Devido à complexidade da indústria da saúde, pode ser fácil para os pacientes se sentirem confusos ou intimidados quando se envolvem com organizações médicas ou pontos de contato ao longo da jornada do paciente. De fato, um relatório da Forrester focado na experiência do cliente na indústria da saúde mapeia dez partes diferentes com as quais os pacientes geralmente interagem em todo o ecossistema da saúde, incluindo seu médico primário, companhia de seguros, laboratórios, farmácias e vários outros intermediários.

De acordo com o relatório, as marcas do setor de saúde são frequentemente míopes ao identificar onde se encaixam ao longo do ecossistema do paciente, destacando a necessidade de compreender melhor suas necessidades e comportamentos - então, atender a essas expectativas com melhor controle da experiência do cliente de ponta a ponta. Um bom ponto de partida para abordar isto, escreve o analista sênior da Forrester Faith Adams, é atualizar continuamente os mapas de viagem. A partir daí, "itere e amplie suas atividades de mapeamento para construir empatia e confiança com seus clientes"

As marcas de saúde podem alcançar estes objetivos através de métodos superiores de narração de histórias e design inteligente da plataforma, ambos devem proporcionar às pessoas um melhor acesso às informações conforme suas necessidades durante toda a jornada do paciente. Desde estabelecer as expectativas dos pacientes antes de uma visita ou capacitá-los a assumir o controle de suas opções de tratamento, a boa narrativa digital e a produção são fundamentais para uma melhor experiência médica - aqui está nossa receita para saber como as marcas podem melhorar.

Deixe a Empatia Liderar a Experiência

Um médico que integra a narração digital em pontos de contato topof-funnel é o Montefiore Medical Center, cujo website ganhou um prêmio DrupalCon 2019 Splash Award que reconhece os melhores projetos Drupal na web. A principal função do site da Montefiore é conectar os pacientes com o médico que melhor se adapta às suas necessidades médicas. Quando os usuários chegam a um subdomínio dedicado ao departamento mais relevante para eles - ortopedia ou arritmia, para citar um casal - eles são tratados com histórias multimídia que mostram a abordagem empática do centro médico em relação ao tratamento.

Um pouco dessas histórias, uma das quais foi produzida pela MediaMonks. Como os médicos conhecem melhor as histórias de seus pacientes, eles recomendam indivíduos com histórias únicas para contar. Estas muitas vezes começam com uma das frustrações mais comuns que os pacientes sentem: que eles não estão sendo ouvidos. Ao estabelecer uma narrativa centrada nas experiências do paciente e que é contada em suas próprias palavras, a narrativa demonstra o foco da Montefiore em validar seus pacientes e encontrar o tratamento preciso que eles precisam. As histórias são produzidas através de uma série de entrevistas, uma filmagem que resulta em vários recursos visuais e ilustrações, bot estático e animado.

Veja o que acontece quando o conteúdo integrado impulsiona uma narrativa.

Uma narrativa tão eficaz e acionável não se trata apenas de criatividade e costeletas de produção; ela requer um backend que apóie a rica mídia que você deseja incluir. A MediaMonks trabalhou com a Montefiore para otimizar sua plataforma web a fim de permitir formas mais dinâmicas e modulares de criação de conteúdo que possam capacitar cada departamento a contar suas histórias exclusivas enquanto se mantém consistente com a marca Montefiore em geral.

"Cada departamento tem diferentes tratamentos e diferentes histórias para contar", diz Brook Downton, Produtora Executiva da MediaMonks. "É preciso haver alguma consistência na forma como as histórias são contadas, mas dinamismo suficiente para que os diferentes departamentos possam se destacar" Uma abordagem empática de contar histórias é uma ótima maneira de melhorar uma plataforma médica de ponta que coloca os pacientes à vontade enquanto os conecta ao médico que eles precisam.

Mantenha a facilidade de acesso no topo da mente

Dois grandes desafios ao tratamento adequado incluem a falta de acessibilidade aos serviços de saúde e a falta de conhecimento médico. Para que as marcas de saúde sejam verdadeiramente donas da experiência do paciente de ponta a ponta, elas devem levar em conta ambos os desafios ao projetar plataformas através das quais seus públicos se engajem. Tomemos como exemplo o myTomorrows, uma plataforma que encurta o tempo desde a descoberta do laboratório até a medicina disponível ao paciente, conectando os pacientes com programas de acesso antecipado ou testes clínicos que poderiam ajudar a tratar o que os aflige.

Trabalhamos com myTomorrows para projetar uma plataforma digital que facilita esta conexão de uma maneira rápida e simples para os pacientes. Ela não apenas fornece ao público acesso à pesquisa e dados clínicos, mas permite que ele entre em contato com uma equipe médica profissional e ao vivo que pode fornecer mais contexto em torno de um determinado programa ou ensaio. Isto garante que as pessoas recebam as opções que realmente precisam e as equipam com as perguntas certas para fazer a seu médico.

Grande parte da simpatia da plataforma myTomorrows deriva de seu design visual. Além de projetar a própria plataforma de busca, incluímos um punhado de ilustrações alegres no design da plataforma para ajudar a transmitir uma sensação de otimismo, pois os usuários podem ser levados à plataforma em resposta às dificuldades que impedem o acesso a outros tipos de cuidados. Ao colocar sua atenção tanto na forma quanto na função, tanto os médicos quanto as marcas de saúde podem ajudar os usuários a rapidamente auto-servir soluções dentro de um ambiente que os envolva de forma amigável.

Em resumo, os exemplos explorados acima mostram como o projeto da plataforma digital oferece grandes oportunidades para que as marcas se tornem mais acessíveis e fáceis de usar. Ao casar a narrativa criativa com o desenvolvimento técnico, as marcas de saúde podem responder às necessidades em toda a jornada do paciente para uma maior experiência de ponta a ponta.

Na conferência I/O deste ano, o Google revelou várias novidades relacionadas ao seu próximo lançamento e dispositivos Android. Entre as mais interessantes destas características estão aquelas que visam mudar a interface dominante através da qual os usuários se envolvem com seus dispositivos: digitando em um teclado. Embora a tela sensível ao toque tenha revolucionado a mídia há cerca de uma década, parece que a câmera e o microfone estão prontos para tomar o bastão, pelo menos quando se trata de acessar informações em movimento.

O evento principal do CEO do Google Sundar Pichai foi repleto de novos recursos e produtos que estão prontos para mudar a forma como interagimos com os dispositivos e uns com os outros em situações cotidianas. Prestamos homenagem a este espírito de progresso produzindo um vídeo animado de contagem regressiva que deu início à palestra principal, levando os telespectadores em uma jornada através dos avanços da tecnologia ao longo das décadas.

Muitos dos anúncios mais interessantes do Google foram centrados na pesquisa de voz e visual em particular, fazendo com que estes novos recursos pudessem fornecer a seus usuários informações muito mais rapidamente do que se eles tivessem que digitá-las. Embora esta tenha sido sempre a idéia com interfaces de voz, o evento de E/S deste ano cumpre a promessa ao mostrar o reconhecimento instantâneo de voz com seu Assistente e ao surfar informações acionáveis através de uma realidade aumentada. Aqui estão as características que mais nos entusiasmam - e onde está o valor para os usuários e para as marcas.

O Assistente do Google se torna mais humano

O Google anunciou várias melhorias em seu Assistente, muitas das quais se concentram no reconhecimento de voz no dispositivo. Anteriormente, o modelo de reconhecimento de voz do Google era de 100GB, exigindo consultas para conexão com a nuvem antes de obter uma resposta. Agora, o Google conseguiu reduzir esse modelo para um impressionante meio gigabyte, pequeno o suficiente para caber em dispositivos para reconhecimento de voz rápido e off-line.

"Agora que o Google pode fazer reconhecimento no próprio dispositivo, o dispositivo pode ouvir e responder ativamente sem a necessidade de passar pelo laço de dizer 'Hey Google' seguido por um comando", diz Michiel Brinkers, Diretor Técnico da MediaMonks. "Você pode simplesmente continuar falando com o Assistente com perguntas de acompanhamento" Também permite comandos contextuais, tais como dizer "Stop" para parar a reprodução da mídia no dispositivo, sem a necessidade de "Ok Google".

O novo dispositivo Nest Hub Max do Google - que é uma mistura entre o Home Hub e a câmera Nest - adiciona até mesmo gestos físicos à interface. Graças ao reconhecimento facial, o Nest Hub Max pode alertar os usuários quando notar alguém em casa que não reconhece, ou cumprimentá-los com conteúdo personalizado quando estiverem à vista. Este último resolve um problema crucial enfrentado pelos dispositivos da Internet das Coisas: quando vários usuários em uma casa compartilham um único dispositivo, como você os direciona individualmente com conteúdo personalizado? Estamos entusiasmados em ver o Google resolver o caso enquanto alivia as preocupações de privacidade com o reconhecimento facial no dispositivo.

