Al permitir experiencias que se pueden comprar y que están profundamente entrelazadas con las narrativas de las marcas y las identidades culturales, la cadena de bloques está redefiniendo el concepto mismo de valor. A medida que las marcas intentan conocer mejor a sus clientes y crear experiencias más relevantes, la adopción y el uso eficaz de Web3 pasa de ser una táctica opcional a un requisito fundamental. En un reciente episodio de The Nex6 Project, Michael Litman, Director Senior de Tecnología Emergente, se sentó con John Ghiorso, SVP, Asesor Estratégico y Evangelista de Comercio Electrónico Global, donde discutieron cómo Web3 está evolucionando el enfoque de las marcas hacia el comercio.

Web3 está transformando las relaciones entre marcas y consumidores.

Al hablar del papel de Web3 en la creación de comunidades, Litman destaca lo que él denomina "las cuatro C": creatividad, cultura, comunidad y comercio. Haciendo hincapié en la importancia de las relaciones en la creación de marcas, afirma: "En Web3, esta relación dinámica entre la marca y el consumidor se transforma en una relación bidireccional más sólida, en la que los consumidores participan activamente, creando un intercambio recíproco" La transparencia que ofrece la tecnología blockchain mejora así la conexión entre marcas y consumidores.

Dom Pérignon se dio cuenta de ello cuando se asoció con nosotros para crear un exclusivo mercado Web3 inspirado en su colaboración con Lady Gaga, una iniciativa que reforzó la relevancia cultural de la marca. Equipamos la plataforma web inmersiva de alta calidad con 100 NFT que representaban las colecciones Dom Pérignon Vintage 2010 y Dom Pérignon Rosé Vintage 2006, y cada compra de NFT iba acompañada de la compra de la botella representada.

Al vincular la compra de la NFT a la botella física, Dom Pérignon creó una fuente de ingresos adicional para sí misma, al tiempo que ofrecía a los consumidores la oportunidad de embolsarse coleccionables digitales que podían intercambiarse en el mercado secundario, donde aumentaron su valor en casi un 1500%. La experiencia de compra tendió un puente eficaz entre el mundo virtual y el real, y situó a Dom Pérignon como pionero en el espacio Web3.

Dom Pérignon no es el único beneficiario de la adopción de Web3. La prestigiosa marca de joyería Tiffany and Co. aprovechó la oportunidad que ofrecía Web3 aprovechando la comunidad existente de titulares de CryptoPunks y creando una recompensa simbólica exclusiva para ellos. Los NFT, ingeniosamente denominados NFTiffs, se pusieron a disposición de 250 titulares, permitiéndoles reunir estos activos digitales únicos y canjearlos por colgantes de oro personalizables en el mundo real. Tiffany and Co. hizo historia como la primera marca en entrelazar la joyería fina con el mundo digital, con NFTiffs vendiéndose en tan sólo 20 minutos a un precio de 30 ETH, recaudando la impresionante cifra de 12,5 millones de dólares en ingresos.

Más allá del comercio electrónico estándar, Web3 permite experiencias de compra totalmente nuevas.

A medida que las marcas utilizan Web3 para llegar a las comunidades e impulsar la relevancia cultural, el espacio ofrece oportunidades ilimitadas para experiencias interactivas y comunitarias en el comercio que nunca antes habían sido posibles, especialmente a medida que las experiencias de compra digital se vuelven más sociales, con unas ventas mundiales de comercio social que se espera que alcancen casi 1.300 millones de dólares este año.

Pero, ¿qué hace que Web3 sea único en comparación con las formas típicas de comercio social? Básicamente, dice Ghiorso, se trata de ofrecer a los consumidores un espacio para interactuar entre sí, manteniendo la marca en primer plano. "Lo que realmente amplifica esto es el aspecto comunitario. Esta red de uno a muchos y de muchos a uno da a la marca y a su comunidad la capacidad de llevar a cabo un comercio eficaz entre esos diversos puntos de contacto con el consumidor."

Macy's ha hecho un excelente trabajo creando este tipo de espacios para la interacción multiusuario y comunitaria con la marca en primer plano. Nos asociamos con los grandes almacenes para virtualizar su emblemático desfile del Día de Acción de Gracias de 2022, incluyendo una Sexta Avenida virtual con globos inspirados en las comunidades Web3 más populares del año: Cool Cats, Boss Beauties, VeeFriends y muchas más. Además de disfrutar del desfile, los visitantes tuvieron la oportunidad de entrar en tiendas virtuales y comprar sus propios objetos de colección digitales, y cada compra se destinó a Big Brothers Big Sisters of America. Si lo deseaban, podían revender esos coleccionables en plataformas de reventa Web3 como OpenSea y otras. Los esfuerzos de Macy's muestran cómo las capacidades de Web3 pueden inspirar una nueva clase de experiencias sociales que se pueden comprar, y han proporcionado al minorista una categoría de productos completamente nueva para vender.

Otras marcas pueden hacer algo similar explorando formas de incorporar elementos de Web3 a sus estrategias existentes, de forma parecida a como Macy's utilizó su desfile del Día de Acción de Gracias como inspiración para sus propios esfuerzos Web3. Las marcas también pueden explorar formas de incorporar elementos de Web3 a sus estrategias existentes. Esto podría implicar la creación de un NFT para una marca, el lanzamiento de un programa de fidelización basado en blockchain, o incluso la creación de experiencias con tokens que potencialmente pueden impulsar un coste negativo por adquisición, un cambio disruptivo del comercio tradicional. "La bombilla se me encendió cuando descubrí que, en muchos casos, los consumidores están dispuestos a pagar por adelantado por un acceso limitado a productos físicos con tokens", explica Litman. "Lo que eso significa es que, en realidad, están financiando en masa, y el éxito de ese programa o proyecto dependerá de esas ventas por adelantado. Gracias a ese intercambio de valor diferido, la marca tiene tiempo para hacerlo bien, preparar toda la logística y la distribución antes de tener que enviar nada"

Descubrir un tesoro de información sobre los clientes en la cadena de bloques.

Además de crear relaciones con las comunidades, el comercio Web3 tiene el potencial de forjar un conocimiento más profundo de los clientes a nivel individual, precisamente cuando los medios tradicionales de seguir el recorrido de los clientes, como las cookies de terceros, ya no son tan fiables. Por el contrario, la transparencia de la cadena de bloques permite a las empresas conocer mejor el comportamiento, las preferencias y las pautas de compra de los consumidores para elaborar estrategias de marketing personalizadas.

