Sin embargo, hoy en día el público está adoptando un papel más activo en la configuración de sus experiencias digitales, lo que lleva a las marcas y plataformas a adaptarse a su comportamiento en lugar de marcarle al camino a los usuarios. Discord, por ejemplo, empezó como una plataforma para que los gamers se conectaran y streamearan en colaboración. A medida que su base de usuarios creció, se transformó en un espacio para crear comunidades sobre una variedad de temas. Reconociendo esta evolución, Discord rediseñó y amplió su plataforma para mejorar la experiencia de los terapeutas, asesores financieros, creadores de contenido y muchos otros que ya la utilizaban de diferentes maneras.

Uno de los factores clave de este cambio es que el público busca interacciones significativas, algo que no se logra siendo consumidores pasivos. Como menciona mi colega David Íñiguez Spinola, nuestro Director, Strategy: "Estamos inundados de información, pero hambrientos de sabiduría. Nos expresamos continuamente ante nuestros seguidores en redes sociales, pero también deseamos momentos de introspección. A medida que nuestras redes crecen, anhelamos espacios más pequeños e íntimos donde las conexiones genuinas puedan prosperar."

Esto representa un cambio fundamental en la forma de pensar del público, pero ¿qué implica para las marcas? Primero, su enfoque hacia la interacción digital debe ser más significativo y centrado en las personas. Veamos cómo se traduce esto en la práctica.

Pasar de la sobrecarga de información al conocimiento práctico.

Con el abrumador volumen de información disponible en Internet, es fácil entender por qué la gente valora fuentes que ofrecen claridad y profundidad. La constante avalancha de contenidos, muchos de ellos irrelevantes, ha llevado a los usuarios a sentirse desconectados y saturados. Por esta razón, hay una gran demanda de información curada, significativa y personalizada que elimine el ruido.

Pensemos en la creciente popularidad de TikTok para decisiones cotidianas, como elegir un restaurante o una cafetería. Mientras que una aplicación de mapas puede ofrecer una lista exhaustiva de opciones, TikTok simplifica el proceso al resaltar solo algunas de las mejores recomendaciones, a menudo con información de primera mano que muestra exactamente qué esperar. Así, una búsqueda rutinaria se convierte en algo práctico y fácil de digerir, mejorando la experiencia general.

¿Cómo pueden las marcas adoptar este enfoque? Seleccionando contenidos, incluidos los generados por los usuarios, que destaquen información clave adaptada a las necesidades de su público y faciliten el proceso de toma de decisiones.

La reflexión personal es la nueva norma.

Históricamente, gran parte de nuestras vidas digitales se ha centrado en la búsqueda de validación externa. Sin embargo, esta cultura de la aprobación ha generado interacciones superficiales. Ahora, estamos viendo un cambio hacia la introspección, con personas que buscan espacios que promuevan el compromiso emocional, el crecimiento personal y la autorreflexión.

Para las marcas, esto implica ir más allá de las tácticas de marketing tradicionales que priorizan los "me gusta" y "compartir". En lugar de eso, se beneficiarán al fomentar la autenticidad, alentar el diálogo con su público y crear espacios que realmente resuenen con las audiencias. Es importante animar a los consumidores a compartir sus historias, adaptar los mensajes a sus preferencias individuales y construir narrativas que conecten con experiencias humanas compartidas.

Las comunidades íntimas están en alza.

Otra cara de la misma moneda: después de años acumulando seguidores y construyendo grandes redes, las audiencias están buscando más conexiones auténticas. "Durante mucho tiempo, hemos priorizado la cantidad sobre la calidad, lo que ha llevado a entornos fragmentados y carentes de significado", afirma Íñiguez Spínola. "Tener una gran audiencia o número de seguidores, para bien o para mal, no ha garantizado un verdadero sentido de pertenencia."

Este cambio sugiere que las comunidades de nicho configurarán el futuro de las interacciones digitales. Para las marcas, representa una oportunidad para dejar de enfocarse únicamente en aumentar su número de seguidores y, en su lugar, considerar cómo cultivar comunidades que reflejen sus valores y misión.

Un futuro guiado por la profundidad y la conexión.

El giro hacia la sabiduría, la introspección y la búsqueda de conexiones auténticas no es solo un conjunto de tendencias, sino un nuevo paradigma de engagement digital. Lo llamamos "social itimacy", o intimidad social, que permite una resonancia emocional más profunda y un entendimiento compartido. Tanto las marcas como las plataformas deberán adaptarse, diseñando experiencias que prioricen la autenticidad, el crecimiento personal y las interacciones significativas, en lugar de centrarse únicamente en el volumen de contenido o métricas superficiales.

Para las marcas que adopten esta evolución, las recompensas serán duraderas, ya que seguirán siendo relevantes en un mundo cada vez más impulsado por la conexión y el propósito. Tras años de interacciones superficiales, el futuro de la interacción digital pasa por crear profundidad y forjar relaciones que realmente importen.

Como dijo nuestro Managing Director en México, Luis Ribó, tras el anuncio: “TikTok se ha convertido en una compañía constante para una gran parte de los usuarios que buscan contenido fresco e interesante, por eso nos esforzamos en crear campañas culturalmente relevantes que también permitan a las personas disfrutar de su tiempo”. En efecto, nuestro enfoque se basa en la establecer una sensación de intimidad es fundamental, y que TikTok ofrece un espacio para cultivar esa cercanía. Evidentemente, está funcionando, pero ¿qué hace que una marca sea más o menos exitosa en este espacio?

El cambio hacia las marcas sociales: reconociendo el poder de las redes.

Cuando colaboramos con marcas para desarrollar su estrategia de social, priorizamos un objetivo: asegurarnos de que nuestros clientes comprendan el poder transformador de las redes sociales. Vamos más allá de la noción superficial de las redes como meros repositorios de contenido visualmente atractivo en un feed, o simplemente como canales para publicidad pagada. En cambio, enfatizamos el inmenso potencial de una estrategia de redes sociales orgánica que cree espacios para interacciones significativas y la construcción de comunidades. Es así como las redes sociales se convierten en un catalizador para moldear industrias completas e influir en los mercados a gran escala. Llamamos a esto el cambio hacia las marcas sociales, y hace referencia el poder de social para crear valor de marca, influir en las decisiones del consumidor e impulsar el crecimiento.

Aunque pueda parecer obvio, me sorprende la cantidad de empresas que aún tratan las redes sociales como algo secundario o subestiman sus riesgos. El hecho de que las redes sociales pueden elevar nuestra marca coexiste con otra realidad innegable: una sola publicación tiene el potencial de provocar una caída en el precio de las acciones, desencadenar un movimiento social o incluso generar boicots que pueden dañar gravemente la equidad de marca y las cifras de ventas establecidas durante mucho tiempo.

La idea no es infundir miedo. Cuando se trata de social y las marcas, las balanzas se inclinan a favor del éxito. Pero ya sea que nos estemos embarcando en una campaña para lanzar un nuevo producto o creando un TikTok de 10 segundos que sigue la última tendencia, cada acción tomada en las redes sociales tiene peso y significado, y debe ejecutarse con el mismo nivel de excelencia que cualquier otro esfuerzo.

Creando conexiones auténticas y de confianza: el poder de la intimidad.

Reconocer que las redes sociales son un motor dinámico para el valor de marca y los negocios es el primer paso para convertirse en una marca social. El segundo paso es aprovechar estas plataformas para crear experiencias y cultivar conexiones humanas auténticas. Para mi equipo, TikTok representa ese espacio auténtico donde las audiencias pueden tener una sensación de intimidad, que en última instancia es la clave para construir relaciones duraderas con los consumidores.