O rápido reconhecimento de voz mudará a vida dos usuários

A velocidade muito melhorada alcançada através das interações do Assistente offline é uma mudança de jogo em dispositivos móveis, onde os tempos de espera ou a falta de conexão podem ser um enorme ponto de dor. "Se um assistente de voz não faz instantaneamente o que você quer, ou se ele se engana, então se torna mais esforço para usar esse sistema do que para realizar a tarefa através da digitação ou da escuta", diz Brinkers. "Mas o que o Google mostrou oferece uma enorme melhoria"

Enquanto o reconhecimento de voz no dispositivo pode facilitar muitas de nossas vidas, mas para alguns será uma mudança de vida: graças às transcrições imediatas, os dispositivos Android poderão fornecer aos usuários legendas auto-geradas para qualquer vídeo ou áudio (incluindo conteúdo ao vivo), um benefício óbvio para os que têm dificuldades de audição. Além disso, o Google anunciou seu programa Project Euphonia, que fornecerá conjuntos de dados maiores para treinar o Assistente a compreender melhor aqueles com dificuldades de fala. "Estas iniciativas são onde uma empresa como o Google mostra seu valor para o bem maior", diz Brinkers.

Como diretor técnico, o reconhecimento mais rápido e melhorado da fala vira as rodas criativas na mente de Brinkers. "Se a voz se tornar um método de entrada dominante, talvez possamos ouvir o tom da voz - fazermais do que apenas ouvir o que está sendo dito, mas como está sendo dito", diz ele. "Então poderíamos identificar suas experiências emocionais e de design em torno disso"

A lente do Google reúne conteúdo impresso e digital

A voz não é a única interface que o Google está buscando para este ano: a empresa também revelou vários novos recursos de RA. Embora a experiência da maioria dos consumidores com AR tenha sido focada explicitamente no entretenimento, a E/S demonstrou o quanto a tecnologia amadureceu no ano passado para fornecer aos usuários informações acionáveis e contextuais que eles podem usar em suas vidas diárias.

Um exemplo mostrado na nota-chave do Google é a capacidade de escanear um menu de restaurante com um telefone usando a lente do Google. Fazendo isso, os usuários recebem uma lista dos pratos, críticas e fotos mais populares de um restaurante. Há muito tempo dizemos que a câmera é o novo navegador, e os novos recursos da Lente oferecem um exemplo de como esse futuro poderia realmente ser. "Se eu pudesse ler qualquer cardápio de restaurante em um país estrangeiro e ver como é a comida através do meu telefone, isso seria incrível", diz Brinkers. "Nós sempre nos perguntamos qual é o caso de uso de utilidades para AR. É isto"

Além de fornecer maiores informações contextuais, o Google mostrou a capacidade da Lente de animar mídia tradicional e estática - uma das características mais legais para aqueles que sempre desejaram poder ler um jornal animado, como visto no universo Harry Potter. Um exemplo demonstrado no evento é um pôster que retrata a Torre Eiffel. Quando escaneadas com a Lente Google, as nuvens no céu começam a se mover, dando vida à imagem.

A tecnologia não se trata apenas de efeitos visuais legais, mas também tem utilidade, particularmente com o conteúdo de como fazê-lo. Digitalize uma receita em uma revista com Lente, e um tutorial em vídeo pode sobrepor-se a ela para mostrar como o prato é preparado. O que realmente coloca a Lente na vanguarda da AR é que a mídia escaneada não requer marcadores abstratos, que distraem ou códigos QR para ser ativada; o conteúdo em si é a chave, permitindo uma maneira mais elegante de aumentar a mídia impressa.

Obtenha Resultados de Busca com o Google usando o AR

Ainda este ano, os usuários encontrarão modelos 3D nos resultados de busca do Google, permitindo-lhes examinar o objeto ou coisa que estão procurando de qualquer ângulo. Se isso ainda não for suficientemente legal, o Google está aumentando a fasquia deixando os usuários colocarem o objeto na frente deles usando AR. Esta funcionalidade oferece uma maneira simples e intuitiva para os usuários aprenderem sobre objetos do mundo real e preverem produtos.

"Se você procurou uma cadeira no Google, seria legal deixá-la em seu quarto e ver como ela fica", diz Brinkers. "Será interessante ver como isso compete com aplicativos proprietários que já lhe permitem fazer algo semelhante" Um benefício que os objetos AR pesquisáveis têm sobre esses aplicativos nativos é que os usuários podem visualizá-los sem ter que baixar e instalar nada. O Google está explorando parcerias de marcas para desenvolver estes modelos em busca, sinalizando o valor potencial que pode ter para o marketing.

O que é realmente excitante em cada um destes desenvolvimentos é seu potencial para se reunir em uma experiência unificada. Digitalize um sinal em um idioma estrangeiro com Lente, por exemplo, e o Google pode lê-lo verbalmente para você em seu próprio idioma através de texto avançado para fala. Casar características visuais e de voz com uma camada de realidade aumentada, e a forma como interagimos com dispositivos do cotidiano - se não os ambientes ao nosso redor - pode mudar radicalmente nos próximos dois anos. "O que é interessante com este evento é que você vê muita sinergia entre AR e aprendizagem de máquinas", diz Brinkers. "O Google está combinando todas essas ferramentas em que eles trabalharam separadamente, e nós vemos isso se unindo de uma forma que ninguém antecipou" Ok Google, o que vai ser a seguir?

E se você pudesse desenvolver um ad-um imperdível tão convincente que chamasse imediatamente a atenção e fizesse seu ponto de vista antes que os telespectadores tivessem a chance de desviar o olhar? Pode parecer o material dos sonhos, mas não é uma idéia rebuscada. Quando a L'Oréal procurou aumentar a conscientização do lançamento de seus produtos Unbelieva-Brow nas mídias sociais, eles precisavam de uma abordagem que levantasse as sobrancelhas antes que qualquer um pudesse piscar os olhos. O resultado? Vídeo ultra-curto e super-rápido que faz um valor agregado imediato antes que você possa rolar para trás.

O desafio de se destacar em canais de mídia social competitivos e de rápida movimentação destaca a importância dos micromomentos: os momentos rápidos em que os usuários recorrem a um dispositivo para fazer ou descobrir algo. Esses momentos despretensiosos podem ser poderosos para conduzir resultados, empregando estratégia de canal para chegar aos usuários no lugar e no tempo perfeitos.

Com a L'Oréal, por exemplo, nós nos baseamos em nossa estreita relação com o Facebook para destacar o que parecia ser um mau comportamento do usuário - rolagem áspera e baixos tempos de envolvimento com postagens - para uma oportunidade: vídeo de 1,7 segundos projetado para cativar instantaneamente o público e alcançar uma maior qualidade de envolvimento. "O que antes eram oportunidades perdidas se tornou o conteúdo mais desejável e imperdível das marcas", diz Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks. "Ao aplicar insights da plataforma aos dados do consumidor, a MediaMonks faz parceria com as marcas para alavancar o conteúdo do digital-first e conduzir mais conversões - mais rápido, mais rápido e mais barato do que nunca"

Identificando os maiores micromomentos do seu público

Os micromomentos podem parecer inócuos o suficiente: o tempo gasto esperando por seu ônibus, verificando seu telefone na cama ou uma rápida olhada no caminho até a cafeteria. Mas estes momentos se somam, rivalizando o tempo gasto assistindo TV: De acordo com o Relatório de Audiência Total Q1 2018 da Nielsen, o adulto americano médio dedica cerca de 4:41 horas diárias à mídia digital, quase a quantidade de tempo dedicada ao consumo de TV ao vivo ou em tempo deslocado.

Utilizando a escuta social do público da L'Oréal, destacamos vários momentos ao longo do dia em que os usuários se envolvem com as plataformas apoiadas pela campanha: Facebook, Instagram e YouTube. Porque o conteúdo da campanha seguiu influenciadores através de um formato de "dia na vida", estabelecendo uma linha do tempo de onde, quando e como os usuários acessaram as mídias sociais nos permitiu otimizar as batidas da história para a plataforma naquela hora do dia. Por exemplo, percebendo que os usuários verificam o Facebook no celular no início da manhã, pudemos otimizar o conteúdo da manhã para a plataforma - como um vídeo demonstrando como a maquiagem Unbelbelbela-Brow pode sobreviver a uma rotina de exercícios matinais suados.

