La decisión de Google sobre la eliminación de las cookies de terceros y lo que aún está en riesgo para tu marca.

La última decisión de Google no significa un retroceso en la priorización de la privacidad del consumidor. En cambio, subraya la importancia de dar a los usuarios un mayor control sobre sus datos de manera individual. Similar al marco de App Tracking Transparency (ATT) de Apple que se implementó en 2021, se ofrecerá a los consumidores una opción más destacada para optar por participar o no dentro de Chrome. Esta funcionalidad ya existe en la configuración del navegador, pero se presentará como una “nueva experiencia” en el futuro, según Google.

Para las marcas que no han avanzado significativamente a la hora de mitigar el impacto de la eliminación de las cookies de terceros, este anuncio podría parecer un salvavidas. Sin embargo, incluso sin una fecha límite específica por parte de un organismo centralizado como Google, seguirá habiendo una disminución en el uso por parte de los consumidores. Con una erosión gradual a medida que los consumidores opten por no utilizarlas, el mayor peligro es que muchas marcas no se den cuenta de que el conjunto de cookies de terceros es cada vez más pequeño y, por tanto, menos útil para su estrategia publicitaria.

Esperamos que la mayoría de las señales de cookies de terceros se reduzcan, independientemente de la decisión de Google.

La industria digital ya ha visto esta situación en el pasado, y los datos muestran que el impacto seguirá siendo enorme, aunque gradual. Cuando Google cambió a cookies de terceros para Google Analytics hace más de diez años, Sayf Sharif, SVP de Datos, comentó que su análisis mostró que “algunos sitios estaban perdiendo más del 80% de su tráfico, dependiendo de la industria, debido a la adopción de bloqueadores de anuncios.”

Esta tendencia se ha repetido a lo largo de los años; basándonos en el impacto de la implantación de ATT de Apple, cabe esperar que las cookies "capturen quizá el 15% del universo disponible", según Liz DeAngelis, SVP de Estrategia Digital. Aunque las cookies de terceros seguirán existiendo como opción en los principales navegadores, como Chrome, los consumidores han demostrado una y otra vez que, cuando se les informa de sus opciones, la mayoría optan por no utilizarlas.

Además, las cookies de terceros han demostrado ser cada vez más ineficaces en el panorama digital actual. Sharif señala: "Todavía nos enfrentamos a numerosos retos para la medición, la activación y la atribución (como el elevado uso de bloqueadores de anuncios, las normas de consentimiento y la rápida caducidad de las cookies), que hacen que sea prioritario centrarse en un enfoque sin cookies para la medición y la atribución". Este cambio hacia la elección del consumidor subraya la realidad de que las marcas deben seguir evitando la dependencia excesiva de las cookies de terceros.

Las influencias regulatorias y de los consumidores sobre las cookies de terceros ayudaron a moldear la decisión de Google.

El camino hasta la decisión de Google ha estado marcado por una mezcla de presiones reguladoras y cambios en las expectativas de los consumidores. "Google se encontró en el centro del debate sobre la evolución global de las normativas sobre privacidad y las leyes de competencia en una serie de mercados, sobre todo en Europa", afirma Benjamin Combe, Director Senior de Optimización de Datos y Personalización de Google. Normativas similares, como la Ley de Privacidad de Australia, están ganando relevancia en otras partes del mundo, lo que evidencia que se trata de una tendencia global, no solo regional o cultural.

Mientras tanto, los consumidores están mostrando un mayor interés en dar su consentimiento y controlar sus datos personales. Por eso, la tendencia de permitir a los usuarios establecer sus preferencias en Chrome se alinea con las experiencias que buscan en Internet y sus cambiantes actitudes hacia la privacidad digital. Combe señala: "Esto simplemente refleja el final gradual de una larga tendencia multifactorial. Google ya no será el principal culpable, pero las cookies de terceros están desapareciendo, y su utilidad para la segmentación y atribución en la publicidad digital no volverá."

Con todo, las cookies no han sido la única fuente de escrutinio en los últimos años. El Privacy Sandbox de Google, una alternativa respetuosa con la privacidad al rastreo con cookies de terceros, ha enfrentado varios desafíos desde su presentación en 2020. La iniciativa ha luchado contra la falta de adopción, el escrutinio anticompetitivo, los comentarios contradictorios de la industria, los resultados mixtos de las pruebas y la presión regulatoria. "El Privacy Sandbox de Google presentó problemas de competencia a la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA), al mismo tiempo que generó preocupaciones de privacidad en el Centro Europeo de Derechos Digitales y en la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido", añade Combe.

En resumen, tanto el panorama regulatorio como la creciente demanda de los consumidores por un mayor control sobre sus datos nos han llevado hasta aquí. Entonces, ¿qué deben hacer las marcas ahora?

Las estrategias de first-party data de tu marca todavía tienen que evolucionar, o pondrán en peligro tu visibilidad y eficacia.

La decisión de Google de permitir a los usuarios controlar las cookies de terceros, en lugar de eliminarlas por completo, tiene diversas implicaciones según la etapa en que se encuentren las marcas en su proceso de adaptación.

señala que las empresas que han utilizado las prórrogas previas sobre la eliminación de cookies de terceros como excusa para retrasar la acción y conservar recursos enfrentarán nuevos desafíos. "Es posible que las empresas más pequeñas no hayan podido adelantarse a estos cambios. A largo plazo, esto podría ampliar la brecha entre los que lo hicieron y los que no, ya que las empresas más grandes están mejor posicionadas para competir en un futuro donde la privacidad es lo primero." Nuestro consejo: empiecen ahora a priorizar una estrategia sin cookies, centrada en datos first-party y estrategias de medición sólidas. Invertir en soluciones basadas en IA y tecnologías que respeten la privacidad es clave para asegurar el futuro de tus esfuerzos de marketing.

Mientras tanto, las marcas que ya están trabajando en alternativas a las cookies de terceros no tienen necesidad de cambiar de rumbo. "Estrategias como el uso prudente de los datos de origen, la gestión del consentimiento, las soluciones de medición modeladas y los mecanismos de recuperación de conversiones seguirán siendo estrategias de futuro en las que merece la pena invertir", afirma Stewart.

Si te encuentras en este bando, no sientas que tus esfuerzos han sido en vano. "Aquellos que han invertido en reducir el impacto de la eliminación de las cookies deben sentirse orgullosos de estar a la vanguardia con respecto a la utilización de first-party data, el cumplimiento de las regulaciones globales sobre privacidad, la innovación en las capacidades de medición y el respeto de las preferencias de sus clientes", afirma Combe. Mantener el rumbo ayudará a garantizar el futuro de los datos de tu empresa a medida que las normas del sector sigan evolucionando.

Las mejores soluciones de medición se adaptarán a tu empresa.

Como industria, la fragmentación y complejidad que estamos viendo en todo el ecosistema digital indica que es poco probable que volvamos a un estándar uniforme. "Si quieres llegar a tus clientes dondequiera que estén digitalmente, tienes que buscar nuevas soluciones de segmentación, compra y medición. Ya no podemos confiar en una táctica consistente que toda la industria adopte; las marcas deben avanzar y dejar de esperar la próxima alternativa a las cookies, y enfocarse en las soluciones que mejor se adapten a su empresa", afirma DeAngelis.

La estrategia adecuada para tu marca dependerá de la complejidad de tu huella digital y de los datos que te resulten más valioso captar. Para medir la efectividad de tu actividad de marketing, un primer paso importante es establecer un seguimiento del lado del servidor para tu publicidad y aprovechar las API de eventos de las plataformas de anuncios, como la Conversions API (CAPI) de Meta. Pero a largo plazo, los modelos de medición deterministas (a nivel de usuario) seguirán debilitándose con el tiempo. Los modelos probabilísticos que evalúan los cambios en toda la empresa y la combinación de medios para determinar la contribución causal serán una necesidad en el futuro, no una opción. Estrategias como Market Mix Modeling (MMM) o un modelo Cookieless Multi-Touch Attribution (MTA) ofrecen alternativas viables a estos retos.

