A principios de este año, Ashley Musumeci, directora de CRM para la comercialización de Media.Monks, habló ante un auditorio repleto en Salesforce Connections. Este vídeo exclusivo de 15 minutos recoge su presentación, en la que explica cómo los profesionales de marketing de marca utilizan Salesforce para ofrecer una experiencia de cliente personalizada a gran escala cuando existe una estrategia de datos clara.

Las redes de medios minoristas se producen cuando los minoristas establecen una plataforma publicitaria en sus propias plataformas digitales, algo así como la publicidad en las tiendas, pero en formato digital. Esto crea una nueva fuente de ingresos para los minoristas al monetizar sus datos de origen mediante el lanzamiento de productos publicitarios. Aunque todo esto está conceptualmente claro -todo minorista quiere aumentar sus ingresos-, el mercado sigue mostrándose reacio a aplicar esta solución. Las empresas minoristas, o bien confían en vender sus productos y servicios en lugar de aprovechar la monetización de los anuncios, o bien carecen de la infraestructura y los conocimientos adecuados para crear y gestionar redes de medios minoristas. Para la mayoría de los minoristas, este último es el problema. Algunos se aferran a lo que conocen, mientras que otros subcontratan el trabajo.

Business.Monks -la categoría de consultoría empresarial de Media.Monks- se centra en unir estrategia con experimentación, creación de valor con rendimiento y metodologías de consultoría con artesanía de agencia. Dado el elevado potencial, es hora de empezar a crear su red de medios de comunicación minoristas, he aquí por qué.

5 razones por las que los minoristas deberían crear su red de medios minoristas.

La RMN proporciona una nueva fuente de ingresos muy rentable. "Estamos hablando de una nueva fuente de ingresos con un margen de entre el 60 y el 90%, así que es enorme", afirma Cacau Lima, Director de Consultoría Empresarial de Business.Monks en São Paulo. Basta con echar un vistazo a Amazon Ads: en 2021, alcanzó más de 31.000 millones de dólares de ingresos, lo que supone casi el 5% de los ingresos totales de Amazon. Además, RMN tiene un gran impacto en la cuenta de resultados, con campañas in situ que producen hasta el 90% del EBITDA.

Los anunciantes quieren soluciones claras. El marketing digital consiste en medir el impacto en las ventas. Aunque las marcas pueden medir los clics y las impresiones, el impacto final siempre ha sido estimado. Con RMN, sin embargo, los anunciantes tienen la capacidad de medir la conversión final y optimizar su gasto en medios basándose en el aumento de las ventas.

Esta solución está creciendo muy rápido. Hoy en día, 1 de cada 6 dólares se gasta en redes de medios y, en unos dos años, se prevé que represente el 20% de todo el gasto en medios digitales, según Insider Intelligence. Actualmente, el 82% de los CPG ya ha invertido en Amazon Ads, mientras que sólo el 39% lo ha hecho en el segundo mayor minorista. Esto nos demuestra que existen enormes oportunidades para aumentar las inversiones en RMN.

Todo gira en torno a los datos. Desde que las cookies de terceros se han desmoronado, RMN es el caramelo que tanto minoristas como anunciantes necesitan. Mediante la monetización de anuncios con RMN, los minoristas pueden obtener nuevos conocimientos sobre el comportamiento y los intereses de sus clientes, elevar su estrategia de datos de origen y captar al público ofreciéndole recomendaciones pertinentes que se adapten a sus necesidades. En cuanto a los anunciantes, pueden acceder a los valiosos datos de origen del minorista y recopilar información importante.

Estamos en la era del comercio omnicanal. A medida que las experiencias de la marca y la experiencia del cliente son cada vez mayores y mejores, es crucial que los anunciantes tengan el control sobre cómo interactuar con sus consumidores en cada punto de contacto digital. En última instancia, RMN crea el espacio y las oportunidades para que los anunciantes puedan hacerlo. Además, esta solución empresarial beneficia por igual a minoristas, anunciantes y consumidores. "Entre el conocimiento de la marca y la conversión suele haber un punto intermedio complicado. RMN crea una ventanilla única que permite a los clientes encontrar una marca, conocer su historia y convertir de una sola vez", afirma Galera.

Traducir las competencias en soluciones.

"Para resolver problemas complejos, tenemos que ser capaces de hablar distintos idiomas: medios de comunicación, redes sociales, datos, etc. Por eso hemos creado un equipo de profesionales con experiencia. Por eso, hemos creado un equipo que puede hablar todos estos idiomas mezclando expertos de diferentes campos profesionales, que juntos dan forma a una increíble diversidad de mentalidad y pensamiento innovador", dice Helena Curado, VP Business Consulting LATAM, Media.Monks.

Para asegurar el éxito futuro en este espacio, las empresas -tanto minoristas como marcas- necesitan adaptarse a los paisajes siempre cambiantes del comercio y el comportamiento del consumidor, y es mejor hacerlo cuanto antes. Dar el salto puede asustar, pero basta con echar un vistazo a las cifras: demuestran que merecerá la pena.

El objetivo del informe es ayudar a los profesionales del marketing "que buscan producir un marketing imaginativo, orientado al crecimiento y eficiente" a evaluar a los proveedores de servicios más significativos del mercado. Estamos clasificados entre otros 12 proveedores en función de 17 criterios, entre ellos la oferta actual, la estrategia y la presencia en el mercado. Creemos que estas clasificaciones dibujan un retrato de las crecientes preocupaciones en la transformación de lo digital y una nueva frontera para el crecimiento, así como una idea de lo bien equipados que están los socios para ayudar a las marcas a adaptarse.