Este hecho se ilustra mejor con la abrumadora respuesta positiva que recibió la campaña Escudería Canina de Toyota en TikTok. Este proyecto, que ganó la medalla de oro en la categoría TikTok Para el Bien, empujó los límites del concepto de “compañía de movilidad” al fabricar sillas de ruedas a medida para perros discapacitados, mejorando sus posibilidades de adopción. En otras palabras, su objetivo era tener un impacto positivo en las comunidades donde opera la marca, fomentando así la confianza con la audiencia y captando su interés.

Dicho esto, es importante reconocer que fomentar conexiones en las redes sociales va más allá de colaboraciones ocasionales con fines benéficos. Requiere una comprensión constante y a diario de los intereses de la audiencia. Además, el humor puede ser una herramienta poderosa, siempre y cuando resuene con su lenguaje y preferencias. Tomemos, por ejemplo, el éxito de la campaña Nuggets Sonidero de KFC, que obtuvo la medalla de plata. Independientemente del proyecto específico en cuestión, una marca social siempre debe demostrar un profundo respeto por la audiencia y su entretenimiento.

La Agencia de IA del Año se combina con la Agencia Creativa del Año.

En resumen, las marcas sociales reconocen el poder de una sola publicación en redes y saben cómo fomentar relaciones cercanas con sus comunidades, pero no lo hacen solas. Detrás de las mejores marcas sociales del mundo hay una máquina que analiza constantemente lo que está sucediendo en internet, lo que le importa a la gente y los espacios donde se conectan. En nuestro caso, esto implica flujos de trabajo impulsados por inteligencia artificial que combinan el talento humano con la IA para reaccionar rápidamente.

Como destacó Carlos Tejeda, nuestro Associate Vice President of Innovation Technology, durante Advertising Week: “Necesitamos aprovechar el poder de la inteligencia artificial en cuatro áreas fundamentales: insights, creatividad, community management y medición”. Al hacerlo, podemos infundir nuestro proceso creativo con inspiración basada en datos y gestionar nuestras comunidades de manera más eficiente.  La clave está en hacerlo de una manera que realce el elemento humano, por ejemplo, permitiendo interacciones más personalizadas.

En última instancia, tener éxito en el ámbito de las redes sociales depende de una poderosa sinergia entre comunidades, marcas, partners y creadores. A medida que las marcas continúen aprovechando el potencial de las redes sociales y adopten tecnologías innovadoras, como la inteligencia artificial, podrán crear esa sinergia y ofrecer experiencias excepcionales para impulsar su crecimiento. El premio de Agencia Creativa del Año sirve como recordatorio de ese potencial y de la importancia de evolucionar constantemente en este panorama cambiante.

El surgimiento de la era del avatar y la influencia de la cultura pop.

Desde tiempos ancestrales, las máscaras han sido utilizadas en ceremonias y rituales para representar deidades, espíritus o incluso estados de ánimo. En el mundo digital, estos avatares no son diferentes; se han transformado en nuestras máscaras modernas, representando una mezcla de quiénes somos y cómo deseamos que el mundo nos perciba. 

La cultura popular ha desempeñado un papel crucial en la formación de nuestra percepción de los avatares. Películas como Ready Player One, Matrix o la misma Avatar, nos han mostrado mundos donde la realidad virtual y las proyecciones digitales son tan tangibles como nuestra existencia física, con diferencias casi imperceptibles. De la misma forma, videojuegos como Cyberpunk 2077 o el clásico Grand Theft Auto, nos permiten sumergirnos en roles y personajes que, aunque ficticios, influyen en nuestra percepción y comportamiento en la vida real.

Algunos de los primeros ejemplos del éxito de los avatares virtuales van desde Second Life, donde las personas podían comprar propiedades y vivir vidas alternativas, hasta el mundo competitivo de Fortnite, donde los jugadores pueden adquirir y personalizar skins. Incluso en Roblox, podemos crear un avatar y construir toda una experiencia para recrear historias, tal como lo hicimos en nuestra campaña de Cielo Grande para Netflix, que ganó plata en los Clio Awards de 2022. 

Además, así como algunos productos de la cultura pop han influenciado nuestro concepto de avatares virtuales, estos últimos también están revolucionando otras industrias. Por ejemplo, hoy los avatares pueden brindar y asistir a conciertos virtuales, donde interactúan con otros avatares y disfrutan de actuaciones en vivo. El año pasado, los Song Breaker Awards se llevaron a cabo en Roblox, presentando actuaciones virtuales de artistas como GAYLE y Lizzo utilizando la tecnología de captura de movimiento de vanguardia.

Hablando de estrellas, en medio de esta era dominada por avatares, la aparición de celebridades digitales difumina aún más las líneas entre autenticidad, fama y realidad. Tomemos como ejemplo a Lil Miquela, un personaje creado con CGI que se convirtió en una influencer tan exitosa como otras de carne y hueso. Este pensamiento fue el que nos llevó a crear el film “The First-ever BMW iX2”, una pieza que, junto a Lil Miquela, intenta desdibujar las líneas entre las experiencias de la vida real y los humanos virtuales, resaltando el deseo de una entidad digital que parece anhelar pertenecer al mundo real. Algo irónico, ¿no? 

La construcción de identidad y el impacto en la percepción de las marcas.

En lo que respecta a expresarnos en el mundo digital, los avatares virtuales son un medio para que las personas creen y proyecten sus identidades. Sin embargo, incluso quienes aún no han explorado esta vía están construyendo sus identidades en internet. No hay mejor evidencia de esto que en las redes sociales, donde los influencers y celebridades, que existen en el mundo físico, han crafteado el arte de presentar versiones perfeccionadas de sí mismos. Mediante filtros, ediciones y un meticuloso control de su imagen, establecen estándares de cómo deberíamos vernos y actuar en el mundo digital. 

Por un lado, el deseo de presentarnos de manera diferente en el ámbito digital está influenciado en gran medida por una era en la que las vanity metrics (como los likes y followers), se han convertido en la social currency por excelencia. Creamos nuestro avatar no solo por cómo queremos ser vistos, sino también por cómo creemos que otros desean vernos. Sin embargo, el mundo digital nos ha permitido derribar barreras en cuanto a género, sexualidad, raza y más; es por eso que el 60% de la Gen Z cree que cómo nos presentamos en estos espacios es más importante que cómo lo hacemos en la vida real.

Es importante para las marcas comprender y navegar esta dinámica al interactuar con su audiencia. El concepto de autenticidad puede estar cambiando, pero la importancia de la transparencia y el respeto por la identidad individual sigue siendo tan relevante como siempre para construir conexiones significativas en el espacio digital. En última instancia, las personas tienden a seguir y conectarse con marcas que se alinean con sus valores, intereses y estilo de vida.

Reflexiones y recomendaciones para marcas en la era de las representaciones digitales.

Así como las personas construyen sus personalidades en línea, también lo hacen las marcas. Como individuos, nos preguntamos: ¿Qué revela este avatar sobre mí? ¿Qué secretos, deseos y verdades se ocultan detrás de las elecciones estéticas, como el color del cabello o el estilo de ropa? Para las marcas, las preguntas son igualmente reflexivas y provocadoras: ¿Es esta representación digital el núcleo de lo que verdaderamente representa mi marca, o es una proyección de los ideales detrás de un brand manager? ¿Estamos permitiendo que nuestras marcas evolucionen de manera orgánica en el ámbito digital, o están siendo contenidas dentro de rígidos parámetros de expectativas y normas corporativas? 

