En ocasiones, los intereses particulares de la gente crecen hasta convertirse en comunidades, y estas comunidades evolucionan hasta convertirse en subculturas. Estas subculturas vienen acompañadas de creencias, códigos y lenguajes que desafían el statu quo y avivan el fuego del cambio social. Pero, ¿cómo participan las marcas en esta transformación cultural y cómo pueden comprometerse auténticamente con ellas para resonar en la sociedad?

En la segunda edición de Social Bites, una serie de exploraciones rápidas sobre diversos temas de las redes sociales, el Laboratorio de Innovación Social profundiza en las subculturas y en cómo pueden entretejerse en la estrategia general de marketing social de las marcas. Puede consultar el número de Social bites aquí, junto con algunas de nuestras principales conclusiones a continuación.

Alimentar la cultura

Aunque las subculturas tienden a comenzar en comunidades especializadas, se están extendiendo rápidamente a la corriente principal en la búsqueda constante de novedades por parte de la sociedad. Las generaciones más jóvenes, en particular, son muy receptivas a las nuevas formas de ser, ya que están más abiertas a nuevas identidades y valores que pueden ayudarles a dar forma a los suyos propios.

Las subculturas a menudo irrumpen en la corriente dominante impregnando la moda, la estética y el entretenimiento. La cultura drag es un buen ejemplo de ello. Con ideales de diversidad e inclusión, sus valores trascendieron la marginación y allanaron el camino para una nueva era de identidades fluidas y entretenimiento: pensemos en RuPaul's Drag Race y en los innovadores tutoriales de belleza. Al conectar con esas subculturas, las marcas deben fijarse en los valores e ideales que las acompañan, ya que ofrecen una visión de los cambios en los valores sociales y las preocupaciones culturales. El objetivo no es apropiarse de estas subculturas, sino apoyar sus ideales con autenticidad.

Potenciar las comunidades en los medios sociales

Hoy en día, las subculturas nacen en las redes sociales y se alimentan de ellas. Reddit, TikTok, Instagram y Tumblr desempeñan un papel fundamental en la creación de comunidades, ya que proporcionan los espacios digitales para que las personas conecten con otras. En estas plataformas, una subcultura puede incluso fusionarse con otra y formar comunidades híbridas, un fenómeno impulsado por las tendencias aceleradas del mundo digital hiperconectado y los algoritmos de las aplicaciones que conectan a ambas con la misma audiencia.

Para las marcas, esto sirve de guía sobre cómo se construyen las comunidades y cómo la novedad genera emoción. Al integrar estos conocimientos en su estrategia cultural, es importante recordar que no se trata de intentar predecir qué subculturas surgirán, sino de cultivarlas participando activamente en la escena cultural actual.

Inserción en la cultura social

Para convertirse en un actor valioso de la cultura social, las marcas deben leer con agudeza a su público. El auge de una subcultura en las redes sociales puede ser rápido, así que no hay tiempo que perder para dominar las próximas tendencias. El último informe Social Bites incluye información sobre cómo las marcas pueden identificar los rituales, los hábitos y la sensación general de una subcultura para construir una estrategia cultural más fuerte que apoye auténticamente a los que están en la vanguardia de la cultura. En esta era de hiperconectividad, las marcas pueden esperar innumerables beneficios si se adaptan rápidamente a la evolución de la cultura, siempre que se acerquen a su público con transparencia y determinación.

Como alguien que ha pasado incontables horas alternando entre el anterior SA360 y la IU de Google Ads, la nueva experiencia era algo que se veía venir. Las actualizaciones ofrecerán a los anunciantes de SA360 un flujo de trabajo eficiente y una compatibilidad entre motores más robusta, todo en la misma plataforma de gestión de búsqueda. A continuación, se presenta una mirada en profundidad de qué esperar a medida que SA360 se desarrolla en 2022.

Mayores eficiencias en el flujo de trabajo

Google ha configurado la nueva experiencia SA360 en torno a lograr mayores eficiencias en el flujo de trabajo al implementar actualizaciones diseñadas para minimizar tareas repetitivas innecesarias. Una de las actualizaciones que más me entusiasma es la nueva y mejorada compatibilidad multiplataforma de la función Etiquetas de Google Ads. Los anunciantes ya no tendrán que recrear y volver a aplicar las mismas etiquetas, ya que cualquier etiqueta enlazada a Google Ads estará automáticamente disponible en la nueva interfaz SA360. Esta era una de las funciones más solicitadas por mis colegas y clientes, así que es grandioso que finalmente ya esté aquí. Este requisito previo de recrear y volver a aplicar etiquetas en SA360 mediante operaciones manuales, como ediciones masivas y cargas de excel, ¡ya es cosa del pasado! 

Hay más avenidas para escalar con la centralización mediante la gestión mejorada de múltiples anunciantes. Con el anterior SA360, la personalización de vistas de informes o gestión de campañas hecha a nivel de plataforma "Anunciante" siempre se ha operado individualmente. La nueva experiencia SA360 aborda esto al otorgar la capacidad para informar y gestionar las actividades de la campaña en varios anunciantes a la vez. Las mejoras notables en el flujo de trabajo incluyen la opción de crear columnas personalizadas (anteriormente llamadas columnas de fórmula) a nivel de Administrador (antes "Agencia"), ejecutar cambios masivos a múltiples cuentas simultáneamente y duplicar entidades en motores o a nivel de Anunciante con una nueva función de copiar y pegar.

