Ao longo de cinco pontos-chave da agenda, um tema uniu tudo: em um cenário tão dinâmico, é preciso integrar tecnologia comprovada e consultores especializados para transformar a turbulência do mercado em receita mensurável. Veja a seguir o que Monks concluiu de cada um deles.

Contexto

A sessão começou definindo o quão significativamente a IA está prestes a remodelar o setor de marketing e o papel fundamental que as agências desempenharão para ajudar as marcas a se adaptarem. Obter resultados mensuráveis com a IA exige combinar a tecnologia com plataformas comprovadas e parceiros especializados.

A experiência de busca transformada

A busca está passando por sua transformação mais significativa dos últimos anos, e esta sessão detalhou até onde a IA já a levou e para onde ela continuará a evoluir. A busca não está mais confinada à parte final do funil, mas agora está moldando toda a jornada de compra, à medida que a interação com o canal se torna mais inteligente, personalizada e multimodal.

Como disse Scott McBride, diretor-geral da Monks para SEA: “O ritmo da inovação no ecossistema de pesquisa do Google parece marcar o início de uma nova era para a pesquisa. À medida que a IA remodela a forma como os consumidores descobrem, decidem e realizam transações, nossa oportunidade é ajudar os clientes a simplificar a complexidade, conectar recursos e orquestrar experiências do cliente mais conectadas e inteligentes.”

O poder dos criadores do YouTube

Além da busca, a sessão destacou como o YouTube continua sendo fundamental para a tomada de decisão do consumidor, com públicos profundamente engajados tanto em conteúdos de formato curto quanto de formato longo.

Foi enfatizado que as marcas precisam priorizar parcerias com criadores de conteúdo que proporcionem engajamento autêntico e tenham construído confiança com seus públicos. A sessão contou com insights de um criador de conteúdo que falou sobre como criadores com públicos grandes e engajados são capazes de integrar marcas de forma nativa em seus conteúdos, de maneira a impulsionar ações genuínas. Quando combinada com ferramentas de desempenho pagas, como o Demand Gen, essa abordagem liderada por criadores se torna ainda mais poderosa, ajudando as marcas a converter o engajamento em decisões de compra mensuráveis.

Medindo o sucesso em um cenário em constante evolução

As funções dos canais estão mudando ativamente: a pesquisa agora funciona como um mecanismo abrangente de descoberta, e o YouTube impulsiona tanto a afinidade com a marca quanto o desempenho direto. As estratégias de medição precisam se adaptar, e a tecnologia de medição do Google responde com três pilares fundamentais: construir uma base de dados concreta, unificar insights entre canais e direcionar orçamentos para obter o máximo impacto.

Scott Spirit, diretor de crescimento da S4 Capital/Monks, destacou como o Google se tornou líder de mercado no que diz respeito a ferramentas de IA. “O Google redobrou seus esforços em inovação, produtos publicitários e soluções de medição, e será empolgante colaborar com nossos clientes para gerar resultados mensuráveis. Isso ficou evidente na Partner Zone da GML, onde interagimos com clientes ansiosos por trabalhar com um parceiro de confiança como a Monks para elevar seu desempenho com a tecnologia baseada em IA do Google.”

Liderando a Mudança

A sessão foi encerrada com um painel de executivos de alto escalão que reformulou a maneira como a liderança deve encarar o papel da IA: não simplesmente como a implantação de uma tecnologia, mas como uma reorganização da forma como as equipes operam. A distinção feita foi importante: a IA garante a eficiência básica para possibilitar uma eficácia profunda. Ao eliminar o trabalho manual e repetitivo, a IA libera talentos para que sejam realocados em atividades de maior valor e pensamento mais estratégico, mudando o foco das equipes da execução para o impacto.

Os participantes do painel deram grande ênfase ao lado humano dessa transformação. Eles ressaltaram que, à medida que as organizações atravessam esse período de mudança, a importância do conhecimento dos parceiros sobre IA, da gestão da mudança, das habilidades interpessoais e da perspicácia comercial será essencial.

O Google Marketing Live foi encerrado com um apelo urgente para que a IA seja implantada já hoje. A hesitação reduz a participação no mercado. As marcas obtêm receita tangível quando combinam os modelos preditivos do Google com a supervisão estratégica de especialistas. As ferramentas de aprendizado de máquina já estão disponíveis na interface de campanhas, e o sucesso exige a mobilização de talentos humanos especializados para conduzi-las.

Os anúncios deste ano marcaram um movimento definitivo em direção à orquestração agêntica. A IA amadureceu além da função de um assistente de conversação que responde a solicitações isoladas; ela agora funciona como um colega de equipe proativo, capaz de programar em segundo plano e gerenciar fluxos de trabalho interconectados. A integração anunciada das ferramentas Affinity - a suíte de design de nível profissional adquirida pelo Canva para preencher a lacuna entre a criação casual e a produção especializada - ressalta essa transição, oferecendo uma pilha unificada que dá suporte tanto ao empreendedor quanto ao arquiteto profissional em um ambiente único e simplificado.

