"Este es quizá uno de los lanzamientos más esperados de los últimos años", afirma Simon Joseph, Vicepresidente de Proyectos Interactivos. "No sólo da crédito al campo de la realidad aumentada y mixta, sino también a su capacidad de permanencia y al potencial del futuro que está por venir. Para la era de la computación espacial y la realidad aumentada, esto no ha hecho más que empezar, y estamos entusiasmados por ver a dónde nos lleva."

Cualquiera que se haya adentrado alguna vez en la realidad aumentada (RA) sabe que se trata de una poderosa herramienta para captar la atención de la gente y destacar en un mercado abarrotado mediante la combinación perfecta de contenido digital con el mundo físico a través de superposiciones visuales, audio atractivo y control de movimiento. Paralelamente al auge del metaverso en la conciencia cultural, estas funciones inmersivas están resultando ventajosas para las marcas que aspiran a brillar en medio de la abundancia de contenidos, la saturación de las redes sociales y la masificación de los ecosistemas de aplicaciones. Además, la tecnología promete evocar respuestas memorables y emocionales en los consumidores.

Las innovaciones en todos los ámbitos están contribuyendo a que la RA avance a gran velocidad.

En comparación con los consumidores, las marcas han tardado más en reconocer el uso práctico de la RA. Los datos de Snap e Ipsos muestran que el 90% de las marcas piensan que la RA es sobre todo para divertirse, mientras que sólo el 57% de los consumidores la consideran así, y ven su potencial en actividades como ir de compras. A medida que un trío de fuerzas tecnológicas -no sólo el hardware, sino también el software y una mayor conectividad- convergen para permitir una nueva generación de experiencias de RA, creemos que las marcas se darán cuenta del potencial de la RA en todo el recorrido del cliente.

Los nuevos cascos de realidad aumentada suscitan interés e intriga -en 2024 habrá más de 1.700 millones de dispositivos de realidad aumentada activos en todo el mundo y este año se comercializarán 18 millones de cascos de realidad aumentada y realidad virtual-, pero el software, como los sistemas de posicionamiento visual, también mejorará enormemente las experiencias digitales multijugador en dispositivos móviles. Además, la tecnología 5G Advanced mejorará la velocidad, la cobertura, la movilidad y la eficiencia energética, lo que significa que no habrá latencia ni limitaciones de caché, ya que los usuarios podrán transmitir experiencias de alta calidad en tiempo real.

El hecho de que los consumidores puedan acceder más fácilmente a las experiencias de realidad aumentada es una gran noticia para las marcas, porque el valor de la realidad aumentada se extiende desde la parte superior hasta la inferior del embudo de ventas. Según un estudio de WARC, "los anuncios de realidad aumentada captan la atención de un público amplio que se encuentra en las primeras fases del proceso de compra, con un aumento del 7% en el recuerdo de anuncios entre este grupo de consumidores". Y la RA puede ayudar a las marcas a atraer a los consumidores que se encuentran en la fase de consideración haciendo que la marca parezca más actual y diferenciada."

Sumérjase de cabeza para adelantarse.

El tiempo ha demostrado que los primeros en adoptar la realidad aumentan sus beneficios, y el momento actual ofrece a las marcas la oportunidad de adelantarse: con el lanzamiento de un nuevo hardware llega un nuevo mercado de aplicaciones, y los primeros exploradores de la realidad aumentada están preparados para beneficiarse de ser rápidos en dar el paso. Dicho esto, la introducción eficaz de la realidad aumentada en la experiencia del cliente requiere una consideración cuidadosa -seguro que surgen preguntas sobre el medio, la adecuación a la cultura y la colaboración con los proveedores-, por lo que he aquí algunas de las principales preocupaciones que los profesionales del marketing deben tener en cuenta para prepararse para el éxito.

Para empezar, averigüe si las experiencias inmersivas de RA entusiasmarán a su público. Para entender cómo la RA puede tener sentido para su marca, siga el marco de "tareas por realizar", una herramienta importante para evaluar cualquier innovación. Tenga en cuenta las necesidades de los clientes y las motivaciones que las impulsan, así como las circunstancias en las que las realizan.

Además, asegúrese de aprovechar el medio. Tanto si pretende impulsar una inmersión poderosa a través de contenidos interactivos o superponer contextos del mundo real con información útil, el medio determina los beneficios. Por eso es importante planificar cuidadosamente cómo determinados beneficios de la RA pueden ayudar a su marca a alcanzar sus objetivos.

Por último, explore otras herramientas que ayuden al desarrollo de la RA. Gracias a los kits y marcos de software, crear experiencias de RA nunca ha sido tan fácil, y con la nueva urgencia de desarrollar contenido 3D inmersivo, han surgido varias herramientas impulsadas por IA para agilizar la creación de contenido. Instant NeRF de Nvidia permite a los equipos crear rápidamente dobles digitales de objetos fotografiados, mientras que Stability para Blender añade la fuerza de Stable Diffusion al software 3D y Unity AI aprovecha la potencia del motor de juegos Unity y grandes modelos de lenguaje construyendo escenas enteras basadas en una indicación escrita.

Es hora de romper moldes y confiar en el potencial de la RA.

La RA es una herramienta innegablemente poderosa para que las marcas conecten con su público. A través de experiencias inmersivas e interactivas, esta tecnología está transformando el viaje tradicional del cliente, ofreciendo una mezcla de entretenimiento y utilidad que capta la atención de la gente e impulsa el compromiso. Varias marcas ya están dando forma al futuro de la interacción con el consumidor. Si explora las enormes posibilidades de la RA, aborda las consideraciones clave y aprovecha las tecnologías innovadoras, su marca también podrá liberar todo el potencial de la tecnología y consolidar su posición como líder en este panorama en rápida evolución.

10. Los humanos digitales se vuelven más realistas.

Puede que los humanos digitales se ganaran un puesto en nuestra lista de tendencias el año pasado, pero aún no nos hemos cansado de atravesar el valle misterioso para seguir jugando con esta tecnología. De hecho, la reciente explosión de la inteligencia artificial probablemente inyectará más vida a los humanos digitales y transformará los ámbitos de atención al cliente, entretenimiento y otros. Tanto si se utilizan para crear a mano personajes originales como para perfeccionar gemelos digitales escaneados, las herramientas de creación de humanos digitales son cada vez más complejas y realistas.

"Veremos más competencia entre MetaHuman Creator de Unreal y Ziva de Unity", afirma Geert Eichhorn, Director de Innovación. De hecho, Media.Monks ha utilizado la herramienta de Unreal para crear un doble digital de nuestro Director Ejecutivo de APAC, Michel de Rijk. Porque, ¿por qué no?

9. La captura de movimiento se vuelve más accesible.

El año pasado publicamos un informe dedicado al motion capture y cómo su creciente accesibilidad influye en la producción de contenidos, tanto para los equipos de cine profesionales como para los consumidores. Las nuevas tecnologías disponibles a precios accesibles ayudan a que el mocap esté al alcance de un mayor número de personas. El headset Quest Pro de Meta, que salió a la venta a finales del año pasado, ofrece un impresionante tracking facial que será clave para expresar los matices de las emociones humanas en la realidad virtual. Move.ai, actualmente en fase beta, permite el seguimiento del movimiento 1:1 con un grupo de dispositivos móviles, sin necesidad de trajes, marcadores ni hardware adicional. Gracias a la visión por computadora, la plataforma permite a cualquiera realizar vídeos de motion capture en cualquier entorno.

8. La realidad mixta y los mundos espejo maduran.

Con headsets de realidad aumentada más pequeños y cómodos, como los que ya se mostraron en CES, podemos esperar que la realidad aumentada y la realidad mixta se vuelvan más inmersivas, accesibles y prácticas a lo largo de 2023 (echa un vistazo a más de lo que vimos en CES aquí). El VIVE Flow, por ejemplo, incluye dioptrías para que los usuarios puedan replicar sus lentes graduadas en el dispositivo, lo que supone una experiencia más cómoda en general.

Pero no se trata solo de hardware. "Uno de los mayores avances no está en los headsets, sino en el software", explica Eichhorn, y añade que VPS es capaz de determinar la posición exacta del usuario en el mundo real. "Para ello, comparan la vista de la cámara con una versión virtual en 3D del mundo, como Street View" Ya hablamos de los mundos espejo en la lista de tendencias del año pasado, pero el desarrollo de VPS acerca ahora esta visión a todo tipo de consumidores.

Aunque de momento VPS solo funciona en exteriores, ya hemos sido testigos del poder de la tecnología con la performance de Gorillaz en Times Square y Piccadilly Circus en diciembre de 2022.

7. Cada vez más empresas adoptan el modelo híbrido.

Para muchas empresas, la vuelta a la oficina no ha sido una transición fácil; mientras que algunos roles requieren una estrecha colaboración en un espacio compartido, otros disfrutan de configuraciones más flexibles que permiten el cuidado de los niños, ofrecen privacidad para concentrarse en el trabajo o una mayor accesibilidad. Dadas las ventajas de las configuraciones de trabajo flexibles y el desarrollo de tecnologías que crean presencia en entornos virtuales, Luis Guajardo Díaz, tecnólogo creativo, cree que cada vez más empresas adoptarán el modelo de trabajo híbrido.