Estas nuevas actualizaciones de SA360 impulsan una mayor productividad para los anunciantes que trabajan con muchas cuentas de motores de búsqueda y las agencias que deseen organizar las tareas de informes de clientes simultáneamente.

Una IU familiar con navegación actualizada

Google ha buscado hacer que el nuevo SA360 tenga una apariencia similar a la interfaz actual de Google Ads. Los usuarios que ya tienen experiencia en Google Ads verán beneficios inmediatos y se sentirán como en casa con el nuevo SA360. Esto también es útil para fines de capacitación y adopción, ya que cualquier familiaridad con los procesos de navegación y flujo de trabajo de la IU de Google Ads se trasladará al nuevo SA360 (o viceversa) para proporcionar una experiencia consistente y una adopción más rápida. Otra ventaja adicional es que Microsoft Ads también tiene una interfaz muy similar.

Mejora significativa en la compatibilidad con motores de búsqueda

El nuevo SA360 y Google Ads ahora comparten tecnología de núcleo común que alimenta las funcionalidades y capacidades de ambas plataformas, lo que da como resultado la capacidad de gestionar y procesar más datos que nunca, todo ello mientras se mantiene una experiencia de usuario rápida. Esto también significa que funciones previamente no admitidas dentro de SA360 pronto estarán disponibles en la nueva versión. Google también ha confirmado la compatibilidad con distintos tipos de campañas como máximo rendimiento, Discovery Ads y anuncios de inventario local. 

A esto se le suma la compatibilidad con funciones de motor actualizadas como extensiones, audiencias y formatos creativos para alternativas a Google (p. ej., Microsoft RSA, DSA y shopping inteligente), que también se incluirán en las próximas actualizaciones. Esta compatibilidad mejorada les permitirá a los anunciantes completar una mayor parte de su flujo de trabajo diario desde una única plataforma de marketing de búsqueda. Los anunciantes que están utilizando actualmente SA360 para gestionar campañas de búsqueda pagada estándar y Google Ads para gestionar campañas de máximo rendimiento o Discovery tienen motivos para celebrar, ya que la gestión y generación de informes de los tres tipos de campañas se pueden hacer en la nueva SA360. Esto también facilitará los informes del panel de control (p. ej., datos de terceros o Data Studio), ya que los usuarios pueden incluir una sola fuente de datos.

Integración y compatibilidad de Google Analytics actualizadas para GA4

En la nueva experiencia SA360, Google continúa desarrollando la integración nativa de SA360 con otros productos GMP, en particular con las propiedades GA4 de Google Analytics. La nueva integración SA360-GA4 permite importar las métricas web y de aplicaciones de GA4 en la IU de informes de SA360, lo que posibilita la realización de mediciones adicionales y la optimización del rendimiento de las actividades de búsqueda frente a eventos basados en la web o las aplicaciones. Además, si los objetivos de Google Analytics son tu fuente confiable en cuanto a informes y mediciones, los objetivos de GA4 basados en la web o las aplicaciones están disponibles para su uso como fuente de conversión para la automatización y optimización del rendimiento: una alternativa práctica a las etiquetas de seguimiento de conversiones o seguimiento de Floodlight de Google Ads.

Tendiendo puentes entre las plataformas

Al incorporar y capacitar a nuevos clientes en la versión anterior de SA360, una de las preguntas más frecuentes es: "¿Deberíamos migrar nuestro flujo de trabajo diario de Google Ads a SA360?".

Siempre recomiendo que los equipos combinen los flujos de trabajo de gestión de campañas de Google Ads con los flujos de trabajo de optimización del rendimiento de SA360 (en lugar de usar solo uno u otro) para sacarle el máximo provecho a ambas plataformas. Dicho esto, todavía habrá algunas instancias que requieran alternar entre ambos. Sin embargo, con el lanzamiento de la nueva experiencia, estamos viendo un gran avance con la nueva SA360 en la dirección correcta de cerrar la brecha y permitir que los equipos usen una sola interfaz para la mayoría de las tareas.

Con las ventajas empresariales de usar una plataforma de gestión de búsqueda para la consolidación, gestión, generación de informes y automatización de motores, estamos muy entusiasmados por los flujos de trabajo ágiles y eficientes al realizar la transición de las tareas diarias de las cuentas de motores de búsqueda a la nueva experiencia SA360; y los especialistas en marketing de búsqueda también lo estarán.

¿Qué cambia?

A medida que GA4 madura, Google anunció recientemente que se compromete a retirar la versión heredada, Universal Analytics. Los usuarios de la versión gratuita tendrán hasta finales de junio de 2023. Los clientes premium (de pago) recibirán en cambio un periodo de gracia adicional de tres meses.

Llegado el momento, Universal Analytics dejará de recolectar nuevos datos y los usuarios deberán migrar por completo a GA4. Como la mayoría de las organizaciones necesitan más de un año de datos para ejecutar análisis anuales comparativos y prepararse para el cambio, recomendamos encarecidamente que las marcas implementen el seguimiento en GA4 antes de finales de junio de 2022. Esto es crucial ya que Google no planea proporcionar migraciones de datos de Universal Analytics a GA4. 

¿Por qué es importante?

Dado que Universal Analytics ya no recolectará más datos, varias métricas y mediciones quedarán sin efecto, lo que dificultará una visión holística del tráfico y las actividades de marketing en tu sitio web y/o aplicación. Estas son las cosas que requieren atención inmediata para lograr una continuidad del negocio del 100 %.

