Em muitos lugares do mundo, as deficiências e deficiências de aprendizagem muitas vezes não são diagnosticadas devido à falta de recursos e acesso a instalações que as testam. Mas quando faltam, as dificuldades de aprendizagem ou a cegueira de cor podem muitas vezes desencorajar as crianças de participar e se destacar nas aulas - às vezes corroendo a autoconfiança no processo, o que, por sua vez, pode levar a dificuldades de longo alcance mais tarde na vida.

Mas a tecnologia pode ajudar a superar a divisão em comunidades onde os testes tradicionais não são escalonáveis ou acessíveis aos estudantes - assim, quando a marca de multivitaminas Pharmaton Kiddi queria impactar a vida das crianças através da tecnologia, a equipe de inovação da MediaMonks afiou seus lápis e pôs à prova suas habilidades digitais. O resultado é uma avaliação destinada a determinar se os estudantes podem ter uma das dificuldades de aprendizado mencionadas acima - tudo enquanto se divertem jogando seu caminho através de um livro de imagens digitais interativo e envolvente.

Chamado Kiddi World, o aplicativo leva os usuários de 9 a 12 anos em uma viagem pelo charmoso Mundo das Palavras, que é povoado com materiais escolares vivos e renderizado em uma estética encantadora e pintora. Nosso herói é um lápis afiado e corajoso chamado Lapi em busca de Gomba, um apagador irritável cuja agitação resulta no apagamento de partes do mundo e palavras que se misturam. Através de uma série de atividades visuais e linguísticas, as crianças devem apagar a influência do apagador irritante no mundo e corrigir as coisas. O aplicativo mostra o que a edtech pode alcançar através de uma abordagem prática que reúne dados, experiência UX e a melhor narrativa criativa da categoria.

Reduzindo a ansiedade de testes com a inovação sob o capô

"A Kiddi World preenche um espaço vazio onde você pode pré-diagnosticar a criança", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. Ele adverte que não se trata de substituir o diagnóstico de qualquer deficiência feito por um profissional médico. "Funciona como um indicador baseado em testes profissionais", diz ele, alertando os pais ou professores se é provável que uma criança tenha uma deficiência.

Através da IA, o teste pode medir a legibilidade dos alunos com precisão - por exemplo, o quanto a escrita de um aluno se estende para além dos limites de uma linha. "É uma questão de determinar uma porcentagem de erro que nos permite aplicar algumas regras simples", diz Luis Guajardo, Tecnólogo Criativo da MediaMonks, "para dizer aos professores para dar uma olhada mais profunda e verificar com a criança"

E isso é um bom ponto; enquanto as crianças podem jogar o teste sozinhas (guiadas por instruções de texto e locução que as conduzem através de exercícios cronometrados), o aplicativo não sinaliza uma redução no papel do professor. Em vez disso, ele dá aos professores uma ferramenta que eles podem usar para ajudá-los a entender como cada aluno processa a informação de forma diferente. Eles podem aplicar este conhecimento a como educam seus alunos - como fazer um plano de aula personalizado ou programas complementares - para ajudar no aprendizado destes alunos.

Com tanta coisa acontecendo debaixo do capô, as crianças são livres para desfrutar da avaliação sem sentir a pressão e a ansiedade que vem com ser testado. Ao invés disso, a experiência é projetada e construída para enfatizar a jornada única de uma criança explorando o mundo com a Lapi.

Uma das formas mais interessantes de conseguir isso é através do reconhecimento da caligrafia, o que ajuda a identificar a disgrafia automaticamente à medida que os estudantes escrevem. Muitos dispositivos de toque, como o iPad da Apple, oferecem nativamente o reconhecimento da caligrafia para traduzir a caligrafia dos usuários em texto impresso. Este recurso é ótimo para extrair significado da caligrafia, como se um usuário estivesse anotando notas. Para detectar o comportamento atípico da escrita típica, a MediaMonks levou o reconhecimento da caligrafia um passo adiante.

"Usamos uma ferramenta externa que podia medir a velocidade e a densidade do traço, ajudando-nos a medir se uma linha era feita rápida ou lenta", diz Eichhorn. Estas variáveis são fundamentais para fazer uma avaliação precisa para saber se um estudante pode ter disgrafia. "Empregamos um conjunto de regras que identificam aspectos da disgrafia que são particularmente notórios e podem ser examinados pelo aplicativo", diz Guajardo.

Além do reconhecimento da caligrafia nativa, a equipe também teve que desativar a verificação ortográfica nativa para aplicativos iOS. Se os erros ortográficos de um estudante forem corrigidos à medida que vão sendo corrigidos, isso afetará sua pontuação - uma barreira óbvia, mas fácil de ignorar, à precisão. "Em vez disso, usamos um API que determina se o que um estudante escreveu é uma palavra real, ou próxima de uma palavra real", diz Eichhorn.

Imersão de construção através do projeto

A tecnologia sob o capô é notável, mas os desenhos na superfície da experiência são o que dá vida ao Kiddi World. Para cada ação, os estudantes escrevem ou desenham algo na tela, acrescentando ao sentido de engajamento enquanto deixam sua marca - literalmente - no mundo da história. É por isso que o avatar do usuário é um lápis: Lapi reflete as ferramentas cotidianas que os alunos usam nas aulas.

A narrativa está enraizada em cada um dos desafios que as crianças devem superar em sua jornada pelo Mundo das Palavras. Primeiro, eles são testados em daltonismo: Gomba apagou um caminho através da terra, então os leitores têm que traçar uma linha que atravessa um padrão comumente usado em testes para determinar o tipo e a intensidade da daltonismo que se pode ter. Os usuários completam este desafio desenhando uma série de segmentos do caminho, que depois se juntam como painéis de quadrinhos para criar uma cena completa.

Se um estudante é daltônico e, portanto, não consegue ver um ou mais caminhos, ele pode simplesmente pular esse segmento. Desta forma, os estudantes não são penalizados por algo que não podem controlar, o que é fundamental para a forma como a avaliação é projetada e progride. Não importa como os estudantes respondem ou interagem em qualquer dos exercícios, os resultados não são telegrafados a eles nem afetam a narrativa. Em vez disso, os resultados são gravados em um relatório que é entregue ao professor após a conclusão de cada teste.

Eichhorn observa que a narrativa é construída de uma maneira que dá aos alunos uma sensação real de progresso. "No primeiro capítulo, os alunos estão trabalhando com Lapi para responder ao que Gomba já fez", diz ele. "No meio, eles estão mais ou menos no mesmo nível que ele, e no capítulo 3, eles estão à frente dele e tentando frustrar seus planos"

O fluxo (e a falta de pontuação interrompendo a narrativa) garante que os estudantes se sintam confiantes e capacitados, independentemente das dificuldades que enfrentem nas avaliações - das quais há uma variedade. "São necessários muitos testes para a precisão", diz Eichhorn. "Descobrimos que precisávamos de talvez seis vezes mais informações do que imaginávamos originalmente para chegar a um resultado confiável e preciso"

Ainda assim, a equipe foi capaz de fornecer a variedade necessária de testes perfeitamente integrados em uma narrativa envolvente - um bom teste para parceiros que entendem tanto a tecnologia quanto a experiência do usuário e o design visual. De responder a uma necessidade regional direta e oferecer uma experiência narrativa familiar e envolvente, a Kiddi World mostra que a inovação não tem que vir à custa da usabilidade ou acessibilidade. Na verdade, ela pode nos ajudar a facilitar uma melhor acessibilidade para os usuários que dela necessitam.

Ferramentas como esta podem ter um impacto profundo na educação - não apenas ajudando os estudantes que possam ter uma das deficiências de aprendizagem testadas ou daltonismo, mas iniciando planos educacionais mais personalizados. Ao fornecer feedback medido sobre como os estudantes processam informações, a edtech como a Kiddi World permite conexões mais próximas e individuais entre estudantes e professores, ajudando-os a identificar a melhor abordagem individualizada para melhorar o aprendizado de um estudante.

