Angélica: ¡Hola a todos! Bienvenidos a Scrap The Manual, un podcast en el que provocamos momentos "ajá" a través de debates sobre tecnología, creatividad, experimentación y cómo todo ello funciona conjuntamente para abordar retos culturales y empresariales. Mi nombre es Angélica y tenemos un anfitrión invitado muy especial. Hola

Leah: ¡Hola! Me alegro de estar aquí, me llamo Leah. Ambas somos tecnólogas creativas en Media.Monks. Yo trabajo en la oficina de Media.Monks en Singapur.

Angélica: Hoy vamos a dar un rápido TLDR de uno de nuestros informes de laboratorio y profundizar en algo que no llegamos a cubrir en profundidad en los informes, como la ampliación de nuestro prototipo que hemos creado, un tema que tiene algunos agujeros de conejo interesantes que no encajan perfectamente en una diapositiva, ya sabes, ese tipo de cosas.

Leah: En este episodio vamos a hablar de la tecnología y la cultura de la innovación en la región de Asia-Pacífico. Si usted no ha tenido la oportunidad de leer nuestro informe de laboratorio APAC, aquí está un rápido TLDR.

Las tecnologías más influyentes de la región son la automatización de la IA, la RA y la visión por ordenador, y el metaverso. China y Japón lideran el crecimiento de la IA y el aprendizaje automático, junto con Singapur y Corea del Sur. Si vienes a esta región, te sorprenderá cómo la gente está aceptando esta tecnología avanzada. La gente lo acepta porque es muy cómodo y gracias a esas Super Apps que tenemos.

Angélica: Para aclarar las cosas a quienes no estén familiarizados, ¿qué son las Super Apps?

Leah: Sí. Las Super Apps son aplicaciones móviles que pueden ofrecer múltiples servicios. Y puede que hayas oído hablar de algunas de las Super Apps como WeChat en China. Kakao de Corea del Sur, Line app de Japón (que también se usa mucho en Taiwán y Tailandia) y Grab de Singapur, que se usa en el Sudeste Asiático. En las Super Apps, se pueden utilizar múltiples servicios, desde chatear en línea, comprar, repartir comida, hasta pedir un coche y realizar pagos digitales. Literalmente, vivimos nuestra vida social y cultural en las Super Apps.

Angélica: Es algo así como si Uber tuviera una aplicación, pero no necesariamente de marca, es más de sólo, voy a ir a WeChat, voy a llamar a un paseo, alquilar una moto, o pedir en. Sólo tienes que descargar una aplicación en lugar de tener que descargar cinco diferentes.

Leah: Sí, definitivamente. Pero en realidad para WeChat, es más complicado, diría yo, porque hay todo un ecosistema en WeChat porque WeChat utiliza mini programas. Basta con pensar en como un micrositio en WeChat ..

Angélica: Mm-hmm.

Leah: donde pueden vender su producto y pueden tener estos servicios de entrega de alimentos. Y para otras Super Apps como Line app y Grab es exactamente como has dicho. Un ejemplo es que Burberry lanzó su tienda minorista social en colaboración con Tencent, que integra su tienda offline con mini programas en WeChat. Permite algunas características especiales en la tienda, como ganar monedas sociales, al comprometerse con la marca e incluso criar tus propios avatares basados en animales. Es muy interesante, ya que vincula nuestras experiencias digitales y físicas.

Angélica: Sí. Lo que más me gustó de este ejemplo fue la integración perfecta de la tecnología. No era como: "Oye, escanea este código QR" Iba un poco más allá y decía: "Vale, si interactúas con este miniprograma, tendrás acceso y desbloquearás determinados atuendos u objetos para el avatar digital. Podrás desbloquear artículos de café en la tienda real" Parecía que todo formaba parte de un ecosistema. No parecía algo añadido. Estaba realmente integrado en la experiencia minorista holística. Sé que con muchas activaciones de marca en EE. UU. en concreto, siempre se plantea la cuestión de si se debe acceder a través de un sitio web para móviles o si es algo para lo que se puede utilizar una aplicación descargada Y la mayoría de los clientes se decantan por el sitio web para móviles.

Leah: Sí.

Angélica: Porque hay esta vacilación para descargar sólo otra aplicación, sólo para hacer otra cosa. Y luego preocuparse por la fuerza wifi cuando en el sitio cuando se le pide a la gente a descargar estas aplicaciones. Pero sería interesante para las marcas que crean estos miniprogramas dentro de una Super App más grande que los consumidores no tengan que hacer necesariamente nada más que acceder a ese miniprograma en lugar de tener que descargarse algo. Así, las marcas tienen mucha más flexibilidad en lo que pueden hacer y no se limitan a lo que está disponible en un sitio web para móviles. Tienen la fuerza de lo que puede ser posible con una aplicación.

Leah: Sí, de acuerdo. Otra observación de nuestro informe es que el metaverso está creciendo en la región APAC. Podría superar los planes establecidos en Occidente. Algunas plataformas que nos llaman la atención son Zepeto, de Corea del Sur, y TME land, de China.

Angélica: Sí, y lo bueno de esas plataformas es que vemos este énfasis en los ídolos virtuales, los avatares y las personas influyentes. De la investigación que hicimos, nos dimos cuenta de que hay ciertos países que son un poco más tradicionales culturalmente..

Leah: mm-hmm

Angélica: y son estrictos en cuanto a cómo la gente puede ser en su vida real para tener este tipo de escape de los límites culturalmente de lo que la gente puede y no puede ser porque es correcto o incorrecto o no necesariamente aceptado. La gente va hacia el anonimato..

Leah: Sí.

Angélica : para poder expresarse. Algo así como las cuentas de Finstagram que existen en Estados Unidos o expresarse a través de estas personas influyentes virtuales, porque así sus yos virtuales pueden ser mucho más libres para expresarse de lo que podrían ser sus versiones reales.

Leah: Y también Asia tiene una rica cultura del fandom. Así que no es de extrañar que se haga hincapié en los ídolos virtuales y los influencers virtuales, porque permiten a los fans interactuar con las superestrellas en cualquier momento y lugar.

Angélica: Sí. Y desde el punto de vista de la marca, los influencers virtuales y los avatares son mucho más fáciles de controlar. Por ejemplo, todas las polémicas que han surgido porque alguien ha hecho algo en el pasado o recientemente ponen nerviosas a las marcas a la hora de promocionar a personas reales, porque la gente es imperfecta. Con los influencers virtuales, puedes controlarlo todo. Tienes equipos de personas capaces de controlar exactamente su aspecto, su personalidad, lo que hacen, y esa flexibilidad y personalización... es mucho más intensa de lo que sería para una persona real que tiene sentimientos reales.

Así que hay algunas limitaciones en lo que la marca puede hacer, mientras que es mucho más flexible con los influenciadores virtuales.

Bien, hemos cubierto mucho aquí. Hay un montón de ejemplos realmente interesantes que vemos en la región APAC que sin duda podría aplicarse en los países occidentales también. Dicho esto, vamos a seguir adelante y pasar a lo que hicimos para el prototipo de Informe Labs y ampliar un poco más en nuestro proceso.

Empecemos por: ¿en qué consistía el prototipo? Para el prototipo utilizamos Zepeto. Zepeto es un metaverso como plataforma de experiencia mundial ... insertar todas las palabras de moda aquí ... donde permite a los usuarios interactuar como lo haría para un mundo Roblox que usted va y experiencia a, pero tiene características sociales adicionales a la misma.

Así que lo que podríamos pensar como un feed de Instagram o algo así, está integrado en la plataforma Zepeto. En lugar de ir a Instagram para hablar de tu experiencia en Roblox, las dos experiencias están integradas en una sola plataforma. Lo que también queríamos conseguir con este prototipo es aprovechar una tecnología originaria de la región APAC, y concretamente Zepeto. Zepeto está disponible en todo el mundo en su mayor parte, con algunas excepciones, pero se originó en Corea del Sur. Queríamos utilizar Zepeto porque está disponible en todo el mundo para la mayoría del público y toma la forma fragmentada actual de crear mundos metaversos y los integra con personas influyentes virtuales y redes sociales.

Con estas experiencias interactivas gamificadas, los aspectos sociales son realmente lo que hace brillar a esta plataforma en particular. Y también lo hacemos porque el metaverso, incluso un año después, sigue siendo un tema increíblemente popular. La gente sigue hablando mucho de lo que es el metaverso, de lo que puede ser, de cómo las marcas han interactuado ya con sus primeros pasos en el metaverso, de cómo van a seguir creciendo.