Momentos de suporte através da estratégia do canal

Nosso formato imperdível de anúncios cresceu a partir de uma visão estratégica de canal chave sobre as formas únicas de navegação dos usuários no Facebook e na Instagram: eles percorrem o conteúdo rapidamente. As plataformas sociais podem parecer muito semelhantes à primeira vista, mas cada ponto de contato digital oferece características únicas. Para se destacar, as marcas devem usar estas características distintivas à sua disposição. Enquanto as marcas podem ter dificuldades para identificar as nuances da comunicação de uma plataforma para outra, um parceiro criativo e de produção como a MediaMonks pode fornecer os insights necessários através de pesquisas e parcerias de plataformas existentes. "O Facebook é uma plataforma tão rápida que temos que garantir que o usuário seja capturado o mais rápido possível", diz Andre Rood, Diretor Global de Publicidade da MediaMonks. "Aplicar esta pesquisa à sua publicidade é uma receita para o sucesso"

Influenciadores estão na moda - mas será que eles valem um risco?

Na Instagram, por sua vez, utilizamos recursos de plataforma nativa para impulsionar o engajamento. Isto incluiu destacar e incentivar a UGC através de relatos de histórias, criando enquetes dentro das histórias e contagens para novos conteúdos. Conteúdo interativo como este não só envolve os usuários, mas também fornece às marcas métricas contextuais através das quais eles podem entender melhor a forma como os usuários consomem ou interagem com um determinado ponto de contato. Isto pode incluir o tempo gasto na visualização do conteúdo, caminhos do cliente e muito mais. Para que as campanhas sejam eficazes, as marcas devem ser capazes de liberar valor a partir de insights específicos para seu público ou plataforma.

Identificar Oportunidades de Relevância

É importante encontrar os usuários no momento e local certos, como descrito acima, mas você está perdendo se não garantir que a mensagem seja relevante para o público, para começar. No início do desenvolvimento da campanha, destacamos o público chave: que o alvo era mais jovem e gostava de permanecer na tendência, e que a durabilidade era uma necessidade chave dos consumidores. Essas percepções informaram o tom da campanha e as características de maquiagem a serem destacadas.

Mas isso não é tudo: de que serve uma campanha social que não é social? Destacando diferentes segmentos de audiência - o tipo esportivo, o amante da vida noturna, o entusiasta da viagem e a garota no caminho - reunimos os influenciadores da lista de parceiros pré-existentes da L'Oréal, cujo conteúdo encarnava cada um deles. Isto garantiu que o conteúdo tivesse relevância para diversos interesses e valores, destacando todos os diferentes cenários nos quais a durabilidade da maquiagem poderia ser testada.

Otimização contínua é a chave para o sucesso a longo prazo

O que diferencia o conteúdo digital do tradicional é a métrica de desempenho em tempo real que fornece resultados detalhados sobre o que funciona e o que não funciona. As campanhas devem empregar uma otimização contínua. Forrester define otimização contínua como "uma abordagem orientada por dados, análises e insights que procura alavancar cada interação do cliente para evoluir o entendimento do cliente a fim de adaptar e otimizar as experiências do cliente" Esta abordagem permite o ajuste fino dos resultados ao longo da vida útil de uma campanha - e os conhecimentos adquiridos podem se traduzir também no projeto da próxima campanha, permitindo experiências mais relevantes para o cliente.

Com as CMOs buscando responsabilidade nos parceiros, a demanda por resultados está se tornando mais pronunciada. "Como uma indústria, tem havido tanto foco em tornar tudo mais rápido e barato", disse Wesley ter Haar, co-fundador da MediaMonks, em entrevista à 99U da Adobe. "Cada vez mais se trata da eficácia do trabalho" Através da concepção e iteração do conteúdo digital-first, as organizações se oferecem a oportunidade de coletar e iterar sobre dados acionáveis, construindo a equidade da marca através da relevância e de uma conexão mais próxima com o público.

O varejo já não é o que era. A Apple Store não é mais apenas uma loja, mas é uma marca do "centro da cidade" onde os compradores podem adquirir habilidades, e as lojas Amazon Go estão revolucionando o varejo ao oferecer estreita integração com as características digitais de seu website. E não são apenas as marcas tecnológicas voltadas para o futuro que estão reinventando o varejo; até mesmo os varejistas mais robustos como a Macy's estão prontos para dar seu giro divertido na velha fórmula, como visto em sua nova loja, "Story"

O fio que liga cada um desses desenvolvimentos é o esforço para proporcionar aos consumidores uma experiência enquanto fazem compras. Mas embora esta discussão ainda seja em grande parte abstrata no ocidente, a transformação da loja em showroom de produtos já está completa nos mercados orientais como a China. "Entrar na loja dá aos clientes a oportunidade de ver e interagir com os produtos da marca, mas a compra ainda é normalmente feita on-line aqui", diz Thomas Dohm, um Produtor Sr. da MediaMonks com sede em Cingapura.

O varejista Dohm está falando de ter se adaptado aos comportamentos de compra on-line dos clientes, em vez de tentar lutar contra eles. E esta é uma abordagem inteligente, porque os pontos de contato digitais e o varejo de tijolo e cimento têm um efeito simbiótico um no outro: em seu relatório "The Art And Science Of Retail eCommerce", a Forrester Research estima que "os pontos de contato digitais impactaram 51% do total de US$ 3,7 trilhões do mercado varejista dos EUA em 2018", embora apenas 14% das compras de varejo dos EUA tenham ocorrido on-line, de acordo com o mesmo relatório.

Estas descobertas sugerem que os pontos de contato digitais desempenham um papel significativo nas decisões de compra offline, bem como nas decisões de compra online, o que proporciona aos varejistas de brick-and-mortar uma oportunidade de utilizar melhor o digital (através do qual os consumidores frequentemente iniciam pesquisas de produtos) para apoiar seus negócios. As instalações na loja oferecem uma maneira única para as marcas casarem suas estratégias digitais com visitas na loja. Usando dois exemplos de instalações na loja vindas do leste, estamos mergulhando no que faz uma experiência eficaz e convincente que atravessa a porta.

Plano ao redor do ambiente da loja

Os varejistas devem planejar a experiência na loja em torno dos ambientes que os hospedarão. Um local emblemático, por exemplo, pode oferecer muito espaço para experiências de alto perfil - e já pode atrair multidões de compradores que podem participar e construir buzz. A experiência digital pode ajudar a colocar a localização geral das lojas no mapa, mas os varejistas devem entender as variáveis presentes - como diferenças do mercado local, metragem quadrada disponível, fluxo de tráfego pedonal e mais - quando procuram traduzir uma experiência através de diferentes lojas.

"Os mercados locais têm todo tipo de orçamento, espaço disponível na loja e, é claro, maturidade na ativação experiencial", diz Dohm. Dohm trabalhou em uma experiência de varejo para a linha 37,5 da Calvin Klein de calças jeans termorreguláveis, que se estendeu aos mercados da APAC e leva os usuários através de uma experiência VR poética que os leva a refletir sobre a temperatura. Esta experiência veio em várias camadas, dependendo do espaço e dos recursos disponíveis nas lojas onde foi instalada: "Nós abordamos a ativação do Calvin Klein 37,5 de uma forma que seria modular e flexível para atender a estes fatores", diz Dohm.

Os varejistas devem começar por zerar o núcleo da experiência que caberia em qualquer loja - para a instalação da Calvin Klein, isto incluiu o fone de ouvido VR e o dispositivo touchscreen que o acompanha - e depois desenvolver níveis de experiência que o aprimorem sempre que possível. Com a ativação do Calvin Klein, por exemplo, as lojas com espaço de sobra incluíram uma pequena instalação doméstica que chamou a atenção e forneceu aos compradores um espaço dividido para amarrar o fone de ouvido. Em sua maior iteração, lugares inspirados no camarim poderiam ser usados para imergir totalmente o comprador.

A diferença entre as experiências não tem que ser drástica. Por exemplo, a Nike levou os compradores a correrem para seis de suas lojas chinesas, levando-os a lançar um foguete através da força de seu sprint em uma esteira. Em sua localização principal em Xangai, a Nike ofereceu uma variação multiplayer na qual os usuários poderiam competir com seus amigos. A diferença aqui é mínima, mas acrescenta uma notável camada competitiva sobre a experiência, aproveitando ao máximo o espaço disponível.

Entenda as diferenças do mercado local

Se você planeja levar sua experiência a vários mercados, não trate a localização como um pensamento posterior. Uma boa localização não é apenas uma questão de traduzir aspectos da experiência; você também precisará de uma compreensão clara dos comportamentos que são exclusivos para os diferentes mercados que você visa. Como o varejo proporciona um ponto de contato direto para que os consumidores se encontrem e se envolvam com sua marca em um nível individualizado, é crucial que sua experiência de varejo seja relevante e compreensível para o público local.

