Al ser un reflejo directo de los valores, productos y servicios de una marca, las plataformas deben encarnar la identidad de la marca en su aspecto y tacto. Sobre todo, deben lograr el equilibrio perfecto entre funcionalidad e impacto. Sin embargo, esto puede ser más fácil de decir que de hacer. El proceso de desarrollo, implantación y mantenimiento de grandes plataformas requiere un alto nivel de conocimientos especializados, y aquí presentamos algunas de las lecciones que hemos aprendido durante años de creación de legados de marca en este espacio.

La impresión de marca viene determinada por el ecosistema digital.

Las plataformas digitales han pasado de desempeñar un papel de apoyo en el viaje del cliente a convertirse en uno de los principales destinos del ecosistema de la marca. Eso significa que la experiencia que obtengan dictará su impresión de la marca. "Me gusta decir que tenemos que diseñar para la 'primera cita', porque en ese encuentro inicial, la interfaz es la marca", dice el Director Creativo Niels Dortland. "Si una puntocom es plana y anodina, los consumidores extenderán esa percepción a la marca"

A diferencia de otros canales del ecosistema, las puntocom ofrecen un espacio totalmente propio. Por eso, los expertos en marketing se esfuerzan por convertirlas en el lugar número uno donde los consumidores interactúan con la marca. "No se puede saber con certeza dónde aterrizará el consumidor en el ecosistema digital, pero sí asegurarse de que la puntocom sea el lugar al que elija volver", explica Dortland. "Invertir en plataformas que ofrezcan una gran experiencia digital es invertir en la creación de relaciones con los clientes y en el crecimiento del negocio"

Aunque la sencillez y la claridad son atributos estupendos para una plataforma, la cosa no acaba ahí. Para destacar en un mar de igualdad, hay que añadir otra capa a la experiencia. He aquí el secreto: la clave de la singularidad reside en la identidad de la marca.

Utiliza la verdad de tu marca para elevarte por encima del ruido.

Las plataformas digitales forman parte de un ecosistema más amplio, y cada uno de estos puntos de contacto debe reflejar la identidad de la marca y servir a un propósito estratégico en el viaje del cliente. "La forma en que añadimos textura a una experiencia y la hacemos realmente auténtica es encontrando la verdad de la marca y diseñando en torno a ella", dice Dortland. "Si cada plataforma se diseña en torno a esa verdad, eso significa que será completamente diferente a la de sus competidores"

En la plataforma The Climate Pledge, que construimos en colaboración con Amazon, el contenido cobra vida a través de elementos interactivos y ricas texturas que se ajustan a las directrices de accesibilidad WCAG 2.0. Al llegar a la página de inicio, los visitantes ven primero un vídeo de introducción animado que difunde la ambición optimista del proyecto, causando una primera impresión impactante. En la plataforma D2C de Toblerone, mientras tanto, los usuarios no sólo quedan cautivados por la impresionante paleta de colores, sino también por las funciones interactivas que les permiten crear regalos personalizados. Al reflejar la identidad y el tono de voz de la marca, ambas plataformas son muy diferentes, pero igualmente memorables.

Por supuesto, lo que los visitantes consideran impactante es siempre un blanco móvil. En un momento en el que las personas saltan de lo offline a lo online y a espacios digitales en los que todo es personalizable, las expectativas sobre cómo debe ser una experiencia de usuario a medida son altas. Hay una mayor demanda de experiencias dirigidas por el creador y de personalización, lo que impulsa a las marcas a aprovechar los datos de los usuarios de forma que beneficien a los consumidores.

Los datos de origen elevan el potencial de las plataformas digitales.

La verdad de la marca dicta el aspecto y la sensación de sus plataformas digitales, y los datos también deben informar el diseño. Las plataformas facilitan interacciones como la búsqueda de productos y la compra de bienes y servicios, proporcionando a las marcas nueva información sobre sus consumidores. En ese proceso, los datos recopilados deben utilizarse para ofrecer experiencias adaptadas a las necesidades, los intereses e incluso la personalidad de las personas.