"Su monedero Web3 será tan omnipresente como su dirección de correo electrónico, y proporcionará este vínculo entre la compra fuera de línea, en línea y en la cadena. A mí me parece una auténtica mina de oro", afirma Litman. Llevará tiempo que esto se haga realidad, pero es importante que los profesionales del marketing empiecen a incorporar Web3 a su planificación estratégica a largo plazo, ya que empiezan a vislumbrar formas alternativas de conocer a su público y conectar el recorrido del cliente.

En colaboración con Salesforce, que ayuda a las marcas a entrar en el espacio Web3 a través de una interfaz familiar, segura y de confianza, hemos publicado un informe que demuestra cómo Web3 no sólo mejora las experiencias a lo largo del recorrido del cliente, sino que también ayuda a las marcas a obtener información clave sobre su audiencia. A medida que las marcas siguen reforzando su gestión de las relaciones con los clientes para comprenderlos mejor y sentar las bases de datos necesarias para la implantación de la inteligencia artificial, tener en cuenta Web3 es otra forma de prepararse para el futuro y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores.

La revolución de Web3 no se producirá de la noche a la mañana, pero las marcas pueden prepararse ahora.

Más allá de la moda de las NFT de 2022, el blockchain está pasando de un ciclo especulativo a una parte integral de las estrategias de las marcas que les está ayudando a crear relevancia cultural, profundizar en las relaciones con los clientes y, en última instancia, permitir nuevas experiencias comerciales. "Muchas marcas tendrán su propio token con un valor asociado", dice Litman. Pero por ahora, es imperativo que las marcas reconozcan rápidamente el valor de Web3 y adapten sus estrategias en consecuencia: la naturaleza especulativa de blockchain se está convirtiendo en un elemento fundamental para el futuro de la cultura generacional, la comunidad y el comercio.

¿Quiere saber más? Puedes escuchar el episodio completo del Proyecto Nex6 en Spotify, YouTube y Apple Podcasts.

Para la nueva generación de consumidorxs, una marca que se mantiene distante en las redes sociales no es memorable. Todo lo contrario. Las audiencias hoy en día esperan un grado de identificación y, sobre todo, verdadera compresión de sus intereses y necesidades. No se trata de estar al tanto del top 10 de tendencias en TikTok, sino de pensar y crear como lo hace la audiencia.

Quienes han sabido aprovechar esto están expandiendo sus negocios y promocionando sus marcas casi como de boca en boca. Pero no lo están haciendo solxs. Lxs community managers son una pieza fundamental en el juego de enganchar a lxs consumidorxs, incluso si a menudo se simplifica su rol hasta asociarlo con profesionales junior que recién se inician en la industria. A medida que el comportamiento de lxs consumidorxs siga evolucionando, necesitamos abordar al community management desde una perspectiva que entienda su importancia y nos permita aprovechar su poder. Llamamos a esto Community Management 4.0, y así es como luce.

IA, automatización y el enfoque en la humanidad.

Como se mencionó anteriormente, es más probable que lxs consumidores interactúen con marcas que demuestren cierto sentido de humanidad. Y si no tienen miedo de mostrar una persona real detrás de la pantalla, aún mejor. Lxs community managers hoy en día pasan menos tiempo resolviendo problemas y más tiempo compartiendo sus propias opiniones, experiencias y emociones, actuando más como entertainers o amigxs que como agentes de servicio al cliente.

Si pensamos en los espacios en que lxs consumidorxs conectan con las marcas, estos son principalmente plataformas digitales globales con una demanda de interacción permanente. Una de las formas en que las marcas lidian con esta expectativa es mediante la contratación de CM en distintos husos horarios para que lxs consumidorxs puedan ser atendidos manualmente las 24 horas del día. Sin embargo, al incorporar herramientas de automatización, como bots u otras aplicaciones de IA, también podemos ofrecer atención on-demand y soluciones instantáneas para que lxs usuarixs se sientan respaldados 24/7 mientras que lxs CM se enfocan en su creatividad.

En otras palabras, se encargan de los ‘me gusta’, los retweets y los comentarios para que lxs community managers puedan dirigir mejor su energía para inspirar conexiones reales con las personas.

Además, puede ser divertido. Para la serie de televisión Atlanta, por ejemplo, nuestrxs colegas de Jam3 crearon su propio bot de IA personalizado para hacerse cargo de la cuenta oficial de Twitter del programa durante una semana. Primero, lo entrenamos en base a cada tweet en el perfil de Atlanta. Luego, utilizamos la nueva función de edición de Twitter para que tome el control de los tweets, consiguiendo la atención de los hilos de Reddit y discords.

Web3 fomenta el espíritu de participación.

Distintos factores han empujado a lxs community managers a expandir sus funciones, y, a medida que surjan nuevas plataformas, deberán seguir adaptándose y evolucionando. Con sus valores de colaboración, descentralización y poder para el usuario, la Web3 ya está modificando la forma en que interactuamos con las comunidades, cambiando el enfoque de “hablarle a” a “participar junto a”. En ese panorama, lxs community managers deberán actuar con rapidez y estar listxs para interactuar adecuadamente con la comunidad, ya sea que eso signifique comunicarse a través de un avatar o incluso organizar una subasta de NFT. 

Además, el ecommerce se está transformando en live commerce, lo que impulsa a las marcas a combinar las conexiones en tiempo real y las comunidades para ofrecer experiencias de compra interactivas. Si bien lxs influencers o creadorxs digitales suelen ser lxs protagonistas de estos eventos, lxs CM juegan un papel fundamental en la moderación y ejecución de estas actividades. 

Lxs CM están cada vez más involucrados en los procesos creativos.

A medida que los mundos virtuales evolucionan y la virtualización incrementa el espíritu de colaboración, las marcas contarán con oportunidades para repensar el rol de CM dentro de sus equipos. En lugar de preguntarnos simplemente: "¿A qué nuevas plataformas debería unirse nuestra marca?", debemos pensar en: “¿Cuál debería ser el propósito de lxs CM en cada una?”

No todas las marcas necesitan abordar esta cuestión de la misma forma, pero una cosa es segura: cuando se invita a lxs community managers a rondas creativas, briefs de campañas y reuniones de calendario de contenido, lxs estamos equipando para ofrecer el tipo de experiencia de marca que lxs social media managers y creativxs trabajan tan duro en crear. Además, pueden proporcionar información única que han recopilado al interactuar directamente con la audiencia.

En un mundo en el que las marcas deben ser oyentes activos y partícipes de la creación de cultura, lxs community managers son un enlace clave entre estas y sus audiencias. A medida que su rol evoluciona, debemos alejarnos de la visión simplista de postear, responder y reaccionar, entendiendo que tienen el poder de crear lealtad y un impacto directo en la experiencia de marca. Alejémonos del concepto de community manager como un puesto exclusivamente de nivel principiante y reconozcamos la importancia de elevar el rol de quienes se comunican directamente con lxs consumidorxs.

