Embora a publicidade tradicional tenha sido outrora a estratégia de sensibilização e grande alcance, a abordagem de tamanho único para a criatividade não é mais eficaz para manter uma relação próxima com o público digital de hoje. Como os consumidores anseiam por personalização e relevância, as marcas verdadeiramente focadas no cliente percebem a necessidade de adaptar seu conteúdo a formatos e canais específicos nos quais se envolvem.

Veja desta forma: apenas uma única peça criativa limita sua capacidade de impactar um amplo público que compreende uma diversidade de necessidades, ou de fornecer relevância cultural distinta em muitos mercados. Por exemplo, um embaixador de celebridades pode ser perfeito para um mercado, mas virtualmente desconhecido em outro; alternativamente, os mercados podem celebrar feriados exclusivos de sua cultura.

A contabilidade destas variáveis exige que as marcas repensem a forma como produzem conteúdo. Muitas marcas ainda são rápidas a implementar uma abordagem baseada em projetos que pode resultar em ineficiências de retrabalho, transformação e adaptação - às vezes terminando com uma desordem de muitos fornecedores, campanhas desconexas e uma experiência inconsistente do consumidor. Mas mesmo aqueles que já começaram com uma "grande idéia" tradicional podem estender seu valor, adaptando-a a uma campanha digital adequada ao formato sem simplesmente cortar as coisas.

Ao invés disso, uma abordagem mais integrada começa por reunir estratégia, planejamento de mídia e ideação criativa desde o início, alinhando marca e parceiro na mesma página. Isto permite que ambas as equipes produzam resultados versáteis, prontos para o formato, capazes de atingir cada objetivo de campanha com apenas alguns tiros feitos em uma semana ou menos, em vez de programar vários tiros por mês ou ficar preso em retrabalho.

O conteúdo digital pronto para formato também dá às marcas a oportunidade de aprender que tipo de mensagem é mais eficaz para seu público. "O resultado é muito mais mensurável", diz Brett Stiller, Creative Monk da MediaMonks. "A marca pode ver o que é mais eficaz" Estes aprendizados podem ser aplicados para ajustar os ativos que a marca já tem, ou podem informar a próxima campanha para torná-la ainda mais forte.

Iterando a história do Fit-for-Format

O Philadelphia Cream Cheese é bem conhecido e profundamente amado por muitos, mas o amplo apelo e alcance versátil do produto significa que há muitas maneiras de apreciá-lo; países diferentes têm, cada um, seu próprio lanche favorito à base de creme de queijo, e enquanto um bagel é um alimento básico dos cafés da manhã americanos, ele simplesmente não vai cortá-lo na Inglaterra. Com o objetivo de fornecer uma mensagem de dar água na boca, a Filadélfia precisava de um parceiro capaz de adaptar uma seleção de roteiros de TVC heróicos que pudessem apelar para uma variedade de apetites regionais.

Colocando à prova seu amplo conhecimento global, a equipe foi capaz de entregar mais de 900 ativos de uma semana de filmagem, permitindo que a marca transmitisse apenas 14 semanas após o briefing. Conseguimos isto levando em consideração os muitos pontos de contato que existem ao longo da jornada do consumidor - com o objetivo não apenas de criar consciência, mas de direcionar os consumidores através do funil de compra e através de plataformas digitais. Para este fim, é importante que um parceiro criativo realmente entenda os comportamentos dos usuários para cada formato e seja capaz de ajudar sua marca a influenciar os principais momentos de decisão para os consumidores.

As marcas podem adotar uma abordagem semelhante para expandir suas campanhas tradicionais para o digital. Com demasiada freqüência, a tática que algumas marcas usam é cortar seu criativo existente e tentar forçá-lo dentro dos diferentes formatos sociais. Mas quando Calvin Klein procurou expandir o alcance de uma campanha tradicional para sua fragrância Eternity for Men, eles sabiam que poderiam fornecer uma mensagem mais significativa e autêntica aos consumidores, construindo uma campanha social do zero, com laços temáticos com o criativo original.

Isto também ofereceu uma oportunidade de atualizar a marca, garantindo que a extensão da campanha digital em alcance causaria um impacto. "Ela acenou para a marca, mas não foi totalmente 'Eternidade' como você já a conhecia antes", disse Stiller. "Parte do trabalho foi atualizar essa ética, estética e tone-extraindo as histórias dela e deixando-a alcançar o espaço certo"

Por exemplo, enquanto a TVC original se concentrava em Jake Gyllenhaal, a digital seguia os influenciadores enquanto eles refletiam sobre os diferentes papéis que desempenham em suas vidas, e como cada um deles afeta seu conceito de masculinidade. "Os influenciadores são mais fáceis de identificar, pois suas vidas são mais acessíveis do que uma celebridade tradicional", disse Sara Tunstall, Produtora Sênior de Conteúdo da MediaMonks, "Embora a celebridade se encaixe bem no contexto de uma TVC, esta abordagem é mais natural para o social" Focada no que torna cada assunto único, a campanha oferece várias oportunidades para que o público se conecte.

Planejamento e confiança são fundamentais

O método de produção integrada pode ajudar as marcas a ampliar o valor de sua mensagem principal e combinar alcance com relevância adicional, mas o processo hiper-eficiente tem melhor sucesso quando as necessidades da campanha e os KPIs são cuidadosamente planejados no início. A confiança é fundamental para qualquer parceria, e uma comunicação e planejamento cuidadosos asseguram que a equipe criativa tenha a liberdade de adaptar uma mensagem de todas as maneiras que fazem sentido para os canais em que ela vive, ao mesmo tempo em que alivia quaisquer ansiedades que a marca possa ter.

Por exemplo, entendemos que as marcas podem se sentir sobrecarregadas pela necessidade de rever o alto volume de ativos disponibilizados com a produção integrada, e é por isso que fizemos ferramentas no passado para agilizar esse processo para elas. Se a marca já está bem ciente dos elementos ou mensagens que repercutem melhor em seu público através de testes iterativos, estabelecer essas percepções logo no início pode facilitar a necessidade de retrabalho.

A produção integrada oferece uma ótima maneira para as marcas expandirem significativamente suas idéias e causarem impacto. Quebrar a "grande idéia" oferece várias possibilidades de se relacionar com o público, independentemente de seus interesses ou canal de escolha, ajudando a aumentar a meta de uma marca para ampliar seu alcance. Com forte colaboração e confiança entre as partes, as marcas podem desfrutar de um processo muito mais eficiente para produzir conteúdo que forneça valor a seus públicos e alcance um tempo mais rápido de chegada ao mercado.

O número de empresas que se esforçam para criar internamente está aumentando. Então, por que tantas delas continuam a trabalhar com agências externas?

Apesar do aumento das empresas que se tornam internas, cerca de 77% delas continuam a trabalhar com parceiros externos. Embora isso possa soar como um oximoro, o apoio externo dificilmente é obsoleto neste novo cenário, a relação comercial mudou. Da redução dos custos ao aumento do engajamento, do alcance global e do tempo de retorno, há muitas razões pelas quais as agências internas estão procurando assistência no exterior.

Eles precisam de experiência digital.

No ano passado, o trabalho digital foi responsável por mais da metade da receita das agências americanas. Ainda assim, o crescimento explosivo de plataformas e dados pode causar desafios para algumas equipes internas que tentam realizar suas ambições criativas digitalmente.

