Eric Shamlin, nuestro vicepresidente ejecutivo de Asociaciones Estratégicas, se unió a los veteranos del sector en el panel para destacar el estimulante viaje que ha supuesto experimentar con la realidad aumentada, la realidad virtual y la inteligencia artificial en los últimos años. La incursión de su equipo en los medios emergentes no solo ha sido divertida, sino también increíblemente fructífera, y ha puesto de manifiesto el potencial de la IA para revolucionar la creatividad.

Juntos, los ponentes describieron cómo la IA ha pasado de ser una mera herramienta experimental a formar parte integral del proceso creativo: ya sea para acelerar la preproducción, idear conceptos o crear activos a escala, los flujos de trabajo de la IA se han vuelto indispensables para la empresa. De hecho, estas tecnologías no sólo facilitan la creatividad, sino que también la democratizan, permitiendo que más personas se expresen de formas antes inimaginables, al tiempo que proporcionan a los equipos creativos la capacidad de llegar a audiencias mucho más diversas con contenidos personalizados y relevantes.

Aun así, los panelistas coincidieron en que el toque humano sigue siendo clave. Compartieron experiencias en las que los activos generados por IA se sometieron a un refinamiento manual para cumplir con los estándares de calidad, destacando que, si bien la IA puede mejorar significativamente la eficiencia y la creatividad, no sustituye las habilidades matizadas de los diseñadores y creadores humanos.

"Para los creadores, la IA les da superpoderes", explica Shamlin. "Más gente puede crear, como mi buen amigo, que no tiene formación clásica como creativo -es contable-, pero ahora puede dar rienda suelta a sus sueños"

De cara al futuro, la conversación abordó posibles tendencias de diseño influidas por la IA, como la cultura mashup y el renacimiento de la creatividad en diversos medios. Los panelistas imaginaron un futuro en el que la IA permita a los creadores explorar nuevos horizontes sin verse constreñidos por las limitaciones tradicionales.

Para los ejecutivos de marcas que sientan curiosidad por incorporar la IA a sus operaciones, este debate ofrece valiosas perspectivas. Está claro que adoptar la IA puede dar lugar a notables eficiencias y desbloquear nuevas posibilidades creativas. Sin embargo, el éxito en este panorama en evolución requiere la voluntad de experimentar, aprender continuamente y adaptar las estrategias en función de los avances tecnológicos.

Mientras nos encontramos al borde de esta nueva era de la creatividad impulsada por la inteligencia artificial, un mensaje resuena con fuerza: el futuro pertenece a aquellos que abrazan el cambio con entusiasmo y aprovechan estas potentes herramientas para mejorar sus esfuerzos creativos.

En esencia, Smaller is Better desmonta la creencia arraigada de que más grande siempre significa mejor en la empresa, presentando argumentos convincentes de por qué los equipos más pequeños son, de hecho, el arma secreta para lograr agilidad, innovación y ventaja competitiva en el vertiginoso mercado actual. A través de una mezcla de investigación rigurosa, ejemplos del mundo real y las propias experiencias de Brim-DeForest al frente de nuestra práctica de Servicios Tecnológicos, el libro ofrece un enfoque transformador para que organizaciones de todos los tamaños sean más eficientes, adaptables y, en última instancia, tengan más éxito.

Tanto si es usted fundador de una nueva empresa como si dirige una gran organización, o si se encuentra en algún punto intermedio, Más pequeño es mejor le ofrece una guía práctica para replantearse cómo se organiza y ejecuta el trabajo. Invita a los lectores a replantearse el liderazgo, la colaboración y el rendimiento, y defiende el modelo de equipo pequeño no sólo como una estrategia para el éxito, sino como una necesidad para sobrevivir en el panorama empresarial moderno.

Hemos entrevistado a Brady y esto es lo que nos ha contado:

Su libro, Smaller is Better, cuestiona el modelo tradicional de equipos grandes y aislados dentro de las empresas. ¿Cuáles son algunos de los inconvenientes específicos que ha observado en estos entornos?

Los inconvenientes son múltiples y afectan profundamente a la capacidad de una organización para innovar y responder a las presiones competitivas. Estos equipos, estructurados dentro de una cultura tradicional de gran organización, suelen operar en un entorno que extingue el riesgo y desalienta el fracaso. Esta cultura de aversión al riesgo ahoga considerablemente la innovación, ya que impide que los miembros del equipo asuman riesgos significativos y exploren nuevas soluciones a problemas complejos.

La innovación conlleva intrínsecamente cierto grado de riesgo y fracaso; requiere hacer cosas que no se comprenden ni se han planificado completamente. Cuando el fracaso se convierte en un anatema, los miembros del equipo tienden a optar por caminos más seguros y predecibles, incluso si conducen a resultados subóptimos. Esto conduce a una cultura de indefensión aprendida, en la que la innovación se atrofia y la organización se vuelve menos adaptable y más vulnerable a los cambios externos y a la competencia.

Los modelos tradicionales de toma de decisiones en las grandes empresas suelen poner el poder en manos de ejecutivos alejados de las operaciones cotidianas y de la información de primera línea. Esta desconexión entre los responsables de la toma de decisiones y las realidades operativas de su negocio no sólo ralentiza el proceso de toma de decisiones, sino que también conduce a decisiones que pueden no reflejar los mejores intereses de la organización o de sus clientes.

El "modelo de equipos" esbozado en Smaller is Better desafía este statu quo invirtiendo la jerarquía de la toma de decisiones, lo que permite a los colaboradores individuales y a los equipos más pequeños asumir riesgos significativos dentro de sus misiones específicas. Este modelo fomenta un entorno en el que los fracasos a pequeña escala no sólo se permiten, sino que se celebran como oportunidades de aprendizaje, lo que conduce a una innovación más rápida, una mejora de la productividad y, en última instancia, una mayor agilidad organizativa.

Nuestro sector evoluciona rápidamente, con la aparición constante de nuevas tendencias y tecnologías. ¿Cómo cree que encaja el enfoque de "equipos pequeños" en este panorama tan cambiante?

El enfoque de "equipos pequeños" es cada vez más pertinente y eficaz en el contexto de la rápida evolución de la dinámica del mercado y los avances tecnológicos. Las estructuras de equipos pequeños, en lugar de ser poco realistas para las grandes empresas, son ideales para empresas de cualquier tamaño. Se adaptan perfectamente, tanto si la organización gestiona un equipo como si gestiona mil, siempre que cada equipo esté alineado con una misión del tamaño adecuado. Esta flexibilidad y escalabilidad garantizan que la estructura básica y la cultura que sustentan a los equipos pequeños puedan conducir a un éxito reproducible en toda la organización.

Además, el marco de los "equipos" es muy adaptable y funciona igual de bien para los equipos remotos y distribuidos que para los que están ubicados en un mismo lugar. Esta adaptabilidad demuestra que la autonomía es una estructura crítica para los equipos, que facilita un mejor rendimiento independientemente de su entorno físico de trabajo. Además, en la era de la IA y otras innovaciones tecnológicas, el cambio hacia estructuras de equipo más pequeñas y autónomas se hace aún más necesario. A medida que los equipos se hacen más pequeños, el uso de herramientas de IA les permite tener un impacto mayor, impulsando a las organizaciones hacia operaciones más ágiles, innovadoras y eficientes. La revolución de la IA, en esencia, necesita y amplifica la eficacia del modelo de equipos pequeños, convirtiéndolo en un enfoque indispensable para navegar por las complejidades del panorama empresarial actual.