Y ahora es mucho más fácil. Salesforce acaba de lanzar Salesforce Web3, con dos productos: NFT Management y Web3 Connect. NFT Management facilita la acuñación, gestión y distribución de NFT a través de cualquier canal. Web3 Connect ayuda a las marcas a enriquecer los perfiles de los clientes con datos de transacciones de NFT y monederos digitales, uniendo eficazmente los datos de Web3 con su ecosistema de datos CRM existente. Media.Monks apoyará a Salesforce Web3 como socio oficial de lanzamiento, fomentando nuestro esfuerzo compartido para guiar a las marcas líderes del sector a lo largo de sus viajes Web3. Aquí le mostramos cómo iniciar el suyo propio.

Entre en Web3 con el respaldo de un socio tecnológico de confianza.

Salesforce Web3 ayuda a las marcas a entrar en el espacio Web3 a través de una interfaz familiar. Al crear fácilmente colecciones digitales con NFT Management, las marcas pueden llegar a nuevos clientes en canales Web3 a la vez que enriquecen las relaciones con los clientes, lo que significa que nunca ha sido tan fácil para las marcas de patrimonio extenderse a Web3 como un nuevo punto de contacto conectado para vender, dar servicio y comercializar a las audiencias.

Salesforce Web3 también crea legitimidad al superar algunos de los retos percibidos de Web3, como las preocupaciones sobre privacidad y seguridad. Por ejemplo, la plataforma mantiene sus datos seguros con controles de privacidad configurables y detección de fraude integrada. De este modo, las marcas y sus clientes pueden invertir con confianza en Web3.

Además, las marcas pueden aprovechar Web3 Connect para unir las identidades Web2 y Web3, uniendo los atributos de datos existentes de Salesforce dentro de su ecosistema Customer 360 junto con los datos de cartera de Web3. Esto es clave, ya que Web3 ofrece un nuevo conjunto de datos de origen, en el que las marcas confiarán cada vez más para ofrecer un compromiso personalizado y omnicanal a gran escala: los datos de transacciones NFT y de cartera ofrecen información en tiempo real sobre audiencias y canales que ayudan a las marcas a prepararse para el futuro en una época de nuevas normativas de privacidad y eliminación de cookies.

Aumente su conocimiento y longevidad a través de increíbles experiencias Web3.

Una de las cosas más importantes que hay que entender sobre Web3 es que es algo más que NFT y PFP: es una evolución en la forma en que las personas se relacionan entre sí y con las marcas. Esto exige una reevaluación del modo en que las marcas se relacionan hoy con las audiencias digitales, así como la necesidad de nuevas habilidades para colaborar con ellas de forma auténtica. Nuestros expertos digitales combinan un profundo conocimiento cultural de Web3 con una dilatada experiencia en CRM para guiar a las marcas y mostrarles el camino hacia la autenticidad en este espacio.

Basándose en sus experiencias con destacados pioneros en Web3, nuestro equipo ha compartido sus ideas en dos artículos de liderazgo de pensamiento fundamentales, publicados en colaboración con Salesforce. Web3 and the Future of Customer Engagement (Web3 y el futuro de la captación de clientes ) invita a los lectores a seguir el viaje del cliente en un futuro próximo, aumentado por una serie de casos de uso y puntos de contacto de Web3. El siguiente artículo, Web3 and the Future of Luxury (Web3 y el futuro del lujo), se adentra en un sector que ha adoptado Web3 con entusiasmo, mostrando cómo una nueva clase de empresarios digitales y artesanos capacitados por la tecnología ya están transformando las marcas y los negocios.

Está claro que dar un paso adelante en la Web3 significa mucho más que lanzar una colección de NFT y darse por satisfecho. Desde el descubrimiento, la estrategia, la activación y la optimización, hemos ayudado a las marcas a maximizar el impacto de las activaciones Web3 en su negocio, por ejemplo, mejorando los programas de fidelización de clientes, creando experiencias inmersivas en mundos virtuales, alimentando comunidades emergentes en canales como Discord o incluso lanzando experiencias IRL que tienden un puente entre lo virtual y lo real.

El subproducto de crear amor por la marca a través de estos puntos de contacto es un mayor conocimiento de los consumidores, ya que Web3 ofrece numerosos desencadenantes para desarrollar datos de primera mano, desde el contenido de la cartera hasta el tipo de comunidades en las que las personas deciden invertir tiempo, actividad o dinero. Nuestra experiencia a la hora de preparar las estrategias de datos de las marcas para la era de la privacidad ayuda a conectar los puntos entre la activación y los conocimientos que pueden impulsar el negocio a largo plazo.

Comience ahora su viaje Web3.

Desde experiencias digitales que llegan a nuevas audiencias hasta la creación de conjuntos de datos de primera mano, Web3 está maduro para que las marcas construyan longevidad y preparen su negocio para el futuro. Al tratarse de un espacio impulsado intrínsecamente por los comportamientos emergentes de los consumidores, satisfacer las nuevas expectativas en Web3 depende de comprender cómo siguen evolucionando las relaciones con los clientes y las actitudes hacia la propiedad y la participación. Las marcas que estén a la altura de las circunstancias son las más adecuadas para la nueva era y, como socio de lanzamiento de Salesforce Web3 de confianza, podemos ayudarles a conseguirlo. Póngase en contacto con nosotros para comenzar su viaje a Web3.

Desde su lanzamiento en 2021, MetaHuman Creator de Epic Games, una aplicación basada en la nube para desarrollar humanos digitales, ha ampliado su abanico de posibilidades, añadiendo nuevas funciones como Mesh to MetaHuman. A través de Unreal Engine, este plugin ofrece una nueva forma de crear metahumanos a partir de un modelo 3D, permitiendo a lxs desarrolladorxs importar scans de personas reales. En otras palabras, facilita la creación casi inmediata de un doble virtual de cualquier persona.

Inspirados en esta importante actualización y siguiendo nuestra tradición de mejorar los flujos de producción con Unreal Engine, nuestro equipo de especialistas decidió construir su propio prototipo. Desde luego, aprendieron unas cuantas cosas en el proceso, desde las posibilidades prácticas de los metahumanos hasta los tecnicismos de aplicarles motion capture. Esto es lo que necesitas saber para crear y desbloquear todo el potencial de los humanos virtuales.

Estar en todas partes a la vez, al menos virtualmente.