Es más, cuando el intercambio de valor por los datos de alguien está claro, las marcas pueden establecer un bucle de retroalimentación saludable en el que están proporcionando un gran servicio y recopilando más información en el proceso. "La clave para diseñar la experiencia adecuada es escuchar el comportamiento de las personas cuando interactúan con el ecosistema digital", afirma Dortland. "Nuestro valor reside en utilizar los datos para comprender al cliente, lo que en última instancia nos ayudará a diseñar experiencias que eleven las marcas, impulsen la conversación y el crecimiento." Cuanto más atractiva sea la experiencia, más datos generará a cambio, lo que significa que las plataformas pueden ser cada vez más eficaces.

Las plataformas tienen más éxito en un ecosistema de marca coherente.

Básicamente, las plataformas son fundamentales para que los consumidores interactúen y realicen transacciones con las marcas. Albergan experiencias digitales que optimizan el recorrido del cliente y fomentan su fidelidad. Sin embargo, las plataformas forman parte de un ecosistema de marca más amplio que debe ser coherente.

Si estos puntos de contacto no pueden desconectarse, tampoco deberían hacerlo los equipos que se centran en cada uno de ellos. Trabajar con socios que puedan desarrollar una aplicación desde cero, crear contenido para las redes sociales de su marca o incluso ofrecer activaciones de marca conduce a una narrativa más cohesiva, una única verdad que se manifiesta en todos los canales.

Todas estas consideraciones le ayudarán a forjar conexiones más profundas con su público y, aunque crear la plataforma perfecta puede no ser fácil, la buena noticia es que están totalmente bajo su control. El viaje del cliente nunca es igual, pero una cosa es cierta: detrás de cada interacción significativa hay una estrategia de plataforma a medida que conecta los puntos entre las necesidades de las personas y la oferta de una marca.

Media.Monks se encargará de la estrategia, planificación y compra de medios, así como de la medición para Unity a nivel mundial. El equipo integrado de Media.Monks, experto en videojuegos, RV, Web3 y el metaverso, ampliará los medios de comunicación para atraer al negocio principal de videojuegos de Unity y a su audiencia B2B.

"Media.Monks encaja perfectamente en nuestro negocio dada nuestra experiencia compartida y nuestra creencia en cómo RT3D, el metaverso y la próxima fase de Internet están cambiando no sólo los juegos, sino muchas otras industrias", dijo Carol Carpenter, CMO de Unity. "Estamos entusiasmados de asociarnos con ellos para unificar nuestros esfuerzos mediáticos a nivel global, y trabajar juntos para ofrecer soluciones únicas a los clientes."

Además de la misión de AOR para medios de comunicación, los equipos de desarrollo creativo de Media.Monks utilizan el software Unity para ofrecer soluciones 3D en tiempo real a clientes de una amplia gama de sectores. Recientemente, la tecnología Unity impulsó el desarrollo por parte de Media.Monks de una galardonada experiencia de realidad aumentada, "Anne Frank House: The Bookcase for Tolerance', galardonada en el Festival de la Creatividad de Cannes Lions en la categoría Digital Craft, y muchas más, como The Webby Awards, The One Show, ADC Global y D&AD.

Descubre más sobre el trabajo que Unity y Media.Monks están haciendo para crear marcas B2C de éxito en el metaverso sintonizando un debate bajo demanda entre el vicepresidente de Accelerate Solutions de Unity, Ryan Peterson, y el vicepresidente senior de Media.Monks, Tim Dillon. Tim hablará de las lecciones aprendidas y de los conocimientos adquiridos al trabajar con grandes marcas de consumo, desde cómo empezar en el metaverso hasta cómo aprovechar un motor de juego 3D en tiempo real para crear un verdadero impacto, entre otras cosas. Escúchalo ahora.

Esta revisión fue dirigida por Tenx4, una consultoría de búsqueda de agencias especializada en ayudar a las marcas B2B globales a identificar al socio de agencia adecuado. "Estamos en una misión para arreglar el proceso de RFP agencia roto a ser sobre 'el ajuste' en lugar de 'la victoria' y está claro que la asociación entre Unity y Media.Monks es el ajuste perfecto", dijo Ashley Cohen Chandler, Socio, Tenx4.