De manera similar, las tecnologías de resolución de identidad y gráficos de usuarios siguen siendo viables para la segmentación, pero aún no ha surgido un claro ganador entre los muchos proveedores que las marcas pueden elegir. Como parte del anuncio, Google enfatizó que Privacy Sandbox seguirá siendo apoyado y desarrollado mientras las marcas se preparan para adaptar sus estrategias más allá de la dependencia de las cookies de terceros, un objetivo que seguirá siendo importante si los usuarios optan por no participar en el seguimiento de terceros en masa.

Avanzar con una estrategia de marketing que dé prioridad a la privacidad.

Independientemente de dónde se encuentre tu marca en el espectro de preparación para la eliminación de las cookies, el camino a seguir sigue siendo claro: continuar dando prioridad a las estrategias de privacidad y al desarrollo de sólidas prácticas de datos propios.

Aunque las cookies de terceros tienen una nueva vida por ahora, nunca serán tan funcionales como antes. Ya han quedado obsoletas en la mayoría de los navegadores que no son Chrome, y con Chrome indicando que implementará mayores permisos y controles de usuario, es probable que su disponibilidad siga disminuyendo; pensemos en las tasas de opt-in para ATT en iOS como un escenario comparable.

Las marcas deben ver esto como una oportunidad para adelantarse a los acontecimientos y seguir invirtiendo en prácticas de datos de origen, gestión de consentimientos y soluciones de medición alternativas; para los equipos que necesiten asesoramiento y apoyo en la ejecución, nuestros especialistas en datos están a su disposición. El cambio hacia un futuro en el que prime la privacidad es inevitable, y aquellos que se adapten de forma proactiva estarán mejor posicionados para prosperar.

Una característica clave que desempeñará un papel crucial a la hora de garantizar el cumplimiento y mantener prácticas de marketing eficaces es el Consent Mode de Google. En esta entrada del blog, analizaré -con la perspicaz contribución de mis colegas Asli Yidiz, Deborah Widdick y Valentina Villino- el impacto de la DMA en el marketing digital y profundizaré en los detalles de la utilización del Consent Mode de Google.

Entender la DMA.

La Ley de Mercados Digitales es un marco legislativo desarrollado por la Unión Europea para hacer frente a los retos que plantean las plataformas online dominantes - o gatekeepers- y garantizar la competencia leal en el mercado digital. Su objetivo es regular el comportamiento de los gigantes tecnológicos, evitar prácticas desleales y salvaguardar los derechos de los usuarios. La DMA introducirá normas más estrictas para los servicios digitales, incluidos requisitos de transparencia, interoperabilidad y acceso no discriminatorio.

En concreto, sobre el consentimiento para la comercialización, el considerando 37 de la DMA establece que "cuando el guardián solicite el consentimiento, debe presentar de forma proactiva una solución fácil de usar al usuario final para proporcionar, modificar o retirar el consentimiento de forma explícita, clara y directa" En otras palabras, la recogida del consentimiento del usuario debe ahora informar mejor sobre la forma en que los guardianes respetan las opciones a la hora de recoger y procesar los datos del usuario y ofrecer experiencias en línea personalizadas.

Impacto de la ley en el marketing digital.

La DMA tendrá un profundo impacto en la forma en que las empresas enfocan las estrategias de marketing digital. Una de las principales áreas de atención es la privacidad de los usuarios y actuar con el consentimiento válido definido en el GDPR. La ley pone un mayor énfasis en el consentimiento del usuario y el control sobre los datos personales, especialmente cuando se trata de personalizar las experiencias en línea basadas en los datos y preferencias del usuario. Obliga a las empresas a obtener el consentimiento explícito de los usuarios para las actividades de tratamiento de datos, garantizando la transparencia y capacitando a las personas para tomar decisiones informadas sobre sus datos.

Se puede ver la DMA como una extensión del GDPR, donde los guardianes, también conocidos como "los 6 Grandes" (Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta, Microsoft), necesitan garantizar que proporcionarán las opciones correctas para la recopilación y el procesamiento de datos personales con consentimiento.

¿Qué significa esto para mis campañas publicitarias?

La DMA establece que, sin las medidas adecuadas, nuestra capacidad como profesionales del marketing para reorientar las campañas publicitarias podría verse considerablemente limitada. Debido a esta normativa, cada fase de nuestro embudo de estrategia de audiencia podría verse afectada. La ausencia de listas de retargeting implica:

• Muchos clientes, que utilizan listas de retargeting de exclusión para evitar dirigirse a usuarios ya convertidos, podrían acabar desperdiciando una parte de su presupuesto.
• Las restringidas opciones de segmentación dificultan la capacidad de ofrecer diversas experiencias personalizadas. En consecuencia, los mensajes de marketing se vuelven genéricos, lo que se traduce en una disminución del porcentaje de clics y de la participación en las campañas publicitarias.
• La falta de listas de retargeting también supone un reto para las empresas que pretenden identificar oportunidades de venta cruzada o de upselling analizando los historiales de compra y las interacciones de los clientes.
• Sin listas de retargeting, aprovechar audiencias similares en las redes sociales, por ejemplo, resulta inviable.

En última instancia, esto puede repercutir en el retorno de la inversión que podemos obtener de nuestras campañas publicitarias, lo que dificultará a los departamentos de marketing demostrar el valor de sus campañas en medios de pago a la hora de obtener resultados para su negocio.

Dado que nuestra capacidad para reorientar nuestras audiencias en función de las señales de actividad del sitio web se verá afectada, debemos considerar cómo deben evolucionar las estrategias de audiencia en 2024 para garantizar que:

• Continuemos probando métodos para generar valor para nuestros negocios a través de campañas en medios pagados, a pesar de las nuevas limitaciones en las audiencias existentes.
• Planificar activamente cómo adaptar los informes y establecer nuevos puntos de referencia que se adapten a estos cambios normativos.

La importancia del consentimiento en estos tiempos.

Google introdujo el Consent Mode como una herramienta respetuosa con la privacidad que permite a las empresas adaptarse al cambiante panorama de los requisitos de consentimiento de los usuarios. Esta API proporciona un marco para obtener y gestionar el consentimiento del usuario en varios productos publicitarios de Google, incluidos Google Analytics 4, DV360, SA360 o CM360.

En un ecosistema de marketing digital en el que las marcas utilizan los productos de Google para la medición del rendimiento del marketing y la publicidad, la herramienta Consent Mode ofrece las siguientes ventajas:

• Experiencia de usuario mejorada: El Consent Mode permite a las empresas ofrecer anuncios personalizados y relevantes a los usuarios que han dado su consentimiento. Este enfoque dirigido mejora la experiencia del usuario, garantizando que los anuncios se ajusten al consentimiento, los intereses y las preferencias del usuario.
• Mejora del cumplimiento: El Consent Mode permite a las empresas cumplir los estrictos requisitos de consentimiento del usuario establecidos en la DMA. Al implementar esta función, las empresas pueden garantizar que sus prácticas de marketing cumplen con la legislación, evitando posibles sanciones y daños a la reputación.
• Rendimiento y medición óptimos: Con el Consent Mode, las empresas pueden optimizar sus campañas publicitarias y medir con precisión su rendimiento respetando las preferencias de consentimiento de los usuarios. Permite el uso de datos agregados que mantienen el anonimato de los usuarios individuales, logrando un equilibrio entre el marketing eficaz y la protección de la privacidad.

Preparación para la Ley de Mercados Digitales.

