Esta semana, foi realizada a conferência CreateTech da 4A em Nova York, para uma troca estimulante de idéias de tecnólogos criativos e líderes em publicidade. Focado no poder da tecnologia para fornecer novas formas de contar histórias e engajamento, o evento deste ano foi focado no novo "Imperativo da Inovação", um sentimento de afundar ou nadar enfrentado por organizações que se encontram ansiosas para identificar a próxima grande coisa - ou que lutam para alcançar a última.

A conferência teve um senso de urgência sobre isso, mas não sem entusiasmo também. Seu tema predominante era olhar para além das noções preconcebidas do que é possível e ver os desafios como novas oportunidades. Uma lista restrita de preocupações: E se a inteligência artificial ameaçar a segurança do meu trabalho? Como minha organização pode atingir o público nos canais de ponta? Como podemos antecipar a lendária Próxima Grande Coisa?

Os participantes não tiveram que esperar muito tempo por uma solução para estas questões. Em seus comentários iniciais, a presidente e CEO da 4A Marla Kaplowitz apresentou um édito em resposta à invasão da tecnologia no processo criativo: " Todos devemos nos tornar tecnólogos criativos, em todos os níveis da organização" Mais fácil dizer do que fazer, talvez, embora com tantas mentes brilhantes juntas em uma sala, os planos de ação certamente surgissem.

Escorra do medo por diversão

Nosso próprio Sam Snider-Held, VR/AR Creative Technologist na MediaMonks NY, usa o termo "techno-wizard" para descrever o trabalho que ele faz: "É como ser um mago, mas em vez de usar pedras mágicas e livros de feitiços, minhas ferramentas são VR, AR, programação e aprendizado de máquina" Em sua palestra lúdica "Tornando-se um Techno-Wizard", Snider-Held expressou como um objetivo pessoal e criativo pode impulsionar qualquer pessoa "através do aprendizado de todas as coisas difíceis e técnicas" em seu caminho. Em essência, os tecnólogos criativos devem se divertir.

Para Snider-Held, esse objetivo é "sonhar lúcido e tecnológico", ou traduzir ambientes da imaginação para o espaço virtual com o menor atrito possível usando a aprendizagem da máquina. Este aceno à imaginação e brincadeira destaca como a engenhosidade não deve ser perdida no trabalho com tecnologia. De fato, em um painel posterior da CreateTech sobre inteligência artificial, o evento emcee Charlie Oliver e o CEO da Tech2025, disse como "Algo que está faltando na IA é 'charme'" Basicamente, diz ela, o status da tecnologia como caixa preta às vezes leva a uma sensação de desconforto para os criativos e marqueteiros que ainda não a entendem.

Mas esta ansiedade sobre a mudança do cenário tecnológico é exatamente a razão pela qual Snider-Held sugere que cada um se habilite a alavancar para seus próprios objetivos. "A IA não vai aceitar meu trabalho", diz ele. "Ao invés disso, está me permitindo passar mais tempo para fazer coisas legais em vez de fazer um trabalho repetitivo e orientado aos detalhes"

Torne-se um Techno-Wizard

Snider-Held pode estar certo de que a coisa mais próxima que temos de mágica é a tecnologia, mas como é que um techno-muggle se torna um techno-wizard? A resposta está no compromisso com uma vontade constante de aprender e expandir suas (ou de sua equipe) habilidades, pouco a pouco, através de um processo iterativo.

A indústria tende a pensar na inovação e "a próxima grande coisa" como um monólito - uma força perturbadora que deve ser desbloqueada. Mas esta visão obscurece todas as pequenas coisas que tornaram possível chegar à grande coisa. Em sua palestra de abertura na CreateTech, o Dr. Kumar Mehta ofereceu uma mudança de perspectiva de língua: "A coisa por trás da próxima grande coisa pode ser 'a coisa'" Ele deu o exemplo de como a invenção da roda é vista como notável, "mas o que lhe deu valor foi o eixo, que a prendeu a uma plataforma móvel" A inovação, então, é um processo iterativo onde uma coisa leva a outra - a grande coisa é um agregado de pequenas coisas. Aqueles que realmente querem liderar em "inovação" devem antes de tudo tratá-la como um processo de aprendizagem onde a experimentação pode eventualmente levar a valor.

Esta forma de pensar proporciona uma estrutura mais acessível para a adaptação às tendências: comece em algum lugar pequeno e trabalhe a partir daí. Snider-Held acompanhou o público através de seu processo iterativo de criar uma ferramenta simples que realiza tarefas complexas de construção do mundo na realidade virtual. Com apenas alguns gestos, a ferramenta permite colocar ativos tridimensionais animados e desenhados com AI dentro do espaço.

Apenas um pequeno experimento nascido da curiosidade - "E se eu pudesse usar a aprendizagem da máquina para colocar os recursos em um ambiente virtual?" - é transformado em algo maior, resultando em uma ferramenta que poderia ajudar Snider-Held e colegas a projetar muito mais rapidamente. Mas o experimento não é a única coisa que se transformou: assim fez Snider-Held. "Eu comecei sendo o cara do AR e do VR na equipe", disse ele ao público, "mas agora eu sou o cara do AR, do VR e do aprendizado de máquinas" Ele também mencionou como tais experimentos podem resultar em protótipos prontos que podem servir como soluções tangíveis para novos problemas, mostrando como a mentalidade do techno-wizard é tão útil para organizações inteiras quanto para indivíduos inspirados.

Em resumo, "Não espere por oportunidades", diz Snider-Held, que realmente fala sobre o tema geral do evento. As organizações não devem esperar por uma grande mudança, mas continuamente buscar novas formas de fazer as coisas. Através disto, tanto as organizações quanto os indivíduos podem desfrutar de um novo sentimento de confiança e entusiasmo para enfrentar os desafios das últimas tendências.

O interesse pelas plataformas de voz cresceu significativamente ao longo dos anos, e embora elas tenham provado mudar a vida dos deficientes visuais ou com mobilidade limitada, para muitos de nós a principal conveniência da tecnologia é nos salvar o esforço de alcançar um telefone. No entanto, antecipamos um futuro no qual as plataformas de voz podem proporcionar mais experiências naturais para os usuários, além de chamar informações rápidas. Esta ambição nos levou a procurar novas maneiras de fornecer valor agregado às conversas, fazendo uso inteligente das ferramentas prontamente disponíveis pelas organizações que lideram a carga nas plataformas de assistentes de voz voltadas para o consumidor.

O principal desafio ao desbloquear trocas verdadeiramente humanas com assistentes virtuais é que seus modelos de diálogo são mais adequados para trocas transacionais: você diz algo, o assistente responde com um prompt para outra resposta, e assim por diante. Mas descobrimos que as marcas que estão interessadas em aproveitar a plataforma estão à procura de uma experiência mais do que rígida. "Há muitos pedidos de clientes sobre assistentes, que estão sob a impressão de que o usuário pode dizer o que quiser", diz Sander van der Vegte, Chefe do MediaMonks Labs. "O que se espera de um assistente humano é falar em público e obter uma resposta, por isso é natural assumir que um assistente digital reagirá de forma semelhante" Mas esta estrutura de conversação vai contra a regra de como estas plataformas normalmente funcionam, o que significa que devemos encontrar novas abordagens que melhor acomodem as experiências que as marcas procuram proporcionar a seus usuários.

Dando aos Assistentes Digitais o Toque Humano

Uma maneira de tornar as conversas com os assistentes de voz mais humanas é fortalecê-los com uma característica distintamente humana: a inteligência emocional. A MediaMonks Labs está experimentando isto desenvolvendo uma ação do Google Assistant que serve como um conselheiro matrimonial que usa a análise dos sentimentos para extrair a intenção e o significado por trás das declarações dos usuários.