Y esto es parte de lo que hacemos mucho en Media.Monks. Recibimos muchas peticiones de clientes para experiencias similares, ya sea Roblox, Decentraland, Horizon World, Fortnite... y Zepeto es una gran plataforma de la que nadie habla mucho en Occidente, pero que es increíblemente poderosa y llega a mucha gente. Vimos que era una plataforma increíble que llevaba al siguiente nivel la promesa de lo que puede ser y será el metaverso.

Leah: Sí. También me gusta Zepeto porque Zepeto no sólo tiene avatares de estilo asiático y te permite personalizar tu avatar desde la cabeza, el cuerpo, el pelo, los trajes, e incluso las poses y los pasos de baile que puedes tener. Así que con Zepeto puedes comprar un montón de atuendos y decoraciones con el dinero Zepeto, que es una moneda que ganas con las compras en la aplicación o siendo más activo en la plataforma.

Angélica: Sí. Hay dos tipos de monedas diferentes que tiene Zepeto. Una se llama Zems, es decir, gemas. Y luego hay otra, que son monedas. En el caso de los objetos creados por los usuarios, se puede fijar un precio en Zems. Todo lo creado por los usuarios sólo se puede vender por Zems, que son muy difíciles de conseguir gratis con una app. Ahí es donde suele entrar el free to play. Con un euro puedes conseguir 14 Zems, con los que puedes comprar más ropa digital. Hay monedas con las que empiezas la experiencia que puedes usar para comprar objetos creados por Zepeto. Y así es como tienen esa diferencia.

Leah: Pero mi parte favorita acerca de Zepeto es el aspecto social como usted mencionó anteriormente. Para mí, es como TikTok en el metaverso porque tiene la función de alimentación.

Ya sabes, hay tres páginas de la alimentación: Para ti, Siguiendo y Popular. Debajo del feed puedes ver transmisiones en vivo de los influenciadores virtuales y también puedes tener tu propia transmisión en vivo.

Angélica: Para la transmisión en vivo que está utilizando un poco de captura de movimiento, ya que es o bien modelos pre-hechos y los movimientos que se crean o la gente realmente puede tener su cara que se reconoce en tiempo real ...

Leah: Sí.

Angélica: para luego traducirlo a ese avatar virtual.

Leah: Sí. Zepeto, tienen la cámara Zepeto. Con esta cámara, puedes crear contenido con tu propio avatar y el filtro AR, que copia tu expresión facial con bastante precisión, e incluso lleva tu propio avatar a la vida real. Así que puedes colocar tu propio avatar en la mesa de tu habitación.

Angélica: Una parte que también me pareció realmente genial... que habías mencionado antes con las poses. Piensa que si vemos a un famoso por la calle, nos haremos una foto con él. Bien. No podemos dejar pasar a ese famoso sin decir: "Ah, sí, vi a JLo en Miami", ¿sabes? El tipo de cosa "toma una foto o no sucedió", jaja. Hay una versión de eso en Zepeto. Los fans pueden hacerse una foto contigo con sus avatares virtuales con tu avatar virtual. Esto lleva el autógrafo virtual a otro nivel. Puedes vivir a través de tu avatar haciéndote una foto con tu celebridad favorita o tu influencer favorito. Así que me encanta ese aspecto de ser capaz de construir esa audiencia virtualmente también.

Algo que también es realmente genial de Zepeto es que dentro de esas experiencias mundiales, los aspectos sociales siguen estando muy arraigados. No es sólo, "Bueno, usted tiene esta alimentación social por separado, usted tiene el lado influenciador virtual por separado, y entonces usted tiene el mundo " Todos están integrados.

Un ejemplo de esto es que el otro día estábamos probando el mundo Zepeto y estábamos todos juntos en la misma experiencia. Cuando alguien se tomaba un selfie, y así es: hay un palo de selfie en esta experiencia y tiene exactamente el mismo aspecto que te imaginarías, pero la versión virtual del mismo también. Y cuando alguien toma una foto o un vídeo, automáticamente etiqueta a las personas que estaban en esa foto.

Así que está generando todo este impulso social, como muy, muy rápidamente. Y tan pronto como tomas esa foto, puedes descargarla directamente a tu dispositivo. O puedes subirla inmediatamente. Lo que fue genial para mí personalmente... averiguar cómo tener, ya sabes, el pie de foto adecuado... eso es algo que me lleva demasiado tiempo averiguar cuáles son las palabras adecuadas y los hashtags correctos. Pero ni siquiera tienes que preocuparte por los pies de foto cuando haces fotos en estos mundos. En cuanto dices: "Quiero subirla", automáticamente la subtitula, etiqueta a la gente y también da otros hashtags relacionados para que otras personas puedan ver esa experiencia tuya.

Así que es muy fácil y fluido.

Leah: Sí. Eso es increíble.

Angélica: Es como el siguiente nivel de cómo se hace compartir super, super, super fácil, así que eso es algo que me gusta mucho allí también.

Hablando de los mundos: ahora, dentro de esta parte siguiente del proceso de creación de prototipos, que dependía de nosotros para determinar el worldscape y las interacciones. Y como parte del concepto, queríamos crear un mundo que jugara con lo que los influencers de la vida real estarían buscando al tratar de llenar su feed. Y eso es: crear contenido. En concreto: selfies. Y así creamos cuatro experiencias diferentes que tendrían el último momento selfie.

Una, que es esta atmósfera de globos de fiesta. Piensa en globos muy grandes que puedes pinchar con el avatar mientras te mueves, o incluso saltar sobre ellos para tener una vista más alta.

La segunda era como una fiesta de verano en la piscina. Podías nadar en la piscina. Cambiaba la animación del avatar cuando estabas en el agua. Y, ya sabes, el clásico patito de goma gigante en la piscina y todas esas cosas. Definitivamente te metía en el momento.

El tercero era un etéreo jardín japonés, muy apropiado para evadirse y disfrutar de un momento de relax, ese era sin duda el ambiente que buscábamos.

Y por último, la ciudad en miniatura. Lo opuesto a la meditación es el ajetreo y el bullicio de la gran ciudad. Y también creamos esa experiencia. También hay una referencia a los Países Bajos. Así que tendrás que estar atento y decirnos si la encuentras.

Leah: ¿Hay un quinto entorno oculto?

Angélica: Ahí está. Sí. Sabes, lo interesante fue cuando estábamos probando el entorno y estábamos todos juntos.

Leah : Sí.

Angélica: Creamos nuestra propia habitación.

Leah : Sí.

Angélica: Y luego pensamos que sólo íbamos a ser nosotros ocho los que lo estábamos probando y luego aparecieron otras personas, gente al azar.

Leah: Wow.

Angélica: Yo estaba como, "¿de dónde vienen ustedes?" Había dos personas que en realidad usaban el chat dentro de la sala y se dirigían directamente a donde estaba el quinto entorno.

Leah: Sí.

Angélica: Así que fue muy interesante que la gente viniera específicamente al mundo para experimentarlo juntos.

Leah: Mm.

Angélica: Y luego dos, vimos un montón de gente al azar. Habría puntos muertos donde es como, "está bien es sólo uno de nosotros en la habitación." Sólo estamos probando. Pero tan pronto como nos metimos todos juntos y empezamos a hacer fotos, aparecieron muchas personas. Es como "¿Qué? Esto es una locura!"

Leah: ¿Fue por el sistema de recomendaciones de Zepeto?

Angélica: Sí. Eso es lo que pensamos. Porque la sala que se creó... pensamos que no era, supongo que no era una sala privada. Probablemente era una sala pública.

Leah: Sí.

Angélica: Pero fue interesante que tan pronto como empezamos a jugar y publicar contenido, entonces la gente estaba como, "Bueno, me uniré a esta sala."

Leah: Sí. Tal vez debido al etiquetado también.

Angélica: Sí, exactamente. Y eso va a nuestro punto anterior de cómo realmente poderosa que la plataforma es y cómo la publicación daría ese resultado directo de alguien publicar algo y otras personas que quieren ser parte de ella. Hubo una persona que le gustó mi post que tenía como 65.000 seguidores.

Leah: Whoa.