Há uma estatística que ninguém na indústria do turismo pode ignorar: o turismo gerou uma receita de US$ 1,7 trilhão em 2018, de acordo com a Organização Mundial do Turismo. Desde hotéis, até cassinos ou linhas aéreas, as oportunidades disponíveis para a miríade de agentes deste setor são abundantes e, em uma região em particular, isto é cristalino: a América Latina. Em nosso relatório mais recente, Destino LatAm: Tendências que Moldam a Experiência do Cliente de Viagem na Região, nos concentramos nesta parte do mundo para destacar as principais tendências que estão moldando o presente e o futuro do turismo através de uma visão regional com uma perspectiva global.

Novas tecnologias, transformação digital e novos atores perturbadores são apenas algumas das tendências que estão revolucionando a indústria do turismo em todo o mundo. Mas há uma coisa que os une a todos: um foco em oferecer a melhor e mais inovadora experiência ao cliente.

Se as marcas querem sobreviver nesta indústria cada vez mais competitiva, elas devem entender melhor e atender às necessidades de seus clientes, então, entregar a eles experiências digitais diferenciadas e de primeira linha. Mas conseguir isso é uma tarefa complexa que requer a adoção de novos conteúdos e estratégias de produção mais bem equipados para a personalização, posicionados para atender os usuários em todo o ecossistema digital.

A transformação é um enorme desafio não apenas para os recém-chegados pequenos e de orçamento limitado, mas também para as marcas já estabelecidas. O investimento necessário para conseguir isto testará suas capacidades em todos os níveis da organização. O desejo de satisfazer as necessidades do cliente não será suficiente, pois as marcas devem desenvolver processos ágeis e forjar parcerias espalhadas por toda a jornada do consumidor para melhor suportar as necessidades de seus usuários em cada viagem.

Com a experiência do cliente em mente, as marcas podem iniciar sua transformação digital para tornar suas viagens o mais tranqüila possível, ao mesmo tempo em que melhoram seus negócios.

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A MediaMonks foi recentemente incluída no relatório da Forrester, "Supercharge Your Marketing with Creatively Focused Digital Agencies" pelo Analista Principal Jay Pattisall. Observando o imperativo de integrar de forma perfeita criatividade e tecnologia na Era do Cliente, Pattisall nos inclui como uma de suas dez agências que eles estão observando:

"[MediaMonks] combina uma abordagem elaborada de conteúdo com tecnologia, dados e escala de produção que resulta em volumes de comunicação criativa, experiências e conteúdo social personalizado para o formato do canal", escreve Pattisall. "A capacidade da MediaMonks de escalar através de canais programáticos, de varejo e de propriedade vem da abordagem eficiente da agência que se concentra no custo por ativo, em vez do custo por projeto"

A Forrester é uma empresa líder em pesquisa de mercado que fornece insights sobre o impacto da tecnologia nas marcas e nos consumidores. O relatório aborda o desafio de integrar as experiências digitais sem problemas dentro de um ambiente no qual a maioria delas começou a ter a mesma aparência. As marcas podem superar tais preocupações trabalhando com parceiros que entendem a necessidade de proporcionar uma experiência de marca total.

Pronto para sobrecarregar seu marketing? Nós também estamos.

Na verdade, outro relatório recente, The Forrester Wave™: Global Digital Experience Agencies, Q4 2019 oferece uma referência sobre os tipos de critérios que as marcas modernas devem considerar ao selecionar um parceiro criativo. "As experiências digitais subiram ao nível do imperativo estratégico, e a transformação guiada pela experiência se tornou a missão de qualquer negócio digital", escreve o VP e Analista Principal Ted Schadler no relatório. Mas a transformação empresarial é uma iniciativa imensa a ser empreendida, exigindo que as marcas hoje considerem cuidadosamente como os parceiros em potencial adotam uma abordagem diversificada da transformação com metas, prioridades e processos variados.

Produtores para um Mundo de Médio Porte

O segredo do sucesso de nossos clientes está em um processo que combina estratégia, gastos com mídia e criatividade, através do qual somos capazes de fornecer centenas de ativos sob medida a partir de apenas alguns tiros e rápido pós-processamento. Na MediaMonks, este serviço de ponto de contato é uma pedra angular de nossa forma verdadeiramente colaborativa, na qual nos esforçamos para capacitar os clientes através da expansão de suas capacidades e alcançar maior valor através da criatividade, como o desenvolvimento de uma plataforma de construção de ativos que simplifica o projeto interno de ativos e a aprovação de ativos entre equipes e mercados.

Esta capacidade também foi observada pela Forrester em seu relatório sobre agências a serem observadas: "A agência digital MediaMonks, sediada em Amsterdã, produz centenas de ativos durante as sessões de produção em escala eficiente para produzir centenas de conteúdos e execuções de campanhas, como fizeram para uma campanha de promoção de um produto de bebida instantânea Nestlé/Starbucks"

Não acredite em nossa palavra. Veja o que Forrester tinha a dizer.

Um projeto como a plataforma de construção de ativos mencionada acima demonstra como as parcerias no mundo de hoje devem ir além do pedido inicial - e devem reforçar a flexibilidade das marcas ao procurarem desenvolver experiências significativas para seus públicos, não importa onde estejam. Isto se torna especialmente importante à medida que o público se espalha pelos canais, e cada um busca soluções para suas próprias necessidades únicas. A este respeito, vemos a narrativa como um caminho personalizado sem fim que se estende através de pontos de contato digitais dentro da experiência total da marca. Conseguir o mesmo exige o emparelhamento de tecnologia inovadora com a melhor tecnologia criativa da categoria.

Por exemplo, um ecossistema fortemente conectado através da personalização de valor agregado pode posicionar as marcas como verdadeiros parceiros no sucesso de seus clientes. Tomemos o ecossistema digital que construímos para a Weber, por exemplo, que identifica os pontos de inflexão do usuário como oportunidades para inspirar os usuários e levá-los a melhorar suas habilidades de grelhar.

Para uma audiência na conferência Adobe MAX deste ano, Wesley ter Haar, fundador e membro do conselho da MediaMonks, explicou como tais ecossistemas visam fornecer significado e utilidade aos consumidores ao longo de sua vida diária. "O ponto de inflexão é levar alguém de um hambúrguer para um peito", disse ele. "No momento em que você começa a tentar coisas mais difíceis e isso falha, mata sua jornada como um herói grelhador - isso muda sua paisagem como um grelhador". Como podemos usar o conteúdo para ajudar alguém a usar a grelha"? Um parceiro inteligente ajuda as marcas a considerar e mapear o conteúdo "sim, e..." durante toda a jornada de decisão do cliente: o conteúdo que atende às necessidades imediatas do usuário e antecipa seu próximo, apontando-o para um conteúdo de ajuda sucessiva.

Como construir o momento de Zero-para-Um

O ecossistema inteligente e contextual da marca construído com a Weber é o resultado de uma estratégia de transformação liderada pela experiência que desafiou a forma tradicional de comunicação da marca com seus clientes. Mudamos o foco para longe de fazer uma venda difícil para grelhados e, em vez disso, nos concentramos em vender o estilo de vida dos grelhadores. A Era do Cliente exige que as marcas também reinventem a forma como se comunicam com os clientes por meio de uma transformação guiada pela experiência. Reconhecendo a magnitude de tal iniciativa, oferecemos soluções sob medida para cada organização e dimensionadas para seu tamanho, garantindo que qualquer pessoa possa produzir conteúdo mais relevante para qualquer canal ou momento com orçamentos mais eficientes.

Esta é a base dos compromissos zero-a-um da MediaMonks, nos quais construímos um impulso começando com as vitórias rápidas que impulsionam o impacto e ganham a adesão interna para subir em direção às metas de longo prazo. Com um foco a laser para demonstrar resultados mais rapidamente, sejam ganhos de eficiência ou melhorias CX, eliminamos etapas e silos para fazer mais por menos e priorizar o crescimento acelerado para nossos parceiros. A aprovação de um farol - no qual duas equipes trabalham em paralelo, uma focada nas tarefas diárias e a outra focada na visão futura - dá às marcas o plano e a perspectiva de que elas precisam para administrar a transformação em larga escala de forma incremental.