"Se o assistente se mover nesta direção, você terá uma experiência de usuário muito mais valiosa", diz van der Vegte. Um exemplo de como a inteligência emocional pode apoiar melhor o usuário fora de um contexto de aconselhamento seria se o usuário pedisse orientações em algum lugar de uma forma que indique que ele está estressado. Percebendo que um usuário estressado que está com pressa provavelmente não quer passar tempo brigando com opções de rota, a ação poderia fazer a escolha para fornecer a rota mais rápida.

À medida que os assistentes se tornam mais bem equipados para ouvir e responder com inteligência emocional, suas capacidades se expandirão para proporcionar melhores e mais envolventes experiências para o usuário. Na melhor das hipóteses, um assistente poderá identificar o sentimento do usuário e usar esse conhecimento para recomendar um serviço relevante, como por exemplo, incitar um usuário cansado a descansar. Tal avanço permitiria às marcas forjar uma conexão mais profunda com os usuários, fornecendo o serviço certo no lugar certo e no momento certo. Enquanto a IA a nível do Westworld ainda está longe, continuaremos conversando e remendando para ensinar aos nossos próprios robôs a bela arte da conversação - e mal podemos esperar para ver o que eles dirão a seguir.

Para entender melhor o que isto parece, considere como dois humanos resolvem efetivamente um conflito. Em vez de acusar alguém de agir de uma certa maneira, por exemplo, é preferível usar "mensagens I" sobre como as ações dos outros o fazem sentir, para que a outra parte não se sinta atacada. Portanto, se você começa uma declaração com "você" (acusatório) ou "eu" (obter empatia) pode ter um impacto profundo sobre como os outros investiram em um conflito irão reagir. Da mesma forma, nossa ação de aconselhamento matrimonial analisa o vocabulário e a inflexão em dois depoimentos de usuários para dar conselhos de relacionamento a eles. As respostas são focalizadas não apenas no que dizem, mas como o dizem.

"Podemos aprender a falar mais efetivamente com uma IA, da mesma forma como a IA aprende a falar conosco", diz Joe Mango, tecnólogo criativo da MediaMonks. Segundo ele, os usuários têm sido condicionados a falar com os bots, bem, de forma robótica através de sua experiência com eles. "Quando tivemos alguém de nossa equipe testando a ação simplesmente falando com ele, ele não tinha certeza do que dizer no início"

Falando um novo idioma

A ação se afasta muito da configuração padrão de conversação com um bot de voz. Ao invés de ter um bate-papo de volta com um único usuário, a ação escuta atentamente enquanto dois usuários falam um com o outro. Permitir que o Google Assistant realize tal façanha é o cerne da razão pela qual tão poucas ações proporcionam experiências de conversação tão ricas: as limitações inerentes às plataformas de processamento de linguagem natural que as alimentam. Por exemplo, o Google Assistant divide a conversa em uma estrutura de estilo "você diz isto, eu digo aquilo" que limita o tempo que ele abre o microfone para ouvir uma resposta do usuário.

A sabedoria convencional em torno do projeto de conversação se afasta das perguntas "de foco amplo", encorajando os desenvolvedores a serem o mais pontiagudos e específicos possível para que os usuários possam responder em apenas uma ou duas palavras. Mas pensamos que a saída desta estrutura não só é viável, mas capaz de proporcionar o próximo grande passo em interações mais ricas e genuínas entre as pessoas e as marcas. "Fala muito para a missão do que fazemos nos laboratórios", disse Mango. "Queremos sempre empurrar a limitação das estruturas lá fora para proporcionar novas experiências com valor agregado"

Como é uma interação desse tipo? Quando um casal testou a ação do conselheiro matrimonial, um usuário mencionou sua relação com seus irmãos: alguns deles eram próximos, mas o usuário sentiu que estava se distanciando de um deles. Em resposta, o assistente se aproximou para lembrar ao usuário que era bom que ele tinha uma série de relacionamentos próximos para confiar. Sua capacidade de oferecer uma perspectiva saudável em resposta a um comentário pontual - um comentário que nem mesmo sobre a relação romântica do usuário, mas ainda relevante para seu bem-estar emocional - foi surpreendente.

Próxima parada: Assistentes mais pró-ativos e responsivos

Embora a ação seja eficaz, "é apenas o primeiro passo em um caminho contínuo para apoiar estruturas de sentenças mais dinâmicas e conversas mais profundas e mais ricas", diz Mango. Enquanto o foco agora é a inflexão e o vocabulário, as futuras iterações da ação poderiam se basear no tom de voz dos usuários para colher seus sentimentos de forma ainda mais precisa. A partir daí, os resultados desta experiência ajudam a fornecer a outras aplicações de voz um nível de inteligência emocional que ajuda as organizações a se envolverem com seu público de formas ainda mais humanas.

As interrupções na tecnologia e na mídia alteraram radicalmente a maneira como as organizações trabalham e colaboram entre si, acelerando tanto o ritmo de produção quanto a necessidade de novos conteúdos. Estas mudanças estão levando muitos parceiros a concentrar e medir seus esforços nos resultados, destacando a necessidade das organizações otimizarem suas infra-estruturas e fluxos de trabalho agora mesmo. Uma maneira para que estes prestadores de serviços se tornem mais enxutos é livrando-se das folhas de horas de sua prática.

Embora as folhas de ponto funcionem perfeitamente bem para algumas organizações, elas não são uma regra difícil e rápida que todos devem subscrever. Trabalhar sem elas tem sido ótimo para nós porque projetamos uma abordagem mais qualitativa dos dados, construída em torno da velocidade, em vez de colocar nosso foco no uso do tempo pelos indivíduos.

Desde o primeiro dia, a política de "sem fichas de horas" tem sido incorporada em nossa cultura. "Preencher fichas de horas não é como queremos ser tratados como um empregado, portanto não estamos fazendo isso como um empregador", diz ter Haar. Mas ele descobriu que a indústria se empurrava à medida que a MediaMonks crescia. "O feedback número um que sempre recebemos das pessoas é: 'Você não pode ter 20 pessoas sem as folhas de horas. Oh, você não pode ter 50 pessoas sem timesheets"" Apesar disso, ter Haar descobriu que um foco longe de rastrear o tempo pode ser benéfico.

Isto não significava agarrar a palha sem os dados certos para tomar decisões; em vez disso, "se você é uma empresa de operações bem administrada, todos os dados que você precisa vêm do seu modelo de operações", diz ter Haar. "Os dados precisam vir de como você organiza sua empresa, não das pessoas que fazem o trabalho real"

O Júri está fora dos dados do Timesheet

A velocidade é uma das principais preocupações da maioria das organizações, portanto pode parecer contra-intuitivo que o acompanhamento do tempo não equivale necessariamente a alcançar uma alta taxa de trabalho. A razão disto é que o acompanhamento do tempo muitas vezes não é preciso, o que pode realmente interromper seus esforços para alocar recursos da maneira mais eficiente.

"Concentrar toda sua atenção em timesheets é um pouco equivocado porque sabemos que os dados são defeituosos", diz a MediaMonks ter Haar. Eles são freqüentemente tão complexos que deixam muito espaço para erros, e os trabalhadores podem muitas vezes esquecer detalhes ao inserir os dados. Além disso, o processo leva tempo e pode se reduzir ao mínimo de moral. "As folhas de tempo podem fazer com que os membros da equipe se sintam como se fossem apenas bens", diz ter Haar. Na pior das hipóteses, eles podem sentir pressão para mentir sobre como gastam seu tempo, "mesmo que você diga que os dados não serão usados de forma a causar-lhes um impacto negativo", diz ter Haar. Pense nisso: em vez de explicar porque uma tarefa levou mais tempo do que o esperado e porque a estimativa estava errada em primeiro lugar, é mais fácil para um trabalhador mentir sobre o tempo gasto.