Imagine que você tenha publicado algumas descobertas realmente impressionantes em um whitepaper. Há algumas coisas boas aí, particularmente para um público mais jovem, mas há um problema - as pessoas jovens normalmente não têm a paciência de ler um whitepaper. É por isso que a Prudential recorreu a nós para ajudar a reimaginar seu estudo "Millennial 80 Year-Old" como um teste de aptidão digital envolvente e interativo.

"Criar uma experiência nos permitiu despertar esse pensamento na mente dos milenares de uma forma muito mais impactante do que simplesmente entregar-lhes os resultados de nosso estudo", disse Niharika Shah, VP e Chefe de Marketing e Publicidade de Marca da Prudential. Além do teste digital, construímos um braço de impressão 3D que construiu um cenário explorável e em 3D do futuro dos participantes.

Eles buscam uma perspectiva global.

Um desafio-chave que as marcas globais enfrentam é adaptar sua mensagem ao público local em todo o mundo. 67% das equipes internas operam a partir de apenas um local central, tornando difícil atender às necessidades das comunidades locais com uma mensagem culturalmente relevante. As organizações com escritórios e talentos globais podem, portanto, fornecer uma perspectiva muito necessária quando se trata de alcançar audiências em todo o mundo.

Poucas coisas unem o mundo como o futebol, então quando a Adidas se esforçou para construir uma plataforma de comércio eletrônico para projetar uniformes personalizados para as equipes, sua equipe criativa exigiu um parceiro que pudesse entender os diversos mercados globais que gostam do esporte. Nossa plataforma aberta primeiro aos mercados europeus e está se expandindo para outros ao redor do mundo - apenas um dos muitos projetos localizados em que colaboramos com a marca.

Eles querem cortar custos - mas aumentar a qualidade.

O custo é um grande desafio que as empresas enfrentam, e é muitas vezes o que as impulsiona a ir para casa em primeiro lugar: 46% das agências internas mencionaram a redução de custos como um de seus maiores benefícios por trabalharem com um suporte externo. Mas é importante para as marcas que seus parceiros não façam concessões, pois qualidade de trabalho e aderência aos padrões da marca são tão ou mais importantes para uma IHA do que isso.

Um exemplo de como as agências internas podem obter um trabalho de melhor qualidade é trabalhar com um parceiro que possa adotar uma abordagem integrada à produção. Este é um processo e uma estrutura para o desenvolvimento de conteúdo dinâmico atendido a várias pessoas específicas do usuário, incluindo os mercados locais, com maior eficiência, permitindo uma maior relevância sem complicar o processo de produção. Por exemplo, fomos capazes de lançar rapidamente campanhas de e-mail para 25 mercados globais em 15 idiomas diferentes usando este método para uma campanha da Adidas. É uma abordagem que nem todos os parceiros estão equipados para adotar, mostrando como as agências internas podem - e devem - ser exigentes mesmo quando os custos são uma preocupação.

Eles precisam de um bom trabalho - e rápido.

Muitas empresas se voltam internamente para que possam entregar o trabalho mais rapidamente. Isso significa que qualquer pessoa com quem trabalhem deve também ter um tempo de retorno rápido, particularmente na fase de produção de sua campanha, o que requer um uso inteligente de recursos e know-how técnico.

Made for Digital ajudou a Hunkemöller a cortar custos em tempo e finanças (mas não a economizar) para sua campanha do Bra Party usando um processo de produção integrado. Isto permitiu a Hunkemöller criar 118 produtos diferentes para várias plataformas (TV, impressão, rádio e social) com apenas um orçamento de produção e filmagem. Como a campanha iria ao vivo em todo o mundo, Made for Digital incluiu diversos conjuntos e modelos para facilmente enquadrar o conteúdo em todos os mercados. Como você pode imaginar, esta abordagem não envolve apenas recursos de produção, mas também alguma programação inteligente.

Eles querem conselhos ou orientações extras.

Um dos benefícios mais importantes que os parceiros externos podem proporcionar às equipes internas é a ampla experiência em estratégia, criatividade e produção. Enquanto as equipes internas conhecem suas marcas melhor do que ninguém, o apoio externo pode fornecer uma perspectiva externa que ajuda as empresas a se libertarem de noções preconcebidas, diagnosticar quaisquer desafios que possam enfrentar e ajudá-las a melhor atender às expectativas de seu público.

O valor de um bom parceiro vai além das exigências estreitas, como a simples redução de custos ou prazos de produção. "A eficiência de custos é importante para as agências internas", disse Wayne Barringer, diretor de serviços criativos da Boeing Co. "Mas eles não são a bala de prata". Por quê? Porque a maioria das agências externas não são escolhidas por serem as mais baratas - elas têm superpoderes. Deveríamos enfatizar mais nossos superpoderes"

As agências externas têm experiência e conhecimento do trabalho em uma variedade de projetos em mercados, indústrias e unidades de negócios. As agências internas podem ter muito a ganhar se aproveitarem dessa amplitude e alcance de experiência: uma organização estratégica pode medir sua maturidade digital e depois encontrar as soluções certas que se adaptam às suas necessidades. A partir daí, uma agência externa pode fornecer conselhos e liderança sobre como cultivar esse ecossistema.

É claro que as agências internas têm seus próprios pontos fortes: uma compreensão clara da marca, custos operacionais reduzidos, tempo de retorno rápido e muito mais. Com parcerias externas, estas agências internas podem melhorar o grande trabalho que fazem sem retardar a produção ou acrescentar custos significativos. Nós, monges, temos tudo a ver com ajudar os outros a colocar suas mentes à vontade, de modo que a configuração nos soa bem.

A Semana de Publicidade de Nova Iorque está marcada para a próxima semana, onde os melhores e mais brilhantes do marketing se reunirão para discutir as grandes idéias, desafios e oportunidades na publicidade de hoje. Embora sejam de se esperar preocupações com diferenciação criativa, lealdade e relevância, uma pergunta-chave a ser respondida no evento deste ano é: onde as agências se encaixam na equação enquanto as marcas buscam retomar o controle, e como estão surgindo novos modelos de parceria para ajudá-las a fazer exatamente isso?

Para ajudar as marcas a abrir caminho neste novo cenário, nossos monges de Nova York estão fazendo a (longa) peregrinação a Midtown a partir de seu escritório do SoHo. Mas outro monge está se juntando a eles: nosso fundador e COO Wesley ter Haar, que estará sentado em um painel de discussão no Roundel Stage no IMAX. Sentamos com ele para discutir o que ele mais espera sobre o evento. Se você estiver interessado em participar do painel e ver o que mais nossos monges estão fazendo ao longo da semana, encontre e siga todos os detalhes em nossa página da Semana de Publicidade.

Olá Wesley! Você pode falar um pouco sobre a organização do painel, e o que você está procurando discutir?

Vou dividir o palco com Sir Martin Sorrell, Joanna Coles de Boudica e Emily Del Greco, que dirige o MightyHive nas Américas. O que será interessante é que estamos sendo enquadrados como uma nova empresa holding, mas não somos uma holding. Somos uma besta completamente diferente, e o que estará impulsionando a conversa é a questão de exatamente como somos diferentes. Se você olhar para o que estamos fazendo à distância, admito que pode parecer muito com o funcionamento de uma holding, então esta será uma chance para nós de entrarmos na mesquinhez de como operamos, como pensamos, e como nossa cooperação se sentirá, na prática.

Interessante! O que você espera deste evento?