Si alguna vez has fantaseado con clonarte para poder cumplir con todos tus compromisos o completar tus tareas pendientes, los metahumanos pueden ser justo lo que estabas buscando. Al menos virtualmente. Como representantes digitales de individuos ya existentes, los metahumanos ofrecen infinitas posibilidades en términos de creación de contenidos, atención al cliente, producción y entretenimiento en general. Lamentablemente, no pueden lavar los platos, al menos no de momento, pero si eres un personaje público o trabajas con algunx, presenta un cambio radical.

Al prestar los derechos de imagen de sus dobles digitales, cualquier influencer, celebridad o superestrella del deporte podrá hacer apariciones (digitales) simultáneas y aceptar más trabajos comerciales sin tener que estar en el set. Como explica John Paite, director creativo de Media.Monks India, "las celebridades podrían utilizar a su metahumano para posteos en redes sociales o pequeñas tareas publicitarias para las que normalmente no tendrían disponibilidad". Del mismo modo, las marcas que colaboren con influencers y famosos ya no tendrán que lidiar con sus complicadas agendas.

Lo cierto es que ya hemos visto influencers virtuales, aunque en forma de personajes de ficción y no de dobles digitales de seres humanos. Forman comunidades, se asocian con marcas y pueden interactuar directa y simultáneamente con millones de personas. Además, no operan con limitaciones horarias ni espaciales. En este sentido, los dobles digitales combinan las ventajas de lo virtual con el atractivo de una persona real.

Una nueva frontera de personalización y localización.

Dado que trabajar con personas virtuales es más eficiente que con personas reales, podemos decir que ofrecen valiosas oportunidades en términos de personalización y localización. Tal como hemos utilizado Unreal Engine para ofrecer assets creativos a gran velocidad y escala, MetaHuman Creator lleva la localización a un nuevo nivel. Como dice el Senior Designer Rika Guite: "Si un anuncio cuenta con una celebridad en una región específica, por ejemplo, esta tecnología facilita que la marca lo sustituya por alguien que sea más conocido en un mercado diferente, sin tener que volver al set".

Pero no todo gira en torno a las celebridades. Los metahumanos también están a punto de transformar el panorama educativo, así como muchos otros. "Si combinas metahumanos con IA, se convierte en una potencia", dice Paite. "Muy pronto, los metahumanos impartirán cursos personalizados, y los estudiantes podrán acceder a ellos a un precio más bajo. Aún no hemos llegado a ese nivel, pero estamos cerca".

Para un realismo impecable, el toque humano es clave.

Para comprobar hasta dónde pueden llegar los metahumanos, el equipo escaneó a nuestro Director Ejecutivo de APAC, Michel de Rijk, utilizando fotogrametría con Reality Capture de Epic Games. Esta técnica funciona con múltiples fotografías desde distintos ángulos, condiciones de iluminación y puntos de vista para captar fielmente la profundidad de cada sujeto y construir la base de un metahumano realista. Luego, importamos la geometría a MetaHuman Creator, que nuestros diseñadores 3D refinaron utilizando las herramientas de edición de la plataforma.

"Como Mesh to Metahuman te permite escanear e importar tu cara real, es mucho más fácil crear dobles digitales de personas reales", dice nuestra generalista de Unreal Engine Nida Arshia. Dicho esto, sigue siendo necesario el aporte de especialistas para conseguir modelos de máxima calidad. "Algunas partes de la cara, como la boca, pueden ser más difíciles. Algunas estructuras faciales también son más complicadas que otras. Si quieres que el metahumano tenga un aspecto realmente realista, es importante dedicar tiempo a refinarlo".

Una vez que nuestro prototipo estuvo lo más cerca posible de la perfección, utilizamos la tecnología de captura de movimiento facial de FaceWare para desbloquear animaciones faciales en tiempo real. Aunque la amplitud de opciones de personalización de FaceWare la convirtió en nuestra herramienta de preferencia para este modelo en concreto, existen diferentes opciones en función del presupuesto, el tiempo y la parte del cuerpo que se quiera animar. LiveLink de Unreal, por ejemplo, ofrece una versión gratuita que permite utilizar el teléfono y es fácil de implementar tanto en tiempo real como en aplicaciones pregrabadas, pero se centra únicamente en animaciones faciales. Los trajes de mocap con cámaras externas permiten capturar el movimiento de todo el cuerpo, pero con una fidelidad media, y grabar a un humano real en un estudio de mocap dedicado permite obtener animaciones muy realistas tanto para la cara como para el cuerpo.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta el entorno que habitará el metahumano, ya que la ropa, el pelo, el tipo de cuerpo y la estructura facial tendrán que ajustarse a él. Naturalmente, cada software puede adaptarse mejor a un estilo u otro.

Aunque esta tecnología es aún incipiente y requiere cierto nivel de expertise, las marcas pueden empezar a explorar distintas formas de aprovechar a los metahumanos y ahorrar tiempo, dinero y recursos en sus esfuerzos de creación de contenidos, atención al cliente y entretenimiento. Del mismo modo, lxs creadorxs pueden empezar a perfeccionar sus habilidades y cocrear junto a las marcas para ampliar el abanico de posibilidades. Como dice Arshia: "Debemos seguir avanzando en nuestra búsqueda del realismo centrándonos en ampliar la variedad de tonos de piel, texturas de piel y rasgos disponibles para que podamos construir un futuro en el que todo el mundo pueda ser representado con precisión."

Para explorar cómo las marcas pueden innovar una estrategia Web3 escalable y centrada en el cliente, nos asociamos con Salesforce Web3 Studio para reunir a un equipo de expertos en una sesión Brunch 'n Learn en CES. Jordan Cuddy, nuestra Chief Client Officer; Marc Mathieu, cofundador de Salesforce Web3 Studio; y Swan Sit,

Independent Board Director, asesora, creadora e inversora, hablaron sobre cómo los primeros usuarios han aprovechado la Web3 para crear conexiones más significativas con sus clientes y cómo la tecnología representa un cambio fundamental en las relaciones con estos.

Aunque en la conversación se abordaron varias ideas clave y ejemplos de marcas en este ámbito, el trío descubrió tres cambios de mentalidad fundamentales que ayudarán a las marcas a aprovechar el verdadero potencial de la Web3, ya sea reforzando las experiencias de los clientes, comprendiendo mejor a quién se dirigen o fidelizándolos a largo plazo.

Se trata del valor de la marca, no del producto.

Ya sea a través de un programa de fidelización, una colección de prendas digitales o algo totalmente distinto, el verdadero valor de cualquier interacción en la Web3 reside en si resulta auténtica para la marca. En pocas palabras, a nadie le interesará  un proyecto Web3 que vaya en contra de lo que representa la marca. Así que, si te planteas moverte en la Web3, empieza por hacer balance de lo que hace que tu marca ya sea valiosa para la gente. "En su cuenta de resultados, cuando mira las líneas intangibles y quiere ver el valor de una marca o comunidad, eso es una representación", dice Sit.