Então, como você tem certeza sobre os recursos, tempo e orçamento necessários para completar um projeto? Uma solução é mudar seu foco para longe da microgestão de números duros e atividades. De acordo com ter Haar, as perguntas mais importantes a serem feitas no final de um projeto é se o trabalho foi feito - e se não foi, por quê? "Olhe para isso, que as folhas de tempos não estão preparadas para definir", diz ele.

Ao invés disso, as organizações fariam bem em empregar sua equipe de operações com pessoas que tenham experiência direta do chão de produção. A partir desta experiência e de sua compreensão do processo de concepção e execução de um projeto, você pode confiar na equipe de operações para fazer uma estimativa do que é necessário sem terceirizar uma carga de tempo de rastreamento para o resto da organização.

Como você pode permanecer no caminho sem o rastreamento do tempo?

Para algumas organizações, as planilhas de tempo são essenciais para o planejamento de projetos e recursos. A MediaMonks começou sem timesheets, portanto, ao contrário de outras empresas, nunca tivemos que fazer uma transição para longe delas. Então, como você pode visualizar o fluxo de trabalho de sua organização sem elas?

Uma organização baseada em valores prospera ao proporcionar aos membros da equipe um senso de autonomia e propriedade, o que os incentiva a resolver problemas para alcançar um prazo com sucesso. O importante é que as equipes se sintam verdadeiramente donas de um projeto. "As equipes gostam de vencer juntas", diz ter Haar. "Com uma cultura em torno de um estado de luta constante, tudo o resto cairá no lugar"

Um senso de colaboração e proximidade é essencial para que uma equipe desse tipo prospere. Ao invés de ordenar que uma tarefa seja concluída até certo tempo, pode ser muito mais motivador lembrar a uma equipe o valor de cada papel e toda a equipe é afetada pela capacidade dos membros de dar seguimento. Instilar este senso de camaradagem e uma oportunidade de vencer juntos gera um sentimento de entusiasmo para fazer seu melhor trabalho.

Também cabe a você incentivar uma comunicação próxima e diária que garanta que todos os membros de um projeto estejam na mesma página. Quando todos se reportam uns aos outros sobre o que têm e não foram capazes de realizar em um dia, há pouca necessidade de acompanhar o tempo - o que importa é que o projeto seja concluído dentro do prazo.

E isto nos leva de volta à pergunta inicial feita por ter Haar: "Estamos perguntando se existe uma maneira de ser mais eficiente sem afetar nosso talento e nossos clientes", disse ele sobre o procedimento geral. "Talvez haja um processo que possamos otimizar". Talvez haja uma biblioteca ou estrutura que devamos usar porque nos permite ser mais rápidos"

Na conclusão de um projeto, a equipe de operações pode aproveitar os dados qualitativos das colaborações de sua equipe para entender o que funcionou, o que não funcionou e o que isso significa para os projetos subseqüentes para essa equipe. Com esta infra-estrutura implementada, qualquer organização pode desenvolver um fluxo de trabalho e um modelo que resultem em um trabalho de maior qualidade a uma velocidade mais rápida.

Há mais maneiras de tentar algo novo este ano, além de eliminar as folhas de tempos.

O Consumer Electronics Show, ou CES, resumindo, é uma das maiores comemorações do avanço das tecnologias de consumo no mundo. Durante toda a semana, em Las Vegas, tanto os maiores players em tecnologia quanto os novos iniciantes desceram à conferência para discutir e mostrar alguns dos maiores avanços em tecnologia ao longo do ano passado.

Embora a nova tecnologia seja sempre emocionante, cada ano apresenta seu próprio desafio em separar o otimismo hipnotizado de casos de uso confiáveis. Mas, desta vez, parece que algumas tecnologias ultrapassaram a curva do "hype" e estão se estabelecendo em casos de uso comprovados e que valem a pena. Aqui estão alguns dos nossos destaques do CES 2019.

A realidade está mudando. Mergulhe mais profundamente na promessa do AR.

A Família se uniu

Para dar início à conferência, os rostos da S4 Capital dividiram o palco para uma sessão de painel no primeiro dia do espetáculo. Sir Martin Sorrell se juntou a Wesley ter Haar da MediaMonks e Peter Kim da MightyHive, reunindo toda a família S4 para discutir o panorama sempre em evolução da narração de histórias na era digital. Os três discutiram alguns dos maiores desafios para as organizações, principalmente a necessidade de criatividade e personalização sempre ativa, assim como o controle dos dados necessários para oferecer essas oportunidades criativas. Sobre este último ponto, Kim ofereceu uma solução.

"A fragmentação é o inimigo da velocidade", disse ele, "e vemos a oportunidade de unir a função criativa e de mídia de uma forma que não é feita há décadas" É claro que é hora de derrubar as paredes que trancam os dados necessários para proporcionar uma melhor experiência aos usuários e ajudar as marcas em suas compras de mídia. E falando dessa necessidade de personalizar os dados com uma saída mais rápida, Sir Martin Sorrell identificou a plataforma que terá talvez o maior impacto nos próximos cinco anos: a voz.

Tudo está obtendo uma voz

Quão importante é a voz, afinal? Dê uma olhada no CES show floor e a resposta é óbvia: extremamente importante. No ano passado, a Amazon fez questão de apresentar seu assistente Alexa a todo e qualquer dispositivo e aparelho da casa. Kohler mostrou seu vaso sanitário Numi controlado pelo Alexa, que permite aos usuários aquecer o assento, controlar as luzes ou reproduzir os sons ambiente através da voz. Se isso sinaliza alguma coisa, é que nenhum espaço está fora dos limites.

Agora o Google, que deu ao seu Assistente Google uma presença pesada na feira deste ano, está seguindo o exemplo da Amazon ao desvendar sua plataforma Google Assistant Connect. A ferramenta permite aos desenvolvedores integrar mais facilmente o assistente em seus próprios dispositivos, permitindo todo um ecossistema doméstico de dispositivos habilitados para o Assistente e convidando contextos de usuários totalmente novos para a casa.

As interfaces habilitadas para voz estão "transformando as casas na nova fronteira dos negócios", de acordo com o Diretor de Inovação da MediaMonks, Geert Eichhorn. Embora a IA tenha sido onipresente em nossas vidas por algum tempo controlando o tráfego aéreo, recomendando filmes baseados em nossa história de visão e mais - é esta nova humanização da IA que está ajudando as marcas a passar o pé pelas portas da frente dos usuários.

AR e VR continuam a mostrar promessa

A voz não é a única interface quente no programa deste ano. O AR e o VR também fizeram um grande sucesso - por exemplo, o anúncio da HTC do Vive Cosmos, um fone de ouvido de realidade virtual que promete emparelhar não apenas com PCs, mas também com smartphones, deixando os usuários assumirem a

Em um painel intitulado "A Experiência de Realidade Aumentada", o Diretor Administrativo da MediaMonks LA Olivier Koelemij ofereceu algumas idéias chave e sugestões sobre AR para marcas que querem tirar proveito da tecnologia, mas não sabem por onde começar. Primeiro, "Filtros de marca leve, compartilháveis como você vê no Facebook e Snapchat têm sido exemplos realmente positivos para os novos tipos de publicidade possibilitados pela AR" Mas o mais interessante para ele foram plataformas como o Google Playground, que permite aos usuários criar conteúdo compartilhável de AR diretamente na câmera de seu smartphone, abrindo novos tipos de interações para os usuários.

Se sua experiência é a adequada para a realidade virtual, realidade aumentada ou realidade mista, depende do que você está tentando alcançar: Os filtros de AR Selfie são ótimos para deixar os usuários se expressarem, embora possam ser uma ferramenta poderosa para mostrar como um produto se enquadra na vida dos usuários (por exemplo, pré-visualizar como os móveis ficam em casa). Já o VR oferece um ótimo ambiente para contar histórias e construir empatia.

