A discussão sobre o potencial da IA agêntica não é particularmente nova. Mas se o início de 2025 foi sobre a promessa de agentes autônomos, a re:Invent foi sobre a implementação do encanamento necessário para fazê-los funcionar em escala de forma confiável, com governança adequada e em escala - passando da simples criação de agentes para a sua boa criação. Esse amadurecimento da infraestrutura, do silício ao software, é um esforço contínuo voltado para a confiabilidade, a resiliência e a conformidade empresarial necessárias para dar suporte à era agêntica. Ao simplificar essas camadas fundamentais, a AWS está acelerando o trabalho que fazemos para clientes globais, permitindo que passemos mais rapidamente do conceito para fluxos de trabalho autônomos seguros e de ponta a ponta.

Para os clientes, essa mudança exige um novo roteiro estratégico. Aqui está o que você precisa saber sobre a transição para um futuro liderado por agentes.

Os agentes da Frontier estão fazendo a transição do bate-papo reativo para a orquestração complexa, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

A manchete da liderança da AWS é uma mudança estratégica de assistentes simples para agentes de IA autônomos, governados com bases sólidas e desenvolvimento orientado por dados. Para entender a diferença, pense em um chatbot como uma ferramenta reativa que aguarda sua solicitação para gerar uma única resposta. Um agente, por outro lado, é projetado para colaborar ao longo do tempo, lidar com tarefas de várias etapas e trabalhar de forma independente para atingir uma meta.

A AWS introduziu o conceito de Frontier Agents, ou colegas de equipe de IA capazes de lidar com tarefas altamente técnicas, como DevOps e segurança. Embora esses casos de uso iniciais sejam técnicos, a implicação para as operações de marketing é profunda. Estamos caminhando para uma realidade em que um agente de IA pode não apenas escrever um e-mail de campanha, mas também orquestrar toda a implantação: segmentar o público de forma autônoma, configurar testes A/B, monitorar o desempenho em tempo real e até mesmo ajustar os gastos com anúncios com base em metas de ROI sem a necessidade de um ser humano clicar em "enviar" em cada etapa.

Isso cria uma cultura "serverless-first" em que o gargalo não é mais a criação de conteúdo, mas a orquestração. Para ter sucesso, os clientes gerenciarão uma força de trabalho de agentes de silício que executam a estratégia na velocidade do software.

Os agentes especializados exigem mais do que apenas um modelo avançado.

A criação de agentes de alta qualidade exige um sistema de loop fechado, não apenas um LLM inteligente. Tudo começa com dados confiáveis e autorizados que são transformados em um contexto rico e multicamadas. Ao ir além dos métodos básicos de pesquisa e usar técnicas como recuperação híbrida (combinando palavras-chave e contexto) e análise de gráficos, as organizações podem dar aos agentes a precisão e o "bom senso" necessários para o uso corporativo.

No entanto, os dados são apenas uma peça do quebra-cabeça. Na re:Invent, a AWS enfatizou que os agentes devem operar dentro de um contrato arquitetônico rigoroso para permanecerem seguros e previsíveis. Isso inclui segurança com "privilégios mínimos" - dando aos agentes apenas as ferramentas específicas de que precisam - e limites claros de decisão. A observabilidade também se tornou fundamental; cada decisão que um agente toma e cada ferramenta que ele chama deve ser rastreada e atribuída a uma fonte. Ao incorporar verificações de qualidade automatizadas e proteções humanas no circuito, as organizações podem transformar a IA imprevisível em sistemas de registro e ação confiáveis e de nível empresarial.

A especialização fornece a "última milha" de valor da IA.

Um tema consistente nas 2025 trilhas foi que, embora a AWS forneça os poderosos blocos de construção, como o Amazon Bedrock, a "última milha" de valor é encontrada na integração. O setor está deixando de tratar a IA como uma ferramenta autônoma e passando a usar serviços de IA integrados que preenchem a lacuna entre a infraestrutura de nuvem e os resultados comerciais específicos. Fechar essa lacuna é a forma como as organizações estão finalmente escapando do purgatório da prova de conceito e obtendo ganhos significativos em eficiência e engajamento.

No lado operacional, estamos vendo o surgimento de sistemas de inteligência de marca que resolvem o "imposto oculto" do atrito interno. Um exemplo representativo é uma solução que criamos recentemente para um líder global em tecnologia, que foi além de uma ferramenta autônoma e se tornou uma integração essencial da empresa. Ao conectar perfeitamente a arquitetura agêntica com os ambientes de dados existentes e os fluxos de trabalho diários da marca, fornecemos instantaneamente a mais de 1.800 usuários respostas definitivas e baseadas em referências. Esse facilitador integrado eliminou gargalos manuais e reduziu os ciclos de mensagens anteriormente necessários para aprovar ativos sensíveis ao tempo.

No que diz respeito ao engajamento, um dos focos da re:Invent foi a transformação dos fluxos de trabalho de mídia ao vivo e de transmissão. O desafio da mídia moderna não é apenas o armazenamento, mas a incapacidade de identificar e extrair momentos de valor em uma transmissão ao vivo em tempo real. Nossa demonstração no evento ilustrou essa mudança no setor por meio das lentes de um fã de basquete "sneakerhead". Com o uso de fluxos de trabalho agênticos para examinar filmagens ao vivo em busca de pistas visuais e acionando automaticamente pipelines de renderização, demonstramos como o vídeo ao vivo pode evoluir de uma transmissão passiva para uma experiência pesquisável e personalizada. Essas inovações mostram como a cadeia de suprimentos de mídia está se tornando um mecanismo de receita dinâmico, conectando os interesses dos fãs ao conteúdo personalizado em escala - desde que você tenha a arquitetura integrada necessária para preencher a lacuna entre a infraestrutura de nuvem e as demandas complexas e em tempo real de uma transmissão ao vivo.