Essa mudança redefine fundamentalmente o relacionamento entre o criador e a tela, mas navegar nessa nova realidade exige um afastamento das rígidas regras de marca do passado, favorecendo, em vez disso, uma filosofia de evolução em vez de ego.

É hora de trocar uma abordagem baseada em ativos por uma abordagem agêntica.

As atualizações compartilhadas na palestra vão além dos recursos chamativos para resolver a rotina manual do marketing moderno. O ponto central disso é o lançamento do Canva AI 2.0, uma arquitetura projetada para fluxos de trabalho agênticos em vez de simples geração. Novos recursos, como os Conectores, se conectam diretamente às pilhas existentes - incluindo Gmail, Slack e HubSpot - para transformar perfeitamente as transcrições de reuniões ou e-mails em resultados visuais acabados e de acordo com a marca. E um novo recurso de agendamento permite que esses fluxos de trabalho sejam executados no piloto automático, gerenciando a geração de conteúdo recorrente e os briefings diários em segundo plano.

Nessa configuração, a criatividade humana fornece a centelha estratégica, enquanto a IA lida com a execução repetitiva e de alto volume. A função de um profissional criativo, portanto, evolui de um designer manual para um arquiteto de sistemas. Em vez de passar uma tarde redimensionando manualmente os banners para vinte especificações sociais diferentes, ele agora projeta a lógica que permite que o sistema manipule esse controle de versão automaticamente. A expansão da suíte profissional com a ferramenta de design de movimento Cavalry é um ótimo exemplo disso, oferecendo uma abordagem processual e baseada em sistemas para animações complexas.

Essa operacionalização da criatividade aborda uma tensão crítica para as marcas globais: a necessidade de escala maciça sem o sacrifício da integridade da marca. Quando a IA funciona como um colega de equipe proativo em vez de uma ferramenta reativa, ela pode gerenciar a lógica complexa de versão, localização e otimização específica da plataforma em segundo plano. O objetivo é reduzir a distância entre a centelha de uma ideia e sua implementação, achatando efetivamente a cadeia de suprimentos criativa em um loop contínuo de produção e desempenho.

Os ambientes de ponta a ponta se estendem da criação à entrega final.

Embora os recursos mencionados acima representem um salto significativo na velocidade criativa, a velocidade sem governança é um risco. O Canva oferece um ambiente poderoso para a geração de conteúdo com a marca, mas como você garante que todo esse conteúdo de qualidade chegue ao seu público? Para superar essa divisão, é necessária uma camada robusta capaz de conectar a produção criativa ao ecossistema comercial mais amplo. É aí que entra o Monks.Flow, nossa plataforma agêntica para orquestração de marketing.

Se o Canva atua como o motor da fábrica criativa, o Monks.Flow funciona como o sistema operacional que orquestra sua produção em todo o ciclo de vida do marketing. A plataforma incorpora agentes inteligentes em quatro estágios críticos: planejar, criar, dimensionar e entregar. Nesse modelo, o Canva cuida do trabalho pesado de criação, desde o design inicial até a formatação automatizada e a otimização dos ativos, enquanto o Monks.Flow sincroniza todos os resultados com sinais culturais em tempo real e encaminha os ativos pelos canais.

A segurança e a integridade da marca continuam sendo as principais preocupações dos CMOs que navegam nessa mudança autônoma. Para resolver isso, a Monks.Flow utiliza agentes especializados para fornecer uma camada automatizada de segurança e conformidade da marca. Esses agentes verificam se cada conteúdo - independentemente do volume produzido - atende aos requisitos legais e visuais da marca antes de chegar ao consumidor. Ao atuar como essa camada governada, permitimos que as marcas adotem a agilidade das ferramentas agênticas e, ao mesmo tempo, mantenham o controle necessário para operações empresariais em larga escala.

A flexibilidade criativa libera a resiliência da marca.

Esse novo cenário exige um afastamento do gerenciamento de tarefas criativas individuais em favor da orquestração de sistemas autônomos inteiros. Essa transição marca a chegada da era pós-agência, em que a vantagem estrutural é encontrada na capacidade de criar e dimensionar fábricas de IA proprietárias.

