Como el evento de tecnología más grande y, posiblemente, más influyente del mundo, no podíamos dejar pasar la oportunidad de visitar el CES este año, y en esta ocasión vinimos con todo la familia, incluyendo a nuestra empresa hermana MightyHive y a nuestra empresa matriz S4Capital. Al comienzo de esta nova década, el CES colocó a las industrias en una encrucijada, destacando los retos y las oportunidades que tienenen enfrente.

O CES criou tanto nos últimos anos que deu lugar a vários eventos paralelos, incluindo C Espaço: Marketing e Publicidade (dedicado a tendencias disruptivas que dan forma al comportamiento de los consumidores y a los medios publicitarios) y la cumbre As Mega-Tendências dos Inovadores de Marca. MediaMonks estuvo presente em ambos eventos a lo largo de la semana, com Sir Martin Sorrell, Diretor Ejecutivo de S4Capital, llamando a Brand Innovators "un CES dentro de CES", destacando seu ambiente mais íntimo. A continuación, vejamos a fondo algunos de los insights que surgieron en ambos eventos.

O Circunscrição da Mentalidade do Retador

Al inicio del año nuevo, Raja Rajamannar, CMO de MasterCard, dio algunos consejos en Brand Innovators: "Adáptense pronto, o corren el riesgo de quedarse atrás". Os mercadólogos deben ser siempre curiosos, tomar riesgos bien pensados y crecer con rapidez, ya que el ritmo de la tecnología y la innovación no se va reduccir en el futuro cercano"

Hablando del papel de los especialistas al imaginar la experiencia de marca infundida con tecnología, Silke Meixner (Sócio, Digitial Business Strategy en IBM Global Business Services) destacó como "a medida que MediaMonks piensa cómo poner la emoción en la marca como socio, los mercadólogos también deben hacerlo", señalando como la realidad aumentada presenta una oportunidad para lograrlo.

Ya sea ser más decidido en adoptar la mentalidad retadora, elevar la relevancia con la ayuda de nuevos modelos de socios, o construir valor en experiencias guiadas por las emociones, el CES de este año ofreció muchas oportunidades para las marcas de construir conexiones más fuertes con los consumidores a través de la tecnología. A medida que se embarca em uma nova década, as discussões no CES parecen otimistas para as marcas, e não podemos esperar para ayudar a redefinir as grandes idéias e a vida negra.

É uma mentalidade compartida por Kimberly Gardiner, VP e CMO de Mitsubishi, quien busca aprendizajes e inspiración fuera de su industria. Em parceria com Nick Fuller (SVP, Growth en MediaMonks) frente a uma quimena na cumbre Brand Innovators, dijo "No buscamos inspiración en nuestros competidores de la industria automotriz, sino en compañías que van directo al consumidor. Queremos ser uma marca que desafíe lo convencional"

Este enfoque de desafiar tem ayudado a Mitsubishi, que tem disfrutado seu segundo año consecutivo como a marca automotriz asiática mais rápida, a concentrar-se em uma audiência dedicada. "No podemos gastar mais que nuestra competencia, así que nos enfocamos en una audiencia muy específica y enfocada", dijo Gardiner. "Queremos apuntar a personas que no son como todos los demás"

En su propia charla junto a la chimenea con Wesley ter Haar, Fundador de MediaMonks, Sir Martin también adoptó la mentalidad disruptiva y retadora al crear una conexión entre la misión de S4Capital y el festival Burning Man. "Burning Man refleja una creatividad disyuntiva, se trata de crear algo y destruirlo cada año", señaló.

Lograr Crecimiento y Personalización a Velocidad y Escala

Para desafiar as convenções com éxito e adaptar ao acelerado paso da inovação tecnológica, as marcas deben tener las capacidades bien establecidas para escalar o dar giros com rapidez. É de particular importância se tomamos em conta o incremento da hiperadopção do consumidor, é cerco, a velocidade a que cambiam os comportamentos dos usuários, e desafiar aún mais as métricas tradicionais de éxito.

Na sessão de contar a história do S4Capital en C Space, moderada por Marta Martínez (Directora de Plataformas de Marketing de Google), el liderazgo de S4 se reunió para discutir algunos dos principais pontos e oportunidades que enfrentan las marcas al avanzar la nueva década. Louise Martens, Chefe Global de Produção Incorporada na MediaMonks, señaló cómo el aumento en la conversación social y en la adopción tecnológica ha acelerado el ritmo al que las marcas deben entregar resultados.

"En el pasado, podrías haber tenido cuatro grandes momentos en el año, pero ahora los mercadólogos tienenen que entregar miles y miles de activos en diferentes formatos y canales" ¿La solución? Nuevos modelos de sociedad que satisfagan la necesidad de las marcas de tener velocidad y escala. "Esa presión sobre las organizaciones ha generado nuevos modelos como la ubicación conjunta, el trabajo interno y la integración.”

Y a medida que las plataformas digitais se saturan cada vez más, la propiedad y la implementación de datos se vuelve clave para el éxito. "Para ganar, las marcas deben voltear a su ecosistema: medirlo, hacerle pruebas y enviar esos datos de vuelta hacia la creatividad", dice Martens.

Al señalar que la personalización es una apuesta importante en 2020, Pete Kim, CEO de MightyHive, también mencionó la batalla por los datos 'first party' e integrarlos de forma más cercana con la estrategia creativa de la marca. "Espero ver crecimiento continuo a medida que forjamos los procesos del futuro, poniendo el mensaje correcto y la creatividad adecuada frente a la persona indicada a escala"

Reconociendo el Valor en la Tecnología Emergente

O piso da sala de exposições no CES oferece um espaço de discussão e de discussão, o que apresenta às marcas um gravador para garantir que sua inversão em tecnologias novas e emergentes otorgue um valor real, tanto para os negócios como para os consumidores. Olivier Koelemij, Diretor Geral da MediaMonks LA, participa de um painel como parte do tema Hollywood Digital no CES que busca destacar o valor que uma de suas tecnologias, a qualidade aumentada, pode dar a conhecer as marcas. Títulado "La Experiencia de Realidad Aumentada/Mixta", o painel incluyó a expertos de la industria como Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services y más.

Uno de los retos clave para la realidad mixta que destacó el grupo, tal vez de manera contra intuitiva, es su acelerada madurez. Mientras que os saltos tecnológicos facilitaram o trabalho e a implementação de experiências digitais impresionantes, por ejemplo la adición de Depth API a ARCorea lista de cores tem uma experiência muito positiva e valiosa. Para marcas com uma menor madurez digital, o painel desestaca o papel que pueden jugar las alianzas para centrarse en ese factor de valor y transformar las ideas en realidad.

"Hay muchas formas de definir o valor", dice Koelemij. Habló sobre el Mergulho do Cavaleiro das Trevasuma experiência de 4D VR que permite aos usuários "volar" a través de uma ciudad Gótica virtual mientras están suspendidos em um túnel de viento de paracaidismo, como um gran ejemplo de lo que pueden lograr las marcas al aventurarse con la realidad extendida. "Com este projeto, pudemos conectar a AT&T com a IP de Batman que habían adquirido poco tiempo antes, e a prensa estaba fascinada". Los mercadólogos deben pensar sobre cómo medir y definir el éxito"

Celebrando nossa recente fusão com a Circus Marketing, agência integrada digital fundada na Cidade do México e com presença em oito países, estamos compartilhando algumas idéias relevantes para a América Latina. A Circus Marketing é uma das agências mais respeitadas da região e nos permite oferecer uma melhor qualidade de talentos e ampliar a nossa oferta para atender às crescentes demandas da região, cada vez mais madura digitalmente, como você pode ver nos detalhes abaixo. Para versão em espanhol clique aqui e em inglês aqui. Veja mais sobre nossos alucinantes e mais recentes trabalhos para a região aqui.

O cenário digital da América Latina não para de crescer, impulsionado em parte pelo aumento da disponibilidade de serviços móveis em toda a região, onde 79% dos usuários terão conexão móvel de banda larga até 2020. Com as novas expectativas dos usuários e uma nova era de conexão, são inúmeras as oportunidades para marcas que buscam estar neste amplo mercado. Empresas globais como Uber e Spotify, por exemplo, já mostraram sua força: o segundo maior mercado da Uber depois dos EUA é o México, enquanto o Spotify é o serviço de streaming pago dominante na região desde 2013. Essas tendências se refletem em diversas indústrias e como não poderia deixar de ser, o setor de viagens também ganhou atenção especial.