E isso é um embrulho! O CES nunca deixa de decepcionar, e há muito para se esperar no próximo ano. Enquanto idéias criativas como displays de roll-up e carros voadores levam a imaginação para um passeio selvagem, o verdadeiro tema do CES deste ano são os dados que, quando usados efetivamente, permitem que as organizações desenvolvam conteúdo e experiências em demanda por seu público. Estamos entusiasmados em assistir - e continuar a participar - a trajetória evolutiva da indústria.

A câmera é o novo navegador. A realidade aumentada tem melhorado constantemente ao longo dos anos, permitindo experiências totalmente novas e imersivas que eliminam o atrito entre as ofertas da marca e seu público. A maturidade da tecnologia é de particular interesse para que as marcas adicionem a seu mix de marketing graças a seu alcance: através da AR, qualquer parte do ambiente direto do usuário torna-se uma superfície para anunciar e construir relacionamentos.

Portanto, quando digo que a câmera é o novo navegador, o que na verdade quero dizer é que esta tecnologia emergente requer que as organizações repensem como adaptar sua mensagem ao seu público, assim como na mídia social antes dela. Estamos muito otimistas no AR, acreditando que isso mudará a maneira como as pessoas interagem com o mundo e umas com as outras, rapidamente e em escala. As marcas devem fazer parte deste processo, ajudando a criar essas experiências - e felizmente para elas, existem amplas oportunidades para que o AR crie valor comercial real. Se você está apenas pensando nas novas possibilidades da AR ou já pensou em investir na tecnologia por algum tempo, considere estas três questões no início de seu processo de design.

Por que os consumidores amam a AR, e onde nos encaixamos?

A realidade aumentada e virtual atinge a consciência geral ao mesmo tempo, tornando mais fácil confundir as duas. A realidade mista e as diferenças entre as plataformas se tornam ainda mais confusas. Qual realidade se encaixa em sua idéia depende se você quer contar uma história ao usuário, ou prefere dar a ele as ferramentas para contar a sua própria história. Se a primeira opção for seu objetivo, então o VR ou a realidade mista é melhor. Mas quando se trata da segunda, AR faz o ambiente perfeito para a expressão e experimentação.

Embora a web AR ainda não tenha sido lançada, conseguimos criar um pouco de solução provisória com nossa experiência Dragon Spotting para promover o filme da Disney, Pete's Dragon. Embora a experiência baseada na web não carregue um modelo diretamente no espaço ao redor dos usuários, ela os leva a procurar ambientes específicos - a TV familiar, por exemplo - e puxa da API do Google Cloud Vision para identificar se o usuário o encontrou. Se houver uma correspondência, uma animação do dragão aciona para mostrar que o usuário foi bem sucedido. Quando a RA da Web realmente começa, tais experiências de RA se tornarão muito mais sofisticadas e permitirão a adoção em massa.

A realidade aumentada é uma plataforma excitante que pede aos usuários, marcas e desenvolvedores que realmente reconsiderem a maneira como eles fazem interface com as máquinas. A tecnologia está sempre evoluindo, e as marcas não devem esperar para convidar a plataforma para suas estratégias. Ao entender o que os usuários adoram na AR, quais são as limitações atuais e para onde ela vai em seguida, as organizações permanecem prontas para esta próxima grande revolução na tecnologia.

AR não é a única grande tendência a ser observada este ano.

Os usos mais eficazes que vimos recentemente são com plataformas sociais como Facebook e Snapchat, que integraram filtros AR em seus respectivos aplicativos de câmera. Isto proporciona oportunidades divertidas e fora do comum para fotografar e compartilhar (pense em efeitos faciais engraçados ou monstros caprichosos que se juntam a eles no sofá) que se encaixam perfeitamente dentro das plataformas. Temos visto repetidamente neste ambiente que o AR é um meio instintivo: as pessoas reagem rapidamente e se sentem confortáveis em explorar, experimentar e testar suas características sem a sensação de frustração ou confusão que pode ser típica de interfaces inteiramente novas.

No que diz respeito à experimentação do usuário, o AR é muito eficaz no mapeamento das informações e permite que o usuário explore ou mergulhe mais profundamente como quiser. Por que olhar para um diagrama de leitura difícil de ler, quando você pode vê-lo diretamente pairando sobre o objeto bem na sua frente? Nós nos propusemos a conseguir isto com um Aplicativo AR que ajudou os clientes a se familiarizarem com as características mais quentes da grelha Pulse da Weber. O aplicativo forneceu uma camada virtual de hotspots informativos que explicava as peças da grelha e mostrava como elas funcionavam com animações. Para uso empresarial, isto fala da promessa original do AR: que os usuários podem ver facilmente informações contextualmente relevantes sem ter que usar suas mãos (ou seja, como as peças de um carro etiquetadas no AR como um mecânico trabalha nele).

Do lado do consumidor, este método constitui um exemplo memorável de marketing persuasivo. Com o aplicativo Weber Pulse, os usuários tinham a capacidade de grelhar uma refeição virtual via AR primeiro, aliviando qualquer preocupação antes de tentar a coisa real. Ao imitar o ato real de grelhar o churrasco, sua experiência com o produto "gruda" melhor em sua mente do que se eles tivessem apenas visto um anúncio ou visto a grelha em uma prateleira. Isto melhora a chance de conversão ou qualquer KPI que você esteja rastreando.

Como Antecipar e Capitalizar as Limitações do AR?

O AR pode ter se acomodado a um amplo apelo ao longo dos anos, mas ainda é uma tecnologia emergente com espaço para crescer. No início do processo de concepção de sua experiência, reserve um tempo para entender e abraçar as limitações da plataforma que você escolher. É neste momento que você precisa avaliar a plataforma específica que melhor suporta a experiência de AR que você deseja fornecer: você deveria desenvolver para um filtro do Facebook ou Snapchat? Um aplicativo móvel personalizado e com todas as funcionalidades é uma escolha melhor?

Há prós e contras em tudo. Os filtros de fotos no Facebook e Snapchat desfrutam ambos de um compromisso robusto e amplo alcance graças à sua integração com plataformas sociais. AR neste ambiente normalmente é apenas ligeiramente marcado, onde o foco é menos no produto ou marca e mais na diversão, conteúdo compartilhável que de alguma forma se alinha com ele. Mas a capacidade destes filtros de carregar instantaneamente vem com um custo: um tamanho de arquivo restritivo que limita a funcionalidade. Inicialmente, isto parece ser um desafio. Se você reconhecer esta limitação e projetar uma experiência muito focada em torno dela, você pode acabar com uma experiência cativante, que se encaixa tão bem na plataforma.

Um aplicativo AR dedicado, entretanto, oferece maior funcionalidade e oportunidades criativas através de sua integração com ARCore e ARKit em um sistema operacional móvel. Embora esta plataforma permita fazer muito mais (como o aplicativo Weber grill discutido acima), é mais caro em recursos e tem uma barreira maior de entrada para consumidores que podem estar menos dispostos a baixar um aplicativo. Dito isto, aplicativos AR dedicados fazem excelentes ferramentas para eventos de varejo, feiras comerciais ou instalações públicas, como o experiência narrativa de AR que fizemos com Santander.

Para onde se dirige a tecnologia a seguir?

Novas plataformas para hospedar e desenvolver experiências AR terão como objetivo reduzir o atrito entre marcas e usuários, que é realmente a grande promessa de AR: fornecer uma interface direta e intuitiva que embaça a linha entre o físico e o digital. As marcas que desejam anunciar através de AR precisarão evoluir com novas possibilidades e formatos que surjam.

Para obter um exemplo de uma plataforma AR emergente neste momento, confira o Google Playground, que está diretamente integrado ao aplicativo Camera do Google - pelo menos para alguns usuários. A funcionalidade Playground oferece um novo tipo de interação: ao invés de simplesmente posar com um filtro, os usuários podem colocar livremente objetos virtuais em seu ambiente antes de tirar uma foto para enviar. Eles são muito parecidos com os adesivos que são comuns em vários aplicativos de edição de fotos, exceto que estes objetos (chamados de "playmoji") são tridimensionais e permanecem no lugar à medida que os usuários movimentam a câmera.