Painéis como estes são uma forma interessante de conversar, como indústria, sobre como deve ser a nova fase dos serviços de marketing. Ter Sir Martin presente, que quase sozinho construiu o complexo publicitário industrial, junto com duas partes fundamentais do S4 - MediaMonks e MightyHive - deve ser motivo de uma conversa interessante. Já participei de alguns eventos da Semana de Publicidade antes - na Cidade do México e em Tóquio - e gostei muito deles. Achei-os bem organizados e organizados, com palestrantes interessantes. Além disso, Nova Iorque é o epicentro do mundo da publicidade, por isso será uma das maiores conversas coletivas que podemos ter este ano como indústria. Na verdade, teremos presença em vários dos eventos que acontecem por lá.

Qual é o maior takeaway que você espera deixar para o público?

Espero que as pessoas saiam deste evento entendendo que não estamos apenas construindo ativamente algo novo, mas que também somos autenticamente ambiciosos quanto aos nossos desafios: organizar em torno do que os clientes precisam, o que nosso talento precisa, e o que a indústria precisa fazer a partir de uma perspectiva cultural. Esperemos que as pessoas entrem com um pouco de cinismo, mas saiam pensando: "Talvez eu queira trabalhar lá um dia"

Pergunta final: você está nervoso de todo?

Na vida, ou apenas para este evento? [Não. Não estou nervoso - gosto do fato de estarmos tendo a oportunidade de ter estas conversas com nossos colegas, clientes e frenômenos.

Seu bilhete para os melhores e mais brilhantes anúncios publicitários.

As marcas têm sentido a pressão das marcas digitais nativas, direto ao consumidor (DTC) de mais de uma forma. Uma vantagem primária que as marcas da DTC têm sobre outras é que elas estão estreitamente alinhadas com os dados do consumidor. Os benefícios para isto são duplos: em primeiro lugar, permitiu-lhes estabelecer estratégias de marketing mais fortes e mais relevantes com dados de primeira parte. Em segundo lugar, fornece insights necessários para o desenvolvimento do produto, colocando o foco e a produção das marcas diretamente nos clientes e em suas necessidades.

A popular marca de beleza DTC Glossier, por exemplo, aproveita sua estreita conexão com os consumidores para inovar novos produtos como seu duplo removedor de maquiagem e limpador de rosto, inspirado por percepções de que seus clientes lavaram seu rosto em duas etapas, utilizando dois produtos diferentes. É um exemplo de como a marca coloca seus clientes na vanguarda da estratégia de produto e marca, enquanto que o foco das marcas legadas de CPG pode estar nos varejistas.

Conseguir uma maior narrativa com produção integrada

As marcas nativas digitais são bem versadas em contar eficazmente sua história de marca através das mídias sociais. Sem outros pontos de venda à sua disposição, elas tiveram que construir um buzz dessa maneira, e é essa luta de fazer ou morrer para construir uma marca em um ambiente digital intensamente competitivo que permitiu que marcas de sucesso nativas digitais estabelecessem as relações com os clientes invejadas por outras marcas, que têm lutado para traduzir sua identidade para o digital.

E foi aqui que a maioria das marcas vacilou em sua história: fugindo do conteúdo do digital-first para a tradicional "grande idéia" Embora uma TVC impressionante ainda seja útil para um amplo alcance, ela está mal equipada para atingir a relevância exigida pelos consumidores de hoje, que são treinados para afinar informações que não pretendem servi-los imediatamente.

"Estas marcas tendem a criar uma peça mais tradicional e depois reeditar para contar uma história em retrospectiva", diz Olivier Koelemij, Diretor Geral da MediaMonks LA. Basta olhar para uma TVC de tela widescreen desajeitadamente recortada em um anúncio social de 6 segundos de consumo vertical para ver por que não funciona.

O que as marcas devem fazer em vez disso, diz Koelemij, é conectar dados e estratégia de mídia com a estratégia criativa antes de passar para a produção. Isto permite uma estratégia para produzir conteúdo adequado ao formato. Embora isso possa parecer esmagador para as marcas que não são fluentes nas nuances dos diferentes canais e como os usuários interagem neles, Koelemij assegura às marcas que "Esta abordagem é muitas vezes mais barata e mais eficiente, porque é mais fácil de pós-produção"

Há muitas outras maneiras pelas quais as marcas podem conseguir mais por menos.

Eficiência não é apenas uma questão de conseguir fazer as coisas rapidamente. É transformar seu processo de produção em resultados acionáveis. "A criatividade eficiente impulsiona efeitos comerciais tangíveis, é instrumental para a mudança cultural ou integral na realização do propósito da marca", diz Louise Martens, Chefe Global de Estúdios de Conteúdo da MediaMonks. Ao investir estrategicamente nos canais certos e adotar processos de produção mais inteligentes, as marcas podem validar melhor seus propósitos e atrair públicos com maior relevância.

Comece seu processo criativo com uma estratégia de canais

"Onde o ponto doce está na produção integrada é conectar estratégia criativa e de mídia antes da produção", diz Koelemij. "O foco deve se alinhar com os gastos com a mídia" Isto equipa as marcas para construir conteúdo feito sob medida para os diferentes canais que elas apoiarão ao longo de uma campanha, em vez de tratá-las como um pós-pensamento-promovendo maior relevância e eficácia no processo.

"O problema está em não pensar em seus canais e audiência ao iniciar uma campanha criativa", diz Koelemij. Ele sugere que se concentre em uma visão criativa (muito parecida com a grande idéia sobre a qual as marcas tradicionais estão tão acostumadas a pensar), mas que siga adiante com várias idéias "pequenas e grandes" que são otimizadas por canal.

Então, como seria um bom vídeo do YouTube-first, por exemplo, em oposição a um TVC cortado? Fizemos uma série inteira deles para a marca de higiene feminina Always. As marcas da CPG talvez tenham sentido a maior concorrência das marcas da DTC, que construíram fidelidade à marca através de relacionamentos diretos com os clientes que as marcas tradicionais da CPG tendem a perder.

Ainda assim, a melhor criatividade da categoria oferece às marcas a oportunidade de construir relacionamentos valiosos com os clientes. Neste caso, o objetivo era ajudar sempre a estabelecer um vínculo com as meninas enquanto elas faziam perguntas sobre seu primeiro período ou outras preocupações sobre a puberdade. Nossa série de vídeos, intitulada "Girl Talk", apresenta episódios que mergulham nestes tópicos através das perguntas que as meninas podem se sentir muito embaraçadas para perguntar a amigos ou familiares.

Assumindo a forma de um quiz show otimista, os vídeos se encaixam bem no contexto de perguntas incômodas de autopesquisa. Com um formato divertido e animações alegres que parecem ter saltado das páginas de um caderno de composição de mármore, os vídeos servem como um grande exemplo do que pode ser alcançado através do planejamento e execução eficiente de todo o processo - através da idealização para a produção e finalmente da edição em animações para uma dose adicional de relatabilidade.

Para ajudar as marcas a alcançar isto mais rápido do que nunca, abrimos um novo estúdio de produção como parte de nosso novo escritório de Venice Beach em Los Angeles, Califórnia. O estúdio de fotografia totalmente branco é versátil e facilmente personalizável para as necessidades estilísticas ou de conteúdo de uma marca, incluindo entrevistas com várias câmeras, belíssimas fotos de mesa e cenas diretamente nas câmeras. Com dois compartimentos de edição completos no local, as equipes podem imediatamente pós-produzir ou editar filmes e fotos enquanto filmam simultaneamente, oferecendo um processo de produção mais ágil.

"Você pode entrar com seus atores e equipe pela manhã, depois sair no final do dia com todos os seus bens - tudo otimizado", diz Koelemij. E isso é outro benefício para produzir conteúdo transformável e adequado ao formato: você pode adaptar rapidamente o conteúdo dependendo do que funciona e do que não funciona.