En mi experiencia, la clave está en utilizar el poder de la creatividad y la tecnología para explorar y expresar lo que verdaderamente resuena con la esencia de la marca y con las identidades digitales de nuestros consumidores. Estas son algunas recomendaciones:

1. Alinea tu marca con los valores y aspiraciones de tu audiencia objetivo: así como las personas moldean sus avatares digitales para reflejar su identidad deseada, las marcas deben esforzarse por alinearse con los valores, intereses y aspiraciones de su audiencia objetivo. Comprende lo que más importa a tu audiencia y asegúrate de que tus mensajes y experiencias de marca resuenen con sus identidades digitales.
2. Permítete ser flexible: adapta tu brand book y date el permiso de tener diferentes personalidades y tonos de voz dependiendo de los canales en los que habitas. Las identidades digitales están en constante evolución, y si las personas pueden hacerlo, ¿por qué una marca no podría? Usa A/B testing para comprender qué resuena mejor con tu audiencia objetivo, redefine los parámetros de éxito a medida que avanzas y aprende de tus experimentos.
3. Deja que la gente haga suya a tu marca: fomenta espacios donde los usuarios puedan colaborar y cocrear con tu marca, personalizando su experiencia y contribuyendo a la narrativa de tu social brand. Esto les brinda un sentido de propiedad y personalización que se alinea con su deseo de autoexpresión en el ámbito digital.
4. Navega de lo digital a lo presencial, y viceversa: el journey no tiene que ser unidireccional. Difumina los límites al crear conexiones y experiencias significativas que resuenen con lo digital y físico, aprovechando los passion points de tu marca.
5. Enfatiza la autenticidad y la integridad. En una era donde las identidades digitales pueden ser curadas e idealizadas, las marcas deben ser genuinas. Esfuérzate por mostrar la verdadera esencia y valores de tu marca, evitando la tentación de mostrar ideales proyectados e inalcanzables. Al mantenerte fiel a la esencia de marca y promoviendo la transparencia, podrás construir conexiones genuinas con los consumidores.

En última instancia, la proliferación de avatares digitales en el mundo en línea ha dado a las personas el poder de crear y proyectar sus identidades, lo que a su vez brinda a las marcas una oportunidad única de conectarse con la verdadera esencia de sus consumidores. A medida que las personas dan forma a sus avatares digitales basándose en sus valores y aspiraciones, las marcas deben alinearse con los valores e intereses de su público objetivo. Al fomentar la colaboración, difuminar los límites entre lo digital y físico y enfatizar la autenticidad, las marcas pueden construir conexiones significativas con los consumidores en la era de las identidades digitales.

Para las marcas, este proceso liderado por la audiencia puede resultar complejo. Mientras que la creación de contenido por parte de los usuarios surge en total libertad, las marcas se mueven en espacios más controlados y limitados. A menudo, estos espacios se diseñan “de pe a pa”, lo que restringe la espontaneidad. El contenido viral, en cambio, no conoce límites ni fronteras, y navega libre entre medios, plataformas e incluso formatos. 

Con guías de estilo, gestión de riesgos y muchas otras cosas a tener en cuenta, es comprensible que la espontaneidad no sea el fuerte de algunas organizaciones. Sin embargo, ser parte de este proceso de creación puede hacer la diferencia entre una marca exitosa y una desconocida. Analicemos, entonces, por qué es relevante el fenómeno de la transformación del contenido y qué deben tener en cuenta las marcas para ser parte del proceso de creación.

La iteración de contenido funciona como conector social. 

En la actualidad, las personas conectamos con otras a través del contenido: intercambiamos memes, TikToks y todo tipo de publicaciones como una forma de establecer vínculos. Ya sea para demostrar gustos similares, expresar algo sin necesidad de escribirlo o simplemente hacer sonreír a alguien, el contenido que compartimos nos une.

Lo más interesante es que no nos quedamos de brazos cruzados si no encontramos el contenido que necesitamos. Lo creamos, a menudo utilizando otros como referencia y luego personalizándolo según nuestras necesidades. De esta manera, todo eso que compartimos digitalmente satisface nuestras necesidades creativas, expresivas y de comunidad. Nos hace sentir parte de un grupo, ya sea pequeño o grande.

Un ejemplo de esto es el caso del perrito Cheems, que volvió a ser noticia tras la triste noticia de su fallecimiento. El fénomeno Cheems surgió originalmente a raíz de una foto publicada por su dueña, que años después fue retomada por otro usuario en forma de meme. Estos memes son ejemplos de cómo la iteración de contenido se ha convertido en una forma importante de conexión social, y es esperable que las marcas busquen hablar este lenguaje. Aunque algunas prefieran evitarlo por miedo a desviarse de su identidad de marca, otras han sabido incorporarlos exitosamente en sus contenidos.

La nostalgia se transforma en una oportunidad.

No podemos hablar de cómo el público adopta una marca sin mencionar al fenómeno Barbie, que no solo ha roto récords a nivel taquilla y marketing, sino que también fue un éxito rotundo en la generación de contenido por los usuarios. En plataformas como TikTok, fue adoptada y replicada por la audiencia, con críticas y alabanzas después de verla, así como a través del surgimiento de numerosas tendencias. Por ejemplo, las decenas de novios invitando a sus parejas a ver la película regalándoles una Barbie, que se volvió viral en TikTok.

Además, las canciones de la banda sonora de la película también fueron retomadas en la plataforma. Es el caso de la canción "What was I made for?" de Billie Eilish. El contenido inicial que acompañaba la canción estaba relacionado con la película, con ediciones de escenas y momentos destacados. Posteriormente, la canción se transformó en una opción para sonorizar contenido sobre sisterhood o momentos de reflexión que conmueven.

Barbie, junto con otros fenómenos, abrió puertas para que las marcas participen en conversaciones significativas y creen contenido cautivador. Oportunidades como estas exigen que las marcas sean ágiles y receptivas, ya que estas conversaciones tienen lugar en un momento específico y fugaz. Sin embargo, es importante mencionar que las limitaciones de tiempo no deben obstaculizar el enfoque estratégico de una marca. Las colaboraciones entre Barbie y Oppenheimer, por ejemplo, captaron una atención significativa en ciertos mercados, pero no fue bien recibida por los espectadores japoneses.

Dicho esto, algunas marcas dieron con el mensaje justo, entrelazando de manera fluida la película y su propia identidad de marca. Por ejemplo, este posteo que realizamos junto a KFC México, el cual generó 1.7 millones de alcances orgánicos en Facebook, lo cual representa un aumento 14.7 veces por encima del promedio de una publicación habitual de la marca. 

De gusto culposo a un espiral infinito de contenido.

En México, recientemente se vivió el fenómeno de La Casa de los Famosos, un reality show producido por Endemol y transmitido por Vix y Televisa-Univision. El programa se convirtió en un verdadero generador de contenido, donde cada situación tenía el potencial de ser retomada en otras plataformas. Al entrar en cualquier red social, era inevitable encontrarse con contenido relacionado con el programa. Los edits en TikTok y Reels parecían interminables y se extendían a grupos de WhatsApp e incluso a conversaciones cara a cara.

Como se mencionó anteriormente, la iteración de contenido es una parte fundamental en el día a día de las generaciones más jóvenes, como los millennials, la Generación Z y la Generación Alpha, a las que muchas marcas (quizás la mayoría) buscan hablarles. Esto presenta una oportunidad única para que las marcas interactúen con su audiencia al proporcionar plataformas para la autoexpresión y creatividad.