El equipo de retransmisiones en directo de Media.Monks, por ejemplo, construyó una sofisticada red de máquinas virtuales basadas en la nube y alojadas en AWS para permitir a personas distribuidas en todo el mundo producir retransmisiones y eventos en directo. Nacido de la necesidad durante la pandemia, el flujo de trabajo va más allá de reunir a los equipos: está diseñado para superar algunos de los retos a los que se enfrentan los equipos de broadcast tradicionales sobre el terreno, como las interrupciones o el mal funcionamiento del hardware. De esta forma, nos demuestra cómo los modelos híbridos pueden ayudar a mejorar nuestra forma de trabajar hoy en día.

6. La producción virtual sigue impresionando.

La producción virtual en tiempo real se ha popularizado en los últimos años: los bellos entornos de The Mandalorian o el sucio paisaje urbano de The Matrix demostraron lo que se podía conseguir integrando motores de juego, o game engines, en el proceso de producción, mientras que las cuarentenas convirtieron a esta tecnología en una necesidad para los equipos que no podían rodar en exteriores.

Ahora, los nuevos avances en motores de juego y procesamiento gráfico ofrecen una mirada al futuro de la producción virtual. Sander van der Vegte, Vicepresidente de Tecnología Emergente e I+D, señala el Nanite de Unreal, que permite optimizar el contenido raw 3D en tiempo real.

La localización de contenidos es un buen ejemplo. "En 2023 vamos a ver esta versatilidad en la localización, donde un rodaje de producción virtual puede tener diferentes ajustes para diferentes regiones, siendo todo adaptado después del rodaje", dice Eichhorn.

5. Las emisiones y retransmisiones televisivas se vuelven más interactivas.

Con una producción virtual cada vez más potente, la televisión y la radiodifusión también evolucionarán para ser más interactivas y envolventes. "Convertir a personas filmadas en directo en modelos en tiempo real ofrece muchas posibilidades creativas nuevas", afirma van der Vegt. "Imagínate poder ser el cámara de cualquier cosa que estés viendo en la tele"

Puede sonar a ciencia ficción, pero la visión de Sander no es tan lejana. Durante CES, uno de los eventos tecnológicos más importantes, Sony presentó una plataforma que utiliza data tipo Hawk-Eye para generar repeticiones deportivas simuladas. Los usuarios pueden controlar libremente la cámara virtual para ver la acción desde cualquier ángulo y, aunque no es en directo, la demostración ilustra el poder de las retransmisiones más envolventes. Esta tecnología podría cambiarlo todo en cuanto a los deportes y a los acontecimientos televisados, haciendo que el público se sienta parte de la acción.

4. Los metaversos se vuelven más estratégicos.

"2021 fue el año de la mayor expectación por el metaverso y la Web3. 2022 fue el año de la mayor desilusión", dice Javier Sancho, Project Manager. "Hay muchas razones para creer que se trató de una exageración, pero es un patrón recurrente en la historia de la tecnología" De hecho, después de un pico de expectativa se produce inevitablemente una "depresión de la desilusión".

Este año desafiará a las marcas a pensar dónde encajan en el metaverso y cómo pueden aprovechar la tecnología inmersiva para impulsar el valor final. Angélica Ortiz, Senior Creative Technologist, afirma que la clave para crear valor en el metaverso es pensar más allá de las activaciones puntuales y, en su lugar, impulsar customer journeys a largo plazo.

Un gran ejemplo de cómo las marcas están utilizando Web3 de forma impactante es la transformación de los programas de fidelización de clientes, como la oferta de ventajas exclusivas a los miembros y experiencias gamificadas. Estos programas refuerzan el modo en que el espíritu Web3 está evolucionando las relaciones entre marcas y clientes al convertir a los consumidores en participantes activos y colaboradores.

3. Los grandes modelos lingüísticos mantienen una conversación fluida.

Con tanto interés en bots como ChatGPT, los Labs.Monks esperan que los grandes modelos lingüísticos (LLM) sigan impresionando a medida que avance el año. "Los grandes modelos lingüísticos (LLM) son herramientas de inteligencia artificial capaces de leer, resumir y traducir textos y generar frases similares a las que escriben y hablan los humanos", explica Eichhorn. Estos modelos pueden mantener conversaciones similares a las humanas, responder a preguntas complejas e incluso escribir programas. Pero estas habilidades abren una caja de Pandora, especialmente en la educación, donde los estudiantes podrían subcontratar sus deberes a un bot.

Los LLM como GPT solo van a ser más potentes, especialmente ahora que GPT-4 está a punto de lanzarse. Pero a pesar de su impresionante capacidad para entender e imitar el habla humana, aún hay que resolver las imprecisiones en el resultado. "Los resultados no son del todo fiables, así que tenemos muchos retos por delante", afirma Eichhorn. "Esperamos muchos debates sobre la sensibilidad de la IA este año, ya que el Test de Turing es una medida que vamos a dejar atrás" De hecho, LaMDA de Google ya suscitó debates sobre la sensibilidad el año pasado.

2. La IA generativa diseña el futuro de la creatividad.

Si 2021 fue el año del metaverso, la estrella de 2022 es la IA generativa en todas sus formas: creación de textos, música, voz en off y, sobre todo, obras de arte. "La IA generativa no estaba en nuestra lista en 2022, aunque mirando atrás debería haberlo estado", dice Eichhorn. "Era evidente, e internamente hemos estado trabajando en machine learning y la generación de assets durante años"

Pero aunque la tecnología ha sido acogida por algunxs creativxs y tecnólogxs, también ha habido cierta preocupación y rechazo. "Estas nuevas tecnologías son tan disruptivas que vemos que no solo lxs redactorxs e ilustradorxs se sienten amenazados, sino que también las grandes empresas tecnológicas necesitan ponerse al día para no quedarse obsoletas."

En respuesta a estas preocupaciones, Ortiz anticipa un amistoso término medio en el que la IA se utilizará para aumentar (no borrar) la creatividad humana. "Con el creciente rechazo de los artistas, el sector encontrará formas estratégicas de optimizar los procesos, no de recortar puestos de trabajo, para mejorar los workflows y permitir a los artistas hacer más de lo que les gusta y menos de lo que no", afirma. Antes del boom de la IA generativa, Adobe integró machine learning e inteligencia artificial en su software con Adobe Sensei. Más recientemente, anunció planes para vender imágenes generadas por IA en su plataforma de fotografía de stock.

1. La definición de "artista" o "creador" cambia para siempre.

Quizá la tendencia más significativa que prevemos para este año no sea una tendencia tecnológica, sino el efecto que tecnologías como la IA generativa y los LLM tendrán en lxs artistas, lxs trabajadorxs del conocimiento y la sociedad.

Con la abundancia de contenidos generados por IA, las obras de arte tradicionales (ilustraciones, fotografías, etc.) pueden perder parte de su valor. "Pero, por otro lado, estas herramientas permiten que todo el mundo se convierta en artista, incluidos aquellos que nunca antes habían sido capaces de crear este tipo de obras", afirma Eichhorn. Puede tratarse de quienes carecen de formación, claro, pero también de lxs discapacitadxs a los que determinados campos creativos les resultan inaccesibles.

Cuando todo el mundo puede ser artista, ¿qué significa ser artista? La nueva definición residirá en las habilidades que la IA generativa nos obligue a adoptar. Trabajar con IA generativa no elimina necesariamente la toma de decisiones creativas, sino que cambia lo que implica el proceso creativo. Las nuevas habilidades creativas, como entender cómo incitar a una IA generativa a obtener resultados específicos, pueden remodelar el papel del artista y convertirlo en algo más parecido a un director.

Eichhorn compara estas cuestiones con el auge de las cámaras digitales y Photoshop, que cambiaron la fotografía para siempre al tiempo que la hacían más accesible. "Todo el proceso tardará muchos años más en asentarse en la sociedad, pero es probable que este año veamos muchos debates sobre lo que realmente implica la 'artesanía'", dice Eichhorn.

Eso es todo, pero podemos esperar que surjan algunas sorpresas a medida que avance el año. Estén atentxs a las actualizaciones de lxs Labs.Monks, que publican regularmente informes, prototipos y episodios de podcast sobre lo último en tecnología digital, incluidos algunos de los temas mencionados. ¡Por otro año de innovación!

La virtualización define la transformación de lo digital.