La demanda de crecimiento impulsa nuevas prioridades en marketing.

La evaluación de Forrester de los servicios creativos y de contenidos de marketing en un único Forrester Wave™ es nueva este año, y refleja la necesidad de las marcas de contar con un socio que pueda combinar una cartera de servicios para generar impacto en todo el recorrido del cliente. En el informe, el analista principal de Forrester Jay Pattisall, autor del mismo, señala: "...A medida que aumentan las demandas de crecimiento y rentabilidad de las C-suite, algunos compradores empresariales buscan soluciones integradas y orquestadas para desbloquear el valor a través de las campañas de marketing, la experiencia del cliente y el comercio."

En concreto, el informe reconoce a los "proveedores que más importan y cómo se comportan", y hemos observado que los que tienen una gran capacidad para integrar la estrategia y la creatividad con el fin de llegar al público obtienen las puntuaciones más altas. En nuestra opinión, los que pueden crear, probar y ajustar los contenidos de forma iterativa -e impulsar el impacto con un gasto en medios muy eficiente- son los más capacitados para alimentar el deseo de las marcas de lograr un mayor retorno de la inversión, especialmente a medida que se acelera la adopción de nuevos canales y comportamientos.

Conocer la evolución del comportamiento del consumidor es clave para el éxito de la transformación.

Se calcula que el mercado de la transformación digital tiene un valor de 600.000 millones de dólares y crecerá a una tasa compuesta del 20% en los próximos 10 años. el 80% de ese crecimiento procede de la movilidad del estilo de vida, la innovación social y la adopción de otros tipos de virtualización. Si a esto le añadimos la revolución cultural que permitirá una reinvención completa de Internet, que se calcula que añadirá más de 1,5 billones de dólares a la economía mundial en 2030, la mayor oportunidad de crecimiento para las marcas en la historia de lo digital está en juego: la virtualización.

A diferencia de las tuberías, la fontanería y la integración que definieron la era de la transformación digital, la virtualización se define por un conjunto de nuevos comportamientos de la audiencia, normas culturales y paradigmas tecnológicos resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. Creemos que este enfoque en el comportamiento definirá a los ganadores de la nueva era.

En el Forrester Wave™, Pattisall afirma la importancia de los insights del consumidor para los CMOs hoy en día. "Convertir los insights del consumidor en contenidos convincentes es primordial para persuadir a los consumidores a comprar. El 34% de los adultos online de Estados Unidos coinciden en que es más probable que compren a marcas que comparten contenidos que les interesan, según la encuesta Recontact Benchmark Media And Marketing de Forrester , 2022."

Desde nuestra perspectiva, ofrecer este alto nivel de relevancia a lo largo del recorrido del cliente exigirá que las marcas y sus socios se liberen de los silos que a menudo inhiben una amplia transformación empresarial. Esto, a su vez, exige un nuevo tipo de modelo construido desde cero para permitir la colaboración entre equipos y conocimientos diferentes.

Las marcas necesitan un nuevo enfoque para una nueva era digital.

En nuestro propio perfil de proveedor, Pattisall señala que nuestra "ambiciosa visión de 'adueñarnos de la década' preparando a los clientes para la próxima era de la virtualización está respaldada por un talento digital diverso, una fuerza de producción digital y una actitud de 'sí se puede' que entusiasma a los clientes" Esta actitud positiva se debe en parte a nuestra forma diferente de trabajar, organizada en torno a un modelo inspirado en las API y diseñado para una colaboración fluida entre disciplinas y zonas horarias.

Estamos orgullosos de lo que nuestros equipos han sido capaces de lograr con este modelo, como alinear la experiencia en difusión y experiencias para obtener el puesto número 1 en la lista Eventex 500 de los principales organizadores de eventos en plena pandemia de Covid-19. Un año más tarde, hemos reunido a las mentes más brillantes del mundo digital para lanzar Making the Metaverse, un informe que pretende desmitificar una de las palabras de moda en el sector y ayudar a las marcas a encontrar su lugar en la inmersiva Internet. Expertos en la materia de toda la empresa crearon una perspectiva fundamental sobre el metaverso cuando otros apenas estaban despertando a este espacio. Nuestro liderazgo en este ámbito continúa con Meet Me in the Metaverse (Encuéntrame en el metaverso), una serie de vídeos que explora diversos conceptos del metaverso y que recientemente ha contado con la participación del vicepresidente y director de investigación de Forrester, Mike Proulx.

El modelo API también permite la estrategia de "aterrizar y expandirse", en la que las relaciones con los clientes crecen y evolucionan orgánicamente alineando rápidamente las necesidades emergentes con nuevos servicios y ofertas. "Es una evaluación segundo a segundo de lo que estás haciendo y es una forma mucho más sólida de construir la relación", declaró a Marketing Interactive el fundador y presidente ejecutivo de S4Capital, Sir Martin Sorrell .

Desbloquear el crecimiento a gran velocidad exige un socio diferente.

A medida que nos adentramos en una nueva era digital, las prioridades de marketing evolucionan con el comportamiento de los consumidores. Esto está impulsando a los directores de marketing a buscar una transformación significativa y un crecimiento a una velocidad increíble. Mientras que otros son nombrados líderes en la Forrester Wave™, nuestra perspectiva es que la virtualización desafiará aún más las estrategias construidas en torno a grandes ideas preferidas por algunos, y que el modelo de holding tradicional en el que se encuentran otros impedirá las amplias transformaciones que las marcas buscarán para seguir siendo competitivas.