Hablemos de crear y optimizar equipos pequeños y autónomos. ¿Cómo se definen y alinean los equipos en torno a misiones claras dentro de un contexto organizativo más amplio?

Se trata de un proceso meticuloso que integra el propósito del equipo con los objetivos más amplios de la organización. Comienza con el establecimiento de una misión clara y convincente para cada equipo, que es crucial para garantizar que los esfuerzos del equipo no sólo estén alineados con los objetivos de la organización, sino también imbuidos de un sentido de propósito y dirección. Esta misión debe estar bien definida, ser medible y alcanzable, y servir de guía para las actividades del equipo.

Para garantizar una colaboración eficaz entre estos equipos, es vital promover una cultura de transparencia y comunicación. Para ello es necesario que los equipos se reúnan periódicamente para compartir sus progresos, retos y enseñanzas, facilitando así un entorno de apoyo en el que los equipos puedan aprender de las experiencias de los demás y coordinar sus esfuerzos con mayor eficacia. Además, el aprovechamiento de las herramientas y plataformas de colaboración puede mejorar esta comunicación entre equipos, permitiendo compartir ideas y recursos sin fisuras.

Por otra parte, alinear a los equipos en torno a misiones claras dentro de un contexto organizativo más amplio requiere un marco sólido que apoye la autonomía y garantice al mismo tiempo la coherencia con la dirección estratégica de la organización. Esto puede implicar la creación de enlaces interfuncionales o la integración de metas compartidas que fomenten la colaboración hacia objetivos comunes. Al fomentar un entorno que valore la autonomía, el dominio y el propósito, las organizaciones pueden optimizar el rendimiento de los equipos pequeños y autónomos, garantizando que no sólo trabajen eficazmente dentro de su propio ámbito, sino que también contribuyan al éxito general de la organización.

¿Cómo influye la IA en el enfoque "cuanto más pequeño, mejor"? ¿Cómo pueden los equipos pequeños y autónomos aprovechar mejor las herramientas de IA para mejorar aún más su rendimiento?

La IA desempeña un papel crucial en la mejora del enfoque "cuanto más pequeño, mejor", ya que permite que los equipos pequeños y autónomos tengan un impacto enorme. En un panorama en el que el número de empleados se está reduciendo en muchas organizaciones, la integración de herramientas de IA en las estructuras de equipo permite a los colaboradores individuales ampliar sus capacidades, automatizar tareas rutinarias y centrarse más en actividades estratégicas, creativas y de resolución de problemas. Este cambio no solo aumenta la eficiencia y la productividad, sino que también fomenta un entorno de innovación en el que los equipos pueden adaptarse rápidamente y responder a nuevos retos.

Las herramientas de IA pueden ayudar a los equipos pequeños a analizar grandes cantidades de datos, identificar tendencias y tomar decisiones informadas mucho más rápido que con los métodos tradicionales, lo que resulta especialmente beneficioso en sectores de ritmo rápido. Esta capacidad de aprovechar eficazmente la IA permite a los equipos mantener su agilidad y creatividad, garantizando que puedan seguir ofreciendo resultados impactantes a pesar de su pequeño tamaño. Por lo tanto, el marco de "equipos" no sólo apoya la incorporación de la IA, sino que se nutre de ella, haciéndola más pertinente y necesaria en el contexto de los retos organizativos modernos.

¿Puede esbozar una estrategia para mantener la agilidad a medida que estos equipos pequeños y autónomos empiezan a crecer, escalar y reproducirse en una organización?

Es esencial un enfoque deliberado y gradual. He aquí cómo recomiendo que una organización garantice un crecimiento sostenible al tiempo que preserva la agilidad de los equipos pequeños:

1. Empezar por el éxito: Empezar realizando un experimento de caja de arena cuidadosamente diseñado. Este éxito inicial sirve como prueba de concepto para el modelo de equipos pequeños dentro de su organización.

2. Conseguir apoyo: Tras demostrar el éxito, recabe el apoyo de las partes interesadas y consiga recursos adicionales. Este respaldo es crucial para ampliar el enfoque a toda la organización.

3. Limite el alcance: A medida que añada nuevos equipos, limite cuidadosamente el alcance de cada incorporación. Esto garantiza que el crecimiento de los equipos siga siendo manejable y se centre en misiones específicas.

4. Incubarlentamente: Los nuevos equipos deben incubarse lenta y meticulosamente, permitiéndoles desarrollar la capacidad de funcionar de forma independiente. Sólo después de que sean plenamente funcionales deben introducirse más equipos en el sistema.

Es importante avanzar a un ritmo que permita a los equipos comprender en profundidad sus funciones y objetivos, aprendiendo a través de la experiencia. Empezando poco a poco, validando el modelo y ampliándolo con cuidado en función del éxito, las organizaciones pueden ampliar sus equipos pequeños y autónomos de forma eficaz, garantizando que la agilidad y la innovación sigan estando en el centro de su estrategia de crecimiento.

Su experiencia abarca tanto nuevas empresas como grandes corporaciones. ¿Cómo pueden los líderes de organizaciones consolidadas, a menudo con culturas arraigadas, empezar a aplicar el enfoque de "empezar poco a poco", sobre todo si no cuentan con el apoyo de la alta dirección?

Los líderes en esta situación pueden adoptar un enfoque de "empezar poco a poco" centrándose en acciones que requieran un consenso inicial mínimo y evitando el control tradicional siempre que sea posible. Una estrategia eficaz consiste en dar autonomía a los equipos pequeños, permitiéndoles interactuar directamente con los clientes y venderles sin pedir necesariamente permiso a los departamentos de ventas o marketing, considerados tradicionalmente los guardianes. Este enfoque subraya la importancia de la agilidad, la rapidez y la capacidad de aprender de los errores, que son fundamentales para fomentar la innovación en entornos limitados.

Para los directivos que se encuentran en una situación en la que no es factible eludir el consenso tradicional y es necesaria la aceptación de las partes interesadas, la clave es enmarcar el modelo de equipos pequeños en términos de resultados potenciales que se alineen con los objetivos más amplios de la organización. Esto podría implicar destacar cómo el modelo mejorará la calidad, aumentará la velocidad o mejorará las capacidades sin comprometerse a un objetivo final específico mensurable dentro de un plazo fijo. En su lugar, hay que centrarse en vender el concepto de una mejora cuantificable que se espera que aporte la transformación, alineándose así con los objetivos generales de la organización y demostrando el valor potencial del enfoque.

¿Cómo aplica los principios de "cuanto más pequeño, mejor" en su cargo actual en Formula.Monks?

En mi función de Director General de Formula.Monks, el departamento de soluciones tecnológicas de Media.Monks, aplico estos principios afrontando retos complejos con equipos pequeños y capacitados. Un ejemplo sorprendente de este enfoque en acción fue cuando nuestra organización fue contratada para ayudar a una empresa de doscientas personas que llevaba años luchando por refactorizar su software para organismos municipales. A pesar de contar con un equipo de entrega de productos de más de sesenta personas, no habían hecho ningún progreso y se acercaban rápidamente a un estado de fracaso.

Descubrimos que la solución a su problema residía en el talento de sólo dos ingenieros capaces de utilizar herramientas modernas y trasladar el software a la nube. La burocracia de la estructura del equipo más grande estaba sofocando la capacidad de estos ingenieros para efectuar el cambio. Esta situación puso de relieve cómo los grupos más grandes pueden limitar inadvertidamente la innovación al adherirse al mínimo común denominador, en lugar de aprovechar los talentos excepcionales que contienen.