A mudança para micromodelos permite uma inteligência especializada e econômica.

Por fim, a re:Invent 2025 abordou a barreira de custo que tem impedido muitos clientes de criar soluções de IA sob medida. A tendência predominante não se trata mais apenas de modelos maiores; trata-se de especialização.

Embora a arquitetura "professor-aluno" - usando modelos maciços e de alta inteligência para treinar e avaliar micromodelos menores - tenha sido uma estratégia de engenharia conhecida há algum tempo, a AWS agora está tornando-a acessível a todas as empresas. Anúncios como o Amazon Nova 2 e o Nova Forge foram projetados para democratizar esse processo, diminuindo a barreira para que as organizações criem seus próprios modelos de fronteira.

Isso permite que as equipes técnicas ou de marketing criem micromodelos proprietários que são hiperespecializados. Você pode ter um pequeno modelo especificamente treinado para escrever na voz da sua marca, outro dedicado a verificar a conformidade legal e um terceiro para analisar o sentimento do cliente. Essa abordagem reduz a latência e o custo e, ao mesmo tempo, melhora drasticamente a precisão, pois cada modelo é um especialista em sua área restrita.

Adapte-se para se tornar o arquiteto do futuro.

A fase experimental da IA generativa está evoluindo para uma era de execução de nível industrial, passando da novidade das interfaces de bate-papo para uma realidade em que o sucesso depende da sofisticação da sua infraestrutura. Os vencedores nesse novo cenário não serão apenas aqueles com as melhores ideias criativas, mas também aqueles com o encanamento agêntico mais robusto: dados estruturados, micromodelos especializados e fluxos de trabalho autônomos que funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Para os clientes, a ordem é olhar além do resultado imediato da IA e se concentrar na arquitetura por trás dela. Ao investir em gráficos de conhecimento estruturado e adotar a mudança da orquestração "human-in-the-loop" para "human-on-the-loop", as organizações podem liberar um nível de personalização e eficiência que antes era impossível. A infraestrutura está construída; os agentes estão prontos. A questão não é mais o que a IA pode fazer por você, mas o que você está preparado para permitir que ela faça.

Mas falar de agilidade é fácil. O verdadeiro desafio, e o foco da conversa em Amsterdã, foi como fundamentar essas ideias na realidade. Como as emissoras podem se libertar de modelos de produção de décadas atrás? Onde estão as oportunidades reais de receita em arquivos de mídia vastos e inativos? E como as empresas podem adotar novas e poderosas tecnologias sem serem prejudicadas pelo custo e pela complexidade? A discussão precisava mudar de promessas conceituais para soluções tangíveis, e muitas delas foram apresentadas durante a conferência.

Modelos de transmissão de décadas atrás estão evoluindo para atender às demandas do público moderno.

Durante décadas, o setor de transmissão se manteve em um terreno aparentemente sólido, mas essa base mudou irrevogavelmente. Como Lewis Smithingham, EVP MEGS da Monks, observou no palco: "A produção de mídia tem sido feita efetivamente da mesma maneira por cerca de 58 a 59 anos" Mas esse modelo tradicional está se rompendo sob a pressão de uma nova realidade em que o público não é mais um monólito, mas um conjunto diversificado de interesses espalhados por inúmeras plataformas. Para atingi-los, ele explicou: "Não podemos mais fazer entregas com uma linha reta de visão, porque não há uma linha reta e não há uma plataforma principal. Está em todo lugar"

Esse novo cenário exige uma nova abordagem que se liberte da inércia institucional de como as coisas sempre foram feitas. Atingir o público moderno exige a agilidade da produção nativa da nuvem, que é mais uma mudança fundamental de mentalidade do que apenas uma atualização tecnológica. Isso significa abandonar as antigas "regras de ouro", como nunca desligar um gerador por medo de um colapso do sistema e, em vez disso, adotar uma abordagem ágil e definida por software que gerencia sistemas por meio de software adaptável em vez de hardware físico rígido.

Em nenhum lugar essa mudança é mais aparente do que na função em evolução do arquivo de mídia. Por muito tempo, o conteúdo valioso ficou trancado em cofres empoeirados. Agora, a IA está reescrevendo esse manual, transformando bibliotecas estagnadas em arquivos de desempenho vivos e respiráveis.

Essa evolução significa ir além de pensar nos direitos por título e ver as oportunidades de monetização no IP subjacente. Para uma emissora esportiva, isso pode significar usar a IA para encontrar e empacotar instantaneamente os destaques dos jogadores após uma troca de alto nível - um processo que tradicionalmente exigiria um esforço manual significativo. Para um estúdio, isso significa transformar um programa de rádio clássico em uma série animada para a mídia social. Ao democratizar os arquivos com ferramentas baseadas em IA, oferecemos aos editores, produtores e até mesmo aos fãs a capacidade de descobrir novos valores, criar novas histórias e gerar novos fluxos de receita a partir de conteúdos que antes eram esquecidos.

Em última análise, essas mudanças tecnológicas apontam para um único imperativo. Como Smithingham disse de forma simples: no ambiente atual, "se você não for em tempo real, já era" O sucesso agora vem do uso da tecnologia para transformar IPs inativos em experiências dinâmicas e personalizadas que se conectam com o público em tempo real. Essa é a nova fronteira da transmissão, e é um futuro que estamos construindo ativamente.

As ferramentas baseadas em IA capacitam as equipes a oferecer melhores experiências aos espectadores.

O objetivo final de toda essa inovação é proporcionar uma experiência melhor e mais pessoal para o público. Um dos temas centrais das palestras durante o show foi a necessidade de capacitar os criadores com ferramentas ágeis e em tempo real que tornem isso possível. Nossa demonstração do LiveVision™ ilustrou esse ponto em ação.