"A idealização adequada ao formato elimina a concepção criativa tradicional em termos de resultados", diz Martens, mencionando como o varejista online Chewy economizou US$ 10 mil em apenas uma semana após reeditarmos e otimizarmos sua criatividade em um formato YouTube-first. As marcas que adotam uma abordagem mais estratégica em sua estratégia de canal, e a integram nas primeiras fases do processo criativo, também podem otimizar sua produção para impulsionar os resultados".

Não há como negar que o Google Assistant é útil para as necessidades simples e cotidianas que impedem que os usuários tenham que procurar por um telefone. Mas e se ele pudesse proporcionar mais experiências de valor agregado, tornando-se mais intuitivo e humano no processo? Estamos assim tão longe do tipo de assistente retratado em Spike Jonze's Her?

Um dos maiores inibidores da adoção da voz é que a linguagem natural não é ubíqua, e a funcionalidade é tipicamente limitada a atalhos rápidos. De acordo com Forrester, 46% dos adultos atualmente usam alto-falantes inteligentes para controlar sua casa, e 52% os usam para transmitir áudio. Nenhum desses casos de uso é necessário, nem são muito exclusivos. Olhando além dos atalhos e do valor do entretenimento, procuramos experimentar com o Google Assistant para destacar uma utilidade do mundo real que oferece interações mais parecidas com as humanas. Pense menos em termos de "Ei Google, acenda as luzes da cozinha" e ao invés disso algo mais como "Ei Google, conserte meu casamento"

Isso não é uma brincadeira; ao fornecer um ombro para chorar ou um mediador que possa resolver conflitos enquanto mantém a cabeça nivelada, nossa equipe interna de P&D MediaMonks Labs quis pressionar os limites do Google Assistant para ver que tipo de experiências ele poderia proporcionar para melhorar a vida dos usuários e as relações interpessoais.

Quem diria que uma melhor qualidade de conversa com uma máquina poderia ajudá-lo a falar melhor com outros humanos? "A maioria das coisas no Assistente é muito funcional", diz Sander van der Vegte. "É quase como um botão audível, ou algo para entretenimento". O conselheiro matrimonial não é nem um nem outro, mas poderia ser implementado como um passo antes de você procurar um conselheiro de verdade"

Por que o Google Assistant?

O Google Assistant é uma plataforma emocionante para voz graças à sua capacidade de ser chamado a qualquer hora, em qualquer lugar através de sua estreita integração com o celular. "O Google Assistant é muito um assistente, disponível para ajudar a qualquer momento", diz Joe Mango, tecnólogo criativo da MediaMonks.

Mas mesmo assim, a equipe sentiu que a plataforma poderia ir ainda mais longe em proporcionar experiências que são exclusivas da interface de voz. "Neste momento, considerando os briefings que recebemos, a maioria das coisas no assistente é muito funcional", diz Sander van der Vegte, Chefe do MediaMonks Labs. "Ele foi projetado para ser um atalho para fazer algo em seu telefone, como um botão audível". Este conselheiro matrimonial tem uma função completamente diferente"

A equipe dos Labs tomou nota quando a Amazon desafiou os desenvolvedores a projetar habilidades Alexa que pudessem manter conversas significativas com os usuários por 20 minutos, através de um programa chamado Prêmio Alexa. Ele ofereceu uma excelente oportunidade de virar a mesa e desafiar a plataforma Google Assistant para ver como ela poderia manter uma conversa social com os usuários, resultando em uma ação única que requer que o assistente use a escuta ativa e uma abordagem empática para ajudar dois usuários a verem olho no olho.

Quebrando o Molde de Conversação

Como você pode imaginar, oferecer este tipo de experiência exigiu um pouco de hacking. Para ouvir e responder a duas pessoas diferentes em uma conversa, o assistente teve que se livrar da típica troca transacional para a qual os modelos de diálogo do assistente de voz são projetados. "Tivemos que quebrar todas as regras", diz Mango - mas tudo é justo no amor e na guerra, pelo menos para um assistente virtual.

Um grande exemplo disso é um novo uso da intenção de recuo. Pela sua concepção, a intenção de retorno é uma resposta que o assistente fornece aos usuários quando eles fazem uma pergunta que não está programada para uma resposta - normalmente algo tão simples quanto pedir ao usuário que tente declarar seu pedido de outra forma.

Mas o conselheiro matrimonial usa esta etapa para passar a consulta para a análise de sentimentos com o Google Cloud API. Aí, a declaração é pontuada sobre o quão positiva ou negativa ela é. Ligando esta pontuação a uma análise do histórico da conversa para obter detalhes aplicáveis, o assistente pode puxar uma resposta personalizada. Isto permite que ambos os usuários falem livremente através de uma discussão aberta sem serem interrompidos por erros.

Como é essa interação? Quando um casal testou a ação do conselheiro matrimonial, um usuário mencionou sua relação com seus irmãos: alguns deles eram próximos, mas o usuário sentiu que estava se distanciando de um deles. Em resposta, o assistente se aproximou para lembrar ao usuário que era bom que ele tinha uma série de relacionamentos próximos para confiar. Sua capacidade de oferecer uma perspectiva saudável em resposta a um comentário pontual - um comentário que nem mesmo sobre a relação romântica do usuário, mas ainda relevante para seu bem-estar emocional - foi surpreendente.

O uso inventivo da plataforma permite que o assistente responda melhor ao estado emocional percebido pelo usuário. O Google é particularmente interessante de experimentar graças a seus modelos avançados de reconhecimento de voz; ele construiu a estrutura de análise de sentimentos usada dentro da ação de aconselhamento matrimonial, e o anúncio do Projeto Euphonia pelo Google no início deste ano, que torna o reconhecimento de voz mais fácil para aqueles com deficiências de fala, foi uma visão bem-vinda para aqueles que procuram tornar as experiências digitais mais inclusivas. "Na MediaMonks, estamos encontrando maneiras de executar criativamente essas estruturas e empurrá-las para frente", disse Mango.

Dando aos Assistentes Digitais o Toque Humano

Mas a ação do conselheiro matrimonial é mais focada em ouvir do que em falar, permitindo a dois usuários darem conselhos ou avisos quando necessário. Uma grande parte deste processo é a inteligência emocional. Os humanos sabem que a mesma frase pode ter múltiplos significados dependendo do tom utilizado - por exemplo, o sarcasmo. Outro exemplo poderia ser a afirmação "Só você pensaria nisso", que poderia ser vista como paternalista ou um elogio dado o tom e o contexto.

Embora o assistente atualmente não consiga entender o tom de voz, uma solução provisória era permitir que ele analisasse o significado através do vocabulário e do contexto de conversação - ajudando o assistente a entender que não é apenas o que você diz, mas como você o diz. Isto é algo que os humanos captam naturalmente, mas a Mango recorreu à lingüística para fornecer a ilusão de inteligência emocional.

"Se o assistente se mover nesta direção, você terá uma experiência de usuário muito mais valiosa", diz van der Vegte. Um exemplo de como a inteligência emocional pode apoiar melhor o usuário fora de um contexto de aconselhamento seria se o usuário pedisse orientações em algum lugar de uma forma que indique que ele está estressado. Percebendo que um usuário estressado que está com pressa provavelmente não quer passar tempo brigando com opções de rota, a ação poderia fazer a escolha para fornecer a rota mais rápida.