Métricas y objetivos 

Como GA4 tiene un modelo de datos diferente a Universal Analytics (basado en eventos vs. basado en sesiones), las métricas se definirán de manera distinta, incluso aunque tengan el mismo nombre. Por ejemplo, gran parte de los informes de Universal Analytics se basaban en Objetivos. Los Objetivos de Universal Analytics pueden mapearse a Conversiones de GA4; sin embargo, la configuración es ligeramente diferente, por lo que comparar los resultados interanuales puede ser un desafío al no ser exactamente una comparación de categorías concordantes.

GA4 permite 30 Conversiones por propiedad (50 conversiones para clientes de pago) y, si bien Universal Analytics solo permite 20 Objetivos por vista, una sola propiedad podría tener más de 30 tipos de Objetivos. Si este es el caso de tu organización, te recomendamos revisar tu enfoque de medición y trabajar para consolidar tus Objetivos de modo de realizar el seguimiento solo de los eventos más importantes como conversiones. Los puntos de conversión adicionales aún se pueden rastrear y presentar en informes personalizados.

Configuración de informes y paneles de control

Independientemente de cómo se implementaron tus paneles de control o informes, se requieren modificaciones para cambiar a la nueva versión de GA. En muchos casos, se requiere de trabajo adicional, ya que no existe una funcionalidad 1:1 de GA360 a GA4. Las medidas que se tomarán incluyen las siguientes:

• Crear nuevos informes y paneles de control usando métricas y propiedades de GA4.
• Asegurarse de que las vistas de informes más utilizadas en GA360 tengan su contraparte en GA4 con los datos recolectados correctamente.
• Eliminar el acceso de los usuarios a los paneles de control obsoletos para asegurarse de que todos usen los datos correctos.
• Asegurar exportaciones de datos adicionales para poder crear comparaciones de varios años y realizar análisis de tendencias.

Si tu organización tiene GA360, ten presente que puedes acceder a más informes y datos a través de la IU de los que están almacenados en Google BigQuery. Los datos provenientes de integraciones vía Campaign Manager, Display y Video 360, y Search Ads 360 que contienen métricas y dimensiones publicitarias (afinidad, datos demográficos) no están disponibles en BigQuery. Revisa cualquier dependencia de los informes basados en la IU e identifica alternativas.

Audiencias e integraciones

La integración de audiencias compartidas con otras plataformas de marketing de Google —de Google Ads a Optimize 360 y DV360— dejarán de funcionar, ya que Universal Analytics no recibirá ningún dato adicional. Las medidas para abordar las integraciones incluyen las siguientes:

• Reconfigurar las integraciones de plataforma disponibles en GA4.
• Identificar las integraciones personalizadas usando la API de informes centrales. Estas deberán recrearse con la API de GA4.
• Identificar audiencias importantes para el análisis y la compra de medios y crearlas en GA4.

Atribución de canales y entre dispositivos

GA4 comparte un módulo de atribución con Universal Analytics. Sin embargo, los "antiguos" informes de conversión tenían un módulo premium (GA360) llamado Atribución Basada en Datos (DDA, por sus siglas en inglés). La Atribución Basada en Datos no se ha traspasado a GA4. Si estás usando un informe de conversión "antiguo", asegúrate de comprender las diferencias en la atribución de canales porque el modelo basado en eventos de GA4 calcula la atribución de forma diferente a Universal Analytics. 

La atribución entre dispositivos en GA4 es más sofisticada y aprovecha Google Signals, el software de identidad de privacidad segura de Google que vincula la actividad de los usuarios de Google en todos los dispositivos y todos los informes, en caso de que esté habilitado. Universal Analytics solo aprovecha Google Signals para algunos informes. Crea paneles de control comparativos entre GA4 y Universal Analytics para comparar las conversiones atribuidas a los canales y métricas estándar del usuario para crear líneas de base GA4 comparables para la toma de decisiones.

Recuerda que no podrás usar las líneas de base de Universal Analytics para el análisis de datos de GA4, por lo que es importante establecer una implementación de GA4 de referencia lo antes posible.

Métodos de recolección de datos

Para la recolección de datos que no utiliza un administrador de etiquetas típico, se deben realizar otras consideraciones:

• Protocolo de medición
• Codificado rígido (no administrador de etiquetas) o bibliotecas (p. ej., módulo de Google Analytics en React)
• Importaciones de datos personalizados 
• Etiquetado del lado del servidor
• Importador de conversiones sin conexión

Puede que dejar los códigos/guiones simplemente "como están" no altere nada inicialmente, pero puede causar problemas más adelante.  Una vez que estés listo, elimina cualquier código antiguo de Universal Analytics de la base de código y comienza a utilizar un administrador de etiquetas.

Formación y capacidad

Como puedes ver en los puntos anteriores, existen grandes diferencias en la recolección, administración y uso de datos entre GA4 y Universal Analytics. Preparar a tu organización con el conocimiento y las habilidades necesarias para obtener valor de GA4 requerirá inversión en tiempo, recursos técnicos y capacitación de la fuerza laboral. Identifica brechas de habilidades en toda la organización y desarrolla módulos de capacitación personalizados para mejorar las habilidades de las partes interesadas en GA4.

Algunos ejemplos de capacitación podrían incluir los siguientes:

• Implementación y recolección de datos en GA4 para desarrolladores o analistas técnicos.
• Fundamentos de análisis de GA4 para analistas o especialistas en marketing que están preocupados por el rendimiento del sitio web o de las campañas.
• Fundamentos de gestión del cambio y migración a GA4 para administradores, gerentes de proyecto o responsables de la toma de decisiones que necesitan entender cómo migrar a GA4 los afectará y qué pueden hacer para estar preparados.

