Tanto si trabajas en el sector del marketing y la publicidad como si no, está más claro que el agua que el espacio digital nunca duerme. De espíritu verdaderamente innovador, siempre hay nuevas tecnologías, herramientas y tendencias en el horizonte. Uno de los desarrollos más recientes y de eficacia probada son las plataformas de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés), en las que muchos de los principales actores de adtech y martech invierten en capacidades y recursos de CDP. Ya el año pasado, Salesforce destacó las CDP como una de las inversiones prioritarias para los directores de marketing, citando que los datos de los clientes pueden ayudar a sentar las bases de un marketing empático, y su importancia no hace más que aumentar.
Las plataformas de datos de clientes están de moda, pero ¿para qué sirven exactamente? Según la definición de Gartner, "una plataforma de datos de clientes es una tecnología de marketing que unifica los datos de clientes de una empresa procedentes del marketing y de otros canales para permitir el modelado de clientes y optimizar el momento y la orientación de mensajes y ofertas" Existen tres tipos, todos ellos orientados a la eficiencia: cDP de "recopilación", que principalmente agregan datos de perfiles de origen existentes; CDP de "resolución", que comprimen datos de perfiles de origen existentes; y CDP de "activación", que generan nuevos datos de perfiles de origen. Esta tecnología de marketing se centra en el uso de datos de origen.
Teniendo en cuenta la creciente demanda de aprovechar el poder de los datos de los clientes, mi equipo de Media.Monks y yo seguimos ampliando nuestra oferta de CDP. Tanto si está trabajando para convertirse en una organización basada en datos como si busca mejorar la personalización, estamos aquí para ayudarle a configurar la plataforma adecuada.
Abordamos este tema a través de nuestro marco de evaluación de CDP.
Decimos a todas las marcas con las que colaboramos que se pregunten: "¿Cuál es el mejor CDP para nosotros?" Las empresas, como las personas, no viven en el vacío y, por tanto, deben asegurarse de tener en cuenta todas las variables. Sin embargo, no todo el mundo lo sabe: dado que los CDP son relativamente nuevos en el panorama, todavía hay mucha incertidumbre a la hora de abordar este tema. Antes de unir fuerzas con nuestro equipo, muchos de nuestros socios intentaron inicialmente hacerlo por su cuenta, sólo para darse cuenta de lo complicado que es hacer malabarismos con todos los diferentes proveedores involucrados. Con cientos de plataformas que afirman ser un CDP, existe un debate continuo sobre lo que constituye esta tecnología, lo que explica por qué elegir la correcta no es una tarea fácil.
¿Por dónde empezar? En primer lugar, nos sentamos con nuestro socio y determinamos qué espera conseguir exactamente con una plataforma de datos de clientes. En la actualidad, muchas empresas buscan sustituir sus plataformas de gestión de datos (DMP) y aprovechar sus datos de origen para impulsar la eficiencia, teniendo en cuenta la próxima caducidad de las cookies de terceros. A partir de aquí, nos centraremos en activar el perfil del usuario y en elegir la herramienta adecuada. Aunque ambos son realmente importantes, las marcas suelen tener dificultades con estos pasos.
Esto nos lleva de nuevo a la compleja tarea de elegir el mejor CDP para su empresa. Para facilitar y simplificar el proceso, hemos desarrollado un marco de evaluación de CDP. Como socio estratégico en materia de datos, medios y contenidos, podemos demostrar a las marcas cómo un CDP específico aportará valor a su negocio. Nuestra oferta de CDP consta de distintas fases. En primer lugar, realizamos una evaluación de la herramienta para comprender qué datos tiene y cómo se gestionan. A continuación, organizamos un taller de descubrimiento para comprender su estrategia digital, definir los puntos débiles y los retos, e identificar los objetivos digitales y los requisitos empresariales. A continuación, nos centramos en el diseño de casos de uso. Durante esta fase, evaluamos la viabilidad de determinados casos de uso basándonos en la estrategia digital de su organización y en la información recopilada en el taller de descubrimiento. Por último, recomendamos el CDP adecuado para su empresa y, si lo solicita, diseñamos un calendario de 12 meses, una hoja de ruta y un manual de activación.
Aprovechar las nuevas capacidades.
La plataforma de datos de clientes es un tema candente en el espacio digital, y por una buena razón, ya que desbloquea una serie de capacidades. En primer lugar, al crear un rico perfil de usuario, las empresas obtienen una visión general mejor y más unificada de sus clientes actuales y potenciales. Al trabajar con nuestros socios, nuestro principal objetivo es romper los silos de información y datos entre los distintos departamentos, asegurándonos de que todos los equipos de la organización tengan un conocimiento completo de sus usuarios.
En segundo lugar, los CDP son herramientas de datos de primera mano que se centran en descifrar diferentes fuentes de datos para ejecutar una activación sin esfuerzo. Una estrategia de datos de origen tan sólida es cada vez más necesaria si se tiene en cuenta la próxima eliminación de las cookies de terceros y, por lo tanto, ayuda a su empresa a prepararse para el futuro. En tercer lugar, la centralización de los datos de usuario permite a las empresas configurar el recorrido del cliente en todos los canales de forma que puedan hablar a los clientes actuales y potenciales con el mismo tono de voz. Esto, a su vez, hace que la comunicación con el cliente sea más eficiente y fácil de evaluar. Además, aprovechar los datos de los usuarios es crucial porque ayuda a las empresas a predecir futuros comportamientos de los clientes.
Colabore con un socio externo para maximizar el valor de su CDP.
Las ventajas de los CDP son evidentes, pero conseguirlas puede ser todo un reto, y normalmente requiere el apoyo de un socio externo fuerte. A lo largo del tiempo, hemos visto a varias empresas elegir el CDP equivocado, lo que puede reducir el ROI de la plataforma y, lo que es peor, provocar pérdidas. Por ejemplo, una empresa acudió a nosotros con la pregunta de por qué su CDP no estaba aportando el valor prometido. Tras evaluar la pila tecnológica, pudimos concluir que, de hecho, no estaban obteniendo todo el valor de su CDP porque estaban utilizando el CDP equivocado para su negocio, que carecía de ciertas funciones necesarias para alcanzar sus objetivos. En consecuencia, esto limitaba el valor total que podrían haber obtenido de sus datos de origen.
Aunque algunas marcas creen que la creación de un CDP es un paso de gigante hacia el éxito, nuestra experiencia nos dice lo contrario. Unir las fuentes de datos a través de los CDP es sólo el principio; cuando se reúnen los datos en un solo lugar, el principal reto es asegurarse de que todos los departamentos colaboran en cada activación. Curiosamente, una de las principales formas de conseguirlo es trabajar con una parte externa. Esto reduce las posibilidades de desgaste dentro de una organización, ya que la parte externa no es parcial y, por lo tanto, es capaz de impulsar activaciones que beneficien a todos los equipos de una empresa.
Romper silos con datos de primera mano.
En resumen, la creación de un CDP implica a todos los departamentos y, por lo tanto, requiere la participación de muchas personas diferentes de la empresa. Dado que un CDP requiere la cooperación entre diferentes equipos, es una herramienta tanto técnica como organizativa que puede ayudar a romper los compartimentos estancos dentro de una organización. Aunque esto puede suponer un reto, estamos aquí para ayudarle a afrontarlo y aprovechar el poder de los datos de primera mano.
¿Desea obtener más información? Póngase en contacto con nosotros o inscríbase en nuestro evento virtual "Data for Breakfast" el 1 de diciembre, donde hablaremos de todo lo relacionado con CDP. Esperamos verle allí.