Con ese fin, los productores del programa fueron hábiles al elegir participantes que ya tenían una base amplia de seguidores en social media. En otras palabras, aprovecharon la oportunidad de capitalizar la popularidad de los concursantes para generar un interés genuino, de manera similar a cómo las marcas se asocian con influencers que conectan con su público objetivo. Como prueba del poder de estas conexiones, la ganadora del programa inicialmente alcanzó la fama por su capacidad para forjar conexiones genuinas con sus seguidores a través de lives auténticos y espontáneos.

En general, el auge fue tal que vimos marcas dentro y fuera del programa tratando de aprovechar el fenómeno y ser parte de la conversación. El objetivo era entrelazar su narrativa con la conversación en curso, convirtiéndose efectivamente en una extensión orgánica del impacto cultural del programa. Esto nos lleva de vuelta a nuestra premisa central: tu marca existe hasta que la gente va más allá de la participación pasiva y la adopta como propia. 

Técnicas para la cocreación de contenido y cultura con los consumidores.

La mejor parte de ver la producción de contenido como un proceso iterativo es que coloca a las personas en el centro. Todos los consumidores podemos ser creadores de contenido, y esta especie de "anarquía de contenido" es lo que lo convierte en un gran vehículo de comunicación.

Aquí es donde muchas marcas se encuentran con una dificultad: la de proponer y retomar ese contenido, ya que se conciben a sí mismas como sistemas de significados inamovibles (valores, esencia, identidad visual, etc.) que les cuesta adaptarse y ceder el protagonismo. En otras palabras, las marcas son demasiado rígidas en un mar de contenido adaptable.

La buena noticia es que existen diferentes mindsets que pueden adoptar para cocrear la cultura junto a sus consumidores sin dejar de lado sus valores. Repasemos, entonces, algunos enfoques a tener en cuenta:

• Sé un team player, no solo un player. Debemos pensar en nuestra audiencia como parte de nuestro equipo, y convertirnos en team players. Permite que la gente se apropie de tu marca, no solo en el momento de compra o consumo, sino también en el contenido que desean consumir y, sobre todo, replicar.
• Mantente listo para transformarte rápido. La consistencia y unicidad de tu marca no deben entrar en conflicto con tu adaptabilidad. Tu marca significa algo para la audiencia, pero ese significado no es estático. La capacidad de reacción para ser parte y potencializar la conversación debe ser rápida. Evita los procesos exhaustivos de aprobación y explora la opción de compartir contenido generado por el usuario; hay un gran valor en la manera orgánica en la que tu audiencia ya se relaciona con tu marca (además, puedes reducir costos de producción).
• Piensa menos como marca y más como persona. Los conceptos de buildability y personificación son particularmente importantes en esta instancia: por un lado, es importante entender que si bien el contenido que retoma la audiencia no tiene un CTA de venta, puede ser igual o más poderoso que otros assets en la construcción de tu marca, ya que refuerza las estructuras de memoria entre la audiencia. Además, existen plataformas como TikTok que demandan un mayor grado de humanidad. Esta personificación verá sus orígenes en ese sweet spot entre tu esencia o personalidad de marca y el momento de vida de tu audiencia (en particular cómo se comporta, cómo se expresa y qué le interesa). Y, lo más importante, tu marca deberá asumir su imperfección tal como lo hacen las personas.

En resumen, creo que debemos comenzar a preguntarnos lo siguiente: si las marcas nacen y se desenvuelven dentro la cultura, y la cultura es algo vivo y en constante transformación, ¿por qué las marcas deberían comportarse como algo estático, rígido e inerte en lugar de reflejar el dinamismo de la cultura? 

Tan solo en Twitter (ahora controversialmente llamado ‘X’, pero esa es otra historia), hemos pasado de cinco mil cuentas verificadas en el 2010 a más de 424 mil hoy en día. Esto hace que nos preguntemos si llegará el momento en que todos estemos verificados, o si la autenticidad del contenido será un valor añadido de la plataforma que no vendrá por medio de un badge. A ciencia cierta, nada está escrito, pero nos hemos dado a la tarea de identificar los pros y contras de que una marca o usuario persiga este distintivo. 

La importancia de la verificación para garantizar la legitimidad de la información.

Para entender los pros y los contras de la verificación, vale la pena recordar algunos hitos que contextualizan este fenómeno. Un punto de inflexión fue el escándalo de Cambridge Analytica de 2018. Si bien ese caso planteó un problema más amplio relacionado con la privacidad de los datos y el uso de la información personal, también desencadenó debates sobre la propagación de la desinformación. Entre otras cosas, Cambridge Analytica utilizó datos personales para crear anuncios políticos dirigidos y presentar a los usuarios mensajes personalizados, amplificando el contenido de fuentes dudosas en el proceso.

El escándalo remarcó la necesidad de medidas de verificación más estrictas para garantizar la credibilidad de la información. Aunque forma parte de un esfuerzo más amplio que incluye educación, comprobación de hechos y políticas de privacidad, la verificación desempeña un papel crucial a la hora de distinguir las fuentes legítimas de información de los perfiles falsos.

Más recientemente, ha habido otros casos en los que la verificación se ha empleado con fines positivos. Por ejemplo, durante la pandemia de Covid-19, las cuentas verificadas, como la de la Organización Mundial de la Salud, han sido fundamentales para garantizar a los usuarios el acceso a información fiable. Además, plataformas como Facebook y Twitter se asociaron con algunas de estas organizaciones y publicaciones de renombre para adjuntar información fiable a las publicaciones relacionadas.

Del mismo modo, la verificación desempeña un papel importante a la hora de amplificar y legitimar las voces de personas y organizaciones implicadas en movimientos específicos. En el caso de Black Lives Matter, la verificación permitió distinguir las cuentas auténticas de los perfiles falsos que pretendían socavar o tergiversar el movimiento.

Los pros y los contras de la verificación en las redes sociales para las marcas.

Dicho esto, me he dado a la tarea de identificar los pros y contras de que una marca o usuario persiga este distintivo. Empecemos por los pros.

• Funciona como un credibility check. La principal ventaja de las cuentas verificadas es la credibilidad que aportan a las plataformas de redes sociales. En un feed lleno de impostores y trolls anónimos, el distintivo de verificación azul actúa como un caballero de brillante armadura, brindando protección a los usuarios contra perfiles falsos e información engañosa. Cabe mencionar que el fenómeno de viralidad también puede influir al provocar una falsa sensación autenticidad, pero el llegar a una fuente verificada generalmente detiene la propagación de información falsamente amplificada. 
• Representa un pase VIP a los círculos privilegiados. Las cuentas verificadas desbloquean un mundo de privilegios exclusivos: desde acceder a funciones restringidas y unirse a comunidades únicas hasta privilegiar el alcance del contenido mismo (dicho por el señor Musk). Para las marcas y personas activas en social media, esto representa un pase a la élite de las conversaciones. (You can’t sit with us!) 
• Es una expansión de tu modelo de negocio. Monetizar respuestas exclusivamente para cuentas verificadas es solo la punta del iceberg de los controversiales add-ons que las plataformas planean implementar; una vista previa al futuro de la publicidad donde el contenido verificado y el brand safety serán remunerados

Ahora bien, no podemos hablar de los beneficios de la verificación en esta era sin pensar en los contras. Por ejemplo:

• Puede transformarse en un Game of Thrones de verificación. En la mayoría de las plataformas, obtener el codiciado distintivo azul no es tarea fácil; y si se consigue a través de un pago, nada garantiza que las plataformas decidan cancelarlo arbitrariamente. Una incómoda verdad es que el sistema de verificación ha sido criticado por ser exclusivo y favorecer a figuras establecidas. También han existido casos en los cuales la verificación ha sido otorgada a cuentas falsas o parodias, creando caos dentro de la red, como ejemplificó Disney.
• En ocasiones, se puede verificar lo inverificable. El distintivo azul no es un escudo infalible contra el engaño. Incidentes recientes han resaltado la vulnerabilidad de las cuentas verificadas ante la desinformación. Por ejemplo: una imagen falsa de una “explosión” cerca del Pentágono, compartida por cuentas verificadas de Twitter, causó confusión e incluso provocó una caída en el mercado de valores.
• Anunciantes desaparecidos en acción. Si bien las cuentas verificadas ahora pueden obtener beneficios monetarios a través de anuncios en Twitter, este movimiento plantea dudas sobre la autenticidad del contenido patrocinado. ¿Cómo podemos descifrar si el endorsement de una celebridad para un producto milagro es genuino o si simplemente es producto de la magia del Photoshop o de la IA?  