El amanecer de nuevos cambios 

Con el declive de Universal Analytics, queda mucho por hacer para preparar a tu organización. Si bien julio de 2023 puede parecer lejano, si tu equipo quiere comparar datos interanuales, deberás implementar la recolección de datos para junio de 2022. Configurar la recolección de datos, familiarizarse con las diferencias y beneficios de GA4, y elaborar informes de situación inicial son proyectos graduales y que es necesario abordar en los próximos meses para prepararse para una transición sin complicaciones en 2023. Media.Monks puede personalizar un programa de migración a GA4 para tu organización a fin de garantizar la continuidad del negocio y aumentar la madurez digital para ingresar a la nueva era de GA4.

¿Qué ocurrirá y cuándo?

La versión gratuita de Universal Analytics pasará a ser de sólo lectura el 1 de julio de 2023. La versión GA360 de UA pasará a ser de solo lectura el 1 de octubre de 2023.

Los usuarios de GA360 dispondrán de al menos seis meses tras la firma del contrato de Google Analytics 4 antes de que su propiedad de UA pase a ser de solo lectura.

¿Qué debe hacer?

Dicen que el mejor momento para plantar un árbol fue hace 100 años... y el segundo mejor momento para plantar un árbol es ahora. Los que hayan comenzado pronto su andadura en la GA4 estarán en buena forma, listos para disponer de datos comparativos interanuales.

Si aún no ha comenzado su andadura en GA4, hágalo ahora. Un plazo realista para trabajar es octubre de 2022, lo que le proporciona 12 meses de datos GA4 para fines de comparación. Empiece con un Producto Mínimo Viable, que es una forma sencilla de empezar a nadar en aguas GA4. Se configura en 30 minutos, sólo requiere una etiqueta y proporciona una cantidad sorprendente de datos. Además, no afecta a la facturación de GA360 ni a la recopilación de datos actual.

Cuando esté preparado, Media.monks está aquí para ayudarle con la migración. Media.Monks ofrece una amplia gama de servicios analíticos y formación para que cada uno de nuestros clientes reciba el asesoramiento que necesita para una hoja de ruta analítica integral de primera clase y una transición sin problemas.

Hoy, las aplicaciones y el software fintech han crecido hasta convertirse en una parte importante de nuestro día a día. Proporcionan la infraestructura detrás de nuestros pagos, transferencias de dinero y transacciones de e-commerce y, lo que es más importante, han democratizado el acceso a los servicios financieros. Especialmente en países donde las desigualdades en la distribución del ingreso y la riqueza son más pronunciadas, y el acceso a los servicios financieros se ve obstaculizada por una alta tasa de empleo no registrado, las startups fintech han surgido como un paso hacia la inclusión financiera. 

Dicho esto, el impacto de las fintech también está cambiando la forma en que los bancos tradicionales y otras instituciones financieras están enfocando sus propios negocios largamente establecidos. En los últimos meses que llevamos trabajando con marcas fintech, hemos identificado al menos cinco tendencias que están delineando el futuro de la industria, y que permean en todo tipo de compañías dentro del sector financiero. Echemos un vistazo.

1. La agilidad está dando sus frutos

Un acrónimo entre los términos finanzas y tecnología, fintech se refiere técnicamente a cualquier tipo de empresa que se basa en la tecnología para proporcionar servicios financieros mejorados. Sin embargo, con frecuencia se limita su uso para referirse específicamente a las nuevas empresas nacidas digitales, que se basan en los valores de automatización, flexibilidad y transacciones de bajo costo logrados mediante tecnología de punta.

Estas startups poseen lo que históricamente les ha faltado a las instituciones financieras tradicionales: la agilidad para adaptarse y evolucionar a toda velocidad. Esto se desprende de la necesidad. En este mercado altamente competitivo, solo los que presentan lanzamientos de servicios acelerados pueden tomar la delantera. Como explica nuestra SVP de Crecimiento Daniela Glicenstajn, "Aquellos que son rápidos para tomar decisiones aumentan sus posibilidades de éxito. Hablamos de probar constantemente, aprender, implementar, ver qué funciona y acelerar ese camino".

Las marcas fintech necesitan personas y socios que estén dispuestos a estar al tanto de los últimos avances tecnológicos y cambios en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, identificar las necesidades de la gente es solo el comienzo: su organización debe caracterizarse por un nivel de flexibilidad que les permita tiempos de comercialización agresivos.

2. La empatía importa

A pesar de las muchas ventajas que presentan las empresas fintech jóvenes en términos de velocidad, accesibilidad y conveniencia, ganarse la confianza de la gente sigue siendo uno de los mayores desafíos. Pero mientras la tradición y la reputación son aspectos determinantes para los consumidores, las marcas fintech han encontrado un factor aún más atractivo: la empatía.

Para cualquier persona que haya estado alguna vez endeudada, haya tenido problemas de crédito o se le haya negado el acceso a productos bancarios, los conceptos de finanzas y empatía pueden parecerle mutuamente excluyentes, y con razón. Pero con demasiada frecuencia, estas experiencias provienen de una falta de comprensión de las motivaciones de los clientes. Las marcas fintech están mejor preparadas para identificar las necesidades específicas de cada persona y brindarles un mejor servicio con soluciones que mejoran su bienestar financiero al eliminar fricciones innecesarias.