Mas com isso vem uma mudança fundamental na forma como percebemos a identidade da marca. Conforme discutido em um painel focado em marcas adaptáveis, do qual nosso diretor de IA e receita, Wesley ter Haar, participou, as marcas mais resilientes priorizam a evolução. Em um mundo em que o conteúdo deve ser fluido e nativo da plataforma para sobreviver, as bíblias rígidas da marca podem se tornar um obstáculo. O objetivo não é mais garantir que todos os ativos sejam idênticos em todos os canais, pois consistência não significa mesmice. Em vez disso, as marcas devem desenvolver um DNA modular - uma "vibe" reconhecível ou uma identidade central que permaneça estável enquanto sua execução visual e verbal se flexibiliza para atender às demandas específicas de diferentes plataformas e públicos.

Em última análise, a mudança testemunhada no Canva Create 2026 representa uma reestruturação fundamental da economia criativa, afastando-se do gerenciamento manual de ativos e aproximando-se da orquestração de sistemas inteligentes. Ao integrar ferramentas de design de nível profissional com uma camada de orquestração sincronizada com a cultura, como o Monks.Flow, o setor está finalmente preenchendo a lacuna entre a centelha da intenção humana e a escala maciça da execução autônoma. À medida que a criatividade se torna industrializada, a função do criador evolui de artesão para arquiteto, construindo as fábricas de IA que definirão a próxima era da narrativa global.

A discussão sobre o potencial da IA agêntica não é particularmente nova. Mas se o início de 2025 foi sobre a promessa de agentes autônomos, a re:Invent foi sobre a implementação do encanamento necessário para fazê-los funcionar em escala de forma confiável, com governança adequada e em escala - passando da simples criação de agentes para a sua boa criação. Esse amadurecimento da infraestrutura, do silício ao software, é um esforço contínuo voltado para a confiabilidade, a resiliência e a conformidade empresarial necessárias para dar suporte à era agêntica. Ao simplificar essas camadas fundamentais, a AWS está acelerando o trabalho que fazemos para clientes globais, permitindo que passemos mais rapidamente do conceito para fluxos de trabalho autônomos seguros e de ponta a ponta.

Para os clientes, essa mudança exige um novo roteiro estratégico. Aqui está o que você precisa saber sobre a transição para um futuro liderado por agentes.

Os agentes da Frontier estão fazendo a transição do bate-papo reativo para a orquestração complexa, 24 horas por dia, 7 dias por semana.

A manchete da liderança da AWS é uma mudança estratégica de assistentes simples para agentes de IA autônomos, governados com bases sólidas e desenvolvimento orientado por dados. Para entender a diferença, pense em um chatbot como uma ferramenta reativa que aguarda sua solicitação para gerar uma única resposta. Um agente, por outro lado, é projetado para colaborar ao longo do tempo, lidar com tarefas de várias etapas e trabalhar de forma independente para atingir uma meta.

A AWS introduziu o conceito de Frontier Agents, ou colegas de equipe de IA capazes de lidar com tarefas altamente técnicas, como DevOps e segurança. Embora esses casos de uso iniciais sejam técnicos, a implicação para as operações de marketing é profunda. Estamos caminhando para uma realidade em que um agente de IA pode não apenas escrever um e-mail de campanha, mas também orquestrar toda a implantação: segmentar o público de forma autônoma, configurar testes A/B, monitorar o desempenho em tempo real e até mesmo ajustar os gastos com anúncios com base em metas de ROI sem a necessidade de um ser humano clicar em "enviar" em cada etapa.

Isso cria uma cultura "serverless-first" em que o gargalo não é mais a criação de conteúdo, mas a orquestração. Para ter sucesso, os clientes gerenciarão uma força de trabalho de agentes de silício que executam a estratégia na velocidade do software.

Os agentes especializados exigem mais do que apenas um modelo avançado.

A criação de agentes de alta qualidade exige um sistema de loop fechado, não apenas um LLM inteligente. Tudo começa com dados confiáveis e autorizados que são transformados em um contexto rico e multicamadas. Ao ir além dos métodos básicos de pesquisa e usar técnicas como recuperação híbrida (combinando palavras-chave e contexto) e análise de gráficos, as organizações podem dar aos agentes a precisão e o "bom senso" necessários para o uso corporativo.

No entanto, os dados são apenas uma peça do quebra-cabeça. Na re:Invent, a AWS enfatizou que os agentes devem operar dentro de um contrato arquitetônico rigoroso para permanecerem seguros e previsíveis. Isso inclui segurança com "privilégios mínimos" - dando aos agentes apenas as ferramentas específicas de que precisam - e limites claros de decisão. A observabilidade também se tornou fundamental; cada decisão que um agente toma e cada ferramenta que ele chama deve ser rastreada e atribuída a uma fonte. Ao incorporar verificações de qualidade automatizadas e proteções humanas no circuito, as organizações podem transformar a IA imprevisível em sistemas de registro e ação confiáveis e de nível empresarial.

A especialização fornece a "última milha" de valor da IA.