Também empregamos um método que chamamos de Accountable Agile, no qual somos capazes de ganhar confiança com as marcas, entregando o impacto medido mais rapidamente. Ao tirar as melhores estratégias de processos como ágil e SCRUM, podemos garantir a mais alta qualidade de produto que se encaixa no fluxo de trabalho dos clientes e ajudá-los. Isto ajuda a quebrar o perpétuo processo de transformação de ponta a ponta ou outros compromissos de longo prazo, garantindo que os projetos, campanhas e iniciativas não se arrastem ou percam o foco.

Um conjunto de mentes para coordenar estrategicamente e com transparência

A MediaMonks é um parceiro de última geração que combina escritórios globais em uma única equipe sob um único P&L, oferecendo um conjunto completo de serviços sem trair a agilidade e flexibilidade que tantas organizações exigem para se manterem competitivas hoje. Como parte da S4Capital, a MediaMonks está intimamente ligada à MightyHive, uma solução programática que capacita as marcas a assumir o controle de seus dados.

Contamos com uma estreita coordenação dentro de nossa rede - uma equipe global que inclui especialistas em plataformas, conhecedores de conteúdo, aficionados por filmes e serviços de influência - oferecendo um serviço ponta a ponta que reúne dados e criatividade para facilitar a experimentação e otimização. O relatório da Forrester Wave observa que "As melhores agências de experiência digital operam práticas horizontais para criar guildas de expertise que podem rapidamente montar, integrar e implantar em qualquer parte do mundo"

Esta é uma área onde o modelo tradicional de agência pode lutar, destacando uma força para equipes ágeis. Em um relatório de 2018, Forrester escreveu sobre como as consultorias se destacaram nas práticas globais, e onde as agências podem ir mais longe: "Quando detectam uma nova linha de serviços importante, elas constroem uma prática de capacidade liderada por um executivo para desenvolver habilidades, melhores práticas e ativos. As agências podem ir mais longe do que já têm e transferir ainda mais funcionários para práticas onde podem construir sua disciplina e estar prontas para se juntar a uma equipe ágil de clientes em um momento de aviso prévio"

É uma abordagem semelhante de como nos inserimos nas correntes de trabalho do cliente para o sucesso compartilhado. Este modelo oferece às marcas a oportunidade de explorar rapidamente outras capacidades e ofertas de serviços para impulsionar ainda mais seu marketing. Emily Del Greco, Presidente das Américas na MightyHive, disse que é o melhor: "A MediaMonks está em risco, e a MightyHive vem rapidamente com feedback [apoiado por dados]"

O cenário digital está fraturado e em contínua evolução em turnos tectônicos - e o ônus recai sobre as marcas para colocar essas peças novamente juntas em uma jornada de clientes integrada e coesa. Ao oferecer parcerias transparentes de ponta a ponta e responsabilidade através do sucesso do cliente, colocamos em prática a parceria criativa da próxima geração que consideramos tão necessária hoje.

A FTC lançou recentemente um conjunto de diretrizes informando aos influenciadores sobre como eles devem divulgar o conteúdo da marca. Elas variam de alguns dos pontos mais óbvios (definitivamente revelam que você está sendo pago para promover algo) a preocupações éticas mais rigorosas - por exemplo, os influenciadores não podem falar sobre uma experiência com um produto que você não tentou, nem podem elogiar um produto que eles não acham bom.

Estas diretrizes não são úteis apenas para manter a transparência com os consumidores. Na verdade, elas nos lembram como marcas e influenciadores podem e devem formar parcerias mais significativas que os beneficiem a ambos. Fazendo isso, obtém-se um senso mais verdadeiro de autenticidade, autoridade e integridade, exatamente o que uma marca procura infundir em sua história quando trabalha com os influenciadores. Veja aqui como fazer isso acontecer.

Adote um conjunto de idéias Community-First Mindset

A maneira mais segura de construir autenticidade em uma campanha influente é centralizar a história em torno da comunidade com a qual você espera se conectar. Considere, por exemplo, quantos principais criadores de conteúdo interrompem ou introduzem seu conteúdo com um espião roteirizado sobre um produto que não tem nada a ver com o conteúdo em si. Para muitos na audiência, estes anúncios podem ter uma vibração do tipo "é o que paga as contas", em vez de um endosso confiável do influenciador.

Embora tal tática possa aumentar o alcance e a consciência, ela não vai longe o suficiente para criar uma conexão significativa com o público. "Muitas empresas pensam em parcerias influenciadoras como gastariam uma mídia", diz Claudia Cameron, Chefe de Marketing Digital da IMA, uma agência influenciadora digital que se fundiu com a MediaMonks em agosto. "Fique no centro do que o influenciador significa para seu público, em vez de se concentrar em chegar à frente do maior número possível de pessoas"

Em uma apresentação da ANA sobre como as marcas podem manter a relevância através de parcerias de influenciadores, o Diretor de Marketing Sr. Hot Wheels/Head of Brand Marketing Ricardo Briceno discutiu a parceria estratégica de longo prazo da marca de brinquedos com o vlogger Tanner Fox. Como um entusiasta de automóveis, ficou claro como o conteúdo da Fox se sobrepunha à missão da marca de acender um espírito desafiador em crianças através dos carros. "Qual é o valor compartilhado entre o que a Hot Wheels representa e o que o criador representa"? Briceno fez uma pergunta retórica, demonstrando questões-chave que as marcas devem considerar na formação de sua abordagem de parceria.

Permitir o Controle Criativo para uma Autenticidade Acrescentada

Definir este valor e objetivos compartilhados faz mais do que garantir que os objetivos de uma marca e o público influenciador estejam alinhados. Também pode ajudar a construir confiança e conforto ao dar liberdade ao influenciador para criar conteúdo como ele escolhe. Cameron aconselha que as marcas proporcionam aos influenciadores esta flexibilidade.

Isto permite que a marca alcance autenticidade e relevância construindo a história em torno da audiência do influenciador. "Defina a campanha de acordo com a alimentação, ao invés do contrário", diz Cameron. "Você pode dar aos influenciadores parâmetros de como você quer posicionar a marca, permitindo que eles se conectem estrategicamente com o público"

E nenhum nicho é muito pequeno ou obscuro para fazer uma conexão significativa. Ao promover seu novo dispositivo de navegação, a empresa de eletrônica TomTom enfrentou um desafio: como eles poderiam alcançar um público de motoristas de caminhão, que são notoriamente difíceis de alcançar com tanto tempo gasto na estrada? Inspirada na percepção de que os caminhoneiros combatem a solidão através da conexão com as mídias sociais, a IMA entrou em contato com uma comunidade on-line de motoristas e descobriu 18 de seus usuários mais influentes, abrindo o caminho para que TomTom se envolvesse com a comunidade de forma genuína. Ela mostra como o valor dos influenciadores se estende além da imagem brilhante que o termo "influenciador" geralmente conjuga - e que mesmo aqueles sem grandes seguidores podem ganhar um grande envolvimento dos usuários.

Construir Relacionamentos Duradouros e Confiança

As marcas podem fazer mais do que renunciar a algum controle criativo para manter a autenticidade. A Cameron sugere que eles alcancem uma relação de maior qualidade com os influenciadores, afastando-se de campanhas de curto prazo e cultivando parcerias de longo prazo - pelo menos em seis meses, no mínimo. "Você precisa entender como o influenciador fala com seu público, então aplique isso com sua estratégia", diz Cameron. "Ao conectar-se com audiências de nicho, isto se torna muito específico" Alimentar um relacionamento de longo prazo ajuda a construir essa compreensão.

Isto também ajuda os influenciadores a se sentirem mais envolvidos com a marca. "Se você é uma marca de maquiagem e há um novo lançamento, certifique-se de que seu influenciador a receba antes de qualquer outra pessoa", diz Cameron. Ela observa que a doação de produtos por si só não é mais uma estratégia eficaz para a construção de um buzz social, embora as marcas possam construir envolvimento oferecendo aos influenciadores - e suas comunidades - uma experiência exclusiva.

Acompanhe as Diretrizes para a Evolução e o Cross-Border

Independentemente da profundidade de seu relacionamento com um influenciador, é importante manter-se a par de regulamentos e diretrizes como os recentemente divulgados pela FTC. Mas isto oferece um desafio às marcas globais: cada mercado tem regras diferentes a seguir. Um parceiro global como a IMA pode ajudar tanto as marcas quanto os influenciadores a garantir que sua mensagem esteja dentro das diretrizes locais, mantendo ao mesmo tempo um padrão de marca global.