Como mínimo, las empresas fintech tienen las herramientas para dirigirse a sus clientes de forma directa y más cercana. "Estas marcas necesitan demostrar su valor añadido y diferenciarse de las empresas financieras tradicionales", explica María Jimena Rojas, líder de cuentas sénior, Crecimiento. "Una de las formas en las que lo están haciendo es con la adopción de un enfoque más empático hacia el servicio al cliente y su relación general con los clientes".

3. Mejora continua de la experiencia del usuario 

En esa nota sobre forjar lazos más estrechos con la gente, la UX juega un papel destacado en la ecuación. No obstante, cuando se trata de fintech, equilibrar los obstáculos burocráticos y la experiencia del usuario puede ser todo un desafío. Hoy en día, las principales marcas fintech buscan áreas de mejora mediante auditorías de la UX y pruebas de calidad ISO: una serie de procesos de examen computarizado de evaluación que ofrecen oportunidades de certificación para organizaciones de acuerdo con el estándar de calidad para sistemas de gestión de calidad.

Nuestro director de Crecimiento Alan Cripps explica, "La experiencia del usuario debe estar en constante evolución. No se trata de un proyecto de una sola vez, es algo en lo que hay que trabajar todos los días. Las marcas fintech exitosas siempre están pensando en cómo hacer sus servicios más personalizados y modernos, y en cómo ofrecer contenido relevante en cada etapa del recorrido del comprador".

4. Apuesta por la creatividad basada en datos

Especialmente ahora que las cookies de terceros se están eliminando gradualmente, ninguna marca es ajena a la importancia de poseer sus propios datos. Nacidas en el entorno digital y educadas en el cumplimiento de la protección de datos, las marcas fintech son normalmente bien versadas en datos propios, pero también deberían ser rápidas para cerrar la brecha entre datos y creatividad. Después de todo, su éxito depende de su capacidad para actuar sobre la información. 

“Las marcas fintech más grandes en este momento no ven los datos y la creatividad como dos cosas diferentes. Las están reuniendo en flujos de trabajo integrados que empoderan a los creativos para entregar campañas que producen mejores resultados", destaca el gerente de Crecimiento Francisco Fortes.

5. La línea entre las fintech y los bancos tradicionales se vuelve borrosa

Si fintech se reduce a combinar finanzas y tecnología, entonces estamos hablando de algo que incluso los bancos más antiguos pueden hacer. La verdad es que la creciente demanda de transformación digital ya está cambiando la forma en que estas empresas abordan sus operaciones dirigidas al cliente. Y con estas nuevas startups fintech como fuente de inspiración, los bancos pueden ofrecer lo mejor de ambos mundos: los beneficios de una empresa de renombre basada en la tradición y la agilidad de una marca digital.

“Si pensamos en empresas como BBVA o Banco Azteca, estas ya le están dando a sus clientes la opción de operar en línea", señala Gastón Fossati, nuestro VP de Crecimiento de Datos para América Latina Hispana. “La mayoría de ellas están buscando traer a la mayor cantidad de personas posible al espacio digital en lugar de la sucursal física".

Ya sea que elijamos pensar en las fintech exclusivamente como startups nacidas digitales o cualquier tipo de empresa de servicios financieros que usa la tecnología para mejorar su oferta, lo cierto es que esta industria ha sido testigo de un crecimiento vertiginoso en los últimos años. Con numerosas innovaciones en desarrollo y la promesa de las "cripto" como la moneda del metaverso, las marchas fintech están preparadas para seguir creciendo, siempre y cuando sean rápidas para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores antes que su competencia.

No cabe duda de que las herramientas pueden ayudar a los equipos a trabajar mejor y con más eficacia, pero por sí solas no conseguirán que su equipo llegue a donde tiene que llegar. Sabemos por experiencia que si no se abordan directamente los retos de las relaciones, el esfuerzo de transformación no será realmente transformador. Nos propusimos resolver este problema haciendo tangibles los patrones de colaboración de una forma que pudiéramos seguir y medir a lo largo del tiempo.

Para un cliente multinacional del sector farmacéutico, la ineficacia de la colaboración en equipo se traducía en equipos sobrecargados o infrautilizados, así como en retrasos creativos entre el equipo interno y los proveedores externos. "Descubrimos que no se habían definido las reglas de compromiso", afirma el Vicepresidente de Consultoría Empresarial, Matt Lentz. "Así que nuestra solución consistió en observar los correos electrónicos recibidos dentro de los servidores de Media.Monks, así como la cantidad de mensajes recibidos de diferentes fuentes, para ayudarnos a desarrollar una metodología de seguimiento de las reglas de compromiso"

Lentz redactó un informe para nuestro equipo de automatización de servicios, que busca continuamente formas de crear soluciones que añadan valor o permitan a una unidad de negocio reducir tiempo y costes internamente o para nuestros clientes. Dylan McBurnett, Ingeniero Jefe de Soluciones Técnicas en Medios de Comunicación, respondió a la llamada desarrollando una herramienta que pudiera evaluar los patrones de comunicación a escala. La herramienta de análisis de la comunicación captura los datos de envío-recepción de los servidores de correo electrónico de Media.Monks. A continuación, los datos se utilizan para trazar un mapa visual de todas las comunicaciones entre el equipo del cliente y sus socios, capturando esencialmente una instantánea de la colaboración y la conexión en todo el esfuerzo interno.