Cuando el mundo volvió a abrirse, la era de la transformación digital dio paso a la transformación de lo digital. Con esto nos referimos a la virtualización: un conjunto de nuevos comportamientos del público, normas culturales y paradigmas tecnológicos resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. La virtualización, de la que ya hablamos en nuestro informe de este año, supone una revolución en el comportamiento de los consumidores, que exigen más a las plataformas digitales con las que se relacionan, lo que afecta a su forma de ver la experiencia digital, la comunidad, la propiedad y la identidad. Por ejemplo, el diseño de ComplexLand, una virtualización del evento anual ComplexCon, se basó en la idea de que los creadores de tendencias de la moda actual están tan interesados en sus identidades digitales como en las corporales.

El Laboratorio de Innovación Social, que explora las tendencias emergentes en el ámbito social, profundizó en lo que motiva algunos de estos cambios de comportamiento en The Search for Meaning. Al explorar cómo la tecnología determina la forma en que los consumidores encuentran y dan sentido a sus vidas, el Laboratorio de Innovación Social descubre cómo las marcas pueden adaptarse a la nueva era digital.

Los experimentos en el metaverso impulsan el éxito real.

Una de las mayores manifestaciones de la tendencia a la virtualización ha sido el auge del metaverso, con el que muchas marcas han experimentado este año para encontrar su lugar. Duolingo celebró el cumpleaños de su adorable (y persistente) mascota organizando una jam de juegos en Roblox y construyendo obras de arte públicas más grandes que la vida en Decentraland. Logitech for Creators reinventó el formato de las galas de premios creando la primera gala de premios musicales en el metaverso, los Song Breaker Awards.

La industria de la moda, en particular, ha tenido mucho éxito en este espacio. Liam Osbourne, Global Client Partner de FLUX.Monks, nuestro equipo especializado en moda y lujo, compartió con Vogue algunas ideas sobre cómo el metaverso es una oportunidad para ser más inclusivos. Para las marcas que exploran esta cuestión y otras, FLUX.Monks ha elaborado un breve boletín sobre por qué es importante el metaverso.

A medida que el metaverso sigue tomando forma, ahora es un momento excelente para que las marcas sigan experimentando en este espacio, que fue gran parte de un debate compartido entre la Vicepresidenta Senior de Web3, Metaverso y Estrategia de Innovación, Catherine D. Henry; el Director de Innovación, Henry Cowling; y Mike Proulx, Vicepresidente y Director de Investigación de Forrester, como parte de nuestra serie Meet Me in the Metaverse. ¿Quiere empezar a experimentar en el metaverso? Nuestro mapa del metaverso puede ayudarle a encontrar el lugar adecuado para su marca en este espacio en rápida evolución.

Web3 y otras tecnologías emergentes empiezan a madurar.

Además del metaverso, otras tecnologías emergentes han impulsado experiencias digitales transformadoras, sobre todo Web3. Nos presentamos en NFT.NYC, la mayor conferencia de Web3 a este lado de la pantalla, con una instalación inmersiva para Cool Cats que difuminaba la frontera entre lo virtual y lo real. Por su parte, Gucci abrió la puerta virtual a una galería inmersiva en la que se subastaron obras de arte de NFT.

Más que una nueva infraestructura tecnológica, Web3 marca un cambio fundamental en las relaciones entre marcas y consumidores, un tema tratado en un boletín que publicamos este año en colaboración con Salesforce titulado Web 3: The Future of Customer Engagement. Para aquellos que se preguntan cómo empezar a moverse en Web3, consulte las ideas de nuestra serie En opinión de un monje, que expone todo lo que necesita saber sobre las NFT y la cadena de bloques. Un consejo de los Labs.Monks: asegúrate de que tus proyectos de NFT sean sostenibles.

Hablando de los Labs.Monks, nuestro equipo de I+D ha publicado continuamente misivas sobre la vanguardia de la tecnología a lo largo de un año de innovación. Su informe más reciente sobre IA generativa explora el potencial de herramientas de IA como Dall-E y Mid Journey, que han cautivado la imaginación de los creativos (y las redes sociales). Un ejemplo de lo que puede conseguir esta tecnología es aumentar la eficacia de la animación y otras necesidades de producción.

La creatividad y los medios de comunicación van de la mano.

A lo largo de la era digital, ha sido tentador centrar la atención en las métricas de vanidad. Pero a medida que los directores de marketing invierten más en medios (y se enfrentan a un mayor escrutinio presupuestario con una posible recesión), se beneficiarán de la transformación de su enfoque hacia una estrategia más holística que combine medios y creatividad para optimizar su gasto. En declaraciones a Digiday, la directora global de medios de Media.Monks, Melissa Wisehart, desveló cómo nuestro pilar de medios integrados está diseñado para ayudar a las marcas a dar este salto.

La campaña de relanzamiento de Uni demuestra este enfoque más holístico a través del desarrollo tanto de la creatividad como de la colocación en los medios por parte de un socio. Con tres variaciones creativas y cuatro iniciativas de medición, nos aseguramos de que la creatividad se desplegara en los canales más relevantes de la actualidad, de acuerdo con su propósito dentro del ecosistema de la marca.

En lo que respecta a la optimización creativa, la marca de bienestar Hatch tuvo un gran éxito y compartió algunos de sus secretos en un episodio de In a Monk's Opinion con Holly Elliott, vicepresidenta de Growth Marketing de Hatch. Muchas marcas que confían en las plataformas digitales para su marketing se enfrentan a una serie de retos: el aumento de los costes de adquisición; una capacidad limitada para gestionar su rendimiento, atribución y segmentación de la audiencia; y el riesgo de perder la autenticidad de la marca. Hatch mitiga estas preocupaciones logrando un equilibrio entre creatividad y rendimiento. En este episodio, Holly y nuestros expertos en rendimiento creativo explican cómo los datos históricos de rendimiento pueden impulsar nuevas iteraciones creativas.

Las marcas se preparan para la era de la privacidad.

Aunque la optimización de los medios y el rendimiento sean ahora lo más importante, los directores de marketing preocupados por el presupuesto también tienen otro obstáculo en el horizonte: superar su dependencia de las cookies de terceros a medida que cambian las actitudes en materia de privacidad y Google pretende eliminar las cookies de terceros con el navegador Chrome. Y hablando de cookies, el vicepresidente de Servicios de Datos y Tecnología, Doug Hall, compartió recientemente las formas en que los profesionales del marketing pueden replantearse el consentimiento y la gestión de cookies utilizando la plataforma Privacy Sandbox.

Si a esto le añadimos que Google va a suprimir GA360 para dar paso a su nueva plataforma GA4, las marcas tendrán que hacer muchos ajustes en un futuro próximo. Afortunadamente, la desaparición de GA360 se pospuso hasta julio de 2024, lo que significa que tienen más tiempo para perfeccionar su estrategia de migración. Nuestros expertos en datos se pusieron manos a la obra para crear una breve guía sobre cómo maximizar su migración a GA4 antes de la fecha límite.

También nos hemos inspirado en la forma en que otras marcas han preparado sus estrategias de datos para el futuro con gran éxito. Comenzamos nuestra colaboración con Molson Coors en 2021 con el objetivo de internalizar más medios digitales. Al adoptar un enfoque ambicioso y holístico centrado en la modernización, desde entonces hemos ayudado a la marca a prepararse para el futuro con un sólido equipo interno de medios digitales: una transformación de datos que abarca desde la adquisición de datos, la activación y el enriquecimiento de datos, hasta la optimización.

Y en el ámbito del comercio, los responsables del minorista canadiense Reitmans compartieron el papel que desempeñó el cloud computing en la creación de una única fuente de verdad en toda su organización, uniendo el comportamiento del consumidor online con los datos de más de 400 establecimientos físicos. Echa un vistazo al episodio de IMO para descubrir cómo una sólida base de datos ayudó a la marca a adaptarse a gran velocidad.

Hablando de bases de datos, tecnologías emergentes como Web3 ofrecen nuevas formas de conectar con los consumidores y fortalecer las relaciones. En un episodio de Meet Me in the Metaverse, Ashley Muscumeci, nuestra directora de Go-to-Market, se sentó con Jordan Cuddy, director de clientes de Jam3, y Avanthika Ramesh, directora senior de productos de NFT Cloud en Salesforce, para explorar cómo la creación de una base de datos resistente ayudará a las marcas a tomar la delantera en el futuro de Web3. Una idea clave: a pesar de ser un espacio nuevo, se aplican las mismas reglas cuando se trata del consentimiento del usuario. "Incluso si se están uniendo datos Web3 y Web2 para reunir todos estos identificadores sobre un consumidor, es muy importante que el usuario opte y dé su consentimiento para fusionar estas identidades", afirma Ramesh.

El comercio se hace social y los creadores se hacen virtuales.

En los últimos años, los creadores han ampliado su huella digital a nuevos espacios -como los juegos y el audio social- e incluso han adoptado nuevas empresas de contenidos para traducir la participación de la audiencia en ingresos para las marcas. ¿Cómo es hoy la intersección entre contenidos, comercio y entretenimiento? El Laboratorio de Innovación Social publicó un informe a principios de este año, El año de los creadores digitales, para explorar en profundidad el estado de la economía de los creadores, disponible en inglés, español y portugués.