Para prepararse para este cambio significativo en marzo de 2024 y trabajar para su cumplimiento, las empresas pueden tomar las siguientes medidas:

• Familiarizarse con la DMA: Conocer a fondo los requisitos de la legislación, especialmente en lo que respecta a la privacidad de los datos, el consentimiento de los usuarios y la competencia leal. Manténgase al día sobre cualquier cambio o directriz emitida por los organismos reguladores.
• Implantar el Consent Mode: Integre el Consent Mode de Google en su estrategia de marketing digital. Esto le permitirá adaptarse a la evolución de las preferencias de consentimiento de los usuarios, ofrecer anuncios personalizados y cumplir con la DMA. La mejor forma de conseguirlo es mediante Google Tag Manager o Google Tag (gtag.js).
• Revise y actualice las políticas de privacidad: Asegúrese de que sus políticas de privacidad son claras, transparentes y se ajustan a los requisitos de la DMA. Proporcione información detallada sobre las actividades de tratamiento de datos, los derechos de los usuarios y cómo se obtiene y gestiona el consentimiento.
• Eduque y forme a su equipo: Eduque a sus equipos de marketing y publicidad sobre la DMA y la importancia de cumplir la nueva normativa. Capacíteles sobre el uso adecuado del Consent Mode y sobre cómo navegar por el cambiante panorama del consentimiento del usuario.

En resumen, la DMA representa un hito importante en la regulación del mercado digital. A medida que las empresas se preparan para su aplicación a principios del próximo año, es crucial comprender el impacto en las estrategias de marketing digital. En última instancia, aprovechar herramientas como Consent Mode puede ayudar a las marcas a adaptarse al cambiante panorama de la privacidad y generar confianza con su audiencia en el ámbito digital.

Por un lado, según un estudio de KPMG, el 40% de los consumidores se muestra escéptico ante la capacidad de las empresas para proteger sus datos personales y su privacidad en línea. Sin embargo, las encuestas de BCG, Google e IAB indican que el 75% de los encuestados sólo quiere ver anuncios que se ajusten a sus preferencias. Por eso es fundamental contar con soluciones que respondan a estas dos necesidades prioritarias: privacidad y contenido relevante.



Como experto senior en analítica digital y jefe de equipo, he realizado varias auditorías de privacidad a lo largo de los años, y a lo largo del proceso he identificado algunos escollos que, en mi opinión, son más comunes que otros y pueden poner en peligro la protección de datos. No temas, porque este artículo desvela estas trampas traicioneras Prepárese para conocer las cuatro cosas más importantes que debe evitar a la hora de configurar los parámetros de privacidad en su implementación de análisis digital.

La tentación de "rastrearlo todo

Ah, sí, la tentación de "rastrearlo todo" que inevitablemente se nos pasa por la cabeza: "No hay prioridad ni caso de negocio, queremos rastrearlo todo" Pero esperad, queridos aventureros de los datos, no abandonemos el noble principio de "privacidad por diseño" Dejar de lado este principio conlleva un gran peligro para nuestras prácticas éticas de datos.



La tentación de rastrearlo todo la sufren con frecuencia los equipos con grandes presupuestos que utilizan múltiples herramientas analíticas para rastrear los mismos puntos de datos, pasando la mayor parte de su tiempo discutiendo sobre qué herramienta está registrando las cifras correctas. Quieren ser capaces de responder a cualquier pregunta, cuando en lo que deberían centrarse es en encontrar las preguntas adecuadas.

Esto se debe a que el enfoque "Tracking Everything" pone en riesgo la privacidad: de hecho, esta afirmación contradice directamente los principios de privacidad por diseño. Pondría a la marca en la situación de recopilar información que no necesita, vulnerando la privacidad del usuario final. Esencialmente, se estaría gastando mucho dinero para arriesgarse a pagar una gran multa.

Independientemente de los problemas de privacidad, este comportamiento es costoso de otras maneras. Revela cierta inmadurez de los datos, lo que puede acarrear dificultades para mantener sus conjuntos de datos ordenados y rentables. Como resultado, los consumidores de datos pueden volverse escépticos respecto a su producto analítico.

Esta priorización puede lograrse mediante una estrategia de medición bien definida. Para definir dicha estrategia, considere qué señales es más probable que espere ver en su conjunto de datos cuando los usuarios están comprometidos (o no).



Como paso preliminar, recomiendo organizar un taller con todas las partes interesadas para definir prioridades y ventajas. Después, y sólo después, empiece a recopilar datos. Esto le ayudará a desarrollar una fuente de verdad fiable y de confianza que incluya a todas las partes interesadas.

Siempre se pueden añadir puntos de datos a medida que se avanza en el análisis y se plantean nuevas preguntas inteligentes, pero hacer un seguimiento de los datos por el mero hecho de tenerlos es un error. Las partes interesadas se lo agradecerán. A las personas que necesitan matar hormigas no hay que venderles bazucas. Ayúdeles a crecer a un ritmo para el que estén preparados.

Consentimiento implícito por defecto

Con frecuencia veo el consentimiento implícito establecido como configuración predeterminada, y otras regulaciones como GDPR aplicadas sobre una base regional. Si la geolocalización de tu CMP está bloqueada por cualquier motivo (sí, he visto que esto ocurre), corres el riesgo de que el consentimiento implícito se aplique a países en los que, en su lugar, deberían aplicarse normativas más estrictas.

Si la empresa opera principalmente en una región donde el consentimiento implícito está permitido, puede tener sentido que el RPD acepte el riesgo y lo deje estar. Sin embargo, si se quiere ser un campeón de la privacidad, la configuración por defecto debería ser la opción más segura disponible, es decir, las normativas más estrictas deberían aplicarse por defecto, mientras que las más laxas deberían aplicarse país por país. Ten en cuenta que la mayoría de las regiones que no tienen una normativa están evaluando su aplicación, y nunca es demasiado pronto para demostrar a tus usuarios que te preocupas por ellos.

Los activadores regionales de etiquetas

Un error común es creer que las etiquetas de marketing no requieren activadores de bloqueo si sólo se disparan en secciones de sitios web específicas de una región.

Dado que este tipo de despliegue es "específico de la etiqueta", requerirá un mantenimiento exhaustivo y es más propenso al error humano. Además, incluso si se asume el consentimiento implícito para una región específica, es fundamental cumplir las normativas de privacidad como ePrivacy y GDPR cuando personas de otras regiones (por ejemplo, la UE) acceden a una aplicación o un sitio web.

En lugar de confiar en los activadores del sistema de gestión de etiquetas, garantice un despliegue escalable y conforme con la privacidad centralizando la decisión sobre el consentimiento implícito o explícito en su CMP. Asegúrese de que todas las etiquetas de marketing tengan la misma configuración de consentimiento, independientemente de dónde deban dispararse (por ejemplo, dispararse sólo si ad_storage está configurado como concedido). Si son etiquetas de marketing, siempre lo serán, independientemente de dónde se activen

En Google Tag Manager 360, el uso de un enfoque basado en zonas para agrupar etiquetas con el mismo propósito puede resultar muy eficaz. Esto le permite configurar el cumplimiento del consentimiento una sola vez para una zona específica (digamos, "etiquetas de marketing") y aplicarlo a todas las etiquetas que pertenezcan a ella.

Malinterpretación del alcance de las etiquetas de Google Analytics

Es un error común pensar que las etiquetas de GA sólo establecen cookies con fines analíticos. Sin embargo, tanto GA3 (Universal Analytics) como GA4 hacen uso de funciones como Google Signals y Remarketing, que requieren el consentimiento del usuario para utilizar identificadores de personalización y remarketing.



No temas, porque el Modo Consentimiento entra en escena, defendiendo el cumplimiento sin esfuerzo. Cuando está correctamente configurado, el Modo Consentimiento se encarga automáticamente de las funciones basadas en el consentimiento. Sin embargo, si no está a la vista, hay que idear una configuración explícita.