Los datos ayudaron a aplicar las normas de participación y a eliminar de forma proactiva las brechas de seguridad mediante la identificación de aquellos que no estaban autorizados a enviar correos electrónicos a los compradores de medios de forma independiente. Pero, lo que quizá sea aún más convincente, las visualizaciones de datos proporcionaron una visión a 10.000 pies de altura de cómo era la comunicación en toda la organización y cómo esas relaciones cambiaban con el tiempo a medida que la comunicación se hacía más ágil y eficiente.

Utilice los datos para diseñar mejores flujos de trabajo

Todas las marcas cuentan con océanos de datos que pueden ayudarles a trabajar de forma más inteligente, aunque no siempre se den cuenta de ello. Y dar estructura a estos datos puede hacer mucho más que simplemente aplicar reglas de compromiso; puede ayudarle a evitar proactivamente los obstáculos que inhiben la transformación mencionados anteriormente. A continuación se presentan algunas de las recomendaciones clave que pudimos hacer para nuestro cliente basándonos en los resultados de nuestra herramienta.

Aliviar el agotamiento encontrando a las personas abrumadas con las comunicaciones. Los correos electrónicos compartidos entre las personas implicaban formas de trabajar juntas. Creamos una puntuación de centralidad para medir qué nodos (o personas) de la red tenían una mayor asociación con los demás. Una puntuación de centralidad un 40% superior a la de la siguiente persona del gráfico indicaba que una persona podía estar abrumada y agotada. Estos datos nos permitieron recomendar la contratación de personal para aliviar la carga de algunos miembros del equipo.

Construir nuevos puentes que ayuden a conectar a los equipos. Mientras que algunos equipos estaban sobrecargados, otros estaban infrautilizados. "Nos dimos cuenta de que algunos equipos y organizaciones con los que nuestro cliente había colaborado durante todo el proceso estaban muy aislados y descoordinados", explica Lentz. Del mismo modo, cuando se trata de in-housing en particular, un reto común es que los nuevos equipos pueden carecer de las relaciones que necesitan con terceros proveedores. Las visualizaciones facilitaron la detección de estas lagunas, ya que los nodos de la periferia ilustraban la falta de conectividad con el resto de la red.

Evaluar las mejoras en la comunicación a lo largo del tiempo. Lo mejor de la visualización de datos es que, literalmente, puedes ver el cambio ante tus propios ojos. "Gracias al análisis de la red y a las estrictas directrices de comunicación, pudimos observar un cambio en los patrones generales de relación dentro de la organización", afirma Lentz. El aumento de la centralidad del equipo central en la red -lo que indica una alta conectividad- puso de relieve que se había logrado la interdependencia necesaria para el éxito de las operaciones de medios de comunicación.

Se puede ver cómo los conjuntos de datos de comunicación pueden ayudar a identificar e influir en mejores formas de trabajar. Sea cual sea su enfoque de la transformación organizativa, la clave está en establecer relaciones. La mejor tecnología y las mejores herramientas no le ayudarán por sí solas; con la información adecuada, dispondrá del combustible necesario para avanzar hacia el éxito de la transformación.

Presentado por el Director de Marketing de Contenidos Adam Remson, el primer episodio de la serie mensual es una edición especial de "Pregúntame lo que quieras" centrada en las NFT en la que participan la Directora de Estrategia de Jam3 Rachel Noonan, el Estratega Creativo Principal Michael Litman y el Director de Estrategia de FLUX Dan Lewis.

Como una de las mayores tendencias en marketing del año pasado, las NFT han recibido mucha atención por parte de los equipos de marketing y se han convertido en una entrada accesible en el metaverso. Pero la tecnología que hay detrás puede añadir un poco de misticismo esotérico. Un NFT es un token que demuestra la propiedad de un activo digital. Como se puede demostrar que son únicos, se les puede asignar valor (y acumular más antes de ser intercambiados o vendidos). Esto ha suscitado un increíble interés en el sector, incluso por parte de personas dispuestas a pagar mucho dinero por vestir a sus avatares con zapatillas de diseño, comprar obras de arte digitales únicas o incluso aterrizar en el metaverso. Vea el episodio de IMO para comprobar cómo se están utilizando ya las NFT en un contexto de marketing:

A lo largo del seminario web en directo, nuestra audiencia nos inundó con preguntas sobre la tecnología y cómo utilizarla de forma eficaz, más de lo que podríamos abarcar en un solo seminario web. A continuación, exponemos las preguntas más urgentes de los profesionales del marketing sobre las NFT, desde sus fundamentos hasta los problemas de seguridad, los costes que conllevan y los casos de uso.

¿Qué significa poseer una NFT?

Si está pensando en crear sus propios NFT, primero piense en ellos como un "certificado de propiedad" y no como un derecho de autor. Es como verificar que un cuadro de su propiedad es una obra original. Es de su propiedad y ahora puede ponerle precio para venderlo en función de su valor en el mercado del arte. Sin embargo, esto no impide que la gente imprima imágenes de tus obras de arte en Internet, las enmarque y las cuelgue en sus paredes.

¿Por qué tienen valor los NFT?

El valor de los objetos físicos está claro: son bienes tangibles y únicos que tienden a aumentar de valor a medida que escasean con el tiempo. Los activos digitales, por su parte, corren el riesgo de ser duplicados. Sin embargo, se entiende que los NFT tienen un valor tangible; dado que cada activo digital es único o limitado en cantidad, los NFT tienen el potencial de beneficiarse de la misma sensación de escasez que se aplica a los bienes físicos. Al acuñar su propio NFT, usted controla cuántos se producen (es decir, la escasez del activo) o una ventana de tiempo específica en la que están disponibles para los compradores.