Un ejemplo de cómo los creadores han transformado el viaje del consumidor es el auge del comercio en vivo, tema de un Social Bite publicado recientemente por el Laboratorio de Innovación Social. El comercio en directo combina comunidades y conexión en tiempo real para ofrecer experiencias entretenidas, interactivas y personalizadas a la audiencia, y la breve presentación ofrece una visión del viaje del comercio en directo y de cómo las marcas pueden activar a la audiencia en cada paso del camino.

¿Cuál es el futuro de los creadores digitales? Cada vez habrá más influenciadores virtuales en forma de personajes ficticios renderizados mediante CGI o avatares de personas reales. Con el auge del metaverso y una tecnología de captura de movimiento más accesible, los influencers virtuales están preparados para convertirse en una presencia más común en las estrategias de marketing de influencers de las marcas. Y si tienes curiosidad por el papel que podrían desempeñar en tu propio marketing, echa un vistazo a otro Social Bite sobre cómo los influencers virtuales están cobrando vida.

¡Por un nuevo año de innovación!

Con tanta innovación el año pasado en experiencias, creación de contenidos y optimización a través de los datos, hay mucho que celebrar en la recta final de 2022. De cara al nuevo año, estas tendencias seguirán dando forma a las estrategias de las marcas en su intento de captar audiencias hiperconectadas en la nueva era digital.

¿Por dónde empezar? Póngase en contacto con nosotros para iniciar su viaje hacia 2023 con confianza.

Durante la pandemia, todos vimos lo difícil que puede ser trasladar la magia de los eventos presenciales del escenario a la pantalla, pero las plataformas cada vez más inmersivas resuelven estos retos al permitir una sensación de presencia en el interior. Aunque no sustituyen a las experiencias que las inspiran, estas activaciones pueden aumentar su ambición y convertirse en complementos estratégicos a largo plazo de la estrategia digital de una marca. He aquí cómo dos marcas lograron transformar experiencias IRL icónicas en elementos significativos y a largo plazo de su estrategia de experiencia digital.

Empezar por la comunidad.

Los espacios del metaverso sirven como entornos en los que las personas pueden conectar entre sí en tiempo real, de forma muy parecida a los eventos del mundo real. De hecho, las experiencias comunitarias son un sello distintivo del éxito de las activaciones relacionadas con el metaverso y los proyectos Web3, lo que convierte la creación de comunidades en una consideración clave del diseño. Este fue el caso del desfile de Acción de Gracias de Macy's, que llevamos al ámbito de Web3 con una recreación virtual de la Quinta Avenida de Nueva York -la ruta IRL del desfile- y una serie de galerías con NFT inspiradas en los icónicos globos del desfile y otros proyectos populares como Cool Cats, VeeFriends y otros.

A lo largo de su historia, el desfile ha reunido cada vez a más personas a través de los medios de comunicación de masas: transmitido originalmente a nivel local en Nueva York en 1939, hoy en día más de 44 millones de personas ven el desfile cada año. Al construir un espacio inmersivo en el que la gente puede interactuar y relacionarse entre sí, un número aún mayor de asistentes pudo disfrutar del Desfile de Acción de Gracias de Macy's de una forma totalmente nueva, sin importar dónde se encontraran: el evento atrajo a más de 90.000 usuarios.

Y para algunos asistentes virtuales, eso es sólo el principio del viaje. Con la posibilidad de comprar NFT de algunos de los proyectos más populares, cada uno con sus propias comunidades creadas a su alrededor, quienes realizan una compra se inician en nuevos círculos sociales empresariales o artísticos.

Añade valor y cohesión a través de la interoperabilidad.

La cultura no se produce en un silo, así que tampoco debería hacerlo una activación de marca. Una de las principales promesas de la tecnología metaverso y Web3 es la interoperabilidad, es decir, la capacidad de dos o más sistemas para intercambiar y utilizar información. Interoperabilidad puede significar compatibilidad entre distintas plataformas o, lo que quizá sea más convincente para virtualizar experiencias IRL, unir sin fisuras el mundo real y el virtual.

Por ejemplo, ComplexLand, una plataforma digital en 3D inspirada en ComplexCon, la meca cultural que reúne a la comunidad de Complex Networks, las tendencias culturales más candentes y las marcas más populares. Reimaginada en un formato virtual, ComplexLand ofrecía una experiencia de compra sin fisuras para que los asistentes pudieran llenar tanto sus armarios físicos como los virtuales. Los asistentes podían incluso desbloquear entregas de comida interactuando con camiones de comida virtuales aparcados por todo el mundo, llevando un pedacito de la experiencia del festival IRL al público de lejos.

En lo que respecta a la interoperabilidad en el sentido más técnico, el desfile virtual del Día de Acción de Gracias se diseñó para que los asistentes se llevaran algo consigo a través del metaverso. Tras adquirir un NFT, los visitantes podían llevárselo a otros mundos gracias a la tecnología blockchain. También tuvieron la oportunidad de votar qué proyecto de NFT expuesto merecía convertirse en globo en el desfile IRL del año siguiente, tendiendo un puente más entre el mundo real y el virtual ( al final ganó Cool Cats).

Construir hacia el futuro.

A medida que los espacios metaversos maduran y el ciclo de exageración se reduce, las marcas empiezan a mirar más allá de las activaciones puntuales en busca de formas de crear interacciones significativas que generen valor a largo plazo. Desde sentar las bases de nuevas fuentes de ingresos hasta iterar hacia experiencias metaversales cada vez más sofisticadas, reimaginar un evento puede convertirse en un trampolín para la innovación.

Puede rastrear este concepto en acción a través de la evolución de ComplexLand, con cada edición anual basada en las de años anteriores. Lanzado originalmente en 2019, el primer ComplexLand fue una experiencia para un solo jugador, aunque el año siguiente añadió más oportunidades para que los asistentes se relacionaran con otros: compartir gotas, tener conversaciones uno a uno e interactuar con personajes no jugadores de marca. La versión de este año ha añadido funciones Web3 -como acuñar NFT- para posibilitar nuevas formas de conexión y expresión creativa. ComplexLand se ha convertido en la segunda fuente de ingresos de Complex Networks y en un elemento clave de su estrategia de eventos.

El desfile virtual del Día de Acción de Gracias se basa en los esfuerzos anteriores de Macy's en la Web3. El año pasado, el minorista celebró el 95 aniversario del desfile lanzando una serie de 9.500 NFT basadas en globos clásicos. La incorporación de la ruta inmersiva del desfile y las galerías de NFT no sólo acerca la magia de las fiestas a la gente de todo el mundo, sino que introduce a nuevos públicos tanto en los espacios virtuales como en los NFT.

Aporte autenticidad aprovechando el espíritu del acto.

Por último, considere el propósito general de su evento o activación. Reforzar un sentido de propósito ayuda a crear autenticidad en la experiencia general. Macys captó el espíritu de Acción de Gracias con su desfile virtual donando todos los beneficios de las compras de NFT a Big Brothers Big Sisters of America, una organización sin ánimo de lucro dedicada a apoyar las relaciones de tutoría entre los jóvenes.

Del mundo abstracto de ComplexLand a una Quinta Avenida virtual, tanto Complex Networks como Macy's pudieron ampliar el alcance y la relevancia de sus icónicos eventos IRL. Como mínimo, estas experiencias reimaginadas ofrecieron momentos de sorpresa a quienes estaban familiarizados con sus iteraciones originales en persona. Pero, lo que es más importante, son pasos iterativos que simbolizan la voluntad de ambas marcas de seguir madurando en la Web3 y el metaverso. Al integrar sus valores fundamentales en funciones que son inherentemente exclusivas del espacio, ambas marcas preparan con autenticidad el terreno para llegar al público nativo digital allí donde se encuentra.

En este episodio de Meet Me in the Metaverse, la presentadora Ashley Musumeci, Directora de Go-To-Market en Media.Monks, se sienta con Jordan Cuddy, Director de Clientes en Jam3, y Avanthika Ramesh, Directora de Producto, NFT Cloud en Salesforce, para explorar cómo la construcción de una base de datos resistente ayudará a las marcas a tomar la delantera en el futuro Web3. Véalo y escúchelo a continuación.

En este episodio

2:13: Cambios en la captación de clientes en Web3

5: 48: Garantizar el valor y la utilidad a largo plazo de sus activaciones Web3

11: 24: Cómo elegir las plataformas adecuadas

16: 27: Cómo generar confianza en las marcas

21:33: Activación responsable

24: 23: Necesidades de la gestión del cambio

Resolver la crisis de identidad de Web3.

