El debate sobre el potencial de la IA autónoma no es especialmente nuevo. Pero si a principios de 2025 se hablaba de la promesa de los agentes autónomos, en re:Invent se trataba de poner en marcha la fontanería necesaria para que funcionen a escala de forma fiable, con una gobernanza adecuada y a gran escala: pasar de simplemente crear agentes a crearlos bien. Esta maduración de la infraestructura, desde el silicio hasta el software, es un esfuerzo continuo centrado en la fiabilidad, la resistencia y la conformidad empresarial necesarias para soportar la era de los agentes. Al simplificar estas capas fundamentales, AWS está acelerando el trabajo que realizamos para los clientes globales, lo que nos permite pasar más rápidamente del concepto a flujos de trabajo autónomos, seguros e integrales.

Para los clientes, este cambio requiere una nueva hoja de ruta estratégica. Esto es lo que necesita saber sobre la transición a un futuro dirigido por agentes.

Los agentes fronterizos están pasando de un chat reactivo a una orquestación compleja las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

El titular que sale del liderazgo de AWS es un pivote estratégico de simples asistentes a agentes de IA autónomos, gobernados con bases sólidas y desarrollo basado en datos. Para entender la diferencia, piense en un chatbot como una herramienta reactiva que espera su solicitud para generar una única respuesta. Un agente, por el contrario, está diseñado para colaborar a lo largo del tiempo, gestionar tareas de varios pasos y trabajar de forma independiente para lograr un objetivo.

AWS introdujo el concepto de Agentes de Frontera, o compañeros de equipo de IA capaces de manejar tareas altamente técnicas como DevOps y Seguridad. Aunque estos casos de uso iniciales son técnicos, las implicaciones para las operaciones de marketing son profundas. Estamos avanzando hacia una realidad en la que un agente de IA no solo puede escribir un correo electrónico de campaña, sino orquestar todo el despliegue: segmentar de forma autónoma la audiencia, configurar pruebas A/B, supervisar el rendimiento en tiempo real e incluso ajustar el gasto publicitario en función de los objetivos de ROI sin necesidad de que un humano haga clic en "enviar" en cada paso.

Esto crea una cultura "serverless-first" en la que el cuello de botella ya no es la creación de contenidos, sino la orquestación. Para tener éxito, los clientes gestionarán una plantilla de agentes de silicio que ejecutarán la estrategia a la velocidad del software.

Los agentes expertos requieren algo más que un modelo potente.

La creación de agentes de alta calidad requiere un sistema de bucle cerrado, no sólo un LLM inteligente. Comienza con datos fiables y autorizados que se transforman en un contexto rico y multicapa. Al ir más allá de los métodos de búsqueda básicos y utilizar técnicas como la recuperación híbrida (que combina palabras clave y contexto) y la exploración de grafos, las organizaciones pueden dotar a los agentes de la precisión y el "sentido común" que necesitan para su uso en la empresa.

Sin embargo, los datos son sólo una pieza del rompecabezas. En re:Invent, AWS hizo hincapié en que los agentes deben operar dentro de un estricto contrato de arquitectura para seguir siendo seguros y predecibles. Esto incluye la seguridad de "mínimo privilegio" -dar a los agentes sólo las herramientas específicas que necesitan- y límites de decisión claros. La capacidad de observación también se ha convertido en algo fundamental: cada decisión que tome un agente y cada herramienta que invoque deben poder rastrearse y atribuirse a una fuente. Al incorporar controles de calidad automatizados y salvaguardas humanas, las organizaciones pueden convertir la IA impredecible en sistemas de registro y acción fiables y de calidad empresarial.

La experiencia aporta valor a la "última milla" de la IA.

Un tema recurrente en las 2025 sesiones fue que, aunque AWS proporciona los potentes componentes básicos, como Amazon Bedrock, la "última milla" del valor se encuentra en la integración. El sector está dejando de tratar la IA como una herramienta independiente y se está orientando hacia servicios de IA integrados que acortan la distancia entre la infraestructura en la nube y los resultados empresariales específicos. Cerrando esta brecha es como las organizaciones están finalmente escapando del purgatorio de las pruebas de concepto y obteniendo ganancias significativas en eficiencia y compromiso.

En el aspecto operativo, estamos asistiendo a la aparición de sistemas de inteligencia de marca que resuelven el "impuesto oculto" de la fricción interna. Un ejemplo representativo es una solución que hemos creado recientemente para un líder tecnológico mundial, que ha pasado de ser una herramienta independiente a convertirse en una integración empresarial básica . Al conectar a la perfección la arquitectura agéntica con los entornos de datos existentes y los flujos de trabajo diarios de la marca, proporcionamos a más de 1.800 usuarios respuestas definitivas y respaldadas por referencias al instante. Este habilitador integrado eliminó los cuellos de botella manuales y redujo los ciclos de mensajes que antes se necesitaban para aprobar activos sensibles al tiempo.

En cuanto a la participación, uno de los temas centrales de re:Invent fue la transformación de los flujos de trabajo de los medios de comunicación en directo y la radiodifusión. El reto de los medios de comunicación modernos no es sólo el almacenamiento, sino la incapacidad de identificar y extraer momentos de valor dentro de un flujo en directo en tiempo real. Nuestra demostración en el evento ilustró este cambio en la industria a través de la lente de un aficionado al baloncesto "fanático de las zapatillas". Mediante el uso de flujos de trabajo agénticos para escanear secuencias en directo en busca de pistas visuales y activar automáticamente canales de renderización, demostramos cómo el vídeo en directo puede pasar de ser una emisión pasiva a convertirse en una experiencia buscable y personalizada. Estas innovaciones muestran cómo la cadena de suministro de los medios de comunicación se está convirtiendo en un motor dinámico de ingresos al conectar los intereses de los aficionados con contenidos personalizados a escala, siempre que se disponga de la arquitectura integrada necesaria para salvar la distancia entre la infraestructura en la nube y las complejas exigencias en tiempo real de una emisión en directo.

El paso a los micromodelos permite una inteligencia especializada y rentable.

Por último, re:Invent 2025 abordó la barrera del coste que ha impedido a muchos clientes crear soluciones de IA a medida. La tendencia imperante ya no se refiere sólo a modelos más grandes, sino a la especialización.

Aunque la arquitectura "maestro-alumno" -utilizar modelos masivos de alta inteligencia para entrenar y evaluar micromodelos más pequeños- ha sido una estrategia de ingeniería conocida durante algún tiempo, AWS la está haciendo ahora accesible para todas las empresas. Anuncios como Amazon Nova 2 y Nova Forge están diseñados para democratizar este proceso, reduciendo la barrera para que las organizaciones construyan sus propios modelos de frontera.

Esto permite a los equipos técnicos o de marketing crear micromodelos propios hiperespecializados. Puede tener un pequeño modelo específicamente entrenado para escribir con la voz de su marca, otro dedicado a comprobar el cumplimiento legal y un tercero para analizar el sentimiento de los clientes. Este enfoque reduce la latencia y los costes, al tiempo que mejora drásticamente la precisión, ya que cada modelo es un experto en su estrecho carril.

Adaptarse para convertirse en el arquitecto del futuro.

La fase experimental de la IA generativa está evolucionando hacia una era de ejecución de nivel industrial, pasando de la novedad de las interfaces de chat a una realidad en la que el éxito depende de la sofisticación de su infraestructura. Los que triunfen en este nuevo panorama no serán sólo los que tengan las mejores ideas creativas, sino los que cuenten con la fontanería agéntica más sólida: datos estructurados, micromodelos especializados y flujos de trabajo autónomos que funcionen 24 horas al día, 7 días a la semana.

Para los clientes, el mandato es mirar más allá del resultado inmediato de la IA y centrarse en la arquitectura que hay detrás. Al invertir en gráficos de conocimiento estructurados y aceptar el cambio de la orquestación humana en el bucle a la orquestación humana en el bucle, las organizaciones pueden desbloquear un nivel de personalización y eficiencia que antes era imposible. La infraestructura está construida; los agentes están listos. La cuestión ya no es lo que la IA puede hacer por usted, sino lo que usted está dispuesto a dejar que construya.