Isto pode ser tão inofensivo quanto um formulário de registro. A ativação do Calvin Klein 37,5, que se estendeu a quatro mercados da APAC, levou os usuários a fornecerem detalhes de contato. Para lojas na China, fazia sentido habilitar as inscrições através do WeChat - o aplicativo de mensagens reinante na China que muitos compradores usam como uma carteira eletrônica. Para os mercados onde o WeChat é menos comum para varejo e comércio, o registro via e-mail era o canal padrão. As marcas também devem identificar os canais que são mais populares ou envolventes para que os compradores entendam a melhor maneira de vincular a experiência na loja a uma estratégia digital geral.

O planejamento em torno das nuances de um mercado local nos estágios iniciais do processo criativo também destaca as oportunidades de transcruzamento para economizar tempo. Uma característica importante da experiência Calvin Klein é uma narração meditativa que focaliza a atenção do usuário na temperatura ao seu redor, levando-o a refletir sobre os elementos, mas a narração poética representou um desafio para oferecer relevância entre o público local. "A natureza da experiência foi intencionalmente muito abstrata", disse Dohm. "Mas isto não foi algo que se traduzisse facilmente em mandarim, então transcrimos a cópia para torná-la mais pragmática" A transcricção eficaz permitiu que a equipe se estendesse a todos os mercados dentro de oito semanas.

Dê aos compradores algo para levar embora

Os compradores adoram compartilhar suas experiências, e as instalações na loja devem apoiar esta necessidade de máxima eficácia. Isto não só lembra aos usuários o produto que sua experiência promove, mas também pode expandir seu alcance, conduzindo o conteúdo gerado pelo usuário (UGC) através do social. Embora o principal objetivo ao fornecer um takeaway digital deva ser comemorar a experiência, fornecer uma hashtag sugerida ou oferecer um portal digital que colete a UGC também pode estimular ações.

"É ótimo dar às pessoas algo para lembrar de sua experiência", diz Dohm. "Se foi uma experiência positiva, eles esperançosamente compartilharão isso nos canais de mídia social" O conteúdo que melhor se encaixa neste propósito é aquele que documenta a experiência: uma foto, um vídeo ou mesmo um gif que captura a magia da experiência de uma forma personalizada. A ativação do Calvin Klein permite que os usuários se afastem com um mapa de calor - uma forma inteligente de destilar o conceito da experiência por trás do jeans termorregulador promovido. A experiência da Nike, entretanto, fornece aos compradores um vídeo de seu sprint que inclui seu registro pessoal para incentivar o compartilhamento via WeChat.

Em essência, as experiências digitais de varejo não devem apenas informar os compradores, mas proporcionar uma sensação de diversão. A experiência na loja que consegue isso encanta os consumidores e os ajuda a entender as características únicas ou o valor de seus produtos. Como os varejistas ainda estão se adaptando a uma indústria perturbada pelo comércio digital e eletrônico no oeste, os varejistas de tijolos e cimento devem agir agora para esculpir um espaço e aterrissar no topo.

Uma marca registrada da experiência de compras em lojas de rua é olhar para as diversas vitrines enquanto se baralha por aí. Estes intrincados dioramas captam a atenção dos transeuntes e os convidam a entrar através de sua criatividade e intriga - mas há muito tempo faltava a estes expositores um elemento crucial de engajamento: a interatividade.

Um relatório da Forrester destacando a necessidade de alcançar os consumidores através de experiências digitais discute a necessidade de as marcas centrarem sua estratégia de marketing na experiência da marca: "Digital é muito mais do que tecnologia e canais de marketing; é uma forma de aproveitar a enorme e desenfreada capacidade da tecnologia de alcançar, conectar, personalizar e se engajar" O relatório continua a mencionar como o engajamento através de canais digitais emergentes em particular aumenta a importância do envio de mensagens, fazendo com que seja fundamental para as marcas reforçar continuamente seu entendimento da tecnologia emergente e suas muitas aplicações.

Para explorar como as marcas poderiam se envolver com o público desta forma através de um canal emergente - o MediaMonks Labs colaborou com um dos principais atores do meio, o Google. Juntos, eles criaram um aplicativo experimental que transforma janelas de nível térreo em portais para mundos virtuais. Eis como funciona: dê uma olhada em uma vitrine e você encontrará cartazes imaginativos retratando abelhas amigáveis. Digitalize o marcador com a câmera de seu telefone, e as janelas com colméias se transformam em um esplêndido mundo virtual encontrado dentro de uma colméia de desenhos animados, a cena escolhida para o protótipo da tecnologia.

Dentro da colmeia, abelhas ocupadas trabalham incansavelmente para apoiar sua sociedade (mas não sem se divertir um pouco). A idéia é que um lugar de negócios poderia usar esta exposição virtual para convidar os transeuntes a espreitar "dentro" de suas janelas e ter uma noção do que está acontecendo ali - neste caso, os trabalhadores fazendo sua devida diligência - sem sacrificar a privacidade. Naturalmente, o pequeno mundo virtual também oferece numerosas oportunidades para contar histórias de marcas digitais.

O que diferencia o aplicativo de seu típico portal AR é que ele é projetado para um layout de janela específico em um edifício específico, o que permite uma cena virtual mais convincente. Por exemplo, as medidas precisas já programadas no aplicativo permitem que a cena continue a render, mesmo quando os usuários se afastam do marcador de AR que ativa a experiência. Isto significa que algumas abelhas podem voar para fora do espaço virtual e para o mundo ao redor. Pequenos detalhes como este aumentam o realismo da cena e permitem que a experiência digital se espalhe para o mundo real. "Com esta tecnologia, você pode contar uma história em sua fachada", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. "Você pode levar o que quiser mostrar de seu negócio naquele momento"

Mostrando os valores da marca

Além de permitir que os telespectadores "espreitem" um local de negócios enquanto mantêm a privacidade, a tecnologia também pode ajudar as empresas de colarinho branco a manter uma presença amigável e ativa dentro de sua comunidade ao redor através de experiências digitais convidativas. Com um estilo artístico peculiar e interações deliciosas, por exemplo, a colmeia virtual mostra que o espaço de escritório de hospedagem não é seu lugar típico e chato para trabalhar - e está comprometido em ajudar a sociedade como um todo, assim como as abelhas amigáveis apóiam suas próprias. Para as empresas de varejo, experiências semelhantes de AR transformam vitrines tradicionais em experiências memoráveis e interativas - um objetivo que tem se tornado cada vez mais popular para os varejistas em particular.

AR é uma tecnologia versátil, o que significa que o diorama virtual também não tem que se ater a um local de negócios. "Outro aspecto deste tipo de experiência é sua portabilidade", diz Roan Laenen Jr., Jr., que diz que o diorama virtual não tem que se ater a um local de negócios. Criativo na MediaMonks. "Você pode levar os cartazes para outros lugares, como uma escola". Esta colmeia digital poderia ser facilmente reformulada como uma ferramenta educacional sobre como as colônias de abelhas funcionam ou para aumentar a conscientização sobre a diminuição das populações de abelhas" Conforme os usuários interagem com a colmeia, eles são tratados com uma seleção de fatos divertidos sobre as abelhas, entregues em um ambiente divertido.

Enquanto o contexto de interação é diferente em uma loja versus uma sala de aula, as marcas podem considerar como sua campanha de AR se traduz ou se integra com iniciativas sociais maiores. Para marcas que buscam maneiras de oferecer marketing baseado em valores, a RA oferece uma excelente oportunidade de mostrar esses valores de uma maneira divertida e digerível.

Envolva-se através de interações exploráveis

"Outros meios de contar histórias são lineares, mas esta experiência é personalizada e reativa à exploração do espaço por parte do usuário", diz Eichhorn. Assim como em uma cidade humana, a vida dentro da colmeia é dividida em várias áreas baseadas em papéis: o viveiro onde as larvas de abelhas são alimentadas e cuidadas, o palácio da rainha, o canteiro de obras onde as abelhas construtoras pressionam novos favos de mel e muito mais.

Enquanto os usuários fixam seu olhar nestas áreas, uma abelha-guia voa em sua direção e pergunta se eles gostariam de se engajar ou aprender mais. "A abelha-guia não está apenas lhe dizendo o que fazer", diz Eichhorn. "Suas sugestões são incorporadas na forma como o usuário olha ao redor e explora, tornando-o mais como uma pessoa real que o guia através de um espaço" O guia equilibra a corda bamba entre a atenção dos principais usuários, ao mesmo tempo em que proporciona a liberdade de se engajar da maneira que eles quiserem.

