Aunque las empresas de todo el mundo están avanzando en el nombramiento de más mujeres para puestos directivos, ya es hora de que aceleremos el ritmo. Por eso me encantó participar en el Programa de Liderazgo Femenino de S4Capital, un curso virtual de seis meses diseñado en colaboración con la Escuela de Negocios de la Universidad de Berkeley y dirigido por la aclamada Dra. Homa Bahrami. Abierto a mujeres líderes de Media.Monks para ayudarlas a alcanzar el siguiente nivel de liderazgo, el programa aborda una serie de temas como el liderazgo inclusivo, el pensamiento estratégico y la innovación. A través de esta experiencia, he tenido la oportunidad de aprender de los cerebros de prestigiosos expertos en negocios y de otras mujeres líderes para definir cómo es el liderazgo moderno. En mi opinión, vivimos en un mundo en constante evolución e hiperconectado en el que el talento, los clientes y los consumidores ya no desean, sino que exigen ver reflejada en sus líderes la diversidad de la población mundial. Entonces, ¿qué nuevos colores debemos añadir para repintar el cuadro del liderazgo?

Fortalecer a las mujeres líderes para impulsar la igualdad de género

En consonancia con nuestra misión de cambiar quién hace el trabajo, hacer realidad la igualdad de género es una prioridad absoluta. Sin embargo, no basta con contratar a más mujeres, sino que hay que nombrarlas para puestos directivos. En vista de ello, el Programa de Liderazgo Femenino de S4Capital se centró en cómo podemos cambiar la empresa y estimular la innovación. "Fue asombroso ver la diversidad de perspectivas cuando mujeres con diferentes funciones se reúnen y debaten sobre los retos a los que todas nos enfrentamos en el día a día", afirma Helena Curado, Vicepresidenta de Consultoría Empresarial en Latinoamérica. Además, el programa busca tender puentes entre mujeres de diferentes capacidades y estratos de la organización para fomentar una red interna muy unida. Para muchas, esto ha dejado una huella muy positiva tanto en su desarrollo profesional como personal.

"A través del programa, los conocimientos adquiridos de nuestra fuerza global de mujeres líderes me permitieron ver las cosas de manera diferente, influyendo en mis objetivos de maneras que antes no eran obvias para mí", dice Erika Lang, SVP Group Account Director en Nueva York. "La energía aprovechada a través de nuestra reunión colectiva me ha impulsado" Dado que el liderazgo positivo genera cambios positivos, dotar a las mujeres líderes de una red de apoyo e inspiración puede contribuir en gran medida a lograr la igualdad de género y a determinar quién las sucederá en los puestos de liderazgo.

Liderar el camino de la diversidad y la inclusión

La pandemia mundial ha cambiado drásticamente la forma habitual de hacer negocios, obligando a las empresas a replantearse por completo su organización. La transición al trabajo desde casa ha demostrado que las personas pueden mantener sus niveles de productividad, estén donde estén. Con equipos geodistribuidos que se convierten en la nueva norma, los líderes se enfrentarán al reto de los husos horarios, las diferencias culturales y las dificultades para cultivar las relaciones a través de la comunicación virtual. Si bien es cierto que esto plantea nuevos retos en torno a la creación de una cultura, el control de calidad y la comunicación eficaz, también crea oportunidades para que los líderes se esfuercen más en generar confianza, fomentar la colaboración y promover un entorno profesional seguro.

El trabajo híbrido ofrece posibilidades de ser más inclusivo con los equipos que necesitan menos estímulos para concentrarse, lo que revela la necesidad de nuevos líderes dispuestos a dar cabida a la neurodiversidad de sus equipos y a fomentar un entorno inclusivo en el que todos puedan prosperar. Además, el refuerzo de la DE&I se ha convertido en una prioridad absoluta para las empresas, los clientes y los consumidores, ya que los líderes reconocen que establecer una plantilla diversa es esencial para su éxito, especialmente en términos del talento y los clientes que atrae.