Al centrarnos en equipos más pequeños y autónomos, permitimos una mayor agilidad, innovación y capacidad de respuesta a los retos únicos a los que se enfrentan nuestros clientes. Este enfoque no sólo agiliza la resolución de problemas, sino que también aprovecha todo el potencial de cada miembro del equipo, lo que conduce a resultados más exitosos y transforma la forma de operar de las empresas ambiciosas. Esta estrategia demuestra el profundo impacto de los principios de "cuanto más pequeño, mejor", destacando la importancia de la flexibilidad, la concentración y el aprovechamiento de los puntos fuertes individuales para alcanzar los objetivos de la organización.

En el pasado, la idea de ofrecer una solución automatizada de gestión de la movilidad me aterrorizaba. Las soluciones de caja negra, que carecen de transparencia, me inquietan tanto como a los clientes. Sin embargo, el reto reside en el hecho de que los clientes exigen ahora rapidez y relevancia para garantizar que la gestión de la cartera de inversiones prospere como debería. Requieren más modelos en toda su cartera, mayor granularidad para tener en cuenta la fragmentación de los canales, y resultados y recomendaciones más rápidos basados en las últimas campañas y condiciones del mercado. Si MMM no puede seguir el ritmo de estas demandas, los clientes podrían recurrir a información de fácil acceso, arriesgándose a tomar decisiones incorrectas basadas en datos inadecuados.

Por lo tanto, creo que es nuestro papel como consultores experimentados aprovechar el poder de la inteligencia artificial (IA) y el aprendizaje automático (AM) para satisfacer estas necesidades, al tiempo que nos aseguramos de seguir teniendo un conocimiento profundo de las decisiones que se están tomando dentro del proceso. Debemos guiar a la máquina, poner límites a la IA y, en ocasiones, intervenir para proporcionar información que los algoritmos no conocen o no pueden encontrar. Los avances en IA y ML deben utilizarse para crear los modelos básicos, agilizar las pruebas de hipótesis y realizar el trabajo pesado. Y tenemos que ser conscientes de que un modelo en sí mismo proporciona información limitada. Nosotros (los consultores) debemos tender un puente entre el modelo y las recomendaciones prácticas, traduciendo las estadísticas y los números a un lenguaje que los clientes entiendan y puedan aplicar.

El mejor enfoque combina la velocidad de las máquinas con la minuciosidad del econometrista. Es una fusión de las capacidades de la IA y la experiencia de los consultores lo que produce los resultados más valiosos. Si le falta alguno de estos dos aspectos, le animo a que se ponga en contacto con nosotros. Estaremos encantados de hablar más a fondo de nuestro enfoque, asegurándonos de que se beneficia de lo mejor de ambos mundos.

La IA y el ML ofrecen un inmenso potencial para MMM, pero deben aprovecharse de forma reflexiva y supervisada. Guiando a las máquinas, estableciendo límites y aportando experiencia humana, podemos liberar todo el poder de la IA al tiempo que garantizamos recomendaciones precisas y procesables. Aprovechemos la sinergia entre la tecnología y los conocimientos humanos para impulsar el éxito en el dinámico panorama del marketing.

Para obtener más información sobre cómo podemos ayudarle con la medición de la eficacia del marketing o el modelado de la combinación de mercados, visite nuestra página de medición o póngase en contacto con nosotros.

En primer lugar, Salesforce ha anunciado su nuevo producto, Marketing Cloud Growth Edition, diseñado para poner los datos al alcance de las marcas para ayudarles a crecer. En segundo lugar, Salesforce está ampliando el acceso gratuito a Data Cloud a todos los clientes de Marketing Cloud y Marketing Cloud Account Engagement, dándoles acceso a herramientas que pueden utilizar para impulsar resultados empresariales más sólidos con Einstein 1. Esto incluye el aumento de la velocidad de comercialización, la generación de contenido más relevante, el aumento de las conversiones y la capacidad de conectar conversaciones en toda la relación con el cliente. Ambos anuncios llegarán a América en febrero y a la región EMEA en la segunda mitad de 2024.

Tanto si es la primera vez que prueba Marketing Cloud como si está firmemente establecido en la plataforma, las noticias tienen implicaciones prometedoras para todos. Siga leyendo para saber qué significan los anuncios para su equipo.

Data Cloud ayuda a las marcas de cualquier tamaño a preparar y agilizar las capacidades de IA generativa.

La IA generativa ha dado paso a una era de transformación dirigida por el marketing y a nuevos flujos de trabajo que nos ayudan a realizar nuestro trabajo de forma más inteligente y rápida. Según la encuesta Generative AI Snapshot Survey de Salesforce, el 71% de los profesionales del marketing afirman que la IA generativa eliminará el trabajo pesado y les permitirá ser más estratégicos. Pero la IA sólo es tan buena como sus datos; los datos de alta calidad son esenciales para alimentar modelos precisos y conocimientos en la plataforma Einstein 1. Y ahí es donde entra Data Cloud.

Y ahí es donde entra Data Cloud. El acceso gratuito a Data Cloud abre la puerta a que aún más empresas utilicen la plataforma por primera vez, ayudándoles a construir una base de datos sólida que servirá y agilizará sus viajes de transformación de la IA.

Data Cloud se está convirtiendo rápidamente en la principal plataforma de datos de clientes gracias a su capacidad de conexión entre ventas, servicios, marketing, comercio, fidelización, publicidad de terceros y aplicaciones heredadas. Anteriormente, Salesforce anunció el acceso sin coste para los clientes de Sales Cloud y Service Cloud con ediciones Enterprise o Enterprise Unlimited.

Marketing Cloud Growth Edition aplica la automatización del marketing para ayudar a las marcas a crecer.

El lanzamiento de Marketing Cloud Growth Edition ampliará por primera vez el acceso de la plataforma al mercado de las pequeñas empresas. De hecho, esta nueva edición de Marketing Cloud está diseñada para ayudar a las marcas a hacer crecer su negocio. Desde la entrega de campañas y contenido más rápido con IA de confianza hasta una mejor personalización de las relaciones con los clientes gracias a los datos, Marketing Cloud Growth Edition aplica la automatización del marketing para ayudar a las pequeñas empresas a conectar sus equipos e impulsar los ingresos en una única plataforma intuitiva.

Los beneficios de la plataforma incluyen ayudar a los equipos pequeños a hacer más con menos recursos. Esto significa que los equipos pequeños pueden dedicar más tiempo a crear bases de datos sólidas -datos que serán fundamentales para el éxito de la IA generativa- y aprovechar las capacidades de la IA empresarial por primera vez. Marketing Cloud Growth Edition elimina algunas de las barreras tecnológicas de entrada a las que se enfrentan las empresas más pequeñas a la hora de implementar la IA, ayudándoles a ponerse al día con menos quebraderos de cabeza.

¿Y si ya soy usuario de Marketing Cloud?

Puede que Marketing Cloud Edición Crecimiento sea el chico nuevo y guay del barrio, pero no hay necesidad de cambiar de una Marketing Cloud existente a esta. Marketing Cloud Growth Edition aporta nuevas funcionalidades, pero esperamos ver más innovaciones en Marketing Cloud Engagement y Marketing Cloud Account Engagement que harán que cada plataforma esté a la par con la otra. Esto significa que todos los clientes de Marketing Cloud pueden esperar más buenas noticias en el horizonte.