Como alternativa, un equipo nativo digital integrado desde el principio es ideal para mover la aguja. a menudo, una marca pregunta: "¿Cuál es la mejor manera de ayudarnos a crecer?", afirma Joe Olsen, Chief Growth Officer. "Al reunir la experiencia en la materia a través de servicios creativos, medios de comunicación, datos y tecnología en un único P&L, podemos identificar rápidamente las oportunidades para el camino más rápido hacia el valor." En otras palabras, estamos hechos para ayudar a las marcas a subirse a la ola de una nueva era.

La idea de que la gente se reúna en entornos virtuales no es nueva, como le dirá cualquier aficionado a los juegos en línea. Sin embargo, a medida que estos mundos se generalizan, observamos un cambio en el papel que desempeñan en nuestras vidas, ya sea pasando de la competición a la cooperación o permitiendo que las personas superen los límites que les frenan en la vida real. Se trata de la virtualización en acción: un conjunto de nuevos comportamientos y normas culturales del público resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. Estos comportamientos varían de una plataforma metaversa a otra, lo que significa que comprender su cultura es crucial para tener éxito en el espacio. En cierto modo, no es tan diferente de identificar qué ciudad o barrio es la mejor ubicación para una tienda física.

¿Necesita encontrar su camino en el metaverso? No se desespere, porque hemos trazado un mapa de algunos de sus mundos preeminentes. Descubra qué diferencia a unos de otros con la información que le ofrecemos a continuación. Con una mejor comprensión de cada espacio, podrá visualizar mejor el lugar de su marca en el metaverso, dondequiera que esté.

Roblox.

A pesar de su rápido ascenso a la fama en los últimos años, Roblox se remonta a septiembre de 2006, y en la actualidad cuenta con una media mensual de 190 millones de usuarios. Sus mundos son creados por los usuarios, lo que significa que pueden variar drásticamente en aspecto y sensación; nunca sabes lo que te vas a encontrar en ellos. Los usuarios pueden desarrollar sus propios recursos (modelos, texturas, audio, etc.), lo que aumenta la variedad de la plataforma. Esta capacidad de crear y probar una gran variedad de actividades es lo que lo hace tan atractivo para los jugadores. Roblox es gratuito y multiplataforma -disponible en PC, móvil, Xbox One y plataformas de realidad virtual- y sus herramientas de desarrollo son sorprendentemente accesibles para quienes no tienen una gran experiencia en programación.

Más que un juego, Roblox es una plataforma de creación que ha permitido a millones de desarrolladores aficionados probar por primera vez a crear juegos y entornos virtuales. Los jugadores pueden crear y compartir activos individuales, construir juegos sólidos o simplemente jugar. El nivel de creación que permite la plataforma, así como su público más joven, la hacen propicia para los memes. No esperes que los avatares reflejen el aspecto físico de los jugadores; los avatares extravagantes son la norma aquí. Un gran ejemplo de marca que ha adoptado elementos de gamificación en Roblox son los Song Breaker Awards, presentados por Logitech For Creators. La experiencia reinventó el formato de los premios para hacerlo más accesible e interactivo, invitando a los espectadores a participar en una narración que se desarrollaba a lo largo del programa.

Horizon Worlds.

La incursión de Meta en el metaverso es el entorno virtual más reciente de nuestro mapa, y el único que requiere auriculares para entrar. Desde su lanzamiento en diciembre de 2021, Horizon Worlds cuenta con 350.000 usuarios activos mensuales. Al igual que Roblox, los entornos de Horizon Worlds son creados en gran parte por los usuarios, lo que significa que hay mucha variedad en los mundos que puedes construir o en los que puedes entrar. La plataforma, basada en Unity, tiene un aspecto de dibujos animados, con entornos que van de lo fantástico a lo cotidiano, como un club de comedia virtual o un estudio de grabación. Basado en la realidad virtual, Horizon Worlds requiere un casco Oculus para entrar, aunque sus herramientas de creación son accesibles e intuitivas.

Construido por Meta, desarrollador de algunas de las mayores plataformas sociales de Internet, Horizon Worlds es ante todo un espacio para socializar y crear. Aunque los usuarios pueden crear entornos competitivos, la conexión entre comunidades es clave. El espacio también se presta bien a momentos culturales como deportes en directo o actuaciones musicales, en los que los usuarios pueden sumergirse desde lejos. Dada la conexión de la plataforma con Facebook -los usuarios pueden unirse con una cuenta de Facebook existente, aunque Meta acaba de anunciar un sistema de cuenta única-, los avatares y las identidades en Horizon Worlds están pensados para reflejar la identidad del mundo real. Esto también hace que la seguridad y la moderación sean aspectos clave en la plataforma. Hablando de identidad, destaca el evento Going Beyond: Mes de la Historia de la Mujer, realizado en colaboración con la NBA, es una experiencia sobresaliente. A lo largo de una entrevista centrada en la representación, los espectadores tuvieron un asiento en primera fila.

Minecraft.

Lanzado oficialmente en noviembre de 2011, Minecraft cuenta con una media de 170 millones de usuarios mensuales. Este juego de simulación de mundo abierto y bloques sitúa a los usuarios en un paisaje único generado proceduralmente que pueden explorar y manipular a su antojo. Lo que realmente ha impulsado la popularidad de Minecraft a lo largo de la década es su mercado de contenidos descargables y herramientas de personalización, que permiten diseñar mundos y entornos diversos. Aunque Minecraft es una descarga de pago, su amplia disponibilidad en PC, consolas y móviles lo hacen ampliamente accesible al público.