Como um meio, AR naturalmente abre oportunidades para brincadeiras e explorações. Isto resulta em uma sensação de intuitividade que não pode ser superada pela maioria das outras formas de mídia digital. "Este tipo de experiência é divertido e compreensível para crianças pequenas, mas também é envolvente para pessoas mais velhas", diz Laenen, "mesmo que elas não entendam a tecnologia por trás disso"

Boa RA é um esforço multi-disciplinar

O zumbido das abelhas guia não é a única forma de a experiência captar a atenção do usuário. "É um encontro de vários talentos e disciplinas", diz Laenen. "O elemento gamificado que atrai os usuários a interagir realmente floresce com as animações e efeitos sonoros que também compõem a experiência"

Embora grande parte do foco da instalação possa estar no mundo virtual renderizado via AR, não se pode esquecer a importância dos cartazes impressos que ativam a experiência. Afinal, são eles que causam a primeira impressão aos transeuntes e os convidam a agir. Os cartazes impressos não só devem ser envolventes, mas consistentes com a experiência virtual. "A arte do pôster se traduz facilmente nos modelos 3D", diz Laenen. "A estreita colaboração entre os modelistas 3D e a equipe de ilustração nos permitiu realizar todo um mundo intrincado"

Aproveitando a mais recente tecnologia digital, as marcas podem alcançar seu público de formas surpreendentes e novas, às vezes onde os consumidores menos esperam. Ao tornar os mundos virtuais imaginativos como os da MediaMonks Labs e da colmeia digital do Google, as marcas podem educar seu público sobre os valores da marca ou sobre questões sociais fundamentais de uma forma que se mantenha - e isso soa como uma receita mais doce do que o mel.

O Facebook sediou esta semana sua conferência anual F8, anunciando várias novidades no horizonte, tanto grandes quanto pequenas. Com um foco em usos mais responsáveis da tecnologia e um foco renovado em fomentar a comunicação entre amigos e entes queridos, o evento deste ano pareceu um pouco como o início de uma nova era, ajudado pelo lançamento surpresa de um design de aplicativo móvel totalmente novo.

A visão do Facebook sempre foi de reunir as pessoas, e na conferência F8 deste ano a empresa afastou seu foco do News Feed e para formas mais genuínas de comunicação, como Grupos, Mensagens e Histórias. Estas características não só ajudam amigos e entes queridos a se conectarem de maneiras novas e mais envolventes, mas também podem ajudar as marcas a se envolverem mais diretamente.

Oferecendo formas mais diretas de comunicação

Vamos começar com Grupos: O Facebook matou seu aplicativo independente Grupos há quase dois anos, mas esta semana revelou um novo design de aplicativo central que coloca Grupos na vanguarda, promovendo-os em diferentes áreas da plataforma. Isto significa que os usuários podem encontrar grupos de compra e venda promovidos ao explorar a seção Marketplace do aplicativo, por exemplo. Além de proporcionar melhor visibilidade, o Facebook também está permitindo recursos específicos para tipos de grupos, como um modelo para os empregadores listarem facilmente as vagas de emprego em grupos para os que buscam emprego.

O Facebook também mostrou mais tipos de interação um-para-um, projetados para socializar mais suavemente e formar novos relacionamentos. Seu recurso Meet New Friends apresenta os usuários dentro de comunidades compartilhadas, enquanto seu recurso Dating oferece um sistema semelhante ao Tinder que reúne pessoas que compartilham interesses românticos uns nos outros. No Messenger, enquanto isso, os amigos podem sair virtualmente assistindo vídeos juntos ou mesmo trabalhar juntos com um aplicativo desktop que permite multitarefas.

O que é interessante com estes anúncios é que o papel do News Feed - ou pelo menos a transmissão de atualizações para ele - éminimizado à medida que o Facebook explora outras maneiras de reunir as pessoas através de formas mais diretas de comunicação.

Os Chatbots estão invadindo a Instagram

Os Chatbots não são novos - o Facebookpopularizou o meio em sua conferência F8 de 2016 - mas eles estão prestes a melhorar muito no Messenger. A novidade mais notável é a integração em unidades de anúncios Instagram. As marcas podem incluir CTA's em seus anúncios Instagram que incentivam os usuários a passar para o bate-papo com um associado. Um bot pode lidar com os estágios iniciais da conversa para qualificar leads, depois passar esses leads para um agente ao vivo. "É o equilíbrio perfeito de conversas em escala para interações mais básicas, ao mesmo tempo em que garante que os contatos qualificados e as complexas interações de atendimento ao cliente sejam tratados por pessoas reais", diz Nick Fuller, SVP de Crescimento da MediaMonks.

Outra coisa interessante sobre esta funcionalidade é como ela reúne diferentes plataformas na família Facebook: os usuários podem iniciar uma conversa no Instagram, mas a conversa acontece dentro do Messenger. "O que é importante aqui é que o Facebook está descobrindo cada vez mais pontos de integração de dados e experiências dos clientes através de suas plataformas", diz Fuller. "Isto significa que as marcas têm a oportunidade de direcionar o seu alvo em uma plataforma, mas facilmente redirecioná-lo para outra"

A integração com os anúncios da Instagram destaca o sucesso que as marcas vêm tendo com seu formato Stories. "Stories é um espaço publicitário realmente de alto desempenho para o Facebook", diz Fuller. "Com esta integração de chatbot nos anúncios Instagram, as marcas podem levar os usuários através do funil com a segmentação, qualificação de leads e conversão acontecendo em um fluxo contínuo - o que é incrível", disse Fuller.

Traga Espaços Offline para a Vida

Os efeitos da câmera do Facebook são legais e todos nós escrevemos o livro no Facebook, maso Facebook está olhando além do compartilhamento de fotos para explorar outras oportunidades onde o AR oferece valor. Por exemplo, os usuários podem escanear um cartaz que o transforma em uma cena ou modelo tridimensional, seja um portal que olha para dentro ou um objeto que derrama para fora da superfície, além da restrição física.

Fuller vê infinitas possibilidades criativas para marcas que querem se envolver digitalmente com seus clientes dentro de um ambiente físico. "Esta será uma característica matadora para que as marcas cheguem aos usuários no varejo ou em espaços de eventos, por exemplo", diz ele. Isto pode variar de momentos divertidos (caça ao tesouro digital que o encoraja a explorar um parque de diversões) a práticos (um tutorial, visto de vários ângulos, mostrando como montar móveis).

"Do ponto de vista da educação do produto, ter a capacidade de apontar sua câmera para um sinal para conseguir isso será uma capacidade de AR de nível seguinte realmente útil" Já vimos como o aproveitamento da tecnologia emergente pode ter enormes benefícios para levar os clientes a explorar o varejo de tijolos e argamassas, por isso estamos entusiasmados em ver como novos saltos em AR acessíveis e escaláveis transformarão ainda mais a experiência de compra física.

Além das características mencionadas acima, o Facebook reiterou alguns temas-chave da conferência F8: uso responsável da tecnologia (combatendo notícias falsas, tornando a IA mais inclusiva e mais) e uma mudança de ser uma "rede social" para uma "plataforma social" A nova era para o Facebook parece perfeitamente estruturada para permitir a comunicação direta entre as marcas e seus fãs, e mal podemos esperar para ver como a plataforma se moldará ainda mais no próximo ano.

Mal pode esperar para deslumbrar os usuários do Facebook com a SparkAR?

Em meados de abril, um usuário com os olhos de águia descobriu um formato de alimentação de notícias explorado via swiping, muito parecido com o modo como os usuários interagem com o Instagram e o Facebook Stories. Inicialmente suspeito de ser um bug, o Facebook confirmou que o newsfeed era, de fato, um protótipo interno, antecipado.

Embora seja possível que o protótipo não veja a luz do dia em sua forma atual ou mesmo em tudo - é muito um trabalho em andamento, de acordo com a história das Tendências Digitais ligada acima - a interface fez as rodas criativas girarem na cabeça de nossos monges. Falamos com Jon Biggs, Diretor Criativo Executivo da MediaMonks, que trabalhou de perto na maioria de nossos projetos no Facebook, sobre o que um potencial novo feed de notícias poderia significar tanto para marcas quanto para usuários.

Um Feed de Notícias Respondendo ao Novo Comportamento

Há um ano, Mark Zuckerberg escreveu em um post que o consumo de conteúdo na plataforma é tipicamente leve na interação e engajamento: "Muitas vezes hoje, assistir a vídeos, ler notícias ou obter uma atualização de página é apenas uma experiência passiva", escreveu ele. Enquanto os usuários podem gostar ou reagir ao conteúdo, até recentemente havia poucos formatos de conteúdo que realmente permitissem que os usuários interagissem. De fato, descobrimos que os usuários gastaram apenas 1,7 segundos visualizando um determinado conteúdo no feed de notícias, o que nos levou a desenvolver novos formatos que reagem ao comportamento do usuário. Como plataforma, o Facebook também está oferecendo novos formatos interativos como Efeitos de Câmera e fotos 3D para inspirar os usuários a agir.

