápido, aunque esté mal", dice. A continuación, hay que iterar en función de los comentarios y las nuevas ideas.

Con esta estrategia, Lysyj afirma que las marcas de cualquier tamaño pueden convertirse en retadoras por derecho propio. Firewood Marketing, que se fusionó con MediaMonks el año pasado, utiliza un proceso similar llamado "branding progresivo" "En el mercado actual, donde la tecnología mueve el marketing a gran velocidad, la innovación proviene de nuestra capacidad de inventar y probar sobre la marcha", afirma Marco Ianucci, Director Senior de Estrategia de Firewood. "La conversación con los consumidores es bidireccional, y los profesionales del marketing ya no son dueños absolutos de su mensaje" Centrarse en los datos es crucial para iterar en este proceso: "Se trata menos de 'dar en el clavo con la idea la primera vez' y más de 'así es como pensamos que pueden resonar algunas opciones', y luego usar las métricas de rendimiento para guiar", dice Ianucci.

Impulsar la conexión emocional reconociendo los puntos de vista del consumidor

Lysyj no era la única que tenía algo que decir sobre el marketing basado en la información. En su ponencia "Una marca con raíces icónicas impulsa el crecimiento futuro", Kim Yates, Vicepresidenta de Desarrollo de Nuevas Marcas y Modelos de Negocio de Russell Stover Chocolates, habló de cómo el conocimiento de la alegría de regalar -o el beneficio emocional que el regalo proporciona tanto a quien lo da como a quien lo recibe- se convirtió en la base para impulsar experiencias emocionalmente resonantes.

Del mismo modo, Molly Kennedy, Directora de Masterbrand US Engagement de Dove, mencionó cómo su galardonada y culturalmente significativa campaña "For Real Beauty", cuyo objetivo era ayudar a las mujeres a sentirse más seguras de su cuerpo, se inspiró en una idea clave de la sociedad: que sólo el 2% de las mujeres de todo el mundo se consideran bellas.

Para que las marcas conecten realmente con el público, es fundamental que reconozcan las oportunidades de poner emoción en el código de la experiencia total de marca. En este sentido, Manos Spanos, vicepresidente senior y director de marketing de marca de la unidad de negocio de yogures de Danone, afirmó que los consumidores de hoy en día están "crónicamente distraídos" por un volumen de contenidos sin precedentes. ¿Cómo se abren paso las marcas entre tanto ruido? Reconociendo que "la gente no necesita grandes anuncios, necesita grandes historias", dice Spanos, un punto que el fundador de MediaMonks, Wesley ter Haar, señaló en una conversación con Adobe el año pasado.

Automatización y autenticidad no son mutuamente excluyentes

Garantizar esfuerzos como los descritos anteriormente requiere entrelazar cuidadosamente datos, automatización y creatividad. "Las interacciones humanas significativas deben coexistir con la automatización del marketing y la digitalización", explicó Vinoo Vijay, director de marketing de H&R Block, al hablar de la importancia de la personalización para inspirar confianza a los consumidores durante la temporada de impuestos y más allá.

Más adelante en la conferencia, Ann Rubin, Vicepresidenta de Marketing Corporativo de IBM, habló del papel que desempeña el propósito en el establecimiento de una marca líder, y de la importancia de no solo escuchar los datos, sino también a los clientes. Este enfoque ayudó a la empresa a disipar las preocupaciones y los temores del público sobre la IA con su tecnología Watson. Desde entonces, la marca ha hecho una excelente apuesta por contar historias auténticas sobre su impacto en el mundo, un ejemplo es su documental de larga duración "Code & Response ", que MediaMonks ayudó a producir el año pasado.

Centrado principalmente en la transformación, la relevancia y la emoción, el tema principal de la conferencia ANA Brand Masters de este año podría ser simplemente escuchar más a los consumidores, ya sea a través de la investigación activa, la optimización de datos o la adopción de un enfoque más centrado en el ser humano para el diseño de productos y experiencias. Al comprometerse a reconocer mejor y reaccionar ante las necesidades cambiantes de los consumidores, las marcas se posicionan para seguir siendo relevantes en el futuro, y las marcas presentes en el escenario de ANA Brand Masters son un testimonio de ello.

En un mundo en constante movimiento con equipos repartidos en un sinfín de sociedades (y en todo el mundo), la comunicación efectiva y la colaboración son críticas para el éxito, Para reducir la fricción entre equipos, Firewood Marketing, ahora parte de MediaMonks, lanzó su guía para aprovechar al máximo las campañas digitales comunicando de forma más efectiva: "Talk". (Puedes encontrar este artículo en english here)

Dado que la colaboración efectiva es un esfuerzo de grupo que requiere alinear a todos los equipos, pensamos, "¿Qué mejor manera de discutir la colaboración que colaborando en todo MediaMonks y los socios con los que nos hemos fusionado en el último año?" Juntamos a los líderes de varios de nuestros equipos para obtener sus puntos de vista en algunos de los temas y las estrategias que los lectores encontrarán en esta guía.