En conclusión, la verificación proporciona una barrera necesaria contra la suplantación de identidad y otorga credibilidad a marcas y figuras influyentes. Sin embargo, el proceso de verificación puede ser excluyente, e incluso las cuentas verificadas pueden verse afectadas por la difusión de información errónea. Hoy en día incluso existe la posibilidad de introducir anuncios en respuestas de los usuarios, lo cual puede traer beneficios económicos, pero también plantea interrogantes sobre la autenticidad del contenido patrocinado. 

Por último, hay una pregunta que todos nos hemos hecho: ¿La verificación tiene un impacto en mis métricas? 

La respuesta a la fecha es: sí. En plataformas como Instagram, las cuentas verificadas llegan a obtener hasta un 30% más de engagement, según un estudio realizado en base a más de 6.5 millones de cuentas. Sin embargo, otras plataformas como Twitter tiene incrementos que pueden parecer menores. Así que, queridos amigos, avancen con cautela en el ámbito de las cuentas verificadas, porque no todo lo que brilla con una marca de verificación azul es oro.

Y recuerden que en el caótico mundo de las redes sociales, donde los hechos y las ficciones se entrelazan, siempre es sabio abordar cada tuit y publicación con una buena dosis de escepticismo, una pizca de humor y un ojo perspicaz para la verdad.

¿Qué tiene de especial la plataforma que ha atraído a Jennifer Lopez, Netflix, Amazon, Spotify y Shakira a ser sus primeros usuarios, y qué lugar ocupa en la estrategia de tu marca? Seguro que tienes muchas preguntas sobre Threads, y nosotros tenemos las respuestas.

¿Cómo ha crecido Threads con tanta rapidez?

Gran parte del éxito de Threads se debe a su estrecha integración con Instagram: los usuarios solo tienen que trasladar sus nombres de usuario a la nueva aplicación, donde les espera una cuenta ya creada. Esta transición fluida de una red a otra elimina algunas de las complicadas barreras de entrada presentes en otras plataformas de microblogging. Bluesky y Mastodon, por ejemplo, exigen que los usuarios se registren en uno de sus muchos servidores y, aunque cada uno de ellos es interoperable, seguir a los usuarios de otro puede resultar difícil para un novato. Threads no tiene esos obstáculos, simplemente requiere un usuario de Instagram para empezar.

¿Qué debo saber sobre la privacidad?

Threads se enfrenta actualmente al escrutinio debido a problemas de privacidad, ya que las revelaciones obligatorias de iOS revelan que la aplicación recopila información muy sensible del usuario, incluidos datos sanitarios y financieros, además de todo lo típico que cabe esperar. Esto puede desalentar a algunos usuarios, pero sobre todo pone en entredicho el futuro de la aplicación en la Unión Europea.

La normativa de protección de datos de la UE exige el consentimiento explícito para el tratamiento de información sensible como los datos de salud. Además, Meta ha incluido a Threads en la lista de gatekeepers or "guardianes" de la Ley de Mercados Digitales, que prohíbe a estos combinar los datos personales de los usuarios en distintas plataformas. Por el momento, Threads no está disponible en la UE, mientras Meta determina cómo el intercambio de datos con Instagram cumplirá la normativa local.

La buena noticia: Threads es transparente sobre los datos que recopila y requiere el consentimiento explícito para recogerlos, lo cual es un paso en la dirección correcta para las empresas que priorizan la transparencia y la elección del usuario.

¿Existen limitaciones para los usuarios? ¿Y para los anunciantes?

Después de registrarse en Threads, los usuarios se dieron cuenta rápidamente de que faltaban funciones que se encuentran en plataformas similares. No hay página de "explorar", hashtags, trending topics ni función de búsqueda, lo que limita el descubrimiento en la plataforma. Esto significa que a las marcas les irá mejor si se centran en estrategias orgánicas que impulsen el amor por la marca, siendo divertidas y entretenidas, en lugar de limitarse a vender. También hay que señalar que Threads carece de API, lo que significa que los community managers tendrán que gestionar y administrar manualmente los contenidos del canal.

Aun así, podemos esperar que Threads se convierta en una opción adicional en el gestor de anuncios de Meta, siguiendo una estrategia similar a la utilizada con WhatsApp y las nuevas funciones de Instagram, como ampliar el alcance del contenido en la página Explorar.

¿Cómo elaborar una estrategia en torno a Threads o decidir si es adecuada para mi marca?

Antes de migrar a cualquier plataforma, considera si se alinea con tus necesidades y valores. Piensa en tus objetivos como marca y en el tipo de comunidad con la que quieres relacionarte. Siempre recomiendo que las marcas aseguren sus cuentas oficiales en cualquier plataforma, pero participar activamente en esos canales requiere una comprensión clara de su funcionalidad y sus prácticas de intercambio de datos. Dicho esto, diversificar tu presencia en muchas plataformas es una decisión inteligente, y Threads ofrece otro espacio más para cultivar la comunidad.

Una consideración estratégica interesante sobre Threads es cómo la plataforma vuelve mainstream la tendencia de descentralización. Meta tiene planes para hacer que Threads sea interoperable con Mastodon a través del protocolo de red social abierta del W3C, ActivityPub. Este movimiento estratégico concuerda con el reconocimiento por parte de Meta de que el futuro de las redes sociales será descentralizado, incluso si eso significa renunciar a cierto control, al tiempo que facilita a las marcas unirse y encontrar a sus amigos en dichas redes.

Me apunto, ¿cómo me presento en Threads?

Antes de empezar, es importante entender que se trata de una plataforma centrada en la conversación sana. Muchas marcas han triunfado en Twitter hablando mal y provocando peleas, pero ese no es el tipo de clima que Meta intenta cultivar en Threads. Enfócate en la diversión y la positividad, y aunque la plataforma se centre principalmente en el texto, considera la posibilidad de incorporar fotos, vídeos y gráficos llamativos que complementen tu mensaje para destacar entre la multitud.

¿Sientes la presión de tu primera publicación en Threads? Aquí tienes tres ideas para empezar:

• Entra en escena. Pide a tus seguidores que te cuenten lo que ha pasado en tu ausencia.
• Desvela tu esencia. Comparte más sobre ti o tu marca e inspira a otros a hacer lo mismo.
• Da un suave empujón. Comparta una historia fascinante relacionada con su especialidad.