Um tema consistente nas 2025 trilhas foi que, embora a AWS forneça os poderosos blocos de construção, como o Amazon Bedrock, a "última milha" de valor é encontrada na integração. O setor está deixando de tratar a IA como uma ferramenta autônoma e passando a usar serviços de IA integrados que preenchem a lacuna entre a infraestrutura de nuvem e os resultados comerciais específicos. Fechar essa lacuna é a forma como as organizações estão finalmente escapando do purgatório da prova de conceito e obtendo ganhos significativos em eficiência e engajamento.

No lado operacional, estamos vendo o surgimento de sistemas de inteligência de marca que resolvem o "imposto oculto" do atrito interno. Um exemplo representativo é uma solução que criamos recentemente para um líder global em tecnologia, que foi além de uma ferramenta autônoma e se tornou uma integração essencial da empresa. Ao conectar perfeitamente a arquitetura agêntica com os ambientes de dados existentes e os fluxos de trabalho diários da marca, fornecemos instantaneamente a mais de 1.800 usuários respostas definitivas e baseadas em referências. Esse facilitador integrado eliminou gargalos manuais e reduziu os ciclos de mensagens anteriormente necessários para aprovar ativos sensíveis ao tempo.

No que diz respeito ao engajamento, um dos focos da re:Invent foi a transformação dos fluxos de trabalho de mídia ao vivo e de transmissão. O desafio da mídia moderna não é apenas o armazenamento, mas a incapacidade de identificar e extrair momentos de valor em uma transmissão ao vivo em tempo real. Nossa demonstração no evento ilustrou essa mudança no setor por meio das lentes de um fã de basquete "sneakerhead". Com o uso de fluxos de trabalho agênticos para examinar filmagens ao vivo em busca de pistas visuais e acionando automaticamente pipelines de renderização, demonstramos como o vídeo ao vivo pode evoluir de uma transmissão passiva para uma experiência pesquisável e personalizada. Essas inovações mostram como a cadeia de suprimentos de mídia está se tornando um mecanismo de receita dinâmico, conectando os interesses dos fãs ao conteúdo personalizado em escala - desde que você tenha a arquitetura integrada necessária para preencher a lacuna entre a infraestrutura de nuvem e as demandas complexas e em tempo real de uma transmissão ao vivo.

A mudança para micromodelos permite uma inteligência especializada e econômica.

Por fim, a re:Invent 2025 abordou a barreira de custo que tem impedido muitos clientes de criar soluções de IA sob medida. A tendência predominante não se trata mais apenas de modelos maiores; trata-se de especialização.

Embora a arquitetura "professor-aluno" - usando modelos maciços e de alta inteligência para treinar e avaliar micromodelos menores - tenha sido uma estratégia de engenharia conhecida há algum tempo, a AWS agora está tornando-a acessível a todas as empresas. Anúncios como o Amazon Nova 2 e o Nova Forge foram projetados para democratizar esse processo, diminuindo a barreira para que as organizações criem seus próprios modelos de fronteira.

Isso permite que as equipes técnicas ou de marketing criem micromodelos proprietários que são hiperespecializados. Você pode ter um pequeno modelo especificamente treinado para escrever na voz da sua marca, outro dedicado a verificar a conformidade legal e um terceiro para analisar o sentimento do cliente. Essa abordagem reduz a latência e o custo e, ao mesmo tempo, melhora drasticamente a precisão, pois cada modelo é um especialista em sua área restrita.

Adapte-se para se tornar o arquiteto do futuro.

A fase experimental da IA generativa está evoluindo para uma era de execução de nível industrial, passando da novidade das interfaces de bate-papo para uma realidade em que o sucesso depende da sofisticação da sua infraestrutura. Os vencedores nesse novo cenário não serão apenas aqueles com as melhores ideias criativas, mas também aqueles com o encanamento agêntico mais robusto: dados estruturados, micromodelos especializados e fluxos de trabalho autônomos que funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Para os clientes, a ordem é olhar além do resultado imediato da IA e se concentrar na arquitetura por trás dela. Ao investir em gráficos de conhecimento estruturado e adotar a mudança da orquestração "human-in-the-loop" para "human-on-the-loop", as organizações podem liberar um nível de personalização e eficiência que antes era impossível. A infraestrutura está construída; os agentes estão prontos. A questão não é mais o que a IA pode fazer por você, mas o que você está preparado para permitir que ela faça.

Mas falar de agilidade é fácil. O verdadeiro desafio, e o foco da conversa em Amsterdã, foi como fundamentar essas ideias na realidade. Como as emissoras podem se libertar de modelos de produção de décadas atrás? Onde estão as oportunidades reais de receita em arquivos de mídia vastos e inativos? E como as empresas podem adotar novas e poderosas tecnologias sem serem prejudicadas pelo custo e pela complexidade? A discussão precisava mudar de promessas conceituais para soluções tangíveis, e muitas delas foram apresentadas durante a conferência.