Diseño a escala

En un mundo en constante cambio, es importante mantener el ritmo. Ser un líder eficaz en un mundo cambiante significa estar continuamente diseñando tu propio puesto y ceder las riendas a líderes emergentes cuando un nuevo reto llama a la puerta. Especialmente en entornos de hipercrecimiento como la industria de los medios digitales, escala es la palabra de moda que nunca pasa de moda.

A medida que crecemos, tenemos que fomentar una cultura que permita el crecimiento y emplear un estilo de liderazgo "coaching" para formar a nuestra nueva generación de líderes. Los estudios demuestran que las mujeres son expertas en reforzar los procesos, la colaboración y el rendimiento de los equipos gracias a su capacidad para escuchar diferentes voces y guiar mediante el coaching, capitalizando así las habilidades y conocimientos combinados del equipo al tiempo que descubren dónde y qué experiencia se necesita para ampliar la empresa.

Si no una victoria, siempre una lección importante

Compartir la experiencia del Programa de Liderazgo Femenino con otras mujeres líderes me ha reafirmado en que no es pecado fracasar, siempre y cuando celebremos nuestros éxitos y siempre prestemos atención a las lecciones del fracaso. Nuestro papel como líderes es proporcionar información, formación y tutoría a la próxima generación de líderes. Es importante que dejemos que nuestros equipos experimenten y, si fracasan, vuelvan a intentarlo. Además, nuestro trabajo consiste en fomentar la iniciativa, inspirar momentos de aprendizaje y estimular una comprensión más amplia de los problemas, las consecuencias y la importancia de los fracasos. Sobre todo, confío en que nuestros líderes en ciernes recuerden las lecciones que aprendan a lo largo de su viaje.

El liderazgo eficaz siempre va a ser dinámico. No hay un único estilo que funcione para todos los líderes, equipos o incluso situaciones. En otras palabras, los líderes deben ser adaptables. "En todos los sectores e industrias, el liderazgo sólo puede estar preparado para el futuro si los líderes son capaces de evolucionar, adaptarse y aceptar lo desconocido", afirma Malin Hanås, Directora Creativa en Londres. "Es verdaderamente necesario no quedarse nunca quieto", añade Curado.

En Media.Monks, hemos desarrollado una marca flexible y creada con la intención de capacitar a nuestra gente para que la haga suya. Aunque como líderes todos compartimos el deseo de alimentar la autoconfianza, la eficacia y la productividad de nuestro equipo, nuestros simulacros de incendio diarios son diferentes. Aun así, hay algo que tenemos en común: no sólo estamos aquí para cambiar el trabajo y lo que puede hacer, sino sobre todo quién hace el trabajo. Repintamos el retrato del liderazgo para crear una imagen más diversa, equitativa e integradora, todos juntos.

En ocasiones, los intereses particulares de la gente crecen hasta convertirse en comunidades, y estas comunidades evolucionan hasta convertirse en subculturas. Estas subculturas vienen acompañadas de creencias, códigos y lenguajes que desafían el statu quo y avivan el fuego del cambio social. Pero, ¿cómo participan las marcas en esta transformación cultural y cómo pueden comprometerse auténticamente con ellas para resonar en la sociedad?

En la segunda edición de Social Bites, una serie de exploraciones rápidas sobre diversos temas de las redes sociales, el Laboratorio de Innovación Social profundiza en las subculturas y en cómo pueden entretejerse en la estrategia general de marketing social de las marcas. Puede consultar el número de Social bites aquí, junto con algunas de nuestras principales conclusiones a continuación.

Alimentar la cultura

Aunque las subculturas tienden a comenzar en comunidades especializadas, se están extendiendo rápidamente a la corriente principal en la búsqueda constante de novedades por parte de la sociedad. Las generaciones más jóvenes, en particular, son muy receptivas a las nuevas formas de ser, ya que están más abiertas a nuevas identidades y valores que pueden ayudarles a dar forma a los suyos propios.