La cultura de Minecraft se centra en la construcción. Los jugadores disfrutan creando entornos juntos y compartiéndolos con la comunidad, o incluso rompiendo entornos prefabricados. Los usuarios tienen el control total de los espacios virtuales que habitan, lo que permite un alto sentido de propiedad y colaboración. Una de nuestras activaciones favoritas de Minecraft es la Biblioteca Sin Censura, que utiliza inteligentemente el juego para eludir la censura estatal y ofrecer acceso a artículos prohibidos en todo el mundo. Por supuesto, también tenemos debilidad por el momento en que nuestro vicepresidente de Plataformas y Productos Brook Downton construyó nuestra oficina de Nueva York en Minecraft.

Fortnite.

El popular shooter de Epic Games, impulsado por el motor Unreal Engine del propio desarrollador, se lanzó en julio de 2017 y cuenta con 280 millones de usuarios mensuales de media. Fortnite, que saltó a la fama en el momento álgido de la tendencia "battle royale" en los videojuegos, ofrece un puñado de modos de juego diferentes que tienen lugar en una isla que crece y evoluciona con el tiempo. Presenta un estilo artístico de dibujos animados, similar al que cabría esperar de una película de animación renderizada por CGI. Al ser un título free-to-play multiplataforma disponible en consolas, móviles y PC, Fortnite tiene una barrera de entrada muy baja para los jugadores.

Fortnite es un espacio en evolución, que se renueva cada temporada con nuevos modos competitivos y eventos que incluyen skins (avatares) de edición limitada que representan a personajes y celebridades de la cultura pop. La promesa de que siempre hay algo nuevo es lo que hace que los jugadores vuelvan. A finales de 2021, Fortnite lanzó Party Worlds, o espacios sociales donde los jugadores pueden acceder a minijuegos, conciertos, proyecciones de películas y otros contenidos. El espacio demuestra las formas en que los mundos metaversos pueden reunir a la gente en espacios sociales compartidos y persistentes.

Decentraland.

Decentraland se lanzó en febrero de 2020 y la frecuentan 330.000 usuarios cada mes. Hay una gran diferencia entre Decentraland y las otras plataformas mencionadas: es un entorno basado en Web3 construido sobre la blockchain de Ethereum. Mientras que plataformas como Roblox y Horizon Worlds invitan a los usuarios a saltar a mundos autocontenidos, Decentraland es un paisaje persistente y sin fisuras en el que la comunidad compra, vende y reurbaniza parcelas, igual que en el mundo inmobiliario real. Se puede acceder a Decentraland desde un navegador, aunque la necesidad de conectar un monedero de criptomonedas puede suponer una barrera técnica de entrada para los usuarios.

La cultura en Decentraland está más conectada con el espacio Web3 y es muy madura digitalmente. Además de los juegos y actividades del mundo real, este entorno es un lugar para presumir de lo que se tiene: las galerías de arte diseñadas para mostrar las colecciones de NFT son populares, y un bullicioso mercado permite a los usuarios intercambiar la propiedad de trajes y objetos digitales únicos. Duolingo supo captar el carácter lúdico del espacio colocando una estatua gigante de Duo, su infame mascota, en la zona de ocio Terra Zero de Decentraland. La activación, que sostiene una valla publicitaria con un ciclo de sarcásticas notificaciones push que recuerdan a los visitantes que deben tomar sus clases de idiomas, emula ingeniosamente la molesta costumbre de Duo de aparecer justo cuando comienzan las actividades de ocio.

La caja de arena.

Nuestro último mundo metaverso es también uno de los más antiguos, ya que se lanzó en mayo de 2012. Desde entonces, el Sandbox cuenta con 300.000 usuarios mensuales. Al igual que Decentraland, es un mundo basado en Web3 donde los usuarios pueden comprar terrenos y construir sus propios entornos monetizados. La plataforma es relativamente consistente en su aspecto, con un estilo artístico voxel que recuerda a Minecraft como guiño a sus raíces 2D. Disponible para PC y plataformas móviles, Sandbox es muy fácil de usar: los nuevos usuarios tienen la opción de conectar un monedero de criptomonedas o una cuenta social si carecen de ella.

En cuanto a las interacciones, el Sandbox ofrece una mezcla que encontrarás en otras plataformas. Al igual que Roblox, los usuarios pueden construir fácilmente sus propios juegos sin necesidad de tener experiencia en codificación. Un modelo de "jugar para ganar" recompensa a creadores y jugadores, incentivando el juego en la plataforma. Y, al igual que Decentraland, un mercado de NFT en forma de avatares y parcelas únicas aumenta las oportunidades de que los usuarios obtengan valor en el mundo real a partir de sus creaciones digitales. Un ejemplo que nos encanta es la colaboración entre Tony Hawk y Autograph para construir el mayor skatepark del metaverso. Además de pasar el rato en el espacio, los visitantes pueden comprar NFT inspirados en la carrera de Hawk.

Encuentra tu lugar en el metaverso.

Al igual que el universo contiene demasiados planetas para contarlos, el metaverso es un vasto espacio compuesto por mundos únicos, cada uno con su propia cultura. Desde los mundos de los videojuegos hasta los entornos nativos de la Web3, cada plataforma ofrece herramientas diferentes para que las personas y las marcas se relacionen entre sí. Antes de lanzarse al metaverso porque sí, considere detenidamente el público al que quiere llegar y cómo su marca puede aportar un valor añadido único dentro del mundo cultivado por su comunidad. Una vez que la cultura haya encajado correctamente, habrá dado el primer paso crucial para construir experiencias metaversales impactantes y auténticas.

