En cuanto a la razón por la que Google ha decidido eliminar las cookies de terceros, el aumento de la demanda de los usuarios de un mayor control de sus datos es solo el principio.
Google también debe cumplir una larga lista de normativas en torno a la privacidad, entre las que destacan el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Estas normativas garantizan la existencia de ciertas normas sobre lo que constituye un consentimiento válido a la hora de recopilar datos personales, además de ofrecer a los consumidores un mayor control sobre la información personal que las empresas recopilan sobre ellos.
La eliminación progresiva de las cookies de terceros servirá de apoyo a estas legislaciones y garantizará el éxito de la era de la privacidad como prioridad. Desde una perspectiva general, la eliminación de las cookies de terceros afectará a la forma en que las marcas y sus socios implementan y gestionan las campañas. Anteriormente, las marcas dependían de las cookies de terceros para conocer a su público objetivo y sus comportamientos en línea. Sin esta información, podemos esperar impactos significativos en el remarketing, la gestión de frecuencias, la personalización, la atribución y la medición.
Se vislumbran nuevas formas de identificación.
Las cookies de terceros facilitan la identificación de audiencias entre sitios, lo que básicamente permite a los profesionales del marketing "seguir" a los usuarios por toda la web, recopilando datos sobre sus intereses y comportamiento en línea. Cada una de las tácticas anteriores se basa en esta forma de identificación de la audiencia entre sitios y, sin las cookies de terceros, los profesionales del marketing no podrán acceder tan fácilmente a esta información sobre su mercado objetivo.
Pero eso no significa que los profesionales del marketing ya no puedan realizar campañas de remarketing, controlar el número de veces que un usuario ve un anuncio, ofrecer anuncios altamente personalizados o identificar los puntos de contacto de un usuario a lo largo del recorrido del cliente, siempre que se preparen ahora para el futuro sin cookies y minimicen su impacto en sus actividades de medios digitales.
Desde el anuncio de la eliminación de las cookies de terceros, Google ha estado trabajando en una serie de soluciones para seguir mostrando contenidos y anuncios relevantes. FLEDGE y Topics son dos ejemplos de soluciones actuales del Privacy Sandbox para mostrar contenidos relevantes a la audiencia.
El propósito de FLEDGE es servir a casos de uso de remarketing y audiencias personalizadas, sin utilizar cookies de terceros. Permite la publicidad basada en grupos de interés pidiendo al navegador que elija qué anuncios ven los usuarios en función de los sitios que han visitado anteriormente. Para mantener la seguridad de estos datos, el navegador realiza una acción en el dispositivo para seleccionar los anuncios relevantes.
Topics es una propuesta que permite la publicidad basada en intereses sin rastrear los sitios que visita un usuario. Proporciona temas en los que un usuario puede estar interesado en ese momento, basándose en su historial de navegación reciente. Estos temas pueden complementar la información contextual para ayudar a seleccionar los anuncios adecuados.
Sin embargo, las pruebas de FLEDGE y Topics son todavía un trabajo en curso y las soluciones cambian continuamente, por lo que debemos centrarnos en lo que podemos hacer ahora para poder navegar en un mundo sin cookies de terceros. No adopte un enfoque de "esperar y ver". Quienes busquen prepararse ahora aumentarán sus posibilidades de éxito y avance en la era de la privacidad ante todo. He aquí algunas estrategias que le ayudarán en su camino hacia el éxito del marketing post-cookie.
Priorice e invierta en una estrategia de recopilación de datos de origen.
Para prepararse para la desaparición de las cookies de terceros, los profesionales del marketing deben centrarse en obtener datos de calidad de los clientes que sirvan de base tanto para la estrategia como para las tácticas. Utilizar los datos de los clientes que han mostrado interés en su marca es más fiable y potente que comprar y vender acceso a datos de terceros.