O LiveVision™ é uma ferramenta alimentada por IA que opera em fluxos de trabalho de produção ao vivo. Criado para ser executado em uma pilha completa de tecnologias de hardware e software da NVIDIA, incluindo o NVIDIA RTX PRO Server, o Video Search and Summarization Agent e o Holoscan for Media, o LiveVision™ pode ser implantado no edge, no cloud ou em um ambiente híbrido. Ele traz inteligência em tempo real para a transmissão, analisando vários feeds de câmera simultaneamente, introduzindo a detecção e a análise de objetos no pipeline de transmissão para priorização de tomadas, descrição de cenas e transcrição de áudio. Isso libera as equipes de produção para o processo criativo e fornece resumos no final do dia.

Novas ferramentas estão transformando arquivos de mídia inativos em novos fluxos de receita.

Nossa demonstração do Time Addressable Media Storage (TAMS) ofereceu uma solução poderosa para o desafio discutido acima de liberar valor em arquivos de mídia inativos. Essa demonstração apresentou uma aplicação prática da mudança do setor de armazenamento estático para "arquivos de desempenho" - sistemas que ativamente revelam conteúdo valioso.

O TAMS aborda o processo demorado de pesquisa manual usando IA para analisar e indexar o próprio conteúdo, tornando a filmagem pesquisável por ações, objetos ou pessoas em segundos. Isso proporciona acesso instantâneo e com precisão de quadros a bibliotecas de mídia enormes, transformando um arquivo inativo em um ativo dinâmico e monetizável. Por exemplo, um detentor de direitos esportivos poderia usar o TAMS para extrair instantaneamente clipes dos principais momentos de um jogador específico para criar um rolo de destaque personalizado para os fãs ou selecionar rapidamente imagens para mercados de apostas ao vivo.

O futuro do setor depende de uma mudança fundamental de mentalidade.

No final das contas, as conversas na IBC 2025 pintaram um quadro claro de um setor em uma encruzilhada. Está claro que a transição para um mundo em tempo real e orientado por IA exige mais do que simplesmente adotar novas ferramentas e plataformas. O verdadeiro desafio é superar a inércia dos fluxos de trabalho herdados e adotar uma abordagem mais ágil, experimental e definida por software para criar e monetizar o conteúdo.

O sucesso nessa nova era exige a orquestração da criatividade e da tecnologia para criar sistemas que não sejam apenas inovadores, mas profundamente relevantes, eficientes e lucrativos. É essa síntese de visão e execução que definirá o próximo capítulo da mídia.

De fato, o conceito que ecoou em todas as sessões foi a ascensão do agente de IA. Longe de ser apenas mais um chatbot, a poderosa tecnologia agêntica da Salesforce, Agentforce, está posicionada como um novo rosto para a marca - um concierge, um comprador pessoal e um solucionador de problemas, tudo isso alimentado pelos dados e conteúdo exclusivos de uma empresa. Essa visão tem o potencial de remodelar tudo, desde o atendimento ao cliente até o fluxo de trabalho diário de um profissional de marketing.

Portanto, vamos analisar os principais anúncios que contribuem para essa visão. Exploraremos o que significa redefinir as interações com os clientes por meio de agentes de IA, analisaremos as mudanças subjacentes na plataforma do Data Cloud e do Marketing Cloud que tornam isso possível e contextualizaremos como isso pode transformar sua realidade cotidiana.

Os agentes de IA estão transformando a comunicação da marca em um diálogo.

Durante anos, o marketing digital tem sido, em grande parte, um monólogo em que as marcas transmitem mensagens e esperam que os clientes estejam ouvindo. A visão apresentada no Connections sinaliza um afastamento definitivo dessa dinâmica. O futuro apresentado pela Salesforce é o do diálogo, em que cada ponto de contato se torna uma oportunidade para uma conversa significativa e bidirecional orquestrada pela IA.

Isso marca o fim do e-mail "não responder". Imagine enviar um e-mail promocional com um conjunto selecionado de recomendações de produtos. Em vez de ser o fim da interação, ele se torna o começo. Um cliente poderia responder diretamente ao e-mail com "Gosto dessa calça, mas você tem em azul?" e a Agentforce, agindo como um comprador pessoal, responderia com as opções disponíveis, verificaria o estoque e até ajudaria a concluir a compra. Isso transforma uma campanha estática em uma experiência de compra dinâmica e pessoal.

Essa mudança também nos obriga a repensar a finalidade do conteúdo. Tradicionalmente, víamos o conteúdo como um destino; o objetivo era fazer com que o visitante chegasse a uma postagem de blog ou a uma página de produto. No novo paradigma, o conteúdo se torna combustível para o mecanismo de IA. Aquela postagem de blog sobre os novos recursos do produto não é mais apenas para leitores humanos; é uma entrada essencial que ensina os agentes de IA a discutir esses recursos de forma inteligente com um cliente. Cada artigo, cada descrição de produto, cada FAQ torna-se uma fonte de conhecimento que torna a IA da marca mais inteligente e mais útil.

Em última análise, isso leva a uma nova porta de entrada para seu site. Os agentes de IA se tornarão a principal forma de interação dos visitantes com uma marca on-line, indo além da navegação estática e das barras de pesquisa simples. Será uma interface de conversação que poderá responder a perguntas complexas, fazer recomendações diferenciadas e até mesmo realizar ações em nome do usuário, como marcar uma reunião ou fazer uma reserva.

Uma plataforma unificada deixa todos os seus dados prontos para a IA.