El metaverso es una evolución natural de Internet y refleja un cambio cultural provocado por el actual proceso de virtualización. El metaverso está en todas partes, es una experiencia universal y conectada que trasciende las barreras geográficas y presenta interesantes oportunidades para que las marcas aparezcan. Pero hay mucho en juego y la barrera de entrada es mayor que nunca. La publicidad en el metaverso no debería parecer publicidad en absoluto. Las marcas deben encontrar el equilibrio entre estar presentes y ser auténticas, proporcionando utilidad y significado a las personas a través de la creatividad y la innovación tecnológica. En resumen, las marcas deben crear experiencias que la gente realmente quiera. Aunque no se trata de una idea nueva, los profesionales del marketing tendrán que adaptar sus ideas a un nuevo medio totalmente virtualizado y a un público muy comprometido que no tarda en criticar los esfuerzos de marketing poco sinceros.

¿Quieres tu propio mapa de los mundos metaversos? Descárguelo a continuación:

Para tu escritorio (con estadísticas)

Para tu ordenador (sin estadísticas)

Para tu teléfono (sin estadísticas)

"Sorrell se sentó la semana pasada con Mumbrella en un bullicioso Les.Monks Cafe, la sede de Media.Monks en el festival del sur de Francia. El festival parecía estar en línea con la visión de Sorrell para el futuro de S4Capital, citando la intersección de la tecnología, lo digital y la creatividad como la razón por la que podría haber sido oportuno para la recién fusionada Media.Monks en Cannes" Sir Martin se mostró de acuerdo en una conversación con LinkedIn News en Cannes:

Y con eso, he aquí un rápido vistazo a lo que aprendí de los Leones del Gran Premio y de nuestros Monjes, que subieron al escenario y charlaron con la prensa para dar a conocer sus opiniones. Y como no hay misiva de Media.Monks sin aliteración o sentido del humor, he aquí las principales conclusiones en las que no he dejado de pensar desde que crucé el charco de vuelta a casa. Si lo tuyo es más la cubierta, no te pierdas nuestro #MonkNews Wrap-Up.

La creatividad intencionada y centrada en el ser humano se llevó la palma.

"La pandemia demostró que la creatividad puede ayudar a las empresas a superar una crisis", resumieron los Leones de Cannes en su Informe Final Oficial. "Las transformaciones más dinámicas utilizan soluciones creativas para cambiar los fundamentos del funcionamiento de las empresas e inspirar un cambio cultural en todo el sector que tendrá un impacto duradero"

Esto quedó claro a medida que se sucedían las victorias. Con el telón de fondo de la guerra y los residuos de la pandemia, los ganadores del Gran Premio de este año plantearon temas de actualidad y se propusieron resolver problemas en lugar de limitarse a generar conciencia. Situando a las personas, los creadores y las comunidades en el centro del proceso creativo, los grandes ganadores se centraron en la emoción y las soluciones prácticas, en lugar de en la innovación tecnológica y el uso inteligente de las plataformas que han triunfado en años anteriores. Como resultado, la relevancia de la categoría pasó a ser casi secundaria, y varias de las campañas ganaron a lo grande en varias categorías.

"Lo llamativo por sí mismo ya no vale", dijo Sara Cosgrove, Directora Global de Premios y Creatividad de Media.Monks, en la reunión del Consejo Creativo de nuestro equipo en Les.Monks Café. "Pero aunque la tecnología haya pasado a un segundo plano esta vez, eso no significa que la innovación sea menos importante que antes. A medida que el enfoque en el comportamiento humano toma el timón, un enfoque virtualizado ayudará a las marcas a aprovechar las tecnologías emergentes para impulsar la cultura, construir legados y satisfacer las necesidades de las personas de nuevas formas creativas."

La innovación satisfizo las necesidades culturales para impulsar realmente el impacto.

Aunque el programa de contenidos estaba plagado de sesiones sobre metaversos y Web3, ambos estuvieron ausentes en gran medida de la alineación de ganadores del Gran Premio. Por un lado, estos espacios son incipientes; con tiempo para madurar, podrían tener una mayor presencia entre los ganadores del año que viene. Pero el director creativo de Media.Monks, Jouke Vuurmans, retó al público en su sesión de los Young Lions a reconsiderar el uso indebido de la tecnología innovadora porque sí: "Cegados por una novedad brillante, una búsqueda miope de la innovación rápida puede llevar a un mal uso de la tecnología. Con actos llamativos que no contribuyen a los objetivos empresariales generales de la marca, la diversión se acaba antes incluso de que empiece realmente. ¿Cómo podemos ser mejores como industria en esta próxima fase? Hagámoslo bien"

Luciana Haguiara, Directora Creativa Ejecutiva de Media.Monks y Presidenta del Jurado de Digital Craft, compartió un sentimiento similar con LBBOnline, recapitulando sus pensamientos tras salir de la sala del jurado. "En el último año hemos visto muchos trabajos que existen como respuesta a Covid: una oleada de eventos virtuales, experiencias digitales y entretenimiento, que conviven con campañas y contenidos que reflejan los importantes cambios culturales y las conversaciones difíciles" Continuó diciendo:

La virtualización dio forma a la transformación de lo digital.

El comentario de Luciana insinuaba un tema importante que hemos estado siguiendo durante los dos últimos años: que hemos entrado en la era de la virtualización. La virtualización se define por un conjunto de nuevos comportamientos del público, normas culturales y paradigmas tecnológicos resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. Los consumidores de hoy en día han aumentado sus expectativas, han adoptado nuevos comportamientos y, en última instancia, exigen más de las marcas con las que se relacionan, cada uno de los cuales se trata en nuestro reciente informe "La transformación digital: Virtualization & the New Era of Growth", publicado justo a tiempo para el festival de este año. Diseñado para ayudar a las marcas a construir legados duraderos ahora y en el futuro, ampliamos las conclusiones del informe a lo largo de la semana.