Angélica: Y yo soy como, ¿quién eres? ¿Qué es esto?

Leah: Eso es definitivamente un ídolo virtual.

Angélica: Sí, exactamente. Sólo tenían como seis mensajes sin embargo, que era un poco raro, pero tenían tantos seguidores. Era una locura.

Leah: En realidad, hoy fui al azar a una fiesta en la piscina en Zepeto. Entré en el mundo, la gente estaba jugando con pistolas de agua juntos.

Angélica: Mm-hmm

Leah : Así que acababa de llegar. Aterricé. Entonces alguien me disparó con una bata de agua y me golpeó. Debo perder mi bloque.

Angélica: ¡Oh, no! Jaja, eso suena divertido sin embargo.

Leah: Sí, eso fue divertido.

Angélica: ¿Era como una habitación grande? ¿Cómo cuántas personas estaban en ese ambiente a la vez?

Leah: Cuando yo estaba allí, era alrededor de 80 personas en el mundo.

Angélica: Oh, wow.

Leah: Sí, es bastante en realidad.

Angélica: Definitivamente hay algo que decir acerca de cómo hay superfans de Zepeto. Como que es parte del aspecto cotidiano de la misma. Poder conocer gente a través de los aspectos sociales y luego pasar el rato con ellos a través de estos mundos.

Pero todo esto para decir que este mundo entero y todas estas interacciones que incluimos en los prototipos se construyeron dentro de lo que ellos llaman su plataforma BuildIt.

Leah: Es muy fácil de usar. Es muy fácil crear un mundo incluso sin tener experiencia con ningún software de modelado 3D.

Angélica: Sí. BuildIt es como una versión 3D de los creadores de sitios web. Tienes el tipo de arrastrar y soltar. En lugar de un sitio web de desplazamiento en 2D, ahora tienes la funcionalidad de arrastrar y soltar con un montón de activos diferentes en un espacio 3D. También podemos crear experiencias como esta a través de Unity. La única salvedad de Unity es que la experiencia que crearíamos allí solo estaría disponible en dispositivos móviles. Y no queríamos restringir el tipo de personas que podrían experimentar esto. Así que decidimos hacerlo en BuildIt porque el resultado final de esos mundos sería accesible tanto para ordenadores de sobremesa como para móviles.

Leah: Aparte del espacio del mundo, también puedes crear ropa para tu avatar para darle un aspecto más único y con personalidad propia. En nuestro caso, creamos un avatar de aspecto más neutro con piel azul. Son muy chulos, ligeramente atrevidos pero accesibles. Y el proceso de creación de la ropa fue muy amigable. Sólo tienes que descargar la plantilla y añadir las texturas en Photoshop. Elegimos una camiseta, una chaqueta, una cazadora y un cortavientos. Y luego lo retocamos con algunos elementos orientales, como un dragón y un color rosa suave, a juego con nuestra oficina de Shanghai. Todo el mundo puede crear su propia ropa con una simple edición de las texturas.

Angélica: Sí. Queríamos jugar específicamente con la ropa porque forma parte del ecosistema digital de los influencers. Puede que participes en experiencias de marca o que las marcas te patrocinen. Los influencers llevan ropa personalizada que ellos mismos diseñan o que representan para otra marca. Todas esas cosas queríamos integrarlas.

Así que los influencers visitan este mundo. Podrían decir: "Oye, estoy en esta experiencia Media.Monks" o "insertar marca aquí". Y también llevo su ropa personalizada. Es una especie de grito a la ropa, así como al mundo. Así que está en el corazón de este ecosistema más amplio. El mundo no es exclusivo de la ropa... no es exclusivo de lo social. Todos esos elementos juegan juntos y esto lleva a crear contenido social.

Una vez consolidado el mundo y la mercancía, seguimos desarrollando este estilo de influencia virtual mediante la creación de contenidos propios. Lo que hicimos fue analizar a los influencers populares de Zepeto. Incluso hicimos una lista de los tipos de contenido que crean, como ir al mundo de otra persona y hacer un reportaje de realidad aumentada con ellos mismos en la vida real. Poder hacer fotos posando con otros avatares. Todo eso formaba parte del contenido social que creamos como parte de esto.

Ahora que el prototipo está listo para funcionar, es hora de pensar en lo que el prototipo aún no ha conseguido pero que realmente nos gustaría ver en el futuro. Así que una cosa que recomendamos es: cuando se quiere crear mundos de marca totalmente personalizados, estos definitivamente deben hacerse dentro de Unity para tener la mayor flexibilidad. En este momento de la grabación, ser capaz de exportar mundos significa que sólo está en los dispositivos móviles. Así que hay que tenerlo en cuenta.

Leah: Para la creación de ropa, hay algunas limitaciones. Por ejemplo, para la textura, la resolución máxima que podemos subir es 512 x 512. Eso significa que no podemos añadir estampados detallados ni logotipos a la ropa. Y no podemos crear la física de los materiales de nuestra ropa. Esa es otra cosa que creo que la plataforma puede mejorar.

Angélica: Sí. No es capaz de mostrar la borrosidad de un jersey o si estamos creando un vestido o una camisa que tiene que ser fluida, no mostrará que esa camisa o ese vestido es borroso o fluido. Sólo se mostrará el patrón, pero no se reflejará la textura de la ropa. Así que es un toma y daca en el que es muy fácil crear prendas de vestir

Leah: Sí.

Angélica: ...pero no llega a tener un aspecto realista.

Leah: Sí, pero creo que esto es algo que no es sólo Zepeto. Otras plataformas metaverso puede mejorar con eso porque no veo muchas plataformas pueden tener la física de la ropa en sí. Sería genial si la física de la ropa se pudiera implementar en el espacio de trabajo, así como en la cámara AR. Añadiría más inmersión y fidelidad a toda la experiencia.

Angélica: Sí. También ayudaría a que esas pequeñas microinteracciones fueran realmente divertidas. Digamos que hay una experiencia de paracaidismo en Zepeto y alguien está saltando del avión y está haciendo su paracaidismo.

Leah: Sí.

Angélica: Sería genial. Si la física de la ropa reaccionaría a, como este viento virtual que está sucediendo, o algo así. O si se trata de un suéter muy hinchado, como que explota porque todo el aire se queda atascado en él. Son cosas divertidas que hacen que la gente se sumerja aún más en el entorno.

Para avanzar en la creación de experiencias de marca, tener una relación más estrecha con el equipo de soporte y el equipo de desarrollo de Zepeto será realmente útil en muchas de las cosas para las que la plataforma BuildIt tiene una restricción. Pero al colaborar con Zepeto y con el uso del plugin de Zepeto para Unity, podemos desbloquear un montón de interacciones que hacen que la experiencia sea mucho más profunda.

Otra cosa que hay que mencionar aquí es que sería genial que Zepeto se integrara con otras plataformas de medios sociales en lugar de con la específica de Zepeto. Hemos hablado mucho de cómo Zepeto es una plataforma realmente poderosa porque combina lo social con la experiencia virtual. Y sería genial si digamos que hay una experiencia que sucede en Zepeto y estamos tomando una foto o un vídeo, decimos que queremos publicarlo. ¿Podría ser publicado, todo en un solo golpe, ser publicado en Instagram, publicado en Twitter, publicado en Facebook y todas esas cosas, en lugar de este tipo de ecosistema Zepeto de estar atascado.

Así que todas las cosas interesantes que estamos diciendo, se queda dentro de esta plataforma y no son necesariamente compartida fuera de ella a menos que usted hizo la cosa repost. Eso es más o menos cómo funcionaría con Zepeto, pero sería realmente genial si todas esas características ricas que obtenemos con Zepeto podrían extenderse a otras plataformas.

Ya existe la fatiga de tener que mantener cinco o más plataformas de redes sociales. Por ejemplo, sería genial poner subtítulos automáticos en Instagram o tener una experiencia en Zepeto y luego trasladarla a lo que quiero publicar en Twitter, eso facilitaría mucho el proceso.

Leah: La integración completa de eso podría llevar algún tiempo..

Angélica: Mm-hmm

Leah: ya que hay más cosas a considerar como la privacidad de los datos.

Angélica: Sí.

Leah: Pero podríamos decir que está llegando más rápido en APAC. Si algún día la plataforma metaversa se integra en las Super Apps. Imagínate que para entonces sería realmente un ecosistema.