Cameron também observa que a divulgação está melhorando rapidamente em plataformas sociais como a Instagram, que oferece uma etiqueta de parceria paga que rotula claramente o conteúdo da marca. Longe de prejudicial à eficácia do conteúdo da marca - "Ainda não vemos nenhuma ramificação negativa", diz Cameron - a etiqueta oferece maior visibilidade para a marca, destacando seu papel na criação do conteúdo.

Com maior visibilidade para a marca, mais autoridade para o influenciador e transparência para o usuário, é fácil ver como uma melhor divulgação oferece uma rede positiva para todos e constrói relacionamentos mais fortes. E é disso que se trata o marketing influenciador: forjar uma conexão significativa e oferecer um valor real e relevante para o público.

Um desafio comum que as agências internas (IHAs) sempre enfrentaram é a dificuldade em treinar e contratar o talento de que precisam para conseguir excelentes criativos. Infelizmente, esta tensão não parece estar desaparecendo. De acordo com uma pesquisa da ANA, 44% das IHAs dos EUA citam a atração de talentos de alto nível como uma preocupação primária de conteúdo criativo. E não se trata apenas de adquirir apenas talentos: um desafio ainda maior que eles enfrentam é manter seus talentos energizados.

Não é surpresa, portanto, que tantas parcerias externas para IHAs girem em torno de duas capacidades-chave: executar idéias de maneiras novas e interessantes, ou oferecer acesso a conjuntos de habilidades especializadas. Ambas são fundamentais no cenário digital atual, que é definido como uma era de hiperadopção, na qual os usuários adotam e abandonam novos comportamentos a um ritmo sem precedentes. Além de todos os canais que estão surgindo, você nem sabe qual vai ficar por alguns anos.

Como as marcas medem os próximos grandes canais que usarão para se conectar com os consumidores, elas devem adotar novos conjuntos de habilidades digitais em etapa de bloqueio. Mas, dadas as preocupações de talento mencionadas acima, como as IHAs podem acompanhar estas mudanças de comportamento dos usuários? A resposta está em novas raças de parceria que dão às IHAs as habilidades e ferramentas necessárias para cumprir a promessa da marca de maneiras que não apenas se destacam e "uau" os consumidores, mas que fazem sentido para eles.

Destacando-se por Inovar estrategicamente

Em sua palestra na Conferência IHAF desta semana, que reúne e celebra centenas de profissionais de agências internas, o analista da Forrester Jay Pattisall discutiu a importância da diferenciação criativa. A maioria das experiências digitais parecem e sentem o mesmo, abrindo uma oportunidade para que as marcas se destaquem através dos melhores criativos da categoria. Encaixando-se bem no tema da conferência "À prova de futuro", Pattisall colocou seu foco nas recentes mudanças no cenário criativo, e onde as IHAs se encaixam dentro dele.

As IHAs prosperaram graças, em parte, ao conhecimento incomparável de sua marca; elas compreendem o propósito, os meandros e as nuances de sua marca. Como disse Darren Abbott, SVP, Creative at Hallmark, enquanto observava o poder das IHAs para suas marcas: "Não somos parte da Hallmark, nós a fazemos Hallmark"

No entanto, executar sua visão em um ambiente que engloba tantos canais emergentes pode ser difícil. Novos modelos de parceria que visam aumentar a compreensão da tecnologia pelas equipes internas, ou que as impulsionam a pensar de novas maneiras, podem ajudar tanto na previsão de oportunidades futuras quanto na identificação dos melhores canais disponíveis hoje para dar vida à experiência da marca.

Se você está intrigado com alguma da tecnologia emergente de hoje, considere colocá-la através do que o fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar chama de "a lente de tendência" Discutido em sua sessão de habilidade na Conferência IHAF, "Extending Beyond the Horizon", Ter Haar descreveu a lente de tendência como uma estratégia através da qual você pode medir a maturidade da tecnologia emergente à medida que ela sobe - ou desce da curva da moda. É assim que ajudamos as marcas a chegar às soluções que melhor se adaptam a suas capacidades e necessidades.

Deixe a história de sua marca impulsionar o investimento em tecnologia

A avaliação mede especificamente como uma tecnologia ou plataforma encontra o comportamento do usuário (o que os consumidores estão fazendo com ela) e a distribuição (o quanto ela é adotada). A VR, por exemplo, não é distribuída entre os consumidores assim como a AR é; isto torna a primeira mais ideal para instalações e feiras, enquanto a segunda serve como um meio popular para os consumidores se conectarem simultaneamente com as marcas e se comunicarem com os amigos no celular.

A lente de tendência funciona porque pede às marcas que realmente considerem como seu público se comporta naturalmente em um determinado canal. Mas as marcas devem assegurar que a idéia criativa esteja alinhada com um objetivo comercial claro. Na MediaMonks, por exemplo, não nos esforçamos para vender marcas em qualquer que seja a tecnologia quente e inovadora do dia. Em vez disso, experimentamos empurrar a tecnologia até seu limite, depois pagamos essas aprendizagens para ajudar as marcas a abordar a tecnologia emergente estrategicamente e contar suas histórias da melhor maneira possível.

Mais uma vez, a força de uma IHA deriva de sua paixão e conhecimento da marca. Parcerias externas que desafiam sua abordagem criativa e avaliam novas oportunidades concedidas pela tecnologia emergente são essenciais para a proteção do futuro e a conexão com os consumidores à medida que o cenário digital continua a evoluir.

O que separa sua marca da concorrência? Em todos os setores, as marcas estão investindo e alocando cada vez mais recursos para melhorar a experiência do cliente (CX). Embora isso seja uma ótima notícia para os clientes e para o público que eles servem, para as marcas, significa que eles terão que trabalhar muito mais para se destacar. Com um mar de mesmice pairando sobre o horizonte, as marcas devem aprimorar suas qualidades-chave e únicas que as diferenciam das demais através das melhores experiências criativas da categoria.

A diferenciação criativa é mais do que simplesmente aumentar a consciência ou as noções tradicionais de fidelização do cliente. Em seu relatório Forrester "O custo da perda de criatividadejay Pattisall escreve que "todas as marcas oferecem a mesma experiência digital porque todas atendem às mesmas necessidades do cliente" Ao invés de cumprir os mesmos KPIs de sua concorrência, as organizações devem buscar oportunidades que cumpram uma promessa única de marca e oferecer experiências criativas memoráveis.

O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar observa que o que separa a média ou mesmo um bom trabalho criativo de um trabalho verdadeiramente excepcional é o impacto. "Não se trata apenas de grandes idéias. Se você tem a idéia certa, você tem que ir muito longe na própria idéia", diz ele. "A escala dessas idéias - a forma como você se compromete com elas para ter um impacto real - define o auge do trabalho criativo"

Uma forma de as marcas poderem começar a pensar sobre isso é através de um propósito. Vejam desta forma: enquanto você pode conhecer o propósito de sua marca, o que realmente importa é se os consumidores sabem. 76% das marcas podem pensar que suas organizações têm um propósito definido, mas apenas um em cada dez definiram realmente uma declaração de propósito que eles colocaram em ação, de acordo com para a ANA.

Quando confrontadas com a concorrência de marcas digitalmente nativas que têm um propósito bem integrado dentro de suas plataformas (como tornar mais fácil conseguir uma carona em algumas torneiras a uma taxa garantida), as marcas também devem assegurar que sua promessa seja cumprida através da experiência criativa do usuário. É através destas experiências, se feitas corretamente, que as marcas podem estabelecer uma conexão emocional e construir o amor pela marca na mente dos consumidores.

A criatividade como um fator chave

O desafio da diferenciação criativa é sentido em todas as indústrias hoje em dia, embora seja especialmente relevante para as indústrias que empurram estratégias tradicionais em torno da crescente lealdade - os retalhistas, as marcas de viagens e a fintech são apenas algumas das indústrias que mais poderiam se beneficiar ao adotar a diferenciação criativa. Como parte de um processo de transformação digital, a MediaMonks trabalhou com a principal marca aérea mexicana Aeroméxico para reformular seu aplicativo, transformando a típica experiência de reserva de bilhetes em um espaço para o desejo de viajar e inspiração de viagem.