Las subculturas a menudo irrumpen en la corriente dominante impregnando la moda, la estética y el entretenimiento. La cultura drag es un buen ejemplo de ello. Con ideales de diversidad e inclusión, sus valores trascendieron la marginación y allanaron el camino para una nueva era de identidades fluidas y entretenimiento: pensemos en RuPaul's Drag Race y en los innovadores tutoriales de belleza. Al conectar con esas subculturas, las marcas deben fijarse en los valores e ideales que las acompañan, ya que ofrecen una visión de los cambios en los valores sociales y las preocupaciones culturales. El objetivo no es apropiarse de estas subculturas, sino apoyar sus ideales con autenticidad.

Potenciar las comunidades en los medios sociales

Hoy en día, las subculturas nacen en las redes sociales y se alimentan de ellas. Reddit, TikTok, Instagram y Tumblr desempeñan un papel fundamental en la creación de comunidades, ya que proporcionan los espacios digitales para que las personas conecten con otras. En estas plataformas, una subcultura puede incluso fusionarse con otra y formar comunidades híbridas, un fenómeno impulsado por las tendencias aceleradas del mundo digital hiperconectado y los algoritmos de las aplicaciones que conectan a ambas con la misma audiencia.

Para las marcas, esto sirve de guía sobre cómo se construyen las comunidades y cómo la novedad genera emoción. Al integrar estos conocimientos en su estrategia cultural, es importante recordar que no se trata de intentar predecir qué subculturas surgirán, sino de cultivarlas participando activamente en la escena cultural actual.

Inserción en la cultura social

Para convertirse en un actor valioso de la cultura social, las marcas deben leer con agudeza a su público. El auge de una subcultura en las redes sociales puede ser rápido, así que no hay tiempo que perder para dominar las próximas tendencias. El último informe Social Bites incluye información sobre cómo las marcas pueden identificar los rituales, los hábitos y la sensación general de una subcultura para construir una estrategia cultural más fuerte que apoye auténticamente a los que están en la vanguardia de la cultura. En esta era de hiperconectividad, las marcas pueden esperar innumerables beneficios si se adaptan rápidamente a la evolución de la cultura, siempre que se acerquen a su público con transparencia y determinación.

Como alguien que ha pasado incontables horas alternando entre el anterior SA360 y la IU de Google Ads, la nueva experiencia era algo que se veía venir. Las actualizaciones ofrecerán a los anunciantes de SA360 un flujo de trabajo eficiente y una compatibilidad entre motores más robusta, todo en la misma plataforma de gestión de búsqueda. A continuación, se presenta una mirada en profundidad de qué esperar a medida que SA360 se desarrolla en 2022.

Mayores eficiencias en el flujo de trabajo

Google ha configurado la nueva experiencia SA360 en torno a lograr mayores eficiencias en el flujo de trabajo al implementar actualizaciones diseñadas para minimizar tareas repetitivas innecesarias. Una de las actualizaciones que más me entusiasma es la nueva y mejorada compatibilidad multiplataforma de la función Etiquetas de Google Ads. Los anunciantes ya no tendrán que recrear y volver a aplicar las mismas etiquetas, ya que cualquier etiqueta enlazada a Google Ads estará automáticamente disponible en la nueva interfaz SA360. Esta era una de las funciones más solicitadas por mis colegas y clientes, así que es grandioso que finalmente ya esté aquí. Este requisito previo de recrear y volver a aplicar etiquetas en SA360 mediante operaciones manuales, como ediciones masivas y cargas de excel, ¡ya es cosa del pasado! 

Hay más avenidas para escalar con la centralización mediante la gestión mejorada de múltiples anunciantes. Con el anterior SA360, la personalización de vistas de informes o gestión de campañas hecha a nivel de plataforma "Anunciante" siempre se ha operado individualmente. La nueva experiencia SA360 aborda esto al otorgar la capacidad para informar y gestionar las actividades de la campaña en varios anunciantes a la vez. Las mejoras notables en el flujo de trabajo incluyen la opción de crear columnas personalizadas (anteriormente llamadas columnas de fórmula) a nivel de Administrador (antes "Agencia"), ejecutar cambios masivos a múltiples cuentas simultáneamente y duplicar entidades en motores o a nivel de Anunciante con una nueva función de copiar y pegar.