Uma abordagem como essa ajudará as marcas e seus parceiros a entenderem o comportamento e as preferências humanas para responder de maneira rápida e precisa às necessidades dos clientes. O desafio hoje é criar experiências sem pontos de atrito, tornando-as mais humanas possíveis. Embora a tecnologia seja necessária para permitir essas experiências, as marcas com verdadeira maturidade digital colocam "emoção no código" para que as interações não pareçam robóticas e meramente transacionais.

Ainda há muito espaço para designers, estrategistas e especialistas em tecnologia melhorarem as ofertas digitais das marcas, digitalizando e personalizando-as com uma perspectiva humana para criar uma experiência de usuário diferenciada e de forma criativa. "O desafio é a humanização do digital". Porque, no fim, a digitalização é transformar produtos e serviços em retorno do investimento", ressalta Rivera.

A transformação digital é um processo contínuo e interminável, e o foco nos resultados é fundamental para começar pequeno, mas navegando em direção a objetivos de mais longo prazo. As marcas podem iniciar com êxito sua jornada de transformação digital ao começar com projetos que têm o maior impacto em melhorar a experiência do cliente ou aumentar a eficiência internacional, tornando-se mais experientes em termos digitais, trabalhando em sintonia com seus clientes. Trazendo a obsessão do cliente para liderar a estratégia de transformação digital, as marcas estarão preparadas para permanecerem competitivas.

Deseja saber como a inovação digital pode beneficiar sua marca?

Dados apontam que mais da metade dos turistas latino-americanos usa serviços online para pesquisar, planejar e reservar viagens, um número que cresce exponencialmente ano após ano. Conforme detalhamos em nosso recente relatório de tendências de viagens para a América Latinaa empresa, para navegar neste oceano, as marcas de viagens da região devem adotar novas oportunidades digitais disponíveis, visando oferecer aos clientes experiências ininterruptas, online e offline, e assim vencer em um mercado cada vez mais competitivo.

Em um ambiente em que 67% dos clientes corporativos preferem comprar por meio de canais digitais, segundo dados da Força de vendasas marcas tradicionais e pequenas não podem mais adiar sua transição para o digital ou correm o risco de perder público para marcas nativas digitalmente. Os usuários de hoje esperam ter tudo em seus smartphones ou computadores e, se não encontrarem essa comodidade vinda de sua marca preferida, certamente irão procurar em outro lugar. É por isso, a transformação digital se tornou essencial para companhias que atuam com acomodação, serviços, fidelidade e entretenimento no setor de viagens.

"A digitalização agora faz parte de todos os setores verticais da indústria de viagens. A digitalização não é uma tendência, é uma necessidade", destacou Carlos Rivera,Consulting & Platforms Lead at MediaMonks, recentemente em um painel sobre viagens na rede de TV mexicana, Canal Once.

Digital é o novo preto

Imagine querer reservar um quarto em um hotel que seus amigos recomendaram em uma linda praia do Caribe. Com o celular na mão, você acessa o site e apenas uma imagem da fachada do hotel aparece, e um número de telefone o cumprimenta. Essa empresa espera que você ligue para eles não apenas para reservar um quarto, mas também para obter qualquer informação. Até parece que estamos vivendo em 1940, certo? Eles acabaram de perder um cliente.

Em 2017, o número de viajantes na América Latina chegou a 207 milhões e o montante continua aumentando. Esse volume associado à crescente adoção de smartphones, oferece às marcas de viagens uma oportunidade vital para que aprimorem seus serviços e ofertas digitais na região. Hoje, os clientes esperam uma experiência digital conectada o tempo todo ao longo da jornada do cliente. Não obtê-la ou ter uma vivência ruim, afastará os potenciais compradores.

Para oferecer ótimas experiências digitais, as marcas devem primeiro perceber ou avaliar sua maturidade digital. Como um anunciante pode saber se está pronto? "Para identificar seu estágio atual e quanto tempo levará para chegar lá, avalie com que urgência é preciso mudar, pensando em quão crítico é o seu cliente e a obsessão que ele tem por tecnologia. Além disso deve se ponderar as dificuldades desse processo, considerando como tempestades que você enfrentará se baseando na cultura da empresa, confiança executiva, sistemas legais e reguladores", explicou Laura Koetzle, Sharyn Leaver e Glenn O'Donnell no relatório da Forrester," O roteiro para a transformação de TI obsessiva pelo cliente”.

Ter um site ou uma página no Facebook por si só não torna uma marca digital. É preciso investir na transformação como um processo contínuo que permite ofertas conectadas e pontos de contato entre plataformas. Além disso, os anunciantes com menor prazo para fazer essa transição, precisarão repensar o essencial sobre como eles se relacionam com os clientes, por exemplo, transformar o ato de reservar uma passagem de avião em uma oportunidade de conhecer alguém em todo o mundocomo fizemos com a campanha para a Aeromexico que conquistou o único Leão de Ouro de Cannes para o México, em 2019. Entregar essas experiências de forma transparente e instantânea pode exigir uma revisão geral da mentalidade ou das operações, ou ambas as coisas as coisas.

Essa estratégia permite que as marcas mantenham um foco mais centrado no cliente, ganhando um relacionamento mais direto e mais próximo com seu público. "A digitalização está cada vez mais presente na vida dos consumidores e já existem tantas experiências por aí que aqueles com menor maturidade digital precisam se manter relevantes para se manterem vivos", diz Rivera.

As marcas devem se concentrar não apenas na tecnologia voltada para o cliente; plataformas e integrações que operam nos bastidores afetando o modo como entregam experiências aos consumidores, mas também como operam os negócios. A influência de longo alcance dessas tecnologias pode fazer com que a transformação digital pareça uma iniciativa difícil e trabalhosa. Entretanto, a MediaMonks ajuda as marcas a superá-la, concentrando-se primeiro nas conquistas rápidas e de alta prioridade que entusiasmam, e em seguida entram em projetos.

Um exemplo de trabalho rápido focado na implementação de um back-end maduro para uma experiência única do cliente é o assistente que fez para a DDB Berlim e a Lufthansaque faz recomendações de viagem com base no que está ao redor do usuário. Implementamos um CMS que conecta a entrada do usuário - fotos enviadas - ao serviço de Cloud Vision IA do Google para identificar objetos na imagem que fariam sentido sobre um determinado local. Por exemplo, uma foto de fones de ouvido, pode recomendar uma visita a Glasgow para que o indivíduo ouça gaitas de foles ao vivo. Reunindo a entrada do usuário com a IA e a própria coleção de destinos da Lufthansa, o assistente aproveita ao máximo o poder do digital de uma maneira única. E essa é precisamente a base para a obsessão do cliente. Sendo assim, as marcas que usam o digital para entender o público, prevêem suas necessidades e oferecem uma experiência emocionalmente ressonante.

Humanos, afinal

Não há dois viajantes iguais. Mesmo que eles procurem as mesmas coisas enquanto viajam, suas preferências os diferenciam. Muitos podem procurar um bom restaurante para jantar, mas talvez um deles o deseje com uma bela vista à beira-mar, enquanto que outro prefere olhar para uma rua movimentada e um terceiro opte por sentar-se longe das janelas. A experiência de viagem deve ser personalizada com base em preferências como essas. De fato, os dados do eMarketer mostram que 69,4% dos profissionais de marketing digital dos EUA veem a demanda e o interesse dos clientes como um fator importante em iniciativas orientadas a dados - mais altas do que qualquer outro fator - destacando a importância da personalização para oferecer as experiências que os usuários desejam.

Descubra como a digitalização afeta o setor de viagens na América Latina.

Como parte de nosso relacionamento com a Booking.com, criamos anúncios dinâmicos em vídeo, onde o conteúdo é entregue em uma das 54 substituições diferentes da tecnologia Vogon do Google, com base nas preferências individuais. O vídeo dinâmico fala diretamente às necessidades de viagem de cada um na maneira como cria uma narrativa, usando dados para oferecer uma mensagem centrada em cada ser humano.

"O principal desafio ao adotar novas tecnologias é criar novas experiências de viagem que realmente se conectem com cada usuário e que tenham o equilíbrio certo de tecnologia com o contato humano. Temos que humanizar a tecnologia, torná-la intuitiva, fácil de usar e centrada no usuário", diz Rivera.

Sobre esse assunto, Wesley ter Haar, fundador da MediaMonks, diz que "contar histórias é uma busca constante para identificar as coisas que o digital e a interação podem fornecer para criar impressões na memória e momentos de ressonância emocional - que parecem pessoais, mas permanecem fiéis às pesquisas".

A humanização da tecnologia implica colocar os usuários no centro de todos como experiências e produtos que as marcas têm a oferecer. Seja começando com um design UX / UI focado no usuário ou implementando tecnologias mais complexas, como IA ou machine learning, o cliente deve ser o foco principal de tudo o que as marcas fazem no mundo digital. Para realmente se tornarem obcecados pelo cliente, as marcas devem focar suas estratégias e investimentos "nas tecnologias, sistemas e processos que conquistam, atendem e retêm clientes", de acordo com a Forrester.