Nuestro Director de Innovación, Henry Cowling, fue el anfitrión de un encuentro que destiló la transformación digital para el público del festival, explicando que "tras dos años de comportamiento hiperconectado, los consumidores anhelan más de lo que puede ofrecer la tecnología digital tradicional: acceso, información y conectividad. Para una nueva generación, la experiencia digital se está convirtiendo en la base de su identidad y, con la llegada de Web3, en algo que se puede poseer. Para muchos, ya ni siquiera es digital. Es simplemente la vida... Estamos asistiendo a una nueva relación con lo digital con la que apenas estamos empezando a rascar la superficie"

Y gran parte de los trabajos ganadores de Cannes Lions de este año demuestran las profundas formas en que el comportamiento y la cultura de la transformación post-digital están redefiniendo los conceptos de experiencia, comunidad, propiedad e identidad, y hemos seleccionado algunos de nuestros ejemplos favoritos en nuestro #MonkNews Cannes Wrap-Up que mencioné anteriormente.

La eficacia creativa se convirtió en una prioridad.

"Prepárate para lo que viene invirtiendo hoy en tu empresa y en su aprendizaje. Es el nuevo ROI: Return on Innovation", escribió Jordan Cuddy, Chief Client Officer de Jam3, en un artículo de opinión para Adweek. Publicado al comienzo del festival, su argumento resultó clarividente y anticipó un tema creciente a medida que avanzaba la semana: que las marcas necesitan equilibrar innovación y eficacia en sus estrategias, especialmente a medida que se vislumbra una probable recesión.

Por supuesto, el metaverso fue un tema de conversación popular en lo que respecta a inversiones significativas en innovación. Sir Martin compartió su propia perspectiva optimista sobre el espacio, que vimos aparecer en los titulares en los días siguientes a su charla en el escenario principal con Christian Deuringer, Director de Comunicación Global de Marca de Allianz, y John Stinchcomb, Director Global de Ingresos de The Wall Street Journal. Sir Martin explicó: "Las oportunidades de ingresos para las marcas que utilizan el metaverso son actualmente limitadas. Las conversaciones que se abren sobre el metaverso suelen conducir a otra parte. Nos queda mucho camino por recorrer para entender esto y será extremadamente importante a largo plazo"

Una de las formas en que los profesionales del marketing pueden sumergirse en el metaverso -o simplemente adoptar una mentalidad más virtualizada, independientemente de los canales a los que decidan prestar servicio- es reconsiderando el papel que desempeña la comunidad en su ecosistema. Los consumidores de hoy no quieren simplemente comprar un bien. Quieren invertir su tiempo, su talento -y sí, su dinero- en ayudar a dar forma a marcas y entornos comunitarios. En el Les.Monks Café, Jordan Cuddy se unió a Matthew Sweezey, cofundador del Salesforce Web3 Studio, para celebrar el lanzamiento del estudio. En la charla junto al fuego, señaló:

Se vislumbra una fórmula para conquistar corazones (y Leones).

Si algo ha dejado claro el discurso de Cannes es que ahora es el momento de que el propósito ocupe el centro del escenario. Los dos últimos años han impulsado a marcas y consumidores por igual a replantearse sus prioridades y evaluar si las iniciativas realmente dejan huella (y marcan la diferencia) en la cultura. Y a medida que las comunidades vuelven a reunirse por fin en persona, los nuevos retos -un abismo de desilusión y una recesión en ciernes- vuelven a corroborar la necesidad de una creatividad que respalde nuevos comportamientos humanos en medio de los valores cambiantes de la sociedad moderna.

De cara al futuro, la virtualización ofrecerá una vía para resolver estas necesidades: ayudar a las marcas a comprender mejor a su público, dónde se encuentra y cómo podemos innovar juntos para superar estos retos. Gracias a este enfoque colaborativo, las marcas que apuestan por la virtualización dotarán de significado a todas las facetas de su negocio, una fórmula que no sólo les hará ganar Leones, sino también el corazón de muchos.

El papel de las comunidades digitales es polifacético y cada vez mayor: no sólo para conectar con los seres queridos o con quienes comparten intereses similares, sino también para obtener información y comprender el mundo que nos rodea. En resumen, las comunidades digitales ya no son sólo la parte inferior del embudo de marketing de las redes sociales. En la era virtualizada actual, desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de compra, posiblemente más que la publicidad tradicional. Mi colega Ryan Ford lo expresó acertadamente de esta manera: "TikTok me hizo comprarlo no es solo un meme; es un poderoso impulsor de la prueba social" Dado el elevado papel que las comunidades desempeñan en la vida de los consumidores hoy en día, las marcas deben infundir comunidad a través de su estrategia de marketing digital - una táctica importante detrás de la virtualización de la marca como las marcas tienen como objetivo seguir siendo relevante dentro de una nueva era en digital. He aquí cómo hacerlo.

Acercar a los usuarios a su marca.

Las comunidades prosperan gracias a la conexión entre personas. Al darse cuenta del poder que tienen para forjar relaciones profundas, las marcas inteligentes están aprovechando los miembros altamente comprometidos de las comunidades y los líderes de opinión clave (KOL) que admiran, un enfoque de marketing que se basa en impulsar la conversación, no la conversión.