Web3 ofrece nuevos puntos de contacto con el cliente, y con ellos llegan nuevos tipos de datos personales, como carteras anonimizadas o comunicación en nuevos canales. Sin embargo, según Ramesh, los elementos de privacidad y consentimiento que se exigían en Web2 siguen presentes en Web3, lo que introduce una crisis de identidad que las marcas deben resolver. "Aunque se combinen datos de Web3 y Web2 para reunir todos los identificadores de un consumidor, es muy importante que el usuario acepte y dé su consentimiento para fusionar estas identidades", afirma. Este reto ha llevado al lanzamiento de nuevos CRM conectados a Web3 de empresas como Salesforce, que pretenden resolver la necesidad de una visión completa de 360 grados del cliente.

Cuddy anima a las marcas que quieran comprometerse de forma significativa con los consumidores en este espacio a empezar con un propósito. Jam3 ayudó a Adidas a dar su primer paso en el metaverso para dar a conocer su nueva colección de zapatillas Ozweego. "Lo que nuestro equipo de estrategia descubrió fue que había un cambio de 'Dónde puedo ir en el metaverso' a 'Quién puedo ser en el metaverso'" El equipo se dio cuenta de que las opciones de autoexpresión en el metaverso eran a menudo limitadas. Ozworld Alter Ego, una plataforma generativa que crea un avatar único basado en la personalidad y el estilo, tenía mucho sentido para una marca centrada en la autoexpresión a través de la moda.

A medida que las marcas buscan un enfoque unificado para su marketing basado en datos, una sólida estrategia Web3 supone un valioso complemento a sus bases de datos existentes. Desde la experimentación con nuevos canales hasta el desarrollo de una plataforma propia, como hizo Complex, hay muchas formas de probar y aprender para alcanzar el éxito en Web3. Y al ofrecer experiencias que la gente valora, incentivará a los clientes a compartir datos que ayudarán a fortalecer las relaciones con los clientes.

¿Deseoso de aprender a crear bases de datos sólidas en Web3 y más allá? Vea el episodio completo de Meet Me in the Metaverse más arriba.

Muchos podrían pensar que la radiodifusión es muy tradicional y que está perdiendo su control sobre la corriente cultural a medida que la gente se orienta cada vez más hacia experiencias inmersivas e interactivas como los juegos y el metaverso. Pero el IBC Show es cualquier cosa menos tradicional, y este año nuestros monjes sobre el terreno (y en el escenario) han explorado la transformación de la radiodifusión en la era virtualizada, desde la captura de nuevos tipos de contenidos hasta la presentación de flujos de trabajo que abren nuevas e increíbles oportunidades para contar historias.

Si no es interactivo, está roto.

El vídeo mató a la estrella de la radio y, con el auge del metaverso y una cultura cada vez más digital, ¿será la televisión la próxima en la guillotina? Smithingham abrió la segunda jornada del evento con una conferencia magistral, "Step Into the Metaverse", en la que sentó las bases de una nueva era de medios interactivos y multidimensionales. La tesis central: los medios tradicionales y planos son menos relevantes para el público actual de la Generación Z y la Generación Alfa. "Una corriente subyacente en todo esto es que si algo no es interactivo para las generaciones más jóvenes, se siente roto y desconectado", dice Smithingham, mostrando cómo la audiencia de deportes en directo está bajando y que la mayor parte de la discusión en torno a la Super Bowl es sobre el espectáculo del descanso en lugar del partido.

Sin embargo, Smithingham no quiere desanimar a la industria, sino que es el momento de que los actores de la radiodifusión tomen parte activa en el impulso de la cultura. "La radiodifusión es cultura. Es el vehículo por el que se difunde la cultura", afirma, ilustrando cómo el volumen de mensajes de texto se correlacionó directamente con la audiencia de American Idol durante los años ochenta. Del mismo modo, la radiodifusión puede adoptar tecnologías y comportamientos emergentes, como el comercio en directo, para conectar más estrechamente con el público actual y aprovechar las nuevas posibilidades de narración. Por ejemplo, nos asociamos con Logitech para romper con el formato exclusivo y VIP de los premios Song Breaker Awards, haciéndolos más accesibles e interactivos para el público del metaverso.

Para Rob McNeil, vicepresidente de Live en Media.Monks, estas experiencias inmersivas se convertirán en un complemento de las experiencias de difusión más tradicionales. "Coexistirán. Ciertas personas gravitarán hacia ciertos tipos de contenido", afirma, señalando cómo él personalmente preferiría ver deportes en RV antes que en un televisor. Aunque ve futuro en las películas y los programas de televisión de 180 o 360 grados, las actuaciones musicales y los deportes parecen ser los casos de uso que tienen más sentido ahora mismo. "Son áreas naturales para las experiencias inmersivas", afirma, señalando cómo la música en particular aprovecha el audio espacial en Meta Quest 2.

¿Cuál es la lección para las marcas y los organismos de radiodifusión? Salir de la conversación tradicionalmente unidireccional de la radiodifusión y crear en su lugar un ecosistema multidireccional: un halo de mundos virtuales, contenidos sociales, contenidos en streaming, canales de creadores, podcasts, interacción con la audiencia y mucho más. "Se trata de alimentar a un público que siempre está conectado", dice Smithingham. "Tenemos que evolucionar la forma de contar nuestras historias" Puedes conocer más puntos de vista de Smithingham en la entrevista de IBC que te ofrecemos a continuación.

Los deportes electrónicos señalan el camino a seguir.

Los profesionales del marketing y la radiodifusión que busquen ejemplos de ecosistemas multidireccionales pueden recurrir al espacio de los deportes electrónicos, que está aprendiendo de los deportes tradicionales al tiempo que establece sus propias buenas prácticas. Los deportes electrónicos son un sector en rápido crecimiento, con 29,6 millones de espectadores mensuales este año, un 11,5 % más que en 2021, según Insider Intelligence. Funs Jacobs, nuestro jefe de categoría de juegos, compartió el escenario con Nicolas Bourdon, director de marketing de EVS, y George Pratchett, director de producción de Promod Esports, para hablar de la nueva frontera de los deportes electrónicos a medida que se convierten en algo cada vez más habitual.

Jacobs señala que la mayor parte de los ingresos de los deportes electrónicos proceden de patrocinios, pero el número de partidos de deportes electrónicos al año palidece en comparación con, por ejemplo, una liga media de FIFA, lo que supone menos oportunidades de patrocinio en general. Por eso, además de organizar más partidos y torneos, Jacobs anima a los desarrolladores de juegos competitivos, ligas y equipos a explorar la participación de los aficionados en nuevas plataformas sociales. Además, existe una nueva oportunidad de fortalecer sus comunidades con tecnologías basadas en blockchain como las NFT, ya que las marcas pueden cultivar un sentido de propiedad con sus fans.

Equipos como FaZe Clan y 100 Thieves han hecho bien en expandirse más allá de los torneos hacia los contenidos de vídeo -FaZe Clan tiene cuatro canales de YouTube y 8,66 millones de suscriptores en el principal-, ropa, NFT drops, podcasts y docenas de canales dirigidos por creadores de contenidos individuales y jugadores profesionales que han fichado por equipos. 100 Thieves está incluso en las primeras fases de desarrollo de un juego propio.

La variedad de contenidos digitales no sólo ofrece nuevas oportunidades de patrocinio e ingresos, sino también diferentes opciones para que los aficionados y los espectadores participen como mejor les parezca. "Una cosa que podemos aprender de los streamers es el nivel de accesibilidad", dice Jacobs. "Estos creadores son tan accesibles a pesar de estar tan lejos en términos de estilo de vida y nivel de habilidad"

Los flujos de trabajo basados en la nube abren nuevas oportunidades para contar historias.

La radiodifusión del futuro requiere nuevas formas de trabajar, y Smithingham se unió a Samira Bakhtiar, Directora de Ventas, Medios y Entretenimiento de Amazon Web Services (AWS) para ofrecer a los asistentes a la conferencia una mirada al interior de nuestro equipo de producción virtual global basado en AWS. Mientras que las retransmisiones suelen ser producidas por un equipo sobre el terreno enredado en cables y metido en un camión, nuestra configuración basada en la nube une al personal que trabaja en varias ubicaciones diferentes.

Así es como funciona. Montamos un bastidor con equipos, codificadores, monitores y sistemas de alimentación ininterrumpida. A continuación, enviamos a dos o tres personas a una ubicación que cogen el bastidor, lo encienden y lo conectan directamente a AWS a través de una conexión de red. se trata de una conexión directa fuera de Internet, por lo que no estamos expuestos a interferencias", afirma Patrick Jones, Director Senior de Ingeniería, Live/Broadcast y Soluciones Creativas de Media.Monks. "No tenemos problemas como los cortes de los ISP locales"

En la nube se conectan entre 36 y 40 máquinas virtuales, desde servidores gráficos y de audio hasta servidores de reproducción que permiten repeticiones instantáneas, entre otros. La nube también conecta a docenas de personas en un equipo distribuido. "Un director en Florida puede colaborar con un director técnico en Inglaterra y con personal de audio en Nueva York", explica Jones. Y a pesar de la distancia entre los equipos, la latencia es insignificante y cuestión de milisegundos.