En cuanto a cómo es una auténtica alineación de marca, Cuddy ofreció un ejemplo de nuestro trabajo con Adidas. El equipo de estrategia de Jam3 se dio cuenta de que había un cambio en la mente de los consumidores de "¿Dónde puedo ir en el metaverso?" a "¿Quién puedo ser en el metaverso?" Al darnos cuenta del deseo de formas únicas de expresarse en este espacio, construimos una plataforma que genera un avatar metaverso único e interoperable basado en la personalidad de cada usuario. "Tenía sentido para una marca que dice 'Impossible is nothing'", afirma Cuddy.

Las identidades digitales son complejas y tienen matices, no son solo números.

Los consumidores son personas. Puede parecer obvio, pero los equipos de marketing de todo el mundo se enfrentan a un ajuste de cuentas por perseguir cookies e identificadores arbitrarios en lugar de forjar relaciones personales significativas e impactantes con su base. "Hemos olvidado que las personas no son sólo datos y que podemos dirigirnos a ellas sin más", afirma Mathieu. "En realidad, la tecnología subyacente de la Web3 consiste en devolver el poder al usuario y a los creadores, pero eso significa que tenemos que estar preparados para dejar de pensar en ellos como simples consumidores."

Piense en ellos como colaboradores, cocreadores, coinnovadores o coautores. En cualquier caso, asegúrese de que el servicio que les presta es realmente valioso para ellos, porque eso es lo que impulsa a los usuarios anónimos de a identificarse. "La mayoría de la gente no quiere darte sus datos si no les das algo a cambio", afirma Mathieu, y señala que, de este modo, la tecnología Web3 puede desempeñar un papel crucial en las estrategias de CRM de las marcas de cara al futuro postcookie.

Además, Web3 hará que la identidad sea más compleja. "Mucha gente se siente más auténtica digitalmente porque puede expresar y experimentar quién es con mayor libertad, sin prejuicios ni desigualdades", afirma Mathieu. "Estamos a punto de tener que lidiar con un concepto muy diferente de las identidades" Pero eso es bueno, porque esas complejidades son ricas para obtener una visión más profunda y matizada de su público. Los proyectos o comunidades en los que una persona decide invertir dicen mucho más de ella que los identificadores tradicionales, como un número de teléfono o una dirección de correo electrónico, afirma Mathieu.

La fidelización consiste en ser leal al cliente.

"Hemos pensado en la lealtad como algo que los consumidores nos deben", dice Mathieu. "Ahora, los consumidores dicen: '¿Cómo vas a ser leal conmigo? ¿Vas a servirme durante toda mi vida a través de productos, experiencias y servicios?" Una vez más, ver a los clientes como colaboradores -en los que tanto la marca como el público tienen algo que decir- es un camino para conseguir una mayor fidelidad.

Web3 es un espacio de creación, y las marcas que se sientan cómodas colaborando con sus consumidores saldrán ganando. De hecho, puede que ya exista una comunidad dedicada a su marca sin su conocimiento o autorización, pero en lugar de desconectarla, considere formas de apoyarla y unirse a la diversión. Matheiu lo compara con la época en que trabajaba en Coca-Cola en los primeros días de Facebook, cuando la empresa descubrió un grupo sobre la marca creado por fans. "Nos preguntamos cómo hacerlo más grande en lugar de cerrarlo", dice.

Cuddy también compartió el proceso de búsqueda de aportaciones de los fans para desarrollar ComplexLand, una virtualización de la icónica ComplexCon que seguimos evolucionando a lo largo de tres ediciones anuales. "Entre versión y versión, hablamos con la comunidad. No hicimos el típico estudio de mercado; hablamos con la gente que realmente participaba", dice Cuddy. En el segundo año, por ejemplo, el equipo añadió experiencias multijugador basadas en los comentarios de los fans. La iteración más reciente implementó la creación NFT para resolver la necesidad de los fans de contar con más formas de expresarse creativamente. "Les escuchamos y lo aplicamos, y eso empieza a generar esa lealtad cuando ellos son los cocreadores"

Cambia tu mentalidad para ganar en Web3.

Recuerda que las NFT, blockchain y similares son solo tecnologías: un medio para alcanzar un fin, no el fin en sí mismo. Sit lo expresó acertadamente de esta manera: "Cuando alguien te pregunta qué música escuchas, no dices MP3"

Del mismo modo, la forma en que las marcas obtienen valor en la Web3 no consiste en lanzar proyectos porque sí; se trata de trabajar en colaboración con los clientes para satisfacer mejor sus necesidades. La Web3 ha provocado cambios en la mentalidad de los consumidores en lo que respecta a la confianza, los productos y la propiedad, y ahora es el momento de seguir su ejemplo, porque cuando lo haga, conseguirá una relación más sólida y matizada con su base.

Con eso en mente, me adentré durante dos años en el espacio Web3 y NFT, investigando diversas innovaciones digitales y observando de cerca todos los pasos que dan los pioneros. Mientras que nuestro detallado informe "Future of Loyalty" (en inglés), realizado en conjunto con Reddit, Salesforce y Polygon Labs, presenta todos los hechos y cifras, este artículo presenta un resumen de mi exploración. Para variar, comencemos por la conclusión: creo que los NFT o coleccionables digitales como producto y la Web3 como espacio son beneficiosos para que las marcas los incorporen a sus programas de fidelización, ya que ayudan a fomentar el futuro de la fidelización.

Beneficios que van en ambas direcciones.

Ahora, demos unos pasos atrás. Los programas de fidelización, que suelen presentarse durante el momento de compra, están diseñados para incentivar a los clientes a comprar más productos con más frecuencia, a relacionarse más a menudo con la marca y a compartirla con más personas; en cierto modo, se trata de incentivar más, más, más. Para llevar a cabo estas acciones, los programas de fidelización ofrecen recompensas que desbloquean diversos beneficios, desde descuentos hasta ofertas exclusivas de productos. Desde el punto de vista de la marca, el objetivo es conocer mejor a sus clientes y ofrecerles un intercambio de valor.

Las marcas pueden utilizar varias métricas para medir la eficacia de sus programas de fidelización, como el valor del ciclo de vida del cliente (CLV), el volumen medio de pedidos (AOV) y la tasa de conversión (CR). Un programa exitoso es capaz de mantener o aumentar uno o todos estos parámetros. Por ejemplo, esto significa que los clientes siguen comprando en la marca y durante más tiempo. Mientras los clientes buscan y compran productos, la marca es capaz de recopilar un montón de datos sobre ellos. Más información significa más personalización, lo que, a su vez, significa más recompensas para los consumidores. En resumen, el objetivo es incentivar las acciones, las interacciones y las visitas.