Estas nuevas actualizaciones de SA360 impulsan una mayor productividad para los anunciantes que trabajan con muchas cuentas de motores de búsqueda y las agencias que deseen organizar las tareas de informes de clientes simultáneamente.

Una IU familiar con navegación actualizada

Google ha buscado hacer que el nuevo SA360 tenga una apariencia similar a la interfaz actual de Google Ads. Los usuarios que ya tienen experiencia en Google Ads verán beneficios inmediatos y se sentirán como en casa con el nuevo SA360. Esto también es útil para fines de capacitación y adopción, ya que cualquier familiaridad con los procesos de navegación y flujo de trabajo de la IU de Google Ads se trasladará al nuevo SA360 (o viceversa) para proporcionar una experiencia consistente y una adopción más rápida. Otra ventaja adicional es que Microsoft Ads también tiene una interfaz muy similar.

Mejora significativa en la compatibilidad con motores de búsqueda

El nuevo SA360 y Google Ads ahora comparten tecnología de núcleo común que alimenta las funcionalidades y capacidades de ambas plataformas, lo que da como resultado la capacidad de gestionar y procesar más datos que nunca, todo ello mientras se mantiene una experiencia de usuario rápida. Esto también significa que funciones previamente no admitidas dentro de SA360 pronto estarán disponibles en la nueva versión. Google también ha confirmado la compatibilidad con distintos tipos de campañas como máximo rendimiento, Discovery Ads y anuncios de inventario local. 

A esto se le suma la compatibilidad con funciones de motor actualizadas como extensiones, audiencias y formatos creativos para alternativas a Google (p. ej., Microsoft RSA, DSA y shopping inteligente), que también se incluirán en las próximas actualizaciones. Esta compatibilidad mejorada les permitirá a los anunciantes completar una mayor parte de su flujo de trabajo diario desde una única plataforma de marketing de búsqueda. Los anunciantes que están utilizando actualmente SA360 para gestionar campañas de búsqueda pagada estándar y Google Ads para gestionar campañas de máximo rendimiento o Discovery tienen motivos para celebrar, ya que la gestión y generación de informes de los tres tipos de campañas se pueden hacer en la nueva SA360. Esto también facilitará los informes del panel de control (p. ej., datos de terceros o Data Studio), ya que los usuarios pueden incluir una sola fuente de datos.

Integración y compatibilidad de Google Analytics actualizadas para GA4

En la nueva experiencia SA360, Google continúa desarrollando la integración nativa de SA360 con otros productos GMP, en particular con las propiedades GA4 de Google Analytics. La nueva integración SA360-GA4 permite importar las métricas web y de aplicaciones de GA4 en la IU de informes de SA360, lo que posibilita la realización de mediciones adicionales y la optimización del rendimiento de las actividades de búsqueda frente a eventos basados en la web o las aplicaciones. Además, si los objetivos de Google Analytics son tu fuente confiable en cuanto a informes y mediciones, los objetivos de GA4 basados en la web o las aplicaciones están disponibles para su uso como fuente de conversión para la automatización y optimización del rendimiento: una alternativa práctica a las etiquetas de seguimiento de conversiones o seguimiento de Floodlight de Google Ads.

Tendiendo puentes entre las plataformas

Al incorporar y capacitar a nuevos clientes en la versión anterior de SA360, una de las preguntas más frecuentes es: "¿Deberíamos migrar nuestro flujo de trabajo diario de Google Ads a SA360?".

Siempre recomiendo que los equipos combinen los flujos de trabajo de gestión de campañas de Google Ads con los flujos de trabajo de optimización del rendimiento de SA360 (en lugar de usar solo uno u otro) para sacarle el máximo provecho a ambas plataformas. Dicho esto, todavía habrá algunas instancias que requieran alternar entre ambos. Sin embargo, con el lanzamiento de la nueva experiencia, estamos viendo un gran avance con la nueva SA360 en la dirección correcta de cerrar la brecha y permitir que los equipos usen una sola interfaz para la mayoría de las tareas.