Como a maior e indiscutivelmente mais influente feira de tecnologia do mundo, você sabe que não perderíamos a chance de visitar o CES este ano - e desta vez trouxemos toda a família junto, incluindo nossa empresa irmã programática MightyHive e a empresa controladora S4Capital. No início de uma nova década, o CES deste ano colocou as indústrias em uma encruzilhada, destacando os desafios e oportunidades que se apresentam diante delas.

O CES tornou-se tão grande nos últimos anos que também desencadeou sua justa participação em eventos paralelos, incluindo o C Space: Marketing e Publicidade (dedicado a tendências perturbadoras que moldam o comportamento do consumidor e a mídia publicitária) e a cúpula de Mega-Tendências dos Inovadores de Marca. A MediaMonks esteve presente em ambos os eventos durante a semana, com o Presidente Executivo da S4CapitalSir Martin Sorrell chamando os Brand Innovators de "um CES dentro do CES", observando sua sensação mais íntima. Abaixo, vamos mergulhar em alguns dos insights que surgiram ao longo desses eventos.

A Ascensão do Challenger Mindset

No início do novo ano, a MasterCard CMO Raja Rajamannar deu aos Brand Innovators alguns conselhos de escolha: "Adapte-se rapidamente, ou você corre o risco de ser deixado para trás". Os marqueteiros precisam ficar constantemente curiosos, assumir riscos ponderados e escalar rapidamente, pois o ritmo da tecnologia e da inovação não diminuirá tão cedo"

Falando sobre o papel dos marqueteiros na visão da experiência da marca com tecnologia, Silke Meixner (Partner, Digital Business Strategy at IBM Global Business Services) observou como "Como a MediaMonks pensa em colocar emoção na marca como um parceiro, os marqueteiros também precisam", mencionando como a AR apresenta uma oportunidade para alcançar isso.

Quer seja mais intencional na adoção de uma mentalidade desafiadora, aumentando a relevância com a ajuda de novos modelos de parceiros, ou construindo valor em experiências motivadas pelas emoções, o CES deste ano ofereceu amplas oportunidades para as marcas construírem conexões mais fortes com os consumidores através da tecnologia. Ao embarcarem numa nova década, as discussões no CES parecem otimistas para as marcas - e mal podemos esperar para ajudar a refinar suas grandes idéias e trazê-las à vida.

É uma mentalidade compartilhada pela vice-presidente e CMO da Mitsubishi Kimberly Gardiner, que olha para fora de sua indústria para aprender e se inspirar. Em conversa com Nick Fuller (SVP, Growth at MediaMonks) em um bate-papo de fogos de artifício na cúpula de Brand Innovators, ela disse: "Não olhamos para os concorrentes automotivos para inspiração - olhamos para as empresas da DTC. Queremos ser uma marca que desafia convenções"

Esta abordagem desafiadora ajudou a Mitsubishi - que desfrutou de seu segundo ano consecutivo como a marca de automóveis de propriedade asiática mais rápida - a entrar em uma audiência dedicada. "Não podemos gastar mais que nossa concorrência, por isso nos concentramos em um público restrito e focado", disse Gardiner. "Queremos atingir pessoas que não são como todas as outras"

Em seu próprio bate-papo com o fundador da MediaMonks Wesley ter Haar, Sir Martin também abraçou a mentalidade perturbadora e desafiadora ao construir uma conexão entre a missão da S4Capitale o Homem Queimado. "O Homem Ardente reflete a perturbação criativa - trata-se de criar algo e destruí-lo a cada ano", disse ele.

Alcançando Crescimento e Personalização em Velocidade e Escala

Para que as marcas desafiem com sucesso as convenções e se adaptem ao ritmo acelerado da inovação tecnológica, elas devem ter as capacidades necessárias para escalar ou girar com velocidade. Isto é especialmente importante dado o aumento da hiperadopção do consumidor, ou a velocidade com que os comportamentos de consumo mudam, e outros desafios adicionais que desafiam as métricas tradicionais de sucesso.

Na S4CapitalStorytelling Session no C Space, moderada por Marta Martinez (Diretora do Google Marketing Platforms), a liderança S4 se reuniu para discutir alguns dos desafios e oportunidades reinantes que as marcas enfrentam enquanto avançam para a nova década. Louise Martens, Chefe Global de Produção Incorporada da MediaMonks, mencionou como o avanço na conversa social e na adoção de tecnologia acelerou o ritmo no qual as marcas devem entregar.

"No passado, você pode ter tido quatro grandes momentos no ano, mas agora os marqueteiros têm que girar milhares de milhares de ativos através de formatos e canais" A solução? Novos modelos de parceiros que saciaram a necessidade de velocidade e escala das marcas: "Essa pressão sobre as organizações desencadeou novos modelos como a co-localização, na habitação e no encaixe"

E à medida que as plataformas digitais se tornam cada vez mais saturadas, a propriedade e a implementação de dados se tornam críticos para o sucesso. "Para vencer, as marcas devem olhar para seu ecossistema: medi-lo, testá-lo e alimentar o criativo com esses dados", diz Martens.

Observando que a personalização é uma questão de mesa em 2020, Pete Kim, CEO da MightyHive, também mencionou a batalha pelos dados de primeira mão e integrá-los mais de perto com a estratégia criativa de uma marca. "Espero ver um progresso contínuo enquanto forjamos os processos do futuro - colocando a mensagem certa e a criatividade certa na frente da pessoa certa em escala"

Reconhecendo o valor da tecnologia emergente

O piso do showroom da CES oferece sua quota-parte de sucessos e falhas, o que apresenta às marcas um lembrete sóbrio para garantir que seu investimento em tecnologia nova e emergente forneça valor real, tanto para o negócio como para os consumidores. Olivier Koelemij, Diretor Geral da MediaMonks LA, participou de um painel como parte da pista de Hollywood Digital na CES que buscou destacar o valor que uma dessas tecnologias - a realidadeugmentada - pode oferecer às marcas. Intitulado "The Augmented/Mixed Reality Experience", o painel incluiu especialistas da indústria como Magic Leap, Microsoft, IBM Global Business Services e muito mais.

Um dos principais desafios à realidade mista que o grupo destacou, talvez contra-intuitivamente, é sua maturidade em rápido crescimento. Embora os saltos tecnológicos tenham facilitado a concepção e a implementação de experiências digitais impressionantes - a adição do ARCore ao ARCore, por exemplo - eles também elevam a fasquia sobre como é uma experiência verdadeiramente assistencial, de valor agregado. Para marcas de menor maturidade digital, o painel destacou o papel que as parcerias podem desempenhar na busca desse fator de valor e na concretização de idéias.

"Há muitas maneiras de definir valor", diz Koelemij. Ele discutiu o Dark Knight Dive, uma experiência 4D VR que permite aos usuários "voar" através de uma cidade de Gotham virtual enquanto suspensos em um túnel de vento paraquedismo, como um melhor exemplo do que as marcas podem alcançar quando se tornam grandes na realidade ampliada. "Com este projeto, conseguimos conectar a AT&T com o Batman IP que eles tinham adquirido recentemente, e a imprensa estava por toda parte. Os marqueteiros devem pensar em como eles medem e definem o sucesso"

Hay una estadística que nadie en la industria de viajes puede ignorar: el turismo generó un ingreso de US $1,7 trillones en 2018, según la Organización Mundial del Turismo. Desde hoteles, hasta casinos ou aerolíneas, abundan las oportunidades disponibles para la gran cantidad de jugadores en esta industria, y en una región en particular esto es claro como el agua: América Latina. Em nosso mais reciente relatório Destino América Latina: Tendencias que dan forma a la experiencia del cliente de viajes en la regióna partir de agora, a nossa empresa está centralizada nesta parte do mundo para resaltar as principais tendências que estão dando forma ao presente e ao futuro do turismo, através de um enfoque regional com uma perspectiva global.

As novas tecnologias, a transformação digital e os novos jugadores disruptivos são apenas algumas das tendências que estão revolucionando a indústria de viagens em todo o mundo. Pero hay una cosa que los une a todos: estar enfocados en brindar la mejor y más innovadora experiencia al cliente.

Se as marcas sobrevivem a esta indústria cada vez mais competitiva, necessitam de compreensão melhor e abordar as necessidades de seus clientes, e luego entregar suas experiências digitais diferenciadas e de nível mais elevado. Pero lograr es una tarea compleja que requiere adoptar nuevas estrategias de contenido y producción que estén mejor equipadas para la personalización y posicionadas para satisfacer a los usuarios en todo el ecosistema digital.

