Google Chrome para soltar cookies de terceiros

Em 15 de janeiro, o Google anunciou que os cookies de terceiros seriam bloqueados no Chrome até 2022. Nos últimos 24 meses, iterações cada vez mais agressivas da Intelligent Tracking Prevention (ITP ) nos produtos Apple têm desafiado os cookies de terceiros utilizados para medição e direcionamento. No entanto, o Chrome comanda atualmente a maioria dos navegadores de desktop em todo o mundo, o que torna o anúncio do Google significativo para a indústria. Nos próximos 24 meses, os cookies de terceiros se tornarão efetivamente inutilizáveis para medição de publicidade.

Com base no uso atual, até 2022 o mercado será dominado por navegadores que bloqueiam alguns ou todos os cookies de terceiros por padrão.

Os próximos dois anos

Com este anúncio e o prazo de entrega auto-imposto, o Google terá que descobrir como suas próprias plataformas de anúncios irão interagir com terceiros, tais como as trocas de anúncios. O ecossistema programático de publicidade do qual o Google é uma parte significativa é baseado em cookies de terceiros. Na situação atual, as Plataformas de Gerenciamento de Dados (DMPs) serão significativamente desafiadas. Da mesma forma, as soluções de atribuição multi-toque (MTA) baseadas em visualização e atuais são efetivamente discutíveis. Muitas formas de dados de terceiros, já desafiadas por regulamentações governamentais como a GDPR aplicada em maio de 2018, deixarão de existir.

O Google propôs um mecanismo para permitir uma medição anônima e agregada chamada Chrome Privacy Sandbox, que foi anunciada em agosto de 2019.

Areia O quê?

Em agosto de 2019, o Google anunciou uma iniciativa destinada a desenvolver a web com uma arquitetura que promova a privacidade, enquanto continua a apoiar um ecossistema livre e aberto. Eles a chamam de "Privacy Sandbox" Neste momento, estas constituem um conjunto de propostas para APIs de navegadores que eventualmente servirão como alternativas técnicas de preservação da privacidade em relação aos cookies de terceiros.

Não há nenhuma ferramenta tangível dentro da "Privacy Sandbox" - pelo menos ainda não. O Google disse em seu blog que pretende "eventualmente" construir essas ferramentas com a indústria nos próximos dois anos para garantir a interoperabilidade no ecossistema programático e ad tech.

Como visaremos o público sem cookies?

Os cookies de terceiros têm sido utilizados para tudo, desde o gerenciamento de freqüência até a segmentação comportamental. Como os marqueteiros podem continuar a empregar estas táticas?

A segmentação por público e por usuário tem sido a pedra angular da compra programática ao longo da última década. De fato, as próprias preocupações com a segmentação de anúncios e a privacidade do usuário contribuíram para o anúncio do Google.

Há todos os motivos para acreditar que a segmentação ainda será possível, assim como a atribuição, mas os mecanismos precisarão mudar radicalmente. A escala e o escopo da segmentação de público endereçável diminuirá e os anunciantes poderão recorrer à aprendizagem federada, segmentação contextual e outras técnicas para impulsionar o desempenho empresarial através de plataformas programáticas. Outra abordagem sugerida seria que o próprio navegador segmente o público com base em seu comportamento de navegação, e uma vez que haja um número suficiente de outros navegadores neste grupo de interesse, um anunciante poderia direcioná-los.

E quanto ao gerenciamento de freqüência? Em outubro de 2019, o Google introduziu o gerenciamento de freqüências em todas as solicitações de licitação sem um cookie de terceiros associado a elas. Em vez disso, o Google emprega o aprendizado de máquinas para analisar o comportamento de todo o seu inventário de anúncios e fornecer uma estimativa com um alto grau de confiança do número de impressões a que um indivíduo tinha sido exposto.

Por último, os editores com relações de primeira pessoa estão preparados para preencher as lacunas deixadas pela remoção de cookies de dados de terceiros. Por exemplo, isto incluiria uma editora com um paywall que requer que um usuário faça o login para ler o conteúdo. É provável que as publicações vendam mais pacotes de estoque curados (aqui está um exemplo da Meredith), muitos dos quais estarão disponíveis programticamente através de mercados privados (PMPs) e acordos programáticos diretos/garantiados.