Tanto si ya es usuario de Marketing Cloud como si acaba de empezar a utilizar Marketing Cloud Growth Edition, estaremos encantados de ayudarle a aprovechar al máximo las funciones de la plataforma. Como miembro del Consejo asesor de socios de Salesforce Marketing Cloud y participante en el programa piloto del producto, estoy encantado de ver cómo la plataforma se vuelve más accesible para más empresas, permitiéndoles acceder por primera vez a herramientas de datos sólidas y de nivel empresarial, especialmente en un momento en el que esto es crucial para entrar en la nueva economía de la inteligencia artificial.

Para aquellos que utilizan Marketing Cloud en cualquiera de sus formas, ofrecemos orientación sobre cómo conectar su estrategia de datos e implementar funciones a medida que se ponen en marcha. Para los usuarios de Data Cloud, podemos ayudarles a darse cuenta del papel de los datos más allá del contexto de la gestión de las relaciones con los clientes, como la forma de unirlos con funciones de IA generativa.

Desbloquee el poder de la IA con Salesforce.

Los dos anuncios recientes de Salesforce serán una buena noticia para los profesionales del marketing que están impacientes por acelerar sus procesos de transformación de la IA. Aunque Marketing Cloud Growth Edition y el acceso gratuito a Data Cloud son especialmente beneficiosos para las empresas más pequeñas, una estrategia de datos sólida es importante para las organizaciones de cualquier tamaño, e independientemente de Marketing Cloud que elija, podemos ayudarle a aprovechar al máximo los datos de sus clientes en la plataforma.

¿Tiene alguna pregunta sobre Marketing Cloud Growth Edition? Consulte el anuncio de Salesforce para obtener más información.

Entre ellas se encuentran la implementación con éxito de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing, la aparición de nuevas interfaces para interactuar con la tecnología y la creación de una nueva clase de experiencias más inmersivas y personalizadas. Profundicemos en estos aspectos.

Las bases de datos siguen siendo cruciales para una implementación exitosa de la IA.

"Los clientes empresariales seguirán haciendo hincapié en la creación de capacidades internas de IA, lo que aumentará enormemente la demanda de datos y los sistemas necesarios para gestionarlos a escala", predice Tyler Pietz, Global EVP, Data. De hecho, una base sólida de datos es el precio de entrada para una implementación exitosa de la IA, especialmente a medida que las marcas miran más allá de las cookies de terceros para comprender mejor a sus audiencias y tener control sobre sus propios datos. Al empezar creando nuevos flujos de datos predictivos y prescriptivos que alimenten los procesos de IA, las marcas pueden garantizar que sus implementaciones de IA no solo sean exitosas, sino que también evolucionen por sí mismas y mejoren constantemente la precisión de los conocimientos y las predicciones.

Esto se puede observar en nuestro servicio profesional gestionado Monks.Flow, anunciado recientemente, que conecta talento capacitado en inteligencia artificial, las últimas herramientas de IA, software empresarial y microservicios en flujos de trabajo eficientes y automatizados. Al integrar Monks.Flow en el ecosistema de Salesforce, por ejemplo, aportamos la capacidad creativa que las marcas necesitan para personalizar los customer journeys a un nivel granular. Esta asociación nos permite cumplir la promesa de lo digital: personalización uno a uno a escala.

La estructura de marketing evolucionará para permitir contenidos a escala.

Las marcas se preparan para otro gran cambio en 2024: transformar su estructura de marketing. "Los clientes están pasando de modelos tradicionales a estructuras de contenido a escala. Estos modelos de contenido siguen siendo a medida, algunos de los cuales se construyen internamente, mientras que otros dependen de terceros", afirma Dave Carey, Global EVP, Studio & Embedded Solutions.

Carey, que tiene experiencia en ayudar a las marcas a crear estudios internos y servicios integrados y dirige Studio.Monks, ve la oportunidad de ofrecer una visión basada en la tecnología a las marcas que desean reorganizar su estructura de marketing. En lugar de centrarse únicamente en la parte de la implementación que tiene que ver con el talento, por ejemplo, las marcas pueden organizarse en torno a flujos de trabajo centrados en la IA y diseñados para permitir una colaboración fluida. "La IA está cambiando la forma de crear contenidos. Los clientes buscan agencias de IA transformadoras que les ayuden a comprender e implementar nuevas formas de crear contenido", dice.

Lxs marketers tratarán de integrar los medios, los contenidos y las compras.

La IA puede ayudar con mucho más que la creación de contenidos, sirviendo como una fuerza integradora a través de datos y medios, un objetivo clave que la VP, Media Enablement - GTM New Business Victoria Milo ve emerger en 2024. Impulsadas por una reorganización del panorama, que incluye la consolidación de partners y agencias de medios, y una ralentización del crecimiento en este sector, las marcas buscarán cada vez más resolver los desafíos de medios con soluciones externas impulsadas por la inteligencia artificial.

Las innovaciones impulsadas por la IA en las plataformas conectarán los conocimientos de lxs clientes y las experiencias de las personas.

La propia plataforma de una marca es un gran lugar para alinear mejor la información sobre el comportamiento y la experiencia de lxs usuarixs. Afortunadamente, plataformas de experiencia digital como Adobe Experience Manager están integrando funciones de IA al servicio de estos objetivos, afirma Remco Vroom, Business Lead Platforms & Ecommerce, que dirige Platform.Monks. Estas funciones permiten a las marcas aplicar capacidades de aprendizaje dinámico para anticiparse y adaptarse a las necesidades de lxs usuarixs con notable rapidez y precisión.

Adobe Sensei es un ejemplo, que combina la IA generativa con flujos de trabajo integrados para ofrecer experiencias de cliente a una escala antes inimaginable. Por su parte, Salesforce está incorporando funciones de IA generativa que permiten a los equipos producir contenidos y recorridos enriquecidos a escala utilizando los datos de los clientes. Esta integración de la IA en las plataformas de experiencia digital seguirá revolucionando la forma en que las marcas responden a las necesidades de los usuarios en tiempo real.

Estas características ayudan a resaltar nuestro propio enfoque para el desarrollo de plataformas: generar información accionable sobre el comportamiento y luego aplicar esos conocimientos para crear una experiencia superior. "A medida que desarrollamos soluciones digitales más inteligentes, nuestro objetivo es liderar el cambio estableciendo un nuevo estándar para los ecosistemas digitales que piensan, aprenden y crecen. El futuro es impulsado por el rendimiento, basado en datos y potenciado por la inteligencia artificial", afirma Vroom.

El primer influencer global impulsado por IA entrará en el chat.

A lo largo de los años, los influencers virtuales han aumentado considerablemente su... bueno, influencia. Lo que estos seres humanos digitales hacen, dicen y comparten con sus audiencias sigue siendo elaborado por equipos de personas reales, al igual que las viejas mascotas de las marcas, pero este año, la EVP y Head of Social, Amy Luca, que dirige Social.Monks, espera que aparezca en escena a un verdadero influencer global generado por IA. "Esta personalidad generada por IA será capaz de comunicarse en cualquier idioma a gran escala, conectará con diferentes culturas y estará entrenada para ser segura para la marca", afirma. Es probable que se trate de una persona influyente en la categoría de lifestyle o moda, como Lil Miquela, pero permitirá un nivel completamente nuevo de comunicación uno a uno con lxs consumidorxs a gran escala. Otra posibilidad: traer a las personas de vuelta a la vida.

Lxs marketers potenciarán el papel de las experiencias de marca inmersivas.