Angélica: Exacto. Sería una forma muy potente de tener todo en un mismo sitio. Meta lo ha intentado con esto de "conectar lo que haces virtualmente y conectarlo a otras plataformas de medios sociales" específicamente dentro de su propio ecosistema de Facebook, pero ha tenido un éxito desigual. No hay tanto de "Vale, estoy publicando en Facebook lo que hago en RV" No hay tanta tracción como cuando entras en Zepeto, tienes esta experiencia, la publicas, y la gente aparece al azar debido a las cosas sociales. Podrías ver esa interacción inmediata. Sería genial ver esta integración fuera de Zepeto social en otras experiencias de medios sociales para ampliar su alcance. Sobre todo por el aspecto del influencer virtual. Imagínate tener este mocap facial que haces dentro de Zepeto y que ese livestream pudiera ir a Instagram, Facebook y múltiples plataformas a la vez. Eso aumentaría realmente la visibilidad de ese influencer virtual y su influencia social.

Así que estamos llegando al final. Vamos a seguir adelante y pensar en lo que son algunos consejos concretos que la audiencia puede poner en práctica y utilizar en su vida cotidiana, ya que están considerando Zepeto. Y también en general, las tendencias de APAC que estamos viendo aquí.

Algo en lo que pienso es que los juegos y las redes sociales ya no tienen por qué estar separados. Por ejemplo, cuando se juega en línea, tradicionalmente se juega a Warhammer en Steam y se tiene la aplicación de voz, o se abre Roblox y un canal de Discord. Pero son dos plataformas distintas: una para conectarse y otra para jugar. Con Zepeto, es realmente inspirador pensar en cómo esas interacciones pueden estar en una sola. Y no solo la voz, sino el aspecto social y todo lo que eso conlleva. Es realmente el siguiente nivel de acercamiento a lo que hablamos que puede ser el metaverso. Y Zepeto es realmente inspirador en ese sentido.

Leah: Sí. Para su punto sobre este aspecto social: Zepeto es en realidad lo que necesitamos ahora mismo. No podemos esperar que todo el mundo se sumerja directamente en lo virtual sin conectarlo con la vida social en el mundo real. Y Zepeto tiene el potencial de tender un puente entre nuestra vida social en el mundo físico y el digital.

Angélica: Sí, Zepeto es una especie de gigante dormido que podría tener un enorme potencial para una audiencia global. Es accesible en otros países fuera de la región APAC, como hemos mencionado, pero no hay tanta expectación a su alrededor como la plataforma se merece. Hay plataformas que han intentado tener la integración que tiene Zepeto dentro de esas tres categorías de influenciadores virtuales, medios sociales y experiencias. Pero esas otras plataformas no han tenido tanto éxito como Zepeto.

Por ejemplo, Decentraland, Sandbox Roblox, Fortnite, Horizon Worlds... todas estas plataformas han intentado conseguir esta integración, pero no han tenido tanto éxito. Algo que también hay que tener en cuenta y por lo que Zepeto es una gran plataforma es que ya ha habido activaciones de marca en Zepeto.

Ha habido conciertos y representaciones virtuales de BTS o incluso de Selena Gomez en esos conciertos. Como lo que aplaudimos hace unos años con el concierto de Fortnite, Zepeto ya ha estado en esos ámbitos. Hay una activación de Samsung. Hay una activación de Honda, y una de Gucci también.

Y sin duda están consiguiendo mucha tracción y movimiento con personas que forman parte de esas experiencias. Y porque está integrado dentro de su propio ecosistema de medios sociales con la compra de artículos con influenciadores virtuales, hay tanto potencial para cuando las marcas están entrando en estos espacios, el tipo de impacto y la interacción que pueden tener con los consumidores.

Leah: Sí. Lo último que hemos aprendido de esta región es que, en la actualidad, Occidente y Oriente siguen estando muy diferenciados desde el punto de vista tecnológico y cultural, aunque se producen algunos cruces, pero no tantos como nos gustaría. Cosas como los influenciadores virtuales, la tecnología en el comercio minorista, las Super Apps, el mayor uso de los pagos digitales, todo ello se ha utilizado para profundizar en las relaciones con los consumidores y mejorar la facilidad de uso. Sería asombroso ver que esto se integra más ampliamente en Occidente.

Angélica: Sí, exactamente. La cultura y los coloquialismos estadounidenses siempre se extienden por todo el mundo. Y sería estupendo ver que las innovaciones tecnológicas y culturales realmente impactantes que se están produciendo en Oriente se abren camino de forma más holística hacia Occidente. No sólo aquí o allá, sino cómo se ha adoptado Google en APAC. Sería estupendo que algunas de esas plataformas de APAC se integraran en Occidente. Hay mucho que cada uno puede aprender del otro y aprovechar mutuamente. No se trata necesariamente de distinguir Occidente de Oriente, porque ya hemos hablado bastante de ello, sino de cómo podemos mejorar globalmente las experiencias de los consumidores. Y hay muchas formas en las que la tecnología puede ayudar a las personas a tener esas conexiones más profundas y cómo las marcas también pueden formar parte de esa historia.

Leah: Sí.

Angélica: ¡Eso es todo! Gracias a todos por escuchar el Podcast Scrap The Manual. Asegúrese de revisar nuestra entrada de blog para obtener más información, referencias, y también un enlace a nuestro prototipo. Acuérdate de echar un vistazo a las referencias de los Países Bajos y también al quinto mundo oculto dentro de ese prototipo. Si te gusta lo que oyes, suscríbete y compártelo Puedes encontrarnos en Spotify, Apple Podcasts y dondequiera que obtengas tus podcasts.

Leah: Si quieres sugerirnos temas, ideas para segmentos o comentarios en general, no dudes en enviarnos un correo electrónico a scrapthemanual@mediamonks.com. Si desea asociarse con Media.Monks Labs, no dude en ponerse en contacto con nosotros en esa misma dirección de correo electrónico.

Angélica: ¡Hasta la próxima!

Leah: Adiós.

¿Qué son las pruebas A/B?

En un entorno digital en el que todo se puede rastrear y medir, poner a prueba sus estrategias es una obviedad. La estrategia de contenidos desempeña un papel fundamental a la hora de atraer tráfico orgánico y convertir ventas, por lo que, si aprovecha y optimiza sus contenidos, podrá aumentar las posibilidades de que los compradores adquieran su producto frente a los de la competencia. Las pruebas A/B son una de las mejores prácticas que puedes utilizar para mejorar el contenido en la plataforma.

También conocidas como pruebas divididas, las pruebas A/B en Amazon son un método para determinar la variación del listado de productos con mejor rendimiento. Al comparar dos versiones del mismo contenido, puedes identificar el elemento exacto que impulsa a los compradores listos para comprar a actuar, teniendo en cuenta métricas como la tasa de conversión, las sesiones y las ventas totales. Dicho esto, antes de elaborar un plan de pruebas A/B, debe conocer a fondo sus métricas, rendimiento y retos actuales. Esto le permitirá tener una base sólida antes de realizar cualquier cambio.

Comience realizando un experimento de prueba A/B en Amazon.

Amazon lanzó su propia herramienta de pruebas A/B en 2019 llamada Manage Your Experiments, que permite a los propietarios de marcas estadounidenses probar dos variaciones de un elemento de listado de productos. Como propietario de una marca que desea probar diferentes elementos de contenido A+, debe tener ASIN elegibles, de lo contrario no se mostrarán en la experiencia de prueba A/B. Para ser elegibles, los ASIN deben pertenecer a su marca y deben tener un tráfico lo suficientemente alto en sus respectivas categorías como para determinar los ganadores de contenido con confianza.

Tenga en cuenta las mejores prácticas para las pruebas A/B.

Siguiendo algunos consejos, puede comenzar su experimento de prueba con confianza. He aquí algunas recomendaciones:

• Cree estratégicamente una hipótesis para aprender algo del experimento independientemente de los resultados.
• Para obtener una muestra de mayor tamaño, experimente con ASIN de alto tráfico.
• Limítese a realizar un cambio cada vez para evitar confusiones sobre qué variables influyeron en los resultados del experimento.
• No se detenga antes de tiempo: puede realizar experimentos durante cuatro, seis, ocho o diez semanas para garantizar resultados precisos.

Conozca los elementos de las pruebas A/B.