Los datos de origen recopilados de sus sitios web, aplicaciones, tiendas físicas (incluidos los datos de transacciones fuera de línea) u otros lugares en los que los clientes interactúan con su empresa son ejemplos de datos de origen que usted recopila de forma pasiva, pero directa, de los consumidores. Ganarse estos datos depende de la creación de un intercambio de valor justo, de modo que se entienda que los datos de los consumidores contribuyen a mejorar la experiencia. La confianza del cliente se basa en la transparencia, por lo que siempre es importante explicar cómo se van a recopilar y utilizar los datos en el banner de consentimiento de cookies o en la plataforma de gestión del consentimiento. Al recopilar datos sobre tus clientes, también debes asegurarte de que cumples con normativas como el GDPR, garantizando que obtienes un consentimiento válido al recopilar datos personales y que no recopilas información de identificación personal (PII).
Con los datos de primera mano, las marcas pueden evaluar los puntos de contacto locales y las rutas preferidas, al tiempo que personalizan las interacciones para ofrecer una experiencia superior al cliente. Ahora es un momento excelente para mirar hacia dentro y empezar a sentar las bases de su estrategia de datos, una estrategia que impulsará su marketing con datos limpios, unificados y procesables. Recopilar datos de origen y vincularlos entre sí le permite tener un reconocimiento persistente y entre dispositivos para obtener una visión única de su cliente y una comprensión global de su audiencia. Mondelēz, por ejemplo, comprendió que el marketing digital es más eficaz cuando se sabe jugar con los gustos personalizados de los consumidores. Tras ayudarles en el camino hacia los datos limpios, conseguimos un retorno de la inversión global del +70%.
Céntrese en recopilar información y datos a los que tenga acceso.
Como profesional del marketing, tiene acceso a una plétora de datos sobre sus clientes, ya sean datos de compra, información sobre dispositivos o interacción por correo electrónico. Adoptar un enfoque basado en la identificación de los datos de los clientes le dará una ventaja a la hora de segmentar eficazmente sin cookies de terceros. Con los datos de las cookies de terceros cortados, la prioridad debe recaer en los datos de primera y segunda parte, socios de audiencia como los walled gardens, editores destacados y plataformas de medios, minoristas y socios estratégicos.
Después de dar prioridad a los datos de origen y a la estrategia de recopilación, debe centrarse en crear experiencia con socios de datos de origen fiables y de buena reputación. Los datos de segunda parte son esencialmente los datos de primera parte de otra persona a los que usted compra acceso a socios como Google, Amazon o grandes editores. Debe centrarse no sólo en los datos históricos, sino también en los datos de comportamiento en tiempo real, como los dispositivos de los usuarios, las interacciones con su sitio web, sus carritos, su historial de compras, su consumo de medios, así como las categorías y los productos que visitaron mientras navegaban por su sitio web. Al aprovechar los datos de segunda parte de socios fiables, tendrá más transparencia de datos y acceso a audiencias más precisas y nicho, que son cruciales tras la desaparición de las cookies de terceros.
Realice una auditoría de medición.
Llevar a cabo una auditoría de medición consistirá en analizar todo lo que está rastreando actualmente e identificar si es necesario medirlo. Le ayudará a identificar posibles lagunas y a desarrollar una hoja de ruta para alcanzar la excelencia en la medición que impulse los resultados empresariales en un mundo sin cookies de terceros. Una auditoría de medición incluye la evaluación de las herramientas y sistemas de medición actuales, así como la alineación de los objetivos clave para seguir desarrollando la práctica. Al realizar la auditoría, querrá identificar los datos, los informes y la metodología de análisis necesarios para mejorar la medición de la eficacia del marketing en el futuro para ayudar con la planificación y la previsión.
Las consideraciones clave al realizar la auditoría son comprender la necesidad y si puede obtener más valor de sus socios de análisis y análisis. Usted desea desarrollar un marco sólido que sea eficaz y eficiente para aprovechar en la toma de decisiones. También quiere asegurarse de que la hoja de ruta aporte valor añadido, sea adaptable y no resulte difícil de aplicar. Al llevar a cabo una auditoría de medición, espera identificar oportunidades para maximizar el valor de su medición, reforzar sus capacidades analíticas y su rendimiento, y comprender cómo vincular de forma holística diferentes técnicas para la eficacia del marketing en un mundo sin cookies de terceros.
Evalúe su pila de tecnología publicitaria y sus asociaciones.