Cuando el Modo Consentimiento no está activado, se pueden inhabilitar las Señales de Google y/o las funciones de Remarketing mediante programación. Todas las funciones de personalización publicitaria pueden desactivarse estableciendo el parámetro "google_signals" en "false" por defecto y en "true" sólo cuando el usuario consienta en ser identificado con fines de marketing.



En resumen, tenga en cuenta estos escollos comunes y las soluciones propuestas para garantizar el cumplimiento de la normativa sobre privacidad a la hora de implementar la configuración de privacidad para la recopilación de datos digitales. Dar prioridad a la privacidad no sólo protege la información personal de los individuos, sino que también contribuye a la confianza en la marca y, en última instancia, mejora la experiencia del cliente.

Por último, tenga en cuenta que esto no es asesoramiento jurídico, sino más bien mi posición ética sobre el tema. A la hora de tomar decisiones relacionadas con la privacidad, le recomendamos que consulte con su DPO y su equipo jurídico.

Las ofertas basadas en el valor modelado abordan estos retos para los profesionales del marketing:

• La eliminación de las cookies de terceros y el endurecimiento de la normativa sobre privacidad suponen importantes obstáculos para las marcas que desean conectar con los consumidores.
• Con las fuentes de datos de origen y los volúmenes de datos creciendo a velocidades vertiginosas, muchos profesionales del marketing se ven abrumados por la gestión manual de los datos.
• Las empresas que disponen de grandes conjuntos de datos no pueden gestionar estrategias de ofertas manuales con una sola persona o incluso con un equipo.
• Cada vez más anunciantes buscan entender cómo la IA y el aprendizaje automático pueden encajar en sus estrategias de publicidad digital y datos para ayudar a impulsar la eficiencia.

Trabajando como Especialista Senior en Datos, me he encontrado con una serie de errores comunes que impiden a las empresas aprovechar esta herramienta en todo su potencial y, en consecuencia, acceder al verdadero valor de sus datos. Durante una serie de paneles en el MeasureCamp de Melbourne, tuve la suerte de presentar una sesión sobre estas observaciones y algunas recomendaciones para que las marcas puedan contar con información procesable sobre el comportamiento de los usuarios y el rendimiento de las aplicaciones. Si te la perdiste, continúa leyendo para conocer los principales aprendizajes.

Aprendizaje #1: Sólo un proyecto Firebase puede estar vinculado a una propiedad GA4.

Una cosa importante a considerar cuando se trata de integrar Firebase con GA4 es que sólo un proyecto Firebase puede estar vinculado a una propiedad GA4. Esto significa que si hay varios proyectos Firebase, es necesario transferir todas las aplicaciones -independientemente de los sistemas operativos o ciclos de desarrollo- a un solo proyecto y vincularlo a la propiedad GA4 principal.

Esto requiere una planificación cuidadosa y un profundo conocimiento de cómo se configuran los proyectos Firebase. Tenga en cuenta los posibles retos técnicos y las limitaciones en la migración de aplicaciones de un proyecto a otro. Por ejemplo, ciertos desarrolladores de aplicaciones pueden tener sus propias preferencias en términos de configuración de proyectos, por lo que es necesario hablar con el equipo de desarrollo y entender cómo es eso.

Además, ten en cuenta dependencias como la configuración de exportaciones de Crashlytics o BigQuery al mover aplicaciones de un proyecto a otro. Cada proyecto Firebase puede tener múltiples integraciones de pila, y debemos estar preparados para reconfigurarlas todas. Asegúrate de tener datos históricos y planificar los plazos para estas migraciones de aplicaciones.

Aprendizaje nº 2: La nomenclatura estándar desbloquea información sobre los clientes.

La razón principal por la que querrías integrar Firebase con GA4 es que proporciona información valiosa sobre el recorrido de los usuarios en las plataformas web y de aplicaciones. Sin embargo, la única manera de desbloquear esos datos es asegurando convenciones de nomenclatura estándar para eventos web y de aplicaciones.

En primer lugar, tendrás que crear una hoja de cálculo de Google o Excel para estandarizar la denominación de eventos y parámetros. He aquí un ejemplo:

Como puede ver, en GA4 recomendamos tener nombres y parámetros de eventos estandarizados en todas las plataformas web y de aplicaciones. Puede parecer sencillo, pero no es raro que las organizaciones utilicen diferentes convenciones en distintas plataformas, lo que dificulta la referencia cruzada de los datos.

Otros consejos para facilitar el proceso

• Si tienes una web, pero aún no tienes implementada la app, confía en tu web y en los Eventos Recomendados de GA4 para nombrar el evento e implementarlos para la app.
• Si ya tienes una aplicación implementada con Firebase, utiliza la hoja de mapeo para entender qué eventos de la aplicación se pueden asignar a la web. Es más fácil renombrar eventos web con GTM que hacerlo para la aplicación.
• Ponte de acuerdo con los equipos de desarrollo tanto de la web como de la aplicación para las convenciones de nomenclatura. Por ejemplo, utilizar camelcase (por ejemplo, SignUp) frente a snake case (sign_up)

Aprendizaje #3: Ser consciente de los límites de recopilación de datos.

Cuando se utiliza Firebase para recopilar datos de sus aplicaciones, es importante ser consciente de la recopilación de datos y los límites de configuración. Firebase Analytics no registra eventos, parámetros de eventos y propiedades de usuario que excedan ciertos límites, loque significa que la plataforma eliminará los eventos y dejará de rastrear datos valiosos incluso si excedes el límite por unos pocos caracteres.

En mi experiencia, este error es especialmente común entre los desarrolladores que implementan el SDK de Firebase sin conocer realmente los límites. Estas son algunas de las principales advertencias y mis respectivas recomendaciones al respecto:

• Límites de parámetros de evento: 25 parámetros por evento puede parecer mucho, pero puede sumar si estás enviando eventos de comercio electrónico. GA4 y Firebase eliminarán los eventos y los parámetros de evento si superas este límite.
• Ten cuidado de no sobrepasar la longitud máxima del valor del parámetro de evento, que actualmente es de 100 caracteres. Tenga en cuenta los valores generados por el usuario (por ejemplo, el nombre del anuncio en los mercados)
• Recuerda que Firebase no acepta parámetros de tipo array.
• Al configurar la exportación de BigQuery para GA4 (con flujos de aplicación y web), comprueba el uso por adelantado para que no te sorprenda el coste del almacenamiento y la consulta de los datos. Consejo profesional: configure tablas agregadas diarias para las métricas importantes en lugar de consultar directamente las tablas de exportación sin procesar.

En conclusión, es esencial ser consciente de las limitaciones en torno a la vinculación de proyectos Firebase con la propiedad GA4 y planificar con antelación su migración. Cree una hoja de mapeo para mapear los eventos a través del sitio web y las aplicaciones y estandarice los nombres de los eventos web y de las aplicaciones. Tenga en cuenta los límites de recopilación de datos de Firebase y asegúrese de no sobrepasarlos y arriesgarse a perder sus datos. Por último, aprende a depurar aplicaciones utilizando el modo de depuración de Firebase, un consejo adicional que puede ahorrarte tiempo y dolores de cabeza.

¿Cuáles son las principales capacidades de esta tecnología? En primer lugar, los CDP soportan la agregación de datos, ofreciéndole una visión mejor y más unificada de sus clientes (potenciales). En segundo lugar, le ayudan a unificar múltiples fuentes de datos a través de un único gestor de ID, facilitando así la resolución y gestión de ID. En tercer lugar, los CDP le ayudan a comprender cómo actúan los clientes en los distintos canales y, por tanto, le permiten predecir el comportamiento de los consumidores. Por último, los CDP apoyan la activación del cliente. Son herramientas de datos de primera mano que se centran en dar sentido a diferentes fuentes de datos, al tiempo que ejecutan una activación sin esfuerzo.