Los seres humanos virtuales son solo una de las formas en que las marcas pueden impulsar mejor las interacciones uno a uno a gran escala. Y, en general, Jordan Cuddy, Global EVP, Experience y líder de Experience.Monks, espera que las marcas se centren más en elevar las experiencias de los consumidores en 2024 y más allá, citando un informe reciente según el cual el 71% de los ejecutivos planean aumentar el marketing de marca en 2024, mientras que solo el 46% tiene la intención de hacer lo mismo con el marketing de performance.

Pero lxs profesionales del marketing se enfrentan a un dilema: el rendimiento es fácil de medir (pensemos en impresiones y cantidad de clicks), pero la muerte de las cookies pondrá en tela de juicio esas estrategias. Mientras tanto, es más difícil medir la eficacia de una experiencia de marca inmersiva. "Las agencias deben ser capaces de proporcionar un ciclo de feedback sobre el retorno de la inversión (fidelidad, conversión, engagement, sentimiento y opinión) en el cambio hacia experiencias más inmersivas", dice Cuddy, una oportunidad que probablemente se verá favorecida por el punto anterior de Milo sobre la integración de estrategias bajo un mismo techo.

La inteligencia emocional será clave para tocar la fibra sensible del público.

Del mismo modo, Jonny Singh, Head of Brand Design y líder de Brand.Monks, ve una oportunidad para las experiencias de marca emocionalmente resonantes en 2024. "A medida que se intensifique la tendencia a la personalización, las marcas elevarán naturalmente las interacciones a un nuevo nivel de inteligencia, adaptando las experiencias a las preferencias individuales", afirma. "Sin embargo, en medio de la ola tecnológica, el elemento emocional sigue siendo fundamental, enfatizando la importancia y el poder de contar historias".

Con la incertidumbre mundial como telón de fondo, el contenido emocionalmente resonante a lo largo del customer journey contribuirá en gran medida a que las marcas mantengan su relevancia y resistencia. "Las marcas que pasarán a un primer plano este año serán las que combinen función y emoción, usando la lógica y la magia para pensar, hacer y crear nuevos futuros, ahora", afirma Singh.

La computación ubicua comenzará a hacerse presente en la vida cotidiana.

Además de los humanos virtuales, la computación ubicua es otra evolución convincente de cómo nos relacionaremos con la tecnología. Brady Brim-DeForest, CEO de Formula.Monks, nuestra práctica de servicios tecnológicos, prevé el amanecer de un software verdaderamente omnipresente y transparente impulsado por la IA. "Veo 2024 como el comienzo del auge de la verdadera informática ubicua. Creo que recordaremos la mitad de la década de 2020 como el 'pico de la pantalla': el futuro del trabajo se acerca rápidamente y será en gran medida sin pantalla", afirma. Si has interactuado con un asistente de voz en un altavoz o dispositivo portátil, ya te has adentrado en el futuro sin pantallas. Ahora, la IA generativa hará que estos agentes sean más inteligentes y reaccionen mejor a las necesidades de las personas.

Brim-DeForest prevé que la forma en que interactuamos con la tecnología evolucionará más allá del habla, como ocurre con tecnologías emergentes como Neuralink. Puede que los implantes cerebrales tarden en llegar, pero la computación ubicua no es descabellada; en un episodio reciente del Nex6 Project, Brim-Deforest explicó cómo el software ha seguido una tendencia de abstracción que hará que estas experiencias sin pantalla sean inevitables y más naturales, integrándose a la perfección con nuestras rutinas diarias.

La innovación de la IA se centrará menos en el hype y más en la practicidad.

Basándonos en la perspectiva de Brim-DeForest sobre el uso de la tecnología, Sander van der Vegte, VP, Emerging Tech e I+D de Labs.Monks, ve un cambio inminente hacia aplicaciones de IA más accesibles y prácticas tras un año de hype.

Van der Vegte destaca un alejamiento del hype que rodea a la IA hacia un enfoque más pragmático que sea realista acerca de las capacidades y casos de uso de la IA. "Su rendimiento es bastante bueno, pero no es genial", añade, lo que crea la necesidad de modelos a medida que se integren en el proceso de producción de una marca.

¡Por el año que empieza!

El tiempo dirá si estas predicciones se cumplirán en 2024. Sin embargo, la convergencia de la inteligencia artificial, las nuevas interfaces y las experiencias inmersivas está brindando nuevas oportunidades para que las marcas se conecten con su audiencia de manera significativa e innovadora. Aquellas marcas que naveguen con éxito este terreno serán aquellas que se adapten rápidamente, construyan bases de datos sólidas y abracen el potencial de la inteligencia artificial.

Search Generative Experience (SGE), o "páginas generativas de resultados de motores de búsqueda (SERPs)", como yo la llamo, sirve de facilitador para quienes buscan encontrar información en la web con mayor rapidez. En lugar de depender únicamente de búsquedas basadas en palabras clave, se pueden plantear preguntas completas e incluso hacer un seguimiento con consultas adicionales, imitando el estilo conversacional de interactuar con un chatbot basado en modelos lingüísticos.

Sin embargo, desde su lanzamiento, han surgido numerosos debates en torno a esta innovación: sus ventajas, desventajas y posibles limitaciones. Para los profesionales del marketing de contenidos y el SEO, la pregunta sigue siendo: ¿qué significa esta función para nuestro trabajo?

¿Cuáles son los principales cambios que veremos en las SERP?

A la vista de los distintos fragmentos destacados y resultados mejorados disponibles actualmente, es evidente que el SGE mejorará enormemente el acceso de los usuarios a la información. Y si estás pensando: "Necesito una respuesta rápida a una pregunta y la quiero en un lugar de fácil acceso que me permita navegar por páginas complementarias para profundizar", entonces Google seguirá sin tener rival.

Es como obtener todo lo que necesitas en una sola búsqueda. Y tiene sentido, ¿verdad? Después de todo, Google tenía una cuota de mercado global del 90,6% en junio de 2023, según informa Similar Web. Además, según The State of Search de Semrush, aproximadamente una de cada cinco búsquedas dio como resultado un clic en el primer resultado de búsqueda. Estas son cifras significativas, y cuando hablamos de clics en las primeras posiciones, también nos referimos a visitas a sitios que tienen una mentalidad "user-first", promueven la creación de contenidos de calidad, respetan las mejores prácticas de las evaluaciones EEAT, se ajustan al sistema de Contenido Útil de Google y contribuyen al compromiso del usuario en el canal.

En cuanto a la interfaz, el mayor cambio introducido por SGE se encuentra en la sección superior de la página de resultados de búsqueda. Esencialmente, las respuestas generativas sustituyen a la tradicional lista de URL de pago, proporcionando a los usuarios una experiencia más inmersiva y semántica.

La imagen siguiente ofrece una ilustración más clara, aunque cabe señalar que existen diversas variaciones de los resultados en función del tipo de búsqueda, que analizaré más adelante.

Veamos otros ejemplos que he encontrado.

1. Búsqueda informativa de un personaje público

Al buscar un personaje público, sigue apareciendo el Panel de Conocimientos, y el SGE pregunta si se quiere generar algo a partir de él. Como el Panel de Conocimientos suele ofrecer información exhaustiva sobre personajes públicos o marcas, siempre que la información de la página de Wikipedia correspondiente sea fiable, el SGE parece reconocer que quizá no sea necesario generar o sintetizar más información.