La transformación es un desafío enorme no sólo para los recién llegados que tienen un presupuesto limitado, sino también para las marcas establecidas. A inversão necessária para lograr esto pondrá a prueba sus capacidades en todos los niveles de la organización. Querendo satisfazer as necessidades do cliente não será suficiente, as marcas deben desarrollar procesos ágiles y forjar asociaciones repartidas en el recorrido más amplio del consumidor, para que puedan apoyar mejor las necesidades de viaje de sus usuarios.

Teniendo em conta a experiência do usuário, as marcas comenzaram sua transformação digital para que seus usuários viajem da melhor maneira possível, ao mesmo tempo em que melhoram seu negócio.

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Prepare-se para uma atualização: no início de dezembro, o Google revelou sua API de Profundidade, uma nova funcionalidade chegando ao ARCore que permite que objetos virtuais e ambientes do mundo real joguem melhor juntos, permitindo experiências mais convincentes e imersivas de realidade mista. Uma maneira demonstrável de que a Depth API consegue isso é permitindo a oclusão, ou a ilusão de que objetos virtuais estão ficando obstruídos atrás de objetos do mundo real.

A oclusão convincente tem sido historicamente difícil de ser alcançada, embora o Google tenha montado um vídeo retratando demonstrações da nova API que mostram suas características. Uma dessas demos, que desafia o usuário a uma luta virtual contra um robô cozinheiro levitante, foi desenvolvida em colaboração com a MediaMonks.

O que é empolgante na API de Profundidade é sua capacidade de entender o ambiente do usuário a uma velocidade e facilidade sem precedentes. "O mapa de profundidade da API é atualizado em tempo real, permitindo que os aplicativos AR estejam cientes das superfícies sem etapas de escaneamento complexas", diz Samuel Snider-Held, Tecnólogo Criativo da MediaMonks. Isto permite não apenas a oclusão, como mencionado acima, mas também a mímica da física em tempo real. Para nossa luta virtual contra o robô AR-rendered, faltar é parte da diversão; os usuários podem se deliciar com as lascas digitais de comida nos objetos ao seu redor sem se preocupar com a limpeza.

Os blocos de construção para AR mais imersivo

Como funciona o API de profundidade, e o que o diferencia de outros métodos de oclusão? "O Depth API utiliza uma abordagem chamada 'profundidade do movimento', na qual o ARCore determina as distâncias aos objetos detectando variações entre os quadros de imagem enquanto a câmera está em movimento", diz Snider-Held. "O resultado é um mapa de profundidade de alta resolução que é atualizado em tempo real, permitindo ao dispositivo entender melhor onde os objetos estão em relação uns aos outros e a que distância eles estão do usuário"

O API de profundidade é baseado em software, não requerendo nenhum novo hardware para usuários com dispositivos habilitados para ARC, uma vez que ele é lançado publicamente. Enquanto a oclusão suficiente aumenta significativamente a verosimilhança dos objetos virtuais, ela segue uma série de atualizações incrementais que se baseiam umas nas outras para permitir experiências imersivas mais realistas. Apenas no ano passado - o mesmo ano em que o ARCore debuted-Google lançou sua API Lighting Estimation, que ilumina objetos virtuais para corresponder às condições de iluminação existentes no cenário do mundo real, incluindo reflexos de luz, sombras, sombreamento e muito mais.

Desde então, um recurso chamado Nuvem de Âncoras permite que vários usuários visualizem os mesmos objetos virtuais ancorados em um ambiente específico. É a principal característica que alimenta o modo multiplayer de Pharos AR, uma experiência de realidade aumentada que fizemos em colaboração com Childish Gambino, Wolf + Rothstein, Google e Unity - que por sua vez serviu como uma demonstração de fato do que o Cloud Anchors é capaz de ativar experiências de realidade mista inteiramente novas.

"Temos o know-how criativo e técnico para usar estas novas tecnologias, entender por que elas são importantes e por que elas são fantásticas", diz Snider-Held. "Não temos medo de assumir tecnologia que ainda está na infância, e podemos fazê-lo com uma rápida reviravolta com o apoio de nossa equipe criativa"

Uma forma simplificada de mapear a profundidade

O API de profundidade não foi a primeira vez que a MediaMonks conseguiu experimentar a oclusão ou a consciência espacial com realidade aumentada. Anteriormente, tivemos que experimentar outras soluções contemporâneas de oclusão, como o 6D.ai, que cria uma malha 3D invisível de um ambiente. O resultado deste método é semelhante ao que é alcançado com o Depth API, mas a execução é diferente; traduzir um ambiente em uma malha 3D com 6D.ai é mais rápido com várias câmeras, enquanto o Depth API simplesmente mede a profundidade em tempo real sem a necessidade de escanear e reconstruir um ambiente inteiro.

Da mesma forma, o projeto Tango-Google skunkworks, que foi uma espécie de precursor do ARCore-enabled consciência especial através de nuvens de pontos "Quando tínhamos Tango de antes, ele usava algo semelhante a um sensor de profundidade Kinect", diz Snider-Held. "Você pegaria as nuvens de pontos que obteria a partir disso e reconstruiria a profundidade, mas o novo API de profundidade usa apenas uma única câmera"

Em essência, alcançar a oclusão com uma única câmera escaneando o ambiente em tempo real oferece um salto na facilidade de uso, e a torna amplamente disponível para os usuários em seu dispositivo móvel atual. "Se pudermos ocluir corretamente, isso o faz sentir-se mais cimentado ao mundo real". A maneira como eles estão fazendo isso é interessante, com uma única câmera", diz Snider-Held.

Adicionando profundidade às experiências criativas

A API de profundidade está atualmente abrindo convites para colaboradores e ainda não está pronta para um lançamento público, mas serve como um grande passo para tornar as cenas mais credíveis em tempo real. "É mais um passo para alcançar os tipos de experiências AR que estamos imaginando", diz Snider-Held. "Podemos fazer estes projetos sem ressalvas"

Por exemplo, um desafio consistente na renderização de cenas no AR é que muitos usuários simplesmente não possuem espaços vivos suficientemente grandes para renderizar grandes objetos ou espaços virtuais expansivos. Equipes criativas contornariam isto renderizando objetos em miniatura - talvez apenas contidos em uma mesa. "Com a API de profundidade, podemos escolher renderizar somente objetos dentro do espaço disponível", diz Snider-Held. "Isso nos permite e a nossos clientes se sentirem mais confortáveis em tornar estas experiências mais imersivas"

Como as marcas antecipam como podem utilizar algumas das mais novas características da tecnologia de realidade mista de evolução rápida, elas se beneficiam de parceiros criativos e de produção que podem trazer idéias para a mesa, implementando-as rapidamente com consciência das oportunidades e desafios atuais. "Trazemos o pensamento criativo para a tecnologia, com o que podemos fazer dada nossa experiência técnica, mas também com coisas como arte conceitual, animação e muito mais", diz Snider-Held. "Não nos afastamos da nova tecnologia, e não apenas a entendemos, mas podemos realmente fazer algo divertido e inventivo para demonstrar por que as pessoas o desejariam"

A década está chegando rapidamente ao fim e tem sido um passeio selvagem. De novas tecnologias a novos membros de nossa família (recebemos a BizTech, IMA, Firewood Marketing e WhiteBalance este ano), 2019 nos apresentou muitas mudanças emocionantes - e algumas oportunidades emocionantes ao entrarmos em uma nova era. Olhando para trás, pesquisamos os diretores administrativos de nossos escritórios em todo o mundo por suas tendências e tecnologias favoritas que surgiram no ano passado - e o que eles estão esperando para o próximo.

Realidade ampliada se torna realidade

O interesse pela realidade mista e ampliada (a combinação de objetos ou ambientes reais e virtuais, como a realidade aumentada ou virtual, possibilitada por dispositivos móveis ou vestíveis) tem crescido. Ao mesmo tempo, a realidade mista deu passos de maturidade no último ano, como os esforços do Google em fazer com que os objetos virtuais se sintam verdadeiramente ancorados ao ambiente com oclusão, no qual os objetos virtuais são sensíveis ao ambiente ao seu redor - por exemplo, desaparecendo atrás de objetos do mundo real.

Para Martin Verdult, Diretor Geral da MediaMonks London, a realidade ampliada está entre as inovações que ele mais se entusiasmou em 2020, e não apenas pelo potencial de entretenimento: "A realidade virtual e aumentada se tornará cada vez mais prevalecente para treinamento e simulação, além de oferecer novas formas de interagir com os clientes" Por exemplo, nossa experiência de realidade virtual Spacebuzz dá às crianças um olhar único sobre a terra e o ambiente que elas podem tipicamente tomar como garantidos, usando o poder da tecnologia imersiva para deixar uma marca indelével.