Pero hablar de agilidad es fácil. El verdadero reto, y el centro de la conversación en Ámsterdam, era cómo aterrizar estas ideas en la realidad. ¿Cómo pueden los organismos de radiodifusión liberarse de modelos de producción de hace décadas? ¿Dónde están las verdaderas oportunidades de ingresos en los vastos archivos de medios inactivos? ¿Y cómo pueden las empresas adoptar nuevas y potentes tecnologías sin verse paralizadas por los costes y la complejidad? El debate debía pasar de las promesas conceptuales a las soluciones tangibles, muchas de las cuales se expusieron a lo largo de la conferencia.

Los modelos de radiodifusión de hace décadas están evolucionando para satisfacer las demandas de la audiencia moderna.

Durante décadas, la industria de la radiodifusión ha estado asentada sobre una base que parecía sólida, pero esos cimientos han cambiado irrevocablemente. Como Lewis Smithingham, EVP MEGS en Monks, señaló en el escenario: "La producción de medios se ha hecho efectivamente de la misma manera durante algo así como 58 o 59 años" Pero ese modelo tradicional se está resquebrajando bajo la presión de una nueva realidad en la que el público ya no es un monolito, sino una colección diversa de intereses dispersos en innumerables plataformas. Para llegar a ellos, explicó, "ya no podemos hacer entregas con una línea de visión recta, porque no hay una línea recta, y no hay una plataforma primaria. Está por todas partes"

Este nuevo panorama exige un nuevo enfoque que se libere de la inercia institucional de cómo se han hecho siempre las cosas. Llegar al público moderno requiere la agilidad de la producción nativa en la nube, que es más un cambio fundamental de mentalidad que una mera actualización tecnológica. Significa abandonar las viejas "reglas de oro", como no apagar nunca un generador por miedo a que se colapse el sistema, y adoptar en su lugar un enfoque ágil, definido por software, que gestiona los sistemas mediante software adaptable en lugar de hardware físico rígido.

Este cambio es más evidente en la evolución del papel de los archivos multimedia. Durante demasiado tiempo, los contenidos valiosos han estado encerrados en bóvedas polvorientas. Ahora, la IA está reescribiendo el libro de jugadas, transformando las bibliotecas estancadas en archivos de rendimiento vivos y palpitantes.

Esta evolución significa dejar de pensar en los derechos por título y ver las oportunidades de monetización en la propiedad intelectual subyacente. Para una cadena deportiva, esto podría significar utilizar la IA para encontrar y empaquetar instantáneamente los momentos más destacados de un jugador tras un intercambio de alto nivel, un proceso que tradicionalmente requeriría un importante esfuerzo manual. Para un estudio, significa transformar un programa de radio clásico en una serie animada para las redes sociales. Al democratizar los archivos con herramientas impulsadas por IA, damos a editores, productores e incluso aficionados la capacidad de desenterrar nuevo valor, crear nuevas historias y generar nuevas fuentes de ingresos a partir de contenidos que antes estaban olvidados.

En última instancia, estos cambios tecnológicos apuntan a un único imperativo. En palabras de Smithingham: en el entorno actual, "si no estás en tiempo real, eres historia" El éxito pasa ahora por utilizar la tecnología para transformar la propiedad intelectual latente en experiencias dinámicas y personalizadas que conecten con la audiencia en tiempo real. Esta es la nueva frontera de la radiodifusión, y es un futuro que estamos construyendo activamente.

Las herramientas basadas en IA permiten a los equipos ofrecer mejores experiencias a los espectadores.

El objetivo último de toda esta innovación es ofrecer a la audiencia una experiencia mejor y más personal. Uno de los temas centrales de las charlas de toda la feria fue la necesidad de dotar a los creadores de herramientas ágiles y en tiempo real que lo hagan posible. Nuestra demostración de LiveVision™ ilustra este punto en acción.

LiveVision™ es una herramienta basada en IA que funciona con flujos de trabajo de producción en directo. LiveVision™ está diseñada para ejecutarse en una pila completa de tecnologías de hardware y software de NVIDIA, incluidos NVIDIA RTX PRO Server, Video Search and Summarization Agent y Holoscan for Media, y puede implementarse en el extremo, en la nube o en un entorno híbrido. Aporta inteligencia en tiempo real a la emisión mediante el análisis simultáneo de múltiples fuentes de cámara, introduciendo la detección y el análisis de objetos en el pipeline de emisión para la priorización de tomas, la descripción de escenas y la transcripción de audio. Esto libera a los equipos de producción para el proceso creativo y proporciona resúmenes al final del día.

Las nuevas herramientas están convirtiendo los archivos multimedia inactivos en nuevas fuentes de ingresos.

Nuestra demostración de almacenamiento de medios direccionables en el tiempo (TAMS) ofreció una potente solución al reto antes mencionado de liberar el valor de los archivos de medios inactivos. Esta demostración mostraba una aplicación práctica del cambio de la industria del almacenamiento estático a los "archivos de rendimiento", es decir, sistemas que hacen aflorar activamente contenidos valiosos.

TAMS aborda el proceso de búsqueda manual, que requiere mucho tiempo, mediante el uso de IA para analizar e indexar el contenido en sí, haciendo que las imágenes se puedan buscar por acciones, objetos o personas en cuestión de segundos. Esto proporciona un acceso instantáneo y preciso a bibliotecas de medios masivos, transformando un archivo inactivo en un activo dinámico y monetizable. Por ejemplo, un propietario de derechos deportivos podría utilizar TAMS para extraer instantáneamente clips de los momentos clave de un jugador concreto y crear un vídeo personalizado para los aficionados, o para recopilar rápidamente imágenes para los mercados de apuestas en directo.

El futuro del sector depende de un cambio fundamental de mentalidad.

En definitiva, las conversaciones mantenidas en IBC 2025 ofrecieron una imagen clara de un sector en una encrucijada. Está claro que la transición a un mundo en tiempo real impulsado por la IA requiere algo más que la simple adopción de nuevas herramientas y plataformas. El verdadero reto consiste en superar la inercia de los flujos de trabajo heredados y adoptar un enfoque más ágil, experimental y definido por software para crear y monetizar contenidos.

El éxito en esta nueva era exige orquestar la creatividad y la tecnología para construir sistemas que no sólo sean innovadores, sino también profundamente pertinentes, eficientes y rentables. Es esta síntesis de visión y ejecución la que definirá el próximo capítulo de los medios de comunicación.

De hecho, el concepto que resonó en todas las sesiones fue el auge del agente de IA. Lejos de ser un chatbot más, la potente tecnología de agente de Salesforce, Agentforce, se posiciona como una nueva cara de la marca: un conserje, un comprador personal y un solucionador de problemas, todo ello impulsado por los datos y contenidos exclusivos de una empresa. Esta visión tiene el potencial de reconfigurarlo todo, desde el servicio al cliente hasta el flujo de trabajo diario de un comercial.

Así que vamos a desgranar los anuncios clave que contribuyen a esta visión. Exploraremos lo que significa redefinir las interacciones con los clientes a través de agentes de IA, analizaremos los cambios subyacentes de la plataforma en Data Cloud y Marketing Cloud que lo hacen posible, y contextualizaremos cómo esto podría transformar su realidad cotidiana.

Los agentes de IA están transformando la comunicación de marca en un diálogo.

Durante años, el marketing digital ha sido en gran medida un monólogo en el que las marcas emiten mensajes y esperan que los clientes les escuchen. La visión presentada en Connections señala un alejamiento definitivo de esta dinámica. El futuro mostrado por Salesforce es un futuro de diálogo, en el que cada punto de contacto se convierte en una oportunidad para una conversación bidireccional y significativa orquestada por la IA.

Esto marca el fin del correo electrónico de "no responder". Imagine que envía un correo electrónico promocional con un conjunto de recomendaciones de productos. En lugar de ser el final de la interacción, se convierte en el principio. Un cliente podría responder directamente al correo electrónico con: "Me gustan esos pantalones, pero ¿los tienen en azul?" y Agentforce, actuando como un comprador personal, respondería con las opciones disponibles, comprobaría el inventario e incluso ayudaría a completar la compra. Esto transforma una campaña estática en una experiencia de compra dinámica y personal.