Próxima parada: Assistentes mais pró-ativos e responsivos

"Há sempre melhorias a serem feitas", diz Mango, que reconhece duas maneiras pelas quais o Google Assistant poderia proporcionar ainda mais conversas sociais dinâmicas e realistas. Primeiro, ele gostaria de ver o assistente apoiar a detecção de emoções através de mais maneiras do que examinar o vocabulário. Segundo, ele gostaria de fazer com que a conversa fluísse ainda mais ágil e dinâmica.

"Neste momento, a conversa é muito linear em sua série de perguntas", diz ele. Mas, na melhor das hipóteses, o assistente poderia fornecer caminhos alternativos baseados na resposta do usuário, personalizando cada conversa para responder a diferentes questões subjacentes que o conselheiro matrimonial possa identificar que estejam afetando a relação.

Mas, por enquanto, a equipe está entusiasmada em mexer e empurrar o envelope sobre o que as plataformas podem alcançar, inspirada por um senso de curiosidade técnica e os tipos de experiências que eles gostariam de ver no mundo. "Fala muito para a missão do que fazemos nos laboratórios", disse Mango. "Queremos sempre empurrar a limitação das estruturas lá fora para proporcionar novas experiências com valor agregado"

À medida que os assistentes se tornam mais bem equipados para ouvir e responder com inteligência emocional, suas capacidades se expandirão para proporcionar melhores e mais envolventes experiências para o usuário. Na melhor das hipóteses, um assistente poderá identificar o sentimento do usuário e usar esse conhecimento para recomendar um serviço relevante, como por exemplo, incitar um usuário cansado a descansar. Tal avanço permitiria às marcas forjar uma conexão mais profunda com os usuários, fornecendo o serviço certo no lugar certo e no momento certo. Enquanto a IA a nível do Westworld ainda está longe, continuaremos conversando e remendando para ensinar aos nossos próprios robôs a bela arte da conversa - e mal podemos esperar para ver o que eles dirão a seguir.

Os consumidores se preocupam muito com o que seus amigos têm a dizer: 90% dos consumidores acreditam nas recomendações de marca dos amigos. Com os consumidores se voltando cada vez mais uns para os outros para tomar decisões de compra on-line, as marcas devem aproveitar a natureza inerentemente social das compras para expandir seu alcance e aprimorar suas campanhas.

Isto não significa incomodar seus compradores a compartilhar uma compra com seus feeds sociais ou amigos de spam com ofertas de desconto personalizadas. Ao invés disso, as empresas podem construir interação social em suas plataformas de comércio eletrônico de maneiras que vão além de simplesmente recrutar clientes como representantes de vendas. As marcas que realmente liderarão neste espaço são aquelas que fornecem experiências inovadoras de compras sociais que desenvolvem os comportamentos de compra já existentes. Aqui estão algumas dicas para projetar sua própria experiência de compras sociais.

Reúna amigos

Uma experiência de compra ideal reúne um grupo, incentivando amigos a procurarem uns aos outros para participar. Fazer isso inspira o membro mais entusiasta de um círculo social a funcionar como um embaixador da marca, encorajando os amigos a se engajarem. Construa isto na entrega de seu conteúdo, mas não faça com que os clientes sintam que você os está usando apenas para chegar até eles.

Em vez disso, fornecer uma proposta de valor real, demonstrando como mais participantes aprimoram a experiência. Uma plataforma de compras que recria habilmente a diversão de fazer compras juntas em um shopping é o Tommy Hilfiger video look book para SideFlix. SideFlix é uma nova plataforma visual do Facebook que permite que vários usuários coloquem seus telefones lado a lado enquanto um vídeo toca esticado nas telas dos aparelhos em uníssono. Ao convidar os espectadores a se conectarem através do Facebook Messenger, a plataforma prepara o palco para a interação presencial, apesar de sua natureza digital. Ela trata os telespectadores com conteúdo que apresenta os influenciadores vestindo o mais recente Tommy Hilfiger parece direto da pista de decolagem.

O conteúdo desbloqueia dependendo de quantas pessoas estão conectadas em um grupo, com um mínimo de dois dispositivos necessários para visualizar um vídeo. À medida que mais pessoas aderem, mais perspectivas se tornam disponíveis no vídeo: um dispositivo pode se concentrar em um modelo, um segundo dispositivo em outro modelo, enquanto os dois últimos dispositivos podem proporcionar uma visão geral da cena e da atmosfera. Enquanto o conteúdo é fechado atrás de um headcount, ter mais dispositivos conectados permite uma experiência visualmente mais envolvente com o espaço adicional da tela. Quanto mais melhor, melhor, de fato.

Construir sobre os hábitos de compra do cliente IRL

A entrega de sua experiência de compras sociais deve de alguma forma se conectar com sua indústria ou produto. Com uma plataforma como Sideflix, praticamente qualquer projeto com forte narrativa visual pode ser bem sucedido ao melhorar um filme. Mas para uma verdadeira experiência de compras, você pode precisar de um pouco mais de astúcia. Procure maneiras de melhorar e construir sobre os hábitos de consumo existentes: como seus clientes já se envolvem socialmente com sua indústria e como você pode traduzir essa experiência para uma plataforma social?

A moda é uma indústria que depende muito da opinião externa: embora você possa gravitar em direção a seu próprio senso de estilo enquanto compra um novo visual, é provável que você pergunte a um amigo o que ele pensa antes de fazer uma compra. Além da natureza social da compra de roupas, a indústria prospera na reação do consumidor com a revelação de novas coleções e desfiles nas passarelas. O livro do Tommy Hilfiger sobre a aparência do vídeo se baseia em ambas as reações dos consumidores, encorajando os amigos a se agruparem em vídeos focados em coleções, compartilhando suas opiniões sobre a linha enquanto navegam em olhares específicos antes de fazer uma compra.

"SideFlix perturba a experiência tradicional de visualização on-line misturando interações digitais e físicas", disse Yentl Bresseleers, Produtor Sênior da MediaMonks. "A tecnologia permite que a marca se torne mais criativa com a execução, costurando múltiplas perspectivas em um todo coeso, criando assim uma experiência multiusuário convincente on e offline" A experiência faz uso inteligente da plataforma; ativada através do Messenger e hospedada como um jogo instantâneo no Facebook, ela quebra as convenções da plataforma para criar algo inteiramente novo.

Integrar elegantemente o conteúdo e o ponto de venda

Ao projetar uma experiência criativa que se alinha tão estreitamente com o processo de compra, um grande desafio é integrar essa experiência com o ponto de venda. É preciso delicadeza na transição do conteúdo para a compra sem ser pressionado ou tirar os usuários da experiência, mas isso não é impossível. Atingir o equilíbrio certo requer confiança e boa comunicação em toda a organização e parceiros para alinhar e maximizar as metas - por exemplo, uma equipe de conteúdo/marketing versus TI versus a plataforma de comércio eletrônico.

A campanha Tommy Hilfiger SideFlix demonstra uma maneira de fazer isto corretamente. O processo de navegação e seleção de itens é incorporado diretamente no próprio conteúdo, permitindo aos telespectadores salvar os visuais para uma lista de desejos. Em seguida, a plataforma os entrega ao site Tommy Hilfiger para completar sua compra através de um prático link. Isto permite uma experiência de compra que é coesa e perfeita para o usuário, mas permite que cada interessado seja dono de seu respectivo lugar ao longo da jornada do cliente.

Oferecer interação social é uma ótima maneira de melhorar a experiência de compra digital. Além de tornar a jornada do cliente mais empolgante, sua empresa se torna mais relacionável ao apresentar uma experiência alinhada com as plataformas que os clientes utilizam para se conectar uns com os outros. Onde você vai abrir a loja a seguir?