Sin embargo, cualquier retransmisión en directo conlleva una serie de factores que pueden plantear la necesidad de redundancias, ya sean equipos adicionales o múltiples copias de seguridad de las grabaciones. "Somos el departamento de la redundancia. Es lo que hacemos: asegurarnos de que tenemos varios sistemas para protegernos", dice Jones. Señala que, aunque los camiones de emisión tradicionales también tienen redundancias, las cosas se rompen y tener dos de cada equipo no es práctico. "Si estás en un camión, puede que no tengas la posibilidad de meter otro equipo. Pero en la nube, podemos pivotar rápidamente para poner en marcha otro sistema o copia de seguridad"

Más allá de las eficiencias añadidas en estabilidad y colaboración, una ventaja del flujo de trabajo impulsado por AWS no debería pasar desapercibida: reduce en gran medida la huella de carbono de una emisión, que tradicionalmente implicaría desplazar en avión a toda una flota de profesionales. "Para una producción típica, sólo tenemos que desplazar a tres personas, y todos los demás están en la nube", afirma Smithingham.

La radiodifusión sigue evolucionando e innovando.

"Hace dos años no teníamos en la nube algunas de las herramientas que tenemos ahora", dice Jones. Tras explorar la sala de exposiciones, aplaude el nivel de innovación de IBC. "Viendo a toda la gente que está innovando, hemos avanzado quizá tres años en seis meses. La pandemia obligó a muchas empresas a ponerse las pilas, y todos estamos recogiendo sus frutos"

Mostramos nuestra propia innovación en el stand de RED Digital Cinema, que está revolucionando el panorama de la producción cinematográfica con equipos de cámara más asequibles que las marcas tradicionales. En el stand, mostramos los entresijos de la creación de la actuación de RV Twelve Carat Toothache de Post Malone, que se puede ver en los dispositivos Meta Quest capturados con las cámaras de RED. Nuestro equipo creó una forma de coser en directo el material para adaptarlo a la realidad virtual en resolución 4K, transmitido directamente a los auriculares Quest a medida que se captura el material.

El proceso de rodaje y visionado es importante porque las imágenes avanzadas no sólo suponen una curva de aprendizaje para los equipos de producción, sino que también obligan a los actores a interactuar con la cámara de nuevas formas. "El movimiento de la cámara es a menudo limitado, debido al mareo que se produce de forma natural", explica McNeil. "Para los artistas, eso supone un reto, porque tienen que acercarse a la cámara, en lugar de que la cámara se acerque a ellos" A lo largo del rodaje de Twelve Carat Toothache, el equipo pudo dejar que Post Malone habitara la perspectiva del espectador entre actuación y actuación, influyendo en su presencia escénica.

Para trasladar la misma experiencia a la cabina de demostración, teníamos auriculares a mano que captaban imágenes en directo de la sala de conferencias". "A medida que creamos contenidos con este tipo de tecnología, nos vamos insensibilizando, pero la gente que lo experimentaba por primera vez decía: 'Esto es sencillamente impresionante, absolutamente increíble'", afirma Jones.

La demostración entre el equipo Media.Monks y el equipo RED demostró algo más que el potencial de la nueva tecnología. También mostró un espíritu de colaboración que impregnó gran parte de IBC este año. "Se veía a mucha gente yendo de un stand a otro, no como un advenedizo que acude a los gigantes del sector para abrirse camino, sino más bien muchos nombres establecidos que quieren trabajar juntos", dice McNeil.

Decir que el mundo ha cambiado desde la última conferencia presencial de IBC en 2019 sería quedarse corto. Pero la edición de este año mostró cómo la transmisión en sí está en un estado de evolución-uno que no mostrará signos de desaceleración pronto. "Tenemos que virtualizarlo todo, desde nuestra cultura hasta cómo hacemos nuestro trabajo", dice Smithingham. Desde la ampliación de los contenidos a diferentes formatos, pasando por el aprendizaje de industrias emergentes como los deportes electrónicos, hasta la exploración de flujos de trabajo completamente nuevos, IBC 2022 ofreció varias perspectivas del futuro de la radiodifusión, que se presenta brillante.

Media.Monks se encargará de la estrategia, planificación y compra de medios, así como de la medición para Unity a nivel mundial. El equipo integrado de Media.Monks, experto en videojuegos, RV, Web3 y el metaverso, ampliará los medios de comunicación para atraer al negocio principal de videojuegos de Unity y a su audiencia B2B.

"Media.Monks encaja perfectamente en nuestro negocio dada nuestra experiencia compartida y nuestra creencia en cómo RT3D, el metaverso y la próxima fase de Internet están cambiando no sólo los juegos, sino muchas otras industrias", dijo Carol Carpenter, CMO de Unity. "Estamos entusiasmados de asociarnos con ellos para unificar nuestros esfuerzos mediáticos a nivel global, y trabajar juntos para ofrecer soluciones únicas a los clientes."

Además de la misión de AOR para medios de comunicación, los equipos de desarrollo creativo de Media.Monks utilizan el software Unity para ofrecer soluciones 3D en tiempo real a clientes de una amplia gama de sectores. Recientemente, la tecnología Unity impulsó el desarrollo por parte de Media.Monks de una galardonada experiencia de realidad aumentada, "Anne Frank House: The Bookcase for Tolerance', galardonada en el Festival de la Creatividad de Cannes Lions en la categoría Digital Craft, y muchas más, como The Webby Awards, The One Show, ADC Global y D&AD.

Descubre más sobre el trabajo que Unity y Media.Monks están haciendo para crear marcas B2C de éxito en el metaverso sintonizando un debate bajo demanda entre el vicepresidente de Accelerate Solutions de Unity, Ryan Peterson, y el vicepresidente senior de Media.Monks, Tim Dillon. Tim hablará de las lecciones aprendidas y de los conocimientos adquiridos al trabajar con grandes marcas de consumo, desde cómo empezar en el metaverso hasta cómo aprovechar un motor de juego 3D en tiempo real para crear un verdadero impacto, entre otras cosas. Escúchalo ahora.

Esta revisión fue dirigida por Tenx4, una consultoría de búsqueda de agencias especializada en ayudar a las marcas B2B globales a identificar al socio de agencia adecuado. "Estamos en una misión para arreglar el proceso de RFP agencia roto a ser sobre 'el ajuste' en lugar de 'la victoria' y está claro que la asociación entre Unity y Media.Monks es el ajuste perfecto", dijo Ashley Cohen Chandler, Socio, Tenx4.

Además de hacer que los espacios digitales como el metaverso sean accesibles a públicos de todo el mundo, es crucial que las marcas ofrezcan a los consumidores una amplia variedad de características de representación para facilitar la autoexpresión y garantizar un sentido de pertenencia. En Internet puedes ser quien quieras: lo bueno de la red es que desde hace tiempo permite a la gente autopresentarse a su manera, pero corresponde a los creadores proporcionar a los consumidores las herramientas para hacerlo.

¿Por qué son importantes la representación y la autoexpresión en el metaverso?

Para las generaciones más jóvenes, las identidades reales y digitales son igual de importantes. La primera generación que creció con avatares digitales ya es mayor de edad, y las experiencias digitales son fundamentales para conformar su identidad, según destaca nuestro informe sobre virtualización. De hecho, el 60% de la Generación Z y el 62% de la Generación Y "creen que cómo te presentas online es más importante que cómo te presentas IRL"

Las plataformas digitales son espacios importantes para la construcción de la identidad, y las marcas virtual-first pueden satisfacer el deseo de una audiencia de construir su identidad proporcionando experiencias accesibles y personalizadas que permitan la autoexpresión. Movimientos como #BlackLivesMatter y #SayHerName, que tienen una posición tanto online como offline, están impulsados por la identidad y alimentan el crecimiento de grupos sociales conectados por creencias, intereses o experiencias compartidas. Las marcas virtuales que se comprometen activamente con estas nuevas identidades híbridas son capaces de fomentar un sentimiento de pertenencia entre públicos diversos.

Más allá del elemento de diversión, el metaverso puede servir como herramienta de empatía. Las marcas desempeñan un papel importante a la hora de determinar el impacto del metaverso en los consumidores. El filósofo de la Antigua Grecia Platón dijo una vez: "se aprende más sobre una persona en una hora de juego que en toda una vida de conversación" Aunque ya estamos bien entrados en el siglo XXI, esta afirmación es tan válida hoy como entonces.