2. Búsqueda transaccional

En el caso de una búsqueda con intención transaccional, la SERP está predominantemente ocupada por anuncios. Al llegar al final del primer scroll, SGE vuelve a pedirle que genere información, pero no lo hace automáticamente. Dado que la consulta de búsqueda implica una palabra clave transaccional en lugar de una informativa/transaccional o comercial (como "los mejores teléfonos para comprar en el Black Friday"), SGE parece comprender que el usuario pretende ver directamente los precios. Para ello, los resultados de compra ofrecidos se consideran suficientes.

3. Búsqueda geolocalizada

En este ejemplo de búsqueda geolocalizada, SGE no aparece en la primera pestaña, y los resultados orgánicos no se alteran en modo alguno. Esto se basa probablemente en el mismo razonamiento del ejemplo anterior.

4. Búsqueda informativa sobre salud

En el caso de una búsqueda con intención informativa, SGE genera una respuesta completa mientras muestra los tres primeros resultados orgánicos como fragmentos en un lateral. Este formato permite a los usuarios que buscan información detallada acceder a un artículo completo. Esta es una de las principales ventajas que preveo en el escenario de la Experiencia Generativa de Búsqueda: los usuarios que visiten blogs o plataformas similares estarán probablemente más cualificados y comprometidos con el contenido que decidan explorar.

5. Búsqueda informativa sobre finanzas

En otra búsqueda con una intención híbrida, que abarca tanto aspectos informativos como comerciales, SGE se muestra de forma condensada, mientras que una lista de Fragmentos Destacados ofrece resultados más completos justo debajo. Sin embargo, debido a las limitaciones de espacio, SGE requiere que los usuarios hagan clic en "Ver más" para acceder a la información completa. Al ampliar la vista, SGE ofrece consejos algo más generalizados en comparación con la imagen de resultados destacados que aparece a continuación.

Búsqueda de información sobre juegos

En una búsqueda puramente informativa, SGE vuelve a aparecer de forma condensada, con el blog de Ingram como primer resultado orgánico. Además, debajo aparece un recuadro "La gente también pregunta". Para los profesionales del SEO, es importante tener en cuenta que, según datos de Insight Partners, el 57% de los enlaces de resultados mencionados por SGE proceden de toda la primera página de resultados orgánicos. Esto significa que si su marca aparece en esa página, existe una probabilidad significativa de que sea referenciada por la IA y, en consecuencia, mantenga una alta visibilidad.

¿Cómo pueden las marcas prepararse para el SGE y tener éxito en este nuevo panorama?

Según la información de que disponemos hasta ahora, las SERP cambiarán. Sin embargo, no es la primera vez que tenemos que acostumbrarnos a los cambios, ¿verdad? Como otras veces, siempre nos estamos preparando para futuras alteraciones de Google. El grado en que esto suponga un reto para las marcas depende de la calidad y el enfoque que pongan en el SEO y el marketing de contenidos.

El SGE no cambia el principio básico del SEO, que es garantizar la visibilidad y la relevancia. Es importante, por tanto, que lo veamos como una nueva era para las marcas que quieren visibilidad orgánica cualificada y ya están trabajando duro para ello. Seguirá siendo muy necesario

• Seguir evolucionando y buscando mejores prácticas para el posicionamiento orgánico, centrándose en contenidos que prioricen ser user-first y respondan a la intención de búsqueda.
• Aumentar el cuidado durante la producción de artículos, buscando la experiencia en el segmento, optimizando características y diferentes formas de destacar en SGE.
• Garantizar una comprensión continua y profunda del SGE, profundizando en conceptos como la optimización de motores de respuesta (AEO), por ejemplo, en lugar de percibirlo como un "villano" en el panorama del SEO.
• Seguir adhiriéndose al principio de que el contenido es el rey, y su calidad siempre será fundamental, haciendo aún más hincapié en compartir investigaciones y datos auténticos, contenido generado por el usuario (CGU) y utilizando diversos formatos de medios de comunicación. Incorpore inclusión lingüística, palabras clave de campos semánticos relacionados y adáptese a la intención de búsqueda híbrida. Además, garantice una estructura HTML optimizada.

Para triunfar en este nuevo panorama, hay que sumergirse en él y estudiarlo a fondo. Esto es precisamente lo que hemos estado haciendo mi equipo y yo, y recomendamos a cualquier persona interesada en el tema que haga lo mismo. Si su marca aún no ha priorizado el SEO, el marketing de contenidos y el trabajo esencial necesario para atraer a nuevos usuarios y poblar la parte superior del embudo, ahora es un momento excelente para hacerlo. Si es necesario, busque un equipo de especialistas que puedan ayudarle a diagnosticar, detectar, optimizar, medir y, por supuesto, elevar su sitio web a lo más alto.

Al dar los primeros pasos en el mundo de la IA, las marcas se encuentran a menudo con dos problemas comunes: o bien comprenden las ventajas de la tecnología, pero no saben por dónde empezar, o crean un Frankenstein de soluciones puntuales y herramientas que, en última instancia, están desconectadas entre sí, lo que inhibe el potencial de la IA. Resolver estos retos operativos es nuestra especialidad como partners de consultoría, porque utilizamos la IA a diario y hemos construido nuestra experiencia en esta tecnología durante la última década.

La integración sienta las bases para la transformación de la IA.

Una de las principales oportunidades de la inteligencia artificial es que sirve como integradora de sistemas, absorbiendo datos e insights de todas las unidades de negocio y puntos de contacto con lxs clientxs para mejorar la experiencia y crear nuevas eficiencias. Al menos, esa es la ambición. Cada elemento del mix de marketing, como los datos, los medios, la creatividad y la tecnología, deben combinarse para que la IA se despliegue en todo su potencial.

En los últimos cinco años, hemos defendido la necesidad de contar con un partner de servicios de marketing integrados que pueda unificar cada una de estas prácticas. Este proceso ha sentado las bases para la creación de un flujo de trabajo integral impulsado por la IA que abarca y fusiona cada una de nuestras capacidades. Nuestro reciente lanzamiento de Generación IA, un informe creado en colaboración con Salesforce, ofrece una ventana a cómo la tecnología está ayudando a los equipos a dar forma a todo el alcance del marketing, desde los insights hasta las ideas y la ejecución.

Romper los silos y construir una cultura de experimentación ha acelerado nuestra capacidad para desarrollar esta oferta de IA madura para las marcas. De hecho, la experimentación con IA ha sido parte de nuestro negocio desde hace mucho tiempo, con nuestro Co-CEO, Content, Wesley ter Haar, diciendo a VentureBeat en 2017: "[La IA] nos permitirá enfocar nuestros esfuerzos en lo que realmente va a impactar el proyecto de manera significativa, que es la visión del diseño, el pensamiento del diseño y el liderazgo creativo real".

Pero los experimentos con IA han estado relegados durante mucho tiempo al ámbito de la investigación y desarrollo y no al talento cotidiano. Cuando el boom de la IA generativa estalló de repente hace un año, haciendo que la tecnología fuera mucho más fácil de usar para las personas independientemente de sus conocimientos en IA, nuestro equipo se entusiasmó y se unió en canales de Slack dedicados al brainstorming sobre cómo la IA podría ayudarles en su trabajo.

Este espíritu de colaboración ha madurado desde experimentos casuales hasta sprints de innovación que llevan la tecnología al límite, pasando por productos y servicios creados a medida para las marcas. Solo hay que mirar nuestro trabajo con BMW Group, en el que construimos una plataforma de creación de música impulsada por IA que celebra la asociación de la marca con el festival de música electrónica Tomorrowland. Los fans de la música de todo el mundo podían crear su propia canción personalizada para el festival seleccionando diferentes opciones de estado de ánimo, ritmo y sensación, lo que permitía una expresión creativa a un nivel sin precedentes.