Esse futuro de conversação requer uma imensa quantidade de energia sendo executada nos bastidores. A estratégia apresentada no Connections se baseia em dois pilares: unificar a experiência do profissional de marketing com a plataforma Marketing Cloud Next e tornar todos os dados prontos para IA com grandes aprimoramentos no Data Cloud.

Um dos principais facilitadores dessa visão é a futura plataforma Marketing Cloud Next, desenvolvida no Salesforce Core. Ela foi projetada para resolver o problema da fragmentação da plataforma que há muito tempo desafia os profissionais de marketing que navegam em ferramentas distintas para diferentes canais. Em vez disso, a nova visão é de consistência, em que a experiência é perfeita de uma ferramenta para a outra. O editor de HTML para a criação de uma campanha na Web terá a mesma aparência e comportamento do editor para a criação de um e-mail. O mesmo mecanismo avançado de recomendação de produtos será usado em todos os canais, da Web ao e-mail e ao celular. E um cérebro de IA único e unificado, o Agentforce, alimentará todas as interações. Essa consistência não apenas simplificará os fluxos de trabalho, mas também facilitará significativamente o treinamento das equipes, permitindo que elas se tornem verdadeiros especialistas em vários canais.

Obviamente, qualquer IA é tão boa quanto os dados em que é treinada. É nesse ponto que os aprimoramentos do Data Cloud se tornam essenciais. A Salesforce apresentou recursos projetados para turbinar o processo de preparação de dados para agentes de IA e mecanismos de recomendação.

• Um foco renovado nas bases de dados: Embora os novos recursos sejam empolgantes, eles ampliam a necessidade de uma base de dados sólida. Sem ela, as marcas enfrentam desafios comuns, como dados de baixa qualidade que corroem a confiança, dispersão de dados em sistemas desconectados e acesso limitado que impede as equipes de agir com base em insights. Obter a base correta é o pré-requisito para liberar o verdadeiro poder da IA.
• Resolução de dados mais inteligente e mais ampla: Estamos familiarizados com a resolução de identidade para perfis de clientes, mas um aprimoramento importante é a extensão dessas regras de resolução para todos os objetos de modelo de dados (DMOs). Imagine ser capaz de resolver todo o seu catálogo de produtos, garantindo dados de produtos limpos e consistentes para sua IA usar.
• Tornar os dados não estruturados utilizáveis: Um dos anúncios mais poderosos foi a capacidade de "vetorizar" dados não estruturados. Em termos simples, esse é um tipo de mágica tecnológica que permite que a IA compreenda o significado e o contexto do conteúdo sem precisar de tags manuais. O texto completo de uma postagem de blog agora pode ser usado como se fosse um dado perfeitamente estruturado, permitindo que a IA determine matematicamente quais partes são mais relevantes para responder a uma pergunta específica.
• Colaboração segura e contínua: Para acabar ainda mais com os silos de dados, a Salesforce anunciou conectores de cópia zero do Data Cloud para o Data Cloud. Isso permitirá que diferentes unidades de negócios, ou mesmo diferentes empresas, unam suas instâncias do Data Cloud. Essas "salas limpas de dados" permitem o compartilhamento de dados para obter insights mais ricos de uma forma totalmente compatível com a privacidade.

A IA se tornará um copiloto essencial para todos os profissionais de marketing.

Então, o que tudo isso significa para o profissional de marketing? Sua função evoluirá de um construtor manual para algo mais parecido com um diretor de criação. Usando o Agentforce, o profissional de marketing poderá gerar ideias de campanhas, jornadas de clientes e até mesmo determinados componentes de ativos criativos simplesmente fornecendo um briefing estratégico. O mais importante é que esse resultado é totalmente editável. O profissional de marketing permanece no controle total, mas seu tempo é liberado para se concentrar na estratégia, na supervisão criativa e na otimização, em vez de se preocupar com os detalhes básicos da configuração da campanha e da produção criativa.

A Monks também está criando ferramentas que capacitam os profissionais de marketing a levar sua capacidade de dimensionar o conteúdo para o próximo nível. O Monks.Flow pode ser integrado ao Salesforce para turbinar a capacidade do profissional de marketing de criar novos ativos criativos líquidos que impulsionam essas jornadas e são incorporados a esses modelos HTML para oferecer suporte a uma personalização dinâmica melhor e mais inteligente.

A colaboração também se tornará mais fluida. Esses agentes de IA podem ser convidados diretamente para os canais do Slack, atuando como um novo tipo de colega de equipe. As equipes poderão fazer brainstorming com o agente, analisar suas propostas em tempo real e colaborar com os elementos da campanha no mesmo espaço digital em que realizam o restante do trabalho.

Por fim, isso muda a forma como abordamos a análise. Em vez de vasculhar painéis complexos e cruzar relatórios manualmente, os profissionais de marketing poderão usar painéis de IA para obter resumos instantâneos e em linguagem natural da eficácia da campanha e do canal. Isso aumenta a produtividade não apenas dos profissionais de marketing, mas também dos cientistas de dados, permitindo que eles se concentrem em questões estratégicas mais profundas em vez de relatórios de rotina.

As marcas podem se preparar agora para essa mudança na conversação.

A mensagem do Salesforce Connections foi clara: o futuro do marketing é uma mudança do monólogo para o diálogo. Essa abordagem é construída sobre os pilares de uma plataforma unificada que simplifica a execução, dados mais inteligentes que tornam cada parte do conteúdo valiosa e co-pilotos de IA que capacitam os profissionais de marketing a trabalhar de forma mais estratégica e criativa.

A principal lição para as marcas não é simplesmente "comprar mais IA" É começar a pensar de forma diferente hoje. Como podemos preparar nosso conteúdo para ser combustível de IA? Como podemos estruturar nossos dados para estarmos prontos para essas novas experiências de conversação? Aqueles que começarem a fazer essas perguntas agora serão os mais bem preparados para liderar no futuro conversacional. O momento de se preparar é agora.

