Cinco claves para desbloquear la cultura a través de la cooperación
Cinco claves para desbloquear la cultura a través de la cooperación
A principios de este mes, tuve la oportunidad de hablar en la ANA Brand Masters Conference, una reunión de las mentes más agudas en marketing, donde las marcas de legado y los innovadores emergentes por igual convergen para dar forma al futuro de nuestra industria. Allí pude subir al escenario junto a Danielle Spikener, directora de Impacto de Kraft Heinz, para compartir la historia de una de nuestras colaboraciones culturales más audaces y gratificantes hasta la fecha.
Junto con Kraft Heinz, nuestro equipo se propuso responder a una pregunta sencilla pero poderosa: ¿Qué ocurre cuando se une una marca basada en el sabor (Heinz) con un creador que ha hecho de su nombre sinónimo de sabor (DJ Mustard)? La respuesta llegó durante la noche más importante de la música, los Grammy, donde convertimos un meme y un momento hip-hop en un movimiento que resonó mucho más allá de la pantalla. Más que un ingenioso juego de nombres, la campaña Heinz x DJ Mustard fue un testimonio de lo que es posible cuando las marcas y los creadores conectan a través de valores compartidos, el respeto mutuo y una audaz aceptación de la cultura.
Juntas, Danielle y yo analizamos cómo surgió esta asociación, qué la hizo funcionar y por qué está estableciendo un nuevo estándar para el marketing impulsado por la cultura. En esta recapitulación, comparto cinco puntos clave de nuestra conversación, lecciones que cualquier marca o profesional del marketing puede utilizar para convertir el conocimiento cultural en impacto en el mundo real.
Empezar por la autenticidad.
Seamos sinceros: cuando oyes "DJ Mustard x Heinz Mustard", lo fácil es ganar con el juego de palabras. Pero las grandes colaboraciones van más allá de un meme o un juego de palabras momentáneo. Desde las primeras conversaciones con Danielle y el equipo de Kraft Heinz, estuvimos de acuerdo: esto no podía ser sólo un ingenioso guiño a Internet. "Su verdadero nombre, su nombre de nacimiento es Dijon. Funciona. Pero el porqué tenía que ser más profundo que eso", como dijo Danielle en el escenario.
Empezamos con un anclaje agudo en el valor de marca del "amor irracional" y "hacer lo común de forma poco común", además de permanecer inmersos en los objetivos de negocio: acercar Heinz a las generaciones más jóvenes y a diversos públicos en crecimiento, reforzar las ventas durante la temporada estival de parrilladas e impulsar la notoriedad.
Cuando nos dispusimos a descubrir esas conexiones más profundas, resultó que DJ Mustard no es sólo un productor con un nombre pegadizo: es un auténtico amante de la comida y un apasionado de las parrilladas. Es un tipo con un frasco de mostaza con diamantes incrustados como tributo a su amor por el producto. Es un fan de Heinz que vive la marca, tanto en la cocina como en la cultura. Ambos son maestros de su oficio y creadores de gusto en su campo.
En otras palabras, esta asociación nunca fue una sinergia superficial. Ambas partes compartían el respeto mutuo por la artesanía, el sabor y la influencia, convirtiendo un momento crítico en algo con verdadera capacidad de permanencia.
Dirigir escuchando la cultura.
Una de las habilidades más infravaloradas del marketing moderno es escuchar a la audiencia, escucharla de verdad. Antes de que la colaboración Heinz x DJ Mustard se convirtiera en un titular, empezó como un baile lento y juguetón. Nuestro enfoque era sencillo: no te cueles en la fiesta, espera a que te inviten.
Así que, en lugar de hacer un gran anuncio de la nada, nos burlamos, insinuamos e interactuamos con los fans a través de las plataformas sociales. Observamos las conversaciones, escuchamos lo que la gente esperaba y respondimos de forma orgánica. Danielle dio en el clavo cuando dijo : "La palabra clave es escuchar. No aparecemos para lanzar una bomba sobre la cultura, sino para participar, sentarnos y escuchar"
Es mucho más significativo captar su atención e intercambiar una mirada cómplice que gritar tus intenciones desde el principio. "Es mucho más atractivo que te vean al otro lado de la habitación. Así que teníamos que empezar por ahí. Decir, te vemos. Y más allá de eso, te vemos viéndonos", como dice Danielle.
Ese periodo de escucha social y compromiso amable fue nuestro campo de pruebas. La validación que obtuvimos de los fans convirtió lo que podría haber sido un movimiento arriesgado en algo que todo el mundo quería que ocurriera. Cuando la campaña se lanzó oficialmente, parecía inevitable, como si el propio público hubiera querido que existiera. Ese es el poder del fandom cuando se respeta la cultura y se dedica tiempo a escuchar.