Básicamente, los CDP pueden ayudarle a diversificar las estrategias de segmentación de su marca y a llegar al público a gran escala, todo ello aprovechando sus datos de origen. Si le pregunta a nuestra Directora Asociada de Datos de Clientes, Elia Niboldi, los datos de origen son su activo más valioso, no sólo porque son duraderos y exclusivos de su empresa, sino también porque serán fundamentales para cualquier estrategia de segmentación futura, y las Plataformas de Datos de Clientes están aquí para ayudarle a aprovechar estos datos. Niboldi se reunió con Ian Curd, Director Global de Datos de Consumo de Diageo, Martin Kihn, Vicepresidente Senior de Estrategia, Marketing Cloud de Salesforce, Jackie Rousseau-Anderson, Directora de Atención al Cliente de BlueConic, y Chris Thomson, Director de Cuentas Financieras Estratégicas de Treasure Data, para hablar sobre las plataformas de datos de clientes y por qué es el momento de sumergirse en esta compleja tecnología.

No se trata de sugerencias improvisadas, ya que el impacto de ignorar o malinterpretar estas recomendaciones es claramente visible. Dado que la privacidad es el campo que evoluciona más rápidamente en nuestro sector, estamos llegando a un punto en el que la mayoría de los debates profesionales, si no todos, tienen que ver con la privacidad. Si bien esto es estupendo en términos de perfil, no es realmente bueno en términos de calidad.

En mi opinión, la mayoría de los banners de cookies son bloqueadores de usabilidad de mala calidad que molestan a los usuarios y los alejan. En el peor de los casos, son patrones oscuros que ocultan malicia. Cuando el denominador más común es tan frecuente, es decir, los pésimos banners, se produce lo que se denomina ceguera a los banners, un fenómeno en el que los internautas ignoran (in)conscientemente cualquier información similar a un banner. Cuando aparece este síntoma, la carrera es cuesta abajo.

A continuación, se produce una secuencia de acontecimientos: los profesionales del marketing se decantan por una táctica fácil y agradable, y el tiovivo de la privacidad gira en torno a otra órbita cuando la tecnología, la opinión pública o los reguladores (o todos ellos) toman una nueva medida para contrarrestarlo. Hace poco, por ejemplo, le tocó el turno a Brave en el juego de ignorar al elefante de la privacidad en la habitación. La compañía anunció que iba a bloquear las cookies por defecto y a desplegar una función de bloqueo de ventanas emergentes de cookies para los usuarios de Android y de escritorio, lo que sin duda es un paso atrás. En lugar de aportar claridad sobre qué datos se recopilan y por qué, el navegador actúa en nombre de los consumidores y elimina la opción del usuario. Es importante destacar que la regulación no es antiempresarial, sino proconsumidor. La tecnología que mejora la privacidad tiene que respetar esta narrativa.

Mi antiguo colega (e igual de sabio) Myles Younger alimenta su bola de cristal con cierta nostalgia para sugerir que las ventanas emergentes de consentimiento han muerto. "Algún día recordaremos las ventanas emergentes de consentimiento de cookies de la misma forma que recordamos los CD-ROM de "300 horas de AOL gratis" que ensuciaban nuestras aceras. La farsa del último suspiro de una forma moribunda de realizar transacciones digitales", argumenta Myles, y no se equivoca. Ya se ha visto antes, como observa el supremo analista Simo Ahava, que sostiene que Do Not Track fue un fracaso desde el principio. Profundizando en las implicaciones de la Prevención Inteligente de Rastreo de Safari, más conocida como ITP 2.1, en la analítica web, Ahava afirma que "Curiosamente, ITP 2.1 elimina el soporte para la señal Do Not Track en Safari, denotando el final de este miserable experimento en WebKit. Si más sitios hubieran respetado DNT a la hora de determinar si los visitantes deben ser rastreados o no, quizás no habríamos visto ITP 2.1 en su forma actual"

La gestión del consentimiento es antiusuario.

¿Por qué fracasan estas iniciativas bienintencionadas? Google encuestó a más de 7.000 personas en toda Europa en 2021 y descubrió que los usuarios quieren tener el control de sus datos. Una reciente investigación de seguimiento cuantificó el grado en que la sensación de control influía en la confianza de los clientes en las marcas. ¿La conclusión? Una experiencia de privacidad positiva en un sitio web tiene un impacto positivo medible en una marca.

Entonces, ¿cómo se puede crear una experiencia de privacidad tan positiva y evitar las trampas que hemos visto con Do Not Track (DNT) y la cosecha actual de Plataformas de Gestión del Consentimiento (CMP)? Si depende de Google, las marcas deben hacer que la experiencia sea

• Significativa, mostrando a los usuarios lo que obtienen a cambio de compartir sus datos
• Memorable, recordando a los usuarios qué datos han compartido y cuándo lo han hecho
• Manejable, proporcionando herramientas para que los usuarios gestionen su privacidad

La desaparición de las cookies de terceros significa el futuro de las cookies de origen.

Para muchos, la aplicación de este mnemotécnico a las cookies de origen es un trabajo en curso. Los banners de consentimiento de cookies son todavía relativamente nuevos, aunque las cookies de terceros llevan muchos años amenazadas. Sabemos qué navegadores restringen su uso y esperamos que estas restricciones se extiendan a los navegadores Chromium en 2023.

Si el marketing digital no puede funcionar sin cookies de terceros, esto tiene el potencial de golpear a las grandes tecnológicas en las arcas, y no podemos permitir que esto ocurra. Existe una clara motivación para resolver los casos de uso existentes utilizando tecnología que mejore la privacidad, y aquí es donde entra en juego The Privacy Sandbox. Según un comunicado de Google, "Privacy Sandbox for the Web eliminará progresivamente las cookies de terceros y limitará el rastreo encubierto. Mediante la creación de nuevos estándares web, proporcionará a los editores alternativas más seguras a la tecnología existente, para que puedan seguir construyendo negocios digitales mientras tus datos permanecen privados"

Veremos el inicio de la siguiente fase de pruebas en 2023, cuando la API Privacy Sandbox esté disponible públicamente para pruebas en Android. En este momento, se trata de pruebas de la API, lo que significa que están probando para los desarrolladores y no para los usuarios. En la fase de pruebas con usuarios es cuando se hace realidad para la gente de verdad. Esta es la oportunidad de tener éxito, piensa en la mnemotecnia de Google, en lugar de fracasar como DNT y CMP.

Sitrep de gestión de cookies.

Ahora mismo, puedes abrir la configuración de tu navegador en cada dispositivo y desplazarte por la lista de cookies de cada sitio, y decidir eliminarlas. A continuación, puede visitar el sitio y repetir el ejercicio en la sección "gestionar cookies" del CMP. Sin embargo, este proceso actual no encaja en términos de ser manejable. De hecho, el término laborioso ni siquiera empieza a describirlo.

Cuando se trata de calificarla como significativa, la gestión de cookies tiene una puntuación baja porque es muy opaca: ¿cómo se puede saber quién más está teniendo acceso a las cookies y con qué fines? En cuanto a la memorabilidad, la mayoría de los usuarios sólo recuerdan la frustración y el tedio, pero poco más en relación con sus elecciones.

Así que, teniendo en cuenta el futuro de la gestión de cookies, ¿cómo podría el Privacy Sandbox abordar las decisiones que los usuarios tienen que tomar con respecto al "rastreo" y su privacidad? Aunque esta sección es totalmente especulativa y, por tanto, no es una hoja de ruta oficial, es una aspiración que pretende ser realista y pragmática. Mis ideas son las siguientes.