Con el Turkey 5 (un periodo de 5 días entre Acción de Gracias y el Cyber Monday) a la vuelta de la esquina, las marcas deben alinear las tácticas presupuestarias, las campañas promocionales y los niveles de inventario para garantizar un evento de compras rentable.

Para las marcas, una de las ventajas del paso a la tecnología digital es que amplios sectores de consumidores comparten ahora sus intenciones de compra, datos muy valiosos que se utilizan para ofrecer resultados precisos. Los consumidores esperan que los productos y contenidos que se les recomiendan sean relevantes, y esta expectativa no hará sino crecer: ¡imagínese tener que buscar lo que busca en la octava página de resultados de Google Search!

Por otro lado, las empresas se enfrentan a un mayor escrutinio ético sobre el uso que hacen de los datos de sus clientes. Las estrategias empresariales diseñadas para recopilar datos personales de forma encubierta y monetizarlos son miopes; pueden tener implicaciones en las relaciones con los clientes a largo plazo. En su lugar, es importante que las empresas busquen estrategias responsables y centradas en la privacidad para ganarse la confianza de los consumidores, más aún a medida que avanzamos hacia un futuro post-cookie.

La privacidad es el eje del futuro del marketing.

Con muchos consumidores cada vez más concienciados y recelosos sobre el uso de sus datos, y con los organismos reguladores presentando leyes y legislaciones, ahora es el momento de que las marcas den a sus audiencias un asiento en la mesa de negociación cuando se trata de su privacidad. En el reciente evento Google Marketing Live para el Círculo de Liderazgo celebrado en Hyderabad (India), la privacidad fue el tema clave, incluido el hecho de que es el punto de apoyo para construir el futuro del marketing. Se compartieron algunas estadísticas interesantes:

• el 48% de las personas de todo el mundo ha dejado de comprar o utilizar un servicio de una empresa por motivos de privacidad.
• Cuatro de los cinco principales países en los que se realizaron búsquedas sobre privacidad en línea (en inglés) eran de APAC.
• Tres de cada cinco empresas de todo el mundo informan de los beneficios de una mayor lealtad y de una mayor agilidad y eficiencia gracias a la madurez en materia de privacidad.

Esencialmente, las marcas modernas utilizan los datos para servir a los clientes y proporcionar un intercambio de valor significativo -experiencias más relevantes y personalizadas que mejoran la relación marca-consumidor- en lugar de tratar a las audiencias como otro producto para subastar y vender. Por eso, aunque a menudo aparecen en las noticias ejemplos de mala conducta en materia de privacidad de datos, es instructivo reconocer y aprender de quienes manejan los datos con sumo cuidado. Walmart adopta la privacidad en el diseño de sus procesos y estructuras organizativas, productos y servicios mediante la vigilancia constante del panorama tecnológico en busca de posibles amenazas, por ejemplo. De este modo, son autosuficientes en la recogida y protección de datos y, por tanto, están sujetos a una menor vulnerabilidad de los datos. Del mismo modo, las marcas pueden centrarse en la privacidad no como un inhibidor, sino como la clave para desbloquear mejores experiencias de los clientes a través de un uso más ético y sostenible de los datos.

Centrarse en el consentimiento y el valor.

Dado que la seguridad y la gestión de los datos requieren una inversión significativa de recursos por parte de las empresas digitalmente maduras, es importante utilizar esas herramientas para servir mejor a los clientes, porque ahí es donde reside el retorno de la inversión.

Dos formas en que las marcas crean valor es ofreciendo transparencia sobre la recopilación de datos y control sobre cómo se utilizan. En última instancia, se trata de ofrecer valor a los usuarios finales. Los datos de origen consentidos y la información procedente de tecnologías seguras para la privacidad, como Topics API, aportan un valor añadido a los profesionales del marketing al tiempo que mantienen la gratuidad de los contenidos y servicios en línea. El marketing basado en datos y centrado en la transparencia y el control puede transformar las estrategias de marketing, mejorar las relaciones con los clientes y ofrecer contenidos útiles para las personas o incluso informar sobre el diseño del producto.