Actuar con un sentido de propósito es clave para apoyar -no explotar- las comunidades que tu audiencia ha construido cuidadosamente, y esto refuerza el poder de las comunidades para validar o amplificar los valores de una marca. Por ejemplo, la campaña inspiradora e integradora de OPPO realme ejemplificó el poder de la comunidad presentando a personas influyentes locales conocidas por desafiar el statu quo en sus propias comunidades. Una película de la marca defendía la búsqueda de sus verdades individuales y colectivas, un grito de guerra que resonó tan bien que logró 1.500 millones de interacciones en solo dos semanas.

Hay muchas más formas en las que las marcas pueden interactuar de forma eficaz y auténtica con las comunidades existentes, o incluso lanzar las suyas propias. Para saber cuál es la mejor forma de conectar con las comunidades, es útil conocer los distintos tipos que existen.

Comunidades de interés personal.

Las plataformas centradas en contenidos generados por los usuarios, como Reddit y Discord, son ejemplos de comunidades de interés personal. Diversos grupos de usuarios muy activos se reúnen en estas comunidades autogestionadas para compartir sus intereses y pasiones. Las normas son únicas en cada una de ellas, por lo que es importante que las marcas entiendan su cultura para relacionarse con ellas de forma auténtica.

En algunos casos, las comunidades de intereses personales cruzan las fronteras de las plataformas de medios sociales, lo que significa que las cuentas creadas en una plataforma de medios sociales pueden dirigir a los usuarios a otra. Por ejemplo, un instructor de anatomía deportiva puede publicar un vídeo instructivo en Instagram e indicar a sus seguidores que sintonicen una sesión de preguntas y respuestas en directo en TikTok. Otro ejemplo, esta vez entre comunidades de jugadores, es superponer chats de Discord a retransmisiones de Twitch.

Comunidades iniciadas por la marca.

Las comunidades creadas por las marcas atraen a un público afín a sus valores fundamentales. El gigante del fitness Nike ha cultivado sus comunidades de estilo de vida a través de una serie de aplicaciones y puntos de contacto como Nike+ y Nike Running Club. Estos espacios permiten a Nike involucrar activamente no sólo a los individuos, sino también a sus círculos personales, permitiendo a los consumidores compartir sus propios objetivos de fitness y estilo de vida con amigos afines dentro del ecosistema de Nike.

LG adoptó recientemente un enfoque que combinaba aspectos clave tanto del interés personal como de las comunidades iniciadas por la marca. En colaboración con Star Wars para promocionar su televisor OLED, LG lanzó un servidor Discord centrado en la franquicia de ciencia ficción junto con su presencia en la Star Wars Celebration celebrada en el Centro de Convenciones de Anaheim.

Para animar a los fans a unirse a la nueva comunidad Discord, LG repartió tarjetas lenticulares con un código QR que vinculaba directamente a los visitantes con el grupo. Fusionando la demostración de productos con la activación digital, un televisor LG actuó como fotomatón para que los visitantes se hicieran fotos desde él. Las fotos animadas también podían recuperarse digitalmente desde el canal Discord.

Comunidades lideradas por KOL.

Las comunidades dirigidas por líderes de opinión se centran en líderes de opinión clave y están preparadas para que las marcas las aprovechen. Al igual que las comunidades iniciadas por las marcas, los líderes de opinión atraen a seguidores que coinciden con sus valores personales y disfrutan del contenido que publican. Por lo tanto, las marcas que se asocian con KOL pueden asociarse con los valores de esa comunidad y las asociaciones positivas que vienen con ellos.

Kia, empresa innovadora en el sector del automóvil, consiguió un gran efecto con las comunidades de KOL en su campaña de cambio de marca "Movimiento que inspira". Kia creó un instrumento virtual con muestras musicales de alta resolución captadas de la naturaleza. En colaboración con Soundcloud, Kia organizó un concurso de música con su instrumento virtual de libre acceso.

Media.Monks seleccionó una lista de destacados productores musicales conocidos no solo por su capacidad artística, sino también por su labor anterior como defensores del medio ambiente. Esto fomentó una auténtica sinergia entre el cambio de marca de Kia y la comunidad musical y demostró al público que Kia es sofisticada y consciente de la sostenibilidad.

Para prosperar, es fundamental ser auténtico.

Conectados por pasiones y valores compartidos, los públicos de las comunidades sociales están increíblemente comprometidos. Las marcas que se sumergen en estos espacios con autenticidad tienen la oportunidad de ganar nuevos seguidores e impulsar la cultura de forma convincente.

Mantenerse fiel a los valores de la marca y ser coherente en la forma de mostrarse -a pesar de la naturaleza fugaz e inconstante de las redes sociales- infunde confianza. Al alimentar la conversación y apoyar al público, las marcas pueden establecer relaciones más profundas con los consumidores y situarse a la vanguardia de la forma en que la gente se conecta hoy en día.

Pensemos, por ejemplo, en un holding multinacional con unas seis filiales en el sector minorista y bancario, que opera en siete países con tiendas físicas y plataformas web y de aplicaciones. No todas las filiales están presentes en todas partes, y no todas las plataformas utilizan el mismo idioma. Ahora imagina querer unificar todo eso en un sistema escalable que proporcione información actualizada y precisa sobre tus consumidores, procesada a través de métricas fiables que te permitan conocer mejor sus necesidades e intereses. No es precisamente un juego de niños, ¿verdad?

Nuestros socios de Falabella, una de las mayores empresas de venta al por menor de América Latina, se enfrentaban exactamente a ese reto en su ambición por desarrollar sus capacidades tecnológicas y reforzar su logística para respaldar el rápido crecimiento de sus ventas en línea. El objetivo final era sencillo: atender mejor a los clientes mediante soluciones personalizadas y aumentar la eficiencia global de la empresa. Sin embargo, el camino para conseguirlo requería una experiencia considerable en el uso y la aplicación de datos.