As despesas com canais programáticos diretos têm crescido significativamente nos últimos anos e espera-se que continuem a subir.

Como vamos medir?

O rastreamento de conversão se tornará cada vez mais difícil de medir utilizando as abordagens atuais, mas há várias soluções disponíveis agora e no horizonte. Por exemplo, como os dados em nível de log do Gerente de Campanha perdem a fidelidade, soluções como o Google Ads Data Hub estão para abrir novas possibilidades com dados mais duráveis e metodologias mais seguras para a privacidade. Da mesma forma, plataformas como a Amazon e Facebook estão trabalhando em soluções similares.

Fonte: Google Ads Data Hub: "As Novas Possibilidades de um Mundo Reagido a ID"

A proposta do Google para uma API de medição de conversão permitiria a atribuição por clique sem o uso de rastreadores cruzados no local. Os testes para medição de conversão baseada em cliques sem cookies de terceiros começarão até o final de 2020. Leia mais no Blog Chromium e no AdExchanger.

E quanto ao rastreamento de conversão baseado em visualização? A maioria das abordagens atuais deixará de funcionar em qualquer navegador principal quando o Chrome depreciar os cookies de terceiros, mas o Google indicou que o futuro da medição pode ser mais probabilístico ou baseado em painéis. Resta saber se isso permitirá o rastreamento da conversão com base na visualização.

Como o MightyHive irá se adaptar

Como em muitas empresas no espaço programático, vários serviços MightyHive são construídos, até certo ponto, em cima do cookie de terceiros, tais como ativação de audiência programática, criação dinâmica e atribuição avançada.

Em seu estado atual, estas tecnologias não funcionarão dentro de dois anos. Entretanto, há todos os motivos para acreditar que a tecnologia publicitária continuará a inovar e se adaptar com estas mudanças, abrindo novas oportunidades para os marqueteiros mais avançados e mais inteligentes em uma nova era sem cookies.

• Já começamos a desenvolver abordagens de segmentação e medição independentes de abordagens baseadas em cookies para uso em múltiplas plataformas de licitação e medição. Além disso, como parceiro líder do Google, estaremos colaborando estreitamente com o Google nos protocolos da Privacy Sandbox e trabalharemos duro para levar estas soluções aos nossos clientes.
• A MightyHive tem uma profunda e holística experiência consultiva para lidar com estes desafios. Por exemplo, investimos muito em ciência de dados, API e soluções orientadas à nuvem para ajudar os marqueteiros a aumentar gradualmente a utilidade de seus dados de primeira mão, ao mesmo tempo em que reduzimos a dependência de cookies de terceiros.
• Como parte da S4Capital, com nossa empresa irmã MediaMonks, nossos clientes estão explorando estratégias digitais de ponta a ponta que aproveitam dados de primeira parte para impulsionar o conteúdo e a mídia programática.

Argumentamos que os consumidores devem ser sempre os primeiros a considerar as experiências de publicidade digital on-line e a adaptação a esta mudança exige que os marqueteiros dêem mais atenção à troca de valores negociados para a atenção de um consumidor. A chave será mover-se com o mercado, em oposição a empurrar contra ele e buscar soluções de curto prazo.

Como sempre, a MightyHive é seu parceiro e seu defensor.

Os marqueteiros de desempenho podem estar relutantes em investir em campanhas baseadas em CPM, mas evitar estratégias de topo de túnel representa um risco. Ao criar conscientização no início do ciclo de vendas, os concorrentes conduzirão mais clientes para suas táticas de marketing de PPC. Os grandes anunciantes com um histórico de apoiar-se fortemente no marketing de desempenho como Topshop, Booking Holdings, Adidas e Old Navy discutiram abertamente seus planos de diminuir a dependência dos anúncios de desempenho e estabelecer uma abordagem mais equilibrada.