A NRF 2025 chegou ao fim. Foram três dias intensos que, como um todo, giraram em torno de um tema hegemônico: a inteligência artificial. Vale lembrar que, em 2024, a feira já havia dado bastante atenção a este tema. Mas, este ano, o teor, a qualidade e a intensidade das discussões puderam dar um passo além dos debates anteriores.

Um dos principais avanços é o fato de que, em 2025, a feira e os painéis tentaram aterrissar e tangibilizar as novidades tecnológicas. Mesmo que nem tantos casos consolidados de uso dessas inovações tenham sido apresentados, foi possível constatar que há um grande número de empresas e startups se dedicando quase exclusivamente à criação de soluções práticas usando IA. Ou seja, o caminho está traçado para que venham as aplicações dessas ferramentas – parece ser só uma questão de tempo até que elas se tornem viáveis financeiramente e em termos de escala.

Para quem participou da NRF, a viagem de volta para casa marca o início daquele que deveria ser um momento de reflexão profunda. O evento foi inspirador, mas é hora de pensar em como aproveitar todas as novidades sem esquecer que, no fim das contas, o que as pessoas (e os negócios) querem é gerar valor. É preciso olhar “para dentro de casa” e entender, de fato, quais as oportunidades para sair do superhype de IA e aplicar essas novidades de forma a melhorar o seu negócio e a experiência do cliente. Quais ferramentas têm maior potencial de aumentar a minha receita, melhorar minhas margens e deixar o meu cliente mais satisfeito?

Essa reflexão apareceu em uma fala de Keith Mercier, VP de retail e consumer goods da Microsoft. Ele pontuou (muito bem, aliás) que as empresas precisam definir com alguma agilidade os campos em que a IA pode alavancar o negócio. Também devem ser precisas nas escolhas e prioridades, para evitar ficarem presas no “purgatório dos pilotos”. Ou seja, sem uma compreensão sóbria dos seus gargalos e deficiências, e sem uma estratégia clara de adoção das novas ferramentas, as empresas podem ser sugadas pela empolgação em torno de IA, desperdiçando recursos em testes e mais testes de novidades que podem não ser as mais adequadas para o negócio.

Ao passo que é obviamente importante testar e adotar novas tecnologias, deve existir um processo estratégico de decisão para realmente extrairmos valor dessas ferramentas. É hora de sermos mais práticos, porque, no fim das contas, quem vai guiar toda essa tecnologia da era das máquinas serão as pessoas. Sua empresa precisa estar pronta para isso. Mas o que significa “estar pronta”?

Minha atenção se volta para dois fatores: o design organizacional e o desenvolvimento de habilidades e capacidades ligadas à IA. É preciso perguntar: temos hoje as pessoas certas para planejar e guiar essa jornada de transformação? A alta liderança da empresa está engajada e pronta para criar planejamentos estratégicos – e também orçamentos – que comportem e envolvam essas novas tecnologias, colocando os devidos incentivos nos pontos necessários? Todo esse direcionamento de mudança deve vir de cima para baixo, criando uma cultura na qual a mudança constante seja abraçada, e na qual os trabalhadores da empresa se sintam motivados e incentivados a seguir esse caminho.

Ou seja, é preciso imprimir a transformação de IA na empresa inteira. E isso passa também por treinar seus funcionários e colocar condições que favoreçam um desenvolvimento conjunto de habilidades individuais e coletivas. Nesse ponto, aliás, ainda se discute muito se a inteligência artificial vai acabar com alguns trabalhos. Na NRF, ficou claro que isso não é tão verdade – alguns postos sumirão, outros surgirão, mas quem não souber usar IA ficará para trás e correrá riscos. Se a empresa se planejar e guiar o caminho para as pessoas se desenvolverem e aprenderem, essa fórmula favorece transformar o hype em sucesso.

A principal lição que fica da NRF, portanto, é que o mundo está passando por mudanças significativas. Se você não for rápido ao abraçar essas transformações, corre risco de ficar para trás. Mas o desafio para as empresas agora é saber achar o equilíbrio entre a agilidade e a estratégia. Não adianta ser mais rápido que seu concorrente se seus próximos passos não levarem à evolução da proposta de valor e à melhora na experiência do cliente. É hora de abraçar a nova era tecnológica e, acima de tudo, ser certeiro para trazer retorno.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem

Inteligência Artificial e Avanços Tecnológicos

O protagonismo nesta edição ficou por conta da inteligência artificial (IA), que deixou de ser apenas uma visão de futuro para se tornar uma realidade no setor varejista.

Entre as inovações que chamaram atenção, destacam-se:

• Computer Vision: Tecnologia que permite análise visual para aprimorar experiências de compra.
• Agentes Digitais: Assistentes virtuais capazes de compreender e atender às necessidades dos consumidores.
• Digital Twins: Simulações digitais que ajudam varejistas a otimizar operações e melhorar interações.

Essas soluções não só aprimoram a jornada do cliente como redefinem a relação entre consumidores e marcas. Para aprofundar o tema, Pedro Milanezi compartilhou insights em um artigo para o Meio & Mensagem.

Conexões emocionais: o impacto dos fandoms

Outro tema de destaque foi a importância das conexões emocionais, ilustrada por cases de gigantes como Disney e Mattel. Essas marcas demonstraram como transformar paixões em negócios por meio de experiências imersivas.

Essa abordagem tem tudo a ver com nossa pesquisa, "A Era dos Fandoms", que explora o impacto das comunidades de fãs no mercado, na publicidade e nos hábitos de consumo. Quando o consumo é movido por sonhos e vínculos emocionais com as marcas, ele se torna ainda mais atrativo e memorável.