Medida que a tecnologia que alimenta a realidade ampliada amadurece, também amadurecerão seus casos de uso potencial. Mas quando uma tecnologia ainda está evoluindo significativamente em pouco tempo, pode ser difícil para as marcas traduzir suas idéias ou objetivos em experiências de realidade estendida, claras e de valor agregado. "Introduzimos sprints criativos para que nossos principais clientes tenham essas idéias em um fluxo livre", diz Verdult.

Entre os exemplos favoritos da Verdult de projetos de realidade aumentada em que a MediaMonks trabalhou este ano, está o Little Brush Big Brush da Unilever, que usa máscaras de animais virtuais e caprichosas para ensinar às crianças hábitos de escovação adequados e transformar uma tarefa em brincadeira. Da mesma forma, a realidade ampliada pode dar vida aos produtos de uma maneira envolvente - ou se usada na fase de pesquisa de um cliente, pode ajudar os clientes a interagir com um produto com o mínimo (ou nenhum) espaço dedicado à prateleira do varejo.

Parte do encanto do Little Brush Big Brush é que ele vai além de simplesmente AR, conectando-se a uma série de desenhos animados da web e a um chatbot do Facebook Messenger para recompensar as crianças com adesivos em marcos-chave. "O valor vem de conectar um IP a uma marca através de uma experiência de hiper-realidade profundamente envolvente", diz Olivier Koelemij, Diretor Geral da MediaMonks LA. "Uma que somente uma produção integrada bem executada pode oferecer, combinando digital e física de maneiras novas e extraordinárias"

Cresce o aprendizado AI/Machine

Não se pode refletir sobre inovações do passado e olhar para o futuro sem mencionar a inteligência artificial e a aprendizagem de máquinas. Desde a entrega programática até possibilitar experiências criativas inteiramente novas - como a realidade ampliada e amadurecida alimentada pela visão computadorizada - até a conexão de experiências coesas através da Internet das Coisas, a inteligência artificial "mudará nossa interação com a tecnologia de maneiras que ainda não podemos imaginar", diz Sander van der Vegte, Chefe do MediaMonks Labs, nossa equipe de pesquisa e desenvolvimento que experimenta continuamente com inovação.

Os usos mais criativamente inspiradores da IA são os que nos ajudarão a entender o mundo e nossos semelhantes. Em colaboração com a Charité, por exemplo, programamos uma impressora 3D para exibir sintomas comuns da doença de Parkinson e seu efeito sobre as habilidades motoras. O resultado é uma série de objetos de arte surreais que tornam as experiências reais dos pacientes tangíveis para a população em geral.

Conteúdo Social e Ativações Construir Impacto

Pergunte a Sicco Wegerif (Diretor Geral da MediaMonks Amsterdam) o que o atingiu este ano, e ele lhe dirá que é a elevação do conteúdo social nas compras - por exemplo, como a Instagram tornou os postos de influente comercializáveis no início deste ano. Wegerif observa que cerca de um quarto dos consumidores fizeram uma compra na mídia social, sinalizando novas oportunidades para que as marcas construíssem conexões com os consumidores.

"Olhando para isto de uma perspectiva de produção integrada e inteligente, podemos ajudar as marcas a criar tantos ativos e enredos que se aproveitam desta tendência, especialmente quando combinamos isto com dados para que possamos ser super pessoais e relevantes" Quando a mídia social é priorizada no início do processo criativo e de planejamento, ela pode permitir experiências mais significativas.

Por exemplo, nossa ativação "Pessoas são os Lugares" para a Aeromexico utilizou o conteúdo do Facebook para transformar a forma como os usuários descobrem destinos ao redor do mundo. Ao invés de pesquisar e reservar uma cidade, os usuários aprendem sobre as pessoas ao redor do mundo - então compram um bilhete para onde ligam para casa. O conteúdo social enriquece a experiência e constrói a emoção na experiência. "É, em essência, um pensamento muito simples que pode mudar todo o CX", diz Wegerif.

Ativações Sociais e Experiências Digitais se unem

Falando em mídia social, ela pode se tornar uma ferramenta poderosa para construir relevância e conexão com a experiência. Jason Prohaska, Diretor Geral da MediaMonks NY, diz: "Experiência e trabalho social de mãos dadas como parte do plano digital para muitas marcas, e não estão mais abaixo da linha de prioridade" Com a experiência ao vivo - que eleva o papel do público online para interagir, tomar parte e construir um zumbido em torno das experiências - as marcas podem alcançar maior impacto estratégico na forma como constróem conexão com seus consumidores.

Mas fazer isso com sucesso requer uma confluência de dados, influenciadores, narração de experiências e produção. O futuro disto parece bom para a Prohaska. "Esperamos que em 2020 possamos oferecer vários cenários de casos de uso em escala para a identidade da marca que possam estabelecer referências para personalização, automação, otimização da viagem do cliente, eficácia, desempenho e engajamento"

A Koelemij espera um investimento mais forte no entendimento digital e do consumidor à medida que as marcas começarem a integrar experiências ainda mais em 2020. "Com a maioria do bom trabalho, o sucesso e o desempenho podem agora ser melhor atribuídos ao digital à medida que avançamos na compreensão do que é o sucesso", diz ele, "especialmente em como podemos medi-lo através de ativações combinadas"

E é exatamente assim que gostaríamos de passar 2020: ajudando as marcas a alcançar seus objetivos com dados de apoio, com criatividade e insights em toda a jornada de decisão do cliente. Através de capacidades adicionais graças a empresas como WhiteBalance, Firewood, BizTech e IMA que se juntaram à família S4Capitalem 2019, conseguimos isso priorizando e aprimorando os elementos-chave do mix de marketing para marcas ousadas - e como refletimos sobre o ano passado, mal podemos esperar para ver o que está por vir.

¿Qué separa a tua marca de sus competidores? Cada vez mais as marcas, em todas as indústrias, invierten y destinan recursos para mejorar la experiencia del cliente (CX). Mientras que eso eso una gran noticias para los consumidores y las audiencias a las que sirven, para las marcas esto significa que tendrán que trabajar mucho más para destacar. Com um mar de igual valor apareciendo no horizonte, as marcas deben de perfeccionar as cualidades clave que os diferenciados do resto a través de experiências criativas de primeiro nível.

A diferenciação criativa é mais do que simplesmente significa a existência de noções tradicionais de marca. En su reporte en Forrester "O custo da perda de criatividadejay Pattisall escribe que "todas las marcas ofrecen la misma experiencia digital porque todas respondem a las mismas necesidades del consumidor" Em lugar de satisfazer os mismos KPIs que sua competência, as organizações devem buscar oportunidades que satisfaçam uma promesa de marca única e que ofrezcan experiencias criativas memoráveis.

Wesley ter Haar, Fundador y COO de MediaMonks, señala que lo que separa a la creatividad promedio o incluso bueno de la realmente excepcional es el impacto. "No se trata sólo de grandes idéias. Si tiene la idea correcta, tienes que pensar en ella en grande", apunta. "La escala de esas ideas, la forma en que te comprometes a ellas para tener un verdadero impacto, define en pináculo del trabajo creativo"

Una de las formas en que las marcas pueden empezar a pensar acerca de ello es mediante el propósito. Hay que verlo de esta manera: mientras que tu crees saber el propósito de tu marca, lo que realmente importa es si los consumidores lo saben. 76% das marcas acreditam que suas organizações têm um propósito definido, pero sólo una de cada diez han realmente definido una declaración de propósito que han puesto en acción, de acuerdo um ANA.

Al enfrentar a competência de marcas digitalmente nativas que tienen um propósito bien integrado dentro de suas plataformas (como hacer más sencillo obtener un viaje a una tarifa garantizada con un par de toques), las marcas deben asegurarse que sus promesas sean cumplidas a través de la experiencia creativa del usuario. É a través destas experiências que, se bem que se tenham tornado bien, as marcas podem establecer uma conexão emocional e gerar amor de marca na mente dos consumidores.

Creatividad como Factor Clave

O reto da diferenciação criativa se éiente é dia em todas as industrias, pero é especialmente relevante para as industrias que promuem estrategias tradicionais enfocadas em mais de uma região; distribuidores, marcas de viagens e tecnología financeira, filho de algunas das industrias que mais se poderiam beneficiar ao adotar a diferenciação criativa. Como parte de um processo de transformação digital, MediaMonks trabajó Aeroméxico, a aerolínea mexicana líder, para renovar sua aplicação, transformando a típica experiência de comprar um boleto em um espaço para soñar com viagens e encontrar inspiração para ollo.