AR ainda está amadurecendo, um ponto que abordei no painel CES sobre onde a experiência AR está indo. O próximo grande salto para a realidade aumentada será a AR baseada na web, algo que o Google tem mostrado mas ainda não está amplamente disponível. Enquanto isso, a partida 8th Mural tentou esculpir um espaço único em ser a única plataforma para o desenvolvimento de verdadeiras experiências AR baseadas na web. Carregar experiências de RA diretamente em um navegador web móvel reduzirá drasticamente o atrito para o usuário, eliminando a necessidade de baixar aplicativos ou navegar através de uma biblioteca de efeitos. Em vez disso, você só precisa apontá-los para seu website para ativá-los. Com 5G no horizonte definidos para desbloquear velocidades de conexão, os usuários em breve terão acesso sem precedentes a experiências mais imersivas.

Um novo ano está chegando, e com ele vem o potencial de encontrar novas oportunidades para interagir com o público e proporcionar-lhes experiências divertidas e envolventes. De fato, de acordo com um relatório de tendências de consumo da Attest, os clientes têm um grande apetite por conteúdo que as marcas procuram saciar. À medida que você se instala no ano, medindo como realizar seus objetivos com planejamento tático, um casal de monges pesa nas etapas a serem tomadas.

Ao planejar para o novo ano, é bom começar dando um passo atrás e refletindo sobre o passado. 2018 levou tanto os consumidores quanto as marcas a considerar o papel que os dados desempenham em nossas vidas, destacando a necessidade de usá-los de forma responsável para agregar valor real à vida dos usuários. Com uma proliferação de vozes que constantemente competem por nossa atenção, é com este espírito que pedimos às marcas que mantenham as coisas simples em movimento para o novo ano. Por quê? Porque a simplicidade permite que você proporcione melhor uma experiência consistente e relevante para seu público, onde quer que ele esteja.

Jouke Vuurmans, Diretor Executivo Criativo Global da MediaMonks, coloca isso claramente: "As pessoas estão cegas para o que não é relevante para elas, o que torna mais fácil para elas afiná-lo" Mas a simplicidade é a chave para alavancar os dados de forma inteligente, o que por sua vez "leva a uma maior probabilidade de que as pessoas gostem e façam alguma coisa - que a interatividade faz com que eles se mantenham"

Este Ano, Menos é Mais

A esta altura você provavelmente já definiu seu orçamento e objetivos estratégicos para o ano e está desenvolvendo um plano tático para atingi-los com sucesso. Mais fácil falar do que fazer, certo? Que este seja o seu primeiro passo: respire fundo e adote uma abordagem simplificada na forma como você distribui informações ao seu público. Seja a informação que ajuda os clientes a fazer uma compra ou um conteúdo que demonstra o valor e a relevância de um produto para a vida dos clientes, a simplicidade é a chave para desbloquear experiências pegajosas, memoráveis e deliciosas que têm impacto e impulsionam as conversões.

Primeiro, o que queremos dizer com simples? Projetar experiências mais simples significa proporcionar aos usuários uma maior clareza de informações sobre as quais eles podem agir imediatamente. Por exemplo, construímos um scanner de carro para Uber em 2017 que alertaria imediatamente e automaticamente os motoristas se seu carro se qualificasse para um dos serviços de Uber ao puxar para uma bomba de gasolina. O scanner fornece aos usuários uma mensagem clara e, ao oferecer um link para inscrição se os carros se qualificarem, um CTA cujo valor se torna óbvio - tudo sem exigir qualquer entrada do usuário. O objetivo é encontrar o usuário no lugar certo e na hora certa com as informações certas.

Ganhar confiança através da transparência

No ano passado, a coleta de dados e a personalização receberam um pouco de mau resultado. A antecipação deste mal-estar torna ainda mais importante que as marcas repensem a forma como coletam e utilizam os dados para beneficiar o usuário. O problema, de acordo com Jason Prohaska, diretor administrativo da MediaMonks NY, é que o acesso e a compreensão desses dados se tornaram excessivamente complicados tanto para as marcas quanto para os usuários.

Tomemos como exemplo a compra de mídia: a promessa aos usuários é que a entrega de dados resultará em conteúdo mais útil e valioso para eles - mas é difícil para as marcas acessar esses dados no planejamento de suas compras de mídia, fornecendo resultados menos que estelares para todos. "O que fazemos bem é ajudar as marcas a navegar neste desafio através de soluções programáticas para fornecer pequenos momentos", diz Prohaska, "pequenos pedaços de informação aplicados corretamente para fornecer um valor tremendo"

Um novo ano significa novos desafios e oportunidades.

Vejamos um desses momentos. Inspirando-se na tendência de usar câmeras smartphone como espelhos para aplicar maquiagem, a marca de beleza Ulta quis fazer uma de suas próprias que pudesse ajudar a acrescentar relevância ao produto para os usuários. Nossa solução, feita em parceria com o Google, é o Moxi Mirror. O aplicativo inteligente de espelhos varre o rosto do usuário antes de fornecer a ele um fluxo personalizado de conteúdo de beleza. Como eles podem acessar o espelho enquanto visualizam o conteúdo, os usuários podem aplicar seus novos conhecimentos enquanto aplicam sua maquiagem.

Estabelecendo a base para a personalização

A experiência do usuário detalhada acima é simples, embora a tecnologia sob o capô possa ser um pouco complicada para algumas organizações para projetar. Enquanto todos podem ver o valor da personalização, os requisitos de baixo da capota muitas vezes intimidam. Mas "a personalização não precisa ser realmente complexa para causar um enorme impacto", diz Vuurmans. "Você poderia criar apenas três segmentos diferentes para seu público e a conversão já melhorará"

O primeiro passo para o planejamento tático de experiências de usuário mais simples auxiliado pela IA é abrir sua estratégia para diferentes tipos de mensagens e métodos para distribuí-las. O singular pensamento criativo por trás de sua marca ou campanha deve ser concebido como uma plataforma a partir da qual idéias relacionadas podem prosperar - idéias e mensagens diferentes que podem ser adaptadas a segmentos.

Ao planejar ou distribuir seu conteúdo, pergunte-se: "Qual é a informação chave, e como estamos explorando a tecnologia publicitária para resolver esse loop?" A segunda pergunta pode ser um pouco mais difícil de responder - mas há ajuda disponível para as marcas que precisam de ajuda para dar o próximo passo. "Nosso foco na MediaMonks é em grande parte a experiência do usuário e a proposta de valor", diz Prohaska, "então trazendo o melhor da tecnologia de publicidade em nome das iniciativas de marca e UX, transformando o mau e o velho em novo calor que é mais valioso para nossos parceiros"

Mantendo-se informado sobre o que as mensagens funcionam por áudio e por canal, você pode proporcionar experiências divertidas e simples e intuitivas através dos canais que impulsionam as conversões. Isto faz toda a diferença entre conteúdo que irrita e conteúdo que os usuários desfrutam, ajudando-o a atingir suas metas alcançando o novo ano com uma relação mais forte entre marca e cliente.

A era Mad Men defendeu a abordagem "grande idéia" da publicidade, mas hoje essa tática parece tão vintage quanto a moda de Don Draper.