Novos modelos de lojas

Os espaços físicos estão evoluindo para destinos interativos que integram tecnologia, personalização e conexão emocional. Para conquistar os consumidores, as empresas precisam alinhar sua imagem às expectativas do público, garantindo que produtos e serviços cumpram o que prometem.

Em tempos de desafios econômicos e busca por eficiência, a criação de lojas que surpreendam e encantem é mais crucial do que nunca.

Experiência Integrada: O Futuro do Comércio sem Interrupções

O varejo de 2025 caminha para um modelo integrado, onde todas as interações do cliente com a marca fluem de maneira consistente e personalizada.

Principais tendências:

• A meta será oferecer experiências homogêneas onde cada interação reflita preferências únicas.
• Tecnologias como inteligência artificial serão cruciais para antecipar comportamentos dos clientes, criando ofertas personalizadas em tempo real.

Essas estratégias não apenas melhoram a satisfação do cliente mas também aumentam sua lealdade à marca.

O ano de 2025 chegou e é tempo de reflexão sobre o que vem pela frente. E que espaço é melhor para isso do que a NRF, um dos eventos anuais mais importantes do varejo? Grandes líderes, inovadores e especialistas do setor estarão reunidos em Nova York para compartilhar análises, perspectivas, experiências e melhores práticas. As ideias que circularão por lá irão influenciar as estratégias em todo o mercado.

Ao discutir o futuro – seja no curto, médio ou longo prazo –, é importante lembrar que o varejo está em uma infinita jornada de adaptação. Ou seja, tudo está sempre em processo de mudança, trazendo novos desafios e reflexões. Então, quais devem ser as principais pautas transformativas discutidas na NRF deste ano?

Os primeiros temas que vêm à mente são, evidentemente, tecnologia e inovação. No último ano, tivemos muitas novidades nessas frentes, saindo do frenesi e aterrissando em casos concretos e replicáveis de uso de inteligência artificial. Já passamos do discurso de apenas otimizar o dia a dia para começar a focar em disrupções ou simplesmente em soluções que não eram desenvolvidas por conta de seu alto custo intelectual e financeiro. Nesse sentido, 2025 deve ser um ano de ainda mais materialização e de novas transformações práticas.

Na mesma toada, a personalização impulsionada por insights baseados em dados também deve estar muito presente em várias palestras da NRF. É um tema que dialoga intimamente com a inteligência artificial, porque essas ferramentas serão parceiras estratégicas e fundamentais para que a customização avance ainda mais, e permita alcançar os consumidores num nível pessoal. Também é um tópico que conversa com a grande diferença de padrão de consumo e comportamento das novas gerações, que estão ingressando com força e com maior poder aquisitivo no mercado.

Por isso, espero ver na NRF cases que mostrem como executar melhor – e escalar – a tão falada hiper personalização de conteúdo, seja pela integração de dados do consumidor omnichannel ou num provador virtual que sugere roupas com base no seu histórico de compra e provas. Aqui, o céu é o limite.

É importante manter em mente que quem movimenta o varejo são as pessoas e seus comportamentos, que estão estreitamente ligados às comunidades onde estão inseridas. O setor evolui em resposta às dores (e mudanças) no comportamento de consumo das pessoas. Isso só é possível se todas as partes estiverem de braços abertos para colaborar. A hiper personalização significa chegar nas pessoas certas com as mensagens certas e de modo mais eficiente, mas nada disso é estático – novamente aqui aparece a infinita adaptação.

Deste ponto, decorrem outros tópicos importantes que devem ser discutidos na NRF em 2025. Um deles é a priorização cada vez maior dada por consumidores à sustentabilidade no processo de decisão de compra. Essa tendência deve alimentar discussões centradas em como os varejistas podem alinhar suas práticas com os valores dos consumidores. Aliás, espero ver conteúdos que discutam como a IA é catalisadora desse processo, seja em insights ou melhorias em cadeias de suprimento, design de processos e produtos.

Por fim, estamos falando de tendências do setor, mas o varejo não está blindado dos fenômenos globais que afetam todos os mercados, como as condições macroeconômicas mundiais, ainda instáveis após a pandemia. O contexto de juros altos e inflação ainda sob mira dos Bancos Centrais poderá afetar em primeira mão o consumo e o desempenho da indústria, que está diretamente ligado ao patamar de investimento e, consequentemente, à evolução das experiências no varejo.

Ou seja, o varejo está sujeito às várias condições e novidades que afetam o mundo e os diferentes mercados. Mas tenho certeza que a NRF será uma excelente oportunidade para discutir de maneira aprofundada as novas tendências e inovações, em um momento de muito aprendizado e colaboração.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem

E o TikTok Ad Awards vai para…

Por trás de cada campanha, de cada finalista e de cada vitória, reside o nosso modelo 'Real Time Brands'. Em um mundo caótico, onde as tendências surgem e desaparecem na velocidade da luz, nossa abordagem nos permite manter as marcas relevantes e atuais. 

O que fazemos é simples, adaptamos as mensagens da marca para alavancar a cultura, e o mais importante, construímos com as pessoas. Vemos a criatividade como uma conversa viva e contínua com os consumidores, e não como algo estático e predefinido. Trabalhamos em tempo real, no mesmo ritmo da comunidade, para que as marcas dos nossos clientes brilhem com mais intensidade.

Entendemos que o TikTok é uma plataforma que respira dinamismo e se alimenta da cultura. Por isso, abraçamos a ideia de que a criatividade é uma ferramenta de comunicação que deve estar em constante evolução. Em vez de nos apegarmos a formatos tradicionais, buscamos criar campanhas que dialoguem com o público de forma autêntica e engajadora. Utilizamos dados e tecnologia para orientar nossas estratégias, mas nunca perdemos de vista a importância da intuição e da sensibilidade para criar narrativas impactantes.