"¿Que diferença uma marca de otra na atualidade?" pregunta Carlos Rivera, Consultoria e Plataformas Lead de MediaMonks México. "La lealtad no se logra con facilidad a menos que se haga mediante experiencias que resultam em hábitos o pequeños momentos que inyecten emoción al viaje del consumidor"

La habilidad por sí sola no resuelve el reto. As marcas devem combinar insights de consumidores e dados para abordar e resolver as necessidades primárias dos clientes, alineando a consciência de sua marca com uma estratégia que reage a essas necessidades. É a marca de toda a diferença entre a novedad e as experiências de doença verdaderamente diferenciadas que produzem um impacto emocional e de negócios duradouros. "A criatividade diferenciada combina um entendimento da cultura com um impacto de negócios reais e de peso que guía o valor da linha real", diz Haar.

El proceso debe iniciar poniendo al ser humano al centro de tu enfoque creativo. Al trabajar con Aeroméxico, MediaMonks puso esta idéia em práctica, ayudando a la marca a diferenciarse creativamente al buscar transformar por completo o alcance da experiência de usuário.

"Muchas veces no se trata del lugar al que vas, sino de la persona a la que visitas", dice ter Haar. "Esta idéia surgió, ¿podemos incorporar personas en la aplicación como destinos? Es un mensaje muy lindo y normalmente cuando te fijas en la naturaleza de silos de nuestra industria, eso sería todo, envuelto con algo de creatividad deslumbrante. No lugar de eso, estamos llenando los vacíos. Sí, hay creatividad y hay una app, ¿pero qué pasa en medio?"

Esta pregunta dio inicio al desarrollo de "Personas que son Destinos" para Aeroméxico, una plataforma de primer nivel que permite a la marca construir relaciones de valor al dejar a los viajeros experimentar lugares como nunca antes: ligándolos a las personas que viven ahí. Esta experiência de trabalho com o León de Oro de Cannes 2019 en Experiencia de Marca y Activación.

¿Qué separa a los mejores del resto?

O desafio de incorporar contos de experiências emotivas em uma plataforma radica em "tratar de comunicar diferentes experiências a diferentes audiências", dados Angélica Romero, UX e Web Optimization Lead in Aeroméxico. As marcas deben diseñar estrategias para crear experiencias personalizadas que impacten directamente a los usuarios y que hagan memorables a esas experiencias. Por exemplo, e como o usuário tem seu perfil destacado na aplicação de Aeroméxico, seu nome aparece ao largo do rio de reserva, junto com a geolocalização e as buscas recebidas, o que antecipa suas necessidades e requer menos toques de sua parte.

Rediseñar la Experiencia de Cliente

Hoy en día, muchas marcas están rediseñando su imagen corporativa, pero estos ajustes son generalmente un asunto de identidad de marca. O veredicto de transformação exige equilibrar as metas comerciais com experiências que resuenenen com os consumidores. O reto com a aplicação de Aeroméxico era claro desde o início: establecer uma estratégia para aumentar a venda de boletos para melhorar a experiência de compra de um boleto em formato móvel. É um impulso para equipar o processo de reserva, buscando oportunidades para rediseñar o processo completo, desde que descubrir os votos tem que inspirar os usuários a agir em relação a um destino; é uma estratégia que también é tomada em outras campanhas da marca.

El enfoque no fue sólo ayudar a los usuarios a encontrar vuelos, sino a inspirarlos a viajar. "Y es así como lanzamos un rediseño completo de la sección de reservas con un proceso centrado en el usuario", dice Carlos Rivera. "Llevamos a cabo prototipos, entrevistas e incluso sesiones de prueba para asegurarnos que cada botón hiciera sentido y para determinar qué información mostrar en qué momento durante el flujo de reserva" Desde a seleção de cor hasta las animaciones, cada elemento do processo tuvo um propósito específico para impactar a experiência do usuário. A través de análisisis continuis, MediaMonks y el equipo de Aeroméxico pueden ajustar la app para mejorar la experiencia del usuario aún más.

González señala que la pieza clave del diseño es cómo los elementos visuales cambian y se acomodan a medida que los usuarios siguen el flujo. Desde a imagen de fondo que cambia cuando seleccionas un destino, al copy y la imagen que indican el paso en el que te encuentras en el encabezado de cada página, el diseño construye una sensación de emoción y anticipación antes de culminar en un mensaje animado que hace saber que "¡Tu viaje está listo!

"Sabemos que comprar um boleto de avião é uma decisão racional", dice González. "Pero también posee una muy importante carga emocional porque, a fin de cuentas, se materializa en tu siguiente viaje: ¡Está listo!"

Crear experiencias centradas en el usuario ayuda a las marcas a dejar claro su propósito y establecer el diferenciador que hará que destaquen de entre la multitud. Responder às necessidades dos clientes é algo que cualquier marca puede hacer, pero hacerlo de forma relevante y única é algo a lo que sólo las marcas con propósitos definidos pueden aspirar.

Sumérgete en las últimas Tendencias de Titanio de Cannes.

No cenário atual onde a personalização e a relevância são críticas, os marqueteiros são cada vez mais solicitados a entender tanto o lado criativo quanto o lado técnico da equação quando se trata de fornecer experiências digitais aos clientes. A S4Capital, um modelo da nova era que oferece serviços publicitários de ponta a ponta para marcas e organizações em todo o mundo, faz a ponte para essa lacuna: "Os dados estão no centro do que fazemos", disse Sir Martin Sorrell, fundador e presidente executivo da S4Capital, em recente entrevista à IBC365. "As pessoas que afirmam que os dados destroem a criatividade ou a impedem estão falando bobagens". Bons dados e bons insights informam a criatividade e a tornam mais eficaz"

Para conseguir isso é necessária uma estreita colaboração entre a MediaMonks, cujo forte está na criatividade e na possibilidade de produção eficiente em escala, e a MightyHive, que fornece consultoria e serviços nas áreas de operações de mídia e treinamento, estratégia de dados e análise. Emily Del Greco, Presidente das Américas da MightyHive, coloca isso de forma sucinta: "A MediaMonks está em risco, e a MightyHive vem rapidamente com feedback [apoiado por dados]"

Sentamos com Myles Younger, Diretor Sênior de Marketing da MightyHive, para discutir um dos maiores desafios que as marcas enfrentam quando se trata de medir o desempenho e desenvolver conteúdo orientado por insights: privacidade. Desde a GDPR até a nova Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia, a privacidade vai se tornar mais desafiadora até 2020. Para as marcas que lutam para olhar além dos jardins murados de dados de parceiros e plataformas para obter uma visão mais completa de seus clientes, Younger oferece alguns conselhos: considere investir em uma sala limpa de dados, o que permite aos parceiros desenvolver novos insights sem comprometer a privacidade de seu público. Younger nos orienta sobre o que são salas limpas de dados, o que você pode considerar antes de montar uma e mais.

Como você explicaria as salas limpas de dados?

Myles Younger: Minha analogia para explicar: imagine que você tem dois proprietários de dados, ColorCo e FoodCo. ColorCo tem dados sobre seu público, incluindo a cor favorita de todos. A FoodCo tem um público semelhante ao ColorCo, e conhece sua comida favorita. A ColorCo gostaria de saber qual é a sobreposição entre seu público, talvez identificando quais são as combinações mais populares na cor favorita versus a comida - mas nenhum deles quer revelar ao outro qualquer informação pessoalmente identificável que possa comprometer o valor de seus dados ou a privacidade de seu público.

Uma sala limpa de dados permite que eles reúnam seus dados em um ambiente neutro para descobrir onde está a sobreposição, o que significa que eles podem achar que 300 pessoas em seu público favorecem o amarelo e os cachorros quentes - mas nem a ColorCo nem a FoodCo sabem quem são essas 300 pessoas, eles apenas obtêm as sobreposições. Isso é o que é especial: você constrói novos insights ao mesmo tempo em que protege a privacidade individual.

Por falar em privacidade, essa é uma grande preocupação para as marcas e seu público. Como as salas limpas de dados garantem que as marcas ainda obtenham uma alta qualidade de insights?

MY: Os métodos tradicionais de entender o usuário estão começando a corroer e as marcas estão abraçando dados de primeira mão que lhes dão uma noção mais verdadeira de quem é seu público e do que eles precisam. O que é importante lembrar sobre salas limpas de dados é que eles oferecem acesso a insights obtidos a partir dos dados de primeira parte de outros.