"Um dos benefícios da compra baseada em CPM é que você pode aprender muito sobre quem são seus usuários, quais são seus dados demográficos e que outras coisas eles estão interessados"

- Ellen Perfect, Gerente de Conta Sênior, MightyHive

Para ajudar os marqueteiros de desempenho a construir estratégias de CPM de sucesso, a MightyHive e a Hanapin Marketing se uniram para um webinar sobre o uso de campanhas de marca programáticas para levar os clientes para baixo do funil. Este webinar gratuito é uma excelente cartilha para anunciantes e equipes que procuram expandir para compras baseadas em CPM usando um DSP, por exemplo, expandindo dos anúncios do Google para o Google Display & Video 360.

Este webinar dá uma olhada de perto:

• Como os marqueteiros de desempenho podem alavancar melhor a construção de audiência e alcançar capacidades de expansão de compras programáticas e baseadas em CPM
• Como os anunciantes programáticos de sucesso definem e medem os KPIs
• Como otimizar o desempenho e cumprir metas em campanhas programáticas e baseadas em CPM

A gerente de contas sênior da MightyHive Ellen Perfect compartilha sua experiência no desenvolvimento de estratégias de CPM voltadas para o desempenho. John Williams, Gerente de Conta Sênior da Hanapin, traz sua experiência em marketing entre canais para mostrar como as métricas funcionam em múltiplas plataformas digitais.

Assista agora sob demanda

A mudança chegou ao mundo da medição de marketing digital. Com a redação do DoubleClick (agora Google Marketing Platform) IDs, o lançamento do Ads Data Hub (ADH) do Google, e o crescente interesse em soluções de sala limpa de dados, os marqueteiros devem "desaprender" o que era possível no passado e se familiarizar rapidamente com o que é agora possível no mundo do ID-redactted.

A introdução da GDPR e a tendência global geral de privacidade digital nos empurrou para uma nova era no mundo da mídia digital - mas não parece que alguns tenham aceitado essa realidade ainda. Geralmente é verdade que a ruptura tecnológica é que primeiro tentamos adaptar os velhos paradigmas à nova tecnologia e perder a floresta para as árvores. Só mais tarde descobrimos que houve uma mudança completa de paradigma e que surgiram novos casos de uso.

Nós da MightyHive estamos descobrindo que a ADH e outras tecnologias emergentes estão facilitando novas e interessantes maneiras de interagir com os dados dos clientes que antes não eram possíveis. Como parte de nosso próprio processo de descoberta e experimentação, estamos aprendendo que precisamos mudar fundamentalmente a maneira como nós e nossos clientes usamos os dados como uma ferramenta e um gerador de valor. Este processo de aprendizado envolve deixar de tentar medir o que não podemos mais e nos concentrar cada vez mais em como construir uma nova utilidade em experiências de anúncios de consumidores através de conjuntos de dados conectados.

Uma Cartilha Rápida sobre o Centro de Dados de Anúncios

Primeiro, um pouco do que a ADH faz: ADH é uma solução de "sala limpa de dados" que permite que múltiplas partes analisem as interseções entre os respectivos conjuntos de dados de primeira parte, mas sem revelar dados granulares em nível de linha, de usuário ou de log.

Na MightyHive, estamos descobrindo o que é possível em primeira mão; trabalhando com clientes para gerar insights muito novos e muito interessantes a partir de cooperativas de dados multilaterais.

Como exemplo, a Marca A poderia carregar registros de transações vinculados a cookies de primeira parte. A ADH permite que a Marca A consulte a interseção entre seus próprios registros e as exposições de anúncios gravados pelo Google, mas não a nível de usuário. Em vez disso, a granularidade mais fina na qual a ADH reporta é de cerca de 50 indivíduos, o que para a maioria das campanhas em escala é mais do que suficiente para gerar insights, desde que o usuário da ADH saiba como estruturar os dados carregados e desenvolver consultas.