Este cambio también nos obliga a replantearnos la finalidad de los contenidos. Tradicionalmente hemos visto el contenido como un destino; el objetivo era conseguir que un visitante aterrizara en una entrada del blog o en una página de producto. En el nuevo paradigma, el contenido se convierte en combustible para el motor de la IA. Esa entrada de blog sobre las nuevas características de un producto ya no es sólo para lectores humanos; es una aportación fundamental que enseña a los agentes de IA cómo hablar inteligentemente de esas características con un cliente. Cada artículo, cada descripción de producto, cada pregunta frecuente se convierte en una fuente de conocimiento que hace que la IA de la marca sea más inteligente y útil.

En última instancia, esto conduce a una nueva puerta de entrada para su sitio web. Los agentes de IA se convertirán en la principal forma en que los visitantes interactúen con una marca en línea, yendo más allá de la navegación estática y las simples barras de búsqueda. Será una interfaz conversacional capaz de responder a preguntas complejas, hacer recomendaciones matizadas e incluso actuar en nombre del usuario, como concertar una reunión o hacer una reserva.

Una plataforma unificada prepara todos sus datos para la IA.

Este futuro conversacional requiere una inmensa cantidad de potencia entre bastidores. La estrategia presentada en Connections se basa en dos pilares: unificar la experiencia del vendedor con la plataforma Marketing Cloud Next y preparar todos los datos para la IA con importantes mejoras en Data Cloud.

Uno de los elementos clave de esta visión es la próxima plataforma Marketing Cloud Next, basada en Salesforce Core. Está diseñada para resolver el problema de la fragmentación de plataformas que durante tanto tiempo ha supuesto un reto para los profesionales del marketing que utilizan herramientas dispares para diferentes canales. En su lugar, la nueva visión es de coherencia, en la que la experiencia es fluida de una herramienta a otra. El editor HTML para crear una campaña web tendrá el mismo aspecto que el que se utiliza para crear un correo electrónico. El mismo potente motor de recomendación de productos se utilizará en todos los canales, desde la web hasta el correo electrónico y el móvil. Y un único cerebro unificado de IA -Agentforce- impulsará todas las interacciones. Esta coherencia no sólo agilizará los flujos de trabajo, sino que también facilitará significativamente la formación cruzada de los equipos, permitiéndoles convertirse en verdaderos expertos en todos los canales.

Por supuesto, cualquier IA es tan buena como los datos con los que se entrena. Aquí es donde las mejoras de Data Cloud son fundamentales. Salesforce presentó funciones diseñadas para potenciar el proceso de preparación de datos para agentes de IA y motores de recomendación.

• Un enfoque renovado en los fundamentos de los datos: Aunque las nuevas funciones son interesantes, amplifican la necesidad de una base de datos sólida. Sin ella, las marcas se enfrentan a retos comunes, como datos de baja calidad que erosionan la confianza, la dispersión de datos en sistemas desconectados y un acceso limitado que impide a los equipos actuar a partir de la información. Una buena base es el requisito previo para liberar el verdadero poder de la IA.
• Resolución de datos más amplia e inteligente: Estamos familiarizados con la resolución de identidades para perfiles de clientes, pero una mejora clave es la extensión de estas reglas de resolución a todos los objetos de modelo de datos (DMO). Imagínese poder resolver todo su catálogo de productos, garantizando datos de productos limpios y coherentes para que los utilice su IA.
• Hacer que los datos no estructurados sean utilizables: Uno de los anuncios más potentes fue la capacidad de "vectorizar" datos no estructurados. En términos sencillos, se trata de una especie de magia tecnológica que permite a la IA comprender el significado y el contexto del contenido sin necesidad de etiquetas manuales. El texto completo de una entrada de blog puede utilizarse ahora como si fueran datos perfectamente estructurados, lo que permite a la IA determinar matemáticamente qué partes son más relevantes para responder a una pregunta concreta.
• Colaboración segura y sin fisuras: Para romper aún más los silos de datos, Salesforce ha anunciado conectores de copia cero de Data Cloud a Data Cloud. Esto permitirá a diferentes unidades de negocio, o incluso a diferentes empresas, unir sus instancias de Data Cloud. Estas "salas limpias de datos" permiten compartir datos para obtener una visión más rica de una forma totalmente respetuosa con la privacidad.

La IA se convertirá en un copiloto esencial para todos los profesionales del marketing.

Entonces, ¿qué significa todo esto para el vendedor? Su papel evolucionará de constructor manual a algo más parecido a un director creativo. Con Agentforce, el responsable de marketing podrá generar ideas para campañas, recorridos de clientes e incluso determinados componentes de recursos creativos simplemente proporcionando un resumen estratégico. Y lo que es más importante, este resultado es totalmente editable. El responsable de marketing sigue teniendo el control total, pero su tiempo se libera para centrarse en la estrategia, la supervisión creativa y la optimización, en lugar de en los entresijos de la configuración de campañas y la producción creativa.

Monks también está creando herramientas que permiten a los profesionales del marketing llevar su capacidad de escalar contenidos al siguiente nivel. Monks.Flow puede integrarse en Salesforce para potenciar la capacidad de los profesionales del marketing de crear nuevos activos creativos netos que impulsen estos viajes y se incorporen a estas plantillas HTML para respaldar una personalización dinámica mejor y más inteligente.

La colaboración también será más fluida. Estos agentes de IA pueden ser invitados directamente a los canales de Slack, actuando como un nuevo tipo de compañero de equipo. Los equipos podrán intercambiar ideas con el agente, revisar sus propuestas en tiempo real y colaborar en los elementos de la campaña en el mismo espacio digital en el que realizan el resto de su trabajo.

Por último, esto cambia nuestra forma de abordar los análisis. En lugar de rebuscar en complejos cuadros de mando y cruzar informes manualmente, los profesionales del marketing podrán utilizar cuadros de mando de IA para obtener resúmenes instantáneos en lenguaje natural de la eficacia de campañas y canales. Esto aumenta la productividad no sólo de los profesionales del marketing, sino también de los científicos de datos, permitiéndoles centrarse en cuestiones estratégicas más profundas en lugar de en informes rutinarios.

Las marcas pueden prepararse ahora para este cambio conversacional.

El mensaje de Salesforce Connections fue claro: el futuro del marketing pasa del monólogo al diálogo. Este enfoque se basa en los pilares de una plataforma unificada que simplifica la ejecución, datos más inteligentes que hacen que cada pieza de contenido sea valiosa y copilotos de IA que permiten a los profesionales de marketing trabajar de forma más estratégica y creativa.

La clave para las marcas no es simplemente "comprar más IA" Es empezar a pensar de forma diferente hoy mismo. ¿Cómo podemos preparar nuestro contenido para que sea combustible de IA? ¿Cómo podemos estructurar nuestros datos para que estén listos para estas nuevas experiencias conversacionales? Los que empiecen a hacerse estas preguntas ahora serán los mejor preparados para liderar el futuro conversacional. El momento de prepararse es ahora.

Al llevarse a cabo durante los primeros días de noviembre, Advertising Week ofrece una ventana anticipada a los temas que definirán la agenda del próximo año. Si no pudiste asistir o quieres un resumen, aquí te compartimos las tendencias que marcarán el camino hacia 2025.

Una nueva era para los creadores y voceros de marca.

Quienes estuvieron en el Papalote Museo del Niño, en la Ciudad de México, los pasados 5, 6 y 7 de noviembre, habrán notado la gran participación de creadores de contenido en múltiples paneles. A juzgar por la facilidad con la que se llenaban estas salas, estas sesiones atrajeron un interés especial, subrayando el creciente valor que las marcas y los especialistas en marketing otorgan a los creadores. Estamos en una era en la que conectar de manera auténtica, relevante y en tiempo real con las audiencias no es solo deseable, sino esencial, redefiniendo así la relación entre marcas y creadores.

“La importancia de los creadores está en su conexión profunda con la audiencia”, explica Alejandra Chiang, Account Director en Monks. “Cuando las comunidades confían en un creador, y ese creador se asocia con una marca que representa sus mismos valores, los indicadores de éxito reflejan un aumento”. Sin embargo, ya no basta con realizar campañas promocionales básicas. La fórmula para conectar verdaderamente pasa por entablar un diálogo con la audiencia y moverse al ritmo de la cultura.