Como a medição de campanhas com base em cookies continua a se tornar menos confiável, as marcas terão que começar a procurar em outros lugares por percepções sobre desempenho criativo, alcance e freqüência, e atribuição. Como as salas limpas de dados geram percepções a partir de dados de primeira pessoa, elas devem estar no topo da lista de todos os marqueteiros para pelo menos se familiarizarem, se não começarem a mexer com eles.

Na MediaMonks, freqüentemente discutimos com os clientes a importância de fornecer uma experiência de marca total, aplicando insights e dados de usuários em uma jornada de decisão do cliente que se estende além de uma única plataforma. Será que os dados podem limpar as salas neste processo?

MY: Absolutamente! As salas limpas de dados poderiam ajudar a entregar a experiência total da marca de maneiras mais significativas do que já vimos antes. Eu sei que isso parece hiperbólico, mas é justificado.

Até agora, a segmentação, personalização, medição e otimização de anúncios digitais tem sido baseada no que você poderia chamar de "experiência total de cookies" Cookies e IDs de rastreamento de anúncios formam um grande universo, mas é um lugar isolado. Mesmo antes de coisas como GDPR e Safari ITP, era muito difícil conectar milhões de efêmeros (e muitas vezes fraudulentos) cookies de navegador e IDs de rastreamento de terceiros com dados comerciais genuínos (clientes, produtos, transações, dados de lealdade e preferência, lojas, aplicativos, dados de parceiros estratégicos, etc.). Uma vez que as salas limpas funcionam em bancos de dados de primeira mão e não em cookies, as marcas ganham a oportunidade de acessar a totalidade dos conjuntos de dados CX ao fazer análises ou otimizações. Para os marqueteiros que estão acostumados a fazer inferências difusas a partir de nebulosos conjuntos de cookies em silos, acho que trabalhar a partir de dados comerciais reais vai parecer uma revelação.

O que mais excitaria as marcas sobre salas limpas de dados?

MY: Salas limpas de dados são uma grande vitória para medir o desempenho e o ROI. Digamos que você é uma marca CPG, o que significa que você provavelmente está vendendo seu produto através de distribuidores e varejistas. Tradicionalmente, você pode ter que esperar meses por reportagens sobre os dados da transação. Mas temos um cliente CPG que usa salas limpas de dados para interrogar ou consultar os dados de PDV de um varejista em tempo quase real.

Dado o rápido acesso a insights que as salas limpas de dados oferecem, quais são algumas outras formas de trabalhar com um deles mudaria meu dia-a-dia como comerciante ou estrategista?

MY: Há realmente uma promessa de acesso muito mais rápido aos dados. Anteriormente, muitas abordagens dos marqueteiros eram orientadas por cookies, o que acrescenta latência e degrada a fidelidade dos dados. As salas limpas de dados permitem que você aja de forma mais instantânea.

E enquanto as salas limpas de dados inibem a propriedade ou o acesso direto aos dados de outras pessoas, isso pode realmente aproximá-lo mais. Isso pode soar contra-intuitivo, mas as salas limpas de dados o levam a mudar um pouco sua perspectiva. Nós sempre perguntamos a nossos clientes: o que você quer, os dados ou os insights? Você provavelmente quer os últimos, e embora as salas limpas de dados possam mantê-lo afastado dos dados em si, eles o aproximam das percepções.

Quão fácil é fazer parceria com outra marca ou empresa para juntar dados em uma sala limpa? Você acha que as salas limpas de dados irão inaugurar uma maior colaboração à medida que as marcas descobrirem sobreposições entre seus públicos?

MY: Esta é claramente uma área para os primeiros usuários neste momento, mas a MightyHive está vendo o sucesso cedo e estamos embarcando os anunciantes em salas limpas à esquerda e à direita. O impulso está claramente lá.

Um lugar inteligente para começar com respeito à colaboração entre marcas é com as parcerias estratégicas de marcas existentes. Por exemplo: sempre que os consumidores viajam, eles são inundados por sofisticados programas de marketing de parceiros através de companhias aéreas, sites de reservas, hotéis, programas de fidelidade e cartões de crédito. Estas parcerias de marca e audiência já existem, e salas limpas provavelmente entrarão em jogo cada vez mais como um meio de compartilhar audiências, pontos de contato CX, dados de medição e insights.

Sujar as mãos com salas limpas de dados.

Talvez você queira se sentar para isto: Gartner publicou recentemente seu relatório olhando para 2020, e nele, eles oferecem algumas descobertas surpreendentes. Mais notavelmente, a empresa prevê que "80% dos marqueteiros que investiram na personalização abandonarão seus esforços devido à falta de ROI, aos perigos do gerenciamento de dados de clientes ou de ambos" até 2025.

No entanto, os consumidores adoram a personalização. De acordo com a Pesquisa de Conteúdo do Consumidor de 2018 da Adobe, 67% dos entrevistados acham que as marcas devem ajustar automaticamente o conteúdo com base no contexto, e 42% se aborrecem com conteúdo que não é personalizado. A personalização não é algo que dá à marca uma vantagem sobre a concorrência; é uma expectativa dos consumidores que anseiam por relevância entre uma abundância de conteúdo. Mas quando a personalização parece difícil para muitos marqueteiros, o que pode ser feito?

Estes desafios identificados pela Gartner exemplificam como é importante que os marqueteiros se estabeleçam para o sucesso ao investir na personalização. Porque a personalização não é o problema - é se os marqueteiros construíram um modelo de atribuição, se permitiram que ele surgisse com insights ou impulsionasse ações, e estão revisando essa abordagem com base nos resultados que recebem. Aqueles que não o fizerem acabarão por falhar, levando às frustrações levantadas pelo Gartner. Embora as marcas não devam abandonar a personalização, elas poderiam prescindir de investimentos e iniciativas de difícil controle que levam anos até que seu valor possa ser medido adequadamente, talvez até mesmo trancando-as em uma configuração que não funciona de fato. Eis o que fazer em seu lugar.

O planejamento estratégico é a chave para uma personalização eficaz

À luz das recentes preocupações com a privacidade, algumas marcas estão repensando completamente a maneira como visam o público. O Google e o jornal britânico The Guardian, por exemplo, se uniram para oferecer anúncios do Google Home que são relevantes para os tipos de receitas ao lado das quais foram colocados. Para conseguir isto, eles ensinaram um modelo de aprendizagem de máquina para identificar qualidades sobre cada receita (como doce versus salgado ou ingredientes), que foi então utilizado para construir anúncios relevantes de forma dinâmica - basicamente, visando dados sobre as receitas reais e não os leitores que estão interessados nelas.

Quando se trata de iniciativas como esta, há duas tomadas de posição. Primeiro, ela sinaliza a crescente importância dos estímulos contextuais e como eles se relacionam com a mentalidade do consumidor - considerando, por exemplo, a entrega programática de um conteúdo em resposta a uma playlist baseada no humor ("Songs for Relaxing") ou atividade ("Background Music for Cooking"). Em segundo lugar, a estratégia demonstra a importância de ter uma taxonomia backend de conteúdo que possa se conectar aos sistemas necessários para proporcionar uma experiência tão personalizada - e é precisamente aí que muitos estão tendo problemas.

Os dados não são realmente o principal inibidor da personalização, nem a tecnologia; muitas vezes são pessoas, e isto pode variar desde a alfabetização digital até a estrutura operacional. De acordo com dados da eMarketer, apenas cerca de um terço dos marqueteiros americanos estão confiantes em sua capacidade de criar ou entregar publicidade personalizada aos clientes. Um impressionante 44% dizem que não têm estratégia ou capacidade tecnológica CX real.

"Mesmo os profissionais digitais que têm dados de clientes dizem frequentemente que suas equipes estão desconectadas de outros grupos e não têm recursos para encontrar insights nos dados para melhorar o CX", escreve o analista sênior da Forrester Nick Barber e o analista principal VP Brendan Witcher em seu relatório, "Não há personalização sem inteligência de conteúdo" "O fracasso em encontrar o tamanho e a estrutura certos para a organização é um problema comum; de fato, os executivos digitais o citam como a principal barreira para o sucesso da entrega de experiências digitais"

As marcas precisam ter confiança em seus dados e propriedade para orquestrar a experiência digital, embora o tamanho e a escala da transformação digital necessária tenham tornado isso incômodo para muitos. Para evitar ficar presas em longas fases de implementação, as marcas devem procurar parceiros ágeis que possam ajudá-las a criar impulso e rapidamente e alcançar resultados mais rápidos.