"O que diferencia uma marca de outra hoje em dia", pergunta Carlos Rivera, consultor e líder de plataformas da MediaMonks México. "A lealdade não é facilmente alcançada a menos que através de experiências que resultem em hábitos ou pequenos momentos que injetam emoção na viagem do cliente"

O artesanato por si só não resolve o desafio. As marcas devem aproveitar as percepções e os dados do consumidor para abordar e resolver as necessidades primárias dos clientes, alinhando a essência de sua marca com uma estratégia que reaja a essas necessidades. Isto faz toda a diferença entre novidade e concepção de experiências verdadeiramente diferenciadas que cultivem um impacto emocional e comercial duradouro. "A criatividade diferenciada combina uma compreensão da cultura com um impacto comercial real e pesado que impulsiona um verdadeiro valor de resultado", diz ter Haar.

O processo deve começar com a colocação do humano no centro de seu foco criativo. Trabalhando com a Aeroméxico, a MediaMonks coloca esta idéia em prática, ajudando a marca a se diferenciar de forma criativa, esforçando-se para transformar verdadeiramente todo o escopo da experiência do cliente.

"Muitas vezes não se trata do lugar que você está indo; trata-se da pessoa que você está visitando", diz ter Haar. "Esta visão borbulhante, podemos incorporar pessoas ao aplicativo como um destino? Essa é uma mensagem muito boa e normalmente se você olhar para a natureza em silos de nossa indústria, seria isso - com algum criativo brilhante em torno dela. Ao invés disso, estamos preenchendo as lacunas. Sim, há um aplicativo criativo e um aplicativo, mas o que está acontecendo no meio?"

Esta pergunta desencadeou o desenvolvimento de "Pessoas são os Lugares" para a Aeroméxico, uma plataforma de última geração que permite que a marca construa relacionamentos significativos, deixando os viajantes experimentarem lugares como nunca antes: ligando-os às pessoas que realmente vivem lá. Esta experiência foi reconhecida com a Gold Cannes Lion 2019 em Brand Experience & Activation.

O que separa o melhor do resto?

O desafio de incorporar tais experiências emotivas em uma plataforma está em "tentar comunicar diferentes experiências a diferentes públicos", diz Angélica Romero, UX e líder de otimização de web da Aeroméxico. As marcas devem projetar estratégias para criar experiências personalizadas que impactem diretamente os usuários e tornem essas experiências memoráveis. Por exemplo, quando um usuário preenche seu perfil no aplicativo Aeroméxico, seu nome aparece ao longo do fluxo de reserva, juntamente com a geolocalização e as buscas recentes, que antecipam suas necessidades e exigem menos torneiras para que eles tomem".

Redesenho da experiência do cliente

Atualmente, muitas marcas estão redesenhando sua imagem corporativa, mas estes ajustes são muitas vezes uma questão de identidade de marca. A verdadeira transformação requer um equilíbrio entre objetivos comerciais e experiências que repercutem nos consumidores. O desafio com o aplicativo Aeroméxico foi claro desde o início: estabelecer uma estratégia para aumentar as vendas de bilhetes, melhorando a experiência de compra de um bilhete em formato móvel. Isto levou a equipe a estudar o processo de reserva, buscando oportunidades para redesenhar o processo como um todo, desde descobrir vôos até inspirar os usuários a agirem em um destino - uma estratégia que adotamos com campanhas posteriores para a marcatambém.

O foco foi colocado não apenas em ajudar o usuário a encontrar vôos, mas também em inspirá-los a viajar. "E assim lançamos o redesenho completo da seção de reservas com um processo de experiência do usuário", diz Carlos Rivera. "Realizamos protótipos, entrevistas e até sessões de testes para garantir que cada botão fizesse sentido e para determinar que informações mostrar em que momento durante o fluxo da reserva" Da escolha de cores às animações, cada elemento do processo serve a um propósito específico para impactar a experiência do usuário". Através de análises contínuas, a MediaMonks e a equipe Aeroméxico podem ajustar e ajustar o aplicativo para melhorar ainda mais o CX e iterar continuamente.

González observa que a peça central do projeto é como os elementos visuais mudam e se conformam conforme o usuário segue o fluxo. Da imagem de fundo que muda ao selecionar o destino, à cópia e imagem que indicam a etapa em que você está no cabeçalho de cada tela, o design constrói uma sensação de excitação e antecipação antes de culminar em uma mensagem animada que lhe permite saber que "Sua viagem está pronta!

"Sabemos que comprar um bilhete de avião é uma decisão racional", diz González. "Mas isso carrega uma carga emocional muito importante porque, no final, ela se materializa em sua próxima viagem": Está acontecendo"!

A criação de experiências centradas no usuário é um longo caminho para ajudar as marcas a deixar claro seu propósito e para estabelecer o diferencial que as fará sobressair da multidão. Atender às necessidades do cliente é algo que qualquer marca pode fazer, mas fazê-lo de uma forma relevante e única é algo que somente marcas com propósitos definidos podem aspirar a alcançar.

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Esta semana, a Fast Company lançou seu Festival Anual de Inovação, apresentando sessões Fast Track que levam os participantes aos bastidores e às casas de algumas das empresas mais inovadoras da cidade de Nova York. As sessões Fast Track envolvem marcas e criativos através de conversas e experiências práticas apresentadas pelas empresas participantes, incluindo a MediaMonks.

Nosso escritório de Nova York abriu as portas para o dojo, convidando as marcas a entrar em nossa casa para discutir todas as coisas da realidade ampliada. Em uma sessão de painel dedicada à realidade aumentada e sua aplicação à música e entretenimento, nossos monges mergulharam profundamente no processo de design e desenvolvimento do Pharos AR - uma experiência AR móvel feita em colaboração com Childish Gambino, Wieden+Kennedy, Unity e Google. Levando os usuários em uma viagem cósmica contra uma faixa exclusiva de Childish Gambino, o aplicativo é notável por ser o primeiro vídeo musical multiplayer.

Com um painel que inclui Snider-Held (Creative Technologist, MediaMonks), Thomas Prevot (Produtor Sênior, MediaMonks) e Tony Parisi (Chefe de Soluções de Marca VR/AR, Unity), a sessão serviu como um bate-papo casual à lareira. A conversa começou estabelecendo o estado do VR e do AR, muitas vezes caracterizado pelos sentimentos conflitantes de que o VR está morto e que o caso claro de uso do AR ainda não foi encontrado. Mas ambas as tecnologias estão bem estabelecidas, cada uma se destacando em alcançar objetivos diferentes dentro de ambientes diferentes.

Mostrando nossa experiência Batman como um forte exemplo dos poderes imersivos do VR, Snider-Held observou que "Estas experiências ainda são muito baseadas na instalação", e que a distribuição do AR através do celular oferece o potencial para um maior alcance com uma experiência mais simples. Ao explicar o processo de desenvolvimento do AR Pharos em particular, o grupo explorou considerações-chave para os desafios a serem considerados ao desenvolver uma experiência de realidade ampliada.

O RA pode se sentir real sem ser fotorreal

O constrangimento estimula a criatividade - um adágio que se aplica tão bem à AR quanto qualquer outro meio de fazer arte. Como as experiências de AR móvel são projetadas para uso em uma variedade de dispositivos, elas devem ser relativamente leves para proporcionar uma experiência suave para a maior parte dos usuários. A falha em manter as restrições técnicas no topo da mente pode, em vez disso, resultar em uma experiência de gagueira retardada que quebra a imersão.