CIDADE DO MÉXICO, 26 de setembro de 2018-

O programa de fidelidade renova sua aplicação móvel e procura satisfazer as necessidades de um mercado digital em expansão. O aplicativo visa posicionar o Club Premier como o primeiro programa de fidelidade móvel no México.

Club Premier, o programa de fidelidade com mais de 28 anos de experiência, apresenta com seu parceiro digital Media Monks, o aplicativo móvel completamente redesenhado.

O desenvolvimento digital é uma parte essencial da estratégia de negócios do Club Premier, portanto, o relançamento do aplicativo visa posicionar o Club Premier como o primeiro programa de fidelidade móvel no México.

Alguns dos benefícios imediatos que isto proporcionará aos Associados Premier é que permitirá que os Premier Points sejam acumulados mais facilmente, por exemplo, em compras diárias em estabelecimentos afiliados, tendo sempre à mão seu cartão virtual.

"... O lançamento de nosso novo e melhorado aplicativo põe em andamento o processo crucial de garantir o futuro de nossos negócios e atender às crescentes necessidades móveis de nossos Parceiros"

Com uma base de mais de 5 milhões de membros, o Club Premier aproveita a situação atual em tecnologia e marketing em que os usuários se sentem mais conectados emocionalmente com marcas que geram um sentimento de otimização e realização. Além de reforçar esta conexão com suas atuais afiliadas, o programa de fidelidade visa o crescimento; facilitar o recrutamento de novos membros, que podem aderir através da mesma aplicação; complementado com a fácil gestão de Premier Points e o resto dos benefícios oferecidos pelo esquema de fidelidade.

Em sua primeira fase, também é possível verificar o saldo da conta, atividades recentes, nível atual e Pontos de Qualificação para acessar a próxima; assim como informações úteis para acumular e utilizar os pontos disponíveis; lista de estabelecimentos e serviços afiliados; link para a Loja Online e Experiências Premier disponíveis.

A concorrência digital atual exige inovação constante e é por isso que prevemos as próximas fases de desenvolvimento e atualizações para aumentar a funcionalidade da aplicação, que já é responsiva e integrará a tecnologia de banda magnética digital. Outro foco de desenvolvimento inclui permitir que os Membros visualizem recomendações de acordo com seu equilíbrio e hábitos de consumo, alcançando uma experiência completa e totalmente personalizada.

Além disso, o lançamento do aplicativo Club Premier e sua transformação digital significam um momento importante para a MediaMonks México que, com apenas seis meses de operação, já conta com clientes como Crown Blue Chip, Aeromexico, CEMEX e Nike.

O aplicativo Club Premier está agora disponível na Apple Store e no Google Play.

O seguinte é um trecho de nossa matéria de capa com Gideon Spanier for Campaign (você encontrará um link para o artigo completo no final desta página) -

Victor Knaap é insistente quando a Campanha pergunta ao chefe executivo da MediaMonks porque a empresa holandesa de produção de conteúdo concordou em se juntar à S4 Capital de Sir Martin Sorrell por um valor estimado de 300 milhões de euros (266 milhões de libras). "Nós não vendemos", diz ele.

Knaap e seu parceiro de negócios, Wesley ter Haar, apontam que o negócio é uma fusão. Eles têm ações na nova matriz da Sorrell, em vez de um ganho, e terão uma palavra a dizer sobre estratégia e M&A graças aos lugares no conselho.

Ter Haar, que co-fundou a MediaMonks em 2001, um par de anos antes da Knaap se unir, diz sobre seu relacionamento com a Sorrell -

A MediaMonks já tem 11 escritórios em 10 países, 750 funcionários, clientes incluindo Google, Netflix, Shell e Johnson & Johnson, um faturamento de 110 milhões de euros e, significativamente, um P&L. A Knaap cuida da Europa e da Ásia enquanto a ter Haar supervisiona os EUA e a América Latina.

Eles planejam passar para a compra de mídia, dados e análises, bem como novos mercados, como a Alemanha e a Índia. Eles também querem reforçar a operação no Reino Unido, que eles admitem ter estado "um pouco abaixo do radar", e contrataram o holandês Martin Verdult, anteriormente da Ogilvy Shanghai, para ser diretor administrativo em Londres.

O golpe da Sorrell para a MediaMonks parece ser um dos acordos definitivos do ano - e não apenas porque ele montou a S4 Capital tão rapidamente após deixar a WPP e vencer sua antiga empresa na corrida para a empresa de produção.

A MediaMonks é uma criadora de conteúdo digital ágil e dinâmica, encontrando-se em um ponto doce que potencialmente lhe dá uma vantagem sobre as agências de publicidade tradicionais.

Jonathan Davis, diretor administrativo da Clarity, a empresa de consultoria corporativa que trabalhou na venda da MediaMonks, diz: "A produção de conteúdo se tornou fundamentalmente uma capacidade mais estratégica. Há muito mais necessidade dela através de tantos canais e plataformas diferentes". As marcas descobriram que se elas tiverem uma camada de agência entre elas e o conteúdo, a entrega corre o risco de se tornar ineficiente e não ágil.

Uma plataforma, não uma agência

Knaap e ter Haar stress MediaMonks é uma plataforma, não uma agência. "Nós integramos criatividade, tecnologia e produção e estendemos nossas idéias através de dados e fazemos plataformas [digitais]", explica Haar ter Haar. "Criamos mais eficiência para os clientes, e a um nível superior, porque há uma visão singular por trás disso"

Eles acreditam que silos como o criativo, mídia, relações públicas, etc. não fazem sentido. "É o mesmo cliente com quem você está falando" em todos os pontos de contato durante a "jornada de decisão do cliente", diz Knaap. "Todos os pontos de contato precisam de conteúdo. Nós criamos esse conteúdo"

A chave é ser flexível e ágil porque é isso que as marcas querem. Knaap diz que mais clientes estão trazendo serviços de marketing internamente, mas eles precisam de ajuda na execução. "Como você estrutura uma equipe como essa? Como você tem a qualidade e o DNA cultural? Estas são as perguntas que estamos fazendo", acrescenta ele.

Enquanto Knaap e ter Haar são defensores da integração, a MediaMonks opera em quatro "pilares":

• Conteúdo criativo, como Audi "Sandbox", uma experiência de condução virtual que combina filme, jogos, realidade virtual, social e muito mais.
• Criatividade orientada por dados, como o uso de narrações programáticas para promover O Pequeno Príncipe para Netflix.
• Plataformas online e comércio eletrônico, como seu trabalho para a Força Aérea Americana, que combina experiência de usuário, tecnologia e dados.
• Inovação, como realidade aumentada e voz - o que eles descrevem como "estar lá para a coisa nova" antes que ela se torne mainstream.

Alguns anos atrás, a dupla fez alguns ruídos tépidos sobre o papel da publicidade, mas ter Haar diz: "Isso não significa que somos contra a publicidade. As agências são fundamentais para o trabalho que fazemos"

A MediaMonks ganhou 128 Leões - muitos em parceria com agências - ao longo dos anos em Cannes, onde Knaap e ter Haar têm a reputação de dar boas festas. O mantra deles é: "Criado com cuidado, codificado por café, celebrado com Champagne"

A MediaMonks tem raízes "blokey". Ter Haar, agora com 40 anos, desistiu da escola antes de montar o negócio com amigos aos 23 anos de idade. Knaap, 41 anos, passou um tempo como marinheiro antes de entrar na empresa quando tinha 26.