Em uma entrevista com o LinkedIn, o analista digital Brian Solis descreve o processo assim: "Enquanto você está migrando as coisas para a nuvem, enquanto faz investimentos maiores e mais focados em infra-estrutura, também podemos olhar para outros investimentos ao longo da jornada, através de funções, que terão pagamentos imediatos e que na verdade são menores em seus esforços"

Chamamos isto de zero para um: em vez de ferver o oceano indo imediatamente para uma experiência de dez níveis, priorizamos iniciativas com o menor investimento, mas com o maior retorno. Um exemplo disso é quando desenvolvemos um quiz para a marca de supermercado Jumbo, que ajuda os clientes a encontrar um vinho ou cerveja que melhor se adapte a seus gostos.

O primeiro passo foi construir um questionário básico que pudesse fornecer valor a qualquer cliente; após a simples iteração entrar em funcionamento, expandimos para incluir uma linha mais avançada e diversificada de perguntas para acomodar aqueles com preferências e gostos mais matizados. Isto mostra como as marcas podem, de forma iterativa, implementar soluções mais personalizadas, que geram valor significativo para os consumidores através de um processo ágil.

Chegou a hora de se adaptar à ágil.

A personalização falha quando não agrega valor

"A paisagem de hoje tem uma quantidade incrível de engenharia, mas é usada com pouca ou nenhuma empatia: esta idéia de que só porque a tecnologia está lá, precisamos incessantemente redirecioná-la e persegui-la através da web", diz o fundador da MediaMonks e membro do Conselho Wesley ter Haar. "Quando você começa a pensar no usuário, você começa a pensar no que chamamos de pontos de inflexão pessoal. Onde está o valor para o usuário na forma como nos comunicamos? Como podemos ser assistenciais?"

A experimentação é a chave para adotar uma abordagem mais orientada ao cliente em relação aos dados de uma maneira, trata-se de pensar nos dados como uma via de mão dupla, através da qual o feedback do usuário pode ser aplicado para promover a relevância e o alcance de sua mensagem. Isto mais uma vez se liga à necessidade de um processo de produção ágil, no qual as equipes podem implementar este feedback com rapidez e iterar a partir daí.

Por exemplo, adotamos uma abordagem baseada em interesses para aumentar a consciência da pesquisa por trás da marca Gladskin, a fórmula vencedora de prêmios. A campanha se concentrou em aumentar o alcance e, ao mesmo tempo, visar seus públicos mais relevantes com base em interesses, diminuindo o CPM (custo por impressão) para esticar ainda mais os orçamentos e aumentar o ROI no processo.

Através de testes semanais de divisão e reportagem, pudemos determinar qual combinação de ativos causou maior impacto tanto na fase de conscientização, consideração e compra através do funil, por canal. Em vez de ser seguido pelo mesmo anúncio em toda a experiência da mídia social, os usuários acabaram encontrando conteúdo mais adaptado às suas necessidades em cada etapa do funil.

Os dados podem ser poderosos, mas acumulá-los sem construir nos canais ou fluxos de trabalho necessários para ativá-los faz pouco para ajudá-lo a construir relações significativas com seu público. Conforme a demanda dos consumidores por conteúdo relevante cresce, as marcas devem ser estratégicas em seu investimento com dados e a arquitetura que potencia sua capacidade de obter insights.

Aparentemente, assim que as sobras do Dia de Ação de Graças são guardadas, os consumidores correm para os varejistas on-line e off-line para começar a fazer suas compras de férias - pelo menos nos EUA. Mas no final de novembro, a maior estação de compras do mundo ocidental, influenciada pelos varejistas digitais globais, que estabeleceram um novo ritmo ao se arrastarem para o calendário de férias cada vez mais cedo. Ainda assim, não é tarde demais para desenvolver uma campanha de férias relevante para atingir os consumidores.

Mas não tenha medo - é também a estação dos milagres, e as marcas ainda têm tempo para entrar no espírito festivo com os influenciadores. Quer você precise implementar rapidamente uma campanha do conceito ao mercado ou simplesmente queira adicionar um pouco de tempero a uma que já está em andamento, ainda há maneiras de cortar a nevasca de informações na época de férias desordenada com a ajuda de parcerias com influenciadores.

Eles são Ágeis & Atualizados

Um dos maiores benefícios que os influenciadores trazem à mesa em uma campanha de férias é que eles são ágeis por natureza; bem versados no que ressoa com seu público, os influenciadores têm vozes fortes, autênticas e criativas - e podem entregar em pouco tempo. De fato, a parceria com um punhado de influenciadores é uma ótima maneira de co-desenvolver uma coleção robusta de conteúdo necessário para manter sua marca no topo da lista de prioridades até as festas de fim de ano.

Mas além de proporcionar escala, a flexibilidade que os influenciadores trazem à mesa também pode dar à sua marca uma vantagem contra a concorrência da época das férias. Os compradores têm um interesse crescente em buscar as recomendações mais atualizadas: O Google destaca que as buscas "Melhor" e "agora" cresceram 125% nos últimos dois anos. Os influenciadores têm a velocidade e a agilidade necessárias para ponderar sobre as tendências ou tópicos mais atuais com os quais seu público se preocupa, envolvendo-os com uma voz autorizada em que os consumidores confiam.

Eles são autênticos - se você os deixar ser

Quando começam a trabalhar com influenciadores, muitas marcas se preocupam com o fato de que devem renunciar a algum controle da mensagem para outra pessoa. A confiança é a chave para evitar que as campanhas fiquem confusas em ciclos de retrabalho e revisão repetida - e é a chave para garantir que os resultados sejam feitos dentro do prazo na curta e competitiva temporada de férias. Percebendo isso, somos ardentes apoiadores da idéia de que os influenciadores são seus mais autênticos quando têm liberdade criativa para desenvolver seu conteúdo em parceria com as marcas.

Esta é a abordagem que utilizamos em uma campanha de influência para uma grande seguradora do Reino Unido. A marca quer aumentar a conscientização entre o público Millennial e Gen-Z, porque alguns dos produtos e orientações que eles oferecem - como segurança cibernética e viagens - são altamente relevantes para esses públicos.

"O desafio para esta marca é que eles têm uma oferta cibernética super forte para os consumidores, mas a disponibilidade mental na categoria e para a própria marca é baixa entre Millennials e Gen-Z", diz Alistair Vines, líder empresarial da MediaMonks.

Para a campanha, os influenciadores foram informados sobre o conteúdo desejado, que foi planejado em uma rápida fase criativa. Em geral, os influenciadores foram capazes de criar um conteúdo autêntico(dentro de algumas diretrizes) porque eles acreditaram e endossaram a mensagem da marca.

O resultado é uma campanha coerente que aborda várias questões de segurança cibernética, entregue de uma maneira que se relaciona com os grupos-alvo de consumidores (um conteúdo gerado mais de 4.000 vezes em apenas dois dias). E como os influenciadores produziram seu próprio conteúdo, toda a campanha foi desenvolvida de breve a apenas cinco semanas de lançamento.

Eles oferecem intimidade

Além de expandir o alcance, a parceria com os influenciadores também pode ajudar a adaptar sua marca aos comportamentos emergentes de busca e compra. De acordo com a visão de férias do Facebook, os compradores móveis têm 1,85 vezes mais chances de buscar inspiração para presentes através da Instagram. Quando focado apenas em milênios, esse número salta ainda mais alto: eles têm 3,19 vezes mais probabilidade de fazê-lo. Os resultados mostram como a mídia social é cada vez mais importante para os consumidores à medida que eles pesquisam as compras.

O Google também apresenta uma visão interessante sobre o comportamento de busca dos compradores digitais. "As pessoas indicaram que têm mais de 2X de probabilidade de adicionar itens à sua cesta e 40% de probabilidade de gastar mais do que o planejado quando identificam a experiência de compra como altamente personalizada", elas observam. Quando as marcas ouvem a "personalização", elas podem pensar em mecanismos de recomendação e componentes essenciais de qualquer campanha, plataforma de comércio eletrônico ou experiência geral da marca. Mas os influenciadores também podem acentuar a personalização através da intimidade que proporcionam a seus públicos, ajudando os compradores on-line a encontrar a inspiração e as idéias de presentes mais relevantes para eles e suas necessidades.

As estatísticas mencionadas acima podem inspirar KPIs práticos que as marcas podem alcançar através dos influenciadores: ganhar mentalidade, aumentar a conscientização e impulsionar novas vendas. Mas é importante lembrar que a conexão é fundamental para o sucesso dos influenciadores; o conteúdo da marca não deve se sentir desvinculado do que um influenciador oferece rotineiramente a seu público.

Da entrega rápida de conteúdo entre canais à injeção de intimidade e autenticidade, os influenciadores se encaixam em várias estratégias para que as marcas se conectem mais perto de públicos antigos e novos. Isto pode ser com uma campanha construída do zero, ou uma camada adicional em cima de uma já existente. De qualquer forma, as parcerias de influenciadores são uma ótima maneira de construir relacionamentos na estação da convivência.