La gran mayoría de los programas de fidelización de alto rendimiento son digitales, accesibles a través de la aplicación o el sitio web de una marca. Sin embargo, puede que esto esté a punto de cambiar de rumbo, ya que estamos entrando en la nueva era de Internet (Web3) y todo gira en torno a la cultura y la creación de comunidades.

NFT: tu entrada en la acción de una marca.

Más que una nueva infraestructura tecnológica, Web3 representa un cambio fundamental en la forma en que las personas se organizan y se relacionan entre sí. Con la llegada de Web3, estamos entrando en una era de propiedad en la que todo el mundo tiene la oportunidad de ser parte (y tener parte) de la acción. Este sentido de ownership reside en parte en los NFT o coleccionables digitales, que pueden ser muchas cosas: una obra de arte que evoluciona con el tiempo a medida que los usuarios se involucran, un objeto digital y mucho más. Entonces, ¿cómo encajan exactamente los NFT en la próxima generación de ecosistemas de fidelización?

Aunque los NFT pueden adoptar cualquier forma digital, todas actúan como membresías. Pensemos en ellos como pases de membresía tradicionales construidos en la blockchain, que ofrecen ventajas exclusivas y sirven como pases de acceso al programa de fidelización Web3 de una marca. Los NFT son el nuevo medio de intercambio de valor digital que ayuda a los consumidores a desbloquear la propiedad sobre las experiencias de marca. Son el futuro de la fidelización y la comunidad en un mundo cada vez más tokenizado, en el que te conviertes en un pequeño inversor en una marca y su éxito futuro una vez que tienes en tus manos su NFT. Al unirse a la comunidad de una marca e interactuar con ella, los consumidores tienden a sentirse orgullosos del valor del NFT y de su asociación personal con la marca. Esto, a su vez, crea una nueva forma de engagement y compromiso.

Supercargar las membresías para cimentar la fidelidad de los clientes.

De Gucci a Starbucks, tanto las marcas de lujo como las cotidianas buscan formas de lanzarse al mundo de Web3 y llegar a nuevas comunidades, y la vía más habitual es a través de los NFT. En colaboración con SuperRare y NiftyKit, Vault (la plataforma experimental en línea de Gucci) lanzó el Vault Art Space. Es un lugar donde los fans de la marca, los amantes del arte y los conocedores de crypto pueden acuñar y coleccionar obras de arte digitales exclusivas y comisariadas. Este paso hacia el futuro convirtió a Gucci en la primera marca tradicional del mundo en poseer y gestionar su propio mercado de arte digital, demostrando su alfabetización y legitimidad mediante el uso del lenguaje corporal adecuado en el espacio de la Web3, así como su capacidad para ir más allá del hype.

En cuanto a Starbucks, la popular compañía cafetera estadounidense acaba de sacar al mercado una plataforma de fidelización basada en blockchain titulada "la experiencia Starbucks Odyssey Beta". Esta ofrecerá a sus miembros la posibilidad de comprar y ganar sellos digitales coleccionables en forma de NFT, que crean acceso a nuevas experiencias inmersivas de café. Al integrar a gran escala los NFT en su programa de fidelización, Starbucks está creando una comunidad Web3 accesible. El programa de fidelidad ya es un éxito, pues más de la mitad de las ventas proceden de sus miembros recompensados. Además, es una forma estupenda de que la marca recopile datos de primera mano. La entrada de Starbucks en la Web3 es un gran negocio para el sector, para la innovación y para los espectadores de la marca: si se hace bien, esta integración de fidelización aumentará sus tasas de conversión y ayudará a la marca a recopilar aún más datos de los usuarios.

Esto demuestra que las marcas de todos los sectores están creando nuevas afiliaciones sobrealimentadas como parte de los programas de fidelización. Nuestro reciente informe "Web3 y el futuro del lujo", que mis colegas escribieron y publicaron junto con Salesforce, afirma que "las membresías abren a las personas a una comunidad de otros, algo que falta en los programas de fidelización tradicionales, que solo proporcionan una relación entre un individuo y la marca. Y mientras que los programas de fidelización están diseñados para recompensar a los consumidores a través del consumo continuo, las membresías les dan la oportunidad de dar forma a la marca y generar valor". El poder de la Web3 es que aprovecha el deseo de la gente de formar parte de una tribu, dándoles un papel más significativo después de haber comprado una marca, lo que consolida su fidelidad.

Es hora de lanzar tu programa de fidelización a la nueva era de Internet.

Aunque mucha gente solo conoce los NFT como obras de arte digitales, el espacio Web3 abarca mucho más que la estética. En primer lugar, está la identidad, ya que solo comprarías un producto para entrar en un espacio que se alinea con tus intereses y valores personales. Luego, se trata de la comunidad y de conectar con un grupo de personas que tienen pasiones e intereses similares. El espacio Web3 también trata de la cooperación y de formar equipo con tus iguales. Por último, también hay que tener un poco de suerte, ya que algunos NFT solo están disponibles para aquellos que también hayan participado en proyectos NFT anteriores de la marca. A veces es cuestión de estar en el lugar adecuado en el momento oportuno. Por otra parte, esta exclusividad es tentadora. En general, estos son los principios rectores desde la perspectiva del consumidor, y ponen de relieve lo que los programas de fidelización deberían ser capaces de ofrecer cuando los clientes participan en los NFT de una marca.

Volviendo a mi conclusión, creo que los NFT y la Web3 son beneficiosas para que las marcas las incorporen a sus programas de fidelización. Aumentar el valor del ciclo de vida del cliente, el volumen medio de pedidos y las tasas de conversión son grandes ventajas que los NFT y la Web3 pueden aportar a un programa de fidelización. En primer lugar, permiten a los clientes obtener ventajas exclusivas por un costo inicial y descubrir continuamente capas más profundas del ecosistema de fidelización, lo que les mantiene comprometidos con la marca a un nivel de propiedad. En segundo lugar, los NFT ofrecen acceso exclusivo a artículos únicos y benefician a quienes compran varios artículos, lo que aumenta lo que la gente está dispuesta a pagar por un artículo y cuánto comprará. En tercer lugar, mejoran las tasas de conversión, ya que los artículos exclusivos y las experiencias con fichas se agotan con más frecuencia.

Estas son solo tres de las principales ventajas que pueden aportar los programas de fidelización respaldados por la nueva era de Internet. Dependiendo de su negocio y de otros KPI, puede haber muchos otros beneficios. Esto demuestra que los NFT y la Web3 contribuyen a fomentar el futuro de la fidelización de clientes, ya que mucha gente está deseando participar en proyectos que considera atractivos, innovadores, interesantes, relevantes y que aportarán valor a largo plazo. ¿Cómo conseguirlo? Solo tienes que seguir nuestro proceso de tres pasos: cultura, comunidad y, después, comercio.