Además, debemos tener en cuenta que las expectativas están en alza y la atención es cada vez más escasa. Tanto para las marcas como para los creadores con los que trabajan, la única forma de triunfar en ese escenario es brindarle a la audiencia algo de valor. Trabajando con Sinuberase, por ejemplo, un tratamiento probiótico de Opella, colaboramos con una serie de creadores como el influencer mexicano Arturo Lemmen. La clave de la campaña fue brindarle a cada uno libertad creativa para generar contenido que realmente le interese a su audiencia, lo que permitió que conectaran más profundamente con el producto.

La importancia de los datos y la personalización a gran escala.

Crear valor para los consumidores es esencial, pero llevarlo a la práctica es un desafío constante. La base está en entender profundamente a la audiencia, y para eso, las marcas deben enfocar su análisis de datos en la compresión del consumidor. Esto puede revelar insights inesperados. 

“Los consumidores no siempre usan las plataformas para lo que fueron creadas, lo cual requiere un análisis constante de datos para ajustar las estrategias”, dice nuestro Group Creative Director, Camilo Monsalve. Un ejemplo destacado lo dio Mercado Libre durante uno de los paneles, al explicar cómo algunos usuarios no utilizan la plataforma para completar compras, sino como un motor de búsqueda. 

De forma similar, Heineken ha identificado que su contenido atrae tanto a consumidores de su producto como a aquellos que no necesariamente beben cerveza. Esto se debe a su capacidad para aprovechar momentos culturales importantes, lo que hace que su contenido llegue a las personas a través de intereses indirectos o experiencias relacionadas con sus pasiones. “Lo importante es entender los comportamientos de los consumidores, aprovechar momentos como festivales de música, eventos deportivos o experiencias gastronómicas y conectar con sus gustos, más allá del producto”, dice Monsalve.

El manejo eficiente de datos también permite a las marcas llevar la personalización a otro nivel. “En lugar de limitarse a un nicho, el uso de datos permite segmentar y personalizar los mensajes para diferentes grupos de manera más precisa y eficiente”, explica nuestra VP, Head of Social, LATAM, Andreia Tavares. “Esto logra una comunicación más enfocada para múltiples segmentos, optimizando tanto las marcas como el portafolio”.

En un entorno en el que la relevancia de las marcas depende de su capacidad de conversar constantemente con sus consumidores, es necesario combinar la creatividad con el poder de los datos para adaptar el mensaje y contribuir a la cultura. “Debemos trabajar en tiempo real, a la misma velocidad que los consumidores, para que las marcas sean más relevantes y fuertes”, dice Tavares. 

La IA facilita el engagement y la creatividad.

Es imposible hablar de interacción en tiempo real sin pensar en el impacto de la inteligencia artificial. Durante Advertising Week, quedó claro que la IA no solo mejora la presentación de ideas, sino también expande las capacidades de los equipos. “La IA puede ayudar a los equipos más pequeños a ofrecer servicios completos sin ahogarse en cosas que no manejan al 100%”, explica Chiang. No se trata de el tamaño de un equipo, sino de su capacidad para encontrar el equilibrio adecuado entre talento creativo y tecnología. 

Parte de ese encontrar ese equilibrio es entender que trasciende la automatización de más cosas para ganar velocidad y eficiencia a menor costo. El verdadero cambio está en impulsar conexiones más profundas, devolverle la humanidad a las interacciones entre marcas y personas y reimaginar lo que es posible en esa relación. La IA nos ayuda a asegurarnos de que el mensaje adecuado llegue a la audiencia correcta, en el canal correcto. 

Es esta combinación de tecnología, datos, personalización y empatía lo que definirá a las marcas líderes en 2025 y en los años venideros. Las audiencias valoran cada vez más las conexiones auténticas y personalizadas, y las marcas no solo deben adaptarse a los cambios culturales en tiempo real, sino también formar parte activa de esa construcción cultural. Se avecina un gran año para aquellas que logren encontrar el equilibrio entre creatividad y precisión tecnológica, manteniendo una conversación activa con sus audiencias.

Nuestra charla, "Combatir el abandono prematuro de los estudiantes con SMS conversacionales en Marketing Cloud", se centró en un caso de uso muy conocido en el sector educativo: abordar las tasas de abandono de los estudiantes que se embarcan en su primera experiencia con el aprendizaje en línea. Sin embargo, las herramientas y estrategias que cubrimos son igual de relevantes para los responsables de marketing de marcas de productos en línea o SAAS que buscan combatir problemas similares cuando necesitan incorporar clientes de forma exhaustiva para evitar la pérdida de clientes. Al comprender cómo mantener el compromiso y fomentar la fidelidad desde el principio, las empresas pueden impulsar un crecimiento y un éxito significativos.

En nuestra presentación, Ghea y yo demostramos cómo los SMS personalizados y multipunto de contacto pueden mantener a los estudiantes (o a cualquier cliente) comprometidos. Utilizamos las potentes funciones de SMS de Salesforce Marketing Cloud y utilizamos extensiones de datos y AMPScript para crear comunicaciones dinámicas y con capacidad de respuesta. Al aprovechar estas funciones y la integración de Marketing Cloud con Salesforce CRM, creamos un marco que mejora la atención al cliente y la interacción. Esta integración también permite obtener información en tiempo real y asistencia proactiva, lo que garantiza que su marca pueda satisfacer las necesidades de su audiencia con rapidez.

El trayecto que diseñamos también destaca el uso de Salesforce Sales Cloud para mantener a los asesores de estudiantes al tanto del trayecto de su cohorte, y para un seguimiento e informes avanzados que proporcionan una visión completa de las interacciones de los clientes. Si está interesado en descubrir cómo estas técnicas pueden ayudar a su empresa a reducir la pérdida de clientes y crear conexiones más sólidas con los clientes, le invito a ver la presentación completa. Aprenderá a aplicar un enfoque proactivo y personalizado que no sólo aborde los retos existentes, sino que también se anticipe a las necesidades futuras. También obtendrá información valiosa sobre la creación de una comunicación personalizada que resuene con su público, impulsando un compromiso y una fidelidad duraderos.

Desde las soluciones de IA más avanzadas hasta las capacidades mejoradas de la nube, Dreamforce 2024 mostró una visión en la que la información basada en datos y la automatización inteligente lideran el impulso de la innovación y la eficiencia. Veamos las revelaciones más interesantes del evento de este año, destacando cómo estos avances permitirán a las empresas alcanzar nuevas cotas en la creación de relaciones significativas y duraderas con los clientes.

Agentforce presenta agentes inteligentes para casos de uso empresarial.

Uno de los anuncios más interesantes de Dreamforce fue la presentación de Agentforce, una plataforma de agentes autónomos que permite a las marcas crear agentes de inteligencia artificial para ayudar a sus clientes y empleados. La idea es que, cuando trabajan juntos, los humanos y los agentes de IA que aumentan sus capacidades pueden impulsar juntos el éxito de los clientes.

Estos agentes desempeñan funciones clave y especializadas que van desde el apoyo a los profesionales de marketing en la creación de campañas y recorridos hasta la función de entrenador que ayuda a los empleados a practicar sus lanzamientos. En el lado del cliente, Agentforce puede actuar como un comprador personal que hace recomendaciones basadas en las preferencias del cliente, un representante de desarrollo de ventas que capta clientes potenciales en nombre del equipo de ventas o un agente de servicio que puede resolver casos en lenguaje natural. Estos agentes se basan en sus datos, lo que garantiza la precisión, así como una experiencia que supera con creces a los chatbots estándar a los que están acostumbrados los clientes.

En esencia, Agentforce es una innovación de Salesforce que responde a la pregunta crítica de cómo integrar la IA en las operaciones empresariales. Va más allá de los chatbots tradicionales al incorporar un mayor nivel de inteligencia, impulsado por sus datos de Data Cloud, lo que le permite completar tareas repetibles con mayor eficacia. Por lo tanto, es esencial que disponga de bases de datos que respalden estas acciones inteligentes.

Agentforce y nuestro propio Monks.Flow representan un dúo dinámico de soluciones de IA que pueden mejorar significativamente la forma en que las empresas interactúan con los clientes y gestionan los procesos internos. Juntas, estas plataformas ejemplifican cómo las tecnologías de asistencia de IA son cruciales para ayudar a las marcas a escalar sus operaciones y elevar las interacciones con los clientes. La sinergia entre los agentes de IA centrados en el cliente de Agentforce y las eficiencias operativas de Monks.Flow permite a las empresas operar de forma más inteligente y a mayor escala, sin sacrificar la personalización ni la eficacia. Obtenga más información sobre Agentforce en profundidad aquí.