¿Y después? "Una vez que hayas hecho algunas publicaciones, empieza a identificar los tipos de contenido, temas y formatos que más rinden en Threads", aconseja mi colega Paula Velandia, responsable de datos en Estados Unidos. "Adapta tu contenido para maximizar la participación y obtener los resultados deseados"

Desgraciadamente, Threads no dispone actualmente de funciones de análisis integradas, por lo que tendrás que hacer un seguimiento manual del rendimiento de los contenidos. "Prueba y aprende, e intenta comprender el algoritmo de la plataforma para adaptar tu estrategia de contenidos de forma eficaz. Supervisa la salud de la marca y el sentimiento: al no contar con un software de escucha social en Threads, debes confiar en los community managers que lo siguen de cerca", añade Velandia.

En resumen: ¡diviértete! Ha sido increíble ver cómo Threads se ha desarrollado tan rápidamente, y en un momento crucial en el ámbito de las redes sociales. Solo el tiempo dirá cómo sigue evolucionando la plataforma en medio de una creciente lista de competidores de microblogging, y cómo experimentarán las marcas con su integración en sus estrategias.

Cuando se trata de crear trabajo que funcione, la clave está en los detalles. Necesitamos un proceso estratégico que permita a las marcas optimizar el rendimiento y aplicar lo aprendido a futuros proyectos. Pero los enfoques genéricos sólo producen resultados genéricos, así que, aunque necesitamos un proceso sistemático que nos guíe, es importante abrirnos a nuevas oportunidades. Suena difícil, pero los resultados pueden ser impresionantes: Klarna, por ejemplo, obtuvo más de 4 millones de visitas en la asociación Playing for Keeps livestream con Snoop Dogg y los streamers de Twitch. A continuación te explicamos cómo puedes convertir las necesidades en estrategias prácticas, divididas en tres fases digeribles.

Fase 1: Descubrimiento

En primer lugar, tenemos que sentar las bases: conocer el rendimiento del contenido existente de tu marca en las redes sociales, hacer un mapeo de la competencia y escuchar las redes sociales sobre temas relevantes para la marca. Esto proporcionará a su equipo una mejor comprensión de cómo está funcionando realmente la marca en las redes sociales en comparación con las referencias del mercado y del sector.

Aplicamos la metodología del descubrimiento no sólo para el trabajo con clientes, sino también para una serie de informes sobre tendencias y cultura, como The Power Of Fandom Is Not Random, en el que nos sumergimos en el auge de la cultura del fandom y cómo las marcas pueden aprovechar su potencial. En la fase de descubrimiento, es crucial definir los problemas y objetivos empresariales de la marca en relación con los medios sociales, para luego establecer metas y métricas objetivo.

Fase 2: Lluvia de ideas

Una vez definida la situación de la marca y el rumbo que quiere seguir, es hora de pensar en el público objetivo. Ningún sector, mercado o marca es igual, por lo que este análisis debe adaptarse al suyo. Por ejemplo, puedes empezar planteando a tus socios, al equipo y a ti mismo las siguientes preguntas:

• ¿A quién nos dirigimos y cómo lo definimos? ¿Qué sabemos de ellos?
• ¿Nos dirigimos al público demográfico en mercados y/o regiones específicos?
• ¿Cuáles son los puntos débiles y las motivaciones del público?
• ¿Cómo deberían ser nuestro personaje y nuestra voz en las redes sociales?
• ¿Cómo se relacionan con nuestra marca y nuestra visión?

Con las respuestas a estas preguntas, se puede determinar una propuesta estratégica y una plataforma creativa para dirigirse a la Generación Z en sus contextos específicos.

Fase 3: Creación

Ya tienes todos los elementos necesarios para crear contenidos a los que la Generación Z no pueda resistirse. La fase final es donde ocurre la magia. Lo que producirás en esta fase son propuestas conceptuales, maquetas y planes de comunicación que encadenan todas las piezas para llegar a tu audiencia a través de varios puntos de contacto. Los mejores informes se elaboran conjuntamente, por lo que la sintonía entre la marca y la agencia es crucial para el éxito de cada campaña o estrategia.

Mediante el proceso de tres fases, nuestro equipo creó Ally Island, un espacio de marca dentro del juego Animal Crossing, que alcanzó su punto álgido durante la pandemia. Repleto de minijuegos que mostraban diferentes aspectos de Ally, el espacio educaba a los visitantes en la gestión del dinero al tiempo que ayudaba a promocionar los servicios del banco entre los jóvenes. ¿La guinda del pastel? La participación de un popular streamer de Animal Crossing, Kang, que enseñó a los jugadores cómo hacer que el dinero funcione de forma más inteligente. Al final, la activación fue portada de Twitch durante tres semanas, ganó el premio FWA del día e incluso un Effie Award. Pero lo más importante es que consiguió más de 1,38 millones de espectadores individuales y más de 112 horas dedicadas a la marca por el público objetivo.

Del mismo modo, la empresa alemana de tecnología financiera N26 se asoció con nosotros para dar vida a su estrategia de contenidos en YouTube. Para mostrarte cómo se desarrolló el enfoque en tres fases en ese caso, aquí tienes los resultados del taller y las sesiones de lluvia de ideas:

• El punto débil de la audiencia: Existe una enorme desconexión entre los valores de nuestros consumidores y el sistema financiero en su conjunto.
• Visión del público: Nuestro público tiene nuevos estilos de vida y expectativas cambiadas con respecto a la banca, y pide soluciones que se adapten a su vida y no al revés.
• Motivación del público: Confianza, relevancia.
• Punto de entrada: Mostrar N26 como una forma de alcanzar nuestros objetivos, en lugar de como una barrera que nos aleja de ellos.
• Papel de la marca: Ser el socio financiero de toda una generación.
• Trampolín estratégico: Convertirte en el experto. Aprovecharemos el deseo de personalización de la Generación Z creando temas de conversación en torno a N26 como el socio financiero que atiende a los valores de esta generación.

Tras las sesiones de brainstorming, pasamos a la fase de creación. ¿El resultado? Una estrategia de contenidos en YouTube que se introdujo en cinco mercados y que incluía series de contenidos como "Hablando de dinero con los amigos", que se tradujo en una tasa media de visualización de 289.000 visitas para la empresa de tecnología financiera.

Todo se reduce a la idea de que cristalizar todo en un único briefing permite a los equipos abordar el meollo de la cuestión e inspirar a los creativos. Se puede conseguir mucho con un propósito y una intención, especialmente cuando se trata de ganar con la generación Z. Generar confianza no debería ser difícil, al menos si las marcas se mantienen fieles a su misión. Así que siga estos pasos con confianza y recuerde: los enfoques genéricos generan trabajo genérico. La voluntad de aprovechar las nuevas oportunidades puede dar lugar a resultados impresionantes.

Las redes sociales son el lugar perfecto para que las marcas empiecen a entablar relaciones con el público de la Generación Z, al tiempo que satisfacen su necesidad de personalización, rapidez y sencillez de compromiso. Acuden a este espacio en busca de orientación, ya que un reciente informe de GWI reveló que solo el 55% de la Generación Z afirma contar con el apoyo de su banco para alcanzar sus objetivos de finanzas personales.

Basta con echar un vistazo a los canales sociales para encontrar consejos financieros en abundancia. Pero, irónicamente, este mar de contenido sin filtrar, sin verificar y sin adaptar contribuye a la confusión, porque la Generación Z se enfrenta a la parálisis del análisis mientras investiga la información que hay ahí fuera. Esto abre la oportunidad para que las marcas ofrezcan contenidos que entablen conversaciones sobre el dinero y, lo que es más importante, den a la Generación Z los medios para actuar. A continuación se presentan tres formas en que las marcas de servicios financieros pueden aprovechar el contenido social para captar, implicar y empoderar a la Generación Z a la hora de asegurar sus destinos financieros.