Prácticamente cualquier elemento de su contenido A+ puede someterse a pruebas A/B. Sin embargo, debe utilizar su propio criterio para determinar qué probar en función de su rendimiento actual. Considera trabajar con un socio de Amazon Ads para delinear estratégicamente el método de prueba. Algunas ideas de variaciones para su experimento A/B:

• Utiliza una tabla comparativa.
• Reorganice y actualice sus módulos e imágenes.
• Presente las mismas imágenes y texto utilizando un diseño de módulo diferente.
• Incluya imágenes de estilo de vida.
• Destaque un conjunto de características del producto frente a otro conjunto diferente.
• Añada el nombre de su marca al título del producto.
• Utilice diferentes titulares para atraer y motivar a los compradores a obtener más información sobre su producto.

Tenga en cuenta que su contenido experimental debe diferir del contenido existente; de lo contrario, es menos probable que afecte al comportamiento del consumidor y es posible que no pueda determinar con seguridad una variación ganadora. La clave para una estrategia de marca unificada es la coherencia, que se aplica a su combinación de colores, iconos, diseño e incluso fuentes de texto.

Espere a obtener datos óptimos.

La paciencia es clave aquí, ya que la mayoría de las pruebas necesitan varias semanas para recopilar datos suficientes para determinar una variación ganadora. Aunque Amazon recomienda realizar pruebas durante ocho a diez semanas, puede ajustar el calendario o incluso desactivar la prueba mientras se está ejecutando. Empezarás a ver datos en una o dos semanas, aunque estos datos preliminares no son representativos del verdadero impacto de tu experimento. Asegúrate de que el experimento sigue su curso antes de interpretar los resultados y tomar una decisión.

Evalúe la eficacia de su experimento.

Aunque el lanzamiento de nuevas iniciativas de marketing en Amazon puede conducir a un aumento del tráfico, debe saber cómo medir la eficacia de cada iniciativa para determinar qué funciona mejor.

Una vez que finalice su prueba A/B, obtendrá lo siguiente de Amazon:

• Recomendaciones sobre qué variación de contenido es más efectiva
• Un nivel de confianza de las recomendaciones
• Un intervalo de confianza de los resultados probables de ese contenido
• Impacto estimado de 12 meses en las ventas

Estos datos pondrán de relieve el contenido más eficaz para sus páginas de detalles de productos con el fin de aumentar las ventas totales y las conversiones de sus productos de Amazon. Al aprender de estos experimentos, puede optimizar y mejorar sus otros listados de productos. Puede que le resulte beneficioso realizar experimentos durante diferentes periodos estacionales, ya que esto le proporcionará una mejor comprensión de sus consumidores y sus expectativas.

Al analizar los resultados, asegúrese de tener en cuenta a su público para tomar la decisión más acertada. Aunque lleva tiempo y paciencia realizar pruebas A/B, la optimización merece la pena si quiere dominar su mercado. ¡Feliz prueba y venta!

En este informe de Labs, aprovechamos la tecnología, las perspectivas y el potencial únicos de la región y compartimos algunos casos de uso que las marcas y los profesionales del marketing pueden aplicar en cualquier parte del mundo.

En este informe aprenderá

• Las tecnologías más influyentes de cada región
• Tendencias regionales y locales
• Actitudes hacia la adopción de tecnología e innovación en la región
• Cómo se relaciona APAC con el resto del mundo
• Consejos para el éxito de las marcas

Prototipo Zepeto: El metaverso recargado

La sed de tecnología e innovación virtual de APAC crea las circunstancias ideales para crear una nueva plataforma revolucionaria. Para demostrarlo, creamos un centro de experiencias en la mayor plataforma metaversa de APAC: Zepeto.

La nueva Wave cubre la necesidad de los directores de marketing de contar con soluciones de marketing digital integradas. "...A medida que aumentan las demandas de crecimiento y rentabilidad de la C-suite, algunos compradores empresariales buscan soluciones integradas y orquestadas para desbloquear el valor a través de campañas de marketing, experiencia del cliente (CX) y comercio", escribe el autor del informe, el analista principal de Forrester Jay Pattisall. The Forrester Wave(™): Global Marketing Services, Q3 2022 evalúa las capacidades de los socios para satisfacer cada una de estas necesidades, ayudando a los CMO a identificar la que más les conviene.

Midiéndonos entre nuestros pares de la industria, Pattisall escribió: "Media.Monks es un buen ajuste para los CMO que desean ampliar los límites de lo digital (y la asociación) con servicios creativos, de producción, análisis y activación de extremo a extremo." Esta es la ambición a la que nos atenemos en una época de intensa transformación y en la cúspide de una nueva era de virtualización, en la que el conocimiento del comportamiento del consumidor es clave para desbloquear experiencias digitales atractivas y una amplia transformación.

La adopción hiperacelerada de comportamientos de consumo y los cambios sísmicos en el panorama de la privacidad están presionando a los profesionales del marketing para que ofrezcan experiencias creativas diferenciadas. Aquellos que aspiran a satisfacer los comportamientos virtualizados hoy en día necesitan un socio que ponga su propia piel en el juego, asuma riesgos audaces y les ayude a ganar confianza para hacerlo, todo ello mediante la integración perfecta de un conjunto de servicios y experiencia que acorten el camino hacia el impacto.

Una nueva era exige un socio de crecimiento de referencia.

Una de las principales conclusiones de Wave es que la necesidad de servicios de marketing integrados ha aumentado en los últimos años. "Un informe reciente de COMvergence para nuevos negocios en los Estados Unidos muestra que las revisiones de agencias integradas se cuadruplicaron de 2020 a 2021", escribe Pattisall. "Y según la encuesta Q1 B2C Marketing CMO Pulse Survey de Forrester, 2022, el 31% de los CMO B2C en organizaciones con más de 500 empleados tienen la intención de integrar asignaciones creativas y de medios para impulsar el impacto del marketing."

Mientras que los servicios integrados son cada vez más deseados por las marcas, estamos orgullosos de señalar que fuimos los primeros en llevar la idea unitaria al mercado. Construir una base en digital nos liberó del bagaje que asedia a los nombres más tradicionales cuando se adaptan a una nueva era digital. En un artículo publicado en 2020, Pattisall declaraba a Campaign: "El sector está intentando, literalmente, salir de la sombra de su herencia publicitaria para prepararse mejor para el futuro"

Mientras tanto, creemos que nuestra novedad nos da una ventaja sobre los otros nueve proveedores evaluados en la Wave en lo que respecta a la integración. "Como todos los demás de la categoría, Media.Monks persigue una estrategia de emparejamiento de servicios de marketing de extremo a extremo, aunque su novedad y sus fusiones/adquisiciones hacen que el objetivo sea más alcanzable", escribe Pattisall.

Esta exitosa combinación de servicios permite a las marcas líderes mundiales (y a los futuros nombres conocidos) centrar su atención en los resultados que impulsan el crecimiento, sin perderse en una maraña de actos digitales aleatorios ensartados por un grupo de socios competidores. Al aunar la experiencia de cuatro pilares -contenido creativo, datos, medios digitales y servicios tecnológicos- podemos identificar el camino más rápido hacia el éxito y avanzar hacia objetivos de transformación más amplios y a más largo plazo.

Reinventar el modelo, por dentro y por fuera.

"La visión esotérica [de Media.Monks] de 'ganar la década' habla de la bravuconería artística de su empresa", escribe Pattisall en el informe, y la consecución de este objetivo depende del crecimiento de una nueva generación de expertos en tecnología digital. el coraje de Media.Monks se deriva de su sólida cultura, talento y EX, marcada por el énfasis en la mejora de las cualificaciones de los empleados, la diversidad y los programas de justicia social, así como el apoyo a los "proyectos paralelos" de los empleados para avivar la creatividad" Nuestra iniciativa Punk.Monks es un ejemplo de cómo lo hacemos. Destacando a un miembro diferente de nuestra comunidad cada dos semanas, la serie muestra los esfuerzos creativos, las empresas, las organizaciones benéficas y los proyectos de pasión dirigidos por nuestro talentoso equipo.

Estas iniciativas demuestran una característica de nuestra gente: actuamos como propietarios, y esto fomenta un sentido compartido de confianza y responsabilidad en nuestro enfoque de la colaboración. Una consultoría puede ofrecerte algo de primera pero no excepcional, porque su principal compromiso es con su propia marca. Pero los resultados verdaderamente notables proceden de un enfoque consultivo que da vida al trabajo, no sólo de la consulta y la estrategia, sino también de la ejecución derivada de la mentalidad de un fabricante.