Un flujo de trabajo cohesivo e integral supera a los actos digitales aleatorios.

Cada marca puede tener una necesidad diferente de IA: mejorar la experiencia del cliente, superar las limitaciones de producción, activar los datos o incluso una combinación de esas necesidades. Por eso hemos creado un flujo de trabajo flexible basado en la IA que conecta una amplia gama de microservicios propios y de terceros.

Además de facilitar el desarrollo de contenidos a escala, el flujo de trabajo tiene el potencial de romper los silos entre el marketing y las partes adyacentes de la empresa. Por ejemplo, imagina que tu equipo de diseño de productos pudiera compartir los renders 3D utilizados para iterar los activos que luego se prueban para comprobar su rendimiento, identificando en última instancia los ángulos del producto y otras variables de la creatividad que mejor se adaptan a los intereses de la audiencia. Combinando el diseño de productos, la producción creativa, el modelado del market mix y la información sobre los clientes, este flujo de trabajo da como resultado un ciclo virtuoso que puede informar sobre futuros diseños de productos y contenidos.

"Experimentar con IA es importante, pero lo más importante son los flujos de trabajo empresariales", afirma Michael Dobell, cofundador y vicepresidente ejecutivo de Innovación. "La IA ha despertado la necesidad de transformar los flujos de trabajo, y nosotros guiamos a las empresas a través de ese cambio, desbloqueando mejoras de rendimiento, reduciendo los costos de producción y encontrando nuevas formas de trabajar." Si bien el marketing puede ser el área más natural para que la IA tenga un impacto en este momento, en realidad es un presagio de una transformación empresarial más amplia, y esta visión, a su vez, establece una nueva expectativa sobre el papel que las agencias deberán desempeñar para ayudar a las marcas a llegar allí.

Para Kraft Heinz, adoptamos un enfoque estratégico para ayudar a su agencia interna, The Kitchen, a identificar dónde y cómo la IA podría generar un alto valor mediante el aumento de la eficiencia, el ahorro de costos y la mejora de la producción creativa. Junto con el equipo, desarrollamos una hoja de ruta que recorría cuatro puntos clave: seguridad de los datos, adopción interna, comprobación de casos de uso y establecimiento de marcos adaptables. En general, la colaboración dio como resultado unos pasos iniciales viables para que el propio equipo interno de la marca diera pasos calculados hacia la madurez de la IA.

Por muchas más victorias en la carrera de la IA.

Siempre nos hemos considerado un partner de la nueva era para las marcas más innovadoras del mundo. Ganar el título de Agencia de IA del Año de Adweek demuestra que ya estamos un paso adelante, y justo a tiempo en el amanecer de lo que se ha llamado la cuarta Revolución Industrial.

Vea qué más hemos hecho con la IA aquí.

Y oportunidades hay. Solo en los últimos meses, hemos completado tres sprints de innovación en colaboración con algunos de nuestros principales socios de la nube. En primer lugar, unimos fuerzas con Amazon Web Services (AWS) para organizar un desafío entre zonas horarias con el fin de crear herramientas internas de IA utilizando Amazon SageMaker. Unas semanas más tarde, Google nos dio, en nuestra calidad de gran cliente de Workspace, la oportunidad de jugar con Vertex AI y llevar la tecnología al límite en dos eventos de varios días centrados en la experimentación.

Desde el principio, el objetivo de estos sprints es beneficiar a nuestros socios de la nube junto a nuestro propio negocio, ya que colaboramos en la resolución de retos clave del sector, el desarrollo de casos de uso que impulsan los resultados de la marca y el fortalecimiento de nuestras asociaciones.

Aprovechar cualquier oportunidad para perfeccionar nuestros conocimientos.

La configuración de los sprints de innovación es la siguiente: junto con nuestros socios -AWS y Google en este caso- planteamos un reto. A partir de ahí, nuestro talento dedica su tiempo y su creatividad a proponer ideas y ejecutarlas utilizando las tecnologías de IA de los socios.

Las necesidades de las marcas están en el centro de cada sprint. La privacidad, por ejemplo, es siempre un hilo de oro brillante, ya que la mayoría de las marcas están muy preocupadas por asegurarse de que todo esté sano y salvo. Colaborar con AWS y Google para desarrollar herramientas de IA nos garantizaba operar en un entorno seguro para la privacidad dentro de sus plataformas de computación en la nube. Por ejemplo, cuando se despliega un proyecto en Vertex AI, va a estar en una especie de caja de arena dentro de su propio entorno de alojamiento, lo que significa que sólo extrae datos de una base de conocimientos que usted controla. En cuanto a Amazon SageMaker, este servicio cumple la GDPR.

En lo que respecta a los proyectos basados en IA alojados íntegramente por nuestros socios, nuestro arquitecto técnico y uno de nuestros arquitectos de soluciones certificados por AWS, Ben Moody, afirma: "Solíamos abordar proyectos de IA con herramientas de alto nivel como Amazon Rekognition y Transcribe, entre otras. Con Amazon SageMaker, podemos ser totalmente flexibles y abarcar cualquier solución de IA personalizada, necesidades de privacidad de datos de alta IA y requisitos de baja latencia."

A la hora de desarrollar soluciones basadas en IA para las marcas, es fundamental conocer todas las capacidades, así como las limitaciones, de las herramientas con las que se trabaja. Como destaca nuestra tecnóloga creativa sénior Angélica Ortiz, "utilizamos muchas de las últimas herramientas de nuestros socios en la nube, y estos sprints de innovación son una gran oportunidad para dedicar formalmente el tiempo a probar sus capacidades." Este tipo de pruebas en etapas tempranas nos permite comprender realmente los límites de lo que estamos empujando a ciertas herramientas a hacer, y como resultado, dice McDonald, "Se generan nuevas ideas en torno a todas las diferentes maneras en que podríamos utilizar una tecnología, que se mostrará al 100% en nuestro trabajo con el cliente."

Acelerar la experimentación para obtener resultados para las marcas.

Como sabe cualquiera que trabaje en el campo de la tecnología, la experimentación tiene un efecto dominó. Tanto si te encuentras con un obstáculo como si descubres una nueva posibilidad, siempre estás ampliando tus conocimientos y habilidades. Pero estas ondas tienen un alcance mucho mayor que el de un creativo, diseñador o desarrollador individual. Al experimentar con la creación de nuestras propias herramientas de IA en colaboración con marcas tecnológicas líderes, podemos crear soluciones verdaderamente artesanales y personalizadas para nuestros clientes. Seamos sinceros, las herramientas de IA masivas no pueden hacer eso (todavía).

"Con herramientas como SageMaker y Vertex AI a nuestra disposición, podemos potenciar nuestros procesos de experimentación", afirma McDonald. "Y luego, podemos retroalimentar estos aprendizajes generativos de IA en nuestros proyectos existentes y nuevos lanzamientos para AWS y Google como nuestros clientes" Resulta que la mayoría de las soluciones que nuestros Monks proponen durante estos sprints de innovación son transferibles y pueden envolverse y aplicarse a otros escenarios.