Seu protótipo de notícias inspirado em histórias pode sinalizar o desejo do Facebook de suportar formatos visualmente mais envolventes e interativos. Um ano atrás, afinal, a TechCrunch relatou que o compartilhamento via Stories estava crescendo 15 vezes mais rápido do que no feed de notícias; o raciocínio por trás do protótipo de feed de notícias, então, poderia ser apoiar melhor os comportamentos dos usuários quando se trata de compartilhar ou se envolver com amigos e entes queridos.

"O Facebook introduziu muitos formatos adoráveis que permitem às marcas alcançar muito mais valor dentro do espaço que elas têm", diz Biggs. "Esta configuração mostra como eles não estão se limitando a percorrer a mesma linha de tempo antiga, mas olhando para como o espaço pode ser usado de forma mais eficaz"

Esse ponto sobre a eficácia é importante, de acordo com Biggs. Os imóveis com tela maior podem abrir a porta para novos conteúdos deslumbrantes, mas as marcas devem pensar criticamente sobre o valor que o conteúdo tem em sua experiência. "Se você tem a tela inteira para trabalhar, você deve ter certeza de que o que você colocou lá é realmente interessante", diz Biggs. "Se não, então você está interrompendo a experiência do usuário - e você precisa justificar essa interrupção com algo que valha a pena" Uma estratégia de canal eficaz construída em resposta ao comportamento do usuário é fundamental para projetar conteúdo que os usuários acharão valioso em vez de irritante - especialmente quando lhes é apresentado um fluxo de conteúdo de fogo rápido, como visto em Stories.

Mais espaço para amar

A possibilidade de utilizar a tela inteira é particularmente excitante para Biggs. "Os posts no feed de notícias são bastante limitados e pequenos", diz ele - pense no post de texto truncado ou pequenos thumbnails anexados a um link share. Mas o formato inspirado nas Histórias poderia fornecer às marcas conteúdo em tamanho real semelhante aos Artigos Instantâneos do Facebook, que também são apresentados dentro de um carrossel de conteúdo passível de ser deslindado.

Como criativo, Biggs está especialmente interessado em como levar as interações de uma parte da plataforma Facebook - a alimentação da câmera - para outra pode levar o engajamento no canal a um novo nível. "O Facebook apresenta um espaço agradável onde você pode aproveitar todas as coisas naturais que as pessoas fazem com um telefone: segure-o, vire-o, sacuda-o", diz Biggs. As lentes Selfie permitem que os usuários brinquem enquanto se verificam com a câmera, por exemplo, enquanto fotos 3D ou 360 graus transformam dispositivos em visores que olham para um espaço alternativo. "Se começarmos a pensar em novas maneiras de explorar o conteúdo, que poderiam ter sido inspiradas por outros canais, como podemos aprender com isso e fazer coisas melhores para o Facebook"?

O sinal de que mais mudanças estão por vir?

O desvendar do protótipo de notícias inspiradas nas Histórias não é a primeira vez que o Facebook mostra interesse em reunir várias plataformas ou canais dentro de seu conjunto de serviços. No início deste ano, Zuckerberg expressou planos de fundir os backends do Facebook Messenger, WhatsApp e Instagram. A mudança para unificar os backends permitiria uma criptografia mais fácil de ponta a ponta, que é atualmente o fator diferenciador chave da WhatsApp. Além da criptografia através das plataformas, a mudança poderia potencialmente harmonizar os dados entre elas, facilitando a superfície dos tipos de conteúdo mais relevantes para os usuários a partir de suas interações através de uma plataforma para outra.

"Este protótipo é o primeiro estágio do Facebook, que reúne várias partes de seu ecossistema?" Biggs pergunta retóricamente. Ele sugere que marcas e usuários não prendem a respiração em uma única plataforma que combine as três. "Colocar as três plataformas juntas seria arriscado da perspectiva de um usuário", diz ele, "pois cada uma se distingue por um propósito diferente: o que aApp suporta uma conversa mais tradicional entre as pessoas; o Instagram é brilhante e visual; enquanto o Facebook é o mais ideal para os editores"

O desenvolvimento realmente interessante, diz Biggs, é como as interações em um canal podem continuar a influenciar outros: "Eles estão polinizando o conhecimento através do ecossistema social que construíram" Como as amálgamas futuras das plataformas podem impulsionar novas oportunidades criativas para que as marcas forjem relações mais profundas com seu público? Somente o tempo dirá - embora as marcas possam querer estudar a miríade de comportamentos de usuários nativos dessas plataformas agora, para que estejam prontas para se adaptar à próxima grande mudança.

Inovar para dar ao seu público do Facebook algo para sorrir.

Os grupos de foco podem ser um dos métodos de pesquisa de consumo mais conhecidos que existem, mas nem sempre são os mais eficazes para atingir seus objetivos. A instalação de câmeras e um ambiente corporativo esterilizado poderiam fazer com que a experiência se tornasse muito artificial para os consumidores, somando resultados menos que estelares (ou super precisos). Enquanto os grupos de foco têm sua oportunidade de brilhar, algumas situações exigem outras opções.

Não importa qual método você prefira na coleta de pesquisas de usuários, ter múltiplas opções é o melhor: alguns métodos são melhores para pesquisas qualitativas enquanto outros são melhores para pesquisas quantitativas. Idealmente, sua abordagem de pesquisa deveria incluir um método para ambos. "A pesquisa apenas por isso não é boa para o projeto", diz Fernanda Gonzalez, uma Sr. UX Designer da MediaMonks que fez pesquisas em nome de marcas de viagens, incluindo a Aeroméxico. "Use dois métodos que se encaixam diretamente com seu objetivo" Isto permite tanto uma visão ampla e estatisticamente válida quanto o entendimento mais profundo necessário para manter o foco na experiência do usuário".

Onde os Grupos de Foco podem ser reduzidos

Os grupos de foco certamente têm seus usos: eles são versáteis o suficiente para serem usados em diferentes estágios do processo de descoberta ou projeto, e podem ajudar a testar qual abordagem criativa ressoa melhor com um punhado de usuários. Mas sua maior limitação é que eles muitas vezes se sentem artificiais. "O processo é tão conhecido pelos consumidores, e a configuração pode freqüentemente alienar os sujeitos dos que fazem a pesquisa", diz Gonzalez - não é algo que se queira quando se busca respostas abertas e honestas de seu público.

Para a pesquisadora UX Olivia Cabello, que forneceu insights ao consumidor para marcas como ServiceNow, o potencial de pensar em grupo também pode limitar o valor de insights derivados de grupos de foco. "A pessoa mais barulhenta do grupo tende a influenciar a opinião dos outros", diz ela. "No passado, eu levei os indivíduos a darem respostas por escrito antes da discussão em grupo. Ao verificá-las depois, você pode ver como suas opiniões mudaram durante a conversa" Portanto, este método pode resultar em respostas tendenciosas ou menos específicas do que o previsto.

Dando um toque humano à pesquisa

"Quanto mais higiênico e limpo for o ambiente, mais longe você estará da experiência do consumidor", diz Daniel Goodwin, um estrategista digital da MediaMonks em Hilversum que já trabalhou com marcas como Heineken e McLaren. Destacando esta necessidade, as marcas devem introduzir a empatia através de abordagens alternativas que façam a ponte entre a perspectiva empresarial e a do cliente. Cada uma das metodologias descritas abaixo coloca seu foco na validação da experiência do usuário em um nível individual.

A este respeito, Gonzalez enfatizou a importância de tratar os usuários como participantes ativos, em vez de estudar assuntos. "É um erro agir como se estivéssemos igualmente impactados pela forma como uma plataforma ou serviço nos afetará", diz ela. "É mais importante dizer 'Estou aqui para ouvi-lo, para tentar entender seus desafios e para ajudar a construir algo útil' Isto os enquadra como parte da solução, não apenas alguém sendo ajudado" Como a pesquisa de consumo depende da confiança para respostas abertas e honestas, é importante tratar os assuntos com sensibilidade e cuidado - um objetivo que leva à abordagem mais humana que nos esforçamos para assumir na pesquisa.

1. As Coisas Boas Vêm em Três

A alternativa favorita de Gonzalez para grupos de foco é o método de três pessoas: simplesmente reunir três pessoas de uma demografia ou persona similar, depois entrevistá-las sobre sua experiência. Enquanto a voz mais alta em um grupo de foco muitas vezes domina os outros, estes grupos menores que compreendem assuntos semelhantes ou semelhantes é mais parecido a um grupo de amigos que conversam sobre suas experiências. A abordagem estabelece um ambiente mais colaborativo e casual que torna fácil para os sujeitos compartilhar sua perspectiva, tornando-a ideal para validar conceitos criativos.