Longe de produzir apenas um comercial de TV, alguns anúncios impressos e um ou dois cartazes, há várias plataformas digitais onde o público espera ver sua marca. Do YouTube ao Facebook, passando pela Instagram e além, as marcas devem adaptar suas campanhas e conteúdo às plataformas que elas suportam. Para conseguir isso, de acordo com a Diretora de Parcerias da MediaMonks Liz Pavitt, as marcas devem "rasgar o livro de regras que as agências tradicionais escreveram"

Criar conteúdo divertido e compartilhável de heróis está ficando cada vez mais difícil, principalmente porque é comum as marcas reduzirem o formato TVC (FYI, que é o jargão comercial para comerciais de TV) e chamá-lo de um dia. Mas este método não aproveita o que torna as plataformas de internet únicas, sem mencionar a forma como o público interage e responde ao conteúdo nelas. Com uma abundância de plataformas, as organizações devem tomar as medidas necessárias para visualizar e enquadrar adequadamente o conteúdo de suas campanhas em cada plataforma.

"Uma TVC não funciona necessariamente na internet por padrão", diz Pavitt, "por isso é essencial projetar um ecossistema de conteúdo que se encaixe em sua respectiva plataforma para suportar o conteúdo heróico" Mais fácil dizer do que fazer? Talvez, mas não precisa ser. A construção de uma campanha verdadeiramente integrada deve começar a partir do enquadramento eficaz de seu conteúdo para as plataformas que ele chamará de lar. A partir daí, tudo se encaixa no lugar.

Transforme o conteúdo do Herói em conteúdo Super-herói

Um bom ponto de partida é rever a maneira como você aborda o conteúdo heróico. O conteúdo herói é o grande "gancho" para sua campanha que aumenta a consciência de sua marca em geral, e é provavelmente o primeiro conteúdo de você que seu público irá encontrar. Isto significa que ele deve ter um apelo amplo e amplo como um TVC, mas há uma diferença: quando é projetado para o social, ele deve ser compartilhável, também. É aqui que muitas organizações caem em apuros, mas Pavitt sugere que entender seu público e como sua marca se alinha com seus valores é fundamental para produzir conteúdo que eles vão querer compartilhar: "Do que seu público está falando, e isso reflete sua marca? O que você naturalmente pode acrescentar à conversa"?

Mencionamos acima como o formato TVC de tamanho único está um pouco ultrapassado, e eis porque: os saltos tecnológicos permitiram que as marcas produzissem conteúdos irresistíveis que podem fisgar audiências de maior relevância. Por exemplo, criamos 162 vídeos para Booking.com feitos com a tecnologia VOGON do Google. Os vídeos dinâmicos são costurados de acordo com os históricos de busca dos usuários, reagindo a seus interesses, representando diferentes versões do mesmo fio narrativo. É um pouco como o Black Mirror's Bandersnatchmas sem a contribuição do usuário, permitindo uma experiência mais personalizada e consistente. O processo mostra o que se pode conseguir quando se trabalha além do típico formato estático do TVC, especialmente quando todos estão procurando mais conteúdo por menos orçamento.

Construa conteúdo em torno de características específicas

Enquanto o conteúdo heróico deve atrair o público com amplo apelo, o conteúdo central se concentra mais nos interesses e segmentos específicos do público. É aqui que as organizações sentem a pressão de produzir uma cascata sempre ativa de conteúdo intrigante, que pode ser difícil de encontrar recursos e tempo para isso. Uma estratégia é adaptar o conteúdo em torno de plataformas específicas: um vídeo pode se traduzir em um GIF sobre social, uma foto em um cinemark para seu blog ou um vídeo de bastidores pode fazer uma história da Instagram.

Ao projetar seu conteúdo de hub, preste especial atenção ao suporte ao contexto específico e às interações que os usuários fazem nessas plataformas. Cada uma das características únicas de uma plataforma pode proporcionar novas maneiras de interagir com seu público. O Facebook oferece "fotos 3D" em forma de holograma, por exemplo, que os usuários podem ver de diferentes ângulos movendo seus dispositivos. Enquanto isso, a Instagram oferece várias oportunidades para o feedback imediato dos usuários através de pesquisas e perguntas e respostas com seu recurso de histórias. Considere também o dispositivo utilizado: embora o vídeo vertical tenha sido muito mal alinhado no passado, por exemplo, filmar vídeo 9:16 nativamente para monitores verticais é sempre preferível a cortar os lados de um vídeo widescreen em vez disso.

Para atingir seu potencial mais alto, considere como sua campanha pode usar e construir sobre estes recursos. Pensar fora da caixa, jogando criativamente dentro das restrições das plataformas também pode levar você longe, como fazer jogos a partir das histórias Instagram. Nesta linha de pensamento, considere sua campanha não como uma grande idéia da qual tudo mais cresce, mas sim como um agregado de experiências menores e únicas que se encaixam na plataforma.

Torne seu processo mais ágil e flexível

"A internet está encorajando as pessoas a esperar resultados mais rápidos, o que, por sua vez, se traduz no processo criativo", diz Pavitt. "Todos temos que trabalhar em maneiras de trabalhar mais rápido e publicar mais rapidamente sem sacrificar a qualidade" Quando se trata de apoiar campanhas integradas, as organizações terão que adotar uma abordagem mais flexível e permanecer abertas à tradução do conteúdo existente de um formato para outro - desde que isso faça sentido para a plataforma.

Por exemplo, houve várias vezes em nosso próprio trabalho em que percebemos que nossos filmes de bastidores ofereciam serendipitadamente grandes pepitas de conteúdo que tinham que ser mostradas ao mundo. Por exemplo, nós nos divertimos com expectativas versus realidade quando nos preparamos para lançar um sanduíche KFC Zinger no espaço com Wieden+Kennedy, produzindo um vídeo que justapôs uma revelação dramática de um teste (fictício) de câmara interestelar com a realidade menos queestelar de um sanduíche sentado em uma sala vazia, visto por um monge bastante entediado. Com senso de humor, poderíamos ficar de pé sobre uma montanha construída a partir de um pequeno e humilde molehill.

Às vezes as coisas não são tão legais de se ver como parecem, mas isso não significa que você ou seu público não possam se divertir com isso. "Planejamos para o que podemos planejar, mas também planejamos para o não planejado", diz Pavitt, fornecendo um verdadeiro koan ao estilo do MediaMonks. "Ao termos a flexibilidade de trabalhar na mosca, podemos muitas vezes entregar em excesso e realmente esticar o orçamento" Flexibilidade é o que tudo se resume, permitindo novas maneiras de visualizar seu conteúdo tanto em plataformas estabelecidas como emergentes em toda a jornada do usuário e nunca perdendo um ritmo.

Veja como é uma campanha verdadeiramente integrada através de nosso trabalho com a Weber.

Seu projeto caiu fora de moda? Comece bem o ano fazendo um balanço da identidade de sua marca e preparando-se para novas oportunidades, atualizando seu guia de estilo com um foco digital.

Desde o redesenho de um website até o pivot para vídeo, as marcas que pensam no futuro estão sempre procurando oportunidades para se reinventar ou tentar algo novo. Mas antes de dar um passo tão grande, as marcas devem olhar para suas identidades e como elas apresentam essa cara. Elaborar um guia de marca é um grande primeiro passo para isso: você pode pensar nele como um guia de estilo, mas que inclui diretrizes além do simples design visual (coisas como voz da marca, elementos interativos e muito mais). Com um sólido guia de marca em vigor, sua organização se torna mais flexível e adaptável ao que quer que o futuro lhe jogue.

Priorizar a interatividade

Com a importância cada vez maior do digital, é essencial que você considere como a interatividade se encaixa dentro de sua filosofia de design e para integrar isso ao estilo da marca. As interações devem aumentar e construir sobre a experiência do usuário - por exemplo, permitindo aos usuários a capacidade de expandir ou ignorar o conteúdo para a usabilidade.

E é realmente a isso que se resume o desafio: o empurrar e puxar no sentido de propriedade da marca nas plataformas digitais de hoje. As organizações se verão cada vez mais obrigadas a se encaixar nos projetos visuais ou funcionais gerais das plataformas de terceiros (como um perfil de mídia social, que ironicamente é projetado para que a identidade dos usuários brilhe), exigindo que eles permaneçam flexíveis na forma como se apresentam. Não caia fora de moda por perder de vista as novas possibilidades oferecidas pelas plataformas digitais de hoje. Ao invés disso, trate seu guia de estilo com um senso de flexibilidade que possa acomodar essas inovações para uma melhor experiência do usuário e uma identidade mais forte.