Modelos de transmissão de décadas atrás estão evoluindo para atender às demandas do público moderno.

Durante décadas, o setor de transmissão se manteve em um terreno aparentemente sólido, mas essa base mudou irrevogavelmente. Como Lewis Smithingham, EVP MEGS da Monks, observou no palco: "A produção de mídia tem sido feita efetivamente da mesma maneira por cerca de 58 a 59 anos" Mas esse modelo tradicional está se rompendo sob a pressão de uma nova realidade em que o público não é mais um monólito, mas um conjunto diversificado de interesses espalhados por inúmeras plataformas. Para atingi-los, ele explicou: "Não podemos mais fazer entregas com uma linha reta de visão, porque não há uma linha reta e não há uma plataforma principal. Está em todo lugar"

Esse novo cenário exige uma nova abordagem que se liberte da inércia institucional de como as coisas sempre foram feitas. Atingir o público moderno exige a agilidade da produção nativa da nuvem, que é mais uma mudança fundamental de mentalidade do que apenas uma atualização tecnológica. Isso significa abandonar as antigas "regras de ouro", como nunca desligar um gerador por medo de um colapso do sistema e, em vez disso, adotar uma abordagem ágil e definida por software que gerencia sistemas por meio de software adaptável em vez de hardware físico rígido.

Em nenhum lugar essa mudança é mais aparente do que na função em evolução do arquivo de mídia. Por muito tempo, o conteúdo valioso ficou trancado em cofres empoeirados. Agora, a IA está reescrevendo esse manual, transformando bibliotecas estagnadas em arquivos de desempenho vivos e respiráveis.

Essa evolução significa ir além de pensar nos direitos por título e ver as oportunidades de monetização no IP subjacente. Para uma emissora esportiva, isso pode significar usar a IA para encontrar e empacotar instantaneamente os destaques dos jogadores após uma troca de alto nível - um processo que tradicionalmente exigiria um esforço manual significativo. Para um estúdio, isso significa transformar um programa de rádio clássico em uma série animada para a mídia social. Ao democratizar os arquivos com ferramentas baseadas em IA, oferecemos aos editores, produtores e até mesmo aos fãs a capacidade de descobrir novos valores, criar novas histórias e gerar novos fluxos de receita a partir de conteúdos que antes eram esquecidos.

Em última análise, essas mudanças tecnológicas apontam para um único imperativo. Como Smithingham disse de forma simples: no ambiente atual, "se você não for em tempo real, já era" O sucesso agora vem do uso da tecnologia para transformar IPs inativos em experiências dinâmicas e personalizadas que se conectam com o público em tempo real. Essa é a nova fronteira da transmissão, e é um futuro que estamos construindo ativamente.

As ferramentas baseadas em IA capacitam as equipes a oferecer melhores experiências aos espectadores.

O objetivo final de toda essa inovação é proporcionar uma experiência melhor e mais pessoal para o público. Um dos temas centrais das palestras durante o show foi a necessidade de capacitar os criadores com ferramentas ágeis e em tempo real que tornem isso possível. Nossa demonstração do LiveVision™ ilustrou esse ponto em ação.

O LiveVision™ é uma ferramenta alimentada por IA que opera em fluxos de trabalho de produção ao vivo. Criado para ser executado em uma pilha completa de tecnologias de hardware e software da NVIDIA, incluindo o NVIDIA RTX PRO Server, o Video Search and Summarization Agent e o Holoscan for Media, o LiveVision™ pode ser implantado no edge, no cloud ou em um ambiente híbrido. Ele traz inteligência em tempo real para a transmissão, analisando vários feeds de câmera simultaneamente, introduzindo a detecção e a análise de objetos no pipeline de transmissão para priorização de tomadas, descrição de cenas e transcrição de áudio. Isso libera as equipes de produção para o processo criativo e fornece resumos no final do dia.

Novas ferramentas estão transformando arquivos de mídia inativos em novos fluxos de receita.

Nossa demonstração do Time Addressable Media Storage (TAMS) ofereceu uma solução poderosa para o desafio discutido acima de liberar valor em arquivos de mídia inativos. Essa demonstração apresentou uma aplicação prática da mudança do setor de armazenamento estático para "arquivos de desempenho" - sistemas que ativamente revelam conteúdo valioso.

O TAMS aborda o processo demorado de pesquisa manual usando IA para analisar e indexar o próprio conteúdo, tornando a filmagem pesquisável por ações, objetos ou pessoas em segundos. Isso proporciona acesso instantâneo e com precisão de quadros a bibliotecas de mídia enormes, transformando um arquivo inativo em um ativo dinâmico e monetizável. Por exemplo, um detentor de direitos esportivos poderia usar o TAMS para extrair instantaneamente clipes dos principais momentos de um jogador específico para criar um rolo de destaque personalizado para os fãs ou selecionar rapidamente imagens para mercados de apostas ao vivo.