"Quando você tem um grupo de pessoas se complementando em termos de persona ou segmento, você evita que surja a questão de um líder, como nos grupos de foco", diz Gonzalez. "Ao invés disso, os membros do grupo constroem as idéias uns dos outros, o que também o torna útil para aferir a percepção da marca" Gonzalez recomenda trabalhar com dois grupos, resultando em insights de seis temas semelhantes. Isto permite obter um bom escopo da experiência do usuário em apenas uma hora ou mais.

2. Mergulhe fundo com entrevistas individuais

Os insights mais profundos vêm de entrevistas individuais, seja através de perguntas sobre sua experiência ou observando a forma como se comportam com um produto ou plataforma. As feiras e conferências do setor criam ótimos ambientes para reunir vários pontos de vista em profundidade. Por exemplo, um cliente com o qual a Cabello trabalhou queria atingir clientes por meio de correios da velha guarda. Mas quando Cabello, que está baseada em Nova York, falou diretamente a este público em uma feira comercial da indústria com sua equipe, eles descobriram que o público alvo se sentia incomodado pelos carteiros. Depois de levar esta percepção de volta ao cliente, o negócio mudou o foco para outros canais que melhor engajariam seus clientes.

Cabello aconselha os pesquisadores a reunir perspectivas de vários papéis, personalidades e interessados com este método, e a manter entrevistas curtas e doces: "Em alguns eventos há um tempo limitado entre as conversas, portanto selecionar estrategicamente cerca de cinco perguntas é o melhor para manter a conversa focada"

O teste do usuário, entretanto, é fundamental para entender o processo de pensamento de um público e para testar se um processo de design faz sentido. "O que eu mais amo é quando as pessoas trabalham, elas encontram uma maneira de fazê-lo de forma diferente do que como ele é projetado. Esse é o momento perfeito para perguntar por que fizeram isso, levando a resultados valiosos"

Ao aplicar estas idéias, é importante que a marca apóie - não substitua - os comportamentos dos usuários. "Não importa o que você construa ou crie, você não vai mudar as mentalidades das pessoas", diz Cabello. Por exemplo, um serviço de computação em nuvem com o qual Cabello trabalhou quis construir um portal de documentação para ajudar os usuários a aprender como utilizar a plataforma de forma eficaz. Mas Cabello descobriu que os usuários já satisfaziam esta necessidade, compartilhando dicas através da construção de comunidades. A percepção levou a marca a se afastar de um portal de documentação e em direção a uma plataforma comunitária que capacitaria os usuários a instruírem uns aos outros e a darem um salto nas idéias.

3. Ganhe Visões ao longo do tempo com estudos de diário

Quando você precisa saber como um usuário se envolve com uma plataforma, serviço ou necessidade ao longo do tempo, os estudos de diário fazem uma excelente ferramenta. Se eles realmente brilham é colocando essas interações no contexto da vida diária: o que os motiva a usar o produto? Que barreiras existem? Para Gonzalez, levar os usuários a refletir e registrar regularmente os compromissos à medida que eles acontecem leva a novos resultados.

"Ao estar envolvido no dia-a-dia, em vez de levar os assuntos para fora da experiência de coleta de pesquisas, os estudos diários podem resultar em mais informações do que sentar os sujeitos e pedir-lhes que se lembrem de tarefas do seu dia", diz Gonzalez. A abordagem é ideal para buscar inspiração antes de zerar em uma solução específica para validar.

4. Pesquisa de opinião pública interna, também

A pesquisa do consumidor não deve visar apenas os consumidores. Em alguns casos, você vai querer conversar com outros papéis ou partes interessadas dentro da organização para entender como suas interações com os clientes podem moldar sua experiência com a marca. Goodwin tem trabalhado com clientes nos quais suas sedes e papéis trabalhando mais diretamente com os clientes se desalinharam. Nesta situação, a Goodwin recomenda entrevistar aqueles com funções voltadas para o consumidor.

Esta prática não apenas alinha os objetivos organizacionais, mas também lança uma ampla rede sobre as experiências dos usuários. "Os consumidores têm apenas um ponto de vista: o deles", diz Goodwin. "Mas alguém que interage com eles a cada dia tem uma visão ampla dos diferentes problemas com os quais se deparam" Ao entrevistar pessoas com essas funções, você pode identificar várias oportunidades para melhor apoiar a necessidade de um público em pouco tempo.

Cada um dos métodos descritos acima tem o objetivo de reunir perspectivas sobre a experiência do cliente sem retirá-las do cotidiano. Ao envolver-se com assuntos de pesquisa no campo e em seu nível, as marcas podem obter insights acionáveis sem perturbar os usuários ou pedir-lhes que forneçam respostas que eles acham que as marcas querem aqui. Em vez disso, a abordagem deve se concentrar diretamente nas necessidades individuais dos usuários no contexto de suas vidas diárias.

Todo projeto criativo começa com um resumo que explica por que, quando e como o projeto será executado. Vindo diretamente de um cliente ou escrito em colaboração entre cliente e agência, escrever um brief criativo não é uma tarefa simples; primeiro, requer que sua organização reflita profundamente sobre o que ela espera alcançar através de um projeto criativo. Em segundo lugar, deve entusiasmar os parceiros criativos a fazer seu melhor trabalho - desde os projetos mundanos até aqueles que buscam proporcionar novas e excitantes experiências.

Dito isto, todos têm idéias diferentes sobre como escrever um brief criativo que informa e inspira, inclusive nós. Vindo da perspectiva de um parceiro criativo e de produção que não só executa idéias, mas muitas vezes cumpre um papel consultivo e educacional ajudando os clientes a fazer o uso mais eficaz das tecnologias emergentes, nós reunimos algumas de nossas próprias dicas-chave para escrever melhores e mais eficazes resumos criativos.

Inclua tudo o que você sabe (e tudo o que você não sabe)

Os resumos mais fáceis de se trabalhar são aqueles que listam todos os detalhes que os parceiros precisam entender, planejar e começar a trabalhar em seu projeto. Isto inclui pontos fáceis de esquecer como ferramentas específicas que você está usando, plataformas com as quais você está trabalhando, limitações do projeto e uma lista de todos os resultados esperados ou necessários.

Mas é provável que ocorram lacunas quando o briefing para projetos que utilizam tecnologia emergente, o que requer maior conscientização ou compreensão do mercado para ser utilizado efetivamente. "Podemos ter um breve pedido para um projeto WebAR, quando a WebGL levaria a uma melhor experiência do usuário", diz Michael Leen, Vice-Presidente de Crescimento da MediaMonks.

As plataformas tecnológicas emergentes podem atingir uma variedade de objetivos, o que pode dificultar a identificação do melhor para sua necessidade: apelar para um novo público, medir o alinhamento da marca e otimizar orçamentos são apenas alguns dos objetivos que as marcas buscam atingir com a tecnologia em mãos. Nossa equipe global é composta por especialistas especializados em diferentes disciplinas tecnológicas, o que nos permite fornecer uma compreensão ampla e profunda de qualquer plataforma que interesse a nossos clientes. Trabalhando em estreita colaboração com esses clientes, podemos traçar um caminho para atingir com sucesso seus objetivos.

Briefs criativos não precisam ser breves

"Breve" é um pouco equivocado - enquanto alguns podem sugerir que sua melhor aposta é ser conciso, sua melhor aposta é ser o mais minucioso e detalhado possível. Caso contrário, você corre o risco de omitir detalhes cruciais, como observado na dica acima. "Eu nunca conheci um criativo que tenha chamado um breve por muito tempo", diz Leen. Embora um resumo deva listar os detalhes-chave de um projeto, ele também deve inspirar a equipe criativa que, em última instância, dará vida à sua idéia.

Uma maneira de inspirar parceiros em potencial é fornecer informações ou insights sobre sua marca e sua missão, assim como o propósito do produto ou serviço que você pretende promover através do projeto. Estes detalhes podem parecer fofos ou supérfluos, mas é um grande exercício para garantir que seu projeto se alinhe com sua estratégia ou propósito de marca. Por exemplo, uma marca que busca reunir pessoas pode destacar o potencial de um projeto de AR para fornecer ferramentas de auto-expressão, enquanto uma organização dedicada à ajuda humanitária pode destacar o impacto no mundo real de um projeto de série animada que aumenta a consciência de uma crise.