"El metaverso nos da una sensación de espacio compartido que no se consigue a través de experiencias en 2D", afirma Catherine D. Henry, SVP Growth, Metaverse & Innovation Strategy. "Este medio permite conexiones intelectuales y emocionales que trascienden nuestros cuerpos físicos, permitiéndonos experimentar (una vez más) la pureza de las relaciones que se formaban cuando éramos niños, cuando la gente se conecta por intereses y juegos compartidos, en lugar de por puntos en común y significantes impuestos socialmente. Esto es realmente liberador, y la razón por la que los avatares fantásticos y la fluidez de género en el metaverso son tan importantes"

A través del juego, la gente puede relacionarse con los demás de forma divertida y significativa y aprender a llevarse bien con sus iguales, ya que ver a los demás desde un punto de vista diferente permite practicar la empatía, sostiene nuestro Laboratorio de Innovación Social. La investigación demuestra que la experiencia de habitar un avatar físicamente diferente de uno mismo puede conducir a cambios de comportamiento que se alinean con ese avatar e influyen en la autopercepción de alguien, lo que sugiere que uno puede empezar a ver la superposición entre el avatar y el yo. "Esto es importante porque la empatía y la tolerancia pueden fomentarse en entornos virtuales y ayudar a salvar la brecha social creada por la Web2", afirma Henry. "La oportunidad perdida para las marcas no es tanto tener juegos, sino que ahora se trata más de amplificar voces auténticas, a menudo infrarrepresentadas, y crear espacios para que la gente aprenda" Así que, en lugar de escapar de los problemas del mundo real, las marcas virtual-first ven lo digital como una herramienta para ayudar a resolverlos.

Además de todas las ventajas, los espacios digitales también plantean problemas, eso no es ningún secreto. Uno de los que hay que vigilar son los prejuicios (inconscientes) de los creadores que limitan la representación y la autoexpresión, como las opciones de personalización basadas en estereotipos y la apropiación cultural, o la exclusión de características de personalización que la gente quiere utilizar, como los peinados para negros. Aún más preocupante es la cuestión de que el comportamiento de los usuarios puede ir en contra de las expectativas. Pensemos en cómo algunas plataformas de medios sociales se utilizan como herramienta para manipular a través de noticias falsas, o cómo los grupos en línea se convierten en armas para albergar grupos de odio, cuando podrían servir de refugio para quienes buscan pertenencia. Sin embargo, el metaverso es un nuevo capítulo digital y, por tanto, presenta nuevas oportunidades para hacerlo mejor.

Entonces, ¿cómo podemos lograr la representación y la autoexpresión en el metaverso?

Diversificar el uso y la personalización de avatares. Dado que en EE.UU. el 48% de la Generación Z se considera no blanca y un tercio de la Generación Z se identifica fuera del binario de género, es esencial ofrecer una amplia variedad de características de representación para facilitar la autoexpresión y la pertenencia. Esto significa ofrecer una gama de tonos de piel, elección de prótesis, peinados, formas corporales, voces, etc. Otro paso importante que pueden dar las marcas es mantener los avatares predeterminados gratuitos o baratos, y sólo cobrar (más) dinero por diferenciadores adicionales, como una chaqueta chula. Dicho esto, los elementos de autopresentación pueden ir más allá de las características físicas para representar también un sentido más emotivo de la identidad propia. Adidas, por ejemplo, se asoció con Ready Player Me para crear avatares únicos basados en la personalidad de una persona más que en su parecido físico, lo que garantiza un reflejo auténtico de quién es. Sobre todo, no obligues a la gente a mostrarse como ellos mismos, sino permíteles elegir lo que quieran que su avatar (re)presente en el metaverso.

Como marca, proporcione a los usuarios creadores las herramientas y apártese de su camino. Es crucial no limitar a los usuarios creadores, ya que son ellos los que forjan el futuro de cómo usamos el metaverso, teniendo en cuenta que animamos a las marcas a ser transparentes sobre cómo supervisan las contribuciones de sus usuarios para garantizar que el metaverso siga siendo un espacio seguro para todos. Aparte de eso, las marcas pueden invertir en educación y trabajar con personas influyentes para comercializar las herramientas que ofrecen al bricolaje. Duolingo es un gran ejemplo de marca que ha creado activos para que sus usuarios creen sus propios juegos, pero luego se ha quitado de en medio. Esto nos remite a la cuestión de la accesibilidad: tenemos que asegurarnos de que el mayor número posible de creadores de distintas profesiones y condiciones sociales participen en el proceso de creación para contrarrestar los prejuicios.

Permitir formas de reunirse y agruparse para pertenecer. Los entornos digitales ofrecen un espacio seguro para explorar identidades y, para garantizar la seguridad, las marcas deben establecer una ética y unas directrices desde el principio. En Internet puedes ser quien quieras, así que la gente tiende a sentirse más segura para hablar. Afortunadamente, muchas personas pueden trasladar algo de esa experiencia a su vida real. Por ejemplo, los miembros de la comunidad LBGTQ+ pudieron crear sistemas de apoyo comunitario dentro de la RV social y, para algunos, ésta era la única forma de apoyo que tenían, ya que no podían acceder a ninguno fuera de la red. Esta combinación de una comunidad de apoyo y la experiencia del avatar encarnado empodera a muchos en el mundo real y les ayuda a comprender mejor sus identidades.

En definitiva, todo el motor del mundo metaverso debe diversificarse. Desde los ejecutivos y empleados que trabajan en las empresas que crean el metaverso, hasta los responsables de las marcas que crean experiencias en el metaverso, pasando por los propietarios de entornos digitales, los influenciadores y los creadores de usuarios: el metaverso es para todos, así que todos deberían poder contribuir con un bloque de construcción. El problema es que muchos no saben cómo.

En la misma línea, al observar la influencia y el impacto previstos del metaverso, las marcas pueden integrar estrategias metaversas en sus compromisos ASG: las posibilidades de diversificación son infinitas.

¿Cómo se relaciona todo esto con el mundo real?

El comportamiento digital inspira cambios en el mundo real, eso es un hecho. Las conversaciones que tienen lugar en el metaverso se extienden a otros espacios, como reuniones, tertulias y otros eventos de la vida real. En un entorno digital como el metaverso, podemos conocer a personas de todo el mundo que de otro modo nunca habríamos visto y llegar a conocerlas a un nivel más profundo. Puede que algunos sólo vean avatares, pero nosotros vemos personas dispuestas a ser auténticas al conectar con los demás.

"La gente está más dispuesta a abrirse, a ser vulnerable y a ser real cuando, irónicamente, no está en persona y está detrás de un avatar, así que la gente tiene experiencias más 'reales' al conectar con alguien con quien en la vida real no habría acabado hablando", dice Susan Parker, Directora Creativa Ejecutiva. "Y luego puede que lo lleven fuera del metaverso"

La idea de que la gente se reúna en entornos virtuales no es nueva, como le dirá cualquier aficionado a los juegos en línea. Sin embargo, a medida que estos mundos se generalizan, observamos un cambio en el papel que desempeñan en nuestras vidas, ya sea pasando de la competición a la cooperación o permitiendo que las personas superen los límites que les frenan en la vida real. Se trata de la virtualización en acción: un conjunto de nuevos comportamientos y normas culturales del público resultantes de 30 años de transformación digital, hiperacelerada en los últimos cinco años. Estos comportamientos varían de una plataforma metaversa a otra, lo que significa que comprender su cultura es crucial para tener éxito en el espacio. En cierto modo, no es tan diferente de identificar qué ciudad o barrio es la mejor ubicación para una tienda física.

¿Necesita encontrar su camino en el metaverso? No se desespere, porque hemos trazado un mapa de algunos de sus mundos preeminentes. Descubra qué diferencia a unos de otros con la información que le ofrecemos a continuación. Con una mejor comprensión de cada espacio, podrá visualizar mejor el lugar de su marca en el metaverso, dondequiera que esté.

Roblox.

A pesar de su rápido ascenso a la fama en los últimos años, Roblox se remonta a septiembre de 2006, y en la actualidad cuenta con una media mensual de 190 millones de usuarios. Sus mundos son creados por los usuarios, lo que significa que pueden variar drásticamente en aspecto y sensación; nunca sabes lo que te vas a encontrar en ellos. Los usuarios pueden desarrollar sus propios recursos (modelos, texturas, audio, etc.), lo que aumenta la variedad de la plataforma. Esta capacidad de crear y probar una gran variedad de actividades es lo que lo hace tan atractivo para los jugadores. Roblox es gratuito y multiplataforma -disponible en PC, móvil, Xbox One y plataformas de realidad virtual- y sus herramientas de desarrollo son sorprendentemente accesibles para quienes no tienen una gran experiencia en programación.

Más que un juego, Roblox es una plataforma de creación que ha permitido a millones de desarrolladores aficionados probar por primera vez a crear juegos y entornos virtuales. Los jugadores pueden crear y compartir activos individuales, construir juegos sólidos o simplemente jugar. El nivel de creación que permite la plataforma, así como su público más joven, la hacen propicia para los memes. No esperes que los avatares reflejen el aspecto físico de los jugadores; los avatares extravagantes son la norma aquí. Un gran ejemplo de marca que ha adoptado elementos de gamificación en Roblox son los Song Breaker Awards, presentados por Logitech For Creators. La experiencia reinventó el formato de los premios para hacerlo más accesible e interactivo, invitando a los espectadores a participar en una narración que se desarrollaba a lo largo del programa.

Horizon Worlds.