Data Cloud pone aún más información a su alcance con una mayor compatibilidad con datos no estructurados.

Hablando de Data Cloud, Salesforce ha anunciado un puñado de nuevas funciones para ayudar a que sus datos sean mucho más reveladores que nunca. Quizá la novedad más interesante sea la compatibilidad adicional con datos no estructurados, incluido el procesamiento nativo de contenido de audio y vídeo.

Esto es transformador porque desbloquea nuevas fuentes de datos, proporcionando una comprensión más completa de las preferencias del cliente, puntos de dolor y comportamientos mediante el análisis de contenidos como llamadas de clientes, seminarios web o demostraciones de productos. Al revelar información matizada sobre el sentimiento y la intención de los clientes, las empresas pueden mejorar los perfiles de los clientes y habilitar estrategias de marketing personalizadas y basadas en datos.

Además, la aplicación de la IA a estas fuentes permite realizar predicciones más precisas de las necesidades de los clientes, lo que mejora las interacciones del servicio de atención al cliente y fomenta la fidelidad. Una vez procesado y con capacidad de búsqueda, este contenido se convierte en un activo valioso en todas las funciones empresariales, mejorando la eficiencia operativa y la precisión en la toma de decisiones. Por ejemplo, examinar los chats de atención al cliente puede ayudar a los equipos de asistencia o a los representantes de ventas a identificar problemas frecuentes y mejorar las estrategias de respuesta, lo que se traduce en un aumento de la satisfacción del cliente o de las tasas de conversión.

Encuentre la información que necesita -y actúe en consecuencia- con una búsqueda mejorada.

A pesar de que tantos datos proceden de tantas fuentes, encontrar lo que necesita será mucho más fácil gracias a la búsqueda híbrida. La búsqueda híbrida combina la búsqueda vectorial con la búsqueda por palabras clave, reuniendo información de distintos medios. Estas capacidades de búsqueda mejoradas permiten un descubrimiento más rápido de la información al tener en cuenta la situación, las preferencias y el historial específicos del cliente, reduciendo así la fricción que suele producirse en las búsquedas tradicionales que se basan únicamente en coincidencias exactas o palabras clave.

Gracias a las interacciones personalizadas con los clientes, las búsquedas se adaptan mejor a las necesidades individuales, lo que permite a los representantes de servicio y a los equipos de ventas ofrecer respuestas más rápidas y pertinentes, lo que aumenta la satisfacción del cliente. Esto se traduce en una mayor eficiencia para los equipos, ya que un acceso más rápido a los datos relevantes de los clientes permite a los empleados responder a las consultas con mayor eficacia. Como resultado, los clientes disfrutan de una experiencia mejorada, ya que reciben un servicio fluido, rápido y preciso que resuelve eficazmente los problemas o recomienda productos.

Las funciones adicionales de gobernanza y seguridad mantienen sus datos a salvo, incluida la prevención de fugas de datos cuando se utiliza IA.

La seguridad y la gobernanza siempre han sido cruciales para el almacenamiento de datos, pero el uso de aplicaciones de IA externas ha suscitado nuevas preocupaciones sobre la eliminación de fugas de datos y la reducción de riesgos. Salesforce ha implementado funciones adicionales de seguridad y gobierno de datos para ayudar a mantener sus datos seguros, incluida la prevención de la exposición a partes no autorizadas cuando se utiliza IA. Estas mejoras son vitales para cumplir con las regulaciones, ya que las leyes de privacidad como GDPR y CCPA son cada vez más estrictas.

Preservar la confianza del cliente es crucial, ya que los clientes esperan que sus datos se gestionen de forma segura y responsable, y las medidas de seguridad adicionales les aseguran que sus datos están protegidos. Además, estas funciones mitigan los riesgos asociados con el crecimiento y la innovación, proporcionando una base segura para que las empresas amplíen sus operaciones e introduzcan nuevos productos o servicios sin aumentar las vulnerabilidades. Puede encontrar más detalles sobre la seguridad añadida, junto con más información sobre todas las funciones de Data Cloud mencionadas anteriormente, en el sitio web de Salesforce .

Marketing Cloud Advanced Edition ayuda a las pequeñas y medianas empresas a hacer más con menos.

Centrándonos en Marketing Cloud, Salesforce ha presentado Marketing Cloud Advanced Edition, que recientemente hemos analizado en profundidad. Esta edición está diseñada para que los equipos de marketing más pequeños puedan conseguir más con menos, gracias a sus innovadoras funciones que agilizan la eficiencia basada en IA, mejoran la experimentación de la experiencia del usuario y refuerzan la colaboración entre equipos. Entre las novedades más destacadas se incluyen una nueva interfaz de campaña, sólidas herramientas basadas en IA, como Einstein Engagement Scoring y Frequency, y la creación avanzada de contenidos dinámicos. Estas herramientas están preparadas para transformar la forma en que los profesionales del marketing interactúan con los clientes mediante la predicción de los comportamientos de los usuarios, la optimización de las estrategias de mensajería y la personalización de las interacciones.

Además, Marketing Cloud Advanced Edition introduce la mensajería basada en eventos y las capacidades conversacionales bidireccionales, lo que permite comunicaciones interactivas y fluidas activadas por eventos específicos de los clientes. Para aquellos que sientan curiosidad por la experimentación de rutas, la Edición Avanzada permite probar varias rutas de campaña para refinar aún más las estrategias. Estas funciones están diseñadas para abordar los retos cambiantes a los que se enfrentan los profesionales del marketing hoy en día, garantizando que las empresas puedan ofrecer experiencias de marketing impactantes y personalizadas.

Desde formación gratuita hasta actualizaciones de productos, se mostraron otras ventajas.

Un hilo conductor de todas las novedades presentadas en Dreamforce es el uso de la IA y el papel crucial que desempeña en la conexión con los clientes, la comprensión de sus necesidades y, en última instancia, la creación de contenidos y puntos de contacto que los mantengan comprometidos. Además de nuevas funciones de producto para apoyar esta tendencia, Salesforce también ofrecerá cursos y formación prácticos y gratuitos sobre IA para todo el mundo. Con ello se pretende garantizar que todo el mundo adquiera las habilidades necesarias para sobresalir en un mundo transformado por la IA. Más información sobre la formación aquí.

Por último, como se informó anteriormente en septiembre, Salesforce está ofreciendo su actualización gratuita de Foundations a los clientes de Sales Cloud y Service Cloud Enterprise Edition. Foundations proporciona una nueva interfaz de usuario mejorada que ofrece a las marcas una visión unificada de su cliente. Obtenga más información sobre esta actualización aquí.

Dreamforce 2024 fue un increíble paso adelante en el avance del crecimiento empresarial impulsado por la IA y el compromiso con el cliente.

La edición de Dreamforce de este año nos ha dejado una gran cantidad de ideas e innovaciones que prometen cambiar la forma en que las empresas operan e interactúan con los clientes. Desde los poderes transformadores de Agentforce hasta las capacidades enriquecidas de Data Cloud y Marketing Cloud Advanced Edition, los anuncios de este año subrayan el papel fundamental de la IA a la hora de impulsar estrategias con visión de futuro y mejorar la eficiencia empresarial.

El énfasis en la IA como piedra angular para la captación de clientes y la excelencia operativa refleja un cambio más amplio en el sector. El compromiso de Salesforce de equipar a las empresas con las herramientas y conocimientos necesarios para aprovechar el potencial de la IA es evidente no sólo en su oferta de productos, sino también en los recursos educativos gratuitos que pone a disposición de la comunidad.

Al fomentar un ecosistema en el que la tecnología y el ingenio humano trabajan mano a mano, Salesforce sigue capacitando a las marcas para prosperar en un panorama en rápida evolución. De cara al futuro, está claro que los avances presentados en el evento de este año servirán como catalizadores para el crecimiento, permitiendo a las marcas forjar conexiones más profundas con sus clientes y liderar con confianza la era digital.