La marca como plataforma para el cambio: ofrecer estrategias de ahorro alternativas.

Una forma en que las marcas pueden ofrecer valor a la Generación Z con contenido social es proporcionándoles un espacio para que actúen a través de la conversación. La Generación Z prefiere cada vez más el "ahorro suave", una filosofía que se centra en generar comodidad y minimizar el estrés. Esto contrasta fuertemente con los "trucos" insostenibles y a corto plazo, como el movimiento FIRE (Financial Independence, Retire Early) y sus diversas ramificaciones que se hacen virales. La lección para las marcas: apoyarse en las comunidades sociales de ahorradores y derrochadores con ideas afines y respaldarlas con conocimientos sobre el producto y el sector cuando sea necesario.

Así lo han hecho marcas como DBS Bank, The Burrow y The Finance Bar. Las opciones de crowdsourcing de asesoramiento financiero podrían apoyar tanto las elecciones de estilo de vida de los consumidores de la Generación Z como servir de herramienta para la promoción de productos si se posicionan de la forma adecuada.

La marca como editora: destacar los puntos de vista de personas reales.

Como ya se ha dicho, la Generación Z no es un monolito; hay muchas perspectivas y filosofías diferentes en torno al dinero. Al posicionarse como editores, las marcas pueden normalizar el tema del dinero y abordar las diferentes tácticas que la Generación Z utiliza para gestionar mejor sus finanzas. La oportunidad aquí es crear una diversidad de perfiles y situaciones con los que el público de la Generación Z pueda identificarse.

Refinery29's Money Diaries hace un gran trabajo en este sentido, ofreciendo una visión de cómo el dinero se gasta de manera diferente para cada uno. Este formato también se ha popularizado y adaptado a series de contenido social, como Money Diaries de Sav Finance. Lo bueno del formato es que las marcas pueden presentar a personas reales o aprovechar las tendencias, como el método de ahorro #cashstuffing que se hizo viral en TikTok o el contenido perenne de #whatispendinamonth.

La marca como cultura: educar y entretener.

El asesoramiento financiero debe matizarse para garantizar que se ofrece la información adecuada en función de las necesidades de cada persona. Ese mismo principio se aplica a los influencers que representan marcas y hablan como fuente de la verdad, ya que los consejos pueden convertirse rápidamente en desinformación. Este peligro quedó patente en las sonadas demandas contra YouTubers tras el colapso del FTX.

Sin embargo, todavía hay oportunidades de ofrecer contenidos educativos en las redes sociales de forma divertida y con personalidades muy queridas. Klarna se asoció con Snoop Dogg y los streamers de Twitch KittyPlays y SypherPK para organizar un evento lúdico de dos días de duración. Los espectadores fueron retados a ganar equipos de juego jugando contra los profesionales, obteniendo una muestra de lo que pueden comprar a través de los planes de pago "compre ahora, pague después" de la aplicación Klarna mientras interactúan con sus personalidades favoritas.

Esto ofrece a la Generación Z un valor que va más allá del dinero, y cuando las marcas hablan en términos de valor en lugar de dólares, ofrecen una experiencia universal que puede ser relevante independientemente de las circunstancias financieras de cada uno. Así que no se centre únicamente en mostrar a los consumidores cómo ganar dinero rápidamente; atienda a la cultura para generar el máximo valor para la Generación Z ahora.

Hable el idioma de la Generación Z.

Las marcas de servicios financieros que buscan captar, captar y empoderar a la Generación Z deben dar prioridad a la creación de contenidos que hablen de sus perspectivas y retos únicos cuando se trata de dinero. Al ofrecer estrategias de ahorro alternativas, destacar los puntos de vista de personas reales, y educar y entretener de una manera que va más allá del asesoramiento financiero, las marcas pueden construir una confianza a largo plazo con su público.

A medida que crece la responsabilidad financiera de la Generación Z, las marcas de servicios financieros tienen la oportunidad de desempeñar un valioso papel en su camino hacia la seguridad financiera, y las redes sociales son un canal clave para hacerlo realidad. Al fin y al cabo, se trata de aportar valor de la forma más directa, honesta y cercana posible.

Para la nueva generación de consumidorxs, una marca que se mantiene distante en las redes sociales no es memorable. Todo lo contrario. Las audiencias hoy en día esperan un grado de identificación y, sobre todo, verdadera compresión de sus intereses y necesidades. No se trata de estar al tanto del top 10 de tendencias en TikTok, sino de pensar y crear como lo hace la audiencia.

Quienes han sabido aprovechar esto están expandiendo sus negocios y promocionando sus marcas casi como de boca en boca. Pero no lo están haciendo solxs. Lxs community managers son una pieza fundamental en el juego de enganchar a lxs consumidorxs, incluso si a menudo se simplifica su rol hasta asociarlo con profesionales junior que recién se inician en la industria. A medida que el comportamiento de lxs consumidorxs siga evolucionando, necesitamos abordar al community management desde una perspectiva que entienda su importancia y nos permita aprovechar su poder. Llamamos a esto Community Management 4.0, y así es como luce.

IA, automatización y el enfoque en la humanidad.

Como se mencionó anteriormente, es más probable que lxs consumidores interactúen con marcas que demuestren cierto sentido de humanidad. Y si no tienen miedo de mostrar una persona real detrás de la pantalla, aún mejor. Lxs community managers hoy en día pasan menos tiempo resolviendo problemas y más tiempo compartiendo sus propias opiniones, experiencias y emociones, actuando más como entertainers o amigxs que como agentes de servicio al cliente.

Si pensamos en los espacios en que lxs consumidorxs conectan con las marcas, estos son principalmente plataformas digitales globales con una demanda de interacción permanente. Una de las formas en que las marcas lidian con esta expectativa es mediante la contratación de CM en distintos husos horarios para que lxs consumidorxs puedan ser atendidos manualmente las 24 horas del día. Sin embargo, al incorporar herramientas de automatización, como bots u otras aplicaciones de IA, también podemos ofrecer atención on-demand y soluciones instantáneas para que lxs usuarixs se sientan respaldados 24/7 mientras que lxs CM se enfocan en su creatividad.

En otras palabras, se encargan de los ‘me gusta’, los retweets y los comentarios para que lxs community managers puedan dirigir mejor su energía para inspirar conexiones reales con las personas.

Además, puede ser divertido. Para la serie de televisión Atlanta, por ejemplo, nuestrxs colegas de Jam3 crearon su propio bot de IA personalizado para hacerse cargo de la cuenta oficial de Twitter del programa durante una semana. Primero, lo entrenamos en base a cada tweet en el perfil de Atlanta. Luego, utilizamos la nueva función de edición de Twitter para que tome el control de los tweets, consiguiendo la atención de los hilos de Reddit y discords.

Web3 fomenta el espíritu de participación.

Distintos factores han empujado a lxs community managers a expandir sus funciones, y, a medida que surjan nuevas plataformas, deberán seguir adaptándose y evolucionando. Con sus valores de colaboración, descentralización y poder para el usuario, la Web3 ya está modificando la forma en que interactuamos con las comunidades, cambiando el enfoque de “hablarle a” a “participar junto a”. En ese panorama, lxs community managers deberán actuar con rapidez y estar listxs para interactuar adecuadamente con la comunidad, ya sea que eso signifique comunicarse a través de un avatar o incluso organizar una subasta de NFT. 

Además, el ecommerce se está transformando en live commerce, lo que impulsa a las marcas a combinar las conexiones en tiempo real y las comunidades para ofrecer experiencias de compra interactivas. Si bien lxs influencers o creadorxs digitales suelen ser lxs protagonistas de estos eventos, lxs CM juegan un papel fundamental en la moderación y ejecución de estas actividades. 