Tivemos a sorte de ajudar a Viacom a desenvolver um site corporativo novo e eficaz quando eles estavam no meio do lançamento de uma nova marca. Os websites corporativos muitas vezes jogam com segurança, mas queríamos tornar o site da Viacom tão divertido de explorar quanto as redes da Viacom, que muitas vezes empurram envelopes com uma atitude lúdica e rebelde. "Trazemos um espelho para a sala e mostramos às empresas como as vemos", diz Rogier van Orden, Gerente de Operações da MediaMonks. Uma grande parte deste processo foi para destacar a enorme biblioteca de grande conteúdo da Viacom.

Para conseguir isso, implementamos várias interações divertidas e elementos táteis no projeto. Chamamos isto de "conteúdo de cereja", nomeado em homenagem à "cereja em cima" de um bolo ou sundae: a pequena coisa que tem um impacto duradouro e importante sobre a experiência geral. Este conteúdo discreto serve para provar e apoiar a proposta de valor que as marcas apresentam, permitindo que os usuários escolham rolar ou mergulhar mais profundamente interagindo diretamente com ele. As marcas terão que considerar como o conteúdo cereja pode se integrar em outros esforços de marketing na experiência digital - por exemplo, os usuários do conteúdo com os quais interagem podem ajudar a personalizar o conteúdo que vêem - ou apoiar os tipos de interação que a marca oferece.

Seja arrojado, mas não inconsistente

Uma das grandes tendências em design é focar em formatos modernos e limpos que focalizam a funcionalidade em primeiro lugar e principalmente sem o florescimento visual. Considere a abundância de websites construídos a partir de modelos com elementos de arrastar e soltar, deixando-nos com uma tendência de sites limpos e uniformes que todos acabam parecendo, bem, um pouco o mesmo. Isto resulta em uma "suburbanização" do design: seguro, mas sem personalidade. "Como designers, quase esquecemos que existe uma identidade a ser retratada" diz Jouke Vuurmans, diretor executivo de criação da MediaMonks, sobre esta tendência de design limpo. "Mas o design arrojado e as ações são tão cruciais para a identidade digital"

Este pode ser um desafio especialmente difícil para organizações que se encaixam em múltiplas marcas dentro de uma família. Como vocês oferecem um design único através de marcas que têm suas próprias personalidades e públicos? E com o ambiente fraturado das plataformas digitais - incluindo blogs, redes sociais, microsites e mais - marcas de qualquer tamanho podem lutar para conseguir o equilíbrio entre a consistência e ter uma voz única. Mas ao adotar uma abordagem mais modular, você pode desenvolver uma estrutura de design que permaneça consistente em toda a sua família de marcas.

Para a marca de tinta Parex, adotamos uma abordagem mais modular que permitiria à marca traduzir seus componentes existentes para outras marcas da família Parex. Isto garante um nível de uniformidade em toda a presença digital da organização, ao mesmo tempo em que permite algum espaço de manobra para elementos e características únicas de design que os ajudam a se destacar.

Seja Mais Flexível

Anteriormente, o guia de estilo era tratado como um texto sagrado: algo com o qual não se podia mexer. E, se fosse revisado, seria um grande negócio. Mas, no ambiente atual, as coisas mudam rapidamente. Novos formatos e plataformas surgem a cada dia, e o que funciona com um não necessariamente funciona com outro. Por exemplo, a fonte de sua assinatura é legível em cada plataforma oferecida? Cada novo formato deve solicitar uma revisão de seu guia de estilo, portanto, não tenha vergonha de agitar as coisas. Esta flexibilidade também ajuda a abrir a marca para oportunidades de colaboração ou para racionalizar seu conteúdo entre plataformas e mercados locais. Isto inclui a transcricção para campanhas regionais específicas ou ativos em escala.

Poucas mascotes são tão clássicas ou identificáveis como Pac-Man, o icônico personagem arcade em forma de torta conhecido por devorar pellets em uma eterna perseguição de fantasmas. Quando a Red Bull colaborou com a Bandai, que mantém a IP Pac-Man, criamos um microsite para a campanha para celebrar a parceria de uma forma que prestasse homenagem às raízes do personagem. No site, implementamos elementos táteis que convidavam os usuários a navegar pelo personagem através do conteúdo, assim como Pac-Man navega em um labirinto nos jogos que ele chama de casa, casando elementos semelhantes a jogos com as ações típicas que você encontraria em plataformas web. Para ser justo, Pac-Man não é estranho para reinicializar e redesenhar, embora seja fácil imaginar como outras marcas poderiam ser mais cautelosas sobre como eles - ou mesmo parceiros - poderiam lidar com seu IP.

Uma transição para o interno não é uma panacéia para cada desafio que uma empresa enfrenta com a produção, compra de mídia ou estratégia de campanha. De fato, a transição para o interno pode causar problemas quando não é feita estrategicamente - para um, as agências internas frequentemente encontram com suas próprias organizações os mesmos atritos que as externas podem encontrar com seus clientes.

De acordo com o Relatório da Indústria Criativa de 2018, 71% das equipes internas citam o comportamento dos clientes (como solicitações freqüentes de revisão, não ter tempo suficiente para entregar um trabalho de qualidade e muito mais) como seu maior desafio, enquanto 37% disseram que ganhar o respeito dos clientes é um grande desafio. Isto sugere que as organizações podem fazer mais para usar suas equipes internas de forma mais eficaz.

Considere como os esforços internos se alinham com a estratégia empresarial

Para que uma IHA seja bem sucedida, ela deve servir a uma função central do negócio com valor estratégico. Entre as maiores vantagens de uma agência interna está sua proximidade com a sala de reuniões e a suíte C, permitindo que ela atue melhor sobre as necessidades estratégicas do negócio. Niharika Shah, VP e Chefe de Marketing e Publicidade de Marca da Prudential, que emprega sua própria agência interna, chama isso de "insight interno" "Eu penso nisso como se fôssemos proprietários da marca e fizéssemos parte do sistema comercial", diz ela, "o que nos ajuda a entender o que poderia ser uma teia muito complexa olhando para fora para dentro"

Para realmente ter uma noção de como e por que uma agência interna deve servir estrategicamente às necessidades comerciais, considere a recente história de Agency Inside, a agência interna recentemente reduzida da Intel. A agência foi construída para apoiar uma função específica, na qual se destacou: reinventar a marca para um público global moderno e simplificar suas mensagens para os consumidores. Com a chegada da nova liderança, o negócio mudou de uma empresa voltada para o consumidor para o B2B - umfoco para o qual a Agency Inside não foi construída. A Intel sabia que precisaria de uma nova abordagem para apoiar sua nova estratégia, o que resultou na retração da agência para apoiar parcerias externas. Quando se considera a possibilidade de se tirar proveito de capacidades tais como criatividade, mídia e produção interna, é essencial que você também considere objetivos específicos que você espera alcançar. Se você tiver objetivos específicos - como cortar custos ou produzir ativos em maior velocidade, por exemplo - mas não souber como executar uma equipe para alcançá-los, você pode recorrer a um dos modelos mais colaborativos como a gestão terceirizada de sua equipe para um parceiro estratégico.

Considere com cuidado os custos versus economia

A redução de custos é freqüentemente citada como a principal razão pela qual as empresas se tornam internas. Mas o velho adágio de "olhar antes de saltar" aplica-se muito aqui, já que várias organizações descobriram que ir internamente não garante automaticamente economia. Isto porque a transição para o interno pode resultar em custos inesperados que reduzem o potencial de economia.