¿Se están tomando medidas para aumentar la accesibilidad de los NFT?

Las NFT son una tecnología incipiente. Esto, unido a las comisiones "gas" (básicamente, una comisión por transacción que cambia a lo largo del día en función del tráfico de la red), puede hacer que acuñar NFT sea un asunto caro y confuso. Pero muchos ya están simplificando la creación o compra de NFT para el usuario medio. Por ejemplo, ya han aparecido plataformas que permiten comprar NFT con tarjeta de crédito, lo que elimina por completo la necesidad de comprar criptomoneda. Pero por ahora, la sensación de exclusividad puede funcionar para algunos: las industrias de la moda y el lujo, que se enorgullecen de estar en la cúspide del arte y la artesanía, han adoptado bien la tecnología.

¿Debería preocuparme la seguridad?

Las cadenas de bloques están descentralizadas y dependen de una red de servidores que confirman y validan las transacciones en un libro de contabilidad digital. Esto significa que el registro de propiedad de una NFT o criptomoneda no está contenido en un único servidor, lo que las hace a prueba de manipulaciones y más seguras por diseño. Por lo tanto, incluso si el servidor donde se aloja la NFT se cae, la NFT no se pierde debido a la naturaleza descentralizada del mecanismo que verifica la autenticidad de las NFT. Sin embargo, los NFT no son 100% seguros. Pueden ser robadas de las criptocarteras de sus propietarios mediante esquemas de phishing, y los mercados que las acuñan o intercambian pueden ser pirateados. Los robos de NFT se producen cuando un propietario es engañado para que abra su monedero digital y transfiera la propiedad de su NFT.

¿Cuánto cuesta crear NFT?

Cuando se trata del coste de acuñar una, hay que contar con un mínimo de 70 dólares, con costes que fluctúan en función de las tasas de gas (que pueden elevar los costes por encima de los 100 dólares) y la volatilidad de la criptomoneda utilizada para pagar. También hay una comisión cobrada por el servidor anfitrión de la venta inicial de la NFT que soporta un vendedor, que oscila entre el 3% y el 15%.

¿Cómo pueden utilizar los vendedores las NFT?

Las NFT pueden no ser adecuadas para todas las marcas o todos los sectores. Una marca tiene que entender lo que quiere conseguir con una activación de NFT, y una NFT debe formar parte de una hoja de ruta a más largo plazo en la que pueda proporcionar beneficios únicos y experiencias virtualizadas a las personas que no se experimentarían en ningún otro lugar.

Uno de los mejores ejemplos de casos de uso de las NFT puede verse en los eventos y el entretenimiento. Por ejemplo, las entradas para conciertos con NFT pueden abrir un mundo de oportunidades y formas para que los artistas conecten con su público. La NFT no sólo actúa como un pase de música, sino que también es un activo coleccionable y negociable. Puede ser una herramienta táctica de habilitación para los vendedores en la que los usuarios pueden desbloquear experiencias exclusivas como el acceso anticipado a la venta de entradas para el próximo concierto, encuentros especiales con los artistas y promociones cruzadas con otras marcas. Las entradas para conciertos son uno de los lugares más obvios en estos momentos, sobre todo cuando existe un fandom o una comunidad que gira en torno a ello. De esta forma, los artistas y creadores se benefician porque pueden prescindir de intermediarios para conectar directamente con su público.

¿Cómo puede traducirse la propiedad de un NFT a bienes y experiencias físicas?

A veces, una NFT no está vinculada únicamente a la propiedad de un bien digital, sino que confirma también la propiedad de un bien físico. Este tipo de NFT híbrida surge cuando las NFT amplían su alcance y utilidad incorporando el mundo real a la cadena. La NFT de activos del mundo real (rNFT, por sus siglas en inglés) es una forma de tokenizar bienes o propiedades físicas para que puedan comercializarse, garantizarse, gobernarse y poseerse mediante contratos inteligentes en blockchains. La tokenización de productos puede generar nuevas fuentes de ingresos para las marcas de moda al aumentar la penetración de los productos físicos y añadir nuevos servicios como el acceso anticipado a colecciones limitadas, eventos especiales, experiencias o incluso productos virtuales únicos y activaciones. Un interesante ejemplo reciente de virtualización aprovechando las NFT es la Collezione Genesi de Dolce & Gabbana, una colección de moda virtual de nueve piezas lanzada como NFT. Cinco de ellas ofrecían a su propietario la oportunidad de canjear las piezas físicas correspondientes. Este tipo de utilidad es apasionante en el mundo del lujo y el arte, pero es seguro suponer que los casos de uso empezarán a proliferar en muchas categorías diferentes.

Con Topics, Chrome determina varios intereses temáticos, como "Fitness" o "Viajes", basándose en el historial de navegación reciente del usuario. Los Temas se calculan y almacenan íntegramente en el dispositivo del usuario, sin comunicarse con los servidores de Google. Están diseñados para ser transparentes y visibles para el usuario, así como fácilmente interpretables por los anunciantes potenciales a través de una API de JavaScript. Esto convierte a los Topics en una solución preparada para el futuro que permite ofrecer de forma sencilla y clara los intereses de navegación del usuario a los propietarios de los sitios y a los anunciantes, sin exponer el historial de navegación detallado ni los identificadores basados en cookies.