O futuro do setor depende de uma mudança fundamental de mentalidade.

No final das contas, as conversas na IBC 2025 pintaram um quadro claro de um setor em uma encruzilhada. Está claro que a transição para um mundo em tempo real e orientado por IA exige mais do que simplesmente adotar novas ferramentas e plataformas. O verdadeiro desafio é superar a inércia dos fluxos de trabalho herdados e adotar uma abordagem mais ágil, experimental e definida por software para criar e monetizar o conteúdo.

O sucesso nessa nova era exige a orquestração da criatividade e da tecnologia para criar sistemas que não sejam apenas inovadores, mas profundamente relevantes, eficientes e lucrativos. É essa síntese de visão e execução que definirá o próximo capítulo da mídia.

De fato, o conceito que ecoou em todas as sessões foi a ascensão do agente de IA. Longe de ser apenas mais um chatbot, a poderosa tecnologia agêntica da Salesforce, Agentforce, está posicionada como um novo rosto para a marca - um concierge, um comprador pessoal e um solucionador de problemas, tudo isso alimentado pelos dados e conteúdo exclusivos de uma empresa. Essa visão tem o potencial de remodelar tudo, desde o atendimento ao cliente até o fluxo de trabalho diário de um profissional de marketing.

Portanto, vamos analisar os principais anúncios que contribuem para essa visão. Exploraremos o que significa redefinir as interações com os clientes por meio de agentes de IA, analisaremos as mudanças subjacentes na plataforma do Data Cloud e do Marketing Cloud que tornam isso possível e contextualizaremos como isso pode transformar sua realidade cotidiana.

Os agentes de IA estão transformando a comunicação da marca em um diálogo.

Durante anos, o marketing digital tem sido, em grande parte, um monólogo em que as marcas transmitem mensagens e esperam que os clientes estejam ouvindo. A visão apresentada no Connections sinaliza um afastamento definitivo dessa dinâmica. O futuro apresentado pela Salesforce é o do diálogo, em que cada ponto de contato se torna uma oportunidade para uma conversa significativa e bidirecional orquestrada pela IA.

Isso marca o fim do e-mail "não responder". Imagine enviar um e-mail promocional com um conjunto selecionado de recomendações de produtos. Em vez de ser o fim da interação, ele se torna o começo. Um cliente poderia responder diretamente ao e-mail com "Gosto dessa calça, mas você tem em azul?" e a Agentforce, agindo como um comprador pessoal, responderia com as opções disponíveis, verificaria o estoque e até ajudaria a concluir a compra. Isso transforma uma campanha estática em uma experiência de compra dinâmica e pessoal.

Essa mudança também nos obriga a repensar a finalidade do conteúdo. Tradicionalmente, víamos o conteúdo como um destino; o objetivo era fazer com que o visitante chegasse a uma postagem de blog ou a uma página de produto. No novo paradigma, o conteúdo se torna combustível para o mecanismo de IA. Aquela postagem de blog sobre os novos recursos do produto não é mais apenas para leitores humanos; é uma entrada essencial que ensina os agentes de IA a discutir esses recursos de forma inteligente com um cliente. Cada artigo, cada descrição de produto, cada FAQ torna-se uma fonte de conhecimento que torna a IA da marca mais inteligente e mais útil.

Em última análise, isso leva a uma nova porta de entrada para seu site. Os agentes de IA se tornarão a principal forma de interação dos visitantes com uma marca on-line, indo além da navegação estática e das barras de pesquisa simples. Será uma interface de conversação que poderá responder a perguntas complexas, fazer recomendações diferenciadas e até mesmo realizar ações em nome do usuário, como marcar uma reunião ou fazer uma reserva.

Uma plataforma unificada deixa todos os seus dados prontos para a IA.

Esse futuro de conversação requer uma imensa quantidade de energia sendo executada nos bastidores. A estratégia apresentada no Connections se baseia em dois pilares: unificar a experiência do profissional de marketing com a plataforma Marketing Cloud Next e tornar todos os dados prontos para IA com grandes aprimoramentos no Data Cloud.

Um dos principais facilitadores dessa visão é a futura plataforma Marketing Cloud Next, desenvolvida no Salesforce Core. Ela foi projetada para resolver o problema da fragmentação da plataforma que há muito tempo desafia os profissionais de marketing que navegam em ferramentas distintas para diferentes canais. Em vez disso, a nova visão é de consistência, em que a experiência é perfeita de uma ferramenta para a outra. O editor de HTML para a criação de uma campanha na Web terá a mesma aparência e comportamento do editor para a criação de um e-mail. O mesmo mecanismo avançado de recomendação de produtos será usado em todos os canais, da Web ao e-mail e ao celular. E um cérebro de IA único e unificado, o Agentforce, alimentará todas as interações. Essa consistência não apenas simplificará os fluxos de trabalho, mas também facilitará significativamente o treinamento das equipes, permitindo que elas se tornem verdadeiros especialistas em vários canais.