Darse cuenta de que la cultura no vive en una sala de conferencias.
La innovación cultural no se produce en el vacío. Para llevar a cabo una asociación tan ambiciosa como Heinz x DJ Mustard se requería una verdadera colaboración que traspasara todos los límites: la marca, la agencia, el creador y las partes interesadas internas.
Establecimos un circuito de retroalimentación que reunió a los equipos de Kraft Heinz, nuestros socios de la agencia y el propio equipo de DJ Mustard. El objetivo era compartir la visión, el entendimiento y la voluntad de dejar a un lado las jerarquías.
De hecho, nos propusimos llevar la cultura directamente a esas salas, a veces literalmente. Nunca olvidaré el momento en que DJ Mustard se unió virtualmente a una de nuestras reuniones del equipo de marca, haciendo zoom desde el asiento trasero de su Maybach. Más allá del poder de las estrellas, Mustard aportó ideas reales y prácticas para la innovación de productos, el envasado y la narración de historias. También aportó algo de humanidad al compartir su historia personal, sus perspectivas y su propósito (la familia, la fe, la cocina como salida creativa).
Ese momento reveló la importancia de reducir los grados de separación entre la cultura y la marca. Cuando se invita a los creadores como verdaderos socios, no sólo como portavoces, la inspiración fluye en ambos sentidos. Es en esas sesiones francas e interfuncionales -en las que los títulos pasan a un segundo plano y la pasión es la protagonista- donde nacen las ideas más poderosas. Eso es lo que ha hecho que esta asociación no solo parezca pertinente, sino inevitable.
El riesgo y la valentía son el motor de la innovación cultural.
Si se quiere mover la cultura, no se puede jugar sobre seguro. Las campañas más memorables nacen de la voluntad de asumir riesgos y abrazar lo desconocido. En Kraft Heinz, trabajamos duro para cultivar lo que Danielle llama "espacios seguros para la valentía estratégica cultural"
Sabíamos que siempre iba a ser arriesgado adentrarse en una nueva conversación cultural, pero ahí es exactamente donde reside la oportunidad. Cuando se crea un espacio para las ideas audaces y los debates sinceros, se capacita a los equipos para dar los saltos que conducen a un impacto real.
Ponemos esto en práctica a través de iniciativas como nuestra serie "Estado de la cultura", un plan de estudios continuo que mantiene a los profesionales del marketing al tanto de lo que está sucediendo, de lo que está por venir y, sobre todo, de por qué es importante. Como dijo Danielle: "Estamos preparados para no tener que prepararnos" Esa mentalidad nos permitió reconocer el momento, movernos con rapidez y lanzar una campaña realmente valiente. En un mundo en el que la relevancia es efímera, es ese espíritu de aprendizaje continuo y asunción de riesgos lo que mantiene nuestro trabajo a la vanguardia.
No lo olvide: los rumores significan poco sin resultados empresariales.
Al fin y al cabo, el impacto cultural debe traducirse en impacto empresarial. Las impresiones y los titulares son importantes, pero el verdadero éxito se mide por cómo una campaña mueve la aguja para la marca. Con Heinz x DJ Mustard, vimos de primera mano cómo la relevancia cultural impulsa los resultados comerciales e incluso hace evolucionar la propia marca.
Las primeras señales de éxito son positivas: repuntes en la intención de compra (y el producto ni siquiera se ha lanzado todavía), aumentos en el tráfico del sitio web, más de mil millones de impresiones ganadas con algunas de las puntuaciones de sentimiento más altas para la marca, y una energía renovada entre los minoristas de la marca y las relaciones QSR. Pero el efecto fue mucho más allá de la simple retirada de un producto. Como nos dijo Danielle : "¿Cómo aprovechamos este momento para aprovechar algo real que pueda convertirse en algo más grande?
Esperamos más de este esfuerzo a medida que nos acercamos a la gran temporada estival de parrilladas y lanzamientos de productos, y pronto revelaremos más novedades.
Estamos demostrando que la innovación cultural, cuando se hace bien, genera una nueva relevancia en la venta al por menor, despierta un nuevo interés y crea lo que yo llamo "amor irracional", el tipo de pasión y lealtad que transforma a los consumidores ocasionales en fans para toda la vida.
Ese es el verdadero poder del marketing cultural. No se limita a seguir las tendencias. Crea un nuevo impulso, un nuevo significado y nuevas oportunidades de negocio, convirtiendo lo que podría haber sido sólo un momento en un valor de marca duradero.