Es importante centrarse más en los datos de origen porque la dependencia excesiva de las cookies de terceros, una táctica que las marcas han dado por sentada, es cada vez menos bienvenida por los consumidores y cada vez más insostenible, dados los planes futuros para eliminarlas gradualmente. Ir más allá de las cookies de terceros es clave para construir una estrategia de marketing del futuro a largo plazo.

Nuestro trabajo para Ace Hardware ilustra esta filosofía. Gracias a la renovación de su programa de recompensas, Ace Hardware pudo mejorar la experiencia del cliente y cumplir con su reputación de ser "El lugar útil" para quienes desean mejorar su hogar. La aplicación recompensa a los clientes por su fidelidad y, al mismo tiempo, enriquece la base de datos de Ace. Al obtener información sobre los intereses y las intenciones de los clientes, sin utilizar cookies de terceros ni anuncios dirigidos, la marca pudo ofrecer un intercambio de valor significativo a cambio de datos.

Concéntrese en los datos que necesita.

Otra de las ventajas de proteger la privacidad de los consumidores es evitar la sobrecarga de datos recopilando sólo los datos necesarios para generar valor para su marketing, sin engullir todos los datos de sus clientes. Esto mejora la higiene de los datos, produce análisis más limpios y ayuda a minimizar los riesgos que plantean las violaciones de datos.

El gigante del software SAP calcula que casi el 73% de los datos recopilados por las empresas nunca se utilizan. Cuando se ponen en práctica los esfuerzos de minimización de datos, se limitan las oportunidades de recopilar información, condensando así la profundidad de los detalles y el plazo en que se poseen los datos. Esto constituye el núcleo de la normativa GDPR, ayuda a eliminar el exceso de datos y a centrarse en obtener únicamente información relevante con preguntas focalizadas y siendo intencionados en los esfuerzos de recopilación de datos.

Activar las percepciones mediante pruebas continuas.

Cuando las empresas construyen una cultura de aprendizaje y servicio al cliente, determinan el propósito de los datos antes de pedir el consentimiento y se proporciona una explicación clara a los clientes sobre lo que pueden ganar al ceder sus datos.

Al centrarse en conocer y atender a los clientes, las marcas pueden crear una cultura de "probar y aprender" para inspirar experiencias cada vez más valiosas reforzadas por los datos. Amex ha sido capaz de hacer esto con éxito con iniciativas como el programa de préstamos a pequeñas empresas, que puso a prueba después de tener una comprensión más profunda de las señales de datos de sus clientes. Por cierto, la marca también ocupa un lugar destacado en privacidad del cliente en la lista de empresas Fortune 500. Del mismo modo, las marcas que son ágiles a la hora de responder a los cambios inminentes en materia de privacidad están rompiendo la era de la privacidad.

Un enfoque adecuado de la privacidad de los datos puede crear un efecto dominó de resultados positivos: disuadir la fuga a la competencia, reforzar la percepción, superar los obstáculos a la privacidad y, en última instancia, ganarse la confianza del consumidor. Teniendo en cuenta estos beneficios, mantener la privacidad en el centro de su estrategia de datos puede hacer algo más que mantener una marca ágil en medio de nuevas regulaciones: también es un componente clave para un crecimiento a prueba de futuro.

Ahora, los profesionales del marketing pueden revivir la emoción y las ideas de la conferencia (o encontrarlas por primera vez) en un nuevo documental. THE GAME recoge las opiniones de los ponentes -entre ellos el Vicepresidente de Servicios de Datos y Tecnología (EMEA) Doug Hall y el Director Senior de Análisis, EMEA Julien Coquet- sobre cómo los recientes avances en la recopilación de datos, la activación y la regulación están remodelando las estrategias de las marcas y sus socios.

Para comprender mejor hacia dónde se dirige el sector, consulte el documental completo a continuación. Le esperamos en la próxima Superweek, que se celebrará del 30 de enero al 3 de febrero en Egerszalok (Hungría)