Aunque Topics está dirigido principalmente a los anunciantes, podría ayudar a mejorar las acciones in situ utilizando herramientas como Google Optimize, Adobe Target, Optimizely u otras plataformas de personalización y pruebas in situ.

Las marcas deben mirar más allá de las cookies de terceros

Actualmente, la mayoría de las herramientas de optimización o personalización no pueden utilizarse directamente para personalizar el contenido in situ en función de los intereses. Si pueden, dependen de plataformas de gestión de datos (DMP) y otras soluciones frágiles que siguen necesitando cookies de terceros que pronto quedarán obsoletas.

Por ejemplo, Google Optimize no puede utilizarse directamente a partir de información sobre intereses o afinidades inferida de cookies de terceros. En su lugar, los datos de interés proporcionados por los usuarios que consintieron el seguimiento de cookies de terceros están disponibles actualmente en Google Analytics para la elaboración de informes y análisis.

Dado que estos datos no están disponibles para su uso en audiencias compartidas con Google Optimize, no es posible segmentar o personalizar las experiencias in situ basándose en ellos. Por otra parte, aunque Adobe Target puede acceder a estos datos a través de integraciones de API con DMP, también depende de cookies de terceros que pronto dejarán de utilizarse, lo que hace que la integración de datos sea irrelevante.

Por otro lado, la implementación de la API de temas de Chrome ofrece una gran oportunidad para que las herramientas de personalización aprovechen los intereses de los usuarios, independientemente del ecosistema de terceros. En concreto, los temas de interés de un usuario se almacenarán íntegramente en el navegador y se podrá acceder a ellos a través de la API, lo que significa que se podrán mostrar a un sitio web o a otra persona que llame a la API sin referencia a una cookie opaca de terceros.

Este cambio permite acceder a los temas de interés de los usuarios directamente desde el navegador, en lugar de tener que procesarlos en los servidores de Google, lo que significa que una herramienta como Google Optimize podrá consultar y leer los temas de interés de un usuario en tiempo real cuando acceda a un sitio web, lo que mejorará la personalización in situ en un contexto de primera parte en el navegador.

Cómo los temas pueden permitir la personalización posterior a la cookie

Imagine que un usuario visita nuestro sitio www.ecommerce.com. Cuando aterriza en el sitio, una consulta a la API de Temas devuelve que el interés relevante para ese usuario es "Fitness" Podemos enviar ese tema a una plataforma de optimización/personalización (por ejemplo, Optimize o Target) para que se dirija a él, lo que provocará que la plataforma de optimización cambie el banner de la página de inicio para dirigir al usuario a nuestra categoría de productos de fitness.

De este modo, los Temas y un motor de personalización podrían utilizarse para:

• Actualizar el texto y las imágenes de la página de destino para que sean más relevantes
• Personalizar el banner de la página de inicio para dirigir al héroe a las categorías de productos relevantes
• Ofrecer contenido o artículos más relevantes para los intereses del usuario
• Ofrecer recomendaciones personalizadas a los usuarios

A la espera de las especificaciones exactas de cómo se implementarán los temas, es posible que sean posibles casos de uso aún más avanzados mediante el almacenamiento y la vinculación de los temas de un usuario con un identificador de origen. Un identificador de origen podría basarse en una cookie para usuarios anónimos (por ejemplo, un ID de cookie como el ID de cliente de Google), o un identificador vinculado a un usuario conocido/autenticado (por ejemplo, un ID de cliente, una dirección de correo electrónico con hash, etc.). En el ejemplo anterior, puede ser posible que el tema "Fitness" del usuario sea rastreado contra su identificador de primera parte en una herramienta de Analytics (por ejemplo, almacenado junto a un ID de cliente en Google Analytics).

Una vez asociado con el identificador universal único (UUID) del usuario, este tema podría integrarse con los datos de CRM y utilizarse para enviar correos electrónicos de automatización de marketing. El tema también podría utilizarse para generar audiencias de retargeting más relevantes (por ejemplo, a través de la coincidencia de clientes) o para impulsar creatividades dinámicas. La personalización a ese nivel parece ahora un factor de higiene, ya que un reciente informe de McKinsey indica que el 71% de los clientes espera al menos un nivel básico de personalización. Sin embargo, es necesario mantener una línea muy fina en la forma en que los datos informan el proceso creativo en lugar de dominarlo.

Prepárese ya para la eliminación de las cookies

Los temas son todavía una propuesta muy reciente de Google que se ha publicado para suscitar el debate y los comentarios, lo que significa que la API de temas propiamente dicha aún no ha sido probada a fondo por los socios y las partes interesadas. Aunque podemos especular sobre casos de uso y posibles aplicaciones a la personalización, todo lo anterior tendrá que probarse a fondo a medida que Google vaya desplegando la API de Topics.

Mientras esperamos más detalles y una mayor evolución de la propuesta Topics API, las empresas pueden ejecutar parcialmente estos casos de uso desplegando una plataforma para probar y personalizar en su sitio web, así como dirigiéndose a audiencias de afinidad/interés, ya sea a través de la segmentación de medios o de perfiles disponibles a través de plataformas de gestión de datos. Esto supondría un enfoque proactivo para adaptarse a la eventual desaparición de las cookies de terceros. Los temas pueden representar un camino a seguir para ofrecer experiencias más relevantes a los clientes (tanto en el sitio web como en la publicidad) de una forma más sólida y centrada en la privacidad.