Embora isto seja verdade para qualquer experiência digital, é especialmente verdade para AR, um meio que, segundo Parisi, visa "interagir inteligentemente com o mundo real" Esta expectativa de integração perfeita com o ambiente ao redor pode fazer com que os gráficos da gagueira se destaquem como um polegar dorido. "Você quer manter a taxa de quadros acima de 30 quadros por segundo", diz Snider-Held, "porque o usuário irá comparar o movimento na tela com a ação que acontece ao seu redor na realidade"

O trio aproveitou este desafio como uma oportunidade para discutir o visual altamente estilizado alcançado com o Pharos AR. Embora um grafismo fotorealista possa ser impraticável para um dispositivo móvel renderizar realisticamente em tempo real, um visual estilizado apresenta a oportunidade de diferenciar sua experiência através de uma escolha estratégica em estética; para a Pharos AR, a equipe se inspirou visualmente nos espetáculos de palco pontuados a laser de Childish Gambino, garantindo o visual do aplicativo e a sensação de integração natural com o resto da marca visual do artista.

"Estilisticamente, estávamos tentando permanecer dentro das restrições do processamento móvel de uma forma visualmente atraente", disse Snider-Held. Um exemplo disso é o uso de efeitos de partículas, nos quais brilhos de luz se fundem em uma imagem fantasmagórica de Childish Gambino enquanto ele dança a música, animado através da captura de movimento. "Este é o melhor exemplo de por que você não precisa fazer fotorrealismo", disse Parisi. "Fomos capazes de capturar a essência de Donald, porque é a sua dança"

Planeje cuidadosamente o Ambiente Narrativo

As experiências de realidade ampliada são interativas por natureza, o que significa que elas dependem de uma abordagem diferente de como você planejaria e traria experiências mais lineares. Há um ato de equilíbrio cuidadoso entre dar aos usuários as rédeas para explorá-las por conta própria versus encadeá-las ao longo de um fio narrativo. O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar observa que "a IU narrativa é a chave para a integração e orientação do usuário em uma experiência AR", tornando incrivelmente importante que você planeje as interações dos usuários e use pistas ambientais para dar forma a uma narrativa.

Enquanto Pharos AR começa e termina através da interação aberta do usuário, ele ainda segue uma narrativa clara através do desempenho virtual do single de Childish Gambino, "Alogrhythm" Ao explorar o caminho principal através da experiência, a equipe começou a planejá-la em forma de storyboard, muito parecido com o que você faria para um filme. "Este processo não só serve como pesquisa visual, mas também como um briefing para a equipe de animação e uma visão de como as ações se desenvolverão no ambiente do usuário", disse Snider-Held.

Isso faz sentido - mas o que define o storyboarding para AR ou VR diferente de outras formas de narração digital? Como os usuários poderiam brincar com o aplicativo em suas casas, a equipe teve que planejar para outras variáveis o tamanho da cena virtual, e que ações seriam possíveis para múltiplos usuários dentro de um ambiente menor - como a sala apertada de um apartamento em Nova York, para oferecer um exemplo com o qual os participantes do Fast Track poderiam se relacionar. O desafio demonstra como é importante mapear a cena virtual para diferentes cenários e usuários.

Uma visão interessante revelada no painel foi que a equipe não se baseou apenas em métodos visuais de planejamento como mapas e storyboards. Devido à natureza da música de fundo que se acumula à medida que os usuários exploram o espaço ao seu redor, a equipe também desenvolveu uma linha do tempo musical que mapeia como as diferentes interações desencadeiam a estratificação da música. A etapa mostra como as pistas sensoriais e ambientais podem moldar a ação dentro de uma experiência de realidade imersiva e ampliada.

Seja desenvolvendo para VR ou AR, experiências de realidade estendida exigem que os desenvolvedores repensem a abordagem criativa além da história linear padrão. A partir de considerações na definição, restrições técnicas e variações no número de usuários entre plataformas, o desenvolvimento da realidade estendida depende de uma compreensão abrangente dos blocos de construção que compõem uma experiência total do usuário. Snider-Held encerrou a sessão com uma ambição sobre o que a MediaMonks pretende alcançar com as marcas através de tais experiências: "Nós nos esforçamos para promover o uso da tecnologia do impossível ao provável, e experimentamos como promovê-la, também"

Adobe MAX veio e foi esta semana em Los Angeles, reunindo profissionais criativos com centenas de sessões, workshops e palestras. Com o objetivo de inspirar a geração atual e a próxima geração de criativos, o evento ofereceu insights estimulantes sobre o estado atual da criatividade - e oportunidades que artistas, artistas e marcas podem esperar num futuro próximo, incluindo a próxima etapa na narrativa definida pelo fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar, que apresentou no evento.

A conferência começou com a Adobe revelando uma série de novas atualizações e características de produtos, cada uma delas aproximando a empresa de sua visão de possibilitar "Criatividade para todos", o que serviu como um grito de rally no evento. Estes anúncios incluíram o Photoshop Camera, que usa o aprendizado da máquina para oferecer filtros fotográficos avançados e edição rápida e intuitiva; Premiere Rush, que notavelmente permite aos usuários criar e compartilhar conteúdo para a plataforma social criativa TikTok; Adobe Aero, que permite a qualquer pessoa desenvolver experiências de AR sem o conhecimento de codificação; e muito mais.

Uma das maiores conferências sobre criatividade, a Adobe MAX deste ano ofereceu muito a se pensar em termos de identidade, voz e experiências emocionalmente ressonantes. Como a Adobe visa desbloquear a criatividade para todos, tornar-se-á ainda mais essencial que as marcas se diferenciem através da construção de ressonância emocional através das experiências que oferecem.

No coração de softwares como o Photoshop Camera está Adobe Sensei, o assistente decididamente não muito humano da empresa. Em uma época em que muitos têm preocupações sobre como a IA influenciará a vida profissional (e criativa), a Adobe comercializa o Sensei como simplesmente uma ferramenta que ajuda os humanos a se concentrarem no que somente eles podem fazer: ser criativos, com o Sensei lidando com os processos manuais que funcionam como uma barreira para isso. Mas quando todos têm ferramentas criativas avançadas na ponta de seus dedos, o que é preciso para se destacar? Extraímos uma mão cheia de insights criativos chave do curso do evento.

Conheça sua mensagem e o que você representa

Naturalmente, sendo uma conferência centrada na criatividade, Adobe MAX apresentou várias vozes do mundo das artes e do entretenimento. Enquanto suas idéias foram apresentadas a um público de criativos e designers, muito do que eles tinham a dizer serve como um bom conselho para os negócios - afinal, ser um artista no mundo moderno requer um pouco de vantagem empreendedora.

A artista plástica Shantell Martin abriu o segmento principal do segundo dia com uma palestra inspiradora sobre voz e identidade estilísticas. "É preciso fazer com que as pessoas cuidem de você cuidando de si mesmas primeiro", disse ela ao público. Mais adiante em sua palestra, ela observou que "Você não descobre seu estilo, você o extrai"

O conselho se aplica bem às marcas que ainda definem um sentido de propósito. Para que qualquer um possa adotar sua marca - e para realmente diferenciá-la - você deve primeiro ter um bom senso sobre qual é seu propósito e o que você representa. Isto também faz com que seja útil considerar como esse propósito pode repercutir de forma diferente em diferentes públicos. Marcas digitais-nativas, em particular, conseguiram isso definindo-se a partir de uma necessidade específica ou espaço branco, alavancando depois os canais digitais para se alinharem com os consumidores através desse senso de propósito compartilhado.

Conforto no desconforto

No início da conferência, a ilustradora Lisa Congdon ofereceu seus próprios excelentes conselhos sobre a voz da artista: "[Encontrar sua voz é] tanto um exercício de disciplina quanto um processo de descoberta que permite - e exige - cargas de experimentação e fracasso" Embora isso seja certamente verdade para a voz da marca, também se aplica ao imperativo da inovação.

A inovação exige que você não apenas compreenda o que sua marca visa alcançar, mas também tenha uma compreensão íntima de seu público e de como eles interagem. Em uma era de hiperadopção, a verdadeira inovação vem da evolução de sua experiência de marca em passos de fechadura com comportamentos de usuário e experimentação contínua. A Congdon recomenda que os criativos adotem uma mentalidade de aprendiz que esteja aberta a riscos e abrace o desconforto - uma atitude que não só fomenta um ambiente criativo, mas também pode dar início a formas mais ágeis de trabalho.