Por que o Centro de Dados de Anúncios resolve mais problemas do que os que ele causa

Ofoco apenas na redação da identificação do usuário é míope. Como a ADH é projetada como uma "Suíça para dados", ela resolve múltiplos problemas, o que por sua vez cria novas possibilidades para marqueteiros, plataformas, parceiros e editores:

• A privacidade do usuário é protegida. O que sai da ADH são interseções de dados agregados. Os dados a nível de usuário entram, mas não saem.
• A propriedade intelectual é protegida. Os dados de primeira parte são extremamente valiosos. Isto tem historicamente tornado os proprietários de dados avessos a deixar que os dados saiam das paredes da empresa. A ADH resolve estes bloqueios comerciais, fornecendo informações agregadas sem permitir que nenhum dado em nível de linha saia das mãos de seu respectivo proprietário.
• A ADH acomoda um conjunto multilateral de participantes e conjuntos de dados. A ADH não é apenas um anunciante do Google ou uma solução de agência do Google. Múltiplas partes podem carregar dados na ADH e analisar interseções e padrões. Isto permite essencialmente a construção de viagens de usuários (por exemplo, campanha de marca → offline visite → conversão → fidelidade do cliente) analisando conjuntos de dados combinados de múltiplas partes que interagiram com os clientes.
• A ADH é baseada na nuvem. Sendo uma solução baseada em nuvem baseada em grande parte no Google BigQuery, a ADH é extremamente flexível, acessível e escalável do ponto de vista técnico. É um ambiente fácil e padrão da indústria para que as equipes de engenharia, análise e ciência de dados se conectem.

O Ads Data Hub não é apenas um anunciante do Google ou uma solução de agência do Google.

Como Navegar em um Futuro com ID-redação

A ADH e outras soluções emergentes de sala limpa de dados apresentam o ecossistema publicitário com novos ambientes nos quais fazer perguntas de dados, em muitos casos onde os conjuntos de dados nunca foram reunidos antes. Na MightyHive, estamos vendo o que é possível em primeira mão; trabalhando com os clientes para gerar insights muito novos e muito empolgantes.

Por exemplo, uma empresa de Consumer Packaged Goods (CPG) (ACME Dish Soap) pode fazer parceria com um de seus principais parceiros de canal de varejo (Shop-Now Supermarkets) e entender como a mídia gasta (coletada através de plataformas de compra e servidores de anúncios) está afetando as vendas das lojas de tijolos e argamassa. Uma sala limpa de dados pode servir como um ambiente escalável e flexível para que a ACME Dish Soap obtenha uma visão sem precedentes não a partir de relatórios de vendas regionais desatualizados do Shop-Now Supermarkets, mas a partir de dados reais dos clientes do Shop-Now Supermarkets e dos padrões que surgem quando comparados com os dados de publicidade do Google.

Nas mãos certas, o valor de poder conectar a atividade de marketing a um universo holístico de conjuntos de dados e resultados comerciais ultrapassa de longe o valor passado de terabytes de arquivos de log em nível de usuário. Os marqueteiros, agências e parceiros só precisam aprender a usar as novas ferramentas que têm à sua disposição e adaptar a campanha, a mídia e a estratégia da marca a novos insights e princípios.

O setor precisa fazer muita atualização. Os marqueteiros, agências e parceiros vão precisar se familiarizar mais com os detalhes técnicos das junções de dados e consultas sofisticadas a bancos de dados que nem sempre podem confiar na identificação do usuário como uma "muleta"

Como qualquer solução orientada por dados, "lixo entra, lixo sai" (GIGO) se aplica muito aqui. A fim de obter o valor total do Ads Data Hub ou outras salas limpas de dados, muitas marcas finalmente precisarão adotar algum tipo de identificador de cliente universal de primeira parte que torne os dados úteis em um ambiente de sala limpa de dados.

Finalmente, quando uma solução como a ADH pode unir exposições de mídia, interações próprias e receita de vendas para criar uma visão mais centrada no cliente e holística, o valor das métricas populares de proxy(que já eram questionáveis) como alcance ou CTR estão fadadas a diminuir rapidamente, forçando muitas campanhas a serem completamente reavaliadas.