Ya ha pasado el tiempo de las activaciones llamativas e inconexas o de las captaciones de efectivo que antaño ganaban una atención efímera. ¿Cómo pueden las marcas relacionarse con los creadores de tendencias, los innovadores, los emprendedores y los inversores del mañana? Ahora es el momento de que las marcas comprendan lo que motiva a la gente en este espacio, y cómo sus actividades continuadas reconfigurarán la relación marca-cliente para mejor.

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Durante la pandemia, todos vimos lo difícil que puede ser trasladar la magia de los eventos presenciales del escenario a la pantalla, pero las plataformas cada vez más inmersivas resuelven estos retos al permitir una sensación de presencia en el interior. Aunque no sustituyen a las experiencias que las inspiran, estas activaciones pueden aumentar su ambición y convertirse en complementos estratégicos a largo plazo de la estrategia digital de una marca. He aquí cómo dos marcas lograron transformar experiencias IRL icónicas en elementos significativos y a largo plazo de su estrategia de experiencia digital.

Empezar por la comunidad.

Los espacios del metaverso sirven como entornos en los que las personas pueden conectar entre sí en tiempo real, de forma muy parecida a los eventos del mundo real. De hecho, las experiencias comunitarias son un sello distintivo del éxito de las activaciones relacionadas con el metaverso y los proyectos Web3, lo que convierte la creación de comunidades en una consideración clave del diseño. Este fue el caso del desfile de Acción de Gracias de Macy's, que llevamos al ámbito de Web3 con una recreación virtual de la Quinta Avenida de Nueva York -la ruta IRL del desfile- y una serie de galerías con NFT inspiradas en los icónicos globos del desfile y otros proyectos populares como Cool Cats, VeeFriends y otros.

A lo largo de su historia, el desfile ha reunido cada vez a más personas a través de los medios de comunicación de masas: transmitido originalmente a nivel local en Nueva York en 1939, hoy en día más de 44 millones de personas ven el desfile cada año. Al construir un espacio inmersivo en el que la gente puede interactuar y relacionarse entre sí, un número aún mayor de asistentes pudo disfrutar del Desfile de Acción de Gracias de Macy's de una forma totalmente nueva, sin importar dónde se encontraran: el evento atrajo a más de 90.000 usuarios.

Y para algunos asistentes virtuales, eso es sólo el principio del viaje. Con la posibilidad de comprar NFT de algunos de los proyectos más populares, cada uno con sus propias comunidades creadas a su alrededor, quienes realizan una compra se inician en nuevos círculos sociales empresariales o artísticos.

Añade valor y cohesión a través de la interoperabilidad.

La cultura no se produce en un silo, así que tampoco debería hacerlo una activación de marca. Una de las principales promesas de la tecnología metaverso y Web3 es la interoperabilidad, es decir, la capacidad de dos o más sistemas para intercambiar y utilizar información. Interoperabilidad puede significar compatibilidad entre distintas plataformas o, lo que quizá sea más convincente para virtualizar experiencias IRL, unir sin fisuras el mundo real y el virtual.

Por ejemplo, ComplexLand, una plataforma digital en 3D inspirada en ComplexCon, la meca cultural que reúne a la comunidad de Complex Networks, las tendencias culturales más candentes y las marcas más populares. Reimaginada en un formato virtual, ComplexLand ofrecía una experiencia de compra sin fisuras para que los asistentes pudieran llenar tanto sus armarios físicos como los virtuales. Los asistentes podían incluso desbloquear entregas de comida interactuando con camiones de comida virtuales aparcados por todo el mundo, llevando un pedacito de la experiencia del festival IRL al público de lejos.

En lo que respecta a la interoperabilidad en el sentido más técnico, el desfile virtual del Día de Acción de Gracias se diseñó para que los asistentes se llevaran algo consigo a través del metaverso. Tras adquirir un NFT, los visitantes podían llevárselo a otros mundos gracias a la tecnología blockchain. También tuvieron la oportunidad de votar qué proyecto de NFT expuesto merecía convertirse en globo en el desfile IRL del año siguiente, tendiendo un puente más entre el mundo real y el virtual ( al final ganó Cool Cats).

Construir hacia el futuro.

A medida que los espacios metaversos maduran y el ciclo de exageración se reduce, las marcas empiezan a mirar más allá de las activaciones puntuales en busca de formas de crear interacciones significativas que generen valor a largo plazo. Desde sentar las bases de nuevas fuentes de ingresos hasta iterar hacia experiencias metaversales cada vez más sofisticadas, reimaginar un evento puede convertirse en un trampolín para la innovación.

Puede rastrear este concepto en acción a través de la evolución de ComplexLand, con cada edición anual basada en las de años anteriores. Lanzado originalmente en 2019, el primer ComplexLand fue una experiencia para un solo jugador, aunque el año siguiente añadió más oportunidades para que los asistentes se relacionaran con otros: compartir gotas, tener conversaciones uno a uno e interactuar con personajes no jugadores de marca. La versión de este año ha añadido funciones Web3 -como acuñar NFT- para posibilitar nuevas formas de conexión y expresión creativa. ComplexLand se ha convertido en la segunda fuente de ingresos de Complex Networks y en un elemento clave de su estrategia de eventos.

El desfile virtual del Día de Acción de Gracias se basa en los esfuerzos anteriores de Macy's en la Web3. El año pasado, el minorista celebró el 95 aniversario del desfile lanzando una serie de 9.500 NFT basadas en globos clásicos. La incorporación de la ruta inmersiva del desfile y las galerías de NFT no sólo acerca la magia de las fiestas a la gente de todo el mundo, sino que introduce a nuevos públicos tanto en los espacios virtuales como en los NFT.

Aporte autenticidad aprovechando el espíritu del acto.

Por último, considere el propósito general de su evento o activación. Reforzar un sentido de propósito ayuda a crear autenticidad en la experiencia general. Macys captó el espíritu de Acción de Gracias con su desfile virtual donando todos los beneficios de las compras de NFT a Big Brothers Big Sisters of America, una organización sin ánimo de lucro dedicada a apoyar las relaciones de tutoría entre los jóvenes.