Abrir um novo capítulo na história da narração de histórias

Tudo isso se resume a garantir que sua mensagem ressoe verdadeiramente com seu público. Ao longo da história, os seres humanos têm usado o poder da narrativa e da narração para conseguir isso, mas a cultura digital interativa tem alterado as normas de narração que tradicionalmente prevaleciam. Em uma entrevista no palco com Jason Levine, Principal Evangelista Mundial para Adobe Creative Cloud, o famoso diretor M. Night Shyamalan comentou que "Tudo na sociedade de hoje volta à narração de histórias. Neste momento, estamos divididos entre lutar pela velha história, e lutar pela nova história". Chegou a hora de trazer a nova história"

Como é essa nova história? É o que Wesley ter Haar pretendia definir em sua palestra, "Criatividade Aumentada": Plataformas emergentes que impulsionam a próxima geração de contos de histórias" Ter Haar se opôs às variações das narrativas que freqüentemente aparecem em conferências como "fazer história" ou "fazer história" - observando que cada uma delas ainda se baseia na mesma forma de narrativa linear da qual os marketeers de hoje devem se afastar. "Tomamos o que é este incrível meio para a criatividade e inovação - a web, a internet ou o que agora chamamos de digital - mas o fizemos sobre formatos lineares tradicionais", diz ele.

O Bandersnatch da Netflix pode ter trazido o filme interativo para as massas no ano passado, por exemplo, mas dificilmente foi inovador ou imersivo em comparação com o que veio antes; os videogames já haviam explorado o que Haar chama de modelo narrativo de "interrupção para interagir" por décadas, e nos afastamos de experiências verdadeiramente personalizadas possibilitadas por uma web aberta orientada por API. E quando se trata de personalização como é comumente usado, diz ter Haar, "Há muita engenharia, mas muito pouca empatia"

Em uma nova era de ecossistemas e experiência de marca total, ter Haar exige uma nova definição de narração de histórias: "Uma jornada focada no usuário que cria um caminho pessoal, impulsionada pelo design e pela distinção, impulsionada pela inovação" E estas histórias também não devem ter fim: "A narrativa digital é mais baseada em entradas, tentando obter o próximo momento 'sim, e...'", diz ter Haar, observando como cada peça de conteúdo idealmente leva ao próximo passo dentro de um ecossistema de conteúdo. Para oferecer histórias que realmente ressoem, as marcas devem usar a narrativa para fazer uma ponte entre a criatividade e a mídia. Isto requer romper com grandes idéias que funcionam como filmes e, em vez disso, causar impacto, reconhecendo os comportamentos dos usuários e mudando para um foco voltado para a experiência do cliente.

Os compradores estão se voltando cada vez mais para seus dispositivos antes e enquanto fazem compras: em "Building the Integrated Retail Commerce Business Case", Forrester relata que 36,5% das vendas físicas no varejo são influenciadas pelo digital, indicando que a fronteira entre o digital e o tijolo e o mosto se esbateu. Os varejistas podem usar isso a seu favor, incorporando soluções digitais diretamente dentro da experiência da loja, proporcionando conveniência aos compradores enquanto influenciam as principais decisões de compra.

Como e por que os compradores já estão usando o digital nas lojas? Para muitos, está reunindo a conveniência da tecnologia com as formas que os consumidores compram. De acordo com uma pesquisa da eMarketer sobre os principais desafios comerciais que os varejistas enfrentam atualmente, 50% dos entrevistados dos EUA observaram que os clientes se acostumaram a servir a si mesmos, e querem mais tecnologia para facilitar isso, facilitando as compras on-line e off-line simultaneamente.

O fundador da MediaMonks e COO Wesley ter Haar chama isso de "ter a marca em mãos", facilitando o envolvimento dos consumidores com as marcas e varejistas em um momento de aviso prévio. Isto pode ser tão simples quanto pesquisar o que está em estoque em uma loja antes de uma visita, para verificar as revisões de produtos bem em frente às prateleiras da loja. Mas os varejistas podem ir mais longe em como incorporam ferramentas digitais e conteúdo na experiência de compra de tijolos e argamassas.

Como os tijolos e argamassas aumentam a experiência na loja

Os varejistas que vão durar são aqueles que abraçam a unificação das experiências digitais e físicas de varejo. De acordo com o mesmo relatório da Forrester citado acima, "Os profissionais do comércio digital no varejo devem incluir tanto as lojas físicas quanto as capacidades digitais em seu caso comercial e garantir que eles se apóiem e se desenvolvam mutuamente para criar uma experiência holística para o cliente"

Enquanto sabemos agora, de acordo com a eMarketer, 67% irão navegar digitalmente antes de fazer uma compra, o estrategista líder da MediaMonks Michael Litman lembra aos varejistas o valor de um consumidor "showrooming" e abraçando esta tendência crescente. Ele nos lembra que "muitos compradores estão usando dispositivos móveis para fazer compras on-line enquanto estão na loja", diz ele. "Ou os varejistas se inclinam para isso e se certificam de que estão fornecendo a melhor experiência pelo melhor preço, ou o showrooming continuará a atrapalhá-los e a incitar os consumidores a comprar em outro lugar"

Os varejistas estão começando a misturar a personalização e a contextualização das compras - a experiência online - em locais de tijolos e argamassa. Veja, por exemplo, o supermercado canadense Sobeys, que recentemente anunciou um piloto recente de um carrinho de compras inteligente que oferece recomendações, promoções e a capacidade de pagar no carrinho. No espaço de serviço rápido de alimentação, o McDonald's tem como objetivo oferecer uma experiência de drive-thru mais personalizada através de displays digitais que reagem a ativadores como clima, itens do menu de tendências e muito mais.

Ambos os desenvolvimentos visam aumentar os lucros, aumentar a satisfação do cliente e atender mais hóspedes. Os carrinhos de supermercado Sobeys, por exemplo, não têm o objetivo de substituir o pessoal do varejista, mas sim dar-lhes a oportunidade de fazer conexões mais significativas com os consumidores no andar, como responder perguntas sobre produtos ou até mesmo recomendar receitas. Esta conexão direta é uma força do varejo de tijolos e argamassas, e é por isso que você vê tantas marcas digitais - nativas, direto ao consumidor - abrindo lojas em cidades cosmopolitas - e abraçando ferramentas digitais pode ajudar os varejistas a expandir seu foco e cuidado com o consumidor.

O digital oferece novas oportunidades para a narração de histórias

Uma das formas mais claras que o digital pode aumentar a experiência na loja é fornecendo contexto adicional aos consumidores sobre os produtos que eles descobrem na prateleira. Por exemplo, as famosas lojas Amazon 4-Star integram dados de compras digitais (seu nome deriva do fato de que todos os produtos em exposição têm pontuação média de revisão de quatro estrelas e acima) com a experiência na loja.

Mas o digital também oferece aos varejistas novas oportunidades de contar histórias como um meio de educar os compradores sobre um produto. Para Tommy Hilfiger, desenvolvemos uma série de conteúdo móvel de bastidores que dá à sua coleção Primavera de 2018 um pouco mais de cor, permitindo aos compradores não apenas admirar as roupas em exposição, mas estabelecer uma conexão mais forte com a marca e seu processo criativo.

É assim que funciona: os usuários encontram artigos de vestuário na prateleira, que apresentam códigos QR digitalizáveis em suas etiquetas. Depois de digitalizar um código, os compradores ficam imersos no mundo de Tommy Hilfiger através de um site móvel rico em mídia que oferece imagens de passarelas, entrevistas de estilistas, quebra de roupas e até mesmo quadros de humor de design. Os usuários podem explorar simplesmente movendo seu telefone, proporcionando uma camada adicional de imersão e capricho à experiência.

É claro que o conteúdo é comercializável; o microsite permite que os usuários comprem visual (e itens relacionados) sem problemas através de seu telefone. Isto facilita aos usuários a compra de itens que podem estar fora de estoque na loja, oferecendo mais comodidade e fazendo uma abordagem melhor de ambos os mundos para compras de varejo on-line e off-line.

Acrescente a isso a facilidade de implementação da experiência digital - os locais de varejo precisam apenas de cartazes digitalizáveis e das próprias etiquetas - e você tem um conteúdo que é fácil de escalar através das lojas e de sua base de consumidores. Tal abraço do digital e seu valor inerente na experiência de varejo rendeu a Tommy Hilfiger o lugar de número 3 nas empresas mais inovadoras em estilo da Fast Company.