Y eso también significa dar a las propias marcas una mayor propiedad y control, algo que el modelo tradicional ha retenido durante demasiado tiempo. Ya sea para proporcionar la propiedad de los datos, la supervisión de la optimización de los medios y el control sobre cómo se asigna el presupuesto, una parte importante de nuestro servicio consiste en ayudar a los responsables de marketing de las marcas a ser más autosuficientes con un acceso sin restricciones a talentos de primer nivel que puedan llevar su ambición a nuevas cotas.

La verdadera disrupción exige un riesgo estratégico.

Mientras que las marcas y las plataformas tecnológicas con las que nos asociamos tienen ganas de sacudir sus respectivas industrias, hemos descubierto que en nuestro propio mercado, ese mismo afán de agitación es poco frecuente. Los sistemas heredados pueden garantizar el éxito de sus clientes eliminando riesgos, pero este enfoque conservador no ayuda a las marcas que necesitan convertirse en líderes disruptivos por derecho propio. Con las recientes incorporaciones de TheoremOne y Zemoga a nuestro equipo, nuestro pilar de servicios tecnológicos sigue evolucionando rápidamente para ayudar a las marcas a transformarse hacia una nueva era.

La estrategia también desempeña un papel clave a la hora de equilibrar el riesgo y la recompensa. Aunque el riesgo desenfrenado puede ser problemático, aceptamos un nivel de riesgo controlado para amplificar la creatividad con inteligencia. Esto ayuda a generar resultados inesperados para las marcas, sobre todo a medida que la hiperadopción de nuevos comportamientos de consumo desafía las estrategias probadas en las que se han apoyado los profesionales del marketing en el pasado. Siguiendo esta mentalidad desafiante, los briefings creativos no se construyen sólo para resonar y rendir, sino también para generar nuevos datos cualitativos y cuantitativos que abran oportunidades para co-crear con las audiencias.

El éxito en esta nueva era exige asociaciones fiables basadas en una transparencia radical y un deseo compartido de cambiar las cosas. Mediante el cultivo de una sólida cultura global de diversos expertos digitales con un alto nivel de implicación, nos comprometemos a ayudar a las marcas a encontrar la mejor solución -o inventar otras nuevas donde antes no existían- para sus necesidades. Esa es la fuerza de un socio que puede hacerlo todo, y nosotros estamos a la altura del reto.

Las empresas buscan prácticas de gestión centradas en estrategias, sistemas y cultura que fomenten la creatividad. En nuestra primera entrega de los seminarios web "Talking Creativity", abordamos el tema de la creatividad permanente: cómo las marcas líderes mantienen un alto nivel de creatividad y cómo los creativos, que son el motor de las innovaciones, están creando sistemas a gran escala. A continuación, un puñado de conclusiones de la sesión.

Todo el mundo es creativo, pero algunos lo ejercen mejor que otros.

De las finanzas a los datos, de la asesoría jurídica a las ventas, o incluso de la ciencia al fútbol, en cada puesto de trabajo hay personas que son intrínsecamente creativas. Ser creativo nunca es un fin, sino un medio para encontrar soluciones. Hay que perfeccionar continuamente la creatividad. Haniah Omar, Directora Creativa Asociada de Media.Monks Singapur, lo explica así: "¿Recuerdas cuando eras niño y fingías ser un avión? Recupera esa diversión y canalízala para resolver problemas del mundo real"

Los creativos de la nueva era tienen que ser como navajas suizas.

Los creativos tienen que soñar a lo grande, pero soñar rápido. Deben adoptar un enfoque iterativo de la creatividad: pensar, hacer, probar y repetir. La mayoría de los creativos de hoy necesitan ser "personas en forma de T": expertos en uno o dos campos que también tienen habilidades en otros, y que son capaces de conectar esas competencias. Por ejemplo, si has lanzado tu idea creativa, has sido vendedor. Es ponerse varios sombreros pero saber cuál es el que encaja más cómodamente.

Las organizaciones deben estar dispuestas a invertir en creatividad e innovación.

El Director Global de Marketing de Paypal, Shane Capron, afirma que su mantra es innovar o morir. Citó un estudio que había leído sobre cómo el 77% de las marcas podrían desaparecer y a la gente ni siquiera le importaría. La única forma de sobrevivir es invertir en creatividad, sabiendo que quizá no dé resultados de inmediato, pero que puede ayudar a garantizar el futuro de tu negocio. Es importante evitar tener una visión miope. Piense tanto en los efectos inmediatos como en los duraderos de la creatividad y la innovación en la marca.

Agilidad puede ser una palabra un poco peligrosa.

A pesar de la necesidad de ser ágiles en el volátil mundo actual, Capron advierte a las marcas de que no deben lanzarse a una carrera hacia la meta, absorbiendo todos los datos posibles y aplicándolos a las campañas. Es entonces cuando las marcas recurren a un enfoque estereotipado de la creatividad, lo que hace que su marketing sea ineficaz y que su personal se queme. La creatividad consiste en extraer información valiosa que permita a las marcas tener un impacto significativo en sus consumidores, ahora y en el futuro. Las agencias que ayudan a las marcas a conseguirlo siguen creando valor en medio de la disrupción.

Simplificar el briefing.

Capron comparte cómo los briefs pueden ser una pizarra para demostrar los conocimientos de marketing e incluye todas las campanas y silbatos. Es entonces cuando la creatividad puede estar en el éter pero no tocar terreno real. Es importante ahondar realmente en el planteamiento del problema al que se enfrenta la marca y cuáles son los medios que podrían explorar dentro de un marco temporal. En lugar de centrarse en lo que está bien, hay que centrarse en la estrella del norte y tratar de entender lo que no aparece en el briefing. Esas pistas son importantes para el aprendizaje de la marca.

Dé espacio a la creatividad colectiva.

Nos enorgullecemos de ofrecer a las marcas un acceso sin fisuras a una amplia gama de talentos globales, independientemente de dónde se encuentre su empresa. Esto se debe a que entendemos que la creatividad colectiva es realmente una superpotencia y que compartir ideas es clave. Las organizaciones deben crear un sistema para la creatividad y la innovación combinando personas y equipos con tres factores individuales: plasticidad (impulso a explorar), divergencia (alto grado de inconformismo e impulsividad) y convergencia (capacidad de ser preciso, concienzudo y persistente viendo las interdependencias). Omar cree que exponer tu alma como creativo da miedo, pero el trabajo en equipo lo hace menos.

"Una gran idea innovadora puede surgir de cualquier parte" Shane Capron, Director Global de Marketing, PayPal

Aprovecha las áreas propicias para la creatividad.

Con la digitalización y ahora la virtualización, la creatividad desempeñará un papel clave en el futuro. Capron advierte a las marcas que no se adapten a los medios porque sí. En lugar de ello, deben definir su propósito y luego elegir el medio que mejor lo respalde. La creatividad consiste en encontrar el papel adecuado que las marcas pueden desempeñar para añadir valor al cliente. Hemos trazado diferentes reinos virtuales para ayudar a las marcas a descubrir formas de presentarse auténticamente en nuestros mundos del Mapa del Metaverso.

Por último, los ponentes coincidieron en que la función última de la creatividad es ser significativa e influir en el cambio, ya sea en el comportamiento, la identidad, la experiencia o el crecimiento. En última instancia, un trabajo impresionante crea recuerdos y tiene un impacto duradero en la mente de los consumidores. Así pues, ejercer la creatividad es conocer el papel que uno desempeña en la configuración del futuro.

Para empezar, es importante tener una visión holística de la experiencia de marca y de cómo se manifiesta en los distintos puntos de contacto. A raíz de los nuevos comportamientos, dispositivos y canales, se necesita un enfoque integral para impulsar el valor digital, que incluya la marca, la creatividad, las redes sociales, la comercialización, la experiencia del usuario, etc. Además, los consumidores anhelan la personalización, lo que añade la gestión de datos a la ecuación. Además, los consumidores anhelan la personalización, lo que añade la gestión de datos a la ecuación. En el pasado, estas necesidades podían satisfacerse contratando a distintos proveedores para cada una de ellas. Ahora, sabemos que la experiencia de marca es más que la suma de sus partes, lo que significa que no puede haber desconexiones entre ellas.