Del mundo abstracto de ComplexLand a una Quinta Avenida virtual, tanto Complex Networks como Macy's pudieron ampliar el alcance y la relevancia de sus icónicos eventos IRL. Como mínimo, estas experiencias reimaginadas ofrecieron momentos de sorpresa a quienes estaban familiarizados con sus iteraciones originales en persona. Pero, lo que es más importante, son pasos iterativos que simbolizan la voluntad de ambas marcas de seguir madurando en la Web3 y el metaverso. Al integrar sus valores fundamentales en funciones que son inherentemente exclusivas del espacio, ambas marcas preparan con autenticidad el terreno para llegar al público nativo digital allí donde se encuentra.

En colaboración con Vault, SuperRare y NiftyKit, lanzamos el Vault Art Space durante el NFT.NYC, ayudando así a la marca de lujo a consolidar sus credenciales Web3. Se trata de un lugar en el que los fans de Gucci, los amantes del arte y los criptonautas pueden pujar, acuñar y coleccionar obras de arte digitales seleccionadas que están disponibles exclusivamente en esta plataforma, lo que convierte a Gucci en la primera marca de lujo del mundo en poseer y gestionar su propio mercado de arte digital. En su primera exposición y subasta en línea, titulada "Los próximos 100 años de Gucci", 29 artistas cuidadosamente seleccionados comparten su visión de los horizontes infinitos de la marca. A pesar de la caída de las criptomonedas pocos días antes del lanzamiento, el Vault Art Space consiguió atraer a conocedores de Gucci y a otros aficionados a la moda expertos en Web3 de todas partes, ya que las obras de arte mejor valoradas se hicieron con ellas en cuestión de días.

Aunque Gucci ya era una de las marcas de moda más activas en Web3, ahora ha demostrado realmente su alfabetización y legitimidad en este espacio, así como su capacidad para ir más allá del bombo publicitario. Cuando se trata de la próxima web, hay una importante cadena de causalidad en juego: cultura, comunidad y luego comercio. Sin tus credenciales culturales, los consumidores no te tomarán en serio, y con el Vault Art Space, Gucci demuestra que ha entendido la tarea. ¿En qué sentido? Expongamos las pruebas.

Sin una dirección estratégica, uno puede perderse en el camino hacia el éxito.

Es seguro decir que, en términos de marcas de legado, Gucci ha estado a la cabeza durante un tiempo. Tras incursionar en las NFT y los objetos de colección -y con éxito, pues fue la primera marca de lujo en vender una NFT-, ya era hora de aventurarse en un nuevo territorio: el espacio del arte. Lo que diferencia a Gucci es que está verdaderamente viva en el espíritu real de Web3. Para Michele y su equipo de creativos, no es sólo una palabra de moda. Para Michele y su equipo de creativos, no se trata de una palabra de moda, sino del futuro de Internet. En otras palabras, Gucci es una empresa a largo plazo.

Para jugar a largo plazo, se necesita una estrategia sólida. Para empezar, hay que saber por qué Gucci quería crear su propio mercado de arte digital. En activaciones anteriores, la marca de moda aprovechó comunidades y mercados ya existentes, como Bored Ape Yacht Club a través de 10KTF y OpenSea, esencialmente Guccifying cosas que ya estaban ahí fuera. Sin embargo, el problema es que se pierde el control sobre la experiencia del cliente: los detalles del producto pueden figurar en la página web, pero todo lo que lo rodea suele estar mercantilizado. Especialmente para una marca de lujo, esto supone un reto. Por lo tanto, Gucci tomó la decisión consciente de aprovechar su propia comunidad y crear su propio mercado, con el objetivo de recuperar el control sobre la experiencia de sus clientes. Esto nos remite a nuestro punto de vista sobre la cadena de causalidad "cultura, comunidad y comercio": para todas las marcas que planeen seguir el ejemplo, es absolutamente fundamental tener esto en cuenta cuando se adentren en la Web3.

La próxima era de Internet gira en torno a la cultura y la creación de comunidades. Desde el primer día, este ha sido el núcleo de la iniciativa de la galería digital de Gucci. Como tal, es natural que Vault -un vehículo para novedosas asociaciones de marca y para destacar nuevos talentos- sea el contexto en el que Gucci está experimentando en el espacio Web3. El objetivo de Vault no es sólo crear material cultural de moda, sino también aprender lo que atrae a la gente y lo que tiende a perder valor. "Se trata de construir y jugar en público, lo que es muy fiel al espíritu de Web3", afirma Sophie Dean, Directora de Cuentas Asociada.

Al hablar de la base estratégica de este proyecto, otro pilar fundamental es la cuestión del cómo. Ya hemos mencionado que nuestros FLUX.Monks unieron fuerzas con Vault, SuperRare y NiftyKit para dar vida a este mercado, pero ¿qué hay del contenido? Además de crear la plataforma, ayudamos a Gucci a seleccionar a los artistas, entre los que hay tanto criptoartistas nativos como creativos más tradicionales que quieren experimentar con plataformas digitales. Dada esta interesante mezcla de artistas centrados en las criptomonedas y en el "mundo real", es importante destacar el proceso de selección.

"Por eso queríamos encontrar una forma de llevar a los artistas del mundo real al ámbito criptográfico", afirma Dean. Curiosamente, esta decisión estratégica refleja otro elemento clave de Web3: su promesa de facilitar la movilidad entre la URL y la IRL.

Web3 no es una actuación puntual, sino un juego a largo plazo.

Más allá de los coleccionables y las NFT puntuales, el Vault Art Space de Gucci demuestra que la marca está comprometida con Web3. Al fin y al cabo, la realidad es que el mercado del arte digital en particular es un juego a largo plazo. No se entra en este espacio si se quiere ganar dinero rápido, porque las reglas del juego en el mundo de las NFT son, sorprendentemente, muy similares a las reglas del mercado del arte en el mundo real: si se puede ganar dinero, suele ser en el mercado secundario, no en la venta inicial. Pero lo bonito de Web3 es que todo el mundo recibe una remuneración por cada venta posterior en el mercado secundario, para toda la eternidad. En otras palabras, si realmente quieres marcar la diferencia en este espacio, es crucial pensar en estrategias a largo plazo.

Y eso es exactamente lo que hicimos en colaboración con Gucci's Vault: la marca de lujo no sólo quería innovar con la velocidad de lo digital, sino sobre todo ser capaz de controlar la experiencia del cliente, asegurándose de que su toque cultural está en el corazón de todo lo que crean, y aprender lo que se necesita para poseer y gestionar su propio mercado de arte digital. "Con esta plataforma digital de exposiciones, van literalmente dos años por delante de todos los demás. Esto no puede considerarse un proyecto singular", afirma Liam Osbourne, Global Client Partner de FLUX.Monks. "Esto ahora va a ser una plataforma Web3 para una multitud de esfuerzos-y estamos muy contentos de seguir colaborando con Gucci en esta iniciativa."