Lxs CM están cada vez más involucrados en los procesos creativos.

A medida que los mundos virtuales evolucionan y la virtualización incrementa el espíritu de colaboración, las marcas contarán con oportunidades para repensar el rol de CM dentro de sus equipos. En lugar de preguntarnos simplemente: "¿A qué nuevas plataformas debería unirse nuestra marca?", debemos pensar en: “¿Cuál debería ser el propósito de lxs CM en cada una?”

No todas las marcas necesitan abordar esta cuestión de la misma forma, pero una cosa es segura: cuando se invita a lxs community managers a rondas creativas, briefs de campañas y reuniones de calendario de contenido, lxs estamos equipando para ofrecer el tipo de experiencia de marca que lxs social media managers y creativxs trabajan tan duro en crear. Además, pueden proporcionar información única que han recopilado al interactuar directamente con la audiencia.

En un mundo en el que las marcas deben ser oyentes activos y partícipes de la creación de cultura, lxs community managers son un enlace clave entre estas y sus audiencias. A medida que su rol evoluciona, debemos alejarnos de la visión simplista de postear, responder y reaccionar, entendiendo que tienen el poder de crear lealtad y un impacto directo en la experiencia de marca. Alejémonos del concepto de community manager como un puesto exclusivamente de nivel principiante y reconozcamos la importancia de elevar el rol de quienes se comunican directamente con lxs consumidorxs.

El papel de las comunidades digitales es polifacético y cada vez mayor: no sólo para conectar con los seres queridos o con quienes comparten intereses similares, sino también para obtener información y comprender el mundo que nos rodea. En resumen, las comunidades digitales ya no son sólo la parte inferior del embudo de marketing de las redes sociales. En la era virtualizada actual, desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de compra, posiblemente más que la publicidad tradicional. Mi colega Ryan Ford lo expresó acertadamente de esta manera: "TikTok me hizo comprarlo no es solo un meme; es un poderoso impulsor de la prueba social" Dado el elevado papel que las comunidades desempeñan en la vida de los consumidores hoy en día, las marcas deben infundir comunidad a través de su estrategia de marketing digital - una táctica importante detrás de la virtualización de la marca como las marcas tienen como objetivo seguir siendo relevante dentro de una nueva era en digital. He aquí cómo hacerlo.

Acercar a los usuarios a su marca.

Las comunidades prosperan gracias a la conexión entre personas. Al darse cuenta del poder que tienen para forjar relaciones profundas, las marcas inteligentes están aprovechando los miembros altamente comprometidos de las comunidades y los líderes de opinión clave (KOL) que admiran, un enfoque de marketing que se basa en impulsar la conversación, no la conversión.

Actuar con un sentido de propósito es clave para apoyar -no explotar- las comunidades que tu audiencia ha construido cuidadosamente, y esto refuerza el poder de las comunidades para validar o amplificar los valores de una marca. Por ejemplo, la campaña inspiradora e integradora de OPPO realme ejemplificó el poder de la comunidad presentando a personas influyentes locales conocidas por desafiar el statu quo en sus propias comunidades. Una película de la marca defendía la búsqueda de sus verdades individuales y colectivas, un grito de guerra que resonó tan bien que logró 1.500 millones de interacciones en solo dos semanas.

Hay muchas más formas en las que las marcas pueden interactuar de forma eficaz y auténtica con las comunidades existentes, o incluso lanzar las suyas propias. Para saber cuál es la mejor forma de conectar con las comunidades, es útil conocer los distintos tipos que existen.

Comunidades de interés personal.

Las plataformas centradas en contenidos generados por los usuarios, como Reddit y Discord, son ejemplos de comunidades de interés personal. Diversos grupos de usuarios muy activos se reúnen en estas comunidades autogestionadas para compartir sus intereses y pasiones. Las normas son únicas en cada una de ellas, por lo que es importante que las marcas entiendan su cultura para relacionarse con ellas de forma auténtica.

En algunos casos, las comunidades de intereses personales cruzan las fronteras de las plataformas de medios sociales, lo que significa que las cuentas creadas en una plataforma de medios sociales pueden dirigir a los usuarios a otra. Por ejemplo, un instructor de anatomía deportiva puede publicar un vídeo instructivo en Instagram e indicar a sus seguidores que sintonicen una sesión de preguntas y respuestas en directo en TikTok. Otro ejemplo, esta vez entre comunidades de jugadores, es superponer chats de Discord a retransmisiones de Twitch.

Comunidades iniciadas por la marca.

Las comunidades creadas por las marcas atraen a un público afín a sus valores fundamentales. El gigante del fitness Nike ha cultivado sus comunidades de estilo de vida a través de una serie de aplicaciones y puntos de contacto como Nike+ y Nike Running Club. Estos espacios permiten a Nike involucrar activamente no sólo a los individuos, sino también a sus círculos personales, permitiendo a los consumidores compartir sus propios objetivos de fitness y estilo de vida con amigos afines dentro del ecosistema de Nike.

LG adoptó recientemente un enfoque que combinaba aspectos clave tanto del interés personal como de las comunidades iniciadas por la marca. En colaboración con Star Wars para promocionar su televisor OLED, LG lanzó un servidor Discord centrado en la franquicia de ciencia ficción junto con su presencia en la Star Wars Celebration celebrada en el Centro de Convenciones de Anaheim.

Para animar a los fans a unirse a la nueva comunidad Discord, LG repartió tarjetas lenticulares con un código QR que vinculaba directamente a los visitantes con el grupo. Fusionando la demostración de productos con la activación digital, un televisor LG actuó como fotomatón para que los visitantes se hicieran fotos desde él. Las fotos animadas también podían recuperarse digitalmente desde el canal Discord.

Comunidades lideradas por KOL.

Las comunidades dirigidas por líderes de opinión se centran en líderes de opinión clave y están preparadas para que las marcas las aprovechen. Al igual que las comunidades iniciadas por las marcas, los líderes de opinión atraen a seguidores que coinciden con sus valores personales y disfrutan del contenido que publican. Por lo tanto, las marcas que se asocian con KOL pueden asociarse con los valores de esa comunidad y las asociaciones positivas que vienen con ellos.

Kia, empresa innovadora en el sector del automóvil, consiguió un gran efecto con las comunidades de KOL en su campaña de cambio de marca "Movimiento que inspira". Kia creó un instrumento virtual con muestras musicales de alta resolución captadas de la naturaleza. En colaboración con Soundcloud, Kia organizó un concurso de música con su instrumento virtual de libre acceso.

Media.Monks seleccionó una lista de destacados productores musicales conocidos no solo por su capacidad artística, sino también por su labor anterior como defensores del medio ambiente. Esto fomentó una auténtica sinergia entre el cambio de marca de Kia y la comunidad musical y demostró al público que Kia es sofisticada y consciente de la sostenibilidad.

Para prosperar, es fundamental ser auténtico.

Conectados por pasiones y valores compartidos, los públicos de las comunidades sociales están increíblemente comprometidos. Las marcas que se sumergen en estos espacios con autenticidad tienen la oportunidad de ganar nuevos seguidores e impulsar la cultura de forma convincente.

Mantenerse fiel a los valores de la marca y ser coherente en la forma de mostrarse -a pesar de la naturaleza fugaz e inconstante de las redes sociales- infunde confianza. Al alimentar la conversación y apoyar al público, las marcas pueden establecer relaciones más profundas con los consumidores y situarse a la vanguardia de la forma en que la gente se conecta hoy en día.