En colaboración con Cannes Lions, este concurso muestra el talento emergente en todo el mundo. Abierto a empleados con hasta siete años de experiencia en el sector, los participantes se unen por parejas para competir en varias categorías. Tres equipos ganarán un viaje a Cannes, y uno de los más destacados obtendrá el honor adicional de asistir a la prestigiosa Academia Creativa.

El concurso incluye tres categorías que exploran la creatividad de diferentes maneras:

• Cine: Ofrecer historias cinematográficas para pantallas de todos los tamaños, con elementos como la concepción original, la escritura de guiones, los tratamientos visuales, los tratamientos cinematográficos, el rodaje, la dirección, el montaje, los efectos visuales, la postproducción y todo lo demás.
• Innovación: Convertir ideas visionarias y orientadas al futuro en realidad utilizando lo último en tecnología y formatos emergentes, dando lugar a experiencias revolucionarias y nuevas posibilidades.
• Interactividad: Ir más allá de lo mundano poniendo al público en el centro de cada momento, dándole la oportunidad de sumergirse en experiencias digitales convincentes y transformadoras.

¿Qué reto creativo querían resolver? Este año, el encargo se centró en una marca ficticia de belleza y cuidado de la piel llamada TriVitalize. La misión: crear una campaña innovadora y social para lanzar una nueva línea de productos de ducha sostenibles y de lujo, con el objetivo de recuperar cuota de mercado y espacio en las estanterías.

Curiosamente, los tres equipos ganadores procedían de América Latina: dos de Brasil y uno de Argentina. Juan Orlievsky y Julia Calvo ganaron en la categoría de Cine por una campaña que juega con el fenómeno de los "pensamientos de ducha"; mientras que Everton Souda y Thiago Assunção ganaron en la categoría de Innovación con el "traductor de sentimientos", una tecnología impulsada por IA que convierte los testimonios de los clientes en bellas obras de arte sinestésicas.

Sin embargo, Hitamata Tamizou y Matias Marcossi se alzaron con el máximo galardón en la categoría Interactiva. Su proyecto, "My Side of the Mirror" (Mi lado del espejo), es una ingeniosa propuesta de autoafirmación inspirada en la idea de que las mujeres se critican a sí mismas una media de cuatro veces al día. Conscientes de que sentirse bien con uno mismo al mirarse al espejo puede ser a menudo un reto, su concepto se centra en una aplicación impulsada por inteligencia artificial que presenta un doble digital personalizado, basado en el parecido y la voz del usuario, que le saluda con mensajes de afirmación.

Tuvimos la oportunidad de hablar con Hitamara y Matías para saber más sobre su concepto ganador y cómo se hizo realidad. Sigue leyendo para echar un vistazo entre bastidores al proceso creativo.

¿Cuáles fueron sus impresiones iniciales sobre el proyecto y cómo les condujo a las primeras fases de desarrollo de su concepto?

Matías: En primer lugar, nos pareció un poco difícil trabajar con una marca que es ficticia, porque no tienes información previa de cómo se comunica con el público. Así que el reto empieza ahí.

Empezamos investigando, lo que fue bastante fácil porque teníamos mucho material basado en las luchas a las que se enfrentan las mujeres a lo largo de su vida. Como transexual, recuerdo muy bien esas luchas y ahora tengo otras nuevas. Así que lo primero fue pensar en esta marca de ficción y en cómo podíamos darles vida de forma que hablaran de esas luchas.

Hitamara: Yo misma me incluyo en esas estadísticas sobre mujeres que se critican a sí mismas. Así que este trabajo significa mucho para mí, porque no sólo me veo a mí misma dentro de él, sino que puedo participar en debates que ayuden a resolver esos retos y apoyen a las mujeres fomentando la confianza en sí mismas de la que suelen carecer. Ese enfoque en la confianza, para mí, ayudó a dar forma a la idea creativa.

Matías: A continuación, intentamos pensar cómo podíamos universalizar esa experiencia. Las dos vivimos en Brasil, así que muchas de nuestras ideas iniciales se centraron en esa experiencia, pero dado que se trata de una marca global, tuvimos que pensar en cómo podíamos conectar con las mujeres de todo el mundo.

La universalización de la idea de "Mi lado del espejo" surgió del tropo de la fantasía y los cuentos de hadas que son bien conocidos en diferentes culturas. Por ejemplo, la reina de Blancanieves pregunta: "¿Quién es la mujer más bella del mundo? Y no es ella, sino Blancanieves. Queríamos que las mujeres pudieran buscar la aprobación de sí mismas a través de la autoafirmación.

Ha mencionado la investigación, y su concepto se basa en gran medida en datos y estadísticas. ¿Qué buscaban al embarcarse en la fase de investigación?

Hitamara: Gran parte de nuestra investigación se centró en la experiencia de las mujeres negras en particular, ya que constituyen una parte significativa de nuestra población en Brasil. Pero aunque nuestro concepto final se centra en la diversión y la confianza en uno mismo, al principio pensábamos en temas más pesados como el acoso y la falta de seguridad que sienten las mujeres, porque para tener la oportunidad de cuidarte, primero tienes que llegar a casa. En Brasil, muchas mujeres sufren acoso en la calle.

Matías: Pensamos mucho en cuestiones externas como el acoso y la violencia, pero nos dimos cuenta de que estábamos creando más miedo en lugar de encontrar soluciones. Esto nos impulsó a mirar internamente qué podemos cambiar dentro de nosotros mismos, buscando soluciones positivas a retos más personales como la confianza en uno mismo.

A la hora de desarrollar el concepto, pensaron en una amplia gama de personas. ¿Cómo influyeron sus necesidades particulares en vuestro enfoque creativo?

Matías: Volvemos a lo que he dicho antes sobre la universalización de la experiencia. Las personas fueron una parte muy importante aquí, porque aunque la idea creativa está diseñada para atraer a todo el mundo, la forma en que la gente se involucra con ella puede ser muy diferente. ¿Cómo se ve a sí mismo alguien de la comunidad sorda, cómo puede sentir su piel de forma diferente una persona ciega?

No pusimos una estrella en el centro de la campaña; se trata de poner el foco en uno mismo. Creo que las marcas deberían seguir más esta estrategia: en lugar de contratar a un músico famoso, ¿cómo podemos permitir que el consumidor sea el centro de la experiencia? Muchas personas con discapacidad, por ejemplo, nunca se ven en una campaña de belleza, pero podemos cambiar eso. Y centrarse en una minoría tampoco limita el atractivo; crea empatía para todos, porque la empatía es un sentimiento universal.

¿La experiencia de participar en el concurso les dio la oportunidad de utilizar habilidades ajenas a sus funciones cotidianas?

Matías: Como redactor publicitario, representar y ampliar la idea a través del texto era algo rutinario. Pero para los clientes reales con los que trabajamos, la marca ya está bien definida en cuanto a su aspecto visual y general, así que a veces tenemos un alcance limitado cuando se trata de producir ideas realmente grandes como ésta.

Hitamara: Soy diseñadora de motion graphics, pero en este trabajo pude asumir el papel de directora de arte. Como dijo Matias, las marcas reales suelen tener su lenguaje de diseño y sus visuales establecidos, así que me entusiasmó tener la oportunidad de desarrollar todos los aspectos visuales de la marca ficticia y su campaña, ¡y me encanta trabajar con Matias! Esta oportunidad me animó mucho a dar lo mejor de mí y a mostrar mi creatividad. Cuando terminamos el proyecto, me sentí muy orgulloso de lo que habíamos conseguido.

Además de la experiencia potenciada por la IA, tu propuesta también hace referencia a la posibilidad de compartir la experiencia en las redes sociales y utilizarla para secuestrar tendencias de belleza tóxicas. ¿Podrías hablarnos de este aspecto del trabajo?

Matías: El uso eficaz de las redes sociales es clave para una marca joven, especialmente en canales como TikTok, donde es fácil hacerse viral con el contenido adecuado. Aún así, las redes sociales albergan mucho contenido tóxico que da forma a cómo nos percibimos a nosotros mismos, así que pensamos, vamos a hackear eso para entregar un mensaje positivo a las personas que más necesitan verlo. Nuestro concepto da prioridad a una estrategia orgánica para las redes sociales en lugar de una de pago, pensando que ese enfoque haría que el mensaje fuera más atractivo y relevante para nuestro público.