Con las ventajas empresariales de usar una plataforma de gestión de búsqueda para la consolidación, gestión, generación de informes y automatización de motores, estamos muy entusiasmados por los flujos de trabajo ágiles y eficientes al realizar la transición de las tareas diarias de las cuentas de motores de búsqueda a la nueva experiencia SA360; y los especialistas en marketing de búsqueda también lo estarán.

¿Qué cambia?

A medida que GA4 madura, Google anunció recientemente que se compromete a retirar la versión heredada, Universal Analytics. Los usuarios de la versión gratuita tendrán hasta finales de junio de 2023. Los clientes premium (de pago) recibirán en cambio un periodo de gracia adicional de tres meses.

Llegado el momento, Universal Analytics dejará de recolectar nuevos datos y los usuarios deberán migrar por completo a GA4. Como la mayoría de las organizaciones necesitan más de un año de datos para ejecutar análisis anuales comparativos y prepararse para el cambio, recomendamos encarecidamente que las marcas implementen el seguimiento en GA4 antes de finales de junio de 2022. Esto es crucial ya que Google no planea proporcionar migraciones de datos de Universal Analytics a GA4. 

¿Por qué es importante?

Dado que Universal Analytics ya no recolectará más datos, varias métricas y mediciones quedarán sin efecto, lo que dificultará una visión holística del tráfico y las actividades de marketing en tu sitio web y/o aplicación. Estas son las cosas que requieren atención inmediata para lograr una continuidad del negocio del 100 %.

Métricas y objetivos 

Como GA4 tiene un modelo de datos diferente a Universal Analytics (basado en eventos vs. basado en sesiones), las métricas se definirán de manera distinta, incluso aunque tengan el mismo nombre. Por ejemplo, gran parte de los informes de Universal Analytics se basaban en Objetivos. Los Objetivos de Universal Analytics pueden mapearse a Conversiones de GA4; sin embargo, la configuración es ligeramente diferente, por lo que comparar los resultados interanuales puede ser un desafío al no ser exactamente una comparación de categorías concordantes.

GA4 permite 30 Conversiones por propiedad (50 conversiones para clientes de pago) y, si bien Universal Analytics solo permite 20 Objetivos por vista, una sola propiedad podría tener más de 30 tipos de Objetivos. Si este es el caso de tu organización, te recomendamos revisar tu enfoque de medición y trabajar para consolidar tus Objetivos de modo de realizar el seguimiento solo de los eventos más importantes como conversiones. Los puntos de conversión adicionales aún se pueden rastrear y presentar en informes personalizados.

Configuración de informes y paneles de control

Independientemente de cómo se implementaron tus paneles de control o informes, se requieren modificaciones para cambiar a la nueva versión de GA. En muchos casos, se requiere de trabajo adicional, ya que no existe una funcionalidad 1:1 de GA360 a GA4. Las medidas que se tomarán incluyen las siguientes:

• Crear nuevos informes y paneles de control usando métricas y propiedades de GA4.
• Asegurarse de que las vistas de informes más utilizadas en GA360 tengan su contraparte en GA4 con los datos recolectados correctamente.
• Eliminar el acceso de los usuarios a los paneles de control obsoletos para asegurarse de que todos usen los datos correctos.
• Asegurar exportaciones de datos adicionales para poder crear comparaciones de varios años y realizar análisis de tendencias.

Si tu organización tiene GA360, ten presente que puedes acceder a más informes y datos a través de la IU de los que están almacenados en Google BigQuery. Los datos provenientes de integraciones vía Campaign Manager, Display y Video 360, y Search Ads 360 que contienen métricas y dimensiones publicitarias (afinidad, datos demográficos) no están disponibles en BigQuery. Revisa cualquier dependencia de los informes basados en la IU e identifica alternativas.