• Los usuarios deciden qué temas les interesan y están dispuestos a compartir con terceros.
• Los usuarios permiten que el navegador construya una lista de temas, pero el usuario revisa y controla la lista periódicamente pidiendo que se le recuerde en un horario establecido.
• Los usuarios pueden elegir que sus temas se apliquen a todos los sitios que visitan. Toda la publicidad que vean en cualquier sitio que visiten utilizará y respetará esta configuración.
• Los usuarios pueden revisar sus preferencias de temas para cada sitio. Los usuarios pueden crear (y revisar) su propia lista blanca o negra de sitios o tipos de sitios.
• Los usuarios piden que se les recuerde revisar sus preferencias cada tantos días, semanas o meses.
• Los usuarios pueden elegir restablecer automáticamente todos los datos del navegador cada tantos días, semanas o meses.

Apliquemos ahora controles similares a las cookies de origen:

• Los usuarios podrán indicar al navegador qué tipo de cookies aceptan y si quieren que se midan de forma anónima o no.
• Los usuarios pueden especificar que esto se aplique a todos los sitios, a algunos sitios (lista blanca) o a tipos de sitios.
• Estos ajustes se revisan de forma programada.

¿Cuáles son los valores por defecto que se deben aplicar la primera vez? La buena noticia es que no hay valores por defecto. En el primer uso, y de forma frecuente, el usuario debe establecer explícitamente sus propios valores de primer uso. En otras palabras, no hay valores sugeridos ni preseleccionados automáticamente.

¿En qué se diferencia esto de un banner CMP? Se establece una vez, y se toma un conjunto consciente de decisiones sin experiencia intrusiva para el usuario en cada sitio o aplicación que utilice. En realidad, esto podría establecerse a nivel de "perfil" en todos los dispositivos y navegadores. Así, los propietarios de los sitios tendrían que hacer menos marcas y codificaciones. En resumen, menos mantenimiento, menos errores, menos ralentizaciones y menos fricciones.

¿En qué se diferencia de DNT o Brave? Un enfoque más granular y una auténtica capacidad de elección controlada por el usuario son las diferencias fundamentales que hacen que este enfoque sea manejable y tenga sentido. El abanico de opciones es significativo y el acto de elegir es manejable, ya que se realiza sin fricciones. Además, el hecho de tener que elegir es memorable, así como la posibilidad de establecer recordatorios para revisar estas elecciones cuando le convenga.

Ahora es el momento de aplicar estas lecciones para el futuro.

El reto de The Privacy Sandbox es reducir la fricción, aumentar la transparencia y mejorar la autoridad. Las mejoras de la privacidad se adaptarán a los casos de uso existentes y proporcionarán a los usuarios una experiencia de privacidad manejable, significativa y memorable.

Dicho esto, ¿cuáles son las consecuencias para los profesionales del marketing digital? Google ha afirmado que "el Privacy Sandbox en Android será un esfuerzo plurianual", así que ¿qué hacer ahora mismo? Volviendo al principio de este artículo, es importante:

• Tomar el control de sus datos
• Adoptar el espíritu regulador
• Ir más allá de lo estrictamente necesario
• Que sean significativos, memorables y manejables

Aunque aceptamos el inminente fin de las cookies de terceros, esto no significa que tengamos que detener el marketing digital. Las nuevas tecnologías que mejoran la privacidad cambian la metodología, ya que se atienden los mismos casos de uso con nuevas tecnologías que permiten una mejor difusión de la publicidad. Habiendo aprendido del éxito de estas tecnologías aplicadas al fin de las cookies de terceros, podemos centrar con confianza las lecciones en nuestra recopilación de datos de origen. Lo que funciona en todos los sitios y aplicaciones también debe tener la misma utilidad en los sitios y aplicaciones individuales. Teniendo esto en cuenta, los objetivos finales siguen siendo:

• Establecer una relación con sus clientes
• Ser transparente
• Ser útil
• Ser responsable con los datos

En definitiva, alcanzar estos objetivos y tratar de ofrecer una mejor experiencia tiene un valor inmenso para sus clientes y su empresa.

En cuanto a la razón por la que Google ha decidido eliminar las cookies de terceros, el aumento de la demanda de los usuarios de un mayor control de sus datos es solo el principio.

Google también debe cumplir una larga lista de normativas en torno a la privacidad, entre las que destacan el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Estas normativas garantizan la existencia de ciertas normas sobre lo que constituye un consentimiento válido a la hora de recopilar datos personales, además de ofrecer a los consumidores un mayor control sobre la información personal que las empresas recopilan sobre ellos.

La eliminación progresiva de las cookies de terceros servirá de apoyo a estas legislaciones y garantizará el éxito de la era de la privacidad como prioridad. Desde una perspectiva general, la eliminación de las cookies de terceros afectará a la forma en que las marcas y sus socios implementan y gestionan las campañas. Anteriormente, las marcas dependían de las cookies de terceros para conocer a su público objetivo y sus comportamientos en línea. Sin esta información, podemos esperar impactos significativos en el remarketing, la gestión de frecuencias, la personalización, la atribución y la medición.

Se vislumbran nuevas formas de identificación.

Las cookies de terceros facilitan la identificación de audiencias entre sitios, lo que básicamente permite a los profesionales del marketing "seguir" a los usuarios por toda la web, recopilando datos sobre sus intereses y comportamiento en línea. Cada una de las tácticas anteriores se basa en esta forma de identificación de la audiencia entre sitios y, sin las cookies de terceros, los profesionales del marketing no podrán acceder tan fácilmente a esta información sobre su mercado objetivo.

Pero eso no significa que los profesionales del marketing ya no puedan realizar campañas de remarketing, controlar el número de veces que un usuario ve un anuncio, ofrecer anuncios altamente personalizados o identificar los puntos de contacto de un usuario a lo largo del recorrido del cliente, siempre que se preparen ahora para el futuro sin cookies y minimicen su impacto en sus actividades de medios digitales.

Desde el anuncio de la eliminación de las cookies de terceros, Google ha estado trabajando en una serie de soluciones para seguir mostrando contenidos y anuncios relevantes. FLEDGE y Topics son dos ejemplos de soluciones actuales del Privacy Sandbox para mostrar contenidos relevantes a la audiencia.

El propósito de FLEDGE es servir a casos de uso de remarketing y audiencias personalizadas, sin utilizar cookies de terceros. Permite la publicidad basada en grupos de interés pidiendo al navegador que elija qué anuncios ven los usuarios en función de los sitios que han visitado anteriormente. Para mantener la seguridad de estos datos, el navegador realiza una acción en el dispositivo para seleccionar los anuncios relevantes.

Topics es una propuesta que permite la publicidad basada en intereses sin rastrear los sitios que visita un usuario. Proporciona temas en los que un usuario puede estar interesado en ese momento, basándose en su historial de navegación reciente. Estos temas pueden complementar la información contextual para ayudar a seleccionar los anuncios adecuados.

Sin embargo, las pruebas de FLEDGE y Topics son todavía un trabajo en curso y las soluciones cambian continuamente, por lo que debemos centrarnos en lo que podemos hacer ahora para poder navegar en un mundo sin cookies de terceros. No adopte un enfoque de "esperar y ver". Quienes busquen prepararse ahora aumentarán sus posibilidades de éxito y avance en la era de la privacidad ante todo. He aquí algunas estrategias que le ayudarán en su camino hacia el éxito del marketing post-cookie.

Priorice e invierta en una estrategia de recopilación de datos de origen.

Para prepararse para la desaparición de las cookies de terceros, los profesionales del marketing deben centrarse en obtener datos de calidad de los clientes que sirvan de base tanto para la estrategia como para las tácticas. Utilizar los datos de los clientes que han mostrado interés en su marca es más fiable y potente que comprar y vender acceso a datos de terceros.