Arjan Dijk, Vicepresidente Senior y Director de Marketing de Booking.com, se dio cuenta de esto cuando se propuso aprovechar el cambio acelerado en el comportamiento de los consumidores y el aumento pospandémico de la intención de viajar. Esto impulsó su búsqueda de un socio integral que pudiera aunar todas las disciplinas digitales. Hoy estamos orgullosos de anunciar que Media.Monks es el nuevo socio social de Booking.com, y trabajaremos juntos para ofrecer una estrategia social preparada para el futuro que cubra todo, desde la creación de contenidos hasta la gestión de datos.

Cuando cada marca es una marca social, la diferenciación creativa es importante.

Como ya se ha dicho, las grandes marcas actuales son las que impulsan la cultura, lo que significa que han tenido éxito liderando la conversación, no persiguiendo tendencias. En este sentido, no se puede pasar por alto el papel de las redes sociales. Las redes sociales son el barómetro de la cultura, un indicador fundamental de lo que la gente encuentra interesante, los problemas a los que se enfrentan y los temas que les preocupan. También es el punto de entrada para cualquier marca que quiera causar impacto.

Sin embargo, hacerlo puede ser más difícil de lo que parece. La competencia creativa es cada vez más feroz, sobre todo en la nueva era de la virtualización. Las voces de los consumidores son más fuertes, las expectativas en torno a la personalización son mayores y las audiencias son muy conscientes del valor de sus datos, dinero y atención, lo que significa que exigen un claro intercambio de valor. Satisfacer esas necesidades no es tarea fácil, pero he aquí la buena noticia: las comunidades están ávidas de oportunidades para cocrear junto a las marcas, y quienes les brinden esas oportunidades se verán muy recompensados.

En cualquier caso, esto ha provocado una nueva urgencia de diferenciación creativa. Para ello, contar con un socio registrado puede ser de gran ayuda. Mientras que las consultoras dedican más tiempo a asesorar que a crear, un socio de referencia está totalmente inmerso en el día a día de la gestión de datos, la creación de contenidos, la redacción creativa, los medios digitales y otros ámbitos. Ese intercambio constante de conocimientos y experiencia es clave para llegar al público en las redes sociales, donde ofrecer contenido relevante puede ser un reto y dar la impresión de autenticidad es fundamental.

La innovación creativa es una mentalidad, no una suma de capacidades.

Para aprovechar las oportunidades culturales a medida que surgen, una marca y sus socios deben ser rápidos. Esto significa no solo ofrecer resultados con rapidez, sino también aportar ideas creativas desde el principio. Un colaborador social fomenta esto mediante un intercambio constante de conocimientos e ideas con la marca. Mientras que la aportación de la marca es clave para elaborar una historia que sea fiel a su identidad, el socio social aporta perspectivas únicas que provienen de años de trabajo con miles de clientes en diferentes sectores. Y como colaboran tan estrechamente, funcionan como una máquina bien engrasada.

Con Booking.com, nos basamos en una larga relación con un historial de generación de valor a través de campañas culturalmente relevantes. No hace mucho, ayudamos a la marca a mostrarse en todas las culturas durante el mayor acontecimiento musical del mundo, Eurovisión. A través de una estrategia integrada que incluía desde colaboraciones con influencers hasta la creación de contenidos, inspiramos al público a experimentar la música, el idioma y las culturas que Europa tiene que ofrecer, fomentando conversaciones significativas entre influencers de diferentes países. Y el día del evento, sedujimos al público con contenidos exclusivos entre bastidores.

Esto, por supuesto, es solo el principio. Para Booking.com, la nueva estrategia social integrada incluye la gestión de campañas de relaciones públicas, la puesta en marcha de un canal TikTok global, la puesta a punto de la gestión de la comunidad, la incorporación de las redes sociales de pago y la alineación sobre cómo comunicarse con la audiencia a través de las plataformas. "Vamos a ampliar nuestra asociación a las redes sociales de extremo a extremo, lo que incluye el lanzamiento del primer canal TikTok de Booking.com, las redes sociales de pago, el marketing de influencers, la gestión de comunidades y la estrategia social", afirma Cedric Brunings, Director de Crecimiento Social para EMEA. "Reuniremos un equipo de talento social en Ámsterdam y Madrid que se dedicará por completo a mejorar la presencia de la marca en los medios sociales"

Aunque dominar una variedad de capacidades es clave para aprovechar las oportunidades a la velocidad de las redes sociales, es tener la mentalidad adecuada lo que te prepara para el éxito. Esto significa no sólo ser experto en identificar los lugares, eventos o espacios en los que su marca debe participar, sino también saber cómo puede aparecer de forma auténtica en cada instancia. Por eso, un socio social de referencia se une a las conversaciones en las fases previas: porque ayuda a los equipos de marketing a conocer las próximas oportunidades.

Trabajando como socio social de Booking.com, nuestro trabajo consiste en unir el pensamiento innovador con la creatividad integral y la velocidad de comercialización para permitir que la marca se muestre a los consumidores en todas las plataformas, regiones e idiomas.

Los directores de marketing comprenden esta necesidad de llegar al público allí donde se encuentra de forma más eficaz: un estudio de WARC muestra que la mitad de los profesionales del marketing afirman que este año gastan más en rendimiento que el año pasado. Si los profesionales del marketing no combinan las palancas de rendimiento de los medios y la medición con las de la creatividad, no están aprovechando el potencial más palpable para impulsar adecuadamente el rendimiento.

Adoptar la mentalidad creativa del rendimiento no sólo mejora el rigor de las ideas, sino que ayuda a las marcas a desarrollar una creatividad auténtica para cada canal y dirigida a un público específico. Si se hace de forma estratégica, educa e informa a los consumidores, encontrándoles allí donde están, en el lugar y el momento adecuados, motivándoles a interactuar con el altavoz de la marca y (finalmente) a descender por el embudo hasta la compra. Analicemos los principios para el éxito de la creatividad de rendimiento.

Los datos son lo primero, siempre.

Replantea tu enfoque de la creatividad para dar cabida a las entradas y salidas de datos. Desafíate a ti mismo para ver cada nueva idea como potencialmente iterativa, maleable para audiencias específicas y las diferentes formas en que interactúan a través del viaje del usuario. Esto también da a las ideas piernas para seguir siendo relevantes a largo plazo.

La vieja práctica de las agencias está anticuada, pero muchas siguen colocando anuncios televisivos de larga duración en digital. En lugar de ello, debemos dedicar tiempo y energía a encontrarnos con la gente allí donde está, creando experiencias significativas para el público de forma personalizada y culturalmente consciente. Cuando pensamos realmente en nuestro público, éste acepta nuestra invitación y nos acoge como interlocutores.

En este sentido, el rendimiento creativo no consiste en marcar las casillas para optimizar el mínimo común denominador de la audiencia. En una entrevista con el director ejecutivo de SoDA, Tom Beck, el cofundador de Media.Monks, Wesley ter Haar, lo explicaba así: "Se trata de cómo enviamos mensajes y personalizamos de forma que sean realmente significativos para la gente y divertidos... entendiendo dónde vive el contenido y si la eficacia del trabajo que estás haciendo ofrece realmente los resultados que deseas"

Nuestro objetivo es crear el "combustible" más refinado para el motor de los medios de comunicación mediante rigurosas pruebas iterativas. Con los datos como motor, seguimos aprendiendo virtuosamente a través de un enfoque en constante evolución en el que las métricas de rendimiento informan los futuros informes creativos. Gracias a los datos, sabemos qué mensajes y efectos visuales funcionan mejor con nuestro público. Y, a su vez, podemos invertir con más confianza en mayores esfuerzos de producción creativa.

Producir a gran escala para prolongar la vida útil de las campañas.

Para impulsar la experimentación y maximizar la vida útil de cualquier campaña, es importante capturar la mayor cantidad posible de contenido en bruto cuando se invierte tiempo, energía y capital en la producción en directo. De este modo, se obtiene una saludable reserva de contenido bruto que se puede aprovechar continuamente en la posproducción para crear un ecosistema de entregables que sean específicos del canal en términos de mejores prácticas y comportamiento de consumo de la audiencia prevista. Y, una vez transcurridas 2 o 3 semanas desde la colocación, podemos seguir realizando ajustes iterativos basados en indicadores de datos de rendimiento.