Haciendo crecer sus músculos tecnológicos

Las emblemáticas tiendas por departamento de Falabella, así como sus centros comerciales y supermercados, la han coronado como la mayor empresa minorista de Chile, y una de las más importantes de América Latina. Pero aunque esta marca de larga trayectoria se construyó sobre los cimientos de una tienda física tradicional, nunca se les ha escapado la importancia de tener una fuerte presencia online.

Hoy, Falabella persigue convertirse en uno de los principales actores del comercio electrónico de la región. En otras palabras, tomar la relevancia que ha adquirido en el mundo físico y replicarla en el espacio digital. Pero para convertirse en la plataforma de comercio electrónico de referencia para una gran variedad de necesidades, tenía que integrar sus cuatro plataformas preexistentes y sus datos en un mercado único y un sistema de medición.

Nuestro Director de Crecimiento de Datos, Cono Sur, Walter Rebollo, estuvo allí para apoyarles en ese viaje. "Formamos un equipo dedicado que trabajó codo con codo con la marca, sirviéndole de músculo tecnológico", explica.

Para una empresa de esta magnitud, cualquier falta de comunicación tecnológica entre propiedades podría obstaculizar la precisión de sus análisis de datos, lo que explica la necesidad de una transformación fundacional. "Nuestro equipo de expertos en analítica, consultores e ingenieros ayudó a la marca a diseñar planes de medición que estuvieran alineados en toda la organización. Desarrollaron cuadros de mando, documentación, manuales y proporcionaron soporte técnico para sus implantaciones", añade Rebollo.

Más que estadísticas

Además de servir como músculo tecnológico, el equipo introdujo en la marca una mentalidad más analítica y basada en datos. Al fin y al cabo, ser consciente del potencial que encierran los datos de origen es el primer paso hacia una experiencia de cliente mejorada. Y no se trata de jugar con las estadísticas para ver qué se pega. Piense en los datos de primera mano como una fuente de verdad que ilustra las personalidades y comportamientos de nuestros clientes; una especie de hoja de ruta para apoyar a su audiencia a lo largo de todo el recorrido del cliente.

Javier Fernández Morales, Director Regional de Rendimiento y Crecimiento de Falabella, lo explica claramente: "Como uno de los sitios con mayor tráfico de la región, nuestros datos de origen son un activo clave para ofrecer una mejor experiencia de compra y navegación".

En el comercio minorista, los consumidores esperan una experiencia omnicanal a su medida. Quieren poder alternar entre la aplicación, la web y los dispositivos a lo largo de todo el proceso de compra, de principio a fin. Diseñamos el marco analítico para captar esa información, creando una configuración que facilitara la comprensión de cómo se comporta el público y qué le interesa.

"La transformación digital de Falabella abarcó un montón de pasos que llevaron al objetivo final", explica Gastón Fossati, nuestro VP de Data Growth SPLA. "Por ejemplo, la implementación del embudo de ecommerce web para todos los países, evaluaciones para definir el modelo de atribución a utilizar, la cocción en machine learning para predicción de audiencias, la implementación de conversiones mejoradas en Google Analytics y una consultoría mensual para trabajar en el proyecto Firebase para la app, entre otras cosas."

Un equipo capacitado permite tomar decisiones rápidas

Más allá de proporcionar una experiencia de cliente fluida, tener un único sistema de medición alineado en toda la organización puede ser tan útil internamente como en las interacciones de cara al cliente. Piénselo: una medición refinada conduce a modelos automatizados eficaces, que pueden ahorrar tiempo y energía al equipo. "Desde un punto de vista interno, disponer de un mejor sistema de gestión de datos nos ha permitido desarrollar un modelo de escalabilidad de productos bien ejecutado", afirma Fernández Morales. Al permitir que las herramientas tecnológicas de marketing se ejecuten con mayor agilidad, facultamos a los especialistas para que tomen mejores decisiones, con mayor rapidez".

Dicho esto, el desarrollo de un sistema de medición integrado desde cero no es algo que ocurra de la noche a la mañana. En este proyecto de un año de duración -que surgió de una colaboración de tres años-, ambos equipos trabajaron al unísono para crear una estrategia de medición acorde con los objetivos de cada unidad, integrar Google Analytics y formar al equipo de la marca para que pudiera actuar en función de la información. "Nuestro enfoque consiste en democratizar el conocimiento, por lo que siempre nos aseguramos de no limitarnos a ofrecer, sino también de enseñar a nuestros socios cómo y por qué hacemos lo que hacemos", afirma Rebollo.

A lo largo de ese proceso, ambos equipos se compenetraron hasta el punto de que casi no había distinción entre ellos. "Me parece realmente extraordinario que hayamos creado un único equipo no sólo con un objetivo común, sino también con un espíritu compartido", afirma Lorena Alva Salazar, Responsable de Crecimiento y Martech de Falabella.

Hoy en día, pueden contar no sólo con un equipo sólido y unificado, sino también con parámetros fiables que están inmediatamente disponibles para tomar decisiones rápidas. La eliminación progresiva de las cookies de terceros no supone ninguna amenaza y, de hecho, están mejor preparadas para forjar una relación más estrecha con los consumidores. En primer lugar, un marco integrado y múltiples puntos de recogida de datos proporcionan una información inestimable sobre sus consumidores. Y en segundo lugar, la marca puede ahora dar a los usuarios la posibilidad de elegir cuánta información quieren compartir, salvaguardando así su privacidad.