Audiencias e integraciones

La integración de audiencias compartidas con otras plataformas de marketing de Google —de Google Ads a Optimize 360 y DV360— dejarán de funcionar, ya que Universal Analytics no recibirá ningún dato adicional. Las medidas para abordar las integraciones incluyen las siguientes:

• Reconfigurar las integraciones de plataforma disponibles en GA4.
• Identificar las integraciones personalizadas usando la API de informes centrales. Estas deberán recrearse con la API de GA4.
• Identificar audiencias importantes para el análisis y la compra de medios y crearlas en GA4.

Atribución de canales y entre dispositivos

GA4 comparte un módulo de atribución con Universal Analytics. Sin embargo, los "antiguos" informes de conversión tenían un módulo premium (GA360) llamado Atribución Basada en Datos (DDA, por sus siglas en inglés). La Atribución Basada en Datos no se ha traspasado a GA4. Si estás usando un informe de conversión "antiguo", asegúrate de comprender las diferencias en la atribución de canales porque el modelo basado en eventos de GA4 calcula la atribución de forma diferente a Universal Analytics. 

La atribución entre dispositivos en GA4 es más sofisticada y aprovecha Google Signals, el software de identidad de privacidad segura de Google que vincula la actividad de los usuarios de Google en todos los dispositivos y todos los informes, en caso de que esté habilitado. Universal Analytics solo aprovecha Google Signals para algunos informes. Crea paneles de control comparativos entre GA4 y Universal Analytics para comparar las conversiones atribuidas a los canales y métricas estándar del usuario para crear líneas de base GA4 comparables para la toma de decisiones.

Recuerda que no podrás usar las líneas de base de Universal Analytics para el análisis de datos de GA4, por lo que es importante establecer una implementación de GA4 de referencia lo antes posible.

Métodos de recolección de datos

Para la recolección de datos que no utiliza un administrador de etiquetas típico, se deben realizar otras consideraciones:

• Protocolo de medición
• Codificado rígido (no administrador de etiquetas) o bibliotecas (p. ej., módulo de Google Analytics en React)
• Importaciones de datos personalizados 
• Etiquetado del lado del servidor
• Importador de conversiones sin conexión

Puede que dejar los códigos/guiones simplemente "como están" no altere nada inicialmente, pero puede causar problemas más adelante.  Una vez que estés listo, elimina cualquier código antiguo de Universal Analytics de la base de código y comienza a utilizar un administrador de etiquetas.

Formación y capacidad

Como puedes ver en los puntos anteriores, existen grandes diferencias en la recolección, administración y uso de datos entre GA4 y Universal Analytics. Preparar a tu organización con el conocimiento y las habilidades necesarias para obtener valor de GA4 requerirá inversión en tiempo, recursos técnicos y capacitación de la fuerza laboral. Identifica brechas de habilidades en toda la organización y desarrolla módulos de capacitación personalizados para mejorar las habilidades de las partes interesadas en GA4.

Algunos ejemplos de capacitación podrían incluir los siguientes:

• Implementación y recolección de datos en GA4 para desarrolladores o analistas técnicos.
• Fundamentos de análisis de GA4 para analistas o especialistas en marketing que están preocupados por el rendimiento del sitio web o de las campañas.
• Fundamentos de gestión del cambio y migración a GA4 para administradores, gerentes de proyecto o responsables de la toma de decisiones que necesitan entender cómo migrar a GA4 los afectará y qué pueden hacer para estar preparados.

El amanecer de nuevos cambios 

Con el declive de Universal Analytics, queda mucho por hacer para preparar a tu organización. Si bien julio de 2023 puede parecer lejano, si tu equipo quiere comparar datos interanuales, deberás implementar la recolección de datos para junio de 2022. Configurar la recolección de datos, familiarizarse con las diferencias y beneficios de GA4, y elaborar informes de situación inicial son proyectos graduales y que es necesario abordar en los próximos meses para prepararse para una transición sin complicaciones en 2023. Media.Monks puede personalizar un programa de migración a GA4 para tu organización a fin de garantizar la continuidad del negocio y aumentar la madurez digital para ingresar a la nueva era de GA4.