Obviamente, qualquer IA é tão boa quanto os dados em que é treinada. É nesse ponto que os aprimoramentos do Data Cloud se tornam essenciais. A Salesforce apresentou recursos projetados para turbinar o processo de preparação de dados para agentes de IA e mecanismos de recomendação.

• Um foco renovado nas bases de dados: Embora os novos recursos sejam empolgantes, eles ampliam a necessidade de uma base de dados sólida. Sem ela, as marcas enfrentam desafios comuns, como dados de baixa qualidade que corroem a confiança, dispersão de dados em sistemas desconectados e acesso limitado que impede as equipes de agir com base em insights. Obter a base correta é o pré-requisito para liberar o verdadeiro poder da IA.
• Resolução de dados mais inteligente e mais ampla: Estamos familiarizados com a resolução de identidade para perfis de clientes, mas um aprimoramento importante é a extensão dessas regras de resolução para todos os objetos de modelo de dados (DMOs). Imagine ser capaz de resolver todo o seu catálogo de produtos, garantindo dados de produtos limpos e consistentes para sua IA usar.
• Tornar os dados não estruturados utilizáveis: Um dos anúncios mais poderosos foi a capacidade de "vetorizar" dados não estruturados. Em termos simples, esse é um tipo de mágica tecnológica que permite que a IA compreenda o significado e o contexto do conteúdo sem precisar de tags manuais. O texto completo de uma postagem de blog agora pode ser usado como se fosse um dado perfeitamente estruturado, permitindo que a IA determine matematicamente quais partes são mais relevantes para responder a uma pergunta específica.
• Colaboração segura e contínua: Para acabar ainda mais com os silos de dados, a Salesforce anunciou conectores de cópia zero do Data Cloud para o Data Cloud. Isso permitirá que diferentes unidades de negócios, ou mesmo diferentes empresas, unam suas instâncias do Data Cloud. Essas "salas limpas de dados" permitem o compartilhamento de dados para obter insights mais ricos de uma forma totalmente compatível com a privacidade.

A IA se tornará um copiloto essencial para todos os profissionais de marketing.

Então, o que tudo isso significa para o profissional de marketing? Sua função evoluirá de um construtor manual para algo mais parecido com um diretor de criação. Usando o Agentforce, o profissional de marketing poderá gerar ideias de campanhas, jornadas de clientes e até mesmo determinados componentes de ativos criativos simplesmente fornecendo um briefing estratégico. O mais importante é que esse resultado é totalmente editável. O profissional de marketing permanece no controle total, mas seu tempo é liberado para se concentrar na estratégia, na supervisão criativa e na otimização, em vez de se preocupar com os detalhes básicos da configuração da campanha e da produção criativa.

A Monks também está criando ferramentas que capacitam os profissionais de marketing a levar sua capacidade de dimensionar o conteúdo para o próximo nível. O Monks.Flow pode ser integrado ao Salesforce para turbinar a capacidade do profissional de marketing de criar novos ativos criativos líquidos que impulsionam essas jornadas e são incorporados a esses modelos HTML para oferecer suporte a uma personalização dinâmica melhor e mais inteligente.

A colaboração também se tornará mais fluida. Esses agentes de IA podem ser convidados diretamente para os canais do Slack, atuando como um novo tipo de colega de equipe. As equipes poderão fazer brainstorming com o agente, analisar suas propostas em tempo real e colaborar com os elementos da campanha no mesmo espaço digital em que realizam o restante do trabalho.

Por fim, isso muda a forma como abordamos a análise. Em vez de vasculhar painéis complexos e cruzar relatórios manualmente, os profissionais de marketing poderão usar painéis de IA para obter resumos instantâneos e em linguagem natural da eficácia da campanha e do canal. Isso aumenta a produtividade não apenas dos profissionais de marketing, mas também dos cientistas de dados, permitindo que eles se concentrem em questões estratégicas mais profundas em vez de relatórios de rotina.

As marcas podem se preparar agora para essa mudança na conversação.

A mensagem do Salesforce Connections foi clara: o futuro do marketing é uma mudança do monólogo para o diálogo. Essa abordagem é construída sobre os pilares de uma plataforma unificada que simplifica a execução, dados mais inteligentes que tornam cada parte do conteúdo valiosa e co-pilotos de IA que capacitam os profissionais de marketing a trabalhar de forma mais estratégica e criativa.