Es importante que evalúe su pila de tecnología publicitaria y sus asociaciones para identificar las tecnologías y prácticas que corren el riesgo de quedar obsoletas en un futuro próximo. Contar con una pila de tecnología publicitaria sólida y bien diseñada creará experiencias fluidas, relevantes y significativas para los consumidores y le proporcionará una visión más profunda de esas interacciones. Al evaluar su pila tecnológica, debe analizar cuánto control tiene sobre la transparencia de las tarifas, la seguridad de la marca, la racionalización de las operaciones, la propiedad de los datos, la segmentación y el servicio de anuncios. Su pila tecnológica también debe ser capaz de permitir las operaciones actuales e incorporar las futuras.
Debe llevarse a cabo una evaluación de riesgos de los socios para determinar en qué medida dependen de tácticas, datos y tecnología no conformes; cuáles son sus nuevas ofertas para editores y socios de medios, y qué oportunidades existen más allá de los bloques de anuncios básicos. Aquellos socios que dependen de tácticas, datos y tecnología no conformes deben dejar claro qué están haciendo para prepararse para la eliminación de las cookies de terceros. Los profesionales del marketing deben considerar detenidamente sus socios de plataforma y su pila de tecnología publicitaria y centrarse en aquellos que puedan ofrecer resultados sin cookies de terceros.
Considerar un presupuesto dedicado a las pruebas.
Los profesionales del marketing deben destinar un presupuesto específico a las pruebas de prácticas de datos de origen, audiencias y estrategias en miles de variables. Estas áreas deben probarse y aprovecharse, convirtiéndose en una parte integral de la estrategia de segmentación cuando tenga éxito. Una forma de hacerlo es probando y orientando las experiencias de los clientes para mejorar el rendimiento digital mediante la optimización y la personalización. Conviene diseñar nuevas campañas y pruebas netas que se ejecuten sin cookies, aprovechando el diseño experimental.
Como agencia de datos de Molson-Coors, hemos pasado el último año ayudando a la marca a experimentar una transformación de datos que va desde la adquisición de datos hasta su activación y optimización. Molson-Coors es capaz de utilizar esos datos para comprender mejor el rendimiento creativo y de los medios de comunicación y, a continuación, realizar ajustes para impulsar el crecimiento a largo plazo.
Al probar audiencias y estrategias a través de miles de variables para construir perfiles detallados de clientes y aumentar el rendimiento de los anuncios, la experimentación a escala es la mejor alternativa a las cookies de terceros cuando se trata de experiencias personalizadas de los clientes, y los beneficios de rendimiento han demostrado sistemáticamente que superan los costes de inversión.
No espere para poner orden en su casa digital.
Las cookies de terceros han desempeñado un papel fundamental en el inmenso crecimiento de la publicidad en línea. Sin embargo, su naturaleza, a menudo intrusiva, no concuerda con las actitudes actuales hacia la privacidad y la transparencia, por lo que dejar de depender de las cookies, aunque pueda resultar doloroso a corto plazo, es un aspecto positivo a la hora de construir relaciones más sólidas entre las marcas y los consumidores. Dicho esto, podemos esperar más cambios en la recopilación de datos y la privacidad, tanto a nivel de plataforma como legislativo, a largo plazo; lo único seguro sobre la privacidad es que seguirá habiendo incertidumbre. Un socio de privacidad puede ayudarle a navegar por el siempre cambiante mundo de la privacidad de los datos con facilidad, y nuestra oferta de Data Foundations está diseñada para ayudar a las marcas a construir la madurez de los datos para satisfacer las demandas de una nueva era, incluyendo un mayor escrutinio de la privacidad.
En un sentido amplio, sentar las bases de una estrategia de datos de origen permitirá comprender mejor a su audiencia. Mientras tanto, nuevas soluciones en el horizonte como Topics y FLEDGE ayudarán a las marcas a mitigar el riesgo y seguir ofreciendo contenidos relevantes a su público. Pero los profesionales del marketing no deben esperar a que los gigantes tecnológicos implanten nuevas soluciones para actuar. Aquellos que construyan y mejoren los componentes básicos y las prácticas de una estrategia de marketing centrada en el cliente estarán mejor posicionados para un mundo sin cookies de terceros y prosperarán en la era de la privacidad.