Não Esqueça seu orçamento

Não é raro que as marcas enviem briefs sem orçamentos listados. "As marcas podem ter medo de incluir um orçamento porque pensam que cobraremos mais do que eles pedem", diz Leen. "Mas nós construímos para se adequar aos orçamentos fornecidos, o que significa que as marcas que os incluem recebem uma resposta mais detalhada que melhor se adequa ao orçamento" Na verdade, nosso objetivo é fornecer em excesso sempre que possível, propondo estruturas de produção inteligentes que esticam muito os orçamentos, garantindo que os clientes obtenham o melhor valor em seu investimento.

Mas o que você deve fazer se não for capaz de se comprometer com um número difícil? Leen sugere oferecer um intervalo de orçamento ou uma estimativa de estimativa de estimativa para ajudar a zero em soluções. "Conhecendo pelo menos o nível do orçamento, podemos sugerir diferentes opções ou tecnologias para atender às necessidades de uma marca", diz Leen.

Mantenha o foco no impacto sobre o público

Os resultados são importantes para qualquer projeto, embora você não deva se concentrar apenas em estatísticas e números. Ao redigir qualquer carta criativa, concentre sua visão no efeito que seu projeto deve ter sobre seu público ou sobre o mundo ao seu redor. "Comece com a produção emocional", aconselha Leen. "Esta abordagem coloca sua atenção na perspectiva do cliente e nos ajuda a entender melhor suas necessidades"

Reconhecer o impacto real e tangível de um projeto também ajuda a inspirar os parceiros a se entusiasmarem e a darem tudo de si. Você quer encantar seu público através de uma experiência única e inigualável, ou rasgar seus corações através de uma obra de arte culturalmente significativa? Você procura fortalecê-los com recursos e informações que melhorarão profundamente sua qualidade de vida? Seja o que for que você espera alcançar com seu projeto, destaque o objetivo de produzir um engajamento de alta qualidade e por que sua marca está posicionada de forma única para alcançá-lo.

Definir chaves para o sucesso

Embora o impacto emocional seja fundamental, o sucesso de sua campanha será medido em termos de números difíceis. Inclua quaisquer chaves para o sucesso ou métricas específicas para garantir que você e seus parceiros estejam na mesma página em suas metas - por exemplo, reduzindo o custo por aquisição ou otimizando as taxas de click-through. Estabelecer isto cedo permite que os parceiros comecem a imaginar uma estratégia ou caminho para atingir essas metas, inserindo-as no processo criativo desde o primeiro passo. Com o tempo, seu parceiro criativo pode até mesmo ajustar e otimizar projetos de longo prazo para melhor eficácia, e os KPIs que você definir agora podem ajudá-los a destacar oportunidades para impulsionar esses resultados.

Embora qualquer brief criativo deva fornecer todos os detalhes necessários para dar vida a um projeto, a chave é que ele inspira e cria emoção para todos os envolvidos - incluindo tanto a marca quanto a equipe de criação e produção. O cumprimento destes dois propósitos garante que seu projeto começará com o pé direito com o mínimo de atrito no início. A partir daí, tanto você quanto seu parceiro podem colaborar para desenvolver uma experiência única e valiosa para seu público.

Nos últimos anos, o foco no marketing mudou de uma abordagem baseada no produto para uma abordagem mais centrada no consumidor. Esta mudança levou uma parte significativa das marcas a se voltarem para o "marketing baseado em valores", uma estratégia na qual elas se posicionam para refletir melhor a ética ou os valores de sua clientela.

"À medida que as marcas melhoram para satisfazer este nível de demanda do consumidor, todas elas começam a parecer iguais e não conseguem atender ao desejo humano fundamental de singularidade", de acordo com um relatório da Forrester de 2017 sobre marketing baseado em valor. "Ao procurar marcas que refletem seus valores fundamentais, os consumidores imbuem suas compras daquela especialidade que lhes falta"

Tipicamente, este tipo de marketing é discutido no contexto de tomar uma posição sobre uma questão controversa ou participar de soluções para os males da sociedade, embora imbuir sua marca de uma mensagem ressonante de significado cultural não exija abalar o barco. Pode ser tão simples quanto celebrar a cultura que sua marca encarna, seja ela um patrimônio nacional, uma tradição, os valores de uma subcultura ou outros valores comunitários.

Victoria Beer, reconhecida como a mais tradicional do portfólio de marcas da matriz Modelo, faz isso a cada ano com sua celebração anual do Dia dos Mortos no México. Em 2018, a marca quis fazer algo verdadeiramente especial, voltando às raízes do feriado, recontando um mito clássico de uma viagem ao Mictlan, o submundo asteca. Rico em símbolos astecas e belas coreografias, o filme é narrado em Nahuatl e é significativo por ser o primeiro anúncio de TV na língua.

Regina Cardenas, especialista em soluções digitais da MediaMonks MX que atuou como Produtora Executiva do projeto, abordou os benefícios que uma campanha culturalmente relevante pode ter para as marcas. "Quando você está produzindo algo significativo e culturalmente significativo, vai além do que os consumidores vêem todos os dias", disse ela. "Ela traz significado para a marca além de apenas seus produtos, e os consumidores prestam mais atenção e apreciam o que a marca representa"

Tenha uma Mensagem Autêntica

Sempre que você faz um apelo a uma cultura específica, é da maior importância que sua mensagem seja autêntica. Como o objetivo é estabelecer uma conexão significativa com um público através de valores compartilhados, uma campanha surda pode ter um efeito oposto ao que você está procurando. Considere, por exemplo, o anúncio de Kendall Jenner Pepsi, que continua sendo um exemplo clássico de como até mesmo mensagens de unidade podem incendiar o backlash devido a um mal-entendido cultural.

Sobre esta nota, algo que foi muito importante na produção do filme de Victoria foi manter a precisão histórica. Enquanto temas como uma viagem ao submundo são universais e intemporais, colocar os detalhes mais finos no lugar exigia um conhecimento íntimo da cultura da sociedade antiga. Para garantir um alto nível de precisão, trouxemos um assessor cultural com experiência na indústria para aprovar todas as dicas visuais: a pintura corporal, estátuas e arte usada nas paredes e o design do próprio submundo. "A maioria das pessoas pode não ter notado alguns desses detalhes", diz Cardenas, "mas queríamos apoiar tudo com fontes para que as imagens permanecessem autênticas"

Manter a Legibilidade

Enquanto a Viagem ao Submundo serve como um bom exemplo de uma campanha que celebra em grande parte uma cultura compartilhada com seu público, outras campanhas procuram conscientizar ou educar sobre as tradições ou valores de uma cultura. Esta estratégia exige que as organizações assegurem que suas mensagens sejam legíveis e relatáveis ao público que talvez nunca tenha sido exposto às tradições da cultura.

Por exemplo, a Casa da Boa Fortuna da Panda Express é uma instalação pop-up que celebra o Ano Novo lunar através de um tour de cinco salas, cada uma destacando um ritual ou tradição diferente em torno do feriado. À medida que os visitantes se envolvem com os adereços e atividades que preenchem o ambiente rico em símbolos, eles aprendem sobre seu significado cultural.

Em uma sala cheia de laranjas grandes e infladas, um anfitrião convida os visitantes a jogá-las e passá-las como bolas de praia. Como eles fazem, o anfitrião os informa que a prática de passar laranjas é dita para trazer prosperidade. Os visitantes também participam de outras experiências, incluindo soltar um desejo em uma lanterna de papel, pegar envelopes vermelhos fugazes simbolizando a boa sorte e evitar a má sorte batendo tambores. O contexto adicional fornecido pelos anfitriões das instalações garante aos participantes a compreensão do significado dos rituais divertidos e modernizados dos quais estão participando.

O resultado é um ambiente vibrante que não só ensina aos visitantes sobre o tradicional feriado chinês, mas também empresta alguma narrativa imersiva que destaca o compromisso da Panda Express com a promoção da cultura sino-americana. Pode ser difícil para um restaurante de cadeia manter um ar de autenticidade, mas ao tornar a tradição chinesa acessível a um público americano, pedindo-lhes para participar, a marca se aproxima do que Forrester chama de "evidência tangível de seu compromisso de valores" que reforçam seus esforços em causar um impacto cultural.

Desenvolver uma campanha socialmente significativa é algo a ser levado a sério, mas, acima de tudo, deve ser divertido. Se você procura educar seu público sobre uma situação social ou espera se unir, a elaboração de uma mensagem autêntica pode ajudar os consumidores a reconhecer o lugar de sua marca dentro da cultura. "Essencialmente, é a história de todos, e o produto nem estava nela", disse Cardenas sobre o filme "Journey to the Underworld ". "Era como se Victoria estivesse dando algo de volta para o povo" Da mesma forma, qualquer campanha deveria se esforçar para fazer esse nível de contribuição.