Los datos de origen recopilados de sus sitios web, aplicaciones, tiendas físicas (incluidos los datos de transacciones fuera de línea) u otros lugares en los que los clientes interactúan con su empresa son ejemplos de datos de origen que usted recopila de forma pasiva, pero directa, de los consumidores. Ganarse estos datos depende de la creación de un intercambio de valor justo, de modo que se entienda que los datos de los consumidores contribuyen a mejorar la experiencia. La confianza del cliente se basa en la transparencia, por lo que siempre es importante explicar cómo se van a recopilar y utilizar los datos en el banner de consentimiento de cookies o en la plataforma de gestión del consentimiento. Al recopilar datos sobre tus clientes, también debes asegurarte de que cumples con normativas como el GDPR, garantizando que obtienes un consentimiento válido al recopilar datos personales y que no recopilas información de identificación personal (PII).

Con los datos de primera mano, las marcas pueden evaluar los puntos de contacto locales y las rutas preferidas, al tiempo que personalizan las interacciones para ofrecer una experiencia superior al cliente. Ahora es un momento excelente para mirar hacia dentro y empezar a sentar las bases de su estrategia de datos, una estrategia que impulsará su marketing con datos limpios, unificados y procesables. Recopilar datos de origen y vincularlos entre sí le permite tener un reconocimiento persistente y entre dispositivos para obtener una visión única de su cliente y una comprensión global de su audiencia. Mondelēz, por ejemplo, comprendió que el marketing digital es más eficaz cuando se sabe jugar con los gustos personalizados de los consumidores. Tras ayudarles en el camino hacia los datos limpios, conseguimos un retorno de la inversión global del +70%.

Céntrese en recopilar información y datos a los que tenga acceso.

Como profesional del marketing, tiene acceso a una plétora de datos sobre sus clientes, ya sean datos de compra, información sobre dispositivos o interacción por correo electrónico. Adoptar un enfoque basado en la identificación de los datos de los clientes le dará una ventaja a la hora de segmentar eficazmente sin cookies de terceros. Con los datos de las cookies de terceros cortados, la prioridad debe recaer en los datos de primera y segunda parte, socios de audiencia como los walled gardens, editores destacados y plataformas de medios, minoristas y socios estratégicos.

Después de dar prioridad a los datos de origen y a la estrategia de recopilación, debe centrarse en crear experiencia con socios de datos de origen fiables y de buena reputación. Los datos de segunda parte son esencialmente los datos de primera parte de otra persona a los que usted compra acceso a socios como Google, Amazon o grandes editores. Debe centrarse no sólo en los datos históricos, sino también en los datos de comportamiento en tiempo real, como los dispositivos de los usuarios, las interacciones con su sitio web, sus carritos, su historial de compras, su consumo de medios, así como las categorías y los productos que visitaron mientras navegaban por su sitio web. Al aprovechar los datos de segunda parte de socios fiables, tendrá más transparencia de datos y acceso a audiencias más precisas y nicho, que son cruciales tras la desaparición de las cookies de terceros.

Realice una auditoría de medición.

Llevar a cabo una auditoría de medición consistirá en analizar todo lo que está rastreando actualmente e identificar si es necesario medirlo. Le ayudará a identificar posibles lagunas y a desarrollar una hoja de ruta para alcanzar la excelencia en la medición que impulse los resultados empresariales en un mundo sin cookies de terceros. Una auditoría de medición incluye la evaluación de las herramientas y sistemas de medición actuales, así como la alineación de los objetivos clave para seguir desarrollando la práctica. Al realizar la auditoría, querrá identificar los datos, los informes y la metodología de análisis necesarios para mejorar la medición de la eficacia del marketing en el futuro para ayudar con la planificación y la previsión.

Las consideraciones clave al realizar la auditoría son comprender la necesidad y si puede obtener más valor de sus socios de análisis y análisis. Usted desea desarrollar un marco sólido que sea eficaz y eficiente para aprovechar en la toma de decisiones. También quiere asegurarse de que la hoja de ruta aporte valor añadido, sea adaptable y no resulte difícil de aplicar. Al llevar a cabo una auditoría de medición, espera identificar oportunidades para maximizar el valor de su medición, reforzar sus capacidades analíticas y su rendimiento, y comprender cómo vincular de forma holística diferentes técnicas para la eficacia del marketing en un mundo sin cookies de terceros.

Evalúe su pila de tecnología publicitaria y sus asociaciones.

Es importante que evalúe su pila de tecnología publicitaria y sus asociaciones para identificar las tecnologías y prácticas que corren el riesgo de quedar obsoletas en un futuro próximo. Contar con una pila de tecnología publicitaria sólida y bien diseñada creará experiencias fluidas, relevantes y significativas para los consumidores y le proporcionará una visión más profunda de esas interacciones. Al evaluar su pila tecnológica, debe analizar cuánto control tiene sobre la transparencia de las tarifas, la seguridad de la marca, la racionalización de las operaciones, la propiedad de los datos, la segmentación y el servicio de anuncios. Su pila tecnológica también debe ser capaz de permitir las operaciones actuales e incorporar las futuras.

Debe llevarse a cabo una evaluación de riesgos de los socios para determinar en qué medida dependen de tácticas, datos y tecnología no conformes; cuáles son sus nuevas ofertas para editores y socios de medios, y qué oportunidades existen más allá de los bloques de anuncios básicos. Aquellos socios que dependen de tácticas, datos y tecnología no conformes deben dejar claro qué están haciendo para prepararse para la eliminación de las cookies de terceros. Los profesionales del marketing deben considerar detenidamente sus socios de plataforma y su pila de tecnología publicitaria y centrarse en aquellos que puedan ofrecer resultados sin cookies de terceros.

Considerar un presupuesto dedicado a las pruebas.

Los profesionales del marketing deben destinar un presupuesto específico a las pruebas de prácticas de datos de origen, audiencias y estrategias en miles de variables. Estas áreas deben probarse y aprovecharse, convirtiéndose en una parte integral de la estrategia de segmentación cuando tenga éxito. Una forma de hacerlo es probando y orientando las experiencias de los clientes para mejorar el rendimiento digital mediante la optimización y la personalización. Conviene diseñar nuevas campañas y pruebas netas que se ejecuten sin cookies, aprovechando el diseño experimental.

Como agencia de datos de Molson-Coors, hemos pasado el último año ayudando a la marca a experimentar una transformación de datos que va desde la adquisición de datos hasta su activación y optimización. Molson-Coors es capaz de utilizar esos datos para comprender mejor el rendimiento creativo y de los medios de comunicación y, a continuación, realizar ajustes para impulsar el crecimiento a largo plazo.

Al probar audiencias y estrategias a través de miles de variables para construir perfiles detallados de clientes y aumentar el rendimiento de los anuncios, la experimentación a escala es la mejor alternativa a las cookies de terceros cuando se trata de experiencias personalizadas de los clientes, y los beneficios de rendimiento han demostrado sistemáticamente que superan los costes de inversión.

No espere para poner orden en su casa digital.

Las cookies de terceros han desempeñado un papel fundamental en el inmenso crecimiento de la publicidad en línea. Sin embargo, su naturaleza, a menudo intrusiva, no concuerda con las actitudes actuales hacia la privacidad y la transparencia, por lo que dejar de depender de las cookies, aunque pueda resultar doloroso a corto plazo, es un aspecto positivo a la hora de construir relaciones más sólidas entre las marcas y los consumidores. Dicho esto, podemos esperar más cambios en la recopilación de datos y la privacidad, tanto a nivel de plataforma como legislativo, a largo plazo; lo único seguro sobre la privacidad es que seguirá habiendo incertidumbre. Un socio de privacidad puede ayudarle a navegar por el siempre cambiante mundo de la privacidad de los datos con facilidad, y nuestra oferta de Data Foundations está diseñada para ayudar a las marcas a construir la madurez de los datos para satisfacer las demandas de una nueva era, incluyendo un mayor escrutinio de la privacidad.