Melhor campanha criativa para impacto no negócio

Nesta categoria trouxemos nossa capacidade de unir criatividade e performance, mostrando nossas raízes em transformar ideias em ações que vendem, convencem e conversem com as pessoas na linguagem que elas entendem no TikTok.

E saímos vencedores com a campanha “Tem criador de conteúdo no Magalu”, que exemplifica o poder da co-criação no ambiente digital. Fomos pioneiros com o uso da iniciativa TikTok One, e transformamos os sellers do marketplace do Magazine Luiza em criadores de conteúdo, estabelecendo um ecossistema, que além de gerar visibilidade para produtos e aumentar suas vendas, também gera renda para os creators.

Agência do Ano

Sermos reconhecidos como Agência do Ano no TikTok Awards 2024 é a consolidação de uma trajetória de compromisso com resultados e  inovação que conquistou espaço e trabalha em parceria com grandes marcas, como Magazine Luiza, Natura, Pringles, Netflix e muitas outras.

Nossa criatividade, aliada a nossa expertise em performance, nos permitiu trabalhar com nossos clientes para entregar resultados reais, enquanto fortalecemos as conexões entre marcas e comunidades, reforçando nossa crença na publicidade como um processo vivo, onde criatividade e impacto caminham juntos.

Nossas conquistas

Além de nossas grandes vitórias, tivemos a alegria de sermos finalistas em diversas categorias importantes. Cada uma delas representa o trabalho criativo que nos trouxe até aqui:

Melhor Uso de Som

Com nossa campanha ‘Dê um POP no seu São João’, ajudamos Pringles a expandir sua presença no Nordeste com uma estratégia criativa que celebrou a música e a cultura da região. Junto do cantor Xand Avião, criamos uma música que acompanhava a vibe das festas juninas,e ganhou coração e voz dentro da comunidade TikTok, gerando mais de 67 milhões de visualizações, maior engajamento e, acima de tudo, uma lembrança de marca ainda mais forte.

Melhor Foco em Transformação

Fomos finalistas nesta categoria com ‘Tem criador de conteúdo no Magalu!’, que garantiu nossa vitória na categoria de impacto no negócio. Por meio dessa ação, engajamos comunidades e sellers, criamos um espaço que valoriza a cocriação, e também fortalecemos o empreendedorismo por meio do TikTok One. Vale lembrar que o Magalu também foi premiado como Anunciante do Ano, um resultado que muito nos orgulha e que solidifica ainda mais nossa parceria.

Nossa campanha ‘Dia dos Namorados Natura’ também brilhou entre os finalistas. Com uma estratégia pensada para explorar cada detalhe do funil de conversão, utilizamos soluções interativas, como Gesture Ads, sendo a primeira beauty-brand a utilizar essa funcionalidade, para criar uma conexão única com o público, levando seus cupons de desconto e o autocuidado para o centro das conversas.

E não podemos deixar de mencionar que, como agência secundária, também fizemos parte da campanha “Baile Funk BR.idgerton” da Netflix, vencedora da categoria “Melhor integração entre TikTok e offline”.

Nossos próximos passos

A cultura no TikTok evolui em ritmos rápidos, e nosso trabalho é acompanhar esses movimentos e contribuir para ampliar e estabelecer novas conversas. Cada campanha que criamos é pensada para fazer parte desse ecossistema, gerando impacto tanto cultural quanto comercial. 

É isso que as conquistas no TikTok Awards representam, nossa capacidade de equilibrar criatividade, performance, tecnologia e relevância para transformar ideias em narrativas que conectam de forma genuína e consequentemente impactam negócios e marcas positivamente.

Vencer a categoria Agência do Ano nos lembra que estamos no caminho certo, mas seguimos desafiados a ir além. O futuro é agora e estamos sempre abertos a novas oportunidades para ampliar a presença de marcas no TikTok e em outros espaços.

Realizada no início de novembro, a Advertising Week oferece uma prévia das ideias e dos temas definidos para conduzir a agenda do setor no próximo ano. Se você perdeu o evento ou apenas quer saber os destaques, aqui estão as tendências que moldarão o caminho até 2025.

Estamos entrando em uma nova era para criadores e embaixadores de Branding.

Se você participou da Advertising Week no Papalote Museo del Niño, na Cidade do México, de 5 a 7 de novembro, provavelmente notou o papel de destaque dos criadores de conteúdo em vários painéis. A julgar pela rapidez com que as salas ficaram lotadas, essas sessões despertaram um interesse especial, destacando o valor crescente que os criadores de conteúdo são valorizados pelas marcas e pelos profissionais de marketing. Estamos em uma era em que conectar-se de forma autêntica, relevante e em tempo real com o público não é apenas desejável, mas essencial, e isso está redefinindo o relacionamento entre marcas e criadores.

"A importância dos criadores está em sua profunda conexão com o público", diz Alejandra Chiang, diretora de contas da Monks. "Quando as comunidades confiam em um criador, e esse criador faz parceria com uma marca que compartilha seus valores, as métricas sempre refletem essa sinergia." Mas já se foi o tempo em que uma postagem promocional era suficiente. Hoje, a criação de conexões genuínas exige o envolvimento ativo no diálogo com o público e a sintonia com a cultura.

As expectativas estão aumentando, enquanto o tempo de atenção está diminuindo. Para Branding e criadores de conteúdo, o segredo para prosperar nesse ambiente é oferecer valor genuíno ao público. Um exemplo: em uma campanha para o Sinuberase, um tratamento probiótico da Opella, colaboramos com um conjunto diversificado de criadores, incluindo o influenciador mexicano Arturo Lemmen. O segredo do sucesso foi dar a cada criador liberdade criativa para gerar conteúdo que realmente interessasse ao seu público, permitindo uma conexão mais profunda com o produto.