La incursión de Meta en el metaverso es el entorno virtual más reciente de nuestro mapa, y el único que requiere auriculares para entrar. Desde su lanzamiento en diciembre de 2021, Horizon Worlds cuenta con 350.000 usuarios activos mensuales. Al igual que Roblox, los entornos de Horizon Worlds son creados en gran parte por los usuarios, lo que significa que hay mucha variedad en los mundos que puedes construir o en los que puedes entrar. La plataforma, basada en Unity, tiene un aspecto de dibujos animados, con entornos que van de lo fantástico a lo cotidiano, como un club de comedia virtual o un estudio de grabación. Basado en la realidad virtual, Horizon Worlds requiere un casco Oculus para entrar, aunque sus herramientas de creación son accesibles e intuitivas.

Construido por Meta, desarrollador de algunas de las mayores plataformas sociales de Internet, Horizon Worlds es ante todo un espacio para socializar y crear. Aunque los usuarios pueden crear entornos competitivos, la conexión entre comunidades es clave. El espacio también se presta bien a momentos culturales como deportes en directo o actuaciones musicales, en los que los usuarios pueden sumergirse desde lejos. Dada la conexión de la plataforma con Facebook -los usuarios pueden unirse con una cuenta de Facebook existente, aunque Meta acaba de anunciar un sistema de cuenta única-, los avatares y las identidades en Horizon Worlds están pensados para reflejar la identidad del mundo real. Esto también hace que la seguridad y la moderación sean aspectos clave en la plataforma. Hablando de identidad, destaca el evento Going Beyond: Mes de la Historia de la Mujer, realizado en colaboración con la NBA, es una experiencia sobresaliente. A lo largo de una entrevista centrada en la representación, los espectadores tuvieron un asiento en primera fila.

Minecraft.

Lanzado oficialmente en noviembre de 2011, Minecraft cuenta con una media de 170 millones de usuarios mensuales. Este juego de simulación de mundo abierto y bloques sitúa a los usuarios en un paisaje único generado proceduralmente que pueden explorar y manipular a su antojo. Lo que realmente ha impulsado la popularidad de Minecraft a lo largo de la década es su mercado de contenidos descargables y herramientas de personalización, que permiten diseñar mundos y entornos diversos. Aunque Minecraft es una descarga de pago, su amplia disponibilidad en PC, consolas y móviles lo hacen ampliamente accesible al público.

La cultura de Minecraft se centra en la construcción. Los jugadores disfrutan creando entornos juntos y compartiéndolos con la comunidad, o incluso rompiendo entornos prefabricados. Los usuarios tienen el control total de los espacios virtuales que habitan, lo que permite un alto sentido de propiedad y colaboración. Una de nuestras activaciones favoritas de Minecraft es la Biblioteca Sin Censura, que utiliza inteligentemente el juego para eludir la censura estatal y ofrecer acceso a artículos prohibidos en todo el mundo. Por supuesto, también tenemos debilidad por el momento en que nuestro vicepresidente de Plataformas y Productos Brook Downton construyó nuestra oficina de Nueva York en Minecraft.

Fortnite.

El popular shooter de Epic Games, impulsado por el motor Unreal Engine del propio desarrollador, se lanzó en julio de 2017 y cuenta con 280 millones de usuarios mensuales de media. Fortnite, que saltó a la fama en el momento álgido de la tendencia "battle royale" en los videojuegos, ofrece un puñado de modos de juego diferentes que tienen lugar en una isla que crece y evoluciona con el tiempo. Presenta un estilo artístico de dibujos animados, similar al que cabría esperar de una película de animación renderizada por CGI. Al ser un título free-to-play multiplataforma disponible en consolas, móviles y PC, Fortnite tiene una barrera de entrada muy baja para los jugadores.

Fortnite es un espacio en evolución, que se renueva cada temporada con nuevos modos competitivos y eventos que incluyen skins (avatares) de edición limitada que representan a personajes y celebridades de la cultura pop. La promesa de que siempre hay algo nuevo es lo que hace que los jugadores vuelvan. A finales de 2021, Fortnite lanzó Party Worlds, o espacios sociales donde los jugadores pueden acceder a minijuegos, conciertos, proyecciones de películas y otros contenidos. El espacio demuestra las formas en que los mundos metaversos pueden reunir a la gente en espacios sociales compartidos y persistentes.

Decentraland.

Decentraland se lanzó en febrero de 2020 y la frecuentan 330.000 usuarios cada mes. Hay una gran diferencia entre Decentraland y las otras plataformas mencionadas: es un entorno basado en Web3 construido sobre la blockchain de Ethereum. Mientras que plataformas como Roblox y Horizon Worlds invitan a los usuarios a saltar a mundos autocontenidos, Decentraland es un paisaje persistente y sin fisuras en el que la comunidad compra, vende y reurbaniza parcelas, igual que en el mundo inmobiliario real. Se puede acceder a Decentraland desde un navegador, aunque la necesidad de conectar un monedero de criptomonedas puede suponer una barrera técnica de entrada para los usuarios.

La cultura en Decentraland está más conectada con el espacio Web3 y es muy madura digitalmente. Además de los juegos y actividades del mundo real, este entorno es un lugar para presumir de lo que se tiene: las galerías de arte diseñadas para mostrar las colecciones de NFT son populares, y un bullicioso mercado permite a los usuarios intercambiar la propiedad de trajes y objetos digitales únicos. Duolingo supo captar el carácter lúdico del espacio colocando una estatua gigante de Duo, su infame mascota, en la zona de ocio Terra Zero de Decentraland. La activación, que sostiene una valla publicitaria con un ciclo de sarcásticas notificaciones push que recuerdan a los visitantes que deben tomar sus clases de idiomas, emula ingeniosamente la molesta costumbre de Duo de aparecer justo cuando comienzan las actividades de ocio.

La caja de arena.

Nuestro último mundo metaverso es también uno de los más antiguos, ya que se lanzó en mayo de 2012. Desde entonces, el Sandbox cuenta con 300.000 usuarios mensuales. Al igual que Decentraland, es un mundo basado en Web3 donde los usuarios pueden comprar terrenos y construir sus propios entornos monetizados. La plataforma es relativamente consistente en su aspecto, con un estilo artístico voxel que recuerda a Minecraft como guiño a sus raíces 2D. Disponible para PC y plataformas móviles, Sandbox es muy fácil de usar: los nuevos usuarios tienen la opción de conectar un monedero de criptomonedas o una cuenta social si carecen de ella.

En cuanto a las interacciones, el Sandbox ofrece una mezcla que encontrarás en otras plataformas. Al igual que Roblox, los usuarios pueden construir fácilmente sus propios juegos sin necesidad de tener experiencia en codificación. Un modelo de "jugar para ganar" recompensa a creadores y jugadores, incentivando el juego en la plataforma. Y, al igual que Decentraland, un mercado de NFT en forma de avatares y parcelas únicas aumenta las oportunidades de que los usuarios obtengan valor en el mundo real a partir de sus creaciones digitales. Un ejemplo que nos encanta es la colaboración entre Tony Hawk y Autograph para construir el mayor skatepark del metaverso. Además de pasar el rato en el espacio, los visitantes pueden comprar NFT inspirados en la carrera de Hawk.

Encuentra tu lugar en el metaverso.

Al igual que el universo contiene demasiados planetas para contarlos, el metaverso es un vasto espacio compuesto por mundos únicos, cada uno con su propia cultura. Desde los mundos de los videojuegos hasta los entornos nativos de la Web3, cada plataforma ofrece herramientas diferentes para que las personas y las marcas se relacionen entre sí. Antes de lanzarse al metaverso porque sí, considere detenidamente el público al que quiere llegar y cómo su marca puede aportar un valor añadido único dentro del mundo cultivado por su comunidad. Una vez que la cultura haya encajado correctamente, habrá dado el primer paso crucial para construir experiencias metaversales impactantes y auténticas.

El metaverso es una evolución natural de Internet y refleja un cambio cultural provocado por el actual proceso de virtualización. El metaverso está en todas partes, es una experiencia universal y conectada que trasciende las barreras geográficas y presenta interesantes oportunidades para que las marcas aparezcan. Pero hay mucho en juego y la barrera de entrada es mayor que nunca. La publicidad en el metaverso no debería parecer publicidad en absoluto. Las marcas deben encontrar el equilibrio entre estar presentes y ser auténticas, proporcionando utilidad y significado a las personas a través de la creatividad y la innovación tecnológica. En resumen, las marcas deben crear experiencias que la gente realmente quiera. Aunque no se trata de una idea nueva, los profesionales del marketing tendrán que adaptar sus ideas a un nuevo medio totalmente virtualizado y a un público muy comprometido que no tarda en criticar los esfuerzos de marketing poco sinceros.

¿Quieres tu propio mapa de los mundos metaversos? Descárguelo a continuación:

Para tu escritorio (con estadísticas)

Para tu ordenador (sin estadísticas)

Para tu teléfono (sin estadísticas)