Para atrair talentos, eles tentaram fomentar uma cultura "mais diversificada, mais inclusiva" na MediaMonks. "É um lugar onde as pessoas têm a oportunidade de fazer alguns dos melhores trabalhos de suas vidas sem algumas das difíceis restrições que vêm com algumas das propagandas do mundo", diz ter Haar.

A Estratégia Sorrell

Alguns observadores se perguntam se a Sorrell pagou demais pela MediaMonks ao avaliar o negócio em quase três vezes a receita anual. Os lucros não foram divulgados, mas diz-se que foram superiores a 20 milhões de euros - 15 vezes os ganhos.

Stevie Spring, ex-chefe executiva da Clear Channel and Future, diz que já havia olhado para a MediaMonks no passado: "É um negócio que eu adoraria ter feito, mas não a esse preço"

Knaap e ter Haar não estão preocupados com questões sobre a conduta pessoal de Sorrell na WPP ou o subdesempenho do grupo durante seu último ano no cargo.

Eles também tiveram "uma resposta surpreendente" dos clientes e brincaram que podiam "testar" a fusão porque a notícia vazou antes da conclusão do negócio.

O que as marcas pensam que é importante para a Sorrell. Quando ele explicou a lógica de compra da MediaMonks, ele disse que tinha "ouvido atentamente" os marqueteiros, que lhe disseram que queriam mais flexibilidade, agências que "co-localizam" recursos nos escritórios dos clientes e um único P&L.

Os clientes não estão "questionando o produto criativo ou a qualidade do trabalho - eles estão questionando a forma como o produto criativo de qualidade é entregue", disse Sorrell..

Este é um trecho da reportagem de capa da revista Campaign Magazine de agosto.

Organizada esta semana em Colônia, Alemanha, a conferência DMEXCO examinou os desafios da publicidade através de seu tema, "Confie em Você" Este tema é multifacetado e holístico, focado em incutir confiança entre consumidores e marcas, entre marcas e seus parceiros e recuperar a confiança nos benefícios da tecnologia digital para a sociedade em geral.

A confiança é conquistada, e as marcas sabem que não podem tomá-la como certa - o que é construído ao longo de meses ou mesmo anos pode desaparecer da noite para o dia. Com o escrutínio dos consumidores sobre como os dados são tratados agora mais do que nunca, estas tensões crescentes destacam um imperativo tanto para as marcas quanto para as agências em uma nova era de publicidade: estabelecer novas parcerias que estejam equipadas para reconhecer e reagir à mudança das prioridades dos consumidores de uma forma que proporcione valor aos consumidores.

Respondendo às mudanças nas expectativas do consumidor

Um dos maiores paradoxos da publicidade é que os consumidores esperam e desejam uma criatividade altamente relevante e adaptada ao contexto de suas vidas e atividades diárias - mas, ao mesmo tempo, há uma desconfiança em torno do uso de dados que alimenta essas experiências. No início deste ano, o fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar falou para a Ad Age sobre onde os dados vacilam e onde eles prosperam. "A personalização que faz sentido e agrega valor é super poderosa: pense em um cartão manuscrito, sabendo meu nome ou meu pedido em um restaurante", disse ele. "No espaço digital nos tornamos resistentes a ele, talvez porque ele precise mostrar alguma empatia em vez desta implacável mineração de dados"

Instilar confiança nos consumidores equivale a fazer uma clara troca de valores, muitas vezes jogando fora os estímulos contextuais que inferem o que um usuário está tentando alcançar. Em seu discurso"Fazendo a Web funcionar para todos em um primeiro mundo de privacidade" na DMEXCO, Googlers Matt Brittin (Presidente EMEA Business and Operations) e Emily Henderson (Chefe de Mídia) deram uma olhada profunda em como o Google espera construir confiança através da oferta de experiências personalizadas utilizando o mínimo possível de dados.

De fato, seu exemplo utilizado não dados personalizados: trabalhando com o Guardian para etiquetar as receitas do jornal com informações contextuais, incluindo os ingredientes que eles chamam, a que hora do dia é mais provável que eles sejam feitos e comidos, e nível de frustração com base no tempo que leva para fazer cada prato. Sabendo que cozinhar é um caso chave de uso para os usuários do Google Home, a equipe foi capaz de oferecer anúncios do Google Home que se encaixam no contexto das receitas quando os usuários os visitam na web, com uma cópia como "Ei Google, adicione gengibre à minha lista de compras" para fazer fritos de limão e gengibre.

A apresentação demonstra um ponto-chave: que é necessária uma mudança para interações sobre a demografia simples, e as marcas devem, em vez disso, adotar uma abordagem mais orientada para o consumidor, capaz de compreender as interações e intenções que os clientes têm no momento.

Diferenciando além da conveniência

Parte dessa idéia acima de se tornar líder de consumo envolve o alinhamento de sua marca com os valores que são importantes para seu público. À medida que os consumidores buscam marcas para representar seus valores, as marcas encontram uma grande oportunidade de incutir significado em si mesmas e construir confiança através do interesse compartilhado.

Falando na conferência, Julian Blessin, co-fundador da Tier Scooters, observou que "as pessoas costumavam querer o que era fácil e seguro, mas agora a mobilidade também tem que ser consciente" de coisas como o impacto ambiental e as desigualdades territoriais. Em essência, a conveniência por si só não mais a corta; tendo em mente os valores e prioridades do consumidor, as marcas devem cumprir a promessa da marca nas experiências que eles oferecem aos consumidores.

Em nossa ativação celebrando o Dia Internacional da Mulher com a BVG e o ServicePlan, instalamos recursos de reconhecimento facial em máquinas de bilhetes para determinar se um comprador era homem ou mulher. As mulheres receberam um desconto que refletia a diferença salarial de gênero, demonstrando um pequeno esforço para equilibrar as escalas e reconhecer um problema que a marca reconheceu na sociedade.

O reconhecimento facial é uma tecnologia com um pouco de inquietude para alguns; na pior das hipóteses, ela conjuga preocupação com falsificações profundas e é envolvida em conversas sobre vigilância e captura de criminosos na melhor das hipóteses. Mas este projeto, que ganhou um prêmio da FWA e Bronze Direct Lion no Festival Internacional da Criatividade de Cannes deste anoa tecnologia, que é uma surpresa agradável para as mulheres que se deslocam e um benefício óbvio da tecnologia, destacando o valor real que ela pode ter para a vida cotidiana.

Outro exemplo de como uma marca tem olhado além da conveniência para fazer a diferença na vida dos usuários é o Lyft's Programa de Acesso à Merceariaa empresa oferece às famílias que vivem em desertos alimentares passeios de ida e volta de uma mercearia por apenas $2,50. O programa aplica diretamente a promessa da marca - conveniência em mobilidade - a um problema do mundo real sentido por uma comunidade vulnerável, e instila um profundo senso de confiança da marca no processo.

Estabelecendo uma Colaboração Mais Forte e Confiável

A DMEXCO não se concentrava apenas na confiança entre a marca e os consumidores; também se falava em confiança e transparência entre as parcerias. A exatidão dos dados, por exemplo, tem sido uma questão controversa nos últimos tempos, assim como a falta de transparência, o que levou a uma tendência crescente nas agências internas. Em uma entrevista com Sir Martin Sorrell na DMEXCO, o fundador e CEO da S4 Capital colocou de forma simples: "O que está acontecendo agora é que os clientes estão retomando o controle"

Mas mesmo marcas internas requerem parceirose confiar um parceiro que possa ajudar a impulsioná-las para o futuro é uma decisão importante para estas organizações. Citando a necessidade de entregar mais rapidamente com orçamentos reduzidos, estas marcas são atraídas para a integração futura: cortar o intermediário para manter um controle mais forte da produção, aumentar a escala e conseguir uma entrega mais rápida por conta própria. As agências devem girar suas ofertas de acordo com estas novas prioridades de mercado, como com as equipes dedicadas que implementamos para aumentar diretamente as capacidades e a produção das marcas a longo prazo.