Así es como funcionó para Hatch, una marca cuyos dispositivos ayudan a la gente a dormir mejor. Utilizamos un enfoque creativo innovador que combinaba datos de feedback y producción de contenidos para iterar contenidos nuevos a gran velocidad. Identificamos las ubicaciones creativas de mayor rendimiento basándonos en métricas clave y comenzamos nuestros esfuerzos iterando mensajes e introducciones visuales como punto de partida para mejorar rápidamente los crecientes CPA. Los aprendizajes iniciales condujeron a mensajes más amplios y nuevos y a pruebas visuales utilizando sólo la posproducción, y también infundieron confianza en los esfuerzos de producción en directo. Siguiendo este plan, Hatch pudo llegar a públicos más amplios de forma más eficaz, todo ello con una mayor variedad de creatividad basada en datos.

Conocer a la gente donde está.

Un enfoque de la producción basado en los datos también ayuda a los equipos a centrarse en qué creatividades atraen mejor al público en las distintas plataformas. Piénsalo: la gente acude a YouTube para relajarse, a Pinterest para inspirarse comprando o a TikTok para ver contenido generado por los usuarios y vídeos para picar, y el contenido que mejor funciona en estos canales está diseñado para satisfacer esas expectativas. Por lo tanto, debemos empezar siempre con nuestra audiencia en mente.

Es importante mostrarnos decididos en todos los canales y seguir las mejores prácticas para reflejar el contenido que busca cada audiencia. Un aspecto que se adapte al contenido marca la diferencia entre un espectador interesado y otro que suspira por pulsar el botón de "saltar" en cuanto pasan cinco segundos. Y ten en cuenta a qué te enfrentas: en las redes sociales, por ejemplo, tu contenido compite con las relaciones y conexiones personales que más interesan a la gente. Un buen gancho inicial es crucial para captar la atención, detener los pulgares y los ojos de la audiencia e incitarla a participar.

Considere también el lugar que ocupa la creatividad en el embudo. El contenido de concienciación es más potente cuando es educativo e informativo, mientras que el contenido de consideración se presta bien cuando se centra en el mensaje específico de la USP de un producto. El contenido de conversión debe ser rápido para incentivar al espectador.

Transformar el miedo al fracaso en éxito basado en datos.

Si no se observan mejoras en las métricas desde el principio, hay que volver atrás y seguir intentándolo. La falta de rendimiento no significa que no se haya aprendido nada que pueda servir de base para futuros esfuerzos creativos. Incluso cuando una campaña creativa "fracasa", podemos obtener datos sobre lo que no funciona e idear nuevos enfoques. Sigue el mantra: "Siempre probando"

Una vez que hayas creado un ecosistema de entregables que permita realizar pruebas creativas a escala, podrás iterar el contenido a escala con los datos como guía. Así que no temas fracasar. Los mejores científicos tardan tiempo en sintetizar los combustibles más puros y encender nuevos compuestos transformadores. Del mismo modo, el rendimiento creativo empieza por comprometerse a basarse en los datos, producir a escala y estar dispuesto a probar, iterar y aprender para llegar al público allí donde se encuentre. Debemos ser científicos creativos en la búsqueda incesante de sintetizar activos cada vez mejores para alimentar los esfuerzos de los medios de comunicación.

A Susan Parker, Directora Creativa Ejecutiva, le apasiona hacer que nuestro mundo sea más equitativo. Y como cofundadora de Media.Monks Inclusive Marketing Practice, Susan aplica esa pasión cada día, trabajando con marcas para crear contenidos que conecten con audiencias diversas. En Inclusive Imagery by Design, Susan comparte consejos prácticos sobre la representación de la diversidad sexual e identidad de género en imágenes de marketing en 8 dimensiones -raza y etnia, tono de piel, género, discapacidad, LGBTQ+, edad, tipo de cuerpo y estatus socioeconómico- y sobre cómo crear equipos creativos inclusivos.

En esta presentación en vídeo sobre la representación inclusiva en imágenes, aprenderá:

• Qué significan las imágenes inclusivas y por qué son importantes
• Cómo identificar y tratar los prejuicios inconscientes
• Consejos a tener en cuenta y errores a evitar cuando se trata de representación
• Cómo configurar equipos creativos para el éxito

Como profesionales del marketing, nuestro trabajo consiste en contar la historia de una marca de forma que resuene en el público. También tenemos el poder de moldear la sociedad con lo que decidimos normalizar, ya sea reforzando el statu quo o impulsando el cambio. Así que, tanto si estás desarrollando una estrategia de marketing, como si estás concibiendo, creando experiencias digitales o diseñando identidades de marca, Susan puede ayudarte a aparecer con una mentalidad inclusiva para crear un marketing que refleje y conecte con públicos diversos.

Para más información sobre consejos para el trabajo creativo, incluida la redacción de textos, la realización de estudios de marketing y la redacción de informes, consulte la Guía práctica del marketing inclusivo.

Podríamos especular sobre otras razones por las que ha cambiado el plazo, pero podemos estar seguros de que -ya sea desde el punto de vista de la privacidad o comercial- las soluciones propuestas no han cumplido las expectativas. En realidad, esto es alentador porque deberíamos esperar una solución para 2024 que no comprometa la privacidad ni el rendimiento comercial.

Pero, ¿qué significa esto para el marketing digital? ¿Qué cambios? ¿Cómo nos posicionamos ante este retraso? Hay cosas que sabemos y otras que no, pero podemos prepararnos para ambas. Y una cosa es segura: la peor táctica posible es no hacer nada.

Esto es lo que sabemos:

• El marketing en las propiedades propiedad de Google y operadas por Google (Búsqueda, YouTube y Mapas) permanece sin cambios dado su uso de cookies de origen, en lugar de cookies de terceros.
• La (re)segmentación, medición y atribución de audiencias cambiará, pero no sabemos cuándo ni cómo.
• La vida continúa dentro de los jardines amurallados, pero con una mayor atención al valor de los datos de origen en líderes del sector como Google, Meta, Amazon, LinkedIn y TikTok.
• En otras partes del sector, existe la expectativa de que la adopción de las denominadas "soluciones" (salas limpias, resolución de ID, nubes de marketing SaaS, contextual) se ralentizará.

Estamos de acuerdo en que centrarse más en los datos de origen es lo mejor para los profesionales del marketing y las agencias. Se trata de un regalo que consolida los cimientos de los datos de origen totalmente consentidos como parte de la estrategia general de datos.

El aplazamiento no es una excusa para seguir haciendo marketing digital como siempre lo hemos hecho. Eso es un síntoma de "gordo y feliz" y un billete de ida a la extinción. De hecho, cualquier oportunidad perdida de explorar y aprender nuevas vías es un desperdicio. Eso no quiere decir que tengamos que dedicar este tiempo extra a intentar mantener el statu quo. Aceptar los cambios normativos y tecnológicos como un motor y no como un impedimento empresarial es una ventaja competitiva.

He aquí un resumen de la cronología de la muerte de la galleta 3P:

• 2018: Se eliminan los archivos de identificación de DoubleClick
• 2019: Se anuncia el Privacy Sandbox
• 2020: Se anuncia la eliminación de las cookies de terceros (objetivo 2022)
• Enero de 2021: Google se compromete con Privacy Sandbox y Federated Learning of Cohorts (FLoC)
• Marzo de 2021: Google anuncia que no permitirá "identificadores alternativos"
• Junio de 2021: Google anuncia que Chrome dejará de admitir cookies 3P a finales de 2023
• Julio de 2022: Google Chrome ha retrasado la eliminación de las cookies 3P hasta 2024

¿A cuántos retrasos más nos enfrentamos? No importa. Ya estamos en una situación precaria que el sentido común dice que no dejemos sin tocar.

Una de las personalidades más reconocidas del sector de la analítica digital, Avinash Kaushik, dijo: "La mayoría de los navegadores permiten bloquear las cookies de terceros desde los albores de Internet. Un grupo de gente (como yo) ha aprovechado esa opción" (Chrome es el último de los navegadores más populares que no tiene restricciones para el almacenamiento de datos de terceros, como las cookies). "Así que tu audiencia actual basada en el seguimiento de cookies de terceros y la medición, como mínimo, ya tiene una degradación de la calidad de la señal incorporada", continúa diciendo Kaushik.

Estas son las señales inequívocas del cambio. Más que nunca, hay que estar preparado.