Vuestro trabajo adopta un enfoque muy orientado a la sociedad sobre el uso de la IA. La IA es una tecnología que inspira tanto entusiasmo como inquietud; ¿cuál es su opinión sobre su uso y su potencial en el marketing?

Matías: Veo la IA como una poderosa herramienta para cambiar la percepción de uno mismo. Ahora tengo un montón de ideas que tienen que ver con la IA, sobre todo en relación con la comunidad trans. Creo que tiene el poder de amplificar las conexiones, pero para eso necesitamos desarrollar una visión muy responsable y empática de ella. Intentamos hacerlo aquí, no sólo con "My Side of the Mirror", sino de otras formas en que utilizamos la IA.

Por ejemplo, podemos utilizar la IA generativa para ayudar en la representación; si escribo "persona transgénero" y sigo pulsando enter, me mostrará un resultado diferente cada vez. Eso puede enseñar a la gente que no se nos puede encasillar; puede que tengas expectativas sobre mi cuerpo, pero hay infinitas formas de expresarnos.

Hitamara: Como director artístico y diseñador de movimiento, la IA puede ser increíblemente útil en el proceso creativo, pero también hay problemas éticos. Los artistas tienen miedo de que les roben su estilo, y hay un debate similar sobre el riesgo de apropiación cultural en la producción de la IA. Así que, aunque he confiado mucho en la IA para optimizar y amplificar mi propio trabajo, no olvido ni rehuyo esas preocupaciones morales o éticas. Es una herramienta poderosa, pero conlleva responsabilidad.

Por último, su premio por ganar el concurso es un viaje a Cannes. ¿Qué se siente?

Matías: No pude dormir en los días siguientes al anuncio de que habíamos ganado Estaba muy, muy emocionado. Es una gran oportunidad, especialmente como persona transgénero; no se nos ve mucho en la industria, así que llevar esa representación a un lugar tan importante es casi como un deber.

Antes de trabajar en Media.Monks, era profesora, pero decidí cambiar de profesión en busca de mejores condiciones laborales. Así que este es un mensaje para todas las personas que, como yo, pueden hacerlo también. Vuestras ideas son geniales y se pueden llevar a cabo.

Hitamara: Yo había estudiado química, así que también hice un gran cambio en mi carrera. Media.Monks es la primera agencia en la que trabajo, y llevo aquí casi tres años. Durante ese tiempo, he descubierto que es un gran lugar para el desarrollo del talento. Ganar NextUp.Monks es como un sueño: estoy viviendo un sueño.

Por último, también queremos felicitar a nuestros ganadores de Plata y Bronce.

Interactive, Plata:

• Leah Zhao, Tecnóloga creativa
• Ed Lee, Desarrollador

Interactivo, Bronce:

• Rodrigo Escobedo, AV Social Developer
• Carlos Cravioto, Desarrollador AV Social

Cine, Plata

• Santiago Cifuentes, Diseñador de gráficos en movimiento
• Felipe Chávez, Director de Arte

Película, Bronce

• Sergio Cardozo, Diseñador
• Alejandra González, Diseñadora

Innovación, Plata-que incluye un empate entre dos equipos:

• Eyleen Camargo, Directora de Arte
• Kyara Ortega, Redactora
• Mariana Ramírez Feijoo, Directora de Arte
• Evelyn Su Pérez Islas, Desarrolladora AV

Innovación, Bronce

• Grace Tankersley, Redactora
• Diana Backer, Creativa Senior

Eric Shamlin, nuestro vicepresidente ejecutivo de Asociaciones Estratégicas, se unió a los veteranos del sector en el panel para destacar el estimulante viaje que ha supuesto experimentar con la realidad aumentada, la realidad virtual y la inteligencia artificial en los últimos años. La incursión de su equipo en los medios emergentes no solo ha sido divertida, sino también increíblemente fructífera, y ha puesto de manifiesto el potencial de la IA para revolucionar la creatividad.

Juntos, los ponentes describieron cómo la IA ha pasado de ser una mera herramienta experimental a formar parte integral del proceso creativo: ya sea para acelerar la preproducción, idear conceptos o crear activos a escala, los flujos de trabajo de la IA se han vuelto indispensables para la empresa. De hecho, estas tecnologías no sólo facilitan la creatividad, sino que también la democratizan, permitiendo que más personas se expresen de formas antes inimaginables, al tiempo que proporcionan a los equipos creativos la capacidad de llegar a audiencias mucho más diversas con contenidos personalizados y relevantes.

Aun así, los panelistas coincidieron en que el toque humano sigue siendo clave. Compartieron experiencias en las que los activos generados por IA se sometieron a un refinamiento manual para cumplir con los estándares de calidad, destacando que, si bien la IA puede mejorar significativamente la eficiencia y la creatividad, no sustituye las habilidades matizadas de los diseñadores y creadores humanos.

"Para los creadores, la IA les da superpoderes", explica Shamlin. "Más gente puede crear, como mi buen amigo, que no tiene formación clásica como creativo -es contable-, pero ahora puede dar rienda suelta a sus sueños"

De cara al futuro, la conversación abordó posibles tendencias de diseño influidas por la IA, como la cultura mashup y el renacimiento de la creatividad en diversos medios. Los panelistas imaginaron un futuro en el que la IA permita a los creadores explorar nuevos horizontes sin verse constreñidos por las limitaciones tradicionales.

Para los ejecutivos de marcas que sientan curiosidad por incorporar la IA a sus operaciones, este debate ofrece valiosas perspectivas. Está claro que adoptar la IA puede dar lugar a notables eficiencias y desbloquear nuevas posibilidades creativas. Sin embargo, el éxito en este panorama en evolución requiere la voluntad de experimentar, aprender continuamente y adaptar las estrategias en función de los avances tecnológicos.

Mientras nos encontramos al borde de esta nueva era de la creatividad impulsada por la inteligencia artificial, un mensaje resuena con fuerza: el futuro pertenece a aquellos que abrazan el cambio con entusiasmo y aprovechan estas potentes herramientas para mejorar sus esfuerzos creativos.

Como Director General de una de nuestras oficinas en los Países Bajos, soy oficialmente un forastero que mira hacia dentro. Lo que veo es una región con un patrimonio cultural rico y diverso, que suele proporcionar un profundo pozo de inspiración para la expresión creativa. Como persona de formación multicultural (y con una dilatada carrera en esta industria creativa), sé que esta riqueza cultural se traduce a menudo en una narrativa única, unos efectos visuales vibrantes y una fusión de elementos tradicionales y contemporáneos.

Al mismo tiempo, veo una región que -como la mayoría de las demás- tiene un paisaje social y político complejo, marcado por acontecimientos históricos y retos actuales. Este contexto puede servir de fuente de inspiración y motivación para que los profesionales creativos aborden problemas sociales acuciantes y desafíen las normas, así que tengo curiosidad por ver qué marcas se atreven a suscitar conversaciones complejas e impactantes a través de su trabajo.

Por último, me ha sorprendido cómo el talento de esta región ha adoptado la tecnología y las plataformas digitales de las formas más innovadoras. Desde instalaciones interactivas a experiencias de realidad virtual o campañas integradas impulsadas por IA, los creativos de Oriente Medio y Norte de África han estado a la vanguardia de la utilización de la tecnología para ofrecer contenidos envolventes y atractivos que realmente cautivan al público.

Más allá de lo que se ve a simple vista, quiero entender qué es lo que importa en la región MENA, qué hace vibrar tanto a las marcas como al público y qué oportunidades existen para las empresas internacionales que quieren establecerse aquí ¿Qué está de moda, qué es tendencia y qué destaca creativamente? Así que, en vísperas de Dubai Lynx 2024, decidí sentarme con algunos colegas Monks que también participarán en el gran acontecimiento. Hoda El Nazer, Gavin Stradi, Nada Nassar y Tomas Almuna te lo cuentan todo.

Nada Nassar, Directora Creativa Asociada

¿Cómo destaca la creatividad en la región MENA en el panorama mundial?

Lo que nos distingue es nuestra capacidad única para fusionar la narrativa tradicional con los medios modernos, creando una voz rica y distintiva en el panorama mundial. Nuestro panorama creativo es diverso y abarca desde tecnología punta en Dubai hasta películas innovadoras en Egipto. No nos asusta traspasar los límites ni desafiar las normas, y a menudo infundimos a nuestro trabajo comentarios sociales y políticos que resuenan en todo el mundo.