O poder dos dados e da personalização em larga escala.

Criar valor para os consumidores é essencial, mas também é mais fácil falar do que fazer. Tudo começa com uma compreensão profunda do público, o que exige que as Branding priorizem a análise de dados para desvendar as percepções do consumidor e, às vezes, descobrir comportamentos surpreendentes.

"Os consumidores nem sempre usam as plataformas para os fins pretendidos, o que exige uma análise constante dos dados para ajustar as estratégias", diz nosso Diretor de Criação do Grupo, Camilo Monsalve. Um exemplo de destaque compartilhado durante um painel veio do gigante do comércio eletrônico Mercado Libre, onde alguns usuários tratam a plataforma como um mecanismo de busca em vez de um destino de compras.

Da mesma forma, a Heineken descobriu que seu conteúdo ressoa não apenas com seus clientes, mas também com quem não bebe cerveja. Isso se deve, em grande parte, ao fato de a marca aproveitar habilmente os principais momentos culturais, criando conteúdo que se conecta com as pessoas por meio de paixões compartilhadas e experiências significativas. "O mais importante é reconhecer esses comportamentos, aproveitar as oportunidades em festivais de música, eventos esportivos ou experiências culinárias e envolver-se com os interesses das pessoas além do produto", explica Monsalve.

O gerenciamento eficiente de dados também ajuda as Branding a elevar a personalização a novos patamares. "Em vez de nos concentrarmos em um nicho restrito, os dados nos permitem segmentar e personalizar mensagens para diversos grupos com maior precisão", explica Andreia Tavares, vice-presidente e diretora de Social da LATAM. "Isso permite uma comunicação mais nítida entre os segmentos, maximizando o impacto tanto para as Branding quanto para seus portfólios."

No cenário atual, em que a relevância de uma marca depende de permanecer em constante diálogo com seu público, a combinação de criatividade e dados é essencial. "Temos que operar em tempo real, movendo-nos na mesma velocidade que os consumidores, para garantir que as marcas permaneçam relevantes", diz Tavares.

A IA aumenta o envolvimento e a criatividade.

É impossível discutir a interação em tempo real sem considerar o impacto da inteligência artificial. Durante a Advertising Week, ficou claro que a IA não apenas melhora a forma como os profissionais de marketing apresentam e vendem ideias - seja para clientes ou dentro de suas próprias organizações - mas também expande os recursos da equipe. "A IA permite que equipes menores ofereçam serviços em grande escala sem ficarem sobrecarregadas com tarefas que não conseguem gerenciar totalmente", explica Chiang. O sucesso não tem a ver com o tamanho da equipe, mas com o equilíbrio certo entre talento criativo e tecnologia.

Parte de alcançar esse equilíbrio é perceber que ele vai além de apenas automatizar tarefas para ganhar velocidade e eficiência a um custo menor. A verdadeira mudança está no uso da IA para promover conexões mais profundas - restaurando um senso de humanidade nas interações entre Branding e pessoas e reimaginando o que é possível nesse relacionamento. A IA ajuda a garantir que a mensagem certa chegue ao público certo no canal certo.

Essa combinação de tecnologia, dados, personalização e empatia definirá as marcas líderes em 2025 e nos anos seguintes. O público valoriza cada vez mais as conexões autênticas e personalizadas, e as marcas devem não apenas se adaptar às mudanças culturais em tempo real, mas também participar ativamente da criação da cultura. Um ano significativo está por vir para aqueles que conseguirem encontrar o equilíbrio entre a criatividade e a precisão tecnológica e, ao mesmo tempo, se envolverem em um diálogo contínuo com seus públicos.

Nossa palestra, "Combating Early Student Drop-Off with Conversational SMS Journeys in Marketing Cloud", concentrou-se em um caso de uso bem conhecido no setor de educação: abordar as taxas de desistência de alunos que estão iniciando sua primeira experiência com o aprendizado on-line. No entanto, as ferramentas e estratégias que abordamos são igualmente relevantes para os profissionais de marketing de marcas de produtos on-line ou SAAS que buscam combater problemas semelhantes quando precisam integrar os clientes de forma abrangente para evitar a rotatividade. Ao entender como manter o engajamento e promover a fidelidade desde o início, as empresas podem gerar crescimento e sucesso significativos.

Em nossa apresentação, Ghea e eu demonstramos como as jornadas de SMS personalizadas e com vários pontos de contato podem manter os alunos - ou qualquer cliente - engajados. Utilizamos os poderosos recursos de SMS do Salesforce Marketing Cloud e usamos extensões de dados e AMPScript para criar comunicações dinâmicas e responsivas. Ao aproveitar esses recursos e a integração do Marketing Cloud com o Salesforce CRM, criamos uma estrutura que aprimora o suporte e a interação com o cliente. Essa integração também permite insights em tempo real e suporte proativo, garantindo que sua marca possa atender prontamente às necessidades do seu público.

A jornada que projetamos também destaca o uso do Salesforce Sales Cloud para manter os orientadores de alunos a par da jornada de seu grupo e para rastreamento e relatórios avançados que fornecem uma visão abrangente das interações com os clientes. Se você estiver interessado em descobrir como essas técnicas podem ajudar sua empresa a reduzir a rotatividade e criar conexões mais fortes com os clientes, convido-o a assistir à apresentação completa. Você aprenderá a implementar uma abordagem proativa e personalizada que não apenas lida com os desafios existentes, mas também antecipa as necessidades futuras. Você também obterá insights valiosos sobre a criação de uma comunicação personalizada que repercute no seu público, gerando engajamento e fidelidade duradouros.