Desde el inicio, "Talk" identifica varias cosas que los negocios se pierden cuando sus equipos no se comunican tan efectivamente como podrían. ¿Podrías resumir la exigencia para una mejor comunicación?

Kristoffer Belau (VP Digital Media, Firewood): Una falta de comunicación significa que existe el riesgo de cometer errores: la creatividad no está hecha a la medida, la campaña no está enfocada en la audiencia correcta, estás compitiendo con otras áreas de la empresa. A fin de cuentas todos estos son errores, y vienen de esta falta de coordinación por parte de las diferentes partes involucradas. La alineación de los equipos reduce estos riesgos.

"Talk" ofrece una serie de estrategias en diferentes situaciones para establecer colaboraciones más fuertes. ¿Cuál es tu estrategia de arranque?

Mansi Mehta (Desarrollo de negocio y expansión global, WhiteBalance): Nosotros no nos esperamos a alinear y reunir equipos. A menudo, las marcas y sus socios enfrentan períodos de gestación largos antes de que se refine el concepto. Esto se da principalmente porque las agencias convencionales no tienen a sus artistas in-houselo que conlleva el riesgo de causar un juego de "teléfono descompuesto" que resulta en algo diferente a lo que originalmente habían imaginado.

Vera Cvetkovic (Directora General, BizTech): A través de los años, trabajando con varios clientes en diferentes verticales, aprendimos la importancia de hacer las preguntas correctas, poner expectativas claras y guiar a nuestros clientes como asesores de confianza. Tener grandes habilidades de escuchar es también muy importante antes de encontrar la mejor solución a prueba del futuro que esté alineada con requerimientos específicos del cliente. Dada la complejidad de lo que hacemos, que abarca silos de negocios de clientes, IT y marketing, tenemos que ir más allá para que nuestra comunicación sea totalmente transparente en el contexto de la audiencia. Cada uno de los silos de los clientes posiblemente tendrá un ángulo diferente del mismo problema y de la solución potencial, así que es nuestro trabajo juntarlos a todos y ser los "traductores" que unan a la estrategia común y a la ejecución.

La guía también señala a los silos internos como uno de los grandes desafíos que enfrentan muchas organizaciones. ¿Cuáles son algunas estrategias o beneficios de encontrarles a todos un lugar en la mesa?

Lieseloth Wisbraun (Brand Partnership Manager, IMA): Organizamos talleres con todos los equipos para reunir a todos en una misma habitación. A partir de ahí, buscamos ser claros, amables y compartir conocimientos.

Louise Martens (Directora Global de Producción Integrada, MediaMonks): Cualquier preocupación acerca de los silos puede ser cortada de raíz al establecer una arquitectura de equipo. Cuando el equipo está parcialmente in-housepor ejemplo, las líneas se difuminan naturalmente, impactando positivamente la naturaleza de la colaboración. Entregar el poder es menos aterrador porque se siente como un equipo unificado.

Manejar expectativas es la verdadera prueba de una comunicación efectiva. ¿Cómo establecer expectativas desde el principio?

Jason Prohaska (Director General, MediaMonks NY): Entender a través de la educación es una de las mejores formas de generar una gran colaboración conjunta y de parte del cliente, y esto no es algo que tratemos como un evento único. Todos se benefician cuando podemos tratar, probar y aprender juntos con oportunidades para dialogar abiertamente durante un proyecto. Las establecemos desde el principio como una parte obligatoria del alcance, lo que nos permite revisar frecuentemente el entendimiento mutuo en el arco de la colaboración.

Martens soy una gran fan de las alianzas en las que ser más eficientes es uno de los KPIs. Esto desbloquea un tipo de conversación totalmente diferente, y ambas partes se benefician de mejores flujos de trabajo y facilidad para trabajar. Cuando estos esfuerzos ganan velocidad, una gran relación fluye con naturalidad. Nuestro primer paso para alcanzarlo es adentrarnos a la marca. Establcimos embajadores de marca que realmente vivan y respiren la marca.

Belau: Nos esforzamos por ofrecer una visión muy clara de cómo se podría ver la experiencia cuando todos se unan, buscando hacer el proceso de llegar hasta allá tan cómodo como sea posible para el cliente. De nuestro lado, esto significa dejarlo todo listo y organizado sin ninguna incertidumbre, para que el cliente se siga sintiendo en control de la situación.

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