¿Cómo cree que evolucionará el papel del marketing digital en la región MENA durante el próximo año, especialmente con el uso de la IA?

El marketing digital en la región MENA está a punto de experimentar una revolución, encabezada por la IA. Estamos ante un futuro en el que el marketing personalizado no es sólo una opción, sino una necesidad. La IA permitirá a las marcas comprender y predecir el comportamiento de los consumidores con una precisión sin precedentes, adaptando los contenidos, las recomendaciones y las interacciones a nivel individual. Los chatbots, la búsqueda por voz y la creación de contenidos impulsada por la IA serán cada vez más sofisticados, proporcionando a los consumidores experiencias de marca instantáneas, relevantes e interactivas. Además, el papel de la IA en el análisis de big data permitirá una toma de decisiones más estratégica basada en las tendencias y preferencias de los consumidores. La clave será utilizar la IA para mejorar la creatividad humana, no para sustituirla, haciendo que las campañas de marketing sean más eficaces y emocionalmente resonantes que nunca.

¿Qué cree que es lo que más importa al público de la región MENA en estos momentos?

En la región MENA, la autenticidad y el compromiso digital son fundamentales. El público de esta región ansía contenidos y productos que resuenen con su identidad cultural y personal, a la vez que busca experiencias fluidas basadas en la tecnología. Las marcas deben dar prioridad a la narración de historias que estén profundamente arraigadas en la cultura local, pero que tengan un atractivo universal. Este año, hay que centrarse en aprovechar las tecnologías de vanguardia, como la realidad aumentada y la realidad virtual, para crear experiencias inmersivas. La sostenibilidad también es un tema candente; los consumidores se sienten cada vez más atraídos por las marcas que demuestran un compromiso genuino con la responsabilidad medioambiental y social. En esencia, hay que mezclar tradición e innovación, y hacerlo siempre real.

¿Qué oportunidades existen para las empresas internacionales que quieren introducirse en la región de Oriente Medio y Norte de África?

La región de Oriente Medio y Norte de África es una mina de oro de oportunidades para las empresas internacionales, ya que ofrece una población joven y conocedora de la tecnología, una economía en crecimiento y un apetito por la innovación. Para tener éxito aquí, las empresas deben navegar por el paisaje con sensibilidad cultural y un auténtico deseo de asociación. La clave es la localización: entender que cada mercado de la región tiene sus propias preferencias y matices. Colaborar con el talento local, respetar los valores culturales y contribuir a la comunidad ayudará a establecer relaciones duraderas. Además, la situación estratégica de la región como puente entre Oriente y Occidente ofrece un acceso sin igual a diversos mercados. En resumen, venga con respeto, traiga su mejor juego en innovación y prepárese para abrazar la vibrante complejidad de la región MENA.

Gavin Stradi, Director Creativo

¿Cómo destaca la creatividad en la región MENA en el panorama mundial?

La región de Oriente Medio y Norte de África es un centro de creatividad, con una interesante mezcla de tradición e innovación moderna. Mantiene la autenticidad local, pero tiene un atractivo universal. A medida que los creativos de Oriente Medio y Norte de África adoptan las herramientas digitales y de IA, no solo amplían los límites, sino que los redefinen, impulsando a la región hacia el centro de atención con ideas innovadoras y con visión de futuro. Esta fusión de herencia e innovación sitúa a la región MENA no solo en la escena mundial, sino como pionera global en múltiples sectores.

¿Qué cree que es lo más importante para el público de la región MENA en estos momentos?

A medida que nos adentramos en el creciente panorama digital de Oriente Medio y el Norte de África, está claro que el pulso del mercado se define por las conexiones auténticas y las interacciones personalizadas. Los consumidores de hoy son participantes activos que buscan marcas con las que puedan conectar. Las marcas no solo deben escuchar, sino también entablar un diálogo personal y auténtico. Las marcas con más éxito serán las que aprovechen el poder de la IA para desvelar capas de datos que revelen las preferencias y comportamientos de los consumidores. Esta información será la piedra angular de las estrategias de marketing, creando experiencias que reflejen la diversidad cultural intrínseca de la región de Oriente Medio y Norte de África.

¿Cómo cree que evolucionará el papel del marketing digital en la región MENA durante el próximo año, especialmente con el uso de la IA?

El marketing digital en la región MENA está al borde de una revolución de la IA. El año que viene asistiremos a una evolución hacia mensajes hiperdirigidos que se dirijan al individuo, todo ello gracias a la alquimia de la IA. La publicidad programática refine su objetivo y garantiza que cada parte del presupuesto se invierta en captar a la audiencia adecuada en el momento oportuno. A medida que la experiencia omnicanal se convierta en la norma, la IA ayudará a formar una narrativa cohesiva, transformando el ecosistema de marketing en una mezcla de interacciones sincronizadas.

Hoda El Nazer, Directora General de El Cairo - Responsable de Cine y Contenidos, MEA

¿Qué cree que es lo que más importa al público de la región MENA en estos momentos?

En este mundo acelerado e impulsado por la tecnología, es muy común que las marcas pierdan el hilo de su mensaje. Hay que ofrecer contenidos que respondan a las necesidades e intereses de la audiencia, que se relacionen con la cultura local y que se basen en la narración de historias para establecer una conexión emocional con el público. Las marcas que den prioridad a la atención en su estrategia de comunicación serán las que destaquen. Además, el público de esta región ansía marcar la diferencia, por lo que una clara llamada a la acción debe ser prioritaria.

¿Qué oportunidades existen para las empresas internacionales que quieran introducirse en la región MENA?

Existen amplias oportunidades para las empresas internacionales que buscan expandir su negocio. Desde las energías renovables hasta la tecnología y la innovación, los países de la región están invirtiendo activamente en diversos sectores para diversificar sus economías y fomentar el crecimiento sostenible. Además, varias ciudades de la región MENA aspiran a convertirse en ciudades inteligentes, integrando la tecnología para mejorar la eficiencia y la sostenibilidad. La región también ha experimentado un aumento significativo del comercio electrónico y los servicios digitales, sobre todo teniendo en cuenta el factor de comodidad y la cantidad de tiempo que las generaciones más jóvenes pasan en línea.

Tomas Almuna, Jefe Creativo y Juez de la Categoría de Entretenimiento en Dubai Lynx 2024

¿Cómo destaca la creatividad en la región MENA en el panorama mundial?

En los últimos años, la región MENA se ha convertido en un actor de enorme importancia en el mundo de la creatividad y los negocios. Personalmente, creo que la creatividad de esta región se ha convertido en una referencia mundial porque es honesta con sus raíces, posee su propia identidad y no intenta ser algo que no es. Tiene un estilo muy identificable que suele estar profundamente arraigado en sus fundamentos culturales, lo cual, en mi opinión, es la mejor manera de construir ideas que dejen un impacto duradero y susciten envidia a escala mundial.

¿En qué se centrará para seleccionar lo mejor de su categoría?

Entretenimiento, la categoría que juzgaré este año, es una de mis favoritas. Creo que uno de los pilares fundamentales de nuestro trabajo es entretener y no aburrir. A la hora de juzgar, esa es la base para mí. Luego, por supuesto, la idea es -y siempre será- el alma de la fiesta. Como jueces, nos centraremos mucho en premiar aquellas ideas que encarnen los fundamentos de la categoría, ofrezcan un enfoque fresco y único y hayan causado impacto entre su público y en el negocio. Pero, sobre todo, buscaré ideas que tengan ese factor sorpresa que a todos nos gusta ver.

¿Qué es lo que más espera de Dubai Lynx?

El Dubai Lynx es un festival que conozco muy de cerca. Hace algunos años, tuve la suerte de trabajar en el mercado de Oriente Próximo y África del Norte y participar en el festival, así que conozco muy bien el talento que hay y la calidad del trabajo, y eso es realmente lo que más me entusiasma. Que me sorprendan de nuevo con ideas y puntos de vista culturalmente poderosos, capaces de moldear y desafiar el futuro de la región. Y, evidentemente, también volver a ver a viejos amigos.