A principal lição para as marcas não é simplesmente "comprar mais IA" É começar a pensar de forma diferente hoje. Como podemos preparar nosso conteúdo para ser combustível de IA? Como podemos estruturar nossos dados para estarmos prontos para essas novas experiências de conversação? Aqueles que começarem a fazer essas perguntas agora serão os mais bem preparados para liderar no futuro conversacional. O momento de se preparar é agora.

A NRF 2025 chegou ao fim. Foram três dias intensos que, como um todo, giraram em torno de um tema hegemônico: a inteligência artificial. Vale lembrar que, em 2024, a feira já havia dado bastante atenção a este tema. Mas, este ano, o teor, a qualidade e a intensidade das discussões puderam dar um passo além dos debates anteriores.

Um dos principais avanços é o fato de que, em 2025, a feira e os painéis tentaram aterrissar e tangibilizar as novidades tecnológicas. Mesmo que nem tantos casos consolidados de uso dessas inovações tenham sido apresentados, foi possível constatar que há um grande número de empresas e startups se dedicando quase exclusivamente à criação de soluções práticas usando IA. Ou seja, o caminho está traçado para que venham as aplicações dessas ferramentas – parece ser só uma questão de tempo até que elas se tornem viáveis financeiramente e em termos de escala.

Para quem participou da NRF, a viagem de volta para casa marca o início daquele que deveria ser um momento de reflexão profunda. O evento foi inspirador, mas é hora de pensar em como aproveitar todas as novidades sem esquecer que, no fim das contas, o que as pessoas (e os negócios) querem é gerar valor. É preciso olhar “para dentro de casa” e entender, de fato, quais as oportunidades para sair do superhype de IA e aplicar essas novidades de forma a melhorar o seu negócio e a experiência do cliente. Quais ferramentas têm maior potencial de aumentar a minha receita, melhorar minhas margens e deixar o meu cliente mais satisfeito?

Essa reflexão apareceu em uma fala de Keith Mercier, VP de retail e consumer goods da Microsoft. Ele pontuou (muito bem, aliás) que as empresas precisam definir com alguma agilidade os campos em que a IA pode alavancar o negócio. Também devem ser precisas nas escolhas e prioridades, para evitar ficarem presas no “purgatório dos pilotos”. Ou seja, sem uma compreensão sóbria dos seus gargalos e deficiências, e sem uma estratégia clara de adoção das novas ferramentas, as empresas podem ser sugadas pela empolgação em torno de IA, desperdiçando recursos em testes e mais testes de novidades que podem não ser as mais adequadas para o negócio.

Ao passo que é obviamente importante testar e adotar novas tecnologias, deve existir um processo estratégico de decisão para realmente extrairmos valor dessas ferramentas. É hora de sermos mais práticos, porque, no fim das contas, quem vai guiar toda essa tecnologia da era das máquinas serão as pessoas. Sua empresa precisa estar pronta para isso. Mas o que significa “estar pronta”?

Minha atenção se volta para dois fatores: o design organizacional e o desenvolvimento de habilidades e capacidades ligadas à IA. É preciso perguntar: temos hoje as pessoas certas para planejar e guiar essa jornada de transformação? A alta liderança da empresa está engajada e pronta para criar planejamentos estratégicos – e também orçamentos – que comportem e envolvam essas novas tecnologias, colocando os devidos incentivos nos pontos necessários? Todo esse direcionamento de mudança deve vir de cima para baixo, criando uma cultura na qual a mudança constante seja abraçada, e na qual os trabalhadores da empresa se sintam motivados e incentivados a seguir esse caminho.

Ou seja, é preciso imprimir a transformação de IA na empresa inteira. E isso passa também por treinar seus funcionários e colocar condições que favoreçam um desenvolvimento conjunto de habilidades individuais e coletivas. Nesse ponto, aliás, ainda se discute muito se a inteligência artificial vai acabar com alguns trabalhos. Na NRF, ficou claro que isso não é tão verdade – alguns postos sumirão, outros surgirão, mas quem não souber usar IA ficará para trás e correrá riscos. Se a empresa se planejar e guiar o caminho para as pessoas se desenvolverem e aprenderem, essa fórmula favorece transformar o hype em sucesso.

A principal lição que fica da NRF, portanto, é que o mundo está passando por mudanças significativas. Se você não for rápido ao abraçar essas transformações, corre risco de ficar para trás. Mas o desafio para as empresas agora é saber achar o equilíbrio entre a agilidade e a estratégia. Não adianta ser mais rápido que seu concorrente se seus próximos passos não levarem à evolução da proposta de valor e à melhora na experiência do cliente. É hora de abraçar a nova era tecnológica e, acima de tudo, ser certeiro para trazer retorno.

Artigo originalmente publicado no Meio&Mensagem