La retroalimentación es una onda muy poderosa. Una vez que el sprint llega a su fin, siempre compartimos nuestros aprendizajes con el objetivo de ayudar a nuestros socios de la nube a mejorar sus herramientas. Por ejemplo, Moody dice: "Durante el desafío de IA con AWS, teníamos diez equipos con miembros en diferentes zonas horarias, por lo que rápidamente nos dimos cuenta de que no era fácil establecer una estrategia de MLOps y monitorización sin fisuras. Como nuestro equipo tuvo la suerte de tener contacto directo con AWS, nos apoyaron enseguida y nos proporcionaron recursos de aprendizaje para futuras iteraciones de producción."

Del mismo modo, los sprints de innovación nos permiten ofrecer a nuestros socios de la nube una nueva y emocionante visión de sus tecnologías. "Llevan años trabajando en sus productos, así que podemos aportar nuevas perspectivas -y a veces incluso descubrir errores en el sistema- aplicando lo que sabemos con su tecnología. Mientras ellos nos ayudan a aprender más sobre estas tecnologías, nosotros les aportamos valiosos comentarios sobre cómo pueden mejorar sus productos y servicios, así que es una situación en la que todos salen ganando", afirma Ortiz. Y, por si fuera poco, a nuestros socios les suele entusiasmar la idea de explorar juntos territorios desconocidos".

Cultivar las relaciones con los socios es un proceso continuo.

Este sentimiento de entusiasmo por seguir experimentando ha sido compartido por todos los participantes y organizadores de nuestros recientes sprints de innovación, incluido yo mismo. Ahora, todo lo que nos queda por hacer es seguir sacando tiempo para poder desarrollar continuamente nuestras ideas creativas inspiradas en las tecnologías que nuestros socios de la nube ponen amablemente a nuestra disposición. Nuestra ingeniera de soluciones técnicas, Sarah Sheppard, destacó que es estupendo "disponer por fin de tiempo para impulsar algo. Tenemos tantas cosas en el día a día que pueden ralentizarnos, así que reservar tiempo y crear un espacio para que podamos seguir avanzando con nuestras ideas... creo que eso es lo mejor que nos aportan estos sprints" Su equipo, por ejemplo, dispuso de varias semanas para dar cuerpo a las ideas, al tiempo que recibía formación sobre las herramientas de IA. "Esto hizo que toda la experiencia pareciera un sprint, ya que intentamos hacer todo lo que pudimos en el tiempo asignado", añade Sheppard.

En última instancia, este tiempo dedicado a experimentar con las tecnologías existentes y a crear nuevas aplicaciones nos permite no sólo impulsar soluciones técnicas para nuestros socios de la nube (y para nosotros mismos), sino también impulsar nuestras asociaciones". Como me dice Sheppard, "una de las mejores partes de estos sprints ha sido trabajar con nuestros socios y ver dónde tienen la cabeza en un contexto totalmente diferente. En lugar de avisarles de un incendio que había que apagar, ahora les enviaba un mensaje para decirles que tenía algunas ideas interesantes y que si podíamos trabajar juntos en ello" Al final, cuando se trata de jugar en equipo, siempre hay que asegurarse de añadir algo de diversión al juego.

Todos recordamos "innovaciones" exageradas como los televisores 3D, que prometían cambiar la forma de crear y consumir vídeo. Pero de vez en cuando surge algo que cambia el mundo de forma innegable. Últimamente, es la inteligencia artificial generativa, pero todavía veo que algunas marcas rehúyen la tecnología, preocupadas por sus riesgos.

Como creativo, no me preocupa que la IA me quite el trabajo como a otros. Me preocupa más que, si no adopto la IA, corro el riesgo de quedarme atrás. El mismo riesgo corren las marcas que se resisten a incorporar la IA a sus flujos de trabajo. ¿Por qué? La IA está haciendo que la creatividad sea más accesible que nunca; los contenidos cinematográficos de alta calidad ya no son exclusivos de unos pocos expertos.

La democratización de la IA facilitará algunas cosas, pero no estará exenta de dificultades.

La tecnología siempre ha transformado el proceso creativo, simplificándolo en algunos aspectos y exigiendo en otros que los creativos adopten nuevas habilidades. Cuando la trilogía de El Señor de los Anillos sobrepasó los límites, dio lugar a la creación de nuevas tecnologías, como la captura de movimientos y su evolución hacia la captura de interpretaciones, y a nuevos semilleros de talentos diseñados para sacar el máximo partido de esas innovaciones. Hoy en día, la IA también nos desafía a todos a adaptarnos.

En primer lugar, existe la necesidad de ampliar la producción. La velocidad de creación de contenidos con IA está aumentando las expectativas de producir más. En este sentido, la IA no facilita necesariamente la producción de contenidos, sino que la hace más sofisticada y aumenta el potencial creativo. Dejar huella sigue siendo un reto.

Ya lo hemos visto antes con el CGI. Hoy se puede renderizar en Maya una escena en tres minutos que antes llevaba seis horas. Pero al abrir el programa, parece más un software de ingeniería que algo creativo. Para montar una escena se necesitan tantos conocimientos matemáticos como de diseño. Para aprovechar todo el potencial de la tecnología, hay que tener la confianza necesaria para utilizarla y jugar con ella.

El mayor riesgo está en no hacer nada.

A las marcas les resulta fácil recurrir a lo conocido. Me identifico, ¿recuerdas lo que te dije de estar anclado en mis costumbres? Pero los que se duermen en los laureles corren el riesgo de perder cuota de mercado frente a los aspirantes que son más rápidos y se atreven a experimentar. Las marcas más pequeñas y las personas influyentes ya están aprovechando la disponibilidad de herramientas de vídeo avanzadas para dejar su huella. Cerrar esa brecha es clave para reducir el riesgo de caer en el olvido.

A lo largo de mi carrera, he sido testigo del poder transformador de integrar la tecnología y la experimentación en el propio ADN creativo, y estoy seguro de que este enfoque seguirá impulsando el éxito de los equipos creativos que se atrevan a adoptarlo. En mi equipo, estamos elevando nuestro talento, ya de por sí el mejor de su clase, aumentando su proceso creativo con IA. Como equipo, entendemos que puede ser necesario ensuciarse un poco las manos, y a veces ir y venir con un chatbot más de lo esperado, pero la recompensa es inmensa. Al incorporar herramientas de IA en cada etapa del proceso creativo, desde la ideación hasta el arte conceptual y más allá, nos permitimos a nosotros mismos -y a nuestros clientes- superar las limitaciones estándar, potenciar nuestra producción y crear contenidos cautivadores que dejen un impacto duradero. Y estamos impacientes por ver cómo se desarrolla aún más.

Empezar poco a poco, pero pensar a lo grande.

La buena noticia para las marcas reacias al riesgo es que no tienen que elegir entre ser demasiado conservadoras o demasiado experimentales, tirando la cautela al viento. No es necesario adoptar un enfoque binario sobre si se está dentro o fuera de la adopción de la IA; hay mucho espacio para experimentar dentro de unos límites. Sólo tienes que empezar a jugar con las formas más sencillas de mejorar tus resultados (como generar numerosos fondos con IA o sustituir digitalmente productos para que el contenido sea más dinámico y personalizado) e iterar a partir de ahí a medida que tu equipo adquiera más destreza.

Si un creativo con 20 años de experiencia puede adoptar la IA sin reservas, ¡tú también puedes! Aunque el auge de la IA pueda parecer territorio desconocido, no es la primera vez que necesitamos adaptarnos de forma creativa, y con las nuevas expectativas de los clientes y el aumento de la competencia gracias a la democratización de la creación de contenidos, no hay mejor momento que éste para empezar. De lo contrario, podría quedarse atrás.