"Eles estão começando a ver na transformação digital: quais são as coisas que eles podem fazer no conteúdo sempre ligado 24 horas por dia, 7 dias por semana" Sir Martin observou em sua entrevista. Com muito em jogo e um constante desejo de conversa por parte dos consumidores, as marcas exigem equipes que possam iterar rapidamente e sem indecisões - o que torna mais clara a necessidade de parcerias construídas em torno de um claro entendimento do que a marca representa.

Com toda a conversa em torno de mudanças de confiança e privacidade na DMEXCO, é claro que estes desafios são ressonantes com as marcas, as agências e os marqueteiros que os reúnem. A chave para construir confiança através deles na era do consumidor são novas parcerias que permitem às marcas retomar o controle através de um processo flexível e ágil. Desta forma, elas podem estar à prova do futuro, reconhecendo e reagindo à mudança das prioridades do consumidor de uma forma que constrói confiança, respeito e empatia.

Foto de cabeçalho ©Koelnmesse

A temporada de volta às aulas é incrivelmente importante para os varejistas: um levantamento das estatísticas de volta às aulas da Adobe observa que a temporada de compras foi de 17% do total de vendas no varejo em 2017, ficando atrás apenas das compras de férias. Isso é um monte de lápis para afiar! A Adobe também observa uma tendência em famílias que começam suas compras mais cedo com o passar dos anos, e enquanto a maioria das compras é feita em lojas, um quarto dos pais procura inspiração em sites sociais como o Facebook.

Com estes insights em mente, é claro que a relevância é equivalente a marcas e varejistas que esperam fazer a nota na temporada de outono intensamente competitiva. Ao reunir dados, estratégia de mídia e criatividade, as marcas estão conseguindo mensagens muito mais relevantes quando e onde quer que a inspiração atinja o consumidor - e economizando em custos e tempo para comercializar no processo também. À medida que os varejistas se aproximam de sua época mais importante do ano, adotar uma abordagem adequada ao formato é fundamental para otimizar a exposição de uma forma que traga o maior ROI.

Atingir Versatilidade e Consistência com Adequação ao Formato

Com a jornada do cliente espalhada pelos canais, a relevância é fundamental - não apenas em termos de conteúdo, mas também de como você a enquadra. Todo bem deve ser projetado para fornecer valor no ambiente onde os consumidores o encontrarão, mas desenvolver este volume de conteúdo pode ser um grande desafio para as marcas à primeira vista. Se isto lhe parece familiar, um parceiro de produção pode ajudar a aumentar sua equipe para aumentar a produção para mais ativos, relevância e exposição.

Este desafio é especialmente sentido pelos varejistas na temporada de volta às aulas porque há tantos produtos a destacar e caracterizar, do vestuário à tecnologia ao material escolar ou até mesmo móveis para dormitórios. Quando a loja de departamentos mexicana Coppel quis celebrar a variedade de economias em sua campanha de volta às aulas de 2019, por exemplo, eles precisavam de um parceiro que pudesse fornecer um processo criativo eficiente para produzir ativos prontos para o formato em escala - um serviço que poucas empresas de produção na região estão equipadas para fornecer. Reconhecendo o trabalho que fizemos com outros grandes varejistas como Ikea, a agência Saatchi & Saatchi da Coppel recorreu ao escritório da MediaMonks na Cidade do México para uma mistura única de perspectiva global e incrível talento local para abrir seu script TVC a novas variações e formatos.

"Voltar à escola é um momento muito importante para a Coppel", diz Adrian Pastrana, Produtor Interativo da MediaMonks. "Ter uma variedade de ativos permite à Coppel mostrar sua diversidade de produtos, de modo que apoiar outros formatos digitais desta forma os ajuda a apresentar mais de seu estoque para as pessoas mais interessadas" Ao longo de três dias de filmagem, a equipe produziu 73 ativos, prontos para publicação em papel, OOH e através de um punhado de plataformas sociais.

A grande idéia de que algumas marcas favorecem nem sempre é bem adaptada a este tipo de processo. Em vez disso, recomendamos a busca de várias idéias menores e inter-relacionadas que compartilham um senso de continuidade e coerência. O conceito que une tanto o TVC quanto o aspecto social é o uso de iluminação no cenário e os mesmos personagens principais", diz Pastrana. "Neste sentido, utilizamos os mesmos recursos para nos concentrarmos em mensagens ou categorias diferentes por canal: as categorias técnica e doméstica foram destacadas em ativos digitais, por exemplo, enquanto nos concentramos na promoção do vestuário e da Coppel com o TVC"

Contexto é mais do que lugar e tempo

A relevância não se resume a enquadrar o conteúdo no lugar e na hora certos. No relatório "O Poder do Contexto do Cliente", a Forrester Research observa a importância de se ter uma visão mais ampla do que o contexto realmente abrange, exortando as marcas a considerar o escopo completo das viagens dos usuários: "Trabalhe com sua equipe de experiência do cliente para construir uma estratégia de marketing para abordar as viagens do cliente de ponta a ponta - antes, durante e após a compra"

Você também deve construir em torno de comportamentos nativos dos canais em que seu público se envolve. Reconhecendo as características através das quais os adolescentes se expressam nas mídias sociais, a Amazon procurou uma forma de valor agregado para promover seu programa Amazon Teen para a temporada de volta às aulas de 2018. Trabalhando com a MediaMonks, o varejista não se contentou apenas com uma série de anúncios adequados ao Snapchat e Instagram para construir buzz; além disso, fornecemos uma plataforma que suportava a forma como os adolescentes interagem uns com os outros digitalmente.

A campanha resultante #GetTheYes convidou os alunos a apresentar aos pais a aprovação de suas listas de desejos de volta às aulas. O site utilizava uma estética familiar, semelhante a um adesivo, que permitia aos usuários personalizar uma mensagem como se fosse uma história Snapchat ou Instagram, permitindo que eles se expressassem de uma forma que fizesse sentido - especialmente se eles fossem levados ao site através de um dos anúncios Snap ou Instagram, oferecendo uma transição perfeita. Vale ressaltar que a campanha também incluiu anúncios do Facebook que falavam aos pais em seu nível, destacando a importância de lembrar que voltar à escola é falar tanto com as crianças quanto com seus pais, e a necessidade de falar com o que é importante para ambos.

Estude Duro e Faça a Nota

O que é notável na volta às aulas é que a temporada não tem uma abertura específica ou um prazo difícil; os primeiros compradores de aves podem começar seus transportes em julho, enquanto outros esperarão até setembro. Use a longa temporada de compras a seu favor, coletando insights dos primeiros dias de sua campanha para otimizá-la ao longo do tempo. O conteúdo facilmente transformável e pronto para o formato facilita este processo, permitindo que você misture e combine diferentes camadas de conteúdo - incluindo produtos em destaque, composição e teste de copia e A/B, que tem o melhor desempenho com quais segmentos.

Fazendo isso, sua marca tem uma vantagem competitiva em uma estação de compras incrivelmente importante, porém competitiva. Equipado para produzir uma variedade de conteúdo versátil e adequado ao formato, você pode dar algum amor a toda a extensão de seus produtos ou ofertas de uma forma que seja relevante para uma grande variedade de consumidores, obtendo altas marcas na próxima temporada de férias.