Quando a Vodafone anunciou que levaria todos os seus anúncios online de compras internas, eles descobriram que isso exigiria a construção de uma mesa de negociações, um esforço que consumiria uma parte significativa da economia que fariam cortando agências externas da equação. O snafu levou-os a rever sua estratégia - e qualquer organização que empregue (ou planeje empregar) uma equipe de produção criativa interna deveria fazer o mesmo.

Em uma nota relacionada, vale a pena medir o custo dos serviços de sua equipe interna com parceiros externos comparáveis. De acordo com o Relatório da Indústria Criativa, um surpreendente 57% dos profissionais internos não foram solicitados a fazer isso. Mas a identificação do valor dos serviços de uma IHA os capacita a impor chargebacks, que podem ajudar a empresa a priorizar projetos e garantir que a maior parte dos recursos da IHA não vá para projetos com impacto negligenciável percebido no crescimento da empresa.

Apoio ao seu pessoal

De acordo com a Pesquisa Digital Trends for Creative and Design Leaders de 2018, mais de um terço dos profissionais internos vêem a busca e retenção de talentos como uma grande barreira interna. No atual cenário empresarial fragmentado e mutável, se seus funcionários não estão crescendo e progredindo, você não tem uma agência para o futuro - apenas uma agência para hoje. Além do crescente conjunto de habilidades dos talentos relacionados às suas tarefas diárias, você também deve expandir o entendimento deles sobre o negócio como um todo.

Isto realiza algumas coisas. Primeiro, o aumento da compreensão comercial ajuda a obter o benefício da "percepção interna" para uma equipe interna, como mencionado acima. Segundo, os indivíduos de sua equipe terão uma maior capacidade de se afirmar como ativos estratégicos dentro do negócio, o que é cada vez mais importante à medida que a estratégia criativa se torna mais alinhada com a estratégia comercial.

Oferecer estas oportunidades únicas de crescimento também pode compensar as preocupações que os futuros funcionários possam ter de que fazer trabalho para uma empresa possa limitar suas carreiras. A expectativa é que as agências externas ofereçam mais variedade e, portanto, maior impacto em um currículo. Mas ao promover uma maior perspicácia comercial, você pode reenquadrar a proximidade dos funcionários a uma única empresa como um ativo, não como uma limitação. E isto convenientemente volta ao nosso primeiro ponto: como você administra sua IHA deve estar a serviço das necessidades específicas de seu negócio. Mantendo estes pontos em mente, você pode ganhar um processo mais suave entre a agência e o cliente, mantendo o moral elevado.

No início deste ano, o relatório Digital Trends for Creative and Design Leaders da Adobe mostrou que as experiências de front-end dos clientes se tornaram um diferencial chave para as marcas, embora apenas 28% dos criativos e marqueteiros sentissem que sua empresa fazia um excelente trabalho de personalização de conteúdo através dos pontos de contato dos consumidores. Até agora, e não parece que muita coisa tenha mudado.

De acordo com a nova Pesquisa de Estado da Adobe sobre Colaboração Criativa e Marketing, 59% dos marqueteiros concordam que é difícil personalizar o conteúdo em escala, em parte devido ao tempo que leva para gerar conteúdo. Embora todos pareçam concordar que a personalização é importante (tanto os líderes criativos quanto as agências a citaram como a mais empolgante oportunidade a médio prazo no relatório anterior), acompanhar o ritmo da demanda dos usuários é um desafio considerável.

A entrega em escala com maior velocidade exige que as organizações repensem seu processo de cultura criativa. Um exemplo de como se pode conseguir isso é com uma produção inteligente, que permite gerar dezenas (se não centenas) de ativos personalizados para o cliente ou local. Começando com apenas um punhado de ativos ou um único tiro, a produção inteligente mostra do que as marcas são capazes ao revisar sua estrutura criativa para as tecnologias disponíveis hoje.

Fomentar um ambiente mais criativo

As empresas de alto nível no Índice de Design McKinsey (que mede a força de uma organização em termos de design com relação ao desempenho financeiro) superaram o crescimento de referência da indústria tanto quanto dois para um entre as indústrias. Eles também resultaram em maior crescimento de receita e retorno aos acionistas do que seus homólogos menos focados em design. Isto porque uma cultura criativa é a chave para desenvolver um conteúdo de destaque que diferencia uma marca.

Outro grande fator é a maturidade digital. A Pesquisa Adobe State of Creative and Marketing informou que 59% das organizações que se consideram maduras digitalmente dizem estar superando a concorrência - algo que somente 39% das outras empresas podem dizer. Elas também tinham maior probabilidade de citar o marketing como um diferencial para sua organização.

Veja o que acontece quando a criatividade e a automação se unem.

Os números indicam que as organizações devem alcançar as tecnologias disponíveis hoje para criar conteúdo personalizado. Fomentar um ambiente criativo pode ser uma ótima maneira de proteger uma organização no futuro e direcionar as habilidades necessárias para novas oportunidades de marketing digital. Aumentar a visibilidade das habilidades ou manter os sucos criativos fluindo, incentivando projetos paralelos, é outra ótima maneira de as organizações se manterem adaptáveis. Isto é particularmente útil para organizações que estão focadas em projetos, mas que ainda notam lacunas significativas de habilidades.

Não desvie dos dados e automação - trabalhe com ele

A qualidade do conteúdo é a principal prioridade para os designers e marqueteiros, sendo mais prioritária do que o custo e a personalização. Isto sugere que ninguém quer sacrificar a qualidade para uma personalização mais precisa ou uma produção mais rápida. Enquanto o marketing baseado em dados, impulsionado pela IA e pelo aprendizado de máquinas, pode ajudar os marqueteiros a acompanhar a crescente expectativa dos usuários e a demanda por conteúdo constante, muitos se preocupam que isso pode baratear a qualidade do conteúdo ou sufocar a criatividade.

Mas ter uma compreensão clara do comportamento e interesses do usuário pode liberar tempo para focar no trabalho criativo, definindo melhor personas ou casos de uso - ou mesmo proporcionar novas oportunidades criativas. E embora a personalização seja menos importante para os marqueteiros do que a qualidade geral do conteúdo, vale mencionar que os dois não são mutuamente exclusivos: o conteúdo que é mais relevante para o público é certamente mais ressonante. Em sua cartilha sobre criatividade no local de trabalho, a Harvard Business Review fez a genial analogia de Leonardo da Vinci, que se valeu da ciência para apoiar suas idéias criativas. Da mesma forma, as marcas de hoje podem descobrir uma ampla gama de oportunidades para contar histórias com as ferramentas de hoje à sua disposição.

O típico ponto de dor aqui é um fluxo de trabalho ultrapassado que atrasa as equipes. Mas com a pressão de entregar grandes quantidades de conteúdo personalizado e oportuno, as equipes criativas não têm tempo a perder com a burocracia. Uma das formas mais eficazes de trabalhar de forma mais criativa com dados é quebrar silos dentro da organização e permitir uma colaboração mais interfuncional.

Em geral, as organizações precisarão contar com formas totalmente novas de pensar no processo criativo para gerar grandes quantidades de conteúdo personalizado em escala. Alavancar as tecnologias atuais, como a produção inteligente, não permite apenas atender a pessoas específicas; também permite enquadrar suas mensagens em várias plataformas e pontos de contato diferentes onde os consumidores podem entrar em contato com sua organização, permitindo campanhas integradas envolventes com muito menos esforço.

Com suas idéias e fluxos de trabalho otimizados pelo uso produtivo de dados, sua equipe de projeto torna-se um ativo mais estratégico e valioso dentro da organização - o que, por sua vez, permite que você alcance melhor seus objetivos comerciais. Projetar novas estruturas criativas aprimoradas por dados e tecnologia, portanto, equipam as organizações para tornarem-se mais ágeis e eficientes em seu marketing, mantendo uma vantagem competitiva para atender às demandas de produção.

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