En un sentido amplio, sentar las bases de una estrategia de datos de origen permitirá comprender mejor a su audiencia. Mientras tanto, nuevas soluciones en el horizonte como Topics y FLEDGE ayudarán a las marcas a mitigar el riesgo y seguir ofreciendo contenidos relevantes a su público. Pero los profesionales del marketing no deben esperar a que los gigantes tecnológicos implanten nuevas soluciones para actuar. Aquellos que construyan y mejoren los componentes básicos y las prácticas de una estrategia de marketing centrada en el cliente estarán mejor posicionados para un mundo sin cookies de terceros y prosperarán en la era de la privacidad.

Para las marcas, una de las ventajas del paso a la tecnología digital es que amplios sectores de consumidores comparten ahora sus intenciones de compra, datos muy valiosos que se utilizan para ofrecer resultados precisos. Los consumidores esperan que los productos y contenidos que se les recomiendan sean relevantes, y esta expectativa no hará sino crecer: ¡imagínese tener que buscar lo que busca en la octava página de resultados de Google Search!

Por otro lado, las empresas se enfrentan a un mayor escrutinio ético sobre el uso que hacen de los datos de sus clientes. Las estrategias empresariales diseñadas para recopilar datos personales de forma encubierta y monetizarlos son miopes; pueden tener implicaciones en las relaciones con los clientes a largo plazo. En su lugar, es importante que las empresas busquen estrategias responsables y centradas en la privacidad para ganarse la confianza de los consumidores, más aún a medida que avanzamos hacia un futuro post-cookie.

La privacidad es el eje del futuro del marketing.

Con muchos consumidores cada vez más concienciados y recelosos sobre el uso de sus datos, y con los organismos reguladores presentando leyes y legislaciones, ahora es el momento de que las marcas den a sus audiencias un asiento en la mesa de negociación cuando se trata de su privacidad. En el reciente evento Google Marketing Live para el Círculo de Liderazgo celebrado en Hyderabad (India), la privacidad fue el tema clave, incluido el hecho de que es el punto de apoyo para construir el futuro del marketing. Se compartieron algunas estadísticas interesantes:

• el 48% de las personas de todo el mundo ha dejado de comprar o utilizar un servicio de una empresa por motivos de privacidad.
• Cuatro de los cinco principales países en los que se realizaron búsquedas sobre privacidad en línea (en inglés) eran de APAC.
• Tres de cada cinco empresas de todo el mundo informan de los beneficios de una mayor lealtad y de una mayor agilidad y eficiencia gracias a la madurez en materia de privacidad.

Esencialmente, las marcas modernas utilizan los datos para servir a los clientes y proporcionar un intercambio de valor significativo -experiencias más relevantes y personalizadas que mejoran la relación marca-consumidor- en lugar de tratar a las audiencias como otro producto para subastar y vender. Por eso, aunque a menudo aparecen en las noticias ejemplos de mala conducta en materia de privacidad de datos, es instructivo reconocer y aprender de quienes manejan los datos con sumo cuidado. Walmart adopta la privacidad en el diseño de sus procesos y estructuras organizativas, productos y servicios mediante la vigilancia constante del panorama tecnológico en busca de posibles amenazas, por ejemplo. De este modo, son autosuficientes en la recogida y protección de datos y, por tanto, están sujetos a una menor vulnerabilidad de los datos. Del mismo modo, las marcas pueden centrarse en la privacidad no como un inhibidor, sino como la clave para desbloquear mejores experiencias de los clientes a través de un uso más ético y sostenible de los datos.

Centrarse en el consentimiento y el valor.

Dado que la seguridad y la gestión de los datos requieren una inversión significativa de recursos por parte de las empresas digitalmente maduras, es importante utilizar esas herramientas para servir mejor a los clientes, porque ahí es donde reside el retorno de la inversión.

Dos formas en que las marcas crean valor es ofreciendo transparencia sobre la recopilación de datos y control sobre cómo se utilizan. En última instancia, se trata de ofrecer valor a los usuarios finales. Los datos de origen consentidos y la información procedente de tecnologías seguras para la privacidad, como Topics API, aportan un valor añadido a los profesionales del marketing al tiempo que mantienen la gratuidad de los contenidos y servicios en línea. El marketing basado en datos y centrado en la transparencia y el control puede transformar las estrategias de marketing, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer contenidos útiles para las personas o incluso informar sobre el diseño del producto.

Es importante centrarse más en los datos de origen porque la dependencia excesiva de las cookies de terceros, una táctica que las marcas han dado por sentada, es cada vez menos bienvenida por los consumidores y cada vez más insostenible, dados los planes futuros para eliminarlas gradualmente. Ir más allá de las cookies de terceros es clave para construir una estrategia de marketing del futuro a largo plazo.

Nuestro trabajo para Ace Hardware ilustra esta filosofía. Gracias a la renovación de su programa de recompensas, Ace Hardware pudo mejorar la experiencia del cliente y cumplir con su reputación de ser "El lugar útil" para quienes desean mejorar su hogar. La aplicación recompensa a los clientes por su fidelidad y, al mismo tiempo, enriquece la base de datos de Ace. Al obtener información sobre los intereses y las intenciones de los clientes, sin utilizar cookies de terceros ni anuncios dirigidos, la marca pudo ofrecer un intercambio de valor significativo a cambio de datos.

Concéntrese en los datos que necesita.

Otra de las ventajas de proteger la privacidad de los consumidores es evitar la sobrecarga de datos recopilando sólo los datos necesarios para generar valor para su marketing, sin engullir todos los datos de sus clientes. Esto mejora la higiene de los datos, produce análisis más limpios y ayuda a minimizar los riesgos que plantean las violaciones de datos.

El gigante del software SAP calcula que casi el 73% de los datos recopilados por las empresas nunca se utilizan. Cuando se ponen en práctica los esfuerzos de minimización de datos, se limitan las oportunidades de recopilar información, condensando así la profundidad de los detalles y el plazo en que se poseen los datos. Esto constituye el núcleo de la normativa GDPR, ayuda a eliminar el exceso de datos y a centrarse en obtener únicamente información relevante con preguntas focalizadas y siendo intencionados en los esfuerzos de recopilación de datos.

Activar las percepciones mediante pruebas continuas.

Cuando las empresas construyen una cultura de aprendizaje y servicio al cliente, determinan el propósito de los datos antes de pedir el consentimiento y se proporciona una explicación clara a los clientes sobre lo que pueden ganar al ceder sus datos.

Al centrarse en conocer y atender a los clientes, las marcas pueden crear una cultura de "probar y aprender" para inspirar experiencias cada vez más valiosas reforzadas por los datos. Amex ha sido capaz de hacer esto con éxito con iniciativas como el programa de préstamos a pequeñas empresas, que puso a prueba después de tener una comprensión más profunda de las señales de datos de sus clientes. Por cierto, la marca también ocupa un lugar destacado en privacidad del cliente en la lista de empresas Fortune 500. Del mismo modo, las marcas que son ágiles a la hora de responder a los cambios inminentes en materia de privacidad están rompiendo la era de la privacidad.

Un enfoque adecuado de la privacidad de los datos puede crear un efecto dominó de resultados positivos: disuadir la fuga a la competencia, reforzar la percepción, superar los obstáculos a la privacidad y, en última instancia, ganarse la confianza del consumidor. Teniendo en cuenta estos beneficios, mantener la privacidad en el centro de su estrategia de datos puede hacer algo más que mantener una marca ágil en medio de nuevas regulaciones: también es un componente clave para un crecimiento a prueba de futuro.