Use a Localização para sua Vantagem

Outra estratégia para misturar a experiência de tijolo e argamassa com a digital é assegurar que a experiência de compra se estenda fora das restrições típicas de compras de tijolo e argamassa, como espaço de prateleira ou horas de operação. Os compradores digitais estão acostumados a ter qualquer item com apenas alguns cliques - e às vezes entregues dentro do dia ou mesmo da hora. Assim, as ferramentas digitais podem se adaptar às expectativas dos compradores para fácil acesso e gratificação instantânea.

Quando a marca de vestuário MadeWorn lançou sua coleção de roupas em um pop-up dentro da loja Fred Segal, trabalhamos com a Mastercard para criar uma experiência digital que dá um novo significado ao "comprar vitrines" instalando vitrines interativas que convidam os transeuntes a navegar e comprar sem entrar na loja - ampliando a experiência de compra fora das paredes da loja, mas também fora do horário normal de funcionamento.

Além da função de fazer uma compra, também desenvolvemos lentes Snapchat exclusivas, baseadas em localização, que celebram a cena musical local, assim como a própria coleção. As lentes levam a experiência ainda mais longe, dando aos compradores algo para compartilhar enquanto eles estão fisicamente presentes no pop-up.

O que tudo se resume a isso é que o digital e o tijolo e a argamassa não são mutuamente exclusivos. Ao integrar as duas e adotar uma mentalidade holística de "tijolos e cliques", as marcas podem alcançar um ecossistema de compras mais coeso que se baseia nas expectativas dos consumidores enquanto movem a agulha sobre os resultados comerciais.

Você vê o que eu vejo? O jogo "eu espio" é um excelente exercício de percepção, onde os jogadores se revezam para adivinhar um objeto que alguém do grupo tenha notado. E, assim como o foco de um jogador pode estar em um objeto totalmente despercebido por outro, as inteligências artificiais também podem perceber coisas completamente diferentes em uma única foto. Esperando ver através dos olhos da IA, a MediaMonks Labs desenvolveu uma ferramenta que coloca os principais serviços de reconhecimento de imagem uns contra os outros para comparar o que cada um deles vê na mesma imagem - tenteaqui.

O reconhecimento de imagem é quando uma IA é treinada para identificar ou tirar conclusões sobre o que uma imagem representa. Alguns softwares de reconhecimento de imagem tentam identificar tudo em uma foto, como um telefone organiza automaticamente as fotos sem que o usuário tenha que etiquetá-las manualmente. Outros são mais especializados, como os softwares de reconhecimento facial treinados para reconhecer não apenas um rosto, mas talvez até mesmo a identidade da pessoa.

Este tipo de tecnologia dá a sua marca olhos, permitindo que ela reaja contextualmente ao ambiente ao redor do usuário. Seja identificando possíveis problemas de saúde antes da visita de um médico ou identificando diferentes espécies de plantas, o reconhecimento de imagem é uma ferramenta poderosa que esbate ainda mais a fronteira entre usuário e máquina. "No mercado, a conveniência é importante", diz Geert Eichhorn, Diretor de Inovação da MediaMonks. "Se for mais fácil, as pessoas estão dispostas a pegar e tentar". Isto tem o potencial de ser assim tão simples, pois basta apontar o telefone e apertar um botão"

Você poderia até transformar qualquer objeto de marca em uma caça ao tesouro. "O que Pokemon Go fez para a localização GPS, isto pode fazer para qualquer objeto", diz Eichhorn. "Seu produto na prateleira da loja ou no mundo pode se tornar gatilhos para experiências convincentes"

Descobrindo o Bias em AI

Para uma tecnologia tão simples de usar, é fácil esquecer a mecânica do reconhecimento de imagem e como ela funciona. Infelizmente, isto leva a uma experiência desigual entre os usuários que pode ter implicações muito poderosas: a maioria dos algoritmos de reconhecimento facial ainda luta para reconhecer os rostos dos negros em comparação com os dos brancos, por exemplo.

Por que isso acontece? Os modelos de reconhecimento de imagem só podem identificar o que é treinado para ver. Como uma IA deve saber a diferença entre raças de cães se nunca foram identificadas para ela? Assim como os humanos tiram conclusões baseadas em suas experiências, os modelos de reconhecimento de imagem interpretam a mesma imagem de maneiras diferentes com base em seu conjunto de dados. A preocupação em torno deste tipo de preconceito é dupla.

Primeiro, há a preocupação acima mencionada de que ela pode proporcionar uma experiência desigual para os usuários, particularmente quando se trata de reconhecimento facial. Os desenvolvedores devem assegurar-se de que eles possam alimentar sua experiência com um modelo capaz de reconhecer um público diversificado.

Em segundo lugar, as marcas e os desenvolvedores devem considerar cuidadosamente qual modelo suporta melhor seu caso de uso; um aplicativo que forneça a contagem de calorias de um prato ao tirar uma foto não será muito útil se não puder diferenciar entre os diferentes tipos de alimentos. "Se tivermos uma idéia ou se nosso cliente quiser detectar algo, temos que olhar qual tecnologia usar - é um serviço melhor para detectar isso, ou fazemos o nosso próprio?" diz Eichhorn.

Vendo onde a IA não vê olho-a-olho

A tecnologia de aprendizagem de máquinas funciona dentro de uma caixa preta, e qualquer um adivinha qual modelo é o melhor para detectar o que está em uma imagem. Como tecnólogos, nossa equipe do MediaMonks Labs não se contenta em fazer suposições, então eles construíram uma ferramenta que oferece um vislumbre do que vários dos principais serviços de reconhecimento de imagem vêem quando vêem a mesma imagem, lado a lado. "O objetivo para isso é descobrir o preconceito nos serviços de reconhecimento de imagem e compreendê-los melhor", diz Eichhorn. "Ele também mostra o potencial do que você poderia alcançar, dada a quantidade de dados que você pode extrair de uma imagem"

É assim que funciona". A ferramenta lista os objetos e ações detectados pelo Google Cloud Vision, Amazon Rekognition e Baidu AI, juntamente com a confiança de cada AI no que ela vê. Brincando com a ferramenta, os usuários podem observar diferenças no que cada modelo responde - ou não responde. Por exemplo, o Google Cloud Vision pode se concentrar mais em detalhes contextuais, como o que está acontecendo em uma foto, onde o Amazon Rekognition está mais focado em pessoas e coisas.

Isto também mostra a variedade de coisas que podem ser reconhecidas pelo software, e cada uma delas pode ter implicações criativas emocionantes: o conteúdo de cores do ambiente de um usuário, por exemplo, pode funcionar como um gatilho de humor. Colaboramos com a DDB e a companhia aérea Lufthansa na construção de um aplicativo da Web alimentado pela Cloud Vision, por exemplo, que recomenda um destino de viagem com base no ambiente fotografado pelo usuário. Por exemplo, uma foto de um hambúrguer pode retornar uma recomendação para experimentar comida mais saudável em um dos mercados flutuantes de Bangkok.

O projeto da Lufthansa é interessante de se pensar no contexto desta ferramenta, pois sua expansão para o mercado chinês exigiu a mudança do reconhecimento da imagem da Cloud Vision para outra coisa, já que os produtos do Google não são utilizados no país. Isto deu à equipe a oportunidade de analisar outros serviços como Baidu e AliYun, levando-os a testar a precisão e o tempo de resposta de cada um deles. Ele mostra em termos muito reais o porquê e como uma marca faria uso de tal ferramenta de comparação.

"Nem todos podem ser como o Google ou a Apple, que podem treinar seus sistemas com base no volume de fotos que os usuários carregam em seus serviços todos os dias", diz Eichhorn. "Com esta ferramenta, queremos puxar a cortina para trás para mostrar às pessoas como esta tecnologia funciona" Com uma melhor compreensão de como a aprendizagem da máquina é treinada, as marcas podem visualizar melhor as novas experiências inovadoras que pretendem trazer à vida com o reconhecimento da imagem.